“The films that I constantly revisited or saw repeatedly held up longer for me over the years not because of plot but because of character, and a very different approach to story.”

Martin Scorsese

Investigación detrás de la innovación:Frugos Sabores

Caseros

Alicia Calderón Coca-ColaMarinela Beke Ipsos

La diferencia entre una historia y un guión:

“a plot, is a, “narrative of events, with the emphasis on causality.”

Prólogo: ¿Qué sabíamos sobre el

consumo de Jugos en el Perú?

Garantiza la buena alimentación,

Percepción de buen sabor

Son económicos

A mayor naturalidad, mayor percepción de

saludabilidad

Fuente: Conectándonos con el mundo de los consumidores de Jugos Naturales: Estudio Exploratorio Etnográfico, SYNOVATE (ahora IPSOS), 2009

Los jugos son una bebida muy importante en el Perú

Una marca dentro de una categoría en apuros

2010 2011

92.3 91.3

Penetración Néctares RTD

2010 2011

14.513.7

Frecuencia de compra Néctares

71.5

28.6

Share Vol Néctares con y sin promociones al 2010

WITHOUT PROMOTIONS CON PROMOCION2010 2011

39.743.3

10.417.8

Penetración otras categorías RTD 2011 vs 2010

AGUA SABORIZADA TE BEBIBLE

2010 2011

74 71.8

Penetración Frugos 2011 vs 2010

Fuente: Panel de Hogares KWP

¿Qué hipótesis se manejaban?

El lanzamiento de un nuevo empaque botella plástico transparente, podría ser valioso para el consumidor podría mejorar el posicionamiento de la marca podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado

El lanzamiento de un jugo con textura similar al producto natural podría ser valioso para el consumidor podría mejorar el posicionamiento de la marca podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado podría traer fuente de volumen de los jugos no-comerciales

Primeros retos

¿Cómo abarcar diferentes targets? ¿A quién debíamos reclutar?

¿Cómo presentar una propuesta de innovación desde el mundo de lo no-comercial a lo comercial?

¿Cómo plantear el concepto?

Capítulo 1: La evaluación del nuevo

concepto

Enfoque metodólógico: puntos que discutimos y consensuamos en el estudio MUNDO RTDJ 2010.

Plantearnos un estado de la categoría desde lo comercial y no comercial y desde néctares hasta stills.

Concept GO: Analizar las alternativas de conceptos desde el punto de la relevancia de los targets

Cubrir un panorama amplio de targets: moms, teens, young adults, combinado con el canal más frecuente y el consumo envasado versus casero.

1

2

3

12

Frugos, además de ser la marca líder, se había convertido en la denominación genérica de la categoría

Se comprobó que la categoría de los jugos y néctares era muy indiferenciada para el consumidor

La diferenciación era sólo por sabores

Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

13

La distancia que se percibía entre los jugos de naranja hechos en casa y los jugos de naranja envasados

era abismal

• Un referente absoluto de

naturalidad: fuente de

vitaminas

• Muy aspiracional, ya se haga en

casa o se compre en juguería,…

• Drivers de consumo

justificados desde lo

refrescante (no nutritivo)

• Se construye como un ‘jugo’

pero con menos credibilidad)Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

14

… ¿Cómo le fue a Sabores Caseros?

La propuesta se entendió…

Como una superación de los néctares de naranja actuales.

Una propuesta de valor añadido y muy diferencial

Los beneficios proyectados eran muy altos tanto a nivel racional como emocional:Trasladaba las emociones y el simbolismo asociado al jugo casero/natural al jugo envasado

La propia denominación lo hacía muy potente, remitiendo instantáneamente a lo hecho en casa

Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

Capítulo 2: Una puesta a punto al mercado RTDJ y la hipótesis del empaque

Nuevos retos para Coca-Cola en Jugos

¿Es el empaque en botella de plástico relevante y/o suficiente para la categoría?

¿Será necesario Sabores Caseros?

¿O son necesarios los dos?

Enfoque metodólógico: MUNDO RTDJ 2010.

Dimensionar el peso de los diferentes atributos: MAX DIFF y posicionamiento.

Analizar la relación del consumidor con las marcas: ¿Hasta dónde las siguen? ¿Cuánto pesa el empaque? Y el precio? PRICE QUEST & SIMULACIÓN DE COMPRA EN GÓNDOLA FÍSICA.

Revisar los grandes temas de la categoría: las magnitudes de las diferencias entre los diversos jugadores.

1

2

3

Entender si era suficiente con el cambio de empaque para acercar a la categoría y a la marca al mundo de jugos

naturales o se necesitaba SABORES CASEROS

La propuesta metodológica: a) Price Quest b) Max Diff & posicionamiento de marcac) Ejercicio de compra en góndola física

16 situaciones de compra,

3200 simulaciones.

Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

¿Cuáles son los nuevos SKUs?

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FRUGOS 1000 ml Tetrapak

Precio Mercado: S/. 2.70 (c. tradicional) / S/. 3.00 (c. moderno)

FRUGOS 1500 ml Tetrapak

Precio Mercado: S/. 3.70

SKUs de mercado actual

FRUGOS 400 ml Plástico No RetornablePrecio Mercado: S/. 1.80

FRUGOS 1200 ml Plástico No Retornable

Precio Mercado: S/. 3.70)

14

8

9

10

TOTAL FRUGOS Marca B Marca C Otros% % % % %

FRUGOSFRUGOS - Plástico 1200ml P: S/.3.70

27 13 4 11

FRUGOS - Plástico 400ml P: S/.1.80

13 0 2 15

FRUGOS- Tetra Pack 1000ml P: S/.3.00

33 2 0 2

FRUGOS - Tetra Pack 235ml - Six Pack P: S/.5.50

40 2 0 0

Validamos el aporte de un nuevo envase a total portafolio

MARCA HABITUALEjercicio en góndola – Canal Moderno

(Innovación dentro del Price*Quest)

Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

¿De dónde viene el 0.6% SOC de Frugos 400 ml?

¿De dónde viene el 1.4% SOC de Frugos 1200 ml?

Ejercicio PRICE QUEST

38% viene de la

competencia

14% viene de la competencia

Escenario 1: Ingresan 400ml (S/.1.80) y 1200ml (S/. 3.70) a los precios de mercado evaluados

Canal Moderno

La introducción de los nuevos SKUs trae un aumento de 1.2% de SOC y 0.1% de SOV pero a expensas de FRUGOS.

Escenario Base: Mercado Actual

Precio

Share

ofChoice

Share

ofVAL

Share of

VOL

Frugos - Tetra Pak 1000ml S/. 3.0 3.8 3.4 2.7Frugos - Tetra Pak 1500ml S/. 3.7 9.2 10.1 10.0Frugos - Tetra Pak 235ml -

Six Pack S/. 5.5 7.9 13.0 1.3

Frugos - Plástico 400ml Frugos - Plástico 1200ml

TOTAL POR MARCAFRUGOS 21.0 26.5 14.1

Escenario 1: Ingresan 400ml y 1200ml

Precio

Share

ofChoice

Share of

VAL

Share of

VOL

S/. 3.0 3.4 3.0 2.5S/. 3.7 8.2 9.1 8.9

S/. 5.5 7.6 12.4 1.3

S/. 1.8 0.6 0.3 0.2S/. 3.7 1.4 1.6 1.2

TOTAL POR MARCA 21.3 26.4 14.1

Variación

Share ofChoice

Share ofVAL

Share of

VOL

-10.8 -10.4 -10.5-10.8 -10.4 -10.5

-4.8 -4.4 -4.4

- - -- - -

TOTAL POR MARCA1.2 -0.3 0.1

Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

Capítulo 3: La evaluación de la fórmula

El último reto: La fórmula

¿Cómo evaluar una fórmula comercial desde el ámbito de lo no-comercial?

¿Cómo planteamos el referente no-comercial, sin dejar de lado que es un producto comercial?

Enfoque metodólógico: PRODUCT TEST

Analizar el peso de lo natural

Entender que pasaba con los gajitos…

Seguir el protocolo de TCCC 1

2

3

Overall Liking(Escala1-9)

9- Me gusta muchísimo1- Me disgusta muchísimo

Top 2 Box 63%

Top Box 51%

Mean 7,62

Intención de compra(Escala 1-5)

5- Seguramente SÍ lo compraría1- Seguramente NO la

compraría

Top 2 Box 86%

Top Box 63%

Mean 4,4

Agrado del sabor(Escala 1-9)

9- Me gusta muchísimo1- Me disgusta muchísimo

Top 2 Box 73%

Top Box 51%

Mean 7,75

Nueva

NARANJA CASERA

Indicadores Principales

El enfoque: INNOQUEST PRODUCT: protocolo global de TCCC

EL NIVEL DE AGRADO ESPONTÁNEO ES ALTO.Se destaca su sabor a naranja natural y su consistencia, la

presencia de gajitos, trocitos y pulpa de naranja

NIVEL DE DESAGRADO BAJO

A pocos les disgusta los gajitos, se menciona una excesiva acidez

junto con el sabor a químico y que empalaga.

Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.

Naturalidad de la bebida I Fórmula Naranja Casera

0.010.07

0.13

0.49

0.3

Muy natural

Bastante natural

Algo natural

Poco natural

Nada natural

Natural

Artificial

Nueva

NARANJA CASERA

La mayor parte considera que el producto es natural, un aspecto altamente valorado en la categoría y que se pone en juego en la comparación con los jugos hechos en el hogar.

Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.

-2,52 -3,19

-1,85 -3,05

-3,55 -2,08

-3,02 -3,22

-4,40 -2,39

-3,75 -2,46

-0,51 -2,45

-3,27 -2,41

11%

14%

11%

8%

9%

3%

4%

5%

83%

76%

77%

79%

78%

76%

74%

63%

6%

10%

11%

13%

13%

21%

22%

33%

Penalty Analysis

Too weak Just right Too strong

Penalty Effect Penalty EffectOverall Liking (Scale 1-9)

Color

Aroma

Consistencia

Sabor

Dulzor

Acidez

Amargor

Aftertaste*

Naranja Casera es una fórmula equilibrada en la mayoría de los indicadores. Sin embargo, el sabor residual es penalizado, pero sin llegar a afectar la preferencia.

Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.

Me gusta (Top4box)

No me gusta ni me disgusta

Me disgusta (Bottom4box)

Series1

22%

10%

68%

¿ESTA BEBIDA LE DEJÓ ALGÚN SABOR EN LA

BOCA?

AGRADO DEL SABOR QUE LE DEJÓ EN LA BOCA

59%

41%

SiNo

Capítulo 4: La hora de la verdad: Frugos

Caseros en el mercado

Lanzamiento: Noviembre 2011

¿Cuándo realizar la evaluación del desempeño de este nuevo producto?

¿Cuáles son las variables a tomar en cuenta dentro de la evaluación del producto?

¿Cuál era el impacto en la categoría y en la marca?

Conocimiento de la propuesta, prueba, comunicación, compra, repetición de prueba y compra, precio adecuado, performance del producto.

Centrándonos en la fuente de volúmen y viéndolo desde imagen de marca

Momento de la evaluación: depende del tipo y volúmen de inversión en el lanzamiento y el desempeño estacional

1

2

3

NO la conoce

32Sí la conoce

68

No la ha comprado49

31

Repetidores15

Rechazadores1

Neutros3

Interesados36

No Interesado3

Neutros10

Actual12 *

Potencial3 *

Sí la ha comprado19

Tasa de compraComprado/ conoce

28%

Tasa de recompraRepetidores/ comprado

79%

Base: 207Base: 97

Base: 122 Base: 85

Base: 89 Base: 26 Base: 7 Base: 66 Base: 17 Base: 3

¿Que nos dice el INNOQUEST TRACKER A LOS 4 meses del lanzamiento?

Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC.

MONITOREO CONOCIMIENTO ,

PRUEBA & COMPRA

68

82

66 66

33

48

273028

41

212828

37

2429

2229

1823

RECORDACIÓN total PRUEBA Repetidores de PRUEBA COMPRA Repetidores de COMPRA

TOTAL 12 a 15 años YA MOMS

FSC alcanza un alto nivel de conocimiento en todos los segmentos; destacando en el de menor edad.

Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC.

MONITOREO PENETRACIÓN

TARGETS

FUENTE DE VOLÚMEN

58% volúmen viene de marcas competidoras de RTDJ

4%

25%

71%Muy atractiva (9,8,7)

6,5,4

Nada atractiva (3,2,1)

Tiene sabor rico / agradable 14%

Es natural 13%

Tiene sabor a naranja 10%

Tiene gajitos de fruta 10%

Tiene publicidad atractiva 10%

Está hecho de fruta / fruta natural 9%

¿Qué tan atractivo le parece Frugos Sabores Caseros? (%)

Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores Caseros (209): Moms (68) / Teens (74) / Young adults (67)

FSC es una marca muy atractiva para los conocedores por su sabor y naturalidad, con precios que se consideran dentro del promedio

Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores Caseros y lo calificó positivamente (148)

El 57% opina que el precio está en el promedio

S/.2.00 para envase de 400ml

El 65% opina que el precio está en el promedio

S/.4.00 para envase de 1.2lt

Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyento Teens, moms & YA NSE ABC.

CONCEPTO

PRECIO

Buena performance de producto

57% 74% Justo como a mi me gusta

63% 52%AGRADO POR LOS GAJITOS (Top3)

CANTIDAD

ADECUADA DE

GAJITOS (Top2)

AGRADO POR EL COLOR(Top3)

AGRADO POR EL

DULZOR

Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyento Teens, moms & YA NSE ABC.

PRODUCTO

IMAGEN DE MARCA

77% SALUDABLE (Probadores)

75% NATURAL (Probadores)

El desarrollo de Frugos Sabores Caseros.

35

¿Como mejorar en RTDJ?

¿Cúal es la mejor innovación?

MUNDO RTDJ CUALI

Identificar estado de la categoría

y marcas

Testeo concepto

1

07/11/11 Lanzamiento

MUNDO RTDJ Precio Valor.

DriversPosicionamiento

2

3Desempeño

del producto

Evalución Performance

Mercado

4

Epílogo: Final feliz para Frugos

Trademark

Incremento la frecuencia de compra de la categoría y le dio más valor en canal AASS

Fuente: Panel de Hogares, KWP

2010 2011 2012

71.5 73.082.6

28.6 27.017.4

Evolución Share Vol Néctares con y sin promociones en Autoservi-

ciosWITHOUT PROMOTIONS CON PROMOCION

2010 2011 2012

14.513.7

15.4

Evolución frecuencia de com-pra Néctares 2010 al 2012

2010 2011 2012

74 71.8 73.8Evolución Penetración Frugos

Frugos •Recupera penetración

Incrementos en Volumen y Valor para Frugos

2012Share

24.3 Vol31.8 Val

Fuente: Auditoría de Mercado IPSOS

ANTESDESPUÉS

2011Share

23.2 Vol30.1 Val

2013Share

26.5 Vol34.6 Val

2011 vs 2013:

Share Vol + 3.3%Share Val +4.5%

Mejora Posicionamiento de Frugos

Fuente: Tracking Consumidor de The Coca-Cola Company

Comparando las tres marcas de jugos, Frugos tiene un mejor FairShare en atributos como Identificación, Consumo diario, Confianza, Saludabilidad y atributos asociados

a la familia.

2011 2012 2013

36%40%

42%

32%34% 35%

37%

44%47%

20%

25% 25%28%

34%

42%

IdentificaciónPara consumo diarioBrand loveTrendsettingRecomendaría a amigos

¿Cuál es la aproximación diferente de la historia de Frugos Caseros? ¿por qué debemos revisar este estudio?

“Porque es una historia de innovación en sí misma, es

una historia de retos constantes”

Alicia Calderónalicalderon@coca- cola.com

Marinela BekeMarinela.Beke@ipsos.com

Dudas/consultas: