LA INVESTIGACION EN EL IESE · cuenta con la colaboración de los profesores Richard Meyer, de la Harvard Business School, ... Pablo Fernández – «Opciones, futuros e instrumentos

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Nº 87Octubre-diciembre 1996 October-December 1996

EN ESTE NUMERO

IN THIS ISSUE

LIBROS

BOOKS

3 - 4

CONTRIBUCIONES EN LIBROS

CONTRIBUTIONS TO BOOKS

4 - 7

ARTICULOS

ARTICLES

8 - 10

CONFERENCIAS Y SEMINARIOS

CONFERENCES AND SEMINARS

10 - 14

VARIOS

OTHERS

14 - 15

ACTIVIDADES DOCENTES

DEL IESE

15 - 17

CASOS - NOTAS TECNICAS

CASES - TECHNICAL NOTES

17 - 22

DOCUMENTOS INVESTIGACION

RESEARCH PAPERS

22 - 23

TESIS DOCTORALES

DOCTORAL THESES

23 - 25

MATERIAL PEDAGOGICO

INCORPORADO DE OTRAS

INSTITUCIONES

TEACHING MATERIAL

INCORPORATED FROM OTHER

INSTITUTIONS

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LA INVESTIGACION EN EL IESE

ACTIVIDADES DE LA CATEDRA PRICE WATERHOUSE DE FINANZAS

Introducción

La Cátedra Price Waterhouse de Finanzas ha venido desarrollandodesde su fundación dos tipos distintos de actividades, docencia einvestigación, con un objetivo común: contribuir a la mejora yprofesionalización de las actividades empresariales relacionadas,directa o indirectamente, con las finanzas de las empresas. Durante estos primeros años se ha puesto un especial interés en lostemas relativos a la coordinación entre las actividades de lasdirecciones operativas y la dirección financiera, insistiendo en lanecesidad de que todos los directivos que tengan responsabilidadessobre la gestión de recursos económicos, deben ser conscientes de lasimplicaciones no sólo económicas, sino también financieras, de susacciones. Dicho de otra manera, no son solamente los aspectos queafectan a la cuenta de resultados, y por tanto al beneficio o pérdida, losque deben preocupar a todo directivo, sino también los aspectos queafectan al balance y, por consiguiente, a la tesorería.Describimos a continuación las principales actuaciones llevadas a caboen cada uno de los dos tipos de actividades.

I.- DOCENCIA

a) Elaboración de material docenteDentro del marco y objetivos antes citados, se han redactado en el senode la Cátedra 6 nuevos casos, 21 notas técnicas y 48 notas delinstructor, dentro de un programa de reestructuración a fondo de loscursos básicos de Finanzas del Programa Master emprendido por eltitular de la Cátedra.

b) Seminarios especializadosAdemás de la introducción de los nuevos materiales desarrollados enotros programas del IESE, independientes del Programa Master, laCátedra Price Waterhouse ha patrocinado dos o tres seminariosespecializados cada año.

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Entre los últimos celebrados, podemos mencionar:

– El sector inmobiliario ante los nuevos retos y oportunidades (seminario en cuatro módulos, uno de loscuales versó exclusivamente sobre financiación).

– Fiscalidad internacional y riesgos de tipos de cambio.– La práctica del Cash Management en Europa.– Planificación fiscal internacional.– Gestión del circulante para mejorar la liquidez.– Finanzas para directivos no financieros.– Aspectos operativos de las fusiones y adquisiciones.

II.- INVESTIGACION

a) Publicaciones realizadas– «Bonos convertibles en España», del profesor Pablo Fernández.– «Las ventajas competitivas de Cataluña», profesores Eduard Ballarín y Josep Faus (patrocinadoconjuntamente con la Cátedra Nissan de Estrategia Internacional).– «Finanzas operativas. Gestión financiera de las operaciones del día a día», profesores Josep Faus y JosepTàpies.– Tres volúmenes de la Biblioteca IESE de Gestión de Empresas: «Finanzas operativas», «Finanzasestructurales» y «Valoración de empresas», profesor Josep Faus (en curso de publicación).– «Análisis financiero de las decisiones de inversión: un intento de puesta en perspectiva», profesor JosepFaus, en Harvard Deusto - Gestión en Finanzas, nº 9.– «Análisis del circulante en la empresa», profesor Josep Faus, en Harvard Deusto - Gestión en Finanzas, nº 10.– «Estudio sobre los servicios de las entidades financieras a las empresas de la Comunidad Valenciana»,profesores Josep Faus y Eduard Xapelli (División de Investigación del IESE).

b) Investigaciones en marchaAparte de contribuir parcialmente a la financiación de la mayoría de los proyectos de investigación delDepartamento de Finanzas del IESE, la Cátedra Price Waterhouse tiene en marcha en estos momentos dosproyectos de envergadura:

1. Gestión de riesgos financierosEste proyecto ha estado vigente durante varios años y ha dado lugar a diversos seminarios, tesis doctorales ydocumentos de investigación, habiendo participado en él los profesores Josep Faus, Ahmad Rahnema, PabloFernández, Altina González, Javier Santomá y Gert Pregel.En la actualidad, la Cátedra está desarrollando, en conexión con el CIIF, un ambicioso proyecto sobre«Cobertura de riesgos de tipo de cambio», con especial énfasis en el estudio de los riesgos llamados operativos(o macroeconómicos), del que son responsables los profesores Josep Faus y Ahmad Rahnema, y para el que secuenta con la colaboración de los profesores Richard Meyer, de la Harvard Business School, y Don Lessard, dela Sloan School of Management del MIT. El proyecto ha cubierto ya dos fases de tipo teórico, y durante el cursoacadémico 1996-1997 se entrará en una etapa de tipo práctico en colaboración con un panel de unas 15 grandesempresas, representativas de diversos sectores de la vida económica española.

2. El sector inmobiliarioLos profesores Josep Faus y José Luis Suárez iniciaron en 1995 una serie de actividades científico-docentesrelacionadas con el sector inmobiliario, que incluían dos encuentros de empresarios del sector y la batería deseminarios relacionados en el apartado sobre docencia, organizados en colaboración con el Urban LandInstitute. Para el curso académico 1996-1997, la Cátedra ha aceptado una oferta para participar a nivel internacional enlas investigaciones que, con el título CRE 2000 (Corporate Real Estate in the year 2000), lleva a cabo laorganización IDRC (International Development Research Council).

3. Las raíces locales de la competitividad internacionalDesde que las Cátedras Nissan y Price Waterhouse del IESE publicaron la versión castellana del estudio «Lasventajas competitivas de Cataluña», ambas cátedras han seguido colaborando entre sí y con la entidad

Cluster Competitividad en una serie de estudios concretos sobre agrupaciones sectoriales de la economíacatalana, con un marcado carácter local.

Estos estudios no solamente han ido encaminados a esclarecer y tratar de mejorar la situación dedeterminados microsectores, sino que además han contribuido a entender mejor las raíces locales de lacompetitividad internacional ya esbozadas en trabajos anteriores, como «The Competitive Advantage ofNations», del profesor Michael E. Porter. De estos estudios han surgido diversos casos y artículos de prensa.La Cátedra colabora en la edición de un libro resumen de todas estas experiencias.

Josep FausDirección Financiera

Titular de la Cátedra Price Waterhouse


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LIBROSBOOKS

Pablo Fernández– «Opciones, futuros e instrumentos derivados»,Ediciones Deusto, 1996, 585 páginas.

Resumen: El libro proporciona al lector losconocimientos necesarios para comprender quéson las opciones y los futuros, para qué sirven ycómo se valoran. También dota al lector de lasherramientas necesarias para comprender, analizary valorar cualquier instrumento financiero porcomplejo que sea.Contiene 215 figuras, 180 tablas y 130 ejemplos, yconstituye el material básico del curso sobrederivados que el autor imparte a los alumnos desegundo año del Master del IESE. Está patrocinadopor la Bolsa de Madrid y contiene resultados deinvestigaciones realizadas en el CIIF (CentroInternacional de Investigación Financiera) del IESEy de consultas a entidades financieras.La obra se divide en tres partes: La primera parte es una descripción de lasopciones, los futuros y los forwards. Tambiéncontiene las características fundamentales delmercado español de opciones y futuros. La segunda parte versa sobre la valoración dederivados. También recalca las relaciones entredistintos instrumentos financieros: forwards,futuros, opciones, acciones, divisas y bonos. La tercera parte muestra varias aplicaciones de lateoría de opciones para la valoración deinstrumentos financieros, así como algunascaracterísticas de los mismos. También trata sobrela utilidad de la teoría de opciones para valorarproyectos de inversión y opciones reales.

La bibliografía clasifica 290 artículos de la literaturade finanzas referidos a opciones, futuros y avaloración de instrumentos financieros derivados.Los apéndices incluyen programas que permitenvalorar opciones en una calculadora y en una hojaelectrónica.

José L. Suárez - Alvaro Arias - Tomás Fernández– «Benchmarking de la función financiera»,McGraw Hill, 1996, 149 páginas.

Resumen: Este libro es el resultado del proyectobenchmarking de la función financiera, llevado acabo conjuntamente por el CIIF (CentroInternacional de Investigación Financiera) del IESEy la firma Coopers & Lybrand.El benchmarking es una herramienta que usanciertas organizaciones para la mejora deprocedimientos y funciones. Consiste en lacomparación de la forma de hacer determinadaactividad entre una serie de empresas, con el fin deaprender unas de otras. Mediante la comparación,se seleccionan unas mejores prácticas, que –trasanalizar su conveniencia– se fijan como objetivos aalcanzar (benchmarks). A continuación, se mide ladiferencia entre los niveles de actuación en que seencuentran las distintas empresas con respecto alas mejores prácticas seleccionadas y se definenplanes de acción para reducirlas en el futuro. Elbenchmarking permite guiar a la empresa a través deuna serie de objetivos que se van estableciendo a lolargo del proceso.El benchmarking se aplica desde hace tiempo para lamejora de la eficiencia en procesos industriales.Recientemente se han realizado experiencias enotras funciones, como la financiera. También puedetener aplicación en otras áreas, como tratar de


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mejorar aspectos organizativos, sistemas decomunicación, información y control, etc.En nuestro caso, el libro se centra en el benchmarkingde la función financiera y consta de dos partes. En laprimera se realiza un análisis del benchmarkingcomo herramienta de mejora para las empresas, yde su utilización en algo tan importante como es lafunción financiera. En la segunda parte, se presentay comenta el enfoque y resultados de la aplicaciónpráctica del benchmarking de la función financiera,analizando los siguientes procesos: tesorería,gestión del circulante, financiación y facturación.El estudio de los procesos de la función financieraha seguido el esquema que se detalla acontinuación: 1) determinación de los objetivos quese deben perseguir en cada uno de ellos; 2)descripción de los procesos y actividades en que sedescomponen; 3) definición de una serie deindicadores de resultados para cada una de lasactividades, con la descripción de sus distintosniveles y la explicación de cómo valorar elindicador en situaciones concretas. Se explicitancuáles son los factores que van a determinar elmayor o menor éxito y eficiencia de cada proceso ysubproceso, y 4) por último, se presentan –demanera gráfica y comentados en detalle– datostomados de la realidad a través de una muestramultisectorial de trece empresas de primer orden.Los datos aportan una visión muy práctica demétodos usados en la actualidad en su funciónfinanciera por las empresas españolas, ya seanenteramente nacionales o filiales de compañíasmultinacionales.

CONTRIBUCIONES EN LIBROSCONTRIBUTIONS TO BOOKS

Santiago Alvarez de Mon– «Encargados de recursos humanos», en el libro«Formación de profesores para la educación perso-nalizada. Tratado de educación personalizada»,editado por Víctor García Hoz, Ediciones Rialp, S.A.,págs. 432-442.

Resumen: El capítulo analiza desde una dobleperspectiva el componente educador que el puestode director de recursos humanos conlleva. Enprimer lugar, como jefe directo de sus colaboradorespuede contribuir a su desarrollo y formaciónmediante una correcta delegación de tareas. Ensegundo lugar, ya en calidad de director de recursoshumanos, debe ser un interlocutor determinantepara sensibilizar a la organización en todo lo

referente al capital humano de la empresa. A eserespecto, y como staff que es, ha de renunciar a unprotagonismo que no le corresponde, prestandoun servicio de apoyo, asesoramiento e información ala línea, verdadera «directora» de recursos humanos.En ese anonimato y discreción radica gran parte desu contribución a hacer de la empresa moderna unainstitución que estimule y potencie lo mejor de susprofesionales.

Brian Leggett– «Minsearch» (L-3), in the book «InternationalManagement: A Cross Cultural Approach», editedby Kamal Fatehi, Prentice Hall International Editions,1996, pages 72-79.

Abstract: Company policy and communicationstrategy must be clear in the executive’s mind beforehe puts pen to paper.

Domènec Melé– «La moral económica y empresarial en elCatecismo de la Iglesia Católica», en el libro«Estudios sobre el Catecismo de la Iglesia Católica»,editado por F. Fernández, Unión Editorial, Madrid,1996, págs. 755-773.

Resumen: La tradición cristiana, de tanta influenciaen Occidente, contiene también importantesdesarrollos en moral económica y empresarial. ElCatecismo de la Iglesia Católica se ocupa de ello enel marco de la moral cristiana, presentando unconjunto de virtudes morales, bienes y normas deconducta cuya coherencia deriva del seguimiento yde la identificación con Cristo y del destinoúltimo del hombre a la Bienaventuranza eterna.La moral cristiana proporciona criterios para elcristiano en su trabajo en el ámbito de la economía yde la empresa. Al propio tiempo, al contener unabase racional, la moral cristiana resulta muyapropiada para ordenar la actividad económica yempresarial en una sociedad pluralista. Se defiende la hondura de la moral cristiana,rechazando la postura de quienes pretenden reducirsus contenidos a un conjunto de valores o a unosmínimos deontológicos. Por el contrario, se sostieneque los principios y criterios del Catecismo en elámbito de la economía y la empresa, que encuentransu referencia inmediata en el servicio a la personahumana, apuntan a la excelencia.


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Beatriz Muñoz-Seca– «Formvac» (P-848), coauthored by SveinTryggestad; and «Peterson Sarpsborg: DisplayDivision» (P-838), coauthored by Tore Henriksen, inthe book «Casesamling i strategi», edited by GöranRoos, Fagbokforlaget, Bergen-Sandviken, Norway,pages 93-120 and 333-361, respectively.

Abstract: Formvac is a small Norwegian companythat produces the Back Pack, a thermo-insulatedcontainer for dispensing hot or cold drinks. ABritish company wants to include the Back Pack inits sales catalogue, but requires that Formvac firstcomply with ISO9000. The case looks at thedilemma facing Formvac’s general manager.

Abstract: The company makes point-of-purchasedisplays for in-store advertising. In order to speedup the flow of information, they install an MRP(materials requirement planning) system. People inthe organization are interviewed about theirexpectations. The production process is described.

Pedro Nueno– «HolteProsjekt Innkjøpspartner» (P-884),coauthored by Jon Erik Svendsen, in the book«Casesamling i strategi», edited by Göran Roos,Fagbokforlaget, Bergen-Sandviken, Norway, pages139-160.

Abstract: Two people are allowed to set up asubsidiary of the company that has made themredundant. The business idea is based on helpingcompanies in purchasing office supplies andservices; HPI arranges supplier agreements onbehalf of a large customer base. The company issmall and fast-growing, but is in a phase wheresystems improvement and stability are needed.

Javier Santomá -Altina Sebastián - José L. Suárez– «What is an efficient Capital Market for aMedium-sized Company? The Relative Efficiencyof Banking Systems across EU Countries», inComunicaciones del IV Foro de Finanzas, vol. I, pages263-326, edited by Confederación Española de Cajasde Ahorro, Madrid, 1996.

Abstract: Capital market efficiency has long beenconsidered one of the mainstays of a developedeconomy. Its impact on the various economic actorshas given rise to a large body of research. From thepoint of view of economic policy, measures havebeen implemented to provide both capital marketsand financial institutions with a framework thatcould lead to healthier economic systems.

Although much work has been done in thisdirection, we have identified two large gaps inprevious research. First, market efficiency has beenstudied either in general or from the viewpoint oflarge institutions, without specific considerationof the needs of medium-sized companies (MSC).Second, market efficiency has usually beenmeasured by the interest margin, which has beenconsidered an absolute indicator of efficiency.We take another approach. We relate marketefficiency to the conditions of the economy that isserved by the market. The question then changesfrom: Which market is the most efficient given someabsolute measure? to: Is the market efficient relativeto the economy it is serving? In this paper, we contrast the interest margin withthe conditioning factors identified in variouscountries of the European Union. In many cases theapproach is necessarily qualitative, but it leads topowerful insights into the relative situation of MSC.

Javier Santomá - Alejandro Beltrán - Altina Sebastián– «El concepto de duración aplicado a activos derenta variable: un análisis de la bolsa española», enComunicaciones del IV Foro de Finanzas, vol. 2, págs.979-1.000, editado por la Confederación Españolade Cajas de Ahorro, Madrid, 1996.

Resumen: La duración (duration) se ha venidoaplicando principalmente a activos financieros derenta fija, al objeto de establecer indicadoresde sensibilidad al riesgo de tipo de interés. Laimportancia de la duración de los activos de rentafija viene determinada por la influencia de los tiposde interés en la fijación de los precios de los mismos. La investigación sobre duración en activosfinancieros de renta variable se inicia a finales de losaños setenta. Este tipo de análisis, a diferencia delcaso de activos de renta fija, tiene la dificultad de nopresentar cash-flows fijos ni vencimientodeterminado.En este documento se calcula la duración de unamuestra de acciones negociadas en la bolsa deMadrid aplicando el modelo de duración empírica,y se analiza la relación entre esta duración y elmodelo de mercado.

Editorial Ariel ha publicado el libro, editado porJordi Gual y prologado por Carlos Cavallé, «El retosocial de crear empleo. Combatiendo el paro enEuropa», donde se incluyen los siguientes capítulos:

José L. Alvarez, «Conocimiento e ideas para lacreación de empleo: el fenómeno del espírituempresarial en los años ochenta», págs. 237-262.

Resumen: Trata las variables sociales einstitucionales que, junto a las económicas, sonnecesarias para la ocupación de empleo.

Jordi Gual, «Cuatro mitos sobre el empleo»,págs. 13-38.

Resumen: Este capítulo introductorio analizacuatro creencias comunes sobre las dificultadespara generar empleo en los países industriales: lasfunciones del cambio tecnológico, de la demandaagregada, de la flexibilidad de los mercadoslaborales y del comercio internacional. No pretendeser una revisión de lo que se sabe actualmenteacerca de la creación de empleo, sino que el capítulotiene por objetivo estudiar unos pocos conceptoserróneos, pero muy difundidos, sobre los factoresque contribuyen a la creación de empleo comomotivación para la presentación de los trabajosincluidos en este libro.

Como resultado del V Coloquio de Etica Empresarial yEconómica, que tuvo lugar en la sede del IESE enBarcelona, se ha publicado el libro «Etica en elgobierno de la empresa», editado por DomènecMelé, EUNSA, 1996, donde aparecen, entre otros,los siguientes capítulos:

Antonio Argandoña– «Sobre la responsabilidad social de losaccionistas», págs. 107-119.

Resumen: Cuando hablan de la libertad, losfilósofos suelen distinguir entre una libertad «de» yuna libertad «para». La primera hace referencia a laausencia de coacción o de limitación en el ejerciciode la libertad; la segunda pone énfasis en que elhombre es un ser finalista, que siempre persiguefines en su vida y, más en concreto, un fin que es elque da sentido a su vida. Pues bien, esesometimiento de la libertad a la finalidad implicauna responsabilidad: el hombre, cuando actúalibremente, es un ser responsable. Y el ejercicio dela responsabilidad es siempre un atributo de lapersona, no de las organizaciones o de la sociedaden su conjunto –aunque se puede alegarque las instituciones y las reglas que rigen lasorganizaciones favorecen o dificultan el ejercicio

de las responsabilidades de las personas que sedesenvuelven en ellas–.El objeto de este trabajo es discutir algunos aspectosde la responsabilidad de los propietarios, socios oaccionistas de una empresa como tales propietarios.Se discute primero en qué consiste dicharesponsabilidad social y su vinculación con lafunción social de la empresa, para analizar luegosus principales manifestaciones y presentar unasconclusiones.

Africa Ariño– «Agendas escondidas y comportamientocooperativo en la dirección de acuerdos decolaboración», págs. 185-196.

Resumen: La posible existencia de agendasescondidas inhibe la adopción de uncomportamiento cooperativo por parte de lasempresas participantes en un acuerdo decolaboración. La interdependencia creada entre lasempresas participantes hace que la cooperación seanecesaria para que el acuerdo alcance buenosresultados para ambas partes. Además de lascondiciones económicas y sociológicas, la relaciónque se desarrolla entre los socios y la mutuaobservación de sus acciones señalan las preferenciasde dichas empresas, influyendo en el nivel decomportamiento cooperativo.

Eduard Ballarín - Carlos García Pont– «Etica en la estrategia de la empresa», págs.123-142.

Resumen: La ponencia resume las principaleslíneas de investigación en Dirección general yanaliza sus componentes éticos. Se argumenta quela necesidad de desarrollar esquemas conceptualesnormativos y operativos ha conducido a hipótesissimplificadoras que obvian las dimensiones éticas.Es preciso que el directivo que utiliza talesesquemas sea consciente de ello, para poderintroducir criterios éticos en el proceso de síntesisque debe preceder a la acción.También se muestra cómo las líneas deinvestigación más recientes –que hacen hincapié enla importancia de las capacidades humanas yorganizativas– apuntan en una línea deconvergencia con las dimensiones propias de laética.

Miguel A. Gallo– «Introducción: funciones de la alta dirección»,págs. 253-254.


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Resumen: Entre las funciones de gobierno haycuatro claramente destacables:– La primera es supervisar la estrategia, evitando

los posibles sesgos en las preferencias personalesde la alta dirección.

– La segunda, quizá la más importante, es tutelar eldesarrollo del equipo de alta dirección.

– La tercera es garantizar la veracidad de lainformación sobre la empresa que debe llegar a laspersonas que tienen derecho a ella.

– Y la cuarta es aportar recursos a la empresa.

Domènec Melé– «Mejora ética de directivos y empleados: ¿Quépuede hacer el gobierno de la empresa?»,págs. 57-77.

Resumen: El desarrollo ético de las personasrequiere adquirir disposiciones estables que llevana actuar bien con prontitud, naturalidad y agrado.Estas disposiciones no son otra cosa que lasvirtudes morales. Estas virtudes influyen endirectivos y empleados: a) proporcionando uncarácter maduro y firme; b) al tomar y aplicarbuenas decisiones, las cuales no concluyen conrazonamientos cuantitativos, sino que precisan desabiduría práctica (prudencia); c) para ejercer unliderazgo efectivo, y d) para crear una culturaempresarial de calidad que favorezca lacontinuidad de la empresa.Es claro que la empresa no dispone de tantasposibilidades de desarrollar virtudes morales comolas que tienen la familia y la escuela durante lainfancia y la juventud. Sin embargo, los hábitosoperativos –al igual que ciertas habilidadesprofesionales y directivas– se adquieren a través dela acción y, por ello, las virtudes morales (o losvicios) pueden seguir creciendo a lo largo de toda lavida, también en la empresa.Para adquirir virtudes se requiere una libre eleccióndel bien. Sin embargo, el entorno social condicionasu formación. Por ello, la organización y la direcciónde empresas ayuda o dificulta el desarrollo devirtudes morales en quienes trabajan en laorganización.Se proponen varias recomendaciones a la altadirección de la empresa para favorecer el desarrollode virtudes morales en directivos y empleados. Alpropio tiempo, se recomienda una mayorinvestigación sobre la formación o deterioro devirtudes en la empresa, y una mayor consideraciónde los hábitos operativos del carácter en la teoría yen la práctica del gobierno de la empresa.

