ปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

Factors Related and Affected Repurchase Intention of Pharmaceutical

Products Manufactured in Thailand by Hospitals and Clinics

 

ปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

Factors Related and Affected Repurchase Intention of Pharmaceutical Products

Manufactured in Thailand by Hospitals and Clinics

ไพศาล เกษมพพฒนกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2556

 

© 2557 ไพศาล เกษมพพฒนกล

สงวนลขสทธ

  ไพศาล เกษมพพฒนกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กรกฎาคม 2557, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล (113 หนา)

อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย

ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคา กบพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาท

ผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล และเพอศกษาอทธพล

ของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานการสอสาร ปจจย

ดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคา ทมตอพฤตกรรม

การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาล โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล คอ สถตเชงพรรณนา

ซงประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และทาการทดสอบ

สมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson

Product Moment Correlation Coefficient) และวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple

Regression Analysis: MRA) พบวา ปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพ

บรการ ปจจยดานการสอสาร ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคามความสมพนธ

เชงบวกกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนก

และโรงพยาบาล และปจจยดานคณภาพการสอสาร (ß = 0.282) ปจจยดานคณภาพสนคา (ß = 0.213) มอานาจพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลในประเทศไทย

คาสาคญ: ภาพลกษณประเทศ, การรบรคณภาพบรการ, คณภาพการสอสาร, จรรยาบรรณการขาย,

กลยทธราคา, คณภาพสนคา, การตงใจซอซาเวชภณฑยาของคลนกและโรงพยาบาล

  Kasempipatkul, P. M.B.A., July 2014, Graduate School, Bangkok University.

Factors Related and Affected Repurchase Intention of Pharmaceutical Products

Manufactured in Thailand by Hospitals and Clinics (113 pp.)

Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT

This survey research aimed to investigate factors that related and affected

repurchase decision of pharmaceutical products manufactured in Thailand by hospitals and clinics. Particularly, the following independent factors were studied:

country Image, perceived service quality, communication quality, selling ethics, price

strategy, and product quality. Data was collected using survey questionnaire. Data

was analyzed using the following statistical tools: descriptive statistics such as means,

modes, percentiles, and standard deviations, Pearson Product-moment Correlation

Coefficient, and Multiple Regression Analysis. The results were revealed that

country’s image, perceived service quality, communication quality, pricing strategy,

and product quality positively correlated with repurchase intention. Additionally,

communication quality (ß=0.282) and product quality (ß=0.213) had predictive power toward repurchase intention of pharmaceutical products manufactured in Thailand

by hospitals and clinics.

Keywords: Country Image, Perceived Service Quality, Communication Quality, Selling

Ethics, Price Strategy, Product Quality, Repurchases Intention of Pharmaceuticals Clinics and Hospitals.

ฉ 

กตตกรรมประกาศ

รายงานการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนสาเรจลลวงดวยดไดรบความกรณาและความเมตตา

ใหคาแนะนาแกไขและดแลความกาวหนาอยตลอดเวลาจาก ดร.เพญจรา คนธวงศ ทไดสละเวลา

มารบเปนอาจารยทปรกษา ถายทอดวชาความรและประสบการณ เพอใหผวจยเกดความเขาใจถง

แนวทางในรายงานการคนควาอสระน จนทาใหรายงานการคนควาอสระเลมนเสรจสมบรณตาม

ระยะเวลาทกาหนด ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยเปนอยางยง จงขอกราบ

ขอบพระคณเปนอยางสง ไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

ภาคเสาร–อาทตย มหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความร ประสบการณทถายทอดผานความเมตตา

ความรกและปรารถนาดใหกบผศกษาและลกศษยทกคน

ขอขอบพระคณ คณประพล ฐานะโชตพนธ และคณรตนธรรม เรองสรเกยรต ทให

คาแนะนาตาง ๆ ในการทางานวจยฉบบนจนประสบความสาเรจ และผทมสวนรวมในการศกษาวจย

ทกทานทใหความกรณาชวยเหลอ จนทาใหรายงานการศกษาเฉพาะบคคลในครงนสาเรจผลดวยด

ขอขอบคณ ผอยเบองหลงความสาเรจทสาคญยง คอ บดา มารดา และครอบครว ทเปน

กาลงใจและใหความชวยเหลอผวจยตงแตเรมการศกษาจนถงวนน และขอขอบคณเพอนรวมรน

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ภาคเสาร–อาทตย มหาวทยาลยกรงเทพ ทกทาน ทให

ความชวยเหลอผวจยในระหวางการจดทารายงานการศกษาเฉพาะบคคลในครงนจนสาเรจลลวง

ไปดวยด

หากรายงานการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยมา ณ ทน

ดวย

ไพศาล เกษมพพฒนกล

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 5

1.3 ขอบเขตการวจย 6

1.4 คาถามของงานวจย 7

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

1.6 คานยามศพทเฉพาะ 7

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตงใจซอซา (Repurchase Intention) 9

2.2 แนวคดเกยวกบภาพลกษณประเทศ (Country Image) 10

2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรคณภาพบรการ (Perception of Service 12

Quality Theory)

2.4 แนวคดเกยวกบคณภาพการสอสาร (Communication Quality) 14

2.5 แนวคดเกยวกบจรรยาบรรณในการขาย (Ethics in Selling) 17 2.6 แนวคดเกยวกบราคาและกลยทธดานราคา (Price Strategy) 20

2.7 แนวคดเกยวกบคณภาพสนคา (Product Quality) 23

2.8 งานวจยทเกยวของ 24

2.9 สมมตฐานการวจย 29

2.10 กรอบแนวคดการวจย 30

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 31

3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 31

3.3 เครองมอทใชในการศกษา 45

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 3 (ตอ) วธการดาเนนการวจย

3.4 การทดสอบเครองมอ 51

3.5 วธการเกบขอมล 64

3.6 วธการทางสถต 65

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 68

4.2 ผลการวเคราะหเกยวกบปจจยทมผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน 70

ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

4.3 ผลการวเคราะหการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย 76

4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามทดสอบสมมตฐาน 78

4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน ๆ 84

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการศกษา 87

5.2 อภปรายผล 90

5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 92

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 93

บรรณานกรม 95

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 102

ภาคผนวก ข เอกสารขอความอนเคราะหผเชยวชาญ 109 ประวตผเขยน 113

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 1.1: จานวนสถานทผลตยาแผนปจจบนทปฏบตตามกฎกระทรวง กาหนดหลกเกณฑ 3

วธการ และเงอนไขการผลตยาแผนปจจบน พ.ศ. 2546

ตารางท 3.1: จานวนคลนกและโรงพยาบาลในประเทศไทย 31

ตารางท 3.2: สดสวนขนาดตวอยาง 33

ตารางท 3.3: รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค 34 ตารางท 3.4: คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 1 46

ตารางท 3.5: คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 2 46

ตารางท 3.6: คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 3 50

ตารางท 3.7: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถามจากแบบสอบถาม 40 ชด 52

ตารางท 3.8: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจย 56

ดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดาน

จรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา

และการตงใจซอซา (n = 390)

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามประเภทกจการ 68

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามตาแหนงงาน 68

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามเพศ 68

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามอาย 69

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามรายไดตอเดอน 69

ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวมทกปจจย 70 ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยภาพลกษณประเทศ (Country Image) 71

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยการรบรคณภาพ (Perception of 72

Service Quality)

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยการตดตอสอสาร (Communication 73

Quality)

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) 74

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยกลยทธราคา (Price Strategy) 75

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยคณภาพสนคา (Product Quality) 76

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตใน 77

ประเทศไทย

ตารางท 4.14: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม 79

ดวยสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient)

ตารางท 4.15: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจย 81 การรบรคณภาพบรการ ปจจยคณภาพการสอสาร ปจจยจรรยาบรรณการขาย

ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยคณภาพสนคา และการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจย 82

การรบรคณภาพบรการ ปจจยคณภาพการสอสาร ปจจยจรรยาบรรณการขาย

ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยคณภาพสนคา

ตารางท 4.17: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 85

ฎ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1: หวงโซมลคาในประเทศไทยของอตสาหกรรมการผลตยารกษาโรค 4

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย 30

ภาพท 4.1: แนวคดปจจยทมอทธตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ 86

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

บทท 1

บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา

อตสาหกรรมยาเปนอตสาหกรรมทดาเนนการผลตสนคาซงถอไดวาเปนปจจยทเกยวของกบ

ชวตและสขภาพของมนษย จงนบไดวาเปนอตสาหกรรมทมผลกระทบตอเศรษฐกจของประเทศทงใน

ระดบจลภาคและระดบมหภาค ตลอดจนภาคสงคมโดยรวมทงเชงคณภาพและความปลอดภยใน

การบรโภคเวชภณฑยา ซงจากรายงานสรปภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมประจาป พ.ศ. 2556 (สานกงานเศรษฐกจ

อตสาหกรรม, 2556) ไดรายงานขอมลการผลตและจาหนายเวชภณฑยาโดยมจานวนลดลง เนองจาก

ผผลตเปลยนแนวทางในการผลตยาบางรายการทมมลคาเพมสงและการควบคมคาใชจายในการรกษา

พยาบาลของภาครฐเพอประหยดงบประมาณ ซงขอมลตวเลขการผลตเวชภณฑยาของป พ.ศ. 2556

มปรมาณ 26,944.58 ตน ลดลงจากป พ.ศ. 2555 ในอตรารอยละ 9.47 เนองจากผผลตเวชภณฑยา

บางรายเรมใหความสาคญกบการผลตเฉพาะเวชภณฑยาทมมลคาสงเพยงไมกรายการ ไดแก ยารกษา

โรคความดน ยารกษาเบาหวาน และยารกษาอาการโรคหวใจ จากเดมทเคยมงเนนในการผลต

เวชภณฑยาปรมาณมากเปนหลก แมจะมมลคาเพมไมสงนก ทงนการเปลยนแปลงแผนการตลาด

ดงกลาวเปนไปเพอหลกเลยงการแขงขนดานราคาในตลาด

สาหรบการตลาดและการจาหนายยาในประเทศไทยป พ.ศ. 2556 มปรมาณ 24,210.82

ตน ลดลงจากป พ.ศ. 2555 ในอตรารอยละ 8.19 เนองจากเวชภณฑยาททาการตลาดใหมยงตอง

อาศยเวลาในการยอมรบจากแพทยผสงเวชภณฑยาใช นอกจากนการควบคมการเบกจายในระบบ

สวสดการขาราชการเพอประหยดงบประมาณสงผลใหโรงพยาบาลในการกากบดแลของภาครฐซง

ถอเปนตลาดหลกของผผลตมความจาเปนตองปรบลดงบประมาณในการจดซอลง รวมทงเวชภณฑยาบางชนดแมจะมความตองการสง เชน ซโดอเฟดรน อลปราโซแลม เปนตน แตเวชภณฑยาดงกลาว

มสวนผสมของตวยาทสมารถนาไปผสมเปนสารเสพตดไดจงถกเฝาระวงและควบคมปรมาณ

การจาหนายจากหนายงานทกากบดแลอยางเขมงวด

ดงจะเหนไดวา ในชวง 2–3 ปทผาน สถานการณการผลตเวชภณฑยาของประเทศไทยม

การปรบเปลยนไปทงดานรปแบบของการผลตเวชภณฑยาจากเดมทมการผลตยาหลายรายการและ

มปรมาณการผลตทสง โดยปรบมาเปนการผลตเฉพาะเวชภณฑยาทมมลคาสงไมกรายการ ทงนเพอ

ใหสอดคลองกบตนทนคาใชจายและความคมคาทางดานผลประกอบการของผผลต อกทงผลกระทบ

ทเกดจากนโยบายของภาครฐเกยวกบการควบคมการสงจายยา และการตองหามเวชภณฑยาบาง

ประเภท จากผลการปรบเปลยนลกษณะดงกลาวทาใหแนวโนมการผลตและจดจาหนายเวชภณฑยา

2  

ในระบบสวสดการขาราชการของภาครฐเปนสวนหนงททาใหมการผลตยาในประเทศเพมมากขน

ทงนเพอทดแทนการนาเขายาทมราคาแพงและประเทศไทยสามารถผลตยาไดเอง

จากทไดกลาวนาถงภาพรวมในการผลตและสถานการณของอตสาหกรรมเวชภณฑยาใน

ขางตนแลว ในลาดบตอไปผวจยจะขอกลาวถงความสาคญของยา (โรงพยาบาลสวรรคประชารกษ,

2556) ซงถอเปนหนงในปจจยสของมนษยทจาเปนอยางยง โดยในอดตโรคภยไขเจบอาจไมม

ความรนแรงเทากบสถานการณแวดลอมทเปลยนไปในปจจบน ซงยาในอดตหลายชนดกไมสามารถ มฤทธทจะยบยงลกษณะอาการความเจบปวยของคนไขได ซงบรษทผผลตยาและบรษททเปนตวแทน

จาหนายยานนจาเปนตองสรรหายาทมประสทธภาพเพยงพอทจะทาการลดอาการหรอรกษาโรคใหแก

คนไขใหกลบมามสภาพปกตใหมากทสดควบคมไปกบเทคนคการรกษาของแพทย ดงนนการเลอกใช

เวชภณฑยาจงมความสาคญอยางยงตอบคลากรทางการแพทยเนองจากจะตองจดยาทถกตองและ

เหมาะสมกบอาการของผปวย ซงการเลอกใชหรอเลอกซอยาในอดตกตางไปจากปจจบนดวยปจจยท

เปลยนแปลงไปหลายประการ ประการหนงทสาคญกคอ การเลอกใชยาทเหมอนกนและขนาดเทากน

อาจจะใหผลการรกษาทตางกนไดตอผปวยแตละราย ดงนน ในปจจบนจงไมไดมการใชยาตามพสย

ขนาดของยาตามปกตแตเพยงอยางเดยว แตยงตองคานงถงองคประกอบอนๆ ดวยเชน อาย นาหนก

ตว สภาพทวไปของผปวย โดยผผลตยาหรอผแทนจาหนายยาสามารถใหสอสารโดยการใหคาแนะนา

เรองขนาดของยา คณภาพของยา ประสทธภาพของยาซงใหผลดทสดหรอเหมาะสมทสดได เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยหรอเปนทรจกกนในวงการเภสชกรรม วงการแพทย

และวงการผลตและผจาแทนจาหนายยาวา เจนเนอรก เมด ซงยอมาจากเจนเนอรก เมดซน (Generic

Medicine) ซงหมายถง ยาททาการผลตขนในโรงงานทตงอยในประเทศไทยและสวนใหญไดจาหนาย

ใหแกผบรโภคทอยภายในประเทศไทย ซงยาทผลตโดยบรษทผผลตของไทยไดดาเนนการนาเขาวตถดบทสาคญในการผลตยาใหไดคณภาพและมประสทธภาพในการทางการรกษาโรค และทาการ

ผลตยาตามมาตรฐานตาง ๆ ทกาหนด เชน องคการเภสชกรรม สานกงานอาหารและยา กระทรวง

สาธารณสข เปนตน ทงนเพอใหยาทมคณภาพตรงตามวตถประสงคขอบงชการในรกษาอาการและ

เกดพษทนอยทสดแกคนไข ดงจะเหนไดวายาของผผลตไทยไดรบการยอมรบตามมาตรฐานตาง ๆ ท

กาหนดไวและมประสทธภาพในการรกษาไดไมยงหยอนไปกวาทนาเขาจากตางประเทศทอาจมราคา ทสงกวา ภาพลกษณดกวา ทาใหมการยอมรบไดมากกวายาทผลตในโรงงานไทย ซงยาเปนสนคาทม

ความจงรกภกดสง (High Loyalty) เนองจากผสงซอตองมนใจในมาตรฐานของสนคาจงจาเปนอยาง

ยงทผประกอบการจะตองยกระดบสนคาใหไดมาตรฐานและเปนทยอมรบ

3  

ในปจจบนจานวนสถานทผลตยาแผนปจจบนของไทยทไดรบการตรวจรบรองตามเกณฑ

มาตรฐานวธการผลตทด หรอ GMP (Good Manufacturing Practice) (สานกงานคณะกรรมการ

อาหารและยา, 2554) ดงแสดงไดตามตารางท 1.1

ตารางท 1.1: จานวนสถานทผลตยาแผนปจจบนทปฏบตตามกฎกระทรวง กาหนดหลกเกณฑ วธการ

และเงอนไขการผลตยาแผนปจจบน พ.ศ. 2546

พ.ศ.

สถานท

ผลตยา

แผนปจจบน

จานวน

ทปฏบตตาม

กฎกระทรวงฯ

อยระหวางปรบปรง

สถานท/ เปนโรงงาน

ใหมรอตรวจสอบ

GMP/ ไมไดตรวจ GMP

เนองจากไมไดผลตยา

จานวนทพบวาฝาฝน/

ไมปฏบตตาม

กฎกระทรวงฯ และถกสง

พกใชใบอนญาต

2556

(พ.ย.) 168 160 8 0

ทมา: สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2556). จานวนสถานทผลตยาแผนปจจบนทปฏบต

ตามกฎกระทรวง กาหนดหลกเกณฑ วธการ และเงอนไขการผลตยาแผนปจจบน พ.ศ. 2546.

สบคนจาก http://drug.fda.moph.go.th/zone_search/files/sea001_008.asp.

สาหรบจดแขงทสาคญประการหนงของอตสาหกรรมการผลตยารกษาโรคของบรษทผผลต

ยาของไทย ภายใตการจดการหวงโซมลคาในประเทศไทยของอตสาหกรรมการผลตยารกษาโรคซง

อาจจะมความแตกแตกตางจากผผลตยาในตางประเทศเนองจากปจจยบางประการทเปนจดแขงของผผลตไทย เชน การใชสมนไพรไทยมาสกดและวจยเปนสวนประกอบในตวยา และการแกไขจดออน

เชน การนาเขาวตถดบทจาเปนมาใชเปนสวนประกอบของยาเพอใหไดยาทมประสทธภาพใน

การรกษาไดสงสดและนาเขาสกระบวนการพฒนาตารบยา การผลต การควบคมคณภาพใหไดตาม

เกณฑมาตรฐาน การทดสอบประสทธภาของยา และกระบวนการทางการตลาดและจดจาหนายยา

ซงแสดงหวงโซมลคาของอตสาหกรรมการผลตยารกษาโรคของไทยไวไดดงภาพท 1.1

4  

ภาพท 1.1: หวงโซมลคาในประเทศไทยของอตสาหกรรมการผลตยารกษาโรค

เปนบทบาทหนาทของ

บรษทผนายาในตลาดโลก กระบวนการปลกสมนไพร การวจยตลาดยา

ทมา: สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2551). การสารวจภาคสนามในประเทศของ

คณะวจย กองควบคมยา สานกงานอาหารและยา ในโครงการศนยวเคราะหรายงานสภาวะ และเตอนภยภาคอตสาหกรรมระยะท 2 (17–22 มกราคม 2551). กรงเทพฯ: กรมพฒนา

ธรกจการคา.

ดงทกลาวมาแลวขางตน ในการทบรษทผแทนจาหนายยาจะดาเนนกจกรรมทางดาน

การตลาด ดานการขายแลว โดยสวนใหญจะเนนไปยงกลมบคลากรทางการแพทยทอานาจตดสนใจ

สงซอยาและซอซาอยางตอเนอง ซงการพฤตกรรมการซอซาเปนเครองสะทอนใหเหนถงการให

ความไววางใจสนคาและบรการ การมความจงรกภกดตอสนคาและองคกร รวมถงความพงพอใจใน

สนคา ผแทนขาย ตราสนคา โรงงานผผลตยา เปนตน โดยการเขาไปแนะนายาทจาหนายอยเพอให

มการจาหนายและการใชยากบผปวยทมารกษาในโรงพยาบาลและคลนกรกษาโรคไมวาจะเปนของ

การเกบเกยวและเกบรกษา การหาวตถดบ

การพฒนาตารบ

การผลต

การควบคมคณภาพ

การทดลองทางคลนก

การตลาดยา

ไทยจะนาเขาวตถดบทางยา

และตวยาสาคญจากประเทศ

ผนา

เปนขนตอนปลายนาท

ผประกอบการไทยสามารถ

ทาไดโดยการสรางตารบยา

ในเชงอตสาหกรรม

บรษทผนา เชน องคการเภสช

กรรม บรษท เบอรแทรม

เคมคอล (1982) จากด,

บรษท เพยวแคมม จากด,

บรษท สยามฟารมทคอล

จากด เปนตน

จาหนายในประเทศ

และประเทศอาเซยน

5  

ภาครฐบาลหรอภาคเอกชนกตาม ซงบรษททจาหนายยาตาง ๆ ในประเทศกใชวธการเหลานใน

การดาเนนธรกจขายยา

จากขอความขางตนจะเหนไดวา การตดสนใจเลอกซอและซอซาเวชภณฑยาของบคลากร

ทางการแพทยทงในโรงพยาบาลและคลนกทงทเปนของรฐบาลและเอกชนลวนมความสาคญอยางยง

ตอชวตประชาชน โดยเฉพาะยาทใชรกษาโรคทถอวาเปนปจจยแหงการดารงชวตของประชาชนให

คงอยได ดงนนผทาการศกษาวจยจงมความสนใจทตองการทราบถงปจจยทมผลตอการซาซาเวชภณฑ

ยาทผลตภายในประเทศไทย (Generic Medicine) ซงมมาตรฐานการผลตเปนไปตามขอกาหนดของ

องคการเภสชกรรม และสานกงานอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข โดยผวจยไดกาหนดปจจยทใชในการศกษาซงเปนตวแปรตนทคาดวาจะมผลตอการซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย โดย

มปจจยตาง ๆ ดงน ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยการรบรคณภาพ ปจจยการตดตอสอสาร ปจจย

จรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยคณภาพสนคา ซงปจจยดงทกลาวมานเปน

ปจจยพนฐานทเกยวของกบเวชภณฑยาทผลตในประเทศไทย เพราะฉะนนจงทาการศกษาวาปจจยใด

ทอทธพลตอการตงใจซอซาของกลมบคลากรทางการแพทย เภสชกรทอยในโรงพยาบาลและคลนกใน

ประเทศไทย

1.2 วตถประสงคของการวจย

งานวจยนมวตถประสงคดงน

1.2.1 เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบร

คณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธ

ราคา และปจจยดานคณภาพสนคา กบพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

1.2.2 เพอศกษาอทธพลของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจย

ดานคณภาพสนคา ทมตอพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

1.3 ขอบเขตการวจย

งานวจยนมขอบเขตการวจยดงน

1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา

การวจยครงนผวจยไดทาการศกษาภายใตกรอบแนวคดโดยกาหนดตวแปรทใชในการศกษา

วจย ซงแบงออกเปน 2 สวน คอ

6  

1.3.1.1 สวนท 1 ตวแปรตนหรอตวแปรอสระ ไดแก

1) ภาพลกษณประเทศ

2) การรบรคณภาพบรการ

3) คณภาพการสอสาร

4) จรรยาบรรณการขาย

5) กลยทธราคา

6) คณภาพสนคา

1.3.1.2 สวนท 2 ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการตงใจซอซา 1.3.2 ขอบเขตดานประชากรศาสตรและพนท

ซงกลมประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก แพทยหรอเภสชกรทมอานาจในการตดสนใจ

สงยาเขามาจาหนายในโรงพยาบาลหรอคลนกในประเทศไทย โดยจาแนกเปนรายภาคตาง ๆ ไดดงน

1.3.2.1 โรงพยาบาล

1) ภาคเหนอ จานวน 282 แหง

2) ภาคใต จานวน 493 แหง

3) ภาคตะวนตก จานวน 313 แหง

4) ภาคตะวนออก จานวน 134 แหง

5) ภาคกลาง จานวน 254 แหง

6) ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จานวน 375 แหง

1.3.2.2 คลนก

1) ภาคเหนอ จานวน 672 แหง

2) ภาคใต จานวน 1,014 แหง

3) ภาคตะวนตก จานวน 423 แหง 4) ภาคตะวนออก จานวน 325 แหง

5) ภาคกลาง จานวน 415 แหง

6) ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จานวน 678 แหง

1.4 คาถามของงานวจย

1.4.1 ปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพ

การสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคา

มความสมพนธกบพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาลหรอไม อยางไร

7  

1.4.2 ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยการรบรคณภาพ ปจจยการตดตอสอสาร ปจจย

จรรยาบรรณการขาย ปจจยกลยทธราคา และปจจยคณภาพสนคา มอทธพลตอพฤตกรรมการตงใจ

ซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลหรอไม

อยางไร

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 ทาใหทราบถงปจจยทมความสมพนธและทมอทธพลตอตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล 1.5.2 ผลการวจยในครงน สามารถนามาใชประโยชนในการใชการวางแผนการตลาดเพอ

พฒนากลยทธทางการตลาดทเกยวของกบปจจยทกอใหเกดการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

1.5.3 ผลการวจยในครงนสามารถเพมเตมองคความรทางวชาการ คอ ขยายองคความร

เกยวกบปจจยทกอใหเกดอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล เชน ภาพลกษณประเทศ การรบรคณภาพ

การตดตอสอสาร จรรยาบรรณการขาย กลยทธราคา และคณภาพสนคา เปนตน เพอเปนพนฐาน

ของงานวจยในอนาคต

1.6 คานยามศพทเฉพาะ

1.6.1 เวชภณฑยา (Pharmaceutical) หมายถง ยาแผนปจจบน ซงแบงออกไดเปน 5 กลม

ไดแก ยาสามญประจาบาน ยาอนตราย ยาควบคมพเศษ วตถออกฤทธตอจตประสาทและยาเสพตด

และยาแผนปจจบนบรรจเสรจทมใชยาอนตราย

1.6.2 ผผลตยาไทย (Pharmaceutical Manufactured In Thailand) หมายถง ยาทผลตโดยสถานผลตซงเจาของกจการเปนคนไทย

1.6.3 บคลากรทางการแพทย (Medical Personnel) หมายถง บคคลทเกยวของใน

การบรหารจดการเรองการใชเวชภณฑยากบผปวย รวมทงการจดซอเวชภณฑยา ในงานวจยน

หมายถง แพทยและเภสชกร

1.6.4 โรงพยาบาล คลนก (Hospitals and Clinics) หมายถง สถานพยาบาลทใหบรการ

แกประชาชนทางดานสขภาพอนามย การรกษาผปวย ทงทเปนของภาครฐและเอกชน

1.6.5 ภาพลกษณประเทศ (Country Image) หมายถง ภาพลกษณของประเทศเปน

แหลงกาเนดสนคาไววา เปนการรบรในภาพรวมทผบรโภคมตอสนคา จากประเทศใดประเทศหนง

ซงอยบนพนฐานมาจากการรบรจดแขงและจดออนทางดานการตลาด ดานการผลต ดานการออกแบบ

8  

และดานความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยของประเทศทเปนตนกาเนดของแหลงผลตสนคาหรอ

บรการนน ๆ

1.6.6 การรบรคณภาพ (Perception of Service Quality) หมายถง การทบคคลไดรบ

ตความและตอบสนองตอสงทเกดขน แบงไดเปน 2 กจกรรม คอ การรบขอมล และการแปลขอมลให

เปนขอความตามความเขาใจ การรบรจะตองคานงถงความร ความเขาใจในขอมลขาวสาร ความสนใจ

และประสบการณจงสามารถทาใหแปลขอมลไดถกตอง

1.6.7 การตดตอสอสาร (Communication Quality) หมายถง เปนการตดตอโดยอาศย

วธการตาง ๆ ทเปนการสอใหรถงสงหนงใหอกคนหนงไดรบร การสอสารหลากหลายทสามารถสอความหมายกนไดเพอใหเกดความเขาใจทตรงกน การสอสารกเปนสงทองคกรทกองคกรตองตระหนก

ในความสาคญ และคดสรรวาลกษณะการสอสารรปแบบใดทตรงกบองคกรของตน

1.6.8 จรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) หมายถง ความรบผดชอบของพนกงานขาย

ทมตอสงคม บรษท และลกคา เพอใหเกดความกาวหนาในอาชพการขาย พนกงานขายทดจงม

ความจาเปนตองทราบและปฏบตตามจรรยาบรรณของพนกงานขาย

1.6.9 ราคา (Price) หมายถง การกาหนดราคาและกลยทธดานราคา ทกองคกรจะตอง

ศกษาเกยวตนทนของสนคา ดานคแขงขน ดานราคาของตลาด ณ ปจจบนวาเปนอยางไรเพอทจะ

นามาใชในการวเคราะหเพอกาหนดราคาหลกของผลตภณฑในองคกร

1.6.10. คณภาพสนคา (Product Quality) หมายถง สมรรถนะลกษณะเฉพาะ

ความเชอถอได ความสอดคลองตามทกาหนด ความทนทาน ความสามารถในการใหบรการ

ความสวยงาม การรบรคณภาพหรอชอเสยงของสนคา

1.6.11 การตงใจซอซา (Repurchase Intention) หมายถง พฤตกรรมการเจาะจงซอสนคา

ชนดใดชนดหนง ตรายหอใดยหอหนงเปนการเฉพาะ โดยเปนการซาในครงทสองและครงตอ ๆ มา

ในงานวจยน หมายถง การตงใจเจาะจงซอซายาของบรษทผผลตในประเทศไทย

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

ในสวนของบทนเปนการน าเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวกบการศกษา เพอน ามาใชเปนขอมลส าหรบการก าหนดสมมตฐานงานวจยและการออกแบบเครองมอทใชในการวจย ซงมแนวคด ทฤษฏ และงานศกษาวจยทเกยวของดงตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตงใจซอซ า (Repurchase Intention) 2.2 แนวคดเกยวกบภาพลกษณประเทศ (Country Image) 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality Theory) 2.4 แนวคดเกยวกบคณภาพการสอสาร (Communication Quality) 2.5 แนวคดเกยวกบจรรยาบรรณในการขาย (Selling Ethics) 2.6 แนวคดเกยวกบราคาและกลยทธดานราคา (Price Strategy) 2.7 แนวคดเกยวกบคณภาพสนคา (Product Quality) 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.9 สมมตฐานการวจย 2.10 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตงใจซอซา (Repurchase Intention) ส าหรบแนวคดและทฤษฎในเรองของการตดสนใจซอซ านน ผวจยไดท าการศกษาจากเอกสารตาง ๆ โดยในสวนทมเนอหาสอดคลองกบการศกษาในครงน มดงน คาจากดความของการตงใจซอซา (Repurchase Intention) Kim, Galliers, Shin, Han & Kim (2012) ไดอธบายการตงซอซ าไววา เปนการตดสนใจซอผลตภณฑหรอการรบบรการกบผผลตรายเดมทมผลมาเกดจากความพงพอใจในตวผลตภณฑและ การบรการดงกลาวสบเนองจากการตดสนใจในครงแรกทอาจเกดไดจากปจจยทงภายในและภายนอกในตวของผบรโภคเองเปนหลง คลกา วฒนสวกล (2555) อธบายถงการตงใจซอซ า หมายถง การตงใจซอเวชภณฑทแผนกเดมและลกคาซอซ าอกในอนาคต รวมถงการสมครสมาชก เพอใชซอเวชภณฑและบรการของทางรานในครงตอไป จตตมา สงสม (2555) อธบายถงการตงใจซอซ า หมายถง การตงใจซอของผบรโภคทจะ ซอซ าไมวาจะหมดระยะประกนของทางบรษทแลวกตามแตยงคงทตองการจะซอเชนเดม

10

Gounaris, Dimitriadis & Stathakopoulos (2010) ไดกลาวถงการตงใจซอซ า คอ การทผบรโภคพจารณาตดสนใจซอในสนคาหรอบรการอยางใด ๆ มาเปนระยะเวลาหนงแลว โดยท าการซอหรอใชบรการจากผใหบรการรายเดมอยางตอเนอง Anderson (2006) ไดอธบายถงความส าเรจในการขาย กลาวคอ การขายทจะประสบความส าเรจไดนนอาจพจารณาไดจากการทลกคามการซอซ า ซงการซอซ าจะเกดขนไดจากการทลกคามความเชอมนในตวสนคาหรอบรการเปนพนฐาน ความเชอถอไววางใจไดเปนปจจยทส าคญมากในการทลกคาจะเลอกตดตอกบพนกงานขายคนใด โดยทวไปผลตภณฑทขายและสงมอบใหแกลกคา ไมจ าเปนตองมคณภาพสงสดหรอมมาตรฐานสงสดตราบเทาทผลตภณฑเปนไปตามสงทพนกงานขายกลาวไวเสมอไป ในท านองเดยวกนการบรการขนสงสนคาไมจ าเปนตองเรวทสดตราบเทาทลกคาไดรบของทจดสงตามเวลาทก าหนด ดงนนจงอยาสญญาอะไรทไมสามารถท าได Hellier, Geursen, Carr & Richard (2003) ไดใหนยามของการตงใจซอซ าไว คอ เปนลกษณะของการตดสนใจโดยสวนบคคลเกยวกบการซอสนคาหรอบรการซ าอกครงตอมา โดยท าการซอสนคาหรอใชบรการจากบรษทเดม โดยในการตดสนใจซอครงแรกมกจะเปนตวชหรอคาดการณพฤตกรรมในการซอซ าครงตอมาได Ehrenberg (1972) ไดอธบายถงพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคซงมลกษณะของพฤตกรรมไปในทางทซบซอนอยางมาก โดยกอนทผบรโภคจะตดสนใจซอผบรโภคตองมทศนคตทด และเกดประสบการณจากการทดลองใชครงกอน และอทธพลภายนอก เชน การสงเสรมการตลาดดวยกจกรรมการโฆษณา การลดแลก แจก แถม การขายโดยใชพนกงานขาย การพบเหนสนคา การตงราคา บรรจภณฑ รวมไปถงการบอกตอ ซงปจจยเหลานจะสงผลไปถงการตดสนใจซอ การใชสนคาหรอบรการ และความรสกพงพอใจหลงการใชสนคาหรอการรบบรการตาง ๆ จนแปรเปลยน ไปเปนทศนคตทดตอตราสนคา 2.2 แนวคดเกยวกบภาพลกษณประเทศ (Country Image) ความหมายของภาพลกษณประเทศ (Country Image) Alvarez & Campo (2014) อธบายไววา ภาพลกษณประเทศเปนแนวคดส าคญทไดศกษาจากมมมองหลายททงดานเศรษฐกจ ความเจรญทางดานวฒนธรรม การทองเทยว การตลาดระหวางประเทศหรอความสมพนธระหวางประเทศนน ๆ Hakala, Lemmetyinen & Kontota (2013) ใหความหมาย ภาพลกษณประเทศเปน สงหนงทสงผลใหผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑและสามารถสงผลตอการตดสนใจซอ ถาภาพลกษณประเทศอยในเชงบวกสามารถเสรมสรางความสมพนธทดใหกบตวผลตภณฑ

11

Wanga, Li, Barnes & Ahn (2012) อธบายไววาภาพลกษณประเทศ หมายถง การแสดงถงสภาพของประเทศและประชาชน รวมทงความเชอมนของประเทศและขนตอนการพฒนาทางเทคโนโลย ตลอดจนดานการประเมนผลของระบบสงคมและการเมองของประเทศนน หรอจดยน ของประเทศ แมวาภาพลกษณของประเทศบางสวนทเกดขนผานจากประสบการณการใชผลตภณฑจากประเทศนน ๆ สามารถน าไปเปรยบเทยบถงการรบรทไดรบจากผลตภณฑ ทงดานคณภาพ ความนาเชอถอ ความปลอดภย จรยา จนทรพดซา (2554) ภาพลกษณ หมายถง ความเชอ ความไววางใจ ความประทบใจ ในสายตาของนกลงทนรายยอยทมตอบรษทหลกทรพยการกองทน Roth & Rome (อางใน นลนรตน ปยนลนมาศ, 2552, หนา 11) ใหความหมาย ภาพลกษณของประเทศเปนแหลงก าเนดสนคาไววา เปนการรบรในภาพรวมทผบรโภคมตอสนคา จากประเทศใดประเทศหนงซงอยบนพนฐานมาจากการรบรจดแขงและจดออนทางดานการตลาด ดานการผลต ดานการออกแบบและดานความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยของประเทศทเปนตนก าเนดของแหลงผลตสนคาหรอบรการนน ๆ Nagashima (1970) กลาวไววา ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคา หมายถง รปภาพ (Picture) ความชอเสยง (Reputation) ภาพลกษณแบบเหมารวม (Stereotype) ทนกธรกจและผบรโภคมตอสนคาหรอบรการของประเทศใดประเทศหนง ซงภาพลกษณของประเทศแหลงก าเนดน จะถกรบรผานทางคณสมบตของสนคา คณลกษณะของประเทศ และขนมธรรมเนยมประเพณของประเทศทเปนตนก าเนดสนคาหรอบรการนน ๆ Skaggs, Falk, Almone & Cardenas (1996) ทไดกลาววา ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดเปนสงกระตนภายนอกทส าคญของการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคา ของผบรโภค Boulding (1995) กลาววา ภาพลกษณเปนกระบวนการของความคดจตใจทหลอหลอมความร ความรสกของคนเราทมตอสงตาง ๆ อนเนองจากประสบการณทางตรงและทางออมโดย ถอวาเปนความรเชงอตวสย (Subjective Knowledge) ทบคคลน ามาใชในการตความและใหความหมายแกโลกรอบ ๆ ตว ลกษณะการกอตวของภาพลกษณจงเกดขนจากการผสมผสานองคประกอบเชงการรบร ความร ความเขาใจ ความรสก และการกระท า จนเกดเปนภาพของโลก ทบคคลนนเคยมประสบการณมาทงทางตรงและทางออม Kotler (2000) ไดใหความหมายของภาพลกษณ (Image) ไววา ภาพลกษณเปนกลมของความเชอ แนวคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ดงนนทศนคตและพฤตกรรมของบคคลทมตอสงใดสงหนงจงเปนผลมาจากภาพลกษณของบคคลทมตอสงนน ๆ

12

Assael (1991) ภาพลกษณเปนการรบรโดยรวมของสงตาง ๆ ทผบรโภคผานกระบวนการรบรขอมลจากแหลงขอมลหลายแหลงเปนระยะเวลานาน โดยท าการเชอมโยงความนกคดของตน เขาไปกบภาพลกษณของสงเราภายนอก เชน การสอสารแบบบอกตอ การโฆษณา หรอสรางจากขอมลภายในอนเกดจากการจนตนาการทผบรโภคไดสรางขนไปยงสงนน ๆ เชน ตราสนคา รานคา หรอบรษท จากค านยามในขางตนสามารถสรปความหมายของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคา ไดดงน ภาพลกษณของประเทศแหลงก าเนดสนคา คอ การรบร การมทศนคตตอประเทศใดประเทศหนงทเปนแหลงก าเนดหรอแหลงผลตสนคาหรอบรการ โดยมการเชอมโยงภาพลกษณของประเทศ เขากบปจจยตาง ๆ เชน ชอเสยงในดานใดดานหนงของประเทศ ขอมลขาวสารของประเทศทถกถายทอดหรอน าเสนอออกไป บคคลซงเปนตวแทนหรอสญลกษณของประเทศนน ๆ เปนตน นอกจากน สมพล วนตะเมล (2547) อธบายถงความส าคญของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคา ซงมความส าคญมากตอนกการตลาด นกโฆษณา และผประกอบการในตลาดระหวางประเทศ เนองจากเปนปจจยส าคญทผบรโภคน ามาใชในการประเมนคณภาพของสนคา และการตดสนใจซอของผบรโภค โดยสามารถสรปลกษณะทส าคญของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคาไดดงตอไปน 1) ผบรโภคจะรบรภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคาทมาจากประเทศแหลงก าเนดแตกตางกน (Agbonifoh & Elimimian, 1999; Han, 1989; Han & Terpstra, 1988) 2) ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคาแตกตางกนตามประเภท ชนด ตราสนคา 3) การประเมนภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคาจะไดรบอทธพลมาจากลกษณะของประชากรในชนชาต สภาวะเศรษฐกจ การเมอง ขนบธรรมเนยมประเพณ และวฒนธรรมของประเทศแหลงก าเนดสนคา 4) ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคามความไมคงทนถาวร ซงสามารถเปลยนแปลงไปไดตามเหตปจจยตาง ๆ 5) ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคานบเปนองคประกอบทส าคญของสนคาทจ าหนายในระหวางประเทศ 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality Theory) Kumar, Dash & Purwar (2013) ไดกลาวถง การรบรเกดจากการไดรบการตอบสนองเนองมาจากการสมผสและมการประมวลผลวาสงทไดจากการสมผสนนมาตความวาเปนอยางไร ผลทออกมากจะสงตอกบความตองการนน ๆ

13

ธวลพร สงาชาวเหนอ (2556) ไดกลาววา บรการทลกคารบร หมายถง การรบรของลกคาเกยวกบการบรการ โดยวดจากคณภาพระบบ และคณภาพการบรการ ซงสามารถแบงเปนดาน ความปลอดภย ความเขาใจงาย ความนาเชอถอ เวลาทใชในการตอบสนอง ความมนใจ ความเอาใจใส และการตอบสนอง คณภาพการบรการ หมายถง ความสามารถในการใหบรการทตอบสนองกบความตองการของผใชบรการ ทตรงกบความคาดหวงทผใชบรการคาดหวงไว ซงเปรยบเทยบระหวางควาดคาดหวง กบการรบรจรงภายหลงจากทไดรบบรการ จรพร หมนศร (2555) ไดอธบายไววาการบรการทลกคารบร หมายถง การรบรของลกคาเทยบกบการใหบรการ วดจาก ลกษณะทางกายภาพ ความเชอถอได การตอบสนอง ความมนใจได ความเขาใจ และความเหนอกเหนใจ คณภาพบรการ หมายถง การเปรยบเทยบระหวางความคาดหวง กบการรบรจรงภายหลงจากทไดรบบรการ ซงเปนการวดระดบคณภาพการบรการวาดเทากบความคาดหวงของลกคาหรอไม โดยความตางระหวางคณภาพของบรการทลกคาคาดหวง กอนรบบรการและคณภาพของบรการทลกคารบรซงเปนผลจากมาจากการประเมนของลกคาระหวางการสงมอบการบรการ นฤมล อนทะโส (2554) การรบรจรงตอคณภาพการบรการ หมายถง เปนขนตอนทบคคล มการรบรจดระเบยบหรอการก าหนดความหมายของสงกระตน โดยอาศยประสาทสมผสทง 5 หรอเปนกระบวนการทแตละบคคลเลอกโดยจ าแนกตาม ดานความเชอถอไดในมาตรฐานคณภาพ การบรการ หมายถง ความเตมใจทพรอมจะชวยเหลอ การแกปญกา การใหค าปรกษาหรอแนะน าทเปนประโยชนตอผรบบรการในดานตาง ๆ คณภาพการบรการ หมายถง คณภาพของบรการทผรบบรการไดรบร ซงเปนผลมาจาก การประเมนเปรยบเทยบระหวางการบรการทลกคาคาดหวงทไดรบรจรง Wagner & Hollenbeck (2005) กลาววา การรบร คอ กระบวนการทปจเจกบคคลคดเลอกขอมล (Select) การจดการขอมล (Organize) การเกบขอมล (Store) และการรบขอมล (Retrieve) โดยสวนใหญแลว คนเรามกจะมความเชอมนในประสาทสมผสของตนเอง ในบางครง อาจท าใหเกดความเชอทวา สงทสมผสหรอรบร คอ ความเปนจรง (Reality) ความเชอในลกษณะดงกลาว อาจกอใหเกดปญหาได โดยเฉพาะกรณทสงรบร และความเปนจรงของวตถมความแตกตางกนมาก ซงจะน าไปสโอกาสทจะเกดความเขาใจผด ความสบสน และความขดแยง Robbins (2003) ไดใหค าหมายของค าวา การรบร (perceptions) หมายถง กระบวนการ ทปจเจกบคคลจดระบบหรอตความสงทประสาทสมผสได เพอใหความหมายกบสภาพแวดลอมของ สงนน ๆ

14

Schiffman & Kanuk (2000) กลาววา การรบร คอ กระบวนการทบคคลแตละคนม การเลอก การประมวลผล และการตความเกยวกบตวกระตนออกมา ใหความหมายและไดภาพ ของโลกทมเนอหา 2.4 แนวคดเกยวกบคณภาพการสอสาร (Communication Quality) ความหมายของการสอสาร ความหมายหรอนยามของการสอสารนน มนกวชาการหรอบคคลส าคญในวงการสอสาร ไดรวมกนใหนยาม หรอความจ ากดความของการสอสาร โดยผวจยไดรวบรวมและน าเสนอไดดงน Vieira (2013) กลาววา การสอสารเปนการตดตอโดยอาศยวธการตาง ๆ ทเปนการสอให รถงสงหนงใหอกคนหนงไดรบร การสอสารหลากหลายทสามารถสอความหมายกนไดเพอใหเกด ความเขาใจทตรงกน การสอสารกเปนสงทองคกรทกองคกรตองตระหนกในความส าคญ และคดสรรวาลกษณะการสอสารรปแบบใดทตรงกบองคกรของตน Campeanu–Sonea, Sonea & Bordean (2013) กลาววา คณภาพการสอสารอาจมขนตอนรายละเอยดเฉพาะบคคลทจะสงขอมลทมอย โดยใชวธสงขอมลเปนกระบวนการทงการสมผสทางรางกาย การใชเครองมอหรออปกรณทสามารถชวยในใหเกดการรบรจากผสงสารใหไปถงผรบสาร กษดเดช เสวตเวช และกาญจนาท เรองวรากร (2556) กลาววา การสอสาร หมายถง กระบวนการทเกยวของเนองกบบคคล 2 คน หรอมากกวา เพอเปนการแลกเปลยนขาวสารและความหมายการแสดงออก การแปลความหมายของขาวสารสาระหวางหนวยการตดตอสอสารตาง ๆ หรอบคคลในต าแหนงตาง ๆ บปผา ลาภะวฒนาพนธ (2556) กลาววา การตดตอสอสารนบเปนตวแปรส าคญทมบทบาทในฐานะเครองมอเผยแพรไปสผรบสารโดยเครองผานเครองมอสอสารประเภทตาง ๆ เชน การโฆษณา จดหมาย เวบไซต สงตพมพ Schramm (2004) กลาววา การสอสาร คอ การมความเขาใจรวมกนตอเครองหมายทแสดงขาวสาร (Information Signs) โดยจะตองมการตความหรอถอดรหสขอความทผสงสารไดสงขอความสารนน ๆ ออกไป Gerbner (1951 อางใน กตมา สรสนธ, 2541, หนา 2–3) ใหความหมายวา “การสอสารเปนความทมความหมายกวาง และครอบคลมถงกระบวนการทกอยางในจตใจของคน ๆ หนงอาจมผลตอจตใจของคนอกคนหนง การสอสารจงไมไดหมายความแตเพยงการเขยน และการพดเทานนยงรวมไปถงดนตร ภาพการแสดงบลเลต และพฤตกรรมทกพฤตกรรมของมนษยอกดวย” Gerbner (1951 อางใน กตมา สรสนธ, 2541, หนา 2–3) นยามไววา “การสอสาร คอ การแสดงปฏสมพนธกนทางสงคม (Social Interaction) โดยใชสญลกษณ และระบบสาร (Message

15

System)” Osgood (1974 อางใน กตมา สรสนธ, 2541, หนา 2–3) ใหความหมายไวดงน “ในความหมายโดยทวไปแลวการสอสารเกดขนเมอฝายหนง คอ ผสงสาร มอทธพลตออกฝายหนง คอ ผรบสาร โดยใชสญลกษณตาง ๆ ซงถกสงผานสอทเชอมระหวางทงสองฝาย” จากนยามการสอสารดงกลาวขางตนสามารถสรปความหมายของการตดตอสอสารได คอ ระบบการถายทอดขอมลขาวสารทผสงสารมวตถประสงคใหผรบสารเกดพฤตกรรมอยางใดอยางหนงตามทไดตงเปาประสงคเอาไว ลกษณะของการตดตอสอสาร การสอสารเปนกระบวนการ (Process) ทมความส าคญตอมนษยทงในดานการด าเนนชวต สงคม เศรษฐกจ และการศกษา กลาวไดวา การสอสารเปนฟนเฟองของเครองจกรกลแหงสงคมท ท าใหสงคมด าเนนไปไดอยางไมหยดยง เนองจากการสอสารเปนทงเครองมอ (Instrument) และวธการ (Means) ในการกอใหเกดการเปลยนแปลงอยางใดอยางหนงทงตอปจเจกบคคล องคกร และสงคม ดงนนจงไมอาจปฏเสธไดวาการสอสารเปนสถาบนหนงของสงคมทมความจ าเปนอยางยงจน ไมอาจละเลยทจะน ามาศกษาใหทราบและเขาใจถงองคความรตาง ๆ ของการสอสารได ไมวาจะเปนในเรองของความหมาย องคประกอบ วตถประสงค แนวคด ทฤษฎตาง ๆ ทเกยวของกบกระบวนการการสอสาร รวามทงผลของการสอสาร ซงการศกษาดงกลาวจะเปนหนทางทท าใหผศกษาสามารถร เขาใจ วเคราะห และประเมนคณคาของการน าเอาการสอสารไปใชอยางถกตอง และมประสทธภาพ ทงในระดบปจเจกบคคล องคกร และสงคม ความส าคญของวธการหาความรแบบโครงสรางนยมกบการศกษาสญญะอยทการศกษาเรองของการตดตอสอสาร (Communication) เพราะการศกษาการสอสารเปนการรวมเอาเรองของระบบสญญะกบการวเคราะหแบบโครงสรางนยมเอาไวดวยกน ขาดสวนใดสวนหนงไปกสอสารกนไมได การสอสารจะเปนไปไดตองประกอบดวย การสงสารและการรบสาร การเขาใจในสารทสงผานการเขาใจรหสทเปนตวก าหนดหรอก ากบความหมายอกตอ ถาหากการสอสารคอการใสรหส (Encode) แลว การเขาใจหรอการรบสารกคอการถอดรหส (Decode) นนเอง ดงนนหวใจของ การสอสารจงอยทเรองของรหส สวนสาระส าคญของสงทเรยกวา รหสในทฤษฎการสอสารจะประกอบไปดวย (ไชยรตน เจรญสนโอฬาร, 2545, หนา 112–113) 1) รหสตองมมากอนผสงสารและกอนขอความทสอ เพราะรหสเปนตวก าหนดวาจะสงสารอยางไร สวนคนรบสารกตองเรยนรท าความเขาใจรหสดงกลาวจงจะรบสารไดหรอเขาใจสารทสงมา 2) รหสเปนอสระจากขอความทสง การสอสารมใชเปนการสงขอความแตเปนการสงสญญาณภายใตการก ากบของรหสชดหนงเทานน

16

3) รหสเปนอสระจากผสงสารและเปนตวก ากบวาผสงจะตองสงอยางไร พดอยางไร ผรบจงจะรเรอง เมอผสงสารและผรบสารเขาใจรหสรวมกนกสามารถสอสารกนได และในระดบนเองทรหสถกเกบไวในระดบจตไรส านกจนมองไมเหนกลายเปนเรองปกตธรรมดาไป และท าใหขอความหรอสารทสงมความส าคญมากขนมาแทนทวาจะสงอะไรมใชสงอยางไรอกตอไป องคประกอบของการสอสาร กระบวนการสอสารนนจะตองประกอบดวยสวนส าคญ ๆ 4 สวนเปนอยางนอย คอ ผสงสาร (Sender) สาร (Message) ชองสาร (Channel) และผรบสาร (Receiver) ซงกลาวถงรายละเอยดขององคประกอบได ดงตอไปน (กตมา สรสนธ, 2547, หนา 7–18) 1) ผสงสาร (Sender) ผสงสารเปนองคประกอบส าคญในกระบวนการสอสาร มนกวชาการใหค านยามของผสงสารไววา ผสงสาร หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทมความคด ความตองการ และความตงใจ ทจะสงขอมลขาวสาร อารมณ ความรสกนกคด ความคดเหน ทศนคต ความเชอ และอน ๆ ไปยงผรบสาร เพอกอใหเกดผลอยางใดอยางหนงตอผรบสาร ดงนนผสงสารจงเปนองคประกอบทมความสมพนธ ตอองคประกอบอน ๆ ทงในแงของการเปนผเลอกขอมลขาวสารทจะถายทอด การเลอกวธการ และชองทางทจะท าใหสารไปถงผรบสาร รวมทงการเลอกและพยายามก าหนดตวผทจะเปนผรบขอมลขาวสาร โดยมวตถประสงคเพอตองการใหเกดการเปลยนแปลงในระดบใดระดบหนง หรอในดานใดดานหนงกบบคคลทเปนผรบสาร เชน ความตองการในการเปลยนแปลงการรบรหรอความร การเปลยนแปลงความเชอ ทศนคต และพฤตกรรมของบคคล กลมคน หรอสงคม เปนตน 2) สาร (Message) สารเปนองคประกอบทส าคญในกระบวนการสอสาร สาร หมายถง เรองราวอนมความหมายและถกแสดงออกมาโดยอาศยภาษาหรอสญลกษณใด ๆ กตามทสามารถท าใหเกดการรบรตอความหมาย และมปฏกรยาตอบสนองตอความหมายทไดรบ ซงโดยทวไปแลว สารประกอบดวย 3 สวนส าคญ คอ รหสสาร (Message Code) คอ ภาษา (Language) หรอสญลกษณ (Symbol) หรอสญญาณ (Signal) ทมนษยคดขนเพอแสดงออกทางความคด ความรสก ความเชอ คานยม และวตถประสงคตาง ๆ ของผสงสาร ซงรหสอาจถกแสดงออกมาเปนสารทเปนทงภาษาพดและเขยน (Verbal Message Codes) และรหสของสารทไมใชภาษาพดหรอเขยน (Nonverbal Message Codes) เชน กรยาทาทาง อากปกรยา อาการ ภาพ ฯลฯ สภาพถนทอยอาศยทงของผสงสาร และผรบสารวาจะสามารถเขาใจความหมายจากรหสสารรวมกนไดมากนอยเพยงใด 2.1) เนอหาของสาร (Message Content) หมายถง เรองราวสงตาง ๆ ทผสงตองการถายทอดหรอสงไปยงผรบสาร ซงเนอหาอาจแบงออกไดเปนหลายประเภทตามเนอหาของสารในรปแบบตาง ๆ เชน เนอหาโดยทวไปและเนอหาเฉพาะ เนอหาเชงวชาการตาง ๆ และเนอหาทไมใช

17

เชงวชาการ หรออาจเปนเนอหาประเภทบอกเลากบความคดเหน เนอหาประเภทขาว ประเภทบนเทง รวมทงเนอหาเกยวกบการชกจงใจ เปนตน 2.2) การจดเรยงล าดบสาร (Message Tretment) หมายถง รปแบบวธการในการน ารหสสารมาเรยบเรยงเพอใหไดใจความตามเนอหาทตองการ ซงมกขนอยกบลกษณะโครงสรางของภาษาและบคลกลกษณะของแตละบคคล ซงสวนใหญการจดเรยงล าดบสารจะออกมาในรปแบบลลา (Styles) สวนตวหรอบคลกลกษณะ (Personalities) ของผสง 3) ชองทางการสอสารหรอสอ (Channel or Media) หมายถง พาหนะทน าหรอพาขาวสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ดงนนชองทางการสอสารจงอาจหมายถง ประสาทสมผสทง 5 ของมนษยทรบรความหมายจากสงตาง ๆ ไดแก การมองเหน ไดยน ดมกลน สมผส และลมรส เปนตน หรอนอกจากนชองทางการสอสารหรอสอยงหมายถง คลนแสง คลนเสยง และอากาศทอยรอบ ๆ ตวเราดวย 4) ผรบสาร (Receiver) มค าทใชเรยกหลายค า เชน ผรบ (Receiver) ผถอดรหส (Decoder) ผฟง (Listener) ผฟงผชม (Audience) การสอสารจะมความหมายอยางไรจะประสบความส าเรจหรอไมขนอยกบผรบสารวาจะเลอกรบสาร หรอเลอกทจะตความและเขาใจตอขาวสารทตนเองไดรบนนอยางไร ดงนนแม การสอสารจะเรมตนจากผสงสารแตบคคลทจะแสดงวาการสอสารประสบความส าเรจหรอไมนนคอผรบสาร เชน ถาผรบตองการรบสารตามทผสงสารสงในขณะนนหรอผรบสารมความรในการทจะท าความเขาใจตอสารกจะท าใหการสอสารส าเรจโดยงาย ในทางตรงกนขามหากผรบสารขาดความสนใจ ปดกนหรอไมสามารถท าความเขาใจในสารทผสงสงใหไดกจะท าใหการสอสารนนลมเหลว ดงนนในการสอการทกครงสงทผสงจะตองพจารณาและค านงถงอยางมาก คอ ผรบสาร 2.5 แนวคดเกยวกบจรรยาบรรณในการขาย (Ethics in Selling) ความหมายของจรยธรรมและจรรยาบรรณ จรยธรรม (Ethics) หมายถง มาตรฐานของความประพฤตหรอศลธรรมทกอตวขนมาจากอารมณและทศนคตของสงคมใดสงคมหนงทงในอดตและปจจบน (พจนานกรม ฉบบราชบณฑตย สถาน พ.ศ. 2554, 2556) จรรยาบรรณ (Code of Ethics) หมายถง ประมวลความประพฤตทผประกอบอาชพ การงานแตละอยางก าหนดขนเพอรกษาและสงเสรมเกยรตคณ ชอเสยง และฐานะของสมาชก อาจเขยนเปนลายลกษณอกษรหรอไมกได (พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2554, 2556) ดงนนเมอน าความหมายของทง 2 ค าในขางตน ท าใหสรปความหมายของค าวา จรรยาบรรณในการขายไดวา หลกทควรประพฤตปฏบตของพนกงานขายและเปนสงทจะควบคม

18

หรอสรางความประพฤตทเหมาะสมในการตตอธรกจดวยความซอตรงสรางพนฐานความสมพนธในระยะยาวกบลกคา เพราะความพงพอใจของลกคานบเปนสนทรพยทส าคญอยางยงส าหรบการด าเนนธรกจ อยางไรกตามจรรยาบรรณไมมรปแบบทตายตวส าหรบพนกงานแตละคน ดงนนองคกรจงม การเขยนหลกเกณฑเพอเปนแนวทางการปฏบตแกพนกงาน สรปไดวา ในการสรางหรอปลกฝงใหเกดจรรยาบรรณของพนกงานขาย บรษทควรท าการตรวจสอบมาตรฐานการท างานของพนกงานขายวาสอดคลองกบนโยบาย และแนวทางการขายของบรษทหรอไม พรอมทงตรวจสอบวาพนกงานเกดความไมพอใจเกยวกบนโยบายของบรษทหรอไม และตรวจสอบนโยบายเกยวกบการขายของบรษทวามความเหมาะสมหรอไม บางครงนโยบายอาจสรางความกดดนใหกบพนกงานมากเกนไปจนท าใหพนกงานกระท าสงทผดจรรยาบรรณ ซงสงผลกระทบโดยตรงตอบรษทในดานภาพลกษณ ชอเสยง และความนาเชอถอในสายตาของลกคาได ถาบรษทมนโยบายทไมเหมาะสมบรษทควรแกไขและปรบปรงพรอมทงตรวจสอบความตองการ ของพนกงานอยางสม าเสมอ Vieira (2013) กลาววา จรรยาบรรณการขายของพนกงานขายเปนสงส าคญทจะสงผลโดยตรงกบองคกรนน เนองจากพนกงานขายจะเปนบคคลทท าการสมพนธกบลกคาโดยตรงทจะเปนสวนในการสอสารระหวางองคกบลกคา จรรยาบรรณการขายทดกจะสงผลในดานบวกใหกบองคกรนน ๆ จรรยาบรรณของพนกงานขาย คอ ความรบผดชอบของพนกงานขายทมตอสงคม บรษท และลกคา เพอใหเกดความกาวหนาในอาชพการขาย พนกงานขายทดจงมความจ าเปนตองทราบ และปฏบตตามจรรยาบรรณของพนกงานขาย ประกอบดวย (บรรจง รตนเลศ, 2555) 1) จรรยาบรรณของพนกงานขายตอลกคา (Selling Ethics for Customer) เนองจากงานขายเปนงานทเกยวของกบหลายฝายและเปนงานทตองมความรบผดชอบสง ทงตอตนเองและสวนรวม ดงนนแนวทางปฏบตโดยทวไปทน ามาใชเปนพนฐานมดงน 1.1) ใชวธการทซอสตย การด าเนนการขายนนความซอตรงตอลกคาเปนคณสมบตทจ าเปนอยางมาก คอ การขายสนคาตองไมหลอกลวงผบรโภค ผซอ หรอสงคมโดยสวนรวม ไมใหขอมลทเกนจรงหรอเทจ การเพมยอดขายควรเนนความจรงใจและความซอสตยตอลกคาและสงคม ไมโกหกหลอกลวงเพอประโยชนของตวพนกงานเอง เพอใหไดยอดขายถงเปา หรอใชวธทไมซอสตย ตองน าเสนอผลตภณฑ ทมคณภาพไดมาตรฐาน รวมไปถงรกษาความลบของลกคา 1.2) ใหความใสใจแกความสนใจของลกคา นกขายทเปนมออาชพตองมความจรงใจในการใหบรการชวยเหลอลกคา แกปญหา และตอบสนองความตองการ เปนผตดตามรองเรยนอยางรวดเรวโดยไมเลอกปฏบต การใหบรการ

19

ตอลกคาตองมความเสมอภาคและเทาเทยมกน 1.3) ปฏบตงานหลงการขายอยางสม าเสมอ การบรการหลงการขายมความส าคญ เนองจากการบรการหลงการขายจะสะทอนใหเหนถงความเอาใจใส ดแล และตดตามผลหลงการใชงานผลตภณฑของลกคา พนกงานขายจะไดรบขอมลการใช ความพงพอใจ ขอคดเหนทงขอดและขอเสยของผลตภณฑ เพอพฒนาและปรบปรงผลตภณฑ รวมไปถงการเยยมเยยนลกคา มอบของขวญ และการใหบรการตาง ๆ เพอใหลกคา พงพอใจ 2) จรรยาบรรณของพนกงานขายตอบรษท (Selling Ethics for Company) นอกเหนอจากจรรยาบรรณทมตอลกคาแลวพนกงานยงตองมจรรยาบรรณตอองคกรหรอนายจางโดยปฏบตหนาท อทศเวลาใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร ถอประโยชนขององคการเปนของตนเอง ท าหนาทเตมความสามารถ ท างานดวยความมงมนทจะสรางความมนคงเจรญเตบโตกาวหนาแกบรษท รกษาภาพลกษณทด รกษาความลบ ใชทรพยสนของบรษทอยางประหยด ระมดระวงมใหเกดความเสยหาย รวมไปถงไมเบยดบงเวลาของบรษทไปท างานสวนตว 3) จรรยาบรรณของพนกงานขายตอคแขง (Selling Ethics for Competitor) พนกงานขายตองมจรรยาบรรณตอคแขงขน โดยงดเวนพฤตกรรทไมถกจรยธรรม เชน หลกเลยงการโจมตคแขง กลาวโจมตผลตภณฑหรอนโยบายในแงลบ นกขายทดความสรางความสมพนธอนดตอกนระหวางบคคลทท างานในบรษทของคแขง ดวยเหตผลทวาวงจรธรกจเดยวกนยอมสามารถแลกเปลยนขอมลขาวสาร เพอเพมประสทธภาพในการด าเนนธรกจ 4) จรรยาบรรณของพนกงานขายตอสงคม (Selling Ethics for Social) พนกงานขายทดนนสงทลมไมได คอ การมจรรยาบรรณการขายตอสงคม ควรมงขายสนคาทมคณภาพและไมเปนโทษตอสงคม เขารวมกจกรรมทเปนประโยชนตอสงคม เพอสรางความรสกและทศนคตทดตอผบรโภคอนมผลตอการขายสนคาในทางออมและเปนประโยชนตอความจงรกภกดตอสนคาของผบรโภคในระยะยาว สามารถใชศลปะทางการขายและเทคนควธการขายใหเปนไปตามขนตอนการปฏบตงาน ขณะเดยวกนตวพนกงานขายตองมจรรยาบรรณความรบผดชอบตอลกคา ตนเอง บรษท สงคม และตอประเทศชาตดวย 5) จรรยาบรรณของพนกงานขายตอตนเอง (Selling Ethics for Themselves) พนกงานขายตองมจรรยาบรรณตอตนเอง เนองจากการรกษาภาพลกษณทดตอสนคาและองคกรจรรยาบรรณเปนสงส าคญมาก การยอมผดจรรยาบรรณเพอผลประโยชนในระยะสนอาจเกดผลเสยในระยะยาวได พนกงานขายอาจไดรบความกดดนในการขายทอาจท าใหกระท าสงทผดจรรยาบรรณสงผลใหลกคาขาดความเชอมนและหมดความเชอถอตอพนกงานขายและสนคาในทสด

20

ดงนนหากพนกงานขายตองการความส าเรจในหนาทการงาน ตองมความรบผดชอบอยางสง ปฏบตใหถกกาลเทศะ ซอตรงตอลกคา เออเฟอแกพนกงานขายดวยกน และพงส านกเสมอวาตนเองคอตวแทนของบรษทในการพบปะลกคา เพอสรางความสมพนธอนดระหวางลกคากบบรษท กอให เกดผลดตอการขายในปจจบนและอนาคต ทกลาวมาขางตนชใหเหนวาจรรยาบรรณมสวนส าคญตอวชาชพดานการขายและการตลาดเนองจากเปนตวแทนของบรษทในการเชอมโยงและสอสารกบลกคา เปนผน าเสนอสนคาของบรษทสลกคา ดงนนการคดเลอกพนกงานขายและการสรางจตส านกทดแกพนกงานขายจงเปนสงจ าเปนกบองคกร เพราะภาพลกษณของพนกงานขายจะสะทอนโดยตรงถงภาพลกษณขององคกร จรรยาบรรณของพนกงานขายจงเปนสงจ าเปนททกองคกรใหความส าคญ ทงนเพราะความพงพอใจ ไววางใจ ความจงรกภกดของลกคาตอสนคาและองคกรยอมตองอาศยพนกงานขายเปนตวจกรส าคญใน การน าเสนอสงตาง ๆ สผบรโภค การปลกฝงและสรางคานยมในการมจรรยาบรรณทดเปนสงท ทกองคกรควรใหความส าคญ โดยจรรยาบรรณนอกจากจะเกดขนทตวบคคลเองแลวองคกรยงควร ใหความร อบรม สรางจตส านกของการเปนพนกงานขายทดอยางเปนกระบวนการ ความสาคญของจรรยาบรรณตองานขาย งานขายเปนงานทตองตดตอสอสารกบลกคา การใหบรการทางการขายทดและเหมาะสม ยอมท าใหเกดความพงพอใจ ไววางใจ และภกดตอผลตภณฑ ดงนนการมจรรยาบรรณในการขาย จงเปนสงจ าเปนตองานขาย จรรยาบรรณมความส าคญดงน (บรรจง รตนเลศ, 2555) 1) เปนสงทใชควบคมมาตรฐานการประกอบอาชพงานขาย 2) เปนสงทใชควบคมจรยธรรมของผประกอบอาชพใหปฏบตงานดวยความซอสตย สจรต 3) เปนสงทใชสงเสรมมาตรฐานวชาชพ 4) เปนสงทใชสงเสรมจรยธรรมของผประกอบอาชพผผลต 5) เปนสงทใชลดปญหาตาง ๆ ทอาจเกดขน 2.6 แนวคดเกยวกบราคาและกลยทธดานราคา (Price Strategy) ความสาคญของกลยทธราคา เนองจากปจจบนมการแขงขนทางการตลาดคอนขางรนแรงและแรงกดดนในการสรางก าไรใหเพมสงขนอยางตอเนอง ท าใหปจจยดาน “ราคา” เปนเสมอนทางออกทส าคญของนกการตลาด เพอสรางผลก าไรควบคไปกบการสรางยอดขายใหกบองคกร และการรกษาสวนแบงทางการตลาดและรกษาความไดเปรยบของการแขงขนผบรหารการตลาดจงจ าเปนตองเขาใจแนวทางการก าหนดกลยทธราคา รวมทงตองรจกวธการจดการราคาทมประสทธภาพเพอผลก าไรขององคกร ถงแมวาจะดเหมอนวาอ านาจการตดสนใจซอหรอไมจะอยในมอของผบรโภค ดงนนธรกจจงตองใหความส าคญ

21

แกลกคา เพอสรางแนวทางทจะเสนอสนคาหรอบรการทจะสรางผลก าไรสงสด ซงจ าเปนทจะตองเขาใจวา ผบรโภคใหความส าคญกบคณคาใดของสนคาหรอบรการทธรกจจะตองน าเสนอ นอกจากธรกจจะตองเขาใจในการประเมนคณคาทางเศรษฐศาสตรแลวยงตองมอออกไป ยงปจจยทผลกดนใหซอสนคาทราคาสนคาตาง ๆ กน การแบงสวนตลาดของลกคาโดยใชปจจยของราคาและคณคาจะชวยใหธรกจออกแบบนโยบายดานราคา นโยบายดานสนคา นโยบายการสอความคมคา และกลยทธ การขายสนคาใหเหมาะสมกบแตละกลมตลาดทเปนตลาดเปาหมายของธรกจ ความหมายของราคา Forman& Hunt (2013) กลาววา กลยทธดานราคา หมายถง กลยทธเปนสงทก าหนดราคาเพอตอบสนองกบสงเราหรอกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอหรอท าการทดลองใชสนคาเพราะกลยทธมความแตกตางกนและมความเสยงทตางกนเกดจากน าไปใชในสถานการณทตางกนผลทออกมากจะตางกน บรษทควรเลอกกลยทธทเหมาะสมกบสนคา ศภธร ชถนอม, ชลรตน คงเรอง และอรจนทร ศรโชต (2556) กลาววา ราคา หมายถง จ านวนเงนทตงไวเปนคาสนคาหรอบรการหนง ๆ หรอผลรวมของสงมคาทผบรโภคท าการแลกเปลยนเพอผลประโยชน ในปจจบนราคาเปนปจจยทมความส าคญตอการบรหารงานการตลาดอยางมากซงผบรหารการตลาดจะตองก าหนดกลยทธดานราคาใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบสภาวการณตาง ๆ คลกา วฒนสวกล (2555) กลาวไววา ราคา หมายถง ความเหมาะสมของราคา ความหลากหลายของราคา และความสามารถในการตอรองราคาได Etzel, Walker & Stanton (2007) ไดกลาววา ราคา หมายถง คณคาผลตภณฑในรป ตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคา สงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนการก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง ไดแก 1) คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคาซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3) การแขงขน 4) ปจจยอน ๆ กลยทธดานราคา มรายละเอยดดงตอไปน สวนลดและสวนยอมให (Discount and Allowances) Forman & Hunt (2013) ไดกลาววา การก าหนดราคาและกลยทธดานราคา ทกองคกรจะตองศกษาเกยวตนทนของสนคา ดานคแขงขน ดานราคาของตลาด ณ ปจจบนวาเปนอยางไร

22

เพอทจะน ามาใชในการวเคราะหเพอก าหนดราคาหลกของผลตภณฑในองคกร ในการก าหนดราคานนผผลตทจะสรางความสมพนธทดในการปฏบตงานกบสมาชกของเครอขายในชองทางการจ าหนาย ผผลตมกเลงเหนวาการตอรองราคากบตวแทนจ าหนายเปนเรองจ าเปนตราบเทาทผผลตพยายามจะหาราคาและเงอนไข เกยวกบสวนลดจากราคาตามรายการ (List Price) มากมายหลายวธ เชน สวนลดปรมาณ สวนลดการคา หรอตามหนาท สวนลดตามฤดกาล สวนลดเพอการสงเสรมการจ าหนายและสวนลดเงนสด ดงมรายการตอไปน 1) สวนลดปรมาณ (Quantity Discounts) เกดขนโดยการหกลดจากราคาหรอแนะน าทเปนการสงเสรมใหมการซอในปรมาณมาก สวนลดเหลานอาจจะองกบจ านวนหนวยทมการซอจากตวแทนจ าหนายหรอองกบจ านวนเงนทซอ สวนลดอาจแสดงเปนเปอรเซนตจากตวเลขทงหมดหรออาจแสดงเปนจ านวนหนวยเพมขนโดยไมคดมลคาหรอแสดงเปนคณคาทางการเงนเปนบาทหรอสตางค 2) สวนลดการคา (Trade Discounts) สวนลดการคาเปน “ตวหก” จากรายการแสดงราคาเปนการแสดงใหเหนถงปฏบตการของหนาทตาง ๆ ทางการตลาดในการจดจ าหนายแตละระดบ 3) สวนลดตามฤดกาล (Seasonal Discount) เปนตวหกลดจากรายการแสดงราคาสนคา (Price List) เพอกระตนผซอสนคาในตอนตนฤดกาลหรอนอกฤดกาล เมอการขายหยดชะงกในชวงตนฤดกาลทธรกจซบเซา เมอผผลตสนคาเหลานหาวธการจดการในระยะทการขายซบเซาไมไดจงเสนอใหสวนลดฤดกาลแกผรบสนคาไปขายตอ การกระท าแบบนผผลตผลกความรบผดชอบและคาใชจายในการถอครองสนคาคงคลงไปใหแกผรบสนคาไปขายตอ 4) สวนลดเพอใหท าการสงเสรมการจ าหนาย (Promotional Discounts) ผขายเปนผใหสวนลดชนดนแกตวแทนจ าหนายในรปของเงนชดเชย ความพยายามของผผลตทางดานการสงเสรมการขายทไดลงทนในการสงเสรมผลตภณฑ การรณรงคทางการโฆษณาทวประเทศ ฯลฯ มกจะ ไมเพยงพอทจะสงเสรมผลตภณฑของผผลตอยางมประสทธภาพ เนองจากขาดการใชความพยายามทางดานการสงเสรมผลตภณฑของผผลตอยางมประสทธภาพ เนองจากขาดการใชความพยายาม ทางดานการสงเสรมผลตภณฑนอกเหนอจากการสงเสรมสนคาในระดบประเทศ ผขายสวนมากมกนยมโฆษณาสนคาของตนในตลาดทองถนโดยการใสชอและทอยของตวแทนจ าหนายในตลาดทองถนเขาไปดวย โดยปกตนโยบายนเปนผลท าใหยอดขายเพมขนและเปดทางใหผขายไดเปรยบใน การโฆษณาและสงเสรมตลาด 5) สวนลดเงนสด (Cash Discounts) เปนการลดราคาจากรายการราคา (Price List) ทขายใหกบตวแทนจ าหนายเพอสงเสรมใหเกดการจายเงนคาซอสนคาทนท นอกจากนนยงเปน การใหรางวลส าหรบผทจายเงนทนทหรอเปนวธการขายสวนลดเพมเตมใหแกผรบสนคาไปขายตอ

23

2.7 แนวคดเกยวกบคณภาพสนคา (Product Quality) คาจากดความหรอความหมายของผลตภณฑและคณภาพสนคา Lotfi, Mukhtar, Sahran & Taei (2013) กลาวไววา แนวคดของคณภาพผลตภณฑในกรอบแนวความคดเกยวของกบการจดสรรของขอมล เนอหา หรอความถกตองของการประมวลผลขอมลตามหวงโซของทรพยากรการผลตทเชอมโยงความตองการของลกคา แนวคดผลตภณฑ แผนผลตภณฑ (แบบพนฐาน) การออกแบบผลตภณฑ,กระบวนการออกแบบ,กระบวนการ โครงสรางผลตภณฑและฟงกชนของสนคา Zhou, Xue & Ping (2012) ไดกลาวไววา ยาทมคณภาพและไดมาตรฐานมความสมพนธ ในเชงบวกกบผบรโภคในการเลอกซอ การบอกรายละเอยดสวนประสมของยาจะบอกถงคณภาพของสนคา ความปลอดภยทลกคาพงจะไดรบจากผผลต นพรตน ภมวฒสาร (2543, หนา 2) กลาววา ผลตภณฑ หมายถง สนคาอปโภคบรโภค สนคาอตสาหกรรม และการบรการ ในการออกแบบรปราง สสน หบหอ การใชชอยหอการบรการ และสญลกษณ เปนตน ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท (2541) ไดใหความหมายวา เปนสงทผขายเสนอขายตอตลาดเพอใหผบรโภคเกดความสนใจอยากไดเปนเจาของ และซอมาเพออปโภคบรโภคอนเปนการตอบสนองความตองการ ค าวาผลตภณฑมไดมความหมายจ ากดเพยงวตถทมรปรางจบตองเทานนแตยงหมายถง ผลตภณฑ บรการ สภานท องคกรหรอบคคล และความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มมลคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดลกคากลยทธดานผลตภณฑทตองพยายามค านงถงปจจยดงตอไปน 1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) 2) พจารณาจากองคประกอบคณสมบตของผลตภณฑ (Product Component) 3) การก าหนดต าแหนง (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท 4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) 5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) คณภาพ (Quality) หมายถง ความเหมาะสมกบการใชงาน (Juran, 1964) การเปนไป ตามความตองการของผใชหรอสอดคลองกบขอก าหนด (Crosby, 1979) คณภาพของการออกแบบและความสอดคลองในการด าเนนงานทจะน ามาซงความภาคภมใจแกเจาของผลงาน (Deming & Stephan, 1940) การประหยดทสดมประโยชนในการใชงานสงสดและสรางความพงพอใจใหกบลกคาอยางสงสดและสม าเสมอ (Ishikawa, 1985) สงทดทสดส าหรบเงอนไขดานการใชงานและ

24

ราคาของลกคา (Feigenbaum, 1961) หรอมาตรฐาน ผลงาน ประสทธภาพ และความพอใจ ดงนนสามารถสรปความหมายและคณลกษณะของค าวา คณภาพ คอ การด าเนนงานทมประสทธภาพ เปนไปตามขอก าหนดทตองการ โดยสนคาหรอบรการนนสรางความพอใจใหกบลกคาและมตนทนการด าเนนงานทเหมาะสมไดเปรยบคแขงขน ลกคามความพงพอใจและยอมจายตามราคาเพอซอความพอใจนน ซงมใชเรองทประเมนจากสงของทจบตองไดหรอเปนรปธรรมเพยงดานเดยวแตจะตองน าปจจยอน ๆ ทเปนนามธรรมมาประกอบการพจารณาคณสมบตของคณภาพสามารถแยกออกเปน 2 แบบ ไดแก 1) คณภาพของผลตภณฑ สามารถพจารณาคณสมบตส าคญ 8 ดาน สมรรถนะลกษณะเฉพาะ ความเชอถอได ความสอดคลองตามทก าหนด ความทนทาน ความสามารถใน การใหบรการ ความสวยงาม การรบรคณภาพหรอชอเสยงของสนคา 2) คณภาพของการบรการ ประกอบดวยคณสมบตส าคญ 10 ดาน คอ ความเชอถอได การตอบสนองความตองการ ความสามารภ การเขาถงได ความสภาพ การตดตอสอสาร ความนาเชอถอ ความปลอดภย ความเขาใจลกคา และสามารถรสกไดในการบรการ ในการศกษาวจยครงนเปนการศกษาถงปจจยเกยวกบคณภาพของเวชภณฑยาซงนบไดวาเปนสนคาทมคณสมบตเฉพาะอยางทแตกตางไปจากสนคาอปโภคบรโภคทว ๆ ไป เนองจากเวชภณฑยามความส าคญตอชวตและรางกายของมนษย โดย Zhou, et al. (2012) อธบายไววา ยาเปนสนคาทมคณสมบตพเศษกวาสนคาประเภทอน ๆ เพราะเปนสนคาทมความเกยวของโดยตรงตอผบรโภคควรค านงถงหลายดานทงคณภาพของสนคา ผลไดและผลเสยทจะไดรบการรบรในดานคณภาพเปน สงส าคญของสนคาประเภทนเปนอยางมาก ซงสอดคลองกบการทกระทรวงสาธารณสข (2557) ทไดกลาวถงเครองมอทชวยใหสถานพยาบาลสงยาอยางมคณภาพประการหนง คอ การประเมนคณภาพยาวา คณภาพของยาเปนสงส าคญทจะใหความมนใจแกแพทยวาจะสงยาหรอไม เปนหนาทททางโรงพยาบาลจะตองประสานงานกบหนวยงานและหองปฏบตการและภายในและตางประเทศเพอสามารถสงยาไปตรวจสอบคณภาพ เพอใหไดยาตามคณภาพของบรษทยา 2.8 งานวจยทเกยวของ งานวจยในประเทศไทย กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ (2556) ศกษาอ านาจพยากรณของชองทาง การใหบรการ (Channel) การรบรตราสนคา (Brand Awareness) การรบรคณภาพสนคา (Perceived Quality) ความภกดตอตราสนคา (brand Loyalty) ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) ทมตอการรบรบรการหลงการขาย (Perceived After–sales Service) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากลกคาทใชบรการหลงการขายเครองใชส านกงานอตโนมต

25

ยหอหนงของบรษทแหงหนงในประเทศไทย ผตอบแบบสอบถามอยในเขตการดแลของศนยบรการแจงวฒนะเทานน จ านวน 289 ตวอยาง และวเคราะหขอมลโดยใชการหาคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหการ ถดถอยเชงพหคณ ผลการวจยในครงในพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 30–39 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพลกจาง/ พนกงานบรษท โดยชองทางการใหบรการ (Channel) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และภาพลกษณองคกรสนคา (Corporate Image) มอ านาจพยากรณการรบรบรการหลงการขาย (Perceived After–sales Service) ทงนปจจยการรบรคณภาพสนคา (Perceived Quality) ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) การรบรบรการหลงการขาย (Perceived After–sales Service) เปนพนฐานของการศกษาความหมายและปจจยภาพลกษณประเทศ (Country Image) ปจจยการรบรคณภาพบรการ (Perceived Service Quality) ปจจยคณภาพสนคา (Product Quality) ของกรอบแนวคดงานวจยฉบบน ศน ทพยโกศย และเพญจรา คนธวงศ (2556) พบวา การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตน คอ สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) กระบวนการ (Process) และการรบรการควบคม (Perceived Control) กบตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผใชบรการ (Customer Satisfaction) โรงอาหารเอกชนแหงหนง โดยใชแบบสอบถามปลายปดเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการโรงอาหารเอกชนแหงหนง จ านวน 260 ตวอยาง และวเคราะหขอมลโดยใชการหาคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ผลการวจยในครงในพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาชพนกศกษา โดยประเภทอาหารทใชบรการบอย คอ อาหารคาวและเครองดม โดยปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการมอ านาจพยากรณความ พงพอใจของผใชบรการ และการรบรการควบคมมอ านาจพยากรณความพงพอใจของผใชบรการ วษณ ศศธรวน และเพญจรา คนธวงศ (2556) ไดศกษาปจจยความสอดคลองของภาพลกษณของตนและปจจยความสอดคลองของหนาทการใชงานทมผลตอทศนคตของผบรโภค และสงผลตอความตงใจในการกลบมาซอกาแฟซ า กรณศกษาของผบรโภคกาแฟในเชตสลม จงหวดกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมาเปนเพศหญง อาย 21–30 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพลกจาง/ พนกบรษท มรายได 10,001–20,000 บาทตอเดอน มพฤตกรรมในการเขาใชบรการรานกาแฟสด 1–5 ครงตอสปดาห สาเหตหลกทเขาไปใชบรการ รานกาแฟสด คอ เพอซอเครองดมและพบเพอน ตามล าดบ และผลการวจยยงสนบสนนสมมตฐาน ท 1–6 อกดวย กลาวคอ ปจจยดานภาพลกษณชองตนเอง อารมณของตนเอง บคลกของตนเอง ลกษณะของฟงกชน และความพงพอใจในฟงกชน มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคในเชงบวก

26

และมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 อกทงปจจยดานทศนคตของผบรโภคยงมความสมพนธกบ ความตงใจในการกลบมาซอกาแฟซ าในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 นอกจากนน ผลการศกษายงสรปตามสมมตฐานท 7 ไดวา ปจจยดานบคลกของตนเอง และความพงพอใจ มอ านาจพยากรณทศนคตของผบรโภค (ตามล าดบความส าคญ) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ในขณะทปจจยดานภาพลกษณของตนเอง และอารมณของตนเอง ไมมอ านาจในการพยากรณทศนคตของผบรโภค ศภสทธ จรงกจสวรรณ (2552) ศกษาคนควาเรองความสมพนธระหวางตวกระตนทางการตลาดและความตงใจซอเวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม ผลการศกษาสรปไดดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41–50 ป ท างานในโรงพยาบาลรฐบาล จ านวนเตยงมากกวา 700 เตยง จบการศกษาดานอายรกรรมผลการศกษาพบวา แพทยมความคดเหนตอตวกระตนทางการตลาดในระดบมากทงหมดเรยงล าดบจากมากไปนอยดงน ดานคณลกษณะของผลตภณฑ ดานภาพลกษณตราสนคา ดานกระบวนการขายของพนกงานขาย ตวกระตนทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอเวชภณฑยา อยางมนยส าคญ ไดแก ดานกระบวนการขายของพนกงานขาย ดานภาพลกษณตราสนคา โดยตวกระตนทไมมผลตอความตงใจซออยางมนยส าคญ ไดแก ดานคณลกษณะของผลตภณฑ ปจจยสวนบคคลของแพทยทมอทธพลอยาง มนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอ ไดแก อาย ปจจยสวนบคคลทไมมอทธพลอยางมนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอเวชภณฑยา ไดแก เพศ ประเภทของโรงพยาบาล พนธศกด อศวราชนย (2550) ไดท าการศกษาปจจยทผลตอการตดสนใจเลอกเวชภณฑยาของบคลากรทางการแพทยในจงหวดพระนครศรอยธยา ซงผลการศกษาในครงนนพบวา ปจจยทเลอกใชเวชภณฑยาของบคลากรสวนใหญมวตถประสงคในการเลอกใชคอ มคณภาพ เหตผลใน การเลอกใชเพราะวา มคณภาพด ผมสวนรวมในการเลอกใชเวชภณฑยา คอ แพทย สวนระดบ การตดสนใจเลอกใชเวชภณฑยาของบคลากร พบวา ปจจยดานผลตภณฑมระดบการตดสนใจใชเวชภณฑอยในระดบมากทสด สวนดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด มระดบการตดสนใจใชเวชภณฑยาอยในระดบมาก เปนตน งานวจยในตางประเทศ Zhou, et al. (2012) ไดท าการศกษาวจยเกยวกบฉลากแสดงเวชภณฑยาของเวชภณฑยาในประเทศจน โดยพบวา ยาเปนสนคาทมคณสมบตพเศษกวาสนคาประเภทอน ๆ เพราะเปนสนคา ทมความเกยวของโดยตรงตอผบรโภคควรค านงถงหลายดานทงคณภาพของสนคา ผลไดและผลเสย ทจะไดรบการรบรในดานคณภาพเปนสงส าคญของสนคาประเภทนเปนอยางมาก Hakala, et al. (2013) ไดท าการศกษาวจยเรองภาพลกษณประเทศเสมอนเครองมอใน การสรางตราสนคา โดยผลการศกษาประเดนหนงพบวา ภาพลกษณประเทศเปนสงหนงทสงผลให

27

ผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑและสามารถสงผลตอการตดสนใจซอ ถาภาพลกษณประเทศ อยในเชงบวกสามารถเสรมสรางความสมพนธทดใหกบตวผลตภณฑ ภาพลกษณของประเทศสามารถสรางการรบรดทของประเทศ แมวาผนนจะมขอมลเกยวกบประเทศฟนแลนดนองหรอไมมขอมลเลยกตาม โดยมผลลพธดงน 1) ภมประเทศและธรรมชาตของประเทศฟนแลนดทมลกษณะเฉพาะแตกตางไมเหมอนใคร 2) การรบรของคนตางชาตทหลากหลาย จากความเปนชนชาตฟนแลนด 3) นกทองเทยวทชอบศกษาประวตศาสตรยอมเพมการรบรภาพลกษณของประเทศไดดกวาผทไมเคยศกษาประวตศาสตร เนองจากคนเหลานนไดเหนมมมองทหลากหลายในนานาประเทศ 4) นกทองเทยวทพบเจอวฒนะธรรมทหลากหลายยอมรบรภาพลกษณของประเทศไดด 5) ผลตภณสนคาสรางความจดจ าประเทศไดด รวมถงการม Celebrity กสรางภาพลกษณใหแกประเทศไดมากขน Kumar, et al. (2013) ไดท าการศกษาวจยเรองธรรมชาตและจดก าเนดของมลคา ตราสนคาและแนวคดอนทเกยวของ วตถประสงค คอ ประเมนผลกระทบของประสบการณของ แบรนด (Brand Experience) ส าหรบกลมโรงพยาบาลทมตอมลคาของตราสนคา (Brand Equity) ประสบการณของตราสนคา (Brand Experience) คอ ประสบการณทลกคาหรอกลมเปาหมายแตละคนไดสมผสหรอมพฤตกรรมกบแบรนดในแตละชวงเวลา โดยแตละชวงเวลา จะชวยสงเสรมสนบสนนใหกลมเปาหมายไดเกดการรบรในภาพรวมทเกยวของกบแบรนดนน ซงประกอบดวย 1) ประสาทสมผส (Sensory) คอ สมผสทง 5 ไดแก การมองเหน การไดยน การสมผส การรบรรสชาต และการไดกลน 2) การเกดผลกระทบ (Affective) คอ อารมณ ความรสกของลกคาทมตอตราสนคา 3) พฤตกรรม (Behavioral) คอ การท างานของรางการเมอไดรบการกระตนจากการสมผสตราสนคา 4) การเชอมโยงความคด (Intellectual) คอ ความคดทเกดขนจากตราสนคา มลคาของตราสนคา (Brand Equity) ประกอบดวย 1) การตระหนกรตอตราสนคา (Brand Awareness) คอ ความสามารถของลกคาทสามารถรบรและจดจ าในตราสนคา 2) การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Association) คอ สงของทท าใหลกคานกถง ตราสนคา 3) การรบรคณภาพตราสนคา (Brand Perceived quality) คอ ความประทบใจจากการใชผลตภณฑหรอบรการของลกคา ซงท าใหเกดความภมใจส าหรบการใชผลตภณฑ

28

4) การไวใจในตราสนคา (Brand trust) คอ ความเชอใจในการใชผลตภณฑและบรการ รสกถงความปลอดภย 5) ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) คอ การทลกคากลบมาซอหรอรบบรการอกครง การท าการตลาดในประเทศก าลงพฒนาทซงโครงสรางพนฐานยงไมพรอมรวมถงยงขาดความเชยวชาญดานการแพทยนน ถาหากเปนตลาดทมการพฒนาแลวจะท าใหโรงพยาบาลมผล การด าเนนงานทดกวาตลาดทเพงเรมตน ดงนนการศกษาถงความสมพนธระหวางประสบการณของตราสนคา (Brand Experience) และมลคาของตราสนคา (Brand Equity) จงมสวนชวยท าให นกการตลาดสามารถสรางตราสนคาทแขงแกรงได อยางไรกตามหากตองการสรางตราสนคาทเปน ทรจกโรงพยาบาลจ าเปนตองสรางชอเสยง สรางความพงพอใจแกลกคา สรางความแตกตาง และมการสอสารไปยงกลมลกคาตาง ๆ เพอการแขงขนของอตสาหกรรมโรงพยาบาล อยางไรกตามลกคา ทเขามาใชบรการในโรงพยาบาลไมไดหวงเพยงแตการหายเจบไข หายปวย แตลกคายงคงคาดหวงทจะไดรบประสบการณด ๆ ในดานอน ๆ ดวย เพอทจะไดสรางความประทบใจใหกลบมาใชบรการใหม Kim, et al. (2012) ศกษางานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอคณคาการตดสนใจซอและตดสนใจซอซ าสนคาในอนเทอรเนต วตถประสงค คอ เปนการวจยความสมพนธของคณภาพของ การซอสนคาออนไลนตอกลมลกคาทซอสนคาจากประโยชน (Utilitarian Shopping Value) และ ลกคาทซอสนคาจากความชนชอบ ความสนก และความตนเตน (Hedonic Shopping Value) กลมเปาหมาย คอ กลมคนทมรายไดจากพนกงานแรงงานและรายไดจากนกศกษา ผลการศกษา จากการศกษาคนเกาหลจ านวน 293 คน จากกลมคนทมรายไดจากพนกงานแรงงานและรายได จากนกศกษาทซอสนคาบนอนเทอรเนต ผลการวจยสามารถสรปไดดงน 1) คณภาพทดสงผลใหสนคามคณคาสง ซงสรางความพงพอใจในการใชสนคาและท าใหลกคากลบมาใชใหม (Repurchase Intention) 2) คณภาพของสนคาไมใชตวแปรตวเดยวทจ าท าใหเกดการกลบมาซอสนคา (Repurchase Intention) บนอนเทอรเนตแตจะการกลบมาซอกตอเมอสนคานนสามารถตอบสนอง เตมเตม ความตองการได รวมถงมความตนเตน มคณสมบตทตรงกบสงทคาดหวงไวดวย 3) ไมวาจะเปนลกคากลมทมองทประโยชนจากสนคาหรอกลมทมองทความชอบ ความตนเตน หนเขามาใชบรการซอสนคาบนอนเทอรเนตทงนน 4) ระบบการเขาถงทสะดวกสบาย มความปลอดภย และรวดเรวในการใชงาน เปนปจจยส าคญอยางยงส าหรบการพจารณาของกลมลกคาทมองทประโยชนจากสนคา (Utilitarian Value) ในขณะทความหลายหลายของขอมลและความรวดเรวในการใชงานเปนปจจยส าคญส าหรบกลมลกคาทมองชากความชอบ (Hedonic Value) ดงนนการซอสนคาบนอนเทอรเนตผใหบรการตองให

29

ความส าคญกบความรวมเรวและความงายตอการเขาถง รวมถงขอมลทหลายหลายในการตดสนใจ 5) ความหลายหลายของขอมลเปนปจจยส าคญในการพจารณาของกลมผทมรายไดของแรงงาน (Workforce) ทเปนทง Utilitarian และ Hedonic แตความหลายหลายของขอมลจะเปนปจจยส าคญในการพจารณาของกลมรายไดของนกศกษาเฉพาะ Hedonic เทานน อยางไรกตามหากตองการประสบความส าเรจในการท าธรกจบนอนเทอรเนตผใหบรการ ตองใหความส าคญในการพฒนาระบบการซอขายใหรวดเรว มขอมลทหลากหลาย และใหบรการ ทมคณภาพทงจากกลม Utilitarian และกลม Hedonic 2.9 สมมตฐานการวจย ผวจยไดทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของกบการศกษาและไดก าหนดสมมตฐาน การวจยดงตอไปน 2.9.1 ภาพลกษณประเทศกบการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก 2.9.2 การรบรคณภาพการบรการการกบการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก 2.9.3 คณภาพการสอสารกบการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก 2.9.4 จรรยาบรรณการขายกบการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก 2.9.5 กลยทธราคากบการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก 2.9.6 คณภาพสนคากบการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก 2.9.7 ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพ การสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคา มอ านาจพยากรณการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล ตวแปรทใชในการศกษาวจยครงนประกอบดวย ตวแปรอสระ ไดแก ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคา

30

ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการตงใจซอซ า 2.10 กรอบแนวคดการวจย ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย

ภาพลกษณประเทศ (Country Image)

การรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality)

คณภาพการสอสาร (Communication Quality)

จรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics)

กลยทธราคา (Price Strategy)

คณภาพสนคา (Product Quality)

การตงใจซอซ า (Repurchase Intention)

ตวแปรตาม

ตวแปรตน

  

บทท 3

วธการดาเนนการวจย

บทนแสดงถงวธการดาเนนการวจยทใชในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล ซงเปน

การมงศกษาปจจยภาพลกษณ ปจจยการรบรคณภาพ ปจจยการตดตอสอสาร ปจจยจรรยาบรรณ

การขาย ปจจยกลยทธราคา และปจจยคณภาพสนคา ทจะมอทธพลตอพฤตกรรมการตงใจซอซา

เวชภณฑยาของคลนกและโรงพยาบาล โดยการศกษาคนควาจากแหลงขอมลปฐมภม คอ การเกบขอมลดวยแบบสอบถาม และแหลงขอมลทตยภม ซงไดแก การศกษาและคนควาจากเอกสาร สงพมพ

วทยานพนธ งานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศ บทความ ตารา และสออเลกทรอนกส

ประกอบดวยหวขอทนามาเสนอดงตอไปน

3.1 ประเภทของงานวจย

ในการศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการวจยเชง

สารวจ (Survey Method) และมแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวม

ขอมล

3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากร

ประชากรทใชในการวจย คอ แพทยและเภสชกรทมหนาทหรอรบผดชอบในการสงซอยา

ทประจาอยทสถานพยาบาลคลนกหรอโรงพยาบาล มจานวนทงสน 4,210 แหง โดยแบงออกตาม

ภมภาค ดงแสดงไดในตารางท 3.1

ตารางท 3.1: จานวนคลนกและโรงพยาบาลในประเทศไทย

ภมภาค คลนก โรงพยาบาล

ภาคเหนอ 406 239

ภาคกลาง 1,182 161

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 349 363

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 3.1 (ตอ): จานวนคลนกและโรงพยาบาลในประเทศไทย

ภมภาค คลนก โรงพยาบาล

ภาคตะวนออก 453 91

ภาคตะวนตก 579 100

ภาคใต 746 186

รวม 3,715 1,140

ทมา: กระทรวงสาธารณสข. (2557). จานวนสถานทผลตยาแผนปจจบน. สบคนจาก

http://drug.fda.moph.go.th/zone_search/files/sea001_008.asp.

3.2.2 กลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ แพทยหรอเภสชกรในคลนกหรอสถานพยาบาลทม

หนาทสงเวชภณฑยาเขามาจาหนาย ซงผวจยไดกาหนดขนาดของกลมตวอยางในการวจยนโดยอางอง

จากสตรการกาหนดขนาดของตวอยาง ใชหลกการคานวณของ Cohen (1977) จากแบบสอบถาม

ทเปน Pilot Test จานวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.7 เพราะเปนโปรแกรม

ทสรางจากสตรของ Cohen (1997) และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจยหลายทาน

(Faul, Erdfelder, Lang & Buchner, 2007 และนงลกษณ วรชชย, 2555) ในการคานวณกาหนด

คาเพาเวอร (1–ß) เทากบ 0.90 คาอลฟา เทากบ 0.10 จานวนตวแปรทานายเทากบ 6 คาขนาด

ของอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.038 (ซงคานวณไดจากคา Partial R2 เทากบ 0.036) ผลทได

คอ ขนาดของกลมตวอยางทงหมดสาหรบงานวจยครงนเทากบ 389 ตวอยาง

3.2.3 วธการสมตวอยาง สาหรบการสมตวอยาง ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–Stage

Sampling) โดยมลกษณะดงน

3.2.3.1 เปนการสมแบบกาหนดโควตา โดยกาหนดใหกลมตวอยางทเกบขอมลจาก

คลนกจานวน 194 ตวอยาง และกลมตวอยางทเกบขอมลจากโรงพยาบาลจานวน 196 ตวอยาง

เพอใหไดจานวนสดสวนของกลมตวอยางทง 2 แหลงขอมลใกลเคยงกน

3.2.3.2 เปนการสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Random Method) แบงประชากร

ออกเปนสวน ๆ เพอใหมนใจวาจะไดตวอยางจากแตละสวนอยางเพยงพอกอใหเกดความสมเหตสมผล

ในการวเคราะหทางสถต ผวจยไดกาหนดสดสวนใหกบกลมประชากรในแตละกลมเพอใหไดจานวน

33

กลมตวอยางมาเปนตวแทนในการเกบขอมล โดยการเทยบบญญตไตรยางศและแสดงจานวนสดสวน

ของกลมตวอยางไดตามตามตารางท 3.2

จานวนกลมตวอยางในแตละกลม = จานวนประชากรในกลมนน ๆ X ขนาดของกลมตวอยาง

จานวนประชากรทงหมด

ตารางท 3.2: สดสวนขนาดตวอยาง

ภมภาค กาหนดสดสวน

คลนก โรงพยาบาล

ภาคเหนอ (406*194) / 3,715 = 21 ( 239*196) / 1,140 = 41

ภาคกลาง (1,182*194) / 3,715 = 62 ( 161*196) / 1,140 = 28

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ( 349*194) / 3,715 = 18 ( 363*196) / 1,140 = 62

ภาคตะวนออก ( 453*194) / 3,715 = 24 ( 91*196) / 1,140 = 16

ภาคตะวนตก ( 579*194) / 3,715 = 30 ( 100*196) / 1,140 = 17

ภาคใต ( 746*194) / 3,715 = 39 ( 186*196) / 1,140 = 32

รวมทงสน 194 196

3.2.3.3 เปนการสมตวอยาง โดยใชวธการสมแบบงาย ผวจยและผชวยผวจยทม

การประกอบอาชพผแทนยาเชนกนดาเนนการเขาพบแพทยหรอเภสชกรทอย ณ คลนกและ

โรงพยาบาลทแบงออกตามภมภาค

ในขนตอนแรกเปนการคานวณแสดงสดสวนขนาดตวอยางตามภมภาคโดยผล

การคานวณ ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคตะวนออก ภาคตะวนตก ภาคใต

ผวจยเลอกเฉพาะพนททผวจยและผชวยผจยไดเขาพบแพทยหรอเภสชกรทอย ณ คลนกและ

โรงพยาบาลเทานน เพอการเกบขอมลใหตรงกบกลมตวอยางใหมากทสด

หลงจากนนทาการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการนาเอา

รายชอทงหมดมาทาการแบงตามจงหวดและอาเภอ โดยผวจยและผชวยผวจยจะทาการแจกแบบสอบถามใหแพทยหรอเภสชกรตอบแบบสอบถามจนไดครบตามจานวนตวอยางทกาหนดไว

คอ 390 ตวอยาง โดยแบงออกเปนรายละเอยดตามตารางท 3.3 ดงน

34

ตารางท 3.3: รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

ภาคเหนอ

จ.เชยงใหม

อ.เมอง 2 2

อ.เวยงแหง 1 1

อ.แมแจม 1 1

อ.แมวาง 1 1

อ.แมแตง 1 1

อ.แมออน 1 1

อ.แมอาย 1 1

จ.เชยงราย อ.เชยงแสน 1 1

อ.เทง 1 1

อ.เมอง 1 3 4

อ.เวยงชย 1 1

อ.แมจน 1 1

จ.แพร อ.เมอง 2 2

อ.รองกวาง 1 1

อ.วงชน 1 1

อ.สงเมน 2 2

จ.แมฮองสอน อ.เมอง 1 1

อ.แมลานอย 1 1

อ.แมสะเรยง 1 1

อ.ขนยวม 1 1

จ.นาน อ.เมอง 1 1 2

อ.เวยงสา 1 1

อ.แมจรม 1 1

อ.ทาวงผา 1 1

อ.นานอย 1 1

(ตารางมตอ)

35

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

อ.นาหมน 1 1

จ.พะเยา อ.เชยงคา 1 1

อ.เมอง 1 2 3

อ.แมใจ 1 1

จ.ลาปาง อ.เมอง 2 1 3

อ.เมองลาปาง 1 1

อ.แจหม 1 1

อ.แมเมาะ 1 1

อ.แมทะ 1 1

อ.งาว 1 1

อ.วงเหนอ 1 1

อ.สบปราบ 1 1

จ.ลาพน อ.เมอง 1 1 2

อ.ทงหวชาง 1 1

อ.บานโฮง 1 1

อ.บานธ 1 1

อ.ปาซาง 1 1

อ.ล 1 1

จ.อตรดตถ อ.เมอง 3 1 4

อ.นาปาด 1 1

อ.ฟากทา 1 1

อ.ลบแล 1 1

(ตารางมตอ)

36

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

ภาคกลาง กรงเทพฯ เขตบางเขน 1 1 2

เขตบางกอกนอย 1 1

เขตบงกม 1 1

เขตภาษเจรญ 1 1

เขตราชเทว 1 1

เขตวงทองหลาง 1 1

เขตหนองแขม 1 1

เขตหวยขวาง 1 1

จ.กาแพงเพชร อ.เมอง 4 2 6

อ.ไทรงาม 1 1

อ.ขาณวรลกษณ 1 1

จ.เพชรบรณ อ.หลมสก 2 2

จ.ชยนาท อ.เมอง 3 1 4

อ.มโนรมย 1 1

อ.สรรคบร 1 1

อ.หนคา 1 1

จ.นครนายก อ.เมอง 3 3

อ.องครกษ 1 1

อ.บานนา 1 1

จ.นครปฐม อ.เมอง 2 2

อ.กาแพงแสน 1 1

อ.ดอนตม 1 1

อ.สามพราน 1 1

(ตารางมตอ)

37

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

จ.นครสวรรค อ.โกรกพระ 1 1

อ.ตาคล 1 1 2

อ.บรรพตพสย 1 1

อ.ลาดยาว 1 1

อ.หนองบว 1 1 2

จ.นนทบร อ.เมอง 2 1 3

อ.บางใหญ 1 1 2

อ.บางบวทอง 1 1

จ.ปทมธาน อ.เมอง 1 1

อ.ธญบร 1 1

จ.พจตร อ.เมอง 1 1

อ.ทบคลอ 1 1

อ.บางมลนาก 2 2

อ.วชรบารม 1 1

จ.พระนครศร

อยธยา

อ.เสนา 1 1

อ.บางปะหน 1 1

อ.อยธยา 2 2

จ.พษณโลก อ.เมอง 4 4

อ.พรหมพราม 1 1

จ.ลพบร อ.เมอง 1 1

อ.บานหม 2 2

จ.สมทรปราการ อ.เมอง 1 1

อ.บางพล 2 2

จ.สมทรสงคราม อ.บางคณท 1 1

อ.อมพวา 1 1

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

อ.กระทมแบน 4 4

จ.สระบร อ.เมอง 2 1 3

อ.พระพทธบาท 1 1

อ.หนองแค 1 1 2

อ.หนองแซง 1 1

อ.หนองโดน 1 1

จ.สงหบร อ.พรหมบร 1 1

จ.สโขทย อ.เมอง 1 1

อ.สวรรคโลก 1 1

จ.อางทอง อ.แสวงหา 1 1

อ.โพธทอง 1 1

ภาค

ตะวนออก

เฉยงเหนอ

จ.ขอนแกน อ.เมอง 2 1 2

อ.ชนบท 1 1

อ.ชมแพ 1 1 2

อ.ซาสง 1 1

อ.นาพอง 1 1

อ.บานไผ 1 1

จ.กาฬสนธ อ.เมอง 1 1 2

อ.กมลาไสย 1 1 2

อ.คามวง 1 1

อ.ทาคนโท 1 1

อ.ยางตลาด 1 1

จ.ชยภม อ.เมอง 3 3

อ.บานเขวา 1 1

อ.บานแทน 1 1

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

จ.ชยภม อ.บาเหนจณรงค 1 1

จ.นครพนม อ.เมอง 1 1 2

อ.เรณนคร 1 1

อ.โพนสวรรค 1 1

อ.ธาตพนม 1 1

อ.บานแพง 1 1

จ.นครราชสมา อ.เฉลมพระเกยรต 1 1

อ.เมอง 2 2 4

อ.เมองยาง 1 1

อ.เสงสาง 1 1

อ.ปกธงชย 1 1

จ.มหาสารคาม อ.เมอง 1 1

อ.นาดน 1 1

อ.บรบอ 1 1

อ.พยคฆภมพสย 1 1

จ.บงกาฬ อ.เมอง 1 1

อ.บงคลา 1 1

จ.บรรมย อ.เมอง 1 1 2

อ.โนนดนแดง 1 1

อ.โนนสวรรณ 1 1

อ.กระสง 1 1

อ.นางรอง 1 1

อ.หนองก 1 1

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

จ.ยโสธร อ.คอวง 1 1

อ.คาเขอนแกว 1 1

อ.ทรายมล 1 1

จ.ศรสะเกษ อ.เมองจนทร 1 1

อ.โนนคณ 1 1

อ.ไพรบง 1 1

อ.กนทรลกษ 1 1

จ.สรนทร อ.เมอง 1 1

อ.ลาดวน 1 1

อ.สนม 1 1

จ.หนองคาย อ.สาโรงทาบ 1 1

อ.เมอง 2 2

อ.ศรเชยงใหม 1 1

อ.สระใคร 1 1

จ.อดรธาน อ.เพญ 1 1

อ.เมอง 1 1

อ.โนนสะอาด 1 1

อ.ไชยวาน 1 1

อ.กดจบ 1 1

จ.หนองบวลาภ อ.โนนสง 1 1

อ.นากลาง 1 1

อ.นาวง 1 1

จ.อานาจเจรญ อ.ชานมาน 1 1

อ.ปทมราชวงศา 1 1

อ.พนา 1 1

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

อ.ลออานาจ 1 1

จ.อบลราชธาน อ.เของใน 1 1

อ.โขงเจยม 1 1

อ.โพธไทร 1 1

อ.กดขาวปน 1 1

ภาค

ตะวนออก จ.จนทบร อ.เมอง 3 1 4

อ.นายายอาม 1 1

อ.มะขาม 1 1 2

จ.ฉะเชงเทรา อ.เมอง 3 3

อ.บางคลา 1 1

อ.บางปะกง 1 1

อ.บานโพธ 1 1

อ.พนมสารคาม 1 1 2

จ.ชลบร

อ.เมอง 1 1

อ.บางละมง 1 1 2

อ.ศรราชา 1 1 2

อ.สตหบ 1 1

จ.ปราจนบร

อ.เมอง 2 2

อ.กบนทรบร 3 3

จ.ตราด อ.เมอง 2 2

อ.แหลมงอบ 1 1

จ.ระยอง อ.เขาชะเมา 1 1

อ.เมอง 2 1 3

อ.แกลง 1 1

(ตารางมตอ)

42

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

อ.บานฉาง 1 1

จ.สระแกว อ.เขาฉกรรจ 1 1

อ.ตาพระยา 1 1 2

อ.วงนาเยน 1 1

อ.อรญประเทศ 1 1

ภาค

ตะวนตก จ.เพชรบร อ.เขายอย 1

1

อ.เมอง 3 3

อ.ชะอา 1 1

อ.ทายาง 1 1 2

อ.บานแหลม 1 1

จ.กาญจนบร อ.เมอง 3 1 4

อ.ทองผาภม 1 1

อ.ทามวง 3 3

อ.บอพลอย 1 1

อ.หนองปรอ 1 1

จ.ตาก อ.เมอง 3 1 4

อ.แมสอด 4 4

อ.บานตาก 1 1

อ.พบพระ 1 1

อ.วงเจา 1 1

จ.ประจวบครขนธ อ.เมอง 5 5

อ.กยบร 1 1

อ.ทบสะแก 1 1

อ.บางสะพาน 1 1 2

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

อ.ปราณบร 2 1 3

จ.ราชบร อ.เมอง 4 1 5

อ.สวนผง 1 1

ภาคใต จ.กระบ อ.เกาะลนตา 1 1

อ.เขาพนม 1 1

อ.เมอง 1 1 2

อ.เหนอคลอง 1 1 2

อ.คลองทอม 1 1

อ.ลาทบ 1 1

จ.ชมพร อ.เมอง 3 1 4

อ.ปะทว 1 1

อ.ละแม 1 1

อ.หลงสวน 1 1

จ.ตรง อ.เมอง 4 1 5

อ.นาโยง 1 1

อ.ปะเหลยน 1 1

อ.หวยยอด 1 1

จ.นครศรธรรมราช อ.เมอง 1 1

อ.ทาศาลา 1 1

อ.ทงใหญ 1 1

อ.ทงสง 2 1 3

จ.นราธวาส อ.เจาะไอรอง 1 1

อ.เมอง 1 1

อ.สไหงโกลก 2 2

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 3.3 (ตอ): รายชอจงหวดและอาเภอในการสมตวอยางแบงตามภมภาค

ภาค จงหวด อาเภอ จานวนการสมตวอยาง

คลนก โรงพยาบาล รวม

จ.ปตตาน อ.เมอง 1 1

อ.ทงยางแดง 1 1

อ.ปะนาเระ 1 1

จ.พงงา อ.เมอง 3 1 4

อ.ตะกวปา 2 1 3

อ.ทบปด 1 1

อ.ทายเหมอง 1 1

จ.พทลง อ.เขาชยสน 1 1

อ.กงหรา 1 1

อ.ควนขนน 1 1

อ.ตะโหมด 1 1

จ.ภเกต อ.เมอง 3 1 4

อ.กระท 1 1

อ.ถลาง 1 1

จ.สงขลา อ.เมอง 2 1 3

อ.นาทว 1 1

อ.สทงพระ 1 1

อ.หาดใหญ 2 2

จ.สตล อ.เมอง 2 2

อ.ละง 2 2

จ.สราษฎรธาน อ.เมอง 2 2

อ.เวยงสระ 1 1

อ.บานนาสาร 1 1

อ.พนพน 1 1

รวม 194 196 389

45

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

เครองมอทใชในการวจยครงน ไดแก แบบสอบถาม ซงแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 สอบถามเกยวกบคณลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

เปนการตรวจสอบรายการ จานวน 5 ขอ ประกอบไปดวย ประเภทกจการของทาน ตาแหนงงาน

เพศ อาย และรายไดตอเดอน

สวนท 2 สอบถามความคดเหนทมตอปจจยทมผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทย เปนการสอบถามเพอแสดงระดบความคดเหน 5 ระดบ ซงแบงออกตามปจจย

ททาการศกษา ไดแก 1) ปจจยภาพลกษณประเทศ จานวน 5 ขอ

2) ปจจยการรบรคณภาพ จานวน 5 ขอ

3) ปจจยการตดตอสอสาร จานวน 6 ขอ

4) ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย จานวน 5 ขอ

5) ปจจยดานกลยทธราคา จานวน 4 ขอ

6) ปจจยดานคณภาพสนคา จานวน 4 ขอ

สวนท 3 สอบถามพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย จานวน

5 ขอ เปนการสอบถามเพอแสดงระดบความคดเหน 5 ระดบ

สวนท 4 สอบถามขอเสนอแนะอน ๆ ทผตอบแบบสอบถามเขยนแสดงความคดเหนวา

จะสงผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย โดยเปนคาถามปลายเปด

การสรางเครองมอ

ในการสรางเครองมอทใชการเกบขอมลสาหรบการวจยในครงน ผวจยไดทาการศกษาจาก

งานวจยในอดต บทความวชาการ แนวคดตาง ๆ ทเกยวของกบเรองทศกษา และไดกาหนดคาถาม

ตามปจจยทตองการศกษาดงแสดงไดดงน แบบสอบถามสวนท 1 ขอมลลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถาม แสดงไดดงตารางท

3.4

46

ตารางท 3.4: คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 1

คาถาม ทมา

ประเภทของกจการ สวตา จตตวธน (2553)

ตาแหนง สวตา จตตวธน (2553)

เพศ สวตา จตตวธน (2553)

อาย สวตา จตตวธน (2553)

รายไดตอเดอน สวตา จตตวธน (2553)

แบบสอบถามสวนท 2 ขอมลการสอบถามความคดเหนทมตอปจจยทมผลตอการตงใจ

ซอซา ซงผวจยไดปรบปรงและดดแปลงจากงานวจยในอดต แสดงไดดงตารางท 3.5

ตารางท 3.5: คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 2

คาถาม ทมา

ปจจยภาพลกษณประเทศ

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ใชเทคโนโลยการผลตชนสง

Hakala, et al. (2013)

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มคณภาพสง

Hakala, et al. (2013)

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มความทนสมย

Hakala, et al. (2013)

4. เวชภณฑทออกแบบในประเทศไทย

มความทนสมย

Hakala, et al. (2013)

5. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มความปลอดภยและถกกฎหมาย

Hakala, et al. (2013)

ปจจยการรบรคณภาพ

1. ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายในประเทศ

ไทยใหบรการทด

Chan, et al. (2013)

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 3.5 (ตอ): คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 2

คาถาม ทมา

2. โดยภาพรวมแลวคณภาพการใหบรการจาก

การซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยดเลศ

Chan, et al. (2013)

3. คณภาพการใหบรการจากการซอเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศนาประทบใจ

Chan, et al. (2013)

4. การใหบรการจากผแทนยาทผลตภายใน

ประเทศมมาตรฐานสง

Chan, et al. (2013)

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศรกษาสญญา

การใหบรการทใหไว

Chan, et al. (2013)

ปจจยการตดตอสอสาร

1. ผแทนยาทผลตภายในประเทศมความเตมใจ

ชวยเหลอลกคา

Vieira (2013)

2. ผแทนยาทผลตภายในประเทศสามารถตดตอ

ไดงาย

Vieira (2013)

3. ผแทนยาทผลตภายในประเทศชอบชวยเหลอ

ลกคา

Vieira (2013)

4. ผแทนยาทผลตภายในประเทศเปนบคคลทให

ความรวมมอกบลกคา

Vieira (2013)

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศพยายามสราง

ความสมพนธสวนบคคลกบลกคา

Vieira (2013)

6. ผแทนยาทผลตภายในประเทศม

มนษยสมพนธทด

Vieira (2013)

ปจจยจรรยาบรรณการขาย

1. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคาทกวถทาง

ใหทานจนทาใหทานอดอด

Vieira (2013)

2. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคาทกวถทาง

ใหทานจนทานรสกไมพงพอใจ

Vieira (2013)

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 3.5 (ตอ): คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 2

คาถาม ทมา

3. ผแทนขายไมไดพยามยามสรางภาพ

การใหบรการของเขาเกนความเปนจรง

Vieira (2013)

4. ผแทนขายไมไดพยายามใชเวลาอยางมากเพอ

ชกชวนใหทานซอแตพยายามคนหาความตองการ

ของทานมากกวา

Vieira (2013)

5. ผแทนขายไมไดแสรงทาวาเหนดวยกบทาน

เพอตองการเอาใจ

Vieira (2013)

ปจจยดานกลยทธราคา

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคา

ใกลเคยงกบยาอนๆ ทเปนผนาอยในตลาดยา

Forman & Hunt (2013)

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศทม

คณสมบตเฉพาะบางประการจะตงราคาสงแตจะ

ตรงกบความตองการเฉพาะอยางใดอยางหนงของ

ลกคา

Forman & Hunt (2013)

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคา

ตากวายาทมขายอยในตลาดทวไป

Forman & Hunt (2013)

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศจะตงราคา

ตาเพอเพมฐานลกคาใหกวางขนและเพอสวนแบง

ทางการตลาดของผลตภณฑ

Forman & Hunt (2013)

ปจจยดานคณภาพสนคา

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถ

ผลตยาทใชไดผลตามททานตองการ

Zhou, et al. (2012)

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถ

ผลตยาทออกฤทธไดด

Zhou, et al. (2012)

(ตารางมตอ)

49

ตารางท 3.5 (ตอ): คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 2

คาถาม ทมา

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศม

ความปลอดภย

Zhou, et al. (2012)

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศม

ผลขางเคยงนอย

Zhou, et al. (2012)

โดยมเกณฑการใหคะแนนในสวนน มมาตรวดแบบ Likert Scale จากคะแนน 1–5

(ชวงหางระดบละ 1) โดยแตละระดบคะแนนมความหมายดงน

ระดบคะแนน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ระดบคะแนน 2 หมายถง เหนดวยนอย

ระดบคะแนน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบคะแนน 4 หมายถง เหนดวยมาก

ระดบคะแนน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด

โดยการวเคราะหหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน เพอศกษาระดบความคดเหนทม

ตอปจจยทมอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตในประเทศไทยของของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล ผวจยกาหนดเกณฑการแปลความหมาย จากการคานวณอนตรภาค

ชนเพอหาชวงคะแนนเฉลยสาหรบใชในการแปลความหมายโดยใชสตรการคานวณดงน (วชต ออน,

2550, หนา 270)

แทนคาตามสตรการคานวณอนตรภาคชนจะไดคาดงน

= 5–1 / 5

= 0.80

ดงนนจะมเกณฑการแปลความหมายความคดเหนทมตอปจจยการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทย โดยแปลผลจากคาเฉลยของแตละปจจยไดดงน

คาเฉลย 1.00–1.80 แปลความวา ปจจยมผลตอการตงใจซอซานอยทสด

คาเฉลย 1.81–2.60 แปลความวา ปจจยมผลตอการตงใจซอซานอย คาเฉลย 2.61–3.40 แปลความวา ปจจยมผลตอการตงใจซอซาปานกลาง

