Tecnologia emGesto Pblica

SUPERIOR

Paulo Vitor Tavares

2014

MARKETING: FUNDAMENTOS

PARA A ADMINISTRAO

PBLICA

T231m Tavares, Paulo Vitor Marketing : fundamentos para a administrao pblica / Paulo Vitor Tavares. Florianpolis: IFSC, 3 ed., 2014. 187 p. : il. Inclui Bibliografia. ISBN: 978-85-64426-80-1

1. Administrao de empresas. 2. Marketing Administrao. 3. Marketing. I. Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Santa Catarina. CDD: 658.8

Copyright 2014, Instituto Federal de Santa Catarina - IFSC. Todos os direitos reservados. 3 Edio revisada ao novo projeto grfico e instrucional do Departamento de Educao a Distncia - EaD - IFSC.

A responsabilidade pelo contedo desta obra do(s) respectivo(s) autor(es). O contedo desta obra foi licenciado temporria e gratuitamente para utilizao no mbito do Sistema Universidade Aberta do Brasil, atravs do IFSC. O leitor compromete-se a utilizar o contedo desta obra para aprendizado pessoal. A reproduo e distribuio ficaro limitadas ao mbito interno dos cursos. O contedo desta obra poder ser citado em trabalhos acadmicos e/ou profissionais, desde que com a correta identificao da fonte. A cpia total ou parcial desta obra sem autorizao expressa do(s) autor(es) ou com intuito de lucro constitui crime contra a propriedade intelectual, com sanes previstas no Cdigo Penal, artigo 184, Pargrafos 1o ao 3o, sem prejuzo das sanes cabveis espcie.

Catalogado por: Gizelle Freitas CRB14/792

Ficha Tcnica e Institucional

[ Reitoria ]Maria Clara Kaschny Schneider

[ Pr-Reitoria de Ensino ]Daniela de Carvalho Carrelas

[ Diretoria do Centro de Referncia em Formao e EaD ]Gislene Miotto Catolino Raymundo

[ Chefia do Departamento de Educao a Distncia - EaD/IFSC ]Carlos Alberto da Silva Mello

[ Coordenao do Curso Superior de Tecnologia em Gesto Pblica ]Giovani Cavalheiro Nogueira

[ Coordenao Adjunta do Curso Superior de Tecnologia em GestoPblica ]Carolina Neis

[ Coordenao - Produo de Materiais Didticos - EaD/IFSC ] Andreza Regina Lopes da Silva

[ Projeto Grfico e Instrucional - Livros didticos - EaD/IFSC ] Aline Pimentel Carla Peres SouzaDaniela VivianiElisa Conceio da Silva RosaSabrina Bleicher

INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA DE SANTA CATARINAPR-REITORIA DE ENSINOCENTRO DE REFERNCIA EM FORMAO E EAD

Crditos do Livro

EDIO 2014

[ Contedo ]Paulo Vitor Tavares

[ Design Instrucional ]Luiziane da Silva Rosa

[ Design Grfico ]Equipe de Produo de Materiais Didticos - EaD/IFSC

[ Reviso Gramatical ]Ana Paula LckmanSandra Beatriz Koelling

[ Grficos ] Glauco Jos Ribeiro BorgesPaulo Vitor Tavares

[ Tratamento de imagens ] Equipe de Produo de Materiais Didticos - EaD/IFSC

[ Imagens ] Free Images

Shutterstock

Wikimedia Commons

Prezado estudante, Seja bem-vindo!

O Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC), preocupado em transpor distncias fsicas e geogrficas, percebe e trata a Educao a Distncia como uma possibilidade de incluso. No IFSC so oferecidos diferentes cursos na modalidade a distncia, ampliando o acesso de estudantes catarinenses, como de outros estados brasileiros, educao em todos os seus nveis, possibilitando a disseminao do conhecimento por meio de seus cmpus e polos de apoio presencial conveniados.

Os materiais didticos desenvolvidos para a EaD foram pensados para que voc, caro aluno, consiga acompanhar seu curso contando com recursos de apoio a seus estudos, tais como videoaulas, ambiente virtual de ensino-aprendizagem e livro didtico. A inteno dos projetos grfico e instrucional manter uma identidade nica, inovadora, em consonncia com os avanos tecnolgicos atuais, integrando os vrios meios disponibilizados e revelando a intencionalidade da instituio.

Bom estudo e sucesso!

Equipe de Produo dos Projetos Grfico e Instrucional Departamento EaD/IFSC

Sumrio

Marketing: Fundamentos para a

Administrao Pblica

1. Introduo 07

2. Variveis Externas Organizao 31

3. Sistema de Informao de Marketing 57 4. Variveis Internas Organizao 85

5. Planejamento de Marketing e Controle 125

Consideraes Finais 145

Sobre o Autor 146

Referncias 147

Anexos 151

A unidade curricular de Marketing

Estamos iniciando a unidade curricular Marketing, que tem como objetivo dotar voc, futuro Tecnlogo em Gesto Pblica, de instrumentos de Marketing, tanto em nvel estratgico quanto ttico, para o exerccio da profisso, tornando-o agente de mudana social e econmica a partir do conhecimento adquirido e aplicado.

Marketing uma das especialidades da Administrao, que uma cincia social aplicada. Assim sendo, nossa proposta que o conhecimento adquirido nesta unidade curricular possa ser aplicado diretamente no seu dia a dia como tecnlogo em Gesto Pblica.

Adotamos em nossa linha de raciocnio o Marketing em sua estrutura clssica. Originalmente, o Marketing foi concebido para aplicao na iniciativa privada. Contudo, mais recentemente, diversos autores passaram a realizar estudos com vistas sua transposio para a aplicao no setor pblico.

isso que vamos fazer nesta unidade curricular: estudar Marketing clssico visando sua aplicao no setor pblico, tendo foco na busca da excelncia no atendimento das necessidades e desejos do cidado que paga os impostos e que necessita do poder pblico no seu papel de agente social.

Bons estudos!

Professor Paulo Vitor Tavares

IntroduoAo estudar esta unidade introdutria, voc ser capaz de reconhecer a Administrao de Marketing baseada na traduo do termo marketing, sua histria e suas definies, bem como a evoluo do conceito e o Composto de Marketing no Sistema Organizacional.

Paulo Vitor Tavares

UNIDADE 1MARKETING

IntroduoMarketing uma especialidade administrativa ainda pouco compreendida nos dias de hoje pela sociedade em geral, que, pela falta de conhecimento da sua concepo terica, atribui a esse termo aes e efeitos que no tm qualquer relao com os preceitos dessa cincia aplicada. Essa falta de compreenso tambm pode ser explicada pelo uso equivocado da palavra Marketing por alguns profissionais da rea.

Nesta unidade, vamos desvendar o que e o que no Marketing dvidas que certamente voc, estudante, tambm tem. Contudo, mesmo com a apresentao das definies, com o trmino da unidade 1 voc ainda no ter segurana para afirmar o que Marketing. Voc estar apto a responder essa pergunta com preciso ao trmino de todas as unidades, pois Marketing um processo amplo e precisa ser estudado e compreendido por inteiro.

Introduo 9

A palavra marketing tem sido traduzida erroneamente como mercadologia estudo de mercado que no reflete a dinmica que Marketing representa.

uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar (COBRA, 1986).

Do ingls, Marketing vem da palavra Market que significa mercado e o sufixo ing a forma do gerndio que equivale a ando em portugus.

Traduzindo literalmente, em portugus ficaria: Mercadando, Mercando ou mais prximo do nosso idioma, Mercantilizando ou, ainda, Mercadizando. Como se pode ver, sua traduo literal no encontra termo equivalente no portugus e, por isso o ideal seu uso original: Marketing uma vez que mercantilizando tambm no abrange toda a amplitude da expresso original.

De qualquer forma, j temos uma pista indicando que Marketing tem alguma relao com mercado.

A questo da traduo

O que Marketing

O primeiro desafio do estudo de Marketing compreender a prpria palavra e o que ela representa em toda sua amplitude. A simples traduo de Marketing, que muitas vezes confundido com a propaganda, no suficiente para o entendimento dessa especialidade da Administrao, que uma cincia social aplicada. preciso, alm da traduo, estudar a estruturao do Marketing com base nas variveis produto, preo, distribuio e comunicao, buscar referncia dessas variveis na histria e acompanhar a evoluo da definio que leva ao conceito de Marketing para poder chegar Administrao de Marketing.

O entendimento sob o enfoque do composto de Marketing

O filsofo e economista Peter Drucker, considerado o pai da Administrao, em 1954 lana o Marketing moderno, definindo: o Marketing a funo distinta e singular da atividade comercial.

J o Composto de Marketing foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy, em seu livro Basic Marketing (1960), que trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas, se desejarem perseguir seus objetivos de Marketing.

McCarthy formula o Marketing baseado nos famosos quatro Ps: Product, Price, Place e Promotion, a que chamou de Marketing Mix. Essa expresso foi traduzida para o portugus como Composto de Marketing, popularizado mundialmente por Philip Kotler.

Os quatro Ps do Marketing foram trazidos para nosso idioma com outra traduo, mas sem perder o conceitual de origem e sem perder a designao 4Ps. Vamos adotar a concepo de Penteado Filho (1987):

Produto

(Products)

Preo

(Price)

Distribuio

(Place)

Comunicao (Promotion)

Promoo de vendas

Vendas pessoal

Propaganda

Outros (inclui Publicidade, Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa,

Merchandising, Marketing Direto etc)

4Ps

Introduo 11

Histrico do Marketing

O comrcio primitivo

Embora a teoria de Marketing tenha sido formulada recentemente, o Marketing uma atividade humana muito antiga. Tm-se notcias de que os sumrios praticavam Marketing 4 mil anos antes de Cristo, na Mesopotmia. O excedente daquilo que produziam era oferecido para outras tribos distantes, separadas pelo deserto. o primeiro vestgio de venda consultiva ou pr-ativa da humanidade.

Podemos observar que, j no incio da atividade de Marketing, a venda estava associada ao excedente de produo.

O tempo passou e muitas civilizaes seguintes dedicaram-se ao comrcio. O Porto de Alexandria, no norte do Egito, foi o maior centro de comrcio da idade antiga. Mais adiante, no Imprio Romano, Constantinopla destacava-se como a maior cidade comercial da idade antiga at a idade mdia. As maiores cidades da poca nasceram a partir de pontos de parada de comerciantes ao longo das estradas. O comrcio sempre teve importante papel na economia e no desenvolvimento da humanidade.

Venda intangvel na Idade Mdia

Na era feudal, o poder na sociedade era dividido entre a nobreza e a Igreja Catlica. Os reis s permitiam aos trabalhadores produzir para manter a corte e ter algum excedente para seu sustento prprio. J a Igreja Catlica qualificava como pecado qualquer tentativa de produo em excesso alm da capacidade de consumo, pois este excesso geraria lucro e este era prejudicial. Apesar da determinao, alguns camponeses passaram a desrespeitar esse princpio e produzir alm da sua capacidade de consumo, para ento comercializar. Segundo a Igreja Catlica, para esses pecadores no haveria lugar no cu. Porm, sem muito sucesso na sua determinao, a Igreja resolveu alterar a regra e passou a

Em resumo, os 4Ps correspondem a uma equao de aes desses quatro elementos interagindo entre si, o que resultar na entrega do produto certo, pelo preo esperado, no local adequado com a comunicao efetiva. Entraremos em mais detalhes adiante

[ O Marketing, representado por vendas, tem destaque como atividade humana de troca em massa desde a idade antiga. ]

conceder lugar no cu a esses pecadores mediante o pagamento em dinheiro, em funo do pecado cometido de comercializar, ato que era conhecido como pagamento de indulgncia.

Assim, segundo a Igreja Catlica, o comrcio era uma atividade relacionada ao pecado. Todo o pecado era monitorado pela prtica da confisso.

A Igreja Catlica, na poca, tinha como objetivos a oferta de f e a venda de indulgncias aos pecadores, e isso tinha um preo em dinheiro, que era pago vista ou em parcelas na forma de dzimo ou centsimo.

Todo feudo tinha a presena da Igreja Catlica, materializada por meio dos templos identificados pela cruz. Naquele local, envolto de grandiosidade e mistrio, era colocado em prtica o exerccio da f, em ritual dirigido por um sacerdote devidamente paramentado com capacidade de tocar o corao das pessoas com as palavras, baseado em informaes prvias obtidas na confisso sobre as angstias e pecados dos fiis.

A cerimnia religiosa tinha a presena dos fiis com o apoio dos sinos, que eram o principal meio de comunicao da poca, mesmo porque no havia sido inventado o relgio.

Alm do pagamento do dzimo, o fiel tinha a oportunidade de fazer sua contribuio em dinheiro durante a cerimnia religiosa no momento do ofertrio.

Se fizermos um paralelo entre a teoria de Marketing e essa prtica da Igreja Catlica, seria possvel identificar o vendedor como o sacerdote, operando as funes pesquisa de mercado (confisso) e venda pessoal (liturgia) baseada na retrica com testemunhos e promessas, oferecendo um produto intangvel (f e lugar no cu) por um preo estipulado (pagamento de indulgncia) em um ponto de venda atraente ao cliente (templo), identificado pela marca (cruz) e envolto de atmosfera apropriada (grandiosidade do templo, paramentos do sacerdote, peas de ouro, etc.) para apoiar a realizao de evento promocional (cerimnia religiosa) comunicado por meio de mdia (sino). A promoo relmpago realizada na rea comercial, que a oferta de algo que tem a adeso por parte do cliente por impulso, que d algo em troca por isso, se assemelha coleta de dinheiro no momento do ofertrio.

Nenhum autor de Marketing afirma que a teoria de Marketing surgiu com base nas prticas da Igreja Catlica, ou se a teoria j existia na

INDULGNCIA

[ GLOSSRIO ] a remisso (parcial ou total) do

castigo temporal imputado aalgum por conta dos seus pecados. Na

Idade Mdia qualquer pessoa poderiacomprar uma indulgncia, quer para si

mesmo, quer para um parente j mortoque estivesse no Purgatrio.

[ O processo de obter informaes sobre o cliente para poder oferecer um produto compatvel com estas

informaes e ter em troca algo, seja em dinheiro ou no, faz parte do

processo de Marketing. ]

TANGVEL

[ GLOSSRIO ] tudo aquilo que material. Os

produtos tangveis so aqueles que o cliente pode perceber por um, ou mais,

dos cinco sentidos.

INTANGVEL

[ GLOSSRIO ] o imaterial. Os produtos intangveis

geralmente se manifestam como servios.

Introduo 13

Igreja Catlica, e os estudiosos de Marketing contemporneos se apropriaram da mesma e a reproduziram contextualizando-a para a rea comercial.

A hegemonia da Igreja Catlica foi quebrada no Sculo XVI pelo movimento protestante, que foi a primeira forma de concorrncia direta ao catolicismo.

O movimento comeou com Martinho Lutero, que era contra o oferecimento de indulgncias aos fiis por parte da Igreja Catlica. O Protestantismo pregava que lucro uma bno de Deus e no pecado, como afirmavam os catlicos.

Como reao a essa situao, surgiu a religio Luterana. O Luteranismo uma denominao crist ligada diretamente a Martinho Lutero, pioneiro da Reforma da Igreja na Alemanha, a partir de 1517.

Nos dias atuais, a quantidade de religies aumentou e a busca por fiis ficou mais acirrada. Quando isso ocorre em Marketing, dizemos que existe maior competitividade.

[ Cabe ressaltar que Marketing tambm est embasado no modelopropagandstico, que fundamentado no trip retrica, atmosferas e eventos, e que mensagens publicitrias eficazes so baseadas em testemunhos e promessas (KOTLER,1981). ]

[ Marketing hoje, ou no passado remoto, est relacionado no apenas comercializao de produtos tangveis, como alimentos e vesturio, mas tambm oferta de produtos intangveis, como princpios religiosos, ideias polticas, informao etc. ]

[ Podemos constatar, na anlise, a presena do Composto de Marketing e do ambiente de mercado, que permitiram confrontar algumas estratgias competitivas de duas religies ocidentais importantes. ]

O movimento protestante se espalhou e se fragmentou em muitas outras religies menores em estrutura e, consequentemente, mais geis em relao Igreja Catlica, principalmente no quesito presena fsica, o que as tornou mais competitivas.

A Igreja Catlica tem estrutura organizacional grandiosa baseada no modelo burocrtico. Em administrao, existe o seguinte princpio: quanto maior a organizao, menos gil ela e, consequentemente, menos competitiva tambm, em funo da baixa velocidade de tomada de deciso por parte de sua complexa estrutura hierrquica.

A oferta de produtos mais tangveis como milagres, por exemplo, pelas Igrejas Evanglicas, em relao aos produtos da Igreja Catlica, tornou as Evanglicas mais atraentes a seus fiis e, assim, mais competitivas, mesmo com uma contrapartida em dinheiro mais substancial.

Outro elemento preponderante no alto nvel competitivo das Igrejas Evanglicas o investimento macio em mdias de massa.

Agora estamos observando que, em Marketing, alm do seu Composto, devemos estudar as interaes que acontecem no ambiente externo, envolvendo organizaes concorrentes. O estudo da competitividade um dos papis de Marketing, pois ela acontece no ambiente externo, ou seja, no mercado, onde existe a concorrncia.

Definies de Marketing

Introduo 15

Se consultarmos mil autores, provavelmente teremos mil definies diferentes de Marketing. As ideias a respeito do Marketing evoluem com o tempo, o que levou Kotler, considerado um dos maiores pensadores do Marketing, ou o papa do Marketing, a afirmar que essa evoluo que faz do Marketing uma disciplina saudvel.

Os estudiosos de Marketing costumam publicar em seus artigos cientficos a evoluo e a variao das definies de Marketing, contudo existe unanimidade entre os autores no aspecto que a definio clssica do Marketing leva crena de que esta cincia aplicada est relacionada com a satisfao das necessidades e desejos.

Em suas primeiras obras, Kotler (1981) definia Marketing como o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. Mas tal definio, estabelecida em termos de relaes de troca, de maneira alguma reflete um fato novo ou original, pois anteriormente j era tratado na economia.

O esperado que em toda ocasio de troca ocorra a satisfao dos envolvidos nesse processo, em pelo menos um dos diversos nveis da hierarquia das necessidades humanas, tanto por parte de quem recebe o produto e/ou servio como daquele que recebe a remunerao.

Em 1960, a American Marketing Association definiu Marketing como o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e/ou servios do produtor para o consumidor ou usurio. Neste caso, o Marketing visto como uma atividade exclusivamente empresarial, responsvel por fornecer unilateralmente produtos e/ou servios a um consumidor ou usurio, sem dar nfase para a satisfao do mesmo, o que pouco representa na amplitude do Marketing dos dias de hoje. A definio amplia o detalhamento, contemplando os elementos do processo de troca: fornecedor, produtor e consumidor (COBRA, 1990).

Para dirigir o fluxo de bens e/ou servios de maneira eficaz, necessrio, antes de tudo, fazer a previso da necessidade de quem compra, para que esse fluxo do produtor para o consumidor venha a satisfazer a necessidade do consumidor.

a execuo das atividades que busca realizar os objetivos de uma organizao, prevendo as necessidades do fregus ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e servios para a satisfao dessas necessidades, a partir do produtor para o fregus ou cliente (MCCARTHY, 1982).

[ As definies acima ficam mais claras quando a mencionada atividade empresarial considerada sob o ponto de vista de produzir algo para obter lucro, que a realizao dos objetivos da organizao. ]

Zaltman (apud COBRA, 1990) define Marketing como o processo em que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais.

No sentido mais amplo, de acordo com uma definio aprovada pela American Marketing Association em 1985 (apud COBRA, 1990), Marketing compreende o processo de planejar e executar a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocas, que satisfaam objetivos individuais e organizacionais.

Para Rapp e Collins, autores de Maxi Marketing (1988):

todo Marketing deve ser bem-sucedido na satisfao das necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja consciente ou inconscientemente;

todo Marketing deve realizar a venda, convertendo o interesse do comprador em potencial em inteno de compra e compra real;

quase todo Marketing deveria tentar desenvolver uma relao contnua com o comprador aps a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.

Introduo 17

Conforme Cobra (1990), uma empresa, modernamente, comea a elaborar seus produtos/servios baseada nas necessidades e nos desejos expressos de seus consumidores ou provveis consumidores. preciso conhecer primeiro o que o consumidor necessita ou deseja, estudar a concepo do produto que atende a essa necessidade, fabric-lo adequadamente, distribu-lo e vend-lo. Mais ainda: preciso ensinar o consumidor a consumir o produto.

