KRIZNI PR - vladimirmarinkovic.rs · od negativnih uticaja javnosti. Namera autora je da prikaže celovit koncept kriznog PR-a i to posebno na praktičnim primerima, koji se dalje

KRIZNI PR odnosi s javnošću u kriznim situacijama

vladimir marinković

Kra gu je vac, 2009. go di ne

Business Start-up centre Kragujevac

Izdavač: Business Start-up centre Kragujevac

Za izdavača: Nebojša Simić

Urednik: Nebojša Simić

Li kov no re še nje na slov ne stra ne: Agencija KRUG, Kragujevac

Teh nič ka ob ra da: Agencija KRUG, Kragujevac

Štam pa ri ja: Papir Print, Kragujevac

Ti raž: 500 kom

CIP - Каталогизација у публикацијиНародна библиотека Србије, Београд

Sva pra va su za dr ža na. Ni je dan deo ove pu bli ka ci je ne mo že bi ti re pro du ko van u bi lo kom ob li ku bez pret hod ne do zvo le auto ra.

659.4

Маринковић, владимир, 1981 -Krizni PR: odnosi sa javnošću u kriznim situacijama / Vladimir Marinković. - Kragujevac: Business Start-up centre, 2009(Kragujevac: Papir print). - 115 str.: ilustr.; 24 cm

Autorova slika. - Tiraž 500. - O autoru: str. 115.- Napomene i bibliografske reference uz tekst. -Bibliografija: str. 105-111.

ISBN 978-86-87567-06-1

a) Односи с јавношћуCOBISS.SR-ID 156485644

Svoju prvuknjigu posvećujem svojim roditeljima,

Zorici i Ljubiši, i bratu Dušanu

Veliku zahvalnost za pomoć koju su mi pružili prilikom pisanja knjige dugujem: BSC Kragujevac,

svojim koleginicama Aleksandri Radinović i Marini Krstevski, Udruženju Sloga,

firmi Rebox i Društvu Srbije za odnose sa javnošću.

SadRžaj

UVOD .........................................................................................................................7KRI ZA ......................................................................................................................11

KRI ZNA SI TU A CI JA ......................................................................................................11Raz gra ni ča va nje poj ma kri ze kom pa ni ja ................................................................12Ti po vi kri za .................................................................................................................13Tok kri ze ......................................................................................................................16Fa ze re ak ci je na kri zu (in ter no) ...............................................................................17Re ak ci ja na kri zu (eks ter no) .....................................................................................18

KO MU NI KA CI JA PRE KRI ZE ................................................................................19DRU ŠTVE NA OD GO VOR NOST KOM PA NI JA .......................................................19

Funk ci o nal ni kon cept PR-a ......................................................................................20Kri zna si tu a ci ja i jav nost ...........................................................................................21

KRI ZNI PR .......................................................................................................................23Ci lje vi kri znog PR-a ...................................................................................................24

Pla ni ra nje kri znih si tu a ci ja .............................................................................................26Pre po zna va nje i pred vi đa nje opa sno sti ...................................................................28Pri pre ma pla na ko mu ni ka ci je u kri zi ......................................................................29

KO MU NI KA CI JA ZA VRE ME KRI ZE ....................................................................33STRA TE GI JE KO MU NI KA CI JE ...................................................................................33Stra te gi je kriznog pr-a .....................................................................................................34

Va žnost i zna čaj pr vih 24 sa ta ...................................................................................36Pa siv na stra te gi ja ........................................................................................................39Ak tiv na stra te gi ja .......................................................................................................40„Te melj“-stra te gi ja .....................................................................................................41Cha se/Jo nes-ov mo del ...............................................................................................44Po de la stra te gi ja u od no su na vr stu kri ze ...............................................................45Stra te gi ja za šti te „pr vog čo ve ka“ kom pa ni je ...........................................................47Stra te gi ja di ja lo ga .......................................................................................................49Stra te gi ja hu mo ra .......................................................................................................50Stra te gi ja skre ta nja .....................................................................................................51Stra te gi ja for mu la ci je .................................................................................................52Prak ti čan mo del ko mu ni ka ci je u kri znoj si tu a ci ji .................................................54Stra te gi ja in ter ne ko mu ni ka ci je u kri znim si tu a ci ja ma ........................................55

KRI ZNI ŠTAB ..................................................................................................................56UGLED KOM PA NI JE U KRI ZNOJ SI TU A CI JI .........................................................58

Od nos iz me đu iden ti ta, imi dža i ugle da .................................................................58Stra te gi je za oču va nje ugle da kom pa ni je ................................................................60

PRAV NI OKVIR KRI ZE ................................................................................................65Out so ur cing ................................................................................................................65

KRI ZNI PR I ME DI JI ..............................................................................................67Jav no mnje nje .............................................................................................................67Zna čaj me di ja za kom pa ni ju to kom kri ze ..............................................................68Na stu pi u jav no sti to kom kri znih si tu a ci ja .............................................................70PR me na džer ...............................................................................................................72Kri ti ka u me di ji ma .....................................................................................................73Edu ko va nje pred stav ni ka me di ja o ra du kom pa ni je .............................................74Vr ste in ter ak ci je sa me di ji ma u kri znim si tu a ci ja ma ............................................75

Sa op šte nje za jav nost u kri znoj si tu a ci ji ............................................................76Kon fe ren ci ja za no vi na re u kri znoj si tu a ci ji ......................................................77In ter vju u kri znoj si tu a ci ji ...................................................................................79Te le fon u kri znoj si tu a ci ji ....................................................................................81Te le vi zi ja u kri znoj si tu a ci ji .................................................................................81

KO MU NI KA CI JA NA KON KRI ZE .........................................................................83Ana li za kri znih si tu a ci ja ............................................................................................83DEJ STVA KRI ZE ......................................................................................................85

De struk tiv no de lo va nje kri ze .............................................................................85Kri za kao šan sa .....................................................................................................86

ZA KlJU čAK............................................................................................................89MOJ PREDLOG ZA USPEŠAN KRIZNI PR ...............................................................92PRI LOG BR. 1 .................................................................................................................95PRI LOG BR. 2 ..................................................................................................................97PRI LOG BR. 3 ..................................................................................................................98PRI LOG BR. 4 ..................................................................................................................99PRI LOG BR. 5 ................................................................................................................101PRI LOG BR. 6 ................................................................................................................102PRI LOG BR. 7 ................................................................................................................103PRI LOG BR. 8 ................................................................................................................104

lI TE RA TU RA ........................................................................................................105WEB lO KA CI JE .....................................................................................................111IZ VOD IZ Is TRA žI VA NJA ................................................................................. 112O AUTO RU .............................................................................................................115

7

UVOD

Ve ći na ma lih i sred njih pred u ze ća sma tra da se kri zne si tu a ci je do ga đa ju is klju či vo ve li kim kom pa ni ja ma. Kri za, na pro tiv, mo že po go di ti bi lo ko je pred u ze će, bez ob zi ra na ve li či nu.

„Po gi nu lo 10 rad ni ka“, „Ge ne ral ni štrajk u ’Ne ve ni’“1, „Po vre đe no pe tro ro za po sle-

nih“, „De utsche Bank ot pu šta 900 bro ke ra“2, „Si e mens ot pu šta 17.000 rad ni ka“3, „Svih 88 put ni ka po gi nu lo ka da se sru šio Bo ing 737 ru ske avio-kom pa ni je Aero flot“4... Go to vo sva ko dnev no smo u pri li ci da na i đe mo na iste ili slič ne na slo ve u me di ji ma.

Ot ka ko po sto ji po jam pred u ze ća, zna se i za po jam kri ze. Ve li ki broj dra ma tič nih slu ča je va u pro te klih dva de se tak go di na je pokrenuo diskusiju. In te re so va nje na uč ne i struč ne jav no sti za ovaj po jam se ja vlja po čet kom 1970-ih go di na, ka da je sa po ja vom naft ne kri ze do šlo i do uspo ra va nja i opa da nja pri vred nih ak tiv no sti u sve tu. Na op štu pri vred nu si tu a ci ju je uti cao ve li ki broj ne sol vent nih i ne li kvid nih pred u ze ća. Ta ko je npr. u Ne mač koj, taj broj po ras tao sa 4.200 u 1970. go di ni na oko 22.500 ne sol vent nih kom pa ni ja u 1995. go di ni. Šte ta po ne mač ku pri vre du sa mo za 1988. go di nu na sta la ovom si tu a ci jom se pro ce nju je na oko 26 mi li jar di ma ra ka.

Po čet kom osam de se tih go di na je ipak bi lo lak še pri kri ti po sle di ce kri ze u kom pa ni-ja ma, jer mno gi me di ji, kao što su In ter net, sa te lit ski TV pro gram i dru ge in for ma ci o ne teh no lo gi je, ni su bi li na da na šnjem ste pe nu raz vo ja. Iz tog raz lo ga, da nas i ma la kri za u ne kom pred u ze ću mo že za ne ko li ko mi nu ta da po sta ne pra va svet ska vest.

U Sr bi ji su kri ze vr lo če sta po ja va. Dru štve na sli ka se, za pra vo, ob li ko va la ne pre sta-nim kri za ma i kon flik ti ma. Da na šnju ge ne ra ci ju su obe le ži li do ga đa ji iz pro šlo sti: ra to vi, in fla ci ja, ras pad tr ži šta, bom bar do va nje, štraj ko vi, eko lo ške ne sre će, pri rod ne ka ta stro-fe... Dru štve no-po li tič ke pri li ke su se pre no si le i na pri vred ne to ko ve. Me na dže ri (ra ni je ru ko vo di o ci) su bi li iz lo že ni kri za ma - so ci jal nim, pri vred nim, lič nim. Na kon ras pa da SFRJ, kri ze su se po ja vlji va le jed na za dru gom. Vo de ći lju di u pred u ze ći ma su za vr lo kra tak vre men ski rok mo ra li da na đu od go vo re na mno ga pi ta nja, ko je je zah te va la no va si tu a ci ja: gu bi tak tr ži šta, ste čaj, štraj ko vi, po li tič ki pri ti sci, afe re, po li cij ske is tra ge, sud ski po stup ci itd. Su šti na je da kom pa ni je, ko je su za sve te iza zo ve us pe le da na đu ade kvat ne od go vo re, zna ju šta je kri za i da se njom mo že upra vlja ti i ovla da ti.

Ne sre ćan slu čaj, eko lo ška ka ta stro fa ili ne ki dru gi ob lik kri ze pred sta vlja ju pr ven stve-no pro blem ru ko vod stva kom pa ni ja, ali taj do ga đaj od mah po sta ne pred met me dij skog in te re so va nja, na ro či to ako se ra di o iz gu blje nom ljud skom ži vo tu ili po vre da ma na ra du. U ova kvim no vim okol no sti ma, komunikacijske ak tiv no sti igra ju ključ nu ulo gu u od bra ni i oču va nju po zi tiv nog imi dža kom pa ni je u jav no sti. Kri zna si tu a ci ja mo že

1 http://www.b92.net/in fo/ve sti/in dex.php?yyyy=2008&mm=12&dd=18&nav_ca te gory=9&nav_id=3350192 http://www.b92.net/biz/ve sti/svet.php?yyyy=2008&mm=11&dd=20&nav_id=3298493 http://www.dw-world.de/dw/ar tic le/0,2144,3472279,00.html4 http://www.na slo vi.net/2008-09-14/glas-ame ri ke/svih-88-put ni ka-po gi nu lo-ka da-se-sru sio-bo ing-737-ru ske-avio-

kom pa ni je-aero flot/821604

8

izazvati ozbilj ne po sle di ce po kom pa ni ju, čak mo že da do ve de u pi ta nje nje nu bu duć nost i op sta nak. Za to se kri zno po slo va nje od no si na kri zno po slo va nje odno sa s jav no šću, od no sno kri zni PR.

U Sr bi ji su dru štve ne pro me ne do ne le i zna čaj no pro me njen pro stor jav ne ko mu ni-ka ci je. Me di ji ni su bi li otvo re ni sve do kra ja pro šlog ve ka. Tek se u zad njim go di na ma 20. ve ka otvo rio me dij ski pro stor i omo gu ćen je slo bo dan pro tok in for ma ci ja. Na taj na čin je za po če lo i raz ot kri va nje afe ra i kri znih si tu a ci ja. Tako, čak i ne va žan, mar gi nal ni do ga đaj, ak tiv nost ili su kob po sta je do stu pan jav no sti.

U 21. ve ku ulo ga stra te ške ko mu ni ka ci je do bi ja po seb no na zna ča ju u kon tek stu ure đi va nja od no sa u sve tu bez su ko ba. Pla ne ta Ze mlja se ubr za no raz vi ja i usko ro će eg zi sten ci jal ne po tre ba naj ve ćeg de la sta nov ni štva bi ti za do vo lje ne. Već sa da sa mo 4% sta nov ni štva Sje di nje nih Ame rič kih Dr ža va hra ni i se be i svo je su na rod ni ke. Ener gi je, ta ko đe, ima do volj no - bez ob zi ra na ve li ku is cr plje nost pri rod nih re sur sa i prisustvo al ter na tiv nih iz vo ra. Je di ni pro blem pred sta vlja pre na se lje nost Ze mlje. Na uč ni ci tvr de da će za 40–50 go di na na Ze mlji ži ve ti oko 12 mi li jar di sta nov ni ka.5 Da kle, ključ ni pro blem će u bu duć no sti pred sta vlja ti pre na se lje nost, ali i ure đe nje od no sa me đu lju di ma. Ni je ne po zna ta či nje ni ca da se na ma lom pro sto ru za o štra va ju so ci jal ni od no si.

Uspe šno re ša va nje kri ze po sta je dru štve no ko ri stan re surs. Uko li ko PR me na dže ri ostva re ko mu ni ka ci ju iz be ga va ju ći su ko be, kon flik te i kri ze, ili ba rem ovla da va ju ći nji ma, on da će i nji ho ve kom pa ni je bi ti uspe šni je, što da lje im pli ci ra rast dru štve nog pro iz vo da i ve ćeg do hot ka po sta nov ni štvu. Za to od no si s jav no šću pred sta vlja ju, po red fi nan sij skih im pli ka ci ja i to ko va, ključ ni fak tor u raz vo ju jed ne kom pa ni je, a sa mim tim i dru štva.

S ob zi rom na to da je ugled krh ka i na ru ši va ka te go ri ja, nji me tre ba pa žlji vo upra-vlja ti. Cilj na jav nost for mi ra sli ku o kom pa ni ji, na osno vu na či na ko mu ni ka ci je ko ju ona ostva ru je. Pod cilj nom jav no šću se ov de pod ra zu me va ju za po sle ni, po tro ša či, ban ke, do ba vlja či i kup ci, vla da, lo kal na za jed ni ca i me di ji. Uko li ko ru ko vod stvo kom pa ni je ni je pri pre mlje no za kri znu si tu a ci ju, a na ro či to za ko mu ni ka cij ske ak tiv no sti to kom kri ze, njen ugled se mo že uni šti ti za sa mo ne ko li ko mi nu ta. Za to je neo p hod na te melj na pri-pre ma za ko mu ni ka ci ju u mo gu ćoj kri zi.

Sve uspe šne svet ske kom pa ni je već de ce ni ja ma spro vo de kon cept kor po ra tiv ne dru-štve ne od go vor no sti, ko ji je u Sr bi ji re la tiv no nov. Kor po ra tiv na dru štve na od go vor nost pred sta vlja po sve će nost kom pa ni je da do pri ne se odr ži vo sti pri vred nog raz vo ja sa ra đu ju-ći sa za po sle ni ma, nji ho vim po ro di ca ma, lo kal nom za jed ni com i dru štvom uop šte, u ci lju po bolj ša nja kva li te ta nji ho vog ži vo ta. Je dan od na či na da kom pa ni je pri do bi ju ve li ki broj ko ri sni ka i ku pa ca je re ša va nje pro ble ma za jed ni ce i uklju či va nje u nju. Ve li ki broj kom-pa ni ja ula že no vac i ener gi ju ka ko bi po mo gle da se re še po je di ni problemi u dru štve noj za jed ni ci. Naj če šće je po moć usme re na u škol stvo, zdrav stvo, kul tu ru, sport i umet nost. Kom pa ni je se ta ko in te gri šu u lo kal nu za jed ni cu, a u to me im po ma žu me di ji.

Ve ći na ma lih i sred njih pred u ze ća sma tra da se kri zne si tu a ci je do ga đa ju is klju či vo ve li kim kom pa ni ja ma. Kri za, na pro tiv, mo že po go di ti bi lo ko je pred u ze će, bez ob zi ra na ve li či nu. Ona se uglav nom de ša va iz ne na da - u mo men tu ka da se naj ma nje oče ku je.

5 http://www.faz.net/s/Rub8ABC7442D5A84B929018132D629E21A7/Doc~EDF05D20FA8044FE2A3F05C26A11C2CCD~ATpl~Ecommon~Scontent.html

9

Naj ve ći broj kri za na sta je upra vo za to što kom pa ni je ne po sve ću ju do volj no pa žnje do-ga đa ji ma u oko li ni i okru že nju.

Mo der no dru štvo se ne pre sta no me nja i ne po sto ji dru štve na ka te go ri ja ko ja je ne pro-me nji va. Da bi op sta le, kom pa ni je mo ra ju kon stant no da pra te de ša va nja u okru že nju, ali i da pred vi de mo gu će do ga đa je. U tom smi slu, kri zni PR mo ra da de lu je pre ven tiv no.

Prog no ze o bu duć no sti go vo re da će se raz do blje kri ze na sta vi ti i da će kri zni do-ga đa ji bi ti sve uče sta li ji. Jav nost na ove kri ze oče ku je brz od ziv, kon struk tiv na re še nja i pra vo vre me ne od go vo re kom pa ni ja.

Ova knji ga na sto ji da po pu ni pra zni nu ko ja je na sta la u pro u ča va nju ove te me na na šim pro sto ri ma. Ona tre ba da dâ svoj do pri nos u re ša va nja kri znih si tu a ci ja, kao i pra-vil nom raz vo ju i iz bo ru stra te gi je od no sa s jav no šću, ko jom će se kom pa ni ja od bra ni ti od ne ga tiv nih uti ca ja jav no sti. Na me ra auto ra je da pri ka že ce lo vit kon cept kri znog PR-a i to po seb no na prak tič nim pri me ri ma, ko ji se da lje mo že uzi ma ti kao pu to kaz za one ko ji su u te o ri ji za du že ni za no va is tra ži va nja i pro u ča va nja ove obla sti, ali i za one ko ji su u prak si od go vor ni za uspe šno funk ci o ni sa nje i vo đe nje kom pa ni ja. Va žno je zna ti, da po sto ji na čin da pred vi di mo i spre či mo kri zne si tu a ci je. Ali mo ra mo de lo va ti da nas ka ko bi smo obez be di li si gur ni je su tra.

10

11

KRI ZA

KRI ZNa SI TU a CI ja

Gla si ne ima ju jed no ka rak te ri stič no svoj stvo da, po sle iz ve snog vre me na, po ja ča va ju uti caj na for mi ra nje mi šlje nja.

Šta je kri zna si tu a ci ja? Ka ko je mo že mo de fi ni sa ti? Iako se u sva ko dnev ni ci vr lo če sto mo že mo sre sti sa poj mom „kri za“, naj če šče je sa mo

raz u me va nje nje go vog sa dr ža ja ne ja sno. Fe no men kri ze se pro u ča va sa mno gih stra na i aspe ka ta, od eko nom skih, pre ko dru štve nih do me di cin skih. Reč „kri za“ po ti če iz grč-kog je zi ka i uop šte no ozna ča va sva ki iz ne na dan pre kid do ta da ne pre sta nog raz vo ja, a u užem smi slu, po ja vu ko ja ozna ča va za o kret od no sno vr hu nac opa snog raz vo ja.

Kri za ozna ča va „po seb no sta nje u raz vo ju jed ne po ja ve“ od no sno „obrt stva ri u od-no su na do ta da šnji tok“.6

U me di ci ni se pod poj mom kri ze označava vr hu nac te ške bo le sti i ti me isto vre me no vr lo te ška si tu a ci ja od lu či va nja iz me đu ozdra vlje nja i smr ti pa ci jen ta.

Iz dva ja ju se če ti ri naj bit ni je ka rak te ri sti ke kri ze, ko je na sta ju u ne koj kom pa ni ji:iz ne na đe nje, •opa snost,•pri ti sak vre me na i •pri ti sak na do no še nje od lu ka. •

Kao ne pred vi đe ni do ga đaj, kri za iza zi va ugro že nost i opa snost po:ljud ski ži vot, •lo kal nu za jed ni cu,•ži vot nu sre di nu,•fi nan sij sko sta nje ili •do bar glas i imidž kom pa ni je.•

Ti pič no za sve kri ze je da one u se bi skri va ju iz ve snu pret nju i opa snost za kom pa-ni ju. One do la ze iz ne na da i neo če ki va no. U kri znoj si tu a ci ji, nje ni uče sni ci (za po sle ni, ru ko vod stvo...) uglav nom ni su spo sob ni da po stig nu, ostva re ili za dr že va žne vred no sti, ci lje ve i re sur se. Kri za mo že de struk tiv no uti ca ti na:

kom pa ni ju i njen op sta nak na tr ži štu, •po je din ce, za po sle ne i nji ho v ka ri jer ni raz voj i•

6 MA LA EN CI KLO PE DI JA PRO SVE TA,če tvr to iz da nje,2. tom,Pro sve ta,Be o grad,1986.str.398

12

so ci jal no-eko nom sku sta bil nost na na ci o nal nom ni vou (ka da su po sle di ce kri ze •ve li kih raz me ra)

Kri za od re đu je i ogra ni če no vre me za re ak ci ju na istu. Pr vo na šta ru ko vod stvo jed ne kom pa ni je ko ja se na šla u kri zi po mi sli je du ži na vre me na ko ja im sto ji na ras po la ga nju. Pri ti sak vre me na i nje go va ras po lo ži vost od re đu ju i ni vo stre sa.

Kri zne si tu a ci je na ru ša va ju od no se sa me di ji ma, ta ko da se kao nu žna po sle di ca kri ze na vo di i loš pu bli ci tet kom pa ni je. Za to je za kom pa ni ju kri za sva ki do ga đaj ko ji mo že da ugro zi nje nu re pu ta ci ju, imidž, od no sno brend.

Gle da no kroz pri zmu PR-a, kri za je ono što jav nost vi di kao kri zu. Ta ko se če sto poj-mo vi kao si ro ma štvo, rat no pu sto še nje, uni šte nje mi li o na lju di ne po sma tra ju kao kri ze, dok se obič ne afe re po put „lu dih kra va“ ili pro ne ve ra nov ca svr sta va ju u kri znu si tu a ci ju, jer ih jav nost jed no stav no ta ko do ži vlja va.

U Lon don skoj ško li za od no se s jav no šću kri za se de fi ni še kao ozbi ljan in ci dent ko ji uti če na čo ve ko vu si gur nost, oko li nu, pro iz vo de ili ugled or ga ni za ci je. Kri za se mo že de fi ni sa ti i kao ne pla ni ra ni i ne že lje ni pro ces ko ji tra je od re đe no vre me, a na ko ji je mo gu će sa mo de li mič no uti ca ti, te se mo že za vr ši ti na raz li či te na či ne.7 Kri za mo že pro u zro ko va ti okol no sti u ko ji ma su ugro že ni si gur nost, ži vot ili op sta nak po je din ca ili jed ne kompanije.

Ne po sto ji ti pič na ili „stan dard na“ kri za, već je sva ka kri zna si tu a ci ja po se ban slu čaj za se be. Za to kri zu tre ba shva ti ti kao deo po slov nog okru že nja kom pa ni je. Ka ko god se de fi ni še, kri zu mo ra mo po sma tra ti kao sta nje ko je pre ti da ra zo ri si stem, one mo gu ća va nje go vo nor mal no funk ci o ni sa nje i de lo va nje ili da traj no na ru ši nje gov op sta nak. Iako se si stem, po de fi ni ci ji, opi re pro me na ma, kri za je je dan od ret kih fak to ra, ko ji de lu je ra za ra ju će i de struk tiv no na nje ga.

Raz gRa ni ča va nje poj ma kRi ze kom pa ni ja

Po jam „kom pa nij ske kri ze“ tre ba raz gra ni či ti od poj mo va kon flik ta, po re me ća ja i ka ta stro fe.

Kri za i po re me ćaj. Sve do ci smo da se sva kog da na u mno gim kom pa ni ja ma de ša va ju si tu a ci je kao što su ka šnje nja u is po ru ci pro iz vo da, is pa da nje ma ši na iz pro ce sa pro iz vod-nje, bo lest ne kog od za po sle nih i sl. Ovi do ga đa ji mo gu da na ru še za do volj stvo kraj njeg po tro ša ča, ali ne i da ugro ze po sta vlje ne eko nom ske ci lje ve kom pa ni je. Pre ma to me, kri za se raz li ku je od po re me ća ja, uto li ko što se ona ne do ga đa sva ko dnev no u sva koj kom pa-ni ji. Po re me ća ji ne zna če da kom pa ni ja ne će ostva ri ti svo je ci lje ve, mi si ju i vi zi ju.

Kri za i ka ta stro fa. Či ni se da je na jed no stav ni je raz li ko va nje kri ze i ka ta stro fe. Ka ta stro fa se mo že de fi ni sa ti kao do ga đaj ko ji de struk tiv no de lu je pro tiv kom pa ni je i ne iz be žan je. Ka ta stro fa se mo že shva ti ti kao eks trem ni ob lik kom pa nij ske kri ze, ko ji one mo gu ća va nje no da lje po sto ja nje. Kri za ni je, na su prot ka ta stro fi, do ga đaj ko me se jed no stav no pre da je mo. 7 N.Pa vli čić,OD NO SI SA JAV NO ŠĆU:PRI RUČ NIK,Mon car ton,Pod go ri ca,2006,str.55.

13

Kri za i kon flikt. Kon flik ti i kri ze su poj mo vi ko ji se u osno vi me đu sob no pre kla pa-ju. Objek tiv no gle da no, iz me đu kri ze i kon flik ta ne po sto je raz li ke. Kon flik ti ni su ni šta ma nje ozbilj ni ji od kri za. Me đu tim, u od no su na ste pen nji ho ve dra ma ti za ci je u jav no sti, mo že mo raz li ko va ti ova dva poj ma. Kod kri ze je pri sut na ve ća dra ma ti za ci ja pro ble ma. Ve ći na kon fli ka ta u kom pa ni ja ma, na dru goj stra ni, ne do vo di do kri za. Osnov na oso bi-na kon flik ta je da on go to vo uvek re zul ti ra ne kim ob li kom su ko ba. Pred u slov mo gu ćeg kon flik ta je po ve ća nje pri tu žbi i žal bi ku pa ca u jed noj kom pa ni ji. Kao kon flikt se mo že ozna či ti ne sla ga nje za po sle nih.

Ti po vi kRi za

Kri ze mo gu bi ti raz li či te. Ti pič ne kri ze u pred u ze ću mo gu bi ti sledeće:8

Ne sre će sa gu bit kom ljud skih ži vo ta;•Kom pa ni ja je iz lo že na kri ti ci (ne pri ja telj skih) in te re snih gru pa;•Ini ci ja ti ve uti caj nih gru pa, kao što su • Gre en pe a ce ili Dru štvo za za šti tu po tro ša ča;Sa bo ta ža pro iz vo da;•Štet ne po sle di ce pro iz vo da i nji hov uti caj na zdra vlje;•Utvr đe na gre ška pro iz vo da;•Jav na di sku si ja o si gur no sti pro iz vo da;•Skan dal u ve zi sa ne kim od za po sle nih u kom pa ni ji;•Ne do bro na mer ne auk ci je, li ci ta ci je i ten de ri;•Kr še nje za ko na;•Kom pju ter ski kri mi nal;•Ban krot stvo do ba vlja ča ili kup ca-du žni ka;•Pro tiv za ko ni to fi nan si ra nje i do ni ra nje po li tič kih par ti ja...•

Ne po sto ji sek tor pri vre de ko ji je po šte đen pro ble ma. Po sto je de lat no sti ko je su ma nje ili vi še iz lo že ne pro me na ma, ko je ima ju ne ga tiv ne efek te (vi di sli ku 1)9.

Po sto je sek to ri pri vre de u ko ji ma po sto ji re al na mo guć nost da se u ne kom tre nut ku do go di ne sre ća. To su gra đe vi nar stvo, že le zni ce, va zdu šni i po mor ski sa o bra ćaj, he mij ska in du stri ja, nu kle ar ne elek tra ne, pre ra da naft e, ru dar stvo i tu ne lo grad nja. Na dru goj stra ni se na la ze tzv. „ne po zna te“ kri ze ko je se ne mo gu pred vi de ti. Ov de se ra di o ze mljo tre si ma, vul kan skim erup ci ja ma, po pla va ma, kri mi nal nim rad nja ma kao što su tro va nja hra nom ili le ko vi ma. Ta ko đe, kom pju ter ski kri mi nal sve vi še pred sta vlja pret nju nor mal nom po slo va nju i vr lo ga je te ško una pred is pla ni ra ti.

8 Pre u ze to i mo di fi ko va no pre ma: R.Gärtner,A.Cza plic ki,KO MU NI KA TION IN DER KRI SE,In sti tut für Me di e nent-wic klung, Frank furt,1991,str. 17.

9 Iz vor: In sti tut za kri zni me nadž ment (In sti tu te for Cri sis Ma na ge ment),Ken tucky,SAD

14

Sli ka 1. De lat no sti sa naj vi še iz lo že ne kri za ma 1995. go di ne u SAD-u

Mo že se raz li ko va ti ne ko li ko raz li či tih ti po va kri ze (Sli ka 2.). One se raz li ku ju po mno gim ka rak te ri sti ka ma, a pre sve ga, pre ma uro ku i br zi ni svo ga de lo va nja.

Sli ka 2. Ti po vi kri za

0 50 100 150 200 250 300 350 400

Berzansko posredništvo

Proizvodnja automobila

Proizvodnja aviona

Komercijalne banke

Proizvođači software-a

Novinsko-izdavačke kuće

Komercijalne avio-kompanije

Profesionalno bavljenje sportom

Telekomunikacije

Pravne usluge

ORGANIZACIJA

TEHNIČKE KRIZEpožari, eksplozije,

ispuštanje tečnosti, prosipanje, saobraćajne

nesreće...

POLITIČE KRIZEnegativni publicitet, gubitak podrške od

ključnih stejkholdera...

HUMANE I SOCIJALNE KRIZEsabotaža, terorizam,

kidnapovanje, zlostavljanje zaposlenih, ubistva, nepravda...

ZAKONSKE KRIZE

zakonska odgovornost...

ETIČKE KRIZE korupcija,

zloupotreba moći... PRIRODNE KATASTROFE

poplave, orkani, zemljotresi, tajfuni...

EKONOMSKE KRIZEneprijateljska

preuzimanja, značajni gubici, bankrotstva...

15

Za ni mlji va je i ti po lo gi ja kri za ko ju je dao Mi troff, a ko ja je pri ka za na na sli ci 310. Po zna ta kao fa mi li ja kri za, ova po de la gru pi še kri ze u od no su na nji ho vu oštri nu dej stva i fak to re na stan ka.

Sli ka 3. Fa mi li je kri za

Ho ri zon tal na osa uka zu je na oštri nu kri ze. Na le voj stra ni gra fi ko na se na la ze kri ze ko je su iz van do me na nor mal nog i ra ci o nal nog ljud skog po na ša nja. Na de snoj stra ni su po zi ci o ni ra ne kri ze, ko je je mno go lak še raz u me ti i njih je mo gu će „sa vla da ti“ sop-stve nim re sur si ma i zna njem; kroz le gal ne za kon ske in sti tu ci je ili pu tem teh no lo škog know-how (npr. dru ga či ja or ga ni za ci ja pro ce sa pro iz vod nje).

Ver ti kal na osa raz li ku je kri ze ko je su iz lo že ne uti ca ji ma eko nom skih i teh no lo ško-in-for ma ci o nih fak to ra od onih kri za ko je su pro dukt ljud skog fak to ra. Si ner gi ja teh nič ko/eko nom skih i hu ma no/so ci jal nih fak to ra uvek iza zi va ve li ku kri zu ko ju jed na or ga ni-za ci ja mo že da do ži vi.

Stre li ca na sli ci ozna ča va da jed na vr sta kri ze (u ovom slu ča ju „pre ki di“) mo že da pro u zro ku je dru gu vr stu kri ze („ne sre ća u okru že nju“). Prin ci pi jel no, ovo bi mo glo da va ži za sve vr ste kri za, s ob zi rom da je sva ki tip kri ze spo so ban da iza zo ve dru gu, ali i da bu de iza zvan od dru gog ti pa kri ze.

10 I.i.Mi troff, Cri sis Ma na ge ment: CUT TING THRO UGH CON FU SION,Sloan Ma na ge ment Re vi ew,Win ter 1988,str.16-17.

tehnička/ekonomska

posledica uzrok

humana/socijalna

oštra normalna profesionalna

oboljenja

Eksterni ekonomski napadi - iznuđivanje - mito - bojkot - neprijateljko preuzimanje

Eksterni informacioni napadi - kršenje autorskih prava - gubitak informacija - falsifikovanje - širenje glasina

„Mega“-šteta - nesreća u okruženju Prekidi

- opozivi - kvarovi proizvoda - kvarovi u pogonu - računarski kvarovi - loš operator - loše osiguranje

„Psiho“ - terorizam - kidnapovanje rukovodstva - seksualno zlostavljanje - širenje glasina

16

Tok kRi ze

U raz vo ju kri ze, raz li ku je mo 5 fa za:Pr va fa za – po ten ci jal na kri za. •Dru ga fa za – la tent na kri za, či ji su simp to mi već pre po zna tlji vi;•Tre ća fa za – kri za je pot pu no oči gled na, pri ti sak vre me na se kon stant no po ve ća va, •sum nje i gla si ne po la ko na sta ju, po ve re nje se po ma lo gu bi;Če tvr ta fa za – uka zu ju se pr vi sig na li za iz laz iz kri ze, ko ji mo gu da ozna če za tva-•ra nje kom pa ni je ili nje nu da lju eg zi sten ci ju na tr ži štu. Po ve ća no je iz ve šta va nje u me di ji ma, kao i oku pi ra nost me di ja, u da va nju ko men ta ra, ana li za i pro ce na.Pe ta fa za – ova fa za stu pa sa mo on da ka da je pred u ze će u si tu a ci ji da kon tro li-•še kri zu i ona pret ho di stra te škoj fa zi, u ko joj or ga ni za ci ja po ku ša va da upra vlja okru že njem i sa mim tim spre či na ru ša va nje ugle da pred u ze ća u jav no sti.

Simp to mi kri ze se ne mo gu ja sno pre po zna ti, pa je u pr voj fa zi na ro či to pri sut na jed na for ma ko mu ni ka ci je – gla si ne. Gla si ne, kao ob lik „pri ta je ne“ ko mu ni ka ci je, ja vlja se sa mo ta mo gde vla da ju ne si gur nost, na ga đa nja i in for ma ci je ne pro ve re nih iz vo ra. Gla si ne ima ju jed no ka rak te ri stič no svoj stvo da, po sle iz ve snog vre me na, po ja ča va ju uti caj na for mi ra nje mi šlje nja. Za to je ja ko te ško ne u tra li sa ti dej stvo gla si na.

Po čet kom 90-ih go di na kom pa ni ja „Proc tor&Gam ble“ je ima la ve li kih pro ble ma sa gla si na ma, ko je su svo jom upor no šću i po dr škom me di ja ube di le ve li ki broj Ame ri-ka na ca, da je ova fir ma u „sa ve zu sa đa vo lom“. Na i me, lo go fir me je po ka zi vao krug u ko me se na la zio je dan čo vek u me se cu i jed no po lje sa tri na est zve zdi ca. Ovaj znak je in ter pre ti ran kao po što va nje sa ta ne. Svi po ku ša ji „Proc tor&Gam ble“-a (in fo-bro šu re, bes plat na te le fon ska li ni ja za in for mi sa nje, po kre ta nje sud skog po stup ka, an ga žo va nje de tek tiv ske agen ci je) ko ji bi spre či li ši re nje gla si na, za vr ši li su ne u spe šno.

Po ja va gla si na je do bar sig nal za kom pa ni ju, da se na la zi pred po ten ci jal nom kri zom ili mo gu ćim kon flik tom.

Uzro ci kri ze se ne mo ra ju is klju či vo tra ži ti u eks ter nom okru že nju, već i u in ter nom. Ovo je čest slu čaj u kom pa ni ja ma gde su ne za do volj ni za po sle ni sprem ni da do ga đa je i de ša va nja ve za ne za in ter nu ko mu ni ka ci ju u for mi gla si na do sta ve jav no sti. Vi so ka fluk tu a ci ja rad ne sna ge me đu za po sle ni ma mo že bi ti do bar sig nal za po sto ja nje kri ze. Kom pa ni ja ko ja stal no me nja svo je za po sle ne stva ra u jav no sti uti sak o se bi, kao ne-po sto ja na, ne po ver lji va or ga ni za ci ja la ba ve struk tu re. Ova kve okol no sti ret ko osta ju ne pri me će ne kod ku pa ca i do ba vlja ča.

Pe ter McCue11 opi sao je tok kri ze na sle de ći na čin: „Po seb na in te re sna gru pa u jav no sti ša lje ne ga tiv nu in for ma ci ju i ti me ak ti vi ra alarm. Me di ji svo jim iz ve šta va njem o do ga đa ju stva ra ju ose ćaj opa sno sti koju je pro u zro ko va la kom pa ni ja. Po go đe na kom pa ni ja re a gu je na to iz ja vom, ko ja se vi še te me lji na či nje ni ca ma ne go na emo ci ja ma, u ko joj tvr di da su nji ho vi pro iz vo di i uslu ge pot pu no si gur ni. Zbog ne ga tiv nog iz ve šta va nja o do ga đa ju, jav-nost po sta je sve za bri nu ti ja i po či nje da iz be ga va ko ri šće nje pro iz voda i uslu ga po me nu te

11 Pre u ze to i mo di fi ko va no pre ma: B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press, Za greb, 2001,str.127.

17

kom pa ni je, što uti če na opa da nje nje ne pro da je. Ohra bre ni ak te ri u jav no sti po ja ča va ju kam pa nju pro tiv kom pa ni je, dok me di ji za hval no iz ve šta va ju o sve mu što uče sni ci kri ze iz ja vlju ju. Po go đe na kom pa ni ja ula že ve li ke na po re u smi ri va nje jav no sti i po ve ća nje pro da je. Zbog sve ga to ga, kroz od re đe ni vre men ski pe riod svi za bo ra vlja ju stvar ni pro-blem kri ze. Na kon ne kog vre me na stva ri se po ja šnja va ju, kom pa ni ja pri ku plja sna gu za bu du će ak ci je i po slo ve, a oni ko ji „ži ve“ od ob ja vlji va nja uz ne mi ru ju ćih ve sti tra že no vu žr tvu. Me di ji opet za hval no te že ka no vim i sen za ci o nal nim ve sti ma, a kri ze o ko ji ma su do ne dav no iz ve šta va li po sta ju pro šlost. Dr ža va se pro tiv na stan ka no ve kri ze mo že za šti ti pro me nom va že ćih ili uvo đe njem no vih za kon skih od red bi za spor ne pro iz vo de.“

Fa ze Re ak ci je na kRi zu (in TeR no)

Po na ša nje lju di na de lo va nje kri ze po du da ra se sa re ak ci ja ma u ljud skom po na ša nju kod in di vi du al nih kri za ko je su iza zva ne te škom ne sre ćom, bo le šću ili gu bit kom dra ge oso be. Po sle ta kvog do ga đa ja uoča va ju se če ti ri fa ze: šok, po ti ski va nje, pri zna va nje i pri-la go đa va nje. Po na ša nje to kom in di vi du al ne kri ze se mo že pre ne ti i na ni vo kom pa ni je, sob zi rom da je upra vo ljud ski fak tor taj ko ji je u naj ve ćem bro ju slu ča je va od go vo ran za iza zi va nje kri ze.

Na osno vu mno gih is tra ži va nja re ak ci je za po sle nih na po sto ja nje kri zne si tu a ci je, mo že se iz ve sti še ma po na ša nja u mno gim kom pa ni ja ma ko je su za pa le u kri zu. Pre ma njoj, za po sle ni do če ku ju kri zu ne pri pre mlje ni i pro la ze kroz ne ko li ko fa za:

Šok1. - Ru ko vod stvo kom pa ni je je ne pri pre mlje no. Vla da od u ze tost. Kon stant na iz lo že nost stre su uzro ko va nom kri zom, iza zi va re ak ci ju za pre pa šće nja i ne pri hva-ta nja br zi ne pro me na ko je se do ga đa ju u no vo na sta loj si tu a ci ji. Ka rak te ri sti ka ove fa ze je slič na pa ni ci i sta vlja kom pa ni ju u de fan zi vu.Od bra na2. - Kom pa ni ja ne gi ra kri zu, ospo ra va je i po ku ša va da je pro tu ma či „na svoj na čin“, tj. ka ko njoj od go va ra.Po vla če nje3. - Kom pa ni ja že li da sa če ka pr vu po volj nu pri li ku, ko ja bi mo gla da zna či re ša va nje kri ze. Kri za ne ga tiv no uti če na brend. Ru ko vod stvo kom pa ni je pra vi naj če šću gre šku okre ta njem pro da ji i kup ci ma ka ko bi se pro blem na stao kri zom osta vio za so bom.Pri zna nje i iz vi nje nje4. - Kom pa ni ja pri zna je gre šku.Pri la go đa va nje i pro me na5. - Kom pa ni ja pri sta je na zah te ve jav no sti i sno si kon-se kven ce zbog kri ze.

18

Re ak ci ja na kRi zu (eks TeR no)

Kad se po ja vi kri za, po sto je ra zni na či ni ka ko se kom pa ni ja mo že „po na ša ti“. Sle de ća ta be la po ka zu je od nos re ak ci ja jav no sti i kom pa ni je na su prot nje.

Ova ko re a gu je jav nost Ova ko se po na ša kom pa ni ja u od no su na jav nost

Pr vi zna ci kri ze se od mah re gi stru ju. Jav nost se ig no ri še.Stva ra ju se in te re sne gru pe. Pro blem se ne gi ra.

Istu pa ju no si o ci mi šlje nja jav nog mnje-nja (ra zni eks per ti i NVO).

Po ku šaj dis kre di ta ci je naj ak tiv ni jih pro-tiv ni ka.

Me di ji se uklju ču ju. Ak tiv no sti PR-a su usme re ne na pred sta-vlja nje do ga đa ja iz sop stve nog ugla.

Ši ro ka jav nost po či nje da se in te re su je za do ga đaj.

Udru že nja i NVO se su pro sta vlja ju kom-pa ni ji i pre te joj prav nim kon se kven ca ma (su dom, tu žba ma, no vim za ko nom, ured-

ba ma...).Po li tič ki pred stav ni ci se uklju ču ju (Vla-

da, sin di ka ti, lo kal na sa mo u pra va).Kom pa ni ja pred la že sa mo kon tro lu i

ozbilj no pri stu pa re ša va nju kri ze.

Jav nost zah te va od po li ti ča ra prav ne kon se kven ce.

Kom pa ni ja po ku ša va da lo bi ra kod po li ti-ča ra, ka ko bi spre či la i osla bi la kon se kven-

ce i prav ne po sle di ce po nju.Vla da pred la že, a skup šti na do no si nov

Za kon ili iz me ne Za ko na.Kom pa ni ja se po vla či i pri hva ta no ve

okol no sti.

19

KO MU NI KA CI JA PRE KRI ZE

dRU ŠTVE Na Od GO VOR NOST KOM Pa NI ja

Dru štve na od go vor nost označava že lju i po tre bu da se po bolj šaju dru štvo i uslo vi ži-vlje nja. Kom pa ni je se mo ra ju po na ša ti ak tiv no i od go vor no pre ma lju di ma i oko li ni.

Da nas kom pa ni je raz vi ja ju nov mo del po slo va nja ko ji je fo ku si ran na du ži rok i ko ji ni je usme ren sa mo na fi nan sij ku ko rist i do bit. Sa glo ba li za ci jom sti že i ve ća me đu za-vi snost uče sni ka na tr ži štu, ta ko da se krat ko roč ni fi nan sij ski re zul ta ti ne sma tra ju do-volj nim za obez be đi va nje du go roč nog uspe ha. Kom pa ni je po slu ju u okru že nju lo kal ne za jed ni ce od ko je sa me pro fi ti ra ju. Iz tog raz lo ga, kom pa ni je to mo ra ju da „vra te“ okru-že nju od ko ga ži ve. No vi mo del po slo va nja uklju ču je eko nom ske per fo man se, ka ko za kom pa ni ju ta ko i za dru štvo u ce li ni, ali isto vre me no i eko lo šku i dru štve nu svest, ko ja an ga žu je za po sle ne i či ta vu za jed ni cu. To je kon cept dru štve ne od go vor no sti.

Dru štvo po ka zu je sve ve ći in te res za po slo va nje kom pa ni ja. Ra zna udru že nja (za za-šti tu po tro ša ča, ži vot ne sre di ne, no vin ska udru že nja, sin di ka ti) vr še kon stan tan pri ti sak na me nadž ment kom pa ni ja, po ka zu ju ći ve će in te re so va nje i oče ki va nje od kom pa ni ja. Nji hov osnov ni zah tev se od no si na po ve re nje. Mo že li se ve ro va ti kom pa ni ji ili ne? Jav-nost oče ku je od kom pa ni je ve ću otvo re nost i od go vor nost za svo ja de la. Ne po ve re nje ko je po sto ji iz me đu kom pa ni je i nje nog okru že nja uslo vlje no je pro me na ma. Kom pa-nij sko okru že nje se sa sto ji od mno gih fak to ra ko ji uti ču na nje no po slo va nje. Reč je o po li tič kim, eko nom skim i teh no lo škim fak to ri ma. Po red to ga, ulo ga Vla de i dr žav nog apa ra ta se do sta pro me ni la.

Dru štve na od go vor nost je že lja i po tre ba da se po bolj ša dru štvo i uslo vi ži vlje nja. Ključ ne kom po nen te CSR-a (Cor po ra te So cial Re spon si bi lity) su dru štve na, eko lo ška i eko nom ska od go vor nost, što do vo di do si ner get skog prin ci pa: lju di, pro fit i pla ne ta. Što je ve ća kom pa ni ja, nje na eko lo ška od go vor nost je ve ća, jer je ve ća i po ten ci jal na šte ta ko ja bi ne mar no šću mo gla bi ti na ne ta oko li ni. Kom pa ni je se mo ra ju po na ša ti ak tiv no i od go vor no pre ma lju di ma i oko li ni. Je dan od na či na re gu li sa nja so ci jal ne od go vor no sti je pro ces stan dar di za ci je, od no sno uvo đe nje me đu na rod nih stan dar da.

Dru štve na od go vor nost uklju ču je ne sa mo od nos pre ma za po sle ni ma u jed noj kom-pa ni ji, već i uklju či va nje u pro ble me lo kal ne za jed ni ce, uče stvo va nje u pro jek ti ma za šti te ži vot ne sre di ne. Ti me kom pa ni je po ka zu ju svo ju tran spa rent nost i že lju da po mog nu. Kom pa ni je ko je su sve sne zna ča ja i ko ri sti ovih ula ga nja raz mi šlja ju du go roč no i zna ju da ta ko lak še do la ze do po tre ba po tro ša ča i gra de se bi po zi ti van imidž. Svi svet ski tren-do vi po ka zu ju da se zbog to ga vi še nov ca ula že u dru štve nu od go vor nost, iako re kla mi-

20

ra nje do no si ve ću za ra du. Dru štve na od go vor nost zna či da kom pa ni ja mo ra da, po red po sta vlja nja zah te va za po sle ni ma, obez be di bu duć nost za se be i za njih, uklju ču ju ći po što va nje ljud skih pra va, rav no prav ni tret man za po sle nih (i kli je na ta i do ba vlja ča), od go vor no kor po ra tiv no upra vlja nje, za šti tu okru že nja, etič ko po slo va nje i ukup ni do-pri nos dru štvu.

Zbog sve ga to ga, kom pa ni je su pri nu đe ne da pri hva te dru štve ne vred no sti koje se brzo menjaju, sve ve ća oče ki va nja lju di, zah te ve za jav nim ras pra va ma o vru ćim te ma-ma, sve ma nje po ve re nje u auto ri te te, po rast ude la sta ri je po pu la ci je u de mo graf skim sli ka ma mno gih ze ma lja...

Šta bi se de si lo da kom pa ni je ne raz mi šlja ju dru štve no od go vor no? Na stu pi la bi pot-pu na anar hi ja u po slo va nju kom pa ni je. To ilu stru je iz ja va di rek to ra ame rič ke kon sul-tant ske agen ci je „Ru de Fin“12: „Mi ni smo pla će ni da bu de mo mo ral ni… Pra va in for ma ci ja je ta ko ja je va žna, a mi je do sta vlja mo svi ma ko ji su sprem ni u nju da po ve ru ju, pot pu no bez uti ca ja što se ta in for ma ci ja po sle de man tu je.“

Funk ci o nal ni kon cepT pR-a

Za od no se s jav no šću se u li te ra tu ri vr lo če sto sre će akro nim en gle skih re či Pu blic Re la ti ons - PR, što do vo di u za bu nu či ta o ce, jer ga oni me ša ju sa poj mo vi ma „no vin ska sa op šte nja“ (Pu blic Re le a ses) ili „od no si sa štam pom“ (Press Re la ti ons), ko ji pred sta-vlja ju sa mo ne ke od ak tiv no sti od no sa s jav no šću. U prak si se če sto mo že ču ti ko men tar da su od no si s jav no šću „oči i uši“ kom pa ni ja ma. Cilj ak tiv no sti od no sa s jav no šću je stva ra nje at mos fe re po ve re nja pre ma kom pa ni ji i sti ca nja po zi tiv nog imi dža pro iz vo da i kom pa ni je kao in sti tu ci je u jav no sti.

Da bi kom pa ni ja stvo ri la po zi tiv nu sli ku o se bi i na taj na čin iz gra di la do bru re pu ta-ci ju, neo p hod no je ulo ži ti pu no vre me na, tru da, na po ra i ener gi je. Ak tiv no sti od no sa s jav no šću upu ću ju na to da kom pa ni je bu du otvo re ne, da raz me nju ju in for ma ci je i is ku-stva sa in ter nim i eks ter nim okru že njem, da se usa vr ša va ju, da pra te tren do ve i de ša va nja i da na sto je da iz gra de sli ku o se bi u što bo ljem i po zi tiv ni jem kon tek stu.

Us pe šan PR za vi si od:to ga ka ko se za po sle ni u kom pa ni ji ja vlja ju na te le fon,•na či na na ko ji pri ma ju stran ku,•sti la pi sa nja i iz gle da kor po ra tiv nih do ku me na ta,•to ga ko li ko se br zo i efi ka sno od go va ra na upi te,•ka ko se re ša va ju re kla ma ci je,•ko li ko su za po sle ni sprem ni da po mog nu, čak i ka da ni su „nad le žni“,•ka ko nad re đe ni ko mu ni ci ra ju sa svo jim za po sle ni ma,•ka ko za po sle ni ko mu ni ci ra ju sa svo jim vla sni ci ma,•ka ko i ko li ko se do bro, pro fe si o nal no i struč no ko mu ni ci ra.•

12 http://www.nspm.org.yu/In dex.htm

21

Efi ka sni PR for mi ra pro stor u ko me će kom pa ni ja mo ći da ostva ri svo je stra te ške ci lje ve. On da je po dr šku pri lan si ra nju no vih pro iz vo da na tr ži šte i tre ba da od bra ni pro iz vod ko ji je do ži veo ne u speh u jav no sti.

Sa vre me ni pri stup u pro u ča va nju od no sa s jav no šću svo di osnov ne njegove funk ci je na tri glav ne:13 (sli ka 4.)

sva ko dnev ne ak tiv no sti PR-a, ko je uklju ču ju raz me nu in for ma ci ja i ko mu ni ka ci ju •sa unu tra šnjim i spo lja šnjim fak to ri ma u okru že nju, i ozna ča va ju se kao in ter ne i eks ter ne ak tiv no sti PR-a,kri zni me nadž ment, ko ji ima ulo gu upo zo ra va nja, •kri zni PR ko ji se odnosi na komunikacijske ak tiv no sti u kri znim i kon flikt nim •si tu a ci ja ma.

Sli ka 4. Tri kom po nen te funk ci o nal nog kon cep ta od no sa s jav no šću

kRi zna si Tu a ci ja i jav nosT

Sva ka kom pa ni ja ima ši rok spek tar po je di na ca i gru pa sa ko ji ma že li i mo ra da ko-mu ni ci ra. Cilj na jav nost se de fi ni še kao gru pa po je di na ca i in sti tu ci ja ko ji su va žni jed noj or ga ni za ci ji. U li te ra tu ri se za ova kve gru pe vr lo če ste sre će ter min „stej khol de ri“ - od-no sno, sva ka oso ba, gru pa ili in sti tu ci ja ko ja ima od re đe ne ve ze sa kom pa ni jom i ko ja po slov nim ak tiv no sti ma kom pa ni je mo že ne što da do bi je ili iz gu bi . PR mo ra da od re di ko ja je ci ljna jav nost naj re le vant ni ja u od re đe nom tre nut ku.

Da bi kom pa ni ja uspe šno ko mu ni ci ra la to kom kri ze, neo p hod no je da una pred de fi-ni še svo je ključ ne jav no sti, ko je mo gu bi ti uple te ne po sred no i ne po sred no, jer se mo že

13 A.Köcher,PU BLIC RE LA TI ONS: KON CEP TE, IN STRU MEN TE UND BE I SPI E LE FÜR ER FOL GRE IC HE UN TER-NEH MEN SKOM MU NI KA TION,Zürich:Ver lag In du stri el le Or ga ni sa tion;Köln,Ver lag TÜV-Rhe in land,1992,str.60-65

Krizni PR

Krizni menadžment

Interne i eksterne PR aktivnosti

spoljašnji faktori

unutrašnji faktori

22

de si ti, da zbog pri ti ska vre me na i pa ni ke kom pa ni ja jed no stav no za bo ra vi ili za po sta vi zna čaj ne ke jav nost. Za to je neo p hod no una pred sa sta vi ti „po pis“ jav no sti.

Pre ma De mu tu, cilj ne gru pe jav no sti se mo gu po de li ti u ne ko li ko gru pa, ko je su pri ka za ne na sli ci 5:14

Sli ka 5. Po de la cilj nih gru pa u od no si ma s jav no šću

In for ma ci ja o pro ši re nju pro iz vod nih ka pa ci te ta od re đe ne kom pa ni je ša lje ja snu po-ru ku ne sa mo o uspe šnom po slo va nju, već i o po sve će no sti kom pa ni je da ostva ri ve će pri su stvo na tr ži štu. Lo gič no je oče ki va ti da cilj ne jav no sti za pla si ra nje te in for ma ci je bu du za po sle ni, Vla da i vla di ne in sti tu ci je, lo kal ne vla sti, me di ji, kup ci i po ten ci jal ni kup ci. Po red njih, za kom pa ni ju su bit ni od no si sa po slov nim part ne ri ma, za po sle ni ma, ban ka ma, ne vla di nim or ga ni za ci ja ma. Svi od no si ko je kom pa ni ja gra di mo gu da uti ču na sva ku od cilj nih jav no sti. Ovo po seb no do la zi do iz ra ža ja ka da do đe do kri ze.

14 A.De muth,COR PO RA TE COM MU NI CA TI ONS,Beck’sche Ver lag sbuc hhan dlung,München, 1989,str.21.

Radna snaga

Sindikati

Zaposleni

Krea

tori m

išljen

ja

Eduk

atori,

trene

ri, pro

fesori

...

Građ

ansk

e inic

ijativ

e i ud

ružen

ja po

trošača

Intere

sne g

rupe

Medij

i (št

ampa

, radio

i TV)

Tržište kapitala i finansija

Finansijski analitičari i finansijska štampa

Konsultantske kuće

Davaoci kapitala

Stanovništvo

Potencijalni kupci i dobavljači

Kupci

Nacionalne manjine

Susedi

Savezne i regionalne Vlade i političke partije

Lokalne vlasti

Lokalni predstavnici

CILJNE GRUPE

Političke partije

Političko okruženje

Korisnici

Narod

Konkurenti

Privredna štampa

Poslovni svet

Potencijalni zaposleni

Radni savet Investitori, berza,

banke

23

Pre ma Klim keu, u kri znim si tu a ci ja ma, pod ve li kim pri ti skom vre me na i od lu či va nja, seg men ta ci ja cilj nih jav no sti tre ba da bu de od ma njeg zna ča ja. Kom pa ni ja tre ba da se ori jen ti še na sle de će pri o ri te te:

Ko ja jav nost je po go đe na kri zom i ko li ko?•Ko je po seb no ak ti van u is tra ži va nju „in saj der skih“ in for ma ci ja?•Na ko je po tre be iz okru že nja kom pa ni ja mo ra br zo i efi ka sno da od go vo ri?•Da li je gru ba se lek ci ja cilj nih gru pa mo gu ća?•

Takođe, kompanija mora da od re di:Cilj ne gru pe, ko je su di rekt no po go đe nje ak tiv no sti ma kom pa ni je;•Cilj ne gru pe, ko je se na la ze iz me đu di rekt no po go đe nih gru pa i kom pa ni je (npr. •me di ji);Or ga ni zo va ne cilj ne gru pe (npr. in ter ne gru pe, kao što je udru že nje pri vred ni ka •iz od re đe ne de lat no sti ili eks ter ne gru pe, ko je su za o ku plje ne po seb nim sfe ra ma in te re so va nja, npr. Gre en pe a ce).

Da bi se pri bli ži la od re đe nim cilj nim gru pa ma, kom pa ni je mo ra ju da is tra že i is pi ta ju sve fak to re ko ji ma su okru že ne, sa po seb nim ak cen tom na:

Po li tič ko okru že nje,•Po tro ša če, kup ce i sta nov ni štvo,•Me di je, ini ci ja ti ve gra đa na,•Tr ži šte ka pi ta la, ban ke, li zing ku će,•Po slov ne part ne re, do ba vlja če i kon ku ren ci ju,•Za po sle ne i sin di ka te. •

KRI ZNI PR

U za vi sno sti od na či na na ko ji kom pa ni ja re ša va od re đe nu kri znu si tu a ci ju, ona stva ra du go ro čan uti sak u okru že nju, ko ji mo že pro me ni ti ili sa ču va ti njen tre nut ni ugled.

Ka ko je pri ka za no na sli ci 4, in ter ni i eks ter ni PR ostva ru je re dov nu ko mu ni ka ci ju sa svim unutrašnjim, od no sno spoljašnjim cilj nim gru pa ma. Kri zni me nadž ment omo-gu ća va, po red kon cep ta dru štve ne od go vor no sti, uvo đe nje PR-a u stra te ško pla ni ra nje po slo va nja kom pa ni je kroz po ka zi va nje stra te škog zna ča ja po je di nač nih jav no sti. Dok je glavna funkcija od no sa s jav no šću stva ra nje po zi tiv ne sli ke o kom pa ni ji, kri zni PR ima za cilj da sma nji uti ca je ko ji ome ta ju ko mu ni ka ci ju iz me đu kom pa ni je i okru že nja i da ogra ni či nji ho vo de lo va nje.

Kri za da nas spa da u pro ble ma ti ku od no sa s jav no šću. Ne mi nov no je da će, u to ku po slov nih ak tiv no sti, do ći do kri zne si tu a ci je, ko ja će kom pa ni ju sta vi ti u sre di šte jav ne pa žnje sa ve li kim bro jem pi ta nja na ko je tre ba da ti tre nut ne i is prav ne od go vo re. Pod kri znom si tu a ci jom se ov de pod ra zu me va lo ša re pu ta ci ja pro iz vo da, fi nan sij ska (ne)sta-

24

bil nost kom pa ni ja, po slov ne ak tiv no sti ko je uti ču na zdra vlje za po sle nih i na za jed ni cu... U za vi sno sti od na či na na ko ji kom pa ni ja re ša va od re đe nu kri znu si tu a ci ju, ona stva ra du go ro čan uti sak u okru že nju, ko ji mo že pro me ni ti ili sa ču va ti njen tre nut ni ugled.

Ne mo ra uvek da bu de reč o ve li kim kri za ma kao što su ne sre će, ot pu šta nja i dru gi in ci den ti. Kom pa ni ja se sre će sa pro ble mi ma i do ga đa ji ma ko ji mo gu da pro u zro ku ju ne mir, ne po ve re nje i sum nju ne sa mo kod gra đa na, već i kod za po sle nih i da pri tom iza zo vu kon flikt, od no sno kri zu.

Da bi mo gla da uti če na kri zu, kom pa ni ja mo ra da iz gra di do bre od no se sa svo jim okru že njem. Me đu tim, ide al ni od no si jed ne kom pa ni je sa cilj nim gru pa ma jed no stav-no ne po sto je. Ali po sto ji te žnja kom pa ni ja da se kva li tet tih od no sa stal no po bolj ša va. Pod ra zu me va se da se pod uti ca jem raz li či tih eko nom skih, teh no lo ških i dru štve nih fak to ra na ru ša va ju i op te re ću ju ve ze iz me đu kom pa ni je i nje nih stej khol de ra. Kon flik ti, ko ji na sta ju iz me đu kom pa ni je i po je di nih cilj nih gru pa, su zapravo una pred pro gra mi-ra ni. Tre ba sa mo zna ti upra vlja ti nji ma.

ci lje vi kRi znog pR-a

Kom pa ni je da nas po slu ju pod okri ljem jav no sti. Uzi ma ju ći u ob zir dru štve nu od-go vor nost pre ma okru že nju, de lo va nje kom pa ni je se mo že na zva ti „dru štve nom ma-ni fe sta ci jom“. Po slo va nje i ak tiv no sti u ta kvom okru že nju no se sa so bom ve li ki ri zik i opa snost. Uzi ma nje u ob zir svih mo gu ćih opa sno sti iz okru že nja i nji ho vo raz u me va nje kao kon flikt ne te me u ci lju pre ven tiv nog de lo va nja, pred sta vlja su štin ski za da tak kri-znog PR-a.

Osnov ni cilj kri znog PR-a je da spre či da pro blem pre ra ste u kri zu i da raz vi je po zi ti-van od nos pre ma re ša va nju kri ze.15 Ka da do đe do kri ze, neo p hod no je pra vil no od re di ti pri o ri te te. Fi nan sij ski re zul ta ti tre ba da bu du na po sled njem me stu li ste pri o ri te ta. Ši re po sle di ce, lju di, okru že nje, mo guć nost pre ki da po slo va nja, sa mo su de lo vi li ste pri o ri te ta ko ji go vo re o pro ak tiv nom kon cep tu kri znog PR-a.

Cilj kri znog PR-a je sla nje isti ni tih i kre di bil nih po ru ka, ko je jav nost tre ba u pot pu-no sti da pri hva ti i da im ve ru je, a ne da ih raz u me kao uobi ča je no „smi ri va nje stva ri“. Uspe šni kri zni PR spre ča va da se, pod uti ca jem pri ti ska jav no sti, na ru še imidž i po ve re nje ko je kom pa ni ja u jav no sti uži va.

Kri zna si tu a ci ja pred sta vlja no vu okol nost za kom pa ni ju u ko joj se vi še ne mo že „nor mal no“ de lo va ti. Kri zni PR mo ra da po ka že bri gu i raz u me va nje kom pa ni je i da od go vo ri na 3 va žna pi ta nja:

Šta se do go di lo?, •Šta je po vo dom to ga ura đe no? •Šta će kom pa ni ja ura di ti u bu duć no sti, ka ko bi se efek ti kri ze mi ni mi zi ra li?•

15 D.An to ni,PU BLIC RE LA TI ONS OD A DO Z,Adi zes,No vi Sad,2005,str.109.

25

Pre ma Dej vi su, tri su osnov na aspek ta u ko mu ni ka ci ji to kom kri ze:16

Kri zni PR mo ra po zi tiv no da pre no si ar gu men ta ci ju kom pa ni je ko jom se is ti če 1. da ona ne za slu žu je kri zu.Mo ra ju se pre po zna ti i iden ti fi ko va ti po ten ci jal ne kri zne si tu a ci je ako je to ika ko 2. mo gu će.Mo ra da po sto ji de talj no pla ni ra nje re a go va nja i po na ša nja kom pa ni je u svim 3. ob li ci ma mo gu ćih kri za.

Ova tri aspek ta se me đu sob no pro ži ma ju i do pu nju ju. Me đu tim, tre ba bi ti opre zan kod pr vog aspek ta. Kom pa ni ja, ipak, ne sme da se prav da u jav no sti i da po sti že efe kat „žr tve“.

Kri zni PR ima za cilj da odr ži imidž i re pu ta ci ju kom pa ni je i da mi ni mi zi ra even-tu al no šte tu. Kri zni PR ne ma ni ka kve ve ze sa ad hoc od lu či va njem i de lo va njem. On zah te va do bru i te me lji tu pri pre mu.

Po zi tiv ni fak to ri koji utiču na kri zni PR-a

Ne ga tiv ni fak to ri koji utiču na kri zni PR-a

Sprem nost za ko mu ni ka ci ju sa jav no-•šću je ja sna.

Kom pa ni je če sto prak ti ku ju de fan zi van •stav pre ma pru ža nju in for ma ci ja.

Sa dr žaj i kon tekst in for ma ci ja su ob-•li ko va ni pre ma po tre ba ma in for mi-sa nja i usme re ni su ta ko da ih jav nost raz u me.

Do mi ni ra smi re na ko mu ni ka ci ja i po-•ku šaj tra že nja iz la za.

Ko mu ni ka ci ja je ak tiv na i ofan ziv na.• Ras pra ve i po le mi ka u jav no sti po sta ju •agre siv ni je.

Od go vor nost za na sta lu šte tu se ra-•sve tlja va i kom pa ni ja je ne iz be ga va. Re či ne pra te de la.•

Ras pra ve i kon flik ti sa kri tič nim jav-•no sti ma su okon ča ne fer i bez po le-mi ke.

Sa op šta va nje in for ma ci ja je re ak tiv no.•In for ma ci ja ma ne do sta je ja snost i ra-•zu mlji vost.Od nos iz me đu po tre ba za in for mi sa-•njem i pred sta ve ko ju ima jav no sti je ne za do vo lja va ju ći.


26

Pla NI Ra NjE KRI ZNIh SI TU a CI ja

Pla ni ra njem se pre mo šću je jaz iz me đu ono ga gde smo sa da i ono ga gde že li mo da bu-de mo. Pla ni ra nje omo gu ća va da svi re sur si kom pa ni je ra de na ostvarenju istog ci lja.

Kao i svi po slov ni pro ce si i ko mu ni ka ci ja se mo ra pla ni ra ti. Na ro či to u vre me kri znih si tu a ci ja. Za hva lju ći već una pred pla ni ra noj ko mu ni ka ci ji za vre me kri ze, kom pa ni ja tre-ba da pre u zme kon tro lu i ovla da si tu a ci jom, ka ko bi spre či la po gor ša nje iste. U sa mom pri stu pu pla ni ra nja u slu ča ju kri ze, od go vor ni lju di u kom pa ni ja ma mo ra ju bi ti sve sni ri zi ka ko ji pre u zi ma ju.

Uzi ma ju ći u ob zir ka rak te ri sti ke kri ze, tre ba ima ti na umu i či nje ni cu da vr lo če sto ne do sta ju in for ma ci je o kri znom do ga đa ju i da ru ko vod stvo ne ma pot pu ni uvid u de ša-va nja na te re nu. Ne tre ba za bo ra vi ti pa ni ku, kon fu zi ju i zbu nje nost, ko je su ka rak te ri sti ke po na ša nja lju di su o če nih sa kri znom si tu a ci jom.

Kom pa ni ja se mo ra po bri nu ti da za po sle ni, uko li ko je neo p hod no i nji ho ve po ro di ce, bu du u pot pu no sti upo zna ti sa ce lo kup nom si tu a ci jom. Kao jed na od ključ nih ka ri ka u lan cu uspe šne stra te gi je za ovla da va nje kri zom, oni se ni ka ko ne sme ju osta vi ti po stra-ni. Kri zne si tu a ci je no se sa so bom po ten ci jal da se za po sle ni pri do bi ju ili da po sta nu ne za do volj ni, po seb no za po sle ni ko ji su usko ve za ni za no vo na sta lu si tu a ci ju i mo gu bi ti raz li či to uklju če ni u nju - od jed no stav ne ne pri jat no sti do ozbilj ne po vre de ili čak smrt nog is ho da. U ova kvim si tu a ci ja ma, sva ki za po sle ni mo že da po sta ne „am ba sa dor“ kom pa ni je.17

U za vi sno sti od pri ro de kri ze, od ve li ke po mo ći mo že bi ti ape lo va nje na ne ko li ko sim pa ti ze ra ko ji su sprem ni da pru že po dr šku i afir ma tiv no go vo re o kom pa ni ji. Is tra ži-va nja su po ka za la da, iako je kom pa ni ja u cen tru zbi va nja - a ne po je di nac, za pa nju ju će je ko li ko kri za mo že da bu de izo lo va na i ko jom br zi nom lju di for mi ra ju uti ske ako su sve do ci ta kve si tu a ci je. Uvek tre ba ima ti na umu šta jav nost ge ne ral no, i po seb no cilj na jav nost, mo gu da mi sle. Zato krizu treba planirati.

Sva ka pro me na ima raz li či te ma ni fe sta ci je. Sa mo pra će nje pro me na u okru že nju ni je do volj no jer kom pa ni ja ne mo že sve da spre či i upra vo se zbog to ga mo ra pri pre ma ti za mo gu će kon flikt ne i kri zne si tu a ci je.

Is prav no po na ša nje kom pa ni je u kri znoj si tu a ci ji zah te va pra vo vre me no pla ni ra nje. Pla ni ra nje ko mu ni ka ci je pre sa me kri ze zah te va od kom pa ni je da:

pred vi di i pre po zna po ten ci jal ne kri zne si tu a ci je;•na pra vi tim ko ji će vo di ti kom pa ni ju kroz kri zu i bi ti za du žen za ko mu ni ka ci ju;•od re di i ob u či PR me na dže ra;•od re di cilj ne jav no sti u kri znom po lo ža ju;•ob li ku je stra te gi je i tak ti ke ko mu ni ka ci je u kri zi;•od re di i ob li ku je naj e fi ka sni ji na čin za sma nje nje šte te po ugled kom pa ni je;•te sti ra i si mu li ra ovaj kri zni plan;•


27

pri pre mi • check-li stu za even tu al nu kri zu.

Ka ko bi se iz be glo stva ra nje ve li ke kri ze de struk tiv nih raz me ra pre po ru ču je se da sva ka kom pa ni ja for mi ra port fo lio kri za. Kom pa ni ja tre ba da oda be re bar jed nu kri zu iz fa mi li je kri za (sli ka 3) i da on da iz gra di stra te gi ju za nje no pre va zi la že nje.

Ipak, plan mo že sa mo de li mič no da pri pre mi or ga ni za ci ju za na sta lu kri zu. Mno gi auto ri is ti ču od nos kom pa ni je pre ma pro ble mu ka da do nje ga do đe kao pra vo me ri lo uspe ha. Jer, sva ka kri za je dru ga či ja i sa mim tim ju je te ško pred vi de ti. Me đu tim, pod pret po stav kom da sve kri ze ima ju do volj no za jed nič kih ka rak te ri sti ka i oso bi na, lo gič-no je za klju či ti da se una pred mo gu po sta vi ti osnov ne smer ni ce de lo va nja u slu ča ju nji ho vog iz bi ja nja.

Po sto je kri ze ko je ni su pred vi di ve. Ali to ne zna či da za njih kom pa ni ja ne tre ba da ima pri pre mlje nu stra te gi ju. Pre ven tiv no pla ni ra nje tre ba da uklju ču je sle de će tač ke:

Plan iz ve šta va nja, u ko me sto ji ko ko ga mo ra in for mi sa ti ka da do đe do kri zne •si tu a ci je.Po sta vlja nje od go vor nih lju di za od no se sa me di ji ma. U kri znoj si tu a ci ji se ne sme •dogoditi da PR me na džer bu de ne do stu pan.In for ma tiv ni ma te ri jal (opi si pro iz vod nih li ni ja, pro ce sa pro iz vod nje, kao i sa mih •pro iz vo da) mo ra bi ti isto ta ko pri pre mljen kao i sa op šte nja za jav nost, ko ja se do dat no mo gu do pu ni ti u od no su na vr stu kri ze.Odr ža va nje re dov nih tre nin ga tre ba da obez be di uigra va nje za po sle nih, ali i nji-•ho vu pro ve ru. Ovi tre nin zi tre ba da da ju od go vor na pi ta nje da li su za po sle ni, ko ji su za du že ni za ko mu ni ka ci ju to kom kri ze, spo sob ni da pra vo vre me no i is prav no re a gu ju. Po treb no je ob u či ti lju de ko ji će pri me nji va ti plan ko mu ni ka ci je i uve-žba va ti me re ko je se oba ve zno mo ra ju spro ve sti. Ovo uklju ču je top me na dže re pre sve ga, kao i za po sle ne za du že ne za ko mu ni ka ci ju sa me di ji ma.

Kri znim pla ni ra njem se raz vi ja stra te gi ja ko ja tač no de fi ni še pro ce du re osmi šlje ne da bi se sa vla dao sva ki re al an pro blem. U ide al nim si tu a ci ja ma, ni šta ne tre ba pre pu sti ti slu ča ju. Kri zni plan tre ba da bu de sve o bu hva tan i to li ko op ši ran, da se mo ra ju pred vi-de ti ka ta stro fe ko je se mo gu do go di ti to kom no ći, kao i u to ku rad nog vre me na, pa čak i vi ken da ili on da ka da su za po sle ni od sut ni zbog pra zni ka. Plan tre ba da bu de op ši ran, po ver ljiv i ot po ran na ne pred vi đe ne uda re. Iz ra da kri znog pla na ne po zna je reč „pre-te ri va nje“.

Mno ge kom pa ni je iz be ga va ju si mu la ci je re al nih si tu a ci ja, jer ve sti mo gu bi ti lo še, a opa snost da se ja vi pa ni ka re al na. Na to je ve li ki broj kom pa ni ja pre o se tljiv sma tra ju ći da su sve sni i da zna ju šta bi se mo glo do go di ti, ali im ni je od ve li ke va žno sti da to i ozva ni če. Ipak je neo p hod no pro ći kroz ta kve pri pre me, ma ko li ko one bi le na por ne i bol ne, jer se me đu za po sle ni ma mora stvoriti si gur nost.

Po te ško će i pre pre ke na ko je kom pa ni ja mo ra ozbilj no da ra ču na pri li kom iz ra de kri znog pla na su sle de će:

Ne sprem nost za po sle nih da se pri la go de pro me na ma i da stal no uče;•Ne sprem nost ru ko vod stva kom pa ni je da za tra ži po moć eks pe ra ta;•

28

Ma sov na pa ni ka, ko ja mo že obe smi sli ti i naj bo lje pla no ve;•Ne sprem nost da se br zo re a gu je;•Ne za do volj stvo i bes zbog ve li ke na sr tlji vo sti no vi na ra;•Po je din ci (eks per ti, pred stav ni ci sin di ka ta, pred stav ni ci vla sti) ko ji iz naj ra zli či-•ti jih raz lo ga že le da „ka žu ne što za me di je“;Zlo na mer ne pret po stav ke i spe ku la ci je o raz lo zi ma za za do vo lje nje me di ja ili •lič nih mo ti va;Oglu ša va nje o sa ve te ak te ra „pri ja te lja kom pa ni je“ ko ji že le da po mog nu;•Do pu šta nje advo ka ti ma da upra vlja ju si tu a ci jom.•

pRe po zna va nje i pRed vi đa nje opa sno sTi

Uobi ča je na je tvrd nja da je ne mo gu će pred vi de ti baš sva ku kri zu. Upr kos to me, po-sto ji na čin na ko ji se sva ka kom pa ni ja mo že za nju pri pre mi ti.

Is pra van pri stup kri znom pla ni ra nju po či nje pre po zna va njem po ten ci jal ne kri ze. Ovo uklju ču je da kom pa ni ja tre ba da od re di sa da šnje si tu a ci je ko je la ko mo gu pre ra sti u kri zu. Po red to ga, kom pa ni ja ne sme da za ne ma ri i kri zne si tu a ci je ko je su je već za-de si le i mo gu se po no vi ti. S’tim u ve zi se mo ra ju pla ni ra ti ak tiv no sti ko je mo gu iza zva ti ne go do va nje i ne za do volj stvo ak ci o na ra ili za po sle nih.

Ve ći na me na dže ra pri li kom pred vi đa nja kri zne si tu a ci je gre ši ka da ne uzi ma u ob zir ve ro vat nost po ja vlji va nja kri ze i ste pen nje nog de struk tiv nog dej stva. Ve ro vat nost po ja ve ne ke kri ze mo že bi ti ma la, ali mo že ima ti iz u zet no ne ga ti van uti caj na imidž i po slo va nje kom pa ni je. U tu svr hu je po želj no iz ra di ti tzv. „kar tu po ten ci jal nih kri za“, u ko ju tre ba uvr sti ti do ga đa je i to ko ve uoče ne u okru že nju. Do ga đa je tre ba ran gi ra ti pre ma in zen zi-te tu dej stva i uti ca ja na sa mu kom pa ni ju. Na sli ci 6. je dat pri mer ta kve kar te, ko ja mo že da pri pa da jed noj gra đe vin skoj fir mi.

29

Sli ka 6: kar ta mo gu ćih kri zaTre ba od re di ti kon kret ne po ka za te lje da kri za po sto ji. Me đu tim, ve ći na kri za ne po či-

nje sa mo jed nim po ka za te ljem. Za pra vo, ve ći na kri za se raz vi ja iz vi še ma njih sti hij skih i ne pri me će nih po ka za te lja kao što su: in te re so va nje Vla de za kom pa ni je, gla si ne, po ja ča no dej stvo i ak tiv nost sin di ka ta, ne pri met ne re če ni ce u no vin skim član ci ma, za in te re so va-nost dok tor skih di ser ta ci ja, ma gi star skih ra do va i stu di ja slu ča ja za kom pa ni ju, broj ne pri tu žbe na pro iz vo de i uslu ge kom pa ni je, upo zo re nja rad ni ka o po gre šnoj po slov noj po li ti ci, po ve ća ni in te res no vi na ra za kom pa ni ju...

Me na dže ri mo gu da pred o se te kri zu uko li ko od re de po slov ne ak tiv no sti, pro iz vod ili uslu gu ko ji mo gu da pro u zro ku ju šte tu ži vot noj sre di ni i po slo va nju kom pa ni je. Uko li ko je reč o pro zvod noj kom pa ni ji pre hram be ne in du stri je, ona mo ra bi ti pri pre mlje na na mo guć nost da se u nje nim pro iz vo di ma na đu otrov ni he mij ski ele men ti. Isto ta ko, gra-đe vin ska fir ma mo ra na objek ti ma ko je gra di da obez be di pri stup in va lid skim li ci ma. U pro tiv nom, ova kve si tu a ci je po sta ju ide al na pri li ka za me di je i za sta vlja nje kom pa ni je u fo kus in te re so va nja jav no sti zbog po me nu tih „ne do sta ta ka“.

pRi pRe ma pla na ko mu ni ka ci je u kRi zi

U pri pre mi pla na ko mu ni ka ci je u kri zi, ru ko vod stvu kom pa ni ja sto ji na ras po la ga-nju RA CE for mu la (sli ka 7), ko ja pred sta vlja akro nim en gle skih re či: Re se arch, Ac tion, Com mu ni ca tion, Eva lu a tion18. 18 R.Klim ke/B.Schott,DIE KUNST DER KRI SEN-PR, Pa de born, 1993, str.36.

Verovatnost pojavljivanja krize

Intenzitet dejstva krize

velika srednja mala

visok srednji

nizak

špekulacije oko „sumnjivih“

poslova

povreda na radu

nezadovoljstvo radnika

greške menadžera

negodovanje okruženja

zbog politike kompanije

špijunaža

pljačka

prisluškivanje

elementarne nepogode pogibija radnika

na gradilištu

30

1. Is tra ži va nje (Re se arch) iden ti fi ka ci ja po ten ci jal nih kri za;•razvoj mogućih scenarija;•

2. Ak ci ja (Ac tion)raz voj kon cep ta de lo tvor ne kri zne ko-•mu ni ka ci je za sva ki od mo gu ćih sce na-ri ja;

3. Ko mu ni ka ci ja (Com mu ni ca tion)br zo i kva li tet no spro vo đe nje me ra u kri-•znoj si tu a ci ji, pri če mi in ter na ko mu ni-ka ci ja ima pri o ri tet;

4. Oce na (Eva lu a tion) kri tič ki osvrt i objek tiv no vred no va nje •ko mu ni ka ci je za vre me kri ze

Sli ka 7: RA CE for mu la19

Su šti na je u to me, da ce lo kup na ko mu ni ka ci ja u kri zi za vi si od kva li te ta kri znog pla-na. U mo men tu na stu pa nja kri ze od ve li ke je va žno sti ura di ti po pis, od no sni spi sak svih neo p hod nih po stu pa ka, po treb nih lju di i re sur sa sa ko ji ma tre ba ostva ri ti ko mu ni ka ci ju. Ne po sto ja nje pla no va u pi sa nom ob li ku zah te va ula ga nje do dat nog vre me na i tru da, što u kri znoj si tu a ci ji mo že da pred sta vlja ote ža va ju ći fak tor.

Kriznim pla nom se: po sti že jed no stav no de le gi ra nje za da ta ka i od go vor no sti, •ujed no obez be đu je sta bil nost u kom pa ni ji, •spre ča va uz ne mi re nost u kri znom šta bu, •ga ran tu je da će se pred u ze ti sve što je po treb no za uspe šno pre va zi la že nje kri ze.•

Ka da se raz ma tra pred log za usva ja nje kri znog pla na, ko ri sno je pret hod no pa žlji vo pro ce niti even tu al nie po te ško će, ko je bi mo gle da pred sta vlja ju pre pre ku u sa vla da va-nju kri ze. Ti me će se ru ko vod stvo kom pa ni je uve ri ti da su pred lo že ne me re ra zum ne i neo p hod ne. Po sle ta kve ana li ze, neo p hod no je pod ne ti pi sme nu pro ce nu ko ju for mal no mo ra odo bri ti ru ko vod stvo.

Plan mo ra bi ti kra tak, je zgro vit i pri la go dljiv, ka ko bi se mo gao uspe šno upo tre blja-va ti u ne pred vi đe nim okol no sti ma, od no sno u bi lo ka kvoj kri zi.20 Ovaj plan mo ra da sa dr ži:

Uvod ni deo1. sa opi som za da ta ka, po slov nom fi lo zo fi jom, mi si jom, vi zi jom, ci lje-vi ma i na či nom upo tre be ovog pla na.Na čin po stu pa nja2. u kri zi.Kri zni štab3. sa po pi som ime na, nji ho vim krat kim bi o gra fi ja ma, opi som nji ho ve od go vor no sti, te le fon skim bro je vi ma ko ji mo ra ju bi ti do stup ni 24h, kao i po je-di no sti ma o nji ho voj za me ni. Za po sle ni u kom pa ni ji ko ji će bi ti za du že ni za ko-mu ni ka ci ju to kom kri ze mo ra ju bi ti spo sob ni da od go va ra ju na te le fon ske po zi ve. Oni su za du že ni za kon takt sa pred stav ni ci ma štam pe, ko ji će bi ti mno go broj ni u slu ča ju ozbilj ne kri ze sa gu bit kom ljud skih ži vo ta. Is ku stvo i prak sa po ka zu ju

19 Pre u ze to i mo di fi ko va no pre ma: R.Klim ke/B.Schott,DIE KUNST DER KRI SEN-PR, Pa de born, 1993, str.36.20 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press, Za greb, 2001,str.156.

31

da su se kre ta ri ce naj vi še do ra sle ta kvoj vr sti po sla. Ka da se pra ve li ste, mo ra ju se po kri ti sva 24 ča sa.spi sak jav no sti4. - svih ključ nih či ni o ca u kri zi, na čin kon tak ti ra nja, adre se, te le-fon ski bro je vi za ko no dav nih te la, čla no va Vla de i nje nih in sti tu ci ja, advo ka ta...Oba ve šte nja5. - po pis i obra sci raz li či tih vr sta oba ve šte nja za uspe šnu ko mu ni ka-ci ju u kri zi.spi sak iz vo ra i lo ka ci ja6. - lo ka ci ja kri zne so be (pro sto ri je u ko joj će se odr ža va ti sa stan ci kri znog šta ba), lo ka ci ja kon fe ren cij ske sa le, ras po lo ži vih iz vo ra i na čin nji ho ve upo tre be. Pa žlji vo se mo ra raz mo tri ti na ko ji na čin će se re ša va ti pro-blem op te re će no sti ko mu ni ka cij skih li ni ja u kri znim si tu a ci ja ma. Sa su sed nim kom pa ni ja ma se mo že po sti ći do go vor o ko ri šće nju te le fon skih ili faks li ni ja. Ako kom pa ni ja ima stal no an ga žo va ne kon sul tant ske agen ci je, tre ba ih po zva ti i za du ži ti za kon takt sa me di ji ma.Me di ji7. - po pis me di ja sa spi skom ime na no vi na ra, te le fon skim bro je vi ma, adre-sa ma, e-mail kon tak ti ma, kao i kra tak pri ruč nik o na či nu ko mu ni ka ci je sa me-di ji ma.In for ma ci je o kom pa ni ji 8. - ko pi je po da ta ka o kom pa ni ji, pro iz vo di ma, upo tre-blji vim teh nič kim po da ci ma, kra tak isto ri jat fir me...Osta lo9. - do dat ne po treb ne i va žne in for ma ci je.

Sam plan ne ma ve li ku vred nost uko li ko ni je te sti ran i od re đe nim tre nin gom si mu li-ran. U raz li či tim vre men skim in ter va li ma neo p hod no je or ga ni zo va ti ne na ja vlje ne ve žbe u sa rad nji sa po li ci jom i dru gim lo kal nim or ga ni za ci ja ma. Bit no je da te ve žbe bu du što re a li stič ni je, ka ko bi mo gle pra vil no da se pro ce ne i ka ko bi pru ži le dra go ce ne in for ma-ci je. Uko li ko se ve žba sni mi vi deo ka me rom, ka sni je se mo že or ga ni zo va ti di sku si ja sa uče sni ci ma ve žbe na ko ji ma bi se uka za lo na even tu al ne gre ške.

Na kon do no še nja od lu ke o na či nu re a go va nja, po treb no je iz ra di ti stra te gi ju ko mu-ni ka ci je u kri znoj si tu a ci ji.

32

33

KO MU NI KA CI JA ZA VRE ME KRI ZE

STRa TE GI jE KO MU NI Ka CI jE

Uspe šno de fi ni sa na stra te gi ja kom pa ni je u ko mu ni ka ci ji sa jav no šću stva ra po zi tiv-nu sli ku o kom pa ni ji. Kom pa ni je ti me po ka zu ju tran spa rent nost i otvo re nost, što ih bo lje „po zi ci o ni ra“ kod me di ja.

Da raz ja sni mo pr vo šta pred sta vlja stra te gi ja ko mu ni ka ci je, pre ne go kre ne mo na de fi ni sa nje ko mu ni ka cij skih stra te gi ja u kri znim si tu a ci ja ma. Stra te gi ja ko mu ni ka ci je je sred stvo ko jim se de fi ni šu ci lje vi ko je jed na kom pa ni ja že li da ostva ri u ko mu ni ka-ci ji sa jav no šću. Ona pred sta vlja osnov za iz ra du pla na ak tiv no sti ko je će se spro vo di ti to kom od re đe nog vre men skog pe ri o da (jed ne ili vi še go di na) ka ko bi se jav no sti pru-ži le sve neo p hod ne in for ma ci je, una pre di la efi ka snost ra da i stvo ri la pre po zna tlji vost u jav no sti.

Za što je kom pa ni ji neo p hod na ko mu ni ka ci o na stra te gi ja? Uspe šno de fi ni sa na stra-te gi ja kom pa ni je u ko mu ni ka ci ji sa jav no šću stvo ra po zi tiv nu sli ku o kom pa ni ji. To po ve ća va po ve re nje kod po tro ša ča i po bolj ša va raz u me va nje funk ci o ni sa nja kom pa ni ja od stra ne po tro ša ča. Kom pa ni je ti me po ka zu ju tran spa rent nost i otvo re nost, što ih bo lje „po zi ci o ni ra“ kod me di ja.

Ko mu ni ka ci o na stra te gi ja pred sta vlja jed no sta van do ku ment u ko me kom pa ni ja mo ra da od go vo ri na ne ko li ko pi ta nja:

Ko su cilj ne gru pe?• Kup ci, po tro ša či, me di ji, fi nan sij ske in sti tu ci je, dr žav ne in-sti tu ci je...Ko je in for ma ci je su im po treb ne?• Pro iz vo di i uslu ge, pro ce du re, kva li tet, za po-šlja va nje...Ka ko pru ži ti ili do bi ti in for ma ci je?• Li sta neo p hod ne do ku men ta ci je i ma te ri ja-la, po ste ri, bro šu re, le ci, pult za in for ma ci je, ku ti je za su ge sti je, Web pre zen ta ci ja, kon sul ta ci je...Ko li ko če sto ih tre ba pru ža ti?• Dnev no, ne delj no, po po tre bi...

Tri su ključ ne stav ke stra te gi je ko mu ni ka ci je: da in for mi še, da kon sul tu je i pro mo-vi še. Do bro for mu li sa na ko mu ni ka ci o na stra te gi ja ga ran tu je da se jed nom do go vo re ne, re a li stič no pla ni ra ne ak tiv no sti, spro vo de to kom od re đe nog vre men skog ra spo na, bez ob zi ra na sva ko dnev ne pro ble me u ra du sva ke kom pa ni je.

34

STRa TE GI jE KRIZNOG PR-a

Su šti nu kri znog PR-a pred sta vlja spo sob nost kom pa ni je da „is ko mu ni ci ra“ po zi tiv ne kom po nen te kri ze. Ti me se ja sno po ka zu je da kri za mo že pred sta vlja ti je dan pro duk ti van pro ces, a ne sa mo ne pri jat nu i ne ga tiv nu po ja vu.

Ka ko kom pa ni je u kon flikt nim si tu a ci ja ma jav no sti mo gu da po nu de ube dlji ve ar gu men te? Još se če tr de se tih i pe de se tih go di na ra di lo na is tra ži va nji ma, ka ko bi se dao što ade kvat ni ji od go vor na ovo pi ta nje. Stra te gi je za sa vla da va nje kri ze zah te va ju na pu šta nje ru ti ne, po spe ši va nje ino va tiv nih me ra, za šta je neo p hod na vi so ka sprem-nost me nadž men ta kom pa ni je za ino va ci ja ma. Sva ka stra te gi ja ko mu ni ka ci je u kri znim si tu a ci ja ma mo ra da uklju ču je i raz voj sa da šnjo sti, ali i bu duć no sti. Ov de se na ro či to na gla ša va pro me na si ste ma vred no sti u dru štvu. U po za di ni po sta vlja nja ci lje va, po red ak tu el nog si ste ma vred no sti, su uvek mak si mi za ci ja do bi ti i osi gu ra nje eg zi sten ci je i po sto ja nja kom pa ni ja. Sva ka stra te gi ja ko mu ni ka ci je u kri znim si tu a ci ja ma mo ra u svoj plan ovo da uklju či:21

Na čin ar gu men to va nja• - Kom pa ni je ne de lu ju do volj no ube dlji vo ka da su pro-sta vlje nu stra nu ube đu ju na vo đe njem pro tiv-ar gu me na ta, jer oni obič no iza zi va ju ne u tra lan i ne pri stra san uti sak kod ši ro kog audi to ri ju ma. U kri znoj si tu a ci ji su kom pa ni je, po pra vi lu, u kon fron ta ci ji sa „dru gom stra nom“ (po tro ša či ma, sin di-ka ti ma, me di ji ma, sta nov ni štvom...) ko ja je od lič no in for mi sa na. Emo ci o nal nost ar gu men ta ci je• - Emo ci o nal no ar gu men to va nje u kri znim si tu-a ci ja ma, ili ar gu men ta ci ja ko ja sa dr ži ne ku emo tiv nu kom po nen tu pre o vla da va u od no su na ra ci o nal ne ar gu men te. Ov de je za pra vo reč o to me da uče sni ci u kri znim si tu a ci ja ma tre ba da iz no se ar gu men ta ci ju ona ko „ka ko to jav nost že li da ču je“.Ulo ga uče sni ka ko mu ni ka ci je • - Mi šlje nje struč nja ka, pre sti žnih lič no sti i lič no sti od auto ri te ta, ko je se pred sta vlja pu bli ci je če sto od lu ču ju će. U jed nom eks pe ri-men tu se kao ar gu men ta ci ja na te mu „da li tre ba gra di ti atom ske pod mor ni ce“, pred sta vi lo jed no mi šlje nje - jed nom kao ci tat jed nog eks per ta, a dru gi put kao iz ja va iz ne po tvr đe nih iz vo ra in for mi sa nja. Kao i većina slič nih is tra ži va nja i ovo je po ka za lo da uti caj no mi šlje nje igra ve li ku ulo gu u kraj njem uspe hu ar gu men-to va nja.

Stra te ški na čin raz mi šlja nja u kri zi je va žan deo kri znog PR-a. On pod ra zu me va „uvek otvo re ne oči“ nad pret nja ma ugle du i imi džu kom pa ni je. A va žno je i da kom pa ni ja is ko ri sti sva ku pri li ku za pri vla če nje in te re so va nja me di ja, kao bi se jav no sti pred sta vi la vi zi ja, mi si ja, ci lje vi i na me ra po slo va nja kom pa ni je.

21 K.Apitz,KON FLIK TE,KRI SEN,KA TA STROP HEN,Frank fur ter All ge me i ne/Ga bler Ver lag, Wi es ba den,1987,str.64.

35

Sve su ovo fak to ri ko je kom pa ni je mo ra ju uze ti u ob zir pri li kom se lek ci je stra te gi je ko jom će se pre bro di ti kri zna si tu a ci ja (še ma iz bo ra stra te gi je u od no su na po na ša nje jav no sti je pred sta vlje na na sli ci 7).

Sli ka 8 - Iz bor stra te gi je22

22 R.Ha u ser,ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IM KRI SEN FALL,u:Po gla vlju br.5/87, str.298.

Postoji li ispravan razlog za optužbe

javnosti?

Mogu li se optužbe javnosti

amortizovati?

Da li je preporučljivo objašnjavati

optužbe?

Ćutanje je najbolje rešenje

Pred javnost se mora izaći sa objašnjenjima

Obavestiti javnost o merama koje će

kompanija preduzeti

Pokušati da se pridobije

razumevanje javnosti, kroz

„zašto“ formulaciju

Ukoliko postoji nepremostivi

konflikt interesa između

proizvodnje i životne sredine

Da li je objašnjenje uspelo da promeni

stav javnosti? Pozitivan imidž Da li se menja stav javnosti?

PR treba da posreduje između

ovih interesa

Sada treba uključiti pravni

sektor: Sud mora da interveniše

zbog lažnih optužbi

Bolji imidž Pozitivan imidž

Da li je uspelo posredovanje?

Informisati javnost o krajnjem rešenju

Informisati javnost o sukobu interesa DA

NE X

36

va žnosT i zna čaj pR vih 24 sa Ta

Pr ve me re za ko ji ma kom pa ni ja po se že pred sta vlja ju pri o ri tet za sa vla da va nje kri ze. Ona mo ra da izo lu je kri zu i da je „in ku bi ra“ od osta log de la kom pa ni je, ka ko se oni ne bi „in fi ci ra li“.23

In for ma ci je su naj sku plji i naj vred ni ji pro iz vod u mo der nom dru štvu. Ovog prin ci pa kom pa ni je mo ra ju bi ti sve sne, jer sva ko dnev ni teh no lo ški na pre dak ne do zvo lja va da se ne ka ne sre ća, ka ta stro fa ili kri za sa kri ju od oči ju jav no sti. Ono što kom pa ni ja iz ja vi, iza če ga sto ji u kri zi i na kon nje, du go roč no uti če na njen ugled.

Na sa mom po čet ku kri ze po sto ji ma lo či nje ni ca i in for ma ci ja, pa su pri sut na na ga-đa nja i pret po stav ke o uzro ci ma i po sle di ca ma kri ze. Upra vo zbog to ga su naj va žni ja pr va 24 sa ta od na stan ka kri ze. Od to ga su naj kri tič ni ja pr va dva sa ta.24

U pr va 24 sa ta je mo men tal na re ak ci ja naj bit ni ja za op sta nak kom pa ni je, kao i od-go vo ri na glav na pi ta nja no vi na ra: ko, šta, gde, ka da, ka ko i za što i iz ra ža va nje ža lje nja na no vo na sta lu si tu a ci ju.

Me di ji u kri za ma zah te va ju tre nut ne in for ma ci je. Ru ko vod stvo kom pa ni je se mo ra na to pr vo oda zva ti, tako što će po se ti ti me sto do ga đa ja i ti me po ka za ti jav no sti da joj je sta lo do br zog i uspe šnog re ša va nja si tu a ci je. Kom pa ni ja mo ra od mah ima ti na ras po la-ga nju od go va ra ju ću oso bu ko ja će jav nost uve ri ti da je sve pod kon tro lom.

In for ma cij sku pra zni nu tre ba od mah po pu ni ti, jer zbog ne do stat ka kon kret nih či-nje ni ca i in for ma ci ja o do ga đa ju na sa mom po čet ku do la zi do in for ma cij skog ja za. To je ide al na pod lo ga za na sta nak gla si na i is kri vlje nih pri ka za do ga đa ja, na ro či to ka da ne po sto ji re ak ci ja kom pa ni ja.

Kom pa ni ja mo ra od mah re a go va ti. Uko li ko do to ga ne do đe, in for ma cij ska pra zni-na se pro ši ru je. To zna či da će jav nost za glav nog i je di nog kriv ca uze ti kom pa ni ju, što ugle du kom pa ni je na no si ve li ku i ne po pra vlji vu šte tu. Za kom pa ni ju će va ži ti mi šlje nje da je ne kom pe tent na, zbu nje na i ne sprem na, dok jav nost mi sli da kom pa ni ja za dr ža va in for ma ci je za se be, pa će me di ji po tra ži ti dru gi iz vor in for ma ci je u vi du sve do ka do ga-đa ja, ne za vi snog ana li ti ča ra ili eks per ta.

No vi na ri ko ji pri ku plja ju in for ma ci je o do ga đa ju, naj če šće ne ma ju do volj no in for-ma ci ja o kom pa ni ji i ne po zna ju je do bro. Kom pa ni ja mo ra da upra vlja si tu a ci jom i da po pu ni jaz na stao ne do stat kom in for ma ci ja, pru ža njem glav nih po da ta ka o se bi – ovo su in for ma ci je ko je se već mo ra ju na la zi ti u ko mu ni ka cij skom pla nu. Te in for ma ci je će po mo ći me di ji ma i jav no sti da stvo re objek tiv nu sli ku. Una pred pri pre mlje ne in for ma-ci je olak ša va ju, sa dru ge stra ne, no vi na ri ma po sao.

23 F.Wil mes, KRI SEN PR-AL LES EINE FRA GE DER TAK TIK,Bu si ness Vil la ge,Göttingen,2006,str.4524 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press, Za greb, 2001,str.160.

37

Stu di ja slu ča ja. Eks plo zi ja u u fa bri ci „Ga le ni ka Fi to far ma ci ja“U apri lu 2008. go di ne de si la se ne sre ća u pro iz vod nim po go ni ma fa bri ke „Ga le ni-

ka Fi to far ma ci ja“. „Fi to far ma ci ja“ je, pre ma nji ho vom sa op šte nju, spe ci ja li zo va na kom pa ni ja za pro iz vod nju sred sta va za za šti tu bi lja i ima po lu ve kov nu tra di ci ju. „Sve ak tiv no sti i pro ce si su pro pi sa ni i stro go se kon tro li šu, a svi za po sle ni su od go va ra ju će ob u če ni i po se du ju vi še go di šnje is ku stvo“, na ve de no je u sa op šte nju ovog pred u ze ća.

Po žar je iz bio u ve čer njim sa ti ma oko 19.30 ča so va. Do ak ci den ta je do šlo u pro-sto ri ji ko ja je odvo je na od pro iz vod nih po go na, pa je iz beg nu ta ve ća ka ta stro fa. Na VMA je pri mlje no 29 oso ba ko je su uče stvo va le u ga še nju po ža ra.

Ka ko je iz ja vio ge ne ral ni di rek tor kom pa ni je, u fa bri ci „Ga le ni ka Fi to far ma ci ja“ si tu a ci ja je pod kon tro lom i pro iz vod nja ni je ugro že na. Eks plo zi ja je bi la izo lo va ni in ci dent ko ji se de sio u pro sto ru od oko 30 kva drat nih me ta ra, u ko jem se pri pre ma si ro vi na za pra vlje nje in sek ti ci da, ka zao je on.

Di rek tor mar ke tin ga kom pa ni je, je iz ja vio da je ve ro vat no u to ku pro ce sa pri pre-me si ro vi ne, ko ja pod ra zu me va pre vo đe nje ma te ri je iz čvr stog u teč no sta nje, do šlo do po ža ra lo kal nog ka rak te ra i eks plo zi je pet bu ra di od ukup no 20, ko li ko se u tom tre nut ku na la zi lo u pro sto ri ji.

– U bu ra di ma se na la zi la teh nič ka si ro vi na di me to at (sup stan ca za su zbi ja nje štet-nih in se ka ta u po ljo pri vre di). Pro sto ri ja za pri pre mu si ro vi na je ve li či ne 30 kva dra ta i fi zič ki je odvo je na od pro iz vod nih po go na. Na sta li po žar ni je na neo ve ću šte tu sa mom objek tu u ko me se de sio, kao ni pro iz vod nim i skla di šnim objek ti ma u ne po sred noj oko li ni - re kao je on. Bu rad su bi la te ži ne po 140 ki lo gra ma. Pro tiv po žar ni si ste mi su bi li u funk ci ji, a po žar je bio lo ka li zo van već u 22 sa ta. No vi na ri ma je pre do čio da „Ga le ni ka Fi to far ma ci ja“, ko ja se pre ne ko li ko go di na iz dvo ji la iz kom pa ni je „Ga le-ni ka“ A. D, ra di sve po pro pi su i po sto je ćoj za kon skoj re gu la ti vi. „Svih go di na na šeg po sto ja nja na šu kom pa ni ju re dov no obi la ze in spek to ri za za šti tu ži vot ne sre di ne, fi to sa ni tar ni, za za šti tu rad ni ka na ra du, po se du je mo i in ter ne me ra če emi si je ga so-va, fil te re... Upr kos ovom ak ci den tu, ak ci je „Ga le ni ke Fi to far ma ci je“ na Ber zi ra stu“, - re kao je di rek tor mar ke tin ga, ko ji ni je mo gao da pre ci zi ra ka da će bi ti go tov uvi đaj o ovom ak ci den tu.

Mi ni stri Vla de za du že ni za zdra vlje, od bra nu, za šti tu ži vot ne sre di ne i po ljo pri vre-du ob i šli su po vre đe ne na VMA, kao i sam po gon „Fi to far ma ci je“. Mi ni star za za šti tu ži vot ne sre di ne na ja vio je da fa bri ka „Ga le ni ka-Fi to far ma ci ja“ ne će ra di ti ne ko vre me dok se ne utvr di ka ko je do šlo do in ci den ta, kao i da će od go vor ni bi ti ka žnje ni.

Dan na kon ha va ri je ogla sio se i ge ne ral ni di rek tor „Ga le ni ke“ A. D., ko ja se ina če na la zi u su sed stvu „Ga le ni ke Fi to far ma ci je“. On je no vi na ri ma ob ja snio da su po je-di ni me di ji ob ja vi li ne tač nu i ne pro ve re nu in for ma ci ju u ve zi sa in ci den tom ko ji se do go dio, i da ovaj in ci dent u „Fi to far ma ci ji“ ne ma ni ka kve ve ze sa „Ga le ni kom“ A. D, ko ja pro iz vo di le ko ve.

Po žar i eks plo zi ja do ve li su do za ga đe nja va zdu ha otrov nim ma te ri ja ma u oko li ni fa bri ke, pa je Re pu blič ka in spek ci ja za za šti tu ži vot ne sre di ne pod ne la kri vič nu pri ja-vu pro tiv od go vor nog li ca u pred u ze ću „Ga le ni ka Fi to far ma ci ja“ A. D. zbog uči nje nog

38

kri vič nog de la za ga đe nja ži vot ne sre di ne u ve ćoj me ri ili na ši rem pro sto ru, kao i zbog iza zi va nja op šte opa sno sti za ži vot ili za imo vi nu ve ćeg obi ma.

Ta ko đe, na osno vu do bi je nih pre li mi nar nih re zul ta ta ovla šće ne struč ne or ga ni-za ci je Grad skog za vo da za jav no zdra vlje Be o grad, Re pu blič ka in spek ci ja za za šti tu ži vot ne sre di ne do ne la je re še nje ko jim je pred u ze ću „Ga le ni ka Fi to far ma ci ja“ A. D. pri vre me no za bra ni la oba vlja nje teh no lo škog pro ce sa pro iz vod nje pe sti ci da.

Ovo je bi la udar na vest ne ko li ko da na. Slu čaj „Fito Farmacija“ pred sta vlja kla si čan pri mer in for ma cij ske pra zni ne ka da se kom pa ni ja po sta vi inert no i pa siv no pre ma do ga đa ju. Kom pa ni ja je ste re a go va la u pr va 24 ča sa, ali je za po sta vi la pra vi lo da su pr va dva sa ta naj va žni ja. Do pr ve slu žbe ne in for ma ci je no vi na ri su do šli tek na kon 12 sa ti – i to iz sa op šte nja za jav nost. Na kon eko lo ške ka ta stro fe, oče ki va lo se da ne ko od naj od go vor ni jih iz kom pa ni je po se ti me sto do ga đa ja i obra ti se me di ji ma. Ipak, me di-ji ma se obra tio di rek tor mar ke tin ga ko ji je pret po sta vljao šta je pro u zro ko va lo ne se ću i vi še se po sve tio po sle di ca ma ko je su za de si le pro iz vod ne po go ne „Fi to far ma ci je“. Bi lo je za o če ki va ti da se ge ne ral ni di rek tor obra ti jav no sti pu tem me di ja sa me sta ha va ri je, upu ti iz vi nje nje zbog na sta log do ga đa ja i obe ća da će u što kra ćem ro ku kom pa ni ja da ti mak si mum svo jih na po ra da se po sle di ce ne sre će sa ni ra ju i ošte će ni obe šte te.

Sti če se uti sak da je jav nost osta la zbu nje na ne pra vo vre me nim re a go va njem kom-pa ni je. Me đu tim, mo že se na kra ju za klju či ti, da je zbog lo še ko mu ni ka ci je, naj vi še šte te pre tr pe la kom pa ni ja, či ji je imidž znat no na ru šen.

Stra te gi ja kriznog PR-a zah te va uskla đi va nje svih neo p hod nih re sur sa za ostva re nje za da tih ci lje va. Iz bor ade kvat ne stra te gi je iz gle da jed no stav no u te o ri ji, ali ga je mno go te že spro ve sti u prak si i če sto je pri to me neo p hod na po moć sa vet ni ka za od no se s jav-no šću, ko ji ima ju is ku stva u ko mu ni ka ci ji sa raz li či tim jav no sti ma.

Kri zna ko mu ni ka ci ja uvek pred sta vlja bor bu oko re či. Za u zi ma nje sta va sa ja sno de fi-ni sa nim sa dr ža jem je va žno, ka ko bi se spre či lo da iz jed ne kri zne si tu a ci je ko ju kom pa ni-ja „bra ni“ ra ci o nal nim ar gu men ti ma na sta ne no vi nar ska „igra“ is pu nje na emo ci ja ma.

Pri mer do brog kri znog PR-a po ka za la je ne mač ka že le zni ca u ok to bru 2008. „De-utsche Bahn“ je bi la pod pri ti skom jav no sti jer je nji ho va kon duk ter ka iz ba ci la iz vo za dva na e sto go di šnju de voj či cu, ko ja se ku ći vra ća la iz mu zič ke ško le. Na i me, ka da joj je kon duk ter ka za tra ži la kar tu, de voj či ca je shva ti la da je iz gu bi la nov ča nik. Iako se ne ko iz vo za po nu dio da ku pi kar tu, zbog ne ra zu me va nja slu žbe ni ce „De utsche Bahn“-a, de voj či ca je ipak mo ra la sa te škim če lom 5 km da pe ša či do ku će. Jav nost je sa ogor če njem is pra ti la ova kvo po na ša nje za po sle nih u ne mač koj že le zni ci. Me đu tim, PR slu žba je od mah re a go va la. Na kon što je kon duk ter ka su spen do va na, me di ji ma se obra tio PR me na džer Burk hard Ahlert ko ji je iz ra zio ve li ko ža lje nje zbog na sta log do-ga đa ja. Pred stav ni ci kom pa ni je su sa ve li kim bu ke tom cve ća i bes plat nom go di šnjom kar tom po se ti li po ro di cu: „Iz vi nja va mo se po ro di ci zbog ovog do ga đa ja. Že le li bi smo da nas upo zna ju i sa dru ge stra ne. Ne do pu sti vo je ovaj po stu pak na še slu žbe ni ce, po-seb no što u že le zni ci po sto ji prin ci pi jel no pra vi lo da se ma lo let na li ca ne mo gu ta ko ’iz ba ci ti’ iz vo za.“

39

Jav nost u Ne mač koj je, na kra ju, na šla raz u me va nje za „De utsche Bahn“, jer je kom pa ni ja po ka za la spre nost da pri hva ti gre šku i od go vor nost.

Dve fun da men tal ne stra te gi je sto je or ga ni za ci ji uvek na ras po la ga nju: pa siv na (de-fan ziv na) i ak tiv na (ofan ziv na) stra te gi ja. Nji ho va me đu sob na kom bi na ci ja se ni ka ko ne pre po ru ču je. Ta kva kom bi na ci ja mo že da iza zo ve u jav no sti ne ga tiv nu sli ku o kom-pa ni ji. U tom slučaju bi kom pa ni ja na kon kri ze mo ra la da ulo ži dvo stru ko vi še na po ra ka ko bi bi la na so lid noj osno vi. Po red dve osnov ne po sto je i sle de će PR stra te gi je ko je kompanije primenjuju u kri znim si tu a ci ja ma:

„te melj“ stra te gi ja,•stra te gi ja re ak cij skog od zi va na pro me ne,•stra te gi ja pri la go đa va nja na pro me ne,•stra te gi ja di na mič ne re ak ci je na pro me ne,•stra te gi ja ot po ra,•stra te gi ja po vla če nja,•stra te gi ja ko o pe ra ci je,•stra te gi ja pri la go đa va nja,•stra te gi ja za šti te „pr vog čo ve ka“,•stra te gi ja di ja lo ga,•stra te gi ja hu mo ra,•stra te gi ja skre ta nja,•stra te gi ja for mu la ci je i•SPEM Por ter-ov mo del.•

pa siv na sTRa Te gi ja

Osnov na ka rak te ri sti ka ove de fan ziv ne stra te gi je je su zdr ža nost od stra ne kom pa ni je. Re a gu je se sa mo on da ka da je to ne iz be žno.

Mno go broj ni pri me ri po ka zu ju da u ve li kom bro ju kom pa ni ja vla da za tvo re ni men-ta li tet. Ta kva izo la ci ja u kri znoj si tu a ci ji do vo di do for mi ra nja sli ke o kom pa ni ji, kao o or ga ni za ci ji ko ja ću ti i pa siv no pri hva ta kri vi cu. Dru štvo zah te va sprem nost i otvo re nost kom pa ni ja. Ovo se od ra ža va u mno gim aspek ti ma po slov ne po li ti ke kom pa ni je, od za-šti te ži vot ne sre di ne do po ma ga nja i po dr ške kul tu ri i umet no sti.25

Su štin ska pred nost ova kve tzv. „bun ker“ stra te gi je je da kom pa ni ja ne po ja ča va in te-zi tet kri ze, na ro či to ka da su op tu žbe na ra čun kom pa ni je is prav ne i ka da se či nje nič no sta nje ne mo že pro me ni ti. De fan ziv na stra te gi ja se pri me nju je ka da, zbog ide o lo ških raz li ka i su pro sta vlja nja, ne po sto ji mo guć nost isti ni tog pred sta vlja nja si tu a ci je.

Pa siv no dr ža nje kom pa ni ja u kri znim si tu a ci ja ma vr lo če sto vo di u ko mu ni kacijsku izo la ci ju. Na taj na čin se upra vlja nje si tu a ci jom pre pu šta jav no sti ma sa ko ji ma je kom-pa ni ja vr lo če sto u su ko bu. Ti me što ne pru ža do volj no in for ma ci ja, kom pa ni ja pro pu šta šan su da uti če na pro ces ko mu ni ka ci je i ne po treb no pro du ža va vre me iz ve šta va nja o 25 U.Han sen,I.Scho en he it,WAS BE LOH NEN KON SU MEN TEN?,u:Ab sat zwirtschaft Nr.12/93,str.70-74.

40

do ga đa ju ko ji se zbio. Zbog pasivnog položaja kompanije me di ji ne mo gu da pra vil no iz ve šta va ju.

U jed nom pri mor skom ho te lu26 je u pred sam po če tak tu ri stič ke se zo ne do šlo da tro-va nja hra nom. Me nadž ment hotela je us peo da spre či da vest do đe do jav no sti. Za hva-lju ju ći so li dar no sti lo kal nih me di ja, ko ji i po red za ni mlji vo sti i spe ci fič no sti do ga đa ja ni su hte li da iz ve šta va ju o nje mu, vest o trovanju nije osvanula u medijima.

Ipak je ovaj slu čaj spe ci fi čan i ta kvo po na ša nje me di ja je vr lo ret ko. Za to se ova stra te gi ja ne pre po ru ču je. Po me nu ti pri mer po ka zu je sa mo iz u zet nu va žnost i zna čaj ne go va nja do brih od no sa sa me di ji ma i ključ nim jav no sti ma.

Ću ta nje, ko jim se kom pa ni ja „bra ni“, šte ti nje nom imi džu i do vo di do gu bit ka po ve-re nja i raz u me va nja u jav no sti.

ak Tiv na sTRa Te gi ja

Za raz li ku od de fan ziv ne stra te gi je, ak tiv nom stra te gi jom kom pa ni ja po ku ša va da upra vlja do ga đa jem, ko li ko god je to mo gu će. Ona in for mi še o uzro ci ma i po sle di ca ma, po ku ša va ju ći da uma nji ne ga tiv na dej stva kri ze. To ne zna či da se ak tiv nom stra te gi jom pot ce nju je kri za. Ak tiv nom i kon stant nom ko mu ni ka ci jom s jav no šću odr ža va se raz u-me va nje, po ve re nje i imidž kom pa ni je. Otvo re nost kom pa ni je se po sti že je din stve nim i op se žnim iz ve šta va njem, odr ža va njem do brih kon ta ka ta sa me di ji ma i is klju či va njem in for ma ci ja sum nji vih i ne pro ve re nih iz vo ra („sa mo zva ni eks per ti“).

Spro vo đe njem ak tiv ne stra te gi je, kom pa ni ja po ka zu je da joj je sta lo do pra vog in-for mi sa nja, ali i da se svi zah te vi jav no sti ozbilj no uzi ma ju u ob zir. Ak tiv na stra te gi ja upu ću je na to da je kom pa ni ja, ko ja se na šla u kri znoj si tu a ci ji, tran spa rent na. Su šti nu kri znog PR-a pred sta vlja spo sob nost kom pa ni ja da „is ko mu ni ci ra“ po zi tiv ne kom po nen-te kri ze. Ti me se ja sno po ka zu je da kri za mo že pred sta vlja ti je dan pro duk ti van pro ces, a ne sa mo ne pri jat nu i ne ga tiv nu po ja vu.

Preduzimanjem ak tiv no sti za re ša va nje pro ble ma (npr. in du strij ska pro iz vod nja na su prot za šti ti ži vot ne sre di ne), kom pa ni ja pre u zi ma vo de ću ulo gu u kri zi. Ak tiv nost je u kri znim si tu a ci ja ma pred nost - po lje ko mu ni ka ci je i upra vlja nje ko mu ni ka ci o nim pro ce si ma se dr ži pod kon tro lom. Onaj ko za poč ne ko mu ni ka ci ju u kri znoj si tu a ci ji, bit na je ka ri ka ko ja od lu ču je o da ljem to ku i za vr šet ku kri ze. Ame rič ki eks per ti za kri-ze ko ri ste de vi zu „Be first on the sta ge“.27 Bez ob zi ra na iza bra ni in stru ment u okvi ru ak tiv nog sa vla da va nja kri ze, kom pa ni ja tre ba da kon stant no dr ži ini ci ja ti vu na svo joj stra ni i da te me i spro vo đe nje stra te gi je sa ma od re đu je. Kom pa ni ja mo ra da po nu di kon struk tiv nu di sku si ju u ko joj će no vi na ri bi ti u si tu a ci ji da sa mi do bi ja ju od go vo re, a ne sa mo da po sta vlja ju pi ta nja.

Kom pa ni ja mo ra da de mon stri ra da je iz kri ze iza šla sa is ku stvom vi še i da je iz nje ne-što na u če no. Ko mu ni ka ci ja u kri znim si tu a ci ja ma mo ra bi ti je din stve na i jed no o bra zna.

26 B.Novak,KRIZNO KOMUNICIRANJE I UPRAVLJANJE OPASNOSTIMA,Binoza Press, Zagreb, 2001,str. 61-6227 A.Wild ha gen,P.Pi etsch,DIE KUNST DER IMA GEP FLE GE,u:FOR BES,broj 12/1993.

41

Je din stvo re či i de la, kao i ver no i isti ni to pre no še nje do ga đa ja iz per spek ti ve kom pa ni je je neo p ho do uklju či ti u ak tiv nu stra te gi ju re ša va nja kri znih si tu a ci ja.

Upo tre ba struč nog je zi ka i eks pert skih ter mi na je glav ni uzrok za stva ra nje ne spo-ra zu ma iz me đu pri ma o ca i emi te ra po ru ke, tj. cilj ne jav no sti i kom pa ni je. Po red to ga, in for ma ci ja mo že u to ku pre no še nja da po pri mi dru gi ob lik i da iz gu bi na ja sno ći i ce-lo vi to sti. Ta ko đe, pri ma lac po ru ke mo že če sto zbog svo jih lič nih ube đe nja i pred sta va, da već una pred od bi je po ru ku.

Neo p hod no je da se kom pa ni je fo ku si ra ju na ak tiv nu stra te gi ju ko mu ni ka ci je, ko ja će pr ven stve no pred vi de ti kri znu si tu a ci ju i da je „is ko mu ni ci ra ju“ sa eks ter nim okru že-njem. Uspeh na kon kri zne si tu a ci je se ogle da u da va nju mo guć no sti medijima da sa gle-da ju kom pa ni ju pre i na kon kri ze. Ovo „pre i po sle“ po re đe nje u Hen kel-ovoj kam pa nji iz da le ke 1972. je još uvek ak tu el no.

Kom pa ni ja „Hen kel & Cie GmbH“ je ta da u štam pa nim me di ji ma ob ja vi la oglas sle de će sar ži ne: „Pred u ze ća, ko ja ne ko mu ni ci ra ju, ubr zo ne će ima ti vi še šta da ka-žu!“. Fri e drich Boh mert, ta da šnji me na džer za od no se s jav no šću u ovoj kom pa ni ji je sa mo uka zao na zna čaj ko mu ni ka ci je za stva ra nje po ve re nja i do brog imi dža u jav no sti. Da nas, me đu tim, oko 6% či ta la ca uzi ma za isti ni to i is prav no ono što ču je u me di ji ma.28

„Te melj“-sTRa Te gi ja

Cilj kri znog PR-a se ogle da u ne do pu šta nju da su ma svih po zi tiv nih sli ka, ko je su u di rekt noj, od no sno in di rekt noj ve zi sa kom pa ni jom, od jed nom ne sta ne. Odr ža va nje po ve re nja i raz u me va nja pred sta vlja ju su šti nu kri znog PR-a. U pro u ča va nju kri znih si-tu a ci ja, Klim ke je uočio če ti ri osnov ne, raz li či te mo guć no sti, ka da se „te melj“-stra te gi ja mo že pri me ni ti29: pre o sta li po ten ci jal imi dža, sop stve na sim bo li ka, pro ble m kom pa ni je kao dru štve ni pro blem i re še nje sa dva po bed ni ka.

Pre o sta li po ten ci jal imi dža• . Na osno vu si tu a ci o ne ana li ze od re đu ju se po zi tiv ni i ne ga tiv ni de lo vi imi dža ko ji se mo gu is ko ri sti ti u spa ša va nju ugle da kom pa ni je. U mo men tu kri ze pre o vla da va ju ne ga tiv ne in for ma ci je ko je pla si ra ju me di ji, što ver no osli ka va či nje ni ca da se lo še i ne ga tiv ne ve sti bo lje pla si ra ju i „pro da ju“ od do brih. Cilj kom pa ni je mo ra da bu de po ti ski va nje tzv. „bad news“ kroz pružanje afir ma tiv nih in for ma ci ja. Kon ti nu i tet u ra du od no sa s jav no šću je neo p ho dan u kri znim si tu a ci ja ma. Uko li ko vred no sti kom pa ni je (stva ra nje no vih rad nih me sta, uspe šni pro iz vo di itd.) ni su do ta da ima le ve li ki pu bli ci tet, te ško je for mi ra ti no ve sli ke ko je će po ti snu ti ne ga tiv ne i po zi tiv no uti ca ti na tok kri ze. Te vrednosti u krizi treba afirmisati i iskoristiti kako bi se krizna situacija što uspešnije prevazišla.

28 http://www.hu ma ni stische-ak tion.ho me pa ge.t-on li ne.de/fe ind bil.htm29 R.Klim ke, DIE KUNST DER KRI SEN-PR,Jun fer mann Ver lag,Pa de born,1993,str. 144.

42

Kom pa ni ja „Eter nit AG“ je ima la ve li kih po te ško ća sa sen zi bi li te tom jav no sti u pla sma nu svog glav nog pro iz vo da. Reč je o azbe stu, ko ji je u okvi ru di sku si je o za šti ti ži vot ne sre di ne ozna čen kao šte tan po zdra vlje. Me nadž ment kom pa-ni je je od lu čio da ne „pro koc ka“ do bru sli ku o „Eter nit“-u i sa ču va eg zi sten ci ju spro vo đe njem no ve stra te gi je pod na zi vom „Beg od azbe sta“. Sa no vim imi džom, kom pa ni ja je us pe la da nad ja ča kont ra ver ze o ovom opa snom ma te ri ja lu, pla-si ra njem objek tiv nih i op se žnih in for ma ci ja po zi tiv nih ten den ci ja. Is prav nost de lo va nja kom pa ni je se vre me nom do ka za la iz ba ci va njem azbe sta iz upo tre-be u go to vo svim in du strij skim po stro je nji ma ši rom Evro pe. Po zi tiv na sli ka o kom pa ni ji ko ja se za la že za oču va nje oko li ne sto ji ja sno i kre di bil no u nje noj po za di ni i spa sla joj je eg zi sten ci ju na tr ži štu.

sop stve na sim bo li ka• - Ovla da va nje ovom tak ti kom je vr lo te ško za ve ći nu kom pa ni ja. Sva ka kri za no si sa so bom od re đe nu sim bo li ku. Ako farmaceutska kompanija, za čije se proizvode dokaže da štetno utiču na krvne sudove, pronađe simboliku u tome i organizuje akciju dobrovoljnog davanja krvi među svojim zaposlenima, na dobrom je putu da uspešno savlada krizu.

Ti pi čan pri mer za to je ka ta stro fa ko ja je za de si la kom pa ni ju „Ho echst“. U 4 sa ta uju tru, 22. fe bru a ra 1993., do go di la se ne sre ća u po go nu „Ho echst“-a. Iz li-va nje 11,8 to na te ških he mi ka li ja pro u zro ko va lo je naj ve će he mij sko za ga đe nje u isto ri ji Ne mač ke, ko je je iza zva lo žu tu ki šu nad Frank fur tom sa he mi ka li ja ma ko je iza zi va ju rak. Kom pa ni ja je pod mo tom „ne spo sob nost iz vr ši o ca“ po dr ža la vr lo loš in for ma ci o ni me nadž ment, što je iza zva lo do dat nih 17 ne sre ća u osta lim po go ni ma Ho echst-a. Da bi se iz be glo ši re nje ne ga tiv nih efe ka ta, „Ho echst“ je mo rao da amor ti zu je no vo na sta lu si tu a ci ju. Bi lo je neo p hod no da kom pa ni ja pri hva ti pro ble ma ti ku ve li kih teh no lo gi ja, pro na đe sim bo li ku i da dâ dru gu di men zi ju do ga đa ju. Ru ko vod stvo kom pa ni je je tek dve ne de lje na kon ne sre će po če lo pra vu ko mu ni ka ci ju sa jav no šću, or ga ni zu ju ći raz ne okru gle sto lo ve, de-lje nje bro šu ra sa uput stvi ma ka ko se za šti ti od he mij skog za ga đe nja itd.

Pro ble m kom pa ni je kao dru štve ni pro blem• – Kri za u jed noj kom pa ni ji po auto-ma ti zmu po sta je dru štve no-po li tič ki pro blem, sa iz ra že nom ne ga tiv nom ko no ta-ci jom. Po sma tra nje kom pa nij ske kri ze u kon tek stu dru štve ne od go vor no sti po di že jav nu di sku si ju na vi ši ni vo. Ovo mar ki ra nje pro ble ma kao deo op šteg dru štva i nje go vog pri vred nog sek to ra uzi ma di sku si ji emo ci o nal nost.30 Nu kle ar ne elek tra-ne su ti pi čan pri mer sve op šteg (dru štve nog) pro ble ma. Ne sre će i ka ta stro fe ko je one pro u zro ku ju su kroz zna čaj za šti te ljud skog zdra vlja i nje go ve oko li ne po sta le po li tič ka te ma u ve ći ni ze ma lja. Kom pa ni je ko je se ba ve pro iz vod njom ener gi je ima ju ve li kih po te ško ća, jer se ne za vi sno od dru štve ne od go vor no sti na jed noj stra ni, bo re za ve ću pri sut nost na tr ži štu, či ja je glav na od li ka eko lo ška ener gi ja, na dru goj stra ni. Ovla da va nje pro ble mom snab de va nja dru štva eko lo ški či stom

30 Mo di fi ko va no pre ma:R.Klim ke, DIE KUNST DER KRI SEN-PR,Jun fer mann Ver lag,Pa de born, 1993,str. 170.

43

i zdra vom ener gi jom je po sta la stvar dru štve no-po li tič kog kon cen zu sa. Po nu-đa čima ener gi je je us pe lo da, ne za vi sno od pro ble ma, iz beg nu kon fron ta ci ju sa vla sti ma. Uzi ma ju ći u ob zir da je po li ti ka ta ko ja tre ba da obez be di kon cen zus po pi ta nju ener gi je, a ne kom pa ni je ko je je pro iz vo de, kom pa ni ja ma osta ju na ras po la ga nju dru gi in stru men ti ko ji ni su deo kri znog PR-a (npr. lo bi ra nje) u ci lju ostva re nja ve ćeg tr ži šnog uče šća.

Pred u ze će „Vi sko za“ je do spe lo u ži žu in te re so va nja jav no sti, ka da je 8. de cem-bra 2008. u u fa bri ci u Lo zni ci iz bio po žar. Po žar je tra jao sko ro dva da na i ve ći broj va tro ga snih eki pa je bio an ga žo van na ga še nju va tre. Jav nost je bi la uz ne-mi re na zbog ne ko li ko eks plo zi ja ko je su do šle iz kru ga fa bri ke. Gra đa ni ko ji ži ve u na se lji ma u bli zi ni fa bri ke ve o ma su bi li za bri nu ti za svo je zdra vlje, a sve ih je uz ne mi ri la i ve li či na po ža ra. U dis pan ze ru ko ji je se na la zi u kru gu fa bri ke po iz bi ja nju po ža ra le kar sku po moć za tra ži le su tri oso be. Di rek tor fa bri ke je bio na li cu me sta i obra ća ju ći se me di ji ma re kao da je po sle vi še ča sov ne bor be sa va tre nom sti hi jom, fi zič kim raz dva ja njem ce vo vo da, pot pu no one mo gu će no da u fa brič kom kru gu po žar za hva ti re zer vo a re sa la ko za pa lji vim i he mij ski opa snim ugljen di sul fi dom či me je spre če na ne sre ća ko ja bi ima la ve li ke raz me-re. Na li cu me sta su se po ja vi li i mno gi pred stav ni ci vlasti. „U ovom tre nut ku si tu a ci ja ipak je ste i da lje za pa žnju zbog to ga što se u va zdu hu na la ze iz ve sne kon cen tra ci je sup stan ci ko je su po sle di ce po ža ra i da lje je na sna zi upo zo re nje eko lo ških in spek to ra da gra đa ni za tva ra ju pro zo re dok se po žar ne uga si“, re kao je mi ni star za šti te ži vot ne sre di ne.Po žar ni je je di ni pro blem sa ko jim se „Vi sko za“ su o ča va. Lo znič ki hol ding, ko ji pro iz vo di ce lu lo zu je u ste ča ju. Pa ipak, re ak ci ja di rek to ra, ko ja je ima la za cilj da umi ri jav nost, postigla je do bar efe kat, jer su me di ji od mah pre ne li da se u cen tru Lo zni ce ži vot nor mal no od vi ja. Uklju če nje pred stav ni ka vla sti kod kri za ko je pred sta vlja ju opa snost po dru štvo je ne iz be žno.

Re še nje sa dva po bed ni ka• – U po za di ni ove tak ti ke sto je su pro sta vlje ni sta vo vi part ne ra ko ji uče stvu ju u di sku si ji. Po seb no u di sku si ja ma sa no vi na ri ma, kom-pa ni je mo ra ju bi ti sve sne ovog raz mi mo i la že nja u sta vo vi ma. Osnov na ka rak te-ri sri ka ko mu ni ka ci je iz me đu PR sek to ra i me di ja je da se ona od vi ja u uslo vi ma ve li kog pri ti ska vre me na i od lu či va nja. U ta kvoj si tu a ci ji, u ko joj pre o vla da va ak tu el nost do ga đa ja, no vi na ri tra že pro stor za in ter pre ta ci ju u sop stve nim iz ve-šta ji ma. Na dru goj stra ni, me na dže ri za du že ni za kon takt sa me di ji ma tre ba ja sno da pred sta ve si tu a ci ju u ko joj se na šla nji ho va kom pa ni ja. Po se bim teh ni ka ma po sta vlja nja pi ta nja, no vi na ri po ku ša va ju da od PR me na dže ra do bi ju in for ma ci je, ko je će im po mo ći u in ter pre ta ci ji i for mu li sa nju sa dr ža ja. Po zna va nje ova kvih teh ni ka po ma že me nadž men tu kom pa ni ja da iz beg ne ova kve ne pri jat ne si tu a ci je, ali i stva ra efe kat obo stra nog za do volj stva, ko je se po seb no ogle da u no vin skom tek stu u štam pi, gde je sve ja sno na pi sa no ona ko ka ko je i in ter pe ti ra no.

44

Iako je gru pa gra đa na pro te stvo va la vi še me se ci zbog izgrad nje hi per mar ke ta „Su per VE RO“ na Vo ždov cu, u Be o gra du i zah te va la da se po vr ši na vra ti pr vo-bit noj na me ni, kom pa ni ja „Ve ro po u los“ sa op šti la je da ima sve po treb ne do zvo le i da će na sta vi ti grad nju hi per mar ke ta i upu ti la je ne za do volj ne gra đa ne da svo je zah te ve ostva ru ju pred nad le žnim su do vi ma.31

Sa op šte njem do sta vlje nom me di ji ma, kom pa ni ja se obra ti la jav no sti: „S ob zi-rom na to da smo do bi li sve po treb ne do ku men te, da pro ve ra tra je vi še od 12 me se ci i da za to vre me ni je dan nad le žni or gan ni je pro na šao ni šta ne re gu lar no, kom pa ni ja na sta vlja sa iz grad njom objek ta Ve ro 5 na Vo ždov cu“. Pod se ća ju ći da je u su ko bi ma „ko je jed na ma nja gru pa lju di ne pre sta no ini ci ra“, bi lo po vre-đe nih na obe stra ne, kao i na če ste blo ka de sa o bra ća ja, Ve ro pu los je na veo da oče ku je hit nu re ak ci ju nad le žnih or ga na ko ji su u oba ve zi da za u sta ve na si lje i ome ta nja ko ja da ju loš pri mer po ten ci jal nim in ve sti to ri ma. „U Sr bi ju smo ulo ži li i ula ga će mo zna čaj na sred stva i ne će mo se po vu ći pred pro tiv prav nim na si ljem ko jim po je din ci zbog svo jih pri vat nih in te re sa upor no ome ta ju na sta-vak iz grad nje VE RA 5. To je i oba ve za kom pa ni je Ve ro po u los pred de se ti na ma hi lja da svo jih ver nih ku pa ca i za do volj nih kli je na ta“, na ve de no je sa op šte nju. Na ovom pri me ru se vi di da je dan od osnov nih ci lje va PR-a, a to je raz vi ja nje du go roč nih i pri ja telj skih od no sa sa svim vr sta ma jav no sti. Iako je sa op šte njem za jav nost Ve ro pu los po ku šao da fo kus te me pre ba ci na zna čaj in ve sti ra nja kom pa ni je u Sr bi ju, osta vi li su uti sak da im je sve jed no što je sto ti nak gra đa na ne za do volj no iz gad njom hi per mar ke ta Ve ro. Bez obzira što je „Veroplus“ hteo da prikaže svoje poslovanje kao društveno odgovorno, kom pa ni ja je ipak mo ra la da po ka že sprem nost na di ja log sa ošte će nim stra na ma, ka ko obe stra ne ne bi na kra ju po sta le gu bit nič ke.

cha se/jo nes-ov mo del

Ka da se kom pa ni ja su o ča va sa kri zom, sto ji joj na ras po la ga nju, pre ma Cha se/Jo nes-ovom mo de lu32, tri stra te gi je: stra te gi ja re ak cij skog od zi va, stra te gi ja pri la go đa va nja i stra te gi ja di na mič ne re ak ci je

stra te gi ja re ak cij skog od zi va na pro me ne1. (engl. re ac ti ve chan ge stra tegy) ko ja se ba zi ra na ne sprem no sti kom pa ni je da pro me ni na čin do sa da šnjeg na či na de lo va-nja. Isto ta ko, kom pa ni ja ne shvata od no se s jav no šću kao ne iz be žne i ne shva ta nji hov zna čaj za du go roč ni op sta nak i raz voj kom pa ni je.stra te gi ja pri la go đa va nja na pro me ne2. (engl. adap ti ve chan ge stra tegy) ko ja se te me lji na otvo re no sti kom pa ni je da pri hva ti no vi te te, pro me ne i ino va ci je. Kom-pa ni ji je ja sno da su od no si s jav no šći ne iz be žni i neo p hod ni. Ovom stra te gi jom

31 http://www.em por tal.co.yu/ve sti/sr bi ja/72425.html32 Pre u ze to i mo di fi ko va no pre ma: B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za

Press, Za greb, 2001,str.150.

45

se pred vi đa ju pro me ne i po ka zu je sprem nost kom pa ni je i nje no pri la go đa va nje istim, ka ko bi se jav nost uve ri la da kom pa ni ja kon tro li še do ga đa je i si tu a ci je.stra te gi ja di na mič ne re ak ci je na pro me ne3. (engl. dyna mic re spon se sta tegy) ko ja u svo joj osno vi sa dr ži pred vi đa nje re ak ci je na kri zu. Ta ko se pla ni ra de lo va nje, po na ša nje i ak tiv nost kom pa ni je, ko ja ima glav nu ulo gu u sa vla da va nju kri ze. Ovom stra te gi jom kom pa ni ja ni je u pod re đe nom po la ža ju.

slu čaj „Elit-kop“33

Ova fa bri ka od li va ka je av gu sta me se ca 2006. do spe la u kri znu si tu a ci ju, ka da se u po go nu od li va ka de si la tra ge di ja. Če tvo ri ca rad ni ka su po gi nu la, a tro ji ca su po vre-đe na, ka da se pre vr nuo ka mion s di za li com. In spek tor ka ra da re kla je da je do ne sre će u kru gu liv ni ce do šlo u mo men tu ka da su še sto ri ca rad ni ka, ko ji su po šli na do ru čak, ušli u kor pu auto di za li ce, što je do ve lo do la bil ne rav no te že i pre vr ta nja di za li ce. Pre-ma nje nim re či ma, di za li ca je spu šta la rad ni ke sa dru gog spra ta objek ta na ko jem su ra di li, sa vi si ne od oko osam me tra.

Na me sto ne sre će ubr zo je sti gao za me nik gra do na čel ni ka, kao i advo kat fir me „Elit kop“, ko ji je re kao da je uzrok ne sre će ve ro vat no teh nič ki kvar: „Pre ma pr vim pret po-stav ka ma i sa zna nji ma, do ku men ta ci ja za ovo gra di li šte je ured na. ’Elit kop’ je fir ma ko ja za i sta vo di ra ču na. Rad ni ci su bi li ap so lut no za šti će ni i ob u če ni za oba vlja nje tog po sla. Po mo joj slo bod noj pro ce ni, naj ve ro vat ni je je do šlo do ne sre će iz teh nič kih raz-lo ga, zbog ne kog kva ra na di za li ci, da uzrok ni je ljud ske pri ro de, ne go teh nič ki raz log, da je di za li ca u ne kom seg men tu ot ka za la.“

Ovo je ti pi čan prip mer lo še kri zne ko mu ni ka ci je i in ert nog sta va ru ko vod stva. Jav-no sti se obra tio advo kat fir me, iako se oče ki va lo da se po ja vi pr vi čo vek kom pa ni je, ko ji bi sa li ca me sta upu tio iz vi nje nje po ro di ca ma po gi nu lih. Ru ko vod stvo bi mo ra lo da obe ća da će kom pa ni ja ura di ti sve što je nje noj mo ći da sa ni ra po sle di ce i obe šte ti žr tve. Ja sno je, da kle, da u obra ća nju jav no sti, u slu ča ju „Elit-kop“-a ne do sta ju na čin i emo ci o nal nost ar gu men ta ci je.

po de la sTRa Te gi ja u od no su na vR sTu kRi ze

U od no su na vr stu kri ze, ali i na že lje ni od nos me nadž men ta kom pa ni je pre ma od re-đe nim cilj nim gru pa ma, uoča va ju se sle de će stra te gi je u kri znim si tu a ci ja ma: stra te gi ja ot po ra, stra te gi ja po vla če nja, stra te gi ja ko o pe ra ci ja i stra te gi ja po vla če nja.

stra te gi ja ot po ra• – Ova stra te gi ja se mo že pri me ni ti u slu ča je vi ma ka da sa rad nja sa in te re snim gru pa ci ja ma u kon flik tu de lu je obe ća va ju će i ka da kom pa ni ja uži va po ve re nje u jav no sti.

