Kathrin Ebner, Corporate Communications MCH ... - marketing.ch · Veranstaltungen, bei denen eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche ... Einführung neuer Produkte 6. Informationsaustausch

Messemarketing und -kommunikation 1

Messemarketing und -kommunikation

Kathrin Ebner, Corporate Communications

MCH Group, Basel


Inhalt

1. Messen: Instrumente der Integrierten Kommunikation

2. Messemarketing der Veranstalter

3. Die Messe als Marke


1. Messen: Instrumente der Integrierten Kommunikation


Definition: Messen

Messen sind zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmässig stattfindende

Veranstaltungen, bei denen eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche

Angebot einer oder mehrerer Branchen ausstellt und anbietet.

Messen sind regelmässige Treffpunkte von Angebot und Nachfrage eines

bestimmten Marktsegments zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem

bestimmten Ort.


Messen im Marketing-Mix ("4 P")

Kommunikationsinstrumente Verkaufsförderung Direct Marketing

Werbung PR

Messen/Ausstellungen u.a.

Product Price Promotion Place


Messen – das effektivste und effizienteste

Marketinginstrument

Kundenkontakt Kundenpflege und –akquisition

Kundeninformationen

Brand Identity Unternehmenspräsentation

Performance, Image Unternehmenskultur

Vitalisierung Motivations- und Innovationsschub

„Branchen-Kraft“ Kommunikationspower durch Branchenauftritt Medienaufmerksamkeit

Netzwerk Informations- und

Kommunikationsplattform

Verkaufsförderung Verkauf

Produktpräsentation Verkaufsgespräche Treffpunkt von

Angebot und Nachfrage

eines bestimmten Marktsegmentes zu

einem bestimmten Zeitpunkt an einem

bestimmten Ort


"Nutzen-Vergleich"

Kosten

Messebeteiligung Kundenkontakt

Produktpräsentation

Verkaufsförderung

Brand Identity

Netzwerk

Branchenkraft

Unternehmenskultur etc.

Nutzen

Der Messenutzen ist grösser als die Summe einzelner Marketing-Massnahmen. Bei gleichen Kosten!

Marketing-Mix Vertreter

Werbung

PR

Events

etc.


Messen als Marketing-Aktionsprogramm

Unternehmensziele / Strategie Marketing-Ziele / Strategien / Konzepte

(Integrierte) Kommunikation Komm-Aktivitäten/ Zielgruppen

Marketing & Verkauf 4P

Produkt-Management Entwicklung Produktion

Projekt- Management

Kundenkontakt

Brand Identity

Unternehmens-kultur

„Branchen- Kraft“

Netzwerk Verkaufs-förderung Verkauf Messe-

Aktionsprogramm

Messebeteiligungs-Entscheid Messeziele, Strategie

Weitere Marketing-Aktivitäten

Vorbereitung Durchführung Nachbearbeitung der Messe


Zielgruppen von Messen

Veranstalter Messeveranstalter mit eigenem Gelände (In- und Ausland) Messeveranstalter ohne eigenes Gelände (z.B. Reed) andere (Verbände etc.)

Aussteller Branchen Grösse der Unternehmen (international, KMU) Anzahl/Grösse der Messebeteiligung (Erst-, Stamm- bzw. Key-)

Besucher Fachbesucher Privatbesucher


Ziele von Messen

Perspektive der jeweiligen Zielgruppe!

Veranstalter

Aussteller

Besucher


Messeziele Messeveranstalter

a) Unternehmensziele

Portfolio-Management

quantitative und qualitative Ziele

b) Ziele für ein Messeprojekt

quantitative und qualitative Ziele


Messeziele Aussteller

Verkaufsziele

Kontaktziele

Informationsziele

Motivationsziele

zielgruppenbezogene Beeinflussungsziele

marktbezogene Beeinflussungsziele


Messeziele Aussteller: Ranking AUMA

1. Steigerung Image- und Bekanntheitsgrad

2. Neukundengewinnung

3. Pflege bestehender Kunden

4. Erkennen von Kundenwünschen

5. Einführung neuer Produkte

6. Informationsaustausch

7. Verkauf


Messeziele Besucher: Ranking AUMA

1. Information über Neuheiten

2. Marktübersicht

3. Weiterbildung und Wissensvermittlung

4. Informationsaustausch

5. Geschäftliche Ziele (Kontakte, Vertragsabschluss etc.)


Problematik:

NICHT-Konsistenz der Ziele Aussteller und Besucher

Integrative Betrachtungsweise der Ziele von Ausstellern UND Besuchern

Positiven Nutzen (ideal: Zusatznutzen) für BEIDE Zielgruppen schaffen


Arten von Messen - Unterscheidung

Zielgruppen (Besucher/Aussteller)

Zielgebiete (Herkunft Besucher/Aussteller)

Angebot: ausgestellte Güter/Waren


Messen (Zielgruppen)

Fachmessen

Publikums- oder Verbrauchermessen


Messen (Zielgebiete)

internationale Messen

nationale/überregionale Messen

regionale Messen


Messen (ausgestellte Güter/Waren)

Konsumgütermessen (Verbrauchermessen)

Investitionsgüter-/Industriemessen

Dienstleistungsmessen

AUMA: zusätzliche Unterscheidung nach Repräsentanz der Branchen:

a) Mehrbranchenmessen und b) Fachmessen


2. Messemarketing der Veranstalter.


Marketing der Messeveranstalter

Planung, Koordination und Kontrolle aller Markt-Aktivitäten einer

Messegesellschaft

Ziele:

a) Bedürfnisse der Messekunden

b) Unternehmensziele der Messegesellschaft


Besonderheiten Messemarketing

duale Positionierung (Aussteller UND Besucher als Zielgruppen)

Hyperwettbewerb

hoher Fremdeinfluss (Produkt = abhängig von Mitwirkung der Aussteller)

immaterieller Charakter (Qualität, Kundenbeziehung)

grosse Zeitabstände

Standortgebundenheit


Managementprozess Messemarketing

1. Situationsanalyse (Marktentwicklung, Konkurrenz, Stärken/Schwächen)

2. Messemarketingziele (psychografische, ökonomische)

3. Messemarketingstrategie (Veranstalter/Messe)

4. Messemarketingmix (Leistungs-, Preis-, Distributions-, kommunikations-,

Personalpolitik und Prozessmanagement)

5. Messemarketing-Organisation

6. Messemarketing-Controlling


Messemarketing-Organisation (Modell)

Technische

Dienstleistungen

Services Geld

Marketing

Dienstleistungen

Leistungen

Geld

Messe- und

Kongresszentren

Facilities

Geld

Sponsoring

Partnerships

Leistung

Gegenleistung

Medien

Aufmerksamkeit Content Geld

Aussteller

Besucher

Geld

Marketing-Plattform

Projektmanagement

Marktkenntnisse Kundenkontakt

Konzeption Organisation

Nutzenmodell


Unterschiedliche Auswirkungen auf Messeprojekte

u.a. Marktsättigung

Überkapazitäten

Standortfaktoren

u.a. Shopping-Center

Fachmärkte

Neue Medien

Wettbewerb im Messemarkt

Wettbewerb mit anderen Instrumenten

u.a. Strukturelle Veränderungen

Verschiebung Zielmärkte

Verschiebung Vertriebskanäle

Dienstleistungsstandort

Branchen Entwicklungen

„Hyperwettbewerb“

u.a. Verunsicherung

Erfolgsdruck

Kostendruck

Konjunktur


Erfolgspotenziale / Ausrichtung

Marktpotenzial

„Produkt“ Messen

Know-how

Internationalisierung

Entwicklung der Messen zu

Marketingplattformen

Weiterentwicklung und Erweiterung

des Portfolios

Konsequente Ausrichtung auf die Kunden


Strategisches Projektmanagement

Dienstleistungsangebot

Messen nach Mass Alles aus einer Hand

Kundennutzen

Messen als einzigartige Marketingplattformen

Organisation

Business Units = Marktsegmente


Strategische/operative Messeplanung

= für ein einzelnes Messeprojekt

(NICHT: Gesamtunternehmen Messeveranstalter)

= andere Bezugsebene!


