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EL LIBRO BLANCOsobre el e-mailing basado en los resultados
I N N O V A T I V E P E R F O R M A N C E
Libro blanco elaborado por la companÍa Public-Ideas.
Agradecemos la colaboración de:
Adissa AKANNI, director de zona, HAVAS DIGITALNathalie BAYON, responsable de afiliación de Francia, P COMME PERFORMANCEStéphane LANDRY, cofundador y director de marketing y comercial, CALOGACaroline LEMIERE, responsable de afiliación de Francia, MEETICRaphaelle MENAJOVSKY, directora de compras, BRANDALLEYChristian ROUSSEAU, director consejero, KEYLINE
3El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Índice
Introducción ........................................... p. 5
I - La oferta de e-mailing basado en los resultados .......................... p. 6
1- Los puntos fuertes del e-mailing basado en los resultados ..................... p. 6
• La red ........................................................... p. 6
• El control de los costes .......................... p. 6
• El consejo ................................................... p. 7
2 - ¿Cuáles son los objetivos del e-mailing basado en los resultados? .................. p. 7
• La adquisición de nuevos contratos..... p. 7
• La fidelización .........................................p. 10
• El desarrollo del volumen de ventas en Internet ...........................p. 10
II - Buenas prácticas estratégicas ................................... p. 13
1- Cuidado de la reflexión sobre el marketing desde el principio .......p. 13
• Segmentación .........................................p. 13
• Volumen y remuneraciones ...............p. 13
• Naturaleza y contenido del mensaje ...p. 13
• Gestión de las interferencias con otros canales ...................................p. 13
• Campañas internacionales .................p. 14
2- Elección de los afiliados a las campañas de e-mailing adecuados ....................p. 16
• Modo de recopilación de los contactos .......................................p. 16
• Modo de gestión de la base de datos .....................................................p. 16
3 - Regulación de la presión publicitaria a los internautas ...........p. 18
III- Buenas prácticas para optimi-zar los correos electrónicos de principio a fin ...................p. 22
1 - Número de imágenes y frecuencia de envío ...............................................p. 22
• Número .....................................................p. 22
• Renovación ..............................................p. 22
2 - Optimización de la capacidad de entrega: las imágenes del e-mailing .......................................p. 24
• El contexto técnico de la creación ..................................... p. 24
• La gestión de las imágenes y el texto .............................................. p. 25
3 - Optimización de la tasa de apertura: los elementos de envío .....................p. 25
• El remitente debe mencionar el nombre del anunciante .............. p. 25
• El asunto del correo electrónico ..... p. 25
4 - Optimización de la tasa de clic: resaltar la oferta .................................p. 26
• Los enlaces de redireccionamiento .......................... p. 26
• Los botones de «Call to Action».... p. 26
• El mensaje debe ir directo al grano ................................................ p. 26
5 - Optimización de la tasa de transforma-ción: el rellenado previo de formularios y la página de aterrizaje ...................p. 26
• El rellenado previo ................................ p. 26
• La página de aterrizaje .................... p. 27
IV - Conclusión ................................... p. 28
V - Glosario............................................p. 29
5El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Introducción
Actualmente el e-mailing planta
cara a distintos retos, como son la
caída de las tasas de clic y de aper-
tura, las bases de datos cada vez
más solicitadas, una mayor presión de las obliga-
ciones reglamentarias, etc.
Su descenso se anuncia con regularidad. Sin
embargo, el e-mailing constituye un método
preciado e indispensable en las estrategias de
marketing. Por ese motivo, los anunciantes
siguen apostando fuertemente por él con el fin
de enriquecer sus bases de datos de contactos.
Varias empresas lo utilizan para alcanzar sus
objetivos de compra de clientes potenciales, de
fidelización o de venta. Aunque represente un
plebiscito de las empresas, ¿acabará el e-mailing
por flaquear antes los distintos obstáculos? La
disciplina gana en madurez y, para poder per-
durar, avanza hacia las prácticas que tienen en
cuenta los intereses de todos. Los anunciantes
toman cada vez más consciencia de la importan-
cia de una relación sana con sus contactos para
favorecer su compromiso con la marca. Por otra
parte, se trata de una tendencia apoyada por
una normativa que insiste en el respecto de los
internautas y de sus datos personales. De modo
que, actualmente, el e-mailing se esfuerza por
unir el resultado, la calidad y la presión publici-
taria inteligente.
En ese contexto, el e-mailing basado en los re-
sultados presenta un rechazo del método ade-
cuado para vencer estos retos. Este libro blanco
desea explicar sus ventajas para responder a
los objetivos de los anunciantes favoreciendo
una adquisición más razonada y respetuosa del
internauta. Presenta las recomendaciones tanto
estratégicas como técnicas que se deben tener
en cuenta para que el e-mailing basado en los
resultados sea los más eficaz posible.
Le deseamos una lectura agradable e instructiva.
El equipo de Public-Ideas
6El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
I- La oferta de e-mailing basado en los resultados
Contrariamente al e-mailing de prospección
interna transmitido mediante una única base de
datos procedente del anunciante, el e-mailing
basado en los resultados se difunde mediante las
bases de correo electrónico de opt’in que posee
o gestiona una red de afiliados a las campañas
de e-mailing. Estos responsables del tratamiento
de las bases de datos del e-mailing muestran
una publicidad insertada bajo la forma de un
banner o de un enlace de texto en su boletín in-
formativo, o bien elaboran correos electrónicos
dedicados a una oferta. Se remuneran mediante
el prorrateo de las acciones efectuadas por los
miembros que reciben los mensajes. Estas ac-
ciones constituyen el criterio de comisionamien-
to definido caso por caso por cada campaña. De
ese modo, el dispositivo de resultados confiere
al e-mailing un gran potencial para desencade-
nar ciertas acciones por parte del internauta,
como son la venta, el rellenado de un formulario,
la solicitud de presupuestos, la inscripción a un
boletín informativo o las descargas.
La adquisición de contactos se muestra como la
estrategia ganadora del e-mailing basado en los
resultados. El e-mailing basado en los resultados
contribuye, además, a las acciones de venta y, en
menor medida, de fidelización, este último factor
siendo dirigido directamente por el anunciante
después de la recopilación de leads por parte
de los afiliados a las campañas de e-mailing. Es
muy importante definir bien las especificidades
de cada tipo de campaña y los mejores modelos
económicos de rentabilidad con el fin de garan-
tizar su éxito. En cualquier caso, el e-mailing ba-
sado en los resultados no constituye un proceso
aislado, creado sobre la marcha. Al contrario, re-
quiere una reflexión desde el principio acerca de
los objetivos, las necesidades de los editores de
las campañas de e-mailing, el target y el conte-
nido de la oferta difundida, todo esto dentro del
contexto de la estrategia de marketing conjunta.
1 - Los puntos fuertes del e-mailing basado en los resultados
• La redEl poder disuasivo y de segmentación del
marketing de resultados se muestra mucho
más elevado que el de las campañas clásicas
de alquiler de ficheros. Las bases de datos
disponibles gracias a los afiliados a las cam-
pañas de e-mailing representan un volumen
acumulado mucho más elevado. Creadas
por verdaderos profesionales de la recopila-
ción de direcciones, ofrecen contactos cuali-
ficados, opt’in y capacidades de segmenta-
ción que alcanzan los objetivos estratégicos
de los anunciantes.
• El control de los costesEl e-mailing basado en los resultados
representa un canal altamente ROIsta. El
anunciante se beneficia de un retorno de la
7El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
inversión muy controlado porque solo paga
la acción que haya encargado de forma
predeterminada siguiendo un modelo de
«coste por acción». Este control del presu-
puesto desemboca en una reducción del
coste de la acción (lead, venta, tráfico con
un modelo CPC, etc.) en su estrategia de
adquisición.
En cuanto a los afiliados a las campañas de
e-mailing, estos recurren entre otros al e-
mailing basado en los resultados con el fin
de rentabilizar sus bases de datos. El atrac-
tivo, la credibilidad y la rentabilidad de una
campaña son fundamentales para los que la
difunden. El e-mailing basado en los resul-
tados debe, por tanto, ofrecer el mejor com-
promiso de resultados para ambas partes.
• El consejoEl e-mailing basado en los resultados implica
una cadena de varios profesionales del sec-
tor: agencias del consejo, plataformas de afi-
liación, afiliados a las campañas de e-mailing,
routers de correos electrónicos. De modo
que el anunciante está lejos de encontrarse
solo en este proceso. En esta cadena de par-
ticipantes, la plataforma es de hecho el actor
que aporta el prestigio de los resultados más
específicos. Desempeña un papel de director
de orquesta principal en todo el proceso.
Se encarga de valorar a los afiliados a las cam-
pañas de e-mailing del mercado según unos
rigurosos criterios y de seleccionar entre ellos
a los que cuyas bases de datos aportan la
audiencia más adecuada para una campaña
o un programa determinados. Proporciona
al anunciante las recomendaciones sobre la
definición de la estrategia y la elaboración
técnica del mensaje desde una perspectiva
de rentabilidad adecuada al modelo de resul-
tados. También restituye los informes especí-
ficos del canal y, por último, se encarga de la
gestión de los planes de difusión en las dis-
tintas bases de datos, misión clave para una
gestión inteligente y controlada de los envíos
por el servicio de e-mailing.
2 - Cuáles son los objetivos del e-mailing basado en los resultados?
• La adquisición de nuevos contactosEl e-mailing basado en los resultados re-
presenta un método especialmente bien
adaptado a la recopilación de perfiles (lead).
Permite responder a estrategias destinadas
a ampliar una base de datos, a generar una
primera compra, a calificar a los clientes po-
tenciales según sus necesidades y centros
de interés, entre otros.
Las bases de datos de los afiliados a las
campañas de e-mailing contienen contac-
tos bien adaptados a la prospección. Se
censa a sus miembros mediante un modo
opt’in y, por tanto, los internautas dan su
acuerdo para recibir las ofertas. Además, la
calificación de los perfiles durante la fase
de inscripción permite una segmentación
bien definida. Las campañas de e-mailing
se benefician, de ese modo, de una difusión
de los contactos definidos en función de su
reactividad ante la oferta enviada. Todo esto
se refleja en los leads obtenidos, en la medi-
da en la que presentan un potencial real de
transformación para convertirse en clientes.
Los afiliados a las campañas de e-mailing
favorecen estas campañas desde el «primer
contacto»: sus modelos económicos garantizan
una buena monetización de sus bases de datos.
Estos modelos son esencialmente de CPC y
CPL, incluso de CPM con los CPM garantizados
al afiliado a las campañas de e-mailing.
8
La adquisición de clientes potenciales me-
diante el e-mailing basado en los resultados
capitaliza cada vez más en la multiplica-
ción de los puntos de contacto (sitios web,
Internet móvil, páginas de seguidores en
las redes sociales, etc.). Por ejemplo, al inte-
grar un botón de Twitter o Facebook en las
imágenes de los e-mailings especializados o
en los boletines de noticias de los afiliados
a las de e-mailing, es posible desviar el trá-
fico web hacia las redes sociales. En ese caso
particular, se remuneran las acciones a los
afiliados siguiendo un modelo CPC o CPL.
De forma más general, la plataforma de mar-
keting de resultados sabe adaptarse a estos
distintos puntos de contacto para agre-
garles el tráfico generado por el e-mailing.
El anunciante se beneficia de una presencia
creciente en estos canales y el conjunto fa-
vorece la recopilación de perfiles de clientes
potenciales.
Finalmente, cabe destacar que los mecanis-
mos de adquisición y fidelización, aunque son
similares, se distinguen. En una campaña de
adquisición, se trata de establecer el primer
contacto con un cliente potencial. El mensaje
difundido debe incluir una oferta que suscite
un interés real, que se trate de una rebaja, de
un servicio ofrecido o de privilegios concedi-
dos en una primera inscripción.
De ese modo, la estrategia de adquisición
debe reflejarse en sí misma y, desde el prin-
cipio, en la estrategia de marketing conjun-
ta. No debe contentarse con contenidos
especializados en la fidelización y reciclados
para la adquisición. Esta distinción es pri-
mordial para garantizar el resultado de las
campañas de adquisición de leads.
Campana, objetivo de adquisición:
MEEtIC FRANCE
Meetic gestiona dos servicios en Europa, Dating
y Matchmaking, principalmente bajo las marcas
de Meetic y Meetic Affinity, y explota en el sec-
tor de los encuentros dos modelos económicos
perfectamente complementarios, uno basado
en el uso de Internet y el otro en el del móvil. Al
retomar las actividades en Europa del número
1 mundial Match.com en junio de 2009, Meetic
consolidó su primer lugar en el continente.
Actualmente, el grupo se encuentra presente
en 16 países de Europa y cuenta con más de
800 000 suscritos.
La continua suscripción de nuevos miembros
contribuye en las ventajas de los servicios de Meetic.
El líder de los encuentros online activa, de ese
modo, muchos métodos de adquisición. Entre
ellos, el e-mailing ocupa un lugar privilegiado.
Al generar de forma rápida volúmenes cohe-
rentes, ofrece la ventaja de un contacto perso-
nalizado e individual con el internauta.
Meetic ha escogido integrarlo en su estrategia
de afiliación y desarrollarlo casi únicamente en
un mecanismo basado en los resultados.
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
9El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Una remuneración adaptada a los objeti-
vos de volumen
Meetic determina una difusión de entre 300 000 y 500 000 direcciones al día.Sobre estos volúmenes, las tasas de clic, de apertura y de transformación deben estar equi-libradas, entre el 8 y el 10% cada una.Con el fin de favorecer las difusiones significa-tivas, Meetic ha fijado comisiones por incre-mentos en los afiliados a las campañas de e-mailing. Para el servicio Meetic, la suscripción aporta una comisión de entre 6 y 8 €. Para el servicio Meetic Affinity, la suscripción simple ofrece una remuneración de 1,50 € a la que se añade una comisión por prueba psicológica realizada de entre 5 y 7 €.Esta tabla de remuneraciones en aumento apoya a los objetivos de volumen de las cam-pañas.
Una «microgestión« de las campañas
Aunque los volúmenes buscados sean impor-tantes, Meetic se encarga de ponderar el méto-do del e-mailing. Reto: no sobrecargar las bases de datos y evitar el correo no deseado.Para ello, Meetic cuenta con una difusión por mes y por editor, con una rotación de 3 a 5 creaciones al mes. El volumen es, de ese modo, irrelevante por mes y por el conjunto de los afi-liados a las campañas de e-mailing presentes en las redes de las diferentes plataformas cola-boradoras.
En general, el e-mailing se gestiona cada vez más al detalle, en cuanto a la planificación, la distribución entre las bases de datos o los volú-menes difundidos. Este problema de racionali-zación favorece el resultado en un contexto en el que los internautas están muy solicitados y las reglas de los ISP son cada vez más sensibles a los correos no deseados.
Los afiliados a las campañas de e-mailing
Con el fin de seleccionar buenos afiliados a las campañas de e-mailing, Meetic se apoya en las plataformas de afiliación. Estas hacen las veces de guías, en contacto permanente con los afi-liados a las campañas de e-mailing, para los recién llegados y en las prácticas con los distin-tos editores.
Además de una recopilación y una gestión sanas y legales de las direcciones, los criterios de selección están relacionados con el resul-tado de las bases de datos evaluado a través de pruebas y con la capacidad de recuperación de los análisis y los consejos. Meetic tiene en cuen-ta los comentarios de los editores: los targets más reactivos según los productos, las expec-tativas y las recomendaciones en términos de creación, resultados y capacidad de entrega.
Resultados
Como método principal de resultados, el e-mailing genera las mejores transformaciones para Meetic. Con el fin de mantener sus resul-tados, Meetic los desarrolla con cada vez más calidad.
Entre los caminos previstos, la deduplicación de las bases de datos de los afiliados a las cam-pañas de e-mailing con su propia base destaca como un proceso clave para no «tocar» a sus miembros.La deduplicación de las bases de datos entre los afiliados a las campañas de e-mailing per-mitiría, por otra parte, ajustar la presión a los internautas suscritos en numerosas bases de datos. El mantenimiento de los resultados del método del e-mailing depende de esas ac-ciones de racionalización.
Gracias a Caroline LEMIERE,Responsable de afiliación de Francia, MEETIC
10 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
• La fidelizaciónLos correos electrónicos de fidelización de
nuevos clientes potenciales tienen como
objetivo convertirlos en clientes. De modo
convencional, el trabajo en la base de datos
recopilada recae en el anunciante. La tasa de
transformación dependerá en gran medida
de la calidad de los contactos censados.
Si los afiliados a las campañas de e-mailing
participan menos durante la fase de fideli-
zación que en la de adquisición de contac-
tos, contribuyen a ajustar la recopilación
en vista de una mejor transformación del
anunciante.
Para ello, es primordial que el anunciante
restituya sus resultados de transformación
y los intercambie con la plataforma de afi-
liación.
Este proceso permite identificar el origen de
un posible problema, el cual no se sitúa au-
tomáticamente en la fase de la recopilación.
Existen otros factores que pueden entrar en
juego, por ejemplo, una mala explotación
por parte del cliente de la base de datos de
los contactos recopilados de clientes poten-
ciales.
La colaboración entre el anunciante y la pla-
taforma de marketing de resultados permite
detectar a qué nivel se encuentra el mal
funcionamiento. Si la recopilación está real-
mente en juego, entonces el servicio puede
reajustar las fuentes del «primer contacto».
De ese modo, los afiliados a las campañas
de e-mailing que aportan los contactos más
cualificados podrán aumentar con fuerza, a
la vez que aquellos cuyo tráfico sufre pocas
transformaciones se eliminarán de la cam-
paña de recopilación.
Este ajuste permite alcanzar una mejor ren-
tabilidad. Se recomienda totalmente una
revisión mensual de los resultados. Esta fre-
cuencia permite adaptar de forma gradual
la campaña de adquisición para favorecer
de la mejor manera la estrategia de fideliza-
ción que sigue el anunciante. Esta capaci-
dad para identificar y reajustar la campaña
de afiliación en función de los retornos del
anunciante constituye un verdadero valor
añadido y una auténtica valoración de la
plataforma de afiliación.
• El desarrollo del volumen de ven-tas en Internet
Las campañas de e-mailing de venta basado
en los resultados, que siguen los modelos
CPA (en la adquisición), son adecuadas si se
adaptan correctamente al criterio de remu-
neración de los afiliados a las campañas de
e-mailing.
En realidad, un correo electrónico tendrá
tendencia a provocar en el internauta un
comportamiento de compra más que la
compra en sí. El matiz depende del tamaño:
si empieza con la recepción de un correo
electrónico, el comportamiento de compra
se sigue mediante la consulta de varios sitios
web sobre el tema de compra (por ejemplo,
sitios de la competencia o comparadores de
precios) antes de terminar. De modo que la
compra no tiene nada de inmediato.
Los afiliados a las campañas de e-mailing, a
menudo muy solicitados, buscan campañas
rentables. Si una campaña pensada para la
venta no garantiza una tasa de transforma-
ción que genere una remuneración equiva-
lente a su eCPM de referencia, los afiliados
a las campañas de e-mailing van a dejarlo.
De ahí que el criterio de remuneración de
los afiliados a las campañas de e-mailing en
una campaña de e-mailing de «venta» deba
evitar ser la compra en sí misma.
Una remuneración de CPMO (coste por
11
namiento basado en el CPA. Este principio
consiste en definir un umbral de rentabili-
dad para el afiliado en término de ventas. Si
la campaña no permite alcanzar este umbral,
la diferencia se le retribuye. Este proceso
permite obtener la adhesión a la campaña
de los afiliados a las campañas de e-mailing
y ofrece, además, el interés de poder rehusar
mediante el e-mailing los programas de afi-
liaciones concebidos para la venta.
miles abiertos) puede, por ejemplo, ser más
adecuada por su naturaleza. De modo más
rentable para el afiliado a las campañas de
e-mailing, la tasa de apertura le aporta un
mejor resultado que el simple CPM sobre la
cantidad de correos electrónicos enviados.
El modelo del mínimo garantizado al afi-
liado a las campañas de e-mailing presenta
otro formato bien adaptado a las campañas
de venta siguiendo un modelo de comisio-
El d
esar
rollo
del volumen de ven
tas
La
adqu
isició
n de nuevos contactos
Fidelización
Campana, objetivo de venta:
BRANDALLEY
Brandalley propone ofertas únicas en el sec-
tor de la moda, el saber vivir y los viajes.
Su página web presenta las colecciones de las
marcas de moda más importantes, además
de colecciones anteriores o de ventas priva-
das diarias con rebajas de hasta el 70%.
Brandalley, 15º sitio web de comercio fran-
cés y 9º por su calidad de servicio en todos
los sectores existentes, acoge a más de 7
millones de visitantes al mes.
Brandalley ha recurrido a la afiliación desde
2006. En el año 2009, el actor principal de las
ventas privadas en Internet decidió valorizar el
método del e-mailing en el contexto de su pro-
grama de afiliación. Su objetivo: dinamizar las
ventas con los nuevos clientes.
Adaptación de la remuneración de los
afiliados
Siguiendo los consejos de Public-Ideas, Brand-
alley adaptó la remuneración de los afiliados
de e-mail marketing. En el display de su pro-
grama de afiliación, cada venta aporta a los
afiliados una comisión que corresponde a un
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
12 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
porcentaje del volumen de ventas generado. En el caso del e-mailing basado en los resultados, los afiliados a las campañas de e-mailing tra-tan de evitar el impacto de las variaciones de gastos en su remuneración.Por ese motivo, Brandalley ha definido las re-muneraciones fijas por venta.Con el fin de favorecer la adquisición de nue-vos clientes, la tabla de remuneración prevé para las primeras compras una comisión que representa el triple de lo que se obtiene por la compra de un cliente ya activo.
Un mensaje orientado a la primera compra
Otra adaptación específica del método del e-mailing: el contenido de los mensajes. Brand-alley orienta el boletín de noticias dirigido a sus miembros a nuevos clientes. Con el fin de declinar la creación, algunos elementos promo-cionales pueden desaparecer si no atañen a los targets o, por el contrario, pueden resurgir para solicitar a nuevos clientes. Por ejemplo, se puede adjuntar una cinta con un código promocional para una primera compra, en la que se resalten las ventajas del sitio web y las grandes marcas recurrentes en sus páginas.
La gestión de la campaña de Public-Ideas
Public-Ideas se encarga de la selección de los afiliados a las campañas de e-mailing, favore-ciendo las bases de datos con targets femeninos. Los afiliados a las campañas de e-mailing se sus-criben fácilmente a las campañas de Brandalley, que anuncian una marca sólida e indispensable en las ventas privadas por Internet.Esta notoriedad representa una auténtica ven-taja unida a las remuneraciones fijas propuestas por venta.
Los planes de difusión tienen en cuenta la tasa de nuevos clientes generada por cada envío. La frecuencia normal de un envío por semana y por base puede, de ese modo, estar ponderada por determinadas bases de datos que no se renue-van con tanta rapidez. En ese caso, con el fin de evitar que se deterioren sus tasas de nuevos clientes, la frecuencia de envío se reajusta a la baja.En el caso de las campañas de venta, puede resultar útil dejar pasar un mes entre dos difu-siones sobre una misma base con el fin de ajus-tar la presión. La difusión de los mensajes se pla-nifica cada 4 o 5 envíos mínimos por semana, 10 como máximo, sobre el total de las bases solicitadas.
Resultados
Public-Ideas ha permitido desarrollar a Brand-alley el canal de e-mailing con buenas re-comendaciones de bases de datos afiliadas. Su experiencia en varios sectores también ha per-mitido optimizar el conjunto del e-mailing de conversiones orientado a los nuevos clientes.Brandalley, además, hace constar las suscrip-ciones en su sitio web por parte de nuevos com-pradores motivados por el e-mailing. La recopi-lación de leads se presenta, de ese modo, como otro eje del e-mailing basado en los resultados con un gran potencial de transformación para Brandalley, un desarrollo pensado en su estra-tegia de e-mailing.
Gracias a Raphaëlle MENAJOVSKY,Directora de compras, BRANDALLEY
13El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
1 - Cuidado de la reflexión sobre el marketing desde el principio
El e-mailing basado en los resultados parti-
cipa en la estrategia de marketing conjunta
y debe, por tanto, reflejarse desde el princi-
pio de la misma manera que otras acciones
de marketing.
• SegmentaciónEs necesario definir los criterios de segmen-
tación desde el principio. Gracias a las capa-
cidades de segmentación propuestas por
los afiliados a las campañas de e-mailing, la
difusión se centrará en un target principal.
Esta segmentación ofrece la ventaja de un
mejor resultado dado que los contactos
dirigidos presentarán una mejor reactividad
a los mensajes que reciban. El proceso no
sacrifica para nada el volumen tan preciado
por los anunciantes: el efecto de la red apor-
ta todo su valor para garantizar la recopila-
ción del volumen deseado.
• Volumen y remuneracionesEl hecho de fijar los objetivos de volumen, al
igual que la remuneración de las acciones,
recae en el anunciante. Al hacerlo, no puede
perder de vista que en el contexto del e-
mailing basado en los resultados, cuánto más
bajos sean los costes, más difícil será reclutar
a los afiliados a las campañas de e-mailing.
En realidad, los afiliados que proponen las
bases de datos como los mejor cualificados
son también los más solicitados y los más exi-
gentes en cuanto a la remuneración.
Cuando se aplica una tarifa demasiado baja
a una campaña, el anunciante corre el riesgo
de privarla de las bases de datos que dan más
resultados.
• Naturaleza y contenido del mensajeGeneralmente, el hecho de resaltar las ven-
tajas de los clientes es un punto clave para
los resultados de este método. Lo impor-
tante es que se adapten a la naturaleza de
la campaña. De ese modo, la adquisición y
la fidelización no recurren al mismo tipo de
puntos resaltados.
• Gestión de las interferencias con otros canales
Algunos anunciantes aplican un método
de deduplicación de sus canales de adqui-
sición que les permite medir, arbitrar y/o
atribuir una acción rastreada (por ejemplo,
lead o venta) con un único método de e-
marketing. Reto: evitar los duplicados y una
remuneración doble de la acción. Ahora
bien, este tipo de técnica puede fusilar las
acciones comisionadas generadas por los
afiliados a las campañas de e-mailing. Este
fenómeno tiene un impacto negativo en el
atractivo, la credibilidad y la rentabilidad
de una campaña de los afiliados. Por este
motivo, las plataformas de afiliación reco-
miendan a los anunciantes que publiquen
II- Buenas prácticas estratégicas
14
explotar en todos los mercados internacio-
nales y el anunciante debe anticiparse ante
el hecho de que deberá adaptarlo en función
de los países target. La madurez de los inter-
nautas, el nivel de solicitudes, así como los
perfiles de los afiliados a las campañas de
e-mailing son criterios que pueden influir
en el mensaje difundido. El anunciante debe
poder apoyarse en una valoración por país
mediante su plataforma para adaptarse lo
mejor posible a su campaña.
con total transparencia las normas precisas
de deduplicación de sus campañas. De ese
modo, los editores disponen del conjunto
de elementos decisivos con respeto a su
rentabilidad en la campaña
• Campañas internacionalesLas campañas llevadas a cabo en distintos
países deben tener en cuenta las especifici-
dades locales.
Un mismo mensaje raramente se puede
Perspectiva de agencia del consejo:
KEYLINE
Keyline es una agencia consejo interactiva, do-
tada del conjunto de competencias necesarias
para responder a los problemas globales de las
estrategias en Internet.
Keyline interviene tanto en la producción de
soportes online, tales como páginas web, páginas
de aterrizaje, concursos y banners publicitarios,
como en la elaboración de estrategias de los me-
dios de comunicación interactivos que integran
el conjunto de los canales de adquisición: marke-
ting de investigación, afiliación, campañas CPM,
CPA, CPC, CPV, e-mailing, etc.
Keyline ha sabido desarrollar una cartera de más
de cincuenta clientes de distintos sectores tales
como: asociación, automóvil, banco y seguros,
cultura y medios de comunicación, distribu-
ción y comercio electrónico, sanidad, turismo,
deporte, industria y servicios.
En sus estrategias de marketing online, los
anunciantes valoran positivamente el método
del e-mailing, en especial en un mecanismo
basado en los resultados actualmente indis-
pensable. Las solicitudes de los anunciantes
demuestran muy a menudo las lógicas de
volumen, pero Keyline constata cada vez más
una atención a la calidad en el volumen. Así, se
examinan cuidadosamente los resultados en
términos de transformación final.
El e-mailing con una estrategia de marke-
ting online global
En el contexto de una estrategia de marketing
online global, se activan distintos métodos para
alcanzar un mismo objetivo (adquisición, suscrip-
ción, solicitud de presupuestos, de crédito, etc.)
Estos métodos se dirigen al internauta en dife-
rentes fases del ciclo de compra. De ese modo,
el marketing de investigación entra en juego
con los internautas que realizan búsquedas,
dispuestos a comprar.
El e-mailing entra en juego desde mucho antes.
Toma la iniciativa de interesar a los internautas,
lo que le confiere una cierta notoriedad.
Estos distintos métodos son interdependientes y
la dirección del conjunto consiste en arbitrar los
presupuestos por método con el fin de enrique-
cer el resultado global para el objetivo común.
Este arbitraje por método se lleva a cabo en
función de su rentabilidad. Esta se sigue de for-
ma permanente durante una campaña y puede
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
15El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
variar: analíticamente, en vista de los resulta-
dos, el canal que mejor se transforma aumenta
con fuerza.
El concepto de rentabilidad
La rentabilidad de una campaña de e-mailing
se produce principalmente según tres factores:
el mensaje, la transformación y la remune-
ración de los afiliados a las campañas de
e-mailing. Por cada campaña, es necesario
analizar qué criterio o criterios hace falta opti-
mizar para enriquecer el resultado.
El conjunto evoluciona constantemente, inclu-
so durante una misma campaña. Por ese moti-
vo, es necesario no bajar la guardia en ningún
momento para ajustar la campaña y garanti-
zar que se mantenga el resultado.
• Consejo a los anunciantes: Es importante
cuidar el mensaje porque de él depende la
diferenciación de un anunciante, en especial
en los mercados competitivos. Este mensaje
debe ser claro y estar orientado a la transfor-
mación. La página de aterrizaje debe favore-
cer la transformación final. Una página de
aterrizaje que no se haya optimizado puede
afectar el resultado del mejor de los mensajes.
Trabajar con los afiliados a las campañas
de e-mailing y las plataformas
Una campaña de e-mailing debe motivar a los
afiliados a las campañas de e-mailing para que
la seleccionen. Se tienen en cuenta la notorie-
dad del anunciante, la naturaleza de la oferta y
la tabla de remuneración.
Para destacar, un anunciante debe prever una
remuneración atractiva para garantizar la
rentabilidad de los afiliados a las campañas
de e-mailing. Esta se define desde el principio
según varios criterios como la observación del
mercado o la complejidad de un formulario. Se
aconseja una remuneración que sitúe los afilia-
dos a las campañas de e-mailing hacia arriba,
por ejemplo bajo la forma de retos, de remune-
ración de calidad para los más competentes.
Además, esta remuneración se debe reflejar a
la vez que las remuneraciones atribuidas a los
demás canales, propiciando una estrategia
global.
Las plataformas de afiliación desempeñan un
papel fundamental en la medida en la que se
encuentran en contacto directo con los afi-
liados. Ayudan a constituir una red adecuada
para cada campaña. Además, sus retornos
sobre las peticiones y las expectativas de los
afiliados enriquecen las recomendaciones en
términos de creación, capacidad de entrega y
buenas prácticas.
• Consejo a los anunciantes: es necesario
escuchar a los afiliados de e-mail marketing.
Su retorno de las remuneraciones, entre otros
factores, permite un ajuste en función de los
resultados de la campaña. Todo el conjunto
participa en la vigilancia permanente nece-
saria durante la campaña para mantener los
resultados..
Gracias a Christian ROUSSEAU,
Director consejero, KEYLINE
1616
Perspectiva del afiliado a las
campanas de e-mailing: CALOGA
Caloga publica el sitio web caloga.com, el cual
suministra de forma gratuita a los suscritos ser-
vicios de descarga de software entre más de 7
000 referencias, así como una guía de compra
y un comparador de precios que contiene más
de 450 000 productos de alta tecnología.
Caloga ha desarrollado una tecnología que le
permite optimizar la explotación de su base
de datos de suscriptores y el envío de correos
electrónicos a sus contactos. Caloga recopila la
información de sus miembros de modo opt’in
2 - Elección de los afiliados a las campanas de e-mailing adecuados
En el contexto del e-mailing basado en los re-sultados, puede que el anunciante no tenga el control de las bases de datos en la que se difunden sus mensajes. Por tanto, ¿cómo se deben seleccionar de la mejor manera los afi-liados a las campañas de e-mailing en térmi-nos de resultados, pero también de calidad y de buenas prácticas?Esta misión incumbe a la plataforma de afilia-ción. Un anunciante pondrá todo su interés en colaborar con un servicio que seleccione a sus afiliados a las campañas de e-mailing después de haber visitado sus páginas web y comprobado los elementos siguientes:
• Modo de recopilación de los contac-tos: la mayoría de los afiliados a las cam-pañas de e-mailing han desarrollado una auténtica actividad de adquisición de contac-tos. Aumentan, por ejemplo, las operaciones de recopilación a través de concursos. Es muy importante asegurarse de que esta recopilación sea totalmente conforme a la legislación y a los distintos estatutos y nor-mas de buena conducta recomendados por el mercado. El modo opt’in es obligatorio: los internautas censados informaron de sus datos después de dar su consentimiento pre-vio. Este consentimiento debe haberse obte-nido de forma clara (marcando una casilla de
verificación, por ejemplo), libre y específica. De ese modo, la participación a un concurso no debe estar relacionada con la obligación de recibir publicidad por correo electrónico. Cualquier práctica ilegal, como el intercam-bio de bases de datos con un tercero, elimi-nará automáticamente un afiliado a las cam-pañas de e-mailing de la red de la plataforma de afiliación.
• Modo de gestión de la base de datos: una base de datos eficaz es ante todo una base de datos bien gestionada. Los mejores afiliados a las campañas de e-mailing hacen un seguimiento de las bajas de suscripción y limpian con regularidad su base de datos. Esta buena gestión es vital para evitar las «lis-tas negras» de los correos electrónicos que envían. Naturalmente, si el proceso resulta útil para la buena capacidad de entrega de los correos electrónicos, también es importante para la imagen de los anunciantes y sus pro-pias acciones de e-mailing. En realidad, técni-camente, las listas negras de un mensaje que incluyen el nombre del anunciante y se difun-den por parte de un tercero pueden provocar el bloqueo de los ISP de los correos electróni-cos enviados directamente por el anunciante. Por otra parte, los mejores afiliados a las cam-pañas de e-mailing saben repartir la presión de marketing en su base de datos. Presentan las tasas de apertura y los eCPM efectivos ele-vados, una prueba de la calidad de la base de datos y de su buena explotación.
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
en su suscripción al portal. A esos contactos
se añaden las bases de datos recopiladas
mediante programas externos. La validez
de cada dirección se verifica y se efectúa un
seguimiento en tiempo real de las bajas de
suscripciones.
La explotación del conjunto se apoya en una
segmentación afinada por sexo, edad, CSP o
profesión y geolocalización. Caloga aplica,
del mismo modo, normas de análisis de
conducta a lo largo de todo el ciclo de vida
de la base de datos con el fin de localizar las
direcciones que mejor funcionan según los
contextos.
El sitio web Caloga.com cuenta actualmente
con más de 5 millones de suscritos. La cali-
dad del mantenimiento de su base de abo-
nados, así como la experiencia acumulada en
el envío de los correos electrónicos permiten
a Caloga alcanzar una de las mejores tasas de
capacidad de entrega de la profesión.
La selección de las campañas
Caloga monetiza su base de datos principal-
mente mediante campañas de e-mailing basa-
do en los resultados, bajo la forma de correos
electrónicos especializados.
La mayor parte responde a los objetivos de ad-
quisición de clientes potenciales. Sus bases de
datos generalistas entre empresa y consumidor
le permiten responder a los objetivos de una
gran diversidad de campañas.
Las campañas se eligen por la calidad del
anunciante y la transparencia de la oferta.
Es importante que lo que el internauta perciba
en el e-mailing sea de calidad.
De la misma manera, en la selección de las
campañas se tiene en cuenta el resultado. Se
evalúan un conjunto de criterios: tasas de aper-
tura, de clic y de transformación. Estos criterios
permiten extraer el eCPM promedio de la cam-
paña en función del cual Caloga calcula la ren-
tabilidad. Si las campañas que presentan los
eCPM más elevados son las más interesantes,
una campaña que no alcance un umbral de
rentabilidad no se pondrá en marcha.
• Consejo a los anunciantes: en el caso de una
deduplicación por parte del anunciante de
sus canales de adquisición, resulta útil garan-
tizar una remuneración mínima al afiliado a
las campañas de e-mailing. En realidad, esto
puede verse desfavorecido por este meca-
nismo en el que existen muchos contactos
entre el target solicitado por el mensaje y el
anunciante. Un mínimo garantizado asegura
la exposición de la oferta en las bases de datos
del afiliado a las campañas de e-mailing.
La deduplicación de las bases de datos
Cuando la técnica de la plataforma de afilia-
ción lo permite, Caloga agradece deduplicar
su base de datos con la del anunciante desde el
principio de una campaña de adquisición.
El mecanismo resulta útil para controlar la pre-
sión publicitaria en los clientes activos.
Esta deduplicación aumenta la rentabilidad de
las bases de datos utilizadas en las campañas
de adquisición, en especial cuando la remune-
ración es más elevada para un cliente potencial
que para un cliente activo. La deduplicación
permite optimizar la segmentación y, con ello,
ayuda a poner en marcha los planes de difu-
sión más inteligentes.
Plataformas de afiliación
Las plataformas constituyen colaboradores
esenciales. En contacto con los anunciantes, son
17El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
18 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
de e-mailing para conservar solo los clientes
potenciales.
La segmentación pertinente que se deriva
de ello consigue afinar la presión publicitaria.
Permite alcanzar tasas de apertura de hasta el
15 o el 20% y tasas de transformación de hasta
el 30%. Esta operación de deduplicación de
las bases de datos desde el principio se debe
reiterar durante la campaña por cada envío de
correo electrónico efectuado.
De ese modo, a un cliente potencial que se
convierte en cliente después de un primer en-
vío no se le pregunta de nuevo mediante un
mensaje posterior destinado a la adquisición.
Este seguimiento en tiempo real garan-
tiza una relación de calidad con los nuevos
clientes y permite que el CRM del anunciante
trate la situación de conversión del nuevo
cliente potencial en cliente final.
El proceso de deduplicación de las bases de
datos tiene como objetivo la optimización de
la remuneración de los afiliados, las buenas
prácticas recomendadas por el mercado y los
objetivos de conquista de nuevos clientes.
3 - Regulación de la presión publicitaria a los internautas
Los internautas, sobrecargados, son igual-
mente más prudentes y más exigentes ante
el temor de los correos electrónicos que
reciben. De modo que es importante contac-
tarlos en el momento oportuno. Se debe eli-
minar la difusión masiva que, en nombre del
volumen, no hace distinción en los perfiles
de contactos. Actualmente, los internautas
esperan una relación con las marcas más indi-
vidualizada y de calidad.
El resultado de una campaña de adquisición
puede, por ejemplo, depender de su capacidad
para dirigirse únicamente a los internautas que
aún no son clientes del anunciante.
Si no se aplica ese principio elemental, puede
producirse una caída de la tasa de apertura y un
impacto negativo en la relación con la marca.
Según la actividad del anunciante y el ta-
maño de su base de datos, puede resultar útil
deduplicar esta base de datos desde el prin-
cipio con las de los afiliados a las campañas
en primer lugar agentes comerciales para el afi-liado a las campañas de e-mailing.En todas las fases de una campaña, Caloga trabaja en estrecha colaboración con las plata-formas de afiliación. El ideal para Caloga: estar implicado con anterioridad a la firma de un pre-supuesto para intercambiar información con la plataforma y optimizar las recomendaciones.
• Consejo a los anunciantes: es de vital impor-tancia tener el apoyo de los profesionales para dirigir un programa de marketing directo por
correo electrónico. En el caso de las campañas basadas en los resultados, el anunciante debe pasar por una plataforma de afiliación y seguir sus recomendaciones. Entre otros servicios, la plataforma es capaz de aconsejar la buena relación entre remuneración y volu-men a aplicar para las propuestas razonables a los afiliados a las campañas de e-mailing.
Gracias a Stéphane LANDRY,Cofundador y Director de Marketing
y Comercial, CALOGA
19
MEZCLA DE DATOS
SUPRESIÓN EQUITATIVADE LOS DUPLICADOS
BASE DE DATOSDE PROSPECTOS
UNICAMENTE
ENVÍOS
BDD del Anunciante
BDD del Afiliado 1
BDD del Afiliado 2
@
Perspectiva de agencia del consejo:
hAVAS DIGItAL FRANCE
Havas Digital, red de marketing interac-
tivo del grupo Havas Media, acompaña el
conjunto de sus anunciantes en distintos
problemas que incluyen el de los resulta-
dos. El principio del proceso ROIsta: aportar
de modo continuo el valor añadido a cada
dispositivo por una auténtica sinergia de la
labor de evaluación (display, búsqueda, afi-
liación, compra de lead, e-mailing, medios de
comunicación social, móvil, etc.)
Como método altamente cualificado, el e-
mailing constituye un soporte privilegiado. Es el
único canal digital individual que permite crear
una relación de proximidad con el cliente poten-
cial mediante un mensaje dirigido, en un ámbi-
to personal que constituye su buzón de correo
electrónico.
Generalizado en un modelo basado en los re-
sultados, sufre actualmente el efecto de malas
prácticas que ejercen una presión comercial
mal gestionada y un descenso de la capacidad
de entrega de los mensajes, apoyada por un
endurecimiento de las herramientas de lucha
contra el correo no deseado. Para solucionar
estos problemas, es necesario regular las cam-
pañas de e-mailing basado en los resultados
apoyándose en las colaboraciones de calidad
y explotando el histórico de las acciones diri-
gidas.
Bases de datos de contactos, creación,
difusión: es necesario regular el e-mailing
Los actores del mercado de los resultados,
agencias, servicios y editores de bases de datos
desempeñan un papel importante en la regula-
ción del mercado.
Deben comprometerse en la sistematización
del uso de buenas prácticas y en la calidad de
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
las bases de datos (modo de recopilación, pre-
sión comercial). De igual modo, la validación
de la integración de un nuevo editor de bases
de datos debe ser estricta.
De la misma forma, se recomienda la dedu-
plicación entre bases de datos. Entre bases
de datos de editores, permite evitar cualquier
«consanguinidad» y el envío de un mismo
mensaje en repetidas ocasiones al mismo inter-
nauta. Entre la base de datos de prospección y
la del anunciante, permite excluir a los clientes
de esta última de la campaña basada en los
resultados, o bien identificarlas para enviarles
un mensaje más personalizado.
Se calcula la tasa de deduplicación alrededor
del 20%.
Además, la creación de e-mailing (en el conte-
nido y la forma) genera unos puntos funda-
mentales que hay que respetar. A partir de
ahora, las herramientas contra el correo no
deseado llegan a escanear el contenido de los
conjuntos de e-mailing (creación del conjunto,
URL de alojamiento de imágenes, URL de
redireccionamiento) y pueden hacer pasar un
correo por correo no deseado basándose en
estos elementos. Havas Digital recomienda a
sus clientes que renueven todos los meses sus
conjuntos de e-mailing, aunque propone varios
de ellos para cada operación.
• Consejo a los anunciantes: se recomienda
llevar a cabo desde el principio de la campaña
una fase de prueba en un panel de internau-
tas, sobre un mínimo significativo de 10 000
correos electrónicos (pruebas de las creati-
vidades, de los asuntos del mensaje o de la
segmentación). En función de los resultados,
el dispositivo se podrá optimizar.
• Otro consejo: optimizar el túnel de conver-
sión del cliente potencial representando las
intervenciones. De ese modo, se puede obtener
una tasa de apertura media del 30% en com-
paración con el 15% de una campaña clásica.
Sinergias con los otros métodos en una
estrategia con varios medios de comuni-
cación
El e-mailing se inscribe en una estrategia global
digital (móvil, redes sociales, display, afiliación,
etc.). Un rastreo unificado permite medir las
sinergias entre los distintos métodos (display,
búsqueda, correo electrónico, etc.) y llevar a
cabo una orquestación justa del conjunto de
medios de comunicación.
Por lo tanto, la asociación de los datos decla-
ratorios y de conducta del internauta (resul-
tante de la identificación de su recorrido por la
página web del anunciante) permite un análi-
sis completo del impacto de este método en el
target.
Gracias a todas esas informaciones, se pueden
inventar rebotes personalizados (un banner, un
correo electrónico automático, etc.).
Del mismo modo, mediante un dispositivo de
retargeting, es posible volver a trabajar con las
personas que han abandonado una página
web dirigiéndoles un mensaje personalizado,
un dispositivo que permite recuperar 1 de
cada 10 personas que habían abandonado la
página.
20 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
21El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
El correo electrónico se convierte en social
Eficaz para construir una comunidad alrede-
dor de la marca, favorece la compartición, la
cooptación, la interacción y el tráfico mediante
la generación de contenido. Puede resultar
interesante incluir en los correos electrónicos
contenidos generados por los usuarios (tweets,
comentarios publicados en Facebook, recomen-
daciones realizadas) para motivar una acción,
pero también enlaces compartidos desde el cor-
reo electrónico hacia las páginas de Twitter y/o
Facebook. El correo electrónico social genera,
por lo tanto, más del 20 o el 30% de tasa de clics
y más del 1,5% de visitas en la página web del
anunciante.
El correo electrónico se convierte en móvil
Es importante optimizarlo para lograr una
consulta móvil, en términos de legibilidad y de
adaptación a las nuevas conductas. Existen
muchas oportunidades previsibles (incluir un
cupón de descuento en el teléfono, un número
de teléfono activo integrado en el correo electró-
nico que permita la conexión directa, tarjetas de
fidelidad, etc.) y pueden generar mucho tráfico
en un punto de venta virtual y/o real.
Gracias a Adissa AKANNI,
Director de Zona, HAVAS DIGITAL FRANCE
La creación del correo electrónico responde a
varios criterios con el fin de incrementar sus indi-
cadores de resultados.
La capacidad de entrega, las tasas de apertura,
de clic y de transformación participan, de ese
modo, en la concepción del correo electrónico.
En lo referente al e-mailing basado en los resul-
tados, su principal misión de adquisición influirá
en varios aspectos de selección de concepción:
1 - Número de imágenes y frecuencia de envÍo
• Número: es aconsejable prever como mí-
nimo tres imágenes en ejes de comunicación
distintos. Estas imágenes deben proponer
una mezcla de targets (hombre, mujer, gru-
pos de edad), de llamamientos a la acción, de
formulaciones, presentaciones gráficas gene-
rales y de tamaños (mensaje corto y conciso
o largo y rico en información).
• Renovación: la frecuencia adecuada
de renovación tiene periodicidad mensual.
Contribuye a dinamizar el programa ofre-
ciendo un elemento de animación ade-
cuado a los afiliados a las campañas de e-
mailing.
Se aconseja anticipar las renovaciones
creando desde el principio imágenes modu-
lables: un tramo general fijo en el que se
modificarán la imagen principal y la formu-
lación de ofertas.
III- Buenas prácticas para optimizar los correos electrónicos de principio a fin
Perspectiva del afiliado a las
CampanÍa de e-mailing: P COMME
PERFORMANCE
P Comme Performance aloja más de cuaren-
ta bases de datos de anunciantes.
Su misión: gestionarlas con el fin de rentabi-
lizarlas.
Estas bases de datos provienen de portales
de títulos de prensa y portales temáticos para
el gran público.
Cada base de datos es objeto de comproba-
ciones antes de empezar a gestionarse. El
modo de recopilación opt’in y legal, reacti-
vidad y recencia: distintas pruebas de difu-
sión permiten validar la calidad de la base
de datos.
P Comme Performance destaca de cada base
de datos distintos criterios de segmentación:
edad, sexo, clase social, geolocalización. Para
cada perfil, se realizan pruebas para delimi-
tar la reactividad, los mejores momentos de
solicitud.
P Comme Performance aporta a los
22El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
anunciantes una serie de consejos sobre la
segmentación, la planificación y la concep-
ción de los mensajes difundidos. En contacto
diario con los otros participantes (routers de
correos electrónicos, ISP, plataformas de afi-
liación), P Comme Performance adapta en
tiempo real cualquier campaña para garanti-
zar su buena capacidad de entrega, su perti-
nencia y su rentabilidad.
P Comme Performance presume de 5,5
millones de clics al mes y 1 millón de aper-
turas al día en los boletines de noticias, 4
millones de clics al mes y 750 000 aperturas
al día en los envíos especializados. En 2012,
P Comme Performance difundió 1 000 cam-
pañas.
La selección de las campañas
P Comme Performance desarrolla principal-
mente campañas de e-mailing basado en los
resultados. Entre ellas, la mayoría son cam-
pañas de reclutamiento de clientes potenciales.
Los anunciantes, al confiarle sus bases de da-
tos, proponen en general su propio boletín de
noticias a sus miembros, un espacio en el que
los anunciantes de terceros pueden insertar sus
ofertas.
El e-mailing especializado va igualmente diri-
gido a los contactos.
La selección de las campañas tiene en cuenta,
en primer lugar, su pertinencia en cuanto a
los targets presentes en las bases de datos. La
rentabilidad constituye también un criterio de
selección.
El mensaje en sí mismo también se evalúa: su
calidad (texto, imagen, claridad, peso) y su
potencial de transformación (extensión del for-
mulario, tiempo de redireccionamiento hacia
la página de aterrizaje, calidad de la página
de aterrizaje). Los resultados de las pruebas de
difusión contribuyen, de la misma manera, en
la selección final.
Remuneración
Se espera un eCPM medio mínimo al realizar
una prueba antes de considerar una generali-
zación de la totalidad de la base de datos. Este
umbral garantiza la rentabilidad de una cam-
paña teniendo en cuenta los gastos de envío y
el coste medio de baja de la suscripción.
En el contexto del e-mailing especializado,
los procesos de deduplicación de las bases de
datos con la del anunciante tercero permiten
evitar los gastos de envío inútiles y garantizan
una mejor transformación. Al final, el resultado
es una rentabilidad optimizada.
Las campañas más diversificadas, remunera-
das por lead, resultan ser las más interesantes.
Los criterios de comisionamiento son muy a
menudo la inscripción, la solicitud de informa-
ción o de presupuesto y la participación a un
concurso.
• Consejo a los anunciantes: es importante in-
fundir confianza a los afiliados a las campañas
de e-mailing en cuanto al pago de las comi-
siones dentro de los plazos concedidos. Por ese
motivo, es importante validar rápidamente las
acciones generadas por una campaña a partir
del momento en el que la plataforma de afilia-
ción las presenta al anunciante.
La gestión de la planificación
Los planes de difusión tienen en cuentas distin-
tos criterios: la estacionalidad (mucha actua-
lidad, un período comercial estrella durante el
año), el momento del día y de la semana (los
particulares dedican más tiempo a un formu-
lario durante el fin de semana, entre otros fac-
tores) o las campañas de otros anunciantes
23El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
24 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
2 - Optimización de la capa-cidad de entrega: las imágenes del e-mailing
Se debe prestar una atención especial
a las imágenes, las cuales se descuidan
demasiado a menudo. En efecto, sus
aspectos técnicos y gráficos contribuirán
a optimizar la capacidad de entrega y el
impacto en el internauta.
Las recomendaciones siguientes propo-
nen varias pistas de optimización de las
imágenes:
• El contexto técnico de la crea-ción:
− La codificación debe realizarse en for-
mato HTML. No puede contener Flash,
Iframe ni JavaScript.
− En cuanto al tamaño, la longitud debe
ser de entre 400 y 600 píxeles como máxi-
mo para que pueda visualizarse correc-
tamente en el conjunto de correos web.
Además, la imagen no puede ser dema-
siado grande y limitarse a un máximo de
800 píxeles. Incluso, el internauta deberá
hacer correr el mensaje para tomar cono-
cimiento.
− Es necesario evitar las hojas de estilo en
cascada (CSS) y dar prioridad a la inser-
ción de atributos de formato simple en el
código HTML mediante las etiquetas < tr
> < td > < table > y < font type / size /
color > < b > para las fuentes. Del mismo
modo, es mejor optar por una integración
en gráfico HTML antes que en estilo.
− La codificación del archivo HTML debe
respetar la del encabezado del código
HTML (utf8, iso…).
− Se deben evitar los retornos de carro y
sobre el mismo tema (es necesario espaciarlos
lo suficiente para no penalizar la segunda cam-
paña difundida).
En e-mailing especializado, cada campaña se
planifica con periodicidad mensual. Para evitar
cualquier fenómeno de usura de las bases de
datos, los mensajes de un mismo anunciante
no se difunden más de una vez al día y algunos
internautas se pueden recensar en distintas
bases.
En el caso de los boletines de noticias, la fre-
cuencia es normalmente diaria. El momento de
la difusión es esencial: un internauta no puede
recibir su programa televisivo diario a las 23:00,
por ejemplo. Por ese motivo, es muy importante
que los planes de difusión y los mensajes se
coloquen desde el principio, a más tardar en la
víspera de una difusión.
• Consejo a los anunciantes: se necesita una
gran reactividad para la validación de las
órden de impresión. Si requiere varios días, se
pone en juego la planificación de la campaña.
¡Así es como se puede poner en peligro una
campaña! Lo ideal: delegar esta validación a
la plataforma de afiliación encargada de la
campaña.
Gracias Nathalie BAYON,
Responsable de afiliación de Francia,
P COMME PERFORMANCE
25El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
imagen y la oferta resaltada. Atención a
no insertar en las etiquetas «ALT» térmi-
nos sensibles que se puedan mal inter-
pretar.
− Cambiar el nombre de las imágenes. En
la medida de lo posible, es necesario evi-
tar nombrar las imágenes como imagen1.
gif, imagen2.gif, etc., y se aconseja dar
prioridad a términos más destacables.
Se deben minimizar los caracteres espe-
ciales en los nombres de las imágenes,
en las etiquetas «ALT» y en los textos sin
formato.
− Es necesario evitar el uso de un atribu-
to «size» para dar formato al texto y dar
prioridad a los tamaños según el número
de píxeles, por ejemplo, «Arial 10».
3 - Optimización de la tasa de apertura: los elemen-tos de envÍo
El remitente y el asunto del correo elec-
trónico determinan en gran parte la tasa
de apertura. Deben ser concisos, claros
y comprensibles para todos para que el
internauta abra el correo electrónico.
• El remitente debe mencionar el nombre del anunciante.
Se debe evitar un remitente que no tenga
ninguna relación con la marca promovi-
da. También se debe evitar una estructura
de tipo «anunciante VÍA afiliado» porque
el término «vía» es comparable a la pala-
bra «viagra» para determinados filtros
contra el correo no deseado, de modo
que se arrastran a una lista negra. Por úl-
los saltos de línea en el código, mientras
que se debe dar prioridad a los montajes
de código HTML simples y fluidos.
− Relación entre los textos y las imágenes:
es importante insertar el texto sin for-
mato en la creación como complemento
a las imágenes GIF que lo componen. Del
mismo modo, es necesario dar siempre
prioridad al texto antes que a la imagen.
− Atención a no incluir palabras de cor-
reo no deseado en los textos sin formato
(evitar: jugar, ganar, lotería, juego, crédi-
to, etc.) En cambio, pueden incluirse en la
imagen bajo la forma de imágenes.
− Es preferible optar por fuentes estanda-
rizadas como Verdana, Arial o Times New
Roman.
• La gestión de las imágenes y el texto
− Es importante utilizar varias imágenes
y cortarlas si es necesario. Todas las
imágenes se deben poder clicar.
− Es necesario evitar insertar imágenes
de fondo.
− Se recomienda el uso de formatos GIF
para las imágenes, pero evitando los GIF
animados.
− Se deben indicar las etiquetas «ALT» de
las imágenes. Estas permiten visualizar
un texto de modo predeterminado si las
imágenes están bloqueadas por correos
web. De forma ideal, este texto o textos
retomarán la «formulación» general de la
26 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
rápida tanto la oferta como la marca. Las
recomendaciones siguientes le ayudarán
a formular mensajes que den resultados:
• Los enlaces de redirecciona-miento en las imágenes se deben multiplicar.
• Los botones de «Call to Action» se deben valorar desde el punto de vista
gráfico, pero también desde el punto de
vista textual dando prioridad a los verbos
de acción centrados en el beneficio del
consumidor. Los botones de acción direc-
tamente relacionados con el modelo de
remuneración propuesto a los afiliados
deben resaltar. De modo que resulta
inútil insertar una oferta de devolución
de llamada web en una imagen si esta
acción no va dirigida a los afiliados.
• El mensaje debe ir directo al grano y valorar el beneficio del consu-
midor (por ejemplo, bonos de descuento
para imprimir) en lugar de la acción para
conseguirlo (la suscripción a un club).
Por ejemplo:
−Suscripción a un boletín de noticias o
un club > bono de descuento para des-
cargar
− Elaboración de presupuestos en línea
> 2 meses ofrecidos, X % de descuento ,
gratuidad del presupuesto, etc.
− Desarrollo de las ventas en línea > 30%
de descuento inmediato en el producto X.
timo, se debe priorizar un nombre corto
para el remitente, teniendo en mente la
concisión.
• El asunto del correo electrónicoconstituye, sin duda, la frase más impor-
tante de todo el mensaje. También debe
ser corto y, de modo ideal, personalizado
y mencionar el nombre o el apellido del
destinatario. El mensaje debe ser estimu-
lante para el internauta, en ese caso se
deben priorizar los verbos de acciones.
Las normas de los ISP son cada vez más
estrictas, difieren de un actor a otro y
evolucionan constantemente. Por ese
motivo, una buena práctica consiste en
preparar como mínimo seis asuntos dis-
tintos. Al reiterar el mensaje durante la
campaña y al tener que ser filtrado por
los ISP, se evita que se detecte como un
mismo elemento difundido de forma ma-
siva. Del mismo modo, están prohibidas
las palabras de correo no deseado, por
ejemplo «gratuito», «ganar» o «jugar».
4 - Optimización de la tasa de clic: resaltar la oferta
Aunque la imagen constituya el elemento
de promoción prevalente por su tamaño
en el correo electrónico, es necesario
concentrarse en uno o dos mensajes
comerciales de gran impacto. Para ello, el
hecho de resaltar el gráfico debe ser claro
y motivar una acción. Por otra parte, se
debe elaborar el mensaje desde un punto
de vista de adquisición para enriquecer
el resultado. No puede conformarse con
reciclar el contenido de fidelización. El
internauta debe identificar de forma
27El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
5 - Optimización de la tasa de transformación: el rellenado previo de for-mularios y la página de aterrizaje
• El rellenado previo: los afiliados a las
campañas de e-mailing disponen de un deter-
minado número de datos sobre sus miembros:
nombre, apellido, dirección de correo elec-
trónico, etc. Técnicamente es posible rellenar
previamente los campos de un formulario con
estos datos. Las tasas de transformación de los
e-mailings que proponen este rellenado previo
se muestran del 10 al 20% más importantes.
Esta técnica está dirigida a los responsables
de tratamiento y gestión de las bases de datos
de e-mailing que disponen de un formulario
HTML, pero no Flash. El principio consiste en
hacer que los campos del formulario sean diná-
micos para permitir el rellenado previo y el paso
de las variables a Get en las URL de redireccio-
namiento.
• La página de aterrizaje: la página de
aterrizaje parte del canal de transforma-
ción, por lo que se debe optimizar y sim-
plificar para reducir los riesgos de pérdida
de tráfico. Para ello, la página de aterrizaje
debe dirigir directamente al formulario
de contacto o a la página del producto
o la promoción. Solo debe presentar las
acciones dirigidas a los afiliados y ahor-
rarse elementos como números de telé-
fono gratuitos y devolución de llamada
web. Por último, debe seguir resaltando la
oferta comercial.
Al menos 3 visuales
Renovación mensual
Optimizar el entorno técnico
Gestión idónea del texto
y de las imágenes
Escojer el remitente y el
objeto adecuado
Resaltar la oferta comercial
Relleno previo de los datos
Crear una página
de aterrizaje
CONSEJOS PRÁCTICOS
28 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
IV - Conclusión
Rigor en la explotación de las bases
de datos, segmentación, afinado del
mensaje, contribuciones de un equi-
po de especialistas: el e-mailing basado en los
resultados aplica desde hace mucho tiempo al
e-mail marketing las prácticas de racionalización
finalmente plebiscitadas en el sector.
El anunciante aporta su grano de arena y no
debe perder de vista los elementos siguientes
para garantizar el éxito de sus campañas:
- Debe conservarse siempre la relación en la que
todos ganan con los editores. Si no se hace, el
anunciante pone su campaña en peligro. Esta re-
lación en la que todos ganan tiene en cuenta el
nivel y el modelo de remuneración propuestos,
una buena práctica de deduplicación entre sus
distintos canales de adquisición, la disponibili-
dad de los medios eficaces para garantizar una
transformación con resultados.
- El anunciante tiene mucho interés en tener en
cuenta los consejos prodigados por los distintos
participantes (plataforma de afiliación, agencia,
editores, etc.).
- El análisis de las acciones generadas por la cam-
paña es esencial para conducirla hacia los resul-
tados optimizados. Importante para la venta e
indispensable para el lead, este análisis llevado
a cabo por el anunciante y/o su agencia ofrecen
los medios a la plataforma de afiliación para ha-
cer ganar fuerza a la campaña.
Comprendido y aplicado de forma correcta, el e-
mailing basado en los resultados ofrece respues-
tas a la necesidad de racionalizar y especializar
el e-mail marketing. Abre el camino hacia la per-
durabilidad del canal con el que los anunciantes
podrán aún contar durante mucho tiempo.
29El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
AfiliaciónMecanismo de marketing de resultados en el que un anunciante (el cliente) remunera a un tercero (el afiliado) el cual difunde su mensaje publicitario. La remuneración se define en función de una acción del internauta en el sitio del anunciante. Esta acción está predetermina-da y ofrece una comisión para el afiliado cada vez que esta se lleva a cabo.
Afiliado de e-mail marketingAfiliado que pone sus bases de datos de contactos a disposición de los anunciantes. El afiliado a las campañas de e-mailing alquila o recopila de forma profesional estas bases a través del público de su sitio web en Internet.
Capacidad de entregaCapacidad de un mensaje o de una cam-paña por correo electrónico de llegar a sus destinatarios. Su función consiste, en gran parte, en su capacidad para franquear los filtros contra el correo no deseado.
CPACoste por adquisición / acción: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado de manera proporcional al nú-mero de adquisiciones de clientes en el sitio web del anunciante.
CPCCoste por clic: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado de manera proporcional al número de clics en los enlaces que contienen los correos elec-trónicos que envía.
CPLCoste por lead: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función del número de contactos comer-ciales cualificados generados.
CPMCoste por miles: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función de una cantidad definida por cada mil impresiones o visualizaciones de la crea-ción publicitaria.
CPMOCoste por miles abiertos: modo de remune-ración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función de una cantidad definida por cada mil impresiones o visualizaciones de la creación publicitaria abiertas por los internautas.
CPVCoste por venta: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web afiliado en función del número de ventas generadas.
Glosario
30 El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Devolución de llamada webDispositivo mediante el cual el visitante de un sitio web puede introducir en un formu-lario su número de teléfono para ser llama-do por un teleoperador.
eCPMEl eCPM o CPM efectivo corresponde a una medida de rentabilidad de una campaña. El principio consiste en devolver la remune-ración global de la campaña a un coste por miles, el modelo de base del cual sea CPC, CPL o CPS. Este concepto lo utilizan los edi-tores para seleccionar las campañas más ren-tables de sus inventarios. Fórmula de cálculo: (CA / volumen enviado) x 1 000.
FormulaciónTerminología utilizada para presentar la oferta de un anunciante en un mensaje publicitario.
ISPProveedor de servicios de Internet.
LeadContacto comercial cualificado obtenido a partir de una campaña de marketing.
Lista negraFiltrado de la dirección de correo electrónico de un remitente a una lista de rechazo por parte de los proveedores de servicios de Internet.
Call to ActionFórmula en un anuncio, un correo electrónico o una página web que invita al internauta a realizar una acción buscada. Por ejemplo: «¡Haga clic aquí!», «Enviar», «Inscribirme», etc.
Marketing de resultadosConjunto de técnicas mediante las cuales el anunciante remunera el soporte publicitario o el marketing en función de los resultados de la campaña.
Opt’inModo de recopilación de datos personales de los internautas que implica su consenti-miento explícito, libre y transparente.
Página de aterrizajePágina web hacia la que se reenvía un en-lace de hipertexto propuesto en el cuerpo del mensaje del correo electrónico.
Palabra de correo no deseadoTérmino o fórmula en un correo electrónico sistemáticamente identificado por los pro-veedores de acceso a Internet como conte-nido de correo no deseado. Las palabras de correo no deseado conllevan el filtrado en la lista negra de la dirección del remitente.
Plataforma de afiliaciónLa plataforma de afiliación desempeña un papel de conexión e intermediario entre el anunciante y los afiliados de su red. Se en-carga de seleccionar a los afiliados, de some-terlos a las campañas de los anunciantes, de conducir las campañas y de animar la red. Participa como tercero de confianza para transferir las remuneraciones a los afiliados.
31El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
RastreoAcción que consiste en seguir el internauta por Internet. Este seguimiento se lleva a cabo, en general, mediante la utilización de cookies.
ROIRetorno de la inversión.
Router de correos electrónicosEmpresa encargada de la expedición y la gestión de las campañas de e-mailing de un anunciante, tanto en el ámbito técnico como de consejo.
tasa de aperturaLa tasa de apertura de una campaña de e-mailing calcula la relación entre los men-sajes abiertos y los mensajes enviados/abiertos. Constituye un indicador clave de la pertinencia del asunto del mensaje para suscitar el interés de los internautas.
tasa de clicLa tasa de clic se calcula en función de la cantidad de clics obtenidos en una campaña de e-mailing en relación con el número de mensajes enviados o entregados.
tasa de transformaciónLa tasa de transformación mide la eficacia de una campaña de e-mailing a la hora de provocar la acción buscada.
Gra
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32El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Notas
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33El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
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35El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
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Acerca de Public-IdeasPublic-Ideas, especialista en marketing de resulta-dos, ofrece soluciones innovadoras en materia de afi-liación, coregistro y campañas en medios online. Su experiencia y novedosas soluciones tecnológicas le permiten establecer una relación entre las empresas anunciantes y los sitios afiliados basada en criterios de calificación muy específicos.Public-Ideas interviene en toda la cadena de valor de las campañas de marketing de resultados de sus clientes: asesoría estratégica, apoyo a la decisión, animación de la red, campañas de retargeting, eje-cución de estrategias multicanal y medición de los resultados.
Public-Ideas opera en Francia, España, Italia, Portu-gal, Benelux, Brasil, Argentina, Alemania y México tras haber constituido una red de sitios afiliados cualitativos en cada uno de esos países, garantía de campañas dirigidas y con resultados.Entre sus clientes habituales se incluyen anunciantes tales como Lancôme, Govolo, Groupon, Voyage privé, Booking.com, Clarins, El Corte Inglès, IPSOS, C&A, Achica, Crucerosnet, etc.Para más información sobre Public-Ideas, puede visitar www.publicideas.com o contactar con nuestro equipo comercial a la dirección [email protected].
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