ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

SOCIAL MEDIA MARKETING INFLUENCING CHEVROLET CAR PURCHASING DECISIONS VIA THE FACEBOOK PAGES OF CUSTOMERS

ธนาพล สมประสงค

บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2561

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

ธนาพล สมประสงค

สารนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

คณะบรหารธรกจเพอสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ปการศกษา 2561

ลขสทธของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

SOCIAL MEDIA MARKETING INFLUENCING CHEVROLET CAR PURCHASING DECISIONS VIA THE FACEBOOK PAGES OF CUSTOMERS

THANAPON SOMPRASONG

A Master’s Project Submitted in partial Fulfillment of Requirements for MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Business Administration (Marketing))

Faculty of Business Administration for Society Srinakharinwirot University 2018

Copyright of Srinakharinwirot University

สารนพนธ เรอง

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

ของ ธนาพล สมประสงค

ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

(รองศาสตราจารย นายแพทยฉตรชย เอกปญญาสกล)

คณบดบณฑตวทยาลย

คณะกรรมการสอบปากเปลาสารนพนธ

.............................................. ทปรกษาหลก (อาจารย ดร.ล าสน เลศกลประหยด)

.............................................. ประธาน (ผชวยศาสตราจารย ดร.สภาภรณ ประสงคทน)

.............................................. กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.กลเชษฐ มงคล)

ง

บทคดยอภาษาไทย

ชอเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

ผวจย ธนาพล สมประสงค ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต ปการศกษา 2561 อาจารยทปรกษา อาจารย ดร. ล าสน เลศกลประหยด

การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผล

ตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว สถต Brown-Forsyth และการวเคราะหถดถอยพหคณ

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31 – 40 ป การศกษาระดบปรญญาตร รายไดตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท และอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผบรโภคมความคดเหนอยในระดบมาก ปจจยความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบก ผบรโภคมความคดเหนอยในระดบสง

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ แตกตางกน และผบรโภคทอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก แตกตางกน

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา ดานการประเมน

จ

ทางเลอก และดานพฤตกรรมหลงการซอ

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจง สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ

ปจจยความไววางใจ ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ

ค าส าคญ : การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ กระบวนการตดสนใจซอ รถยนตยหอเชฟโรเลต

ฉ

บทคดยอภาษาอ งกฤษ

Title SOCIAL MEDIA MARKETING INFLUENCING CHEVROLET CAR PURCHASING DECISIONS VIA THE FACEBOOK PAGES OF CUSTOMERS

Author THANAPON SOMPRASONG Degree MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Academic Year 2018 Thesis Advisor Dr. Lamson Lertkulprayad

The objectives of this research were to study the social media marketing

influencing the Chevrolets’ car purchase decisions via Facebook of customers. The sample consisted of four hundred of customer who made a purchase decisions via Facebook. A questionnaire was constructed and used as a tool to collect data. Percentage, mean, standard deviation, t-test, One-way analysis of variance, Brown-Forsyth, Multiple Regression Analysis were the statistical methods used to analyze data.

The results found that most of the respondents were male, aged between thirty-one to forty of age, with a Bachelor's degree, with a monthly income of 15,001 – 30,000 Baht, and they were occupied as employees at private companies

The overall opinions of the social media marketing were at a much level. The overall opinions of the trust of the seller via Facebook and the purchase decisions via Facebook of customers were at high level.

The results of the hypotheses testing can be concluded as follows: customer of different average income per month had different the Chevrolets’ car purchase decisions via Facebook in aspects of the stimulus, the problem recognition, the information search, the evaluation of alternatives, the purchase, and the post-purchase behavior. Customer of different occupations had different the Chevrolets’ car purchase decisions via Facebook in aspects of the evaluation of alternatives.

ช

The social media marketing in aspect of the entertainment influenced the Chevrolets’ car purchase decisions via Facebook in aspects of the problem recognition, the evaluation of alternatives, and the post-purchase behavior.

The social media marketing in aspect of the customization influenced the Chevrolets’ car purchase decisions via Facebook in aspect of the stimulus.

The social media marketing in aspect of the word of mouth influenced the Chevrolets’ car purchase decisions via Facebook in aspects of the stimulus, the problem recognition, the information search, the evaluation of alternatives, the purchase, and the post-purchase behavior.

The trust of the seller via Facebook influenced the Chevrolets’ car purchase decisions via Facebook in aspects of the stimulus, the problem recognition, the information search, the evaluation of alternatives, the purchase, and the post-purchase behavior.

Keyword : SOCIAL MEDIA MARKETING TRUST CUSTOMER PURCHASING DECISION PROCESS

ซ

ก ต ตก รรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

ปรญญานพนธฉบบนส าเรจไดดวยด โดยไดรบความชวยเหลออยางดยงจากอาจารยทปรกษาอาจารย ดร.ล าสน เลศกลประหยด ทใหค าแนะน าชวยเหลอ ชแนะ ตลอดจนแกไขขอบกพรองตางๆ อนเปนประโยชนอยางยงแกผวจย ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทนดวย

ขอขอบพระคณอาจารย ผศ.ดร.สภาภรณ ประสงคทน และ ผศ.ดร.กลเชษฐ มงคล ทใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจสอบคณภาพเครองมอของแบบสอบถามและคณะกรรมการสอบปรญญานพนธและแนะน าแนวทาง ขอเสนอแนะตางๆ เพอปรบปรงแกไขขอบกพรอง อนเปนประโยชนแกการท างานวจยชนน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารยในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒทกทาน ทประสทธประสาทวชาความรใหความชวยเหลอ ตลอดจนประสบการณทดแกผวจย อกทงใหความเมตตาดวยดเสมอมา

ขอขอบคณเจาหนาทภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร และบณฑตวทยาลยทกทานตลอดจนผมสวนส าเรจตองานวจยชนน

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถาม ทใหความรวมมอและสละเวลาตอบแบบสอบถามใหเสรจตามก าหนดเวลา เพอการวจยน

ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทไดเลยงดและอบรมสงสอนผวจยใหเปนคนด ขยน อดทน ซอสตย มคณธรรม และมอบโอกาสการศกษาเปนวชาความรตดตว เพอทดแทนคณตอสงคมและประเทศชาต

สดทายน คณประโยชนและความดอนพงจากปรญญานพนธฉบบน ผวจยขอมอบเปนเครองบชาพระคณบดามารดา ญาต และบรพคณาจารยทกทานทไดอบรมสงสอน ชแนะแนวทางทดและมคณคาตลอดจนส าเรจการศกษา

ธนาพล สมประสงค

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ................................................................................................................ ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ........................................................................................................... ฉ

กตตกรรมประกาศ .................................................................................................................. ซ

สารบญ ................................................................................................................................ ฌ

สารบญตาราง ........................................................................................................................ ฏ

สารบญรปภาพ ...................................................................................................................... ต

บทท 1 บทน า......................................................................................................................... 1

ภมหลง ............................................................................................................................. 1

ความมงหมายของการวจย ................................................................................................. 3

ความส าคญของการวจย .................................................................................................... 3

ขอบเขตของการวจย .......................................................................................................... 4

นยามศพทเฉพาะ ............................................................................................................... 7

กรอบแนวความคดในการวจย............................................................................................. 9

สมมตฐานของการวจย ..................................................................................................... 10

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ .................................................................................. 11

แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร .......................................................................... 11

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ..................................................... 16

แนวคดและทฤษฏเกยวกบความไววางใจ .......................................................................... 30

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตดสนใจ ............................................................................. 35

ความรทวไปเกยวกบรถยนตยหอเชฟโรเลต ........................................................................ 41

งานวจยทเกยวของ .......................................................................................................... 46

ญ

แนวคดและทฤษฎทเกยวของทไดน ามาใชในการวจยครงน ................................................. 51

บทท 3 วธการด าเนนการศกษาคนควา .................................................................................. 53

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ................................................................ 53

การสรางเครองมอเพอใชในงานวจย .................................................................................. 55

การเกบรวบรวมขอมล ...................................................................................................... 61

การจดท าและการวเคราะหขอมล ...................................................................................... 61

สถตทใชในการวเคราะหขอมล .......................................................................................... 64

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล ............................................................................................... 69

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล................................................................................. 69

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล .................................................................................... 70

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน......................................................................................... 139

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ...................................................................... 151

สงเขปการวจย ............................................................................................................... 152

วธด าเนนการวจย........................................................................................................... 153

การเกบรวบรวมขอมล .................................................................................................... 155

การจดท าและการวเคราะหขอมล .................................................................................... 156

สรปผลการวจย .............................................................................................................. 158

อภปรายผลการวจย ....................................................................................................... 165

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย ......................................................................................... 174

ขอเสนอแนะในงานวจยครงตอไป .................................................................................... 176

บรรณานกรม ..................................................................................................................... 177

ภาคผนวก.......................................................................................................................... 185

ประวตผเขยน ..................................................................................................................... 195

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตาราง 1 การสมตวอยางแบบโควตาตวแทนจดจ าหนายรถยนตยหอเชฟโรเลต ........................... 5

ตาราง 2 การสมตวอยางแบบโควตาตวแทนจดจ าหนายรถยนตยหอเชฟโรเลต ......................... 54

ตาราง 3 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) .......... 66

ตาราง 4 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบเพศของผตอบแบบสอบถาม ........................... 71

ตาราง 5 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอายของผตอบแบบสอบถาม ........................... 72

ตาราง 6 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอายของผตอบแบบสอบถามทจดกลมใหม....... 72

ตาราง 7 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม .......... 73

ตาราง 8 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม ........... 73

ตาราง 9 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอาชพของผตอบแบบสอบถาม ........................ 74

ตาราง 10 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอาชพของผตอบแบบสอบถามทจดกลมใหม .. 74

ตาราง 11 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ............... 75

ตาราง 12 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน เมอพจารณารายดาน ................................................................................................................. 76

ตาราง 13 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความไววางใจ ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ..................................................................................................... 80

ตาราง 14 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ........................................................................................................................................... 81

ตาราง 15 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมเพศ โดยใช Levene’s test .............................. 84

ตาราง 16 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมเพศ ..................................................................................... 85

ฐ

ตาราง 17 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมอาย โดยใช Levene’s test ............................. 87

ตาราง 18 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาย โดยใช Brown-Forsythe ........... 88

ตาราง 19 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอายโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA .................................................... 89

ตาราง 20 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมระดบการศกษา โดยใช Levene’s test ............ 91

ตาราง 21 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมระดบการศกษา โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ............................. 91

ตาราง 22 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมระดบการศกษา โดยใช Brown-Forsythe ............................................................................................................................. 93

ตาราง 23 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Levene’s test ...... 95

ตาราง 24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Brown-Forsythe ............................................................................................................................. 96

ตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ............................. 97

ตาราง 26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ................................................................................................. 98

ฑ

ตาราง 27 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ................................................................................................. 99

ตาราง 28 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ...................................................................................... 101

ตาราง 29 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ..................................................... 102

ตาราง 30 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ................................................................................. 104

ตาราง 31 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมอาชพ โดยใช Levene’s test ......................... 106

ตาราง 32 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาชพ โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA.................................... 107

ตาราง 33 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาชพ โดยใช Brown-Forsythe ....... 108

ตาราง 34 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก เมอจ าแนกตามกลมอาชพ เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ..................................................................................................... 109

ตาราง 35 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ...................... 111

ตาราง 36 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 112

ฒ

ตาราง 37 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ................... 114

ตาราง 38 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 114

ตาราง 39 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชการวเคราะห Multiple Regression .............. 116

ตาราง 40 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 117

ตาราง 41 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ......... 118

ตาราง 42 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 119

ตาราง 43 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ............................... 121

ตาราง 44 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) 121

ตาราง 45 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression.......... 123

ตาราง 46 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 124

ตาราง 47 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ...................... 126

ณ

ตาราง 48 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 126

ตาราง 49 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ................... 128

ตาราง 50 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 128

ตาราง 51 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชการวเคราะห Multiple Regression .............. 130

ตาราง 52 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 131

ตาราง 53 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ......... 132

ตาราง 54 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 133

ตาราง 55 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทาง เฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression ............................... 135

ตาราง 56 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) 135

ตาราง 57 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression.......... 137

ตาราง 58 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis) .......................................................................................................................... 137

ด

ตาราง 59 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ..................................................................... 139

สารบญรปภาพ

หนา ภาพประกอบ 1 แสดง Most Active Social Media Platforms .................................................. 2

ภาพประกอบ 2 แสดงกรอบแนวคดในการวจย ......................................................................... 9

ภาพประกอบ 3 เทรลเบลเซอร Z71 ....................................................................................... 42

ภาพประกอบ 4 โคโลราโด เซนเทนเนยล อดชนรนฉลองครบรอบกระบะ 100 ป ........................ 43

ภาพประกอบ 5 ยอดขายรยนตรวมทกประเภท 2018 .............................................................. 45

บทท 1 บทน า

ภมหลง

PricewaterhouseCoopers หรอ PwC ไดเผยผลส ารวจพบวาเกอบ 1 ใน 3 ของผบรโภคทวโลก ซอสนคาผานโทรศพทมอถอ เหนไดจากก าลงซอผานอปกรณไรสายทเพมขนมากกวา 2 เทา ภายในระยะเวลา 6 ป หรอ 17% ของการชอปปงทงหมด โดยสาเหตส าคญมาจากความสะดวกสบาย ซงถอเปนปจจยหลกทผลกดนใหก าลงซอออนไลนเตบโต โดยครงหนงของผตอบแบบส ารวจใชสมารทโฟนในการช าระสนคามากกวาการซอของทรานคา และจากผลส ารวจพบวา 59% ของผบรโภคมการจบจายสนคากบรานคาปลกออนไลน (Thumbsup, 2561) และหากมองถงประเทศไทย พบวาผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต ป 2560 จากส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA (เอตดา) กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ชยอดการซอสนคาและบรการทางออนไลนเตบโตตอเนอง ซงสามารถสะทอนไดวาคนไทยมสไตลดจทลมากขนเรอย ๆ โดยเปลยนวธท ากจกรรมตาง ๆ ทเคยท าในแบบออฟไลนมาเปนออนไลนมากขน โดยเฉพาะการตดตามขาวสารรวมไปถงการซอสนคา นอกจากน ETDA ยงกลาวถงพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการทางออนไลนของคนไทยวา ผบรโภคตดสนใจเขาเยยมชมเวบไซตขายของออนไลนจากโฆษณาและสอออนไลนตาง ๆ มากทสด โดยมขอมลจากการรววและคอมเมนตของผเคยใชสนคา สวนลดและของแถม (ETDA, 2560)

จากทกลาวมาขางตนท าใหเหนไดชดถงความส าคญของพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการทางออนไลน โดยเฉพาะของคนไทยซงสอดคลองกบบทความในโพสทเดยทพบวาการใชชองทางในการเลอกซอสนคาบนอนเทอรเนตทไดรบความนยมเพมขนอยางตอเนอง ซงแรกเรมเดมทสนคาทตองใชความพยายามในการซอสง (High Involvement Product) อยางเชนสนคาประเภทรถยนต บาน ทเปนสนคาทไดรบความสนใจนอยทสดหากกลาวถงการซอสนคาทางออนไลน แตในทศทางตรงกนขามผบรโภคกลบใหความส าคญ โดยเฉพาะการตดสนใจซอเบองตน ผานการคนหาขอมล หรอการเปรยบเทยบตางๆ บนโลกอนเทอรเนต รวมถงจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบก ท าใหเหนวา Facebook เปน Social Media ทคนในประเทศไทยใชเปนอนดบตน ๆ เปนเครองมอทนกการตลาดใชเปนเครองมอหลก ๆ ในการทจะตดตอสอสาร พรอมกบการสรางฐานแฟนเพจของตวเองขนกบผบรโภค ดงนนการท าการตลาดผาน Facebook นนเรยกไดวาเปนเรองพนฐานทจ าเปนอยางมากทนกการตลาดตองท าในตอนนดงภาพ

2

ภาพประกอบ 1 แสดง Most Active Social Media Platforms

ทมา: (Marketingoops, 2018) จากภาพจะเหนไดวากจกรรมผานชองทางออนไลนทผบรโภคเลอกปนอนดบแรก คอ

ชองทางเฟซบก ดงนน เพอทจะสามารถท าการตลาดบน Facebook ไดมประสทธภาพ กตองมการวางแผนกลยทธตาง ๆ ขนมา ซงกเปนเรองทาทายอยางมากส าหรบนกการตลาดทตองท า และขอมลทนาสนใจ คอ คณปยะนช จตรภทร ผอ านวยการทวไปฝายขายและการตลาด บรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) กลาววา ในอนาคตเชอวาการซอขายรถยนตบนโลกออนไลนผานชองทางเฟซบกจะมเพมมากขนอยางตอเนอง เพราะพบวาผบรโภคสามารถหาขอมลรายละเอยดเกยวกบรถยนตผานการคนหาบนโลก Online และสามารถตดตอขอขอมลซอขายจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได ทงนยงมองวาผผลตและผจ าหนายรถยนตในอตสาหกรรมยานยนตตองมความตนตวในเรองดงกลาว ดงนนจงเปนการสะทอนถงทศทางดานการซอขายรถยนตบนโลกออนไลนผานชองทางเฟซบกในอนาคตไดเปนอยางด (Posttoday, 2561)

ทงน ในฐานะผผลตและผจ าหนายรถยนตจะตองมความตระหนกและเขาใจถงความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการซอรถยนตผานชองทางเฟซบกวาปจจยใดคอสวนส าคญทจะสงผลตอการตดสนใจซอเพอทจะสามารถพฒนาศกยภาพของของพนกงานขายจากคายรถยนตผานชองทางเฟซบกได เพราะพนกงานสามารถใชชองทางเฟซบกกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจ และเกดการตดสนใจซอมากขนผานชองทางดงกลาว จงท าใหผวจยซงเปนหนงในพนกงานของบรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) มความสนใจทจะศกษา การตลาด

3

ออนไลนทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค อนประกอบดวย ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ซงเปนปจจยทจะสามารถพฒนาศกยภาพของพนกงานขายผานชองทางเฟซบก และปจจยความไววางใจ (Trust) ของผบรโภคทมตอตวผขายสนคาทางผานชองทางเฟซบก วาปจจยใดจะสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคหรอไม เพอเปนแนวทางในการพฒนากลยทธและเพมประสทธภาพในการท างานของพนกงานขายรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก รวมถงเปนการพฒนากลยทธชองทางเฟซบก ซงเปนชองทางหลกส าหรบผบรโภคในการตดสนใจซอในปจจบน ความมงหมายของการวจย

1. เพอศกษาขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ ทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

2. เพอศกษาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

3. เพอศกษาปจจยความไววางใจทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ความส าคญของการวจย

1. เพอเปนขอมลอนเปนประโยชนใหแกบรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) ตอแนวคดเรองการตลาดออนไลน ผานชองทางเฟซบก อนประกอบดวย ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) และปจจยความไววางใจ (Trust) ทถอวาเปนแนวคดทส าคญและไดรบความสนใจในปจจบน และเพอทจะสามารถก าหนดเปนทศทางการกลยทธในการแขงขน รวมถงเพอเปนการศกษาขอไดเปรยบในอตสาหกรรมยานยนตได

2. เพอเปนขอมลอนเปนประโยชนส าหรบพนกงานขาย ของบรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) ส าหรบการวางแผนเจาะกลมเปาหมายผานชองทางเฟซบก รวมถงกลยทธการตลาดออนไลนอนๆ ตลอดจนเพอเปนแผนงานในการด าเนนการส าหรบเพมประสทธภาพในการท างานและทศทางในอนาคตตอไป อนจะเปนการชวยลดคาใชจายในการด าเนนการดานอนๆ โดยหนมาใชเครองมอทางออนไลนในการท าการตลาด

4

3. เปนแนวทางใหกบงานวจยอน ๆ ทเกยวของ และเพอเปนประโยชนตอการศกษาตอในอนาคต ในดานกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก

ขอบเขตของการวจย

การศกษาคนควาครงน ผวจยมงศกษา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยขอก าหนดขอบเขตการศกษาคนควา ดงน

ประชากรและกลมตวอยางในการวจย ในการศกษาคนควาครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผวจยก าหนด

ขอบเขตการวจยไว ดงน ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซ อรถยนต ยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบก ซงไมทราบขนาดจ านวนประชากรทแนนอน ผวจยจงใชวธการค านวณหาขนาดประชากรโดยใชสตรเพอไดขนาดตวอยาง 400 คน เพอเปนตวแทนของผบรโภคทตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก (กลยา วานชยบญชา, 2560)

แทนคาสตรการค านวณหา n (จ านวนกลมตวอยาง)

n =𝑍

4e2

2

โดยท คา n แทน ขนาดกลมตวอยาง คา Z แทน ระดบความเชอมน คา e แทน คาความคลาดเคลอนมากทสดทยอมรบได

ทงน ผวจยก าหนดคา Z ทระดบความเชอมน 95% ซงมคาเทากบ 1.96 (Z1 - /2 หรอ Z.975) และคาความคลาดเคลอน (e) 5% ซงเทากบความมนยส าคญทระดบ 0.05 แทนคาในสตรได ดงน

n = (1.96)2

4 x (0.05)2

= 384.16 หรอ 385 คน ส ารองประมาณ 4% ของขนาดตวอยาง = 385 x 4% = 15 คน

5

ดงนนขนาดของกลมตวอยางทตองการจ านวน 385 คน ส ารอง 15 คน รวมเปนขนาดตวอยางทงสน 400 คน โดยมวธการสมตวอยางดงน

ขนตอนท 1 วธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอเลอกสมกลมตวอยางจากลสรายชอผบรโภคทซ อรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ผานพนกงานขายจากตวแทนจดจ าหนายเชฟโรเลต ในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวนทงหมด 10 แหง

ขนตอนท 2 วธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจากลสรายชอผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ผานพนกงานขายจากตวแทนจดจ าหนายเชฟโรเลต ในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวนทงหมด 10 แหง โดยแบงเปนตวแทนจดจ าหนายละ 40 คน รวมกลมตวอยางทงสน 400 คน ตาราง 1 การสมตวอยางแบบโควตาตวแทนจดจ าหนายรถยนตยหอเชฟโรเลต

ตวแทนจดจ าหนายรถยนตยหอเชฟโรเลต จ านวน บรษท เอ.พ.วาย กรป จ ากด (ราชเทว) 40 บรษท ทรปเปลเอมออโตเซลส จ ากด (รชดา- ทาพระ) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (บางจาก) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (วภาวด) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (บางแค) 40 บรษท เอม.เค. ออโตเซนเตอร จ ากด (พระราม 2) 40 บรษท วรยะออโตเซลล จ ากด (ศรนครนทร) 40 บรษท เอม. เค. ยนตรการ จ ากด (รามอนทรา) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (สายไหม) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (รตนาธเบศร) 40 รวม 400

ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เปนการ

เลอกสมตวอยางแบบสะดวก ตามความเตมใจของผบรโภคทจะใหขอมล ทแบงจ านวนไปในขนตอนท 2 โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบขอมล และจะแจกแบบสอบถามจนครบจ านวน 400 คน

6

ตวแปรทท าการศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก

1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร 1.1.1 เพศ

1.1.1.1เพศชาย

1.1.1.2 เพศหญง 1.1.2 อาย

1.1.2.1 21 – 30 ป 1.1.2.2 31 – 40 ป 1.1.2.3 41 – 50 ป 1.1.2.4 51 ป ขนไป

1.1.3 ระดบการศกษา 1.1.3.1 ต ากวาปรญญาตร 1.1.3.2 ปรญญาตร 1.1.3.3 สงกวาปรญญาโท

1.1.4 รายไดเฉลยตอเดอน 1.1.4.1 15,001 – 30,000 บาท 1.1.4.2 30,001 – 45,000 บาท 1.1.4.3 45,001 – 60,000 บาท 1.1.4.4 60,001 บาท ขนไป

1.1.5 อาชพ 1.1.5.1 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 1.1.5.2 พนกงานบรษทเอกชน/หางราน 1.1.5.3 ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 1.1.5.4 แมบาน /พอบาน 1.1.5.5 อนๆ โปรดระบ..................

1.2 การตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) 1.2.1 ดานความบนเทง (Entertainment) 1.2.2 ดานการปฏสมพนธ (Interaction)

7

1.2.3 ดานความนยม (Trendiness) 1.2.4 ความเฉพาะเจาะจง (Customization) 1.2.5 ดานการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth)

1.3 ความไววางใจ (Trust) ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก 2. ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค นยามศพทเฉพาะ

จากการศกษาเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยขอก าหนดนยามศพทเพอใหเกดความเขาใจตรงกน ดงน

1. ผบรโภค หมายถง ผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก 2. ชองทางเฟซบก หมายถง ชองทางออนไลนทใชในการตดตอสอสาร ในรปแบบ

Page Facebook โดยมพนกงานขายซงเปนพนกงานขายของตวแทนจดจ าหนายรถยนตเชฟโรเลตในแตละเขตพนททวเขตกรงเทพมหานครเปนผใหบรการ

3. พนกงานขาย หมายถง พนกงานของตวแทนจดจ าหนายรถยนตเชฟโรเลตในแตละเขตพนททวเขตกรงเทพมหานครทท าหนาทขายรถยนตเชฟโรเลต โดยชองทางเฟซบก ในรปแบบ Page Facebook เปนเครองมอในการตดตอและน าเสนอขอมลตางๆกบผบรโภค

4. การตลาดผานสงคมออนไลน หมายถง ความคดเหนของผบรโภคทมตอการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ประกอบดวย

4.1 ดานความบนเทง หมายถง ความคดเหนเกยวกบความรสกทมตอความบนเทงทพนกงานขายน าเสนอใหแกผบรโภคผานชองทางเฟซบก ในเรองการน าเสนอคลปเกยวกบรถยนต คลปสงมอบรถยนตทสนกสนาน ความนาสนใจของรายละเอยดขอมลรถยนต และการจดกจกรรมใหผบรโภครวมสนกลนรบของรางวล

4.2 ดานการปฏสมพนธ หมายถง ความคดเหนเกยวกบการปฏสมพนธทพนกงานขายมตอผบรโภคผานชองทางเฟซบก ในเรองการตอบโต การเจรจาตองรองราคาผานชองทางเฟซบกอยางสนทสนมระหวางพนกงายขายและผบรโภค ความพยายามในการโนมนาว

8

ผบรโภคผานชองทางเฟซบก ทสามารถเปลยนแปลงความคด ความรสกนกคดของผบรโภคในการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตได

4.3 ดานความนยม หมายถง ความคดเหนเกยวกบความเปนกระแสนยมทพนกงานขายน าเสนอใหแกผบรโภคผานชองทางเฟซบก ในเรองเนอหา รปภาพ หรอขอมลรายละเอยดเกยวกบรนรถและส รถยนตยหอเชฟโรเลตทพนกงานขายอพเดทผานชองทางเฟซบก โดยทเนอหามทนสมยอยตลอดเวลา และรวมถงความนยมของพนกงานขายเองทสามารถสงเกตจากจ านวนคนกดไลทใน Page Facebook

4.4 ดานความเฉพาะเจาะจง (Customization) หมายถง ความคดเหนเกยวกบการทพนกงานขายสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเฉพาะเจาะจง และเปนเอกลกษณในแบบทผบรโภคตองการได เชน การขอขอมลทสนใจเปนการเฉพาะ การขอก าหนดเงอนไขการซอรถยนตเปนการเฉพาะ รวมถงการหาขอมลของรนรถ ส ขนาด หรอชดแต งอนๆ ตามทผบรโภคตองการได

4.5 ดานการตลาดแบบปากตอปาก หมายถง ความคดเหนเกยวกบการตลาดแบบปากตอปากทผบรโภครบรและใหความสนใจจากการน าเสนอของพนกงานขายผานชองทางเฟซบก โดยการสงตอ แชร แบงปนใหเพอนและคนรจก ในเรองขอมลขาวสารใหม รปรถยนตใหม ตลอดจนความรสกทผบรโภครบรและสมผสได ทงความพอใจ ประทบใจ และความรสกดานลบทมตอพนกงานและรถยนต

5. ความไววางใจ หมายถง ความคดเหนของผบรโภคทมตอความไววางใจในตวผขายสนคาทขายผานชองทางเฟซบก ในรปแบบ Page Facebook ในเรองการมตวตนของพนกงานทไมใชค าอวดอาง โฆษณาสนคาเกนจรง ตลอดจนการทพนกงานขายน ารถยนตยหอเชฟโรเลตทมอยจรง มคณภาพมาตรฐานมาน าเสนอผานเฟซบก รวมถงเรองการรกษาความลบ ไมน าขอมลสวนตวของลกคาทตดตอไปขายใหพนกงานอน

6. การตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค หมายถง กระบวนการทผบรโภคจะซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานการตดตอพนกงานขายจากชองทางเฟซบก เรมตงแตการขอขอมล การศกษาหาขอมลเพมเตมผานชองทางเฟซบก การเปรยบเทยบขอดขอเสย ท าใหเกดการตดสนใจซอกบพนกงานขายจากชองทางเฟซบก และความเตมใจทจะแนะน าใหเพอนหรอคนสนทคนทสนใจจะซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ใหตดตอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก

9

กรอบแนวความคดในการวจย การวจยเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยขอน าเสนอกรอบแนวความคด ดงน

ภาพประกอบ 2 แสดงกรอบแนวคดในการวจย

10

สมมตฐานของการวจย การวจย เรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยขอน าเสนอสมมตฐานของการวจย ดงน

1. ผบรโภคทมขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

2. ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

3. ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

11

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจย เรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจ

ซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยไดศกษาคนควา ขอมล เอกสารตางๆ จากทฤษฎแนวความคด ผลงานวจยตางๆ ทเกยวของ เพอใชในการสรางกรอบแนวความคดวจย และตงสมมตฐานการวจย ประกอบดวย

1. แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 2. แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน 3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบความไววางใจ 4. แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตดสนใจ 5. ความรทวไปเกยวกบรถยนตยหอเชฟโรเลต 6. งานวจยทเกยวของ 7. แนวคดและทฤษฎทเกยวของทน ามาใชในการวจยครงน

แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ความหมายของประชากรศาสตร

พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2557 ใหนยามค าวา ประชากร หมายถง หมคน หมพลเมอง (เกยวกบจ านวน) บทนยามดงกลาวแสดงใหเหนวา ในความหมายทวไป ประชากรใชเฉพาะคนเทานน แตปจจบน ประชากรมความหมายกวางขน ไมไดใชเฉพาะคน ประชากรหม ประชากรตนไมกใชได (ราชบณฑตยสถาน, 2557)

ประชากรศาสตร ฉบบราชบณฑตยสถาน (2557) อธบายวาประชากร (population) ในทางสถตศาสตร หมายถง จ านวนรวมทงหมดของคน สตว หรอสงของทตองการศกษา แตในทางประชากรศาสตร ค าวาประชากร หมายถง กลมคนทมอย ณ เวลาใดเวลาหนง หรอในสถานทใดสถานทหน ง ซ งอาจม นยามแตกตางกนไปตามเกณฑ ทก าหน ดข น เปนการเฉพาะ นอกจากนยงอาจใชหมายถง กลมยอยภายในประชากรทงหมดไดดวย เชน ประชากรหญง ประชากรวยแรงงาน ประชากรนกเรยน ขนาดและโครงสรางของประชากรถกก าหนดโดยการเพมขนหรอลดลงของจ านวนคนกลมตาง ๆ ในประชากรนน ๆ โดยผานการเกด (birth) การตาย (death) และการยายถน (migration)

12

แสงจนทร แสนสภา (2557) กลาววา ประชากรศาสตรเปนศาสตรทศกษาประชากรมนษย ประชากรศาสตร ตรงกบภาษาองกฤษวา demography เนอหาส าคญของประชากรศาสตรนน ประกอบดวยเรองการเกด การตาย และการยายถน อนเปนกระบวนการทท าใหเกดการเปลยนแปลงขนาดโครงสรางและการกระจายตวของประชากร นกประชากรศาสตรสนใจศกษาประชากรทมขนาดใหญพอทผลการศกษาจะท าใหเหนภาพรวมประชากรของพนทใดพนทหนง ณ เวลาใดเวลาหนงได เชน ประเทศ ภาค จงหวด อ าเภอ ต าบล แหลงขอมลหลกของประชากรศาสตร ประกอบดวย ส ามะโนประชากร การจดทะเบยนชพ และการส ารวจ

วชรวชร งามละมอม (2558) กลาวถงลกษณะทางดานประชากรศาสตร วาเปนความหลากหลายดานภมหลงของบคคลแตละบคคล ประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ความอาวโสในทท างาน เปนตน โดยจะแสดงถงภมหลงของแตละบคคลตงแตจากอดตถงปจจบน ในหนวยงานหรอในองคกร ซงประกอบดวยพนกงานหรอบคลากรในระดบต าแหนงตางๆ ซงมลกษณะพฤตกรรมการแสดงออกทแตกตางกน อาจจะมสาเหตมาจากความแตกตางทางดานประชากรศาสตรหรอภมหลงของบคคลนนเอง

กรรณการ เหมอนประเสรฐ (2548) ไดใหความหมายของประชากรศาสตรในหนวยงานองคกรตางๆ จะประกอบไปดวยบคลากรในระดบตางๆ เปนจ านวนมาก บคคลแตละคนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป ซงลกษณะพฤตกรรมของบคคลทแสดงออกแตกตางกนนมกมสาเหตมาจากปจจยตางๆ อนจะประกอบไปดวย อาย เพศ สถานภาพ ระยะเวลาในการปฏบตงานในองคกร ลกษณะพฤตกรรมในการท างานของบคคล

ฉลองศร พมลสมพงศ (2548) ไดกลาวไววาประชากรศาสตร (Demographic Factor) หมายถง ขนาดขององคประกอบของครอบครว เพศ อาย การศกษา ประสบการณ ระดบรายได อาชพ เชอชาต และสญชาต ซงลวนจะมผลตอรปแบบความตองการของซอและใช และเมอพดถงรปแบบของการสอสารทกลมผรบสารจะเปนกลมจ านวนขนาดใหญนน ซงมความหลากหลาย ท าใหผร บสารมลกษณะทแตกตางกนออกไป โดยเฉพาะลกษณะทางประชากร (Demographic Characteristics) ซงไดแก อาย เพศ การศกษา และสถานทางเศรษฐกจและสงคม โดยจะมพฤตกรรมแตกตางกน ความสนใจตางกน ตลอดจนการรบขาวสารแตกตางกนไปดวย

อดลย จาตรงคกล (2550) กลาววา ลกษณะประชากรศาสตร ประกอบไปดวย เพศ อาย วงจรชวตครอบครว การศกษา รายได ลกษณะดงกลาวขางตนมความส าคญตอนกการตลาดทงสน เพราะมความเกยวของกบอปสงค (Demand) ในตวสนคาทงหลาย การเปลยนแปลงทาง

13

ประชากรศาสตรจะชใหเหนถงการเกดขนของตลาดใหมและตลาดอนกจะหมดไปหรอถกลดความส าคญลงนนเอง

หลกการแบงลกษณะประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน (2550) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย อาย

เพศ รายได การศกษา เหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาดทส าคญ และสถตทวดไดของประชากรนน จะเปนตวทชวยก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอนๆ โดยวเคราะหจากปจจย ดงน

1. เพศ (Sex) ถอเปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส าคญอนดบตนๆ นกการตลาดตองศกษาตวแปรนอยางรอบคอบเพราะในปจจบนตวแปรดานเพศท าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมในการบรโภค เชน การทสตรท างานมากขน มผลท าใหสตรไดรบความนกคด รวมถงมพฤตกรรมใหมๆ สะทอนใหมพฤตกรรมทเปลยนแปลงไป เชน อาจจะมความเปนผน ามากขน หรอซอของทมลกษณะใหญโต เชน บาน รถยนต เพราะเนองจากตนเองหวหนาครอบครว

2. อาย (Age) เนองจากสนคา หรอผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตางกนได นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปนตวแปรดานประชากรศาสตรทแตกตางกนของสวนการตลาด นกการตลาดไดคนหาความตองการของสวนการตลาดสวนเลก (Niche market) โดยมงความส าคญทตลาดอายสวนนน เชน เครองดมส าหรบเดก หรอเครองดมแกแฮงคส าหรบคนทดมแอลกอฮอลมา

3. ลกษณะครอบครว (Marital status) ในอดตถงปจจบนลกษณะครอบครวเปนเปาหมายทส าคญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมความส าคญคอนขางมากในสวนทเกยวกบหนวยหรอจ านวนผบรโภค นกการตลาดจะสนใจจ านวนและลกษณะของบคคลในครวเรอนทใชสนคาใดสนคาหนงและยงสนใจในการพจารณาลกษณะดานประชากรศาสตร และโครงสรางดานสอทเกยวของกบผตดสนใจในครวเรอน เพอชวยในการพฒนากลยทธการตลาดใหเหมาะสม เชน ขนาดของบานทอยอาศย

4. รายได การศกษา และอาชพ (Income, education and occupation) เปนตวแปรทส าคญในการก าหนดสวนของตลาดเปาหมาย โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความร ารวย แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดปานกลางและมรายไดต าจะเปนตลาดทมกลมสมาชกขนาดใหญ ปญหาส าคญในการแบงสวนการตลาดโดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวชการมหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเกณฑรปแบบการด ารงชวต รสนยม คานยม อาชพ การศกษา ถงแมวารายไดจะ

14

เปนตวแปรทใชบอยมาก นกการตลาดสวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรดานประชากรศาสตรอยางอน เพอใหก าหนดเปาหมายไดชดเจนยงขน

กรรณการ เหมอนประเสรฐ (2548) แบงลกษณะประชากรศสาตร ดงน 1. อายกบการท างาน (Age and Job Performance) เปนทยอมรบกนวาผลงาน

ของบคคลจะลดนอยลงในขณะทอายเพมขน แตอยางไรกตามบคคลทมอายมากจะถอวาเปนผมประสบการณในการท างานสง และสามารถปฏบตหนาทการงานทจะกอใหเกดผลผลตสงได นอกจากนจะเหนไดวา คนทอายมากจะไมลาออกจากงานหรอยายงานแตจะท างานทเดม ทงน เพราะโอกาสในการเปลยนงานมนอย ประกอบกบชวงเวลาในการท างานนานจะมผลท าใหไดรบคาตอบแทนมากขน ตลอดจนสวสดการตางๆ กจะไดเพมขนดวย รวมทงพนกงานทมอายมากขนจะปฏบตหนาทการงานอยางสม าเสมอ ขาดงานนอยกวาพนกงานทมอายนอย

2. เพ ศกบการท างาน (Gender and Job Performance) จากการศ กษ าโดยทวไป เรองความสามารถเกยวกบการแกไขปญหาในการท างาน แรงจงใจ การปรบตวทางสงคม ความสามารถ ในการเรยนร ระหวางเพศชายและเพศหญงไมมความแตกตางกน แตอยางไรกตามในการศกษาของนกจตวทยาพบวา เพศหญงจะมลกษณะคลอยตามมากกวาเพศชาย และเพศชายจะมความคดเชงรกความคดกาวไกล และมความคาดหวงในความส าเรจมากกวาเพศหญง แตจะไมมความแตกตางใน เรองผลงาน และในเรองความพงพอใจในงาน

3. สถานภาพการสมรสกบการท างาน (Marital Status and Job Performance) พบวา พนกงานทสมรสแลวจะขาดงาน และมอตราการลาออกจากงานนอยกวาผทเปนโสด นอกจากนยงมความพงพอใจในงานสงกวาผทเปนโสด ตลอดจนมความรบผดชอบ เหนคณคาของงาน และมความสม าเสมอในการท างานดวย

4. ความอาวโสในการท างานกบการท างาน (Tenure and Job Performance) ผอาวโสในการท างานจะมผลงานสงกวาบรรดาพนกงานใหม และมความพงพอใจในงานสงกวาคนทมลกษณะประชากรศาสตรตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาตางกน (ปรมะ สตะเวทน, 2539) โดยวเคราะหจากปจจย ดงน

4.1 เพศ ความแตกตางทางเพศ ท าใหบคคลมพฤตก รรมของการตดตอสอสารตางกน คอเพศหญงมแนวโนมมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานนแตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบและสงขาวสารนนดวย นอกจากน

15

เพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงน เพราะวฒนธรรม และสงคม ก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน

4.2 อาย เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรมคนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยมยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะคนทอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน ลกษณะการใชสอมวลชนกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอเพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวาความบนเทง

4.3 การศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคต และพฤตกรรมแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงายๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ

4.4 สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคม ของบคคลมอทธพลอยางมนยส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร เพราะแตละคนจะมวฒนธรรมประสบการณ ทศนคต คานยมและเปาหมายทตางกน

อดลย จาตรงคกล (2550) ไดแบงลกษณะทางประชากรศาสตร ซงจะประกอบไปดวย อาย เพศ วงจรชวต ครอบครว การศกษา รายได เปนตน ลกษณะดงกลาวมความส าคญตอนกการตลาดเพราะมความเกยวของกบอปสงค หรอความตองการในตลาดในตวสนคาทงหลายการ ทงนการเปลยนแปลงทางประชากรศาสตรจะสามารถชใหเหนถงการเกดขนของตลาดใหม และจะท าใหตลาดอนกจะหมดไปหรอลดความส าคญลง ลกษณะทางประชากรศาสตรทส าคญ ดงน

1. อาย (Age) นกการตลาดตองค านงถงความส าคญของการเปลยนแปลงในเรองอาย เพราะอายจะสามารถก าหนดพฤตกรรมการเลอกซอสนคาทจะเปลยนไปตามชวงอายตางๆ ได

2. เพศ (Gender) จ านวนสตรทท างานนอกบานมจ านวนเพมมากขนเรอยๆ นกการตลาดตองค านงวาปจจบนสตรนนเปนผซอรายใหญ มอ านาจในการใชจายสง ซงทผานมานนสวนใหญผชายเปนผตดสนใจซอ

3. วงจรครอบครว (Marital status) ขนตอนแตละขนของวงจรชวตครอบครวเปนตวก าหนดทส าคญของพฤตกรรมทจะเกดขน

16

4. การศกษา และรายได (Education and Income) มอทธพลตอรายไดเปนอยางมาก การรวาอะไรเกดขนกบการศกษาและรายไดถอเปนสงส าคญ เพราะแบบแผนการใชจายขนอยกบรายไดทไดรบ

จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมา ผวจยของอางองจาก ศรวรรณ เสรรตน (2550) เพอศกษา ลกษณะทางประชากรศาสตร ทประกอบดวย อาย เพศ รายได การศกษา และอาชพ ซงสามารถน ามาใชในการแบงสวนตลาดทส าคญ โดยเพศ ถอวาเปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส าคญเชนกน เพราะมการเปลยนแปลงพฤตกรรมในการบรโภค อาย เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตางกน รายได การศกษา และอาชพ เปนตวแปรทส าคญในการก าหนดสวนของตลาด โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความร ารวย แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดปานกลางและมรายไดต าจะเปนตลาดทมขนาดใหญ ปญหาส าคญในการแบงสวนการตลาดโดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวชการมหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเกณฑรปแบบการด ารงชวต และผวจยไดน าองคประกอบเหลานมาประยกตเพอศกษากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน

การท าธรกจกบการตลาดเปนของคกน กลยทธการตลาดแบบดงเดมทเราคนเคยกนด คอ การใชสอโฆษณา ทงสอสงพมพ หนงสอพมพ นตยสาร สอเคลอนไหว โบรชวรหรอบลบอรด ซงเปนชองทางทผประกอบการใชในการเขาถงผบรโภคมาอยางยาวนาน จนกระทงอนเทอรเนตมาถง และสอสงคมออนไลนก าเนดขน การตลาดผานสอสงคมออนไลน หรอ SMM (Social Media Marketing) กลายเปนชองทางท เขามาแทนทและก าลงไดรบความนยมสงสดในตอนน (Kasikornbank, 2561)

ทงน ปจจบนการท าตลาดผานสอสงคมออนไลน ไดมการน าเครองมอตางๆ ทมการสอสารการตลาดแบบครบวงจร เพอเปนการโฆษณาและถายทอดขาวสารเกยวกบสนคาใหกบลกคาไดตรงกลมเปาหมายเจาของกจการมากขน สามารถเลอกเขาถงกลมเปาหมายไดงายในวงกวาง รวมถงเปนชองทางในการสงขอมลไปยงกลมเปาหมายยอย ๆ ได ตรวจสอบไดวากลมเปาหมายมการตอบรบหรอการปฏเสธ ปรบเปลยนใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายแตละประเภท ประหยดเวลา ทส าคญตนทนของกจกรรมต า ตลอดจนสามารถวดผลไดทนท เราเรยกอกอยางวา การตลาดทางตรงผานสอสงคมออนไลน ซงมความส าคญตอเจาของกจการหรอเจาของ

17

บรการเปนอยางมาก เพราะสามารถก าหนดเปาหมายลกคาไดอยางชดเจน สามารถสงขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการไปยงกลมเปาหมายไดโดยตรง อ านวยความสะดวกแกพนกงานขาย ประเมนผลการตดสนใจเกยวกบจ านวนผสนใจไดอยางชดเจน และสามารถรวบรวมขอมลกลมเปาหมายได นอกจากนยงมความส าคญตอผบรโภค เชน สามารถใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจ เกดความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคา และสรางความพงพอใจแกลกคาเปาหมายได เปนตน จงท าใหมแนวคดจากนกวชาการกลาวถงการตลาดผานสงคมออนไลนอยางหลากหลาย ดงน

ความหมายและแนวคดของสอสงคออนไลน Haase A.Q. and L. (2017) (อางใน ณฐพนธ เจนสกล (2560b)) ไดใหความหมาย

สอสงคมออนไลน วาเปนการบรการทถกสรางขนผานการใชงานบนกลมโปรแกรมของเครอขายอนเทอรเนต ซงจะชวยใหแตละชมชนและองคกรสามารถเชอมโยงการสรางปฏสมพนธและสรางชมชน โดยการสรางดวยตวเอง รวมกนสราง ปรบเปลยน แบงปน และใชงานรวมกนกบเนอหาทผใชงานไดสรางขน ซงสามารถเขาถงไดงาย

Greenberg E (2014) (อางใน ณฐพนธ เจนสกล (2560b)) ไดใหความหมายถงสอสงคมออนไลนวาเปนแนวทางใหมในการท าตลาดทอาศยการสนทนา การเลาเรอง และการสรางความสมพนธในระยะยาวผานสออนไลน เปนแนวทางทมอทธพลมาก ทจะสามารถสรางหรอท าลายตราสนคาไดผานการสรางประสบการณไปยงผบรโภค

Williamson A. (2013) (อางใน ณฐพนธ เจนสกล (2560b)) ไดใหความหมาย สอสงคมออนไลนไววาเปนเครองมอทางอนเทอรเนตทมความหลากหลายสามารถใชงานไดกบแตละบคคล มการเขาถงและสรางปฏสมพนธกบผอนตามทผใชงานตองการเลอกคณลกษณะส าคญ โดยมรปแบบการท างานในระบบออนไลนและมความสามารถในการใชงาน รวมถงสามารถสรางและเพมเนอหาใหมากขนไดเรอยๆ

น าทพย วภาวน (2558) กลาววา สงคมออนไลน เปนแพลตฟอรมทใหบรการออนไลนทเนนการแลกเปลยนขอมลทเปนความสนใจรวมกนเกยวกบกจกรรม เชน เหตการณ เรองราว ภาพ เพอสรางเครอขายทางสงคม (Social Networks) หรอความสมพนธในสงคม (Social Relations) ระหวางกลมบคคล แหลงบรการ ซงเครอขายสงคมออนไลนน เปนบรการสารสนเทศบนเวบทอนญาตใหแตละคนสรางโปรไฟลของตนเอง สรางรายชอของ สมาชกในกลมเพอสรางชมชนออนไลนทเชอมโยงกนแลกเปลยนขอมลระหวางกนภายในระบบ ตวอยางบรการ

18

เครอขายสงคมออนไลนผานอนเทอรเนต อาท email, Google, Facebook, Web Blog, Twitter, LinkedIn, Instragram และอนๆ

จากทกลาวมา สรปไดวา สอสงคมออนไลนเปนบรการทถกสรางขนผานการใชงานบนกลมโปรแกรมของเครอขายอนเทอรเนต สามารถใชงานไดกบแตละบคคลมการเขาถงและสรางปฏสมพนธกบผอนได เนนการแลกเปลยนขอมลทเปนความสนใจ

ความหมายและค านยามของการตลาดผานสงคมออนไลน Kaur G. (2561) กลาววา การตลาดสงคมออนไลน คอ รปแบบของการสราง

เครองมอทางการตลาดบนโลกอนเตอรเนต ซงมการใชสอออนไลนในการกระจายรวมถงสรางมลคาทางการตลาด โดยการสรางการตดตอสอสาร และการสรางตราสนคาใหบรรลตามความตองการ โดยพนฐานการสรางการตลาดสงคมออนไลนนนเปนการสรางกจกรรมทางการตลาดทงในรปแบบของเนอหา รปภาพ ภาพเคลอนไหว เสยง เ พอวตถประสงคหลกของการตลาดเพอกระจายเนอหาไปยงผบรโภค ซงการตลาดผานสงคมออนไลนนถอไดวาเปนความนยมแนวใหมในทางธรกจทจะสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางงาย นอกจากนการตลาดผานสงคมออนไลนเปนชองทางทสามารถพฒนาใหเกดความหลากหลายในการเขาถงกลมผบรโภคทตองการได อาท การจดกจกรรม อเมล หรอการโฆษณาออนไลนบนเวบไซต เปนตน

Mohd Irwan Dahnil, Kamarul Mizal Marzuki, Juliana Langgat, and Fabeil (2014) (อางใน สภาวด ปนเจรญ (2558)) ไดใหค าจ ากดความถง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ไววาหมายถงการตลาดผานสอสงคมออนไลนเปนชองทางการท าธรกจใหมทเกยวของกบการท าการตลาดระหวาง สนคา บรการ ขอมล และไอเดยผานทางสอสงคมออนไลน

Moriarty Sandra, Mitchell Nancy, and Wells William D (2013) (อางใน นฤมล หรญวจตรภรณ and ชยสวรรณ (2558)) กลาววา การสอสารการตลาดผานสอสงคม เปนการผสมผสานมมมองของท าการตลาดเขากบการสอสารผานสอสงคมทหลากหลาย โดยการก าหนดกลยทธทจะผลกดนใหผบรโภคเขามามปฏสมพนธ (Interaction) และสรางการตระหนกร และเหนตราสนคานนอยางกวางขวาง โดยตราสนคามกจะมงหวงใหเกดกระแสการบอกตอ แตทงนกไมสามารถรบประกนไดวาจะเกดเปนกระแสตามทตองการหรอไม เพราะตราสนคาไมสามารถควบคมการเกดกระแสดงกลาวได

Tuten Tracy L. and Solomon Michael R. (2013) (อางใน (บหงา ชยสวรรณ , 2558)) กลาววา การสอสารการตลาดผานสอสงคม คอการใชสอสงคม เพอเปนเครองมอในการแลกเปลยนระหวางผบรโภคและองคกร อกทงยงเปนสอทไมแพงในการทจะเขาถงผบรโภค ซงท า

19

ใหเปนเสมอนชองทางใหมการปฏสมพนธสรางการมสวนรวมไดมากมายในวงจรซอขาย และหากมองทเปาหมายของการสอสารการตลาดออนไลน จะพบวาการสอสารการตลาดผานสอสงคมสามารถเปนเครองมอของนกการสอสารตลาดทจะชวยในการสอสารขอมลสนคาและบรการไปยงกลมผบรโภคตามกระบวนการของการตดสนใจซอ เชนเดยวกบการสอสารการตลาดแบบอนๆ ดงวตถประสงคในการสอสารผานสอสงคม ไดแก การสรางการตระหนกรใหเพมขน กระตนใหการเกดความตองการ สงเสรมการทดลองใช ชวยอ านวยการซอ และการสรางความจงรกภกด

Wan-Hsiu Sunny Tsai and Linjuan Rita (2013) (อางใน (Godey et al., 2016)) กลาววา สอการตลาดออนไลน เปนยงกวาสอสงคมออนไลน แตเปรยบเสมอนหนทางในการสรางเนอหาทางการตลาดของแบรนดไดดวยการสรางสรรค การกระจาย หรอการน าสอไปถงผบรโภค เปนเครองมอประเภทหนงทสรางภาพลกษณตราสนคาและนกการตลาดนยมชมชอบในการใชสรางการตลาด

Elizabeth F. Churchill (2012) (อางใน (วรมน บญศาสตร., 2558))ใหความหมายของค าวา Social Media Marketing หรอ การตลาดสอสงคมออนไลน วาหมายถง การตลาดสอดจทลทท างานอยบนพนฐานของระบบหรอเวบไซตบนอนเทอรเนตท เปนเครองมอในการปฏสมพนธทางสงคมทมผสอสารจดท าขน โดยทผเขยนจดท าขนเองหรอพบเจอสงตางๆ ไมวาจะเปน เหตการณ บทความ ประสบการณ รปภาพ วดโอและเพลง แลวน ามาแบงปนเนอหา ขอมล ขาวสาร ประสบการณ และพดคยในโลกออนไลนผานเครอขายของตนเพอไดรบรและทราบขอความ ซงจากการตลาดแบบเดมสการตลาดด จทลนน จะเปนการเปลยนแปลง โดยภาพเคลอนไหว เสยงกบคนทอยในสงคมเดยวกนไดอยางรวดเรว มประสทธภาพรวมถงการใชประโยชนรวมกน

Kotler and Keller (2012) ( อางใน (สภาวด ปนเจรญ, 2558)) ไดกลาวถงการตลาดผานสอสงคมออนไลนวาเปนการตลาดทสามารถตอบโตได เปนการใชสออนเทอรเนตเพอการสอสารและการขายระหวางผซอกบผขายเพอเพมประสทธภาพทางการตลาด และการรบรในการสอสารแบบธรกจกบผบรโภคเฉพาะราย

Kelly, Kerr, and Drennan (2010) (อางใน (สภาวด ปนเจรญ, 2558)) กลาววา สอสงคมออนไลนเปนสอทสามารถชวยนกการตลาดในการพฒนาโอกาสทางธรกจในการเขาถงกลมลกคา การสรางความสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด

Jaokar, Jacobs, Moore, and Ahvenainen (2009) (อางใน (สรรกษ วงษ ทพย , 2561)) ไดใหนยามของการตลาดผานเครอขายสงคมออนไลน วาเปนรปแบบของปฏสมพนธ

20

ระหวางกนในมมมองทางการตลาดผานสอประเภทสอสงคมออนไลน โดยมจดประสงคเพอแพรขอมลขาวสาร เพมโอกาสในการเปนทรจก ประชาสมพนธ ผลตภณฑและบรการ และมงหวงยอดขาย

นธกฤต วนตะเมล (2557)กลาววา การตลาดออนไลน (Online Marketing) เปนเครองมอการสอสารการตลาดทมความส าคญมาก เพราะเกอบทกธรกจหนมาใชการตลาดออนไลนในการสอสารกบผบรโภคกนมากขน ซงเปนผลมาจากความกาวหนาของเทคโนโลยอนทนสมยและผบรโภคมตนทนในการสอสารผานโลกออนไลนทต ากวาสออนเปนอยางมาก อกทงรปแบบการสอสารออนไลนทหลากหลาย ผบรโภคมรปแบบการด าเนนชวตทเกยวของกบสอออนไลนมากขน จงท าใหการตลาดออนไลนกลายเปนเครองมอการตลาดทไดรบความนยมจากองคการตางๆ ดงนนการตลาดออนไลน จงเปนรปแบบหนงของการสอสารการตลาดผานสออนเทอรเนตทสามารถใชเปนการเชอมตอโดยใชอปกรณอเลกทรอนกสตางๆ ไดแก เครองคอมพวเตอร โนตบค โทรศพทมอถอเคลอนท เปนตน

จากทกลาววมา สรปไดวา สอสงคมออนไลนเปนสอทสามารถชวยนกการตลาดในการพฒนาโอกาสทางธรกจในการเขาถงกลมลกคาได สามารถตอบโตผานใชสออนเทอรเนตเพอการสอสารและการขาย ระหวางผซอกบผขายเพอเพมประสทธภาพทางการตลาด และการรบรในการสอสารแบบธรกจกบผบรโภคเฉพาะราย

ลกษณะของการตลาดผานสงคมออนไลน วเลศ ภรวชร (2553) ไดกลาวถง การใชสอเครอขายสงคมทางการตลาดใหยงยน วา

การตลาดผานสงคมออนไลนนนไมใชเพยงแคใชส าหรบสนคาใหมทมาเรวไปเรว และสดทายจะไมมใครใหความสนใจ แตโดยปกตนนสนคาใหมๆ จะเรมจากกลมเลกๆ และไมสามารถขยายผลในวงกวางตอไปได ซงตางจากสอสงคมออนไลนทสามารถขยายวงกวางมากขนเรอยๆ สะทอนใหเหนถงความนาสนใจของการตลาดผานสงคมออนไลนคอ ความสามารถในการประยกตใชไดกบทงองคกรขนาดใหญจนถงขนาดเลกเพราะเปนการสอสารทางการตลาดทมตนทนคอนขางต า และไดผลตรงไปยงกลมเปาหมายไดเปนอยางด ไมใชแคองคกรระดบโลกทน าสอเครอขายสงคมมาใช แตในทางกลบกนธรกจเลกๆ อยางรานอาหารกสามารถน ามาใชได และทส าคญการสอสารในปจจบนนนไมไดจบเพยงแคการซอเทานน แตจบลงทการแบงปน (Share) เพราะลกคาสามารถแบงปนขอมลกนไดตลอดเวลาผานสอเครอขายสงคม

หลกการในการสรางสอเครอขายสงคม และสอสงคมออนไลน เพอประยกตใชกบทางการตลาดนน มสงทตองใหความส าคญหลายประการ โดยแบงออกเปนดานตาง ๆ ไดดงน

21

1. ดานการตอบสนอง (Instant) สอสงคมออนไลนตองสามารถตอบสนองลกคาไดในทนท และสงทน ามาสนทนากนหรอเนอหาตองทนสมยและทนเหตการณ จงจะสามารถจงใจใหคนทตดตามสอสงคมออนไลนเขามามสวนรวมไดมาก

2. ดานการสอสาร (Interactive) ตองเปนการสอสารสองทางระหวางองคกรทน าสอสงคมออนไลนมาใชและสมาชกในเครอขายอยอยางสม าเสมอและตอเนอง

3. ดานการตอบสนองระดบบคคล (Individualization) ตองสามารถเขาถงลกคาได ซงสอสงคมออนไลนตองมกจกรรมทสามารถใหลกคาเปนผเลอกได และเปนการสอสารในระดบบคคลแบบตวตอตว นอกจากนกจกรรมทน ามาสรางในสอสงคมออนไลนตองเขาใจลกคาดวย

4. ดานความตองการของผบ รโภค ( Insight) องคก รตองมความเขาใจกลมเปาหมาย หรอลกคา การวเคราะหแรงจงใจและความตองการทแทจรงของลกคากอนทจะท ากจกรรมเปนสงส าคญทจะสามารถสรางความสมพนธทดกบลกคา เพอใหลกคานนตดตามสอสงคมออนไลนขององคกรอยอยางสม าเสมอ

5. ดานการโฆษณาทมองไมเหน (Invisible) หากมการสงเสรมการตลาดไมวาจะเปนโฆษณา หรอการสงเสรมการขายเพอกระตนยอดขายแลว ตองท าใหลกคาไมรสกวาเปนการยดเยยดหรอพยายามทจะขายสนคาหรอบรการมากจนเกนไป

6. ดานความสอดคลอง (Integration) การใชสอสงคมออนไลนตองสมพนธกบธรกจหรอรานคาทมอยจรงและเปนไปในทศทางเดยวกน ไมขดแยงทงในลกษณะทางกายภาพ รวมไปถงสนคาหรอบรการทน าเสนอดวยเชนกน เพอใหลกคานนไมสบสน

7. ดานความเปนตวตน (Identity) องคกรตองแสดงความเปนเอกลกษณทชดเจน ไมวาจะเปนตราสนคาสนคาหรอบรการ เมอลกคาเหนจะสามารถจดจ าไดในทนท ดงนนสอสงคมออนไลนจงเปนชองทางหนงทส าคญ ทจะท าใหลกคานนสามารถจดจ าตราสนคาองคกรรวมถงความเปนเอกลกษณขององคกรไดเปนอยางดอกทางหนง

Angella J and EunjuKo (2012) ไดศกษางานวจยเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกจกรรมของผบรโภคหรอไม และการศกษาครงน ไดอธบายการใชการตลาดของสอสงคมออนไลนจากสนคาประเภทหรหราหรอระดบแพงถงความพยายามพฒนาตราสนคา ซงเปนงานวจยทไดรบการยอมรบและถกพฒนาศกษาตอยอดมาอยางแพรหลาย ดวย 5 ทศทางผานระบบการตลาดสงคมออนไลน ซงประกอบดวย ความบนเทง การปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง และการตลาดแบบปากตอปาก

22

1. ความบนเทง (Entertainment) Richard and Chebat (2016)(อางใน (สภาวด ปนเจรญ , 2558)) กลาววา

บคคลจะมความรสกบนเทง เมอบคคลเหลานนเคยมประสบการณเขารวม และจะรสกมความสขยนดทไดปลดปลอยความสขและอยากกลบมาเขารวมอกครง

Celebi S.I. (2015)(อางใน (สาวตร ศรวมลศร, 2558)) กลาววา ผบรโภคทใชงานอนเทอรเนตเพอความบนเทง แสดงใหเหนวาผบรโภคมทศนคตทดตอโฆษณาทางอนเทอรเนต

Ying Wang a and Shaojing Sun (2010)(อา งใน (สภาวด ป น เจ รญ , 2558)) ไดกลาววา ความบนเทงเปนสวนประกอบหนงทมอทธพลตอประสทธผลของการโฆษณา เนองจากเปนตวเชอมตอทางดานอารมณระหวางความรสกของผบรโภคและขอความจากตราสนคา เนองจากสภาพแวดลอมทเปลยนไป การแขงขนทางการตลาดมการแขงขนทคอนขางสง ท าใหผโฆษณาจงตองใชโฆษณาทนาเชอถอและมความสนกสนานในทางทสรางสรรคเพอสรางความสนใจของแกผบรโภค

Shao G (2009)(อางใน (สภาวด ปนเจรญ , 2558)) ไดใหค าจ ากดความ ความบนเทงวา เปนตวกระตนหลกในการบรโภคเนอหาขอมลตางๆ ของผบรโภค

Schlosser A.E., Shavitt S., and Kanfer A. (1999)(อางใน (สาวตร ศ รวมลศร, 2558)) กลาววา ความบนเทง (Entertainment) คอ สงทท าใหเกดความรสก ความเพลดเพลน ความสนกสนาน ความสามารถในการเตมเตมความตองการดานจนตนาการ ความสวยงามหรอความเพลดเพลนในดานอารมณ

ยบล เบญจรงคกจ (2547)ไดกลาวถง ความบนเทงวา เปนการสนองความตองการทจะหนพนจากความจ าเจ เปนการผอนคลาย ความรสกเพลดเพลน และสนกสนานไปกบการปลอยอารมณ

Wright Charles R. (1975) (อางใน (สาวตร ศรวมลศร, 2558)) ยงไดกลาววาการใหความบนเทงนน ผทใหความบนเทงตองมหนาทตอบสนองทางดานจตวทยาแกสมาชกในสงคมไดเปนอยางด ดวยการชวยคลายเหงาเพอทดแทนความสมพนธระหวางบคคลซงมนอยลง ชวยใหรางกายและจตใจไดพกผอนและมก าลงใจเพมขน รวมทงชวยรกษาเยยวยาจตใจในภาวะตางๆ เชน ความเศราหมอง ความวตกกงวล ความผดหวง ชวยใหหลกหนปญหาตางๆ ใหความสนกสนาน เพลดเพลน และลดความตงเครยดของจตใจ

จากทกลาวมา สรปไดวา ความบนเทง หมายถง สงทท าใหเกดความรสกเพลดเพลน ความสนกสนาน ความสข ความจรรโลงใจ ความเพลดเพลนตางๆ ใหกบผคนท

23

แสวงหาสงเหลานน ชวยในการผอนคลายความตงเครยดทเกดขนในชวตประจ าวน อกทงยงมสวนชวยใหมความเพลดเพลนและมความสนกสนานในดานอารมณ

2. การมปฏสมพนธ (Interaction) Li Xianga, Xiabing Zhenga, Matthew K.O. Lee b, and Dingtao Zhaoa

(2016)(อางใน (สภาวด ปนเจรญ, 2558)) อธบายวา การมปฏสมพนธทางสงคมจะเกดขนเมอผผลตสอสรางชองทางการสอสารใหผรบสารไดตอบกลบ ซงการเปดใหโตตอบไดอยางมหลายๆ ระดบความสมพนธ โดยเฉพาะความสมพนธทางอารมณ และความรสกใกลชดสนทสนม แตความสมพนธทเกดขนนนกอาจจะน าไปสการพงพาสอมากจนเกนไปได ทงนการโตตอบหรอการสอสารระหวางผใชสอกบเนอหาสาระ และผผลตเนอหาสาระกพงพาอาศยผรบสารในการใหขอมลในการผลตเนอหาสาระของสอดวย

Zhu Y.Q. and Chen H.G. (2015)(อางใน (สาวตร ศรวมลศร, 2558)) กลาววาการมปฏสมพนธ (Interaction) ทางโลกออนไลนสามารถแบงออกไดเปน 2 กลม คอ กลม Profile Based และ Content Based ซงขนอยกบลกษณะของการตดตอและปฏกรยาตอบกลบ ซงในความเปนจรงกลมสงคมออนไลนประเภท Profile Based คอมงเนนสมาชกเดยว เนอหาจะสอดคลองกบสมาชก วตถประสงคหลก และมกจะชกชวนกลมผใชสอสงคมออนไลนโดยเนนหวขอหรอเนอหาทเฉพาะเจาะจง หรอผใชทอยเบองหลงโปรแกรมตางๆ ทางสงคมออนไลน เชน เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) และวอทแอพ (WhatsApp) แตในทางกลบกน ส าหรบกลม Content Based คอ กลมทเครองมอทางออนไลนมงเนนดานเนอหาหรอเนนตอบค าถามพดคยเรองของเนอหาจดประสงคหลกส าหรบผใชคอรวมเนอหาไวกบโปรไฟล เชน ฟลค (Flickr) อนสตราแกรม (Instagram) พนเทอเรส (Pinterest) และยทป (Youtube)

Labrecque L.I. (2014) (อางใน (สภาวด ปนเจรญ, 2558)) อธบายวา การมปฏสมพนธทางสงคม ไววาเปรยบเสมอนการสรางจนตนาการเปนความรสกเกยวกบมตรภาพ ทงน ถงแมวาความสมพนธทเกดขนจะเปนไปในลกษณะของการมสวนรวมมากกวาการมปฏสมพนธกนอยางแทจรง แตอยางไรกตามผใชงานสอสงคมออนไลนจะรสกวารจกและเขาใจตวสอสงคมออนไลนในทศทางทสนทสนม เชนเดยวกบรจกและเขาใจบคคลทมเลอดเนอตวตนจรง ๆ ดงนนการมปฏสมพนธทางสงคมจงถกวางใหอยบนพนฐานของความเชอทวาสอสงคมออนไลนมตวตนเหมอนคนอนๆ ในวฏจกรของผใชงานสอจรงๆ ทงน ผใชงานสอสงคมออนไลนตางๆ มกมจนตนาการวาตนเองมโอกาสใกลชดรจก และพดคยกนแบบตวตอตวกบสอสงคมออนไลนหรอ

24

รานคา ทางสอสงคมออนไลนในแงมมตางๆ หลากหลายมากมายเสมอนกบวาเหตการณดงกลาวเปนเหตการณทเกดขนจรง และราวกบวาบคคลดงกลาวเปนเพอนสนทหรอคนใกลชด

Muntinga, Moorman, and Smit (2011) (อา ง ใน (ส า วต ร ศ ร วมลศ ร , 2558)) อธบายถงการปฏสมพนธบนโลกสงคมออนไลนวาสามารถจดผใชทมความสอดคลองกบตราสนคา และสามารถสรางรปแบบของสอสงคมออนไลนเพอทจะเขาถงลกคา สรางความคด ปฏกรยาโตตอบกลบและการพดคยถงสนคาและตราสนคาได

Daugherty, Eastin M.S., and Bright L. (2008) (อางใน (สาวตร ศรวมลศร, 2558)) พบวา การสรางปฏสมพนธในสงคมออนไลนเปนแรงกระตนตวส าคญในการสรางความสมพนธและจดการเนอหา ซงเครองมอสงคมออนไลนเปนตวชวยหรอเปนพนททใหผคนมการแลกเปลยนความคดเหน หรอขอมลบนพนทของสอสงคมออนไลน รวมไปถงระหวางตราสนคาและกลมลกคากนเอง

วนวสาข โชตปญโญ and นตยา วงศภนนทวฒนา (2558) อธบายวา การมปฏสมพนธทางสงคม หมายถง การสอสารรปแบบหนงบนเครอขายสงคมออนไลน โดยเปนการสอสารทผใชงานสอสงคมออนไลนสรางจนตนาการ และมความรสกวา รจกและเขาใจสอสงคมออนไลนในแบบใกลชดเหมอนเปนเพอนในโลกความเปนจรง แตเปนความรสกเพยงฝายเดยวของผใชงานสอสงคมออนไลนเทานน

สทธชย เกศยานนท (2558) กลาววา การมปฏสมพนธ หมายถง การมปฏสมพนธกบบคคลอนในชมชนออนไลน ทท าใหผบรโภคเกดความสะดวกสบายขน โดยไววางใจขอมลทไดรบจากสมาชกคนอนๆ ในชมชนออนไลน

สภททา ปณฑะแพทย (2558)กลาววา ปฏสมพนธ (Interaction) เปนทฤษฎทกลาวถงอทธพลของการปฏสมพนธในการตความหรอการแปลความหมายในการสอสาร มนษยมพฤตกรรมปฏสมพนธกนในรปแบบโลกออนไลน คอ ระหวางบคคล (Interpersonal Interaction) เปนปฏสมพนธระหวางบคคล 2 คนขนไป อาจจะเปนบคคลตอบคคล บคคลตอกลมของบคคล หรอกลมตอกลมกได การปฏสมพนธกนจงมความซบซอนมากขน เนองจากแตละคนมความแตกตางกน ดงนนเมอบคคลมปฏสมพนธกน จะเรมตนดวยการแสดงตนเองท าใหบคคลอนไดรจกเปนสวนทตงใจใหผอนไดร ในขณะเดยวกนกจะพยามยามปกปดสงทไมตองการใหผอนรเอาไวเปนเรองสวนบคคล การสอสารระหวางกนจงเปนการสอสารเพอใหบคคลอนไดรบสารตามทเราตองการเทานน

25

ธรรม รงค ใจสมคม (2554)กลาววา ป ฏสมพน ธ ( Interaction) ค อ ความสมพนธเชงพฤตกรรมหรออากปกรยา (Action) ทแสดงออกในการตดตอซงกนและกนกบผอน ไมวาจะเปนการพดคย การทกทาย การยม การโตตอบ การแสดงอากปกรยาและทาทางตอกน

การปฏสมพนธ จะประกอบดวย การสอสารหลก ๆ อย 2 วธคอ 1. การสอสารโดยภาษา หรอวจนะภาษา (Verbal Communication) ซง

เปนการสมพนธโดยใชภาษาพด ถายทอดความรสกนกคด ขอมลตาง ๆ ไปยงผอน เพอใหเกดความเขาใจตรงกนและน าไปสการท าตามทผพดตองการ

2. การสอสารโดยอากปกรยาทาทาง หรออวจนะภาษา (Non – Verbal Communication) เชน การสมพนธโดยใชน าเสยง ลลา ทาทาง อรยาบถ และอากปกรยาตาง ๆ เพอสอความหมายไปยงผอน

จากทกลาวมา สรปไดวา การมปฏสมพนธ (Interaction) ทางโลกออนไลนคอ ลกษณะของการตดตอและปฏกรยาตอบกลบ ซงผใชบรการมกตองการเนอหาจะสอดคลองกบสมาชก วตถประสงคหลก และมกจะชกชวนกลมผใชสอสงคมออนไลนโดยเนนหวขอหรอเนอหาทเฉพาะเจาะจง หรอผใชทอยเบ องหลงโปรแกรมตางๆ ทางสงคมออนไลน โดยมลกษณะแบบใกลชดเหมอนเปนเพอนในโลกความเปนจรง แตเปนความรสกเพยงฝายเดยวของผใชงานสอสงคมออนไลนเทานน

3. ความนยม (Trendiness) Solomon (2011)ไดกลาวถง กระแสนยม วาคอความเชอทถกฝงลกใน

ความคดของบคคล และเปนสงหนงทมบทบาทส าคญตอกจกรรมในการบรโภคของบคคล ซงผบรโภคจะมการเลอกซอผลตภณฑ หรอบรการตางๆ เพอใหสามารถตอบสนอง หรอบรรลเปาหมายทมความสอดคลองกบกระแสนยมของตนเอง

Naaman, Boase, and Lai (2010)กลาววา กระแสนยมนยมของขอมลบนโลกสอสงคมออนไลนสามารถรวม 4 แรงกระตน ประกอบดวย การควบคมดแล ความร ขอมลกอนการซอ และแรงบนดาลใจ ซงการควบคมดแลอธบายถงการคนหา การสอดสอง และรวมไปถงการน าความทนสมย ส าหรบความร หมายถงขอมลของตราสนคาทมความสมพนธกบตราสนคา เพอสรางภมความรใหกบลกคาและกอใหลกคาเกดประสบการณ หรอกระตนกอนการซอ การใหขอมลกอนการซอชวยสงเสรมใหลกคามความตองการ โดยใชการสอสารของตราสนคาเพอกระตนการตดสนใจซอ หรอใชบรการของลกคา

26

Hanna and Wozniak (2001)ไดกลาวถง กระแสนยม วาเปนความเชอ หรอความนกคดทใชรวมกนในสงคมหนง เกยวกบการรจกผดชอบชวด หรอการพจารณา ตดสน และประเมนคาถงสงทมคณคารวมกนในสงคม หรอกลมคน และกลายเปนแนวทางในการด าเนนชวตของกลมคนหรอสงคมนน

(Rokeach, 1973) (อางใน (สาวตร ศรวมลศร, 2558)) ไดใหความหมายไววา กระแสนยม คอ ความเชอของคนในสงคมทใชรวมกน เปรยบเสมอนเปนบรรทดฐานทถกปลกฝงในตวบคคล ซงกระแสนยมนนมทงกระแสนยมทางสงคมทใชรวมในหลายกลม และกระแสนยมของตวบคคลทอาจใชเฉพาะบคคลใดบคคลหนง แตส าหรบกระแสนยมของผบรโภค คอ เปาหมายของการแสวงหา หรอการแสดงออกทางความคดทเกยวกบความตองการ ซงอาจกลาวไดวากระแสนยม คอ ความคดเหนในเรองใดเรองหนงทบคคลนนปรารถนา

อรนช กลอมด (2550) ไดใหนยามของค าวา กระแสนยม (Trendiness) วาหมายถง การสรางการรบรโดยใชชองทางสอมวลชน ในการสรางประเดนใหคนในสงคมสนใจ และเปนการปลกเราใหประชาชนหนมามพฤตกรรมในทางบวกตอสงนน โดยแตละขนตอนประกอบไปดวย

1. การสรางกรอบ หมายถง ปจจยตางๆ ทสงผลตอการสรางกรอบของสอหนงสอพมพ

2. การก าหนดกรอบ หมายถง ขนตอนในการก าหนดกรอบของผรบสารจนเกดการรบร

จากทกลาววา สรปไดวา กระแสนยม เปนความเชอของคนในสงคมหนง ซงเปนบรรทดฐานทถกปลกฝงในตวบคคล เปนเปาหมายของการแสวงหา หรอการแสดงออกทางความคดทเกยวกบความตองการ ซงอาจกลาวไดวากระแสนยม คอ ความคดเหนในเรองใดเรองหนงทบคคลนนปรารถนา

4. ความเฉพาะเจาะจง (Customization) Zhu Y.Q. and Chen H.G. (2015) (อางใน (สาวตร ศรวมลศร, 2558)) แบง

ประเภทของการกระจายขาว หรอน าเสนอขอความ โดยจะขนอยกบระดบการสนองความตองการเฉพาะของสาร หรอขอความนน ๆใหผบรโภคหรอผรบสาร แบงได 2 ประเภท ไดแก

1. ขอความเพอการสนองความเฉพาะเจาะจง 2. การแพรกระจายขาว

27

ซงส าหรบขอความการสนองความเฉพาะเจาะจงนนจะระบลกคาหรอกลมผรบสารขนาดเลก เชน การประกาศผานทางเฟซบก สวนการแพรกระจายขาวจะเปนการกระจายไปยงกลมเปาหมายทมความสนใจ เชน การทวตทวตเตอร ตวอยางเชน ตราสนคาเบอรเบอรและกซซสรางความเฉพาะเจาะจงโดยการสงของขวญออนไลนไปยงลกคา โดยสงเปนรายบคคล ซงมการออกแบบและขอความนนเฉพาะเจาะจงตอบคคล กอใหเกดความพเศษสวนตวตอลกคาของตราสนคา สรางความเปนเอกลกษณสวนตว

Schmenner (1986) (อางใน (สาวตร ศรวมลศร, 2558)) กลาววา ระดบของการสนองความตองการเฉพาะ คอ การบรการทสรางความพงพอใจตอระดบของผบรโภคโดยความพงพอใจสวนตว หรอตราสนคาสามารถสรางความรสกเปนสวนตว หรอสรางความแขงแกรง ดงดดใจและจงรกภกดตอตราสนคา

ธรนยน ค าเบา (2557)ไดใหค านยาม การสนองความตองการเฉพาะ หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของมนษยถงความตองการไดเฉพาะ หรอความตองการม โดยมสงเราภายนอกเปนตวกระตนใหเกดความตองการดงกลาว เชน ความตองการซอสนคาทปรากฏในโฆษณา โดยมความสวยงามของตวสนคาหรอราคาโปรโมชนสนคาเปนตวกระตนใหเกดความตองการซอ

เก ษ ม พ พ ฒ น เส ร ธ รรม (255 5 ) ก ล า ว ว าค วาม เฉพ าะ เจ าะ จ ง (Customization) เปนการสอสารทเขาถงผบรโภคเปาหมายโดยตรง

ธเนศ ยคนตวนชชย (2553)กลาววา การสนองความตองการเฉพาะ หมายถง เมอความสนใจถกกระตนเราจนกลายเปนความตองการเฉพาะ และความปรารถนาตอสนคา ผบรโภคมโอกาสสงมากทจะตดสนใจซอ การสอสารการตลาดตองสรางใหผบรโภคเหนถงคณประโยชนทจะไดรบจากสนคา หรอบรการเพอการสนองความตองการเฉพาะ และกระตนความปรารถนาใหเกดความอยากได และตองกระตนอยางตอเนอง เพอคงความปรารถนาใครไดนานทสด

จากทกลาววา สรปไดความเฉพาะเจาะจง เปนการสอสารทเขาถงผบรโภคเปาหมายโดยตรง เปนการน าเสนอขอความ โดยเปนการกระจายไปยงกลมเปาหมายทมความสนใจ เปนรายบคคล ซงมการออกแบบและขอความนนเฉพาะเจาะจงตอบคคล กอใหเกดความพเศษสวนตวตอลกคาของตราสนคา สรางความเปนเอกลกษณสวนตว

28

5. การตลาดแบบปากตอปาก (Word of mouth หรอ WOM) Muntinga et al. (2011) (อา งใน สภ าวด ป น เจ รญ . 2560) ก ล าวว า

การตลาดแบบปากตอปากบนโลกออนไลนสามารถสรางความนาเชอถอ ความรสกรวม และความสมพนธกนส าหรบลกคาซงมมากกวานกการตลาดสรางบนโลกออนไลน

Lake L (2010) (อางใน (จดาภา ทดหอม, 2558)) ไดกลาวถง การสอสารแบบปากตอปากหรอ การบอกตอ เปนรปแบบการสอสารทไมเปนทศทาง เกดขนจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจจงบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ซงท าใหขาวสารสามารถกระจายไปไดอยางรวดเรวไมวาผรบสารมปฏกรยาเชงบวกหรอลบกตาม การสอสารแบบอกตอนนกจะน าขอมลสงตอไปไดอยางรวดเรว และมสวนประกอบทส าคญดวยกน 5 ประการ ดงน 1) การใหความรเกยวกบสนคา และการบรการ 2) แนวทางส าหรบการระบหาผบรโภคทตองการแบงปนขอมล 3) การสรรหาเครองมอทางการตลาดในการแสดงความคดเหน และแบงปนขอมล 4) การศกษาวธการ เวลาและสถานทในการบอกตอ และแสดงความคดเหน 5) การรบฟงโตตอบความคดเหน และแบงปนขอมล

Gruen, Osmonbekov, and Czaplewski (2006) (อางใน (จดาภา ทดหอม, 2558)) กลาววา สอสงคมออนไลนมความเกยวเนองกบการตลาดแบบปากตอปากประเภททเรยกวา eWOM ซงเปนการบอกตอของผบรโภคผานโลกของอนเทอรเนตเกยวกบสนคาและตราสนคา

มชาภร โยธะวงษ (2556) ไดในค านยามวา การบอกตออเลกทรอนกส หมายถง อทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลน หมายถง บทบาทกลยทธทถกพฒนามาจาก ปากตอปาก (Word of Mouth) มบทบาทส าคญทางการตลาดทชวยสงผานขอมลทางการตลาด (Marketing Message) ไปยงผอน เปนการกระจายตวของขอมลอยางมหาศาล มสวนส าคญในการสรางเครอขายขอมลผบรโภค เปนวธทเขาถงผบรโภคไดตรงจด และผบรโภคจะสงตอขอมลน ไปยงคนใกลตวไดไปเปนอกตอหนง อกทงยงเปนเปนสรางกระแสความนยมในสงคมโลกออนไลน

ชนจตต แจงเจนกจ (2548)ไดกลาวถงการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก วาเปนรปแบบการโฆษณาทมตนทนต าและยงเปนกลยทธทนยมใชเปนอยางมาก โดยในปจจบนผโฆษณาจะแนบไปกบอเมลของผรบสาร อกทงยงมการ Forward e-mail ไปยงเพอนหรอบคคลอนโดยการแพรขยาย ขอมลและการสรางกระแสโดยการสอสารแบบปากตอปากนนเปนการสอสารทมประสทธภาพอยาง มาก ซงขอมลนนจะถกแพรขยายอยางรวดเรวและสรางปฏกรยาใหเกดขน

29

ปจจบนการสอสารแบบปากตอปากถกน ามาใชกบการโฆษณาประชาสมพนธมากข นและมแนวโนมไดรบความนยมสงขนอกในอนาคต

จากแนวคด สรปไดวา การสอสารแบบปากตอปากหรอ การบอกตอ เปนรปแบบการสอสารทไมเปนทศทาง เกดขนจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจจงบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ซงท าใหขาวสารสามารถกระจายไปไดอยางรวดเรวไมวาผรบสารมปฏกรยาเชงบวกหรอลบกตาม ผานวธการใหความรเกยวกบสนคาและการบรการ การแบงปนขอมล การแสดงความคดเหน

ธนาคารกสกรไทย (2558) ไดกลาวถงกลยทธทส าคญของสอสงคมออนไลน หรอ SMM (Social Media Marketing) ซงเปนชองทางทเขามาแทนทและก าลงไดรบความนยมสงสด ประกอบไปดวย

Real Time Social Media Marketing คอ การโหนกระแสทก าลงเปน Talk of the Town การตลาดแบบนตองตอบสนองผบรโภคอยางทนทวงท เพอสรางความผกพนกบลกคา

Audio & Video Content คอ ขอมลในรปแบบไฟลภาพและเสยง ซงใชกนแพรหลายและเปนเครองมอทมพลงในการสรางสายสมพนธทดกบผบรโภค

Mobile Social Media คอ สอสงคมออนไลนผานสมารทโฟน มการคาดการณจ านวนผใชสมารทโฟนอยางเดยวเพอเขาอนเทอรเนตทวโลกเฉพาะป พ.ศ.2558 จะเพมสงเปนกวา 1,000 ลานคน

Paid Social Media Advertising คอ การเขาถงกลมผบรโภคในจ านวนทกวางขนโดยเสยคาใชจาย อยางในเฟซบกกมบรการโฆษณาผานแบนเนอร ซ งสามารถก าหนดกลมเปาหมายไดดวย

Social Media Commerce คอ สอโซเชยลอยางเฟซบกหรอทวตเตอร ซงมระบบอคอมเมรซของตวเอง ลกคาสามารถซอสนคาและบรการผานระบบนไดอยางงายดาย

Social Media Wallet คอ การท าธรกรรมการเงนผานสมารทโฟน ซงไดกลายเปนเรองปกตในปจจบน ซงแอพพลเคชน e-wallet เปนการเปลยนพฤตกรรมการซอของผบรโภคครงใหญ

Smart & Analytical Social Media คอ การทโซเชยลมเดยถกพฒนาใหเปนเครองมอเพอการวเคราะหในหมเจาของธรกจ นอกจากใชเปนสอออนไลนทน าเสนอขายสนคาและบรการแลว

30

Social Media and the B2B Market คอ การท าการตลาดระหวางธรกจกบธรกจผานโซเชยลมเดย ซงปทผานมาเฟซบกเปนเครองมอทมอตราการใชงานสงทสดส าหรบกลม B2B

การเกดใหมของ Social Networks มเขามาสรางสสนดวยขอเสนอดงดดใจแบบตางๆ ซงมนองใหมอยาง Ello, Yik, Yak และ Tsu แต Social Networks อยางเฟซบก ทวตเตอร อนสตาแกรม และไลนกยงมาแรง

จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมา ผวจยขออางองจาก Angella J and EunjuKo (2012) เพราะในปจจบนถอเปนเครองมอการสอสารการตลาดทมความส าคญมาก แทบทกธรกจหนมาใชการตลาดออนไลนในการสอสารกบผบรโภคกนมากขน ซงประกอบไปดวย 5 เครองมอ ไดแก ดานความบนเทง หมายถง สงทท าใหเกดความรสกเพลดเพลน ความสนกสนาน ความสข ความจรรโลงใจ ความเพลดเพลนตางๆ ทมตอผบรโภค ดานการมปฏสมพนธ หมายถงลกษณะของการตดตอและปฏกรยาตอบกลบ ดานกระแสนยม หมายถงเปนความเชอของผบรโภคทเปนบรรทดฐานทถกปลกฝงในตวบคคล ความคดเหนในเรองใดเรองหนงทบคคลนนปรารถนา ดานความเฉพาะเจาะจง หมายถง วธการสนองความตองการเฉพาะของผบรโภค ซงมการออกแบบและขอความนนเฉพาะเจาะจงตอบคคล กอใหเกดความพเศษสวนตวตอลกคาของตราสนคา และดานการสอสารแบบปากตอปากหรอ การบอกตอ หมายถง รปแบบการสอสารทไมเปนทศทาง เกดขนจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจจงบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ทงนการศกษาการตลาดผานสงคมออนไลน จะชวยใหผวจยไดขอมลทส าคญในการพฒนาสอการตลาดผานสงคมออนไลนตอผบรโภคกลมเปาหมายได และมงเนนศกษาวาสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตของผบรโภค หรอไม แนวคดและทฤษฏเกยวกบความไววางใจ

แนวคดของความไววางใจ Grandison and Sloman (2000)(อางใน (จดาภา ทดหอม, 2558)) กลาวถงความ

ไววางใจ วาหมายถง ความเชอและความคาดหวงสวนบคคลทมตอพฤตกรรม หรอการกระท าของบคคลอน หรอหวงลกเกยวกบหลกจรยธรรมทท าใหเกดความไววางใจ ตวอยางเชน แบบแผนมาตรฐาน ความเสยง ความเชอมนและความปลอดภย

McKnight and Chervany (1996)( อางใน (ธญนนท วรเศรษฐพงษ , 2558)) ไดศกษาเกยวกบค าวาไววางใจ พบวา สามารถแบงโครงสรางของความไววางใจออกเปน 6 โครงสราง คอ

31

1. เจตนารมณแหงความไววางใจ (Trusting Intention) คอ การทฝายหนงเตมใจทจะพงพาอกฝายหนงไมวาจะมในสถานการณหรอเหตการณใด ๆ ทเกดขนกตาม ดวยความรสกปลอดภย แมวาจะไดรบผลลพธในแงลบทตามมาภายหลง ซงพบวาเจตนารมณแหงความไววางใจน มองคประกอบ 5 อยาง คอ (ก) ผลกระทบเชงลบทอาจเกดขน (ข) การพงพาอาศยกน (ค) ความรสกของความปลอดภย (ง) บรบทสถานการณทเฉพาะเจาะจง และ (จ) การขาดความเชอมนในการควบคม

2. พฤตกรรมการไววางใจ (Trusting Behavior) เปนพฤตกรรมทฝายหนงไดมอบความไววางใจมอบหมายภาระหนาทและอ านาจใหอกฝายหนงกระท าการใด ๆ แทนตนเอง แมวาจะกอใหเกดสภาวะเสยงขนกตาม

3. ความเชอในการไววางใจ (Trusting Beliefs) หมายถง การทบคคลเชอวาบคคลอนๆนนมความนาเชอถอในสถานการณนนๆ ซงในทน ความนาเชอถอ หมายถง การทบคคลหนงเตมใจและสามารถทจะท าสงตาง ๆ เพอผลประโยชนของผอนได

4. ความไววางใจในระบบ (System Trust) ความเชอวาองคกรหรอหนวยงานนนจะท าใหผทเขารวมประสบความส าเรจในอนาคต จากการท างานของระบบทมประสทธภาพ

5. ความไววางใจตอบคคล (Dispositional Trust) การทบคคลเชอมนและไววางใจบคคลอน โดยไมสนใจตอเหตการณหรอสถานการณทเกดขน และมแนวโนมทจะมความไววางใจในวงกวางขนและในสถานการณนนๆ

6. ความไววางใจตอสถานการณ (Situational Decision to Trust) การทบคคลเชอมนและไววางใจตอสถานการณหรอเหตการณทเกดขน และเมอเกดเหตการณลกษณะนอก บคคลกจะเกดความเชอใจและไววางใจในสถานการณนนดวย

Mayer, Davis, and Schoorman (1995) (อางใน (ธญนนท วรเศรษฐพงษ, 2558)) กลาววาความไววางใจ คอ การทคนหนงคนมความเตมใจทจะมความเสยงกบอกคน

Morgan and Hunt (1994) (อางใน (พศท ธ อปถมภ, 2556)) กลาววา ความไววางใจมความส าคญอยางยง เมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity)

Moorman, Deshpande, and Zaltman (1993) (อางใน (จดาภา ทดหอม, 2558)) กลาววา ความไววางใจ คอ ความเตมใจทจะวางใจตอการแลกเปลยนของคนคนหนงดวยความเชอมน ซงมกรอบแนวคด ในเรองของการรบรวาผบรโภคตองมความเชอมนตอองคกรธรกจดวย

32

ความสนใจอยางทสดในระหวางการใชบรการ ความเชอมนดงกลาวจะเกดขน เม อผบรโภคพจารณาผใหบรการทจากความนาเชอถอมากทสดและมความซอสตยจรงใจอยางสง

มนา อองบางนอย (2553)กลาวไววา ความไววางใจ คอ ความสมพนธอนใกลชดทเกดจากการตดตอระหวางผใหบรการกบลกคา ลกคาทเกดความสมพนธทใกลชดจะเกดความไววางใจสงผลใหเกดความรสกมนใจตอสนคาหรอบรการ ความไววางใจกลายเปนตววดทางสมพนธภาพทสามารถจบตองยากระหวางองคการกบลกคา

จากทกลาวมา สรปไดวา ความไววางใจ หมายถง ความสมพนธอนใกลชดทเกดจากการตดตอระหวางผใหบรการกบลกคา ลกคาทเกดความสมพนธทใกลชดจะเกดความไววางใจสงผลใหเกดความรสกมนใจตอสนคาหรอบรการ

แนวคดของความไววางใจในดานของเทคโนโลย หรอ พาณชยอเลกทรอนกส Ngai (2005) (อางใน (จดาภา ทดหอม, 2558)) ความไววางใจ คอ กญแจหลกของ

พฤตกรรม หรอความตองการในการสรางคณคาทางจตใจใหกบลกคา ดงนน เครองมอสงคมออนไลนจงมความจ าเปนตองสรางประสบการณ ขอมล การด าเนนการธรกจผานการพฒนาทางธรกจดวยความไววางใจจากผบรโภค

McKnight and Chervany (1996)( อางใน (จดาภา ทดหอม, 2558)) ไดศกษาและพฒนาเครองมอวดความไววางใจทเทยงตรงส าหรบพาณชย (Developing and Validating Trust Measures for E-Commerce) โดยแบบจ าลองแสดงวาความไววางใจเกดขนไดจาก องคประกอบ 2 ดาน คอความเชอในการไววางใจ (Trusting Belief) และเจตนาในการไววางใจ (Trusting Intention) กอนทจะน าไปสการแสดงพฤตกรรมของผใชบรการ

1. ความเชอในการไววางใจ (Trusting Belief) คอ การทบคคลแสดงความเชอมนในบคคลอนหรอสถานการณใดๆ มองคประกอบดงน

1.1. ความมประสทธภาพ (Competence) หมายถง บคคลใดบคคลหนงมความสามารถ ทจะกระท าในสงทผอนตองการไดส าเรจลลวง

1.2. ความหวงด (Benevolence) หมายถง บคคลใดบคคลหนงใสใจตอความเปนอยทด

1.3. ความซอสตย (Integrity) หมายถง บคคลใดบคคลหนงทมเจตนาปฏบตตาม ขอตกลงโดยบอกความจรงและกระท าตามสญญาทไดใหไว

33

2. เจตนาในการไววางใจ (Trusting Intention) คอ การทบคคลเกดความเชอในการไววางใจ (Trusting Belief) ในบคคลอนหรอสถานการณใดๆ และยนดทปฏบตตามหากไดจะรบความแนะน า จากบคคลนนหรอตดสนใจสงใดสงหนงโดยใชขอมลจากสถานการณนนๆ

นอกจากนยงไดกลาวอกวา ความไววางใจในดานของเทคโนโลย เปนการทผใชตองการใหระบบการท างาน หรอเชอวาระบบการท างานมคณลกษณะตามทตองการ มความซอสตยของระบบและสามารถปกปองความกงวลหรอปญหาทจะเกดขน

Salam, Iyer, Palvia, and Singh (2005) (อางใน (พชามญช มะลขาว , 2554)) กลาวถงความไววางใจตอการซอสนคาทางอนเทอรเนตวา เปนความตงใจท เรมตนจากการรบร ผานประสบการณสวนบคคลทมตอการใชงานเวบไซต โดยผซอจะเปนผทพฒนาประสบการณทผใชบรการจะไดรบในดานตางๆขนมา ซงหากผลทไดเปนผลบวกจะเชอวาจะน าไปสทศนคตทดตอการใชบรการ ท าใหเกดความตงใจทจะใชบรการจนถงความตงใจทจะซอในทสด

Srinivasan, Libbus, and Sehgal (2004) (อางใน (ธญนนท วรเศรษฐพงษ, 2558)) อธบายวาความไววางใจของลกคาไมไดอยภายใตการควบคมของธรกจแบบอเลกทรอนกส แตจะขนกบตวบคคลของลกคาโดยตรง ซงจะไดรบมาจากทศนคตทมตอเวบไซต ทศนคตทมตอการน าเสนอผลตภณฑและบรการ ทศนคตทมตอการจดการตราสนคา ทศนคตทมตอคณภาพของการบรการ และทศนคตทมตอเครองหมายรบประกนคณภาพของเวบไซต

Lee and Turban (2001)( อางใน (พชามญช มะลขาว, 2554)) ไดกลาววารปแบบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส คอสถานะในดานจตวทยาของทงสองฝายทก าลงมปฏสมพนธระหวางกน เพอท าใหแผนทวางไวประสบความส าเรจ หรอสามารถพดไดอกอยางหนงวา ทงสองฝายมความเสยงในการท าการคาและการสงซอขายผานระบบอนเทอรเนต เนองจากผขายและผซอไมไดมการพบหนากน การรบรองคณภาพและการใหค าสญญาในการจดสงถกพดอยางงาย แตผคาจะรกษาสญญาหรอไม ไมมใครสามารถตอบได ดงนนการคาเชนนจะตองมความไววางใจของทงสองฝายในระดบสง คอทงผซอและผขาย ซงถอเปนเรองยากของผทท าธรกจทางดานพาณชยอเลกทรอนกสทจะสามารถสรางความไววางใจใหเกดขนกบลกคาได ดงนนรปแบบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสตามสามารถแบงออกเปน 3 ปจจยหลก ไดแก

1. ความไววางใจในตวผขายสนคาทางอนเทอรเนต เมอผขายมความสมพนธอรดกบผซอ สงผลใหมความซอสตยสจรต จะท าใหผซอเกดความเชอถอในตวผขาย ซงจะสรางความไววางใจตอตวผขายดวย

34

2. ความไววางใจในระบบอนเทอรเนต ทถอวาเปนชองทางหนงของการซอขาย ระบบงานคอมพวเตอรจงเปนสอกลางทส าคญตอการพาณชยอเลกซทรอนกส โดยทผซอจะตดตอผขายในการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตแทนการตดตอพนกงานขายทหนาราน ดงนนการสรางความไววางใจในระบบอนเทอรเนต จงมสวนประกอบทงในเรองการมเสถยรภาพและความนาเชอถอของระบบอนเทอรเนตรวมไปถงความเขาใจในระบบอนเทอรเนตและความปลอดภยในการช าระเงน

3. ความไววางใจในธรกจและกฎระเบยบของสภาพแวดลอม การท าธรกรรมผานอนเทอรเนตถอเปนภยคกคามในความเปนสวนตว เนองจากผซอจ าเปนตองเปดเผยขอมลสวนบคคลบางสวน ดงนนการรกษาความปลอดภยและการเกบความลบในความเปนสวนตวของผซอ จงเปนปจจยทส าคญทจะสรางความไววางใจระหวางผซ อกบผขายซงมวธปองกนได โดยองคประกอบตางๆ เชน กฎหมายในการปกปองผบรโภค และวฒนธรรมของธรกจ

Stern (1997) (อางใน (จดาภา ทดหอม, 2558)) กลาววา ความไววางใจ เปนพนฐานทส าคญของความสมพนธทางการตดตอสอสารในการใหบรการแกลกคาและองคกร ซงจ าเปนตองเรยนรทฤษฏความสมพนธใกลชดความคนเคยเพอครองใจลกคา ซงประกอบดวย 5 C ไดแก

1. การสอสาร (Communication) พนกงานควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะทท าใหลกคาอบอนใจได พนกงานควรแสดงความเปดเผย จรงใจและพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกน

2. ความใสใจ และการให (Caring and Giving) ความเอาใจใสและความพรอมทจะใหนน กลายเปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดทประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และ ความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด

3. การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา องคกรควรจะยอมเสยผลประโยชน เพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา

4. การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) ความเอาใจใสลกคาจะท าใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย

5. การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกร สามารถท าใหลกคารสกสบายใจได จะดกวาการทองคกรตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา นนคอ องคกรควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไมชอบใจในสนคาหรอบรการทลกคาคดวาตนจะเสยเปรยบ ขอใหลกคารบถามเพอใหพนกงานไดรบ ชแจงโดยเรว กอนทลกคาจะรสกโกรธหรอไมพงพอใจในสนคาและบรการ

35

จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมา ผวจยขออางอง Lee and Turban (2001) (อางใน (พชามญช มะลขาว, 2554)) เพอศกษาถงรปแบบความไววางใจในผานชองทางเฟซบก เนองจากผขายและผซอไมไดมการพบหนากน โดยใชชองทางเฟซบกเปนชองทางหลกในการตดตอ ท าใหการรบรอง การใหค าสญญามความส าคญอยางมาก ดงนนการคาเชนนจะตองมความไววางใจของทงสองฝายในระดบสง คอทงผซอและผขาย ซงถอเปนเรองยากของผทท าธรกจทางดานพาณชยอเลกทรอนกสผานชองทางเฟซบก ผวจยอยากทจะศกษาปจจยทจะสามารถสรางความไววางใจใหเกดขนกบผบรโภค ในดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก วาสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค หรอไม อยางไร แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตดสนใจ

ความหมายการตดสนใจ เสร วงษฆณฑา (2547)ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจของผบรโภค วา

หมายถงการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน การมองเหนปญหาการแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ

ศรวรรณ เสรรตน (2550)กลาววา การตดสนใจซอของผบรโภค ส าหรบการซอหรอปฏเสธผลตภณฑ เปนชวงขอเทจจรงขอสดทายส าหรบนดการตลาดซงชความส าคญวา กลยทธการตลาด มองการณไกลและมประสทธผลหรอไม สามารถชวามการวางแผนทผดพลาดหรอไม ดงนน นกการตลาดจะสนใจในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เมอผบรโภคตดสนใจมากกวาหนงทางเลอกขนไปการตดสนใจซอวาจะไมซอกเปนทางเลอกเชนเดยวกน

ฉตยาพร เสมอใจ (2550)กลาววา การตดสนใจ เปนกระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆทมอย โดยผบรโภคมกจะตองตดสนใจทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมล ขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการส าคญของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค มานต รตนสวรรณ and คณะ (2554)กลาวถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภค

ดงน ขนตอนท 1 ขนตอนการรถงความจ าเปนหรอตองการในสนคาหรอบรการ เปน

แรงกระตนทเกดขนภายในของผบรโภคเอง วาตนเองมความรวาตนเองมความตองการ หรอความจ าเปนทจะตองการบรโภคสนคาหรอบรการนนๆ เพอตอบสนองความตองการของตนเองอยางใด

36

อยางหนง ทงน อาจมสงกระตนจากปจจยภายนอกสงผลใหผบรโภคเกดความตองการหรอความจ าเปนดวยเชนกน

ขนตอนท 2 ขนตอนการคนหาขอมล ซงภายหลงจากทผบรโภคเกดความตองการหรอความจ าเปนในสนคาหรอบรการนนๆ แลว ผบรโภคจะท าการคนหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอ โดยผบรโภคจะคนควาหาขอมลดวยตนเอง เชน การอานหนงสอ การสอบถาม ขอค าแนะน าจากบคคลอน การหาขอมลในอนเทอรเนต การอานขอความทกลาวถงสนคาหรอบรการ ในเวบตางๆ เปนตน

ขนตอนท 3 ขนตอนการประเมนทางเลอก หลงจากผบรโภคคนหาขอมลแลว ขนตอนตอมาผบรโภคจะท าการประเมนทางเลอกเพอเปรยบเทยบปจจยระหวางสงสองสงหรอ หลายสง ทงน สงทผบรโภคมกจะท าการประเมนทางเลอก ไดแก ชอเสยงของตราสนคา ราคาขอสนคาคณภาพของสนคา ความนยมของสนคาหรอบรการ เปนตน

ขนตอนท 4 ขนตอนการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอใชบรการ ขนตอนนเปนขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการของตนเอง โดยจะวางแผนซอสนคาวาจะซอเมอไร ซอทไหน ซออยางไร เปนตน

ขนตอนท 5 ขนตอนการซอ ขนตอนนนบไดวาเปนขนทส าคญ เนองจากวาเปนขนตอนทสนคาหรอบรการจะไดถกผบรโภคน าไปบรโภค ซงในทางการตลาดถอไดวาเปนการประสบความส าเรจอยางหนงทสามารถสรางรายไดใหกบองคการ

ขนตอนท 6 การตดตามผลการขายหรอการบรการ โดยในขนตอนนถอไดวาเปนการใหความสนใจตอลกคา เปนกจกรรมสรางความสมพนธทดกบลกคา เพอใหลกคามความรสกทดตอผลตภณฑ องคการ และตราสนคา และสงผลใหมการตดสนใจซอซ าไดในครงไป

ศรวรรณ เสรรตน (2550)กลาวถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค จะประกอบดวย 6 ขนตอน ดงตอไปน

1. การรบสงเรา (stimulus) สงเราหมายถง สงกระตน หรอ แรงขบ เปนเหตจงใจใหบคคลกระท าหรอปฏบตบางสงบางอยาง ผบรโภคไดรบสงเราจากหลายแหลงดงน

1.1 สงเราจากสงคม (social cue) ซงเกดขนเมอบคคลไดพดคยกบบคคลรอบขาง อนไดแก เพอนๆ สมาชกในครอบครว เพอนรวมงานและบคคลอน ๆ แหลงสงรา ดงกลาวนเกดจากการตดตอสงสรรคกนระหวาบคคลซงไมเกยวของกบผขาย

1.2 สงเราทเกดจากการโฆษณา (commercial cue) เกดขนจากผขายสงขาวสารโฆษณาผานสอตาง ๆ เพอใหเกดแรงจงใจใหบคคลเกดความสนใจในผลตภณฑและ

37

บรการทน าเสนอขายการโฆษณา การขายโดยบคคล และกจกรรมการสงเสรมการขายทงหมดถอเปนสงเราทเกดจากการโฆษณา

1.3 สงเราทไมใชการโฆษณา (noncommercial cue) ไดแก สงเราทเกดจากขาวสารจากแหลงทเปนกลางไมล าเอยง เชน เอกสารรายงานตาง ๆ ของรฐบาล เปนตน ซงเปนแหลงขาวสารทไดรบความเชอถอสง และไมมความโนมเอยงไปทางใดทางหนง

1.4 สงเราทเกดจากแรงขบภายใจรางการ (physical drive) ซงเกดขนจากประสาทสมผสทางรางการไดรบผลกระทบ ท าใหเกดความหว ความกระหาย และความกลว เปนตน

สงเราดงกลาวเหลานบคคลอาจจะรบรเพยงบางสวน หรอรบรทงหมดกไดซงจะขนอยกบตวบคคลแตละบคคล หากบคคลนนไดรบสงเรามากพอ กจะกลายเปนแรงจงใจผลกดนเขาสขนสงขนในขนท 2 แตหากบคคลนนไมไดรบแรงกระตนมากนก กอาจจะลมเลกความสนใจในผลตภณฑและบรการนน ในกรณเชนน กระบวนการตดสนใจในขนท 2 กจะไมเกดขน

2. การรบ ร ปญหา (problem recognition) เม อผบรโภคไดรบส งเร าในขนท 1 แลว สงเราดงกลาวนนอาจจะจงใจท าใหเกดการรบรปญหา เกดขยเมออยในสถานการณความไมสมดลกนระหวางสภาวะทเปนจรง กบสภาวะทปรารถนาหรอคาดหวง และความพยายามของบคคลทอยากจะใหบรรลสภาวะทปรารถนา จะเปนผลสะทอนท าใหเกดความตองการ และความตองการจะเปนตนตอแหงพฤตกรรมของมนษยทงมวล หากปราศจากความตองการแลว พฤตกรรมใด ๆ กจะไมเกดขน

ผบรโภครบรปญหาเมอพบวาผลตภณฑหรอบรการทตนพจารณาซออาจจะสามารถแกปญหาความขาดแคลน หรอความปรารถนาทตนยงไมไดรบการตอบสนองได กอาจเปนได ตวอยางเชน กาแฟ น าตาล หมดขวดจ าเปนตองซอใหม วทยเสยไมด โทรทศนภาพไมชด เพราะใชงานมานานจ าเปนตองซอเครองใหมมาทดแทน

3. การแสวงหาขอมล (information search) ภายหลงจากผบรโภคเกดการรบร ปญหาแลว ผบรโภคจะแสวงหาขอมลจากแหลงขอมลในตวผบรโภคเองกอน พจารณาจากความร อนเกดจากความทรงจ าทไดสงสมจากประสบการณทผานมา ทเกยวของกบผลตภณฑหรอตราทจะซอ อยางเชน การซอผลตภณฑทซอบอย ๆ ซอซ า ๆ เปนประจ า เชน การซอแชมพสระผม ซอยาสฟน กอาจน าความรทมอยในตวออกมาใชไดอยางเพยงพอ แตหากเขาพบวาความรและประสบการณทผานมาไมเพยงพอ กจ าเปนจะตองแสวงหาขอมลจากแหลงภายนอกเพอเตม ซงในกรณดงกลาวนจะเกดขนเมอการตดสนใจซอผลตภณฑนน มความเสยงตอความผดพลาดสง และ

38

คาใชจายในการรวบรวมขอมลเพอน ามาประกอบการตดสนใจต า ทงนแหลงขอมลภายนอกอาจหามาไดจากหลายแหลงตางๆ ดงนคอ

3.1 แหลงบคคล ไดแก บคคลรอบขาง อาท สมาชกในครอบครบ ญาต เพอนฝง เพอนบาน และเพอนรวมงาน เปนตน

3.2 แหลงโฆษณา ไดแก การโฆษณา พนกงานขาย ผจ าหนายบรรจภณฑ และการจดแสดงสนคาตาง ๆ

3.3 แหลงสาธารณะ ไดแก สอมวลชน หนวยงานองคการตาง ๆ ทท าหนาทส ารวจจดเกบ รวบรวมขอมล สถตเกยวกบผลตภณฑและบรการ เพอใหบรการแกสาธารณชนทวไปทงของรฐและเอกชน

3.4 แหลงประสบการณ ไดแก บคคลทมประสบการณดานการจดด าเนนการ การตรวจสอบ และการใชผลตภณฑและบรการนนโดยตรง

4. การประเมนทางเลอก (evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอเพยงพอแลว ในขนนผบรโภคกจะใชขอมลความร รวมทงขอมลทแสวงหามาไดจากแหลงภายนอก ก าหนดเปนเกณฑส าหรบประเมนขนมาและจากเกณฑมาตรฐานทก าหนดขนน กจะชวยใหผบรโภคสามารถประเมนและเปรยบเทยบขอดขอเสยส าหรบทางเลอกแตละทางทตนไดไปหาขอมลมาได วธหนงทจะชวยลดทางเลอกใหเหลอนอยลง โดยการใชวธเลอกลกษณะเดนบางอยางของผลตภณฑเปนเกณฑพจารณา หากผลตภณฑใดไมมลกษณะดงกลาวนน กจะคดออกจากรายการไป บางครงการประเมนทางเลอกจะท าไดงาย เมอผลตภณฑนนมลกษณะเดนเปนพเศษอยางชดเจนเหนอผลตภณฑอน เชน ผลตภณฑทมคณภาพดเลศ ราคาต า การตดสนใจเลอกจะมความมนใจมากกวา การเลอกผลตภณฑระดบคณภาพปานกลาง ราคาแพง เปนตน

5. การซอ (purchase) ภายหลงจากทไดประเมนทางเลอกอยางดทสดแลว ในขนน ผบรโภคกพรอมทจะซอ น นคอ พรอมทจะแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะใชเงน เพอใหผลตภณฑและบรการทตองการมาครอบครองเปนเจาของ แตกยงมสงทตองพจารณาตกลงใจอก 3 ประการ คอ สถานทซอ เงอนไขการซอ และความพรอมทจะจ าหนาย

เกยวกบสถานททจะซอ เชนอาจจะซอทรานจ าหนาย ซอทโรงเรยน ซอทสถานทท างาน หรอซอทบาน เพราะปจจบนผบรโภคซอสนคาและบรการภายในบานมแนวโนมมากขน

เงอนไขการซอกจะตดสนใจวาจะซอเงนสด ซอเงนผอน หรอซอทางไปรษณย โดยช าระเงนผานบตรเครดต เปนตน

39

ความพรอมทจะจ าหนายหมายถง ความพรอมในการสงมอบหรอใหบรการ ซงขนอยกบสนคามอยในสตอกพรอมเสมอทจะสงสนคาถงลกคาไดทนท เมอผบรโภคสงซอ เพราะรายการสนคาทจ าเปนตองสงมอบ ระยะเวลาจะการสงซ อ จนกระทงผบรโภครบสนคา รวมทงความสะดวกในการขนสงสนคาไปยงสถานทใช ถอเปนสงส าคญอยางยงตอผบรโภค

ผบรโภคจะซอถาหากองคประกอบทง 3 ประการดงกลาวเปนทรบได และเปนทพอใจ แตอยางไรกตาม หากมสงหนงสงใดในองคประกอบดงกลาวไมเปนทพอใจ กอาจจะเปนเหตท าใหการซอตองรรอหรอเลอนเวลาออกไป หรออาจจะตดสนใจไมซอกอาจเปนได แมวาจะไมมปญหาใด ๆ เลยเกยวกบผลตภณฑทจะซอกตาม

6. พฤตกรรมหลงการซอ (post-purchase behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑหรอบรการแลว ผลทเกดขนจากการตดสนใจซอ อาจท าใหไดรบความพอใจหรออาจท าใหไดรบความไมพอใจอยางใดอยางหนง ในกรณทไดรบความพอใจ ความแตกตางระหวางสภาวะทเปนอยเดม กบสภาวะทพงปรารถนาอยากจะใหเปนกจะหมดไป โดยทวไปแลวผบรโภคจะรสกพอใจ หากสงทเขาคาดหวงทงหมดไดรบการตอบสนอง มฉะนนแลวเขากจะรสกไมพอใจนก

นอกจากน ฉตยาพร เสมอใจ (2550)กลาวถง แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผบรโภคไว 5 ขนตอน ทเปนการอธบายขนของการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคตงแตการรถงความตองการ หรอปญหา การแสวงหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอสนคา การประเมนทางเลอกตางๆ การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ดงรายละเอยดตอไปน

1. การรบ ร ถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการทสามารถแกปญหานนๆ ซงเกดจากความจาเปนของผบรโภค โดยมสาเหตมาจาก

1.1 สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) สงเราจากความตองการ ความขาดแคลนของรางกาย เชน ความรสกหวขาว กระหายนา เปนตน

1.2 สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) การรบรจากภายนอกทาใหเกดความตองการภายใน

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบความตองการ หรอความจ าเปนในสนคาหรอบรการแลว ผบรโภคกจะท าการคนหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน

2.1 แหลงบคคลหรอบคคลอางอง (Personal Sources/) หาขอมลจากคน ใกลชด ครอบครว ผมประสบการณ ทเคยใชหรอทดลองสนคาหรอบรการนนๆ

40

2.2 แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณา ตวแทนจาหนาย คาโฆษณาขางบรรจภณฑ หรอฉลากการคา

2.3 แหลงสาธารณะ (Public Sources) หาขอมลสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค หนวยงานทควบคมดแล

2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ผบรโภคทเคยทดลองใช หรอประสบการณในสนคาและบรการนนๆ มากอน โดยการหาขอมลจากการรววสนคา

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑ หรอคณสมบตทจะใชประกอบการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน

4. ขนตดสนใจซอสนคา (Purchase Decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ โดยการตดสนใจผานปจจยดานตางๆ ดงน ตรายหอทซอ (Brand Decision) รานคาทซ อ (Vendor Decision) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) เวลาทซอ (Timing Decision) วธการในการชาระเงน (Payment-method Decision) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase Behavior)

หลงจากทลกคาไดทาการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองท าการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงผบรโภคจะรสกพงพอใจเมอ ไดรบประสบการณจากการใช หรอทดลองสนคาและบรการ แลวพบวาไดรบคณคาตามความคาดหวงของลกคา หรอสงกวา น าไปสการซอ หรอการใชบรการซา ยงไปกวานนอาจบอกตอ ในทางกลบกน หากลกคาไดรบคณคาจากสนคา หรอบรการตากวาความคาดหวงยอมสงผลตอความพงพอใจ อาจน าไปสการเปลยนไปใชผลตภณฑอน หรอมโอกาสอาจบอกตอในเชงลบของสนคาและบรการในวงกวาง

จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมา ผวจยขออางองจาก ศรวรรณ เสรรตน (2550) ผวจยขอสรปวา เปนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ส าหรบการซอหรอปฏเสธผลตภณฑ เพอน ามาประยกษใชกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค จะประกอบดวย 6 ขนตอน ตงแต กระบวนการแรก การรบสงเรา (stimulus) หรอสงกระตนทเปนเหตจงใจใหบคคลกระท าหรอปฏบตบางสงบางอยาง การรบรปญหา (problem recognition) เมอผบรโภคไดรบสงเราในขนท 1 แลว สงเราดงกลาวนนอาจจะจงใจท าใหเกดการรบรปญหาเกดขน จะเปนผลสะทอนท าใหเกดความตองการ การแสวงหาขอมล (information search) ภายหลงจาก

41

ผบรโภคเกดการรบรปญหาแลว ผบรโภคจะแสวงหาขอมลจากแหลงขอมลในตวผบรโภคเองกอน พจารณาจากความรอนเกดจากความทรงจ าทไดสงสมจากประสบการณทผานมา ทเกยวของกบผลตภณฑ การประเมนทางเลอก (evaluation of alternatives) ผบรโภคกจะใชขอมลความร รวมทงขอมลทแสวงหามาไดจากแหลงภายนอก ก าหนดเปนเกณฑส าหรบประเมนขนมาและจากเกณฑมาตรฐานทก าหนดขนน กจะชวยใหผบรโภคสามารถประเมนและเปรยบเทยบขอดขอเสยส าหรบทางเลอกแตละทางทตนไดไปหาขอมลมาได การซอ (purchase) คอ พรอมทจะแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะใชเงน เพอใหผลตภณฑและบรการทตองการมาครอบครองเปนเจาของ และกระบวนการสดทายพฤตกรรมหลงการซอ (post-purchase behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑหรอบรการแลว ผลทเกดขนจากการตดสนใจซอ โดยทวไปแลวผบรโภคจะรสกพอใจ หากสงทเขาคาดหวงทงหมดไดรบการตอบสนอง มฉะนนแลวเขากจะรสกไมพอใจนก ความรทวไปเกยวกบรถยนตยหอเชฟโรเลต

ประวตความเปนมา เจนเนอรล มอเตอรส ประเทศไทย หรอ เจนเนอรล มอเตอรส (จเอม) กอตงขนใน

ประเทศไทยเมอป พ.ศ. 2543 การด าเนนงานของจเอมในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตน น าโดยเอยน นโคลส ประธานกรรมการ จเอม เอเชยตะวนออกเฉยงใตซงประจ าอยในประเทศไทย เขาดแลรบผดชอบฝายการผลต คณภาพ จดซอ วางแผน รวมถงฝายขาย บรการ และการตลาดรถยนต

กลมผลตภณฑของจเอม ประเทศไทยไดรบการพฒนาเพอตอบสนองตอความตองการของลกคาและแนวโนมของตลาด ไดแก โคโลราโด (รถกระบะ) เทรลเบลเซอร (รถพพว) และแคปตวา (รถเอสยว) ภายใตแบรนดเชฟโรเลต รถกระบะและรถเอสยวคอหวใจของการด าเนนกลยทธในประเทศไทย จเอมใหความส าคญกบความตองการของลกคา การเปลยนแปลงของตลาด และความยงยนในระยะยาว

ศนยการผลตของจเอม ประเทศไทยในจงหวดระยอง เปนศนยกลางระดบภมภาคทด าเนนการผลตรถส าหรบจ าหนายในประเทศและสงออกภายใตแบรนดเชฟโรเลตและโฮลเดน โดยเพงเฉลมฉลองการผลตครบ 1 ลานคนเมอเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2557 พรอมไดรบรางวลมากมาย โดยเฉพาะดานสงแวดลอม พลงงาน และการจดการความปลอดภย นอกจากนยงเปนบรษทรถยนตรายแรกในไทยทไดรบมาตรฐาน ISO 50001 ซงแสดงใหเหนถงความมงมนของจเอมในดานการใชพลงงานอยางมประสทธภาพและการลดกาซเรอนกระจกในกระบวนการผลต

42

รถทผลตจากศนยการผลตจเอมในจงหวดระยองอยางโคโลราโดและเทรลเบลเซอรถกสงออกไปยงหลายประเทศทวโลก รถทงสองรนยงไดรบรางวลมากมาย รวมถงรางวลรถยอดเยยมแหงปเปนครงท 4 ในป พ.ศ. 2560 ดวยความมงมนอยางตอเนองทจะคนประโยชนกลบสสงคมทจเอมด าเนนธรกจอย จเอมมความมงมนด าเนนการดวยจรยธรรมทงในระดบองคกรและสวนบคคลในสถานทท างาน ตลาด และชมชนดวยการใหความส าคญกบการศกษา สขภาพและการบรการมนษย สงแวดลอม พลงงาน ความปลอดภย และการพฒนาชมชน สงส าคญทสดกคอ จเอม ประเทศไทยเดนหนาปรบปรงตามการเปลยนแปลงและเตบโตของตลาดระดบภมภาคเพอสนบสนนการปฏบตงานของจเอมในระดบโลกและสรางอนาคตทดยงขน

ประเภทรถ รถยนต SUV และรถอเนกประสงค

ภาพประกอบ 3 เทรลเบลเซอร Z71

ทมา: เชฟโรเลต (2561)

รถ SUV และอเนกประสงคจากเชฟโรเลต ทสรางสรรคเพอมอบความสะดวกสบาย มาพรอมดไซนภายในทหรหรา หองโดยสารกวางขวาง สามารถปรบเปลยนพนทไดหลากหลาย โดดเดนดวยดไซนภายนอก ระบบความปลอดภยทครบครน และความสามารถในการประหยดน ามนทเหนอกวา มาพรอมเทคโนโลยการเชอมตอสอสารและความบนเทงทล าหนา สนกกบเพลงและความบนเทงตางๆ ใหคณและคนรวมทางเพลดเพลนไดตลอดเสนทาง ประกอบดวย

เทรลเบลเซอร Z71 รถอเนกประสงค 7 ทนง สปอรต พรเมยม สไตลอเมรกน ยนตรกรรมส าหรบผหลงใหลในความแตกตาง

43

เทรลเบลเซอร รถเอสยว ระดบพรเมยม 7 ทนง สไตลอเมรกน ครบครนดวยระบบความปลอดภย เหนอระดบความประณต หรหรา สมรรถนะ และเทคโนโลย พรอมเคยงขางสทกเสนทางแหงความส าเรจ

แคปตวา เชฟโรเลต แคปตวา รถ SUV ตวจรง ดไซนภายนอกโดดเดน สปอรตลงตว ภายในหรหรา ปรบเปลยนเบาะไดถง 7 ทนง พรอม Chevrolet MyLink ใหม ทรองรบการใชงาน Apply CarPlayTM

แคปตวา สปอรต อดชน II เชฟโรเลต แคปตวา รน สปอรต อดชน II ความเหนอกวาทมาพรอมรายละเอยดทเพมขน สะดวกสบายกวาดวยหองโดยสารทกวางขวาง พรอมเบาะปรบได 7 ทนง มนใจกบสมรรถนะทเหนอกวา ครบทกฟงกชน เพอความทรงจ าทเหนอกวาเดม

รถกระบะ

ภาพประกอบ 4 โคโลราโด เซนเทนเนยล อดชนรนฉลองครบรอบกระบะ 100 ป

ทมา: เชฟโรเลต (2561)

รถกระบะเชฟโรเลตรวมทสดแหงเทคโนโลยล าหนา ทสงการไดเพยงปลายนวสมผส และหลากหลายตวเลอกเครองยนตในต านาน ททงแกรงและฉลาดล าในคนเดยว รถกระบะทจะพาคณสความส าเรจ ไมวางานเลกอยางยกของหรองานใหญทตองลยเตมท กระบะเปนเหมอนเพอนคหทคนเคย พรอมลยงานใหเสรจลลวงไปกบคณทส าคญ มาพรอม Chevrolet MyLink ในรปแบบหนาจอสและระบบสมผส รอคอยทจะมอบหลากหลายความบนเทงและทสดแหงการเชอมตอทจะท าใหทกงานกลายเปนงานเลกๆ ประกอบดวย

44

โคโลราโด เซนเทนเนยล อดชน รนฉลองครบรอบกระบะ 100 ป โคโลราโด เซนเทนเนยล อดชน โอกาสพเศษ ทคณจะไดรวมเฉลมฉลองไปพรอมกบเรา กบรถกระบะเชฟโรเลต โคโลราโด เซนเทนเนยล อดชน รนฉลองครบรอบกระบะ 100 ป สดยอดกระบะอเมรกนพนธแกรง

โคโลราโด ไฮคนทร สตอรม สดยอดรถกระบะสไตลอเมรกนพนธด เชฟโรเลต โคโลราโด ไฮคนทร สตอรม ทาทายทกสายตา ดวยชดอปกรณตกแตงสด า ดดน บกบน สมผสความเราใจ กบรถกระบะแกรงคใจทพรอมลยไปกบคณ บนเสนทางสดทาทาย

โคโลราโด ไฮคนทร ทะยานไปขางหนาดวยขมพลงอนปราดเปรยว ทสรางสรรคอยางประณต ไมวาจะใชชวตในเมอง หรอการออกไปคนหาเสนทางใหมๆ เชฟโรเลต โคโลราโด พรอมมอบประสบการณขบขททาทาย อดแนนดวยเทคโนโลยอนล าหนา และความสะดวกสบายทเหนอกวา

ยอดขายในป 2560 ทผานมา เชฟโรเลตประกาศยอดขายรวม 18,772 คนในป 2560 เพมขน 25.7 เปอรเซนต เมอ

เทยบกบป 2559 โดยความส าเรจดานยอดขายดงกลาวเปนผลจากการเนนท าตลาดรถกระบะ และรถเอสยว การเตบโตยอดขายของเชฟโรเลตในปทผานมานสงกวาอตราการขยายตวของอตสาหกรรมยานยนตในประเทศไทยมากกวา 2 เทา โดยมอตราการขยายตวเพมขนอยท 11.3 เปอรเซนต สงผลใหเชฟโรเลตมสวนแบงการตลาดเพมขนเปน 2.2 เปอรเซนตและมผลการด าเนนงานทดกวาตลาดโดยรวมอยางชดเจน และยอดขายรวมลาสด ขอมล ณ เดอนพฤศจกายน 2561 พบวา เชฟโรเลตมยอดขายรวมทงหมด 17,247 คน (Headlightmag, 2018)

45

ภาพประกอบ 5 ยอดขายรยนตรวมทกประเภท 2018

ทมา: Headlightmag (2018) กลยทธผาน Facebook Chevrolet: Boost Post

ขอมลจาก Brandinside.asia (2561) กลาวถง กลยทธทนาสนใจของ Chevrolet ทพบวาในอดตกวาผบรโภคจะซอรถสกคนหนงตองอาศยการเดนทางไปดทโชวรม หรอไมกงานแสดงรถยนตตางๆ แตปจจบนผบรโภคสามารถหาขอมลทกอยางได โดยผานชองทางบนโลก Online และเปนสาเหตใหพนกงานขายปดการขายผานชองทางนมากขน

ชองทาง Online คอชองทางใหมทมมาระยะหนง แมการซอรถยนตบนโลก Online ผานการกดป มบนเวบไซต คลายการซอของใชทวไปยงไมเกดขนในประเทศไทย แตตอนนการปดการขายบนโลก Online ของคายผผลตรถยนตตางๆ เรมมมากขน สงเกตจากการอดโฆษณาบนสอ Online จ านวนมาก รวมถงเรมมพนกงานขาย หรอ “เซลล” สรางเพจเพอเสนอขายรถยนตกนมากขน หนงในคายผผลตทท าตลาดเรองนอยางจรงจงคอ Chevrolet เพราะปจจบนยอดขายรถยนต 60 - 70% หรอประมาณ 12,072 คนในประเทศไทยนนมาจากการปดการขายบนโลก Online

46

ทงสน แตกวาจะมาถงจดนไดทางคายกตองทมงบประมาณทงโฆษณา Online รวมถงกระตนใหผบรโภครบรโดยตรงดวยการใหเซลลแตละคนสราง Page บน Facebook ของตวเองขนมา

ปยะนช จตรภทร ผอ านวยการทวไปฝายขายและการตลาด บรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) จ ากด เลาใหฟงวา มการจดสรรงบประมาณใหเซลลคนละ 2,000 บาท เพอ Boost Post ของ Page ตวเองใหกลมเปาหมายตามพนทขายตางๆ รบรมาระยะหนงแลว และคอนขางประสบผลส าเรจเพราะวธน ท าใหยอดขายเตบโตชดเจน 80 - 90% ของพนกงานขายม Page ตวเอง

และสามารถยอดคอนขางดผานการขายบน Online กวา 80 คน/เดอน เนองจากการขายแบบนสามารถปดการขายในจงหวดใดกได

ส าหรบการขาย Online ของเซลล Chevrolet นนเซลลมหนาทสราง Page บน Facebook ของตวเอง เพอสอสารกบผทสนใจ พรอมกบสรางเนอหาไมวาจะเปนรปแบบการซอวาดาวน - ผอนเทาไร รวมถงมโปรโมชนอะไรบาง บางรายอาจสรางความแตกตางดวยการ Live ระหวางสงมอบรถยนต หรออธบายคณสมบตของรถยนตรนนนๆ

สวนยอดขาย Chevrolet นนผานมา 7 เดอนแรกของป 2561 มทงหมด 10,342 คน เพมขนจากปกอน 4% และถานบเฉพาะรถกระบะ (ไมรวมกลม PPV) กจะเตบโตถง 11% โดยปนบรษทตงเปาครองสวนแบง 2.3% จากตลาดรวมรถยนต 9.8 แสนคนในประเทศไทย และถานบแคกลมรถกระบะ กบ PPV จะอยท 4.8% ใกลเคยงกบปกอน งานวจยทเกยวของ

ผวจยไดน าแนวคดทฤษฎ และกรอบงานวจยตางๆ จากงานวจยทเกยวของเหลาน น ามาประยกตและเพอศกษาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคโดยมงานวจยทเกยวของ ไดแก

ณฐพนธ เจนสกล (2560a)ศกษาเรอง ปจจยความส าเรจของการใชสอ Facebook Fanpage Wongnai ทมผลตอความสนใจใชบรการรานอาหาร ผลการวจยพบวา (1) ปจจยทสงผลตอความส าเรจของแฟนเพจเฟซบก Wongnai ไดแก Fanpage Wongnai สามารถรองรบการท างานไดบนอปกรณทกชนด 2) Fanpage Wongnai มความสะดวกในการเขาถง 3) Fanpage Wongnai มภาพลกษณทชดเจนในการใหบรการธรกจอาหาร 4) รปภาพประกอบบน Fanpage Wongnai มปรมาณเพยงพอในการรบชมและตดตาม 5) ขอความตวอกษรบน Fanpage Wongnai มการอธบายทชดเจนเพยงพอในการรบชมและตดตาม 6) ขอมลรานอาหารหรอการบรการทน าเสนอบน Fanpage Wongnai มความหลากหลาย 7) Fanpage Wongnai น าเสนอ

47

พนทใหบรการรานอาหารทสามารถเลอกรบบรการไดอยางสะดวก 8) Fanpage Wongnai มการคดสรรขอมลธรกจอาหารและการบรการกอนน าเสน 9) รานอาหารหรอบรการทน าเสนอบน Fanpage Wongnai มความเหมาะสมทงดานราคาทหลากหลายและ 10) มปรมาณวดโอประกอบทเพยงพอในการรบชม (2) ลกษณะการตลาดเนอหา (Content marketing) ทปรากฏบนแฟนเพจเฟซบก Wongnai ไดแก 1) Content การแนะน าจากผใชบรการ 2) Contentการแนะน ารานอาหารจากทมงาน Wongnai ทน าเสนอเนอหาบนแฟนเพจเฟซบก 3) Content การแนะน าจากทมงาน Wongnai ทเนอหาจะเชอมโยงจากเวบไซท Wongnai 4) Content ทลงโฆษณา (Advertising) 5) Content แบบจดแบงตามประเภทโดยก าหนดเปนหวขอหลก 6) Content ทน าเสนอรานอาหารแบบมเรองราวความเปนมา 7) Content สอนการท าอาหาร 8) Content ใหความรเรองราวทเกยวกบอาหาร 9) Content ส าหรบการแจงกจกรรมทางการตลาด (Event) 10) Content ประเภทรายการโทรทศน และ 11) Content ประเภทแนะน าโปรโมชน (3) ทศนคตของผบรโภคตอเนอหา (Content) ในดานการสรางความสนใจและความสนใจใชบรการพบวาเนอหาทงหมดมระดบการรบรทระดบ มาก โดยประเภททไดความสนใจมากทสดคอ Content แบบจดแบงตามประเภทโดยก าหนดเปนหวขอหลก ซงเงอนไขของความสนใจใน Content จากผบรโภคคอการทมตวเลอกใหเปรยบเทยบรานอาหารหรอบรการทสามารถเลอกได และการไดรบขอมลจากผใชบรการจรงจะท าใหผบรโภคเกดความเชอมนและมความสนใจใชบรการรานอาหารได

บญฑรกา ตงอดมสร (2559)ศกษาเรอง กลยทธในการสอสารการตลาดดจทลส าหรบธรกจรานอาหารเคลอนท (Food Truck) ผลการศกษาพบวา รปแบบเนอหาทพบมากทสดเปนเนอหาทสอดคลองตามวตถประสงค หลกของธรกจรานอาหารเคลอนท ซงไดแกการน าเสนอสนคา หรอ อาหารทขาย สวนชองทางในการสอสารการตลาดดจทลนน เฟซบกเปนชองทางทมประสทธภาพในการสอสารการตลาดดจทล ส าหรบรานอาหารเคลอนทมากทสด เนองจากเปนชองทางทเขาถงกลมผบรโภคไดเปนอยางด เปนชองทางทสามารถสอสารระหวางผประกอบการและผบรโภคไดเกดประโยชนทางธรกจมากทสด และกลยทธในการสอสารการตลาดดจทลส าหรบธรกจรานอาหารเคลอนท Answer Cheeze (แอนเซอรชส) พบวา มการสรางกลยทธการตลาดผานทางสนคา (Product Marketing), กลยทธการดงดดผบรโภคดวยภาพสนคา, กลยทธการดงดดผบรโภคดวยค าอธบายประกอบเนอหาทน าเสนอ (Caption),กลยทธการใชผบรโภคบอกตอบนสอดจทล, กลยทธการเพมชองทางในการสอสารการตลาดดจทล และกลยทธการตลาดเชงเนอหาทใหประโยชน (Content Marketing) อกทงมการศกษากลมผบรโภคของธรกจตนเองและมองถงลกษณะของธรกจตนเองเปนหลก ใชการสอสารการตลาดดจทลทสอดคลองกบเปาหมายของ

48

ธรกจโดยอางองจากสภาพสงคมในปจจบน ปรบตวใหตอบสนองตองการของกลมผบรโภคไดตรงจด อกทงยงตองศกษากลยทธของคแขงและพฒนากลยทธของตนเองอยางสม าเสมอ

จดาภา ทดหอม (2558)ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบและการบรการ โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 67.8 ในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกปากตอปาก และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพขอมลไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภค

สภาวด ปนเจรญ (2558)ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ดานการมปฏสมพนธ ดานกระแสนยม ดานการสนองความตองการเฉพาะ และการยอมรบเทคโนโลย ดานการอ านวยความสะดวก และดานความไววางใจมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 52.7 ในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการบอกตออเลกทรอนกส และการยอมรบเทคโนโลย ดานลกษณะการใชงาน และดานความคาดหวงจากการใชงานไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

เอกชย พนธล (2553)ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตอาวโอของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร งานวจยนศกษาปจจยท ประกอบดวย ปจจยทางดานประชากรศาสตร ดานสวนประสมทางการตลาด และดานแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต โดยกลมตวอยางทใชในการ วจยครงน คอ ประชากรในกรงเทพมหานครทมความสนใจ และคาดวาจะซอรถยนต เชฟโรเลต อาวโอ ในกรงเทพมหานคร

49

จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม สถตทใชการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานการทดสอบคาไคสแควร (Chi – Square) ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 24-29 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 35,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานประชากรศาสตร ทงเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สงผลตอ พฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ ของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ทกดาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แคเพยงในดานตราสนคา และบรการหลงการขายเทานน ในสวนดานราคาและดานการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ แตส าหรบดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ เพยงแคในดานการสงเสรมการขายเทานน ในสวนปจจยดานแรงจงใจ ทงดานอารมณ และดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ ของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ทงสองดาน

Jalal Rajeh Hanaysha (2018) ศกษาเรอง ปจจย ทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในกรณศกษา ผบรโภคสนคาปลกในประเทศมาเลเซย โดยมวตถประสงคเพอศกษา ปจจยดานความรบผดชอบทางสงแวดลอม ปจจยการสงเสรมการตลาดผานชองทางออนไลน ปจจยสภาพแวดลอมของตลาด และปจจยการไดรบรถงคณคา เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม กลมตวอยางทในงานวจย คอ ผบรโภค จ านวน 278 คน จากนนน าขอมลมาวเคราะห ดวยโปรแกรมส าเรจรป SPSS โดยวธการวเคราะหองคประกอบ ปจจยดานความรบผดชอบทางสงแวดลอม ปจจยการสงเสรมการตลาดผานชองทางออนไลน สภาพแวดลอมของตลาด และการไดรบรถงคณคา ผลการวจยพบวา ปจจยดานความรบผดชอบทางสงแวดลอม ปจจยการสงเสรมการตลาดผานชองทางออนไลน ปจจยการไดรบรถงคณคา สงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในกรณศกษา ผบรโภคสนคาปลกในประเทศมาเลเซย ในทศทางเดยวกน แตในทางกลบกนการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในกรณศกษา ผบรโภคสนคาปลกในประเทศมาเลเซย ในทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถต ขอเสนอแนะจากงานวจยฉบบน คอ ท าใหเหนความส าคญของปจจยชองทางออนไลนทคอนขางมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในปจจบน

50

M. Nick Hajli. (2015)ศกษาเรอง ชองทางออนไลน Facebook ทมผลตอผบรโภค งานวจยฉบบน มงศกษาปจจยทมผลตอผบรโภค โดยเลอกศกษา การยอมรบทางเทคโนโลย ไดแก ความไววางใจ การรบรถงประโยชน และความตงใจ ซอสนคา การศกษาครงน ใชเครองมอคอแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ผานการสงอเมล จ านวน 500 เมล และแจกแบบสอบถามจ านวน 300 ฉบบ โดยพบวา ผตอบแบบสอบถาม ทมอายระหวาง 18 – 45 ป เปนเพศชาย 60 % และเพศหญง จ านวน 40% ผลการศกษาพบวา ความไววางใจมอทธพลตอชองทางออนไลน Facebook ในทศทางเดยวกน ความไววางใจมอทธพลตอการรบรถงประโยชน จากการใชงานผานชองทางออนไลน Facebook ในทศทางเดยวกน และความไววางใจมอทธพลตอความตงใจซอสนคา ในทศทางเดยวกน และการรบรถงประโยชนมอทธพลตอความตงใจซอสนคา ในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถต งานวจยฉบบนสามารถสะทอนถงความส าคญทางชองทางออนไลน ทผบรโภคตางยอมรบในเทคโนโลย มความไววางใจ รบรไดถงคณประโยชน และเกดมาเปนกระบวนการในการตงใจซอสนคา

Ayda Darban and Wei Li (2012)ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานชองทางออนไลน Facebook กรณศกษาสนคาปลก กรอบทฤษฎมาจากการศกษากอนหนานแสดงใหเหนวามชองวาง ของเครอขายทางสงคมทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ในรานคาปลก จงท าใหผวจยเลอกใชวธการสมภาษณเชงลกกบ ผใหสมภาษณ จ านวน 11 คน ส าหรบการศกษาครงน พบวา ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาดผาน Facebbok ปจจยเรองขอมล ปจจยเรองกจกรรม ปจจยเรองการบรการ มอทธพลตอการตดสนใจซอผานชองทางออนไลน Facebook กรณศกษาสนคาปลก นอกจากนยงพบวาจากการสมภาษณ มปจจยอนๆอกทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานชองทางออนไลน Facebook กรณศกษา ไดแก ระยะเวลาในการใชงานทสามารถใชงานไดอยางไมมขอจ ากด การมปฏสมพนธผานชองทาง Facebook เชน การถามค าถามการตอบกลบ การหลกเลยงปฏกรยาของพนกงาน ณ รานคาทแสดงกรยาออกมาไมด และความสะดวกสบาย และจากการวเคราะหกระบวนการการตดสนใจซอ ทง 5 กระบวนการ ไดแก การรบรถงปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ พบวา ผสมภาษณตางอยในขนตอน การตดสนใจซอเปนสวนใหญส าหรบกรณผานชองทางออนไลน Facebook

51

แนวคดและทฤษฎทเกยวของทไดน ามาใชในการวจยครงน

แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ผวจยของอาง องจาก ศ รวรรณ เสรรตน (2550) เพ อศกษา ลกษณ ะทาง

ประชากรศาสตร ทประกอบดวย อาย เพศ รายได การศกษา และอาชพ ซงสามารถน ามาใชในการแบงสวนตลาดทส าคญ โดยเพศ ถอวาเปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส าคญเชนกน เพราะมการเปลยนแปลงพฤตกรรมในการบรโภค อาย เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตางกน รายได การศกษา และอาชพ เปนตวแปรทส าคญในการก าหนดสวนของตลาด โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความร ารวย แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดปานกลางและมรายไดต าจะเปนตลาดทมขนาดใหญ ปญหาส าคญในการแบงสวนการตลาดโดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวช การมหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเกณฑรปแบบการด ารงชวต และผวจยไดน าองคประกอบเหลานมาประยกตเพอศกษากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ผวจยขออางองจาก Angella J and EunjuKo (2012)เพราะในปจจบน ถอเปน

เครองมอการสอสารการตลาดทมความส าคญมากแทบทกธรกจหนมาใชการตลาดออนไลนในการสอสารกบผบรโภคกนมากขน ซงประกอบไปดวย 5 เครองมอ แตผวจยขอเลอกเครองมอทผวจยตองการจะศกษาและตอยอดในธรกจ 4 องคประกอบ ไดแก ดานความบนเทง หมายถง สงทท าใหเกดความรสกเพลดเพลน ความสนกสนาน ความสข ความจรรโลงใจ ความเพลดเพลนตางๆ ทมตอผบรโภค ดานการมปฏสมพนธ หมายถงลกษณะของการตดตอและปฏกรยาตอบกลบ ดานกระแสนยม หมายถงเปนความเชอของผบรโภคทเปนบรรทดฐานทถกปลกฝงในตวบคคล ความคดเหนในเรองใดเรองหนงทบคคลนนปรารถนา และดานการสอสารแบบปากตอปากหรอ การบอกตอ หมายถง รปแบบการสอสารทไมเปนทศทาง เกดขนจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจจงบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ทงน การศกษาการตลาดผานสงคมออนไลน จะชวยใหผวจยไดขอมลทส าคญในการพฒนาสอการตลาดผานสงคมออนไลนตอผบรโภคกลมเปาหมายได และมงเนนศกษาวาสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตของผบรโภค หรอไม

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจ ผวจยขออางอง Lee and Turban (2001) (อางใน (พชามญช มะลขาว, 2554)) เพอ

ศกษาถงรปแบบความไววางใจในผานชองทางเฟซบก เนองจากผขายและผซอไมไดมการพบหนา

52

กน โดยใชชองทางเฟซบกเปนชองทางหลกในการตดตอ ท าใหการรบรอง การใหค าสญญามความส าคญอยางมาก ดงนนการคาเชนนจะตองมความไววางใจของทงสองฝายในระดบสง คอทงผซอและผขาย ซงถอเปนเรองยากของผทท าธรกจทางดานพาณชยอเลกทรอนกสผานชองทางเฟซบก ผวจยอยากทจะศกษาปจจยทจะสามารถสรางความไววางใจใหเกดขนกบผบรโภค ในดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบกวาสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค หรอไม อยางไร

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ ผวจยขออางองจาก ศรวรรณ เสรรตน (2550)ผวจยขอสรปวา เปนกระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภค ส าหรบการซอหรอปฏเสธผล ตภณฑ เพอน ามาประยกษ ใชกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค จะประกอบดวย 6 ขนตอน ตงแต กระบวนการแรก การรบสงเรา (stimulus) หรอสงกระตนทเปนเหตจงใจใหบคคลกระท าหรอปฏบตบางสงบางอยาง การรบรปญหา (problem recognition) เมอผบรโภคไดรบสงเราในขนท 1 แลว สงเราดงกลาวนนอาจจะจงใจท าใหเกดการรบรปญหาเกดขน จะเปนผลสะทอนท าใหเกดความตองการ การแสวงหาขอมล (information search) ภายหลงจากผบรโภคเกดการรบรปญหาแลว ผบรโภคจะแสวงหาขอมลจากแหลงขอมลในตวผบรโภคเองกอน พจารณาจากความรอนเกดจากความทรงจ าทไดสงสมจากประสบการณทผานมา ทเกยวของกบผลตภณฑ การประเมนทางเลอก (evaluation of alternatives) ผบรโภคกจะใชขอมลความร รวมทงขอมลทแสวงหามาไดจากแหลงภายนอก ก าหนดเปนเกณฑส าหรบประเมนขนมาและจากเกณฑมาตรฐานทก าหนดขนน กจะชวยใหผบรโภคสามารถประเมนและเปรยบเทยบขอดขอเสยส าหรบทางเลอกแตละทางทตนไดไปหาขอมลมาได การซอ (purchase) คอ พรอมทจะแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะใชเงน เพอใหผลตภณฑและบรการทตองการมาครอบครองเปนเจาของ และกระบวนการสดทายพฤตกรรมหลงการซอ (post-purchase behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑหรอบรการแลว ผลทเกดขนจากการตดสนใจซอ โดยทวไปแลวผบรโภคจะรสกพอใจ หากสงทเขาคาดหวงทงหมดไดรบการตอบสนอง มฉะนนแลวเขากจะรสกไมพอใจนก

53

บทท 3 วธการด าเนนการศกษาคนควา

ในการศกษาคนควาวจยเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยไดศกษาแนวคดและทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอน ามาเปนแนวทางในการท างานวจยครงน โดยไดก าหนดประเดนในการศกษา ดงน

1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอเพอใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. จดท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซ อรถยนต ยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบขนาดจ านวนประชากรทแนนอน ผวจยจงใชวธการค านวณหาขนาดประชากรโดยใชสตรเพอไดขนาดตวอยาง 400 คน เพอเปนตวแทนของผบรโภคทตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก (กลยา วานชยบญชา, 2560) โดยมวธสมตวอยาง ดงน

แทนคาสตรการค านวณหา n (จ านวนกลมตวอยาง)

n =𝑍

4e2

2

54

โดยท คา n แทน ขนาดกลมตวอยาง คา Z แทน ระดบความเชอมน คา e แทน คาความคลาดเคลอนมากทสดทยอมรบได

ทงน ผวจยก าหนดคา Z ทระดบความเชอมน 95% ซงมคาเทากบ 1.96 (Z1 - /2 หรอ Z.975) และคาความคลาดเคลอน (e) 5% ซงเทากบความมนยส าคญทระดบ 0.05 แทนคาในสตรได ดงน

n = (1.96)2

4 x (0.05)2

= 384.16 หรอ 385 คน ส ารองประมาณ 4% ของขนาดตวอยาง = 385 x 4% = 15 คน ดงนนขนาดของกลมตวอยางทตองการจ านวน 385 คน ส ารอง 15 คน รวมเปนขนาด

ตวอยางทงสน 400 คน วธการสมตวอยาง

ขนตอนท 1 วธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอเลอกสมกลมตวอยางจากลสรายชอผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ผานพนกงานขายจากตวแทนจดจ าหนายเชฟโรเลต ในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวนทงหมด 10 แหง

ขนตอนท 2 วธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจากลสรายชอผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ผานพนกงานขายจากตวแทนจดจ าหนายเชฟโรเลต ในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวนทงหมด 10 แหง โดยแบงเปนตวแทนจดจ าหนายละ 40 คน รวมกลมตวอยางทงสน 400 คน ตาราง 2 การสมตวอยางแบบโควตาตวแทนจดจ าหนายรถยนตยหอเชฟโรเลต

ตวแทนจดจ าหนายรถยนตยหอเชฟโรเลต จ านวน บรษท เอ.พ.วาย กรป จ ากด (ราชเทว) 40 บรษท ทรปเปลเอมออโตเซลส จ ากด (รชดา- ทาพระ) 40

55

ตาราง 2 (ตอ)

ตวแทนจดจ าหนายรถยนตยหอเชฟโรเลต จ านวน

บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (บางจาก) 40

บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (วภาวด) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (บางแค) 40 บรษท เอม.เค. ออโตเซนเตอร จ ากด (พระราม 2) 40 บรษท วรยะออโตเซลล จ ากด (ศรนครนทร) 40 บรษท เอม. เค. ยนตรการ จ ากด (รามอนทรา) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (สายไหม) 40 บรษท พระนคร ยนตรการ จ ากด (รตนาธเบศร) 40 รวม 400

ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เปนการเลอก

สมตวอยางแบบสะดวก ตามความเตมใจของผบรโภคทจะใหขอมล ทแบงจ านวนไปในขนตอนท 2 โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบขอมล และจะแจกแบบสอบถามจนครบจ านวน 400 คน

การสรางเครองมอเพอใชในงานวจย เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยไดสรางขน

เพอการศกษาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค โดยแบงเปน 4 สวนคอ

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โดยขอค าถามมลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-ended response question) จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ โดยในแตละขอค าถามมระดบการวดขอมลประเภทตางๆ ดงน

ขอท 1 เพศ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ไดแก 1.1 เพศชาย 1.2 เพศหญง

56

ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ค าถามเปนจ านวนชนลกษณะค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก (Multichotomous question) ซงก าหนดชวงอายโดยใชสตรการค านวณชวงกวางของอนตราภาคชน (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) ดงน

ซงก าหนดกลมตวอยางขอเรมตนท 21 ป เพราะมความสามารถในการซอรถยนต

เนองจากอยในชวงอายทเรมท างาน และเพอใหไดกลมตวอยางทมความพรอมในการตอบแบบสอบถาม ผวจยจงก าหนดอายกลมสดทายท อาย 51 ปขนไป โดยแบงอายออกเปน 4 ชวง ดงน

ชวงอาย = 60 – 21 4 = 9.75 หรอ 10 โดยการก าหนดชวงอายค านวณได ดงน

1. 21 – 30 ป 2. 31 – 40 ป 3. 41 – 50 ป 4. 51 ป ขนไป

ขอท 3 ระดบการศกษา ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ซงการวจยครงนผวจยขอก าหนด แบงออกเปน 3 ระดบการศกษา ดงน

1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาโท

ขอท 4 รายไดเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) โดยในการวจยครงน ผวจยขอก าหนดชวงรายไดตอเดอน อางองจากอตราเงนเดอนขนต าตามประกาศกระทรวงแรงงาน มผลบงคบใชท วประเทศ ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ.2556 (กระทรวงแรงงาน, 2556) เปนเงน 15,000 บาทตอเดอนโดยประมาณ ดงนน การวจยครงนจงไดใชชวงรายไดเฉลยตอเดอนดงกลาว โดยแบงชวงอายออกเปน 4 ชวง ดงน

57

1. 15,001 – 30,000 บาท 2. 30,001 – 45,000 บาท 3. 45,001 – 60,000 บาท 4. 60,001 บาทขนไป

ขอท 5 อาชพ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ซงผวจยขอก าหนดกลมอาชพ โดยแบงออกเปน 4 กลม ดงน

1. ขาราชการ / รฐวสาหกจ 2. พนกงานบรษทเอกชน/หางราน 3. ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 4. แมบาน /พอบาน 5. โปรดระบ..................

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบความคดเหนของผบรโภคตอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ไดแก ดานความบนเทง (Entertainment) ด านการป ฏ สม พ น ธ ( Interaction) ด า น ค วาม น ย ม (Trendiness) ด าน ค วาม เฉพ าะ เจ าะจ ง (Customization) และดานการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบ กของผบรโภค จ านวน 15 ขอ ซ งแบบสอบถามเปนวธใหคะแนนแบบมาตราสวน โดยประมาณคา (Likert Scale) ใชระดบการวดขอมลแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) ก าหนดการใหคะแนนระดบความคดเหน แบงออกเปน 5 ระดบ โดยก าหนดน าหนกการใหความคดเหนของแตละระดบความส าคญ ดงน

คะแนน 5 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวย คะแนน 3 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมแนใจ คะแนน 2 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมเหนดวยอยางยง

ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณชวงกวางของอนตราภาคชน (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด−ขอมลทมคาต าสด

จ านวนชน

= 5−1

5

= 0.80

58

เกณฑคาเฉลยในการแปลผล ระดบความคดเหนเกยวกบปจจยปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ไดแก ดานความบนเทง (Entertainment) ด านการป ฏ สม พ น ธ ( Interaction) ด า น ค วาม น ย ม (Trendiness) ด าน ค วาม เฉพ าะ เจ าะจ ง (Customization) และดานการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค สามารถก าหนดได ดงน

คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ความคดเหนตอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนอยในระดบดมาก

คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ความคดเหนตอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนอยในระดบด

คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ความคดเหนตอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนอยในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ความคดเหนตอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนอยในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ความคดเหนตอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนอยในระดบนอยทสด

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบความคดเหนเกยวกบปจจยความไววางใจ (Trust) ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก จ านวน 4 ขอ ซงเปนแบบสอบถาม โดยวธใหคะแนนแบบมาตราสวนประมาณคา (Likert Scale) ใชระดบการวดขอมลแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) ก าหนดการใหคะแนนระดบการรบรออกเปน 5 ระดบ โดยก าหนดน าหนกการใหความคดเหนของแตละระดบความส าคญ ดงน

คะแนน 5 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวย คะแนน 3 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมแนใจ คะแนน 2 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมเหนดวยอยางยง

ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณชวงกวางของอนตราภาคชน (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) ดงน

59

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด−ขอมลทมคาต าสด

จ านวนชน

= 5−1

5

= 0.80

เกณฑคาเฉลยในการแปลผล ระดบความคดเหนเกยวกบปจจยความไววางใจ (Trust) ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค สามารถก าหนดได ดงน

คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง มความไววางใจ อยในระดบสงมาก คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง มความไววางใจ อยในระดบสง คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง มความไววางใจ อยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง มความไววางใจ อยในระดบต า คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง มความไววางใจ อยในระดบต ามาก

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค จ านวน 6 ขอ ซงเปนแบบสอบถามโดยวธใหคะแนนแบบมาตราสวนประมาณคา (Likert Scale) ใชระดบการวดขอมลแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) ก าหนดการใหคะแนนระดบการรบรออกเปน 5 ระดบ โดยก าหนดน าหนกการใหความคดเหนของแตละระดบความส าคญ ดงน

คะแนน 5 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวย คะแนน 3 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมแนใจ คะแนน 2 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง มความคดเหนอยในระดบไมเหนดวยอยางยง

ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณชวงกวางของอนตราภาคชน (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด−ขอมลทมคาต าสด

จ านวนชน

= 5−1

5

= 0.80

เกณฑคาเฉลยในการแปลผล ระดบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค สามารถก าหนดได ดงน

60

คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกอยในระดบสงมาก

คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกอยในระดบสง

คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกอยในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกอยในระดบต า

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกอยในระดบต ามาก

ขนตอนในการสรางเครองมอและการหาคณภาพของเครองมอ ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอตามล าดบ ดงน

1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของตาง ๆ จากแหลงต าราและงานวจยทเกยวของกบตวแปรทจะศกษา ไดแก ปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ปจจยความไววางใจ และกระบวนการตดสนใจซอ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. สอบถามและเกบขอมลจากแหลง อนๆ เพอเปนขอมลในการสรางแบบสอบถาม

3. น าขอมลทรวบรวมไดทงหมดสรางแบบสอบถาม โดยแบงเปนทงหมด 4 สวน 4. น าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปใหอาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอ

ตรวจสอบความถกตอง 5. น าแบบสอบถามทแกไขปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยาง

จ านวน 40 คน เพอทดสอบความนาเชอถอของชดค าถามในแบบสอบถาม เพอหาคาสมประสทธอลฟาของคอนบรค (Cronbachs’ alpha Coefficient) โดยมคาระหวาง 0 ≤ ∞ ≤ 1 คาใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามระดบความเชอมนสง ซงแบบสอบถามตองมความคาความเชอมนมากกวา 0.7 (ศรวรรณ เสรรตน, 2550)

61

การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลไดแบงลกษณะการเกบขอมลท าการศกษาออกเปน 2 ลกษณะ

ดงน 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทไดมาจากการศกษา

คนควารวบรวมขอมลจากหนวยงานของภาครฐและเอกชน หรอแหลงทนาเชอถอ และงานวจยในอดตทเกยวของกบเพอประกอบการสรางแบบสอบถาม ดงน

1.1 ขอมลทางอนเตอรเนต สออนไลน 1.2 หนงสอทางวชาการ วทยานพนธทเกยวของตาง ๆ

2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400 คน ทเปนผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจ านวนกลมตวอยาง 2.2 น าแบบสอบถามทปรบปรงจนสมบรณแลวไปขอความรวมมอจากกลม

ตวอยาง

การจดท าและการวเคราะหขอมล หลงจากท าการรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยางครบถวนแลว ผวจยได

ก าหนดการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามทรวบรวมไดมา ด าเนนการตามขนตอนดงตอไปน 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) โดยการตรวจสอบความสมบรณในการตอบ

แบบสอบถามและคดแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก โดยคดเลอกเฉพาะแบบสอบถามทสมบรณ ตอบครบเทานน

2. ท าการลงรหส (Coding) โดยแบงเปนกลมตามตวแปรทท าการศกษา และน าขอมลบนทกลงในเครองคอมพวเตอร

3. วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรป โดยด าเนนการตามขนตอน 4. การวเคราะหขอมล

4.1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตร ในดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ โดยการหาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

62

4.2 ก ารว เค ราะห ป จจยก ารตลาดผานสงคมออน ไลน (Social Media Marketing) ไดแก ดานความบนเทง (Entertainment) ด านการปฏสมพนธ (Interaction) ดานความนยม (Trendiness) ดานความเฉพาะเจาะจง (Customization) และดานการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) จ านวน 15 ขอ โดยใชแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวน เบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations)

4.3 การวเคราะหปจจยความไววางใจ (Trust) ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก จ านวน 4 ขอ โดยใชแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations)

4.4 การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 6 ขอ โดยใชแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations)

4.5 การทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถต Independent sample t-test, One-way analysis of variance โดยใชคา F-test กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน และใชคา

Brown-Forsythe ( ) กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน และการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

4.5.1. สมมตฐานท 1 ผบ รโภคทม ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน

4.5.1.1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลเพศ ซงเปนขอมลนามบญญต (Nominal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลอาย ซงเปนขอมลเรยงล าดบ (Ordinal

63

scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลระดบการศกษา ซงเปนขอมลนามบญญต (Nominal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.1.4 ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลเรยงล าดบ (Ordinal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลอาชพ ซงเปนขอมลนามบญญต (Nominal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.2. สมมตฐานท 2 ป จจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

4.5.3. สมมตฐานท 3 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

64

สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ประกอบดวย

การใชสถตในการวเคราะหขอมลในการศกษาคนควาครงน ผวจยเลอกใชสถตโดยพจารณาถงวตถประสงคและความหมายของขอมลทใชในวเคราะหดวยโปรแกรมส าเรจรป น ามาวเคราะหดวยคาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

1.1 การหารอยละ (Percentage) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

𝑃 =f

nx100

เมอ P แทน คารอยละ f แทน ความถของคะแนน n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.2 การหาคาเฉลย (Mean หรอ x) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

x = ∑ x

n

เมอ x แทน คาคะแนนเฉลย ∑ x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.3 การหาคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation หรอ S.D.) (กลยา วา

นชยบญชา, 2550)

S.D. = √𝑛 ∑ x 2−(∑ x )2

𝑛(𝑛−1)

เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง (Standard Deviation)

∑ x 2 แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง

(∑ x )2 แทน คาคะแนนเฉลย n แทน ขนาดของกลมตวอยาง ( Sample Size )

2. สถตทใชทดสอบคาความเชอถอไดของเครองมอ (Reliability of the test) โดยใชวธหาคาครอนบคแอลฟา (Cronbach’s alpha) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

65

∝= k covariance / variance

1 + (k−1)covariance / variance

เมอ ∝ แทน ความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ k แทน จ านวนค าถาม covariance แทน คาฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตางๆ variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม 3. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis) ประกอบดวย

3.1 สถต Independent t-test ทดสอบความแตกตาง 2 กลม เพอวเคราะหความแตกตางระหวางเพศชายกบเพศหญง โดยมสตรในการหาคา t (กลยา วานชยบญชา, 2550) ดงน

กรณท S21 = S2

2 สตร

t = ��1−��2

√(𝑛1−1)𝑆1

2+(𝑛2−1)𝑆22

𝑛1+𝑛2−2[

1

𝑛1+

1

𝑛2]

โดยท Degree of freedom (df) = n1+n2-2 กรณท S2

1 ≠ S22

t = x1−x2

√S 1 +

2

n1

S 22

n2

โดยท Degree of freedom (df)= [

𝑆12

𝑛1+

𝑆22

𝑛2]

2

[𝑆1

2

𝑛1]

2

𝑛1−1+

[𝑆2

2

𝑛2]

2

𝑛2−1

เมอ t แทน คาสถตใชพจารณาใน t-distribution

x1 แทน คาเฉลยของตวอยางกลมท 1 x2 แทน คาเฉลยของตวอยางกลมท 2

s 12 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางกลมท 1

s 22 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางกลมท 2

n1 แทน ขนาดกลมตวอยางท 1

66

n2 แทน ขนาดกลมตวอยางท 2

df แทน ชนแหงความเปนอสระ (n1+n2-2) 3.2 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (Oneway analysis of variance)

3.2.1. ใชคา F-Ratio กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน (กลยา วานชยบญชา, 2550) มสตรดงน

ตาราง 3 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance)

แหลงความ

แปรปรวน df SS MS F

ระหวางกลม (B) k − 1 SSB 𝑀𝑆𝐵= SSB

k−1 MSB

MSW

ภายในกลม (W) 𝑛 − k SSW 𝑀𝑆𝑤= SSw

n−k

รวม (T) n − 1 SST

F =MSB

MSW

เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution df แทน ชนแหงความเปนอสระ ไดแก ระหวางกลม (k-1) และภายใน

กลม (n - k) k แทน จ านวนกลมของตวอยางทน ามาทดสอบสมมตฐาน n แทน จ านวนตวอยางททงหมด SS(B) แทน ผลรวมก าลงสองระหวางกลม (Between sum of square) SS(W) แทน ผลรวมก าลงสองภายในกลม (Within sum of square) MS(B) แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม (Mean square

between groups) MS(W) แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean square

within groups)

67

n – k แทน ชน แห งค วาม เป น อส ระภ าย ในกล ม (Within degree of freedom)

กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตแลว ตองท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคตอไป เพอดวามคใดบางทแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s least significant difference (LSD) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

𝐿𝑆𝐷 = 𝑡1−

∝2;𝑛−𝑘

√𝑀𝐸𝑆 [1

𝑛𝑖+

1

𝑛𝑗]

โดยท 1 jn n= เมอ LSD แทน ผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบประชากร กลมท I

และ j

1 ;2

n kt − −

แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-distribution ทผ

ระดบความเชอมน 95% และชนแหงความเปนอสระภายในกลม = n – k MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (MS(W))

1n แทน จ านวนตวอยางของกลม i

jn แทน จ านวนตวอยางของกลม j

แทน คาความคลาดเคลอน

3.3 ใชสถต Brown-Forsythe ( ) กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน (Hartung, 2001) มสตรดงน

𝛽 =𝑀𝑆𝐵

𝑀𝑆𝑊

โดยคา 𝑀𝑆𝑤 = [1 −𝑛1

𝑁] 𝑆𝑖

2

เมอ แทน คาสถตทพจารณาใน Brown-Forsythe แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม (Mean

Square between groups) แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean

Square between groups) ส าหรบสถต Brown Forsythe

แทน จ านวนกลมตวอยาง

BMS

WMS

k

68

แทน จ านวนตวอยางของกลมท แทน ขนาดประชากร แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท

3.4 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานในการวเคราะหสมการถดถอยเชงซอน (Multiple Regression Analysis) สมการถดถอยเชงซอนในรปแบบความสมพนธเชงเสนตรง โดยการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอน (Stepwise multiple regression analysis) สามารถเขยนได ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

สมการพยากรณ ในรปคะแนนดบ

kk xbxbxbxbaY .........332211 ++++=

สมการพยากรณ ในรปคะแนนมาตรฐาน

kk xxxxY ..........332211 +++=

เมอ Y

แทน คะแนนพยากรณของตวเกณฑ

a แทน คาคงทของสมการพยากรณ kbxbxb ........., 2211 + แทน คาสมประสท ธการถดถอยของตว

พยากรณ ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ (รปคะแนนดบ) 𝛽1, 𝛽2,+……..𝛽𝑘 แทน คาสมประสท ธการถดถอยของตว

พยากรณ ตวท 1ถงตวท k ตามล าดบ (รปคะแนนมาตรฐาน) kxxx ........., 21 แทน คะแนนของพยากรณของตวเกณฑตว

ท 1ถงตวท k ตามล าดบ k แทน จ านวนตวพยากรณ

in i

N

2

iS

69

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงน เปนการศกษาเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยไดก าหนดสญลกษณและอกษรยอของตวแปรทศกษา ดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

n แทน จ านวนกลมตวอยาง

x แทน คาเฉลยกลมตวอยาง S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t – distribution MS แทน คาเฉลยผลบวกก าลงสองของคะแนน (Mean of Squares) SS แทน ผลบวกก าลงสองของคะแนน (Sum of Squares) df แทน ชนของความเปนอสระ (degree of Freedom) F-prob แทน คาความนาจะเปนส าหรบบอกนยส าคญทางสถต (ตาราง One-

Way ANOVA) F-ratio แทน คาทใชพจารณา F-distribution LSD แทน Least Significant Difference r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ R แทน คาสมประสทธสหสมพนธพหคณ R2 แทน คาอ านาจในการพยากรณ H0 แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) * แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 b แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรพยากรณในรปคะแนนดบ

β แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน

70

SE แทน คาความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมประสทธการถดถอยของตวแปรพยากรณ

y แทน คะแนนของความสามารถในการใชก ระบวนการทางวทยาศาสตรในการแกปญหาทไดจากสมการพยากรณในรปคะแนนดบ

z แทน คะแนนของความสามารถในการใชก ระบวนการทางวทยาศาสตร ในการแกปญหาทไดจากสมการพยากรณ

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล

ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงน ผวจยไดวเคราะหและน าเสนอรปแบบของตารางประกอบค าอธบาย โดยการแบงน าเสนอออกเปน 2 สวน ตามล าดบดงน

สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ประกอบดวยความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลวเคราะหออกเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media

Marketing) ตอนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยความไววางใจ (Trust) ตอนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทาง

เฟซบกของผบรโภค สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน จ านวน 5 ขอ ดงน

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สมมตฐานท 1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

71

สมมตฐานท 1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สมมตฐานท 1.4 ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

สมมตฐานท 3 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ประกอบดวยความถ รอยละ คาเฉลย และ

สวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลวเคราะหออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ตาราง 4 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 220 55.00 หญง 180 45.00

รวม 400 100.00

จากตาราง 4 พบวา ขอมลเพศของกลมตวอยางในการวจยนจ านวน 400 คน ผทตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 220 คน คดเปนรอยละ 55.00 รองลงมา คอ เพศหญง จ านวน 180 คน คดเปนรอยละ 45.00 ตามล าดบ

72

ตาราง 5 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จ านวน (คน) รอยละ 21 - 30 ป 85 21.25 31 – 40 ป 195 48.75 41 - 50 ป 101 25.25 51 ป ขนไป 19 4.75

รวม 400 100.00

จากตาราง 5 พบวา ขอมลอายของกลมตวอยางในการวจยนจ านวน 400 คน ผทตอบ

แบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 – 40 ป จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.75 รองลงมา คอ 41 - 50 ป จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.25 อาย 21 - 30 ป จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 และอาย 51 ป ขนไป จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 ตามล าดบ

ผลการวเคราะหลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ดานอายมความถคอนขางต า ดงนนผวจยไดท าการรวมชนใหมเพอเปนการทดสอบสมมตฐานดงน

ตาราง 6 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอายของผตอบแบบสอบถามทจดกลมใหม

อาย จ านวน (คน) รอยละ 21 - 30 ป 85 21.25 31 – 40 ป 195 48.75 41 ป ขนไป 120 30.00

รวม 400 100.00

จากตาราง 6 พบวา ขอมลอายของกลมตวอยางในการวจยนจ านวน 400 คนจดกลมใหม

ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 – 40 ป จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.75 รองลงมา คอ 41 ป ขนไป จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.00 และอาย 21 - 30 ป จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 ตามล าดบ

73

ตาราง 7 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 128 32.00 ปรญญาตร 162 40.50 สงกวาปรญญาตร 110 27.50

รวม 400 100.00

จากตาราง 7 พบวา ขอมลระดบการศกษาของกลมตวอยางในการวจยนจ านวน 400 คน

ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50 รองลงมา คอ การศกษาระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.00 และการศกษาสงกวาปรญญาตร . จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.50 ตามล าดบ

ตาราง 8 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ 15,001 – 30,000 บาท 164 41.00 30,001 – 45,000 บาท 72 18.00 45,001 – 60,000 บาท 73 18.25 60,001 บาทขนไป 91 22.75

รวม 400 100.00

จากตาราง 8 พบวา ขอมลรายไดตอเดอนของกลมตวอยางในการวจยนจ านวน 400 คน

ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.00 รองลงมา คอ รายไดตอเดอน 60,001 บาทขนไป จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.75 รายไดตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 และรายไดตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.00 ตามล าดบ

74

ตาราง 9 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ ขาราชการ / รฐวสาหกจ 59 14.75 พนกงานบรษทเอกชน/หางราน 245 61.25 ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 85 21.25 แมบาน /พ อบาน /ไมประกอบอาชพ

11 2.75

รวม 400 100.00

จากตาราง 9 พบวา ขอมลรายไดตอเดอนของกลมตวอยางในการวจยนจ านวน 400 คน

ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.25 รองลงมา คอ อาชพธรกจสวนตว/อาชพอสระ จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 อาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.75 และอาชพแมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.75 ตามล าดบ

ผลการวเคราะหลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพมความถคอนขางต า ดงนนผวจยไดท าการรวมชนใหมเพอเปนการทดสอบสมมตฐานดงน

ตาราง 10 จ านวนความถ และคารอยละ เกยวกบอาชพของผตอบแบบสอบถามทจดกลมใหม

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ ขาราชการ / รฐวสาหกจ 59 14.75 พนกงานบรษทเอกชน/หางราน 245 61.25 อนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ

96 24.00

รวม 400 100.00

75

จากตาราง 10 พบวา ขอมลรายไดตอเดอนของกลมตวอยางในการวจยนจ านวน 400 คนทจดกลมใหม ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.25 รองลงมา คอ อาชพอนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.00 และอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.75 ตามล าดบ

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media

Marketing)

ตาราง 11 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน x S.D. แปลผล

ดานความบนเทง 3.92 0.81 มาก ดานการปฏสมพนธ 3.83 0.90 มาก ดานความนยม 4.15 0.69 มาก ดานความเฉพาะเจาะจง 3.93 0.85 มาก ดานการตลาดแบบปากตอปาก 4.21 0.72 มากทสด

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนโดยรวม 4.01 0.66 มาก

จากตาราง 11 การวเคราะหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนโดยรวม อยในระดบมาก

มคาเฉลยเทากบ 4.01 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทสด ไดแก ด านการตลาดแบบปากตอปาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก ไดแก ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานความบนเทง และดานการปฏสมพนธ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.15 3.93 3.92 และ 3.83 ตามล าดบ

76

ตาราง 12 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน เมอพจารณารายดาน

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน x S.D. แปลผล

ดานความบนเทง 3.92 0.81 มาก 1. ทาน ร สกสนกสนาน เพลดเพลน กบคลป ทพนกงานขายน าเสนอผานชองทางเฟซบก

3.95 0.82 มาก

2. ทานคดวารายละเอยดขอมลรถยนตททานไดรบจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบก เปนขอมลทนาสนใจ

4.03 0.86 มาก

3. ทานสนใจ และรวมสนกกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกเพอรบของรางวลหรอสวนลดเปนประจ า

3.80 0.99 มาก

ดานการปฏสมพนธ 3.83 0.90 มาก 4. ทานสามารถถายทอดความคดเหนของทานกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกไดอยางสนทสนม เชน ผานคอมเมนท กลองขอความ และการตอบโตระหวางพนกงานถายทอดสดเฟซบกไลฟ

3.90 0.93 มาก

5. ทานคดวาการสนทนาระหวางทานและพนกงานขายผานชองทางเฟซบก สามารถเปลยนแปลงความคด โนมนาวใจ ความรสกนกคดของทานได

3.90 0.99 มาก

6. ทานสามารถเจรจา ตอรองราคากบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได

3.68 1.10 มาก

77

ตาราง 12 (ตอ)

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน x S.D. แปลผล

ดานความนยม 4.15 0.69 มาก 7. ทานคดวาเนอหา รปภาพ หรอขอความทพนกงานขายอพเดทผานชองทางเฟซบกเปนเนอหาททนสมยอยตลอดเวลา

4.17 0.75 มาก

8. ทานสามารถเลอกพนกงานขายผานชองทางเฟซบกทเปนทนยม โดยดจากยอดไลทของเพจ และจ านวนคนทกดไลทได

4.15 0.76 มาก

9. ทานคดวาพนกงานขายอผานชองทางเฟซบกจะน ารถยนตทมรนรถและส ทเปนทกระแสนยมมาแนะน าเสนอขายเสมอ

4.15 0.80 มาก

ดานความเฉพาะเจาะจง 3.93 0.85 มาก 10. หากทานสนใจขอมลเปนการเฉพาะเจาะจง ทานสามารถขอจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบกไดทนท

3.93 0.89 มาก

11. ทานสามารถก าหนดเงอนไขในการซอรถยนตทเหมาะสมกบสภาพทางการเงนของทานกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได

3.87 0.97 มาก

12. หากทานตดสนใจจะซอรถยนต ทานสามารถระบรายละเอยดรถททานสนใจ เชน รนรถ ส ขนาด หรอชดแตงอนๆ กบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได

3.98 0.92 มาก

78

ตาราง 12 (ตอ)

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน x S.D. แปลผล

ดานการตลาดแบบปากตอปาก 4.21 0.72 มากทสด 13. ทานสามารถแบงปนขอมลขาวสารรถยนตยหอเชฟโรเลตจากชองทางเฟซบก สงตอไปใหเพอนหรอคนสนทไดงาย หากพนกงานขายน าขอมลใหมๆ ลงผานชองทางเฟซบก

4.17 0.80 มาก

14. ทานสามารถเกบรปภาพ ขอความ โดยการ save และ capture และแชรสงตอ หรอกระจายไปยงเพอนของทานเพอใหไดรบขอมล ทนททพนกงานขายน ารปรถยนตใหม และรายละเอยดลงผานชองทางเฟซบก

4.28 0.75 มากทสด

15. ทานจะบอกตอไปยงเพอนหรอคนสนทอยางรวดเรว เมอทานรสกประทบใจ หรอรสกไมพอใจ เกยวกบพนกงานขายคนททานตดตอผานชองทางเฟซบก

4.19 0.85 มาก

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนโดยรวม 4.01 0.66 มาก

จากตาราง 12 การวเคราะหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนโดยรวม อยในระดบมาก

มคาเฉลยเทากบ 4.01 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความบนเทงโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.92 และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทกดาน ไดแก ขอคดวารายละเอยดขอมลรถยนตททานไดรบจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบก เปนขอมลทนาสนใจ ขอรสกสนกสนาน เพลดเพลน กบคลปทพนกงานขายน าเสนอผานชองทางเฟซบก และขอสนใจ และรวมสนกกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกเพอรบของรางวลหรอสวนลดเปนประจ า โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 3.95 และ 3.80 ตามล าดบ

ดานการปฏสมพนธโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.83 และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยใน

79

ระดบมากทกดาน ไดแก ขอสามารถถายทอดความคดเหนของทานกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกไดอยางสนทสนม เชน ผานคอมเมนท กลองขอความ และการตอบโตระหวางพนกงานถายทอดสดเฟซบกไลฟ ขอคดวาการสนทนาระหวางทานและพนกงานขายผานชองทางเฟซบก สามารถเปลยนแปลงความคด โนมนาวใจ ความรสกนกคดของทานได และขอสามารถเจรจา ตอรองราคากบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได โดยมคาเฉลยเทากบ 3.90 3.90 และ 3.68 ตามล าดบ

ดานความนยมโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.93และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทกดาน ไดแก ขอตดสนใจจะซอรถยนต สามารถระบรายละเอยดรถททานสนใจ เชน รนรถ ส ขนาด หรอชดแตงอนๆ กบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได ขอหากสนใจขอมลเปนการเฉพาะเจาะจง สามารถขอจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบกไดทนท และขอสามารถก าหนดเงอนไขในการซอรถยนตทเหมาะสมกบสภาพทางการเงนกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได โดยมคาเฉลยเทากบ 3.98 3.93 และ 3.87 ตามล าดบ

ดานการตลาดแบบปากตอปากโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21 และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทสด ไดแก ขอสามารถเกบรปภาพ ขอความ โดยการ save และ capture และแชรสงตอ หรอกระจายไปยงเพอนเพอใหไดรบขอมล ทนททพนกงานขายน ารปรถยนตใหม และรายละเอยดลงผานชองทางเฟซบก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.28 และผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก ไดแก ขอจะบอกตอไปยงเพอนหรอคนสนทอยางรวดเรว เมอรสกประทบใจ หรอรสกไมพอใจ เกยวกบพนกงานขายคนททานตดตอผานชองทางเฟซบก และขอสามารถแบงปนขอมลขาวสารรถยนตยหอเชฟโรเลตจากชองทางเฟซบก สงตอไปใหเพอนหรอคนสนทไดงาย หากพนกงานขายน าขอมลใหมๆ ลงผานชองทางเฟซบก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.19 และ 4.17 ตามล าดบ

80

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยความไววางใจ (Trust)

ตาราง 13 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความไววางใจ ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก

ปจจยความไววางใจ ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก x S.D. แปลผล

1. พนกงานขายผานชองทางเฟซบก เปนพนกงานของบรษทรถยนตยหอเชฟโรเลตมตวตนจรง และไวใจได

4.10 0.92 สง

2. พนกงานขายผานชองทางเฟซบก ใหขอมลเกยวกบสนคาครบถวน ไมอวดอาง โฆษณาสนคาเกนจรง

3.98 0.86 สง

3. รถยนตยหอเชฟโรเลตทพนกงานน ามาขายผานชองทางเฟซบกนน เปนรถยนตทมอยจรง มคณภาพมาตรฐานเปนไปตามทไดลงประกาศจรง

4.05 0.87 สง

4. พ น ก งานขาย ผซ ง เ ป นคนดแล เพจ Facebook มมาตรการในการรกษาขอมลสวนบคคล และความปลอดภยของขอมล

3.93 1.03 สง

5. ทานมนใจและไววางใจวา ขอมลสวนบคคลของทาน ไดแก ชอ นามสกล ทอย เบอรตดตอ จะถกเกบเปนความลบ ไมถกขายหรอสงตอไปยงพนกงานขายทานอน หรอพนกงานขายบรษทอน

3.91 1.02 สง

ปจจยความไววางใจ ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบกโดยรวม

3.99 0.84 สง

จากตาราง 13 การวเคราะหปจจยความไววางใจ ดานความไววางใจในตวผขายผาน

ชองทางเฟซบกโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 3.99 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสงทกขอไดแก ขอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก เปนพนกงานของบรษทรถยนตยหอเชฟโรเลตมตวตนจรง และ

81

ไวใจได ขอรถยนตยหอเชฟโรเลตทพนกงานน ามาขายผานชองทางเฟซบกนน เปนรถยนตทมอยจรง มคณภาพมาตรฐานเปนไปตามทไดลงประกาศจรง ขอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก ใหขอมลเกยวกบสนคาครบถวน ไมอวดอาง โฆษณาสนคาเกนจรง ขอพนกงานขาย ผซงเปนคนดแลเพจ Facebook มมาตรการในการรกษาขอมลสวนบคคล และความปลอดภยของขอมล และขอมนใจและไววางใจวา ขอมลสวนบคคล ไดแก ชอ นามสกล ทอย เบอรตดตอ จะถกเกบเปนความลบ ไมถกขายหรอสงตอไปยงพนกงานขายทานอน หรอพนกงานขายบรษทอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10 4.05 3.98 3.93 และ 3.91 ตามล าดบ

ตอนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทาง

เฟซบกของผบรโภค

ตาราง 14 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค x S.D. แปลผล

ดานการรบสงเรา 1. ทานไดรบการกระตนจากการพบเหนขอมลจากชองทางเฟซบก เกยวกบภาพการสงมอบรถยนตยหอเชฟโรเลต

4.09 0.75 สง

ดานการรบรปญหา 2. ทานมความตองการขอมลรถยนตยหอเชฟโรเลตรนใหม หลงจากททานไดอานขาวสาร ขอมลรายละเอยด ผานชองทางเฟซบก

4.07 0.73 สง

ดานการแสวงหาขอมล 3. การททานไดคนหาและเปรยบเทยบราคารถยนตยหอเชฟโรเลตดวยตวเองผานชองทางเฟซบก สงผลใหทานตดตอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก

4.10 0.85 สง

82

ตาราง 14 (ตอ)

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

x S.D. แปลผล

ดานการประเมนทางเลอก 4. ทานตดสนใจตดตอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก เพราะทานไดประเมนแลววาเปนชองทางทนาเชอถอ และคอนขางปลอดภย

4.09 0.77 สง

ดานการซอ 5. จากความสะดวก รวดเรวในการตดตอ ขอมล ทครบถวน และรายการสงเสรมการขาย ท าใหทานตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบก โดยผานการตดตอกบพนกงานขาย

4.23 0.83 สงมาก

ดานพฤตกรรมหลงการซอ 6. หากเพอนหรอคนสนทของทานสนใจจะซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ทานจะแนะน าใหตดตอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก

4.19 0.87 สง

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภคโดยรวม

4.13 0.68 สง

จากตาราง 14 การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทาง

เฟซบกขอผบรโภคโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.13 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา โดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสงมาก ไดแก ดานการซอ มคาเฉลยเทากบ 4.23 และผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสง ไดแก ดานพฤตกรรมหลงการซอ ดานการแสวงหาขอมล ดานการรบสงเราดานการประเมนทางเลอก ดานการรบร ปญหา มคาเฉลยเทากบ 4.19 4.10 4.09 4.09 และ 4.07 ตามล าดบ

83

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน จ านวน 5 ขอ ดงน

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

H0: ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สถตทใชในการวเคราะหความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม

ทเปนอสระจากกน (Independent sample t-test) โดยใชทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05

การทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซ งตงสมมตฐานไดดงน

H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

84

ตาราง 15 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมเพศ โดยใช Levene’s test

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 15 ผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมเพศ โดยใช Levene’s test พบวา กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05

หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชการทดสอบสมมตฐาน คา t กรณคาความแปรปรวนแตกตางกน (Equal variances not assumed)

ส าหรบกระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.944 0.943 0.816 0.370 และ 0.793 ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 หมายความวา มคาความแปรปรวนไมแตกตางกนจงใชการทดสอบสมมตฐาน คา t กรณคาความแปรปรวนไมแตกตางกน (Equal variances assumed)

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต Levene Statistics Sig. ดานการรบสงเรา 11.357* 0.001 ดานการรบรปญหา 0.005 0.944 ดานการแสวงหาขอมล 0.005 0.943 ดานการประเมนทางเลอก 0.055 0.816

ดานการซอ 0.807 0.370 ดานพฤตกรรมหลงการซอ 0.069 0.793

85

ตาราง 16 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมเพศ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

เพศ

t-test of Equality of Means

x S.D. t df Sig.

ดานการรบสงเรา ชาย 4.09 0.83 0.177 397.585 0.860 หญง 4.08 0.66

ดานการรบรปญหา ชาย 4.08 0.75 0.297 398 0.767 หญง 4.06 0.71 ดานการแสวงหาขอมล ชาย 4.10 0.88 -0.065 398 0.948 หญง 4.11 0.83 ดานการประเมนทางเลอก ชาย 4.13 0.75 1.213 398 0.226 หญง 4.03 0.79 ดานการซอ ชาย 4.25 0.84 0.651 398 0.515 หญง 4.20 0.82 ดานพฤตกรรมหลงการซอ ชาย 4.14 0.93 -1.316 398 0.189 หญง 4.26 0.78

จากตาราง 16 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมเพศ พบวา กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา มคา Sig. เทากบ 0.860 ซงมาหกวา 0.05

หมายความวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา มคา Sig. เทากบ 0.767 ซงมาหกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

86

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการแสวงหาขอมล มคา Sig. เทากบ 0.948 ซงมาหกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการประเมนทางเลอก มคา Sig. เทากบ 0.226 ซงมาหกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการซอ มคา Sig. เทากบ 0.515 ซ งมาหกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.189 ซงมาหกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน H0: ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภคไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม

ทเปนอสระจากกน (Independent sample t-test) โดยใชทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05

การทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซ งตงสมมตฐานไดดงน

87

H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 17 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมอาย โดยใช Levene’s test

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 17 ผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมอาย โดยใช Levene’s test พบวา กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา และดานการรบรปญหา มคา Sig. เทากบ

0.000 และ 0.011 ซงนอยกวา 0.05 จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ ส าหรบกระบวนการตดสนใจซอ ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดาน

การซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.246 0.056 0.169 และ 0.161 ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 จงใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต Levene Statistics Sig. ดานการรบสงเรา 7.965* 0.000

ดานการรบรปญหา 4.583* 0.011 ดานการแสวงหาขอมล 1.408 0.246 ดานการประเมนทางเลอก 2.904 0.056

ดานการซอ 1.785 0.169 ดานพฤตกรรมหลงการซอ 1.837 0.161

88

ตาราง 18 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาย โดยใช Brown-Forsythe

Robust Tests of Equality of Means Statistic df1 df2 Sig. ดานการรบสงเรา 1.626 2 254.811 0.199 ดานการรบรปญหา 2.906 2 256.504 0.057

จากตาราง 18 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาย โดยใช Brown-Forsythe ในการทดสอบ พบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา มคา Sig. เทากบ 0.199 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา มคา Sig. เทากบ 0.057 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

89

ตาราง 19 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอายโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

แหลงความ

แปรปรวน df SS MS F Sig.

ดานการแสวงหาขอมล ระหวางกลม

2 0.634 0.317 0.434 0.648

ภายในกลม 397 290.163 0.731

รวม 399 290.798

ดานการประเมนทางเลอก ระหวางกลม

2 2.958 1.479 2.507 0.083

ภายในกลม 397 234.152 0.590 รวม 399 237.110

ดานการซอ ระหวางกลม

2 2.221 1.111 1.606 0.202

ภายในกลม 397 274.619 0.692 รวม 399 276.840

ดานพฤตกรรมหลงการซอ ระหวางกลม

2 3.049 1.525 2.037 0.132

ภายในกลม 397 297.128 0.748 รวม 399 300.178

จากตาราง 19 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอายโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบพบวา

90

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการแสวงหาขอมล มคา Sig. เทากบ 0.648 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการประเมนทางเลอก มคา Sig. เทากบ 0.083 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการซอ มคา Sig. เทากบ 0.202 ซ งมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.132 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

สมมตฐานท 1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

H0: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สถตทใชในการวเคราะหความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระจากกน (Independent sample t-test) โดยใชทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05

การทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซ งตงสมมตฐานไดดงน

91

H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 20 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมระดบการศกษา โดยใช Levene’s test

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 20 ผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมระดบการศกษา โดยใช Levene’s test พบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.095 0.122 0.141 และ 0.714 ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 จงใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบ

ส าหรบกระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา และดานการแสวงหาขอมล มคา Sig. เทากบ 0.024 และ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ ตาราง 21 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมระดบการศกษา โดยใชการวเค ราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต Levene Statistics Sig. ดานการรบสงเรา 2.372 0.095

ดานการรบรปญหา 3.765* 0.024 ดานการแสวงหาขอมล 7.207* 0.001 ดานการประเมนทางเลอก 2.117 0.122

ดานการซอ 1.968 0.141 ดานพฤตกรรมหลงการซอ .338 0.714

92

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

แหลงความ

แปรปรวน df SS MS F Sig.

ดานการรบสงเรา ระหวางกลม

2 0.362 0.181 0.317 0.729

ภายในกลม 397 226.748 0.571

รวม 399 227.110

ดานการประเมนทางเลอก ระหวางกลม

2 2.228 1.114 1.883 0.154

ภายในกลม 397 234.882 0.592 รวม 399 237.110

ดานการซอ ระหวางกลม

2 .640 0.320 0.460 0.632

ภายในกลม 397 276.200 0.696 รวม 399 276.840

ดานพฤตกรรมหลงการซอ ระหวางกลม

2 0.136 0.068 0.090 0.914

ภายในกลม 397 300.041 0.756 รวม 399 300.178

จากตาราง 21 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมระดบการศกษา โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบพบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา มคา Sig. เทากบ 0.729 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา แตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

93

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการประเมนทางเลอก มคา Sig. เทากบ 0.154 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา แตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการซอ มคา Sig. เทากบ 0.632 ซ งมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา แตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.914 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา แตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

ตาราง 22 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมระดบการศกษา โดยใช Brown-Forsythe

Robust Tests of Equality of Means Statistic df1 df2 Sig. ดานการรบรปญหา 1.069 2 364.602 0.344 ดานการแสวงหาขอมล 2.236 2 375.061 0.108

94

จากตาราง 22 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมระดบการศกษา โดยใช Brown-Forsythe ในการทดสอบ พบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา มคา Sig. เทากบ 0.344 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการแสวงหาขอมล มคา Sig. เทากบ 0.108 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

สมมตฐานท 1.4 ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

H0: ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจ ซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สถตทใชในการวเคราะหความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระจากกน (Independent sample t-test) โดยใชทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธ

95

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05

การทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซ งตงสมมตฐานไดดงน

H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 23 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Levene’s test

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 23 ผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Levene’s test พบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล และดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.000 0.022 0.000 และ 0.043 ซงนอยกวา 0.05 จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต Levene Statistics Sig. ดานการรบสงเรา 13.500* 0.000 ดานการรบรปญหา 3.231* 0.022 ดานการแสวงหาขอมล 6.267* 0.000

ดานการประเมนทางเลอก 1.184 0.315 ดานการซอ 1.848 0.138 ดานพฤตกรรมหลงการซอ 2.745* 0.043

96

ส าหรบกระบวนการตดสนใจซอ ดานการประเมนทางเลอก และดานการซอ มคา Sig. เทากบ 0.315 และ 0.138 ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 จงใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบ

ตาราง 24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Brown-Forsythe

Robust Tests of Equality of Means Statistic df1 df2 Sig. ดานการรบสงเรา 13.500* 3 396 0.000 ดานการรบรปญหา 3.231* 3 396 0.022 ดานการแสวงหาขอมล 6.267* 3 396 0.000 ดานพฤตกรรมหลงการซอ 2.745* 3 396 0.043

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 24 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Brown-Forsythe ในการทดสอบ พบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคปรากฏผลดงตาราง 26

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา มคา Sig. เทากบ 0.022 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคปรากฏผลดงตาราง 27

97

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการแสวงหาขอมล มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคปรากฏผลดงตาราง 28

กระบวนการตดสนใจซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.043 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคปรากฏผลดงตาราง 30

ตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

แหลงความ

แปรปรวน df SS MS F Sig.

ดานการประเมนทางเลอก

ระหวางกลม

3 4.394 1.465 2.492 0.060

98

ภายในกลม

396 232.716 0.588

รวม 399 237.110

ดานการซอ ระหวางกลม

3 10.098 3.366 4.997* 0.002

ภายในกลม

396 266.742 0.674

รวม 399 276.840

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบพบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการประเมนทางเลอก มคา Sig. เทากบ 0.060 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอกไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการซอ มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคปรากฏผลดงตาราง 29

ตาราง 26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3

99

รายไดเฉลยตอเดอน

x

15,001 – 30,000 บาท

30,001 – 45,000 บาท

45,001 – 60,000 บาท

60,001 บาทขนไป

4.08 4.25 4.12 3.93 15,001 – 30,000 บาท

4.08 - -0.17 (0.432)

-0.04 (0.990)

0.15 (0.780)

30,001 – 45,000 บาท

4.25 - - 0.13 (0.645)

0.31* (0.008)

45,001 – 60,000 บาท

4.12 - - - 0.19 (0.425)

60,001 บาทขนไป 3.93 - - - -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 26 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ในการทดสอบพบวา

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.008 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.31

ส าหรบรายคอนพบวา แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต

ตาราง 27 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3

100

รายไดเฉลยตอเดอน

x

15,001 – 30,000 บาท

30,001 – 45,000 บาท

45,001 – 60,000 บาท

60,001 บาทขนไป

4.04 4.33 4.00 3.97 15,001 – 30,000 บาท

4.04 - -0.29* (0.024)

0.04 (0.999)

0.07 (0.980)

30,001 – 45,000 บาท

4.33 - - 0.33* (0.012)

0.36* (0.008)

45,001 – 60,000 บาท

4.00 - - - 0.03 (1.000)

60,001 บาทขนไป 3.97 - - - -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 27 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ในการทดสอบพบวา

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มคา Sig. เทากบ 0.024 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.29

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท มคา Sig. เทากบ 0.012 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

101

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.33

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.008 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.36

ส าหรบรายคอนพบวา แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต

ตาราง 28 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3

รายไดเฉลยตอ

เดอน

x

15,001 – 30,000 บาท

30,001 – 45,000 บาท

45,001 – 60,000 บาท

60,001 บาทขนไป

4.13 4.33 4.05 3.91 15,001 – 30,000 บาท

4.13 - -0.21 (0.426)

0.07 (0.967)

0.22 (0.387)

102

30,001 – 45,000 บาท

4.33 - - 0.28 (0.095)

0.42* (0.017)

45,001 – 60,000 บาท

4.05 - - - 0.14 (0.779)

60,001 บาทขนไป 3.91 - - - -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 28 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ในการทดสอบพบวา

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.017 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมลแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.42

ส าหรบรายคอนพบวา แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต

ตาราง 29 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

รายไดเฉลยตอเดอน

x

15,001 – 30,000 บาท

30,001 – 45,000 บาท

45,001 – 60,000 บาท

60,001 บาทขนไป

4.26 4.50 4.16 4.01 15,001 – 30,000 4.26 - -0.23* 0.10 0.25*

103

บาท (0.041) (0.397) (0.020)

30,001 – 45,000 บาท

4.50 - - 0.33* (0.014)

0.48* (0.000)

45,001 – 60,000 บาท

4.16 - - - 0.15 (0.235)

60,001 บาทขนไป 4.01 - - - -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 29 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ในการทดสอบพบวา

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มคา Sig. เทากบ 0.041 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.23

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.020 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.25

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท มคา Sig. เทากบ 0.014 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟ

104

ซบกของผบรโภค ดานการซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.33

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.48

ส าหรบรายคอนพบวา แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต

ตาราง 30 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3

รายไดเฉลยตอเดอน

x

15,001 – 30,000 บาท

30,001 – 45,000 บาท

45,001 – 60,000 บาท

60,001 บาทขนไป

4.20 4.51 4.25 3.89 15,001 – 30,000 บาท

4.20 - -0.31* (0.004)

-0.05 (0.997)

0.30 (0.138)

105

30,001 – 45,000 บาท

4.51 - - 0.26 (0.070)

0.62* (0.000)

45,001 – 60,000 บาท

4.25 - - - 0.35 (0.080)

60,001 บาทขนไป 3.89 - - - -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 30 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ เมอจ าแนกตามกลมรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ในการทดสอบพบวา

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มคา Sig. เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.31

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.62

ส าหรบรายคอนพบวา แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต

สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

106

H0: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

สถตทใชในการวเคราะหความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระจากกน (Independent sample t-test) โดยใชทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05

การทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซ งตงสมมตฐานไดดงน

H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 31 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมอาชพ โดยใช Levene’s test

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต Levene Statistics Sig. ดานการรบสงเรา 2.163 0.116 ดานการรบรปญหา 4.244* 0.015 ดานการแสวงหาขอมล 5.237* 0.006

ดานการประเมนทางเลอก 10.703* 0.000 ดานการซอ 4.631* 0.010 ดานพฤตกรรมหลงการซอ 2.091 0.125

107

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 31 ผลการทดสอบคาความแปรปรวนกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ของแตละกลมอาชพ โดยใช Levene’s test พบวา กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา และดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig.

เทากบ 0.116 และ 0.125 ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 จงใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบ

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก และดานการซอ มคา Sig. เทากบ 0.015 0.006 0.000 และ 0.010 ซงนอยกวา 0.05 จงใชสถต Brown-Forsythe ในการทดสอบ ตาราง 32 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาชพ โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

แหลงความ

แปรปรวน df SS MS F Sig.

ดานการรบสงเรา ระหวางกลม

2 1.331 .666 1.170 0.311

ภายในกลม 397 225.779 .569

รวม 399 227.110 ดานพฤตกรรมหลงการซอ ระหวาง 2 3.825 1.912 2.562 0.078

108

กลม ภายในกลม 397 296.353 .746 รวม 399 300.178

จากตาราง 32 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาชพ โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว คาเอฟ สถต F-test ในตาราง One Way ANOVA ในการทดสอบพบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบสงเรา มคา Sig. เทากบ 0.311 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเราไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ มคา Sig. เทากบ 0.078 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว ตาราง 33 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาชพ โดยใช Brown-Forsythe

Robust Tests of Equality of Means Statistic df1 df2 Sig. ดานการรบรปญหา 0.083 2 191.535 0.920 ดานการแสวงหาขอมล 1.344 2 137.650 0.264 ดานการประเมนทางเลอก 4.029* 2 109.786 0.020 ดานการซอ 2.249 2 119.398 0.110

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

109

จากตาราง 33 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เมอจ าแนกตามกลมอาชพ โดยใช Brown-Forsythe ในการทดสอบ พบวา

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการรบรปญหา มคา Sig. เทากบ 0.920 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหาไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการแสวงหาขอมล มคา Sig. เทากบ 0.264 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมลไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการประเมนทางเลอก มคา Sig. เทากบ 0.020 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคปรากฏผลดงตาราง 34

กระบวนการตดสนใจซอ ดานการซอ มคา Sig. เทากบ 0.110 ซ งมากกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวางไว

ตาราง 34 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก เมอจ าแนกตามกลมอาชพ เปนรายคดวย Dunnett’s T3

อาชพ

x

ขาราชการ / รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน/หาง

ราน

อนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบ

อาชพ

110

3.78 4.13 4.16 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 3.78 - -0.35*

(0.011) -0.37* (0.003)

พนกงานบรษทเอกชน/หางราน

4.13 - - -0.03 (0.780)

อนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ

4.16 - - -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 34 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก เมอจ าแนกตามกลมอาชพ เปนรายคดวย Dunnett’s T3 ในการทดสอบพบวา

ผบรโภคทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ กบผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน มคา Sig. เทากบ 0.011 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก นอยกวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.35

ผบรโภคทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ กบผบรโภคทมอาชพอนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก นอยกวาผบรโภคทมอาชพอนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.37

ส าหรบรายคอนพบวา แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต

111

สมมตฐานท 2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

สมมตฐานท 2.1 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา

H0: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา

H1: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 35 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 36.024 2 18.012 37.422* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 35 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

112

ตาราง 36 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 2.368 0.211 11.233* 0.000 ดานความเฉพาะเจาะจง (x4) 0.222 0.052 0.250 4.271* 0.000 ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) 0.201 0.061 0.192 3.274* 0.001 r = .398 Adjusted R2 = 0.154 R2 = .159 SE = .69378

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 36 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) ไดแก ดานความเฉพาะเจาะจง (x4) มคา Sig. เทากบ 0.000 และดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) มคา Sig. เทากบ 0.001 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) ไดรอยละ 15.4

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y1 = 2.368 + 0.222 (x4) + 0.201 (x5) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบกทม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานความเฉพาะเจาะจง (x4) และดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

113

หากไมพจารณาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก ทง 5 ดาน ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) เพมขน 2.368 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอดานความเฉพาะเจาะจง (x4) เพมขน 1 คะแนน จะท าให

ผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) เพมขน 0.222 ทงนเมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

หากผบรโภคมความคดเหนตอดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) เพมขน 0.201 ทงนเมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

สวนตวแปรปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ทไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) ไดแก ดานความบนเทง (x1) ดานการปฏสมพนธ (x2) ดานความนยม (x3)

สมมตฐานท 2.2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา

H0: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา

H1: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

114

ตาราง 37 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 31.292 2 15.646 34.530 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 37 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

ตาราง 38 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 2.356 0.209 11.291* 0.000 ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) 0.300 0.058 0.297 5.208* 0.000 ดานความบนเทง (x1) 0.113 0.051 0.126 2.208* 0.028 r = .385 Adjusted R2 = 0.144 R2 = .148 SE = .67314

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

115

จากตาราง 38 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) มคา Sig. เทากบ 0.000 และดานความบนเทง (x1) มคา Sig. เทากบ 0.028 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) ไดรอยละ 14.4

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y2 = 2.356 + 0.300 (x5) + 0.113 (x1)

ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบกทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) และดานความบนเทง (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก ทง 5 ดาน ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) เพมขน 2.356 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) เพมขน 1 คะแนน จะ

ท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) เพมขน 0.300 ทงนเมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

หากผบรโภคมความคดเหนตอดานดานความบนเทง (x1) เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) เพมขน 0.113 ทงนเมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

116

สวนตวแปรปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ทไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) ไดแก ดานการปฏสมพนธ (x2) ดานความนยม (x3) ดานความเฉพาะเจาะจง (x4)

สมมตฐานท 2.3 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

H0: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

H1: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 39 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 39.369 1 39.369 62.319 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 39 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

117

ตาราง 40 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 2.265 0.236 9.589* 0.000

ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) 0.436 0.055 0.368 7.894* 0.000

r = .368 Adjusted R2 = 0.133

R2 = .135 SE = .79481

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 40 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) ไดรอยละ 13.3

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y3 = 2.265 + 0.436 (x5)

ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบกทม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดาน

118

การตลาดแบบปากตอปาก (x5) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก ทง 5 ดาน ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) เพมขน 2.265 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) เพมขน 1 คะแนน จะ

ท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) เพมขน 0.436 ทงนเมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

สวนตวแปรปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ทไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) ไดแก ดานความบนเทง (x1) ดานการปฏสมพนธ (x2) ดานความนยม (x3) ดานความเฉพาะเจาะจง (x4)

สมมตฐานท 2.4 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก

H0: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก

H1: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 41 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

119

Regression 45.994 2 22.997 47.770* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 41 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

ตาราง 42 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 2.010 0.215 9.343* 0.000 ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) 0.354 0.059 0.330 5.946* 0.000

ดานความบนเทง (x1) 0.149 0.053 0.156 2.817* 0.005

r = .440 Adjusted R2 = 0.190

R2 = .144 SE = .69383

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 42 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) มคา Sig. เทากบ 0.000 และดานความบนเทง (x1) มคา Sig. เทากบ 0.005 สามารถ

120

พยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) ไดรอยละ 19

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y4 = 2.010 + 0.354 (x5) + 0.149 (x1)

ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบกทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) และดานความบนเทง (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก ทง 5 ดาน ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) เพมขน 2.010 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) เพมขน 1 คะแนน จะ

ท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบ รโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) เพมขน 0.354 ทงน เมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

หากผบรโภคมความคดเหนตอดานความบนเทง (x1) เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) เพมขน 0.149 ทงนเมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

สวนตวแปรปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ทไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) ไดแก ดานการปฏสมพนธ (x2) ดานความนยม (x3) ดานความเฉพาะเจาะจง (x4)

121

สมมตฐานท 2.5 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ

H0: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ

H1: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน ตาราง 43 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 39.474 1 39.474 66.187* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 43 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

ตาราง 44 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

122

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 2.390 0.229 10.414* 0.000 ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) 0.437 0.054 0.378 8.136* 0.000

r = .378 Adjusted R2 = 0.140

R2 = .143 SE = .77227

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 44 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) ไดรอยละ 14

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y5 = 2.390 + 0.437 (x5) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบกทม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก ทง 5 ดาน ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) เพมขน 2.390 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) เพมขน 1 คะแนน จะ

ท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

123

ดานการซอ (y5) เพมขน 0.437 ทงน เมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

สวนตวแปรปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ทไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) ไดแก ดานความบนเทง (x1) ดานการปฏสมพนธ (x2) ดานความนยม (x3) ดานความเฉพาะเจาะจง (x4)

สมมตฐานท 2.6 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ

H0: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ

H1: ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 45 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 42.515 2 21.258 32.753* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 45 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปร

124

อสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน ตาราง 46 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 2.198 0.250 8.799 0.000 ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) 0.347 0.069 0.288 5.027 0.000 ดานความบนเทง (x1) 0.136 0.062 0.126 2.206 0.028 r = .376 Adjusted R2 = 0.137 R2 = .142 SE = .80562

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 46 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) มคา Sig. เทากบ 0.000 และดานความบนเทง (x1) มคา Sig. เทากบ 0.028 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) ไดรอยละ 13.7

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y6 = 2.198 + 0.347 (x5) + 0.136 (x1) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบกทม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟ

125

ซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) และดานความบนเทง (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก ทง 5 ดาน ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) เพมขน 2.198 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอดานการตลาดแบบปากตอปาก (x5) เพมขน 1 คะแนน จะ

ท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) เพมขน 0.347 ทงน เมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

หากผบรโภคมความคดเหนตอดานความบนเทง (x1) เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) เพมขน 0.136 ทงน เมอก าหนดใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก อก 5 ดานคงท

สวนตวแปรปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ทไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) ไดแก ดานการปฏสมพนธ (x2) ดานความนยม (x3) ดานความเฉพาะเจาะจง (x4)

สมมตฐานท 3 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอ

เชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค สมมตฐานท 3.1 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา H0: ปจจยความไววางใจไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา H1: ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา

126

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 47 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 19.251 1 19.251 36.862* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 47 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

ตาราง 48 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา โดยใชวธการวเคราะหถ ดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 3.035 0.177 17.187* 0.000 ความไววางใจในตวผขายผานชองทาง เฟซบก (x1)

0.263 0.043 0.291 6.071* 0.000

r = .291 Adjusted R2 = 0.082 R2 = .085 SE = .72267

127

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 48 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) ไดรอยละ 8.2

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y1 = 3.035 + 0.263 (x1)

ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยความไววางใจ ทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยความไววางใจ ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) เพมขน 3.035 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ( x1)

เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา (y1) เพมขน 0.263

สมมตฐานท 3.2 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา H0: ปจจยความไววางใจไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา

128

H1: ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน ตาราง 49 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 14.973 1 14.973 30.372* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 49 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

ตาราง 50 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

129

ตวแปร B SE β t Sig. คาคงท (Constant) 3.142 0.172 18.310* 0.000 ความไววางใจในตวผขายผานชองทาง เฟซบก (x1)

0.232 0.042 0.266 5.511* 0.000

r = .266 Adjusted R2 = 0.069 R2 = .071 SE = .70212

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 50 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) ไดรอยละ 6.9

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y2 = 3.142 + 0.232 (x1) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยความไววางใจ ทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบร ปญหา (y2) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยความไววางใจ ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) เพมขน 3.142 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา

130

หากผบรโภคมความคดเหนตอความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ( x1) เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา (y2) เพมขน 0.232

สมมตฐานท 3.3 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

H0: ปจจยความไววางใจไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

H1: ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 51 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 22.677 1 22.677 33.661 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 51 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

131

ตาราง 52 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig. คาคงท (Constant) 2.963 0.201 14.773* 0.000 ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1)

0.285 0.049 0.279 5.802* 0.000

r = .279 Adjusted R2 = 0.076 R2 = .078 SE = .82077

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 52 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) ไดรอยละ 7.6

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y3 = 2.963 + 0.285 (x1) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยความไววางใจ ทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

132

หากไมพจารณาปจจยความไววางใจ ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) เพมขน 2.963 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ( x1)

เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล (y3) เพมขน 0.285

สมมตฐานท 3.4 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก H0: ปจจยความไววางใจไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก H1: ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 53 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 21.970 1 21.970 40.643* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 53 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปร

133

อสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน

ตาราง 54 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 2.964 0.180 16.495* 0.000

ความไววางใจในตวผขายผานชองทาง เฟซบก (x1)

0.281 0.044 0.304 6.375* 0.000

r = .304 Adjusted R2 = 0.090

R2 = .093 SE = .73522

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 54 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอ

134

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) ไดรอยละ 9.0

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y4 = 2.964 + 0.281 (x1) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยความไววางใจ ทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยความไววางใจ ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) เพมขน 2.964 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1)

เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก (y4) เพมขน 0.281

สมมตฐานท 3.5 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ H0: ปจจยความไววางใจไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ H1: ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ

135

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน

ตาราง 55 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทาง เฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 14.629 1 14.629 22.205* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 55 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน ตาราง 56 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig.

คาคงท (Constant) 3.315 0.198 16.712* 0.000 ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1)

0.229 0.049 0.230 4.712* 0.000

r = .230 Adjusted R2 = 0.050

R2 = .053 SE = .81168

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

136

จากตาราง 56 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) ไดรอยละ 5.0

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y5 = 3.315 + 0.229 (x1) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยความไววางใจ ทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยความไววางใจ ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) เพมขน 3.315 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ( x1)

เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ (y5) เพมขน 0.229

สมมตฐานท 3.6 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ H0: ปจจยความไววางใจไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ H1: ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ

137

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยพหคณ

(Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรอสระเขาทดสอบสมการถดถอยดวยเทคนค Stepwise ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ซงผลการทดสอบดงน ตาราง 57 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชการวเคราะห Multiple Regression

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 22.821 1 22.821 32.747* 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 57 ผลการวเคราะห พบวากระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถสรางสมการพยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ ดงน ตาราง 58 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Stepwise Regression Analysis)

ตวแปร B SE β t Sig. คาคงท (Constant) 3.050 0.204 14.949* 0.000 ความไววางใจในตวผขายผานชองทาง เฟซบก (x1)

0.286 0.050 0.276 5.723* 0.000

r = .276 Adjusted R2 = 0.074 R2 = .076 SE = .83479

138

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 58 ผลกการวเคราะห พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) มคา Sig. เทากบ 0.000 สามารถพยากรณกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) ไดรอยละ 7.4

ผวจยไดน าคาสมประสทธของตวพยากรณมาเขยนเปนสมการพบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) ดงน

สมการพยากรณในรปคะแนนดบ y6 = 3.050 + 0.286 (x1) ผลการศกษา สรปไดดงน ปจจยความไววางใจ ทมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก (x1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายผลไดดงน

หากไมพจารณาปจจยความไววางใจ ถาผบรโภคมความคดเหน เพมขน 1 หนวย จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) เพมขน 3.050 หนวย

หากพจารณาปจจยจงใจในการท างาน พบวา หากผบรโภคมความคดเหนตอความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ( x1)

เพมขน 1 คะแนน จะท าใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ (y6) เพมขน 0.286

139

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 59 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน 1.1 ผ บ ร โภ ค ท เพ ศ แ ต ก ต า ง ก น มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบ กของผบ รโภคแตกตางกน ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบ

Independent Sample t-test

140

ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ

สมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

1.2 ผ บ ร โภ ค ท อ า ย แ ต ก ต า ง ก น มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบ กของผบรโภคแตกตางกน ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบ

Brown-Forsythe

Brown-Forsythe

One-Way ANOVA

One-Way ANOVA

One-Way ANOVA

141

ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ

สมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

One-Way ANOVA

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

1.3 ผบรโภคทระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบ

One-Way ANOVA

Brown-Forsythe

Brown-Forsythe

One-Way ANOVA

142

ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ

สมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

One-Way ANOVA

One-Way ANOVA

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

1.4 ผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

Brown-Forsythe

Brown-Forsythe

Brown-Forsythe

143

ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

One-Way ANOVA

One-Way ANOVA

Brown-Forsythe

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

1.5 ผบรโภคทอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

One-Way ANOVA

Brown-Forsythe

Brown-Forsythe

144

ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Brown-Forsythe

Brown-Forsythe

One-Way ANOVA

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

สมมตฐานท 2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค 2.1 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานความบนเทง ดานการปฏสมพนธ

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบ

Multiple Regression Analysis

145

ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก

สมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

2.2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา ดานความบนเทง ดานการปฏสมพนธ

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

146

ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

2.3 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล ดานความบนเทง ดานการปฏสมพนธ

ไม ส อ ด ค ลอ งก บสมมตฐานทตงไว ไม ส อ ด ค ลอ งก บสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

147

ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก

ไม ส อ ด ค ลอ งก บสมมตฐานทตงไว ไม ส อ ด ค ลอ งก บสมมตฐานทตงไว ส อ ด ค ล อ ง ก บสมมตฐานทตงไว

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

2.4 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก ดานความบนเทง ดานการปฏสมพนธ

ส อ ด ค ล อ ง ก บสมมตฐานทตงไว ไม ส อ ด ค ลอ งก บสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

148

ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก

ไม ส อ ด ค ลอ งก บสมมตฐานทตงไว ไม ส อ ด ค ลอ งก บสมมตฐานทตงไว ส อ ด ค ล อ ง ก บสมมตฐานทตงไว

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

2.5 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ ดานความบนเทง ดานการปฏสมพนธ

ไม ส อ ด ค ล อ งก บสมมตฐานทตงไว ไม ส อ ด ค ล อ งก บ

Multiple Regression Analysis

149

ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก

สมมตฐานทตงไว ไม ส อ ด ค ล อ งก บสมมตฐานทตงไว ไม ส อ ด ค ล อ งก บสมมตฐานทตงไว ส อ ด ค ล อ ง ก บสมมตฐานทตงไว

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

2.6 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ ดานความบนเทง

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

150

ดานการปฏสมพนธ ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

ตาราง 59 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

สมมตฐานท 3 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค 3.1 ป จ จ ย ค วาม ไวว า ง ใจ ส งผ ลต อกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดาน

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

151

การรบสงเรา

3.2 ป จ จ ย ค วาม ไวว า ง ใจ ส งผ ลต อกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

3.3 ป จ จ ย ค วาม ไวว า ง ใจ ส งผ ลต อกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

3.4 ป จ จ ย ค วาม ไวว า ง ใจ ส งผ ลต อกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

3.5 ป จ จ ย ค วาม ไวว า ง ใจ ส งผ ลต อกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

3.6 ป จ จ ย ค วาม ไวว า ง ใจ ส งผ ลต อกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

Multiple Regression Analysis

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน มงศกษาเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เพอเปนขอมลอนเปนประโยชนใหแกบรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) ตอแนวคดเรองการตลาดออนไลน ผานชองทางเฟซบก อนประกอบดวย ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) และปจจยความไววางใจ (Trust) ทถอวาเปนแนวคดทส าคญและไดรบความสนใจในปจจบน และเพอทจะสามารถ

152

ก าหนดเปนทศทางการกลยทธในการแขงขน รวมถงเพอเปนการศกษาขอไดเปรยบในอตสาหกรรมยานยนตได เพอเปนขอมลอนเปนประโยชนส าหรบพนกงานขาย ของบรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) ส าหรบการวางแผนเจาะกลมเปาหมายผานชองทางเฟซบก รวมถงกลยทธการตลาดออนไลนอนๆ ตลอดจนเพอเปนแผนงานในการด าเนนการส าหรบเพมประสท ธภาพในการท างานและทศทางในอนาคตตอไป อนจะเปนการชวยลดคาใชจายในการด าเนนการดานอนๆ โดยหนมาใชเครองมอทางออนไลนในการท าการตลาด และเปนแนวทางใหกบงานวจยอน ๆ ทเกยวของ และเพอเปนประโยชนตอการศกษาตอในอนาคต ในดานกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก

สงเขปการวจย

ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบ

การศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ ทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

2. เพอศกษาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

3. เพอศกษาปจจยความไววางใจทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

สมมตฐานในการวจย การวจย เรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยขอน าเสนอสมมตฐานของการวจย ดงน

1. ผบรโภคทมขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระด บการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

153

2. ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

3. ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค วธด าเนนการวจย

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟ

ซบก ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอรถยนต ยหอเชฟโรเลตผานชองทาง

เฟซบกในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบขนาดจ านวนประชากรทแนนอน ผวจยจงใชวธการค านวณหาขนาดประชากรโดยใชสตรเพอไดขนาดตวอยาง 400 คน เพอเปนตวแทนของผบรโภคทตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก (กลยา วานชยบญชา 2560 : 28) ดงนนขนาดของกลมตวอยางทตองการจ านวน 385 คน ส ารอง 15 คน รวมเปนขนาดตวอยางทงสน 400 คน

วธการสมตวอยาง ขนตอนท 1 วธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอเลอกสม

กลมตวอยางจากลสรายชอผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ผานพนกงานขายจากตวแทนจดจ าหนายเชฟโรเลต ในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวนทงหมด 10 แหง

ขนตอนท 2 วธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจากลสรายชอผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ผานพนกงานขายจากตวแทนจดจ าหนายเชฟโรเลต ในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวนทงหมด 10 แหง โดยแบงเปนตวแทนจดจ าหนายละ 40 คน รวมกลมตวอยางทงสน 400 คน

การสรางเครองมอเพอใชในงานวจย เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยไดสรางขน

เพอการศกษาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค โดยแบงเปน 4 สวนคอ

154

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โดยขอค าถามมลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-ended response question) จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ โดยในแตละขอค าถามมระดบการวดขอมลประเภทตางๆ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบความคดเหนของผบรโภคตอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ไดแก ดานความบนเทง (Entertainment) ดานการป ฏ สม พ น ธ ( Interaction) ดาน ค วาม น ย ม (Trendiness) ด าน ค วาม เฉพ าะ เจ าะ จ ง (Customization) และดานการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบ กของผบรโภค จ านวน 15 ขอ ซ งแบบสอบถามเปนวธใหคะแนนแบบมาตราสวน โดยประมาณคา (Likert Scale) ใชระดบการวดขอมลแบบอนตรภาคชน (Interval Scale)

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบความคดเหนเกยวกบปจจยความไววางใจ (Trust) ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก จ านวน 4 ขอ ซงเปนแบบสอบถาม โดยวธใหคะแนนแบบมาตราสวนประมาณคา (Likert Scale) ใชระดบการวดขอมลแบบอนตรภาคชน (Interval Scale)

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค จ านวน 6 ขอ ซงเปนแบบสอบถามโดยวธใหคะแนนแบบมาตราสวนประมาณคา (Likert Scale) ใชระดบการวดขอมลแบบอนตรภาคชน (Interval Scale)

ขนตอนในการสรางเครองมอและการหาคณภาพของเครองมอ ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอตามล าดบ ดงน

1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของตาง ๆ จากแหลงต าราและงานวจยทเกยวของกบตวแปรทจะศกษา ไดแก ปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ปจจยความไววางใจ และกระบวนการตดสนใจซอ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. สอบถามและเกบขอมลจากแหลงอนๆ เพอเปนขอมลในการสรางแบบสอบถาม 3. น าขอมลทรวบรวมไดทงหมดสรางแบบสอบถาม โดยแบงเปนทงหมด 4 สวน 4. น าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปใหอาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอตรวจสอบ

ความถกตอง

155

5. น าแบบสอบถามทแกไขปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยาง จ านวน 40 คน เพอทดสอบความนาเชอถอของชดค าถามในแบบสอบถาม เพอหาคาสมประสทธอลฟาของคอนบรค (Cronbachs’ alpha Coefficient) โดยมคาระหวาง 0 ≤ ∞ ≤ 1 คาใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามระดบความเชอมนสง (กลยา วานชยบญชา. 2550) ซงแบบสอบถามมความคาความเชอมนเทากบ 0.866 หมายความวา ระดบความเชอมนสงเพราะคาใกลเคยงกบ 1 โดยมรายละเอยด ดงน การตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

ดานความบนเทง (Entertainment) 0.866 ดานการปฏสมพนธ (Interaction) 0.891 ดานความนยม (Trendiness) 0.870 ความเฉพาะเจาะจง (Customization) 0.769 ดานการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) 0.796

ความไววางใจ (Trust) ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก 0.935 กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค 0.851

การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลไดแบงลกษณะการเกบขอมลท าการศกษาออกเปน 2 ลกษณะ คอ

1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทไดมาจากการศกษาคนควารวบรวมขอมลจากหนวยงานของภาครฐและเอกชน หรอแหลงทนาเชอถอ และงานวจยในอดตทเกยวของกบเพอประกอบการสรางแบบสอบถาม ดงน

1.1 ขอมลทางอนเตอรเนต สออนไลน

1.2 หนงสอทางวชาการ วทยานพนธทเกยวของตาง ๆ

2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400 คน ทเปนผบรโภคทซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจ านวนกลมตวอยาง 2.2 น าแบบสอบถามทปรบปรงจนสมบรณแลวไปขอความรวมมอจากกลม

ตวอยาง

156

การจดท าและการวเคราะหขอมล

หลงจากท าการรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยา งครบถวนแลว ผวจยไดก าหนดการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามทรวบรวมไดมา ด าเนนการตามขนตอนดงตอไปน

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) โดยการตรวจสอบความสมบรณในการตอบแบบสอบถามและคดแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก โดยคดเลอกเฉพาะแบบสอบถามทสมบรณ ตอบครบเทานน

2. ท าการลงรหส (Coding) โดยแบงเปนกลมตามตวแปรทท าการศกษา และน าขอมลบนทกลงในเครองคอมพวเตอร

3. วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรป โดยด าเนนการตามขนตอน 4. การวเคราะหขอมล

4.1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตร ในดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ โดยการหาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

4.2 ก ารว เค ราะห ป จจยก ารตลาดผานสงคมออน ไลน (Social Media Marketing) ไดแก ด านความบนเทง (Entertainment) ดานการปฏสมพนธ (Interaction) ดานความนยม (Trendiness) ดานความเฉพาะเจาะจง (Customization) และดานการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) จ านวน 15 ขอ โดยใชแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวน เบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations)

4.3 การวเคราะหปจจยความไววางใจ (Trust) ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก จ านวน 4 ขอ โดยใชแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations)

4.4 การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 6 ขอ โดยใชแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviations)

4.5 การทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถต Independent sample t-test, One-way analysis of variance โดยใชคา F-test กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน และใชคา

157

Brown-Forsythe ( ) กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน และการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

4.5.1. สมมตฐานท 1 ผบ รโภคทม ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน

4.5.1.1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลเพศ ซงเปนขอมลนามบญญต (Nominal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลอาย ซงเปนขอมลเรยงล าดบ (Ordinal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบ กของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลระดบการศกษา ซงเปนขอมลนามบญญต (Nominal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.1.4 ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลเรยงล าดบ (Ordinal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

158

4.5.1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน โดยใชสถต Independent t-test Sample ทดสอบความแตกตางระหวาง 2 กลม ซงขอมลอาชพ ซงเปนขอมลนามบญญต (Nominal scale) และกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เปนสวนประมาณคา (Likert scale questions) โดยการหาคาเฉลย (Mean) ในแบบสอบถามสวนท 4

4.5.2. สมมตฐานท 2 ป จจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

4.5.3. สมมตฐานท 3 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

สรปผลการวจย ผลการวจยเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยสามารถสรปผลไดดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ประกอบดวยความถ รอยละ คาเฉลย และ

สวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลวเคราะหออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 400 คน คดเปนรอย

ละ 55.00 อาย 31 – 40 ป จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.75 การศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50 รายไดตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.00 และอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.25

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนโดยรวม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.01 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทสด ไดแก ดานการตลาดแบบปากตอปาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21 ผตอบแบบสอบถามมความ

159

คดเหนอยในระดบมาก ไดแก ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานความบนเทง และดานการปฏสมพนธ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.15 3.93 3.92 และ 3.83 ตามล าดบ และหากพจารณารายดาน พบวา

ดานความบนเทงโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.92 และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทกดาน ไดแก ขอคดวารายละเอยดขอมลรถยนตททานไดรบจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบก เปนขอมลทนาสนใจ ขอรสกสนกสนาน เพลดเพลน กบคลปทพนกงานขายน าเสนอผานชองทางเฟซบก และขอสนใจ และรวมสนกกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกเพอรบของรางวลหรอสวนลดเปนประจ า โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 3.95 และ 3.80 ตามล าดบ

ดานการปฏสมพนธโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.83 และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทกดาน ไดแก ขอสามารถถายทอดความคดเหนของทานกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกไดอยางสนทสนม เชน ผานคอมเมนท กลองขอความ และการตอบโตระหวางพนกงานถายทอดสดเฟซบกไลฟ ขอคดวาการสนทนาระหวางทานและพนกงานขายผานชองทางเฟซบก สามารถเปลยนแปลงความคด โนมนาวใจ ความรสกนกคดของทานได และขอสามารถเจรจา ตอรองราคากบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได โดยมคาเฉลยเทากบ 3.90 3.90 และ 3.68 ตามล าดบ

ดานความนยมโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.93และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทกดาน ไดแก ขอตดสนใจจะซอรถยนต สามารถระบรายละเอยดรถททานสนใจ เชน รนรถ ส ขนาด หรอชดแตงอนๆ กบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได ขอหากสนใจขอมลเปนการเฉพาะเจาะจง สามารถขอจากพนกงานขายผานชองทางเฟซบกไดทนท และขอสามารถก าหนดเงอนไขในการซอรถยนตทเหมาะสมกบสภาพทางการเงนกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกได โดยมคาเฉลยเทากบ 3.98 3.93 และ 3.87 ตามล าดบ

ดานการตลาดแบบปากตอปากโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอย ในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21 และเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทสด ไดแก ขอสามารถเกบรปภาพ ขอความ โดยการ save และ capture และแชรสงตอ หรอกระจายไปยงเพอนเพอใหไดรบขอมล ทนททพนกงานขายน ารปรถยนตใหม และรายละเอยดลงผานชองทางเฟซบก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.28 และผตอบ

160

แบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก ไดแก ขอจะบอกตอไปยงเพอนหรอคนสนทอยางรวดเรว เมอรสกประทบใจ หรอรสกไมพอใจ เกยวกบพนกงานขายคนททานตดตอผานชองทางเฟซบก และขอสามารถแบงปนขอมลขาวสารรถยนตยหอเชฟโรเลตจากชองทางเฟซบก สงตอไปใหเพอนหรอคนสนทไดงาย หากพนกงานขายน าขอมลใหมๆ ลงผานชองทางเฟซบก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.19 และ 4.17 ตามล าดบ

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยความไววางใจ (Trust) พบวา ปจจยความไววางใจ ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก

โดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 3.99 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสงทกขอไดแก ขอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก เปนพนกงานของบรษทรถยนตยหอเชฟโรเลตมตวตนจรง และไวใจได ขอรถยนตยหอเชฟโรเลตทพนกงานน ามาขายผานชองทางเฟซบกนน เปนรถยนตทมอยจรง มคณภาพมาตรฐานเปนไปตามทไดลงประกาศจรง ขอพนกงานขายผานชองทางเฟซบก ใหขอมลเกยวกบสนคาครบถวน ไมอวดอาง โฆษณาสนคาเกนจรง ขอพนกงานขาย ผซงเปนคนดแลเพจ Facebook มมาตรการในการรกษาขอมลสวนบคคล และความปลอดภยของขอมล และขอมนใจและไววางใจวา ขอมลสวนบคคล ไดแก ชอ นามสกล ทอย เบอรตดตอ จะถกเกบเปนความลบ ไมถกขายหรอสงตอไปยงพนกงานขายทานอน หรอพนกงานขายบรษทอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10 4.05 3.98 3.93 และ 3.91 ตามล าดบ

ตอนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

พบวา กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกขอผบรโภคโดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.13 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา โดยรวม ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสงมาก ไดแก ดานการซอ มคาเฉลยเทากบ 4.23 และผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบสง ไดแก ดานพฤตกรรมหลงการซอ ดานการแสวงหาขอมล ดานการรบสงเราดานการประเมนทางเลอก ดานการรบรปญหา มคาเฉลยเทากบ 4.19 4.10 4.09 4.09 และ 4.07 ตามล าดบ

161

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน จ านวน 5 ขอ ดงน สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมขอมลลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ

อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค แตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 ผบรโภคทแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

พบวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

พบวา ผบรโภคทอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

พบวา ผบรโภคทระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.4 ผบ รโภคทม รายไดเฉลยตอเด อนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

พบวา ผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

162

ดานการรบสงเรา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.31

ดานการรบรปญหา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบร ปญหา นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.29 และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.33 และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.36

ดานการแสวงหาขอมล ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.42

ดานการซอ ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.23 และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.25 และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.33 และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.48

163

ดานพฤตกรรมหลงการซอ ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.31 และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 60,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.62

สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภคแตกตางกน

พบวา ผบรโภคทอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยผบรโภคทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก นอยกวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.35 และผบรโภคทมอาชพขาราชการ / รฐ วสาหกจ มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก นอยกวาผบรโภคทมอาชพอนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.37

สมมตฐานท 2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

สมมตฐานท 2.1 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา

พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจง และดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา

164

พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง และดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.3 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล

พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการแสวงหาขอมล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.4 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก

พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง และดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.5 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ

พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.6 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ

พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง และดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานพฤตกรรมหลงการซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 ปจจยความไววางใจสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

165

พบวา ปจจยความไววางใจ ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อภปรายผลการวจย

จากผลการวจยเรอง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค สามารถน ามาอภปรายผล ดงน

1. ลกษณะประชากรศาสตร 1.1 เพศ พบวา ผบรโภคทเพศแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน เนองจากชองทางเฟซบกเปนชองทางทเขาถงไดงาย ไมวาจะเปนผบรโภคทงเพศชายและเพศหญง สามารถหาขอมล เปรยบเทยบขอมล หรอตดสนใจซอ และตดตอผดแลเพจรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกไดและนนเปนสาเหตใหพนกงานรถยนตยหอเชฟโรเลตสวนใหญน าเสนอขายรถยนตผานชองทางดงกลาว ประกอบรถยนตถอเปนปจจยทส าคญในการด ารงชวต ไมวาจะเปนผบรโภคเพศใดตางมความตองการในการครอบครองรถยนตเพอใชงานทงสน ทงการใชงานในชวตประจ าวน การสญจรเพอท างาน เปนตน รวมถงภาครฐและสถาบนการเงนตางใหการสนบสนนในเรองของหลกเกณฑสนเชอ ภาษรถยนต จงถอเปนเรองงายส าหรบผบรโภคในการตดสนใจซอหรอครอบครองรถยนต โดยเฉพาะรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก เพราะถอเปนชองทางทคอนขางครบวงจร ทงการตดตอกบพนกงานขาย การชมรปภาพหรอคลปรถยนต ดงนนผบรโภคไมวาจะเปนเพศหญงหรอเพศชาย มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจย ของ สณสา ตรงจตร (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ วภทรานษฐ ฉายสวรรณคร (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอ

166

การตดสนใจซอเสอผาจากรานคา ในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา ในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรมไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ จฑารตน เกยรตรศม (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ เอกชย พนธล (2553) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตอาวโอของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตอาวโอของผบรโภค ในกรงเทพมหานครไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

1.2 อาย พบวา ผบรโภคทอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน เนองจากปจจบนผบรโภคทกวย ไมวาจะเปนนอายชวงใดตางใหความส าคญและนยมตดตอสอสาร ซอสนคาผานชองทางออนไลน โดยเฉพาะอยางยงชองทางเฟซบก ตลอดจนพนกงานขายรถยนตยหอเชฟโรเลตสวนใหญใชชองทางเฟซบกเปนชองทางหลกในการตดตอลกคา น าเสนอสนคาในรปแบบรปภาพ การใหค าแนะน า คลปวดโอรถยนต รวมถงการจดรายการและรายละเอยดการซอรถยนต ดงนนจงท าใหผบรโภคทอายแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจย ของ สณสา ตรงจตร (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ วภทรานษฐ ฉายสวรรณคร (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา ในเครอขายเฟซบคและอนสตาแกรม ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มการตดสนใจซอเสอผาจากรานคา ในเครอขายเฟซบ คและอนสตา

167

แกรมไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ จฑารตน เกยรตรศม (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคช นออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

1.3 ระดบการศกษา พบวา ผบรโภคทระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนต

ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน เนองจากการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกนนงายและคอนขางสะดวก รวมถงชองทางดงกลาวไมไดเปนชองทางทซบซอนหรอตองใชความรความสามรถในการใชงาน ผบรโภคทกระดบการศกษาสามารถสมครใชบรการ และสบคน หาขอมลตางๆ ตลอดจนเปรยบเทยบราคา รวมถงตดตอพนกงานขายผานชองทางดงกลาวได จงท าใหผบรโภคทระดบการศกษาแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจย ของ จฑารตน เกยรตรศม (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคช นออนไลนของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

1.4 รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ แตกตางกน โดยผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอมากทสด เนองจากผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท สวนใหญเปนกลมวยท างาน ทมรายไดประจ ามาจากการประกอบอาชพ มความประสงคซอรถยนตเชฟโรเลตไวใชงาน โดยนยมตดตอกบพนกงานขายผานชองทางเฟซบก เพราะไมตองเสยคาใชจายในการเดนทาง สามารถตดตอหรอหา

168

ขอมล สอบถาม เปรยบเทยบขอมลรถยนต รวมถงขอค าแนะน าไดตลอดเวลา เพราะสวนใหญโชวรมรถยนตจะมเวลาเปดปดคลายกบเวลาท างาน ซงอาจจะท าใหผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาทไมสะดวกในการเยยมชม ณ โชวรม ตลอดจนหากสนใจพนกงานขายจะน ารถยนตมาใหผบรโภคทดลองขบไดทนท ซงถอวาเปนชองทางทคอนขางสะดวก และท าใหผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท สามารถตดสนใจซอไดงาย และประหยดเวลามากยงขน จงท าใหผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ ดานพฤตกรรมหลงการซอ แตกตางกน โดยผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอมากทสด ซงสอดคลองกบงานวจย ของ เอกชย พนธล (2553) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตอาวโอของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตอาวโอของผบรโภค ในกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท มพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตอาวโอของผบรโภค ในกรงเทพมหานครมาก แตกตางจากผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนกลมอนๆ

1.5 อาชพ พบวา ผบรโภคทอาชพแตกตางกน มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโร

เลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก แตกตางกน โดยผบรโภคทอาชพอนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ มกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก มากทสด เนองจากผบรโภคทอาชพอนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ มความตองซอรถยนตเชฟโรเลตไวใชงานภายในครวเรอนในระยะยาว ดงนนผบรโภคกลมดงกลาว จงคอนขางใหความส าคญกบการเปรยบเทยบขอมล หรอการประเมนทางเลอก เพอใหไดรถยนตทตรงกบความตองการในการใชงานและเปนตวเลอกทดทสด ประกอบกบชองทางเฟซบกเปนชองทางทพนกงานขายเกอบทกคนใชเปนชองทางหลกในการตดตอสอสาร และใหรายละเอยดราคา การจดรายการทางการตลาด รวมถงรปภาพรถยนตจรง คลปทดลองขบ เปนตน ดงนนจงใหผบรโภคทอาชพอนๆ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ มกระบวนการ

169

ตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการประเมนทางเลอก มากทสด สอดคลองกบงานวจย ของ จารพนธ ยาชมภ (2559) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนต ขนาดไมเกน 1,500 ซซ ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มการตดสนใจเลอกซอรถยนต ขนาดไมเกน 1,500 ซซ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพบวาผบรโภคทมอาชพ/นกธรกจ/ประกอบธรกจสวนตว/อาชพอสระ (Freelance) มการตดสนใจเลอกซอรถยนต ขนาดไมเกน 1,500 ซซ มากแตกตางจากผบรโภคอาชพอนๆ และสอดคลองกบงานวจย ของ จฑารตน เกยรตรศม (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพบวาผบรโภคทมอาชพเจาของกจการ พอบาน แมบาน อาชพอสระ มการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากแตกตางจากผบรโภคอาชพอนๆ

2. ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน 2.1. ดานความบนเทง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง สงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบรปญหา ดานการประเมนทางเลอก และดานพฤตกรรมหลงการซอ เนองจากชองทางเฟซบกเปนชองทาง Two way communication โดยมพนกงานเปนผดแลเพจแตละเพจ พนกงานสามารถใชเครองมอของชองทางเฟซบก สรางความสนกสนาน เพลนเพลนผานการน าเสนอคลป รปภาพ หรอการแชรทบอกรายละเอยดขอมลรถยนต เพอใหผบรโภคไดรบรถงนวตกรรมความสะดวกสบายของรถยนตนนๆ และเพอใชในการเปรยบเทยบคณสมบตกบรถยนตแบรนดอน ตลอดจนกจกรรมทใหผบรโภคทสนใจซอรถยนตรวมสนก และชองทางเฟซบกยงเปนชองทางทผบรโภคสามารถตดตอผขายไดตลอด 24 ชวโมง ดงนนการทพนกงานขายใช การตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทงนน สงผลใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ดานการรบร ปญหา ดานการประเมนทางเลอก และดานพฤตกรรมหลงการซอ ซงสอดคลองกบงานวจย ของ จดาภา ทดหอม (2558) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง สงผลตอผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

170

ถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ สภาวด ปนเจรญ (2558) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง สงผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ Ayda Darban et al. (2012) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผานชองทางออนไลน Facebook กรณศกษาสนคาปลก ผลการศกษาพบวา ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาดผาน Facebbok ด านกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอผานชองทางออนไลน Facebook กรณศกษาสนคาปลก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.2. ดานการปฏสมพนธ ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ไมสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เนองจากการตดตอสอสารเพอตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกนนมขอจ ากด ในเรองของการสนทนาทไมสามารถสอสารความรสกได เพราะชองทางเฟซบกถกสรางโดยมวตถประสงคเพอเปนการตดตอผานสงคมออนไลน ผานการพมพถามตอบ การใหความเหนในแตละรปภาพหรอคลป ซงอาจจะไมสามารถสอสารหรอถายทอดความรสกของผบรโภคไดดเทาทควร เชน ผบรโภคอาจจะไมไดรสกสนทสนม หรอไดรบการบรการทดไปกวาการทพนกงาน ณ โชวรมรถยนตดแล รวมถงหากผบรโภคสนใจและเดนทางมายงโชวรมรถยนต พนกงานขายจะสามารถดแลไดดมากกวาการตดตอผานกลองขอความทางเฟซบก รวมถงการตอรองเจรจาเกยวกบราคาของแถม ผบรโภคสามารถท านายหรอคาดเดาผลลพทหรอททาของพนกงานขายในกรณพบหนาไดงายกวาการสอสารผานชองทางเฟซบก ดงนนจงท าใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจย ของ จดาภา ทดหอม (2558) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ไมสงผลตอผลตอการตดสนใจซอสนคา

171

ผานชองทางการถายทอดสดเฟซบ ก ไลฟ (Facebook Live) ของผบ รโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.3. ดานความนยม ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยม ไมสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เนองจากปจจบนรถยนตยหอเชฟโรเลตทน าเสนอขายนน มจ านวนรนทไมไดเยอะมากเมอเทยบเทากบรถยนตแบรนดอนๆ ดงนนผบรโภคอาจจะไมไดใหความส าคญกบการแนะน ารนรถ หรอขอมลอนๆทเปนกระแสนยมเพอใชในการตดสนใจซอ เพราะรถยนตทน าเสนอขายคอนขางม Segment หรอประเภทการใชงานทชดเจนเฉพาะกลม นอกจากนโดยทวไปผบรโภคจะเลอกพนกงานขายผานชองทางเฟซบกทเปนทนยมอยแลว โดยสงเกตจากยอดไลทของเพจและจ านวนคนทกดไลทเพราะจะสะทอนถงความนาเชอถอ รวมถงจะสามารถสงเกตความสดใหมหรอความทนสมยของขอมลทพนกงานขายน าเสนอผานชองทางเฟซบกไดอยแลว โดยสงเกตจากวนและเวลาในโพสนนๆ ซงสงทกลาวมาขางตนถอเปนขอดของชองทางเฟซบกพนฐาน ทผใชงานสามารถสบคนขอมลทตองการได และไมไดสงผลใหผบรโภคมการตดสนใจซรถยนตมากขนเพราะถอเปนขอมลทวๆไป ดงนนจงท าใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยม ไมสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจย ของ จดาภา ทดหอม (2558) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยม ไมสงผลตอผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.4. ดานความเฉพาะเจาะจง ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจง สงผลตอ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา เนองพนกงานขายผานชองทางเฟซบ กสามารถน าเสนอขอมลทผบรโภคสนใจเปนการเฉพาะเจาะจงได ผบรโภคสามารถก าหนดเงอนไขในการซอรถยนตทเหมาะสมกบสภาพทางการเงนของตนเองได และการทผบรโภคสามารถระบรายละเอยดรถทสนใจ เชน รนรถ ส ขนาด หรอชดแตงอนๆ กบพนกงานขายผานชองทางเฟซบกไดนน สงผลใหผบรโภคไดรบแรงกระตนทดและมกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกไดงายมากขน เพราะเปนสงท

172

ผบรโภคมความตองการอยแลว ดงนนจงท าใหปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจง สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ซงสอดคลองกบงานวจย ของ สภาวด ปนเจรญ (2558) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจง สงผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.5. ดานการตลาดแบบปากตอปาก ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการตลาดแบบปากตอปาก สงผลตอ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ เนองจากปจจบนผบรโภคคอนขางใหความส าคญและเชอถอขอมลขาวสาร หรอ รปภาพ หรอ ขอความ ทไดรบหรอถกสงตอจากเพอนคนสนทหรอบคคลทใกลชดผานชองทางเฟซบก เพราะชองทางเฟซบกมเครองมอทสามารถสงตอขอมลไปยงบคคลทตองการไดทนท โดยเฉพาะกรณทพนกงานขายรถยนตยหอเชฟโรเลตน ารปรถยนตโฉมใหม และรายละเอยดการจดโปรโมชนทางการตลาดโพสผานชองทางเฟซบก ตลอดจนการแชรค าขอบคณ ผลตอบรบทด หรอความรสก ความคดเหนจากการใชบรการของลกคาทานกอนๆมาน าเสนอ ทงนเมอผบรโภครบร หรอไดรบขาวสารจากคนสนทผานชองทางเฟซบก ผบรโภคจะสามารถประเมนหรอเปรยบเทยบขอมลจากชองทางออนไลนไดทนท ประกอบกบเปนตวชวยการตดสนใจ ตลอดจนการตดสนใจซอในเวลาตอมา เพราะผบรโภคถอวาการไดรบหรอถกสงตอจากเพอนคนสนทหรอบคคลท ใกลชดผานชองทางเฟซบกโดยตรงนน มกเปนขอมลทมความสดใหมและถกสงตอหรอกระจายภายในระยะเวลาอนสน จงท าใหเมอผบรโภคไดรบปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการตลาดแบบปากตอปากนน จะสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ซงสอดคลองกบงานวจย ของ ชชวาล โคส (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดอเลกทรอนกส ดานการพดคย สงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส อยางมนยส าคญทางสถตท

173

ระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ พศทธ อปถมภ (2556) ศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

3. ปจจยความไววางใจ ปจจยความไววางใจ ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก สงผลตอ

กระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ เนองจากการทพนกงานขายแนะน าตวพรอมยนยนความเปนพนกงานเชฟโรเลต ใหขอมลทเปนขอเทจจรง ไมอวดอางหรอโฆษณาเกนจรงจนเกนไป มหลกฐานทยนยนวามรถยนตทโชวรมอยจรง เชน การลงรปภาพ หรอคลป หรอไลฟถายทอดสดรถยนตเพอแนะน าคณสมบตของรถผานชองทางเฟซบกนน ซงจะท าใหผบรโภคเกดความไววางใจเชอถอพนกงานขาย และสนใจทจะตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกมากขน เพราะผบรดภคสามารถรบรถงขอมล รายละเอยดทนาเชอถอได สามารถประเมนทางเลอกได และตลอดจนยงสามารถตดตอกบพนกขายไดทกเมอ นอกจากนการทพนกงานขายผซงเปนคนดแลเพจ Facebook มมาตรการในการรกษาขอมลสวนบคคล และความปลอดภยของขอมลตดตอ เชน การบอกกลาวเงอนไข การเกบรกษาขอมล ยนยนวาขอมลสวนบคคลตางๆจะไมถกขายหรอสงตอไปยงพนกงานขายทานอน หรอพนกงานขายบรษทอน กจะท าใหผบรโภคไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบกมากขน ดงนนจงท าใหปจจยความไววางใจ ความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ดานการรบสงเรา ดานการรบรปญหา ดานการแสวงหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ ซงสอดคลองกบงานวจย ของ จดาภา ทดหอม (2558) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยความไววางใจ ในดานความมนใจ สงผลตอผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ สภาวด ปนเจรญ (2558) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเค

174

ชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยความไววางใจ สงผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ ธญนนท วรเศรษฐพงษ (2558) ศกษาเรอง ความไววางใจในธรกจอคอมเมรซของบรษทลาซาดา ผลการศกษาพบวา ปจจยดานความไววางใจสงผลตอความตงใจซอสนคาในธรกจอคอมเมรซของบรษทลาซาดา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบงานวจย ของ M. Nick Hajli. (2015) ศกษาเรอง ชองทางออนไลน Facebook ทมผลตอผบรโภค ผลการศกษาพบวา ปจจยดานความไววางใจมอทธพลตอชองทางออนไลน Facebook ในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย

ผลจากการวจย ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยมขอเสนอแนะ ดงน

1. เมอไดทราบจากงานวจยวากลมตวอยางจ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศชาย อาย 31 – 40 ป การศกษาระดบปรญญาตร รายไดตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท และอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน ดงนนฝายการตลาด หรอพนกงานขาย ของบรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) สามารถน าขอมลทไดไปใชในการวางแผนเจาะกลมเปาหมายผานชองทางเฟซบก และเพอทจะก าหนดกลยทธการตลาดออนไลนใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ตลอดจนเพอเปนแผนงานในการด าเนนการส าหรบเพมประสทธภาพในการท างานและทศทางในอนาคตตอไป

2. พนกงานขายรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ควรใหความส าคญกบการสอสารกบผบรโภคกลมเปาหมายทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท เชน การน าเสนอขอมลทครบถวน โดยการเปรยบเทยบแตละรนยอยใหเหนความแตกตางอยางชดเจน การน าเสนอรายการสงเสรมการขายใหเหมาะสมกบชวงรายได การน าเสนอสนเชอจากธนาคารทมอตราดอกเบยต า หรอการเชอเชญใหมาทดลองขบรถยนต

3. ฝายกลยทธทางการตลาด หรอฝายวางแผนสอสารการตลาด ควรใหความส าคญกบการจดกจกรรม หรอการสรางความแปลกใหมทดงดดความสนใจ ในการโพสขอความ รปภาพ หรอไลฟถายทอดสดผานชองทางเฟซบก โดยเฉพาะกรณทพนกงานขายน าเสนอรปรถยนตโฉมใหม และรายละเอยดการจดโปรโมชนทางการตลาด ตลอดจนค าขอบคณ ผลตอบรบทด หรอความรสกความคดเหนจากการใชบรการของลกคาทานกอนๆมาน าเสนอ เพราะผบรโภคกจะแชรหรอสงตอไปยงบคคลใกลชดภายในระยะเวลาอนรวดเรว ซงวธดงกลาวจะสามารถเผยแพรขอมล

175

ไปยงบคคลอนไดอกหลายคน อนจะเปนการชวยลดคาใชจายในการด าเนนการดานการตลาดของบรษทมากขน ประกอบกบเปนตวชวยการตดสนใจ ตลอดจนการตดสนใจซอในเวลา

4. ผจดการหรอหวหนาตวแทนขายรถยนตยหอเชฟโรเลต ควรออกมาตรการในการยนยนสถานะการเปนพนกงานใหกบตวแทนขายไวเปนระเบยบวธปฏบตอยางชดเจน เชน ตองหอยบตรประจ าตวพนกงานทกครงเมอน าเสนอผานทางชองทางเฟซบก ไมวาจะเปนวธไลฟถายทอดสด หรอรปภาพ รวมถงตองมการแนะน าตวหรอแสดงหลกฐานตอลกคาทกครง ทงการระบชอนามสกล เบอรตดตอไวในชองทางเฟซบกอยางชดเจน เพอใหผบรโภคสามารถตรวจสอบได

5. พนกงานขายรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ควรใหความส าคญกบการบรการทรวดเรว สามารถตอบกลบหรอใหขอมล รายการสงเสรมการขายทครบถวนกบลกคาผานชองทางเฟสบกไดทนท เพราะหากผบรโภคไดรบขอมลทครบถวนและรวดเรว กจะสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภคไดมากขน ตลอดจนขอมลตองมความครบถวน และททนสมยตลอดเวลา หรออาจจะเลอกวธขออเมล หรอนดทโชวรมเพอน าสง หรออธบายขอมลรถยนตอยางละเอยดอกครงเพอใหผบรโภคทอาชพธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ ใชในการศกษาท าความเขาใจเพมเตม หรอเพอใชในการเปรยบเทยบกบ แบรนดรถยนตอนๆ

6. พนกงานขายรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ควรใหความส าคญกบการน าเสนอขอมลโดยสอดแทรกบรรยากาศความสนกสนาน สรางความเพลดเพลนกบคลปทน าเสนอผานชองทางเฟซบกเพอไมใหเกดความเบอหนายจากการรบชม หรอใชลกเลน เชน การใชน าเสยงสงต า เอฟเฟค เพอสรางความตนเตน หรออาจจะใชวธการตกแตงรปเพอใหนาสนใจมากยงขน รวมถงการจดใหม กจกรรมระหวางพนกงานขายกบลกคาทสนใจเพอเปนการกระตนใหผบรโภคมการตดสนใจซอรถยนตมากยงขน

7. พนกงานขายรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก ควรใหความส าคญกบการสรางความนาเชอถอในการจดหารถยนตทเปนไปตามเงอนไขขอก าหนดทผบรโภคก าหนดขน เชน รนรถ ส ขนาด หรอชดแตงอนๆ เปนการเฉพาะ และใหความส าคญกบความไววางใจผานการน าเสนอขอมลรถยนตผานชองทางเฟซบก เชน การใหขอมลทเปนความจรง มแหลงขอมลทนาเชอถอ ไมโฆษณาสนคาเกนจรง น าเสนอการทดลองขบรถยนตเพอเปนการยนยนวารถยนตมอยจรงและรถยนตมคณภาพมาตรฐานเปนไปตามทไดลงประกาศไว รวมถงเนนย าใหความส าคญกบการเกบขอมลสวนบคคลส าหรบผทตดตอเขามาเปนความลบ ไมสงตอหรอขายขอมลใหคนอน

176

ขอเสนอแนะในงานวจยครงตอไป ผลจากการวจยปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ

รถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ผวจยมขอเสนอแนะในงานวจยตอไป ดงน 1. ควรเลอกศกษางานวจยเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต

ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค โดยเลอกศกษาเฉพาะกลมเปาหมาย เชน ผบรโภคทรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท หรอผบรโภคทอาชพธรกจสวนตว/อาชพอสระ/แมบาน /พอบาน/ไมประกอบอาชพ เพอใหไดขอมลรายละเอยดในเชงลกมากยงขน ทงนขอมลทไดจะสามารถน าไปก าหนดเปนกลยทธทางการตลาดเพอใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมายตอไป

2. ควรเลอกศกษางานวจยเกยวกบปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน เฉพาะในดานความบนเทง ดานความเฉพาะเจาะจง และดานการตลาดแบบปากตอปาก เพราะเปนปจจยทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ทงน เพอทจะน าขอมลทไดน าไปตอยอดในการวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอตอยอดทางธรกจ หรอก าหนดเปนทศทางการด าเนนงานตอไป

3. ควรท าการศกษาขอมลวจยในเชงคณภาพ สมภาษณ จดกลมสนทนาระหวางผบรโภคทซอรถยนต ยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบก และพนกงานขายผานชองทางเฟซบก โดยใชปจจยขอค าถามเดยวกนกบทศกษางานวจยฉบบน เพอทจะทราบถงความคดเหนตลอดจนขอแนะน าจากมมมองตางๆ ของผบรโภค ทงน ข อมลทไดจะวสามารถน าไปพฒนาเพอเพมประสทธภาพของชองทางการขาย และพนกงานขายใหมคณภาพเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคมากยงขน

4. ควรท าการศกษารถยนตยหออนๆ ในตลาดอตสาหกรรมเดยวกน ในหวขอปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค เพอทจะน าขอมลทไดจากการศกษามาเปรยบเทยบขอดขอเสย และจดเดนของแตละแบรนดในตลาด และเพอทจะสามารถศกษากลยทธของรถยนตแตแบรนดได ตลอดจนสามารถน าขอมลมาก าหนดเปนกลยทธทางการตลาดของบรษทตอไป

บรรณาน ก รม

บรรณานกรม

Angella J, Kim, & EunjuKo. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.

Ayda Darban, & Wei Li. (2012). The impact of online social networks on consumers’ purchasing decision. (Master’s thesis within Business Administration), Jonkoping International Business School, Sweden.

Brandinside.asia. (2561). ซอรถผาน Facebook บม! Chevrolet สงแจกเงน 2,000 บาทใหเซลลเปด Page แลว Boost Post. Retrieved from https://brandinside.asia/chevrolet-and-online-strategy/

Celebi S.I. (2015). How do motives affect attitudes and behaviors toward internet advertising and Facebook advertising?. . Computers in Human Behavior, 51, 312-324.

Daugherty, T., Eastin M.S., & Bright L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25.

Elizabeth F. Churchill. (2012). Proceeding of the 2012 international workshop on Socially-aware multimedia. New York.

ETDA. (2560). เผยผลส ารวจพฤตกรรมใชอนเทอรเนตและมลคาอคอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจาอคอมเมรซอาเซยน. Retrieved from https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.

Grandison, T., & Sloman, M. (2000). A survey of trust in internet applications. IEEE Communications Survey and Tutorials, 3(4), 2-16.

Greenberg E,

Kates A. (2014). Strategic digital marketing. USA: McGraw-Hill. Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of

178

customer-tocustomer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449-456.

Haase A.Q., & L., Sloan. (2017). The Sage handbook of social media research methods. UK: Sage Publications Inc.

Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior and applied approach. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice-Hall.

Hartung, Joachim. (2001). Testing for Homogeneity in Combining of two-armed trials with normally distributed responses. The Indian Journal of Statistics, 63, 293-310.

Headlightmag. (2018). New Cars in Thailand 2018 Retrieved from www.headlightmag.com/special_report_new_cars_in_thailand_2018_2021

Jalal Rajeh Hanaysha. (2018). An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market. (Faculty of Business and Management), DRB-HICOM University of Automotive Malaysia, Malaysia.

Jaokar, A., Jacobs, B., Moore, A., & Ahvenainen, J. (2009). Social media marketing: How data analytics helps to monetize the user base in telecoms, social networks, media and advertising in a converged ecosystem. London: Futuretext.

Kasikornbank. (2561). เคลดลบการตลาด: SMM (Social Media Marketing) การตลาดทพลาดไมได. Retrieved from https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/MarketingTips/Pages/SMM_SocialMediaMarketing.aspx

Kaur G. (2561). Social Media Marketing. Asian Journal of Multidisciplinary Studies. Guru Nanak Dev University, Amritsar.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.

Kotler, & Keller. (2012). Marketing management: The millennium (14th ed ed.). New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Labrecque L.I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: the role of parasocial interaction. Journal of interactive marketing, 28(2), 134-148.

179

Lake L. (2010). Word-of-mouth marketing vs. viral marketing: What’s the difference? Retrieved from http://marketing.about.com/od/marketingmethods/a/womvsviral.htm

Lee, M. K. O., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75-91.

Li Xianga, Xiabing Zhenga, Matthew K.O. Lee b, & Dingtao Zhaoa. (2016). E sum s’impulse buying behavior on social commerce platform: The role of para social interaction. International Journal of Information Management, 36, 333–347.

M. Nick Hajli. (2015). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3).

Marketingoops. (2018). เจาะลกพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของ คนไทย ม.ค. 2018 แบบละเอยดยบ. Retrieved from https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/thailand-digital-in-2018/

Mayer, R.C., Davis, J.H., & Schoorman, F.D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management, 20, 709–734.

McKnight, D. H., & Chervany, N.L. (1996). The Meaning of Trust. Technical Report. (Cartson School of Management), University of Minnesota, USA.

Mohd Irwan Dahnil, Kamarul Mizal Marzuki, Juliana Langgat, & Fabeil, Noor Fzlinda. (2014). Factors Influencing SMEs Adoption of Social Media Marketing. Universiti Malaysia Sabah, Malaysia.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing, 57(1), 81-101.

Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Moriarty Sandra, Mitchell Nancy, & Wells William D. (2013). Advertising & IMC: Principles and Practice (10th Edition ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Muntinga, D.G., Moorman, M., & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs; Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30, 13-46.

Naaman, M., Boase, J., & Lai, C.-H. (2010). Is it really about me?: Message content in

180

social awareness streams. Rutgers University, USA. Ngai, E.W.T. (2005). Customer relationship management research (1992-2002) An

academic Literature review and classification. (Department of Management and Marketing), The Hong Kong Polytechnic Universiry, Hong Kong.

Posttoday. (2561). คายรถปรบรบยคออนไลน ตอบโจทยพฤตกรรมดจทล. Retrieved from https://www.posttoday.com/auto/561946

Richard, M. O., & Chebat, J.C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69, 541–553.

Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Judge coronel the free. Salam, A.F., Iyer, L., Palvia, P., & Singh, R. (2005). Trust in E-Commerce.

COMMUNICATIONS OF THE ACM, 4(2). Schlosser A.E., Shavitt S., & Kanfer A. (1999). Survey of Internet users’ attitudes toward

Internet advertising. Journal of interactive marketing, 13(3), 34-54. Schmenner, R.W. (1986). How can service businesses survive and prosper. Sloan

Management Review, 27(3), 21. Shao G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and

gratification perspective. Advances in Journalism and Communication, 2(4), 7-25. Solomon, R.M. (2011). Consumer behavior: Buying, having, and being (9th ed ed.). New

Jersey: Prentice-Hall. Srinivasan, P., Libbus, B., & Sehgal, A. K. (2004). Mining MEDLINE: Postulating a

beneficial role for curcumin longa in retinal diseases. Retrieved from http://aclweb.org/anthology/W04-3105

Stern, D. I. (1997). Interpreting ecological economics in the neoclassical paradigm: limits to substitution and irreversibility in production and consumption. Ecological Economics, 21, 197-215.

Thumbsup. (2561). ผบรโภคทวโลกรอใชงาน AI ภายในบานกนแลว. . Retrieved from https://thumbsup.in.th/2018/07/ai-consumer-world/

Tuten Tracy L., & Solomon Michael R. (2013). Social Media Marketing. New Jersey:

181

Prentice Hall. Wan-Hsiu Sunny Tsai, & Linjuan Rita. (2013). Motivations and antecedents of consumer

engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76-87.

Williamson A. (2013). Social Media Guidelines for Parliaments. Retrieved from. Retrieved from http://www.ipu.org/PDF/publications/SMG2013EN.pdf.

Wright Charles R. (1975). Mass Communication. New York Random House. Inc. Ying Wang a, & Shaojing Sun. (2010). Assessing beliefs, attitudes, and behavioral

responses toward online advertising in three countries. International Business Review, 19, 333–344.

Zhu Y.Q., & Chen H.G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58(3), 335-345.

เกษม พพฒนเสรธรรม. (2555). เชนเหนชาตการตลาดยคใหม กรงเทพฯ: ส านกพมพมตชน เชฟโรเลต. (2561). รจกเชฟโรเลต. Retrieved from https://www.chevrolet.co.th/ เสร วงษฆณฑา. (2547). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซ แทกซ จ ากด. เอกชย พนธล. (2553). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตเชฟโรเลตอาวโอของผบรโภค ใน

กรงเทพมหานคร. (สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด)), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพฯ.

แสงจนทร แสนสภา. (2557). พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2557. Retrieved from http://www.royin.go.th/

กรรณการ เหมอนประเสรฐ. (2548). ทศนคตของพนกงานทมความสมพนธตอพฤตกรรมการปฏบตงานของพนกงานในองคกรบรษท คเวต ปโตรเลยม (ประเทศไทย) จ ากด. (สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ)), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพ.

กระทรวงแรงงาน. (2556). คาจางส าหรบลกจางรายเดอน. Retrieved from http://www.mol.go.th/employee/interesting_information/4131

กลยา วานชยบญชา. (2560). สถตสาหรบงานวจย. (พมพครงท 15, ed.). กรงเทพฯ: ศนยหนงสอแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย ผจดจ าหนาย.

กลยา วานชยบญชา. (2550). สถตสาหรบงานวจย (พมพครงท 3 ed.). กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2560). เอสพเอสเอส (โปรแกรมคอมพวเตอร) คอมพวเตอรกบการวจย สงคมศาสตร—การ

182

ประมวลผลขอมล SPSS for Windows. (พมพครงท 29 ed.). กรงเทพฯ: โรงพมพสามลดา. จดาภา ทดหอม. (2558). การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผล

ตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร. (บธ.ม.), มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2548). การวางแผนและการพฒนาตลาดการทองเทยว (พมพครงท 5 ed.). กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ชนจตต แจงเจนกจ. (2548). กลยทธสอสารการตลาด IMC & marketing communication (ครงท 5 ed.).

กรงเทพฯ: BrandAge books. ณฐพนธ เจนสกล. (2560a). ปจจยความส าเรจของการใชสอ Facebook Fanpage Wongnai ทมผลตอ

ความสนใจใชบรการรานอาหาร. (นศ.บ), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ. ณฐพนธ เจนสกล. (2560b). ปจจยความส าเรจของการใชสอ Facebook Fanpage Wongnai ทมผลตอ

ความสนใจใชบรการรานอาหาร. (นศ.บ. (การบรหารธรกจบนเทงและการผลต) ), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

ธเนศ ยคนตวนชชย. (2553). การสอสารการตลาดเชงบรณาการ IMC (Integrated Marketing Communication). วชาการ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 30(2).

ธรรมรงค ใจสมคม. (2554). สาระความรจากการอบรมเชงปฏบตการเรอง เทคนคการสอสารเพอสรางสมพนธภาพทดในการท างาน. Retrieved from http://www.stou.ac.th/Offices/Oes/OesPage/

ธญนนท วรเศรษฐพงษ. (2558). ความไววางใจในธรกจ E-COMMERCE ของบรษท LAZADA. (บธ.ด.), มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร. , กรงเทพฯ.

ธรนยน ค าเบา. (2557). การศกษาสาระองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาผานสอออนไลน ทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอประกนชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

(บธ.ม.), มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ. นธกฤต วนตะเมล. (2557). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร. น าทพย วภาวน. (2558). เครอขายสงคมในสงคมเครอขาย Social network in a networked society.

วารสารวจย สมาคมหองสมดแหงประเทศไทยฯ, 8(2), 119-127. นฤมล หรญวจตรภรณ, & ชยสวรรณ, บหงา. (2558). ทศนคต การรเทาทนสอ และพฤตกรรมการหลกเลยง

โฆษณาออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. 28(2), 41-54.

183

บญฑรกา ตงอดมสร. (2559). กลยทธในการสอสารการตลาดดจทลส าหรบธรกจรานอาหารเคลอนท (Food Truck). (บธ.ม), มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

บหงา ชยสวรรณ. (2558). การสอสารการตลาดผานสอสงคม: ภาพรวมและกรอบแนวความคด. วารสารนเทศศาสตรและนวตกรรม นดา, 2(1), 173-197.

ปรมะ สตะเวทน. (2539). การสอสารมวลชน : กระบวนการและทฤษฎ (พมพครงท 1 ed.). กรงเทพฯ: ภาพพมพ.

พชามญช มะลขาว. (2554). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค. (บธ.ม.), มหาวทยาลยกรงเทพ., กรงเทพฯ.

พศทธ อปถมภ. (2556). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. (บธ.ม), มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

มานต รตนสวรรณ, & คณะ. (2554). ยทธศาสตรการตลาด Marketing strategy กรงเทพฯ: สขขมการพมพ. มนา อองบางนอย. (2553). คณคาตราสนคาความไววางใจและความพงพอใจ ทมผลตอความภกดตอตราสนคา

CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ). (วทยานพนธ. บธ.ม), มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพฯ. มชาภร โยธะวงษ. (2556). อทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนทสงผลตอการรบรคณคา

ตราสนคาและการตดสนใจรบประทานอาหารทรานอาหารญป น ในเขตกรงเทพมหานคร. (บธ.ม), มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

ยบล เบญจรงคกจ. (2547). การวเคราะหผรบสาร คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพฯ. ราชบณฑตยสถาน. (2557). พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2557. Retrieved from

http://www.royin.go.th/ วชรวชร งามละมอม. (2558). แนวคด และทฤษฎทเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร. Retrieved from

http://learningofpublic.blogspot.com/2015/09/blog-post_11.html วรมน บญศาสตร. (2558). การสอสารการตลาดสกลมผบรโภคเจเนอรเรชน ซในยคดจทล. (นศ.บ. กรงเทพฯ ),

บณฑตวทยาลย สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, กรงเทพฯ. วนวสาข โชตปญโญ, & นตยา วงศภนนทวฒนา. (2558). ปจจยทสงผลตอทศนคตและความตงใจซอสนคาท

เกยวของกบบคคลขามเพศผานการใชงาน เครอขายสงคมออนไลน Facebook: กรณศกษา Fanpage-Facebook บนทกของตด. วารสารระบบสารสนเทศดานธรกจ, 1(1), 73.

วเลศ ภรวชร. (2553). How sustainable is social networking? Retrieved from http://www.bangkokbiznews.com/

ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

184

สาวตร ศรวมลศร. (2558). ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอทศนคตของผบรโภคทมตอโฆษณาออนไลนในเขตคลองเตยและบางบอนในกรงเทพมหานคร. (บธ.บ. (การบรหารธรกจบนเทงและการผลต)

กรงเทพฯ), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ. สทธชย เกศยานนท. (2558). การน าเสนอตวตนตอสงคมการมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม

ประสบการณทดและการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรดภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา และบรการ

ในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. . (บธ.บ. กรงเทพฯ), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

สภททา ปณฑะแพทย. (2558). พฤตกรรมมนษยและการพฒนาตน. กรงเทพฯ: ภาควชาจตวทยาและการแนะแนว คณะครศาสตร สถาบนราชภฏสวนสนนทา.

สภาวด ปนเจรญ. (2558). การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (บธ.ม. กรงเทพฯ ), บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

สรรกษ วงษทพย. (2561). เครอขายสงคมออนไลน: กลยทธการสอสารการตลาดออนไลนเพอดงดดผบรโภคในยคดจทล. วารสารบรหารธร กจเทคโนโลยมหานคร, 15(1).

อดลย จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 2 ed.). กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อรนช กลอมด. (2550). กระบวนการสรางกระแสนยมในการเลนกฬาเทนนสอาชพของสอหนงสอพมพในป 2546: กรณศกษา วาทกรรมภราดรฟเวอร. (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพ.

ภาคผนวก

186

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลต ผานชองทางเฟซบกของผบรโภค

ค าชแจง 1. แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอการวจย ปจจยการตลาดผานสงคม

ออนไลนทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ซงประกอบดวยค าถามทงหมด 4 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบปจจยความไววางใจ ดานความไววางใจในตวผขาย

ผานชองทางเฟซบก สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผาน

ชองทางเฟซบกของผบรโภค 2. กรณาตอบแบบสอบถามใหครบสมบรณทกขอ และใหตรงกบสภาพความคดเหนท

เปนจรงทสด 3. ขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามครงน ผวจยจะน าเสนอในภาพรวม ไมม

ผลกระทบใด ๆ ตอการประกอบอาชพของทาน และขอมลทได ผวจยน าไปใชเพอการศกษาวจยเทานน

ขอขอบพระคณส าหรบความรวมมอในการตอบแบบสอบถามชดน ผวจย

ชองทางเฟซบก หมายถง ชองทางออนไลนทใชในการตดตอสอสาร ในรปแบบ Page

Facebook โดยมพนกงานขายซงเปนพนกงานของตวแทนจดจ าหนายรถยนตเชฟโรเลตในแตละเขตพนททวเขตกรงเทพมหานครเปนผใหบรการ

พนกงานขาย หมายถง พนกงานของตวแทนจดจ าหนายรถยนตเชฟโรเลตในแตละเขตพนททวเขตกรงเทพมหานครทท าหนาทขายรถยนตเชฟโรเลต โดยชองทางเฟซบก ในรปแบบ Page Facebook เปนเครองมอในการตดตอและน าเสนอขอมลตางๆกบผบรโภค

187

สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ลงในชอง ( ) หนาขอความทตรงกบความเปนจรง 1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย ( ) 21 - 30 ป ( ) 31 – 40 ป

( ) 41 - 50 ป ( ) 51 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร

( ) สงกวาปรญญาโท 4. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) 15,001 – 30,000 บาท ( ) 30,001 – 45,000 บาท ( ) 45,001 – 60,000 บาท ( ) 60,001 บาทขนไป

5. อาชพ ( ) ขาราชการ / รฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน/หางราน ( ) ธรกจสวนตว/อาชพอสระ ( ) แมบาน /พอบาน

( ) อนๆ โปรดระบ..................

188

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ผานชองทางเฟซบก ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองวางเพยงขอเดยวทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

189

190

191

192

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบปจจยความไววางใจ ดานความไววางใจในตวผขายผานชองทางเฟซบก ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองวางเพยงขอเดยวทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

193

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอรถยนตยหอเชฟโรเลตผานชองทางเฟซบกของผบรโภค ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองวางเพยงขอเดยวทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

194

*** ขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามฉบบน ***

ประวต ผ เข ยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล นายธนาพล สมประสงค วน เดอน ป เกด 24 สงหาคม 2523 สถานทเกด จงหวดอดรธาน วฒการศกษา พ.ศ. 2546 คณะวทยาศาสตร สาขาวทยาศาสตรสงแวดลอม จาก

มหาวทยาลยธรรมศาสตร พ.ศ. 2562 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ทอยปจจบน กรงเทพมหานคร