Italiaimballaggio - M&DApril 2001

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April 2001

Pensiero positivoThinking positive

Perfumes at an exhibitionPerfumes at an exhibition

Maestri in contaminazioniMasters in contamination

Il profumo di un’epocaThe perfume of an era

M&D News

Antico, ma sempre inevoluzioneAncient, but still evolving

Al servizio delconsumatoreAt the service of theconsumer

F&F News

Innovare (ap)pagaInnovation pays

Area robotArea robot

Il giusto pesoThe right weight

I&M News

InformatorelegislativoLeggi, proposte

La creatività cambia registro. Si fainterprete di contaminazioni di ogni genere,

dove i materiali perdono le connotazionitradizionali e gli oggetti vivono una vita

alternativa. Ma, oggi, è necessario guardareanche a Internet, per trovare nuove vie di

sconfinamento verso l’“altro”. Storia dicreativi, che operano al di fuori dei canali

consueti... con grande soddisfazione.Luciana Guidotti, Stefano Lavorini

Gianluca Piroli (fondatore di Man Made srl insiemea Vincenzo Badessa) è tutto lì da vedere. Così comei prodotti generati dalla sua fantasia, che arredano lasede della società, in una vecchia cartiera dellaZecca di Stato che compare, inaspettata, nellecampagne intorno a Vignola.Ha l’istinto del comunicatore, è accattivante neimodi e nel sorriso, ma determinato nelle scelte, congrandi progetti per il futuro. E, quel che più conta,ha un proponimento encomiabile, da cui non sembraproprio poter derogare: lavorare con tuttol’entusiasmo e la curiosità possibili, così damigliorare la qualità della vita, propria e di chi glista vicino.È arrivato all’imballaggio per vie traverse, passandodalle agenzie di pubblicità e dalla progettazione deipunti vendita, sviluppando, in 16 anni di attività,collaborazioni importanti con i produttori dellamoda “casual” (i jeansaroli, come si definiscono) ein ambito cosmetico.Per loro ha saputo interpretare il punto venditacome un micro-mondo accogliente e vivace, capacedi coinvolgere il pubblico con sensazioni forti eimmediatamente riconoscibili.Sfruttando le conoscenze tecniche sui materiali e

Masters in contaminationCreativity is changingregister. It bearsinterpretations ofcontaminations of all kinds,where materials lose theirtraditional connotations andthe objects live analternative life. But thesedays one should also lookto Internet to find new waysof extending out towards“otherness”. Accounts ofcreatives who work outsidethe usual channels... togreat satisfaction. LucianaGuidotti,

Gianluca Piroli (founder of Man Made Srlalong with Vincenzo Badessa) is there for allto see. The same goes for the productsgenerated by his imagination, that decoratethe company’s offices in an old papermill ofthe State Mint that rises up unexpectedlyfrom the countryside around Vignola.He has the instinct of the communicator, awinning way about him, but he is determinedin his choices, and has set his sights on

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parlamentari,interpretazioni

Laws and DecreesLaws, parliamentary bills,Interpretations

E&L News

Estensibile: spazioall’inventiva Stretch: room forinvention

Igiene e sicurezza in unmultidose coloratoHygiene and safety in acolourful multidose pack

Ricami al laserLaser embroidery

M&M News

sulle possibilità di lavorarli nei modi più vari, ha divolta in volta proposto ambienti ricreati ad arte,lavorando molto per ottenere bruschi einsospettabili spostamenti di piano e di percorsologico: espositori e mobili che sembrano fustellatidi cartone, e invece sono di metallo; legni o oggettiinvecchiati, che non intendono imbrogliare nessunoma diventano il mezzo per comunicare un gusto“old America” (come nel caso dei punti venditaReplay, premiati qualche anno fa negli USA comemigliori negozi in stile country); e poi ancora,termoformati che da espositori si trasformano inimballaggi a tutti gli effetti.Ecco perché, studiando quindi materiali e forme,Piroli non poteva non arrivare a considerarel’imballaggio come un elemento fondamentale diquel legame sottile, ma tenace, fra prodotto eutilizzatore. Tuttavia, se il suo approccio al pubblicopassa ancora molto attraverso sensazioni concrete etattili, sta comunque pensando di proporre un toccodi “virtualità”: ai giorni nostri, non guasta e, se beninterpretata, potrà suggerire nuove opportunità allacomunicazione e al commercio.

