M7 72 mk_gan

Pág. 1

PSDV M 7. EL MARKETING EN LA DIRECCIÓN DE VENTAS

7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. PSDV Programa Superior de Dirección de Ventas

EL MARKETING EN LA

DIRECCIÓN DE VENTAS 7

7.2 El Marketing Relacional (“one to one”).

Pág. 2


7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas.

7.2 EL MARKETING RELACIONAL (“ONE TO ONE”) EN LA DIRECCIÓN DE VENTAS.

Premisas y conceptos clave.

Cómo orientar el Departamento Comercial al 121.

La generación de costes de salida.

Carterización, el modelo MSMC.

Control de resultados del 121.

Pág. 3



EL MARKETING RELACIONAL (“ONE TO ONE”) EN LA

DIRECCIÓN DE VENTAS. 7.2

Premisas y conceptos clave.

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MARCO. EL 121 ES GERMEN DE LEALTAD.

DETALLES DE EXCELENCIA

EXCELENCIA EN EL SERVICIO

PERSONALIZACIÓN A TOPE

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¿Por qué practicar el one to one?

Aumento de la lealtad de los mejores clientes

Más negocios por cliente

Menor dependencia a las variaciones de precio

Aumento de la satisfacción de los clientes

Economía de tiempo y dinero

Acortamiento del ciclo de ventas

La calidad es imprescindible, pero no suficiente

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“Estar enfocado en el cliente no es

un fin, es una dirección hacia la

cual la empresa debe apuntar...”

Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001

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PERSONALIZAR ES …

“Personalizar no es sólo poder llamar al cliente por su nombre. Es realizar

perfilaciones muy afinadas, basadas en el valor y potencial de recorrido del

cliente”

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Pág. 10



Diferencias de Enfoque

Productos estándar

Clientes masivos

Mensajes hacia los clientes

Exito: Adquisición de un gran volumen de clientes (“market share”)

Productos y servicios personalizados

Cliente tratado como individuo

Diálogo permanente con los clientes

Exito: Adquisición y retención de clientes rentables de por vida (“client share”)

Marketing “1to1” Marketing Tradicional

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http://www.levi.com/ES/es_ES/category/men/jeans/itemtype/jeans/_/N-2sZ1z141p4Z8b8Z1z141osZ1z141pdZ1z141h6Z1z140oj

Pág. 12



http://www.nike.com/es/es_es/

Pág. 13



Otras diferencias

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http://www.youtube.com/watch?v=9P7HWmBq0Og

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7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. LONG TAIL

Pág. 19



¿QUÉ ES? o Tratar a cada cliente como si fuera único. o Personalizar el trato. o Información Conocimiento Reconocimiento. o Vanidad. o Agradar = Deleitar PREFERENCIAS. o Inteligencia de marketing. o Se siente pero no se nota…

¿QUÉ NO ES?

o SPAM. o Simple uso de etiquetas.

HISTORIA

o Desde los años 90…

CONCEPTOS CLAVE: 121

PROS

o Fidelización…

CONTRAS

o Reacios= 20% según diversos estudios.

o Delgada línea roja= o deleitas o “eres grosero”.

o LOPD = marco legal español que limita y regula el uso de datos privados.

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ENFOQUE 121

CONOCIMIENTO DEL SEGMENTO

Cliente a cliente: como negocio y como persona, conociendo muy bien la organización del cliente y a sus miembros, cuando es empresa y el “tipo” cuando es particular.

PRODUCTO Y “PRECIO” Personalizado, en la medida de lo posible.

COMUNICACIÓN Personalizada.

OBJETIVO COMERCIAL Estar lo más cerca posible del cliente, antes (potencial), durante y después de la decisión de trabajar con la empresa para poder adaptarse a las necesidades del cliente en todo momento.

MÁXIMA Cada cliente es un nicho.

Cada cliente es un mundo.

LO QUE HAY QUE HACER Buscar elementos diferenciales en cada cliente y darle lo que necesita con la mayor rentabilidad para la empresa y satisfacción para él.

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FIDELIZACION, ¿QUÉ ES?

FIDELIZACIÓN

FIDELIDAD

SATISFACCIÓN

LEALTAD

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Pág. 22



Una definición integradora de la lealtad del CLIENTE.

(Gremler y Brown, 1996)

“La fidelidad de servicio es el grado en el cual un CLIENTE exhibe un

comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio, posee una

disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente

de este proveedor cuando necesita de este servicio”.

LEALTAD DEL CLIENTE

Pág. 23



¿QUÉ SIGNIFICA LEALTAD?

NO FIDELIDAD FIDELIDAD

PASIVA LEALTAD

CLIENTE no satisfecho.

Alta vulnerabilidad.

Fácil de captar por la

competencia.

CLIENTE que nos prefiere frente a

otras alternativas.

Lo demuestra a través de:

o Participa en diálogo con nosotros.

o Usa los servicios de que dispone.

o Contrata nuevos servicios.

Menos vulnerable a la competencia.

CLIENTE satisfecho por inercia

No se ha cuestionado nuestro

servicio hasta la fecha.

La mayoría de los CLIENTES

están posiblemente en esta

situación ahora.

Vulnerables si la competencia

les hace poner en cuestión

nuestra oferta.

PUNTOS VALORES AÑADIDOS DESCUENTOS

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LA INFLUENCIA DE LA CALIDAD, LA SATISFACCIÓN, LA IMAGEN Y LA CONFIANZA EN LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

CALIDAD DE

SERVICIO

IMAGEN CORPORATIVA

SATISFACCIÓN

CONFIANZA

FIDELIDAD

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https://www.cardwee.com/

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LOS BENEFICIOS DEL 121 DEL EQUIPO DE VENTAS

BENEFICIOS

INGRESOS COSTES

Venta de repetición.

Ventas cruzadas.

Referencias.

Costes de adquisición.

Costes de servir.

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OBJETIVOS DEL 121 DEL EQUIPO DE VENTAS

Retención de los clientes.

Beneficios de los productos y servicios.

Visión a largo plazo.

Énfasis en el servicio a la clientela.

Alto nivel de compromiso con la clientela.

Alto nivel de contacto con la clientela.

Calidad integral.

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IMPLANTACIÓN DEL MARKETING UNO POR UNO. PUNTOS CLAVE

IDENTIFICAR LA CLIENTELA

DIFERENCIAR LA CLIENTELA

INTERACTUAR CON LA CLIENTELA

PERSONALIZAR LAS RELACIONALES CON LA CLIENTELA

Conocer profundamente cada cliente:

o Nombres y direcciones, pero también…

o Actitudes, preferencias, volúmenes de negocio, servicios utilizados, rentabilidad, niveles de lealtad, tendencias, etc.).

Segmentar, clasificar y agrupar clientes según perfiles por:

o Valor que supone una similitud en sus necesidades.

o Expectativas.

Triple objetivo:

o Conocerles mejor.

o Seguimiento más eficaz a la relación con cada cliente.

o Potenciar sus niveles de satisfacción con la entidad.

Desarrollar estrategias y tácticas para todos los aspectos que intervienen en la relación cliente (individual) y empresa:

o Servicios, Comunicación, Atención, Estrategias Comerciales, etc.

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IDENTIFICAR

Preguntas a realizar

Definición de vuestro cliente

Pasos Previos

Problemática del B2B

La regla de los 2 años

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DIFERENCIAR

2 Maneras de Diferenciar

Priorizar

Categorizar

Tipos de Necesidades

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INTERACTUAR

Aprendizaje Continuo

Posible solapamiento

Clientes sobresaturados

Como interactuar

Información complicada

Tips para la interacción

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NET PROMOTER SCORE

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LIDERES EN SU INDUSTRIA – NET PROMOTER SCORE

Airlines = Southwest at 66%

Auto Insurance = USAA at 76%

Banking = USAA at 78%

Brokerage & Investments = Vanguard at 56%

Cable & Satellite TV = Verizon at 32%

Cellular Phone Service = Tracfone at 39%

Computer Hardware = 32%; Apple = 72%

Credit Cards = 9%; American Express = 41%

Department, Wholesale and Specialty Stores = Costco at 78%

Grocery and Supermarkets = Trader Joe's at 63%

Health Insurance = Kaiser at 35%

Homeowners Insurance = USAA at 80%

Hotel = Marriott at 62%

Internet Service = Brighthouse Networks at 29%

Laptop Computers = Apple at 76%

Online Entertainment = Netflix at 50%

Online Search and Information = 43%; Google = 53%

Online Services = Amazon at 69%

Smartphones = Apple at 70%

Software and Apps = TurboTax at 54%

Tablet Computers = Apple at 65%

Travel Websites = TripAdvisor at 36%

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http://emtrics.com/es/

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http://www.typeform.com/es

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PERSONALIZAR

Personalizar, podemos??

