Les 500 mots-clés de la vente

RENÉ MOULINIER

L E S 5 0 0

M O T S - C L É S

D E L A

V E N T E

DUNOD

Du même auteur

Aux Éditions d'Organisation, Paris Les Entretiens de vente, collection Pratique de..., 1984. - Collection Efficacité commerciale :

Organiser les circuits de visites commerciales, 1996 Les Techniques de la vente, 1994 Les 10 clefs de l'efficacité du commercial, 1993 Le Recrutement des commerciaux, 1 992

L'Animation dynamique des réunions, 1990 La Prospection commerciale en action, 1 986 La Direction d'une force de vente.

Aux Éditions Pratique, Annecy-le-Vieux

L'Organisation efficace des circuits de visites et de prospection.

Aux Éditions Village Mondial, Paris Le Cœur de la vente, 1997.

Aux Éditions Moulinier et Associés, 16, place Henri Bergson, 75008 Paris Mieux vendre (2 cassetttes audio).

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Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 inter- dit en effet expressément la pho- tocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s'est généralisée dans les établissements

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Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation du

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© Dunod, Paris, 1997 ISBN 2 10 003336 0

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Liste des mots-clés

A

A c c o m p a g n e m e n t formation Accord final

Accord intermédiaire

Achat impulsif, achat spon t ané

Achat planifié, achat ra isonné Acheteur

Acquis subi, acquis construit o u voulu

Personnalité

Action pull, p u s h

Mercatique de la distribution Activités d ' un commercia l

Administrat ion des ventes

Affacturage Affaire c h a u d e

Affiliation

ce Partenariat commercial

Agent commercia l

Agent d ' inf luence

c r Prescripteur Aides à la vente

Ailes de moul in inversées

Circuit de visites

Aire de distr ibution

ce Zone de chalandise

Ampleur Assortiment

Amplification

Analyse du linéaire Négociation

avec les grandes surfaces Analyse transactionnelle Animateur

de marque de distributeur Animateur des ventes Animation commerciale

Animation de l'équipe de vente Annonce du prix Appât Appel d'offres Approbation Approvisionnement Appui-vente Après-vente Argument Argumentaire Argumentation Art de la vente

ce Techniques de la tente Article

ce Structure de l'assortiment

Articles de prestige ue Collection

Assertivité

Association de commerçants Assortiment Attitude Audit de la concurrence Audit de la force de vente

Automate de distribution Aval

Avantage Avantage personnalisé Avenir de la vente

ce Évolution de la vente Avenir du commercial

tsf Cycle de carrière du commercial

B

Ballon d'essai Barème tarifaire Base de données

Benchmarking IGT Veille concurrentielle

Bénéfice

ter Avantage personnalisé, implication

Besoin Bien de consommation durable Billet à ordre

1er Instruments de paiement Bon de commande

ter Prise de commande Bourse de commerce

Box-palette 03= Palette

Bruit i®" Communication

Bureau itinérant du commercial ow Voiture du commercial

Business to business (B to B)

c

Cadencier

m- Gestion des produits au point de vente

Cahier des charges 03° Appel d'offres

Canal Communication

Caractère

Caractérist iques d ' u n produi t BS° Preuve

Carte accréditive

Instruments de paiement Carte de crédit

Er Instruments de paiement

Car tographie d ' image

Cash a n d c a r r y Centrale d 'acha t

Centre commerc ia l

Centre dis t r ibuteur

Formes de commerce

Centres d ' intérêt d ' u n client

Chaîne volonta i re

ue Formes de commerce

Cha land

Chambres de c o m m e r c e

et d ' industr ie

Chauffeur-l ivreur

ce Après-vente

Chef de d é p a r t e m e n t

Chef de rayon Chef de sec teur HM, SM

ue Chef de rayon Chef des ven tes

car Directeur des ventes, style de

management du chef des ventes

Chef régional des ven tes

C h è q u e us* Instruments de paiement

Chiffre d'affaires

Cible

Circuit court, circuit direct,

circuit long ve Formes de commerce

Circuit d e distr ibution

Circuit d e visites Clause abus ive

Clause de n o n - c o n c u r r e n c e

Clause d u client le plus favorisé Kr Fidélisation de la clientèle

Client

Client actif

Client impor tan t

EST Comptes clés

Caaching des commerciaux Codage

irar Communication Code barre Code de commerce

Coefficient multiplicateur uw Taux de marque

Collection Comité d'achat

Commerçant Commerce associé

Formes de commerce Commerce de détail

uw Formes de commerce

Commerce de gros interindustriel EST1 Grossiste

Commerce électronique Commerce indépendant

ve Formes de commerce

Commerce intégré ce Formes de commerce

Commercial

Commercial grand compte Commercialisation Commission

Rémunération des commerciaux

Commission départementale d'équipement commercial (CDEC) ir-ïr Implantation des grandes surfaces

Commission nationale

d'équipement commercial (CNEC)

Implantation des grandes surfaces

Commissionnaire Commissionnaire en douane

Transitaire Communication

Comportement Comportement d'achat Composante affective, composante

cognitive, composante conative ça" Attitude

Composition de l'assortiment Assortiment

Compte-rendu d'activités Compte-rendu de visite Comptes clés (grands comptes) Concession commerciale

Concessionnaire de rayon Conclusion Concours de vente Concurrence

Concurrence déloyale Concurrence indirecte Conditionnement

Conditions générales de vente Congrès des ventes Congruence Connaissance de la clientèle

Consignation Consommateur Consommation Consumérisme Contrat d'affiliation

uw Partenariat commercial Contrat de concession

uw Concession commerciale, partenariat commercial

Contrat de distribution Contrat de travail d'un commercial

Contrefaçon Contrôle de la force de vente Conversion Conviction

Coopérative Coopérative agricole

ce Formes de commerce

Couponnage Courant socioculturel Courbe d'ennui du vendeur

Ew Cycle de carrière d'un commercial

Courbe isochrone Courtier Coût de commercialisation Coût de la force de vente

car Coût de commercialisation

Coût d u s tock

Ratios de gestion du point de vente

Coût d ' u n e visite

Couver ture d e ven te du s tock Crédit-bail

i®" Financement des achats Crédit client

Culture généra le profess ionnel le ce Formation commerciale

Cycle de carrière d ' u n commerc ia l

Cycle d e vie d ' u n p rodui t Cycle de visites

D

Décis ion d ' acha t

e n milieu industriel

Décis ion d ' acha t

sur le po in t de ven te

D é c o d a g e CS' Communication

Décora t ion intér ieure

d u poin t d e ven te

Découver t e e n p rospec t ion

Découver t e chez u n client acquis Défense d u c o n s o m m a t e u r

Consommateur, Direction

générale de la concurrence, de la consommation

et de la répression des f raudes

Défense d u prix Définit ion de fonct ion

Dégus ta t ion

Dé légué médica l ns* Visiteur médical

D e m a n d e

D é m a r c h a g e à domici le

Direction générale de la concurrence, de la consommation

et de la répression des fraudes, vente à domicile

D é m a r q u e

D é m a r q u e i n c o n n u e Démons t r a t ion

Déréférencement

uw Référencement Détermination des objectifs

ue Objectif Devis

Dialectique de la découverte Directeur commercial

Directeur de la mercatique (marketing)

Directeur de magasin Directeur des ventes Directeur des ventes

internationales

Direction générale de la concurrence, de la consommation

et de la répression des fraudes Discompteur

ES" Formes de commerce Discounter

Display c®3 Publicité sur le lieu de vente (PLV)

Distance de communication Distribution

Distribution numérique, distribution valeur (DN, DV)

Documentation commerciale

Dominantes psychologiques Dosage mercatique Dossier de client Ducroire

E

Échantillon Échéancier-mémoire Écoute

ECR (Efficient Consumer Response) Gestion des produits

au point de vente Effectif de la force de vente Effet d'entraînement Efficacité du commercial

ce Valeur ajoutée du commercial

Élasticité de la demande Émetteur

car" Communication

Empathie Emploi du temps du vendeur

tst Gestion du temps du commercial

Emprunt car Financement des achats

Emprunteur trar Vente à crédit

Enseigne Enseigne lumineuse Entrée en matière Entretien Entretien de vente Entretien de vente (commerce

de détail)

