TEMA 1

MARKETING DIRECTOQu es el marketing directo?

La sociedad de consumo ha cambiado enormemente y los planteamientos comerciales han sufrido grandes transformaciones para poderse adaptar y sobrevivir. Paulatinamente vamos observando la disminucin del poder de los medios de masas a medida que crece de manera rpida y continuada su nmero, pues cada vez hay mayor nmero de canales de TV, revistas, emisoras de radio...

Ante esta evolucin del mercado aparece el marketing directo como el mejor sistema de marketing segmentado a un pblico objetivo prefijado y con relevancia, establecindose un proceso de comunicacin, con un dilogo continuado y dinmico con el cliente.

Si bien el marketing general se refiere al proceso directivo para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable, el marketing directo se puede definir como:

Sistema interactivo de marketing que utiliza uno ms medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y una transaccin comercial en un punto determinado.

Este concepto abarca a todos los medios de comunicacin destinados a crear una relacin interactiva con un detallista individual, una empresa, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada.

Diferencias entre marketing general y directo.

MARKETING GENERAL

1. Alcanza a una audiencia de masas a travs de los medios de masas.

2. Comunicaciones impersonales.

3. Uso de variables indirectas para medir la efectividad, conocimiento marca, intencin de compra

4. Objetivos: conocimiento, inters, deseo

La accin queda relegada.

5. Presupuesto fijo de publicidad por medio.

6. Desconocimiento de clientes.

MARKETING DIRECTO

1. Comunicacin directa del cliente o prospecto con la empresa.

2. Comunicaciones personales.

3. Resultados medibles y por tanto controlables.

4. Gran nfasis en la accin.

5. El presupuesto se fija en los resultados obtenidos en cada caso.

6. Base de datos de clientes y prospectos (posibles clientes).

Factores que contribuyen al crecimiento del marketing directo.

Son 4 factores:

a) Cambios sociales.

Por un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, se puede decir que la sociedad de masas prcticamente ha desaparecido y hemos entrado en un periodo de desmasificacin.

El nmero de artculos entre los que puede elegir el consumidor es cada vez mayor, se produce as una progresiva adaptacin de los productos a los gustos de las distintas personas o a sus estilos de vida para segmentos cada vez menores.

Cuanto ms reducida sea la audiencia a la que nos dirigimos, ms factible ser que la ampliacin de una base de datos mejore los resultados del marketing.

Cuanto ms segmentado est el mercado ms costoso ser hacer una publicidad dirigida a todo el mundo para dirigirse solo a unos cuantos. Por esta razn tiene pleno sentido dirigirse a grupos especficos.

Con el aumento del nmero de emisoras de radio y TV, peridicos y revistas, se amplia enormemente la eleccin de los consumidores, y se pierde definitivamente la seguridad de audiencia de cada medio por traspasos de audiencia entre los diferentes medios.

Por otro lado ha habido una incorporacin progresiva de la mujer al mercado de trabajo. Cada vez hay menos tiempo para realizar la compra cotidiana, y el tiempo se convierte en una decisin fundamental a la hora de hacer las compras.

Empresas de venta directa han iniciado actividades de marketing directo ante la dificultad de encontrar a las mujeres en sus hogares. La venta por catlogo ve aumentar sus expectativas en cuanto a crecimiento.

b) Desarrollo del crdito. (forma de pago).

Con la tarjeta de crdito y el telfono especial para llamadas gratuitas, se ha transformado el hogar en un centro de compra. El desarrollo del crdito aporta al marketing directo varias ventajas: Facilita un grupo de personas con un crdito establecido.

Facilita las transferencias del comprador/vendedor con mayor rapidez.

Se reduce la aversin a la compra de artculos de precio elevado o a grandes pedidos, ante la tranquilidad de poder devolverlos antes que se realice el pago.

c) Dimensin de los costes informticos. (avances tecnolgicos).

Los ordenadores son cada vez ms potentes y baratos. Para muchas empresas se ha hecho posible la creacin de una base de datos capaz de recoger todas las transacciones con los clientes. Esto ha revolucionado el marketing directo, haciendo posible la recopilacin de cualquier informacin y su rpido tratamiento.

El ordenador aporta los datos necesarios para seleccionar clientes y medir lo que podemos invertir en cada uno de ellos.

Los ordenadores tambin permiten realizar de forma eficiente el tratamiento de pedidos u otros elementos de relacin con los clientes. Esto es fundamental para conseguir unos costes administrativos y operativos ms bien bajos.

El marketing directo es la disciplina de marketing ms moderna, pues se beneficia de la mayora de tecnologas ms actuales.

d) Aumento de coste de la fuerza de ventas y dificultad de gestin de la misma.

El coste de una visita industrial y visita domstica se ha visto incrementado en los ltimos aos.

Cada vez es ms difcil realizar ventas a puerta fra, ya que la gente no tiene tiempo de atender a los vendedores, y en muchas decisiones de compra han de ser tratados por ms de una persona.

Por esto es evidente la necesidad de desarrollar campaas de marketing directo para atender a las diferentes decisiones. Otro punto a tener en cuenta es el aumento del nmero de productos y su complejidad, lo que hace que el vendedor no tenga muchas veces los conocimientos o tiempo necesarios para realizar las ventas.

El vendedor requiere su apoyo o su sustitucin por el marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que el marketing directo puede liberar de ciertas tareas a la fuerza de venta o prepararle el terreno para facilitarle su accin.

Ventajas del marketing directo.

J. Enrique Nebot concibe el mayor peso del marketing directo a partir de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas.

Para l el marketing directo ofrece 3 ventajas:

a) Frente a la prdida de confianza que exista entre comprador / vendedor en una pequea tienda detallista, el marketing directo ofrece confidencia.b) Frente a una publicidad general informativa que quiere seducir, el marketing directo vende.c) Frente a una publicidad dirigida a la masa, el marketing directo personaliza y da privacidad a la publicidad.

Adems de las ventajas de fondo, existen otras que explican su rpida expansin. Son 6:

a) Pblico objetivo y preciso.

Nos dirigimos solo a las personas que realmente nos interesan, bien a travs del uso de la base de datos de nuestros clientes o bien a travs de listas que hayamos adquirido.

Los criterios disponibles para hacer la seleccin (edad, hbitat, productos comprados previamente, estilo de vida...)

En todo momento sabemos a quien nos dirigimos y evitamos prdidas de dinero y de tiempo en prospectos que no son el pblico objetivo elegido.

Adaptamos nuestros productos a las exigencias de cada consumidor. Sustituimos el tpico plan de marketing general por un plan de marketing personalizado.

b) Crea clientes al mismo tiempo que vende.

Establecemos una comunicacin interactiva con el cliente que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecerle productos y servicios adecuados que permitan el establecimiento de una relacin rentable y duradera con el cliente.

c) Medicin clara y directa de los resultados.

Los resultados de una accin se concretan en un nmero determinado de solicitudes, llamadas, cupones o vales compensados en los detallistas.

Nos permite valorar la eficacia comercial y saber cual es la mejor oferta, producto, medio publicitario, grupo de personas o el mejor sistema de distribucin.

d) Creacin y mantenimiento de una base de datos.

La informacin obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Por ello podemos orientar la planificacin y creacin de futuras acciones de marketing.

La base de datos es el corazn del comercio, con un gran potencial de explotacin comercial, con su utilizacin podemos dirigir mltiples acciones como ventas cruzadas o complementarias o seleccin de personas para envos determinados.

La base de datos sirve de conocimiento de nuestros clientes y facilita el que se les pueda satisfacer al poder adaptarnos a sus necesidades y deseos.

e) Control de la estrategia comercial.

El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicacin como uno controlado de distribucin. Todo mensaje surge tal y como se quiere, se consigue el ideal deseado. Enviar el mensaje idneo a la persona adecuada, para conseguir la mxima respuesta solo queda enviarlo en el momento oportuno.

Este control conlleva adems otra ventaja, la de la previsin.

f) Tcticas o estrategias invisibles.

Muchas veces los test o los distintos planes pasan desapercibidos para los competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los test que definirn futuras acciones de desarrollo, son prcticamente imposibles de detectar.

Funciones del marketing directo.

1.1.1. Venta de productos y servicios.

a) Como canal de distribucin.

Venta directa a consumidores y empresas estamos en la denominada venta por correo o por correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial est en crecimiento. En los pases avanzados se sita entre el 2% y el 5% de la distribucin total.

b) Venta de productos complementarios y servicios postventa.

En muchos casos la venta de productos complementarios no precisa o no requiere de la visita del representante, pues se utilizan acciones de marketing directo.

Por otra parte la aplicacin de marketing directo tiene especial utilidad para caso de las empresas de servicios de reparacin, as como equipos interrelacionados.

c) Venta de productos poco interesantes para la fuerza de ventas.

Usualmente, en gamas muy amplias de productos, donde se mezclan productos de poco y mucho valor, en este caso los artculos de menor valor quedan postergados por los comerciantes (fuerza ventas).

Por otra parte tambin en productos con una necesidad de una explicacin muy detallada y tcnica tambin se usan tcnicas de venta de marketing directo.

d) Venta en reas donde no tenemos distribucin.

En reas de poca densidad demogrfica o reducido nmero de personas que formen parte del grupo objetivo, y en las que no es rentable establecer una delegacin, se venden los artculos a travs de marketing directo.

e) Venta de productos a clientes marginales.

Se trata de clientes que tienen poco inters para ser introducidos en el canal de distribucin y demasiado reducidos y diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.

En este caso para la venta la empresa realiza acciones de marketing directo.

1.1.2. Creacin de trfico en punto de venta.

Tienen una gran utilidad a la hora de animar las ventas en momentos concretos dentro de la temporada, bien porque las ventas sean bajos o bien porque se acercan fechas concretas en las que queremos que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.

1.1.3. Generar contactos y cualificarlos.

El coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma rpida y continuada. Los productos se han hecho ms complejos y de inters para un sector del mercado cada vez ms reducido. En muchos casos se precisan acciones previas de contacto con las que obtendremos mayor cualificacin de las personas con inters en el producto / servicio y con mayor probabilidad asociada de compra.

Las acciones posteriores de la fuerza de ventas sern visitas sobre prospectos seleccionados y cualificados, con lo que se reducir su coste de forma notable.

1.1.4. Conseguir la fidelidad de los clientes.

Segn la ley de Paretto un 20% de nuestros clientes son los que representan el 80% de nuestro negocio (beneficios). Es a estos clientes a los que la empresa tiene que cuidar con especial atencin, ya que son la razn de su existencia.

Aqu entran en juego multitud de acciones dirigidas a asegurar la fidelidad de los clientes, con mecanismos como premios (ligados a sus compras, oferta de productos complementarios a los que a comprado...)

Tambin se incluyen aqu acciones para reactivar clientes que han dejado de comprar.