LA ESTRATEGIA DE MARKETING MORAZAN - RESUMEN · En el departamento todavía se conservan rastros de la presencia de los paleo indios —primeros pobladores de El Salvador— en la

PROYECTODELAUNIONEUROPEAFortalecimientodelaorganización,asociatividad,competitividadyaccesoal

mercadodepequeñosproductoresyproductorasde7subsectoresagropecuariosdelDepartamentodeMorazán

ESTRATEGIADEMARKETING

TERRITORIALPARAELDEPARTAMENTODEMORAZAN(ELSALVADOR)

Resumen

ESTRATEGIA DE MARKETING TERRITORIAL PARA EL DEPARTAMENTO DE MORAZAN

MARZO 2016 1

RESUMEN

El proyecto de la Unión Europea finalizado al “Fortalecimiento de pequeños productores yproductoras agropecuarios del Departamento de Morazán”, y liderado por la ADEL Morazántiene como uno de los objetivos lo de facilitar la comercialización de los productos dde lacadenasdevalordeldepartamento.

AestefinlaADELMorazán,conelapoyodeEURADA/ILSLEDA,hadesarrolladolaelaboraciónde una estrategia de marketing territorial, compartida con los actores principales delDepartamentoyconlacontribucióndelosprincipalessociosanivelnacional.

Sehadefinidoestaestrategia,deacuerdoconlametodologíaILSLEDA,comoresultadodetresetapas,articuladasenelmodosiguiente:

1 Etapa: Definición compartida de la personalidad propia del departamento hasta laidentificacióndesus“estrellas”,sobrelabasedelanálisisdelosfactorestangibleseintangiblesquecaracterizanelterritorioysusdiferenciasconotros;

2Etapa:laidentificacióndelaimagendeldepartamento,comoresultadocruzadodelaimagenpercibidaenelinterioryelexterior,ydelaimagenquesequieredar.

3Etapa:laidentificacióndelosinstrumentosdecomunicaciónydepromociónterritorial.

Lapersonalidaddeldepartamentosehadefinidotomandoencuentavariablescomo:

1) Posicióngeográfica,caráctermorfológico,etc.

2) Demografíaycondicionessociales

3) Economía

4) Infraestructuras

5) Niveldecapitalsocialyrelacional,distribucióndelbienestar

6) Carácterdelagenteyespíritudellugar

7) Conocimiento

8) Patrimoniocultural

Elanálisisdeestascaracterísticashallevadoadefinirunapersonalidadarticuladaenlassiguientescaracterísticas:

i) Unhábitatnaturalconclimafrescoyagradabledurantetodoelaño,naturalezaincontaminadaricadebosquesairepuro,arroyosymanantialescristalinos,aguastermales,ríos,ycascadasnaturales.

ii) Elcarácterdelagente,queesconfiable,amable,cooperativa,yconespírituempresarial.

iii) Unafuerteaptitudaconstruircapitalsocialyrelacional,ricodeformasasociativasyorganizacionescolectivas,entreotraslasdelosserviciosfinancierosynofinancieros.Esteelementoaumentalaproductividadeconómica.

iv) Unpotencialeconómicoimportante,sobretodosenelsectoragropecuarioyforestal(café,henequén,guineos,productosforestales,productosbovinos,productosacuícolas,apiculturaTurismo(natural,histórico),Artesanía(barronegro,hamacas),ybasadosobreunacapacidadproductivadifusa.


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v) Unamemoriahistóricaimportanteparaelpaísylaregióncentroamericana,yaseaparalashuellaspaleoindiasypre-colonial,ydelarevoluciónsalvadoreña.

A partir de esta base, se ha propuesto el proceso que llevará a definir la imagen de estapersonalidad,sobretodocomo imagenemitida,osea la representaciónsimbólicadecomosequierequeseveaelterritorio,de losvalores,atributos,riquezacultural,natural,económicauotras especificidades que se quiere comunicar ya sea en el interior que en el exterior delterritorio.Paraestefinsehandefinidolosparámetrosdereferenciaquetienenquetomarseencuentaparafinalizarelproceso,queprevéunconcursopúblicoentrelasmejorespropuestas.

Estosparámetroshacenreferenciaen:

i. elhábitatnatural(lapercepcióndeunambienteincontaminado,fresco,muyagradable)

ii. elemprenditurismoylaamabilidaddelagente(lapercepcióndeunambientedondeesfáciltrabajarconespíritucolaborador)

iii. elpatrimoniohistóricoycultural(lapercepcióndelahuellashistóricasancestralesymasrecientesquepertenecenalossalvadoreños)

iv. losproductosmuytípicosalimenticiosydeartesaníasnocomunes,quecaracterizaneldepartamento.

Conlaterceraetapasehadefinidodelaestrategiadecomunicacióndelaimagenyaseaeneldepartamento(marketinginterno),oenelexterno,privilegiandoelmercadonacional,laregióncentroamericanaylosEstadosUnidos.

Para cada una de estas áreas se ha entonces analizado como es percibida la imagen deldepartamento con particular referencia en los factores de excelencia, y los efectos que sepretendendelacomunicaciónentérminosde:

• Reconocimiento,dondeelniveldeconocimientoesmuybajoolaimagennegativa

• Adhesión,dondeelniveldeconocimientoessuficiente,perelinteréstodavíaescaso

• Involucramientoactivo,dondehayinterés,perosininversión.

Paracadaunodeestosefectos,sehanidentificadolosinstrumentosnecesariosentérminosdepublicidad, propaganda, relaciones públicas, marketing directo, grades eventos, marcaterritorial,ylasaccionesespecificasyaseaparaelmarketinginternooexterno.

Enfinsehanidentificadaslasaccionesparadarseguimientoalaestrategiaselaborada.

Eldocumentosearticula,portanto,entrespartes,cadaunorelativaalasetapasmencionadas.

NOTA: ESTA ES EL RESUMEN DEL DOCUMENTO COMPLETO, QUE CONSTA DE 94 PAGINASPUEDESERREQUERIDOESCIVIENDOA:[email protected]


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LAPERSONALIDADDELTERRITORIODEMORAZANYSUSCINCOESTRELLAS

AntecedenteymetodologíaLa primera parte de la iniciativa para elaborar una estrategia de marketing territorial deldepartamentodeMorazánhasidolaidentificacióndesupersonalidad,esdecirdelosfactorestangibles e intangibles, que diferencian el departamento de otras áreas nacionales einternacionales.

Estadiferencia, como laexperiencia internacionalmuestra, aumenta supotencial competitivoy/o la capacidad de establecer relaciones cooperativas con otros territorios, con la cualfortalecerelposicionamientosobrelosmercadosdelosproductoresapoyadoporelprogramadelaUniónEuropea.

Lasvariablesquesehantomadoencuentaparaanalizarlapersonalidaddeunterritorioson:

1) Posicióngeográfica,caráctermorfológico,etc.

2) Demografíaycondicionessociales

3) Economía

4) Infraestructuras

5) Niveldecapitalsocialyrelacional,distribucióndelbienestar

6) Carácterdelagenteyespíritudellugar

7) Conocimiento

8) Patrimoniocultural

LadefinicióndelapersonalidaddeMorazáneselprimerpasoparaluegodefinirlaestrategiademarketingterritorial,que,engeneral,sefinalizaatravésdelasdosfasessiguientes:ladefinicióndelaimagenydelplandecomunicación.

BreveHistoriaEneldepartamentotodavíaseconservanrastrosdelapresenciadelospaleoindios—primerospobladoresdeElSalvador—en laCuevadelEspírituSanto,unsitioarqueológicoconpinturasrupestresenlascercaníasdelmunicipiodeCorinto.

Laprimitivapoblacióndelaregiónestabaformada,enelinicioalestedelpaísporloslencas.EllenguajedeesteúltimoseconservaenalgunaspartescomoenChilanga.

Yaenlosprimerossiglosd.C.ElSalvadorparticipóenlosgrandesmovimientosculturalesylasmigracionesdelospueblosqueviajaronCentroamérica.Talvezyaenlossiglos.III-Vd.C.,losIzalcos,comoloatestiguasuantiguoidiomanáhuatl,emigraronenSalvadoralsudoeste,instalándoseenlaregióndeIzalco(Sonsonate)yenlacostaentreAcajutlayLaLibertad.Allí,cayeronbajolainfluenciadepequeñosreinosdemayas,quesedesarrollaronenlossiglossiguientesenlosdistritosoccidentalesyorientalesdelaregión(porencimadeunacapa


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primitivalenca)sinllegarnunca,comolodemuestranloshallazgosarqueológicos,alaalturaculturadesushermanosdeGuatemala.

En la época colonial, el territorio estuvo subdivido en los partidos de Gotera y Osicala. FuecreadoconelnombrededepartamentodeGoterael 14de juliode1875,pordisposicióndelpresidenteSantiagoGonzález.,yporesosucabecera laconocemosahoracomoSanFranciscoGotera.

Durante la Guerra Civil de El Salvador, Morazán fue una de las zonas más disputadas delterritorionacional.ElEjércitoRevolucionariodelPueblo,unadelasorganizacionesintegrantesdelFMLN,concentróunanumerosatropainsurgenteenvarioscampamentosdelazonanortedeldepartamento.Asimismo,cercadePerquínestuvoinstaladalabasedeoperacionesdeRadioVenceremos. En 1981, una unidad de la Fuerza Armada de El Salvador perpetró cerca deArambalalaMasacredeElMozote,enlaquemurieronunos1000campesinos.

GeografíaMorazánesundepartamentodeElSalvadorubicadoenlazonanorteorientaldelpaís.LimitaalNorteconlarepúblicadeHonduras;alSuryalOesteconeldepartamentodeSanMiguel,yalSur y al Este con el departamento de La Unión. Su cabecera departamental es San FranciscoGotera.Morazáncomprendeunterritoriode1447km²ycuentaconunapoblaciónde199,519 habitantes,conunadensidadpoblacionalde138Hb/Km.1

Sobrelos14departamentosdelpaísMorazántieneellugar12encuantoapoblación(3,17%deltotal),yel7encuantoadimensión(4,1%).

EldepartamentodeMorazánseencuentraaunaaltituddeentre500y1.000metrossobreelniveldelmarytieneunatopografíarelativamenteaccidentada.

El territorio deMorazán presenta tres áreas fisiográficas diferenciadas. Unamontañosa, quedominagranpartedelasuperficiedeldepartamento,otralallanura,queselocalizaenelsectormeridional,ylatercera,detierrasáridas,eneláreaoriental2

ElDepartamentodeMorazánpresenta la especificidaddeun clima fresco y agradable, sobretodosenelNorte,yestoatraemuchosturistasestancialesdemuchaspartesdedepartamento.

Muchos residentesdeun rayodemenosde100 kmdePerkin se refugian amenudoenestaregiónparapasarunosdíasalfresco,ymuchosestáscomprandocasasparavacaciones.

En el departamento se encuentran exuberantes bosques tropicales, donde las esencias másnotables son la caoba (SwieteniaMahagoni), camping (Haematoxylon campechianum), cedros(Cedrelaodorata),laCeiba,laIndigoferaañil,delcualeextraeelañil,Myroxylonpereirae,delacual se obyiene el llamado bálsamo del Perú; numerosas palmeras, helechos arborescentes yepífitas.

Porsuscaracterísticageo-morfológicaselsuelocontienesignificativacantidaddemineralesdehierro (que, como veremos resulta importante ventaja competitiva para el henequén y otrasproduccionesalimenticias,comocafé,huertofrutas,cacao,miel,etc.

1DIGESTYC,Encuestadehogaresdepropósitosmúltiples,20132http://www.culturaelsalvador.co/2013/09/morazan-un-lugar-lleno-de-encantos/


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Sin embargo el departamento está sujeto a graves riesgos volcánicos y sísmicos3, pero nomayoresqueelrestodelpaís,mientrasquelaseguridadpersonalesmuchomejorqueenotraspartescomolasáreasmasurbanizadas.

La lejaníade lacapitalyde loscentrospolíticosyeconómicoshadeterminadoenelcursodeltiempo una grave desatención y descuido, de manera que las inversiones y los serviciospúblicos,asícomolagrandeinversiónprivadanohallegadocomoeranecesario.

Almismotiempolaseguridadpersonalesmuchomejorqueenelrestodelpaís.

DemografíaycondicionessocialesEldepartamentodeMorazáncuentaconunapoblaciónde199,519habitantes4(3,17%deltotaldelpaís),deloscuales92,619hombresy106,900mujeres,conunaumentorespectoalcenso2007 del 13,6% ,mientras que el crecimiento nacional ha sido del 9,51%, con un fenómenopositivoyrelativoderepoblación.

Según el censo del 20075losmunicipios de San Francisco, Cacaopera, Corinto, Guatajiagua, ySansimón,sonlosmáspoblados(conpoblacióndemasde10,000habitantescadauno)

Desdeunpuntodevistaocupacionallapoblacióneconómicamenteactivaesde76,898,personas,delacuales27,742mujeres,esdecirconunatasasde38,5%,frenteal44,4%nacional.

Latasadedesempleoesen2013fuede6,9%,frenteaunamedianacionalde5,9,mejorsolamentedeCabanas,Ahuachapan,yLaUnión6.

Eltotaldelingresofamiliarmensualesde26,887,289$,con555,74$deingresoporhogary134,76$procápita,frentealos556,16$y147.43$correspondientesanivelnacional.

Eltotaldelasremesasfamiliarmensualesde3,068,825$,con65,626personas(32,8%)y16,953hogares,porunvalorde46.76$porpersonay181.02porhogar,queesel19,5%delosingresosfamiliares,elqueesunvalorinferiorsolamentealosdelaUnión(29,6%).Anivelnacional,elporcentajedepersonasconremesasesde21,69%,conuningresode176,42porhogary46,32porpersona.(Esdecirquelasremesaspesanmásenestedepartamentoqueaniveldepaísentérminoseconómicoysociales).

Loshogaresensituacióndepobrezaextremasonel14.15%(frenteal7,11nacional),aquellosencondicióndepobrezarelativa28.46%(nacionalmente22.48),yloshogaresnopobressonel57.40%(nacionalmente70.40)

Elíndicededesarrollohumanoen2007esde0,715,frentealíndicedelmejordepartamento(SanSalvador),queesde0,812ymejorsolamentealaUnión(0,715).

Ensíntesistodoslosindicadoresprincipales delacondiciónsocialeneldepartamento(empleo,desempleo, índice de desarrollo humano –IDH-, ingreso, escolaridad, pobreza, analfabetismo)indican niveles de bienestar social entre los peores del país. El único indicador positivo es elaumentodemográfico.

3http://www.snet.gob.sv/Geologia/Vulcanologia/paginas/volcanesactivos.htm4Dygestic,20125VIcensopoblaciónyvivienda20076Ibidem


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EconomíaLa economía de Morazán es predominantemente agrícola. En su territorio se cultiva granobásico(maíz,frijoles,maicillo),henequén,hortaliza,café,frutales(guineos,cítricos,piñas),frutaforestal, se crían bovinos y, enmedidamenor, porcinos, mientras se está desarrollando unainteresanteactividadapícola,acuícolaydecacao. En cuanto a la artesanía, se destaca en particular la alfarería negra, la artesanía derivada delhenequén(cestos,sombreros),lashamacasenhilodesedaoalgodón,laJarcia,eltejidodetules(petates),loscohetesdevaraylossombrerosdepalma.

Enlosúltimosañostambiénempezóaexplotarseelturismonaturalyhistórico-cultural,quesefocalizanalrededordelarutadelapazydelEcoAlbergueRioSapo,dondesepuededisfrutaryasealanaturalesconbosques,ríos,ycascadas,ounsaltoenlaculturaancestraldelosLencas,olamemoriaresucitadodelasruinasdeCorinto,dondemirartambiénlaespecieenextincióndegarroboespinudo,odelMuseodelaRevolucióndePirquín

Producciónagropecuaria

El departamento de Morazán se caracteriza por tener un relevante número de productoresagropecuarios,sobretodossisemiraalarelaciónproductoresporhabitantes.

EnMorazánhay12productoresagropecuarioscada100habitantes,queeseldobledelamedianacional,queesde6productoresporhabitantes,yelmayorconrespectoenlosotrosdepartamentosconmásproductores(vertablasiguiente)

Engeneral lacontribuciónde laproducciónagropecuariadeMorazánesmasbajad losotrosdepartamentosdelpaís:solamentealgunosproductosnosontantolejanosdelacontribuciónala producción nacional de aquellos del departamento que más aporta: el grano básico (-6,7puntos),elnúmerodebovinos(-7,2),elmaíz (-7,4),elnúmerodeporcinos(-7,8), laactividadforestal(-8,5).

Deacuerdoalmodelo ILSLEDAdeevaluaciónde lasventajascompetitivasysosteniblesde lascadenasdevalorterritorial,

• la apicultura puede contar con la una especial producción monoflor de flora autóctonalocal,yconunaincipientecapacidadasociativayorganizativa.

• elhenequéntieneventajassobresuprincipalescompetidores,quesonBrasilyMéxicoporelterrenovolcánicoricodehierro,lapresenciahistóricadeinnovadores,ylaorganizaciónpromovidaporlaADELMorazán(vercuadro)

• el café tiene la ventaja de tener un sabor especial y consistente, que deriva del terrenovolcánicoantiguo,de lasmúltiplesvariedadescombinadasentresi,yunatécnicaespecialprocedentedelalargaexperienciadelosproductores

• las frutas forestales tienes ventajas por la especificidad de la biosfera (clima temperado,grancantidaddebosque,presenciadeagua)yelcontextonocontaminado.

• Lahortalizatienelaventajadeunclimafavorable,laabundanciadelaguaydelatierraincontaminada.

• Unaparticularatencióntienequeserdadatambiénalatradicionalcultivacióndelañil,queperdiósuvaloralsalirlaindustriadeloscoloressintéticos,yqueenloetiemposrecientesconloscambiosdelmercadohacialosproductosnaturalestambiénenlaindustriatextil,


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tieneungranpotencial.

Turismo

Enlosúltimosañossehadesarrolladoelturismoenvariaszonasdeldepartamento.Enespecialla llamada «Ruta de Paz», en honor de la tranquilidad imperante en la zona después delconflicto armado que asoló esta región. El recorrido incluye los municipios de Perquín, ElRosario,Arambala,Joateca,CacaoperayCorinto.

Eldepartamentotienediversastradicionesculturalesyartesanales.Serealizanbailesydanzasautóctonas como: LosEmplumados, LosNegritos, LosTapojiadosdeCacaopera, LaYeguitadeChilanga, etc. Se oferta la artesanía de barro de Guatajiagua; la Jarcia (tejido de fibra) deCacaopera,eltejidodetules(petates)deLolotiquillo,loscohetesdevaraysombrerosdepalmadeChilanga.

Cacaoperaesunadelaspocascomunidadesindígenassobrevivientesdelterritoriosalvadoreño.Selocalizahaciaelnororiente,eneldepartamentodeMorazán,ysecaracterizaporconservarancestrales ritos y tradiciones, que le permiten una peculiar identidad, relacionada con elentornonaturalyunaantiguacosmovisión.

EnSanFranciscoGoteraresideunnúcleoprecolombinoyensumercadonativo.

EntrelastradicionesdeCacacoperaseencuentraunadanzadecarácterprecolombino,conocidacomoelbailedeElHualaje.EstaeraunafiestadedicadaalaMadreTierra,pormediodelacualseexpresabalaalegríaygratitudporunañodebuenacosecha.Conelprocesocolonizador,ElHualajeseconvirtióenelbailedeLosEmplumadosobailedelToncintin(vercuadro)

ElturismodeMorazánsefocalizasobretodosendoscomponentes: laRutadelaPazyelEcoAlbergueRioSapo.

Larutadelapaz

Esta rutaha sidonombradadeestamaneraporel periodode tranquilidadque se gozaen lazona,despuésde12añosdeguerracivil;yaqueestazonafueunodelosprincipalesescenariosdegrandesbatallas. Larutade laPaz incluyeunvariadonúmerodepueblosybrinda laoportunidaddeconocer lahistoria contemporánea de El Salvador, las raíces culturales heredadas de los antiguospobladoresindígenasdeorigenLenca.

Losprincipalesatractivosde laRutade laPazson:unambienteagradablede lanaturaleza,elclima fresco, el aire puro, los cristalinos arroyos y manantiales; además, de la abundantevegetación de las partes altas de Morazán, Ecoturismo, aguas termales y cascadas, rioscristalinosbosquesdepinos,el centromemorialdeElMozoteenMeanguera,elmuseode laRevolución,elcentrohistóricocolonialyelfestivaldeinviernodePerquin,lafiestadelaVirgendeltránsito,ladanzadelosemplumadosenCacaopera,lacuevadelEspírituSantoenCorinto,laespecieendémicadelgarroboespinudo,laalfareríanegralocualselograatravésdelaayudadeuntintenaturalqueledaelcolornegroaloscómales,ollas,tinajas,etc.,lashamacasenhilodesedaoalgodóndeDeliciadeConcepción.

Larutadelapazestavisitadapor60,000turistascadaaño.


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InfraestructurasLasinfraestructurasviariassonpocasylentas(carreterasPanamericanaylitoral)yloscaminosinternossonenlamayoríaruralesyenmalascondiciones.

Tambiéninsuficientessonlasinfraestructurassociales(educaciónysalud).

Sinembargoen losúltimosañossehamultiplicadoelnúmerode invernaderos,queahorahallegadoa50 yde los centrosdeacopio colectivos son7,mientrasque24productores tienenmini-centrosdeacopioensusparcelas.

CapitalsocialyrelacionalEnMorazán se encuentra unmuy alto número de asociaciones, que está vinculado con unadifusaaptitudenagruparseyorganizarsecolectivamente.

Existenpor losmenos 70 asociacioneso agrupamientos, con2300 asociados, de los cuales el63,5%mujeres.El40%perteneceal sector turismo,el28%al sectoragro-industria,el restoalsectorartesaníayserviciosempresariales.

Los actores locales se asocian también en otras organizaciones formales, como la Agencia dedesarrollo económico local de Morazán, o informales come las mesas sectorialesdepartamentales (apicultura, hortaliza, turismo, café) y el Foro de desarrollo económicodepartamental.

EstacapacidadorganizacionalestáreconocidacomounvalorespecialdelagentedeMorazán.

Carácterdelagente,espíritudellugarNohayinvestigacionessobreelcarácterdelapoblacióndeMorazánysuespíritudellugar.

Sinembargohaycoincidenciadepuntosdevistaentrelostestigosprivilegiadosdeestaencuesta,quienesestándeacuerdoquelagentedeMorazán,antesdetodosescumplidorayamigable,generosayconmienteabiertaentratarconlosdiversosyrespetuosadelospuntosdevistasdiferentes.

Otras características sonel espírituempresarial, que coincide conel datoestadístico sobreelaltonúmerodeproductores, el cooperativismo,que también coincide conel datoestadísticosobreelnúmerodeasociacionesycooperativas,lagenerosidadylaaberturamental.

PatrimonioculturalPresenciadelosLencas

El Departamento deMorazán tiene un valor cultural e histórico importante, ya que por suslugarespasaronlaprimerapoblaciónpaleoindiaysesentaron losLencas,cuyosdescendientesvivenenalgunaszonasdeldepartamento,yqueinclusolograronexpulsarlosMayas.

MásrecientementeMorazánhasidounimportanteteatrodelaguerracivil,ydelavictoriadelFMNL,ydeestosontestigoselmuseodelarevolucióndePerquínyelMemorialdeElMozote.

Memoriasdeestatradiciónculturalseencuentraenfiestasycorrespondientesbailes,asícomodelosEmplumados,losNegritos,losTapojiadosdeCacaopera,laYeguitadeChilanga.


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Patrimonioarqueológico

UnimportantepatrimonioderelievenacionalesconstituidoporlaCuevadelEspírituSantoenalpueblodeCorinto.LagrutaposeepinturasrupestresqueposiblementefechenalperíodoArcaico(aproximadamente8000a1800a.C.).Elloestambiénhabilitadopararecibirvisitantes.

Patrimoniohistóricoyarquitectónico

Museodelarevolución(Perquín)7

Ubicado en el municipio de Perquín, una de las comunidadesmás afectadas por el conflictoarmado de los años 80́s; fue inaugurado en 1992. La temática es historia contemporánea,haciendoénfasisenelconflictoylasafeccionesdelmismoenlacomunidad.

CentrosHistóricos

EnSanFranciscoGoteraresideunnúcleoprecolombinoyensumercadonativo.

Artesaníaquereflejalasidentidadesculturales

Entre los productos artesanales vinculados a la tradición cultural propia del departamento sedestacan laalfareríanegra,que se lograa travésde laayudadeun tintenaturalque ledaelcolor negro a los cómales, ollas, tinajas, etc. y se trabaja con una técnica heredada de susantepasados Lencas en Guatajiagua, y las hamacas en hilo de seda o algodón de Delicia deConcepción.

NiveldeconocimientoparaeldesarrolloeconómicoysocialLas estructuras que se ocupan de la producción y difusión sonmuy pocas. Faltan centros deinvestigación, de control de calidad, laboratorios de experimentación, universidades parapreparar los jóvenes y los adultos en su trayectoria cognoscitiva, y en la realización deinnovaciones.

Esto en el largo período podría disminuir el valor de las ventajas competitivas actuales ypotenciales.

Deotrapartelalargaexperienciaendesarrollolocal,municipalydepartamentalayudamuchoen losesfuerzosparatenerunavisiónpragmáticade lasposibilidadesdedesarrolloytambiénunoslineamientosguíascompartidosconlosactoreslocales.

Se destacan en este esfuerzo la Agencia de Desarrollo Económico ADEL Morazán, que estatambiénafiliadaa laREDMundial deADELque trabajanparael desarrollohumano ILS-LEDA,gruposyforodepensamiento,yforoomesasectorialesydepartamentales,conformadasenelámbito del proyecto de la Unión Europea “Fortalecimiento de pequeños productores yproductorasagropecuariosdelDepartamentodeMorazán”.

7www.culturaes.tudireccion.net/museo%20revo.html


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LapersonalidaddelDepartamentodeMorazán:ConclusionesLapersonalidaddeldepartamentodeMorazánsedestacaporlossiguienteselementos:

a) Un hábitat natural con clima fresco y agradable durante todo el año, naturalezaincontaminadaricadebosquesairepuro,arroyosymanantialescristalinos,aguastermales,ríos,ycascadasnaturales.Unlugarseguro.

b) Elcarácterdelagente,queesconfiable,amable,cooperativos,yconespírituempresarial.

c) Una fuerte aptitud a construir capital social y relacional, rico de formas asociativas yorganizacionescolectivas.

d) Unpotencialeconómicoimportante,sobretodosenelsectoragropecuario(café,henequén,hortalizas,apicultura;Turismo(natural,histórico);Artesanía(barronegro,hamacas,etc.),ybasadosobreunacapacidadproductivadifusa.

e) Unamemoriahistóricaimportanteparaelpaísylaregióncentroamericana,yaseaparalashuellaspaleoindiasypre-colonial,ydelarevoluciónsalvadoreña.

EstascaracterísticasdistinguenlapersonalidaddeldepartamentodeMorazándelosotrosdelpaís,brindándoleuncarácterúnicoylaspautasparaunaestrategiademarketingterritorialmuyefectiva.


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DESDELAPERSONALIDADHASTALAIMAGENDEMORAZAN

En el marco de la iniciativa para la puesta en marcha de la estrategia para el marketingterritorial de Morazán, se ha realizado una encuesta a testigos privilegiados, para averiguarcuales sean los símbolos o sígnos significativos para la imagen del departamento, enconsideraciónquesupersonalidadseresumeen5estrellas:

1. Recursosnaturalesincontaminadosconclimafrescoyagradable(Hábitatnatural)

2. Genteamable,confiableyempresarial,lugarseguro(Espíritudellugar)

3. Aptitudalacooperación(Capitalsocialrelacional)

4. Con productos típicos, como el café, el henequén, artesanía, hortalizas, apicultura, etc.(PatrimonioProductivo)

5. Riquezadehuellashistóricasyculturales(Patrimoniocultural)

El resultado de la encuesta confirmó que hay unos signos claves, alrededor de las cualesconstruirlaimagen,yestosresultaronser:

• Vivirbien

• Vivirseguros

• Estareharmoníaconlanaturaleza

• Emprenderbien

• Gozardeproductosmuyespeciales

Laimagensecaracterizaráporfinconunlogo,yunejemplodeestopodríaser:

Detodosmodos,alfindedefinirlaimagenyellogo,serecomiendade:

a) Compartirentrelosactoreslocaleslosconceptosclaves,queserándereferenciapara:b) Lanzarunconcursopúblicoparapropuestasdeimagenydelogo

La esquina encantada de Centro América para su historia, cultura, y heroísmo, su naturaleza fresca e incontaminada, sus productos especiales, donde se vive y se emprende bien


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INSTRUMENTOSDECOMUNICACIONDELMARKETINGTERRITORIAL

PosicionamientodelDepartamento:áreasyusuariosEn el caso de Morazán se ha focalizado esta oferta en cuatro elementos principales: lanaturaleza (clima fresco y agradable durante todo el año, naturaleza incontaminada rica debosquesairepuro,arroyosymanantialescristalinos,aguastermales,ríos,ycascadasnaturales),lagente(amabilidad,trabajadora,emprendedora,cooperativa),losproductos(café,henequén,guineos,frutasforestales,huertofrutas,apicultura),yelcapitalsocialylosservicioseconómicos(asociaciones,ADEL,finanza).

De otra parte es importante considerar que la imagen del lugar no es percibida en elmismomodoporlasdistintascategoríasdeoferta.Esmuyfrecuente,porejemplo,queunlugartengaunaexcelente imagencomolugardetrabajo,perounapercepcióndébilcomoáreade interésturístico(oviceversa).

Entoncesdos son las variablesque tienenque ser tomadasen consideración,paraarmarunaestrategia de comunicación: el lugar (donde promover el territorio) y el cliente (a quienpromoverlo):

Esdecirquenoexisteunaestrategiadecomunicación,sinovarias,cadaunarelativaalcrucedelasdosvariables.

Donde

Setratadedefinirlasáreasgeográficasparacadaatractivo,considerandoqueellaspuedenser:

a) EldepartamentodeMorazán

b) ElSalvadorpaís

c) Laregióncentro-americana

d) ElrestodeAméricaLatina

e) LosEstadosUnidos(conparticularreferenciaaloslugaresconpresenciadeladiáspora

f) Europa

g) ExtremoOriente(Cina,India,Japón,etc.)

h) África

En este ejercicio se da prioridad al departamento, El Salvador, Centro América, y EstadosUnidos.

Tipodeusuarios

¿Quetipodeusuariossequiereatraer?

Lasdiferentesopcionesson:

i) turistas: familias, jóvenes mochileros, escuelas y entidades culturales, parejas, ancianos,congresistas,,etc.

j) empresas:inversionistasfinancierosenactividadeseconómica,empresarios,etc.


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k) consumidoresdeproductos locales:directos, cadenascomerciales,empresas,mayoristas,etc.

l) Potencialesnuevosresidentes:temporáneos,artistas,ancianosenpensión,investigadores,etc.

Matrizterritorio-cliente

Lamatrizquederivadelasconsideracionesantecedenteseslasiguiente:

Tabla1:Matrizofertaterritorial-Áreasdedestino-usuarios

Territorio Usuarios

Lanaturaleza,elespíritudellugar,ylacultura

Departamento TuristasfamiliaresTurismoEscolar

PaísTuristasfamiliaresTurismoEscolar

Nuevosresidentes:artistasCentroAmérica Turistasfamiliares

Losproductosyelespíritudellugar

DepartamentoEmpresariosLocalesInversionistaslocalesConsumidoresfinales

PaísEmpresariosLocalesInversionistaslocalesConsumidoresfinales

Empresas

CentroAméricaEmpresariosInversionistas

CadenasComercialesEmpresas

EstadosUnidos(diáspora) CadenasComercialesInversionistas

Para cada una de las tipologías de clientes de la última columna es preciso definir un tipodiferentedeestrategia,comeseilustraenloscapítulossucesivos.

ContenidosdelaestrategiadecomunicaciónLa comunicación dentro de una estrategia de marketing no termina con campañas opromocionalesdepublicidad,comoamenudosesugiereerróneamente.

La comunicación debe, de hecho, estar vinculada a una estrategia de posicionamiento yconectadaaotrasdecisionesdemarketing, conuna coherencia fuerte con las especificidadesreales del territorio. De lo contrario la comunicación puede ser incluso perjudicial para lapromoción.


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EfectosdelacomunicaciónTressonlosefectosfundamentalesquelacomunicaciónpretendeproducir:

i) elreconocimiento;

ii) laadhesión;

iii) elinvolucramientoactivo.

Elreconocimientosirveparahacerconocerelterritorioysuscomponentesporsucaracterísticasdistintivas,brindandounciertoconjuntode informaciones,paraquepor losmenoselusuariotenga en cuentaMorazán como una de las alternativas de elección (para comprar, disfrutar,invertir,ovivir).

Elproblemaqueseponeenestecasoesdeelegirelnúmerodeinformaciónqueformaranpartedelacampañapromocional:deunladounacampañaqueprivilegialasinformacionesdetalladassobre los varios componentes de la oferta territorial, de otro una campaña con contenidoinformativomínimoyorientadaenestimularunfuerteinvolucramientoemotivo.

Lasoluciónobviaesencontrarunjustomedio.

La adhesión es el reconocimiento de parte del usuario que sus necesidades puedan sersatisfechasporlaofertaterritorialdefinida.

Estorequiereunacomunicaciónmáscomplejaenlaqueelcontenidodelainformaciónsebasaenlaconsideracióndeloselementosquedeterminanlasexpectativasdelademanda-meta.

Elinvolucramientoactivoeselúltimoestadiodelaestrategiadecomunicación:sobrelabasedeunciertogradodeadhesiónyahaalcanzado,lacomunicaciónempujaelusuarioacomprarunproducto del territorio, iniciar una relación concreta con las organizaciones de territorio, ainvertir,etc.

Estas tres fases son fases sucesivas, y sus aplicación depende del nivel de conocimiento eimagenqueelterritoriotieneconrespectoenlosmercados-metas.

Lamatrizsiguientepuedeayudarenllevaracaboelplandecomunicación:


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Tabla4:Efectosdelacomunicaciónpornivelesdelaimagenpercibida

DestinatariosdelacomunicaciónLamatrizsiguientepuedeayudarenllevaracaboelplandecomunicación

Haydoscategoríasdelpúblicoalcuallacomunicaciónpuededirigirse:Compradores/UsuarioseInfluyentes (opinion leaders), y cada una se refiere al mercado interno al departamento oexterno

Loscompradoresinternosson:losresidentes,lostrabajadores,lasempresaslocales,losinversionistaslocales,laadministraciónpúblicalocal.

Loscompradoresexternossonlosturistas,laspersonasdeladiáspora,lasempresasexternas,losinversoresexternos;lospotencialesnuevosresidentes.

Losinfluyentesinternossonlosmedioslocales,lasasociacioneslocales,losgruposdeinterés,loslíderesdeopinión.

Losinfluyentesexternossonlasempresasdeconsultoría,loslíderesdeopinión,losmediosdecomunicaciónexterna,lasinstitucionesfinancieras,lasasociacionesdeextranjeros,lapersonasdeladiáspora.

Lacomunicaciónconlaspersonasenelinteriordeldepartamento(marketinginterno)tienecomoobjetivoconsolidarlarelacióndeconfianzaydepertenenciaconlazonaenlaquepertenecen,laventadeproductosenelmercadointerno,yalavezfacilitarlaintegraciónentrelosactoreslocales.

Lacomunicaciónconlospotencialesusuariosexternos(marketingexterno)tieneelobjetivodecaptarlaatencióndelpúblicohaciaelterritorio,suscaracterísticasy,enparticular,sufactordecompetitividad.Estatareaesespecialmenteimportanteparalaszonaspococonocidas,comoMorazán.

Usuarios Niveldelaimagen Efectosdelacomunicación

Departamento Buena,perosuperficialAdhesión

Involucramientoactivo

PaísPoco sólida, sobre todosacercadelosproductos

Adhesión


CentroAmérica Pococonocida

Reconocimiento

Adhesión


EE.UU. Muypococonocida

Reconocimiento

Adhesión



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Enelcasodelmarketinginterno,lacomunicaciónprevalentementepreverá:

Comunicaciónparalaadhesión:

o Informacionessobrelastrayectoriasdedesarrollodelterritorio

o Mensajesparareforzarelsentidodepertenencia,elsignificadoylaimportanciadeseryvivirenMorazán

Comunicaciónparaelinvolucramientoactivo:

o Facilitarlaparticipaciónyelcapitalrelacionaldelterritorio

o Fortalecerlaconvergenciadeinteresesdiferentes

o Estimularlacompradeproductosdeldepartamento

o Facilitarinversionesempresarioslocales

Enelcasodelmarketingexterno,lacomunicaciónprevalentementepreverá:

Comunicaciónparaelreconocimiento:

o Desarrollaratenciónsobrelaspotencialidadesdelterritorio

o Mensajesparevidenciarelpotencialcompetitivo,ylasmodalidades degarantíasobreello

Comunicaciónparalaadhesión:

o Proporcionarinformacionessobrelastrayectorias,losprincipalesproyectosyprogramasdedesarrollo

o Informacionessobrelasposiblesrelacionesconlosactoreslocales

Comunicaciónparaelinvolucramientoactivo:

o Facilitarlasposiblesrelacionesconlosactoreslocales

o EstimularlacompradeproductosdelDepartamento

o Estimularlasvisitasdeturistas

o Estimularlasinversiones

o Estimularlaresidenciatemporáneaodefinitiva

InstrumentosdecomunicaciónLosinstrumentosmáscomunesson:

• Lapublicidad

• Lapropaganda

• Lasrelacionespúblicas

• Elmarketingdirecto

• Losgrandeseventos


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Publicidad

Ensíntesislassugerenciassonlassiguientes:

Tipologíasdelapublicidad Actividades

Campañaspublicitariasatravésdeagenciasespecializadas

Contractarunaagenciaespecializadaparalanzarcampañaspublicitariasatravésde:• Mediosdecomunicación• Folletos• web• socialnetworks

Compradeespaciospublicitarios • aeropuertos• autopistas• Gasolineras• Estacionesautobús• Etc.

Lema Diseñarunlematipo:“YoquieroaMorazan:vivirytrabajarenarmonía

Propaganda

Ensíntesislassugerenciasson:

Tipologíasdelapropaganda ActividadesLemas ContractarungráficoparaunlemaatractivoSímbolos • Identificarsímbolos

Históricos:lugaresemblemáticosdelarevoluciónNaturales:lugaresconunacombinaciónúnicadeclimafrescoyagradabledurantetodoelaño,naturalezaincontaminadaricadebosquesairepuro,arroyosymanantialescristalinos,aguastermales,ríos,ycascadasnaturalesCulturales:laRutadelaPaz,artesaníatípicaProductivos: capacidades productivas y empresariales difusas encafé,henequén,guineos,productosforestales,productosbovinos,productosacuícolas,apicultura

• Prepararcartelesconestossímbolosyutilizarlosmasivamenteestossímbolosencongresos,conferencias,eventosdeportivos,etc.

Embajadores FortalecerelroldelGobernador,comoembajadordelterritorio,frentealgobiernonacionalylasextranjeras.Identificarlosotros“embajadores”deldepartamento:deputados,amigosenelexterior,cantantes,actores,etc.

Representaciones • Engancharunoomasperiodistasnacionales,paraaficionarloaldepartamento

• AcordarseconuncanaltelevisivoparaunaseriesobreMorazán.• Realizarferiaseneldepartamento• Realizarferiasenlacapital• Acordarseconsupermercadosparaespaciosdeexposición

Expresionesartísticas EngancharunescritorparaunlibrosobreMorazán


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RelacionespúblicasEnsíntesislassugerenciasson:

Tipologíasdelasrelacionespúblicas

Actividades

Cabildeos Fortalecerlasrelacionesconelgobiernonacional,atravésdelaaccióncoordinadadealcaldes,gobernador,mesasdepartamentales,AdelMorazán,deputadosdeldepartamentos,identificandolospuntosestratégicos:mesasycomitésnacionales,etc.

Relaciónconasociaciones Fortalecerlasrelacionesconasociacionesnacionales,conlasasociacionesdemigrantes,yconredesinternacionalesaidentificarse(reddegobernadores,reddealcaldes,reddecámaradecomercio,reddeADELs,demicro-finanzas,etc.)

Mediosdecomunicación ConstituirofortalecerelgabinetedeprensadelagobernaciónLíderesdeopinión Identificarloslíderesquepuedenserdeventaja,ymantenercon

ellosrelacionesproactivas

Marketingdirecto

Ensíntesislassugerenciasson:

Tipologíasdelmarketingdirecto ActividadesRelacionesconelusuariopotencial

Fortalecerlasrelacionesconlosusuariospotencialesidentificadosatravésdelasotrasherramientasdecomunicación.

Visitasaldepartamento Prepararlasvisitas,informandoalosusuariosconlosmediosdepropagandaoconmedioadhoc(videos,fotos,descripciones,etc.).Facilitaryorganizarvisitasaldepartamentoyaloselementosquemáspuedenatraerelusuario

Establecerlugaresdeventadirecta

• Tiendaenelaeropuerto• Tiendasencentroscomerciales• EsquinasdeproductosdeMorazánensupermercados• Feriasdeproductostípicosenlacapitaldepartamentaly

nacionalIniciativasparalelasalosgrandeseventos Organizarseminarios,encuentrosespecíficos,etc.

Atraerturistas AcuerdoconagenciasdeturismonacionaleseinternacionalesEstableceroficinasdeturismo

Atraerpotencialesresidentes EstablecerunaventanillaespecíficaparainversionesSitioweb

Atraerinversionistas • Prepararunbrochureespecífico• Sitioweb• CallCenter• AcuerdoconMinisteriodelosAsuntosExternos

GrandesEventos

Los grandes eventos son eventos regulares de gran importancia nacional e internacional,


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concarácterúnicoycapacesdeatraerunagrancantidaddepúblicoalargoplazo.

EnelcasodeMorazánytomandoencuentasuvocacionesyespecificadloseventosquesepodríanorganizarson:

• La fiesta de la naturaleza, una manifestación de una semana, que involucra a máscomunidadesy tieneelobjetivodemantenervivoem interéshacia la importanciadelmedio-ambiente.

Searticulaen:

• ElPremioInternacionaldeladanzadelanaturaleza

• Laproyeccióndepelículassobreelmedio-ambiente

• Elcongresosobrelastecnologíasparalaprotecciónmedioambiental

• Conciertosnocturnos,conporlosmenosungrupobienconocido

• El congreso de microempresa y micro-finanza, donde se reúnen microempresarios,micro-financieras, el gobierno nacional, y experiencias internacionales, paraintercambiaryemprenderrelacionesdirectas

• Elfestival internacionalde inviernode lapaz,queesunaevolucióndelactualfestivaldeinvierno,yquiererepresentarunestímuloalvivirpacífico,articulándoseen:

• Elcongresoyelpremiointernacionaldelapazalasmejoresexperienciasmundialesdeconstrucciónymantenimientodelapaz

• Laproyeccióndepelículasorepresentacionesteatralessobreeltema

• Laexposicióndeobrasartísticasenfocadaseneltemadelapaz.

• Paseosellasrutasdelaguerraydelapaz

• Elfestivaldeveranodelaalimentación(unasemanaporaño),queconsisteen:

• Unaferiadelosproductostípicosdeldepartamento

• Unpremioalmejorproductorecológico

• Paseosenlasrutasdelcafé,delashortalizas,delaartesaníatípica,delaapicultura,visitandoalosproductoresyaprendiendocomohacer


• Seminariossobrelaalimentaciónsana

• Invitaciónaunterritoriohuésped

• Lacumbrede lamúsica,querescata iniciativasespontaneasyaexistentes,sobretodopor parte de jóvenes, así como la “Chicharra Fest” y “Rock andRiver”, y queduranteunasemanaenelcursodelaño,incluye:

• Mañanasdecursosmusicalesparaniños

• Paseosparalugaresdeldepartamentoquesedestacanparadanzasymúsica

• Feriasmóviles(undíaparacadaciudad)

• Tardesparamúsicosaficionadosypremiofinalalosmejores


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MarcaTerritorialSegúnelÍndiceBrand,unaespeciedeBibliasobreeltemadelamarca,existenenelmundo5mil 200 regiones con marca territorial. Esto demuestra que las regiones, como concepto,asumenlaconstruccióndelamarcaterritorialcomounaestrategiaclara,enprimernivel,paraatraerlaatencióndelainversión(públicay/oprivada)haciasuterritoriotransfiriendoprestigio,unintangiblevívidamenteapreciado,alosproductosfinalesdesueconomía.8

Los beneficiarios/usuarios directos son todas las empresas y los actores que se incorporan yutilizanlamarcaenelmercadeodesusproductosyservicios

Los beneficiarios indirectos son el pueblo y las instituciones del territorio, en cuanto lapromociónatravésdelamarcatieneelobjetivodeincrementarlasventas,atraerinversiones,yrecursos.

Pararealizarlamarcaterritorialespreciso:

1) preparar el protocolo de la marca (objetivos, reglamentos, derechos y deberes de laadhesión,etc.)

2) solicitar la adhesión,medianteuna carta firmada, y el envíode la documentaciónqueelente gestor de lamarca ha previsto, y se realiza una reunión para acordar el plan paraobtenerlamarca

3) organizar las operaciones del Ente Gestor: organización, reclutamiento inspectores yadministradoresdelamarca.

4) Realizarvisitasalossolicitantes,paraaveriguarquetodoslosrequisitosseancumplidos.

5) EncasoafirmativofirmarelcompromisoentreEnteGestorySolicitanteparaelusode lamarca

6) Encasonegativo,acordarunplandemejoramientodelasactividadesproductos,procesosdelsolicitantesparafacilitarlaadhesiónfuturaenlamarca

7) Cadatresañosrepetirlainspección,paramonitorearelrespectodelosrequisitosyacordarelrenuevodelaadhesión.

Lagestióndelamarcageneralmenteprevé:

a. UnComitéTécnicodeGestión(CTG),queformalizaelproyectodelamarca,loscriteriosdeadhesiónygestión,yautorizalasadhesiones

b. UnEnteGestoroperativode implementación,que, cuandoesposible,esunaAgenciadeDesarrolloEconómicoLocaloestructurasimilar-

ElEntegestortienelaresponsabilidaddeadministrarypromoverlamarca.

Lagestiónprevétambién:

8VeaseAlansPeraltaMora,ibidem


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• un sistema de permisos (solicitud de adhesión - demostración de los requisitosrequeridos-investigaciónconéxitopositivo-licenciadeusuario);

• unsistemadecontroldelamarca(auditorías-informesdeverificación);

• unsistemadesanciones(losincumplimientosgeneransanciones,impuestasporelGALycomunicadasporescritoalaparteinteresadaconadvertenciasdediferentenivel).


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CONCLUSIONES

La estrategia de marketing territorial para el departamento de Morazán se articula en tresdistintasacciones,vinculadasunaconotra:

i) sehadefinidolapersonalidaddeldepartamentoy,enparticularsus5estrellas

ii) sehanpuestoslasbasesparadeducirsuimagenylogo

iii) se han identificados las acciones estratégicas para la comunicación, de acuerdo con elsiguientemaparelacional

iv) se ha finalmente recomendado un plan de acción, que incluye acciones para el primersemestredespuésdellanzamientodelaestrategia(correspondientealultimosemestrede2016)yaccionesprevistasparalosdosañossucesivos.

Lacomunicaciónenelmarketingterritorial:Maparelacional

Documents

LA ESTRATEGIA DE MARKETING MORAZAN - RESUMEN · En el departamento todavía se conservan rastros de la presencia de los paleo indios —primeros pobladores de El Salvador— en la