Lêi nãi ®Çui.vietnamdoc.net/data/file/2015/Thang04/01/hoan_thien... · Web viewNÕu ®em so s¸nh Bia Hµ Néi so s¸nh víi Bia ViÖt Nam th× víi sù ®a d¹ng vÒ kiªu d¸ng

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp §µo Ngäc Khuª

Lêi nãi ®Çu§Êt níc ta ®ang trong giai ®o¹n ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ thÞ tr-ờng ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa. Ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ viÖc héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi lµ mét tÊt yÕu. Tr¶i qua suèt chÆng ®êng ®æi míi nÒn kinh tÕ níc ta ®· vµ ®ang h×nh thµnh mét thÞ trờng kinh tÕ cã sù c¹nh tranh lµnh m¹nh gi÷a çc doanh nghiÖp. ThÞ trêng qu¶ng ço cña ViÖt Nam ®îc dù ®o¸n trong n¨m 2006 cã møc t¨ng tr-ëng 28%, mét møc t¨ng trëng gÊp 5 lÇn møc t¨ng trëng trung b×nh cña thÞ trêng qu¶ng ço thÕ giíi (5%), sù c¹nh tranh trªn thÞ trờng nµy sÏ trë nªn gay g¾t h¬n bao giê hÕt, sù x©m nhËp cña çc c«ng ty qu¶ng ço níc ngoµi sÏ cµng lµm thÞ trêng nµy nãng báng h¬n. §iÒu nµy còng cho thấy nh÷ng thay ®æi trong nhËn thøc cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®èi víi qu¶ng ço. C«ng cô qu¶ng ço ngµy cµng ®îc khai th¸c m¹nh mÏ, triÖt ®Ó vµ trë thµnh c«ng cô quan träng, hiÖu qu¶ ®Ó çc doanh nghiÖp qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng, t¹o dùng mét chç ®øng v÷ng ch¾c cho th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. MÆt kh¸c nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam ®èi víi çc th«ng tin qu¶ng ço còng ®· cã nh÷ng thay ®æi rÊt lín. V× vËy yªu cÇu ®Æt ra cho çc th«ng tin qu¶ng ço ®Ó cã thÓ ®¹t ®îc çc môc tiªu cña doanh nghiÖp cµng kh¾t khe h¬n, ®ßi hái çc doanh nghiÖp khi x©y dùng vµ thùc hiÖn çc ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço ph¶i ®Çu t cã tÝnh chiÕn lîc vµ hîp lý h¬n.

Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp cña nhµ níc ®· cã bÒ dày truyÒn thèng ph¸t triÓn trªn 100 n¨m qua ®· phÇn nµo cã ®îc chç ®øng v÷ng trªn thÞ trêng ViÖt Nam vµ dµnh ®îc t×nh c¶m yªu mÕn cña kh¸ch hµng. Qu¶ng ço ®· ®ãng gãp kh«ng nhá cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ®i lªn, cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm- th¬ng hiÖu, l«i kÐo vµ duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng trong nhiÒu n¨m qua cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi, chóng ta ph¶i thõa nhËn r»ng qu¶ng ço lu«n mang l¹i gi¸ trÞ lan truyÒn v« cïng to lín cho doanh nghiÖp. Tuy vËy çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi vÉn cha thùc sù t¹o ®îc nh÷ng Ên t-îng s©u s¾c cho kh¸ch hµng, cha cã tÝnh s¸ng t¹o vµ cßn

Líp: Marketing 44b

1


nhiÒu ®iÓm cßn bÊt cËp trong suèt qu¸ tr×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço.

H¬n n÷a, sang n¨m 2006 nµy, khi mµ qu¶ng ço cµng bïng næ h¬n bao giê hÕt c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng, xu híng tiªu dïng hµng ho¸ v× th¬ng hiÖu lµ mét tÊt yÕu. Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng ®ang ®a ra s¶n phÈm míi lµ lo¹i bia chai 330ml nªn viÖc qu¶ng ço ®Ó qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm nµy nh»m môc ®Ých x©m nhËp vµo thÞ trêng cao cÊp vµ thÞ tr¬ng miÒn Nam vµ suÊt khÈu cµng ®Æt ra cÊp thiªt nhÊt. Çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cÇn ph¶i cã chÊt l-îng, ®éc ®¸o, s¸ng t¹o, thu hót ®îc sù chó ý cña kh¸ch hµng vµ cuèi cïng lµ t¹o niÒm tin th«i thóc kh¸c hµng uèng bia cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi.

Trong thêi gian thùc tËp t¹i phßng tiªu thô – thÞ trêng cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi, cã sù híng dÉn d×u d¾t cña anh §¹t vµ tËp thÓ phßng tiªu thô vµ thÊy gi¸o híng dÉn GS.TS TrÇn Minh §¹o em ®· chän ®Ò tµi “Hoµn thiÖn chiÕn lîc qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi” lµm chuyªn ®Ò thùc tËp. Trong chuyªn ®Ò em chñ yÕu tËp trung nghiªn cøu ®Õn thùc tr¹ng ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi. Tõ ®ã ®a ra mét sè gi¶i ph¸p gióp cho viÖc hoµn thiÖn chiÕn lîc qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi, ®Ó qu¶ng ço cã thÓ cã nh÷ng ®ãng gãp h¬n n÷a trong viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi. Chuyªn ®Ò nµy ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn ®îc tr×nh bµy thµnh 3 phÇn nh sau:

Ch¬ng I: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi

Ch¬ng II: Ph©n tÝch ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi

Ch¬ng III: Çc gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi

Do thêi gian cã h¹n vµ kiÕn thøc cßn h¹n chÕ nªn chuyªn ®Ò kh«ng thÓ tr¸nh khái sai sãt, thõa thiÕu. VËy nªn kÝnh mong nhËn ®îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy gi¸o ®Ó chuyªn ®Ò cña em ®îc hoµn chØnh h¬n.

Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n anh §¹t, tËp thÓ phßng tiªu thô Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi – thÇy gi¸o h-

Líp: Marketing 44b

2


íng dÇn, GS.TS TrÇn Minh §¹o trong thêi gian qua ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn ®Ò nµy.

Xin ch©n thµnh c¶m ¬n!

Líp: Marketing 44b

3


Ch¬ng 1 thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña

tæng c«ng ty bia- rîu- níc gi¶i kh¸t hµ néi

i. Tæng Quan VÒ Tæng C«ng Ty Bia - Rîu - NGK Hµ Néi 1.1. Tæng quan vÒ tæng c«ng ty

Tªn giao dÞch: Tæng C«ng Ty Bia- Rîu- Níc Gi¶I Kh¸t Hµ NéiTªn TiÕng ViÖt: HanoiBeer-Alcohol-Beverage Corporation.Tªn viÕt t¾t: HABECO§Þa ChØ: 183 Hoµng Hoa Th¸m- Ba §×nh Hµ Néi.§iÖn Tho¹i: (84.4) 8.453843Fax: (84.4) 8.464549Email: [email protected]: http://www.moi.gov.vn/Trang vang/Ngµnh: Bia – R¬u – Níc Gi¶i Kh¸t.

1.2. H×nh thøc së h÷u: Doanh nghiÖp quèc doanh cña nhµ níc ®îc thµnh lËp theo

quyÕt ®Þnh sè 75/2003/Q§-BCN ngµy 06/05/2003 cña Bé Tr-ëng Bé C«ng NghiÖp vµ ®îc chuyÓn ®æi tæ chøc vµ ho¹t ®éng theo m« h×nh c«ng ty mÑ – c«ng ty con theo QuyÕt ®Þnh sè 36/2004/Q§ - BCN ngµy 11/05/2004 cña Bé Trëng Bé C«ng NghiÖp.

Tªn Th¬ng HiÖu: HABECO.Logo Vµ Slogan: BÝ quyÕt duy nhÊt-TruyÒn thèng tr¨m

n¨mý nghÜa logo:

- §Æc trng cho v¨n ho¸ Hµ Néi víi Chïa Mét Cét.- BiÓu tîng ®¼ng cÊp víi 5 ng«i sao.- BiÓu tîng cho søc m¹nh víi 5 chó gÊu.- Th«ng ®iÖp göi tíi kh¸ch hµng lµ HABECO, since 1890.

Slogan : TruyÒn thèng tr¨m n¨m.1.3. Çc giai ®o¹n ph¸t triÓn:

TiÒn th©n cña Tæng c«ng ty lµ Nhµ m¸y Bia Hommel, Nhµ m¸y Bia Hµ Néi, C«ng ty Bia Hµ Néi, cã truyÒn thèng trªn 100 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn víi nh÷ng cét mèc lÞch sö nh:- N¨m 1890: nhµ m¸y bia Hommel ®îc x©y dùng vµ s¶n xuÊt nh÷ng mÎ bia ®Çu tiªn.

Líp: Marketing 44b

4

http://www.moi.gov.vn/Trang%20vang/

mailto:[email protected]


- N¨m 1957: nhµ m¸y bia Hommel ®îc kh«i phôc, ®æi tªn thµnh Nhµ m¸y Bia Hµ Néi.- N¨m 1993: nhµ m¸y Bia Hµ Néi ®· ®îc ®æi tªn thµnh C«ng ty Bia Hµ Néi vµ b¾t ®Çu qu¸ tr×nh ®Çu t míi thiÕt bÞ n©ng c«ng suÊt lªn 50 triÖu lÝt / n¨m.-N¨m 2003: Tæng C«ng ty Bia – Rîu – Níc gi¶I kh¸t Hµ Néi ®îc thµnh lËp trªn c¬ së s¾p xÕp l¹i C«ng ty Bia Hµ Néi vµ mét sè ®¬n vÞ thµnh viªn cña Tæng c«ng ty Rîu – Bia – Níc gi¶i kh¸t ViÖt Nam.- N¨m 2004 dù ¸n ®Çu t chiÒu s©u ®æi míi thiÕt bÞ c«ng nghÖ, n©ng cao c«ng suÊt bia Hµ Néi lªn 100 triÖu lÝt/n¨m ®· hoµn tÊt vµ ®a vµo sö dông, ®¸p øng ®îc nhu cÇu ngµy cµng cao cña ngêi tiªu dïng vÒ c¶ sè lîng vµ chÊt lîng.

§Õn nay, Tæng c«ng ty gi÷ vai trß C«ng ty mÑ víi nhiÒu c«ng ty con, c«ng ty liªn kÕt, ®¬n vÞ phô thuéc tr¶i dµi tõ miÒn Trung Qu¶ng B×nh ®Õn çc tØnh, thµnh phÝa B¾c, ®ã lµ: C«ng ty TNHH Nhµ níc mét thµnh viªn Rîu Hµ Néi, C«ng ty CP Bia Thanh Ho¸, C«ng ty CP Bia Hµ Néi – H¶i D¬ng, C«ng ty CP Bia Hµ Néi – Qu¶ng B×nh, C«ng ty CP Bao b× Bia Rîu NGK, C«ng ty TNHH Thuû tinh SanMiguel Yamamura H¶i Phßng, C«ng ty CP Bia Hµ Néi – Th¸i B×nh, C«ng ty CP Bia Hµ Néi – Qu¶ng Ninh, C«ng ty CP Bia Hµ Néi – H¶i Phßng.1.4. LÜnh vùc , ngµnh nghÒ kinh doanh.

C«ng ty mÑ ®îc kinh doanh çc ngµnh nghÒ chñ yÕu sau:a, S¶n xuÊt, kinh doanh çc lo¹i: bia, rîu, níc gi¶i kh¸t, cån, bao b×.b, XuÊt nhËp khÈu çc lo¹i: s¶n phÈm bia, rîu, níc gi¶i kh¸t, cån, bao b×, vËt t nguyªn liÖu, çc lo¹i h¬ng liÖu, níc cèt ®Ó s¶n xuÊt bia rîu, níc gi¶i kh¸t, çc lo¹i thiÕt bÞ chuyªn ngµnh bia, rîu, níc gi¶i kh¸t,c, DÞch vô ®Çu t, t vÊn, nghiªn cøu, ®µo t¹o, chuyÓn giao c«ng nghÖ, thiÕt kÕ, chÕ t¹o, x©y, l¾p ®Æt thiÕt bÞ c«ng tr×nh chuyªn ngµnh bia, rîu, níc gi¶i kh¸t.d, T¹o nguån vèn ®Çu t, cho vay vèn, ®Çu t vèn vµo çc c«ng ty con, C«ng ty liªn kÕt.®, Kinh doanh kh¸ch s¹n, du lÞch, héi chî triÓn l·m, th«ng tin qu¶ng ço vµ çc ngµnh nghÒ kh¸c theo qui ®Þnh cña ph¸p luËtII. Thùc Tr¹ng S¶n XuÊt Kinh Doanh Cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi:

Líp: Marketing 44b

5


2. §¸nh Gi¸ N¨ng Lùc Kinh Doanh Cña Tæng C«ng Ty:2.1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh:

Nguån vèn:Vèn ®iÒu lÖ t¹i thêi ®iÓm thµnh lËp Tæng C«ng Ty n¨m

2003 la: 710.824.000.000VN§.Sè ®¨ng ký kinh doanh: 113641- DNNN.Tµi kho¶n cò: 431101.000006Tµi kho¶n míi: 1500.311.000006T¹i Ng©n Hµng N«ng NghiÖp vµ Ph¸t TriÓn N«ng Th«n.Chi nnh¸nh Hµ Néi: 77 L¹c Trung- Hai Bµ trng – Hµ Néi.

B¶ng 1: B¶ng C©n §èi KÕ To¸n Tõ N¨m 2001 – 2004(2005 cha tæng kÕt)

Tµi s¶n N¨m 2001

N¨m 2002

N¨m 2003

N¨m 2004

I. TSL§ & ®Çu t ng¾n h¹n 338.840,15

487.580,18

798.816,43

1.081.728,23

1. TiÒn mÆt 278.131,76

400.222,74

657.292,76

889.651,28

2. Kho¶n ph¶i thu 6.036,52 80686,36 13.561,07

18.544,68

3. Hµng tån kho 48.887,65 70.347,77

114.629,99

155.395,80

4. TSL§ kh¸c 3.369,65 4.848,39 7.383,36 10.149,34II TSL§ & ®Çu t dµi h¹n 146.416,5 210.688,

67339.732,57

461.522,49

1. TSL§ h÷u h×nh 122.196,52

175.836,90

281.936,83

383.445,67

Nguyªn gi¸ 356.005,47

512.280,52

843.094,41

1.140.659,73

KhÊu hao -258.906,77

-372.558,58

-608.266,83

-824.261,20

2. TSC§ v« h×nh 2.931,39 4.218,18 6.383,54 9.279,99Nguyªn gi¸ 3.864,16 5.560,40 9.135,03 12.363,51KhÊu hao -932,77 -

1.342,23-2.296,49 -3.083,52

3. §Çu t tµi chÝnh dµi h¹n 2.021,08 2.908,27 4.714,34 6.397,574. Chi phÝ XDCB dë dang 19.267,50 27.725,3

246.242,86

62.399,25

Líp: Marketing 44b

6


Tæng tµi s¶n =I+II 485.256,65

698.268,85

1.138.549,00

1.543.250,73

Nguån vènI. Nî ph¶i tr¶ 69.869,26 100.539,

64164.150,89

222.439,90

1. Nî ng¾n h¹n 67.972,70 97.810,54

159.734,02

216.444,09

2. Nî dµi h¹n 115,52 166,23 216,84 308,613. Nî kh¸c 1.781,04 2.562,86 4.200,04 5.687,21II. Nguån vèn chÝnh s¸ch 415.387,3

9597.929,22

974.398,11

1.320.810,83

Tæng nguån vèn 485.256,65

698.268,85

1.138.549,00

1.543.250,73

( Nguån: Phßng Tµi chÝnh- KÕ to¸n)

Líp: Marketing 44b

7


B¶ng 2: C¬ cÊu vèn cña c«ng ty bia Hµ Néi(2003)STT Lo¹i vèn Sè lîng

(tû ®ång)Tû träng

(%)

1.* Vèn cè ®Þnh-Vèn ng©n s¸ch-Vèn tù bæ xung-Vèn vay-Vèn chiÕm dông

18763166634

10034103521

2.* Vèn lu ®éng-Vèn ng©n s¸ch cÊp-Vèn tù bæ xung

33294

1008812

(Nguån: Phßng tµi chÝnh – kÕ to¸n)Qua B¶ng c©n ®èi kÕ to¸n ta thÊy nguån vèn cña Tæng

c«ng ty chñ yÕu lµ vèn ng©n s¸ch chiÕm h¬n 86% tæng vèn, vèn ®i vay chiÕm mét tû lÖ nhá vµ chñ yÕu lµ vay ng¾n h¹n.

Tài s¶n lu ®éng chñ yÕu lµ tiÒn mÆt, Tæng c«ng ty sö dông ph¬ng thøc b¸n hµng tr¶ tiÒn ngay (hoÆc tr¶ chËm trong thêi gian ngắn vµ chØ víi sè lîng nhá) nªn çc kho¶n ph¶i thu thÊp, chØ chiÕm kho¶ng 1,5%.

Tµi s¶n cè ®Þnh ®îc ®Çu t nhiÒu, n¨m sü cao h¬n n¨m tríc ®Æc biÖt n¨m 2003 nguyªn gi¸ TSC§ t¨ng h¬n 331 tû so víi n¨m 2002vµ n¨m 2004 t¨ng gÇn 300 tû so víi n¨m 2003.2.2. C¬ së vËt chÊt kü thuËt. ThiÕt bÞ c«ng nghÖ (phÇn cøng) chñ yÕu lµ nhËp tõ çc níc ch©u ¢u vµ ®îc gióp ®ì cña çc níc nh §øc, TiÖp Kh¾c… Tuy nhiªn, hÖ thèng çn bé kü thuËt Tæng c«ng ty ®· tõng b-íc trëng thµnh vÒ sè lîng vµ chÊt lîng, cã thÓ ®¶m nhiÖm còng nh c¶i tiÕn mét sè kh©u – giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt chÕ biÕn.

HiÖn t¹i Tæng c«ng ty ®ang së h÷u mét d©y truyÒn trang thiÕt bÞ t¬ng ®èi hiÖn ®¹i bao gåm:

- HÖ thèng thiÕt bÞ nÊu vµ nhµ nÊu cña §øc c«ng suÊt 100 triÖu lÝt/n¨m

- HÖ thèng lªn men cña CHLB §øc c«ng suÊt 50 triÖu lÝt/n¨m

- HÖ thèng thu håi CO2 cña §an M¹ch- HÖ thèng chiÕt bia lon cña CHLB §øc 7500 lon/h- HÖ thèng chiÕt bia chai cña CHLB §øc 150000 chai/h

Líp: Marketing 44b

8


- D©y chuyÒn chiÕt chai hiÖn ®¹i cña §øc 30000 chai/h- HÖ thèng l¹nh cña NhËt- HÖ thèng lß dÇu cña §µi Loan 10 tÊn h¬i/h- HÖ thèng xö lý níc hiÖn ®¹i cña §øc- HÖ thèng xö lý níc th¶i chèng « nhiÔm m«i trêng…

HÖ thèng trang thiÕt bÞ hiÖn cã cña Tæng c«ng ty cho phÐp s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao tuy nhiªn víi c«ng suÊt hiÖn t¹i cha thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu tiªu thô cña thÞ trêng. V× vËy nã cã ¶nh hëng lín tíi viÖc ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña Tæng c«ng ty.

Líp: Marketing 44b

9


B¶ng 3: S¬ §å Quy Tr×nh C«ng NghÖ S¶n XuÊt Bia Cña C«ng Ty Bia Hµ Néi.

Líp: Marketing 44b

10

ChiÕt chai

§ãng nót

Röa lon

ChiÕt lon

RöaRöa chai

GhÐp mÝ

Thanh trïng

KiÓm tra ®Çy

v¬i

XuÊt

NhËp kho

D¸n nh·n

§ãng kÐt

Thanh trïng

XuÊt

NhËp kho

§ãng hép

XuÊt

ChiÕt

L¾ng trong ë n® l¹nhLªn men

Läc b·o hoµ CO2

Men gièng

KhÝ s¹ch

T¨ng chøa ¸p

lùcChai Lon Keg

T¸ch b· bia

Hoa

Lªn men chÝnh

Lªn men phô

Thu håi men

Thu håi CO2

Men gièng

KhÝ s¹ch

§ êng

L¾ng trong

B· bia

Lªn men s¬ bé

H¹ nhiÖt ®é

G¹o + malt

Lµm s¹ch

Xay

Hå ho¸

DÞch ho¸

§un s«i

Malt

Lµm s¹ch

Ng©m

Xay

§¹m ho¸

§ êng ho¸ 1

§ êng ho¸ 2

Läc

§un hoa

B· bia


2.3. T×nh h×nh lao ®éng cña Tæng c«ng tyB¶ng 4: B¶ng c¬ cÊu nh©n lùc cña Tæng c«ng ty qua 3

n¨m (2002 – 2004)

Thêi gian

C¬ cÊu

2002 2003 2004Sè

tuyÖt ®èi

Tû träng

%

Sè tuyÖt ®èi

Tû träng

%

Sè tuyÖt ®èi

Tû träng

%Tæng sè lao ®éng 688 100 672 100 649 100Sè lao ®éng n÷Sè lao ®éng nam

278410

40,459,6

272400

40,559,5

251398

38,761,3

Lao ®éng gi¸n tiÕpLao ®éng trùc tiÕp

118570

17,282,8

110562

16,483,6

99550

15,384,7

Tr×nh ®é ®¹i häcTr×nh ®é cao ®¼ngTr×nh ®é trung cÊpTr×nh ®é s¬ cÊpTr×nh ®é phæ th«ng

701050155403

10,21,47,322,358,5

721271160357

10,71,810,623,853,1

931477173292

14,32,111,926,745

( Nguån: Phßng Tæ chøc lao ®éng)

Qua b¶ng c¬ cÊu nãi trªn cã thÓ thÊy tr×nh ®é cña çn bé c«ng nh©n viªn ngµy cµng ®îc n©ng cao, ®ã lµ kÕt qu¶ cña c«ng t¸c ®µo t¹o còng nh c«ng t¸c tuyÓn dông trong c«ng ty. Bªn c¹nh sè lao ®éng trªn, Tæng c«ng ty còng sö dông lao ®éng mïa vô ®Ó thùc hiÖn çc c«ng viÖc ®¬n gi¶n nh sÕp chai bia vµo hép giÊy, dän dÑp… Tuy lµ lao ®éng mïa vô nh-ng Tæng c«ng ty còng thùc hiÖn ®Çy ®ñ çc ®iÒu kiÖn vÒ an toµn lao ®éng, khen thëng.

ChÊt lîng lao ®éng dÇn ®îc n©ng cao ®iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn qua chØ tiªu: Sè lao ®éng cã tr×nh ®é ®¹i häc t¨ng 32,9% n¨m 2004 so víi n¨m 2002 t¬ng øng lµ 23 ngêi. Sè lao ®éng phæ th«ng gi¶m ®¸ng kÓ 111 ngêi n¨m 2004 so víi n¨m 2002. §iÒu nµy lµ do yªu cÇu cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®îc trang bÞ çc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, do vËy ®ßi hái ®éi ngò lao ®éng ph¶i qua ®µo t¹o. ChÝnh v× vËy mµ lao ®éng cã tr×nh ®é ngµy mét t¨ng lªn.

T×nh h×nh thu nhËp cña ngêi lao ®éng. Tæng c«ng ty cã chÝnh s¸ch ®·i ngé nh©n sù kh¸ hîp lý, th«ng qua thu

Líp: Marketing 44b

11


nhËp cña ngêi lao ®éng ë møc kh¸ cao so víi møc thu nhËp trung b×nh cña ngêi lao ®éng trong c¶ níc. Kh«ng nh÷ng vËy chÝnh s¸ch ®·i ngé nh©n sù cña Tæng c«ng ty cßn ®îc thÓ hiÖn qua çc ®·i ngé tµi chÝnh, nh cho çn bé c«ng nh©n viªn cña toµn c«ng ty ®i tham quan nghØ m¸t, tæ chøc çc ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao ®¶m b¶o ®êi sèng v¨n ho¸ tinh thÇn cho ngêi lao ®éng, tõ ®ã t¹o bÇu kh«ng khÝ lµm viÖc h¨ng say tho¶i m¸i cho ngêi lµo ®«ng sau nh÷ng ngµy lµm viÖc mÖt nhäc, ®ång thêi cã chÝnh s¸ch quan t©m ®Õn con em çn bé, c«ng nh©n viªn…

B¶ng 5: B¶ng thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi lao ®éng cña Tæng c«ng ty

§V: TriÖu ®ångN¨m

2002

N¨m2003

N¨m2004

So s¸nh 2003/2002

So s¸nh 2004/2003

Chªnh lÖch

Tû lÖ %

Chªnh lÖch

Tû lÖ %

Thu nhËp BQ1ngêi/th¸n

g2,1 2,2 2,5 0,1 4,5 0,3 13,64

( Nguån: Phßng tµi chÝnh – kÕ to¸n)Qua b¶ng sè liÖu ta thÊy thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi

lao ®éng trong Tæng c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn qua çc n¨m. N¨m 2003 so víi n¨m 2002 thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi t¨ng 0,1 triÖu ®ång tû lÖ t¨ng 4,5%. N¨m 2004 so víi n¨m 2003 thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi t¨ng lªn 0,3 triÖu ®ång tû lÖ t¨ng lµ 13,64%.* NhËn xÐt vÒ lùc lîng lao ®éng cña Tæng c«ng ty

Víi ®Æc ®iÓm lao ®éng nh hiÖn nay, Tæng c«ng ty cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña minh. §éi ngò lao ®éng cã tay nghÒ cao, kinh nghiÖm l©u n¨m vµ thêng xuyªn ®îc n©ng cao tay nghÒ, ®éi ngò çn bé kü thuË cña Tæng c«ng ty còng thờng xuyªn trau dåi kiÕn thøc ®Ó cã thÓ lµm chñ ®îc çc trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i mua vÒ. V× vËy cho phÐp Tæng c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt ra çc s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, gi¶m tû lÖ phÕ phÈm, tiÕt kiÖm chi phÝ s¶n

Líp: Marketing 44b

12


xuÊt… Ho¹t ®éng tieeu thô cña mäi doanh nghiÖp chÞu ¶nh hëng rÊt lín bëi n¨ng suÊt lµm viÖc cña ®éi ngò çn bé kinh doanh. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra nhng ®Ó ®Õn tay ngêi tiªu dïng th× cÇu nèi v« cïng quan träng lµ ®éi ngò nµy. HiÖn nay ®éi ngò çn bé kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ nh÷ng ngêi rÊt cã n¨ng lùc vµ tr×nh ®é. Hä ®· qu¶n lý tèt ho¹t ®éng tiªu thô trong khu vùc thÞ trêng cña m×nh. Tuy nhiªn, do sè lîng çn bé kinh doanh cña Tæng c«ng ty cßn thiÕu nªn viÖc ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô, më réng khai th¸c thÞ trêng tiªu thô cña Tæng c«ng ty cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n. Víi yªu cÇu cña viÖc ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô hµng ho¸ ®ßi hái Tæng c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch tuyÓn dông thªm çn bé kinh doanh trong thêi gian tíi. Tuy nhiªn, do sè lîng c«ng viÖc cßn cha cao, cha ph¸t huy ®îc hÕt n¨ng lùc. V× vËy khiÕn cho viÖc thóc ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thu, më réng khai th¸c thÞ trêng tiªu thô cña Tæng c«ng ty cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n.

Nh÷ng n¨m gÇn ®©y thu nhËp cña çn bé nh©n viªn Tæng c«ng ty liªn tôc ®îc n©ng cao. §iÒu nµy cho thÊy Tæng c«ng ty lu«n quan t©m tíi ®êi sèng çn bé nh©n viªn cña minh. Víi møc thu nhËp æn ®Þnh, ®ñ ®¶m b¶o ®êi sèng cña lao ®éng gióp hä cã thÓ toµn t©m toµn ý cèng hiÕn cho Tæng c«ng ty. §©y chÝnh lµ mét ®éng lùc quan träng gióp Tæng c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn ®îc môc tiªu ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña minh trong t¬ng lai.2.4. C¬ cÊu tæ chøc

Líp: Marketing 44b

13


B¶ng 6: C¬ cÊu tæ chøc cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi

Líp: Marketing 44b

14

Chi nh¸n

h

V¨n

phßn

g

Tµi c

hÝnh

- KÕ

to¸n

Tiªu

thi –

thÞ

tr êng

P. tæ

chø

c- L

§

Bé phËn vËt t

XN chÕ biÕn

XN c¬

®iÖn

XN ®éng

lùc

XN thµnh phÈm

P.kü

thuË

t c¬

®iÖ

n

VËt t

ngu

yªn

liÖu

B¶o

vÖPhã tæng gi¸m ®èc KHKT- §Çu

t

Phã tæng gi¸m ®èc Tµi chÝnh- ®æi míi

DN

Phã tæng gi¸m

®èc KT-SX

P. KT

c«n

g ng

hÖ

Phßn

g kÕ

ho¹

ch

P. ®

Çu t

Ban

Y tÕ

Héi ®ång qu¶n trÞ Ban

kiÓm so¸tTæng

gi¸m ®èc


(Nguån: Phßng Tæ chøc lao ®éng)

Líp: Marketing 44b

15


Tæng c«ng ty ®îc qu¶n lý bëi Héi ®ång qu¶n trÞ vµ ®îc ®iÒu hµnh bëi Tæng gi¸m ®èc. Héi ®ång qu¶n trÞ lµ ®¹i diÖn trùc tiÕp chñ së h÷u nhµ níc t¹i Tæng c«ng ty, cã toµn quyÒn nh©n danh c«ng ty ®Ó quyÕt ®Þnh mäi vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh vµ thùc hiÖn môc tiªu, nhiÖm vô vµ quyÒn lîi cña Tæng c«ng ty, trõ nh÷ng vÊn ®Ò thuéc thÈm quyÒn, tr¸ch nhiÖm cña chñ së h÷u ph©n cÊp cho çc c¬ quan, tæ chøc kh¸c lµ ®¹i diÖn chñ së h÷u thùc hiÖn.

Tæng gi¸m ®èc do Bé trëng Bé c«ng nghiÖp bæ nhiÖm, miÔn nhiÖm, khen thëng, kû luËt theo ®Ò nghÞ cña Héi ®ång qu¶n trÞ. Tæng gi¸m ®èc lµ ®¹i diÖn ph¸p nh©n cña Tæng c«ng ty vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tríc Héi ®ång qu¶n trÞ, tríc Bé trëng Bé c«ng nghiÖp vµ tríc ph¸p luËt vÒ ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty. Tæng gi¸m ®èc lµ ngêi cã quyÒn ®iÒu hµnh cao nhÊt trong Tæng c«ng ty.

Phã Tæng gi¸m ®èc lµ ngêi gióp viÖc Tæng gi¸m ®èc ®iÒu hµnh mét hoÆc mét sè lÜnh vùc ho¹t ®ộng cña Tæng c«ng ty theo ph©n c«ng hoÆc uû quyÒn cña Tæng gi¸m ®èc vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tríc Tæng gi¸m ®èc vµ ph¸p luËt vÒ nhiÖm vô ®îc Tæng gi¸m ®èc ph©n c«ng hoÆc uû quyÒn.

Phã tæng gi¸m ®èc s¶n xuÊt - kü thuËt lµ ngêi ®-¬c tæng gi¸m ®èc ph©n c«ng chØ ®¹o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kü thuËt theo kÕ ho¹ch cña Tæng c«ng ty(c«ng ty mÑ), chÞu tr¾ch nhiÑm tríc tæng gi¸m ®èc vÒ lÜnh vùc ®îc giao.Thay mÆt Tæng gi¸m ®èc khi Tæng gi¸m ®èc guû quyÒn.

Phã Tæng gi¸m ®èc tµi chÝnh: lµ ngêi ®îc Tæng gi¸m ®èc ph©n c«ng tæ chức quan lý c«ng t¸c tài chÝnh kÕ to¸n,®æi míi s¾p sÕp doanh nghiÖp trong toµn bé tæng c«ng ty. Thay mÆt Tæng gi¸m ®èc khi Tæng gi¸m ®èc uû quyÒn.

Phã tæng gi¸m ®èc Khoa häc kü thuËt vµ §Çu t: Lµ ngêi ®îc Tæng gi¸m ®èc ph©n c«ng chØ ®¹o lÜnh vùc khoa häc kü thuËt vµ ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty.Thay mÆt Tæng gi¸m ®èc khi Tæng gi¸m ®«c uû quyÒn.

KÕ to¸n trëng Tæng c«ng ty gióp Tæng gi¸m ®èc chØ ®¹o, tæ chøc thùc hiÖn c«ng t¸c tµi chÝnh kÕt to¸n, thèng kª cña Tæng c«ng ty, cã çc quyÒn vµ nhiÖm vô theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt.

V¨n phßng:§¶m nhËn vµ chÞu tr¾ch nhiÖm tríc Tæng gi¸m ®èc vÒ

lÜnh vùc v¨n phßng nh: c«ng t¸c hµnh chÝnh, tổng hîp, c«ng Líp: Marketing 44b

16


t¸c qu¶n trÞ, c«ng t¸c thi ®ua khen thëng,c«ng t¸c y tÕ, c«ng t¸c b¶o vÖ, an ninh trËt tù vµ qu©n sù.

Phßng tæ chøc - lao ®éng: §¶m nhËn vµ chÞu tr¾ch nhiÖm tríc Tæng c«ng ty vÒ lÜnh vùc tæ chøc – lao ®éng: C«ng t¸c tæ chøc çn bé vµ qu¶n lý lao ®éng… vµ lÜnh vùc qu¶n lý çc hÖ thèng chÊt lîng vµ m«i trêng.

Phßng kÕ ho¹ch: §¶m nhËn vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tríc Tæng gi¸m ®èc vÒ

lÜnh vùc quy ho¹ch vµ kÕ ho¹ch kinh doanh cña c«ng ty mÑ vµ tæ hîp c«ng ty mÑ – c«ng ty con.

Phßng vËt t- nguyªn liªu:§¶m nhËn vµ chÞu tr¾ch nhiÖm tríc Tæng c«ng ty vÒ

lÜnh vùc cung cÊp vËt t, nguyªn liÖu, kho tµng, vËn chuyÓn… ®¸p øng yªu cÇu kinh doanh cña Tæng c«ng ty.

Phßng tiªu thô – thÞ trêng:§¶m nhËn vµ chÞu tr¾ch nhiÖm tríc Tæng c«ng ty vª

viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trong toµn Tæng c«ng ty.Phßng kü thuËt c«ng nghÖ – KCS:§¶m nhËn vµ chÞu tr¾ch nhiÖm tríc tæng c«ng ty vÒ

lÜnh vùc qu¶n lý kü thuËt c«ng nghÖ vµ KCS trong T«ng c«ng ty.

Phßng kü thuËt – c¬ ®iÖn:§¶m nhËn vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tríc Tæng c«ng ty vÒ

lÜnh vùc qu¶n lý c¬ - ®iÖn trong Tæng c«ng ty.Phßng ®Çu t:§¶m nhËn vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tríc Tæng c«ng ty vª

lÜnh vùc qu¶n lý ®Çu t cña Tæng c«ng ty va çc c«ng ty con.Phßng nghiªn cøu øng dông vµ ph¸t triÓn s¶n

phÈm míi:§¶m nhËn vµ chÞu tr¾ch nhiÖm tríc Tæng c«ng ty vÒ

lÜnh vùc qu¶n lý c«ng t¸c nghiªn cøu øng dông vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña toµn Tæng c«ng ty vµ çc c«ng ty con.

Çc XÝ NghiÖp S¶n XuÊt:XÝ nghiÖp chÕ biÕn: Thù hiÖn çc c«ng ®o¹n trong s¶n

xuÊt gåm: NÊu, lªn men, läc bia thµnh phÈm theo cac kÕ ho¹ch ®¶m b¶o chÊt lîng, sè lîng cho toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña Tæng c«ng ty.

XÝ nghiÖp thµnh phÈm: Thùc hiÖn chiÕt bia çc lo¹i: bia chai, bia lon, bia h¬i theo kÕ ho¹ch ®¶m b¶o ch©t lîc, sè l-îng, mÉu m· cña Tæng c«ng ty.

Líp: Marketing 44b

17


XÝ nghiÖp c¬ ®iÖn: Cung cÊp ®iÖn b¶o dìng, söa ch÷a toµn bé m¸y mãc, thiÕt bÞ vµ phôc vô s¶n xuÊt cña Tæng cæng c«ng ty theo kÕ ho¹ch ®îc giao; l¾p ®Æt, x©y dùng vµ söa ch÷a c«ng tr×nh nhá t¹i Tæng c«ng ty.

