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García-Marco,Francisco-Javier.“Applelanzaunórdagoenelmundodellibro”.AnuarioThinkEPI,2012,v.6,pp.316-319.

Resumen:Seanaliza larelevanciayelposible impactode la iniciativa iBooksdeAppleComputer,dirigidaalmercadodellibroeducativoestadounidense,peroconungranpotencialdegeneralización,enlalíneadeotrasestrategiascomercialesqueharealizadoentornoasuplataformadecomercioelectrónicoydistribucióndigitaliTunes.Lainiciativautilizalaintegraciónentrehardwarededesarrollo,hardwaredeconsulta,aplicacionesdeautoryherramientasdeconsumo,canalesdedistribucióndigitalyserviciosenredañadidosparapotenciarsistémicamente,sinérgicamente,susproductosyserviciosfrentealosdeloscompetidores,creandounejemplarpro-totípicodeloqueahorasedenomina“ecosistemadigital”.

Palabrasclave:Librosdigitales,Lecturadigital,AppleComputer,iBooks.

Title:Applelaunchesacrackinthebookworld

Abstract:TherelevanceandpotentialimpactofAppleComputer’siBooksinitiativeisdiscussed.iBooksisaimedattheUSAtextbookmarket,butithasagreatpotentialtoexpand,ashaspreviouslyoccurredwithotherservicesthatuseiTunes,Apple’sB2C-C2Ce-commerceanddigitaldistributionplatform.Theinitia-tivecombineshardware,authoringsoftware,e-reader,distributionchannels,andsocialandnetworkingservicesintegrationtoempowersystemicallyandsynergisticallyitsproductsandservicesagainstthoseofthecompetition,creatinganewprototypicexemplaroftheso-called“digitalecosystems”.

Keywords:Digitalbooks,Digitalreading,AppleComputer,iBooks.

En los últimos años Apple, bajo la direccióndelfallecidoSteveJobs,haidoatacandovariasindustriasrelacionadasconlacreaciónydistribu-cióndecontenidos.Ahoraletocaallibrodetextocomoavanzadilladellibroensuconjunto.

En la biografía de Jobs escrita por WalterIsaacsonyaseindicaquehabíapuestoelojoenelnegociode los librosdetexto impresoscomounadelasindustriasdisfuncionalesenelmundodigitala lasqueresultabafácilhincareldiente.Loquehabíaocurrido con los reproductoresdemúsica, ladistribucióndigitaldemúsicayvídeoo los teléfonos móviles le podía pasar al libro(Cordón-García; Gómez-Díaz; Alonso-Aréva-lo, 2011; Cordón-García, 2011; García-Marco,2008).

Jobs se había fijado en los libros de textocomoelsiguientecampoquequeríatransformar,y creíaqueeste campodeactividad–un impor-tanteoligopoliotambiénennuestropaís–estabaapuntodeserarrasadoporlarevolucióndigital.IsaacsonponetextualmenteenbocadeJobs:

“Elprocesoquelosdiferentesestadosdelpaísemplean para certificar los libros de texto estácorrompido, pero si podemos hacer que seangratuitosyvenganincluidoseneliPad,nonecesi-

taránningúncertificado.Lalamentablesituacióneconómicadelosestadosvaaseguirigualdemalotrosdiezaños.Asípodremosdaralosgobiernoslaoportunidaddesaltarsetodoelprocesoyaho-rrarmuchodinero”(Isaacson,2011,p.636).

Más allá de las declaraciones expresas, estáclaroqueelpropioiPadpresagiabaelpaso,puesanadieselepodíaescaparsucuidadoformatodelibroelectrónicoysudiseñocomodispositivodelecturamultimedia:música,vídeo,libros,revistas,gadgets,etc.

Puesbien,el19deenerode2012enNewYork,en el espléndido escenario del museo Guggen-heim,PhilipW.Schiller,directordemarketingde la compañía, presentó la primera versión deesas herramientas, desvelando la estrategia deApple.

Como es usual en el estilo Apple, comenzóatacandodirectamentealoscompetidores.Situóel esfuerzo dentro del fracaso escolar en USA,dondesólosegradúael70%de losestudiantesde instituto; y sentenció que los libros tradicio-nales han dejado de ser la herramienta idealparaayudarenestasituación.Noessóloqueloslibrosseanantiecológicos–suhuelladecarbonoesenormeenloquerespectaasumateriaprima,

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producción,distribuciónyalmacenamiento–,sinoqueademássonmalosparalasaludy,enelmun-doactual,paraeldesarrollodelamente.

Applehaelegidolamochilacargadadelibroscomo metáfora: “Heavy backpacks. Weighed-down students”, y Schiller ha desgranado suretahíla:loslibrosdetextosoncarosdeproducirydecomprar,cuandohansidoeditadosyaestáncasiobsoletos,nosepuedenactualizar,sedete-rioranysureutilizaciónexigequenoseutilicen–anoten, subrayen, manejen…– o se utilicenpoco.

Pero es que además los estudiantes actualeshan crecido en un ambiente dominado por latecnología,rodeadosdeinformacióninteractivayenconstanteactualización,conaccesoarecursosmultimedia,audioyvídeo.Ellibrotradicionalsehaquedadoenotracultura.Estosdías,conmoti-vode sumuerte,un comentarista–no recuerdoelnombre,disculpeelautor–hablabadeManuelFragacomomiembrodelaculturadellibro,fren-teaSuárezyGonzález,hombresdelatelevisión;ydejabaquenosimaginá-ramoslasconsecuencias.¡Qué se puededecirdela nueva brecha digitalque separa no sólo apobresyricos,sinoalasgeneraciones!

Con el problema asíplanteado de telón defondo, la estrategia deAppleseapoyaencuatropilares: iBooks, iBooksAuthor, sus canales deventa –iTunes, AppleS-tore, iBookStore, MacApp Store– y las herra-mientaseducativas.

iBooksesunaaplica-cióndelecturadelibroselectrónicos que sebeneficia, como señala

Daniel-EranDilger,dela tecnología desarro-lladaparaelcontenidodigital y los anunciospara el iPhone e iPad–eliAdProducer.Applehaapostadoporhtml5comotecnologíasubya-centeyporePubparaelempaquetadofinal.Losgráficos de los iBookstienentodassuspoten-cialidades: escalables,rotables, activables,navegables… El textoes lógicamente hiper-

texto yesbuscable. Por supuesto,permite inte-grarvídeo,gráficos3Dyanimacionesenloslibros.Y todo sin sacrificar la cuidadosa maquetación,ajustableautomáticamentealdispositivo.

iBooks permite el trabajo con los libros. Sepuedensubrayarcondiferenteslíneasycolores,yanotarutilizandoeldedo,creandonotasdeestu-dio que se pueden sincronizar entre diferentesdispositivos.Ademáspermiteincluirejercicios,enformadecuestionariosyaplicaciones(widgets).

Sepercibeaquíunaestrategia inteligentedediferenciación frente a los eBooks. El color y lainteractividad se contraponen a una tecnologíaque,aunqueesmáscómodapara la lectura,notiene la capacidad multimedia de las pantallastáctiles retroiluminadas de alta definición. Y sedirigenaunpúblicojovenqueexigeesainterac-tividadycolor,dejandoporahoradeladoalotrosegmento de mercado –el público adulto– máshabituadoaunalecturatradicional.Appleman-tienelaestrategiaquelehadadotanbuenresul-tadodeconquistarelmercadoporlapartebaja

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de lapirámidedeedad: son los jóvenes losquesurfeanlaoladelcambiotecnológico.

El segundo pilar son las herramientas deautor,eliBooksAuthor.AdiferenciaAcrobatdeAdobe, laaplicaciónesgratuita.Convierteasíalosautoresenpotencialesaliados. Laaplicaciónseintegradeformasencillaconlasdemásherra-mientasdeautordeApple,susuitemultimedia,yconPages,NumbersyKeynote,muyutilizadosenelmundodelaenseñanza,yquedestacanporsubajoprecio.

Desde ellas se puede reutilizar informaciónsimplemente arrastrando. Ni siquiera hay quesaber diseñar una maqueta, Apple proporcionaplantillas elegantes con diversos formatos depágina.Salvando lasdistancias, recuerdamuchoal venerable HyperCard, tras la revolución mul-timedia y la conectividad en red. Hay tambiénalgunas funciones específicamente creadas paralaedicióndelibrosdetexto,comolaincorpora-cióndepalabrasalglosario.

El tercerpilarde laestrategiadeApplees ladistribución.Enrealidad,esaquídondecreoquesesitúasuauténticopotencialrevolucionario.Loscanales de comercialización de Apple son bienconocidosporlasimplicidad,amigabilidadyele-ganciaconlaquesirvenalusuario.Aquíelautorse convierte en un usuario más: desde la herra-mientadeautor, los librospueden serenviadosdirectamenteaiBookStore.

Applehainnovadodecisivamenteenunaspec-to: ha incorporado la orientación a versiones ya la actualización de Apple Store –la tienda deprogramas–asulibreríadigital.Ahorasepodrándescargar las actualizaciones como parte de laventa de un título, en muchos casos gratuita-

mente.Elsistemaavisaráautomáticamentedeladisponibilidaddenuevasediciones.

“Esimportanteenfatizarladecididaestrategiadedesintermediación,quepuedeterminarllevandomuylejos”

http://www.apple.com/ibooks-author

https://developer.apple.com/iad/iadproducer

Laestrategiadedistribucióntieneelcaracte-rístico push duro de la compañía. Para que loseditoresentrenaltrapo,Applehaabiertoastuta-mentesucanaldedistribucióndirectamentealosautores,demaneraquesiloseditoresnoquierenestar,otroscubrirán suhueco,delmismomodoquehapasadoconeldesarrollodeaplicacionesinteractivas para iPhone e iPad. Es importanteenfatizaraquíladecididaestrategiadedesinter-mediación, tambiénasumidaporGooglebooks,quepuedeterminarllevandomuylejos.

Comoocurrióconlamúsicaylasseries,hacon-seguidoarrastraravariasgrandescasaseditoriales,destacandoHoughtonMifflinHarcourt,McGrawHill Education y Pearson. Ha fijado también unpreciomáximo,enestecasode14,99dólares.

Finalmente, Apple ha transformado iTunesparaincluirserviciospropiamenteeducativosqueacompañenaloslibrosyaliPad.Ahoraesposible

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“Seaceleraelpasoaunanuevaetapaenlalargahistoriadellibro”

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subirnosóloaudioyaudiovisuales,sinotambiéndocumentos,presentacionesyaplicaciones;ylosprofesorespuedenponerdeberesyconvocarexá-menes,dandounprimerpasoparaconvertirseenunaplataformadeeLearning(LMS).

Me gustaría cerrar esta reseña comentandodoscuestiones.Enprimerlugar,unaspectomuyinteresantedelafilosofíadelmarketingdeAppleesqueseorientaclaramenteamediosespecíficos,que identifica como mercados, con sus clientes,necesidades y canales de venta claramente dis-tinguibles.Todoesinformación,perocadamedioesunaindustriaconsuspropiasreglas.Ahoralehatocadoallibrodetexto,yespecíficamentealsegmentodel librode textoescolar. Ennuestrocampo,porotraparte,muchasveceshablamosdeinformaciónengeneralsinatenderaesaíntimauniónentrenecesidad,clienteymedio.

mercadospartiendodeunapresencianula.ParteademásenEstadosUnidosdeunabuenabase:unmillónymediodeiPadsenlasescuelas.

ElenviteessindudaunhomenajeaJobs,enlíneaconsufilosofía.Porunmomentohapare-cido que Steve Jobs seguía vivo, revoloteandoen espíritu. Dirige una vez más su producto alpúblico,saltandoporencimadelasoligarquíaseimponiéndolessuscondiciones…Unagranpartede losprotagonistasde la industriadel librodetexto habrán probablemente sentido un escalo-fríoanteunretoqueparecevenirdelmásallá.Estoydeseandovercomoresponden.Encualquiercaso,Applehabráelevadounavezmáselniveldejuegoenunaindustriadigital.

Referenciasbibliográficas

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Cordón-García, José-Antonio; Gómez-Díaz, Ra-quel;Alonso-Arévalo,Julio.Gutenberg2.0:Larevo-lucióndeloslibroselectrónicos.Gijón:Trea,2011.ISBN:9788497045520

Cordón-García,José-Antonio.Larevolucióndellibroelectrónico.Barcelona:UOC,2011.ColecciónElprofe-sionaldelainformación,2.ISBN:9788497884853

Dilger,Daniel-Eran.“Apple iWorkVPRogerRosnerinvolvedinnewiBookstextbookeffort”.AppleInsider,January17,2012.http://www.appleinsider.com/articles/12/01/17/apple_iwork_vp_roger_rosner_involved_in_new_ibooks_textbook_effort.html

García-Marco,Francisco-Javier.“Ellibroelectrónicoydigitalenlaecologíainformacional:avancesyretos”.Elprofesionaldelainformación,2008,v.17,n.4,pp.373-389.http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2008/julio/02.pdfhttp://dx.doi.org/10.3145/epi.2008.jul.02

Isaacson,Walter.SteveJobs:labiografía.Barcelona:Debate,2011.ISBN:9788499921181

EnsegundolugarsedeberesaltarunavezmáscómoAppleutilizalaintegraciónentrehardwarededesarrollo,hardwaredeconsulta,aplicacionesdeautoryherramientasdeconsumo,canalesdedistribución digital y servicios en red añadidospara potenciar sistémicamente, sinérgicamente,susproductosyserviciosfrentealosdeloscom-petidores,creandounejemplarprototípicodeloqueahorasedenomina“ecosistemadigital”.Estaestrategia le permite sobrevivir y aun progresarenlaecologíaabiertaquehaexplosionadogra-ciasainternet(García-Marco,2008).

Comoconclusión,creoqueseaceleraelpasoaunanuevaetapaenlalargahistoriadel libro.Applenoesprecisamenteunminorplayer.Haceunosaños,sepodíahabertomadoelavancecomounabaladronadaporpartedeunreciénllegadopresuntuoso. Pero la compañía ha demostradoenlosúltimosañossucapacidadparaconquistar