Florence GARNIER Sandrine DRESS

LE MÉTIER D’ANNONCEUR :

du marketing stratégique au consommateur  

LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  

SOMMAIRE 2

INTRODUCTION page 3!

LES PHASES STRATÉGIQUES

SE PROCURER L’OUVRAGE page 24!

LES AUTEURS page 25!

CONTACT page 26!

MARKETING ET COMMUNICATION : LA NOUVELLE DONNE

ANNONCEUR : REGARDS SUR UN MÉTIER 2e partie

3e partie

page 6!

page 11!

page 14!

1ere partie

Sous l’influence :

des technologies numériques,

de la saturation des marchés…

…jamais les métiers du marketing et de la communication n’ont

autant évolué depuis l’après-guerre…

INTRODUCTION 3

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De nouveaux acteurs s‘interposent entre marques et clients

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Changement des rapports de force entre les divers acteurs

de la « chaîne commerciale »  :

la montée en puissance des réseaux de distribution

le poids grandissant des moteurs de recherche

des aggrégateurs

des réseaux sociaux

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Une complexité sous estimée

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La plupart des dirigeants d’entreprise comprennent alors la nécessité :

de connaître les consommateurs

de communiquer pour créer de la différence de marque

Mais : ils appréhendent plus difficilement la

complexité de la mise en œuvre des stratégies marketing et de communication.

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MARKETING ET COMMUNICATION : LA NOUVELLE DONNE

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1. L’entreprise est ouverte sur l’extérieur

2. L’articulation des stratégies de marketing et de communication est complexe

3. Fragmentation des medias = augmentation des dépenses en communication ?

1ère PARTIE

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1. L’entreprise est ouverte sur l’extérieur

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  Les secteurs traditionnellement forts

investisseurs de publicité (grande

consommation, automobile…) doivent revoir

leur pratiques historiques pour intégrer le numérique

  Pour se différencier, les entreprises du e-

commerce doivent muter pour intégrer l’expertise de marque

  Le BtoB et le PME sont contraintes à

communiquer pour exister

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2. L’articulation des stratégies de marketing et communication est complexe

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  Commercial, marketing, communication,

les frontières des différents métiers se brouillent.

  La vitesse d’action est très importante

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  Le paysage média fragmenté, complexe, en évolution constante conduit les marques à construire des "plate formes" de communication, mix de media et de hors media.

Un paysage média fragmenté qui voit apparaitre de nouvelles segmentations :

point de repère dans la complexité

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 Media achetés

Media gagnés

Media propriétaires

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3. Fragmentation des médias : augmentation des dépenses en communication ?

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  Complexité : nécessité de revoir l'organisation de la fonction MARCOM

  Recherche accrue de performance économique portée par les Directions d'achat tertiaires

ANNONCEUR : REGARDS SUR UN MÉTIER

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1. L’annonceur : un métier d’expert

2. L’annonceur : ce chef d’orchestre

2ème PARTIE

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1. Annonceur : un métier d’expert

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  Brouillage des frontières fonctions commerciales, marketing, communication

  Exigence métier accrue

  Fonction marketing = stratégie marque et produits

  mise en œuvre avec de nombreux intermédiaires spécialisés

2. L’annonceur : ce chef d’orchestre

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  A l’heure de la « modularité », les directions

marketing sont ainsi dans la position du

« chef d’orchestre » qui coordonne : société

d’études, agences de communication, sociétés

de production

  L’annonceur doit avoir :

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une vision globale un inspirateur un manager  

  Coordinateur de nombreux projets de diverses natures impliquant de

nombreux prestataires

LES PHASES STRATÉGIQUES

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3ème PARTIE

1. Définir sa mission

2. Comprendre les consommateurs

3. Formaliser le plan de communication

4. Coordonner les agences

5. Mettre en œuvre les actions

6. Piloter la production

7.Maîtriser les coûts

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1. Définir le cadre de sa mission

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  Nouvelle génération de managers : Y et Z

  Mutation des métiers

  Brouillage des frontières

  Comprendre « qui fait quoi ? »

  Décider de la meilleure organisation

  Une question centrale : Make or buy ?

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2. Appréhender les besoins des consommateurs

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  Complexité de l’environnement = clients ont de + en + de mal à restituer leur itinéraire de consommation

  Des consommateurs experts en marketing=

tendent à manipuler les marques

  Des évolutions très rapides = des résultats obsolètes le temps de mener l’étude

  + que jamais :

savoir quoi investiguer, et avec qui !

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3. Formaliser le plan de communication : gouverner, c’est prévoir !

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Dans un environnement complexe, rapide, ouvert, le plan de communication est cet outil de pilotage stratégique, indispensable :

le contexte de la marque

la motivation de ses consommateurs

les objectifs de communication

l’arbitrage entre les différentes options de communication

la planification

le chiffrage des actions

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4.Coordonner les agences de communication

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media

promotion

éditoriale

design branding

relations publiques

relations presse

événementiel

publicité

marketing services

ANNONCEUR

stratégie référencement

communautaire

+ de média, + d’agences :

l’annonceur doit coordonner chaque agence

au sein du portefeuille

interactive

rédactionnel

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5. Mettre en œuvre les actions avec les agences : le choc des cultures ?

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Pourquoi est-il plus délicat de collaborer avec des agences de communication qu’avec

d’autres types de prestataires ?

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  La communication n’est ni une science, ni un art…

  La communication relève aussi de la subjectivité, et à

ce titre, son efficience peut être jugée par chacun

  Les « créatifs » fonctionnent avec des convictions fortes

  L’annonceur doit disposer de méthodes et d’outils pour

gérer la relation

6. Piloter la production des outils de communication : une étape cruciale pour la marque ?

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Pour le client, se positionner vis-à-vis de l’agence et des différents acteurs

opérationnels reste complexe : les interactions sont nombreuses.

Film TV, print, brochure, site web… : la phase

de production nécessite de maintenir

un juste équilibre entre les

contraintes de qualité/coût/délai.

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7. Tenir les coûts sous contrôle : un travail d’expert ?

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A chaque étape de sa mission, l’annonceur doit appréhender les

« inducteurs de coût », ces facteurs qui déterminent le prix de ses actions :

  études

  honoraires agences

  films

  print

  dispositifs numériques…

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UN GUIDE PRATIQUE

POUR LES PROFESSIONNELS ET

LES ÉTUDIANTS DE 2ND CYCLE

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LE MÉTIER D’ANNONCEUR

LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  

Exercer le métier d’annonceur c’est…  

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  trouver un équilibre fragile entre une

stratégie marketing efficace et sa traduction

opérationnelle. 

  savoir évaluer et définir précisément ses besoins vis à vis d’un prestataire  

  sélectionner avec discernement les

bons prestataires au bon moment et à bon escient

  arbitrer toutes les propositions

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Cas pratiques, témoignages, grilles synthétiques, véritable feuille de route, cet ouvrage vous guidera pas à pas dans la mise en œuvre de vos actions.

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LES AUTEURS

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Florence GARNIER Sandrine Dress

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SE PROCURER L’OUVRAGE

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CONTACT

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Sandrine DRESS

06.07.73.29.30 s.dress@orange.fr

Florence GARNIER

06.08.22.35.14 f.garnier@marketingefficiency.fr