De inzet van influencer marketing op Instagram

Student: Marjolein NautaStudentnummer: 1656216Cursuscode: JDE-SCON.3V-13

Datum: 19-10-2018Hogeschool UtrechtAantal woorden: 3676

SEMINAR DREAM | DISCOVER | DO

Loavies VS. About You

PAGINA 2

“Hoe hebben de webshops Loavies en About You influencer marketing op Instagram ingezet en waar heeft dit in geresulteerd?”

PAGINA 3

Inleiding

Onderzoeksopzet

1. Wat is influencer marketing?

2. Waarom is het interessant om influencer marketing via Instagram in te zetten?

3. Hoe zet je als bedrijf influencers op Instagram effectief in? 4. Hoe kun je als bedrijf de plank misslaan wat betreft het inzetten van influencer marketing via Instagram?

5. Wat valt er te vertellen over de inzet van influencer marketing via Instagram van Loavies en About You?

Conclusie

Literatuurlijst

Bijlage A: Interviews

Inhoudsopgave

04

05

06

08

10

12

13

14

15

16

PAGINA 4

Zowat niemand kende de online modewinkel Loavies en opeens was het overal in je feed op Instagram. Dit was bij mij het geval. Nog steeds zie ik elke dag kledingstukken van Loavies voorbij komen bij mijn favoriete influencers. About You wilde de nieuwe Wehkamp worden en zette idem dito influencers via Instagram in. Beide webshops hadden hetzelfde plan, echter is About You nu al een hele poos van de radar. Waar ging dit mis en waarom lukte het Loavies wel?

Een analyse in eerste instantie gebaseerd op persoonlijke interesses, echter ook zeer relevant voor het creatieve vakgebied waar wij ons in bevinden als CMD’ers. Wij als ontwerpers zijn voortdurend zoekende naar dé manier om de doelgroep het beste te bereiken. Influencer marketing biedt kansen, zeker in de huidige tijd waar iedereen altijd online is. Een handige tool dus om als CMD’er in te verdiepen.

Met online worden allerlei sociale platformen als Facebook en Instagram bedoeld, bruggertje nummer twee naar de opleiding Communication & Multimedia Design waar het draait om multimediaal ontwerpen. Essentieel dus om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen rondom de belangrijkste sociale platformen.

De onderzoeksvraag waar gedurende dit onderzoek op gefocust is luidt als volgt:

Hoe hebben de webshops Loavies en About You influencer marketing op Instagram ingezet en waar heeft dit in geresulteerd?

Inleiding

PAGINA 5

Onderzoeksopzet

HoofdvraagHoe hebben de webshops Loavies en About You influencer marketing op Instagram ingezet en waar heeft dit in geresulteerd?

Deelvragen1. Wat is influencer marketing?

2. Waarom is het interessant om influencer marketing via Instagram in te zetten?

3. Hoe zet je als bedrijf influencers op Instagram effectief in? 4. Hoe kun je als bedrijf de plank misslaan wat betreft het inzetten van influencer marketing via Instagram?

5. Wat valt er te vertellen over de inzet van influencer marketing via Instagram van Loavies en About You?

Om een antwoord te krijgen op de hoofdvraag heb ik aan de hand van literatuur onderzoek, online bronnen, diverse interviews en een analyse de deelvragen beantwoord.

PAGINA 6

Influencers, te pas en te onpas wordt deze term gebruikt. Influencers zijn letterlijk vertaald beïnvloeders. Ze zijn in de huidige tijd, waar iedereen altijd online is, niet meer weg te denken. Maar influencers zijn er eigenlijk altijd al geweest. Vroeger werden mensen namelijk al beïnvloed door een leider of iemand waar ze tegen opkeken. Het verschil tussen vroeger en nu is de verschuiving van het platform, de manier waarop wordt geinfluenceerd. De beïnvloeding vindt tegenwoordig steeds meer plaats via sociale kanalen als Facebook, Instagram of YouTube.

Voor dit onderzoek wordt er gefocust op de online influencer in de huidige tijd.

Een online influencer kun je definiëren als een invloedrijk persoon die online aanwezig is. Iemand die een groot bereik en veel invloed heeft. Groot is een vaag begrip, maar dit kan variëren van duizend, tienduizenden tot zelfs honderdduizenden. Influencers zijn actief op social media waar ze hun volgers inspireren op een bepaald gebied. Dit kan bijvoorbeeld mode, interieur, sporten of reizen zijn. Een influencer is in staat is om geld te verdienen met opinies en om reacties te creëren door over een specifiek topic te praten (MarketingTribune, 2018). Influencers gebruiken hun bereik en invloed om een publiek te entertainen, te kunnen pleasen, dingen aan de man te kunnen brengen om er vervolgens zelf een business uit te kunnen halen, aldus Willem (Bartelings, bijlage A).

Online influencers gaan met hun tijd mee. Hoe het in 2010 vooral om vloggers ging, zie je nu vooral de Instagrammers, Snapchatters en YouTubers (MarketingTribune, 2018). Vooral de Instagrammers maken nu een enorme groei mee en zijn razend populair.

Influencer marketing is de mond-tot-mondreclame van de huidige tijd waar iedereen altijd online is. Uit de cijfers blijkt dat influencer marketing zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld tot essentieel onderdeel van de marketingstrategie van bedrijven (Möller, 2018). Merken vertellen niet zelf hoe goed ze zijn, ze proberen personen dat te laten doen. Personen die per definitie invloedrijker zijn dan het merk of bedrijf zelf (Brown, 2018).

Door de inzet van influencers bouwen merken voort op de autoriteit van bekende personen en het vertrouwen dat deze personen hebben opgebouwd, in de hoop dat de content over het merk ook als vertrouwenwekkend wordt opgevat door het publiek. Op deze manier speelt influencer marketing vooral in op het verhullen van de (commerciële) bron van de boodschap en zodoende ook op het verhullen van de boodschap van de advertentie (De Bakker, 2017).

Influencer marketing vindt plaats via mensen die niet direct aan het bedrijf of merk gerelateerd zijn. Ze hebben aanzien, worden vertrouwd en dus gezien als de zogenoemde beïnvloeders (De Bakker, 2017). Willem (Bartelings, bijlage A) vertelt dan ook in een interview dat je influencer marketing het beste kunt omschrijven als een tool om een dienst, product of service via een bekend online gezicht bij het publiek te brengen dat jij als merk graag wilt bereiken.

