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Informe de Marketing Jurídico
Página 2 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - 2014
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AGRADECIMIENTO
Queremos agradecer a los despachos y sus responsables de Marketing, comunicación o
desarrollo de negocio su colaboración en la elaboración de éste informe.
A&A ABOGADOS - ABDON PEDRAJAS & Molero - ADARVE - AGM ABOGADOS - ANTONIO
VIÑAL & CO. ABOGADOS - ARAOZ & RUEDA - ARRIAGA ABOGADOS - AUREN - BIRD & BIRD.
- BOADELLA ESTEVE ADVOCATS - CECA MAGAN – CORTIZO ABOGADOS - CREMADES &
CALVO-SOTELO - DICTUM ABOGADOS - DLA PIPER - ECIJA - EJASO ESTUDIO JURIDICO -
FORTUNY LEGAL - GOÑI Y CAJIGAS - GRUPO RLD - GTA CONSULTING - HERRERO &
ASOCIADOS - LANDWEL PWC - LEGAL ART - LEGAL MEDIA - MANUBENS - MARIMON -
MEDINA CUADROS - MMMM - EVERSHEDS NICEA - RAMON Y CAJAL - RIVERO &
GUSTAFSON - ROCA JUNYENT - SALA Y SERRA - VACIERO ABOGADOS - WATSON, FARLEY
& WILLIAMS - ZUNZUNEGUI
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INTRODUCCIÓN
LAWYERPRESS ha realizado por quinto año consecutivo su encuesta sobre actividades de Marketing en los
despachos de abogados. El gran número de respuestas nos permite cada año afinar los resultados y establecer
un mapa exhaustivo y concreto del Marketing-Mix en las firmas y su valoración por los profesionales
que se dedican a la promoción, marketing y desarrollo de negocio dentro de los despachos.
En la VII Jornada de Marketing Jurídico de Lawyerpress hemos podido debatir con un amplio grupo
de expertos de despachos sobre la situación del mercado legal y sobre las estrategias empleadas en
éste mundo cambiante.
Entre las firmas incluidas en el examen estadístico se encuentran despachos pequeños, medianos y
grandes, de origen nacional e internacional y de prácticamente todas las regiones de España.
Esta respresentativa muestra hemos puesto por primera vez en un contexto histórico, es decir
hemos puesto en paralelo los resultados de las encuestas anteriores en la medida que nos ha sido
posible.
También hemos incorporado nuevas preguntas contestando así a las nuevas tendencias que van apareciendo en
el mercado.
Finalmente recogimos el “Barómetro del sector legal” en su comparación con las respuestas del año pasado. La
evaluación del mercado y de la economía en su conjunto nos parece un dato importante a la hora de evaluar y
analizar los datos aportados por los despachos.
Quinta Edicion
del Informe de
Marketing
Juridico de
LAWYERPRESS
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EL MERCADO
A nadie se le puede escapar que la larga crisis de la economía española ha dejado grandes secuelas. Aunque al
sector legal le hayan llegado sus consecuencias con algo de retraso y algunas
firmas se hayan visto beneficiados por las demandas de algunas especialidades,
la percepción de las firmas sobre la creciente presión y la mayor competencia es
prácticamente unánime.
Casi dos tercios de las firmas encuestadas perciben que la competividad ha
aumentado mucho. Incluso podemos registrar un incremento frente a 2013.
En el debate con los responsables de diferentes despachos hemos recogido el
comentario de que “el mercado esta raro”, lo cual ilustra en buena parte los
cambios que experimenta el sector legal, donde las relaciones cliente-abogado
cada vez responden a factores como calidad, precio y resultado. La expresión de
“mercado raro” corresponde a la creciente madurez del mercado de los servicios
legales, con muchos operadores muy cualificados y clientes cada vez más exigentes, que motivado por su
presión de moderar costes, han trasladado esta presión a los profesionales que “suministran” servicios de
asesoramiento legal.
