FRANCISCO HUENUFIL

QuES?

Las comunicaciones de marke.ng son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir que las comunicaciones de marke=ng representan la voz de la marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores.

Desempean numerosas funciones para los consumidores, quienes, a par=r de ellas, reciben informacin de la empresa sobre cmo y por qu se emplea un producto, quines lo u=lizan, dnde y cundo. Adems, tambin se enteran de quin fabrica el producto y qu signican la marca y la empresa, y en l=mo trmino, reciben un incen=vo o una recompensa por probar o u=lizar el producto. Las comunicaciones de marke=ng permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias, sen=mientos y objetos. Las comunicaciones de marke=ng contribuyen a recordar y transmi=r la imagen de marca.

(Logotema de la cadena de comida rpida Mc Donalds)

1. PublicidadToda comunicacin impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentacin de ideas, bienes o servicios.

2. Promocin de ventasConjunto de incen=vos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

3. Eventos y experienciasConjunto de ac=vidades y programas patrocinados por la empresa des=nados a crear interacciones con la marca.

4. Relaciones pblicas y publicidadConjunto de programas diseados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.

5. Marke.ng directoU=lizacin del correo postal, el telfono, el fax, el correo electrnico o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de stos.

6. Venta personalInteraccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales con el n de hacer una presentacin, responder a preguntas y conseguir pedidos.

TIPOS DE COMUNICACIN

La mezcla de comunicaciones de marke=ng est integrada por seis =pos de comunicacin principales:

PLATAFORMAS DE COMUNICACIN

MS COMUNES

Se dirigen a ms de una persona, e incluyen los medios de comunicacin masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y la publicidad.

Los medios de comunicacin masiva incluyen los medios impresos (revistas y peridicos), la radio y la televisin, los medios de redes (telfonos, cable, satlite, comunicacin inalmbrica),los medios electrnicos (audiocasetes, videocasetes, videodiscos, CD-ROM, si=os Web), y otros medios de exhibicin (anuncios espectaculares, seales, carteles). La mayora de los mensajes impersonales se transmiten a travs de medios de comunicacin de paga.

Las promociones de ventas incluyen promociones para consumidores (muestras, cupones y premios); promociones para distribuidores (incen=vos a la publicidad y la exposicin); y promocin empresarial y de fuerzas de ventas (concursos para vendedores). Entre los eventos y las experiencias se encuentran eventos depor=vos, arZs=cos, de entretenimiento y por causas sociales, as como ac=vidades menos formales que crean nuevas interacciones con los consumidores. Las relaciones pblicas son comunicaciones internas dirigidas a los empleados de la empresa, o externas, dirigidas a los consumidores, a otras empresas, al gobierno o a los medios de comunicacin masiva

CANALES DE COMUNICACIN IMPERSONALES

La publicidad se puede u=lizar para crear una imagen a largo plazo del producto (anuncios de Coca-Cola), o para disparar las ventas sbitamente (un anuncio de Searssobre una oferta para el n de semana). La publicidad permite alcanzar a compradores muy dispersos geogrcamente. Algunas formas, tales como la publicidad en televisin, requieren de un gran presupuesto, mientras que otras, como los peridicos, no tanto. La sola presencia de publicidad en los medios puede tener un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarn que las marcas son buenas por el solo hecho de anunciarse.

La publicidad es en principio un instrumento de comunicacin, pero tambin una mezcla de mercadotecnia general que intenta producir ventas redituales. Hasta cierto punto, abarca ambos elementos y los dos pueden medirse pero no con los mismos mtodos. Por lo tanto, las mediciones de efec=vidad en publicidad como herramienta de comunicacin o como herramienta de venta pueden presentar resultados ambiguos. Este dilema slo puede resolverse con una jacin clara de las metas publicitarias, en trminos de ventas o en cambios de ac=tudes del consumidor.

CANALES DE COMUNICACIN IMPERSONALES

CMO SE MIDE?

Las mejores formas de medir el impacto publicitario se encuentran en la evaluacin de la permanencia de la campaa en la memoria de la gente. Es importante la denicin de la palabra impacto. Se dice de este concepto que es la primera impresin que un factor externo produce en la mente de las personas. Por esto, el impacto =ene que ver, directamente, con las emociones.

