Izurieta Canova - La Comunicacion de Estado en La Era Del Entretenimiento

7/29/2019 Izurieta Canova - La Comunicacion de Estado en La Era Del Entretenimiento

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La Comunicacin de Estado en laEra del Entretenimiento

PorRoberto Izurieta Cnova

Roberto Izurieta, ecuatoriano-uruguayo, obtuvo su Maestra Doble en Ciencias de laComunicacin y Ciencias Polticas en la Universidad de Southern Illinois Universityy luego otra Maestra en Campaas Electorales en The George WashingtonUniversity. El nico latinoamericano ganador del premio Raising Star de laRevista Norteamericana Campaigns and Elections. Ha trabajado en campaaselectorales en Estados Unidos y en Amrica Latina. Fue Jefe de Comunicacin delGobierno Ecuatoriano (1998-2000). Es actualmente Coordinador de Proyectos paraAmrica Latina en la Escuela de Post-grado The Graduate School of PoliticalMangement en The George Washington University de la ciudad de Washington,D.C.

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La Comunicacin y las Relaciones PblicasPara Gobiernos

I. Las Relaciones Pblicas1)Breve Resea Histrica

2)Las Relaciones Pblicas y la Poltica2.1. Orgenes2.2. El Manejo de las Relaciones Pblicas en la Poltica

II. Los Medios de Comunicacin1)Introduccin2)Los Medios de Comunicacin en Amrica Latina3)Los Medios de Comunicacin y la Poltica4)El Impacto de los Medios de Comunicacin en la Gestin de Gobierno

III. Los Gobiernos y su Comunicacin1)La Comunicacin en la Presidencia

1.1.Recursos de Comunicacin del Presidente

1.2.La Direccin de Comunicacin de la Casa Blanca2)La Comunicacin en los Congresos3)La Comunicacin en los Gobiernos Seccionales

IV. Los Actores en la Formacin de la Opinin Pblica1)El Presidente2)Los Ministros de Estado3)El Relacionador Pblico4)El Vocero5)El Periodista6)El Fotgrafo y la Fotografa7)Los Funcionarios Pblicos

La Estrategia de Comunicacin1)Introduccin2)La Investigacin3)Las Distintas Audiencias (targets)4)El Mensaje5)El Plan de Comunicacin6)El Control de la Agenda7)El Manejo de Crisis8)La Publicidad

V. Imagen y Realidad1)La Imagen2)La Realidad3)Los Temas (issues)4)La Organizacin de Base5)El Pblico6)La Educacin

VI. Conclusiones y Recomendaciones


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LA COMUNICACIN Y LAS RELACIONES PBLICASPARA GOBIERNOS

Nosotros no trabajamos en imgenes,

trabajamos en realidadesBernays

Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud tanto por padre como por madre y uno de losms lcidos estudiosos de la comunicacin del siglo XX, tena muy claro que lacomunicacin no es sino parte integral de una realidad. Mas all de las aspiraciones otemores sobre la comunicacin como un instrumento de manipulacin a travs deimgenes, smbolos o mensajes subliminales, la comunicacin es parte integral de lasrealidades econmicas, socioculturales y educacionales en un momento y lugarespecficos. La comunicacin y sobre todo la comunicacin en gobiernos, no es ajena a larealidad.

Este artculo sobre la Comunicacin para Gobiernos no pretende ser ni una denuncia, niun documento normativo sobre la manera en que deberan actuar los gobiernos y losmedios y su interrelacin. Tampoco pretende desarrollar una Teora de la Comunicacinespecfica para los gobiernos. Este documento intenta establecer lineamientos y tcticasde orden prctico para encontrar una relacin ms fructfera entre los gobiernos y losmedios de comunicacin con miras al bien comn.

La comunicacin en gobiernos necesita de un gran interlocutor: los medios decomunicacin. Y si bien los medios son tambin parte y resultado de las mismasrealidades donde los gobiernos actan, los medios tienen sus propias limitaciones y supropia agenda. Los medios son interlocutores, pero tambin, y sobre todo, son unnegocio. De ah la enorme dificultad que gobiernos y gobernantes, de pases en vas dedesarrollo y desarrollados, deben afrontar para comunicar sus polticas y conseguir elrespaldo mnimo suficiente para implementarlas.

Los medios de comunicacin deben y se deben a un pblico. El pblico moderno estacostumbrado en gran parte a recibirentretenimiento y distraccin por parte de losmedios de comunicacin, los juegos electrnicos, el internet y el cine. La gente busca enlos medios de comunicacin la misma clase de entretenimiento que encuentra en losletreros dentro de cualquier local de arriendo de videos: drama, accin, suspenso y terror.Los medios de comunicacin y sobre todo la televisin deben producir noticias que seaninteresantes para ese pblico. En otras palabras, los gobiernos y los medios debenproducir noticias en una era de entretenimiento.

La gran mayora de la gente llega a su casa cansado y preocupado por los problemasdiarios, prende la televisin para distraerse o huir de su realidad. Los gobiernos, encambio enfrentan la enorme tarea de cambiar o mejorar las realidades de la vida cotidianade la gente y comunicarla a travs de un medio que es parte de esas realidades, y que lasusufructa o es vctima de muchas de ellas. De ah la necesidad de establecer, al menos


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entre los medios y los gobiernos, una relacin simbitica basada en la confianza yrespeto mutuo. Simbitica en el sentido en que ambos se necesitan pero que pueden ydeben colaborar mutuamente ms all de sus propias limitaciones para el desarrollo de lassociedades en que se desenvuelven.

A pesar de la enorme demanda sobre estudios y lineamientos prcticos para guiar laComunicacin en Gobiernos, stos son casi inexistentes (Helm, pp.24,25. Graber, p.278)S existen estudios sobre periodismo, relaciones pblicas, administracin pblica ymanejo de crisis. Todos ellos tienen algo que aportar, aunque puedan ser poco precisos enlo que respecta al rea de gobiernos (Mallinson, p.31) En mucha de esta bibliografa sepuede encontrar algn captulo, artculos o referencias importantes sobre la comunicacinpara gobiernos. Sin embargo, libros especficos sobre este tema, no existen ms que unospocos. Muy pocos.

I. Las Relaciones PblicasLos gobiernos tienen una enorme y permanente necesidad de comunicarse con el pblico.Esta necesidad no slo se da en pases en vas de desarrollo. En la conferencia dePresidentes y Primeros Ministros de la Organizacin para la Cooperacin Econmica y elDesarrollo de 1997 (Puma, 1997), el temario de dicha conferencia prcticamente secambi y los Jefes de Estado se concentraron en la enorme necesidad que tienen lospasesmiembros para manejar sus relaciones con los medios de comunicacin. Muchoms grave es este problema cuando los gobiernos se debaten entre enormes demandas ycon muy escasos recursos econmicos. A pesar de ello, los estudios especficos sobre lacomunicacin en gobiernos son muy escasos. No as los estudios sobre las RelacionesPblicas para las empresas o grupos de presin (Lobby).

1) Breve Resea Histrica

Los estudios de las Relaciones Pblicas, quizs la ciencia que ms tiene que aportar paraestudiar los problemas de comunicacin de gobiernos, han tenido un amplio desarrollocon la prosperidad econmica posterior a la Primera Guerra Mundial (Ewe, p.174). Eneste perodo aparecen algunos clsicos de las Relaciones Pblicas: Winning the Public(S.M.Kennedy, 1920), Crystallizing Public Opinion (E. Bernays, 1923) y PublicRelations (J.C.Long1924) entre otros. Estos estudios y publicaciones se constituyen comoprofesin y se mantienen muy ligados a las reas de investigacin (encuestasprincipalmente) y de publicidad. (Mayhew, p.201) Sin embargo, estos estudios se hanconcentrado sobre todo en el manejo de las relaciones pblicas de las empresas. No slose dio un desarrollo terico; las grandes corporaciones econmicas, principalmente en losEstados Unidas comenzaron a crear departamentos de Relaciones Pblicas para promoversus actividades. Fue en este perodo que empresarios como John D. Rockefellercontrataron sus relacionadores pblicos. Rockefeller contrat a Ivy Ledbetter Lee.(Wilcox, 1989, pp.44,45, 55)


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Fue esta nueva aristocracia empresarial que se entusiasm mucho con los conceptos depropaganda y capacidad de influenciar a la opinin pblica. No slo se impuls eldesarrollo de las Relaciones Pblicas sino tambin el desarrollo de mtodos cuantitativosde anlisis con el inters de que con ellos se podra controlar un mundo que en otro caso,

se tema que pudiera terminar en el caos. Relacionadores Pblicos, Estrategas dePublicidad, Encuestadores y los llamados Creadores de Imgenes comenzaron a tomarcontrol y races durante este perodo de tiempo con la esperanza de conseguir persuadir alas masas (Ewe, pp.173,1975)

El pblico se convirti en un objeto. Sus opiniones fueron empaquetadas yvendidas al mejor postor. (Idem, p.190)

Las cosas cambiaron con la enorme crisis econmica de los EUA de los aos treinta. Lasgrandes corporaciones fueron blanco de muchas crticas y lo peor es que tardaron enacomodarse a las nuevas circunstancias, no de un boom econmico sino de una enorme

pobreza e inseguridad. Enfrente de las largas colas de desempleados aun existan enormescarteles publicitarios con frases como: El Ms Alto Estndar de Vida en el Mundo,Los Mejores Salarios del Mundo (dem, p.232). Fue durante estos aos de crisis que elreajuste y la promocin de unas agresivas relaciones pblicas se convirtieron en algovital. Pero es recin luego de la Segunda Guerra Mundial que las Relaciones Pblicas delas Empresas encuentran una lnea de trabajo ms acorde con lo que el pblico viva.

En 1954, Ronald Reagan fue un Relacionar Pblico muy bien pagado por la GeneralElectric. Tena un programa televisivo publicitario y visit, de pueblo en pueblo, a msde un cuarto de milln de empleados. Se dice que fue esta enorme exposicin al pblico,sobre todo con trabajadores comunes y corrientes, lo que le dio a Reagan la experienciapara su futura carrera poltica (dem, p.395). Durante este nuevo apogeo econmico, lasgrandes corporaciones gozaron nuevamente de gran confianza, sobre todo ante ellasmismas. Un ejemplo que refleja este nuevo sentimiento de confianza por parte de lascorporaciones es una de las respuestas que dio Charles Wison, Presidente de GeneralMotors, en una presentacin ante el Senado de los Estados Unidos en 1952:

Lo que es bueno para el pas, es bueno para la General Motors,y lo que es bueno para la General Motors, es bueno para el pas. (Spicer, p. 17)

Mas all de cierta arrogancia, durante los aos cincuenta las corporaciones estuvieron atono con las realidades vividas por la gente. Era una poca de apogeo econmico. A pesarde esto y con el objetivo de gozar de mejor aceptacin del pblico, la mayora deempresas comenzaron o impulsaron sus programas sociales tanto para sus empleadoscomo para los sectores de la poblacin con mayores necesidades (Ewe, p. 404). Durantelos problemas que surgieron en los aos sesenta y setenta, sobre todo en lo que respecta alos derechos civiles en los Estados Unidos, la institucionalizacin y el profesionalismo delas Relaciones Pblicas le permiti a las corporaciones enfrentar estos problemas conmucha menos dificultad.


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2) Las Relaciones Pblicas en la Poltica

A) Orgenes de las Relaciones Pblicas en la Poltica

En los Estados Unidos, los primeros Presidentes que practicaron agresivas y exitosasprcticas de relaciones pblicas fueron Franklin D. Roosevelt y John F. Kennedy.Posteriormente, Nixon institucionaliz la oficina de Comunicacin para la Casa Blanca yReagan fue sumamente hbil en su manejo restrictivo con los periodistas pero muyagresivo en comunicar a travs de imgenes y smbolos. Clinton utiliz un sistema derelaciones pblicas y comunicacin muy bien desarrollado basados en la experiencia yprofesionalismo ya adquiridos luego de muchos aos de desarrollo en el rea decomunicacin de la Casa Blanca.

Franklin D. Roosevelt asumi la presidencia con poco apoyo por parte de las grandescorporaciones que venan golpeadas por el pblico luego de la recesin y tambin con

poco apoyo de los dueos de los medios de comunicacin. Con el propsito de afrontarambos problemas, Roosevelt tom la decisin de acudir al pblico de manera msdirecta. Su poltica de el New Deal (un nuevo trato) se lo permita. El New Deal fuela respuesta al libre mercado fracasado durante la crisis de los 30s (Ewe, p.240).Roosevelt como ningn otro presidente supo acoger este gran sentir nacional y dirigirseal pblico ms directamente y hacerles propuestas distintas.

El Senador John F. Kennedy dio la primera muestra de su maestra y estilo para elmanejo de la televisin durante los primeros debates de la campaa hacia la Presidenciaen contra del Vicepresidente Nixon. Nixon era un poltico de mucha experiencia yconocimiento; contestaba y afrontaba todos los temas planteados con mucha solvencia.La gente que escuch estos debates en la radio sostena que Nixon era el gran triunfador.Sin embargo, el Senador Kennedy luca mucho ms relajado y proyectaba una imagenque brindaba confort y confianza a los electores. Los encuestados que no haban odo losdebates, sino que lo haban visto por televisin sostenan en cambio que Kennedy era elgran ganador de los debates (Izurieta, p.389). Kennedy saba del poder e influencia de latelevisin sobre los otros medios de comunicacin. Ya en la presidencia, la presencia lafamilia Kennedy, joven y esttica, era un enorme atractivo para camargrafos yfotgrafos. Kennedy supo utilizarlos.

Nixon, una vez en la presidencia, tena desconfianza de los periodistas y de los medios engeneral, por eso cre la Oficina de Comunicacin de la Casa Blanca. Los objetivos deesta oficina eran principalmente dos. Primero ejercer un mayor control de la informacinporque Nixon reciba muchos ataques por parte de la prensa (Steinberg, p. 148). Elsegundo objetivo, en el cual fue tambin muy exitoso fue el desarrollo de polticas decomunicacin y relaciones pblicas sistemticas que sobrepasen las presiones de losmedios y las presiones del da a da en la Casa Blanca. Ningn PresidenteNorteamericano en la historia de los Estados Unidos puso tanto esfuerzo y recursos en lasRelaciones Pblicas como el Presidente Nixon. (Hiebert, p.35) Nixon fue sumamenterestrictivo en lo que respecta a su manejo con los medios pero muy agresivo en lo que


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respecta a una comunicacin pro-activa generada y que responda a los intereses delgobierno.

Ronald Reagan tambin fue exitoso en el manejo de la comunicacin. Reagan como buenactor supo leer bien el libreto preparado por sus asesores de comunicacin. (Maltese, p.

179) Pero supo tambin tener un equipo de comunicacin muy completo. Contrat almismo director de comunicacin del Presidente Ford, David Gergen y lo puso a trabajardirectamente bajo su hombre fuerte y de confianza del gobierno: James Baker. Pero adiferencia de sus antecesores, Carter y Ford, Reagan no lleg con la promesa de ungobierno abierto a los medios, por eso l y su equipo mantenan un enorme control sobrela informacin. Pero a pesar del estricto control de informacin que levantaron, laadministracin Reagan estuvo plagada de informacin filtrada hacia los medios.(Maltese, p.196)

Nixon y Reagan eran sumamente desconfiados de los medios de comunicacin, losconsideraban muy liberales (o izquierdistas). Reagan fue famoso por evitarlos, no quera

enfrentar el escrutinio de los medios de comunicacin y apelaba directamente al pbliconorteamericano. De esta manera, prcticamente nunca daba ruedas de prensa, pero sediriga en cadenas de televisin o simplemente entregaba el video con su mensaje a losmedios y ellos, aunque reluctantes, no tenan ms remedio que pasarlos en sus noticieros.Reagan implement otra tcnica muy conocida y usada actualmente: photooportunity. Esto es, el acceso de los periodistas, fotgrafos y camargrafos a tomarfotografas, filmar y observar encuentros del Presidente pero sin derecho a hacer ningunapregunta.

Y a Reagan le funcion. Le funcion en gran parte por la enorme necesidad de losmedios de comunicacin de tener noticias, sobre todo noticias grficas. Reagan entendaesta necesidad y les provea de materiales sumamente ricos en imgenes. Imgenes ypoco contenido. Esa es la mayor debilidad de los medios de comunicacin. Impulsadospor la dinmica y el xito de la televisin, los medios disputan un mercado voraz en sunecesidad de distraccin por parte de sus audiencias. An los medios de comunicacinescritos han sido marcados por esta necesidad. De ah el surgimiento y xito deperidicos sensacionalistas o crnica roja. En el Ecuador, por ejemplo, el peridico demayor circulacin no es El Universo o el El Comercio, como muchos piensan, es ElExtra, peridico sensacionalista lleno de imgenes sangrientas y fotos de mujeressemidesnudas. An peridicos ms sobrios, presionados por la necesidad de competir contabloides incluyen cada vez ms materiales que al menos den a sus lectores algo dedrama y espectculo.

B) El Manejo de Las Relaciones Pblicas en la Poltica

Vender ideas es diferente que vender jabones. Margaret Thatcher(en Moore, p.41)

La mayora de los estudios de las relaciones pblicas se refieren a las relaciones pblicasde las empresas o corporaciones. Y un producto no es similar a un candidato o lder, y uncliente no es igual a un votante o ciudadano que participa y espera respuestas del Estado


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y su gobierno. (Garnett, p.166) No existe la especializacin en s de relaciones pblicas ocomunicacin para gobiernos, ni muchos estudios al respecto. La mayora de losestudiosos han revisado el tema de las relaciones pblicas o comunicacin de gobiernosdesde el punto de vista poltico, o periodstico, o de sistemas de informacin. No existeun estudio completo que ponga todas estas partes juntas. (Helm,p.24). Y la mayora de

los estudios existentes son sumamente ambiguos. (Mallinson, p. 32) Una posibleexplicacin de este vaco es que quienes se dedican al trabajo de las relaciones pblicas ode la comunicacin en gobiernos estn demasiado ocupados como para ponerse a escribirteoras. (dem, p. 42)

Quizs el rea ms cercana a la Comunicacin de Gobiernos se encuentra bajo el reaconocida en los Estados Unidos con el nombre de Asuntos Pblicos Public Affairs, queen la mayora de los casos es considerada como parte de las Relaciones Pblicas(Wilcox, pp.321, 359) Existe una nueva rea de estudio que se relaciona directamente conlas relaciones pblicas de gobiernos; sta es conocida como periodismo pblico.(Cook, p. 175) En las universidades, las relaciones pblicas o comunicacin de gobiernos

se la puede encontrar en ctedras que estn indistintamente ubicadas en losdepartamentos de periodismo, o comunicacin o inclusive en los departamentos denegocios. (Mickey, p. 12) En Inglaterra, por ejemplo, se la puede encontrar bajo el raronombre de Gerencia de Desarrollo, en Francia se la encuentra en las Facultades deInformacin y Comunicacin, y en Alemania principalmente en el departamento dePeriodismo. (Mallinson, p. 65)

En la medida en que el Estado ha crecido en tamao, en funciones y enresponsabilidades, la necesidad de un mejor manejo de las relaciones pblicas se vuelveimprescindible. Sin embargo de ello, existen pocos relacionadores pblicos profesionalespara los gobiernos. (Corrado, p. 185 ) La mayora de aquellos que ejercen estas funcionesvienen de las respectivas campaas electorales de los gobernantes. (Culbertson, p. 81.) Lademanda por relaciones pblicos profesionales en gobiernos es enorme dada la cantidadde problemas y situaciones que deben enfrentar sin casi nada de estructura. (Spicer,p.124) Los temas que manejan los gobiernos son difciles de entender y explicar, susacciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientosde la gente, y adems afrontan el advenimiento de lo impredecible.

El objetivo de las relaciones pblicas es informar al pblico de positivos pero complejosasuntos de Estado que los medios no tienen ni el espacio, ni son expertos parareportarlos.(Helme, p.23). En la actualidad, en los Estados Unidos, las RelacionesPblicas manejan todas las reas de importancia y producen ms del 70% de toda lainformacin que se publica en las noticias. (Rein, p.278) La tarea es enorme, deprofundo impacto y con muy poco respaldo tcnico y profesional, tanto para quienestienen la responsabilidad de ejercer las relaciones pblicas del gobierno como para losgobernantes mismos.

