(M) 7. Un modelo estructuralUn modelo estructural sobre la influcencia de las motivaciones de ocio en la satisfacción de la visita turística 256 Revista de Psicología del Trabajo

Artículo

Un modelo estructural sobre la influencia de las motivacionesde ocio en la satisfacción de la visita turística

A structural model for the influence of visit motivation on thesatisfaction with tourist visits

MARÍA DEVESA FERNÁNDEZ1

MARTA LAGUNA GARCÍA2

ANDRÉS PALACIOS PICOS3

RESUMEN

El objetivo del presente trabajo es profundizar en el conocimiento de la relación entredos de los elementos fundamentales del comportamiento turístico como son las motivacio-nes de la visita y la satisfacción con lo realizado. Partiendo de la definición de satisfaccióncomo el resultado de cumplir las necesidades que dieron origen al viaje, consideramos quela motivación constituye un elemento fundamental en la formación de expectativas que, asu vez, determinan la satisfacción experimentada/percibida cuando éstas son confirmadas.Desde esta perspectiva, la motivación actuaría como determinante de la satisfacción. Paracontrastar esta hipótesis nos hemos servido de un modelo de ecuaciones estructurales; másconcretamente de un path analysis. Entre los resultados obtenidos, podemos señalar la exis-tencia de dos tipos de atributos de la oferta turística relacionados con la satisfacción: aque-llos cercanos a las motivaciones de la visita y otros más generales no necesariamente rela-cionados con éstas y que, como el trato recibido, actuarían como factores satisfactores degran relevancia. La identificación y adecuada gestión de ambas tipologías de elementosserán importantes para la planificación y el éxito de los servicios prestados por las organi-zaciones turísticas.

Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, 2008, vol. 24 n.º 2 253

Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones - 2008Volumen 24, n.º 2 - Págs. 253-268. ISSN: 1576-5962

Fecha de Recepción: 17-09-2008 Fecha de Aceptación: 27-01-2009

1 Departamento de Economía Aplicada (Universidad de Valladolid).2 Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Universidad

de Valladolid).3 Departamento de Psicología (Universidad de Valladolid.).

ABSTRACT

This study addresses the relationship between two key elements in tourism performance:visit motivation and level of satisfaction. Satisfaction is defined as the result of fulfilling theneeds originally driving the journey. As such, motivation will lead to expectations which intheir turn will end up in perceived satisfaction once expectations are met. In order to con-trast the hypothesis stemming from these objectives, we used a structural equations model-i.e., a path analysis. Results show the existence of two different types of attributes of tou-rism offer indicators that are closely related to satisfaction –attributes connected to the visitmotivation and general attributes. The latter are not necessarily associated to visit motiva-tion but they may become relevant satisfactory elements if a good treatment is granted.Based on these results, management and marketing implications for tourist organizationsare suggested.

PALABRAS CLAVE

Motivación, Satisfacción, Turismo rural, Análisis deconglomerados

KEY WORDS

Motivation, Satisfaction, Rural tourism, Cluster analy-sis.

Un modelo estructural sobre la influcencia de las motivaciones de ocio en la satisfacción de la visita turística

254 Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, 2008, vol. 24 n.º 2

1. MARCO TEÓRICO

En un escenario altamente competitivoy globalizado como el actual y con unindividuo cada vez más informado, expe-rimentado y exigente resulta clave y prio-ritario tratar de desarrollar investigacionesque permitan conocer mejor a los consu-midores y más concretamente cómo tomansus decisiones. La compra de un productono es un hecho aislado sino que es resulta-do de una serie de etapas que conformanel proceso de decisión. En este proceso,los consumidores van o pueden estarinfluenciados por factores de índole muydiversa (económicos, psicológicos, socia-les, situacionales, etc.). De hecho, cadaindividuo presenta un comportamiento decompra propio que está condicionado,entre otras, por variables personales comola motivación que, cuando actúa de formapositiva, estimula la conducta o un ciertocomportamiento como puede ser la elec-ción o compra.

El estudio de este complejo proceso delcomportamiento del consumidor, no acabaen la decisión de compra del producto sinoque necesariamente incluye la evaluaciónrealizada por el individuo una vez adquiri-do y usado el bien o servicio. Esta valora-ción post-compra, en la que el consumidorevalúa las sensaciones que le ha reportadoel producto y que constituye un factorbásico de la retroalimentación del proceso,determina su grado de satisfacción.

En el campo del turismo, una parteimportante de las teorías al respecto tienesu origen en los trabajos de Maslow(1970) sobre la naturaleza jerárquica de lamotivación. La experiencia turística vuel-ve, a quien la vive, capaz de reconocer -una vez satisfechas las necesidades origi-nales- otras más elaboradas y complejas;

es decir, nuevas motivaciones puedenemerger de las experiencias del pasadoque fueron satisfactorias. El estudio deeste ciclo permitiría dar respuesta a trescuestiones esenciales de la conducta en elentorno turístico: las razones para viajar, opor qué; la elección específica, o dónde; ylos resultados obtenidos, o satisfacción dela visita (Castaño, Moreno, García yCrego, 2003).

En relación a las razones del viaje y laelección específica de un destino, el con-cepto de motivación ha sido clasificado endos grandes categorías o fuerzas: la nece-sidad de escape y la necesidad de búsque-da (Dann, 1977, 1981). Los visitantes via-jan bien porque son empujados por moti-vos o variables internas o bien porque sonatraídos por los atributos de los lugares.Los factores de empuje (push factors)están relacionados con aspectos internos yemocionales, como el deseo de escapar, dedescansar y relajarse, de aventura o deinteracción social. Los factores de atrac-ción (pull factors) están conectados conaspectos externos, cognitivos y de situa-ción, como los atractivos del lugar, lasinfraestructuras recreativas, o los escena-rios culturales y naturales.

El interés y la relevancia que tiene elestudio de estas razones o motivos en elámbito turístico ha propiciado el desarro-llo de un buen número de investigacionesen los últimos años (Hsu, Cai y Wong,2007; Severt, Wang, Chen y Breiter, 2007;Yoon y Uysal, 2005) algunas de las cuáleslas han utilizado como criterio de segmen-tación (Beh y Bruyere, 2007).

El resultado obtenido de la visita, osatisfacción del visitante, es, tal y comohemos señalado, el último elemento delciclo turístico. Su importancia deriva del

María Devesa, Marta Laguna y Andrés Palacios


papel que juega en la repetición de lacompra o servicio, es decir, en la lealtadhacia el producto, empresa o destino(Barsky y Nash, 2002; García y Gil,2005; Yoon y Uysal, 2005); las buenascríticas que genera y, por tanto, la exis-tencia de una comunicación interperso-nal positiva (Oppermann, 2000; Rodrí-guez del Bosque, San Martín y Collado2006); así como la reducción de la elasti-cidad-precio de la demanda turística, esdecir, una mayor tolerancia del visitantea las subidas de los precios (Heung,2000) o el incremento de los ingresoseconómicos de la empresa, como conse-cuencia de una mayor lealtad hacia lamisma (Anderson, Fornell y Lehman,1994).

Trabajos en diferentes campos delturismo han mostrado la íntima relaciónde la satisfacción con la motivación (Gar-cía y Gil, 2005; Lee, Lee y Wicks, 2004;Lopes, 2006; Rodríguez del Bosque et al.,2006; Ross e Iso-Ahola, 1991; Severt etal., 2007; Yoon y Uysal, 2005). Gnoth(1997) señala, por ejemplo, que una vezque las necesidades y valores han sidoactivados y aplicados a un escenario devacaciones, la motivación constituye unparámetro fundamental en la formación deexpectativas, y éstas determinan a su vezla percepción de los productos y experien-cias.

En el ámbito del turismo rural, Martíny Recio (2006) consideran que las rela-ciones duraderas con los clientes basadasen el concepto de satisfacción tienen quever no sólo con el concepto de calidadpercibida del servicio sino también y,sobre todo, con el conocimiento de suspreferencias. A su vez, este conocimientodebe partir en primer lugar del estudio desus motivaciones para elegir una expe-

riencia de turismo frente a otras alternati-vas posibles. Lopes (2006) concluye quela satisfacción es producto de la con-fluencia de las necesidades del turista ylas expectativas generadas, de modo que,cuando las expectativas se encuentranfrustradas, pueden producirse altos gra-dos de insatisfacción.