Esto ser lo que permita que la campaa o el producto se recuerde con facilidad. Esto es lo que llevar al posible consumidor a adquirir lo que se le quiere ofrecer.

Para medir la efec=vidad de la publicidad, es necesario tener en cuenta el medio que se ha u=lizado para publicitar el producto, bien o servicio y no siempre es sencillo determinarla, incluso los expertos sobre el tema no logran un acuerdo al respecto, en lo que si coinciden es en opinar que no es fcil esta labor.

Kotler y Armstrong por su lado, sugieren que a efectos de determinar la efec=vidad de la publicidad, se evale el incremento en la ventas luego de terminada o con ocasin de de la campaa publicitaria y este mtodo lo denominaron efecto comunicacin y efecto del volumen de negocio, lo que obligara a las empresas a entregar informacin sobre las ventas.

CMO SE MIDE?

Durante aos, la televisin, la radio y la publicidad editorial han sido objeto de escru=nio con ndices de audiencia y programas de medicin que han sido los que han marcado el pulso de la salud y la acogida de una campaa y han sido determinantes en el paisaje medi=co.

sta situacin ha conver=do en un must, de hecho los anunciantes esperan que sus agencias puedan aportar datos sobre la demograHa, tasas de xito y las respuestas e impactos en sus audiencias obje.vo.

Otros diferentes sistemas, con algunos ma=ces, lo que hacen es contar las personas dentro de la audiencia demogrca obje=vo que, con bastante probabilidad, van a ver la publicidad. Se aplican sos=cadas frmulas en las que se evalan las las caracters=cas generales del emplazamiento: tamao, periodo de luz, as como la velocidad a la que se circula delante de la publicidad, de esta manera se genera un indicador que habitualmente se denomina: ndice de Visibilidad y que posteriormente se aplicar a la audiencia total (trco) para establecer el impacto generado.

El siguiente video resume concretamente uno de los mtodos ms consolidados, creado por MOVE (Measurement of Outdoor Visibility and Exposure) de Australia: h`p://vimeo.com/61232944

Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C.

La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se =ene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de es=lo gra= que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado.

Cualquier supercie blanca servira para dar a conocer mercancas, anunciar espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones pol=cas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamao que el lbum.

EVOLUCIN HISTRICA

En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el libellus. El lbum consisZa en una supercie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas.

EVOLUCIN HISTRICA

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, guran una serie de almanaques que con=enen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permi= la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.

La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a nales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadela una ocina con la cual obtuvo considerable xito.

Cabe enfa=zar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David Ogilvy. Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfa=za el uso y conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.

Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent las bases de la llamada "revolucin crea=va". Se trataba de hacer hincapi en la importancia que las marcas =enen en s mismas y conver=r el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.

Las comunicaciones masivas inuyen en las ac=tudes y en los comportamientos personales a travs de un proceso de dos fases.

Las ideas uyen de la radio, la televisin y los medios impresos hasta los lderes de opinin, y de estos l=mos hasta los grupos de poblacin que =enen menos contacto con los medios de comunicacin masiva. Es as como se sugiere incorporar a la estrategia el abordaje directo con los lderes de opinin, pues son quienes potenciarn y direccionarn el mensaje ms ecientemente el mensaje a transmi=r.

La gran variedad de herramientas de comunicacin, mensajes y audiencias obliga a las empresas a integrar sus comunicaciones.

Las empresas =enen que lograr una visibilidad de 360 de los consumidores para poder entender cmo las comunicaciones de marke=ng inuyen en su conducta diaria.

Segn la denicin de la American Associa.on of Adver.sing Agencies, la comunicacin integral de marke=ng (CIM) es un concepto de planeacin de comunicaciones de marke=ng que reconoce el valor agregado de un plan completo.

MEJORES PRACTICAS

En 1960, Procter & Gamble poda llegar al 80% de las mujeres estadounidenses con un comercial de Tide de 30 segundos de duracin, que se transmi=era de forma simultnea en tan slo tres canales: NBC, ABC y CBS. En la actualidad, este mismo anuncio se tendra que emi=r en 100 canales para lograr los mismos efectos de marke=ng, y an as, se correra el riesgo de que los consumidores se lo saltaran al contar con grabadores personales de video como TiVo o Replay TV.

Los culpables de este declive de la que era la forma ms ecaz de tener xito en el marke=ng de consumo, son dos. En primer lugar, la fragmentacin de la audiencia estadounidense, y, con la llegada de Internet y de la tecnologa digital, la fragmentacin de los medios de comunicacin que llegaban a los consumidores. Los ndices de audiencia no han hecho ms que caer desde los aos 70.

La novedad es la proliferacin de diversas opciones de medios de comunicacin y entretenimiento: desde cientos de canales de televisin por cable y estaciones de radio, miles de revistas o line y on line, e innumerables si=os Web, videojuegos, redes sociales y telfonos celulares. Los consumidores no slo =enen ms opciones en lo referente al medio que van a u=lizar, sino que adems pueden elegir si desean recibir contenido comercial, y en caso arma=vo, de qu forma.

TENDENCIAS DIGITALES

Cada vez contamos con mejores datos de marke=ng y ms automa=zacin. Esto potencia an ms el proceso de compras por internet, y por ende, el anlisis cualita=vo y la relevancia de publicidad on line. La evolucin de las redes sociales permite la incorporacin de mtricas que las marcas y empresas u=lizan frecuentemente para la toma de decisiones de diversa ndole, lanzamientos, chequeo de percepciones, frecuencia de conversaciones, calidad reputacional, entre muchos.

TENDENCIAS DIGITALES

Se podr realizar el seguimiento del comportamiento de los usuarios en varios disposi=vos u=lizando modelos de atribucin ms sos=cados. Esto se reere a que cada paso que den los consumidores en el canal de ventas desde el smartphone, la tableta u ordenador podr seguirse.

Anunciantes ampliarn la ac=vidad de la marca en entornos program=cos gracias a su eciencia inherente y mejor rendimiento, la cual incluir ms rich media, con el n de conver=rse en una estrategia de valor.

Se trasladarn ms videos a los entornos program=cos, a medida que los anunciantes vayan viendo que el precio del vdeo sale a cuenta. Es decir, fortalecer el proceso de mone=zacin de acuerdo a la can=dad de vistas recibidias de videos (caso YouTubers).

TENDENCIAS DIGITALES

Las tendencias y potencialidades del entorno digital son tan amplias y crecientes, que se sugiere sea tratado como un todo en captulo aparte.

CASO DE APRENDIZAJE

En Estados Unidos, el Mini slo se comercializ durante siete aos en la dcada de los 60, antes de ser re=rado por la estricta norma=va sobre emisiones a la atmsfera. En marzo de 2002, BMW decidi relanzar en Estados Unidos un Mini Cooper nuevo, modernizado, des=nado a los cosmopolitas que buscaban un auto pequeo, moderno y diver=do por menos de 20,000 dlares. Con tan slo 20 millones de dlares de presupuesto de lanzamiento, los encargados de marke=ng del Mini u=lizaron una campaa de comunicaciones de guerrilla con usos poco convencionales de los anuncios espectaculares, carteles, anuncios impresos y otros medios bsicos. Nada de anuncios televisivos. Se poda ver un Mini encima de tres vehculos todoterreno Ford, y en las principales ferias de automviles de 21 ciudades de Estados Unidos.

CASO DE APRENDIZAJE

El vehculo tambin apareca en otros si=os poco usuales como dentro de un estadio depor=vo, como si se tratara de butacas para ver el par=do, o en la revista Playboy como anuncio central. En los anuncios espectaculares slo aparecan mensajes de texto que decan: EL DECLIVE OFICIAL DE LOS TODOTERRENO COMIENZA HOY, GOLIAT PERDI y XXL-XL-L-M-S-MINI. Muchas de las comunicaciones redirigan a un si=o Web muy bien diseado que ofreca la informacin necesaria sobre el producto. Esta campaa tan crea=va dio como resultado una lista de espera de seis meses para adquirir el vehculo en la primavera de 2002.

Gracias 15:34