Lastimosamente, muchos funcionarios, autoridades y an polticos electos no tienenmayor inters en dar informacin al pblico, y as mismo muchos relacionadores pblicosestn mas concentrados en guardar o esconder informacin a los medios. (Steinberg,


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p.149) Esta actitud contrasta y desagrada an ms a los medios cuando consideramos queestas mismas personas, durante la campaa electoral, tenan y requeran una constanteexposicin ante ellos. Y cuando finalmente se da un encuentro con la prensa,generalmente cuando fue inevitable, ste puede darse en forma de confrontacin. Laconfrontacin se da directamente con los periodistas pero indirectamente se da con el

pblico (Steinberg, p. 152) Al contrario, los medios tratarn con justicia y especialcuidado a aquellos funcionarios que le son accesibles y conversan con los periodistas confrecuencia. (Linsky, p.212)

Muchas autoridades toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad odesconfianza, pero muchas veces tambin lo hacen, en el fondo, por arrogancia.Ejecutivos y autoridades tienden a esperar tan slo una cobertura de prensa positiva.Asumen tener el derecho a una cobertura automtica de sus noticias (Wragg, p.52)Tienden hasta a categorizar como cobertura negativa algunos reportajes que no contieneninformacin halagadora, pero que pueden tener mucho de verdad.(Spicer, p. 50).Confundiendo una noticia negativa con una mala cobertura.(Kernell, p.216) Tambin

existe lo contrario, por supuesto, medios de comunicacin que tienen una tendencia mssensacionalita. Esto depende, no slo de los medios, sino de la cultura poltica yperiodstica del pas o regin. En Alemania, por ejemplo, las autoridades debenacostumbrarse a vivir con titulares negativos y deben y aprenden a no sobre-reaccionar.(White, p. 135)

Existe una enorme necesidad de relacionadores pblicos para los gobiernos.Ellos debern convencer a las autoridades y a sus empleados, que un relacionadorpblico es un especialista de comunicacin, no un propagandista, no un agente deprensa para la autoridad, no un fantico de sus polticas pero un catador que tienela funcin de ordenar la informacin que el pblico debe saber a travs de unahonesta y efectiva relacin con los periodistas quienes son los trabajadores delpblico a travs de los medios de comunicacin masiva. (Steinberg, p. 155)

II. Los Medios de Comunicacin

1) Introduccin.-

Los medios de comunicacin son ante todo un negocio. Y un negocio muy competitivo.No slo los canales de televisin compiten entre ellos sino la radio con la prensa y laprensa con los canales de televisin. Se estima que en los Estados Unidos ms del 67%de los adultos obtienen su informacin noticiosa viendo canales de televisin, un 50% porlos medios impresos, 20% por la radio y 5% por medio de revistas. (Helm, p.112,Garnett, p.271) Los medios compiten tambin con el mundo del espectculo y delentretenimiento por ganar sus ratings de sintona (Puma, p.30) Por esto, para atraer alpblico, los medios deben presentar su noticias de manera interesante, y muchas veces demanera sensacionalista. (Dilenschneider, p. 356)


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La naturaleza de los medios de comunicacin de ser un negocio en competencia paraatraer la atencin al pblico es quizs su mayor sesgo. Su tendencia es hacia elsensacionalismo. Existen, sobre todo en Amrica Latina medios que representan distintasposiciones polticas, pero stas, en general, son bastante o totalmente explcitas. Sinembargo, en su enorme mayora, los reporteros intentan hacer su trabajo de manera

objetiva y en gran medida lo hacen. El sesgo de los medios proviene mucho ms de sunaturaleza misma y de necesitar en gran medida competir con mediossensacionalistas.(Cook, pp.62, 92, 111) Los reporteros, editores, productores de cualquierorganizacin estn de manera consciente y permanente compitiendo por audiencias yratings. (DeWerth, p.83)

Acompa al Presidente del Ecuador a la primera reunin de Presidentes de AmricaLatina y de Europa en Ro de Janeiro en 1999. Era la primera reunin de este tipo que serealizaba. Fue un xito tanto por la enorme asistencia de Jefes de Estado como por lasimplicaciones econmicas y polticas de dicho encuentro. Esa noche, un grupo deguardaespaldas alemanes sali a disfrutar de Ro, hubo un accidente y uno de ellos muri.

La cobertura de prensa de esa cumbre en casi todos los medios nacionales einternacionales, fue en ms de un 50% sobre el accidente. Esto confirma la informacinde una estadstica de 1998 que, de 102 canales de televisin monitoreados en EstadosUnidos, mostr que mientras un 10% de las noticias eran sobre el gobierno, casi 40%eran sobre crmenes y desastres.(Lee, p.454)

La manera ms efectiva de llamar la atencin es con malas noticias. Las malas noticiasson cosas que salen de lo normal. Lo rutinario simplemente no es ni nuevo, ni noticia.Las malas noticias son adems mucho ms grficas. Y no es que los medios fabrican lasmalas noticias: las reportan. En un estudio de la Universidad de George Washingtonestimaron que las noticias negativas sobrepasan a las positivas en una relacin de 20 a 1.(Blohowiak, p.23) A pesar de la popularidad del Presidente Clinton o del PresidenteBush, la mayora de sus coberturas de prensa fueron negativas especialmente los tresprimeros aos de sus administraciones. Kenell en su libro Going Public sostiene que si unpresidente tiene menos del 60% de cobertura negativa, le est yendo bastante bien(pag.94)

Las noticias negativas tienen tambin mucho ms impacto e influencia. Las nicasnoticias negativas que son la excepcin son las noticias negativas de cosas que ya notienen solucin. (Cook,p.101) Estas durarn un par de semanas porque si no se puederesolver, no se puede pasar al siguiente captulo y ah se quedan. Las noticias negativastienen enorme impacto no slo en el pblico sino en los gobiernos. Las noticias negativasque aparecen en los medios influyen ms en la toma de decisiones y en las reacciones delos gobiernos que las positivas. (Linsky, p.142) Las noticias negativas que no estn en losmedios, muchas veces no concitan la atencin de las altas autoridades. Las malas noticiastambin influyen en el proceso mismo de la toma de decisiones por la presin de losmedios para una rpida reaccin de las autoridades. Esto afecta la calidad de la decisinque se toma. (PUMA, p.30) Cuando este fenmeno se vuelve una constante, son losmedios los que comienzan a controlar la agenda del gobierno y no lo inverso.


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Las noticias positivas pueden ser noticias cuando es algo nuevo. Algo nuevo que aparecey no que est o no estaba sucediendo, pues las noticias de ayer ya no son noticias(Delacorte, p.17) Las noticias positivas podrn tener mayor cobertura cuando sean tangrficas y dramticas como las noticias malas. Todos somos actores en el escenario de lavida.(Mallinson, p.50) Y la poltica es en realidad ... un ritual dramtico....es ms,

ocultarlo es parte del mismo ritual.(Kraus, p.55) Este es el mundo en el que se tienenque batir los gobiernos para comunicar: llamar la atencin. Llamar la atencin oentretener en temas tan complicados como el presupuesto del estado, el producto internobruto, una poltica de seguridad social o un largo trmite para la aprobacin de una leyque ni los entendidos entienden, es algo que no tiene buenas perspectivas de xito. Perosta es la realidad y ste es el trabajo de quienes desean mejorar la comunicacin de losgobiernos para el bienestar de sus ciudadanos.

Si tuviera que escoger entre tener un gobierno sin peridicos o peridicos singobiernos. No dudara en escoger lo segundo. Thomas Jeffersoon

(en Cater, p.75)

2) Los Medios de Comunicacin en Amrica Latina

La influencia de los medios de comunicacin en la poltica es enorme en Amrica Latina;es ms, en algunos casos se les ha atribuido hasta el poder de derrocar gobiernos. A pesarde ejercer una influencia tan grande, pocos estudios se han realizado en Amrica Latinasobre los medios de comunicacin. (Pierce, p.206) Tambin es muy comn lo contrario:gobiernos que realizan un fuerte control sobre los medios. O mejor dicho, como suinfluencia es tan grande, la tentacin de ejercer un control sobre los medios es muchoms grande. En una escala mundial sobre los niveles de control, realizada por JohnMerrill en 1990, pases de Amrica Latina con gran control sobre los medios estabanCuba con Fidel Castro, Paraguay (en tiempos del Dictador por casi treinta aos, AlfredoStroessness) y Panam.(idem. p.111)

Peridicos ideolgicos o manejados por una sola familia o lder poltico han sido algobastante comn en Amrica Latina: Jos Batlle y Ordoez y el peridicoEl Da enUruguay; Bartolom Mitre y el peridicoLa Nacin en Argentina; Mir Quesadas yBeltrns en Per; los Mantillas en Ecuador; los Santos en Colombia; Pazes y Gainzas enArgentina; entre otros.) En general, los medios en Amrica Latina son monoplicos ocontrolados por las clases dominantes de esos pases. (Reyes, p.252) Los Directores delos medios en Amrica Latina no pueden escapar mucho de las caractersticas generalesde su cultura y tienden a ser: jerrquicos, paternalistas, autoritarios, personalistas yelitistas. (Pierce, p. 239) Existen adems peridicos con una tradicin de ser casioficialistas, quizs por los favores o lazos con los gobiernos: El Clarin de Argentina, ElMercurio de Santiago,El Pas de Uruguay, O Globo de Ro de Janeiro o El Universal deMxico.(Pierce, pp. 209-211) Sin embargo, la tnica ms comn de los medios enAmrica Latina es el criticismo ms que el oficialismo.

La influencia de los medios de comunicacin norteamericanos es muy grande en AmricaLatina. Sobre todo en lo que respecta al uso de la fuente de la noticia. El 60% de las


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noticias internacionales de Amrica Latina proviene de las grandes cadenas de noticias.UPI y AP proveen ms del 60% del total. (Reyes, p.251) Y las noticias sobre AmricaLatina tambin son reportadas al exterior y usadas en el exterior por las mismas cadenasnoticiosas en porcentajes similares. (idem, p.255) En el aspecto general de laprogramacin la expansin de medios norteamericanos tambin es muy grande. Las tres

mayores cadenas televisivas de los Estados Unidos (ABC, NBC y CBS) y ahora conTime Warner (CNN) tienen fuertes contactos e inversiones en la regin, no slo para suprogramacin sino para su equipamiento. (Gerner, p.57) Todo esto sin contar con lapenetracin de la televisin en cable y el internet sobre todo en los sectores econmicosaltos y en los sectores polticos.

Otro elemento comn en los medios de comunicacin en la Regin son los polticos quesalieron o usaron a los medios desde la oposicin para su carrera poltica: Carlos AndrsPrez en Venezuela, Jos Figueres en Costa Rica, Pedro Joaqun Chamorro en Nicaragua,Alberto Gainza Paz en Argentina, Carlos Lacerda en Brasil. Situacin que tiende aaumentar en la medida que se ejerza una desproporcionada limitacin en los gastos de

campaa electoral y los polticos o periodistas con inters poltico tengan una tribunagratis y permanente en los medios. Tambin existen ex-polticos que se retiran a losmedios, en gran parte esperando una oportunidad para volver a la poltica. Si alguna vezla han dejado.