No obstante lo dicho, algunos autorescomo Varela, Prat, Voces y Rial (2006)apuntan que no todos los atributos ydimensiones de los productos poseen lamisma importancia a la hora de explicar lasatisfacción del cliente. Así, los trabajosde Kozak y Rimmington (2000) para undestino turístico concreto, Mallorca, evi-dencian que hay atributos/factores delmismo que resultan críticos para explicarla satisfacción. En este mismo sentido, laliteratura ha constatado la presencia dedeterminados elementos de la oferta turís-tica (como el trato recibido, el tipo de rela-ciones interpersonales implicados en laprestación del servicio o la disponibilidadde los recursos) que son independientes dela motivación del viaje y que tienen ungran peso en la valoración final de laexperiencia (Bitner, Booms y Mohr, 1996;Gundersen y Olsson, 1996). Laguna yPalacios (2008) encuentran como primer yprincipal indicador de satisfacción la ama-bilidad y el trato de los empleados. Resul-tados parecidos obtienen Hartline, Woodl-dridge y Jones (2003) al sugerir la trascen-dencia del personal de contacto en lastransacciones turísticas y que no puede sercompensado por otros atributos por muypositivos que se vivencien. Devesa y Pala-cios (2005) concluyen que el nivel desatisfacción depende de dos factores: elfactor humano y la valoración de la acce-sibilidad de servicios siendo el primero elque más determina la satisfacción a pesarde la motivación eminentemente cultural



de la mayor parte de los visitantes encues-tados.

Todo ello nos permitiría formular lassiguientes hipótesis:

H1: Existe una relación directa entre lasmotivaciones de la visita y la satis-facción en aspectos de la ofertaturística relacionados con dichasmotivaciones.

H2: Existen indicadores de la ofertaturística que determinan la satisfac-ción y que no necesariamente serelacionan con las motivaciones delviaje.

H3: Indicadores satisfactores relaciona-dos con las motivaciones de la visi-ta junto con los indicadores desatisfacción no relacionados con lasmotivaciones determinan la satis-facción general de lo realizado enla visita turística.

2. METODOLOGÍA

2.1. Muestra y procedimiento

Los datos utilizados para el estudio fue-ron obtenidos a través de entrevistas reali-zadas en 2004 a una muestra representati-va de visitantes de un destino de turismorural, la provincia de Segovia. Esta tipolo-gía de viajeros constituye un segmentocreciente del mercado turístico y de granimportancia hoy en día para las regionesdel interior de España.

Se realizaron un total de 316 encuestas alos visitantes del medio rural (turistas yexcursionistas), en diferentes localidades, endiferentes horarios del día y en tomas espa-ciadas en el tiempo; concretamente, enabril, mayo, agosto y octubre. La muestra

estaba equilibrada en cuanto al sexo de losentrevistados, con un ligero predominio dehombres (52%), con una edad media de 47años y con mayor presencia de visitantescon estudios universitarios y de trabajadorespor cuenta ajena. La inexistencia de diferen-cias estadísticamente significativas en todaslas variables pertinentes para nuestra inves-tigación, permite considerar la muestracomo una muestra única de turistas.

2.2. Medidas

Las motivaciones de los visitantes fue-ron medidas a partir de una escala en laque se incluyeron un total de 20 ítems ini-ciales que comprendían tanto factores deempuje (pull factors) como de arrastre(push factors). Con ellos se trató de reco-ger las razones de viaje más frecuentes yrelevantes, y su elección se realizó deacuerdo con la revisión bibliográfica efec-tuada (Crompton, 1979; Crompton yMckay, 1997; Goossens, 2000; Lee et al.,2004; Ragheb y Beard, 1982).

Tras la realización de un test previo conun grupo reducido de visitantes se estable-cieron un total de 17 items en la escalafinal de tipo Likert de 10 puntos (Cuadro1). Como paso previo a la contrastación delas hipótesis, se realizó un análisis facto-rial de la escala de motivación del que seextrajeron cuatro factores. Aunque nuestrointerés reside en las puntuaciones factoria-les que se derivan de dichos componentescomo instrumento para establecer la fuer-za de las motivaciones en cada sujeto,resulta interesante caracterizar cada unode los cuatro factores de la solución final,pues, sin duda, nos ayudará a comprenderlos resultados que de ellos se derivan.

El Factor 1, que hemos denominadoBúsqueda del descanso y la tranquilidad



en la naturaleza, estaría formado porcuatro variables relacionadas con un visi-tante que busca la tranquilidad y el des-canso, como alternativa a la vida de laciudad, a través del contacto con la natu-raleza. La importancia de este factor -explica por sí solo un 26% de la varianzatotal de la matriz de motivaciones-,muestra el valor que tiene en el turismode zonas rurales el contacto con el medionatural y la evasión de las grandes ciuda-des como motivación de la visita. El Fac-tor 2, que hemos denominado Motivacio-nes culturales y monumentales, aglutina-ría intereses culturales y monumentalesasí como el deseo de conocer sitios nue-vos; explicaría un 17% de la varianzatotal. El Factor 3, que hemos denomina-do Actividades en la naturaleza está rela-cionado con la práctica de deportes y lavisita a parques naturales. Por último, elFactor 4 estaría representado por motivosque podemos denominar Motivos de con-veniencia, como la cercanía al lugar habi-tual de residencia, la gastronomía o laoferta de servicios baratos.

El coeficiente alpha de Cronbach de laescala alcanzó un valor de 0’85. Para elanálisis de la validez se procedió a reali-zar un AFC con los 17 ítems del cuestio-nario, en un modelo de cuatro factores,obtenidos a partir de un análisis factorialprevio de componentes principales.Dicho modelo presenta un ajuste razona-ble (Cuadro 2).

En la construcción de la escala desatisfacción, se partió de una concepciónmultidimensional de la misma y, por con-siguiente, de la idea de que la evaluaciónque hace un individuo sobre su experien-cia es resultado de un proceso complejoen el que intervienen un elevado númerode elementos vinculados al mismo (Oli-ver 1980; Sureshchandar, Rajendran yAnantharaman, 2002). De las diferentesmetodologías utilizadas en el estudio ymedición de la satisfacción (expectation-performance, importance-performance,disconfirmation approach) se optó poraquella en la que ésta es medida a travésdel resultado experimentado por los indi-



Cuadro 1. Ejemplos de ítems de las escalas de motivación y satisfacción

Cuadro 2. Evaluación de modelos de 4 factores de las escalas de motivación (AFC)

viduos (Devesa y Palacios, 2006; Truongy Foster 2006; Yu y Goulden, 2006). Laelaboración de la escala se realizómediante 18 items tipo Likert de 10 pun-tos (Cuadro 3) correspondientes a seisaspectos de la valoración del destinoturístico: infraestructura viaria, infraes-tructura hotelera, infraestructura de res-tauración, trato recibido, conservacióndel patrimonio natural y cultural e infor-mación y accesibilidad turística. Estosseis factores fueron obtenidos a partir deun análisis factorial y testados posterior-mente mediante un AFC presentando,como en la escala de motivación, un ajus-te razonable (Cuadro 3). El coeficientealpha de Cronbach de la escala finalalcanzó un valor de 0’83.

Finalmente, y dado que, como hanseñalado algunos investigadores, la satis-facción con un destino es algo más que lasatisfacción del visitante con los serviciosutilizados y los atributos del lugar (Yu yGoulden, 2006) se incluyó también unamedida resumen del nivel global de satis-facción alcanzado con la visita en unaescala de ítem único tipo Likert de 1 a 10puntos, respondiendo al enfoque holísticoadoptado en el estudio.

3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Con las puntuaciones factoriales detodos los entrevistados en cada uno de los

cuatro factores de la escala de motivaciónse realizó una transformación lineal de lasmismas en una escala de media igual a 5 yde desviación típica igual a 1. Al final delproceso todos los entrevistados fueron pun-tuados según la fuerza que los cuatro gru-pos de motivaciones tenían en la realiza-ción de la visita (variables M1, M2, M3 yM4). Estas nuevas variables motivacionalespresentaban normalidad multivariante.

A continuación se establecieron losindicadores de satisfacción de la ofertaturística relacionados con cada factormotivacional (S1, S2, S3 y S4), así comolos indicadores de la oferta turística novinculados a la motivación (ST). Para ello,se calcularon las correlaciones bivariadasde cada uno de los 18 indicadores de laescala de satisfacción con las puntuacio-nes de los cuatro factores de la escala demotivación (Cuadro 4).

A partir de los valores significativos dela matriz, se establecieron los indicadoresde satisfacción asociados con las diferen-tes motivaciones de la visita (M1 con S1,M2 con S2, etc.). Aquellos que presenta-ron correlaciones significativas con todaslas motivaciones (o con tres de las cuatro)se consideraron indicadores de satisfac-ción no asociados a las motivaciones(Cuadro 5).

Al final, manejamos para cada sujetotres elementos: su puntuación en los cua-tro factores motivacionales (mayor o



Cuadro 3. Evaluación de modelos de 6 factores de las escalas de satisfacción (AFC)


Cuadro 4. Correlaciones entre los indicadores de satisfacción y los factores motivacionales


menor dependiendo de las motivacionesde la visita); su puntuación en los indica-dores de satisfacción de la oferta turística(los asociados a las motivaciones y losgenerales); además de sus puntuaciones enla escala de satisfacción general.

Con todas estas variables se procedió arealizar un path analysis mediante el pro-grama LISREL 8.7, lo que nos permitiócontrastar todas las hipótesis planteadas enun solo modelo (Figura 1). Según estemodelo, las motivaciones del viaje deter-minarán los aspectos pertinentes de la

Cuadro 4. Correlaciones entre los indicadores de satisfacción y los factoresmotivacionales (continuación)

Cuadro 5. Variables intervinientes en el modelo

oferta turística que van a ser utilizados enla evaluación de la satisfacción. En lamedida en que esas motivaciones seanconseguidas o percibidas como consegui-das, la satisfacción vinculada a la motiva-ción aumentará; por el contrario, la satis-facción disminuirá en la misma medida enque se perciban como no confirmadas.Existiría, entonces, una relación entre lamotivación y la satisfacción de los visitan-tes, ya que la satisfacción podría dependerdel cumplimiento de las expectativas queel individuo se haya formado, y esasexpectativas vendrían determinadas, entreotros aspectos, por los motivos que hayandado lugar al viaje (H1). Estos mismosvisitantes valorarán aspectos de la ofertaque, por su importancia y naturaleza nonecesariamente están relacionados con lasmotivaciones (H2). Por tanto, las satisfac-ción del visitante será el resultado de lasvivencias parciales de satisfacción en losaspectos relacionados con las motivacio-

nes del viaje y de la satisfacción con otrosaspectos de la oferta turística que supone-mos son independientes del motivo de lavisita (H3).

A partir de la matriz de covarianzas delas variables señaladas se han obtenido losvalores de la validez general del modelo(Figura 2). Dichos índices presentaronajustes satisfactorios: ji-cuadrado=19.41con 10 g.l. y un p>0.01; GFI=0.99;AGFI=0.93; RMSEA=0.056; CFI=0.99 yNFI=0.98.

Con respecto a la primera hipótesis,aquellos visitantes motivados por aspectosrelacionados con el descanso y la tranqui-lidad (M1) valoran también aspectos rela-cionados con el descanso, la tranquilidad yel contacto con la naturaleza (S1)(γ1=0.13; t=4.12); los visitantes monumen-tales (M2) valoran especialmente aspectosrelacionados con la cultura y la visita



Figura 1. Modelo a contrastar y relación entre las variables intervinientes segúnhipótesis

monumental (S2) (γ2=0.29, t=2.91); losque hicieron de las actividades en la natu-raleza un motivo para viajar (M3) valora-ron especialmente aquellos aspectos de laoferta más relacionados con sus objetivos(S3) (γ3=0.44, t=5.37); por último, los quehemos denominado visitantes de conve-niencia (M4) valoraron especialmenteaspectos tales como la cercanía o la gas-tronomía (S4) (γ4=0.36, t=2.31); datostodos que confirman la primera de nues-tras hipótesis.

En relación con la segunda de las hipó-tesis planteadas -independencia de lasmotivaciones con ciertos indicadoresgenerales de la oferta no relacionados conla motivación-, encontramos datos queconfirman dicha independencia. Concre-

tamente, la correlación entre M1, M2, M3y M4 (motivaciones de la visita) y ST(indicadores de satisfacción no relaciona-dos con la motivación) es baja y significa-tiva en la asociación M1-ST (γM1-ST=0.12,t=2.09) y no significativa en el resto devariables (γM 2 - S T=0.02, t=0.46; γM 3 -

ST=0.13, t=1.76; γM4-ST=0.09, t=0.93). Sinembargo, las correlaciones entre este fac-tor de satisfacción no relacionado con lasmotivaciones y las valoraciones en losindicadores de satisfacción vinculados alas motivaciones son significativas (βST-

S3=0.27, t=3.40; βST-S4=0.45, t=3.08).Podemos conclur, pues, que ciertos aspec-tos de la oferta turística (trato recibido,disponibilidad de servicios, etc.) son eva-luados de manera independiente de lamotivación de la visita sin perder su peso


Figura 2. Valores generales y parámetros del modelo

en la evaluación de la satisfacción; podránser evaluados de manera satisfactoria oinsatisfactoria pero en ningún caso esta-rán determinados por el objetivo del viaje(seguramente son considerados de granimportancia independientemente dedichos motivos).

Por último, en la tercera hipótesissuponemos que la satisfacción generaldependerá de la satisfacción en aspectosrelacionados con los motivos de la visita yla satisfacción en otros indicadores noasociados. En relación a los primeros,encontramos valores significativos en lospares S1-SG (βS1-SG=0.16, t=2.13), S2-SG(βS2-SG=0.17, t=2.75) y ST-SG (βST-

SG=0.34, t=4.67) y no significativos en S3-SG (βS3-SG=0.05, t=0.71) y S4-SG (βS4-

SG=0.01, t=0.18), que son aquellas varia-bles que correlacionan altamente con losindicadores satisfactores no vinculados alas motivaciones (ST). Con respecto a losindicadores de satisfacción no vinculadosa la motivación, encontramos valores sig-nificativos en su relación con la satisfac-ción general (βST-SG=0.34, t=4.67). Datosque indicarían una doble vía en la relaciónentre los indicadores de satisfacción y lasatisfacción de la visita: en un primercaso, de manera directa (relaciones signi-ficativas entre S1-ST, S2-ST y SG-ST) yen una segunda vía, indirectamente a tra-vés de la satisfacción no asociada con lamotivación y de ésta con la satisfaccióngeneral (relaciones S3-ST-SG Y S4-ST-SG). Ambas vías son perfectamente com-patibles con el planteamiento de la tercerahipótesis.

Podemos concluir afirmando que exis-ten dos tipos de indicadores de la ofertaturística relacionados con la satisfacción:indicadores asociados a las motivacionesdel viaje e indicadores generales, no nece-

sariamente relacionados con dichos objeti-vos de la visita. A partir de los primeros,el cumplimiento de las expectativas crea-das a partir de lo que se pretende generauna vivencia emocional positiva. Pero,independientemente de lo que se busca, lasatisfacción con determinados aspectos dela visita será especialmente relevante parala valoración global de lo realizado.

4. DISCUSIÓN

En las últimas décadas, una buena partede los esfuerzos de los investigadores seha centrado en el análisis de la satisfac-ción del consumidor. El interés por eltema deriva, en gran medida, de la rela-ción que guarda la satisfacción con otrosconceptos afines como la calidad, el valorpercibido o la fidelidad de los clientes,elementos todos ellos fundamentalesdesde una perspectiva organizativa yempresarial.

Los motivos por los que un individuoelige un destino concreto y viaja hasta élpueden ser diferentes. Así, por ejemplo,algunos viajeros pueden desplazarse a undestino para realizar alguna actividad en lanaturaleza, como la práctica de algúndeporte, mientras que otros pueden haberelegido ese mismo destino por su riquezamonumental o cercanía a su lugar de resi-dencia. Este hecho evidencia la existenciade esquemas motivacionales diversos paraun mismo enclave que, a su vez, van acondicionar lo que los individuos esperande su viaje, influyendo por consiguienteen los niveles de satisfacción alcanzados.Esta diversidad de gustos y preferencias,unido al carácter dinámico de las expecta-tivas, aconseja profundizar en el estudiode la relación existente entre ambos con-ceptos.



El presente trabajo ha identificado laexistencia de cuatro factores motivaciona-les distintos para los visitantes de un desti-no de turismo rural en España: la búsque-da del descanso y la tranquilidad, motivosculturales y monumentales, actividades enla naturaleza y motivos de conveniencia.Los resultados obtenidos han puesto demanifiesto que los individuos realizan unaevaluación distinta de algunos aspectos,actividades y atributos, tanto del destinocomo de la oferta de las organizacionesturísticas, según estén más o menos rela-cionados con las razones que motivaron odeterminaron el viaje. Esto permite con-cluir la existencia de una relación entre lasmotivaciones y la satisfacción con ciertoselementos de la oferta turística relaciona-dos con dichas motivaciones.

Este hecho tiene una clara implicaciónde gestión para las organizaciones turísti-cas, y es que cualquier medida tendente aincrementar la satisfacción del clientedeberá partir primeramente de un estudiomotivacional que permita conocer lasrazones que motivaron su viaje para des-pués incidir en la presencia y correctaprestación de aquellos atributos del pro-ducto turístico con una vinculación másestrecha a las mismas. De esta manera, yde acuerdo con nuestros resultados, lasorganizaciones encargadas de la gestióndel destino deberán de tratar de aseguraruna adecuada conservación del patrimoniomonumental, la disponibilidad de servi-cios de información turística, la posibili-dad de realizar visitas guiadas y la fijaciónde unos horarios de apertura de los monu-mentos apropiados, si desean asegurar lasatisfacción de los visitantes con una claramotivación cultural.

Pero por otro lado, se observa tambiénla existencia de ciertos elementos que

inciden de manera determinante en lasatisfacción global y que son independien-tes de las razones que justificaron el viajeaunque, al mismo tiempo, para algunas deellas –como sucede con la calidad gastro-nómica– pueden tener un carácter especí-fico al estar vinculadas a la motivación deuna tipología concreta de visitante. Dentrode este grupo, que pudiéramos denominarcomo satisfactores generales se incluyenaspectos como el trato recibido, la dispo-nibilidad horaria y de servicios y la infor-mación turística. Estas tipologías de atri-butos se configuran como elementos clavey prioritarios de satisfacción ya que tienenla capacidad de satisfacer a todos los seg-mentos de visitantes. Por consiguiente, losdirectivos encargados de su planificacióny gestión deberán incidir especialmente enellos, ya que su ausencia o incorrecta pres-tación conducirá a la insatisfacción de losvisitantes con independencia de la motiva-ción de su viaje.

La identificación de estos atributos,tanto generales como específicos resultade gran utilidad para orientar la planifica-ción de marketing del destino y de lasorganizaciones proveedoras de serviciosturísticos, especialmente aquellas deci-siones vinculadas con su configuracióncomo producto. Por una parte, los res-ponsables del diseño de la oferta turísticadeben dedicar los recursos y esfuerzosnecesarios para asegurar la prestación deaquellos servicios que inciden en la satis-facción general de los visitantes, inde-pendientemente de su motivación. Deesta manera, deberá cuidarse especial-mente, entre otros, el trato humano reci-bido, la señalización y los aparcamientosya que estos atributos se configurancomo satisfactores comunes para todoslos visitantes (Cuadro 5). Pero la diversi-dad existente en el mercado turístico



requiere además no descuidar la identifi-cación y potenciación de aquellos atribu-tos que se configuran como elementossatisfactores específicos, y que determi-nan la satisfacción de determinados seg-mentos.

En definitiva, Administraciones públi-cas, instituciones privadas, empresas, pro-fesionales del turismo e incluso la pobla-ción receptora, deben realizar un esfuerzocoordinado y asumir cada uno de ellos suresponsabilidad en la satisfacción delturista, un elemento esencial del éxito deldestino.

Para terminar, queremos señalar algu-nas limitaciones del trabajo. En primerlugar, los datos de los que nos hemos ser-vido han sido obtenidos a partir de unamuestra de visitantes de una zona concre-ta de nuestra geografía, de un tipo deturismo muy concreto como es el turismorural. Todo lo cual limita las posibilida-des de generalización y abre nuevas posi-bilidades de contrastación en otros entor-nos turísticos. En segundo lugar, hemosencontrado una doble vía en la determi-nación de la satisfacción final: una, a tra-vés de los indicadores de la oferta turísti-ca más relacionados con las motivacio-nes; otra, a través de aspectos no relacio-nados con los objetivos de la visita. Estasituación no explicada adecuadamente,abre posibilidades de líneas de trabajofuturas. Por último, nuestro modelo con-templa dos elementos del proceso deuso/disfrute de un producto/servicio. Esun objetivo prioritario que nos hemosmarcado como línea futura de investiga-ción completar nuestro modelo introdu-ciendo nuevas variables intervinienteshipotéticamente en el proceso tales comola calidad percibida y/o la fidelizacióndel cliente.

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(M) 7. Un modelo estructuralUn modelo estructural sobre la influcencia de las motivaciones de ocio en la satisfacción de la visita turística 256 Revista de Psicología del Trabajo