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Interaçoes na contemporaneidade e mudanças… Ivone de Lourdes Oliveira

31 FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Año V, Número 14, (2010), mesa 1 pp 31-51 http://www.fisec-estrategias.com.ar/

ISSN 1669- 4015

INTERAÇÕES NA CONTEMPORANEIDADE E MUDANÇAS PARADIGMÁTICAS: ORGANIZAÇÃO, COMUNICAÇÃO E

ESTRATÉGIAS

Ivone de Lourdes Oliveira

Maria Aparecida de Paula

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

[email protected]

CV Ivone de Lourdes Oliveira

Pesquisadora do campo da comunicação no contexto organizacional. Doutora em Comunicação e

Cultura (UFRJ, Brasil). Professora do mestrado e da graduação da Faculdade de Comunicação e

Artes da PUC-Minas. Presidente da Abrapcorp - Associação Brasileira de Pesquisadores de

Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Líder do grupo de pesquisa “Comunicação no

contexto organizacional: aspectos teórico-conceituais”, PUC Minas / CNPq. Co autora do livro “O

que é comunicação estratégica nas organizações?” e co organizadora do livro “Interfaces e

tendências da comunicação no contexto organizacional”.

E-mail: [email protected]

Telefones: (55) (31) 3344 5000; (55) (31) 84 77 8325.

Maria Aparecida de Paula

Professora da Faculdade de Comunicação e Artes e do Instituto de Educação Continuada da PUC

Minas, e Consultora de Estratégias de Comunicação há 25 anos. Especialista em Planejamento de

Comunicação e em Pesquisa da Comunicação pelo CIESPAL - Equador. Membro do grupo de

pesquisa “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teórico-conceituais”, PUC Minas /




ISSN 1669- 4015

CNPq. Co autora do livro “O que é comunicação estratégica nas organizações” e de capítulos de

livros sobre comunicação organizacional.

E-mail: [email protected]; [email protected].

Telefones: (55)(31)3291.95788; (55)(31) 99598953.

RESUMEN

El artículo propone una reflexión sobre el impacto de los cambios paradigmáticos

de los campos de la comunicación y de la estratégia en los paradigmas teóricos

de las organizaciones. Eses cambios presuponen el reconocimiento de la

diversidad, tensiones y contradicciones inherentes a las interacciones sociales, y

las entiende como un movimiento recursivo tanto en el campo teórico y práctico

de la comunicación y de la estrategia, cuanto en el campo de la organización.

Estudios teóricos y investigaciones desarrolladas por el Grupo de Investigación

sobre Comunicación Organizacional, de la Pontificia Universidad Catolica de

Minas Gerais, fueron el punto de partida para esta reflexión, utilizando autores

que estudian la organización (FREDDI, 1998), la comunicación (FRANÇA,

2001;2006; (WOLF,2005), la producción de sentido (FAUSTO NETO 2008; PINTO

2008) y la estrategia como práctica social (WHITTINGTON, 1996; 2004). Como

primeras conclusiones, puede indicarse que el momento actual es influenciado

por la revisión de las posturas organizacionales, debido a la fluidez e

incertidumbres de la sociedad contemporânea. Las organizaciones comienzan a

percibir la dificultad en controlar los procesos estratégicos y comunicacionales y a

la invertir en la dinámica interactiva con la sociedad.

Palabras claves: Comunicación; estrategia; organizaciones.