Mass Customization

Otras formas de personalizar:

Bundling

Configuración

Packaging

…..

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Pequeña Agrupación de Clientes a los que aplicar estrategias de marketing

de alta diferenciación.

CARTERA

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Carterización es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con los

clientes que consiste en agrupar clientes atendiendo a variables y criterios diversos.

Se forman así diferentes “carteras” o grupos de clientes cuya gestión se asigna a distintos

responsables, que usualmente se denominan “Gestores de cartera”.

CARTERIZACIÓN DE CLIENTES

1. Identificar segmentos de clientes clave que representen fuente principal de beneficios para

la empresa.

2. Diseñar carteras o grupos de clientes seleccionando, de entre los segmentos más

interesantes, los más rentables o con mayor potencial.

3. Elaborar estrategias de crecimiento, a nivel micro, individuales para cada cliente.

Proceso:

Pág. 40





Cómo orientar el departamento comercial al 121.

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MANTENIMIENTO DE LOS CLIENTES

Database marketing. Programas de fidelización. Rentabilidad por CLIENTE. Gestión de la base de

datos de CLIENTES. Análisis diario base datos. Valor de vida de CLIENTES.

EL ESQUEMA INTEGRAL

CREACIÓN DE CLIENTES

Marketing tradicional.

Marketing directo.

Mensajes a la medida de cada prospecto.

Evaluación y clasificación de prospectos.

Productividad de marketing.

GESTIÓN DE LAS RELACIONES

Contactos gestionados como “productos”.

Personal contacto clientes.

Gestión de contactos con criterios de marketing.

Relaciones a largo plazo.

CLIENTES

VISIÓN A LARGO PLAZO DE LA RELACIÓN MERCADO

ESTRUCTURA OPERATIVA DEL MARKETING RELACIONAL

Realimentación.

Nuevos clientes .

Realimentación y actualización

continua.

Más altos Niveles de

Satisfacción.

Realimentación.

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121 ES RELACIÓN…

Tipo de relación Descripción

Básica

No existe una verdadera "relación" empresa-CLIENTE; después de cada

transacción, ambas partes siguen su camino hasta la próxima

transacción (si es que se produce).

Reactiva El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que se le

presente al CLIENTE (“cualquier cosa, llámeme”).

Seguimiento

La empresa contacta con el CLIENTE después de la transacción para

determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si está satisfecho

con él (“¿cómo les ha ido con...?”).

Pág. 44



Tipo de relación Descripción

Proactiva

La empresa contacta periódicamente al CLIENTE para actualizar el

producto o servicio que esta comercializa, mejorar sus prestaciones,

ofrecer servicios de apoyo, etc.

Objetivo: que el consumo o uso de los productos de los CLIENTES sea

más satisfactorio.

Asociativa

Empresa y CLIENTE trabajan juntos.

Objetivo: encontrar soluciones a problemas que ambos enfrentan y

buscar oportunidades de mejorar, ambos, sus respectivos negocios:

o Programas conjuntos para desarrollo de productos o servicios.

o Búsqueda de nuevos mercados.

o Solución de problemas de comunicación.

121 ES RELACIÓN…

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¿QUÉ PINTA EL CLIENTE?

Orientación tradicional:

La voz del CLIENTE fuera de la organización.

La voz del CLIENTE se incorpora al día-a-día de

todas las unidades de trabajo de la organización.

Orientación total al CLIENTE:

La voz del CLIENTE determina qué es lo que se

hace y cómo se hace en todas las unidades

operativas y de dirección de la organización.

C C

C C

C C

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COMUNICACIÓN:

o CIF: Comunicación informal frecuente.

INFORMACIÓN:

o Todos toman datos.

o White paper.

o Incentivos.

MARKETING INTERNO:

o Empowerment.

o Todos somos Ventas.

o Satisfacción CLIENTE, cosa de todos.

TECNOLOGÍA:

o Ya no es tan caro.

o Medio y no fin.

CALIDAD:

o Aprendiendo de Toyota.

CRM EXPERIENCIA ÚNICA:

VOZ DEL CLIENTE:

o Vis a Vis.

o Encuesta, siglo XXI.

o Alertas y Alarmas.