Équation psychologique Psychologie et vente

Escompte uw Instruments de paiement

Étagement tarifaire c®* Barème tarifaire

Étiquetage Étiquetage informatif

ifir Après-vente Étiquettes code barre Étude de motivation

Directeur de la mercatique Évaluation du commercial Évolution de la vente

Exploitation de l'entretien de vente

Exportation Exposition des articles

sur le point de vente

F

Facing i®" Frontale

Facture

Faits es- Découverte

chez un client acquis Famille d'articles

03" Structure de l'assortiment Feed-back Fiche de client

Fiche de gestion du compte client Fichier Fidélisation de la clientèle

Finalité de l'entreprise Financement des achats

Fixation du prix Flux tendu

ce Logistique Foire-exposition Fonction achat Fonction commerciale

Fonctionnalité d'un produit Implication

Fonds propres re Financement des achats

Force de vente Formation commerciale (domaine

de la) Formation commerciale (méthodes

de la) Formes de commerce Fournisseur

Franchisage Franco Frontale

G

Gagnant-gagnant Galerie marchande

Gamme de produits GENCOD

ce Code barre, étiquette code barre Générateur d'affaires

Géomercatique Gestes sociaux, psychologiques,

techniques i®" Gestualité

Gestion du temps du commercial Gestion des produits

au point de vente Gestualité GIE Gondole

Grand compte EST" Comptes clés, grande surface

Grand magasin EST* Formes de commerce

Grande distribution

ue Formes de commerce, grande surface

Grande surface

Graphique Grille de perfectionnement

du commercial Grossiste

Groupement d'achat Guelte

Guerre des prix ue Fixation du prix

H

Hard discounter

car Maxidiscompteur Hard selling Hauteur d'exposition Homologation d'un fournisseur

nsr Fournisseur

Homologation d'un produit Hypermarché

nsf Formes de commerce

Hypothèse de besoin es" Présomption de besoin

1

Image Implantation des grandes surfaces Implication Incentive

Indemnité de clientèle, de retraite (VRP)

Inférence

Informateur thérapeutique ttg- Visiteur médical

Information sur la concurrence

Information opérationnelle du vendeur

Informatique commerciale Ingénieur commercial Ingénieur d'affaires Ingénieur technico-commercial Inspecteur des ventes Installateur

es- Politique de distribution Institut National

de la Consommation

Instruments de paiement Internet

Interprétation es* Reformulation

Intervention des pouvoirs publics Intranet Inventaire IODE

J - K

Jardinerie Journée porte ouverte Juste à temps

car Logistique Key account

L

Label

Largeur ce Assortiment, gamme de produits

Leader de consommation

Lettre de change es" Instruments de paiement

Libre-service car Méthodes de vente, formes de commerce

Libre-service agricole (LISA) 03° Formes de commerce

Licence de marque Partenariat commercial

Linéaire

Liquidations car Vente au déballage

Liste-guide de découverte Livret support de prospection

es* Prospection Lobbying Location

es* Financement des achats Locomotive

ow Collection

Logistique Logotype

ce Marque Loi de Pareto Loterie

car Promothèque

M

Magasin collectif de commerçants indépendants

Magasin populaire ce Formes de commerce

Magasin à succursales multiples Formes de commerce

Magasin d'usine Formes de commerce

Mailing us* Publipostage

Maintenance

car Après-vente Maître d'œuvre, maître d'ouvrage

Prescripteur Management des commerciaux Manuel d'organisation

du commercial

Mapping

Marchandage Marchandisage Marchandisage du fabricant Marchandiseur du fabricant Marché

car Méthodes de vente Marché d'intérêt national

Marché public Marché témoin

Marge arrière ue Ratios de gestion du point de vente

Marge avant re Ratios de gestion du point de vente

Marge brute par mètre linéaire B3" Ratios de gestion du point de vente

Marge brute réelle cs= Ratios de gestion du point de vente

Marge brute théorique car Ratios de gestion du point de vente

Marge commerciale Ratios de gestion

du point de vente Marge nette

car Ratios de gestion du point de vente

Marketing car Mercatique

Marketing-mix ca= Dosage mercatique

Marmotte

Marque Marque de distributeur Marque d'enseigne

ce Marque de distributeur Masque

Congruence Matrice d'Arthur D. Little et

du Boston Consulting Group car Portefeuille de produits

Maxidiscompteurs Mental

Mercatique Mercatique de la distribution Mercatique directe Mercatique téléphonique Merchandising

EST Marchandisage Messagerie électronique Mesures de recouvrement Méthode

Méthode de la promotion des ventes

Méthodes de vente (commerce de détail)

Me too product Mise en avant Mise en route

d'un nouveau vendeur Mise en service

Après-vente Mission

Mobilier du point de vente Mobilophone

ow Téléphone mobile Modalités de règlement Mode d'emploi

csr Après-vente Morphopsychologie Motivation des commerciaux Motivations d'achat (client

particulier) Motivations d'achat (milieu

industriel) Multimarketing

ce Multimercatique Multimercatique

N

Négociant Négociateur centrale Négociation Négociation

avec les grandes surfaces Négociation d'achat Niche

Norme

Note de conjoncture Notoriété

0

Objectif Objectif de la promotion

des ventes

Objectif de la visite Objection Objection fondée ou réelle,

objection prétexte Objection

Objections relatives au prix Offre

Offre préalable Vente à crédit

On line

Opération commerciale Opinions

ES* Découverte

chez un client acquis Organigramme commercial Organisation de l'efficacité

ce Formation commerciale

Organisation d'un linéaire

p

Packaging EST Conditionnement

Palette Panel de consommateurs Panel de distributeurs Parade

Traitement de l'objection Partenariat commercial Performance du commercial

Valeur ajoutée du commercial Personnalité Persuasion Phase

Phases d'un achat Phases de la vente

Phases de la vie d'un produit Cycle de vie d'un produit

Phoning Physiognomonie Plan commercial annuel Plateforme

Point d'appui Point chaud, point froid Point clé

ts? Démonstration, dégustation Politique d'assortiment Politique commerciale Politique de distribution Politique de linéaire Politique de prix Portefeuille de clients

Portefeuille de produits Positionnement

Potentiel, potentiel accessible Potentiel de visites Pouvoir d'attraction

d'un point de vente Préparation des visites Prescripteur Présomption de besoin Prêteur

ce Vente à crédit Preuve Prévision des ventes Prime

car Rémunération des commerciaux

Prise de commande Prise de contact

BS' Entrée en matières Prise de décision de l'acheteur Prix d'achat

Prix d'écrémage, prix de pénétration 03° Politique de prix

Prix psychologique Prix de revient d'achat

Prix d'achat Prix de vente

Processus d'achat Productivité du commercial

ca? Valeur ajoutée du commercial Productivité par mètre-carré

Ratios de gestion du point de vente

Produit Produit anomal Produit banal Produit blanc Produit brun Produit consommable

Produit d'appel Produit de concurrence

Produit de prestige Produit de soutien

Produit de spécialité Produit de volume

Produit en projet Produit essoufflé Produit locomotive Produit nouveau

Produit « regonflable " Produit remodelable Produit suiveur Produit vedette Produits industriels Professionnalisme du commercial Profil de réussite du commercial

CS' Qualités du commercial, recrutement des commerciaux

Profondeur

uw Assortiment, gamme de produits Programmation neurolinguistique Promothèque Promotion des ventes Promotion des ventes

des grandes surfaces Pronostic psychologique Pronostic de résultat

Proposition Prospect Prospection (chronologie de la) Protocole

Psychologie et vente Publicité

Publicité sur le lieu de vente (PLV)

Publipostage Push, pull Pyramide de Maslow

Q

Qualité totale (management de la) Qualités du commercial Qualités du directeur des ventes Questions d'information Questions tactiques Quotas de vente