ABSTRACT: CONTEMPORARY INTERACTIONS AND PARADIGM CHANGE: ORGANIZATION,

COMMUNICATION AND STRATEGIES




ISSN 1669- 4015

This paper proposes to examine the impact of paradigmatic changes in the fields

of communication and strategy on organizational paradigms. The underlying

assumption is that such changes presuppose the acknowledgement of diversity,

tensions, and contradictions inherent to social interactions, understanding them as

being in a recursive movement both in the theoretical and practical fields of

communication and strategy, as well as of the organization. Theoretical studies

and research carried out by the Research Group on Communication in the

Organizational Context of the Pontifical Catholic University of Minas Gerais, Brazil,

were the starting point for this endeavor, based on authors who study the

organization (FREDDI, 1988), communication (FRANÇA, 2001;2006; WOLF,

2005), the prodution of meaning (FAUSTO NETO 2008; PINTO, 2008), and

strategy as social practice (WHITTINGTON, 2006; 2004). As initial conclusions, it

is possible to point out that the present moment is influenced by a revision of

organizational stances, due to the fluidity and uncertainty of contemporary society.

Organizations start to notice how difficult it is to control strategic and

communicational processes and to invest in an interactive dynamics with society.

Key words: communication; strategy; organizations.

RESUMO:

Este artigo propõe uma reflexão sobre o impacto de mudanças paradigmáticas

dos campos da comunicação e da estratégia nos paradigmas das organizações.

Entende-se que estas mudanças pressupõem o reconhecimento da diversidade,

tensões e contradições inerentes às interações sociais, compreendendo-as num

movimento recursivo tanto no campo teórico e prático da comunicação e da

estratégia, quanto da organização. Estudos teóricos e pesquisas desenvolvidas

pelo Grupo de Pesquisa sobre Comunicação no Contexto Organizacional, da




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Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, foram o ponto de partida para

esta reflexão, utilizando-se autores que estudam a organização (FREDDI, 1998),

a comunicação (FRANÇA, 2001;2006; WOLF, 2005), a produção de sentido

(FAUSTO NETO 2008; PINTO 2008) e a estratégia como prática social

(WHITTINGTON, 1996; 2004). Como primeiras conclusões, pode-se indicar que o

momento atual é influenciado pela revisão de posturas organizacionais, devido à

fluidez e incertezas da sociedade contemporânea. As organizações começam a

perceber a dificuldade em controlar os processos estratégicos e comunicacionais

e a investir na dinâmica interativa com a sociedade.

Palavras-chave: comunicação; estratégia; organizações.




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Refletir sobre mudanças paradigmáticas no contexto organizacional face à

complexidade das interações sociais na sociedade contemporânea é uma tarefa

que exige interpretação das interferências econômicas, políticas sociais e

culturais nos processos vivenciados pelas organizações e uma visada sobre a

evolução destas mudanças. Parte-se, então, de abordagens teóricas sobre

organizações, de modo a embasar duas questões significativas para as autoras.

Primeiro, entender as organizações como realidades de comunicação e de

produção de sentidos, marcadas por diferenças e diversidades (Fausto Neto,

2008). Nesse sentido, é relevante discernir as perspectivas dos atores envolvidos

e problematizar os modelos referenciais de comunicação e de estratégia

utilizados por elas. Segundo, trabalhar o paradigma relacional da comunicação

(França, 2001; 2006) e a noção de estratégia como prática social (Whittington,

1996; 2006), analisando mudanças decorrentes nas abordagens sobre estratégias

comunicacionais das organizações. A reflexão proposta tem como base também

referências de pesquisas e estudos do grupo de pesquisa “Comunicação no

Contexto Organizacional: aspectos teóricos-conceituais”.1

Considera-se as organizações contemporâneas como atores sociais de ampla

abrangência com valores, princípios e objetivos definidos que, ao mesmo tempo

em que estão presentes na esfera pública, precisam do seu reconhecimento.

Dialogar com a sociedade na busca de visibilidade passa a ser para elas uma

necessidade social. No entanto, não se pode desconsiderar que a maioria ainda

carrega influências do pensamento racional e cartesiano.

1 O grupo de pesquisa foi constituído em março de 2004, na Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), e cadastrado no Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), do Ministério da Educação, Brasil. Tem como objetivo principal discutir as possibilidades de constituição de um domínio de investigação da comunicação no contexto das organizações.




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O século XX foi marcado por uma compreensão da realidade organizacional como

lugar da racionalidade e da produtividade, que subordinavam o conhecimento à

produção e à eficiência (Freddi, 1998). O taylorismo valorizava as ideias de

produção e de lucro e a perspectiva verticalizante de definição de papéis e

lugares, bem como de eficiência e eficácia. As pessoas eram vistas apenas como

parte de um sistema produtivo com fins de lucratividade, sem envolvimento com

outras questões organizacionais, além da produção. Conforme Soares (2008, p.

37) é “(...) esta visão instrumentalista das organizações que as delineia como

entidades supraindividuais e dotadas de plena capacidade de comando sobre os

fenômenos sociais”.

As abordagens e teorias de comunicação no início daquele século tinham como

base analítica, predominantemente, a unidirecionalidade e a transmissão de

informações para receptores considerados passivos, pressupondo-se que as

assimilavam de acordo com as intenções da emissão. Prescrevem ai as teorias

clássicas da comunicação, a exemplo dos estudos norteamericanos como a

hipótese da agulha hipodérmica, da abordagem empírico experimental ou da

persuasão, da abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados, e dos usos

e gratificações (Wolf, 2005). Essas abordagens sustentavam as técnicas e

práticas comunicacionais então vigentes na sociedade e ancoram-se no

paradigma informacional, que entende a comunicação numa perspectiva linear e

unilateral, com objetivos de persuasão e manipulação.

Ainda na primeira metade do século XX, o modelo das relações humanas do

campo da administração defendia o potencial do trabalhador nas organizações

como indivíduo de subjetividades. Esse modelo pressupunha uma mudança de

postura em relação ao indivíduo no mundo do trabalho, com preocupações de

investimento na flexibilidade e polivalência de tarefas e na quebra da hierarquia

rígida. No entanto, permaneciam, inerentes à organização, os valores de

produção e de controle, conjugados com a eficiência e a eficácia.




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O trabalhador, nessa perspectiva, é levado a cumprir metas de produção e de

comportamento estabelecidas sob maneiras persuasivas e não mais punitivas

como no modelo anterior. Como assinala Fígaro (2010), as estratégias

organizacionais seguem a mesma direção, assegurando a integração dos

objetivos e metas da organização, como forma de controle para levar o

trabalhador a produzir cada vez mais.

No campo da sociologia, o modelo burocrático (Weber, 2003) considera as

organizações como um sistema constituído de pessoas, que obedecem a uma

lógica racional de relações sistemáticas e prescritas. A hierarquia é bem marcada

e determinante, o que leva à definição dos espaços do poder e da autoridade,

delimitando o lugar de cada indivíduo no ambiente organizacional. As estruturas

são rígidas, orgânicas e relativamente estáveis. As pessoas possuem funções

setoriais e prevalece a idéia de especialização. O controle procedimental

pressupõe uma equidade entre empregados e não permite atenção a

peculiaridades. Manuais são produzidos, a noção de planejamento como controle

prevalece e as técnicas de treinamentos se desenvolvem.

Da mesma forma, o modelo de comunicação orientador nas organizações nesta

perspectiva é demarcado pela otimização dos processos de trabalho e aumento

da lucratividade. Como explica Fígaro (2010, p.11),

(...) as teorias de comunicação, ao longo do século XX priorizaram abordar a

comunicação de maneira semelhante à linearidade da racionalização dos

processos e dos sistemas similares à organização científica do trabalho,

introduzida no final do século XIX, mostrando-se limitadas para explicar o

fenômeno da comunicação humana além do componente de transmissão de

mensagens de um pólo a outro.

No paradigma da racionalidade organizacional prevalece a dimensão

transmissional da comunicação, ou seja o paradigma informacional, que reafirma




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a idéia de eficácia e cumprimento de metas por meio de mensagens e meios de

comunicação no ambiente interno da organização. A comunicação “funda-se a

partir de um discurso. Tem uma fala sobre si e de si mesma, que lhe dá

identidade, representação social e política” (Fígaro, 2010, p.10).

As últimas décadas do século XX e o início do século XXI são marcadas por

mudanças significativas na sociedade e, consequentemente, no contexto

organizacional. As organizações passam a ser estruturadoras do cenário não

apenas econômico, como também social e político, assumindo vários papéis do

Estado e substituindo instâncias institucionais tradicionais de grupos sociais,

família e igreja, entre outros. Casali, Marchiori e Reis (2010, p.180), ressaltam que

“(...) há consenso de que os três elementos centrais e estruturadores deste novo

cenário são: 1) as organizações formais 2) a comunicação e 3) o declínio do

paradigma da racionalidade (LYOTARD, 1997; JAMESON, 1997; DEETZ, 1992;

LIVINGSTONE, 2008)”.

Por outro lado, na dinâmica histórica, características da sociedade moderna se

agregam a pressões contemporâneas de várias naturezas e, com isto se

manifestam inúmeros discursos, nas diferentes esferas, que convivem e clamam

pelo lugar de protagonista. Instaura-se, assim, um movimento de tensionamento

entre a racionalidade do mercado, a fluidez e a presença de riscos da sociedade

contemporânea. Vaz (1999) destaca que, nesta mudança, o risco aparece como

conceito primário que marca o perfil dos indivíduos e as suas relações

interpessoais e com o mundo.

Guimarães (2008), ao analisar as características da complexidade nas ciências

sociais e nas organizações, ressalta que a dualidade e a busca de harmonia,

próprias do paradigma cartesiano-newtoniano, dão lugar a complexas

interconexões e fluxos de redes sociais, à fragmentação e ao reconhecimento de

contradições próprias dos processos e das interações na sociedade. Num

contexto como este, os lugares da racionalidade e da razão instrumental se




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restringem, pois as relações tornam-se diluídas e difusas, e fatores alheios

interferem constantemente. Essa questão corrobora com a posição de Bauman

(2007) ao afirmar que o nosso tempo é líquido-moderno, ou seja,

(...) é uma sociedade em que as condições sob as quais agem seus membros

mudam num tempo mais curto que aquele necessário para a consolidação, em

hábitos e rotinas, das formas de agir, Vive-se em tempo de risco e de incertezas”

(Bauman, 2007, p.7).

Refletindo sobre o paradigma da complexidade de Morin, Lopes (2007) chama a

atenção ainda para a identificação e o reconhecimento de aspectos singulares,

inéditos e históricos dos fenômenos na sociedade contemporânea, de forma

interconectada, sem separação entre unidade e multiplicidade. Nessa perspectiva,

torna-se difícil isolar aspectos de um fenômeno ou uma realidade, e pretender

ligá-los a determinações ou generalizações. Este paradigma, afirma Lopes (2007,

p.13-14): “(...) incita a distinguir e fazer comunicar em vez de isolar e de disjuntar.

(....) Incita a dar conta dos caracteres muldimensionais de toda a realidade

estudada”.

No contexto organizacional, se por um lado ainda vigora a racionalidade, com

ênfase na produção e no controle, revestidos de novas abordagens, por outro

lado as organizações são compelidas a lidar com a complexidade e a considerar

demandas sociais e políticas. Instauram-se também outras formas de

comportamentos e manifestações, que extrapolam o cumprimento de normas e

padrões estabelecidos.

Organizações como realidades comunicacionais

Complexificam-se as relações, na medida em que a economia se mundializa, a

atuação organizacional se torna global, a tecnologia avança. Os fluxos

informacionais se intensificam, informações chegam por todos os lados de forma

rápida e em tempo real. As redes sociais se ampliam, a fluidez das políticas e das




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ações se instauram, e as relações tornam-se diluídas e difusas. Conforme (Casali,

Marchiori e Reis, 2010, p. 171) :

Organizações empresariais que atuam globalmente (e, portanto, com agentes

dispersos geograficamente, culturalmente distintos, vivenciando realidades

temporalmente diferentes) são, naturalmente, exemplos de espaços

transformados pelos novos modos de interlocução, constituindo-se em contextos

política e informacionalmente complexos, culturalmente plurais, multiagenciados e

multimidiáticos.

Na perspectiva interacional, à relação estabelecida entre as organizações e a

sociedade se agrega outro componente fundamental, que é a negociação. Como

os diferentes grupos sociais são impactados pelas políticas e ações

organizacionais e têm poder de repercussão e mobilização na defesa das suas

posições e interesses, as organizações se vêm diante da necessidade de

identificar e compreender esse processo, como condicionante para alcance dos

objetivos que estabelecem.

Em que pese a necessidade de se adotar uma visão problematizadora sobre essa

relação, reconhece-se, ao mesmo tempo, movimentos e discursos por parte de

muitas organizações no sentido de se apresentarem como atores que participam

e buscam se comprometer com o desenvolvimento da sociedade, para garantir,

em última instância, sua sustentação e credibilidade junto à sociedade. Nesse

sentido, tendem a enfatizar valores e compromissos como a ética, o

desenvolvimento humano e a autonomia dos trabalhadores, o meio ambiente e,

de forma mais ampla, os princípios da sustentabilidade.

O contexto do século XXI evidencia a insuficiência do paradigma clássico da

comunicação (emissor / receptor), centrado na dimensão informacional, para dar

conta da complexidade que se instaura também nas relações das organizações

com a sociedade. França (2001; 2006) encontra no interacionismo simbólico




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referências conceituais e metodológicas para propor o paradigma dialógico ou

relacional da comunicação, como perspectiva abrangente para compreender os

processos comunicacionais na sua globalidade, bem como os diferentes

discursos, posições e interesses aí presentes face à complexidade da sociedade

contemporânea.

Sob este paradigma, compreende-se a comunicação a partir da relação entre os

interlocutores envolvidos num determinado contexto, marcado pela dimensão

simbólica das práticas discursivas e pela disputa de sentidos. Portanto, como

processo social multireferencial que propicia a construção de sentidos, renovados

a partir de articulações do ato enunciativo.

A dimensão relacional no âmbito organizacional considera, igualmente, os

diferentes atores com os quais a organização interage, que constituem o outro da

relação, inserido em um contexto social específico, com subjetividades,

expectativas, interesses e discursos que lhe são próprios. Neste âmbito, observa-

se uma defasagem nas abordagens que consideram a comunicação como

ferramenta de gestão, uma vez que subestimam o caráter processual e

constituinte das relações, bem como a produção de sentidos neste espaço. Da

mesma forma, subestimam as diferenças culturais, políticas e históricas que se

entrelaçam e criam um tensionamento na relação das organizações com a

sociedade, que se mostram permeadas por contradições.

Como analisado, na contemporaneidade as organizações são compelidas a se

reconhecerem como espaços complexos e confrontadas por problemáticas

sociais, econômicas, políticas e humanas que evidenciam a incerteza, os conflitos

e os riscos. Nesta perspectiva não é mais possível pensar as

“(...) as organizações como ambientes de regularidades, pretende-se pensá-las

como realidades comunicacionais envoltas em problemáticas associadas às

noções de contradições, incertezas, desregulagens, vigilância, dissensos, para

não dizer rupturas”. (Fausto Neto, 2008, p.41-42).




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A tecnologia avançada e as redes sociais fazem emergir processos mais amplos e

dinâmicos com efeitos sociais e simbólicos, incentivando os interlocutores a

elaborarem estratégias que precisam ser consideradas e atendidas. Identifica-se,

assim, um limite às pretensões de controle, uma vez que os efeitos das interações

sociais e pessoais extrapolam a vigilância.

O funcionamento de novas paisagens de interação e de consumo de bens é

atravessado por outras lógicas, envoltas em diferentes postulados de apropriação,

segundo complexas operações enunciativas dos sujeitos (Certeau, 1996),

fazendo aparecer, ou não, na tela do radar ‘pontos de fuga’, redesenho de ofertas

pela invenção de novas informações, produzindo indeterminações e inevitáveis

descontinuidades’ (Fausto Neto, 2008, p.44).

Complexifica-se também a produção de sentidos, porque não existe autonomia do

sentido, conforme concepção de Pinto (2008, p.83), compreendido como

significado produzido em um contexto, “(...) uma direção que a significação pode

tomar dependendo das escolhas que o receptor fizer, dependendo do que o

atinge ou do que ele quer atingir”. A (re)significação pode mudar a cada relação,

envolvendo novos sentidos, eliminando outros. Fausto Neto, (2008) acrescenta que

uma interação não se realiza em termos simétricos, pois faz parte dela o dissenso

e as possibilidades de paradoxos.

Desta forma, pode-se considerar que o paradigma relacional da comunicação

implica no reconhecimento da diversidade de percepções, posições e

divergências dos atores da interação, que se manifestam no ambiente

organizacional muitas vezes como crítica, resistência, rejeição e silêncio. Esse

reconhecimento pode favorecer reflexões sobre decisões, posicionamentos e

inovações de ambas as partes, além de demonstrar que comunicar é sempre da

ordem do imprevisto, do contingente.




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O conjunto dessas questões corrobora para a compreensão das organizações

como realidades comunicacionais e demanda novas concepções sobre estratégia,

diferentes daquelas vigentes no contexto da modernidade, compreendida como

escolha racional e antecipada de um percurso seguro e controlável a ser seguido

pelas organizações. Estudos recentes nos campos da administração e da

comunicação têm buscado novos referenciais teóricos sobre estratégia,

privilegiando a perspectiva relacional, bem como modelos flexíveis de formulação

e condução do processo, capazes de contemplar as diferenças e contradições

inerentes às interações na sociedade e no âmbito organizacional.

Estratégia no Processo Interativo e Prática Social

Embora estratégia pressuponha intencionalidade e articulação entre os diferentes

processos e as práticas, Wilson e Jarzabkowski (2004, p. 13) chamam a atenção

para o caráter dinâmico do processo estratégico, que envolve “(...), uma mistura

de ação (animação) e de direção (orientação)”. Morin (2008) enfatiza esse caráter,

ao afirmar que a estratégia deve acompanhar a fluidez e a complexidade da

sociedade

Neste trabalho, considera-se a perspectiva de estratégia como orientação para

tomada de decisões e condução das ações não apenas no âmbito da

organizações, mas da vida cotidiana do homem. Tem-se, como referencial

teórico, o conceito de estratégia como prática, formulado por Richard Whittington

(1996; 2006) no campo dos estudos organizacionais2. Em artigo publicado em

1996, o autor aponta a necessidade de pesquisas sobre a forma como os atores

envolvidos no processo fazem estratégia, como atuam e interagem em relação a

elas, bem como das suas habilidades e desempenho no processo.

2 O site www.strategy-as-practice.org constitui uma comunidade de pesquisadores e estudiosos sobre estratégia como prática, com ênfase na investigação sobre processos, práticas e atividades que envolvem o fazer estratégia. Essa comunidade reúne 3838 membros de diferentes países. (Acesso em 27 de agosto de 2010).




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Uma das premissas dessa concepção é que as pessoas criam e modificam as

estratégias no seu cotidiano, a partir das suas interações e reflexões, inserindo,

inclusive, novos atores no processo. No âmbito organizacional, os significados

das estratégias são construídos a partir de relações permanentes da organização

com as pessoas e entre elas próprias.

Além disso, toda estratégia organizacional afeta de alguma forma a sociedade,

sendo, portanto, necessária a consideração das questões políticas e sociais que

perpassam a sociedade. Whittington (2004) ressalva que, embora as estratégias

organizacionais não se restrinjam àquelas formuladas com base em metodologias

e orientações de especialistas, isto não significa que se possa prescindir de

métodos na sua elaboração e condução. Estratégia, no contexto das

organizações, demanda suporte metodológico, mesmo considerando que elas

reúnem aspectos culturais e estruturais que predispõem a práticas recursivas e

adaptativas.

Afinal, Mintzberg (1994) nos ensinou que as estratégias ‘simplesmente surgem’.

No entanto, seria um erro concluir dessa afirmação que uma estratégia formal, na

realidade, não importa (...). A idéia do surgimento de estratégias tem sido por

muito tempo uma desculpa para o esquecimento do estudo do processo formal de

se fazer estratégia (Whittington, 2004, p.51).

Morin (2008) também situa o lugar do método ao refletir sobre estratégia no

cenário da complexidade, diferenciando-o de metodologia e de planejamento.

Na vida real onde se encontra a incerteza, a multiplicidade de fatores, todas essas

coisas, não se pode trabalhar com programas fechados. Estratégia é outra coisa.

(....) A estratégia necessita também do método. Método é apoio da estratégia, mas

não é metodologia, em que tudo já está definido (MORIN, 2008, tradução livre).




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A análise empreendida evidencia os fenômenos relacionais no contexto

organizacional e no campo da estratégia, bem como mudanças de perspectiva da

comunicação quando se concebem as organizações como realidades de

comunicação. Mostra também que as estratégias estão presentes na sociedade e

podem ser pensadas como prática social, envolvendo a organização e os seus

diversos interlocutores, o que tem implicações diretas nas concepções em relação

a estratégias comunicacionais.

O reconhecimento da organizações como realidades comunicacionais evidencia

as premissas da estratégia como prática. No que se refere às estratégias

organizacionais, esta concepção permite afirmar que elas não apenas sofrem

interferências da ação dos atores sociais, como se concretizam e se atualizam por

meio das interações processadas no ambiente interno e na sociedade. Ressalta,

assim, a força da presença do “outro” - sujeito do processo -, o reconhecimento

de que as estratégias organizacionais convivem e disputam com estratégias dos

vários grupos com os quais a organização interage.

Essas questões estão presentes na concepção da estratégia como prática e

também em reflexões teóricas sobre estratégias de comunicação propostas pelo

Foro IberoAmericano de Estratégias de Comunicação, que as concebe como um

princípio de entendimento, privilegiando a concepção relacional da comunicação:

“Estratégia não é anterior à comunicação, mas sim um estágio de

desenvolvimento a que se chega para melhorar as relações entre os seres

humanos” (Conclusões, VII Encontro Fisec, 2009, p.2) (tradução livre).

Outra contribuição relevante para fundamentar a proposta deste trabalho é

apresentada por Casali, Marchiori e Reis (2010). Ao abordarem a relação entre

estratégia e comunicação no contexto organizacional, defendem que a

comunicação é um processo constituinte e instituinte dos processos estratégicos

organizacionais. Argumentam também que as práticas estratégicas no contexto

das organizações são práticas comunicacionais, devido à sua natureza




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processual e interativa. Para isso, destacam, na perspectiva da estratégia como

prática, a concepção de estratégia como atividade que se realiza na interação

entre pessoas.

Considera-se assim que, no âmbito das organizações, uma estratégia de

comunicação diz respeito a necessidades e oportunidades por elas identificadas

no sentido de orientar suas interações com a sociedade, bem como apresentar

publicamente posicionamentos sobre questões relacionadas à sua atuação. E,

face às características do cenário analisado, esse processo requer a

consideração dos diferentes interesses e perspectivas dos sujeitos na dinâmica

interativa, bem como coerência com as práticas organizacionais.

Os avanços teóricos mencionados sobre estratégias de comunicação e pesquisas

realizadas pelo grupo de pesquisa da PUC Minas mostram que algumas

organizações têm evoluído nos seus processos estratégicos, porém outras ainda

se orientam por modelos formais que carregam uma pretensão de controle do

processo comunicacional. Evidenciam, por outro lado, que as exigências de

pragmatismo e de controle não conseguem se opor à nova dinâmica da

sociedade contemporânea. Conforme Fausto Neto (2008), há assimetrias e

desvios na pretensão de ordem e controle das estratégias de comunicação

das organizações, pelo fato de serem operacionalizadas em âmbitos marcados

também por estratégias de outros atores, nomeadas pelo autor de “estratégias

desviantes”.

Sob a ótica apresentada neste trabalho, mudam as concepções de estratégias de

comunicacionais, ao se pensar a comunicação como processo que tem

movimento próprio e, por isso mesmo, emerge de processos multidimensionais e

multidirecionais, envolvendo cenários, pessoas, interesses e negociações. Como

lembra Pinto (2008, p. 88), essa dinâmica caminha “no sentido oposto à produção

de significados já cristalizados”.




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Conclusões

Pode-se concluir que o cenário atual caracteriza-se como um momento de revisão

de posturas organizacionais, uma vez que estão em discussão os paradigmas de

organização e de comunicação, bem como as concepções de estratégia, face à

complexidade e à dinâmica interativa da sociedade contemporânea. Novas

percepções e interpretações podem indicar caminhos para entender esse “lugar

organizacional como uma empiria, de onde seria possível extrair ilações que

contribuam para a conformação de uma teoria geral de comunicação” (PINTO,

2008, p.81).

Constata-se, também, que as organizações começam a perceber que não é mais

possível controlar os processos estratégicos e comunicacionais, nem deixar de

reconhecer que cada interlocutor constrói sentidos para seus discursos e ações. A

sociedade mudou, exigindo um novo entendimento dessa dinâmica, indicando

que as ações e processos organizacionais se baseiam em momentos fluidos e

complexos.

Não existem unanimidades no campo acadêmico e no mundo das organizações

em relação à problemática discutida, mas as pesquisas e estudos conduzidos

pelo Grupo de Pesquisa da PUC Minas mostram que algumas organizações ainda

continuam imersas na dimensão instrumental, do fazer comunicativo, e outras

ultrapassam esta dimensão, buscando encontrar maneiras de tratar os processos

de comunicação na perspectiva relacional.

Como se procurou evidenciar, identifica-se uma zona de tensionamento e de

dúvidas, apesar do reconhecimento de que a sociedade contemporânea tem

marcas fortes de mudança paradigmática. Esta tensão se fundamenta em duas

questões. A primeira, refere-se à habilidade da organização de conviver com a

incerteza instaurada e os riscos, lidando ao mesmo tempo com rotinas e hábitos

já cristalizados. A segunda questão se refere à dificuldade de muitas




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organizações avançarem nos seus processos interativos e procurem entender as

características flexíveis das estratégias e da orientação intencional, em

contraposição à formalidade e muitas vezes à inflexibilidade de metodologias

utilizadas.

Mesmo caracterizadas pela racionalidade, cada vez mais as organizações são

espaços complexos e constituem-se em realidades comunicacionais, onde se

evidenciam contradições e incertezas que não podem ser negadas ou anuladas,

como propõe Fausto Neto (2008). Neste sentido, pretendeu-se evidenciar,

sobretudo, um movimento recursivo, de afetação mútua, no qual as mudanças

operadas nas perspectivas da comunicação e da estratégia levam a mudanças de

paradigmas das organizações.

Bibliografia

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Para citar este artículo: Oliveira, Ivone de Lourdes - Aparecida de Paula, Maria (18-10-2010). INTERAÇÕES NA

CONTEMPORANEIDADE E MUDANÇAS PARADIGMÁTICAS: ORGANIZAÇÃO, COMUNICAÇÃO

E ESTRATÉGIAS.

FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Año V, Número 14, V1, pp.31-51

ISSN 1669- 4015

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