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Anhang 301

Anhang

A.1 Die Rolle des Limbischen Systems für den Einfluss der Emotionen auf das Verhalten

Erkenntnisse aus der Hirnforschung können Aufschluss darüber geben, auf welche Weise

Emotionen das Entscheidungsverhalten beeinflussen. Eine zentrale Rolle spielt das Limbische

System (Limbic Brain; siehe auch Abbildung A-1). Das Stichwort „Limbic“ ist aktuell in aller

Munde und erfährt – ähnlich wie der Consumer Insight – in der Marketingpraxis viel Auf-

merksamkeit. Die „Entdeckung des Limbic Brain“ wird hoffnungsvoll als Schlüssel zum Ver-

stehen des Konsumenten gefeiert. Hieran dürften die Veröffentlichungen von HÄUSEL

(2000/2003, 2002, 2004, 2005) einen nicht unerheblichen Anteil haben. Diese liefern zwar

nicht die ersehnten innovativen Marketing-„Rezepte“, bieten jedoch einen reichhaltigen Fun-

dus an aktuellen Erkenntnissen zu Hirnforschung und emotionalem Erleben.

Als „Entscheidungszentrale“ des Gehirns wird bislang meist das Großhirn (Neokortex) be-

trachtet, das als „Sitz“ von Bewusstsein, Vernunft, Wille, Intelligenz, Gedächtnis und Lernfä-

higkeit gilt. Das Limbische System wird demgegenüber vielfach als „Sitz der Emotionen im

Gehirn“ und damit als eine Art „Gefühlszentrale“ (KORTE im Interview mit MIKETTA

2002, S. 117) angesehen. Zurückgehend auf MacLEAN (1949, 1952, zitiert in LeDoux 2001)

wird angenommen, dass das Limbische System das emotionale Erleben steuert. Das „Limbi-

sche System“ ist eine Sammelbezeichnung für unterschiedlichste Gehirnbereiche, die bis ins

Großhirn reichen. Demnach gehört auch ein Teil des Neokortex, der orbitofrontale Kortex,

zum Limbischen System. Dessen Bedeutung als „Steuerungszentrale“ der Emotionen ist al-

lerdings umstritten. So führen neuere Erkenntnisse der Hirnforschung zu der Annahme, dass

es verschiedene emotionale Systeme im Gehirn gibt und verschiedene Klassen von Emotionen

von eigenen neuronalen Systemen vermittelt werden (ebd., S. 83 f.). Die Identifizierung von

Hirnregionen mit bestimmten Hirnfunktionen sollte nicht allzu wörtlich genommen werden,

da die Hirnfunktionen von untereinander verbundenen und zusammenwirkenden Systemen

vermittelt werden, nicht durch isolierte Regionen (THOMPSON 1988, LeDOUX 2001,

S. 85).

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht hat es sich bewährt, das Limbische System zumindest

als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung aufzufassen (BEHRENS/NEUMAIER

2004, S. 15). Es ist eng mit anderen Systemen im Gehirn vernetzt, insbesondere mit dem

Neokortex als System der kognitiven Informationsverarbeitung. Die aufgeführten Erkenntnis-

se zum Einfluss der Emotionen auf das Verhalten lassen inzwischen Zweifel an der Annahme

aufkommen, dass der Neokortex die Entscheidungszentrale des Gehirns darstellt. Es ist viel-

Anhang302

mehr davon auszugehen, dass das Limbische Systems bei Entscheidungen eine zumindest

gleichwertige Rolle spielt, worauf auch dessen Struktur hinzuweisen scheint.

Abbildung A-1: Das menschliche Gehirn und das Limbische System

(Quelle: THOMPSON 1994, S. 23 und 31)

Das Limbische System ist hierarchisch strukturiert und umfasst drei Ebenen (ROTH 2001,

S. 318). Auf der untersten Ebene befinden sich angeborene Emotionen wie z.B. Wut, Furcht

und Lust, die einen Teil der Persönlichkeit ausmachen. Die hier ausgelösten Emotionen beein-

Anhang 303

flussen die bewusste Wahrnehmung, können jedoch kaum über das Bewusstsein gesteuert

werden. Auf der mittleren Ebene des Limbischen Systems werden Erfahrungen quasi automa-

tisch und kontinuierlich mit Emotionen verknüpft. Das Abrufen von gespeicherten Informati-

onen verläuft über die Suche nach emotionalen Etiketten (ZAJONC 1980). Jede Situation und

jedes Objekt, mit dem ein Individuum Erfahrungen gesammelt hat, hinterlässt nach der Soma-

tic Marker Hypothese von DAMASIO (1996) emotionale Markierungssignale, die somati-

schen Marker (BECHARA/DAMASIO 2002, S. 1675 ff., HEATH 2002, S. 40, PLASS-

MANN et. al. 2005, o.V. 2005f, S. 13). Diese speichern eine Bewertung der erlebten Situation

(angenehm/unangenehm, Wiederholungs- bzw. Vermeidungstendenz). Diese Bewertungen

werden im unterbewussten emotionalen Erfahrungsgedächtnis gespeichert und können zu-

künftige Verhaltensweisen beeinflussen. Ähnlich argumentiert auch das Schema-Triggered

Affect-Model von FISKE/PAVELCHAK (1986). Defizite im emotionalen Markieren führen

zu einer Beeinträchtigung des Entscheidungsverhaltens (BECHARA/DAMASIO 2002,

S. 1675 ff.). Alle wahrgenommenen Informationen, auch Werbebotschaften, durchlaufen die-

se Ebene und werden emotional eingefärbt. Unterbewusst findet eine Verknüpfung des Wer-

beobjekts mit der gleichzeitig wahrgenommenen emotionalen Ausstrahlung des Hintergrun-

des statt, in die das Werbeobjekt eingebettet ist. Das Werbeobjekt wird zusammen mit der

emotionalen Bewertung gelernt. Dies lässt sich mit dem Prinzip der emotionalen Konditionie-

rung erklären und weist zugleich auf die Bedeutung peripherer Hinweisreize wie z.B. der Att-

raktivität eines Darstellers hin. Die oberste Ebene des Limbischen Systems bildet dessen

Schnittstelle mit dem Neokortex, dem kognitiven System (ROTH 2001, S. 318). Hier werden

bewusste Wahrnehmung und Wissen aus dem System der kognitiven Informationsverarbei-

tung mit den Bewertungen aus der emotionalen Informationsverarbeitung verbunden. Die

„rationale Vernunft“ wird durch die „emotionale Intelligenz“ ergänzt (BEHRENS/NEU-

MAIER 2004, S. 17).

HÄUSEL (2005, S. 75) geht davon aus, dass Entscheidungen sogar in erster Linie im Limbi-

schen System getroffen werden. Er hält das Limbische System für das eigentliche „Macht-

zentrum im Kopf“, wobei er seine Aussagen auf neuere Erkenntnisse der Hirnforschung

stützt. Im Limbischen System erfolgt demnach die eigentliche Bewertung von Situationen und

Objekten auf Basis des individuellen Emotions-, Motiv- und Wertesystems des Menschen.

Die Aufgabe des Neokortex ist es lediglich, vorhandene Informationen zur Verfügung zu stel-

len, da dort alle Erfahrungen des Individuums nebst der entsprechenden Konsequenzen ge-

speichert sind. Der Neokortex wird dann eingeschaltet, wenn das Individuum mit Neuem und

Anhang304

Unbekanntem konfrontiert wird, intellektuelle Probleme oder Entscheidungskonflikte zu lösen

sind und das Limbische System dazu Erfahrungen und Entscheidungsvorschläge abruft.

Der Neokortex besteht aus zwei anatomisch identischen Hälften, den so genannten Hemisphä-

ren. Zwischen diesen findet selbst dann ein Austausch statt, wenn sie durch einen Unfall oder

einen chirurgischen Eingriff getrennt sind. Die Hemisphären-Theorie geht davon aus, dass die

beiden Hirnhälften eine unterschiedliche Spezialisierung aufweisen (SPRIN-GER/DEUTSCH

1995, S. 19). So wird vermutet, dass die linke Hemisphäre für das logisch-analytische und

rationale Denken sowie die Sprachverarbeitung und -steuerung zuständig ist, während sich die

rechte Hemisphäre mit der Wahrnehmung visueller Reize, dem räumlichen Vorstellungsver-

mögen, der Gesichtswiedererkennung sowie den abstrakten Fähigkeiten Kreativität und Intui-

tion befasst (ZDENEK 1988, TRAMO et. al. 1995, MADDOCK/FULTON 1996, S. 16). Die

Hemisphären-Spezialisierung wird heute zumindest teilweise als überholt angesehen

(POIESZ/ROBBEN 1994, ROTH 2004, KENNING 2005). So scheint die Spezialisierung

weniger extrem als angenommen zu sein. Zum anderen existieren möglicherweise in beiden

Hemisphären Strukturen, die für das emotionale Erleben von Bedeutung sind (NAGAE/

MOSCOVITCH 2002). Untersuchungen zufolge scheint jedoch zumindest die Wahrnehmung

und Verarbeitung von Emotionen primär in der rechten Hemisphäre des Gehirns stattzufinden

(SCHMITT/HARTJE/WILLMES 1997, BOROD/MADIGAN 2000, S. 7). Zu Hirnregionen

und emotionaler Verarbeitung siehe auch PLASSMANN et. al. (2005). In beiden Hirnhälften

befindet sich ein Mandelkern, die so genannte Amygdala (siehe z.B. ADOLPH/DAMASIO

2000, S. 197, THOMPSON 1994, S. 29 ff.). Die Amygdala wird als zentral für das emotiona-

le Lernen und die emotionale Erinnerung angesehen (GRIFFITHS 1997). Menschen, bei de-

nen die Amygdala durch Operation oder Betäubung vom restlichen Hirn abgetrennt ist, kön-

nen die emotionale Bedeutung von Situationen nicht mehr erfassen, womit z.B. Freundschaf-

ten oder Trauer jegliche Bedeutung verlieren (GOLEMAN 1997, S. 33). Emotionen können

dann wichtige Funktionen nicht mehr übernehmen. So treffen Personen, die an einer Fehl-

funktion der Amygdala leiden, bei Versuchen regelmäßig schlechtere Entscheidungen als ge-

sunde Individuen (BECHARA/DAMASIO 2001, S. 1675).

Anhang 305

A.2 Liste der Interviewpartner

(in alphabetischer Reihenfolge)

1) BENDIG, Europa: Managing Director TBWA\STURM und DRANG,

The Disruption Consultancy GmbH, Agentur für

Strategische Innovation, Hamburg

2) HEUMANN, Karen: Vorstand Strategie, Jung von Matt AG, Hamburg;

Mitglied des Vorstandes der apgd

3) LEVEN, Wilfried Prof. Dr.: Inhaber Agentur+Leven+Hermann GmbH & Co.

KG, Köln; Universität Trier, FB IV, BWL

4) LUSTY, Jason: Head of Strategic Planning, DDB Group Germany

GmbH, Berlin

5) NIELSEN, Johannes: Geschäftsführer Strategie, AIMAQ RAPP STOLLE

Werbeagentur GmbH, Berlin

6) SASSERATH, Marc: Geschäftsführender Gesellschafter PUBLICIS

SASSERATH Brand Consultancy GmbH, Ber-

lin/Frankfurt/Hamburg

7) SCHMIDT, Frank-Michael: CEO Deutschland, Scholz & Friends Group, Ber-

lin/Hamburg

8) SEGAR, Alison: Head of Strategic Planning, GREY Worldwide

GmbH, Düsseldorf

9) VEKEN, Dominic: Geschäftsleiter Strategie, Partner KOLLE REBBE

Werbeagentur GmbH, Hamburg; Mitglied des Vor-

standes der apgd

10) VILMAR, Answin Dr.: Inhaber VILMAR Markenberatung und Kooperati-

onsmarketing e.K., Düsseldorf

11) VOLKERS, Jochen: Geschäftsführer Strategische Planung, Partner

FLEMMING-PFUHL Werbeagentur, Hamburg

Anhang306

A.3 Leitfaden Experteninterviews

Einleitung

• Forschungsinteresse der Dissertation, Fokus, Sprachgebrauch „Consumer Insight“ geläufig?

• Hintergrund des Interviews

• Vorgehen (Beispiel-Case für Überprüfung der Übereinstimmung Theoriegerüst - Realität)

Begriffsverständnis

• Diskussion: Thesen zum Begriffsverständnis

• Diskussion: Voraussetzung dafür, dass es sich um einen Consumer Insight handelt, ist die Er-

füllung sechs konstituierender Merkmale

• Konsumentenkenntnis und ihre Elemente

o Consumer Insight zielt v.a. auf mittleren Bereich der Konstrukte (dauerhafte).

o Allgemeine Auflistung = generelles Suchfeld – für speziellen Anwendungsfall relevan-

te Erkenntnisbereiche ermitteln (spezifische Situation, Kommunikationsziele).

• Brand Insight

Prozesse

• Prozess Kommunikationsentwicklung und Einordnung des Consumer Insight

• Zusammenfassende Einordnung des Consumer Insight

• Erfolgsfaktoren, Schwerpunkte setzen:

o Größter Problembereich limitiertes Zeit- und Kostenbudget – Umgang damit?

o Zentrale Verantwortlichkeit (Planner)

o Priorisierung?

• Subprozess Consumer Insight-Generierung (= kreativer Prozess)

• Unterstützung der Consumer Insight-Generierung (Kreativitätstechniken, qualitative For-

schung, pragmatischer Ansatz)

o Anwendung Kreativitätstechniken

o Qualitative Forschung

o Pragmatischer Ansatz: Existenz, Berechtigung, Gütekriterien

Sonderfall der emotionalen Kommunikation

• Begriffsverständnis („Man kann nicht nicht emotional kommunizieren“)

• Wird bei der Werbeentwicklung ein Werbewirkungsmodell zugrunde gelegt?

• Besonderheiten? Abweichungen in den diskutierten Punkten?

• Erfolgsfaktoren

• Suchfelder

Anhang 307

A.4 Ausführliche Darstellung der Untersuchungsergebnisse

Die Untersuchung dient der Überprüfung des im Rahmen der vorliegenden Arbeit entwickel-

ten Theoriegerüstes zum Consumer Insight als Basis der Entwicklung emotionaler Werbung.

Insgesamt wurden elf qualitative Experteninterviews mit männlichen und weiblichen Strate-

gen in Führungspositionen bei deutschen Werbeagenturen geführt. Die Untersuchung gibt

Aufschluss darüber, inwieweit dieses Thesengerüst mit der Werbepraxis übereinstimmt, wel-

che Handlungsempfehlungen sich hieraus ableiten lassen und welche Ansatzpunkte sich für

weitere Forschungsarbeiten ergeben (vgl. dazu Kapitel 6 und 7).

A.4.1. Generelle Erkenntnisse

„Das Thema Consumer Insight zu klären ist eines der großen Enigmen“

(HEUMANN 2006).

Da der Consumer Insight auch unter den Experten als kaum greifbares Mysterium gilt, wird

von allen Interviewpartnern Klärungsbedarf gesehen. „Consumer Insight“ hat sich ihrer An-

sicht nach teilweise zum inflationären, oftmals missinterpretierten Modewort entwickelt.

Nichtsdestotrotz wird dem Consumer Insight ein hoher Stellenwert eingeräumt. Die Aufarbei-

tung des Themas im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit wird dementsprechend begrüßt,

was sich auch positiv auf die Teilnahme- und Antwortbereitschaft der Interviewpartner aus-

wirkt. „Consumer Insight“ wird als nicht ins Deutsche übersetzbar angesehen – zumindest

nicht in einem Begriff, da es sich hierbei um eine Verdichtung von Sachverhalten handelt

(was dem Merkmal „Kombination von Sachverhalten“ entspricht).

In der Stichprobe ist eine hohe Vertrautheit mit dem Konzept des Consumer Insight zu ver-

zeichnen. In vielen Agenturen ist der Consumer Insight Bestandteil interner Instrumente wie

z.B. des Creative Brief. Lediglich in derjenigen Werbeagentur, in der keine Planning-

Funktion installiert ist, wird bislang nicht auf Consumer Insights gearbeitet. Als Basis für die

Strategie- und Kreationsentwicklung dienen dort allgemeinere Zielgruppenprofile. Die Ver-

trautheit mit dem Konzept des Consumer Insight scheint vor allem von der Anwendung des

klassischen Modells der strategischen Planung sowie der persönlichen Biographie der Befrag-

ten (Tätigkeit in großen, internationalen Agenturen), weniger von Faktoren wie z.B. der

Agenturgröße abzuhängen.

Das in den Kapiteln 3 und 4 erarbeitete Thesengerüst kann sich bewähren. Insgesamt lässt

sich eine hohe Übereinstimmung der Erfahrungen der Befragten mit der theoretisch unterstell-

Anhang308

ten Struktur feststellen, vor allem hinsichtlich der generellen Auffassung des Consumer In-

sight, der konstituierenden Merkmale, des Prozesses und der Erfolgsfaktoren. Die Aussagen

der Experten sind insgesamt als sehr konsistent zu bezeichnen, auch was den verwendeten

Sprachcode betrifft. In Nuancen bestehen unterschiedliche Auffassungen.

Einige Kernergebnisse der Untersuchung sollen an dieser Stelle vorweggenommen werden:

Der kreative Prozess wird von den Experten als adäquate Darstellungsform für den Prozess

der Consumer Insight-Findung angesehen (vgl. Abbildung 3-6 Abschnitt 3.4.1). Der Consu-

mer Insight lässt sich auf die auch im Rahmen dieser Arbeit vertretene Formel „Erkenntnisse

über den Konsumenten plus Inspiration“ bringen. Wenn ein Consumer Insight entdeckt wird,

äußert sich dies in einem Aha-Erlebnis. Allerdings betonen die Experten, dass ein solches

eher selten ist. Die Suche nach Consumer Insight führt keineswegs immer zum Erfolg – dem

Gros der in Deutschland geschalteten Kampagnen liegt kein Consumer Insight zugrunde. Von

vielen der Befragten wird die Entdeckung eines echten Consumer Insight vielmehr als

„Glücksfall“ gesehen. In diesem Zusammenhang ist festzustellen, dass sich die befragten Ex-

perten bislang kaum in systematischer Weise mit dem Consumer Insight und dessen Suchpro-

zess beschäftigt haben, obwohl oder gerade weil Consumer Insight für sie zum alltäglichen

Sprachgebrauch gehört. Infolgedessen wird der gesamte Prozess der Consumer Insight-

Findung in der Werbepraxis eher intuitiv angegangen, während das im Rahmen der vorliegen-

den Arbeit entwickelte Theoriegerüst darauf abzielt, den Prozess der Consumer Insight-

Findung zu systematisieren. Beim Gros der Befragten gilt die Intuition als Schlüssel zum

Consumer Insight, wobei eine systematischere Vorgehensweise vielfach sogar abgelehnt wird.

Allerdings ist diese Haltung vor dem Erfahrungshintergrund der Befragten zu relativieren. Die

Befragten haben unzählige Cases bearbeitet und im Zuge dessen eine breite theoretische Wis-

sensbasis angesammelt, auf die die Intuition zurückgreifen kann. Dazu gehört auch ein breites

Methodenwissen, das quasi intuitiv zur Anwendung kommt. Zudem greifen die Experten auf

vielfältige Sekundärdaten zurück und setzen Primärforschung ein. Wie der Vergleich mit der

Innovationsagentur zeigt, scheint die Betonung der intuitiveren Herangehensweise charakte-

ristisch für die Werbepraxis zu sein. Auch in der Innovationsagentur findet das Konzept des

Consumer Insight Anwendung, wobei dort bei der Suche nach Consumer Insight systemati-

scher vorgegangen wird. Gründe für die unterschiedliche Herangehensweise im Werbe- und

Innovationskontext scheinen in erster Linie in den unterschiedlichen Zeit- und Geldbudgets zu

liegen, die von den Auftraggebern für die Entwicklung eingeräumt werden. Die Werbeagentu-

ren sehen sich in der Regel knappen (und zunehmend knapper werdenden) Zeit- und Geldres-

Anhang 309

sourcen gegenüber, womit die per se anspruchsvolle Consumer Insight-Suche unter erschwer-

ten Bedingungen stattfindet und die Intuition eine höhere Betonung erfährt.

A.4.2. Consumer Insight

A.4.2.1 Rolle des Consumer Insight

Grundlegende Arbeitshypothese: Die Orientierung am Consumer Insight erhöht die Effektivi-

tät der Marketingkommunikation.

Diese Auffassung wird von den Experten geteilt. Der Consumer Insight wird als eine treiben-

de Kraft für gute Kommunikation angesehen, die für Relevanz der Werbebotschaften sorgt.

Zudem herrscht Einigkeit darüber, dass der Consumer Insight als Basis für die Kommunikati-

onsentwicklung Mittel zum Zweck ist. Allerdings wird die obige Aussage von den Experten

als selbstverständlich und damit fast schon als banal betrachtet. Darüber hinaus teilen sie die

Ansicht, dass der Consumer Insight nicht nur für die Kommunikationsentwicklung bedeutsam

ist, sondern vielmehr Basis für die gesamte Marktbearbeitungsstrategie sein sollte.

Suche nach Consumer Insight = Suche nach Gold

Von fast allen Interviewpartnern werden in Zusammenhang mit der Consumer Insight-Suche

Vergleiche wie das Schürfen nach Gold oder die Trüffelsuche bemüht. Das Finden von Con-

sumer Insight wird keineswegs als Selbstverständlichkeit, sondern eher als Glücksfall gese-

hen. Viele so genannte „Consumer Insights“ sind generisch und bieten für die Kommunikati-

onsentwicklung keinen Mehrwert. Nur wenige Kampagnen arbeiten auf einem „echten“ Con-

sumer Insight. Das Finden eines solchen lässt sich nicht erzwingen. Die Befragten teilen al-

lerdings die Auffassung, dass die Consumer Insight-Suche unterstützt werden kann.

Der Consumer Insight ist nicht der einzige Maßstab

Mehrere Interviewpartner betonen, dass der Consumer Insight nicht die einzige Messlatte der

Kommunikation bilden darf. Vielmehr sind weitere Faktoren zu berücksichtigen, darunter die

Managementperspektive (strategische Intention hinter der Kommunikation), der Brand Insight

(Markenpassung), die Aktivitäten der Wettbewerber sowie Zukunftspotenziale, die über die

heutige Vorstellungswelt des Konsumenten hinausgehen.

Die Antizipation von Zukunftspotenzialen wurde in zwei Interviews intensiv diskutiert und

wirft interessante Fragen auf: Betrifft der Consumer Insight nur die Gegenwart oder ist es

auch möglich, in die Zukunft gerichtete Sachverhalte zu antizipieren? Ist es möglich, auf Ba-

Anhang310

sis des Consumer Insight Produkte, Marken und Kommunikation zu entwickeln, die über die

heutige Vorstellungswelt des Konsumenten hinausgehen?

Der Consumer Insight betrifft nach der im Rahmen dieser Arbeit vertretenen (und von den

Experten geteilten) Auffassung einen Ausschnitt aus der Konsumentenkenntnis. Es handelt

sich um aktuell im Konsumenten vorhandene Emotions-, Motiv- und Wertegefüge. Ein zu-

kunftsbezogener Consumer Insight müsste nach Ansicht der beiden Interviewpartner antizi-

pieren, was Konsumenten in Zukunft wollen werden und wie sich die Wünsche ändern könn-

ten. Möglicherweise können Marken und Kommunikation sogar für eine Änderung der seeli-

schen Strukturen, also der Basis des Consumer Insight, sorgen, z.B. indem sie den Wertewan-

del beeinflussen. Nach Meinung dieser Interviewpartner ist die Antizipation von Zukunftspo-

tenzialen eher eine Sache der unternehmerischen Intuition sowie von intensiven Potenzialana-

lysen, die über den Consumer Insight hinausgehen. Der Consumer Insight sollte demnach

nicht verabsolutiert werden.

Nach der im Rahmen dieser Arbeit vertretenen Ansicht kann der Consumer Insight allerdings

durchaus eine Basis für neuartige Angebote und Kommunikation bieten, indem er auf Ange-

botslücken, unerfüllte Bedürfnisse oder brachliegende Botschaftsfelder hinweist. Zudem sind

nicht alle Sachverhalte, die Inhalt des Consumer Insight sein können, dem Konsumenten be-

wusst. Möglicherweise können neue Produkt- oder Kommunikationsideen gerade deshalb

eine große, nicht vorhergesehene Relevanz entfalten, weil sie verborgene, jedoch bereits vor-

handene Emotions-, Motiv- und Wertegefüge im Konsumenten bedienen. Zudem geht es

beim Consumer Insight weniger um das, was die Konsumenten bewusst wollen, als vielmehr

um die „wahren“, vielfach unbewussten Antriebskräfte des Verhaltens. Gleichwohl sollten die

obigen Fragen in weiterführenden Forschungsarbeiten genauer betrachtet werden.

