L’ELABORATION DU MIX COMMUNICATION

OBJECTIFS de la politique de communication (cohérence avec le marketing-mix)

CIBLE (connaissance de la cible : variables quantitatives, motivations, besoin d’informations)

CIBLE INTERMEDIAIRE

CIBLE FINALE

STRATEGIE DE COMMUNICATION

MESSAGE MEDIA (modes disponibles, adéquation à la cible, contraintes)

REPARTITION BUDGETAIRE

VERIFICATION DE LA COHERENCE

Objectifs cognitifs Objectifs affectifs Objectifs conatifs

Attention Intérêt Désir Achat

Evolution de l’attitude du consommateur soumis à des messages publicitaires en fonction du temps.

APPLICATION DU MODELE AIDA A LA PUBLICITE

LES NIVEAUX ET OUTILS DE COMMUNICATION

COMMUNICATION

COMMERCIALE

CORPORATE

OUTILSPublicité, médiaMarketing direct

Promotion des ventes, P.L.V.Salons, presse professionnelle

Formation / informationJournaux internes

Parrainage / mécénat

Communication institutionnellePublicité, média, relations publiques

Film d’entreprise, dossier presse

Publics internes Publics externes

Prospects

Consommateurs

Prescripteurs

Intermédiaires

Grand public, médiasfournisseurs, investisseurs

pouvoirs publicsinstitutions financières

leaders d’opinion

CIBLES

Personnel, force de vente

Actionnaires

LES DIFFERENTES STRATEGIES PUBLICITAIRES

com p ara tivesfin an c iè resp os it ion n em en tp rom otion n e llessu ivism e

C on cu rren tie lles

exten s ivesin ten s ives

D é ve lop p em en t

p u b lic ité d 'en tre tienra jeu n issem en t d ela m arq u e

F id é lisa tion

L es s tra té g ies p u b lic ita ires

extensives : couverture cible élevée - répétition des messages faible

intensives : couverture cible limitée - répétition des messages élevée

ActivitéActivitéArbitraire,capacités financières

Arbitraire,capacités financières

Budget des concurrentsBudget des concurrents

Objectifs commerciaux• Parts de marché• Phase du cycle de vie

Objectifs commerciaux• Parts de marché• Phase du cycle de vie

Analyse marginaleAnalyse marginale

Seuil de rentabilitéSeuil de rentabilité

PARAMETRES DE FIXATION DU BUDGET

MISE EN PLACE DE LA COPY STRATEGIE

ETUDESETUDES

DEFINITION DU POSITIONNEMENTDEFINITION DU

POSITIONNEMENT

COPY STRATEGIECOPY STRATEGIE

PRE TESTPRE TEST

DIFFUSIONDIFFUSION

POST TESTPOST TEST

ANALYSEANALYSE

LES OUTILS DU HORS MEDIA

HORS MEDIA

MARKETING DIRECT

PROMOTION DES VENTES

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

AUTRES OUTILS

Phoning

Mailing

Variantes Mailing

Média masse

Coupon-ning

Jeux et concours

Essai/échantillon

Prix

Primes

Mécénat

Sponsoring

Relations publiques

Edition

PLV

Salons foires expositions

e-mailing

Site internet

Evaluation du plan médiaEvaluation du plan média

Choixdes

média

Choixdes

média

MEDIAMEDIA

Cibles

Capacité à véhiculer le

message

Budget

Contrainteslégales

Choixdes

supports

Choixdes

supports

SUPPORTSSUPPORTS

Audience, ODV, GRP, taux de pénétration,

affinité, coût pour mille, échelles

Critères quantitatifs

Contexte rédactionnel,

contexte publicitaire,

caractéristiques techniques

Critères qualitatifs

Organisation de la campagneOrganisation de la campagne

Répartition desmessages par support

Nombre de passages ouinsertions par support

Planning

LE PLAN MEDIA

LES DIFFERENTES CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Communicationinstitutionnelle

Développer l’imagede marque de l’entreprise

interne financière technologique produit publique

PersonnelInstitutionsfinancières

FournisseursConsom-mateurs

Média, leaderd’opinion,

grand public

COMPARATIF SPONSORING / MECENAT

A court et moyen termes A long terme

Utilisation commerciale possible pour stimuler le réseau de vente

Intégration dans la politique institutionnelle

Frais générauxDéductibilité :

• 0.2 % du CA pour les dons aux associations• 0.3 % du CA pour les organismes reconnus d’utilité publique

Commerciale Sociale

Objectif

Création d’un lien entre une marque et un événement médiatique

Recherche d’une identité pour l’entreprise

Un public ciblé et connu Un public restreint

Spectaculaire Discret

Maximum de supports médiatiques (affiches, banderoles, tracts, objets...)

Modération : nom ou logo de l’entreprise sur affiche, programme, catalogue

SPONSORING MECENAT

Motivation

Audience

Caractéristiques

Techniques

Retombées

Exploitation

Fiscalité

AUDIENCE SUPPORT A

AUDIENCE SUPPORT B

CIBLE

AUDIENCE DU

SUPPORT

EVALUATION DU PLAN MEDIA