0,0
10,0
20,0
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80,0
MUCHO ALGO NADA
2014
2013
2012
Aumento de competividad en el mercado
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El clima del mercado
Por segunda año hemos incorporado a nuestra encuesta la percepción del clima de
la economía española en su conjunto como marco para la actuación de los
despachos.
Dentro del análisis del marco general hemos recogido un cierto optimismo de las
firmas en cuanto se refiere a una mejora del clima del mercado que un 64% de las
firmas ve con tendencias positivas, frente a un 31 % que se mostraba optimista en
2013.
Los despachos medianos sin embargo son algo más reservados en sus expectativas
y opinan que el mercado español no experimentará un gran cambio.
Esta percepción se basa en que 3 de cada cuatro despachos confía en la
recuperación económica de España. El pesimismo del año anterior ha disminuido
notablemente. En el conjunto de firmas tanto las de origen extranjero como las
nacionales llegan al mismo resultado, que tampoco varia si se analiza por tamaño de
firmas.
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mejorará seguirá igual
empeorará algo
empeorará mucho
2014
2013
Clima de Mercado
Tendencia de la economía española
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empeorará seguirá igual
mejorará algo
mejorará mucho
2014
2013
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El resultado empresarial
El optimismo detectado se ve reflejado claramente por las expectativas de crecimiento
de las firmas. El 70% de los despachos prevé un crecimiento de su facturación, mientras
en 2013 apenas la mitad esperaba un crecimiento.
Sin embargo el crecimiento no se trasladará automáticamente a un incremento de las
plantillas. En algo más de la mitad de los despachos el número de abogados y staff
seguirá estancado y un 42% augura alguna incorporación a su plantilla. En cifras
generales, se comprueba la misma tendencia que en 2013.
De estos datos deducimos que, aunque se perciba una mejora del clima del mercado, los
despachos siguen con cursos más bien conservadores en cuanto a la posibilidad del gasto
se refiere.
Evolución de la facturación del despacho
Evolución de la plantilla del despacho
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
2014
2013
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disminuirá seguirá igual crecerá
2014
2013
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COMPETIVIDAD
Paralelamente a la crisis los despachos siguen notando un aumento de la
competividad en el mercado legal español.
La abrumadora mayoría coincide que en los últimos tres años ha incrementado la
competividad mucho. 2 de cada tres despachos nota una mayor presión del
mercado.
Esta presión se traspasa en buena parte al departamento de Marketing como
pudimos escuchar en la Jornada organizada el 25 de Junio. La búsqueda de nuevos
productos y nuevos mercados es una tendencia generalizada en el sector.
Muchas boutiques han abandonado su política de especialización para acaparar un
sector mayor de oportunidades de asesoramiento legal y la internacionalización de firmas incluso medianas y
pequeñas es ya un hecho destacado.
Otra de las tendencias destacables es la apertura de nuevas oficinas en nuevos mercados. Especialmente el eje
Madrid – Barcelona parece haber adquirido una gran importancia. Expansiones de negocio en ambas
direcciones han sido muy frecuentes en los últimos 24 meses.
0,0
10,0
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MUCHO ALGO NADA
2014
2013
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¿Ha aumentado la competividad?
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EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS FIRMAS
Aunque es indudable que el marketing se haya establecido como herramienta en
muchos de los despachos, hay que destacar que la gran mayoría de ellos, sobre todo
los pequeños y medianos y los afincados en ciudades más pequeñas, siguen estando
muy lejos de aplicar técnicas del marketing.
Por ello nuestro análisis realizado se aplica a los despachos más activos y visibles en
el mercado español. Sin embargo de sus criterios y estrategias aplicadas podemos
dibujar una radiografía nítida del Marketing-Mix empleado y de las actividades más
utilizadas.
La primera pregunta del cuestionario se refiere todos los años a la inversión en
Marketing que realizan los despachos. Debido a los recelos que siguen reinando en
el sector nos hemos limitado a una valoración general, sin pedir datos concretos de
gastos y presupuestos.
