L’évaluation de la campagne « Les bons réflexes...Les bons réflexes, l’a associée à Hydro-Québec et vue sur un des médias de la campagne). o Ce taux est significativement

L’évaluation de la campagne « Les bons réflexes »

Rapport détaillé

Janvier 2016

La table des matières

La mise en contexte et la méthodologie 3

Les faits saillants 8

Le rappel spontané de la campagne 12

Le volet affichage 15

Le volet radio 21

Le volet web 27

La performance globale de la campagne 32

Le profil des répondants 37

Les annexes

Annexe I. Le questionnaire

Annexe II. Les tableaux statistiques

2

La mise en contexte et la méthodologie


Hydro-Québec a lancé une campagne publicitaire intitulée « Les bons réflexes » en novembre 2015 encourageant les Québécois à développer de bons réflexes en termes d’efficacité énergétique. La campagne publicitaire s’est déroulée pendant les mois de novembre et décembre 2015.

Hydro-Québec a mandaté Ad hoc recherche afin de réaliser le post-test de cette campagne. Ainsi, ce rapport se concentre sur les trois volets de cette campagne, soit : le volet affichage dans le métro et sur les abribus, le volet radio et le volet en ligne (sur le Web).

Le volet affichage

Le volet Web Bannières Concours Quiz

Stations de métro Station de métro et abribus

La mise en contexte

4


L’objectif principal de cette étude est d’évaluer la performance globale de la campagne publicitaire Les bons réflexes et de ses différents volets considérés individuellement.

De manière plus précise, les indicateurs suivants ont été évalués pour la campagne globale :

le rappel en spontané de la campagne;

l’identification en spontané de l’annonceur et des médias;

la compréhension en spontané du message global .

Pour les différents volets, l’étude a permis de :

Déterminer le rappel en assisté des publicités :

Affichage métro : 2 formats sur écran (dont un grand écran) et 4 publicités Lumiquais;

Affichage abribus : 4 publicité Lumibus;

Radio : 3 messages publicitaires de 30 secondes;

Web : 9 publicités : général (3), volet concours (2) et volet quiz (4).

Sonder la compréhension générale (en assisté);

Évaluer les taux d’appréciation et raisons de non-appréciation;

Vérifier l’impact des publicités sur les comportements des répondants.

Les objectifs

5

Les faits saillants

Les faits saillants

La campagne Les bons réflexes a été diffusée à travers la province mais avec des efforts variables selon les régions. Ainsi, les trois (3) médias privilégiés (Web, radio et affichage) ont été mesurés dans les régions où les efforts ont été déployés. Le tableau synthèse présente quelques indicateurs de performance sur la base totale mais également par région afin de mieux contextualiser les résultats.

9 Note : les flèches : indiquent les différences

significatives entre les sous-groupes

Médias de la campagne selon la région

Web

Radio

Affichage

Rappel spontané prouvé n = 1 501 n=775 n=386 n = 44

% vu ou entendu, bons médias , associé à Hydro-Québec 8 % 9 % 8 % 2 % 5 %

Rappel total assisté n = 1 501 n=775 n=386 n = 44

% A vu ou entendu une des publ ici tés 33 % 45 % 30 % 25 % 17 %

A compris le message global de la campagne n = 525

% A compris 90 % 91 % 89 % 70 % 93 %

Cette campagne m'incite à développer davantage de bons réflexes n = 525

% D'accord (7-10) 73 % 74 % 72 % 69 % 74 %

Cette campagne m'a appris des trucs en efficacité énergétique n = 525

% D'accord (7-10) 61 % 63 % 59 % 50 % 59 %

A visité le site lesbonsreflexes.com après avoir vu la campagne n = 525

% Oui 16 % 14 % 13 % 13 % 27 %

affichage

n=347

Province de Québec Total

RMR

Montréal

n=296

Web

français et

angla is

abribus et

métro

Web

Ailleurs au

Québec

n=116 n=11 n=51

n=296

Web Web

français

Web

radio français

Autres

RMR

Agglomé-

rations

n=347 n=116 n=11

abribus

n=51

n=347 n=116 n=11 n=51

n=347 n=116 n=11 n=51

Le taux de rappel reflète l’importance des communications dans chaque région.

Un message aussi bien compris à travers la province.

A vu au moins une des publicités de la campagne

Notoriété totale 33 %

Les faits saillants Le diagramme de Venn – le rappel de la campagne

Base : Ensemble des répondants (n = 1 501)

Affichage

Web

4 %

9 %

2 %

8 % 2 %

6 %

3 %

Radio

N’a vu aucune publicité de la campagne 67 %

10

• 9 % des répondants ont vu uniquement la campagne web, 8 % ont uniquement entendu les pubs radio, 6 % ont vu uniquement les affiches dans le métro et/ou sur les abribus.

• Au final, 4 % des répondant ont été exposés à au moins une des publicités présentées dans chacun des médias.

• 67 % des répondants n’ont été exposés à aucun élément de la campagne.

Les faits saillants

11

Les différentes publicités de la campagne sont grandement appréciées

L'appréciation des publicités se situe entre 82 % et 93 %. D’ailleurs, toutes les publicités présentées sur un fond de couleur vive sont appréciées par plus de neuf répondants sur dix alors que les publicités Web présentées sur fond beige ainsi que le grand écran dans le métro enregistre des scores légèrement inférieurs, soit respectivement de 87 % et 82 %.

L’affichage dans le métro représente une bonne façon de rejoindre la cible

• Près de la moitié des utilisateurs du métro (41 %) ont remarqué une des publicités affichées dans le métro, un résultat largement supérieur à la norme Affichage Ad hoc (26 %).

• Par ailleurs, dans le métro, tous les formats de publicité obtiennent un taux de rappel similaire, avec un léger avantage pour les lumiquais (lumiquais : 31 %, écrans Métrovision : 21 % et grand écran : 21 %).

… mais qui réussit bien à rejoindre les jeunes

Les volets Web et affichage ont permis de rejoindre le segment des 18-34 ans tout particulièrement.

Métro : 50 % des 18-34 ans ont été exposés à la campagne via l’affichage dans le métro (c. 35-54 : 41 % et 55 ans +: 23 %).

Web : 21 % des 18-34 ans ont été exposés à la campagne via le web (c. 35-54 : 17 % et 55 ans +: 16 %).

92 % Beaucoup / assez



Un taux de rappel en-deçà des attentes

Rappel assisté 22 % q 28 % q 18 %

Norme Ad hoc 26 % 36 % 18 %

Médias

Affichage Radio Web

Le rappel spontané de la campagne


des répondants ont vu ou entendu de la publicité portant le titre Les bons

conseils

16 % oMoins d’un répondant sur six (16 %) indique avoir vu ou entendu de la publicité présentant des conseils en

efficacité énergétique et portant le titre Les bons réflexes.

o Les répondants âgés entre 18-34 ans ont été plus nombreux à avoir remarqué une des publicités (20 % c. 55 ans et plus : 12 %). Il en va de même pour les propriétaires (18 % c. locataires : 12 %) et les répondants ayant un revenu minimum de 35 000 $ (75 000 $ ou plus : 20 % et 35 000 à 74 999 $ : 19 % c. moins de 35 000 $ : 8 %).

l’ont spontanément associée à Hydro-Québec

51 %

o Près de quatre répondants sur six (63 %) ont associé spontanément ces publicités à Hydro-Québec.

o Sept répondants sur dix (70 %) ont indiqué au moins un des médias utilisés lors de cette campagne (affichage métro et abribus, radio et Web).

o Les 18 à 34 ans (82 % c. 73 % chez les 35-54 ans et 49 % chez les 55 ans et plus) et les répondants de la grande région de Montréal (83 % c. 76 % pour les autres RMR et les agglomérations et 42 % ailleurs au Québec) sont plus propices a bien identifié un des médias.

o D’ailleurs, la portée des publicités a été très bonne via la radio alors que près de la moitié des répondants (46 %) se souviennent de l’avoir entendue par ce média.

La campagne Les bons réflexes enregistre un taux de rappel spontané prouvé appréciable, mais sans plus

oParmi eux…

l’ont vue dans un bon média

o Le rappel spontané prouvé de la campagne Les bons réflexes se chiffre à 8 % (a vu ou entendu une publicité portant sur Les bons réflexes, l’a associée à Hydro-Québec et vue sur un des médias de la campagne).

o Ce taux est significativement plus élevé parmi les 18-34 (10 %) et les 35-54 ans (9 % c. 55 ans et plus : 4 %), les répondants habitant la grande région de Montréal (9 % c. les autres RMR et agglomérations : 7 % et ailleurs au Québec : 5 %), les propriétaires (9 % c. locataires : 4 %), les plus aisés (75 000 $ et plus : 11 % c. 35 000 $ à 74 999 $ : 9 % et 35 000 $ et moins : 3 %) ou plus scolarisés (universitaire : 10 % c. primaire/secondaire : 5 %).

8 % Rappel

spontané prouvé

13

70 %

63 %

8 %

3 %

2 %

29 %

46 %

36 %

21 %

12 %

9 %

7 %

2 %

6 %

66 %

31 %

9 %

8 %

7 %

5 %

5 %

4 %

3 %

22 %

4 %

3 %

2 %

19 %

Sous-total : Autres

Gaz Métro

Gouvernement du Québec

Je ne sais pas

À la radio

À la télévision

Sur le web

Dans une station de métro

Dans un magazine ou un journal

Sur un abribus

Ailleurs

Je ne sais pas

Économiser l'énergie

Trucs pour économiser de l'électricité

Économiser sur ma facture d’électricité

Diminuer le temps sous la douche

Mieux consommer

Débranchez les appareils électroniques

Chaque petit geste compte

Diminuer le chauffage

Surveiller les moments de consommation

Énergie verte / durable

NSP/NRP


Base : Ensemble des répondants ( n = 1 501)

Oui 16 %

Q12a. Dans quel(s) média(s) ou à quel endroit avez-vous vu ces publicités?

Q11a. À quel annonceur associez-vous ces publicités?

A vu dans au moins un bon médias

70 %

Q11. Au cours des dernières semaines, vous souvenez-vous d’avoir vu ou entendu de la publicité présentant des conseils en efficacité énergétique et portant le titre Les bons réflexes?

Notes : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.

Base : Répondants ayant vu ou entendu une des publicités présentant des conseils en efficacité énergétique (n = 236)

Hydro-Québec

14

% «A vu la publicité»

Rappel spontané avec compréhension

6 %

Q12b) Quel était le(s) message(s) véhiculé(s) par ces publicités?

Ne pas utiliser électros. par grands froids

SOUS-TOTAL Campagne Bons réflexes

SOUS-TOTAL Autres campagnes

Rappel spontané prouvé

8 %

Le taux de rappel spontané avec compréhension est observé lorsque l’on cumule les répondants ayant…

• …remarqué une publicité présentant des conseils en efficacité énergétique et portant le titre Les bons réflexes;

• …pour Hydro-Québec;

• …dans un média dans lequel la campagne a été diffusée;

• …et ayant correctement mentionné un ou des messages de la campagne.

Le taux de rappel spontané prouvé est observé lorsque l’on cumule les répondants ayant…

• …remarqué une publicité présentant des conseils en efficacité énergétique et portant le titre Les bons réflexes;

• …pour Hydro-Québec;

• …dans un média dans lequel la campagne a été diffusée.

Le volet affichage

Le volet affichage Le rappel global du volet affichage

16

Norme Ad hoc Affichage

26 %

Rappel de la cible

o Les publicités affichées dans le métro ont été évaluées par les résidents de la grande région de Montréal qui utilisent le métro régulièrement ou occasionnellement (n=408). En ce qui a trait aux publicités sur les abribus, celles-ci ont été évaluées par l’ensemble des répondants habitant la grande région de Montréal et les autres RMR (n= 1 153).

Une belle performance pour l’affichage dans le métro contrebalancée par un rappel un peu décevant des publicités extérieures (abribus)

oAlors que quatre répondants sur dix (41 %) ont vu au moins une des publicités dans le métro, moins d’un répondant sur sept (13 %) a remarqué une des publicités apposées sur les abribus. Ce résultat peut peut-être s’expliquer par le fait que dans le métro, le public est plus captif et qu’on peut capter leur attention plus facilement.

oAu global, c’est donc un peu plus d’un répondant sur cinq (22 %) habitant la grande région de Montréal ou une autre grande région ciblée qui se rappelle avoir vu une des publicités du volet affichage. Ce résultat global se situe sous la norme Ad hoc.

L’affichage : un média fort intéressant pour rejoindre les jeunes

o En effet, le rappel s’avère presque trois fois plus élevé parmi les 18-34 ans (32 %) que parmi les plus âgés (55 ans ou plus : 12 %).

Dans le métro, tous les formats de publicité obtiennent un taux de rappel similaire

Dans le métro, les publicités ont été affichées sous trois formats et chacun enregistre un taux de rappel comparable (lumiquais : 31 %, écrans Métrovision : 21 % et grand écran : 21 %).

Note : les flèches : indiquent les différences significatives entre les sous-groupes

Note : les flèches pq indiquent une différence significative avec la norme Ad hoc

Base : RMR Montréal et autres RMR

¹Base : les usagers du métro de la région de Montréal

Notoriété totale métro1 41 % p 41 % n.d 50 % 41 % 23 %

Notoriété totale abribus 13 % q 13 % 12 % 17 % 13 % 9 %

Notoriété totale de l'affichage 22 % q 26 % 12 % 32 % 23 % 12 %

n = 386

Région Âge

RMR Mtl Autres 18-34 ans 35-54 ans 55 ans et +

n = 179 n = 90

n = 775 n = 378 n = 285 n = 482 n = 386

Total

n = 1 153

n = 1 153

n = 408

n = 482

n = 139

n = 775 n = 378 n = 285

n = 408 n = 0

Le volet affichage L’admissibilité – affichage dans le métro

Q5. Utilisez-vous le métro de Montréal…?

Base Q5 : RMR Montréal (n = 775)

Base Q6-Q7 : Répondants utilisant le métro de Montréal

*Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque plus d’un élément pouvait être mentionné par un même répondant.

26 % 27 % 31 %

16 %

Régulièrement Occasionnellement Rarement Jamais

53 % Régulièrement

/ Occasionnellement 47 % Rarement / Jamais

Q6. À quels moments de la journée utilisez-vous généralement le métro?*

Oui 92 % Non 7 %

NSP 1 %

Q7. Lors de vos déplacements en métro au cours des dernières semaines, avez-vous transité par une des stations de métro suivantes : Berri-UQAM, McGill, Place-des-Arts, Guy-Concordia, Atwater, Bonaventure, Université de Montréal, Longueuil-Université-de-Sherbrooke?

75 %

51 %

40 %

Aux heures de pointe (semaine)

La fin de semaine

En soirée (semaine)

(n = 398)

(n = 408)

17

La majorité des répondants de Montréal était admissible à l’évaluation du volet affichage dans le métro

o Plus de la moitié des répondants de Montréal (53 %) utilisent régulièrement ou occasionnellement le métro et étaient donc admissibles à évaluer le volet affichage dans le métro (n = 408).

oDe plus, la quasi-totalité (92 %) transite par les stations de métro ciblées par la publicité sur grand écran.

L’utilisation du métro varie selon le profil des répondants

o L’utilisation régulière/occasionnelle du métro est plus élevée parmi :

o les 18-34 ans (75 % c. 53 % chez les 35-54 ans et 34 % chez les 55 ans et plus) qui l’utilisent aussi davantage sur les heures de pointe (83 % c. 72 % 35-54 ans et 68 % chez les 55 ans et plus);

o les locataires ( 63 % c. propriétaires : 48 %);

o les plus scolarisés : a complété un niveau de scolarité universitaire (61 % c. collégial : 51 % et primaire/secondaire : 40 %).

Le volet affichage Le rappel des publicités – métro et abribus

18

A vu la publicité

26 %

(n = 504)

Base Q13-Q14 : Répondants utilisant le métro de Montréal (n = 408)

Base Q16 : Répondants transitant par les stations de métro ciblées : Berri- UQAM, McGill, Place-des-Arts, Guy-Concordia, Atwater, Bonaventure, Université de Montréal, Longueuil-Université-de-Sherbrooke (n = 374)


A vu la publicité

31 %

A vu la publicité

26 %

Q13, Q14, Q16, Q19A. Vous souvenez-vous d’avoir vu cette publicité au cours des dernières semaines lors de vos déplacements en métro?

Base Q19A : Répondant RMR (n = 1 153)

Notoriété - métro Notoriété - abribus

A vu la publicité 13 %


26 % p

q

Q13. Écrans Métrovision

Q14. Lumiquais

Q16. Grand écran

Q19A. Lumibus

Un rappel impressionnant des publicités dans le métro

o Quatre répondants sur dix (41 %) ont vu au moins une des publicités dans le métro, ce qui est largement supérieur à la norme d’affichage Ad hoc.

o On constate que peu importe le format, les publicités dans le métro ont été vues dans des proportions similaires.

Au global, le rappel des publicités sur les abribus est faible.

o Toutefois, sur la base des usagers réguliers du réseau d’autobus, le taux de rappel s’avère meilleur (utilise l’autobus régulièrement ou souvent : 20 % c. utilise rarement ou jamais l’autobus : 7 %).

Oui 41 %

A vu une des publicités dans le métro

p

58 %

35 %

34 %

16 %

4 %

54 %

37 %

29 %

23 %

5 %

Douche

Chauffage

Débrancher

Lavage

Je ne sais pas

Le volet affichage Le rappel des publicités – métro et abribus

Q15, Q20. Laquelle ou lesquelles de ces affiches avez-vous remarquée(s) davantage?

19

Base Q15 : Répondants ayant vu les publicités dans une station de métro (n = 129)

Base Q20 : Répondants ayant vu les publicités sur un abribus (n = 143)

Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque plus d’une publicité pouvait être mentionnée par un même répondant.

Abribus (Q20) Métro (Q15)

?

Lumiquais Lumibus

Peu importe où les publicités sont présentées, les différents visuels sont remarqués dans des proportions similaires

oQue ce soit dans le métro ou en affichage extérieur, les répondants ont davantage remarqué les messages Douche et Chauffage.

Le volet affichage L’appréciation des publicités – métro et abribus

Q17 et Q21. Globalement, diriez-vous que vous aimez… cette publicité?

20

41 %

52 %

7 %

1 %

38 %

44 %

18 %

Beaucoup

Assez

Peu

Pas du tout

Grand écran – métro (Q17) Métrovision, lumiquais et lumibus (Q21)



Q18.Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?* n = 16

Ne voit pas le message / comprend pas 19 % Pas attrayantes 11 % Moins définie que les autres publicités 9 % N'aime pas les couleurs 9 % Devoir se référer au site par la suite 9 % L’écran est trop large 9 % C’est vide 9 % Ressemble à une excuse pour hausser les tarifs 6 % NSP/NRP 47 %

Q22. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?* n = 17

Pas intéressé par les publicités 14 % Faibles économies réalisées 10 % Ne croit pas qu’elles aient un grand impact 8 % N'aime pas les couleurs 7 % Ressemble à une excuse pour hausser les tarifs 6 % C’est un monopole 5 % Pas attrayantes 5 % N'aime pas le design 5 % Inutile 5 % Refuse d'économiser pour eux 4 % NSP/NRP 33 %


88 %

Les publicités du volet affichage sont globalement bien appréciées et en ligne avec la norme Ad hoc

o Soulignons toutefois que la publicité sur grand écran a moins plu aux plus jeunes (18-34 ans : 74 % c. 35-54 ans : 92 % et 55 ans ou plus : 89 %), qui lui ont préféré les publicités sur fond orange (Métrovision, lumiquais et lumibus) (Beaucoup plu : 49 % c. 38 % chez les 55 ans et plus et 33 % chez les 35-54 ans).

Base : Répondants ayant vu les publicités (Q17 n = 97) (Q21 n = 222) et répondants n’ayant peu ou pas du tout apprécié la publicité (Q18 et Q22)

Note : les flèches indiquent les différences significatives entre les publicités

*Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées. Les résultats doivent être interprétés avec précaution en raison de la faible taille d’échantillon (n<30)

Le volet radio

Le volet radio Les publicités

22

o Les publicités radio ont été évaluées par les résidents de la grande région de Montréal ainsi que ceux des autres RMR (RMR Québec, Sherbrooke, Trois-Rivières, Ottawa et Saguenay) et des agglomérations (Rimouski, Matane, Sept-Îles, Rouyn et Val d’Or) (n= 924).

o Chacun des répondants ciblés a été exposé à l’une des trois publicités de la campagne, soit celle portant sur la douche, le lavage ou sur les appareils électroniques et ce en français ou en anglais. Le choix de la publicité auquel chaque répondant était exposé était aléatoire alors que le choix de la langue a été fait en fonction du nombre d’heures d’écoute dans chacune des langues. Ainsi, par exemple, un répondant écoutant 3h de radio en anglais et 2h en français par semaine était exposé à la version anglaise.

ANN : Avant de monter se coucher, Julie a toujours le même réflexe… FEMME : Bon, je monte, t’oublies pas d’éteindre la télé? HOMME : Oui, oui… je te rejoins. ANN : Mais, depuis qu’elle a visité le site les bons réflexes d’Hydro-Québec, elle a maintenant le bon réflexe. FEMME : Bon, je monte, t’oublies pas d’éteindre la télé mais aussi de fermer et débrancher l’ordinateur… Parce que jusqu’à 40 % de la consommation annuelle d’électricité de tous nos appareils électroniques se fait quand ils sont éteints. HOMME : Oui, oui, je te rejoins. ANN : Les bons réflexes, c’est mieux consommer l’électricité parce que c’est bon pour vous et pour l’environnement. Découvrez d’autres bons réflexes à lesbonsréflexes.ca, une initiative d’Hydro-Québec.

ANN : Après son jogging, Adam a toujours le même réflexe : GARS : Je vais prendre ma douche. BLONDE : Ok… bonne idée. ANN : Mais depuis qu’il a visité le site les bons réflexes d’Hydro-Québec, il a maintenant le bon réflexe. GARS: Je vais prendre ma douche. Et je vais essayer qu’elle dure une minute de moins. Apparemment, comme on est quatre, ça pourrait nous faire économiser jusqu’à 50 $ par année si on fait tous pareil. BLONDE : Ok… bonne idée. ANN : Les bons réflexes, c’est mieux consommer l’électricité parce que c’est bon pour vous et pour l’environnement. Découvrez d’autres bons réflexes à lesbonsréflexes.ca, une initiative d’Hydro-Québec.

ANN : En rentrant de l’école le vendredi, Simone a toujours le même réflexe : ADO : Maman, faut faire du lavage, j’ai plus de linge. MÈRE : Ben oui ma grande, pars une grosse brassée, tu sais où est la laveuse. ANN : Mais depuis qu’elle a visité le site les bons réflexes d’Hydro-Québec, elle a maintenant le bon réflexe. ADO : Maman, faut faire du lavage, j’ai plus de linge. Mais s’il te plaît, faut laver à l’eau froide parce que laver à l’eau chaude coûte jusqu’à 18 fois plus cher. BLONDE : Ben oui ma grande, pars une grosse brassée, tu sais où est la laveuse. ANN : Les bons réflexes, c’est mieux consommer l’électricité parce que c’est bon pour vous et pour l’environnement. Découvrez d’autres bons réflexes à lesbonsréflexes.ca, une initiative d’Hydro-Québec.

Débrancher Douche Lavage

77 % 23 %

Oui

Non

43 %

33 %

24% 0-1 heure

2-7 heures

8 heures ou plus

Le volet radio Le profil des répondants – les habitudes radio

Q10 a, b. Au cours d’une semaine typique, environ combien d’heures écoutez-vous la radio…?

23

Base : RMR Montréal, autres RMR et agglomérations (n = 1 197)

…en français?

58 % 28 %

14 % 0-1 heure

2-7 heures

8 heures ou plus

…en anglais?

Q10AB. Écoute au moins 2 heures de radio en français ou en anglais Un taux d’admissibilité élevé

o Plus de trois répondants sur quatre (77 %) écoutent deux heures ou plus de radio en français ou en anglais par semaine et rencontrent ainsi le critère d’admissibilité minimale à la section radio du sondage.

o D’ailleurs, écouter deux heures et plus de radio par semaine est plus fréquent parmi les sous-groupes suivants :

o les répondants ayant des enfants (84 % c. sans enfant : 75 %);

o les répondants aisés (75 000 $ et plus ) (84 % c. 35 à 74 999 $ : 78 % et moins de 35 000 $ : 66 %);

o les 35-54 ans (81 % c. 55 ans et plus : 79 % et 18-34 ans : 69 %);

o les répondants ayant complété un niveau de scolarité universitaire (81 % c. collégial : 76 % et prim./sec. : 26 %);

o les propriétaires (80 % c. locataires : 71 %).

Le volet radio Le rappel, l’appréciation et la compréhension des publicités

24

Norme Ad hoc Rappel

36 %

Norme Ad hoc Appréciation

84 %

Douche Lavage

Q23. Au cours des dernières semaines, vous

souvenez-vous d'avoir entendu cette publicité? n = 924 n = 301 n = 286 n = 337

Oui 28 % q 27 % 29 % 28 %

Q24. Globalement, est-ce que vous avez aimé

cette publicité radio …? n = 264 n = 83 n = 81 n = 100

% Beaucoup / Assez 90 % p 87 % 91 % 92 %

Q26 Selon vous, quel était le principal message

de cette publicité radio d’Hydro-Québec? n = 264 n = 83 n = 81 n = 100

% A compris 93 % 93 % 91 % 95 %

Publ ici té entendueTotal

Débrancher

Les publicités radio enregistrent un niveau de rappel modéré mais bénéficient de taux d’appréciation et de compréhension élevés

o Parmi les répondants de Montréal et des autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio par semaine, plus d’un répondant sur quatre (28 %) se souviennent d’avoir entendu la publicité qui leur a été présentée. Ce score est inférieur à la norme Radio Ad hoc.

o On remarque un rappel plus élevé au sein des sous-groupes suivants :

o RMR MTL (30 % c. Autres RMR et agglomérations : 23 %);

o 35-54 ans (33 % c. 18-34 ans : 28 % et 55 ans et plus : 23 %);

o Foyer avec enfants (35 % c. sans enfant : 26 %).

o Bien que la compréhension du message soit excellente, le message semble légèrement moins clair pour les 18-34 ans, alors qu’une plus faible proportion l’a correctement identifié (87 % c. 55 ans et plus : 94 % et 35-54 ans : 96 %).

Aucune des trois publicités (Débrancher, Douche ou Lavage) ne se démarque en ce qui a trait au rappel, à l’appréciation et à la compréhension.

Base : RMR Montréal et autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio

37 %

53 %

9 %

1 %

Beaucoup

Assez

Peu

Pas du tout

Le volet radio Les raisons de non-appréciation des publicités

Q24. Globalement, est-ce que vous avez aimé cette publicité radio …?

25

Base : RMR Montréal et autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio (Q23R)

*Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.

Q25. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?* n = 25

Pas attrayantes 15 % Infantilisant / nous dire quoi faire 14 % Banale / trop simple 14 % De longue durée 7 % Refuse d'économiser pour eux 7 % Ridicule 7 % Faibles économies réalisées 5 % Hydro nous coûte déjà assez cher 4 % Énervante 4 % Le dialogue 4 % Pas humoristique 3 % NSP/NRP 27 %

(n = 264)

90 %

10 %

Un taux d’appréciation 6 points au-dessus de la norme pour les publicités radios

oLa très grande majorité (90 %) des répondants se souvenant de l’avoir entendue mentionnent l’avoir beaucoup ou assez aimée : plus du tiers (37 %) l’ont beaucoup appréciée et plus de la moitié (53 %) l’ont assez aimée.

o Outre une plus faible proportion de répondants âgés entre 35-54 ans qui mentionne avoir beaucoup aimé la publicité (31 % c. 18-34 ans : 44 % et 55 ans et plus : 41 %), aucun sous-groupe ne se démarque.

oLa minorité des répondants mentionnant ne pas avoir aimé la publicité radio lui reprochent avant tout de ne pas être attrayante ou d’être infantilisante.

Norme Ad hoc Appréciation

84 %

p

Le volet radio La compréhension spécifique de chaque publicité radio

Q26. Selon vous, quel était le principal message de cette publicité radio d’Hydro-Québec?

26

Base : RMR Montréal et autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio (Q23R)

Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.

Douche Lavage

n = 264 n = 83 n = 81 n = 100

TOTAL : A compris 93 % 93 % 91 % 95 %

Sous-total : Général 80 % 76 % 84 % 80 %

Diminuer ma consommation d’électrici té 49 % 57 % 44 % 47 %

Économiser sur ma facture d’électrici té 17 % 14 % 23 % 14 %

Économiser (sans précis ion) 6 % 4 % 4 % 11 %

De prendre de bonnes habitudes 6 % 3 % 6 % 8 %

Ba isser la température de l 'eau 5 % n/d 7 % 8 %

Chaque peti t geste compte 4 % 3 % 7 % 2 %

Mieux consommer / plus conscientisé 3 % 5 % 2 % 2 %

Trucs pour économiser de l 'électrici té 3 % 1 % 6 % 2 %

Sous-total : Lavage 8 % n/d n/d 23 %

Laver à l ’eau froide 8 % n/d n/d 23 %

Sous-total : Débrancher 7 % 23 % n/d n/d

Débranchez les apparei ls électroniques 7 % 21 % n/d n/d

40 % de notre consommation lorsque nos

apparei ls sont éteints1 % 2 % n/d n/d

Sous-total : Douche 6 % 1 % 16 % 1 %

Diminuer le temps sous la douche 6 % 1 % 16 % 1 %

TOTAL : Autres mentions 16 % 11 % 20 % 16 %

Économiser l 'eau 5 % n/d 12 % 2 %

Bon pour l 'environnement 5 % 5 % 2 % 6 %

Survei l ler les moments de consommation 2 % 1 % n/d 4 %

Fa i re moins de lavage par semaine 1 % n/d n/d 3 %

NSP/NRP 3 % 5 % 5 % 1 %

Publ ici té entendueTotal

Débrancher

Les publicités radio très bien comprises par la cible

o Interrogés sur le message compris, on constate que huit répondants sur dix (80 %) retiennent principalement le message général en dépit des messages plus spécifiques à chaque publicité.

o Le principal message compris touche à la diminution de la consommation d’électricité (49 %).

oPrès du quart (23 %) de la cible a été en mesure de soulever le message spécifique derrière la publicité portant sur le lavage (laver à l’eau froide) et sur les appareils (débrancher les appareils électroniques).

oLa compréhension semble un peu moins facile pour le message Douche pour lequel on perçoit une certaine confusion entre la pertinence d’économiser l’eau de façon générale (12 %) et d’économiser l’eau chaude plus spécifiquement, en diminuant le temps de douche (16 %).

Le volet web

Le volet web Le rappel global du volet web


Note : les flèches indiquent les différences significatives entre les publicités


Norme Ad hoc Web

18 %

Notoriété des bannières

Notoriété totale des pubs concours

Notoriété totale des pubs quiz

Notoriété totale Web

13 %

10 %

10 %

18 %

q

q

q

Globalement, les publicités Web bénéficient d’un taux de rappel satisfaisant et identique à la norme Ad hoc.

oCollectivement, les différents types de publicité atteignent un taux de rappel appréciable (18 %) et conforme à la norme.

o Individuellement, les taux sont plus réduits avec un léger avantage pour les bannières reprenant les visuels des affiches (13 % c. 10 %). Ces résultats se situent tous sous la norme Ad hoc.

oLa notoriété totale web s’avère plus élevée parmi les segments suivants :

o les personnes avec enfants (22 % c. sans enfant : 17 %);

o les francophones (19 % c. 14 %);

o les 18-34 ans (21 % c. 35-54 ans : 17 % et 55 ans et plus : 16 %).

L’appréciation des publicités est comparable à la norme Ad hoc et semble légèrement supérieure pour les bannières avec un fond orange.

28

Le volet web La notoriété et l’appréciation des bannières web

Q27. Vous rappelez-vous avoir vu au moins une de ces publicités?

Base : Ensemble des répondants

Base : Répondants ayant vu les publicités (Q28, Q29)

13 % «A vu une de ces publicités»

Norme Ad hoc Web

18 %

Q29. Globalement, est-ce que vous aimez cette ou ces publicités sur le Web…?

Q28. Laquelle ou lesquelles de ces publicités Web vous souvenez-vous d’avoir remarquée(s) davantage?

56 %

43 %

33 %

36 %

55 %

8 % 1 %

Beaucoup Assez Peu Pas du tout


9 % Peu / Pas du tout

Q30. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela? n = 17* Pas attrayantes 38 % Pas intéressé par les publicités 23 % Ne nous apprend rien de nouveau / pas utile 15 % Pas réaliste 8 % Banale / trop simple 6 % Beaucoup de changements pour peu d'impact 5 % Ridicule 4 %

(n = 196)

(n = 196)

(n = 1 501)

Norme Ad hoc Web

88 %

Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque plus d’un produit pouvait être mentionné par un même répondant.

q

*Note : En raison du petit nombre de répondants (n=17), ces résultats doivent être interprétés avec prudence.

Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.


Un rappel en deçà des attentes mais un fort taux d’appréciation

o Le rappel global est plus élevé au sein des sous-groupes suivants :

o revenu 35 000 $ à 74 999 $ (17 % c. < 35 000 $ : 12 % et > 75 000 : 12 %);

o niveau de scolarité prim./sec (16 % et universitaire : 14 % c. collégial : 10 % );

o foyer avec enfants (16 % c. sans enfant : 12 %);

o réside ailleurs au Québec (15 % et RMR Montréal : 14 % c. RMR Autres et agglomérations : 10 %);

o francophones (14 % c. anglophones / autres : 10 %).

o C’est la publicité Chauffage qui a obtenu le plus de visibilité.

o Au volet Affichage, sur les lumiquais et lumibus, la pub Chauffage a aussi été davantage remarquée que les pubs Débrancher et Lavage.

45 %

Le volet web Le rappel et l’appréciation des bannières Concours

Q31 et Q34. Vous rappelez-vous avoir vu au moins une de ces publicités?

30


Q32. Globalement, est-ce que vous aimez cette(ces) publicité(s) sur le Web…? 6 % A vu la publicité

8 % A vu la publicité

«A vu au moins une des pubs concours» 10 %

Norme Ad hoc Web

88 % % «M’a incité à

participer au concours Les réflexes gagnants»

Q35. Cette publicité vous a-t-elle incité à participer au concours Les réflexes gagnants?

(n = 86)

Q33. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?*

Note : en raison du nombre restreint de répondants (n=9) ces réponses ne sont pas présentées.

39 % 53 % 7 %


Norme Ad hoc Web

18 %


7 % Peu / pas du tout

(n = 118)

Un niveau de rappel similaire pour les publicités Concours et Quiz

o Les publicités portant sur le concours et sur le quiz ont légèrement moins bien performé que les bannières alors qu’un répondant sur dix (10 %) se souvient d’avoir vu une de ces publicités.

o Peu importe les visuels, les répondants ont remarqué à un même niveau les différentes publicités :

o Volet concours : publicité 1 (8 %) et publicité 2 (6 %) / Volet Quiz : débrancher (8 %), lavage (8 %), eau chaude (7 %) et douche (6 %)

o Bien que non significatif sur un plan statistique, la publicité au visuel orange du concours (93 %) semble plaire un peu plus que celles présentées sur fond beige du quiz (87 %).

q

Publicité 1 Publicité 2

Le volet web Le rappel et l’appréciation des bannières Quiz

Q36. Vous rappelez-vous avoir vu au moins une de ces publicités?

31

Base : Ensemble des répondants

Q37. Globalement, est-ce que vous aimez cette ou ces publicités sur le Web…?

Oui 8 %

Oui 8 %

Oui 7 %

Oui 6 %

(n = 736)

(n = 765)

(n = 736)

(n = 765)

«A vu au moins une des pubs quiz» 10 %

Norme Ad hoc Web

18 %

Norme Ad hoc Web

88 %

36 % 51 % 12 %



13 % Peu / pas du tout

(n = 149)

*Note : En raison du petit nombre de répondants (n=16), ces résultats doivent être interprétés avec prudence


Q38. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela? n = 16*

Pas intéressé par les publicités 15 % N’aime pas les couleurs 11 % Banale / trop simple 11 % C’est exagéré 8 % Infantilisant / nous dire quoi faire 7 % Pas attrayantes 6 % Ne nous apprend rien de nouveau / pas utile 5 % Hydro nous coûte déjà assez cher 4 % Moins animées que les autres 4 % NSP / NRP 47 %

q

La performance globale de la campagne Les bons réflexes

Q39. Selon vous, qu’est-ce qu’Hydro-Québec essaye de vous communiquer par le biais de cette campagne publicitaire?

La performance globale de la campagne Le rappel et la compréhension de la campagne dans son ensemble

Base : A vu ou entendu une des publicités de la campagne (n = 525)

33 % % «A vu au moins une

des publicités de la campagne»


Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque plus d’un produit pouvait être mentionné par un même répondant.

58 %

23 %

11 %

9 %

6 %

5 %

5 %

3 %

2 %

8 %

Diminuer ma consommation d’électricité

Économiser sur ma facture d’électricité

Trucs pour économiser de l'électricité

De prendre de bonnes habitudes

Chaque petit geste compte

Économiser

Bon pour l'environnement

Mieux consommer

Économiser l'eau

NSP

90 % A compris

(n = 1 501)

10 % N’a pas compris

Un taux d’exposition variable selon la région, en ligne avec le plan média

o Le tiers des répondants (33 %) ont été exposés à la campagne. C’est dans la région de Montréal que la campagne obtient le plus fort taux de rappel (45 %).

o Dans la région de Montréal, une personne sur deux a été exposée à une des publicités des volets affichage, radio et web.

o Le rappel diminue légèrement dans les autres régions métropolitaines (30 %), là où le volet affichage se limitait aux abribus (+ radio et web).

o Dans le reste du Québec où seul le volet web était diffusé, le taux de rappel se situe à 17 %.

oGlobalement, le taux de rappel de la campagne diminue avec l’âge; les plus jeunes l’ont davantage remarquée que les plus âgés (18-34 ans : 38 %, 35-54 ans : 35 % et 55 ans et plus : 28 %).

Le message général véhiculé par la campagne Les bons réflexes a été très bien capté par l’auditoire

o Interrogés sur ce que la publicité tentait de leur communiquer, neuf répondants sur dix (90 %) mentionnent un des messages de la campagne. La majorité (58 %) des répondants exposés à l’une des publicités en retiennent l’importance de diminuer sa consommation d’électricité suivi des économies sur la facture d’électricité, un élément nommé par près du quart des répondants (23 %). Aucun sous-groupe ne se démarque.