R

Rabais, remise, ristourne Facture, prix d'achat

Rack jobber Radiomessagerie Ratios de gestion

du point de vente Rayon

ue Structure de l'assortiment Réassortiment Récence

us Vente par correspondance Recentrage

t s Reformulation Récepteur

i®1 Communication Réclamation Recrutement des commerciaux Recueil d'informations

chez un client acquis Référence

t s Structure de l'assortiment Référencement Références

i®1 Preuve Reformulation Refus de vente

Registre du commerce Règle du jeu

EST Évaluation du commercial

Réglementation de la vente Réimplantation

ce Marchandisage du fabricant Rémunération des commerciaux

Rentabilité brute, rentabilité par mètre carré ce Ratios de gestion du point de vente

Rentabilité du commercial

ce Valeur ajoutée du commercial Répartiteur Repas d'affaires Représentant Réserve de propriété Responsable d'enseigne Réunion commerciale

Revente à perte Richesse vive

Risque d'achat Ristourne Rotation financière du stock

ce Ratios de gestion du point de vente

Rotation physique d'un produit ce Ratios de gestion du point de vente

S

Salaire fixe caf Rémunération des commerciaux

Salon professionnel SAV

ue Après-vente Schéma persuasif Secrétaire commerciale Secteur

tss Structure de l'assortiment Secteur de vente

i®" Territoire de vente

Segmentation ce Fichier

Semaine commerciale ow Animation commerciale

Service commercial

Service en ligne Sigle

Marque Signal d'achat

ES Accord intermédiaire Silence

Sociogramme ow Structure humaine, structure de prise de décision

Sociostyle re Styles de vie

Soft selling Soldes

ES Vente au déballage SONCAS Sourire Sous-famille

ES Structure de l'assortiment

Spirale d'argumentation ES Amplification

Statut du commercial Stimulation Stimulation des vendeurs

Stop trottoir Stratégie Stratégie de négociation d'affaires Stratégie des produits

car Portefeuille de produits Structure de l'assortiment

Structure de prise de décision Structure humaine

Style de management du chef des ventes

Styles de vente Styles de vie Succursale

vs Formes de commerce Suivi du linéaire

ES Négociation avec les grandes surfaces

Supérette, supermarché car1 Formes de commerce

Synthèse de la découverte Système d'anticipation

des résultats commerciaux

Système d'information commerciale

Systèmes de distribution car Politique de distribution

T - U

Tableau de bord

Tactique Tactique de négociation

irg5 Typologie des négociations Tactique de vente Taux de marge

CS' Taux de marque Taux de marque Taux de rotation des vendeurs Technico-commercial

Techniques de la vente Techniques d'interview Technologies modernes de vente Téléachat Téléconférence

Télématique Téléphone mobile Télétravail Télévendeur Télévente

cs° Mercatique téléphonique, méthodes de vente

Terminal portable Territoire de vente Tests

Recrutement des commerciaux

Tête de gondole es- Gondole

Tournées de camion magasin ES Méthodes de vente

Tournées des représentants 13° Circuits de visites

Trade marketing

Traite

ce Instruments de paiement Traitement de l'objection Transitaire

Transparence des activités de vente

Tribunal de commerce TVA

Typologie des clients Typologie des commerciaux Typologie des formes de la vente Typologie des négociations Urbanisme commercial

V - W

Valeur ajoutée du commercial Veille concurrentielle Vendeur

Vendeur au comptoir Vente Vente à crédit Vente à deux

Appui-vente Vente à domicile

Vente à la boule de neige Vente à l'arraché Vente à la sauvette Vente animation

Vente au déballage, soldes, liquidations

Vente aux enchères V e n t e CAF, FOB, FLB

Vente de collection Vente d'objets usagés Vente en show-room Vente en souscription Vente liée Vente par correspondance Vente par distributeur automatique

"s- Automate de distribution Vente par réunion Vente sur marché

ue Méthodes de vente Visioconférence Visiophone Visiteur médical Vitrine Voiture du commercial Volume de marge V R P

« Wagons » es" Collection

Warrant

z

Zone d'attraction es' Zone de chalandise

Zone de chalandise Zone piétonnière

Présentation

Plus de six cents mots

Cet ouvrage est né d'un étonnement constant. L'étonnement de ceux, nombreux dans notre pays, amis, spécialistes du marketing, voire responsables d'entreprises que surprend l'intérêt que nous por- tons à la vente. Intérêt suffisant pour nous faire écrire déjà huit ouvrages consacrés à cette discipline avant celui-ci.

Dans cet étonnement de nos interlocuteurs, nous lisons cette idée que la vente serait une activité intellectuellement pauvre et dont l'univers serait singulièrement limité. En somme, une activité mineure à laquelle se consacreraient des esprits mineurs.

Tel n'est évidemment pas notre avis. La vente est un champ d'action particulièrement vaste, dont peu de spécialistes peuvent prétendre avoir fait le tour.

Quand nous fut proposé d'entreprendre le recensement du vocabulaire propre aux activités de la vente, nous avons rapidement saisi que nous nous engagions dans un travail important. Et il n'est pas exagéré d'écrire que cette discipline - parmi les multiples disciplines du marketing-mix - est probablement la plus riche en mots et expres- sions, chacun constituant l'entrée d'un concept.

Au reste, la vente, le commerce si l'on veut, est inscrit dans l'Histoire et a accompagné, quand elle n'en a pas été le moteur, l'histoire des civilisations humaines, depuis les premiers trocs de la préhistoire jusqu'aux périodes les plus brillantes de l'Europe, de la Chine et des nouveaux continents.

Chaque période de l'histoire du commerce, de l'histoire de la vente, a été propice à l'exercice de l'imagination humaine et à l'invention de

nouvelles méthodes et de nouveaux instruments qui sont aux origines du vocabulaire que l'on trouve dans les pages qui suivent.

Cette histoire est loin d'être terminée ; les foisonnements les plus récents, ceux qu'apporte la civilisation des technologies de l'informatique, n'en sont qu'aux prémices.

A qui s'adresse ce livre ?

Il s'adresse à tous les professionnels de la vente, que leur pratique soit sédentaire ou itinérante et quelle que soit leur position hiérar- chique ou la taille de leur entreprise, aux étudiants et aux jeunes avides de trouver en un ouvrage commode une exploration du vaste champ des métiers commerciaux auxquels ils se destinent, et plus généralement à tous les observateurs des activités de la vente : socio- logues, journalistes, etc.

Quelle est son utilité ?

Ce dictionnaire encyclopédique, qui ne se veut ni dictionnaire (trop sec), ni encyclopédie (trop volumineuse) a pour simple objet de défi- nir et de préciser le contenu et les contours des mots-clefs qui y figurent.

Mode d'emploi

Pour faciliter la recherche du lecteur, un inventaire des mots retenus est placé en tête de l'ouvrage.

Les mots anglo-saxons employés dans les métiers commerciaux qui y figurent renvoient au terme français correspondant.

Après la définition de chaque mot et son développement, un renvoi indiqué par le signe esr invite le lecteur à se reporter vers les mots complémentaires et à se promener, tel le cybernaute à travers le réseau informatique, au cœur du riche univers de la vente.

Accompagnement-formation a Dispositif de perfectionnement individuel des commerciaux opéré

lors de visites effectuées ensemble chez les clients par un commercial et le chef des ventes.

Logiquement, l'accompagnement-formation est postérieur à une formation en salle, car cet entraînement sur le terrain fait appel aux méthodes inculquées lors d'un séminaire de formation. Les phases d'un accompagnement-formation sont les suivantes : 1. Préparation du chef des ventes : détermination des aspects à per-

fectionner chez le commercial en fonction des points faibles déjà observés.

2. Annonce de l'accompagnement : ses buts, les clients à visiter (ceux d'un circuit de visites normal ou ceux d'une liste construite pour cette circonstance).

3. Entretien entre le chef des ventes et le commercial précédant la série de visites : justification de l'accompagnement (aide au renforcement des résultats), description de la méthode de travail (observer les points à perfectionner, expliquer, enseigner, démon- trer, entraîner), attribution des rôles respectifs du commercial et du chef des ventes, motivation du commercial.