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60,0
MUCHO MENOR
QUE
MENOR QUE
IGUAL QUE
MAYOR QUE
MUCHO MAYOR
QUE
2014
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2011
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MUCHO MENOS
QUE
MENOS QUE
IGUAL QUE
MAS QUE
MUCHO MAS QUE
2014
2013
2012
2011
¿La inversión en Marketing ha sido …?
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Podemos observar una tendencia a una mayor inversión en Marketing, aunque la
mayoría de las firmas, un 47%, constata un estancamiento de la inversión. Sin
embargo casi la mitad de los despachos ha incrementado las actividades
relacionados con el marketing.
Paralelamente a la mayor inversión los responsables de marketing en las firmas
constatan que la dirección valora cada vez más al departamento. Casi un 70 por
ciento de la muestra ha visto positivo esta percepción.
El 36% de los despachos considera el Marketing como muy importante y el 41%
como importante.
La tendencia es clara: la importancia del Marketing aumenta para las firmas año
tras año.
Actividades de Marketing realizadas
0
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20
30
40
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MUCHO ALGO NADA HA DISMINUIDO
2014
2013
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Muy importante
Importante Necesario Poco importante
2014
2013
2012
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EL MARKETING MIX
En nuestra encuesta proponemos un Marketing Mix estándar basado en la
Comunicación, Seminarios, Newsletter, Desayunos de trabajo y contactos directos
con los clientes y evaluamos su utilización, la utilidad tanta para la captación como
para la fidelización.
En la utilización de las actividades destacan la Comunicación y los contactos
directos con los clientes. Más de la mitad de las firmas utiliza la comunicación y un
74% los contactos directos.
Casi la totalidad de los despachos encuestados utilizan toda la gama de actividades
en su estrategia de Marketing. Los desayunos de trabajo y los seminarios han
decrecido ligeramente, igual que la utilización de Newsletter.
Estos últimos datos se deben a la gran saturación con eventos de todo tipo en el
mercado, cuyo formato no ha cambiado mucho en los últimos años.
Actividad de Marketing más utilizada
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
2014
2013
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Actividad de Marketing más rentable para captar clientes
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
2014
2013
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En cuanto a la actividad más rentable un 77 de las firmas indican que son los contactos
directos con los clientes que más negocio genera.
Para la fidelización de clientes la gama de actividades es más amplia y la utilización de
Newsletters gana en importancia.
La implicación de la tecnología en las relaciones con los clientes sigue siendo una
asignatura pendiente. La utilización de un CRM o programa de gestión de relaciones
con los clientes va ganando en importancia, pero apenas la mitad de las firmas lo
utilizan.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
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2014 2013 2012
CRM si
CRM no
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MARKETING 2.0
La consideración de la importancia de la página web del despacho sigue creciendo y esta
igualándose a la aceptación en otros sectores.
Los despachos ya se han dado cuenta que el escaparate virtual de su firma tiene una gran
importancia.
El 80% considera su presencia en Internet como importante o muy importante. Y esta
importancia también se refleja en que el 85% de las Webs tiene menos de un año de
antigüedad. Parece que los despachos han sabido subirse al tren de los nuevos diseños y las
nuevas tecnologías de programación.
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2014
2013
2012
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5 año 4 año 3 año 2 año 1 año menos de 1 año
2014
2013
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La presencia e importancia en Internet también se refleja en las actividades de SEO, o
posicionamiento en los buscadores. Casi un 60% de las firmas desarrollan actividades
de posicionamiento, con una clara tendencia al alza.
Una de las tendencias que adquiere cada vez más importancia en otros sectores está
llegando lentamente al sector legal: la utilización de videos dentro del marketing Mix.
Sólo un tercio de los despachos ha incluido los videos en sus herramientas de
comunicación 2.0.
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70,0
SEO Si SEO No
2014
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0,0
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Video Si Video No
2014
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El BLOG
Otro fenómeno dentro de las comunicaciones por medio de las páginas en Internet son
los blogs corporativos, que permiten la publicación de artículos de los propios miembros
de la firma. Más del 60% de los despachos dispone de un blog propio.
Sin embargo sólo la mitad de las firmas con blog lo consideran importantes o muy
importantes.
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Si No
2014
2013
0,0 5,0
10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0
2014
2013
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LOS DIRECTORIOS
En un plano general podemos destacar la creciente importancia de los directorios
internacionales que constatan los despachos encuestados.
Destacan como más utilizados Chambers y Legal 500 con la presencia de un 50% y
55% de las firmas respectivamente.
Hay que hacer énfasis en la creciente importancia de ortos directorios
generalmente dedicados a firmas especializadas en ciertas ramas de la abogacía,
como propiedad intelectual o audiovisual.
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2014
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LAS REDES SOCIALES
La presencia en Redes Sociales y su importancia también ha alcanzado de pleno al
sector legal. Destacan LinkedIN y Twitter como redes preferidos. En éste entrono
LinkedIn experimenta una clara tendencia al alza mientras las demás redes van
disminuyendo.
Al preguntar sobre la utilidad de las redes nuevamente nos encontramos con el
dominio de Twitter y LinkedIN, aunque la red de carácter más profesional LinkedIn
duplique en utilidad a Twitter. Las demás redes adquieren una importancia
relativamente baja.
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80,0
100,0
2014
2013
2012
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2014
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Relativamente sorprendente parece el dato que casi tres cuartas partes de los
despachos tiene una estrategia de redes definida. De las conversaciones sin embargo
sabemos que más bien se trata de estrategias muy conservadoras y con poca
participación de la plantilla.
En cuanto nos referimos a quien se hace cargo de la comunicación y presencia en
RRSS, nos encontramos que la gran mayoría, un 58% ha encomendado esta gestión
al departamento de comunicación. La presencia de Community Managers específicos
para estas tareas es bastante escasa.
Solo un 19% de firmas emplea a un Community Manager interno, y sólo un 8% tienen
estas tareas externalizadas.
0,0
10,0
20,0
30,0
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50,0
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Si No
2014
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0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
2014
2013
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CERTIFICACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD
Como novedad en la encuesta de 2014 hemos incluido un apartado sobre
certificación y gestión de calidad en los despachos. Esta tendencia a la certificación
se debe a que un sello de calidad puede aportar una diferenciación a un despacho o
ciertas ventajas en las licitaciones del sector público e incluso privado.
El 74,3% de las firmas no tiene un sistema de gestión de calidad. Aquellos que si han
apostado por la certificación ostentan la certificación de la gestión de calidad en
base a la Norma ISO 9001 o la certificación de Seguridad y Salud en el Trabajo (SST).
En cuando a la responsabilidad en materia de calidad, la mitad de los despachos no
tienen un responsable directo, mientras una cuarta parte destina tanto un socio o un
miembro del staff a estas tareas.
25,7
74,3
sistema calidad
Si
No
27,8
22,2
50,0
Socio
Staff
Nadie
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El Marketing Jurídico en España
Hace unos cuantos años, cuando en Lawyerpress empezamos a realizar nuestra encuesta sobre Marketing Jurídico en los
despachos afincados en España, esta disciplina era algo poco conocida y tampoco muy relevante. La tremenda irrupción
de la crisis económica en España y su larga duración sí ha cambiado la actitud frente al Marketing Jurídico de los
despachos.
La crisis económica ha causado un doble tsunami en el sector legal español. Primero y al ser una crisis internacional, los
grandes despachos internacionales han intensificado sus esfuerzos para ampliar su market share, también metiendo
cierta presión al mercado español con un mayor esfuerzo de marketing. Algunas firmas han reservado presupuestos
astronómicos para su promoción en España. También han aprovechado la política de fichajes para incorporar socios de
mayor relevancia si cabe y acercarse a clientes de despachos nacionales.
Segundo porque las firmas españolas han visto que con el argumento de precio a la baja se abrían muchas posibilidades
para captar clientes de otros despachos y han incrementado la presión del mercado de forma “temeraria”.
Consecuencia de todos los cambios tan profundos ha sido una reducción de la cifra de negocio, cambios en las relaciones
entre cliente y despacho y sobre todo la creación de lo que me permito llamar “un mercado maduro”, que se caracteriza
por unos clientes que saben lo que quieren comprar, que quieren el mejor precio para un buen producto y que saben
aprovechar la competencia entre despachos para conseguir los mejores resultados para sus firmas.
Página 21 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - 2014
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Todo ello ha supuesto un incremento de carga para los departamentos de Marketing de las firmas legales, con una mayor
carga de trabajo y mayores esfuerzos para mantener la marca del despacho visible entre la “nube” de firmas legales.
En general podemos constatar que aquellas firmas donde el Marketing mantiene una estrecha relación
con la dirección y los socios, han tenido bastante éxito en su ardua labor. La involucración de los socios
en las tareas de captación de clientes, su disposición a escribir artículos y estar en los eventos relevantes
parece un reto que las empresas más pequeñas han superado con éxito.
Pero la crisis económica y sus consecuencias no son las únicas amenazas que nos aporta el DAFO. La
revolución tecnológica y la irrupción de nuevas formas de comunicación serán, justo cuando parece que
nos recuperamos, los nuevos retos a afrontar con gran celeridad.
Muchos gurús del marketing nos lo recuerdan a diario, pero nuestro sector sigue reaccionando como casi
siempre, de forma muy lenta. Además, los recursos están muy mermados por la larga crisis y las ganas de
más cambios también.
En el Informe de Marketing Jurídico de Lawyerpress llevamos prestando atención a las nuevas tendencias desde su
inicio. En nuestra labor como consultora también hemos podido tomar el pulso a muchos despachos de todas las regiones
de España y nuestra conclusión sigue siendo la de hace años: El Marketing no ha ocupado todavía el puesto de
relevancia en los despachos que debería tener.
La implantación de las nuevas comunicaciones a través de las Redes Sociales, el video marketing o el content marketing
son disciplinas aún más difíciles de comunicárselo a los socios responsables de las firmas que en buena parte han admitido
una presencia de sus firmas en los nuevos entornos con el único argumento de “porque lo hacen todos”.
Página 22 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - 2014
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Este “porque lo hacen todos” es el contra-argumento al Marketing Jurídico, que busca diferenciación y visibilidad para la
marca del despacho que sólo se puede lograr con una estrategia definida en comunicación (en medios convencionales y
en las redes) y la implicación de todo el equipo.
Aunque sea difícil adaptarse con celeridad a los cambios que se producen en el sector legal y a los que
se producirán en un futuro muy inmediato, la inversión en Marketing seguirá siendo necesaria,
importante y vital. De ésta inversión dependerá si una firma recoge bien las señales del mercado y
pueda comunicar efectivamente con los clientes.
Nos esperan unos años muy interesantes en ésta disciplina del Marketing Jurídico. Tendremos que
ampliar nuestras horas de estudio y de lectura para seguir detectando nuevas tendencias y poder
evaluar lo que es útil, aplicable y sobre todo rentable.
Nuestro Informe de Marketing Jurídico va por la cuarta edición y su acogida nos animará para seguir trabajando en el
estudio y análisis del mercado como organización independiente y consultora especializada.
Gracias a todos los despachos y a sus responsables de comunicación, desarrollo de negocio y marketing que han
participado en nuestro estudio y que son interlocutores habituales en nuestras tertulias y reuniones. Están haciendo un
gran trabajo, aunque el reconocimiento sea algo escaso.
Hans A. Böck
CEO y fundador de Lawyerpress
Página 23 INFORME DE MARKETING JURIDICO LAWYERPRESS - 2014
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Lawyerpress es la primera consultora integral para el sector legal.
Ofrecemos una amplia gama de servicios siempre pensados en su aplicación
práctica.
Para contactar con nosotros:
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Tel.: (0034) 91 858 75 55