En lo que respecta a los periodistas mismos, en Amrica Latina la tnica es que no sonbien pagados y que no tienen mucha formacin profesional. Los sueldos de un periodistao reportero estn mucho ms cerca del salario mnimo que el de un profesional en lamayora de pases de la Regin. Por ello los periodistas son en general jvenes sin unacarrera profesional, o cursando una, o profesionales del periodismo con muy pocosrecursos econmicos. Existen y han existido esfuerzos por profesionalizar al periodismoen la Regin. En 1958 se cre en Quito-Ecuador el Centro Interamericano de EducacinSuperior para Periodistas de Amrica Latina, CIESPAL. En general 500 periodistas de laregin asisten a cursos de dos meses al ao, aunque estos esfuerzos no parecen serefectivos o suficientes. (Fisher, p.223) Esfuerzos similares a niveles nacionales se repiten:La Asociacin Brasilera de Relaciones Pblicas del Brasil (1956) educa a sus miembros yel Instituto Chileno de Relaciones Pblicas (1962), tambin tiene el propsitofundamental de educar y profesionalizar el rea del periodismo y relacionespblicas.(idem, p.383) En la actualidad existen escuelas de periodismo en casi todas lasuniversidades importantes de la Regin.

3) Los Medios de Comunicacin y la Poltica.

En los tiempos actuales, los medios de comunicacin han substitudo o desplazado engran parte las funciones que en su momento tuvieron los partidos polticos (Linsky,p.203). Antes, los partidos polticos eran el instrumento ms importante para ganar unacampaa electoral. Luego de la campaa, ya en el gobierno, el partido poltico era la redde respaldo del gobierno. El presidente y su gobierno se comunicaban con el gran pblicoa travs de la maquinaria del partido. Y las relaciones con el Poder Legislativo se hacan


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a travs del partido. Ahora el ejecutivo puede realizar casi todas estas funciones a travsde los medios. Los presidentes pueden acceder al pblico directamente; bueno, con unsolo intermediario: los medios de comunicacin.

Los medios de comunicacin son actualmente el nico recurso efectivo de los polticos

para transmitir su mensaje de manera rpida y a todo el pblico. (Hiebert, p. 39) Elperidico norteamericano New York Times es ledo por ms de un milln de personas alda y cincuenta veces ms personas estn viviendo uno de los noticieros nacionales atravs de la televisin cada noche (Linsky, p.60) Tanto los medios como los gobiernostiene una obligacin con el pblico, y ambos entes son poderosos aunque con una base depoder independiente. Cada uno necesita al otro y ninguno en realidad domina. (dem,p.105) Uno de los mayores conflictos entre el gobierno y los medios es que los primerosfueron electos, mientras que a los segundos, el pblico no los ha elegido (Blohowiak,p.19) Sin embargo, de cierta manera los medios s son elegidos y de manera constantepor el pblico a travs los ratings de cobertura.

Si bien son independientes, los gobiernos influencian a los medios a travs de las noticiasque producen, a travs de la propaganda, de subsidios y por razones legales. (Cook,p.109) Casi todas las noticias que salen al pblico son en realidad una co-produccinentre los medios y el gobierno. (Cook, p.114) La cantidad de noticias que un gobiernoproduce cada da es enorme y tambin la atencin que las autoridades suscitan. En reascomo Salud, Educacin y Seguridad Social, alrededor de un 25% de las noticias que secomunican al pblico a travs de los medios son prcticamente una trascripcin de lainformacin provista por esos departamentos (Hiebert, p.45) Y alrededor del 50% de lainformacin emitida por los gobiernos es cubierta por los medios. (dem, p.224)Esta capacidad de generar y comunicar noticias es el principal recurso de poder de losgobiernos frente a los medios.

Lastimosamente, el pblico recibe muchas ms noticias de las que puede procesar outilizar. En 1962 slo dos canales de televisin norteamericanos CBS y NBC tenanmedia hora de noticiero diarios. La cadena ABC lo inici solamente algunos aos mstarde. ( Linsky, p.48) Actualmente, existen noticieros desde temprano en la maana, almedio da y a la noche. Pero las noticias son sumamente fragmentadas y las noticias novienen con un instructivo de cmo procesarlas. El gran trabajo est en la organizacin yutilizacin que el pblico hace de esas noticias. Por un lado, el pblico generalmente lasinterpreta de acuerdo a sus propias percepciones polticas ( Kraus, p.72) Por otro lado, sinembargo, son los sectores ms informados o politizados los que ayudan al pblico engeneral a procesar esa informacin. (Izurieta, p.387) Aqu resurge o puede resurgir elpoder de los partidos polticos.

Las noticias no slo son desordenadas y difciles de interpretar en su conjunto, son sobretodo negativas. Cuando las noticias tienden a ser constantemente negativas,sensacionalistas, o sobre escndalos, sean reales o fabricados, lo que los medios logran esalimentar la desconfianza del pblico sobre sus lderes y sus instituciones. (Puma, p.30)Desconfianza que, como haba mencionado, no es nueva, pero la retro-alimentan. Es ms,la realidad es que existen mutuos prejuicios entre los medios y los polticos: el poltico


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puede ver a los medios como triviales y los periodistas a los polticos como corruptos.(Gerbner, p260) Sin embargo, hay quienes no les importa recibir cobertura negativa contal de estar en los medios: toda noticia es buena, excepto tu parte mortuorio (BrendanBehan, en Moore, p.42)

4) El Impacto de los Medios de Comunicacin en las Polticas de Gobierno

Martin Linsky escribi en 1986 un muy buen libro sobre el impacto de los medios decomunicacin en la poltica:Impact. Su tesis central en el libro es que el rol de la prensasobre un programa de poltica, sea econmica o social, es enorme en ambas direcciones.Las polticas sociales o econmicas necesitan de cobertura en los medios y la coberturade los medios influye en las polticas. Es imposible separarlas (Linsky, p.35) Dentro de laclase de influencias que se menciona est el hecho de que muchas decisiones de estadohan debido tomarse anticipadamente por la presin de los medios televisivos (idem,pp.65,66,112). Esto evidentemente afecta la calidad de esas decisiones. Es ms, en el

gobierno se sabe que muchas decisiones habran sido diferentes si la prensa no se hubierainvolucrado (idem.118) Otra influencia de los medios en las polticas, es que cuando seda cobertura sobre una de ellas, la decisin tiende a tomarse en una jerarqua superior. Enotras palabras, los medios llaman la atencin de las autoridades y la decisin pasa aniveles superiores. Lo cual no necesariamente es malo. Sin embargo, cuando la agendadel gobierno es establecida por otros que no sean el gobierno, el gobierno tiende a cambiamuchas veces sus prioridades (idem, pp.87-88). Cuando esto se vuelve ms constante, elgobierno tiende a perder su rumbo. De ah la gran pelea de controlar la agenda. Controlarla agenda es pasar la decisin a un nivel poltico donde se puede ejercer ms influencia,desde los medios, desde la calle o desde los pasillos del poder. El otro factor de impactode los medios sobre las polticas de Estado es que le limita al Estado las opciones aconsiderarse (idem., p.117).

Si bien la televisin es la fuente de informacin de al menos las dos terceras partes de lapoblacin, la televisin no es un medio eficaz para transmitir complejos programas opolticas de gobierno. (Helm, p119) La televisin debe poner todo en 30 segundos, estopermite slo comunicar lo superficial (Puma, p.30) En esos 30 segundos, puede ser que leden al funcionario unos 10 segundos mximos para que exponga su idea o propuesta. Esms, los medios no tienen la capacidad de reproducir y comunicar muchas de estaspolticas no slo por el espacio y tiempo que tienen disponibles, sino por la complejidad yprofundidad de estos temas. (Hiebert, p.41) La televisin es drama, emocin yespectculo. Y casi nunca hay estos elementos en los programas o polticas del gobierno.(Lee, p.454) Por esto, la realidad es que los medios no tienen inters en cubrir la mayorparte de la informacin que el gobierno emite. (Helm, p.118) El reto por lo tanto est,segn Bernays, en crear noticias alrededor de las ideas. Esto es empaquetar la noticia detal manera, que contenga elementos que sean atractivos para los medios. Se debe apelar alos instintos del pblico y comunicar las cosas de la manera ms simple y dramatizable.(Ewe, p.171)


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III. Los Gobiernos y su Comunicacin

1) La Presidencia de la Repblica

Al ser este el tema de mayor importancia de este artculo, el tema de la comunicacin enla Presidencia de la Repblica consta de dos partes. La primera, tambin se subdivide endos partes: la primera, los gobiernos centrales y su comunicacin y la segunda cmo laCasa Blanca de los Estados Unidos organiza su comunicacin. Luego, en el captuloCuarto, Los Actores en la Formacin de la Opinin Pblica, y bajo Los Presidentestrato el tema de los presidentes como actores en la comunicacin. La importancia dada eneste artculo a la organizacin de la comunicacin desde la Casa Blanca radica en questa es una oficina de comunicacin sumamente organizada y funcional. Adems, comolo he mencionado anteriormente, el hecho de que exista muy poca o casi ningunabibliografa sobre la comunicacin de los gobiernos en Amrica Latina y s existanestudios sobre el desarrollo de Oficina de Comunicacin y de Prensa de la Casa Blanca

amerita tratarlo como referencia para una mejor utilizacin de la comunicacin en otrosGobiernos.

A) Los recursos de comunicacin de las Presidencias

El principal recurso de comunicacin de los gobiernos es el Presidente. Y el mejorrecurso de comunicacin del presidente es acudir directamente al pblico. Lospresidentes acuden directamente al pblico aprovechando muchas oportunidades, comopor ejemplo: el discurso anual ante la nacin, ceremonias, viajes, toda clase de discursosy en el caso de los Estados Unidos los sbados por la radio (Kernell, p.106) El conceptode ir directamente al Pblico se volvi popular luego del famoso discurso del PresidenteNixon dado directamente en cadena de televisin que se dice salv su carrera poltica enese momento. Este discurso conocido como Checkers Speech en 1952, es consideradocomo el inicio de la prctica y tendencia de los presidentes de acudir directamente alpblico sin hacerlo a travs de los periodistas. (Hiebert, p.40) As se volvieron populareslas cadenas de televisin. Sin embargo, no se debe abusar de la cadenas polticas, pues elpblico se cansa y pueden terminar siendo contraproducentes.

Las Ruedas de Prensa son un recurso inmediato y produce gran despliegue de cobertura.Los medios estn atentos a acudir a un llamado para una rueda de prensa de unPresidente. Esa es la mayor ventaja que posee un presidente. Recuerdo una vez que unareunin de trabajo en un Palacio de Gobierno termin a las 02:00 de la madrugada. Losresultados eran importantes y tenamos dos opciones, dejar la noticia para primera horade la maana (cuando las autoridades probablemente estaran an ms cansadas) oconvocarla inmediatamente. La convocamos a las 02:30 de la madrugada. Todos losmedios acudieron, entendieron la importancia y la urgencia y por lo tanto la cobertura fuetotal.

