JURNAL REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN …

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

JURNAL

REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN

PENDIDIKAN DALAM IKLAN AUDIO VISUAL

(Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan

Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely

Edisi Nikah atau S2)

Oleh :

Linuwih Suci Ambarini

D 1214048

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2016


commit to user

2

REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN PENDIDIKAN

DALAM IKLAN AUDIO VISUAL

(Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan

Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely

Edisi Nikah atau S2)

Linuwih Suci Ambarini

Aryanto Budhy Sulihyantoro

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract

This research departed from the writer’s interestedness in advertisement

shown in electronic mass media, particularly audio visual ad of Fair & Lovely

Edition Marriage or Postgraduate Study. The creativity of advertisement media in

delivering the message and offering product is integrated into one package. It can

be seen from the audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or

Postgraduate Study in which the company want to offer its product related to the

social phenomenon existing among the society, the theme around marriage and

education.

The objective of research was to find out the meaning of message

containing in audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate

Study in representing the importance of marriage and education. This study

employed qualitative approach. The type of data used in this research was

qualitative one (the one without numbers).

The research method employed in this research was semiotic analysis one.

Semiotic analysis was the way or method to analyze and to interpret the symbols

existing in a package of message or text symbols. The data sources used in this

research were primary data source: the data obtained from audio visual ad

recording of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study, and

secondary data: the one obtained from library study, mass media information

relevant to the object of research.

The data analysis in this research was carried out using Roland Barthes’

semiotic analysis. The object of research in this research was audio visual ad of

Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study in which communication

symbols and cinematographic aspect would be analyzed from each shot and scene

supporting the establishment of advertisement’s meaning, so that denotative,

connotative, and mythic meanings could be obtained from the relationship

between those three meanings.


commit to user

3

Considering the result of research, it could be found that the audio visual

ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study attempted to deliver

a message that marriage and education are two equally important things. In

addition, this audio visual advertisement also attempted to feature a woman

wearing Fair & Lovely product as the inspiring, smart, self-confident and

beautiful woman, both inside and outside.

Keywords: Advertisement, Roland Barthes’ Semiotic, Marriage and Education

Pendahuluan

Iklan telah menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan

manusia. Mulai dari bangun tidur sampai akan kembali tidur sudah pasti akan

menjumpai iklan, karena iklan pada saat ini terdapat di berbagai media, baik itu

media cetak maupun media elektronik.

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan

suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali,

1995:9). Pengaruh iklan yang begitu besar terhadap alam bawah sadar khalayak

dimanfaatkan pengiklan untuk berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk,

meningkatkan penjualan sampai memperkuat citra produk atau perusahaan.

Pengaruh iklan yang kuat terhadap target audiens berkaitan erat dengan empat

fungsi utama iklan sebagaimana dikemukan Kotler dan Keller (2009:203) yaitu:

(1) informatif, bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang

produk atau fitur baru produk yang ada, (2) persuasif, bertujuan menciptakan

kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa, (3) pengingat,

bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa, dan (4) penguat

bertujuan meyakinkan pembeli bahwa mereka melakukan pembelian yang tepat.

Pengiklan menawarkan pembentukan ide yang berlapis-lapis dan

terintegrasi yang mencakup upaya menginterpretasi dan memproyeksikan citra

produk dan citra dari perusahaan (Lull, 1998:6). Ide kreatif iklan yang keluar dari

arus utama iklan pada umumnya dapat dilihat dalam iklan audio visual Fair &

Lovely edisi Nikah atau S2. Secara sepintas iklan ini menawarkan tema tentang

pentingnya pernikahan dan juga pendidikan. Tema seputar pentingnya pernikahan

dan pendidikan menjadikan iklan ini keluar dari mainstream iklan produk

kosmetik kebanyakan. Jika dalam iklan produk kosmetik lain yang hanya

mengunggulkan tentang manfaat produk yaitu dapat menjadikan wajah tampil


commit to user

4

menarik dari segi fisik, Fair & Lovely berusaha mengkonstruksi sebuah

pemahaman baru bahwa tampil menarik tidak hanya dilihat dari segi fisik saja

akan tetapi juga dilihat dari segi intelektual. Hal itu ditunjukkan dalam iklan audio

visual Fair & Lovely yang alur ceritanya memuat tentang rencana pernikahan

melalui cara perjodohan yang akan dilakukan oleh orang tua kepada anaknya akan

tetapi sang anak berkeinginan untuk melanjutkan pendidikannya terlebih dahulu.

Iklan audio visual Fair & Lovely edisi nikah atau S2 menyampaikan

sebuah pesan dimana dalam iklan tersebut membicarakan tentang pentingnya

pernikahan dan pendidikan. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No.1

tahun 1974 yang mengatur tentang perkawinan/pernikahan disebutkan bahwa

perkawinan/pernikahan adalah ikatan lahir batin antara seorang pria dan seorang

wanita sebagai suami istri dengan tujuan membentuk keluarga atau rumah tangga

yang bahagia dan kekal berdasarkan Ketuhanan Yang Maha Esa. Salah satu cara

dalam menemukan pasangan hidup adalah melalui perjodohan.

Perjodohan bukan merupakan hal yang baru di Indonesia, bahkan

perjodohan merupakan tradisi dibeberapa daerah tertentu di Indonesia. Seperti

halnya kisah cerita cinta Siti Nurbaya. Kisah cerita mengenai Sitti Nurbaya ini

menjadi sebuah trendsetter tersendiri dalam tema perjodohan, sehingga cerita ini

menjadi sebuah ikon tentang zaman perjodohan (http://id.wikipedia.org/wiki/

Sitti_Nurbaya).

Sebagai orang tua perlu menyadari bahwa dalam memilih pasangan hidup

terdapat cukup banyak hal yang sepatutnya menjadi pertimbangan. Salah satunya

adalah faktor pendidikan. Faktor pendidikan pada umunya dianggap kurang

penting oleh sebagian orang dalam menentukan pasangan hidupnya. Oleh karena

itu pendidikan ditempatkan sebagai faktor yang kesekian setelah faktor-faktor lain

yang dianggap lebih penting, misalnya: sosial-ekonomi, budaya, keluarga,

keturunan usia dan agama. Akan tetapi, faktor yang dianggap kurang penting

tersebut justru mempengaruhi irama dan dinamika kehidupan pernikahan banyak

orang. Bahkan ada banyak kehidupan pernikahan yang bermasalah berkaitan dan

bersumber pada faktor pendidikan.


commit to user

5

Rumusan Masalah

“Bagaimana makna pesan yang terkandung dalam iklan audio visual Fair

& Lovely edisi Nikah atau S2 dalam merepresentasikan pentingnya pernikahan

dan pendidikan?”

Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan audio visual

Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 dalam merepresentasikan pentingnya

pernikahan dan pendidikan.

Landasan Teori

a. Iklan

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang sesuatu produk yang

disampaikan lewat media, ditujukan pada sebagian atau seluruh

masyarakat (Khasali,1995:79). Dengan kata lain iklan merupakan bentuk

dari komunikasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan atau pengiklan

untuk memasarkan produknya melalui media. Selain itu tujuan dari

periklanan itu sendiri umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan

adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik

kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau

mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan

(Khasali, 1995: 51).

b. Iklan Audio Visual

Iklan audio visual adalah iklan yang didalamnya memuat unsur

gambar dan suara. Pada zaman dahulu iklan audio visual sering disebut

dengan iklan televisi. Iklan yang dimuat melalui media televisi dimulai

pada tahun 1941 berupa iklan jam tangan Bulova yang ditayangkan di

Amerika Serikat di saluran WNBT stasiun New York. Sedangkan di

Indonesia, iklan dalam bentuk audio visual ditayangkan di televisi melalui


commit to user

6

stasiun Televisi Republik Indonesia (TVRI) pada tahun 1981

(https://id.m.wikipedia.org/wiki/ Televisi_Republik_ Indonesia).

Iklan yang di dalamnya memuat unsur gambar dan suara (audio

visual) dianggap menjadi iklan yang paling efektif dan mampu

mempengaruhi benak khalayak. Karena dengan perpaduan antara dua

elemen penting yaitu gambar dan suara mampu menyajikan pesan

sekaligus membuat iklan menjadi lebih hidup. Sehingga khalayak yang

menonton iklan tersebut dapat dengan mudah terpengaruh dan terbawa

suasana seolah ia mengalami kondisi yang sama seperti pada iklan yang

ditampilkan.

c. Konstruksi Realitas dalam Iklan

Istilah konstruksi realitas menjadi terkenal sejak diperkenalkan

oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckmann melalui bukunya The Social

Construction of Reality, A Treaties in the Sociological of Knowledge. Ia

menggambarkan proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, yang

mana individu menciptakan secara terus menerus suatu realitas yang

dimiliki dan dialami bersama secara subyektif. (Bungin, 2008:13).

Pencitraan berusaha dikonstruksi oleh iklan. Pencitraan dalam

iklan audio visual disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang

diiklankan. Sengaja ataupun tidak, citra dalam iklan audio visual telah

menjadi bagian terpenting dari sebuah iklan audio visual itu sendiri. Citra

ini pula adalah bagian penting yang dikonstruksi oleh iklan audio visual.

d. Representasi

Menurut Stuart Hall dalam bukunya Representation: Cultural

Representation and Signifying Practices. “Representation cobbects

meaning and language to culture… representations is an essential part of

the process by which meaning is producted and exchanged between

embers of culture (Hall, 2003:17). Melalui representasi, suatu makna

diproduksi dan dipertukarkan antar anggota masyarakat. Jadi, secara


commit to user

7

singkat representasi dapat dikatakan sebagai salah satu cara untuk

memproduksi makna.

e. Pernikahan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, nikah berarti ikatan

(akad) perkawinan yang dilakukan dengan ketentuan hukum dan ajaran

agama. Sementara kawin (hubungannya dengan manusia, bukan hewan

diartikan sebagai membentuk keluarga dengan lawan jenis, bersuami atau

beristri. Undang-Undang Republik Indonesia No.1 tahun 1974 yang

mengatur tentang perkawinan/pernikahan disebutkan bahwa perkawinan/

pernikahan adalah ikatan lahir batin antara seorang pria dan seorang

wanita sebagai suami istri dengan tujuan membentuk keluarga atau rumah

tangga yang bahagia dan kekal berdasarkan Ketuhanan Yang Maha Esa.

f. Pendidikan

Pada dasarnya pengertian pendidikan menurut UU N0.20 tahun

2003 adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar

dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan

potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan,

pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta

ketrampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara.

g. Sinematografi

Sinematografi disini secara sederhana merupakan aspek teknis

dalam film, aspek sinematografi meliputi aspek kamera, framing dan

durasi gambar. Dibagian ini akan diperinci aspek sinematografi yang lebih

fokus pada visualisasi gambar dalam film yaitu framing (Pratista,

2008:89). Framing berkaitan erat dengan jarak kamera dan sudut

pengambilan gambar. Jarak Kamera terdiri dari Extreme Long Shot, Long

Shot, Medium Long Shot, Medium Shot, Medium Close Up, Close Up, dan


commit to user

8

Extreme Close Up. Sedangkan sudut pengambilan gambar (angle) terdiri

dari High angle, Straight angle dan Low angle.

h. Komunikasi Verbal dan Non Verbal

Menurut Deddy Mulyana, simbol atau pesan verbal adalah semua

jenis simbol yang menggunakan satu kata atau lebih. Hampir semua

rangsangan wicara yang kita sadari termasuk kedalam katagori pesan

verbal yang disengaja, yaitu usaha-usaha yang dilakukan secara sadar

untuk berhubungan kepada orang lain secara lisan. Sehingga bahasa dapat

juga dianggap sebagai suatu sistem kode verbal (Mulyana, 2005:237).

Sedangkan pesan nonverbal adalah semua isyarat yang bukan kata-

kata. Menurut Larry A.Samovar dan Richard E.Porter. komunikasi

nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam

suatu setting komunikasi, yang dihasilkan individu dan penggunakan

lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi

pengirim atau penerima (Riswandi, 2009:69).

i. Semiotika Komunikasi

Secara estimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani

semeion yang berarti “tanda” (Sobur, 2012:95). Tanda merupakan sesuatu

yang bersifat fisik, bisa dipersepsi indra kita, tanda mengacu pada sesuatu

di luar tanda itu sendiri, dan bergantung pada pengenalan oleh

penggunanya sehingga bisa disebut tanda.

Roland Barthes membuat sebuah model sistematis dalam

menganalisis makna dari tanda-tanda. Fokus perhatian Barthes lebih

tertuju pada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of

signification) (Sobur, 2012:127). Makna pada tataran pertama menurut

Barthes adalah denotasi, yaitu sebuah pemahaman langsung dari sebuah

tanda tanpa memperhatikan kode sosial yang lebih luas, sedangkan

pemaknaan pada tataran kedua disebut konotasi. Untuk dapat melihat

proses pemaknaan dua tahap dengan lebih rinci, berikut peta tanda Barthes

mengenai sebuah tanda bekerja:


commit to user

9

Gambar 2 Peta Tanda Roland Barthes

Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri

atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat yang bersamaan,

tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal

tersebut merupakan unsure material: hanya jika Anda mengenal tanda

“singa”, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian

menjadi mungkin (Cobley dan Jansz dalam Sobur, 2009:69).

Jadi dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekadar memiliki

makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif

yang melandasi keberadaannya (Sobur, 2009:69). Dalam kerangka

Barthes, konotasi identik dengan operasi ideology, yang disebutnya

sebagai „mitos‟, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan

pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode

tertentu (Budiman dalam Sobur, 2009:71).

Metodologi

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis

penelitian kualitatif. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

sumber data primer: data yang diperoleh dari rekaman iklan audio visual Fair &

Lovely Edisi Nikah atau S2, sumber data sekunder: data yang diperoleh dari studi

kepustakaan, informasi media massa yang berhubungan dengan objek penulisan

ini.

Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika model Roland

Barthes seperti, makna denotasi, makna konotasi dan mitos yang digunakan untuk


commit to user

10

memahami makna yang terkandung dalam setiap scene dan shot iklan audio visual

Fair & Lovely edisi Nikah atau S2. Dalam proses analisis akan dipilih beberapa

scene dan shot yang menggunakan berbagai tanda yang berkaitan dengan

pentingnya pernikahan dan pendidikan. Selanjutnya data yang diperoleh diolah

dengan menggunakan metode analisis semiotik Roland Barthes. Kemudian

dimasukkan dalam kategori tentang pentingnya pernikahan dan pendidikan.

Analisis Data dan Pembahasan

a. Pentingnya Pernikahan

Scene yang merepresentasikan pentingnya pernikahan dalam iklan

audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 terdapat pada scene 1.

Gambar 6 Scene 1 Iklan Audio Visual

Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2

Secara keseluruhan scene 1 ini mempunyai makna bahwa orang tua

merasa khawatir karena anaknya tak kunjung menikah. Padahal jika dilihat

dari pernyataan yang menunjukkan sedang melanjutkan pendidikan S2,

tergolong masuk dalam usia yang sudah siap untuk menikah. Bukan waktu

yang singkat untuk memperoleh gelar S2, butuh banyak waktu untuk

menyelesaikan pendidikan sampai pada tingkat S2. Dengan semakin

tingginya pendidikan maka umur juga semakin bertambah. Sehingga

muncul kekhawatiran pada orang tua untuk memberikan penekanan

kepada Anak agar segera menikah.


commit to user

11

Dari kekhawatiran orang tua tersebut muncullah suatu gagasan

yaitu dengan cara melakukan perjodohan. Perjodohan dilakukan karena

terdapat beberapa faktor, antara lain adalah faktor keluarga. Faktor

keluarga bisa disebut juga atas dasar keinginan, kemauan orang tua.

Biasanya orang tua bahkan keluarga menyuruh anaknya untuk berjodoh

dengan sahabat, kerabat yang sangat dikenalnya atau orang terdekat untuk

melangsungkan sebuah pernikahan. Sebuah keluarga yang mempunyai

anak tidak akan merasa tenang sebelum anaknya tersebut menikah.

