Komunikasi Pemasaran Visual Program Radio Melalui …

E-ISSN: 2113-9790

Prosiding Konferensi Nasional Komunikasi, Vol. 02, No.01, 2018

71

PROSIDING

Komunikasi Pemasaran Visual Program Radio Melalui Instagram

Abdul Kholik1

Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi Konsentrasi Bisnis

Universitas Islam Bandung,

Jl. Purnawarman No. 41-61, Tamansari, Kota Bandung 40117,

[email protected]

Abstract

Instagram is a new social media that has been widely used for marketing activities, it is also used in radio program

marketing by Prambors FM Bandung. The purpose of this research is to analyze the visual social semiotics shown

in the visual content of radio program marketing of Prambors FM Bandung through Instagram. This research

analyzes its correlation toward 12 marketing visual contents on Instagram. Using qualitative methods based on

visual Social Semiotics Studies. As results, Prambors FM Bandung represents cheerfulness by presenting the

atmosphere of actual radio broadcasting, more complex interactions with medium shot photos and textual

messages (call to action, call to think and call to answer), and distinctive design compositions with structural

design processes on their Instagram post.

Keywords: Marketing Communication, Instagram, Radio, Visual Social Semiotics

Abstrak

Instagram adalah media sosial baru yang kini mulai banyak digunakan oleh berbagai kalangan dalam kegiatan

marketing. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis semiotika visual sosial yang ditampilkan dalam

pemasaran program radio Prambors FM Bandung. Peneliti menganalisis secara semiotik 12 pesan visual yang

telah didokumentasikan sejak Maret sampai Agustus 2017. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah

studi semiotika visual sosial dengan pendekatan kualitatif. Hasil yang diperoleh yaitu : representasi yang

ditampilkan menampilkan tema keceriaan dengan menyajian suasana siaran radio yang aktual; Interaksi dilakukan

melalui foto yang medium shot dan dukungan pesan tekstual (call to action, call to think dan call to answer);dan

komposisi yang diterapkan adalah dengan menggunakan warna kuning dan menjadikan foto dan logo program

sebagai komponen minimal.

Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran, Instagram, Radio, Semiotika Visual Sosial

Copyright © 2018 Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia. All rights reserved

Pendahuluan

Instagram merupakan salah satu media

sosial yang sangat cepat tumbuh dan menjadi

populer khususnya di kalangan remaja. Rata-rata

sebanyak 60 juta foto diunggah setiap harinya

melalui Instagram (simplymeasured.com).

Terdapat beragam media sosial yang saat ini

marak di masyarakat dunia, namun Instagram

kini menjadi media baru yang tidak hanya

digunakan sebagai kegiatan personal branding

tetapi juga digunakan dalam dalam kegiatan

pemasaran secara visual.

Salah satu media yang kreatif dalam

menjalankan bisnisnya di Instagram adalah radio

Prambors FM Bandung. Radio Prambors FM

Bandung yang banyak digemari kawula muda ini

pernah ditetapkan sebagai Top 30 Indonesian

Radio Station (www.101languages.net). Menurut boomee.co, Prambors ditetapkan

sebagai Saluran Radio Favorit Lini Massa

Konferensi Nasional Komunikasi

E-ISSN: 2113-9790


72

Nomor 1, karena pernah di-mention di media

sosial Twitter dengan capaian hingga 953 kali

dalam waktu 3 hari berturut-turut.

Beberapa survei saat ini menunjukkan

bahwa eksistensi radio semakin menurun.

Berdasarkan hasil pengukuran konsumsi media

yang dilakukan AC Nielsen pada tahun 2014 di

kota-kota baik di Jawa maupun luar Jawa

menunjukkan bahwa televisi masih menjadi

medium utama yang dikonsumsi masyarakat

Indonesia (95%), disusul oleh Internet (33%),

Radio (20%), Suratkabar (12%), Tabloid (6%)

dan Majalah (5%).

Radio merupakan media yang mampu

menyajikan program lokal dan memberi support

terhadap tren di masyarakat. Jika eksistensinya

dipertanyakan, maka beberapa radio saat ini

masih menjalankan fungsinya sebagai salah satu

media massa yang aktif menyampaikan

informasi (to inform), mendidik (to educate),

menghibur (to entertain), dan mempengaruhi (to

influence).

Penggunaan Instagram dalam pemasaran

program radio menjadi solusi yang unik karena

Media Radio seperti Prambors FM

Bandung membangun konvergensi media,

dimana media

radio yang terbatas (berbasis audio saja) dapat

berkomunikasi dengan para pendengarnya

secara visual melalui Instagram. Berikut ini

adalah salah satu contoh postingan Instagram

Prambors.

Jika diperhatikan secara sekilas gambar

yang ditampilkan oleh Prambors FM di

Instagram tersebut nampak tidak mengandung

makna sama sekali. Namun jika dikaji melalui

studi semiotika khususnya studi visual sosial

maka akan diperoleh hasil analisis yang dapat

menjelaskan mengenai bagaimana dan mengapa

gambar tersebut dibuat.

Sebuah gambar memiliki struktur konsep

dan narasi yang dapat mendeskripsikan

mengenai cerita yang ada dalam gambar. Jika

konten visual di Instagram di atas dikaitkan

dengan representasi makna ini, maka tentu akan

menghasilkan deskripsi naratif mengenai apa

aksi, reaksi atau pun transaksi.

Sisi lain dari kajian semiotika visual sosial

adalah makna interaktif yang dapat menjelaskan

sudut pandang (point of view) dari suatu konten

visual sekaligus merepresentasikan jarak dan

kontak dengan pemirsa. Kaitan makna terhadap

sebuah konten visual akan merepresentasikan

mengenai tampilan ekspresi senang dan serius

dalam foto tersebut, kemudian juga alasan foto

diambil menggunakan high angle.

Setiap konten visual juga tentu memiliki

komposisi-komposisi tertentu yang memiliki

nilai informasi dan memberi wujud ciri khas.

Makna komposisi terdiri dari beberapa pola yang

saling berhubungan sehingga menjadi suatu

keutuhan yang memiliki arti, makna dan tujuan

tertentu. Seperti misalnya penggunaan warna

dominan dalam gambar yakni kontras antara

kuning dan hitam.

Gambar 1. Contoh Konten Visual Instagram Prambors

E-ISSN: 2113-9790


73

Berdasarkan studi semiotika visual sosial

mengenai proses sebuah konten visual dibuat

memberi bukti bahwa Prambors FM Bandung

tidak sembarangan dalam melakukan

komunikasi pemasaran melalui media sosial

khususnya di Instagram. Terdapat makna dan

tujuan-tujuan yang ingin dicapai dengan cara

merepresentasikannya dalam sebuah konten

visual. Dalam contoh postingan di atas yang

sebenarnya perlu ditekankan adalah strategi

pengenalan Program Radio “Sunset Trip” alias

Senang Senang Terus di Prambors.

Hal inilah yang melandasi perlunya

akselerasi pandangan serta uji material terhadap

pola dan cara pandang Prambors FM Bandung

dalam merepresentasikan kegiatan pemasaran

yang efektif melalui media sosial Instagram.

Adapun studi semiotika dipilih untuk mengkaji

beragam representasi terhadap makna yang

terkandung dalam konten-konten visual yang

ditampilkan dalam Official Account Instagram

Radio Prambors FM Bandung.

Serangkaian konteks permasalahan di atas

telah menghasilkan empat pertanyaan penelitian

: (1) Bagaimana representasi dalam pesan visual

pemasaran program radio Prambors FM

Bandung melalui Instagram? (2) Bagaimana

membangun interaksi melalui pesan visual


Bandung di Instagram? (3) Bagaimana

Komposisi dalam pesan visual pemasaran

program radio Prambors FM Bandung melalui

Instagram? (4) Bagaimana proses penggunaan

Instagram oleh radio Prambors FM Bandung

yang dmaksudkan untuk pemasaran

programnya?

Kerangka Teoritis

Kajian maupun penelitian tentang media

sosial Instagram saat ini memang mulai banyak

dipublikasikan. Hal ini terjadi karena media

sosial berbasis visual ini telah melejit dengan

pesat dan mampu memberikan pengaruh besar

terhadap segala bentuk kegiatan pemasaran.

Beberapa kajian kepustakaan tentang penelitian

media sosial seperti berikut.

Edi Santoso (2015) dari Pascasarjana Ilmu

Komunikasi Universitas Indonesia menyusun

disertasi yang berjudul "Identitas Lokal dalam

Media Sosial (Studi Tentang Habitus, Modal,

Ranah dan Praktik Kebahasaan Orang

Banyumas di Media Sosial)". Penelitian ini

menghasilkan bahwa karakter dasar orang

Banyumas seperti cablaka, penjorangan, dan

dopokan, tergambar kuat dalam berbagai pesan

di media sosial. Perbedaannya terletak pada

penggunaan pisau analisis dari teori Pierre

Bourdieu yang melihat identitas sebagai sebuah

kontestasi dalam ranah dinamis.

Urip Mulyadi (2015) dari Magister Ilmu

Komunikasi Universitas Dipenogoro menyusun

tesis yang berjudul "Gerakan Sosial di Media

Sosial (Analisis Wacana Kritis Gerakan Sosial

Melalui Hashtag #ShameOnYouSBY di

Twitter)". Penelitian ini memberi gambaran

bahwa diskusi dan ekspresi di internet belum

sejajar dengan ruang publik ideal. Meskipun

sama menggunakan metode kualitatif, namun

pendekatan analisis menggunakan wacana

model Theo Van Leeuwen.

Kally A. Lavoie (2015) dalam jurnalnya

yang berjudul “Instagram and Branding: A Case

Study of Dunkin’ Donuts” (Sumber : Elon

Journal of Undergraduate Research in

Communications, Vol. 6 No. 2, Fall 2015) juga

mengambil 12 sampel postingan dari Instagram

Dunkin Donuts. Penelitiannya menghasilkan

bahwa postingan instagram dapat meningkatkan

penggemar merk secara unik dan menarik

menggunakan nama brand, logo, warna serta

hashtag.

1. Semiotika Visual Sosial

Semiotika secara umum merupakan studi

terhadap makna-makna dari tanda (signs),

namun dalam semiotika visual sosial lebih

melibatkan sumber semiotik untuk

menyampaikan pesan dan tindakan berupa pesan

gambar (atau sarana visual komunikasi lainnya)

yang dapat diinterpretasikan (Jewitt, 2004:2).

Sumber semiotik yang dimaksud tidak hanya

melibatkan sign maker saja, melainkan juga

ideology-ideologi yang diterapkan dalam merek

produk serta kebijakan yang diperoleh dari pihak

yang memiliki otoritas lebih tinggi.

E-ISSN: 2113-9790


74

Teori Semiotika Visual Sosial merupakan

bidang studi baru (mulai tahun 1990-an) yang

dipopulerkan oleh Jewitt dan Oyama. Teori ini

didefinisikan sebagai deskripsi sumber semiotik

dalam menyampaikan pesan atau tindakan

melalui gambar (atau sarana visual lainnya)

dimana gambar yang dipublikasikan tersebut

dapat diinterpretasikan (Harrison, 2003:48).

Segala bentuk visual memiliki kandungan pesan

tertentu sesuai dengan komposisi yang

diterapkan pada gambar tersebut. Interpretasi-

interpretasi tersebut mungkin dapat berbeda

antara pembuat gambar dan khalayak umum.

Pemahaman semiotika dimulai

pengetahuan yang terdiri dari tiga kategori

gambar, yaitu, ikon, indeks, dan simbol. Ikon

adalah tanda yang mirip dengan objek yang

diwakilinya. Adapun pemahaman semiotika

visual sosial dapat dipahami dengan beberapa

metafungsi yang terdiri dari pola-pola

pemaknaan yang diimplementasikan dengan

wujud visual.

Diagram 1. Metafungsi Analisis Semiotika Visual Sosial

Sumber: Modifikasi dari Jurnal Univ of Cape Town Lib. (Leeuwen,

Theo Van dan Jewitt, Carey. 2004. The Handbook of Visual

Analisis-Visual Meaning : a Social Semiotic Approach. Sage Pub,

Inc)

Teori semiotika visual sosial mencakup

tiga komponen makna, yaitu makna

representasional, makna interaktif, dan makna

komposisi. Makna representasional terdiri dari

pola struktur naratif dan konseptual pada

gambar. Makna interaksional menampilkan pola

kontak, jarak, dan sudut pandang pada gambar.

Adapun makna komposisional adalah gambar

yang bernilai informasi, framing, ciri khas dan

modalitas (Van dan Jewitt : 2004).

Makna representasional (representational

meaning) adalah bagian dari metafungsi

semiotika visual sosial yang menguraikan

makna tentang orang, tempat, dan objek dalam

gambar (Harrison, 2003:50). Struktur dan dasar

dari metafungsi ini secara sederhana mencari

jawaban mengenai pertanyaan: "foto tersebut

menggambarkan apa?". Ketiga uraian makna ini

oleh Harrison (2003) disebut sebagai peserta

yang mewakili (represented partisipants [RPs]).

Makna interaksional (interactive meaning)

atau metafungsi interpersonal adalah makna

tentang keseluruhan aksi RPs yang terlibat dalam produksi dan tampilan sebuah gambar

(Harrison, 2003:52-53). Berbeda dengan

metafungsi pertama yang mencari pemaknaan

umum terhadap gambar, metafungsi interaktif

mengkaji keterlibatan subyek pada gambar

dengan pemirsanya (viewer).

Metafungsi komposisional (compositional

meaning) lebih melibatkan perangkat-perangkat

visual yang ada dalam sebuah gambar. Harrison

(2003:55) menjelaskan bahwa metafungsi ini

menjawab pertanyaan: "Bagaimana metafungsi

representasional dan interpresonal berhubungan

antar satu sama lain dan terintegrasi menjadi

makna yang utuh?".

Semiotika visual sosial memang memberi

gambaran dan memahami cara orang

menghasilkan dan mengkomunikasikan makna

dalam setting sosial tertentu (Harrison,

2003:58). Meskipun semiotika sosial

menerangkan mengenai keteraturan komunikasi

visual, namun tanpa terikat politik atau apapun

bisa saja akan tampak sebagian atau sepenuhnya.

Oleh karena itu, dalam realisasinya pembuat

tanda (sign makers) bertindak berdasarkan

ideologi yang ada.

2. Komunikasi Pemasaran Online

Visual Social Semiotics Analysis

Representational Meaning

Interactive Meaning

Compositional Meaning

E-ISSN: 2113-9790


75

Manusia saat ini mulai menyadari arti

penting dari pemasaran online yang dengan

kemampuannya dapat memberi kemudahan dan

menjadi tren baru dalam menggerakan roda

bisnisnya. Hal tersebut menjadi kesempatan

emas agar bisa digunakan untuk besarnya

manfaat dan yang paling utama adalah

pendayagunaan yang profitable dan sustainable

growth.

Timacheff dan Rand (2001: 2)

mengungkapkan bahwa dengan kebebasan

internet dalam bisnis ini memberi kesempatan

pangsa pasar untuk terlibat secara langsung,

interaktif dan tanpa batas. Sehingga produk yang

dipasarkan dapat dikomunikasikan kepada

konsumen sepanjang waktu, secara bersamaan

dan dapat diakses dimana saja. Bahkan

komunikasi pemasaran secara online ini juga

dapat dilakukan personalisasi secara luas karena

memungkinkan informasi yang bisa ditargetkan

sesuai dengan segmentasi tertentu.

Keterikatan komunikasi pemasaran

melalui online ini terintegrasi dengan teori

penerimaan teknologi (Technology Acceptance

Theory) yang menurut Lopez dkk (2016:149)

adalah sebuah penjelasan mengenai penerimaan

teknologi informasi baru untuk pengaplikasian

tertentu. Teori ini didasari oleh gagasan bahwa

pengguna teknologi menyajikan sikap positif

terhadap teknologi tertentu dimana ketika orang

melihat hal tersebut mudah dan berguna untuk

digunakan maka penerimaan ini mempengaruhi

keyakinan dan sikap terhadap teknologi tersebut.

Komunikasi pemasaran online dalam

praktisnya memiliki empat konvensi

representasional untuk memberikan konteks

yang lebih luas dalam memahami masalah etika

representasi pemasaran visual secara online,

yaitu : (1) Perwajahan (face-ism) menjelaskan

strategi media masa secara sistematis

menunjukkan pria dengan wajah lebih menonjol

daripada wanita; (2) Idealisasi (idealization)

menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran

secara rutin menggambarkan tipe-tipe ideal,

seperti muda, model ramping, dan skenario yang

tidak realistis; (3) Eksotisasi (exoticization)

mengacu pada proses pembuatan seseorang yang

tampak eksotis dalam menarik perhatian

identitas tertentu, seperti warna kulit, pakaian

atau penampilan; (4) Ekslusi (exclusion) atau

pengecualian menunjukkan cara orang-orang

tertentu (misalnya terpinggirkan atau individu

yang kurang terwakili) secara tradisional telah

ditinggalkan dari jajaran komunikasi pemasaran

visual. (Kimel, 2015:266-267).

Pengolahan pesan pemasaran memang

menjadi suatu hal yang kompleks dalam dunia

bisnis. Perlu adanya strategi-strategi yang

berbeda jika dibandingkan dengan program

pemasaran secara offline. Hal ini karena adanya

pengaruh gaya, kebudayaan dan tingkah laku

pangsa pasar yang aktif di media online. Jika hal-

hal tersebut tidak diperhatikan, maka pesan

pemasaran hanya menjadi pajangan semata dan

tanpa membuat menarik para pemirsanya.