Bij influencer marketing gaat het niet alleen om de influencer, maar vooral om de content die de influencer maakt en plaatst (MarketingTribune, 2018). Wat ook belangrijk is, is de geloofwaardigheid van de influencer. Uit studies blijkt dat tweezijdige boodschappen leiden tot een hogere geloofwaardigheid van een influencer en hogere gedragsintentie van het publiek (MarketingTribune, 2018). Als een influencer te veel en te vaak een positieve post plaatst over merken, producten of services, daalt de geloofwaardigheid op een gegeven moment. Een influencer wordt als betrouwbaarder gezien als deze niet alleen de positieve aspecten, maar ook de negatieve bespreekt.

1. Wat is influencer marketing?

PAGINA 7

De aantrekkelijkheid van een influencer voor marketeers kun je uitleggen aan de hand van ‘para-sociale interactie’ (PSI), een term afkomstig uit de mediawereld wat betrekking heeft op de relatie tussen mediapersoonlijkheden (influencers) en mediagebruikers. Het idee is dat de fans echt het gevoel hebben dat ze de influencer op dezelfde manier kennen en begrijpen als hun echte vrienden. Als dit zich blijft ontwikkelen, dan gaat de persoon de influencer zien als een betrouwbare bron (MarketingTribune, 2018).

Philip Brown, Head of Influencer marketing & Brand Advocacy Strategy bij een vooraanstaand influencer bureau in Londen, geeft een verhelderende insight over waarom bedrijven influencer marketing moeten inzetten. “Mensen kiezen ervoor om de posts van celebrity X of Y te volgen, terwijl ik de eerste persoon nog moet ontmoeten die voor de lol reclames kijkt. Als jouw favoriete beroemdheid een filmpje op zijn Instagram-account plaatst, ga je dat kijken. Dat is bij reclames vrijwel nooit het geval” (Brown, 2018).

PAGINA 8

Instagram heeft inmiddels een totaal van meer dan 1 miljard gebruikers en dagelijks meer dan 500 miljoen gebruikers. Iedere dag worden meer dan 4,2 miljard berichten geliked, meer dan 95 miljoen berichten gedeeld en meer dan 300 miljoen stories (een bericht die 24 uur zichtbaar is) geplaatst (Van de Ketterij, 2018).

Uit cijfers blijkt dat bedrijven Instagram steeds meer weten te vinden. In 2018 zijn er zo’n 25 miljoen zakelijke profielen waarvan de helft maandelijks een story plaatst. Tachtig procent van de gebruikers van Instagram volgt een bedrijf of merk (Van de Ketterij, 2018). Eigenlijk helemaal nog niet zo lang geleden maakte Instagram een start met deze zakelijke profielen. In 2016 breide Instagram uit op het gebied van adverteren, de bedrijfsprofielen waren hier een onderdeel van (Claessens, 2017). Bedrijfsprofielen bieden niet alleen extra advertentiemogelijkheden en contactmogelijkheden, maar het laat je ook statistieken zien. Deze statistieken geven je als bedrijf informatie over je volgers. Een goede stap van het platform, want het maandelijkse aantal gebruikers steeg hiermee met 100 miljoen.

De ontwikkelingen binnen Instagram lijken geen moment stil te staan (Claessens, 2017). Ze rollen voortdurend nieuwe functies uit om bij, maar ook voor te blijven. Instagram luistert goed naar haar gebruikers en speelt in op wensen en behoeften. De laatste tijd speelt Instagram in op de commerciële mogelijkheden binnen het platform, wat interessant is voor bedrijven.

Instagram biedt dus allerlei kansen voor bedrijven. Het geeft je bijvoorbeeld de kans om heel specifiek en geografisch aan te geven welke mensen je wel en niet wilt bereiken (Brown, 2018). Maar ook allerlei functies dragen bij aan de kansen die Instagram biedt voor bedrijven.

Doordat Instagram, zoals benoemd, een sterke groei doormaakt is het niet alleen een ideaal platform voor bedrijven, maar ook voor influencers om zich hier te ontplooien. Een win-win, want bedrijven kunnen groeien door de inzet van influencers en influencers kunnen een business halen uit commerciële samenwerkingen met bedrijven. Diverse handige functies van Instagram maken dit extra aantrekkelijk. Door als influencer gebruik te maken van deze functies ben je namelijk interessant voor bedrijven. Een dergelijke functie kan voor hen voor meer omzet zorgen, omdat de consument bijvoorbeeld makkelijker bij het product terecht kan komen.

Daphne (Sonneveld, bijlage A); influencer op Instagram met inmiddels een ruime 46 duizend volgers, vertelt over de functie ‘swipe up’ waar zij geregeld gebruik van maakt. “Je kunt deze functie gebruiken in je Instagram story waarbij je kunt swipen naar de desbetreffende producten. Hiermee kun je goed doorverwijzen naar bijvoorbeeld het kledingstuk wat je draagt, waardoor het voor de consument nog makkelijker is om een aankoop te doen.” Hiernaast maakt Daphne vaak gebruik van de functie taggen. Deze functie geeft je de mogelijkheid om personen, maar ook bedrijfsprofielen te taggen. Hierdoor kan de consument makkelijk doorklikken naar het merk waar het product van is.

Annabel (Ruijgrok, bijlage A); influencer op Instagram met een ruime 2500 volgers, vertelt over een opmerkelijke insight over influencers op Instagram, namelijk de ‘Like en comment pods’. “Like en comment pods zijn groepen op Instagram waarbij je elkaars foto’s verplicht moet liken en verplicht een comment moet achter laten. De voornaamste reden van deze pods is het voorkomen van het algoritme op Instagram. Het algoritme zorgt er namelijk voor dat er gefilterd wordt welke posts wel en welke niet voorbij komen in je tijdlijn, waardoor sommige posts slecht gezien worden. Dit kan schadelijk zijn voor sommige influencers.”

2. Waarom is het interessant om influencer marketing via Instagram in te zetten?

PAGINA 9

Het algoritme zorgt ervoor dat de feed (tijdlijn) wordt opgebouwd op basis van persoonlijke interesses en accounts die je volgt. Hierbij wordt naar drie belangrijke factoren gekeken. Interesses, nieuwheid en relatie (De Meijer, 2018). Vooral de factor relatie is interessant voor bedrijven. Het is daarom belangrijk om een goede relatie op te bouwen met je volgers, dit kan bijvoorbeeld door interactie te creëren .