El gran temor de las ruedas de prensa son las preguntas. Primero, porque todos losperiodistas quieren preguntar, sobre todo los de la radio y la televisin porque


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posteriormente pueden hacer su edicin de la noticia poniendo en el reportaje la preguntadel mismo reportero que realiza el reportaje y la respuesta directa del presidente. Cuandoesto ocurre, la presentacin de la noticia parece que proviene ms de una entrevistaexclusiva que de una rueda de prensa. De ah la sorpresa de muchas autoridades que laspreguntas en vez de mantener cierta secuencia y desarrollo del tema, simplemente se

repiten. Contrariamente, si un reportero est trabajando en una exclusiva, muyprobablemente no va hacer esa pregunta frente a sus colegas pues le pueden robar laprimicia. (Helm, pp.241, 243)

Claro est que lo que ms preocupa a los Presidentes y sus coordinadores decomunicacin son las preguntas que van a desviar la cobertura de la noticia. La nicamanera de evitarlo es no autorizar preguntas. Prctica sta muy difcil pero posible si devez en cuando se dan reuniones con el Jefe de Estado donde s se da lugar a preguntas.Otra opcin intermedia es dar a sorteo una o dos preguntas por medios. Esto es, dospreguntas para los medios televisivos, dos para la prensa y dos para la radio. Es buenosugerir en este caso que las preguntas sean realizadas en conjunto y no slo por quien

gan el sorteo. La colaboracin de los medios para esta prctica es mayor cuando se lesexplica que de esta manera el Presidente estar mucho ms disponible y puede hacerdeclaraciones con ms frecuencia. Y al fin y al cabo, eso es algo que los periodistas de lafuente del Palacio quieren pues llevan noticias a sus medios.

Las entrevistas con los medios y sobre todo las entrevistas exclusivas son un recurso muyeficiente. La primera recomendacin es que a pesar de la experiencia que la autoridaddefinitivamente tiene en dar entrevistas (por algo lleg donde lleg), la autoridad debeplanificar la entrevista y practicarla. Se debe definir la estrategia de cada entrevista, queen este caso no es ms que simplemente pensar en cul es el mensaje central que sequiere comunicar. Sobre todo para la televisin es importante poner el mensaje yparafrasearlo en forma de un titular: hable con titulares y responda en menos de veintesegundos. (Saffir,p.146) En el caso de una entrevista en un medio escrito, es mejorprcticamente dictar la respuesta como si uno le estuviera dictando a su secretaria. Hablary hablar obligar al reportero a hacer una edicin muy grande y esta edicin ser alpropio juicio del periodista. Se debe practicar posibles preguntas y posibles respuestas.Difcilmente el periodista le dar las preguntas por anticipado, por eso es que hay queplanificar. Y para hacerlo no slo hay que revisar cules son las noticias y los problemasde ese momento, sino saber en lo que el reportero ha estado comunicando o trabajando(averiguando) en esos das. Si es posible y conveniente, preguntarle al periodista culesson sus temas de inters para tenerle listo material que le puede ayudar a que el reportajesea ms completo y grfico.

Si se publica la entrevista con un error, lo primero que hay que hacer es una evaluacinobjetiva de cunto ese error pueda afectar al cumplimiento del objetivo por el cual seotorg la entrevista. Luego uno debe preguntarse: Quin realmente va a notar o leimportar el error? Muchas veces es mejor comunicar por escrito al medio el errorsimplemente para que ste quede constancia y comunicarse directamente con las partesque s puedan estar interesadas o afectadas por ese punto especfico. Esta carta puedetambin estar acompaada por una llamada de cortesa por parte del Jefe de


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Comunicacin. Cuando el error es realmente grave y de ser realmente necesario, se puedellamar al reportero, al editor o al director del medio para explicarle el error cometido. Eneste caso ayuda el haber grabado la entrevista para suministrarle un copia de la grabacin.Lo que s hay que entender, sin embargo, es que los errores ocurren y que muyprobablemente el medio har todo lo posible por no corregirlo. Es como pedirle a una

gran corporacin de negocios que pida a sus clientes que le devuelvan todos susproductos por un defecto de fbrica. El ltimo recurso, si el error es muy importante y noexiste la voluntad del medio para corregirlo, es pedir otra entrevista con otro medio(generalmente la competencia) que s pueda estar interesado en la correccin.(Blohowiak, pp.163-164)

Existen otros recursos y tcnicas que los gobiernos pueden utilizar para acudir al pblicoy tener cobertura de medios aparte de las mencionadas. Me refiero a: aniversarios,eventos especiales, condecoraciones, premios, competencias, casa abierta (Helm, p.140)Otros recursos son las invitaciones, reuniones pblicas y con el pblico, presentacin dedocumentos, anuncios, campaa por correo, boletines de prensa, programas especiales,

programas de televisin, entrega de fotografas, presentacin de libros y el Internet, entreotros (Kendall, p.274) La misma agenda de trabajo del Presidente y el desarrollo de unmensaje del da son fuertes recursos de comunicacin (Puma, p. 35). El mensaje del daque debe ser planificado y promocionado por una Oficina de Comunicacin de laPresidencia que no se encargue del trabajo del da a da sino que responsabilice pordesarrollar la estrategia de comunicacin del gobierno, sus mensajes diarios y quemantenga la agenda, del gobierno y de los medios.

Otro recurso de comunicacin muy importante es la publicidad poltica. A pesar de quemuchos gobiernos tienen impedimentos legales para realizar publicidad poltica, comopor ejemplo la Casa Blanca en los Estados Unidos, la cantidad de publicidad indirectaposible es enorme. En 1986, el Gobierno Norteamericano gast US$436 millones dedlares en publicidad y actividades de Relaciones Pblicas. 18 agencias del gobiernogastaron US$336.7 millones adicionales y se gasta US$ 99.8 millones en relacionespblicas en el Congreso. (Wilcox, p.378) En pelculas que el gobierno utiliza en losEstados Unidos para promover sus actividades se estima un gasto de US$500 millones alao. (Helm, p.124)

La publicidad poltica es una comunicacin principalmente unidireccional (Puma, p.21).Se enva el mensaje, y no se espera una respuesta. No se espera tampoco por lasreacciones para reconstruir el mensaje o la propuesta. Las campaas publicitarias, comolas cadenas de televisin tampoco pueden ser abusadas. La duracin de un campaapublicitaria se estima que no debe ser mayor de 6 meses, ni menor de tres, dependiendode los elementos de informacin que contenga y los medios que se escojan. (Mofita, p.199) Otro error comn de las campaas publicitarias polticas es el querer comunicarmucho en muy poco tiempo. Un mensaje a la vez. Por ltimo, nunca se puede pensar quela publicidad va a poder subsanar el vaco de una poltica o la ausencia de servicios que elpblico espera. (Garnett, p. 169)


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B) La Direccin de Comunicacin de la Casa Blanca

En los Estados Unidos no existe el Ministerio de Comunicacin o de Informacin.Muchos consideran que esta inexistencia se debe a que la constitucin norteamericanagarantiza la libertad de prensa y la separacin del gobierno y la prensa.(Corrado p.181)

El no tener una oficina de promocin y divulgacin de las noticias del gobierno, nosignifica que el Presidente de la Repblica no reciba ms cobertura de prensa que toda laadminstracin pblica y el congreso juntos. (Wilcox, 1986, p.382) Sin embargo, lacobertura recibida no es necesariamente el resultado de la informacin que de la CasaBlanca se emite, sino el resultado de la innumerable cantidad de crisis y problemas queterminan concentrndose en la Casa Blanca. Como dijo una vez Eisenhower: esperoalguna vez tener ms tiempo libre para poder comenzar un incendio en vez de pasrmelasapagndolos (Cook. P.137)

Para salir de este da a da, muchos gobiernos en la Casa Blanca han separado el trabajodiario de las relaciones pblicas con una oficina especial de comunicacin. Esto es,

existen dos oficinas separadas: la Oficina de Prensa y la Direccin de Comunicacin.

La Oficina de Prensa, u Oficina de Relaciones Pblicas en general se encarga del trabajodel da a da con los periodistas: satisfacer sus consultas, apoyarlos y ayudarles aconseguir la noticia del da. La Oficina de Comunicacin, sin embargo, tiene el deberde mantener la agenda de gobierno. La primera oficina es reactiva y la segunda pro-activa.

(Nixon)...cre una oficina que pudiera ser la coordinadora del mensaje principalpara todo el gobierno central. Tambin quera una oficina que pudiera trabajar en

el desarrollo de una estrategia de comunicacin, ms que una oficina concentradaen resolver los problemas y los contactos de cada da con la prensa deWashington. La Oficina de Comunicacin de la Casa Blanca surgi de estanecesidad y fue establecida en 1969. (Alger, p.242)

Mientras que los jefes de prensa en la Casa Blanca estn muy concentrados en el cortoplazo y no pueden vencer el largo plazo, la oficina de comunicacin se concentra en ellargo plazo. (Cook, p.137)

Otra funcin de la Oficina de Comunicacin de la Casa Blanca es buscar lo que se conocecomo el spin de la noticia. El spin de la noticia no es otra cosa que buscarle la

lectura, interpretacin o lado positivo de la noticia. Toda noticia necesita ser interpretada,empaquetada para que sea ms atractiva a los medios y ms entendible al pblico. Elspin es ese lado y ese impulso que el gobierno necesita. David Gergen, uno de los msfamosos Directores de Comunicacin de la Casa Blanca acostumbraba a llamar portelfono a los mayores peridicos para reforzar el spin dado en la presentacin de lanoticia. (Maltese, p.194)


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La estructura que la Oficina de Comunicacin tenga, su tamao y funciones vara deacuerdo a las necesidades y estilo que cada administracin le otorga. Es ms, existe muypoco consenso acerca de cmo las oficinas del Estado deben estructurar sus oficinas deRelaciones Pblicas. (Graber, p.251, Maltese, p.181) Por eso cada administracin en losEstados Unidos ha debido afrontar el dilema de buscar la mejor estructura posible para el

manejo de sus relaciones pblicas y ste ha sido casi siempre un problema. (Winner,p.28). La estructura misma de funcionamiento de la Oficina de Comunicacin no slo hasido cambiada en cada administracin sino que ha sido cambiada algunas veces en unamisma administracin. Por esto, durante los aos setenta y ochenta, la estructura de laOficina de Comunicacin de la Casa Blanca ha sido cambiada prcticamente cada dosaos. (Maltese pp.222-235) Es ms, muchas veces los gobiernos no han encontrado lapersona para que dirija la comunicacin en la Casa Blanca y la han dejado vacante hastapor ms de un ao.

2) Los Medios de Comunicacin y el Congreso

En mi criterio existen cuatro razones importantes por las que el Congreso tiene mayoresdificultades para comunicar su labor que el Ejecutivo. Primero, en el Ejecutivo existeclaramente una figura principal, en el Congreso, a pesar de tener autoridades, ste es uncuerpo colegiado. Esto lo vuelve ms difcil y menos atractivo para los medios que estnmuy atrados en cubrir personalidades. En la Presidencia, cuando no hay noticias unperiodista puede escribir notas de lo que pasa en los pasillo del Palacio, de con quin serene el Presidente o simplemente chismes del palacio. En el Congreso en cambio,cuando no hay noticias, los periodistas pueden concentrarse en la toma de un Diputadobostezando o en un pleito.

Un segundo problema que afrontan los Congresos en lo que respecta a los medios, es queel Congreso se concentra mucho ms en procesos que en resultados. Un proyecto de leyes un proceso muy largo y an su resultado final (la discusin definitiva del proyecto deley luego de semanas o meses de discusin en las comisiones legislativas) puede tomardas o semanas. Los procesos no interesan a los medios, ni al pblico. En la era modernadonde todo tiende a ser ms rpido (las comunicaciones y el internet sobre todo) y hastamgico (el cine y la televisin) la gente demanda eso: resultados rpidos y hasta mgicos.El tercer problema consiste en el tiempo que se demora una ley en producir resultados.Los procesos legislativos son muy largos para un pblico impaciente. Un juicio poltico ouna ley pueden demorar meses. Y un cambio constitucional puede demorar aos.Adems, el resultado prctico e inmediato, el efecto de el resultado de estos procesos,pueden demorar otros meses o aos.

El cuarto problema se da en los procesos de fiscalizacin. Antes muchos diputados creanque con promover juicios de fiscalizacin iban a concitar la atencin del pblico y tenermejores posibilidades electorales futuras. Es cierto que concitan la atencin, sin embargo,cuando un poltico est solamente hablando de cosas negativas como corrupcin, o malosmanejos, la gente los asocia, de alguna manera, con esos mismos problemas. La gentequiere resultados, cosas positivas y concretas que mejoren sus vidas. De eso es lo que hay


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que hablar. En definitiva hay que llamar la atencin del pblico pero en cosas que elpblico quiera or.

El Congreso tiene una dinmica distinta de las relaciones pblicas comparado con elejecutivo. Mientras que en general en el ejecutivo casi nadie quiere hablar con los

medios, en el Congreso, todos quieren hablar. (Linsky, p. 132) El acceso provisto por losdiputados a los reporteros es mucho mayor que en el Ejecutivo, es ms, en muchos casosel diputado contesta el telfono directamente. (Schulte, p.154) Una vez asesor a undiputado nuevo en su relacin con los medios. Le aconsej que se aleje de las peleas y losjuicios polticos, que se concentre en ayudar a los medios, de la manera ms profesionalposible y menos partidista, a entender el significado de los artculos ms importantes dela leyes que se discuten en el Congreso. Este diputado, entonces, cre una oficina conmuchos ayudantes, la mayora de ellos estudiantes independientes haciendo prcticas desus universidades, y con ellos ayudaba a los periodistas a entender y hacer sus reportajes.Tuvo una excelente relacin y muy buena cobertura en los medios.

El diputado, a pesar de trabajar en la capital, est ms cerca tambin de sus electores,. Ypor lo tanto tiene doble obligacin con respecto al pblico, primero con sus votantes ensu regin del pas y luego con los medios nacionales. Si los medios locales no reportan loque el representante est haciendo por su regin sus posibilidades de ser reelecto o deseguir siendo un personaje influyente en su regin, disminuyen considerablemente. Losnuevos miembros del congreso estn ms concentrados en levantar su red de relacionestanto dentro del Congreso como con sus votantes y adems tratando de entender cmofunciona la Legislatura (Cook, 151) Actualmente, los medios nacionales son mucho msatractivos para los miembros del Congreso con ms antigedad.(Cook, p.150)

Para obtener cobertura en los medios nacionales, los miembros del Congresos utilizantoda clase prcticas. Newt Gingrich, un famoso lder del Congreso Norteamericano, unavez criticado por un periodista por su exuberante retrica le contest:

Gran parte de la razn por la que utilizo un lenguaje tan duro es porque s queustedes me lo van a reportar... Ustedes convenzan a sus colegas periodistas de queme reportarn con un leguaje calmado y yo ser calmado. Ustedes quieren unacita de 9 segundos, yo se las doy en 9 segundos, porque se es el requisito en sunegocio tan competitivo...Lo nico que hago, es tratar de hacer mi mitad deltrabajo de ustedes. (Cook, p. 114)

El Presidente de un pas puede a travs de una cadena de televisin anunciar un vetolegislativo. El Congreso, rara vez tiene la misma oportunidad. (Linsky, p.154)Sin embargo, el Congreso es una funcin poltica mucho ms cercana al pueblo (Schultep.113) Y a pesar de que los Congresos tienen generalmente una popularidad menor a ladel Poder Ejecutivo, el Congreso mantiene mayores contactos, ms directos y en todo elterritorio nacional con sus votantes. Esta es la razn principal por la cual muchos de susmiembros consiguen ser reelectos con facilidad y no as el Ejecutivo.


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3) La Comunicacin en Gobiernos Seccionales

Los gobiernos seccionales tienen la misma ventaja de que gozan los miembros delCongreso y por la cual los miembros del congreso tienden a ser reelegidos a pesar de sumala imagen: estn ms cerca de la gente. Y en el caso de los Municipios se suma otra

ventaja: que tienen la posibilidad de resolver problemas concretos y directos de la gente.(Schulte, p.66) Las autoridades seccionales y sus funcionarios estn hasta fsicamente enlas calles, conversando y trabajando con la gente para ayudarles a solucionar problemasinmediatos y concretos como: agua potable, transporte, salud, seguridad, educacin yobras pblicas. Por lo tanto es un comunicacin directa y que interesa a la gente. Dosmuy buenas ventajas.

Otra ventaja de los municipios es que, por ser instituciones menos polticas tienen unaconvocatoria ms amplia con el pblico. Se puede organizar mejor a la comunidadalrededor del gobierno seccional: organizaciones barriales, la iglesia, organizacionesciviles, cmaras de empresarios, grupos sindicales. Y ste es un recurso muy poderoso

para ejercer presin poltica o para crear una organizacin de base. Esta red poltica debase tambin es un recurso de comunicacin muy directo entre las autoridades y losciudadanos. Por esto, mientras los gobiernos nacionales suelen ser muy centralizados y dedifcil acceso para el pblico y los medios, los gobiernos locales o seccionales son msdescentralizados en su accionar y en su forma de comunicar. (Steinberg,p.151).

Las Alcaldas, Gobernaciones y Consejos Provinciales tienen su propia dinmica deinformacin. Para empezar, son entes menos polticos y con menos conflictos. Y se esquizs su principal problema para llamar la atencin de los medios. Por esto manejar lasrelaciones pblicas de un gobierno seccional puede ser mucho ms difcil. Otro problemaadicional es que mientras en un gobierno nacional puede establecerse una mejor relacincon los periodistas pues generalmente son los mismos que cubren la fuente. En ungobierno seccional, en cambio, son muchos los periodistas que la cubren y rotan confacilidad por lo que es comn que en cada rueda de prensa haya un periodista distinto porel mismo medio.(Wragg, pp.257,258) Esta falta de cobertura y atractivo de los gobiernosseccionales con los medios de comunicacin se compensa por su comunicacin msdirecta y porque los gobiernos seccionales estn ms cerca de la gente, sus problemas ysus soluciones. De ah que las autoridades seccionales en Amrica Latina gozan demucha mejor popularidad que los gobiernos nacionales y son ms fcilmente reelectas.

Los temas de mayor inters para la prensa en el caso de los gobiernos seccionales sonprincipalmente las obras (no el proceso sino un anuncio de su construccin y finalmentesu inauguracin) y el presupuesto (impuestos). Los gobiernos seccionales tienen unaamplia posibilidad de involucrase en procesos de descentralizacin y autonomas, cuandoesto ocurre gozan tambin de buena cobertura en los medios. Otros temas que concitaninters son: las reuniones de los consejos, consultas y convocatoria ciudadanas antes derealizar una propuesta, encuentros barriales, programas de radio con posibilidad deresponder a llamadas telefnicas, creacin de comits de asesores, etc. (Wilcox, 1986, p.386) Temas an no explotados por los gobiernos seccionales en Amrica Latina y que


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son de gran inters en Estados Unidos son el turismo y la promocin de actividadesempresariales (para generar empleo a la comunidad).

La burocracia en los municipios puede ser ms complicada que en los gobiernosnacionales. Mientras en un gobierno nacional las autoridades se renen principalmente

con los funcionarios y tcnicos elegidos o nombrados por el gobierno, en un gobiernoseccional, las reuniones y la colaboracin directa se realiza principalmente conempleados de muchos aos de trabajo. En otras palabras un Alcalde depende ms de laestructura municipal, que un Presidente de la burocracia. Por lo tanto, se puede volvercomn el que haya conflictos entre las autoridades locales y la burocracia y los tcnicosmunicipales. (Culbertson, p.214)

En los Estados Unidos la primera asociacin de relacionadores pblicos de gobiernosseccionales se dio a principio de los ochenta. Dado los problemas particulares yespecficos de los Relacionadores Pblicos de gobiernos seccionales, sus miembros noslo formaron una asociacin sino adems un centro de capacitacin (Culbertson, p.211).

Cosa que no existe en Amrica Latina.

IV. Los Actores en la Formacin de la Opinin Pblica

1) El Presidente

Harry Truman, en una carta privada dirigida a su hermana escribi:

Bien, todo lo que un presidente es, es un gran relacionador pblico que pasa todosu tiempo halagando, saludando y empujando a la gente a hacer cosas que sesupone que deberan hacerlas de todas maneras. (Harry Truman en Hieber, p.36)

Aunque a muchos les parezca inslito, ste es el principal trabajo de los presidentesmodernos: son y deben ser grandes relacionadores pblicos. Es difcil saber si la labor deun presidente se medir por la capacidad retrica de un presidente o por su gestin. Hastaahora la evidencia dice que ser por ambas. (Kernell, p.241)

El tiempo que presidentes y ministros exitosos dedican a los medios de comunicacinsobrepasa las 15 horas a la semana.(Linsky, p.46) A este tiempo hay que agregar eltiempo que un Presidente ocupa prcticamente cada semana en un viaje fuera de la capitalo del pas en el cual va acompaado de periodistas. Es ms, muchos presidentesorganizan su agenda de trabajo diario en funcin de los medios de comunicacin (Puma,p.31) A estas 15 horas-semana tambin se debe agregar el tiempo que un presidente y elgobierno ocupan tomando en cuenta todas las consideraciones de cmo poder comunicaruna poltica, o si asumir o no una poltica de estado porque pueda o no pueda sercomunicada correctamente al pblico. Por ltimo, a este tiempo tambin habra quesumar el tiempo que los presidentes ocupan en convencer a audiencias especficas (porejemplo, reuniones con empresarios, sindicalistas, grupos civiles) para pedirles su


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respaldo antes de anunciar una nueva poltica o plan. (Kernell, pp. 104, 121) Sumandotodo esto, un presidente ocupa la mayor parte de su tiempo haciendo relaciones pblicas.

Reporteros, editores, y su pblico pueden generalmente distinguir entrehabladura y resultados. Entonces, una clave para las relaciones pblicas es una

buena gestin y resultados. La otra clave es ser honestos. Dirigentes eInstituciones Pblicas con reputacin de ser competentes y que hayan sabidocultivar las relaciones con la prensa y con el pblico tienen menos probabilidadesde ser tratados duramente por los medios an en ocasiones de faltas menores ocrisis que seguramente vendrn. (Garnett, p.193)

Una relacin profesional entre el gobierno y los medios debe basarse, de acuerdo aLinsky, en cuatro principios:

ver con realismo a los medios mismos y su rol frente al gobierno (esto significaayudarles a hacer su trabajo),

aceptar (pero no respaldar) las limitaciones de los medios de comunicacin,

ser cortos y simples sin temor de ser vistos como simples y entender la naturaleza propia de las noticias (es algo nuevo, a tiempo y

dramtico). (pp. 206-216)En definitiva se debe buscar una sana relacin de adversarios (Schulte, p.411) Conrespecto a la presentacin misma de la noticia, Lee recomienda algunas tcticas:

desarrollar el mensaje en 10 palabras, poner un rostro humano en la noticia, hacer la noticia simple para que los periodistas la entiendan, comunicarla de manera mltiple a travs de varios medios. (p.457)

La clave del xito en las relaciones pblicas para un gobierno es su apertura a los medios.

(Moore, p.63) Los presidente modernos no se ocupan de los medios simplemente porrazones de ego, bsqueda de popularidad o agrado, se ocupan porque es parte del trabajode un presidente en tiempos modernos. (Cook, p.162) De ah que el xito o fracaso de unpresidente est mucho ms en funcin de sus habilidades y dedicacin a los medios, queen su capacidad misma para gobernar.

Considerando el abismo que existe entre las altas expectativas que el pblicotiene de sus gobernantes y los pocos recursos con los que verdaderamente cuentano controlan, no sorprende que muchos acadmicos han comenzado a ver a lapresidencia principalmente como un oficina de comunicacin, ejercitando suinfluencia principalmente a travs del discurso. (Cook, pp.130,131)

Un presidente tiene mucho menos poder del que el pblico piensa, pero tiene el poder deconvencer y unir gente alrededor de su gobierno El respaldo de un presidente estarrelacionado tambin por el concepto que del presidente tengan los periodistas y las elitesde poder ( Schaefer, pp.98-100) Si bien la voz de un presidente no es la nica, es la msnotoria. Lo que importa es lo que los presidentes dicen al pblico y lo que otros dicen del. (dem, p.108) La unin de estos elementos permite que la voz del presidente sea


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unificadora y motivadora. Esto no significa que las solas relaciones pblicas, cuando noestn acompaadas de resultados positivos de su gestin, puedan cambiar la realidad.

En la actualidad, los presidentes obviando intermediarios, sean stos los medios o lospartidos polticos, acuden al pblico directamente con suma frecuencia. Cuando el

Presidente Clinton, al inicio de su primera gestin, tuvo problemas con las FuerzasArmadas por nunca haber sido reclutado en la Guerra del Vietman, comenz a visitarbases militares y dar discursos. Pero no slo eso, se quedaba para dar la mano a cadasoldado u oficial que quera saludarlo. Se estima que dio la mano a ms de 5.000miembros de las Fuerzas Armadas, dicindoles a cada uno de ellos: muchas gracias porsu servicio a la patria(Revista George, p.64). Si esto un presidente lo hace con elejrcito, mucho ms con otros sectores y actores polticos. En los congresos existen cadavez ms diputados o senadores independientes, el partido poltico es menos leal y elpoder est dividido; stas son las principales razones por las que un Presidente acude alpblico directamente. (Kernell, pp. 3, 56, 57). El pblico se ha convertido en el tercerpartido poltico ms all del partido del Presidente y del partido o los partidos de

oposicin. Al ir al pblico un Presidente busca consensos (Steinberg, p.153)La conclusin ms importante en esta seccin es que existen muchos problemas entre losmedios de comunicacin y los gobiernos. Algunos de ellos, muchos de ellos mencionadosaqu, son de fcil solucin. La ayuda profesional de un manejo de Relaciones Pblicasdefinitivamente va a ayudar. Otros, tomarn ms tiempo, pero son tambin solucionables.Sin embargo, muchos de los problemas que se plantean en un gobierno sobre lacomunicacin en realidad rebasan la esfera de trabajo de la comunicacin mismas. Sonotra clase de problemas que se estn expresando en la comunicacin. Ah viene lareferencia hecha antes, de que primero hay que saber diferenciar entre una mala coberturay uno mala noticia. Una mala noticia comunicada en los medios. Asmismo, hay muchosproblemas polticos que se expresan en la comunicacin y que tambin rebasan el campode accin de la comunicacin. Como por ejemplo la prdida de credibilidad, la perdida deun sustento poltico, la falta de direccin de un gobiernos, etc. En este sentido, quieroterminar esta importante seccin citando a George Reedy un ex secretario de prensa de laCasa Blanca sobre las quejas de muchos presidentes sobre sus problemas con la prensa:

...la realidad es que el Presidente, ms all de las dificultades reales que tengapara obtener una mejor cobertura, el Presidente no tiene un problema deprensa, tiene un problema poltico. (Alger, p.193) (el subrayado es mo)

2) Los Ministros de Estado

La mayor dificultad para comunicar la tienen en general los ministros de estado. Y aquse produce un enorme dilema para un presidente: si nombrar como ministro a un tcnicocon mucha experiencia o nombrar a alguien con experiencia y exposicin pblica opoltica. En caso de escoger el segundo, ste debe ser asesorado por tcnicos. Todos losprofesionales reciben entrenamiento para su trabajo, sin embargo, entrenar a unaautoridad en asuntos de prensa es considerado un trabajo arriesgado o algo bajo. (Linsky.


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p. 221) Cuando los funcionarios de corte ms tecncrata terminan recibiendoentrenamiento, muchos de ellos logran ser grandes comunicadores como lo fue, porejemplo, Henry Kissinger.

Si un gobernante necesita de sus ministros para que le ayuden a realizar su difcil tarea de

convencer en un medio tan difcil, y no slo convencer pero protegerse de los embates delos medios o de la oposicin, mejor que escoja personajes que le ayuden en tan difciltarea, esto es ministros con experiencia pero con exposicin pblica. Los ministros yfuncionarios son los oficiales y soldados en guerra, deca David Gergen, director decomunicacin de la Casa Blanca en la Administracin Reagan, deben ser heridos paraproteger al Presidente. (Maltese, p.204) Un memo interno tambin de la Casa Blanca,perda a los ministros que cuando salgan a la opinin pblica, no deben promover sunombre, o el trabajo de su ministerio, sino la gestin del gobierno. (Cook, p.138)

Aquellos que quieran que el gobierno funcione mejor deben promoveradministradores pblicos con capacidad para comunicar y manejar las relaciones

con los medios, y deben valorar a aquellos funcionarios que tengan estashabilidades. (Linsky, p.205)

3) El Relacionador Pblico

Por la misma escasez de estudios y de una profesin sobre las relaciones pblicas ocomunicacin para gobierno, sta se la realiza a travs de relacionadores pblicos conexperiencia comercial, con ex-periodistas o con sus asesores de comunicacin durante lacampaa electoral. Sin embargo, el nivel de impacto de su trabajo es enorme y lainfluencia de un relacionador pblico se vuelve mayor cada ao. (Hiebert, p.34)En la Casa Blanca durante la administracin Roosevelt el 5% del personal tena funcionesde relaciones pblica; durante la administracin Reagan, en cambio, eran ya el 25% delos directivos. (Linsky, p.4) Es que sus funciones son mucho ms complejas, puesmanejar noticias no es la nica funcin de un relacionador pblico, a pesar de quemuchos de ellos no salen de hacer slo eso. (Wrag, p. 49) A pesar de la enormenecesidad que existe para el trabajo de relaciones pblicas para gobiernos, la mayora delas autoridades en realidad no sabe lo que un relacionador pblico puede o no puedehacer (Wilcox, p. 83).

El relacionador pblico de un gobierno ayuda a crear o empaquetar las noticias, controlarla agenda de los medios y del gobierno, y sobre todo persuadir. (Cook, p. 117) Entre susfunciones se encuentra: preparar a su jefe para una entrevista, recopilar la informacinnecesaria, buscar distintos (y alternativos) medios de comunicacin, evaluar la prensa ylos medios, manejar la comunicacin en momentos de crisis, mantener comunicacin conla comunidad y el entorno, y mantener la comunicacin interna (Wilcox, p.108). Enltima instancia el relacionador pblico debe ser una persona que tenga la habilidad desaber contar un cuento (storytellers) (Dilenschneider, p. 810)


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Para ser exitoso en su capacidad para emitir y comunicar noticias y proyectos, elrelacionador pblico debe mantener una reputacin de honestidad y confiabilidad. Sloas podr tener acceso a los medios. (Dilenschneider, p. 358) Acceso posible y necesariosi consideramos que los medios necesitan de la informacin del gobierno tanto como elgobierno necesita que los medios informen lo que hacen.

Estando en el proceso de hacer y manejar noticias, el oficial de prensa hace queel periodista sea ms dependiente de esa fuente de informacin y de ese punto devista.(Hiebert, p.35)

Los relacionadores pblicos y sus jefes deben relacionarse con los periodistas de maneraamistosa, positiva y profesional. Puede que no sean sus amigos pero la relacin debe seramigable. (Linsky, p.209) Siempre habr tiempo para un almuerzo o a veces,recepciones. (Wragg, pp.62-64) Esto debe realizarse entendiendo que los periodistas noquieren ni pueden perder el tiempo, pues muy probablemente estn trabajando en otrosreportajes. Sin embargo, el mantener una amplia y honesta relacin con los medios puede

ser de enorme ayuda especialmente cuando surge un problema. En una actividad queexige tanto sacrificio y entrega, el relacionador pblico debe hacer lo posible por noinvolucrarse emocionalmente con su trabajo. Esto le har disminuir su capacidad deentender los contextos en que se realizan las noticias y su estrategia. (Mallinson, p.147)Tarea difcil si se considera que el Relacionador Pblico debe al mismo tiempo manteneruna relacin directa y personal con la prensa. ( Wragg, p.57)

La comunicacin es un proceso, no es slo el acto particular de enviar un mensaje (Helm,p.4) Por eso el relacionador pblico ayuda a escuchar la respuesta del mensaje, no slo atravs de su monitoreo de los medios, sino tambin por lo que escucha constantementesobre todo de los periodistas. El relacionador pblico es la persona en el gobierno quems escucha lo que pasa afuera del entorno. (Ewen, p. 97) . Los relacionadores pblicosno slo deben reaccionar o responder a los periodistas, deben saber acerca de lo que losperiodistas deben saber. (Cook, p. 140)

La funcin principal de un relacionador pblico es poder influenciar a la gente de manerafavorable. Por ello, es fundamental que el relacionador pblico tenga libertad paraconversar con los medios de manera permanente (Wragg, p. 59) El relacionador pblicoescucha ms de lo que comunica, y por ello cumple otra funcin muy importante: pensaren lo que las autoridades no estn pensando. El relacionador publico debe dar gua yrespaldo en la toma de decisiones. (Wragg, p.61) Ms all de un trabajo rutinario, elencargado de las relaciones pblicas anticipa eventos pues los ve venirse, ve problemas ytendencias que pueden desembocar en crisis.(White, p.203)

Los relacionadores pblicos han sido mantenidos por mucho tiempo a un lado dela toma de decisiones pues han sido considerados con poca capacidad y poco queaportar para la creacin de un producto determinado(...) pero los relacionadorespblicos pueden y muy probablemente podrn traer importantes elementos dejuicio al proceso (...) y cuando lo hagan el proceso tomar una mejor direccin y


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el producto final de la discusin podr ser comunicado con mayoreficiencia.(Priemer, p. 229)

Muchas autoridades no permiten a los relacionadores pblicos participar en la toma dedecisiones por el temor de que este cuente a los medios o se filtre la noticia. (Linsky,

p. 125) El relacionador pblico debe estar informado de qu pasa y tambin debeinformar al Estado de lo que pasa con los medios. Ah se da tambin una relacinsimbitica. Ambos estn conectados. Ambos se necesitan. Si cualquiera de ellos obvia alotro, la sociedad en su conjunto pierde. Una persona que sabe lo que los medios piensan olo que los medios necesitan es un enorme aporte para el desarrollo de cualquier polticade estado. Quiero insistir en el desarrollo mismo de la poltica, pues simplementecomunicar cuando todo est terminado, deja al relacionador sin alternativa para explicaro comentar algo muy difcil o peor an, contraproducente de comunicar.

En definitiva el trabajo de un relacionador o comunicador de un gobierno realiza unatarea mucho ms compleja y completa que lo que antes se consideraba. Por esto es bueno

que los relacionadores pblicos de gobierno hayan tenido experiencia poltica y seanastutos si quieren ser exitosos en su trabajo (Spicer, p. 149). Adems, un conocimientobsico de la economa ayudar porque gran parte de su trabajo consiste en ordenar einterpretar cifras (Wilcox, p. 105). La experiencia en el periodismo le puede dar lacapacidad o instinto para poder ver el lado noticioso de cualquier informacin, aunquelastimosamente la mayora de los relacionadores pblicos son en su gran mayora sloesto, periodistas. Adems, los periodistas en ejercicio tienden a ver a esta clase derelacionador pblico, como un periodista fracasado. (White, p. 131)

Una buena sntesis de las principales funciones tanto de un periodista cuanto de unrelacionador pblico lo escribe Mauricio Vargas en su libroMemorias Secretas delRevolcn en su experiencia como periodista y luego trabajando para el Presidentecolombiano Csar Gaviria:

En realidad, yo me haba pasado todos esos aos asomando mi nariz a losescenarios de las principales decisiones de los sucesivos gobiernos, coquetendolea las fuentes y estableciendo con ellas esa relacin de mutuo inters que consisteen que el periodista gana porque se entera y la fuente gana porque puede darse ellujo de interpretar, explicar y hasta obtener cierta proteccin por parte delarticulista. (p.12)

4) El Vocero

De los trabajos ms difciles de realizar y con mayor inestabilidad es el de la vocera.Todo el mundo tiende a criticar a un vocero. Es normal si consideramos que un vocero nopuede ser un experto en todos los temas. Un vocero no es un experto que pueda hablaren profundidad sobre temas especficos o especializados. (Wragg.p.60) An en losEstados Unidos, donde la administracin pblica se caracteriza por su estabilidad y


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permanencia, la excepcin es siempre el del Vocero de la Casa Blanca. Pero es un trabajonecesario. El vocero es en realidad el primer fusible de un gobierno.

Para realizar bien su trabajo, el vocero debe tener total respaldo por parte del Presidente(White,p.208) Pero debe tener sobre todo acceso a la informacin. Ya es bastante difcil

tener que hablar de temas complejos y que no es la especialidad del vocero. Es, sinembargo, imposible hablarlo si no se tiene la ms completa informacin. Losperiodistas son increblemente perceptivos para saber si alguien les miente y parasaber si alguien sabe. Y cuando el relacionador pblico o el vocero no sabe lo que estpasando en el Palacio o en el Gobierno, ellos buscan la informacin por otro lado, o se lainventan o van a lo ms grfico y escandaloso que hallen por ah. Y stas son las dosnormas ms importantes en la relacin con los medios: estar informado y nuncamentir. Esto no significa que se deba saber todo o decir todo. Los periodistas saben yrespetan cuando uno les dice no lo s y respetan cuando uno no habla de ms.

Las fuentes de credibilidad de un vocero son: su experiencia, su sinceridad y su carisma.

Entendindose como carisma la confianza en s mismo, el atractivo, su capacidad yliderazgo. (Wilcox, p.217) Si sumamos todos estos requisitos entendemos por qu es tandifcil encontrar un buen vocero de gobierno. Por eso en Amrica Latina, la mayora delos voceros del gobierno son los ministros de interior, gobierno o ministros de laPresidencia. El costo de esta opcin la paga el ministro. Cambiar a un vocero puede servisto hasta como normal (y debera ser visto como algo normal), cambiar a un ministro ycercano al presidente, es un problema poltico.

5) Los Periodistas

Una de las primeras cosas que una autoridad, funcionario o relacionador pblico debeentender sobre los periodistas es que a pesar de la enorme influencia y poder que unperiodista ejerce, en general no son bien pagados, ni en dinero, ni en respetabilidad ymuchas veces carecen de un titulo universitario. (Pierce, p.214) En los Estados Unidos,no existe ningn requerimiento legal para ser periodista, es ms, de acuerdo a lacategorizacin del Ministerio del Trabajo de los Estados Unidos, el periodismo esconsiderado un trabajo no-profesional.(Blohawiak, p.20) Es as como famososperiodistas como Peter Jennings de la cadena ABC ni siquiera tiene ttulo de colegiosecundario.

Si a estos elementos sumamos que los periodistas tienen que escribir algunas noticias alda, en realidad los periodistas muchas veces no se toman el tiempo para saber de lo queestn escribiendo (Hiebert, p.53) Sin embargo, debemos reconocer que los periodistascubren la informacin ms correctamente que incorrectamente.(Wragg, p.57) En otraspalabras, la mayor parte de los errores que se cometen en la prensa no tienen otraexplicacin que la cantidad de trabajo que realizan, que no estn bien pagado y que no seexige formacin profesional para realizarlo.


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Se discute ampliamente el sesgo que un periodista pueda tener. Es ms, se discute sitienen un sesgo ideolgico. Sin embargo, en un estudio realizado por la Universidad deGeorge Washington entre 1979 y 1985 concluy que el sesgo ideolgico no es uno delos errores que comenten los medios. (Blohowiak, p.46) El que los periodistas notienden a pertenecer o ni siquiera simpatizar por un partido poltico o ideologa, no los

exime de ser personas muy politizadas. Los medios periodsticos deben ser consideradosno slo como una institucin, sino como una institucin poltica; en otras palabras, losperiodistas son actores polticos. (Cook, p.85) Esto se agrava con la nueva corriente dehacer un reportaje, el mismo que no consiste ya simplemente en informar lo que sucede,sino en interpretar lo que sucede. Los periodistas tienen ahora la libertad de interpretar lasnoticias.(Dartnell,p.354) Ms all de esto, los periodistas, de un forma u otra, enrealidad estn involucrados en un servicio pblico(DeWerth, p.70)

A pesar de que los periodistas y editores traten, no pueden separarse de sus propiossentimientos, educacin y preferencias personales y sesgos subconscientes. Sentimientosy preferencias que algunas veces ejercen gran influencia en el momento de escribir o

enviar la noticia.(Schulte, p.9) A este respeto, lo que uno puede y debe aspirar comofuncionario de Estado es a un tratamiento justo y equitativo. Tambin existe tensin entrefuncionarios y periodistas en lo que respecta a la necesidad por parte del medio desatisfacer una demanda sensacionalista por parte del pblico(DeWerth, p.67) Tensinque proviene de enviar noticias que el pblico quiere y no necesariamente lo que elpblico necesita.(idem.p.60) Por esto el ltimo trabajo a realizarse es educar en unmediano y largo plazo al pblico para que cambie sus demandas a los medios noticiososen lo que respecta a su forma de entretenerse. Capitulo ste tratado al final del artculo yque en realidad sobrepasa las competencias de este tema.

Esto no significa que los periodistas sean personajes difciles. Ellos hacen su trabajo. Ysu trabajo consiste en conseguir noticias que atraigan a un pblico. Por supuesto, elpblico quiere algo de drama y espectculo. Y si a eso sumamos que el pblico, no ahora,ni aqu, sino siempre y en todas partes ha tendido a ver a la poltica principalmente comodeshonesta, la tarea se vuelve an ms difcil (verPresidential Campaigns de Paul F.Boller). Por lo tanto, los periodistas deben buscar noticias que se vendan y estas sonlastimosamente: escndalos, estafas, contradicciones y conflictos. Y la poltica, encualquier parte, tiene todos estos elementos. Tambin!

Lo interesante y que muchas veces no se percibe sobre todo desde el punto de vista delgobierno, es la enorme dependencia que los periodistas tienen del gobierno como fuentede informacin. El reportero del Palacio, por ejemplo, tiene dos tareas importantes:transcribir los anuncios o discursos del Presidente y hacer una crnica de todas laminucias que suceden en el Palacio. (Pierce, p.214) El gobierno, el presidente, concitanla atencin del pblico y para reportar, los periodistas necesitan informacin por parte delgobierno y sobre todo: acceso. Es ms, desde el punto de vista del periodista, este sesiente culpable de que ms bien basa demasiado sus noticias en la informacin provistapor los funcionarios del gobierno.(White, p.132) A pesar de esto, los periodistas son muycontrarios a admitir su creciente dependencia de los funcionarios que le informan.(Hiebert, p.42)


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Los medios de comunicacin necesitan de los gobiernos por informacin y los gobiernosnecesitan

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Izurieta Canova - La Comunicacion de Estado en La Era Del Entretenimiento