Ne u spe li pri mer smi ri va nja jav no sti pri me nom stra te gi je ot po ra se ve zu je za šved-skog pro iz vo đa ča na me šta ja „IKEA“, ko ji je u no vem bru 2008. op tu žen da pro pa gi ra

33 http://www.b92.net/in fo/ve sti/in dex.php?dd=23&mm=8&yyyy=2006

46

ho mo sek su al nost.34 „IKEA“ je iza zva la že sto ke pro te ste u Polj skoj po što je u no vom zim skom ka ta lo gu kao po ro di cu pri ka za la dva ho mo sek su al ca, a bur no je do če ka na i baj ka za de cu o pa ru ho mo sek su al nih pin gvi na. „IKEA“ je pod slo ga nom „Po ro dič-ni ži vot se me nja. Do bro do šli u no va vre me na“ u ka ta lo gu pred sta vila šta sve nje ne pro dav ni ce nu de za 12 ra znih mo de la po ro di ca, me đu nji ma i Sti va i Ja na, ho mo sek-su al ni par bez de ce. „Ne bih da pre sta nem da ku pu jem na me štaj kod njih, ali ako ne pre sta ne da pro mo vi še ta kve po ro dič ne ve ze mo ra ću. Oba ve sti ću i sve svo je po zna ni-ke“, je dan je od ti pič nih ko men ta ra ko ji su pre pla vi li polj ski In ter net. Na In ter ne tu je upu ćen i apel da se „IKEA“ pre pla vi pro test nim pi smi ma i mej lo vi ma. Još vi še pro te sta je iza zva la na ja va da će u Polj skoj na ini ci ja ti vu kam pa nje pro tiv ho mo fo bi je bi ti ob-ja vlje na ame rič ka baj ka „Za Tan go je po treb no tro je“. Do ži vlja ji dva ho mo sek su al na pin gvi na iz nju jor škog zoo-vr ta, ko ji od ga ja ju pin gvin če Tan ga, in spi ri sa ni su isti ni ti do ga đa jem, a tre ba da, pre ma re či ma še fa te polj ske ne vla di ne or ga ni za ci je za pra va ho mo sek su a la ca Ro ber ta Bje dro nja, po mog nu polj skoj de ci da se na u če to le ran ci ji pre ma vr šnja ci ma ko je od ga ja ju oso be istog po la.

„Ne ma mo na me ru da po vu če mo ka ta log. Ho mo sek su al nost je je dan od ele me na ta ži vo ta u sa vre me nom dru štvu. Ne mo že mo to da ig no ri še mo“, iz ja vi la je PR me na-džer ka lan ca IKEA u Polj skoj.

„Kam pa nja pro tiv ho mo fo bi je za šla je s tom knji gom su vi še da le ko. Ne mo gu de ca da se uvo de u in tim ni svet na ta ko agre si van na čin“, re kao je funk ci o ner naj ja če opo-zi ci o ne stran ke, kon zer va tiv ne par ti je Pra vo i Prav da pred sed ni ka Le ha Ka činj skog, Ta de uš Ci manj ski. „To vi še ni je uče nje to le ran ci ji, već pro mo ci ja ho mo sek su al no sti, za di ra nje u ne što što je u nad le žno sti ro di te lja.“

Slu čaj „IKEA“ de mon stri ra da je iz bor ade kvat ne stra te gi je kri znog PR-a če sto neo p hod na kom bi na ci ja ne ko li ko stra te gi ja. U ovom slu ča ju, „IKEA“ je mo gla u svoj kri zni PR da uklju či stra te gi je pri la go đa va nja i kooperacije koje bi bile primerenije za konzervativno poljsko društvo.

stra te gi ja po vla če nja• - Ova stra te gi ja po pra vi lu ne do pri no si re ša va nju pro-ble ma, ni ti una pre đe nju i oču va nju do brih od no sa sa stej khol de ri ma. Strategija povlačenja u naj ve ćem bro ju slu ča je va ima vr lo ma lo uspe ha. Mo že se de li mič no po ka za ti uspe šnom u slu ča ju ka da je pre po zna tlji vost kom pa ni je na iz u zet no ni skom ni vou.

Sep tem bra me se ca 2008. go di ne, rad nik gra đe vin ske fir me Kon grap po gi nuo je na gra di li štu uni ver zi te skog se la na No vom Be o gra du, ta ko što je pao sa ske le. Ka ko su me di ji ne zva nič no pre ne li, na stra da li rad nik se naj ve ro vat ni je sa pleo i pao sa dru gog spra ta na be ton. Po red hit ne po mo ći, na me sto ne sre će je iza šla i po li ci ja. Gra đev ni ski in spek to ri ko ji su bi li na uvi đa ju, re kli su da je rad nik no sio pro pi sa nu gra đev in sku opre mu i za štit nu ka ci gu. Ni ko iz kom pa ni je se ni je ogla sio. Vest je bi la ak tu el na tog i na red nog da na.

34 http://www.eko no mist.co.yu/ve sti/svet/69797.html

47

stra te gi ja ko o pe ra ci je• - Za raz li ku od stra te gi je po vla če nja, stra te gi ja ko o pe-ra ci je pre vo di kri zu i kon flikt u pro ces re ša va nja pro ble ma. Iako ova stra te gi ja te ži do sti za nju uspe šnog re še nja kon flik ta, ne mo že se pri me ni ti u sva koj kri znoj si tu a ci ji.stra te gi ja pri la go đa va nja• - Cilj ove stra te gi je ni je su štin sko re še nje kon flik ta ili kri ze. Ovom stra te gi jom, kom pa ni ja že li da po stig ne či sto za do vo lje nje cilj nih gru pa ko je su od stra te ške va žno sti za nju (kao npr. vla sti, grad ska upra va, sin di-ka ti itd.) is pu nja va njem nji ho vih zah te va. Du go roč ni do bri od no si sa ova kvim cilj nim gru pa ma igra ju va žnu ulo gu za kom pa ni ju.

sTRa Te gi ja za šTi Te „pR vog čo ve ka“ kom pa ni je

Ka da do đe do kri ze, no vi na ri ima ju cilj da do đu do vr ha kom pa ni je i da od njih do-bi ju „eks klu ziv nu“ vest. Ap strakt na i ne va žna li ca ni su ta ko za ni mlji va me di ji ma kao ge ne ral ni me na dže ri ili pred sed ni ci upra vih od bo ra. Ve li ka je raz li ka da li se u no vi na ma po ja vlju je na slov „Si e mens ot pu stio 1000 za po sle nih“ ili „Pred sed nik uprav nog od bo ra Si e mens-a: do bit ume sto rad ni ka“. Per so ni fi ko va ne funk ci je i nji ho vo ta kvo po ja vlji va nje u me di ji ma iza zi va ju ne za do volj stvo, pro test i ne ra zu me va nje u jav no sti.

Pre br zo po ja vlji va nje kom pa nij skog „bro ja je dan“ mo že da iza zo ve gu blje nje po ve-re nja uko li ko to kom kri ze do đe do pro me ne či nje ni ca i de man ti ja. Ne po ve re nje se ov de do vo di u ve zu sa kri zom, a ne sa re ša va njem kri ze. Za to se, u naj ve ćem bro ju slu ča je va, pre po ru ču je una pred pri pre mlje ni i do bro tem pi ra ni istup pred no vi na re. Spro vo đe njem ta kve stra te gi je šti ti se ce lo kup na kom pa ni ja. Vla snik ili ge ne ral ni me na džer per so ni fi-ku ju kom pe ten ci ju re ša va nja kri za i kon fli ka ta i re la ti vi zu ju pra vi pro blem.

Slu čaj „Mer ce des Benz“ 23. sep tem bra 1997 čla no vi ži ri ja „Auto go di ne“ te sti ra li su mer ce de so vu A kla su.

Kod jed nog ma ne vra, tem po me tar je po ka zi vao 55 km/h. Ne što ka sni je, 21. ok to bra, tri da na na kon iz la ska na tr ži šte, šved ski no vi nar Ro bert Ko lin imao je prob nu vo žnju i pri na glom skre ta nju sa 60 km/h pre vr nuo se i sle teo sa pu ta. Ovaj slu čaj je po znat u jav no sti kao „test se ver nog je le na“ i iza zvao je ve li ku me dij sku ofan zi vu. „Mer ce des Benz“ je odu go vla čio sa re ak ci jom i okri vio svo je do ba vlja če. Biv ši pred sed nik uprav-nog od bo ra sek to ra za pro iz vod nju auto mo bi la, Jürgen Hu bert, pri znao je gre šku ne-ko li ko da na na kon in ci den ta 29. ok to bra, is ka zao iz vi nje nje i obe ćao re še nje pro ble ma. Tek na kon pot pu nog ra sve tlja va nja slu ča ja, 11. no vem bra is tu pio je pred no vi na re šef kon cer na Jürgen Schremp. On je pro na šao pra vu me ru iz me đu sa mo kri tič no sti i kom pe tent no sti re ša va nja pro ble ma: „Mi uzi ma mo kri ti ku jav no sti i za bri nu tost na ših ku pa ca ja ko ozbilj no. Ni ko ne mo že vi še da ža li od nas, što je na te stu A kla sa po ka-za la sla bost. Na ši in že nje ri su ulo ži li svu ener gi ju i tra ga li da no noć no za op ti mal nim re še njem. I na šli smo ga. Ne će mo da is po ru ču je mo vo zi lo, za ko je da nas ne zna mo da se su tra mo že bo lje na pra vi ti.“ Na kon ove kri ze, u sva ki Mer ce de sov mo del je ugra đi-van si stem za pro kli za va nje.

48

Pre vre me no istu pa nje pr vog čo ve ka kom pa ni je pre pot pu nog raz ja šnja va nja si tu a ci je je pri me re no i neo p hod no sa mo u te škim si tu a ci ja ma: ka da ne ko od rad ni ka na stra-da za vre me ra da, ka da pre ti ma sov no ot pu šta nje rad ne sna ge ili je ne ko iz kom pa ni je kid na po van. U ova kvim slu ča je vi ma „broj je dan“ kom pa ni je se mo ra ogla si ti. Iz ja vom sa u če šća po ka zu je svo ju čo več nost i hra brost. Fa tal na bi bi la gre ška, da kod ova kvih kri za, pred stav nik kom pa ni je ko ji na stu pa is pred me di ja bu de me na džer „ni žeg“ ran ga, jer bi to stvo ri lo sli ku u jav no sti da je kom pa ni ja neo zbilj na i da ni je pre po zna la zna čaj i ozbilj nost si tu a ci je.

Upra va ne mač ke kom pa ni je „Si e mens“ od lu či la se na ma sov no ot pu šta nje kao deo pla na šted nje. Na ja vlje no je ot pu šta nje 17 hi lja da rad ni ka, od če ga 5 hi lja da u Ne-mač koj. Jav nost u Ne mač koj i svu da gde „Si e mens“ ima svo je po go ne se uz ne mi ri la. Dan na kon ob ja vlji va nja ove ve sti, jav no sti se obra tio šef ka drov ske slu žbe „Si emen sa“ Zig frid Ru svurm i obra zlo žio da je sma nje nje bro ja rad nih me sta iz me đu osta log sa na me rom da se ras te re ti upra va. „Že li mo da bu de mo jed no stav ni ji, a ti me br ži i efi ka-sni ji. Ka ko za nas ta ko i za na šu kli jen te lu, ko ja nam je uka zi va la na to da je po ne kad vr lo kom pli ko va no skla pa ti po slo ve sa „Si e men som“. Za to će mo sma nji ti broj me sta u upra vi. Ali ne raz mi šlja mo da sma nji mo broj za po sle nih ko ji ra de sa mu šte ri ja ma na li cu me sta.“

Sin di ka ti su re a go va li br zo i oštro - „Uki da nje me sta je ne pri hva tlji vo. Sna ga ’Siemen sa’ je u know-how i za po sle nima. ’Si e mens’ ne sme to da do ve de u pi ta nje.“ Sin di kat je uka zao na to da je re gi star na rudž bi na pun i da se Si e mens eko nom ski do bro ko ti ra.

Na kra ju, par da na na kon ob ja vlji va nja ve sti, šef kon cer na, Pe ter Lu šer se ogla sio u jav no sti: „Mo ra mo da re a gu je mo i sma nji mo tro ško ve, ka ko bismo mo gli da se fo ku-si ra mo na oštru bor bu oko mu šte ri ja. Bo lje je re ša va ti te ška pi ta nja na vre me, i ti me sa ču va ti mo guć no sti za re a go va nje, ne go ka sni je pod ra stu ćim pri ti skom osta ti bez op-ci ja. Do sa da je uki da nje od re đe nog bro ja me sta sa mo plan me nadž men ta, ali Si e mens u do go vo ru sa rad nič kim sa ve tom i sin di ka tom na me ra va taj plan i da re a li zu je.“

Pri mer Si e men sa po ka zu je da stra te gi ja za šti te „pr vog čo ve ka“ kom pa ni je mo že bi ti de lo tvor na u kom bi na ci ji sa dru gim stra te gi ja ma, kao npr. stra te gi jom di ja lo ga i stra te gi jom ko o pe ra ci je.

Stra te gi ja za šti te „pr vog čo ve ka“ kom pa ni je zna či pra vo vre me no i op se žno pru ža nje in for ma ci ja. Pri mer jed nog ne mač kog ak ci o nar skog dru štva, či ji su pro iz vo di iza zva li tro va nje i smrt po tro ša ča dok je nje gov pred sed nik bio na go di šnjem od mo ru, po ka zu je ne do volj nu i za ka sne lu in for ma ci ju. Nad le žne slu žbe su za bra ni le pro iz vo de ove kom-pa ni je, ak ci je na ber zi su pa da le, a pred sed nik je bio jos uvek na od mo ru. Me di ji ma ni je bi lo ja sno ka ko on mo že bi ti na le to va nju, ka da je nje go va kom pa ni ja za pa la u ve li ku kri zu. Ka sni je se po ka za lo da je on po gre šno pro ce nio po sle di ce kri ze i da je oskud no bio in for mi san.

49

sTRa Te gi ja di ja lo ga

Kom pa ni ja mo ra da re a gu je br zo i hit no da ostva ri kon takt sa cilj nim jav no sti ma (lju di ma i gru pa ma). Ti me se po ka zu je po go đe nost i de mon stri ra do bra vo lja za ra-sve tlja va njem si tu a ci je. Ovo ne zna či da kom pa ni ja po go đe na kri zom pri zna je kri vi cu. Kom pa ni ja sa ku plja ar gu men te i obe ća va ne pre kid no pru ža nje in for ma ci ja i re dov ne bri fin ge.

Ka da se 3. sep tem bra 1998. sru šio avion „Swis sa ir“-a i svih 215 put ni ka je po gi nu-lo, me nadž ment kom pa ni je je iz ča sa u čas in for mi sao po ro di ce po gi nu lih o si tu a ci ji na te re nu. Ne sre ća se do go di la u 3.20 uju tru i već dva sa ta na kon nje je „Swis sa ir“ pu tem In ter ne ta ob ja vio sa op šte nje za jav nost. Na tri je zi ka (ne mač kom, en gle skom i fran cu skom) su se na nji ho vom saj tu mo gle pro či ta ti sve ak tu el ne in for ma ci je i po da ci o po gi nu li ma, is tra zi, ti pu avi o na... Ta ko đe, „Swis sa ir“ je imao otvo re nu bes plat nu li-ni ju, na ko joj je non-stop ra di lo 40 ope ra te ra, pre ko ko je se jav nost mo gla in for mi sa ti o ne mi lom do ga đa ju. „Swis sa ir“ je u naj kra ćem vre men skom pe ri o du or ga ni zo vao bes pla tan pre voz za no vi na re, ro đa ke i bli žnje po gi nu lih na me sto ne sre će.

Kom pa ni ja „Swis sa ir“ je u svom kri znom pla nu ima la si mu la ci ju kri ze i naj go reg sce na ri ja, ko ji im se upra vo do go dio. Ovo je ti pi čan pri mer da se do brom pri pre mom kri znog pla na mo že spre či ti pad rej tin ga kom pa ni je. Ova kvim upra vlja njem kri zom i stra te gi jom ko mu ni ka ci je kom pa ni ja spre ča va eska la ci ju kri ze, jer se lju di iz po go-đe nog okru že nja ose ća ju bit nim i na da ju se da će se ne ga tiv na si tu a ci ja pro me ni ti. In for ma cij ski va ku um, na pro sto, ni je mo gao da na sta ne i za to je za slu žan PR sek tor „Swis sa ir“-a ko ji je pra vo vre me no, pre ci zno i iskre no in for mi sao jav nost o sve mu. Da nas, 10 go di na na kon ne sre će na In ter net saj tu „Swis sa ir“-a se mo gu pre u ze ti in-for ma ci je i ve sti u ve zi sa pa dom nji ho vog avi o na. Kom pa ni ja ti me de mon stri ra, na jed noj stra ni, svo ju od go vor nost pre ma žr tva ma i nji ho vim po ro di ca ma. Na dru goj stra ni, „Swis sa ir“ po ka zu je da se ne od ri če svo je cr ne pro šlo sti i da že li iz to ga ne što da na u či.

Uko li ko se is po sta vi da je kri ti ka od stra ne jav no sti bi la oprav da na, kom pa ni ja mo-ra ugro že ni ma i po vre đe ni ma da obez be di na dok na du šte te i da na ja vi po bolj ša nje pro iz vo da, od no sno nje go ve si gur no sti. Na osno vu to ga se iz jed ne kri ze mo že iza ći sa po bolj ša nim imi džom. Stra te gi ja di ja lo ga zah te va sen zi bil nost i ume re nost. Nju mo gu, u kon tak tu sa me di ji ma, spro ve sti, sa mo kva li tet ni i uve žba ni me na dže ri. Po što je vr lo čest slu čaj da se pred stav ni ci kom pa ni je di rekt no su o ča va ju sa ošte će nom stra nom, to zah te va po se do va nje ve šti ne slu ša nja, do bre ar gu men te, hi tro i pra vo vre me no re a go va-nje. To oče ku ju ne sa mo po go đe ne žr tve, već i ce lo kup na jav nost.

50

sTRa Te gi ja hu mo Ra

Iako kri za iza zi va stres i kao fak tor se sko ro uvek po ja vlju je u ne ga tiv noj ko no ta ci ji, jav nost je, me đu tim vr lo če sto sklo na pra vlje nju ša le i vi ce va na ra čun kom pa ni je.

Slu čaj „test se ver nog je le na“Već po menuti pri mer te sti ra nja Mer ce de so ve A kla se iza zvao je vr lo br zo na kon

svog ne u spe ha pr ve vi ce ve. „Za što se zo ve A kla sa? Za to što u kri vi ni mo raš da vi češ ’AAAA’!“ Po što je ne mo gu će su pro sta vi ti se i spre či ti vi ce ve i ša le na ra čun svo je kom-pa ni je, „Mer ce des“ je hu mor is ko ri stio za sop stve nu stra te gi ju, ta ko što je uz sva ki is po ru če ni auto kao ma sko tu po kla njao lo sa (se ver nog je le na).

Ova kav du ho vit od nos pre ma „te stu se ver nog je le na“ otvo rio je no ve mo guć no sti i šan se za tran sfer imi dža i ugle da kom pa ni je: iz iro ni je u ša lu, iz ša le u za ba vu. Ka da se po tro ša či sme ju no voj ide ji, jer im je za bav na, ta da je ja sno da je ide ja ne su mlji vo oštro um na i is tan ča na. Kod ove stra te gi je se ra di o to me da se kom pa ni ja mo ra „po i-gra ti“ sa kri ti kom jav no sti, ka ko bi ne ga tiv no ras po lo že nje pre tvo ri la u svo ju ko rist.

Pu no je vi ce va i ša la na ra čun kra gu je vač kog pro iz vo đa ča auto mo bi la „Za sta va“. Je dan od njih od go vor na pi ta nje za što na zad njem sta klu YUGA-a po sto je gre ja či? Od-go vor je: ka da zi mi ne će da upa li i mo ra te da gu ra te, gre ja či na zad njem sta klu slu že da Vam se ru ke ne smr znu! Ima ju ći u vi du da da nas, u 2009. go di ni, sa znat no na ru še nim imi džom, Za sta va po ku ša va da se pro bi je na tr ži šte, si gur no da bi mo gli da raz mi sle o stra te gi ji hu mo ra. Re ci mo, uz sva ki ku plje ni Za sta vin auto mo bil u zim skom pe ri o du, ku pac kao po klon do bi ja zim ske ru ka vi ce.

Afe ra „ki ki ri ki ja“ u „De utsche Bank“Na kon po vla če nja gra đe vin ca Jürge na Schne i der-a, di rek tor „De utsche Bank“ Hil-

mar Ko per je oka rak te ri sao ovaj gu bi tak kao „ki ki ri ki“, dok su mno gi pred u zet ni ci u to vre me bo ri li za eg zi sten ci ju. To je iza zva lo sle de ću po sle di cu: bur na re ak ci ja i žuč ni pro te sti zbog aro gant no sti jed ne ban ke.

„De utsche Bank“ je ne za dovljstvo i ne go do va nje jav no sti mo gla sa iz beg ne, npr. po sta vlja njem po su di ca sa ki ki ri ki jem u sva koj svo joj fi li ja li sa nat pi som „Mi vo li mo ki ki ri ki. Po slu ži te se!“.

Stra te gi ja hu mo ra funk ci o ni še sa mo on da, ka da ja ka i sta bil na kom pa ni ja se bi do zvo li „lap sus“ u jav nom na stu pu, ne ho ti ce i ne raz mi šlja ju ći. Kom pa ni ja sa ma lim ugle dom, lo šim imi džom i sla bom pre po zna tlji vo šću bi upo tre bom ove stra te gi je sa mo pro iz ve la do dat no sa ža lje nje jav no sti. Pod ra zu me va se da vic ili ša la mo ra ju da ima ju di rekt ne ve ze sa kri zom.

Po sto je ja sne gra ni ce, ko je ova stra te gi ja ne sme da pre đe kod:smr ti, bo le sti, ne za po sle nosti,•re li gi o znih pi ta nja,•mo ral nih ne do u mi ca (abor tus, ero ti ka) i•mar gi na li zo va nih gru pa (in va li di, imi gran ti, ho mo sek su al ci).•

51

Stra te gi ja hu mo ra iz i sku je is tan ča nost ose ća ja i tak ti čan ka rak ter. Bi ti du ho vit - ne zna či pod sme va ti se na ra čun dru gih. Već su prot no - po go di ti i pro na ći pra vi ose ćaj kod lju di.

sTRa Te gi ja skRe Ta nja

Pri o ri tet u ovoj stra te gi ji, ko ja se mo že još na zva ti stra te gi jom „od vla če nja pa žnje“, pred sta vlja eg zakt no pred sta vlja nje in ci dent ne si tu a ci je. Tek na kon to ga se mo že is ti ca ti da je kom pa ni ja upr kos kri zi sprem na za tr ži šnu utak mi cu.

U pr vim fa za ma kri ze se mo ra uze ti u ob zir utvr đi va nje šte te pro u zro ko va ne njom. Pro ce na šte te se ne mo že iz be ći. Mo gu će je, me đu tim u mno gim slu ča je vi ma, re la ti vi zo-va ti kri zu. To zna či da se ne ga ti van do ga đaj do vo di u ve zu sa po zi tiv nim ve sti ma (no va rad na me sta, no vi pro iz vo di, pro ce na do bi ti). U jav no sti ne sme da se stvo ri uti sak da je jed na ne ga tiv na vest us pe la da iza zo ve po met nju u kom pa ni ji. Re la ti vi za ci ja se ov de od no si na sle de će: ja ča nje pred no sti - sla blje nje nedostataka. Jed na ja ka i sa mo sve sna kom pa ni ja pri hva ta gre ške i sla bo sti i po no sna je na svo ja po stig nu ća.

Dru ga fa za stra te gi je na stu pa, ka da kri za u sve sti lju di po sta ne pre po zna tlji va. To iza zi va per ma nent nu ne ga tiv nu re ak ci ju u jav no sti. Lju di mi sle ne ga tiv no, ali ne zna ju za što ta ko raz mi šlja ju. Na i me, ov de se ra di o jed nom emo ci o nal nom po do zre nju i po re-me ća ju iden ti fi ka ci je po ve re nja. Ova po ja va je po zna ta u sva ko dnev ni ci, kod po tro ša ča ko ji me nja ju me sto ku po vi ne, jer im ne što sme ta i ne go di vi še. To ne za do volj stvo je jed no stav no pri sut no.

Slu čaj „ELK Fer tig ha us“ - „Ba u max“Ne u spe li po ku šaj pri me ne stra te gi je skre ta nja se de sio kra jem pro šle go di ne ka da je

kom pa ni ja „ELK Fer tig ha us“35 upa la u kri zu.Na kon što je u no vem bru 2008. re vol ti ra na Slo ven ka oba ve sti la por tal 24ur. com

da na iz lo že nim „Ba u max“-ovim mon ta žnim ku ća ma u austrij skom Gra cu pi še da je ulaz za bra njen za „Slo ven ce + Hr va te“, ot pu šten je pro daj ni agent ko ji je taj nat pis oka čio. Ber hard Sil ber ba u er, iz pred u ze ća „ELK Fer tig ha us“, zbog po me nu tog in ci den-ta iz vi nio se slo ve nač kim kup ci ma i do dao da „ta kav na čin po slo va nja ni je pra vi lo u toj kom pa ni ji“. Sil ber ba u er je pro bao i da ob ja sni da je spor nim nat pi som pro da vac za pra vo hteo da ka že da se po me nu te ku će ne do sta vlja ju u Slo ve ni ju i Hr vat sku. Nje-go vo ob ja šnje nje je ne do volj no ra zu mlji vo, jer na nat pi su pi še „ne Slo ven ci + Hr va ti“, a ne Slo ve ni ja i Hr vat ska. Isto vre me no, kom pa ni ja „Ba u max“, či je su ku će pro da va ne, na vo di da osu đu je na čin na ko ji je sa op šte nje na pi sa no.

Me na džer kom pa ni je „ELK Fer tig ha us“ je ne u spe šno po ku šao da na đe oprav da-nje za po stu pak svog pro dav ca. Kom pa ni ja je de mon stri ra la svo ju od go vornst ti me što je za po sle nog ot pu sti la i upu ti la iskre no iz vi nje nje jav no sti. Po ku šaj skre ta nja i tra že nja oprav da nja je do dat no po gor šao si tu a ci ju i na neo šte tu bren du „Ba u max“. Ber hard Sil ber ba u er se ni je dr žao osnov nih pra vi la kri znog PR-a: ne mar gi na li zuj te 35 http://www.b92.net/in fo/ve sti/in dex.php?yyyy=2008&mm=11&dd=06&nav_ca te gory=167&nav_id=327363

52

kri zu i ne po ku ša vaj te da se oprav da te. Kompanija je eventualno mogla da donira svojemontažne kuće hrvatskoj i slovenačkoj zajednici u Austriji.

Uko li ko se kom pa ni ja u kri znoj si tu a ci ji opre de li za spro vo đe nje stra te gi je skre ta nja, ona mo ra da ini ci ra no ve te me, ko je će raz ja sni ti nje nu kom pe ten ci ju, dru štve nu od-go vor nost i ko je su od zna ča ja za dru štvo. Kom pa ni ja an ga žu je svo ju kom pe ten ci ju za in te re se jav no sti i na taj na čin iza zi va no ve aso ci ja ci je kod lju di. Ti me se po sti že že lje ni efe kat: sta re ne ga tiv ne sli ke po ti sku ju no ve po zi tiv ne.

Slu čaj „Kar stadt-Qu el le“Me se ci ma je „Kar stadt-Qu el le“ bio za hva ćen kri zom. Me di ji su špe ku li sa li o ra-

znim te ma ma, od na me šte nih ten de ra, pre ko li kvi da ci o nog pro ce sa, do sva đa u vr hu ovog ve li kog ne mač kog tr go vin skog lan ca. Čak se i di sku to va lo o po vla če nju sa ber ze i li kvi da ci ji ove kom pa ni je. Pred sed nik uprav nog od bo ra Tho mas Mi del hof na stu pao je uvek u jav no sti sa te ma ma, za ko je su se in te re so va li ak ci o na ri: uspe šna sa na ci ja, pro da ja fi li ja la i no vi asor ti man ro be. Ovim je sa mo pod sta kao pod se ća nje na kri zu i nje no ob na vlja nje. Jer kup ci „Kar stadt“-a ni su po ka zi va li in te re so va nje za te te me. Po tro ša či ma ne pred sta vlja za do volj stvo da ku pu ju u hi per mar ke tu, za ko ji se vo di po le mi ka da li će upa sti u ste čaj ni pro ces ili li kvi da ci ju.

„Kar stadt-Qu el le“ je na šla re še nje u započinjanju de ba ta o pla ni ra nju i raz vo ju gra da, pod mo tom „Kar stadt - za vi še ži vo ta u gra du!“ Ka ko se raz vi ja cen tar gra da? Uju tru pra zan, pre pod ne po lu-pra zan, uve če pre pun? Ka ko se mo že po ve ća ti atrak tiv-nost Ber li na? „Kar stadt“ je or ga ni zo vao mno ge de ba te, di sku si je i fo ru me, na ko ji ma su uče stvo va li po li ti ča ri, struč nja ci za raz voj i pla ni ra nje grad skih re sur sa.

Lju di su ta ko do bi li raz log da po no vo po zi tiv no razmšlja ju o kom pa ni ji i do ži ve Kar stadt iz jed ne no ve pre spek ti ve.

sTRa Te gi ja FoR mu la ci je

Vra ti te se na iz ja vu še fa kon cer na „Mer ce de sa“, Jürgen Schrem pa sa 43. strane. Ko su ve re no vla da je zi kom i ter mi no lo gi jom, vo di de ba tu ili di sku si ju. Umet nost re to ri ke se sa sto ji u po se do va nju pra vih ter mi na i do bre for mu la ci je u pra vom tre nut ku. Do bra for mu la ci ja na dok na đu je ne do sta tak ar gu me na ta. Ova stra te gi ja je do ve de na do sa vr šen-stva u po li ti ci. Stra te gi ja for mu la ci je se če sto kom bi nu je sa stra te gi jom skre ta nja. Ti pi čan pri mer za to je „Agen da 2010“ ko ja je re zul tat ko a li ci o nog spo ra zu ma So ci jal de mo kra ta i Ze le nih u Ne mač koj. U njoj se pro pi su ju me re i ko ra ci ko ji se mo ra ju pred u ze ti u ci-lju sma nje nja si ro ma štva i re for me tr ži šta. Ne mač ka Vla da je od lič nim for mu la ci ja ma iz be gla di sku si ju o raz grad nji so ci jal nih slo je va i bi ro kra ti je u pra vo su đu. Ona je sta vi la ak ce nat na de ba tu o bu duć no sti, na pret ku, bla go sta nju i kon ku rent no sti.

Kom pa ni je ko je su za hva će ne kri zom, na ža lost, ne ma ju do volj no mo guć no sti ni re sur sa za raz voj mo ći go vo ra i je zi ka. Kom pa ni je ne raz u me ju da se kri za, kon flikt ili ne ka in ci dent na si tu a ci ja mo gu do brim for mu la ci ja ma pro tu ma či ti dru ga či je, ka ko bi

53

se jav nost pod sta kla na dru ga či ju per cep ci ju kom pa ni je ili no ve aso ci ja ci je i po ve zi va nje kom pa ni je sa dru gim, bo ljim i po zi tiv ni jim kon tek stom.

Slu čaj: „Münte fe rin go vi ska kav ci“Ka da je Franz Münte fe ring, vi ce kan ce lar i mi ni star za rad u ne mač koj Vla di, oka-

rak te ri sao fi nan sij ske in ve sti to re (od no sno, Pri va te-Equity fir me) kao ska kav ce i ini-ci rao bes pri mer nu kam pa nju pro tiv njih, ove kom pa ni je ni su uop šte re a go va le. Iako su se nji ho vi me na dže ri ose ća li okle ve ta nim i po sta vlje nim na „stub sra ma“, nji ho va re ak ci ja je iz o sta la.

Mo gu će re še nje: u ova kvoj si tu a ci ji je ovla šće no Udru že nje fi nan sij skih in ve sti to ra ili in ve sti ci o nih fon do va mo glo da re a gu je sa svo jom for mu la ci jom i ka rak te ri za ci jom do ga đa ja, ko je bi po kre nu lo no vu de ba tu. Sva ka ko da je ne u god no pro na ći nov ter min, či ji bi efe kat i dej stvo nad ja ča li zna če nje Münte fe rin go ve me ta fo re. U kon tra-ofan zi vu bi in ve sti to ri mo gli da kre nu uvo đe njem dru ge, inte li gent ni je i sim pa tič ni je ži vo ti nje, ko ja bi ak tiv nost i de lo va nje in ve sti ci o nih fon do va po zi tiv no iz ra zi la. U Ne mač koj je, sva ka ko, to me dved (za štit ni znak glav nog gra da Ber li na). Npr. „Mi ni smo ni ka kvi ska kav ci. Mi smo me de“. Iz ovog slo ga na bi na sta la kam pa nja ja kih (me dve đih) ar-gu me na ta pro tiv sla bih ar gu me na ta (ska ka va ca). Ka ko bi te mu još vi še ak tu e li zo va lo, Udru že nje bi mo glo da po ša lje pri ve ske sa me da ma svim po sla ni ci ma Bun de sta ga, kao i svim no vi na ri ma.

Po red to ga, mo glo se upu ti ti i jav no sa op šte nje u vi du pi sma u ko me bi se „ska-kav ci“ po seb nom for mu la ci jom do ve li u ve zu sa pre ži vlja va njem de ce u Afri ci, Azi ji i Ju žnoj Ame ri ci.

Je zik da je ši rok spek tar ele gant nih mo guć no sti, ko ji ma se jav nost mo že ube di ti, mo-ti vi sa ti ili odu še vi ti. Me đu tim, stra te gi ju for mu la ci je tre ba iz be ga va ti u slu ča je vi ma kri ze ko je se do vo de u ve zu sa dro gom i nar ko ti ci ma.

54

pRak Ti čan mo del ko mu ni ka ci je u kRi znoj si Tu a ci ji

SPEM Por ter No vel li Ko mu ni ka cij ska sku pi na36 je raz vi la prak ti čan me tod kri znog ko mu ni ci ra nja ko ji je pred sta vljen na sli ci 8.37

Sli ka 9: Mo del kri zne ko mu ni ka ci je

36 SPEM Ko mu ni ka cij ska sku pi na je vo de ća spe ci ja li zo va na agen ci ja za sa ve to va nje i spro vo đe nje ak tiv no sti stra te škog ko mu ni ci ra nja, od no sa sa jav no šću, pi ta nja od jav nog zna ča ja, is tra ži va nja i obra zo va nja u re gi ji JI Euro pe. Ob u hva ta pred stav ni štva u Slo ve ni ji (Ma ri bor, Lju blja na), Hr vat skoj (Za greb), Bel gi ji (Bri sel) a pre ko svo jih part ne ra pri sut na je i u Bo sni i Her ce go vi ni, Sr bi ji, Cr noj Go ri, Ma ke do ni ji i Al ba ni ji.

37 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press, Za greb, 2001,str.151.

Predviđanje i definisanje određenih kriza

Pripreme za moguću krizu - određivanje javnosti

- formiranje kriznog štaba - priprema kriznog priručnika - priprema PR-menadžera

Komuniciranje u krizi - preuveličavanje krize

- određivanje ciljeva i ključnih javnosti - oblikovanje poruka

- izbor alata za komunikaciju

Prva dva sata - formiranje kriznog štaba

- priprema centra za komunikaciju

- komunikacija sa najoštećenijim ciljnim grupama i zaposlenima

Sledeća 24h - komunikacija sa ostalim

ključnim javnostima (mediji, akcionari, poslovni partneri),

uticajnim i važnim javnostima, lokalnom zajednicom...

Analiza - merenje uspešnosti

komunikacije, - komparacija planiranog sa

postignutim, - priprema nacrta poslovanja i

komunikacije u budućnosti

55

sTRa Te gi ja in TeR ne ko mu ni ka ci je u kRi znim si Tu a ci ja ma

Ko mu ni ka ci ja sa za po sle ni ma i nji ho vim po ro di ca ma pred sta vlja naj kom plek sni ji ob lik kri zne ko mu ni ka ci je. In ter na ko mu ni ka ci ja u kri znim si tu a ci ja ma je uglav nom za ne ma ri va na kao oblast pro u ča va nja, iako je od ve li ke va žno sti za kom pa ni ju spro vo đe-nje kva li tet ne ko mu ni ka ci je sa za po sle ni ma. Za po sle ni mo gu bi ti ne po sred no uklju če ni u kri zu ili iz lo že ni nje nom uti ca ju.

Za po sle ni pred sta vlja ju „am ba sa do re“ kom pa ni ja i to kom kri zne si tu a ci je če sto do la-ze u pri li ku da in ter pre ti ra ju do ga đa nja svo jim po ro di ca ma, pri ja te lji ma i po tro ša či ma. S tim u ve zi, oni mo ra ju ima ti pri stup in for ma ci ja ma ko je je kom pa ni ja na me ni la me-di ji ma. Da kle, za po sle ni ne sme ju pr vo da sa zna ju in for ma ci je iz me di ja. Na taj na čin se spre ča va po ja va gla si na, a ujed no se za po sle ni ja vlja ju kao fak tor po mo ći u ukla nja nju gre ša ka ko je se mo gu po ja vi ti u ko mu ni ka ci ji ili pri raz ja šnja va nju do ga đa ja.

Po sto ji mno go ključ nih jav no sti (rod bi na, pri ja te lji, po zna ni ci...), ko je iz ra do zna lo sti od za po sle nih že le do bi ti in for ma ci je o kri zi u ko joj se na šla kom pa ni ja u ko joj su oni za po sle ni. Nji hov mo ral ili po nos mo gu bi ti ugro že ni uko li ko ose te i sa zna ju da je nji hov po slo da vac od go vo ran za kri zu.38 Od ve li ke je va žno sti da za po sle ni po se du ju i ose ća ju pri pad nost i lo jal nost kom pa ni ji, što je mo gu će uko li ko kom pa ni ja ima po šten, iskren i već do bro iz gra đen od nos pre ma za po sle ni ma. U ci lju nji ho vog oba ve šta va nja i in for-mi sa nja kom pa ni ja mo ra da upo tre bi i do dat ne ka na le ko mu ni ka ci je. Za po sle ni mo gu bi ti in for mi sa ni pu tem elek tron ske po šte, pi sa ma, štam pa nih oba ve šte nja, oba ve šte nja na ogla snim ta bla ma ili te le fon ski.

Plan ko mu ni ka ci je u kri znim si tu a ci ja ma mo ra da bu de pre do čen za po sle ni ma. Ti me kom pa ni ja po ka zu je svo ju iskre nost, tran spa rent nost i otvo re nost. Za po sle ni ko ji ima ju do volj no do brih in for ma ci ja do la ze u pri li ku da za jed no sa kri znim šta bom re ša va ju pro blem i svo jim pred lo zi ma mo gu sa mo da po mog nu efi ka sni jem i efek tiv ni jem pre-va zi la že nju kri ze.

Naj va žni je je stvo ri ti si tu a ci ju u ko joj je no vo na sta li pro blem „za jed nič ki pro blem“. Za po sle ni mo ra ju bi ti sve sni ozbilj no sti si tu a ci je i ono ga šta se od njih oče ku je. Uko li ko za po sle nom pri đe no vi nar i za mo li ga za ko men tar do ga đa ja, on mu mo ra od go vo ri ti da ni je naj pri klad ni ja oso ba za da va nje iz ja va i upu ti ti na PR sek tor. Tom pri li kom se no vi na ru mo že uru či ti vi zit-kar ta PR me na dže ra.

Ako su za po sle ni ošte će ni ili po vre đe ni kri znom si tu a ci jom, me nadž ment se mo ra po sta ra ti za na dok na du šte te. Naj va žni je je po tvr di ti pri sut nost - od no sno od sut nost rad ni ka na sa mom me stu do ga đa ja i pro sle di ti te in for ma ci je po ro di ca ma za po sle nih, jer bi se u su prot nom si tu a ci ja okre nu la pro tiv kom pa ni je. Po ro di ca i rod bi na za po sle nih će se in te re so va ti o po vre da ma za po sle nih, gde, ka da i ka ko mo gu vi de ti svo je naj dra že i ka ko im kom pa ni ja mo že po mo ći u to me. Uko li ko je kri zna si tu a ci ja iza zva la smr tan slu čaj, in for ma ci ja se ne sme sa op šti ti te le fo nom, već is klju či vo lič no, po mo guć stvu, u prat nji po li ci je.

Čla no vi kri znog šta ba se mo ra ju po bri nu ti da ažu ri ra ju spi sak rad ni ka sa ime ni ma naj bli žih čla no va po ro di ce, ko je mo gu oba ve sti ti o smr ti za po sle nog.38 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press, Za greb, 2001,str.170.

56

KRI ZNI ŠTaB

Kri zni štab pred sta vlja cen tral ni or gan u kom pa ni ji ko ji upra vlja kri zom. On de fi ni še i od re đu je kri znu si tu a ci ju. U kri znom šta bu se od vi ja ju sve ko mu ni ka ci o ne ak tiv no sti. Po seb no se is ti če funk ci ja PR me na dže ra, ko ji je deo kri znog šta ba i ko ji oba vlja ko mu-ni ka ci ju ka spolj nom okru že nju i za du žen je kon takt sa me di ji ma. Je din stvo u ko mu ni-ka ci ji kom pa ni je sa fak to ri ma eks ter nog i in ter nog okru že nja omo gu ća va iz be ga va nje gla si na i negativnih pri ča o kom pa ni ji.

Kom plek san i di na mi čan ka rak ter kri ze zah te va po seb nu po kre tlji vost od stra ne kom pa ni je. Vr sta kri ze uslo vlja va i čla no ve kri znog šta ba, bez ob zi ra na hi je ra rhij sku ustro je nost kom pa ni je. Uko li ko je reč o ne koj fi nan sij skoj mal ver za ci ji, neo p hod no je da se u kri znom šta bu na đe ne ko od eks pe ra ta za ovu oblast. Ge ne ra li sti, eks per ti u po-je di nim obla sti ma, su op ti mal ni za ovu ulo gu u kri znom šta bu. Ovo se od no si po seb no na:39

kre a tiv nost i kon cep tu al no raz mi šlja nje u raz vo ju i spro vo đe nju stra te gi je,•zna nje i is ku stvo za kom pe tent nu oce nu sta nja,•spo sob nost ko mu ni ka ci je i ve ro do stoj nost u pre zen ta ci ji i for mu la ci ji sta va kom-•pa ni je,or ga ni za ci o ne spo sob no sti za pri do bi ja nje in ter ne po dr ške za oda bra nu stra te gi ju •i eks ter nog spro vo đe nja iste.

Krizni štab se sastoji iz tak tičkog kri znog šta ba i stra te škog ti ma, koji su međusobno povezani.

Glav ni za da ci tak tič kog kri znog šta ba le že u spro vo đe nju i obez be đi va nju kon stant ne i sva ko dnev ne ko mu ni ka ci je. Pod ovim se, ta ko đe, pod ra zu me va iz vo đe nje ko mu ni ka-cij skih ak tiv no sti, de le gi ra nje i mo ni to ring sle de ćih ko ra ka:

iz ra da štam pa nog ma te ri ja la,•ras po red ljud skih re sur sa za te le fon sku cen tra lu, ula ze, vo zni park itd.,•for mi ra nje ko mu ni ka ci o nih ka na la,•obez be đi va nje te hič ke ko mu ni ka ci je pre ko te le fo na, te le fak sa, te lek sa, kom pju te ra •i In ter ne ta,obez be đi va nje do dat nih ka pa ci te ta i re sur sa, npr. uko li ko do đe da ne stan ka elek-•trič ne ener gi je, pre ki da u te le fon skom sa o bra ća ju...,kon takt i zbri nja va nje va žnih oso ba i funk ci o ne ra, ko je kom pa ni ja že li da in for-•mi še.

Stra te ški tim, na dru goj stra ni do no si od lu ke ko ji se ti ču ko mu ni ka ci o nih ak tiv no sti kom pa ni je. Ba za ovih od lu ka se na la zi u ra du tak tič kog kri znog šta ba, ana li za i vred-no va nja iz ve šta ja i in for ma ci ja u me di ji ma, ko ji su ob u hva će ni si tu a ci o nom ana li zom.

39 R.Mat hes,H-D.Gärtner,A.Cza plic ki,KOM MU NI KA TION IN DER KRI SE,a.a.O.,In sti tut für Me di e nent wic klung, Frank furt,1991,str.229.

57

Stra te ški tim odo bra va ci lje ve, utvr đu je po seb ne me re ko ji ma se ti ci lje vi mo ra ju re a li-zo va ti, ko or di ni ra od go vor no sti ma ve za nim za po sta vlje ne me re i od re đu je vre men ski okvir za nji ho vo spro vo đe nje.

Svi čla no vi kri znog šta ba mo ra ju bi ti oda bra ni pre ma svo jim kva li te ti ma i ve šti na ma, kao što su ma što vi tost, hlad no krv nost, kre a tiv nost, po zna va nje po slo va nja kom pa ni je, oda nost i pri vr že nost kom pa ni ji i spo sob nost do no še nja br zih, efek tiv nih i ja sno iz ra-že nih od lu ka.

Kri znim šta bom mo ra da ko or di ni ra je dan čo vek. Čla no vi kri znog šta ba mo ra ju od-re di ti i za me ni ka ko or di na to ra, a u svoj rad bi tre ba lo da uklju če i me na dže re pro iz vod nje i osta lih sek to ra, kao što su is tra ži va nje, pro da ja, fi nan si je, in že nje ring itd. Ko or di na tor je za du žen za stva ra nje i usme ra va nje ti ma. On upo zna je čla no va kri znog šta ba sa pro-ce si ma kri zne ko mu ni ka ci je. Kao od go vor no li ce, on mo ra pre po zna ti raz li či te oso bi ne, vr li ne i ve šti ne čla no va ti ma i da ih is ko ri sti kao pred nost u re ša va nju kri ze. Pre ma Re-ge ste ru, kri zni štab bi tre ba lo da uklju či me na dže re sa sle de ćim oso bi na ma:40

čo vek od ide ja je kre a tiv ni član, ko ji osta lim me na dže ri ma stal no pro sle đu je no ve ide je i pred lo ge. On pred la že no ve ide je i stra te gi je.

Ko or di na tor vr ši se lek ci ju tih ide ja bez spre ča va nja do to ka i pri li va no vih kre a tiv nih ide ja. Spo so ban je da uspe šno is ko ri sti kva li te te ko je tim (kri zni štab) po se du je. Urav-no te žen je i zna ko je su ja ke a ko je su sla be tač ke čla no va gru pe i u sta nju je da is ko ri sti pred no sti i po ten ci ja le sva kog po je din ca u gru pi. Vi še se osla nja na zdra vo ra zum sko ra su đi va nje ne go na in te lek tu al no pro mi šlja nje. Ni je agre si van dok upra vlja gru pom.

Ko mu ni ka tor je za du žen za pro tok in for ma ci ja u ti mu i van nje ga. On ne bi tre ba-lo da bu de ko or di na tor, ali mo ra da ima iz ra že ne spo sob no sti i ve šti ne ko mu ni ka ci je. Usme ren je na pri vo đe nje za dat ka kra ju u okvi ru od re đe nog ro ka i obez be đi va nje re-zul ta ta naj ve ćeg kva li te ta.

„Đa vo lji advo kat“ mo ra da po sto ji u ti mu kao po je di nac ko ji će uka zi va ti na ne ga-tiv na vi đe nja sva ke pred lo že ne ide je i re še nja.

„Ća ta“ je zaposleni ko ji vo di be le ške, za pi sni ke i dnev ni ke sa sa sta na ka kri znog šta-ba. Nje go vu ulo gu tre ba da do bi je oso ba ko ja je već du že vre me za po sle na u kom pa ni ji i do bro upo zna ta sa nje nim po slo va njem i teh nič kim pro ce si ma. On mo ra bi ti vešt i bi ti spo so ban da se iz ra zi je zi kom la i ka.

Hu ma nist je oso ba ko ja je okre nu ta lju di ma. Nje go vi pred lo zi i re še nja su uvek usre-sre đe na i okre nu ta ka ljud skom vi đe nju pro ble ma i kri ze.

U kri znoj si tu a ci ji, od ve li ke va žno sti mo že bi ti pri su stvo pro fe si o nal nog kon sul tan ta za upra vlja nje stre som, ko ji će po mo ći čla no vi ma kri znog šta ba. Ova kav pro fe si o nal ni kon sal ting pred sta vlja in ve sti ci ju od ne pro ce nji ve vred no sti, jer on ne pred sta vlja sa mo po moć lju di ma ko ji su pod stre som, već je nje go vim pre po zna va njem, na ne ki na čin, in di ka tor istog.

40 Pre u ze to i mo di fi ko va no pre ma: B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press, Za greb, 2001,str.157.

58

UGlEd KOM Pa NI jE U KRI ZNOj SI TU a CI jI

Prak sa po ka zu je da se ve li ki broj kom pa ni ja ba vi sop stve nom re pu ta ci jom vr lo po vr šno i uglav nom ka da je ona ozbilj no ugro že na.

od nos iz me đu iden Ti Ta, imi dža i ugle da

Či ta o ci se če sto do vo de u za bu nu pri li kom upo tre be poj ma „ugled kom pa ni je“ ko ji se če sto za me nju je ili čak po i sto ve ću je sa „iden ti te tom“ i „imi džom or ga ni za ci je“. Iako su ovi poj mo vi i nji ho ve de fi ni ci je slič ne i ima ju do sta to ga za jed nič kog, iz me đu njih ipak po sto je raz li ke.

Uop šte no re če no, iden ti tet je ono što kom pa ni ja pred sta vlja u stvar no sti. To je ono što kom pa ni ju di fe ren ci ra u od no su na kon ku ren ci ju. Iden ti tet je vi še od sa mog vi zu el-nog iden ti te ta i pred sta vlja skup či ni o ca i fak to ra ko ji ma se jed na kom pa ni ja pred sta vlja jav no sti.

Imidž kom pa ni je pred sta vlja re flek si ju nje nog iden ti te ta - da kle, ono što jav nost mi sli o kom pa ni ji. Ov de je reč o ste re o ti pi ma i vred no snim su do vi ma ko je po je di nac ima u od no su na kom pa ni ju. S ob zi rom da sva ki po je di nac mo že stvo ri ti raz li či ti sli ku i pred sta vu o cilj nom objek tu (u ovom slu ča ju o kom pa ni ji), mo že mo go vo ri ti o vi še raz li či tih imi dža.

O ugle du kom pa ni je je reč ka da je njen imidž u skla du sa vred no sti ma jav no sti i po-tro ša ča. Sam pro ces for mi ra nja ugle da tra je mno go du že i kom pli ko va ni ji je od pro ce sa ob li ko va nja imi dža. Kom pa ni je mo gu da ko ri ste ugled kao stra te šku vred nost u tr ži šnoj utak mi ci nje go vom im ple men ta ci jom u mar ke ting-miksu.

Naj bit ni ji fak to ri ko ji pred sta vlja ju ugled kom pa ni je su nje ni re sur si. Naj bo lji bra ni-o ci ugle da kom pa ni je ka da do đe do kri zne si tu a ci je su nje ni za po sle ni, ko ji će efi ka sno ko mu ni ci ra ti sa svim jav no sti ma. Do bri me na dže ri po zna ju okru že nje kom pa ni je i u kri znim si tu a ci ja ma će is ka za ti bri gu pre ma svo jim po tro ša či ma, od go vor nost pre ma dru štvu i ži vot noj sre di ni, u ci lju is ti ca nja po zi tiv nih vred no sti kom pa ni je, ka ko bi se du go roč no uti ca lo na kom pa nij ski ugled.

Ugled je naj dra go ce ni ja imo vi na or ga ni za ci je i za to ga tre ba pa žlji vo iz gra đi va ti.41 Je dan od glav nih či ni o ca uspe ha jed ne kompanije je njen ugled, ko ji uti če i na uspe-šnost pro da je pro iz vo da i uslu ga. Na ru šen ugled obez vre đu je po slov nu ak tiv nost jed ne kom pa ni je, i sve što je sa nji ma po ve za no. Na su prot to me, ve li ki ugled po ja ča va sve što jed na kom pa ni ja je ste, što ra di i go vo ri.


vrednosni sistem javnosti komunikacija

Identitet Imidž Ugled

59

Kri zna si tu a ci ja ugro ža va spo sob nost kom pa ni je da pre ži vi, a sa mim tim i ostva re-nje mi si je, vi zi je i ci lje va. To do vo di u pi ta nje op sta nak kom pa ni je. Iako na pr vi po gled kri za ne ma ta ko dra ma tič ne raz me re, njen ne ga tiv ni uti caj na imidž kom pa ni je mo že bi ti ve li ki i to li ko de struk ti van da ugro ža va du go roč ni op sta nak kom pa ni je. One se su-o ča va ju sa lo šim pu bli ci te tom u jav no sti, ne ga tiv nim i če sto zlo na mer nim no vin skim član ci ma i nat pi si ma u štam pi.

Je dan od glav nih ci lje va kom pa ni je, ka da do dje do kon flikt nih i kri znih si tu a ci ja, je da sa ču va i oču va imidž i po ve re nje ko je ta or ga ni za ci ja ima u jav no sti. Ti me se znat no olak ša va „po pra vlja nje sli ke kom pa ni je“ u pro ce su na kon kri ze. Po na ša nje kom pa ni je u kon flikt nim i kri znim si tu a ci ja ma ima traj no dej stvo na po ve re nje, re pu ta ci ju i bu du će od no se sa so ci jal nim i pri vred nim part ne ri ma.

Po ve re nje ko je jed na kom pa ni ja ima u jav no sti i njen ugled su od ve li ke va žno sti za uspe šno sa vla da va nje kri zne si tu a ci je. Is tra ži va nja su po ka za la da or ga ni za ci je sa ve li kim ugle dom ima ju mno go ve će šan se da ih jav nost u kri znim si tu a ci ja ma shva ti i po dr ži.42 Na klo nje nost jav no sti u ta kvim si tu a ci ja ma pred sta vlja ključ ni fak tor zna če nja za ugled i op sta nak kom pa ni je. Me nadž ment ne mo že da iz gra di po ve re nje i ugled bez te melj ne i si ste mat ske ko mu ni ka ci je za eks ter nim i in ter nim jav no sti ma.

Prak sa po ka zu je da se ve li ki broj kom pa ni ja ba vi sop stve nom re pu ta ci jom vr lo po-vr šno i uglav nom ka da je ona ozbilj no ugro že na. Ta da je po sao oču va nja re pu ta ci je vr lo slo žen, a efek ti mno go ma nji ne go da se kom pa ni ja re pu ta ci jom ba vi la u kon ti nu i te tu. An ga žman struč nja ka za kri zne si tu a ci je če sto ni je do vo ljan da bi se anu li ra la na sta la šte ta.

Slu čaj „Hu ma ne“Dra sti čan pri mer kri ze u ko ju kom pa ni ja mo že da za pad ne je ste si tu a ci ja u ko joj

se na šla „Hu ma na“, po zna ti pro iz vo đač de či je hra ne, či je je mle ko u pra hu uzro ko va lo smrt de vet be ba u Izra e lu. Uz raz vi je ne ko mu ni ka ci je i ade kvat no re a go va nje, kom pa-ni ja je us pe la da sa ču va udeo na go to vo svim tr ži šti ma bez ob zi ra na kri zu. „Hu ma na“ je isti ni to i br zo pru ži la in for ma ci ju o uzro ku smr ti be ba, kao i pla nu za za šti tu svo jih po tro ša ča. Jav nost je to pre po zna la kao iskren na por ove kom pa ni je da uči ni sve što je mo gu će ka ko bi se šte ta anu li ra la i u bu duć no sti iz be gla slič na si tu a ci ja.

Bo ži dar No vak u svo joj knji zi „Kri zno ko mu ni ci ra nje i upra vlja nje opa sno sti ma“ na vo di ne ke od pred no sti do brog imi dža i ve li kog ugle da. Pre ma nje mu, ugled kom-pa ni je:

po ve ća va pri ho de jer omo gu ća va for mi ra nje vi še ce ne pro iz vo da i uslu ga,•omo gu ća va sni ža va nje tro ško va ogla ša va nja jer su pre po zna tlji vost i po ve re nje •rob noj mar ki ve će,ga ran tu je jed no stav nost i uspeh no vih pro iz vo da,•obe ća va pro fe si o nal ne od no se s po slov nim part ne ri ma,•one mo gu ća va mo bil nost kon ku rent nih kom pa ni ja,•po ve ća va pre pre ke za ula zak no vih kon ku re na ta na tr ži šte,•


60

pri vla či bo lje i kva li tet ni je za po sle ne,•pri vla či in ve sti to re i po ve ća va ju mo guć nost pri stu pa tr ži štu ka pi ta la,•osi gu ra va pot po ru i po ve re nje, što je od po seb ne va žno sti kada se kompanija su-•o ča va sa kri znim do ga đa ji ma,zna čaj do brog ime na u ori jen ta ci ji po tro ša ča je ve će uko li ko je kon cen tra ci ja kon-•ku rent skih fir mi ve ća, ve ća po nu da i što je ma nja raz li ka me đu nji ma.

Do bro i pre po zna tlji vo ime je po seb no va žno uko li ko po tro ša ču na ras po la ga nju ne sto ji do vo ljan broj in for ma ci ja o pro iz vo di ma i uslu ga ma.

sTRa Te gi je za oču va nje ugle da kom pa ni je

Za naj go ri sce na rio uti ca ja kri ze na ugled kom pa ni je, neo p hod na je pri pre ma stra te-gi je ko ja će uklju či ti kri zni štab u re ša va nje kri zne si tu a ci je, port pa ro la ko ji će sa ra đi va ti sa me di ji ma i po seb nu stra te gi ju za od nos sa me di ji ma.

Do volj no je da ova stra te gi ja pred sta vlja pro ši re nu i do pu nje nu stra te gi ju za komunikaciju sa medijima. Ona sa dr ži vre men ski plan ko mu ni ka ci je sa me di ji ma, vr stu in for ma ci ja ko ja će bi ti pla si ra na u jav nost, kao i me to de ko mu ni ci ra nja sa za po sle ni ma, me di ji ma i preo sta lim ključ nim jav no sti ma.

Kom pa ni je na kri zu re a gu ju na raz li či te na či ne. Stra te gi je ko je slo ve nač ka pred u ze ća ko ri ste u prak si se mo gu po de li ti na pet gla vih gru pa:43

stra te gi ja pri zna nja.1. Pri zna va njem kri vi ce, kom pa ni ja ne po sred no tra ži od jav-no sti da joj se pru ži no va pri li ka. Stra te gi ja pri zna nja je pre po ruč lji va za pri do bi-ja nje na klo no sti jav no sti. Prak sa je po ka za la, da u ve ći ni slu ča je va, jav nost iz la zi u su sret kom pa ni ji i pru ža joj no vu šan su.

Kra jem 2008. go di ne, di rek tor i glav ni ured nik „Slu žbe nog gla sni ka“44 ob u sta vio „Bi o gra fi je lič no sti ko je su obe le ži le srp sku mo der nu isto ri ju“ zbog kri ti ka struč ne i ši ro ke jav no sti na iz bor i kri te ri ju me za taj iz bor. Do to ga je do šlo po sle pi sa nja me-di ja o spi sku 30 lič no sti ko je su obe le ži le mo der nu srp sku isto ri ju, a či je je bi o gra fi je „Slu žbe ni gla snik“ na me ra vao da ob ja vi. Me đu nji ma su Ka ra đor đe Pe tro vić, Pro ta Ma te ja Ne na do vić, Jo sip Broz, Dra go ljub Jo va no vić, Mi lo van Đi las, Ko ča Po po vić, Ivan Stam bo lić i Slo bo dan Mi lo še vić, ali ni je bi lo me sta za ubi je nog pre mi je ra Zo ra na Đin-đi ća. Srp ska jav nost je ovo do če ka la sa ne go do va njem i oštrom kri ti kom. Di rek tor je upu tio iskre no iz vi nje nje i obra tio se jav no sti na kon fe ren ci ji za štam pu: „Uva ža va ju ći i po štu ju ći kri ti ke, pri med be, su ge sti je i pred lo ge ko je sma tram ko ri snim za re a li za ci ju ova kvog pro jek ta, po sle de talj nih i ozbilj nih pri pre ma do neo sam od lu ku da se pro je-kat za sa da ob u sta vi“. „Hteo ne ko ili ne, bio nje gov pro tiv nik ili nje gov isto mi šlje nik, Zo ran Đin đić bez u slov no ula zi u mo der nu srp sku isto ri ju, i to kao re for ma tor i kao žr tva ono ga što je či nio kao re for ma tor. Đin đić će u mo der noj srp skoj isto ri ji bi ti u 21. ve ku jer je on bio pre mi jer od 2001. do 2003. go di ne.“

43 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press, Za greb, 2001,str. 153.44 http://www.blic.rs/po li ti ka.php?id=70467

61

Ovi slu ča je vi su če sti u zdrav stvu, gra đe vi ni, far ma ci ji i pre hram be noj in du stri-ji. Vr lo če sto ta kve kri zne si tu a ci je se upro re đu ju sa slič ni ma u dru gim usta no va ma, kompanijama ili čak dr ža va ma, ka ko bi se jav nost lak še uve ri la da se za i sta ra di od ne-sreć nom slu ča ju, ko ji je vi še sta ti stič ke pri ro de, a ne re zul tat ne pri me re nog po na ša nja kom pa ni je.

Pri zna va nje gre ške od stra ne kom pa ni je, ko jim se po tvr đu je nje na kri vi ca, pra ti i po nu da za od šte tu svim ošte će ni ma u kri zi. Po ne kad ru ko vod stvo kom pa ni je pre u zi-ma pu nu od go vor nost i ne ret ko da je ot kaz ili ga do bi ja, uko li ko je reč o kri zi ve li kih raz me ra.

stra te gi ja prav ne po mo ći.2. Ova stra te gi ja se ne ubra ja u naj de lo tvor ni je. Advo ka ti, po pra vi lu, ne raz mi šlja ju o ugle du svog kli jen ta, već sa mo o uspe šnom okon ča nju po stup ka i do bi ja nju tu žbe. Tu žba mo že da ima po zi ti van is hod za kom pa ni ju, ali i ne ga ti van pu bli ci tet ko ji je pra ti i mo že da ga nad ma ši po svom in ten zi te tu. U po li ti ci je čest slu čaj da ne ki funk ci o ne ri tu že me di je zbog kle ve te. Iz nos ko ji mo gu do bi ti na su du je bit no ma nji od ne ga tiv nog pu bli ci te ta ko ji ih pra te to kom su đe nja. Da kle, prav na po moć u ve ći ni slu ča je va ne mo že da kom pen zu je po sle-di ce na sta le ne ga tiv nim pu bli ci te tom.stra te gi ja ću ta nja3. . Na pi ta nja no vi na ra o kri znoj si tu a ci ji „bez ko men ta ra“ je čest od go vor port pa ro la kompanije. Ova re ak ci ja se te me lji na pret po stav ci da će ma-nja per cep ci ja kri ze u jav no sti za dr ža ti kri zni do ga đaj na ni skom ni vou i ma nje će šte ti ti ugle du kom pa ni je. Ti pič ni za ovu stra te gi ju su pri me ri ka da kom pa ni ja ću ti i isto vre me no se tru di da spre či ši re nje ve sti o njoj.

Je dan brač ni par tu žio je po zna ti ame rič ki re sto ran br ze hra ne „McDo nalds“ od ko jeg tra ži tri mi li o na do la ra od šte te na kon što su fo to gra fi je go le že ne, ko je su se na-la zi le u mo bil nom te le fo nu nje nog su pru ga ko ji je za bo ra vljen u re sto ra nu, za vr ši le na In ter ne tu. Su prug je u ju lu 2008. go di ne slu čaj no osta vio mo bil ni te le fon u re sto ra nu u Ar kan za su, ali je od mah kon tak ti rao oso blje tog re sto ra na, ko je mu je obe ća lo da će sa ču va ti te le fon dok ne do đe po nje ga. Me đu tim, fo to gra fi je su se ubr zo po ja vi le na In ter ne tu, a uz njih i ime, adre sa i broj te le fo na že ne. Su pru ga ka že da je po če la da do bi ja uvre dlji ve po zi ve i te le fon ske po ru ke u ve zi sa sli ka ma, i da su ona i njen muž na kra ju bi li pri mo ra ni da se ise le iz svo je ku će i pre se le u no vi dom. Brač ni par je tu žio kor po ra ci ju „McDo nalds“, vla sni ka fran ši ze i me na dže ra re sto ra na, zbog pre tr-plje nog du šev nog bo la, sti da i po vre de ča sti. Oni ta ko đe u op tu žni ci na vo de gu bi tak za ra de i tro ško ve oko se lid be u no vi dom. „McDo nalds“, vla snik fran ši ze i me na džer re sto ra na se ni su ogla si li, a fo to gra fi je su u me đu vre me nu uklo nje ne sa Web stra ni ce na ko joj su bi le ob lja vlje ne.

Ja sno je, da je dan brend, kao što je „McDo nalds“ mo že se bi da do zvo li de fan zi van stav u od no su na kri zu. Iako je nji ho vo ću ta nje otvo ri lo vra ta spe ku la ci ja ma, pa siv na stra te gi ja je da la efe kat oču va nju ugle da kom pa ni je „McDo nalds“, s ob zi rom da su ak tiv no sti kom pa ni je bi le usme re ne na ukla nja nje spor nih sli ka sa In ter ne ta.

stra te gi ja po vla če nja i na pa da.4. U kri za ma ve li kih raz me ra, kom pa ni ja obič no po vla či pro iz vod i ka sni je ga uvo di u iz me nje nom ob li ku sa no vim ka rak te ri sti-

62

ka ma i svoj stvi ma. Mno ge kom pa ni je se su o ča va ju sa pri nu dom po vla če nja svo jih pro iz vo da iako ne po sto je pra vi do ka zi o nji ho voj opa sno sti.

Po ne kad se me nadž ment kom pa ni je u kri zi od lu ču je i za agre siv ni ju re ak ci ju na no-vo na sta li do ga đaj. Na pad ni ja re ak ci ja re zul ti ra ve ćim pri su stvom u me di ji ma, kon stant-nim ogla ša va njem i pred sta vlja njem svo je ver zi je do ga đa ja. Ova stra te gi ja se ve ći nom upo tre blja va za kri ze ko je tra ju du ži vre men ski pe riod.

stra te gi ja tra že nja ši rih raz lo ga za na sta nak kri ze. 5. Ova stra te gi ja se te me lji na pre ba ci va nju kri vi ce na dru ge, a sa mim tim i uklju či va nje no vih ak te ra u kri znu si tu a ci ju. Po red to ga, kom pa ni ja se osla nja na auto ri te te i mi šlje nje ne kih uti caj nih pri vred nih udru že nja, vla di nog i NVO sek to ra, pri zna tih lič no sti ja kog auto ri te ta, za ko je me nadž ment ve ru je da će ih po dr ža ti u jav no sti. Ova stra te gi ja je ma hom za stu plje na u pri vred nim gra na ma, u ko ji ma kri za uti če ne sa mo na po go đe nu kom pa ni ju, već i na ugled svih su bje ka ta ko ji su po ve za ni sa njom, kao i na ce lu pri vred nu gra nu.

Eks plo zi ja na nu kle ar nom re ak to ru u Čer no bi lju je dra stič no sma nji la po ve re nje u nu kle ar nu teh no lo gi ju. Ana lo gi jom, ovo va ži i za broj ne pri me re iz li va nja naf e u vo de ne po vr ši ne, ko je u ne ga ti van kon tekst sta vlja ce lo kup nu naf nu in du stri ju.

Pre ba ci va nje kri vi ce na dru gu stra nu mo že re zul ti ra ti uspe hom, ali vr lo če sto iza zi va ne že lje ne efek te.

Ka da je u Hr vat skoj u SDK ban ci do slo do kri ze li kvid no sti, u ban ci su iz ja vi li da je uzrok to me ne spo ra zum iz me đu Na rod ne ban ke i SDK. U ovom slu ča ju45 se kri za uspe šno za vr ši la, jer je upra va ban ke za jed no sa sa vet ni ci ma ak tiv no uče stvo va la u re ša va nju kri ze.

Čest je slučaj da se prilikom izlivanja nafte odgovornost prebacuje između rafinerije, prevoznika i kompanije naručioca.

Stu di ja slu ča ja: Po ku šaj vra ća nja po ve re nja jav no sti kom pa ni je BFGo o drich46

Kom pa ni ja BFGo o drich u svom objek tu Avon La ke u ame rič koj dr ža vi Oha jo je ra di la na pri pre ma nju pla na ko ji je tre ba lo da lo kal no sta nov ni štvo da upo zna sa no-vim za ko nom, po ko me sve kom pa ni je ko je se ba ve pro iz vod njom he mi ka li ja mo ra ju da ob ja ve bi lo ka kvo is pu šta nje ili iz li va nje štet nih ma te ri ja.

Od no si „BFGo o drich“-a sa lo kal nim sta nov ni štvom su bi li har mo nič ni, osim u jed nom mo men tu se dam de se tih go di na, ka da je ot kri ve no da du go traj na iz lo že nost dej stvu jed ne ma te ri je ko ja se ko ri sti la u fa bri ci mo že da iza zo ve po ja vu jed ne vr ste kar ci no ma. S ob zi rom da je taj kon flikt bio re šen, no vu kri zu je pre tio da iza zo ve no vi za kon ko ji je do ne la Vla da SAD-a 1986.

Već 1988. go di ne je no vi za kon po sta vio pi ta nje do dat nog iz ve šta va nja, pa se stvo-rio uti sak da an ga žo va nost „BFGo o drich“-a na tom po lju po la ko sla bi. Ten den ci ja

45 B.Novak,KRIZNO KOMUNICIRANJE I UPRAVLJANJE OPASNOSTIMA,Binoza Press, Zagreb, 2001,str. 14246 Pre u ze to i mo di fi ko va no pre ma:S.Blek,OD NO SI S JAV NO ŠĆU,Clio,Be o grad,2003,str.179-182.

63

ka ne ga tiv nom skre ta nju je bi la oči gled na, pa je osno va no ko or di na ci o no te lo, ko je je bi lo za du že no za po moć u ko mu ni ka ci ji kom pa ni je sa lo kal nom za jed ni com. Pre ne-go je na por ovog te la mo gao da uro di plo dom, se ri ja in ci de na ta je iza zva la ne ga tiv ne nat pi se u štam pi, po ve ća la ne po ve re nje jav no sti i pri si li la ko or di na ci o nu ko mi si ju da pro ši ri pro gram na me njen ključ nim jav no sti ma. Po čet kom 1989. na po ri ko mi si je su po če li da do no se pr ve re zul ta te, ali je to na pre do va nje za u sta vlje no u ju nu me se cu iste go di ne, ka da je je dan za sta reo iz ve štaj o opa sno sti ma obo lje nja od ra ka do bio ši rok pu bli ci tet, a no vi u ni zu in ci de na ta u kom pa ni ji još vi še uz ne mi rio sta nov ni štvo.

„BFGo o drich“ je an ga žo va la lo kal nu kon sal ting agen ci ju za od no se s jav no šću, ko ja je u sa rad nji sa ko or di na ci o nim te lom po če la da ra di na no vom pro gra mu od no-sa sa dru štve nom za jed ni com. Ovaj plan je tre ba lo da do pri ne se po nov nom vra ća nju po ve re nja u kom pa ni ju.

Is tra ži va nje. U fabrici su se svi ose ća li is fru stri ra no što ni je bi la is pri ča na pra va pri ča i pra va isti na, ma da su u menadžmentu tvr di li da se nji ho va pri vr že nost za šti ti ži vot ne sre di ne mo že pro ve ri ti. Iz gle da lo je da nji hov pu bli ci tet i pu bli ka ci je pred sta-vlja ju do bru osno vu za ve će ko mu ni ka cij ske na po re, s tim da se no vi ma te ri jal upro sti ka ko bi bio do stu pan i la i ci ma.

Pla ni ra nje. Pla no vi ko or di na ci o nog te la su u av gu stu 1989. im ple men ti ra ni u ši ri pro gram ko ji je ob u hva tio glo bal ne ci lje ve i stra te gi ju. A ci lje vi su bi li:

po bolj ša ti imidž kom pa ni je iz gra đi va njem po ve re nja u bez bed nost i si gur nost •nje nog pro iz vod nog pro ce sa i ja snim pre po zna va njem kom pa ni je kao do brog kor po ra tiv nog gra đa ni na;sma nji ti za bri nu tost zbog uoče nih gre ša ka, kroz raz u me va nje pro ce sa ra da u •fa bri ci i po stu pa ka u ru ko va nju ma te ri ja lom i ot pa dom;iz gra di ti so lid nu osno vu za do bi ja nje dru štve ne po dr ške ko jom bi se olak ša lo •bu du će pro ši re nje i ne u tra li sa nje pe ri fer nih na pa da na kom pa ni ju, či me bi se spre či la ne ko rekt na kri ti ka u bu duć no sti.

Iden ti fi ko va no je šest cilj nih gru pa: lo kal ni me di ji, lo kal ni zva nič ni ci, ško le u Avon Lej ku, lo kal ne uslu žne i pri vred ne de lat no sti, za po sle ni u kom pa ni ji i sta nov ni štvo Avon Lej ka.

Pro gram stra te gi je. Stra te gi ja je ima la če ti ri glav ne tač ke:Bi ti otvo ren, iskren i po šten.1. Upo zna ti ključ nu jav nost sa kom pa ni jom, nje nim ra dom i na či nom po slo va-2. nja.Iz lo ži ti po slo va nje fa bri ke na pri ja telj ski na čin, sta vlja ju ći na gla sak na fi nal ne 3. pro iz vo de na či nje ne od eko lo ških ma te ri ja la.Opi si va ti po slo va nje je zi kom ko ji će svi ma bi ti ra zu mljiv i ja san.4.

No vi plan je ob u hva tao je da na est ve li kih pod ruč ja u ko ji ma će se kre i ra ti od no si s ključ nom jav no šću. Za ove po seb ne ak tiv no sti sek to ra za od no se s jav no šću je odo-bren po se ban bu džet za 1990. go di nu za ma ni fe sta ci ju „Ku ća otvo re na za lo kal nu za jed ni cu“.

64

spro vo đe nje. U to ku 1990. i 1991. ko or di na ci o no te lo je spro ve lo sve če ti ri ključ ne tač ke pro gra ma, a pred u ze ti su i ne ki no vi ko ra ci. Ma ni fe sta ci ju „Ku ća otvo re na za lo kal nu za jed ni cu“ ima la je vi še od 5.500 uče sni ka, a is tra ži va nje ko je se od vi ja lo po sle to ga po ka za lo je ve o ma po zi tiv no mi šlje nje dru štve ne za jed ni ce.

Ta ko đe, u pro gram „Sa rad nja sa ško la ma“ pr ve go di ne je uklju če no dve sta obi la-za ka, 25 „nad gle da nih“ do ži vlja ja i 50 pred sta vlja nja u uči o ni ci.

PR se ktor je pri mio po ve ćan broj zah te va, pa su pred u ze ti ko ra ci da se ovaj sek tor do dat no osna ži.

„Dan Ze mlje“, ko ji se odr ža vao 1990. go di ne, po dr ža la je dru štve na za jed ni ca, a za-po sle ni su da li svo je pro jek te i ce la ma ni fe sta ci ja je ima la od lič nu me dij sku po dr šku.

Pro ce na. Kom pa ni ja „BFGo o drich“ je iz ra di la plan od no sa s jav no šću ko ji je bio upu ćen sta nov ni štvu Avon Lej ka za bri nu tom zbog pri su stva he mij skih ele me na ta u svo joj sre di ni. Glo bal ni cilj je bio da se po bolj ša od nos jav no sti pre ma kom pa ni ji. Za ma nje od dve go di ne, kom pa ni ja je bi la za do volj na oči gled nim po bolj ša njem. Iskre nom i isti ni tom ko mu ni ka ci jom, kom pa ni ja „BFGo o drich“ us pe la je da mi ni mi zi ra pri rod ni strah lo kal ne za jed ni ce i da iz gra di po ve re nje sta nov ni ka u svo je po slo va nje.

Ova kav otvo re ni pri stup kor po ra tiv noj ko mu ni ka ci ji i tran spa rent nost u ra du su po ka za li uspeh u kom pa ni ji „BFGo o drich“. Ova stra te gi ja pred sta vlja us pe šan mo del, ko ji se mo že pri me ni ti na sve he mij ske in du stri je, ali i na bi lo ko ju dru gu kom pa ni ju ili in du strij sku gra nu ko ja po ku ša va da oja ča svoj od nos sa lo kal nom za jed ni com i po vra ti na ru še ni ugled i imidž.

Ovaj mo del, uzi ma ju ći u ob zir No va ko vu po de lu stra te gi ja za oču va nje kom pa nij-skog ugle da47, kom pa ni ja „BFGo o drich“ je pri me ni la stra te gi ju ko ja pred sta vlja sim bi o zu ve ći ne de lo va po me nu tih stra te gi ja. Kom pa ni ja ne sa mo da je pri zna la svo ju kri vi cu, uklju či la out so ur cing kom pa ni je u re ša va nje kri ze, već je u jed nom mo men tu ću ta la i za ta ška va la po je di ne iz ve šta je. Po red to ga, is ko ri šće ni su i de lo vi stra te gi je po vla če nja i pla si ra nja pro iz vo da sa dru gim svoj stvi ma (eko lo ški, bilj ni pro iz vo di) i stra te gi je tra že-nja ši rih raz lo ga za na sta nak kri ze, pre ma ko joj je ko or di na ci o na ko mi si ja uklju če na u pre va zi la že nje no vo na sta le si tu a ci je.

Sma tra se da je je di ni na čin da se iz me ri uspeh kri znog PR-a ste pen oču va nja ili vra-ća nja po ve re nja u kom pa ni ju.

47 Pre ma ovoj po de li po sto ji pet stra te gi ja ko ji ma se mo že po vra ti ti iz gu blje ni imidž i na ru še ni ugled iza zvan kri znom si tu a ci jom: stra te gi ja pri zna nja. stra te gi ja prav ne po mo ći, stra te gi ja ću ta nja. stra te gi ja po vla če nja i na pa da i stra te gi ja tra že nja ši rih raz lo ga za na sta nak kri ze.

65

PRaV NI OKVIR KRI ZE

Kri zna si tu a ci ja mo že da ima ve ze i sa su ko bom kom pa ni je sa za ko nom. Svo jim ak tiv no sti ma, kom pa ni ja mo že da na pra vi po gre šne ko ra ke ko ji mo gu da je od ve du na „dru gu stra nu“ za ko na.

Mno go broj ni prav ni ko ra ci, kao što su tu žbe, opo me ne, sto je kom pa ni ja ma na ras po-la ga nju. Me đu tim, opre zno se tre ba ko ri sti ti nji ma. Pre ne go po seg ne za uklju či va njem pra vih sred sta va, ru ko vod stvo kom pa ni je tre ba da raz mi sli o na knad nim efek ti ma pri-me ne prav nog sred stva.

An ga žo va nje advo kat skih kan ce la ri ja, a sa mim tim i uklju če nje in sti tu ci je Su da u tok kri ze, mo že sa mo da pro du bi kri zu i da „zaraće ne“ stra ne sa mo do dat no uda lji od even tu al nog kom pro mi sa.

Za kon o in for mi sa nju Re pu bli ke Sr bi je48 ure đu je pra vo na jav no in for mi sa nje kao pra vo na slo bo du iz ra ža va nja mi šlje nja, kao i pra va i oba ve ze uče sni ka u pro ce su jav nog in for mi sa nja.

Ši rok spek tar prav nih mo guć no sti sto ji kom pa ni ja ma na ras po la ga nju. Nji ho vu pri pre mu, pri me nu i dej stvo tre ba una pred pre i spi ta ti, ka ko bi se že lje ni ci lje vi i uspeh ostva ri li. Kao što se no vi na ri oba ve zu ju etič kim ko dek som, da će iz ve šta va ti u jav nom in te re su tač no, pra ved no, ne za vi sno, objek tiv no i ne pri stra sno, ta ko i kom pa ni je mo ra ju po slo va ti u skla du sa od re đe nim mo ral nim nor ma ma. To sva ka ko uklju ču je i po slo va nje ko je je u skla du sa Za ko nom.

ouT so uR cing

Prak sa je po ka za la da da na šnji me na dže ri ima ju is kri vlje nu i ne pot pu nu sli ku o svo joj pri pre mlje no sti na kri zu i o po zna va nju po stu pa ka de lo va nja u van red nim si tu a ci ja ma. Sma tra ju da su vr lo do bro pri pre mlje ni na kri zne do ga đa je, sve dok oni ne na stu pe. On da na stu pa pot pu no dru ga či ja sli ka.

U si tu a ci ja ma ka da me nadž ment kom pa ni je ne ma do volj no zna nja i vre me na za efi-ka sno su o ča va nje sa kri zom, pre po ruč lji vo je po tra ži ti po moć od struč nja ka za od no se s jav no šću. An ga žo va nje spo lj nih kon sul tant skih agen ci ja i nji ho vo uklju či va nje u re ša va-nje kon flikt nih i kri znih si tu a ci ja je po želj no, ta ko đe, ka da ne po sto ji po se ban sek tor u kom pa ni ji ko ji bi se po za ba vio ovim pi ta nji ma. Ovo va ži, na pri mer, ka da je kri za na sta la u obla sti pri me ne know-how teh no lo gi je, ko ju kom pa ni ja ne po zna je.

Kon sal ting (naj če šće PR) agen ci je mo gu bi ti od ko ri sti u dve po seb no ose tlji ve obla sti. Naj pre je reč o pri ku plja nju, se lek ci ji, ko men ta ri sa nju i in ter pre ta ci ji in for ma ci ja, kao i o for mu la ci ji i sla nju pra vil ne, ka cilj noj gru pi ori jen ti sa ne, po ru ke.49 Ove agen ci je sa ve tu-

48 http://www.cpm.edu.yu/co de/na vi ga te.asp?Id=3649 K.Apitz,KON FLIK TE,KRI SEN,KA TA STROP HEN,Frank fur te rAll ge me i ne/Ga bler Ver lag, Wi es ba den, 1987,str.88.

66

ju kom pa ni je u kri znim si tu a ci ja ma, pod u ča va ju me nadž ment efi ka snoj ko mu ni ka ci ji, po ma žu u mi ni mi zi ra nju ri zi ka i sma nje nju po sle di ca na kon za vr šet ka kri ze.

Kri ze bez prav nih po sle di ca su vr lo ret ke. Dru ga zna čaj na i ose tlji va oblast se ti če eventualnih prav nih kon se kven ci. Zato kompanija zah te va prav nu po dr šku u svim aspek ti ma tak tič ke i stra te ške ko mu ni ka ci je, ko ja ga ran tu je kva li tet no i si gur no op ho-đe nje sa raz li či tim aspek ti ma pra va.

Po red sop stve nog sek to ra u kom pa ni ja ma ko ji je za du že n za prav na pi ta nja, an ga-žo va nje do dat nih kon sal ting uslu ga iz ovih obla sti je po želj no. Advo kat ska kan ce la ri ja mo že, npr. da pot pi še sa kom pa ni jom „Stand by“- ugo vor, ko jim će se oba ve za ti na ras po la ga nje kom pa ni ji, uko li ko do đe do kri zne si tu a ci je. Pred no sti ova kvih ugo vo ra mo gu bi ti:50

kom pe tent nost u po seb nim obla sti ma,•od go vor nost pred in stan ca ma vi šeg re da (su do vi ma),•objek tiv nost, s ob zi rom da se si tu a ci ja mo že po sma tra ti iz van kom pa ni je.•

Va žno je za jed nič kim sna ga ma od re di ti pod ruč ja mo gu ćih opa sno sti, jer će upra vo vr sta kri ze sa ko jom će se kom pa ni ja su o či ti, uti ca ti na oda bir od go va ra ju će stra te gi je ko mu ni ka ci je po mo ću ko je će se kom pa ni ja za šti ti ti i od bra ni ti.

50 K.Apitz,KON FLIK TE,KRI SEN,KA TA STROP HEN,Frank fur te rAll ge me i ne/Ga bler Ver lag, Wi es ba den, 987,str.224.

67

KRI ZNI PR I ME DI JI

jav no mnje nje

Naj ve ćem bro ju lju di, me di ji su je di no sred stvo in for mi sa nja. Mediji proizvode mišljenje.

Raz u me va nje jav nog mnje nja je od iz u zet ne va žno sti za kri zni PR. Jav no mnje nje in te gri še onaj deo jav no sti, na ko ji krizni PR sa svo jim ak tiv no sti ma tre ba da uti če. Jed-nom oform lje no mnje nje je te ško pro me ni ti. Ovo sa zna nje je od pre sud ne va žno sti za kom pa ni ju i njen PR u kri znim si tu a ci ja ma.

Jav nost zah te va uvid u po slo va nje - tran spa rent nost, jer se ta ko mo že pri pre mi ti na pro me ne ko je ona pro u zro ku je. Sa rad nja kom pa ni ja i jav no sti nji ma omo gu ću je bo lje pra će nje do ga đa ja i de ša va nja u sop stve nom okru že nju. Što se pre ot kri ju na zna ke kri-ze, uto li ko se efikasnije mo gu do ne ti od lu ke i ta ko uti ca ti na jav no mnje nje. Mo že bi ti pre ka sno uko li ko kom pa ni ja če ka da jav nost ob li ku je svo je mnje nje. S tim u ve zi, uklju-či va nje jav no sti u pri pre me za kri zne si tu a ci je omo gu ća va nji ho vo uspešno re šav anje i pre va zi la že nje.

Naj va žni ju ulo gu u kre i ra nju jav nog mnje nja igra ju me di ji. Od no si s me di ji ma pred-sta vlja ju jed nu od glavnih ulo ga i funk ci ja PR-a. Mediji su če sto naj va žni ja „ka ri ka“ i pred u slov za stva ra nje do bre re pu ta ci je. Naj ve ćem bro ju lju di, me di ji su je di no sred stvo in for mi sa nja. Naj ve ći deo ono ga što se ob ja vi u no vi na ma, na ra di ju i te le vi zi ji, po ti če iz sek to ra u kompaniji ko ji je za du žen za PR.

Me di ji pro iz vo de mi šlje nje. In for ma ci je iz me di ja mo gu da sla be ili po ja ča va ju mi-šlje nja i sta vo ve od re đe nih dru štve nih gru pa. Ti me se ne pre zen tu je pot pu na sli ka o re al no sti, već jed na se lek to va na i iner pre ti ra na for ma, ko ju pri ka zu ju me di ji. Kom pa ni je mo ra ju da „kal ku li šu“ sa ova kvom re al no šću, a ko ja na sta je upra vo kroz već po me nu tu se lek ci ju. Ta kvi po ku ša ji kom pa ni ja bi va ju uspe šni sa mo ka da su pra vi la se lek ci je ori-jen ti sa na ka no vi na ri ma.

Pred stav ni ci ma me di ja tre ba pru ži ti sve ono što tra že, u pri klad nom ob li ku (audio, vi deo, elek tron ski) i tač no na vre me. Osim to ga, ne bi tre ba lo da se do go di da ne ka „ne-slu žbe na“ iz ja va do ve de do ne spo ra zu ma i da se ne is ko ri sti bez na vo đe nja iz vo ra.

Slu čaj: mal ver za ci je u BIP-u51

Na kon pro da je BIP-a kon zor ci ju mu „Ali ta“ iz Li tva ni je i „Ju naj ted Nor dik Be ve-redž“ iz Šved ske, agen ci ja za pri va ti za ci ju u van red noj pro ve ri, u ju nu 2008., uoči la je broj ne ne pra vil no sti. Rad ni ci su op tu ži li ru ko vod stvo da ne is pu nja va oba ve ze so-ci jal nog pro gra ma i is pla te ot prem ni na u skla du sa ugo vo rom. Ku pac ni je pru žio ga-ran ci je, a za is pla tu de la ot prem ni na je iz vr šio po tra ži va nje kao da je po zaj mio no vac od BIP-a, a to je mo rao da ura di iz sop stve nih sred sta va. 51 http://www.blic.rs/eko no mi ja.php?id=49163

68

Agen ci ja je oti šla u iz ne nad nu in spek ci ju, po pri ja vi sin di ka ta i ma lih ak ci o na ra. Pod ne ta je kri vič na pri ja va jer je biv ši di rek tor, u vre me dok je bio ge ne ral ni di rek tor, is ko ri šća va ju ći te ško imo vin sko sta nje i pri li ke u ko ji ma se na šao BIP, uzeo za jam od šved ske kom pa ni je „Ju naj ted Nor dik Be ve redž“ iz Šved ske. Ovu po zaj mi cu BIP mo ra da vra ti za 18 me se ci sa go di šnjom ka ma tom od 17 od sto, uz za te znu ka ma tu od tri od sto. U kri vič noj pri ja vi pi še i da su čla no vi UO, kao pred stav ni ci ve ćin skog vla sni ka 51,9 od sto ak ci ja „Ali ta“ iz Li tva ni je i „Ju naj ted Nor dik Be ve redž“ iz Šved ske, la žno pri ka za li iz ve štaj o fi nan sij skom po slo va nju za 2007. go di nu.

Biv ši ge ne ral ni di rek tor za no vi ne je iz ja vio: - Ne mam ko men tar na ne što što mi je ap so lut no ne po zna to. Ako me ak ci o na ri okri vlju ju, i sa mi će mo ra ti da pod ne su od-go vor nost za iz no še nje ne i sti na.

Ru ko vod stvo kom pa ni je tre ba da iz be ga va od go vo re kao što su „bez ko men ta ra“, jer je utvr đe no da kod naj ve ćeg de la cilj nih gru pa ova kav od go vor stva ra uve re nje da je kri vi ca or ga ni za ci je za ne ku gre šku pot pu na. Pre sve ga, ta kav od go vor se ko si sa osnov nim prin ci pi ma kul tu re i pri stoj no sti ko mu ni ka ci je, ni je mu dar i ne će do pri ne ti us po sta vlja nju do brih od no sa sa no vi na ri ma i dru gim pred stav ni ci ma me di ja. Pre vas-hod no tre ba ovla da ti ve šti nom da se ka že „ne“, a da se ne od bi je no vi nar ko ji je že leo da po sta vi pi ta nje.

Kom pa ni je če sto pot ce nju ju zna čaj in for mi sa nja jav nog mnje nja u kri zi. Ovo je po-ka zao pri mer kom pa ni je San doz AG, ko ja je 1986. na kon po ža ra u svom po go nu mo ra la da se bo ri sa ve li ki za ga đe njem re ke Raj ne. Od go vor ni ove kom pa ni je su u in ter vju Spi-e gel-u od 17. no vem bra 1986., da ih je re ak ci ja jav no sti za te kla i da su pre ce ni li ko mu-ni ka cij sku moć San doz-a.

Ko mu ni ka ci ja sa me di ji ma u kri znim si tu a ci ja ma zah te va iskre nost i ne do zvo lja va pre u ve li ča va nje i pre te ri va nje u pred sta vlja nju re al no sti.

zna čaj me di ja za kom pa ni ju To kom kRi ze

Me di ji su naj va žni ji fak tor u kri znoj si tu a ci ji. Ne pi sa no je pra vi lo da ako me di ji ne iz ve šta va ju o ne kom do ga đa ju, on i ne po sto ji.

Ja sno je da u ko mu ni ka ci ji sa cilj nim gru pa ma jav no sti, kom pa ni ja ko mu ni ci ra pre ko tre će stra ne. Ma sov ni me di ji do bi ja ju stal no na zna ča ju. Do kaz za to je kon stan tan rast pro ve de nog vre me na uz sred stva jav nog in for mi sa nja. U Ne mač koj je u pe ri o du od 1964. do 1990. ko ri šće nje me di ja po ra slo sa tri na pre ko pet sa ti dnev no.52

Glav ni deo sva ke kri ze pred sta vlja ko mu ni ka ci ja sa me di ji ma. Me di ji, ka ko sa mo ime ka že, je su „sred stvo“, „pre no sni lac“ in for ma ci ja. Me di ji su fak tor ko ji sli ku o kom-pa ni ji mo gu da po pra ve ili po gor ša ju. Zna nje o me di ji ma – ka ko ra di ti s nji ma, pri pre-mi ti sa dr žaj za njih, uva ži ti nji ho ve ro ko ve, dr ža ti se tra že nih stil skih zah te va i pri vu ći pu bli ku sva kog od njih – glav ni je deo po sla sektora za du že nog za od no se s jav no šću u 52 M.-L.Ki e fer,MAS SEN KOM MU NI KA TION 1990,in Me dia Per pek ti ven 4,1991,str.244-261

69

jed noj kom pa ni ji. Njegov cilj je iz gra dnja od no sa me đu sob nog po ve re nja i po što va nja sa medijima.

Zbog to ga je za kri znu ko mu ni ka ci ju od ve li ke va žno sti raz u me va nje per spek ti ve i po zi ci je iz ko je me di ji (i no vi na ri za jed no sa nji ma) po sma tra ju kri znu si tu a ci ju, ali i na čin na ko ji je pri hva ta ju i raz u me ju. No vi na ri su pri sut ni, pre sve ga, ka ko bi za do vo-lji li „glad“ za in for ma ci jom i to či ne u skla du sa ure đi vač kom po li ti kom me dij ske ku će za ko ju su an ga žo va ni. Po red to ga, kompani je tre ba da raz mo tre tzv. se lek ci ju pra vi la. Ova pra vi la se ozna ča va ju kao ni vo vred no sti ve sti, ko je no si ne ki do ga đaj. Ove vred no-sti su npr. kon flikt, ne ga tiv nost, po li tič ka ili ge o graf ska bli zi na, uče šće po zna tih oso ba, per so na li za ci ja do ga đa ja, ve sti o de ša va nji ma ko ja emo ci o nal no uz bu đu ju primaoce po ru ka.53

Treba uzeti u obzir da po sto je me di ji sa vi še ili ma nje auto ri te ta. Me di ji ko ji se od stra ne no vi na ra naj če šće na vo de kao iz vor in for ma ci ja, naj vi še uti ču na for mi ra nje mi-šlje nja kod jav nog mnje nja. Oni slu že kao ori jen ta ci o na tač ka u oce ni do ga đa ja. Za to „me di ji – kre a to ri mi šlje nja“ ima ju is tak nu tu ulo gu u me dij skom si ste mu. Ne pre ma bro ju ver nih ko ri sni ka, već pre ma po seb nom po lo ža ju ko ji uži va ju kod dru gih „me di-ja - kon ku re na ta“.

Zna čaj ovih me di ja naj bo lje osli ka va pri mer pro da je plat for me pod mor ni ce fir me „Ho waldtswer ke“ iz gra da Kiel na se ve ru Ne mač ke o ko joj su lo kal ni i re gi o nal ni me-di ji ovog gra da na se ve ru Ne mač ke re dov no iz ve šta va li. Me đu tim, ovaj slu čaj je do speo u spek tar in te re so va nja ce lo kup ne ne mač ke jav no sti, tek on da ka da su o nje mu po če le da pi šu Frank fur ter All ge me i ne i Südde utsche Ze i tung.

Me di ji su naj va žni ji fak tor u kri znoj si tu a ci ji. Ne pi sa no je pra vi lo da ako me di ji ne iz ve šta va ju o ne kom do ga đa ju, on i ne po sto ji. Oni oba vlja ju mno go vi še od obič nog iz ve šta va nja o kri zi:

ot kri va ju kri zne si tu a ci je i ti me one mo gu ća va ju kom pa ni ja ma da ih pri kri ju;•tra ga ju za in for ma ci ja ma ko je oni že le da pla si ra ju u ci lju po ve ća nja svog tr ži šnog •uče šća (gle da no sti, slu ša no sti ili či ta no sti);svo jim iz ve šta va njem, naj vi še ob li ku ju mi šlje nje lju di o kom pa ni ji i ti me pre sud no •uti ču na nji hov ugled;iz bo rom do ga đa ja o ko ji ma iz ve šta va ju, od lu ču ju ko je će do ga đa je tre ti ra ti kao •kri zu, a ko je ne.

Dakle, kri za na stu pa tek ka da je me di ji pro gla se kri zom. Kom pa ni ja mo ra da ostva ri do bar kon takt sa me di ji ma, po seb no ako je reč o opa sno sti po ži vot nu sre di nu, zdra vlje i si gur nost sta nov ni štva. U ta kvim slu ča je vi ma me di ji će po mo ći u po sre do va nju in for ma-ci ja ko je su neo p hod ne za za šti tu lju di. Uko li ko ni je reč o ta kvoj opa sno sti, ru ko vod stvo kom pa ni je tre ba da oba ve sti me di je o do ga đa ju tek ka da obez be di za šti tu okru že nja i imo vi ne, od no sno na kon pro ve re do ga đa ja.

Me đu tim, me di ji se tru de da je din stve nim i neo bič nim pri ča ma ko je sa dr že „op štu isti nu“ pri do da ju emo tiv nu ko no ta ci ju. Tra že ći sen za ci je, šo kant ne, a po ne kad i bi zar ne ve sti, me di ji ob ja vlju ju sa mo ono za šta sma tra ju da će osta vi ti do volj no jak uti sak na 53 R.Gärtner,A.Cza plic ki,KO MU NI KA TION IN DER KRI SE,In sti tut für Me di e nent wic klung, Frank furt,1991,str.30.

70

pu bli ku i po bu di ti nje no ši re in te re so va nje. Ve sti su in te re sant ne me di ji ma sa mo ako su sve že, re le vant ne, pre ci zne, in tri gant ne i ako će nji ho vo ob ja vlji va nje za in tri gi ra ti obič ne lju de i za in te re so va ti lo kal ne za jed ni ce.

Pre ma jed nom is tra ži va nju „do bru no vi nar sku pri ču“ mo že da či ni sa mo 5 do ga đa-ja: ka ta stro fe, kri ze, su ko bi, zlo či ni i ko rup ci ja. Ta kva pri ča mo ra da bu de ak tu el na, da iza zi va pa žnju pu bli ke i da ima ne ku po sle di cu po jav nost.

Ako se no vi na ri ne na la ze na me stu kri znog do ga đa ja, kom pa ni ja ih mo ra sa ma po zva ti. Uko li ko za to tre nut no ne po sto je dru ge mo guć no sti, o do ga đa ju tre ba pu tem te le fo na oba ve sti ti ba rem ključ ne no vi na re.

Kom pa ni je bi na pra vi le ve li ku gre šku, uko li ko bi svo ju vi zi ju, u ko joj su svi za po sle-ni so ci jal no i zdrav stve no osi gu ra ni, gde bi lan si sta nja i uspe ha po ka zu ju bes pre kor ne po slov ne re zul ta te, po ku ša li da pre ne su na no vi na re. U kri znoj si tu a ci ji, no vi na ri ma su ovi fak to ri i re zul ta ti kom pa ni je se kun dar ni. Pre ma jed nom is tra ži va nju (sli ka 10), spro ve de nom u Ne mač koj54, ta blo i di ima ju naj ve ći uti caj u po ja ča va nju kri ti ke i kon-flik ta iz me đu kom pa ni je i jav no sti. Naj ma nji uti caj, u tom po gle du ima ju po kra jin ske, re gi o nal ne i lo kal ne no vi ne.

Sli ka 10. Uti caj me di ja u kri zi

na sTu pi u jav no sTi To kom kRi znih si Tu a ci ja

Na stup u jav no sti se ne ve zu je is klju či vo za po ja vlji va nje u me di ji ma, već to mo že bi ti dr ža nje go vo ra na ne kom struč nom sku pu, pre zen ta ci ja, a u ši rem smi slu i sva ko ver bal-no obra ća nje ne koj gru pi. Na stup u me di ji ma je sa mo je dan deo na stu pa u jav no sti. Cilj sva kog jav nog na stu pa je pre no še nje ja sne i upe ča tlji ve po ru ke, ko ju će svi raz u me ti i „o ko joj će se pri ča ti“. Ako to ni je uči nje no, jav ni na stup ni je is pu nio svo ju glav nu mi si ju.

54 S.Ho muth,WIRK SA ME KRI SEN KOM MU NI KA TION - THE O RIE UND PRA XIS DER PU BLIC RE LA TI ONS IN IMA GE KRI SEN, Li bri,2000,str.74.

53 4768 3270 30

83 17

89 1197 395 5

0 20 40 60 80 100

pokrajinska (međuregionalna štampa)

regionalna štampalokalna štampa

radioTV

nacionalni nedeljnik

"žuta" štampa

intenzivira konflikt smanjuje konflikt

71

Osnov no pra vi lo za na stup u jav no sti je, pre sve ga, do bra in for mi sa nost o te mi. Uko-li ko PR me na džer ni je do bro in for mi san o te mi, na stup će iz gle da ti kon fu zno, bez ide je i po ru ka naj ve ro vat ni je ne će bi ti pre ne ta. U tom slu ča ju, ne će bi ti po go đe na cilj na gru pa ko joj je po ru ka na me nje na.

Za sva ki jav ni na stup je naj va žni ja pri pre ma. To po seb no va ži u kri znoj si tu a ci ji. Neo p hod na je pri pre ma te za o ono me što se že li re ći. Ta kav pod set nik, ne sa mo da je do zvo ljen, već je i po že ljan. Pri pre ma tre ba da ob u hva ti krat ke te ze, ko je će slu ži ti kao pod set nik ka ko bi se pri ča lo pla ni ra nim re do sle dom i in te zi te tom i da se ne što ne bi pro pu sti lo.

PR me na dže ri su če sto sklo ni pre ko mer noj upo tre bi struč nih ter mi na, ne ra zu mlji-vih ši roj jav no sti. U ko mu ni ka ci ji struč ni je zik je po že ljan je di no ka da su cilj ne gru pe (slu ša o ci) ko le ge ili lju di iz iste obla sti (npr. na ne kom sim po zi ju mu). Ta da ne do la zi do ne ra zu me va nja i po gre šnog tu ma če nja. S dru ge stra ne, pri li kom obra ća nja ši roj jav no sti, van stru ke, PR me na dže ri če sto upa da ju u „zam ku struč no sti“, jer pri be ga va ju upo tre bi struč nih ter mi na, ko je jav nost u pot pu no sti ne raz u me. To do vo di do ne ra zu me va nja su šti ne, ne pre no še nja po ru ke i neispunjenog ci lja ko mu ni ka ci je.

U kri znoj si tu a ci ji, jav nost oče ku je ob ja šnje nje od stra ne kom pe tent ne, struč ne, elo-kvent ne i po u zda ne oso be. U obra ća nju jav no sti, tre ba ima ti u vi du i pri su stvo raz li či tih ni voa obra zo va nja cilj nog audi to ri ju ma. Za to je cilj ko mu ni ka ci je u kri znim si tu a ci ja ma tra že nje rav no te že - da oni sa ma njom mo guć no šću raz u me va nja i ni žim ni vo om obra-zo va nja shva te po en tu i raz u me ju po ru ku i da oni sa vi so kim in te lek tu al nim do ma ša jem, sa do volj no zna nja, obra zo va nja i kva li tet nom per cep ci jom ne bu du uvre đe ni ste pe nom ba nal no sti i jed no stav no sti ko ji pra ti po ru ku.

Ovo je vr lo te žak za da tak, ali se on uči i uve žba va vre me nom. Za po če tak je do volj no ima ti u vi du ra zno li kost cilj nih gru pa pri li kom na stu pa u jav no sti i pri la go di ti reč nik to me.

Da bi jed na po ru ka u jav nom na stu pu bi la kva li tet no pre ne še na i do bro shva će na, ona mo ra da po se du je ne ko li ko ka rak te ri sti ka:

Isti ni ta• po ru ka je osnov ni po stu lat i su šti na PR-a. Jed nom iz re če na laž u od no-si ma s jav no šću mo že bi ti kob na za kom pa ni ju. Za to je bo lje ne re ći ni šta, ne go sla ga ti. To se pod ra zu me va i za sa op šta va nje po ru ke. Uko li ko se vre me nom po-ka že da je po ru ka ne i sti ni ta, PR me na džer (ili oso ba ko ja je pre no si, di rek tor npr.) gu bi na kre di bi li te tu i te ško da ga ika da mo že po vra ti ti.Ja sna • po ru ka je ne dvo smi sle na, sop šte na je jed no stav nim je zi kom i ra zu mlji va je svi ma.Do sled na• je ako se ne me nja vre me nom. Vr lo je opa sna si tu a ci ja uko li ko PR me-na džer me nja po ru ku u to ku jed nog na stu pa, pa iz ne se ne ku tvrd nju, ko ju po sle ne kim svo ji dru gim is ka zom opo vrg ne. Po ru ka mo ra bi ti po no vlje na ne ko li ko pu ta u to ku jed nog na stu pa da bi je slu ša lac za pam tio.Ube dlji va• je ona po ru ka ko ja je do bro ar gu men to va na. Ta kva po ru ka uli va po-ve re nje slu ša o ci ma, jer se go vor nik ta ko kva li fi ku je kao stru čan, kom pe ten tan i spo so ban da re ši pro blem.

72

Pod ra zu me va se da je po ru ka bit na ono me ko je sa op šta va, ali to ni je do volj no. •Uko li ko pred stav ni ci cilj ne gru pe ne shva te da je ta po ru ka upu će na sva kom od njih po je di nač no, da re ša va nji ho ve pro ble me, on da ona ne će ni bi ti pri hva će na.

Slu čaj: Ot pu šta nje 150 rad ni ka u „Pli ma hol ding“55

Zbog eko nom ske kri ze, „Pli ma hol ding“ je kra jem 2008. go di ne ot pu sti la 150 od ukup no 650 za po sle nih. „To zna či da će broj za po sle nih u tri pred u ze ća, ’Pli ma M’, ’Pli ma pek’ i ’Pli ma Vrnj ci’ bi ti sma njen za ne što ma nje od jed ne če tvr ti ne i deo je me-ra ri go ro zne šted nje ko ja će bi ti uved na u kom pa ni ju“, re kao je vla snik tog hol din ga. On je ka zao da će broj rad ni ka bi ti sma njen uz po što va nje Za ko na o ra du i is pla tu ot prem ni na, a tre nut no se ra di pro ce na ko li ko rad ni ka će oti ći iz po je di nač nih pred-u ze ća. „Kom pa ni ja ne sme da do đe u si tu a ci ju da pra vi gu bit ke i po sta ne ne li kvid na, jer to zna či ste čaj. Na ma ne ma ko da po kri va gu bit ke, mo ra mo da pre du zme mo me re ka ko bi smo sma nji li tro ško ve“, na gla sio je di rek tor.

Po ru ka ko ju je ge ne ral ni di rek tor pre neo me di ji ma je u pot pu no sti ja sna, do sled na, ube dlji va i isti ni ta. Sti če se uti sak da pre ne še na po ru ka ne uli va po ve re nje kod lju di ko ji ma je na me nje na. Ka ko bi kri zni PR po sti gao kom ple tan uspeh, poru ka je tre ba lo da sa dr ži emo ci o nal nost. Sva ka ko bi dru ga či je zvu ča lo: „Na ša kom pa ni ja či ni sve što je u nje noj mo ći i na ši me na dže ri ra de da no noć no ka ko bi smo na šli pra vi od go vor na svet sku fi nan sij sku kri zu. Sve sni smo či nje ni ce da je sma nje nje rad ne sna ge vr lo ne-po pu lar na me ra, ali smo, ta ko đe, sve sni i od go vor no sti ko ju že li mo da pre u zme mo za bu duć nost i op sta nak kom pa ni je, naših zaposlenih i njihovih porodica.“

pR me na džeR

Ko je PR me na džer? Ka ko on iz gle da? Ka ko se po na ša? Ka ko tre ba da se po na ša?Ra ni je smo ga zva li port pa rol. U no vi joj li te ra tu ri se sre će naj če šće ter min PR me-

na džer ili me na džer za od no se i kon takt sa me di ji ma. Sve jed no, to je oso ba ko ja to kom kri ze pru ža naj ak tu el ni je in for ma ci je. Mo že se re ći da u ne kim okvi ri ma, PR me na džer upra vlja ko mu ni ka ci jom u kri zim si tu a ci ja ma.

PR me na dže ri de le istu mi si ju sa no vi na ri ma - da jav no sti pru že isti ni tu, pra vo vre-me nu i pot pu nu in for ma ci ju. Nji hov od nos sa no vi na ri ma tre ba da pred sta vlja od nos me đu sob nog po ve re nja. Sva ka even tu al na po je di nač na zlo u po tre ba ili ma ni pu la ci ja bi ne sa mo bi la br zo ot kri ve na, već bi i traj no za tvo ri la vra ta sa rad nje u kon kret nom me-di ju ili kod kon kret nog no vi na ra. Ta ko đe, ni pri ti sci na no vi na re ili ured ni ke ni su ne što što je ka rak te ri sti ka PR eks per ata. U od no si ma s me di ji ma uvek tre ba go vo ri ti isti nu, sta vlja ju ći či nje ni ce is pred sta vo va i, na rav no, po što va ti ro ko ve.

Ulo gu PR me na dže ra mo ra da do bi je oso ba sa od re đe nim is ku stvom u kri znim si tu a-ci ja ma i u na stu pi ma pred me di ji ma. Po želj no je da uži va po vre nje cilj nih jav no sti. U kri-znoj si tu a ci ji, pre ma kri znom pla nu, una pred se mo ra od re di ti i nje gov za me nik, uko li ko je PR me na džer (zbog bo le sti ili dru gih oba ve za) spre čen, jer je ne do pu sti vo da no vi na ri 55 http://www.b92.net/biz/ve sti/sr bi ja.php?yyyy=2008&mm=11&dd=22&nav_id=330181&fs=1

73

če ka ju. PR me na džer mo ra da ostva ri do bre ve ze sa no vi na ri ma, bi lo iz lo kal nih li sto va, sa ra di ja ili iz struč nih ča so pi sa. Jer, me di ji de fi ni tiv no igra ju ključ nu ulo gu u kri znim si tu a ci ja ma. Me di ji, pre sve ga, zah te va ju i tra že in for ma ci je i od go vo re od kom pa ni je. Za to PR me na džer mo ra kon stant no da bu de na ras po la ga nju pred stav ni ci ma me di ja. Naj bo lji re zul ta ti se po sti žu di rekt nim kon tak tom sa pred stav ni ci ma me di ja (no vi na ri-ma), ali je ovo u prak si vi še iz u ze tak ne go pra vi lo, zbog ogra ni če no sti vre me na.

U uvod nom su sre tu sa me di ji ma, PR me na džer bi tre ba lo da pred sta vi sa dr žaj i ras po-red sa rad nje, što obez be đu je stal no iz ve šta va nje o kri znoj si tu a ci ji. Ti me će se one mo gu-ći ti do dat ni pri ti sci na kom pa ni ju. PR me na džer mo ra bi ti spre man na pi ta nja no vi na ra o kom pa ni ji i kri zi, jer će no vi na ri po ku ša va ti da iz no še njem na ga đa nja i hi po te tič kih pi ta nja do bi ju „sen za ci o nal nu“ pri ču. Upra vo zbog to ga PR me na džer mo ra da bu de pri pre mljen za naj go ra mo gu ća pi ta nja. Kao što je već vi še pu ta po me nu to, od go vo re ti pa „bez ko men ta ra“ tre ba iz be ga va ti - osim ako je nje gov na sta vak „ali po tru di će mo se da sa zna mo“.

Do dat na teh nič ka i struč na po ja šnje nja, kao i in ter na ko mu ni ka ci ja sa za po sle ni ma spa da ju u opis po slo va PR me na dže ra. On mo ra da go vo ri otvo re no i ako mu ni su po-zna te sve či nje ni ce ve za ne za po je di no sti do ga đa ja, tre ba da iz ja vi da će kom pa ni ja da usme ri svoj trud i na po re da ostva ri kon tro lu nad na sta lom si tu a ci jom i da sma nji opa-sno sti i pret nje, za tim da je u to ku is tra ga o uzro ku na stan ka kri ze. PR menadžer mo ra da ob ja sni da mu sve va žne po je di no sti ni su po zna te i da bi ne pot pu nim in for ma ci ja ma sa mo ob ma nji vao jav nost.

Na kra ju, port pa rol uvek mo ra da na gla si ka da će me di ji ma opet bi ti na ras po la ga nju sa svim neo p hod nim in for ma ci ja ma, s ob zi rom da sva ko odu go vla če nje sa no vim in for-ma ci ja ma mo že da iza zo ve do dat nu sum nji ča vost, na ga đa nje i ne po ve re nje.

kRi Ti ka u me di ji ma

Jed nom ob ja vlje na in for ma ci ja u me di ji ma osta vlja uti sak na jav nost. Bi lo da je reč o po zi tiv noj ili ne ga tiv noj ko no ta ci ji ve sti, uti sak na jav nost je uvek pri su tan. Na rav no, da je za jed nu kom pa ni ju va žni je da ima vi še ve sti u me di ji ma ko je afir ma tiv no iz ve šta va ju o njoj. Me đu tim, vr lo če sto se kom pa ni je sre ću sa ne ga tiv nim iz ja va ma, ko je su če sto po gre šne, ne tač ne i zlo na mer ne.

Ka ko re a go va ti po sle ta kvih ve sti? Da li tre ba de man to va ti ta kve iz ja ve? Dok jed ni sma tra ju da tre ba de man to va ti sa mo „ozbilj ni je“ ne i sti ne, ipak je pre o vla đu ju će mi-šlje nje da tre ba de man to va ti sve ne i sti ne ve za ne za kom pa ni ju. Na taj na čin se me di ji i nji ho va pu bli ka pra vil no in for mi šu i edu ku ju o ra du kom pa ni je. Efe kat de man ti ja je mno go ma nji od efek ta pr ve ob ja vlje ne in for ma ci je ko ja je uzrok de man ti ja. Pa ipak se ob ja vlji va njem de man ti ja po sti že sma nje nje šte te po imidž kom pa ni je, jer će pra vil na in for ma ci ja ipak sti ći do jed nog bro ja či ta la ca, slu ša la ca ili gle da la ca.

Pre sa mog re a go va nja na kri ti ku, kom pa ni ja mo ra da pro ve ri isti ni tost i ozbilj nost iste, ali i even tu al nu šte tu ko ja je njo me pro u zro ko va na. Da li će re a go va nje po gor ša ti si tu a ci ju, ko je su ko ri sti od re a go va nja, da li je kri ti ka oprav da na, ka ko se naj bo lje no si ti

74

sa njom – naj va žni ja su pi ta nja, na ko je kom pa ni ja mo ra da da od go vor, ka ko bi se kre-i ra la što uspe šni ja i efi ka sni ja stra te gi ja ko mu ni ka ci je.

Sa ve tu je se da se na kri ti ku re a gu je sa mo u sle de ćim slu ča je vi ma:ka da je ona „ne tač na“ ili „ne pra ved na“,•ka da se stva ra ili ja ča ne ga ti van utisak o kompaniji,•ka da su iz ne se ne či nje ni ce ne pot pu ne,•ka da je kri ti ka po gre šno usme re na na ne ku oso bu, a od go vor nost le ži na ce loj •or ga ni za ci ji,u slu ča ju ka da bi, od go va ra ju ći na kri ti ku, kom pa ni ja mo gla da po bolj ša imidž •de mon stra ci jom tran spa rent no sti i otvo re no sti.

Ni je pre po ruč lji vo re a go va ti na kri ti ku:ako se ona za sni va na lič nom an ta go ni zmu i ne pri ja telj stvu iz me đu pred stva ni ka •kom pa ni je i no vi na ra,ako se od no si na ak tiv nost ko ja je ak tiv na, ili još u pro ce du ri,•ako po sto ji bo lji iz vor in for ma ci ja ko ji mo že da pru ži od go vor,•ako bi od go vor na kri ti ku pod sta kao sta re ras pra ve i pro ble me.•

Međutim na kompaniji i njenom rukovodstvu je da proceni da li će i na koji način reagovati.

edu ko va nje pRed sTav ni ka me di ja o Ra du kom pa ni je

Mno gi pred stav ni ci me di ja ne ma ju do volj no zna nja i in for ma ci ja o de lat no sti i ak-tiv no sti ma jed ne kom pa ni je. To mo že da stvo ri ko mu ni ka cij sku ba ri je ru i do ve de do po gre šne in ter pre ta ci je pred stav ni ka medija u sred stvi ma in for mi sa nja. Za to je po želj no, edu ko va ti pred stav ni ke me di ja, u ci lju pre ven tiv nog de lo va nja.

Tre ba ob ja sni ti na čin na ko ji funk ci o ni še kom pa ni ja. Kroz mi si ju, vi zi ju i ci lje ve kom pa ni je se mo že sa op šti ti raz log po sto ja nja. Sve se to po sti že do brom pri pre mom ob ja šnje nja, kao i štam pa nog ma te ri ja la. In ter net pre zen ta ci ja je, ta ko đe, od ve li ke ko-ri sti za edu ka ci ju no vi na ra. Pred stav ni ke me di ja tre ba po zva ti u pro sto ri je kom pa ni je, ka ko bi se što bli že upo zna li sa nje nim ra dom i ka ko bi sa zna li ne što o nje noj funk ci ji. Or ga ni za ci ja tzv. da na otvo re nih vra ta mo že bi ti od ve li ke ko ri sti za kom pa ni ju.

Do la zak no vi na ra tre ba una pred da bu de is pla ni ran. Tim me na dže ra ko ji će da ih do če ka, pri mi i da se sret ne sa nji ma mo ra bi ti una pred od re đen. Tre ba od lu či ti šta no-vi na ri sme ju, a šta ne tre ba da vi de. Una pred pri pre mljen pro mo tiv ni štam pa ni ma te ri jal se u ova kvim si tu a ci ja ma pod ra zu me va.

Uko li ko kom pa ni ja or ga ni zu je se mi nar iz obla sti ko mu ni ka ci je, na te obu ke tre ba po zva ti i pred stav ni ke me di ja. Do bru mo guć nost za po di za nje ni voa me đu sob nog raz-u me va nja pred sta vlja ju za jed nič ke tri bi ne i okru gli sto lo vi na ko ji ma bi se di sku to va lo o pro ble mi ma i una pre đe nju od no sa.

75

Ne for mal ne pri li ke za stal ni kon takt sa no vi na ri ma tre ba lo bi da bu du is ko ri šće ne. Jed na od mo guć no sti je uvo đe nje no vo go di šnjeg kok te la, na ko me bi no vi na ri bi li po-zva ni kao go sti. Ta kve ne for mal ne ma ni fe sta ci je su do bra pri li ka za raz me nu in for ma ci ja i pri bli ža va nje, ali i jed na vr sta edu ka ci je.

Mnoge kompanije zapošljavaju ljude čije je glavno zaduženje da održavaju stalne formalne i neformalne kontakte sa predstavnicima medija.

vR sTe in TeR ak ci je sa me di ji ma u kRi znim si Tu a ci ja ma

Me di ji že le da ču ju od go vo re na pet pi ta nja: ko, šta, gde, ka da, za što. Me đu tim, tre ba na pra vi ti raz li ku iz me đu štam pa nih i elek tron skih sred sta va in for mi sa nja. U štam pa-nim me di ji ma kom pa ni ja ma sto ji vi še pro sto ra ko ji mo že bi ti is ko ri šće n za pre no še nje po ru ke. U sa rad nji sa dnev nim li sto vi ma se ro ko vi mo ra ju uze ti u ob zir, jer se no vi ne u od re đe no vre me za tva ra ju za no ve ve sti. To isto va ži i za kon fe ren ci je za štam pu – sa-zi va njem kon fe ren ci je u 15h, si gur no se ne će po sti ći ob ja vlji va nje ve sti u su tra šnjem bro ju no vi na. Pri li kom da va nja in ter vjua štam pa nim me di ji ma, uvek je do bro iz vr ši ti auto ri za ci ju tek sta ka ko bi se iz be gle po gre šne in ter pre ta ci je.

Elek tron ski me di ji, na dru goj stra ni, se od li ku ju ve li kom br zi nom u pravljenju ve sti, ali se u nji ma ne do bi ja to li ko „pro sto ra“ kao u štam pa nim me di ji ma. Na stu pi u elek tron-skim me di ji ma tra ju od 30 se kun di do jed nog mi nu ta, ret ko ka da du že, osim ako ni je reč o go sto va nju u stu di ju. Me đu tim, mi nut na elek tron skim me di ji ma ne tre ba shva ti ti kao be zna čaj nu mo guć nost za sa op šta va nje po ru ke. Uz do bru pri pre mu, po ru ka se mo že efi ka sno pre ne ti. Pre du go pri ča nje da je no vi na ru mo guć nost da on od lu či šta je bit no. Za to po ru ka tre ba da bu de de ci di ra na, ja sna i kon kret na bez ne ja sno ća, za bu na i osta lih pro ble ma ko ji pra te od no se sa me di ji ma. Za na stu pe na ra di ju je bi tan go vor, in to na ci ja i spo sob nost me na dže ra da sli ko vi to ob ja sni pro blem.

Poželjno je da se da va nje iz ja ve za te le vi zi ju či ni sto je ći, u di na mič nom okru že nju (is pred pro iz vod nog po go na, u hod ni ku po slov ne zgra de), jer to osta vlja bo lji uti sak na gle da o ce. Ti me se audi to ri ju mu ša lje uti sak da je kom pa ni ja ak tiv na i da je tu zbog po-tro ša ča. Uko li ko se iz ja va za te le vi zi ju da je se de ći u ka bi ne tu, ta kvom po ru kom će se u sve sti gle da la ca stvo ri ti sli ka da je kompanija isu vi še za tvo re na.

U kri znim si tu a ci ja ma, kompaniji sto ji na ras po la ga nju ne ko li ko vi do va ko mu ni-ka ci je:

Sa op šte nja za jav nost (pu tem e-ma i la-a, fak sa, In ter net stra ni ce),•Kon fe ren ci ja za no vi na re,•In ter vjui ili kra će iz ja ve za ra dio, TV, no vi ne i ča so pi se,•Na stu pi na jav nim i struč nim sku po vi ma ko je pre no se me di ji,•Te le fon ska uklju če nja u pro gram.•

76

Sa op šte nje za jav noSt u kri znoj Si tu a ci ji

Sa op šte nja za jav nost pred sta vlja ju naj če šći vid ko mu ni ka ci je sa me di ji ma. Ovim pu tem se na brz i efi ka san na čin obez be đu je pre no še nje in for ma ci ja me di ji ma u for mi u ko joj kompanija že li da se ona ob ja vi.

Pri sa sta vlja nju sa op šte nja za jav nost po seb no se sta vlja ak ce nat na no vi nar ski stil pi sa nja, jer me di ji dnev no do bi ju na sto ti ne sa op šte nja za jav nost i uko li ko ono ni je na pi sa no ka ko tre ba, mo že da bu de ne pri hva će no, čak i ka da sa dr ži bit nu vest. Za po-sle ni za du že ni za pi sa nje sa op šte nja mo ra ju bi ti ve šti u for mi ra nju i ob li ko va nju tek sta na me nje nog me di ji ma, jer je čest slu čaj da no vi nar, usled ne ja sno ća i tra že nja su šti ne u ve sti, ob li ku je vest ta ko da joj se su šti na iz me ni. Za to ured ni ci ce ne, ka da je uva že na do bra for ma sa op šte nja i pra vi la no vi nar ske pro fe si je, jer se na taj na čin sti če uve re nje da je vest va žna i da za slu žu je da bu de pre ne ta.

No vi nar ski stil pi sa nja ve sti pod ra zu me va ja snu struk tu ru. Sa op šte nje bi tre ba lo da bu de sa sta vlje no od tri de la i ne bi sme lo da pre la zi tzv. „šlajf nu“ (32 re da ili jed nu stra-nu A4 for ma ta).

Po čet ni i naj va žni ji deo sa op šte nja za vi si od na slo va i pod sti če na či ta nje i slu ša nje. On mo ra da sa dr ži suštinu ve sti i da po nu di od go vor na pet osnov nih pi ta nja u no vi nar-stvu: KO, ŠTA, KA DA, GDE I ZA ŠTO, ko ja su če sto do pu nje na še stim – KA KO. Uvod ni deo tre ba da bu de na pi san u jed noj do dve re če ni ce i da ja sno ka že šta je to no vo i bit no za pu bli ku me di ja ko me je sa op šte nje na me nje no. U ob li ko va nju uvod nog de la su od ve li ke va žno sti iz bor i re do sled na vo đe nja od go vo ra na pet pi ta nja, pa se sa ve tu je da se ono što je naj va žni je po zi ci o ni ra na pr vo me sto. Ako je naj va žni je KO je ne što ura dio ili iz ja vio, sa op šte nje tre ba po če ti sa „Kom pa ni ja SUN CE... ili „Pred sed nik uprav nog od bo ra kom pa ni je...”. Uko li ko se že li is ta ći da je naj va žni je ono ŠTA se de si lo, on da bi vest tre ba lo po če ti sa „No va li ni ja ma ši na za pro iz vod nju PVC stolarije...”. Ovu ana lo gi ju tre ba pri me ni ti na sva osta la pi ta nja.

Dru gi deo sa op šte nja pred sta vlja po za di nu sa op šte nja, u ko me se ši ri pri ča iz uvo da i pru ža vi še in for ma ci ja. U ovom de lu se, ci ti ra ju ade kvat ne oso be i da je ob ja šnje nje za što je sve to va žno za pu bli ku. Po me nu ti ci tat da je di na mič nost tek stu i či ni ga uver lji vi jim. Po želj no je da svi de ta lji i po da ci u sa mom sa op šte nju ne bu du na ve de ni, već da iza zo vu in te re so va nje no vi na ra da kon tak ti ra ju sa kom pa ni jom ka ko bi do bi li vi še in for ma ci ja. Do bro na pi sa na po za di na se ukla pa u tekst i pred sta vlja pri rod ni na sta vak uvod nog de la. On ne sme da iz gle da kao do dat no smi šlje ni deo bez ko ga se ne mo že.

Za vr šni deo sa op šte nja za jav nost slu ži za na vo đe nje po da ta ka kon takt oso be ko ja je u or ga ni za ci ji za du že na za od no se s jav no šću i sprem nost da se no vi na ri ma iza đe u su sret pri li kom pru ža nja do dat nih in for ma ci ja.

U okvi ru pi sa nja sa op šte nja za jav nost, tre ba ko ri sti ti krat ke, kon ci zne re če ni ce ka ko bi ono bi lo čit ko i ra zu mlji vo. Po želj no je iz be ga va ti struč ne iz ra ze. Ko ri šće nje struč ne ter mi no lo gi je tre ba do dat no, jed no stav nim reč ni kom ob ja sni ti. Treba iz be ga va ti su vi šne re či, a po seb no pri de ve, kao i pa siv no gra ma tič ko sta nje. Uko li ko ne ki atri but ne da je do dat nu vred nost re či uz ko ju sto ji i do dat no je ob ja šnja va, ne tre ba ga ni upo tre blja va-ti. Ne pre po ru ču ju se re če ni ce du že od 20 re či. No ve pa su se ne tre ba za po či nja ti istim

77

re či ma. Iste re či i iz ra zi se ne sme ju ko ri sti ti ne ko li ko pu ta u istom do ku men tu. Či ta lac se ne sme pot ce nji va ti, ali se ne tre ba ni pret po sta vlja ti da je on već sa ne čim upo znat, ni ti mu se sme ju us kra ti ti od re đe ne či nje ni ce.

Do bro na pi sa na sa op šte nja za jav nost tre ba da bu du od štam pa na sa za gla vljem i lo-go ti pom. Ta ko pri pre mlje na sa op šte nja su sprem na za sla nje me di ji ma i no vi na ri ma. Sa-o šte nja za jav nost tre ba sla ti fak som ili email-om na adre su re dak ci je ili, uko li ko po sto ji di rek tan kon takt, ured ni ku ili no vi na ru. Za ova kvu ak tiv nost je neo p hod no for mi ra nje ba ze po da ta ka me di ja, tj. na ziv, adre se i po dat ke za kon tak te sa svim me di ji ma, ured ni-ci ma i no vi na ri ma ko ji pra te oblast i de lat nost ko jom se ba vi jed na kompanija.

Ko mu ni ka ci ja u kri znoj si tu a ci ji se od i gra va pod ve li kim pri ti skom vre me na. Sa op-šte nje za jav nost mo ra da sa dr ži va žne bro je ve, po dat ke i fak te o do ga đa ju.

U sa op šte nju za jav nost in for ma ci je bi tre ba lo da bu du po re đa ne po sle de ćem re-do sle du:

vr sta do ga đa ja,1. lo ka ci ja,2. po je di no sti o do ga đa ju (uzrok, broj mr tvih i po vre đe nih, ka kve po sle di ce mo že 3. do ga đaj da ima na oko li nu, na rad kom pa ni je...),po je di no sti o pred u ze tim ak tiv no sti ma,4. ci ti ra ni na vo di ža lje nja vr ha kom pa ni je o do ga đa ju,5. po je di no sti o is tra ga ma uzro ka do ga đa ja.6.

Ne sa mo da je neo p hod no po zna vati pravila za pi sa nje sa op šte nja za jav nost (od go-vo ri na pet osnov nih no vi nar skih pi ta nja: ko, šta, gde, ka da i ka ko) ili da na slov tre ba da po bu di pa žnju i sa dr ži po en tu sa op šte nja, već se mo ra ju po zna va ti me di ji - ru bri ke, emi si je, or ga ni za ci o ne še me, ure đi vač ka kon cep ci ja, lju di, na čin nji ho vog ra da, ali i nji-ho va na rav i tem pe ra ment. PR me na džer tre ba da mi sli na no vi na re - ne sme uza lud da tro ši nji ho vo vre me, ne tre ba da oče ku je da će sva ko iz da to sa op šte nje bi ti ob ja vlje no i mo ra da zna da sa op šte nja ret ko bi va ju pre ne se na u pot pu no sti. Da li će in for ma ci ja bi ti ob ja vlje na ili ne umno go me za vi si od ume šno sti i zna nja me na dže ra za od no se s jav-no šću. U to ku jed nog da na u re dak ci ju stig ne pre ko sto ti nu in for ma ci ja, ured nik mo ra da na pra vi se lek ci ju i ob ja vi sa mo one za ko je pro ce ni da su od pri mar nog zna ča ja za nje go vu pu bli ku.

Kao što se iz priloženog vidi, sastavljanje saopštenja za javnost nije jednostavna stvar. Za kompaniju je jeftinije da angažuje stručne ljude za kontakte sa medijima, nego da amaterski objavi isto.

kon fe ren ci ja za no vi na re u kri znoj Si tu a ci ji

Kon fe ren ci ja za no vi na re pred sta vlja vid dvo smer ne ko mu ni ka ci je iz me đu kom pa ni-je i pred stav ni ka me di ja. One su efi ka san na čin pre no še nja in for ma ci ja pre ko raz li či tih me di ja, što je bitno kada dođe do krize. Or ga ni za ci ja kon fe ren ci je za no vi na re ima smi-sla ka da se sa op šte njem za jav nost ne mo gu da ti od go vo ri na sva pi ta nja. Press-kon fe-

78

ren ci ja pred sta vlja od lič nu pri li ku da kom pa ni ja pru ži svo ju ver zi ju do ga đa ja. Sa mim tim mo gu se is pra vi ti i de man to va ti ne tač ne in for ma ci je no vi na ra i raz ja sni ti mo gu ći ne spo ra zu mi.

Sa ma or ga ni za ci ja i pri pre ma kon fe ren ci je za štam pu pred sta vlja njen naj ve ći i naj va-žni ji deo. Iz bor lo ka ci je, da tu ma i vre me na mo ra bi ti do bar. Pre po ru ču je se or ga ni za ci ja kon fe ren ci je utor kom, sre dom ili če tvrt kom u in ter va lu od 11 do 13 ča so va. Ne po volj ni ter mi ni za or ga ni za ci ju kon fe ren ci je za no vi na re su po ne de ljak uju tru, pe tak po pod ne i vi kend. Za tim tre ba pri pre mi ti po ziv ni cu, ko ja će sa dr ža ti in for ma ci je o ci lju kon fe ren ci-je, te mi, uče sni ci ma. Po ziv tre ba upu ti ti svim me di ji ma bez dis kri mi na ci je, pu tem fak sa ili email-a 3–4 da na pre kon fe ren ci je. Ka da je do kon fe ren ci je osta lo sa mo dva da na ili dan, neo p hod no je te le fo ni ra ti ured ni ci ma ili no vi na ri ma i pro ve ri ti da li su oba ve šte ni i ko će iz nji ho ve re dak ci je do ći. Ta ko se mo že stvo ri ti okvir na sli ka o to me ko li ko će no vi na ra pri su stvo va ti kon fe ren ci ji. Ova pravila za organizaciju konferencije za štampu treba uzeti sa rezervom kada kompanija „upadne“ u krizu. Tada vreme i najava press-konferencije ne igraju ključnu ulogu.

Po želj no je da kon fe ren ci ju za no vi na re vo di PR me na džer ko ji je upo znat sa te mom. Po što se na po čet ku na ja vi i otvo ri kon fe ren ci ja, da je se reč oni ma ko ji će go vo ri ti na kon fe ren ci ji (me na dže ri ma kom pa ni je, za po sle nima, ekspertima...). Ka da oni, krat kim iz la ga njem, za vr še svo ju reč, osta vlja se pro stor za pi ta nje no vi na ra. No vi na ri su če sto pri sut ni na kon fe ren ci ja ma i on da ka da ih te ma ne za ni ma, jer ta da ima ju pri li ku da pi-ta ju od re đe ne oso be ono što ih in te re su je. Za to u ta kvim si tu a ci ja ma tre ba bi ti opre zan – do zvo li ti no vi na ri ma da po sta ve pi ta nja ko ja ni su u ve zi s te mom sa me kon fe ren ci je, ali do od re đe ne mere. Kon fe ren ci ja za no vi na re mo ra da bu de pod kon tro lom or ga ni-za to ra, ka ko te ma ne bi oti šla u pot pu no dru gom prav cu. Pre po ru ču je se da se za ovu te mu pri pre me ma te ri ja li za no vi na re ko ji tre be da sa dr že osnov ne in for ma ci je sa op šte-ne na kon fe ren ci ji za štam pu. Tre ba is ko ri sti ti ovu pri li ku i po nu di ti dru ge pro mo tiv ne ma te ri ja le kom pa ni je.

Na kra ju kon fe ren ci je se tre ba za hva li ti uče sni ci ma i tre ba ih ugo sti ti u ne for mal noj at mos fe ri. To je pri li ka za pre zen ta ci ju ne kih do dat nih in for ma ci ja, ali i za even tu al ni do go vor oko go sto va nja pred stav ni ka kompanije na po me nu tim me di ji ma.

Or ga ni za ci ja kon fe ren ci je za štam pu tra je obič no dva do šest me se ci. Me đu tim, za pri pre mu jed ne ta kve kon fe ren ci je po vo dom kri zne si tu a ci je kom pa ni ja ma na ras po-la ga nju ne sto ji pu no vre me na. Upr kos to me, kon fe ren ci ja za štam pu mo že da bu de od ve li ke ko ri sti za kom pa ni ju ko ja je za pa la u kri znu si tu a ci ju.

Hit nost, neo d lo žnost i zna čaj do ga đa ja zah te va ju br zo re a go va nje i pru ža nje in for-ma ci ja. Krat ko roč ni po zi vi, te le fo nom ili fak som, su u ova kvim si tu a ci ja ma do zvo lje ni.

Ko je su pred no sti kon fe ren ci je za štam pu u od no su na dru ge vi do ve ko mu ni ka ci je sa me di ji ma?

isto vre me no snabdevanje svih me di ja istim in for ma ci ja ma,•ra ci o nal na for ma in for mi sa nja, ušte da vre me na i tro ško va,•

79

kon fe ren ci ja za štam pu sa ma po se bi sig na li zi ra sprem nost na di ja lo g i kao po-•sle di cu tre ba da ima po zi tiv nu kli mu, na ro či to u si tu a ci ja ma ka da pred stav ni ci kom pa ni je svo jom po ja vom i lič no šću de lu ju po zi tiv no,pra te će bro šu re i tekst za štam pu već nu de od go vo re na mno ga pi ta nja, ta ko da •ona ne mo ra ju na knad no da bu du od go vo re na.

Ne do sta ci kon fe ren ci je za štam pu se od no se uglav nom na to, da je vr lo te ško obez be-di ti he te ro ge no st sa sta va me di ja ko ji uče stvu ju na press-kon fe ren ci ji. Po sto ja nje raz li či tih in te re sa, ali i sti lo va po sta vlja nja pi ta nja pred sta vlja pro blem i ne do sta tak kon fe ren ci ja za štam pu. Lam bek je za be le žio da pri sut ni no vi na ri slu ša ju sva pi ta nja i od go vo re i da se u gru pi po sta vlja vi še agre siv nih pi ta nja ne go u raz go vo ru na sa mo sa no vi na ri ma. Na ne ga tiv nu at mos fe ru će se uvek od ra zi ti pri su stvo agre siv nih no vi na ra.

in ter vju u kri znoj Si tu a ci ji

In ter vju je me dij ski na stup „oči u oči“ ili „je dan na je dan“, sa novinarom. Za ovaj vid ko mu ni ka ci je s jav no šću je naj bit ni ja pri pre ma.

U svim si tu a ci ja ma no vi na ri po sta vlja ju raz li či ta pi ta nja, ko ja se mo gu po de li ti u tri ka te go ri je:

Pi ta nja, na ko ja se ne mo že da ti od go vor.1. Pi ta nja ko ja ni su uop šte po sta vlje na.2. Pi ta nja, na ko ja se mo že da ti od go vor.3.

Pi ta nja pr ve ka te go ri je se po sta vlja ju go to vo uvek. Bez ob zi ra da li se ra di o eks plo zi-ji, ko rup ci ji, ma sov nom tro va nju hra nom, no vi na ri će uvek po seg nu ti za pi ta nji ma kao što su: Gde le ži uzrok? Ko li ko je ve li ka šte ta? Ka ko su na sta le šu plji ne u Va šem si ste mu si gur no sti i kva li te ta? Ka ko se ovo mo glo de si ti? Ka kve će se kon se kven ce sno si ti? Mo-ra te li stan dar de bez bed no sti da po dig ne te na vi ši ni vo?

Me na dže ri bez tre nin ga će bi ti iz ne na đe ni ovim pi ta nji ma. Re zul tat to ga će bi ti od-go vo ri kao što su: „I nas je kri za za te kla.“, „Uop šte ne mo že mo da ob ja sni mo ka ko se sve ovo od i gra lo.“, „Za i sta ne mam poj ma.“, „Jed no stav no, naj bo lje da sa če ka mo da vi di mo ka ko će se kri za odvijati.“ Ova kvi od go vo ri sa mo do dat no pro vo ci ra ju ne ga tiv na pi ta nja i šte te imi džu kom pa ni je.

U po čet noj fa zi kri ze, ni ko ne oče ku je od ru ko vod stva kom pa ni je da zna sva ki de talj. Za to PR me na dže ru na ras po la ga nju sto je kon struk ci je: „Na ši eks pert ski ti mo vi upra vo rade na tome.“ ili „Ra di mo na is pi ti va nju tog pro ble ma.“ Kada god je to mo gu će, tre ba ima ti po zi ti van stav dok se od go va ra na pi ta nja, ali isto ta ko ne tre ba iz be ga va ti od go vor ti pa „Ja za i sta ne znam od go vor na to pi ta nje.“ Ono što tre ba iz be ga va ti je laž i od go vor „bez ko men ta ra“ - to jed no stav no fru stri ra no vi na re. Uko li ko oso ba ko ja se in ter vju i še ne mo že da dâ od go vor na ne ko pi ta nje, to tre ba i re ći uz do dat no ob ja šnje nje za što se to či ni. Uvek tre ba go vo ri ti isti nu sa ve rom u ono što se go vo ri. Ne tač ne tvrd nje no vi na ra tre ba da bu du is pra vlje nje.

80

Ovi sa ve ti su le gi tim ni. Ali, sa nji ma, od go vo ri na pi ta nja no vi na ra ipak ni su kom plet-ni. Zato se pre la zi na dru gu ka te go ri ju pi ta nja. PR me na dže ri tre ba da is ko ri ste šan su i da od go vo re na pi ta nja, ko ja im uop šte ni su po sta vlje na. To se mo že ura di ti na jed no sta van i bez bolan na čin. Teh ni kom „pre mo šća va nja“, PR me na džer upra vlja in ter vju om ta ko što pra vo vre me no skre će pa žnju na va žne i po zi tiv ne te me ko je se ti ču nje go ve kom pa-ni je: „Po sto ji još jed na stvar u ve zi sa ovim o če mu pri ča te.“, „Haj de da to po gle da mo iz dru ge per spek ti ve.“, „Za i sta ne mo gu da od go vo rim na to pi ta nje, a da ne ob ja snim ne što o po za di ni sve ga to ga.“, „Da, to je, sva ka ko, jed na od za ni mlji vih stva ri u ovoj te mi, ali mo je mi šlje nje je da po sto ji još jed na ve o ma bit na.“

U tre ću ka te go ri ju pi ta nja je spa da ju tzv. „pod mu kla i pa ko sna“ pi ta nja. Da ti pra vi od go vor na njih iz gle da vr lo jed no stav no. Ali ni je baš ta ko. No vi na ri su sklo ni da pi ta ju: „O ko jim se ov de pro iz vo di ma ra di?“, „Ko ji de lo vi pred u ze ća su po go đe ni?“, „Ko je ste me re pre do stro žno sti pred u ze li?“. Su šti na ova kvih pi ta nja, na ko je jav nost že li da ču je od go vor, je - pre u zi ma li kom pa ni ja od go vor nost za kri zu.

Va žno je ka da će se i gde odr ža ti in ter vju, ko li ko će tra ja ti, ka da će bi ti ob ja vljen ili emi to van, da li će još ne ko bi ti in ter vju i san o is toj te mi i ko. Ra po lo že nje no vi na ra pre ma go vor ni ku je bi tan fak tor, ko ji mo že da uti če na tok in ter vjua.

Za sa dr žaj ono ga što će bi ti re če no kroz in ter vju, tre ba pri pre mi ti tri naj bit ni je stav-ke:

lju de, •šte tu po oko li nu, •fi nan sij ske po sle di ce. •

PR me na džer mo že i ne ko li ko pu ta po no vi ti jed nu in for ma ci ju ka ko bi ona do bi la na zna če nju. Ti me se i po ve ća va mo guć nost nje ne ob ja ve, što je od po seb nog zna ča ja uko li ko se in ter vju emi tu je od lo že no.

Po želj no je una pred pla ni ra ti i uve žba ti šta će bi ti re če no. Ako je mo gu će, tre ba pret-po sta vi ti pi ta nja no vi na ra i is tra ži ti tu te ma ti ku.

Tre ba na stu pi ti po zi tiv no i lju ba zno. Po tvrd ni od go vo ri su naj bo lji. Uko li ko no vi nar po sta vi ne ga tiv no pi ta nje, ne ga tiv nim od go vo rom će se anu li ra ti zna čaj pi ta nja. Bez ob-zi ra na to ko li ko je no vi nar ne pri ja tan, PR me na džer mo ra da osta ne mi ran, lju ba zan i ko o pe ra ti van. S ob zi rom na to da se u 30 se kun di iz go vo ri oko 75 re či, po ru ka u to ku me dij skog na stu pa mo že bi ti pre ne še na za pet do 30 se kun di. Du ži nu ovog vre men skog ra spo na od re đu je i dik ti ra raz voj me di ja. Ka ko bi po ru ka ko ja tre ba da bu de pre ne še-na bi la raz ra đe na, tre ba lo bi pri pre mi ti ne ko li ko po en ti i do dat nih in for ma ci ja ko je ih pra te. Pre po ru ču je se ko ri šće nje ana lo gi je, ci ta ta i kre di bil nih iz vo ra. Upo tre bu bro je va tre ba iz be ga va ti.

In ter vju da je kom pa ni ji mo guć nost da po drob ni je i de talj ni je ob ja sni do ga đaj i da raz gra ni či even tu al ne ne ja sno će. On ta ko đe pru ža pri li ku da kom pa ni ja po hva li iz ve de ne i pred u ze te ak tiv no sti svo jih za po sle nih ili dru gih ak te ra, kao što su npr. va tro ga sci.

Na kra ju, sva ko pi ta nja da je pri li ku kom pa ni ji da do brim od go vo rom po ka že sprem-nost i pre u zme od go vor nost. Kom pa ni ja je tu da ko mu ni ci ra, a ne da ću ti.

81

te le fon u kri znoj Si tu a ci ji

Te le fon obez be đu je ne po sre dan, br zi i sko ro lič ni kon takt. Upra vo u kri zi je ta kav kon takt o iz u zet nog zna ča ja, ka ko bi se osi gu ra lo i upra vlja lo pro to kom in for ma ci ja. Te-le fon ski kon takt pod ra zu me va i od re đe nu do zu ozbilj no sti, jer zah te va tre nut nu re ak ci ju, i uz to i ja sno iz ra ža va nje ko je će da pred u pre di even tu al ne ne spo ra zu me.

Lam bek56 uka zu je na to, da ko mu ni ka ci ja pre ko te le fo na u kri znim si tu a ci ja ma zah te-va po se ban od nos iz me đu kom pa ni je i me di ja. Ne po sto ja nje ova kvog od no sa auto mat ski iza zi va ne po ve re nje, pa se pre po ru ču je uklju či va nje tre će stra ne u raz go vor, ka ko bi se do dat no obez be dio sve dok o po me nu tom raz go vo ru. Kom pa ni ja bi, u ova kvim si tu a ci-ja ma, tre ba lo da za tra ži od no vi na ra da joj se pi sme no obra ti sa svim pi ta nji ma.

Po seb na for ma ova kve ko mu ni ka ci je je te le fon ski in ter vju, ko ji se po seb no ko ri sti na ra di ju kao me di ju. Tre ba obra ti ti pa žnju na to da li je reč o uklju če nju uži vo, od no sno o di rekt nom pre no še nju in ter vjua ili o od lo že nom, od no sno ka sni jem emi to va nju istog. U dru gom slu ča ju po sto ji mo guć nost re du ko va nja i kom pri mo va nja in ter vjua zbog vre-men skog pro sto ra. Te le fon ski in ter vju nu di le pu mo guć nost za pred sta vlja nje kom pa ni je i pla si ra nje no vih in for ma ci ja.

Ra zni ope ra te ri mo bil ne i fik sne te le fo ni je ši rom sve ta nu de raz li či te mo guć no sti za ko ri šće nje te le fo na u kri znim si tu a ci ja ma. Pr vo, po sto ji opcija us po sta vlja nja kon fe ren-cij ske ve ze, ko ja omo gu ća va isto vre me ni raz go vor sa ne ko li ko uče sni ka.

Dru ga mo guć nost se od no si na uvo đe nje bes plat ne te le fon ske li ni je (za Sr bi ju su to bro je vi ko ji po či nju sa 0800 - , dok za Ne mač ku npr. 0130 -). Na po zi ve me di ja tre ba da od go va ra ju is klju či vo čla no vi kri znog šta ba, od no sno ko mu ni ka cij skog ti ma, ko ji su do bro oba ve šte ni o si tu a ci ji, a isto ta ko zna ju do bro po stu pa ti sa me di ji ma.

te le vi zi ja u kri znoj Si tu a ci ji

Te le vi zi ja kao me dij iz i sku je vi še zah te ve u pre zen to va nju kom pa ni je. Te ško će i ne-do sta ci ko ji pra te ra dij sko pred sta vlja nje va že i za te le vi zij sku pre zen ta ci ju, sa mo su još vi še po ja ča ne. Cilj PR me na dže ra u kri znoj si tu a ci ji je da iskre nim i do brim sta vom kroz te le vi zij sko obra ća nje pri do bi je po ve re nje gle da la ca. To se ne mo že po sti ći sa mo lo gi kom i ra ci o nal no šću. Sa u če šće, po go đe nost si tu a ci jom i raz u me va nje za pro blem se mo ra ju po ka za ti.

PR me na dže ri mo ra ju da se sta ve u si tu a ci ju po go đe nih kri zom, da go vo re kao ne ko ko ak tiv no uče stvu je u si tu a ci ji, a ne kao ne ko ko po sma tra si tu a ci ju sa stra ne.

Ve li ka je raz li ka da li se ka že: „Tra gič nost do ga đa ja nas je na te ra la da od mah re a gu-je mo. Žr tve ne sre će će bi ti obe šte će ne nov ča no. Iz ra ža va mo na še iskre no sa u če šće“ ili „Ka da sam do šao na me sto ne sre će i vi deo ka ko mo je ko le ge go re u va tri, bio sam za-pre pa šćen. Ja sno mi je bi lo da se ovo ni kad vi še ne sme po no vi ti. Svih pet čla no va uprav-nog od bo ra je od mah od lu či lo da na še ko le ge i nji ho ve po ro di ce po mog ne mo, ko li ko god je neo p hod no i po treb no. Zbri nu će mo ih i u bu duć no sti fi nan sij ski pot po mog nu ti. 56 A.Lambeck,DIE KRISE BEWÄLTIGEN,Institut für Medienentwicklung,Frankfurt,1992,str.143.

82

Iz u zet no mi je žao zbog na ših ko le ga i pri ja te lja.“ Dru ga op ci ja obra ća nja me di ji ma je sli ko vi to opi sa na i ja sno po ka zu je po go đe nost si tu a ci jom i sprem nost kom pa ni je da u bu duć no sti po mog ne svo jim za po sle ni ma ko ji su stra da li u ne sre ći.

Po red emo ci o nal no sti, PR me na džer mo ra da po ka že si gur nost u se be i ni ka ko da iza zi va efe kat „žr tve“. Uč ti vost, ko ja se de mon stri ra dr ža njem, go vo rom te la i spo sob no-šću da se sa slu ša druga stra na su va žne kom po nen te na stu pa na te le vi zi ji.

83

KO MU NI KA CI JA NA KON KRI ZENaj va žni je pi ta nje u ana li zi se od no si na to, da li je kom pa ni ja pra vo vre me no de tek to-

va la kri zu i shva ti la njen zna čaj. Kri za pred sta vlja pre o kret u ži vo tu jed ne kom pa ni je, ali je tre ba shva ti ti kao pri li ku i šan su za po sti za nje bo ljeg ugle da.

Na kon kri ze, sek tor za od no se s jav no šću, kao i osta li de lo vi kom pa ni je, mo ra ju obez-be di ti sprem nost za bo lje re ša va nje kri ze ko ja bi se mo gla po no vo de si ti. Za tim se mo ra po ja ča ti sposob nost kom pa ni je, is pi ta ti i utvr di ti no va po ten ci jal na „ža ri šta“. Kom pa ni-je ko je su već ima le is ku stva sa kri znim si tu a ci ja ma ima ju vi šu svest o mo guć no sti ma po nov nog po ja vlji va nja i de lo va nja kri ze. Ta kve kom pa ni je raz u me ju po tre bu pri pre me kao ključ nog fak to ra za uspe šno re ša va nje ne ke no ve kri zne si tu a ci je. Naj bo lje vre me za pri pre ma nje pla na za no vu kri zu je ono ka da se tek re ši po sto je ća kri zna si tu a ci ja. Lju di su ta da mo ti vi sa ni, a zna nje i is ku stvo ko je su ste kli je još uvek sve že.

Na kon za vr šet ka kri ze, kom pa ni ja se brzo mo ra vra ti ti u nor ma lan tok po slo va nja. Kri za pred sta vlja pre o kret u ži vo tu jed ne kom pa ni je, ali je tre ba shva ti ti kao pri li ku i šan su za po sti za nje bo ljeg ugle da. Ona je sti mu la ci ja i mo ti va ci ja za ob na vlja nje, po-bolj ša va nje i tran sfor ma ci ju kom pa ni je.57 Stres, tra u ma i ne ga ti van aspekt kri ze su već pri pre mili za po sle ne i auto mat ski zna če sma nje nje ot po ra, mo guć nost pro ti vlje nja i opi ra nja pro me na ma.

Uko li ko je reč o kri zi ko ja je na stu pi la spon ta no, on da je to od lič na pri li ka za me nadž-ment kom pa ni je da pro me ni na čin raz mi šlja nja. De fi ni šu se neo p hod ne or ga ni za ci o ne pro me ne, učvr šću je vo đe nje kom pa ni je, for mi ra ju no vi sek to ri, pre kon tro li šu ulo ge i od-go vor no sti me na dže ra, po bolj ša va mo ni to ring i uvo di no va or ga ni za ci o na struk tu ra.

Sa ana li zom si tu a ci je tre ba za po če ti od mah na kon za vr šet ka kri ze. Ne tre ba odu go-vla či ti sa njom, jer se u me đu vre me nu po ja vlju ju no ve oba ve ze i no vi za da ci, ko ji pred-sta vlja ju iza zov za kom pa ni ju.

ana li za kRi znih si Tu a ci ja

Pr vo pi ta nje na ko je tre ba da ti od go vor to kom re ša va nja kri zne si tu a ci je od no si se na spo sob nost i sprem nost za po sle nih u kom pa ni ji da se su o če sa pro ble mom. Da lja pi ta nja su:58

U ko joj fa zi pro ce sa kri ze se na la zi kom pa ni ja?•Ko ji su po ten ci ja li kom pa ni je, ko ji mo gu po slu ži ti kao osno va za pre va zi la že nje •kri ze?Sa ko jim sla bo sti ma kom pa ni ja tre ba da se bo ri?•Od ko jih in te re snih gru pa mo že da se oče ku je po dr ška?•

57 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press,Za greb, 2001,str.171.58 E.Ga be le,AN SAT ZPUNK TE FÜR EINE BE TRI EB WIR SCHA FTLIC HE KRI SEN MA NA GE MENT,Ze itschrift für

Or ga ni sa tion,Nr.3/1981,str. 56-57.

84

Sa ko jim ot po ri ma se mo ra ra ču na ti?•Ko li ki je pri ti sak vre me na i ko je ro ko ve tre ba is po što va ti?•Ko je hit ne me re tre ba preduzeti?•

Od go vo ri ma na ova pi ta nja se do bi ja tzv. gru ba ana li za tre nut ne si tu a ci je. Po red to ga, kom pa ni ja mo ra da ras po la že in for ma ci ja ma, ko je tre ba da ob u hva te sle de će:59

Da li je kom pa ni ja za i sta bila po go đe na no vo na sta lom si tu a ci jom? Ako je od go vor •po zi ti van, ko je kon se kven ce pro is ti ču iz to ga?Da li je raz voj kri ze pro iz veo ve li ke ili ma le po sle di ce?•Da li je for mi ra nje kri znog šta ba neo p hod no?•Ko ji su pro iz vo di bili za hva će ni kri zom?•Ko je pro ble ma tič ne či nje ni ce ve za ne za po re klo, pro iz vod nju, pa ko va nje, za li he i •već is po ru če ne pro iz vo de tre ba raz mo tri ti?

Ka da se efek ti kri ze mo gu ja sno ra za zna ti, ru ko vod stvo ne ret ko na sto ji da ih pri kri je unu tar kom pa ni je, naj pre, a za tim i van nje ga. On da ka da su simp to mi kri ze oči gled ni i pri lič no sna žni, če sto ne do sta je objek tiv nost ru ko vod stva pri oce ni tre nut nog sta nja. Iako po sto je op šta pra vi la i ka rak te ri sti ke ko je od li ku ju jed nu kri zu, mo ra ju se uze ti u ob zir i fak to ri ko ji su spe ci fič ni za od re đe nu kom pa ni ju i fak to ri ko ji su spe ci fič ni za no vo na sta lu si tu a ci ju.

Ka ko bi for mi ra la stra te gi ju, po red ana li ze do ga đa ja i ana li ze tre nut ne si tu a ci je, kom-pa ni ja mo ra da od go vo re i na sle de ća pi ta nja:60

Da li je kom pa ni ja spo sob na za ko mu ni ka ci ju, tj. ko ji ko mu ni ka ci o ni ka na li sto je •na ras po la ga nju i da li su oni još uvek otvo re ni?Ko je in for ma ci je do la ze do cilj nih gru pa u ko mu ni ka ci ji?•Ko je po go đen kri zom i ko se ose ća ugrože nim?•Ka kav uti caj ima ju raz li či te cilj ne gru pe?•Po kom osno vu se iz no se kri ti ke na ra čun kompani je?•

Ana li zu kri zne si tu a ci je bi tre ba lo da oba vi kri zni štab, a pre po ruč lji vo je da ana li zu si tu a ci je pa ra lel no spro ve de ne za vi sna gru pa iz van kom pa ni je, kao što su kon sul tan ti i eks per ti za ko mu ni ka ci ju. Ana li za mo ra ob u hva ti ti sve za po sle ne ko ji su uče stvo va li u kri zi, jav no mnje nje, kup ce, press-clip ping, ma te ri jal ne i dru ge šte te, prav ni aspekt kri ze itd. Od ve li ke va žno sti su i za pi sni ci sa sa sta na ka kri znog šta ba. Ana li za pru ža po moć u is tra ži va nju tr ži šta, na jed noj stra ni, dok press clip ping omo gu ća va pra će nje me di ja i uči nak ko mu ni ka ci je u me di ji ma - na dru goj stra ni. Ti me kri zni štab ima uvid u po ja-vlji va nje u me di ji ma i na klo nost po je di nih no vi na ra.

Ve ći na kom pa ni ja na kon kri ze na sta vlja sa istim po slov nim ak tiv no sti ma kao i pre nje. Ti me se za ne ma ru ju sop stve ne gre ške ko je su do ve le do kri ze. Naj ve ću gre šku kom-pa ni je pra ve ka da za bo ra ve na kri zu. Is ku stva mo gu bi ti ne sa mo ko ri sna, već i po uč na i pri men lji va, uko li ko se si tu a ci ja do bro iz a na li zi ra.

59 Mo di fi ko va no pre ma:R.Klim ke, DIE KUNST DER KRI SEN-PR,Jun fer mann Ver lag,Pa de born,1993,str.67.60 R.Klim ke, DIE KUNST DER KRI SEN-PR,Jun fer mann Ver lag,Pa de born,1993,str.68.

85

U ta kvim okol no sti ma, si tu a ci o na ana li za pred sta vlja va žan ele ment kri zne ko mu ni-ka ci je. Ona gra di i po sta vlja osno ve za sve osta le ak tiv no sti kom pa ni je u kri zi, olak ša va for mi ra nje stra te gi ja za ovla dav nje kri zom u bu duć no sti. Ana li zom si tu a ci je se uvo di si ste ma tič nost u po sma tra nju no vo na sta le si tu a ci je i do ga đa ja.

Na kon kri ze, ru ko vod stvo kom pa ni je mo ra da utvr di šta je u kri zi bi lo de lo tvor no, a šta ni je. Ta ko đe, kom pa ni ja mo ra da iz a na li zi ra sve uče sni ke kri zne si tu a ci je. Uko li ko je kri zni štab upra vljao kri zom pre ma una pred pri pre mlje nom kri znom pla nu, neo p hod no je utvr di ti ko ji su de lo vi pla na bi li do bro struk tu i ra ni, a ko ji lo še iz ve de ni. Naj va žni je pi ta nje u ana li zi se od no si na to, da li je kom pa ni ja pra vo vre me no de tek to va la kri zu i shva ti la njen zna čaj. Kri zni štab mo ra da utvr di da li se kri za mo gla iz be ći i ka ko.

Kri zne si tu a ci je se uvek od vi ja ju pod pri ti skom vre me na i ro ko va, pre go va ra nja i do no še nja od lu ka. Mi šlje nja se for mi ra ju na osno vu ne pot pu nih in for ma ci ja ko je do-la ze od ra znih uče sni ka u kri znoj si tu a ci ji. Sva ki po je di nac mo že da ba zi ra mi šlje nje o kom pa ni ji i o na či nu nje nog po na ša nja, u za vi sno sti od in for ma ci ja ko je su mu do stup ne. Klim ke je ovo na zvao „tr go vi nom in for ma ci ja ma“61 - in for ma ci ja ma, ko je su po pra vi lu ras po re đe ne na tri gru pe:

Na kom pa ni ju, ko ja na sto ji da ko ri gu je gre ške i sma nji šte tu ko ja na sta je na ru ša-1. va njem imi dža zbog kri ze;Na no vi na re, ko ji ma su neo p hod ne br ze, ak tu el ne i kva li tet ne in for ma ci je. Oni 2. iz ve šta va ju kri tič ki o do ga đa ju ko jim je za hva će na kompani ja;Na gru pe, ko je spon ta no i uop šte no reaguju na kri zu (npr. ini ci ja ti ve gra đa na) ili 3. cilj no ori jen ti sa ne gru pe (npr. dru štva za za šti tu ži vo ti nja, or ga ni za ci je za za šti tu ži vot ne sre di ne)

Na kra ju, kri zni štab mo ra upo zna ti sve za po sle ne sa re zul ta ti ma i po ka za te lji ma ana li ze. Sa mim tim, svi će bi ti u pri li ci da uče na sop stve nim gre ška ma.

dej sTva kRi ze

Op šte va že će je pra vi lo da kri za mo že ima ti sa mo de struk tiv no dej stvo na kom pa ni ju. U ve ći ni slu ča je va go vo ri se o razarajućem ka rak te ru kri ze ko ji u pot pu no sti urušava re sur se kom pa ni je. U od re đe nim slu ča je vima, kri ze no se u se bi i od re đe ni po ten ci jal ko ji se mo že ozna či ti kao po zi ti van.

De Struk tiv no De lo va nje kri ze

Pod de struk tiv nim dej stvom kri ze se pod ra zu me va ju svi fak to ri ko ji ne ga tiv no uti ču na kom pa ni ju i nje no okru že nje: do ba vlja če, fi nan sij ske in sti tu ci je, dr ža vu i nje ne or ga-ni za ci je, kup ce, kon ku rent ske fir me, ži vot nu sre di nu...

61 R.Klim ke, DIE KUNST DER KRI SEN-PR,Jun fer mann Ver lag,Pa de born,1993,str.61.

86

Na vr hu li ste de struk tiv nih dej sta va je pot pun ili de li mi čan gu bi tak ulo že nog ka pi ta-la. Ti pič no de struk tiv no dej tsvo kri ze je uki da nje rad nih me sta. U de struk tiv na dej stva spa da ju i uki da nje skra će nog rad nog vre me na, po ve ća ni iz da ci i uki da nje do bro volj nih so ci jal nih ak tiv no sti rad ni ka. Ne sme se za bo ra vi ti i gu blje nje so ci jal nih ve za, kao rezultat dej stva kri ze na za po sle ne, ko je je uglav nom iza zva no me ra ma re struk tu i ra nja kri zom po go đe ne kom pa ni je. Ti pi čan pri mer za to je i pro stor no pre me šta nje ili uki da nje ne ke po slov ne ak tiv no sti kom pa ni ja, ko je za po sle di cu ima ras ki da nje na sta lih so ci jal nih ve za iz me đu za po sle nih kao i iz me đu za po sle nih i nji ho vog pri vat nog okru že nja. Kri ze mo gu vr lo če sto da uspo re ili da uni šte ka ri jer ni raz voj za po sle nih u kom pa ni ji.

kri za kao šan Sa

Kri za pred sta vlja za kom pa ni ju dvo stru ki iza zov. Naj pre je neo p hod no iza bra ti stra-te gi ju ko jom će se kri za iz be ći. A ako već na stu pi, on da ka ko je is ko ri sti ti i iz nje što je vi še mo gu će na u či ti. Kri za osta vlja ve li ki trag u pro ce su raz vo ja kom pa ni je.

Kri za je pre o kret u ži vo tu jed ne or ga ni za ci je i ujed no pri li ka za iz grad nju bo ljeg ugle da.62 Ona pred sta vlja iz u zet nu pri li ku da me nadž ment pro me ni na čin raz mi šlja nja, uve de or ga ni za ci o ne pro me ne, osnu je no ve sek to re, na či ni re vi zi ju ulo ga i od go vor no sti za po sle nih, po bolj ša mo ni to ring, kon tro lu i im ple men ti ra no vu or ga ni za ci o nu kul tu ru. To zna či da kri zu tre ba sa mo pre tvo ri ti u pri li ku za po bolj ša nje i ob li ko va nje no ve stra-te gi je, no vi tak mi čar ski iza zov i ubr za no re ša va nje pro ble ma.63

Ne ki auto ri kon struk tiv no dej stvo kri ze po sma tra ju kao po jam op ti mi stič ke kri ze. Dru gi čak go vo re o kri zi kao fak to ru ra ci o na li za ci je u naj ši rem smi slu - kriza omo gu ća va me re, ko je bi se vr lo te ško re a li zo va le u pe ri o di ma ka da ne ma kri ze. Kri zna situacija se, da kle, mo že po sma tra ti kao šan sa za no vi po če tak kom pa ni je. No vi po če tak se po seb no ogle da u sprem no sti za re a li za ci ju no vih teh no lo gi ja, no vih pro iz vo da, ali i ino va ci ja u obla sti or ga ni za ci o nog, so ci jal nog kao i tr ži šnog i fi nan sij skog po na ša nja.64

Kao po zi tiv ni efek ti kri ze, mo gu se iz dvo ji ti sle de ći:lju di u kri zi pre shva ta ju ne ke po ja ve i odluke ne go što je to slu čaj pre (ili po sle) •ta kve si tu a ci je;oslo ba đa nje ino va tiv nih sna ga ko je do ta da ni su bi le uoč lji ve;•lak še sa vla da va nje pre pre ka;•uspe šnim sa vla da va njem kri ze, po je di nac če sto raz vi ja no vi ose ćaj sop stve ne •vred no sti kao i no vi si stem ci lje va i vred no sti;ot kri va nje kre a tiv nih ide ja ko je se do ta da ni su mo gle za pa zi ti;•

Kon struk tiv no de lo va nje kri ze, ko je se ogle da u stva ra nju šan se za po zi tiv nu pro me-nu, sta bi li zu je kom pa ni ju na taj na čin, da kom pa ni ja mo že iza ći oja ča no iz pro ce sa ko ji je ra ni je bio kri ti čan za njen op sta nak.

62 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA,Bi no za Press,Za greb, 2001,str.28.63 B.No vak,KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OP SA SNO STI MA,Bi no za Press,Za greb, 2001,str.3064 R.Se nić,KRI ZNI ME NADŽ MENT,BMG,Be o grad,1996, str.140.

87

Za za po sle ne, pre va zi la že nje kri ze zna či po ja ča nu si gur nost po sto je ćeg rad nog me sta. Osim to ga, na kon kri za če sto na sta ju neo če ki va ne šan se za ka ri je ru za po sle nih ko ji su u kri znoj si tu a ci ji po ka za li stva ra lač ke spo sob no sti i ak tiv no sti ko je su do pri ne le nje nom pre va zi la že nju.

Ko nač no, kri za uti če po zi tiv no na svest onih za po sle nih, ko ji i bez kon kret ne „na gra-de“, kroz ste če no is ku stvo do la ze do fa ze uz di za nja i ja ča nja nji ho ve sop stve ne vred no sti i sa mo po tvr đi va nja, što se ne sme pot ce ni ti.

88

89

ZA KlJU čAKU ko joj me ri je kom pa ni ja uspe šno sa vla da la kri zu, u toj me ri je kri zni PR do bro „od-

ra dio“ svoj po sao.

Kri ze su sa stav ni deo okru že nja u ko joj kom pa ni ja de lu je, pred sta vlja ju pre o kret u ži vo tu kom pa ni je i isto vre me no no vu pri li ku za ostva ri va nje bo ljeg ugle da. Iako kri za pred sta vlja za kom pa ni ju fak tor iz ne na đe nja, ona za nju mo ra bi ti sa svim nor mal na po ja va.

Ni jed na kom pa ni ja ne sme za ne ma ri ti upra vlja nje od no si ma s jav no šću pre, za vre-me i po sle kri zne si tu a ci je, jer to di rekt no uti če na njen imidž. Sve što do la zi od stra ne kom pa ni je u kri zi, ono što se iz ja vlju je i či ni, mo že ima ti du go roč ni uti caj na po slo va nje i iden ti tet kom pa ni je u jav no sti. Kri ze uglav nom na stu pa ju u ne že lje no do ba: no ću, vi-ken dom ili u vre me pra zni ka. One de lu ju in ten ziv no i ši re se ne ve ro vat nom br zi nom. Zbog to ga je va žno da se na vre me pri pre me od go va ra ju ći pla no vi, ka ko bi kom pa ni ja tre nut no mo gla da od go vo ri na no vo na sta li izazov. Sva ka kri za je dru ga či ja i za to se čak i naj bri žlji vi je raz ra đe ni pla no vi mo ra ju stal no pro ce nji va ti i ažu ri ra ti.

Po sto je če ti ri koraka, či jom pri me nom bi se kri zna si tu a ci ja mo gla po volj no re ši ti:Od go va ra ju ća pri pre ma. Iz ra da pla na. Obu ka ka dra. Obez be đi va nje ko mu ni ka-1. cij skih ve za.Pri me na pla na ko ji je do bro pri pre mljen i re dov no te sti ran.2. Kon takt sa me di ji ma ko ji ne pre sta no zah te va ju sve že ve sti i ob ja šnje nja.3. Po sve ći va nje pa žnje za bri nu tim ro đa ci ma i pri ja te lji ma ta ko što će po seb na te le-4. fon ska li ni ja bi ti na me nje na sa mo za nji ho ve po zi ve.

Si gur no je da će kri zni plan omo gu ći ti kom pa ni ji da se uhva ti u ko štac sa iz ne nad nom situacijom i pru ži ti joj šan su da iz beg ne te ško će u ko mu ni ka ci ji sa me di ji ma. Prak sa i is ku stvo su po ka za li da sva ka kri za uka zu je na raz li či te pro ble me i seg men te kom pa-ni je. Kri ze ra znih vr sta mo gu da po go de ne ku kom pa ni ju ili or ga ni za ci ju, ali osnov na pra vi la po na ša nja u kri znim si tu a ci ja ma su go to vo ista za sve. De ta lji sva ka ko za vi se od okol no sti i pri ro de kri ze.

Pi ta nja kor po ra tiv ne dru štve ne od go vor no sti odav no za o ku plja ju pa žnju naj ve ćih svet skih kom pa ni ja, kao i me di ja i jav no sti uop šte. Ova oblast raz vi la se u je dan od naj zna čaj ni jih seg me na ta po ko ji ma se oce nju je pro fil ve li kih po slov nih sistema, ali i malih i srednjih preduzeća. Ta ko đe pro gra mi i pro jek ti ve za ni za raz ne aspek te dru štve-ne od go vor no sti do bi ja ju pri o ri tet na me sta u du go roč nim stra te gi ja ma ra sta i raz vo ja mno gih sa vre me nih dr ža va.

Sva ka kom pa ni ja ima tre nut ke kri ze. Kom pa ni je naj če šće tro še ener gi ju na od bra nu od gla si na i nat pi sa o ne ga tiv nim efek ti ma svog po slo va nja.Uko li ko su iz građeni do bri od nosi sa me di ji ma, part ne ri ma, in ve sti to ri ma, op štom jav no šću, krize ne mo gu ozbiljno da uti ču na nje nu re pu ta ci ju, a sa mim tim i na po slo va nje. Važna je pro ak tiv na ulo ga

90

pri li kom po zi ci o ni ra nja, ili odr ža va nja do bre re pu ta ci je u okru že nju u ko me de lu je ili po slu je.

Kri znom si tu a ci jom, kom pa ni ja se na šla u cen tru jav ne pa žnje i fo ku su me dij skog in te re so va nja. Od nje se oče ku je tre nu tan od go vor na mno štvo pi ta nja. Kri zna si tu a ci-ja od re đu je po tre bu kom pa ni je da ko mu ni ci ra br zo, efi ka sno, tač no i ve što sa ve li kim bro jem cilj nih gru pa kao što su za po sle ni, me di ji itd. Isto vre me no, jav nost kre i ra sta nje ko je do dat no ote ža va do no še nje is prav ne od lu ke i ade kvat ne ko mu ni ka ci je sa cilj nim gru pa ma.

Glav na na če la u re ša va nju kri ze su:raz vi ja nje po zi tiv nog sta no vi šta pre ma kri zi i na sta loj si tu a ci ji,•po sta vlja nje po slov nih ak tiv no sti kom pa ni je u skla du sa oče ki va nji ma okru že-•nja,stva ra nje do brog ime na kom pa ni je uspe šnom ko mu ni ka ci jom sa isti ni tim či nje-•ni ca ma,tra že nje pri li ka i šan se u kri zi•

Osno va za upra vlja nje kri znom si tu a ci jom je nje no pla ni ra nje, od no sno pred vi đa nje ono ga što se mo že do go di ti. Kri zni PR uklju ču je ak tiv no sti ko je se od no se na to šta je mo gu će ura di ti da se ta kva si tu a ci ja spre či.

Ve ći na kri znih si tu a ci ja se mo že pred vi de ti, ta ko da je mo gu će iz vr ši ti pri pre me iako su tra ja nje i in ten zi tet kri ze ne iz ve sne ka te go ri je. Kri zni PR mo ra da obez be di i omo gu ći kon stan tan pri liv in for ma ci ja, čak i ka da je si tu a ci ja ne pro me nje na ili se kre će u že lje nom prav cu. Svo jom tran spa rent no šću i du go roč nim ak tiv no sti ma, kom pa ni ja de mon stri ra da su joj si gur nost po je din ca (po tro ša ča) i ši re gru pa ci je (dru štve ne za-jed ni ce) pri o ri tet.

Kri zni PR mo ra da iz beg ne ube đi vač ku i ma ni pu la tiv nu ulo gu. Od kom pa ni je ko ja je za pa la u kri znu si tu a ci ju se zah te va da:

isti ni to pri ka že si tu a ci ju u jav no sti,•osi gu ra pot pu no i kon ti nu i ra no iz ve šta va nje jav no sti,•oba ve šta va jav nost o mo gu ćim ri zi ci ma,•iz no si sve ras po lo ži ve in for ma ci je, čak i ka da si tu a ci ja ide ne že lje nim i ne pri jat-•nim to kom,da po ka že svo je na sto ja nje da kon tro li še, uklo ni ili re du ku je po ten ci jal ne opa-•sno sti.65

Kri za nu di kom pa ni ja ma vi še mo guć no sti za sop stve ni raz voj. Oblasti pre va zi la že-nja kri ze i nje no ovla da va nje kroz uspe šnu ko mu ni ka ci ju do da nas nisu bi li do volj no u cen tru pa žnje is tra ži va nja. Me đu tim, ve li ke kom pa ni je po put „Vol kswa gen“-a, „De utsche Bank“, „Ho echst“-a, ima ju svo je or ga ni za ci o ne sek to re ko ji se ba ve is klju či vo kri znim si tu a ci ja ma.

65 V.Fi li po vić,OD NO SI S JAV NO ŠĆU,FON,Be o grad,2001,str.138.

91

U Sr bi ji, na ža lost, naj ve ći broj kom pa ni ja se po vr šno ba vi upra vlja njem kri zom, ili se uop šte ne ba vi njom.66 Bez kri znog pla na, ak tiv ne pri pre me i si mu la ci je kri zne si tu a ci-je, kom pa ni ja se ne mo že ozbilj no ba vi ti svo jom re pu ta ci jom i imi džom. Na še dru štvo ob li ko va no is klju či vo pod uti ca jem kri za i kon fli ka ta i lju di sa ovih pro sto ra raz u me ju kri zu kao nor mal nu po ja vu. To pred sta vlja do bru pod lo gu za kom pa ni je i me na dže re ko ji po slu ju na ovim pro sto ri ma.67 Ono što ne do sta je su tre ning, obu ka i si mu la ci je, ko je će omo gu ći ti do bro upra vlje nje re pu ta ci jom u kri znoj si tu a ci ji.

Preko medija se svakodnevno informišemo o otpuštanju, malverzacijama, prevarama, pogibijama u srpskim kompanijama. Pitate se sigurno - ako naše kompanije znaju kako se komunicira u kriznoj situaciji, zašto se onda nijedna od njih ne postavi kako treba kada dođe do krize? PR menadžeri i zaposleni koji se bave komunikacijom u krizi su dobro obučeni i njima ne nedostaju veštine za uspešno prevazilaženje krizne situacije. Ono što nedostaje je krizni plan i volja čelnih ljudi u našim kompanijama da u najviše rukovodstvo uključi i ljude zadužene za PR.

Do bro vo đe nje i upra vlja nje ak tiv no sti ma od no sa s jav no šću u kri znim si tu a ci ja ma uka zu je na či nje ni cu da se kom pa ni ja su o ča va i su ko blja va sa kri zom i zbog to ga za slu-žu je raz u me va nje, po ve re nje i po dr šku jav no sti.

Jed no je si gur no: u ko joj me ri je kom pa ni ja uspe šno sa vla da la kri zu, u toj me ri je kri-zni PR do bro od ra dio svoj po sao. Zbog sve ga na ve de nog, po sao PR me na dže ra po sta je je dan od naj i za zov ni jih i naj di na mič ni jih po slo va da na šnji ce, što iza zva ve li ki in te res za ovu re la tiv no „mla du“ gra nu na u ke. Ak tu el ni tren do vi, a pre sve ga fe no men ko mu ni ka-ci je, po tvr đu ju da za kri zni PR tek do la zi vre me pu ne afir ma ci je.

66 Sprovedeno istraživanje pokazuje da se srpski preduzetnici uglavnom površno bave komunikacijom. Čak 49% njih nema na svojoj Internet prezentaciji sekciju za vesti i saopštenja za javnost. Samo mali broj ispitanika (11%) vidi kriznu situaciju kao priliku da se pokažu komunikacijske veštine kompanije. Najveći broj (41%) vidi krizu kao pretnju za imidž kompanije.

67 Srpske kompanije znaju šta treba da bude prioritet komunikacije u krizi. Najviše ispitanika (66%) smatra da kompanija mora brzo i iskreno da reaguje kako bi očuvala svoj imidž.

92

MOj PREdlOG Za USPEŠaN KRIZNI PR

Se dam ko ra ka za us pe šan kri zni PR.Pri pre ma kri znog pla na1. Ko je ogo vo ran za bez bed nost i za šti tu na ra du u kom pa ni ji? Ima mo li kra tak pro fil kom pa ni je ko ji se na la zi na na šoj In ter net stra ni ci? Kri zni plan za po či-nje po slov nom fi lo zo fi jom, mi si jom, vi zi jom, ci lje vi ma i na či nom upo tre be ovog pla na. Opis za da ta ka, od go vor no sti i ovla šće nja kao i na čin po stu pa nja u kri zi pred sta vlja ju su šti nu kri znog pla na. Ta ko đe, ovaj plan ob u hva ta i spi sak svih jav-no sti ko je mo gu bi ti po go đe ne kri zom.Za u zi ma nje ak tiv nog sta va2. Šta je cilj ove kri zne ko mu ni ka ci je? Šta že li mo da po stig ne mo kroz par da na ka da će kri za bi ti okon ča na? Da li nam je bi tan pro fit ili že li mo da sa ču va-mo ugled na še kom pa ni je? Pr vi ko rak pod ra zu me va de fi ni sa nje pro ble ma uz ko ri šće nje po u zda nih in for ma ci ja. Neo p hod no je i po sta vlja nje mer lji vih ci lje va ko mu ni ka ci je, ka ko bi se kri zom mo glo ovla da ti na naj bo lji na čin. Neo zbi ljan pri stup i pot ce nji va nje kri zne si tu a ci je je kon tra pro duk tiv no i sa mo po gor ša va i na ru ša va spro vo đe nje osta lih ko ra ka.Us po sta vlja nje kri znog šta ba3. Ko će bi ti za du žen za ko mu ni ka ci ju sa me di ji ma? Ko će or ga ni zo va ti kon fe-ren ci je za štam pu? Ko će za po sle ni ma pro sle đi va ti va žne in for ma ci je? Pri li-kom pri ku plja nja in for ma ci ja o kri znoj si tu a ci ji, u kom pa ni ji se for mi ra po seb ni, cen tral ni sek tor gde in for ma ci je pri sti žu i gde se ob ra đu ju. Kri zni štab pred sta vlja ne ku vr stu lo gi sti ke i da je po dr šku ce lo kup noj ko mu ni ka ci ji to kom kri zne si tu a-ci je. U slu ča ju ne sre ća, ko je pro u zro ku ju ve li ke kri ze, neo p hod no je or ga ni zo va nje po seb ne lo ka ci je za me di je sa svim neo p hod nim teh nič kim uslo vi ma za press-cen tar, sa ko je će im se pred stav ni ci kri znog šta ba obra ti ti.Pri ku plja nje in for ma ci ja4. Ka kve su nam in for ma ci je neo p hod ne? Ka kvo je nji ho vo po re klo? Da li će jav nost po ve ro va ti in for ma ci ji? Raz u me va nje pro ble ma ko ji kri za iza zi va je pred u slov nje go vog uspe šnog re ša va nja. Za to je neo p hod no uspe šno upra vlja-ti in for ma ci ja ma ko je u kri znoj si tu a ci ji do la ze sa svih stra na. Sob zi rom da su in for ma ci je do stup ni je, mo ra se vo di ti ra ču na o nji ho voj ozbilj no sti, sa dr ži ni i isti ni to sti.Ve li ki broj kom pa ni ja je kri ti ko van zbog spo re re ak ci je to kom kri zne si tu a ci-je sa mo za to što su tru di li da pri ku pe što vi še in for ma ci ja ve za nih za pro blem. Uko li ko je za pri ku plja nje in for ma ci ja neo p hod no ne ko li ko sa ti, PR me na džer treba da se obra ti jav no sti i da je oba ve sti da kom pa ni ja ra di na rešavanju kri-ze. Ću ta nje u ova kvoj si tu a ci ji je štetno, jer jav nost mo ra da shva ti da se ra di na rešavanju pro ble ma i ni ko ne će upu ći va ti kri ti ke kompaniji ko ja je sve sna situacije. Uko li ko je ne ko i kri ti ku je, ta kav pri stup se uglav nom oce nju je kao jed no stran

93

ili ne pri ja telj ski. Ta kvu jav nost ko ja se tru di da kom pro mi tu je ak te re kri znih si-tu a ci ja je ne mo gu će iz be ći. Kom pa ni je tre ba da uče iz to ga, jer je to ko ri stan po-da tak – or ga ni za ci ja mo že on da uvek da na slu ti i pred vi di re ak ci je jav no sti ko je se ne ga tiv no is ti ču.če sta i pra vo vre me na ko mu ni ka ci ja sa me di ji ma5. Ima mo li te le fon ske bro je ve i e-mail kon tak te svih bit nih no vi na ra? Ko ji su to na ci o nal ni, a ko ji lo kal ni me di ji? Ko li ko če sto im pru ža mo in for ma ci je? Ko ji no vi na ri su pri ja te lji kom pa ni je? Ko je no vi ne ne sme mo da „na lju ti mo“? Kom pa ni je mo ra ju da bu du sve sne či nje ni ce da je osnov ni zah tev za uspe šnu sa-rad nju sa bi lo ko jom vr stom me di ja raz u me va nje nji ho vih potreba, na či na ra da i funk ci o ni sa nja. No vi na ri ra de u eks tre mi nim uslo vi ma sna žnog kon ku rent skog okru že nja, što ob ja šnja va nji ho vu ner vo zu u že lji da bu du pr vi ko ji će sa zna ti ne ku no vu „sen za ci o nal nu“ in for ma ci ju - a to je vest. Na taj na čin su oni mno go vi še i uče sta li je iz lo že ni uti ca ji ma kri znih si tu a ci ja u svom po slu. Ono što oni u svo jim is tra ži va nji ma tra že, po pra vi lu, su ve sti ne ga tiv ne konotacije sa mo guć no šću tra že nja kriv ca i da va nja kri ti ke.Na ro či to tre ba iz be ga va ti ću ta nje o pro ble mu ili odu go vla če nje od go vo ra. PR me na džer mo ra sa op šti ti jav no sti ono što on ili ona zna ju što je pre mo gu će. Jer u slu ča je vi ma ve li kih kri za ko je ka rak te ri šu pa ni ka i stra h, kompanija tre ba što če šće da ko mu ni ci ra sa jav no šću. Ob na vlja nje i osve ža va nje in for ma ci ja mo ra da se de ša va kon stant no i pre ma od re đe nom pra vi lu sa ko jim su una pred upo zna ti pred stav ni ci me di ja (sva kih po la sa ta, sat, dva sa ta...). Di rekt na ko mu ni ka ci ja sa za po sle ni ma6. Ima li po vre đe nih? Da li su svi za po sle ni bez bed ni? Da li svi za po sle ni zna ju ko je u kom pa ni ji za du žen za kon tak te sa me di ji ma? Po red do bre ko mu ni ka ci je sa pred stav ni ci ma me di ja, mno go je va žni ja ko mu ni ka ci ja sa za po sle ni ma: me-na dže ri ma, si gur no snom slu žbom, por ti ri ma, ope ra te ri ma na cen tra li i dru gi ma, jer upra vo oni mo gu no vi na ri ma da pred sta vlja ju do bar iz vor in for ma ci ja o to me šta se do ga đa u kom pa ni ji to kom kri zne si tu a ci je. No vi na ri ima ju ja ko iz ra že nu i iz o štre nu so ci jal nu in te li gen ci ju u tra že nju onih sek to ra ko je kom pa ni je če sto za-po sta vlja ju, a ko ji po sma tra ju no vo na sta lu si tu a ci ju mno go bo lje od osta lih ak te ra kri ze (npr. in for ma ci ja ko li ko je pu ta di rek tor ušao i iza šao iz zgra de i sa kim ili po da tak o to me da li su svi za po sle ni to ga da na do šli na po sao, če sto je no vi na ru do vo ljan po ka za telj o zbi va nji ma i de ša va nji ma u kom pa ni ji).Na sta vak uobi ča je nih rad nih ak tiv no sti7. Da li kom pa ni ja tre ba da pre ki ne no vu, tek za po če tu, mar ke tin šku kam pa nju? Da li tre ba tre nut no pre sta ti sa osve ža va njem In ter net por ta la kom pa ni je? Ade kva tan od go vor na ova kva i slič na pi ta nja se mo ra ju na ći u od go vo ru ko ji ne će da lje raz vi ja ti i po ve ća va ti kri zu. Me na dže ri ko ji su za du že ni za upra vlja nje kri znom si tu a ci jom pro vo de do sta dra go ce nog vre me na u nje nom re ša va nju. Ali osta tak ko lek ti va ne sme pre ki nu ti sa ra dom i mo ra neo me ta no da na sta vi sa oba vlja njem sva ko dnev nih ak tiv no sti u kompaniji. Mo ra se stvo ri ti ta kvo okru-že nje ko je će pod sti ca ti sva kog za po sle nog da u tre nut ku kri ze dâ ve ći deo se be.