Dalam scene 1 terdapat beberapa mitos antara lain:

1. Mitos yang berkembang di masyarakat selama ini bahwa dalam

memilih pasangan hidup harus mempertimbangkan antara Bebet,

Bibit, dan Bobot. Hal ini didasarkan dengan alasan agar

pernikahan mereka bahagia. Dalam pandangan Islam, dalam

memilih kriteria pasangan hidup terdapat empat hal yang perlu

diperhatikan. Hadis Nabi riwayat Bukhari-Muslim dari Abu

Hurairah mengajarkan, “Perempuan dinikah pada umumnya atas

pertimbangan empat faktor: kekayaannya, pangkatnya (status

sosialnya), kecantikannya, kekuatan agamanya; pilihlah

perempuan yang kuat agamanya, kamu pasti beruntung” (Basyir,

2004:17).

2. Faktor lingkungan masyarakat juga mempengaruhi dalam

terbentuknya suatu perjodohan. Setiap orang tua yang memiliki

anak perempuan tetapi anak tersebut tidak kunjung menikah akan

menjadi suatu perbincangan dalam kehidupan bermasyarakat.

Anak perempuan yang belum memiliki pasangan padahal sudah

waktunya untuk menikah dianggap dirinya tidak laku (perawan

tua).

b. Pentingnya Pendidikan

Scene yang merepresentasikan pentingnya pendidikan dalam iklan

audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 terdapat pada scene 2 dan

scene 3.


commit to user

12

Scene 2 yang merepresentasikan pentingnya pendidikan dalam

iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 adalah sebagai

berikut:



Secara keseluruhan scene 2 ini mempunyai makna bahwa dengan

kedatangan Jessica mampu memberikan inspirasi kepada Gita untuk

menggunakan produk kosmetik Fair & Lovely. Dengan menggunakan

produk tersebut wajah akan tampak lebih cerah sehingga mampu

menumbuhkan rasa percaya diri yang tinggi untuk memutuskan apakah ia

akan memilih menikah atau melanjutkan pendidikannya.

Dalam scene 2 ini terdapat mitos bahwa penggunaan endorser pada

penawaran suatu produk akan mempengaruhi efektifitas iklan dalam

menyampaikan pesannya kepada khalayak. Pemilihan artis Jessica Mila

pada iklan Fair & Lovely dilatarbelakangi karena pada iklan Fair & Lovely

sebelumnya juga menggunakan artis Jessica Mila sebagai brand

ambassadornya. Selain itu, dari prestasi berakting yang sukses diraih

Jessica Mila dalam dunia perfilman menjadikan kariernya semakin

melonjak mulai dari membintangi iklan, video clip, dan akhirnya puncak

dari kesuksesannya adalah membintangi sebuah sinetron berjudul Ganteng

Ganteng Serigala yang tayang sekitar tahun 2014/2015 di sebuah stasiun

televisi swasta di Indonesia (https://id.m.wikipedia.org/wiki/JessicaMila).

Selain dalam dunia acting, Jessica Mila juga memiliki prestasi

yang cukup cemerlang di tengah kesibukannya. Jessica Mila

https://id.m.wikipedia.org/wiki/JessicaMila


commit to user

13

menyelesaikan pendidikan S1 nya di Universitas Bina Nusantara dengan

IPK yang cukup memuaskan yaitu 3,1 (https://m.kapanlagi.com/showbiz/

selebriti/ jessica-mila-lulus-kuliah-dengan-ipk-31-848b14.html).

Fair & Lovely tidak memilih wanita muda yang biasa saja untuk

dijadikan model dalam tayangan iklannya. Dengan tujuan menginspirasi

konsumennya, Fair & Lovely dalam tayangannya tersebut berusaha

menggunakan sosok idola di kalangan remaja. Sosok Jessica Mila yang

cerdas dan sukses dalam berkarier inilah yang sangat ditekankan untuk

menjadi contoh yang inspiratif sesuai dengan visi dari Fair & Lovely yaitu

terus mendorong wanita-wanita di dunia termasuk di Indonesia untuk

dapat terus mengembangkan kemampuan dirinya. Hal inilah yang

menjadikan pendidikan menjadi sangat penting, terutama untuk seorang

wanita.

Scene 3 yang merepresentasikan pentingnya pendidikan dalam

iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 adalah sebagai

berikut:



Secara keseluruhan scene 3 ini mempunyai makna bahwa menuntut

ilmu itu tidak dibedakan antara laki-laki ataupun perempuan. Laki-laki

ataupun perempuan berhak memperoleh pendidikan setinggi-tingginya.

Pendidikan bagi perempuan akan bermanfaat bila suatu keadaan mendesak

terjadi, perempuan harus bisa menggantikan peran seorang laki-laki untuk


commit to user

14

menafkahi keluarganya. Selain itu, kodrat dari perempuan yang harus

mengurus dan mendidik anaknya serta menjadi seorang ibu rumah tangga

yang baik menjadikan pendidikan itu menjadi hal yang penting. Karena

pendidikan anak pertama yang didapat adalah di lingkungan keluarga.

Seorang Ibu yang cerdas dan berpendidikan akan menentukan kualitas

anak yang di asuhnya.

Sesosok Gita yang ditampilkan dalam iklan audio visual Fair &

Lovely berusaha menjujung tinggi akan pentingnya pendidikan bagi

seorang perempuan. Dengan alasan bahwa ia tidak ingin tertindas seperti

pada zaman R.A Kartini yang menganggap bahwa perempuan setelah

menikah hanya akan bekerja di dapur, sumur dan kasur. Melalui iklan

itulah Fair & Lovely ingin menampilkan sesosok perempuan yang

inspiratif, cerdas dan cantik baik dari luar maupun dari dalam.

Dalam scene 3 ini terdapat mitos bahwa pada zaman R.A. Kartini

terutama adat istiadat tidak memperbolehkan perempuan berpendidikan

dan tidak boleh bekerja diluar rumah dan menduduki jabatan di dalam

masyarakat. Perempuan harus takluk kepada laki-laki dan tidak boleh

mempunyai kemauan. Perempuan itu hendaklah bersedia untuk dinikahkan

dengan pilihan orang tuanya. Pernikahan adalah cita-cita yang hanya boleh

menjadi angan-angan perempuan pada masa itu.

Pada surat-surat Kartini tertulis pemikiran-pemikirannya tentang

kondisi sosial saat itu, terutama tentang kondisi perempuan pribumi.

Sebagian besar surat-suratnya berisi keluahan dan gugatan khususnya

menyangkut budaya di Jawa yang dipandang sebagai penghambat

kemajuan perempuan. Dia ingin wanita memiliki kebebasan menuntut

ilmu dan belajar (https://id.m.wikipedia.org/wiki/Kartini).

Kartini telah banyak membawa perubahan bagi kemajuan

pendidikan kaum wanita di Indonesia. Kartini mengajarkan bahwa seorang

wanita harus mempunyai pemikiran jauh kedepan. Kartini memiliki dasar

kuat mengenai pendidikan bagi perempuan karena perempuan merupakan

pendidik pertama bagi anak-anak. Ditangan perempuan anak-anak akan

tumbuh dan berkembang. Mendidik anak-anak secara baik berarti juga

https://id.m.wikipedia.org/wiki/Kartini


commit to user

15

membangun masyarakat dan bangsa. Kemajuan perempuan merupakan

salah satu faktor penting dalam peradaban bangsa.

Melalui dunia pendidikan, Kartini menaruh harapan untuk

kemajuan perempuan dan mengubah kultur patriarki yang selama berabad-

abad membelenggu kaum perempuan dimana perempuan hanya dibatasi

pada sector domestik, antara dapur, sumur dan kasur. Kartini berusaha

membangkitkan dengan adanya pendidikan.

Kesimpulan

Setelah melakukan analisis semiotik terhadap iklan audio visual Fair &

Lovely edisi Nikah atau S2 dapat ditarik makna yang terkandung dalam setiap

scene nya berkenaan dengan pentingnya perjodohan dan pendidikan sebagai

berikut:

a. Iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 berusaha

menyampaikan pesan bahwa antara pernikahan dan pendidikan menjadi

hal yang sama pentingnya. Hal itu ditunjukkan dengan keputusan Gita

yang ingin melanjutkan pendidikan S2 nya terlebih dahulu, baru setelah itu

ia akan menikah. Dari penyampaian pesan tersebut dapat ditarik

kesimpulan bahwa antara keinginan orang tua dan anak masing-masing

telah terpenuhi. Pernikahan merupakan suatu proses dimana dua orang

disatukan dalam suatu ikatan dengan tujuan agar memperoleh keturunan.