[ As definies apresentadas deixam claro que Marketing aplicvel tambm no servio pblico, no seu papel de atender necessidades de uma populao. ]

Kotler (1998) coaduna com os demais autores ao afirmar que Marketing cada vez mais saber interpretar os desejos do consumidor e criar os bens que iro satisfazer esses desejos. Basicamente, abranger todo o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar as relaes de troca.

Evoluo do conceito de Marketing

H um maior esclarecimento sobre as definies de Marketing quando se analisa em conjunto a sua prpria evoluo. Voc vai notar que o papel do Marketing no sucesso de uma organizao s foi reconhecido h bem pouco tempo.

Keith (apud MCCARTHY, 1982) define fases estratgicas de uma organizao, classificando-as em Era da Produo, Era das Vendas, Era do Departamento de Marketing e Era do Marketing. Esquematicamente, podemos observar no infogrfico.

Vamos a cada uma das fases estratgicas da organizao em mais detalhes:

Incio do sc. XIX a produo era artesanal;

Aumento populacional e escassez de recursos;

Surge a mquina a vapor;

Sculo XX advento da produo em srie (Destaque para Henry Ford);

Ideia de que a quantidade se sobrepe qualidade.

Concorrncia;

Alta produo;

Grande demanda de produtos;

Surgem as classes consumidoras;

Oferta.

Metade do sculo XX, teoria de Marketing como conhecida hoje;

As organizaes competem entre si na busca por mais clientes;

Produtos com diferenciais;

Diferencial competitivo.

Foco no cliente;

Satisfazer as necessidades e desejos de mercado.

Era das VendasEra do

departamento de Marketing

Era do MarketingEra da Produo

a) era da Produo: no sculo XIX, a produo era de subsistncia ou artesanal e, em consequncia, as vendas eram reflexo daquilo que era produzido e os efeitos competitivos sentidos em menor expresso no setor produtivo e comercial, que estavam intimamente relacionados. O mundo passava por uma poca de escassez generalizada, tendo em vista o aumento populacional.Como a procura por produtos era maior que a capacidade de produo e de oferta, aqueles que produziam artesanalmente no estavam preocupados em buscar clientes ou agrad-los. Tudo o que era produzido era vendido com facilidade. Na virada do sculo XIX para o sculo XX, a descoberta da mquina a vapor possibilitou a aplicao dessa tecnologia na indstria. Consequentemente, as mquinas produziam em maior velocidade e maior quantidade, e toda a demanda ia sendo atendida. No incio do sculo XX, o mundo capitalista investia em mquinas de produo que possibilitariam produzir mais, vender mais e ganhar mais. O investimento na indstria passou a ser lucrativo, atraindo muitos investidores - dentre eles Henry Ford, que ficou conhecido na rea de Marketing pela clebre frase: O importante produzir ao preo de 500 dlares um automvel, que a quantia disponvel para uma famlia americana investirem um carro, no modelo T, na cor que o consumidor desejar, desde que seja preta. Isso bem demonstra o compromisso com a produo e no com o desejo do cliente. em funo dessa caracterstica que essa poca histrica foi batizada de Era da Produo ou do Produto.

b) era das Vendas: com muitos investidores na produo, atrados pela lucratividade, a facilidade para a aquisio de mquinas e o consequente aumento de produo fez com que os estoques de produtos acabados superassem a demanda. Muita oferta e a grande quantidade de produtores fizeram com que os clientes fossem divididos entre eles, diminuindo o nmero de clientes de cada produtor. Nesse momento, a concorrncia comeou a ser sentida, e foi necessrio ser pr-ativo na oferta de produtos.A oferta deliberada de produtos visando competir com o concorrente caracterizou a denominada Era das Vendas. Porm, a competitividade estava baseada em ofertar o produto antes do concorrente, sem preocupao com diferenciais no produto ou na venda.

c) era do departamento de Marketing: na metade do sculo XX, com o advento da teoria de Marketing na forma como conhecida nos dias de hoje, as organizaes mais competitivas comearam um processo de superar a concorrncia no s com esforo de venda pessoal, mas para ampliar sua rede de distribuio para atingir clientes potenciais no atendidos pela concorrncia, procurar apresentar diferencial nos preos, fazer pesquisa de mercado, incluir diferenciais competitivos em seus produtos, fazer propaganda e promoo de vendas. A adoo desses atributos pelas grandes empresas que implantaram departamentos de Marketing caracterizou a Era do Departamento de Marketing.

d) era do Marketing: como o processo competitivo contnuo, h necessidade das organizaes cada vez mais aprimorarem sua relao com o cliente, com vistas a sua fidelidade. Perceberam que para obter sucesso no precisavam somente de um grupo de pessoas na organizao pensando Marketing. Descobriram que o alvo da organizao era o cliente, que deveria ser disputado e ter suas necessidades atendidas da forma como desejou. Antes de tudo, era necessrio perguntar sua necessidade, para ento produzir o produto do seu desejo, com muito agregado de servio. Isso no seria tarefa apenas do Departamento de Marketing, mas sim responsabilidade de todos os departamentos. Toda a empresa deveria pensar no cliente e produzir com responsabilidade social e ambiental. Antes da virada para o sculo XXI, iniciava-se a Era do Marketing.

Introduo 19

Surgido em meados do sculo XX, como resultado de dvidas e de problemas negligenciados pela economia, o Marketing no compreende a produo nos seus aspectos tcnicos, mas no seu aspecto comercial.

Gracioso (1986) afirma que a teoria econmica clssica falhou no ponto em que o estudo moderno do Marketing realmente tem incio: o consumidor e os problemas de criao da demanda. Falhou porque no reconheceu que a demanda deve ser criada e estimulada; pelo contrrio, via o ajustamento entre oferta e procura em termos puramente de uma operao automtica do mecanismo de preos.

A escola econmica clssica considerava apenas dois fatores do processo econmico como sendo realmente importantes: a produo e a distribuio, sendo esta ltima, por sinal, considerada como mero apndice da primeira. O consumo no era esquecido, mas sua importncia era minimizada na poca (GRACIOSO, 1986).

Muitas dcadas se passariam antes que se compreendesse que uma nova tcnica de produo, capaz de produzir determinado artigo mais rpido e economicamente, ter apenas valor terico se no for possvel aumentar a capacidade de absoro do mercado para aquele tipo de produto (GRACIOSO, 1997).

[ Por ocasio da realizao de um diagnstico de Marketing em uma organizao, de fundamental importncia observar em que fase ela se encontra em relao s eras citadas, pois o patamar competitivo das organizaes no uniforme. Mesmo estando no sculo XXI, possvel identificar muitas organizaes, grandes ou pequenas, na Era da Produo, sejam elas privadas ou pblicas. O servio pblico, na sua maioria, ainda se encontra na Era da Produo. ]

Marketing a capacidade de conquistar e preservar clientes e, segundo Kotler (1998), muito mais que um departamento de vendas: um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados. O processo tem incio pesquisando-se o mercado para conhecer a sua dinmica.

Marketing compreende o processo de troca, pelo qual duas ou mais partes do algo de valor umas s outras para satisfazer necessidades recprocas.

Os consumidores geralmente preferem produtos personalizados. Querem que suas necessidades sejam totalmente satisfeitas. E, diante da diversidade, as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo especial.

pertinente destacar que as empresas que massificam seus produtos enfrentaro uma concorrncia cada vez mais difcil, especialmente nos mercados em evoluo.

Um passo importante nesse caminho que as empresas tm cada vez mais e melhores condies de corresponder a esses desejos. No s comearam a se reestruturar internamente para atender o mercado de maneira mais direta e flexvel, como tambm tornaram-se capazes de produzir em lotes bem pequenos produtos diferenciados, sem abandonar as vantagens da economia de escala.

Ainda, segundo Richers (1996), passa a existir um novo sentido para a palavra diferenciao: ao invs de afirmar, como at agora, os nossos produtos so diferentes e (evidentemente) melhores (do que os dos concorrentes), passam a dizer: consumidor, sugira-nos um produto a seu gosto(diferenciado) que ns o produziremos.

Recentemente, os autores que trabalham o tema Marketing passam a trat-lo levando em conta os aspectos da responsabilidade social da organizao que produz o bem ou servio.

Cobra (1990) corrobora esse conceito atentando que o papel do Marketing identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Introduo 21

Las Casas (1991) define Marketing como a rea de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Segundo Kotler (1993), Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Kotler (1998) destaca que o novo conceito de Marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propsitos esto: o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de Marketing o aspecto societal.

O conceito de Marketing societal define a tarefa da organizao como sendo a de determinar necessidades, desejos e interesses de participao de mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia, de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 1998).

O Marketing visto como uma funo dentro das empresas, porm vem adquirindo importncia cada vez maior sob o ponto de vista estratgico. Pode ser resumido como o negcio todo, visto do ponto de vista do resultado final, isto , do cliente.

Peter Drucker enfatizava, na dcada de 1950, a importncia do Marketing dizendo que, se desejamos saber o que um negcio, devemos comear pela sua finalidade. E a finalidade deve situar-se fora do negcio.

Na verdade, deve ficar na sociedade, visto que uma empresa de negcios um rgo da sociedade. S h uma definio vlida para a finalidade de uma organizao: criar um cliente.

Se a razo de ser de uma empresa satisfazer a necessidade ou desejo humano atravs da oferta de produto e/ou servio para obter a remunerao desejada, no fica dvida de que o cliente a razo de ser da empresa, pois ele que tem a necessidade, o desejo.

[ Portanto, o cliente o alvo, o objetivo que se quer atingir. Como as estratgias so caminhos para chegar a um objetivo, e esse objetivo o cliente; e como a rea de Marketing aquela dentro da empresa que est mais prxima ao cliente, principalmente no sentido de conhecer suas necessidades e desejos, pode-se dizer que em uma organizao o Marketing pode ser posicionado no apenas como rea funcional, mas tambm estratgica. ]

Levitt (1985) assinala que no h estratgia empresarial que no seja uma estratgia de Marketing, pois o propsito de qualquer organizao criar e manter clientes, tendo como objetivo a resposta ao que o consumidor deseja comprar a um determinado preo.

O conceito de Marketing que trata do atendimento das necessidades e desejos do cliente atravs de sistema de informaes conduz ao Marketing estratgico, que pressupe que toda a organizao deve pensar Marketing, ou seja, ser orientada para o cliente, levando em conta suas expectativas.

Assim sendo, Kotler (1988) conduz o raciocnio para o que chama de conceito de Marketing, que comea com os existentes e potenciais clientes da empresa com suas necessidades, passa para o planejamento de um conjunto coordenado de produtos/servios e programas para atender a essas necessidades, esperando produzir seus lucros criando satisfaes significantes.

O autor define Marketing como uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o Marketing integrado e por objetivo produzir satisfao ao cliente como a chave para o atendimento das metas organizacionais. ainda, segundo ele, satisfazer as necessidades e desejos do cliente atravs da identificao dessas necessidades e desejos, e isso pressupe a adoo de sistema de informaes.

Assim, a organizao que adota o conceito de Marketing dirige todo o seu esforo para a satisfao do cliente a modo de obter lucro. Procurar produzir aquilo que os clientes querem (MCCARTHY, 1982).

Definio de administrao de Marketing

Para iniciar o raciocnio que leva definio de Administrao de Marketing, vamos comentar uma situao real que ocorreu no passado, nos Estados Unidos, mas que ainda presente nos dias de hoje em qualquer parte do mundo.

A locomoo por meio de veculos de trao animal, no velho oeste americano, era o que existia para o viajante da poca. Fabricantes de carruagens tinham orgulho da resistncia, segurana e conforto dos veculos que faziam deslocamentos em estradas precrias.

[ Peter Druker afirma que a empresa um rgo da sociedade. Imagine

ento o papel do servio pblico nesse contexto. Mas vale destacar

que, para a organizao cumprir seu papel no atendimento das

necessidades e desejos do cliente e estar comprometida com o conceito

de Marketing, necessrio estar disposta a ouvir o cliente por meio do seu corpo funcional e estrutura

organizacional orientados para o cliente, sendo esse talvez o maior

desafio para o servio pblico. ]

Introduo 23

Na viso deles, esses atributos do produto eram suficientes para garantir eternidade para suas empresas.

Com a descoberta da mquina a vapor, esses empresrios que construam e disponibilizavam suas carruagens para os viajantes no vislumbraram a possibilidade de transportar pessoas por meio de vages sobre trilhos puxados por locomotivas. Para eles isso seria uma coisa desnecessria, j que tinham um produto resistente, seguro e confortvel a carruagem.

Os fabricantes das carruagens deram pouca ateno ao atributo rapidez do novo produto, porque o Negcio deles era fabricar e operar carruagens, que eram lentas. Alm do mais, eles no teriam como produzir uma carruagem mais rpida que o trem.

O cliente naquela poca j considerava a rapidez como atributo importante para viagens, alm da resistncia, segurana e conforto, oferecidos em grau inferior pelas carruagens, comparado aos trens. Na verdade, o empresrio no deveria considerar seu Negcio carruagem.

Seu Negcio era transporte, e ele deveria buscar as competncias necessrias para dar conta do Negcio Transporte, independente da ferramenta ser carruagem, trem e mais tarde avio, que certamente quebrou outros empresrios com viso de Marketing mope, que consideravam seu Negcio como sendo estrada de ferro.

Considerando Marketing tanto como a atividade humana quanto o desempenho de atividades empresariais, entende-se que exista um processo de produo e, para tal, quem produz deve saber claramente o que deve produzir e se tem capacidade para produzir conforme a necessidade identificada, segundo as definies apresentadas anteriormente.

Em um processo de produo, pressupe-se a participao de diversas subunidades de produo. Para tal devem existir mecanismos de comunicao internos capazes de informar a essas reas a necessidade ou desejo que se pretende satisfazer, para que, em conjunto, a organizao formate o produto capaz de satisfazer o cliente. Finalmente, cabe comunicar ao cliente que aquele produto formatado capaz de atender sua necessidade ou desejo de maneira satisfatria.

[ A aparece o conceito de Miopia em Marketing, cunhado por Theodore Levitt na dcada de 1960: o empresrio define seu Negcio pelo que ele fabrica, e no com base naquele atributo que o cliente deseja. ]

[ O Negcio da Organizao deve ser definido no pelo produto que ela fabrica, mas pela soluo que ela pode dar para uma necessidade ou desejo do cliente. Kotler (2006) afirma que um negcio precisa ser visto como um processo de satisfao do cliente, e no como um processo de produo de mercadorias. Exemplifica dizendo: O transporte uma necessidade. O cavalo e a carruagem, o trem, o automvel, o caminho e o avio so produtos que atendem a essa necessidade, porm os produtos so transitrios, mas as necessidades bsicas e os grupos de clientes so eternos. ]

Administrao de Marketing a anlise, o planejamento, a implantao e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com pblicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mtuo. Ela se baseia fortemente na adaptao e na coordenao do composto de Marketing para alcanar uma reao eficiente (KOTLER, 1981)

De acordo com Howard (1970), Marketing o processo de:

identificar as necessidades do cliente;

conceituar essas necessidades em termos da capacidade de uma organizao para produzir;

comunicar essa conceituao aos diferentes nveis de poder da organizao;

conceituar o produto adequado s necessidades do cliente previamente identificado;

comunicar todos esses conceitos ao cliente.

Detalhando, Manzo (1996) coloca que a empresa, modernamente, elabora seus produtos com base nas necessidades e desejos expressos de seus consumidores, ou potenciais consumidores, sendo preciso, portanto, primeiro conhecer tais necessidades e desejos, estudar a fabricao do produto visando atend-las, fabric-lo adequadamente, distribu-lo e vend-lo.

Introduo 25

Marketing no sistema organizacional

As organizaes, pblicas (rgos pblicos em geral, como prefeituras, secretarias municipais, postos de sade municipais etc.) ou privadas (sindicatos, associaes, cooperativas, ONGs, empresas de toda a natureza etc.) so sistemas, interagindo entre si, que compem um sistema maior. Chiavenato (1999), baseado na Teoria Geral dos Sistemas, define Sistema como qualquer conjunto de elementos que esto dinamicamente relacionados.

Chiavenato (1999) analisa as organizaes como sistemas abertos relacionados com outros sistemas, com os quais trocam informaes, se constituindo em sistemas dinmicos, em constante adaptao e mudana, buscando o equilbrio, a homeostase.

Assim sendo, as empresas ou rgos pblicos, como sistemas que so, esto sujeitas a receber insumos (inputs), analis-los e liber-los como resultados (outputs: produtos/servios). Em funo desses produtos, o sistema retroalimentado (feedback) segundo suas necessidades, estabelecendo-se um ciclo.

Vejamos o diagrama da figura abaixo, que traduz o processo de uma empresa que pode tambm ser transposto para as organizaes pblicas:

[ A Teoria Geral dos Sistemas foi concebida por volta de 1920, pelo bilogo alemo Karl Ludwig Von Bertalanffy. Segundo ele, a teoria tem por finalidade identificar as propriedades, princpios e leis caractersticos dos sistemas em geral, independente do tipo de cada um, da natureza de seus componentes e das relaes entre eles. ]

Para dar conta da entrega de um produto/servio e para seu funcionamento uma organizao necessita de Recursos Materiais, Recursos, Recursos Humanos, Recursos Financeiros, Recursos de Informao e Organizao (Organizaes e Mtodos O&M) e Recursos Tecnolgicos. A totalidade, ou parte, desses insumos para produo (inputs ou entradas) podem ser providos por fornecedores externos organizao ou desenvolvidos internamente. Cada um desses recursos ser processado pelos departamentos correspondentes da organizao, ou seja, so ativados os processos de Administrao de Recursos Humanos, Administrao de Recursos Financeiros, Administrao de Recursos de Informao e Organizao e Administrao de Recursos Tecnolgicos, todos voltados para dar conta da produo, demandando o processo de Administrao da Produo. Tambm identificamos no diagrama (Figura 1.1) o processo de Administrao Geral mediando o retngulo, que representa a totalidade do Processo de Produo, e o tringulo, representando o Processo de Marketing (Administrao de Marketing). O Processo de Marketing Funcional (Administrao de Marketing) est baseado no gerenciamento da correlao entre as variveis internas e controlveis, Produto, Preo, Distribuio e Comunicao (Composto de Marketing). Para cada elemento do Composto de Marketing so indicadas vrias possibilidades de aes de Produto, aes de Preo, aes de Distribuio e aes de Comunicao. O processo gerencial de Marketing Funcional consiste na definio do agrupamento de aes entre si que passaro a se constituir em tticas. As tticas referem-se ao Composto de Marketing como um todo. Podemos observar no diagrama (figura 1.1) duas pequenas flechas, saindo do ambiente organizacional (outputs ou sadas) indicando possvel ttica de Produto/Servio vinculado a um Preo e de possvel ttica de Comunicao vinculada a um Ponto de Venda (Distribuio).

Para ligar a organizao ao seu Objetivo, que o Cliente, necessrio definir caminhos efetivos. Esses caminhos so as Estratgias que fazem parte do Processo de Marketing Estratgico. Para atingir cada perfil de cliente so estabelecidas diversas possveis tticas do Composto de Marketing que, agrupadas, iro se constituir em estratgias. O Marketing Funcional ou ttico diz respeito ao processo interno de gerenciamento do Composto de Marketing, ou seja, a obteno da equao adequada entre Produto, Preo, Distribuio e Comunicao (variveis controlveis). O processo de Marketing Estratgico est baseado no ambiente externo organizao, ou seja, relacionado ao conhecimento das variveis externas e incontrolveis, como o mercado - traduzido como clientes, concorrncia e outros fatores externos. Ao entregar ao cliente desejado um produto/servio certo, por um preo compatvel, com ponto de venda (distribuio) acessvel e tudo favorecido por comunicao adequada, a organizao estar ativando seus outputs (sadas), e consequentemente passar a ter feedbacks. O primeiro feedback acontece, a partir de estmulo pela comunicao adequada, com o acesso do cliente ao ponto de venda. Em seguida vem o feedback de apropriao do produto desejado pelo cliente e o feedback de pagamento do preo que o cliente acha compatvel com o produto que est sendo ofertado. Com a entrega do produto/servio pela organizao e com o pagamento pelo cliente do preo estipulado, o ciclo se fecha. Assim, se efetiva o processo de troca, que se traduz como Marketing. Ocorrem outros feedbacks relacionados expresso do cliente pela satisfao/insatisfao da necessidade e/ou desejo, durante os processos de venda e ps-venda. O pagamento retroalimenta o Input Recurso Financeiro e a expresso verbal ou no verbal retroalimenta o Input Recurso de Informao, conforme a figura anterior.

Introduo 27

Ambiente de Marketing

Como podemos observar no diagrama da pgina 25, existe um Sistema de referncia que a organizao, composta por Subsistemas dentre eles Produo e Marketing. Contudo esse Sistema de referncia (Organizao) est inserido em um Sistema maior e se relaciona com ele. Kotler (1981, p. 86) chama esse Sistema de Ambiente de Marketing.

Segundo Kotler (1981, p.87), o conceito de ambiente tem que ser definido com referncia a algum agente.

O ambiente a totalidade de foras e de entidades que so externa e potencialmente relevantes a um particular agente (KOTLER, 1981, p.87).

Kotler (1981, p.88) entende que as interaes entre as organizaes e seu ambiente relevante geralmente podem ser encarados atravs da perspectiva da ecologia.

No estudo de Marketing, nosso interesse est no apenas na empresa e no somente em seu ambiente, mas na interao entre a empresa e seu ambiente. O ambiente da empresa est mudando constantemente, criando novas ameaas e novas oportunidades para a empresa. A empresa, por sua vez, est reagindo constantemente e, no processo, ela pode criar um novo ambiente para si e para outros.

Para explicar o modelo Ambiente de Marketing, Kotler (1981, p.90) apresenta o conceito de ecossistema:

A ecologia o estudo das relaes mtuas entre os organismos e seus ambientes. Os organismos e os ambientes que esto em um relacionamento interdependente constituem um sistema ecolgico ou ecossistema.

Kotler (1981, p.87) define Ambiente de Marketing (conforme figura a seguir) como a totalidade de foras e de entidades que envolvem e, potencialmente, afetam o marketing de certo produto.

O diagrama da prxima figura mostra o Ambiente de Marketing, onde acontecem todas as interaes de marketing, quer sejam aquelas do Ambiente Organizacional, e seus subsistemas, ou aquelas do Ambiente Externo, caracterizado pelo Ambiente de Mercado e Macroambiente, portanto, o Ambiente de Marketing um Sistema composto basicamente por Ambiente Organizacional e Ambiente Externo, onde os entes envolvidos criam um novo ambiente para si e para os outros em um relacionamento interdependente, constituindo um ecossistema.

Introduo 29

O Ambiente de Marketing refere-se ao Ambiente Externo que est relacionado ao Marketing Estratgico sendo este distinto do Marketing Ttico ou Funcional (gerencial) que um dos subsistemas do ambiente interno organizacional.

O diagrama da Figura 1.2 resume todas as unidades do livro, comeando com a introduo cujo tema Administrao de Marketing, ao trazer o Ambiente Organizacional, onde esto evidentes os recursos e as competncias organizacionais (inputs) necessrias para a implementao adequada da equao que envolve Produto, Preo, Distribuio e Comunicao (outputs) levando a efeito o atendimento das necessidades de desejos do cliente, valendo-se de um adequado Sistema de Informaes (feedback) focado no Ambiente Externo, que sero temas das unidades 2 e 3. O Ambiente Organizacional do diagrama volta a ser abordado na unidade 4 onde ser tratado especificamente sobre Composto de Marketing. O diagrama como um todo ser trabalhado na prtica por meio do Plano Estratgico de Marketing Pblico, desenvolvido na unidade 5, com apoio terico das demais unidades.

No Sistema denominado Ambiente Organizacional, interno organizao, mais especificamente nos subsistemas No-marketing acontecem interaes para dar conta do processo de produo e no subsistema Marketing Funcional acontecem interaes representadas pelo gerenciamento do Composto de Marketing.

A primeira interface de Marketing do Ambiente Organizacional com o meio externo se d no denominado Ambiente de Mercado, em funo da busca pelo Cliente. Mas nesse ambiente a organizao ir tambm interagir com outras Organizaes que tambm buscam esse Cliente. , portanto, no Ambiente de Mercado onde acontece a concorrncia e o processo competitivo.

Porm, alm dessas interaes da organizao com o Cliente e Concorrentes no Ambiente de Mercado, acontece um outro tipo de interao que se d por conta da imerso desse ambiente em um outro mais amplo que o Macroambiente, que influencia com fatores econmicos, polticos, legais, sociais, tecnolgicos e ecolgicos ou ambientais, denominados Outros Fatores Externos.

[ A atividade fim de qualquer organizao, inclusive a pblica, o cliente. Ele a razo da organizao existir e por isso toda a estrutura organizacional deve estar focada no lado de fora, no mercado, que o lugar onde este cliente est. Isso representa o sentido estratgico do Marketing no seu papel de trabalhar a informao. Sob o ponto de vista ttico toda a organizao internamente deve ser capaz de exercer suas competncias de maneira adequada para que seja desencadeado um processo de atendimento das necessidades e desejos de uma populao. Administrao de Marketing busca equacionar o composto de Marketing para que as necessidades do cliente sejam atendidas. ]

Caro (a) estudante, na unidade 1 voc teve oportunidade de manter seu primeiro contato com Marketing. Percebeu que Marketing uma atividade muito antiga, porm estruturada cientificamente h pouco tempo, em meados do sculo XX. Descobriu ainda que, embora no Brasil exista resistncia por parte de alguns segmentos na adoo de termos estrangeiros, recomendvel que Marketing seja usado sem traduo, pois a traduo no conseguiria expressar toda a complexidade da atividade.

Voc tambm teve acesso a diversas definies de Marketing, observando que todas elas levam rumo ao atendimento dos desejos e necessidades dos clientes. Percebeu tambm a evoluo do conceito de Marketing, que indica a aplicao de Marketing no s na rea comercial, como era feito inicialmente, mas tambm em diversas outras reas, dentre elas a pblica.

O Composto de Marketing inserido no Sistema Organizacional foi apresentado para voc, desvendando que a atividade no est baseada na propaganda, como de entendimento geral, mas no gerenciamento das aes relativas a Produto, Preo, Distribuio e Comunicao. Voc agora tambm sabe que a organizao que adota o Conceito de Marketing aquela que tem toda a estrutura voltada busca, manuteno e ao encantamento do cliente, que exige um processo de Administrao de Marketing no qual um forte aparato de busca de informaes sobre o cliente e suas necessidades e desejos o foco principal, e que recursos e competncias organizacionais sejam alocados para a resoluo adequada da equao composta por Produto, Preo, Distribuio e Comunicao.

Com a compreenso desses aspectos e, principalmente, de que o cliente o alvo de Marketing, voc agora est em condies de passar para a prxima unidade, onde ir estudar o mercado e a relao das organizaes com os clientes, com a concorrncia e com outros fatores externos que afetam a organizao.

Variveis Externas OrganizaoAo final do estudo desta unidade, voc ter desenvolvido a compreenso em torno das variveis externas organizao (no controlveis), dentre elas o mercado, a concorrncia e outros fatores externos, tais como econmicos, legais, polticos, sociais, tecnolgicos e ecolgicos ou ambientais.

Paulo Vitor Tavares

UNIDADE 2MARKETING

Variveis Externas Organizao

Agora que voc j sabe que o objetivo das organizaes o cliente, e que, no caso das organizaes pblicas, os clientes so aqueles que procuram um servio pblico, vamos estudar a relao desse cliente com o prestador do servio pblico, levando em conta os prestadores de servios alternativos, no caso a concorrncia, e os fatores que afetam a oferta do servio pblico pelas organizaes.

Prosseguindo nossos estudos, vamos analisar as variveis incontrolveis que so externas organizao, sendo elas mercado, concorrncia e outros fatores (PENTEADO FILHO, 1987).

Variveis Externas Organizao 33

Mercado

O Mercado composto por todas as pessoas que compram ou possam comprar um produto ou servio: essa a definio dada por grande parte dos autores, sem preocupao com outros elementos primordiais que afetam a compra desse produto ou servio.

Rabaa (1996, p. 231) apresenta a definio de mercado relacionada com as pessoas que compram, ou com um dado espao fsico: Uma certa populao, praa (cidade), regio geogrfica ou seus segmentos, considerados sob o aspecto de consumo em relao a um produto ou servio. E tambm: O conjunto de consumidores, efetivos ou potenciais, considerado de acordo com suas caractersticas de idade, sexo, classe social, hbitos, localizaes, etc..

Apresenta tambm uma outra definio que, alm de citar os compradores, tambm inclui as organizaes que ofertam o produto ou servio: O conjunto de pessoas e/ou empresas que estabelecem entre si uma relao entre a oferta e a procura de produtos e/ou servios e/ou capitais, inclusive determinando o surgimento e as condies dessa relao (RABAA, 1996, p. 232).

Kotler (1981, p.138) apresenta a definio da economia que considera mercado como todos os compradores e vendedores interessados ou potencialmente interessados em um grupo de

produtos, porm a assume como definio de mercado: Todos os indivduos e organizaes que so clientes efetivos ou potenciais para um produto ou servio.

A definio de Kotler pode levar ao entendimento de que os indivduos e as organizaes que ele cita so apenas clientes, ou seja, que o mercado composto apenas por clientes, pois no faz referncia aos vendedores, o que diverge da definio de Rabaa (1996), que considera a relao de oferta e procura entre pessoas e empresas, e dos autores da economia que levam em considerao os compradores e vendedores. Quando se fala em vendedores, estes podem ser vrios, o que caracteriza a existncia da concorrncia no mercado, no contemplada na definio de Kotler.

No estudo de Marketing, nosso interesse est no apenas na organizao e nem somente em seu ambiente, mas na interao entre ela e seu ambiente. O ambiente da organizao est mudando constantemente, criando novas ameaas e novas oportunidades para a mesma. A organizao, por sua vez, est reagindo constantemente e, no processo, ela pode criar um novo ambiente para si e para os outros, tanto clientes, quanto concorrentes.

a) Ameaa ambiental

[ Dessa forma, assumimos mercado como o conjunto de clientes e

concorrentes interagindo entre si, sujeitos a outros fatores do ambiente

externo organizao de ordem econmica, legal, poltica, social,

tecnolgica e ambiental. ]

Ameaa ambiental, para Kotler (1981) um desafio apresentado por uma tendncia desfavorvel ou por um distrbio especfico no ambiente e que, na ausncia de uma ao intencional de Marketing, conduziria estagnao ou morte de uma empresa, produto ou marca.

Por exemplo, as Organizaes Privadas que ofertam servio de educao profissionalizante, sujeitas concorrncia do IFSC,

Variveis Externas Organizao 35

empreendem aes de Marketing no sentido de reagir a essa ameaa no ambiente concorrencial, que possibilita que no venham a se estagnar ou morrer.

Na medida em que muda o ambiente, ele requer uma adaptao criativa ou uma reao por parte dos organismos que interagem com ele. Porm, na maior parte das vezes, esses organismos so rgidos, pois aprenderam um conjunto de padres de comportamento que marcou uma adaptao eficiente e efetiva ao ambiente medida que ele foi sendo constitudo, mas que se torna cada vez mais inadequado para o ambiente medida que este se modifica. Dada a seriedade e a ocasional rapidez das mudanas ambientais, uma empresa alerta levar a efeito um programa de contnua anlise de ameaa, consistindo de identificao de avaliao e de reao inteligente s ameaas.

Flexibilidade um outro ponto enfatizado por Jacobson (1992). Pequenas empresas poderiam responder mais rapidamente a mudanas na demanda, o que poderia compensar seus maiores custos mdios, em funo da escala menor.

As Organizaes Privadas esto constantemente preocupadas com os reflexos provocados pela concorrncia privada ou pblica. Assim, rapidamente se adaptam ou reagem, pois, geralmente, tm caractersticas flexveis. Porm, Organizaes Pblicas no reagem porque, geralmente, so rgidas, pois criam padres de comportamento baseados em sucessos do passado que no se modificam na medida em que o ambiente externo se modifica.

Isso ocorre porque as Organizaes Pblicas tm srios problemas em avaliar o ambiente externo, que justamente onde est seu cliente, pois no existe preocupao com concorrncia pelo fato da procura pelos servios pblicos ser maior que a capacidade de ofertar.

necessrio que as Organizaes Pblicas sejam flexveis e reajam s mudanas que ocorrem no ambiente externo, onde est inserida a populao. O ideal seria no apenas reagir, mas adotar uma postura pr-ativa, apresentando solues antecipadas mudana ambiental.

As ameaas ambientais no tm origem somente na concorrncia e nos denominados outros fatores externos que possam influenciar o negcio, mas tambm no cliente, que muda constantemente seu comportamento, provocando reflexos na forma de aquisio de um produto/servio.

Para Kotler (1981), avaliao da ameaa , em grande parte, uma questo de previso do carter ou estimao do ritmo do progresso da esperada tendncia ou desenvolvimento. Isso frequentemente envolve previso tecnolgica, poltica ou cultural, todas elas cincias inteiramente imperfeitas.

Dependendo da avaliao da ameaa e de outros fatores, a empresa poder reagir de vrias maneiras. Poder nada fazer, se estiver convencida de que a ameaa falsa ou no persistir. Poder decidir observar cuidadosamente o ambiente, mas no reagir por enquanto. Poder procurar melhorar seus produtos ou reduzir seus custos a fim de aumentar sua fora no mercado. Poder tentar lutar, refrear, inverter ou ento anular o desenvolvimento atravs de aes legais ou de relaes pblicas. Poder aumentar a flexibilidade atravs de um planejamento de contingncia.

Poder diversificar seus mercados e produtos a fim de reduzir a dependncia de seu atual ramo de negcios no caso de a ameaa provar ser fatal. Poder decidir que a ameaa realmente uma oportunidade velada e decidir participar do novo empreendimento.

Dentre as opes de formas de reagir, citadas por Kotler, as Organizaes Pblicas deveriam adotar a de procurar melhorar seus servios ou reduzir seus custos a fim de aumentar sua fora no mercado, bem como aumentar a flexibilidade atravs de um planejamento de contingncia.

b) Oportunidade de Marketing

Variveis Externas Organizao 37

Para Martin Bell (apud KOTLER, 1981), uma oportunidade de Marketing um desafio a uma ao intencional de Marketing que caracterizada por um conjunto geralmente favorvel de circunstncias ambientais e por uma oportunidade aceitvel de bom xito.

Destaca ainda que os elementos bsicos de uma definio completa de oportunidade de Marketing podem ser tornados mais explcitos, sendo:

Estado Alternativo: algum deve conceber um estado alternativo em relao ao estado atual. Isso sugere que provvel que as oportunidades de Marketing ocorram para as organizaes no casualmente, mas atravs de algum esforo para conceber novos estados que representam alternativas aos estados j existentes.

Condio Atraente: o estado alternativo deve ser mais atraente do que o estado atual. Os objetivos da organizao so muito importantes, quando se pretende distinguir oportunidades, na medida em que eles definem o que parecer atraente para a organizao.

Organizao Capacitada: a organizao deve estar capacitada a tomar alguma ao, no campo de Marketing, que possa concretizar esse estado alternativo com uma probabilidade razovel e um custo que ainda mostre que o novo estado mais atraente do que o estado anterior. Os recursos da organizao definem se ela ser capaz de tomar a ao necessria para concretizar o estado alternativo. Os recursos so de ordem financeira, humana, de produo e de Marketing para tirar o mais amplo proveito da oportunidade.

Segundo Martin Bell (1966), se esses trs elementos estiverem presentes, pode-se dizer que existe uma oportunidade de Marketing para a organizao.

O mesmo autor sugere que as oportunidades sejam definidas no apenas como mercados, mas tambm por aes internas em: inovao de novos produtos, servios, canais de distribuio e promoo; melhoria da eficincia; criao de diferenciais competitivos; e abertura de novos nichos de mercado.

Para Kotler (1981), ao invs de reagir defensivamente s ameaas, uma abordagem mais positiva encarar as ameaas como oportunidades veladas, ou seja, transformar uma ameaa em uma oportunidade.

A ao intencional de Marketing, indicada pelo autor, pressupe postura pr-ativa da organizao. Na prtica, Organizaes Pblicas pr-ativas no so comuns. Como a oportunidade de Marketing no casual, mas depende de um esforo intencional, consequentemente as Organizaes Pblicas perdem oportunidades pela deficincia de proatividade.

A busca de um estado atraente tambm se constitui em elemento para a oportunidade de Marketing, porm as Organizaes Pblicas tm dificuldade para definir aquilo que atraente, por conta tambm da deficincia na definio de seu objetivo. A capacidade da organizao tambm leva oportunidade de Marketing. As Organizaes Pblicas, s vezes, queixam-se de falta de recursos financeiros, mas estes no so os nicos recursos organizacionais que iro definir sua capacidade.

A valorizao e motivao dos recursos humanos, a melhoria dos processos organizacionais e a inteligncia em Marketing so fatores capazes de compensar a falta de outros recursos e levar a organizao a atingir bom nvel de capacidade para acessar a oportunidade de Marketing desejada. Aes internas promovendo a inovao, a eficincia, os diferenciais competitivos e a busca de segmentos no atendidos so fatores que propiciam o acesso s oportunidades de Marketing.

Todos os elementos que levam oportunidade de Marketing nas Organizaes Pblicas esto relacionados s pessoas que iro tornar a organizao mais eficiente, e a administrao dessas pessoas papel do gestor pblico.

Segmentao de mercado

Segundo Kotler (1981), a segmentao de mercado, a ideia mais recente para orientar a estratgia, comea no com a distino de possibilidade de produto, mas sim com a distino de interesses ou necessidades do cliente. A segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um composto de Marketing distinto.

Em mercados de competio acirrada, h a necessidade da segmentao e concentrao dos recursos no segmento escolhido

[ Cabe ainda ressaltar que uma oportunidade de Marketing pode

surgir de uma ameaa combatida intencionalmente, com a definio clara dos objetivos organizacionais

e definio do que atraente, bem como com o aumento da

capacidade da organizao, por meio da valorizao dos recursos

humanos que iro assumir naturalmente postura pr-ativa,

melhorando os processos, a inovao, a busca de segmentos

no atendidos, os diferenciais competitivos e o sistema de

Marketing. ]

Variveis Externas Organizao 39

o que depende do senso de oportunidade, da sequncia e da continuidade das aes da empresa.

a) Bases para a segmentao

Segundo Kotler (1981), um grande nmero de variveis pode ser usado para segmentar um mercado, porm nem todas as variveis de segmentao so apropriadas a todos os mercados. Mais variveis so usadas quando podem trazer maior luz ao problema. Na verdade, a segmentao criativa do mercado envolve a busca de novas maneiras para segmentar os mercados estabelecidos, na esperana de descobrir novas oportunidades de mercado.

Vamos considerar as variveis geogrfica, demogrfica, scio-econmica, psicolgica, por tipo de produto, por comportamento do consumidor, por benefcio, por ramo de atividade e por Marketing mix. Veja:

Geogrfica: a primeira forma de segmentao foi geogrfica, na qual os vendedores diferenciavam cuidadosamente as regies em que poderiam operar e escolhiam aquelas em que poderiam desfrutar de uma vantagem relativa (KOTLER, 1981). Na prestao do servio pblico, muitas vezes, os clientes so segmentados geograficamente, por exemplo, por bairros. Os moradores de determinados bairros sero atendidos pelo posto de sade prximo a esses bairros.

Demogrfica: os vendedores tentam diferenciar grupos tendo como base idade, sexo, raa, nacionalidade, religio, tamanho da famlia. Essas variveis so as mais populares para a distino de grupos significativos do mercado, pois se correlacionam bem com as vendas de muitos produtos (KOTLER,1981). Na prestao do

servio pblico, essa varivel til, por exemplo, na determinao do nmero de estudantes potenciais da nica escola pblica de educao fundamental do municpio, com base no indicador idade.

Socioeconmica: para Cobra (1990), as caractersticas de renda, ocupao, educao e classe social so variveis importantes de segmentao que compem a Varivel Socioeconmica. Para ele, h na verdade algumas inter-relaes entre as caractersticas individuais e o efeito em cada indivduo de cada uma dessas caractersticas socioeconmicas; ou seja, h pessoas que em funo da educao tm um tipo de ocupao e, por conseguinte, pertencem a uma classe social em funo da renda. Na prestao do servio pblico de transporte coletivo, por exemplo, esses indicadores podem ajudar na quantificao da demanda para esse servio.

Psicolgica: segundo Cobra (1990), dentre as caractersticas que mais influenciam a segmentao do mercado na varivel psicolgica podem-se destacar: personalidade, atitudes, atividades, interesse, opinies e estilo de vida. Por exemplo, em um pequeno municpio no qual a maioria da populao tem como atividade a prtica de esportes, a construo de um ginsio esportivo pode ser mais importante que a construo de um teatro. A identificao desse estilo de vida da populao de fundamental importncia para o gestor pblico.

Por tipo de produto: Cobra (1990) apresenta para essa varivel os indicadores, benefcios, configurao espacial, lealdade de marca, tempo de compra, amplitude de modelos, durabilidade, utilizador final. primeira vista pode at parecer que tais indicadores so aplicveis apenas aos produtos tangveis. Porm, podemos usar, como exemplo, o servio pblico de sade que disponibiliza um nutricionista para atendimento da populao. O servio do nutricionista orientar quanto ao uso de alimentos saudveis, porm o benefcio do servio identificado por um segmento pode ser o emagrecimento, e para outro segmento a reduo de riscos cardacos.

Por comportamento do consumidor: Cobra (1990) defende que nessa varivel preciso correlacionar alguns parmetros com o comportamento de compra, identificando inicialmente quando as compras so feitas para depois fazer a avaliao nos indicadores, razes de compra, classificao psicossocial do comprador, influncia de compra e como a compra feita. Podemos dar como exemplo de uso dessa varivel de segmentao no indicador

influncia de compra, quando identificamos alguns candidatos a estudante de um curso tcnico integrado ao ensino mdio do IFSC que no so os responsveis pela compra desse servio pblico, ou seja, eles sofrem influncia direta dos pais, pois tm em torno de 15 anos de idade e esto sob a responsabilidade dos pais, que querem seu filho em uma escola gratuita com ensino mdio de qualidade, muitas vezes sem levar em conta o diploma de tcnico. Como quem decide so os pais, a informao sobre abertura de inscrio para os cursos do IFSC precisa ser veiculada em mdia e programas que atinjam os pais, e no os adolescentes. Esse fato j no acontece com os cursos tcnicos ps-mdios em que o estudante j tem mais de 18 anos, muitas vezes j trabalha e decide sobre o lugar em que deve estudar.

Por benefcios: esta varivel est relacionada com a segmentao de clientes que buscam benefcios idnticos em dado produto/servio. Cobra (1990) afirma que a identificao dos benefcios buscados pelos clientes na aquisio de produto/servio no fcil e tampouco evidente para o prprio cliente. Portanto, a tarefa de identificar benefcios e agrupar esses clientes exige tcnicas de pesquisa, como painel de consumidores, pesquisa motivacional etc. Por exemplo, uma instituio pblica que oferece curso de especializao pode segmentar seus estudantes por meio de pesquisa para identificar se existe um grupo que indicou como benefcio a obteno do diploma ao fazer o curso, ou um outro grupo que indica como benefcio a possibilidade de fazer contatos profissionais, e outro grupo que apresenta o benefcio de aumentar seu conhecimento etc.

Por ramo de atividade: para Cobra (1990), os clientes tambm podem ser segmentados de acordo com sua demanda em relao ao ramo de atividade. Alguns clientes sero agrupados porque adquirem determinado produto do setor primrio, como minerao, agricultura, pesca, pecuria e atividades extrativas em geral. Outros adquirem do setor secundrio como a indstria, e ainda outros do setor tercirio como bancos, comrcio, transportes, comunicaes e outros servios em geral. Aplicando ao setor pblico, podemos fazer clculo de demanda, por excluso, como, por exemplo, definir a populao de um municpio que jamais seria usurio de um servio pblico de sade.

Por Marketing mix: para Cobra (1990), esta varivel de segmentao uma das mais utilizadas. Talvez at seja um processo intuitivo segmentar pelo preo, pela promoo de vendas, pela marca, pela propaganda, pelo canal de distribuio e pela fora de

vendas. Analisamos nessa varivel se o cliente suscetvel a esses indicadores. No servio pblico, como os indicadores preo e fora de vendas tm expresso praticamente nula, podemos avaliar a suscetibilidade do cliente aos indicadores Propaganda (no caso de escolas pblicas), Canal de Distribuio (localizao geogrfica de postos de sade municipais) e Promoo de Vendas (pagamento antecipado do IPTU com desconto). Os clientes suscetveis a esses indicadores passam a formar um segmento correspondente.

b) Estratgias relacionadas segmentao

Para Kotler (2006), o ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o Marketing de massa. No Marketing de massa, o vendedor dedica-se produo, distribuio e promoo em massa de um produto/servio para todos os compradores. O argumento do Marketing de massa que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos que por sua vez levam a preos mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitos ressaltam que est havendo uma fragmentao crescente no mercado, o que dificulta o Marketing de massa. A proliferao de meios de propaganda (mdia) e canais de distribuio est tornando difcil e caro atingir um pblico em massa. Para alguns, essa abordagem est com os dias contados.

Segundo Kotler (1981), todo mercado pode ser segmentado at certo ponto, visto que os compradores que o compem jamais so iguais. Porm, para facilitar o raciocnio, o autor define trs estratgias possveis para a segmentao:

Marketingindiferenciado:tentaprojetarumprodutoouprogramaque atraia maior nmero de compradores, apoiando-se em canais de massa e temas universais para a propaganda.

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Marketing diferenciado: decide operar em vrios ou em todosos segmentos de mercado, mas projeta programas de Marketing separados para cada um deles.

Marketing concentrado: deixa de procurar uma participaopequena em grande mercado e passa a procurar uma grande participao em um ou alguns submercados, denominados nichos.

Para o Marketing, de acordo com Richers (1996), o acelerado desenvolvimento tecnolgico aps a Segunda Guerra Mundial implica uma grande responsabilidade. As tomadas de decises no s podem, mas devem partir do mercado. Todas as empresas passam a adquirir condies de flexibilidade e adaptabilidade para atender exatamente ao que o consumidor deseja, no mais como entidade ou grupo de pessoas, mas como indivduo.

Oliver (1999) argumenta que os consumidores do sculo XXI exigiro a satisfao imediata, o melhor preo e qualidade em nvel global, alm da personalizao de produtos de acordo com as suas necessidades.

A personalizao de produtos de acordo com as necessidades do cliente Peppers e Rogers (2000) denominam de Marketing um-a-um. Para Peppers e Rogers (2000) a operao de uma rede um-a-um no uma viso de fico cientfica nem um luxo tecnolgico, mas a regra da sobrevivncia competitiva.

Alm das trs estratgias de segmentao apontadas em sua obra de 1981, Kotler (2006) passou a considerar tambm a estratgia de segmentao Marketing customizado. Diz que o ltimo nvel de segmentao nos leva aos segmentos de um, ao Marketing customizado, ou ao Marketing um-para-um. Para ele, hoje em dia os clientes esto tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Continua o raciocnio afirmando que cada vez mais empresas da Internet esto oferecendo um sistema interativo que permite aos clientes desenhar seus prprios produtos e servios.

Assim, vamos assumir esta quarta estratgia de segmentao Marketing customizado, tambm denominada Marketing de relacionamento, em que o cliente escolhe a empresa fornecedora, muitas vezes usando tecnologia da informao, e formata o produto de sua escolha com base em opes de insumos dados pelas empresas, pagando o preo de ter um produto nico, customizado.

[ Os conceitos de massa, segmentos e grupos de consumidores deram lugar, em ltima anlise, ideia de um nico indivduo como segmento. A arma-chave da estratgia dos comerciantes tornou-se a compreenso das expectativas do consumidor individual e o esforo para no apenas satisfaz-las, mas exced-las. ]

Por outro lado, a empresa monitora o comportamento desse cliente usando tecnologia da informao e, com base no valor desse cliente, oferece novas opes de produtos, com base nos hbitos de compra do cliente, por mdia personalizada, tratando-o como se ele fosse nico (Figura 2.1).

O gestor pblico precisa saber definir a estratgia de segmentao mais adequada em relao ao servio pblico prestado, para ser mais efetivo no atendimento das necessidades e desejos da populao.

Perfil e comportamento do clienteSegundo Levitt (apud PENTEADO FILHO, 1987), Marketing significa conquistar e manter clientes. Penteado Filho (1987) destaca que no basta conquistar clientes, como quem invade e toma posse de uma praa de guerra, mas que preciso mant-los, pois, numa guerra verdadeira, as foras de ocupao jamais so aceitas pela populao derrotada.

Na verdade, o autor faz referncia s organizaes que esto na Fase de Vendas, segundo o histrico aqui apresentado, que empurram fora produtos encalhados para os clientes.

Continua o autor:

Variveis Externas Organizao 45

Marketing no guerra. Marketing uma forma particular de realizar negcios, nas sociedades livres, em que as duas partes envolvidas saem ganhando: o consumidor, porque satisfez o seu desejo ou a sua necessidade, e a empresa, porque vendeu o seu produto ou servio e realizou um lucro. (...) Seria uma ingenuidade afirmar que no se pode enganar algum com uma propaganda mentirosa, uma embalagem atraente para um produto de pssima qualidade ou um preo mais barato para uma mercadoria defeituosa (PENTEADO FILHO, 1987, p. 3-4).

Prosseguindo na anlise, afirma o autor:

Mas isso no fazer Marketing. Isso simples burrice! O consumidor pode ser enganado. Mas uma s vez. Se ele ficou insatisfeito, demonstrar isso deixando de comprar o produto ou procurar o servio. E se os concorrentes praticarem Marketing sadio, agindo com tica, logo conquistaro para os seus produtos e os seus servios as preferncias desses consumidores (PENTEADO FILHO, 1987, p. 4).

Penteado Filho (1987, p. 4), com base na definio de Levitt, conclui: clientes so pessoas. Seja qual for o nosso negcio, seja qual for o tipo de produto ou servio que queremos vender em algum momento, em algum lugar, de alguma forma estaremos tratando com pessoas..

Pessoas, que sero nossos clientes, recebem influncias do seu meio ambiente. Essas influncias determinam o seu comportamento em relao a todas as coisas da vida, s suas opinies, atitudes e reaes, aos bens e servios que esto sua disposio nas organizaes (PENTEADO FILHO, 1987).

Em Marketing, o fator chave para o sucesso o estudo do comportamento do cliente.

Para McCarthy (1982), o padro de consumo das pessoas til para a previso das tendncias e das relaes bsicas, sendo para isso necessrio que os profissionais de Marketing entendam melhor essas pessoas. Observe a seguir algumas teorias do comportamento aquisitivo que ajudaro a entender os motivos pelos quais as pessoas consomem.

Teoria Comportamentalista: desenvolvida por Douglas McGregor e Abraham H. Maslow (CHIAVENATO,1999) com o objetivo de valorizar algumas das ideias da Teoria das Relaes Humanas, como o tratamento dispensado motivao humana. Segundo a teoria, motivao o resultado de estmulos que agem como uma fora propulsora sobre os indivduos, levando-os ao.

Para que haja uma ao ou reao, necessrio um estmulo, que pode ser interno (do prprio organismo como fome e sede) ou externo (do meio fsico, como temperatura, luminosidade; ou do meio social, como cultura, status). O Ciclo Motivacional comea com o indivduo no estado de Equilbrio, e ao receber um Estmulo desperta nele uma Necessidade, que gera uma Tenso, que leva o indivduo Ao para Satisfao da sua necessidade. Caso no consiga, o indivduo entra num processo de Insatisfao em que passar por sentimentos de frustrao, agressividade, resistncia e moral baixa. Caso consiga satisfazer sua necessidade, volta para o estado de Equilbrio, recomeando o ciclo. Assim, o indivduo age sempre conforme estimulado, voltando ao seu estado de equilbrio at ser estimulado de novo (Figura 2.2).

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Dissonncia Cognitiva: segundo Cobra (1990), cognio qualquer conhecimento, opinio ou crena acerca do ambiente, acerca de si prprio ou acerca de um posicionamento. um posicionamento de um indivduo dentro do seu meio ambiente psicolgico. A dissonncia entendida como um comportamento no ajustado s relaes cognitivas; dessa maneira, dissonncia cognitiva um estado mental que leva o indivduo a tentar reduzir qualquer carncia ou deficincia que estabelea uma analogia associada s cognies. Essa teoria est centrada na ideia de que, se uma pessoa conhece muitas coisas que no so psicologicamente consistentes entre si, ela ir de vrias formas torn-las mais consistentes. Cabe aqui o exemplo da evaso escolar de um curso superior de uma instituio pblica.

Hierarquia das Necessidades de Maslow: uma das mais teis estruturas formuladas por Maslow (1954) apud Kotler (1981) sustenta que as necessidades humanas seguem uma hierarquia. As necessidades esto colocadas em ordem de preponderncia, isto , a primeira domina a segunda, a segunda domina a terceira e assim por diante. medida que as necessidades de ordem mais baixa so satisfeitas, as necessidades de ordem mais elevada tendem a tornar-se mais importantes, ainda que as expresses residuais das necessidades mais baixas permaneam e sejam estimuladas em situaes de desejos conflitantes. A conhecida Pirmide de Maslow fica assim composta por (Figura 2.3):

Se o sonho de determinado estudante chegar a um curso superior que ele considera como algo muito importante para sua vida profissional, pessoal e social, pois criou todo um cenrio mental acerca daquilo que seria um curso superior, e ao chegar na instituio depara-se com uma realidade diferente daquela que ele mentalmente idealizou como um curso superior, de imediato ser criada uma tenso que aquele estudante tentar reduzir ou resolver. Como a experincia negativa ocorreu em uma instituio pblica, esse estudante ir procurar formas de resolver essa tenso mental em uma outra instituio, que pode at ser privada. Normalmente, a pessoa que passa por esse tipo de experincia dificilmente conta a verdadeira razo dessa tenso, pois se sente enganada.

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Categoria das Necessidades Fsicas, que inclui as Necessidades Fisiolgicas (os fundamentos da sobrevivncia, incluindo a fome e a sede), Necessidade de Segurana (preocupao com a sobrevivncia fsica, a proteo, com a cautela costumeira que poderia ser negligenciada no esforo para satisfazer a fome e a sede);

Categoria das Necessidades Sociais, que inclui Necessidade de Relacionamento e Amor (esforo para ser aceito por membros ntimos da prpria famlia e para ser uma pessoa importante para eles). Esse esforo poderia tambm incluir outrem a quem a pessoa se sente muito ligada), Necessidade de Estima e Status (esforo para atingir uma posio elevada em relao s outras pessoas, incluindo o desejo de poder, reputao e prestgio);

Categoria das Necessidades prprias, que inclui Necessidade de autorrealizao (um desejo de saber, de compreender, de sistematizar, de organizar e de construir um sistema de valores).

Curva de Adoo da Inovao de Rogers: Everett Rogers (apud KOTLER, 2006) define a predisposio de uma pessoa para experimentar inovaes como o grau de antecipao na adoo de novas ideias em relao a outros membros do seu sistema social. Em cada rea de produtos existem cinco grupos distintos que diferem em suas orientaes de valor e seus motivos para dotar ou resistir a um produto novo (Figura 2.4). So eles:

So entusiastas da inovao,

ousados, gostam de novidades e de dominar sua complexidade, mesmo correndo algum risco. Tm

orientao cosmopolita.

Pioneiros (2,5%)

So lderes de opinio, buscam cuidadosamente a inovao que possa lhes

proporcionar expressiva vantagem competitiva. So menos sensveis ao preo, mas se mostram dispostos a adotar novos produtos se lhes forem oferecidas solues personalizadas e bons servios de suporte. Adotam

logo as novas ideias, mas com discrio.

Inovadores (13,5%)

deliberadamente pragmtica, s

adotando a inovao quando seus benefcios esto comprovados e j

ocorreram muitas adoes, porm gostam de adotar

antes da mdia, sem serem os primeiros. So

ponderados. Eles constituem a corrente dominante do

mercado.

Maioria Inicial (34%):

Compem-se de conservadores

cticos, avessos ao risco, tmidos em relao inovao e sensveis a preo.

No adotam a inovao enquanto o peso da opinio

da maioria no parece legitimar sua utilidade.

Maioria Tardia (35%):

So ligados tradio e resistem

inovao at descobrirem que seu status quo no mais defensvel.

So os ltimos a aderir inovao e s fazem isso quando ela assume um

carter de tradio em si.

Retardatrio (16%):

Variveis Externas Organizao 51

A compreenso do comportamento dos diversos segmentos da populao fator chave para definio das tticas a serem adotadas para o atendimento das necessidades e desejos do tomador do servio pblico.

Concorrncia

O equvoco por parte de muitas empresas que consideram suas concorrentes aquelas outras que esto prximas de si, vendendo o mesmo produto, ocasiona uma srie de interpretaes erradas sobre concorrncia, conduzindo a tomadas de decises inapropriadas.

Na verdade, Concorrncia compe-se pelas organizaes que atuam no mesmo negcio e mercado, ou seja, tm o mesmo pblico-alvo e esto sujeitas aos mesmos fatores externos.

Por exemplo, municpios tursticos que concorrem entre si no so apenas aqueles que esto prximos uns dos outros e que ofertam os mesmos atrativos naturais ou servios tursticos, mas aqueles que possam, de certa forma, disputar, at mesmo com produtos/servios diferentes, os mesmos turistas com origem de qualquer parte do mundo.

Para entender melhor concorrncia, preciso entender inicialmente os conceitos de capacidade, competncias e competitividade. Veja:

Capacidade: o conjunto de recursos com os quais, atravs de cooperao e coordenao, seja possvel executar tarefas e atividades produtivas.

Competncias: so ativos, tangveis e intangveis, que estejam vinculados de forma semipermanente organizao, como, por exemplo, marcas, reputao, conhecimento tecnolgico desenvolvido internamente, informao acumulada sobre clientes, fora de trabalho especializado, habilidade gerencial, contratos, equipamentos, cultura organizacional, processos eficientes, recursos financeiros etc. (WERNERFELT, 1984). Alguns autores utilizam a expresso competncias distintivas (distinctive competencies) para se referir basicamente ao mesmo conceito (SNOW; HREBINIAK, 1980). Prahalad e Hamel (1990) cunharam a expresso competncias essenciais (core competencies) para designar aquelas competncias especialmente crticas e relevantes, as quais representam o aprendizado coletivo da organizao, em especial como coordenar diversas habilidades de produo e integrar mltiplas linhas de tecnologia que permitem a rpida adaptao dos negcios individuais s oportunidades de mudana. Barney (1996) cita quatro categorias de recursos: financeiros, fsicos, de capital humano e de capital organizacional. Contudo, a categoria de recursos fsicos, por exemplo, ampla demais e inclui recursos de caractersticas to distintas entre si (como tecnologia de hardware e software, robs, centros de distribuio automatizados, localizao geogrfica, etc.) que dificilmente seria possvel propor o mesmo tratamento normativo e prescritivo para todos eles.

Competitividade: para Boog (1995), est ligada diretamente capacidade da empresa de atender aos desejos e expectativas do cliente.

Segundo o mesmo autor, competncia empresarial o conjunto de qualidades e caractersticas que a empresa desenvolve e aperfeioa, com continuidade, bens e servios que atendam s necessidades e encantem seus clientes e usurios. A competncia uma habilidade e caracterstica global, pois abrange todas as reas de operao da empresa: o processo de produo, o processo de comercializao e os processos de apoio, tais como finanas, servios gerais, recursos humanos, suprimentos etc.

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Levitt (1985) enquadra a rea de Marketing no cenrio mundial de mudanas constantes, enfatizando que o diferencial para qualquer empresa competitiva alcanado atravs do estudo e resposta ao que o consumidor quer ou d valor, devendo se ajustar rapidamente s opes oferecidas pelos concorrentes.

As Organizaes Pblicas, atuando de forma competitiva em um dado mercado, provocam impacto considervel nas organizaes privadas concorrentes em funo do ambiente favorvel criado para os clientes daquele mercado.

O termo competncia tem muitos aspectos assemelhados ao termo competio. Competncia a qualidade de quem capaz de apreciar e resolver certo assunto, fazer determinada coisa; significa capacidade, habilidade, aptido e idoneidade. J a competio a busca simultnea, de dois ou mais indivduos, por uma vantagem, uma vitria, um prmio etc.

Para que a empresa execute com competncia aquilo de que seus clientes e usurios necessitam, necessrio conhecer as mudanas que esto ocorrendo no meio ambiente, para depois se estruturar adequadamente.

Por exemplo, o IFSC oferece formao profissional. Vrias instituies privadas oferecem essa modalidade de formao assim como vrias instituies, porm com um preo cobrado do cliente. Mas acontece que o IFSC divulga amplamente esses servios que presta com qualidade, no mesmo nvel ou em nvel superior, em relao concorrncia privada, com o diferencial da gratuidade. Isso faz com que as instituies privadas procurem adicionar atributos a seus servios com vistas a atingir alguns segmentos no absorvidos pela oferta do IFSC

As Organizaes Pblicas no Brasil geralmente no praticam o conceito de Marketing, ou seja, no ouvem o cliente com vistas a atender suas necessidades e desejos. Com isso, negligenciam a

ameaa de mercado que seria perder o cliente para a concorrncia da iniciativa privada. Porm, a maioria do setor pblico no se importa em perder seus clientes por achar que essa ameaa bem-vinda, pois sua capacidade de ofertar servios inferior procura. Para o rgo pblico no Brasil, o cliente incomoda e no a razo de sua existncia.

Assim, a estagnao ou a morte da organizao de que trata Kotler (1981) pela ausncia de uma ao intencional de Marketing seria irrelevante no setor pblico, pois a sociedade arca com esse custo de estagnao e como custo de manter a organizao viva e inativa.

A flexibilidade organizacional e a atitude protiva em