94

S’tim u ve zi je učešće kva li fi ko va nih i struč nih ka dro va u kri znom šta bu od ve li ke va žno sti za kompaniju ko ja je za pa la u kri znu si tu a ci ju. Ti kadrovi će omo gu ći ti usme ra va nje ve li kog de la ener gi je na re ša va nje no vo na sta log pro ble ma, ko je ne će ima ti za po sle di cu za ne ma ri va nje dru gih po slov nih ak tiv no sti i pro ce sa.

95

PRI lOG BR. 1

Šest va žnih stav ki u si tu a ci o noj ana li zi je i da va nje od go vo ra na tzv. „W“ pi ta nja68 – Ko? Šta? Gde? Ka da? Ka ko? Za što?

Šta?Šta se de ša va, kad se ne što do go di?•Šta se uop šte mo že de si ti?•Šta je naj ve ro vat ni je?•Šta su uzro ci krize?•Šta že le da po stig nu ini ci ja to ri kon flik ta?•Šta je za jed nič ki ime ni telj kompanije i oštećenih strana?•Šta po kre će me di je da iz ve šta va ju o te mi?•Šta je bi la re ak ci ja jav no sti na ob ja vlji va nje kri ze od stra ne me di ja?•Šta se oče ku je od me di ja?•Šta su na ši ci lje vi?•Šta se kon kret no ti če na še kom pa ni je?•Šta mo že kon flikt da iza zo ve i pro u zro ku je?•

Ko?Ko tre nut no sto ji (ak tiv no ili pa siv no) iza oštećenih?•Ko ima lo bi ste? Ka kav je lo bi?•Ko su pri ja te lji kompanije? Ko su pro tiv ni ci?•Ko su uti caj ni me di ji?•Ko od re đu je tok do ga đa ja?•Ko je u kompaniji za du žen za kri zu?•Ko je kon takt oso ba za me di je?•Ko je po u zda na oso ba?•Ko sto ji iza krizne situacije(oso be, in te re sne gru pe)? •

Ko li ko?Ko li ko se kon flikt mo že mi ni mi zi ra ti?•Ko li ko je te ma is po li ti zo va na?•Ko li ko se kri za mo že ogra ni či ti na segmente, npr. po je di ne pro iz vo de?•Ko li ko „dru ga“ stra na ko ri sti stra te gi ju?•Ko li ko su do bri na ši ar gu men ti?•Ko li ko br zo re a gu je mo?•Ko li ko je na ru šen imidž kompanije?•Ko li ko su u jav no sti za stu plje ne sim pa ti je pre ma kompaniji?•

68 K. Apitz, KON FLIK TE, KRI SEN, KA TA STROP HEN, Frank fur te rAll ge me i ne/Ga bler Ver lag, Wi es ba den,1987.

96

Ka ko?Ka ko dru ga stra na ar gu men tu je do ga đaj?•Ka ko re a gu ju iz vr šna i sud ska vlast?•Ka ko će kompanija re a go va ti (stra te ški, ope ra tiv no)?•Ka ko se raz vi ja kriza?•Ka ko je kompanija su štin ski, re to rič ki, sa dr žaj no i per so nal no pri pre mlje na za •kri znu si tu a ci ju?

Gde?Gde se od vi ja kri za?•Gde je glav no me sto „od i gra va nja“ kri ze?•Gde su pro tiv ni ci kompanije (kon ku ren ti, me di ji)?•Gde su pri ja te lji kompanije?•Gde le že pred no sti i sla bo sti kompanije?•Gde kompanija ima naj ve će dej stvo?•

Za što?Za što je na stao kon flikt, od no sno kri za?•Za što kon flikt ni je mo gao da se pred vi di?•Za što je iza bra na tak ti ka/stra te gi ja is prav na?•Za što se „oštećeni“ po na ša ju ta ko a ne dru ga či je?•

97

PRI lOG BR. 2

Sa ve ti PR menadžeru za ko mu ni ka ci ju sa no vi na ri ma to kom kri zne si tu a ci je69:Upo znaj te se s jav no sti ma i ob ja sni te im si tu a ci ju sa nji ho vog sta no vi šta i po lo-•ža ja in te re so va nja.Una pred pri pre mi te naj va žni ja sa op šte nja ko ja će se od mah na po čet ku kon fe-•ren ci je izneti.Iz be ga vaj te fra zu „bez ko men ta ra“!•Go vo ri te isti nu čak i ka da ni je pri jat na.•Ko ri sti te se sa mo či nje ni ca ma, a ne na ga đa nji ma.•Ako Vam ne što ni je po zna to, re ci te to i po sve ti te se vi še u na la že nju od go vo ra u •naj kra ćem mo gu ćem vre me nu.Iz be ga vaj te po slov ni, struč ni je zik, teh nič ke i kom pli ko va ne od go vo re. In for ma ci je •mo ra ju bi ti krat ke i ja sneUko li ko ne že li te da ne što bu de ob ja vlje no u me di ji ma, o to me tre ba ću ta ti.•Sa no vi na ri ma se mo ra bi ti str pljiv i ne tre ba gu bi ti živ ce.•

69 B. No vak, KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA, Bi no za Press, Za greb, 2001,str.164.

98

PRI lOG BR. 3

Op šti sa ve ti za raz go vor sa no vi na ri maBu di te lju ba zni!•Ni ka da ne gu bi te živ ce!•Ne bu di te za je dlji vi i ne moj te ogor če no re a go va ti!•Po mo zi te no vi na ru i br zo re a guj te!•Ako ne zna te od go vor, re ci te to otvo re no. Po tru di te se i po tra ži te ga. Ne obe ća vaj te •ni šta ako ne mo že te odr ža ti obe ća nje.Ako ne mo že te da ti ne ke in for ma ci je, re ci te raz log.•Uvek go vo ri te isti nu.•Ne bu di te dvo smi sle ni.•Za dr ži te se u gra ni ca ma svo je od go vor no sti.•Ako ni ste uve re ni da ste raz u me li pi ta nje, za mo li te no vi na ra da ga po no vi.•Dr ži te se či nje ni ca. Ne iz no si te vla sti to mi šlje nje.•Ne spo mi nji te stva ri za ko je ne že li te da se po ja ve u medijima.•Iz be ga vaj te žar gon. Go vo ri te jed no stav nim, svi ma ra zu mlji vim je zi kom.•Pra ti te o če mu se go vo ri lo u in ter vjuu i u na sta loj pri či.•

99

PRI lOG BR. 4

Sa ve ti PR me na dže ri ma za ko mu ni ka ci ju sa me di ji ma.70

Uko li ko se kri za raz vi je u jav nu, no vi nar sku kri zu, kom pa ni ja ne do la zi samo u kon-takt sa me di ji ma na lo kal nom ni vou. U za vi sno sti od zna ča ja i di men zi ja kri ze, u pro ces nje nog pra će nja uklju ču ju se i ne ki ma sov ni me di ji i ti me si tu a ci ja u ko joj se na la zi kom-pa ni ja po sta je po zna ta naj ši roj jav no sti. Da bi op sta la u ta kvom okru že nju, kom pa ni ja mo ra da se pri dr ža va osnov nih pra vi la u sa rad nji sa me di ji ma:

Tre ba ja sno pre ne ti po ru ku i da va ti ja sne i pre ci zne iz ja ve ka ko bi se iz be gli ne-•spo ra zu mi i ne ja sno će.Za do bru ko mu ni ka ci ju s me di ji ma tre ba uvek bi ti po zi ti van, po uz dan, iskren, •do stu pan i sve o bu hva tan.Tre ba po mi nja ti sa mo či nje ni ce – ne da va ti mi šlje nje, a ak ce nat sta vlja ti na ja ča nje •po zi tiv nog imi dža kom pa ni je.Uvek tre ba go vo ri ti isti nu. Ako oso be za du že ne za kon takt s me di ji ma ni su si gur-•ne u ne što, tre ba to i da ka žu, a ako je mo gu će, i obe ća ju da će ih sa zna ti i u što kra ćem vre men skom ro ku do sta vi ti.Tre ba da va ti ja sne i pre ci zne iz ja ve ka ko bi se iz be gao ne spo ra zum i ma ni pu la-•ci ja.Ne tre ba iza zi va ti sum nje u ve zi sa objek tiv no šću iz re če nog.•Fra za „bez ko men ta ra“ mo ra bi ti iz ba če na iz upo tre be.•Da va nje od go vo ra na hi po te tič ka pi ta nja tre ba iz beg nu ti.•Me di ji se po štu ju, uko li ko se že li da i oni po štu ju kompani ju ko ja ko mu ni ci ra sa •nji ma.24 sa ta dnev no tre ba bi ti do stu pan.•Za du že ni za od no se s jav no šću mo ra ju ras po la ga ti či nje ni ca ma.•Pri pre ma pre sa stan ka s me di ji ma je va žan fak tor.•Tre ba pred vi de ti (ili bar po ku ša ti) šta to me di ji ho će da sa zna ju. Uko li ko je neo p-•hod no, una pred tre ba raz go va ra ti sa ko le ga ma i eks per ti ma ka ko bi se pri pre mi le pi sa ne uvod ne in for ma ci je.Tre ba olak ša ti pri stup „jav nim in for ma ci ja ma“.•Pred stav nik me di ja ne zna isto ko li ko i PR menadžer. To se ni ka da ne pod ra zu-•me va ni ti se mo že pret po sta vi ti.Mo ra se jed na ko po stu pa ti pre ma svim pred stav ni ci ma me di ja.•No vi na re ne tre ba za tr pa va ti ne va žnim i ne po treb nim in for ma ci ja ma.•Ne tre ba iz no si ti var lji ve, ne tač ne i ne u ver lji ve in for ma ci je. Na taj na čin, do bar PR •me na džer će iz gra di ti re pu ta ci ju vred nog i po u zda nog iz vo ra in for ma ci ja.

70 Ne ven ka Pa vli čić, Be go Be gu, Ra do je Ce ro vić: OD NO SI SA JAV NO ŠĆU : pri ruč nik, Pod go ri ca, Upra va za ka dro ve, 2006.

100

U ko mu ni ka ci ji sa me di ji ma tre ba iz be ga va ti struč ne iz ra ze, a ako to ni je mo gu-•će, neo p hod no je ob ja sni ti struč ne poj mo ve jed no stav nim reč ni kom. Ovo je od ve li ke va žno sti, jer kompanija da je in for ma ci je ši ro kom audi to ri ju mu, a me di ji su tu pri sut ni kao fak tor pre no še nja tih in for ma ci ja.Uko li ko PR me na džer ni je u sta nju, zbog za kon skih re gu la ti va, da pru ži ne ke •in for ma ci je, tre ba lo bi pred stav ni ci ma me di ja ob ja sni ti ko ja su to za kon ska ogra-ni če nja ko ja se od no se na kon kre tan slu čaj.

101

PRI lOG BR. 5

Teh ni ka dr ža nja in ter vjua pod kon tro lom

Pre mo šća va nje (pre u sme ra va nje) to ka in ter vjua se ko ri sti on da ka da no vi nar po sta-vlja pi ta nja ko je raz go vor vo di u po gre šnom prav cu. Pre mo šća va nje mo ra bi ti po ste pe no i od go vor na po sta vlje no pi ta nje se mo ra da ti, iako se to u prak si če sto za bo ra vlja.

Ne ke od fra za za pre mo šća va nje mo gu bi ti: „Dra go mi je da ste to po me nu li, po što to je ste pro blem.“•„Sla žem se da i to ima uti ca ja na ono što sam hteo upra vo da ka žem...“•„Po sto ji još jed na stvar u ve zi sa ovim o če mu pri ča te...“•„Haj de da to po gle da mo iz dru ge per spek ti ve...“•„Po sto ji pod jed na ka bri ga i za...“•„To je do bro pi ta nje i vo leo bih da se na to vra ti mo ka sni je.“•„Ali da se za tre nu tak za dr ži mo na va šem ra ni jem pi ta nju o...“•„Za i sta ne mo gu da od go vo rim na to pi ta nje, a da ne ob ja snim ne što o po za di ni •sve ga to ga...“„Da, to je, sva ka ko, jed na od za ni mlji vih stva ri u ovoj te mi, ali mo je mi šlje nje je •da po sto ji još jed na ve o ma bit na...“„Upra vo nas to upu ću je na ve ći pro blem...“•„Sva ka ko, ne sme mo iz gu bi ti iz vi da pro blem ko ji se svu da pro vla či, a ti če se...“•„Mi slim da je ono što Vas u stva ri in te re su je...“•„Ni sam eks pert u toj obla sti, ali znam da...“•„Ni je to pra vi pro blem. Pra vi pro blem je...“•„To je ste naj če šće mi šlje nje, ali u stvar no sti...“•

Ova PR-teh ni ka ima za cilj vra ća nje na te mu o ko joj se že li pri ča ti. Ona pri la go đa va po sta vlje no pi ta nje že lje nom od go vo ru. Ove fra ze se ko ri ste naj če šće kod pi ta nja u ko-ji ma se od predstavnika kompanije oče ku je da iz ne se lič no mi šlje nje ili gde se tra ži da on go vo ri u tu đe ime. Ova teh ni ka je po želj na u si tu a ci ja ma ka da se iz no se ne tač ne in-for ma ci je, od no sno po gre šne pret po stav ke, ali i pi ta nja obo je na emo ci ja ma, ne do vr še na i otvo re na, kao i hi po te tič ka pi ta nja. U si tu a ci ja ma ka da je no vi nar pre vi še sa o se ća jan, ka da se tra že či nje ni ce i po ver lji ve in for ma ci je u tu ma če nju lo ših si tu a ci ja, ka da je iz bor od go vo ra su žen, pri li kom po gre šnog tu ma če nja iz ja ve go vor ni ka i pri su stva pot pi ta nja, neo p hod na je upo tre ba teh ni ke pre mo šća va nja.

102

PRI lOG BR. 6

Check li sta za uspe šno ovla da va nje kri zom.Pr vi sat je od lu ču ju ći.•Za po sle ni i nji ho ve po ro di ce su in for mi sa ne o kri zi.•Pr ve ve sti i sa op šte nja od re đu ju pra vac ko jim će se kri za raz vi ja ti.•Brz, otvo ren i iskren stav kom pa ni je od re đu je tok kri ze.•Kom pa ni ja je go spo dar kri ze, a ne obr nu to. •Spo sob nost i si gur nost funk ci o ni sa nja kri znog šta ba su va žan pred u slov.•Svi za po sle ni go vo re „kao je dan“ (• one vo i ce to the cu sto mer).Pro ve ri ti „uigra nost“ i „utre ni ra nost“ PR me na dže ra.•In ten ziv nom in ter nom i eks ter nom ko mu ni ka ci jom odr ža ti pa žnju.•Ne kri vi ti dru ge! Kada je to dozvoljeno, relativizovati događaj.•Tra ži se ini ci ja ti va, a ne od bra na.•Po ka za ti po go đe nost i iskre no ža lje nje.•Lič no obra ća nje se pod ra zu me va.•Pre u zi ma nje od go vor no sti je ozbilj na stvar!•Pri zna va nje gre ške!•Špe ku la ci je se u kri zi ne to le ri šu.•Ključ na po ru ka se po na vlja i po ne ko li ko pu ta.•Po zna va nje i ko ri šće nje ti po va i tak ti ka in ter vjua:•

Šta se, ka da, gde i za što de si lo? –Ka kve to po sle di ce ima? –Šta je ru ko vod stvo do sa da pred u ze lo? –Šta će se još ura di ti? In for mi še se o pro ce si ma, a ne o re zul ta ti ma. –Oprez: ne ići „pod nož“! –Ne mo ra ju se da ti od go vo ri na sva pi ta nja. Kom pa ni ja ne mo ra da ka že sve, ali –sve in for ma ci je mo ra ju bi ti isti ni te.

Ko ri šće nje iz ra za i eufe mi za ma („ra ci o na li za ci ja rad nih me sta“ ume sto „ot pu-•šta nje“, „pri la go đa va nje ce na“ ume sto „po sku plje nje“, „he mij ski ele ment“ ume sto „otrov“, „re sur si“ ume sto „ot pad“)

103

PRI lOG BR. 7

sa ve ti - šta se ni ka ko ne sme re ći u kri ziU pot pu no sti se sla žem sa Va ma.•Vi to ne raz u me te.•Tre ba nam još ma lo vre me na.•Va ra te se.•Gre ši te.•No vi ne su ma lo „na pum pa le“ ce lo kup nu pri ču.•To nam se još ni kad ni je de si lo.•Bi će sve u re du.•Ima tu po ma lo isti ne.•To je no tor na ne i sti na.•Mi smo uvek ta ko ra di li.•Ov de za vr ša vam.•

sa ve ti - šta se sme re ći u kri ziU pot pu no sti raz u mem Va šu po zi ci ju.•Smem li da po no vim Va še mi šlje nje?•Mi že li mo da sa va ma raz go va ra mo, sa ra đu je mo...•Mi ra di mo na to me, da re ši mo pro blem.•Po sto je me sta u ko ji ma se mi ne sla že mo.•Ima stva ri oko ko jih se na ša mi šlje nja ne po du da ra ju.•Mi će mo do ___ ura di ti sle de će: ____.•

104

PRI lOG BR. 8

Naj če šće gre ške ko je kom pa ni je pra ve u kri znim si tu a ci ja maIs ku stve no go vo re ći, ka da do đe do kri zne si tu a ci je, kom pa ni je pra ve ka ta stro fal ne

gre ške ti me što:uop šte ne re a gu ju;•mar gi na li zu ju kri zu po svaku cenu;•ne pri hva ta ju kri vi cu;•iz be ga va ju od go vor nost;•po ku ša va ju da se oprav da ju.•

Gre ške ko je na sta ju u ra du sa me di ji ma ima ju ve ze sa tim da kom pa ni je:ne ne gu ju du go roč ne od no se sa me di ji ma;•ne odr ža va ju re dov no kon tak te sa no vi na ri ma;•ka sne sa in for ma ci ja ma;•ne po štu ju ro ko ve i vre me no vi na ra,•po ku ša va ju da pri kri ju isti nu;•za u zi ma ju od bram be ni stav;•ne ma ju kri zni plan i ni su si mu li ra li kri zu;•ima ju kri zni me nadž ment ko ji ni je uskla đen sa ra dom me di ja;•pi šu sa op šte nja struč nim i ne ra zu mlji vim je zi kom;•pi šu sa op šte nja bez ak cen ta na cen tral nu po ru ku ko ju ono no si;•ša lju me di ji ma sa op šte nja ko ja ni su na kor po ra tiv nom me mo ran du mu;•

U or ga ni za ci ji i pla ni ra nju, kom pa ni je gre še jer:ne ma ju stra te ški pri stup pla ni ra nju kri ze;•po sta vlja ju ne re al ne ci lje ve;•po sta vlja ju oso be za PR me na dže re ko je ni su do bro ob u če ne i pro fe si o nal ne;•ima ju lo šu in ter nu ko mu ni ka ci ju;•

105

lI TE RA TU RAR. Se nić, KRI ZNI ME NADŽ MENT, BMG, Be o grad,1996•F.Wil mes, KRI SEN PR-AL LES EINE FRA GE DER TAK TIK, Bu si ness Vil la ge, •Göttingen, 2006B. No vak, KRI ZNO KO MU NI CI RA NJE I UPRA VLJA NJE OPA SNO STI MA, Bi-•no za Press, Za greb, 2001M. Re ge ster, J. Lar kin, RISK IS SU ES AND CRI SIS MA NA GE MENT, Gre at Bri-•tain,1998,Clays Ltd, St Ives plcV. Fi li po vić, M. Ko stić, S. Pro ha ska, OD NO SI S JAV NO ŠĆU, FON, Be o-•grad,2001D. An to ni, PU BLIC RE LA TI ONS OD A DO Z, Adi zes, No vi Sad,2005•P. Smit, MAR KE TIN ŠKE KO MU NI KA CI JE, Clio, Be o grad,2002•A. Köcher, PU BLIC RE LA TI ONS: KON CEP TE, IN STRU MEN TE UND BE I SPI-•E LE FÜR ER FOL GRE IC HE UN TER NEH MEN SKOM MU NI KA TION, Zürich: Ver lag In du stri el le Or ga ni sa tion; Köln, Ver lag TÜV-Rhe in land, 1992G. T.Mo li tor, HOW TO AN TI CI PA TE PU BLIC PO LICY CHAN GES, in: S. A.M. •Advan ced Ma na ge ment Jo ur nal, Sum mer 1977R. A.Buc hholz: BU SI NESS EN VI RON MENT AND PU BLIC PO LICY,IM PLI CA-•TI ONS FOR MA NA GE MENT, En gle wo od Cliffs,1982H. Bec ker, KRI SEN ALS HE RA US FOR DE RUNG – WAS NUTZ „OR GA NI SA TI-•O NENT WIC KLUNG“?, Ze itschrift für Or ga ni sa tion,5–6/1982R. A Nel son/R. L. He ath: A SYSTEM MO DEL FOR COR PO RA TE IS SU ES MA-•NA GE MENT, PR-Qu ar terly,Vol 31,No 3N. Pa vli čić, OD NO SI SA JAV NO ŠĆU: PRI RUČ NIK, Mon car ton, Pod go ri ca, •2006A. De muth, COR PO RA TE COM MU NI CA TI ONS, Beck’sche Ver lag sbuc hhan-•dlung, München, 1989R. Klim ke, DIE KUNST DER KRI SEN-PR, Jun fer mann Ver lag, Pa de born,1993•A. Lam beck, DIE KRI SE BEWÄLTI GEN, In sti tut für Me di e nent wic klung und •Kom mu ni ka tion, Frank furt,1992S. Blek, OD NO SI S JAV NO ŠĆU, Clio, Be o grad,2003•K. Apitz, KON FLIK TE, KRI SEN, KA TA STROP HEN, Frank fur ter All ge me i ne/•Ga bler Ver lag, Wi es ba den,1987MA LA EN CI KLO PE DI JA PRO SVE TA, če tvr to iz da nje,2. tom, Pro sve ta, Be o-•grad,1986R. Gärtner, A. Cza plic ki, KO MU NI KA TION IN DER KRI SE, In sti tut für Me di e-•nent wic klung, Frank furt,1991J. D.Ford, THE MA NA GE MENT OF OR GA NI ZA TI O NAL CRI SIS, Bu si ness •Ho ri zonts, May/Ju ne 1981P. Aša nin Go le, KO MU NI CI RA NJE U KRI ZNIH IN KON FLIKT NIH OKO LI-•ŠČI NAH, gra di vo za de lav ni co IABC, maj 1998

106

Whi te. John(ed.),Ma zur, La u ra(ed.),STRA TE GIC COM MU NI CA TI ONS MA-•NA GE MENT: MA KING PU BLIC RE LA TI ONS WORK, Cam brid ge Uni ver sity Press,1995U. Krystek, UN TER NEH MUNG SKRI SEN, Ga bler Ver lag,Wi es ba den,1987•I. i.Mi troff, Cri sis Ma na ge ment: CUT TING THRO UGH CON FU SION, Sloan •Ma na ge ment Re vi ew,Win ter 1988H. Hess und O. Fec hner, Sa ni e run gshand buch, 2. Aufla ge, Luc hter hand, Ne u wi-•ed,1991S. Ko o vor-Mi sra, A MUL TI DI MEN SI O NAL AP PRO ACH TO CRI SIS PRE PA-•RA TION FOR TEC HNI CAL OR GA NI SA TION: SO ME CRI TI CAL FAC TORS, Tec hno lo gi cal Fo re ca sting & So cial Chan ge,48,1995P. Faj fild, STRA TE GI JE U MAR KE TIN GU, Clio, Be o grad,2003•U. Han sen, I. Scho en he it,WAS BE LOH NEN KON SU MEN TEN?,u: Ab sat-•zwirtschaft Nr.12/93ME I ER Wer ner A. / Mic hael SCHAN NE (1992): „Ri si ko-Kom mu ni ka tion. Er geb-•nis se aus kom mu ni ka ti on swis sen scha ftlic hen Analysen jo ur na li stischer Um welt- und Um welt-Ri si ken-Be ric hter stat tung“. Rund funk und Fern se hen 40.2 (1992),McCOMBS Max well E./ Lu cig DA NI E LIAN / Wayne WAN TA (1995): Is su es in •the News and the Pu blic Agen da: The Agen da-Set ting Tra di tion. Pu blic Opi nion and the Com mu ni ca tion of Con sent. Hgg. The o do re L. GLAS SER / Char les T. SAL MON. New York/Lon don: Gu il ford Press 1995,MA SEL WAL TERS Lynne / Lee WIL KINS / Tim WAL TERS (1989): Bad ti dings. •Com mu ni ca tion arid ca ta strop he. Hills da le, N. J.:Law ren ce Erl ba um Ass. 1989.LUH MANN Ni klas (1990a): Ri si ko und Ge fa hr. So zi o lo gische Aufklärung 5. Kon-•struk ti vi stische Per spek ti ven. Opla den: West de utscher Ver lag 1990,LUH MANN Ni klas (1986): Ökologische Kom mu ni ka tion: kann d. mo der ne Ge-•sellschaft sich auf ökolog. Gefährdungen ein stel len?. 3., unveränderte Aufla ge. Opla den: West de utscher Ver lag 1990.LI EBL Franz (2000): Der Schock des Ne uen: Ent ste hung und Ma na ge ment von •Is su es und Trends. München: Ger ling-Akad.-Ver lag 2000.E. Ga be le, AN SAT ZPUNK TE FÜR EINE BE TRI EB WIR SCHA FTLIC HE KRI-•SEN MA NA GE MENT, Ze itschrift für Or ga ni sa tion, Nr.3/1981M.-L. Ki e fer, MAS SEN KOM MU NI KA TION 1990,in Me dia Per pek ti ven 4,1991•E. No el le-Ne u mann, DIE SCHWE I GE SPI RA LE. DIE ÖFFENTLICHE ME I-•NUNG – UN SE RE SO CI A LE HA UT, R. Pi per& Co.,MünchenA.Wild ha gen, P. Pi etsch, DIE KUNST DER IMA GEP FLE GE, u: FOR BES, broj •12/1993KLENK Vol ker.: „Kri sen PR mit Hil fe von Kri sen mo del len“ Pr ma ga zin 2/1989•GER LING Rolf / Ot to-Pe ter OBER ME I ER (1995): Ri si ko – Störfall – Kom mu ni-•ka tion 2. München: Ger ling- Aka de mie-Ver lag 1995.GID DENS Ant hony (1996): „Ri si ko, Ver tra uen und Re fle xi vität“. In: Ul rich BECK •/ Ant hony GID DENS / Scott LASH Hgg. (1996): Re fle xi ve Mo der ni si e rung. Eine Kon tro ver se. es 1705 Frank furt a. M.: Su hr kamp.

107

GI E GEL Hans Jo ac him (1975): System und Kri se. Kri tik der Luh mannschen Ge-•sellschaftsthe o rie. The o rie Di skus sion Sup ple ment 3. Frank furt a. M.: Su hr kamp 1975.GLE ICH Uli / Ja GRO E BEL (1992): „ARD-For schung sdi enst: Ri si ko kom mu ni-•ka tion“. Me dia Per spek ti ven 9/92GLOTZ Pe ter (1997): „Die po li tische Kri se als Kom mu ni ka ti ons-Kri se“. In: Aus •Po li tik und Ze it geschic hte (Be i la ge zur Woc hen ze i tung Das Par la ment), B 36–37GAL TUNG Jo han/ Ma ri Hol mboe RU GE (1965): „The Struc tu re of Fo re ign News. •The Pre sen ta tion of the Con go, Cu ba and Cyprus Cri ses in Fo ur Fo re ign New-spa pers.“ In Jo ur nal of Pe a ce Re se arch 2 (1965)GAM SON Wil li am A. / An dré MO DI GLI A NI (1989): „Me dia di sco ur se arid pu-•blic opi nion an nuc le ar po wer: a con struc ti o nist ap pro ach“. Ame ri can Jo ur nal of So ci o logy 95, 1989EG GERT Axel (2000): „In ter net und Kri sen-PR“. The o re tische Über le gun gen und •Er geb nis se einer em pi rischen Un ter suc hung. PR-Ma ga zin 5/2000;R. Ha u ser,ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IM KRI SEN FALL, br.5/87•O’Ro ur ke Raymond J.(2000): Le ar ning from Cri sis: When the Dust Set tles. BUR-•SON MAR STEL LER.PE TERS Hans Pe ter / Leo HEN NEN (1990): „Ori en ti e rung un ter Un sic her he it. •Be wer tung der In for ma ti on spo li tik und Me di en be ric hter stat tung nach <Tscher-nobyl>“. Kölner Ze itschrift für So zi o lo gie und So zi alpsycho lo gie 42.2 1990.OECKL Al bert (1964): Hand buch der Pu blic Re la ti ons. Ham burg.•OBER ME I ER Rolf Pe ter (1995): „Be de u tung und Grundzüge der Ri si ko kom mu-•ni ka tion“. In: GER LING Rolf / Ot to-Pe ter OBER ME I ER (1995): Ri si ko – Störfall – Kom mu ni ka tion 2. München: Ger ling-Aka de mie- Ver lag NO EL LE-NE U MANN Eli sa beth (1982): Öffentliche Me i nung: die Ent dec kung •der Schwe i ge spi ra le. Erw. Ausg. Frank furt a. M.; Ber lin: Ulls tein 1996.MU SLOFF An dre as (1993): „Die Sprac he der Me dien und wirtscha ftlic he •Realitäten - Sprac hge bra uch in öffentlichen De bat ten um den Da i mler-Benz-Kon zern“. In: GRE WE NIG Adi Hgg. (1993): In sze ni er te In for ma tion. Po li tik und stra te gische Kom mu ni ka tion in den Me dien. Opla den: West de utscher Ver lag. MÜLLER Lam bert (1998): „Der Fall Da i mler-Benz und die A-Klas se: Außer •Spe sen - nichts ge we sen?“ In: BEN TE LE Günter / Lot har ROL KE Hgg. (1999): Kon flik te, Kri sen und Kom mu ni ka ti on schan cen in der Me di en ge sellschaft: Ca-se stu di es aus der PR-Pra xis. Ber lin: Vi stas.MEST MAC HER Chri stoph (2000): „Ver ba le Stahlge wit ter. Se it der Spendenaffäre •und der CDU-Kam pag ne ge gen die dop pel te Sta atsbürger schaft ver ro hen im hes-sischen Land tag die Sit ten“. Der Spi e gel 36/2000, Str. 26. MER TEN Kla us (1999): Einführung in die Kom mu ni ka ti on swis sen schaft. Bd 1/1: •Grun dla gen der Kom mu ni ka ti on swis sen schaft. Münster: LIT Ver lag 1999.LER BIN GER Ot to (1997): The Cri sis Ma na ger: Fa cing Risk and Re spon si bi lity. •Mah wah, New Jer sey: Law ren ce Erl ba um As so ci a tes.

108

KRO E BER-RIEL Wer ner (1993): Bild kom mu ni ka tion: Ima ge stra te gien für die •Wer bung. München: Va hlen 1993Krystek Ul rich (1987): Un ter neh mung skri sen: Beschre i bung, Ver me i dung u. •Bew älti gung über le ben skri tischer Pro zes se in Un ter neh mun gen. Wi es ba den: Ga bler 1987.KUN CZIK Mic hael (1993): Pu blic Re la ti ons: Pu blic Re al ti ons, Kon zep te und •The o rien. Köln, We i mar, Wi en: Böhlau 1993.KUN CZIK Mic hael (1995): Kri sen-PR: Un ter neh mensstra te gien im um welt sen si-•blen Be re ich. Mic hael Kun czik; Ale xan der He int zel; Astrid Zip fel. Köln; We i mar; Wi en: Böhlau 1995.KEP PLIN GER Hans Mat hi as (1989a): Künstlic he Ho ri zon te. Fol gen, Dar stel lung •und Ak zep tanz von Tec hni ken der Bun de sre pu blik. Frank furt a. M.: Cam pus 1989.KEP PLIN GER Hans Mat hi as (1989b): „The o rien der Nac hric hte na u swahl als •The o rien der Realität“, in: Aus Po li tik und Ze it geschic hte. Be i la ge zur Woc hen-ze i tung das Par la ment, B15KEP PLIN GER Hans Mat hi as / Hel ga WE IS SBEC KER (1991): „Negativität als •Nac hric hte ni de o lo gie“. In: Pu bli zi stik 36 (1991)KEP PLIN GER Hans Mat hi as (1992): „Die Rol le der Me dien in Kon flik ten“. In: •DE MUTH Ale xan der Hgg. (1992): Ima ge pro fi le ’92: Kon flikt ma na ge ment und Um weltstra te gi en. Düssel dorf; Wi en; New York; Mo skau: ECON Ver lag 1992KÄSLER Dirk (1991): Der po li tische Skan dal. Zur symbo lischen und dra ma tur-•gischen Qu a lität von Po li tik. Opla den: West de utscher Ver lag 1991.HOLTZ Shel (1998): Pu blic Re la ti ons on the Net. Win ning Stra te gi es to In form •and In flu en ce the Me dia, the In vest ment Com mu nity, the Go vern ment, the Pu blic, and Mo re.. New York: Ama com 1998.HO LO U BEK Karl (1994): „Un ter neh men spo li tik und ihre Kom mu ni zi er bar ke it •– der Störfall als Prüfstein“. In: GER LING Rolf / Ot to-Pe ter OBER ME I ER (1994): Ri si ko – Störfall – Kom mu ni ka tion. München: Ger ling-Aka de mie-Ver lag 1994.HA BER MAS Jürgen (1981a): The o rie des kom mu ni ka ti ven Han delns. Band 1: •Handlungsrationalität und ge sellscha ftlic he Ra ti o na li si e rung. Frank furt a. M.:Su-hr kamp 1981.GE I LER Nik (1990): „Ökologische Rol len spi e le: Zum anac hro ni stischen Fest hal-•ten der Um welt be we gung an li eb ge won ne nen Fe ind bil dern“. die ta ges ze i tung, 15.08.90.GLASL Fri e drich (1992): Die großen Kon flik te der Ge gen wart. DE MUTH Ale-•xan der Hgg. (1992): Ima ge pro fi le ’92: Kon flikt ma na ge ment und Um weltstra te gi-en. Düssel dorf; Wi en; New York; Mo skau: ECON Ver lag 1992 GRE EN PE A CE (2000): „Die Kom mu ni ka tion von Gre en pe a ce-Kam pag nen“. •Unveröffentlichtes The sen pa pi er zur Ja hre sta gung der For schung sgrup pe Ne ue So zi a le Be we gung, „Po li tische Kom mu ni ka tion in De utschland – Botschaft en zwischen Il lu sion und In sze ni e rung“.

109

CU BE Fe lix von (1990): Gefährliche Sic her he it. Die Ver hal ten sbi o lo gie des Ri si-•kos. München: Pi per 1990.DE MUTH Ale xan der Hgg. (1992): Ima ge pro fi le ’92: Kon flikt ma na ge ment und •Um weltstra te gi en. Düssel dorf; Wi en; New York; Mo skau: ECON Ver lag 1992.DE RI ETH An ke (1995): Un ter neh men skom mu ni ka tion - eine Analyse zur Kom-•mu ni ka ti on squ a lität von Wirtschaft sor ga ni sa ti o nen. Opla den: Westdt. Ver lag 1995.BUR KART Ro land (1996): „Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“. In: •BEN TE LE Günter / Horst STE IN MANN / An sgar ZER FAß Hgg. (1996a): Di a-lo go ri en ti er te Un ter neh men skom mu ni ka tion: Grun dla gen, Pra xi ser fa hrun gen, Per spek ti ven. Se rie Öffentlichkeitsarbeit, Pu blic Re la ti ons und Kom mu ni ka ti on-sma na ge ment; Bd.4 Ber lin: Vi stasBUR KART Ro land / Wal ter Hömberg Hgg. (1995): Kom mu ni ka ti on sthe o rien: •Ein Tex tbuch zur Einführung. 2. Aufl.. Wi en: Bra umüller 1995.BUR KART Ro land / Al fred Lang (1995): „Die The o rie des Kom mu ni ka ti ven •Han delns von Jürgen Ha ber mas – eine kom men ti er te Tex tcol la ge“. In: BUR KART Ro land / Wal ter Hömberg Hgg. (1995): Kom mu ni ka ti on sthe o rien: Ein Tex tbuch zur Einführung. 2. Aufl.. Wi en: Bra umüller 1995BUR KART Ro land (1993): Pu blic Re la ti ons als Kon flikt ma na ge ment. Ein Kon zept •für verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Stu di en re i he Kon flik tfor-schung; Bd. 7. An ton Pe lin ka; Chri stian Ha erp fer Hgg. Wi en: Bra umüller, 1993BRAND EINS (2000): „Der Kon su men ten kri e ger“. brand eins, 2. Ja hr gang Heft •08, Ok to ber 2000, BRA U ER Ger not (1996): „Di a lo go ri en ti er te Öffentlichkeitsarbeit als Weg be re i-•ter in te gri er ter Le i stung skon zep te - Das Be i spiel BMW“. In: BEN TE LE Günter / Horst STE IN MANN / An sgar ZER FAß Hgg. (1996a): Di a lo go ri en ti er te Un ter neh mens-kom mu ni ka tion: Grun-•dla gen, Pra xi ser fa hrun gen, Per spek ti ven. Se rie Öffentlichkeits-ar be it, Pu blic Re-la ti ons und Kom mu ni ka ti on sma na ge ment; Bd.4 Ber lin: Vi stas.BRUHN Man fred (1995): In te gri er te Un ter neh men skom mu ni ka tion. An sat-•zpunk te für eine stra te gische und ope ra ti ve Um set zung in te gri er ter Kom mu ni-ka ti on sar be it. 2., übe rarb. u. erw. Aufl., Stut tgart: Schäffer-Po eschel 1995.BRUHN Man fred (1997): Kom mu ni ka ti on spo li tik: Grun dla gen der Un ter neh-•men skom mu ni ka tion. München: Va hlen 1997.BEN TE LE Günter / Lot har ROL KE Hgg. (1998): Kon flik te, Kri sen und Kom-•mu ni ka ti on schan cen in der Me di en ge sellschaft: Ca se stu di es aus der PR-Pra xis. Ber lin: Vi stas 1998.BECK Ul rich (1991): Auf dem Weg in die in du stri el le Ri si ko ge sellschaft? Aufbruch •in die Ne un zi ger. Ideen, Ent wic klun gen, Per spek ti ven der ac htzi ger Ja hre. Hgg. Chri stian THOM SEN. Köln: Du Mont 1991,ARGYRIS Chris (1990): Over co ming Or ga ni za ti o nal De fen ses: Fa ci li a ting Or ga-•ni za ti o nal Le ar ning. Bo ston: Allyn.

110

ASCH So lo mon E. (1951): Eff ects of gro up pres su re on the mo di fi ca tion and •di sor tion of jud ge ments. In H. Gu et zkow (ed.), Gro ups, Le a der ship and Men, Pittsburgh: Car ne gieAYISH Mu ham mad (1991): „Risk com mu ni ca tion: a cross-cul tu ral study“. Euro-•pean Jo ur nal of Com mu ni ca tion 6.2 (1991 )BA ERNS Bar ba ra (1985): Öffentlichkeitsarbeit oder Jo ur na li smus? Zum Ein fluß •im Me di ensystem. Köln: Ver lag Wis sen schaft und Po li tik 1985.

111

WEB lO KA CI JEhttp://www.dw-world.de http://www.b92.net http://www.blic.rs http://www.na slo vi.net/http://www.ema ga zin.co.yuhttp://www.nspm.org.yuhttp://www.spi e gel.dehttp://www.am fi te a tar.orghttp://www.hu ma ni stische-ak tion.ho me pa ge.t-on li ne.dehttp://www.cpm.edu.yuhttp://www.si sec re ta ri at.orghttp://www.me ri tor me dia.hrhttp://www.bm.com/fi les/in sights/cri sis.html [Stand 12.09.2000]

112

IZ VOd IZ IS TRa žI Va Nja O STa NjU Od NO Sa S jaV-NO ŠćU U KRI ZNIM SI TU a CI ja Ma U SRP SKIM KOM Pa-

NI ja Ma (is TRa ži va nje pRi pRe mio: vla di miR ma Rin ko vić)

Uzo rak: 22 ma la pred u ze ća do 10 za po sle nih, 31 sred nje pred u ze će iz me đu 50–200 za po sle nih, 23 kom pa ni je pre ko 200 za po sle nih

Vre me is tra ži va nja: 12.12.2008. - 20.02.2009.

Po sto ji li sek tor u Va šoj kom pa ni ji ko ji je za du žen za od no se s jav no šću?

Po se du je li Va ša kom pa ni ja kri zni plan?

43%

24%

33%Da postoji

Postoji, ali u okviru drugogsektora.Ne postoji

39%

61%

DaNe

113

Mi sli te li da je ta kav plan neo p ho dan za uspe šno po slo va nje?

Po sto ji li na saj tu Va še kom pa ni je sek ci ja za PRESS, od no sno za ve sti i sa op šte nja za jav nost?

75%

21%

4%

Da, neophodan jeDa, ali može bez njegaNe, nije neophodan

51%49% DaNe

114

Ka ko Va ša kom pa ni ja vi di kri znu si tu a ci ju?

Pre ma Va šem mi šlje nju, šta tre ba da bu de pri o ri tet kom pa ni ji ko ja se na šla u kri znoj si tu a ci ji?

14%

41%

34%

11%

Kao pretnju za zaposlene

Kao pretnju za imidžkompanije

Kao šansu za pokazivanjedruštvene odgovornosti.

Kao priliku da se pokažukomunikacijske veštinekompanije.

20%

5%

1%

66%

8%

Da očuva imidž

Da relativizuje krizu

Da izbegne odgovornost i nađeopravdanjeDa brzo i iskreno reaguje

Da marginalizuje uticaj krize

115

O AUTO RUVla di mir Ma rin ko vić, ro đen u Kra gu jev cu,

18.05.1981. go di ne, ma gi star je teh nič kih na u ka za od-no se s jav no šću i mul ti me di jal ne ko mu ni ka ci je.

Na kon za vr šet ka osnov nih stu di ja, 2004. go di ne, na Fi lo lo škom fa kul te tu (od sek ne mač ki je zik i knji žev-nost), na sta vio je po sle di plom ske stu di je na Fa kul te tu or ga ni za ci o nih na u ka u Be o gra du, gde sti če zva nje spe-ci ja li ste za upra vlja nje ma lim i sred njim pred u ze ći ma (2006.) i ma gi stri ra (2008.) na te mi „Raz voj i se lek ci ja stra te gi ja od no sa s jav no šću u kri znim si tu a ci ja ma“. Sti-pen di sta je Bun de sta ga (2007.) na pro jek tu In ter na ci o-nal ne par la men tar ne sti pen di je, gde je ra dio kao struč ni sa rad nik za ko mu ni ka ci je u bi rou sa ve znog po sla ni ka Fran ca Jo ze fa Hol zen kam pa.

Kao me na džer za mar ke ting i ljud ske re sur se za po-slen je u po ro dič noj kom pa ni ji „SUN CE Ma rin ko vić“, ko ju je da le ke 1929. go di ne osno vao nje gov de da Alek-san dar. Ta ko đe, ra di kao eks ter ni pre da vač i kon sul-tant.

Tre nut no ra di na iz ra di dok tor ske di ser ta ci je „Mo-de li upra vlja nja bren dom u funk ci ji za sni va nja du go-roč nih od no sa sa po tro ša či ma“.

U slo bod no vre me is ta žu je no vi ju isto ri ju Ne mač ke. Vo li da pu tu je, igra te nis i ure đu je bi znis.blog.co.yu.

Komunikaciju vidi kao efikasno sredstvo koje stvara prostor u kome će kompanija moći da ostvari svoje strateške ciljeve i da se uspešno „uhvati u koštac“ sa kriznim situacijama. Smatra da posao PR menadžera i ljudi koji se bave komunikacijom postaje jedan od najizazovnijih i najdinamičnijih poslova današnjice. Aktuelni trendovi, a pre svega fenomen PR-a, potvrđuju da za komunikaciju tek dolazi vreme pune afirmacije.

Kaže da se kompanije dele na one koje komuniciraju i na one koje to ne rade. U novoj ekonomiji će opstati samo one koje shvataju značaj komunikacije.

Documents

KRIZNI PR - vladimirmarinkovic.rs · od negativnih uticaja javnosti. Namera autora je da prikaže celovit koncept kriznog PR-a i to posebno na praktičnim primerima, koji se dalje