Dengan adanya pendidikan, maka keturunan yang dihasilkan akan lebih

berkualitas. Kedua faktor tersebut saling mempengaruhi karena pernikahan

akan terjadi melalui proses pendidikan terlebih dahulu. Pendidikan

menjadi dasar terbentuknya kualitas hidup yang akan datang, apakah

kehidupan itu akan bahagia atau justru sebaliknya.

b. Fair & Lovely melalui pesan iklannya yang menunjukkan bahwa Gita

lebih memilih untuk melanjutkan pendidikan S2 nya terlebih dahulu

daripada menikah, ingin berusaha menampilkan sesosok perempuan yang

inspiratif, cerdas, dan penuh rasa percaya diri. Disamping itu dalam iklan

ini juga berusaha menggambarkan bahwa perempuan masa kini dapat

terlihat cantik baik dari luar maupun dari dalam. Artinya bahwa


commit to user

16

perempuan yang menggunakan produk Fair & Lovely tidak hanya cantik

dari fisik saja, melainkan juga cantik dari segi intelektual (cerdas).

Sehingga ia mampu membentuk rasa percaya diri yang tinggi dari dalam

dirinya.

Saran

Terdapat beberapa saran yang ingin penulis sampaikan mengenai iklan ini,

yaitu:

a. Saat menonton sebuah iklan, sebaiknya kita tidak pasif menerima apa saja

yang disuguhkan iklan tersebut. Akan tetapi, bersikap lebih kritis dan

menilai pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh produsen produk

pembuat iklan. Sehingga kita tidak mudah terpengaruh dan terprovokasi

oleh tampilan sebuah iklan.

b. Cerita dalam iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 tidak

terlalu detail, sehingga penonton perlu mencerna ulang dan menafsirkan

sendiri maksud atau pesan yang sebenarnya ingin disampaikan. Hal inilah

yang menjadi kelemahan dalam iklan audio visual Fair & Lovely edisi

Nikah atau S2.

Daftar Pustaka

Basyir, Ahmad Azhar. 2004. Hukum Perkawinan Islam. Yogyakarta: UII Press.

Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh

Media Massa, Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik

Terhadap Peter L. Berger dan Thomas Luckmann. Jakarta: Kencana

Prenada Media Group.

Hall, Stuart. 2003. Representation: Cultural Representation and Sgnifying

Practices. London: Sage Publication.

KapanLagi.Com. “Jessica Milla Lulus Kuliah dengan IPK 3.1”. 21 Mei 2016.

https://m.kapanlagi.com/showbiz/selebriti/jessica-mila-lulus-kuliah-

dengan-ipk-31-848b14.html

Khasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: PT. Anem Kosong Anem.

Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Lull, James, terj. A. Setiawan Budi. 1998. Media, Komunikasi, Kebudayaan,

suatu pendekatan global. Jakarta: Obor.

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja

Rosda Karya.

https://m.kapanlagi.com/showbiz/selebriti/jessica-mila-lulus-kuliah-%09dengan-

https://m.kapanlagi.com/showbiz/selebriti/jessica-mila-lulus-kuliah-%09dengan-


commit to user

17

Pratista, Himawan. 2008. Memahami Film. Yogyakarta: Homerian Pustaka.

Riswandi. 2009. Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media: Suatu pengantar untuk Analisis Wacana,

Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Undang-Undang Republik Indonesia No.1 tahun 1974 tentang Perkawinan

Undang-Undang Republik Indonesia No.20 tahun 2003 tentang Pendidikan

Wikipedia “Jessica Milla”. 21 Mei 2016. https://id.m.wikipedia.org/wiki/Jessica

Mila

Wikipedia “Kartini”. 22 Agustus 2016. https://id.m.wikipedia.org/wiki/Kartini

Wikipedia “Sitti Nurbaya”. 5 Mei 2016. http://id.wikipedia.org/wiki/Sitti_

Nurbaya

Wikipedia “Televisi Republik Indonesia”. 14 Agustus 2016. https://id.m.

wikipedia.org/wiki/Televisi_Republik_Indonesia

https://id.m.wikipedia.org/wiki/Jessica%20%09Mila



https://id.m.wikipedia.org/wiki/Kartini

Documents

JURNAL REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN …