MA_C03

1

MA C3Descrierea afacerii

1. Descrierea afacerii

Scopul seciunii este de a oferi cititorului o nelegere rapid a afacerii pentru care se ntocmete planul.Seciunea are urmtoarele obiective:defineste clar scopul si conceptul afacerii;descrie istoria si dezvoltarea afacerii;include descrierea experientei trecute si a succeselor fondatorilor afacerii.La aceast seciune a planului se va realiza o descriere complet a afacerii analizate, rspunzndu-se la ntrebarea:Ce fel de afacere este aceasta ?Rspunsul va fi dat n 5 subseciuni:1. Descrierea ideii afacerii2. Descrierea societii3. Descrierea produselor / serviciilor oferite4. Descrierea i avantajele localizrii societii5. Descrierea mediului n care va evolua afacerea

1.1 Descrierea ideii afacerii

1.1.1 Strategia afacerii1.1.2 Scopul i obiectivele unei afaceri

1.1.1 Strategia afacerii

Orice afacere eficient se sprijin pe o strategie adecvat. Pentru elaborarea unei strategii coerente se impune respectarea urmtoarei succesiuni de activiti:Precizarea clar a scopului afacerii (de ex: obinerea poziiei de lider n domeniul X);Identificarea obiectivelor care trebuie atinse (de ex: 20% randament al capitalului investit; mrirea cotei de pia la 15%; limitarea pierderilor sub 100 EUR/sptmn);Fixarea sarcinilor care urmeaz a fi realizate (de ex: creterea vnzrilor cu 25%, concomitent cu o cretere a costurilor cu numai 15%; infuzie de capital suplimentar: 500.000 EUR);Precizarea aciunilor planificate (Reducerea costurilor prin creterea productivitii muncii; oferirea unui discount de 5% pentru cumprtorii en-gross, recuperat din creterea estimat a vnzrilor cu 10%; creterea vnzrilor prin creterea cu 10% a numrului de ageni de vnzri recrutai dintre absolvenii din anul curent)

2


Pentru definirea strategiei este bine s se includ rspunsurile la ntrebri cum sunt:Care sunt legturile cu piaa i cu clienii ?Ce avantaje avei asupra concurenei ?Care vor fi piedicile (cu accentuarea celor imediate) ? Sunt ele insurmontabile ? Dac nu cum le vei depi ?Ce v facei s crei c Dvs. suntei Acela care va face Afacerea s mearg ?Este fezabil ideea de afacere ? Se poate ea realiza n mod real ?Literatura definete 3 tipuri mari de strategii:

Strategia Lider prin cost;Strategia de difereniereStrategia de focalizare (focalizare prin cost sau focalizare prin difereniere)


Strategia Lider prin costPresupune atingerea celui mai mic cost n respectivul tip de afacere (pe mai multe segmente de pia).Sursele avantajului sunt variate: economia de scar, acces preferenial la materii prime, proprietatea asupra tehnologiei folosite.


Strategia de DifereniereSe aplic atunci cnd o firm urmrete s dobndeasc statutul de unicat n genul respectiv de afacere prin cteva caracteristici ale ofertei sale, care s se bucure de o larg apreciere din partea clienilor.Dac o firm nu va reui s se diferenieze, ea va fi ca toate celelalte, ducnd lupta cu firmele concurente pe baza preului produselor / serviciilor oferite.O afacere se poate diferenia n 4 modaliti principale:Diferenierea produsului;Diferenierea servicului;Diferenierea personalului;Diferenierea imaginiiCi secundare de difereniere: modalitatea de distribuie, programul de marketing etc.n etapa actual, principalele modaliti prin care clienii poteniali fac distincia ntre produse sunt: serviciile i imaginea. De asemenea, firma este reprezentat prin personalul su, iar acesta este, de regul, studiat atent de ctre client.

1.1.1 Strategia afaceriiStrategia de FocalizareSe axeaz pe alegerea unui segment de pia ngust (ni) i insuficient exploatat.Focalizarea se poate realiza prin cost (se urmrete obinerea unui avantaj de cost pe nia aleas) sau difereniere (se urmrete obinerea unor diferenieri pe nia aleas).Nia trebuie s conin clieni cu nevoi speciale, astfel nct sistemul de producie i desfacere care deservete acest segment s difere de cele ale celorlalte segmente ale ramurii industriale n care activai.n legtur cu niele de pia, literatura precizeaz c:60% dintre acestea sunt simple miraje;10% sunt nie de pia pe termen scurt (2 -3 ani maxim)30% sunt nie de pia viabile pe termen lungFocalizarea prin cost exploateaz diferenele de cost n segmentul respectiv, iar focalizarea prin difereniere exploateaz insuficienta deservire a niei de ctre competitori.Firma care aplic strategia de focalizare se poate afla ntr-una dintre urmtoarele situaii:Este sub nivelul performanelor cerute de componenii niei vizate i atunci se va aplica strategia prin difereniere;Este peste nivelul performanelor necesare satisfacerii niei vizate i atunci se va aplica focalizarea prin cost

3


Atenie: indiferent de strategia aleas, nici o companie nu poate supravieui cu un singur produs pentru o singur ni de pe pia !

1.1.2 Scopul si obiectiveleafacerii

Scopul i obiectivele au un caracter complementar, adesea confundndu-se ntre ele. Scopul are un grad de generalitate mai accentuat, iar obiectivele alese contribuie la atingerea scopului.Atenie: scopul i obiectivele prea generale conduc la planuri de afaceri dificil de controlat i implementat!Sunt recunoscute cteva scopuri importante:

oferirea unui produs / serviciu nou;obinerea unui randament mai mare;dezvoltarea companiei;creterea prestigiului i mbuntirea imaginii.

Scopul unei afaceri trebuie s fie:suficient de restrns, pentru a permite focalizarea eficient a resurselor firmei pentru atingerea lui;suficient de cuprinztor, pentru a permite dezvoltarea firmei i valorificarea potenialului su.


Obiectivele se vor traduce n sarcini de ndeplinit i planuri operative care vor fi detaliate i explicate pe parcursul planului de afaceri.


Scopul i obiectivele trebuie s indice:n ce domeniu de activitate se ncadreaz afacerea i care este intenia sa (De ex: S.C. EuroTrans activm n domeniul transporturilor rutiere internaionale i dorim s realizm un sistem de transport eficient i competitiv ntre Romnia i celelalte ri din sud-estul Europei);ce se dorete realizat n urmtoarea perioad obiective pe termen scurt sau lung;pe ce se bazeaz posibilitatea de a ajunge la finalitatea propus (de ex: firma de construcii se bazeaz pe un pre corect pentru lucrrile efectuate i pe respectarea datelor de ncepere i finalizare a activitii);estimarea fondurilor necesare pentru finanarea afacerii respective (eventual).Exemplu Scop: Firma activeaz n sectorul de servicii al economiei i are drept scop furnizarea de servicii rapide i complete de curenie pentru persoane particulare i firmeObiective poteniale:realizarea pn n anul 3 a 25% din cifra de afaceri pe baza noului serviciu de ntreinere i curare a pereilor cortin;creterea rentabilitii firmei pn la val. de 20% la sfrsitul celui de-al cincilea an;creterea cifrei de afaceri cu 50% pn n al treilea an;achiziionarea unor utilaje noi i performante;reducerea fluctuaiei de personal de la 30% la 15% pn n al patrulea an;reducerea timpului mediu de onorare a comenzii de la o zi la 4 ore etc.

4

1.2 Descrierea societiin cazul strategiei de comunicare, numele companiei (dac este o companie nou) ar trebui s sugereze: cine suntei, ce facei i (eventual) cum facei.Seciunea trebuie s cuprind urmtoarele elemente:

forma de proprietate a societii (pe aciuni, SRL etc);stadiul de evoluie la care a ajuns compania i progresele realizate;tipul de activitate desfurat (producie, comer, prestri servicii);elemente privind istoricul firmei:

data nfiinrii;scopul nfiinarii;realizrile majore de pn acum;deficienele nregistrate (contribuie la credibilitatea planului nimeni nu este perfect);modificri n tendinele generale de dezvoltare

elemente privind situaia actual:activitatea curent;stadiul vieii economice n domeniul de activitate a afacerii;identificarea produselor / serviciilor actuale;numrul de salariai ai firmei;cota de pia deinut i resursele firmei;tendina vnzrilor firmei;echilibrul social;calificarea personalului;

detalii privind structura actual a capitalului permanent (procentul fondurilor proprii i al celor mprumutate);scurt descriere a fondatorilor, accentund experiena relevant i poziia fiecruia n cadrul firmei (o descriere detaliat se va face nntr-o seciune ulterioar)

1.2 Descrierea societii

Atenie: cele mai frecvente greeli care pot aprea sunt:includerea a prea multor detalii despre afacere;oferirea de informaii pe care finanatorul le poate considera opinie personal;crearea aparenei c nu avei o istorie sau un scop al afacerii;pierderea din vederea a unor lucruri importante i / sau a unor particulariti legale;redactarea seciunii ntr-o manier dezordonat sau confuz.

1.3 Descrierea prod. / serv.In unele cazuri, aceeai nevoie a clientului poate fi satisfcut fie de un produs, fie de un serviciu.

Dac o companie ofer mai multe produse sau servicii, fiecare dintre acestea trebuie descris separat.Dac exist mai multe produse sau servicii, ele ar trebui clasificate n grupe de produse / servicii i apoi este necesar s fie descris fiecare grup.

Uneori poate deveni necesar descrierea anumitor aspecte specifice ale unor produse, separat de grupul din care fac parte.Scopul acestei seciuni const n descrierea cu precizie a produselor sau a serviciilor care vor fi realizate. Astfel:Descrierea produsului trebuie s fie fcut n termeni uzuali i nu n termeni tehniciDac un produs urmeaz a fi dezvoltat, trebuie inclui n descriere timpul necesar pentru finalizarea proiectului i factorii de influen.Completarea corect a acestei seciuni a planului de afaceri se realizeaz prin detalierea urmtoarelor aspecte:

produsele / serviciile;tehnologia actuale i poziionarea produsului / serviciului pe pia;dezvoltarea ulterioar a produsului / serviciului;planul de producie;asigurarea calitii;

1.3 Descrierea prod. / serv.

a) Prezentarea produselor / serviciilorOfer oportunitatea descrierii avantajelor produselor / serviciilor din perspectiva clienilor.Atenie: cea mai bun metod de sinucidere a companiei o reprezint axarea pe un singur tip de produs sau serviciu !Cea mai bun aprare o reprezint diversificarea bazei de produse i servicii oferite. Produsul nu este numai un articol fizic, ci un concept complex care trebuie definit cu atenie. n prezentarea unui produs se recomand s se realizeze att o descriere fizic, ct i o identificare a utilitii sau interesului pentru produsul respectiv.

5


Descrierea fizicSe prezint caracteristicile fizice. Pentru o descriere detaliat se pot include fotografii sau schie. Pentru un serviciu se poate utiliza o diagram i se pot fotografia angajaii, echipamentele, cldirea n care v vei desfura activitatea.Fotografiile / schiele sunt opionale, dar confer planului o not de profesionalism.Se poate anexa ponderea deinut de fiecare produs n totalul cifrei de afaceri.


Utilitatea i interesulSe prezint diferitele utilizri i interesul manifestat fa de produs / serviciu. Sunt obligatorii meniunile privind caracteristicile unice ale produsului, precum i potenialul afacerii.n cazul prestatorilor de servicii, se va explica investitorului care este gama de servicii pe care le realizai, cum funcioneaz i cror nevoi ale pieei se adreseaz.

Unde vei opera ?Ce difereniaz servicul Dvs. de altele ?Ce materiale sau echipamente sunt necesare ?Care sunt zilele i orele la care lucrai (n care putei oferi serviciul respectiv) ?

Interesul manifestat pentru un produs este n legtur cu ciclul de via al acestuia: proiectare & fabricare, lansare pe pia, cretere, maturitate, declin. Creterea vnzrilor, valoarea profitului, cash-flow-ul generat i nivelul concurenei depind de stadiul n care se afl produsul.


Gradul de dezvoltareReflect evoluia produsului / servicului pn n prezent i modul n care se apreciaz c va evolua n viitor.n analiza produselor oferite exist o serie de aspecte care pot ridica probleme n faa finanatorilor (prin riscurile implicate):

oferta singular (obinerea unui singur produs permite focalizarea resurselor afacerii, ns genereaz o vulnerabilitate crescut n faa concurenei);produse care se vnd o singur dat (cazul aparaturii medicale performante). Clienii nu pot fi fidelizai;produse perisabile comercial, dar aflate la mod (pot aprea dificulti financiare datorit subiectivitii pieei n exprimarea cererii);produse / servicii prea simple uor de copiat

1.3 Descrierea prod. / serv.b) Tehnologia actual i poziionarea produsului / serviciului pe pia

n descrierea mediului tehnologic obiectivul principal este de a anticipa ntrebrile care pot fi puse n privina suportului tehnologic:

Firma dispune de resurse tehnologice suficiente ? Dac nu, cum pot fi acestea obinute ?Care sunt caracteristicile eseniale (asemnri i deosebiri fa de concuren) ?

Un service superior (de ex: nlocuirea unui produs defect n primul an de funcionare, garantarea pentru anumite perioade a componentelor produsului, o linie de service activ 24h/24h etc.)Posibilitatea acordrii unui credit pe termen mediu;Posibilitatea unor dezvoltri ulterioare ale produsului (tehnologiei utilizate)

Cum v ncadrai n mediul tehnologic actual ?Poziia n ciclul de via;Tehnologie uor imitabil / protejat;Raportarea costului noii tehnologii propuse la costul celei actuale;Care este gradul de reziten a noilor tehnologii ? Au fost testate n prealabil?

Inovaiile tehnologice propuse sunt suficiente pentru a reui pe pia ?Cum s-au abordat problemele referitoare la proprietatea intelectual ? (licene, brevete etc.)S-au avut n vedere reglementrile legale legate de tehnologia / produsul n cauz ?

6


c) Dezvoltarea ulterioarSe vor avea n vedere:

necesitatea nlocuirii produselor;posibilitatea apariiei unor tehnologii concurente;activitatea de cercetare dezvoltare n curs, obiectivele, resursele necesare etc.


d) Planul de producieSe vor aborda o serie de ntrebri-cheie:

Firma produce toate reperele componente sau unele vor fi subcontractate ?Cine vor fi subcontractorii (Nume i adrese) /De ce au fost alei aceti subcontractori ?Care este costul componentelor subcontractate (anexate eventual copii ale contractelor) ?Ct spaiu de producie necesit investiia ?Ce echipamente vor fi necesare ?Investiia necesit atragerea de resurse umane suplimentare ?Obiectul investiiei este susinut de cldiri, tehnologii instalaii i echipamente deja existente n companie ?Cum se deruleaz procesul de producie i care sunt etapele de baz ? Ce interval de timp este necesar pentru fiecare etap ?Exist vreo etap mai dificil, care dureaz mult sau un loc ngust n cadrul procesului de producie?Materialele sunt uor de aprovizionat ?Care vor fi furnizorii i din ce motive au fost aceia alei ?Exist dependen de un furnizor sau de un numr restrns de furnizori ?Ce parte din materialele necesare provin din strintate ?

Dac afacerea este n sfera comerului:De la cine se achiziioneaz marfa ?Cum va funciona sistemul de control al stocurilor ?Care vor fi necesitile de depozitare ?etc.

1.3 Descrierea prod. / serv.e) Asigurarea calitiiSeciunea presupune tratarea componentei de asigurare a calitii din prisma clientului. Acesta trebuie s fie satisfcut de produsul dobndit.Cele patru reguli necesare atingerii acestui deziderat sunt:

S furnizai clientului un produs / serviciu care respect standardele de calitate cerute pe piaa respectiv;S tratai clientul astfel nct s-i artai c i apreciai afacerea / persoana;S-i vindei produsul / serviciul la un pre corect;S satisfacei nemulumirile clientului atunci cnd apar probleme.