XÝ nghiÖp ®éng Lùc: S¶n xuÊt vµ cung c©p h¬i nãng, l¹nh, khÝ nÐn, CO2, níc cho çc qóa trÝnh s¶n xuÊt vµ phôc vô s¶n xuÊt; xö lý níc th¶i trong toµn Tæng c«ng ty.

Çc c«ng ty con:C«ng ty TNHH NN1thµnh viªn Rîu Hµ Néi.C«ng ty Cæ PhÇn Bia Thanh Ho¸.C«ng ty Bao Bi Rîu – Bia – NGK C«ng ty Cæ PhÇn Bia Hµ Néi - H¶i D¬ng.C«ng ty Cæ PhÇn Bia Hµ Néi – Qu¶ng B×nh.C«ng Ty Cæ PhÇn Bia Hµ Néi – Th¸i B×nh. C«ng Ty Cæ PhÇn Bia Hµ Néi - Qu¶ng Ninh. C«ng Ty Cæ PhÇn Bia Hµ Néi – H¶i Phßng.

C«ng ty liªn kÕt: C«ng ty TNHH Thuû tinh SaMiguel Yamamura H¶iPhßng.

M« H×nh Tæ Chøc Tæ Hîp C«ng Ty MÑ – C«ng Ty Con Cña Tæng C«ng Ty Bia – R¬u – Níc Gi¶i Kh¸t Hµ Néi

Líp: Marketing 44b

18


B¶ng 7: M« h×nh tæ chøc tæ hîp c«ng ty mÑ – c«ng ty con cña Tæng c«ng ty bia – rîu – níc gi¶i kh¸t

(N

Nguån: Phßng tiªu thô – thÞ trêng)M« h×nh tæ chøc cña Tæng c«ng ty lµ m« h×nh hçn hîp,

kÕt hîp gi÷a m« h×nh chøc n¨ng vµ trùc tuyÕn nhng trong ®ã m« h×nh chøc n¨ng lµ chñ yÕu. Tæng gi¸m ®èc lµ ngêi cã quyÕt ®Þnh sau cïng vµ cã hiÖu lùc nhÊt, theo chÕ ®é “mét thñ trëng”. Çc phßng ban cã nhiÖm vô t vÊn, gióp ®ì Tæng gi¸m ®èc trong ph¹m vi chøc n¨ng do phßng m×nh qu¶n lý. ChØ cã phßng vËt t vµ phßng tiªu thô thÞ trêng lµ cã thªm quyÒn ra quyÕt ®Þnh çc chi nh¸nh vµ çc bé phËn vËt t.

Líp: Marketing 44b

19

Cty TNHH

1 thµnh viªn Rîu Hµ Néi

Cty TNHH

1

Tæng CTY bia – r îu-ngk hµ néi

(Habeco)

Cty CP Bia

Thanh Ho¸

C«ng ty Cæ

phÇn

Cty Bao b× R-B NGK

C«ng ty Cæ phÇ

n

C«ng ty CP Bia Hµ

Néi - H¶i

Phßng

C«ng ty Cæ

phÇn

Cty CP Bia Hµ

Néi – H¶i D ¬ng

C«ng ty Cæ

phÇn

Cty CP Bia Hµ Néi-

Qu¶ng

B×nh

C«ng ty Cæ

phÇn

Cty CP Bia Hµ

Néi – Qu¶n

g Ninh

C«ng ty Cæ

phÇn

Cty cæ

phÇn Bia Hµ

Néi – Th¸i

B×nh

C«ng ty Cæ

phÇn

C«ng ty mÑ

C«ng tycon


2.2. §¸nh gi¸ thùc tr¹ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi

B¶ng 8: Ph©n tÝch kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cñaTæng c«ng ty Bia – Rîu –Níc gi¶i kh¸t Hµ Néi ( 2002-2004)

§¬n vÞ tÝnh: Ngh×n ®ång (Nguån: Phßng tiªu thô – thÞ trêng)chØ tiªu

Thùc hiÖn(1000®) So s¸nh2002 2003 2004 2003/2002 2004/2003

Sè tiÒn Tû lÖ Sè tiÒn Tû lÖTæng doanh thu 587,768,80

0732,174,000

942,433,500

144,405,200

24.57% 210,259,500

28.72%

Çc kho¶n gi¶m trõ

367,022 435,186 513,889 68,164 18.57% 78,702 18.08%

Doanh thu thuÇn 587,401,778

731,738,814

941,919,611

144,337,036

24.57% 210,180,798

28.72%

GTSX hµng b¸n 427,981,000

543,793,000

697,255,000

115,812,000

27.06% 153,462,000

28.22%

Lîi nhuËn gép 159,420,778

187,954,814

244,664,611

28,525,036

17.89% 56,718,798 30.18%

Tû suÊt LN gép/DTT

27.14% 25.68% 25.98% - -1.46% - 0.29%

Chi phÝ kinh doanh

38,204,972 47,005,571

59,750,284

8,800,599 23.04% 12,744,713 27.11%

Tû suÊt CPKD/DTT

6.50% 6.42% 6.34% - -0.08% - -0.08%

LN tríc thuÕ 121,215,806

140,940,243

184,914,327

19,724,437

16.27% 43,974,084 31.20%

ThuÕ TN ph¶i nép

33,940,426 39,463,268

51,776,012

5,522,842 16.27% 12,312,744 31.20%

LN sau thuÕ 87,275,380 133,138,316

133,138,316

14,201,595

16.27% 31,661,341 31.20%

Líp: Marketing 44b

20


Líp: Marketing 44b

21


* NhËn xÐt: Trong 3 n¨m 2002, 2003, 2004 Tæng c«ng ty lu«n t¹o ra møc lîi nhuËn cao vµ v÷ng m¹nh theo tõng n¨m. N¨m 2002, lîi nhuËn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng ty ®¹t 87,257,380,180 ®ång, n¨m 2003 lîi nhuËn t¨ng 16.27% so víi n¨m 2002. N¨m 2004 lîi nhuËn ®¹t ®îc t¨ng 31.2% so víi n¨m 2003 t¬ng øng víi tiÒn lµ 31,661,340,810 ®ång. Nh vËy, ta thÊy lîi nhuËn thu ®îc cña Tæng c«ng ty liªn tôc t¨ng víi møc t¨ng hµng n¨m lµ rÊt cao. Tû lÖ t¨ng lîi nhuËn n¨m 2004 so víi n¨m 2003 t¨ng gÊp 2 lÇn tû lÖ t¨ng lîi nhuËn n¨m 2003 so víi n¨m 2002. Cã ®îc ®iÒu nµy lµ do nhiÒu nguyªn nh©n bao gåm c¶ nguyªn nh©n kh¸ch quan vµ chñ qua. Tuy nhiªn, ®Ó cã thÓ ®a ra ®îc nh÷ng nhËn xÐt chÝnh x¸c ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng ty cÇn xem xÐt çc chØ tiªu doanh thu vµ chi phÝ.

Tæng doanh thu thuÇn cña Tæng c«ng ty t¨ng lªn hµng n¨m víi møc t¨ng kh¸ cao. Doanh thu thuÇn ®¹t ®îc n¨m 2003 lµ 144,337,035,750 ®ång, t¨ng 24.57% so víi n¨m 2002. N¨m 2004 so víi n¨m 2003, doanh thu ®¹t ®îc cßn m¹nh h¬n víi tû lÖ 28.72% t¬ng øng víi sè tiÒn 210,259,500,000 ®ång. Møc t¨ng doanh thu n¨m 2004 so víi n¨m 2003 lµ rÊt cao. §iÒu nµy chñ yÕu do Tæng c«ng ty t¨ng s¶n lîng tiªu thô, bªn c¹nh ®ã do Tæng c«ng ty t¨ng gi¸ b¸n s¶n phÈm bia chai tõ 10,333 ®ång/lÝt lªn 11,367 ®ång/lÝt. Mµ s¶n phÈm bia chai cña Tæng c«ng ty lµ s¶n phÈm mòi nhän, chiÕm tû träng lín (>70%) trong c¬ cÊu mÆt hµng kinh doanh cña Tæng c«ng ty.

T×nh h×nh chi phÝ kinh doanh cña Tæng c«ng ty còng cã xu híng t¨ng nhanh. Chi phÝ kinh doanh cña Tæng c«ng ty n¨m 2003 so víi n¨m 2002 t¨ng 23.04% t¬ng øng sè tiÒn 8,800,598,800 ®ång. N¨m 2004 so víi n¨m 2003 chi phÝ kinh doanh t¨ng 7.11% t¬ng øng sè tiÒn 12,774,713,100 ®ång. Chi phÝ t¨ng nhanh lµ do gi¸ c¶ ngµy cµng ®¾t ®á khiÕn cho chi phÝ b¸n hµng (tiÒn l¬ng nh©n viªn b¸n hµng, tiÒn thuª mÆt b»ng kinh doanh….) t¨ng m¹nh. Bªn c¹nh ®ã lµ viÖc Tæng c«ng ty liªn tôc më réng m¹ng líi tiªu thô cña minh lµm chi phÝ qu¶n lý kªnh tiªu thô t¨ng. Tuy nhiªn,thÊy tû chi phÝ kinh doanh cña Tæng c«ng ty lµ kh¸ cao nhng cßn thÊp h¬n víi tû lÖ t¨ng doanh thu thuÇn cña Tæng c«ng ty. §©y lµ mét ®iÒu ®¸ng mõng cho

Líp: Marketing 44b

22


tõng c«ng ty, trong nh÷ng n¨m tíi Tæng c«ng ty cÇn cã çc biÖn ph¸p nh»m gi¶m tèc ®é t¨ng chi phÝ kinh doanh còng nhu t¨ng tèc ®é t¨ng doanh thu thuÇn cña m×nh. Co nh vËy Tæng c«ng ty sÏ ®¶m b¶o ®îc sù t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn m¹nh trong nh÷ng n¨m tíi.2.2.1 §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh

Trong nh÷ng n¨m võa qua bªn c¹nh nh÷ng lîi thÕ c¬ b¶n Tæng c«ng ty còng gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n nh chi phÝ ®Çu vµo cho s¶n xuÊt bao gåm gi¸ malt, gi¸ l¬ng thùc, gi¸ x¨ng dÇu, chai thuû tinh, kÐt nhùa, s¾t, xi m¨ng ®Òu t¨ng tõ 10-20%, chi phÝ ®Çu ra nh qu¶ng ço, khuyÕn m·i, chiÕt khÊu còng ph¶i t¨ng nh»m ®¶m b¶o tÝnh c¹nh tranh vµ thÞ phÇn cho s¶n phÈm.

Tuy nhiªn bøc tranh kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh trong nh÷ng n¨m qua cña Tæng c«ng ty cã thÓ nãi kh¸ s¸ng sña víi mét lo¹t çc chØ tiªu ®Òu ®¹t vµ t¨ng trëng. Tèc ®é t¨ng trëng b×nh qu©n trong 3 n¨m gÇn ®©y lµ 20%. Doanh thu b×nh qu©n mỗi n¨m t¨ng 20%. Nép ng©n s¸ch Nhµ níc b×nh qu©n t¨ng 15%. Lîi nhuËn t¨ng b×nh qu©n mçi n¨m t¨ng 12%. ViÖc kh¾c phôc khã kh¨n b»ng ph¸t huy néi lùc, tÝnh n¨ng ®éng, tÝnh tiÕt kiÖm, gi¶m hao phÝ nguyªn liÑu céng thªm sù yªu mªn cña ngêi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm bia, rîu truyÒn thèng, Tæng c«ng ty ®· tiÕp tôc ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh, ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng. N¨m 2004, gi¸ trÞ tæng s¶n lîng toµn Tæng c«ng ty ®¹t 1.047 tû ®ång, ®¹t 110,6% so víi kÕ ho¹ch, doanh thu ®¹t 111,13% , nép ng©n s¸ch 665,48 tû ®ång, ®øng thø 5 trong sè 24 Tæng c«ng ty vµ c«ng ty trùc thuéc bé c«ng nghiÖp. S¶n lîng bia ®¹t 171,62 triÖu lÝt, rîu ®¹t 4,624 triÖu lÝt, cån 2,26 triÖu lÝt. HiÖn nay, vÒ s¶n lîng, Tæng c«ng ty ®øng thø 3 trong 10 doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia hµng ®Çu cña ViÖt Nam chiÕm 11,6% thÞ phÇn trªn tæng lîng bia tiªu thô t¹i ViÖt Nam.

10 th¸ng ®Çu n¨m 2005, gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp cña Tæng c«ng ty ®¹t 1089,6 tû ®ång, t¨ng 27,5 % doanh thu ®¹t 1500 tû ®ång, t¨ng 32,3%; nép ng©n s¸ch 678,2 tû ®ång, t¨ng 40% so víi cïng kú n¨m 2004. Dù tÝnh n¨m 2005, doanh thu toµn Tæng c«ng ty ®¹t 1780 tû ®ång (§ã lµ chua tÝnh ®Õn hai

Líp: Marketing 44b

23


c«ng ty con cæ phÇn chi phèi míi gia nhËp lµ c«ng ty CP bia Hµ Néi – H¶i phßng vµ c«ng ty Bia Hµ Néi – Th¸i B×nh)2.2.2 §¸nh gi¸ vÒ ®Çu t ®æi míi

Lé tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ khu vùc, triÓn khai HiÖp ®Þnh khung vÒ Khu mËu dÞch tù do ASEAN – Trung Quèc, tiÕn tíi thµnh lËp mét trôc th¬ng m¹i, du lÞch vËn hµnh tõ Trung Quèc ®Õn ViÖt Nam nèi dµi víi çc níc ASEAN, còng nh viÖc chuÈn bÞ çc ®iÒu kiÖn ®Ó gia nhËp WTO lµ nh÷ng th¸ch thøc vµ c¬ héi lín cho çc doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ Tæng c«ng ty Bia rîu níc gi¶i kh¸t Hµ Néi nãi riªng. Nh»m ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh, ®ãn ®Çu nh÷ng c¬ héi, biÕn nh÷ng th¸ch thøc thµnh c¬ héi. Tæng c«ng ty ®· x¸c ®Þnh: §Çu t ®æi míi – biÖn ph¸p quan träng hµng ®Çu, n¨m 2004 dù ¸n ®Çu t chiÒu s©u ®æi míi thiÕt bÞ c«ng nghÖ, n©ng c«ng suÊt bia Hµ Néi lªn 100 triÖu lÝt/n¨m ®· hoµn tÊt vµ ®a vµo sö dông, ®¸p øng ®îc nhu cÇu ngµy cµng cao cña ngêi tiªu dïng c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng. HiÖn nay Tæng c«ng ty ®ang gÊp rót triÓn khai çc bíc cña dù ¸n ®Çu t nhµ m¸y bia míi t¹i VÜnh Phóc víi c«ng suÊt 100 triÖu lÝt/n¨m, cã kh¶ n¨ng më réng lªn 200 triÖu lÝt/n¨m vµ hµng lo¹t çc dù ¸n ®Çu t më réng, chiÒu s©u t¹i çc c«ng ty con nh»m n©ng cao n¨ng lùc, còng nh kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña çc c«ng ty con trong xu thÕ héi nhËp.

2.2.3. VÒ c«ng t¸c ®æi míi s¾p xÕp doanh nghiÖp:Trong thêi gian qua, Tæng c«ng ty ®· hoµn thµnh nhanh

vµ ®óng tiÕn ®é viÖc s¾p xÕp cñng cè tæ chøc c«ng ty mÑ víi 9 phßng ban chuyªn m«n nghiÖp vô vµ 4 xÝ nghiÖp s¶n xuÊt trùc thuéc. §iÒu lÖ tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty theo m« h×nh c«ng ty mÑ – c«ng ty con vµ ®· ®îc Bé c«ng nghiÖp phª duyÖt. X©y dùng xong quy chÕ qu¶n lý tµi chÝnh. TiÕp nhËn vµ hoµn thµnh viÖc chuyÓn ®æi çc doanh nghiÖp thµnh viªn ®Ó trë thµnh çc c«ng ty con, c«ng ty liªn kÕt nh Cty TNHH Nhµ níc mét thµnh viªn Rîu Hµ Néi, Cty CP bia Thanh Ho¸, Cty CP Bia Hµ Néi – H¶i D¬ng, Cty CP bia Hµ Néi – Qu¶ng B×nh, Cty CP bao b× bia rîu NGK. §ång thêi bè trÝ kÞp thêi çn bé tham gia H§QT, Ban KiÓm so¸t ë çc C«ng ty cæ phÇn ®Óm lµm

Líp: Marketing 44b

24


ngêi ®¹i ®iÖn vèn gãp cña Tæng c«ng ty, tham gia gãp vèn vµ cÊp vèn ®iÒu lÖ cho çc c«ng ty con, c«ng ty liªn kªt.2.2.4. §¸nh gi¸ vÒ c«ng t¸c thÞ trêng( c«ng t¸c t×m kiÕm kh¸ch hµng míi)

N¨m 2004, s¶n phÈm bia Hµ Néi cña Tæng c«ng ty ®· vinh dù ®îc nhËn gi¶i thëng vµng quèc tÕ cho th¬ng hiÖu th¬ng m¹i tèt nhÊt ®îc tæ chøc t¹i Madrid T©y Ban Nha, ®ång thêi HABECO còng ®îc trao gi¶i thëng vÒ qu¶n lý chÊt lîng toµn cÇu.

Tæng c«ng ty ý thøc ®îc viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng néi ®Þa vµ xuÊt khÈu lµ c«ng t¸c träng t©m, thêi gian qua c«ng t¸c thÞ trêng cña Tæng c«ng ty ®· ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶:

- Thø nhÊt lµ s¶n lîng tiªu thô n¨m 2004 vµ 8 th¸ng ®Çu n¨m 2005 ®¹t ë møc cao nhÊt tõ tríc ®Õn nay.

- Thø hai lµ lîng kh¸ch hµng cÊp 2 (bao gåm çc cöa hµng b¸n bu«n, b¸n lÎ, siªu thÞ, nhµ hµng) tøc lµ kh¸ch hµng g¾n víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng t¨ng lªn ®¸ng kÓ , trong khi ®ã §¹i lý cÊp 1 gi¶m xuèng, gän nhÑ vµ tËp trung vµo nh÷ng ®¹i lý cã n¨ng lùc thùc sù.

- Thø ba: sù ph¸t triÓn, v¬n tíi thÞ trêng çc vïng, çc tØnh mµ tríc ®©y cha cã hoÆc cã rÊt it bia Hµ Néi. Ch¼ng h¹n nh TP.Hå ChÝ Minh, §µ N½ng, Qu¶ng B×nh…. Çc vïng miÒn Trung, Nam Trung Bé, T©y Nguyªn, đång b»ng s«ng cöu Long, h×nh ¶nh vÒ th¬ng hiÖu bia Hµ Néi ®· cã mÆt, thêi gian tíi nÕu tiÕp tôc tËp trung c«ng søc ph¸t triÓn thÞ trêng th× ®©y sÏ lµ nh÷ng thÞ trêng tiÒm n¨ng, víi mét sè lîng lín ngêi gèc b¾c cã truyÒn thèng híng tíi céi nguån. §ång thêi s¶n phÈm bia Hµ Néi còng ®· ®îc xuÊt khÈu sang céng ®ång EU.

- Thø t: kªnh ph©n phèi ®· ®îc cñng cè bëi çc chi nh¸nh ®· ®îc ®a vµo ho¹t ®éng nh: chi nh¸nh Phè Nèi, chi nh¸nh NghÖ an.

- Thø n¨m: ViÖc g©y dùng ®îc nh÷ng nhµ hµng bia h¬i ®èi chøng, sö dông 100% bia Hµ Néi, cã trang trÝ, thiÕt kÕ vµ dÞch vô phôc kh¸ch hµng t«t , ®Þa ®iÓm ®Ñp. T¹o nªn sù tin t-ëng ®èi víi ngêi tiªu dïng còng nh bíc ®Çu thùc hiÖn tèt nhiÖm vô ng¨n ngõa, chèng l¹i çc hiÖn tîng pha trén çc lo¹i bia kh¸c, nh¸i th¬ng hiÖu bia h¬i Hµ Néi.

Líp: Marketing 44b

25


Ngoµi viÖc æn ®Þnh, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, Tæng c«ng ty lu«n coi träng viÖc gi¶m vµ tiÕt kiÖm chi phÝ, ngoµi ra còng chó träng ®Õn viÖc ®Çu t cho nguån nh©n lùc, tr×nh ®é qu¶n lý tay nghÒ, ph¸t huy s¸ng t¹o, g¾n kÕt, hîp t¸c gi÷a çc doanh nghiÖp thµnh viªn vÒ tµi chÝnh, c«ng nghÖ, gióp ®ì, chuyÓn giao c«ng nghÖ cho çc doanh nghiÖp ®Þa ph¬ng th¸o gì khã kh¨n trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.

Cïng víi nh÷ng biÖn ph¸p ph¸t huy néi lùc nh trªn, Tæng c«ng ty ®· cã yÕu tè thuËn lîi cho sù n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh nhê sù chØ ®¹o s¸t sao cña Bé C«ng nghiÖp, sù phª duyÖt Quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh Rîu bia níc gi¶i kh¸t ViÖt Nam cña Thñ tíng chÝnh phñ. §©y lµ hµnh lang cho sù ph¸t triÓn cña c¶ ngµnh nãi chung vµ Tæng c«ng ty nãi riªng.2.2.5. Nh÷ng thµnh tÝch ®¹t ®îc

Trong chÆng ®êng h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn, tËp thÓ CBCNV Tæng c«ng ty Bia – Rîu – Níc gi¶i kh¸t Hµ Néi ®· ®îc §¶ng vµ Nhµ níc trao tÆng:

Hu©n ch¬ng lao ®éng h¹ng Ba (1960 – 1962); Hu©n ch-¬ng Lao déng h¹ng nh× (1960 – 1962); Hu©n ch¬ng chiÕn c«ng h¹ng Ba (1997); Hu©n ch¬ng Lao ®éng h¹ng nhÊt (2000); chÝnh phñ tÆng cê lu©n lu ( 1992, 1993, 1996, 1998, 1999 , 2000, 2002, 2003); chÝnh phñ tÆng cê thi ®ua ®¬n vÞ dÉn ®Çu n¨m 2004.

Bé c«ng nghiÖp tÆng cê thi ®ua (1998,1999, 2000, 2003, 2004)

§¶ng Bé Tæng c«ng ty 15 n¨m liªn tôc (1990 – 2004) ®îc thµnh uû vµ §¶ng Bé Khèi C«ng nghiÖp khen tÆng cê thi ®ua vµ c«ng nhËn §¶ng bé trong s¹ch, v÷ng m¹nh

Tæng liªn ®oµn Lao §éng ViÖt Nam tÆng cê thi ®ua C«ng ®oµn c¬ së v÷ng m¹nh xuÊt s¾c (1990, 2000, 2004)

Danh hiÖu doanh nh©n Hµ Néi giái 2004 do UBND thµnh phè trao tÆng.

Cóp vµng th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu 2005Th¸ng 9/2005 Tæng c«ng ty vinh dù ®îc nhËn gi¶i thëng

Sao Vµng ®Êt ViÖt cho th¬ng hiÖu Bia Hµ Néi vµ th¸ng 11/2005 lµ gi¶i thëng vµng Ch©u ¢u vÒ chÊt lîng vµ uy tÝn th¬ng m¹i cho Tæng c«ng ty, tæ chøc t¹i Paris, Ph¸p.

Líp: Marketing 44b

26


Ngoµi ra, Tæng c«ng ty Bia – Rîu- Níc gi¶i kh¸t Hµ Néi ®ãn nhËn nhiÒu b»ng khen, giÊy khen cña çc ngµnh, çc cÊp cho çc mÆt c«ng t¸c s¶n xuÊt, kinh doanh, x· héi, quèc phßng, ®êi sèng…. T¹i çc kú héi chî triÓn l·m, s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty lu«n nhËn ®îc çc gi¶i thëng, cóp vµng chÊt lîng.

Hëng øng phong trµo thi ®ua toµn quèc, tËp thÓ çn bé c«ng nh©n viªn Tæng c«ng ty Bia – Rîu – Níc gi¶i kh¸t Hµ Néi sÏ cïng chung søc phÊn ®Êu v× sù ph¸t triÓn, v÷ng bíc trong t¬ng lai, thÝch øng víi bèi c¶nh héi nhËp AFTA, WTO vµ ®ãng gãp tÝch cùc cho nªn kinh tÕ ®Êt níc.III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty Bia – Rîu – N-íc gi¶i kh¸t Hµ Néi.3.1 C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng cña Tæng c«ng ty3.1.1. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng.

C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng bao gåm çc c«ng viÖc sau:- Kh¶o s¸t thÞ trêng (theo tiªu chuÈn ®Þa lý) cho phÐp

x¸c ®Þnh ph¹m vi thÞ trêng cho nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã vµ dù ®o¸n nhu cÇu cña mçi s¶n phÈm míi, híng b¸n hµng, nghiªn cøu híng ph¸t triÓn cña khèi lîng vµ c¬ cÊu nhu cÇu x¸c ®Þnh vµ ®¸nh dÊu nh÷ng ®Æc thï cña çc khu vùc vµ ®o¹n thÞ trêng, theo dâi t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng.

- Nghiªn cøu s¶n phÈm: chØ ra híng ph¸t triÓn s¶n phÈm trong t¬ng lai, x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm míi, ®Ò xuÊt nh÷ng kiÕn nghÞ vÒ chÕ t¹o s¶n phÈm míi, ®¸nh gi¸ nh÷ng s¶n phÈm ®a vµo s¶n xuÊt, ®¸nh gi¸ c«ng dông cña s¶n phÈm hiÖn cã, ®¸nh gi¸ vµ x¸c ®Þnh thÞ trêng cho s¶n phÈm míi, v¹ch ra chÝnh s¸ch hîp lý hay kh«ng, theo dâi nh÷ng hiÖn t-îng kh«ng ®¸p øng ngêi tiªu thô, nghiªn cøu hoµn thiÖn bao gãi s¶n phÈm.

- Nghiªn cøu kh¸ch hµng (theo tiªu chuÈn nh©n khÈu häc) gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t nhu cÇu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng trong t¬ng lai, nh÷ng nhËn xÐt cña ngêi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qua ®ã cã biÖn ph¸p hoµn thiÖn s¶n phÈm theo híng tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.* NhËn xÐt: Tæng c«ng ty Bia – Rîu – Níc gi¶i kh¸t Hµ Néi còng nh çc c«ng ty kh¸c, viÖc x¸c ®Þnh thÞ trêng nµo lµ thÞ trêng chÝnh, thÞ trêng tiÒm n¨ng cÇn khai th¸c lu«n lµ vÊn ®Ò ®Æt

Líp: Marketing 44b

27


ra ®Çu tiªn khi ®a ra kÕ ho¹ch tiªu thô hµng ho¸. HiÖn nay, thÞ trêng cña Tæng c«ng ty bao gåm nhiÒu ®o¹n thÞ trêng nhá bao gåm çc tØnh, thµnh phè trªn toµn quèc nhng thÞ trêng chÝnh cña Tæng c«ng ty tËp chung chñ yÕu ë phÝa b¾c, cßn ë miÒn trung vµ miÒn nam thÞ trêng cña Tæng c«ng ty cßn rÊt nhá. Trong ®ã lín nhÊt lµ thÞ trêng Hµ Néi, sau ®ã lµ thÞ trêng H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh, H¶i D¬ng, Hµ T©y…. §èi víi thÞ trêng miÒn trung vµ miÒn nam tuy cßn nhá còng ®· cã nh÷ng bíc tiÕn ®¸ng kÓ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vµ lµ thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng mµ Tæng c«ng ty cÇn tËn dông khai th¸c trong t¬ng lai.

Tuy nhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng tiªu thô hµng ho¸ nhng trong thêi gian qua çc ho¹t ®éng mang tÝnh chÊt ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty chñ yÕu n»m ë çc phßng nh: phßng kü thuËt phô tr¸ch vÊn ®Ò nghiªn cøu thiÕt kÕ, chÕ thö s¶n phÈm míi, Phßng tiªu thô- thÞ trêng…. phßng kÕ ho¹ch phô tr¸ch vÊn ®Ò kÕ ho¹ch ho¸, ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ tiªu thô s¶n phÈm, còng nh tÊt c¶ çc doanh nghiÖp cña ViÖt Nam th× Tæng c«ng ty còng kh«ng thêng xuyªn tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng vµ còng kh«ng n¨m b¾t ®îc çc th«ng tin cËp nhËp vÒ ngêi tiªu dïng, mét ®iÒu n÷a lµ mÆc dï tæng c«ng ty lu«n cã ®éi ngò nh©n viªn phô tr¸ch riªng çc m¶ng cña ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ Qu¶ng ço nãi riªng nhng khi thùc hiÖn xong mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço Tæng c«ng ty còng th-êng kh«ng tiÕn hµnh ®iÒu tra ®¸nh gi¸ l¹i hiÖu qu¶ cña çc ch-¬ng tr×nh Qu¶ng ço. Qua ®ã cho thÊy çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng cha ®îc Tæng c«ng ty chó träng ®óng møc. §iÒu nµy cã ¶nh hëng lín tíi viÖc ph¸t triÓn më réng thÞ trêng tiªu thô cña Tæng c«ng ty. Thùc tÕ cho thÊy thÞ trêng hiÖn t¹i cña Tæng c«ng ty tËp chung ë 26 tØnh, thµnh phè phÝa b¾c. Cßn ë khu vùc miÒn trung vµ miÒn nam thÞ trêng cña Tæng c«ng ty cßn rÊt nhá, víi môc tiªu t¨ng thÞ phÇn ë miÒn Trung vµ miÒn Nam th× Tæng c«ng ty cÇn ph¶i ®Çu t h¬n na cho ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó cã thÓ n¾m b¾t ®îc ®Æc ®iÓm cña thÞ tr-êng nµy vµ xu híng biÕn ®æi cña thÞ trêng ®Ó cã thÓ cã nh÷ng chÝnh s¸ch marketing còng nh chÝnh s¸ch Qu¶ng ço hiÖu qu¶. Bíc sang n¨m 2006 lµ mét n¨m mµ ®Êt níc ta cã

Líp: Marketing 44b

28


nhiÒu biÕn ®æi quan träng trong lé tr×nh gia nhËp WTO khi ®ã xÏ cã rÊt nhiÒu çc lîi thÕ do chÕ ®é b¶o hä cña nhµ níc bÞ mÊt ®i çc doanh nghiÖp nãi chung vµ Tæng c«ng ty nãi riªng xÏ ph¶i c¹nh tranh mét çch tù lËp h¬n vµ khi ®ã ngêi th¾ng cuéc sÏ lµ ngêi hiÓu dâ kh¸ch hµng vµ xu híng biÕn ®æi cña thÞ trêng nhiÒu h¬n vµ ®¸p øng ®îc nhu cÇu thÞ trêng tèt nhÊt. V× vËy trong thêi gian tíi Tæng c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®Çu t hîp lý h¬n cho ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó t×m kh¸ch hµng chø kh«ng ph¶i ®Ó kh¸ch hµng tù t×m nh hiÖn nay.

Líp: Marketing 44b

29


ThÞ tr-êng

2002 2003 2004 So s¸nh2003/2002 2004/2003

DT TT% DT TT% DT TT% CL TL TT% CL TL TT%Hµ Néi 242,503,

90654.93%

274,033,097

52.28%

376,564,200

53.00%

31,529,191

7.14%

-2.64%

102,531,103

19.56%

0.72%

H¶i D-¬ng

13,388,685

3.03% 19,384,295

3.70% 29,296,963

4.12% 5,995,610

1.36%

0.67%

9,912,668

1.89%

0.43%

H¶i Phßng

16,278,380

3.69% 28,280,318

5.40% 38,434,669

5.41% 12,001,938

2.72%

1.71%

10,154,351

1.94%

0.01%

Qu¶ng Ninh

32,710,579

7.41% 45,582,550

8.70% 61,808,150

8.70% 12,871,971

2.92%

1.29%

16,225,600

3.10%

0.00%

Hµ T©y 17,063,927

3.86% 23,230,857

4.43% 28,842,763

4.06% 6,166,930

1.40%

0.57%

5,612,906

1.07%

0.37%

NghÖ An

5,563,918

1.26% 9,773,985

1.86% 13,640,400

1.92% 4,210,067

0.95%

0.60%

3,866,415

0.74%

0.06%

Hµ TÜnh

1,426,853

0.32% 3,347,892

0.64% 4,759,931

0.67% 1,921,039

0.44%

0.32%

1,412,039

0.27%

0.03%

TP Hå ChÝ Minh

248,116 0.06% 920,670 0.18% 1,634,006

0.23% 672,554 0.15%

0.12%

713,336 0.14%

0.05%

Çc tØnh, TP kh¸c

112,314,436

25.44%

119,576,336

22.81%

155,455,418

21.88%

7,261,900

1.64%

-2.63%

35,879,082

6.85%

-0.93%

Tæng sè

441,498,800

100% 524,130,000

100% 710,437,500

100% 82,631,200

19% 0% 186,307,500

36% 0%

Líp: Marketing 44b

B¶ng 9: B¶ng doanh thu tiªu thô hµng ho¸ theo thÞ trêng tõ n¨m 2002 – 2004

(Nguån: Phßng tiªu thô- thÞ trêng)

30


* NhËn xÐt: Qua b¶ng B¶ng doanh thu tiªu thô hµng ho¸ theo thÞ trêng tõ n¨m 2002 – 2004. Ta cã thÓ ®a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ tæng qu¸t vÒ thÞ trêng tiªu thô cña Tæng c«ng ty vµ ®¸nh gi¸ møc ®é t¨ng trëng cña thÞ trêng nãi chung trong thêi gian gÇn ®©y.- VÒ tû träng cña thÞ trêng.

N¨m 2002, thÞ trêng Hµ Néi chiÕm tû träng 54,93%, H¶i D¬ng 3,03%; H¶i Phßng 3,69%; Qu¶ng Ninh 7,41%; Hµ T©y 3,86%; NghÖ An 1,26%; Hµ TÜnh 0,32%; TP Hå ChÝ Minh 0,06% vµ çc tØnh, TP kh¸c lµ 25,44%.

N¨m 2003, thÞ trêng Hµ Néi chiÕm 52,28% gi¶m 2,64% so víi n¨m 2002. Çc thÞ trêng H¶i D¬ng, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh tû träng ®Òu t¨ng tõ 1,4 ®Õn 3%. §¸ng mõng lµ tû träng ë çc thÞ trêng míi nh: NghÖ An, Hµ TÜnh vµ TP Hå ChÝ Minh ®Òu t¨ng tuy cßn Ýt. §©y lµ dÊu hiÖu thµnh c«ng bíc ®Çu trong viÖc x©m nhËp më réng thÞ trêng míi cña Tæng c«ng ty. ThÞ trêng çc tØnh thµnh phè kh¸c gi¶m 2,63%.

N¨m 2004, thÞ trêng Hµ Néi l¹i t¨ng 0,72% so víi n¨m 2003. Çc khu vùc thÞ trêng chÝnh phÝa b¾c còng t¨ng nhÑ. §¸ng chó ý lµ tû träng khu vùc miÒn trung vµ thÞ trêng thµnh phè Hå chÝ Minh vÉn tiÕp tôc t¨ng trong n¨m 2004. §iÒu nµy chøng tá sù ®óng híng cña Tæng c«ng ty trong viÖc ph¸t triÓn më réng thÞ trêng xuèng khu vùc phÝa nam. Tuy nhiªn møc t¨ng cßn nhá, Tæng c«ng ty cÇn tiÕp tôc ®Èy m¹nh viÖc më réng thÞ trêng trong ®ã v× ®ã lµ khu vùc thÞ trêng cã tiÒm n¨ng rÊt lín. ThÞ trêng çc tØnh thµnh phè kh¸c tiÕp tôc gi¶m 0,93 %.

Ta thÊy cã sù biÕn ®éng vÒ tû träng cña çc khu vùc thÞ trêng cña Tæng c«ng ty lµ do Tæng c«ng ty n»m trªn ®Þa bµn Hµ Néi, nªn thÞ trêng Hµ Néi vµ çc tØnh l©n cËn nh: Hµ T©y, H¶i D¬ng, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh… cã thuËn lîi trong viÖc vËn chuyÓn vµ thùc hiÖn çc ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n tèt h¬n. Qua ®ã tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ vËn chuyÓn, chi phÝ qu¶n lý vµ çc ho¹t ®éng marketing kÞp thêi.- VÒ doanh thu tõng khu vùc thÞ trêng

N¨m 2003 doanh thu tiªu thô cña thÞ trêng Hµ Néi ®¹t 274,033,097,000 ®ång t¨ng 7,14% so víi n¨m 2002. Çc thÞ trêng H¶i D¬ng, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh doanh thu tiªu thô ®Òu t¨ng 1,4 ®Õn 3% so víi n¨m tríc, doanh thu tiªu thô ë çc khu vùc thÞ trêng míi nh NghÖ An, Hµ TÜnh vµ TP Hå ChÝ Minh còng ®· t¨ng so víi n¨m 2002. §iÒu nµy cho thÊy bia Hµ

Líp: Marketing 44b

31


Néi ®ang dÇn ®îc kh¸ch hµng ë nh÷ng khu vùc thÞ trêng míi quan t©m. ThÞ trêng çc tØnh thµnh phè kh¸c t¨ng 1,64%.

N¨m 2004, doanh thu tiªu thô cña thÞ trêng Hµ Néi t¨ng 19,56% so víi n¨m 2003, çc khu vùc thÞ trêng chÝnh phÝa B¾c doanh thu tiªu thô còng t¨ng ®¸ng kÓ víi tèc ®é t¨ng doanh thu tiªu thô tõ 1,89 ®Õn 3%. Doanh thu tiªu thô khu vùc thÞ trêng MiÒn Trung vµ thÞ trêng TP Hå ChÝ Minh vÉn tiÕp tôc t¨ng trong n¨m 2004. Doanh thu tiªu thô çc thÞ tr-êng kh¸c còng t¨ng 6,85% øng víi sè tiÒn 35,879,082,000 ®ång. §iÒu nµy cµng cho thÊy Tæng c«ng ty ®ang cã mét chÝnh s¸ch Marketing còng nh tiªu thô hµng ho¸ hîp lý. §ã lµ kh«ng chØ tËp chung tiªu thô ë khu vùc Hµ Néi mµ cßn tiÕn hµnh çc biÖn ph¸p Marketing hîp lý ®Ó cã thÓ thóc ®Èy tiªu thô hµng ho¸ ë çc khu vùc thÞ trêng çc tØnh phÝa B¾c vµ thÞ trêng míi miÒn Trung vµ miÒn Nam. §iÒu nµy sÏ gióp Tæng c«ng ty cñng cè chç ®øng trªn thÞ trêng vµ tõng bíc t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ trêng bia ViÖt Nam.3.1.2. §èi thñ c¹nh tranh

B¶ng 10: B¶ng c«ng suÊt cña mét sè c«ng ty bia lín ë ViÖt Nam

STT Tªn c«ng ty

C«ng suÊt (triÖu lÝt/n¨m)

HiÖn nay 2006- 2010

1 TCT Bia – Rîu – NGK Sµi Gßn 450 12002 TCT Bia – Rîu – NGK Hµ Néi 100 3003 C«ng ty Bia ViÖt Nam 125 2004 C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 305 C«ng ty Bia ViÖt Hµ 30 1006 C«ng ty Bia BÕn Thµnh 72 1507 C«ng ty FOSTER §µ N½ng 22 3008 C«ng ty FOSTER TiÒn Giang 35 400

( Nguån: www.vnconomy.com.vn)B¶ng 11: B¶ng thÞ phÇn Bia Hµ NéiN¨m S¶n lîng Bia Hµ Néi

(lÝt)C¶ níc (lÝt)

ThÞ phÇn Bia Hµ Néi

2001 59,688,000 820,000,000

7,28%

2002 65,829,000 860,000,0 7,65%

Líp: Marketing 44b

32


002003 78,316,000 900,000,0

008,7%

2004 825,000,000 950,000,000

8,68%

( Nguån: Phßng tiªu thô – thÞ trêng)* NhËn xÐt :

Qua b¶ng thÞ phÇn Bia Hµ Néi vµ B¶ng c«ng suÊt mét sè c«ng ty Bia lín ë ViÖt Nam ta thÊy thÞ phÇn Bia Hµ Néi cßn thÊp vµ cã xu híng gi¶m dÇn. Trong thêi gian tíi víi viÖc x©y dùng thªm nhµ m¸y bia míi ë VÜnh Phóc hy väng Tæng c«ng ty cã thÓ n©ng cao thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ trêng bia ViÖt Nam.

Qua b¶ng c«ng suÊt cña mét sè c«ng ty Bia lín ë ViÖt Nam ta cã thÓ thÊy mèi t¬ng quan gi÷a c«ng suÊt vµ møc hÊp dÉn cña thÞ trêng nµy ®ã lµ mét thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng vµ còng tõ møc lîi nhuËn kú väng rÊt cao ®ã khiÕn cho nh÷ng n¨m gÇn ®©y rÊt nhiÒu nhµ m¸y Bia ®îc thµnh lËp tõ çc thµnh phÇn kinh tÕ: C«ng ty Cæ phÇn, Çc doanh nghiÖp Nhµ níc, çc Cty TNHH, doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi. §iÒu nµy cµng lµm cho thÞ trêng Bia trë nªn nãng báng víi sù c¹nh tranh gay g¾t nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng gi÷a çc c«ng ty Bia. Çc doanh nghiÖp kh¸c tuy xuÊt hiÖn muén h¬n nhng víi nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng thÕ giíi nh: Carbesg, Tiger, Heniken,… nh÷ng gi©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®Æc biÖt kh«ng bÞ giíi h¹n nhiÒu bëi çc dµng buéc bëi çc c¬ quan qu¶n lý nhµ níc… hä ®· tung ra nhiÒu chiªu thøc Marketing ®Æc hiÖu vµ ngµy cµng chiÕm lÜnh thÞ trêng mét çch ®¸ng kÓ. Trong khi ®ã s¶n phÈm Bia Hµ Néi chØ tËp chung ë Hµ Néi vµ mét sè tØnh l©n cËn vµ thÞ trêng b×nh d©n do vËy çc ®èi thñ c¹nh tranh vÉn cßn rÊt réng chç trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ trêng tÇm cao.3.2. Çc biÕn sè Marketing3.2.1. S¶n phÈm

HiÖn nay s¶n phÈm cña riªng Tæng c«ng ty (kh«ng tÝnh çc ®¬n vÞ thµnh viªn) bao gåm çc s¶n phÈm bia nh bia h¬i, bia chai, bia lon ®Òu mang nh·n hiÖu Hµ Néi. S¶n phÈm bia chai cã hai lo¹i lµ Bia chai lo¹i 450ml vµ chai 330ml (míi ®-îc s¶n xuÊt ®Çu tiªn trong n¨m 2004), s¶n phÈm bia lon cã lon 330ml, cßn bia h¬i th× ®ùng trong keg 50 lÝt.

Líp: Marketing 44b

33


Trong çc s¶n phÈm th× Bia chai ®îc coi lµ s¶n phÈm mang tÝnh chiÕn lîc vµ mòi nhän cña Tæng c«ng ty. Víi vÞ trÝ ®ã, bia chai cña Tæng c«ng ty bao gåm 2 lo¹i ®Ó phôc vô cho tõng ®èi tîng kh¸c nhau. 3.2.1.1.Bia chai: lµ s¶n phÈm mòi nhän vµ mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn cho Tæng c«ng ty.

Lo¹i 450ml ®îc ®ãng chai mµu n©u, xÕp trong kÐt nhùa cã in logo cña Tæng c«ng ty vµ dßng ch÷ Habeco víi sè lîng 20 chai/kÐt. VÒ chÊt lîng bia chai thÞ kh«ng cã ®iÒu gi ph¶i phµn nµn. L©u nay Bia chai Hµ Néi lu«n ®îc ngêi tiªu dïng u chuéng (®Æc biÖt ë khu vùc miÒn B¾c) víi h¬ng vÞ bia ®¹m ®µ. Tuy nhiªn bao b× vµ vá chai cßn cha hÊp dÉn ®èi víi ngêi tiªu dïng. Do ®ã cã ¶nh hëng kh«ng nhá víi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty. Víi yªu cÇu c¶i tiÕn mÉu m·, bao b× trªn mét s¶n phÈm s¶n xuÊt n¨m 2004 vµ míi ®îc ra m¾t trong quý 4 n¨m 2004 – Premium víi dung tÝch 330ml, kiÓu d¸ng chai hiÖn ®¹i, phï hîp víi thÞ hiÕu kh¸ch hµng hiÖn nay. ViÖc Tæng c«ng ty cho ra m¾t lo¹i bia chai míi nµy sÏ cã t¸c ®éng tÝch cùc tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty. S¶n phÈm míi nµy ra ®êi cho phÐp Tæng c«ng ty ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó Tæng c«ng ty cã thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña çc tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, më réng thÞ trêng cña m×nh.

3.2.1.2.Bia h¬i: ®îc ®ãng trong thïng inox cã dung tÝch 50lÝt, cã tÝnh chÊt thêi vô do ®Æc tÝnh cña lo¹i bia nµy lµ thêi gian b¶o qu¶n ng¾n kho¶ng 24h nªn lo¹i bia nµy chØ tiªu thô ë nh÷ng n¬i gÇn c«ng ty, kh«ng vËn chuyÓn ®i xa. ThÞ trêng tiªu thô bia h¬i chñ yÕu lµ Hµ Néi vµ mét sè tØnh l©n cËn. Do ®Æc tÝnh nµy nªn doanh thu tiªu thô lu«n chØ d÷ mét tû träng nhá trong tæng doanh thu tiªu thô cña tæng c«ng ty. Tuy nhiªn, víi chÊt lîng vµ gi¸ thµnh hîp lý, nhu cÇu tiªu thô bia h¬i sÏ cßn t¨ng nhiÒu trong thêi gian tíi. §©y cã thÓ lµ yÕu tè thóc ®Èy cho tæng c«ng ty trong thêi gian tíi.

3.2.13.Bia lon: §îc ®ãng trong lon cã dung tÝch 330 ml ®¶m b¶o vÖ sinh an toµn thùc phÈm. Bia lon ®îc ®ãng vµo hép giÊy (24 lon/hép) kh«ng cång kÒnh. Têi h¹n sö dông dµi(1 n¨m) nªn thuËn lîi vËn chuyÓn ®i xa. Lîi nhuËn mang l¹i tõ s¶n phÈm nµy lín h¬n nhiÒu so víi bia h¬i. Tuy nhiªn s¶n phÈm bia lon Hµ Néi vÉn cha ®îc ngêi tiªu dïng a chuéng do

Líp: Marketing 44b

34


kiÓu d¸ng mÉu m· vÉn cha hÊp dÉn, Ýt cã çc çch thøc khuyÕn khÝch tiªu dïng hîp lý… ®iÒu nµy cã ¶nh hëng kh«ng nhá tíi doanh thu tiªu thô s¶n phÈm nµy nãi riªng vµ tæng doanh thu noi chung.ChÊt Lîng S¶n PhÈm:

Tæng c«ng ty lu«n träng ch÷ tÝn v× nh¹n thøc r»ng: Uy tÝn víi kh¸ch hµng lµ nÒn t¶ng cñ sù thÞch vîng. HiÖn nay, Tæng c«ng ty ®· ®¸p øng thµnh c«ng hÖ thèng chØ tiªu chÊt lîng ISO 9001: 2000 vµ ®ang pÊn ®Êu ®æi míi c«ng nghÖ, ®Çu t c¬ së h¹ tÇng ®Ó ®îc chøng nhËn theo hÖ thèng ISO 14000 vÒ m« trêng.Víi chÝnh s¸ch chÊt lîng trªn th× c¶ ba lo¹i s¶n phÈm (bia lon, bia h¬i, bia chai) ®Òu ®¹t huy tr¬ng vµng trong çc héi chî hµng c«ng nghiÖp tiªu dïng ViÖt Nam, héi chî quèc tÕ th¬ng m¹i EXPO, liªn tôc ®îc c¬ quan kiÓm tra chÊt lîng s¶n phÈm cña Nhµ níc c«ng nhËn s¶n phÈm ®¹t chÊt lîng trong liªn tôc nhiÒu n¨m tõ n¨m 1998 – 2003, ®îc héi ngêi tiªu dïng ViÖt Nam b×nh chän lµ hµng ViÖt Nam ch©t lîng cao, ba n¨m liªn tôc 1998 – 2000 ®îc bé khoa häc c«ng nghÖ vµ m«i trêng tÆng cóp vµng chÊt lîng ViÖt, n¨m2003 ®îc tÆng gi¶i “Sao Vµng §Êt ViÖt”. Víi uy tÝn l©u n¨m ®îc T«n c«ng ty g©y dùng vµ sù c«ng nhËn yªu mÕn cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng, s¶n phÈm Bia Hµ Néi s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u tiªu thô hÕt ®Õn ®ã.Nh·n HiÖu S¶n PhÈm:

Nh·n hiÖu s¶n phÈm thÓ hiÖn triÕt lý kinh doanh còng nh môc tiªu ®Þnh vi s¶n phÈm cña tÊt c¶ çc c«ng ty nãi chung va víi Tæng c«ng ty nãi riªng trªn thi trêng. Nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ã lµ mét yÕu tè quan träng, nã thÓ hiÖn nhiÒu nh÷ng th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng nh nh÷ng cam kÕt vÒ chÊt lîng, uy tin, sù kh¸c biÖt… víi kh¸ch hµng. Víi kh¸ch hµng tríc hÕt ®ã lµ mét dÊu hiÖu ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c, mét nh·n hiÖu thµnh c«ng lµ mét nh·n hiÖu lu«n xuÊt hiÖn trong bé nhí cña kh¸ch hµng ®Çu tiªn khi kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ ®ã vµ s¶n phÈm lu«n trong bé su tËp çc s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng lùa chän. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña viÖc ®Æt tªn cho s¶n phÈm trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y Tæng c«ng ty mµ c¬ quan phô tr¸ch chÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp la sù liªn kÕt gi÷a hai phßng lµ phßng Tiªu Thô – ThÞ Trêng va phßng kÕ ho¹ch ®Ó t×m ra

Líp: Marketing 44b

35


nh÷ng nh·n hiÖu s¶n phÈm lu«n thÓ hiÖn ®îc nh÷ng mong muèn mµ doanh nghiÖp göi tíi kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng dÔ nhËn biÕt nhÊt vµ ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn cao nhÊt, ®Æc biÖt ®ã lµ mét sù ph©n biÖt râ rµng cho s¶n phÈm cña c«ng ty v× hiÖn nay víi kh¸ch hµng ViÖt Nam nh×n chung ®Òu nh×n nhËn nh·n hiÖu lµ çi tªn ®¬n thuÇn ®Ó ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c. Tuy vËy, nh÷ng s¶n phÈm cã nh·n hiÔu cña Tæng c«ng ty vÉn mang n¹ng ©m h-ëng “uèng níc nhí nguồn” chø kh«ng cã tÝnh quèc tÕ.Bao B× S¶n PhÈm:

HiÖn nay, bao b× cña Tæng c«ng ty vÒ s¶n phÈm lu«n ®¹t ®Çy ®ñ tiªu chuÈn vÖ sinh an toµn ch©t lîng thùc phÈm, kh«ng g©y « nhiÔm m«i trêng, cã thÓ t¸i chÕ sö dông l¹i, h×nh thøc bao bi, màu s¾c ®· t¹o ®ùoc nÐt riªng cho Bia Hµ Néi (màu n©u)… Tuy nhiªn h×nh thøc bao b×, màu s¾c cña s¶n phÈm Tæng c«ng ty cha ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao v× sù qu¸ ®¬n gi¶n vÒ màu s¾c vµ màu vµng kh«ng thÓ hiÖn ®îc nhiÒu gi¸ trÞ gia t¨ng mµ Bia ®em lai cho mäi ngêi. NÕu ®em so s¸nh Bia Hµ Néi so s¸nh víi Bia ViÖt Nam th× víi sù ®a d¹ng vÒ kiªu d¸ng cña Bia ViÖt Nam lu«n ®em l¹i çi nh×n ®æi míi phï hîp víi nhiÒu d¹ng nhu cÇu h¬n cua kh¸ch hµng, m»u s¾c ®iÓn h×nh cña bia TiGer (màu tÝm), hay màu xanh cña bia Heineken víi d¸ng chai lÞch sù trang nh· lu«n thÓ hiÖn ®¬c lèi sèng trÎ trung va thÝch thÓ hiÖn cña ngêi ViÖt nãi riªng va nh÷ng ngêi uèng bia nãi chung.3.2.2 Gi¸ Thµnh vµ gi¸ b¸n Bia Hµ Néi:

§Þnh gi¸ cho s¶n phÈm lu«n lµ mét vÊn ®Ò quan trong ¶nh hëng trùc tiÕp tíi lîi nhuËn cña Tæng c«ng ty va viÖc x¸c ®inh kh¸ch hµng môc tiªu cña Tæng c«ng ty. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ lu«n ph¶i ®¶m b¶o sù hoµ hîp gi÷a çc yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp nh chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh, môc tiªu doanh nghiÖp, môc tiªu marketing… víi çc yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp nh nhu cÇu thÞ trêng, gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh. Tæng c«ng ty HABECO x¸c ®inh thÞ trêng môc tiªu cña m×nh lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh.

B¶ng 12: KÕt cÊu nguyªn liÖu chÝnh theo s¶n lưîng mÎ nÊu cña bia Hµ Néi.Lo¹i bia

S¶n lîng (1000 lÝt)

Malt

(kg)

G¹o(kg)

§êng (kg)

Hoa Houblon (kh¸ch

Cao hoa (kg)

Líp: Marketing 44b

36


hµng)Bia h¬i

400 2900

2000

800 20 3

Bia chai

400 3100

2000

800 20 5

Bia lon

400 3100

2000

800 20 5

( Nguån: Phßng tiªu thô – thÞ trêng)Gi¸ hiÖn t¹i cña Bia Hµ Néi:

Bia chai: 102.300 VN§/ket(lo¹i 450ml)Bia lon: 132.000 VN§/thïng Bia h¬i: 5.500 VN§/litHanoi Beer: 192000 VN§/Ket

Gi¸ cña mét sè s¶n phÈm c¹nh tranh:Bia chai Sµi Gßn 450ml (®á): 96.800 VN§/Ket.Bia chai Sµi Gßn 450ml (xanh): 90.200 VN§/Ket.Bia Sµi Gßn 333: 136.400 VN§/Ket.Bia chai Heineken: 238.000 VN§/Ket.Bia chai TiGer: 122.000 VN§/Ket.Bia chai Carlsberg: 125000 VN§/Ket.

NhËn XÐt:Tõ kÕt qu¶ b¶ng so s¸nh ta thÊy gi¸ thµnh bia Hµ Néi ë

h¹ng trung b×nh do vËy cã thÓ c¹nh tranh víi çc h·ng bia kh¸c trong ngµnh. So víi çc s¶n phÈm bia kh¸c th× gi¸ thµnh bia Hµ néi vÉn cßn thÊp vµ phï hîp víi møc sèng trung b×nh cña ngêi d©n lao ®éng. §©y lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho hoat ®«ng tiªu thô hàng ho¸ va marketing theo gia cña Tổng c«ng ty tai thÞ trêng b×nh d©n.3.2.3. Çc ho¹t ®éng truyÒn th«ng xóc tiÕn b¸n cña Tæng c«ng ty

Xóc tiÕn b¸n lµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng trong ®ã sö dông nhiÒu ph¬ng tiÖn t¸c ®éng trùc tiÕp, t¹o lîi Ých vËt chÊt bæ sung cho kh¸ch hµng nh: phiÕu mua hµng, quµ tÆng khuyÕn m¹i, çc cuéc thi cã thëng vµ xæ sè… Çc ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng chØ cã t¸c dông trong mét thêi gian ng¾n, khi cã çc ch¬ng tr×nh nµy sè lîng ngêi mua s¶n phÈm nµy thêng t¨ng lªn cßn khi hÕt ch¬ng tr×nh th× sè lîng ngêi mua l¹i gi¶m xuèng. Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ vµ nhµ m¸y Bia ViÖt Nam thêng xuyªn cã çc cuéc thi rót th¨m tróng thëng, quµ tÆng khi mua hµng… §èi víi ngêi tiªu dïng. Tæng c«ng ty hiÖn

Líp: Marketing 44b

37


nay sö dông nhiÒu biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n chñ yÕu ®èi víi çc trung gian ph©n phèi nh quµ tÆng mang biÓu tëng c«ng ty nh: vë , bót, b×nh ®ùng gi¸, çc ®Ò can gi¸n t¹i ®¹i lý…. Do chi phÝ cho çc ho¹t ®éng xóc tiÕn cã h¹n nªn Tæng c«ng ty kh«ng thÓ ®¸p øng ®îc çc ho¹t ®éng ®ã cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng mµ chi ¸p dông cho çc ®¹i lý. Çc ch¬ng tr×nh nµy ®· mang l¹i hiÖu qu¶ nh mong muèn cho Tæng c«ng ty: nã võa ®éng viªn vµ cñng cè lßng tin cña ®¹i lý ®ång thêi qu¶ng ço t¹i chç ®¹i lý b¸n hµng cña s¶n phÈm c«ng ty tõ ®ã t¹o nªn h×nh ¶nh râ nÐt vÒ s¶n phÈm Bia Hµ Néi trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Çc ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n chñ yÕu cña Tæng c«ng ty gåm:3.2.3.1. Çc ho¹t ®éng tuyªn truyÒn tµi trî:

Song song víi çc ho¹t ®éng qu¶ng ço, ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng Tæng c«ng ty cßn thùc hiÖn nhiÒu çc ho¹t ®éng x· héi v¨n ho¸ mang l¹i h×nh ¶nh kh¸c biÖt cho Tæng c«ng ty. Tæng c«ng ty lµ ®¬n vÞ ®ãng gãp tÝch cùc cho ho¹t ®éngt hÓ thao, v¨n ho¸ nghÖ thuËt cña ngµnh, cña quËn vµ cña thµnh phè. VÝ dô nh: hµng n¨m nh©n dÞp kû niÖm ngµy sinh chñ tÞch Hå ChÝ Minh, Tæng c«ng ty ®· tham gia biÓu diÔn v¨n nghÖ quÇn chóng cña quËn Ba §×nh, tham gia tÝch cùc ch¬ng tr×nh cña Tæng liªn §oµn Lao ®éng ViÖt Nam… §Æc biÖt Tæng c«ng ty ®· tiÕn hµnh hµng lo¹t çc c«ng t¸c tõ thiÖn: x©y dùng nhµ t×nh nghÜa, nhËn phô dìng suèt ®êi nhiÒu bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng, tÆng quµ ®éng viªn nhiÒu gia ®×nh th¬ng binh, liÖt sü, ñng hé ®ång bµo b·o lôt… Ph¶i nãi r»ng ®©y lµ nh÷ng nghÜa cö cao ®Ñp mµ Tæng c«ng ty ®· mang l¹i cho x· héi, t¹o nªn çi nh×n s¾c nÐt ®ã lµ mét Tæng c«ng ty mang ®Ëm b¶n s¾c d©n téc uèng níc nhí nguån.

Th«ng qua qu¶ng ço vµ xóc tiÕn biÕn c«ng ty cã thÓ t¹o ra h×nh ¶nh kh¸c biÖt cña s¶n phÈm trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng trªn mäi thÞ trêng. V× vËy hÇu hÕt çc h·ng bia ®Òu ®Çu t m¹nh cho chÝnh s¸ch qu¶ng ço vµ xóc tiÕn b¸n. Tuy nhiªn Tæng c«ng ty lµ mét DNNN nªn chi phÝ cho çc ho¹t ®éng nµy rÊt h¹n chÕ, chØ chiÕm kho¶ng 5 ®Õn 7% tæng chi phÝ trùc tiÕp. Do ®ã Tæng c«ng ty ph¶i c©n nh¾c ®Çu t ®Ó çc ho¹t ®éng nµy mang l¹i hiÖu qu¶ nh mong muèn lµ t¹o ®îc mét h×nh ¶nh vÒ Tæng c«ng ty kh¸c biÖt râ nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng.

Líp: Marketing 44b

38


3.2.3.2. Qu¶ng ço:* Kinh phÝ qu¶ng ço: viÖc x¸c ®Þnh kinh phÝ vµ sö dông kinh phÝ qu¶ng ço sÏ quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn hiÖu qu¶ qu¶ng ço. HiÖn nay Nhµ níc cho phÐp c«ng ty trÝch 7% tæng chi phÝ thùc tÕ hµng n¨m phôc vô cho çc ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp trong ®ã cã ho¹t ®éng qu¶ng ço. Nh vËy chi phÝ cho qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty lµ t¬ng ®èi nhá so víi quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ trêng nªn Tæng c«ng ty ph¶i c©n nh¾c viÖc lùa chän çc ph¬ng tiÖn çch thøc qu¶ng ço….®Ó ®em l¹i hiÖu qu¶ tèi ®a ®ång thêi tiÕt kiÖm chi phÝ.* H×nh thøc vµ ph¬ng tiÖn qu¶ng ço: Tæng c«ng ty ®· lùa chän çc h×nh thøc qu¶ng ço kh¸c nhau nh: qu¶ng ço b»ng çc ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, b»ng hç trî trung gian, b»ng hç trî triÓn l·m hay çc ho¹t ®éng tµi trî… Tæng c«ng ty sö dông h×nh thøc qu¶ng ço chñ yÕu lµ tham gia çc héi chî triÓn l·m nh: Héi chî hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao, héi chî ®å uèng, héi chî hµng c«ng nghiÖp hµng n¨m…. tuy nhiªn do chi phÝ cho viÖc xuÊt hiÖn ë çc héi chî triÓn l·m th-êng rÊt lín do ph¶i thuª mÆt b»ng, bè trÝ nh©n viªn, chi phÝ phô cho qu¶ng ço… trong khi ®ã hiÖu qu¶ mang l¹i tõ ho¹t ®éng nµy cho Tæng c«ng ty thêng kh«ng lín. §iÒu nµy cho thÊy ®©y cha ph¶i lµ h×nh thøc qu¶ng ço tèi u cho Tæng c«ng ty.

HÇu hÕt mäi ngêi cho r»ng: Bia níc ngät, níc gi¶i kh¸t th-êng xuyªn g¾n liÒn víi çc ho¹t ®éng thÓ thao, ca nh¹c, phim ¶nh nªn çc c«ng ty thêng sö dông ph¬ng thøc truyÒn th«ng, truyÒn h×nh vµ tµi trî nh nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ chän h×nh thøc tµi trî cho ®éi bãng Thanh Ho¸ ®Ó qu¶ng ço Bia Halida më réng thÞ trêng tiªu thô cho miÒn Trung. Hay c«ng ty Bia Huda HuÕ tµi trî cho ®éi bãng ®¸ HuÕ ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ra thÞ trêng c¶ níc. Bªn c¹nh ®ã çc c«ng ty Bia ë thÞ tr-êng Hµ Néi cã thÓ sö dông ph¬ng tiÖn lµ v« tuyÕn truyÒn h×nh, pan«, biÓn hiÖu ®Ó qu¶ng ço hay çc xe lu ®éng cã in h×nh qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty. Qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh sÏ tiÕp xóc víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng h¬n v× ngµy nay v« tuyÕn trë thµnh mét ph¬ng tiÖn gia ®×nh ë mäi n¬i. Sö dông çc biÓn hiÖu, çc xe lu ®éng cã h×nh qu¶ng ço sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ kh«ng kÐm do cã thÓ tiÕp cËn trùc tiÕp th-êng xuyªn víi ngêi tiªu dïng, t¹o nªn Ên tîng khã quªn víi hä,

Líp: Marketing 44b

39


bªn c¹nh ®ã chi phÝ cho ho¹t ®éng cho ho¹t ®éng nµy l¹i rÊt thÊp nªn ®©y lµ mét c«ng cô qu¶ng ço mµ c«ng ty bia Hµ Néi cÇn tËn dông.

Çc h×nh thøc qu¶ng ço cña Bia Hµ Néi ®îc thiÕt kÕ kh¸ Ên tîng, thu hót çi nh×n s©u s¾c cña ngêi tiªu dïng, khiÕn hä cã thÓ dÔ ghi nhí ngay sau lÇn gËp ®Çu tiªn. Néi dung qu¶ng ço c« ®éng dÔ hiÓu tËp trung nªu lªn tÝnh u viÖt vÒ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty.* Thêi ®iÓm qu¶ng ço: §©y lµ mét yÕu tè quan träng ®èi víi mét c«ng ty qu¶ng ço vÝ dô Tæng c«ng ty sÏ thu hót ®îc nhiÒu sù chó ý cña ngêi xem h¬n khi qu¶ng ço trªn tivi vµo thêi ®iÓm gi÷a çc ch¬ng tr×nh chiÕu phim hay çc b÷a ¨n c¬m…. Bia lµ lo¹i s¶n phÈm mang tÝnh thêi vô ë miÒn B¾c nã ®îc tiªu thô m¹nh vµo çc dÞp lÔ tÕt, mïa nãng… chÝnh v× vËy vµo nh÷ng thêi ®iÓm nµy Bia Hµ Néi ®· tËp chung tung ra çc ho¹t ®éng qu¶ng ço m¹nh vÒ s¶n phÈm cña m×nh nh»m cung cÊp qu¶ng b¸ tíi ngêi tiªu dïng. Bªn c¹nh ®ã Bia Hµ Néi còng thêng xuyªn duy tr× qu¶ng ço trong suèt thêi gian dµi ®Ó t¹o sù quen thuéc ®èi víi ngêi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty.

Bia Hµ Néi ®· vµ ®ang ¸p dông çc h×nh thøc qu¶ng ço chñ yÕu:

- ThiÕt kÕ vµ ph¸t b¨ng qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh.- Qu¶ng ço trªn b¸o chÝ: B¸o nh©n d©n, B¸o v¨n

ho¸ v¨n nghÖ, B¸o lao ®éng…b¸o ®Þa ph¬ng. Çc t¹p chÝ v¨n nghÖ qu©n ®éi, t¹p chÝ c«ng an nh©n d©n vµ trªn çc ®Æc san cña ngµnh bia rîu níc gi¶i kh¸t.

- BiÓn qu¶ng ço- Pan« ¸p phÝch trªn sa lé, bÕn c¶ng… kÎ biÓn ®¹i lý

cho çc ®¹i lý cÊp 1, cÊp 2… thiÕt kÕ çc h×nh ¶nh qu¶ng ço vÒ s¶n phÈm c«ng ty trªn çc ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn

- In Ên ®Ò can, tê r¬i: ®Ò can trßn ®êng kinh 25cm, tói ®ùng quµ tranh ¶nh ¸p phÝch d¸n têng. Qu¶ng ço th«ng qua viÖc tham gia çc ho¹t ®éng tµi 3.2.3.3. Xóc tiÕn b¸n.

Bia Hµ Néi ®· tiÕn hµnh çc ®ît khuyÕn m·i tuy nhiªn cha ®îc thêng xuyªn dÇm ré. Mét sè ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i chñ yÕu :

KhuyÕn m¹i ®¹i lý cÊp 1: th«ng qua ch¬ng tr×nh hç trî vËn chuyÓn hoÆc thëng luü tiÕn.

Líp: Marketing 44b

40


KhuyÕn m¹i cho çc ®¹i lý cÊp 2: tÆng quµ khuyÕn m¹i b»ng hiÖn vËt cho çc ®¹i lý cÊp 2. Tæng c«ng ty Bia Hµ Néi ®· lËp nh÷ng tê th«ng b¸o khuyÕn m¹i vµ nh©n viªn qu¶n lý khu vùc sÏ cã tr¸ch nhiÖm göi tíi toµn bé ®¹i lý cÊp 2. Çc ®¹i lý cÊp 2 biÕt ®îc ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i sÏ yªu cÇu çc ®¹i lý cÊp 1 giao ®Çy ®ñ sè quµ khuyÕn m¹i. Çc ®¹i lý cÊp 2 nµo chÊp hµnh ®Çy ®ñ çc yªu cÇu cña Tæng c«ng ty nh kh«ng b¸n ph¸ gi¸, tiªu thô lîng hµng ®¹t vµ vît møc… ®îc Tæng c«ng ty tÆng mét kho¶n tiÒn thëng. Sè tiÒn nµy çc ®¹i lý ®îc nhËn vµo cuèi ®ît khuyÕn m¹i. Çc quµ tÆng cho çc ®¹i lý cÊp 2 ®ång hå treo têng, më n¾p chai, phÝch ®¸ h×nh d¸ng gièng bia lon Hµ Néi, khay ®ùng cèc nhùa, thïng ®ùng chai bia íp ®¸, cèc uèng bia, tói x¸ch, ba l«, « dï, qu¹t treo têng mò, ¸o ph«ng, bót bi, bËt löa, vë häc sinh…

KhuyÕn m·i cho ngêi tiªu dïng: tæ chøc çc ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i ®Æc biÖt hay tæ chøc quay sæ sè nh©n çc dÞp lÔ héi ®Æc biÖt. Nh©n dÞp tÕt nguyªn ®¸n Bia Hµ néi ®· tæ chøc ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i ®Æc biÖt giËt n¾p lon tróng thëng víi c¬ cÊu gi¶i thëng hÊp dÉn tæng gi¸ trÞ gi¶i thëng h¬n 1 tû ®ång bao gåm: 2 «t« camry trÞ gi¸ 25000$ mét chiÕc, 10 ®iÒu hoµ nhiÖt ®é LG trÞ gi¸ 6 triÖu ®ång mét chiÕc, 50 m¸y say sinh tè trÞ gi¸ 60 ngµn mét chiÕc ngoµi ra cßn nhiÒu quµ tÆng hÊp dÉn kh¸c nh: bia, ¸o ph«ng, bËt löa, ®ång hå…

Líp: Marketing 44b

41


3.2.4. Kªnh ph©n phèiB¶ng 13: S¬ ®å – Kªnh ph©n phèi Tæng c«ng ty Bia –

Rîu – NGK Hµ néi

(Ngu

Nguån: Phßng tiªu thô-thÞ trêng)* NhËn xÐt: Tæng c«ng ty sö dông h×nh thøc tiªu thô

gi¸n tiÕp th«ng qua kªnh dµi, nhiÒu trung gian ®Ó ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng. Víi h×nh thøc tiªu thô nµy cho phÐp Tæng c«ng ty bao phñ toµn bé thÞ trêng cña m×nh. Tæng c«ng ty thêng b¸n trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh cho çc ®¹i lý Tæng c«ng ty vµ ®¹i lý hîp ®ång mua b¸n. Çc ®¹i lý sÏ b¸n lÎ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty sÏ ®Õn tay ngêi tiªu dïng. Ngoµi ra Tæng c«ng ty cßn cã cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm b¸n trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng víi môc ®Ých giíi thiÖu s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty víi kh¸ch hµng nªn sè lîng tiªu thô ë ®©y rÊt Ýt. HiÖn nay, Tæng c«ng ty cã kho¶ng 354 ®¹i lý Tæng

Líp: Marketing 44b

§¹i lý cÊp 1(Hîp ®ång ®¹i

lý)

§¹i lý cÊp 1(Hîp ®ång mua

b¸n)

Tæng c«ng ty bia – rîu - ngk hµ néi

Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng

Cöa hµng tæng

Nhµ hµng kh¸ch

Nhµ hµng kh¸ch

Cöa hµng b¸n t¹i nhµ

Cöa hµng tæng

Ngêi TDCuèi cïng

Ngêi TDCuèi cïng

Ngêi TDCuèi cïng

Ngêi TDCuèi cïng

Ngêi TDCuèi cïng

42


c«ng ty vµ 885 ®¹i lý hîp ®ång mua b¸n n»m r¶i r¸c trªn kh¾p 26 tØnh phÝa B¾c. Gi÷a ®¹i lý Tæng c«ng ty vµ ®¹i lý hîp ®ång mua b¸n cã mét sù kh¸c biÖt: ®¹i lý Tæng c«ng ty sÏ ®îc hëng hç trî vÒ b¸n hµng cña Tæng c«ng ty nh çc ch-¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, qu¶ng ço vµ ®îc hëng hoa hång khi mua hµng trong khi ®ã çc ®¹i lý hîp ®ång mua kh«ng ®îc hëng u ®·i trªn vµ chØ ®îc hëng chªnh lÖch gi¸ gi÷a gi¸ mua vµ gi¸ b¸n ra cña s¶n phÈm. C¶ hai lo¹i ®¹i lý nµy khi mua hµng cña Tæng c«ng ty ®Òu ®îc thanh to¸n tríc míi nhËn hµng, tù m×nh vËn chuyÓn hµng. Tuy nhiªn, Tæng c«ng ty víi môc tiªu ®Èy m¹nh tiªu thô, më réng thÞ trêng ®ang cè g¾ng duy tr× vµ më réng çc trung gian ph©n phèi cña m×nh b»ng çch nh hç trî vÒ vËn chuyÓn, cã thÓ cho thÕ chÊp ®Ó mua hµng, rót ng¾n thêi gian mua hµng…

Çch thøc ph©n phèi cña Tæng c«ng ty th«ng qua çc ®¹i lý vµ kh¸ch hµng ký hîp ®ång mua b¸n trùc tiÕp víi Tæng c«ng ty ®îc gäi lµ kh¸ch hµng cÊp 1.