4. Visites d'observation au cours desquelles le chef des ventes obser- vera les dérives et en recherchera les causes.

5. Séance de description par le chef des ventes des dérives observées pour favoriser la prise de conscience du commercial.

6. Enseignement, c'est-à-dire rappel des phases et des points clés de la méthode inculquée lors du séminaire de formation à la vente.

7. Démonstration chez des clients par le chef des ventes lors des visites suivantes.

8. Application par le commercial, en présence du chef des ventes, avec ses encouragements et au besoin son appui.

L'accompagnement formation est un dispositif comparable à la formation « sur le tas » industrielle et a le même caractère concret qui renforce l'effet des formations en salle.

ns" Formation commerciale (domaines et méthodes), Phase

Accord final a Une négociation de vente ou d'achat, selon que l'on est fournisseur

ou client, quand la conclusion est positive, se termine par un accord formel qui lie le vendeur et l'acheteur.

Cet accord porte sur les points suivants : - définition technique du produit ou de la prestation ; - qualité ; - logistique ; - conditions d'acceptation de la fourniture ; - prix et évolutions éventuelles, et conditions de paiement ; - délais ; - engagements mutuels réciproques ; - garanties ; - après-vente ; - modalités de sortie du contrat ; - conséquences en cas de non exécution du contrat ; - analyse commune des risques et des scénarios possibles de pré-

vention et de rattrapage ; - prestations et services d'accompagnement.

♦ Plusieurs étapes peuvent précéder l'accord final écrit. Par ordre d'engagement croissant, on distinguera : - la déclaration d'intention de contracter, sans définir de contenu ;

- l'accord de principe, où sont tracées quelques grandes lignes, les détails n'étant pas abordés ;

- l'accord cadre, par lequel sont définies les règles à observer lors de la conclusion d'opérations ponctuelles ;

- les promesses réciproques de contrat, où chaque partie donne verbalement son accord sur chacun des points du contrat.

car Accord intermédiaire, Négociation d'achat

Accord intermédiaire a Manifestation d'intérêt et acceptation partielle par le client au cours

d'une négociation de l'argumentation ou de certains éléments de la proposition exposés par le vendeur.

L'acceptation par le client du produit ou du service proposé par le vendeur ne se manifeste que rarement d'un bloc exprimé ouvertement à un instant donné. Au cours de la vente, le client manifeste soit son intérêt, soit la distance qu'il prend par rapport à ce que lui dit le vendeur. Il accepte plus ou moins les arguments avancés par ce der- nier.

Pour faire progresser la vente vers l'accord final, chaque fois que le client exprime une acceptation, parfois par un simple signe du visage (ce que certains appellent les « signaux d'achat »), le vendeur a pour responsabilité de capter et de rendre explicite chaque accord, même partiel, soit en prenant un point d'appui, soit en sollicitant l'approbation formelle du client.

La mise en évidence des accords intermédiaires permet une construction méthodique de l'accord final, un peu comme si chacun de ces accords intermédiaires était une pierre de la construction de l'édifice de la vente.

ce Conclusion, Point d'appui

Achat impulsif, achat spontané a À l'occasion d'un passage devant une vitrine ou le long d'un rayon de

magasin en libre-service, si le consommateur est incité à acheter immédiatement un produit dont il n'avait pas planifié l'achat, cet achat est dit impulsif ou spontané.

ce Achat planifié, Achat raisonné

Achat planifié, achat raisonné a Quand un consommateur se rend dans un magasin en sachant ce

qu'il va acheter, parfois d'ailleurs en ayant établi une liste, ses achats sont dits raisonnés ou planifiés.

re Achat impulsif, Achat spontané

Acheteur M Personne responsable du contact avec les fournisseurs, de la négo-

ciation d'achat et des approvisionnements de l'entreprise.

Ce poste-clé de la rentabilité d'une affaire est de plus en plus confié à des personnes ayant des qualités de fond et une solide culture d'entreprise.

? La fonction de l'acheteur exige qu'il soit : - un expert sur les plans technique, juridique (droit commercial français et

étranger), financier (prix de revient, marges), commercial - une tête chercheuse (fournisseurs actuels et potentiels, anticipation des évo-

lutions, veille technologique) - un animateur des achats, agissant comme conseil auprès des services tech-

niques, et parfois commerciaux, de son entreprise.

Les qualités attendues d'un acheteur sont : - l'aptitude à la communication et à la négociation ; - l'esprit de méthode (méthode de travail rigoureuse) ; - l'exercice d'un rôle modérateur (tempérer les excès internes et

externes) ; - l'exercice d'un rôle stimulateur (explorer ce qui a été omis, trouver

d'autres voies, participer à l'innovation) ; - l'exercice d'un rôle critique (conformité aux objectifs et aux critères

d'évaluation) ; - l'esprit de coopération avec les techniciens et avec les ingénieurs. Le profil psychologique de l'acheteur le définit ouvert et curieux, l'attention constamment en éveil, observateur de ses interlocuteurs pour s'adapter à eux, apte à comprendre les langages technique, commercial, juridique et financier, exigeant vis-à-vis des fournisseurs, prudent (quand il s'agit d'engager sa société), d'une grande stabilité émotionnelle, avec la volonté d'obtenir des résultats.

. On est assez éloigné dans ce portrait de l'image caricaturale que s'en font les vendeurs d'un personnage uniquement attaché à obtenir une baisse de leurs conditions tarifaires.

ce Fonction achats

Activités d'un commercial a Les activités d'un poste de travail sont les grandes catégories de

tâches que le titulaire du poste doit accomplir.

Les principales activités d'un commercial sont : - la visite des clients et des prospects ; - les déplacements depuis le siège ou le domicile pour se rendre

chez les clients, de loin l'activité la plus importante car elle repré- sente de 30 à 40 % du temps d'un vendeur itinérant ;

- les réunions et entretiens internes avec l'encadrement des ventes ; - les activités liées à la préparation des visites et au suivi des négo-

ciations : prises de rendez-vous, appels téléphoniques de relance, services rendus aux clients, organisation des circuits de visites, pré- paration des dossiers de négociation, compte-rendus d'activités, rapports de visites importantes, actualisation des données de l'informatique commerciale, entretiens avec les services internes (facturation-client, service après-vente, fabrication), rédaction de propositions ou de devis, information professionnelle, etc.

S'y ajoutent des activités occasionnelles telles que la présence sur un stand de salon professionnel ou la participation à des séminaires de formation, par exemple.

ue Circuit de visites, Gestion du temps du commercial

Administration des ventes a Service interne de l'entreprise chargé - de la réception des commandes ; - du traitement et du suivi des commandes ; - de la relation avec les ateliers de production et la gestion des stocks ; - de la facturation ; - de la gestion du crédit-client ; - des relances des impayés ; - des statistiques de vente.

Placée sous la responsabilité de la direction commerciale, l'administration des ventes est en relation avec la force de vente extérieure et interne (télévendeurs, vendeurs-comptoirs), avec les sites de production et de stockage, avec la comptabilité-client et avec le service informatique. Secteur indispensable de l'action commerciale de l'entreprise, l'administration des ventes a pour mission de favoriser la diffusion d'une mentalité orientée vers le client auprès de chacun de ses partenaires internes dans l'entreprise.

ce Crédit-client, Organigramme commercial, Télévendeur, Vendeur au comptoir

Affacturage a Opération comparable à l'escompte des effets de commerce, consis-

tant à transférer les créances commerciales d'un fournisseur à un organisme financier, appelé factor.

Le factor se charge, moyennant une rémunération, du recouvrement de la créance. Il en garantit la bonne fin, même si le débiteur est défaillant temporairement ou de façon définitive. Les sociétés d'affacturage ont pour vocation de garantir les entreprises contre les impayés, d'assurer la gestion des comptes clients, incluant le recouvrement des créances et, le cas échéant, d'assurer le financement de celles-ci.

Les sociétés d'affacturage se sont dotées de bases de données sur les entreprises qu'elles enrichissent en permanence.

Affaire chaude a Négociation dont le dénouement est imminent.

La négociation de vente de contrats ou d'équipements importants, d'usines clefs en mains est un processus par étapes comportant des entretiens multiples plus ou moins nombreux. Au fur et à mesure que l'on approche de la décision finale, quand il n'y a plus que deux ou trois compétiteurs en lice, on dit que l'affaire est chaude. Une affaire chaude n'est pas acquise pour autant.

4> Sur le plan de la gestion de son temps et de l'organisation des visites priori- taires, le chargé de négociation assimile le suivi des affaires chaudes à celui des clients importants.

tsr Générateur d'affaires, Pronostic de résultat

Agent commercial a Personne physique ou morale, ayant reçu un mandat d'une entre-

prise et chargé par celle-ci de négocier et conclure les achats ou les ventes de produits ou de service, au nom et pour le compte de son mandant ou pour son propre compte.

L'agent commercial exerce sa profession de façon indépendante. Il n'est pas comme le VRP ou le vendeur salarié lié à une ou plusieurs entreprises par un contrat de louage de services.

Le contrat qui lie l'agent à ses mandants est écrit et peut être à durée déter- minée ou indéterminée. Il peut contenir une convention d'exclusivité, une convention ducroire, une convention de consignation de marchandises en vue de leur livraison à la clientèle.

L'agent commercial a le droit d'accepter la représentation de nouveaux mandants, sans avoir à en référer, mais dans le respect de la clause éventuelle d'exclusivité.

Il peut employer des sous-agents rémunérés par lui. Les agents commerciaux sont inscrits sur un registre spécial tenu au greffe du tribunal de commerce de leur domicile.

Aides à la vente a Ensemble des moyens mis à la disposition des commerciaux et des-

tinés à faciliter leur action et à améliorer leurs performances de vente.

L'inventaire des moyens est présenté selon l'ordre de déroulement des phases d'une vente. 0 Préparation des entretiens de vente

- fichier et dossiers informatisés des clients ; - méthode d'organisation des circuits de visites ;

- plan de préparation. • Entrée en matières

- brochure de présentation de la société ; - carte de visite ; - langage de la présentation ; - entraînement comportemental.

• Découverte

- « Guignol lyonnais » (support visuel ayant pour but de faire réa- gir et s'exprimer le client) ;

- catalogue de présentation de la gamme et des réalisations ; - méthode de découverte, liste des questions à poser ; - entraînement à l'écoute ; - formation à la dialectique.

• Argumentation - analyse du produit (points forts et points faibles par rapport

aux concurrents) ; - argumentaire ; - méthode de démonstration ; - notices d'utilisation des produits ; - formation technique ; - dossier des références.

• Conclusion

- saisie informatique sur terminal portable ou bon de commande facile à remplir.

• Traitement des objections - inventaire des réponses aux objections ; - formation technique ; - entraînement au traitement des objections.

• Exploitation des entretiens de vente - schéma de rapport de visite ; - système d'anticipation des résultats commerciaux ; - cadre pour le suivi informatique du client ou dossiers.

ue Documentation commerciale, Entretien de vente

Amplification a Enchaînement en cascade des conséquences d'un avantage ou d'un

inconvénient pour l'interlocuteur, par gradation ascendante.

• L'amplification, appelée aussi spirale d'argumentation, est une figure rhétorique consistant à partir d'une conséquence (avantage personnalisé) d'en extraire une autre, puis d'autres encore jusqu'à personnaliser à l'extrême l'argument et rendre ainsi particulière- ment et intimement évidente pour l'interlocuteur la portée de l'argument exposé par son vis-à-vis.

• L'amplification ne peut être pratiquée que si, lors de la découverte, le commercial a absolument compris l'environnement professionnel et personnel, les contraintes, les ambitions, la psychologie, en somme les clefs du raisonnement de son client.

• L'amplification doit son efficacité au lien logique qui existe entre une conséquence et la suivante (d'un avantage personnalisé au suivant).

• Exemple d'amplification : « Cet équipement est livré avec un kit de dépan- nage et de plus, les opérateurs sont formés par le fabricant aux méthodes et opé- rations de dépannage. Donc, en cas de révision ou de panne, les temps d'immobilisation de cet équi- pement sont réduits à quelques dizaines de minutes. Donc, l'effet est négligeable sur les quantités à produire. Donc, pas de risque de rupture de stock. Donc, pas de plainte des clients, ni de risque de les voir préférer un de vos concurrents par manque de disponibilité de vos fabrications,... ... y compris pour votre principal client qui exige de vous des livraisons en flux tendu... »

es3 Argument, Argumentation, Avantage personnalisé, Impli- cation

Analyse transactionnelle a Méthode, d'origine psychanalytique, d'observation et d'explication

des attitudes des individus et des relations qu'ils établissent avec les autres en fonction de leur état du moi.

La genèse des attitudes de toute personne est influencée, plus ou moins fortement :

- par ce qu'elle a enregistré pendant sa vie d'enfant (domaine du sensible et de l'émotion) ;

- par l'intériorisation des figures parentales (modèles de comportement, enseignements reçus) ;

- par la capacité d'apprécier objectivement la réalité.

État du moi Description Comportement et langage

Parent Se réfère aux normes et aux Aspect classique. règles. Regard droit.

- normatif ou Se pose en défenseur du bon Gestuelle sobre, voire réservée. critique droit. Il estime avoir raison. Donne des ordres ou fait des

recommandations, d'une voix claire. Il dit : « c'est bien », « c'est mal », « il faut », « il ne faut pas ».

- nourricier ou Attitude d'aide et de Chaleur de l'accueil. Ton protecteur compréhension qui peut aller calme et rassurant.

jusqu'à surprotéger l'autre, à Bienveillance. faire à sa place. Il dit : « Je comprends », « tu

vas y arriver ».

Adulte S'informe au préalable. Traite et Sérieux, réfléchi. Ton posé. analyse objectivement les Il dit : « pourquoi ? », informations. Raisonnement « comment ? » « il faut logique. Neutralise les états étudier », « il faut réfléchir ». d'âme.

Enfant Accepte l'autre. Contact agréable. - soumis ou S'adapte facilement (notamment Il dit : « votre idée est

adapté à un message parental). intéressante », « je partage votre point de vue ».

- rebelle Contestataire, sensible, mal dans Agressif, provocateur. sa peau. Il dit : « c'est faux », « vous

vous trompez ».

- spontané ou Irréaliste, imaginatif, spontané, Expressif et souriant. l i b r e p a r f o i s j o y e u x p l a i s a n t i n . I l d i t : « s u p e r » , « g é n i a l » ,

« j'ai envie de... ».

Chacun de ces constituants est qualifié d'état du moi. On distingue trois états du moi : parent, adulte, enfant, deux d'entre eux avec des sous-états.

Ces états, perceptibles chez tout interlocuteur, et donc aussi bien chez les acheteurs que chez les vendeurs, sont identifiables en observant le comportement et en écoutant le langage de la personne observée. Tout individu est à la fois, mais à des degrés différents, variables selon les circonstances, adulte, parent et enfant. Toutefois la position de vie

décrit l'état privilégié dans lequel un individu se place pour interpréter ce qui l'entoure. Dans leur application à la négociation commerciale, les positions de vie peuvent être décrites ainsi, en fonction de l'état du vendeur et de celui du client que va rencontrer le vendeur. Tout entretien de vente est un échange entre deux individus. En analyse transactionnelle cet échange est appelé transaction. Les transactions peuvent être simples ou parallèles (par exemple d'Adulte à Adulte). Elles peuvent être simples et croisées (par exemple de Parent à Enfant). Elles peuvent aussi être cachées : le message apparent a une autre signification.

(Inspiré par Claude Gassmann)

Éric Berne, psychiatre américain, inventeur vers I960 de l'Analyse Transac- tionnelle, estime que tout individu, dans sa relation avec autrui recherche des signes de reconnaissance. Ces signes de reconnaissance peuvent être positifs ou négatifs, conditionnels (c'est-à-dire limités ou relatifs) ou inconditionnels. On peut les décrire selon un système de coordonnées :

Cependant, lors des transactions, quand il reçoit un signe de reconnaissance positif, même inconditionnel, rien ne dit que l'interlocuteur ne va pas interpréter ce qui lui est dit d'une façon dévalorisante « il dit ça parce que... ».