Joan E. Ricart– «El desarrollo personal en las nuevas formasorganizativas», págs. 143-174.

Resumen: El artículo describe la transformaciónorganizativa que se está empezando aexperimentar, sus motivaciones y la dirección delcambio. A partir del análisis de las característicasdeseables en las nuevas organizaciones, se observala importancia de implicar a los empleados en laempresa. El artículo desarrolla la tesis de que elconcepto antropológico de la persona que subyaceen las teorías organizativas en uso, es inadecuadopara abordar esta transformación organizativa ylograr mayores niveles de implicación. Seargumenta que las nuevas formas organizativas sebasan en un concepto antropológico superior delhombre. A partir de estas consideraciones es posiblehacer una valoración moral de las distintas formasorganizativas.

Joaquim Vilà– «Decisiones de gobierno de empresaarmonizando los legítimos intereses de lospartícipes (stakeholders): estudio de un caso»,págs. 211-217.

Resumen: El capítulo analiza distintas formas deredefinir el gobierno y nueva propiedad de unaempresa española exportadora de frutas yhortalizas, por deseo explícito del empresariofundador de la empresa, que está próximo a lajubilación. Este desea buscar un equilibrio entrediversos objetivos: dar continuidad con éxito ala empresa, responder a deudas contraídas por lacontribución pasada de distintos grupos, y extraeruna plusvalía de la operación de venta de lapropiedad. El análisis de factores condicionantes de la decisióncompagina aspectos de ética de la empresa conplanteamientos de negocio. El capítulo concluyeabogando por la irrenunciable tarea de todoempresario de crear los principios básicos quedeben regir el gobierno de la empresa,que constituye la esencia de lo que viene aconocerse como estrategia institucional.


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ARTICULOSARTICLES

Journals

Lluís G. Renart– «Diez pasos estratégicos para la gestación de unconsorcio de exportación», Harvard DeustoMarketing y Ventas, nº 16, septiembre-octubre de1996, págs. 43-50.

Resumen: Cuando varias empresas desean formarun consorcio de exportación, es decir, una alianzapara desarrollar conjuntamente sus mercadosexteriores, el primer proceso a que se enfrentan esel de diseño o gestación de dicho consorcio, que,con frecuencia suele durar entre uno y dos años. Eneste artículo se propone que los futuros socios delconsorcio deben prestar atención a tres tipos defactores de éxito o fracaso durante el períodode gestación: factores de tipo comercial, factoresrelacionados con las personas y factores de tipoeconómico-financiero. Finalmente, se propone unproceso en diez pasos, que abarcan desde elmomento en que alguien tiene la idea detonante deinicio del proceso de gestación, hasta el momentode la constitución formal del consorcio.

Juan Roure - Miguel A. Rodríguez– «Hacia la calidad de la gestión», Harvard DeustoBusiness Review, nº 75, noviembre-diciembre de1996, págs. 28-46.

Resumen: Las características de los entornoscompetitivos en los que se mueven lasorganizaciones empresariales en la mayoría delos sectores industriales han cambiadosustancialmente en los últimos años. Laglobalización de las industrias, la presencia denuevas potencias comerciales, la mayorsofisticación de los clientes, las desregulaciones, losavances tecnológicos, etc., son algunas de las causasque obligan a las organizaciones empresariales adesarrollar sus actividades en entornos muchomás 1 competitivos y dinámicos que en elpasado. Cuando se analizan sectores como el de lastelecomunicaciones, automóvil, banca o electrónica,se ve cómo las condiciones necesarias para podercompetir con éxito en el pasado han cambiado deforma radical. Lo que antes podía garantizar el éxitocompetitivo, hoy en día es totalmente insuficiente,no sólo para competir con éxito, sino incluso parasubsistir.

Miguel A. Ariño– «Forecasting the Levels of Vector AutoregressiveLog-Transformed Time Series», coauthored byPhilip H. Franses (Erasmus University Rotterdam),Report 9669/A, Econometric Institute, ErasmusUniversity Rotterdam.

Abstract: In this paper we give explicitexpressions for the forecasts of levels of a vectortime series when such forecasts are generated from(possibly cointegrated) vector autoregressions forthe corresponding log-transformed time series. Wealso show that simply taking exponentials offorecasts for logged data leads to substantiallybiased forecasts. We illustrate this using a bivariatecointegrated vector series containing US GNP andinvestments.

Otras publicaciones / Other publications

Miguel Angel Ariño - Pablo Fernández– «Opciones exóticas con valor dependiente de latrayectoria del subyacente. Nueva época»,Actualidad Financiera, nº 11, primera quincena deseptiembre de 1996, págs. 983-990.

Resumen: En este artículo se hace una descripcióny clasificación de unos derivados exóticos muyutilizados: las opciones cuyo valor es dependientede la trayectoria del subyacente. También seproporcionan fórmulas de valoración para muchosde ellos, así como análisis de sensibilidad de susvalores. Muchos de los análisis de sensibilidadproceden de consultas realizadas a entidadesfinancieras y empresas que se han planteado laposibilidad de comprar o vender alguno de estosproductos. Sólo se analizan opciones con valordependiente de la trayectoria del precio de unaacción. El análisis de opciones sobre divisas, rentafija o materias primas es totalmente análogo: lasfórmulas de valoración que siguen también sonválidas, basta introducir el ajuste correspondiente ala tasa de interés de la moneda extranjera (divisas),cupones (renta fija) y los costes de almacenaje(materias primas).

Pablo Fernández– «Valoración de opciones por simulación», AnálisisFinanciero, Instituto Español de AnalistasFinancieros, nº 69, segundo cuatrimestre de 1996,págs. 24-35.


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Resumen: La simulación es un procedimiento muyútil para valorar derivados de tipo europeo para losque no existe una fórmula explícita. La valoraciónpor simulación se fundamenta en la valoración deopciones por el método de las martingalas. En elartículo se comprueba que al valorar opcioneseuropeas sobre acciones y sobre divisas, lasimulación proporciona el mismo resultado quela fórmula de Black y Scholes. El documentotambién analiza los problemas que presenta lavaloración de opciones sobre acciones que repartendividendos: la no normalidad de la distribución yla diferencia entre especificar el dividendo comouna magnitud constante o como un porcentaje delprecio de la acción.

Luis M. Huete– «Seis conectores para rentabilizar a un cliente»(«Sest konektora profitabilnosti na jednomklijentu»), Direktor, Casopis za modernogmenadzera, Belgrado (Serbia), nº 10/96, octubre de1996, págs. 13-16.

Resumen: Potencijal za ostvarivanje profitabilnostina jednom vernom klijentu je veci nego kod nekognovog klijenta. To vazi kako za trgovinu, tako i zaindustriju; kako za Spaniju, tako i za Japan; kakoza proizvode, tako i za usluge.

Resumen: Las empresas ambiciosas no sólo seproponen conseguir las ventas previstas, sinotambién lograr la satisfacción de los que hanrealizado las compras y su posterior fidelización. Elobjetivo es crear en los clientes una «adicción sana»hacia los servicios de la empresa.Desde un punto de vista práctico, el principalmotivo para ambicionar la fidelización de clientesestá en la existencia de «seis cables de alta tensión»que conectan la fidelización con la rentabilidad.Estos cables tienen la capacidad de cargar de«energía positiva» a la empresa y de hacer delcliente una «mina» por explotar.

– «¿Qué es un producto y un cliente para un centroeducativo?», Organización y Gestión Educativa,Revista del Fórum Europeo de Administradores dela Educación, Editorial Escuela Española, nº 4,1966, págs. 7-11.

Resumen: Este artículo pretende hacer reflexionara los directivos de los centros educativos sobrealgunas ideas básicas de la gestión de los servicios.Se piensa que, mutatis mutandi, sus implicacionesson relevantes para el mundo de los servicioseducativos. Estas ideas están relacionadas con laconceptualización del producto que se pone en el

mercado y del cliente al que se le vende dichoproducto.Tras una breve introducción, se analizanlos conceptos producto y mercado, paraposteriormente referirse a los enfoques de gestiónque hacen posible mirar al mercado con un pocomás de imaginación.

Eduardo Martínez Abascal– «Comportamiento de los tipos de interés enEspaña, 1987-1995», Análisis Financiero, InstitutoEspañol de Analistas Financieros, nº 70, tercercuatrimestre de 1996, págs. 2-10.

Resumen: Este estudio pretende describir elcomportamiento de los tipos de interés en Españadurante el período 1987-1995. Se intenta responder apreguntas tales como: qué instrumentos han sidomás rentables, ¿los a largo o a corto plazo?, y en quémercados, ¿en el primario o en el secundario?, ¿cuáles la relación entre tipos a corto y a largo plazo?¿qué nivel de riesgo ha tenido cada producto? Loscasi diez años del mercado de deuda públicaanotada dan una perspectiva suficiente para poderobtener una respuesta.

José R. Pin– «Estrategias para el cambio en lasorganizaciones», Nueva Empresa, nº 413 (Cuadernosde Management, nº 72), octubre de 1996, págs.87-97.

Resumen: Todo intento consciente de modifica-ción de la organización experimenta la existenciade fuerzas que se oponen a ella. Ante los cambiosdel entorno y de las personas, la empresa no tienemás remedio que cambiar para sobrevivir, lo quesiempre es difícil y peligroso. No basta cualquiercambio, sino uno que permita responder a losrequerimientos de un entorno cada vez más com-petitivo y de las personas cada vez más exigentes yvariadas. Los problemas financieros pueden sertanto una amenaza como una oportunidad para laempresa, y poner más de manifiesto la necesidaddel cambio. Hay tres tipos de cambio: reactivo, pro-activo e institucionalizado, y cada uno de ellostiene sus características.

Lluís G. Renart– «Troll-AEG» (M-890), en la sección de casosprácticos del IESE, Harvard Deusto Marketingy Ventas, nº 16, septiembre-octubre de 1996, págs.51-54.


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Resumen: En enero de 1992, dos empresaseuropeas (una alemana y otra española) sedisponen a firmar dos contratos de distribución«espejo», por los que el alemán designa al españolcomo distribuidor no exclusivo de sus productosen España y Francia, mientras que, en el otrocontrato, el español designa al alemán comodistribuidor no exclusivo de sus productos enAlemania.Ambos fabrican lámparas de diseñocontemporáneo, y las respectivas gamas ocolecciones son complementarias, es decir, que nocompiten directamente entre sí.El caso describe el acuerdo principalmente desde elpunto de vista de la empresa española, cuyoconsejero delegado se plantea ciertas dudas el díaanterior a la firma de los dos contratos.

Joan E. Ricart - Josep M. Rosanas– «Fundamentos económicos del diseño deorganizaciones», Ekonomiaz, Revista Vascade Economía, nº 35, 1996. Número especial conmotivo del décimo aniversario de la revista, sobreel tema «El debate económico actual».

Resumen: Este artículo pretende ir más allá de losmodelos más clásicos en economía, tratando deabordar la lógica de las organizaciones que seconoce como directiva. Se muestra cómo lasuperposición de los sistemas informales a losformales es insuficiente para completar la lógica delos mercados. Un elemento imprescindible es elconcepto de unidad de la organización, quepermite proponer un nuevo paradigma directivo.A partir de ahí, se identifican cuatro aspectos sobrecuya comprensión debería fundamentarse unanueva teoría económica de las organizaciones: elaprendizaje, la creatividad, la sociabilidad y laética.