GESTIÓN INSATISFACCIONES:

o Staff.

o Disculpas.

o Compensación.

o 121.

o Cascada.

o Velocidad.

o Personalización.

o Anti rutina.

o Multicanalidad.

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO ORIENTACION 121 DEPARTAMENTO COMERCIAL

Pág. 47



COMUNICACIÓN, LA CLAVE

CIF: Comunicación Informal Frecuente

El roce hace el cariño.

Lo poco agrada y lo mucho cansa.

Solo me quieres por mi dinero.

Por el interés, te quiero, Andrés!

3/4 Tres contactos de servicio,

¡un contacto de venta!

Motivos por los que los clientes dejan de ser fieles

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EL MODELO CIF (COMUNICACIÓN INFORMAL FRECUENTE)

1. Una comunicación no sólo formal e institucional, sino la profusión de mensajes

informales (no institucionales), personales, “persona – persona”, por parte de los

vendedores u otras personas con responsabilidades en clientes.

2. A modo de “lluvia fina” la empresa y las personas de la empresa utilizarán todas las

herramientas a su alcance para impactar al cliente con la frecuencia que en función

de cada negocio interese.

3. La comunicación será “frecuente” y no exclusivamente comercial, sino que se

buscarán contactos en los que la percepción de “one to one” sea alta, dando

información, aportando valor, pero no intentando vender en cada ocasión.

Pág. 49



http://www.youtube.com/watch?v=JKMTvWccjVc

Pág. 50



http://www.youtube.com/watch?v=OK87_lIgjNs

Pág. 51



http://www.youtube.com/watch?v=evL5jaZx8vk

Pág. 52


7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. INBOUND MARKETING

Pág. 53


7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. INBOUND MARKETING

CREACIÓN DE CONTENIDOS

LIFECYCLE MARKETING

PERSONALIZACIÓN MULTICANAL

INTEGRACIÓN

Pág. 54





La generación de costes de salida.

Pág. 55



COSTES DE CAMBIO

IMPERSONALES

PUBLICITARIOS

“SOCIALES”

APRENDIZAJE

COSTES FÍSICOS RUTINAS

COMODIDAD DIFERENCIACIÓN

CONTINUIDAD VÍA SERVICIO

EXPERIENCIAL SENSORIAL

PERSONALES

EMOCIONALES 121

APRENDIZAJE/ PERSONALIZACIÓN/

CLIENTES CLAVE

LA GENERACIÓN DE COSTES DE SALIDA

Pág. 56





Carterización, el modelo MSMC.

Pág. 57



VARIABLES GENERALES

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Mercados

Segmentos

Carteras

CARTERIZAR ES SEGMENTAR EN LOS SEGMENTOS, BUSCANDO “LA CREAM DE LA CREAM”

VARIABLES ESPECIFICAS DEL COMPORTAMIENTO: DATOS

Pág. 58



CARTERIZACIÓN EN LA PRÁCTICA: PASOS A DAR

1. Eliminar a los malos:

Morosos.

No salen a cuenta:

o No dan rentabilidad.

o Problemas logísticos.

Polémicos.

Súper exigentes.

Mala imagen.

Equivocados.

SEGÚN EL PERFIL

Expulsar.

Precio.

Incomunicación.

Rentabilizar.

Pág. 59




2. Segmentar (un ejemplo de B2B):

Una empresa trabaja con los siguientes segmentos, siendo el agrícola el que

tomaremos para carterizar….

o Agrícola.

o Cerámico.

o Alimentación y bebidas.

o Industria pesada.

o Industria ligera.

3. Empiezo a Carterizar…

Pág. 60




3.1. Pareto y potencialidad

A Me dan el 80 % de la venta.

CLIENTE MÁS PEQUEÑO

CLIENTE MÁS GRANDE

C El 50 % de los más pequeños.

B Intermedio / potencialidad?

PASOS POTENCIALIDAD

Quitar del análisis el numero n de clientes que me dan el 20% (llamados A “oro”) (calculado sobre el 100% extremo / atípicos = me desvirtúan cualquier media.

A “oro”

Consideraré esta media como el consumo ideal al

que puedo aspirar en cualquier cliente del

segmento.

A “oro” me dan el 20% del total de venta y

desvirtúan la media.