Pada intinya, dengan sebuah gambar orang

sudah mendapatkan pengalaman baru dalam

menerima informasi komersial. Karena menurut

Kahle dan Kim (2006) gambar merupakan

sebuah konsep yang penting bagi model utama

pemasaran dan psikologi konsumen. Hal ini

yang perlu dikaji lebih mendalam mengenai

komunikasi pemasaran online yang telah

dilakukan secara eksperiensial.

Siaran Radio merupakan salah satu jenis

media massa yakni sarana atau saluran

komunikasi massa (channel of mass

communication) yang memiliki ciri khas utama

auditif atau dikonsumsi oleh alat pendengaran.

Media Radio dipandang sebagai kekuatan

kelima (the fifth estate) setelah lembaga

eksekutif (pemerintah), legislatif (parelemen),

yudikatif (lembaga peradilan) dan pers atau surat

kabar. Radio memang memiliki kekuatan

bersifat langsung, tidak mengenal jarak dan

rintangan dan memiliki daya tarik sendiri,

seperti suara, music dan efek suara. (Romli,

2010:19)

Seiring dengan perkembangan teknologi

saat ini, Ahern (2000:18) mengungkapkan

bahwa tidak ada teknologi apapun yang dapat

mengubah eksistensi radio, karena radio

memiliki keunikan: (1) Radio merupakan media

yang benar-benar portabel karena bisa disetel di

rumah, di mobil, sambil berjalan atau bekerja;

(2) Radio adalah media penyiaran yang tidak

E-ISSN: 2113-9790


76

memerlukan biaya banyak, sehingga dapat

melayani masyarakat lokal kecil dan komunitas

besar; (3) Radio dapat memenuhi apa yang

menjadi ketertarikan dari pendengarnya.

Kebutuhan finansial bagi radio adalah

kebutuhan primer agar keberadaanya tetap

berlanjut dan tetap mengudara. Bagi radio milik

negeri atau radio milik komunitas mungkin

sudah memiliki anggaran yang telah ditentukan,

sehingga tidak terlalu repot untuk memikirkan

kebutuhan tersebut. Namun, lain cerita bagi

stasiun radio swasta yang harus bekerja keras

menaikkan rating program-programnya

sehingga banyak menarik pengiklan.

Kesuksesan radio swasta ini, adalah program

radio mulai digemari dan banyak antrian

pengiklan yang datang memenuhi waktu siaran.

Penyelenggaraan siaran radio memang

tidak selamanya baik, terkadang radio

dihadapkan pada penurunan rating program.

Sehingga manajer perlu melakukan perubahan

atau menyalahkan faktor internal seperti

pemilihan musik yang buruk. Menurut Turow

(2014:324), radio terkadang juga dihadapkan

pada masalah di luar kendali stasiun. Misalnya,

ketika musim dingin pendengar berbondong-

bondong mendengarkan berita cuaca di stasiun

lain dibandingkan dengan program musik yang

disajikan.

Ketika rating sebuah program radio naik,

tentu biaya iklan pun akan turut melonjak. Hal

tersebut mencerminkan popularitas radio yang

sukses dalam hal pemasaran. Namun perayaan

tersebut menurut Turow (2014:324) tidak dapat

bertahan lama, karena laporan rating harus selalu

dipersiapkan. Oleh karena itu, setiap radio besar

perlu melakukan survei sepanjang tahun untuk

dapat mengevaluasi program-program yang

disajikan.

Metode Penelitian

Penelitian mengenai komunikasi

pemasaran secara visual melalui media sosial

Instagram oleh Prambors FM Bandung ini

menggunakan metode deskriptif-kualitatif.

Metode ini digunakan untuk menggambarkan

situasi sosial yang diteliti dengan meliputi aspek

tempat (place), pelaku (place), dan aktivitas

(activity) yang saling berintegrasi secara sinergis

(Sugiyono, 2011:207).

Penelitian mengenai komunikasi


Bandung melalui pesan visual pemasaran di

media sosial Instagram ini menggunakan

pendekatan semiotika visual sosial. Studi ini

dilakukan agar peneliti dapat mengkaji pesan-

pesan visual yang dimiliki Prambors FM

Bandung. Pesan visual terdiri dari 12 gambar

yang diperoleh dari akun Instagram Prambors

FM Bandung rentang bulan Maret sampai

Agustus 2017.

Adapun obyek penelitian mengenai

komunikasi pemasaran dengan Instagram ini

adalah Prambors FM Bandung. Sedangkan

Subyek penelitiannya adalah pihak-pihak yang

terlibat dalam kegiatan pembuatan pesan visual

Instagram Prambors FM Bandung diantaranya,

Manager Operasional, Produser, Penyiar, dan

Desainer Grafis. Pada pendokumentasian data,

peneliti juga melakukan observasi online dengan

cara menelusuri postingan-postingan di Offical

Account Instagram Prambors FM Bandung.

Teknik analisis data yang digunakan

dalam penelitian komunikasi pemasaran pesan

visual di Instagram ini menggunakan tiga teknik

analisis, yaitu klasifikasi, tafsir dan konklusi.

Klasifikasi yang dibuat secara umum akan terdiri

dari makna represenasional, makna interaktif,

dan makna komposisional. Untuk melengkapi

penelitian, ini peneliti juga menambah satu poin

klasifikasi penelitian yaitu tentang proses

pengolahan pesan visual. Strategi formulasi teori

dimaksimalkan dengan review kembali literatur-

literatur yang ada.

Adapun uji keabsahan data dalam penelitian

kualitatif meliputi validitas internal untuk aspek

nilai kebenaran, validitas eksternal (generalisasi)

untuk aspek penerapan, reliabilitas untuk aspek

konsistensi, dan obyektivitas pada aspek

naturalitas (Sugiyono, 2011:269). Strategi dalam

mencapai validitas internal ini, peneliti

melakukan observasi partisipatif kepada pihak

lain yang terlibat dalam obyek yang akan diteliti

yaitu Prambors FM Bandung. Untuk mencapai

validitas eksternal, peneliti juga melakukan

wawancara kepada teman sejawat yang aktif

E-ISSN: 2113-9790


77

bekerja sebagai sebagai Media Social Officer

dan wawancara dengan pengikut Instagram

Prambors FM Bandung.