CONFERENCIAS Y SEMINARIOSCONFERENCES AND SEMINARS

Antonio Argandoña– On October 4, attended the seminar «Building theEthical Infrastructure of the Market», held inPrague. The seminar was organised by CERGE-EI,the Patriae Foundation and the Society for Ethics inEconomics, and was based on the results ofa research project undertaken with the supportof the European Commission’s PHARE/ACEProgramme 1994. He gave a paper on «The ethical

infrastructure of the market in post-communistcountries. A systemic approach from theexperience of Western economies».

Abstract: The post-communist countries ofCentral and Eastern Europe are undergoing anintensive transformation process in their efforts tocomplete the transition from a totalitarian regimeto a pluralist democracy, and from a centrallyplanned economy to a market economy. A lot ofthe work has already been done, but thetransformation process has brought to light a largenumber of problems and limitations, whichare rooted either in the vices acquired under theprevious regime, or in the transformation processitself, or finally, in the conditions governing thefunctioning of the market economy, which are notalways well understood.The purpose of this paper is to reflect on the natureof the market economy, its goals, its structure andits determinants, with a view to makingrecommendations that will enable the transitionprocess in the post-communist countries to becompleted satisfactorily.

– Del 8 al 10 de noviembre, participó en el SimposioInternacional de Filosofía y Ciencias Sociales sobre«Razón práctica y multiculturalismo», celebrado enPamplona, donde presentó una comunicaciónsobre «Estado de bienestar: ¿crisis económica ocrisis ética?».

Resumen: El Estado del bienestar social es unaconstrucción principalmente económica, por susfines y sus medios. El análisis de las diversas crisisque los sistemas de protección social estánsufriendo en los países industrializados pone demanifiesto un conjunto de problemas que tienen sumanifestación más clara en las dificultadesfinancieras y en las quiebras económicas, pero quese remiten, en definitiva, a un nivel más profundo,el nivel ético. En este trabajo se utilizan de maneraconjunta los principios éticos y las consideracioneseconómicas, para analizar la naturaleza de las crisisdel Estado del bienestar y orientar acerca de sussoluciones.

– El 22 de noviembre intervino en el Seminario«The Moral Agenda of Corporate Leadership»,celebrado en Madrid, organizado por el InstitutoEmpresa y Humanismo, donde impartió laconferencia «Importancia y actualidad de la éticaempresarial».

Resumen: Se presentan, en primer lugar, lasdistintas actitudes de los directivos de empresasobre la ética, desde la negación de su relevancia


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hasta su aceptación plena, pasando por suaceptación condicionada a la rentabilidadeconómica; se explica luego por qué es necesariala ética, en cuanto que abre a dimensiones de laconducta humana que, de otro modo, soninasequibles. Se acaba comentando algunos de los«síntomas» de una dirección no ética.

Africa Ariño– El 4 de noviembre, impartió la conferencia «Elcomportamiento cooperativo en los acuerdos decolaboración entre empresas», en el Departamentode Economía de la Empresa de la UniversidadCarlos III, Madrid.

Resumen: Se presentaron resultados acerca delimpacto de factores económicos y relacionales en elcomportamiento de las empresas participantes enun acuerdo de colaboración.

Miguel A. Ariño– Del 11 al 13 de diciembre, participó en el XXISimposio de Análisis Económico, organizado por elInstituto de Análisis Económico de la UniversidadAutónoma de Barcelona, donde presentó laponencia «Forecasting Via Wavelet Scalogram».

Abstract: In this paper we present a methodologyfor forecasting univariate time series. As anexample, we use the methodology to forecast carsales in the Spanish market and compare the resultswith those given by standard forecastingtechniques.

Jordi Gual– Los días 29 y 30 de noviembre, participó en elSeminario sobre «España ante la UniónMonetaria», organizado por el Instituto deEstudios Económicos de Galicia (Fundación PedroBarrié de la Maza), en La Coruña, donde impartióla conferencia «Reformas estructurales y uniónmonetaria».

Brian Leggett– On November 6-9, attended the 61st AnnualConvention of the Association for BusinessCommunication, in Chicago, where he presentedthe paper «Communication between subsidiaryfunctional managers and headquarters».

Abstract: This study examines the level ofsatisfaction among functional managers insubsidiaries of foreign-owned multinational

corporations in Spain when communicating withtheir headquarters. A communication satisfactionquestionnaire was administered to 40 executives todetermine each person’s satisfaction withinformation flow and with relationship variableswithin the organization. The paper discusses thefindings and the implications for successfulcommunication between headquarters andsubsidiaries.

José R. Pin– Del 2 al 4 de octubre, asistió, en La Coruña, a lasIII Jornadas de Gestión y Evaluación de CostesSanitarios, donde impartió la conferencia «Lasestrategias de cambio en el sector público: factorhumano y alianzas».

Resumen: Su ponencia versó sobre la necesidad deun proceso de alianzas en todo cambio enlas Administraciones públicas. Alianzas entre loscuatro protagonistas del cambio: los políticos,los altos funcionarios, los sindicatos y los empleadospúblicos. Además, expuso las características,ventajas y peligros de los tres tipos de cambio en elsector público: el cambio reactivo, el cambioproactivo y el cambio institucional.

– Los días 17 y 18 de octubre, asistió al II Congresode Comunicación Corporativa, celebrado en Madrid,donde presentó la ponencia «La economía de lacorrupción».

Resumen: En la ponencia desarrolla las nuevasteorías económicas que, a través de los costes detransacción, han establecido la impotencia de loscomportamientos éticos en el desarrolloeconómico. Además de las indicaciones para laactuación de empresarios y directivos en diferentesentornos, con corrupción esporádica, generalizadao institucionalizada. Acaba considerando que lacorriente a favor de la ética en el comportamientoempresarial tiene componentes coyunturalescíclicos y estructurales de fondo.

Ahmad Rahnema– On October 24-26, attended the North AmericanCase Research Association Annual Meeting, inColorado Springs, where he presented the case«Hoteles & Aparthoteles Garden» (F-638).

Abstract: Hoteles & Aparthoteles Garden (HAG)is a fast-growing Spanish hotel business,specialising in lodging for coastal area vacationtourism. The hotel and tourist industry is a keyplayer in the Spanish economy. In recent years,


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over-capacity, economic crisis in most Europeancountries, lack of adequate planning, and mis-management have caused the industry’sprofitability to plunge. This, together with theentry of foreign competitors, has led the industrytoward a major restructuring process.In this changing and competitive situation, HAGhas undertaken a major reorganisation and anambitious expansion plan, which has resulted inan increase in its borrowing, mainly on a floatinginterest rate base. The sharp increase in thevolatility of interest rates over the last few monthshas created the need for risk-management actions.The three possible hedging alternatives open toGarden are: 1) Interest rate swap contract;2) Interest rate caps; 3) Interest rate collar.Mr. Pons, HAG’s financial manager, is trying todecide which of the three alternatives he shouldrecommend to the Board of Directors to reduce thecompany’s interest rate exposure.

Jaume Ribera– Los días 25-27 de noviembre, asistió, en Madrid, alencuentro «La formación de los profesionalessanitarios», que tuvo lugar en la Real Academia deBellas Artes de San Fernando, organizado por laFundación BBV, donde presentó una ponencia sobre«Los factores determinantes de la formación», yactuó de moderador en una mesa sobre el mismotema.

Resumen: La ponencia efectúa un breve repaso aalgunos de los factores determinantes de la crisiseconómica de los sistemas sanitarios. Se analiza elpapel del profesional sanitario y el estado actualdel conocimiento médico, el cambio en el perfil ylas expectativas de los pacientes, la evolución de latecnología médica y, por último, los grupos deinterés, incluyendo lo que se denomina el«complejo industrial médico».

Carlos Sánchez-Runde– Los días 7 y 8 de noviembre, asistió, en Santiagode Compostela, al Primer Seminario Europeo sobre«Conciliación vida laboral - Vida familiar»,organizado por la Comisión Europea, el Ministeriode Trabajo y Asuntos Sociales, y la Xunta deGalicia, donde dirigió un grupo de trabajo eimpartió la conferencia «Tiempo de familiay tiempo de trabajo: cambio social, concierto ydesconcierto».

Resumen: Nuevas formas de entender el tiempo yespacio de familia y trabajo, en un entorno decambio social fuerte, producen desconcierto en

personas y empresas. Se repasan criterios paradesarrollar alternativas al desconcierto.

– El 11 de diciembre, asistió al Seminario deProfesores de la Facultad de Ciencias Económicas yEmpresariales de la Universidad de Navarra, enPamplona, donde impartió la conferencia«Estrategia de empresa y dirección de recursoshumanos: un enfoque de caso».

Resumen: En la conferencia y posterior coloquio seabordaron aspectos del proceso, metodología ycontenido de la reciente tesis doctoral del ponente.

Javier Santomá– El 15 de noviembre, asistió al IV Foro de Finanzas,organizado en Madrid por la Asociación Españolade Finanzas (AEFIN), donde presentó eldocumento «El concepto de duración aplicado aactivos de renta variable: un análisis de la bolsaespañola» (coautores: Altina Sebastián González yAlejandro Beltrán).

Resumen: El concepto de duración (duration) se havenido utilizando estos últimos años conprofusión, aplicado a activos financieros de rentafija al objeto de establecer indicadores desensibilidad al riesgo de tipo de interés y poderestablecer así adecuadas políticas de gestión deriesgo, bien en instituciones financieras o bien en lagestión en carteras de valores. La importancia dela duración de los activos de renta fija vienedeterminada por la influencia de los tipos deinterés en la fijación de los precios de los mismos.La investigación en este campo se inicia a finales delos años setenta, cuando aparecen los primerosintentos de aplicación del concepto a la rentavariable, con la dificultad inherente a este tipo deactivos que no suelen presentar cash-flow fijos y notienen vencimiento determinado.En este documento se calcula la duración de unamuestra de acciones negociadas en la bolsa deMadrid aplicando el modelo de duración empírica,y se analiza la relación entre esta duración y elmodelo de mercado.

Juan C. Vázquez-Dodero– El 3 de octubre, asistió, en Valencia, al Foro deemprendedores Emprende 96, organizado porValenciActiva, donde impartió la conferencia«Errores económico-financieros más frecuentes delos emprendedores».


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Los días 17 y 18 de octubre, se celebró, en la sededel IESE en Barcelona, el VI Coloquio de EticaEmpresarial y Económica, coordinado por DomènecMelé; actuaron de moderadores de diversassesiones: Antonio Argandoña, Juan José Toribio,José L. Suárez, Javier Santomá y Josep Tàpies.

Entre otras, se presentaron las siguientesponencias:

Antonio Argandoña– «Una nota sobre las relaciones entre ética,economía y finanzas».

Resumen: La ética debe estar en la base de lasrecomendaciones que se formulan en economía oen el mundo de las finanzas, porque nos orientasobre las condiciones de fondo que hacen que losmodelos y las prescripciones de la economía seanfavorables para el hombre y, en definitiva, viables.Pero la ética no basta a la hora de orientar acerca dequé es ético. El moralista puede dar interesantesrecomendaciones generales, pero si no se conocebien de qué se está hablando, es decir, si no se sabequé es una empresa, cuáles son sus fines y qué esbueno para ella, difícilmente se podrá pasar deaquel nivel de generalidad en las prescripciones.

Jordi Canals– «La evaluación de decisiones empresariales:¿Por qué los criterios financieros resultaninsuficientes?».

