อทธพลของรปแบบการสอสารการตลาดและผทรงอทธพลในสอเฟซบกของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวม

ของผใชงานโซเชยลมเดย

Influences of Marketing Communication Patterns and Facebook Influencers of Small Household Appliance Brand

on Social Media Engagement

อทธพลของรปแบบการสอสารการตลาดและผทรงอทธพลในสอเฟซบกของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย

Influences of Marketing Communication Patterns and Facebook Influencers of

Small Household Appliance Brand on Social Media Engagement

พงศกร ปญญาทรานนท

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 พงศกร ปญญาทรานนท

สงวนลขสทธ

พงศกร ปญญาทรานนท. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล , ตลาคม 2560, บฌฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของรปแบบการสอสารการตลาดและผทรงอทธพลในสอเฟซบกของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย (98 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา

บทคดยอ

การวจยเชงคณภาพเรองนมวตถประสงคเพอศกษา 1) ภาพรวมของการสอสารผานสอสงคม

ออนไลนของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด 2) รปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB 3) รปแบบการสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ 4) รปแบบการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และ 5) รปแบบการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ โดยใชวธการเกบขอมลงานวจยดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผจดท าแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influence) และการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) แฟนเพจ SHARP WEE CLUB รวมกบการสงเกตการมสวนรวมของสมาชกแฟนเพจเปนระยะเวลา 3 เดอน ผลการศกษาพบวา รปแบบการสอสารผานสอสงคมออนไลนของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด มทงหมด 3 ชองทาง ไดแก เวบไซต ยทป และเฟซบกแฟนเพจ โดยใหความส าคญกบเฟซบกแฟนเพจเพอการสอสารขอมลมากทสด ซงรปแบบเนอหาทน าเสนอในเฟซบกแฟนเพจ ไดแก ภาพเมนอาหารโดยการแชรลงค คณสมบตผลตภณฑ ภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล ภาพองกระแสสงคม วดโอสาธตการท าอาหาร โดยรปแบบการสอสารการตลาดในเชงเนอหาบนเฟชบกแฟนเพจทกอใหเกดการมสวนรวม คอเนอหารปแบบคณสมบตผลตภณฑ และเนอหาองกระแสของสงคม รวมทงเนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหารของผทรงอทธพลในเพซบกแฟนเพจ โดยทตวผทรงอทธพลมสวนชวยกระตนใหเกดการมสวนรวมของสมาชกแฟนเพจไดสงกวาเนอหาทถกน าเสนอจากผจดท าเฟซบกแฟนเพจในทกรปแบบ ค ำส ำคญ: รปแบบกำรสอสำร, เฟซบกแฟนเพจ, ผทรงอทธพลในสอออนไลน, กำรมสวนรวม, เนอหำ

Panyatranon, P. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), October 2017, Graduate School, Bangkok University. Influences of Marketing Communication Patterns and Facebook Influencers of Small Household Appliance Brand on Social Media Engagement (98 pp.) Advisor: Asst.Prof.Pataraporn Sangkapreecha, Ph.D.

ABSTRACT

This research aims to study; 1) the overview of how Thai City Electric Co., Ltd. communicates through the company’s social media 2) marketing communication patterns on SHARP WEE CLUB, Facebook fan page 3) marketing communication patterns on SHARP WEE CLUB Facebook fan page that result in the members’ engagement 4) the content designs created by the Facebook influencers, posted through SHARP WEE CLUB, Facebook fan page and 5) the content designs created by the Facebook influencers, posted through SHARP WEE CLUB, Facebook fan page that result in the members’ engagement. The methods used to collect the data are; 1) in-depth interview with two SHARP WEE CLUB page’s administrators as well as one social media influencers 2) content analysis on SHARP WEE CLUB fan page and 3) observation on the fan page members’ engagement for 3 months. The result illustrated that there are 3 channels the company use which are website, youtube and Facebook fan page. Of these, Facebook is the most important channel that is used most frequently. The contents presented on Facebook are links posted with a picture, product qualities, graphic pictures indicating some information, pictures that are related to social trend and food-cooking videos. The marketing communication patterns applied on the Fan page that engage the members are the content about product qualities and the content that are related to social trend, including the food-cooking videos of Facebook fan page influencers. According to this, the influencers also take part in motivating the members to engage in the Fan page and they can involve more engagement than any content posted by the page’s dministrator

Keywords: Communication Format, Facebook Fanpage, Influencer, Engagement, Content

ช

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร และชแนะแนวทางการศกษา ตรวจสอบขอบกพรอง ตลอดจนใหค าปรกษา ผบรการ และทมงาน บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ผทรงอทธพลในสอออนไลน คณบญสมทธ พกกะณะสต ทอนเคราะหการใหสมภาษณท าใหงานวจยส าเรจลลวงไดดวยด รวมไปถงครอบครวทใหการสนบสนนในการศกษาครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

พงศกร ปญญาทรานนท

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหางานวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 6 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 7 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฏเรองกลยทธโซเชยลมเดย 9 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา 13

2.3 แนวคดเกยวกบวธการน าเสนอเนอหาบนสอดจทล 18 2.4 แนวคดเรองผน าทางความคด และผทรงอทธพลในสอออนไลน 26

2.5 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคออนไลน 31 2.6 กรอบแนวคดการวจย 34

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 35 3.2 แหลงขอมล 35 3.3 ผใหขอมลส าคญ 36 3.4 เครองมอทใชในการวจย 36 3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 38 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจย 38 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 38 3.8 การวเคราะหขอมล 39 3.9 การน าเสนอขอมล 40

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวจย

4.1 ผลการศกษาเกยวกบ ภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลน 41 ของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด 4.2 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารทางการตลาด 46 ในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB 4.3 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารการตลาดใน 53 เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

4.4 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางสรรคเนอหาโดย 65 ผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

4.5 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพล 71 ในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 78

5.2 อภปรายผล 83 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 87 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 89บรรณานกรม 90 ภาคผนวก 93 ประวตผเขยน 98 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนคราวอสระ

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: เวลาทผบรโภคใชในแตละกจกรรมตอนอยในโลกออนไลน 10 ภาพท 2.2: รปภาพแสดงตวตน (Profile Picture) 21 ภาพท 2.3: รปภาพแสดงตวตน (Facebook Cover) 21 ภาพท 2.4: กลองขอความ (Messages) 22 ภาพท 2.5: แถบเมนตาง ๆ (Menu) 23 ภาพท 2.6: โพสตจากผเขาชม (Visitor Posts) 24 ภาพท 2.7: กระดานขอความ (Wall) 25 ภาพท 2.8: ชองทางทผทรงอทธพลในสอออนไลนใชเปนชองทางการสอสาร 30 ภาพท 2.9: กรอบแนวคดการวจย 34 ภาพท 4.1: เวบไซต SHARP WEE CLUB 43 ภาพท 4.2: ยทบ SHARP WEE CLUB 44 ภาพท 4.3: เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB 45 ภาพท 4.4: ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) 48 ภาพท 4.5: คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) 49 ภาพท 4.6: ภาพกราฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) 50 ภาพท 4.7: ภาพองกระแสสงคม (Social Flow) 51 ภาพท 4.8: วดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) 52 ภาพท 4.9: ตวอยาง Coding Sheet ทใชในการบนทก (Engagement) 53 ภาพท 4.10: เนอหารปแบบ คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) 55 ภาพท 4.11: เนอหารปแบบ คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) 56

มอตราการมสวนรวม 9.54% ภาพท 4.12: เนอหารปแบบ รปภาพองกระแสสงคม (Social Flow) 58 มอตราการมสวนรวม 6.89% ภาพท 4.13: เนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) 59 ทแสดงใหเหนถงการมสวนรวม ภาพท 4.14: เนอหารปแบบ วดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes 60 VDO Upload) มอตราการ มสวนรวม 5.59%

ฎ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.15: เนอหารปแบบ ภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล ( Information Graphic) 62 มอตราการมสวนรวม 4.36% ภาพท 4.16: เนอหารปแบบ ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes 64 Share Link) มอตราการมสวนรวม 2.24% ภาพท 4.17: ภาพสรปผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารการตลาดใน 65

เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ ภาพท 4.18: เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer Share Link) 69 ภาพท 4.19: วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน 70 (Influencer VDO Upload) ภาพท 4.20: เนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน 73 (Influencer VDO Upload) ทแสดงใหเหนถงการมสวนรวม ภาพท 4.21: วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer 74 VDO Upload) มอตราการมสวนรวม 10.40% ภาพท 4.22: เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer Share Link) 76 มอตราการมสวนรวม 10.36% ภาพท 4.23: ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลใน 77 เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ ภาพท 5.1: สรปผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางเนอหาในเฟซบกแฟนเพจ 83 SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหางานวจย

ในปจจบนรปแบบวธการล าดบความคดกอนการตดสนใจซอสนคา และบรการของผบรโภคเปลยนแปลงไปจากเดมอยางมากนบตงแตยคการตลาด 1.0 เปนยคทนกการตลาดหรอผผลตสนคาและบรการเปนผก าหนดทศทางของตลาด (Product Centricity) เปนยคทลกคามความตองการใชสนคา และบรการ มากกวาก าลงการผลตทเจาของสนคาจะรองรบได ดงนนยคนจงเปนยคทผบรโภค มทางเลอกในการตดสนใจซอสนคาไมมากนก เออประโยชนใหกบผผลตและจดจ าหนายสนคาเพยงแคผลตสนคาออกมาใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค โดยกลยทธทนกการตลาดในยคน มกน ามาใชคอ 4P เปนสวนผสมทางการตลาดทนยมน ามาเปนเครองมอ หรอใชเปนกลยทธใน การวางแผนการตลาดมอยดวยกน 4 ประการ 1) ผลตภณฑ (Product) คอสนคา และบรการ ทท าใหเกดรายไดหรอผลตอบแทนใหกบองคกร 2) ราคา (Price) คอการตงราคาขาย ซงนอกจากราคา จะกระตนความรสกของลกคาในแงของความคมคาไดแลว ยงเปนเทคนคอยางหนงทท าใหตอส กบคแขงขนไดในธรกจประเภทเดยวกนได 3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) คอการน าสนคาไปใหถงมอลกคา โดยวธขายหรอกระจายสนคาทสามารถท าใหเกดผลก าไรมากทสด ตองกระจายสนคาใหตรงกลมเปาหมายมากทสด 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอการท าอยางไรใหสามารถขายสนคาหรอบรการใหไดมากทสด เชน การโฆษณาผานสอในรปแบบตาง ๆ กระท ากจกรรมเพอสงเสรมการขาย (im2market, 2558 ก)

ตอมากลยทธการท าการตลาดไดพฒนามาถงยคการตลาด 2.0 ทลกคาหรอผบรโภคมโอกาสในการเลอกซอสนคา และบรการรวมไปถงเปนผก าหนดทศทางของตลาดมากขน (Customer Centric) เปนยคทมสนคา และบรการชนดเดยวกนถกผลตออกมาซ ากนมากจนพอด หรอเกนความตองการของลกคา จงสงผลใหผบรโภคมโอกาสเลอกซอสนคา และบรการตามความพงพอใจ ของตนเองได โดย กลยทธทนกการตลาดน ามาใชในยคนคอ 4C เปนแนวคดทางดานการตลาด แนวใหม ทถกพฒนาขนมาเพอตอบโจทยของผบรโภค 1) Consumer Needs สนคาในปจจบนตองค านงถงความตองการของลกคาเปนหลก และนกการตลาดตองรกอนวาลกคาหรอผบรโภคตองการสนคา แบบไหน 2) Cost การตงราคาของผผลตตองค านงถงตนทนของผบรโภคมากกวาตนทนของผผลต 3) Convenience เจาของแบรนดสนคาจะตองค านงถงความสะดวกสบายในการซอสนคาของผบรโภคเปนส าคญ โดยอาจเพมชองทางในการซอกบลกคาใหมากทสด 4) Communication

2

การสอสารทดจะท าใหลกคาเกดความเชอใจ และเชอถอ ในตวสนคา ทจะสงผลใหเกดการสงซอเพมมากขน (im2market, 2558 ข)

จนมาถงปจจบนเปนยคการตลาด 3.0 เปนยคทผบรโภคมล าดบความคดในการตดสนใจ ซอสนคา และบรการซบซอนมากขน ซอสนคายากขน มการเปรยบเทยบระหวางสนคาชนดเดยวกนแตคนละตราสนคา เปนยคทนกการตลาดจะตองสรางคณคาใหกบสนคา บรการในแงของสทธประโยชน และความพงพอใจทมากกวาคณสมบตหลกทไดจากสนคา กลยทธทนกการตลาดน ามาใชในยคนคอ 4S ประกอบไปดวย 1) Solution คอวธการทแบรนดจะน าเสนอคณคาสกลมเปาหมายผานทางสนคาและบรการ 2) Save คอความคมคา หรอความประหยด ซงความคมคาในทนเปนไดทงคณคาทางอารมณ ความรสก หรอความคมคาดานการใชงาน 3) Source คอการจดหา จดซอสนคาและบรการ โดยสงคม ของสงคม เพอสงคม 4) Share คอการสอสารเรองราวทางการตลาดของสนคา และบรการผานทางสอโซเชยลมเดย (Social Story) ซงในยคการตลาด 3.0 นจะเนนไปทการท าการสอสารผานโซเชยลมเดย (Social Media) เปนหลก (Human Revolution, 2558)

โซเชยลมเดย (Social Media) เปนเครองมอทนกการตลาดยคปจจบนน ามาใชเพอการสอสารกบกลมเปาหมาย เพอน าเสนอขอมลสนคา และบรการใหผบรโภคเกดความรบรเกดความรสกผกพนกบตราสนคา เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคยคใหมเปลยนแปลงไปมกระบวนการในการตดสนใจซอซบซอนมากขน ตดสนใจซอสนคายากขน จากจ านวนขอมลทมอยมากมายในสอโซเชยลมเดย (Social Media) ผบรโภคยคใหมจะเปดรบขอมลขาวสารผานทางอนเทอรเนตมากขน จากการส ารวจพบวาผบรโภคกวา 3 ใน 4 คนมความสามารถในการเขาถงอนเทอรเนตโดยใชเปนเครองมอในการคาหาขอมลสนคา และบรการเพอชวยในกระบวนการตดสนใจซอ (วทวส รงเรองผล, 2552)

สาเหตหลกทผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการมากขนเนองมาจากการเขามาของสอสงคมออนไลน หรอ โซเชยลมเดย (Social Media) ทเขามาเปลยนพฤตกรรมในการใชชวต การรบรขาวสาร การซอสนคา และบรการของผบรโภคดวยขอมลจ านวนมาก ทถกสงผานมาถงตวผบรโภคไดอยางรวดเรว อกทงผบรโภคยงสามารถแสดงออกซงความคดเหนสงตอไปยงเพอน หรอแมกระทงคนทไมเคยรจกกนมากอนกสามารถเขาถงขอมลนได จนกอใหเกดผทรงอทธพลในสอออนไลนเปนจ านวนมาก (Influencer) ทมาจากคนธรรมดาแตเปนผทมประสบการณใชสนคาและบรการนน ๆ สามารถถายทอดขอมลไดโดยละเอยด เปนทรจกในวงกวาง และไดรบการยอมรบอยางแพรหลายท าใหมความนาเชอถอสง และดวยชองทางการสอสารผานสอโซเชยลมเดย (Social Media) ท าใหสามารถสอสารกบผคนหมมากไดอยางรวดเรวมากกวาการสอสารในชองทางเดม ๆ

จากผลของงานวจยทแสดงใหเหนถงความส าคญของผทรงอทธพล ( Influencer) ทเกยวของกบการตดสนใจซอสนคาออนไลนในธรกจอาหารไดผลสรปวา ผบรโภคจะเปดรบสอในลกษณะการ

3

รววจาก ผทรงอทธพลในสอออนไลนโดยเฉลย 2-3 ครงตอสปดาห แตละครงจะใชเวลาไมเกน 1 ชวโมง ทงนผบรโภคมแนวโนมเกดพฤตกรรมในการท าตามผทรงอทธพลในสอออนไลน ในแงของการตามไปทานอาหารยงรานทผทรงอทธพลไดเขยนรววไวในสอโซเชยลมเดย และยงเกดพฤตกรรมการบอกตอ

อกดวย โดยผบรโภคจะแสดงออกซงความพงพอใจในเนอหา (Content) ของผทรงอทธพลโดยวธการ กดไลค คอมเมนท และแชร ถาเนอหานนมความครบถวนสมบรณ แลวยงมเนอหาทเปนรปภาพสวยงามจะชวยกระตนใหผบรโภคเกดการกระท าดงกลาวหรออานเนอหานนจนจบ (ศศมา อดมศลป, 2557) ในเรองการมสวนรวมของผบรโภคทมการโตตอบดวยวธการ กดไลค คอมเมนท และแชร ตอผทรงอทธพลในสอออนไลนสมพนธกบพฤตกรรมในการลอกเลยนแบบในกรณศกษาของ บรษท แสนสร จ ากด พบวาขนตอนการตดสนใจเลอกซอคอนโดของผบรโภคเรมตนขนตงแตยงอยทหนาจอคอมพวเตอร โดยผบรโภคจะใชวธการคนหาขอมลกอน และจะเลอกอานขอมลจากบคคลทสามเพอประกอบการตดสนใจหลงจากนนกจะแสดงออกซงการมสวนรวม โดยการคอมเมนทสอบถามรายละเอยดทตนสงสยเพมเตม หรอแมกระทงคอมเมนทดวยขอความทแสดงถงอารมณและความรสกหลงจากไดเหนเนอหานน และการกระท าเชนนยงไปสอดคลองกบ 1013 Digital Influencer Report พบวาผบรโภคจะใหความส าคญกบเนอหา (Content) ทมาจากผทรงอทธพลในสอออนไลน เกดการตดสนใจท าหรอไมท าสงใดสงหนงจากการไดด ไดอานขอมลจากสอโซเชยลมเดย และกวา 86% ของผบรโภคไมเชอในสงทเจาของสนคาพดถงตวเอง และ 78% จะเชอสงทคนอน ๆ พดถงสนคานน ๆ สะทอนใหเหนถงพลงของผทรงอทธพลในสอออนไลนวามอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคมากขนเรอย ๆ (Fayossy, 2558)

รปแบบในการท าการสอสารบนสอโซเชยลมเดย (Social Media) ทมประสทธภาพมากทสดทนกการตลาดในยค 3.0 นยมเลอกมาใชคอการท าการสอสารผานสอเฟซบก (Facebook) โดยมขอมลทางสถตจาก บรษท โธธ โซเซยล จ ากด ไดเผยสรปสถตประชากรคนไทยทใชงานเฟซบก ณ เดอนพฤษภาคม 2016 มจ านวน 41 ลานคน เตบโตขน 17% คดเปน 60% ของประชากรไทยทงหมด สวนเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ในประเทศไทยมมากถง 7 ลานแฟนเพจ มสดสวนผใชงานทเปนเพศชาย 21 ลานคน เพศหญง 20 ลานคน คนไทยใชเฟซบกมากเปนอนดบ 8 ของโลก และสงเปนอนดบ 3 ของเอเชยตะวนออกเฉยงใต (ภาวธ พงษวทยภาน, 2559) หนงในธรกจทตองปรบตวอยางสงเพอใหทนกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป กคอผผลต และจดจ าหนายเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก ทจากเดมมชองทางการขายสนคาหลกอย 2 ชองทาง คอรานคาตวแทนจ าหนาย และหางสรรพสนคา ซงจากขอมลของ ฟลปส ประเทศไทย ในป พ.ศ. 2558 ทผานมามผลประกอบการอย 1,350 ลานบาท และในป พ.ศ. 2559 มผล

4

ประกอบการ 1,566 ลานบาท เฉลยแลวโตขน 16% ซงมแนวโนมทจะมผลประกอบการโตลดลง เรอย ๆ ในปตอไปถายงใชรปแบบการสอสารแบบเดมทสวนใหญผผลต และจดจ าหนายเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก ใหความส าคญทสอออฟไลนเปนหลก คอ โฆษณาในสอโทรทศน โฆษณาในสอสงพมพ และการท าโฆษณา ณ จดขายเปนหลก แตในปจจบนรปแบบการเปดรบสอของผบรโภคเปลยนแปลงไปจากเดมมากผบรโภคเปดรบสอโซเชยลมเดย (Social Media) มากขน ดโทรทศน อานหนงสอพมพ อานนตยสารนอยลง (สวฒนา วงษกะพนธ, 2556) ดวยเหตผลดงทไดกลาวมานนกการตลาดยค 3.0 จงตองสรางสรรครปแบบ และเนอหา (Content) ใหโดนใจกลมผบรโภคยคใหมผานสอโซเชยลมเดย (Social Media) โดยเฉพาะเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ทปจจบนมผใชงาน และเขาถงมากทสด ถาเทยบกบชองทางการสอสารรปแบบอน

จากขอมลทผท างานวจยฉบบนไดศกษามาพบวาสวนใหญเจาของแบรนดสนคาผผลต และ จดจ าหนายเครองใชไฟฟาในครวเรอนขนาดเลกสวนใหญมเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) เปนชองทางการสอสารของตวเอง แตทมการอพเดทขอมล และพดคยโตตอบกบลกคาอยเปนประจ า มอยจ านวน 7 เฟซบกแฟนเพจ (Fanpage) ทมสนคาในกลมเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกใกลเคยงกน ไดแก Panasonic Cooking มจ านวนผตดตาม 32,040 Like ความถในการโพสตเนอหา (Content) 3-5 ครงตอสปดาห, Tefal Thailand มจ านวนผตดตาม 1,949,773 Like ความถในการโพสตเนอหา (Content) 7 ครงตอสปดาห, OTTO Kitchen Club มจ านวนผตดตาม 48,009 Like ความถในการโพสตเนอหา (Content) 7 ครงตอสปดาห, Philips Thailand มจ านวนผตดตาม 6,881,624 Like ความถในการโพสตเนอหา (Content) 5 ครงตอสปดาห, Hitachi Thailand ม จ านวนผตดตาม 103,893 Like ความถในการโพสตเนอหา (Content) 5 ครงตอสปดาห, Toshiba Thailand มจ านวนผตดตาม 68,692 Like ความถในการโพสตเนอหา (Content) 7 ครงตอสปดาห, SHARP WEE CLUB มจ านวนผตดตาม 38,067 Like ความถในการโพสตเนอหา (Content) 12 ครงตอสปดาห (เกบขอมล ฌ วนท 15 ตลาคม พ.ศ.2559) ทกแฟนเพจ (Fanpage) ทไดกลาวมานประสบปญหาเดยวกน คอเนอหา (Content) ทสรางสรรคออกมาไมไดรบความสนใจจากสมาชกแฟนเพจ (Fanpage) เทาทควรโดยดจากจ านวนผทมา ไลค คอมเมนท และแชร จากการศกษา และคนควาพบวามงานวจยอย 1 งาน ทไดมงศกษาเรองพฤตกรรมของลกคา และการรบรผลประโยชน ทสงผลตอความผกพนในชมชนแบรนดออนไลนบน เฟซบกแฟนเพจของธรกจเครองใชไฟฟาในครวเรอนขนาดเลก (ศศมา อดมศลป, 2557) ซงผท างานวจยดงกลาวมงศกษาไปทพฤตกรรมของผบรโภค ผลประโยชนทผบรโภคจะไดรบเพอสรางใหเกดความผกพนกบแบรนดในวงกวาง และอกทงงานวจยฉบบทไดอางองมานยงไมมการวเคราะหแบบเจาะจงไปยง แบรนดใดแบรนดหนงทในแตละแบรนดกจะมตวแปรทเกยวของกบการรบรปแบบการสอสารการตลาดแตกตางกนออกไป

5

ผท างานวจยจงไดคดเลอกเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) เพอมาศกษาจาก

หลกเกณฑดงตอไปน 1) แฟนเพจ (Fanpage) ของตราสนคาทผลต และจ าหนายผลตภณฑเครองใชไฟฟาในครวเรอนขนาดเลกเทานน โดยไมมการจ าหนาย หรอน าเสนอขอมลของผลตภณฑเครองใชไฟฟาในกลมอน ๆ เชน เครองใชไฟฟาในกลม AV โทรทศน เครองเสยง เปนตน 2) แฟนเพจ (Fanpage) ทมรปแบบของเนอหาหลากหลายครอบคลมทกรปแบบการสอสารทเฟซบก (Facebook) สามรถท าได 3) แฟนเพจ (Fanpage) ทมเนอหา (Content) จากผทรงอทธพลในสอออนไลน

(Influencer) 4) แฟนเพจ (Fanpage) ทมความถในการโพสตเนอหา (Content) สม าเสมอ ซงเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) SHARP WEE CLUB เปนแฟนเพจ (Fanpage) ทมคณสมบตตรงตามทผท างานวจยไดตงวตถประสงคงานวจยไว เพอมาศกษาอทธพลของรปแบบการสอสารการตลาดและผทรงอทธพลในสอเฟซบกของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย ทมผกดตดตามจ านวน 38,067 คน (15 ตลาคม 2559) กอตงเมอ 13 กมภาพนธ 2555 มการโพสตเนอหา (Content) ทกวน วนละ 1-2 ครง มผเขามามสวนรวมดวยการ กดไลค คอมเมนท และแชร (Engagement Rate) เฉลยอยทประมาณ 7% - 15% ตอ 1 เนอหา (Content) จากขอมลดงกลาวเหมาะแกการใชเปนกรณศกษาถงเรองกลยทธรปแบบการสอสารเนองจากแฟนเพจ (Fanpage) SHARP WEE CLUB มความหลากหลายของเนอหา และมความถในการโพสตเนอหา สงกวาแฟนเพจของผผลตและจ าหนายสนคาเครองใชไฟฟาส าหรบครว เรอนขนาดเลกแบรนดอน ๆ และยงมชวงของ Engagement Rate ตงแตต าจนถงสง จงเปนทนาศกษาวารปแบบการสอสารรปแบบใดทมอทธพลตอผใชงานโซเชยลมเดยมากทสด ทสามารถดงดดใหผบรโภคมามสวนรวมได รวมไปถงผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer) ทสงผลตอการมสวนรวมของผบรโภคกบการสอสารรปแบบตาง ๆ มาศกษา โดยมงศกษากบผจดท าแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และผทรงอทธพลในสอออนไลน โดยวธสมภาษณแบบเจาะลก และใช Coding Sheet เพอจดบนทกจ านวนการกดไลค คอมเมนท และแชร อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ของสมาชกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เพอน าขอมลทไดมาวเคราะหหารปแบบการสอสารการตลาดในสอ เฟซบก (Facebook) ทมอทธพลตอความรสก สามารถดงดดความสนใจจากผใชงานโซเชยลมเดยใหเกดการมสวนรวมกบเนอหาบนแฟนเพจ (Fanpage) SHARP WEE CLUB ใหไดมากทสด

1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษาภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลนของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด

1.2.2 เพอศกษารปแบบการสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

6

1.2.3 เพอศกษารปแบบการสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ 1.2.4 เพอศกษารปแบบการสอสารการตลาดโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP

WEE CLUB 1.2.5 เพอศกษารปแบบการสอสารการตลาดโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP

WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

1.3 ขอบเขตของงานวจย การศกษาวจยเรองรปแบบการสอสารการตลาดในสอเฟซบกทมอทธพลกบการมสวนรวม

(Engagement) ของผทใชงานโซเชยลมเดยตอเนอหาทเกยวของกบเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก มงศกษาไปทกลมผใชงานเฟซบก (Facebook) ทกดตดตามแฟนเพจ (Fanpage) SHARP WEE CLUB ผจดท าแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer)

1.3.1 ศกษาโดยวธการสงเกต และจดบนทกพฤตกรรมการกดไลค (Like) คอมเมนท (Comment) แชร (Share) โดยใช Coding Sheet เปนเครองมอในการจดเกบขอมลจากผท กดตดตามเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทน าเสนอเนอหาเกยวกบอาหารในรปแบบ ภาพ วดโอ และบทความ ทท าจากเครองใชไฟฟาในครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป เพอดการมสวนรวมเอนเกจเมนท (Engagement) ของกลมเปาหมาย

1.3.2 สมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) กบผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) บญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ผทรงอทธพลในสอออนไลนทแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เลอกใหเปนพธกรเพอการน าเสนอวดโอสาธตการท าอาหารดวยเครองใชไฟฟาชารป โดยวดโอดงกลาวจะถกเผยแพรในสอโซเชยลมเดยของ SHARP WEE CLUB เพยงอยางเดยว โดยมงศกษาขอมลเจาะลกถงรปแบบการสรางเนอหา การสอสาร ลลาทาทาง ค าพด ในการด าเนนรายการ และรปแบบการสอสารบนโซเชยลมเดย (Social Media) ทกลมเปาหมายใหความสนใจ

1.3.3 สมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) กบผบรหารทก าหนดกลยทธ และผท มสวนรวมในการจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ถงวธในการสรางสรรคเนอหาใหตรงใจผบรโภคกลมเปาหมาย

ท าการศกษาในรปแบบ Mixed Method การวจยแบบผสม เชงคณภาพ (Qualitative Research) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการสงเกต จดบนทกโดยใช Coding Sheet และการสมภาษณเชงลก เพอหาความเชองโยงกนระหวาง ผบรโภค ผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เจาของสนคา ถงรปแบบการสอสารการตลาดในสอเฟซบก (Facebook)

7

ทสามารถสรางแรงจงใจ กระตนใหเกดการมสวนรวม โดยกลมผบรโภคเปาหมายคอสมาชกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เดม รวมไปถงสมาชกใหมทจะเขามากดตดตามเพจ SHARP WEE CLUB ชวงเวลาในการเกบขอมลตงแต เดอนมกราคม – มนาคม พ.ศ. 2560

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 เพอทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคทใชงานเฟซบก (Facebook) ทมตอรปแบบการน าเสนอเนอหาของเจาของผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก เพอน าไปพฒนาแนวทางปฏบตในการสรางสรรครปแบบการสอสารบนชองทางการสอสารเฟซบก (Facebook) ใหตรงกบความตองการของผบรโภค 1.4.2 เพอเปนแนวทางใหผผลต และจ าหนายผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทตองการท าการสอสารผานสอเฟซบก (Facebook) สามารถเลอกใชรปแบบการสอสารทสามารถกระตนใหเกดการมสวนรวมของผบรโภคตอเนอหา (Content) ทเจาของแบรนดน าเสนอ 1.4.3 เพอเพมองคความรทางดานวชาการทสามารถใชเปนแนวทางในการวจยอนเปนประโยชนตอนกวชาการ หรอนกการตลาด ทจะน าไปศกษาตอในเรองการสอสารทมอทธพล ตอความรสกกระตนใหเกดการมสวนรวมของผบรโภค ซงอาจจะน าไปสการซอสนคาไดในอนาคต

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ

1.5.1 เครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก หมายถง อปกรณไฟฟาทใชประกอบอาหารในครวเรอนอาท เชน เตาอบไฟฟา เครองผสมอาหาร เตาแมเหลกไฟฟา เครองปนอเนกประสงค หมอหงขาวไฟฟา กาตมน าไฟฟา เครองปงขนมปง เครองท าแซนดวช ฯลฯ ของแบรนดชารป

1.5.2 เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) หมายถง ชองทาง ทางการสอสารผานโซเชยลมเดย (Social Media) ของเจาของแบรนดชารปในทน คอแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทใชเพอน าเสนอขอมลสนคาไปยงลกคากลมเปาหมายบนโซเชยลมเดย

1.5.3 เนอหา หรอคอนเทนท (Content) หมายถง รปแบบของขอมลทเจาของแบรนดชารปน าเสนอผานสอเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) เปนไดทงขอความ รปภาพ และวดโอ

1.5.4 รปแบบการสอสารการตลาดในสอเฟซบก หมายถง วธการน าเสนอเนอหา หรอ คอนเทนท (Content) ทแฟนเพจ SHARP WEE CLUB สรางสรรคขน และน าเสนอไปยงกลมเปาหมาย ทสามารถท าใหกลมเปาหมายหยดด และท าใหเกดความคลอยตามได ตวอยางรปแบบการสอสาร เชน ภาพอาหารทแสดงใหเหนถงความยดของชส ความชมฉ าของเนอยาง การจด

8

ตกแตงจานอาหารทสวยงาม วดโอสาธตการท าอาหารโดยแสดงใหเหนถงขนตอนการท าทงายรวดเรวไมตองใชวตถดบในการปรงมากกสามารถท าใหอาหารอรอยไดจรง เปนตน 1.5.5 ผทรงอทธพลในสอออนไลน หมายถง ผทน าเสนอเรองราวเกยวกบการปรงอาหารทมผตดตามใหความยอมรบวามประสบการณในการปรงอาหารและมอทธพลตอความคด ในเรองการเลอกสรรเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกในทนคอ คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ซงมการเขยนเนอหา และโพสตขอความ รปภาพ วดโอ เพอเลาประสบการณ และมการแสดงความคดเหนจากการไดทดลองท าเมนอาหารเมนตาง ๆ ผานแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

1.5.6 ยทบ (Youtube) หมายถง ชองทางในการสอสารเนอหา (Content) ในรปแบบวดโอการสาธตการท าอาหาร ของแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

1.5.7 การเขาถง หรอรส (Reach) หมายถง จ าคนทเขาถงโพสตหรอเนอหานน ๆ แบบไมมการนบซ า

1.5.8 การมสวนรวม หรอ เอนเกจเมนท (Engagement) หมายถง พฤตกรรมของกลมเปาหมายไมวาจะเปน กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพ และวดโอ ทเกดขนกบโพสตหรอเนอหาในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

1.5.9 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) หมายถง หนวยวดการมสวนรวมของเนอหา (Content) ทผชมหรอสมาชกแฟนเพจมตอโพสตหรอเนอหานน ๆ โดยมวธการค านวณไดดงน (Engagement / Reach) x 100 = Engagement Rate (สมคด เอนกทวผล, 2555) “ตวอยางเชน คอนเทนต A มจ านวนเอนเกจเมนท = 100 มจ านวนรส = 10,000 (100/10,000) x 100 Engagement Rate = 1% คอนเทน B มจ านวนเอนเกจเมนท = 500 มจ านวนรส = 10,000 (500/10,000) x 100 Engagement Rate = 5% สรปไดวา คอนเทนต B ผบรโภคใหความสนใจ และมสวนรวมกบเนอสงวาคอนเทนต A”

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองอทธพลของรปแบบการสอสารการตลาด และผทรงอทธพลในสอเฟซบก

ของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย ผวจยไดน าแนวคด และทฤษฎตาง ๆ โดยการคนควาจากเอกสาร ทบทวนวรรณกรรม และผลงานวจยทเกยวของในหวขอดงน

2.1 แนวคด และทฤษฎเรองกลยทธโซเชยลมเดย (Social Media Strategy) 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) 2.3 แนวคดเกยวกบวธการน าเสนอเนอหาบนเครอขายสงคมออนไลน (Digital Content

Communication) 2.4 แนวคดเรองผน าทางความคด และผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer) 2.5 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล 2.6 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเรองกลยทธโซเชยลมเดย (Social Media Strategy)

ในยคปจจบนโซเชยลมเดยมความส าคญ และมสวนเขามาเกยวของกบการใชชวตประจ าวนของผคนเปนจ านวนมาก โดยดไดจากการใชงานอนเทอรเนตของคนไทยสวนใหญ (Top Activity) คอการใชงานบนโซเชยลมเดย จากผลส ารวจของ Global Web Index ในชวงไตรมาสท 3 ของป พ.ศ. 2557 พบวา คนไทยใชเวลาในโลกออนไลน ไปกบการใชโซเชยลมเดยถง 59% ของเวลาบนอนเทอรเนต หรอเทยบเทากบ 5.48 ชวโมง ตอวน ทงการใชโซเชยลเนตเวรคตาง ๆ อาท Facebook, Line และอน ๆ รวมไปถงการใช Micro-blogging ทมการเขยนขอความเสมอนการท า Blog แตเปนการโพสตขอความสน ๆ แชรออกไปสสาธารณะ (Public) ซงตวอยางของ Micro-Blogging ทเปนทนยม อาทเชน Twitter หรอ Tumblr เปนตน ซงการใชงานในเชงการโพสตความคดเหนสน ๆ หรอ ทเรยกวา Update Status แตเปนในรปแบบเปดเผยสสาธารณะ (Public) มากกวาโซเชยลเนตเวรค ทกลาวมาขางตน ทเปนการโพสตขอความทก าหนดใหเหนในกลมเฉพาะ เชนกลมเพอน ซงในเชงธรกจจะเทากบวานกการตลาดมโอกาสเขาถงกลมลกคาไดมากกวาการใชสอในรปแบบอน ๆ ในอนเทอรเนตและมโอกาสทจะสอสารกบลกคาเหลานนไดทกท ทกเวลา ผานชองทางโซเชยลมเดย (ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559)

10

ภาพท 2.1: เวลาทผบรโภคใชในแตละกจกรรมตอนอยในโลกออนไลน

ทมา: ศวตร เชาวรยวงษ, พลอยณชชา อรยเกยรตขจร, สธาทร สทธสนธ, วลาส ฉ าเลศวฒน, เจรญ ลกษณเลศกล, กญชล ล าลรตน และคณะ (2559). Re: Digital กำรตลำดยคใหม เจำะใจลกคำ. กรงเทพฯ: โปรวชน.

จากภาพท 2.1 แสดงใหเหนวามผใชงานสอในโลกออนไลน ประเภทโซเซยลเนตเวรคนาน

เปนอนดบท 1 ใชเวลา 2.61 ชม. อนดบท 2 Micro-Blogging ใชเวลา 1.65 ชม. อนดบท 3 รบขาวสารออนไลน 1.59 ชม. อนดบท 4 อานหรอเขยนบลอก 1.22 ชม. อนดบท 5 รบชมทวออนไลน 1.25 ชม. และอนดบสดทายคอ ฟงวยออนไลน 1.02 ชม.

คนไทยมพฤตกรรมการใชงานในโซเชยลมเดยทเปดรบการสอสารของแบรนดมากกวาคนในประเทศอน ๆ ทวทงโลกจากการส ารวจของ Global Web Index ในชวงไตรมาสท 3 ของป 2557 พบวา 44% ของคนไทยกด Like เพจของแบรนดหรอสนคาในโซเชยลมเดย คดเปนจ านวนเกอบ 2 เทาของคาเฉลยคนทวโลก ถานกการตลาด หรอแบรนดใชโซเชยลมเดยไดอยางถกตองจะชวยเพมประสทธภาพในการใช Paid Media และ Owned Media ทางการสอสาร และเขาถงผบรโภคโดย ทท าใหเกดจ านวนคนเขาชมเวบไซตประมาณ 10 – 15 ครง แตหากเราใชโซเชยลมเดยโปรโมทเวบไซตนดวยการท าเนอหาทนาสนใจของเวบไซต และน าเสนอผานชองทางนกบกลมเปาหมายทม

11

ความสนใจในเรองน จ านวนผเขาชมเวบไซตกสามารถเพมขนไดมากกวาการซอโฆษณาผานทาง สอดจทล จากการแชร และบอกตอเรองราวทเกยวกบเวบไซตของแบรนดนใหแกเพอน และผตดตามในโซเชยลเนตเวรคของตวเองไดอยางรวดเรว (ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559)

2.1.1 หลกการในการใชโซเชยลมเดยใหประสบความส าเรจ เนนการสอสารทเนอหาเกยวกบผบรโภคมากกวาเกยวกบแบรนด การสอสารในแบบเดมนนจะเนนทการท าใหเกดการจดจ าแบรนด และการจงใจผบรโภคใหเชอในขอความทแบรนดตองการจะสอ ดวยการสอสารผานพนทโฆษณาทแทรกในรายการหรอเนอหาตาง ๆ ทผบรโภคก าลงชมหรอใหความสนใจอย ดงนนการสอสารจะเนนเปาหมายไปทการเขาถง (Reach หรอ การเขาถงจ านวนคนในกลมเปาหมายทจะเหนขอความ) และความถในการเหน (Frequency หรอจ านวนครงทผบรโภคมโอกาสจะไดรบขอความนน) เพอใหผบรโภคจดจ าขอความท แบรนดตองการทจะสอสารแบบตรงไปตรงมา แตในการสอสารผานโซเชยลมเดยนน ผบรโภคจะใหความสนใจเนอหาโฆษณานอยลงเนองจากเหตผลหลกทคนใชโซเชยลมเดย โดยเฉพาะคนไทย คอการตดตอสอสารกบเพอนหรอครอบครวตามมาดวยการไดรบอพเดทขาวสาร และการแสดงความคดเหนเปนอนดบแรก ๆ แตการใชโซเชยลมเดยเพอหาขอมลเกยวกบสนคาตามมาเปนอนดบท 6 จากผลส ารวจของ Global Web Index ในชวงไตรมาสท 1 ของป 2558 ดงนนสงทแบรนดจะใชในการสอสารจะตองเนนไปทเนอหาทเกยวของ และอยในความสนใจของผบรโภคกอน แลวจงคอยสอดแทรกขอความของแบรนดเขาไปในเนอหานน มากกวาการเนนไปทขอความเพอขายสนคา และบรการแบบตรงไปตรงมาอยางทเคยเปนมา (สรรพนธ สกรวตร, 2559 อางใน ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559)

2.1.2 การสอสารทเนนใหเกด Engagement เพอใหเกดการแชรและบอกตอ มากกวาจะมงเนนการเขาถงผบรโภค (Reach) หรอความถในการสอสาร (Frequency) จากทไดกลาวไวแลววา การสอสารในแบบดงเดมนนจะเนนทการเขาถง และความถในการเหน เพอใหผบรโภคจดจ าขอความทแบรนดตองการใชโซเชยลมเดยใหมประสทธภาพสงสดนนจะตองมงเนนใหเกด Earned Media อยางทไดกลาวไปขางตน ซงใหความส าคญกบการสอสารทคาดหวงใหผบรโภคน าเนอหาทมาจาก Owned Media และ Paid Media ไปแชรตอ เพอใหขอความเหลานนไมเพยงไปถงตวผบรโภคอยางเดยว แตยงจะใหไปถงกลมเพอนทอยในโซเชยลเนตเวรคของเขาอกดวย (กญชล ส าลรตน, 2559 อางใน ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559)

2.1.3 การสอสารแบบ 2 ทาง ทสอสารแบบเปดซงตางจากการสอสารแบบดงเดมทเปนแบบทางเดยวและเปนแบบปด โซเชยลมเดยท าใหผบรโภคสามารถสอสารไป-กลบแบบ 2 ทางกบแบรนดได และเปนการสอสารในแพลทฟอรม (Platform) เปดทผบรโภคทกคนสามารถเขาถงได ซงการมโซเชยลมเดยนน เชอวาท าใหเกดววฒนาการใหมของยคใหมทผบรโภคมอทธพลทงตอตวสนคาและ

12

บรการ และยงสามารถสอขอความเกยวกบสนคาและบรการของแบรนดใหไปมอทธพลตอผบรโภคอนดวย โดยสามารถพดถงทงตวแบรนดและประสบการณในการใชสนคาหรอบรการของแบรนดนน ผานทางโซเชยลเนตเวรคของตวเอง เชน Facebook, Twitter หรอ เวบบอรดอยาง Pantip.com ได ซงแบรนดไมสามารถควบคม ใหผบรโภคแสดงความคดเหนเหลานเฉพาะแงดอยางเดยวได และรวมทงไมสามารถท าใหค าวจารณแบรนดในแงลบหายไปได ถาผบรโภคคนนนไมยนยอมทจะลบความคดเหนออกไปเอง ซงเจาของธรกจหรอนกการตลาดควรเหนวาจดนเปนโอกาสดทจะท าใหเราเขาใจผบรโภคมากขน แลวน าสงนมาปรบปรงสนคา และบรการของเรา ซงหากเราสามารถบรหารจดการความคดเหนในเชงลบของผบรโภคไดด กจะเปนโอกาสใหแบรนดไดสรางความเชอมนในสนคา และบรการกลบมาไดอกดวย (กญชล ส าลรตน, 2559 อางใน ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559) 2.1.4 การสอสารผานโซเชยลดเดยเปนแบบ Active Involvement ทแบรนดตองมปฏสมพนธกบผบรโภคแบบตอเนอง และตลอดเวลา (Always-on Engagement) มากกวาการสอสารแบบเดมทแบรนดสวนมากจะเลอกพดคยกบผบรโภคเฉพาะเมอมแคมเปญใหมทจะสอสารออกมาเทานน นอกจากโซเชยลมเดยจะท าใหผบรโภคสามารถสอสารไป-กลบ แบบ 2 ทางแลวนกการตลาดหรอแบรนดกตองท าการสอสารแบบ Active Involvement ดวย เพราะการสอสารแบบ 2 ทางนจะท าใหผบรโภคเขามามสวนรวมในการสอสารของแบรนดไดโดยเสร และตลอดเวลา (กญชล ส าลรตน, 2559 อางใน ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559) งานวจยทเกยวของของ ภทรา เรองสวสด (2553) ไดสรปไววาการพฒนาระบบตดตอสอสาร และสอดจทลไดเขามามบทบาทตอการเปลยนแปลงการใชชวตของผบรโภค รวมทงแนวทางการประกอบธรกจของสอดจทล สงผลใหชองทางการสอสารผานสอโซเชยลมเดยกลายเปนชองทางการสอสารทางการตลาดชองทางหลกสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางรวดเรว และกวางขวาง นกการตลาดในยคนจงมความจ าเปนตองเขาใจปจจยการท าการตลาดออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค เพอใชเปนเครองมอชวยใหนกการตลาดหรอผประกอบการสามารถน าแนวทางไปใชเพอการพฒนากลยทธการสอสารใหตรงกบความตองการของผบรโภคกลมตาง ๆ งานวจยนมวตถประสงค 3 ประการ 1) ศกษาแนวโนมการตลาดผลตภณฑความงามผานชองทางการคาดจทล 2) เพอศกษาปจจยทมผลกระทบตอการตลาดผลตภณฑความงามผานชองทางการคาดจทล 3) เพอศกษากลยทธการตลาดทเหมาะสมตอการพฒนาการตลาดผานชองทางดจทล

13

งานวจยฉบบนเปนงานวจยเชงปรมาณ ซงกลมตวอยางคอ ผใชงานอนเทอรเนตในประเทศ

ไทยจ านวน 409 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล และใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการสรปผลขอมล ผลจากการวจยสรปไดวาปจจยทสงผลตอแผนงานทางการตลาดดจทลผตอบแบบประเมนใหความสนใจอย 6 ดานดวยกนเรยงล าดบจากมากไปถงนอยได ดงน ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานการรกษาความเปนสวนตว ดานการใหบรการสวนบคคล และดานผลตภณฑ โดยมชองทาง ทางการสอสารในสอออนไลนทเจาของแบรนดผลตภณฑความงามเลอกใชเพอท าการสอสารขอมลสนคา และบรการไปยงผบรโภคตามกลยทธทไดก าหนดไวเรยงล าดบตามความส าคญจากมากไปนอยไดดงน เฟสบค บทความในเวบไซตพนทพ และเปนสปอนเซอรในรายการทวออนไลน ซงจากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดดจทลมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑความงามผานชองทางดจทลในระดบคอนขางสง ส าหรบแนวคดและทฤษฎเรองกลยทธโซเชยลมเดย (Social Media Strategy) จะเขามามสวนชวยใหผท างานวจยทราบถงวธการท างานของสอตาง ๆ ทอยในโลกออนไลน และในแตละสอ มอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคในดานใด ผบรโภคใหความสนใจในสอชนดใดมากทสด เพอน าขอมลดงกลาวมาวเคราะหหาสอทเหมาะสมทสดทจะเลอกศกษา มาใชในการท างานวจยเพอหารปแบบการสอสารการตลาดทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย ซงในทนไดเลอกสอ เฟซบกมาเปนเครองมอในการเกบรวบรวม และวเคราะหขอมลงานวจย เนองจากเปนสอท ณ ปจจบนมผบรโภคใชงานอยมากทสดทงในแงของจ านวนผใชงาน และระยะเวลาทใชงาน 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing)

นกการตลาดไดเสนอแนวคดการใชการสอสารการตลาดในสอดจทลใหประสบความส าเรจ โดยตองใหความส าคญกบการตลาดเชงเนอหา และเสนอแนวทางการสอสารการตลาดบนอนเทอรเนตแบบการท าการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) เปนการท าการตลาดในรปแบบการน าเสนอเนอหาไดอยางตรงกบความตองการของผบรโภค และท าใหเนอหานนมความโดดเดนแตกตางจากคแขงเพมคณคาและความนาสนใจ ท าใหผบรโภคสามารถเกดความสนใจในเนอหา ท าใหเกดทศนคตทดตอแบรนดและจงใจในการซอสนคา การท าการตลาดในเชงเนอหาถอวาเปนแนวคดทสอดคลองกบพฒนาการของการตลาดแบบ 3.0 ของ Kotler และคณะ (2010) ไดอธบายไววาการตลาด 3.0 (Marketing 3.0) โดยในยคนยงมจดมงหมายในการท าการตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค แตในยคของการตลาด 3.0 นอกจากจะตอบสนองความตองการของผบรโภคแลว ตองการสรางประโยชนใหกบสงคมอกดวย

14

การท าความเขาใจการตลาด 3.0 ควรจะตองท าความเขาใจความหมายของการตลาดพนฐานดวย ซงมแนวคดทอธบายความหมายของการตลาด ดงน The American Marketing Association (Perter & Donnelly, 2004) ไดกลาววาการตลาด คอ กระบวนการ (Goods and Services) เพอสรางความพงพอใจใหเกดขนกบทงผบรโภคและองคกร

การตลาด คอ กจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบองคกรทมผใช ผซอ ผขาย หรอการจงใจ ของผลผลตทองคกรนน ๆ ผลตขนมา (O’shaughnessy, 1992) การตลาด คอ สงทจะชวยใหบรษทเตบโตขน โดยการดงดดความสนใจและสรางการจดจ าในบรบทของเอกลกษณของแบรนดใหกบผบรโภค (David, 2007) ผคนสวนใหญจะมองการตลาดเปนเพยงการขายของ (Selling) หรอ การโฆษณา (Advertising) เทานน แตทจรงแลวเปนเพยงแคสวนหนงเทานน เพราะการตลาดจะสรางความพงพอใจในความตองการใหกบผบรโภคดวยสนคา และบรการ (Perreault & McCaqthy, 2000) การตลาด (Marketing) มอย 2 อยางดวยกนคอ แบบดงเดม (Classical/ Narrow) กบ แบบสมยใหม (Modern/ Broad) ซงการท าการตลาดในแบบดงเดม คอ จะใหความส าคญกบการท ากจกรรมทางการตลาดทสงผลโดยตรงตอสนคา และการบรการจากผผลตไปจนถงผบรโภค แตการตลาดแบบสมยใหม คอ การแลกเปลยนหรอสลบทกบความตองการซอ (Consuming Groups) กบกลมของความตองการขาย (Supplying Groups) ซงพฤตกรรมของมนษยจะท าการตอบสนองกบความจ าเปนกบความอยากได (Needs and Wants) ผานกระบวนการการแลกเปลยนน (Evans & Berman, 1982) จากขอมลทไดกลาวมาแลวจะพบวา การตลาด คอ กระบวนการหรอการสอสารทแบรนดหรอองคกรสรางขนเพอดงดดความสนใจ และสรางความประทบใจใหกบผบรโภค การทจะดงดดความสนใจ และสรางการจดจ าใหกบผบรโภค คอ จะตองโนมนาวกลมเปาหมายใหเชอไดวาสนคาบรการของบรษทหรอองคกรดกวาบรษทอน ๆ ซงแบรนดจ าเปนทจะตองมการสอสารการตลาดทด จงจะสามารถบอกกบผบรโภคไดวาแบรนดของเรามความนาสนใจ ดงนนการท าการตลาดเชงเนอหา (Marketing Content) จงเปนสงทมความส าคญส าหรบการสอสารการตลาดดจทล โดยเฉพาะในยคของการตลาด 3.0 ทเปนยคของความผกพนการเขาถงผบรโภคผานชองทางการสอสารรปแบบใหม

2.2.1 ค าจ ากดความของการตลาดเชงเนอหา การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ตามทไดกลาวมาแลว จะพบวาเปนแนวทางการสอสารทางการตลาดทเนนในการสรางเนอหาทมความนาสนใจ มความแตกตางและเปนเอกลกษณทแตกตางจากคแขง น าเสนอขอมลไดอยางนาสนใจตรงประเดน สามารถดงดดกลมเปาหมายไดท าใหกลมเปาหมายเกดความรสกอยากบอกตอ และนอกจากนยงสามารถสรางความตองการ แรงจงใจในการซอสนคา พรอมทงเพมทศนคตทดตอตรา

15

สนคาใหกบผบรโภค โดยชองทางทไดรบความนยมมากทสดในปจจบนเปนอนดบแรก คอ ชองทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ทมจ านวนมากถงรอยละ 84 อนดบ 2 จดหมายขาวอเลกทรอนกส (E-Newsletter) คดเปนรอยละ 78 อนดบ 3 วดโอ (Video) คดรอยละ 70 อนดบ 4 ไดแก บทความตามทอยในบลอกตาง ๆ (Blog Post) คดเปนรอยละ 69 อนดบ 5 ไดแก รปภาพ หรอ อนโฟกราฟก (Images/ Infographice) คดเปนรอยละ 33 และอนดบสดทายไฟลเสยง (Audio/ Podcast) คดเปนรอยละ 26 นอกจากนการท าการตลาดเชงเนอหา (Content) ในโซเชยลมเดย เฟซบก (Facebook) ชวยเพมความสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคไดมากขนถงรอยละ 67 และในโซเชยลมเดย ทวตเตอร (Twitter) ไดถงรอยละ 53 ซงหากเปรยบเทยบการสรางการตลาดเชงเนอหาในรปแบบของการโฆษณา เหนไดอยางชดเจนวามขอดมากกวาการท าโฆษณาอยหลายดาน เชน สามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได ใชเวลาในการดเนอหาไมนาน ประหยดเงน ผบรโภคสามารถจดจ าเนอหาไดดกวา เปนตน (ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559) ขอควรปฏบตในการท าการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) คอ การสรางสรรคเนอหา ซงเปนอกหนงวธในการสราง และเผยแพรความส าคญรวมไปถงคณคาของเนอหาทางดานการตลาด เพอทจะสามารถดงดดใจ (Attract) ความรอยากครอบครอง (Acquire) และความเกยวพนธ (Enggage) ตอผบรโภค เพอจะนยาม ความเขาใจเนอหาทสามารถดงดดใหผบรโภคเกนการกระท าได ทอยากสงตอเนอหาทมประโยชนนนใหกบผอน วตถประสงคของการตลาดเชงเนอหา คอ การสรางความนาสนใจ และนาจดจ าใหกบกลมผบรโภคดวยการสรางการตลาดเชงเนอหาทมคณคาและตรงกบความสนใจของผบรโภคอยเสมอ (Contentmarketinginstitute) ผบรโภครอยละ 90 ชอบรปแบบการท าการตลาดเชงเนอหา เพราะรสกวาไดประโยชนมากกวาการน าเสนอในรปแบบอน ๆ และอกรอยละ 78 รสกวาสามารถชวยสรางความสมพนธทดใหกบแบรนดและผบรโภคไดอกดวย นอกจากนยงสามารถท าใหผบรโภคอยากซอสนคาจากบรษททท าการตลาดเชงเนอหามากขนอกรอยละ 61 (Taylor, 2013) การตลาดเชงเนอหาไดรบความสนใจจากผบรโภคเปนจ านวนมากในฐานะแนวทางการสอสารการตลาดในสอดจทลทสามารถเขาถงและสรางความเชอโยงไปยงผบรโภคได ประเดนทน ามาพจารณาถงแนวทางการสรางสรรคเนอหาทดมความนาสนใจจะตองมองคประกอบ 5 ขอดงน (ธวชชย สวรรณสาร, 2556)

1) มคณคามากเพยงพอทจะสามารถแกไขปญหาใหกบผบรโภคได 2) น าเสนอเนอหาทแปลกใหม สรางสรรค และมเอกลกษณเปนของตวเอง 3) สามารถเชอมโยงเรองตาง ๆ ทก าลงเปนทสนใจใหเขากบเนอหาได

16

4) ใชภาษาทเขาใจงายและชดเจน 5) น าเสนอจดเดนของแบรนดใหเขารบรปแบบของการท าการตลาดเชงเนอหา จากขอมลทไดกลาวมาขางตนจะเหนวาการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) คอ

การท าการตลาดในรปแบบการแบงปนเนอหา ผานรปแบบการสอสารทหลากหลายในสอดจทล เชน วดโอ (Video) อนโฟกราฟก (Infographics) รปภาพ (Photo) ขอความ (Message) และ อน ๆ โดยทการท าการตลาดเชงเนอหาจะไมใหความส าคญกบการขายสนคา แตจะเนนการใหขอมล โดยวธการสอสารทเรยบงาย เขาใจงาย เพอสรางแรงบลดาลใจใหกบธรกจ และสรางความภกดใหกบผบรโภคโดยการสงเนอหาทเกยวของตรงใจผบรโภค ซงนกการตลาดในยคดจทลจะตองเขาใจผบรโภคและมความเรวในการจบประเดนส าคญทก าลงตกเปนกระแสอยในสงคมเพอน ามาประยกตใชกบเนอหา และสามารถพดคยตอบค าถามกบผบรโภคไดอยางชดเจน 2.2.2 การสอสารการตลาด Kotler (2003) ไดกลาวไววา การสอสารการตลาด คอ การทเจาของหรอผผลตสนคาตดตอสอสารกบลกคาหรอกลมเปาหมายเพอทจะท าการชกจงใจ ใหขอมลขาวสาร และเปลยนทศนคต เพอท าใหกลมเปาหมายหรอลกคาเกดพฤตกรรมการซอ ซงการสอสารกบลกคาหรอกลมเปาหมายนน ทางเจาของหรอผผลตสนคาจ าเปนทจะตองค านงถงเหตผลตางๆ ดวยวาควรจะท าการสอสารหรอไม ควรใชสอรปแบบใดในการท าการสอสาร ตองการจะสอสารไปถงใคร และมความถมากนอยเพยงใด การสอสารการตลาด คอ การตดตอสอสารเพอบอกใหลกคาหรอเปาหมายไดรวามสนคาหรอผลตภณฑของแบรนดนน ๆ วางจ าหนายอย และท าใหผบรโภคกลมเปาหมายทราบวาสนคาของ แบรนดสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจของตวเอง (Enis, 1980) การสอสารการตลาดมาจาก 2 ค า คอ การสอสาร (Communication) กบค าวาการตลาด (Marketing) โดยการสอสารเปนกระบวนการถายทอดความคด เนอหา และความหมายไปยงตวผรบสาร เพอจะท าใหบคคลนนเกดการยอมรบ และเกดทศนคตทด เพอทจะน าไปสการตดสนใจท าบางสงบางอยางตามทแบรนดตองการ และค าวาการตลาด คอ กจกรรมตาง ๆ ทองคกรสรางขนเพอท าใหผบรโภค และธรกจเกดการแลกเปลยนคณคาของสนคาหรอบรการ ซงการตลาดจะประกอบไปดวย สนคา ราคา ชองทางจดจ าหนาย และการสอสารการตลาด ดงนน การสอสารการตลาดจงเปนสวนหนงของการตลาด ซงการท าใหการสอสารการตลาดประสบความส าเรจ จะตองน าไปสการท าการตลาดทประสบความส าเรจดวย (Shimp, 1997) การสอสารการตลาด คอ การด าเนนกจกรรมทางการตลาด เพอสอความหมาย สรางความเขาใจและการยอมรบระหวางแบรนดกบผบรโภค โดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมการตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจ (สวฒนา วงษกะพนธ, 2556)

17

การท าการตลาดคอการรวมเอาปจจยทเกยวของกบตราสนคา (Brand’s Marketing Mix) ทใชในการสอสาร และการสอความหมายเพอใหผบรโภคไดรจกตราสนคามากยงขน ไมใชมแคเรองของการสงเสรมการขาย แตรวมไปถงปจจยตาง ๆ ทไดท าการสอสารไปยงผบรโภค ซงเปนการสอสารการตลาดทเกดขนโดยตงใจ เชน โฆษณา การขายโดยใชบคคล และการสอสารการตลาดทเกดขนดวยความตงใจ เชน ลกษณะของสนคา บรรจภณฑ ราคาสนคา เปนตน (Shimp, 2003)

ปจจบนมเครองมอทางการสอสารมากมายโดยเฉพาะในสอดจทล เชน ปายตาง ๆ (Signage) การแสดงสนคา (Display) การจดกจกรรม (Event) โชวรม (Showroom) และอน ๆ ซงการท าการสอสารทดนนจ าเปนตองใชเครองมอทางการสอสารทางการตลาดทครอบคลมเพอใหเกดประสทธภาพสงสด เพราะแตละเครองมอกมหนาทแตกตางกนออกไปตามวตถประสงค แตไมวาจะใชเครองมอมากแคไหน สงทส าคญมากทสดคอเครองมอเหลานนจะตองเปนเครองมอทมประสทธภาพสงสดเมอน ามาใชประกอบกบเครองมอทางดานการตลาด ทเรยกการใชเครองมอเหลานวา การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC – Integrated Marketing Communications)

ซงมงานวจยทเกยวของของ อรรถชย วรจรสรงส (2556) ไดกลาวไววาประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคา และความตงใจซอของผบรโภคมความเกยวของกนอยางไร โดยการวจยครงนเปนการวจย 2 ขนตอน ประกอบดวย การวเคราะหเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ และ การวจยเชงส ารวจ วตถประสงคเพออธบายประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคา และบรการเพอหาความสมพนธของความพงพอใจในประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจกบการมสวนรวม และความตงใจซอ โดยเกบขอมลจากเฟซบกแฟนเพจสนคา 3 แฟนเพจ ไดแก จทเอช แมคโดนลดไทย และเปปซไทย ตงแตวนท 1 สงหาคม พ.ศ. 2556 ถง 31 ตลาคม พ.ศ. 2556 โดยผท างานวจยไดบนทกรายละเอยดบนหนาเฟซบกแฟนเพจทกวน จาก 3 แฟนเพจ ทมเนอหาการตลาดทน ามาวเคราะหรวม 656 โพสต จากนนจงน าผลการวเคราะหมาสรางแบบสอบถามส ารวจกลมตวอยางอาย 18-35 ป ทเปนสมาชกบนเฟซบกแฟนเพจจ านวน 402 คน 1) จากผลการวเคราะหเนอหาแฟนเพจบนเวบพบวา ประเภทเนอหาการท าการตลาดบน แฟนเพจแบงได 4 ประเภท เรยนตามล าดบความส าคญ 1) การใหขอมลขาวสาร 2) การสงเสรม และกระตนใหเกดการซอหรอการใช 3) การจดกจกรรมออนไลน 4) การสงเสรมการขาย และวธน าเสนอเนอหาแบงได 4 ประเภท เรยงล าดบดงน (1) รปภาพ (2) วดโอ (3) ลงค (4) ขอความ 2) จากการศกษาวจยเชงส ารวจพบวา โดยภาพรวมกลมตวอยางมความพงพอใจในเนอหาบนบนเฟซบกแฟนเพจของแบรนดสนคาอยในระดบสง และกลมตวอยางมความพงพอใจในวธการน าเสนอเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจของแบรนดอยในระดบปานกลาง

18

3) ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความพงพอใจในเนอหาทมผลกระตนใหเกดการกระท าใน

เนอหาโดยรวมทกประเภทมความสมพนธกบความตงใจซออยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ชวยใหผท างานวจยทราบถงรปแบบของเนอหา

ทสามารถกระตนใหเกดพฤตกรรมการมสวนรวม (Engagement) ของผบรโภคในสอดจทล เพอเปนแนวทางในการเกบขอมล และวเคราะหขอมลในเชงรปแบบของเนอหาวารปแบบใดทตรงใจกลมผบรโภคเปาหมายมากทสด เนองจากรปแบบของเนอหาทแตกตางกนออกไปกมวตถประสงคการใชงานและผลทคาดวาจะไดรบแตกตางกนออกไปดวยเชนกน ดงนนการเลอกใชรปแบบเนอหา (Content) ใหตรงกบวตถประสงคทตงไวจงเปนเรองทควรกระท าเปนอยางยงเพอใหเนอหานนเกดประสทธภาพสงทสด

2.3 แนวคดเกยวกบวธการน าเสนอเนอหาบนสอดจทล (Digital Content Communication)

ในปจจบนรปแบบการสอสารบนสอดจทลเขามามบทบาทตอการใชชวตของผคนเปนจ านวนมาก จงท าใหมนกวชาการจ านวนมากหนมาศกษาเรองเครอขายสงคมออนไลนอยางจรงจง โดยเฉพาะนกวชาการทางดานนเทศศาสตร เพราะเครอขายสงคมออนไลนเปนนวตกรรมการสอสารรปแบบใหมทแตกตางไปจากเดม แตมประสทธภาพในดานการสอสารสงกวาสอในรปแบบเดมในทกดาน และยงเปนรปแบบททวทงโลกใหการยอมรบ นยม จงไดมการใหค านยามรปแบบ ลกษณะ และศกยภาพของสอดจทล หรอเครอขายสงคมออนไลนไวมากมาย ดงน (อรรถชย วรจรสรงส, 2556 อางใน ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559) เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) คอ การด าเนนกจกรรม การปฏบตตว และการแสดงออกซงพฤตกรรมตาง ๆ ทามกลางกลมคนทมารวมตวกนในโลกดจทล ดวยการแสดงชอ อาย รปแบบความสนใจ จนไปถงขอมลสวนตวตาง ๆ ทอยากแสดงออกใหผทอยบนเครอขายสงคมออนไลนเดยวกนรบทราบ นอกจากนยงสามารถใชรปแบบการน าเสนอดวยรปภาพของผใช มการแสดงความคดเหน ขอความตาง ๆ ทงในรปแบบ ภาพ เสยง และวดโอ ทสามารถแลกเปลยนกบผอนไดอกดวย ซงในแตละเวบไซตจะมขอจ ากดในการแสดงขอมลเหลานทแตกตางกนออกไป แตกท าใหผใชในแตละเวบไซตสามารถเขาถงขอมลตาง ๆ ไดอยางกวางขวางและรวดเรวเหมอนกน (Safko, 2009)

ในหนงสอ DigiMarketing กลาววาเครอขายสงคมออนไลน เปนเวบไซตทสรางขนจากกลมคนทมความสามารถ มความสนใจ และมความตองการทคลาย ๆ กน เพอใหเปนทชมนม แลกเปลยนขอมล และหาประโยชนจากขอมลของผอนได โดยทผใชงานจะตองสรางขอมลสวนตว (Profile) กอน

19

จงจะสามารถสรางหรอเขารวมกบกลมได นอกจากนเครอขายสงคมออนไลนยงสามารถสรางความเปนสวนตว โดยผใชบรการเลอกไดวาจะใหใครเขามาดหรอตดตอกบตน (Wertime, 2008) สอดจทล และเครอขายสงคมออนไลนเปนการรวมตวของบคคลหลาย ๆ บคคล จนกลายเปนสงคมทกวางขน และมการท ากจกรรมตาง ๆ บนอนเทอรเนตรวมกนผานทางเวบไซต และจะขยายออกไปเรอง ๆ โดยใชเครอขายสงคมออนไลนในการสอสาร มการสรางชมชนเสมอนจรงขน เพอใชเปนชองทางในการตดตอสอสาร ท ากจกรรมรวมกน และอน ๆ (อตเทพ บตรราช, 2556) ประเภทของเครอขายสงคมออนไลนสามารถแบงได 6 ประเภทดงน (วลาส ฉ าเลสวฒน และคณะ, 2554)

1) เครอขายสงคมออนไลนแบบกระตนใหเกดความรวมมอ (Collaborative Project) เปนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทคอยกระตนใหผใชรวมกนสรางขอมล เนอหาตาง ๆ ขนมา เชน วกพเดย (Wikipedia)

2) เครอขายสงคมออนไลนแบบบลอก (Blog) เปนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทผใชงาน สามารถเขยนบอกเลาเรองราว ความรสกของตวเองลงไปได เชน เวรดเพรส (Wordpress)

3) เครอขายสงคมออนไลนแบบรวบรวมเนอหา (Content Community) เปนเวบไซตทมไว ส าหรบแบงปนเนอหาตาง ๆ ระหวางผใชดวยกนเองไมวาจะเปนรปภาพ วดโอ หรอไฟลเพอน าเสนองานตาง ๆ เชน ยทบ (YouTube) สไลดแชร (Slideshare)

4) เครอขายสงคมออนไลนแบบชมชนออนไลน (Social Networking Site - SNS) เปน เวบไซตทท าใหผใชสามารถสรางประวตขอมลของตนเอง และเขามาอยรวมกน มการลงขอความ รปภาพ วดโอ เชน เฟซบก (Facebook)

5) เครอขายสงคมออนไลนแบบเกมในโลกเสมอนจรง (Virtual Game World) เปนเกม 3 มตทผใชจะตองสวมบทบาทเปนตวละครในเกม และสามารถตดตอพดคยกบผเลนคนอนได เชน เกมแรคนารอคออนไลน (Ragnark Online)

6) เครอขายสงคมออนไลนแบบสงคมในโลกเสมอนจรง (Virtual Social World) เปนเกม 3 มตอกหนงรปแบบ โดยผใชจะตองเปดเผยตวตนในรปแบบตวตนจ าลอง ทผใชจะสามารถเลอกรปราง ทาทาง การแสดงออก การแตงกาย เชน เซคนด ไลฟ (Second Life)

วลาส ฉ าเลสวฒน และคณะ (2554) ไดกลาวไววาสาเหตทนกการตลาดใหความส าคญกบสอสงคมออนไลนอยางมากโดยเฉพาะ เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) โดยการสรางเปนของแบรนดสนคาของตวเองกเพราะวา เฟซบกแฟนเพจสามารถสรางตวตนใหกบแบรนดได และยงเปนชองทางทนกการตลาดสามารถตดตอสอสารกบผบรโภคไดทนท นอกจากนนเฟซบกแฟนเพจยงมประโยชนอกมากมาย ดงน

20

1) สอสารกบผบรโภคกลมเปาหมายไดในหนารวมขาว (New Feed) ได เมอผบรโภคมความชอบหรอสนใจ จนท าใหเกดการมสวนรวมดวยการเขาไปกดถกใจ (Like) ในหนาเฟซบก แฟนเพจของแบรนดสนคานน ๆ และเมอแบรนดเจาของสนคาทผบรโภคกดถกใจมการลงเนอหาทเปนขอความหรอรปภาพใหมเกยวกบสนคา สงเหลานนกสามารถไปปรากฏอยในหนารวมขาว (News Feed) ของผบรโภคได การกดถกใจจงเปรยบเสมอนการยนยอมของผบรโภคในการรบขอมล ขาวสารตาง ๆ จากทางแบรนดสนคานน ๆ ซงไมเหมอนกบรปแบบการสอสารในเครองมออน ๆ ทจะใชการบงคบยดเยยด และการสอดแทรกขดจงหวะในการใหขอมลขาวสารกบผบรโภค

2) สามารถใหขอมลขาวสารไดอยางตอเนองรวดเรวทนตอเหตการณ โดยเฉพาะขอมลใน รปแบบขาวสารตาง ๆ ททางเจาของแบรนดสนคาตองการสงออกไปหากลมผบรโภค จะสามารถไปปรากฏอยในหนารวมขาว (News Feed) ของผบรโภคไดอยางรวดเรวมประสทธภาพ และเปนไปตามเวลาจรง ซงจะชวยใหการสอสารระหวางผบรโภคกบแบรนดสนคาเปนไปไดอยางรวดเรว สดใหม และทนตอเหตการณมากกวาสออน ๆ

3) สามารถเพมแอพพลเคชน (Application) ไดหลากหลายเนองจากเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) เปนเครอขายสงคมออนไลนทมประสทธภาพสง มความสามารถในการลองรบแอพพลเคชนตาง ๆ ไดมากมาย ไมวาจะเปน เกม รปภาพ วดโอ หรอแมกระทงการด าเนนกจกรรมทางธรกจผานสออเลกทรอนกส (E-Commerce) ท าใหผบรโภคสามารถเขาแอพพลเคชนไดโดยไมจ าเปนตองออกจากหนาเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage)

4) ชวยใหแบรนดสนคาสามารถรวมพดคยกบผบรโภค การพดคยและการมสวนรวม (Conversation & Engagement) เปนพนฐานส าคญของรปแบบเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนท าให เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ชวยสงเสรมใหแบรนดสนคาเปนทรจกในวงกวาง และไดท าการสอสารกบผบรโภคไมวาจะเปนในหนากระดานขอความหลก (Wall) ในกลองขอความ (Message) เปนตน

2.3.1 องคประกอบของเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) วธการสรางเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ทดจะตองมการวางแผนอยางรอบคอบ ตองก าหนดวตถประสงคใหชดเจน สรางองคประกอบตาง ๆ ทมในเฟซบกแฟนเพจใหครบถวนอยางมประสทธภาพ โดยองคประกอบของเฟซบกแฟนเพจมดงน (วลาส ฉ าเลสวฒน และคณะ, 2554)

1) รปภาพแสดงตวตน (Profile Picture) ภาพทใชแสดงตวตนของเฟซบกแฟนเพจจะเปนรปภาพทอยบรเวณซายบน ภาพนจะชวยใหผบรโภครบรวาเฟซบกแฟนเพจนน ๆ มการด าเนนเนอหาเรองอะไรบาง เกยวกบอะไร เชน โลโกของแบรนด หรอรปผลตผลตภณฑ ซงจะชวยใหผบรโภคสามารถจดจ าได (ดงภาพท 2.2)

21

ภาพท 2.2: รปภาพแสดงตวตน (Profile Picture)

ทมา: Dtac. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/dtac/?fref=ts.

2) ภาพหนาปก (Facebook Cover) ภาพหนาปกนจะเปนภาพขนาดใหญและเหนไดชดเจน

มากทสด ในต าแหนงบนสดของเฟซบกแฟนเพจ ภาพนควรเปนภาพทบงบอกถงรปแบบของสนคาหรอบรการ เพอเปนการบงบอกถงความเปนเฟซบกแฟนเพจของแบรนดสนคา รวมไปถงการใชรปภาพเพอสงเสรมการขาย หรอกจกรรมตาง ๆ ทก าลงจะเกดขน เพอใหผบรโภคทตดตามไดรบรถงกจกรรมตาง ๆ ทก าลงเกดขน (ดงภาพท 2.3)

ภาพท 2.3: รปภาพแสดงตวตน (Facebook Cover)

ทมา: Dtac. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/dtac/?fref=ts.

22

3) กลองขอความ (Messages) กลองขอความมไวส าหรบใหผบรโภคทตองการตดตอพดคย

กบเจาของแบรนดสนคาและบรการ ในรปแบบทเปนสวนตวผทเหนขอความจะมเพยงแคผบรโภคกบเจาของเฟซบกแฟนเพจ เทานน (ดงภาพท 2.4) ภาพท 2.4: กลองขอความ (Messages)

ทมา: Dtac. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/dtac/?fref=ts.

4) แถบเมนตาง ๆ (menu) เปนชองทางในการเขาไปดขอมลทเกยวของกบแบรนดนน ๆ อยบรเวณใตรปภาพรปภาพแสดงตวตน (Profile Picture) เปนสวนทใหขอมลเบอตนเกยวกบแบรนด ท าใหผทสนใจทราบถงขอมลทแบรนดตองการน าเสนอไดอยางรวดเรว เชน ขอมลการตดตอ เมนรวมรปภาพ เมนรวมวดโอ เปนตน (ดงภาพท 2.5)

23

ภาพท 2.5: แถบเมนตาง ๆ (menu)

ทมา: Dtac. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/dtac/?fref=ts.

5) โพสตจากผเขาชม (Visitor Posts) เปนสวนทใหสมาชกของเฟซบกแฟนเพจเขามาแสดง

ความเหน พดคยกบแบรนดหรอกบสมาชกดวยกนเองแบบไมเปนความลบ ทสามารถแสดงความเหนไดทงรปแบบขอความ วดโอ และอโมตคอน (ดงภาพท 2.6)

24

ภาพท 2.6: โพสตจากผเขาชม (Visitor Posts)

ทมา: Starbucks Thailand. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/StarbucksThailand/.

6) กระดานขอความ (Wall) กระดานขอความของเฟซบกแฟนเพจเปนพนทสวนใหญ และ

ส าคญมากทสด เพราะจะเกดกจกรรมขนมากทสด สะดวกทสด และรวดเรวทสด ซงการสอสาร บนกระดานขอความนจะเปนการสอสารแบบ 2 ทาง คอผบรโภคสามารถเขามาแสดงความคดเหน และมสวนรวมกบเนอหาทเจาแบรนดน าเสนอออกไปได (ดงภาพท 2.7)

25

ภาพท 2.7: กระดานขอความ (Wall)

ทมา: Dtac. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/dtac/?fref=ts.

จากการศกษาแนวคดพบวาเครอขายสงคมออนไลน โดยเฉพาะเฟซบกแฟนเพจเปนเครอขาย

สงคมออนไลนทมประโยชนอยอยางมากมาย ไมวาจะเปนการเขาถงผบรโภคไดในจ านวนมากโดยการสอสารในรปแบบตาง ๆ เชน ขอความ รปภาพ ไฟลเสยง ไฟลวดโอ และยงสามารถใหขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว ตอเนองทนตอเหตการณ จงท าใหนกสอสารการตลาด หรอเจาของแบรนดสามารถพดคยกบผบรโภคได รปแบบเนอหาทางการตลาดทสามารถน าเสนอบนเฟซบกแฟนเพจไดมอย 4 รปแบบ ไดแก 1) รปแบบขอความ ไดแก ขอความ (Teat) ขอความพรอมสญลกษณแสดงอารมณ (Text with Emoticon) และแฮชแทก 2) รปแบบรปภาพ ไดแก ภาพถายเดยว ภาพอ-โปสเตอร ภาพคอลลาจ ภาพตกแตง ภาพแคพเจอร และการสรางอลบมภาพ 3) รปแบบวดโอ ไดแก วดโอบน

26

เฟซบกแฟนเพจ และวดโอบนยทบ 4) รปแบบลงคขอมลตาง ๆ ไดแก ลงคอนสตาแกรม ลงคกจกรรมพเศษ และลงคไปยงเวบไซตอน ๆ ซงมงานวจยทเกยวของ ของ บรษท Wishpond ในสหรฐอเมรกาไดท าการส ารวจและพบวาการ โพสตรปภาพบนเฟซบกแฟนเพจเปนวธการทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดมากทสด รอยละ 37 สวนไฟลวดโอเปนอนดบ 2 ไดรอยละ 31 การโพสตขอความไดรอยละ 27 และการโพสตลงคตาง ๆ ไดเพยงรอยละ 15 การโพสตรปภาพแบบเปนกลมยงสามารถดงดดความสนใจไดมากกวาโพสตในรปแบบภาพเดยว โดยการโพสตรปภาพแบบเปนกลมสามารถดงดดความสนใจไดรอยละ 180 แตการโพสตรปภาพเดยวไดเพยงรอยละ 120 นอกจากนการโพสตเนอหารปภาพยงท าใหการมปฏสมพนธเพมมากยงขน โดยสามารถสงเกตไดจากการกดไลค และแสดงความคดเหนของสมาชกเฟซบกแฟนเพจทเพมมากขนจากปกตรอยละ 53 เปนรอยละ 104 ตามล าดบ นอกจากนหากท าการโพสตลงค ขอความพรอมกบรปภาพจะสามารถกระตนใหคนกดเขาไปดตอยงลงคมากขนกวาเดมถงรอยละ 84 แสดงใหเหนวาการโพสรปภาพสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดเปนอยางด (David, 2007)

จากแนวคดเกยวกบวธการน าเสนอเนอหาบนสอดจทล (Digital Content Communication) ไดแสดงใหเหนถงรปแบบของการท างานของเครอขายสงคมออนไลน แตละชนดวามรปการท างานเพอน าเสนอเนอหาในรปแบบใดไดบาง รองรบการน าเสนอในรปใด เชน ขอความ วดโอ รปภาพ เปนตนโดยเฉพาะในเครอขายสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ทมผใชงานมากทสดในประเทศไทย ท าใหผท างานวจยทราบถงรปแบบการท างานของเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ไดอยางชดเจนเพอน าไปพฒนาตอยอดในการเกบรวบรวมขอมลทจ าเปนเพอใชในการท างานวจยอยางมประสทธภาพ

2.4 แนวคดเรองผน าทางความคด และผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer)

ผน าทางความคด หรอผทรงอทธพลออนไลนนน (Influencer) นบไดวาเปนผน าทางความคดประเภทหนงทพฒนาตอยอดโดยใชเทคโนโลยเขามาเปนตวชวยในการสอสารกบกลมคนในวงกวางทมสมาชกเปนจ านวนมาก ซงท าใหเสยงของผทรงอทธพลในสอออนไลนมความหมายและสามารถสรางปรากฏการณในสงคมได ซงรากฐานเรองผน าทางความคด (อดเทพ บตรราช, 2556) มทมาจากการวจยของ Lazerfeld ในชวง ค.ศ. 1940 น ามาซงการตงค าถามกบสอมวลชนวา สอมวนชนไมมพลงมากพอในการเปลยนแปลงความคดของคนอกตอไป และบทบาททแทจรงของสอมวลชนคออะไร Lazerfeld ไดกลาวไววาเมอพจารณาผรบสารโดยใชเกณฑการรบสอ แลวสามารถแบงคนออกเปน 2 กลมใหญ คอ กลมคนทใชสออยางมาก (Heavy Users) และกลมทใชสอเพยงเลกนอย ทมกจะเปน