Pág. 61



Al comparar con la media de los “A” (exclusión de los más extremos que aportan el 20% de la venta), y “B”

A sin potencialidad:

o A oro.

o Los demás a que consumen por encima de la media del segmento.

A con potencialidad.

B con potencial:

o Debajo de la media.

B sin potencial.

C.

El modelo detecta una gran cantidad de clientes B con potencial que, en acciones uno por uno el comercial irá reasignando a B SIN POTENCIAL al comprobar con acciones relacionales que no tiene interés o capacidad de compra.

POTENCIALIDAD: TRES GRUPOS RESULTANTES

Pág. 62



Grupo Estrategia

Verbo Táctica Cosas a evitar

A sin Fidelizar. Seguimiento y cercanía.

Servicio sobre precio.

Emocionales.

Oferta.

Precio.

Masa Privilegio.

A con

B con

Vender crecer. Idem.

Oferta personalizada.

Precio (?)

Agravio comparativo

Mejor condición de venta en captar que en fidelizar.

B sin

C

Marketing de masas “aunque parece personalizado porque utilizo etiquetas “.

TÉCNICAS DE GESTIÓN 121 DE CLIENTES

Pág. 63



CONCEPTO VALOR DE VIDA DEL CLIENTE UN INTERESANTE ANÁLISIS COMPLEMENTARIO

COSTE DE ADQUISICIÓN

VOLUMEN COMPRA/FACTURACIÓN

COSTE DE SERVIR

RENTABILIDAD INDIVIDUAL

DURACIÓN DE LA RELACIÓN

VALOR PRESENTE NETO

VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Menos:

Mas:

Menos:

Igual a:

Multiplicada por:

Calculada en función de:

Pág. 64



Clientes con VIN alto Recursos de alto coste

Clientes con VIN medio Recursos de coste medio

Clientes con VIN bajo Recursos de bajo coste

CLIENTES / RECURSOS

Pág. 65



3.2 Buscar pepitas de oro en B sin y en C.

Data mining.

3.2.1 Clientes A sin potencial que tienen trabajo con la competencia.

Ojo: es un análisis “manual” del vendedor.

Observación.

Análisis objetivo.


Pág. 66



Pepitas de oro.

3.2.2. En B sin y C Interesantes = Sacarlos del “mogollón”:

Lealtad, vínculo, compromiso:

o777: siete años, siete productos, siete mil euros… (un ejemplo).

Antigüedad La veteranía es un grado.

No compartición.

Quejas y reclamaciones.

V.E.N.: Valor estratégico de negocio:

o BUZZ, prescripción.

o Elementos opinativos o estratégicos…

Anticipación:

o Productos locomotora…

o Gemelos de los buenos…


Pág. 67



BIG DATA Volumen – Variedad - Velocidad

Pág. 68



…¿y ahora QUÉ?

CLIENTES A Y B CON

POTENCIAL

Pág. 69



CULTIVO DE LA RELACIÓN 121

1. Estrategia tipo club: vínculos profundos entre cliente – empresa, dialogo en forma natural y

permanente con importante peso del comercial.

2. Material de acompañamiento: respaldan la decisión de compra los testimonios de clientes

satisfechos, garantías de calidad y del proceso de fabricación, certificados (de autenticidad), forma

de entrega del producto, documentos, manuales, material promocional, línea 800, etc.

3. Agradecimiento: envío al día siguiente de la compra. Sólo dar las “gracias” de forma natural

aporta un elemento de vinculación muy fuerte (independiente de nuevas ofertas comerciales).

4. Venta cruzada: ofrecer productos de un tipo distinto al que el cliente posee hasta el momento.

5. Venta complementaria: ofrecer productos complementarios al producto entregado.

6. Formación: discriminación positiva a los mejores clientes.

Pág. 70



6. Ofertas especiales: cuanto más específica y afinada sea la “oferta especial” más probabilidad de

éxito. En algunos casos no aporta beneficio económico pero contribuye a Fidelizar al cliente.

7. Información “especial” sobre los productos y servicios de la empresa: es útil presentar

información de la empresa, sus productos, sus servicios, su equipo, en especial para cliente que

compran por primera vez se trata de hacer partícipe al cliente de la vida empresarial.

8. Mantener el contacto CIF: mantener el contacto, felicitarle, informarle, saludarle, ofrecerle

nuevos productos, nuevos catálogos, cuanto más sepa de nosotros más probable que nos compre;

este plan debe reconocer los ciclos de compra del cliente, sus necesidades, y en consecuencia

estar diseñados en la frecuencia, medio y contenido idóneo.

9. Servicio postventa ESPECIALMENTE cuidado CON LOS MEJORES:

Taller de servicio, Números gratuitos (hotline o teléfono 900),

Personal de consulta.

CULTIVO DE LA RELACIÓN 121

Pág. 71



RECUPERACIÓN DE CLIENTES ANTIGUOS

Un cliente antiguo puede ser menos costoso

que generar un nuevo prospecto:

1. Son más asequibles y abiertos a responder a los esfuerzos de al empresa.

2. Mantienen un sentimiento de lealtad o afinidad ala empresa como “antiguo amigo”.

3. Tras una insatisfacción con nuestra empresa pueden haber comprobado un nivel de

insatisfacción similar en la competencia.

4. Si se conoce la razón de la Pérdida de un Cliente, tras resolver el problema originario la

empresa puede comunicar la novedad de Solución de su Problema, y lo que esto

puede significar para el antiguo cliente.

Pág. 72



RECUPERACIÓN DE CLIENTES ANTIGUOS

Pasos en la recuperación de clientes:

1. Análisis de la razones de perdida de clientes.

2. Plan de recuperación de clientes.

Pág. 73



8 RAZONES DE PÉRDIDA DE CLIENTES

1. Precio.

2. Producto: superior, no satisfizo expectativas, alternancias de decisión, no actualización, etc.

3. Servicio: funcionamiento, entrega, atención, asistencia, problemas de gestión.

4. Mercado: traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad, cambios de estilo de vida, etc.

5. Tecnología: el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra tecnología, productos

sustitutos o alternativos.

6. Organización: clientes perdidos por razones políticas, incorporación a un grupo competidor,

políticas restrictivas de la compañía, reorganización interna (del cliente o la compañía), etc.

7. Vínculos personales del cliente con el nuevo proveedor.

8. Perdida de la parte poseída del cliente: ante el proveedor principal u otro proveedor.

Pág. 74



PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES

1. Reconocimiento de la no lealtad.

2. Comprender las razones.

3. Reacción tan pronto como sea posible.

4. Comunicaciones periódicas indicando los avances en las áreas consideradas importantes para

el cliente.

5. Comunicaciones equivalentes, es decir, comunicaciones como las que se tienen con un

prospecto calificado en la fase de compra probable o nueva compra, considerando su ciclo de

compra habitual.

Pág. 75





Control de resultados del 121.

Pág. 76



INDICADORES DEL ÉXITO

Etapa Indicador Cálculo

Identificación de prospectos

% de respuestas. Respuestas. Costo por respuesta.

Identificados / Audiencia. Inversión / Respuesta.

Cualificación Número de prospectos con potencial (y

plazo, corto, mediano, largo). Evolución de la clasificación potencial

en el tiempo.

Venta / Compradores

% de conversión. Valor de compra. Tipos de productos. Costo por pedido.

Ventas / Cualificados. Valor promedio del pedido. Número de líneas de producto. Inversión / Pedido.

Relación con clientes Compradores con varias compras. Ventas anteriores. Aportación de “amigos”.

% compradores repiten/clientes activos. Pedidos y Ventas / Clientes. Referencias / Clientes.

Asociaciones y socios

Aporte de nuevos clientes por cadena de la amistad.

Participación de clientes en desarrollo y mejora de productos y servicios.

Nuevos compradores a través de clubes, clientes, etc.

Ideas obtenidas de clientes.

Recuperación de antiguos clientes

Clientes recuperados. Clientes calmados.

Número y % recuperados x causa. % calmados / insatisfechos iniciales.

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RELACIÓN CON EL MERCADO MARCA / BRAND EQUITY

Medidas históricas Medidas predictivas / control

POSICIONAMIENTO CUANTITATIVO

Total volumen empresa

Participación = Total volumen mercado

Total clientes empresa

Penetración = Total clientes mercado

Volumen del mercado

Índice Relación Mercado (IRM) = Total clientes mercado

Volumen de la empresa

Índice Relación Entidad (IRE) = Total clientes de la empresa

Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa

121 / CADA CLIENTE Potencial del cliente / senda consumo

Ratio de respuestas Marketing Directo, etc. Rentabilidad individual.

Cuota en el cliente.