En fait chaque individu recherche les signes de reconnaissance correspondant à sa position de vie. Plus même, certains individus pré-

sentent une façade pour obtenir ces signes de reconnaissance, ce que l'auteur appelle les rançons (rackets). La multiplication des signes de reconnaissance négatifs reçus par un individu de la part d'un autre provoque une accumulation de points- cadeaux « tu ne perds rien pour attendre » qui explosera à terme. Positions de vie, signes de reconnaissance, rançons, points cadeaux se combinent en scénarios et jeux ou succession d'incidents régle- mentés, assez difficiles à exploiter instantanément quand on conduit une négociation, mais qui permettent de comprendre a posteriori certaines évolutions des relations entre clients et fournisseurs que l'on a parfois du mal à interpréter par les moyens traditionnels.

ce Caractère, Personnalité, Négociation

Animateur de marque de distributeur a Professionnel du marketing chargé de définir, de gérer et de déve-

lopper des articles à la marque du distributeur :

En pratique, l'animateur de marque de distributeur : - évalue les besoins des consommateurs dans le secteur dont il a la

charge (épicerie, produits frais, surgelés, droguerie, bricolage, papeterie) ;

- observe les offres disponibles sur les rayons des magasins de l'enseigne ;

- réalise les études de marché ; - étudie les résultats des articles de marque (quantités vendues, rota-

tions, prix, offres promotionnelles, etc.) à partir des relevés des codes barres enregistrés par l'ordinateur central des points de vente, lors des passages en caisse ;

- lance les appels d'offre auprès des fabricants afin de choisir l'industriel apte à fabriquer un produit de qualité égale, voire supé- rieure, à celle des marques nationales et susceptible d'innover pour une des composantes du produit ;

- négocie pour obtenir un prix de revient d'achat qui permette à la grande surface de proposer un prix de vente inférieur de 12 à 15 % à celui des marques nationales tout en dégageant une marge plus importante.

" Selon leur expérience, leur qualification et l'étendue de leurs responsabilités, les animateurs de marque de distributeurs sont junior, confirmé ou manager.

fcr Marque de distributeur, Marchandiseur du fabricant

Animateur des ventes M Dans certaines structures importantes de vente, les activités d'ani-

mation sont détachées de la fonction du directeur des ventes ou des chefs des ventes régionaux et sont confiées à un responsable particulier.

L'animateur des ventes a généralement en charge : - la mise en route des nouveaux commerciaux ; - le perfectionnement continu de chaque collaborateur de vente iti-

nérant, notamment par des accompagnements formation, ou sédentaire ;

- l'aide à l'organisation méthodique des commerciaux (gestion du portefeuille de clients, organisation des circuits de visites, gestion du temps, tâches administratives) ;

- l'initiation à l'emploi de l'informatique (terminal portable) ; - l'élaboration d'outils d'aide à la vente (participation à la conception

et à la réalisation d'argumentaires, de livrets de présentation, de catalogues de vente, etc.) ;

- parfois l'évaluation des compétences de chaque vendeur notamment sur le plan de son organisation et de sa pratique de la méthode de vente ;

- parfois aussi la participation au recrutement des commerciaux. L'animateur des ventes peut également participer à des actions de vente, soit en appui-vente, soit dans le cadre d'une opération commerciale. Au-delà de ces tâches formelles, de solides qualités humaines sont attendues de l'animateur des ventes, pour : - établir une relation chaleureuse avec les hommes du terrain ; - créer un état d'esprit positif au sein de la force de vente pour la

plus grande satisfaction des clients ; - motiver les commerciaux ; - être le conseiller psychologique auprès de ceux qui connaissent

des moments de difficulté (sur le plan professionnel ou sur le plan personnel).

ce Appui-vente, Formation commerciale, Opération commerciale

Animation commerciale a Création d'événements par les commerçants indépendants d'une

même rue ou d'un quartier de centre ville pour communiquer en

groupe et pour créer des attractions temporaires (semaine commerciale, spectacle folklorique, défilé de mode, braderie, etc.).

Le but de l'animation commerciale n'est pas seulement de distraire, mais, à travers l'attraction que constitue la manifestation, de séduire le consommateur, de l'inciter à visiter, à se renseigner, à essayer et à acheter.

En général, l'animation commerciale est organisée et gérée par une association de commerçants.

car Association de commerçants

Animation de l'équipe de vente a Ensemble de pratiques contribuant à engager à l'action et à mainte-

nir sous tension les commerciaux.

Animer, éthymologiquement, c'est donner une âme. L'animation ras- semble l'ensemble des tâches managériales de dimension psychologique et de relation humaine. L'animation de l'équipe de vente vise à créer un état d'esprit mobili- sateur autour des principes d'effort vers la qualité, d'ardeur au travail, d'atteinte des enjeux.

Les grands rendez-vous sportifs (championnats du Monde, Jeux Olympiques) sont l'occasion de vérifier que les athlètes de haut niveau, qu'ils concourent indi- viduellement ou par équipe, n'obtiennent leurs résultats que parce qu'ils se sont longuement et patiemment préparés, qu'ils se sont concentrés sur le but à atteindre et se sont forgés un moral de vainqueur. Ces effets ne sont pas obtenus par la seule volonté des sportifs, mais principalement parce que, dans l'ombre, professeurs, entraîneurs, soigneurs compétents, dévoués, passionnés et désinté- ressés sont là pour les entourer, pour les soutenir quand ils sont en difficulté, pour ne se satisfaire de rien parce que la loi du sport est celle du dépassement. Ainsi de l'animation de l'équipe de vente. Ainsi du rôle du chef des ventes.

Les activités d'animation de l'équipe de vente se situent aux moments du recrutement, de la mise en route d'un nouveau commercial, de la formation, des entretiens en tête-à-tête (pour remonter le moral, pour féliciter, pour réprimander ou critiquer), des réunions, des évalua- tions.

'S' Formation commerciale, Management des commerciaux, Mise en route d'un commercial, Motivation du vendeur, Recrutement des commerciaux, Réunion commerciale

Annonce du prix a Dans une démarche de vente, façon de faire connaître le prix du pro-

duit, du service ou de l'équipement proposé de manière à en favoriser l'acceptation par l'interlocuteur.

L'annonce du prix pose une double question : comment l'annoncer ? A quel moment l'annoncer ? On rappelle qu'un prix de vente ne résulte pas seulement d'un prix de revient, mais est le prix maximum que le marché est prêt à accepter.

D'autre part, un prix en soi n'a pas de signification : il est la contre- partie d'un certain nombre d'avantages ou de bénéfices matériels et psychologiques éprouvés par l'acheteur. Ce n'est donc qu'après avoir découvert le besoin et l'implication du client dans la solution recherchée et après avoir développé une argumentation personnalisée que le prix sera annoncé. L'annonce proprement dite du prix est effectuée sur un ton d'évi- dence, le vendeur devant donner l'impression (même si en son for intérieur il le trouve considérable) que le prix est normal. En tout état de cause, dès qu'un prix est annoncé, il est fréquent que l'interlocuteur émette des objections et/ou s'engage dans un marchandage.

ce Argumentation, Défense du prix, Implication, Marchan- dage, Objections relatives au prix, Politique de prix, Prix de vente

A p p â t

a Procédé consistant à attirer un client dans un magasin, en annonçant un prix très bas pour un article, pour essayer d'orienter l'intention d'achat vers un autre modèle ou un produit de prix plus élevé.

En général les vendeurs ou les conseillers de clientèle du magasin ont une rémunération proportionnelle (guelte) faible sur l'article vendu à bas prix et plus élevée proportionnellement sur les autres produits pour les inciter à orienter la clientèle vers les produits plus rémuné- rateurs.

œ Guelte

Appel d'offres a Méthode d'achat consistant à interroger par écrit un certain nombre

de fournisseurs potentiels, à les soumettre au même cahier des charges et à comparer leurs propositions pour choisir le « mieux disant ».