33

La performance globale de la campagne L’impact de la campagne sur le comportement

34

La campagne Les bons réflexes semble avoir eu un fort impact tant au niveau de l’apprentissage que de la conscientisation

o Près de trois quarts (73 %) des répondants affirment que la campagne les a incités à développer davantage de bons réflexes.

o Aucun sous-groupe ne se démarque.

o Une plus faible proportion de répondants (61 %) se dit d’accord avec le fait que la campagne leur a appris des trucs en efficacité énergétique. Ce résultat n’est toutefois pas alarmant, considérant que la grande majorité (86 %) disent déjà faire des efforts pour économiser l’électricité. On peut alors penser qu’ils connaissaient déjà ces trucs.

o Les sous-groupes suivants sont plus enclins à être très d’accord (9-10) avec le fait de faire des efforts pour économiser l’électricité :

o 55 ans et plus (63 % c. 35-54 ans : 49 % et 18-34 ans : 43 %);

o foyer sans enfant (55 % c. avec enfants : 42 %);

o répondants ayant un revenu inférieur à 75 000 $ (moins de 35 000 $ : 60 % et 35 000 à 74 999 % : 57 % c. 75 000 $ et plus : 43 %).

o Parmi les répondants qui disent avoir développé des réflexes ou appris des trucs en efficacité énergétique, la majorité ont développé des comportements directement liés à la campagne (64 % pour les réflexes et 62 % pour les trucs).

o Le fait de débrancher les appareils électroniques semble être un élément marquant alors qu’il a été mentionné par près du quart des répondants tant comme un réflexe développé (22 %) qu’un truc qu’ils ont appris (23 %).

o Plutôt que de nommer des réflexes ou des trucs développés spécifiques, un peu plus d’une personne sur 20 mentionne être plutôt conscientisée de façon générale par la campagne.

Une invitation à visiter le site Web qu’on aurait souhaité plus convainquante

o Moins d’une personne sur six (16 %) affirme avoir visité le site Internet lesbonsreflexes.com après avoir été exposée à l’une des publicités de la campagne.

o Plus du quart (27 %) des répondants qui habitent ailleurs au Québec disent avoir visité le site (c. 14 % pour ceux de Montréal et 13 % pour les autres RMR et agglomérations).

o Une personne sur cinq (20 %) ayant un salaire inférieur à 74 999 $ a visité le site, cette proportion diminue presque de moitié chez les répondants plus aisés (75 000 $ et plus) alors que seulement 12 % s’y sont rendus.

La performance globale de la campagne L’impact de la campagne sur le comportement

Q40 Quel est votre niveau d’accord avec les énoncés suivants?

35

Base : A vu ou entendu une des publicités de la campagne (n = 525)

14 %

27 %

39 %

35 %

32 %

32 %

51 %

41 %

30 %

1 à 6 7 à 8 9 à 10

86 %

73 %

61 %

7 à 10

Je fais généralement des efforts pour utiliser l’électricité

efficacement

Cette campagne m’incite à développer davantage de bons

réflexes

Cette campagne m’a appris des trucs en efficacité énergétique

Q43. Après avoir vu ou entendu un ou des message(s) dans le cadre de cette campagne publicitaire d’Hydro-Québec, est-ce que vous êtes allé(e) visiter le site Internet lesbonsréflexes.com?

Oui 16 %

Non / Ne sait pas

84 %

La performance globale de la campagne Les réflexes et trucs appris de la campagne

Q41. Quels réflexes avez-vous développés suite à cette campagne

36

Base Q41 : A vu ou entendu une des publicités de la campagne et accordé une note de 7 à 10 à Q40b

Base Q42 : A vu ou entendu une des publicités de la campagne et accordé une note de 7 à 10 à Q40c


Réflexes développés n = 383

A développé un réflexe directement associé à la campagne 64 % Diminuer le chauffage 22 % Débranchez les appareils électroniques 22 % Diminuer le temps sous la douche 16 % Laver à l’eau froide 11 % Diminuer ma consommation d’électricité 7 % Baisser la température de l'eau 5 %

Conscientisation 7 % Mieux consommer / plus conscientisé 4 % Volonté d'économiser (sans précision) 3 % Autres 25 % Fermer les lumières 11 % Avait déjà ces réflexes avant 7 % Économiser l'eau 4 % Aucun 10 % NSP/NRP 4 %

Trucs en efficacité appris n = 323

A appris un truc associé directement à la campagne 62 % Débrancher les appareils électroniques 23 % Diminuer le temps sous la douche 14 % Diminuer le chauffage 10 % Diminuer ma consommation d’électricité 8 % Laver à l’eau froide 8 % Économiser (sans précision) 2 % Baisser la température de l'eau 2 % 40 % de notre consommation lorsque nos appareils sont éteints 2 %

Conscientisation 6 % Économiser sur ma facture d’électricité 2 % Trucs pour économiser de l'électricité 2 % Autres 14 % Fermer les lumières 4 % Économiser l'eau 3 % Surveiller les moments de consommation 2 % Aucun 14 % NSP/NRP 11 %

Q42. Quels trucs en efficacité énergétique avez-vous appris de cette campagne?

La campagne Les bons réflexes semble avoir eu un fort impact tant au niveau de l’apprentissage que de la conscientisation

o Parmi ceux étant d’accord pour dire que la campagne les a incités à développer davantage de bons réflexes (Q40b) ou leur a appris des trucs en efficacité énergétique (Q40c), la majorité estiment avoir développé des comportements directement liés à la campagne (64 % pour les réflexes et 62 % pour les trucs). Pour d’autres, l’impact semble être lié à une meilleure conscientisation des économies possibles (en énergie ou en argent) (7 % et 6 %).

o Le fait de débrancher les appareils électroniques semble être un élément marquant alors qu’il a été mentionné par près du quart des répondants tant comme un réflexe développé suite à la campagne (22 %) qu’un nouveau truc pour économiser de l’énergie (23 %).

Documents

L’évaluation de la campagne « Les bons réflexes...Les bons réflexes, l’a associée à Hydro-Québec et vue sur un des médias de la campagne). o Ce taux est significativement