Resumen: La evaluación de decisionesempresariales mediante criterios estrictamentefinancieros suele ser habitual, tanto en ámbitosacadémicos como en la propia actividadempresarial. En este trabajo se discuten algunasrazones por las que los criterios financieros no sóloson insuficientes, sino que su uso exclusivo puedeconducir a la toma de decisiones empresarialesincompletas y erróneas. Al mismo tiempo, seplantea un esquema conceptual que permiteconsiderar una visión algo más amplia para evaluaraquellas decisiones.

Josep Faus– «Etica en las operaciones y en las políticasfinancieras de la empresa».

Resumen: La ponencia no pretende presentarnuevas teorías sobre ética y finanzas, ni tan siquieraofrecer nuevas formulaciones que puedan facilitaruna praxis más detallada. Se limita a ofrecer unaserie de reflexiones, en las que se intenta formular

un juicio moral sobre cinco puntos concretos que enmayor o menor grado afectan a todos losempresarios:1. Necesidad de transmitir a los mercadosfinancieros una información correcta e imparcial.2. Necesidad de restaurar la confianza enla economía productiva, por oposición alenriquecimiento rápido a través de operacionesfinancieras.3. La gestión de riesgos.4. Los objetivos de la función financiera de lasempresas.5. El sentido ético general de la sociedad en lostemas financieros.La ponencia pasa revista a algunas de lasconsecuencias que se han producido en el pasadoen España, o que tal vez puedan estarproduciéndose ahora, por olvidar los principioséticos que deberían informar la actuaciónempresarial en cada uno de estos cinco puntos.El resumen aplicable a todos los puntos sería que lacreación de riqueza es, en general, un objetivoperfectamente correcto. Pero algo muy distinto esla captura de riqueza, mediante la cual ésta seobtiene despojando a un tercero, normalmenteabusando de una posición de privilegio. Enfinanzas, este último fenómeno ha ocurridorepetidamente.

Pablo Fernández - Domènec Melé– «Teorías financieras y misión de la empresa».

Resumen: Tras una visión panorámica de lasactuales teorías de la dirección financiera (TDF), seanalizan las hipótesis antropológicas y éticas quesubyacen en ellas. Se discute la hipótesis asumidapor TDF de que el objetivo último de la empresasea maximizar el valor de la propiedad. Se sostieneque la finalidad de la empresa hay que buscarlafuera de la teoría financiera, indagandofilosóficamente cuál es la misión de la empresa enla sociedad. Finalmente, se señalan algunascautelas a tomar en la utilización de las actualesteorías financieras.

Rafael Termes– «Actividad financiera y virtudes personales».

Resumen: Desde el punto de vista ético, vivirpersonalmente las virtudes es la garantía delcorrecto funcionamiento de las empresas, incluidaslas financieras. Pero, ¿de qué virtudes se trata? Delas virtudes morales, desde luego, que si para loscristianos quedan sublimadas por las teologales,constituyen el entramado del obrar de todo hombre

de bien. Virtudes morales, pues, pero noconsideradas de manera abstracta, sinoespecificadas por la naturaleza del campo deactuación. La primera virtud en la gestión de las entidadesfinancieras es el respeto a la libertad de laspersonas, tanto las de dentro de la empresa comolas que desde el exterior están en contacto con ella. El poder financiero se ejercita manejando dinero,es decir, por un lado, dándolo o negándolo a losque lo piden y, por otro lado, destinándolo, depropia iniciativa, a aquellos usos que en cadamomento se estimen más atractivos.Según la ética tradicional, las virtudes consisten enel justo medio, es decir, están acotadas a mediocamino entre los vicios por defecto y los vicios porexceso. El logro del equilibrado término medio enque ha de consistir el uso liberal y magnificente delos recursos de las entidades financieras, conducecomo de la mano a la virtud de la prudencia.La ética del banquero ha de descansarfundamentalmente en la prudencia. Por ello,infringen sus deberes éticos los banqueros que,llevados de un desmesurado afán de crecimiento,pagan los depósitos más allá de lo que en cadamomento tolera el mercado del crédito, u otorganel crédito en condiciones inferiores a las posibles,ya que de esta forma ponen en peligro la solvenciay la supervivencia del banco, que son la garantía delos depositantes. Es evidente que la vulneraciónde la norma moral es todavía más grave cuandolas inversiones aventuradas o excesivamentearriesgadas han sido hechas con el propósito debeneficiar no al banco como institución, sino aalguno de sus gestores, o al objeto de cubriroperaciones especulativas creadas por ellosmismos. Otra virtud, perteneciente a la justicia, que elbanquero ha de tener en gran estima es laveracidad, a la que se oponen la mentira o falsedady la simulación. La virtud de la veracidad tieneespecial importancia en las relaciones delbanquero con los accionistas de la entidad. Laprincipal obligación de la entidad con lossuministradores de capital de riesgo es lasalvaguarda de su patrimonio, lo cual no significasólo la supervivencia del mismo, sino la protecciónde su valor en términos reales.Para que la actuación de las entidades financieraspueda ser calificada como éticamente correcta, elúnico camino es que las personas que lasconstituyen, y en especial sus dirigentes o gestores,compartan y respeten los «valores», es decir, vivantodas las virtudes morales.

Lluís Prat y Jordi Soley intervinieron en una mesaredonda sobre «Aspectos ético-sociales en lafinanciación e inversión empresarial».

VARIOSOTHERS

Miguel A. Ariño– El 22 de diciembre, impartió la conferencia «Lapersona y su éxito», en el Ateneo de Barcelona.

Resumen: En la conferencia se expusieron lasideas del profesor Juan Antonio Pérez López sobrela acción humana.

Mª Nuria Chinchilla– El 12 de noviembre, asistió al acto de constituciónde los órganos jurídicos, rectores y asesores de laUniversitat Lliure de Catalunya, que tuvo lugar enel Círculo Ecuestre de Barcelona. Como miembrode la Junta del Patronato de dicha universidad,participó en el nombramiento del rector de lanueva universidad, Jordi Cervós Navarro, profesorde neuropatología de la Universidad Libre deBerlín, así como de los tres vicerrectores quecompletan la junta de gobierno: Francisco Guillén,Félix Cruz y Montserrat Nebrera.

Lorenzo Dionis– El 27 de noviembre, asistió a la Jornada TèxtilConfecció, organizada por Asegema y patrocinadapor la Caixa d’Estalvis Laietana, donde impartió laconferencia «Creatividad, diseño y empresas defuturo».

Jordi Gual– Los días 25 y 26 de octubre, en Sitges, participó enel Seminario Internacional sobre «El crédito públicoen Europa», organizado por el Institut Català deFinances. En dicho seminario discutió el artículo«Public Intervention in the Capital Markets: thecase of the Netherlands», presentado por A. Boot,de la Universidad de Amsterdam.

Luis M. Huete– In August, he participated as Visiting Professor inthe Service Management Program organized by PAD(Lima and Piura, Peru), where he lectured onachieving breakthrough service.


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– In September, he participated as VisitingProfessor in the Service Management Programorganized by IAE (Buenos Aires, Argentina), wherehe lectured on turning customer service intocorporate success.

– El 5 de octubre, dirigió, en Pamplona, una sesiónsobre «El trabajo actual del delegado» con losdelegados de la Universidad de Navarra.

– El 19 de octubre, participó, en Andorra, enFiresport 96, dentro de las Jornades de Turisme deMuntanya, donde impartió la conferencia «Lagestión de la calidad del servicio»; asimismo, actuócomo moderador de la sesión sobre «Novestendències en l’organització del lleure».

– El 6 de noviembre, intervino en el ForumInternacional de Turismo celebrado en Benidorm,donde presidió la mesa redonda sobre «Calidad delos servicios».

– El 14 de noviembre, intervino en el acto centraldel VIII Día Mundial de la Calidad, celebrado enMadrid, donde presidió la mesa redonda sobre«Competitividad internacional a través de lacalidad».

José R. Pin– Del 9 al 11 de diciembre, asistió a las Jornadas sobreReforma del Régimen Jurídico de los FuncionariosPúblicos, organizadas por el Ministerio deAdministraciones Públicas (MAP), en Madrid,donde participó como ponente en una mesaredonda sobre «Las políticas de recursos humanosen las Administraciones Públicas».

Juan Roure– Los días 11 y 12 de noviembre, asistió, en Sitges, ala II Semana Europea de la Calidad, donde participóen la Jornada sobre «Calidad y competitividad enautomoción»; asimismo, lideró el grupo de trabajosobre el «Modelo europeo de calidad (EFQM)», yfue moderador de la mesa redonda «Relaciones defuturo cliente-proveedor en automoción».

Carlos Sánchez-Runde– Del 29 de julio al 5 de agosto, asistió a las IXJornadas Técnicas de Formación Profesional sobre«Formación profesional y educación continua»,organizadas por el Centro Cultural y DeportivoTajamar, en El Grado, Huesca, donde dirigió ladiscusión de dos casos e impartió una conferencia

sobre «Paro juvenil y nuevas formas deorganización del trabajo».

Resumen: Nuevas formas de entender el trabajo,tanto a nivel individual –crecimiento deltrabajo autónomo centrado en una carteradinámica de competencias– como organizativo–estructuras en red y subcontratación deactividades alejadas del cuerpo básicode competencias de la empresa–, pueden constituirelementos de importancia creciente para entendersituaciones juveniles de empleo y paro en unfuturo próximo. Se presentaron algunassugerencias prácticas formativas y dediscernimiento de la vocación laboral.

Max Torres– El 2 de noviembre, asistió al Congreso Internacionaldel AIESEC-ICADE, que tuvo lugar en El Escorial,donde presentó el caso «Northern Industries».

ACTIVIDADES DOCENTES DEL IESE

Programas de Intensificación

– «Los recursos humanos en la empresa del sigloXXI», coordinador: Sandalio Gómez, 30 deseptiembre, 1, 2, 7, 8 y 9 de octubre, Madrid.

Programa de Continuidad

– «La clave de éxito de la logística en el sectorhospitalario. “Nuevas tendencias, nuevos retospara el año 2000”», coordinadores: Juan Farrán -Francisco Guillén, 8 de octubre, Barcelona; 9 deoctubre, Madrid.

– «Perspectiva de la política económica»,moderadores: Carlos Cavallé - Rafael Villaseca,11 de noviembre, Barcelona.

– «El contrato estable y la indemnización pordespido objetivo. ¿Se debe ampliar la reformalaboral?», ponentes: Sandalio Gómez - IgnacioSampere, 15 de octubre, Barcelona.

– «Inteligencia emocional: clave de la eficacia de ladirección general», moderadora: Mª NuriaChinchilla, 17 de octubre, Barcelona.


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– «Luces y sombras del proceso de reconstruccióneuropea», moderador: Rafael Termes, 21 deoctubre, Madrid.

– «¿Se pueden vender zapatos por correo?»,ponentes: Angeles Massagué - Francisco Parés -Lluís G. Renart, 24 de octubre, Barcelona.

– «La reforma del papel del Estado en laeconomía», moderador: Rafael Termes, 24 deoctubre, Madrid.

– «El papel de las alianzas en la estrategiainternacional: el caso de Telefónica Internacional»,ponentes: Carlos García Pont - Joan E. Ricart, 29 deoctubre, Madrid.

– «Imperio, nación, estado, federalismo: ¿Quémodelo para la UE?», moderador: Rafael Termes,4 de noviembre, Madrid.

– «El paro y la controversia laboral: la opinión de lapatronal», moderadores: Carlos Cavallé - RafaelVillaseca, 5 de noviembre, Barcelona.

– «Los Presupuestos Generales del Estado para1997», moderador: Sandalio Gómez, 12 denoviembre, Madrid.

– «Presentación de la revista IniciativaEmprendedora», moderador: Jordi Canals, 13 denoviembre, Barcelona.

– «Estrategia multimedia y la convergencia de lasindustrias de la información», ponentes:Brian Subirana - Josep Valor, 18 de noviembre,Barcelona; 26 de noviembre, Madrid.

– «El management buy out: ¿Cuándo es adecuadoplanteárselo?», ponente: Josep Tàpies, 19 denoviembre, Barcelona.

– «Encontrando los roles de un equipo ganador»,ponente: Paddy Miller, 25 de noviembre, Barcelona.

– «¿Sabe aprovechar la empresa española losfondos comunitarios?, ponentes: José M. Zudaire -Jorge Soley, 26 de noviembre, Barcelona.

– «La reforma de las instituciones básicas: Justicia yAdministraciones públicas», moderador: RafaelTermes, 28 de noviembre, Madrid.

– «Confirming bancario: gestión de pagos aproveedores», ponente: Joan Mons, 2 de diciembre,Barcelona.

– «Oriente y Occidente: las dos caras de Europa»,moderador: Rafael Termes, 2 de diciembre,Madrid.

– «Los Presupuestos del Estado de 1997»,moderador: Rafael Villaseca, 4 de diciembre,Barcelona.

– «Experiencias de un proceso de fusión»,moderador: Rafael Villaseca, 9 de diciembre,Barcelona.

– «El talón de Aquiles de las reuniones de trabajo:el conflicto afectivo», ponente: José Mª Rodríguez,12 de diciembre, Barcelona.

– «Análisis de la coyuntura económica», ponente:Alfredo Pastor, 12 de diciembre, Madrid.

– «Perspectivas de la economía española»,ponentes: Antonio Argandoña - Alfredo Pastor,16 de diciembre, Barcelona.

– «La reforma del sistema impositivo», moderador:Rafael Termes, 16 de diciembre, Madrid.

– «Planificación del cierre fiscal de 1996», ponente:Enrique Chinchilla, 18 de diciembre, Barcelona.

– «Análisis económico financiero de la empresaespañola a partir de los datos de la Central deBalances del Banco de España. Ejercicio 1995-1996»,ponente: Rafael Termes, 20 de diciembre, Madrid.

Seminarios

– «La fidelización de clientes: marketing relacionaly programas de fidelización», coordinadores: LuisMª Huete - Cosimo Chiesa, 2 y 3 de octubre,Barcelona; 4 y 5 de noviembre, Madrid.

– «La dona emprenedora: la recerca del’excel.lència empresarial. Benchmarking»,coordinadores: Mª Nuria Chinchilla - RamónSagarra, 7 y 14 de octubre, Barcelona.

– «Talento directivo: ¿Tiene límites o losimponemos nosotros?», coordinador: SantiagoAlvarez de Mon, 16 y 17 de octubre, Madrid; 23 y24 de octubre, Barcelona.

– «KVP2 Workshop. Seminario para directivos»,coordinadores: Lorenzo Dionis - Pedro Nueno,14 y 15 de noviembre, Barcelona.

– XI Encuentro de empresarios de automoción,«Este y oeste, el reto de Europa. El futuro del sectorde la automoción, 1996», coordinador: PedroNueno, 19 y 20 de noviembre, Barcelona.

– «Marcas prestigiosas. El sector de marcasde prestigio», coordinadores: José L. Nueno -Pedro Nueno, 28 de noviembre, Barcelona.

– «El reto de la negociación comercial: fidelizaciónde clientes», coordinador: Cosimo Chiesa, 12 dediciembre, Valencia.

CASOS Y NOTAS TECNICASCASES - TECHNICAL NOTES

NOTA: La bibliografía actualizada se puedeconsultar en Internet: http://www.iese.es

Análisis Social y Económico para la Dirección /Economic Analysis for Management

LA ECONOMIA FRANCESA EN 1993(ASE-347 - 0.395.053)

Este caso permite discutir los principales dilemaseconómicos a los que se enfrenta el gobiernoBalladur en julio de 1993:– La necesidad de estimular la actividad

económica.– La política de tipos de interés.– La eventual salida del franco francés del SME.– La reforma del sector público francés.

Canals J.; 19 páginas.

STRATEGY AND INVESTMENT DECISIONS(ASEN-184-E - 0.395.044)

This note presents a conceptual framework foranalysing certain aspects of strategic decisionsthat involve a large-scale and long-termcommitment of resources.This framework adopts and integrates conceptsfrom strategic cost analysis, finance, optionstheory, sustainability of results, and flexibility.(Also available in Spanish).

Canals J.; 21 pages.

Análisis de Situaciones de Negocios /Analysis of Business Problems

TYPHOON COMPUTERS GmbH(ASN-18-E - 0.396.061)

Typhoon Computers sells PC components in thecountries of Eastern Europe. Almost three yearsafter it was formed, the company finds itselffacing a number of problems due to its rapidgrowth. It now has to decide how to make thetransition from an entrepreneurial to a moreprofessional style of organization.(Also available in Spanish).

Fraguas R.; Go L.; 8 pages.

Control / Control

VET CENTER (A): ASI EMPEZO...(C-672 - 0.196.034)

El caso presenta la historia de un joven, reciéngraduado en la Facultad de Veterinaria, quedecide montar su propia clínica veterinaria.Cinco años después, y habiendo ya conseguido unapreciable desarrollo del negocio, empieza aplantearse algunas cuestiones e inquietudesreferentes a la gestión de su empresa.

Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; Weber E.;7 páginas.

VET CENTER: CONTABILIDAD FINANCIERA(C-673 - 0.196.035)

En este caso se presentan los acontecimientoseconómicos y financieros más destacables de losprimeros doce meses de la aventura empresarialde Vet en un centro veterinario. Su objeto esfamiliarizarse con la elaboración de un balance yuna cuenta de resultados.

Rahnema A.; Velilla M.; Weber E.; 2 páginas.

VET CENTER (A): COSTES(C-674 - 0.197.001)

El caso presenta un ejercicio sencillo de costesrelevantes para la toma de decisiones. Se tiene quedeterminar qué costes son diferenciales a ladecisión y analizar cuatro alternativas. Permite


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introducir el concepto de punto muerto y el derentabilidad-riesgo.

Weber E.; 2 páginas.

VET CENTER (B): COSTES(C-675 - 0.197.002)

En este caso se han de determinar qué costes sonrelevantes para tomar una decisión relativa a laexpansión de servicios en una clínica veterinaria.Permite explorar la importancia de los costes deoportunidad y la irrelevancia de los costes yaincurridos.

Weber E.; 3 páginas.

VET CENTER: PRESUPUESTO DE OPERACIONES(C-676 - 0.197.012)

Inquieto con los resultados financieros del actualejercicio, el fundador de una clínica veterinaria seplantea la posibilidad de prever con mayorprecisión los resultados del próximo ejercicio. En elcaso se plantea la elaboración del presupuesto deoperaciones como una herramienta de previsión,planificación y control para el negocio.

Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 4 páginas.

VET CENTER (B): 12 MESES DESPUES...(C-677 - 0.197.014)

El caso presenta la evolución del negocio de uncentro veterinario fundado en 1989 por un jovenrecién graduado en la facultad. Seis años después,y habiendo ya conseguido un apreciable desarrollodel negocio, empieza a dudar de si el negocio ibatan bien como debería, y si era posible suexpansión manteniendo la estructura financieraactual.


VET CENTER (C): UN SOCIO... ¿PARA QUE?(C-678 - 0.197.066)

El caso, el tercero de una serie de tres casos sobrela historia de Vet, un joven recién graduado en laFacultad de Veterinaria que decide montar supropio negocio. Siete años después, empieza aplantearse si le convendría tener un socio para

poder realizar sus planes de expansión del negocio.Como paso previo, Vet quiere saber cuánto vale sunegocio.


VET CENTER (B): 12 MESES DESPUES... - NOTADEL INSTRUCTOR(CT-9 - 5.197.062)

(Véase caso C-677).


Dirección Comercial / Marketing

CERSA (B)(M-985 - 0.595.019)

El caso (B) plantea la reunión que en la sede centralde Pigsa tienen, por un lado, los representantes dela sociedad y, por el otro, los bancos y entidadesfinancieras que conforman la lista de acreedores dePigsa.La reunión tiene por objetivo sentar las bases de lafirma de un convenio o, en su defecto, adoptarla decisión de liquidar los activos de la compañía.

García D.; Segarra J.A.; 5 páginas.

CERSA (C)(M-986 - 0.595.020)

El caso (C) presenta un borrador de convenioredactado por la representante legal de Pigsa,dirigido para su aprobación a todos los bancosy entidades financieras acreedoras.

García D.; Segarra J.A.; 7 páginas.

VET CENTER (A): MARKETING(M-1026 - 0.597.019)

Vet, que dirige una clínica veterinaria en la ciudadde Barcelona, se propone intentar mejorar elmargen bruto de su negocio. Para ello debedesarrollar un análisis del entorno, de los


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competidores y del mercado potencial, así comodefinir su oferta comercial.El caso permite el análisis individual y conjunto delas distintas variables que componen el «marketingmix» en una pequeña empresa de servicios.

Toro J.M.; 12 páginas.

VET CENTER (B): MARKETING(M-1027 - 0.597.020)

Después de haber analizado las distintas variablescomerciales de la clínica veterinaria, Vet realiza unplan de marketing que somete a la discusión de suscolaboradores.

Toro J.M.; 6 páginas.

Dirección Financiera / Financial Management

VET CENTER: INVESTMENT ANALYSIS(F-641-E - 0.296.046)

The manager of a veterinary practice has to decidewhich of two ultrasound scanners to buy. The casegives students an opportunity to practicecalculating present values and helps themunderstand the proper use of the various methods,such as the internal rate of return (IRR) and the netpresent value (NPV), for making capitalinvestment decisions.(Also available in Spanish).

Rahnema A.; Vázquez-Dodero J.C.; 2 pages.

INSTITUCIONES FINANCIERAS NOIDENTIFICADAS - 1994(F-647 - 0.297.017)

El caso presenta los balances y ratios significativosde siete instituciones financieras: una caja deahorros, un gran banco de ámbito nacional, unbanco mediano muy automatizado, la filialespañola de un gran banco extranjero, unacompañía de seguros de vida, una compañía deseguros generales y una sociedad de valores. Elalumno debe identificar los balances de cada tipode institución financiera.

Posse C.; Santomá J.; 2 páginas.

BANCO HERRERO, S.A.(F-649 - 0.297.040)

Este caso describe la compra por parte de La Caixadel Banco Herrero. El caso plantea la adecuadavaloración de una institución financiera, así comola conveniencia de su adquisición. En cuanto a lavaloración, el caso contiene suficiente informaciónpara valorar la empresa por distintos métodos. Encuanto a la conveniencia de su adquisición, sepueden suscitar temas como la coberturageográfica, la validez de segundas marcas, lasdistintas culturas empresariales y alternativas a laadquisición.

Bea A.; Posse C.; Santomá J.; 6 páginas.

VET CENTER: TESORERIA(F-651 - 0.297.043)

En el caso se plantean las consideraciones tácticas,en la elaboración del presupuesto de tesorería,como una herramienta de control de gestión en lasPymes. También se presentan las diferencias entrelos análisis de los cobros y pagos desde laperspectiva contable, basadas en el principio deldevengo, y la perspectiva financiera basada en losflujos de caja en el momento que se produzcan.


VET CENTER: ANALISIS Y DIAGNOSTICOSFINANCIEROS(F-652 - 0.297.044)

Vet Center preveía, en la primavera de 1996, unimportante incremento en las ventas. A pesar degenerar un alto nivel de beneficios en los últimosaños, retenidos en parte en el negocio, Vet Centerhabía experimentado una escasez de liquidez enla primavera de 1996, por lo que se plantea laposibilidad de aumentar el nivel de suendeudamiento. El caso trata el análisis de lasituación financiera de la empresa, para poderhacer un diagnóstico de las causas del problema deliquidez y su posible solución.



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INSTITUCIONES FINANCIERAS NO IDENTIFI-CADAS - 1994 - NOTA DEL INSTRUCTOR(FT-43 - 5.297.018)

(Véase caso F-647).


BANCO HERRERO, S.A. - NOTA DEL INSTRUCTOR(FT-45 - 5.297.041)

(Véase caso F-649).


AN INTRODUCTION TO SWAPS(FN-367-E - 0.295.059)

Swaps: What they are. How they work. Differentkinds of swap. Trading volumes. Uses of swaps.The note is very simple and uses examples toillustrate the concepts it introduces.

Martínez Abascal E.; O'Reilly T.; 10 pages.

INTEREST RATE SWAPS PRICING(FN-392-E - 0.296.018)

Basic procedure for pricing an interest rate swap,including an example based on real market data:yield curve, discount factors for floating and fixedpayments, forward rates for floating payments,calculation of payments.

Martínez Abascal E.; O'Reilly T.; Serra J.M.;21 pages.

ESTABLECIMIENTOS FINANCIEROS DE CREDITO(FN-408 - 0.297.008)

Se resume el marco legal del nuevo tipo de entidadesde crédito y de los establecimientos financieros decrédito vigentes a partir de enero de 1997.Los establecimientos financieros de créditosustituirán a las entidades de crédito de ámbitooperativo limitado, Ecaoles (sociedades de leasing,factoring, entidades de financiación, sociedad decrédito hipotecario, etc.), pudiendo realizar todasestas actividades que antes debían efectuarse porseparado, según el objeto social de cada tipo deentidad.

Se explican los distintos tipos de actividad quepueden desarrollar su financiación, destacando lospuntos que los diferencian de las entidades dedepósito, así como el régimen jurídico para sucreación.

Soley J.; 4 páginas.

INTEREST RATE SWAPS PRICING - EXERCISES(FE-32-E - 0.297.007)

Exercises to practice the mechanics of interest rateswaps pricing.They include: deriving the zero coupon bondcurve; calculating the forward rates and thediscount factors; interpolating discount factorsand forward rates for the required dates;calculating discounted payments of fixed andfloating cash flows.These exercises are complementary to technicalnote FN-392-E.

Martínez Abascal E.; 6 pages.

Dirección General / Business Policy

ESASA (ESPAÑOLA DE SEÑALIZACION DELAUTOMOVIL, S.A.)(DG-1148 - 0.396.035)

El caso plantea diferentes alternativas de laempresa ESASA para la entrada en el mercadomexicano. Se plantean distintos partner pararealizar algún tipo de colaboración que permitaentrar en dicho mercado con el menor costeposible.

Fraguas R.; García Pont C.; Rodríguez-Llauder M.D.;19 páginas.

ESTRATEGIA INSTITUCIONAL: BASE PARA ELGOBIERNO CORPORATIVO(DGN-518 - 0.396.026)

Se trata de una propuesta de asentar el gobiernocorporativo sobre una base, ya que hasta ahora sólose han trabajado procedimientos y estándares.

Masifern E.; 10 páginas.


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Dirección de Personal y Relaciones Laborales /Personnel Management and Labor Relations

COMEXI (B)(DP-112 - 0.496.057)

Empresa familiar de máquinas impresoras paraembalajes flexibles.El caso estudia las consecuencias de un cambio deun sistema de producción en cadena y de empuje aun sistema por grupos de trabajo y arrastre. Elcambio ha sido positivo, pero la empresa aúnpersigue unas políticas de recursos humanos quese adapten al nuevo sistema.

Alvarez M.; Gómez S.; Serra F.; 17 páginas.

CAI(DP-113 - 0.497.003)

El caso se centra en el proceso e implantación deuna herramienta para la valoración del desempeñoy análisis del potencial (EDP) en una entidadfinanciera.

Gómez S.; Porta J.; 16 páginas.

COMEXI (B) - NOTA DEL INSTRUCTOR(DPT-7 - 5.496.058)

(Véase caso DP-112).

Gómez S.; Serra F.; 2 páginas.

LA PARTICIPACION EN LA EMPRESA(DPN-34 - 0.497.005)

En esta nota técnica se estudia la participación,concretamente su significado y evolución histórica;sus clases; sus tipos, grados y contenido. Además,estudia las motivaciones que llevan a la persona ainvolucrarse en un sistema participativo.Posteriormente se aborda la relación entreparticipación –retribución y participación– yproductividad, para continuar con las variables delos sistemas de participación y su estrategiade implantación en la empresa.Acaba con unas breves consideraciones finales queresumen aquellos aspectos que se han consideradomás importantes.

Gómez S.; 32 páginas.

Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones /Production, Technology and Operations Management

HOTEL ARTS BARCELONA. THE RITZ-CARLTON STYLE IN EUROPE(P-893-E - 0.696.020)

In November 1996 many of the hotel’s employeeswill have completed three years’ service and couldtherefore opt for a permanent contract. Thecompany has to decide whether those that havebeen doing their job well should becomepermanent employees. This would mean taking ona considerable liability. The case presents thecircumstances surrounding this decision anddescribes the Ritz-Carlton approach to servicequality management and how it is applied inEurope.(Also available in Spanish).

Huete L.M.; Kuppers V.; 22 pages.

EL PARQUE NACIONAL DE LOS ARLANZONES(P-902 - 0.697.004)

Análisis de la capacidad de un parque natural. Sepresta al cálculo de capacidades y tiempos deservicio.

Riverola J.; 4 páginas.

PRODUCTOS PPP(P-903 - 0.697.005)

Se debe redimensionar un sistema de distribuciónlogística para dar un mejor servicio al cliente. Sepresta al análisis del tiempo de espera debido alotes y al uso de curvas input/output.

Riverola J.; 2 páginas.

HERRALIANCE, S.A.(P-907-E - 0.697.009)

The case describes the measures adopted by theBasque government to restructure and relaunch agroup of ailing firms in the forging industry.(Also available in Spanish).

Azua J.; Nueno P.; 22 pages.


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HAND TOOLS, S.A.(P-908-E - 0.697.010)

The case describes the process whereby amultinational takes over a Spanish company thatcame into being as a result of extensive industrialreorganization. The complex negotiations arebacked by the Basque government.(Also available in Spanish).

Azua J.; Nueno P.; 10 pages.

Etica de la Empresa y Teología/Business Ethics and Theology

INALESA (A)(TD-112 - 0.396.054)

Un experimentado directivo empresarial seincorpora a una empresa en plena crisis comodirector general. Pronto descubre un sinfín deirregularidades que incluyen sobornos, evasiónde impuestos, extorsiones, cártel en variosproductos, falsificación de facturas, activos muyhinchados y otros. Por otra parte, el personal estámuy desmotivado y la productividad es baja. Seplantea qué puede hacer ante las irregularidades ypara sacar la empresa de la crisis.

Melé D.; 6 páginas.

DOCUMENTOS DE INVESTIGACIONRESEARCH PAPERS

1No 326 - October 1996Antonio ArgandoñaTHE 1996 ICC REPORT ON EXTORTION

AND BRIBERY IN INTERNATIONAL BUSINESSTRANSACTIONS Abstract: In 1977, the International Chamber ofCommerce (ICC) approved a Report on Extortionand Bribery in Business Transactions, written by theShawcross Committee. This report represented amajor step forward in the international movementagainst extortion and bribery. It was also the firstdocument prepared, at international level, by thebusiness community. Almost two decades later,the ICC commissioned an Ad-Hoc Committeechaired by Mr. François Vincke (Belgium) to carryout a thorough revision of the Shawcross Report.

The revised report was approved in 1996. Thepurpose of this article is to explain and discuss this1996 Report within the framework of theinternational efforts to eradicate extortion andbribery, with particular emphasis on the problemas viewed from business ethics.

1Nº 327 - octubre 1996Domènec MeléMEJORA ETICA DE DIRECTIVOS Y

EMPLEADOS: ¿QUE PUEDE HACER ELGOBIERNO DE LA EMPRESA?Resumen: La mejora ética de directivos yempleados requiere que adquieran disposicionesestables que ayuden a actuar bien con prontitud,naturalidad y agrado. Estas disposiciones no sonotra cosa que las virtudes morales, las cualesinfluyen en la buena marcha de la empresa, entreotros modos: a) proporcionando un caráctermaduro y firme; b) facilitando la toma dedecisiones, las cuales no concluyen conrazonamientos cuantitativos, sino que precisan desabiduría práctica (prudencia); c) posibilitando elejercicio de un liderazgo efectivo, y d) creando unacultura empresarial con calidad moral.Para adquirir virtudes se requiere la libre eleccióndel bien, pero esta elección está condicionada por elentorno social. Por ello, la organización y el modode dirigir la empresa ayudan o dificultan eldesarrollo de virtudes morales en quienes trabajanen la misma.A modo exploratorio, se anotan varios mediosprácticos con los que se estima que puedefavorecerse el desarrollo de virtudes de directivosy empleados en la empresa: a) a través de lacultura empresarial; b) mediante una adecuadainstitucionalización de principios y criterios éticosen la empresa; c) por una conducta ejemplarde los altos directivos, y d) diseñando formasorganizativas y sistemas de dirección que facilitenel desarrollo humano. Estas propuestas abrencauces para experiencias prácticas e investigacionesempíricas.

1No 328 - October 1996Carlos García PontNETWORK ANALYSIS AND CORPORATE

ALLIANCESAbstract: By reviewing studies on networks ofalliances within industries, the paper argues thatthere is a need to include the analysis of alliancenetworks in industry analysis. It also arguesthat network analysis techniques can help in this task.


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1Nº 329 - octubre 1996Africa AriñoEL COMPORTAMIENTO COOPERATIVO

EN LOS ACUERDOS DE COLABORACIONINTER-EMPRESARIAL EN EL SECTORESPAÑOL DE SERVICIOS FINANCIEROS: UNAPERSPECTIVA ECONOMICO-RELACIONALResumen: Los resultados de un acuerdo decolaboración están positivamente relacionados conel comportamiento cooperativo de los socios(Parkhe, 1993). Sin embargo, este tipo decomportamiento no emerge de manera automática(Buckley y Casson, 1988). El nivel decomportamiento cooperativo adoptado dependetanto de consideraciones económicas como de laexpectativa de reciprocidad a tal comportamientopor parte del socio. Datos correspondientes a35 empresas españolas con acuerdos decolaboración en el sector de servicios financieros,apoyan este argumento y sugieren que la base quesustenta la expectativa de reciprocidad tiene unanaturaleza más relacional que económica.

1Nº 330 - noviembre 1996Joan Enric Ricart - Miguel Angel RodríguezESTRATEGIA MEDIOAMBIENTAL: ANA-

LISIS DE LOS PRINCIPALES FACTORES YFUERZAS MEDIOAMBIENTALESResumen: En ocasiones, el estado de deterioro delmedio ambiente puede afectar directamente a lasempresas, haciendo inviable, incluso, lacontinuidad de sus actividades. Sin embargo, másfrecuentemente el medio ambiente influyeindirectamente en la práctica totalidad delos sectores empresariales a través de loque denominamos «factores y fuerzasmedioambientales». Ejemplos de dichos factoresserían el Gobierno, los grupos ecologistas o losclientes, quienes a través de su actuaciónlegislativa, su capacidad de crear opinión o susrequerimientos medioambientales, pueden incidirde forma importante en la gestión de las empresas.En este documento se pasa revista a los principalesfactores y fuerzas medioambientales, y se analizade qué forma están influyendo o pueden influir enun próximo futuro en la gestión de las empresas.Asimismo, se ofrecen ejemplos de cómo numerosasorganizaciones empresariales han convertido losretos medioambientales en oportunidades.Finalmente, y a partir de las experiencias dealgunas organizaciones que han tenido un notableéxito en su gestión medioambiental, se incluyenalgunos consejos que pueden ayudar a lasempresas a adoptar una actitud más proactiva en la

gestión de sus relaciones con dichos factores yfuerzas, y, en suma, a mejorar su competitividad.