Le cahier des charges est le descriptif de l'équipement ou du service demandé aux différents fournisseurs, de la fonctionnalité et des performances attendues (nombre de pièces, débit, régularité, qualité, etc.).

À partir d'un certain montant, les collectivités publiques doivent obligatoi- rement procéder par appel d'offres.

Approbation a Manifestation par l'expression du visage ou par quelques monosyl-

labes indiquant l'assentiment, l'acceptation des propos tenus par un interlocuteur.

Lors de la découverte ou quand son interlocuteur émet des objections, par son comportement (regard bienveillant, hochement de la tête, tension des traits pour manifester que l'on se mobilise pour être attentif) ou par quelques ponctuations verbales (tiens, oui, ah !, etc.), le commercial souligne l'intérêt qu'il porte aux propos de son interlocuteur.

v" Les approbations machinales sont rapidement repérées par l'interlocuteur et lui indiquent que le chargé de négociation soit pense à autre chose, soit se dés- intéresse de ce qui lui est dit, ce qui handicape fortement la communication entre les personnes.

ue Découverte, Techniques d'interview, Traitement des objections

Approvisionnement a Au fur et à mesure de ses ventes le responsable du point de vente doit

commander de nouvelles marchandises à son fournisseur pour assurer la continuité de la présence de l'article et éviter de perdre des ventes par rupture de stock.

L'approvisionnement nécessaire est calculé selon la formule suivante : Q = K (p + f + d) - (S + C)

Q = quantité à commander K = consommation de la période de référence p = fréquence des commandes f = délai de livraison d = délai de sécurité S = stock actuel

C = quantité en commande et non livrée De plus en plus une telle formule est modulée par un coefficient prenant en compte la période, le délai et le risque. . Les comptages d'écoulement des marchandises sont effectués par

cadencier et de plus en plus fréquemment par l'informatique, soit par le commerçant, soit par le fournisseur lui-même.

. Les commandes sont adressées soit à la Centrale d'Achat, soit à un Grossiste, soit directement au fournisseur. Selon le plus ou moins grand degré d'autonomie du point de vente, une partie seulement ou la totalité des commandes transite par la Centrale d'Achat.

• Les livraisons sont assurées soit directement au point de vente, soit par l'intermédiaire d'un entrepôt ou d'une plate-forme régionale.

> Dans le domaine industriel, certains clients exigent de leurs fournisseurs des approvisionnements en flux tendu, ce qui nécessite de la part du fournisseur d'établir à ses frais un entrepôt à proximité de son client pour éviter toute rupture d'approvisionnement et les pénalités qui en résultent.

isr Ratios du point de vente

Appui-vente M Situation de « vente à deux » grâce à laquelle face à un client impor-

tant ou pour un enjeu considérable, un cadre commercial expéri- menté (directeur ou chef régional des ventes) vient seconder un commercial pour lui permettre de réussir sa négociation.

L'appui-vente, utile face à un interlocuteur unique, l'est encore davan- tage face à un comité d'achat. Pour que l'appui-vente se traduise par un succès, il est indispensable que le chef des ventes et le commercial : - préparent soigneusement l'entretien de vente et les différents par-

cours que la négociation peut emprunter ;

- définissent leurs rôles respectifs au cours de la négociation et les phases de la vente dont chacun prendra la responsabilité ;

- se concertent sur les « passages de relais » pour éviter tout cafouil- lage.

Un appui-vente ne peut être réussi que si les deux protagonistes - pratiquent la même méthode de vente (même structure, mêmes

concepts, même vocabulaire) ; - ont une certaine habitude de travailler ensemble (jeu de complices

se comprenant à demi-mot).

A p r è s - v e n t e

M Ensemble des services apportés par le fournisseur à ses clients, pos- térieurement à la vente, que ces services soient contractuels ou non.

La gamme des services proposés aux clients après la vente comprend : - les modes d'emploi pour les biens d'équipement ; - les notices pour les produits consommables ; - l'étiquetage informatif, notamment pour les produits alimentaires

et les articles textiles ; - la mise en service chez le client (montage sur site, démarrage de

l'installation) ; - la livraison par les chauffeurs-livreurs ; - la formation des utilisateurs à l'emploi de l'équipement (soit au

cours de stages chez le fabricant, soit sur site) ; - la maintenance et l'entretien des appareils ; - la réparation, dans le cadre ou non d'une garantie ; - la fourniture de pièces de rechange ; - le service qualité, appelé encore service consommateur, qui

répond aux réclamations et en exploite les données. Le service après-vente est assuré : - soit directement par le fabricant (retour du matériel au siège ou à

l'usine, ou mise à disposition sur site de personnel de dépannage) ; - soit par des entreprises locales spécialisées ou par une filiale créée

à cet effet par le fabricant ; - soit par les revendeurs, avec en général une assistance technique

et financière du fabricant.

Un service après-vente bien organisé et efficace, le suivi attentif de la satisfaction des clients (enquêtes de qualité), une réponse rapide et satisfaisante don-

née aux réclamations sont des éléments puissants de fidélisation des clients et de revente ultérieure d'autres biens, produits ou prestations. De plus en plus nombreuses sont les entreprises qui, pour cette raison, forment leurs techniciens d'après-vente et leurs chauffeurs-livreurs à la maîtrise d'une bonne relation avec la clientèle.

ce Fidélisation

Argument a Raisonnement construit et exposé en vue d'obtenir l'adhésion de la

ou des personnes à qui on l'adresse, au sujet de ce qu'on lui propose d'adopter.

. Tout être humain étant un ensemble indissociable de sensibilité psychologique et de raisonnement logique, il convient que l'argument ait un double contenu, l'un s'adressant à la capacité d'émotion, l'autre à la rationalité de l'individu. Ainsi tout argument associera un avantage (élément psychologique) et une preuve (élé- ment rationnel ou logique).

. Toute démarche de vente est la rencontre et le dialogue de deux personnes, l'une, le vendeur, cherchant à adapter son discours à ce que l'autre, le client, recherche ou attend. Or tout être humain est unique. Un argument ne peut pas avoir une portée universelle. Il faut l'adapter à ce qui est propre au client. C'est pourquoi l'ex- posé de l'avantage et de la preuve sera complété par un avantage personnalisé.

Structure-type d'un argument efficace :

Avantage (général ou particulier)

+

Preuve

+

Avantage personnalisé

• La source des arguments se trouve dans l'écoute attentive des propos du client lors de la découverte.

• Un argument doit être simple. Il vaut mieux exposer séparément trois ou quatre arguments pour bien en séparer et faire

comprendre les différents avantages que de tout rassembler dans un seul argument complexe.

[rsr Avantage, Avantage personnalisé, Découverte, Preuve, Psy- chologie, SONCAS

Argumentaire a Collection, aussi complète que possible, des arguments en faveur

d'un produit, d'un service, d'un équipement.

On appelle également argumentaire le document écrit destiné aux commerciaux, résumant les étapes de la négociation de vente, repre- nant la liste des arguments en faveur du produit et rappelant les trai- tements à apporter aux objections les plus courantes. Dans le domaine technique, des schémas, des éclatés, des certificats, des témoignages, des références viennent compléter ce document. Un argumentaire est en général organisé : - en fonction des différents destinataires : arguments destinés aux

intermédiaires de la commercialisation (grossistes, distributeurs, détaillants) et selon les rôles exercés par chacun (directeur, chef de rayon, gondolière), aux prescripteurs, à l'utilisateur final ;

- en fonction des motivations d'achat des individus : arguments correspondant à chacune des dominantes psychologiques de sécurité, d'argent, d'orgueil, de confort, etc. Chaque avantage est étayé par une ou plusieurs preuves. Une même preuve peut servir de soutien à plusieurs avantages.

ET Aides à la vente, Motivation d'achat, SONCAS

Argumentation a Sélection dans l'argumentaire des seuls arguments qui intéressent

celui à qui l'on s'adresse. On appelle également argumentation la phase de la vente qui accom- pagne la proposition, postérieurement à la synthèse de la découverte. L'argumentation a pour intention d'emporter la décision favorable de l'interlocuteur.

Le développement de la compétence des acheteurs privés ou professionnels et leur plus grande éducation mettent de plus en plus en question les anciens procédés consistant à exposer la totalité des arguments pour espérer convaincre. Aujourd'hui, il est attendu des

commerciaux et des chargés de négociation une argumentation spé- cialement adaptée à l'interlocuteur (ou aux différentes facettes d'un ensemble de personnes quand on négocie face à un groupe en réu- nion).

Dans une démarche de vente l'argumentation se situe nécessairement après la découverte, c'est-à-dire quand le chargé de négociation a collecté suffisamment d'informations sur le besoin de son interlocuteur, sur sa psychologie, sur son implication personnelle dans le pro- blème et la solution qui sera apportée, sur ses réticences aussi. Sur le plan tactique, contrairement au principe consistant à « garder le meilleur argument pour emporter la décision », les spécialistes de la vente préconisent de placer les plus forts arguments en tête et de limiter le nombre d'arguments à ce qui est strictement nécessaire pour obtenir l'adhésion et donc l'accord de l'interlocuteur.

Pour vérifier la portée des arguments exprimés lors de l'argumentation quelques questions de contrôle permettent d'enregistrer immédiate- ment l'accord, la réserve ou la réticence de l'interlocuteur.

ew Conviction, Découverte, Persuasion, Questions tactiques

Assertivité a Disposition d'esprit, appréciée chez les commerciaux, par laquelle

l'individu exprime clairement ce qu'il sait, ce qu'il ressent, ce qu'il pense et ce qu'il veut, en faisant valoir ses droits tout en tenant compte et en respectant ceux des autres.

L'assertivité, dont le nom est composé à partir du verbe anglais to assert (affirmer, revendiquer, s'imposer, imposer le respect) consiste à :

- affirmer ses droits et faire admettre leur légitimité ; - se prononcer de façon sereine et constructive, même en l'absence

de preuves tangibles ; - donner son opinion sans réserve en face d'interlocuteurs hostiles. Une personne assertive fait face, ne fuit pas, n'attaque pas. Elle ose s'affirmer, clairement, fermement, tranquillement, sans se justifier, sans craindre non plus les autres. Ce qu'elle dit et fait reste socialement acceptable et inspire le respect, mais ni la condescendance, ni non plus la crainte.

L'assertivité s'éduque, s'apprend, s'améliore et se perfectionne par des techniques comportementales visant à faire mieux prendre conscience à une per-

sonne des ressources de son être en partant de l'observation que pour améliorer le mental, il faut améliorer le physique. Ce type de formation ne peut être imposé de l'extérieur. C'est au contraire l'individu qui, par une décision personnelle s'engage à « être ce qu'il veut devenir ». Une formation à l'assertivité met en œuvre et associe : - le retour à la pleine possession de ses moyens physiques (on s'adresse au

corps pour changer l'esprit) ; - la gestion et la maîtrise de l'émotivité (par exemple la réduction de la tension

nerveuse avant la rencontre d'un prospect, le renforcement de la ténacité face aux refus et aux échecs, la décompression face à l'agressivité de certains clients) ;

- le développement de l'enthousiasme et de la confiance en soi ; - les exercices de communication non verbale (contact par le regard, expres-

sion du visage, positions du corps, mouvement des mains) ; - les exercices de communication verbale (volume de la voix, ton, vitesse

d'élocution, interposition des silences, etc.) ; - l'utilisation de la distance ou de la proximité physique entre les interlocu-

teurs.

On a défini la personne assertive par l'amusante formule : « Ni héris- son, ni paillasson ».

ce Distance de communication, Formation commerciale, Ges- tualité

Association de commerçants M Regroupement au sein d'un GIE ou d'une association des commer-

çants d'une rue, d'un quartier ou d'une petite ville.

Une association de commerçants est d'autant plus dynamique qu'un noyau de commerçants leaders, professionnels et motivés crée l'élan et l'activation de ses membres.

Au-delà des relations de bon voisinage et de solidarité entre ses membres, l'association de commerçants exerce pour le compte de ses adhérents :

- un rôle de représentation auprès des pouvoirs publics locaux, de la Chambre de Commerce et de la radio locale ;

- une fonction d'étude de la zone de chalandise et du marché aussi bien sur le plan quantitatif (nombre de consommateurs, âge, pouvoir d'achat) que sur le plan qualitatif (comportements, attitudes, motivations d'achat, besoins, souhaits des consommateurs) et d'étude des caractéristiques de la concurrence (attractivité, forces,

faiblesses). Un des préalables à la réalisation de ces études est la constitution d'un fichier.

- un rôle de promoteur commercial par la publicité, par l'organisation d'événements (animation commerciale), par la création de cartes de fidélité inter-commerces, etc.

Face au dynamisme, à la puissance, à l'attractivité et à la concurrence de la grande distribution, le commerçant indépendant, quelle que soit l'originalité de son positionnement et de son offre, ne peut plus raisonner par rapport à son propre magasin mais doit se situer au sein du pôle commercial dont il fait partie (rue commerçante, quartier). Il existe une forte interaction entre les commerces d'un même quartier et chacun épaule et reçoit le soutien de l'ensemble.

ce Animation commerciale, Fichier, Géomercatique, GIE, Zone de chalandise

Assortiment a Ensemble des produits que propose un point de vente. Un assorti-

ment se décrit en largeur, en ampleur et en profondeur.

• Largeur de l'assoiliment : plus ou moins grand nombre de produits différents proposés pour une même fonction.

• Ampleur de l'assoîliment : variante de la largeur, plus ou moins grand nombre de fonctions (réponse à des besoins).

• Profondeur de l'assortiment: plus ou moins grand nombre de modèles et de variétés de produits.

ts Organisation d'un linéaire, Politique d'assortiment, Struc- ture de l'assortiment

Attitude a Sorte de carte d'évaluation personnelle de son environnement social

par tout individu.

On peut encore définir l'attitude comme la conception du monde que peut avoir une personne, comme son système de valeurs, son « pro- gramme » de traitement des informations déterminant les jugements qu'elle porte sur les personnes, les objets et la société.

FONCTIONS DE L'ENTREPRISE Série Commercial - Vente

René Moul in i e r

LES 500 MOTS-CLÉS DE LA VENTE D i c t i o n n a i r e e n c y c l o p é d i q u e d u c o m m e r c e e t d e la v e n t e

De A comme « Achat impulsif » à Z comme « Zone de chalandise », Les 500 mots-clés de la vente recensent l'extraordinaire richesse des mots et des concepts de la vente, du commerce et de la distribution.

La définition et les développements qui accompagnent chaque terme permettent à chacun d'acquérir, sous une forme synthé- tique et complète, les connaissances nécessaires à une bonne compréhension des hommes, des métiers, de la psychologie et des techniques de la vente. Certains concepts sont largement approfondis et agrémentés d'exemples ou de tableaux synop- tiques. Un renvoi vers d'autres mots termine chaque article, créant ainsi un itinéraire de lecture sans contrainte. La termino- logie anglo-saxonne est systématiquement mentionnée. Ce livre est destiné à tous les professionnels de la vente, que leur pratique soit sédentaire ou itinérante, aux étudiants, aux ensei- gnants, aux formateurs, aux vendeurs débutants et d'une manière générale à tous ceux qui sont désireux de trouver en un ouvrage commode une exploration du vaste champ du commerce et de la vente.

PRODUCTION QUALITÉ

MARKETING COMMUNICATION

I RESSOURCES 1 HUMAINES

COMMERCIAL VENTE

GESTION FINANCE

DIRECTION SECRÉTARIAT GÉNÉRAL

ANIMATION DÉV. PERSONNEL

RENÉ MOULINIER

Excellent connaisseur des

métiers, des pratiques et des forces de vente, il contribue directement

au développement des entreprises et à la formation de leurs

équipes de vente dans la plupart des secteurs d'activités économiques.

Diplômé de l'Institut d'études politiques de Paris et de l'École

supérieure de commerce de Marseille, René Moulinier est membre de la Communauté

européenne des experts en marketing et en vente.

ISBN 2 10 003336 0 Code 043336

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