Nicht jede Art von Werbung benötigt einen Consumer Insight

Einige der befragten Experten sind der Auffassung, dass ein Consumer Insight nicht für jede

Art von Werbung einen Mehrwert bietet. Demnach ist ein Consumer Insight vor allem für

emotionale Kommunikation von Bedeutung, da es sich immer um eine emotional behaftete

Erkenntnis handelt. Für eher rationale Werbung, die sich z.B. um günstige Preise dreht, oder

wenn „die Dinge auf der Hand liegen“ (Bsp. „Geiz ist geil“), liefert er demnach keinen

Mehrwert. Im Rahmen dieser Arbeit wird allerdings die Ansicht vertreten, dass ein Consumer

Insight auch in einem solchen Fall zur Entwicklung von differenzierender Kommunikation

beitragen kann, indem er z.B. neue Perspektiven in Themen wie die Schnäppchenjagd bringt.

Anhang 311

A.4.2.2. Begriffsklärung bzw. konstituierende Merkmale des Consumer Insight

Grundlegende Erkenntnisse

Solange es um die grobe Bedeutungsrichtung des Consumer Insight geht, herrscht Einigkeit

unter den Befragten. Sobald jedoch eine Konkretisierung ansteht, weichen die Meinungen

teilweise voneinander ab. Die begriffliche Unklarheit in Zusammenhang mit dem Consumer

Insight spiegelt sich somit auch in dieser relativ homogenen Gruppe der Werbestrategen wi-

der. Diese sind sich einig, dass ein Consumer Insight mehr ist als „bloße“ Erkenntnisse über

den Konsumenten. Entsprechend der im Rahmen dieser Arbeit vertretenen Ansicht bilden die

Erkenntnisse über den Konsumenten vielmehr die Basis für den Consumer Insight. Dieser

wird somit als „Konsumentenverständnis plus Inspiration“ aufgefasst.

Einige Experten unterscheiden verschiedene Arten („Banalitätsgrade“) von Consumer In-

sights, die sich auf einem Kontinuum zwischen „tief verborgen“ und „oberflächlich vorhan-

den“ einordnen lassen. Für das Gros der Befragten ist die tiefenpsychologische Richtung, die

sich auf die unterbewussten Antriebskräfte bezieht, die viel versprechendere, die oftmals die

stärksten und interessantesten Insights hervorbringt. Zumindest ist der Consumer Insight in

der Regel „verdreckt oder versteckt“ und muss erst freigelegt werden. Andere sind hingegen

der Meinung, dass die besten Consumer Insights oft an der Oberfläche liegen, sei es in Form

von bislang übersehenen „Banalitäten“ oder bestimmten Arten der Produktverwendung, die in

der Kommunikation aufgegriffen werden könnten (z.B. essen viele Konsumenten NUTELLA

gerne mit dem Messer und lecken dieses hinterher ab – in einem älteren NUTELLA-TV-Spot

macht Boris BECKER genau das). Nach Meinung der Autorin handelt es sich bei letzterem

jedoch weniger um einen Consumer Insight, der als Basis für eine Kernbotschaft dienen kann,

als vielmehr um eine Erkenntnis über das Verwenderverhalten, die sich z.B. im Rahmen der

Werbegestaltung aufgreifen lässt. Hier zeigen sich Abgrenzungsprobleme in Zusammenhang

mit dem Consumer Insight, denen durch die Einführung der konstituierenden Merkmale be-

gegnet werden soll. Unabhängig vom Banalitätsgrad geht es darum, dass sich der Konsument

in der Kommunikation wieder erkennt und verstanden fühlt. Der Grad der Verborgenheit

wirkt sich nach Auffassung mancher Interviewpartner allerdings darauf aus, ob ein Consumer

Insight im Rahmen internationaler Kampagnen über kulturelle Grenzen hinweg tragfähig ist.

Tragfähig sind demnach solche Consumer Insights, die menschliche „Urmotive“ und Triebe

betreffen, was den Ausführungen zu den biologisch vorprogrammierten und kulturell über-

greifenden Erlebnisschemata entspricht (vgl. Abschnitt 4.2.2.3).

Anhang312

Merkmale des Consumer Insight

Hinsichtlich der konkreten Begriffsklärung erweist es sich in den Interviews als praktikabel,

nicht die zusammenfassende Definition zu diskutieren (siehe Abschnitt 3.2.3.7), sondern sich

der Begriffsklärung über die einzelnen Merkmale zu nähern (vgl. Abschnitt 3.2.3).

Zu prüfende Aussage: Der Consumer Insight wird durch sechs konstituierende Merkmale

beschrieben. Ein Consumer Insight liegt dann vor, wenn alle diese Merkmale erfüllt sind.

Diese These kann sich unter anderem aufgrund der nahezu vollständigen Akzeptanz der

Merkmale durch die Experten bewähren. Diese sind der Ansicht, dass eine derartige Eingren-

zung des Consumer Insight sinnvoll ist, um zukünftig Umschreibungen wie „echter“ oder

„relevanter“ Consumer Insight zu vermeiden. Abgrenzungsfragen tauchen bei dem Merkmal

„Neuartigkeit“ auf. Da die befragten Experten bislang nicht strukturiert über den Consumer

Insight nachgedacht haben, korrigieren sich einige Interviewpartner während des Interviews

häufiger selber und revidieren vorher geäußerte Ansichten.

Kombination von Sachverhalten

Zu prüfende Aussage: Ein Consumer Insight beinhaltet eine spezifische Kombination von

Sachverhalten (Emotions-, Motiv- und Wertegefüge des Konsumenten, das durch Einstellun-

gen und Wissen beeinflusst wird).

Sämtliche Experten stimmen dieser Auffassung zu, ebenso der Übersicht über die Elemente

der Konsumentenkenntnis (vgl. Abbildung 3-4 in Abschnitt 3.3.1). Manche der Befragten

haben Präferenzen, bei welchem Zustandskonstrukt die Suche nach Consumer Insight ansetz-

ten sollte (z.B. bei den Motiven), während andere der Auffassung sind, dass die Konstrukte

nicht voneinander zu trennen sind und von daher nicht isoliert betrachtet werden sollten.

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten, dass existierende Barrieren (z.B.

Ängste, Motivkonflikte) oft den besten Ansatzpunkt für die Formulierung der Werbe- bzw.

Kernbotschaft bieten und es erlauben, eine klare „Lösung“ zu formulieren. Diese Auffassung

findet teilweise Zustimmung. Nach Meinung mancher Experten besteht das größte Problem

heute jedoch weniger in harten Barrieren als vielmehr im häufigen Markenwechsel und einer

gleichgültigen Haltung gegenüber Marken. Zudem wird hervorgehoben, dass Barrieren nicht

nur auf Motivebene, sondern auf Ebene aller Zustandskonstrukte bestehen können.

Anhang 313

Situationsbezogenheit

Zu prüfende Aussagen: Der Consumer Insight wird für die spezifische Situation erarbeitet. Er

gilt für eine ganz bestimmte Konstellation „Konsument – Produktkategorie/Produkt/Marke“.

Dieses Merkmal erfährt breite Zustimmung, wie folgendes Zitat verdeutlicht:

„Die Kontextbezogenheit macht aus den Erkenntnissen über den Konsumenten die

Metaphysik.“ (NIELSEN 2006)

Der Consumer Insight kann an der Kategorie, der Marke oder dem Produkt ansetzen. Verein-

zelt sind Experten der Meinung, dass ein Consumer Insight per se generisch ist und sich nicht

auf eine Marke, sondern immer auf eine bestimmte Kategorie bezieht. Diese Ansicht wird

jedoch vom Gros der Befragten nicht geteilt. Allerdings knüpft der Consumer Insight nach

Erfahrung der Befragten häufig an der Kategorie an.

Neuartigkeit

Zu prüfende Aussagen: Der Consumer Insight beinhaltet eine neue Perspektive auf den Kon-

sumenten (Differenzierungsstrategie). Die Neuartigkeit kann darin bestehen, dass 1) ein bis-

lang unbekanntes Emotions-, Motiv- und Wertegefüge in Zusammenhang mit Kategorie, Pro-

dukt oder Marke entdeckt wird, 2) bislang noch nicht in der Werbung genutzte Sachverhalte

aufgegriffen oder 3) bereits bekannte Aspekte in Zusammenhang mit Marke, Produkt, Katego-

rie verfeinert bzw. neu aufgeladen werden.

Das Merkmal „Neuartigkeit“ erfährt in der obigen Form allgemeine Zustimmung. Neuartig-

keit gilt für viele der Befragten als das zentrale Abgrenzungs- und Bewertungskriterium für

einen Consumer Insight. Es besteht ein enger Zusammenhang mit der Konzeptionalisierung

der Consumer Insight-Suche als kreativem Prozess. Auch die Befragten berichten von einem

Aha-Erlebnis in Zusammenhang mit der Entdeckung eines Consumer Insight. Es handelt sich

um ein intensives Erlebnis, ein „Adrenalingefühl“, das von den Experten als Indikator für

einen Consumer Insight gesehen wird. Entsprechend der aufgestellten These unterscheiden

auch die Experten verschiedene Arten von Neuartigkeit. Oft besteht die Neuartigkeit darin,

dass eine Erkenntnis als „Knotenpunkt“ für eine Kommunikationsentwicklung unentdeckt ist,

was auch beinhaltet, dass sie möglicherweise schon bekannt ist, jedoch bislang nicht aufge-

griffen wurde.

Allerdings wirft das Merkmal der Neuartigkeit auch Abgrenzungsprobleme auf. Die Abgren-

zung der Neuartigkeit dreht sich dabei immer wieder um die Frage, wo Neuartigkeit anfängt

Anhang314

und wo sie aufhört. Dabei ist zu beobachten, dass die befragten Experten bei näherer Erläute-

rung der These und im weiteren Verlauf des Interviews ihre vorher geäußerte Meinung relati-

vieren. Einige wenige der Befragten bezweifeln zunächst, dass ein Consumer Insight per se

neuartig sein muss. Sie sind der Überzeugung, dass auch auf bereits bestehenden Consumer

Insights Kampagnen entwickelt werden können (Bsp. die „alte Sehnsucht der Menschen nach

Liebe“). Die Differenzierung würde dann eher im Rahmen der kreativen Umsetzung erfolgen

oder aus der Marke kommen (Verknüpfung mit dem Brand Insight).

Nach der im Rahmen dieser Arbeit vertretenen Ansicht, die im weiteren Interviewverlauf von

den meisten Interviewpartnern geteilt wird, lässt sich in solchen Fällen jedoch nicht von ei-

nem Consumer Insight sprechen. Die Kommunikationsentwicklung basiert dann eher auf „be-

stehenden Erkenntnissen“. Damit von einem Consumer Insight gesprochen werden kann, sind

zumindest minimale Veränderungen und Verfeinerungen einer bestehenden Erkenntnis not-

wendig. Bei den von den Interviewpartnern angeführten Beispielen für „bekannte“ Consumer

Insights handelt es sich bei näherer Betrachtung immer um zumindest geringfügige Variatio-

nen. Eine bestehende Erkenntnis wird in dem Moment zum Consumer Insight, in dem eine

neuartige Perspektive eingebracht wird, z.B. indem ein bestehender Markenwert wie „Zuver-

lässigkeit“ markenspezifisch und zeitgemäß neu interpretiert wird (Bsp. VW). Schon kleinste

Variationen bestehender Erkenntnisse können somit zu einem Consumer Insight führen.

Die diskutierten Abgrenzungsfragen können im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nicht

vertiefend behandelt werden. Es bleibt zu hoffen, dass diese Punkte in weiterführenden For-

schungsarbeiten Berücksichtigung finden. Dazu gehört unter anderem die Klärung der Frage,

ob nicht per se in jedem neuen Kommunikationskontext eine gewisse Weiterentwicklung be-

stehender Erkenntnisse stattfindet, die dem Merkmal der Neuartigkeit standhält und somit zu

einem Consumer Insight führt.

Wissensbasiertheit

Zu prüfende Aussage: Ein Consumer Insight entsteht auf der Basis von Wissen über den Kon-

sumenten – erst die Wissensbasis ermöglicht einen kreativen Sprung.

Auch diese These kann sich bewähren. Konsumentenkenntnis gilt bei allen befragten Exper-

ten als Basis dafür, Consumer Insight zu erlangen, wie folgendes Zitat verdeutlicht:

„Der Zufall trifft nur den vorbereiteten Geist“ (HEUMANN 2006).

Anhang 315

Intuition alleine reicht nach Meinung der Befragten nicht aus – ohne Informationsbasis kann

kein kreativer Sprung zustande kommen. Eine mehr oder weniger intensive Beschäftigung mit

Produkt, Marke und Konsumenten ist essentiell, um auf Ideen zu kommen. Die Insight-

Findung erfordert das „Aufsaugen“ von Informationen und eine gewisse Inkubationszeit. Der

Umfang der benötigten Konsumentenkenntnis hängt nach Meinung der Befragten unter ande-

rem davon ab, wie schnell man auf einen Consumer Insight stößt. Nach dem Prinzip der Effi-

zienz gilt es, bei gegebenem Zeit- und Geldbudget den größtmöglichen Umfang an Wissen zu

generieren. Ein Zuviel an Wissen sollte allerdings vermieden werden, da hierdurch die empa-

thischen Fähigkeiten der Beteiligten eingeschränkt werden könnten:

„Zu viel Wissen kann verhindern, dass man so denkt wie die Konsumenten“

(Jean-Remy VON MATT, zitiert von VEKEN 2006).

Anwendungsorientiertheit

Zu prüfende Aussage: Ein Consumer Insight bietet immer eine Basis für die Kommunikati-

onsentwicklung. Eine Erkenntnis ist nur dann von Wert (und ein Consumer Insight), wenn sie

es ermöglicht, überzeugende, verhaltensrelevante Kommunikation zu entwickeln.

Dieses Merkmal erfährt breite Zustimmung. Der Consumer Insight ist Mittel zum Zweck und

dient als Basis für die Kommunikationsentwicklung (bzw. Produktentwicklung). Auch nach

Meinung der befragten Experten verdient eine Erkenntnis nur dann die Bezeichnung „Consu-

mer Insight“, wenn auf ihrer Basis überzeugende, verhaltensrelevante Kommunikation entwi-

ckelt werden kann, d.h. dass sie den zentralen Trigger beim Konsumenten berührt, der sich

auf dessen Verhalten auswirkt. Demnach gibt es viele Erkenntnisse, die zwar originell sind,

die jedoch entweder nicht diesen Hebel beim Konsumenten treffen, nicht differenzierend ge-

nug sind oder ähnliches. Manche Erkenntnisse, wie das Beispiel der „männlichen Kastrations-

angst beim Rasieren“ aus Abschnitt 3.2.3.5, sind zwar interessant, bringen jedoch auch aus

Sicht der befragten Experten noch nicht den zentralen Hebel beim Konsumenten zum Aus-

druck. Sie können allerdings ein Sprungbrett für den Consumer Insight bilden.

Die Befragten teilen die hier vertretene Ansicht, dass ein als solches bezeichneter Consumer

Insight das Aha-Erlebnis, das bei seiner Entdeckung empfunden wurde, auch bei anderen aus-

lösen muss. Dieses Aha-Erlebnis bei Dritten lässt sich somit als Indikator dafür heranziehen,

ob es sich bei der gefundenen Erkenntnis wirklich um einen Consumer Insight handelt. Letz-

ten Endes sind die Konsumenten ausschlaggebend, auf dem Weg dahin z.B. die Kreativen, die

auf Basis von Consumer Insight und Kernbotschaft Kreativkonzepte entwickeln sollen:

Anhang316

„Der Insight ist die Flanke, die in die Seele des Kreativen reinspielt“ (VOLKERS

2006).

Falls sich derjenige, der mit der Consumer Insight-Suche betraut ist, nicht sicher ist, ob es

sich bei einer Erkenntnis um einen Consumer Insight handelt, oder falls mehrere Erkenntnisse

vorliegen, die einen Consumer Insight darstellen könnten, könnte die Verifikation z.B. auch

durch die Kreativen erfolgen.

Nach Ansicht einiger weniger Experten entscheidet die „richtige“ Formulierung des Consu-

mer Insight darüber, ob Kreative etwas mit ihm anfangen und darauf arbeiten können. Das

Gros der Experten ist jedoch der auch in der vorliegenden Arbeit vertretenen Meinung, dass

es keine Frage der Formulierung ist, ob es sich bei einer Erkenntnis um einen Consumer In-

sight handelt oder nicht. Beim Consumer Insight steht vielmehr der richtige Gedanke im Vor-

dergrund, der begeistern muss. Das Sprungbrett für die kreative Entwicklung bildet die Kern-

botschaft, die dementsprechend inspirierend formuliert werden sollte. Im Idealfall ist aller-

dings auch der Consumer Insight spitz formuliert und löst sofort Bilder aus. Dazu eignet sich

unter anderem der Einsatz von Zitaten, z.B. aus Fokusgruppen (Bsp. „WELLA-Friseure – das

sind die mit den Fliegen im Fenster“ (SEGAR 2006)).

Psychologische Wahrheit

Zu prüfende Aussagen: Beim Consumer Insight handelt es sich um eine unentdeckte oder ver-

gessene Wahrheit. Der Consumer Insight existiert bereits im Konsumenten, vielfach auf un-

bewusster Ebene. Deshalb leuchtet er auch Dritten sofort ein.

Diesem Merkmal wird uneingeschränkt zugestimmt. Nur dann, wenn es sich beim Consumer

Insight um eine Wahrheit handelt, entsteht Relevanz für den Konsumenten. Wahrheit bedeu-

tet, dass sich der Konsument in der Kommunikation wieder erkennt, weil sie sich z.B. auf

bereits erlebte Situationen bezieht. Weil der Consumer Insight eine psychologische Wahrheit

darstellt, leuchtet er jedem sofort ein – auch den Kreativen. Ein Consumer Insight kann des-

wegen nicht an der Formulierung scheitern.

Von den befragten Experten wird vielfach bemängelt, dass „Insight-Reengineering“ zum All-

tag in deutschen Unternehmen gehöre, da viele nach wie vor F&E- statt marketinggetrieben

agierten. Die Konsumentenperspektive wird demnach häufig erst im Nachhinein einbezogen,

wenn es darum geht, ein bereits entwickeltes Produkt zu verkaufen:

Anhang 317

„Consumer Insight ist immer eine emotionale Wahrheit, nicht lediglich die Ant-

wort auf ein Verwendungsproblem. Viele Insights sind deshalb keine Consumer

Insights. Ein Beispiel: ‚Ich würde so gerne eine Dose öffnen, habe aber so selten

einen Dosenöffner dabei’. Und die Lösung ist: Die neue Büchse hat jetzt auch ei-

nen Selbstöffner. Das ist völlig konstruiert.“ (VOLKERS 2006)

Der Unterschied zwischen einer psychologischen Wahrheit und einer politisch-taktischen oder

konstruierten Aussage ist nach Meinung der Experten spürbar – gerade für den Konsumenten.

A.4.2.3. Abgrenzung des Consumer Insight

Zu prüfende Aussage: Consumer Insight und Kernbotschaft sind voneinander zu unterschei-

den – die Kernbotschaft ist die Antwort auf den Consumer Insight bzw. die Lösung für das

darin zum Ausdruck gebrachte „Problem“.

Wie bereits erwähnt, herrschen hinsichtlich der Trennung zwischen Consumer Insight und

Kernbotschaft teilweise unterschiedliche Auffassungen bei den befragten Experten. Die im

Rahmen dieser Arbeit vertretene Ansicht, dass im Interesse begrifflicher Klarheit differenziert

werden sollte, wird von den meisten der befragten Experten geteilt. In Ausnahmefällen kann

der Consumer Insight gleichzeitig die Kernbotschaft sein. Einige wenige Interviewpartner

sind hingegen der Meinung, dass Consumer Insight und Kernbotschaft identisch sein sollten.

Damit einher geht die Auffassung, dass der Consumer Insight die Markenpassung, also den

Brand Insight, bereits einschließen sollte. Für diese Befragten ist eine inspirierende Formulie-

rung des Consumer Insight von großer Bedeutung.

Zu prüfende Aussagen: Während der Consumer Insight die Konsumentenperspektive wider-

spiegelt, betrifft der Brand Insight die Anbieterperspektive (= Ausschnitt aus dem Hersteller-

wissen über Marke/ Produkt/Unternehmen). Erst die Verknüpfung von Consumer und Brand

Insight bildet die Basis für die Entwicklung einer relevanten, differenzierenden, glaubwürdi-

gen Kernbotschaft.

Die Auffassung, dass der Consumer Insight mit der Anbieterperspektive verknüpft werden

muss, um für Markenpassung und Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu sorgen, wird von

allen Experten geteilt. Der Begriff „Brand Insight“ wird vereinzelt bereits verwendet, aller-

dings in anderem Zusammenhang (Markenwahrnehmung aus Konsumentensicht, die nach der

hier vertretenen Auffassung Teil des Consumer Insight ist). Der Brand Insight kann nicht nur

die Marke, sondern auch das Produkt, das Unternehmen, bestimmte Produktionsabläufe etc.

Anhang318

betreffen. Ein Interviewpartner schlägt vor, den Begriff „Brand Insight“ zu überdenken, da er

nur einen Part der Anbieterperspektive abdecke. Das Gros der Experten hält den Begriff je-

doch für passend und geeignet, die Anbieterperspektive zum Ausdruck zu bringen.

Einige der Befragten betonen, dass die beiden Faktoren Consumer Insight und Brand Insight

je nach Situation eine unterschiedliche Gewichtung erhalten können. Die Kommunikation

wird entweder stärker auf der Konsumenten- oder der Anbieterperspektive aufgebaut.

Manchmal spielt der Consumer Insight in Abhängigkeit von der Marke oder dem Differenzie-

rungsgrad der Produkteigenschaften gegenüber dem Brand Insight eine untergeordnete Rolle:

„Viele Premiummarken setzen beim Brand Insight an. Beispielsweise bei Autos:

Mercedes, BMW oder Audi reden eher über sich als dass sie über den Konsumen-

ten kommen.“ (SEGAR 2006)

Der Brand Insight gewinnt auch dann für die Kommunikation an Bedeutung, wenn kein Con-

sumer Insight gefunden werden kann.

A.4.2.4. Prozess der Consumer Insight-Findung

Consumer Insight-Findung als kreativer Prozess

Forderung: Der Prozess der Consumer Insight-Findung sollte als kreativer Prozess mit vier

Phasen verstanden werden.

Die Darstellung des Prozesses der Consumer Insight-Findung als kreativer Prozess wird von

allen befragten Experten als passend angesehen. Ein Interviewpartner verwendet von sich aus

Begriffe wie „kreativer Sprung“ und „Inkubation“ – ohne nach eigener Aussage das Theorie-

gerüst durchgearbeitet oder den Prozess systematisch reflektiert zu haben. Der Erfahrung der

Experten nach bilden die vier Stufen Vorbereitung, Inkubation, Illumination und Verifikation

auch die Vorgehensweise im Rahmen der Consumer Insight-Suche ab. In diesem Modell er-

kennen sich diejenigen Experten, die Consumer Insights in ihrer täglichen Praxis nutzen, mit

ihrer Arbeitsweise wieder:

„Bei mir läuft der Prozess so: Suchen, lernen, verstehen, erleuchten“

(SASSERATH 2006).

Die befragten Experten teilen die Auffassung, dass die Phasen des kreativen Prozesses nicht

linear-sequenziell verlaufen, sondern sich vermischen. Im Rahmen dieser Arbeit wird neben

den vier Phasen des kreativen Prozesses zwischen den beiden Phasen der Hypothesenbildung

Anhang 319

und -überprüfung differenziert, um eine klare Unterscheidung von Entdeckungs- und Begrün-

dungszusammenhang einer Hypothese herbeizuführen. Auch nahezu alle Experten unter-

scheiden in der weiteren Diskussion zwei entsprechende Phasen, wobei diese Differenzierung

wie oben angenommen z.B. Auswirkungen auf die „Gütekriterien“ hat, die an den Prozess der

Consumer Insight-Findung angelegt werden.

Hypothesenbildung

Im Rahmen der Hypothesenbildung sind nach Ansicht der Interviewpartner alle Wege erlaubt,

um einen Consumer Insight zu finden. Im Prinzip ist es ihnen egal, auf welche Weise eine

Hypothese entstanden ist. Zur Hypothesenbildung steht aus Sicht der befragten Experten ein

breites Methodenspektrum zur Verfügung, wobei dieses allerdings bislang nicht ausgeschöpft

wird (siehe unten). Zudem wird bei der Erlangung von Konsumentenkenntnis eher der prag-

matischeWeg beschritten (vgl. Abschnitt 3.5.4.2).

Die Hypothesenbildung ist eine individuelle Angelegenheit. Während manche mit Gedanken-

spielerei unter Rückgriff auf das vorhandene Wissen und eigene Erfahrungen starten, beschäf-

tigen sich andere zunächst intensiv mit Sekundärforschungsdaten. Generell geht es allen Be-

fragten darum, einen Perspektivwechsel zu vollziehen. Bezüglich der Methodenauswahl ist

die Kreativität des Planners gefragt, da angesichts zeitlicher und budgettechnischer Engpässe

meist eine Fokussierung erforderlich ist. Für die Inkubation ist es essentiell, inneren Abstand

zu gewinnen. Sie wird von manchen als physisch wahrnehmbarer Prozess bezeichnet. Dem-

nach entstehen die besten Insights dann, wenn man sich ernsthaft mit einer Aufgabe rumquält

und „die Dinge ausbrütet“.

Hypothesenüberprüfung

Hier kommt es darauf an, eine Hypothese zu rechtfertigen und überzeugende Argumente da-

für zu sammeln. Die Rechtfertigung bzw. Begründung einer Hypothese bzw. eines Consumer

Insights wird überwiegend sehr ernst genommen. Ein Bewertungsmaßstab bzw. ein Teil der

Verifikation ist bereits das Erleben eines Aha-Moments, das allerdings eher selten vorkommt:

„Man spürt es intuitiv, wenn man einen Consumer Insight gefunden hat“

(SASSERATH 2006).

Das Aha-Erlebnis muss auch durch Dritte erfahrbar sein und wird dementsprechend als Indi-

kator für einen Consumer Insight herangezogen. Für viele Experten besteht der wichtigste

„Torture Test“ für einen Consumer Insight somit darin, andere damit zu begeistern (Agentur-

Anhang320

mitarbeiter, Kunden). Es handelt sich hierbei quasi um eine „psychologische Verifikation“.

Die Art der Verifikation hängt darüber hinaus insbesondere vom Kunden und der Überzeu-

gungskraft des Consumer Insight ab. Auch etwaige Potenzialschätzungen basieren meist nicht

auf quantitativen Modellrechnungen, sondern auf Erfahrung, Expertise und Intuition basie-

renden Schätzungen. Quantitative Forschungsmethoden werden nur auf besonderen Wunsch

der Kunden herangezogen. Normalerweise verlassen sich die meisten Experten bei der Verifi-

kation weniger auf „handfeste“ Tests als vielmehr auf ihre Intuition und Erfahrung:

„Für die richtige Entscheidung ist Intuition unerlässlich. Marketingerfolg hängt

insbesondere mit dem Mut zusammen, unternehmerische Entscheidungen zu tref-

fen, für die faktische Absicherungen fehlen. Intuition kann dabei helfen. Auch

wenn subjektive Gewissheit keine Unfehlbarkeit des Urteils bedeutet.“

(SCHMIDT 2006), „Bei mehreren möglichen Insights entscheidet der Instinkt –

Instinkt produziert bessere Insights als ein Test“ (VOLKERS 2006).

Uneinigkeit besteht hinsichtlich der Frage, ob es vorkommen kann, dass zwischen mehreren

Consumer Insights entschieden werden muss. Manche bejahen diese Frage und versuchen,

den Consumer Insight mit dem größten Potenzial zu identifizieren. Allerdings scheint dies

nicht die Regel zu sein: die meisten Experten berichten davon, dass es schwierig sei, über-

haupt einen Consumer Insight zu finden. Wenn mehrere gefunden würden, sei vielmehr die

Frage, ob es sich dabei wirklich um Consumer Insights handelt:

„Die Erfahrung entscheidet, ob man einen oder mehrere Insights findet – mit Er-

fahrung schließt man die, die kein Aha-Erlebnis verursachen, von vornherein

aus“ (VEKEN 2006).

Zu prüfende Aussage: Consumer Insight-Findung und Strategieformulierung sind zu Beginn

der kreativen Gestaltung nicht immer abgeschlossen, sondern können sich überschneiden

bzw. vermischen.

Auch diese Aussage kann sich bewähren, wobei die befragten Experten in ihren Agenturen

eine enge Verzahnung zwischen Strategieentwicklung und kreativer Umsetzung bewusst för-

dern. Hierbei scheint es sich um eine neuere Entwicklung zu handeln. Nach Erfahrung der

Befragten wird in vielen Agenturen klassischerweise so vorgegangen, dass mit dem Briefing

der „Staffelstab“ an die Kreation übergeben wird, was jedoch nach Ansicht der Experten ein

Frontendenken innerhalb der Agentur fördert. Zudem überschneiden sich die Prozessphasen.

Eine stärkere Verzahnung zwischen Strategie und Kreation wird in der Praxis z.B. durch flie-

Anhang 321

ßendere Übergänge erreicht. So werden die Kreativen schon während der Strategieentwick-

lung in die Gedankengänge einbezogen, z.B. in internen Workshops oder Gruppendiskussio-

nen. Das Briefing hat eher den Charakter einer gemeinsamen Diskussion. Unter starkem Zeit-

druck kann es vorkommen, dass die Kreativen auf vorläufigen Creative Briefs gebrieft werden

und die Planner diese während der kreativen Entwicklung optimieren. Umgekehrt wirkt die

strategische Planung auch in der Phase der kreativen Umsetzung weiter. Sie gibt Anregungen

und wird in den kreativen Prozess eingebunden, z.B. bei der Ideenselektion:

„Der Planner ist Sparringspartner, Leitplanke, Befruchter und Wissender im kre-

ativen Prozess“ (HEUMANN 2006).

Erfolgsfaktoren der Consumer Insight-Findung

Endogene Erfolgsfaktoren

Zu prüfende Aussage: Zu den endogenen Erfolgsfaktoren des Prozesses der Consumer In-

sight-Findung zählen Erfahrung, Intuition, Empathie, Neugier und Offenheit.

Auch dieser Aussage wird zugestimmt, wobei der Stellenwert der einzelnen Faktoren variiert.

Intuition

Die Bedeutung der Intuition scheint in der Werbepraxis deutlich ausgeprägter zu sein als im

Rahmen dieser Arbeit bisher angenommen. Intuition gilt bei nahezu allen befragten Experten

als zentraler Erfolgsfaktor der Consumer Insight-Findung. Demnach kann der Prozess zwar

systematisch angegangen werden – letzten Endes führt jedoch nur die Intuition zum Erfolg.

Diese gilt auch als Indikator dafür, ob überhaupt ein Consumer Insight gefunden wurde. Die

Bedeutung der Intuition dokumentiert sich auch im so genannten Intuitionsmanifest, das zum

Zeitpunkt der Feldphase (Februar 2006) von der apgd veröffentlicht wurde, deren Vorstand

zwei der Befragten angehören. Es hebt die Kraft der Intuition hervor und richtet sich z.B. ge-

gen den übertriebenen Einsatz von Markentools (HEUMANN/BAUMANN/VEKEN 2006).

Die Betonung der Intuition führt dazu, dass die meisten Experten eine systematischere Vorge-

hensweise bzw. den Einsatz von Systematiken oder Kreativitätstechniken ablehnen. Aller-

dings betonen einige der Befragten, dass eine Informationsbasis Voraussetzung für das Wir-

ken der Intuition ist:

„Die Struktur ist am Anfang extrem wichtig und später kommt die Intuition dazu,

die sich der Struktur bedient“ (SASSERATH 2006).

Anhang322

Zudem ist die ablehnende Haltung gegenüber einer systematischeren Herangehensweise vor

dem Erfahrungshintergrund der Befragten zu relativieren. Die Befragten haben unzählige

Strategien erarbeitet und im Zuge dessen eine breite Wissensbasis angesammelt, auf die die

Intuition zurückgreifen kann. Dazu gehört auch ein breites Methodenwissen, das quasi intuitiv

zur Anwendung kommt. Zudem greifen die Experten bei der Suche nach Consumer Insight

auf vielfältige Sekundärdaten zurück und setzen (eher pragmatische) Primärforschung ein

(siehe unten). Die Betonung der Intuition dürfte auch mit den relativ knappen Zeit- und Geld-

ressourcen in der Werbepraxis zusammenhängen. Das zeigt der Vergleich mit der Innovati-

onsagentur, wo Projekte meist zeitlich ausgedehnter sind und Budgets für umfangreichere

Primärstudien zur Verfügung stehen. Dementsprechend wird dort Wert auf ein systematische-

res Vorgehen gelegt:

„Es geht bei uns um mehr als um ein Aha-Erlebnis, das eine Kommunikationsidee

trägt. Unsere Insights sollen ja die Basis von Marken- und Produktinnovationen

sein, die langfristig ganze Märkte erschließen. Wir wenden bei der Generierung

von Insights Kreativitätstechniken an. Wir nennen das geführte oder strukturierte

Kreativität.“ (BENDIG 2006).

Die befragten Experten sind überwiegend der Auffassung, dass fachliche Qualitäten trainiert

werden können, menschliche Fähigkeiten wie die Intuition hingegen nur in einem gewissen

Umfang. Intuitive Fähigkeiten sollten möglichst schon in der Person vorhanden sein, was z.B.

bei der Personalsuche als Auswahlkriterium herangezogen wird. Nach Meinung der Experten

hängen intuitive Fähigkeiten vor allem von der Persönlichkeit und den individuellen Lebens-

umständen ab. Ansatzpunkte zur Förderung der Intuition bieten die Beschäftigung mit unter-

schiedlichsten Themenfeldern, eine gezielten Erweiterung des eigenen Horizonts (z.B. durch

Lesen, Reisen, sozialen Austausch) sowie eine generellen Offenheit für neue Erfahrungen.

Empathie

Nach einhelliger Meinung der Experten sind zudem ausgeprägte empathische Fähigkeiten

Voraussetzung dafür, Consumer Insight finden zu können. Nur durch tiefes Einfühlen in die

Zielgruppen können psychologische Wahrheiten entdeckt werden. Empathische Fähigkeiten

sind insbesondere dann von Bedeutung, wenn keine direkte Kontaktmöglichkeit zu den Kon-

sumenten besteht, z.B. aus Zeit- oder Geldbudgetgründen. Die Empathie weist der Intuition

die Richtung. Die Bedeutung der Empathie wird im Planning-Kontext allerdings als selbstver-

ständlich angesehen und nicht weiter diskutiert.

Anhang 323

Erfahrung

Auch das Ausmaß der Erfahrung der beteiligten Personen gilt nach Ansicht der befragten Ex-

perten als Erfolgsfaktor im Prozess der Consumer Insight-Findung. Allerdings wird hier nicht

per se eine positive Korrelation zwischen dem Ausmaß der Erfahrung und einer erfolgreichen

Consumer Insight-Findung gesehen – die Erfahrung erweist sich vielmehr als zweischneidig

und ist differenzierter zu betrachten. Die Interviewpartner unterscheiden diesbezüglich wie-

derum zwischen den beiden Phasen Hypothesenbildung und -überprüfung. Erfahrung ist ins-

besondere für die Hypothesenüberprüfung notwendig. Sie dient als eine Art „Katalysator“

dafür, die Relevanz sowie Verwertbarkeit bzw. Anwendungsmöglichkeit einer Erkenntnis zu

beurteilen. Mit zunehmender Erfahrung steigt die Treffsicherheit bezüglich des Gefühls, einen

Consumer Insight gefunden zu haben. Erfahrung hängt nach Auffassung der Experten eng mit

Intuition zusammen. Intuition lässt sich durch Erfahrung speisen, während Erfahrung die Intu-

ition absichert. Dementsprechend wirkt sich Erfahrung auch auf die Schnelligkeit bzw. der

Dauer der Insight-Findung und die Geradlinigkeit des Prozesses aus. Im Rahmen der Hypo-

thesenbildung kann Erfahrung hingegen eher hinderlich sein:

„Bei der Insight-Findung sind naiver Zugang, Vorstellungsvermögen und Lebens-

erfahrung von Vorteil“ (VOLKERS 2006), „Erfahrung ist gut – manchmal kann

aber erst eine schräge Perspektive eine neue Tür aufstoßen“ (BENDIG 2006).

Auch unerfahrene Agenturmitarbeiter können Consumer Insight generieren, wenn sie über

entsprechende intuitive und kreative Fähigkeiten verfügen. Für die Planning-Abteilungen

empfehlen sich interdisziplinäre Teams mit unterschiedlichen Erfahrungshintergründen.

Neugierde und Offenheit

Neugierde und Offenheit hängen nach Ansicht der Experten eng mit Intuition und Empathie

zusammen. Bei zunehmender Erfahrung sollte nach Meinung der Experten gezielt darauf ge-

achtet werden, die eigene Neugier und Offenheit zu bewahren, da diese den für den kreativen

Prozess der Consumer Insight-Findung notwendigen Perspektivenwechsel begünstigen.

Exogene Erfolgsfaktoren

Zu prüfende Aussage: Zu den exogenen Erfolgsfaktoren des Prozesses der Consumer Insight-

Findung zählen zentrale Verantwortlichkeit und systematische Prozesse.

Anhang324

Zentrale Verantwortlichkeit

Entsprechend der im Rahmen dieser Arbeit vertretenen Auffassung sind die Experten einhel-

lig der Meinung, dass die Verantwortlichkeit für den Consumer Insight bzw. den Prozess der

Consumer Insight-Findung zentral in einer Hand liegen sollte. Soweit vorhanden, sollte die

Verantwortlichkeit im Planning angesiedelt sein. Zwar kann jeder im Agenturteam und auch

beim Kunden Consumer Insight finden – die Kernkompetenz wird jedoch im Planning gese-

hen. Wichtigste Aufgabe des Planners ist es, den gedanklichen Prozess zusammenzuhalten.

Systematische Prozesse

Wie schon in Zusammenhang mit der Intuition zum Ausdruck kam, wird dieser Erfolgsfaktor

in fast allen Interviews kontrovers diskutiert. Die überwiegend ablehnende Haltung auf Seiten

der Werbestrategen bezieht sich allerdings weniger auf eine systematische Vorgehensweise an

sich als auf den Einsatz standardisierter Methoden und Prozesse. Der Erfolg ist bei der Suche

nach Consumer Insight keineswegs garantiert – der kreative Sprung lässt sich nicht planen,

sondern nur unterstützen:

„Es gibt keine Rezepte für die Entwicklung von guter Kommunikation – je mehr

man sie kennt, die Rezepte, desto weniger hat man eins. Die Consumer Insight-

Findung kann man kaum systematisieren – es gibt keinen Prozess, bei dem unten

garantiert ein echter Consumer Insight herauskommt. Insights lassen sich nicht

mechanisch herbeiführen.“ (HEUMANN 2006), „Der Consumer Insight ist empi-

risch stützbar, aber nicht empirisch herleitbar“ (NIELSEN 2006), „Standardisier-

te Vorgehensweisen und Methoden bringen nichts, da jede Aufgabe individuell

ist“ (SCHMIDT 2006).

Die kritische Haltung zieht sich auch durch die Diskussion der Kreativitätstechniken und

Suchheuristiken (Motivlisten etc.). Die existierende Vorgehensweise lässt sich als intuitiv-

pragmatisch bezeichnen, was sich mit der Beobachtung deckt, dass sich die Interviewpartner

bis dato nicht tiefer mit dem Prozess der Consumer Insight-Findung auseinandergesetzt ha-

ben. Systematische Prozesse zur Consumer Insight-Findung werden vom Gros der Befragten

bislang nicht angewendet. Demzufolge werden auch Suchheuristiken, Markenmodelle o.Ä.

vielfach als überflüssig betrachtet, insbesondere in der Phase der Ideen- bzw. Hypothesenbil-

dung. Begründet wird die meist heftige Ablehnung von Systematiken unter anderem dadurch,

dass jede Kommunikationsaufgabe sehr individuell ist (Merkmal „Situationsbezogenheit“)

und eigene Vorgehensweisen und Tools erfordert. Standardisierte Prozesse und Instrumente

Anhang 325

gelten als zu pauschal und können dazu führen, den Blick für das Wesentliche im speziellen

Fall zu verlieren. Zudem können Modelle und Prozesse zur „Denkschablone“ werden und das

intuitive Moment zerstören. Allerdings ist hier erneut darauf hinzuweisen, dass die Befragten

im Zuge ihres Berufslebens einen breite Erfahrungs- und Wissenshintergrund angesammelt

haben, also über ein breites implizites Theoriewissen verfügen, auf das die Intuition zurück-

greifen kann. Dazu gehört auch ein breites Methodenwissen, weshalb auch die meisten Inter-

viewpartner nicht ausschließen, intuitiv bestimmte Modelle und Vorgehensweisen anzuwen-

den. In der Werbepraxis dürften dem breiteren Einsatz von Systematiken zudem der allge-

genwärtige Zeit- und Kostendruck im Wege stehen.

In der Innovationsagentur werden aufgrund der generell systematischeren Herangehensweise

gezielt Suchheuristiken wie z.B. der „semiotische Raum“ als Orientierungs- bzw. Sortie-

rungshilfen eingesetzt, die die systematische Suche nach Innovationspotenzialen unterstützen

sollen.

These: Die Erfolgsfaktoren „Monetäre Ressourcen“ und „Zeitbudget“ sind in der Werbepra-

xis häufig nur eingeschränkt vorhanden (= akuter Problembereich).

Zeit- und Budgetdruck werden von den befragten Experten als immanente Brancheneigen-

schaften empfunden. Sie haben sich längst darauf eingestellt und damit umzugehen gelernt.

Manche sehen den allgegenwärtigen Zeitdruck auch als sportliche Herausforderung. So steht

z.B. bei Pitches (in der Regel) allen teilnehmenden Agenturen die gleiche Zeit zur Verfügung.

Zudem entstehen unter Zeitdruck oft die besten Ideen. Gerade dann verlassen sich die Befrag-

ten auf die eigene Intuition und Erfahrung:

„Bei limitiertem Zeitbudget passiert vieles intuitiv und assoziativ – auf Basis von

Erfahrung, auch aus anderen Märkten“ (SASSERATH 2006), „Gerade unter

Zeitdruck durchläuft man keinen strikten Prozess – es ist wichtig, mit den richti-

gen Leute zu reden und sich durch die richtigen Quellen inspirieren zu lassen.“

(HEUMANN 2006).

Zeitdruck wirkt sich auch auf die Durchführung der Primärforschung aus – zum einen auf die

generelle Durchführungsentscheidung, zum anderen auf die Art des zum Einsatz kommenden

Forschungsansatzes. In der Werbepraxis herrscht der pragmatische Forschungsansatz vor, d.h.

dass die Agentur z.B. in Eigenregie Gruppendiskussionen durchführt, um sich schnell ein Bild

über den Konsumenten zu machen.

Anhang326

Förderung der Consumer Insight-Findung

Zu prüfende Aussagen: Die Consumer Insight-Findung lässt sich ebenso wenig wie kreative

Ideen systematisch planen. Der kreative Prozess der Consumer Insight-Findung kann jedoch

gefördert werden, z.B. durch die Schaffung von kreativitätsfördernden Bedingungen in den

Werbeagenturen sowie den Einsatz bestimmter Techniken.

Die befragten Experten teilen die Ansicht, dass die Insight-Findung gefördert werden kann,

wobei auch hier ein intuitiv-pragmatischen Vorgehen überwiegt. Im Mittelpunkt steht die

Förderung des Perspektivwechsels. Dazu werden von den befragten Experten einige der in

Zusammenhang mit dem Perspektivwechsel in Abschnitt 3.5.3 aufgeführten Techniken einge-

setzt, allerdings mit unterschiedlichen Präferenzen. Die Unterstützung der Illumination wird

als sehr individuelle Angelegenheit gesehen, da Menschen auf unterschiedliche Weise zu I-

deen kommen, dafür andere Impulse benötigen und in verschiedenen Momenten kreativ sind.

Förderung des Perspektivwechsels

Die Interviewpartner stimmen mit der im Rahmen dieser Arbeit vertretenen Auffassung über-

ein, dass ein Perspektivwechsel herbeigeführt werden muss, um im kreativen Prozess auf neu-

artige Ergebnisse zu kommen. Es geht darum, die Konsumenten und ihr Verhalten auf eine

neue, ungewöhnliche Art und Weise zu betrachten. Perspektivwechsel kann auf verschiedene

Arten und mehr oder weniger systematisch herbeigeführt werden. In der Agenturgruppe, zu

der auch die Innovationsagentur gehört, ist der Perspektivwechsel systematisiert. Dort gehört

die Disruption-Methode (DRU 1996, 2002), bei der es darum geht, die Kommunikationsre-

geln eines Marktes aufzudecken und gezielt zu brechen, zu den grundlegenden Arbeitsinstru-

menten.

Entsprechend der in der vorliegenden Arbeit vertretenen Auffassung sind sich die Experten

einig, dass vor allem innerer Abstand die Inkubation fördert. Demnach haben die meisten ihre

besten Ideen in Momenten, in denen sie sich mit etwas anderem beschäftigen, getreu dem

Motto:

„Nicht nichts tun, sondern etwas anderes tun.“ (SASSERATH 2006).

Als typische Illuminationssituationen nennen die Befragten Spaziergänge, Reisen (im Flug-

zeug, beim Auto- oder Zugfahren), Urlaub, Joggen, das Anhören von Vorträgen, das Bearbei-

ten anderer Aufgaben, Rotwein trinken etc. Im Grunde bildet diese „physische und geistige

Entrückung“ das Herzstück der Inkubation. Bislang hat allerdings keiner der Experten diese

Anhang 327

Mechanismen bewusst reflektiert. Ihrer Meinung nach verbessert die Inkubationszeit das Er-

gebnis enorm, fällt jedoch häufig der Zeitnot zum Opfer. Einige Interviewpartner weisen dar-

auf hin, dass Pausen für den kreativen Prozess wichtig sind. Demnach können sich Überlas-

tung und Überarbeitung negativ auf die Intuition auswirken.

Nach Meinung aller befragten Experten sind auch Interaktion und Austausch ein zentraler

Hebel auf dem Weg zum Consumer Insight:

„Der Schlüssel für jegliche Form von Kreativität ist es, mit anderen Leuten zu

sprechen“ (VOLKERS 2006).

Die Strategen suchen gezielt die Interaktion und den Dialog mit anderen – dazu zählen die

Konsumenten ebenso wie Teammitglieder innerhalb der Werbeagentur. Es geht darum, „Ping-

Pong mit den Gedanken zu spielen“ und die eigenen Gedanken mit den Erlebnissen anderer

abgleichen. Die gedankliche Verdichtung findet in der Regel alleine statt. Interaktion und

Austausch können in Form von Primärforschung (vor allem qualitative Untersuchungen, siehe

unten) oder auf eher informeller, pragmatischer Ebene innerhalb der Agentur stattfinden. Vie-

le Experten suchen den Austausch mit excellenten Werbekreativen, die „per se anders den-

ken“ und deswegen automatisch kreative Fragen stellen, die einen Perspektivwechsel ermög-

lichen:

„Es gibt Leute, die können die Welt komplett anders aufzäumen und komische

Fragen stellen. Die kommen auf die besten Ideen, aber es gibt sie nur sehr sel-

ten.“ (HEUMANN 2006).

Gezielte kreative Fragen werden generell als hilfreich für den Perspektivwechsel angesehen:

„Der Schlüssel zum Consumer Insight ist eine kreative Frage, die versucht, das

Bestehende aus einer anderen Perspektive zu beleuchten. Ein Beispiel dafür wäre

das vermeintliche Paradigma: Bier braucht Heimat – Frage: was bedeutet Hei-

mat heute?“ (VOLKERS 2006).

Als wichtige Quelle von Consumer Insight gilt auch die Introspektion, die allerdings ausge-

prägte empathische Fähigkeiten erfordert. Viele der Befragten horchen zu Beginn eines Con-

sumer Insight-Findungsprozesses zunächst in sich selbst hinein. Nach Meinung mancher Ex-

perten macht die Introspektion Primärforschung häufig überflüssig – nicht nur dann, wenn

man selbst zur Zielgruppe zählt. Als Mittel zur Hypothesenbildung werden des Weiteren Em-

pathieübungen genannt, jedoch selten systematisch durchgeführt. So berichtet ein männlicher

Anhang328

Experte davon, dass er in einem Projekt zum Thema Damenbinden die Produkterfahrung am

eigenen Leib ausprobierte, um sich besser in die Zielgruppe einfühlen zu können.

Einsatz von Kreativitätstechniken

Obwohl die Konzeptionalisierung der Consumer Insight-Findung als kreativer Prozess breite

Zustimmung unter den befragten Experten findet, spielt der systematische Einsatz von Kreati-

vitätstechniken bislang so gut wie keine Rolle bzw. wurde bislang noch nicht ausprobiert. Ein

Grund hierfür könnte im hohen Zeitbedarf vieler Kreativitätstechniken liegen (vgl. auch

3.5.3). Lediglich in der Innovationsagentur werden Kreativitätstechniken systematisch zur

Consumer Insight-Findung eingesetzt. Die Prozesse sind dort in der Regel deutlich ausge-

dehnter, Zeitdruck spielt eine im Vergleich zur Werbepraxis untergeordnete Rolle. Von den

Werbestrategen werden lediglich kleinere Anleihen der bekannten Techniken genutzt (z.B.

Brainstorming-Prinzipien wie der Verzicht auf Kritik). Eine Ausnahme bilden bei einigen

Experten Workshops mit Kunden oder interne Workshops, die meist jedoch bei zeitlich auf-

wändigeren Projekten und nur selten zur Consumer Insight-Findung durchgeführt werden.

Das Gros der befragten Werbeexperten hält den Einsatz von Kreativitätstechniken für die

Consumer Insight-Findung nicht für sinnvoll, hat einen solchen allerdings bislang auch noch

nicht ausprobiert. Insbesondere angesichts der knappen Zeitbudgets werden Intuition, Erfah-

rung und Austausch mit anderen bevorzugt.

Primärforschung zur Gewinnung von Konsumentenkenntnis

Der Primärforschung sprechen die befragten Experten einen unterschiedlich hohen Stellen-

wert zu. Manche halten sie für sehr wichtig, andere hingegen für nicht unbedingt notwendig.

Letztere vertrauen auf die vorhandene Sekundärdatenbasis und ihre Intuition. Allerdings ist

festzustellen, dass generell auf eine Fülle von Sekundärdaten zurückgegriffen wird, darunter

vorhandene Markt- und Zielgruppenstudien, Zielgruppenzählungen der Verlage u.Ä.

Primärforschung wird demnach nur dann eingesetzt, wenn Produktkategorien als fremd emp-

funden werden, keine Sekundärdaten über einen Markt erhältlich sind, man sich nur schwer in

den Konsumenten hineinversetzen kann oder die Aufgabenstellung sehr spezifisch ist. Aller-

dings wird in der Sekundärforschung auch eine Gefahr gesehen: der Rückgriff auf vorhandene

Studien ist zwar bequem, kann allerdings dazu führen, dass alle Agenturen auf gleichen oder

ähnlichen Insights arbeiten, womit generische Kommunikation quasi vorprogrammiert ist.

Anhang 329

Einhellige Meinung besteht darüber, dass Primärforschung zwar zur Consumer Insight-

Findung beitragen kann, ein Consumer Insight jedoch in der Regel kein unmittelbares Ergeb-

nis einer Studie ist. Bei der Verdichtung von Erkenntnissen bleibt immer ein subjektives Mo-

ment. Bei Kunden führt dies nach Erfahrung der Experten häufig zu Enttäuschung. Manche

initiieren von sich aus Consumer Insight-Findungsprojekte und investieren viel Geld. Nach

Erfahrung der Interviewpartner sind diese Prozesse meist langwierig und führen häufig zu

„platten“ Erkenntnissen, die auf einfachere Weise hätten generiert werden können und i.d.R.

weder Consumer Insight darstellen noch zielführend sind.

Generell ist zu differenzieren zwischen Primärforschung, für die Marktforschungsinstitute

eingeschaltet werden, wobei hier entweder der Kunde oder die Agentur als Auftraggeber fun-

giert, sowie Primärforschung, die von den Agenturen in Eigenregie durchgeführt wird. Der

Fall, dass Agenturen Marktforschungsinstitute auf eigene Rechnung ins Boot holen, ist nach

Erfahrung der Experten sehr selten, da sich die oftmals hohen Investitionen für Werbeagentu-

ren „nicht rechnen“. Diese werden in der Regel nur dann getätigt, wenn der Kunde sie trägt.

Nach Ansicht der Befragten legen immer mehr Kunden Wert auf Primärforschung und beauf-

tragen von sich aus Untersuchungen, zunehmend auch auf qualitativer Ebene. Gründe dafür

liegen nach Ansicht der Befragten in erster Linie im Wunsch nach Absicherung der Marke-

ting- und Werbeinvestitionen. Allerdings wird hier nach Meinung der befragten Experten viel

Geld sinnlos vergeudet, da vielfach Banalitäten zutage gefördert werden, relevante Erkennt-

nisse eher Zufall sind und die Ergebnisse gar nicht in die Kommunikationsentwicklung ein-

fließen. Aus Sicht der Befragten wäre dementsprechend eine engere Verzahnung der For-

schungsaktivitäten des Kunden mit den Belangen der Kommunikationsentwicklung wün-

schenswert. Wenn Agenturen Primärforschung in Eigenregie durchführen, kommen in der

Regel Gruppendiskussionen und Einzelinterviews zum Einsatz, die zum klassischen Metho-

denrepertoire des Planners gehören. Meist fungiert der Planner dabei selbst als Moderator

bzw. Interviewer, selten werden hierfür Institute eingeschaltet. Ein Grund hierfür ist das limi-

tierte Zeit- und Geldbudget. Zudem werden in der Selbstdurchführung klare Vorteile gesehen.

Einerseits sind die Ergebnisse unverzerrter, andererseits kann auf gewonnene Erkenntnisse

schon innerhalb der Erhebung flexibel reagiert werden:

„Der Planner muss selber beobachten, befragen, lernen, verstehen – das kann

man nicht an ein Institut delegieren“ (HEUMANN 2006).

Anhang330

Methodisch orientierter vs. pragmatischer Ansatz

Zu prüfende Aussagen: Beim Einsatz von Primärforschung lässt sich zwischen einem metho-

disch orientierten Vorgehen und einem pragmatischen Ansatz unterscheiden. Der pragmati-

sche Weg spielt in der Werbepraxis die größere Rolle.

Diese Annahme wird durch die Interviews bestätigt. Der pragmatische Ansatz steht bei der

Kommunikationsentwicklung klar im Mittelpunkt:

„Pragmatismus ist bei der Insightfindung manchmal wichtiger als methodische

Genauigkeit“ (VOLKERS 2006), „Der pragmatische Ansatz reicht öfters als man

denkt zur Hypothesengenerierung – das kann auch ein Gespräch mit dem Pförtner

oder eine Zeitschriftenanalyse sein“ (VILMAR 2006).

Statt aufwändiger Konsumentenbefragungen werden z.B. interne Workshops mit Teammit-

gliedern durchgeführt, die als Heavy Users eine besondere Affinität zur fraglichen Produktka-

tegorie haben (vgl. das Beispiel eBay in Abschnitt 2.2.3). Nach Meinung einiger Experten

können interne Workshops Gruppendiskussionen mit Konsumenten komplett ersetzen, wenn

die Teammitglieder über ausgeprägte empathische Fähigkeiten verfügen. Allerdings werden

auch beim pragmatischen Ansatz gewisse „Gütekriterien“ betont, insbesondere hinsichtlich

der Rekrutierung der Probanden und der zum Einsatz kommenden Techniken. Die Bedeutung

des pragmatischen Ansatzes scheint darüber hinaus stark mit dem Kommunikationskontext

zusammenzuhängen – sie sinkt, wenn Consumer Insights für über die Kommunikation hinaus-

reichende Aufgabenstellungen gesucht werden:

„Für Innovationsprojekte werden richtige Insight-Studien und Gap-Analysen ge-

macht – der pragmatische Ansatz herrscht nur bei der Kommunikationsentwick-

lung vor“ (BENDIG 2006).

Möglicherweise liegt dies darin begründet, dass Innovationsprojekte einen höheren Stellen-

wert für die Kunden besitzen und demzufolge mehr Zeit und Geld zur Verfügung steht.

Methoden der Primärforschung

Entsprechend der im Rahmen dieser Arbeit vertretenen Sicht besteht unter den Experten eine

klare Präferenz für die qualitative Richtung. Allerdings kann auch quantitative Forschung zur

Hypothesenbildung beitragen, wenn z.B. ein bestimmtes Verhalten der Konsumenten offen-

kundig wird, aus dem sich Consumer Insights ableiten lassen.

Anhang 331

Hinsichtlich der Grundrichtungen der qualitativen Forschung besteht bei den meisten Inter-

viewpartnern eine klare Präferenz für die Tiefenpsychologie. Nach Ansicht der meisten Be-

fragten ist die Tiefenpsychologie am ehesten geeignet, brauchbare Erkenntnisse zutage zu

fördern. Verfahren der Tiefenpsychologie werden auch im Rahmen eigener (pragmatischer)

Primärforschung genutzt, z.B. assoziative, projektive und visuelle Techniken. Einige Inter-

viewpartner sind regelrechte „Fans“ der Tiefenpsychologie, auch von bestimmten Marktfor-

schungsinstituten. Populär ist insbesondere die morphologische Tiefenpsychologie. So wird

z.B. die von den einschlägigen Instituten verwendete Sprache als „inspirierend“ geschätzt. So

werden z.B. das Fernsehen als „Hausapotheke fürs Gemüt“ und stilles Mineralwasser als

„Versorgungs-Talisman“ betitelt (GRÜNEWALD 2006, S. 226). Einige wenige Experten

halten nur wenig von tiefenpsychologischen Methoden, unter anderem weil sie befürchten,

dass diese in die Irre führen können und auf der Hand liegende, relevante Sachverhalte über-

sehen werden.

Im Zusammenhang mit der Frage nach kreativen Marktforschungsmethoden werden oftmals

assoziative, projektive und visuelle Techniken genannt. Andere Experten verstehen darunter

weniger bestimmte Methoden als vielmehr eine spezifische Herangehensweise: „die Ziel-

gruppe auszuhorchen, ohne dass sie es merkt“ (LUSTY 2006) oder „sich unkonventionell und

nicht linear zu überlegen, wie man am besten lernen kann“ (SASSERATH 2006).

Die Grenzen von Befragungsmethoden sind allen Experten bewusst. Viele versuchen, ihnen

mit dem Einsatz indirekter Methoden zu begegnen (vgl. Abschnitt 3.5.4.2), darunter z.B. Sto-

rytelling oder Rollenspiel, die über die Art der Markenbeziehung oder die Rolle der Marke im

Leben der Konsumenten Aufschluss geben können. Für die Exploration der Markenpersön-

lichkeit wird z.B. das Erzählen von Marken-Lebensläufen empfohlen. Zudem wird die Beach-

tung von nonverbalen Signalen als wichtig erachtet. Bei einigen wenigen Experten kommen

auch inhalts- oder sprachanalytische Verfahren und semiotische Analysen zum Einsatz.

Beobachtungstechniken werden eher pragmatisch eingesetzt, z.B. im Rahmen von Store-

checks. Ein systematischer bzw. methodisch fundierter Einsatz findet durch die Werbeagentu-

ren bei der Kommunikationsentwicklung so gut wie gar nicht statt. Gründe liegen nach Aus-

sage der Experten vor allem in Zeit- und Budgetrestriktionen, wobei sich einige zudem bis-

lang noch gar nicht eingehender mit den Möglichkeiten befasst haben. Eine Ausnahme bildet

wiederum die Innovationsagentur, bei der ethnografische Methoden im größeren Stil zum

Standardrepertoire gehören. Einige wenige Werbeexperten berichten immerhin davon, dass

Anhang332

manche Kunden wie z.B. ein großer Automobilhersteller (vgl. auch SEITH 2006) Beobach-

tungsmethoden systematisch einsetzen.

Hirnforschungsmethoden werden von den Experten bislang nicht genutzt. Die Hirnforschung

bietet ihrer Ansicht nach heute noch keinen Mehrwert, da bislang die praktische Nutzenan-

wendung fehlt und der Interpretationszusammenhang unklar bleibt. Allerdings werden die

Entwicklungen interessiert beobachtet, zumal manche Konkurrenten hier bereits aktiv sind

und in neue Forschungsinstrumente investieren (siehe z.B. BBDO 2004).

A.4.3. Emotionale Kommunikation

A.4.3.1. Begriffsklärung

Die meisten Interviewpartner tun sich mit dem Begriff „emotionale Kommunikation“ sehr

schwer – er wird als diffus und akademisch wahrgenommen. Zudem beklagen sie Begriffs-

verwirrungen und Missverständnisse in Zusammenhang mit emotionaler Kommunikation. So

wird emotionale Kommunikation z.B. ihrer Ansicht nach entsprechend der in 4.2.1.2 geäußer-

ten Annahme häufig mit bildhafter Werbung gleichgesetzt:

„Emotionen werden nicht nur über emotionale Bilder geweckt – das ist das größte

Missverständnis, wenn es um das Potenzial emotionaler Werbung geht.“ (LUSTY

2006).

Zu prüfende Aussagen: Die Begriffe „rational“ und „emotional“ bezeichnen keine dichoto-

men Kategorien, sondern sind als zwei Pole auf einem Kontinuum zu begreifen. Dementspre-

chend existieren in der Regel Mischformen zwischen emotionaler und rationaler Kommunika-

tion.

Die obige These wird durch alle befragten Experten bestätigt. Demnach ist die begriffliche

Trennung zwischen emotionaler und rationaler Kommunikation rein akademischer Natur. Die

Befragten sträuben sich teilweise gegen die ihrer Meinung nach in dieser Trennung zum Aus-

druck kommende „mechanistische“ Auffassung von emotionaler Kommunikation. Sie wird

weder als möglich noch als sinnvoll angesehen und hilft der Praxis nicht weiter, da jede

Kommunikation sowohl emotionale als auch rationale Aspekte hat. Zudem können auch Emo-

tion und Kognition nicht voneinander getrennt werden. Eine interessante Erklärung für die

Probleme, Missverständnisse und Unklarheiten in Zusammenhang mit der emotionalen und

rationalen Kommunikation bietet folgendes Zitat:

Anhang 333

„Diese Differenzierung emotional – rational ist ein Modell, mit dem man Verhal-

tensweisen erklären will. Diese Modellwelt ist in der Medizin und der klinischen

Psychologie entstanden. Der Verdacht liegt nahe, dass wir uns einer Nomenklatur

bedienen, die eigentlich nicht für unsere Bedürfnisse geschaffen wurde. Dadurch

entsteht dieses Problem zwischen emotionaler und rationaler Werbung.“ (LEVEN

2006)

Zu prüfende Aussagen: Gefühle sind Eigenschaften der Person bzw. des Rezipienten. Der

Begriff „emotionale Kommunikation“ bezieht sich somit auf die Reizeigenschaften, die ein

Werbemittel aufweist.

Die Auffassungen der befragten Experten darüber, was emotionale Kommunikation eigentlich

ist, sind uneinheitlich. Für manche Interviewpartner ist emotionale Kommunikation per se

Kommunikation, die bewegt und begeistert. Diese Auffassung unterstützt die obige These:

Demnach macht sich Emotionalität an den Reizeigenschaften der Werbung und den entspre-

chenden Reaktionen der Rezipienten fest. Emotionalität ist eine Eigenschaft der Person, aller-

dings kann das Ziel „Emotionalität“ der Werbung zugeschrieben werden. Vereinzelt wird

emotionale Kommunikation mit Imagewerbung, emotionalen Markenwelten und „Werbung

mit Menschen“ verbunden.

Einige Interviewpartner fordern eine differenziertere Betrachtung der emotionalen Kommuni-

kation. So können die emotionalen Reizeigenschaften zum einen die Botschaft, zum anderen

die Machart bzw. Tonalität betreffen. Dementsprechend können auch Kampagnen mit einem

eher rationalen Nutzenversprechen sehr emotional umgesetzt sein. So basiert z.B. die Kam-

pagne für DEKA Investmentfonds auf einer eher rationalen Kernbotschaft („Da steckt mehr

für Sie drin“), wird jedoch auf emotionale Weise umgesetzt (durch ein rotes Tuch, das unter-

schiedliche Anleger-Träume verbirgt, z.B. eine Yacht oder einen Oldtimer).

Zu prüfende Aussage: Jede Art von Kommunikation löst emotionale Reaktionen aus. Man

kann nicht nicht emotional kommunizieren.

Entsprechend der These sind die meisten Interviewpartner der Ansicht, dass jede Art von

Kommunikation auch emotionale Aspekte berührt. Auch eher informative Werbung kann

Emotionen auslösen. Z.B. kann für Menschen, die eine Affinität zu Uhren haben, auch eine

diesbezügliche, eher informative Printanzeige mit hohem Textanteil hochemotional sein. In-

formative TV-Spots mit Demosequenzen können Gefühle von Langeweile oder Ärger auslö-

sen. Nach Ansicht der meisten Experten existiert somit keine unemotionale Kommunikation.

Anhang334

Kommunikation sollte nach Meinung der meisten Experten generell emotionalisieren –

unabhängig von der Tonalität, die eher emotionaler oder eher rationaler ausfallen kann:

„Emotionale Wirkung ist wichtig: der Verstand lässt nichts hinein, was nicht vor-

her das Herz bewegt hat.“ (SCHMIDT 2006).

Dementsprechend sollten auch rationale Faktoren emotional beworben werden, da emotionale

Kommunikation „bewegt“ und man näher an die Menschen herankommen kann. Die Schaf-

fung von Identifikation mit der Marke wird angesichts austauschbarerer Produkte immer

wichtiger – es geht darum, ein Gefühl der Zugehörigkeit schaffen. Allerdings hängt die Art

der Kommunikation auch vom Wettbewerbsumfeld ab: In Hinblick auf eine wirksame Diffe-

renzierung kann es nach Meinung der Experten manchmal angebracht sein, eher rational zu

kommunizieren – z.B. dann, wenn sämtliche Wettbewerber sehr emotional werben.

Einige der befragten Experten weisen auf den engen Zusammenhang zwischen emotionaler

Kommunikation und Consumer Insight hin. Demnach ist ein Consumer Insight immer eine

emotional behaftete Erkenntnis. Emotionale Kommunikation ist wiederum Insight-getrieben.

„Ein starker Consumer Insight schafft Identifikationspotenziale und Zugehörig-

keit“ (SEGAR 2006).

Consumer Insight und emotionale Kommunikation gehören demnach zusammen. Emotionale

Kommunikation bewegt – Consumer Insight offenbart die Beweggründe. Der Consumer In-

sight erfährt hier eine stärkere Betonung als bei eher rationaler Kommunikation, da es darum

geht, die Emotionen der Zielgruppe zu treffen. Einige der Befragten sind gar der Ansicht, dass

das Konzept des Consumer Insight nur in Zusammenhang mit eher emotionaler Kommunika-

tion relevant ist. Eher rationale Kommunikation wie z.B. Ankündigungen von Rabattaktionen

oder Demo-Spots benötigen demnach gar keinen Consumer Insight, da die relevante Bot-

schaft nach Ansicht der Interviewpartner in diesen Fällen auf der Hand liegt und Anstrengun-

gen zur Consumer Insight-Findung überflüssig sind. Einschränkend ist hierzu anzumerken,

dass in der Regel nicht im Vorhinein klar ist, ob eher emotional oder rational geworben wer-

den sollte – die adäquate Machart ergibt sich erst im Laufe des Analyseprozesses.

Zu prüfende Aussagen: Emotionale Kommunikation = Oberbegriff für Kommunikationstech-

niken, die darauf abzielen, durch die Reizeigenschaften der eingesetzten Stimuli bestimmte

emotionale Reaktionen beim Rezipienten (eine Emotionalisierung) zu erzeugen, um vorher

Anhang 335

definierte Kommunikationsziele zu erreichen. Die Emotionalisierung muss demnach gezielt

erfolgen.

Nach Erfahrung der Interviewpartner geben viele Kunden das Ziel „Emotionalisierung“ an –

häufig allerdings ohne eine bestimmte inhaltliche Zielrichtung. Die Befragten unterstreichen

den Punkt, dass die Emotionalisierung gezielt erfolgen muss und emotionale Reaktionen nicht

dem Zufall überlassen werden dürfen. Demnach sollte vor der Umsetzung klar definiert wer-

den, welche Gefühle durch die Werbung ausgelöst werden sollen, für welche emotionale

Kerndimension die Marke stehen und mit welchen Emotionen sie angereichert werden soll.

Entgegen der Kritik von BRANDMEYER, wonach das Spektrum der positiven Emotionen

nicht ausreicht, vielen Marken eine Identität zu verleihen (Abschnitt 4.1), sind auch die Be-

fragten der Auffassung, dass sich Emotionen vielfältig nuancieren und interpretieren lassen:

„Der Emotionalitäts-Cocktail ist beliebig gestaltbar. Emotionale Aspekte kann

man auf Milliarden Arten und Weisen zu einem Consumer Insight kombinieren. “

(VOLKERS 2006), „Ein Blick in IZARD würde vielleicht helfen – über die Stan-

dardemotionen hinaus gibt es ein paar tausend Nuancierungen“ (LEVEN 2006).

Allerdings werden eine allgemeine Austauschbarkeit und Ideenlosigkeit emotionaler Kam-

pagnen beklagt.

A.4.3.2. Emotio-Ratio-Balance

Zu prüfende Aussage: Eine adäquate Balance von emotionalen und rationalen Elementen

(Emotio-Ratio-Balance) ist zentraler Erfolgsfaktor für Markenpassung und damit für die

Kommunikation.

Auch diese These kann sich bewähren. Die Experten unterstützen durchweg die Forderung

nach einer Emotio-Ratio-Balance:

„Die Menschen kaufen Marken und Produkte, aber sie kaufen eine Marke nicht

ohne Blick auf Produkteigenschaften. Die schönste Marke ist irrelevant, wenn

man vom Produkt enttäuscht ist.“ (SCHMIDT 2006), „Emotionale Kommunikati-

on braucht eine rationale Erdung – sonst wird sie willkürlich und weich. Wie viel,

hängt vom Markt ab.“ (VEKEN 2006).

Die spezifische Emotio-Ratio-Balance wird unter anderem von der Produktkategorie und dem

entsprechenden Involvement der Konsumenten, den Wettbewerbsaktivitäten sowie dem Vor-

Anhang336

handensein von überzeugenden Produkteigenschaften abhängig gemacht. Wenn derartige

Leistungsmerkmale vorhanden sind, sollten diese nach Ansicht der Experten auch betont wer-

den. Anders verhält es sich bei Kategorien wie Zigaretten, Mode und Parfum, bei denen eine

rationale Erdung kaum möglich bzw. sinnvoll ist. Wie oben herausgestellt, kann Kommunika-

tion stärker aus dem Consumer Insight oder aus dem Brand Insight herauskommen. Diese

Abwägung entspricht in etwa der Emotio-Ratio-Balance.

A.4.3.3. Suchfelder des Consumer Insight

Zu prüfende Aussage: In Hinblick auf die Entwicklung emotionaler Kommunikation lassen

sich spezifische Suchfelder für den Consumer Insight identifizieren.

In Zusammenhang mit dieser These betonen die befragten Experten, dass die Entscheidung,

eher emotionale Kommunikation zu entwickeln, Ergebnis des Analyse- und Strategieentwick-

lungsprozesses ist, zu dem auch die Consumer Insight-Findung gehört:

„Ob emotional geworben wird oder nicht, ergibt sich meist erst im Prozess – das

wird nicht von vornherein geplant“ (VEKEN 2006), „Die grundsätzliche Er-

kenntnis ‚ich will emotional oder rational kommunizieren’ beeinflusst nicht bei

der Insight-Suche: Die Insight-Suche führt einen eher dahin, zu überlegen: was ist

die Zielsetzung der Werbung, was muss ich erreichen, um bestimmte Effekte zu er-

zielen?“ (LUSTY 2006).

Dementsprechend sind die Interviewpartner der Meinung, dass die Suchfelder für den Con-

sumer Insight unabhängig von der letztendlichen Ausgestaltung der Kommunikation immer

dieselben sind. Entsprechend der Auffassung, dass Consumer Insight und emotionale Kom-

munikation eng zusammenhängen, geht Kommunikation, die auf Basis eines Consumer In-

sight entwickelt wird, per se eher in die emotionale Richtung – sei es auf Ebene der Kernbot-

schaft, auf Tonalitätsebene oder auf beiden Ebenen.

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Literaturverzeichnis - Springer978-3-8350-9521-2/1.pdf · Literaturverzeichnis 251 BELCH, G.E., BELCH, M.A. (1984): An Investigation of the Effects of Repetition on Cogni-tive and