Il “trovaimmagini”La natura del Piroli “trovaimmagini” (parafrasandoin modo benevolo quei trovarobe del cinema, chehanno fatto la fortuna di tanti film) ha avuto unagenesi casuale e, come anticipato, non strettamentelegata al packaging. Dopo le prime esperienze inalcune agenzie di pubblicità, viene infatti chiamatoa scoprire nuovi usi per i materiali più tradizionali,così da contestualizzare gli oggetti a seconda delleesigenze di questo o quel punto vendita. E, in fattodi imballaggio, tutto ebbe inizio nel momento in cuigli fu chiesto di trovare il modo di abbinare a deijeans una “retrotasca”, che contenesse i sassolini dautilizzare per il loro lavaggio (eravamo agli alboridei capi “stone washed”). La soluzione, in quelcaso, venne mediata prendendo spunto dai blister dicartone, utilizzati normalmente per l’esposizionedelle batterie.Il resto è tutto merito del gusto per lasperimentazione e, di vetrina in vetrina, diespositore in espositore, Piroli ha incominciato 6anni fa a progettare “seriamente” imballaggi, dandorisposta alle richieste di alcuni clienti, che coltempo gli hanno anche affidato la cura della propriaimmagine tout court.«Ci siamo convinti che per trasferire in modocorretto la filosofia dell’azienda ai clienti finali,ovvero per elaborare un’immagine che creidifferenziazione, - spiega Piroli - sia necessarioinserire il prodotto nel contesto più ampio possibile,partendo dall’imballaggio per arrivare al puntovendita, luogo delle contaminazioni per eccellenza.E proprio in questo modo, in carenza di risorse

achieving some great projects for the future.Though what counts the most is hispraiseworthy approach, something he cannoteven help: that of working with all theenthusiasm and curiosity he can muster, inorder to improve the quality of his life and ofthose who are close to him.He came to packaging indirectly, viaadvertising agencies and by way ofdesigning salespoints, developing importantcooperative agreements with producers offashion casual wear and those operating inthe field of cosmetics in 16 years of activity.For them he was able to turn the salespointinto a vivacious, cosy micro-world, capableof drawing the public into immediatelyrecognizable sensations. Exploiting histechnical knowhow as regards materials andthe various ways of working the same, hehas continued to propose specially designedambients, striving to attain unexpected,sharp changes of level and of the logisticalrun of things: display cases and pieces offurniture that look like they are cardboardcut-outs, only they are made of metal;seasoned wood and objects, that are not outto fool anyone but that become a means forcommunicating an “old America” style (as inthe case of the Replay salespoints, awardedas the best US shop in country style someyears back); and again, heatformed itemsthat turn from display cases into fullpackaging.This is why, studying materials, shapes andforms, Piroli could not but help come toconsider packaging as a fundamentalelement of that subtle yet sturdy linkbetween producer and user. Although hisapproach to the public still passes a lot byway of concrete and tactile sensations, he isnow thinking in terms of proposing a touchof “virtuality”: all the rage these days andsomething that if well interpreted might leadto new opportunities for communication andtrade.

The “image finder”As anticipated, Piroli’s role as “image finder”(benignly paraphrasing the cinema propsfinder, that literally “made” many films) wassomething of a fortuitous occurrence, notstrictly linked to packaging. After gaininginitial experience in several advertisingagencies, he was in fact called upon to findnew uses for the most traditional ofmaterials, leading him to contextualiseobjects according to the requirements of thisor that salespoint. And in terms ofpackaging, everything began when he wasasked to find the way of giving jeans a backpocket that contained the gravel to be usedin stone washing. The solution, in that case,was found by resorting to the cardboardblister, used normally for displayingbatteries.The rest is all merit to his taste forexperimentation where going from onewindow dressing to another, display case todisplay case, Piroli began designingpackaging “seriously” six years back,responding to the demands of some of hiscustomers that with time have also entrustedhim with looking after their image all told.«We are convinced that in order to correctlytransfer the philosophy of the company overto the end customer, or that is to devise animage that sets one apart from the others -Piroli goes on to explain - the product needsto be inserted in the broadest possiblecontext, starting off from the packaging rightdown to the salespoint, place ofcontamination par excellence. This is how,lacking the considerable resources that onewould need for a promotional campaign byway of the mass media, interesting resultscan be obtained on the market».The possibility of using the materials in analternative way, to invent new modes ofpresentation, is well illustrated in the case ofthe ErbaVoglio brand of herbal products, forwhich Piroli performs the function of artisticdirector: that takes him from the creation ofthe brand to looking after the product image,from packaging to the display case... It was

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ingenti da dedicare a campagne promozionali suimedia, è possibile ottenere interessanti risultati dimercato».La possibilità di usare in modo alternativo imateriali, per inventare nuove modalità dipresentazione, è ben illustrato dal caso ErbaVoglio,marchio di prodotti erboristici, per il quale Pirolisvolge la funzione di direttore artistico: dallacreazione del marchio, a quella dell’immagine delprodotto, del packaging e dell’espositore... Proprioper ErbaVoglio ha realizzato un imballaggiotermoformato, stampato in quadricromia (utilizzatodi norma nel campo della pubblicità), che “parla dasé” e relativo espositore.«In questo caso abbiamo privilegiato lo studio dellaforma di un contenitore che, al di là dei claimpromozionali, rendesse esplicito il richiamo allafunzione del rassodante per glutei in questione,giocando sulla sua inequivocabile forma anatomica.Inoltre, dato che il packaging non è impilabile ascaffale, abbiamo inventato il relativo display dabanco, facendo sì che il sistemaimballaggio/espositore assolutamente funzionalealle esigenze di vendita del prodotto, con risultatimolto soddisfacenti».

Giocare l’atout della conoscenzaTramite la società Man Made - che “produce” glioggetti - e la Acme - che ne “crea” invece ilconcept e cura l’immagine in senso più ampio -Piroli ha realizzato le cose più disparate perWrangler, Replay, Fossil, Floor Gres, CeramicheRagno, Gianfranco Ferre, Spalding and Bros.,Cotton Belt, Missoni, Mason’s, ma anche per casedi maglieria più tradizionali. E poi ancora packagingper prodotti per la profumazione di ambienti.«Fantasia e curiosità a parte, abbiamo puntato moltosull’aspetto tecnico del nostro lavoro» ci raccontaPiroli «perché, col tempo, abbiamo imparato adaffrontare e interpretare, grazie al travaso ditecnologie da un settore all’altro, tanti tipi dimateriale (dal metallo al legno, dal plexiglas allematerie plastiche, dalla carta al bambù). E nellaprogettazione di packaging, queste competenze sonostate un’arma vincente, svincolandoci da moltilimiti creativi e concedendoci di travasare nellafisicità del pack il gusto, l’atmosfera, i valori checaratterizzano un prodotto».E, a sostegno della più ampia libertà di “creazione”,Piroli ha organizzato l’attività delle sue due società(Man Made e Acme, appunto) così da fornire unservizio completo, che spazia dalla consulenza sullacomunicazione e sull’immagine, fino a un supportonella scelta e nella supervisione dei fornitori diimballaggio.«Abbiamo un approccio diretto mirato in funzionedelle esigenze di quelle PMI che, non avendo al

for ErbaVoglio that he made a heatformedpackaging that “speaks for itself”, printedusing four color process (normally used inadvertising), designed along with the relativedisplay case.«In this case we concentrated on the shapeof the container that, over and beyond theadvertising claims, highlighted the functionof the product in question of toning up thegluteals, this by concentrating on itsinequivocal anatomical shape. As well asthat, given that the packaging was notstackable on the shelf, we invented acounter display case, making thepackaging/display system perfectlyfunctional as regards the sales requirementsof the product, with most satisfying results».

Fielding full knowhowBy way of the company Man Made - that“produces” the objects and Acme - that inturn “creates” their concept and looks aftertheir image in the broadest sense - Piroli hasmade the most various items for Wrangler,Replay, Fossil, Floor Gres, Ceramiche Ragno,Gianfranco Ferre, Spalding and Bros., CottonBelt, Missoni, Mason’s, but also for the mosttraditional knitwear producers. And added tothat he has worked on packaging forproducts for ambient perfumes.«Imagination and curiosity apart, we haveput a lot into the technical side of our work -Piroli goes on to say - because with time, welearned to deal with and to interpret manytypes of materials (from metal to wood, fromplexiglass to plastics, from paper tobamboo) thanks to the transfer oftechnology from one sector to the other. Andthis knowhow has helped us win through inpackaging design, allowing us to fly by manylimits to creativity, allowing us to imbue theactual physical nature of the pack with styleand atmosphere, the values that characterizea product».And in support of the greater creativefreedom, Piroli has organized the activity ofthe two companies (Man Made and Acme) soas to be able to supply a complete service,that ranges from consultancy tocommunication and image, up to support inchoices and in the supervision of packagingsuppliers.«We have a direct approach aimed atsatisfying the needs of the small-to-medium-sized concerns, that not having a dedicatedstructure inside their companies, are able tofind solutions in general terms and in termsof their problems of image with us... not onlyfor a single product, but in the more generalcommunication towards the end customer».

And for the future...Piroli’s other brainchild also revolves aroundcommunication, that intends bringing thetechnology to the salespoints, interpreting itin his own way by fostering the possiblerelations between packaging and the web inthe most original of manners. «The objectivethat I set myself - he goes on to say - is toallow a marketing director to communicatehis message to the consumer in real time(info on promotions or on new products)directly in the salespoint. Using satellitenetworks, practically speaking, I aim toadvertise “live” as it were, on screensdirectly connected up to broadscaledistribution.We are doing a lot of studies on the subjectand we are at a good stage, but now we haveto find the company that is sensitive to thisway of thinking, that understands thepotential value of an operation of this kind».If this will be the case, at the head of thegondola we will no longer find the familiardisplay pallet but a video screen, by way ofwhich the consumer will be able toexperiment new modes of interactivecommunication, up to achieving on-linepurchase guaranteed and meted out by thesupermarket, of products that are not part ofthe assortment at the salespoint.«By which I don’t mean to say we will beable to do without packaging - Piroli

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L’arte del POPDal primo display del mondo - un indiano in carne e ossacon tanto di copricapo di piume, braccia conserte e sguardofiero piazzato di fronte alle tabaccherie statunitensi perattirare i clienti - sono cambiate molte cose.In un secolo, il POP (point of purchase) si è appoggiatosempre meno al fai-da-te e sempre più a professionisti delsettore, in grado di muoversi in un mercato dove il pubblico èmolto frammentato, individuando i target da colpire. Ingenere, però, sembra che non abbia più senso affidarsiesclusivamente alle vecchie promozioni e anche la pubblicitàpatinata degli anni Ottanta, ormai non stupisce più nessuno.La palla torna dunque al centro, e questa volta il calcio diinizio spetta alla distribuzione, dato che la partita si gioca ingran parte nel negozio.Per questo è importante che un marchio possa essereimmediatamente individuato all’interno del punto vendita: nonsolo per il logo e il nome dell’azienda, ma anche perl’atmosfera evocata, che deve far sognare il cliente,bisbigliargli all’orecchio nuove possibilità, senza tuttaviaintimidirlo o irritarlo.

Da lusso a strategia di marketingAttento alle nuove esigenze, il POP si evolve: non soloallestimenti per vetrine, espositori e price-list, ma decorazionie materiali per tutto il negozio, oggetti che apparentementenon hanno molto a che vedere con il prodotto da vendere(cosa c’entrano le tazze di ceramica con i jeans?), ma che inrealtà contribuiscono a creare una storia intorno al marchio, adargli un’anima e a farlo apparire amichevole agli occhi delcompratore. La vetrina allora, o meglio, tutto il negozio sitrasforma in una specie di casa accogliente, dove il cliente si

POP artA lot of things have changed from when the first display in theworld - a red indian in the flesh complete with featherheaddress, folded arms and proud gaze - was placed in frontof the US tobacconists in order to draw custom. Over acentury, POP (point of purchase) has resorted less and lessto DIY and evermore to the professional operators coveringthe sector, capable of moving in a market where the public isvery fragmented and locating the right targets. In generalthough, there no longer seems to be any sense in exclusivelyentrusting oneself to the old promotional techniques, and theglossy advertising of the eighties no longer seems to haveany effect. Hence ball back to centre pitch, and this time it isdistribution’s turn to kick off, given that for the most the matchis played out on the shop premises. This is why it is importantfor the brand to be immediately locatable inside thesalespoint: not only in terms of company logo and name, butalso in terms of the atmosphere evoked; it has to be able tomake customers dream, whispering new possibilities intotheir ears, without all the same being irritating or intimidatingto the same in any way.

From luxury to marketing strategyPOP is evolving, and this with an eye to new requirementsand demands: not only window dressing, display cases andpricelists, but decorations and materials for the entire shop,objects that don’t appear to have much in common with theproduct on sale (what have ceramic bowls got to do withjeans?), but that in reality contribute to creating a storyaround the brand, giving it a soul and making it appearfriendly and appealing in the eyes of the buyer. Theshowcase that is, or better still, the entire shop is transformed

proprio interno una struttura dedicata, possonotrovare soluzione in termini generali ai loroproblemi di immagine... non solo per un singoloprodotto, ma in termini più generali dicomunicazione verso il cliente finale».

E per il futuro...Sempre intorno alla comunicazione ruota peraltrol’ultima “pensata” di Piroli, che intende portare latecnologia sul punto vendita, interpretandola amodo suo e sviluppando in modo originale lapossibile relazione tra packaging e web.«L’obiettivo che mi sono dato - esemplifica ilcreativo - è di consentire a un direttore marketing dicomunicare in tempo reale un messaggio alconsumatore (informazioni sulle promozioni o sunuovi prodotti) direttamente nel punto vendita.Utilizzando reti satellitari, in pratica, sto puntando afare le promozioni “in diretta”, su schermi appositicollegati presso la grande distribuzione. Stiamofacendo molta ricerca in merito e siamo a buonpunto, ma ora bisogna trovare l’azienda sensibile aquesto tipo di ragionamento, che capisca il valorepotenziale di un’operazione del genere».Se così sarà tra poco, in testa alla gondola nontroveremo più il familiare display pallet ma unvideo, attraverso cui il consumatore potràsperimentare nuove modalità di comunicazioneinterattiva, fino ad arrivare all’acquisto on-line,garantito e mediato dal supermercato, di prodottinon in assortimento sul punto di vendita.«Intendiamoci bene, non ritengo che si possa fare ameno dell’imballaggio - conclude Piroli - bensìpenso a un nuovo modo di vendere packaging eprodotto».

concludes - rather I am thinking of a newway of selling both packaging and product».

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sente invitato a restare. Perché trova colori, materiali, formeche lo fanno sentire a suo agio. Via libera dunque aespositori in stoffa, carrellini portaoggetti in legno, ma anchecandele profumate, tazzone, sagome in metallo. Con unapreferenza per i materiali riciclabili o naturali. Oggetti checoinvolgono il compratore in una specie di rappresentazione,che non è mai la stessa, ma cambia a seconda dellapersona, della sua immaginazione, dei suoi desideri.Ma l’obiettivo è unico. Creare nel cliente il desiderio di entrarein quel mondo e di far parte di quella storia. Come?Impossessandosene. Cioè, comprando i prodotti. Sembraproprio che funzioni!Da una ricerca effettuata dal Popai USA (associazione dicategoria nata per promuovere la comunicazione pubblicitarianel punto vendita), su un campione di 4200 consumatori,risulta che il POP influenzi in modo significativo le decisioni dispesa è meno effimero di uno spot in TV). I consumatorivengono colpiti dagli espositori e dai price list, comeconferma il fatto che la scelta della marca avviene all’internodel punto vendita nel 70% dei casi. Una percentuale chesale al 74% per gli acquisti effettuati nei centri commerciali enegli ipermercati. Per certe categorie di prodotti - come igiocattoli, gli articoli parafarmaceutici (il dentifricio perintenderci), quelli sportivi o gli accessori di abbigliamento -nel negozio avviene la quasi totalità delle scelte di acquisto.Nei supermercati, invece, i prodotti maggiormente sensibilialla presenza di materiale POP sono burro e margarina,biscotti, cereali, bevande analcoliche, sapone e birra. Nonche i produttori non siano consapevoli di questa tendenza,visto che - sempre secondo il Popai USA - in America neglianni scorsi gli investimenti in promozioni sul punto venditahanno quasi raggiunto quelli della pubblicità in TV (salendo acirca 12 miliardi di dollari). (Il testo è stato rielaborato sullabase di una nota redatta da Man Made Srl).

into a kind of cosy home, where customers feel encouragedto stay on, a place where they can find colors, materials,shapes that make them feel at ease. Hence the way is openfor display cases in fabric, wooden trolleys, but alsoperfumed candles, bowls, metal shapes.All this with a preference for recyclable or natural materials.Objects that involve the buyer in a type of representation, thatthough is never the same twice over, that changes accordingto the person, their imagination, their desires. But there isone sole objective: that of creating in the customer the desireto enter into this world and to become part of the scene.How? By taking possession of it. That is, buying theproducts. It seems it really works! In a study carried out byPopai USA (a trade association that was created to promoteadvertising communication in the salespoint) involving asample of 4200 consumers, POP was seen to have a heavyinfluence on purchasing decisions (proving less ephemeralthan the TV ad). Consumers are struck by the display casesand by the pricelists, as is confirmed by the fact that thechoice of brand is made inside the salespoint in 70% of thecases, a percentage that reaches 74% for purchases made inshopping malls and in hypermarkets.For certain product categories - such as toys,parapharmaceutical products (meaning toothpaste etc), sportsitems and clothing accessories - virtually all purchasingchoices are made on shop premises. In turn in thesupermarkets the products affected the most by the presenceof POP material are butter and margarine, biscuits, cereals,non-alcoholic drinks, soaps and beer. Not that the producersare unaware of these trends, given that - still according toPopai USA - in the US over the last few years investments inpromotion at the salespoint have almost equalled those in TVadvertising (reaching some 12 billion dollars). (This piece hasbeen re-elaborated on the basis of a note drawn up by ManMade Srl).