27

กลมทเชยวชาญในการใชสอจะมพฤตกรรมเปดรบ และเกบรวบรวมขอมล รจกวพากษวจารณ และ จะเปนกลมทท าหนาทถายทอดขอมลตาง ๆ เผยแพร คนกลมนท าหนาทคลายเปนผรกษาประต (Gatekeeper) และท าหนาทเปนผน าทางความคด (Opininon Leader) ทใชขาวสารขอมลส าหรบโนมนาวผอน โดยทฤษฎการสอสารทอธบายถงการสอสารทชน าความคด ไดแก ทฤษฎการสอสารสองขนตอน (Two-step Flow) ท Katz และ Lazerfeld ไดเขยนไวในหนงสอ Personal Influence ป ค.ศ. 1955 โดยน าเสนอแนวคดทสรปไดวา สงคมในทกระดบจะมคนทมบทบาทเปนผน าทางความคด (Opinion Leader) ประจ าชนชนตนเอง บคลกของผน าทางความคดจะแตกตางไปจากคนอน ๆ เชน มความสามารถในการเขาถงสอไดมากกวาผอน มลกษณะกระตอรอรน ชอบสงคมแตมสถานะทางเศรษฐกจ และสงคมเหมอนกบคนอน ๆ (อดเทพ บตรราช, 2556) บางครงการสอสารภายในสงคม ขาวสารจะถกสงไปถงผรบในรปแบบทสงตอกนเปนทอด ๆ คอ ล าดบแรกขาวสารจะไปถงผน าความคดบางคนทอยในชมชนกอน ซงผน าทางความคดนน เปนเพยงสมาชกคนหนงของกลมคนในสงคม โดยจะเปนผน าขาวสารทไดรบมาจากแหลงตาง ๆ ไปเลาใหบคคลอนฟง โดยอาจมการเปลยนแปลงขาวสารใหเปนไปตามความคดของตน และในขณะเดยวกนบคลทไดฟง สวนใหญมกจะเปนบคคลทถกจงใจไดงาย ดงนนขาวสารจากสอมวลชนจงไมมอทธพลตอผรบสารสวนใหญอกตอไป ซงในบางครง ขอมลเหลานนมกมความคดเหนหรอทศนคตของผโนนนาวสอดแทรกเขาไปดวย จากแนวความคดดงกลาว แททจรงแลวสอมวลชนไมไดมอทธพลโดยตรงตอผรบสารหรอผชม เสมอไป เนองจากกลมบคคลทอยแวดลอมผรบสาร เชน เพอน พอแม พนอง และคนรอบขาง จะท าหนาทเปนตวกรองสารทถกสงมาจากสอนนหมายความวาบคคลจะไมไดเชอทกอยางทรบชมหรอรบฟงจากสอ แตจะน าขอมลตาง ๆ ไปปรกษากบบคคลรอบขางกอน ดงนนเมอมการปรกษาหารอเกดขนและผน าทางความคดเหนดวยกบขอมลดงกลาวขอมลนนจงจะมผลกบตวบคคลซง ภายหลงน าไปสขอสรปของทฤษฎ Limited Effects Theory ซงมองวาสอมวลชนนน แทบจะไมมอทธพลโดยตรงตอปจเจกบคคล คนสวนใหญจะมผทแวดลอมไมวาจะเปนพอแม ญาตพนอง เพอนฝง เพอนรวมงาน ทท าหนาทคลายเปนเกราะปองกนจากสอ บคคลไมไดเชอทกอยางทเหนจากสออกตอไป หากแตจะน าไปพดคยปรกษากบคนรอบขางกอน นอกจากน สอกยงมอทธพลแบบสองจงหวะ คอสอจะแสดงพลงไดกตอเมอผน าทางความคดของกลมเปนคนทมอทธพลตอกลม และเหนคลอยตามสอ เนองมาจากคณลกษณะของผน าทางความคด เปนคนทใชสออยางวพากษวจารณ ดงนนสอไมอาจมอทธพลตอคนกลมนไดโดยตรง แตจะถกจ ากดโดยประเดนทเกยวของกบชวตสวนตวและสงคมของผรบสาร

28

แนวคดเกยวกบผลกระทบทจ ากดของสอมวลชนน สามารถอธบายไดสองแนวทาง แนวทาง

ทางทหนง คอการมองเรองความแตกตางระหวางบคคล (Individual Differences Perspective) มองวาอ านาจของสอทเกดขนนนเปนไปตามปจจยสวนบคคล เชน สตปญญาและความนบถอในตนเอง ตวอยางเชนคนทฉลาดและมความมนคงจะมความสามารถปองกนตนเองจากผลกระทบทไม พงประสงคของสอได สวนอกแนวหนงคอเรองแบบจ าลองของกลมสมาชกผชมหรอผฟง และความเกยวพนกบกลม (ศรวรรณ อนนตโท, 2553) จงท าใหเกดแนวคดใหม Multi-step Theory เปนรปแบบของ Flow Theory ทยอมรบกนมากทสดในปจจบน ทฤษฎนไดกลาวไววา ผลกระทบจากสอจะเกดขนจากการการปฏสมพนธทหลากหลายของมนษยในสงคม ซงตางกมความคดความเหนตอสอทสงผลกระทบตอเนองกนไป ความหมายของผน าทางความคด ไดมผใหค าจ ากดความวาบคคลหรอองคกรใดองคกรหนงทเปนทรจกอยางด และมความสามารถในการสรางอทธพลตอความคดเหนของสาธารณชนทมตอเรองใดเรองหนงทผน าทางความคดคนนน ๆ นอกจากน ผน าทางความคดจะไดลงพนทสอมากกวาบคคลอน ๆ กลมบคคลเหลานมกจะแสวงหาการยอมรบจากผอนและมแรงจงใจทจะรกษาสถานภาพทางสงคมใหคงอย (Rose & Kim, 2011) นอกจากนยงมผใหค านยามค าวาผน าทางความคด ในบรบทของการตลาดดจทล คอคนทมกจะเปดประเดนการสนทนาทนาสนใจเกยวกบแบรนดบนโลกออนไลน และคอยใหค าตอมในสงทผบรโภคอยากรเกยวกบแบรนดอยางสม าเสมอ (ณฏฐา อยมานะชย, 2556) รปแบบการสอสารทสงผลตอความคดของผบรโภคจากผน าทางความคดมปจจยหลกอย 3 ขอคอ

1) มความนาเชอถอ สามารถเปนตวแทนของคนในกลมได ซงผน าทางความคดตองเปนผเชยวชาญดานการสอสารแบบซงหนา (Face-To-Face Communication) ทกษะการสอสารนนจะแสดงใหเหนถงความนาเชอถอและความสามารถของภาวะผน า 2) การมอทธพล หมายถง มความเปนผน า มความกลาทจะแสดงความคดเหนทงในแงบวกและแงลบตอสงใดสงหนง

3) ตองเปนคนทเปดรบสอมากกวาผอน หมายถง ผน าทางความคดมพฤตกรรมการเปดรบสอมากกวาผตดตาม มปฏสมพนธกบผอนในวงกวาง เพอทจะไดมาซงขอมลเพอรวบรวมและวเคราะห แลวจงน ามากระจายตอใหกบกลมผตดตาม ชองทางการสอสารดจทลนนมสวนผลกดนใหผบรโภคเปลยนวธคด เปลยนเรองความนาเชอถอของสอไปดวยในอดตนน บรษทตาง ๆ อาจสรางความนาเชอถอใหแบรนดดวยการน าผมชอเสยงมาเปน พรเซนเตอร เพอท าหนาทเปนผน าทางความคดแตผบรโภคยคใหมไมไดเชอโฆษณาลกษณะน แตจะสอบถามจากกลมเพอน คนรจก หรอคนทเคยใชสนคานนมากอนมากกวา ปจจบน

29

ผคนสามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรวไมวาจะอยทไหนของโลกใบนกตาม ท าใหความคดเหนตาง ๆ แพรกระจายอยางไมมทสนสดผานชมชนออนไลน และการบอกตอ ๆ กนไปเราเรยกสอในยคน วาเปนสอภาคประชาชน (Citizen Media) (ศศมา อดมศลป, 2557) ในขณะททกคนสามารถท าหนาทผลต และเผยแพรขอมลไดเอง ท าใหเกดผทรงอทธพลออนไลนในโลกโซเชยลมเดย (Social Media Influencers) ขนมาซงคนกลมนเปนตวแทนของ ผรบรองซงเปนบคคลทสาม เปนอสระและไมเกยวของกบแบรนด และคนเหลานสามารถสรางทศนคตของผรบสารผานการเขยนบลอก และการสอสารผานชองทางในโซเชยลมเดย ซงในบางครงผทรงอทธพลในสอออนไลน กอาจจะเปนเสยงทเปนปรปกษกบแบรนด หรออาจจะเปนแรงสนบสนนทมพลงในการท าใหแบรนดนน ๆ เปนทรจก (Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011) โดยมผทศกษาเพอทจะหาเทคโนโลยทน ามาใชเปนตวชวดพลงในการโนมนาวใจของผทรงอทธพลออนไลน เชน จ านวนการคลกถกใจ จ านวนโพสตทถกแชร รวมไปถงจ านวนผตดตาม แตอยางไรกตามการทใครจะกลายมาเปนผทรงอทธพลทแทจรงไมไดวดเพยงแคตวเลข (Basille, 2009) แตจะตองพจารณาจากคณภาพในการสอสารของผทรงอทธพลในสอออนไลนนน ๆ ดวย ซงมงานวจยทเกยวของไดศกษากลยทธการสอสารการตลาดโดยใชผทรงอทธพลในสอออนไลนของธรกจรานอาหาร โดยไดสรปกลยทธการสอสารการตลาดของผทรงอทธพลออนไลน ในธรกจรานอาหาร ทงในแงของกลยทธการใชสอ รวมไปถงความสมพนธระหวางทศนคตของผรบสารทมตอตวผทรงอทธพลออนไลนเอง และกลยทธการกระตนในผบรโภคมสวนรวมกบเนอหาของ ผทรงอทธพลในการน าเสนอเนอหาเกยวกบการตดสนใจไปใชบรการรานอาหารตามทผทรงอทธพล ไดเขยนแนะน าไว

โดยมรปแบบการวจยแบบผสมผสานระหวางการวจยเชงคณภาพดวยวธการสมภาษณเชงลกกบผทรงอทธพลในสอออนไลน 3 คน ทใชชองทางการสอสารผานโซเชยลมเดย 3 รปแบบ คอ เฟซบก อนสตาแกรม และเวบไซตวงใน ซงเปนโซเชยลเนตเวรคทมเนอหาเฉพาะเกยวกบรานอาหาร และการวจยเชงปรมาณดวยวธการเชงส ารวจ ซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ทงนกลมตวอยางเปนผทใชอนเทอรเนตในการหาขอมล และตดตามผทรงอทธพลในสอออนไลนของธรกจรานอาหารจ านวน 400 คน และน ามาวเคราะหผลดวยการค านวนคาทางสถต ผลการวจยพบวา (ศศมา อดมศลป, 2557)

2.4.1 ภาพรวมของกลยทธการสอสารการตลาดทผทรงอทธพลในสอออนไลนใช และมคนตดตามเปนจ านวนมากประกอบไปดวย การใหความส าคญกบการน าเสนอขอเทจจรง การใชภาษาทเปนกนเอง การพดคยโตตอบกบกลมผตดตามอยางสม าเสมอ การโพสตขอความอยางตอเนอง และ

30

โพสตภาพรานอาหารในมมทสวยงามทตรงกบความชอบความสนใจของคนสวนใหญ และม

การน าเสนอเนอหาความคดเหนทเปนกลาง 2.4.2 ลกษณะของเนอหา (Content) ทกลมผตดตามผทรงอทธพลในสอออนไลน

เกดปฏกรยาการมสวนรวมในลกษณะการ กดไลค คอมเมนท แชร มากทสดคอเนอหาทมรปภาพสถานท รปอาหารทสวยงาม เปนรานอาหารทอยในกระแส ณ เวลานน รวมไปถงการเขยนค าโปรยทนาสนใจ

2.4.3 ทศนคตทมตอคณสมบตของผทรงอทธพลในสอออนไลนทคนชนชอบและตดตาม สวนเรองทศนคตทมตอขอมลการน าเสนอเนอหาเกยวกบรานอาหาร มความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมในการท าตามทผทรงอทธพลในสอออนไลนน าเสนอ

ภาพท 2.8: ชองทางทผทรงอทธพลในสอออนไลนใชเปนชองทางการสอสาร

ทมา: Bowden, J. (2014, May 28). how does social media work for social influences. Retrieved from http://www.digital-warriors.com/build-social-media-traffic- engaging-top-influencers-key/.

31

(จากภาพท 2.8) จะเหนไดวาชองทางทผทรงอทธพลในสอออนไลนนยมใชเปนชองทางการ

สอสารมากทสด คอ เฟซบก ลองลงมาเปน ทวตเตอร Linkedin ยทบ กเกลพลส พนเทอเรส และอนสตาแกรม ตามล าดบ

แนวคดเกยวกบการสรางเนอหาทดควรมวธคดแบบคนท าสอ (Publisher Mindset) การสรางเนอหา (Content) (จกรพงษ คงมาลย, 2559 อางใน ศวตร เชาวรยวงษ และคณะ, 2559)

ผน าทางความคด หรอผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เปนกลมบคคลทเขามามบทบาทมากในยคการสอสารแบบออนไลนจากเหตผลตามแนวคดทไดกลาวมาแลวนน ผวจยจงมความสนใจในรปแบบการน าเสนอเนอหาของผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer) วามความแตกตางกนอยางไร กบเนอหาทถกเสนอมาจากเจาของแบรนด หรอผลตภณฑ และสามารถกระตนใหผบรโภคเกดการมสวนรวมกบเนอหาไดอยางไรบาง 2.5 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคออนไลน

นบตงยคการตลาด 3.0 โลกกเรมเขาสยคทโซเชยลมเดยมบทบาทในชวตประจ าวน ท าใหรปแบบการสอสาร โดยเฉพาะอยางยงการสอสารจากนกการตลาดไปสอผบรโภคเปลยนไปอยางมความนาสนใจ คอ ในรปแบบการสอสารแบบเดมนกการตลาดหรอเจาของแบรนด ในฐานะทเปนแหลงขอมล (Source) จะสอสารขอความ (Massage) ผานชองทางการสอสาร (Medium) ไปยงผบรโภค (Consumer) แตวาในปจจบน เปนยคทผบรโภคสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว และสามารถแลกเปลยนซงความคดเหนไดอยางกวางขวางผานชองทางโซเชยลมเดยบนอปกรณอเลกทรอนกสตาง ๆ ทงโทรศพทมอถอ แทบเลต และโนตบค ท าใหรปแบบในการสอสารเปลยนแปลงไปเปน ผสงสาร (Sender) สงขอมลไปยงสอกลาง (Communication Medium) สงถงผรบสารไดอานขอมล และในทางกลบกนผรบสารกยงสามารถแสดงขอมลความคดเหนเพอสงกลบไปยงผสงสารได จงเรยกกระบวนการสอสารแบบนวา การสอสารแบบ 2 ทาง จงเปนรปแบบทผบรโภคสามารถสรางเนอหาของขาวสารเพอสงตอไปยงผรบสารไดดวยตนเอง (User Generat Content) ซงท าใหทกคนอยในสถานะทสามารถเปนแหลงขอมลเกยวสนคาและบรการทตวเองเคยมประสบการณมากอนได (Solonmon, 2013) จากขอมลขางตน ในยคของโซเชยลมเดยไดเปดโอกาสใหผบรโภคสามารถเขาถงขอมลตาง ๆ ไดอยางรวดเรว และสะดวกมากยงขน จงสงผลใหรปแบบการตดสนใจซอสนคาหรอการมสวนรวมอยางใดอยางหนงกบแบรนดในยคออนไลน เรมจากการทผบรโภคไดรบขอมลจากโฆษณาในสอตาง ๆ จากนนผบรโภคจะคนหาขอมลผานทางเวบไซตชมชน (Community Web) หรอเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) เพอหาขอมล สอบถาม แลกเปลยน และพดคยในเรองทตนเองสนใจ

32

พรอมทงรบความคดเหนจากผทรงอทธพลในสอออนไลน เพอน าขอมลทไดมาประมวลผลและตความกอนทจะตดสนใจเลอกซอคาและบรการตามค าแนะน าของผทรงอทธพลในสอออนไลน (ณฏฐา อยมานะชย, 2556) สมาคมวจยการตลาดแหงประเทศไทย โดยนางสาวดงใจถวล อนนตชย (“แนะจบเทรนดผบรโภคป 58 เนนกลยทธ Thailand Only”, 2557) ไดใหขอมลไววา แนวโนมของผบรโภคชาวไทยในป พ.ศ. 2556 มอย 6 เทรนด และชแนะใหนกการตลาดจบจด 5 S คอ “Saduak สะดวก/Sabai สบาย/Sanuk สนก/Smile สไมล/Sa-thu สาธ” รวมไปถงสถานการณทกลมผบรโภคคนรนใหม หรอ Gen Z จะเรมมพฤตกรรมการจงรกภกดตอแบรนด (Brand Royalty) ลดลงอยางตอเนอง โดยมความคดวาถาไมชอบสนคาใดกจะเลกใชทนท ในขณะเดยวกนยงมพฤตกรรมการบรโภคสอสงพมพ โทรทศน และวทยนอยลง จากผลของการศกษาวจยพบวาผบรโภคคนไทยรนใหมใหความสนใจชมละครและภาพยนตรทางโทรทศนเพยง 22% เหตผลเพราะไมตองการชมภาพยนตรโฆษณา ดงนนนกการตลาดจงควรตองปรบตวดวยการใชการโฆษณาแฝง หรอ Tie-In มากยงขนพรอมกบการกลยทธแบบ O to O หรอ Offline to Online หมายถง การท าหนงโฆษณาสน ๆ เพอดงดดความสนใจจากผบรโภคและน ารายละเอยดตาง ๆ ไปตอยอดในสอออนไลน เพราะหากผบรโภคสนใจกจะเปนฝายตามไปชมในภายหลงโดยจะเลอกรบสอออนไลนเฉพาะเรองทสนใจตรงตามความตองการ นอกจากน ยงมการศกษาและวจยโดยผเชยวชาญจากตางประเทศพบวา ผบรโภคในยคปจจบนจะเลอกซอหรอใชบรการ โดยค านงถงความตองการ (Want) มากกวาความจ าเปนตองใช (Need) ในขณะเดยวกนผบรโภคทมการใชงานสอออนไลนมาเปนระยะเวลานานอยางตอเนองจะมความจ าทสนลงเพยง 8 วนาทเทานน

จงกลาวไดวาพฤตกรรมของผบรโภคยคปจจบนก าลงอยในชวงเปลยนแปลงหลายดานทจะสงผลตอการท าการตลาดสนคาและบรการตาง ๆ ในอนาคต โดยเฉพาะผบรโภคระดบลางซงมแนวโนมวาจะมพฤตกรรมการซอเพมมากขนทเปนผลสบเนองมาจากความสามารถในการเขาถงเทคโนโลย จนสงผลใหพฤตกรรมการซอของผบรโภคในอนาคตมลกษณะเปนพระมดรปเพชร (Diamond Pyramid) จากเดมทมลกษณะเปนพระมดฐานกวาง (Pyramid) ผทมความสามารถในการซอสวนใหญจะเปนผบรโภคระดบบน พฤตกรรมของผบรโภคไทยมแนวโนมจะเปลยนแปลงเปน Maga Trend ใน 6 ประการ ดงน

1) ตองการค าตอบทงานและรวดเรว (Consumers Search for Alternatives) 2) ตองใชชวตทใกลชดธรรมชาตมากยงขน (Mindful Liveing) 3) ใหความส าคญกบตวเองมายงขน (Consumers are Validation & Status)

33

4) มความสามารถท าหลาย ๆ สงไดในเวลาเดยวกน (Consumers are Shaping Their

Time) 5) ตองการทราบตวตนทแทจรงของแบรนด (Customers are Expecting Authenticity) 6) การเปลยนแปลงของผบรโภค (Jomo & Fomo)

ดวยสาเหตทผบรโภคยคใหมเรมเปลยนแปลงพฤตกรรมจากเดมเปนคนทกลวการตกเทรนด เปลยนเปนอยากอยคนเดยว และมความตองการในเรองอารมณและจตรใจมากยงขนอนเปนผลมาจากการท างานทหนกการตลาดยคใหมจงมแนวโนมไปในแคมเปญการท าบญ หรอการผอนคลาย การสรางทศนคตเชงบวกเพอใหเกดผลลพธตามทตองการนน ตองเขาใจถงปจจยทสงผลในการสรางทศนคต ซงในงานวจยนมมศกษาหารปแบบของการสอสารในเฟซบกแฟนเพจ ทสงผลตอการมสวนรวมในรปแบบตาง ๆ ของผบรโภค ไมวาจะเปนการแสดงความคดเหนหรอการบอกตอ เปนตน การศกษารปแบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานทอยในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงส ารวจ มวตถประสงคเพอ ศกษารปแบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการใชบรการเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน และน ามาวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมทางสถต (ภทรา เรองสวสด, 2553) จากการศกษาพบวาพฤตกรรมการใชบรการเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานจากกลมตวอยางสวนใหญเปนสมาชกเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนเฟซบก (Facebook) มการเขาใชบรการในชวงเวลา 18.01-22.00 น. มความถในการเขาใชงาน 7 วน ตอ สปดาห ใชเวลาในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนแตละครง เฉลย 90 นาท เปดเขาใชงานจากทบาน/หอพก โดยใชเครองคอมพวเตอรมากทสด โดยกจกรรมทกลมตวอยางท าเปนประจ ามากทสด 3 อนดบ คอ สนทนากบเพอน (Chat) อพเดทสถานะ ขอมลสวนตว รปภาพ และหาขอมล แลกเปลยนขอมล จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คนวยท างานทมอาชพ และรายไดแตกตางกนมชวงเวลาในการใชบรการเครอขายสงคมออนไลนแตกตางกนไปดวย การเขาใจพฤตกรรมผบรโภคยคออนไลน เปนสงทจ าเปนมากส าหรบนกการตลาด หรอเจาของแบรนดในปจจบน เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคในยคนมความหลากหลายสามารถรบ และตอบกลบเนอหาทไดรบอยางรวดเรว ซงถานกการตลาดสามารถเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายของตวเองไดเปนอยางดกจะสามารถสอสารเนอหาไปยงผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ และทส าคญทสดคอถาเนอหานนโดนใจผบรโภคกจะสงผลดตอแบรนดในแงของการบอกตอ ซงผวจยไดน ารปแบบของการสอสารทโดนใจผบรโภคยคออนไลนตามแนวคดทไดน าเสนอไปขางตน มาเพอ

34

เปนกรอบทางความคดในการคนหารปแบบทเหมาะสมกบธรกจทผวจยไดเลอกมาท าการศกษาในครงน ทจะสามารถท าใหผบรโภคเกดประตสมพนธหรอการมสวนรวมรปแบบใดรปแบบหนงกบแบรนดสนคาได 2.6 กรอบแนวคดการวจย

จากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบงานวจยฉบบน สามารถสรปเปนกรอบแนวคดของงานวจยได (ดงภาพท 2.9)

ภาพท 2.9: แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบงานวจย

รปแบบการสอสารในเฟซบกแฟนเพจ - รปภาพ - วดโอ - ลงค - ขอความ - อนโฟกราฟฟค

การมสวนรวมของผบรโภค

- ไลค - คอมเมนท - แชร - คลกเพอดภาพ - คลกเพอดวดโอ

การสรางเนอหาของผทรงอทธพลใน เฟซบกแฟนเพจ - ใหขอมลขาวสาร - ใหความร - สาธตการใชการสนคา - จดกจกรรมออนไลน - น าเสนอเนอหารปแบบวดโอ

กระตนใหเกดการมสวนรวม

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

งานวจยเรอง อทธพลของรปแบบการสอสารการตลาด และผทรงอทธพลในสอเฟซบกของ

แบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ และเพอศกษากลยทธการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจโดยมวธการด าเนนการวจย ดงตอไปน

3.1 ประเภทของงานวจย

งานวจยเรองนใชระเบยบวธการวจยแบบ Mixed Method การวจยแบบผสม ในเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล ซงประกอบไปดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยการสงเกต จดบนทกโดยใช Coding Sheet เพอการวเคราะหเนอหา (Content Analysis)

3.2 แหลงขอมล 3.2.1 แหลงขอมลประเภทบคคล คอ ผบรหารของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ซงเปนผ ทก าหนดทศทางกลยทธของเนอหา (Content) ในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB รวมไปถงเจาหนาทผออกแบบขอความ รปภาพ วดโอ เนอหาของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และสดทาย คอผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ทมชองทางในการสอสารกบผบรโภคโดยใชสอโซเชยลมเดย (Social Media) ทมจ านวนผกดตดตามในเฟซบกแฟนเพจจ านวน 35,000 คนขนไป ทส าคญตองมความช านาญในเรองการประกอบอาหาร สามารถน าเสนอขอมลไปสกลมผบรโภคไดอยางถกตอง ชดเจน นาสนใจ และเปนทรจกอยางดในกลมผบรโภคทรกในการท าอาหาร

3.2.2 แหลงขอมลประเภทเอกสาร คอ เฟสบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) SHARP WEE CLUB ทมจ านวนผกดตดตามตงแต 35,000 คน ขนไป มงเนนเกบขอมลจากเนอหา (Content) ในรปแบบของขอความ รปภาพ วดโอ ทผจดท าเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) น าเสนอ โดยมกรอบระยะเวลาในการศกษา และเกบขอมลตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 ถง วนท 31 มนาคม พ.ศ. 2560

36

3.3 ผใหขอมลส าคญ (Key Informant)

การเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลกกบตว (Sender) ในงานวจยฉบบนมเปาหมายในการสมภาษณกบ 3 บคคล ดงน

1) คณปนดดา นนทมานพ ผจดการแผนกโฆษณา และประชาสมพนธ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ผวางแผน และก าหนดกลยทธในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

2) คณพฏชา ศรประสทธ เจาหนาทการตลาด บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ผรวมวางแผน และก าหนดกลยทธในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

3) คณอโนทย เพชรสวรรณ เจาหนาทออกแบบอาวโส บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ผเชยวชาญดานงานออกแบบภาพ และสอวดโอ ใหกบเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

4) คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) พธกรรายการ Foodwork ทางชองไทยพบเอส และยงไดรบความเชอถอใหเปนแขกรบเชญในการโทรทศนทเกยวกบอาหารอกมากมาย รวมไปถงการจดกจกรรมนอกสถานท และเปนเจาของแฟนเพจ Chefbook ปจจบนมผกดตดตามจ านวน 30,689 คน (15 ตลาคม 2559)

3.4 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชท าการวจยในหวขอของงานวจยฉบบนคอแบบสมภาษณเชงลก ซงประกอบไปดวยค าถาม 4 สวน ดงน สวนท 1 ภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลน

1) สอสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) มความเหมอน หรอแตงตางอยางไรกบเครองมอการสอสารในรปแบบเดมกอนทผบรโภคจะสามารถเขาถงขอมลขาวสารผานสออนเทอรเนตไดอยางแพรหลายในปจจบน

2) การทสอสงคมออนไลนเขามาปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบน โดยเฉพาะ เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ทมผใชงานมากทสด สงผลกระทบอะไร อยางไรตอ เจาของแบรนด นกการตลาด หรอนกสอสารการตลาดบาง

3) เลงเหน ถงความส าคญของการสอสารผานสอสงคมออนไลนมากนอยเพยงใด และมแนวทางในการปรบรปแบบการสอสารจากการท าสอโฆษณาแบบเดม ทว แมกกาซน หนงสอพมพ วทย แผนปายโฆษณา เปนตน ไปสชองทางการสอสารรปแบบใหมผานสอสงคมออนไลน ไดอยางไร

4) วตถประสงคของการจดตงสอสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) เพอใชเปนชองทางในการสอสารขององคกร และตองการทราบถง เปาหมายหรอความคาดหวงผลทจะ

37

ไดรบจากชองทางการสอสารผานสอสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ไปสผบรโภคกลมเปาหมายอยางไรบาง

สวนท 2 รปแบบการสอสารทางการตลาดทใชกบ เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) SHARP WEE CLUB

1) ใหความส าคญกบรปแบบของการสอสารเชงเนอหา (Content) รปแบบใดมากเปนพเศษเชน ขอความ รปภาพ วดโอ เปนตน

2) ตลอดระยะเวลาทไดด าเนนงานเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB รปแบบการสอสารเชงเนอหา (Content) รปแบบใดทไดรบผลตอบรบจากผบรโภคดทสด

3) แนวทางในการปรบปรงรปแบบการสอสารเชงเนอหา (Content) ในอนาคตใหดยงขนไดอยางไร

สวนท 3 แนวความคดหรอหลกการในการด าเนนกลยทธเชงเนอหา (Content) ในสอสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage)

1) มกลยทธเชงการออกแบบเนอหา (Content) อยางไรใหตรงใจผบรโภคกลมเปาหมาย 2) ในการก าหนดกลยทธเชงเนอหา (Content) ใหความส าคญกบความคาดหวงของผบรโภค

ทมตอแบรนด หรอเนนการน าเสนอเนอหาทแบรนดอยากสอสารใหผบรโภครบร 3) ชวงเวลาใดมประสทธภาพมากทสด ทคดวาผบรโภคกลมเปาหมายจะเปดรบเนอหา

(Content) ทแบรนดสอสารออกไป เพราะอะไร 4) หลงจากไดสอสารเนอหา (Content) นนออกไปแลวมการตดตามผลตอบรบจากผบรโภค

เพอวดผลประสทธภาพของเนอหานนอยางไร 5) มอะไรเปนตวชวดวาเนอหา (Content) ทน าเสนอออกไปถงผบรโภคนนถกตองตาม

วตถประสงคทก าหนดไว สวนท 4 ผลทไดรบจากผบรโภคกลมเปาหมายทเหนเนอหา (Content) ทแบรนดน าเสนอ

ออกไป และใหความส าคญในแงผลการตอบกลบหรอมสวนรวมกบเนอหา (Content) ในลกษณะใดเปนส าคญระหวางการ กดไลค คอมเมนท แชร หรอการคลกเพอดภาพ และวดโอ ทเกดขนกบโพสตหรอเนอหาใน เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage)

เครองมอทใชท าการวจยเพอการเกบรวบรวม และวเคราะหเนอหา (Contentent Analysis) ของเฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ในงานวจยครงน คอ Coding Sheet เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอจดบนทกจ านวนการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพ และ วดโอ และน ามาค านวณหาคาการมสวนรวม เอนเกจเมนท (Engagement Rate) ซง

38

เครองมอทใชในการลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) จะน าเสนอไวใน (ภาคผนวกท ก.)

3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ

3.5.1 กอนท าการสมภาษณผวจยท าการสงค าถามทใชในการสมภาษณใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ และท าการแกไขตามค าแนะน าใหสมบรณกอนการสมภาษณจรง 3.5.2 ท าการสมภาษณพรอมทงสงเกตการณ และท าการสมภาษณเพมเตมหากมขอสงสยในประเดนอน ๆ ทไดรบขอมลเพมจากการสงเกตการณเพอใหเขาใจถงปรากฏการณทเกดขน และท าความเขาใจถงปรากฏการณนน ๆ 3.5.3 ถอดบทสมภาษณ และสงใหผใหสมภาษณไดอานเพอตรวจสอบความถกตอง หากขอความการสมภาษณไมตรงตามขอมลทผใหสมภาษณไดใหสมภาษณไว ผวจยไดแกไขใหถกตอง 3.5.4 นอกจากนผวจยยงใชการตรวจสอบแบบสามเสา (Triangulation) โดยใชการ ตรวจสอบขอมลจากแหลงทมาตาง ๆ กน ไดแก จากการวเคราะหเนอหา จากการสมภาษณเชงลก ทเกยวของเพออธบายสภาพการณหลาย ๆ ชวงเวลา และมตทแตกตางกน 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจย ผวจยไดค านงถงจรยธรรมในการวจยโดยผวจยไดท าการตดตอท าหนงสอขอความอนเคราะห ชแจงวตถประสงคของการวจย เพอขออนญาตในการสมภาษณกอน เมอไดรบการยนยอมแลวผใหขอมลส าคญทกทานไดลงนามยนยอมใหเกบรวบรวมขอมลแลวผวจยจงท าการสมภาษณจรง โดยผวจยไดเปดเผยเฉพาะขอมล รปภาพ และขอความในงานวจยตามทผใหสมภาษณอนญาตแลวเทานน ซงในสวนของขอมลทไมสามารถเปดเผยไดผวจยไดท าการเกบไวเปนความลบไมท าการเผยแพรเพอปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยของผใหขอมลส าคญ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล การเกบขอมลในงานวจยครงนผท าการวจยไดเลอกใชเครองมอการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และการลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) ในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยจงสามารถแบงรปแบบของการเกบขอมลไดเปน 3 สวนดงน

สวนท 1 เดนทางไปสมภาษณผใหขอมล 2 ทาน คอ 1) คณปนดดา นนทมานพ 2) คณอโนทย เพชรสวรรณ โดยไดขออนญาตนดหมายเขาสมภาษณลวงหนาหนงเดอน และสงตวอยางค าถามใหดกอนเพอท าความเขาใจในค าถามกอนเขาสมภาษณจรงหนงสปดาห สถานทคอส านกงาน

39

ใหญ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ถนนเพชรบรตดใหม ใชวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบตวตอตวครงละ 1 ทาน ใชเวลาไมเกน 60 นาท โดยใชวธการจดบนทก และใชเครองบนทกเสยง ในการบนทกการสนทนา ซงหลงจากผวจยไดสมภาษณเรยบรอยแลว จงแสดงค ากลาวความขอบคณ พรอมกบมอบของทระลกใหกบผใหสมภาษณ

สวนท 2 เดนทางไปสมภาษณผใหขอมล 1 ทาน คอ คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) โดยไดขออนญาตนดหมายเขาสมภาษณลวงหนาสองเดอน และสงตวอยางค าถามใหดกอนเพอท าความเขาใจในค าถามกอนเขาสมภาษณจรงหนงสปดาห สถานทคอรานอาหารกวยเตยวไกตมย า "ตาหย" ซอยงามวงศวาน 43 ท คณคณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) เปนเจาของ ใชวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบตวตอตวใชเวลาไมเกน 60 นาท โดยใชวธการจดบนทก และใชเครองบนทกเสยง ในการบนทกการสนทนา ซงหลงจากผวจยไดสมภาษณเรยบรอยแลว จงแสดงค ากลาวความขอบคณ พรอมกบมอบของทระลกใหกบผใหสมภาษณ

สวนท 3 เครองมอการลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) เกบขอมลจาก เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) SHARP WEE CLUB โดยใชวธจดบนทกจ านวนการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพ และวดโอ เพอศกษาวารปแบบการสอสารการตลาดรปแบบใด ตามกลยทธการสรางสรรคเนอหา (Content) ทไดก าหนดไวจะสงผลกบการมสวนรวมของผบรโภคมาก หรอ นอย โดยการน ามาค านวณหาคาการมสวนรวม เอนเกจเมนท (Engagement Rate) ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 ถง วนท 31 มนาคม พ.ศ. 2560

3.8 การวเคราะหขอมล ผวจยด าเนนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎเพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณทางความคดดงกลาว โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของ Miles และ Huberman, (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน

1) การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความทท าใหเขาใจงายการแปลงขอมลใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไปสงทผวจยท าในการลดทอนขอมล คอการเขยนสรปการรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ

2) การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสารกบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยตารางแผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบขอมล

40

นเกดขนนบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอานเพอใหผอานเขาใจไดงาย

3) การรางขอสรป และการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมาย การท าความเขาใจถงรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมาเพอน าไปสรปผลการวจย

3.9 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลครงนเปนการน าเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจย ซงใชวธอธบายขอมลโดยน าความคดเหน ค าสมภาษณ และประเดนทนาสนใจ ยกเหตผลมาสนบสนน พรอมยกตวอยาง และภาพประกอบการวเคราะหขอมลของผวจย

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง อทธพลของรปแบบการสอสารการตลาด และผทรงอทธพลในสอเฟซบกของ

แบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการสอสารการตลาด และกลยทธการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ โดยงานวจยฉบบนไดใชระเบยบวธการวจยรปแบบ Mixed Method การวจยแบบผสมเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) เกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และ การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ดวยวธการสงเกต จดบนทกโดยใช Coding Sheet สามารถแบงการน าเสนอผลการศกษาออกเปน 5 สวน ดงน

4.1 ผลการศกษาเกยวกบ ภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลนของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด

4.2 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

4.3 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

4.4 ผลการศกษาเกยวกบ กลยทธการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

4.5 ผลการศกษาเกยวกบ กลยทธการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ 4.1 ผลการศกษาเกยวกบ ภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลนของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด

ในสวนของการศกษาเกยวกบ ภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลนของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด นนผวจยไดใชรปแบบการเกบขอมลดวยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากคณปนดดา นนทมานพ ผจดการแผนกโฆษณาและประชาสมพนธ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด และคณพฏชา ศรประสทธ เจาหนาทการตลาด บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด

42

จากการสมภาษณผวจยไดสรปภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลนของ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ไดดงน

จดเรมตนของ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ในการสรางชองทางการสอสารใหมทอยบนสอสงคมออนไลน เพราะวาทางทมบรหารน าโดย คณเรวด เอยมสะอาด ผจดการฝายสงเสรมการขาย บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ไดเลงเหนถงความส าคญของการสอสารผานสอสงคมออนไลน เนองจากการพฒนาของเทคโนโลยในดานการสอสารผานชองทางอนเทอรเนตทสามารถครอบคลม ไปทวทกพนทของประเทศไทย ผบรโภคมโอกาสในการเขาถงอนเทอรเนตไดในวงกวาง จงสงผลใหพฤตกรรมการรบขอมลขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงไป จากเดมเมอเจาของแบรนดตองการสอสารขอมลไปยงผบรโภคจะใชชองทางออฟไลนเปนหลก เชน ทว วทย หนงสอพมพ แมกกาซน เปนตน แตเมอผบรโภคมโอกาสในการเขาถงอนเทอรเนตไดอยางแพรหลายมากยงขน เจาของแบรนดสนคาจงจ าเปนตองปรบเปลยนรปแบบในการสอสารตามไปดวย เพอเตรยมรบมอกบกลมผบรโภคทก าลงจะเปลยนรปแบบในการรบขอมลขาวสารจากสอออฟไลนไปสอออนไลน โดยใชงบประมาณส าหรบการสราง และน าเสนอเนอหาผานสอออฟไลน 30% และเนนไปทสอออนไลนมากขนใชงบประมาณส าหรบการสราง และน าเสนอเนอหาผานสอออนไลน 70% จากสาเหตทกลาวมาทาง บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด จงไดสรางรปแบบการสอสารผานสอสงคมออนไลนขนมาใหม 3 ชองทาง คอ เวบไซต ยทบ และ เฟซบกแฟนเพจ

รปแบบการสอสารผานสอสงคมออนไลนทง 3 ชองทางนถกตงขนภายใตชอ SHARP WEE CLUB ทท าหนาทใหขอมลขาวสารในรปแบบทแตกตางกนไปตามหนาทหลกของแตละชองทาง คอ เวบไซต SHARP WEE CLUB ท าหนาทใหขอมลเกยวกบการท าอาหาร การจดตกแตงจานอาหาร การท าสงประดษฐจากสงของเหลอใช บทความจากผเชยวชาญในดานการท าอาหาร ยทบ SHARP WEE CLUB ท าหนาทน าเสนอวดโอการสาธตการท าอาหาร การจดตกแตงจานอาหาร และการท าสงประดษฐจากสงของเหลอใช เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ท าหนาทใหขอมลในรปแบบเนอหาทเกยวของกบเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ในรปแบบรปภาพ วดโอ และขอความ โดยมวตถประสงคเดยวกน คอตองการสรางให SHARP WEE CLUB เปนคอมมนต ทรวมตวกนของกลมคนท มความรก และชนชอบในการท าอาหาร ภายใตสโลแกนทวา SHARP WEE CLUB คลบของคนรกการท าอาหารแบบมสไตลเชนคณ ทตองการสรางภาพลกษณให SHARP WEE CLUB เปนคอมมนตทดทนสมย เหมาะกบคนรนใหม ทรกในการท าอาหาร ทอาจจะมเวลานอย แตกยงแอบแฝงความมสไตล ไมซ าใคร เพอใหใกลเคยงกบพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายใหไดมากทสด

1) เวบไซต www.sharp-weeclub.com ใชเปนแหลงรวมของเนอหาทประกอบไปดวย สตรอาหารสไตลฟวชนฟดสเมนตาง ๆ พรอมวดโอสาธตการท า (LIFESTYLE RECIPES) ไอเดยการจด

43

ตกแตงจานอาหาร และท าสงประดษฐจากสงของเหลอใชพรอมวดโอสาธตการท า (STYLING IDEAS) บทความจากผเชยวชาญในดานการท าอาหาร (FOOD STYLIST BLOGS) โดยมจ านวนผเขาชม เวบไซต www.sharp-weeclub.com ประมาณ 5,000 ครงตอเดอน (ดงภาพท 4.1)

ภาพท 4.1: เวบไซต SHARP WEE CLUB

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ก, 5 เมษายน). หนำโฮมเพจเวบไซต. สบคนจาก http://www.sharp-weeclub.com.

2) ยทบ SHARP WEE CLUB ใชเปนชองทางในการน าเสนอเนอหาทเปนวดโอ เกยวกบการ

สาธตการท าอาหารสไตลฟวชนฟดทใชเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป (LIFESTYLE RECIPES) การจดตกแตงจานอาหาร และท าสงประดษฐจากของเหลอใช (STYLING IDEAS) แลวน าลงคไปโปรโมทตอยงเฟซบกแฟนเพจ และเวบไซต SHARP WEE CLUB โดยมจ านวนผเขาชม ยทบ SHARP WEE CLUB ประมาณ 55,000 ครงตอเดอน (ดงภาพท 4.2)

44

ภาพท 4.2: ยทบ SHARP WEE CLUB

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ข, 15 เมษายน). หนำโฮมเพจยทป. สบคนจาก https://www.youtube.com/channel/UCj67p2ZiMFQ-Vgacqxixz0w

3) เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทาง บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ไดเปดเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ขนในวนท 13 กมภาพนธ พ.ศ. 2555 ซงทางบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ใหความส าคญกบการสอสารผานชองทางเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB มาเปนอนดบหนงเนองจากปจจบนมจ านวนผใชงานเฟซบกเปนจ านวนมากนนเอง

“เพราะวาดจากยอดผใชเฟซบก ประมาณ 40 ลานคน แลวเรากตองเนนมาทางน เพยงแตเราตองสรางเนอหาใหตรงกบกลมเปาหมายมากทสดเทานนเองแลวกตองปรบเปลยนอยตลอดเวลาตามพฤตกรรมของผบรโภค…” (คณปนดดา นนทมานพ ผจดการแผนกโฆษณาและประชาสมพนธ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด, การสอสารสวนบคคล, 10 เมษายน 2560)

เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เปนชองทางในการสอสารเนอหา (Content) รปแบบ

ตาง ๆ โดยมจ านวนผเขาชมเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ประมาณ 4,200 ครงตอเดอน วตถประสงคเพอใหขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมสงเสรมการขายตาง ๆ เชน โปรโมทสนคาใหม การ

45

จดงานแสดงสนคาราคาถก กจกรรมแลกรบของรางวล เปนตน และการน าเสนอสตรอาหารสไตลฟวชนฟดในรปแบบภาพ และวดโอ ทเกยวของกบเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป สาเหตทเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เลอกน าเสนอสตรอาหารสไตลฟวชนฟด เนองจากตองการน าเสนอใหผบรโภคกลมเปาหมายเหนวาผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป สามารถใชเปนตวชวยในการประกอบอาหารไดงาย ๆ ทกเมน ทกเชอชาต แตจะมการน าสตรมาปรบใหถกปากคนไทยมากยงขน ใชวตถดบทหาซอไดงาย โดยจะเรยกอาหารในรปแบบนวาอาหารแนวฟวชนฟด และทส าคญยงมการปรบสตรใหเหมาะสมกบการท างานของผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารปอกดวย โดยน าเสนอในรปแบบรปภาพ และวดโอ พรอมขอความประกอบ (ดงภาพท 4.3)

ภาพท 4.3: เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

ดงนน จงสรปไดวาในสวนของภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลนของ บรษท

กรงไทยการไฟฟา จ ากด ไดใหความส าคญกบการสอสารผานสอสงคมออนไลนมากขน และคอย ๆ

46

ลดการสอสารผานสอออฟไลนลง แตกยงคงด าเนนการควบคไปดวยกนทงสองรปแบบ เพอปรบกลยทธรปแบบการสอสารใหทนกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว 4.2 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ในสวนของการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB นน ผท างานวจยไดใชรปแบบการเกบขอมลโดยแบงออกเปน 2 วธคอ

1) การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากคณปนดดา นนทมานพ ผจดการแผนกโฆษณาและประชาสมพนธ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด คณพฏชา ศรประสทธ เจาหนาทการตลาด บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด และคณอโนทย เพชรสวรรณ เจาหนาทออกแบบอาวโส บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด

2) การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) วเคราะหเนอหาจากสารบนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ผวจยไดอภปรายรปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดดงน

การผลตเนอหา (Content) ทงหมดในสวนนจดท าโดยเจาหนาทภายในองคกรทงหมด โดยแบงการท างานออกเปน 3 สวนหลก คอ 1) แผนกการตลาด เปนผก าหนดแผนกลยทธตาง ๆ ของผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป 2) แผนกสอสารการตลาด เปนผก าหนดแนวทางรปแบบการสอสารเนอหา (Content) ใหสอดรบกบแผนกลยทธททาง แผนกการตลาดไดก าหนดไว 3) แผนกสงเสรมการขาย มหนาทในการผลตชนงานโฆษณาทงหมด ตามทแผนกสอสารการตลาด ไดก าหนดเอาไว

การท างานเพอสรางสรรคเนอหา (Content) ของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดมการคด และวางแผนเปนขนตอน จงมทงขอด และขอเสย ขอด คอเนอหา (Content) สามารถตอบโจทยตามแผนกลยทธทไดก าหมดไวอยางถกตองชดแจน ขอเสย คอดวยขนตอนการด าเนนงานทมากจงสงผลใหเนอหา (Content) ทน าเสนอออกไปบางครงอาจจะลาชาไมทนตอเหตการณโดยการสรางสรรคเนอหา (Content) สวนใหญจะเปนรปภาพกราฟฟกประกอบค าอธบาย

“การออกแบบภาพส าหรบ SHARP WEE CLUB ยากมากโดยเฉพาะภาพ Infographic ทตองวาดขนมาใหมทงหมดใชเวลาในการออกแบบนานกวาจะเสรจ แถมยงตองท าใหภาพนนสอสารขอมลไดครบถวนอก…” (คณอโนทย เพชรสวรรณ เจาหนาทออกแบบอาวโส บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด, การสอสารสวนบคคล, 10 เมษายน 2560)

47

ส าหรบกลยทธการน าเสนอเนอหา (Content) ใหไดประสทธภาพสงทสด เขาถงกลมสมาชก เฟซบกแฟนเพจใหไดมากทสด คอชวงเวลาในการโพสตเนอหา (Content) ในเรองนไดมการดขอมลสถตจากรายงานขอมลเชงลก (Facebook Insight) ของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ปรากฏวาชวงเวลาทสมาชกเฟซบกแฟนเพจเขามาดเนอหาสงทสดอยทชวงเวลาประมาณ 14.00 น. – 15.00 น. ดงนน เนอหา (Content) สวนใหญของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จะโพสตในเวลาประมาณ 14.00 น. และส าหรบรปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทน าเสนอออกไปจะผลตโดยเจาหนาทภายในองคกรทงหมดสามารถแบงเนอหา (Content) ไดเปน 5 รปแบบดงน

4.2.1 ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) คอ เนอหา(Content) ทน าเสนอสตรอาหารในเมนตาง ๆ ทท าจากผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก แบรนดชารป ในรปแบบการแชรลงค จากเวบไซต www.sharp-weeclub.com น าเสนอโดยใชรปภาพประกอบขอความอธบาย ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 – 31 มนาคม พ.ศ. 2560 มเนอหา (Content) ทงหมด 24 ชนงาน เปนเนอหา (Content) ทมจ านวนชนงานสงสดเนองจากเปนเนอหาทตรงตามวตถประสงคของผจดท าเฟซบกแฟนเพจทตองการสรางใหของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เปนทรวมตวกนของคนทรก ชนชอบในการท าอาหาร จงตองน าเสนอเนอหา (Content) ทสอดคลองกบวตถประสงคของเฟซบกแฟนเพจ เพอตอกย าภาพลกษณความเปน คอมมนตทรวมสตรอาหารสไตลฟวชนฟดไวมากทสด ดงดดผใชงานเฟซบกทมความชอบในเรองเดยวกนใหเขามาตดตามแฟนเพจ (ดงภาพท 4.4)

48

ภาพท 4.4: ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link)

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.2.2 คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) คอ เนอหา (Content) ทน าเสนอขอมล

ทเกยวของกบเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป โดยเนอหาเนนทการโปรโมท น าเสนอฟงชนการใชงาน เพอสงเสรมการขาย น าเสนอโดยใชรปภาพประกอบขอความอธบาย สาเหตทตองน าเสนอคณสมบตผลตภณฑ วธการใชงาน การแกปญหาเบองตนทเกดจากการใชงาน ออกมาในรปแบบภาพกราฟฟกพรอมขอความ มทมาจากปญหาทพบบอยของผบรโภคทสอบถามเขามาทางโทรศพท และหนาเฟซบกแฟนเพจ เพอลดปรมาณค าถามซ า ๆ ทสมาชกเฟซบกแฟนเพจถามเขามาทงบนหนาแฟนเพจ และแบบสวนตวในกลองขอความ ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 – 31 มนาคม พ.ศ. 2560 มเนอหา (Content) ทงหมด 19 ชนงาน (ดงภาพท 4.5)

49

ภาพท 4.5: คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured)

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.2.3 ภาพกราฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) คอ เนอหา (Content) ทเปนภาพกราฟฟกซงน าเสนอขอมล ไมวาจะเปนสถต ความร ตวเลข ฯลฯ เปนการยนยอขอมลเพอใหประมวลผลไดงายยงขน โดยมเนอหาทเกยวของกบเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป น าเสนอโดยใชรปภาพกราฟฟกประกอบขอความอธบาย ในสวนของภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) นทางผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ตองการน าเสนอขอมลทวไปทเปนประโยชนกบสมาชกเฟซบกแฟนเพจ เชน เมนทสามารถท าไดโดยเครองปนอเนกประสงคสวนตาง ๆ ของปลาทนามชอเรยกวาอะไร ซงเปนการใหขอมลความรในรปแบบภาพกราฟฟกทเขาใจไดงาย ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 – 31 มนาคม พ.ศ. 2560 มเนอหา (Content) ทงหมด 16 ชนงาน โดยการสรางสรรคเนอหา (Content) สวนใหญจะเปนรปภาพกราฟฟกประกอบค าอธบาย (ดงภาพท 4.6)

50

ภาพท 4.6: ภาพกราฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic)

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.2.4 ภาพองกระแสสงคม (Social Flow) คอ เนอหา (Content) ทน าเสนอดวยรปภาพ

และขอความทอางอง กบกระแสในชวงเวลานน ๆ โดยไมมการสอดแทรกเนอหาทเกยวกบแบรนด หรอสนคาเขาไปเลย น าเสนอโดยใชรปภาพประกอบขอความอธบาย สาเหตทตองมเนอหา (Content) ในรปแบบองกระแสสงคม เพราะวาเนอหาในรปแบบนถาน าเสนอไดถกทถกเวลาจะสามารถกระตนใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร (Engagement) ไดด และยงท าใหเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เปนเฟซบกแฟนเพจททนสมยอยเสมอ ซงเนอหาในรปแบบนตองน าเสนอใหรวดเรวทนตอเหตการณดวยลกษณะเฉพาะของเนอหารปแบบนจะอยในความสนใจของสงคมไมนาน เชน กระแสการรบประทานอาหารคลนฟด กระแสไมโลควบ ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 – 31 มนาคม พ.ศ. 2560 มเนอหา (Content) ทงหมด 11 ชนงาน (ดงภาพท 4.7)

51

ภาพท 4.7: ภาพองกระแสสงคม (Social Flow)

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.2.5 วดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) คอ เนอหา

(Content) ทน าเสนอสตรอาหารในเมนตาง ๆ ทท าจากผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ในรปแบบการน าเสนอเนอหาเปนภาพเครองไหว โดยการอพโหลดไฟลวดโอ (Upload VDO File) ลงใน เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB น าเสนอโดยวดโอพรอมขอความประกอบ เนอหาในรปแบบของวดโอสาธตการท าอาหารทางผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดพฒนามาจากการน าเสนอเนอหาในรปแบบเดมทมเพยงแตรปภาพพรอมขอความประกอบ เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนเปลยนแปลงไปจากเดมนยมดเนอหาทเปนรปภาพ กลบมาดเนอหาทเปนวดโอมากขนทางผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จงตองด าเดนการปรบปรงรปแบบเนอหา (Content) ตามพฤตกรรมของผบรโภคโดยเพมเนอหาในรปแบบวดโอสาธตการท าอาหารใชวธอพโหลดไฟลวดโอขนไปในเฟซบกแฟนเพจโดยตรงเพอทสมาชกเฟซบกแฟนเพจสามารถดเนอหา (Content) ในรปแบบวดโอไดโดยตรงบนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยไมตองกดลงคตอไปดยงเวบไซต หรอยทบ ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 – 31 มนาคม พ.ศ. 2560 มเนอหา (Content) ทงหมด 9 ชนงาน (ดงภาพท 4.8)

52

ภาพท 4.8: วดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload)

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

จากขอมลดงกลาวจงสรปไดวารปแบบการน าเสนอหา (Content) ของเฟซบกแฟนเพจ

SHARP WEE CLUB สามารถแบงออกไดเปน 5 รปแบบหลก ทประกอบไปดวยเนอหา (Content) ทเปนรปภาพ รปภาพกราฟฟก และวดโอ ประกอบขอความอธบาย โดยมรปแบบของเนอหาแตกตางกนออกไปเพอตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคทตางกนออกไปดวยเชนกน แตยงคงแนวทางของเนอหา (Content) ตามวตถประสงคทตองการสรางใหเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เปนแหลงรวมตวกนของคนทรกในการท าอาหารแบบมสไตล โดยจะสงเกตเหนไดอยางชดเจนวาเนอหา (Content) ทกรปแบบจะมการสอดแทรกขอมลทเกยวของกบเรองของอาหารเขาไปดวยไมมากกนอยเพอตอกย าความเปนผเชยวชาญในดานการท าอาหารตวจรง

53

4.3 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

ในสวนของการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ นนผวจยไดใชรปแบบการเกบขอมลดวยวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยขอมลทจดบนทก คอจ านวนการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพ และวดโอ (Engagement) ทเกดขนกบโพสตหรอเนอหา ในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยจดทกทกวนหลงจากทเนอหาถกโพสตไปแลว 3 วน ใชสตรการค านวณหาคาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ดงน (Engagement / Reach) x 100 = Engagement Rate เพอน ามาวเคราะหหารปแบบเนอหา (Content) ทผบรโภคใหความสนใจมสวนรวมมากทสด โดยใช Coding Sheet ในการบนทกการมสวนรวมกบเนอหา (Engagement) (ดงภาพท 4.9)

ภาพท 4.9: Coding Sheet ทใชในการบนทกการมสวนรวมกบเนอหา (Engagement) และ ค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate)

54

ซงจากการวเคราะหเนอหาผท างานวจยไดสรปรปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ทางเจาของแบรนดใหความส าคญกบเนอหา (Content) มาเปนอนดบแรกเนองจากการมามสวนรวมกบเนอหานนสามารถน าขอมลมาวเคราะหไดอกวาเนอหารปแบบใดทสมาชกแฟนเพจใหความสนใจ เนอหารปแบบใดกระตนใหเกดการบอกตอ รวมไปถงการแสดงความคดเหนดวยวธการคอมเมนทยงจ าเปนตอเจาของแบรนดเนองจากจะไดรบทราบความคดเหนจรงจากสมาชกเฟซบกแฟนเพจ หรอผทก าลงสนใจผลตภณฑเครองใชไฟฟาใน ครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ซงทจรงแลวการวดผลความส าเรจมไดหลายวธแตผจดท าแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ใหความส าคญกบการมามสวนรวม (Engagement) ตอเนอหา (Content) มากทสด

“…การวดผลของเนอหาในรปของการมสวนรวม หรอเราเรยกวา Engagement เปนเพยงแคหนงรปแบบทสามารถใชวดผลได แตเรามองวาส าหรบผลตภณฑเครองใชไฟฟาในครวเรอนเราตองการดสงทลกคาตอบกลบมาหาเรา…” (คณพฏชา ศรประสทธ เจาหนาทการตลาด บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด, การสอสารสวนบคคล, 11 เมษายน 2560)

การวดผลเนอหา (Content) จากการมสวนรวม (Engagement) สามารถบอกไดวากลม

ผบรโภคเปาหมายของแบรนดคดอะไรอย มความพงพอใจตอเนอหา (Content) รปใดมากเปนพเศษ อตราการ มสวนรวม (Engagement Rate) จงเปนเครองมอชวดประสทธภาพของเนอหา (Content) ไดเปนอยางด ซงผลจากการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ไดขอสรปดงน

รปแบบเนอหา (Content) ทสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหความสนใจมสวนรวมกบเนอหานน ๆ ไมวาจะเปนการ กดไลค คอมเมนท แชร คลกเพอดภาพและวดโอ เมอค านวณจากอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จากเนอหาทสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหความสนใจมากไปนอยไดขอมลดงน เนอหารปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) อตราการมสวนรวมเฉลยอยท 6.73% เนอหารปแบบ ภาพองกระแสสงคม (Social Flow) อตราการมสวนรวมเฉลยอยท 5.57% เนอหารปแบบภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) อตราการมสวนรวมเฉลยอยท 5.04% เนอหารปแบบภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) อตราการมสวนรวมเฉลยอยท 4.64% และรปแบบเนอหา (Content) ทสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหความสนใจมสวนรวมนอยทสด คอภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) อตราการมสวนรวมเฉลยอยท 3.96%

4.3.1 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) อนดบท 1 เนอหารปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) สาเหตทเนอหา (Content) ในรปแบบ คณสมบตผลตภณฑ(Product Featured) ไดรบความสนใจจากสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB สงทสด

55

เพราะวาดวยตวเนอหา (Content) ทน าเสนอขอมลฟงชนการใชงาน วธการดแลรกษา หรอเคลดลบการใชงานผลตภณฑตาง ๆ ซงตรงกบสงทสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ตองการทราบขอมล และสามารถชวยแกปญหาของลกคาไดจรง ซงสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB สวนใหญเปนลกคาทมผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารปอยทบาน การทมเนอหา (Content) ในรปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) ทน าเสนอขอมลของผลตภณฑจงไปตอบโจทยความตองการรบขอมลของสมาชกเฟซบกแฟนเพจสงผลใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร และคลกเพอดภาพ เปนจ านวนมากเมอเทยบกบเนอหา (Content) รปแบบอน (จากภาพท 4.10) จะเหนไดวามการ กดไลค และคอมเมนท จากสมาชกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทแสดงใหเหนวาเนอหา (Content) ในรปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) ตอบโจทยสามารถชวยแกปญหาทเกดขนจากผลตภณฑไดจรง และยงแสดงใหเหนถงประสบการณในการใชงานผลตภณฑจรงมาแลวอกดวย

ภาพท 4.10: เนอหารปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) ทแสดงใหเหนถง การมสวนรวม

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

56

ตวอยางเนอหา (Content) รปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) น าเสนอจดเดนของผลตภณฑพดลมชารป 20 นว ในรปภาพจะน าเสนอจดเดนของผลตภณฑใหเหนชดเจนถงความสวยงามของรปทรง ความแรงของพดลม คณสมบตพเศษทไมมในพดลมยหออน และทส าคณ คอเนอหาถกโพสตขนในกลางเดอนเมษายนเปนชวงทอากาศก าลงรอนจด ผบรโภคก าลงมองหาอปกรณชวยคลายรอนพอด และยงมขอความประกอบรปภาพสน ๆ “อากาศรอนแบบนตองเปดพดลมชารป 20 นว รอนแคไหนกเอาอย สวย แรง ทน” (https://www.facebook.com/ sharpweeclub/, เกบขอมลดวยการจดบนทก, 18 มนาคม พ.ศ. 2560) จงสงผลใหเนอหา (Content) นมผเขามา กดไลคจ านวน 186 ครง แชร 32 ครง คลกเพอดรปขนาดใหญ 116 ครง เขาถงผชม 3,500 ผใชงาน ค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เฉพาะหนงเนอหา (Content) ได 9.54% (ดงภาพท 4.11)

ภาพท 4.11: เนอหารปแบบ คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) มอตราการมสวนรวม 9.54%

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

57

4.3.2 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) อนดบท 2 เนอหารปแบบภาพองกระแสสงคม (Social Flow) สาเหตทเนอหา (Content) รปแบบภาพองกระแสสงคม (Social Flow) สมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ท าใหเกดการมสวนรวม (Engagement) รองลงมาเปนอนดบท 2 เพราะการน าเสนอเนอหาองกบกระแสในชวงเวลานน ๆ โดยทไมมการสอดแทรกเนอหาทเกยวกบแบรนด หรอผลตภณฑเขาไปเลย ส าหรบเนอหา (Content) ในรปภาพองกระแสสงคม (Social Flow) ทสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหความสนใจ และมามสวนรวมกบเนอหา (Content) รองลงมาเปนอนดบท 2 เพราะวา เปนเนอหาทก าลงอยในกระแสความสนใจของสงคมสวนใหญ จงสามารถกระตนสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหเกดการอยากมสวนรวมมากดไลค คอมเมนทแชร และคลกเพอดภาพในเนอหานนไดงายกวาเนอหาทวไปทไมไดองกบกระแสใด ๆ ในสอสงคมออนไลน

“การทเราตองมเนอหาในรปแบบองกระแสสงคม กเพราะวาในปจจบนผบรโภคชอบท าอะไร ตาม ๆ กนเชอเพอน เชอ Influencer มากกวาเชอผจ าหนายสนคา เมอเปนเชนนนเราจงตองสรางสรรคเนอหาใหเรวเพอทเราจะไดอยในกระแสตลอดเวลา จะสงผลใหแฟนเพจมความนาสนใจ นาตดตาม…” (คณปนดดา นนทมานพ ผจดการแผนกโฆษณาและประชาสมพนธ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด, การสอสารสวนบคคล, 10 เมษายน 2560)

ตวอยางเนอหา (Content) รปแบบภาพองกระแสสงคม (Social Flow) ใหความรทวไปตามกระแสความสนใจของสมาชกเฟซบกแฟนเพจ หรอกระแสของสงคมในขณะนน โดยน าเสนอผานรปภาพกราฟฟกทสวยงานประกอบขอความอธบายใหความร โดยใชสญลกษณอโมชนประกอบในขอความเพอสรางความนาสนใจใหกบเนอหา (Content) “ประโยชนของกลวยหอมทหลายคนอาจไมเคยรมากอน แตถาลองไดรแลวจะหลงรก จนอยากปกหลกกนแตกลวยหอมเลยกเปนได ชวยปองกนกระดกเปราะตานอนมลอสระ ชวยคลายเครยด บ ารงสายตา แกทองผก ชวยเตมพลงใหรางกาย แกอาการนอนไมหลบ ชวยยอยอาหาร บ ารงหวใจ กนกลวยหอมลดความอวนกได !” (https://www. facebook.com/ sharpweeclub/, เกบขอมลดวยการจดบนทก, 10 มนาคม พ.ศ. 2560) จงสงผลใหเนอหา (Content) นมผเขามา กดไลคจ านวน 30 ครง แชร 1 ครง คลกเพอดรปขนาดใหญ 39 ครง เขาถงผชม 1,016 ผใชงาน ค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เฉพาะหนงเนอหา (Content) ได 6.89% (ดงภาพท 4.12)

58

ภาพท 4.12: เนอหารปแบบ รปภาพองกระแสสงคม (Social Flow) มอตราการมสวนรวม 6.89%

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook.]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.3.3 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) อนดบท 3 เนอหารปแบบวดโอสาธต

การท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) สาเหตทรปแบบเนอหา (Content) วดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) สมาชกเฟซบกแฟนเพจใหการมสวนรวม (Engagement) ลองลงมา เพราะเปนการน าเสนอสตรอาหารในเมนตาง ๆ ทท าจากผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ในรปแบบการน าเสนอเนอหาเปนภาพเคลอนไหว โดยการอบโหลดไฟลวดโอ ขนบนเฟซบกแฟนเพจโดยตรงเพอใหสะดวกตอการรบชม ซงเนอหารปแบบนจะเนนการรบชมเปนหลกทสามารถเขาถงผชม (Reach) ไดเปนจ านวนมากแตในขณะทการ กดไลค คอมเมนท แชร มจ านวนเทาเดม เมอน ามาค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จงสงผลใหเปอรเซนอตราการ มสวนรวม (Engagement Rate) ไมสงมากเมอเทยบกบเนอหาทสามารถเขาถงผชม (Reach) ไมมากแตสามารถกระตนใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร และคลกเพอดภาพ ในจ านวนเทากนจะมอตราการ มสวนรวม (Engagement Rate) ทสงกวา

59

(จากภาพท 4.13) แสดงใหเหนถงยอด Views หรอการเขาถงผชม (Reach) ทสงกวาเนอหา (Content) รปแบบอนในขณะทการมสวนรวม (Engagement) มจ านวนนอยเมอน าไปเทยบกบการเขาถงผชมจงสงผลใหมเปอรเซนอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ต า

ภาพท 4.13: เนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) ทแสดงให เหนถงการมสวนรวม

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

ขอความอธบายประกอบ “อากาศรอนแบบนตองสมทตแกวนเลย รบรองเปรยวหวานโดนใจ

ทานแลวสดชนเหมอนขนไปยนบนยอดเขาเอเวอเรสต” https://www.facebook.com/ sharpweeclub/, เกบขอมลดวยการจดบนทก, 30 มนาคม พ.ศ. 2560) จงสงผลใหเนอหา (Content) นมผเขามา กดไลคจ านวน 35 ครง แชร 4 ครง คลกเพอดรปขนาดใหญ 52 ครง เขาถงผชม 1,628 ผใชงาน ค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เฉพาะหนงเนอหา (Content) ได 5.59% (ดงภาพท 4.14)

60

ภาพท 4.14: เนอหารปแบบ วดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) มอตราการมสวนรวม 5.59%

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.3.4 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) อนดบท 4 เนอหารปแบบภาพกราฟก

ทบงชถงขอมล (Information Graphic) สาเหตทรปแบบเนอหา (Content) ภาพกราฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) สมาชกเฟซบกแฟนเพจใหการมสวนรวม (Engagement) ในล าดบท 4 เพราะเปนภาพกราฟฟกซงบงชถงขอมล ไมวาจะเปนสถต ความร ตวเลข ฯลฯ เปนการยนยอขอมลเพอใหประมวลผลไดงายยงขน โดยมเนอหาทเกยวของกบเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป เนองจาก SHARP WEE CLUB ไดก าหนดใหเนอหาในสวนนมรปแบบการน าเสนอขอมลในดานการใชงาน การเลอกซอผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก ในรปแบบของภาพกราฟฟก โดยวเคราะหจากเนอหา (Content Analysis) จะเหนไดวาสมาชกเฟซบกแฟนเพจ

61

ใหความสนใจเนอหา (Content) นอยไมเกดการแชรในเนอหา (Content) จงสงผลใหจ านวนการเขาถงผชม (Reach) ต าอกทงจ านวนคนท กดไลค คอมเมนท และคลกเพอดภาพ มจ านวนไมมาก

เมอน ามาค านวณเปนอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) คาเฉลยทไดจงมเปอรเซนทต า และจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพมเตมถงเหตผลทเนอหา (Content) ในรปแบบภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) ท าไมสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ถงใหความสนใจนอย กเพราะเนอหาในสวนภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล ( Information Graphic) นทางแผนกสอสารการตลาดของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด มวตถประสงคใหเนอหา (Content) น าเสนอขอมลเบองตนเกยวกบตวผลตภณฑเครองใชไฟฟาในครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป จงไมมความนาสนใจดงดดใหเกดการมสวนรวมกบเนอหา (Content) นน ๆ มากนก แลวยงเปนเนอหา (Content) ในเชงการใหขอมลทเจาของผลตภณฑตองการน าเสนอโดยไมไดค านงถงความตองการรบขอมลจากสมาชกเฟซบกแฟนเพจ แตจ าเปนตองน าเสนอเนอหาดงกลาวเพอด าเนนงานตามแผนกลยทธทไดตงไว

“ทางแผนกการตลาดทราบดวาเนอหาในรปแบบการใหขอมลผลตภณฑจะไมกอใหเกดการมสวนรวมกบเนอหา จากผบรโภค แตเรากจ าเปนตองท าการสอสารเนอหารปแบบนออกไปอยางนอยใหผบรโภคไดเหนกยงด…” (คณพฏชา ศรประสทธ เจาหนาทการตลาด บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด, การสอสารสวนบคคล, 11 เมษายน 2560)

“ในฐานะของ กราฟฟกดไซเนอรลก ๆ กตองการใหผลงานออกแบบของตวเองไดรบความชน

ชมจากผทพบเหน แตบางครงการออกแบบใหไดตรงตามวตถประสงค และในขณะเดยวกนกตองท าใหเกดการมสวนรวมอก ตองยอมรบวาบางครงเรากตองเลอกวาตองการอะไรระหวาง Awareness หรอ Engagement…” (คณอโนทย เพชรสวรรณ เจาหนาทออกแบบอาวโส บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด, การสอสารสวนบคคล, 10 เมษายน 2560)

ตวอยางเนอหา (Content) รปแบบภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic)

น าเสนอเมนอาหารตาง ๆ ทสามารถท าไดดวยเครองปนอเนกประสงคแบรนดชารป ไมวาจะเปนเมน สมทต เครองดมธญพช ไอศกรมเชอรเบท น าสลด บดเครองเทศ เปนตน ซงมรปแบบในการน าเสนอ

เปนภาพกราฟฟกเพอตองการใหดเขาใจงายโดยมขอความอธบายประกอบ “เครองปนอเนกประสงคนอเนกประสงคสมชอจรง ๆ มเครองเดยวรบรองคม” https://www.facebook.com/ sharpweeclub/ เกบขอมลดวยการจดบนทก, 4 กมภาพนธ พ.ศ. 2560 จงสงผลใหเนอหา (Content) นมผเขามา กดไลคจ านวน 13 ครง แชร 0 ครง คลกเพอดรปขนาดใหญ 23 ครง เขาถง

62

ผชม 826 ผใชงาน ค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เฉพาะหนงเนอหา (Content) ได 4.36% (ดงภาพท 4.15)

ภาพท 4.15: เนอหารปแบบ ภาพกราฟฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) มอตราการมสวนรวม 4.36%

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.3.5 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) อนดบท 5 เนอหารปแบบภาพ

เมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) สาเหตทรปแบบเนอหา (Content) ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) ทสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหการมสวนรวม (Engagement) ในล าดบท 5 เพราะการน าเสนอสตรอาหารในเมนตาง ๆ ทท าจากผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ในรปแบบการแชรลงค จากเวบไซต www.sharp-weeclub.com เนอหา (Content) ในสวนนสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหความสนใจนอยทสดเนองจากพฤตกรรมของผบรโภคทใชงานสอโซเชยลมเดยตองการเขาถงขอมลทรวดเรว

63

สน กระชบ โดยเฉพาะในเฟซบก ถาในเนอหา (Content) ทโพสตนนมขอมลทมากไมสามารถใสขอมลไวไดหมด โดยปกตแลวผใชงานจะไมคอยคลกลงคเขาไปอานเนอหาตอ และอกทงเมนอาหารทน าเสนอสตรบางเมนมความนาสนใจนอย เปนเมนทท ายาก ตองใชผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารปเทานนถงจะท าได จงสงผลใหจ านวนการเขาถงผชม (Reach) และจ านวนการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพ และวดโอ (Engagement) ต า เมอค านวณเปนอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จงมเปอรเซนต าทสด

“ทางทมไมแปลกใจเทาไหรทเนอหาในรปแบบแชรลงคตอไปยงแหลงขอมลอนจะไดรบผล Engagement Rate ต าทสด เพราะเนอหารปแบบนเราท ามาตงแต 4 ปทแลว ซงกยงคงตองท าอยเพราะเราสรางเวบไซตมาแลวกตองใชใหคม แตถายอนเวลากลบไปเนอหารปนใชงานไดดมาก ๆ เมอพฤตกรรมผบรโภคเปลยนผลทไดรบกเปลยนตามเปนเรองปกต…” (คณปนดดา นนทมานพ ต าแหนงผจดการแผนกโฆษณาและประชาสมพนธ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด, การสอสารสวนบคคล, 10 เมษายน 2560)

ตวอยางเนอหา (Content) รปแบบ ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes

Share Link) น าเสนอโดยมรปภาพอาหารประกอบขอความอธบาย และมการใสลงคเพอใหสมาชก เฟซบกแฟนเพจกดเขาไปชมสตรการท าโดยละเอยด พรอมวดโอสาธตการท าตอไดใน www.sharp-weeclub.com “พซซาสไตลโฮมเมดดวยเตาอบไฟฟาชารป แตพชซาของ SHARP WEE CLUB เมนนฟงดแลวอาจจะงงเลกนอยเพราะพซซาของเราเปน พซซาหนากลวย https://goo.gl/UJCM6X” เกบขอมลดวยการจดบนทก, 1 กมภาพนธ พ.ศ. 2560) จงสงผลใหเนอหา (Content) นมผเขามา กดไลคจ านวน 16 ครง แชร 0 ครง คลกเพอดรปขนาดใหญ 5 ครง เขาถงผชม 937 ผใชงาน ค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เฉพาะหนงเนอหา (Content) ได 2.24% (ดงภาพท 4.16)

64

ภาพท 4.16: เนอหารปแบบ ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) ม อตราการมสวนรวม 2.24%

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

จากขอมลดงกลาวจงสรปไดวารปแบบการสอสารการตลาดในเชงเนอหา (Content) บน เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) จะตองเปนเนอหา (Content) ทอยในความสนใจของสมาชกเฟซบกแฟนเพจ สน กระชบ เขาใจงาย ใชเวลาในการรบขอมลไมนาน ตรงกบกระแสของสงคมทก าลงใหความสนใจกบเรองนน ๆ อย จงจะท าใหสมาชก เฟซบกแฟนเพจเกดการมสวนรวม (Engagement) กบเนอหา (Content) นน ๆ ถาวเคราะหจากเนอหา (Content) ในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทสมาชกแฟนเพจใหความสนใจมามสวนรวม (Engagement) มากทสด คอเนอหา (Content) รปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) ถงแมจะเปนเนอหาในรปแบบการโฆษณาผลตภณฑ แตเนองจากในหนงเนอหาเลอกน าเสนอเพยงแค

65

ประเดนเดยว ทอยในกระแสตรงกบชวงฤดการขายผลตภณฑชนดนน ๆ และสามารถตอบโจทยแกไขขอสงสยของสมาชกเฟซบกแฟนเพจไดอยางชดเจน เขาใจงาย ใชเวลาในการรบขอมล

ไมนาน จ านวนการสวนรวม (Engagement) ของเนอหา (Content) รปแบบ คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) จงสงกวาเนอหา (Content) รปแบบอน ๆ (ดงภาพท 4.17)

ภาพท 4.17: ภาพสรปผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

4.4 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

ในสวนของการศกษาเกยวกบ กลยทธการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB นน ผวจยไดใชรปแบบการเกบขอมลแบงเปน 2 วธคอ

1) การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จาก คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) พธกรรายการ Foodwork ทางชองไทยพบเอส และยงไดรบความเชอถอใหเปนแขกรบเชญในการโทรทศนทเกยวกบอาหารอกมากมาย รวมไปถงการจดกจกรรมนอกสถานท และเปนเจาของเฟซบกแฟนเพจ Chefbook ปจจบนมผกดตดตามจ านวน 30,689 คน (15 ตลาคม พ.ศ. 2559)

66

2) การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) วเคราะหเนอหาจากสารบนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ผวจยไดอภปรายรปแบบการสอสารทางการตลาดจากผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดดงน

4.4.1 ผลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ในเรองกลยทธการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB กบคณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ไดผลสรปวารปแบบการสอสารในปจจบนเปลยนแปลงไปมากจากในสมยทสอออฟไลนไดรบความนยม เชน ทว หนงสอพมพ นตยสาร ผชมจะรบขอมลจากการสอสารไดชากวาในปจจบน คอการทจะท าใหผชมมาดรายการทางโทรทศน หรอท าใหเคาตดตามรายการนนจะตองโดนใจผชมจรง ๆ และตองมการกระจายขาวสารไปยงสอตาง ๆ หรอตองจดกจกรรมลงพนทเพอใหผชมรจกรายการโทรทศนนน ๆ มากยงขนผชมถงจะมานงรอรบชมรายการ และถารายการนนเปนทนาสนใจ ถกใจ ผชมถงจะกลบมาตดตามโดยจะตองมารอรบชมในเวลาเดมทกสปดาห แตพอมาถงในยคทสอสงคมออนไลนเรมเขามามอทธพลกบผบรโภคมากขน บางทแคเนอหา (Content) ทเปนคลปวดโอสน ๆ เพยงคลปเดยวทโดนใจผชมกสามารถกอใหเกดการตดตามไปดคลปอน ๆ ตอได ขอดของสอออนไลนทสอออฟไลนไมสามารถท าได คอสามารถดยอนหลงได ดทไหนเมอไหรกได โดยเหนไดอยางชดเจนจากจ านวนการรบชมรายการ Foodwork ทางชอง Thai PBS หลงจากรายการออกอากาศทางโทรทศนจบ ทมงานจะอพโหลดไฟลวดโอขนเวบไซตยทบภายในวนเดยวกน ซงทกครงจะมยอดการรบชมเกดขนประมาณหนงหมนกวาครงภายใน 24 ชวโมง

“…คอบอกไดเลยวาในปจจบนนตวรายการของผมเองทท าอยคนดในยทบมากกวาในทว คนดทวนอยกวาอยางเหนไดชด…” (คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ผทรงอทธพลในสอออนไลน, การสอสารสวนบคคล, 12 เมษายน 2560)

ส าหรบกลยทธในการออกแบบเนอหา (Content) บนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) จะใชประโยชนจากตวผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ใหมากทสดโดยสามารถแบงกลยทธได 4 เรอง ดงน

4.4.1.1 กลยทธสรางสรรคเนอหาจากวตถประสงค ในแงของการน าเสนอเนอหา (Content) ของผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) จะสรางสรรคเนอหา (Content) โดยยดตามวตถประสงคของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และตวตนทแทจรงของผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เปนหลก แตจะพยายามหาวธการสอสารเขาไปใหใกลกบสงทสมาชกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ตองการรบขอมลมากทสด แตจะไมพยามน าเสนอเนอหาในรปแบบทผบรโภคตองการเลยโดยตรง เพราะการท าเชนนนจะสงผลใหจดยนของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทตองการใหเปนทรวมตวกนของกลมคนทรกในการท าอาหารตามวตถประสงคทไดตงไวไม

67

สมฤทธผล หรอถกบดเบอนไป เชนเดยวกบเนอหา (Content) โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ของเชฟบคทไดน าเสนอออกไปใหกบสมาชกเฟซบกแฟนเพจ Chefbook ทเชฟบค เปนผสรางสรรคเนอหาเองทงหมดกยงคงตองมวตถประสงคในการน าเสนอเนอหา (Content) ทชดเจนไมน าเสนอเนอหาตามใจผชมมากจนเกนไป

“สวนหนงผมกยงอยากจะมตวตนอย เพราะวาจรง ๆ การอยบนโลกโซเชยลมาก ๆ บางคนตวตนของเคาหายไปกลายเปนภาพจ าในโซเชยลจนคนคดไปแลววาภาพของเคาเปนแบบนนจรง ๆ อยางของผมถงแมจะลงเรองหมา เรองเดก แตสดทายผมจะมเรองความเปนพอครวทงเอาไวเสมอ ไมอยางนนสดทายเราจะกลายเปนคนทมอทธพลในโลกโซเชยล หรอเปนเนตไอดอล ทไมไดมจดยนในอาชพของเรา…” (คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ผทรงอทธพลในสอออนไลน, การสอสารสวนบคคล, 12 เมษายน 2560)

4.4.1.2 กลยทธรางสรรคเนอหาจากจดเดนของผทรงอทธพลในสอออนไลน

(Influencer) คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) เปนผเชยวชาญทางดานการท าอาหาร และมลกนอยวย 1 ขวบ ชอนองพาสตา ทอยในวยก าลงนารกอกทงความเปนกนเองของตว คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) จงสงผลใหมแฟนคลบตดตามทงตว เชฟบค และลกชายนองพาสตาเปนจ านวนมาก โดยทางเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดเลงเหนโอกาสในขอนจงไดสรางสรรคเนอหา (Content) ในรปแบบวดโอขนมาใหมโดยใชชอรายการวา “เชฟพอลกออน”

4.4.1.3 กลยทธสรางสรรคเนอหาใหแตกตางจากคแขงทางธรกจ เมอคนหาจดเดนของรปแบบเนอหา (Content) ทไมซ าใครเจอะ และทส าคญเปนชองวางทางการตลาดทยงไมมแบรนดคแขงสรางสรรคเนอหาในรปแบบเดยวกนน เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จงก าหนดกลยทธการสรางสรรคเนอหา (Content) ทฉกหนออกมาจากเฟซบกแฟนเพจของแบรนดคแขงทสวนใหญถาเปนคลปการสอนท าอาหารกจะมเชฟออกมายนสาธตท าเมนอาหารใหผชมดไปเรอย ๆ จนเมนนนเสรจ แตส าหรบเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดน าจดเดนในเรองความเปนเชฟพอลกออนนมาใชเปนจดขายในการสรางสรรคเนอหา (Content) โดยจะใหนองพาสตาเขามามสวนในฉากกบคณพอเลกนอยกอนทจะเรมสาธตการท าเมนจรงใหความรสกแปลกใหมไปจากเนอหา (Content) ในรปแบบคลปวดโอสอบท าอาหารแบบทวไป

4.4.1.4 กลยทธการเลอกชวงเวลาทเหมาะสมในการน าเสนอเนอหา (Content) อกหนงเรองทขาดไมไดส าหรบโอกาสในการทสมาชกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จะเขามามสวนรวม (Engagement) กบเนอหา (Content) คอชวงเวลาในการน าเสนอเนอหา (Content) ในสวนของผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ทางผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดท าการพดคยกบตวผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ถงชวงเวลาทจะมประสทธภาพสงสด ท

68

จะท าใหเนอหา (Content) เขาถงกลมสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และฐานแฟนคลบของเชฟบค ใหไดมากทสด จงไดขอสรปวาทางเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จะโพสตเนอหา (Content) ในสวนของผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ในเวลา 19.00 น. เพอใหเนอหา (Content) เขาถงกลมผบรโภคใหไดมากทสด

“…จรง ๆ แลวส าหรบสอโซเชยลมเดยชวงเวลาเปนสงทส าคญมากเลยนะส าหรบตวผมเองถาโพสตใน 2 ชวงเวลาน คอชวงเชา ๆ หนอยประมาณ 8-9 โม และกชวงเวลากลบบานเวลาประมาณ 6 โมง 1 ทม ยอดไลคจะเยอะ…” (คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ผทรงอทธพลในสอออนไลน, การสอสารสวนบคคล, 12 เมษายน 2560)

4.4.2 รปแบบในการสรางสรรคเนอหาของผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ใชรปแบบการน าเสนอเปนคลบวดโอประกอบขอความทเนนเรองการสอนท าอาหารเมนงายๆ จากผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ผวจยไดใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอน าขอมลทไดมาวเคราะหตอ จงสามารถแบงรปแบบการน าเสนอเนอหา (Content) ออกเปน 2 รปแบบ ดงน

4.4.2.1 เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) คอ เนอหา (Content) ทน าเสนอสตรอาหารในเมนตาง ๆ ทท าจากผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ทไดรบการอางอง หรอน าเสนอผานผทรงอทธพลในสอออนไลน ในรปแบบการแชรลงคบทความจาก จากเวบไซต www.sharp-weeclub.com น าเสนอโดยใชรปภาพประกอบขอความอธบาย ส าหรบเนอหา (Content) สรางสรรคออกมาเพอรองรบกลมผบรโภคทตองการเขาถงขอมลวธท าอาหาร พรอมวตถดบ และปรมาณทตองใช โดยละเอยดเพอไปทดลองท าตามจรง ไมใชเพยงแคมารบชมเพอความบนเทงแตเพยงอยางเดยว ซงเนอหาในสวนของเมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอ

ออนไลน (Influencer Share Link ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 – 31 มนาคม พ.ศ. 2560 มเนอหา (Content) ทงหมด 7 ชนงาน (ดงภาพท 4.18)

69

ภาพท 4.18: เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link)

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.4.2.2 วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer

VDO Upload) คอ เนอหา (Content) ทน าเสนอสตรอาหารในเมนตาง ๆ ทท าจากผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ทไดรบการอางอง หรอน าเสนอผานผทรงอทธพลในสอออนไลน ในรปแบบการน าเสนอเนอหาเปนภาพเครองไหว โดยการอบโหลดไฟลวดโอ (Upload VDO File) ลงในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB น าเสนอดวยวดโอพรอมขอความประกอบ ในสวนของรปแบบการน าเสนอเปนวดโอสาธตการท าอาหารโดยใชตวผทรงอทธพลในสอออนไลนเปนผด าเนนเรองเพอตองการใหสมาชกเฟซบกแฟนเพจทงเกา และใหม รวมไปถงแฟนคลบของตวผทรงอทธพลสอออนไลน เขามากดตดตามในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และยงท าให เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เปนทรจกในวงกวางมากยงขนเพอเพมโอกาสใหกลมคนทชอบในเรองการท าอาหารเขามารวมตวกนเปนคอมมนตตามทผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดตงเปาหมายไว ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 – 31 มนาคม พ.ศ. 2560 มเนอหา (Content) ในรปแบบวดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload) ทงหมด 5 ชนงาน (ดงภาพท 4.19)

70

ภาพท 4.19: วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload)

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

ส าหรบกลยทธในการออกแบบเนอหา (Content) บนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เนอหา (Content) ทง 2 รป นนแททจรงแลวเปนขอมลเดยวกนแตใชเทคนคการน าเสนอเนอหาทแตกตางกน เนองจากทางผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ตองการท าการสอสารเพอตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคทแตกตางกน กลาวคอ เนอหา (Content) ประเภท วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer VDO Upload) ตองการรองรบกลมสมาชกเฟซบกแฟนเพจทมเวลาในการอานขอมลนอยสามารถดวดโอสาธตการท าเมนอาหารไดโดยตรงผานหนาเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดเลยทนท แตขอเสย คอ จะไดรบขอมลทไมละเอยดมากนกเนนการรบชมเพอความบนเทงเปนหลก สวนเนอหา (Content) ประเภท เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) สรางสรรคออกมาเพอตองการรองรบกลมสมาชกเฟซบกแฟนเพจทตองการน าสตรไปทดลองท าตามจรงโดยการคลกลงคตอเขาไปยงเวบไซต www.shap-weeclub.com ทมขอมลเกยวกบวตถดบ

71

ขนตอนการท าพรอมวดโอสาธตการท าโดยละเอยด แตขอเสย คอ ตองใชเวลาในการอานขอมลมาก มขนตอนในการเขาถงเนอหาเพมขนมา

จากขอมลดงกลาวจงสรปไดวากลยทธการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB นนตองการขยายฐานสมาชกแฟนเพจออกไปยงกลมคนทตดตามผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ททางเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดคนพบวาเปนฐานลกคาทมโอกาสเขามาตดตามเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และกลบมาซอผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป โดยไดก าหนดใหมเนอหา (Content) 2 รปแบบ คอ วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer VDO Upload) และ เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) ทน าเสนอโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer)

4.5 ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

การศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB นนผวจยไดใชรปแบบการเกบขอมลดวยวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) จดบนทกการมสวนรวมกบเนอหา (Content) ของสมาชกเฟซบกแฟนเพจโดยสงทจดทนทก คอจ านวนการ กดไลค คอมเมนท แชร คลกเพอดภาพ และวดโอ (Engagement) ทเกดขนกบโพสตหรอเนอหา (Content) ของผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยจดทนทกทกวนหลงจากทเนอหาถกโพสตไปแลว 3 วน ใชสตรการค านวณหาคาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ดงน (Engagement / Reach) x 100 = Engagement Rate เพอน ามาวเคราะหหารปแบบเนอหา (Content) ทผบรโภคใหความสนใจมสวนรวมมากทสด ซงจากการวเคราะหเนอหาผท างานวจย ไดสรป กลยทธการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ไดดงน

การเลอกใชผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) มาเปนตวชวยในการน าเสนอเนอหา (Content) จะสามารถชวยใหเนอหา (Content) เขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดมากยงขนเนองจาก ผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) จะมกลมคนทใหความสนใจชนชอบในผลงานของเคาอยหรอเรามกเรยกกนวาแฟนคลบ ซงถาแฟนคลบเหลานนเมอเหนเนอหา (Content) จากบคคลทเคาใหความสนใจตดตามอยกจะชวยกระตนใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร คลกเพอดภาพและวดโอ (Engagement) ไดงายกวาเนอหา (Content) ทเจาของแบรนดน าเสนอออกไปเองโดยตรง ยงฐานแฟนคลบของผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) นนมมากเทาไหรกจะยงสงผลดตอเนอหา

72

(Content) ทเจาของแบรนดไดน าเสนอออกไป ดงจะเหนความแตกตางไดอยางชดเจนจากการจดบนทกการมสวนรวมกบเนอหา (Content) ของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

รปแบบการน าเสนอเนอหา (Content) โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ทสมาชกเฟซบกแฟนเพจมสวนรวมกบเนอหานน ๆ ไมวาจะเปนการ กดไลค คอมเมนท แชร คลกเพอดภาพและวดโอ เมอค านวณจากอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จากเนอหาทสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหความสนใจมากไปนอย คอ วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer VDO Upload) อตราการมสวนรวมเฉลยอยท 9.58% และเมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) อตราการมสวนรวมเฉลยอยท 8.31%

4.5.1 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) โดยผทรงอทธพลอนดบท 1 เนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer VDO Upload) สาเหตทเนอหา (Content) ในรปแบบวดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer VDO Upload) ไดรบความสนใจจากสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และมอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) สงทสด เนองดวยรปแบบของการน าเสนอเนอหา คอ การอพโหลดไฟลวดโอขนไปยงเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยตรงจงงายตอการเขาถงเนอหาการรบชม แลวยงเปนเนอหา (Content) ทถกน าเสนอโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ยงกระตนใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร คลกเพอดภาพ และวดโอ มากขนไปอก และอกหนงสาเหตทเนอหา (Content) ในรปแบบ วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer VDO Upload) นมอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) สงเปนพเศษกเพราะวาตวผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เชฟบคไดมการแชรเนอหา (Content) ไปท เฟซบกแฟนเพจ Chefbook ซงเปนเฟซบกสวนตวทปจจบนมผกดตดตามจ านวน 30,689 คน (15 ตลาคม 2559) จงยงชวยกระตนใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร จากกลมแฟนคลบของตวผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ไดอกทางหนง (จากภาพท 4.20) แสดงใหเหนวามสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB และ สมาชกจากเฟซบกแฟนเพจ Chefbook เขามามสวนรวมในการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดวดโอ (Engagement) เปนจ านวนมาก และมการแชรเนอหาตอไปโดยตวผทรงอทธพลอกดวย

73

ภาพท 4.20: เนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload) ทแสดงใหเหนถงการมสวนรวม

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

ตวอยางเนอหา (Content) รปแบบ วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน

(Influencer VDO Upload) คอ การสาธตการท าเมนอาหารจากเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ในเมนเกยวน าหมตน ทมผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เชฟบค เปนผสาธตการท าเมนดงกลาว โดยมขอความประกอบวดโอสน ๆ “เมนเกยวน าหมตน กสามารถท าไดงาย ๆ เพยงแคมหมอหงขาวอนทพยชารปคอมพวเตอรไรซเพยงใบเดยว เมนทวายากกท าเสรจไดเพยงหนงนวสมผสครบ” (https://www.facebook.com/sharpweeclub/, เกบขอมลดวยการจดบนทก, 9 มนาคม 2560) จงสงผลใหเนอหา (Content) นมผเขามา กดไลคจ านวน 324 ครง แชร 3 ครง คอมเมนท 15 ครง คลกเพอดวดโอ 460 ครง เขาถงผชม 7 ,715 ผใชงาน ค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เฉพาะหนงเนอหา (Content) ได 10.40% (ดงภาพท 4.21)

74

ภาพท 4.21: วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload) มอตราการมสวนรวม 10.40%

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

4.5.2 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) โดยผทรงอทธพลอนดบท 2 เนอหารปแบบเมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) สาเหตทเนอหา (Content) ในรปแบบ เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) ไดรบความสนใจจากสมาชกเฟซบกแฟนเพจรองลงมา เนองจากเนอหา (Content) เปนการแชรลงค มาจากเวบไซต www.sharp-weeclub.com ซงสวนใหญแลวพฤตกรรมของผบรโภคทใชงานสอโซเชยลมเดยตองการเขาถงขอมลทรวดเรว สน กระชบ โดยเฉพาะในเฟซบก ถาในเนอหา (Content) ทโพสตนนมขอมลมากไมสามารถใสขอมลไดครบถวน โดยปกตแลวผใชงานจะไมคอยคลกลงคเขาไปอานเนอหาตอ แตเนองจากเนอหา (Content) เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) นเปนเนอหาทถกน าเสนอจากผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer) ยงถอไดวามอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) สงกวาเนอหา (Content) ทถกน าเสนอออกมาจากผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยตรง ซงถาเปรยบเทยบกบเนอหา (Content) ในสวนของวดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload) ทมอตราการม

75

สวนรวม (Engagement Rate) เฉลยอยท 9.58% มผลตางในแงของอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) กบเนอหา (Content) ในรปแบบเมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) อยเพยงแค 1.27%

“…จากประสบการณทผมท ารายการทวกอนทสอออนไลคจะเขามามอทธพล โดยปกตแลวผชมชอบรบชมเนอหาทเปนภาพเคลอนไหวมากกวาการอานขอมลทเปนตวหนงสออยแลว แตกยงมผชมอกจ าหนงทตองการรบขอมลแบบละเอยด การสรางเนอหาในรปแบบใหรายละเอยดกเลยยงตองท าอย…” (คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ผทรงอทธพลในสอออนไลน, การสอสารสวนบคคล, 12 เมษายน 2560)

ตวอยางเนอหา (Content) รปแบบเมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer

Share Link) การน าเสนอเนอหาโดยมรปภาพอาหารประกอบขอความอธบาย และมการใสลงคเพอใหสมาชกเฟซบกแฟนเพจกดเขาไปชมสตรการท าโดยละเอยด พรอมวดโอสาธตการท าโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เชฟบค ตอไดใน www.sharp-weeclub.com มขอความประกอบรปภาพ คอ “เชฟพอลกออน สอนท าบงซสไตลโฮมเมด ถาถามวาเมนของหวานเมนไหนเหมาะกบอากาศรอน ๆ ของบานเรามากทสด กคงจะหนไมพนน าแขงไสแนนอนครบ ยงตอนน บงซ น าแขงไสสไตลเกาหลก าลงมาแรงสด ๆ ทเดดกคงเปนน าแขงไสทนมนมละลายในปาก ผสมกบนมขนและผลไมหวานเยนชนใจ แถมเซลฟยวน าลายเพอนไดดอกดวย https://goo.gl/PwJYwp” (https://www.facebook.com/sharpweeclub/, เกบขอมลดวยการจดบนทก, 6 มนาคม พ.ศ. 2560) จงสงผลใหเนอหา (Content) นมผเขามา กดไลคจ านวน 366 ครง แชร 15 ครง คอมเมนท 0 ครง คลกเพอดวดโอ 360 ครง เขาถงผชม 6,629 ผใชงาน เมอค านวณหาอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เฉพาะหนงเนอหา (Content) ได 10.36% % (ดงภาพท 4.22)

76

ภาพท 4.22: เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) มอตราการ มสวนรวม 10.36%

ทมา: SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/.

จากขอมลดงกลาวจงสรปไดวาการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ

SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จะตองเปนเนอหา (Content) ทมความสน กระชบ เขาใจงาย สามารถเขาถงเนอหาไดในขนตอนเดยว ตวผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) มสวนชวยใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพและวดโอไดสงกวาเนอหา (Content) ทถกน าเสนอจากผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ถาวเคราะหจากเนอหา (Content) ในแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) จะเหนไดอยางชดเจนวามอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) สงกวาเนอหา (Content) ทถกน าเสนอจากผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ในทกรปแบบทม (ดงภาพท 4.23)

77

ภาพท 4.23: ผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาเรอง “อทธพลของรปแบบการสอสารการตลาดและผทรงอทธพลในสอเฟซบก

ของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย” มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จากผจดท าเฟซบกแฟนเพจ และผทรงอทธพลในสอออนไลน ถงรปแบบการสอสารหรอกลยทธทใชน าเสนอขอมล ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ มาท าการวเคราะหขอมล โดยอาศยแนวคดเรองกลยทธโซเชยลมเดย (Social Media Strategy) แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) แนวคดเกยวกบวธการน าเสนอเนอหาบนเครอขายสงคมออนไลน แนวคดเรองผน าทางความคด และผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer) และแนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคดจทล โดยผวจยไดท าการศกษาขอมลงานวจยเรองนโดยใชระเบยบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล ซงประกอบไปดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) คณปนดดา นนทมานพ ผจดการแผนกโฆษณาและประชาสมพนธ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด และคณพฏชา ศรประสทธ เจาหนาทการตลาด บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด คณอโนทย เพชรสวรรณ เจาหนาทออกแบบอาวโส บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด และ คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) พธกรรายการ Foodwork ทางชองไทยพบเอส การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เปนแนวทางในการศกษา โดยผวจยไดท าการเกบ และศกษาขอมลทไดจากการวเคราะหเนอหาบนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยสามารถสรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ ไดดงน

5.1 สรปผลการวจย

ผวจยไดน าผลการวจยจากเรอง “อทธพลของรปแบบการสอสารการตลาด และผทรงอทธพลในสอเฟซบกของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย” ทงหมดมาสรปไดผลเรยงตามวตถประสงคไดดงตอไปน

5.1.1 ภาพรวมของการสอสารผานสอสงคมออนไลนของบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด สาเหตท บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ตองการสรางชองทางการสอสารใหมทอยบนสอสงคมออนไลน โดยทมบรหาร คณเรวด เอยมสะอาด ผจดการฝายสงเสรมการขาย บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ไดเลงเหนถงความส าคญของการสอสารผานสอสงคมออนไลน เนองจากการพฒนาอยางรวดเรวของเทคโนโลยในดานการสอสาร ผบรโภคมโอกาสในการเขาถงอนเทอรเนตไดมากขน จง

79

สงผลใหพฤตกรรมการรบขอมลขาวสารของผบรโภคเปลยนไปอยางมาก จากเดมทเคยรบขาวสารผาน ทว วทย หนงสอพมพ แมกกาซน เปนตน แตในปจจบนผบรโภคเปลยนมารบขอมลขาวสารผานสอออนไลนมากขนไมวาจะเปน เวบไซต ยทบ เฟซบก เวบบลอก เปนตน บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด จงไดปรบรปแบบการสอสารขอมลขาวสารไปยงผบรโภคในยคใหมผานสอออนไลนมากยงขนโดยใหความส าคญไปทสอออนไลนสงถง 70% และ สอออฟไลนลดลงมาเหลอ 30% จากสาเหตดงกลาวทาง บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด จงไดสรางรปแบบการสอสารผานสอสงคมออนไลนขนมาใหม 3 ชองทาง คอ เวบไซต ยทบ และ เฟซบกแฟนเพจ ภายใตชอ SHARP WEE CLUB ท าหนาทใหขอมลขาวสารในรปแบบทแตกตางกนไปตามหนาทหลกของแตละชองทาง โดยมวตถประสงคเดยวกน คอสรางให SHARP WEE CLUB เปนคอมมนตทรวมตวกนของกลมคนทมความรก และชนชอบในการท าอาหาร ภายใตสโลแกนทวา “SHARP WEE CLUB คลบของคนรกการท าอาหารแบบมสไตลเชนคณ” เพอใหใกลเคยงกบพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายใหไดมากทสด

5.1.2 รปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เนอหา (Content) ในสวนนทงหมดจดท าโดยเจาหนาทภายในองคกร โดยแบงการท างานได

เปน 3 สวนหลก คอ 1) แผนกการตลาด เปนผก าหนดแผนกลยทธตาง ๆ ของผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป 2) แผนกสอสารการตลาด เปนผก าหนดแนวทางรปแบบการสอสารเนอหา (Content) ใหสอดรบกบแผนกลยทธททาง แผนกการตลาดไดก าหนดไว 3) แผนกสงเสรมการขาย มหนาทในการผลตชนงานโฆษณาทงหมด ตามทแผนกสอสารการตลาด ไดก าหนดเอาไว รปแบบการท างานเพอสรางสรรคเนอหา (Content) ของเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB มแบบแผนทเปนขนตอน ซงการด าเนนงานในรปแบบนกมทงขอด และขอเสย ขอด คอไดเนอหา (Content) ทสามารถตอบโจทยตามแผนกลยทธทไดก าหมดไวอยางถกตองชดแจน ขอเสย คอดวยขนตอนการด าเนนงานทมากจงสงผลใหเนอหา (Content) ทน าเสนอออกไปบางครงอาจจะลาชาไมทนตอเหตการณ ส าหรบวธการน าเสนอเนอหา (Content) ใหไดประสทธภาพสงทสด เขาถงกลมสมาชกแฟนเพจใหไดมากทสด นอกจากเรองของเนอหา (Content) แลวชวงเวลาในการน าเสนอเนอหา (Content) กส าคญโดยทางผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดมการดขอมลสถตจากรายงานขอมลเชงลก (Facebook Insight) ไดผลปรากฏวาชวงเวลาทสมาชกแฟนเพจเขามาดเนอหาสงทสดอยทชวงเวลาประมาณ 14.00 น. – 15.00 น. ดงนน เนอหา (Content) สวนใหญของแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จงจะโพสตในชวงเวลาดงกลาว

โดยมรปแบบการสอสารทางการตลาดในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทน าเสนอออกไปจะผลตโดยเจาหนาทภายในองคกรทงหมดสามารถแบงเนอหา (Content) ไดเปน 5 รปแบบเรยงตามจ านวนของเนอหา (Content) ตงแตวนท 1 ม.ค. 2560 – 31 ม.ค. 2560 ไดดงน

80

1) ภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) มเนอหา (Content) 24 ชนงาน

2) คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) มเนอหา (Content) 19 ชนงาน 3) ภาพกราฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) มเนอหา (Content) 16 ชนงาน

4) ภาพองกระแสสงคม (Social Flow) มเนอหา (Content) 11 ชนงาน 5) วดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) มเนอหา (Content) 9 ชนงาน

5.1.3 เพอศกษารปแบบการสอสารการตลาดในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

การมสวนรวม (Engagement) ทมตอเนอหา (Content) เปนสงทผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ใหความส าคญอยางมากเนองจากการมามสวนรวมกบเนอหานนสามารถน าขอมลทไดมาวเคราะหตอถงรปแบบเนอหา (Content) ทสมาชกแฟนเพจใหความสนใจ เนอหารปแบบใดกระตนใหเกดการบอกตอ รวมไปถงการแสดงความคดเหนดวยวธการคอมเมนท คอขอมลทจ าเปนตอเจาของแบรนดเปนอยางมากเนองจากจะไดรบทราบความคดเหนจรงจากสมาชกแฟนเพจ หรอผทก าลงสนใจในผลตภณฑ ซงทจรงแลวการวดผลความส าเรจของเนอหา (Content) มไดหลายวธแตผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB เลอกทจะใหความส าคญกบการมามสวนรวม (Engagement) ตอเนอหา (Content) มากทสด

การวดผลของเนอหา (Content) จากการมสวนรวม (Engagement) สามารถบอกไดวากลมผบรโภคเปาหมายของแบรนดคดอะไรอย มความพงพอใจตอเนอหา (Content) รปใดมากเปนพเศษ อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จงเปนเครองมอชวดประสทธภาพของเนอหา (Content) ไดเปนอยางด ซงผลจากการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) รปแบบเนอหา (Content) ทสมาชกแฟนเพจใหความสนใจมสวนรวมกบเนอหานน ๆ ไมวาจะเปน กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพและวดโอ เมอค านวณจากอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ไดขอสรปจากอตราการมสวนรวมสงไปต า ไดดงน

1) เนอหารปแบบคณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) มอตราการมสวนเฉลย 6.73% 2) เนอหารปแบบภาพองกระแสสงคม (Social Flow) อตราการมสวนรวมเฉลย 5.57% 3) เนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) อตราการม

สวนรวมเฉลย 5.04% 4.) เนอหารปแบบภาพกราฟกทบงชถงขอมล (Information Graphic) อตราการมสวนรวม

เฉลย 4.64%

81

5) เนอหารปแบบภาพเมนอาหาร โดยการแชรลงค (Lifestyle Recipes Share Link) อตรา การมสวนรวมเฉลย 3.96%

จากขอมลดงกลาวจงสรปไดวารปแบบการสอสารการตลาดในเชงเนอหา (Content) บน เฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) จะตองเปนเนอหา (Content) ทอยในความสนใจของสมาชกแฟนเพจ สน กระชบ เขาใจงาย ใชเวลาในการรบขอมลไมนาน ตรงกบกระแสของสงคมทก าลงใหความสนใจกบเรองนน ๆ อย จงจะท าใหสมาชกแฟนเพจเกดการมสวนรวม (Engagement) กบเนอหา (Content) นน ๆ

5.1.4 รปแบบการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

การศกษาเกยวกบรปแบบการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดผลจากรปแบบการเกบขอมล 2 วธคอ การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จาก คณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) พธกรรายการ Foodwork ทางชองไทยพบเอส และ การวเคราะหเนอหา (Content Analysis)

5.1.4.1 ผลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) รปแบบการสรางสรรคเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB กบคณบญสมทธ พกกะณะสต (เชฟบค) ไดทราบวารปแบบการสอสารในปจจบนเปลยนแปลงไปมากจากในสมยทสอออฟไลนไดรบความนยม ผชมจะรบขอมลจากการสอสารไดชากวาในปจจบน อกทงยงเปนการสอสารทางเดยว ซงแตกตางกบรปแบบการสอสารในยคทสอออนไลนเขามามอทธพลกบผบรโภคเปนจ านวนมาก บางครงแคเนอหา (Content) ทเปนคลปวดโอสน ๆ เพยงคลปเดยวทโดนใจผชมกสามารถกอใหเกดการตดตามไปดคลปอน ๆ ตอได ส าหรบวธการในการออกแบบเนอหา (Content) บนเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) จะใชประโยชนจากตวผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ใหมากทสดโดยสามารถแบงกลยทธในการสรางสรรคเนอหา (Content) ได 4 เรอง ดงน

1) กลยทธสรางสรรคเนอหาจากวตถประสงค 2) กลยทธสรางสรรคเนอหาจากจดเดนของผทรงอทธพลในสอออนไลน

(Influencer) 3) กลยทธสรางสรรคเนอหาใหแตกตางจากคแขงทางธรกจ 4) กลยทธการเลอกชวงเวลาทเหมาะสมในการน าเสนอเนอหา (Content)

5.1.4.2 ผลจากการการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) รปแบบในการสรางสรรคเนอหาของผทรงอทธพลในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB มรปแบบการน าเสนอเปนคลปวดโอประกอบบทความทเนนเรองการสอนท าอาหารเมนงาย ๆ จากผลตภณฑเครองใชไฟฟา

82

ส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป สามารถแบงรปแบบการน าเสนอเนอหา (Content) ออกเปน 2 รปแบบ เรยงตามจ านวนของเนอหา (Content) ตงแตวนท 1 ม.ค. 2560 – 31 ม.ค. 2560 ไดดงน

1) เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) มเนอหา (Content) 7 ชนงาน

2) วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload) มเนอหา (Content) 5 ชนงาน

ส าหรบรปแบบของเนอหา (Content) บนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) เนอหา (Content) ทง 2 รปแบบ นนแททจรงแลวเปนขอมลเดยวกนแตใชเทคนคการน าเสนอหาทแตกตางกนไปตามพฤตกรรมของผบรโภคทแตงกน โดยเนอหา (Content) ประเภท วดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload) สรางขนมาเพอตองการรองรบกลมสมาชกแฟนเพจทมเวลาในการอานขอมลนอยสามารถดวดโอสาธตการท าเมนอาหารไดโดยตรงผานหนาเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดเลย สวนเนอหา (Content) ประเภท เมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer Share Link) สรางสรรคออกมาเพอตองการรองรบกลมสมาชกแฟนเพจทตองการน าสตรไปทดลองท าตามจรงโดยตองคลกลงคตอเขาไปยงเวบไซต www.shap-weeclub.com ทมขอมลเกยวกบเมนนน ๆ โดยละเอยด

5.1.5 รปแบบการสรางเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

ผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) สามารถชวยใหการน าเสนอเนอหา (Content) เขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดมากยงขนเนองจาก ผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer) จะมกลมคนทใหความสนใจชนชอบในผลงานของเคาอย หรอเรามกเรยกคนกลมนวาแฟนคลบ ซงถาแฟนคลบเหลานนเหนเนอหา (Content) จากบคคลทเคาใหความสนใจตดตามอยกจะชวยกระตนใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพ และวดโอ (Engagement) ไดงายกวาเนอหา (Content) ทเจาของแบรนดน าเสนอออกไปเองโดยตรง ยงฐานแฟนคลบของผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) นนมมากเทาไหรกจะยงสงผลกบเนอหา (Content) ทน าเสนอออกไป ซงรปแบบการน าเสนอเนอหา (Content) โดยผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ทสมาชกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB มสวนรวมกบเนอหานน ๆ ไมวาจะเปน กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพและวดโอ เมอค านวณจากอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จากเนอหาทสมาชกแฟนเพจใหความสนใจมากไปนอยไดผลสรปดงน

1) เนอหารปแบบวดโอสาธตการท าอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer VDO Upload) อตราการมสวนรวมเฉลย 9.58%

83

2) เนอหารปแบบเมนอาหารโดยผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer Share Link) อตราการมสวนรวมเฉลย 8.31%

จากขอมลดงกลาวจงสรปไดวาเนอหา (Content) โดยผทรงอทธพลในเฟชบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) จะตองเปนเนอหา (Content) ทมความสน กระชบ เขาใจงาย สามารถเขาถงเนอหาไดในขนตอนเดยว ตวผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) มสวนชวยกระตนใหเกดการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพและวดโอไดสงกวาเนอหา (Content) ทถกน าเสนอจากผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ดงจะเหนไดอยางชดเจนวาเนอหา (Content) จากผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) มอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) สงกวาเนอหา (Content) ทถกน าเสนอจากผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ในทกรปแบบทม (ดงภาพท 5.1)

ภาพท 5.1: สรปผลการศกษาเกยวกบ รปแบบการสรางเนอหาในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกแฟนเพจ

5.2 อภปรายผล ในสวนของการอภปรายผลผวจยไดแบงออกเปน 3 สวน ไดแก รปแบบการด าเนนการสอสารผานสอสงคมออนไลน การมสวนรวม (Engagement) กบเนอหา (Content) และผลทไดรบจากการสอสารผานผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ทด าเนนการโดย บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด

84

5.2.1 รปแบบการด าเนนการสอสารผานสอสงคมออนไลนของ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด

บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ไดสรางชองทางการสอสารผานสอสงคมออนไลนไวดวยกน 3 ชองทาง คอ เวบไซต ยทบ และเฟซบก เพอใชทง 3 ชองทางนเปนชองทางในการสอสารขอมล ตาง ๆ ใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปทปจจบนเลอกรบขอมลขาวสารจากสอออนไลนมากกวาสอชนดอน ๆ ถอไดวา บรษท กรไทยการไฟฟา จ ากด เลอกใชสอไดอยางครอบคลมทกชองทางการสอสารทผบรโภคกลมเปาหมายจะเขาถงได โดยทไมมงเนนเรองการขายสนคาเปนหลกแตกลบใหขอมลทเปนประโยชนกบผบรโภคกอน แตขอมลเหลานนกยงสามารถเชอมโยงกลบมาทธรกจได โดยททาง บรษท กรไทยการไฟฟา จ ากด เปนผผลต และจดจ าหนายเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกภายใตแบรนดชารป ดงนนขอมลทจะเปนประโยชนตอผบรโภค แลวยงสามารถเชอมโยงกลบธรกจไดดวยนนกคอเรองของสตรอาหารเมนตาง ๆ ทสามารถท าไดดวยเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลก แบรนดชารป จงเปนทมาของการสรางชองทางการสอสารทง 3 ชองทางนมาเพอใชเปนชองทางในการน าเสนอขอมลขาวสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายในรปแบบทไมมการน าเสนอขายสนคาแบบตรง ๆ ซงในแตละชองทางการสอสารกมวตถประสงคทแตกตางกนออกไปภายใตชอ SHARP WEE CLUB

ซงวธการด าเนนงานดงกลาวของ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ไดสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรองกลยทธโซเชยลมเดย (Social Media Strategy) ทไดกลาวไววาในยคปจจบนโซเชยลมเดย มความส าคญ และมสวนเขามาเกยวของกบการใชชวตประจ าวนของผคนเปนจ านวนมาก โดยดไดจากการใชงานอนเทอรเนตของคนไทยสวนใหญ คอการใชงานบนโซเชยลมเดย จากผลส ารวจของ Global Web Index ในชวงไตรมาสท 3 ของป พ.ศ. 2557 พบวา คนไทยใชเวลาในโลกออนไลน ไปกบการใชโซเชยลมเดยมากถง 59% ของเวลาบนอนเทอรเนต หรอเทยบเทากบ 5.48 ชวโมง ตอวน และจากแนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภคยคออนไลน ดวยสาเหตทผบรโภคยคใหมเรมเปลยนแปลงพฤตกรรมจากเดมเปนคนทกลวการตกเทรนด เปลยนเปนอยากอยคนเดยว และมความตองการในเรองอารมณ และจตรใจมากยงขน การสรางทศนคตเชงบวกเพอใหเกดผลลพธตามทตองการนน ตองเขาใจถงปจจยทสงผลในการสรางทศนคตของผบรโภคกลมเปาหมาย

จากงานวจยทเกยวของเรองการพฒนาระบบตดตอสอสาร และสอดจทลไดเขามามบทบาทตอการเปลยนแปลงการใชชวตของผบรโภค รวมทงแนวทางการประกอบธรกจของสอดจทล สงผลใหชองทางการสอสารผานโซเชยลมเดยกลายเปนชองทางการสอสารทางการตลาดชองทางหลกสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางรวดเรว และกวางขวางนกการตลาดในยคนจงมความจ าเปนตองเขาใจปจจยการท าการตลาดออนไลนทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค เพอใชเปนเครองมอชวยใหนกการตลาด หรอผประกอบการสามารถน าแนวทางไปใชเพอการพฒนากลยทธการสอสารใหตรงกบ

85

ความตองการของผบรโภคกลมตาง ๆ ได โดยมชองทาง ทางการสอสารในสอออนไลนทเจาของ แบรนดผลตภณฑความงามเลอกใชเพอท าการสอสารขอมลสนคา และบรการไปยงผบรโภคตาม กลยทธทไดก าหนดไวเรยงล าดบตามความส าคญจากมากไปนอยไดดงน เฟซบก บทความในเวบไซต พนทพ และเปนสปอนเซอรในรายการทวออนไลน ซงจากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดดจทลมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑความงามผานชองทางดจทลในระดบคอนขางสง

โดยรปแบบการด าเนนการสอสารผานสอสงคมออนไลนของ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ในปจจบนไดสอดกลองกบทง 2 แนวคด และทฤษฎพฤตกรรมของผบรโภคยคปจจบนก าลงอยในชวงเปลยนแปลงหลายดานทจะสงผลตอการท าการตลาดสนคา และบรการตาง ๆ ในอนาคตเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวผบรโภคตองการเสพขอมลทมความสน กระชบไดใจความ จงเปนทมาให บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ตองปรบตว และสรางชองทางการสอสารผานสอสงคมออนไลน 3 ชองทางเพอใหสอดรบกบพฤตกรรมของผบรโภคทตองการรบขอมลทแตกตางกนออกไป ดงน

ชองทางการสอสารผาน เวบไซต เปนชองทางการสอสารในสอสงคมออนไลนทสามารถใหขอมลในเชงเนอหาโดยละเอยดเหมาะส ากลมคนทตองการทราบขอมลในเชงลก ตองการทดลองท าตามสตรอาหารท SHARP WEE CLUB น าเสนออยางจรงจง

ชองทางการสอสารผาน ยทบ เปนชองทางการสอสารในสอสงคมออนไลนทน าเสนอเนอหาในรปแบบของวดโอเปนหลกซง SHARP WEE CLUB ใชชองทางนเปนเครองมอในการน าเสนอวดโอสาธตการท าอาหารเมนตาง ๆ จากเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ชองทางการสอสารผาน เฟซบก เปนชองทางการสอสารในสอสงคมออนไลนทน าเสนอเนอหา รปภาพ วดโอ ประกอบขอความสน ๆ โดยมรปแบบเนอหาทหลากหลายเกยวกบเรองอาหาร เชน สตรอาหาร วดโอสาธตการท าอาหาร เกรดความรเกยวกบเรองอาหาร การแกไขปญหาทเกดจากการใชงานผลตภณฑเบองตน

5.2.2 การมสวนรวม (Engagement) กบเนอหา (Content) บนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB

โดยภาพรวมแลวรปแบบการสอสารบนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB สามารถแบงออกไดเปน 2 สวนใหญ ๆ คอ รปแบบการสอสารทไมไดรบการอางองจากบคคลท 3 คด และผลตเนอหา (Content) โดยเจาหนาทภายในองคกรทงหมด และรปแบบการน าเสนอเนอหาผาน ผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ซงเนอหาทง 2 สวน กอใหเกดการมสวนรวมกบเนอหาจากสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทตางกนออกไป

จากงานวจยทเกยวของเรองการท าการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ของ อรรถชย วรจรสรงส (2556) ไดกลาวไววาประเภทเนอหาการตลาดบนเฟซบกแฟนเพจสนคา และ

86

ความตงใจซอของผบรโภคมความเกยวของกนอยางไร ไดขอสรปวาจากผลการวเคราะหเนอหาแฟนเพจบนเวบพบวา ประเภทเนอหาการท าการตลาดบน บนเฟซบกแฟนเพจแบงได 4 ประเภท เรยนล าตามประการปรากฏ 1) การใหขอมลขาวสาร 2) การสงเสรมและกระตนใหเกดการซอ หรอการใช 3) การจดกจกรรมออนไลน 4) การสงเสรมการขาย และวธน าเสนอเนอหาแบงได 4 ประเภท เรยงล าดบดงน (1) รปภาพ (2) วดโอ (3) ลงค (4) ขอความ สอดคลองกบรปแบบการด าเนนการสรางสรรคเนอหาบนเฟซบกแฟนแพจ SHARP WEE CLUB ทน าเสนอเนอหาในเชงการใหขอมลขาวสาร กระตนใหเกดการกระท า และสงเสรมการขายสนคา โดยใชวธการน าเสนอเนอหา (Content) ผานทาง รปภาพ วดโอ ลงค และขอความ

จากแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ชวยใหผวจยทราบถงรปแบบของเนอหา (Content) ทสามารถกระตนใหเกดพฤตกรรมการมสวนรวม (Engagement) ของผบรโภคในสอดจทล เพอเปนแนวทางในการเกบขอมล และวเคราะหขอมลในเชงรปแบบของเนอหาวารปแบบใดทตรงใจกลมผบรโภคเปามหมายมากทสด เนองจากรปแบบของเนอหาทแตกตางกนออกไปกมวตถประสงคการใชงานและผลทคาดวาจะไดรบแตกตางกนออกไปดวยเชนกน ดงนงการเลอกใชรปแบบเนอหา (Content) ใหตรงกบวตถประสงคทตงไวจงเปนเรองทควรกระท าเปนอยางยงเพอใหเนอหานนเกดประสทธภาพสงทสด

5.2.3 ผลจากการมสวนรวม (Engagement) ของสมาชกเฟซบกแฟนเพจทมตอเนอหา (Content)

รปแบบการน าเสนอเนอหาผาน ผทรงอทธพลในสอออนไลน ( Influencer) บนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB จะมอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ทสงกวาเนอหาทสอสารออกมาจากเจาของแบรนดโดยตรง เนองจากเปนเนอหาทน าเสนอเนอหาผาน ผทรงอทธพลใน สอออนไลน (Influencer) สามารถกระตนใหเกดการมสวนรวมไดงาย เพราะวาผทรงอทธพลใน สอออนไลน (Influencer) เปนจดดงดดความสนใจของกลมเปาหมายใหเขามามสวนรวมกบเนอหา ซงจะเหนไดอยางชดเจนจากผลการวจยรปแบบเนอหา (Content) ทไดรบการอางองจากบคคลท 3 ทน าเสนอเนอหาโดยผทรงอทธพลในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB กอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) สงมาก โดนมอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ประมาณ 8.91% สงกวา รปแบบเนอหา (Content) ทผลตโดยเจาหนาทภายในองคกร การสอสารการตลาดในเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) ทมอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) 5.13%

ซงจากผลงานวจยทไดไปสอดคลองกบแนวคดเรองผน าทางความคด และผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) จากแนวความคดดงกลาว แททจรงแลวสอมวลชนไมไดมอทธพลโดยตรงตอผรบสาร หรอผชมเสมอไป เนองจากกลมบคคลทอยแวดลอมผรบสาร เชน เพอน พอแม พนอง และ

87

คนรอบขาง จะท าหนาทเปนตวกรองสารทถกสงมาจากสอนนหมายความวาบคคลจะไมไดเชอทกอยางทรบชมหรอรบฟงจากสอ แตจะน าขอมลตาง ๆ ไปปรกษากบบคคลรอบขางกอน ซงมงานวจยทเกยวของไดศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดโดยใชผทรงอทธพลออนไลนในธรกจรานอาหาร ไดสรปลกษณะของเนอหา (Content) ทกลมผตดตามเฟซบกแฟนเพจแนะน ารานอาหาร เกดปฏกรยาการมสวนรวมในลกษณะการ กดไลค คอมเมนท แชร (Engagement) มากทสด คอเนอหาท น าเสนอผานผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) โดยมรปภาพสถานท รปอาหาร ทสวยงาม เปนรานอาหารทอยในกระแส ณ เวลานน รวมไปถงการเขยนค าโปรยทนาสนใจ 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากผลของการวจยทไดรบในครงนท าใหทราบถงรปแบบเนอทสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ใหความสนใจเขาไปมสวนรวมในเรองของการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพและวดโอ (Engagement) ซงสามารถน าขอมลทไดไปปรบใชเพอกอใหเกดประโยชนในหลายดาน ดงน

1) สามารถน าขอมลไปพฒนาเรองการสรางสรรคเนอหา (Content) ในรปแบบใหม ๆ ใหม ความแตกตาง และเพมทางเลอกในการรบขอมลขาวสารใหแกผบรโภค เชน การ Live สด ผาน เฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทมขอดในเรองของการโตตอบกบผชมไดทนท สามารถน าเสนอเนอหาในรปแบบภาพเครอนไหวไดนานกวาคลปวดโอในรปแบบเดม

2) ความพงพอใจทสมาชกเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB แสดงออกผานทางการม สวนรวมกบเนอหาในรปแบบตาง ๆ ผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB สามารถน าขอมลเหลานนไปตอยอดเพอสรางความสมพนธกบลกคาตอไปได เชน ผลจากการวจยแสดงใหเหนวาเนอหาในรปแบบ คณสมบตผลตภณฑ (Product Featured) ทสมาชกเฟซบกแฟนเพจใหความสนใจมสวนรวมจากการคอมเมนทแสดงความคดเหนมากทสดผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB สามารถน าขอมลความเหนเหลานนมารวบรวมสรปผล เพอน าไปพฒนาผลตภณฑใหสอดรบกบความตองการจากผใชงานจรงไดมากยงขน อาทตวอยางจรงจากคอมเมนทของเนอหา (Content) เตาอบไฟฟาชารป “เตาอบไฟฟารน EO-60K ก าลงไฟไมเสถยรเลยคะ ตงหนาเตาไวท 240 องศา แตวดในเตาไดจรง 180 องศา เองคะ” เมอเจาหนาททราบขอมลนแลวควรจะตองรบตรวจสอบขอเทจจรง และหาวธแกไขปญหาใหกบลกคาทานนนโดยเรวทสด เพอรกษาความสมพนธทดกบลกคาไว และถาผลตภณฑมปญหาจรงเจาของแบรนดจะไดรบหาวธแกไขโดยเรวทสด เพราะในบางครงการทดสอบใชงานจากโรงงานผผลตอาจจะยง 100 เปอรเซน เมอเทยบกบเวลาทผบรโภคไดน าไปใชงานจรง

88

3) จากผลการวจยในครงนท าใหทราบถงประสทธภาพของรปแบบเนอหา (Content) ตาง ๆ ของเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ทเชอมโยงกบการด าเนนกลยทธของ บรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด วาเนอหา (Content) รปแบบใดทน าเสนอออกไปแลวไดผลลพธทถกตองตามวตถประสงคเพอทจะไดด าเนนงานตอไป หรอเนอหารปแบบใดทไดผลลพธไมตรงตามวตถประสงคกจะน าไปสการปรบปรงแกไขเนอหา (Content) ใหดยงขน จากผลจากงานวจยทแสดงใหเหนวายอดการรบชมเนอหา (content) ในรปแบบวดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) ยงมยอดการรบชมทไมสงมากซงไมสอดคลองกบวตถประสงคททางผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ตองการสรางเนอหา (Content) ในรปแบบวดโอนใหมความนาสนใจ และไดรบยอดการรบชมเปนจ านวนมาก จากขอมลทผวจยไดรบจากการเกบขอมล และการสมภาษณ จงไดทราบวาสาเหตทเนอหา (Content) ในรปแบบวดโอสาธตการท าอาหาร (Lifestyle Recipes VDO Upload) มยอดการรบชมต า เพราะวาเนอหามความยาวเยนเยอมากเกนไป ยงขาดจดเดงทสามารถดงดดใหกลมเปาหมายเขามารบชม เมนอาหารทน าเสนอสวนใหญเปนเมนทดหรหราไมตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย

4) จากผลการวจยท าใหเหนถงผลตอบรบทสมาชกเฟซบกแฟนเพจมตอ SHARP WEE CLUB ซงสามารถน าขอมลทไดไปตอยอดเพอสรางใหเกดเปนคอมมนตของคนทรกการท าอาหารไดตอไป ผานทางการสอสารในรปแบบอน ๆ จากการทเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB ไดเรมกอตงมาตงแตวน 13 กมภาพนธ 2555 จนถงปจจบน ไดสรางใหเกดการรวมตวกนของกลมคนทรก และชนชอบในการท าอาหาร ซงทางบรษท กรงไทยการไฟฟา จ ากด ควรจะจดกจกรรมตอเนอง ตอยอดกบสมาชกกลมนใหออกมาจากโลกออนไลนไดมารวมตวกนท ากจกรรมทชนชอบ เชน จดกจกรรม Cooking Class เพอสรางความรกทมตอแบรนดมากยงขน แสดงใหเหนถงความใสใจทเจาของแบรนดมใหกบผบรโภค

5) จากผลการวจยในครงนผจดท าเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB สามารถน าขอมลทไดไปพฒนาในเรองรปแบบการน าเสนอเนอหาในรปแบบของการใหความรในดานการท าอาหาร เพอสรางภาพลกษณทดใหกบผลตภณฑเครองใชไฟฟาในครวเรอนขนาดเลก แบรนดชารปได โดยทผบรโภคจะไมเกดความรสกถกยดเยยดการขายสนคามากจนเกนไป ดงจะเหนไดจากหลาย ๆ แบรนดสนคาทอยในทองตลาดบางครงเจาของผลตภณฑกพยายามยดเยยดขอมลสนคาใหกบผบรโภคมากจนเกนไป ซงผบรโภคในยคปจจบนมกจะปฏเสธการรบสารในรปแบบดงกลาว การสอสารขอมล ตาง ๆ ไปยงผบรโภคในปจจบนควรจะตองทราบดวยวาความสนใจ ความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายคออะไรแลวจงหาวธการสรางสรรคเนอหา (Content) ทตอบสนองความตองการของผบรโภคพรอมกบการสอดแทรกขอมลทเจาของแบรนดตองการสอสารใหผบรโภครบรดวยอยางแนบเนยนมากทสด

89

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ในการศกษาวจยครงตอไปควรมการเกบขอมลในเชงลกตอไป วาเนอหา (Content) รปแบบ

ใด ทนอกจากจะกระตนใหเกดการมสวนรวมกบเนอหา (Content) ดวยการ กดไลค คอมเมนท แชร การคลกเพอดภาพ และวดโอ (Engagement) ในภาพรวมแลว ควรเจาะลกลงไปไดอกถงรปแบบเนอหา (Content) รปแบบใดทสามารถกระตนใหเกดการกระท าในดานอน ๆ ทสงผลด หรอผลเสยตอผลตภณฑเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกแบรนดชารป ซงผลจากการวจยเรองอทธพลของรปแบบการสอสารการตลาด และผทรงอทธพลในสอเฟซบกของแบรนดเครองใชไฟฟาส าหรบครวเรอนขนาดเลกทมผลตอการมสวนรวมของผใชงานโซเชยลมเดย นเปนจดเรมตนใหทราบถงรปแบบเนอหา (Content) ทผบรโภคใหความสนใจดวยการมามสวนรวมในรปแบบตาง ๆ บนเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB แตไมไดตดตามตอไปวาจากรปแบบเนอหา (Content) ทไดรบอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ทสงจะสามารถกระตนใหกลมคนเหลานนเกดการกระท าใด ๆ ขนไดอกบาง เชน น าสตรอาหารทเฟซบกแฟนเพจ SHARP WEE CLUB น าเสนอไปท าจรง เกดการตดตามดเนอหาของ SHARP WEE CLUB ในรปแบบอนตอไป กระตนใหเกดความรสกอยากทดลองใชผลตภณฑชารป จนไปถงกระตนใหเกดการซอสนคาไดจรง ทงการซอผานสอออนไลน หรอการซอแบบออฟไลนผานรานคาตวแทนจ าหนาย ไดหรอไม

อกหนงแนวทางทมความนาสนใจส าหรบการศกษาวจยครงตอไป คอรปแบบการสรางสรรคเนอหา (Content) ดวยรปแบบการ Live สด เปนฟงชนใหมของเฟซบกทก าลงไดรบความนยจากผใชงาน และเจาของแบรนดสนคา รวมไปถงผทรงอทธพลในสอออนไลน (Influencer) ทใชรปแบบการน าเสนอเนอหาดวยวธการ Live สด ผานชองเฟซบกของตวเอง โดยรปแบบการน าเสนอเนอหาดวยวธการ Live สด นจะแตกตางออกไปจากรปแบบการน าเสนอเนอหา (Content) จากเดมน าเสนอไดเพยงรปภาพ วดโอ ประกอบขอความอธบาย แตในปจจบนผสรางสรรคเนอหา (Content) สามารถน าเสนอเนอหาแบบสด ๆ สงตรงจากสถานทถายท าไปยงผชมทใชงานเฟซบกไดเลย อกทงยงสามารถพดคยโตตอบกนไดทนทผานทางคอมเมนท จงมความนาสนใจวาการน าเสนอเนอหา (Content) ในรปแบบ Live สด นจะสงผลอะไรกบพฤตกรรมของผบรโภคไดบาง

90

บรรณานกรม

ณฏฐา อยมานะชย. (2556, มนาคม). ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ. วำรสำร นกบรหำร มหำวทยำลยกรงเทพ, 33(3). Dtac. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/dtac/?fref=ts. SHARP WEE CLUB. (2560 ก, 5 เมษายน). หนำโฮมเพจเวบไซต. สบคนจาก

http://www.sharp-weeclub.com. SHARP WEE CLUB. (2560 ข, 15 เมษายน). หนำโฮมเพจยทป. สบคนจาก https://www.youtube.com/channel/UCj67p2ZiMFQ-Vgacqxixz0w. SHARP WEE CLUB. (2560 ค, 15 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/sharpweeclub/. Fayossy. (2558, 21 เมษายน). 4 เหตผลทผบรโภคเชอถอ Influencer มำกกวำ Display Ads. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/4-reasons- customers-pay-more-attention-to-influencer/. ภทรา เรองสวสด. (2553). รปแบบกำรด ำเนนชวต และพฤตกรรมกำรใชเครอขำยสงคมออนไลนของ คนวยท ำงำนในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, หาวทยาลย ธรรมศาสตร. ภาวธ พงษวทยภาน. (2559, 27 กรกฎาคม). เปลยนขอมลเชงลกในโลกโซเชยล เปนเครองมอเพอ พฒนำกลยทธทำงธรกจ. สบคนจาก https://thothzocial.com/category/news-event/. วทวส รงเรองผล. (2552, 20 กรกฎาคม). กลยทธทำงกำรตลำดจำกกำรใชฐำนขอมลลกคำ (ออนไลน). สบคนจาก http://www.marketeer.co.th/inside_ detailphp?inside _id=619. วลาส ฉ าเลสวฒน, สชากร สทธสนธ, สธรพนธ ลกรวตร, อาทตย เลศรกษมงคล, วรวสทธ กญโญยาง, นวฒน ชาตะวตยากล และคณะ. (2554). iMarketing 10.0. กรงเทพฯ: โปรวชน. ศศมา อดมศลป. (2557). กลยทธกำรสอสำรกำรตลำดโดยใชผทรงอทธพลออนไลนในธรกจ รำนอำหำร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศวตร เชาวรยวงษ, พลอยณชชา อรยเกยรตขจร, สธาทร สทธสนธ, วลาส ฉ าเลศวฒน, เจรญ ลกษณเลศกล, กญชล ล าลรตน และคณะ. (2559). Re: Digital กำรตลำดยคใหม เจำะใจลกคำ. กรงเทพฯ: โปรวชน. สวฒนา วงษกะพนธ. (2556). กำรสอสำรกำรตลำด. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

91

สมคด เอนกทวผล. (2555, 10 กรกฎาคม). ทบทวนสตร facebook engagement rate. สบคน จาก https://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/facebook-social- media-digital/engagement-rate/. อดเทพ บตรราช. (2556, 28 กรกฏาคม). เครอขำยสงคมออนไลน. สบคนจาก http://km.ru.ac.th/computer/?p=199. Starbucks Thailand. (2559, 8 พฤศจกายน). หนำโฮมเพจ [Facebook]. สบคนจาก https://www.facebook.com/StarbucksThailand/. im2market. (2558 ก, 23 พฤษภาคม). 4P คอ อะไร? ผลตภณฑ รำคำ สถำนท และ โปรโมชน. สบคนจาก https://www.im2market.com/2015/05/23/1193. im2market. (2558 ข, 26 พฤษภาคม). 4C คอ ? กำรตลำดแนวใหมทพฒนำเพอตอบโจทยธรกจ. สบคนจาก https://www.im2market.com/2015/05/26/1207. Human Revolution. (2558, 13 สงหาคม). 4S Marketing Mix. สบคนจาก https://www.facebook.com/KlYuththkarTlad/posts/871106952982635. Bowden, J. (2014, May 28). How does social media work for social influences. Retrieved from http://www.digital-warriors.com/build-social-media-traffic- engaging-top-influencers-key/. David, J. (2007). Measuring marketing: 103 key metrics every marketer needs. Singapore: John Wiley & Sons (Asia). Enis, B. M. (1980). Marketing principles (3rd ed.). Santa Monica. Califomia: Goodyearb. Evans, J. R., & Berman, B. (1982). Marketing. New York: Macmillan. O’shaughnessy, J. (1992). Competitive marketing: A stratrgic approach (3rd ed.). London: Routledge. Perreault, Jr., W. D., & McCaqthy, E. J. (2000). Essential of marketing: A global managerial approach. New York: McGraw-Hill. Perter, P. J., & Donnelly, J. H. (2004). Marketing management: Knowledge and skills (7th ed.). New York: McGraw-Hill. Shimp, T. A. (1997). Promotion Management and marketing communication. Chicago, Illinois, Dryden Press. Safko, L. G., & Beake, D. K. (2009). The social media bible: Tactice, toots and strategies for business success. New Jersey: Wiley.

92

Shimp, T. A. (2003). Advertising promotion & supplemental aspects of integrated marketing communications. Ohio: South-Western. Taylor, J. (2013). Stat to convince your boss to invest in content marketing. Retrieved from http://www.fatjoe.co.uk/author/fatjoetaylor. Wertime, K., & Fenwick, I. (2008). Digimarketing: The essential guide to new media and digital marketing. Singapore: John Wiley & Sons.

93

ภาคผนวก

94

เครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet)

95

เครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet)

96

เครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet)

97

เครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet)

98

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นายพงศกร ปญญาทรานนท อเมล pk_panyatranon@hotmail.com ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนวดราชบพธ ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร ภาควชาสอสารตรา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