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L’AMBUSH MARKETING DANS LE SPORT

"""""""Mémoire de Recherche rédigé par Quentin DEREIMS et Mathieu PERRILLAT

sous la direction de Jean-Philippe DANGLADE

Juillet 2013

""" Page 3 INTRODUCTION

Page 4 A - Le Sponsoring sportif

Page 6 B - L’Ambush Marketing

Page 7 C - Méthodologie de recherche

" Page 8 I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

Page 9 A - Origine et définition de l’Ambush Marketing

Page 12 B - Causes, techniques et principes de fonctionnement

Page 20 C - Méthodes de lutte face à l’Ambush Marketing

" Page 33 ANNONCE DE LA PROBLEMATIQUE " Page 34 II - ETUDE DE CAS : NIKE

Page 35 A - L’Ambush Marketing par Nike : 30 ans d’histoires

Page 42 B - Coupe du Monde 2010 : Etude complète du dispositif

Page 61 C - Jeux Olympique 2012 : Etude de la stratégie digitale

" Page 68 III - IMPACT DE L’AMBUSH MARKETING

Page 69 A - Interviews d’acteurs du monde sportif

Page 73 B - Analyse des résultats

Page 84 C - Impact de l’Ambush Marketing dans le sport

" Page 87 CONCLUSION

Page 89 ANNEXES & BIBLIOGRAPHIE

"

SOMMAIRE

""Quel est le point commun entre la Reine d’Angleterre, David Beckham et Paul McCartney ? Outre le

fait qu’ils soient tous anglais, ils ont tous les trois participé, à leur façon, aux derniers Jeux

Olympiques de Londres en 2012. Preuve que les plus grands rendez-vous sportifs de la planète vont

bien au-delà du sport et sont de véritables fêtes populaires, regroupant athlètes, personnalités

politiques ou encore artistes de tous genres. Claude Sobry a défini en 2003 la notion de « Sport

Spectacle » qui illustre cette tendance des organisateurs d’événements à transformer de

simples compétitions sportives en shows télévisés planétaires.

Ces spectacles attirent même les moins sportifs d’entre nous, procurant ainsi la sensation de vivre et

de partager quelque chose d’unique, de sensationnel, avec le monde entier. En France comme à

l’étranger, de tels évènements génèrent des audiences très importantes. Ainsi, en 2012, cinq des

dix meilleures audiences de la télévision française, concernaient des matches de l’UEFA Euro 2012,

et ce, même lorsque l’équipe de France n’était pas sur le terrain.

Depuis près de deux siècles, avec une nette accélération ces dernières années en raison de

l’omniprésence médiatique, de nombreuses entreprises essaient d’utiliser l’attractivité et la

popularité de ces compétitions pour se rendre visibles aux yeux d’un maximum de personnes.

C’est de cette idée qu’est né le sponsoring sportif.

"

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"

INTRODUCTION

"""Le sponsoring sportif peut se définir comme « l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise

(financiers, techniques et/ou matériels), pour soutenir un événement sportif », en échange d’une

visibilité sur l’événement, « à hauteur de sa contribution ».

On considère souvent les objectifs suivants pour l’entreprise « Sponsor » :- Le gain de notoriété et d’image sur le long terme.- La stimulation des ventes à court terme (points de ventes sur l’événement, produits dérivés, jeux

concours, etc.).- La motivation du personnel (accès privilégiés, rencontres avec les sportifs, loges, repas, etc.).- L’élargissement de la clientèle (invitations VIP, réseaux de partenaires, repas d’affaires, etc.).

Ce nouveau type de contrat a vu le jour en 1861 en Angleterre lorsque l’entreprise de restauration «

Spiers and Pond » signa avec l ‘équipe Britannique de cricket. Il est arrivé en France quelques

années plus tard, en 1887, avec l’association du magazine « Vélocipède » à une course automobile.

Depuis il s’est développé partout dans le monde, jusqu’à devenir omniprésent sur les évènements

sportifs, quels qu’ils soient. Au fil du temps, les sommes d’argent ainsi que les engagements

respectifs entre organisateurs et sponsors sont devenus de plus en plus importants : en Mars 2012,

une étude, publiée par le quotidien Les Echos, chiffrait les recettes du Sport Business en 2010

à 121 milliards de dollars dont 35 milliards pour le sponsoring. Ce qui en fait le deuxième plus

gros revenu après la billetterie (39 milliards). Les prévisions pour 2015 annoncent des recettes de

145 milliards, dont 45 milliards pour le sponsoring à égalité avec la billetterie (le reste étant les

produits dérivés et les droits TV). Il s’agit donc du segment qui croit le plus actuellement.

Ces chiffres témoignent d’une relation gagnant/gagnant entre les entreprises et les évènements

sportifs. Les premiers investissant de plus en plus dans ce que l’on peut considérer aujourd’hui

4

A - LE SPONSORING SPORTIF

comme un média à part entière, et les seconds, organisant des évènements de plus en plus

populaires et impactants.

Cependant, la relation Entreprise – Organisateurs d’événement n’est pas si simple et idéale que cela.

En effet, de plus en plus d’entreprises essaient de tirer profit de la popularité des événements

sportifs sans « jouer le jeu » du sponsoring. Ce phénomène est communément appelé «

l’Ambush Marketing » et peut mettre à mal l’équilibre du marché sportif.

"

5

"""L’Ambush Marketing a été défini par Meenaghan en 1994 comme étant « la pratique par laquelle

une autre compagnie, souvent un concurrent, s’introduit dans l’attention du public autour de

l’événement afin de détourner son attention du sponsor officiel, pour la tourner vers eux. »

Les définitions sont nombreuses (souvent subjectives) et les pratiques, très variées. Ce qui est

important à retenir avant de rentrer dans le détail c’est qu’il s’agit d’entreprises souhaitant

communiquer via un événement, sans payer les droits de sponsoring pour diverses raisons.

Les conséquences du développement de cette pratique sont nombreuses, un exemple est très

parlant : lors des derniers Jeux Olympiques, Londres 2012, Adidas avait investi à hauteur de 40

millions de Livres pour s’associer à l’événement. Face à cette situation et pour contrer son principal

concurrent, Nike, a adopté une stratégie d’Ambush Marketing.

Une étude menée sur le sol britannique par un cabinet anglais Lightspeed Research, a analysé la

notoriété des différents sponsors auprès du grand publique avant le lancement des Jeux. Il en est

ressorti que, pour 15% des personnes interrogées Nike était l’équipementier officiel contre 14%

pour Adidas.

Face à ce résultat, il semble légitime de se demander si l’Ambush Marketing ne remettrait pas

en cause les bénéfices du sponsoring pour les entreprises partenaires.

"

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B - L’AMBUSH MARKETING

"""Nous allons dans un premier temps étudier l’Ambush Marketing de manière théorique. Au

travers des nombreuses études existantes sur le sujet, nous allons tenter de définir les principales

causes et pratiques liées à ce phénomène, tout en essayant de rester le plus neutre possible. Car de

nombreuses études dénoncent cette pratique Marketing, ce n’est pas notre souhait. Cette partie

nous amènera à définir clairement notre problématique et notre axe de recherche : l’impact de

l’Ambush Marketing sur l’évènementiel sportif aujourd’hui, en nous focalisant sur les

évènements internationaux.

Pour étayer notre analyse, nous étudierons la politique d’Ambush Marketing de Nike. Le géant

américain est considéré par de nombreux experts comme un spécialiste du genre. Nous analyserons

les objectifs, les pratiques et les résultats de cette stratégie qui permet au leader des

équipementiers sportifs de conserver sa position depuis des années sans n’avoir jamais sponsorisé

une Coupe du Monde de Football ou une édition des Jeux Olympiques.

Ensuite, nous allons interviewer des acteurs majeurs de l’évènementiel sportif afin d’obtenir

des informations de la part des détenteurs de droits, des spécialistes du Marketing Sportif, des

Ambushers et des marques victime d’Ambush. Grâce aux données recueillies et aux connaissances

accumulées dans la rédaction de nos deux premières parties nous dresserons un bilan de la

relation actuelle entre Ambush Marketing et Sponsoring Sportif pour répondre à notre

problématique.

Enfin, en conclusion de cette recherche, nous essaierons de projeter les résultats de notre étude

sur l’Ambush Marketing dans le sport à court, moyen et long terme.

"

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C - METHODOLOGIE DE RECHERCHE

""En préambule, notons les termes que vous allez rencontrer dans la lecture de cette étude, qui

méritent un éclaircissement :

L’ « Ambush Marketing » peut être désigné par différents termes ayant tous le même sens :« Marketing en embuscade », « pseudo- parrainage », « pseudo-sponsorship », « marketing

insidieux », « Marketing sauvage », ou encore « Marketing parasite ». On trouve dans ces

appellations différentes connotations plus ou moins négatives, et par conséquent nous nous

limiterons aux plus neutres d’entre elles.

Le terme « Ambusher » s’utilise au même titre que « Marketeur insidieux », « Marketeur parasite »

ou encore « Marketeur en embuscade ».

Les termes de sponsors et de parrains seront utilisés pour définir la même entité.

Certaines abréviations pourront également être rencontrées :

-  CIO : Comité International Olympique.

-  FIFA : Fédération Internationale de Football Association.

-  NHL: National Hockey League.

-  UEFA: Union of European Football Association.

"

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"

I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

"""Le terme Ambush Marketing a été utilisé pour la première fois en 1984 par Jerry Welsh lorsque

celui-ci travaillait chez American Express durant les Jeux Olympiques de Los Angeles. Pour rappel,

ces Jeux Olympiques, furent les premiers financés exclusivement par le secteur privé évitant alors

aux contribuables de devoir mettre la main à la poche. Pour se faire, le Los Angeles Olympic

Organizing Committee instaura une exclusivité de parrainage qui limitait le nombre de sponsors

autorisés afin d’offrir d’avantage de visibilité aux partenaires. Les entreprises ayant perçu

l’opportunité que cette exclusivité leur offrait, ont investi des sommes beaucoup plus importantes.

Ce fut un réel succès, puisqu’avec 35 sponsors, le CIO enregistra des gains à hauteur de 157M$

contre 20M$ en 1976 à Montréal avec plus de 600 sponsors.

Logo des Jeux de Los Angeles 1984

Cependant, la limitation du nombre de partenaires et le montant des droits de sponsoring ont

poussé certaines entreprises à avoir recours à d’autres méthodes afin de garder un lien avec

l’événement : l’Ambush Marketing.

Jerry Welsh le définit comme étant l’association non autorisée d’une entreprise ou une

organisation à un événement (sportif) en grâce à des moyens Marketing faisant croire à une

association officielle. A ce stade, Jerry Welsh ne dénonce pas cette pratique, qu’il considère

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A - ORIGINE ET DEFINITION DE L’AMBUSH MARKETING

comme étant une possibilité que les entreprises doivent envisager dans le cadre d’une campagne

de publicité. Elle permet même selon lui une concurrence saine.

Par la suite, les évolutions ont fait que l’Ambush Marketing a revêtu une connotation négative, il

a été très critiqué par les détenteurs de droits, voyant là une menace pour la pérennité de

leurs évènements. Certaines définitions engagées contre l’Ambush sont donc apparues. A titre

d’exemple, Micheal Payne, anciennement directeur marketing du CIO a, dans un article publié en

1998, considérés les Ambushers comme des « voleurs s’accaparant intentionnellement quelque

chose qui ne leur appartient pas ». Le CIO parlera en 2008 de « marketing pirate » dans son manuel

pour les villes candidates à l’organisation.

En 2007, face à la multitude d’articles dénonçant la pratique de l’Ambush Marketing, Jerry Welsh a

publié un article : « Ambush Marketing: What It Is; What It Isn’t  » dans lequel il rappelle que le

terme qu’il a lui-même inventé, n’évoque pas une pratique non éthique ou immorale comme on a

tendance à la décrire, mais simplement une stratégie marketing pour une entreprise visant à

concurrencer une autre entreprise, partenaire d’un événement, dont la campagne de

communication est « mal pensée et mal conçue ».

Ainsi, les définitions de l’Ambush Marketing sont souvent subjectives et dépendent de l’implication

de l’auteur dans l’organisation d’évènements sportifs.

Dans les définitions neutres souvent prises en référence, on retrouve celle de T. Meenaghan (1994)

évoquée en introduction de notre recherche : « La pratique par laquelle une autre compagnie,

souvent un concurrent, s’introduit dans l’attention du public autour de l’événement afin de

détourner son attention du sponsor officiel, pour la tourner vers eux. »

Marc Mazodier, actuellement professeur à l’université de Nottingham Ningbo en Chine, et ayant fait

de nombreuses recherches sur l’Ambush Marketing, rajoute, dans une étude intitulée « Un cadre

d’analyse de l’efficacité du pseudo-parrainage », une notion importante à cette définition. Il met en

avant l’idée selon laquelle il faut que le lien entre l’événement et l’entreprise soit

volontairement créé et non pas issu d’une incompréhension du public comme c’est parfois le

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cas. Il doit s’agir d’une « campagne planifiée » pour faire douter le spectateur comme l’évoquent

également Sandler et Shani dans leur étude « Olympic Sponsorship VS Ambush Marketing : who

gets the gold ? ».

Ce dernier point est important car il montre que l’Ambush Marketing nécessite des investissements

importants et une réelle planification. Par ailleurs, cette définition met en lumière le fait que la

volonté des Ambushers n’est pas seulement de gagner en visibilité mais également de faire «

douter » le public sur l’identité du sponsor afin d’empêcher son ou ses concurrents de tirer

profit de leur sponsoring.

"

11

"""Les causes qui poussent une entreprise à avoir recours à la pratique de l’Ambush Marketing

peuvent être diverses et variées. Nous allons évoquer les plus communes d’entre-elles :

" [CAUSES] - L’augmentation des prix :

Une des premières causes à avoir été mise en avant par Jerry Welsh dès 1984 est l’augmentation

des coûts du sponsoring. Comme nous avons pu le voir, les prix ont fortement augmenté avec

l’apparition de la politique d’exclusivité des sponsors des plus grands événements sportifs.

Depuis, les coûts de sponsoring ont littéralement explosé, atteignant des niveaux jugés « indécents

» par le grand public. A titre d’exemple, en 2012, les partenaires du CIO ont dépensé plus de 2

Milliards de Livres pour s’associer aux Jeux Olympiques de Londres. Seules quelques entreprises

sont en mesure de payer de tels montants, les autres doivent trouver des solutions alternatives.

[CAUSES] - Les contrats d’exclusivité :

Mis en place en 1984, ces contrats empêchent deux entreprises du même secteur d’être sponsor du

même événement. Il limite également le nombre de sponsors, comme expliqué précédemment,

pour accroitre la visibilité de ceux-ci.Par réaction, les entreprises ne pouvant pas s’associer à l’événement adoptent alors d’autres

solutions comme l’Ambush Marketing. C’est une des raisons principales de la guerre entre Coca-

Cola (détenteur de droits) et Pepsi (Ambusher).

""

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B - CAUSES, TECHNIQUES ET PRINCIPES DE FONCTIONNEMENT

[CAUSES] - La liberté de créativité :

Les contrats de sponsoring sont souvent vendus avec un package précis n’accordant que très peu

de liberté au parrain pour développer ses propres communications. C’est la raison pour laquelle

certaines entreprises choisissent l’Ambush Marketing afin de garder leur liberté, c’est le cas

notamment de Nike.

[CAUSES] - Eviter les scandales :

Ces dernières années, de nombreux scandales sont venus ternir l’image de certains sports (dopage,

drogues, sexe...). Un cas récent et très marquant, concerne le cycliste Lance Armstrong qui a vu

l’ensemble de ses sponsors l’abandonner suite à la confirmation de ses tricheries successives lors de

ses victoires sur le Tour de France : certains ont évoqué une perte d’une valeur de 30 millions de

dollars pour les sponsors suite au scandale. «La hantise d'un sponsor, c'est le dopage de l'athlète

sous contrat, car cela peut ruiner tous ses efforts de communication, voire même lui porter

préjudice en termes d'image», affirmait Didier Poulmaire, avocat en droit du sport, lors d’une

interview accordée au Figaro en Octobre 2012.

[CAUSES] - La multiplication des entités impliquées dans les évènements :

Marc Mazodier met en avant le fait que l’Ambush Marketing est aussi la conséquence du nombre

grandissant d’entités (équipes, sportifs, fédérations, médias, collectivités,...) s’entremêlant lors des

évènements sportifs majeurs. Chacune possédant ses propres partenaires et souhaitant bénéficier

des retombés médiatiques. Il est plus facile pour ces marques d’intégrer l’événement sans être pour

autant sponsor de celui-ci. On se souvient de Niklas Bentner durant l’euro 2012, exhibant un

caleçon « Paddy Power » après voir marqué face au Portugal. Paddy Power n’était pas sponsor de

l’événement et ne possède d’ailleurs pas de ligne de sous vêtement. Cette opération d’Ambush

montre qu’il est difficile d’empêcher les sportifs de communiquer sur leurs sponsors personnels. Ce

regroupement de partenaires à différents niveaux est donc un réel défi de gestion pour les

organisateurs s’ils veulent protéger les sponsors officiels.

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Ces raisons prouvent que la relation gagnant-gagnant entre un sponsor et un événement peut

être mis à mal par la férocité de la concurrence et l’adoption de méthodes de communication

alternatives comme l’Ambush Marketing. On distingue communément cinq techniques

d’Ambush différentes que nous allons présenter et illustrer par un exemple :

" [TECHNIQUES] - Présence aux alentours de l’événement :

Un exemple bien connu en France fut la campagne mise en place par K-SWISS et son agence de

communication Tribeca, en juin 2008 durant Roland Garros : pour l’occasion, la marque avait

élaboré une maquette taille réelle d’une voiture écrasée par une balle de tennis d’un mètre

cinquante de diamètre aux couleurs de K-SWISS. La voiture était stationnée devant l’entrée de

Roland Garros, avec de l’autre côté de la route, un camion affichant en gros un joueur venant de

frapper une balle, donnant l’impression que celle-ci était celle écrasant la voiture. La marque déjà

présente dans le monde tennistique avait donc clairement tenté de s’associer avec l’événement.

D’autant plus que furent également distribués gratuitement à chaque personne devant l’entrée, des

goodies aux couleurs de la marque, pouvant être utilisés comme éventails durant la journée. Cette

action, qu’on appelle « publicité intrusive », est une autre forme d’Ambush très pratiquées

également. K-SWISS était donc ce jour-là présent à l’extérieur et à l’intérieur de l’événement.

La campagne d’Ambush menée par K-Swiss

A voir ici : http://www.dailymotion.com/video/x5ss8z_k-swiss-a-roland- garros_creation#.UctsJfZ5wx8

""

14

[TECHNIQUES] - Organisation d’un « contre événement » durant la manifestation :

Kodak était le sponsor officiel des Jeux Olympiques d’Atlanta en 1996. Mais son principal

concurrent, Fuji, a sponsorisé une exposition photo à New York qui portait le nom « Images of

Excellence » et célébrait les 100 ans de l’athlétisme. Les photos invitaient les visiteurs à parcourir les

Etats Unis, de villes en villes au travers de clichés d’athlétisme, pour terminer la visite à Atlanta. La

marque était alors parvenue à s’associer indirectement aux JO via cette opération sans pourtant

pouvoir bénéficier d’une réelle proximité avec l’événement.

[TECHNIQUES] - Association avec une autre entité présente sur l’événement :

Il s’agit bien souvent d’une équipe ou d’un athlète. Un exemple récent a soulevé la question de la

limite entre l’Ambush et la simple activation de partenariats. Li-Ning, le leader Chinois des

équipementiers sportifs, a signé fin 2012 un contrat avec Dwyane Wade puis par la suite avec le

Miami Heat. Ce partenariat a permis à la marque chinoise de gagner en visibilité et d’aménager des

points de vente dans la salle du Heat. Li-Ning mis ainsi un pied dans la NBA dont l’équipementier

officiel est depuis des années Adidas qui possède des contrats d’exclusivité sur tous les produits

textiles. S’agit-il donc d’une simple activation de partenariat ou bien d’un cas d’Ambush Marketing ?

Quoi qu’il en soit, cela illustre bien comment une marque peut venir intégrer un événement par

l’intermédiaire d’une autre entité présente.

Dwayne Wade et Li-Ning

A voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=J9ScYfjT6X4

" 15

[TECHNIQUES] - Plan de communication suggérant un lien avec l’événement :

En France, la marque Oasis a sorti au printemps 2013 une nouvelle campagne d’affichage

publicitaire spécifique à chaque région. Ces affiches mettaient en scène les fruits Oasis dans

différentes situations et s’amusaient à faire ressortir les clichés régionaux. A l’occasion de la fin du

championnat de France de Ligue 1, deux affiches firent particulièrement parler d’elles. La première

présentait une poire habillée en tenue de footballeur avec une queue de cheval et un slogan « Ici,

c’est Poiris », en référence au Paris Saint Germain et à sa star Zlatan Ibrahimovic. La deuxième

présentait la fraise dans un stade avec le slogan « fiers d’être Mûrseillais », clin d’œil évident à

l’Olympique de Marseille. Cette campagne au timing parfait est un exemple d’Ambush Marketing

simple et efficace.

Visuels de la campagne d’Oasis

[TECHNIQUES] - Association avec un média qui couvre l’événement :

Les Jeux Olympiques de Los Angeles ont marqué le début d’une guerre Marketing entre Kodak et

Fuji, les deux leaders mondiaux de la photographie. Fuji était le partenaire officiel de ces

olympiades mais ses droits n’incluaient pas ceux de retransmission qui étaient détenus par la chaine

américaine ABC. Kodak sauta alors sur l’occasion pour s’associer à ABC et Ambusher Fuji par la

même occasion. Fuji tenta ensuite d’attaquer Kodak en justice mais sans succès. Lors des Jeux de

Séoul en 1988, les rôles s’inversèrent, Kodak devint le sponsor officiel du CIO donc Fuji décida de se

venger en s’associant à l’équipe de natation américaine et Ambusher à son tour son concurrent.

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Au-delà de ces cinq principales formes d’Ambush, une multitude d’autres stratégies sont

mises en places ponctuellement par différents types d’Ambushers, souvent simultanément pour

décupler l’efficacité de la campagne. Parmi elles, l’évocation d’un sponsor officiel dans le message

publicitaire est très répandue.

Une campagne particulière faisant appel à ce type d’Ambush Marketing eut un grand succès. Il

s’agit de celle mise en place par American Express en 1994 durant les Jeux Olympiques de

Lillehammer alors que Visa était sponsor officiel de l’événement. American express avait lancé une

publicité avec comme message principal: « If you are travelling to Lillehammer, you’ll need a

passport, but you don’t need a visa ». L’originalité et l’engagement de ce message ont marqué les

esprits à tel point que 54% des personnes répondant à un sondage, pensaient qu’American Express

était le sponsor officiel contre 72% pour Visa. En prenant en compte le fait que Visa a dépensé 40

millions de dollars pour ce partenariat, on réalise qu’American Express a parfaitement réussi à

Ambusher son concurrent Visa pour gagner en visibilité à moindre coût.

Malgré les divergences de pratiques, l’Ambush Marketing est toujours fondé sur une

hypothèse; celle selon laquelle il existe un flou dans l’esprit du spectateur ou du

consommateur lorsqu’on l’interroge sur l’identité des sponsors d’un événement.

Comme l’explique Marc Mazodier, ce flou avait déjà été mis en avant par différentes études sur la

publicité (R.J Harris en 1977 ou encore Jacoby et Hoyer en 1982). Celles ci montraient notamment

qu’une proportion importante de personnes ne comprenait pas bien la publicité et qu’il existait

donc une possibilité de mauvaise interprétation du message transmis. L’Ambusher, en s’associant

volontairement à un événement, accentue le flou existant et rend l’identification du réel

sponsor encore plus difficile pour le spectateur « lambda ».

La question que l’on peut alors se poser est de savoir quels sont les effets de l’Ambush

Marketing pour la marque embusquée dans l’esprit du spectateur. Cette dernière, au-delà de

flouter l’identification du sponsor, parvient-elle à bénéficier des mêmes retombés que celui-ci ?

17

Nous avons vu en introduction que le sponsoring avait différents objectifs, comme le gain de

notoriété, l’augmentation des ventes, l’élargissement de la clientèle ou encore la motivation du

personnel. S’il semble clair que l’Ambusher ne peut bénéficier de ce dernier, qu’en est-il des autres ?

Marc Mazodier, dans son étude, part du principe que l’Ambusher, en feignant d’être le partenaire

de l’événement, utilise les mêmes mécanismes que le sponsor, touchant ainsi le spectateur de

la même manière. Pour cela il étudie ces mécanismes, afin d’évaluer leur compatibilité avec

l’Ambusher :

" [PRINCIPES] - Le transfert :

Ce principe est mis en avant en 1996 par Ganassali et Didellon, il explique comment fonctionne le

sponsoring. Il implique que, via l’association entre le partenaire et l’événement, un transfert

d’information s’effectue entre, l’événement, le spectateur, et ce qui entoure l’événement (à savoir les

sponsors ou Ambushers). Le spectateur va ensuite transmettre l’information qu’il reçoit de

l’événement vers le sponsor.

Les valeurs associées à l’événement, sont transférées dans l’esprit du spectateur, qui lui- même va

les associer par la suite au sponsor. Dans ce cas, il s’agit d’un transfert cognitif. C’est ainsi que le

sponsor bénéficie des valeurs associées à l’événement sportif. L’Ambusher, en feignant d’être

sponsor, afin de paraitre lié à l’événement dans l’esprit du consommateur, peut bénéficier de ce

même transfert si le spectateur est trompé.

Le transfert peut aussi être affectif. En effet, le spectateur peut être sensible aux apports du

sponsoring pour l’évènementiel sportif, et dans ce cas il peut développer une réaction affective

envers le parrain. Là encore, l’Ambusher peut bénéficier de cette réaction si le spectateur se trouve

trompé par la marque embusquée. En revanche si le spectateur découvre que la marque

embusquée le trompe, l’inverse se produira.

" 18

[PRINCIPES] - L’entitativité :

Dans le cas où l’événement possède de nombreux partenaires, le mécanisme du transfert est

beaucoup plus compliqué. Pour le comprendre, la notion d’entitativité a été mise en avant par

Carillat en 2005 et reprise par Marc Mazodier. L’entitativité se produit lorsqu’un groupe est perçu

comme une unité. Dans le cas d’un événement sportif avec de nombreux partenaires, le spectateur

va percevoir les sponsors selon une idée commune liée à son ressenti vis à vis de l’événement.

L’ensemble des partenaires bénéficiera donc de la même considération, et l’Ambusher pourra

d’autant plus tirer profit de l’événement. Ceci explique pourquoi la multiplication des partenaires

autour des événements a permis l’essor du marketing en embuscade, comme nous l’avons expliqué

précédemment.

[PRINCIPES] - Les modèles de persuasion implicites :

Marc Mazodier évoque enfin deux théories : celle de la « mésattribution » et celle des réseaux

associatifs. La première, développée par Zajonc en 1980, indique que l’exposition répétée à un «

stimulus » peut améliorer la vision que le spectateur a de ce même stimulus. La seconde, évoquée

par Keller en 1987, avance l’idée que le sujet, victime d’une exposition à des messages très courts,

sera susceptible de mal identifier la source du stimulus. La réaction affective développée par le

message pourra donc être associée à la mauvaise source. Dans le cas de l’Ambush marketing, il peut

donc associer sa réaction à l’Ambusher, et non pas au partenaire. L’Ambusher, en liant ces deux

modèles, peut donc multiplier les messages publicitaires autour de l’événement, venant perturber

la vision du spectateur.

"Toutes ces théories qui illustrent le fonctionnement du sponsoring, nous montrent clairement

que tout individu peut associer les informations qu’il reçoit lors d’un événement à l’Ambusher

plutôt qu’au sponsor officiel. Si l’Ambusher parvient à s’associer correctement à l’événement,

et si la campagne du sponsor officiel n’est pas clairement établie, les possibilités pour

l’Ambusher de tirer profit des retombées d’un événement, sont nombreuses. 19

"""Les organisateurs et leurs sponsors tentent de lutter contre les Ambushers afin de pérenniser

leurs relations et accroitre l’efficacité respective de leurs partenariats. Ainsi, intéressons-nous

désormais aux méthodes existantes pour contrer l’Ambush Marketing.

Parmi celles-ci, nous distinguerons les réponses « Juridiques » des réponses que l’on nommera

« Marketing », impliquant différents procédés n’ayant pas recours aux méthodes légales.

Tout d’abord, notons que les recherches passées ont souligné l’indispensable alliance et mise en

commun des moyens entre le sponsor et l’organisateur de l’événement pour lutter

efficacement face aux Ambushers que ce soit avec des moyens légaux ou Marketing. Ensuite,

précisons que la majorité des pratiques d’Ambush Marketing ne sont pas illégales, d’où la

difficulté d’avoir recours à la justice pour les victimes. Le fait pour une entreprise, non partenaire

d’un événement, d’acheter du temps de diffusion sur une chaine télé peu de temps avant un

évènement n’a rien d’illégal.

Enfin, cette étude étant un mémoire de Recherche en Marketing, cette section légale n’a pas

vocation à être exhaustive mais vise simplement à présenter quelques explications qui nous

permettront par la suite de mieux appréhender le sujet.

"

20

C - METHODES DE LUTTE FACE A L’AMBUSH MARKETING

Parmi les méthodes juridiques, nous évoquerons le régime de la propriété intellectuelle, incluant

notamment le droit des marques, les droits d’auteur et le droit à l’image, puis nous aborderons

rapidement le régime de la concurrence déloyale pour enfin discuter du droit des contrats.

" [REGIME DE LA PROPRIETE INTELLECTUELLE] - Le droit des marques :

Il s’agit de la première protection qui vient à l’esprit quand on évoque des pratiques d’ambush

marketing. Le régime de la propriété intellectuelle regroupe les droits accordés aux créations

intellectuelles, que celles-ci soient artistiques ou industrielles.

Dans notre cas nous nous intéresserons aux créations industrielles et en particulier celles en lien

avec notre sujet, au droit des marques et au droit relatif aux copyrights en général sur les dessins,

logos, indications géographiques.

Le droit des marques, principal concerné ici, implique que l’organisateur de l’événement, ait

préalablement enregistré l’ensemble des signes distinctifs relatifs à l’événement (logos, sigles,

noms,...) comme « marques », afin que ceux-ci puissent être protégés. Cet enregistrement confèrera

à son « titulaire un droit de propriété » sur « les titres et services qu’il a désignés ». C’est de cette

façon que les organisateurs d’évènements sportifs majeurs peuvent se protéger notamment de la

contrefaçon.

Dans une étude de 2003 présentée en Inde par Sudipta Bhattacharjee de l’université nationale des

sciences Juridiques de Calcutta, celle-ci évoque le régime de la propriété intellectuelle face à

l’Ambush Marketing. Dans son raisonnement, elle distingue deux « classes » d’Ambush : la première

regroupant les pratiques dites « pirates » venant directement enfreindre les droits de propriété

comme par exemple le droit des marques ; la seconde, réunit l’ensemble des activités plus subtiles

que nous étudions en majorité dans ce mémoire, venant créer des liens avec les évènements sans

être officiellement sponsor proclamé de l’événement. Elle explique que selon elle, le régime de la

21

propriété intellectuelle permet de punir l’Ambush Marketing de la première classe, grâce à une série

de règles ou de lois venant protéger les droits intellectuels.

Parmi ces règles, nous retrouvons notamment :

-  l’interdiction de s’associer avec un événement sans License.

- l’interdiction d’utiliser des photographies, illustrations, films, ou autres logos protégés sans

autorisation.- l’interdiction d’utiliser des mots, symboles ou encore pictogrammes, prêtant à confusion avec

l’événement sans autorisation.-  l’interdiction de produire et vendre des produits dérivés de contrefaçon.

-   l’interdiction de vendre ou d’échantillonner des produits au sein de l’événement sans

autorisation.- l’interdiction d’utiliser des images ou apparitions d’athlètes avec un but commercial pendant

l’événement sans autorisation.

Ces règles protègent les sponsors et les évènements, cependant celles-ci n’étant pas

parfaitement adaptées au sponsoring, les Ambushers parviennent assez facilement à les

contourner, comme le montre l’ensemble des exemples déjà évoqués auparavant dans notre

étude. Un exemple en particulier, évoqué par Sudipta Bhattachariee, illustre bien la difficulté que

peut avoir la loi à trancher face à des cas d’Ambush : En 1990, au Canada, Coca est sponsor officiel

de la Ligue Nationale de Hockey (NHL) depuis le Printemps 1989, pour un montant de 2,6 millions

de dollars. Le contrat signé n’incluant pas la possibilité pour Coca de communiquer, via des

publicités à l’antenne, durant les matchs de Hockey. Ce droit avait été accordé à Molson Breweries,

un brasseur Canadien. Molson octroya lui-même à Pepsi-Cola, ce droit de communication à

l’antenne. C’est ainsi que Pepsi mis en place une annonce nommée « The Diet Pepsi four million

dollar pro-hockey playoff pool » en prenant garde de ne pas enfreindre les restrictions liées à

l’accord entre la NHL et Coca. La NHL attaqua Pespi en justice avec pour motif que leur publicité

laissait sous-entendre un accord entre la NHL et eux même. Sans entrer dans les détails du procès,

22

celui-ci ne put aboutir pour la NHL, le tribunal stipulant qu’il n’y avait aucune violation du contrat

avec Coca.

Cet exemple, choisi parmi d’autres, illustre l’incapacité du tribunal à trancher dans cette affaire, avec

les moyens légaux dont il dispose. On retiendra trois raisons, expliquant l’inefficacité du droit

des marques dans le cas de l’ambush marketing :

Tout d’abord, pour qu’une marque puisse être enregistrée, celle-ci doit avoir un réel caractère

distinctif, ce qui pose souvent problème. A titre d’exemple, les images d’un ballon ou d’un joueur

de football ne sont pas suffisamment distinctives pour être considérées comme « marques », et

peuvent donc être librement utilisées par les Ambushers. De la même manière, avaient été

vivement débattus les termes comme «World Cup 2006», « Germany 2006 », « WM 2006 », « World

Cup Germany » ou encore « World Cup 2006 Germany » jugés pas suffisamment distinctifs lorsque

l’Allemagne était pays organisateur de la coupe du monde cette même année. Cet aspect du droit

des marques a été la source de nombreux autres désaccords par le passé, dont on retrouve

beaucoup d’exemples en ligne aujourd’hui.

La seconde raison est que l’enregistrement des marques est une procédure très lente qui peut

prendre plusieurs années, impliquant donc que les organisateurs fassent la demande très tôt.

A titre d’exemple, la FIFA avait déposé la marque « WM 2006 » (en amont de la coupe du monde

2006 en Allemagne), en Juin 2001, Elle lui fut accordée seulement en 2003.

Logo de la coupe du monde 2006 en Allemagne

23

Enfin, les prérogatives que confère le droit des marques au bénéficiaire ne suffisent pas à «

couvrir » l’ensemble des pratiques de l’Ambush Marketing.

[REGIME DE LA PROPRIETE INTELLECTUELLE] - Le droit à l’image et le droit d’auteurs :

Deux autres droits issus du régime de la propriété intellectuelle auxquels on peut avoir recours dans

le cas d’une affaire d’Ambush marketing sont les droits d’auteur et le droit à l’image.

Ce dernier concerne le droit d’utilisation de l’image des sportifs. Droit que les évènements

souhaitent garder pour eux. La jurisprudence, ayant établie que ce droit n’appartenait qu’au sportif,

toute utilisation de l’image d’un athlète doit être validée par celui-ci, laissant alors l’opportunité

pour une marque non partenaire de l’événement d’utiliser celle-ci.

Kim Clijsters a été au cœur d’un cas d’Ambush Marketing en 2001, des images d’elle prises à Roland

Garros, ayant été utilisées sans son accord. Le cas fut réglé à l’amiable.

L’autre droit, le droit d’auteur ne concerne ici que les créations artistiques originales, encadrant dans

le cas du sport professionnel, les édifices architecturaux tels que les stades, ou encore les logos et

autres « éléments figuratifs ». Le logo des Jeux Olympiques par exemple fut protégé du droit

d’auteur jusqu’à la mort de son créateur en 1937. Désormais, un nouveau logo est recréé à chaque

édition, permettant de le protéger.

L’exemple de ces trois droits issus du régime de la propriété intellectuelle, montre bien que celui-ci

permet en parti de lutter face à des cas d’Ambush, réduisant les pratiques en les encadrant.

Cependant il reste mal adapté comme l’illustre les exemples ci-dessus.

" [LE REGIME DU DROIT DE LA CONCURRENCE DELOYALE] - La concurrence parasitaire:

Ce régime est assez large et nous n’évoquerons que l’exemple de la concurrence parasitaire.

L’Ambush Marketing, en tant que « parasite » lors des évènements sportifs, peut être traité grâce à

la théorie du parasitisme. La concurrence parasitaire, comme nous la nommerons, permet de traiter

24

les cas d’entreprises qui tentent, sans effort ni investissement quelconque, de tirer profit des

investissements et efforts d’un tiers. Cette définition semble donc bien être adaptée aux cas

d’Ambush Marketing.

Voici un exemple de la mise en pratique de la concurrence parasitaire. En France, en 1996, une

entreprise lança le slogan : « La Côte d’Azur, l’autre pays de la tulipe ». Elle fut attaquée enjustice

par l’Office néerlandais des produits laitiers, détenteur d’un marque « La Hollande, l’autre pays du

fromage », ce dernier reprochant à la société concernée l’utilisation d’un slogan trop proche de

celui de leur marque, et pouvant par conséquent « parasiter » celle-ci, et bien que les entreprises ne

soient pas concurrentes. La Cour de Cassation, fit droit à la réclamation de l’Office néerlandais, et

condamna la société pour agissements parasitaires.

Cet exemple montre que dans certains cas, ce régime peut protéger les victimes face à l’Ambush.

Cependant, le régime de la concurrence déloyale, et donc la concurrence parasitaire, a plusieurs

limites.

Au niveau de la concurrence parasitaire tout d’abord, en Belgique, plusieurs conditions sont

requises pour que celle-ci puisse être attaquée :

-  Il faut que le produit ou service copié ait une valeur économique.

-   Il faut que le service ou produit copié soit le fruit d’un travail créatif et d’investissements

financiers et temporels.

-  Il faut que le copieur tire profit des efforts du copié.

-  Il faut que le copieur ne fournisse aucun effort de créativité.

Ces quatre conditions ne sont que très rarement réunies dans le cas de l’Ambush Marketing.

L’Ambusher ne tire pas nécessairement profit des efforts du sponsor, mais tente de tirer profit de

l’événement et des bénéfices qui peuvent être liés à son association avec celui-ci. Ensuite,

l’Ambusher ne copie pas le sponsor, mais créé la plupart du temps une campagne d’Ambush

originale et différente de celle du sponsor.

25

Par ailleurs, concernant le régime de la concurrence déloyale, il est important de mettre en avant le

fait que ce régime n’est pas uniforme dans tous les pays. Il permet principalement de traiter des cas

locaux, lorsque l’Ambush marketing est majoritairement global. Ensuite, le caractère déloyal d’une

campagne d’Ambush est issu de la seule « appréciation » du juge et n’est donc pas une « science

exacte ». Ceci laisse donc sous-entendre que tout cas sera difficile à juger et que les Ambushers

peuvent tenter de trouver des alternatives.

" [LE REGIME DU DROIT DES CONTRATS] - Clauses spécifiques :

En amont de chaque événement sportif, de nombreux contrats sont signés, entre l’organisateur de

l’événement, et différents cocontractants. Au sein de ses contrats, de nombreuses clauses peuvent

être rajoutées, notamment des clauses permettant de lutter face à l’Ambush Marketing. Les contrats

sont principalement des contrats visant la cession des droits de l’événement, initialement en

possession de l’organisateur, au profit de différents partenaires.

A titre d’exemple, la FIFA est au départ détentrice des droits de la coupe du monde de football, tout

comme le CIO est détenteur des droits des Jeux Olympiques. Dans l’organisation, la FIFA tout

comme le CIO (au travers de sous entités) vont donc céder leurs droits à des partenaires. C’est le

principe du sponsoring.

Peuvent être alors « cocontractants » : médias, partenaires commerciaux, spectateurs, participants,

ou encore la ville / le pays d’accueil de l’événement. Au travers des clauses incluses dans le contrat :

- Le CIO peut donc imposer à la ville hôte de mettre en place un plan anti Ambush marketing

très rigoureux.- Les athlètes ou fédérations, peuvent se voir demander de ne pas communiquer au travers de

partenaires commerciaux concurrents de ceux liés à l’événement, sous peine de perdre leur

accréditation (dans le cas des Jeux Olympiques).- Les spectateurs peuvent se voir interdire de vendre ou distribuer des objets publicitaires,

26

autres que ceux des partenaires.- Les médias se voient imposer un certain nombre de règles concernant la rediffusion de

l’événement. - Enfin, les partenaires commerciaux, vont conclure des clauses visant à mettre en place des

plans de lutte communs face aux Ambushers.

Comme on peut le voir, le droit des contrats consiste essentiellement en une arme préventive

face à l’Ambush, définissant des règles, et mettant en place des restrictions. Il permet à

l’organisateur d’avoir un contrôle sur l’ensemble de la publicité liée à son événement, et les

sanctions, en cas de non-respect des clauses, pouvant être assez lourdes (jusqu’au retrait du

statut de ville hôte), c’est un outil efficace pour les organisateurs. Cependant, le droit des

contrats possède lui aussi ses limites. La question de l’exploitation des droits d’image de

l’événement pose problème. En effet, si en France, les organisateurs sont propriétaires des droits

d’exploitations des évènements, ce n’est pas le cas dans tous les pays. Dès lors, il n’est pas possible

de protéger cette exploitation grâce au droit des contrats. Par ailleurs, le droit des contrats n’engage

pas l’Ambusher. Puisque, par définition il n’est pas signataire. Il agit comme un tiers utilisant

l’événement pour communiquer sans en avoir le droit. A aucun moment il ne peut se voir imposer

les restrictions ou obligations découlant des clauses des contrats. Il peut donc toujours tenter de

trouver une faille.

En conclusion, le droit des contrats, là encore n’est pas suffisant pour lutter efficacement face

à l’Ambush. Il permet néanmoins de réduire sa pratique, et de canaliser certaines formes

d’Ambush.

Parmi les trois régimes évoqués précédemment, nous avons parlé plusieurs fois du problème du

manque d’homogénéisation entre les pays. Les régimes juridiques concernés étant nationaux, ils ne

suffisent pas pour combattre un phénomène qui se veut international.

Suite à ce constat de faiblesse, les organisateurs ont souvent eu recours à des mesures légales

ponctuelles pour protéger un événement en particulier : depuis les Jeux Olympiques de Sydney en

27

2000, chaque édition a mis en place une législation spécifique pour protéger l’événement. Ces

législations, concernant directement l’Ambush Marketing, elles apparaissent donc plus adaptées.

Voici plusieurs exemples :

"" [MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques de Sydney 2000 :

Deux lois furent adoptées pour cette édition. La première concernait les signes relatifs aux Jeux

Olympiques, venant compléter le droit des marques. Furent donc protéger certains termes tels que

« jeux de Sydney », ou encore « jeux du millenium ». Elle lutta également contre les références

indirectes à l’événement. La deuxième loi s’attaqua à la publicité faite dans l’évènement mais aussi

aux alentours de l’événement.

[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques d’Athènes 2004 :

Les lois mises en place, furent proches de celles de Sydney, concernant la publicité aux abords de

l’événement. Elles furent cependant plus répressives, prévoyantt des peines allant jusqu’à

l’emprisonnement.

[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques de Londres 2012 :

Sans entrer trop dans les détails, Londres, mis en place une loi protégeant l’organisation générale

des Jeux Paralympiques et Olympiques. Elle fut donc nettement plus large que lors des éditions

précédentes. Elle s’attaqua donc non seulement à la publicité aux alentours du parc olympique,

mais également à toute publicité ayant un lien potentiel, même indirect avec l’événement. Les

spectateurs, se sont vu interdire bon nombre de vêtements ou tout autre produit arborant des

marques concurrentes. De nombreuses critiques furent même publiées, condamnant des méthodes

trop strictes.

[MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Jeux Olympiques de Rio 2016 :

28

Il n’est jamais trop tôt pour bien faire. Ainsi le Brésil a adopté une loi dès l’attribution des Jeux

0lympiques à Rio en 2009 visant à protéger l’ensemble des symboles spécifiques, et les éventuelles

évocations de l’événement par des entités non partenaires. Des mesures identiques ont été prises

en amont de l’organisation de la coupe du Monde de football 2014.

" [MESURES LEGISLATIVES PONCTUELLES] - Les limites de ces dispositifs :

Ces législations mises en place ponctuellement présentent donc l’avantage d’être parfaitement

adaptées pour la lutte face à l’Ambush autour d’un événement concerné. Cependant, des limites

demeurent.

Parmi celles-ci on retrouve les difficultés d’interprétation de ces lois, qui viennent doubler les lois

déjà en place telles que la loi des marques. La multitude de clauses et de lois rend le cadre législatif

très opaque. En cas de non-respect du droit de propriété intellectuelle, il est difficile de savoir

quelle sanction appliquer, celle de la loi ponctuelle, souvent plus stricte, ou celle du régime déjà en

place.

Une autre critique de ces mesures porte sur le caractère trop strict. Pour l’organisation des derniers

Jeux Olympiques de 2012 à Londres, le Parlement Anglais signa en 2006 un Olympics Game Act,

conférant au CIO d’importants pouvoirs afin de protéger ses marques, ses droits d’auteurs, et

l’exclusivité de ses sponsors. Ainsi furent déployés, 280 agents pour contrôler le commerce autour

des 28 sites. Dans la ville, une « escouade » d’agents de protection des marques surveilla les

commerces et habitats, avec le pouvoir de saisir, et de sanctionner par des amendes.

Nombreux furent les commerces qui se trouvèrent dans l’obligation de changer de nom. Ce fut le

cas notamment de l’Olympic Bar ou Le London Olympus Hotel. Un boulanger se vit même contraint

de changer une vitrine faite pour l’occasion avec des pains en forme du logo Olympique. Les

médias se virent interdire l’autorisation d’utiliser librement les logos et noms tels que « Olympiques

», et enfin les spectateurs furent obligés de manger la nourriture des partenaires, de s’habiller,

29

comme nous l’avons déjà évoqué, sans arborer de marques concurrentes aux sponsors. La liste de

restriction étant très longue, les exemples furent nombreux.

Face à toutes ses restrictions, de nombreuses protestations s’élevèrent, et l’on vit apparaitre des

slogans sur des affiches arborant le logo des Jeux, « The law forbids the use of the Olympic logo

without official permission, SO GO AHEAD, ARREST ME! »

Affiches contre les mesures anti-Ambush de Londres.

Le caractère intrinsèque de ces législations, qui n’ont qu’une portée limitée dans le temps et

l’espace, montre toute la difficulté pour lutter contre un phénomène, qui se veut international.

Après étude de quelques mesures légales permettant de lutter contre l’Ambush, on peut voir

que les marques en embuscade, parviennent toujours à trouver les moyens de contourner la

Loi confrontée à la double difficulté d’être parfaitement adaptée sans pour autant être trop

drastique.

"

30

Pour les organisateurs, la lutte face à l’Ambush marketing est un enjeu tel, que les moyens mis

en place n’ont pas ou peu de limites, si ce n’est des limites financières. Aux armes légales, dont

nous en avons évoqué quelques exemples, s’ajoutent les « armes » de lutte non légales. On les

nomme non légales, car elles ne sont pas issues de l’arsenal législatif bien que concernant les

mêmes parties visées par les méthodes précédentes.

Nous séparerons ces méthodes selon deux catégories. La première, regroupant les stratégies

marketing préventives, rendant difficile la tâche des Ambushers. La deuxième comprenant les

armes permettant de sensibiliser les spectateurs à l’Ambush dans le but de décrédibiliser les

Ambushers.

[METHODES MARKETING] - Stratégies préventives :

Nous l’avons évoqué auparavant. Pour éviter qu’une marque puisse mettre en place une politique

d’Ambush, il est nécessaire de réduire au maximum les opportunités. Cette théorie fut celle de Jerry

Welsh, affirmant que l’Ambush était simplement le résultat d’une campagne de sponsoring mal

menée par un sponsor.

Pour réduire ces brèches, il est nécessaire qu’organisateurs et sponsors travaillent ensembles.

L’organisateur doit assurer l’exclusivité au sponsor, et ce dernier doit s’assurer d’inscrire sa

campagne de sponsoring dans sa campagne de communication globale, regroupant ses

investissements financiers et « intellectuels » pour optimiser son sponsoring. Il convient de

communiquer sur son statut de sponsor officiel, mais également mettre tout en œuvre pour être au

maximum visible durant l’événement. Aux Jeux Olympiques de 1996 à Atlanta, Coca acheta les

droits à hauteur de 40 millions de dollars, et investit en parallèle jusqu’à 200 millions dans sa

communication, allant jusqu’à bâtir un parc d’attraction au nom de la marque pour l’événement.

Une autre méthode qu’utilise Coca, est l’achat de droits ou d’espaces publicitaires, sur tous

supports, engageant des sommes considérables, sans nécessairement activer ces droits ou

supports, mais seulement dans le but d’empêcher Pepsi, son concurrent majeur, de pouvoir

communiquer. Cependant, cette pratique de « dominant » est également considérée comme une

31

des raisons du développement de l’Ambush. Les grands groupes, achetant l’ensemble des droits (les

activant ou pas), les autres marques décident de communiquer autrement.

[METHODES MARKETING] - Sensibilisation :

L’autre catégorie de mesures de lutte face à l’Ambush qu’on retrouve aujourd’hui, consiste

principalement à sensibiliser le spectateur face à ce phénomène. Ces mesures sont issues de

résultats d’études menée par le CIO, montrant que le public est largement contre la pratique

de l’Ambush marketing une fois au courant de celle-ci, et connaissant l’importance du

sponsoring pour la pérennité des grands évènements sportifs.

En se basant sur ce principe les organisateurs tentent de multiplier les campagnes d’informations

sur ce qu’est l’Ambush, et en quoi il peut mettre en danger l’évènementiel sportif. Cela peut se faire

au travers de conférences, comme l’UEFA l’a fait par exemple en 2006 à Genève, par le biais de

rubriques d’information sur les sites internet, ou grâce à des brochures. Enfin, cela peut également

être l’objet de publicités venant informer le public. On les appelle publicités correctives. Elles visent

à mettre en lumière les erreurs de croyances du spectateur. Cependant, là encore, ces méthodes

sont à nuancer, car d’autres études ont montré que les spectateurs n’étaient pas nécessairement liés

à l’intérêt que l’on a pour l’événement, mais simplement à notre degré d’engagement, sous

entendant donc que la plupart du public ne serait pas nécessairement opposés aux Ambushers,

mais plutôt indifférents.

Toutes ces méthodes de luttes se sont développées petit à petit en réponse aux premières

campagnes d’Ambush Marketing de 1984, jusqu’à parvenir aujourd’hui à un niveau jamais

atteint.

"

32

""Les études que nous avons analysées nous ont permis de mieux définir l’Ambush Marketing, d’en

appréhender son fonctionnement, d’identifier ses principaux acteurs et de mesurer combien il est

difficile de lutter face à ces pratiques.

Cependant, la question concernant l’impact de ce phénomène sur le monde du sport n’a pas,

selon nous, été vraiment abordée : lorsqu’une marque réussi à communiquer autour d’un

évènement, sans payer de droits d’accès, est-il vraiment raisonnable et profitable pour le

parrain officiel de payer ces droits ? La pérennité des évènements sportifs internationaux est-

elle menacée si le phénomène d’Ambush Marketing persiste ?

Toutes ces questions sont aujourd’hui sans réelles réponses. C’est pourquoi l’objet de notre

étude sera de répondre à la problématique suivante : « Quel est l’impact de l’Ambush Marketing

sur le monde du sport ? »

Pour se faire, nous allons utiliser une approche exclusivement qualitative qui consistera dans

un premier temps à réaliser une étude de cas précise de la stratégie de Nike, avant d’interviewer les

principaux acteurs concernés, à savoir les professionnels du secteur.

Nous n’utiliserons délibérément pas de méthodes quantitatives que nous ne jugeons pas

nécessaires (ce type d’études grand public ayant déjà été réalisées plusieurs fois par des organismes

de renoms) ni pertinentes (la perception de l’Ambush Marketing par le grand public n’a pas

d’impact direct sur la pérennité des évènements sportifs car la présence d’Ambushers, même si elle

peut impacter les sponsors officiels, ne fait pas fuir les spectateurs).

"

33

"

ANNONCE DE LA PROBLEMATIQUE

""Toujours citée en exemple, la firme américaine adopte avec un certain succès et depuis

plusieurs décennies ce mode de communication particulier.

Afin de comprendre comment le leader mondial des équipementiers sportif se renouvelle et réussit

à tirer profit des plus grands événements sportifs de la planète sans être sponsor officiel de ceux-ci,

nous allons tout d’abord dresser un rapide historique des principaux cas d’Ambush Marketing de

la marque durant les années 80 pour étudier ensuite en profondeur sa stratégie durant la

dernière Coupe du Monde de Football 2010 et lors des Jeux Olympiques de Londres 2012 en

listant les points clés des dispositifs d’Ambush Marketing que la marque a mis en place.

"

34

"

II - ETUDE DE CAS : NIKE

"""Nike Inc. est officiellement fondé en 1976 aux Etats-Unis. À l’origine axée sur l’athlétisme, très vite la

marque décide de s’ouvrir et de produire des équipements pour les sports les plus populaires de la

planète.

Phil Knight, son créateur, comprend rapidement l’importance de la publicité pour positionner sa

marque, la faire connaitre et vendre ses produits dans le monde entier. Pour se faire, et se donner

les moyens de ses ambitions, à savoir devenir la marque n°1 des équipementiers sportifs dans le

monde, quoi de mieux que de s’appuyer sur l’événement de sport ultime : les Jeux

Olympiques ? Mais pas à n’importe quel prix. Le prix et la liberté de créativité sont des éléments

clés qui vont pousser Nike à adopter dès le début des années 80 une stratégie de marketing

en embuscade. Peu importe que des sponsors officiels existent, il suffit de faire mieux qu’eux

et se positionner différemment.

" [JO 1984] - Un premier test réussit :

L’histoire commence en 1984 à Los Angeles. Nike et son fameux logo, le swoosh (virgule), fête

seulement ses 6 ans d’existence mais affiche déjà une croissance plus que prometteuse. Cet

événement planétaire à domicile pour la firme Américaine est une occasion rêvée de prendre la

parole face au monde entier et vanter les mérites de ses produits, tous sports confondus.

L’idée de Nike pour cette première Olympiade c’est tout simplement de foncer, d’occuper

l’espace comme aucune marque ne l’a fait auparavant, sponsor officiel ou non. D’ailleurs,

comme on l’a vu dans la première partie, ces olympiades sont les premières à utiliser le concept de

sponsor exclusif.

35

A - L’AMBUSH MARKETING PAR NIKE : 30 ANS D’HISTOIRES

Qu’à cela ne tienne, Nike est à domicile et compte bien le faire savoir au monde entier. La

campagne publicitaire lancée à l’occasion des Jeux Olympiques s’appelle « I love L.A », littéralement

« J’aime Los Angeles ». Cette déclaration d’amour à la ville hôte se matérialise par une publicité TV

d’une minute montrant une pléiade de sportifs équipés avec les derniers produits Nike sur une

bande son d’un célèbre chanteur de l’époque : Randy Newman. Le Clip se termine par un gros logo

Nike et donne rendez-vous pour l’été. Ce clip est accompagné d’énormes affiches dans toute la ville

de la côte Ouest des Etats-Unis.

Carl Lewis dans le clip « I love L.A » A voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=po6S8cizOXY

Cette campagne d’un nouveau genre, ambitieuse et locale est une véritable première et

rencontre un succès extraordinaire aux USA, d’autant plus que Carl Lewis, un des acteurs

principaux de cette publicité, remporta 4 médailles d’Or durant les épreuves d’Athlétisme de cette

olympiade. Coup de chance ou génie marketing de l’époque ? La question est ouverte mais les

études qui suivirent la compétition ont montré que la majorité des consommateurs

américains pensaient alors que Nike était le sponsor officiel de l’événement plutôt que

Converse, sponsor officiel. Le CIO à l’époque, satisfait de boucler les Jeux les plus rentables de

l’histoire, ne vit pas d’un si mauvais œil la campagne de Nike qui eu surtout le mérite de

promouvoir son événement.

""

36

[JO 1992] - Nike vs Reebok, la guerre des logos :

Pour la première fois de l’histoire des Jeux Olympiques, en 1992 à Barcelone, les basketteurs de la

célèbre NBA sont autorisés à prendre part au tournoi. A cette occasion, l’équipe américaine compte

bien montrer au monde entier sa supériorité sur le Basket mondial. Composé des meilleurs joueurs

de l’époque, l’équipe est surnommée la « Dream Team » par les journalistes du monde entier. Cette

équipe de rêve balaya un à un les adversaires qu’elle eut à affronter pour ce qui restera comme une

démonstration de puissance et de supériorité. Considérée comme la meilleure équipe de tous les

temps par les observateurs, les sponsors vont chercher fort logiquement à récupérer les

innombrables retombées positives en termes d’image.

Nike sponsorise la plupart des athlètes de l’équipe dont Michael Jordan, étoile s’il en est parmi

les stars de cette équipe. Cependant, c’est Reebok le sponsor officiel des Jeux Olympiques et

équipementier de la Dream-Team. Pour Phil Knight et son équipe Marketing, il est hors de

question que le logo Reebok soit associé à l’image de sa star. Ainsi, lors de la remise des

médailles, afin qu’aucune association ne puisse être faite entre la marque Reebok et Michael

Jordan, Nike confectionne des drapeaux américains qu’elle donnera directement à ses joueurs

sous contrats pour qu’ils recouvrent le logo Reebok de la Team USA. Michael Jordan est un

ambassadeur de choix pour promouvoir la marque dans le monde entier, il fallait donc trouver un

moyen légal pour l’empêcher de monter sur le podium avec le logo Reebok sur le torse face à des

millions de téléspectateurs.

Mais Nike ne s’arrête pas là, afin d’asseoir sa relation avec la Dream-Team et de se montrer aux yeux

du grand public comme l’équipementier numéro 1 de la Team USA, la firme américaine organise

une conférence de presse avec tous ses athlètes sous contrats. Cette conférence de presse, de

par la présence de prestigieux journalistes conviés et les thèmes abordés a des allures de

conférence de presse officielle. À un détail près bien entendu, cette fois-ci, chacun des joueurs et

membres du staff arborent fièrement les derniers produits de la collection Basketball de Nike.

37

Michael Jordan lors de la remise des médailles.

[JO 1996] - Tout est permis :

Lors des Jeux Olympiques de 1996 à Atlanta, Nike compte réitérer son exploit de 1984, à savoir,

apparaitre aux yeux des spectateurs et téléspectateurs du monde entier comme la marque numéro

1 de sport au monde et accessoirement, le sponsor des jeux olympiques. Le meilleur moyen d’y

arriver c’est de frapper fort, très fort. En 1996, l’équipe Marketing de Nike utilise les 50 millions

de dollars qu’un sponsor officiel devait débourser pour concevoir une campagne très

agressive, qui est toujours considérée par beaucoup d’observateurs du sport business comme

le plus gros cas d’Ambush Marketing de l’histoire.

Juste avant les Jeux Olympiques et pour toute la durée de l’évènement, Nike crée le « Nike

village », comme son nom l’indique, ce lieu n’est autre qu’un deuxième village olympique, situé à

quelques mètres du vrai village du CIO. Un énorme magasin Nike y est intégré et très rapidement

ce lieu fait parler de lui, à tel point que tous les touristes l’intègrent à leur visite olympique. En

parallèle, Nike utilise Atlanta comme son terrain de jeu. La virgule, symbole de la marque, est

partout dans la ville, les athlètes principaux dont Carl Lewis en tête sont placardés dans toute la

ville sur des panneaux publicitaires et billboard en tous genres. Nike se permet également de

détourner les slogans des Jeux Olympiques dans une série de print publicitaire : « We don’t sell

dreams, we sell shoes » ou encore « Faster, Higher, Stronger, Badder ». Un encart de 8 pages est

acheté dans le magasine le plus lu de l’époque (Sports Illustrated) pour donner le ton : « If you can’t

38

stand the heat, get out of Atlanta », « If you’re not here to win, you’re a tourist ». Ces différents

slogans résonnent tellement forts qu’ils seront repris par la presse et tournés en dérision. Enfin,

Nike ne se contente pas d’occuper le terrain en dehors des enceintes olympiques, la stratégie

est claire : il faut être présent partout, y compris dans les stades. Ainsi, la marque distribue des

bannières et drapeaux aux supporters à proximité des principaux sites olympiques. Mais la

meilleure manière d’intégrer l’arène olympique, c’est bien d’équiper les principaux acteurs, à savoir

les athlètes. En 1996, Nike est l’équipementier de l’équipe d’athlétisme américaine et utilise cette

vitrine pour faire ce que la marque sait faire de mieux : surprendre. Elle crée ainsi pour l’occasion

une paire de chaussure en Or pour plusieurs de ses athlètes dont Michael Johnson, roi du 200 et du

400m. Il remporta deux médailles d’or et réalisa le record du monde sur 200m avec ses chaussures

aux pieds. Aux Etats-Unis, tout le monde se souvient des chaussures en or de Michael Johnson,

pas grand monde se rappelle que le partenaire officiel de l’époque n’était autre que Reebok.

Michael Johnson et ses « Golden Shoes ».

Le ton très agressif de cette campagne ne fait évidemment pas sourire tout le monde, CIO en tête.

Michael Payne, directeur Marketing de l’époque, convoque ainsi les hauts dirigeants de Nike pour

avoir une explication à l’amiable avec eux. La réunion, comme prévu est très tendue, la violence

verbale a même failli laisser place à la violence physique entre John Krimsky du CIO et Howard

Slusher de Nike. Le CIO menace d’interdire à Nike l’accès aux enceintes sportives, d’annuler les

accréditations officielles de la marque et même d’inciter les athlètes olympiques à critiquer

publiquement ses actions de communication jugées contraires à l’esprit olympique. Cet

avertissement amène Phil Knight à reculer et ordonner de calmer le jeu aux abords des sites 39

olympiques notamment. Mais le mal est fait pour le CIO et ses partenaires, une étude menée sur

les téléspectateurs ayant suivi les jeux olympiques de 1996 à la télévision montre que pour

22% d’entre eux Nike était le sponsor officiel contre seulement 16% en faveur de Reebok.

Face à cette situation, quelques mois après Atlanta 1996, le CIO prend pour la première fois de

l’histoire l’initiative de lancer une campagne de marque. Cette campagne est un véritable tacle

infligé a Nike et son slogan élitiste «If you’re not here to win, you’re a tourist ». La publicité du

CIO met en scène un haltérophile bulgare Yoto Yotov qui ne remporta « que » la médaille d’argent

mais émut le monde entier par la spontanéité et la grandeur de sa joie. Au-dessus de ces images,

une voix OFF explique : « Someone once said: “If you don’t win the silver, you lose the gold.”

Obviously they never won the silver. ». Mais cette campagne n’aura pas permis au CIO de rétablir la

vérité sur son sponsor officiel et aura même selon certain généré un nouveau buzz olympique pour

la marque américaine.

""

40

Ces trois exemples reflètent la volonté de Nike d’utiliser les événements planétaires pour

promouvoir sa vision du sport et ses produits. Nous n’avons utilisé qu’une infime partie des

nombreuses tentatives d’Ambush effectuées par la marque au cours des 30 voire 40 dernières

années, mais ces quelques exemples sont pleins d’enseignements et nous montrent bien les motifs

de cette stratégie. Comme vu dans la première partie concernant les causes du marketing en

embuscade, on peut clairement dire que Nike souhaite économiser les coups d’un sponsoring

officiel pour avoir une liberté de créativité totale et encore plus de poids, ajoutons à cela

qu’elle sait utiliser comme personne ses athlètes et leurs libertés d’expression pour amplifier

et crédibiliser son message.

Ces cas pratiques nous ont permis de dégager 4 piliers fondamentaux ou ressources sur lesquels

repose la stratégie d’Ambush Marketing de Nike:

-  Les athlètes et fédérations sous contrat.

-  Les produits.

-  La publicité.

-  La couverture géographique de la marque.

Et c’est l’articulation de ces piliers qui fait le succès ou non d’une campagne d’Ambush Marketing.

Le dernier exemple que nous avons utilisé, les Jeux Olympiques d’Atlanta, nous montre les limites

que peut avoir une stratégie trop agressive. Nike a joué avec le feu et a failli s’attirer les foudres du

CIO, des athlètes et probablement des spectateurs du monde entier. En effet, si un ton

provocateur et agressif est adéquat pour surprendre et occuper l’espace durant un temps, il

ne peut être fait pour durer. Ainsi, durant ses dernières années Nike a du se recycler et changer

son image pour passer du statut de marque agressive, perturbatrice au statut de marque monde

utilisant les évènements planétaires comme la Coupe du Monde de football 2010 ou les Jeux

Olympiques 2012 afin de véhiculer un message positif et différent.

"

41

"""En 2010, pour la première fois de l’histoire, la coupe du monde de football se disputait sur le

continent Africain, en Afrique du Sud. Des centaines de millions de fans ont suivi cet événement

dans le monde entier. C’était l’événement sportif de l’année pour une multitude d’acteurs, allant des

supporters aux joueurs, et en passant bien évidemment par les marques et les équipementiers en

particuliers. En effet, pour Adidas, Nike et Puma, c’était l’occasion rêvée de s’installer

durablement sur le continent africain et d’asseoir sa légitimité sur le sport le plus populaire

de la planète.

Mais la FIFA veillait au grain, comme vu précédemment, Adidas est son sponsor officiel. Le géant

allemand a déboursé 351 millions de dollars pour s’octroyer le statut de fournisseur officiel pour les

Coupes du Monde 2010 et 2014. Dans la guerre des équipementiers, Adidas partait donc

légitimement avec une longueur d’avance. Cependant, Nike a réussi à prendre le dessus sur son

concurrent en adoptant une stratégie d’Ambush Marketing spectaculaire, agressive et

innovante.

Saluée comme un nouveau coup de maitre en termes d’ambush marketing, la stratégie de Nike en

2010 était multicanal, connectée, globale et planifiée bien en amont de l’événement.

Analysons comment le géant américain a réussi à devancer ses principaux concurrent en listant

dans un premier temps les ressources dont il dispose, puis en analysant comment ces ressources

ont été orchestrées et utilisées pour répondre à l’objectif de cette stratégie avant d’analyser les

résultats obtenus.

""

42

B - COUPE DU MONDE 2010 : ETUDE COMPLETE DU DISPOSITIF

L’objectif de Nike en 2010 était clair : renverser la hiérarchie établie chez les équipementiers

sportifs du monde du football et devenir le n°1. Sans surprise, sa stratégie a été d’utiliser les

techniques d’Ambush Marketing et la coupe du monde 2010 comme support. Analysons

quelles étaient les ressources dont disposait Nike à l’orée de cet événement.

" [RESSOURCES] - Athlètes et Fédération :

Les athlètes et fédérations sont le nerf de la guerre pour les plus grands équipementiers de la

planète. Chacun d’eux possède un département appelé « Sports Marketing », qui a pour mission de

faire signer les meilleurs footballeurs et équipes de la planète pour faire rayonner les produits de la

marque. Cette technique d’ « endorsment marketing » est aussi appelée marketing des célébrités.

Nous avons vu précédemment que Nike utilise cette stratégie de manière très efficace.

En 2010 Nike comptaient 10 sélections sous contrats (dont l’Equipe d’Angleterre chez Umbro,

marque qui appartenait à Nike) et ses principaux concurrents : Adidas et Puma, respectivement 12

et 7. Pas d’avantage compétitif pour la marque en termes numéraires, plutôt un léger avantage

même à son ennemi de toujours.

En ce qui concerne les athlètes, c’est sensiblement la même chose, Nike et Adidas se partageant les

plus grandes stars de la planète football, Puma et les autres se partagent ce qu’il reste. A noter tout

de même qu’en 2010 Nike possédait 12 joueurs sous contrat au sein de l’équipe Espagnole

championne du monde (F. Torres, C. Fabregas, G. Pique, A. Iniesta, S. Busquets, Pedro, S. Ramos, C.

Puyol, Albiol, J. Mata, J. Navas, V. Valdes) en plus de grands noms dans chacune des sélections

majeures : Didier Drogba pour la Côte d’Ivoire, Wayne Rooney pour l’Angleterre, Franck Ribéry pour

la France, Cristiano Ronaldo pour le Portugal, Wesley Sneijder pour les Pays Bas …

Ainsi, sans avoir dépensé un seul dollar de sponsoring officiel, Nike arriva en Afrique du Sud avec

une force de frappe aussi importante que celle d’Adidas via ses athlètes et fédérations sous contrats.

Cette notion d’association entre l’Ambusher et une autre entité, que l’on a définie dans notre

43

première partie, est une clé dans le dispositif de la marque américaine. Les joueurs et équipes

nationales sont la vitrine d’un équipementier, encore faut-il habiller cette vitrine de la plus belle des

manières, ce qui nous amène à parler de la deuxième ressource : les produits.

Le Portugal : sélection sponsorisée par Nike / A. Diaby, F. Malouda, J. Toulalan : joueurs sponsorisés par

Nike mais jouant avec un maillot Adidas.

[RESSOURCES] - Produits :

Nike, Puma et Adidas sont des équipementiers, ils conçoivent et fabriquent des produits pour

répondre aux besoins des athlètes. Bill Bowerman, co-fondateur de Nike, considère que « If you

have a body, you are an athlete », ainsi, les produits ne sont pas uniquement destinés à une élite

mais doivent être accessible à tous, une coupe du monde est donc un moment clé pour

promouvoir et sortir de nouveaux produits destinés au grand public. Nike le sait, c’est pourquoi en

2010 la marque américaine a eu une idée simple, inspirée de la chaussure révolutionnaire de

Michael Johnson en 1996. L’idée consiste à décliner tous les modèles de chaussures de football avec

les mêmes couleurs gris métallisés et orange flash, des couleurs qui attirent l’œil, en particulier celui

du supporter ou du téléspectateur. Cette couleur est tellement vive qu’elle est immédiatement

identifiable via une caméra de télévision, quel que soit le niveau de zoom.

44

La collection de chaussures Nike Football pour la Coupe du Monde 2010.

"En plus de sa nouvelle collection de chaussures, Nike a lancé un maillot domicile, un maillot

extérieur et toute une gamme de produits autour des sélections sponsorisées dans les mois qui ont

précédé la compétition. La qualité et le positionnement de ces produits ont été des éléments clés

dans la réussite future de la campagne. Mais avoir des bons produits ne suffit pas, il faut savoir les

mettre en scène. Comme le dit Tinker Hatfield, célèbre designer de la marque : « Without stories,

our products are simply nylon and rubber ».

[RESSOURCES] - Publicité :

Nike a toujours su impressionner et surprendre en termes de publicité, c’est le pilier fondamental de

ses différents succès, la faculté qu’a la marque américaine pour positionner ses produits, ses

athlètes et écrire des histoires autour d’eux est indéniable. En 2010, grâce à l’aide de ses agences,

Wieden & Kennedy en tête, Nike a lancé une campagne qui eut un succès extraordinaire autour

d’un message simple : « Write the future ».

« Écris le futur » en français, se matérialise tout d’abord par un film court de 3 minutes, réalisé par le

célèbre réalisateur mexicain Alejandro González Iñárritu, qui nous montre le devenir des joueurs

après la Coupe du Monde de football. Franck Ribery, Didier Drogba, Andres Iniesta ou encore Fabio

Cannavaro sont les acteurs principaux du clip qui nous plonge dans la fête du mondial 2010, et

nous invite à imaginer ce qui se passera si tel ou tel joueur conduit son pays à la victoire finale, en

prenant soin bien sûr à ne jamais faire directement référence a l’Afrique du Sud ou encore à la FIFA.

45

Captures d’écran du film « Write The Future ».

A voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=DBrA6LNx0cE

D’autres icones comme Roger Federer, Kobe Bryant ou même Homer Simpson font partie du

casting afin de nous prouver, si besoin était, que la Coupe du Monde de football est un évènement

planétaire qui va au-delà du seul football.

L’économie des frais de partenariat officiel ont permis à Nike de décliner ce film en spot TV, en print

et surtout en digital sur les réseaux sociaux. Plus qu’une déclinaison, Nike souhaitait amplifier son

message en activant ses communautés de fans sur Facebook et Twitter. En profitant de l’avènement

des réseaux sociaux en 2010, l’objectif était de prendre le contrôle des conversations et profiter de

l’aspect viral de son film pour toucher le plus grand nombre de personnes possible. L’idée n’était

pas seulement créative, elle était aussi participative puisque les fans étaient invités à partager leurs

messages d’encouragement afin de permettre aux joueurs d’ « Ecrire le Futur ». « Write the future »

était donc plus qu’un message ou qu’une simple vidéo de 3 minutes, c’était un vrai programme,

que nous détaillerons plus tard et qui a été délivré grâce à la couverture géographique et la

puissance de frappe de la firme américaine.

[RESSOURCES] - Couverture Géographique :

A ce stade de notre analyse, Nike possède un support solide et crédible (Athlètes et Fédérations)

pour véhiculer un message participatif et incitatif (Write The Future) afin de mettre en scène et

vendre ses produits autour de la Coupe du Monde 2010. La question qui reste en suspens est la

suivante : comment amplifier ce message à l’échelle mondiale ? La réponse est simple : utiliser la

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couverture géographique de la marque pour relayer et adapter au niveau local cette initiative

globale.

La couverture géographique de Nike va de pair avec sa position de numéro 1 des équipementiers

sportifs. La firme américaine est présente sur les 6 continents via d’innombrables points de ventes

et des bureaux Marketing locaux en charge de faire correspondre les campagnes publicitaires et les

lancements produits mondiaux aux caractéristiques de leurs marchés.

Ainsi, en 2010, chaque région géographique avait pour mission de localiser la campagne « Write

The Future » et d’organiser différentes opérations marketing en fonction de l’implication de la

région concernée dans la Coupe du Monde et de ses résultats. Par exemple : au Canada, le football

n’est pas le sport numéro 1 et l’équipe nationale n’était pas qualifiée pour la Coupe du Monde, Nike

s’est contenté simplement de relayer le message global. Au contraire, en Espagne, au Brésil, en

Australie ou au encore aux Pays-Bas, la marque a développé des plans locaux en fonction des

caractéristiques de chaque sélection et de ses joueurs, en fonction de sa cible et de ses

consommateurs, et enfin en fonction de l’actualité. L’objectif était le même dans chaque pays :

utiliser l’actualité Coupe du Monde 2010 pour interagir avec le plus grand nombre de

supporters possibles et asseoir la légitimité tant locale que globale de la marque Nike

Football.

Un message global, des adaptations locales : Corée du Sud, Brésil, USA.

L’opportunisme est un des secrets pour mener avec succès une stratégie d’Ambush Marketing. En

effet, une Coupe du Monde de football est une compétition aléatoire dont le résultat final n’est pas

connu avant le coup de sifflet final. Il existe donc une multitude de scenarios possibles et il faut

47

avancer dans l’inconnu pour y faire face. Cet inconnu est toutefois synonyme d’opportunités

lorsqu’une une marque y est préparée. Avec ses 4 ressources clés que nous venons d’analyser, Nike

l’était parfaitement et c’est l’une des raisons principales de son succès en 2010.

"

48

Intéressons-nous désormais au déroulement de cette campagne et au déploiement

stratégique de ses ressources pour atteindre son objectif :

[STRATEGIE] - Gagner avant le début de la compétition :

On a coutume de dire qu’en Marketing comme en boxe, celui qui frappe le premier prend une

longueur d’avance, c’est d’autant plus vrai s’il frappe fort ! Ainsi, l’objectif de Nike au début de

l’année 2010 était clair, gagner avant la Coupe du Monde. Tout faire pour écraser ses concurrents et

monopoliser l’attention, avant même le début de la compétition. Analysons de manière

chronologique les différents lancements et initiatives de la marque avant le 11 juin 2010, date du

lancement officiel de la compétition.

Une Coupe du Monde se prépare plusieurs mois voire plusieurs années auparavant pour une

sélection. C’est exactement la même chose pour une marque. Adidas, Nike, Puma, Umbro et tous les

équipementiers présents en Afrique du Sud ont pensés et élaborés leurs stratégies produits,

commerciales et marketing bien en amont de la compétition.

Le coup d’envoi pour Nike est donné le 25 Février 2010 avec le lancement de son nouveau site Nike

Football +, qui a été conçu spécifiquement pour servir de plateforme de marque pour les prochains

mois et notamment les futurs lancements produits à venir. En effet, une semaine plus tard, dès le 3

mars 2010, la marque américaine révèle les maillots extérieurs des sélections qu’elle sponsorise avec

en tête de gondole la nouvelle tunique du Brésil et du Portugal. Le deuxième lancement produit à

venir a lieu au mois d’Avril, c’est une nouvelle chaussure, le modèle phare de Nike : la Mercurial

Superfly 2 qui est lancé le 1er Avril. Ces quelques lancements produits associés à cette nouvelle

plateforme donnent un aperçu des futures activations à venir.

Le mois de Mai sonne le coup d’envoi de la nouvelle campagne de Nike, car à un peu plus d’un

mois de la Coupe du Monde, il est temps de passer à la vitesse supérieure. Ainsi dès les premiers

jours du mois de Mai, Nike va révéler les maillots domicile de ses sélections. Puis le 8 mai 2010, elle

lance une campagne autour du FC Barcelone, demi-finaliste de la Ligue des Champions et grand

favori pour la victoire finale. Cette campagne s’intitule « Write The Future » et est en fait un teaser

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des prochaines semaines. Le dispositif s’articule autour d’une vidéo qui mélange dans le même

vestiaire l’équipe première de Barcelone avec une équipe de jeunes, partageant tous le désir d’écrire

le futur et l’histoire du club. La campagne s’accompagne de quelques print, utilisant plusieurs

joueurs de Barcelone dont un certain Lionel Messi, joueur sous contrat avec Adidas. La guerre des

marques a déjà démarré en coulisse ... malheureusement, Barcelone sera éliminé de la compétition

par l’Inter de Milan et cette campagne en restera là.

Visuel de la campagne « Write the Future » autour du FC Barcelona.Vidéo à voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=opPGB6SLOmg

Dès le milieu du mois de Mai, Nike Football change de visage et affiche clairement son slogan «

Write The Future », tous les points de ventes de la planète sont habillés aux couleurs et au slogan

de la campagne sans toutefois révéler d’image du film à venir. Les pages Facebook et Twitter de la

marque changent leurs social-skin également et plusieurs vidéos teaser mettant en scène Rooney

ou Cristiano Ronaldo sont diffusés au compte-goutte entre le 15 et 20 mai 2010. Chaque vidéo

donne rendez-vous le 20 mai. Date à laquelle la page Facebook de Nike Football doit révéler en

exclusivité le film. Les fans ont mordu à l’hameçon et ils sont plusieurs centaines de milliers à

cliquer sur « Je Participe » pour visionner le clip en avant-première. Ainsi, le 20 mai 2010, Nike a

diffusé sur sa page Facebook ce film tant attendu et le succès fut au rendez-vous en termes de

vues, de « J’aime » et de commentaires positifs. Deux jours plus tard, afin de s’assurer que la planète

football soit exposée à son message, Nike a acheté 3 minutes d’espaces publicitaires à la mi- temps

de la Finale de la Ligue des Champions pour diffuser son film. Les retombées sont encore une fois à

la hauteur de l’investissement et le buzz a pris comme convenu. Ce coup publicitaire est un

nouveau pied de nez à Adidas, sponsor officiel de l’UEFA Champions League.

50

Dès le matin de cette finale, Nike ne se cache plus et a littéralement pris d’assaut les principaux

medias d’actualités sportives dans le monde entier, en les habillant de bannières flash, bandeaux

publicitaires et autre habillage évènementiel. En effet, au lendemain de cette finale de la Ligue des

Champions, tous les fans de football se tournent maintenant avec impatience vers la Coupe du

Monde et « Write The Future » est le premier contenu qui répond à leurs besoins. Après le 22 mai et

jusqu’à la fin de la Coupe du Monde au mois de Juillet, Nike va petit à petit raccourcir le format de

sa publicité TV de 180, à 60 puis 30 secondes pour s’assurer que le message est passé.

Capture d’Ecran du site l’Equipe le jour de la Finale de la Ligue des Champions.

Si le lancement était principalement digital dans un premier temps, l’amplification print, presse

papier et évènementielle ne s’est pas faite attendre très longtemps. Dans le monde entier, Nike

prend possession d’énormes espaces publicitaires. Un des exemples les plus frappants est une

reproduction du Mont Rushmore dans Londres avec les visages de joueurs de l’Equipe nationale

d’Angleterre (Rooney, Walcott, Ferdinand et Milner).

Ribery en 30x27m chez lui à Boulogne sur Mer / Les joueurs anglais à Londres.

Au fur et à mesure que la compétition approche, toutes les fonctions marketing de Nike prennent

le relai. Les équipes digital du monde entier déclinent et créent des contenus originaux autour des

athlètes et équipes sponsorisées (Ex : « The Insider » version portugaise des Yeux dans les Bleus).

51

Les sites Nikestore.com de chaque pays sont aux couleurs de la campagne et la gamme de produit

Coupe du Monde s’agrandit encore avec la sortie de produits Nike Sportswear pour permettre aux

fans d’affiner leurs styles sur comme en dehors du terrain. Encore une fois les stars de la marque

comme Cristiano Ronaldo ou Patrice Evra sont les ambassadeurs parfaits. L’avant Coupe du Monde

est également le moment que choisit Nike pour lancer une initiative sociale autour de la lutte

contre le SIDA, un des fléaux majeurs en Afrique du Sud, pays hôte de la compétition. Cette

initiative s’appelle « Lace Up Save Lives », elle a été menée en partenariat avec RED, et le principe

était simple: la marque a commercialisé une série de lacets de couleur rouge pour chaussures de

football et 100% des bénéfices réalisés ont été reversés pour lutter contre la maladie. Pour

promouvoir l’initiative, Nike sort une nouvelle fois les gros moyens et n’hésite pas à associer l’image

de ses stars, Didier Drogba en tête pour légitimer son action et défendre la cause.

C. Ronaldo et P. Evra pour Nike Sportswear / D. Drogba et Bono (U2) pour Lace Up Save Lives.

Nike lance en parallèle une initiative communautaire appelée « The Chance », visant à offrir une

seconde chance à des milliers de joueurs qui n’ont pas pu devenir professionnels pour de multiples

raisons. De par ces nombreuses activations, la marque monopolise l’actualité football en cette

fin du mois de Mai, début du mois de Juin 2010. Pour enfoncer le clou, Nike va utiliser la

puissance de son réseau d’agence RP pour s’inviter sur les plateaux TV d’avant Coupe du Monde de

plusieurs chaines d’information généralistes ou sportives. Des packs introduisant les produits phares

de la marque sont ainsi envoyés à de nombreux journalistes pour imager leurs présentations et

surfer sur le buzz positif généré par le coloris très particulier des chaussures après qu’elles aient été

officiellement dévoilées sur le terrain de la finale de la ... Ligue des Champions. La boucle est

bouclée en quelque sorte !

52

Présentation des Produits Nike sur le plateau d’iTélé (chaine du groupe Canal+).

A ces nombreuses actions, Adidas répond le 8 juin en lançant sa campagne pour la Coupe du

Monde : le film « The Quest » qui utilise comme ambassadeur Zinedine Zidane. La publicité à

l’univers graphique proche de celle de Nike est plutôt mal accueillie par les fans qui la juge trop

ennuyeuse et de qualité bien inférieure à celle de son concurrent principal. Puma lance également

un film intitulé « Journey Of Football » qui est très bien réalisé et rend hommage au football

africain mais n’est malheureusement que très peu soutenu en termes d’activation. Le film dépassa à

peine les 500 000 vues sur Youtube, quand Nike était autour de 20 millions.

La première manche semble donc avoir été remporté par Nike qui respecte l’adage : « It’s

good to be first. It’s better to be good. It’s best to be both. »

[STRATEGIE] - Occuper le terrain durant la compétition :

Un autre adage bien connu du monde du football dit d’une Coupe du Monde qu’elle se gagne sur

et en dehors du terrain. Pour une marque, c’est la même chose, il ne suffit pas d’être présent sur

le terrain via de la panneautique ou des produits, il faut également surprendre le spectateur

en dehors du terrain et lui permettre de vivre des expériences de fans hors du commun.

Partant de ce constat, Nike a lancé à l’aube de la Coupe du Monde sa principale activation qui

perdura tout au long de la compétition sur les réseaux sociaux. Comme rapidement introduit

auparavant, cette activation invite les fans à partager leurs messages d’encouragement envers les

joueurs vedettes de la marque, les meilleures contributions seront récompensées mais pas de

n’importe quelle manière. En effet, ils seront tous simplement affichés sur le plus grand immeuble

de Johannesburg, la capitale sud-africaine. La mécanique est donc on ne peut plus simple : Le fan 53

se connecte sur la page Facebook ou Twitter de Nike Football, envoie un message/tweet associé à

un des joueurs sponsorisés par Nike, si son tweet/message est sélectionné ... il s’affiche sur un

immeuble interactif en Afrique du sud. Le tout bien évidemment synchronisé et adapté pour

mobile. Ce dispositif est même localisé en Chine sur le réseau social QQ, Facebook et Twitter n’étant

pas accessible, preuve encore une fois de la faculté qu’a Nike de localiser ses campagnes. Cette

première mondiale en termes d’élévation de contenus de fan est rendu possible via l’utilisation

stratégique des réseaux sociaux. Cette activation mêle parfaitement Social Media et Ambient

Marketing, le tout s’accordant parfaitement avec le slogan de campagne « Write The Future ».

Dispositif Nike Football à Johannesburg.Vidéo à voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=pzBUIsX_gZk

En plus de la campagne sociale et TV, des actions de Guerrilla Marketing sont menées en Afrique du

Sud. Nike a conçu une sculpture géante avec plus de 3000 ballons suspendus dans le vide,

représentant un joueur de football aux couleurs de l’équipe nationale d’Afrique du Sud dans un des

principaux centre commerciaux de Johannesburg, le Carlton Shopping Centre. Ce dispositif

ressemble d’ailleurs beaucoup à une activation de Coca-Cola.

Sculpture Nike vs Coca-Cola. 54

Grace à ces différentes activations online et offline Nike a pu s’accaparer une grande partie des

conversations autour de la Coupe du Monde 2010. Cependant, malgré la couleur flashy des

chaussures portées par les athlètes Nike, Adidas refait une partie de son retard via son partenariat

officiel avec la FIFA en étant de plus en plus visible sur le terrain, d’autant plus que ces équipes sous

contrats sont plus performantes que celles de Nike. La guerre des marques se rééquilibre en

quelques sortes grâce à la loi du terrain, c’est le jeu. Pas en franche réussite dans la compétition,

avec des éliminations simultanées de la plupart des ambassadeurs du message « Write The Future »,

Nike perd la finale contre Adidas avec la victoire de l’équipe espagnole. Qu’à cela ne tienne, la firme

américaine va utiliser son avantage compétitif, à savoir posséder la majorité des joueurs

espagnols sous contrat dont un certain Andres Iniesta pour célébrer la victoire finale à

l’extérieur.

[STRATEGIE] - Célébrer les vainqueurs à la fin de la compétition :

Mi-juillet 2010, l’Espagne s’apprête à affronter la finale de la Coupe du Monde contre les Pays-Bas.

Les espagnoles sont les grands favoris de cette finale et Nike malgré son partenariat historique avec

la KNVB (Fédération Hollandaise de Football) va miser beaucoup sur la Roja pour célébrer le titre à

l’extérieur, qui plus est une sélection Adidas.

La stratégie de Nike pour vaincre en Espagne a reposé sur trois principes :

-  Utilisation des joueurs (Nike).

-  Occupation du terrain (sur tous les supports possible).

-  Réactivité (agir dans l’instant).

Ainsi, quelques jours avant la finale, Nike a révélé un visuel créé pour supporter ce plan avec les

joueurs clés sous contrats Nike (S. Ramos, G. Pique, A. Iniesta, Pedro, C. Puyol), dévoilant un slogan

simple, ambitieux et évocateur : « C’est notre heure, ce sera notre ère ». Ce visuel était en accord

parfait avec les trois principes de la stratégie de Nike : il mettait en avant 5 joueurs titulaires parmi

les meilleurs joueurs espagnoles de la compétition pour légitimer le message, l’aspect occupation

du terrain correspondait au fait que Nike a donné une ampleur phénoménal a ce visuel en le

55

déclinant en digital, en print, en RP, dans ces points de vente ... Enfin, il a été posté quelques jours

avant la finale au meilleur moment possible pour être repris et surtout partagé par les fans

espagnols.

"

Visuel pré-final de la Coupe du Monde en Espagne.

Afin d’élever ce message en Espagne et de l’associer à son image de leader mondial des

équipementiers sportifs, Nike a fait appel à ses stars espagnoles sous contrat et qui ont déjà écrits

l’histoire de leurs sports respectifs dans le passé : Paul Gasol (Basketball) et Rafael Nadal (Tennis).

Ainsi, Nike les a mis en scène pour qu’ils s’adressent, via print interposés, aux joueurs de football

espagnols en leur indiquant que désormais, c’est à eux d’écrire le futur en remportant une première

Coupe du Monde historique pour le pays.

Visuels de Paul Gasol et Rafael Nadal.

56

Avec ce dispositif très simple et en utilisant encore une fois ses sportifs, Nike a réussi à surfer sur

l’incroyable année 2010 du sport espagnol pour accroitre encore plus son buzz. De plus, Paul Gasol

et Rafael Nadal étant de vrais fans de foot, ils ont aidé la marque à faire passer le message via leurs

réseaux sociaux, des interviews dans la presse. Nike a donc créé de toute pièce une conversation

entre ses athlètes autour d’un moment historique dans laquelle se sont mêlés les fans et qui a

largement était reprise par la presse.

Le buzz a pris en Espagne mais la compétition se joue au niveau mondial donc il faut occuper

l’espace et être visible partout pour espérer triompher. Ainsi, comme à son habitude, le jour de la

Finale, Nike pris le contrôle des principaux sites d’actualité sportive dans les pays fans de foot pour

promouvoir une dernière fois son dispositif « Write The Future ».

Capture d’écran du site lequipe.fr le jour de la finale.

En ce qui concerne la presse et les réseaux sociaux, Nike lance un visuel dans la lignée de tous ses

précédents mettant en scène Andres Iniesta et Wesley Sneijder, indiquant que s’ils partagent le

même rêve, ils ne partageront pas la victoire, seul l’un d’eux triomphera.

Visuel Finale de la Coupe du Monde.

57

11 juillet 2010, l’Espagne est sacrée championne du monde en s’imposant 1-0 après prolongation

sur un but d’Andres Iniesta. Nike lance un visuel et une vidéo dans la foulée de ce match, après

deux mois de « Write The Future », on peut lire que « The Future has been written ».

Visuel pour célébrer la victoire finale.

Vidéo à voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=eUW8wYA49tI

Quelques jours seulement après la victoire, la Coupe du Monde n’est pas terminée pour Nike, c’est

le moment d’accueillir en héros ses footballeurs de retour au pays. Le dispositif est simple mais très

efficace, Nike va tout d’abord lancer un maillot pour célébrer la victoire. Dès le mardi 13 juillet 2010,

soit seulement 2 jours après la victoire finale, un nouveau produit est disponible dans les magasins

Nike de Madrid et Barcelone, un T-shirt blanc avec sur le devant : une étoile symbolisant la victoire

finale, le texte champion du monde et le logo Nike. A l’arrière : le numéro 10 rappelant l’année

2010, le slogan « Es nuestro anno, sera nuestra era » et en couleur dorée « Escribe El Futuro ».

Aucun lien direct avec la Coupe du Monde de la Football Fifa n’est visible sur ce produit, donc Nike

ne sera pas attaqué par Adidas. Ces T- shirts ont été écoulés en trois jours. Nike a encore frappé

avant Adidas, la marque allemande n’ayant pu produire son T-shirt que 5 jours après la finale, le 16

juillet.

Pour conclure en beauté et enfoncer encore le clou, Nike organisa le 14 juillet un évènement RP

spécial avec Andres Iniesta et ... la coupe du monde. Le héros de tout un pays, après avoir inscrit le

but victorieux en finale, est habillé en Nike, porte le T-shirt « Campeones del Mundo » et arbore

fièrement sa Coupe du Monde. Cette interview attira énormément de journalistes et fut repris par

tous les medias espagnols le lendemain.

58

A. Iniesta lors de l’évènement RP / Article du quotidien « Sport » tiré a plus de 100 000 ex.

" [RESULTATS] - Efficacité du dispositif :

A la fin du mois de juillet, c’était l’heure de faire le bilan pour Nike et d’analyser l’efficacité de son

dispositif visé à déstabiliser son concurrent de toujours : Adidas. En ce qui concerne le comparatif

des deux campagnes, Nike est ressorti grand vainqueur avec plus de 20 millions de vues pour son

film « Write The Future » et plusieurs centaines de milliers de nouveaux fans sur Facebook et

followers sur Twitter. Nike ayant démarré très fort et très tôt sa campagne, entre le 7 mai 2010 et le

6 juin 2010, une étude du cabinet Nielsen qui analysait le buzz généré par les marques (en étudiant

l’apparition des marques dans les blogs, sites internet et réseaux sociaux) a indiqué que Nike

gênerait 30,2% du buzz contre 14,4% pour Adidas. Par la suite, grâce à sa visibilité terrain, Adidas

réussit à faire son retard pour inverser la tendance en sa faveur, ainsi entre le 11 et le 25 juin, Adidas

gênerait 25,1% du buzz contre 19,4% pour Nike. Cette deuxième place n’est pas à interpréter

comme une défaite pour Nike mais plutôt comme une victoire. En effet, Nike est deuxième de ce

classement devant Coca-Cola et tous les autres sponsors officiels de la Coupe du Monde,

preuve de l’efficacité de son dispositif et de l’Ambush Marketing en général pour générer du

buzz.

Notons tout de même que beaucoup d’experts estiment qu’il est très difficile de mesurer l’impact

exact de ces compétitions sur le chiffre d’affaires de ces marques. Ainsi, pour eux, ces évènements

59

planétaires sont autant question de branding et de crédibilité, que de business pur. C’est dans

cette optique la que la FIFA ou l’UEFA adoptent des mesures de plus en plus restrictives envers les

marques cherchant à s’associer à l’image de leurs évènements. D’une manière générale ces

organismes internationaux sont devenus très forts pour contrôler le terrain (les alentours des

stades et les compétitions) mais semblent déstabilisés par la montée des activations « online ».

Comme nous l’avons vu dans cette étude de cas, les supports digitaux représentent le futur de

l’Ambush Marketing, le niveau de contrôle y est bien plus compliqué et les possibilités très

nombreuses.

"

60

"""Aux questions « Comment tirer bénéfice de la présence de votre cible à une manifestation sans que

vous y soyez invité ? » ou « Comment optimiser le coût de votre participation à un évènement

médiatisé et réputé sans subir les coûts d’un contrat de partenariat ? », les spécialistes de l’Ambush

Marketing vous répondront : utiliser le web !

Un des objectifs d’une campagne de marketing en embuscade c’est de se placer là où les sponsors

d’un événement ne sont pas ou peu, en toute légalité. Les réseaux sociaux et internet sont l’endroit

parfait pour se faire. En 2012, lors des Jeux Olympiques de Londres, Nike a utilisé le potentiel

viral et communautaire de ses plateformes pour détourner la conversation olympique.

On ne change pas une stratégie qui gagne : La stratégie d’Ambush Marketing de Nike repose sur les

mêmes principes qu’il s’agisse d’une Coupe du Monde de Football ou des Jeux Olympiques, c’est

pourquoi nous n’allons pas rentrer dans le même niveau de détail que précédemment afin de ne

pas dupliquer notre étude. En effet, lors des Jeux Olympiques de Londres, la marque américaine

s’est appuyée sur :

Les athlètes et fédérations sous contrat. La dream-team de basket et l’équipe d’athlétisme des USA

par exemple :

Kobe Bryant, Lebron James, Kevin Durant (Basket) et Allyson Felix (Athlétisme).

61

C - JEUX OLYMPIQUES 2012 : ETUDE DE LA STRATEGIE DIGITALE

Des produits spéciaux. Une gamme de chaussure d’athlétisme a été spécialement créé autour de la

couleur jaune flash pour les Jeux Olympiques afin d’attirer l’œil des spectateurs et téléspectateurs :

Collection de Chaussures d’Athlétisme VOLT pour les Jeux Olympiques.

Une campagne de publicité ambitieuse et véhiculant des valeurs positives. La campagne pour les

Jeux Olympiques 2012 s’appelait « Find Your Greatness », elle s’articula autour de l’idée que la

gloire, l’excellence n’est pas réservée aux quelques champions qui ont disputé les Jeux Olympiques

à Londres mais appartient a tout le monde et tout le monde peut l’atteindre à force de

détermination, de travail et de courage. Le film de la campagne mettait en scène des athlètes

amateurs du monde entier dans des villes qui portent tous le nom de London mais pas situées en

Angleterre. Encore une fois un pied de nez au CIO et à ses partenaires qui n’ont pas pu interdire

l’utilisation du nom London dans les campagnes de marque. Seuls les termes London 2012, London

Olympics ... étaient interdits. Nike utilisa cette faille et s’y engouffra pour réaliser le premier clip de

son histoire qu’avec des athlètes amateurs. Ainsi, le film de la campagne et le manifesto ci-dessous

correspondent parfaitement à l’esprit olympique, sans jamais le citer :

Manifesto de la campagne / Capture d’écran du film « Find Your Greatness »

Vidéo à voir ici : https://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg

62

Enfin, la marque s’appuie encore une fois sur son imposante couverture géographique pour

localiser et adapter son message en fonction de chaque pays du monde :

Adaptation chinoise de la campagne « Find Your Greatness ».

Comme vu dans la première partie de notre mémoire, Nike joue avec le caractère distinctif des

marques, en effet London n’est pas une marque et peut être utilisé. Sauf que lorsque Nike parle de

Londres, personne n’est dupe et tout le monde sait à quoi la marque fait référence. Très bonne idée

donc de la marque américaine qui réussit à faire parler d’elle en utilisant également le terme

« Greatness », plus fort et plus simple que les divers slogans olympiques du CIO.

Rien de nouveau donc de la part de Nike en ce qui concerne le fond de sa stratégie, cependant

sur la forme, quelque chose est à noter : les réseaux sociaux et l’innovation digitale sont les

clés de ce dispositif.

"

63

Les réseaux sociaux et le digital comme terrain de jeu et d’expression : Facebook, Twitter et

Instagram comptaient à eux 3 près de deux milliards d’utilisateurs au début des Jeux

Olympiques 2012, c’était en quelque sorte « The Place to Be » pour les marques.

L’enjeu pour Nike était encore une fois de frapper plus tôt que ces concurrents et plus fort pour

prendre l’avantage bien avant le début de la compétition. Et comme on est jamais trop prudent,

c’est dès le mois de Janvier que Nike lança sur Twitter un dispositif du nom de « Make It Count »

pour alimenter les discussions olympiques jusqu’au lancement de « Find Your Greatness ». Cette

campagne suggérait l’idée que nous « devons tous passer à la vitesse supérieure et faire en sorte

que nos actes aient un vrai impact en 2012 ». Pour promouvoir l’opération, la marque va mettre en

scènes ses meilleures athlètes britanniques : Mark Cavendish (Cycliste), Luol Deng (Basketball), Mo

Farah (Athlétisme), Paula Racliffe (Athlétisme) ... pour témoigner de leur engagement et partager

leurs objectifs pour cette année Olympiques à Londres. Un hashtag #makeitcount, invite le public à

réagir et partager leurs objectifs personnels sur Twitter. Nike utilisa non seulement l’image de ses

athlètes mais également leurs comptes Twitter, preuve des relations privilégiées existant entre la

marque et ses ambassadeurs.

Visuels de la campagne #MAKEITCOUNT.Vidéo à voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=AwzSql0QODU

Ainsi, dès le mois de Janvier, une étude réalisée par BrandWatch et l’agence digitale Jam,

menée entre le 1er décembre et le 7 février 2012 montrait que Nike était la marque

dominante dans les discussions et conversations en ligne liées aux Jeux Olympiques avec

7.7% de part de voix. Adidas, arrivait à un score très faible de 0.49%.

64

Après avoir réussi son premier pari, la marque passa à la vitesse supérieure dès la fin du mois de

Janvier en sortant une série d’innovation produits révolutionnaires. À cette période Nike dévoila au

monde entier son tout nouveau gadget technologique, le Nike+ Fuelband, un bracelet qui mesure

l’activité physique tout au long de la journée et permet à des sportifs d’horizon totalement

différents de comparer leurs niveaux d’activités. La marque va plus loin en accompagnant ce

produit par le lancement des “NikeFuel”, une toute nouvelle unité de mesure de l’activité physique.

Plus une personne bouge et se dépense, plus elle génère de Nike Fuel. Cette innovation très

américaine dans l’esprit invite au dépassement de soi et fut à l’origine de toute une série

d’innovation durant les mois qui ont suivi.

Visuel de présentation du Nike+ Fuelband.

Vidéo à voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=8lRfJS4bcyM

Suite à cela, Nike lança une série de paires de chaussures qui peuvent se connecter au téléphone

portable de ses heureux propriétaires et leur indiquer via une application dédiée de précieuses

données sur la qualité de leur entrainement et l’énergie dépensée. Cette énergie, le NikeFuel,

devient donc une vraie donnée d’échange et de comparaison entre sportifs. Les sports concernés

sont le Running, le Basketball et le Training, des sports Olympiques bien entendus.

4 paires de chaussures « connectées ».

65

Via ces produits digitaux, Nike soigne particulièrement son image de marque connectée,

jeune et innovante avant le grand show olympique de l’été. Ce sont ces mêmes produits qui ont

été au cœur de la dernière campagne préolympique intitulée « Game On, World ». Nike invita les

athlètes du monde entier via une série de challenge sur les réseaux sociaux et d’évènements

physiques à montrer leur détermination et à bouger toujours plus pour générer plus de NikeFuel.

L’idée de la campagne était de transformer le monde en un immense terrain de jeu et de jouer avec

les derniers produits Nike. Tout cela dans un esprit de préparation olympique.

En 2012, Nike s’est donc permis le luxe de lancer deux campagnes d’envergure (« Make It Count » et

« Game On, World ») avant de démarrer celle des Jeux Olympiques « Find Your Greatness ». Ces

deux campagnes ont permis à Nike d’occuper le terrain en quelques sortes avant de révéler

son dispositif pour Londres 2012.

Le 25 juillet 2012, deux jours avant le début des Jeux Olympiques et fort de ses prises de paroles

précédentes, Nike inaugura sa campagne « Find Your Greatness » soutenue principalement sur

Twitter, Facebook et Instagram. Là où beaucoup de marques ont vu la loi et les menaces du CIO

comme des contraintes, Nike l’a considéré comme une opportunité pour élever les athlètes du

monde entier ainsi que ses champions. Cette campagne n’est clairement pas une campagne produit

mais une campagne d’inspiration. Nike fait ce qu’il y a de plus simple, à savoir partager des

contenus très simple, sous forme de photos ou de vidéos très courtes toujours accompagné d’un

message inspirant. La qualité de ces contenus esthétiquement très réussi et impactant dans le texte

sont la raison principale du succès de la campagne. Face à des mesures drastiques, il semble donc

que la simplicité soit la clé de la réussite. Ainsi, à l’approche de la cérémonie d’ouverture des Jeux

Olympiques, Nike est apparu en tête des discussions tendances du moment sur Twitter :

66

En plus de ces visuels axés sur l’inspiration, Nike a partagé comme à son habitude des visuels

réactifs après chaque grand moment de ces olympiades. Toujours très réussi esthétiquement et

terriblement efficace, ces contenus ont été très bien accueillis par les fans et largement repris.

Visuel type partagé par Nike après une médaille d’Or d’un de ses athlètes.

"Après analyse de ces nombreux cas, on comprend que l’Ambush Marketing fait partie de

l’ADN de Nike est que son statut de leader des équipementiers sportifs sans être partenaire

officiel des grands évènements, repose en grande partie sur l’efficacité de ces campagnes et

de ce type de Marketing. D’un côté, la marque américaine n’a pas d’autre choix que d’adopter

une telle stratégie, son principal concurrent achetant systématiquement le droit des plus

grandes compétitions internationales. De l’autre, en étant partenaire de la FIFA et de l’UEFA,

Adidas ne défend pas uniquement ses parts de marchés face à Nike mais essaie tout

simplement de conserver son histoire et son prestige dans le sport face à l’agressivité des

campagnes de Nike.

"

67

""Apres avoir analysé en profondeur la stratégie et les succès de Nike, nous souhaitons interviewer

des acteurs du Marketing Sportifs afin de mesurer l’impact réel de l’Ambush Marketing sur la

pérennité des évènements sportifs. L’objectif de cette partie est également de mieux

comprendre les différences qui existent entre un sponsor officiel et un Ambusher pour

répondre de manière précise à notre problématique.

Dans un premier temps, nous justifierons le choix des personnalités retenues et détaillerons la

teneur de ses interviews. Ensuite, nous analyserons les résultats obtenus et les enseignements

principaux de chaque interview avant de les interpréter pour répondre à notre problématique dans

la troisième et dernière partie.

"

68

"

III - IMPACT DE L’AMBUSH MARKETING

"""Afin d’obtenir une représentativité des différents acteurs du monde sportif, nous avons

décidé d’interviewer quatre personnes issues d’univers différents. Voici un rapide descriptif de

chacun de ces acteurs et la teneur de nos interviews :

Tony MEI - Directeur Digital de Nike China : Spécialiste de l’Ambush Marketing

Ancien Senior Marketing Manager chez PepsiCo International en charge du Digital, Tony Mei est un

véritable expert de l’Ambush Marketing. Actuellement en poste chez Nike, nous l’avons interviewé

spécifiquement sur les secrets des stratégies d’Ambush Marketing mises en place par Pepsi et Nike

ces dernières années.

Sébastien KLOTZ - Dir. Marketing Fédération Française de Football : Détenteur de Droit

Ancien Responsable Partenariats du Tour de France chez Amaury Sport Organisation, Sébastien

Klotz est un expert reconnu en commercialisation de droits et en organisation d’évènements

sportifs. Nous l’avons interrogé sur sa perception globale du phénomène d’Ambush Marketing.

69

A - INTERVIEW D’ACTEURS DU MONDE SPORTIF

Lionel MALTESE - Professeur associé Kedge Business : Expert du Marketing Sportif

Egalement Maitre de Conférences à l’université d’Aix-Marseille, Responsable R&D/IT des tournois

ATP - WTA de Marseille, Nice et Bruxelles, Lionel Maltese est un des grands spécialistes français des

questions ayant attrait au Marketing Sportif. Nous lui avons demandé quelle était sa perception du

phénomène et les principales différences existant entre un Ambusher et un Sponsor Officiel.

Julien LANFREY - Football Brand Communication Expert chez Adidas : Sponsor Officiel

Egalement responsable des relations presses d’Adidas France, Julien Lanfrey est un spécialiste

football en activation de partenariats officiels avec des organismes internationaux. Nous lui avons

demandé quelle était la stratégie d’Adidas envers les Ambushers et les grands évènements sportifs.

"Nous n’avons utilisé que les parties les plus pertinentes de ces interviews dans notre analyse

(l’intégralité de celles-ci se trouve en annexe de notre mémoire). Notons également que ces

interviews ont toutes pris la forme de discussions, nous n’avons donc pas posé exactement les

mêmes questions à chaque interlocuteur mais avons respecté une structure générale que voici :

"

70

Causes de l’Ambush Marketing :

Cette première partie visait à vérifier les conclusions tirées de notre revue de littérature concernant

les causes de l’Ambush Marketing. Il nous semblait important de déterminer si les marques mettent

en place des stratégies d’Ambush plutôt par choix (ex : garder sa liberté de créativité) ou par

nécessité (ex : unique possibilité de contrer son concurrent direct qui est sponsor officiel).

- Selon vous, quelle est la raison principale pour laquelle une marque décide d’adopter une stratégie

d’Ambush Marketing plutôt qu’un partenariat officiel ? - Les prix des partenariats officiels poussent-ils certaines marques à reconsidérer leurs

investissements et opter pour une stratégie d’Ambush Marketing ? - La liberté de créativité est-elle moins importante en étant partenaire officiel (ex : package sur

mesure sans possibilité d’innover) ou au contraire les opportunités sont plus nombreuses (ex :

utilisation du logo, nom, charte graphique) ?

- Les contrats d’exclusivité empêchent-ils certains sponsors de s’exprimer ? Si oui, l’Ambush

Marketing n’est-il pas légitime (cf. concept de libre concurrence) ?

- La multiplicité des entités et des acteurs pose-t-elle problème aux organisateurs (ex : athlète sous

contrat Puma jouant pour une fédération équipée par Nike lors d’une compétition sponsorisée par

Adidas) ?

"Impact stratégique de l’Ambush Marketing :

Nous nous sommes focalisés dans cette partie sur l’impact stratégique de l’Ambush Marketing. Les

avis de ces experts nous ont permis d’évaluer la viabilité d’une telle stratégie sur le long terme et de

mieux mesurer les risques que représente l’Ambush pour les organisateurs d’évènements sportifs

internationaux

- Une stratégie d’Ambush Marketing est-elle viable sur le long terme ou est-ce plutôt une stratégie

de court-terme ?

71

- L’Ambush Marketing : un monde d’opportunité pour une marque ou une fausse bonne idée ? - Les sponsors des grands événements sont-ils de plus en plus exigeants envers les organisateurs en

termes de ROI ? - L’Ambush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ? Une vraie menace pour les

organisateurs et la pérennité de leurs événements ?

- Quelle est la clé pour réussir une campagne d’Ambush Marketing ? La créativité ? L’ampleur du

dispositif ? La qualité du message ?

"Avis personnels concernant l’Ambush Marketing :

Enfin, nous avons souhaité élargir le spectre de nos questions aux nouvelles technologies et

moyens de communication afin de mieux prévoir les évolutions futures de l’Ambush Marketing.

- Que pensez-vous de la stratégie de Nike ou Pepsi qui Ambushent systématiquement les grands

évènements (cf. Coupe du Monde 2010 et JO 2012) ? - Les réseaux sociaux sont-ils une mine d’or pour les Ambushers ? Comment les organisateurs

peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ? - La multiplication des supports de consommations de contenus (mobile, tablettes, pc, tv,

affichages...) est-elle un risque pour les organisateurs ? - Comment voyez-vous évoluer le phénomène dans les années à venir?

"

72

"""Afin d’optimiser au maximum cette phase d’analyse et par souci de clarté et d’efficacité, nous avons

regroupé les enseignements clés de nos interviews selon différents thèmes que nous allons détailler

grâce aux extraits les plus pertinents de nos entretiens.

Ainsi, les enseignements principaux qui ressortent de nos différents rendez-vous sont :

- Les Ambushers souhaitent économiser et/ou lutter face à l’exclusivité. - L’Ambush Marketing est principalement une approche à court terme, uniquement axé sur

la visibilité alors que le parrainage apporte d’autres avantages. - La pérennité des évènements internationaux ne semble pas mise à mal.- Les réseaux sociaux présentent plus d’opportunités que de risques pour l’organisateur. - L’Ambush Marketing est là pour longtemps.

Le contenu complet de ces entretiens étant disponible en annexes de cette étude (Annexe 2)

"

73

B - ANALYSE DES RESULTATS

Les Ambushers souhaitent économiser et/ou lutter face à l’exclusivité.

Selon Sébastien Klotz, les marques utilisent principalement l’Ambush Marketing pour économiser

les frais d’un partenariat officiel : « Cela revient beaucoup moins cher car la marque n’a aucun droit

à payer au détenteur de droit. Et en général, elle choisit uniquement les moments forts pour le faire

... ». Il défend également l’idée selon laquelle les contrats d’exclusivité empêchent certains sponsors

de s’exprimer : « C’est l’objectif de ceux-ci ... ». Il ne légitime pas pour autant l’Ambush Marketing : «

L’exclusivité permet de créer de la valeur et de donner une nouvelle dimension à l’évènement. Les

Ambushers veulent les avantages d’un système (évènements de grande ampleur pour

communiquer) sans les inconvénients (rétribution des organisateurs/athlètes), c’est un peu comme

dans la vraie vie, on ne peut pas tout avoir ... ». Ce discours normal pour un détenteur de droit est

difficilement applicable car il nous apparait logique que les marques n’ayant pas accès au statut de

partenariat officiel tentent leur chance à leur manière en Ambushant.

Tony Mei précise que l’Ambush Marketing peut être subi ou choisi : « Nike a eu l’opportunité d’être

sponsor officiel de gros évènements à plusieurs reprises car la marque peut se payer de tels

partenariats. Alors que Pepsi non [...] car la marque est vraiment divisée en deux entreprises avec

d’un côté les boissons et de l’autre la nourriture [...] et Pepsi ne peut pas mutualiser ses moyens

parce que le CIO sépare les sponsors en fonction de leur secteur d’activité pour faire le plus

d’argent possible (cf. le CIO possède un sponsor boisson et un sponsor nourriture) ».

Julien Lanfrey confirme le fait qu’aujourd’hui seules les très grosses marques peuvent être sponsors

officiels des événements internationaux. Les petites marques n’ont alors pas d’autres choix que

d’Ambusher : « Prenons par exemple une marque comme le Coq Sportif, ou Asics, qui n’ont pas la

puissance financière que peuvent avoir Adidas ou Nike, ces marques ont tout intérêt à tenter de

mettre en place des politiques d’Ambush pour bénéficier du maximum de visibilité possible ».

Ces premiers extraits d’interviews nous montrent que l’Ambush Marketing pour une marque

semble principalement être une stratégie de réaction à moindre coût face à un partenariat

officiel non accessible.

74

L’Ambush Marketing est principalement une approche à court terme et uniquement axé sur la

visibilité.

Selon Julien Lanfrey, toutes les marques souhaiteraient être sponsors, elles ne pratiquent l’Ambush

Marketing que par défaut : « Chaque marque tente de jouer avec ses forces et en limitant ses

faiblesses. Dans l’idéal, toutes les marques souhaitent pouvoir être sponsor officiel et bénéficier des

avantages que cela procure ».

Tony Mei confirme que « Les possibilités sont bien plus grandes en étant sponsor officiel. ». Pour lui

l’Ambush oblige à être créatif mais cela ne suffit pas : « Je pense que l’Ambush oblige en effet à être

créatif, on n’as pas d’autre choix mais pour moi le sponsor officiel est plus libre et a plus de

possibilités donc tout dépend d’eux en quelques sortes. Ils ont les clés entre les mains. S’ils activent

bien c’est dur, sinon c’est facile de s’insérer dans la discussion ».

En effet, selon Sébastien Klotz, la marque qui décide d’Ambusher a moins d’interaction avec le

public qu’un sponsor officiel : « Les interactions entre la marque et le sport concerné sont bien

moins nombreuses lorsqu’on décide d’Ambusher », donc même si cette stratégie peut s’avérer

payante, elle n’est viable qu’à court terme : « L’Ambush oblige à une forte créativité car tu dois

contourner ce qui est offert au partenaire officiel. Cela te force à trouver des moyens alternatifs

souvent plus innovants ou créatifs. Je pense que dans certains cas l’Ambush peut être très bien fait

mais c’est du court terme ». Il ajoute enfin une notion primordiale pour la suite de notre analyse : «

Une partie importante du sponsoring ne peut pas être ROI-sée ». L’Ambush serait donc une réponse

incomplète car un partenariat officiel ne se mesure pas qu’en termes de visibilité.

Lionel Maltèse va plus loin en listant les objectifs d’un parrainage qui sont le gain de visibilité, le

relationnel et le réseau que le parrain créé. Or, il semble impossible d’Ambusher le réseau : « Il est

presque impossible pour une marque, de venir Ambusher le détenteur de droit sur ce terrain

(réseau). [...] Le sponsoring évolue et devient de plus en plus relationnel, et face à cela, l’Ambush ne

peut pas être viable sur le long terme ».

75

Les réponses de Tony Mei confirment l’importance des relations dans les partenariats officiels. Il

indique que Nike ou Pepsi subissent les relations existant entre Adidas ou Coca avec le CIO et la

FIFA. Selon lui : « Il y a deux règles à respecter pour être parrain officiel : un, c’est de verser de

l’argent, l’autre, c’est d’entretenir une relation. Adidas et Coca-Cola, sur ces points-là, ont une

longueur d’avance sur Nike et Pepsi, ils entretiennent des relations depuis très longtemps avec le

CIO».

Un passage de l’interview de Julien Lanfrey résume bien la situation en indiquant que : « L’Ambush

ne peut venir durablement se positionner, il ne fera que tirer profit du buzz d’un événement, mais il

ne me semble pas en mesure d’apporter une réelle valeur ajoutée et une histoire à la marque qui

pratique l’Ambush », il ajoute aussi que : « Le réseau devient une notion de plus en plus important

dans le sponsoring sportif aujourd’hui. Et le réseau, tu ne le créée qu’en étant partenaire ».

Lionel Maltese nous explique en effet que la stratégie d’Adidas ne se limite pas au gain de visibilité

mais intègre l’idée de se créer un écosystème. Ce parrainage s’inscrit dans une stratégie de

communication globale : « Ils vont, grâce à leur partenariat, créer du trafic en boutique, faire

bénéficier d’avantage à l’organisateur pour que celui-ci leur rende la pareil. Ils vont communiquer

via les plateformes de leurs partenaires, etc. Très vite cela peut prendre énormément d’ampleur ».

Tony Mei ne peut que confirmer les limites commerciales de l’Ambush Marketing : « Je pense que

pour vendre plus, être sponsor officiel aide énormément ». Mais selon lui, les temps changent et on

peut dès aujourd’hui Ambusher les relations ! C’est ce qu’est en train de faire Nike qui a signé un

contrat pour habiller les membres du CIO lors des prochains Jeux Olympiques : « Chez Nike on

essaie d’approcher d’une manière différente le CIO pour nouer une relation avec eux dans le cadre

des Jeux Olympiques de Rio. [...] Nike est en train d’essayer de construire une relation plus étroite

avec le CIO et cela doit se faire étape par étape. La première étape ce sera donc d’habiller les

membres du CIO pour que dans 5 ans, ou peut-être 10 voir 20 ans plus tard Nike ait l’opportunité

de décrocher le partenariat officiel au dépend d’Adidas. [...] Je pense sincèrement qu’un jour Nike

deviendra un sponsor officiel pour jouer le jeu de manière complète et ne plus uniquement habiller

76

les athlètes mais sponsoriser l’évènement en entier pour apporter son savoir-faire au CIO en termes

de show et d’image ».

Ces divers avis concordent tous vers l’idée que l’Ambush Marketing n’est pas une solution

viable sur le long terme et que la majorité des marques Ambushent par défaut pour faire des

coups (créer le buzz).

"

77

La pérennité des évènements internationaux ne semble pas mise à mal.

Il est intéressant de noter que, pour Tony Mei, la place de Nike est légitime sur les événements

sportifs internationaux. En effet : « Nike est une marque de sport, les athlètes portent des

combinaisons avec un swoosh [...] donc tu ne dois pas nécessairement créer des choses dingues

pour être visible, tu es légitime, ta place est ici ! ». Il admet que pour Pepsi, le lien est moins logique

: « Par contre, pour Pepsi, c’est une autre histoire [...] la manière de communiquer des marques qui

fabriquent des biens de grande consommation est bien différente des marques de sport. Les biens

de grande consommation doivent penser de manière détournée et bien plus intelligentes parce

qu’elles ont des centaines de produits sur le marché qui ne sont pas en lien direct avec la pratique

sportive ou l’événement ». Ces premiers extraits nous montrent qu’un Ambusher a besoin d’un

événement de grande ampleur et réussit pour communiquer. On peut alors s’interroger s’il ne

jouerait donc pas avec le feu en essayant d’utiliser le pouvoir d’attraction de l’événement

gratuitement. Cette tendance peut-elle inciter les sponsors officiels à revoir leurs investissements et

remettre en cause la pérennité des événements sportifs ?

Selon Sébastien Klotz, l’Ambush n’est pas une alternative pour un sponsor : « Je pense sincèrement

que non ». Ainsi, ce n’est pas une menace vitale pour les détenteurs de droit : « Non ce n’est pas

une menace pour la pérennité d’un évènement sportif [...] Mais cela doit être pris au sérieux tout de

même pour garantir aux partenaires des retombées supérieures aux Ambushers.... Et c’est ce que

nous faisons à la FFF ».

Même discours chez Adidas avec Julien Lanfrey : « L’Ambush est une menace à prendre au sérieux,

et il est pris au sérieux aujourd’hui chez Adidas. Cela étant il semble difficilement envisageable qu’il

vienne remettre en question la pérennité de l’évènementiel sportif, personne n’y gagnerait, pas

même l’Ambusher. »

Selon Lionel Maltèse, la stratégie de Nike ou Pepsi est tout simplement intéressante sur les gros

événements. Ils profitent de l’inondation médiatique pour gagner en visibilité. « C’est sûr qu’il serait

dommage de ne pas en profiter. La notoriété leur est presque assurée, même sans être sponsor. ».

78

Ces deux derniers extraits nous montrent bien que l’Ambusher n’a aucun intérêt à remettre en

cause les fondations du sponsoring sportif, ni d’affaiblir les organisateurs d’événements. Cela

ne semble d’ailleurs pas être le cas en particulier parce que ce phénomène est pris très au

sérieux par ces derniers.

"

79

Les réseaux sociaux présentent plus d’opportunités pour les organisateurs que de risques.

Les organisateurs sont de plus en plus efficaces pour lutter contre les Ambushers selon Sébastien

Klotz : « à la FFF nous sommes déjà en train de monter tout un projet anti Ambush autour de l’Euro

2016 pour protéger les droits de nos partenaires Vs l’Equipe de France. » Même s’il admet que la

liberté de parole sur les réseaux sociaux complique la tâche : « C’est malheureusement quasi

impossible de contrôler les réseaux sociaux pour le moment, les outils technologiques sont en

avance sur les outils législatifs, il faut faire avec. ».

Tony Mei met également en avant le manque de régulation sur les réseaux sociaux, dû en partie à

une prise de parole trop légère du CIO : « Je pense qu’il y a un manque de régulation, en particulier

ici en Chine, tout est permis. Il n’y a pas de règles, on peut faire ce qu’on veut. Mais d’un autre côté,

je trouve le CIO trop discret sur les réseaux sociaux, ils ne prennent pas la parole donc d’autres

acteurs le font à leur place. » Selon lui, les réseaux sociaux sont aujourd’hui le média n°1 pour une

marque de sport : « les gens passent aujourd’hui plus de temps sur les réseaux sociaux que sur tous

les autres médias cumulés, donc si vous les mettez de côté, vous allez droit dans le mur ! »

Pour être performant sur ce nouveau média, Tony Mei estime que les marques doivent changer

leurs méthodes de travail : « La clé pour moi c’est le temps de réaction, c’est indispensable pour

être crédible et dans le coup sur ces plateformes. Je me rappelle de certaines entreprises qui nous

demandaient comment on faisait pour être aussi rapide. Lorsqu’ils étaient encore en train de

rédiger le brief pour leur agence, on avait déjà publié un visuel qui avait des milliers de partages et

de retweet sur Weibo (Twitter Chinois) ». Il nous livre également son analyse du récent succès de la

campagne « Find Your Greatness » de Nike : « La raison principale de notre succès a été d’asseoir

tout le monde dans la même salle pour travailler le plus efficacement possible. Mon impression

c’est que les réseaux sociaux sont primordiaux, les consommateurs se transforment en ambassadeur

de marque, si ils sont d’accord avec ce que l’on dit et que cela les touchent, ils vont naturellement

reprendre notre message et celui-ci aura encore plus de sens dans leur bouche. »

80

Enfin, pour ce spécialiste de l’Ambush Marketing : « Le digital et les réseaux sociaux ne sont pas

uniquement une menace, c’est aussi une opportunité formidable pour créer une communauté et la

fidéliser. Les parrains ont compris cela et tentent d’en tirer profit au maximum. »

Selon Julien Lanfrey, les réseaux sociaux sont surtout une opportunité pour le sponsor d’asseoir son

exclusivité : « Les réseaux sociaux sont surtout une mine d’or pour les sponsors avant de l’être pour

les Ambushers. Ils sont difficilement contrôlable mais permettent aux sponsors d’avoir une

exclusivité supplémentaire. Je m’explique. Adidas utilise les réseaux sociaux pour communiquer de

manière virale. Le but est d’être le premier sur internet. En étant partenaire des évènements, on a

des droits d’exclusivité sur les réseaux sociaux. Par exemple à Londres, seul les quatre principaux

partenaires officiels avaient droit de communiquer en direct les remises de médailles sur les réseaux

sociaux ».

Comme toute innovation majeure, l’apparition des réseaux sociaux a changé la donne et

modifié les habitudes de consommations des fans qui ont désormais pris l’habitude de

donner leur avis, de partager, de « liker », de « tweeter ». Avant d’être un outil formidable

d’Ambush Marketing pour une marque afin de s’insérer dans la discussion, cet outil est une

opportunité extraordinaire pour les organisateurs d’événements d’asseoir la légitimité de

leurs sponsors officiels car cet événement leur appartient.

"

81

L’Ambush Marketing est là pour longtemps.

Tony Mei se considère diffèrent des autres Ambushers : « Je ne pense pas qu’on puisse dire que

Nike soit un Ambusher comme un autre, on essaie simplement de toucher le marché durant une

certaine période et d’une certaine manière ». Pour lui, Nike exprimait simplement sa vision du sport

lors de la campagne « Find Your Greatness » en 2012 : « On ne pensait pas du tout au fait qu’il

fallait absolument Ambusher cet évènement, on pensait juste que c’était un moment exceptionnel

pour promouvoir notre vision du sport et inspirer les consommateurs à notre manière avec notre

langage et nos outils. [...] On utilisait juste le sport comme moyen d’expression pour faire passer

notre message ». Selon lui : « Le succès de cette campagne vient principalement du fait qu’on était

vrai, authentique et surtout à notre place. [...] En fait, on a simplement amené notre point de vue,

en essayant d’inspirer les jeunes, sans vouloir tromper le CIO, on voulait juste apporter notre vision

du sport, pour nous c’est authentique et complètement dans l’esprit ».

L’Ambush Marketing selon Nike, serait donc devenu responsable et réfléchi, nous sommes loin

d’Atlanta 1996. Ce que confirme Sébastien Klotz qui estime que les dérives ne sont pas si

nombreuses car : « Nike et Adidas sont de très grandes marques, elles sont responsables et savent

très bien comment cela se passe donc pas trop de problèmes, chacun reste à sa place et joue le jeu.

» Pour illustrer cela, nous pouvons citer Tony Mei qui avoue que durant les JO 2012 : « Notre équipe

légale nous a clairement dit ce que nous pouvions faire et ce que nous ne pouvions pas faire. Donc

on a respecté les règles du jeu. » Cela nous amène à penser que l’Ambush Marketing n’est pas

amené à disparaitre de sitôt car on peut être un Ambusher efficace et respecter les règles du CIO.

Selon Tony Mei toujours, il ne faut pas forcément être un Ambusher pour innover : « Je pense que

si un jour Nike devient sponsor officiel, cela ne changera pas grand-chose et on continuera

d’innover parce que c’est dans nos valeurs. » Il faut penser « consommateur » : « Pour moi la clé est

assez simple, c’est le consommateur. Que l’on soit un officiel ou un Ambusher, l’objectif c’est de

positionner sa marque afin de vendre des produits tôt ou tard. Donc il faut analyser les

consommateurs et identifier quels sont leurs besoins, leurs demandes. » Inspiré, il livre même un

conseil aux Ambushers : « le conseil que je peux donner aux Ambushers c’est de ne pas devenir 82

dingue de leurs produits et de ne pas se laisser tenter par la publicité trop simple et basique : il faut

inspirer les consommateurs plutôt que leur vendre un produit. [...] Pour moi, c’est simple, il faut

placer le consommateur au centre du dispositif, tout par d’eux et c’est en répondant à leurs besoins

qu’on peut gagner la bataille. »

Lorsqu’il s’agit de prévoir les évolutions futures de l’Ambush Marketing, Sébastien Klotz ne préfère

pas se prononcer car : « C’est une question à laquelle tous les détenteurs de droits aimeraient

pouvoir répondre pour pouvoir des maintenant commencer à y travailler ... Malheureusement

personne n’a la réponse. » Tony Mei a bien voulu se prêter au jeu et nous livre sa vision du futur : «

en comparaison à il y a 5 ans, les stratégies d’Ambush marketing n’ont pas vraiment changé, les

objectifs sont les mêmes. Par contre les moyens eux ont énormément changé, en particulier le

moyen de véhiculer ses idées et l’utilisation des médias pour le faire. Donc il faut faire très attention

aux nouveaux médias, aux nouveaux supports qui vont éclore dans les prochaines années pour

essayer d’accroitre l’efficacité de nos futurs dispositifs. En gros, le fond restera le même, la forme va

beaucoup changer par contre. Je pense aussi que pour gagner dans le futur, l’enjeu va être de

connecter de manière personnelle avec les consommateurs et de leur offrir un service, apporter une

vraie valeur ajoutée. »

Enfin, pour conclure cette analyse, il semble que l’Ambush Marketing ne soit plus une stratégie

réservée à quelques marques. Comme nous le montre Julien Lanfrey, Nike et Adidas s’échangent le

rôle d’Ambusher : « lors de l’arrivée de Beckham au PSG, Adidas s’est empressé d’organiser une

conférence de presse aux couleurs d’Adidas, étant sponsor du joueur, venant ainsi devancer et «

Ambusher » pour le coup Nike sponsor du club qui n’a pu qu’organiser une deuxième conférence

par la suite. »

Ceci confirme l’idée avancée auparavant que l’enchevêtrement des niveaux de partenariats

dans le sport rend l’Ambush plus facile. Grâce à un partenariat avec un joueur, on peut

Ambusher le sponsor du club du joueur. C’est ce que fait Adidas avec Beckham au PSG ou ce

que fait Nike avec Cristiano Ronaldo au Real Madrid. Le jeu du chat et de la souris ne semble

pas prêt de s’arrêter ! 83

"""Véritable sujet d’actualité, la relation entre Ambushers et sponsors officiels intéresse de nombreux

journalistes, bloggeurs, marketeurs ou même simples passionnés de sport. Tous se posent la même

question : pourquoi payer quelque chose que l’on peut avoir gratuitement ? Notre étude nous a

révélé que répondre à cette question est en fait bien plus complexe qu’il n’y paraît. Grâce aux

connaissances accumulées en rédigeant ce mémoire de recherche, nous pouvons maintenant

apporter une réponse en mesurant l’impact réel de l’Ambush Marketing sur le monde du sport

aujourd’hui.

Pour se faire, nous allons détailler par ordre d’importance les enseignements clés de notre

recherche :

1/ L’Ambush Marketing n’est pas une menace pour la pérennité des événements sportifs car

les marques Ambushent à défaut de ne pouvoir sponsoriser. Un Ambusher ne peut pas

concurrencer un partenaire officiel sur le long terme, le réseau ou la réputation qu’apporte un

parrainage étant inaccessibles. Les organisateurs d’événement sont également de plus en plus

efficaces pour lutter contre ce phénomène. Ainsi, même si une marque comme Nike arrive à

inverser la tendance dans certains cas, cela reste une exception et c’est dans le but de pouvoir

accéder aux droits. Selon nous, les partenaires officiels jouissent d’exclusivités qui leurs confèrent un

avantage stratégique face à leurs concurrents, ils sont en positions de force et cela fait des envieux.

2/ L’Ambush Marketing joue un rôle clé dans les relations et négociations entre partenaires

officiels et détenteurs de droit. Nous le considérons comme un garde-fou qui régule le prix de

l’exclusivité tout en élargissant le spectre de celle-ci. En effet, une marque comme Adidas

négocie le montant du parrainage officiel des Jeux Olympiques en fonction du risque d’Ambush,

réévaluant ce prix à la baisse. Ainsi, si le CIO souhaite obtenir plus d’argent, il doit garantir plus

84

C - IMPACT ACTUEL DE L’AMBUSH MARKETING

d’exclusivité et de sécurité à Adidas. Aussi, selon nous, cela permet en partie de mieux valoriser les

contrats de sponsoring car comme le dit Jerry C. Welsh dans « Ambush Marketing : What it is ; what

it isn’t », l’Ambush Marketing est le résultat naturel d’une compétition saine. Les droits du sponsor

officiel sont limités à ce qu’il achète, il doit élargir la dimension de son partenariat en payant plus s’il

souhaite se prémunir du risque de voir une autre marque communiquer autour d’un événement

qu’il sponsorise. En définitive, la lutte Ambusher – Partenaire Officiel a de positif, qu’elle peut

apporter une régulation sur un marché où les prix ont tendances à être déconnectés.

3/ L’Ambush Marketing est une source de revenue non négligeable pour des acteurs clés du

monde sportif: athlètes, fédérations, équipes sportives et médias. Les athlètes, fédérations ou

équipes sportives profitent de la rivalité entre Ambushers et Sponsors Officiels pour faire monter les

enchères. Les médias sont les autres grands gagnants, car sans achats médias, les messages des

Ambushers n’ont qu’un impact limité. Ainsi, ces derniers n’hésitent pas à sortir le chéquier et à

dépenser l’argent précédemment économisé en n’étant pas partenaire officiel pour communiquer.

4/ La créativité inhérente à l’Ambush Marketing génère des contenus originaux et créé du

buzz autour de l’événement. L’Ambusher doit être créatif et innover pour tirer profit de

l’événement, cela oblige le sponsor officiel à agir ou réagir pour défendre son statut. Jerry C. Welsh

explique qu’une fois les droits acquis, le vrai jeu du sponsoring commence. Ainsi, l’Ambusher

impose en quelque sorte au sponsor officiel de jouer le jeu, il stimule la créativité pour le plus

grand bonheur des fans et des médias qui bénéficient de contenus supplémentaires à visionner et

diffuser. Le nombre de vues générées par les publicités des Ambushers ou parrains officiels lors

d’une Coupe du Monde de Football ou d’une édition des Jeux Olympiques témoigne de l’intérêt

que les fans portent à ce type de contenu. Selon nous, tout cela génère du buzz, enrichit l’actualité

et alimente les discussions autour de l’événement sportif. Encore une fois, l’organisateur de

l’événement est le principal bénéficiaire de ce phénomène.

5/ L’Ambush Marketing contraint certains organisateurs à mettre en place des plans anti-

Ambush de plus en plus agressifs qui soulèvent de nombreuses réactions négatives. Comme

nous avons pu le voir dans notre première partie, le CIO ou la FIFA n’hésitent pas à aller très loin 85

pour interdire l’utilisation des signes distinctifs de leurs événements sans autorisation ou le port de

certains produits par les fans mettant en avant des marques concurrentes à leurs partenaires.

L’image de ces institutions est écornée par les nombreuses réactions populaires qui jugent ces plans

liberticides et allants à l’encontre des valeurs du sport.

86

""Notre étude a confirmé l’importance de l’Ambush Marketing dans le monde du sport. Même si

ce phénomène est souvent critiqué par les puristes du Marketing sportif, nous avons tenté de

démontrer que contrairement à la majorité des études sur le sujet, le Marketing en Embuscade

n’avait pas que des aspects négatifs et pouvait même profiter, d’une manière générale, à cet

écosystème qu’est l’évènementiel sportif.

Cependant, cet état de fait n’est pas forcément amené à perdurer. Les évolutions futures du

phénomène sont difficiles à prévoir. Il nous semble évident cependant, que dans les années à venir,

face aux exclusivités toujours plus importantes mises en places par les organisateurs, les Ambushers

continueront à tenter d’obtenir leur part du gâteau en utilisant de nouveaux moyens.

Ainsi, nous pensons que, à l’instar de Nike, les Marques vont chercher de plus en plus à Ambusher

les Sponsors Officiels, non seulement pour améliorer leur propre visibilité, mais également dans les

relations que ceux-ci entretiennent avec les détenteurs de droits. L’objectif ultime de cette stratégie

sera toutefois de parvenir à signer des partenariats officiels. Nous pensons donc que la

compétition pour obtenir les droits sera de plus en plus féroce, et cela devrait naturellement

bénéficier, en premier lieu, aux organisateurs d’événements mais également aux athlètes et

fédérations. Cela pourrait prendre la forme de sponsoring de candidatures (cf. Mizuno et la

candidature Japonaise pour les Jeux Olympiques de 2020), ou de contrats personnels avec des

influenceurs du monde sportif... Tout cela est très difficile à prévoir mais nous ne doutons pas de la

capacité des marques à redoubler de créativité pour faire les yeux doux aux organisateurs.

Par ailleurs, l’essor des nouvelles technologies et des réseaux sociaux va bouleverser l’ordre établi et

les manières de communiquer des marques. Ainsi, qu’on soit Ambusher ou Sponsor Officiel,

l’innovation et la créativité seront incontestablement des éléments clés pour tirer le meilleur parti

87

"

CONCLUSION

de ces outils. Nous pensons que parmi les acteurs actuels, et notamment les médias traditionnels

du monde sportif, certains devraient faire les frais de ces nouveaux moyens de communication.

Ces derniers devraient voir leurs retombées économiques baisser significativement, au vu de

l’efficacité et de la réactivité des réseaux sociaux aujourd’hui. L’Ambush devrait donc, dans un

futur proche, profiter à un nombre d’acteurs moins important. A la lecture et l’analyse de nos

interviews, nous pensons que la multiplicité des acteurs du monde sportif, ainsi que des niveaux

possibles d’Ambush toujours plus nombreux, feront perdurer le phénomène et le conduiront même

à se développer sur la toile, là où les moyens de lutte sont encore très en retard.

L’Ambush Marketing devrait se banaliser pour finalement s’intégrer totalement dans le

paysage du sponsoring sportif dans quelques années. Cette transformation a déjà lieu à

l’heure actuelle avec des marques historiquement Ambushées devenant Ambusher et vice-

versa.

Notre étude touche à sa fin, l’analyse de l’impact de l’Ambush Marketing sur l’événementiel sportif

mérite toutefois que l’on différencie les événements sportifs internationaux des événements sportifs

locaux, de moindre ampleur. Nous avons focalisé notre recherche sur les événements

internationaux et sur de très grosses marques au budget de sponsoring important. Il serait

également intéressant de mesurer l’impact de l’Ambush Marketing au niveau national voir

local. Quel intérêt les marques trouvent-elles à Ambusher sur des évènements où les retombés

médiatiques sont moins importantes ? Est-ce plus facilement contrôlable ? Face à des acteurs moins

puissants que le CIO ou que la FIFA, les Ambushers sont-ils plus dangereux ? Ces questions restent

aujourd’hui sans réponse et mériteraient qu’on s’y intéresse.

"

88

""

Etudes réalisées par la société NIELSEN :

Mesure du Buzz généré autour de la Coupe du Monde 2010 entre le 7 Mai et le 6 Juin 2010.

Mesure du Buzz généré autour de la Coupe du Monde 2010 entre le 7 Mai et le 6 Juin 2010.

89

"

ANNEXES

Interview d’un spécialiste de l’Ambush :

Tony MEI : Directeur Digital de Nike China.

Interview effectuée le 20 juin 2013 en face à face.

Pourquoi Nike et Pepsi décident d’adopter une stratégie d’Ambush Marketing plutôt qu’un

partenariat officiel ?

Je pense que Nike et Pepsi ont deux histoires différentes, je vais rapidement vous expliquer les

grandes lignes de celles-ci. Nike a eu l’opportunité d’être sponsor officiel de gros évènements à

plusieurs reprises car la marque peut se payer de tels partenariats. Alors que Pepsi non, le business

de Coca est bien plus gros que celui de Pepsi. Parce que Pepsi a un business model différent de

coca avec d’un côté les boissons et de l’autre ce qu’on peut appeler les snacks. Coca est donc

uniquement concentré sur la boisson. Ainsi, Pepsi a un gros désavantage face à Coca, car la marque

est vraiment divisée en deux entreprises différentes et ne peut pas mutualiser ses moyens parce

que le CIO sépare les sponsors en fonction de leur secteur d’activité pour faire le plus d’argent

possible. En gros il y a un sponsor pour la nourriture et un pour la boisson, donc Pepsi est un peu

bloqué par cette situation. Aussi, Coca a une très belle et longue histoire avec le CIO, ils

entretiennent des relations exceptionnelles, vraiment. Et il y a deux règles à respecter pour être

parrain officiel : un c’est de verser de l’argent, l’autre c’est d’entretenir une relation. Adidas et Coca-

Cola sur ces points la ont une longueur d’avance sur Nike et Pepsi, ils entretiennent des relations

depuis très longtemps avec le CIO. Mais si Pepsi a lâché l’affaire en quelque sorte, c’est intéressant

de voir que chez Nike on essaie d’approcher d’une manière différente le CIO pour nouer une

relation avec eux dans le cadre des Jeux Olympiques de Rio.

En effet, Nike a acheté les droits pour habiller les membres du CIO lors des prochains Jeux

Olympiques de Rio. Les membres du CIO seront donc habillés par Nike mais le sponsor

principal de la compétition restera Adidas. Est-ce que c’est un moyen de pointer le bout de

son nez pour envisager un partenariat officiel dans les prochaines années ?

90

Exactement, Nike est en train d’essayer de construire une relation plus étroite avec le CIO et cela

doit se faire étape par étape. La première étape ce sera donc d’habiller les membres du CIO pour

que 5 ans, ou peut-être 10 voire 20 ans plus tard Nike ait l’opportunité de décrocher le partenariat

officiel au dépend d’Adidas. C’est le seul moyen de renverser la vapeur, on ne peut pas forcer le CIO

à choisir Nike plutôt qu’Adidas uniquement en alignant un chèque avec plus de zéros dessus. Parce

qu’il y a une vraie relation entre Adidas et le CIO, surement beaucoup de personnes ont travaillés

chez Adidas travaillent au CIO en ce moment par exemple. Donc les choses doivent se faire petit à

petit. Et comme vous le savez dans le sport de haut niveau, c’est comme en Chine, le réseau et les

relations sont très importantes. La relation gouverne, ce n’est pas juste une question d’argent. Mais

je pense sincèrement qu’un jour Nike deviendra un sponsor officiel pour jouer le jeu de manière

complète et ne plus uniquement habiller les athlètes mais sponsoriser l’évènement en entier pour

apporter son savoir-faire au CIO en termes de show et d’image.

Si Nike décroche un partenariat officiel de ce type, est-ce un moyen long-terme pour écraser

Adidas et les déstabiliser en les transformant en Ambusher ?

Oui totalement ! Mais pour revenir aux premières questions, je ne pense pas qu’on puisse dire que

Nike soit un Ambusher comme un autre, on essaie simplement de toucher le marché durant une

certaine période et d’une certaine manière. Vous avez pu apprécier la campagne « Greatness » pour

les JO de Londres et avez vu comment elle a pris forme de l’intérieur, notre équipe légale nous a

clairement dit ce que nous pouvions faire et ce que nous ne pouvions pas faire. Donc on respecté

les règles du jeu. On n’avait pas le choix donc on a fait très attention à cela et ça nous a permis de

réfléchir de manière plus créative et différente pour trouver un de mener campagne durant ce

moment clé. On ne pensait pas du tout au fait qu’il fallait absolument Ambushé cet évènement, on

pensait juste que c’était un moment exceptionnel pour promouvoir notre vision du sport et inspirer

les consommateurs à notre manière avec leurs langages et leurs outils. Ainsi, c’était plus facile pour

eux de nous comprendre et d’interagir avec nous. C’est pour cela que le film «Greatness» est

uniquement focalisé sur les athlètes amateurs du monde entier, on a cherché à élever le message et

inspirer les jeunes. Et nous, en Chine, on a trouvé un moyen de le faire en utilisant des visuels très

91

simple, sans montrer aucun athlète olympique, aucun moment de la compétition, on utilisait juste

le sport comme moyen d’expression pour faire passer notre message. Par exemple, lorsqu’on

photographie une balle de tennis ou un terrain de badminton, c’est très simple pour les gens de

faire le lien avec la compétition, ils connectent automatiquement avec l’évènement. Ensuite on

créait des slogans très simples et très courts en fonction de ce qui venait de se passer à Londres

pour faire passer notre message et notre vision du sport. Pour moi, le succès de cette campagne

vient principalement du fait qu’on était vrais, authentiques et surtout à notre place.

Est-ce plus facile d’innover lorsqu’on est un Ambusher ?

Non pas forcément, je pense que si un jour Nike devient sponsor officiel, cela ne changera pas

grand-chose et on continuera d’innover parce que c’est dans nos valeurs. Qu’on soit Ambusher ou

pas, cela ne changera rien. Si j’avais un conseil à donner à Adidas c’est justement d’innover et de ne

pas se contenter de son partenariat officiel, afficher un logo et ne rien faire autour n’est pas une

bonne stratégie. Je vois leurs partenariats comme quelque chose de très commercial ou il y a très

peu de place pour innover. Ce n’est pas le bon moyen d’être sponsor selon moi, il faut être plus

ambitieux que cela.

Et à propos de la créativité, l’Ambush est-il stimulant ?

Je pense que l’Ambush oblige en effet à être créatif, on n’as pas d’autre choix mais pour moi le

sponsor officiel est plus libre et a plus de possibilités donc tout dépend d’eux en quelques sortes. Ils

ont les clés entre les mains. S’ils activent bien c’est dur, sinon c’est facile de s’insérer dans la

discussion. Les possibilités sont bien plus grandes en étant sponsor officiel, tout dépend donc de la

volonté qu’a une entreprise à être créative. Je constate que bien souvent les partenaires officiels

sont faignants et se contentent de la présence de leurs logos un peu partout pour communiquer et

se justifier de ne pas innover, ce n’est pas très responsables ni ambitieux de leur part.

Pensez-vous que les différents succès de Nike en termes d’Ambush viennent du fait que Nike

est une marque de Sport ? Ainsi cela semble cohérent pour les gens que Nike communique

durant les Jeux Olympiques ou une Coupe du Monde ... En revanche, est-ce plus compliqué

92

pour Pepsi de créer un lien direct avec les consommateurs pour les mêmes raisons ? Pepsi

n’étant pas une marque de sport ...

Laissez-moi vous expliquer comment fonctionne l’Ambush Marketing de Pepsi en comparaison à

celui de Nike. Nike est une marque de sport, les athlètes portent des combinaisons avec un swoosh

bien visible donc tu ne dois pas nécessairement créer des choses dingues pour être visible, tu es

légitime, ta place est ici ! Par contre, pour Pepsi, c’est une autre histoire ... Pour apparaitre aux yeux

des supporters comme un sponsor officiel en lieu et place de Coca-Cola tu dois penser de manière

complètement différente. Il y a plusieurs années quand je travaillais chez Pepsi durant les Jeux

Olympiques 2008 de Pékin, on a essayé de lancer un mouvement appelé « Two sum up », c’était un

geste très basique de deux pouces levés vers le haut, un peu comme le bouton « like » de facebook

mais de face et avec deux mains. C’était pour témoigner notre soutien à l’équipe nationale de

Chine. En gros: « one sum up » c’est bien, « two sum up » : c’est super bien. Ça ne parait pas dingue

comme ça mais l’objectif c’était de rendre ce geste populaire au sein des supporters et des

consommateurs. Donc on a mis ce geste sur toutes les cannettes vendues à cette période car ce

sont des points de contacts privilégiés avec les consommateurs, il y a des millions de cannettes sur

le marché. C’était une publicité gratuite, on a tourné une publicité TV qui faisait écho à ce message.

A cette époque il n’y avait pas vraiment de réseaux sociaux en Chine, c’était juste internet avec les

logiciels de messageries instantanées comme Windows Live Messenger donc on a aussi créé des

émoticônes en lien avec la campagne et le geste « Two sum up ». L’objectif de tout cela c’était

d’intégrer ce geste dans la culture et dans l’esprit des consommateurs, pour le rendre cool afin

qu’une fois que les consommateurs le voient, ils fassent le lien avec les JO et considèrent Pepsi

comme le sponsor officiel. Donc ça c’est la manière de communiquer des marques qui fabriquent

des biens de grande consommation, qui est bien différente des marques de sport. Les biens de

grande consommation doivent penser de manière détournée et bien plus intelligentes parce

qu’elles ont des centaines de produits sur le marché qui ne sont pas en lien direct avec la pratique

sportive ou l’événement. Pepsi utilise aussi les célébrités, il y a quelques années Messi, Drogba,

Roberto Carlos Ronaldinho, Beckham ... étaient tous des ambassadeurs de la marque qui faisait un

gros focus sur le football. Les deux plateformes clés étaient le football et la musique pour nous. 93

Est-ce vraiment efficace de mener une politique d’endossement pour Pepsi ?

Laissez-moi vous donner un exemple, il y a quelques années Coca-Cola était systématiquement en

train d’adapter les publicités globales au marché chinois. C’était très joli mais pas ciblé pour le

marché. De l’autre côté Pepsi a utilisé 9 super stars asiatiques pour communiquer ici en Chine et

localiser ses campagnes, toutes les plus grosses stars ont été signées, une campagne TV a été

lancée. L’objectif de cette stratégie était de créer le buzz, Pepsi a toujours été fort pour créer le buzz

et utilisé les célébrités qui à cette période ont fait une publicité exceptionnelle à la marque en

buvant des cannettes durant leurs émissions, leurs concert, en plaçant le produit dans des

magazines ... les jeunes sont ainsi devenus dingues de Pepsi puisque pour eux c’était la boisson de

leurs idoles. Pepsi apparu comme la marque des jeunes et de la nouvelle génération, la marque

avait de l’ « attitude » sur le marché chinois, comparé aux Ours polaires de Coca-Cola. En gros le

Coca c’était pour les vieux et le Pepsi c’était pour les jeunes. 3 ans après avoir démarré cette

stratégie, Pepsi a pris le leadership du marché avec un indice de 1,2. En gros quand Pepsi vendait

12 canettes, Coca en vendait 10. C’est la première fois que cela arriva sur le marché mondial, Pepsi

était devant Coca-Cola.

Est-ce toujours le cas en Chine ?

Non plus maintenant, Coca-Cola a compris son erreur et a signé ces dernières années de

nombreuses célébrités, sans hésiter à voler des stars à Pepsi. Depuis peu, ils ont même étendus

cette stratégie au sport en signant LeBron James et Kobe Bryant avec Sprite. Donc clairement Coca-

Cola a copié la stratégie de Pepsi pour reprendre le leadership. Maintenant, la balle est dans le

camp de Pepsi, à eux d’innover à nouveau car ce sont les challengers et c’est le seul moyen de

lutter.

Pour vous quelles sont les clés d’une campagne d’Ambush Marketing réussie ? La créativité ?

La capacité à diffuser massivement un message ? …

Pour moi la clé est assez simple, c’est le consommateur. Que l’on soit un officiel ou un Ambusher,

l’objectif c’est de positionner sa marque afin de vendre des produits tôt ou tard. Donc il faut

94

analyser les consommateurs et identifier quels sont leurs besoins, leurs demandes. Par exemple,

pour une marque de sport en Chine, le problème des consommateurs chinois c’est qu’ils sont trop

faignantas, ils ne bougent pas assez et ne font pas assez de sport. Donc le challenge c’est :

comment peut-on inspirer les consommateurs pour changer leurs habitudes et éveiller en eux le

besoin de faire du sport ? C’est la bonne manière d’approcher cette situation. La tonalité et le

message qu’on a décidé de véhiculer l’été dernier était un message qui parlait vraiment aux

consommateurs car c’était des athlètes amateurs, des gens auxquels ils pouvaient s’identifier, se

reconnaitre, se comparer. On leur a fait réaliser que la « Grandeur » (Greatness) n’était pas si loin

d’eux, que ce n’était pas juste des spectateurs en face d’une publicité mais que c’était un

mouvement global qu’ils pouvaient rejoindre s’ils sortaient et commençaient à se bouger.

Plutôt que de vendre un produit, l’objectif c’est d’inspirer les consommateurs ?

Oui exactement, le conseil que je peux donner aux Ambushers c’est de ne pas devenir dingue de

leurs produits et de ne pas se laisser tenter par la publicité trop simple et basique. Lorsqu’on essaie

d’Ambusher, on doit rendre les gens dingues de sa marque, leur laver le cerveau en quelques sortes

pour que ce soit plus simple au final d’être identifié et de vendre ses produits. Que vous soyez un

Ambusher ou un officiel, vous devez penser aux consommateurs avant tout, vous avez beau avoir

votre logo partout, si vous ne vous intéressez pas à ce que pense les consommateurs, vous serez le

perdant au final. A l’inverse, si vous listez les points de tensions avec les consommateurs, identifiez

les bons leviers à utiliser pour communiquer ... que vous soyez un officiel ou non, vous pouvez

toucher les consommateurs en respectant les règles. Donc pour moi, c’est simple, il faut placer le

consommateur au centre du dispositif, tout par d’eux et c’est en répondant à leurs besoins qu’on

peut gagner la bataille.

Pensez-vous que les réseaux sociaux soient dangereux pour des organismes comme la FIFA ou

le CIO ? Doivent-ils lutter contre eux ?

Basé sur mon expérience de l’an passé avec la campagne « Greatness », on a vu de nombreuses

entreprises ou marques adopter des stratégies irresponsables sur les réseaux sociaux, beaucoup de

95

non officiels ont utilisés leurs athlètes sans vraiment respecter les règles mais personne ne leur a

interdit, donc je pense qu’il y a un manque de régulation, en particulier ici en Chine, tout est

permis. Il n’y a pas de règles, on peut faire ce qu’on veut. Mais d’un autre côté, je trouve le CIO trop

discret sur les réseaux sociaux, ils ne prennent pas la parole donc d’autres acteurs le font à leur

place.

Plutôt que d’essayer de se battre contre ses entreprises sur les réseaux sociaux via des

moyens légaux, pensez-vous qu’une approche plus intelligente pour le CIO et ses partenaires

serait d’utiliser les innombrables ressources et atouts qu’ils ont à disposition pour être plus

fort que les autres ?

Oui, les gens passent aujourd’hui plus de temps sur les réseaux sociaux que sur tous les autres

médias cumulés, donc si vous les mettez de côté, vous allez droit dans le mur ! Donc le CIO et les

sponsors officiels doivent être beaucoup plus attentifs à ce phénomène et le prendre dans le bon

sens. Encore une fois, je vais prendre en exemple notre manière d’exécuter notre campagne l’année

dernière. Durant les JO on a regroupé toutes nos agences et toutes nos forces dans un même lieu

physique, ainsi on a créé un endroit où nous avons mis des gens de chez Nike, de nos agences

digitales et créatives pour regarder les Jeux Olympiques ensemble et être en mesure de réagir à

l’instant T. C’est la clé pour moi, le temps de réaction est indispensable pour être crédible et dans le

coup sur ces plateformes. Je me rappelle de certaines entreprises qui nous demandaient comment

on faisait pour être aussi rapide. Lorsqu’ils étaient encore en train de rédiger le brief pour leur

agence, on avait déjà publié un visuel qui avait des milliers de partages et de retweet sur Weibo

(Twitter Chinois). Normalement c’est un long processus de validation, de retours de brief, de

discussion ... mais pour nous ce n’était juste pas du tout la bonne formule pour réussir sur les

réseaux sociaux. Si tu rates une occasion, même de quelques minutes, tu ne la récupères jamais

donc il faut être rapide et agir dans l’instant pour impressionner les consommateurs également. La

raison principale de notre succès a été d’asseoir tout le monde dans la même salle pour travailler le

plus efficacement possible. Mon impression c’est que les réseaux sociaux sont primordiaux, les

consommateurs se transforment en ambassadeur de marque, si ils sont d’accord avec ce que l’on dit

96

et que cela les touchent, ils vont naturellement reprendre notre message et celui-ci aura encore

plus de sens dans leur bouche. On a atteint l’an dernier des records avec plus de centaines de

milliers de retweet pour de simple postes accompagnés de photos ... En fait, on a simplement

amené notre point de vue, en essayant d’inspirer les jeunes, sans vouloir tromper le CIO, on voulait

juste apporter notre vision du sport, pour nous c’est authentique et complètement dans l’esprit.

Comment voyez-vous l’Ambush Marketing évoluer lors des prochaines années ?

Je pense que les marques sont très intelligentes, vraiment. Elles sont au courant de ce qui marche

car elles observent ce qu’il se passe autour d’elles, ainsi je suis prêt à parier que beaucoup de

marque vont essayer de copier ce qui a marché et l’enjeu pour vraiment tirer son épingle du jeu va

être d’innover pour surprendre le consommateur une nouvelle fois. Je ne peux pas prédire ce qu’il

va se passer, mais je peux utiliser mon expérience pour essayer de le faire ... Si je reviens 5 ans en

arrière, aujourd’hui c’est le futur, pas vrai ? Donc en comparaison à il y a 5 ans, les stratégies

d’Ambush marketing n’ont pas vraiment changé, les objectifs sont les mêmes. Par contre les moyens

eux ont énormément changé, en particulier le moyen de véhiculer ses idées et l’utilisation des

médias pour le faire. Donc il faut faire très attention aux nouveaux médias, aux nouveaux supports

qui vont éclore dans les prochaines années pour essayer d’accroitre l’efficacité de nos futurs

dispositifs. En gros, le fond restera le même, la forme va beaucoup changer par contre. Je pense

aussi que pour gagner dans le futur, l’enjeu va être de connecter de manière personnelle avec les

consommateurs et de leur offrir un service, apporter une vraie valeur ajoutée.

Dernière question : l’Ambush Marketing et le business font-ils bons ménage ?

Je pense que pour vendre plus, être sponsor officiel aide énormément. Par contre, il faut bien

choisir son support, bien concevoir ses produits et bien positionner ses produits. Avoir un logo sur

des produits ne suffit pas.

"

97

Interview d’un détenteur de droit :

Sébastien KLOTZ : Directeur Marketing de la Fédération Française de Football.

Interview effectuée le 21 juin 2013 par Téléphone.

Selon vous, quelle est la raison principale pour laquelle une marque décide d’adopter une

stratégie d’Ambush Marketing plutôt qu’un partenariat officiel ?

Cela revient beaucoup moins cher car la marque n’aucun droit à payer au détenteur de droit. Et en

général, elle choisit uniquement les moments forts pour le faire (Euro, Coupe du Monde) et ne fait

rien le reste du temps .... Donc pour moi la raison principale c’est l’économie d’argent.

Les prix des partenariats officiels poussent-ils certaines marques à reconsidérer leurs

investissements et opter pour une stratégie d’Ambush Marketing ?

Oui car elles sont toutes en réduction des couts actuellement mais pour moi cette stratégie ne sert

pas à grand-chose car les interactions entre la marque et le sport concernées sont bien moins

nombreuses lorsqu’on décide d’ambusher .... Et c’est ce qu’une marque recherche normalement

lorsqu’elle décide d’utiliser le sport comme support de communication, donc penser de la sorte est

contre-productif selon moi !

La liberté de créativité est-elle moins importante en étant partenaire officiel (ex : package sur

mesure sans possibilité d’innover) ou au contraire les opportunités sont plus nombreuses (ex :

utilisation du logo, nom, charte graphique...) ?

L’Ambush oblige à une forte créativité car tu dois contourner ce qui est offert au partenaire officiel.

Cela te force à trouver des moyens alternatifs souvent plus innovants ou créatifs. Je pense que dans

certains cas l’Ambush peut être très bien fait mais c’est du court terme. Une stratégie à long terme

ne peut passer que par un partenariat Officiel car les opportunités offertes sont plus nombreuses et

le lien est beaucoup plus direct entre le consommateur et le parrain.

Les contrats d’exclusivité empêchent-ils certains sponsors de s’exprimer ?

98

Oui et c’est l’objectif de ceux-ci ...

L’Ambush Marketing n’est-il donc pas légitime (cf. concept de libre concurrence) ?

Non car cette exclusivité permet de créer de la valeur et de donner une nouvelle dimension à

l’évènement. Les Ambushers veulent les avantages d’un système (évènements de grande ampleur

pour communiquer) sans les inconvénients (rétribution des organisateurs/athlètes), c’est un peu

comme dans la vraie vie, on ne peut pas tout avoir ...

La multiplicité des entités et des acteurs pose-t-elle problème aux organisateurs (ex : athlète

sous contrat Adidas jouant pour une fédération sponsorisée par Nike) ? Comment la FFF gère

cela ?

On pourrait penser que oui mais non car les contrats sont clairs et chacun sait ce qu’il a droit de

faire ou non. Nike et Adidas sont de très grandes marques, elles sont responsables et savent très

bien comment cela se passe donc pas trop de problèmes, chacun reste à sa place et joue le jeu.

L’Ambush Marketing : un monde d’opportunité pour une marque ou une fausse bonne idée ?

Cela peut être payant de temps en temps mais il ne faut pas oublier le risque encouru par ces

marques car les organisateurs sont de plus en plus efficaces pour lutter contre ce phénomène. Par

exemple, à la FFF nous sommes déjà en train de monter tout un projet anti Ambush autour de

l’Euro 2016 pour protéger les droits de nos partenaires Vs l’Equipe de France.

Les sponsors des grands événements sont-ils de plus en plus exigeants envers les

organisateurs en termes de ROI ?

Oh que oui ! Pour nos partenaires, tout doit être calculé et expliqué ... cependant, il faut leur faire

comprendre qu’une partie importante du sponsoring ne peut pas être « ROI sée ».

L’Ambush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ?

99

Je pense sincèrement que non, cela restera toujours une roue de secours ou un moyen un peu tiré

par les cheveux de communiquer.

L’Ambush Marketing : une vraie menace pour les organisateurs et la pérennité de leurs

événements ?

Non ce n’est pas une menace pour la pérennité d’un évènement sportif si son modèle de

partenariat est efficace et bien pensé. Mais cela doit être pris au sérieux tout de même pour

garantir aux partenaires des retombées supérieurs aux Ambushers ..... Et c’est ce que nous faisons à

la FFF en ce moment même.

Les réseaux sociaux sont une mine d’or pour les Ambushers : comment les organisateurs

peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ?

C’est malheureusement quasi impossible pour le moment, les outils technologiques sont en avance

sur les outils législatifs, il faut faire avec. La multiplication des supports de consommations de

contenus (mobile, tablettes, pc, tv, affichages...) est-elle un risque pour les organisateurs ?Oui bien entendu car les possibilités d’Ambush sont encore plus nombreuses.

Comment voyez-vous évoluer le phénomène dans les années à venir?

C’est une question à laquelle tous les détenteurs de droits aimeraient pouvoir répondre pour

pouvoir des maintenant commencer à y travailler ... Malheureusement personne n’a la réponse

donc on se rappelle dans 5 ans et je vous le dirai !

"

100

Interview d’un spécialiste du Marketing Sportif :

Lionel MALTESE : Professeur associé Kedge Business School (Sport Event Management)

Interview effectuée le 24 juin 2013 par téléphone.

Une stratégie d’Ambush Marketing est-elle viable sur le long terme ou est-ce plutôt une

stratégie de court-terme ?

Selon moi, il faut considérer trois objectifs au parrainage. Le premier étant la recherche de visibilité,

le second va être le relationnel, et le troisième va être la réputation. Concernant la recherche de

visibilité, une stratégie d’Ambush est viable, c’est une bonne opportunité de faire parler de soit, et

de profiter du buzz que va créer un événement. C’est en plus, assez facilement mesurable.

Cependant concernant le relationnel, et le réseau que permet le parrainage sur le long terme, cela

limite sérieusement la viabilité de la stratégie d’Ambush. Il est presque impossible pour une

marque, de venir ambusher le détenteur de droit sur ce terrain. Enfin concernant la réputation, elle

est à double tranchant. Dans le cas où tout se passe bien, c’est là encore assez difficile pour

l’Ambusher de venir s’attribuer la réputation d’une équipe ou d’un événement, mais c’est possible

en cas d’Ambush bien fait. Dans le cas contraire, où la réputation ne va pas être bénéfique à la

marque partenaire, comme c’est le cas dans le football assez souvent, l’Ambusher s’en lave les

mains. Il prend ce qui l’intéresse et ne se mouille pas. Je pense donc que c’est bénéfique dans

certaines situations, quand le parrain officiel est en situation de faiblesse ou pour gagner en

visibilité, mais selon moi, le parrainage va bien au delà, selon moi, le sponsoring évolue et devient

de plus en plus relationnel, et face à cela, l’Ambush ne peut pas être viable sur le long terme.

L’Ambush Marketing : un monde d’opportunité pour une marque ou une fausse bonne idée?

Pour moi, c’est une fausse bonne idée. Il ne permet pas de développer une image de marque sur le

long terme, et est de plus en plus contrôlé. Et surtout il est limité dans le sens où l’Ambusher est

seul, il ne fait aucun relationnel avec l’événement.

101

Les sponsors des grands événements sont-ils de plus en plus exigeants envers les

organisateurs en termes de ROI ?

C’est sûr, les sponsors demandent de plus en plus d’exclusivité et d’avantage. Ils demandent de

mettre en place des contrôles très poussés pour éviter l’Ambush. Nous, en tant qu’organisateur, on

doit rembourser 20% en cas d’Ambush. C’est pourquoi on est très vigilant.

L’Ambush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ?

Je ne pense pas. Au risque de me répéter, le relationnel que propose le parrainage est bien plus

important aujourd’hui.

Que pensez-vous de la stratégie de Nike ou Pepsi qui « Ambushent » systématiquement les

grands évènements (cf. Coupe du Monde 2010 et JO 2012) ?

Lors de ces gros évènements, ils ont tout à gagner en termes de visibilité. Le pays est inondé par les

médias du monde. C’est sûr qu’il serait dommage de ne pas en profiter. La notoriété leur est

presque assurée, même sans être sponsor. Cependant, si on prend Adidas comme exemple, ils ne

vont pas chercher uniquement la notoriété. Ils se créent un ««éco système ». Leur partenariat va

leur permettre de mettre en place une réelle stratégie autour de leur parrainage, comme ils le font

avec « All In ». Ils se créent un univers jouant la carte du relationnel à fond. Ils vont grâce à leur

partenariat, créé du trafic en boutique, faire bénéficier d’avantage à l’organisateur pour que celui-ci

leur rende la pareil. Ils vont communiquer via les plateformes de leur partenaires, etc etc..., très vite

cela peut prendre énormément d’ampleur. Nike joue avec ses armes face à cela.

Les réseaux sociaux sont une mine d’or pour les Ambushers : comment les organisateurs

peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ?

Le digital et les réseaux sociaux ne sont pas uniquement une menace, c’est aussi une opportunité

formidable pour créer une communauté et la fidéliser. Les parrains l’ont compris et tentent d’en tirer

profit au maximum. Ces nouveaux moyens de communication sur le web sont de plus en plus

102

contrôlables. Si cela est bien fait, je pense que cela bénéficiera d’avantage aux partenaires qu’aux

Ambushers.

Comment voyez-vous évoluer le phénomène dans les années à venir?

Pour moi le marketing sportif, et le sponsoring évoluent et la recherche de visibilité n’est plus

qu’une partie de leurs apports. L’Ambush ne joue que sur cette partie, mais il ne peut être

durablement intéressant pour une marque. Celle-ci s’isole en agissant ainsi, et elle ne pourra s’en

sortir. Pour Nike, cela passe, car ils sont très puissants, mais pour d’autres c’est délicat.

""

103

Interview d’un sponsor officiel :

Julien LANFREY : PR Manager et Football Brand Communication Expert chez Adidas.

Interview effectuée le 24 Juin 2013 en face à face.

Selon vous, quelle est la raison principale pour laquelle une marque décide d’adopter une

stratégie d’Ambush Marketing plutôt qu’un partenariat officiel ?

Chaque marque tente de jouer avec ses forces et en limitant ses faiblesses. Dans l’idéal, toutes les

marques souhaitent pouvoir être sponsor officiel et bénéficier des avantages que cela procure. Les

marques qui ne peuvent pas l’être, parce qu’elles n’en ont pas les moyens ou parce que les contrats

d’exclusivité les en empêchent, tentent donc de communiquer comme elles peuvent et de

bénéficier le plus possible des opportunités que proposent les gros évènements en terme

médiatique. Cela se traduit donc par de l’Ambush Marketing le plus souvent.

Les prix des partenariats officiels poussent-ils certaines marques à reconsidérer leurs

investissements et opter pour une stratégie d’Ambush Marketing ?

Aujourd’hui, les prix des partenariats sont très restrictifs, et seuls les leaders et le challenger

principale sur un marché, peuvent bien souvent se permettre d’envisager les places de partenaires

officiels. Prenons par exemple une marque comme le Coq Sportif, ou Asics, qui n’ont pas la

puissance financière que peuvent avoir Adidas ou Nike, ses marques ont tout intérêt à tenter de

mettre en place des politiques d’Ambush pour bénéficier du maximum de visibilité possible. Pour

une marque comme Nike, c’est différents car ce n’est pas une question de moyen mais de pure

stratégie et d’image de marque.

La liberté de créativité est-elle moins importante en étant partenaire officiel (ex : package sur

mesure sans possibilité d’innover) ou au contraire les opportunités sont plus nombreuses (ex :

utilisation du logo, nom, charte graphique...) ?

104

Oui, complétement. C’est un problème auquel est confronté Adidas par moment. On est obligé de

tenir des deadlines imposées par le CIO, un certain état d’esprit dans nos campagnes publicitaires,

une certaine pureté, et des chartes graphiques bien établies. Dans ce sens l’Ambush peut devenir

sexy car permet de laisser jouer sa créativité, ce que fait Nike. Cependant, je nuancerai cela en

disant que selon moi, pour qu’une campagne d’Ambush soit menée avec succès, il faut que celle-ci

colle aux codes de l’événement, et ces codes sont ceux imposés aux sponsors officiels. En s’en

écartant trop, on a le risque que les gens ne fassent pas bien le lien. Seul Nike peut se permettre

aujourd’hui des campagnes plus originales qui fonctionnent car Nike bénéficie de sa légitimité sur

le sport et ses événements. Ce n’est pas nécessairement le cas de Puma par exemple.

Les contrats d’exclusivité empêchent-ils certains sponsors de s’exprimer ? Si oui, l’Ambush

Marketing n’est-il pas légitime (cf. concept de libre concurrence) ?

Les contrats d’exclusivité sont là pour protéger l’événement et permettre à l’organisateur et le

sponsor d’optimiser au maximum leur partenariat. Sans ces contrats, les plus gros sponsors n’ont

plus d’intérêt à dépenser de gros montants. S’il empêche donc des sponsors de s’exprimer, c’est

simplement dans le but de valoriser le plus justement les montants dépensés par chacun, mais il est

vrai que cela peut rendre les choses difficiles pour les plus petites entreprises. Dans ce cas, pour

elles, l’Ambush peut être légitimement évalué comme une alternative.

La multiplicité des entités et des acteurs pose-t-elle problème aux organisateurs (ex : athlète

sous contrat Adidas jouant pour une fédération sponsorisée par Nike) ?

Le fait d’être partenaire d’un Athlète peut être très bénéfique pour une marque non sponsor d’un

événement. Nike utilise beaucoup cette méthode. Ils l’ont fait à Londres en mettant en place une

collection de chaussures fluos pour leurs athlètes, attirant l’œil au point d’en oublier le survêtement

Adidas. Cependant les évènements s’efforcent de mettre en place des restrictions à ce niveau. En

dehors des évènements c’est plus difficile. Par exemple, lors de l’arrivée de Beckham au PSG, Adidas

s’est empressé d’organiser une conférence de presse aux couleurs d’Adidas, étant sponsor du joueur,

venant ainsi devancer et « Ambusher » pour le coup Nike sponsor du club qui n’a pu qu’organiser

105

une deuxième conférence par la suite. Dans ce cas, aucune règle ne vient établir de priorité. Lors de

l’événement ce n’est pas pareil. Le sponsor du joueur est très limité.

Une stratégie d’Ambush Marketing est-elle viable sur le long terme ou est-ce plutôt une

stratégie de court-terme ?

Encore une fois, j’insiste que chaque marque doit avoir sa stratégie de communication et que celle-

ci s’établie sur le long terme, dans le but de valoriser au mieux les Athlètes, et les produits. Pour

Adidas par exemple, la stratégie générale de la marque est « All Bleus », jouant la carte de la

marque portant les vraies valeurs du sport, étant partenaire des sports qui gagnent et qui

véhiculent de bonnes valeurs. (Handball, Rugby, Basket, etc etc...). Dans le foot, ils s’assurent des

partenariats ballons des grandes compétitions et championnats pour véhiculer uniquement l’esprit

sportif. Enfin, ils assurent leur visibilité en ayant dans tous les clubs des joueurs à leurs couleurs (8

joueurs Adidas au PSG). Face à cela, l’Ambush ne peut venir durablement se positionner, il ne fera

que tirer profit du buzz d’un événement, mais il ne me semble pas possible d’apporter une réelle

valeur ajoutée et une histoire à ta marque en pratiquant l’Ambush. Un autre point réside dans la

création d’un réseau de partenaire lorsque tu es sponsor. Adidas regroupe l’ensemble de ses

athlètes, clubs, fédérations, et les rallient à sa stratégie de communication. Adidas peut utiliser la

puissance des réseaux sociaux de ses Athlètes pour communiquer son un événement ou pour une

campagne. L’Ambusher n’a pas accès à ses avantages. Le réseau devient une notion de plus en plus

importante dans le sponsoring sportif aujourd’hui. Et le réseau, tu ne le créée qu’en étant

partenaire.

L’Ambush Marketing : un monde d’opportunité pour une marque ou une fausse bonne idée?

Tout dépend du positionnement de ta marque. Pour Nike, cela se tient, car cela correspond à

l’image de la marque. Pour Adidas cependant, une campagne d’Ambush n’aurait pas de légitimité,

et ne véhiculerait pas les valeurs qu’Adidas tente de véhiculer.

Les sponsors des grands événements sont-ils de plus en plus exigeants envers les

organisateurs en termes de ROI ?

106

Oui, complètement, on demande de plus en plus d’exclusivité et d’avantages. Les montants sont

minutieusement calculés pour être adapté au partenariat.

L’Ambush Marketing : une vraie alternative pour un sponsor ?

L’Ambush est une partie intégrante du sport professionnel aujourd’hui. C’est une alternative

momentanée si on n’a pas les droits, mais cela ne peut pas être viable sur le long terme.

Que pensez-vous des études grand public qui placent Nike devant Adidas lorsqu’on demande

aux supporters quel est le sponsor officiel de la compétition ?

J’ai vu de nombreux sondages, montrant diverses choses. Certains en effet positionnant Nike

comme sponsor, d’autre par contre, avec 90% de réponses confirmant le statut officiel d’Adidas. J’ai

été sur les derniers Jeux Olympiques, j’ai vu comment était le village, où était positionné Nike pour

gagner en visibilité, et il était réellement difficile pour eux d’avoir une place proche de l’événement.

Pour moi, Nike a tout à gagner en faisant ça, puisqu’ils n’ont pas les droits, mais cela n’équivaut pas

au statut de sponsor officiel en termes d’avantage et de visibilité.

L’Ambush Marketing : une vraie menace pour les organisateurs et la pérennité de leurs

événements ?

C’est une menace à prendre en compte oui. Elle est d’ailleurs quotidiennement étudiée. Les

organisateurs travaillent à lutter contre, et les sponsors également. Cependant je pense que seule

une organisation fidèle et fiable n’est envisageable pour les organisateurs, et pour le sport. Tout le

monde le sait, et personne n’aurait à gagner une remise en question du sponsoring, pas même

l’Ambusher qui perdrait son terrain de jeu.

Quelle est la clé pour réussir une campagne d’Ambush Marketing ? La créativité ? L’ampleur

du dispositif ? La qualité du message ?

107

La créativité est en effet la clé pour qu’une campagne d’Ambush fonctionne. Cela étant, comme je

l’ai dit auparavant, il est important de garder en tête l’importance de coller à l’image de la

compétition.

Que pensez-vous de la stratégie de Nike ou Pepsi qui « Ambushent » systématiquement les

grands évènements (cf. Coupe du Monde 2010 et JO 2012) ?

Pepsi, je connais peu. La stratégie de Nike, quant à elle, correspond à leur image de marque. C’est

une marque Marketing, qui sponsorise des Athlètes faisant beaucoup de bruit comme Ronaldo. Ils

véhiculent la notion de performance individuelle, et ils ont un Marketing très agressif. Dans ce sens,

ils sont légitimes en faisant de l’Ambush. Adidas ne pourrait pas se permettre de tels pratiques

véhiculant les valeurs du collectif, du dépassement de soit, de l’émotion du sport français, et des

valeurs du sport.

Les réseaux sociaux sont une mine d’or pour les Ambushers : comment les organisateurs

peuvent-ils minimiser les risques sur ces plateformes ?

Les réseaux sociaux sont surtout une mine d’or pour les sponsors avant de l’être pour les

Ambushers. Ils sont difficilement contrôlables mais permettent aux sponsors d’avoir une exclusivité

supplémentaire. Je m’explique. Adidas utilise les réseaux sociaux pour communiquer de manière

virale. Le but est d’être le premier sur internet. En étant partenaire des évènements, on a des droits

d’exclusivité sur les réseaux sociaux. Par exemple à Londres, seul les quatre principaux partenaires

officiels avaient droit de communiquer en direct les remises de médailles sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, Adidas, pour le lancement du nouveau logo de l’Euro 2016, Adidas a communiqué sur

la toile un visuel présentant le logo avec le slogan « All in for Euro 2016 » et la phrase « Adidas,

partenaire officiel de l’euro 2016, est impatient de vivre à vos côtés les émotions du football».

Adidas a pu être le premier à le faire grâce à son statut de sponsor officiel de l’événement et

renforce ainsi son positionnement de partenaire officiel. Il est plus difficile pour l’Ambusher

d’obtenir certains contenus, permettant au sponsor de défendre sa place sur le web. La

108

communication sauvage apparaît incontrôlée et donc dangereuse pour le sponsor, mais elle l’est

beaucoup moins qu’on ne le croit.

109

""I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

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adidas-20100620-ypd9.html#ixzz2WerW2hwv - « Euro 2012 : Soccer Stakes Rise As Nike Presses On Adidas’ Turf »

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