Influencers maken dus gebruik van Instagram door slim gebruik te maken van allerlei functies. Maar niet alleen deze functies zorgen ervoor dat influencers interessant zijn voor bedrijven, ook beeld draagt hieraan bij. Instagram is een platform waar beeld voorop staat en influencers spelen hier goed op in. Ze maken mooie, visuele content welke kan aansluiten bij de stijl van je bedrijf of bij wat je wilt uitstralen. Een samenwerking voor een dergelijk product kan dus heel natuurlijk in de content van een influencer worden verwerkt als er een correcte match is.

PAGINA 10

Met de term bedrijf wordt in de volgende deelvraag een webshop in de fashion retail bedoeld.

Traditionele reclame heeft steeds minder grip op consumenten (Lamarque, 2017). Voor bedrijven is influencer marketing het alternatief om de consument alsnog te kunnen bereiken. Uit het Nationale Social Media Onderzoek 2018 blijkt dat het (dagelijks) gebruik van Instagram het sterkst groeit en dat het percentage van gebruikers van Facebook en Youtube stagneert (Newcom Research & Consultancy B.V., 2018). Het dagelijks gebruik van Facebook daalt.

Het inzetten van influencer marketing op Instagram kan dus ‘the golden ticket’ zijn voor bedrijven. Maar of de inzet van influencer marketing effectief is, hangt natuurlijk af van de doelstellingen van het bedrijf. De meeste bedrijven starten met Instagram met als voornaamste reden: branding (Claessens, 2017). Het is het perfecte platform om je product, dienst of service te showcasen. Voor een webshop in de retail en fashion is Instagram een heel passend kanaal, een perfecte plek om mooie beelden van je producten te delen, aldus Kirsten (Jassies bijlage A) Diverse functies van Instagram kunnen hier positief aan bijdragen.

Wat je tegenwoordig regelmatig ziet, is dat de volgers eigenlijk precies doen waar de influencer om vraagt. Dit is het meest rechttoe rechtaan antwoord op de vraag wanneer je als bedrijf profiteert van influencers en dus wanneer het effectief is, aldus Willem (Bartelings, bijlage A).

Drie typen influencersHet is als bedrijf belangrijk om te weten dat niet alle influencers hetzelfde zijn en dat niet elke influencer bij je bedrijf past. Mark Schaefer, social media marketing expert, moedigt bedrijven aan om onderscheid te maken tussen drie typen influencers die zij kunnen inzetten in hun influencer marketing. De bekendheid, de niche-beïnvloeder en de echte fan (De Bakker, 2017).

De bekendheid wil het product promoten voor grote hoeveelheden geld. Deze bekendheden hebben een groot publiek maar vaak geen band met het product wat ze promoten. Een voorbeeld hiervan is Kylie Jenner die via Instagram SugarBear Hair Vitamins promoot. Het gevaar van het inzetten van beroemdheden is dat ze negatief in het nieuws kunnen komen, waardoor je product ook schade op kan lopen. Niet voor elk bedrijf weggelegd dus.

De niche-beïnvloeder heeft een bereik opgebouwd door hard te werken. Deze persoon creëert op een consistentie manier content om autoriteit over een bepaald onderwerp te realiseren. Echter hebben deze beïnvloeders slechts een beperkte band met het product, omdat ze vaak veel aanvragen krijgen voor promotie uit de branche van hun expertise. Mark Schaefer benadrukt dat het bij deze niche-beïnvloeders niet zozeer gaat om de hoeveelheid volgers, maar of ze daadwerkelijk een niche-expertise hebben en in hoeverre zij een band hebben met hun volgers. Willem (Bartelings, bijlage A) benadrukt dit in een interview. “Het plaatje moet compleet zijn. Als jij een merk als Nike bent die staat voor Just Do It en sportieve, fitte mensen die een healthy lifestyle hebben, dan zou het wellicht een mismatch kunnen zijn wanneer je samenwerkt met een persoon die op zijn of haar Instagram nooit sport en alleen maar aan de hamburgers zit, even heel zwart op wit.” Als bedrijf moet je kiezen voor een influencer die past bij jouw product en expertise heeft in de desbetreffende branche.

Naast de beroemdheid en de niche-beïnvloeder heb je ook nog de echte fan. Dit zijn echte fans van het merk of product. Lastig te vinden, maar hierdoor extra waardevol. Echter zul je niet snel veel content vinden over hun ervaringen. Deze influencers behoren tot de kern van de mond-tot-mond communicatie (De Bakker, 2017).

3. Hoe zet je als bedrijf influencers op Instagram effectief in?

PAGINA 11

Earned- en paid influencer marketingNaast deze drie typen influencers kun je ook nog onderscheid maken tussen earned influencer marketing en paid influencer marketing. Earned influencer marketing heeft betrekking op onbetaalde of al bestaande relaties met influencers. Dit zijn de echte fans die het product aanbevelen, of soms afraden, op basis van hun eigen ervaringen. Paid influencer marketing houdt in dat bedrijven influencers betalen om iets over hun product te vertellen (De Bakker, 2017). De betaling kan met geld gaan, maar ook met producten als gift.

Influencer-advertising en influencer marketingPhilip Brown, Head of Influencer marketing & Brand Advocacy Strategy bij een vooraanstaand influencer bureau in Londen maakt een onderscheid tussen influencer-advertising en influencer marketing. In principe komt het op hetzelfde neer, echter staat influencer-advertising voor het snel scoren zonder oprechte interactie of merkbetrokkenheid. Op lange termijn levert influencer-advertising dus amper iets op voor een bedrijf. Influencer marketing gaat verder dan een eenmalige betaling om zoveel mogelijk mensen in de doelgroep te bereiken, zoals eerder in deze paragraaf beschreven. Een samenwerking met een influencer op lange termijn werkt dus het beste (Boer, 2018).

Native advertisingJe zet een influencer dus effectief in als je je keuzes baseert op de doelstellingen van je bedrijf. Geïnteresseerd in snel scoren zonder oprechte betrokkenheid, kies dan bijvoorbeeld voor een influencer-advertising campagne met een beroemdheid.

Als mode webshop is het slim om je te richten op de niche-beïnvloeders die expertise hebben in dezelfde branche als waar jij je bevindt. De niche-beïnvloeders zijn makkelijk te bereiken en willen vaak graag meewerken tegen betaling. Ze verwerken je product in hun content waardoor het een natuurlijk effect krijgt. Willem (Bartelings, bijlage A) noemt dit native advertising. Influencers verwerken op een heel natuurlijke manier een product in een post. Hierdoor wordt een gesponsorde foto veel minder een reclameblok. Het is eveneens slim om te kiezen voor influencers die volgers hebben welke aansluiten bij de doelgroep die jij wilt bereiken met je bedrijf.

PAGINA 12

Het doel is natuurlijk altijd om influencer marketing effectief in te zetten. Maar het kan ook misgaan. Een bedrijf kan de plank volledig misslaan door het verkeerd inzetten van influencer marketing via Instagram, bijvoorbeeld wanneer de match niet klopt tussen de influencer en het bedrijf. De boodschap komt hierdoor minder goed over, aldus Willem (Bartelings, bijlage A). Het is als bedrijf dus belangrijk om te weten dat niet alle influencers hetzelfde zijn en dat je de keuze voor een influencer moet baseren op je doelstellingen.

Engagement en bereikHet is ook belangrijk om te kijken naar de engagement en het bereik van een influencer. Engagement betekent in hoeverre de volgers zich betrokken voelen met de influencer. Als bedrijf kun je beter samenwerken met een influencer die een hoge engagement heeft en een wat kleiner bereik, dan een heel groot bereik maar bijna geen engagement, aldus Willem (Bartelings, bijlage A) Hij noemt Lizzy van der Ligt als voorbeeld, een influencer waar hij veel contact mee heeft. Lizzy heeft 291.000 volgers, wat qua aantal heel erg hoog is, maar qua posts heeft zij misschien een paar duizend likes per bericht. Dit betekent dat haar Instagram account op basis van cijfers succesvol is, maar op basis van engagement veel minder succesvol dan het lijkt. Je kunt dan nog wel zo’n perfecte naam aan je bedrijf willen koppelen, maar als de engagement niet zo hoog is, is het eigenlijk zonde van het geld. Hier kan een bedrijf eveneens de plank mee mis slaan en dit zie je steeds vaker. Bedrijven meten hun succes in influencer marketing vaak puur op basis van bereik (Brown, 2018). Op basis deze bereikcijfers worden vaak campagnes verkocht. Maar of je als bedrijf dan wel de juiste doelgroep bereikt en of de boodschap aanslaat, dat is vaak nog maar de vraag. Bedrijven stellen bereik gelijk aan invloed, terwijl deze eigenlijk niks met elkaar te maken hebben (Brown, 2018).

Zelf heb ik enkele influencers op Instagram geanalyseerd en kwam tevens tot de conclusie dat bereik anders is dan invloed. Zo heeft Negin Mirsalehi 5 miljoen volgers en gemiddeld ‘maar’ 100.000 likes per foto, Anna Nooshin daarentegen heeft ‘slechts’ 775.000 volgens maar gemiddeld 50.000 likes per foto. Negin heeft dan wel een zeer groot bereik, haar invloed, ofwel engagement is beduidend minder dan die van Anna. Als je dit namelijk naast elkaar legt heeft Anna met haar 775.00 volgers veel meer invloed op haar volgers, dan dat Negin dat heeft.

Kirsten (Jassies, bijlage A) noemt een andere manier hoe bedrijven de plank kunnen misslaan. Zo vertelt ze in een interview dat het belangrijk is om keuzes te maken met betrekking tot je aanbod wil je influencer marketing effectief inzetten. “Je kunt niet mannen, vrouwen en kinderkleding aanbieden, dat werkt niet. Je moet kiezen, inzoomen op die doelgroep, op de wensen, de problemen, de uitdagingen en daarmee je content maken en de juiste influencer kiezen.” Een te brede doelgroep werkt averechts, gezien je op deze manier niet specifiek kan targetten. Hierdoor bereik je minder goed je beoogde doelgroep waardoor je boodschap uiteindelijk ook niet aankomt bij de juiste personen.

4. Hoe kun je als bedrijf de plank misslaan wat betreft het inzetten van influencer marketing via Instagram?

PAGINA 13

Na het opdoen van deze kennis heb ik de webshops Loavies en About You geanalyseerd om erachter te komen hoe zij influencer marketing via Instagram hebben ingezet en waar dit in geresulteerd heeft.

About You is een Duitse mode webshop, welke nagenoeg hetzelfde is als Zalando (De Hooge, 2017). About You is razend populair in Duitsland en wilde haar slag slaan in Nederland door de inzet van influencers. Waar we About You eerst overal zagen, zien we op Instagram inmiddels weinig tot niks meer terug van deze webshop. Loavies is begonnen op een zolderkamer en uitgegroeid tot een van de succesvolste online modewinkels van Nederland (Libbenga, 2015). We zagen én zien Loavies nog steeds overal op Instagram.

DoelgroepAbout You een mode webshop voor zowel mannen, vrouwen als kinderen, Loavies daarentegen focust zich alleen op vrouwen. Kirsten (Jassies, bijlage A) gaf eerder al aan dat dit een misstap is wat een bedrijf kan begaan. Loavies heeft een specifieke doelgroep, welke zij naar eigen zeggen goed kennen (Libbenga, 2015), wat ervoor zorgt dat zij specifiek en geografisch aan kunnen welke mensen zij wel en niet willen bereiken via Instagram (Brown, 2016).

Bereik en engagementWaar About You vooral keuzes baseert op bereik, kiest Loavies voor engagement. Zo zien we dat About You vooral werkt met influencers met een groot bereik maar met weinig engagement, bijvoorbeeld Negin Mirsalehi, zij gaat door voor 5 miljoen volgers en gemiddeld 100.000 likes per foto. Loavies daarentegen kiest voor influencers met minder bereik maar een hoge engagement. Beide kiezen voor niche-beïnvloeders, echter kiest Loavies voor influencer marketing en About You voor influencer-advertising. Snel scoren, maar minder effectief op lange termijn. Wat als resultaat heeft dat About You van de radar is en dat Loavies blijft groeien.

InteractieBeide webshops kiezen voor interactie met de doelgroep via de hashtags #AboutYouStyle #girlsgoneloavies. Foto’s met deze hashtags worden doorgeplaatst. Loavies kiest echter ook voor rechtstreekse interactie met de doelgroep door reacties bij de hashtags te plaatsen. Ze werken hierdoor aan de band met hun volgers, wat About You minder doet.

5. Wat valt er te vertellen over de inzet van influencer marketing via Instagram van Loavies en About You?

PAGINA 14

Influencer marketing is zeker niet nieuw. Beïnvloeders zijn er altijd al geweest. De laatste jaren zien we echter een verschuiving naar online. Dit heeft te maken met het feit dat in de huidige tijd iedereen altijd online is. Willem (Bartelings, bijlage A) vertelde dat je influencer marketing het beste kunt omschrijven als een tool om een dienst, product of service via een bekend online gezicht bij het publiek te brengen dat jij als merk graag wilt bereiken. Doordat traditionele reclame steeds minder grip heeft op consumenten, is influencer marketing het alternatief om deze alsnog te bereiken (Lamarque, 2017).

Met inmiddels meer dan 500 miljoen dagelijkse gebruikers komt Instagram als sterkst groeiende sociale platform naar voren in het Nationale Social Media Onderzoek 2018 (Newcom Research & Consultancy B.V., 2018). Uit cijfers blijkt ook dat bedrijven Instagram steeds meer weten te vinden. Instagram speelde hier op in door commerciële functies toe te voegen, zoals bedrijfsprofielen. Voor bedrijven dus de uitgelezen plek om hun beoogde doelgroep te bereiken.

Voor Loavies resulteert hun inzet van Instagram influencers in groei, terwijl About You nog veel kan leren over hoe zij influencers het beste kunnen inzetten.

Uit het onderzoek bleek namelijk dat het belangrijk is om te weten dat niet elke influencer bij elk bedrijf past. Er bestaan volgens Mark Schaefer, social media marketing expert drie typen influencers die bedrijven kunnen inzetten in hun influencer marketing. De bekendheid, de niche-beïnvloeder en de echte fan. Hiernaast kun je ook onderscheid maken tussen earned- en paid influencer marketing. Verder legt Philip Brown uit dat Influencer-advertising op lange termijn minder oplevert dan influencer marketing. Oprechte betrokkenheid weegt zwaarder op dan het snel bereik scoren. Veel bedrijven stellen bereik en invloed gelijk aan elkaar, terwijl deze eigenlijk niks met elkaar te maken hebben. Een bedrijf heeft veel meer aan engagement dan aan bereik.

Ook dit bleek te corresponderen met het resultaat op de inzet van influencers voor About You en Loavies. Waar About You vooral keuzes baseert op bereik en snel scoren via influencer-advertising, kiest Loavies voor engagement en op lange termijn effectieve influencer marketing. Loavies maakt als voorbeeld veel meer persoonlijk contact met haar volgers dan About You. Daarnaast kan geconcludeerd worden dat een influencers alleen op lange termijn succesvol ingezet kunnen worden door een specifieke doelgroep te bereiken. Dit bij elkaar zorgt ervoor dat About You nu van de radar is en dat Loavies veel is gegroeid en waarschijnlijk zal blijven groeien.

Conclusie

PAGINA 15

Boer, R. (2018). Brand Design (6e ed.). Amsterdam, Nederland: Pearson Education Benelux.

Brown, P. (2018, 19 januari). “Wat veel mensen verstaan onder influencermarketing is helemaal geen influencermarketing” [Interview]. Geraadpleegd op 10 oktober 2018, van https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Finfluencermarketing-is-vaak-helemaal-geen-influencer-marketing

Claessens, L. (2017, 16 maart). Instagram voor jouw business in 2017: shoppen, linken & product tagging. Geraadpleegd op 10 oktober 2018, van https://www.frankwatching.com/archive/2017/03/16/instagram-voor-jouw-business-in-2017-shoppen-linken-product-tagging/

De Bakker, S. (2017). Contentmarketing. Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff.

De Hooge, M. (2017, 12 oktober). Hoe About You met inzet van influencers de nieuwe Zalando wil worden. Geraadpleegd op 12 oktober 2018, van https://www.dutchcowboys.nl/marketing/hoe-about-you-met-inzet-van-influencers-de-nieuwe-zalando-wil-worden

De Meijer, M. (2018, 6 juni). Zó werkt het algoritme van Instagram nu [+ fabels ontkracht]. Geraadpleegd op 16 oktober 2018, van https://www.frankwatching.com/archive/2018/06/06/zo-werkt-het-algoritme-van-instagram-nu-fabels-ontkracht/

Lamarque, C. (2017). Influencers. Tielt, België: Lannoo.

Libbenga, J. (2015, 19 mei). Modewinkel Loavies doet geen consessies. Geraadpleegd op 15 oktober 2018, van https://www.emerce.nl/nieuws/modewinkel-loavies-zich-onderscheiden

MarketingTribune. (2018, 6 augustus). Influencer-marketing draait om onderwerp, niet om influencers. Geraadpleegd op 5 oktober 2018, van https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Finfluencer-marketing-draait-om-onderwerp-niet-om-influencers

Möller, J. (2018, 8 augustus). De basics van influencer marketing. Geraadpleegd op 6 oktober 2018, van https://www.frankwatching.com/archive/2018/08/08/de-basics-van-influencer-marketing/

Newcom Research & Consultancy B.V.. (2018). Nationale Social Media Onderzoek 2018 (Het grootste trendonderzoek van Nederland naar het gebruik en verwachtingen van social media #NSMO). Geraadpleegd van https://www.bindinc.nl/wp-content/uploads/2018/04/Newcom-Nationale-Social-Media-Onderzoek-2018-3.pdf

Van de Ketterij, B. (2018, 5 oktober). 25 Instagram-statistieken over 2018. Geraadpleegd op 6 oktober 2018, van https://www.frankwatching.com/archive/2018/10/05/25-instagram-statistieken-over-2018-infographic/

Literatuurlijst

PAGINA 16

Interview Willem Bartelings (benaderd via RTL MCN) Wie ben je?Ik ben Willem Bartelings. Ik werk momenteel 2,5 jaar bij RTL op de afdeling MCN. Ik ben momenteel content coördinator van Concentrate Velvet, voorheen ook voor Glitch en ben binnen de afdeling verantwoordelijk voor eigenlijk het opzetten van Instagram strategieën en het adviseren van de eigen merken in wat ze het beste kunnen doen met Instagram.

En werk je zelf ook met influencers? Ja, via Concentrate Velvet (Youtube) wel. Ik kom eigenlijk via mijn werk in aanraking met de hosts (influencers) of met gast hosts, natuurlijk ook met Instagram zelf. Dat is dan vaak het opzetten van een fotoshoot of het gebruiken van foto’s die al gemaakt zijn. Dus ik ken heel veel influencers, ik ben niet dagelijks met ze op pad, dat niet, maar ik ken ze wel heel veel en ik ben ook wel met ze in contact.

Wat is volgens jou influencer marketing?Ik denk dat je influencer marketing het beste kunt omschrijven als een tool om een dienst/product of service via een bekend online gezicht bij het publiek te brengen dat jij als merk graag wilt bereiken.

Waar ligt de kracht van influencers?Wat je nu heel erg ziet is dat in de afgelopen, wat is het, 5 jaar zoiets, is er een stroming overgewaaid vanuit Amerika naar Nederland, waarbij de influencer groep heel groot is geworden. Dus dat begon bijvoorbeeld op een gegeven moment dat de influencers op Instagram en op Youtube die ergens voor stonden en ergens voor streden op een gegeven moment bijvoorbeeld in Amerika met Obama aan de tafel zaten en uiteindelijk zoiets aan de man konden brengen. Dat is in Nederland nu eigenlijk ook het geval, er zijn heel veel influencers op dit moment die eigenlijk hun bereik gebruiken om uiteindelijk of een publiek te kunnen entertainen, te kunnen pleasen, dingen aan de man te kunnen brengen om er uiteindelijk zelf een business uit te kunnen halen. Dat zie je heel erg nu, op dit moment.

Waar moet je op letten als je een influencer ‘kiest’ voor je merk/bedrijf? Als je een influencer kiest voor je bedrijf denk ik dat je eerst moet kijken naar de intrinsieke motivatie van een influencer. Dus, er is een theorie, daar geloof ik heel erg in, dat is de WHY van Simon Sinek, wat eigenlijk inhoudt is dat je eerst moet weten waarom je iets doet, voordat je gaat kijken hoe je uiteindelijk tot je doel kan komen en daaruit volgt een WAT wat uiteindelijk een product kan zijn of een service of een dienst. En ik denk dat wanneer je als merk samen wilt werken met een influencer, dan heb je als merk eigenlijk je kernwaardes, waar sta je voor? waarom doet een merk wat ze doen?, en daarmee straal je iets uit en ik denk dat het extreem belangrijk is dat de influencer die je kiest in lijn ligt met hetgeen wat je uitstraalt. Dus het moet kloppen, het plaatje moet compleet zijn. Dus als jij een merk bent zoals Nike en die staat voor Just do it en sportieve, fitte mensen die een healthy lifestyle hebben, dan zou het een wellicht een mismatch kunnen zijn wanneer je een persoon hebt die op zijn of haar Instagram nooit sport en alleen maar aan de hamburgers zit. Dat is even heel zwart op wit hoor. Maar ik denk dat dat de belangrijkst kern is, dus dat je echt de waarden en de normen van een bedrijf kan doorvertalen in de look en feel en eigenlijk ook de waarden en normen van een influencer, zodat de doelgroep van een influencer zo dicht bij jou merk ligt dat de aanzet tot het ondernemen van actie van de doelgroep uiteindelijk veel kleiner is. Dat wil je gaan bereiken als merk. Dus de normen en waarden, de look en feel, maar ook de huisstijl van een influencer kan heel veel betekenen, want stel je bent een heel erg poppig en meisjesachtig merk en je kiest een influencer die alleen maar skater kleding draagt of juist een heel andere subcultuur bekleed, dan denk ik dat de volgers van de influencer zich minder snel laten ‘influencen’ en laten beïnvloeden door zo’n post.

Bijlage A: Interviews

PAGINA 17

Hoe kun je als bedrijf profiteren van een influencer op Instagram? Je hebt tegenwoordig wat je heel erg ziet, dat zo’n influencer iets zegt en dat de volgers eigenlijk precies doen waar die influencer om vraagt en dat is denk ik het meest rechttoe rechtaan antwoord. Dat een merk vraagt iets van een influencer, die influencer geeft een bedrijf exposure (bij. ze laten het product aan de mensen zien die hen volgen) en daarmee creëer je een soort bekendheid en als de engagement heel hoog is dan is het ook nog eens zo dat de doorvertaling van Instagram naar bijv. het kopen van een product dat dat veel sneller gaat. Er is een nieuwe functie die wordt uitgerold op Instagram, kan je direct binnen een post een aankoop doen van een product. Naja, goed, als jij een influencer hebt zoals bijvoorbeeld een Jessie Maya, die heeft een heel hoog engagement en die is heel erg bezig met make-up, en een make-up merk, een Maybelline komt naar haar toe en zegt wil jij voor ons de nieuwste mascara promoten, en zij verwerkt dat ik een gesponsorde post met daarbij de oproep “Hey jongens, nieuwe favoriete mascara, kost maar 29,95, ga het allemaal kopen”, en je kan ‘m gelijk vanuit de post aanschaffen, dan is dat denk ik een hele directe manier voor bedrijf waarop ze meteen zoiets hebben van daar heb je iets aan want een bedrijf wil natuurlijk uiteindelijk wist maken vaak. De commerciële bedrijven dan. Ik denk dat dat een van de belangrijkste beweegredenen zou kunnen zijn voor bedrijven, gewoon producten aan de man brengen, awareness creëren en uiteindelijk een positieve impact hebben bij heel veel mensen. Dat de associatie met dat merk heel positief is.

Een merk (bijv een webshop) werkt samen/wil samen werken met een influencer. Hoe kun ze de plank volledig misslaan? Hoe zouden ze het niet aan moeten pakken?Oeh. Ehm. Kan op verschillende manieren. Een ligt eigenlijk ook weer in lijn met een antwoord wat ik net gaf, dat wanneer de match niet klopt met de influencer en het bedrijf, dan komt de boodschap minder goed over. Dus ik denk dat dat een manier kan zijn waardoor een bedrijf de plank mis kan slaan. Wat je vaak ziet wat heel goed werkt is, wat wij noemen ‘native advertising’, dus dat je op een heel natuurlijk manier een product of service in een post verwerkt. Daardoor wordt een foto of een story op Instagram veel minder een reclameblok, maar echt onderdeel van het leven van een influencer. Dus, ik persoonlijk vind bijvoorbeeld Laura Ponticorvo een wandelend reclamebord. Zij heeft eigenlijk, ik gok, ik heb daar geen harde cijfers voor, 3 van de 5 foto’s is een gesponsorde foto. En daardoor denk ik van ja, het maakt niet uit wat jij promoot, dit is gewoon voor jou je business en ik denk niet dat mensen alle producten die zij aanprijst daadwerkelijk kopen. Daarin denk ik dat een bedrijf ook de plank kan misslaan. Dus kijk echt naar de influencer die een hoge engagement heeft en daarbij kan je misschien nog wel eerder zitten op mensen met een wat kleiner bereik, maar een hele hoge engagement, dan de mensen met een heel groot bereik maar bijna geen engagement. Bijvoorbeeld Lizzy van der Ligt, werk ik ook veel mee samen, die heeft uit mijn hoofd iets van 2 en 300 duizend volgers, wat qua nummer heel erg hoog is, maar qua posts heeft zij misschien een paar duizend likes. Dus dat betekend haar kanaal is qua cijfers succesvol maar qua engagement eigenlijk niet zo. Dus dan kan je nog wel een perfecte naam aan je merk willen koppelen, maar als je ziet dat de engagement niet hoog is, is het eigenlijk zonde van je geld. Dus daarmee kunnen ze denk ik ook nog de plank misslaan. En wellicht, maar dat is een aanname, dat ik dat zelf vaak wat irritanter kan vinden, is als een merk overal, te vaak voorkomt. Dus dat je je app opent en altijd dezelfde reclames tegenkomt of dat opeens 10 influencers hetzelfde merk aan het promoten zijn. Dan weet je dat het niet geloofwaardig is. Ze doen het puur vanuit een campagne. Dat kan ook, maar ik denk dat de kracht ligt dat het op een natuurlijk manier wordt gedaan dat de volgers echt het idee hebben dat ze zo’n influencer echt het bedrijf support. En wanneer je daar een misstap in maakt, dan sla je de plank mis.

PAGINA 18

Interview Kirsten Jassies (Benaderd via LinkedIn)Wie ben je?Kirsten Jassies, ik ben Instagram en vlog trainer. Dus ik train heel veel bedrijven op het gebied van deze sociale netwerken van Instagram en Youtube. En hoe ze dus, visuele, sociale communicatie kunnen inzetten om hun doelen te bereiken. Ik train bijvoorbeeld de Partij voor Dieren, die heb ik een Instagram training gegeven. Van de week bij een zorginstelling een vlog training gegeven. En dat vind ik heel leuk om te doen, om mensen te laten hoe ze niet eens een keer via tekst maar via video kunnen nadenken en dan ook nog via persoonlijke video, dat vind ik nog het beste. Dat werkt voor Instagram sowieso het beste en vloggen is dat natuurlijk ook.

Hoe kun je als bedrijf Instagram optimaal inzetten? Voor een webshop in de retail en fashion is Instagram een heel passend kanaal. Omdat je mooie, visuele, naja je hebt natuurlijk mooie foto’s en video’s van kleding en dat werkt altijd heel goed om dat te delen op Instagram. Dus op je website zet je dan je hele collectie en misschien ook het beeld van de shoot, maar op Instagram deel je eigenlijk dagelijks inspiratie. Dus je shoot kun je daar ook wel neerzetten, maar dan elke dag 1 foto en in story’s vertel je dan het achter de schermen verhaal. Dus je kan Instagram wel gelikt inzetten, mooie foto’s plaatsen, maar het is wel belangrijk dat je ook het verhaal achter de schermen vertelt en daar zijn story’s heel erg geschikt voor. Dus dat zou ik ook zeggen als Loavies zijnde, om op die manier Instagram in te zetten en heel belangrijk is ook om contact te hebben met de achterban, dus niet alleen bekende, maar ook kijken naar wat is nou precies die doelgroep, die moet je goed in kaart brengen. Een belangrijke voor een webshop is, kiezen. Je kunt niet mannen, vrouwen en kinderkleding, dat werkt niet. Je moet kiezen, inzoomen op die doelgroep, op de wensen, de problemen, de uitdagingen en daarmee je content maken en de juiste influencer kiezen. Op iedereen reageren, dat kost ook tijd.

Hoe sla je de plank mis bij het inzetten van Instagram? Een van de fouten die ook door bedrijven gemaakt wordt is dat ze alleen maar in de zendmodus zitten en helemaal niks doen met de reacties of überhaupt geen reacties krijgen. Dat is op dit moment heel erg belangrijk, omdat het algoritme gericht is op reacties. Dus het algoritme houdt in dat wat je te zien krijgt en wat andere zien van jou, en hoe meer likes en reacties je krijgt echt hoe beter je gezien wordt door je eigen doelgroep. Dus het is heel belangrijk voor de band met je eigen volgers om heel veel reacties te krijgen en daarvoor moet je ook vaak reacties geven bij andere. Dus denk daar als bedrijf over na, hoe je bij overkomt bij andere en hoe je reacties geeft.

Kun je iets vertellen over influencer marketing op Instagram? Influencer marketing is ook heel belangrijk, omdat dus, vooral door dat algoritme, bedrijven niet zo goed gezien worden en mensen niet per se met bedrijven praten maar eerder met personen, is het dus ook belangrijk om bijvoorbeeld mensen van je bedrijf in te zetten als influencer. Als merkwerkers, zoals ze ook wel genoemd worden. Dat je bijvoorbeeld, ik zeg maar wat, Bianca hebt die bij marketeer is bij een webshop en die heeft ook een eigen account waarop ze zet dat ze bij dat desbetreffende bedrijf werkt en ook af en toe bijvoorbeeld de kleding promoot, en dat is belangrijk. Dat zijn influencers, maar je kunt bijvoorbeeld ook influencers betalen of wat grotere influencers inzetten voor campagnematige dingen, of, waar ik helemaal gecharmeerd van ben, als ambassadeur. Dat werkt dus heel goed omdat mensen (influencers) veel meer invloed hebben op mensen, dan dat bedrijven dat hebben. Bovendien maken ze ook mooie content en andere content, dus dat is lekker. Zelf maak je dan fotoshoots en wat dingen achter de schermen, maar influencers hebben dus een andere kijk erop zodat je weer een beetje frisse content hebt en bovendien heb je de doelgroep van de influencers die interessant kan zijn voor jou.

PAGINA 19

Interview Annabel Ruijgrok (2510 Instagram volgers) (Benaderd via Instagram)Wie ben je?Ik ben Annabel, 20 jaar oud en ik studeer in Breda. Ik ben ooit met Instagram begonnen als hobby – wat het nog steeds is trouwens – en heb uiteindelijk (in combinatie met mijn eigen content dat ik creëer) de ‘trucjes’ ontdekt waardoor ik wat kon groeien op Instagram. Ik mag dus ook soms samenwerkingen met bedrijven doen en vind dit nog steeds iedere dag heel bijzonder en ook super tof – naast gewoon nog mijn eigen foto’s plaatsen. Want dat vind ik nog steeds het allerleukste aan IG (mijn eigen inspiratie delen) en ik zou ook nooit willen dat ik een grote commerciële IG pagina creëer waarin ik alleen maar samenwerk met bedrijven.

Wat is volgens jou influencer marketing?Lastige! Dit komt omdat ik mezelf niet als influencer zie. Het woord ‘influencer’ vind ik ook heel naar. Is het je doel dan om mensen te beïnvloeden? Ik zie mijzelf niet zo. Ik zie mijzelf meer iemand die anderen kan inspireren, doormiddel van het creëren van content. Mijn eigen unieke stijl is denk ik wat mensen dan leuk vinden om te zien en wat ze misschien wel aanspreekt. Influencer marketing is naar mijn mening dat bedrijven producten opsturen naar mensen met heel veel volgers, in de hoop dat dit aanslaat bij de volgers van de ‘influencer’. Oftewel, naamsbekendheid creëren door veelvoudig voorbij te komen op Instagram. Iets wat heel doeltreffend kan zijn (denk aan grote influencers zoals een Negin Mirsalehi of Janni Deler) of juist het tegenovergestelde kan veroorzaken: iedere influencer dit laten promoten op IG – waarbij het product soms niet eens zo bij de ‘influencer’ past – en hierdoor de geloofwaardigheid van het bedrijf enorm daalt.

Influence/beïnvloed jij mensen, vind je? Nee zeker niet! Beter gezegd, ik hoop het niet. Het is een beetje dubbel in mijn opzicht: hoe dicht bij elkaar ligt inspireren en beïnvloeden? Als ik bijvoorbeeld een telefoonhoesje mag ontwerpen bij een bedrijf, en mensen vragen mij of ik de print met ze wil delen omdat zij er dan zelf ook zo een willen bestellen zie ik dat als een compliment dat ik mensen heb ‘geïnspireerd’ om ook zo iets (of iets soortgelijks) te doen. Beinvloeden vind ik gelijk zo dringend klinken, maar nogmaals, voor mij is het moeilijk om te bepalen hoe dicht inspireren en beïnvloeden bij elkaar ligt

Welke modewebshops hebben, volgens jou, influencers succesvol ingezet? Goede vraag, vind ik ook lastig te bepalen. Ik vind dat bedrijven influencers succesvol hebben ingezet als zij hebben gekeken of een influencer echt wel bij hun merk past en of deze influencer ook echt ‘eerlijk’ is. Met eerlijk zijn, bedoel ik dat de influencer bijvoorbeeld is gescreend op aantal likes / volgers. Zelf vind ik het altijd heel jammer om te zien dat bedrijven samenwerken met ‘influencers’ die hun volgers hebben gekocht en eventueel ook hun likes. In mijn opzicht is dit eigenlijk het bedrijf voorliegen: sommige bedrijven kijken maar opzichtig naar het aantal volgers zonder dat ze ook checken of dit echte volgers zijn. Zo niet, dan snijden ze zichzelf hiermee eigenlijk in de vingers, want in principe levert het ze dan niets / tot weinig op.

Welke functies van Instagram zijn voordelig voor influencers en van welke maak jij gebruik?Ikzelf maak alleen gebruik van een IG bedrijfsprofiel en via IG dm zit ik in een aantal ‘like en comment’ pods. Verder gebruik ik hashtags en that’s it.

PAGINA 20

Interview Daphne Sonneveld (46,8.000 Instagram volgers) (Benaderd via Instagram)Wie ben je?Mijn naam is Daphne Sonneveld, 24 jaar en ik kom uit Monster, een dorp achter Den Haag. Ik ben 5 jaar geleden begonnen met een gezonde levensstijl en hierbij ben ik 11 kilo afgevallen. Aan de hand van hoe ik dit heb gedaan, ben ik mijn eigen blog begonnen en ben ik actiever geworden op Instagram. Momenteel heb ik bijna 50.000 volgers op Instagram en meer dan 5.000 bezoekers per maand op mijn blog.

Wat is volgens jou influencer marketing?Influencer Marketing is een wijze van promotie van jouw product/dienst, waarbij je influencers inzet om de juiste doelgoep te bereiken. Hiermee wil je dat de klant tot actie overgaat of de naamsbekendheid van een merk vergroten.

Influence/beïnvloed jij mensen, vind je? Ik vind van wel. Aan de hand van bijvoorbeeld de reacties onder je foto, de hoeveelheid volgers op je kanaal en hoe vaak je kortingscode wordt gebruikt, heb je wel degelijk invloed op mensen en vind ik het ook terecht dat je je zelf dan influencer kan noemen.

Welke modewebshops hebben, volgens jou, influencers succesvol ingezet?Ik vind dat NAKD het goed doet, en vooral merken als Loavies, Colourful Rebel en My Jewellery maken goed gebruik van influencers. Zij worden hier namelijk niet voor betaald, ze krijgen alleen wat kledingstukken opgestuurd en hiervoor krijgen de merken goede promotie voor in de plaats.

Welke functies van Instagram zijn voordelig voor influencers en van welke maak jij gebruik?De instagram story waarbij je kan swipen naar producten. Hiermee kan je goed doorverwijzen naar een kledingstuk wat jij aanhebt. Waardoor het voor de klant nog makkelijker is om een product te vinden en te kopen. Daarnaast kan je natuurlijk de merken taggen, hierdoor kan je foto door het merk zelf gebruikt worden en kunnen mensen doorklikken naar het merk waar je product van is.