BASE DE CLIENTES Potencial Rendimiento Interno (PRI) = IRM-IRE

Mercado Potencial Interno (MPI) = (IRM-IRE)*Total clientes empresa

RELACIÓN CON EL CLIENTE ACTUAL

PROCESOS DE NEGOCIO Ratio de pedidos

Costes por pedido Ratios oportunidades perdidas

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Indicadores satisfacción.

(comparar “tiempo” y “espacio”) Retención clientes

Niveles de “boca a oreja”.

PERSONAL Productividad

Eficiencia Aportaciones a la base de datos

FINANCIERAS Costes comerciales. Riesgos con clientes.

Morosidad.

Pág. 78





Marketing Relacional - CRM

Pág. 79



¿POR QUÉ MARKETING RELACIONAL?

Aumento de los costos de captación de clientes nuevos: un banco calcula en 1200 Euros el costo de incorporar un nuevo cliente básico

Más ofertas y menos diferenciación: 7 bancos competidores tienen los mismos beneficios en los mismos comercios con sus tarjetas de crédito

Comoditización de los productos

La competencia está enfocada en precios

Pág. 80




Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución: distribuidores multimarcas (computadoras, papeles, etc.)

Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales: promociones, sorteos

Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos volúmenes de información

Pág. 81




Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores

Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores

Fin del concepto de segmentación tradicional: variables sociodemográficas y sicográficas por enormes bloques de consumidores

Pág. 82




Mal uso de recursos con envío de mensajes sin destino específico – “spray and pray” – “pulverizar y rezar”

Ineficiencias operacionales: necesidad de mejorar la gestión de costEs

Acceso del individuo común a la información total: todos somos médicos!

Pág. 83



Pág. 84



¿POR QUÉ NOS ABANDONAN LOS CLIENTES?

1% muere 3% se muda 5% influenciados por terceros 9% llevados por la competencia 14% insatisfacción con el producto 68% siente indiferencia

Pág. 85



DEFINICIÓN DE MARKETING RELACIONAL

“El Marketing Relacional parte de la premisa

de que toda actividad comercial es como la

vida misma: se basa en relaciones, y para

ello utiliza todas las técnicas a su alcance,

incluyendo las últimas tecnologías en

comunicación y producción para convertir

cualquier contacto con un cliente real o

potencial en una relación duradera y

satisfactoria para la marca y el

consumidor”

Pág. 86



VENTAS TRADICIONALES VS. VENTAS RELACIONALES

Vta Transaccional Vta. Relacional

Objetivo El vendedor y la empresa El cliente y los clientes del cliente

Resultado deseado

Vtas cerradas, volumen del pedido Confianza, planificación conjunta, beneficio mutuo

Papel del vendedor

Hacer visitas, cerrar ventas Consultor, aliado a largo plazo

Comunicación Unidireccional Bidireccional

Habilidades En ventas Ventas, escuchar, obtener información, trabajo en equipo, solucionador

Seguimiento post – vta

Poco o ninguno Continuado para satisfacer al cliente

Pág. 87



ORÍGENES

Pág. 88



Pág. 89



Pág. 90



Pág. 91



INVERTIR EN UN CRM

La tecnología no es la solución

Apoyo de la Dirección

Marca Objetivos

Reingenieria de Procesos

Depura tu información

Integra tu CRM

Házlo analítico

Pág. 92



http://www.buscoelmejor.com/crm/

Pág. 93



Pág. 94



Pág. 95



SOCIAL CRM

EDUCAR

ENCANTAR

ENGANCHAR

Pág. 96



Pág. 97



http://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLE

Pág. 98



Pág. 99



Pág. 100



Pág. 101



Pág. 102



SOCIAL SELLING

• Selecciona un canal

• Construye tu perfil

• Construye tu red

• Conecta con influyentes

• Construye tu propia contenido

• Escucha

Pág. 103


7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. SOCIAL SELLING

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Pág. 105



Pág. 106



Pág. 107



Pág. 108



Pág. 109



Pág. 110


7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. Ejercicio

¿CUÁLES SON TUS TRIGGERS?

Pág. 111


7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. Mal

Pág. 112


7.2 El Marketing Relacional (“one to one”) en la Dirección de Ventas. Bien

Pág. 113



EL MARKETING EN LA

DIRECCIÓN DE VENTAS 7

7.2 El Marketing Relacional (“one to one”).

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