Greeli frecvente:Nereuit n identificarea beneficiilor produsului sau serviciului, focalizndu-v pe caracteristici;Descrierea produsului / servicului n termeni prea tehnici, coninnd prea multe cuvinte sau fraze specifice ramurii industriale n care activai;Descrierea produsului / serviciului n termeni prea generali;Presupunerea c un produs / serviciu mbuntit se va vinde singur;Prezentarea unor planuri de viitor slabe, lsnd compania descoperit n faa concurenei (Dac eu nu fac nimic, concurena cu siguran face !);Neincluderea unei alte preri privind evaluarea i analiza produsului Dvs.;Subestimarea importanei proteciei legale a produsului / servicului Dvs.;Omiterea nevoilor specifice crora produsul / serviciul li se adreseaz i a modului de rezolvare a acestor nevoi.

1.4 Descrierea i avantajelelocalizrii afacerii

Localizarea afacerii poate juca un rol decisiv n succesul / insuccesul su, mai ales n cazul activitilor de comer. La ntocmirea acestei seciuni a planului de afaceri este recomandat s oferii rspunsuri la ntrebrile:

Care sunt cerinele de amplasare i de localizare a afacerii ?De ce ai ales cldirea sau zona respectiv ?Este facil accesul ? Se poate face cu mijloace de transport n comun ?S-au produs modificri demografice sau ale pieei n zona respectiv ?

7

1.5 Descrierea evoluieiviitoare a afacerii

Mediul n care va evolua afacerea reprezint totalitatea elementelor i factorilor externi, din afara ariei de influen a ntreprinderii, care afecetaz evoluia afacerii respective n viitor.Factorii care afecteaz direct afacerea planificat sunt de natur politic, economic, juridic i social:

Sistemul politic: stabilitatea acestuia va determina creterea ncrederii finanatorilor;Politicile macroeconomice: au implicaii asupra riscurilor anticipate, atitudinii finanatorilor, a clienilor i furnizorilor interesai de consolidarea unor relaii pe termen lung;Sistemul juridic: respectarea standardelor internaionale n domeniu este foarte important pentru partenerii din strintate;Performanele economice: au inciden asupra cererii viitoare, atitudinii finanatorilor poteniali, deciziilor concurenei, clienilor etc.;Tendinele din industria respectiv: argumenteaz riscurile i oportunitile identificate, precum i comportamentul concurenei actuale i poteniale;Nivelul tehnologic: influeneaz evoluia produselor, cererea previzionat, competitivitatea, necesarul de resurse i costurile de producie;Caracteristicile resurselor umane: au implicaii asupra resurselor umane disponibile, costurilor de salarizare estimate etc.;Caracteristicile pieei financiare: influeneaz capacitatea de a obine fonduri din partea investitorilor sau creditorilor;Caracteristicile pieei imobiliare: influeneaz valoarea estimat a infrastructurilor, a chiriilor pentru spaii, a garaniilor pentrua cordarea creditelor.

1.5 Descrierea evoluieiviitoare a afacerii

Observai c firma Dvs. activeaz ntr-o anumit ramur industrial. Trebuie s v concentrai atenia asupra acestei ramuri.Raportarea se refer att la firmele care vnd produse i servicii similare, ct i la cele care desfac produse sau servicii complementare.n continuare sunt prezentate ntrebrile considerate importante n legtur cu aceast seciune:

Care este dimensiunea ramurii industriale n care v ncadrai, att din punct de vedere al cifrei de afaceri, ct i al numrului de firme ?Care sunt caracteristicle industriei (tendine de cretere, volumul vnzrilor sau numrul de angajai) ?Ce factori determin creterea sau declinul acestei ramuri industriale ?Care au fost tendinele anul trecut ?Care sunt tendinele estimate pentru anul viitor ?Care sunt barierele la ptrunderea n aceast ramur industrial ?Cte firme se estimeaz s ptrund n viitor ? Ce reglementri guvernamentale afecteaz industria i firma Dvs. ?Ramura industrial respectiv este foarte reglementat ?Care este sistemul de distribuie a produselor n cadrul acestei ramuri industriale ?Este dificil accesul la distribuia care caracterizeaz ramura industrial ?

Atenie: Nu facei confuzie ntre analiza ramurii industriale (industriei) i analiza pieei !

Documents

MA_C03