TESIS DOCTORALESDOCTORAL THESES

1No 66Kimio KaseTHE CORPORATE CENTRE IN JAPANESE

MANAGEMENT: AN ANALYSIS OF ITS SIZEFROM AN INFORMATION-PROCESSINGPERSPECTIVE(The University of Manchester)Abstract: This thesis addresses the relationshipbetween the size of the corporate centre, and theinformation-processing needs and capabilityresulting from vertical and horizontal informationflows in Japanese firms.It is contended that the corporate centre dischargesthe functions of planning and allocation ofresources, control of performance, and centralservice provision. Of these three, the corporatecentre uses planning and control functions tomanage the organisation. Planning and controlfunctions are found to be closely related to thevertical information flow.A review of the literature on Japanese managementdemonstrates that Japanese firms are equippedwith elements facilitating the creation of horizontalinformation flow. Linkages among divisions suchas shared clients, production technology, etc. arediscussed to determine the horizontal informationflow. It is held that the horizontal information flowreflected in linkages is associated with thecentralisation of administration. The propositions and hypotheses derived from theforegoing argument have been empirically testedon the basis of fifty-five valid responses to the mailquestionnaire. These fifty-five Japanese firmsrepresent eight manufacturing industries.The results obtained by multivariate analysistechniques, mainly multiple regression analysis,indicate that vertical information flow, as measuredin terms of planning and control influences, is notassociated with the size of the corporate centre,whereas horizontal information flow, as measuredin terms of linkages, is significantly associated withit. The total number of employees and the numberof divisional and corporate functions are found tobe associated with the size of the corporate centre,as well. Japanese firms are also found to exert bothhigh planning and high control influences on lowermanagement, irrespective of industries.


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1Nº 67Gabriel Luis NoussanLA RECONVERSION DEL SECTOR DE LA

BANCA COMERCIAL ARGENTINAResumen: Esta investigación está estructuradapara alcanzar, en primer lugar, una exposicióngradual de los diferentes argumentos querespaldan la necesidad y utilidad de un estudio deestas características en la República Argentina y, ensegundo lugar, para exponer con claridad loselementos fundamentales de origen conceptual queforman parte del marco de análisis a utilizar y de lametodología de investigación a aplicar.En el Capítulo 1 se revisan los interrogantes básicosexistentes en el área de la banca comercial.En el Capítulo 2 se hace una exposición de losfactores propulsores de cambio que handeterminado esta fuerte transformación de la bancaen los principales países del mundo.En el Capítulo 3 se presenta un sencillo esquemaconceptual del sector de servicios financieros, apartir del cual se empieza a reflexionar sobre losdiferentes aspectos que son relevantes para elanálisis estratégico en el sector bancariocontemporáneo.En el Capítulo 4 se describe el diseño de lainvestigación, la metodología seleccionada y lasrazones que respaldan dicha elección.En el Capítulo 5, centrado en el ámbito de lainvestigación, trata de analizar en primerlugar el proceso de transformación a nivelsudamericano. En el Capítulo 6 se presentan y analizan los factorespropulsores del cambio que están impactando enlas características estructurales del sector bancarioy que están generando amenazas y oportunidadespara las entidades financieras argentinas en laactualidad y, por tanto, provocan cambios enla configuración competitiva del negocio bancario.En el Capítulo 7 se presenta el análisis completo decada una de las tres entidades que forman partede la muestra, la configuración competitiva de cadauna de ellas, sus fortalezas y debilidades, y lasquerencias políticas de la alta dirección, que son labase para la formulación de la estrategia y para lasacciones de reconversión competitiva derivadas delos cambios en las características estructurales delsector.Por último, en el Capítulo 8 se presentan lasconclusiones de este estudio, o sea, la descripciónde los patrones de reconversión observados en labanca comercial argentina y las razones querespaldan la existencia de las estrategiascompetitivas estudiadas.

1Nº 68Jordi GaroleraASPECTOS DISTINTIVOS DEL «BRAND

EQUITY» EN MARCAS PERCIBIDAS COMOLOCALES Y COMO GLOBALES: EL CASO DELSECTOR DE ALIMENTACION Y BEBIDAS

Resumen: El propósito de esta investigación hasido estudiar los aspectos distintivos del valor de lamarca o «brand equity» desde la perspectiva delconsumidor en marcas percibidas como locales yen marcas percibidas como globales. Las marcasobjeto de este estudio pertenecen a empresas queoperan en sectores caracterizados por pocasventajas derivadas de la globalización. Los resultados de esta investigación nos hanpermitido comprobar empíricamente las relacionesexistentes entre la notoriedad, la fidelidad deactitud, la fidelidad conductiva, la calidadpercibida, el resto de imagen de marca de productoaparte de la calidad, y el conjunto de la imagencorporativa, el «brand equity» o valor de la marca,el cual se ha operativizado a través de la utilidad(preferencia) de un consumidor por dicha marca,en marcas pertenecientes a un sector con pocasventajas derivadas de la globalización y muchasderivadas de la localización, como es el de laalimentación y bebidas. Además, se ha podidocomprobar que en este tipo de sector la calidadpercibida y el resto de imagen de la marcadesempeñan un papel distinto al influir enel «brand equity» de marcas percibidas por elconsumidor como locales o globales.La calidad percibida es un elemento quedesempeña un papel destacable en las marcaspercibidas como globales. En todas las marcas delestudio percibidas por las personas de la encuestacomo globales, la calidad percibida exhibe unarelación directa con el «brand equity», es decir, amás calidad percibida, mayor el «brand equity».Este no es el caso de las marcas percibidas comolocales, donde la calidad percibida no essignificativa o, si lo es, la relación con el «brandequity» es menor que la mostrada por la calidadpercibida. Por el contrario, el resto de imagen demarca es un elemento destacable de las marcaspercibidas como locales. En este tipo demarcas utilizadas en este estudio, el restode imagen de la marca exhibe una relación directacon el «brand equity» de dicha marca, mientras queen el caso de las marcas percibidas como globales,el resto de imagen de marca no es significativo y, silo es, la relación con el «brand equity» es inferior ala mostrada por la calidad percibida.


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Para las empresas, este descubrimiento puede serde mucha ayuda, puesto que permite entendermejor las dimensiones que explican por qué unconsumidor prefiere una marca más que otra, hastael punto de serle fiel y pagar un precio superior alde otras marcas. Además, si bien confirma que laimagen de calidad es importante, tambiéndemuestra que la percepción de calidad no explicadiferencias en la preferencia de los consumidoreshacia una marca percibida como local. Por tanto,una empresa propietaria de una marca percibidacomo local, que se fije el objetivo de incrementar lapreferencia de los consumidores por su marca,deberá poner mayor esfuerzo en mejorar aquellaparte de la imagen de la marca que no estárelacionada con la calidad. Sin embargo, si se tratade una marca percibida como global, el esfuerzodeberá ponerse en mejorar la imagen de calidad. Otro descubrimiento a destacar es laindependencia casi absoluta entre la fidelidadde actitud y la fidelidad conductiva. La primeraconcierne a una predisposición del consumidor aser fiel a una marca, sea la que fuere, mientras quela segunda concierne al comportamiento decompra del consumidor respecto a una marcaconcreta. Como resultado de la investigación, sepuede afirmar que: 1) los dos tipos de fidelidadinfluyen en la utilidad (preferencia) por una marcao «brand equity» a través de una relación que enningún caso es negativa, y 2) que las dos lo hacende manera independiente.Finalmente, pero no por ello menos importante, lainvestigación demuestra la importancia dela marca corporativa en el «brand equity» de unamarca de producto. Para aquellos consumidoresque vinculan la marca de producto con la marcacorporativa, la imagen que tienen de lamarca corporativa influye de manera significativaen la preferencia por la marca de producto. Estarelación se produce tanto en marcas percibidascomo locales como en aquellas percibidas comoglobales. Esta relación entre la imagen de la marcacorporativa y la preferencia por la marca deproducto tiene una implicación en la estrategia demarca de la empresa, la cual puede decidirincorporar el nombre corporativo a la marca deproducto o combinar las dos para incrementar lapreferencia y, por tanto, el «brand equity».

1No 69Carlos Sánchez-RundeFIRM STRATEGY AND HUMAN

RESOURCE MANAGEMENT: A CASE-STUDYAPPROACH(University of Oregon)Abstract: Managers are realizing that newpatterns of competition demand new ways ofmanaging the employment relationship. Scholarsare suggesting that human resource management(HRM) practices be approached strategically, so thatHRM may help establish and accomplishorganizational goals, and systematically, in such away that HRM practices reinforce, rather thanneutralize, one another.This study assesses strategic and systemicapproaches to HRM by conducting in-depth casestudies of three growing manufacturing firms inOregon.The Ownership Transference Model (OTM) wepresent was derived from an analysis of howresponsibility for personnel practices is transferredbetween top managers and the HRM department.We offer hypotheses and propositions on howHRM practices are transferred from linemanagement to the HRM department, and backfrom the HRM department to the line. The OTMposits that firm strategy determines whether thistransference process starts and is completed. Themodel explains that only at the end of thistransference process can we see whether allthe HRM practices work together efficiently. Themodel suggests that as the process unfolds, anunstable and fragmented set of HRM practicesmoves toward an HRM system in equilibrium, thusrequiring a dynamic view of the HRM system. Thisdynamic view needs to encompass inter-organizational transferences whenever firmsoutsource HRM practices.


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RESEARCH NEWSLETTER

EDICION: Silvia Jiménez, Assistant Director, Research Division

PUBLICA: IESE, Universidad de NavarraAv. Pearson 21 – 08034 Barcelona – SpainFax: (34.3) 253 43 43 E-mail SILVIA @IESE.ES

MATERIAL PEDAGOGICO INCORPORADO DE OTRAS INSTITUCIONESTEACHING MATERIAL INCORPORATED FROM OTHER INSTITUTIONS

• HARVARD BUSINESS SCHOOL

DG-1162EnClean: la historia de Malcolm Waddell (A),29 págs.

DG-1163El grupo Benetton, 26 págs.

DP-114Nippon Motorola (A), 10 págs.

F-643Kenetech Corporation, 18 págs.

F-644Friendly Cards, Inc., 13 págs.

F-645La entrada de Time Inc. en el sector delentretenimiento (A), 25 págs.

F-646La entrada de Time Inc. en el sector delentretenimiento (B), 2 págs.

F-650Crown Cork & Seal/Carnaud Metalbox, 25 págs.

F-653MW Petroleum Corporation (A), 20 págs.

P-905Cherrill Farnsworth y TME, Inc.: 1990 (A), 20 págs.

P-906Cherrill Farnsworth y TME, Inc.: 1990 (B), 2 págs.

P-911R&R, 20 págs.

SI-96Rank Xerox UK (A), 16 págs.

SI-97FMC Corporation: Ground Systems Division, 17 págs.

SI-98Rank Xerox UK (B), 10 págs.

SI-99Pacific Bell: la reingeniería de Centrex, 19 págs.

TD-117El incidente de los tablones de andamio, 5 págs.

• INSTITUTO INTERNACIONAL SANTELMO

M-1025Grupo Osborne: Sánchez Romero Carvajal Jabugo, S.A., 45 págs.

• IVEY BUSINESS SCHOOL

TD-122Etica en Imperial Oil, 16 págs.

• LONDON BUSINESS SCHOOL

P-909Insearch (A), 33 págs.

P-910Insearch (B), 15 págs.

Documents

LA INVESTIGACION EN EL IESE · cuenta con la colaboración de los profesores Richard Meyer, de la Harvard Business School, ... Pablo Fernández – «Opciones, futuros e instrumentos