Strategische Messeplanung

1. Analyse (Kennzahlen, A- und B-Umfragen, Grad der Zielerreichung,

Handlungsbedarf etc.)

2. Konzeption (Positionierung, SWOT, Wettbewerberumfeld, A- und B-

Potenziale)

3. Strategie (Märkte, Marktfeldstrategie, Profilierung etc.)

4. Eckdaten zur Messe (Termin, Messetyp, Nomenklatur,

Akquisitionsziele, Beiräte/ Multiplikatoren, Verantwortlichkeiten etc.)


Operative Messeplanung

1. Ausstellerakquisition und Besucherwerbung (Aktionen: Direct

Mails, Inserate-Aktionen etc.)

2. Rahmenprogramme (Zusatznutzen!)

3. Veranstaltungsdurchführung (Planung Servicebereiche)

4. Controlling (Transparenz, Vergleichbarkeit)


Das System «Messe»

in der Halle

Begleitveranstaltungen

Forum

Seminar

Workshops

Kongresse ausserhalb der Halle

Events

Ehrungen

Förderpreise Ausstellerpartys

Firmenevents

Medienkonf.

Kongress

Sonderschau

Stand

Stand

Village

Stand

Stand

Stand

MA

Sektoren

Stand

Stand

Stand Stand

MA

MA


Aufbauorganisation Messeteam

Messeteam

Messeleiter/in

Kommunikationsleiter/in

Messeberater/in 1 - 3

Werbeberater/in

• Business-Unit Leiter

• Key-Account Manager/in

• Techn. Kaufmann/in

• Finance/Controlling

• Ticketing/Cash

• Logistik/Spedition

• Hallenbetrieb

• Services

• Technische

Installationen

Extern

• Messebeiräte

• Fachverbände

- Aussteller

- Besucher

• Key-Aussteller

• Werbe-/Agentur

• Berater


Ablauforganisation

Tag Y Tag X Y+ 4M X -20M

Y+ 6M X -18M

Y+10M X -14M

Y+14M X -10M

Y+18M X - 6M

Y+21M X - 3M

Nachbearb. Messe Y

Eröffnung der Messe Jahr Y

Grob-Konzeption Messe X

Naming/Branding Auftritt

Detailkonzeption

Messekonzepte, Aussteller- prospekt fertig

Hauptakquisition Nachfassaktion

50% der An- meldungen

85% der Anmeld.

Organisation /Realisierung

Platzierung Aussteller /Service

Katalog

Grobkonzept Teilprojekte

Hauptkonzept. Teilprojekte

Detailkonzeption und Koordination Teilprojekte

Besucher-prospekt fertig

Teilprojekte: Sonderschauen, Begleitveranstaltungen, Villages, Medienkonferenzen

Realisierung Teilprojekte

Service- Angebot fertig

Kernteamsitzungen->

Besucher- marketing

Eröffnung der Messe Jahr X

Besucher- marketing

Besucher- marketing

Rückblick

Katalog fertig


Zeitstrahl, Erste Phase, Konzeption

Tag Y Tag X Y+ 4M X -20M

Y+ 6M X -18M

Y+10M X -14M

Nachbearb. Messe Y (3-4 M)

Eröffnung der Messe Jahr Y

Grob-Konzeption Messe X (3-4M)

Key-Visual (2-3M)

Detailkonzeption

Messekonzepte und Ausstellerprospekt fertig

Grobkonzept Teilprojekte

An Ausstellung Y Gespräche mit Ausstellern, Umfrageauswertung Analyse, Adaption, Strategieüberprüfung, Datumsprüfung

Planung, Konzeptinhalt, Hallenbelegung, Businessplan anpassen, Budget (Geschäftsjahr abhängig) Markt-Kommunikationskonzept erstellen

-Markt- und Kommunik.plan - Businessplan - Infrastrukturcheckliste - Vorprospekt - Termincheckliste

Auftritt Text und Bild

Hauptkonzept Teilprojekte

Konkrete Termin und Massnahmenplanung, Akquisitionsvorbereitung (Daten, usw.)

Partnersuche, Leitthema ausdefinieren, Dauer- Durchführungsort, Inhaltdisposition (ohne Grösse)

Anhand Vorgaben Messekonzept, Teilprojekte ableiten

Kernteamsitzungen->

-Messekonz. - Aussteller- prospekt - TP-konzept

Kick-off Sitzung


Zeitstrahl, Zweite Phase, Akquisition

Tag Y Tag X Y+10M X -14M

Hauptakquisition Nachfassaktion

Detailkonzeption und Koordination Teilprojekte

Telefonieren Gespräche führen Nachfrage bestehende Aussteller

70% der Anmeldungen

Y+14M X -10M

Y+18M X - 6M

Tel. Neukunden

Akquis.vorb

Neue Adressen/ Aus- stellergruppen Generieren, Adresspflege


Administration, Platzierungen, Katalog


Ausstellerordner fertig

Kernteamsitzungen->

Platzierung, Standzuteilung

Ausstellungsordner, M-Manager

- Standzuteilung - 85% der Anm. - Ausst.ordner

Provisorischer Raumbedarf Abklären, Abgleich mit Anmeldestand.

Highlights der Sonderschauen, Begleit- veranstaltungen für Prospekt zus.stellen Eintrag Katalog vorbereiten

Messeteam Messeteam

Messeteam

Messeteam

TP-leiter


Zeitstrahl, Dritte Phase, Realisation

Tag Y Tag X Y+14M X -10M

Y+18M X - 6M


Highlights für Prospekt

Eintrag Katalog vorb.

Y+21M X - 3M

Aussteller /Service

Katalog (inkl. Nachfassaktion)

Besucher- prosp. fertig

X-5 Letzte Aussteller- meldung Katalog

X-1 Katalog versand Kernteamsitzungen->


Raumfestlegung, Standgestaltung, Technik, Betreuung Gastreferenten/Verbände

Besucherwerbung

Prospekt Katalog


Dienstleistungen der Messeveranstalter

Full-Service-Angebote für:

Aussteller

Besucher

Medien


3. Die Messe als Marke


Ein Logo ist kein Brand.

Eine Marke ist kein Brand.

Ein Brand ist ein Brand.

"A brand is a promise – a cluster of functional and emotional values."

Leslie de Chernatony


Begriffe: Brand-Management

Markenpositionierung

Markenwert

Markenbekanntheit

Markenimage


Grundelemente einer Marke

Name

Logo

Claim

Byline

Farb- und Bildwelt

gestalterische Zusatzelemente, Schriften

Styleguide


Eine gute Marke?

unterscheidbar

nicht austauschbar

rechtlich verfügbar

international einheitlich und dauerhaft einsetzbar

«aufladbar» (Assoziationen)

löst Interesse aus

prägnant, leicht erlernbar

guter Auftritt (Logo, Farben, Symbole, Claim, Bilder)


Markentypen

2-dimensional

3-dimensional

akustisch

Farbmarke


Unterscheidung Markentypen (1)

horizontal

vertikal

Verbreitungsgebiet

Wirtschaftsstufen, Sektoren

Inhaber

Träger


Unterscheidung Markentypen (2)

Master Brand Driver

Subbrand Descriptor / Driver

Endorser Brand Differentiator

Product Brand

Co-Brands

(David A. Aaker)


Markenstrategien/-architektur

Dachmarkenstrategie

Einzelmarkenstrategie


Markentypen: Branded House (Dachmarke)


Markentypen: House of Brands (Einzelmarken)


Nutzen von Marken

für Hersteller

Schutz, Differenzierung, Kundenbindung, Kapital

für Handel

Vorverkauf, Profilierung

für Konsumenten

Orientierung, Verlässlichkeit, emotionaler Mehrwert


Aufgaben Brand-Management

Corporate Brand führen

Markenarchitektur bilden

Markenportfolio pflegen/entwickeln

Ziel = Steigerung aller Markenwerte eines

Unternehmens


Zielgruppen Kunden

Produkt Dienstleistung

Brandwert(e) Mehrwert(e)

Persönlichkeit Unverwechselbarkeit

Brand-Loyalität Kundentreue Premium Price

Konkurrenz Bekanntheit Nutzen Verfügbarkeit etc.

4 P's USP

Leistung Nutzen

Brandstrategien


Struktur

Brand-Management

Ziele / Strategie

Identität / Image

Stakeholders

Geschäftsmodell

Brand-Strategie

• Positionierung • Anbindung • Ausdehnung • Naming / Design

Implementierung

• Publishing • Werbung • PR

Produkte-Portfolio

Brandstrategien


Brand-Werte (Brand Essence)

"Herz und Seele" des Brands

einfach

konsistent

erstrebenswert

zeitlos

beständig

erweiterbar

Summe der Brand-Versprechen "… nur der Brand xy bietet…"


Entwicklung der Brand-Werte

Persönlichkeit (personality)

Wert (values)

Emotionale Belohnung (emotional rewards)

Rationaler Nutzen (rational benefit)

Attribute (attributes)

Funktionale Werte

Emotionale Werte

3 Key- At t r ibute


Beispiel

Persönlichkeit (personality)

Abenteuerlustig

Erfolgreich

Vornehm

Werte (values)

Uneinge- geschränktheit

Status

Stolz

Emotionale Belohnung (emotional rewards)

Vertrauen

Ansehen

Erregung

Rationaler Nutzen (benefit)

Leistung

Individualistisch

Aufmerksamkeit

Eigenschaft (attributes)

Kraft

Handwerkskunst

Design


"Für .... Zielgruppen

.... ist der Brand für .... Angebot

der sich durch .... besondere*

sowie durch… Werte

auszeichnet."

Positionierungs-Statement

* wichtig für die Zielgruppen, einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz, stark in der Umsetzung Strategie: Hervorhebung der einzigartigen, Erwähnung von ebenbürtigen und Verschweigung von unterlegenen Attributen.


Naming / Design

Namen, Byline Logo, Wort-/Bildmarken Farben und Schriften Visuals, Bildwelten Gestaltungselemente Gestaltungspläne etc.

müssen der Positionierung entsprechen


Im Dienstleistungsbereich (also auch für Messen) gilt:

Mitarbeiter/in = Brand


Markenrecht

Gehört zum Immaterialgüterrecht:

Markenrecht

Urheberrecht

Designrecht

Patente

Unlauterer Wettbewerb

Persönlichkeitsrechte


Markenschutz: Anforderungen

unterscheidungskräftig

nicht beschreibend

nicht gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstossend

Widerspruchsfrist = 90 Tage

Markenschutz: 10 Jahre, verlängerbar


Marken im Messewesen

1. Messegesellschaften mit eigenem Gelände

2. Messeveranstalter ohne eigenes Gelände

3. Messestandort/Messegelände

4. Messe als Veranstaltung


Die Messe als Marke

Internationale Brands:

CeBIT (Hannover), Comdex (Las Vegas), Frankfurter Buchmesse,

Internationale Funkausstellung (Berlin), BASELWORLD (Basel)

Nationale Brands:

Automobilsalon (Genf), SWISSBAU (Basel)

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