Ph©n phèi qua çc hîp ®ång mua b¸n trùc tiÕp, ®©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng mua trùc tiÕp tõ Tæng c«ng ty kh«ng ®îc hëng hoa hång cã thÓ b¸n lÎ ngay t¹i cöa hµng cña m×nh hoÆc giao hµng cho çc kh¸ch hµng kh¸c.

Trong nh÷ng n¨m qua, do u thÕ cña s¶n phÈm bia Hµ Néi nªn Tæng c«ng ty cã u thÕ trong tiªu thô, ®a sè kµ kh¸ch hµng tù t×m kiÕm tíi Tæng c«ng ty. Tuy nhiªn, kh©u lÊy hµng cßn g©y nhiªu khã kh¨n cho kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã, çc nhµ b¸n bu«n – b¸n lÎ thêng mua b¸n th«ng qua hîp ®ång víi Tæng c«ng ty

Líp: Marketing 44b

43


B¶ng 14: B¶ng tæng hîp danh s¸ch kh¸ch hµng(2005)STT ThÞ trêng M·

vïngSL KH B.chai

SL KH B.lon

Tæng KH

SL. Phßng

ëN¬i ë

1 Hµ Néi 110 194 10 204 102 K/s c«ng ®oµn A

2 Hµ T©y 160 27 2 29 15 K/s c«ng ®oµn A

3 Hoµ B×nh 260 4 1 5 3 K/s c«ng ®oµn A

4 Qu¶ng Ninh 140 18 2 20 10 K/s c«ng ®oµn A

K/s c«ng ®oµn A

243 15 258 130 K/s c«ng ®oµn A

5 B¾c Giang 150 13 2 15 7 K/s Heritage6 Phó Thä 170 17 1 18 9 K/s Heritage7 Th¸i Nguyªn 180 8 2 10 25 K/s Heritage8 Tuyªn Quang 190 6 1 7 3 K/s Heritage9 Yªn B¸i 200 3 3 2 K/s Heritage10 Hµ Giang 270 4 4 2 K/s Heritage11 L¹ng S¬n 280 2 1 3 2 K/s Heritage12 Cao B»ng 290 4 4 2 K/s Heritage13 S¬n La 300 3 1 4 2 K/s Heritage14 Lµo Cai 310 4 4 2 K/s Heritage15 B¾c Ninh 330 16 1 17 8 K/s Heritage16 VÜnh Phóc 340 9 1 10 5 K/s Heritage17 B¾c C¹n 350 4 4 2 K/s Heritage18 Lai Ch©u 380 6 2 8 4 K/s Heritage19 Nam §Þnh 210 10 1 11 5 K/s Heritage

K/S Heritage 109 13 122 60 K/s Heritage20 H¶i D¬ng 120 19 1 20 10 K/s Sµi Gßn

Tour21 H¶i Phßng 130 21 1 22 11 K/s Sµi Gßn

Tour22 Ninh B×nh 220 9 1 10 5 K/s Sµi Gßn

Tour23 Th¸i B×nh 230 3 2 5 3 K/s Sµi Gßn

Tour24 Thanh Ho¸ 240 9 2 11 5 K/s Sµi Gßn

Tour25 Hµ Nam 360 5 5 3 K/s Sµi Gßn

Tour26 Hng Yªn 320 17 2 19 10 K/s Sµi Gßn

Tour27 NghÖ An 250 17 3 20 10 K/s Sµi Gßn

Tour28 Hµ TÜnh 400 6 6 3 K/s Sµi Gßn

Tour29 Sµi Gßn 390 1 1 2 1 K/s Sµi Gßn

Tour

Líp: Marketing 44b

44


30 §µ N½ng 410 2 1 1 K/s Sµi Gßn Tour

31 Qu¶ng B×nh 420 1 1 2 1 K/s Sµi Gßn Tour

32 Qu¶ng TrÞ 430 1111

116

2127

164

K/s Sµi Gßn Tour

K/S Sµi Gßn Tour

K/s Sµi Gßn Tour

463 44 507 254( Nguån: Phßng tiªu thô - thÞ trêng)

Tæng céng:130 phßng ë K/s C«ng ®oµn A60 phßng ë K/s Heritage64 phßng ë K/s Sµi Gßn Tour25 phßng ®¹i biÓu ®èi ngo¹i vµ Tcty ë K/s Sµi Gßn TourRiªng l¸i xe ë K/s C«ng ®oµn C (Liªn hÖ A. Hng – Cty CP

HN – QN: 0983253990)IV – çc nh©n tè ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña tæng c«ng ty bia – rîu – níc gi¶i kh¸t hµ néi4.1 Çc nh©n tè thuéc m«i trêng vÜ m«:

M«i trêng lµ tÊt ç çc nh©n tè bao quanh bªn ngoµi vµ bªn trong cña mét vËt thÓ. M«i trêng vÜ m« cña ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng Qu¶ng ço nãi riªng cña Tæng c«ng ty Bia-Rîu- Níc Gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ tÊt c¶ çc yÕu tè bªn ngoµi cña doanh nghiÖp t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp mµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ ®iÒu chØnh ®îc nã, doanh nghiÖp chØ cã thÓ t×m çch thÝch nghi víi nã nÕu muèn t«ng t¹i. Çc nh©n tè thuéc m«i trêng vÜ m« bao gồm: M«i trêng nh©n khÇu häc, m«i trêng kinh tÕ, m«i trêng tù nhiªn, m«i trêng ph¸p luËt, m«i trêng c«ng nghÖ, m«i trêng v¨n ho¸. M«i trêng nh©n khÈu häc nghiªn cøu vÊn ®Ò con ng-êi vµ d©n sè , m«i trờng nµy lµ mèi quan t©m lín cña çc nhµ ho¹t ®éng marketing trong kinh doanh, víi ®Æc ®iÓm níc ta ®ang trong giai ®o¹n håi sinh c¶ mäi mÆt còng nh con ngêi cã thÓ cho ta thÊy d©n sè níc ta ®ang trong giai ®o¹n d©n sè trÎ víi kho¶ng 40% d©n sè ®ang lµ ë ®é tuæi lao ®éng ®©y lµ mét c¬ héi ®Ó cho Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi. C¬ cÊu d©n sè trÎ cña níc ta cã t¸c ®éng rÊt lín tíi viÖc ra çc quyÕ ®Þnh vÒ s¶n phÈm Bia, Rîu, Níc gi¶i kh¸t cña tæng c«ng ty trong thêi gian qua bëi lÏ bia, rîu, níc gi¶i kh¸t lµ lo¹i hµng ho¸ ®Æc thï phôc vô cho çc ho¹t ®éng vui ch¬i, ®¸m ®«ng vµ chØ cã giíi trÎ míi tiªu thô bia nhiÒu; mÆt kh¸c viÖc c¬ cÊu d©n sè níc ta trÎ cung sÏ t¸c ®éng tíi çc

Líp: Marketing 44b

45


ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trờng, Qu¶ng ço, khuyÕn m·i, tµi trî cña tæng c«ng ty rÊt nhiÒu v× giíi trÎ cã lèi sèng m¹nh mÏ, cã xu thÕ thêi ®¹i vµ dÔ thay ®æi do vËy tæng c«ng ty sÏ ph¶i nghiªn cøu thÞ trờng thờng xuyªn ®Ó n¾m b¨t ®îc ®iÒu nµy… Trong khi ®ã níc ta ®ang trong giai ®o¹n chuyÓn m×nh nªn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn, tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ kh¸ cao trong thêi gian gÇn ®©y kho¶ng trªn díi 7%/n¨m cho thÊy møc sèng cña nh©n d©n ta ®· vµ ®ang ®îc n©ng cao ®a sè d©n ta cã møc sèng trung b×nh ®iÒu nµy t¸c ®éng rÊt lín tíi viÖc x¸c ®Þnh kh¸ch hµng môc tiªu cho Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi khi mµ hä chñ yÕu s¶n xuÊt bia phôc vô kh¸ch hµng b×nh d©n, møc gi¸ phï hîp víi ®a sè ngêi d©n ViÖt Nam vµ triÕt lý “truyÒn thèng tr¨m n¨m” cña tæng c«ng ty, th¸ng 12/2005 Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi võa míi ®a ra thÞ trêng mét lo¹i bia m¬i ®ãng chai 330ml (pretium) ®Ó phôc x©m nhËp vµo thÞ trêng cao cÊp ®ang t¨ng lªn ë ViÖt Nam vµ phôc vô xuÊt khÈu. Ngoµi ra m«i trêng v¨n ho¸ còng cã t¸c ®éng rÊt lín tíi ho¹t ®éng marketing vµ Qu¶ng ço cña tæng c«ng ty thÓ hiÖn ë hai ch-¬ng tr×nh Qu¶ng ço l¬n cña tæng c«ng ty víi slogan lµ: “Mét nÐt v¨n ho¸ ngêi Hµ Néi” vµ “C¶m xóc kh«ng lêi”, hai c©u slogan mang ®Ëm v¨n ho¸ ®Æc trng cña ngêi Hµ Néi vµ tinh thÇn l·ng m¹n, l¹c quan cña ngêi ViÖt Nam.VÒ m«i trêng ph¸p luËt, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ doanh nghiÖp cña nhµ níc nªn ®îc sù ñng hé cña nhµ níc vµ Bé c«ng nghiÖp do vËy mäi ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®Òu chÞu sù chi phèi cña Bé c«ng nghiÖp. Tõ nh÷ng vÊn ®Ò trªn cho thÊy Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®ang ho¹t ®éng kinh doanh trong mét m«i trêng phøc t¹p võa chÞu ¶nh hëng m¹nh mÏ cña v¨n ho¸ truyÒn thèng võa chÞu sô chi phèi ®iÒu tiÕt cña nhµ níc vµ c¬ chÕ thÞ trêng vµ mét cã cÊu d©n sè trÎ ®Çy biÕn ®éng, ®iÒu nµy ®ßi hái tæng c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng cêng çc ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ Qu¶ng ço nãi riªng ®Ó thÝch nghi ®îc trong ®iÒu kiÖn míi.4.2 Çc yÕu tè thuéc m«i trêng vi m«:

M«i trêng vi m« bao gåm: Ngêi cung øng, b¶n th©n doanh nghiÖp, ®èi thñ c¹nh tranh, çc trung gian ph©n phèi, Kh¸ch hµng. Trong sè çc nh©n tè thuéc m«i trêng vi m« t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng marketing vµ Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi th× cã thÓ nãi cã hai

Líp: Marketing 44b

46


nh©n tè t¸c ®éng m¹nh vµ dâ nÐt nhÊt lµ kh¸ch hµng vµ ngêi cung øng; trong suèt qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty th× kh¸ch hµng lu«n lµ trung t©m cña mäi ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty chø kh«ng riªng g× ho¹t ®éng marketing hay Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty. Toµn bé nh÷ng chÝnh s¸ch c¶ vÒ gi¸, s¶n phÈm, chiÕn lîc Qu¶ng ço còng chÞu sù chi phèi rÊt râ nÐt khi mµ c«ng ty ®Þnh gi¸ bia phôc vò cho kh¸ch hµng b×nh d©n lµ kh¸ch hµng cã sè lîng ®«ng nhÊt mµ Tæng c«ng ty nh¾m lµm kh¸ch hµng môc tiªu. Trong chiÕn l-îc Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty còng thÓ hiÖn râ ®îc nh÷ng môc tiªu cña hä lµ nh¾m vµo kh¸ch hµng ViÖt Nam víi slogan “Mét nÐt v¨n ho¸ ngêi Hµ Néi”, ý nghÜa cña c©u khÊu hiÖu nµy ®· ®¸nh chóng ®îc tinh thÇn tù hµo d©n téc cña ngêi ViÖt Nam khi mµ hä uèng bia kh«ng ph¶i chØ lµ uèng bia ®¬n thuÇn mµ hä cßn uèng c¶ niÒm tù hµo d©n téc hä thÓ hiÖn ®îc nÐt v¨n ho¸ ®Æc trng cña ngêi Hµ Néi thanh lÞch vµ ®Çy niÒm tin, mÕn kh¸ch, th«ng ®iÖp mµ ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço nµy muèn göi tíi ngời tiªu dïng ®ã lµ tinh thÇn d©n téc, v¨n ho¸ d©n téc vµ b¹n lµ ngêi ViÖt Nam th× b¹n kh«ng cã lý g× mµ b¹n l¹i kh«ng uèng bia cña chóng t«i, uèng bia Hµ Néi lµ thÓ hiÖn tinh thÇn d©n téc vµ thÓ hiÖn b¹n lµ ngêi biÕt g×n gi÷ nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cña ngêi ViÖt Nam. VÒ nh©n tè ngêi cung øng th× ta cã thÓ thÊy dâ t¸c ®éng cña nã tíi chÝnh s¸ch gi¸ cña Tæng c«ng ty bởi nguyªn liÖu s¶n xuÊt ra bia lµ lóa m¹ch mµ níc ta kh«ng ph¶i lµ níc trång lóa m¹ch do vËy Tæng c«ng ty ph¶i nhËp khÈu lo¹i nguyªn liÖu nµy nªn chÝnh s¸ch gi¸ cña Tæng c«ng ty phô thuéc rÊt nhiÒu vµo gi¸ nhËp khÈu lo¹i nguyªn liÖu nµy, bªn c¹nh ®ã s¶n lîng bia còng phô thuéc vµo viÖc nguyªn liÖu ®îc nhËp vµo lµ bao nhiªu vµ chÊt lîng còng phô thuéc rÊt lín vµo viÖc nguyªn liÖu ®îc nhËp vµo tuy ®iÒu nµy thêng ®îc ®¶m b¶o nhng còng cã thÓ xảy ra t×nh tr¹ng khan hiếm nªn Tæng c«ng ty còng cÇn ph¶i cã nh÷ng ph¬ng ¸n øng phã nÕu s¶y ra t×nh huèng ®ã. Ngoµi ra, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y viÖc cã nhiÒu c«ng ty bia ®îc thµnh l©p trong níc vµ çc c«ng ty ty bia níc ngoµi x©m nhËp vµo ViÖt Nam chiÕm lÜnh çc thÞ trêng vµ chia nhá thÞ trêng thµnh nhiÒu khóc nhá ®· lµm cho c¹nh tranh trªn thÞ trêng bia cµng trë nªn gay g¾t. Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng ®ang ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh ®¸ng m¹nh nh: Bia ViÖt Hµ, Bia Sai Gßn ë Miªng Nam, Bia Heineken vµ Tiger chiÕm mÊt

Líp: Marketing 44b

47


thÞ trêng cao cÊp tuy r»ng hä cha thùc sù chiÕm ®îc hoµn toµn niªmg yªu mÕn cña kh¸ch hµng ViÖt Nam nhng çc ®èi thñ nµy còng t¸c ®éng m¹nh mÎ ®Õn çc chÝnh s¸ch marketing, khuyÕn m·i, khuyÕn m¹i, qu¶ng ço, ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó c¹nh tranh vµ më réng thÞ trêng, d÷ kh¸ch hµng, çc ®¹i lý, khuyÕn m·i víi nh÷ng gi¶i thëng lín ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng míi vµ míi ®©y nhÊt ng¸y 6/4/2006 Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· tiÕn hµnh trao quµ khuyÕn m·i cho nh÷ng kh¸ch hµng chóng thëng trong dÞp tÕt Nguyªn ®¸n võa qua gåm 4 chiÕc xe Spacy vµ mét ngêi chóng mét lîng vµng 4 sè 9 vµ nhiÒu phÇn quµ hÊp dÉn kh¸c, ®ång thêi tÆng mçi kh¸ch ®Õn dù phÇn quµ lµ lo¹i bia cao cÊp míi ®îc tung ra thÞ trêng th¸ng 12 n¨m 2005 võa qua céng víi ¸o cã in logo Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµm kû niÓm qua ®ã ®Ó Qu¶ng ço vÒ Tæng c«ng ty, h¬n n÷a viÖc thÞ trêng ®ang bÞ çc ®èi thñ c¹nh tranh chiÕm lÜnh chia nhá vµ tÊn c«ng ®· khiÕn tæng c«ng ty ph¶i ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ lo¹i bia chai 330ml phôc vô kh¸ch hµng cao cÊp nhng víi gi¸ c¹nh tranh ®Ó x©m nhËp thÞ trêng cao cÊp qua ®ã b¶o vÖ thÞ trêng hiÖn thêi vµ t¨ng cêng t×m çc ®èi t¸c xuÊt khÈu nh»m më réng ra thÞ tr¬ng níc ngoµi b»ng lo¹i bia chai nµy. Nh×n toµn c¶nh çc nh©n tè thuéc m«i trêng vi m« th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· vµ ®ang chÞu t¸c ®éng rÊt m¹nh mÏ cña çc nh©n tè nµy, ®iÒu nµy ®ßi hái Tæng c«ng ty ph¶i t¨ng cêng çc ho¹t ®éng Qu¶ng ço nh»m qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu tæng c«ng ty, ph¸t triÓn thªm thÞ trêng míi, ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó ®¹t ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c trong giai ®o¹n chuyÓn m×nh quan träng cña nÒn kinh tÕ níc ta trong n¨m 2006 nµy.V- ®¸nh gi¸ chung vÒ nh÷ng lîi thÕ – h¹n chÕ cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi liªn quan tíi ho¹t ®éng Qu¶ng ço 5.1 Lîi thÕ:

Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ mét tæng c«ng ty cã bÒ dÇy truyÒn thèng vµ kinh nghiÖp hµng 100 n¨m ph¸t triÓn trong ngµnh bia rîu, cã quy m« lín, cã mét phßng tiªu thô hµng ho¸ cã ®«ng ®¶o nh©n viªn cã tr×nh ®é, cã mét c¬ së kü thuËt hiÖn ®¹i cña níc céng hoµ liªn bang §øc vµ sang n¨m 2006 Tæng c«ng ty cßn nhËp c«ng nghÖ míi ®Ó t¨ng c«ng suÊt s¶n xuÊt vµ së h÷u nguån níc ngon ®Æc biÖt, ë thÞ trêng MiÒn B¾c Tæng c«ng ty chiÕm tíi 50%- 60% thÞ phÇn vµ lµ mét doanh nghiÖp trong níc.

Líp: Marketing 44b

48


Trªn ®©y lµ tÊt c¶ nh÷ng lîi thÓ mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cã ®îc mµ nÕu Tæng c«ng ty biÕt tËn dông tèt trong chiÕn lîc qu¶ng ço sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ rÊt lín cho Tæng c«ng ty trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm, n¨ng cao h×nh ¶nh cña Tæng c«ng ty trong t©m trÝ cña ngêi tiªu dïng. Trong thùc tÕ th× Tæng c«ng ty míi chØ vËn dông ®îc lîi thÕ vÒ truyªng thèng vµ mét chót vÒ ngêi tiªu dïng khi nãi ®Õn v¨n ho¸ cña ngêi ViÖt Nam trong çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço tríc kia, cßn çc lîi thÕ kh¸c nh phßng tiªu thô thùc sù cha ®îc vËn hµnh tèt trong viÖc t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ vÉn chñ yÕu lµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn, râ rµng trong Tæng c«ng ty ®· cã sù ph©n chia vÒ sù phô tr¸ch m¶ng Qu¶ng ço nhng çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço mµ Tæng c«ng ty ®a ra vÉn cha ®îc ngêi nhËn ®¸nh gi¸ cao, ngoµi ra søc m¹nh vÒ sù chiÕm lÜnh thÞ phÇn còng kh«ng ®îc vËn dông tèt trong çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço tríc ®©y. Do vËy trong thêi gian tíi Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i cã g¾ng tËn dông tèt çc lîi thÕ trªn ®Ó ®a ra mét chiÕn lîc Qu¶ng ço thu hót hót ®îc nhiÒu h¬n sù chó ý cña kh¸ch hµng, chÊt lîng cña çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cÇn ph¶i ®îc sù ®¸nh gi¸ kh¸ch quan cña kh¸ch hµng.5.2 – H¹n chÕ:

Cã thÓ nãi h¹n chÕ lín nhÊt ®èi víi ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ kinh phÝ dµnh cho ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty, mçi mét n¨m Tæng c«ng ty chØ ®îc chi 7%/ tæng doanh thu ®Ó thùc hiÖn çc ho¹t ®éng marketing trong ®ã cã Qu¶ng ço, víi mét lîng kinh phÝ nhá nh vËy th× Tæng c«ng ty khã cã thÓ thùc hiÖn ®îc mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço ço cã tÇn suÊt ®ñ lín ®Ó gîi nhí th¬ng hiÖu Tæng c«ng ty trong kh¸ch hµng cò vµ t¹o sù ghi nhí tªn th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng míi vµ thùc hiÖn ®îc môc ®Ých cuèi cïng lµ thóc ®Èy hä mua hµng, do h¹n chÕ nµy mµ trong thêi gian qua çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi xuÊt hiÖn trªn nhiÒu ph¬ng tiÖn nhng víi tÇn suÊt rÊt Ýt kh«ng ®ñ ®Ó t¹o ®îc mét çi g× ®ã trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Ngoµi ra, chÊt lîng bia Hµ Néi tuy phï hîp víi kh¸ch hµng ngêi miÒn B¾c vµ ®îc ngêi miÒn B¾c chÊp nhËn ®¸nh gi¸ cao nhng khi x©m nhËp thÞ trêng miÒn Nam th× ngêi uèng bia miÒn Nam ph¶n øng kh«ng tèt vµ thÞ phÇn t¨ng rÊt chËm v× kh«ng phï hîp do bia Hµ Néi cã vÞ ngät h¬n so víi çc lo¹i

Líp: Marketing 44b

49


bia mµ ngêi miÒn Nam vÉn uèng, ®©y lµ mét h¹n chÕ mµ Tæng c«ng ty cÇn ph¶i kh¸c phôc trong thêi gian tíi khi mµ hä muèn x©m nhËp vµo thÞ trêng tiÒm n¨ng nµy. H¹n chÕ thø ba n÷a lµ th¬ng hiÖu cñaTæng c«ng ty vµ th«ng ®iÖp mµ tæng c«ng ty sö dông lµ mang tÝnh chÊt ®Þa ph¬ng vµ cã thÓ ®©y lµ mét lîi thÕ nÕu ®ã lµ mét ®Þa danh næi tiÕng nhng nã sÏ lµ mét h¹n chÕ lín nÕu muèn x©m nhËp thÞ tr¬ng níc ngoµi b»ng th¬ng hiÖu nµy vµ viÖc qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu n¶y ra bªn ngoµi sÏ lµ mét th¸ch thøc lín ®èi Tæng c«ng ty. Do vËy Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i chuÈn bÞ kü cµng ®Ó kh¸c phôc nh÷ng h¹n chÕ ®ã ho¹c biÕn nh÷ng thø ®ã thµnh lîi thÕ , t¨ng cêng çc ho¹t ®éng Qu¶ng ço ®Ó kh¸c phôc nh÷ng h¹n chÕ trong giai ®oan nền kinh tế níc ta hoµn toµn më cöa trong t¬ng lai gÇn.5.3 – C¬ héi:

N¨m 2006 lµ n¨m mµ nÒn kinh tÕ níc ta sÏ cã nh÷ng bíc chuyÓn m×nh quan träng nh qu¸ tr×nh héi nhËp nÒn kinh tÕ, ViÖt Nam ra nhËp tæ chøc th¬ng m¹i quèc tÕ WTO theo lé tr×nh lµ vµo th¸ng 7 tíi, níc ta vµ mét sè níc sÏ c¾t gi¸m vµ ®i ®Õn xo¸ bá hµng rµo thuÕ quan víi ®a sè çc hµng ho¸ xuÊt nhËp khÈu ®Õn n¨m 2010 th× xo¸ bá hoµn toµn, ®©y sÏ lµ mét c¬ héi lín cho Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cã thÓ më réng thÞ trêng ra níc ngoµi vµ khi ®ã viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu sÏ lµ yÕu tè quan träng gióp cho Tæng c«ng ty trong qu¸ tr×nh x©m nhËp thÞ trêng, ®Çy còng sÏ lµ mét c¬ héi ®Ó Tæng c«ng ty cã thÓ qu¶ng ço th¬ng hiÖu cña m×nh, thö søc c¹nh tr¸nh cña th¬ng hiÖu.5.4- Th¸ch thøc:

Qu¸ tr×nh héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi nh trªn ®· nãi còng sÏ lµ mét th¸ch thøc kh«ng nhá ®èi víi Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi khi mµ sÏ cã nhiÒu h·ng bia cã søc m¹nh h¬n x©m nhËp vµo thÞ tr¬ng, sù c¹nh tranh sÏ gay g¾t h¬n, sù b¶o hé cña nhµ níc sÏ mÊt dÇn vµ th¸ch thøc tù th©n vËn ®éng sÏ ®Æt ra ®èi víi Tæng c«ng ty khi mµ nhµ n-íc tiÕn hµnh cæ phÇn ho¸ vµ chØ gi÷ mét sè nghµnh quan träng lµ ®îc nhµ níc b¶o hé. Khi ®ã nhùng lîi thÕ hiÖn cã vÒ gi¸, h¹n ngh¹ch nhËp khÈu…. SÏ mÊt ®i vµ ®iÒu nµy ®ßi hái Tæng c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng cêng çc ho¹t ®éng Qu¶ng ço nh»m qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c trong t©m trÝ kh¸ch hµng trong níc ®Ó t¹o mét hËu ph¬ng v÷ng ch¾c cho c«ng cuéc x©m nhËp thÞ

Líp: Marketing 44b

50


trêng níc ngoµi. Bªn c¹nh ®ã sù cæ phÇn ho¸ cña nhµ níc còng ®Æt ra cho tæng c«ng ty th¸ch thøc khi mµ hä ®· quen theo kiÓu cã sù ®iÒu tiÕn cña nhµ níc, khi mµ tõ tríc ®Õn nay kh¸ch hµng vÉn lu«n tù t×m ®Õn víi hä, khi mµ phßng thÞ trêng vÉn cha thùc sù ho¹t ®éng ®îc theo ®óng nghÜa lµ ®i tim kh¸ch hµng th× khi mµ hä ph¶i tự ®i t×m th× sÏ ra sao? ®ång thêi víi sù x©m nhËp cña çc tËp ®oµn lín th× sÏ lµ v« vµn nh÷ng Qu¶ng ço chÊt lîng vµ chắc ch¾n ngêi tiªu dïng ViÖt Nam sÏ cµng trµn ngËp nh÷ng th«ng tin Qu¶ng ço hÊp dÉn cã vµ b×nh thờng còng cã, ®iÒu nµy còng ®ßi hái Tæng c«ng ty còng cÇn ph¶i ho¹ch ®Þnh ®îc mét chiÕn lîc Qu¶ng ço l©u dµi vµ hiÖu qu¶ ®Ó ®èi phã víi nh÷ng th¸ch thøc trªn.

Líp: Marketing 44b

51


Ch¬ng 2 ph©n tÝch ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty

Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ NéiI. §¸nh gi¸ vÒ qu¶ng ço t¹i ViÖt Nam1.1 §¸nh gi¸ chung: (nh÷ng c¨n cø ®îc çc doanh nghiÖp thêng sö dông) khi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc qu¶ng ço

§Êt níc ta míi dµnh ®îc ®éc lËp d©n téc 31 n¨m trë l¹i ®©y, díi sù l·nh ®¹o cña ®¶ng céng s¶n ViÖt Nam ®· tiÕn hµnh c«ng cuéc ®æi míi nÒn kinh tÕ. Mèc son ®ã lµ §¹i héi ®¶ng 6 n¨m 1986 víi chñ x©y dùng vµ ph¸t triÓn mét nÒn kinh tÕ thÞ trêng theo ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa, ph¸t triÓn mét nÒn kinh tÕ ®a nghµnh nghÒ, dÞch vô lÊy kinh tÕ nhµ n-íc lµm chñ ®¹o. §Õn nay níc ta ®· thu ®îc nhiÒu thµnh tùu v« cïng to lín c¶ vÒ kinh tÕ vµ chÝnh trÞ mét mÆt æn ®Þnh ®Êt níc ®êng lèi, mÆt kh¸c cñng cè vÞ thÕ chÝnh trÞ vµ kinh tÕ níc ta trªn trêng quèc tÕ. Nh÷ng n¨m qua cïng víi sù ®i lªn cña ®Êt níc lµ sù ph¸t triÓn lín m¹nh kh«ng ngõng cña çc Tæng c«ng ty, c«ng ty, çc doanh nghiÖp ViÖt Nam, Liªn doanh vµ 100% vån níc ngoµi vµ sù x©m nhËp cña çc c«ng ty ®a quèc gia vµo thÞ trêng ViÖt Nam lµm cho çc lo¹i hµng ho¸ trªn thÞ trêng níc ta trë nªn phong phó vµ c¹nh tranh gay g¾t. NhiÒu th¬ng hiÖu ViÖt Nam ®· trë thµnh nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng kh¼ng ®Þnh ®îc chç ®øng trong t©m trÝ kh¸ch hµng ViÖt Nam vµ x©m nhËp ra c¶ thÞ trêng níc ngoµi, tiªu biÓu ta cã thÓ kÓ ®Õn çc th¬ng hiÖu nh: Trung nguyªn, Bia Hµ Néi, B×a Sµi Gßn, §Öm mót Kim §an, Vinamilk, G¹ch ®ång t©m Long An... ®iÒu ®ã cho thÊy ®îc sù lín m¹nh kh«ng ngõng cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam trong thêi ®¹i míi. Bªn c¹nh ®ã trong cuéc b×nh chän th¬ng hiÖu m¹nh ë ViÖt Nam trong n¨m 2005 diÔn ra võa qua cã tíi 3 ®¹i diÖn lµ cña ViÖt Nam: Kim §an, Vinamilk, G¹ch ®ång t©m Long An, th× cã tíi 7 lµ cña th¬ng hiÖu lµ thuéc níc ngoµi nh: Nokia, Coca- Cola.... ®iÒu nµy cã thÓ cho thÊy tÇm quan träng cña viÖc lµm sao ®Ó mang th¬ng hiÖu cña çc c«ng ty vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng vµ ®îc kh¸ch hµng yªu mÕn. Râ rµng viÖc qu¶ng b¸ cho çc th¬ng hiÖu lµ mét yªu cÇu cÊp thiÕt ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i trong nÒn

Líp: Marketing 44b

52


kinh tÕ thÞ tr¬ng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt nµy. Mét trong nh÷ng nh©n tè kh«ng thÓ thiÕu vµ gãp phÇn quan träng trong viÖc qu¶ng b¸ çc th¬ng hiÖu cña çc doanh nghiÖp tíi ngêi tiªu dïng ®ã lµ Qu¶ng ço. nh×n l¹i chÆng ®-êng ph¸t triÓn cña Qu¶ng ço t¹i ViÖt Nam 15 n¨m qua tõ 1990 ®Õn nay: lóc ®Çu chØ lµ mét sè doanh nghiªp qu¶ng ço nhá lÎ th× nay c¶ níc ta ®· cã tíi kho¶ng trªn 3000 doanh nghiÖp qu¶ng ço, trong sè ®ã ph¶i kÓ ®Õn nh÷ng doanh nghiÖp ViÖt Nam kh¶ng ®Þnh ®îc vÞ thÕ ®ã lµ Hoµng gia, Lª vµ Anh Em... tõ ®ã cã thÓ thÊy nhu cÇu qu¶ng ço ®· trë nªn cÇn thiÕt h¬n bao giê hÕt ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo muèn x©m nhËp thÞ trêng, muèn tån t¹i trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Chóng ta cã thÓ khẳng ®Þnh r»ng bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo còng quan t©m tíi qu¶ng ço dï Ýt hay nhiều vµ bằng çch nµy hay çch kh¸c hä ®Òu cè g¾ng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña m×nh ra thÞ trêng nhê Qu¶ng ço, sù quan t©m qu¶ çc doanh nghiÖp ViÖt Nam tíi viÖc Qu¶ng ço ®Ó qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu cña c«ng ty ngµy cµng tăng cao vµ ngµy cµng ®îc çc doanh nghiÖp coi lµ mét m¶ng lín vµ ph¶i thùc hiÖn mét çch chuyªn nghiÖp vµ chuyªn nghiÖp h¬n n÷a khi mµ níc ta më cöa hoµn toµn nÒn kinh tÕ. Nhu cÇu Qu¶ng ço ®èi víi çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy cµng t¨ng cao, chÊt lîng cña çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cÇn ph¶I ®îc xem träng h¬n n÷a, vÞ thÕ cña Qu¶ng ço trong nhËn thøc cña mçi doanh nghiÖp cµng ®îc kh¼ng ®Þnh h¬n bao giê hÕt khi mµ ph¬ng tiªn Qu¶ng ço cµng trë nªn phong phó vµ ®a d¹ng, khi mµ ngêi tiªu dïng lu«n bÞ trµn ngËp bëi nh÷ng th«ng tin Qu¶ng ço th× mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço hiªuh qu¶ ph¶i lµ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço Ên tîng, s¸ng t¹o, kÝch thÝch ®îc sù hiÕu kú cña ngêi tiªu dïng… chø kh«ng ph¶i ®¬n thuÇn chØ lµ mét sù th«ng b¸o víi kh¸ch hµng vÒ sù xuÊt hiÖn cña mét s¶n phÈm, th¬ng hiÖu. Do vËy nh÷ng tiªu chuÈn ®Æt ra cho çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço còng hÕt søc chÆt chÏ, mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço hay ph¶i lµ mét ch-¬ng tr×nh Qu¶ng ço xuÊt ph¸t tõ mét ý tëng ®éc ®¸o, s¸ng t¹o, çch viÕt lêi hÊp dÉn, thiÕt kÕ chÆt chÏ, çch thøc Qu¶ng ço khoa häc vµ cã tÝnh nghệ thuËt cao ®ång thêi kÕt hîp víi mét hay mét sè ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço hîp lý. TÊt nhiªn ®iÒu quan träng h¬n c¶ lµ ngêi tiªu dïng ph¶i nhËn thøc vµ lÜnh héi ®îc nh÷ng th«ng ®iÖp trong ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço ®ã. Thùc tÕ cho thÊy nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam s½n sµng

Líp: Marketing 44b

53


chÊp nhËn chi phÝ ph¸t sãng mét lÇn mçi ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço kho¶ng 30 gi©y trªn truyÒn h×nh kho¶ng 30 triÖu ®ång hoÆc m¹nh tay h¬n n÷a lµ çc thíc phim Qu¶ng ço víi thêi l-îng 5’ giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp. Tuy vËy, khi nh×n tæng thÓ vÒ ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam th× hÇu hÕt çc doanh nghiÖp vÉn lÊy tiªu chuÈn chi phÝ ®Ó ho¹ch ®Þnh mét chiÕn lîc Qu¶ng ço, ®iÒu nµy cã nghÜa lµ çc doanh nghiÖp vÉn chñ yÕu xuÊt ph¸t tõ phÝa doanh nghiÖp ®Ó ®a ra mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço, cã rÊt Ýt çc doanh nghiÖp ViÖt Nam khi ®a ra mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço l¹i xuÊt ph¸t tõ thÞ trêng, tõ sù hiÓu biÕt thùc tÕ vÒ ngêi tiªu dïng, hầu nh çc doanh nghiÖp chØ qu¶ng ço hÕt chi phÝ mµ doanh nghiÖp cã thÓ cã lµ th«i hä kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn viÖc ®¸nh gi¸ xem qu¶ng ço bao nhiªu lµ ®ñ hay qu¶ng ço ®ã cã phï hîp víi ngêi tiªu dïng hay kh«ng?… thêng çc doanh nghiÖp kh«ng cã mét ch¬ng tr×nh ®iÒu tra ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña Qu¶ng ço tríc vµ sau khi thùc hiÖn nã.1.2 ThiÕt kÕ, tr×nh bµy Qu¶ng ço:

Trong Qu¶ng ço: ThiÕt kÕ lu«n ®îc coi lµ c«ng viÖc ®i sau cïng trong suèt chÆng ®êng cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço, viÖc tr×nh bµy Qu¶ng ço lµ sù kÕt hîp mét ý tëng hay víi çch viÕt lêi hÊp dÉn, ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço phï hîp… Mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço hiÖu qu¶ lµ kÕt qu¶ cña sù kÕt hîp hµi hoµ çc nh©n tè trªn kÕt hîp víi nh÷ng h×nh ¶nh minh ho¹ cô thÓ, b¾t m¾t vµ mét çch tr×nh bµy khoa häc. Tr×nh bµy qu¶ng ço kh«ng ph¶i lµ mét bíc quan träng nhÊt cña c¶ mét chiÕn lîc Qu¶ng ço nhng nã l¹i cã ý nghÜa rÊt quan träng trong viÖc l«i kÐo sù chó ý cña ngêi tiªu dïng bëi cã tr×nh bµy tèt th× ngêi tiÕp thu míi ®Ó ý còng nh bµi h¸t hay ph¶i cã ngêi h¸t hay tríc th× míi cã ngêi ®Ó ý vµ tr×nh bµy Qu¶ng ço cã gi¸ trÞ ®Çu tiªn lµ kÐo con m¾t hay kÐo ®«i tai cña ngêi tiªu dïng vµo Qu¶ng ço. Thùc tÕ hiÖn nay cho thÊy çc doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt chó träng tíi viÖc tr×nh bµy trong Qu¶ng ço, cã thÕ nãi ®©y lµ b¬c c«ng viÖc ®îc hä chó träng nhiÒu nhÊt, cã rÊt nhiÒu çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço mµ néi dung th× nghÌo nµn thËm chÝ xem xong Qu¶ng ço ngêi tiªu dïng kh«ng biÕt lµ Qu¶ng ço çi g× th× trong ®ã l¹i cã v« sè çc h×nh ¶nh, màu s¾c… ®îc sö dông khiÕn cho ngêi tiªu dïng kh«ng biÕt ®©u lµ träng ®iÓm cña Qu¶ng ço ®ã. Cã thÓ nãi tr×nh bµy Qu¶ng ço lµ dÔ nhËn

Líp: Marketing 44b

54


thÊy nhÊt v× nã thÓ hiÖn ngay khi chóng ta b¾t gÆp mét ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço, qua çc ph¬ng tiÖn qu¶ng ço nh: TruyÒn th«ng, b¸o chi, ngoµi trêi… ta thÊy ®îc hµng ngh×n, hµng v¹n nh÷ng mÉu Qu¶ng ço víi nh÷ng çch tr×nh bµy kh¸c nhau cña rÊt nhiÒu çc tæ chøc, doanh nghiÖp. Trong lÜnh vùc viÔn th«ng ph¶i kÓ ®Õn: Nokia, Samsung, Vietel, Vinaphone, Mobiphone…. Trong Mü phÈm cã: Hazeline, Debone, Z’-Up, Olay total effect,… Trong ngµnh Rîu- Bia – Níc Gi¶i Kh¸t cã: Tiger, Heineken, Bia Sµi Gßn, Bia Hµ Néi, Coca- Cola, Pepsi- Cola, Number one, Lavie, VÜnh H¶o…. Trong lÜnh vùc giao th«ng vËn t¶i cã: Honda, Yamaha, Toyota, Ford…. Trong lÜnh vùc may m¹c, ®å gia dông, x©y dùng,¨n uèng ph¶i kÓ ®Õn lµ: may 10, may ViÖt TiÕn, G¹ch §ång T©m, Kim §an, Biti’s, Vinamilk… Trªn ®©y lµ çc doanh nghiÖp c¶ trong vµ ngoai níc ®· thùc hiÖn qu¶ng ço t¹i ViÖt Nam, hÇu hÕt çc qu¶ng ço mµ çc doanh nghiÖp nµy ®Òu thÓ hiÖn ®îc tÝnh ®éc ®¸o cña hä trong çch tr×nh bµy. Th«ng qua çc ph¬ng tiÖn b¸o chi, truyÒn h×nh, ngoµi trêi… ta b¾t gÆp hµng lo¹t çc mÉu Qu¶ng ço cã çc thiÕt kÕ kh¸c nhau, víi mçi çch tr×nh bµy kh¸c nhau çc doanh nghiÖp ®Òu mong muèn thÓ hiÖn ®îc nh÷ng dông ý mµ doanh nghiÖp muèn chuyÒn t¶i tíi ngêi tiªu dïng, qua ®ã ta cã thÓ thÊy ®îc cã rÊt nhiÒu nh÷ng Qu¶ng ço hÊp dÉn, ®îc tr×nh bµy hÕt søc khoa häc, hîp lý cña sù phèi hîp m»u s¾c,h×nh ¶nh, slogan… Nh÷ng Qu¶ng ço cã thÓ lay ®éng c¶m xóc vµ niÒm yªu mÕn cña kh¸ch hµng môc tiªu ngay tõ lÇn ®Çu tiªn, nã thÓ hiÖn ®îc tÝnh chuyªn nghiÖp cña çc doanh nghiÖp nµy trong viÖc thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço kh«ng chØ la viÖc tr×nh bµy th«i. Mét sè Qu¶ng ço cã çch tr×nh bµy Ên tîng t¹i ViÖt Nam tõ tríc ®Õn nay bao gồm Tiger, Number one, Bia Sµi Gßn, §Öm Mót Kim §an, Biti’s, Nokia víi dßng s¶n phÈm Nokia 8800…. Víi lÜnh vùc ®iÖn tho¹i Ýt ai khi thÊy mÉu Qu¶ng ço cña dßng 8800 mµ kh«ng thÊy Ên tîng bëi ®o¹n Qu¶ng ço chØ kho¶ng 30 gi©y trªn truyÒn h×nh kh«ng lêi dÉn vµ mét slogan Ên tîng là “KiÖt t¸c lay ®éng c¶m quan” hay Sony Ericksson víi dßng W800i, slogan “quý téc nh¹c sè”, çc mÉu qu¶ng ço nµy ®¬n gi¶n nhng hiÖu qu¶ rÊt tèi ®a khi mµ kh¸c hµng môc tiªu b¾t gÆp chóng ®Òu c¶m nhËn ®îc gi¸ trÞ cña s¶n phÈm hay th¬ng hiÖu mµ ngêi Qu¶ng ço muèn göi tíi hä. Víi çc do¹nh nghiÖp ViÖt Nam th× cã 3 doanh ngiÖp ®îc xem lµ cã ®îc çch sö h×nh

Líp: Marketing 44b

55


¶nh hiÖu qu¶ lµ Number one, Biti’s, Bét Ngät Vª §an, Bia Sµi Gßn, Vinamilk… Trong ®ã cã thÓ nãi h×nh ¶nh mµ níc t¨ng lùc Number one sö dông trong Qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh n¨m 2003 lµ h×nh ¶nh cña mét chµng trai nhá bÐ bíc vµo mét qu¸n bar và ch¹m víi rÊt nhiÒu anh chµng to cao vµ tá ra rÊt lÐp vÕ nhng sau khi uèng níc t¨ng lùc Number one th× chµng trai nµy ®· trë thµnh mét lùc sÜ quÊn b¨ng ®i tÊt c¶ víi mét c¬ thÓ ®Çy søc m¹nh, h×nh tîng nµy ®· t¸c ®éng ®óng vµo t©m lý cña kh¸ch hµng môc tiªu lµ giíi trÎ lµ muèn thÓ hiÖn m×nh tríc ®¸m ®«ng vµ ngay lËp tøc n¨m 2003 Number one ®a vît mÆt tÊt c¶ çc ®¹i gia níc t¨ng lùc nh Samurai, Red Bull… ®Ó chë thµnh lo¹i níc t¨ng lùc kh«ng gas b¸n ch¹y nhÊt n¨m 2003, Bia Sài Gßn còng lµ mét thÝ dô ®iÓn h×nh khi mµ hä ®a ra mÉu Qu¶ng ço víi h×nh ¶nh chai bia cæ ngắn vµ slogan “tuy b¹n kh«ng cao nhng ngêi kh¸c ph¶i ngíc nh×n” ®· kh«ng nh÷ng phï hîp víi nhËn thøc vµ ®¸nh thøc ®îc niÒm thÝch thó cña kh¸ch hµng môc tiªu ViÖt Nam mµ nã cßn lµ h×nh ¶nh cã thÓ khuÕch tr¬ng ra thÞ trêng Ch©u ¸ vµ kh«ng ai uèng bia mµ l¹i kh«ng biÕt ®Õn khÈu hiÖu khiÕn ngêi ViÖt Nam uèng lo¹i bia nµy thªm tù hµo h¬n vÒ bia ViÖt Nam. N¨m 2005, Theo liªn ®oµn hiÖp héi qu¶ng ço Ch©u ¸ (AfAA) th× t¹i ViÖt Nam cã mét mÉu Qu¶ng ço ®îc ®¸nh gi¸ lµ mÈu Qu¶ng ço hay nhÊt cña ViÖt Nam n¨m 2005 lµ mÈu Qu¶ng ço Mega VNN cña c«ng ty Netsoft “tèc ®é tèi ®a, gi¸ cíc tèi thiÓu”( Zooming speed, smoothing cost) lµ th«ng ®iÖp mµ Netsoft ®a ra trong mÉu Qu¶ng ço Mega VNN. Mét chuét m¸y tÝnh çch ®iÖu ®îc ®Æt lªn bèn chiÕc b¸nh cña chiÕc xe F1. Víi h×nh ¶nh ngé nghÜnh vµ ®Çy ý nghÜa Êy, mÉu qu¶ng ço “chuét F1” do c«ng ty Qu¶ng ço StormEye thùc hiÖn lµ mÉu Qu¶ng ço duy nhÊt cña ViÖt Nam ®îc AFAA chän ®¨ng trong cuèn The Gold Book 2005 – mét tËp hîp nh÷ng t¸c phÈm ®îc xem lµ hay nhÊt s¸ng t¹o nhÊt, ®éc ®¸o nhÊt cña thÞ trêng qu¶ng ço Ch©u ¸. §iÒu nµy cho ta thÊy ®îc sù tiÕn bé cña Qu¶ng ço ço níc ta nãi chung vµ trong thiÕt kÕ tr×nh bµy qu¶ng ço nãi riªng, tuy v©y ®ã còng chØ lµ nh÷ng con sè Ýt ái nh÷ng c«ng ty cña ViÖt Nam khẳng ®Þnh ®îc tÝnh chuyªn nghiÖp cña hä trong ThiÕt kÕ, tr×nh bµy Qu¶ng ço. Nh×n mét çch tæng thÓ trong v« sè çc mÉu çc qu¶ng ço ®· thùc hiÖn cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam th× phÇn lín çc doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn cha coi Qu¶ng ço lµ mét c«ng

Líp: Marketing 44b

56


cô quan träng ®îc ®Çu t ®óng møc ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, qu¶ng b¸ s¶n phÈm, kÝch thÝch tiªu thô… hÇu hÕt çc doanh nghiÖp vẫn cha cã mét ®éi ngò nh©n viªn chuyªn nghiÖp cã chuyªn m«n nghiÖp vô cao vÒ lÜnh vùc nµy v× vËy viÖc thiÕt kÕ tr×nh bµy qu¶ng ço vÉn cßn rÊt «m đåm, bÊt hîp lý, kh«ng phu hîp víi kh«ng gian vµ thêi gian, kh¸ch hµng môc tiªu nhËn ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço ®ã, ®iÒu nµy cã thÓ thÊy râ nhÊt ë çc thiÕt kÕ tr×nh bµy biÓn qu¶ng ço ngoµi trêi, b¸o, t¹p chÝ vµ c¶ truyÒn h×nh…Víi qu¶ng ço ngoµi trêi, cã nh÷ng biÓn Qu¶ng ço trªn çc trôc ®êng cao tèc: Víi mét tÊm biÓn to, phèi hîp nhiÒu mÇu nÒn, slogan, h×nh ¶nh minh ho¹, s¶n phÈm c«ng ty trong ®ã slogan võa nhá – l¹i võa dµi, nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn c«ng ty nh sè ®iÖn tho¹i vµ çc th«ng tin liªn quan kh¸c th× ®îc tr×nh bµy nhá ë phÝa cuèi b¶ng qu¶ng ço chØ cã ngëi ®øng l¹i vµ rÊt ch¨m chó th× míi nh×n ®îc chø nãi g× ®Õn chuyÖn ngêi ®i ®êng víi tèc ®é nhanh vµ cßn ph¶i nh×n ®êng th× viÖc hä chó ý quan t©m tíi çc Qu¶ng ço bªn ®êng ®· lµ khã mµ ®Ó hä nhí ®îc th× cßn khã h¬n rÊt nhiÒu trong khi ®ã çc qu¶ng ço ngoµi trêi hÇu nh chØ næi bËt lªn màu s¾c chø kh«ng cã ®iÓm nhÊn cña Qu¶ng ço khiÕn kh¸ch hµng môc tiªu nh×n vµo ®ã ®Ó nhí ®îc ®iÓm cèt lâi ®ã, sù hçn ®én cña mét biÓn Qu¶ng ço hay mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço còng thêng thÊy trong rÊt nhiÒu Qu¶ng ço cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam, hä kh«ng t×m ra ®îc ®iÓm cÇn nhÊn mµ kh¸ch hµng mong nhËn ®îc tõ Qu¶ng ço cña hä ®Ó tr×nh bµy lµm chñ ®¹o, hoÆc cã t×m ra th× còng kh«ng biÕt çch ®Ó tr×nh bµy chóng thÕ nµo ®Ó t«n lªn ®îc ®iÓm chñ ®¹o ®ã. Cßn qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh th× l¹i sö dông qu¸ nhiÒu lêi nãi cho viÖc tr×nh bµy vÊn ®Ò cÇn qu¶ng ço trong khi ngêi nhËn th«ng tin lu«n bÞ chµn ngËp bëi th«ng tin Qu¶ng ço th× çch tr×nh bµy thËt sù kh«ng hiÖu qu¶ mµ nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn quen víi Qu¶ng ço lµ tr×nh bµy vÒ b¶n th©n trong thêi ®¹i hiÖn nay it ai chÞu nhÉn n¹i nghe b¹n kÓ tû mû vÒ mét vÊn ®Ò, hoÆc trªn t¹p chÝ, b¸o th× çc th«ng tin phô thªm lµ mét lîi thÕ th× çc doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng tËn dông tèt ®îc ®iÒu nµy. Mét vÝ dô ®iÓn h×nh khiÕn cho viÖc thÊt b¹i cña mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço do viÖc thiÕt kÕ tr×nh bµy kh«ng tèt ®ã lµ trêng hîp cña c«ng ty Biti’s khi thiÕt kÕ th«ng ®iÖp míi “N©ng niu tµi n¨ng ViÖt” thay cho th«ng ®iÖp cò “N©ng niu

Líp: Marketing 44b

57


bµn ch©n ViÖt”, th¬ng hiÖu Biti’s tiÕn hµnh treo b¨ng r«n tr-íc tÊt c¶ çc cöa hµng trùc thuéc chi nh¸nh, cöa hµng §¹i lý, §¹i lý, ®iÓm ban hàng hoµn tÊt tríc ngµy 9/8/2003, trang trÝ bãng bay, ho¹t n¸o b»ng rèi Biti’s ®ång thêi tiÕn hµnh Qu¶ng ço 20 lÇn/ th¸ng trªn HTV7, VTV3; 30 lÇn /th¸ng trªn ®µi TNVN vµ ®µi TN TP Hå ChÝ Minh; trªn b¸o tuæi trÎ, phô n÷, Sµi Gßn TiÕp ThÞ vµ Hµ Néi míi ®ång thêi kÕt hîp víi mét ch-¬ng tr×nh khuyÕn m·i tõ ngµy 9/8 – 5/9/2003 víi tæng trÞ gi¸ tÆng phÈm 3.510.500.000 ®ång. TÊt c¶ ®Òu nh»m môc ®Ých thuyÕt phôc kh¸ch hµng vÒ mét triÕt lý míi cña Biti’s vµ ®©y lµ c¬ së ®Ó t¹o niÒm tin vµ sù tÝn nhiÖm ®èi víi s¶n phÈm cña Biti’s dÉn ®Õn hµnh vi tiªu dïng th¬ng hiÖu nµy. Tuy nhiªn, qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi nµy ®· kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ nªn c«ng ty Biti’s ph¶i trë l¹i víi khÈu hiÖu cò lµ “N©ng niu bµn ch©n Viªt”. Nguyªn nh©n dÉn tíi sù thÊt b¹i cña Biti’s lµ kh©u thiÕt kÕ slogan cña Biti’s ®· kh«ng phï hîp víi s¶n phÈm mµ hä cung cÊp vµ kh«ng phï hîp víi mong muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu.

Tãm l¹i, tõ thùc tr¹ng trªn chóng ta cã thÓ cã mét çi nh×n kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®én thiÕt kÕ, tr×nh bµy trong Qu¶ng ço cña ViÖt Nam: Nh×n chung çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· vµ ®ang rÊt quan t©m ®Çu t vµo ho¹t ®éng nµy, çc ch-¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña ViÖt Nam vÒ thiÕt kÓ ®· trë nªn phong phó vµ ®a d¹ng h¬n rÊt nhiÒu phôc vô cho nhËn thøc cña ®a d¹ng çc nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau, nhiÒu mÉu Qu¶ng ço cã thiÕt kế, vµ ®îc tr×nh bµy mµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vÒ c¶ néi dung vµ h×nh thøc. Tuy nhiªn hÇu hÕt çc doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn thiÕt kÕ, tr×nh bµy hay thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço mµ Ýt khi tríc ®ã cã ®îc th«ng tin tõ cuéc nghiªn cøu thÞ trêng, chñ yÕu vÉn lµ sù chñ quan ®¸nh gi¸ thay cho kh¸ch hµng, cha thùc sù hiÒu ®-îc kh¸ch hµng. 1.3 Çch thøc qu¶ng ço:

Qu¶ng ço lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc, do vËy mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço hiÖu qu¶ lu«n ph¶i ®¹t ®îc sù hµi hoµ trong çc bíc tiÕn hµnh. Trong qu¶ng ço cã rÊt nhiÒu çch ®Ó çc doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®Ó thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço, mçi çch thøc Qu¶ng ço ®îc lùa chän ph¶i phï hîp víi tËp kh¸ch hµng mµ hä híng tíi vµ phï hîp víi çc nh©n tè liªn quan. Qu¶ng ço còng ph¶i biÕt çch, chän çch thøc qu¶ng ço sao cho hiÖu qu¶ lµ mét viÖc lµm khã, bëi kh«ng

Líp: Marketing 44b

58


ph¶i h×nh ¶nh, th«ng tin, thêi ®iÓm nµo còng ®Ó l¹i Ên tîng cho ngêi tiªu dïng. ViÖc sö dông çch thøc nµo ®Ó qu¶ng ço cã hiÖu qu¶ còng phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè nh: ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço, ®Æc thï cña s¶n phÈm ®Ó Qu¶ng ço, thêi gian vµ kh«ng gian Qu¶ng ço, ®Æc ®iÓm cña ®èi tîng nhËn th«ng tin qu¶ng ço…. Thùc tÕ trong çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço mµ çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· thùc hiÖn ®Ó Qu¶ng ço cho s¶n phÈm hiÖu qu¶ nh: Biti’s ®· sö dông hiÖu qu¶ tèi ®a cña h×nh ¶nh qu¶ng ço kÕt hîp víi slogan “ N©ng niu bµn ch©n ViÖt” vµ ®· ®îc b×nh chän lµ qu¶ng ço hay nhÊt n¨m 1999, hay nh Number one còng dïng h×nh ¶nh qu¶ng ço rÊt hiÖu qu¶ vµ sö dông çch thøc qu¶ng ço å ¹t vµo n¨m 2003 vµ hiÖu qu¶ cña çch thøc qu¶ng ço nµy ®· ®a Nuber one trë thµnh lo¹i níc t¨ng lùc kh«ng gas tiªu thô m¹nh nhÊt n¨m 2003, hay nh Enline sö dông çch thøc Qu¶ng ço khuyªn ço mäi ngêi nªn uèng s÷a Enline nÕu kh«ng muốn bÞ çc bÖnh vÒ x¬ng kiÓu Qu¶ng ço ®¸nh vµo t©m lý sî bÖnh tËt cña ngêi tiªu dïng tá ra rÊt hiÖu qu¶ víi lo¹i s¶n phÈm nµy vµ híng dÉn mäi ngêi çch lùa chän çc lo¹i s÷a phï hîp cho søc khoÎ, hay çch thøc sö dông Qu¶ng ço chñ yÕu b»ng lêi trong çc lo¹i s¶n phÈm liªn quan ®Õn thuèc vµ søc khoÎ, víi lo¹i s¶n phÈm lµ thuèc th× chñ yÕu çc doanh nghiÖp ViÖt Nam chñ yÕu sö dông çch thøc Qu¶ng ço theo kiÓu ®e do¹ vµ th«ng ®iÖp mµ hä göi ®Õn lµ mäi ngêi muèn kh«ng cã bÖnh nµy hay bÖn nä, hay muèn khái bÖnh nhanh th× h·y dïng thuèc cña hä vµ nÕu nh mäi ngêi kh«ng dïng th× sÏ sÈy ra vÊn ®Ò nµy hay vÊn ®Ò kia liªn quan tíi søc khoÎ. Cßn víi çc c«ng ty s¶n xuÊt bia, rîu, níc gi¶i kh¸t th× çch thøc Qu¶ng ço mµ hä thêng sö dïng lµ dïng nhiÒu h×nh ¶nh kh¬i gîi trÝ tëng tîng cña ngêi uèng bia, hai lµ hä sö dông çch thøc qu¶ng ço ®¸nh vµo t©m lý muèn thÓ hiÖn m×nh cña ngêi uèng, ®¸nh vµo niÒm tù hµo, l«i kÐo theo kiÓu së thÝch chø kh«ng ®e do¹ nh çc lo¹i thuèc: Bia Hµ Néi th× Qu¶ng ço bµng çch ®¸nh thøc tinh thÇn d©n téc vµ h×nh ¶nh lµ chÝnh vµ th«ng ®iÖp lµ v¨n ho¸ truyÒn thèng. Bia Sµi Gßn th× l¹i dïng çch Qu¶ng ço b»ng çch n©ng cao çi t«i ç nh©n, çi b¶n chÊt bªn trong, th«ng ®iÖp mµ hä göi ®Õn kh¸ch hµng lµ kh¸ch hµng lu«n ®îc lµ chÝnh m×nh vµ ®îc mäi ngêi t«n träng. Bia Tiger th× Qu¶ng ço dïng nh÷ng ngêi næi tiÕng vµ g¾n liÒn víi ngêi ham thÝch thÓ thao vµ sù cuång nhiÖt s«i ®éng. Heineken th× Qu¶ng ço b»ng çch ®¸nh vµo t©m lý muèn

Líp: Marketing 44b

59


thÓ hiÖn ®¼ng cÊp, thÓ hiÖn m×nh cña ngêi uèng bia vµ h×nh ¶nh mµ hä sö dông lµ chñ yÕu vµ th«ng ®iÖp mµ hä muån göi tíi kh¸ch hµng lµ hä lu«n lµ nhÊt vµ kh¸ch hµng còng lµ nhÊt khi uèng Heineken. §¹i ViÖt, ViÖt Hµ th× l¹i Qu¶ng ço b»ng çch sö dông nh÷ng h×nh ¶nh quÇn chóng vµ th©n thiÖn, qua ®ã hä muèn thÓ hiÖn sù hoµ ®ång cña hä víi kh¸ch hµng vµ th«ng ®iÖp mµ hä muèn göi tíi kh¸ch hµng lµ bia cña hä lµ bia dµnh cho nh÷ng cuéc vui, bia cña bÌ b¹n vµ khi b¹ vui th× nªn uèng bia cña hä th× niÒm vui sÏ t¨ng gÊp béi…. Tãm l¹i, cã rÊt nhiÒu çch thøc ®Ó mét c«ng ty bia, rîu, níc gi¶i kh¸t cã thÓ qu¶ng b¸ tèt nhÊt s¶n phÈm cña m×nh vµ thùc tÕ cho thÊy mçi c«ng ty ®Õu sö dông nh÷ng çch thøc Qu¶ng ço nµy hay çch thøc kh¸c ®Ó qu¶ng Qu¶ng ço; tuy nhiªn viÖc x¸c ®Þnh ®îc çch qu¶ng ço nµy hay çch Qu¶ng ço kh¸c, çch nµo hiÖu qu¶ h¬n th× rÊt khã v× ®iÒu nµy cÇn ph¶i cã mét quy tr×nh nghiªn cøu kü lìng vµ çch thøc lµm viÖc chuyªn nghiÖp víi ®éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é cao mµ ®iÒu nµy hÊu hÕt çc c«ng ty cña ViÖt Nam nãi chung vµ lÜnh vùc níc gi¶i kh¸t nãi riªng vÉn cha lµm ®îc.1.4 Ph¬ng tiÖn qu¶ng ço:

Nh×n l¹i chÆng ®êng ph¸t triÓn cña ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço ViÖt Nam tõ n¨m 1990 ®Õn nay ta cã thÓ thÊy ®îc sù thay ®æi, ph¸t triÓn lín m¹nh kh«ng ngõng cña çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng. Çc mèc quan träng cña Qu¶ng ço ViÖt Nam:

N¨m 1992: Qu¶ng ço trªn tivi b¾t ®Çu xuÊt hiÖnN¨m 1993: VAC – Mét trong nh÷ng c«ng ty Qu¶ng ço

®Çu tiªn ®îc thµnh lËpN¨m 1995: Nh÷ng c«ng ty Qu¶ng ço níc ngoµi më v¨n

phßng ®¹i diÖn t¹i ViÖt Nam. P&G x©m nhËm thÞ trêng ViÖt Nam

N¨m 1996: Unilever x©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam N¨m 1997: Siªu thÞ ph¸t triÓn ë TP Hå ChÝ MinhN¨m 1999: Mẫu Qu¶ng ço cña Biti’s thu hót ®îc sù quan

t©m vµ b×nh luËn.N¨m 2002: Qu¶ng ço ngoµi trêi ®îc kiÓm so¸t chÆt chÏ

t¹i TP Hå ChÝ Minh. NhiÒu c«ng ty Qu¶ng ço 100% vèn níc ngoµi ®îc ho¹t ®éng.

§Õn nay ViÖt Nam cã trªn díi 3000 doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong lÜnh vùc Qu¶ng ço. Çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng

Líp: Marketing 44b

60


ço hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng, tõ qu¶ng ço ngoµi trêi, truyÒn h×nh, truyÒn thanh, b¸o, t¹p chÝ, çc ho¹t ®éng tµi trî, Qu¶ng ço qua b¸n hµng trùc tiÕp, kªnh ph©n phèi,…Çc doanh nghiÖp ViÖt Nam vµ çc doanh nghiÖp ho¹t ®éng trªn l·nh thæ ViÖt Nam cã nhiÒu c¬ héi ®Ó lùa chän ®îc hoÆc mét tËp hîp çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço ®Ó phôc vô cho viÖc thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña m×nh hiÖu Qu¶ng ço nhÊt. Ngµy nay çc doanh nghiÖp ViÖt Nam khi thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço hä thờng lùa chän mét tËp hîp çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço ®Ó qu¶ng b¸ ®îc s¶n phÈm, th-¬ng hiÖu cña m×nh tíi tËp çc kh¸ch hµng môc tiªu hÕt søc ®a d¹ng mµ mçi doanh nghiÖp muèn híng tíi, tuy vËy viÖc lùa chän çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ®Ó thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña hä cha thùc sù ®· hîp lý vµ ®em ®Õn hiÖu qu¶ nh mong muèn cho çc doanh nghiÖp bëi lÏ hÇu hÕt çc doanh nghiÖp ViÖt Nam khi tiÕn hµnh lùa chän çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço ®Ó Qu¶ng ço còng hoµn toµn mang tÝnh chñ quan. RÊt Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thãi quen nghiªn cøu thÞ trêng th-êng xuyªn ®Ó n¾m b¾t ®îc nh÷ng sù thay ®èi vµ n¾m b¾t ®îc xu híng thay ®æi cña thÞ trêng do vËy çc doanh nghiÖp kh«ng hiÓu dâ ®îc ngêi tiªu dïng, kh«ng biÕt ®îc kh¸ch hµng m×nh muèn híng tíi thêng xuyªn tiÕp c©n ph¬ng tiÖn nao, ®iÒu kiÖn cuéc sèng cña hä ra sao, së thÝch cña hä lµ gi? Hä thêng n¾m b¾t th«ng tin vµo thêi gian nµo?…Theo mét ®iÒu tra míi ®©y cho thÊy: Trong 175 doanh nghiÖp ®îc ®iÒu tra th× chØ cã kho¶ng 16% doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®iÒu tra thÞ trêng thêng xuyªn, 84% th× cho r»ng viÖc nghiªn cøu thÞ trêng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i tiÕn hµnh thêng xuyªn mµ hä chØ nghiªn cøu tríc khi cã ý ®Þnh x©m nhËp thÞ trêng; tõ ®ã cho th©y doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn cha cã sù ®Çu t ®óng møc cho ho¹t ®éng n¨m bÊt xu híng biÕt ®æi cña thÞ trêng, mäi ho¹t ®éng cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Òu rÊt thô ®éng. MÆt kh¸c trong çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®a sè vÉn cha cã mét phßng Marketing hoµn chØnh do vËy hä vÉn cha cã mét ®éi ngò nh©n viªn Qu¶ng ço chuyªn nghiÖp ®Ó cã thÓ cã ®îc mét çi nh×n sÊu s¾c, ®¸nh gi¸ ®óng møc thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña tõng ph¬ng tiªn Qu¶ng ço mµ viÖc nµy ®èi víi mét ngêi Qu¶ng ço chuyªn nghiÖp ®· kh«ng ph¶i dÔ. V× vËy t×nh tr¹ng doanh nghiÖp qu¸ phung phÝ kinh phÝ Qu¶ng ço vµo çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço cã gi¸ thuª ®¾t mµ

Líp: Marketing 44b

61


l¹i kh«ng hiÖu qu¶ vÉn thêng xuyªn x¶y ra ®èi víi çc doanh nghiÖp ViÖt Nam. Trong xu thÕ nÒn kinh tÕ më, níc tacòng ®ang trªn ®µ héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi, chÝnh phñ ViÖt Nam ®ang tiÕn hµnh c¾t gi¶m dÇn çc hé trî theo cam kÕt quèc tÕ, møc ®é c¹nh tranh cña thÞ trêng t¨ng lªn do ph¶i më cöa nÒn kinh tÕ theo lé tr×nh cam kÕt gia nhËp WTO vµ sù b¶o hé cña chÝnh phñ ®èi víi çc doanh nghiÖp ngµy cµng Ýt ®i çc doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i häc dÇn kh¶ n¨ng tù th©n vËn ®éng nÕu muèn tån t¹i trong nÒn kinh tÕ kh«ng cßn sù b¶o hé cña nhµ níc. V× vËy ®Ó cã thÓ cã ®îc mét chç ®øng trªn th¬ng tr¬ng çc doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i ®Çu t tÝch cùc h¬n n÷a trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, Qu¶ng ço cÇn ph¶i ®îc çc doanh nghiÖp ®Çu t c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u; ®iÓm yÕu cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam trong Qu¶ng ço nh ®· nãi lµ hä cha cã mét ®éi ngò nh©n viªn chuyªn nghiÖp, çc Qu¶ng ço th× nghÌo vÒ néi dung vµ kh«ng cã ®iÓm nhÊn, Qu¶ng ço mang tÝnh tù ph¸t lµ nhiÒu, rÊt Ýt doanh nghiÖp cã mét kÕ ho¹ch qu¶ng ço l©u dµi, viÖc lùa chän çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço cña çc doanh nghiÖp ®Òu dùa vµo kinh phÝ cho ho¹t ®éng Qu¶ng ço lµ chÝnh.Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y sù bïng næ cña çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço ®· cho phÐp çc doanh nghiÖp ViÖt Nam cã c¬ héi lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço nh ý muèn. N¨m 2005 nh×n l¹i ta cã thÓ thÊy thÞ trêng Qu¶ng ço cña ViÖt Nam trong 3 n¨m trë lai ®©y lu«n cã tèc ®é cao, Qu¶ng ço trªn çc ph¬ng tiÖn truyªng th«ng 3 n¨m gÇn ®©y t¨ng trung b×nh 30% (®iÒu tra cña c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng TNS). Trong n¨m 2005 chóng ta cã thÓ thÊy râ ®îc xu híng lùa chän çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço cña çc doanh nghiÖp, çc doanh nghiÖp cã xu híng lùa chän çc ho¹t ®éng tµi trî çc ch¬ng tr×nh ®Ó Qu¶ng ço h¬n lµ Qu¶ng ço thuÇn tuý, ®Æc biÖt lµ sù ph¸t triÓn m¹nh cña çc gameshow trªn truyÒn h×nh nh : Chän gi¸ ®óng cña SUZUKY, “T«i yªu ViÖt Nam” cña Honda, “§uæ h×nh b¾t ch÷”, “Ai lµ triÖu phó”…. Çc ch¬ng tr×nh s©n khÊu, ca nh¹c, phim ¶nh… cã tµi trî còng xuÊt hiÖn víi tÇn xuÊt ngµynhiÒu h¬n, thËm chÝ ë mét sè ®µi truyÒn h×nh ch¬ng tr×nh thêi sù què tÕ còng cã nhµ tµi trî, çc ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph¬ng còng b¾t ®Çu ®îc khai th¸c ®Ó qu¶ng ço trong ®ã cã c¶ çc c«ng ty lín, nh÷ng tËp ®oµn ®a quèc gia nh: §µi truyÒn h×nh Hµ T©y, §µi truyÒn h×nh B¾c Ninh, §µi

Líp: Marketing 44b

62


truyÒn h×nh B×nh D¬ng, §ång Nai…. Së dÜ nh vËy lµ v× çc ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph¬ng cã nh÷ng ch¬ng tr×nh phim truyªnh vµ gi¶i trÝ còng hîp víi së thÝch cña ngêi ViÖt Nam v× vËy çc doanh nghiÖp ®· b¸m vµo çc ch¬ng tr×nh phim truyÖn ®Ó Qu¶ng ço. Bªn c¹nh qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh th× trong n¨m qua th× çc doanh nghiÖp còng ®Èy m¹nh ho¹t ®éng çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ngoµi trêi, theo nghiªn cøu cña c«ng ty TNS th× 80% d©n thµnh phè lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn ra ®êng chÝnh v× vËy mµ çc doanh nghiÖp míi t¨ng cêng sö dông ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço nµy vµ sù bïng næ cña çc biÓn Qu¶ng ço ngoµi trêi lµ tÊt yÕu. Ngoµi ra n¨m 2005 ho¹t ®éng qu¶ng ço kh«ng qua çc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng còng t¨ng nhanh: Qu¶ng ço qua kªnh b¸n hµng t¨ng m¹nh, ho¹t ®éng Qu¶ng ço t¹i çc hÖ thèng siÕu thÞ lín nh Co-opmart, Big C, Metro…. rÊt nhén nhÞp. Çc c«ng ty cßn tæ chøc c¶ çc sù kiÖn t¹i çc siªu thi ®Ó Qu¶ng ço. Trong n¨m 2006, th× qu¶ng ço qua Internet vµ qu¶ng ço qua ®iÖn tho¹i di ®éng sÏ cã xu híng t¨ng m¹nh.1.5 NhËn thøc cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam víi qu¶ng ço:

Tuy Qu¶ng ço chØ míi xuÊt hiÖn trë l¹i ë ViÖt Nam tõ n¨m 1990 trë l¹i ®©y trong ®êi sèng kinh tÕ tiªu dïng cña ngêi ViÖt Nam nhng theo nghiªn cøu míi nhÊt cña giíi chuyªn nghµnh, ngêi tiªu dïng ViÖt Nam ®· héi nhËp rÊt nhanh víi xu thÕ thêi ®¹i. Theo kÕt qu¶ nghiªn cøu cña 1000 ngêi tiªu dïng ViÖt Nam thuéc mäi giíi tÝnh, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, tr×nh ®é ë Hµ Néi, Thµnh Phè Hå ChÝ Minh, H¶i D¬ng vµ VÜnh Long tiÕn hµnh vµo cuèi n¨m 2002 ®Õn ®Çu th¸ng 2/2003 bëi c«ng ty Qu¶ng ço Leo Burnett ViÖt Nam phèi hîp víi c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng NFO Vietnam cho thÊy mét sè nhãm ngêi tiªu dïng lÜnh héi vµ c¶m nhËn çc b¶n tin, h×nh thøc qu¶ng ço ë ngang møc giíi tiªu dïng ë vµi thÞ trêng l¸ng giÒng ®· qu¸ quen thuéc víi Qu¶ng ço tõ nhiÒu thËp niªn tríc nh Malaysia vµ Th¸i Lan. Trong cuéc nghiªn cøu nµy ngêi ta ph¸t hiÖn ra 3 ®Æc ®iÓm vÒ ngêi tiªu dïng ViÖt Nam liªn quan ®Õn Qu¶ng ço:

Sù tiÕp nhËn nhanh th«ng tin Qu¶ng ço: Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam khi ®îc xem kho¶ng 50 khóc phim Qu¶ng ço ng¾n trªn truyÒn h×nh thuéc mäi ngu«ng gèc s¶n xuÊt néi ®Þa vµ ngo¹i quèc, giíi thiÖu s¶n phÈm b»ng nh÷ng h×nh ¶nh, lêi Qu¶ng ço tõ møc b×nh thêng ®Õn møc rÊt ch×u tîng th×

Líp: Marketing 44b

63


kÕt qu¶ cho thÊy 6/10 ngêi tiªu dïng ViÖt Nam ®Òu n¾m trän b¶n tin.

Hai lµ, Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam thêng yªu nh©n vËt trong çc ®o¹n phim Qu¶ng ço sau ®ã míi dïng lý lÏ ®Ó gi¶i thÝch t¹i sao hä thÝch khóc Qu¶ng ço Êy vµ s¶n phÈm ấy.

Ba lµ, Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam b¾t ®Çu mua s¶n phÈm v× biÕt ®Õn th¬ng hiÖu. Hä tá ra sµnh sái h¬n trong chuyÖn mua s¾m, trong viÖc c¶m nhËn çc Qu¶ng ço v× hä ®· b¾t ®Çu sµnh ®iÖu h¬n vÒ th¬ng hiÖu. Ngoµi ra nghiªn cøu còng cho thÊy sù nhËn thøc vÒ Qu¶ng ço gi÷a ngêi miÒn B¾c vµ miÒn Nam kh«ng cã sù kh¸c biÖt nhiÒu mµ chØ cã sù kh¸c biÖt gi÷a n«ng th«n vµ thµnh thÞ khi mµ ngêi thµnh thÞ nhËn thøc tèt h¬n ngêi n«ng th«n rÊt nhiÒu

Trong giai ®o¹n hiÖn nay nh÷ng Qu¶ng ço Ýt lêi nhng thó vÞ thêng g©y ®îc sù chó ý cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam h¬n lµ çc Qu¶ng ço dïng qu¸ nhiÒu lêi thuyÕt minh, phãng ®¹i qu¸ møc vÒ s¶n phÈm. Nh÷ng Qu¶ng ço ®îc ngêi tiªu dïng ViÖt Nam c¶m nhËn vµ thÝch thó nhÊt lµ qu¶ng ço cña Heineken (trong nhµ hµng NhËt), Tiger beer (cuéc t×m kiÕm), Nescafe (Cuéc sèng hµng ngµy cña mét thµnh viªn trong x· héi), Ercsson (Buæi hoµ nh¹c) vµ YoMost (®i c¾m tr¹i), ®ã lµ nh÷ng ®¸nh gi¸ cña «ng Richard Burrage gi¸m ®èc ®iÒu hµnh cña c«ng ty NFO Vietnam. Cßn theo «ng Phil McDonald th× “Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam biÕt thëng thøc çc khóc Qu¶ng ço hay vµ d kh¶ n¨ng n¾m b¾t bÊt cø kiÓu cÊu tróc s¸ng t¹o qu¶ng ço nµo”. Còng theo çc chuyªn gia nµy th× chØ sau 10 n¨m n÷a th× ngêi tiªu dïng ViÖt Nam sÏ ®¹t møc tù vÖ chèng l¹i çc c¬n ma qu¶ng ço. Tøc lµ ngêi tiªu dïng ViÖt Nam sÏ cã kh¶ n¨ng tù chñ tríc çc Qu¶ng ço.1.6 NhËn thøc cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ Qu¶ng ço:

Nh×n tæng quan trÆng ®êng ph¸t triÓn cña h¬n mét thËp ký qua cña qu¶ng ço ViÖt Nam ta cã thÓ thÊy ®îc sù ph¸t triÓn rÊt nhanh cña thÞ trêng nµy, ®iÒu nµy cho phÇn nµo thÓ hiÖn ®îc sù quan t©m vµ nhËn thøc cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®èi víi ho¹t ®én qu¶ng ço trong viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm cña çc doanh nghiÖp. Sù ®Çu t vµo ho¹t ®éng qu¶ng ço cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam trong 5 n¨m trë l¹i ®©y càng trë nªn m¹nh tay h¬n bao giê hÕt khi mµ trong n¨m 2004 hai c«ng ty ViÖt Nam lät vµo tèp 10 doanh nghiÖp cã chi phÝ khuyÕn m·i lín nhÊt ViÖt Nam

Líp: Marketing 44b

64


lµ T©n HiÖp Ph¸t ®øng th 5 víi chi phÝ lµ 4,9 triÖu USD vµ Vinamilk ®øng thø 8 víi chi phÝ 3,8 triÖu USD, nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam s½n sµng bá ra vµi trôc triÖu/1lÇn ®Ó thùc hiÖn mét ®o¹n Qu¶ng ço trªn Tivi vµ ®îc duy tr× víi tÇn sè cao trong thêi gian vµi th¸ng, cã doanh nghiÖp cßn thùc hiÖn c¶ mét ®o¹n phim ng¸n 5 phót giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp trªn truyÒn h×nh. Tõ ®ã cã thÓ thÊy çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· b¾t ®Çu nhËn thøc ®îc søc m¹nh vµ tÇm quan träng cña Qu¶ng ço vµ trªn thùc tÕ còng ®· cã rÊt nhiÒu çc doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· cã nh÷ng mÉu Qu¶ng ço hay nh cña Biti’s hay Bia Sai Gßn… Tuy vËy còng ph¶i thõa nhËn r»ng çc doanh nghiÖp cña ViÖt Nam ®¹i ®a sè hä vÉn chØ coi Qu¶ng ço lµ mét çi g× ®ã thø yÕu trong doanh nghiÖp vµ viÖc Qu¶ng ço cã còng ®îc vµ kh«ng cã còng kh«ng sao, ®a phÇn çc doanh nghiÖp ViÖt Nam thùc hiÖn çc qu¶ng ço chØ nh»m môc ®Ých g©y dùng sù chó y, b¾t m¾t, thó vÞ chø cha thùc sù ®i vµo b¶n chÊt cña vÊn ®Ò lµ t¹o mét chç ®øng trong t©m trÝ ngêi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Víi çc doanh nghiÖp ViÖt Nam th× ®a sè hä cho r»ng viÖc t¹o chç ®øng trong t©m trÝ kh¸ch hµng kh«ng quan träng b»ng viÖc t¹o chç ®øng trªn thÞ trêng v× vËy çc doanh nghiÖp ViÖt Nam khi thiÕt kÕ çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço thêng cã çc lçi sau:

Chän ph¬ng tiÖn uú tiÖn: vÝ dô nh nhiÒu doanh nghiÖp kinh doanh hµng c«ng nghiÖp nh»m tíi kh¸ch hµng lµ çc doanh nghiÖp mµ vÉn ch¹y çc Qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh, ®iÒu nµy thËt qu¸ l·ng phÝ khi ph¶i bá ra vµi trôc triÖu ®«ng cho 30 gi©y Qu¶ng ço mµ kh¸ch hµng môc tiªu l¹i kh«ng nhiªu ngêi xem truyÒn h×nh

TÇn suÊt Qu¶ng ço: çc doanh nghiÖp ViÖt Nam thêng thÝch ho¹c lµm ¨n ®îc th× tung ra nhiÒu Qu¶ng ço cßn nÕu kh«ng ho¹c hÕt th× bá ngay mµ kh«ng quan t©m ®Õn t¸c ®éng cña Qu¶ng ço, hä Ýt cã çc chiÕn lîc râ rµng.

Th«ng ®iÖp Qu¶ng ço: Th«ng ®iÖp qu¶ng ço th× m¬ hå, dµi dßng ho¹c qu¸ th« s¬. VÝ dô nh trªn tÊm biÓn lín chØ cã tªn nh·n hiÖu vµ mét c©u khÈu hiÖu ch×u tîng g©y khã hiÓu hoÆc h×nh mÇu nÒn qu¸ mµu mÌ lµm lo·ng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu trong khi l¹i cã ®Þa chØ vµ sè ®iÖn tho¹i liªn hÖ kh«ng ai ®äc ®îc vµ nhí næi khi ®i qua ®êng.

Néi dung qu¶ng ço: Néi dung th× qu¸ «m ®åm, thiÕu ®ång bé, t¶n m¹n, ý tëng kh«ng m¹nh, kh«ng m¹ch l¹c, kh«ng

Líp: Marketing 44b

65


cã ®iÓm nhÊn. VÝ dô h×nh ¶nh, nh©n vËt qu¶ng ço kh«ng thèng nhÊt khi qu¶ng ço trªn b¸o vµ truyÒn h×nh, kÞch b¶n l·ng m¹n kh«ng nhÊn vµo ®îc ý ®å cÇn qu¶ng ço khiÕn ngêi tiªu dïng kh«ng tiÕp thu vµ ghi nhí ®îc. KÕt qu¶ kh«ng t¹o ®-îc hiÖu øng céng hëng trong Qu¶ng ço.

Tãm l¹i trªn ®©y lµ nh÷ng lçi mµ çc doanh nghiÖp ViÖt Nam th¬ng gÆp ph¶i trong qu¸ tr×nh thiÕt lËp çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço nªn çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam th¬ng kÐm hiÖu qu¶. Do vËy trong t-¬ng lai çc doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i cã ®îc çi nh×n s©u s¾c h¬n n÷a vÒ qu¶ng ço vµ ®a ra çc chiÕn lîc qu¶ng ço l©u dµi, phï hîp víi kh¸ch hµng môc tiªu h¬n.1.7 §ãng gãp cña qu¶ng ço:

Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cho thÊy tr¶i qua suèt tr¹ng ®-êng lÞch sö ph¸t triÓn cña m×nh Qu¶ng ço ®· cã nh÷ng ®ãng gãp v« cïng quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam. Sù ®ãng gãp cña Qu¶ng ço ço ®èi víi çc doanh nghiÖp ViÖt Nam thÓ hiÖn rÊt râ th«ng qua tèc ®é ph¸t triÓn cña thÞ trêng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y khi vµ tèng ®é t¨ng trëng cña thÞ trêng qu¶ng ço lu«n ë møc cao vµ n¨m 2006 tèc ®é t¨ng cña thÞ trêng Qu¶ng ço dù ®o¸n ®¹t møc 28%. Qu¶ng ço ®· gióp cho çc doanh nghiÖp ViÖt Nam nhanh chãng h¬n trong viÖc qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu, s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng môc tiªu, gióp cho viÖc nh¾c nhë duy tr× sù ghi nhí cña kh¸ch hµng vÒ çc th¬ng hiÖu cña çc doanh nghiÖp, duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng cò vµ t×m kiÕm kh¸ch hµng míi…II- ph©n tÝch ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi2.1 Môc tiªu cña Qu¶ng ço:

Nh×n trung Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ mét tæng c«ng ty Ýt thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço nhng môc tiªu qu¶ng ço mµ Tæng c«ng ty ®Æt ra trong mçi ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço lµ rÊt râ rµng. Trong 2 n¨m 2004 vµ 2005 tæng c«ng ty thùc hiÖn 2 ch¬ng tr×nh qu¶ng ço mét ®Ó qu¶ng ço bia chai 450ml víi slogan “Mét nÐt v¨n ho¸ ng-êi Hµ Néi” vµ ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cho bia chai 330ml víi slogan “C¶m xóc kh«ng lêi”, c¶ hai ch¬ng tr×nh qu¶ng ço trªn ®Òu nh»m môc ®Ých chung lµ qu¶ng ço qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu Bia Hµ Néi vµ thóc ®Èy nhu cÇu uèng bia cña ngêi Hµ N«i nhng trong mỗi ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço trªn l¹i mang

Líp: Marketing 44b

66


nh÷ng môc ®Ých riªng ngoµi nh÷ng môc ®Ých ®· nãi ë trªn. Víi ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço “Mét nÐt v¨n ho¸ ngêi Hµ Néi” Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi muèn kh¼ng ®Þnh th«ng ®iÖp mµ hä mang tíi cho ngêi uèng bia Hµ Néi lµ v¨n ho¸, mét ®Êt níc sÏ cã v¨n ho¸ cña níc ®ã vµ ViÖt Nam cã v¨n ho¸ cña níc ViÖt Nam vµ ®Æc trng cho v¨n ho¸ ViÖt Nam lµ v¨n ho¸ ngµn sa cña ngêi Hµ Néi lµ niÒm tù hµo truyÒn thèng tr¨m n¨m cña d©n téc, ngêi ViÖt Nam thÓ hiÖn sù hiÓu biÕt vµ t«n vinh v¨n ho¸ d©n téc b»ng uèng bia Hµ Néi. Víi ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cho bia chai 330ml, slogan “C¶m xóc kh«ng lêi” qua ®ã tæng c«ng ty còng ®· thÓ hiÖn dâ môc tiªu cña m×nh khi ®a ra ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço nµy lµ muèn göi tíi kh¸ch hµng mét s¶n phÈm bia míi cña tæng c«ng ty, mét s¶n phÈm cã chÊt lîng tuyÖt h¶o cã thÓ lµm lay ®éng c¶m xóc cña bÊt cø kh¸ch hµng nµo khi uèng vµ kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi søng ®¸ng ®îc thëng thøc nh÷ng lo¹i bia nh vËy. Ngoµi 2 ch¬ng tr×nh qu¶ng ço næi chéi trªn th× tæng c«ng ty cßn thùc hiÖn kÌm theo mét sè ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cho s¶n phÈm bia h¬i nhng qu¶ng ço nµy chØ nh»m môc tiªu gîi l¹i vµ cñng cè thªm niÒm yªu mÕn cña kh¸ch hµng ®èi víi bia h¬i Hµ Néi, thÓ hiÖn sù quan t©m cña Tæng c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng mµ th«i v× thùc chÊt qu¶ng ço cha thùc sù cÇn thiÕt do bia h¬i Hµ Néi hiÖn cha ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña ngêi uèng bia vÒ sè lîng2.2 Chi phÝ qu¶ng ço

Líp: Marketing 44b

67


Néi dungQu¶ng ço – khuyÕn

m·i

KÕ ho¹ch Qu¶ng ço – khuyÕn m·i n¨m

2005

Thùc hiÖn Qu¶ng ço – khuyÕn m·i

n¨m 2005Tæng gi¸ trÞ hµng ho¸ Qu¶ng ço – khuyÕn

m·i

Tæng gi¸ trÞ hµng ho¸ Qu¶ng ço – khuyÕn

m·iI- Th¨m hái tÆng quµ kh¸ch hµng

2.937.095.146 1.154.409.008

Trang bÞ, tÆng quµ cho kh¸ch hµng gÇn

1.021.095.146 614.031.608

1 §ît 1: 150 cöa hµng 638.418.000 577.819.8582 §ît 2 :360 kh¸ch hµng 72.000.000 36.211.7503 TÆng quµ cho kh¸ch

hµng bia chai( tÕt)1.686.000.000 1.5100.394.800

4 TÆng quµ cho kh¸ch hµng cÊp II( thÞ trêng míi)

200.000.000 130.057.600

5 Hµng qu¶ng ço sö dông cho çc thÞ trêng

300.000.000 26.925.000

II. Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng

1.430.393.240 1.110.901.310

1 Héi nghÞ kh¸ch hµng bia chai( 430 kh¸ch hµng Hµ Néi, Thanh Ho¸)

62.651.000 51.674.800

2 Héi nghÞ kh¸ch hµng bia lon

19.650.000 16.800.000

3 Héi nghÞ bia h¬i 14.570.000 14.570.0004 LÔ trao thëng ®Çu

xu©n333.516.240 333.516.360

5 Häp kh¸ch hµng cÊp II tiªu thô bia chai 330ml

6 Häp kh¸ch hµng cÊp II Qu¶ng B×nh

7 LÔ gÆp gì giao lu cuèi n¨m t¹i Qu¶ng NinhIII. Tham gia héi trî triÓn l·m:

900.000.000 577.138.570

1 Tham gia 60 héi trî trong níc

600.000.000 577.138.570

Líp: Marketing 44b

B¶ng 15: B¸o ço kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn Qu¶ng ço khuyÕn m·i n¨m 2005( Nguån: Phßng tiªu thô – thÞ

trêng)

68


Tõ b¶ng b¸o ço kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn n¨m 2005 ta thÊy trong n¨m 2005 ngoµi viÖc thùc hiÖn çc qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh vµ ph¬ng tiÖn qu¶ng ço kh¸c th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cßn tiÕn hµnh çc ho¹t ®éng khuyÕn m·i kh¸ch hµng uèng bia vµ tµi trî cho çc cöa hµng b¸n bia Hµ Néi, çc ho¹t ®éng héi nghÞ kh¸ch hµng bia chai, bia lon vµ bia h¬i.Trong ho¹t ®éng th¨m hái kh¸ch hµng: Tæng c«ng ty tiÕn hµnh tµi trî çc trang bÞ cho çc cöa hµng vµ tÆng quµ cho kh¸ch hµng lµm 2 ®ît; ®ît 1 tÆng quµ cho 150 kh¸ch hµng çc quµ tÆng bao gåm: « che, ¸o ph«ng, Khay nhùa, Mò mÒn, PhÝch níc, Khay ®¸, BËt löa, Cê v©y, §Ò can logo, AphÝch bia h¬i cho çc cöa hµng bia h¬i; ®ît 2, tÆng quµ cho 360 kh¸ch hµng víi quµ tÆng bao gåm LÞch tªt vµ çc quµ tÆng kû niÖm kh¸c, çc trang bÞ cho çc cöa hµng bia h¬i, trang bÞ theo quy chuÈn cho 30 Nhµ Hµng gåm : Hép ®Ìn biÓn vÉy, AphÝch ®ãng khung cã ®Ìn, Bé ch÷ næi quÇy lÔ t©n, BiÓn Nhµ Hµng. TÆng quµ cho kh¸ch hµng bia chai trong dÞp tÕt còng víi çc tÆng phÈm nh víi kh¸ch hµng nh trªn, bªn c¹nh ®ã Tæng c«ng ty cßn tæ chøc tÆng quµ cho çc kh¸ch hµng míi ë çc thÞ trêng §µ N½ng, TP. Hå ChÝ Minh, Qu¶ng B×nh- Qu¶ng TrÞ, Hµ TÜnh vµ çc hµng qu¶ng ço lµm mÉu t¹i çc thÞ trêng.VÒ lÜnh vùc héi nghÞ kh¸ch hµng tæng c«ng ty tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng cho c¶ bia chai, bia lon vµ bia h¬i trong çc héi nghÞ cã trao quµ cho çc kh¸ch hµng bia chai (430 kh¸ch hµng Hµ Néi, Thanh Ho¸)+ tiÒn båi dìng, ¨n cha, kh¸ch hµng bia lon th× tæng c«ng ty tiÕn hµnh trao thëng cho kho¶ng 50 ®¹i biÓu+ tiÒn båi dìng, kh¸ch hµng bia h¬i còng ®îc Tæng c«ng ty tæ chøc héi nghÞ trao thëng vµ çc kho¶n tiÒn ®·i ngé kh¸c cho çc ®¹i biÓu ®Õn dù. Ngoµi ra Tæng c«ng ty cßn tham ra h¬n 60 héi trî çc lo¹i trong n¨m 2005. Tõ thèng kª trªn cho thÊy trong n¨m 2005 Tæng c«ng ty ®· chñ yÕu tËp chung ng©n s¸ch cho çc ho¹t ®éng héi trî ®Ó qu¶ng ço cho s¶n phÈm cña tæng c«ng ty. Víi doanh thu n¨m 2005 cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ 3142.691.806.000® th× hµng n¨m tæng c«ng ty chi ra chØ kho¶ng 7% doanh thu ®Ó thùc hiÖn çc ho¹t ®éng marketing trong ®ã cã qu¶ng ço th× lµ qu¸ nhá so víi quy m« cña Tæng c«ng ty vµ v× chØ sö dông mét lîng kinh phÝ nhá nh vËy cho ho¹t ®éng Qu¶ng ço nªn Tæng c«ng ty kh«ng cã kh¶ n¨ng duy tr× çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®Òu ®Æn trªn truyÒn h×nh mµ chØ sö dông çc ph¬ng tiÖn qu¶ng ço cã

Líp: Marketing 44b

72


møc chi phÝ thÊp h¬n nh çc b¸o, t¹p chÝ, çc ho¹t ®éng c«ng chóng, tµi trî vµ çc héi trî triÒn l·m lµ nhiÒu. ViÖc Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®Çu t mét lîng kinh phÝ hÕt søc khiªm tèn cho ho¹t ®éng Qu¶ng ço cã thÓ v× hiÖn t¹i bia Hµ Néi ®ang ®îc sù yªu mÕn cña kh¸ch hµng vµ ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao, thÞ phÇn miÒn B¾c cña Bia Hµ Néi n¨m 2005 chiÕm tíi 50- 60% vµ thùc tÕ cho thÊy bia Hµ Néi hiÖn s¶n xuÊt kh«ng ®ñ ®Ó b¸n; hai lµ bia Hµ Néi hiÖn t¹i cha ph¶i gÆp mét ®èi thñ c¹nh tranh thùc sù m¹nh, cã tiÒm lùc tµi chÝnh lín, cã bé phËn marketing chuyªn nghiÖp x©m nhËp vµo thÞ trêng trung b×nh… Tuy r»ng hiÖn nay Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lu«n gi÷ thÕ chñ ®éng trªn thÞ tr¬ng nhng sang n¨m 2006 vµ çc n¨m tiÕp theo khi mµ níc ta ra nhËp tæ chøc th¬ng m¹i quèc tÕ WTO, çc ®èi thñ c¹nh tranh sÏ nhiÒu h¬n vµ chuyªn nghiÖp h¬n khi ®ã Tæng c«ng ty sÏ ph¶i xem xÐt l¹i viÖc hoÆch ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng Qu¶ng ço nÕu muèn d÷ kh¸ch hµng va c¹nh tranh ®îc víi çc c«ng ty bia níc ngoµi l¾m tiÒn nhiÒu cña, s½n sµng chi mét kho¶n tiÒn khæng lå cho çc ho¹t ®éng marketing trong ®ã cã Qu¶ng ço mµ trong giai ®o¹n bïng næ ph¬ng tiÖn truyªng th«ng nh hiÖn nay th× Qu¶ng ço lµ mét c«ng cô m¹nh nhÊt ®Ó çc c«ng ty bia l«i kÐo vµ d÷ ch©n kh¸ch hµng.2.3. CÊu tróc Qu¶ng ço:

Trong 3 n¨m trë l¹i ®©y Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· thùc hiÖn 2 ®îc 2 ch¬ng tr×nh qu¶ng ço lín vµ cã tÇn suÊt t¬ng ®èi cao trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh vµ ®îc thùc hiÖn ®ång lo¹t trªn nhiÒu ph¬ng tiÖn qu¶ng ço nh truyÒn h×nh trung ¬ng, Hµ Néi, TP Hå ChÝ Minh, çc ®µi ®Þa ph¬ng kh¸c, çc b¸o, t¹p trÝ, qu¶ng ço ngoµi trêi, héi trî triÓn l·m…. Trong çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®ã tæng c«ng ty ®· sö dông thèng nhÊt h×nh ¶nh, lêi tho¹i, slogan trªn tÊt c¶ çc ph¬ng tiÖn qu¶ng ço nh»m t¹o ra sù thèng nhÊt dÔ c¶m nhËn cho kh¸ch hµng, trong qu¶ng ço çc qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh Tæng c«ng ty sö dông chñ yÕu çc h×nh ¶nh thÓ hiÖn niÒm vui, v¨n ho¸ uèng bia hÇu nh kh«ng sö dông lêi tho¹i trong çc qu¶ng ço ®ã ®Ó gîi më cho kh¸ch hµng tù c¶m nhËn vÒ th¬ng hiÖu bia Hµ Néi; cßn khi thùc hiÖn çc qu¶ng ço trªn b¸o vµ çc t¹p chÝ chuyªn nghµnh Tæng c«ng ty thêng tËn dông tèi ®a lîi thÕ cña ph¬ng tiÖn nµy lµ h×nh ¶nh vµ cung cÊp nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vµ

Líp: Marketing 44b

73


cÇn thiÕt vÒ tæng c«ng ty cho kh¸ch hµng, ë ph¬ng tiÖn qu¶ng ço n¸y tæng c«ng ty thêng sö dông h×nh ¶nh cña nh÷ng ngêi mÉu ViÖt Nam lµ h×nh nÒn vµ kÕt hîp víi m»u s¾c tr©n thËt cña bia Hµ Néi víi tõng lo¹i kh¸c nhau nh»m t¹o cho kh¸ch hµng mét h×nh ¶nh cô thÓ, tr©n thùc nhÊt vÒ bia Hµ Néi vµ râ rµng h×nh ¶nh cña cña çc ngêi mÉu trong qu¶ng ço lµm nÒn còng t¹o ®îc sù l«i cuèn víi kh¸ch hµng bëi hiÖu øng cña ng¬ig næi tiÕng. Bªn c¹nh ®ã còng qua b¸o, t¹p chÝ, quan hÖ c«ng chóng Tæng c«ng ty lu«n giíi thiÖu tíi kh¸ch hµng vÒ lÞch sö tån t¹i vµ hat triÓng cña T«ng c«ng ty, vÒ nh÷ng thµnh tùu mµ Tæng c«ng ty ®· ®¹t ®îc, vµ nh÷ng c¶i biÕn trong chÊt lîng, nh÷ng ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i hÊp dÉn ®Ó cñng cè niÒm tin ë kh¸ch hµng, t¹o c¶m høng cho kh¸ch hµng uèng bia Hµ Néi. Th«ng ®iÖp mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi muèn göi tíi kh¸ch hµng trong tÊt c¶ çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço lµ truyªng thèng tr¨m n¨m, truyÒn thèngph¸t triÓn bÒn v÷ng l©u dµi vµ ngµy mét ®i lªn lµ nÒn t¶ng ®¶m b¶o cho uy tÝn cña Tæng c«ng ty tríc kh¸ch hµng. Trong 2 ch¬ng tr×nh qu¶ng ço mµ Tæng c«ng ty sö dòng trong thêi gian qua th× mçi ch¬ng tr×nh ®Òu cã nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu riªng cña nã; víi qu¶ng ço “Mét nÐt v¨n ho¸ ngêi Hµ Néi” th× ®iÓm m¹nh cña nã lµ nã ®· khai th¸c ®îc tèi ®a nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cña ViÖt Nam, thÓ hiÖn sù lång ghÐp rÊt tèt gi÷a niÒm tù hµo cña ngêi uèng bia Hµ Néi víi nÐt ®Ñp cña v¨n ho¸ Hµ Néi (Mét nÕp sèng thanh lÞch) nhng ®iÓm yÕu cña nµy lµ nã mang tÝnh ®Þa ph¬ng râ dÖt mµ nÕu nh nã ®îc sö dông ®Ó ch¹y qu¶ng ço ra quèc tÕ cã thÓ lµ mét h¹n chÕ ®Ó qu¶ng b¸ cho bia Hµ Néi; víi ch¬ng tr×nh qu¶ng ço “c¶m xóc kh«ng lêi” th× ®iÓm m¹nh lín nhÊt cña nã lµ th«ng ®iÖp mµ nã ®a ra mang tÝnh quèc tÕ kh«ng bÞ h¹n hÑp bëi mét yÕu tè nµo vµ cã thÓ ch¹y khi x©m nhËp çc thÞ trêng kh¸c vµ th«ng ®iÖp mµ qu¶ng ço nµy còng lµ kh¶ng ®Þnh thªm vÒ chÊt lîng cña bia Hµ Néi lµ lo¹i bia ngon ®Õn møc cã thÓ lay ®éng c¶m xóc cña ngêi uèng bia vµ h¬n na ban muèn thö c¶m xóc ®ã th× b¹n h·y uèng bia Hµ Néi ®ã qu¶ thËt lµ mét th«ng ®iÖp bao chïm ®Çy ý nghÜa nhng kh«ng ph¶i lµ ®· hoµn h¶o bëi lÏ nã còng rÊt ch×u tîng ®Ó c¶m nhËn ®îc ®iÒu ®ã th× víi kh¸ch hµng môc tiªu hiÖn tai cña Bia Hµ Néi th× sù kh¶ quan cña ch¬ng tr×nh qu¶ng ço nµy sÏ lµ mét dÊu hái. Cßn vÒ çch tr×nh bµy trong çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço qu¶ bia Hµ Néi

Líp: Marketing 44b

74


cã lÏ ®ã còng lµ mét çch tr×nh bµy thêng ®îc ¸p dông vµ rÊt hiÖu qu¶ trong giai ®o¹n hiÖn nay khi lu«n lÊy h×nh ¶nh chñ ®¹o ®Æc trng cña bia Hµ Néi céng víi h×nh ¶nh cña ngêi næi tiÕng lµ çc ngêi ®Ñp vµ h×nh ¶nh çc quµ tÆng khuyÕn m·i hÊp dÉn lµm nÒn cho s¶n phÈm bia cña tæng c«ng ty.2.4 Ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço:2.4.1 Ph¬ng tiÖn truyÒn h×nh

Mét sè phim ®· ph¸t trªn truyÒn h×nh, Trung ¬ng vµ mét sè®Þa ph¬ng: * Phim “Mét nÐt v¨n ho¸ Hµ Néi” qu¶ng ço bia chai Hµ Néi

lo¹i 450mlSè lîng ph¸t qu¶ng ço: 24 buæi trªn truyÒn h×nh Trung

¬ng vµ 285 buæi trªn truyÒn h×nh ®Þa ph¬ng.* Phim phãng sù 5’ giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp: Sè lîng ph¸t Qu¶ng ço: 17 buæi trªn truyÒn h×nh Hµ Néi* Phim Qu¶ng ço bia lon KhuyÕn m·i lo¹i 330 ml tÕt nguyªn

®¸n 2004, 2005:Sè lîng ph¸t Qu¶ng ço: TÕt 2004: 15 buæi trªn truyÒn h×nh Trung ¬ng, TÕt 2005 : 16 buæi* Phim “C¶m xóc kh«ng lời” Qu¶ng ço bia chai Hµ Néi 330 ml. Sè lîng ph¸t sãng Qu¶ng ço 26 buæi trªn truyÒn h×nh Trung ¬ng

2.4.2 B¸o chÝ:§¨ng Qu¶ng ço chñ yÕu 2 market cã th«ng ®iÖp vµ

h×nh ¶nh :- Mét nÐt v¨n ho¸ Hµ Néi: H×nh ¶nh s¶n phÈm bia chai

Hµ Néi lo¹i 450 ml, bia lon 330ml.- C¶m xóc kh«ng lêi: H×nh ¶nh bia chai 330 ml. Sè lîng

®¨ng Qu¶ng ço :+ Tõ ngµy 1/8/ 2003 – hÕt n¨m 2003: 23 ®Çu b¸o

( B¸o Xu©n)+ N¨m 2004: 103 ®Çu b¸o + §Õn 30/06/ 2005: 75 ®Çu b¸o

Çc ®Çu b¸o chÝ ®· thùc hiÖn Qu¶ng ço:- T¹p chÝ: Hµng kh«ng, C«ng nghiÖp, §å uèng, ViÖt

Nam business Forum, Toµn c¶nh sù kiÖn - D luËn, Nghiªn cøu lËp ph¸p, Nghiªn cøu kinh tÕ, Chøng kho¸n, ThÞ trêng tµi chÝnh, ThuÕ Nhµ Níc, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam, Thêi b¸o tµi chÝnh ViÖt Nam, Tµi chÝnh Doanh NghiÖp, B¶n tin Kinh TÕ ViÖt Nam vµ ThÕ Giíi, Thanh tra, T Tëng V¨n Ho¸, LÞch Sö

Líp: Marketing 44b

75


§¶ng, Thi ®ua khen thëng, Tiªu chuÈn ®o lêng chÊt lîng, CÈm nang ®i tÇu, Bãng ®¸ 442…

- B¸o: B¸o c«ng nghiÖp, b¸o Lao ®éng thñ ®«, B¸o Hµ Néi míi, An Ninh thñ ®«, C«ng an nh©n d©n, Ngêi lao ®éng, Ngêi ®¹i biÓu nh©n d©n, TiÕng nãi ViÖt Nam, Nhµ b¸o vµ c«ng luËn, KiÓm tra, b¸o §Çu t, DiÔn ®µn doanh nghiÖp, Th¬ng m¹i, X©y dùng, §êi sèng vµ ph¸p luËt, b¸o Ph¸p luËt, b¸o V¨n nghÖ, Khoa häc vµ c«ng nghiÖp.2.4.3 Qu¶ng ço qua hÖ thèng biÓn b¶ng, çc Ên phÈm Qu¶ng ço:

* BiÓn B¶ng: HÖ thèng biªn §¹i Lý:

Sè lîng trang n¨m 2004:15 biÓn cho §¹i lý bia chai52 biÓn cho Nhµ Hµng bia chai.24 biÓn cho Nhµ Hµng bia h¬i.*ghi chó: Tæng c«ng ty cã b¶o hé h×nh ¶nh vµ logo cho

çc biÓn Qu¶ng ço ®Ó tr¸nh sao chÐp HÖ thèng biÓn Pano – Appic tÊm lín:

+ N¨m 2003: Qu¶ng ço Pano t¹i cao tèc L¸ng Hoµ L¹c, H¶i D¬ng.

+ N¨m 2004: Qu¶ng ço Pano t¹i Thµnh phè Hå ChÝ Minh, §µ N½ng, Hng Yªn: Qu¶ng ço biÓn ®iÖn tö t¹i Ng· t CÇu GiÊy- Hµ Néi. Qu¶ng ço hÖ thèng biÓn t¹i Ga Hµ Néi.

H×nh ¶nh trªn biÓn Qu¶ng ço lµ h×nh ¶nh Qu¶ng ço trªn b¸o chÝ vµ appic Qu¶ng ço víi th«ng ®iÖp “C¶m xóc kh«ng lêi” vµ “Mét nÐt v¨n ho¸ Hµ Néi”

*Ên phÈm Qu¶ng ço Trªn appic Qu¶ng ço: Nh÷ng appÝc sö dông thêng

xuyªn cho viÖc Qu¶ng ço trªn thÞ trêng :+ Appic cã th«ng ®iÖp “Mét nÐt v¨n ho¸ Hµ Néi” víi h×nh

¶nh s¶n phÈm chai vµ bia lon.+ Appic cã th«ng ®iÖp “C¶m xóc kh«ng lêi” víi h×nh ¶nh

bia chai 330ml.+ Appic víi h×nh ¶nh s¶n phÈm bia h¬i.Ngoµi ra khi çc sù kiÖn, ch¬ng tr×nh… Tæng c«ng ty cã

sö dông mét sè appÝc Qu¶ng ço kh¸c nh: appic cã lÞch thi ®Êu bãng ®¸, appic cho çc ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i.

Trªn çc cuèn Catalogo, s¸ch kû yÕu giíi thiÖu vÒ Tæng c«ng ty.

Trªn çc b¨ng r«n, phên Qu¶ng ço.Líp: Marketing 44b

76


2.4.4 Qua çc ho¹t ®éng triÓn l·m:- Tæng c«ng ty thêng xuyªn tham gia çc héi trî triÓn l·m

cã uy tÝn trong níc nh héi trî Th¬ng m¹i Quèc tÕ expo, héi chä Quèc tÕ hµng c«ng nghiÖp, héi chî hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao, héi chî ®å uèng ViÖt Nam, Sao Vµng ®Êt ViÖt…

- Ngoµi viÖc tham gia héi chî triÓn l·m ®Ó giíi thiÖu çc s¶n phÈm vµ sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ,Tæng c«ng ty cßn kh¶ng ®Þnh vµ n©ng cao uy tÝn chÊt lîng s¶n phÈm b»ng viÖc tham gia xÐt thëng vµ ®¹t huy ch¬ng çc lo¹i.2.4.5 Qua tµi trî çc ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao… tæ chøc çc sù kiÖn :

*Th«ng qua viÖc tµi trî cho çc ho¹t ®éng thÓ thao v¨n ho¸ b»ng s¶n phÈm, hiÖn vËt, tiÒn… Th¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh cña bia Hµ Néi ngµy cµng ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn.

- ViÖc tµi trî ®îc qu¶ng b¸ réng r·I trªn m¹ng líi truyÒn th«ng: truyÒn h×nh vµ b¸o chÝ, bang r«n, khÈu hiÖu, cê phín ngoµi ®êng phè, trung t©m . T¹i n¬i diÔn ra héi chî Tæng c«ng Tæng c«ng ty ®· tµi chî cho çc ho¹t ®éng sau:

N¨m 2003: Cuéc thi çc gia ®×nh hëng øng “Segame vµ an toµn giao th«ng”.

N¨m 2004: Tµi chî cho gi¶i bãng truúªn tranh cup b¸o lao ®éng thñ ®«.

+ Tµi trî gi¶i ®ua xe ®¹p vÒ ®iÖn biªn phñ (b¸o Qu©n ®éi nh©n d©n).

+ Tµi trî cóp “ V× sù ph¸t triÓn céng ®ång”.+ Tµi trî buæi gÆp mÆt Gia ®×nh nan nh©n chÊt ®éc mÇu

gia cam t¹i Hµ Néi+ Tµi trî ch¬ng tr×nh ca nh¹c “giai ®iÖu quª h¬ng” (B¸o lao

®éng thñ ®«) + Tµi trî “ ch¬ng tr×nh mét tr¸i tim hång”(B¸o an ninh thñ

®«)+ Tµi trî ch¬ng tr×nh ®¸m cíi tËp thÓ ë Gi¶ng Vâ (C«ng ty

liªn doanh t vÊn vµ hç trî trung t©m Ringier – Piano)+ Tµi trî liªn hoan xiÕc Quèc tÕ lÇn thø 2 (liªn hoan xiÕc

ViÖt Nam).+ Tµi trî cóp bãng truyÒn : Cóp lao ®éng thñ ®«.+ Tµi trî chÝnh tuÇn v¨n ho¸ Du LÞch NghÖ An + Tµi Trî cho vßng trung kÕt bãng ®¸ c«ng an nh©n d©n (B¸o

an ninh thñ ®«).

Líp: Marketing 44b

77


+ Tµi trî cuéc thi t×m hiÓu lÞch s 60 n¨m níc Céng Hoµ X· Héi Chñ NghÜa ViÖt Nam (B¸o Nh©n D©n)

+ Tµi trî gi¶i cÇu l«ng C«ng nh©n Viªn Chøc Lao ®éng ViÖt Nam cóp b¸o lao ®éng. * Tæ chøc mét sè sù kiÖn:

- LÔ Trao gi¶i kh¸ch hµng chóng thëng trong çc ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña Tæng c«ng ty

- LÔ ra m¾t s¶n ph©m bia chai 330 ml2.5 HiÖu qu¶ cña Qu¶ng ço:

TÝch cùc: Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· thùc hiÖn nhiÒu ch¬ng tr×nh qu¶ng ço, b»ng nhiÒu çch kh¸c nhau, qua nhiÒu ph¬ng tiÖn qu¶ng ço nhng tæng c«ng ty cha cã mét cuéc nghiªn cøu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng tiªu thô hµng ho¸ hay ®¸nh gi¸ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng tríc vµ sau mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço nªn cha cã mét sè liÖu cô thÓ n¸o ®Ó ®¸nh gi¸ ®îc chÝnh x¸c t¸c ®éng cña çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço víi viÖc tiªu thô hµng ho¸ va víi viÖc n©ng cao gi¸ trÞ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nhng qua sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña Tæng c«ng ty trong 7 n¨m trë l¹i ®©y khi mµ qu¶ng ço bíc vµo giai ®o¹n ph¸t triÓn vµ sù xuÊt hiÖn nhiÒu ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cña tæng c«ng ty cïng víi ®ã lµ thÞ phÇn cña Tæng c«ng ty t¨ng nhanh chãng vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng miÒn B¾c vµ dµnh ®îc sù yªu mÕn cña kh¸ch hµng nhÊt lµ s¶n phÈm bia h¬i ®· cho thÊy sù ®ãng gãp to lín qu¶ qu¶ng ço trong viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu bia Hµ Néi, trong viÖc l«i kÐo vµ dù ch©n kh¸ch hµng cña qu¶ng ço víi kh¸ch hµng vµ sù ph¸t triÓn ngµy cµng cao nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu nµy cµng kh¶ng ®Þnh vai trß tÝch cùc vµ quan träng cña qu¶ng ço trong xuèt trÆng ®êng ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi.H¹n chÕ: cã thÓ nãi qu¶ng ço bia Hµ Néi bÞ h¹n chÕ lín nhÊt ®ã lµ tªn th¬ng hiÖu khi muèn x©m nhËp thÞ trêng quèc tÕ th× tªn th¬ng hiÖu mang tÝnh ®Þa ph¬ng râ dÖt, h¬n n÷a ViÖt Nam lµ mét níc vèn kh«ng ph¶i næi tiÕng nhê cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn do vËy ®Ó qu¶ng b¸ ®îc mét th¬ng hiÖu ®Þa ph¬n ra thÞ trêng bªn ngoµi l·nh thæ sÏ lµ rÊt khã kh¨n. Mét h¹n chÕ n÷a ®Ó qu¶ng ço ®ã lµ chÊt lîng cña bia Hµ Néi hiÖn t¹i chØ phï hîp víi ngêi miÒn B¾c, ngay c¶ víi lo¹i bia chÊt lîng cao cña tæng c«ng ty míi ra th¸ng 12/2005 cho khi x©m nhËp thÞ trêng môc tiªu n¨m tíi lµ MiÒn Trung vµ miÒn Nam bÞ coi lµ kh«ng hîp khÈu vÞ, ®iÒu nµy sÏ rÊt khã ®Ó

Líp: Marketing 44b

78


tiÕn hµnh qu¶ng ço khi mµ n¨g lùc cña ®éi ngò qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty cha ®ñ ®Ó cã thÓ ®a ra nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng ço khiÕn ngêi tiªu dïng uèng bia v× uèng th-¬ng hiÖu.

Ch¬ng 3çc gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng qu¶ng ço

cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi

I. chiÕn lîc truyÒn th«ng cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi trong n¨m 2006:

N¨m 2006 sÏ lµ mét n¨m ®¸nh gi¸ bíc ngoÆt cña nÒn kinh tÕ ViÖt Nam, bëi lÏ n¨m nµy ®Êt níc ta sÏ tham gia v¸o tæ chøc th¬ng m·i quèc tÕ WTO, ®ã sÏ lµ nh÷ng c¬ héi ®Ó nh÷ng doanh nghiÖp ViÖt Nam x©m nhËp thÞ trêng çc níc nµy khi mµ hµng rµo thuÕ quan gi÷a çc níc ®îc c¾t gi¶m vµ còng sÏ lµ nh÷ng th¸ch thøc cho çc doanh nghiÖp ViÖt Nam khi ph¶i c¹nh tranh víi çc c«ng ty lín, çc tËp ®oµn ®a quèc gia hïng m¹nh vÒ tµi chÝnh, chuyªn nghiÖp vÒ mäi mÆt. Trong çc lÜnh vùc ®ã th× thÞ trêng bia ViÖt Nam ®ang ®îc coi lµ thÞ trêng bÐo bë vµ c¹nh tranh vÉn cha ph¶i lµ gay g¾t khi mµ chØ cã mét sè th¬ng hiÖu bia cã søc c¹nh tranh trªn çc ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau nh: Heineken, Tiger trªn thÞ tr-êng cao cÊp, bia Hµ Néi, Bia Sµi Gßn thÞ trêng b×nh d©n, bia ViÖt Hµ, §¹i ViÖt ë thÞ tr¬ng thÊp cÊp, ngoµi sè Ýt ái ®ã ra th× mét sè h·ng bia kh¸c chØ chiÕm thÞ phÇn kh«ng ®¸ng kÓ. Do vËy n¨m 2006 sÏ lµ n¨m mµ çc h·ng bia sÏ c¹nh tranh hÕt søc gay g¾t ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng cong non trÎ nµy. VÒ phÝa Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi th× bíc sang n¨m 2006 nµy Tæng c«ng ty còng tËp chung çc ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña m×nh nh»m mét mÆt æn ®Þnh vµ d÷ v÷ng thÞ tr¬ng miÒn B¾c vµ cè g¾ng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ®Ó t¨ng thÞ phÇn thÞ trêng miÒn trung vµ miÒn Nam. Trong n¨m 2006 gÇn nh mäi ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi chñ yÕu tËp chung ®Ó qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm bia chai ®îc ®Þnh vÞ lµ kh¸ch hµng cao cÊp: bia chai330ml, ®©y sÏ lµ lo¹i bia chÝnh ®Ó tæng c«ng ty x©m nhËp thÞ tr¬ng miÒn Nam vµ phôc vô xuÊt khÈu ra níc ngoµi. Trong 4 th¸ng ®Çu n¨m 2006 nµy

Líp: Marketing 44b

79


Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng t¨ng cêng çc ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña m×nh nh¨m môc tiªu më mét hÖ thèng çc cöa hµng b¸n vµ qu¶ng ço t¹i cöa hµng cho lo¹i bia 330ml vµ trong gÇn 4 th¸ng n¨m 2006 Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· ký hîp ®ång tiªu thô víi trªn 25 cöa hµng trªn ®Þa bµn Hµ Néi ®Ó tiªu thô lo¹i bia nµy, bï l¹i Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi sÏ tµi trî cho çc cöa hµng çc biÓn b¶ng qu¶ng ço, thiÕt kÕ vµ tr×nh bµy nhµ hµng sÏ theo quy chuÈn cña tæng c«ng ty nh»m n©ng cao tÝnh thèng nhÊt cña çc ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt cña bia Hµ Néi so víi çc h·ng bia kh¸c qua ®ã ®Ó t¹o ®îc mét h×nh ¶nh riªng in s©u trong t©m trÝ kh¸ch hµng th¬ng hiÖu bia Hµ Néi. Còng trong gÇn 4 th¸ng qua tæng c«ng ty bia Hµ Néi ®· tæ chøc 2 ®ît héi nghÞ kh¸ch hµng uèng bia lon vµ bia chai lo¹i 330ml (30/3 vµ 6/4) , víi nh÷ng phÇn quµ hÊp dÉn cña nhòng ngêi chóng thëng trong dÞp tÕt 2005 ®· ®Ó l¹i h×nh ¶nh tèt ®Ñp vÒ h×nh ¶nh Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi trong t©m trÝ kh¸ch hµng, ®iÒu thÓ hiÖn râ chiÕn lîc truyÒn th«ng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi trong n¨m tíi ®ã lµ Tång c«ng ty ®· tæ chøc tÆng bia 330ml cho nh÷ng kh¸ch hµng vµ ®¹i biÓu tham gia héi nghÞ, ®iÒu nµy ®· cho thÊy ®îc sù coi träng cña tæng c«ng ty tíi chiÕn lîc truyÒn th«ng vµ lùa chän ph¬ng tiÖn lµ quan hÖ c«ng chóng. N¨m 2006 nµy, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng sÏ vÉn coi çc ho¹t ®éng tµi trî, quan hÖ c«ng chóng, tham gia çc héi trî lµ nhùng ph¬ng tiÖn chñ yÕu ®Ó qu¶ng ço cho çc s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty.II. çc gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi:2.1. §¼y m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh:

Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc cã quy m« vµ tiÒm lùc lín, cã truyÒn thèng 100 n¨m ph¸t triÓn ®i lªn v÷ng m¹nh, hiÖn t¹i Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®ang dÉn ®Çu thÞ phÇn thÞ trêng bia ë phÝa B¾c, ®©y lµ mét thµnh tùu xøng ®¸ng cho mét tËp thÓ doanh nghiÖp nhµ níc. Tæng c«ng ty hiÖn cã mét phßng tiªu thô – thÞ trêng víi ®éi ngò nh©n viªn gåm 27 ngêi (®Çu n¨m 2006), trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty cã sù ®ãng gãp v« cïng to lín cña phßng nµy,

Líp: Marketing 44b

80


®Æc biÕt trong viÖc n¾m b¾t çc th«ng tin thÞ trêng vµ cung cÊp çc th«ng tin cÇn thiÕt vÒ thÞ trêng cho çc chiÕn l-îc marketing nãi chung vµ qu¶ng ço nãi riªng cña Tæng c«ng ty. Tuy nhiªn trong thêi nh÷ng n¨m qua ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty cha thùc sù thÓ hiÖn ®îc vai trß râ rµng cña nã. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng vµ ®èi thñ c¹nh tranh cña tæng c«ng ty cßn nhiÒu yÕu kÐm. Cô thÓ lµ Tæng c«ng ty kh«ng thêng xuyªn tiÕn hµnh çc cuéc nghiªn cøu chÝnh thøc cã quy m«, cã ®Þnh híng l©u dµi ®Ó n¾m b¾t xu híng biÕn ®æi cña thÞ trêng, Tæng c«ng ty kh«ng th-êng xuyªn n¨m b¾t vµ theo dâi s¸t nhu cÇu cña ngêi uèng bia bµng nh÷ng cuéc nghiªn cøu chÝnh thøc, kh«ng n¾m b¾t ®-îc ®Æc ®iÓm cña ngêi tiªu dïng mét çch kh¸ch quan mµ chñ yªu nh÷ng th«ng tin mµ Tæng c«ng ty n¨m ®îc dùa vµo ®éi ngò nh©n viªn cña phßng thÞ trêng ®Ó ra quyÕt ®Þnh ®ång thêi Tæng c«ng ty chØ tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng ngay tríc khi ra çc quyÕt ®Þnh marketing còng nh Qu¶ng ço, do vËt nhùng th«ng tin mµ Tæng c«ng ty n¾m ®îc vÒ ngêi tiªu dïng sÏ bÞ ¶nh hëng bëi chñ quan cña nh©n viªn c«ng ty, h¬n na ®ã chØ lµ sù ghi nhí kh«ng ®Çy ®ñ cña hä nªn th«ng tin sÏ kh«ng cã ®é chÝnh x¸c cao, bªn c¹nh ®ã viÖc chØ nghiªn cøu thÞ trêng mang tÝnh thêi ®iÓm nh vËy còng sÏ khiÕn cho Tæng c«ng ty còng sÏ chØ n¾m ®îc th«ng tin vÒ kh¸ch hµng mang tÝnh thêi ®iÓm do vËy viÖc ra quyÕt ®Þnh marketin hay Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi sÏ kh«ng thÓ tho¶ m·n ®îc xu híng cña thÞ trêng bëi xu híng lµ l©u dµi cßn thêi ®iÓm sÏ thay ®æi nhanh chãng vµ ®iÒu ®ã sÏ lµm cho ®êi sèng cña çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi sÏ trë nhanh chãng lçi thêi vµ kh«ng ®¸p øng ®îc mong muèn cña kh¸ch hµng, ®iÒu nµy sÏ lµm l·ng phÝ kinh phÝ Qu¶ng ço nÕu sÏ cø ph¶i thay ®æi çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço liªn tôc. Ngoµi ra, cßn mét sù yÕu kÐm n÷a cña Tæng c«ng ty Bia - R-îu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi trong c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng lµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cha tõng thùc hiÖn mét cuéc nghiªn cøu nµo trong n¨m 2005 sau çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®Ó ®¸nh gi¸ t¸c ®éng cña çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço tíi viÖc tiªu thô hµng ho¸, qua ®ã cã thÓ ®¸nh gia kh¸ch quan chÊt lîng cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço, ®iÒu nµy sÏ rÊt cã h¹i ®èi víi Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nÕu nh Qu¶ng ço kh«ng phï hîp víi kh¶ n¨ng nhËn

Líp: Marketing 44b

81


thøc hay kh«ng t¹o ®îc sù yªu mÕn cña kh¸ch hµng mµ trong ®iÒu kiÖn cã mét th¬ng hiÖu bia còng t¬ng ®¬ng nh vËy nhng hä biÕt tho¶ m·n tèt h¬n gi¸ trÞ tinh thÇn cña kh¸ch hµng khi ®ã sù mÊt kh¸ch hµng sÏ lµ ®iÒu tÊt yÕu.

§èi víi c«ng t¸c nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ çc ®èi thñ c¹nh tranh cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi mµ träng tr¸ch thuéc vÒ phßng thÞ trêng, trong thêi gian qua tæng c«ng ty còng ®· ®a ra nh÷ng sè liÖu ®¸nh gi¸ vÒ thÞ phÇn cña Tæng c«ng ty so víi çc ®èi thñ c¹nh tranh tríc m¾t, Tæng c«ng ty còng ®· nhËn ra ®îc nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nhng khi ®¸nh gi¸ vÒ søc m¹nh cña hä th× hä cha thùc sù cã nh÷ng çi nh×n kh¸ch quan, ®¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ çc ®èi thñ c¹nh tranh. Ch¼ng h¹n khi nh×n nhËn vÒ ®èi thñ c¹nh tranh tÇm díi cña m×nh lµ bia ViÖt Hµ vµ §¹i ViÖt, hä lu«n cho r¨ng hä ë tÇm trªn vÒ mäi mÆt vµ ®©y kh«ng ph¶i lµ ®èi thñ ®¸ng ng¹i nhng thùc tÕ cho thÊy trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y 2 h·ng bia nµy ®· dÇn chiÕm lÜnh thÞ phÇn thÊp cÊp vµ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu cña hä còng ®îc ngêi tiªu dïng thÊp cÊp thõa nhËn rÊt cao vµ khi hä ®· æn ®inh ®îc thÞ trêng réng lín nµy th× ch¾c ch¾n hâ xÏ x©m nhËp thÞ trêng mÇu mì mµ bia Hµ Néi ®ang thèng trÞ vµ khi ®ã nÕu kh«ng hiÓu vµ ®¸nh gi¸ ®óng hä, chuÈn bÞ çc ph¬ng ¸n ®èi phã th× thËt khã ®Ó Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi d÷ ®îc thÞ phÇn. Trong khi ®ã thÞ trêng bia cao cÊp cña ViÖt Nam ®· bÞ çc th¬ng hiÖu næi tiÕng thÕ giíi thèng trÞ nh Carbesg, Heineken, Tiger… nhng Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng cha cã mét çi nh×n kh¸ch quan vÒ hä, kh«ng chÞu kh¸ch quan thõa nhËn r»ng ë nh÷ng chç vui ch¬i gi¶i trÝ siªu lîi nhuËn th× bia Hµ Néi cha thÓ chen ch©n vµo vµ mét ngµy s¾p tíi khi nh÷ng rµo c¶n th¬ng m¹i bÞ xo¸ bá kh«ng ai gi¸m ®¶m b¶o hä sÏ c¹nh tranh trùc tiÕp víi Bia Hµ Néi vµ khi ®ã khi mµ sù hiÓu biÕt vÒ hä vµ sù chuÈn bÞ cha ®ñ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi sÏ ph¶i ®èi phã nh thÕ nµo víi nh÷ng th¬ng hiÖu quèc tÕ.

Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn t«i ®Ò nghÞ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi mµ ®Æc biÖt phßng nghiªn cøu thÞ trêng cÇn t¨ng cêng çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng cÇn ®Þnh kú çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng mét çch th-êng xuyªn cã ®Þnh ký ®Ó cã thÓ n¾m b¾t ®îc ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ ®¸nh gi¸, nhËn biÕt ®îc xu híng biÕn ®æi cña kh¸ch hµng v× møc sèng cña ngêi d©n ngµy mét lªn

Líp: Marketing 44b

82


cao vµ xu thÕ héi nhËp sÏ kÐo theo nhiÒu trµo lu dÉn tíi sù thay ®æi nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng, kh¸ch hµng sÏ ngµy cµng khã tÝnh h¬n víi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço, hä sÏ thÝch çi gi¸ trÞ v« h×nh h¬n h÷u h×nh vµ doanh nghiÖp nµo tho¶ m·n hä nhanh nhÊt sÏ chiÕm ®îc sù yªu mÕn cña hä, vµ hä sÏ mua hµng cña c«ng ty ®ã. ViÖc thêng xuyªn nghiªn cøu thÞ trêng sÏ gióp Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cã thÓ n¾m b¾t ®îc ®Æc ®iÓm, nhu cÇu, lèi sèng, së thÝch vµ xu híng biÕn ®æi cña nh÷ng vÊn ®Ò ®ã, Qu¶ng ço lµ t¸c ®éng vµo t©m lý cña kh¸ch hµng do ®ã khi n¾m b¾t ®îc ®iÒu trªn Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cã thÓ ®a ra nh÷ng ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cã ®êi sèng l©u h¬n, t¸c ®éng s©u s¾c h¬n vµo t©m lý cña ngêi tiªu dïng ®Æc biÖt lµ cã thÓ duy tr× ®îc lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng tríc nh÷ng c¬n ma qu¶ng ço hiÖn nay. ë mçi thÞ trêng Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn quy tr× nh÷ng møc ®é nghiªn cøu thÞ trêng thêng xuyªn kh¸c nhü: thÞ trêng Hµ Néi theo t«i Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nªn thùc hiÖn Ýt nhÊt 3 th¸ng mét cuéc nghiªn cøu chÝnh thøc ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ kh¸ch hµng v× ngoµi miÒn b¾c cã 4 mïa vµ lèi sèng, nhu cÊu, sinh ho¹t cña ngêi tiªu dïng ë nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau nµy sÏ rÊt quan träng cho nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ th«ng ®iÖp, h×nh ¶nh vµ tÇn su¸t cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço. Cßn ë thÞ trêng miÒn Nam do nhu cÇu x©m nhËp thÞ trêng vµ còng do ®©y lµ mét thÞ trêng dÔ biÕt ®æi nªn tÇn suÊt cña cuéc nghiªn cøu thÞ trêng sÏ ph¶i ®Èy lªn cao h¬n ®Ó cã thÓ n¾m b¾t ®îc ®Æc ®iÓm hiÖn t¹i vµ xu híng biÕt ®æi cña thÞ tr-êng nµy khi ra çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço mµ ®©y lµ mét thÞ tr¬ng míi víi Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nªn viÖc theo râi thÞ trêng cµng ph¶i ®îc ®Èy m¹nh ®Ó khi ®a ra çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cã søc sèng l©u h¬n v× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi sÏ ph¶i sö dông nhiÒu ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu t¹i thÞ tr¬ng míi nµy, Qu¶ng ço lu«n lµ c«ng cô h÷u hiÖu nhÊt cho viÖc x©m nhËp thÞ trêng míi vµ nÕu kh«ng cã søc sèng l©u dµi th× sù thay ®æi th¬ng xuyªn cña nh÷ng ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço sÏ khiÕn kh¸ch hµng kh«ng thÓ ghi nhí ®îc ®iÒu g× m¸ cßn tèn kinh phÝ v× vËy Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nªn nghiªn cøu kü vµ thêng xuyªn vÒ thÞ tr-êng c¶ tríc vµ sau çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço. ngoµi ra Tæng

Líp: Marketing 44b

83


c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng cÇn ph¶i nghiªn cøu ®¸nh gi¸ thêng xuyªn çc ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña m×nh vµ çc ®èi thñ tiÒm n¨ng ®Ó cã thÓ dù ®o¸n ®-êng ®i níc bíc cña ®èi thñ vµ chuÈn bÞ çc ph¬ng ¸n øng phã.2.2. X©y dùng néi dung mét ch¬ng tr×nh qu¶ng cao:

Trong 2 n¨m 2004, 2005, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi thùc hiÖn 2 ch¬ng tr×nh qu¶ng ço lín lµ: “Mét nÐt v¨n ho¸ ngêi Hµ Néi” vµ “C¶m xóc kh«ng lêi” nhng nh×n chung hai qu¶ng ço nµy ®îc thùc hiÖn víi nh÷ng néi dung kh«ng hÊp dÉn kh«ng thu hót ®îc ngêi nhËn th«ng tin, qu¶ng ço hÇu nh chØ mang tÝnh chÊt tr×nh bµy vÒ s¶n phÈm, kh«ng thÓ hiÖn ®îc ®iÓm nhÊn vµ kh«ng t¹o ®îc ®iÓm l«i cuèn ®îc kh¸ch hµng, qu¸ ®¬n gi¶n vµ kh«ng cã sù ®ét ph¸, néi dung khi qu¶ng ço ra kh«ng ¨n khíp víi th«ng ®iÖp thÓ hiÖn trong slogan, ngêi ta kh«ng tim thÊy mét nÐt v¨n hãa Hµ Néi nµo ®îc thÓ hiÖn trong ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço bia Hµ Néi ngoµi h×nh ¶nh bia Hµ Néi, h¬n n÷a viÖc sö dông nh÷ng h×nh ¶nh lµm nÒn vµ minh ho¹ cho Qu¶ng ço kh«ng thÓ hiÖn ®îc tÝnh kh¸m ph¸ vµ râ rµng lµ kh«ng phï hîp víi phong çch cña giíi trÎ lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn uèng bia khi mµ hä uèng bia ®Ó thÓ hiÖn m×nh vÒ nhiÒu mÆt th× néi dung cña Qu¶ng ço bia Hµ Néi l¹i kh«ng mang ®Õn ®iÒu ®ã. V× vËy th«ng qua ®©y t«i muèn ®Ò nghÞ tæng c«ng ty nªn t×m kiÕm çch x©y dùng néi dung cña mét ch-¬ng tr×nh Qu¶ng ço kh¸c ®Ó qu¶ng ço song song víi çc qu¶ng ço hiÖn t¹i vµ ph¶i t¹o ra ®îc ®iÓm nhÊn m¹nh mÏ bëi lÏ ®¹i ®a sè nh÷ng ngêi uèng bia lµ nh÷ng ngêi m¹nh mÏ, hä uèng bia kh«ng chØ ®Ó gi¶i kh¸t mµ hä uèng bia lµ ®Ó hä thÓ hiÖn ®îc nh÷ng g× mµ hä muèn thÓ hiÖn mµ khi hä cÇm chai bia ®ã lªn uèng mäi ngêi sÏ ph¶i ngíc nh×n thÌm muèn hay th¸n phôc v× lµ mét con ngêi biÕt thëng thøc mét lo¹i bia ngon. H¬n na, n¨m 2006 chiÕn lîc truyÒn th«ng cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi chñ yÕu lµ tËp chung ®Ó qu¶ng ço lo¹i bia 330ml (s¶n phÈm x©m nhËp vµo thÞ trêng cao cÊp) khi ®ã kh¸ch hµng môc tiªu sÏ lµ nh÷ng ngêi cã kh¶ n¨ng c¶m nhËn vµ lý gi¶i çc th«ng ®iÖp qu¶ng ço rÊt tèt vµ hä uèng bia kh«ng ph¶i lµ v× hoµn toµn chÊt lîng mµ hä uèng bia v× sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu,v× qua viÖc uèng bia hä thÓ hiÖn ®îc m×nh lµ ai, ®©y sÏ lµ nh÷ng kh¸ch hµng rÊt khã tÝnh trong viÖc chÊp nhËn nh÷ng

Líp: Marketing 44b

84


th«ng ®iÖp qu¶ng ço nªn viÖc thiÕt kÕ néi dung ph¶i ®îc chuÈn bÞ kü cµng: Qu¶ng ço sÏ sö dông nhiÒu h×nh ¶nh minh ho¹ lµm næi bËt lªn h×nh ¶nh cña s¶n phÈm bia chai 330ml, ®Æc biÖt cÇn ph¶i cã mét ngêi dÉn d¾t cho c©u chuyÖn cña ngêi uèng bia ph¶i lµ ngêi næi tiÕng lµ nh÷ng ngêi mÉu hay diÔn viªn ®iÖn ¶nh, hay nh©n vËt ®îc nhãm kh¸ch hµng nµy lu«n chê ®îi mµ cã thÓ lµm cho nhãm kh¸ch hµng nµy thay ®æi çch uèng bia…. Nh÷ng m»u s¾c lµm nÒn ph¶i thÓ hiÖn ®îc sù hµi hoµ trong bèi c¶nh thêi tiÕt 4 mïa cña níc ta.2.3 ThiÕt kÕ, tr×nh bµy Qu¶ng ço:

Nh phÇn trªn t«i ®· ®Ò cËp ®Õn viÖc thiÕt kÕ tr×nh bµy trong Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi trong çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço ta cã thÓ thÊy ®îc sù ®¬n gian qu¸ møc trong çch tr×nh bµy qu¶ng ço cña çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço. Trong 2 ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço trªn truyªn h×nh màu s¾c hoµn toµn mang màu vµng cña bia h¬i vµ mÇu nü tÝm cña bia 330ml, toµn bé ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço xuÊt hiÖn nh mét lêi miªu ta, diÔn gi¶i cho ngêi nghe mµ ngêi nghe vµ ngêi xem chØ viec nh×n lµ thÊy hÕt kh«ng t¹o cho kh¸ch hµng mét sù bÊt ngê gîi më nµo. Qu¶ng ço trªn çc t¹p chi vµ trªn b¸o còng tá lµ lµ mét qu¶ng ço víi h×nh ¶nh còng rÊt nghÌo víi chØ mét mÇu cña bia, çc ch÷ minh ho¹ trong ®ã còng lÉn víi bia rÊt khã ®äc v× vËy trong thêi gian tíi khi thiÕt kÕ ch¬ng tr×nh qu¶ng ço t«i muèn kiÕn nghÞ víi Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nªn sö dông kÕt hîp mét sè h×nh ¶nh lµm nÒn thay cho h×nh ¶nh cña bia ®Ó t¹o nªn ®iÓm nhÊn râ nÐt khi suÊt hiÖn s¶n phÈm bia chai 330 gi÷a màu nÒn cã thÓ lµm t«n lªn sù bÝ Èn quý gi¸ cña mét s¶n phÈm cao cÊp, bëi s¶n phÈm cao cÊp kh«ng ph¶i ai còng biÕt thëng thøc. Màu s¾c lµm nÒn cã thÓ lµ màu xanh biÕc cña biÓn thÓ hiÖn tuæi trÎ vµ sù suÊt hiÖn cña bia chai330ml ë chÝnh gi÷a thÓ hiÖn vÞ trÝ trung t©m thÓ hiÖn Bia 330ml lµ lo¹i bia trung t©m, bia chÝnh cña thÞ trêng cao cÊp vµ b¹n uèng bia 330ml còng cã nghÜa b¹n lu«n muèn kh¼ng ®Þnh b¹n trong x· héi vµ b¹n sÏ lµm ®îc ®iÒu ®ã, mét thiÕt kÕ hoµn toµn kh«ng cã lêi mµ chØ lµ sù kÕt hîp bÊt ngê cña sù xuÊt hiÖn h×nh ¶nh bia chai 330ml gi÷a mét mÇu sanh vµ nh÷ng h×nh ¶nh minh ho¹ kh¸c. Slogan cã thÓ lµ “b¹n sÏ lµ ai”, viÖc tr×nh bµy çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cho lo¹i bia nµy còng cÇn ph¶i ®îc thùc hiÖn mét çch

Líp: Marketing 44b

85


chuyªn nghiÖp vµ ph¶i ®îc dùa trªn kÕt qu¶ cña nh÷ng cuéc nghiªn cøu th¨m dß thÞ trêng vµ ph¶i ®îc sù hëng øng cña kh¸ch hµng Ýt nhÊt lµ ë kÕt qu¶ nghiªn cøu vµ nªn cã mét sù thö nghiÖp ch¬ng tr×nh ®Ó biÕt thªm ®îc sù tiÕp nhËn cña kh¸ch hµng c¶ vÒ né dung vµ h×nh thøc qu¶ng ço, ®©y lµ thÞ trêng cao cÊp nªn sù ®ßi hái cña kh¸ch hµng ®èi víi qu¶ng ço sÏ rÊt kh¾t khe ®Ó cã thÓ lµm hä chó ý vµ thÝch thó ®îc h¬n n÷a qu¶ng ço lu«n cã hai mÆt nÕu tèt, ®îc ng-êi tiÕp nhËn ®¸nh gi¸ cao th× nã sÏ rÊt thuËn lîi cßn nªu kh«ng th× sù lan truyÒn cña ®iÒu nµy còng rÊt lín vµ nã cã thÓ lËt ®æ c¶ mét s¶n phÈm do vËy Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i ®Çu t nhiÒu h¬n n÷a ®Ó n©ng cao chÊt lîng cña qu¶ng ço c¶ vÒ néi vµ sù tr×nh bµy.2.4 C©n ®èi chi phÝ qu¶ng ço:

HiÖn t¹i, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi chØ ®îc sö dông 7% doanh thu hµng n¨m cho çc ho¹t ®éng marketing trong ®ã cã qu¶ng ço ®©y qu¶ lµ mét lîng kinh phÝ kh¸ khiªm tèn ®èi víi quy m« cña Tæng c«ng ty. V× vËy viÖc c©n ®èi chi phÝ Qu¶ng ço lµ mét ®ßi hái hÕt søc cÊp thiÕt ®èi víi Tæng c«ng ty ®Ó võa tho¶ m·n nguån kinh phÝ Ýt ái l¹i cã thÓ duy tr× mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço hiÖu qu¶. §Ó ®a ra mét chiÕn lîc qu¶ng ço hiÖu qu¶ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i tiÕn hµnh theo mét quy tr×nh chÆt chÏ vµ cÇn ®¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ vai trß tÇm quan träng cña çc bíc trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço hiÖu qu¶, víi quy ®Þnh cña nhµ níc lµ h¹n chÕ viÖc qu¶ng ço çc s¶n phÈm bia rîu trªn truyÒn h×nh vµ viÖc tæng c«ng ty chØ h¹n chÕ cho toµn bé chi phÝ marketing lµ 7% trong ®ã cã Qu¶ng ço nªn viÖc sö dông kinh phÝ thÕ nµo cho hiÖu qu¶ tuú thuéc rÊt nhiÒu vµo viÖc trong 7% kinh phÝ ®ã th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cã thÓ ®Çu t bao nhiªu vµo cho mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço vµ ®Çu t bao nhiªu lµ hîp lý, tøc lµ bé phËn marketing cÇn ph¶i nghiªn cøu thÞ trêng thêng xuyªn vµ chÝnh x¸c, kh¸ch quan ®Ó t×m ra nh÷ng ®Æc ®iÓm cña ng-êi tiªu dïng ®Æc biÖt lµ kh¶ n¨ng nhËn thøc vµ ghi nhí mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña kh¸ch hµng môc tiªu lµ bao nhiªu lÇn tiÕp nhËn qu¶ng ço nªn ®©y sÏ lµ bíc quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh tíi hiÖu qu¶ mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço; v× vËy Tæng c«ng ty cÇn ®Çu t kinh phÝ hîp lý cho ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng. MÆt kh¸c mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço

Líp: Marketing 44b

86


hiÖu qu¶ ph¶i lµ mét ch¬ng tr×nh cã néi dung hÊp dÉn, ®©y lµ cèt lâi cña qu¶ng ç«nÝ chung vµ qu¶ng ço bia nãi riªng, viÖc ®a ra néi dung cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cã tÝnh kh¶ thi tríc hÕt cÇn ph¶i c¨n cø vµo kh¸ch hµng môc tiªu mµ hä muèn t¸c ®éng vµ ph¶i cã qu¸ tr×nh nghiªn cøu s©u s¾c ®Ó cã mét ý tëng ®éc ®¸o, tõ ®ã hiÖn thùc ho¸ chóng thµnh mét néi dung hoµn chØnh bao gåm: Ng«n tõ, ©m thanh (trªn truyÒn h×nh, truyÒn thanh), h×nh ¶nh minh ho¹, mÇu nÒn… nªn ®©y sÏ lµ mét bíc Tæng c«ng ty Bia - Rîu - N-íc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i ®Çu t nhiÒu kinh phÝ nhÊt cho qu¸ tr×nh x©y dùng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço. Ngoµi ra theo t«i Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i cã mét lîng kinh phÝ cho mét cuéc nghiªn cøu thö nghiÖm qu¶ng ço víi ch¬ng tr×nh qu¶ng ço mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi muèn ch¹y sau ®ã ®¸nh gi¸ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi mÉu Qu¶ng ço nµy, ®iÒu nµy sÏ rÊt quan träng v× nÕu kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ tèt vµ cã tÝnh hÊp d½n cao th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cã thÓ ®a ra çc quyÕt ®Þnh tiÕp theo nh vÒ tÇn suÊt Qu¶ng ço, sè lîng Qu¶ng ço vµ cã thÓ cho ch¹y ®ång lo¹t ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço ®ã mµ cã thÓ tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ vµ tr¸nh ®îc dñi do nÕu ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço kh«ng tèt th× cã thÓ l¹o bá ngay tõ ®Çu, ®iÒu nµy sÏ gióp Tæng c«ng ty tr¸nh ®îc nguy c¬ ph¶i thùc hiÖn l¹i tõ ®Çu c¶ mét ho¹t ®éng Qu¶ng ço, cuéc nghiªn cøu thö nghiÖm cho mét ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi muèn ®a ra trong n¨m nay cµng trë nªn quan träng vµ cÇn thiÕt khi mµ môc tiªu cña chiÕn lîc truyÒn th«ng cña doanh nghiÖp lµ qu¶ng b¸ s¶n phÈm bia cao cÊp míi ra thÞ trêng th¸ng 12/2005: bia chai 330ml.2.5. Lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng ço hiÖu qu¶:

Trong n¨m 2004, 2005 khi thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço bao gåm 2 ch¬ng tr×nh chñ yÕu lµ “Mét nÐt v¨n ho¸ ngêi Hµ Néi” vµ “C¶m xóc kh«ng lêi” Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· thÓ hiÖn dâ trong viÖc kÕt hîp çc nhiÒu ph¬ng tiÖn qu¶ng ço ®Ó thùc hiÖn qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña m×nh nh: qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh Trung ¬ng vµ ®Þa ph¬ng, Qu¶ng ço trªn t¹p chÝ, b¸o, quan hÖ c«ng chóng, khuyÕn mï, héi nghÞ kh¸c hµng, tµi trî… Trong çc ph¬ng tiÖn qu¶ng ço ®ã Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi tiÕn hµnh ph¬ng ph¸p lùa chän ch¶i ®Òu çc ph-

Líp: Marketing 44b

87


¬ng tiÖn qu¶ng ço, kh«ng cã mét ph¬ng tiÖn nµo ®îc coi träng h¬n c¶, sang n¨m 2006 Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng kh«ng cã g× thay ®æi trong viÖc lùa chän çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço, vÉn thùc hiÖn chiÕn lîc ch¶i ®Òu phï hîp víi kinh phÝ ®îc cÊp, viÖc lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng ço cña bé phËn marketing vµ Qu¶ng ço trong Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi hoµ toµn mang tÝnh chñ quan do sù ®¸nh gi¸ dùa vµo kinh nghiÖp cña nh÷ng ng-êi phô tr¸ch do vËy hä kh«ng ®a ra ®îc nh÷ng chØ tiªu ®¸nh gi¸ kh¶ n¨g t¸c ®éng cña mét ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço trªn mçi ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço kh¸c nhau sÏ kh¸c nhau nh thÕ nµo? ®©y lµ nh÷ng chØ tiªu v« cïng quan träng ®Ó Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cã thÓ lùa chän ®îc nh÷ng ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço chñ ®¹o vµ kh«ng bÞ giµn tr¶i kinh phÝ Qu¶ng ço mét çch l·ng phÝ. Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cho thÊy r»ng bé phËn marketing cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi tríc khi tiÕn hµnh lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng ço cÇn ph¶i c¨n cø vµo çc chØ sè thÓ hiÖn kh¶ n¨ng t¸c ®éng cña çc Qu¶ng ço trªn çc ph¬ng tiÖn nh tÇn sè qu¶ng ço, ph¹m vi qu¶ng ço, cêng ®é t¸c ®éng cña qu¶ng ço.Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i nghiªn cøu çc biÕn trªn vµ nghiªn cøu çc ®Æc tÝnh ®Þnh tÝnh cña çc ph¬ng tiÖn qu¶ng ço ®Ó tõ ®ã cã thÓ ®a ra mét tËp hîp ng¾n gän çc ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço cã kh¶ n¨ng bao chumg kh¸ch hµng môc tiªu cña minh, hai lµ cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng m¹nh ®èi víi mçi lÇn tiÕp xóc. Tæng c«ng ty nªn bá mét sè ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço nh qu¶ng ço qua b¸o An ninh thñ ®«, b¸o Ph¸p luËt vµ mét sè b¸o hay t¹p chÝ kh¸c v× tÝnh chÊt ®Þnh tÝnh cña lo¹i b¸o, t¹p chÝ nµy kh«ng hîp hoÆc cã nh÷ng b¸o mµ ë ®ã kh¸ch hµng môc tiªu kh«ng nhiÒu vµ cã sù trµn gi÷a khÊch hµng môc tiªu trªn b¸o nµy so víi b¸o kh¸c.2.6. Lùa chän thêi ®iÓm Qu¶ng ço:

Sau khi ®· lùa chän ®îc nh÷ng ph¬ng tiÖn qu¶ng ço hiÖu qu¶ theo nh÷ng ph¬ng ph¸p nh trªn theo t«i Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i xem xÐt viÖc xuÊt hiÖn çc qu¶ng ço cña mØnh ë çc thêi ®iÓm nh vËy ®· hîp lý cha, ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ tèi u cha, viÖc xuÊt hiÖn mét ch-¬ng tr×nh quµng ço ë mét thêi ®iÓm hîp lý sÏ cã hiÖu qu¶ rÊt lín trong viÖc tiÕp cËn kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Ch¼ng h¹n qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh th× thêi ®iÓm tèt

Líp: Marketing 44b

88


nhÊt sÏ lµ kho¶ng tõ 7- 9 giê vµ çc thêi ®iÓm xen kÏ gi÷a çc bé phim. Qu¶ng ço trªn b¸o hay t¹p chÝ th× thêi ®iÓm qu¶ng ço tèt nhÊt lµ lóc diÔn ra çc sù kiÖn ®îc kh¸ch hµng môc tiªu quan t©m vµ b¸o chÝ ®Ó ý ®Õn nh trªn b¸o Bãng ®¸ th× thêi ®iÓm Qu¶ng ço tèt nhÊt lµ ngay tríc vµ sau çc trËn ®Êu cña gi¶i C1, çc gi¶i bãng ®¸ çc níc ®îc nhiÒu ngêi yªu thÝch, çc gi¶i bãng ®¸ quèc tÕ, World Cup. Hay çc t¹p chÝ ngêi ®Ñp th× qu¶ng ço sÏ hiÖu qu¶ t¹i thêi ®iÓm diÔn ra nh÷ng cuéc thi ngêi mÉu, tr×nh diÔn thêi trang… Víi Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi th× viÖc x¸c ®Þnh ®îc thêi ®iÓm Qu¶ng ço hiÖu qu¶ cµng quan träng ®èi víi Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi v× khi ®ã Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néicã thÓ sÏ ph¶i thùc hiÖn Ýt h¬n sè lÇn qu¶ng ço mµ vÉn ®¹t hiªu qu¶ nh mong muèn.

Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi sö dông nhiÒu ph¬ng tiÖn qu¶ng ço kÕt hîp víi nhau khi thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço nh hiÖn nay th× viÖc x¸c ®Þnh thêi ®iÓm qu¶ng ço hiÖu qu¶ lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. Trong n¨m 2006 sÏ diÔn ra sù kiÖn thÓ thao lín nhÊt hµnh tinh ®ã lµ gi¶i bãng ®¸ v« ®Þch thÕ giíi tæ chøc t¹i §øc tõ ngµy 7/6-7/7, ®©y sÏ lµ mét c¬ héi ®Ó Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi qu¶ng b¸ s¶n phÈm bia chai 330ml míi cña m×nh qua çc t¹p chÝ bãng ®¸, b¸o bãng ®¸ vµ nhiÒu t¹p chÝ kh¸c. Ngoµi ra Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng nªn tæ chøc tµi trî cho mét tËp chÝ, b¸o, hay mét sù kiÖn nµo ®ã liªn quan tíi gi¶i nµy trong thêi gian diÔn ra World Cup, néi dung cña çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cña bia Hµ Néi còng ph¶i thÓ hiÖn ®îc tinh thÇn bãng ®¸ trong ®ã v× ®a sè ngêi d©n ViÖt Nam ®Òu yªu bãng ®¸, ®©y sÏ lµ th¬i ®iÓm ®Ó Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi t¹o hiÖu øng céng hëng trong çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço. §èi víi qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh th× thêi ®iÓm diÔn ra World Cup còng lµ thêi ®iÓm ®Ó Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi thùc hiÖn mét chiÕn lîc qu¶ng ço hÊp dÉn xen gi÷a çc trËn ®Êu nh tæ chøc tµi trî cho ch¬ng tr×nh b×nh luËn trùc tiÕp tríc, trong, sau mét trËn ®Êu hoÆc tæ chøc t¸i trî cho çc ch-¬ng tr×nh tæng hîp World Cup. Ngoµi sù kiªn næi bËt trªn th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng ph¶i thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®Ó qu¶ng b¸ cho çc lo¹i bia Hµ Néi mµ cèt lâi lµ bia chai 330ml; do vËy Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng ph¶i tiÕn hµnh viÖc

Líp: Marketing 44b

89


®¸nh gi¸ lùa chän nh÷ng thêi ®iÓm qu¶ng ço sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt, tuy nhiªn viÖc lùa chän nh÷ng thêi ®iÓm qu¶ng ço hiÖu qu¶ ®èi v¬i tõng thÞ trêng theo ®Þa lý l¹i cã sù kh¸c nhau nhÊt ®Þnh, khi mµ ngêi miÒn B¾c thêng cã thãi quen xem tivi vµo buæi tèi tõ 7giê- 10 giê 30, cßn ngêi miÒn Nam thêng cã thãi quen ra ®êng vµo buæi tèi nªn thêi ®iÓm Qu¶ng ço tèt nhÊt mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi muèn thùc hiÖn qu¶ng ço ë miÒn B¾c lµ kho¶ng tõ 7h- 10h30, víi ngêi miÒn Nam th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - N-íc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nªn lùa chän thêi ®iÓm qu¶ng ço tõ 9h- 11h… Ngoµi ra Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng cÇn ph¶i t×m çc c¬ héi ®Ó Qu¶ng ço nh×m çc sù kiÖn lín sÏ diÖn ra mµ ®îc kh¸ch hµng quan t©m vµ tËp chung qu¶ng ço v¸o thêi ®iÓm ®ã ch kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i tiÕn hµnh qu¶ng ço giµn tr¶i.2.7. TÇn suÊt qu¶ng ço:

Qua viÖc ph©n tÝch b¶ng tÇn suÊt qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ta cã thÓ thÊy ®îc nh÷ng xu híng trong viÖc thùc hiÖn çc Qu¶ng ço víi tÇn xuÊt lín nhá kh¸c nhü. Çc qu¶ng ço trªn ph¬ng tiÖn truyªng h×nh cña Tæng c«ng ty chñ yÕu xuÊt hiÖn v¸o dÞp tÕt vµ dÞp th¸ng 06 khi ®ã mïa hÌ ®Õn gÇn vµ nhu cÇu vÒ viÖc uèng bia t¨ng vät. Tuy nhiªn, tÇn suÊt xuÊt hiÖ cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng cµo lµ qua Ýt so víi ®¸nh gi¸ vÒ kh¶ n¨ng nhËn thøc lµ lu gi÷ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço (kho¶ng 50 lÇn), nhng bï lµi trong thêi gian ®ã tÇn xuÊt hiÖ cña mét ch-¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ kh¸ cao nªn nã còng ®· t¸c ®éng nhÊt ®Þnh tíi kh¸ch hµng nhng ngoµi 2 thêi ®iÓm nãi trªn Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi kh«ng cã mét ch¬ng tr×nh qu¶ng cÊo nµo ®Ó nh¾c nhë kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm bia Hµ Néi. Trong n¨m 2006 nµy víi môc tiªu x©m nhËp thÞ trêng cao cÊp b»ng bia chai 330ml, x©m nhËp thÞ tr¬ng miÒn Nam vµ xuÊt khÈu th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p chØ ®¹o bé phËn marketing cã mét chiÕn lîc qu¶ng ço l©u dµi trong ®ã cÇn ph¶i t¨ng tÇn suÊt xuÊt hiÖn cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®Ó cã thÓ cã ®ñ sè lîng tèi thiÓu cã thÓ gîi më sù chó y cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng khi xem xong qu¶ng ço, h¬n n÷a víi s¶n phÈm míi lµ bia chai 330ml vµ muốn t¨ng thÞ trêng miÒn Nam th× tÇn suÊt qu¶ng ço trªn b¸o, t¹p chÝ, truyÒn th«ng

Líp: Marketing 44b

90


ph¶i t¨ng gÊp 3 lÇn so víi hiÖn t¹i vµ ngoµi viÖc t¨ng tÇn suÊt qu¶ng ço vµo dÞp tÕt nguyªn ®¸n th× Tæng c«ng ty Bia - R-îu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i thùc hiÖn çc qu¶ng ço ®Òu ®Æn ®Ó nh¾c nhë, thu hót vµ duy tr× sù chó ý cña kh¸ch ®èi víi bia Hµ Néi, cßn nÕu trong chêng hîp cã thÓ t¨ng thªm kinh phÝ qu¶ng ço th× Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nªn thùc hiÖn mét kiÓu chiÕn lîc qu¶ng ço ®æ bé nhanh vµ giÇy vµo thÞ trêng miÒn Nam trong mét N¨m sau khi ®· ®Ó kh¸ch hµng thuéc çc ch¬ng tr×nh Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty sau ®ã gi¶m dÇn vµ ®Ó ë møc nh¾c nhë.

Tãm l¹i viÖc x¸c ®Þnh mét tÇn suÊt qu¶ng ço cña mét ch-¬ng tr×nh qu¶ng ço phô thuéc r©t lín vµo kinh phÝ vµ nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®èi víi qu¶ng ço.2.8. BiÖn ph¸p ®¸nh gi¸ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço:

Nh phÇn trªn ®· tr×nh b»y, thùc chÊt Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi khi thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço hoµn toµn dùa vµo çc th«ng tin chñ quan cña ®éi ngò nh©n viªn phong thÞ trëng. MÆt kh¸c, tríc- trong – sau mçi ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cña tæng c«ng ty cha bao giê cã mét cuéc nghiªn cøu chÝnh thøc mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi thùc hiÖn ®Ó ®¸nh gi¸ t¸c ®éng cña qu¶ng ço ®èi víi ho¹t ®«ng tiªu thô hµng ho¸, ®èi víi viÖc n©ng cao h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng, ®iÒu nµy khiÕn cho Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi kh«ng n¾m b¾t ®îc sù biÕn ®æi cña doanh thu xu híng biÕn ®æi cña nã sau khi ho¹t ®éng qu¶ng ço diÔn ra. V× vËy t«i ®Ò nghÞ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn x©y dùng cho m×nh mét ®éi ngò nh©n viªn chuyªn nghiÖp thùc hiÖn mäi c«ng viÖc liªn quan tíi thÞ trêng nh:

-Nghiªn cøu thÞ trêng: nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó n¾m b¾t ®Æc ®iÓm vµ xu híng biÕn ®æi kh¶ n¨ng nhËn thøc cña kh¸ch hµng môc tiªu trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai ®Ó phôc vô cho viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc qu¶ng ço ®¸p øng nhËn thøc cña kh¸ch hµng vµ cã søc sèng l©u dµi.

-Nghiªn cø thö nghiÖm ch¬ng tr×nh qu¶ng ço tríc khi tiÕn hµnh thùc hiÖn ®ång lo¹t trªn thÞ çc ph¬ng tiÖn qu¶ng ço nÕu t«t, cßn nÕu cã vÊn ®Ò ph¶i ®îc söa ®æi ngay

- Nghiªn cøu thÞ trêng sau khi ch¬ng tr×nh qu¶ng ço kÕt thóc nh¨m ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®ã nh thÕ nµo? sù ®¸nh gi¸ nµy thÓ hiÖn th«ng qua

Líp: Marketing 44b

91


doanh thu tríc vµ sau khi qu¶ng cao, c¶m nhËn cña kh¸ch hµng vÒ bia Hµ Néi sau khi qu¶ng ço lµ tèt hay sÊu. Tõ ®ã rót ra kinh nghiÖp vÒ nh÷ng thµnh c«ng vµ nh÷ng tån t¹i m¾c ph¶i ®Ó kh¸c phôc ®iÓm yÕu, kÕ thõa ®iÓm m¹nh khi ®a ra ch¬ng tr×nh qu¶ng ço lÇn sau.

TÊt c¶ çc nghiªn cøu trªn ph¶i thùc hiÖn b»ng b¶ng hái ®iÒu tra mét çch khoa häc, cã tÝnh chuyªn nghiÖp cao.III. KiÕn nghÞ víi çc c¬ quan qu¶n lý nhµ níc:3.1. KiÕn nghÞ t¨ng ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng ço:

HiÖn t¹i Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi hµng n¨m chi cho ho¹t ®éng marketing trong ®ã cã qu¶ng ço mét kho¶ng ng©n s¸ch =7% doanh thu, víi mét Tæng c«ng ty cã quy m« lín nh hiÖn nay th× chi phÝ cho qu¶ng ço nh vËy lµ qu¸ nhá bÐ. Nh×n l¹i çc qu¶ng ço trªn ta cã thÓ thÊy ®îc chÊt l¬ng cña çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço chØ ë møc trung b×nh, t©n suÊt qu¶ng ço th× tha thít vµ ngêi ta thêng kh«ng thÊy çc qu¶ng ço cña bia Hµ Néi trªn tivi ngo¹i trõ vµo dÞp tÕt ngêi ta míi thÊy ®îc nhng tÇn suÊt rÊt thÊp, nh÷ng lóc kho¶ng vµi th¸ng ngêi ta kh«ng thÊy mét mÉu qu¶ng ço nµo cña bia Hµ Néi. Ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng ço qu¸ Ýt khiÕn cho çc bíc nghiªn cøu x©y dùng vµ thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço tá ra kh«ng hiÖu qu¶. Trong ®iÒu kiÖn mét nÒn kinh tÕ më, thÞ trêng lu«n bÞ trµn ø nh÷ng th«ng tin qu¶ng ço, ngêi tiªu dïng lu«n ph¶i tiÕp xóc víi rÊt nhiÒu mÉu qu¶ng ço th× qu¶ng ço kh«ng thÓ xem nhe, ®©y lµ c«ng cô lu«n ®îc çc doanh nghiÖp tËn dông tèi ®a trong qu¸ tr×nh x©m nhËp thÞ trêng míi vµ ®Ó t¹o chç ®øng cña th¬ng hiÖu trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng vµ ®©y lµ ®iÒu cèt lâi ®em ®Õn thµnh c«ng cho bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo; bí sang n¨m 2006 níc ta tham gia vµo tæ chøc th¬ng m¹i quèc tÕ WTO nh÷ng lîi thÕ do b¶o hé cña nhµ níc sÏ mÊt ®i, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi sÏ ph¶i ®èi mÆt víi t×nh sù c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh mÏ h¬n cña çc tËp ®oµn ®a quèc gia tham gia vµo thÞ trêng bia vµ chóng ta lu«n ph¶i thõa nhËn r»ng tÝnh chuyªnn nghiÖp cña hä trong çc ho¹t ®éng cña hä lu«n trªn tÇm chóng ta khi ®ã cã thÓ tæng c«ng ty cã thÓ sÏ ph¶i ®èi mÆt víi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço theo kiÓu ®æ bé nµo ®ã nh cña Coca- Cola khi x©m nhËp vµo thÞ trêng níc ta vµ ®· ®em l¹i sù thèng trÞ thÞ tr¬ng níc gi¶i kh¸t ë níc ta cho

Líp: Marketing 44b

92


®Õn nay. Do vËy ®Ó cã thÓ chuÈn bÞ tèt cho viÖc ph¶i ®èi phã víi thÞ trêng c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng cao trong t¬ng Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nªn ®Ò nghÞ víi çc c¬ quang nhµ níc cã thÈm quyÒn ra t¨ng thªm ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ qu¶ng ço nãi riªng, víi chi phÝ qu¶ng ço nh hiÖn nay lµ qu¸ nhá, tæng c«ng nªn t¨ng ng©n s¸ch qu¶ng ço it nhÊt = 15 % doanh thu ®Ó t¨ng cêng cho ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr¬ng tríc, trong vµ sau mçi ch¬ng tr×nh qu¶ng ço, t¨ng cêng c«ng viÖc thiÕt kÕ néi dung çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®Ó cã thÓ x©y dùng nªn ®éi ngò nh©n viªn marketing qu¶ng ço cã nh÷ng ý tëng qu¶ng ço cã tÝnh ®ét ph¸ h¬n, t¨ng cêng kinh phÝ ®Ó thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cã tÇn suÊt cao h¬n, ®Òu h¬n ®Ó t¹o ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c t¹i thÞ trêng ViÖt Nam kh«ng chØ lµ thÞ trêng miÒn b¾c vµ ®Ó cã thÓ lµm ®îc ®iÒu nµy ®ßi hái Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi t¨ng cêng qu¶ng ço ®Ó t¹o ®îc chç ®øng trong t©m trÝ kh¸ch hµng ViÖt Nam, bëi lÏ trªn thùc tÕ Tæng c«ng ty Bia - R-îu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi míi chØ cã thÓ chiÕm lÜnh thÞ tr¬ng miªng B¾c theo tû lÖ thÞ trêng cß ë miÒn Nam th× Bia Hµ Néi vÉn cha ®¸ng kÓ vµ nÕu ®em so s¸nh quy m« thÞ trêng víi mét sè th¬ng hiÖu bia kh¸c th× nã sÏ trë nªn qu¸ nhá bÐ. V× vËy trong thêi ®iÓm chuyÓn giao nµy Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn thùc hiÖn mét chiÕn lîc qu¶ng ço m¹nh tay h¬n ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng miÒn Nam, t¹o nªn thÕ chê kh¸ch khi héi nhËp víi kinh tÕ thÕ giíi h¬n n÷a n¨m nay sÏ lµ n¨m mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn cã tËn dông tèt qu¶ng ço vµ ®Çu t m¹nh vµo qu¶ng ço ®Ó t¹o ®îc chç ®øng cho s¶n phÈm bia míi 330ml, ®©y sÏ lµ giai ®o¹n mµ qu¶ng ço ph¶i vËn hµnh tèt nhÊt, ®Çu t nhiÒu nhÊt nªn çc c¬ quan qu¶n lý nhµ níc cã liªn quan nªn xem xÐt viÖc t¨ng ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng nµy.3.2. N©ng cao vai trß qu¶n lý cña Bé c«ng nghiÖp ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng ço

Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc díi sù qu¶n lý vµ ®iÒu tiÕt vµ chØ ®¹o cña Bé c«ng nghiÖp vÒ ®êng lèi ho¹t ®éng, trong nh½ng n¨m võa qua Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu v« cïng to lín ®èi víi mét Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi khi mµ ®· hoµn toµn chiÕm lÜnh thÞ trêng miÒn B¾c vµ t¨ng cêng x©m nhËp thÞ

Líp: Marketing 44b

93


trêng mÇu mì miÒn Nam.Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®· t¹o ®îc nhiÒu c¶m mÕn cña kh¸ch hµng môc tiªu miÒn B¾c dùa vµo chÊt lîng h×nh cña s¶n phÈm, cã thÓ nãi trong giai ®o¹n hiÖn nay Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi ®ang rÊt lîi thÕ trong viÖc tiªu thô bia h¬i Hµ Néi nhng ®èi víi s¶n phÈm bia chai ®îc coi lµ s¶n phÈm chñ ®¹o cña Tæng c«ng ty th× vÉn cha ®¸ng kÓ, vÉn cha ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao. Çc ho¹t ®éng marketing nh»m t×m kiÕm kh¸ch hµng míi, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cha ®îc ®¸nh gi¸ mét çch hîp lý, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi vÉn chñ yÕu cã kh¸ch hµng míi do kh¸ch hµng tù t×m ®Õn, ho¹t ®éng qu¶ng ço cha ®îc ®Çu t ®óng møc søng tÇm víi mét Tæng c«ng ty vµ mét thÞ trêng ®ang c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t nh hiÖn nay vµ mét m«i trêng qu¶ng ço trµn ngËp nh b©y giê. Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi vÉn qu¶ng ço chñ yÕu gi÷a vµo nhËn ®Þnh tõ nguån lùc kh¸ch quan qu¶ hä v× vËy chÊt lîng qu¶ng ço vÉn cha cao vµ thùc sù cha râ rµng v¸ ®Ó n©ng cao chÊt lîng cña ho¹t ®éng qu¶ng ço, t¨ng cêng ho¹t ®éng qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp, t¹o mét chç ®øng th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng, x©m nhËp thÞ trêng bia cao cÊp b»ng s¶n phÈm bia 330ml, t«i ®Ò nghÞ Bé c«ng nghiÖp cÇn n©ng cao h¬n n÷a vai trß qu¶n lý cña Bé trong viÖc chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi sù ph¸t triÓn cu¶ çc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nãi chung vµ qu¶ng ço nãi riªng:

Bé c«ng nghiÖp cÇn n©ng cao vai trß qu¶n lý cña m×nh trong viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh. Çc ç nh©n cã tr¸ch nhiÖm theo râi çc ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i cã sù yªu cÇu cao h¬n ®èi víi ho¹t ®éng nnghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu vµ ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ço ço thêng xuyªn lªn Bé vµ bé phËn chÞu tr¸ch nhiÖm nµy cÇn ph¶i cã tÝnh chuyªn nghiÖp cao trong viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®Ó timg ra xu híng ph¸t triÓn cña thÞ trêng, n¾m b¾t xu híng ph¸t triÓn ®èi th c¹nh tranh mét mÆt phôc vô cho viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc tæng thÓ cña doanh nghiÖp, mÆt kh¸c ®ã sÏ lµ nh÷ng th«ng tin quan trong ®Ó thùc hiÖn çc chiÕn lîc qu¶ng ço. Bé nªn yªu cÇu tr¸ch nhiÖm cô thÓ ®èi víi tÝnh tr©n thùc vÒ kÕt qu¶ cña c«ng t¸c nµy cã nh vËy th× míi cã thÓ cã ®Þnh híng ph¸t triÓn l©u dµi.

Líp: Marketing 44b

94


Bé nªn t¨ng cêng, xiÕt chÆt ho¹t ®éng kiÓm duyÖt ®èi víi çc chiÕn lîc ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty nãi chung vµ chiÕn lîc qu¶ng ço nãi tiªng.Trong Bé c«ng nghiÖp nªn cã çc chuyªn gia ®¸nh gi¸ vÒ çc ho¹t ®éng qu¶ng ço ®Ó cã thÓ kiÓm duyÖt mét çch chÝnh x¸c vÒ hiÖu qu¶ chÊt lîng cña çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço v× çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço lu«n cã t¸c dông lan to¶ lín nhÊt trong viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, t¹o chç ®øng trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nhÊt lµ trong giai ®o¹n hiÖn nay ngêi ta u«ng bia kh«ng hoµn toµn v× gi¶i kh¸t mµ cong v× nhiÒu nh÷ng gi¸ trÞ tinh thÇn kh¸c.Trªn ®©y lµ nh÷ng kiÕn nghÞ cña b¶n th©n t«i liªn nh¨m n©ng cao vai trß qu¶n lý cña Bé ®èi víi sù ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi nãi chung vµ qu¶ng ço nãi riªng.

Líp: Marketing 44b

95


KÕt luËnTrong tiÕn tr×nh héi nhËp nÒn kinh tÕ thÕ giíi vµ xu thÕ

ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, mét nÒn kinh tÕ cã sù c¹nh tranh b×nh ®¼ng gi÷a çc doanh nghiÖp khi tham gia vµo thÞ trêng, doanh nghiÖp nµo tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ ®îc kh¸ch hµng yªu quý. Hoµ vµo xu thÕ ®ã Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc tiÕn hµnh kinh doanh trong lÜnh vùc bia, rîu, níc gi¶ kh¸t ®· tr¶i qua h¬n 100 n¨m lÞch sö ph¸t triÓn ®· thu ®îc nhiÒu thµnh tùu quan träng, nh÷ng s¶n phÈm mµ Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi tung ra thÞ trêng ®Òu ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vµ dµnh ®îc sù yªu mÕn cña phÇn lín kh¸ch hµng miÒn B¾c khi mµ tæng kÕt n¨m 2005 bia Hµ Néi chiÕm tíi 50%-60% thÞ phÇn miÒn B¾c, chÊt lîng vÒ s¶n phÈm cña Bia Hµ Néi lu«n ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao. ThÞ trêng bia tÞa ViÖt Nam hiÖn t¹i ®îc ®¸nh gi¸ lµ mét thÞ trêng rÊt mÇu mì nhng c¹nh tranh vÉn ë møc dÔ chÞu, trong t¬ng lai kh«ng xa thÞ trêng nµy sÏ cã sù x©m nhËp cña hµng lo¹t çc h·ng bia níc ngoµi khi ®ã c¹nh tranh xÏ trë nªn gay g¾t m·nh liÖt h¬n. khi ®ã mét doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i ®-îc trªn thÞ trêng nµy xÏ ph¶i lµm tèt c«ng t¸c qu¶ng ço ®Ó cu¶ng b¸ th¬ng hiÖu t¹o ®îc chç ®øng cho th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng

Trong suèt tiÕn tr×nh ph¸t triÓn cña m×nh, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng ®· t¨ng cêng çc ho¹t ®éng qu¶ng ço cña m×nh trong mét m«i trêng qu¶ng ço kh¸c nhiÖt ®Ó qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu Bia Hµ Néi. Ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi còng ®· cã nhòng ®ãng gãp nhÊt ®Þnh trong viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, l«i keo kh¸ch hµng, t¹o chç ®øng cho th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng nhng trong thùc tÕ ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cha thùc sù t¹o ®îc dÊu Ên m¹nh mÏ trong t©m trÝ kh¸ch hµng cha ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao. Bíc sang giai ®o¹n míi nµy, Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi cÇn ph¶i n©ng cao h¬n n÷a cho çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cña m×nh ®Ó cã thÓ thùc hiÖn tèt chøc n¨ng t¹o Ên tîng, thu hót, l«i kÐo, thóc ®Èy vµ duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng.

Líp: Marketing 44b

96


Tµi liÖu tham kh¶o

1. Th¬ng hiÖu nhµ qu¶n lý – Nhµ xuÊt b¶n v¨n ho¸ th«ng tin Hµ Néi2. Qu¶ng ço – lý thuyÕt vµ thùc hµnh3. Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn4. Thêi b¸o kinh tÕ5.Website : www.vnexpress.netwww.tintucvietnam.comwww.vnecomomy.com.vnwww.vinaseek.com.vn6. Tµi liªu Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi

cung cÊp7. Qu¶ng trÞ marketing- Phillip Koller- Nhµ xuÊt b¶n gi¸o

dôc- 05/2003

Líp: Marketing 44b

97


Môc lôcLêi nãi ®Çu.............................................................................1Ch¬ng 1:Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña tæng c«ng ty bia- rîu- níc gi¶i kh¸t hµ néi.....................................................4

I. Tæng Quan VÒ Tæng C«ng Ty Bia - Rîu - NGK Hµ Néi......41.1. Tæng quan vÒ tæng c«ng ty......................................41.2. H×nh thøc së h÷u:.....................................................41.3. Çc giai ®o¹n ph¸t triÓn:............................................51.4. LÜnh vùc , ngµnh nghÒ kinh doanh...........................5

II. Thùc Tr¹ng S¶n XuÊt Kinh Doanh Cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi :....................................................6

2. §¸nh Gi¸ N¨ng Lùc Kinh Doanh Cña Tæng C«ng Ty:......62.1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh:................................................62.2. C¬ së vËt chÊt kü thuËt..........................................82.3. T×nh h×nh lao ®éng cña Tæng c«ng ty..............112.4. C¬ cÊu tæ chøc....................................................132.2. §¸nh gi¸ thùc tr¹ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi........19

2.2.1 §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.......212.2.2 §¸nh gi¸ vÒ ®Çu t ®æi míi................................222.2.3. VÒ c«ng t¸c ®æi míi s¾p xÕp doanh nghiÖp:...232.2.4. §¸nh gi¸ vÒ c«ng t¸c thÞ trêng( c«ng t¸c t×m kiÕm kh¸ch hµng míi).................................................232.2.5. Nh÷ng thµnh tÝch ®¹t ®îc...............................25

III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty Bia – Rîu – Níc gi¶i kh¸t Hµ Néi...................................................26

3.1 C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng cña Tæng c«ng ty...............................................................26

3.1.1. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng...........................263.1.2. §èi thñ c¹nh tranh.............................................31

3.2. Çc biÕn sè Marketing..........................................333.2.1. S¶n phÈm.........................................................333.2.2 Gi¸ Thµnh vµ gi¸ b¸n Bia Hµ Néi:........................363.2.3. Çc ho¹t ®éng truyÒn th«ng xóc tiÕn b¸n cña Tæng c«ng ty.............................................................373.2.4. Kªnh ph©n phèi...............................................42

IV – Çc nh©n tè ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña tæng c«ng ty bia – rîu – níc gi¶i kh¸t hµ néi.................................................................................45

4.1 Çc nh©n tè thuéc m«i trêng vÜ m«:....................45

Líp: Marketing 44b

98


4.2 Çc yÕu tè thuéc m«i trêng vi m«:.........................47V.§¸nh gi¸ chung vÒ nh÷ng lîi thÕ – h¹n chÕ cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi liªn quan tíi ho¹t ®éng Qu¶ng ço..........................................................................49

5.1 Lîi thÕ:...................................................................495.2 – H¹n chÕ:..............................................................505.3 – C¬ héi:................................................................515.4- Th¸ch thøc:...........................................................51

Ch¬ng 2: Ph©n tÝch ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi...............................................53

I. §¸nh gi¸ vÒ qu¶ng ço t¹i ViÖt Nam................................531.1 §¸nh gi¸ chung: ( nh÷ng c¨n cø ®îc çc doanh nghiÖp thêng sö dông) khi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc qu¶ng ço...............................................................................531.2 ThiÕt kÕ, tr×nh bµy Qu¶ng ço :...........................551.3 Çch thøc qu¶ng ço:.............................................601.4 Ph¬ng tiÖn qu¶ng ço:..........................................621.5 NhËn thøc cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam víi qu¶ng ço:..............................................................................651.6 NhËn thøc cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ Qu¶ng ço:...................................................................671.7 §ãng gãp cña qu¶ng ço:.......................................69

II- Ph©n tÝch ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi....................................................69

2.1 Môc tiªu cña Qu¶ng ço:........................................692.2 Chi phÝ qu¶ng ço..................................................702.3. CÊu tróc Qu¶ng ço:..............................................732.4 Ph¬ng tiÖn Qu¶ng ço:..........................................75

2.4.1 Ph¬ng tiÖn truyÒn h×nh...................................752.4.2 B¸o chÝ:............................................................762.4.3 Qu¶ng ço qua hÖ thèng biÓn b¶ng, çc Ên phÈm Qu¶ng ço :................................................................762.4.4 Qua çc ho¹t ®éng triÓn l·m:.............................772.4.5 Qua tµi trî çc ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao tæ chøc çc sù kiÖn .......................................................78

2.5 HiÖu qu¶ cña Qu¶ng ço:.......................................79Ch¬ng 3:Çc gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi........................80

I. ChiÕn lîc truyÒn th«ng cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi trong n¨m 2006:.......................................80

Líp: Marketing 44b

99


II. çc gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng Qu¶ng ço cña Tæng c«ng ty Bia - Rîu - Níc gi¶i Kh¸t Hµ Néi:..............................81

2.1. §¼y m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh:...................................................................812.2. X©y dùng néi dung mét ch¬ng tr×nh qu¶ng cao:.....................................................................................852.3 ThiÕt kÕ, tr×nh bµy Qu¶ng ço:............................862.4 C©n ®èi chi phÝ qu¶ng ço:..................................882.5. Lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng ço hiÖu qu¶:...........892.6. Lùa chän thêi ®iÓm Qu¶ng ço:...........................902.7. TÇn suÊt qu¶ng ço:.............................................922.8. BiÖn ph¸p ®¸nh gi¸ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço:93

III. KiÕn nghÞ víi çc c¬ quan qu¶n lý nhµ níc:...................943.1. KiÕn nghÞ t¨ng ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng ço:..............................................................................943.2. N©ng cao vai trß qu¶n lý cña Bé c«ng nghiÖp ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng ço..............................................96

KÕt luËn.................................................................................99Tµi liÖu tham kh¶o..............................................................100

Líp: Marketing 44b

100

Documents

Lêi nãi ®Çui.vietnamdoc.net/data/file/2015/Thang04/01/hoan_thien... · Web viewNÕu ®em so s¸nh Bia Hµ Néi so s¸nh víi Bia ViÖt Nam th× víi sù ®a d¹ng vÒ kiªu d¸ng