Hasil Penelitian

Prambors merupakan salah satu radio

swasta berjaringan yang memiliki demografis

pendengar umur 15-29 tahun. Oleh karena itu

radio ini dituntut untuk menyajian siaran dan

konten yang layak bagi kawula muda. Hal

tersebut yang melatarbelakangi Prambors dalam

merepresentasikan pesan visualnya harus

memunculkan situasi anak muda yang penuh

keceriaan, dinamis, dan optimis.

Harapan prambors dalam menyajikan

pesan visual pemasaran program radio di

Instagram adalah minimal pemirsa dapat

berhenti ketika scrolling konten Instagram.

Artinya para pemirsa radio memiliki

ketertarikan dan keterlibatan meskipun mereka

hanya melihat gambar visual saja. Tentu ketika

pengguna Instagram lain dapat memberi like

bahkan komentar menjadi pencapaian yang

sangat diharapkan dalam pemasaran program

radio ini. Berikut ini contoh postingan Instagram

Prambors FM Bandung yang diunggah pada 13

Juni 2017.

Konten Instagram yang menampilkan

model Nyctagina dan Julia Nadya pada Program

Desta & Gina di atas telah meraih repson

khalayak yang cukup tinggi. Pertanggal 13

September 2017, postingan ini telah meraih

15.523 likes dan 140 komentar. Angka yang

cukup fantastis untuk sebuah konten Instagram.

Hal menarik dari konten ini memang karena

benar-benar menggambarkan suasana siaran

dalam situasi bulan puasa. Dengan caption “Ada

nggak tmn lo puasaan gini bawaannya males

mulu??” telah cukup meraup banyak respon dari

followers Instagram Prambors. Tentu pemilihan

model oleh Nyctagina yang populer sebagai

public figure ini juga telah mempengaruhi hasil

iklan program radio ini.

Representasi erat kaitannya dengan hal

yang mewakili dan yang diwakili. Pada

pengaplikasian semiotika yang mewujudkan

ideologi tertentu tersusun dari berdasarkan kode

tertentu yang umum disebut penanda (signifier)

yang ditandai (signified). Radio prambors

memiliki tujuan dan misi khusus dalam

pelaksanaan komunikasi pemasaran yang

diimplementasikan sebagai kode yang ditandai

atau yang diwakili (signified). Kemudian dalam

praktisnya misi dan tujuan tersebut diwujudkan

secara implisit dalam keutuhan visual dan

menjadi kode yang mewakili (signifier). Berikut

adalah tabel konsep representasi komunikasi

pemasaran program radio Prambors FM.

Gambar 2. Contoh Konten Representatif di Instagram Prambors

E-ISSN: 2113-9790


78

Tabel 1. Tabel Representasi Pesan Visual Pemasaran

Signified Signifier

Representasi keceriaan, dinamis, dan optimis. Warna kuning dan hitam

Representasi leader opinion yang berkarakter Penyiar radio

Representasi identitas dan ciri khas Logo Prambors

Representasi karakter visual yang

ditampilkan dalam pesan pemasaran program

radio Prambors mengandung keceriaan untuk

menunjukkan jiwa anak mudanya. Meski di

dalam pesan visual terdapat ekspresi yang bosan

misalnya, namun tampilan bosan ini tidak terlalu

kentara karena Prambors selalu ingin membawa

keceriaan dalam pesan visual pemasaran

program ini. Untuk mencapai representasi

keceriaan ini Prambors menggunakan warna

kuning dan hitam pada gambar visual. Warna

kuning sebagai bentuk keceriaan yang dimiliki

anak muda dan warna hitam untuk menampilkan

karakter yang solid dan elegan.

Metafungsi representasional adalah

tentang orang, tempat, dan objek yang ada pada

sebuah gambar (Harrison, 2003:50).

Representasi pesan visual pemasaran radio

Prambors memang perlu memperhatikan model

atau people-oriented yang biasanya ditampilkan

dalam sebuah pesan visual. Karena radio

memiliki kedekatan lokal yang kuat, sehingga

penyiar merupakan pilihan paling tepat

ditampilkan dalam pesan visual pemasaran.

Alasan penggunaan model ini adalah karena

penyiar bertugas sebagai leader opinion

sehingga dapat mengatur opini pendengar radio

sesuka hatinya.

Penyampaian informasi mengenai

atmosfir sebuah perusahaan atau tampilan

kegiatan produksi seperti siaran prambors dalam

Instagram ini dapat disebut sebagai

"Brandscape". Makna yang membentuk

Brandscape ini berasal dari seluruh pengelolaan

brand yang tidak hanya diiklankan, tetapi

menggambarkan lingkungan perusahaan

(Oswald, 2012:70). Implementasi identias dan

ciri khas visual tersebut ditampilkan dalam konten Instagram Prambors di atas dengan tanpa

mengabaikan logo program itu sendiri.

Selain model itu sendiri, atribut dalam

pesan visual pemasaran radio Prambors FM juga

perlu diperhatikan. Dalam pengaplikasiannya,

pesan visual pemasaran perlu menampilkan

model penyiar yang pada dasarnya bebas

menggunakan atribut apapun asalkan bagus dan

beretika. Hal terpenting dalam

merepresentasikan pesan visual ini adalah

bagaimana menyampaikan kebersahajaan anak

muda di mata pemirsanya melalui pemasaran

program radio ini.

Strategi radio Prambors FM Bandung

dalam menciptakan kedekatan (proximity)

pemirsanya melalui pesan visual pemasaran

radio di Instagram dapat dilakukan dengan

membangun komunikasi secara lebih intens

dengan pengguna Instagram. Karena Prambors

adalah radio swasta berjaringan, maka radio ini

cukup memiliki satu akun Instagram yang aktif

untuk digunakan oleh semua radio Prambors di

berbagai kota. Sehingga seluruh pemirsa radio

Prambors baik itu di Jakarta, Bandung,

Semarang dan lain-lain bergabung menjadi satu

di satu akun Instagram Prambors.

Pencapaian pesan visual pemasaran yang

ideal bagi radio Prambors adalah pesan

pemasaran harus bersifat universal, dimana

semua pemirsa yang menjangkau radio ini dapat

tertarik untuk mendengarkan program yang

disajikan Prambors. Artinya pemirsa yang ada di

Bandung atau di Jakarta dapat memperoleh

informasi program radio hanya dengan satu

pesan visual di Instagram. Kemudian, agar

pemirsa lebih mudah untuk memetik informasi

di Instagram, maka pemirsa perlu dibiarkan

untuk menentukan dan berbagi pengalamannya

(Singh, 2010:48). Berikut contoh konten

Instagram Prambors FM yang membangun interaksi dengan pemirsanya.

E-ISSN: 2113-9790


79

Interaksi yang dibangun dalam konten di

atas selain dengan mengajak pemirsanya untuk

stay tuned juga mengajak untuk melakukan

tweet lagu favorit di Media Sosial Twitter.

Konten visual ini telah menghasilkan respon

sebanyak 1049 yang memberi like dan 9

komentar. Hal menarik dari gambar visual ini

tidak hanya dilihat dari komponen visual yang

eye catching, namun juga pesan tekstual

(caption) yang juga bertugas untuk membangun

kedekatan (proximity) dengan pendengarnya

tidak hanya melalui on-air tetapi juga melalui

pesan visual di Instagram.

Strategi membangun interaksi dalam

komunikasi pemasaran radio Prambors adalah

dengan memperhatikan konten tekstual yang

terdiri dari tiga bagian komunikasi persuasif

yaitu call to action, call to think dan call to

answer. Ketiga unsur pesan persuasif ini

diterapkan sebagai stimulus untuk membangun

interaksi dengan pemirsanya. Masing masing

pesan memiliki tujuan dan arahan yang berbeda-

beda terhadap khalayak. Hal tersebut

disesuaikan berdasarkan topik atau tema yang

diangkat dan kreativitas dari network

contributor yang bertanggungjawab

memposting pesan visual pemasaran ini. Berikut

tabel hasil analisis interaksi pada 12 konten

Instagram Prambors.

Tabel 1. Tabel Interaksi Pesan Visual Pemasaran

No Kode

Gambar Call to Action Call to Think Call to Answer

1 #0108 - Penasaran? mau nonton siapa?

2 #0208 Jangan ketinggalan Yuk dengerin cuma orang tua?

3 #0307 Yuk REPOST Yuhuuu! Siapa nih

4 #0407 - Coba tebaaaakkk siapa gimana perasaannya?

5 #0506 Stay tuned ya bakal kita telp lho! Yuk tweet lagu

6 #0606 - Mentang2 lagi puasa Ada nggak tmn lo??

7 #0705 Ayo ikutan amal 1 paket donasi untuk teman -

8 #0805 Jangan lupa dengerin terus lagi mau jadi rapper! ada yang tau.?

9 #0904 Stay tuned kawula muda! [ pantun ] doi boleh dimention.

10 #1004 Tapi tenang, nangkring aja Long weekend penyiar itu mitos Cobaaaa abseennn siapa

11 #1103 ada yang bisa tebak gak Kira-kira begini intinya Ngerti gak?

12 #1203 ucapin ultah di komen Doa-doamu akan sangat berarti Radio anak muda mana

Call to action adalah pesan persuasif

dimana makna pesan yang diperoleh pemirsa

memberi stimulus untuk melakukan aksi tertentu

di luar dari kegiatan media sosial. Adapun call

to think adalah pesan yang memberi stimulus

bagi khalayaknya untuk berpikir atau

merenungkan suatu hal yanh berkaitan dengan

event yang dibawa dalam pesan pemasaran.

Sedangkan call to answer adalah pesan yang

Gambar 3. Contoh Konten Interaktif di Instagram Prambors

E-ISSN: 2113-9790


80

umumnya berbentuk pertanyaan yang

memerlukan jawaban langsung dari pemirsanya.

Anak muda prambors cenderung termasuk

pemirsa yang pintar (smart), sinikalnya 51%,

memiliki keterikatan (bonding) yang kuat

dengan teman-temanya dan memiliki kepedulian

yang kuat dengan lingkungannya. Oleh karena

itu, Prambors dalam menyampaikan persuasif di

Instagram harus sesuai dengan kecenderungan

tersebut. Utamanya dalam pesan persuasif ini

adalah tidak menggurui pemirsanya, karena hal

ini memicu ketidaksukaan pemirsa terhadap

Prambors.

Strategi persuasi dalam pesan visual

pemasaran program radio menurut Prambors

adalah dengan mengajak pemirsanya untuk

berpikir (call to think), dan mengemas konten

yang membuat pemirsanya mengambil

keputusan yang faktanya sudah direncanakan

oleh Prambors sendiri. Penafsiran metafisika

terhadap perilaku linguistik ini merevolusikan

ilmu sosial karena memusatkan perhatian pada

konstruksi universal yang tanpa disadari

membangun tanggungjawab atas kepercayaan,

nilai dan perilaku yang biasa disebut budaya

(Oswald, 2012:20).

Komposisi Desain

Elemen yang utama digunakan dalam

komposisi desain pesan visual pemasaran

program radio Prambors adalah warna kuning

yang dominan digunakan. Selain itu grafis logo

program radio juga wajib ditampilkan dalam

sebuah foto Instagram. Adapun logo prambors

sendiri ditampilkan tidak di semua konten,

melainkan konten-konten tertentu yang

memungkinan untuk menggunakan logo

tersebut. Misalnya informasi visual yang hanya

menampilkan grafis yang tekstual saja.

Nilai informasi yang ingin disampikan

dalam visual pemasaran ini adalah mengajak

anak muda untuk bergaul bersama Prambors

FM. Konten Instagram Prambors berikut ini

adalah contoh pemasaran visual program radio

yang mengandung beberapa konten visual.

Konten yang diposting 24 September 2017 di

bawah ini adalah pemasaran Program

Desta&Gina yang menampilkan beragam

komposisi visual.

Gambar di samping menunjukkan

beberapa komponen visual yang ada dalam

pesan pemasaran program radio sekaligus

pemasaran sponsor radio itu sendiri. Pada bagian

kiri atas, logo sponsor ditampilkan agar lebih

cepat dan mudah ditangkap pemirsanya. Namun

logo program radio “Desta&Gina” tetap akan

lebih menonjol pada area visual. Komponen

model dan pesan tekstual menjadi komponen

utama dan harus ditampilkan di tengah-tengah

gambar. Sehingga informasi media sosial dan

tautan download aplikasi lebih cocok dipasang

pada bagian bawah konten. Adapun logo

prambors di bagian kanan atas ditampilkan

sebagai pelengkap dan penyeimbang dengan

komponen logo yang ada di sisi lain.

Gambar 4. Komposisi visual pada konten Instagram Prambors

Sponsor

Model

Teks

Media Sosial Info aplikasi

Basic elements

Logo

Program

Logo Radio

E-ISSN: 2113-9790


81

Prambors memang secara spesifik telah

memiliki perbedaan yang khas dalam pesan

visual pemasaran programnya. Hal ini tampak

dari logo prambors yang menampilkan

perempuan berambut keriting yang disebut si

jabrik dengan grafis siluet dan latar belakang

kuning. Pengaplikasian logo program atau biasa

disebut badging ini penting, agar pemirsa

memperoleh kedekatan (affinty) terhadap apa

yang diiklankan, sehingga lebih mudah

mengingat simbol dan identitas yang dimiliki

(Singh, 2010:49). Pada infografis tertentu logo

tersebut tampil di sudut gambar visual

pemasaran program agar ciri khas radio dapat

benar-benar ditampilkan sehingga orang akan

lebih mudah mengetahui bahwa gambar pesan

tersebut adalah konten milik Prambors.

Perbedaan desain pada masing-masing

pemasaran program dalam semiotika visual

sosial ini adalah representasi dari struktur kode

semiotik. Melalui struktur kode ini, pesan visual

dapat mempengaruhi setiap persepsi konsumen

terhadap merek (brands) sehingga menjadi

panduan dalam memutuskan pilihan yang

diiklankan (Oswald, 2012:53). Contoh gambar

visual di atas menunjukkan bahwa Prambors

menerapkan karakter desain. Meski memiliki

komponen visual berwarna biru dan merah

muda, namun warna kuning tetap menonjol dan

menjadi ciri khas dari pesan visual Prambors.

Meski warna yang dipilih cukup kontras, namun

intensitas warna seimbang sehingga mengikuti

gaya desain yang sedang tren di mata anak muda.

Selain pemilihan warna retro yang menarik dan

balance, komponen penting dari desain ini juga

menggunakan gaya flat (warna datar tanpa efek

emboss [tonjolan] atau shadow [bayangan]).

Alur kerja dalam perancanngan pesan

visual pemasaran program Prambors FM

dimulai dari direktur operasional yang berada di

Jakarta sekaligus menjadi komando dari semua

aspek, termasuk media sosial ini. Direktur

operasional ini akan membawahi manajer

promosi dalam bentuk on-air dan off-air.

Berikutnya adalah manajer operasional yang

bertanggungjawab khusus di sosial media ini

bersama-sama dengan produser, network

contributor, desainer grafis.

Kendala yang dihadapi dalam proses

penggunaan Instagram untuk pemasaran

program radio ini adalah ketika diskusi dengan

beberapa orang yang terlibat dalam kegiatan ini.

Proses ini mungkin akan menimbulkan beberapa

opini dan masukan yang bermacam-macam

sehingga menyulitkan untuk mengambil

keputusan dan kebijakan yang tepat. Oleh karena

itu, uji pandangan dan survey penting sebagai

tolak ukur dan bahan evaluasi dalam kegiatan

pemasaran program radio ini.

Berdasarkan hasil penelitian, dipahami

bahwa kegiatan Pemasaran melalui Instagram

dengan kajian semiotika ini memang

memerlukan makna-makna seperti

Representation, Interaction, dan Composition.

Pada lapisan representation strategi yang

digunakan adalah menyajikan nilai informasi

yang tepat, adapun makna lapisan interaksi

sebagai strategi untuk membangun interaksi

secara imajiner dan lapisan komposisi adalah

cara untuk dapat menghasilkan gaya desain yang

catchy.

Lapisan strategi pada model rekomendasi

memiliki tujuan-tujuan tertentu atau capaian-

capaian yang diharapkan dari setiap lapisan

strategi. Strategi penyajian information value

digunakan agar pemirsa dapat mencapai affinity.

Affinity diartika sebagai kedekatan yang lebih

kepada ketertarikan terhadap substansi-substansi

tertentu yang dalam hal ini adalah nilai

informasi. Dalam teori pemasaran sosial, affinity

ini adalah capaian yang diperoleh dari asumsi

dari membangun kesadaran pemirsa (Creating

Audience Awareness) dan menambah kekuatan

pesan (Reinforce the Message).

Lapisan interaction imaginary bertujuan

untuk mencapai kedekatan dengan pemirsanya

(proximity). Kegiatan interaksi tentu akan

menempuh strategi dalam mencapai target

audien yang tepat serta mencari jalan dalam

memberi stimulasi minat khalayak. Capaian

pada tiap-tiap lapisan ini memberi implementasi

pada asumsi teori pemasaran sosial yaitu

mencapai target pemirsa dengan tepat

(Targeting the Right Audience) menstimulasikan

minat (Stimulate Interest).

E-ISSN: 2113-9790


82

Sedangkan catchy style adalah salah satu

strategi agar pemirsa memiliki sensitivitas dalam

mengetahui simbol-simbol yang ada dalam

pesan visual. Sesuai dengan teori pemasaran

sosial, poin ini memberi konstribusi pada asumi

membudayakan pesan gambar dan kesan

(Cultivate Images or Impressions) dan mencapai

hasil yang diinginkan (Induce Desired Result).

Jalur capaian sensitivity menitikberatkan pada

disiplin pembangunan pesan visual yang penuh

kesan dan misi ideologis.

Rangkaian model rekomendasi dari

penjelasan tersebut dapat digambarkan melalui

diagram yang kompleks berikut.

Diagram 4.6 Model Rekomendasi Pemasaran Secara Visual

Adaptasi dari keseluruhan hasil temuan,

analisis dan pembahasan penelitian

mengenai pesan visual pemasaran

Program Radio Prambors FM Bandung

Kesimpulan

Makna representasi yang ditampilkan

dalam komunikasi pemasaran program radio

secara visual di Instagram Prambors utamanya

adalah ingin menampilkan gaya hidup anak

muda yang sesuai dengan tren masa kini.

Strategi untuk menarik kawula muda tersebut

dengan cara menampilkan gambar dan foto yang

mengandung ekspresi keceriaan, gaya hidup

dinamis, dan sikap yang optimis.

Makna interaksional yang dibangun dalam

komunikasi pemasaran program radio secara

visual di Instagram Prambors adalah dengan

menyesuaikan tema yang ingin diangkat.

Khalayak muda memiliki kecenderungan yang

tidak suka digurui. Prambors FM lebih sering

menggunakan call to action, call to think dan

call to answer agar interaksi dapat dibangun

lebih intens.

Makna komposisi dalam komunikasi

pemasaran program radio secara visual di

instagram Prambors adalah dengan menerapkan

karakter desain yang konsisten sesuai dengan

karakter yang ada. Pengaplikasian komposisi

desain ini bisa saja menyesuaikan dengan

kekhasan logo yang dimiliki yang dipadukan

dengan gaya desain yang sedang tren di mata

E-ISSN: 2113-9790


83

anak muda. Komponen penting dari desain ini

selain gayanya yang flat, juga pemilihan warna

retro yang menarik dan seimbang.

Proses penggunaan Instagram dalam

Pemasaran Program Radio Prambors dimulai

dari direktur operasional yang menjadi komando

dari semua aspek, termasuk media sosial ini.

Berikutnya adalah manajer operasional yang

bertanggungjawab di sosial media ini bersama-

sama dengan produser dan network contributor.

Kendala dalam perancangan konten Instagram

ini dipengaruhi oleh kebijakan hasil diskusi

bersama yang mungkin menghasilkan opini dan

masukan yang berbeda-beda.

Penelitian dengan teori Semiotika Visual

Sosial memang minim dilakukan karena uraian

mengenai teori ini masih terbilang baru dan

memerlukan pengembangan yang lebih spesifik

jika dibandingkan dengan semiotika umum. Hal

ini dianggap perlu karena penelitian semiotika

visual sosial berpotensi melahirkan isu-isu

kompleks sehingga menjadi acuan untuk

penelitian selanjutnya.

Penelitian semiotika visual sosial ini juga

memungkinkan munculnya tema baru bahwa

meski Prambors adalah radio yang universal

bagi kawula muda. Namun dapat dikaji

selanjutnya bahwa radio Prambors pun memang

mengartipentingkan pemasaran programnya

yang secara implisit mengandung nilai-nilai

budaya yang tidak hanya untuk lingkup lokal

melainkan budaya nasional.

Peneliti berharap hasil penelitian ini dapat

menjadi pertimbangan bagi radio-radio modern

saat ini khususnya dapat menjadi perhatian bagi

asosiasi industri radio seperti PRSSNI agar dapat

membantu mengembangkan praktik pemasaran

program radio sehingga berpengaruh bagi

peningkatan eksistensi media konvensional ini

yang semakin tergerus oleh kemajuan teknologi.

Daftar Pustaka

Ahern, Steve. 2000. Making Radio : A Practical

Guide To Working In Radio. New South

Wales : Australian Film Televisian and

Radio School.

Harrison, Claire. 2003. Visual Social Semiotics :

Understanding How Still Images Make

Meaning. Journal of Technical

Communication, Volume 50, Number 1,

February 2003.

Jenkins, Henry. 2006. Convergence Culture :

Where Old and New Media Collide. New

York and London : New York University

Press.

Kahle, Lynn R. dan Kim, Chung-Hyun. 2006.

Creating Images and the Psycholkogy of

Marketing Communication. New Jersey :

Lawrence Erlbaum Associates.

Kimmel, Allan J. 2005. Marketing

Communication : New Approaches,

Technologies, and Styles. New York :

Oxford University Express.

Kress, Gunther dan Leeuwen, Theo Van. 2006.

Reading Images : The Grammar of Visual

Design. USA and Canada : Routledge.

Leeuwen, Theo Van dan Jewitt, Carey. 2004.

The Handbook of Visual Analisis-Visual

Meaning : a Social Semiotic Approach.

Sage Research Methods.

Leeuwen, Theo Van. 2005. Introducing Social

Semiotics. London and New York :

Routledge.

Oswald, Laura R. 2012. Marketing Semiotics :

Signs, Strategies, and Brand Value. New

York : Oxford University Press.

Rachmiatie, Atie. 2016. "Membangun

Kecerdasan Informasi Dalam Peneguhan

Karakter Bangsa" dalam Jurnal

Komunikasi Vol. 01 (02), pp. 114-121.

Romli, Asep Samsul M. 2010. Broadcast

Journalism : Panduan Menjadi Penyiar,

Reporter dan Scriptwriter. Bandung :

Nuansa Cendekia.

Singh, Shiv. 2010. Social Media Marketing For

Dummies. Ontario : John Wiley & Sons

Canada, Ltd.

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif,

Kualitatif dan R&D. Bandung : Alfaveta.

Timacheff, Serge & Rand, Douglas E. From

Bricks To Clicks. 2001. New York :

McGraw-Hill.

Turow, Joseph. 2014. Media Today : Mass

Communication In A Converging World,

5th Edition. New York : Routledge.

E-ISSN: 2113-9790


84

Vukasovic, Tina. 2013. Building Succesful

brand by using social networking media.

Journal of Media and Communication

Studies Vol. 5(6). University of Primorska

: Slovenia.

Documents

Komunikasi Pemasaran Visual Program Radio Melalui …