คาเฉลย 3.41–4.20 แปลความวา ปจจยมผลตอการตงใจซอซามาก

คาเฉลย 4.21–5.00 แปลความวา ปจจยมผลตอการตงใจซอซามากทสด

50

แบบสอบถามสวนท 3 ขอมลการสอบถามการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยของของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล ซงผวจยไดปรบปรงและดดแปลงจาก

งานวจยในอดต แสดงไดดงตารางท 3.6

ตารางท 3.6: คาถามและทมาของแบบสอบถาม สวนท 3

คาถาม ทมา

พฤตกรรมการตงใจซอซา

1. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยตอไป

Kim, et al. (2012)

2. ทานมความตงใจทจะไดรบขอมลเวชภณฑยา

จากบรษททผลตภายในประเทศไทย

Kim, et al. (2012)

3. ทานมความตงใจทจะแนะนาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยใหกบคนททานรจก

Kim, et al. (2012)

4. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยเปนประจา

Kim, et al. (2012)

5. ถาไมมเหตผลทไมคาดฝนทานตงใจจะซอ

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยตอไป

Kim, et al. (2012)

โดยมเกณฑการใหคะแนนในสวนน มมาตรวดแบบ Likert Scale จากคะแนน 1–5

(ชวงหางระดบละ 1) โดยแตละระดบคะแนนมความหมายดงน

ระดบคะแนน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ระดบคะแนน 2 หมายถง เหนดวยนอย

ระดบคะแนน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

ระดบคะแนน 4 หมายถง เหนดวยมาก

ระดบคะแนน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด

โดยการวเคราะหหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน เพอศกษาระดบความคดเหนทมตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาล ผวจยกาหนดเกณฑการแปลความหมายจากการคานวณอนตรภาคชนเพอหาชวงคะแนน

เฉลยสาหรบใชในการแปลความหมายโดยใชสตรการคานวณดงน (วชต ออน, 2550, หนา 270)

51

แทนคาตามสตรการคานวณอนตรภาคชนจะไดคาดงน

= 5–1 / 5

= 0.80

ดงนนจะมเกณฑการแปลความหมายการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล โดยแปลผลจากคาเฉลยของแตละปจจยไดดงน

คาเฉลย 1.00–1.80 แปลความวา มความเหนดวยกบปจจยทมผลตอการตงใจซอซา

นอยทสด

คาเฉลย 1.81–2.60 แปลความวา มความเหนดวยกบปจจยมผลตอการตงใจซอซานอย คาเฉลย 2.61–3.40 แปลความวา มความเหนดวยกบปจจยมผลตอการตงใจซอซา

ปานกลาง

คาเฉลย 3.41–4.20 แปลความวา มความเหนดวยกบปจจยมผลตอการตงใจซอซามาก

คาเฉลย 4.21–5.00 แปลความวา มความเหนดวยกบปจจยมผลตอการตงใจซอซา

มากทสด

แบบสอบถามสวนท 4 ขอมลการสอบถามความคดเหนจากผตอบแบบสอบถามเพมเตม

เกยวกบประเดนปจจยอน ๆ ทอาจสงผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย โดย

ใหผตอบแบบสอบถามเขยนแสดงความคดเหนไดอยางอสระภายในพนทของแบบสอบถามทกาหนดไว

ให โดยผวจยจะทาการอานและรวบรวมขอคดแสดงความคดเหนแลวนามาจดกลมของคาตอบเพอใช

ในการวเคราะหตอไป

3.4 การทดสอบเครองมอ

จากการเกบแบบสอบถามโดยนามาทดสอบใชกบกลมตวอยางจานวน 40 ชด พบวา

คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน คาถามปจจยดานภาพลกษณประเทศ เทากบ 0.789 คาถามปจจยดานการรบรคณภาพบรการ เทากบ 0.789 คาถาม

ปจจยดานคณภาพการสอสาร เทากบ 0.679 คาถามปจจยดานจรรยาบรรณการขาย เทากบ 0.802

คาถามปจจยดานกลยทธราคา เทากบ 0.669 คาถามปจจยดานคณภาพสนคา เทากบ 0.694 และ

คาถามการตงใจซอซา เทากบ 0.807 จากคาสมประสทธทประมวลผลออกมา แสดงวาแบบสอบถาม

มความเชอมน (Reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมตากวากวา 0.65 (Nunnally, 1978)

และหาคาความสมพนธของขอคาถามหนงกบผลรวมของขอคาถามทเหลอ (Corrected Item–Total

Correlation) ของขอคาถามในแตละตวแปร ดงแสดงผลในตารางท 3.7 แลวจงนาแบบสอบถามน

ไปใชกบกลมตวอยางในการเกบขอมลจรง

52

ตารางท 3.7: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถามจากแบบสอบถาม 40 ชด

ขอคาถาม

คา Corrected

Item–Total

Correlation

ปจจยดานภาพลกษณประเทศ

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยใชเทคโนโลยการผลตชนสง

0.599

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมคณภาพสง 0.618

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความทนสมย 0.601

4. เวชภณฑทออกแบบในประเทศไทยมความทนสมย 0.626

5. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความปลอดภยและ

ถกกฎหมาย

0.407

ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ

1. ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายในประเทศไทยใหบรการทด

0.579

2. โดยภาพรวมแลวคณภาพการใหบรการจากการซอเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยดเลศ

0.672

3. คณภาพการใหบรการจากการซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

นาประทบใจ

0.477

4. การใหบรการจากผแทนยาทผลตภายในประเทศมมาตรฐานสง 0.555

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศรกษาสญญาการใหบรการทใหไว 0.565

ปจจยดานคณภาพการสอสาร

1. ผแทนยาทผลตภายในประเทศมความเตมใจชวยเหลอลกคา

0.575

2. ผแทนยาทผลตภายในประเทศสามารถตดตอไดงาย 0.571

3. ผแทนยาทผลตภายในประเทศชอบชวยเหลอลกคา 0.463

4. ผแทนยาทผลตภายในประเทศเปนบคคลทใหความรวมมอกบลกคา 0.258

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศพยายามสรางความสมพนธ

สวนบคคลกบลกคา

0.273

6. ผแทนยาทผลตภายในประเทศมมนษยสมพนธทด 0.409

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 3.7 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถามจากแบบสอบถาม 40 ชด

ขอคาถาม

คา Corrected

Item–Total

Correlation

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย

1. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคาทกวถทางใหทานจนทาใหทาน

อดอด

0.729

2. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคาทกวถทางใหทานจนทานรสก

ไมพงพอใจ

0.724

3. ผแทนขายไมไดพยามยามสรางภาพการใหบรการของเขาเกน

ความเปนจรง

0.510

4. ผแทนขายไมไดพยายามใชเวลาอยางมากเพอชกชวนใหทานซอ

แตพยายามคนหาความตองการของทานมากกวา

0.506

5. ผแทนขายไมไดแสรงทาวาเหนดวยกบทานเพอตองการเอาใจ 0.496

ปจจยดานกลยทธราคา

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาใกลเคยงกบยาอน ๆ

ทเปนผนาอยในตลาดยา

0.586

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศทมคณสมบตเฉพาะบางประการ

จะตงราคาสงแตจะตรงกบความตองการเฉพาะอยางใดอยางหนง

ของลกคา

0.438

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาตากวายาทมขายอยใน

ตลาดทวไป

0.383

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศจะตงราคาตาเพอเพมฐานลกคา

ใหกวางขนและเพอสวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑ

0.411

ปจจยดานคณภาพสนคา

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถผลตยาทใชไดผลตามท

ทานตองการ

0.385

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถผลตยาทออกฤทธไดด 0.552

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 3.7 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถามจากแบบสอบถาม 40 ชด

ขอคาถาม

คา Corrected

Item–Total

Correlation

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศมความปลอดภย 0.626

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศมผลขางเคยงนอย 0.365

การตงใจซอซา

1. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยตอไป

0.488

2. ทานมความตงใจทจะไดรบขอมลเวชภณฑยาจากบรษททผลต

ภายในประเทศไทย

0.671

3. ทานมความตงใจทจะแนะนาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ใหกบคนททานรจก

0.627

4. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยเปนประจา 0.637

5. ถาไมมเหตผลทไมคาดฝนทานตงใจจะซอเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยตอไป

0.583

นอกจากนนแลวผวจยไดดาเนนการวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct

Validity) ดวยการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ซงมตวแปรทงหมดดงน

1) ปจจยดานภาพลกษณประเทศ

2) ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ

3) ปจจยดานคณภาพการสอสาร

4) ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย

5) ปจจยดานกลยทธราคา

6) ปจจยดานคณภาพสนคา 7) ปจจยการตงใจซอซา

ซงผวจยไดออกแบบสอบถามจากโครงสรางขางตนไดจานวน 34 ขอ และทาการวเคราะห

ประกอบโครงสรางดวยวธ Principal Component Analysis ในการหาจานวนขององคประกอบ

(Factor) ทเกดจากขอคาถามตาง ๆ และกาหนดคาในโปรแกรมสาเรจรปเพอคานวณหาคานาหนก

55

ของขอคาถามแตละองคประกอบโดยให Eigenvalue มคาเทากบ 1 เปนคาตาทสดในการควบคม

จานวนองคประกอบ แลวกาหนดคาหมนแกน Orthogonal แบบ Varimax เพอทาใหขอคาถาม

บางตวทเดมเปนสมาชกหลายองคประกอบกลายเปนสมาชกขององคประกอบใดองคประกอบหนง

อยางเดนชด เปนการแยกวาขอคาถามใดควรจะอยในองคประกอบใด ผลลพธ คอ หลงจากการหมน

แกน 7 ครง ผวจยไดพจารณาคานาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของขอจากดตาง ๆ วา

มคามากทสดอยทองคประกอบใดกจะจดใหอยในองคประกอบนน แตมขอแมวาคา Factor Loading

ของแตละขอคาถามควรจะมคาตงแต 0.30 ขนไป เพอแสดงวาตวแปรนนมความเทยงตรงเชง

โครงสราง (Nitiphong, 2012; ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และรสรน ศรสกานนท, 2555) ผลลพธของการวดความเทยงตรงในตวแปรตาง ๆ แสดงในตารางท 3.8 ดงน

31

ตารางท 3.8: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และการตงใจซอซา (n = 390)

Variables

ปจจยดาน

ภาพลกษณประเทศ

ปจจยดาน

การรบร

คณภาพ

บรการ

ปจจยดาน

คณภาพ การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรรณการขาย

ปจจยดาน

กลยทธ

ราคา

ปจจยดาน

คณภาพ

สนคา

การตงใจ

ซอซา

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ใชเทคโนโลยการผลตชนสง

0.757

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มคณภาพสง

0.711

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มความทนสมย

0.707

4. เวชภณฑทออกแบบในประเทศไทย

มความทนสมย

0.733

5. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มความปลอดภยและถกกฎหมาย

0.525

(ตารางมตอ)

56

32

ตารางท 3.8 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และการตงใจซอซา (n = 390)

Variables

ปจจยดาน

ภาพลกษณ

ประเทศ

ปจจยดาน

การรบร

คณภาพบรการ

ปจจยดาน

คณภาพ

การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรรณ

การขาย

ปจจยดาน

กลยทธ

ราคา

ปจจยดาน

คณภาพ

สนคา

การตงใจ

ซอซา

1. ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายใน

ประเทศไทยใหบรการทด

0.686

2. โดยภาพรวมแลวคณภาพการใหบรการ

จากการซอเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยดเลศ

0.692

3. คณภาพการใหบรการจากการซอ

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ นาประทบใจ

0.592

4. การใหบรการจากผแทนยาทผลต

ภายในประเทศมมาตรฐานสง

0.658

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศรกษา

สญญาการใหบรการทใหไว

0.687

(ตารางมตอ)

57

33

ตารางท 3.8 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และการตงใจซอซา (n = 390)

Variables

ปจจยดาน

ภาพลกษณ

ประเทศ

ปจจยดาน

การรบร

คณภาพบรการ

ปจจยดาน

คณภาพ

การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรรณ

การขาย

ปจจยดาน

กลยทธ

ราคา

ปจจยดาน

คณภาพ

สนคา

การตงใจ

ซอซา

1. ผแทนยาทผลตภายในประเทศม

ความเตมใจชวยเหลอลกคา

0.736

2. ผแทนยาทผลตภายในประเทศสามารถ

ตดตอไดงาย

0.796

3. ผแทนยาทผลตภายในประเทศชอบ

ชวยเหลอลกคา

0.767

4. ผแทนยาทผลตภายในประเทศเปน

บคคลทใหความรวมมอกบลกคา

0.717

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศพยายาม

สรางความสมพนธสวนบคคลกบลกคา

0.603

6. ผแทนยาทผลตภายในประเทศม

มนษยสมพนธทด

0.736

(ตารางมตอ)

58

34

ตารางท 3.8 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และการตงใจซอซา (n = 390)

Variables

ปจจยดาน

ภาพลกษณ

ประเทศ

ปจจยดาน

การรบร

คณภาพบรการ

ปจจยดาน

คณภาพ

การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรรณ

การขาย

ปจจยดาน

กลยทธ

ราคา

ปจจยดาน

คณภาพ

สนคา

การตงใจ

ซอซา

1. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคา

ทกวถทางใหทานจนทาใหทานอดอด

0.736

2. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคา

ทกวถทางใหทานจนทานรสก

ไมพงพอใจ

0.796

3. ผแทนขายไมไดพยามยามสรางภาพ

การใหบรการของเขาเกนความเปนจรง

0.767

4. ผแทนขายไมไดพยายามใชเวลาอยาง

มากเพอชกชวนใหทานซอแตพยายาม

คนหาความตองการของทานมากกวา

0.717

5. ผแทนขายไมไดแสรงทาวาเหนดวยกบ

ทานเพอตองการเอาใจ

0.603

(ตารางมตอ)

59

35

ตารางท 3.8 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และการตงใจซอซา (n = 390)

Variables

ปจจยดาน

ภาพลกษณ

ประเทศ

ปจจยดาน

การรบร

คณภาพบรการ

ปจจยดาน

คณภาพ

การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรรณ

การขาย

ปจจยดาน

กลยทธ

ราคา

ปจจยดาน

คณภาพ

สนคา

การ

ตงใจ

ซอซา

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคา

ใกลเคยงกบยาอน ๆ ทเปนผนาอยในตลาดยา

0.763

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศทม

คณสมบตเฉพาะบางประการจะตงราคา

สงแตจะตรงกบความตองการเฉพาะ

อยางใดอยางหนงของลกคา

0.736

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยม ราคาตากวายาทมขายอยในตลาดทวไป

0.529

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศจะตง

ราคาตา เพอเพมฐานลกคาใหกวางขนและ

เพอสวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑ

0.571

(ตารางมตอ)

60

36

ตารางท 3.8 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และการตงใจซอซา (n = 390)

Variables

ปจจยดาน

ภาพลกษณ

ประเทศ

ปจจยดาน

การรบร

คณภาพบรการ

ปจจยดาน

คณภาพ

การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรรณ

การขาย

ปจจยดาน

กลยทธ

ราคา

ปจจยดาน

คณภาพ

สนคา

การ

ตงใจ

ซอซา

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถ

ผลตยาทใชไดผลตามททานตองการ

0.519

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถ

ผลตยาทออกฤทธไดด

0.731

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศม

ความปลอดภย

0.723

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

มผลขางเคยงนอย

0.659

(ตารางมตอ)

61

37

ตารางท 3.8 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และการตงใจซอซา (n = 390)

Variables

ปจจยดาน

ภาพลกษณ

ประเทศ

ปจจยดาน

การรบร

คณภาพบรการ

ปจจยดาน

คณภาพ

การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรรณ

การขาย

ปจจยดาน

กลยทธ

ราคา

ปจจยดาน

คณภาพ

สนคา

การ

ตงใจ

ซอซา

1. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยตอไป

0.734

2. ทานมความตงใจทจะไดรบขอมลเวชภณฑยา

จากบรษททผลตภายในประเทศไทย

0.724

3. ทานมความตงใจทจะแนะนาเวชภณฑยาท

ผลตภายในประเทศไทยใหกบคนททานรจก

0.701

4. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยเปนประจา

0.720

5. ถาไมมเหตผลทไมคาดฝนทานตงใจจะซอ

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยตอไป

0.763

หมายเหต: คา Kaiser–Meyer–Olkin (KMO) เทากบ 0.84 และคา Bartlett’s Test of Sphericity มคา Significance เทากบ 0.000

62

63  

จากตารางท 3.8 สามารถอธบายปจจยดานตาง ๆ ไดดงน

ปจจยดานภาพลกษณประเทศ (Country Image)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานภาพลกษณประเทศ สามารถจดโครงสรางในกลม

ตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน เวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยใชเทคโนโลยการผลตชนสง (CI1) เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมคณภาพสง

(CI2) เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความทนสมย (CI3) เวชภณฑทออกแบบในประเทศไทย

มความทนสมย (CI4) และเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความปลอดภยและถกกฎหมาย

(CI5) ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรคณภาพบรการ สามารถจดโครงสรางในกลม

ตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถาม 5 ขอ

ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายในประเทศไทยใหบรการทด (PQ1) โดยภาพรวมแลวคณภาพการให

บรการจากการซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยดเลศ (PQ2) คณภาพการใหบรการจาก

การซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศนาประทบใจ (PQ3) การใหบรการจากผแทนยาทผลต

ภายในประเทศมมาตรฐานสง (PQ4) และผแทนยาทผลตภายในประเทศรกษาสญญาการใหบรการ

ทใหไว (PQ5)

ปจจยดานคณภาพการสอสาร (Communication Quality)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานคณภาพการสอสาร สามารถจดโครงสรางในกลม

ตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถาม 6 ขอ

ผแทนยาทผลตภายในประเทศมความเตมใจชวยเหลอลกคา (CQ1) ผแทนยาทผลตภายในประเทศ

สามารถตดตอไดงาย (CQ2) ผแทนยาทผลตภายในประเทศชอบชวยเหลอลกคา (CQ3) ผแทนยา

ทผลตภายในประเทศเปนบคคลทใหความรวมมอกบลกคา (CQ4) ผแทนยาทผลตภายในประเทศพยายามสรางความสมพนธสวนบคคลกบลกคา (CQ5) ผแทนยาทผลตภายในประเทศมมนษยสมพนธ

ทด (CQ6)

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานจรรยาบรรณการขาย สามารถจดโครงสรางในกลม

ตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถาม 5 ขอ

ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคาทกวถทางใหทานจนทาใหทานอดอด (SE1) ผแทนขายไมได

พยายามขายสนคาทกวถทางใหทานจนทานรสกไมพงพอใจ (SE2) ผแทนขายไมไดพยามยามสราง

ภาพการใหบรการของเขาเกนความเปนจรง (SE3) ผแทนขายไมไดพยายามใชเวลาอยางมากเพอ

ชกชวนใหทานซอแตพยายามคนหาความตองการของทานมากกวา (SE4) ผแทนขายไมไดแสรงทาวา

64

เหนดวยกบทานเพอตองการเอาใจ (SE5)

ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategies)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานกลยทธราคา สามารถจดโครงสรางในกลมตวแปร

อสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถาม 4 ขอ เวชภณฑ

ยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาใกลเคยงกบยาอน ๆ ทเปนผนาอยในตลาดยา (PS1) เวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศทมคณสมบตเฉพาะบางประการจะตงราคาสงแตจะตรงกบความตองการเฉพาะ

อยางใดอยางหนง (PS2) เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาตากวายาทมขายอยในตลาด

ทวไป (PS3) เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศจะตงราคาตาเพอเพมฐานลกคาใหกวางขนและเพอสวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑ (PS4)

ปจจยดานคณภาพสนคา (Product Quality)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานคณภาพสนคา สามารถจดโครงสรางในกลมตวแปร

อสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถาม 4 ขอ เวชภณฑ

ยาทผลตภายในประเทศสามารถผลตยาทใชไดผลตามททานตองการ (PR1) เวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศสามารถผลตยาทออกฤทธไดด (PR2) เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศมความปลอดภย

(PR3) และเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศมผลขางเคยงนอย (PR4)

ปจจยการตงใจซอซา (Repurchase Intention)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานพฤตกรรมการซอซา สามารถจดโครงสรางในกลม

ตวแปรตาม และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถาม 5 ขอ

ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยตอไป (RI1) ทานมความตงใจทจะไดรบขอมล

เวชภณฑยาจากบรษททผลตภายในประเทศไทย (RI2) ทานมความตงใจทจะแนะนาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยใหกบคนททานรจก (RI3) ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

เปนประจา (RI4) และถาไมมเหตผลทไมคาดฝนทานตงใจจะซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยตอไป (RI5)

3.5 วธการเกบขอมล

ผวจยไดทาการเกบขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท ดงน

3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data)

เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนในการเกบรวบรวมดงน

3.5.1.1 ผวจยทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตางๆ ทเกยวของเพอเปนกรอบใน

การศกษาและนามาสรางแบบสอบถามเพอใชในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง ซงไดแก แพทยและ

เภสชกรในคลนกและโรงพยาบาลในเขตพนทตามภมภาคตาง ๆ ทไดกาหนดสดสวนไวในเบองตนแลว

65

ทไดกาหนดไวจานวน 390 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลตงแต 1 เมษายน 2557 ถง 15 พฤษภาคม

2557

3.5.1.2 ตรวจสอบขอมลความถกตองและครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดรบ

จากผตอบแบบสอบถามกอนทจะนามาประมวลผลในระบบ โดยไดรบคาปรกษาจากอาจารยทปรกษา

การศกษาเฉพาะบคคล และผเชยวชาญ

3.5.1.3 นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตอง ครบถวนสมบรณแลวนามา

ลงรหสตวเลขในแบบลงรหสสาหรบการประมวลผลดวยคอมพวเตอรตามเกณฑของเครองมอแตละ

สวนแลวจงนามาประมวลผลและวเคราะหขอมลในขนตอไป 3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data)

เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ บทความวชาการ วารสารวชาการ ผลงานวจย

ททาการศกษามากอนแลว และรวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนตทสามารถสบคนได โดยเกยวของ

กบปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา และพฤตกรรม

การตงใจซอซา เพอใชในการกาหนดกรอบแนวความคดในการวจย และสามารถใชอางองในการเขยน

รายงานผลการวจยได

3.6 วธการทางสถต

ผวจยไดนาแบบสอบถามทไดจากกลมตวอยางมาทาการรวบรวมและประมวลผลโดยใช

โปรแกรมสาเรจรปทางสถต คอ SPSS for Window และทาการวเคราะหขอมลตามลาดบขนตอน

ดงน

3.6.1 ตรวจสอบขอมล ผวจยตองตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของขอมลใน

แบบสอบถาม 3.6.2 การลงรหส โดยนาแบบสอบถามฉบบสมบรณมาลงรหสตามทไดกาหนดไว

3.6.3 นาแบบสอบถามทลงรหสแลวไปบนทกลงในโปรแกรมประมวลผลโดยใชโปรแกรม

สาเรจรปทางสถตประมวลผลขอมล โดยในการวจยครงนใชระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.02

3.6.4 การวเคราะหขอมลในแบบสอบถาม จะทาการวเคราะหหาคาสถตตางๆ ดงน

3.6.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) สถต

พนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และ

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายขอมลดงตอไปน

1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ประเภทกจการ ตาแหนงงาน เพศ

อาย รายไดตอเดอน วเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ

66

2) ความคดเหนทมตอปจจยทมผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทย ซงปจจยทไดทาการศกษาวจย ไดแก ปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบร

คณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธ

ราคา และปจจยดานคณภาพสนคา ทาการวเคราะหโดยการหาคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

3) คาถามเกยวกบพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ทาการวเคราะหโดยการหาคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

3.6.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) ใชสถตเพอ

ทดสอบสมมตฐาน ดงน 1) ภาพลกษณประเทศกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลมความสมพนธกนในเชงบวก

2) การรบรคณภาพการบรการการกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

3) คณภาพการสอสารกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

4) จรรยาบรรณการขายกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

5) กลยทธราคากบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

6) คณภาพสนคากบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment

Correlation) 7) ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยการรบรคณภาพ ปจจยการตดตอสอสาร ปจจย

จรรยาบรรณการขาย ปจจยกลยทธราคา และปจจยคณภาพสนคา มอานาจพยากรณการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลโดยใช

การวเคราะหถดถอยพหคณเชงเสนตรง (Multiple Regression Analysis) (ศรชย กาญจนวาส,

2550)

  

บทท 4

การวเคราะหขอมล

การวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มวตถประสงคดงน 1) เพอศกษาความสมพนธระหวาง

ปจจยดานภาพลกษณประเทศ (Country Image) ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ (Perception

of Service Quality) ปจจยดานคณภาพการสอสาร (Communication Quality) ปจจยดาน

จรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategy) และปจจยดานคณภาพสนคา (Product Quality) กบการตงใจซอซา (Repurchase Intention) เวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล และ 2) เพอศกษาอทธพลของ

ปจจยดานภาพลกษณประเทศ (Country Image) ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ (Perception

of Service Quality) ปจจยดานคณภาพการสอสาร (Communication Quality) ปจจยดาน

จรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategy) และปจจยดาน

คณภาพสนคา (Product Quality) ทมตอการตงใจซอซา (Repurchase Intention) เวชภณฑยา ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล โดยใชแบบสอบถาม

เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

โดยไดคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Crobach’s Alpha Coefficient) ดงน

คาถามดานปจจยดานภาพลกษณประเทศ (Country Image) เทากบ 0.798 ปจจยดาน

การรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality) เทากบ 0.774 ปจจยดานคณภาพ

การสอสาร (Communication Quality) เทากบ 0.727 ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย (Selling

Ethics) เทากบ 0.803 ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategy) เทากบ 0.665 ปจจยดานคณภาพ

สนคา (Product Quality) เทากบ 0.679 และการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย (Repurchase Intention) เทากบ 0.806

ผวจยแบงการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปน 3 หวขอ ไดแก

4.1 ผลการวเคราะหเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

4.2 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตในประเทศไทย

4.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน

  

68  

4.1 ผลการวเคราะหเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ในสวนนผวจยนาเสนอผลการวเคราะหคาสถตพนฐานของกลมตวอยาง ดงแสดงไดในตาราง

ท 4.1–4.5

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามประเภทกจการ

ประเภทกจการ จานวน รอยละ

คลนก 194 49.7

โรงพยาบาล 196 50.3

รวม 390 100

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางปฏบตงานอยในสถานประกอบการประเภทคลนก

จานวน 194 คน คดเปนรอยละ 49.7 และอยในโรงพยาบาลจานวน 196 คน คดเปนรอยละ 50.3

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามตาแหนงงาน

ตาแหนง จานวน รอยละ

แพทย 210 53.8

เภสชกร 180 46.2

รวม 390 100

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางมวชาชพเปนแพทย จานวน 210 คน คดเปนรอยละ

53.8 และเปนเภสชกร จานวน 180 คน คดเปนรอยละ 180

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย 168 43.1

หญง 222 56.9

รวม 390 100

69  

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางเปนเพศชาย จานวน 168 คน คดเปนรอยละ 43.1

และเปนเพศหญงจานวน 222 คน คดเปนรอยละ 56.9

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

นอยกวา 25 ป 3 0.8

26–30 ป 45 11.5

31–35 ป 75 19.2

36–40 ป 137 35.1

มากกวา 40 ปขนไป 130 33.3

รวม 390 100

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายอยในชวง 36–40 ป มจานวน 137 คน

คดเปนรอยละ 35.1 รองลงมาคอ กลมทมอายมากกวา 40 ปขนไป จานวน 130 คน คดเปนรอยละ

33.3

สวนกลมทมจานวนนอยทสด คอ กลมอายนอยกวา 25 ป จานวน 3 คน คดเปนรอยละ

0.88

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ

นอยกวา 50,000 บาท 129 33.1

50,001–100,000 บาท 58 14.9

100,001–150,000 บาท 39 10.0

150,001–200,000 บาท 94 24.1

200,001–250,000 บาท 48 12.3

250,001–300,000 บาท 19 4.9

มากกวา 300,000 บาทขนไป 3 0.8

รวม 390 100

70  

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอเดอนนอยกวา 50,000 บาท

จานวน 129 คน คดเปนรอยละ 33.1 รองลงมาคอ กลมรายได 150,001–200,000 บาท จานวน 94

คน คดเปนรอยละ 24.1

สวนกลมทมจานวนนอยทสด คอ กลมรายไดมากกวา 300,000 บาทขนไป จานวน 3 คน

คดเปนรอยละ 0.8

4.2 ผลการวเคราะหเกยวกบปจจยทมผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล ในสวนนผวจยนาเสนอผลการวเคราะหคาสถตคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ

ปจจยทมผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนก

และโรงพยาบาลซงจาแนกตามปจจยทผวจยกาหนดไวในกรอบแนวคด ประกอบดวย ปจจย

ภาพลกษณประเทศ (Country Image) ปจจยการรบรคณภาพ (Perception of Service Quality)

ปจจยการตดตอสอสาร (Communication Quality) ปจจยจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics)

ปจจยกลยทธราคา (Price Strategy) และปจจยคณภาพสนคา (Product Quality) ดงแสดงไดใน

ตารางท 4.6–4.12

ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานรวมทกปจจย

รายการปจจย Mean S.D ลาดบ แปลความ

ปจจยการตดตอสอสาร 3.84 0.54 1 เหนดวยมาก

ปจจยภาพลกษณประเทศ 3.83 0.58 2 เหนดวยมาก

ปจจยคณภาพสนคา 3.77 0.48 3 เหนดวยมาก

ปจจยการรบรคณภาพ 3.72 0.52 4 เหนดวยมาก

ปจจยกลยทธราคา 3.61 0.55 5 เหนดวยมาก

ปจจยจรรยาบรรณการขาย 3.29 0.63 6 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.68 0.35 – เหนดวยมาก

จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยทมอทธพลตอการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.68

71  

โดยปจจยทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ ปจจยดานการตดตอสอสาร มคาเฉลยเทากบ

3.84 รองลงมา คอ ปจจยภาพลกษณประเทศ คาเฉลยเทากบ 3.83 และ ปจจยคณภาพสนคา

คาเฉลย 3.77

สวนปจจยทมคาเฉลยตาทสด ไดแก ปจจยจรรยาบรรณการขาย มคาเฉลยเทากบ 3.29

ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยภาพลกษณประเทศ (Country Image)

รายการปจจย Mean S.D ลาดบ แปลความ

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ใชเทคโนโลยการผลตชนสง 3.84 0.68 2 เหนดวยมาก

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มคณภาพสง 3.81 0.79 3 เหนดวยมาก

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย มความทนสมย

3.73 0.82 5 เหนดวยมาก

4. เวชภณฑทออกแบบในประเทศไทย

มความทนสมย 3.75 0.84 4 เหนดวยมาก

5. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

มความปลอดภยและถกกฎหมาย 4.01 0.75 1 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.83 0.58 – เหนดวยมาก

*กลมตวอยางจานวน 390 คน

จากตารางท 4.7 พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยภาพลกษณประเทศทสงผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ ในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.83

เมอพจารณารายขอ พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยภาพลกษณ ในระดบมาก

ทกขอ โดยขอทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความปลอดภย

และถกกฎหมาย มคาเฉลยเทากบ 4.01 รองลงมาคอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยใช

เทคโนโลยการผลตชนสง คาเฉลยเทากบ 3.84 และเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมคณภาพสง

คาเฉลยเทากบ 3.81 ตามลาดบ

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความทนสมย

คาเฉลยเทากบ 3.73

72  

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยการรบรคณภาพ (Perception of Service

Quality)

รายการปจจย Mean S.D ลาดบ แปลความ

1. ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายในประเทศไทย

ใหบรการทด 3.80 0.72 1 เหนดวยมาก

2. โดยภาพรวมแลวคณภาพการใหบรการจาก

การซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ดเลศ

3.71 0.73 3 เหนดวยมาก

3. คณภาพการใหบรการจากการซอเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศนาประทบใจ 3.69 0.72 4 เหนดวยมาก

4. การใหบรการจากผแทนยาทผลตภายใน

ประเทศมมาตรฐานสง 3.68 0.71 5 เหนดวยมาก

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศรกษาสญญา

การใหบรการทใหไว 3.74 0.73 2 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.74 0.52 – เหนดวยมาก

*กลมตวอยางจานวน 390 คน

จากตารางท 4.8 พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยการรบรคณภาพทสงผลตอ

การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.74

เมอพจารณารายขอ พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยการรบรคณภาพ ในระดบ

มากทกขอ โดยขอทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายในประเทศไทยใหบรการทด มคาเฉลยเทากบ 3.80 รองลงมาคอ ผแทนยาทผลตภายในประเทศรกษาสญญา

การใหบรการทใหไว คาเฉลยเทากบ 3.74 และ โดยภาพรวมแลวคณภาพการใหบรการจากการซอ

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยดเลศ คาเฉลยเทากบ 3.71 ตามลาดบ

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ การใหบรการจากผแทนยาทผลตภายในประเทศมมาตรฐาน

สง คาเฉลยเทากบ 3.68

73  

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยการตดตอสอสาร (Communication

Quality)

รายการปจจย Mean S.D ลาดบ แปลความ

1. ผแทนยาทผลตภายในประเทศมความเตมใจ

ชวยเหลอลกคา 3.92 0.76 2 เหนดวยมาก

2. ผแทนยาทผลตภายในประเทศสามารถตดตอ

ไดงาย 3.82 0.89 4 เหนดวยมาก

3. ผแทนยาทผลตภายในประเทศชอบชวยเหลอ

ลกคา 3.82 0.82 4 เหนดวยมาก

4. ผแทนยาทผลตภายในประเทศเปนบคคล

ทใหความรวมมอกบลกคา 3.83 0.82 3 เหนดวยมาก

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศพยายามสราง

ความสมพนธสวนบคคลกบลกคา 3.64 0.85 5 เหนดวยมาก

6. ผแทนยาทผลตภายในประเทศ

มมนษยสมพนธทด 4.00 0.81 1 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.84 0.54 – เหนดวยมาก

*กลมตวอยางจานวน 390 คน

จากตารางท 4.9 พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยการตดตอสอสารทสงผลตอ

การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.84

เมอพจารณารายขอ พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยการตดตอสอสาร

ในระดบมาก ทกขอ โดยขอทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ ผแทนยาทผลตภายในประเทศม

มนษยสมพนธทด มคาเฉลยเทากบ 4.00 รองลงมาคอ ผแทนยาทผลตภายในประเทศมความเตมใจ

ชวยเหลอลกคา คาเฉลยเทากบ 3.92 และผแทนยาทผลตภายในประเทศเปนบคคลทใหความรวมมอ

กบลกคา คาเฉลยเทากบ 3.83 ตามลาดบ

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ ผแทนยาทผลตภายในประเทศพยายามสราง ความสมพนธสวนบคคลกบลกคาคาเฉลยเทากบ 3.64

74  

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics)

รายการปจจย Mean S.D ลาดบ แปลความ

1. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคา

ทกวถทางใหทานจนทาใหทานอดอด 3.35 0.84 1 เหนดวยปานกลาง

2. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคา

ทกวถทางใหทานจนทานรสกไมพงพอใจ 3.31 0.86 2 เหนดวยปานกลาง

3. ผแทนขายไมไดพยามยามสรางภาพ

การใหบรการของเขาเกนความเปนจรง 3.27 0.86 4 เหนดวยปานกลาง

4. ผแทนขายไมไดพยายามใชเวลาอยางมาก

เพอชกชวนใหทานซอแตพยายามคนหา

ความตองการของทานมากกวา

3.30 0.85 3 เหนดวยปานกลาง

5. ผแทนขายไมไดแสรงทาวาเหนดวยกบ

ทานเพอตองการเอาใจ 3.24 0.77 5 เหนดวยปานกลาง

คาเฉลยรวม 3.29 0.63 – เหนดวยปานกลาง

*กลมตวอยางจานวน 390 คน

จากตารางท 4.10 พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยจรรยาบรรณการขายท

สงผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ

3.29

เมอพจารณารายขอ พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยจรรยาบรรณการขาย

ในระดบปานกลางทกขอ โดยขอทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคา ทกวถทางใหทานจนทาใหทานอดอด มคาเฉลยเทากบ 3.35 รองลงมา คอ ผแทนขายไมไดพยายาม

ขายสนคาทกวถทางใหทานจนทานรสกไมพงพอใจ คาเฉลยเทากบ 3.31 และ ผแทนขายไมได

พยายามใชเวลาอยางมากเพอชกชวนใหทานซอแตพยายามคนหาความตองการของทานมากกวา

คาเฉลยเทากบ 3.30 ตามลาดบ

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ ผแทนขายไมไดแสรงทาวาเหนดวยกบทานเพอตองการ

เอาใจ คาเฉลยเทากบ 3.24

75  

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยกลยทธราคา (Price Strategy)

รายการปจจย Mean S.D ลาดบ แปลความ

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคา

ใกลเคยงกบยาอน ๆ ทเปนผนาอยในตลาดยา3.56 0.85 4 เหนดวยมาก

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศทม

คณสมบตเฉพาะบางประการจะตงราคาสง

แตจะตรงกบความตองการเฉพาะอยางใด อยางหนงของลกคา

3.59 0.82 3 เหนดวยมาก

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคา

ตากวายาทมขายอยในตลาดทวไป 3.65 0.74 1 เหนดวยมาก

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศจะตงราคา

ตาเพอเพมฐานลกคาใหกวางขนและเพอ

สวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑ

3.63 0.74 2 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.61 0.55 – เหนดวยมาก

*กลมตวอยางจานวน 390 คน

จากตารางท 4.11 พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยกลยทธราคาทสงผลตอ การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.61

เมอพจารณารายขอ พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยกลยทธราคา ในระดบมาก

ทกขอ โดยขอทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาตากวายาท

มขายอยในตลาดทวไป มคาเฉลยเทากบ 3.65 รองลงมา คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศจะตง

ราคาตาเพอเพมฐานลกคาใหกวางขนและเพอสวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑ คาเฉลยเทากบ

3.63 และ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศทมคณสมบตเฉพาะบางประการจะตงราคาสงแตจะตรง

กบความตองการเฉพาะอยางใดอยางหนงของลกคา คาเฉลยเทากบ 3.59 ตามลาดบ

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาใกลเคยงกบยา

อน ๆ ทเปนผนาอยในตลาดยา คาเฉลยเทากบ 3.56

76  

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยคณภาพสนคา (Product Quality)

รายการปจจย Mean S.D ลาดบ แปลความ

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถ

ผลตยาทใชไดผลตามททานตองการ 3.86 0.65 1 เหนดวยมาก

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถ

ผลตยาทออกฤทธไดด 3.83 0.64 2 เหนดวยมาก

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

มความปลอดภย 3.80 0.69 3 เหนดวยมาก

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

มผลขางเคยงนอย 3.60 0.75 4 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 3.77 0.48 – เหนดวยมาก

*กลมตวอยางจานวน 390 คน

จากตารางท 4.12 พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยคณภาพสนคาทสงผลตอ

การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.77

เมอพจารณารายขอ พบวา กลมตวอยางมความเหนดวยกบปจจยคณภาพสนคา ในระดบ

มากทกขอ โดยขอทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถผลตยา ทใชไดผลตามททานตองการ มคาเฉลยเทากบ 3.86 รองลงมาคอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

สามารถผลตยาทออกฤทธไดด คาเฉลยเทากบ 3.83 และเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศม

ความปลอดภย คาเฉลยเทากบ 3.80 ตามลาดบ

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศมผลขางเคยงนอย คาเฉลย

เทากบ 3.60

4.3 ผลการวเคราะหการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ในสวนนผวจยนาเสนอผลการวเคราะหคาสถตคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ

การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ดงแสดงไดในตารางท 4.13

77  

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตในประเทศไทย

พฤตกรรมการตงใจซอซา Mean S.D ลาดบ แปลความ

1. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยตอไป 4.26 0.65 1

เหนดวย

มากทสด

2. ทานมความตงใจทจะไดรบขอมล

เวชภณฑยาจากบรษททผลตภายใน

ประเทศไทย

4.15 0.66 2 เหนดวยมาก

3. ทานมความตงใจทจะแนะนาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยใหกบคนททาน

รจก

3.87 0.80 5 เหนดวยมาก

4. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยเปนประจา 4.04 0.68 3 เหนดวยมาก

5. ถาไมมเหตผลทไมคาดฝนทานตงใจจะซอ

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ตอไป

3.95 0.71 4 เหนดวยมาก

พฤตกรรมการตงใจซอซา Mean S.D ลาดบ แปลความ

คาเฉลยรวม 3.77 0.48 – เหนดวยมาก

*กลมตวอยางจานวน 390 คน

จากตารางท 4.13 พบวา ในภาพรวมกลมตวอยางมความคดเหนดานการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยในระดบมาก

คาเฉลยเทากบ 3.77

เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางมระดบความเหนดวยมากทสด เมอกลาววา

ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยตอไป มคาเฉลยเทากบ 4.26 รองลงมาคอ

ทานมความตงใจทจะไดรบขอมลเวชภณฑยาจากบรษททผลตภายในประเทศไทย คาเฉลยเทากบ

4.15 และทานตงใจทจะซอเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยเปนประจา คาเฉลยเทากบ 4.04 ตามลาดบ

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ ทานมความตงใจทจะแนะนาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยใหกบคนททานรจก มคาเฉลยเทากบ 3.87

78  

4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามทดสอบสมมตฐาน

ขอสมมตฐานของงานวจยครงน มอยทงสน 7 ขอ ดงตอไปน

4.4.1 ภาพลกษณประเทศกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

4.4.2 การรบรคณภาพบรการการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

4.4.3 คณภาพการสอสารกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก 4.4.4 จรรยาบรรณการขายกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

4.4.5 กลยทธราคากบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

4.4.6 คณภาพสนคากบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล มความสมพนธกนในเชงบวก

4.4.7 ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพ

การสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคา

มอานาจพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภท

คลนกและโรงพยาบาล

ซงผลการทดสอบสมมตฐานขอ 1 ถงขอ 6 ผวจยไดนาเสนอไวในตารางท 4.14

67  

ตารางท 4.14: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตามดวยสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient)

ปจจย

ดาน ปจจย

ดาน

ปจจย

ดาน

คณภาพ

สนคา

ปจจยดาน

ภาพลกษณ

ประเทศ

ปจจยดาน

คณภาพ

การสอสาร

ปจจยดาน

จรรยาบรร

ณการขาย

Variable Mean S.D Cronbach’s

Alpha การรบร

คณภาพ

บรการ

กลยทธ

ราคา

พฤตกรรม

การตงใจ

ซอซา

ปจจยดานภาพลกษณประเทศ (CI) 3.83 0.58 0.798 1

ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ (PQ) 3.72 0.52 0.774 0.488** 1

ปจจยดานคณภาพการสอสาร (CQ) 3.84 0.54 0.727 0.453** 0.473** 1

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย (SE) 3.29 0.63 0.803 0.209** 0.229** 0.227** 1

ปจจยดานกลยทธราคา (PS) 3.61 0.55 0.665 0.197** 0.261** 0.213** 0.332** 1

3.77 0.48 0.679 0.302** 0.238** 0.293** 0.216** 0.346*

* 1 ปจจยดานคณภาพสนคา (PR)

การตงใจซอซา (RI) 4.05 0.53 0.806 0.249** 0.276** 0.385** 0.066 0.112* 0.290** 1

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 **มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

79

80  

จากตารางท 4.14 สามารถอธบายสมมตฐาน ไดดงน

สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานภาพลกษณประเทศ (Country Image) มความสมพนธเชง

บวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาล (Repurchase Intention) ผลจากการวเคราะห พบวา ปจจยดานภาพลกษณประเทศ

มความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล (Pearson’s Correlation เทากบ 0.249) อยางมนยสาคญทางสถต

ท .01

สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการ (Perception of Service Quality) มความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล (Repurchase Intention) ผลจากการวเคราะห

พบวา ปจจยดานการรบรคณภาพบรการมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล (Pearson’s Correlation

เทากบ 0.276) อยางมนยสาคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานคณภาพการสอสาร (Communication Quality) ม

ความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล (Repurchase Intention) ผลจากการวเคราะห พบวา ปจจยดาน

คณภาพการสอสารมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล (Pearson’s Correlation เทากบ 0.385) อยาง

มนยสาคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) มความสมพนธเชง

บวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาล (Repurchase Intention) ผลจากการวเคราะห พบวา ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ไมมความสมพนธกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภท

คลนกและโรงพยาบาล

สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategy) มความสมพนธเชงบวกตอ

การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาล (Repurchase Intention) ผลจากการวเคราะห พบวา ปจจยกลยทธราคาม

ความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล (Pearson’s Correlation เทากบ 0.112) อยางมนยสาคญทางสถต

ท .05

81  

สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานคณภาพสนคา (Product Quality) มความสมพนธเชงบวก

ตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาล (Repurchase Intention) ผลจากการวเคราะห พบวา ปจจยคณภาพสนคาม

ความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล (Pearson’s Correlation เทากบ 0.290) อยางมนยสาคญทางสถต

ท .01

4.4.1 การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA)

ตารางท 4.15: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยการรบร

คณภาพบรการ ปจจยคณภาพการสอสาร ปจจยจรรยาบรรณการขาย ปจจยดาน

กลยทธราคา ปจจยคณภาพสนคา และการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

Model Sum of

Square df

Mean

Square F Sig.

1. Regression Residual

Total

21.44 6 3.574 15.470** 0.000

88.48 383 0.231

109.930 389

** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหความแปรปรวน แสดงคานยสาคญทางสถตทระดบ .01

กลาวคอ มปจจยอสระ ประกอบดวย ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยการรบรคณภาพบรการ ปจจย

คณภาพการสอสาร ปจจยจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยคณภาพสนคา

บางปจจยทสงผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภท

คลนกและโรงพยาบาล มอทธพลตอตวแปรตาม คอ การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล เพราะพบวา คา Sig มคาเทากบ 0.000

แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มความสมพนธกบตวแปรตาม

67  

4.4.2 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยการรบรคณภาพบรการ ปจจยคณภาพการสอสาร ปจจยจรรยาบรรณ

การขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยคณภาพสนคา

Dependent Variable: การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตในประเทศไทย (SumRI), r = 0.442, R Square = 0.195, Constant (a) = 1.956

Independent Variable r ß Std. error t Sig. Tolerance VIF

(Constant) 0.258 7.568 0.000

ปจจยภาพลกษณประเทศ (Country Image) 0.249 0.027 0.051 0.524 0.601 0.676 1.480

ปจจยการรบรคณภาพบรการ (Perception of

Service Quality)

0.276 0.102 0.057 1.782 0.075 0.663 1.509

ปจจยคณภาพการสอสาร (Communication

Quality)

0.385 0.282** 0.054 5.196 0.000 0.688 1.453

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย(Selling Ethics) 0.066 –0.051 0.042 –1.227 0.222 0.850 1.177

ปจจยกลยทธราคา (Price Strategy) 0.112 –0.027 0.049 –0.554 0.580 0.792 1.263

ปจจยคณภาพสนคา (Product Quality) 0.290 0.213** 0.056 3.827 0.000 0.802 1.247

** มระดบนยสาคญทางสถตท .01

82

83  

จากตารางท 4.16 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวไดดงน

จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ

Enter พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลและผลการวเคราะหจะเหนไดวา ปจจยคณภาพ

การสอสาร (Sig = 0.000) และปจจยคณภาพสนคา (Sig = 0.000) ทระดบนยสาคญทางสถตท .01

แสดงวา ปจจยดงกลาวสามารถพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลไดทางสถตอยางมนยสาคญ ในขณะทปจจยภาพลกษณ

ประเทศ (Sig = 0.601) ปจจยการรบรคณภาพบรการ (Sig = 0.075) ปจจยจรรยาบรรณการขาย (Sig = 0.220) และปจจยกลยทธราคา (Sig = 0.580) ไมมระดบนยสาคญทระดบ .05 แสดงวา ปจจย

ดงกลาวไมสามารถพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาลไดทางสถตอยางมนยสาคญ กลาวไดวาตวแปรทมอานาจพยากรณท ดทสด คอ ปจจยคณภาพการสอสาร โดยมคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณ เทากบ 0.385

รองลงมาคอ ปจจยคณภาพสนคา โดยมคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณ เทากบ 0.290 ซง

ตวแปรทง 2 ตวนสามารถรวมอธบายความแปรปรวนของการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล ไดรอยละ 19.50 หรอมอานาจ

พยากรณรอยละ 19.50 และมความคาดเคลอนจาการพยากรณอยท (+/ –) 0.480 ซงผวจยสามารถ

สรางสมการการถดถอยไดดงน

Y (การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตในประเทศไทย) = 1.956 + 0.282 (ปจจยดานคณภาพ

การสอสาร) + 0.213 (ปจจยดาน

คณภาพสนคา)

จากสมการขางตนนจะเหนไดวา

ถาเพมปจจยดานคณภาพการสอสาร 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลจะเพมขน

เปน 0.282

หากเพมปจจยดานคณภาพสนคา 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท การตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลจะเพมขน

เปน 0.213

จากตารางท 4.16 ปจจยคณภาพการสอสารและปจจยคณภาพสนคา มความสมพนธใน

เชงบวกกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาลทางสถตอยางมนยสาคญทระดบ .01 ตามลาดบ สวนปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจย

การรบรคณภาพบรการ ปจจยจรรยาบรรณการขาย และปจจยกลยทธราคา ไมมความสมพนธในเชง

  

84  

สมมตฐานขอท 7 ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดาน

คณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพ

สนคา มอานาจพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล

จากผลการวเคราะห พบวา ยอมรบสมมตฐานแตมเพยงปจจยคณภาพการสอสาร

(ß = 0.282) และปจจยคณภาพสนคา (ß = 0.213) มอานาจพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบ .01 สวนปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยการรบรคณภาพบรการ ปจจยจรรยาบรรณการขาย

และปจจยกลยทธราคาไมมอานาจพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สรปผลตารางท

4.16 ปจจยคณภาพการสอสาร (ß = 0.282) และปจจยคณภาพสนคา (ß = 0.213) มอานาจ

พยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนก และโรงพยาบาล อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน ๆ

Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปร

อสระ ในระดบคอนขางสง เมอทาการวเคราะหดวย Multiple Linear Regression สวน

Multicollinearity คอ มสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระมากกวา 2 ตวขนไป หรอหมายถง

สภาพทกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน

ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะมผลทาใหตวคานวณทไดมคาเบยงเบนไปจากคาทแทจรง ปญหาเรอง Multicollinearity มสาเหตจากขนาด (Degree)

ของความสมพนธ ถาขนาดของความสมพนธมคานอย ๆ กยงถอวาตวคานวณจะไมเบยงเบนไปจาก

คาทแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Regression ตวแปรอสระจะตองไมม

ความสมพนธกนเอง หรอไมเกด Multicollinearity (“ความหมาย ขอบเขต”, 2554)

การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอ

คา Tolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน

Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมควรเกน 4 หากเกนกวาน

แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง

85  

Tolerance หากคา Tolerance <0.2 (“การใชโปรแกรม SPSS”, 2555) หรอ

Tolerance < 0 (Pedhazur, 1997) แสดงวา เกด Multicollinearity

Eigen Value หากคา Eigen Value ตวทมากทสด มคา ß 10 แสดงวา

เกด Multicollinearity

สาหรบงานวจยนผลการวเคราะห Collinearity มดงน

ตารางท 4.17: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ Tolerance VIF

ปจจยภาพลกษณประเทศ (Country Image) 0.676 1.480

ปจจยการรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality) 0.663 1.509

ปจจยคณภาพการสอสาร (Communication Quality) 0.688 1.453

ปจจยจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) 0.850 1.177

ปจจยคณภาพสนคา (Product Quality) 0.802 1.247

ผลการวเคราะหจากตารางท 4.17 จะพบวา คา Tolerance ทมคานอยทสด คอ 0.663

ซงมากกวา 0.2 และคา VIF ทมคามากทสด คอ 1.509 ซงนอยกวา 4 แสดงวา ตวแปรอสระไมม

ความสมพนธ หรอไมเกด Multicollinearity

86  

ภาพท 4.1: แนวคดปจจยทมอทธตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

H1 : ß = 0.027, r=0.249

H2 : ß = 0.102, r=0.276

H3 : ß = 0.282**, r=0.385

H4 : ß = -0.051, r=0.66

H5 : ß = -0.027, r=0.112

H6 : ß = 0.213**, r=0.290

** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

หมายถง มอทธพลหรอมความสมพนธในเชงบวก

หมายถง ไมมอทธพลหรอไมมความสมพนธในเชงบวก

ภาพลกษณประเทศ

(Country Image = CI)

การรบรคณภาพบรการ

(Perception of Service Quality = PQ)

คณภาพการสอสาร

(Communication Quality = CQ)

จรรยาบรรณการขาย

(Selling Ethics = SE)

การตงใจซอซา

(Repurchase Intention = RI)

กลยทธราคา

(Price Strategy = PS)

คณภาพสนคา

(Product Quality = PR)

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรองปจจยทมอทธผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล โดยศกษาความคดเหนของแพทยและเภสชกรท

ปฏบตงานอยทคลนกหรอโรงพยาบาล ซงปจจยททาการศกษา ไดแก ปจจยดานภาพลกษณประเทศ

(Country Image) ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality) ปจจยดาน

คณภาพการสอสาร (Communication Quality) ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategy) และปจจยดานคณภาพสนคา (Product Quality) ทสงผล

ใหเกดการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย (Repurchase Intention) และศกษา

พฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ตลอดจนการศกษาความสมพนธ

ระหวางปจจยทมผลตอการตงใจซอซากบพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยา เพอตองการทราบวา มปจจยใดบางทมอทธพลตอพฤตกรรมการตงใจซอซา

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ แพทยหรอเภสชกรทมหนาทสงซอเวชภณฑยา โดย

ปฏบตงานอยทสถานพยาบาลประเภทคลนกหรอโรงพยาบาลในประเทศไทย และกลมตวอยางท

ทาการศกษาจานวน 390 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเปนการวเคราะหขอมลเชงประมาณ

(Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS สถตทใชในการวเคราะหขอมลเชง

พรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean)

และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชสาหรบขอมลเชงอนมานเพอ

ทดสอบสมตฐาน ไดแก การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธ (Product–Moment

Correlation Coefficient) และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression

Analysis)

5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 ผลการศกษาขอมลปจจยสวนบคคล

จากการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามเกนกวาครงหนงเปนแพทย จานวน 210 คน

(รอยละ 53.8) และเปนเพศหญง จานวน 222 คน (รอยละ 56.9) และปฏบตงานอยในคลนกและ

โรงพยาบาลจานวนใกลเคยงกน โดยตางกนเพยง 2 คน (โรงพยาบาล รอยละ 50.3) อายสวนใหญ

อยระหวาง 36–40 ป มจานวน 137 คน (รอยละ 35.1) รองลงมา มอายมากกวา 40 ปขนไป จานวน

130 คน (รอยละ 33.3) และกลมอายทมจานวนนอยทสด คอ นอยกวา 25 ป (รอยละ 0.8) สาหรบ

รายไดเฉลยตอเดอน สวนใหญมรายไดนอยกวา 50,000 บาท จานวน 129 คน (รอยละ 33.1)

88   

5.1.2 ผลการศกษาความคดเหนทมตอปจจยการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

จากการศกษาปจจยทง 6 ดาน พบวา ในภาพรวมแลวผตอบแบบสอบถามมความเหนดวย

กบปจจยทกดานในระดบมาก โดยปจจยทมคะแนนคาเฉลยมากทสด ไดแก ปจจยดานคณภาพ

การสอสาร (คาเฉลย 3.84) รองลงมาคอ ปจจยดานภาพลกษณประเทศ (คาเฉลย3.83) และปจจย

ดานคณภาพสนคา (คาเฉลย 3.77) ตามลาดบ สวนปจจยทมคะแนนคาเฉลยนอยทสด คอ ปจจยจรรยาบรรณการขาย(คาเฉลย 3.29)

ผลการศกษาโดยจาแนกตามปจจย มดงน

5.1.2.1 ปจจยดานภาพลกษณประเทศ (Country Image) พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด

คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความปลอดภยและถกกฎหมาย มคาเฉลยเทากบ 4.01

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมความทนสมย คาเฉลยเทากบ

3.73

5.1.2.2 ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ (Perception of Service Quality) พบวา

ขอทมคาเฉลยสงสดลาดบ คอ ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายในประเทศไทยใหบรการทด มคาเฉลย

เทากบ 3.80 สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ การใหบรการจากผแทนยาทผลตภายในประเทศม

มาตรฐานสง คาเฉลยเทากบ 3.68

5.1.2.3 ปจจยดานคณภาพการสอสาร (Communication Quality) พบวา ขอทม

คาเฉลยสงสดลาดบท 1 คอ ผแทนยาทผลตภายในประเทศมมนษยสมพนธทด มคาเฉลยเทากบ 4.00

สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ ผแทนยาทผลตภายในประเทศพยายามสรางความสมพนธสวนบคคล

กบลกคาคาเฉลยเทากบ 3.64 5.1.2.4 ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics) พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด

ลาดบท 1 คอ ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคาทกวถทางใหทานจนทาใหทานอดอด มคาเฉลย

เทากบ 3.35 สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ ผแทนขายไมไดแสรงทาวาเหนดวยกบทานเพอตองการ

เอาใจ คาเฉลยเทากบ 3.24

5.1.2.5 ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategy) พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดลาดบท 1

คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาตากวายาทมขายอยในตลาดทวไป มคาเฉลยเทากบ

3.65 สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยมราคาใกลเคยงกบยาอน ๆ

ทเปนผนาอยในตลาดยา คาเฉลยเทากบ 3.56

89   

5.1.2.6 ปจจยดานคณภาพสนคา (Product Quality) พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด

ลาดบท 1 คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศสามารถผลตยาทใชไดผลตามททานตองการ

มคาเฉลยเทากบ 3.86 สวนขอทมคาเฉลยตาทสด คอ เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศมผลขางเคยง

นอย คาเฉลยเทากบ 3.60

5.1.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน

จากผลการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานภาพลกษณประเทศมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล กลาวคอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ปจจยดานภาพลกษณประเทศมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางม

นยสาคญทางสถต

5..1.3.2 ปจจยดานการรบรคณภาพบรการมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล กลาวคอ

ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ปจจยดานการรบรคณภาพบรการมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอ

ซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางม

นยสาคญทางสถต

5.1.3.3 ปจจยดานคณภาพการสอสารมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล กลาวคอ

ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ปจจยดานคณภาพการสอสารมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางม

นยสาคญทางสถต

5.1.3.4 ปจจยดานจรรยาบรรณการขายไมมความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล กลาวคอ

ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย กบ การตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล ไมมความสมพนธในเชงบวก

อยางมนยสาคญทางสถต

5.1.3.5 ปจจยดานกลยทธราคามความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล กลาวคอ ยอมรบ

สมมตฐาน หมายถง ปจจยดานกลยทธราคามความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาท

ผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางมนยสาคญทางสถต

90   

5.1.3.6 ปจจยดานคณภาพสนคามความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล กลาวคอ ยอมรบ

สมมตฐาน หมายถง ปจจยดานคณภาพสนคามความสมพนธเชงบวกตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางมนยสาคญทางสถต

5.1.3.7 ปจจยดานคณภาพการสอสาร และ ปจจยดานคณภาพสนคา มอานาจ

พยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนก

และโรงพยาบาล

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน เนองจากมเพยงปจจยดานคณภาพ การสอสาร (ß = 0.282) และปจจยดานคณภาพสนคา (ß = 0.213) เทานนทมอานาจใน

การพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนก

และโรงพยาบาล อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนปจจยอน ๆ ไดแก ปจจยดานภาพลกษณ

ประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย และปจจยดานกลยทธ

ราคา ไมมอานาจในการพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล อยางมนยสาคญทางสถต

โดยปจจยคณภาพการสอสารและปจจยคณภาพสนคา สามารถอธบายการเปลยนแปลง

ของการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและ

โรงพยาบาล ไดรอยละ 19.50 และอกรอยละ 80.5 เกดจากอทธพลของตวแปรอน ๆ ทไมไดนามา

ศกษา และมความคาดเคลอนจากการพยากรณอยท (+/ –) 0.480 อยางมนยสาคญทางสถตท .01

สามารถเขยนสมการการถดถอยไดดงน

Y (การซอซาเวชภณฑยาทผลตในประเทศไทย) = 1.956 + 0.282 (ปจจยดานคณภาพ

การสอสาร) + 0.213 (ปจจยดาน

คณภาพสนคา)

5.2 อภปรายผล

ผลการศกษาวจยอทธพลของปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ

ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจย

ดานคณภาพสนคา ทสงผลกระทบตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของ

สถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล จากการศกษาพบวา

สมมตฐานขอ 1 ปจจยดานภาพลกษณประเทศกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทย ไมมความสมพนธในเชงบวก ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะห

คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานภาพลกษณประเทศกบการตงใจซอซา

91   

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยดานภาพลกษณ

ประเทศเปนตวแปรอสระ ซงไมสอดคลองผลลพธงานวจยของ Hakala, et al. (2013) ซงจาก

การศกษาพบวา ปจจยภาพลกษณประเทศสงผลใหผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑและสามารถ

สงผลตอการตดสนใจซอ ถงแมวาปจจยปจจยดานภาพลกษณประเทศจะสอดคลองกบงานวจย

กอนหนาแตตวแปรทแตกตางกนอาจจะสงผลใหแตกตางกน

สมมตฐานขอ 2 ปจจยดานการรบรคณภาพบรการกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทย ไมมความสมพนธในเชงบวก ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะห

คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานการรบรคณภาพบรการกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยดานการรบร

คณภาพบรการเปนตวแปรอสระซงไมสอดคลองผลลพธงานวจยของ Chan, et al. (2013) ซงจาก

การศกษา พบวา ปจจยดานการรบรคณภาพบรการมผลตอทศนคตของผบรโภค ถงแมปจจยดาน

การรบรคณภาพบรการจะสอดคลองกบงานวจยกอนหนา แตตวแปรทแตกตางกนอาจจะสงผลให

แตกตางกน

สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานคณภาพการสอสารกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทย มความสมพนธในเชงบวก ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะห

คาสมประสทธ สหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานคณภาพการสอสารกบการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย อยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

ทตงไว โดยปจจยดานคณภาพการสอสารเปนตวแปรอสระซงสอดคลองผลลพธงานวจยของ Vieira

(2013) ไดกลาวไววาปจจยคณภาพการสอสารมคา (ß = 0.18) มอทธพลตอความสมพนธทดกบลกคา

และจะสงผลตอความพงพอใจและความเชอมน

สมมตฐานขอ 4 ปจจยดานจรรยาบรรณการขายกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทย ไมมความสมพนธในเชงบวก ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะห คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานจรรยาบรรณการขายกบการตงใจซอซา

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย อยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

ทตงไว ทงนอาจเนองมาจากแพทยและเภสชกรมการตดตอซอขายกบพนกงานมาเปนเวลานานแลว

และมความสมพนธทดตอกนจงเกดความไวใจเชอใจกนมาเปนระยะเวลาหนง ดงนนแพทยหรอ

เภสชกรจงอาจไมไดใหความสาคญในประเดนนวาจะมอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศ

สมมตฐานขอ 5 ปจจยดานกลยทธราคากบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทย ไมมความสมพนธในเชงบวก ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะห

คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานกลยทธราคา กบการตงใจซอซาเวชภณฑยา

92   

ทผลตภายในประเทศไทย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยดานกลยทธราคาเปน

ตวแปรอสระซงไมสอดคลองผลลพธงานวจยของ Forman & Hunt (2013) โดยอธบายวา ผผลต

มกเลงเหนวาการตอรองราคากบตวแทนจาหนายเปนเรองจาเปนตราบเทาทผผลตพยายามจะหาราคา

และเงอนไขเกยวกบสวนลดจากราคาตามรายการ (List Price) มากมายหลายวธ เชน สวนลดปรมาณ

สวนลดการคา หรอตามหนาท สวนลดตามฤดกาล สวนลดเพอการสงเสรมการจาหนายและสวนลด

เงนสด เปนตน

สมมตฐานขอ 6 ปจจยดานคณภาพสนคากบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทย มความสมพนธในเชงบวก ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธ สหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานคณภาพสนคากบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทย อยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยดาน

คณภาพสนคาเปนตวแปรอสระ ซงสอดคลองผลลพธงานวจยของ Zhou, et al. (2012) ไดกลาววา

ปจจยดานคณภาพสนคามคา (ß = 0.54) มอทธพลตอการตงใจซอเวขภณฑยา อยางมนยสาคญทาง

สถตท .01 โดยเวชภณฑยาเปนสนคาทมคณสมบตพเศษกวาสนคาประเภทอน ๆ เพราะเปนสนคาทม

ความเกยวของโดยตรงตอผบรโภคควรคานงถงหลายดานทงคณภาพของสนคา ผลไดและผลเสยทจะ

ไดรบการรบรในดานคณภาพเปนสงสาคญของสนคาประเภทนเปนอยางมาก

สมมตฐานขอ 7 ปจจยภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดาน

คณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพ

สนคา มอานาจพยากรณการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ พบวา

ปจจยคณภาพการสอสาร (ß = 0.282) และปจจยคณภาพสนคา (ß = 0.213) ทระดบนยสาคญทาง

สถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยตวแปรปจจยคณภาพการสอสาร ปจจย

คณภาพสนคาสอดคลองกบผลการศกษาวจยของ Kim, et al. (2012) ศกษางานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอคณคาการตดสนใจซอและตดสนใจซอซาสนคาในอนเทอรเนต โดยขอคนพบประเดนหนง

พบวา คณภาพทดสงผลใหสนคามคณคาสง ซงสรางความพงพอใจในการใชสนคาและทาใหลกคา

กลบมาใชใหม (Repurchase Intention)

5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

มขอเสนอแนะจากผลการวจยดงตอไปน

จากผลการศกษาวจยเรองความสมพนธและอทธพลของปจจยปจจยดานภาพลกษณ

ประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณ

การขาย ปจจยดานกลยทธราคา ปจจยดานคณภาพสนคา ทมผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลต

93   

ภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

สาหรบบรษทผลตยาภายในประเทศไทย ควรแสดงใหลกคากลมเปาหมายเขาถงการรบร

เรองการสอสารทบรษทสงถงกลมเปาหมาย ซงสามารถนาผลงานวจยนไปประเมนผลกระทบของ

ประสบการณของตราสนคา (Brand Experience) ทมตอมลคาของตราสนคา (Brand Equity)

มสวนชวยทาใหนกการตลาดสามารถสรางตราสนคาทแขงแกรงได อยางไรกตามหากตองการสราง

ตราสนคาทเปนทรจก สรางความพงพอใจแกลกคา สรางความแตกตาง และมการสอสารไปยง

กลมลกคาเปาหมาย อกทงปจจยการตดตอสอสารเปนปจจยทกลาวถง บทบาทหนาทของผแทนยา

ทเกยวของกบกระบวนการจดการขาย ไดแก ความเตมใจชวยเหลอลกคา ความสะดวกในการตดตอของผแทนขาย ความเตมใจชวยเหลอลกคา การใหความรวมมอกบลกคา การสรางความสมพนธ

สวนตวและมมนษยสมพนธอนดกบลกคา

สาหรบบรษทผลตยาภายในประเทศไทย ควรเขาใจถงความสาคญของคณภาพสนคา

ซงอาจสงผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนก

และโรงพยาบาล โดยบรษทผลตยาภายในประเทศไทยควรคานงถงคณภาพทด สงผลใหสนคามคณคา

สง ซงสรางความพงพอใจในการใชสนคา และทาใหลกคากลบมาใชใหม (Repurchase Intention)

ซงประเดนนผวจยไดพบขอมลจากกระทรวงสาธารณสข (2557) เกยวกบรายชอโรงงานผลตยาภายใน

ประเทศไทยซงจะตองไดรบการตรวจรบรองมาตรฐานวธการผลตทดจาก สานกงานคณะกรรมการ

อาหารและยา และตารบยาทกตารบจะตองไดรบการจดแจงอยางถกตองตามกฎเกณฑมาตรฐาน

ตารบทะเบยนยา ซงมาตรฐานเหลานเปนเครองแสดงถงความมคณภาพของเวชภณฑยาทผลต

ภายในประเทศไทยซงมคณภาพเทยบไดกบเวชภณฑยาทนาเขาจากตางประเทศเชนเดยวกน

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

สาหรบขอเสนอแนะในการวจยครงตอๆ ไป มดงน 5.4.1 จากการศกษาครงนในการวเคราะห Factor Analysis พบวา เมอนาปจจยดาน

ภาพลกษณประเทศ (Country Image) และปจจยดานคณภาพสนคา (Product Quality) อาจนามา

ผสมผสานกนเพอเปนตวแปรใหมได ซงสาหรบงานวจยในอนาคตแนะนาใหผวจยทานตอไปทาการ

ศกษาปจจยดงกลาวในเชงลกอกครง เพอนาไปพจารณาตอในงานวจยครงถดไป โดยงานวจยนได

ทาการศกษาปจจยดงกลาว

5.4.2 ควรพจารณาถงปจจยอน ๆ เพมเตม เชน ปจจยความนาไวใจของโรงงานผผลต และ

ปจจยกลยทธการสงเสรมการตลาด ทจะนาไปสความพงพอใจของแพทยและเภสชกรทมตอเวชภณฑ

ยาทผลตภายในประเทศไทย เพอดวาปจจยเหลานนมผลตอความพงพอใจหรอไม และนามาเปน

แนวทางในการพฒนาและปรบปรงตอไป เพอทาใหเกดการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายใน

94   

ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

5.4.3 ใหใชเครองมอทางสถต เชน LISREL, AMOS หรอ Mplus เพอวเคราะห

ความสมพนธแบบอน ๆ ของตวแปรตน เพอใชในการวเคราะหอทธพลทางตรงและทางออม

ของปจจยตาง ๆ ในทฤษฏ

5.4.4 งานวจยในอนาคตแนะนาผวจยควรพจารณาปจจยทเปนตวแปรตนอน ๆ ทนาจะ

สงผลกระทบกบการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภท

คลนกและโรงพยาบาล เชน ปจจยความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ปจจยดาน

ฉลากสนคา (Label Product) เปนตน

95  

บรรณานกรม

กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ. (2556). การศกษาอทธพลของชองทางการใหบรการ

การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร

ทมตอการรบรบรการหลงการขาย. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556

พลวตการศกษาสรางสรรคเพออนาคตทยงยน วนพฤหสบดท 23 พฤษภาคม 2556

ณ มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต. ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

กระทรวงสาธารณสข. (2557). จานวนสถานทผลตยาแผนปจจบน. สบคนจาก http://drug.fda.moph.go.th/zone_search/files/sea001_008.asp. 

กษดเดช เสวตเวช และกาญจนาท เรองวรากร. (2556). ปจจยทมผลกระทบตอการทางานของ

พนกงานในดานการสอสารขององคกรแบบมสาขา: กรณศกษาพนกงานบรษท ซอารซ

เพาเวอร รเทล จากด (ไทวสด). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

การใชโปรแกม SPSS for Windows 11.5 ในการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Linear Regression

Analysis). (2555). สบคนจาก http://intraserver.nurse.cmu.ac.th/mis/download/

course/lec_567730_lesson_08.pdf. กตมา สรสนธ. (2541). ความรทางการสอสาร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.  ความหมาย ขอบเขต และขนตอนการวจยทางเศรษฐมต. (2554). สบคนจาก

http://www.nidambe11.net/ekonomiz/eview_doc/econometrics_intro.htm. คลกา วฒนสวกล. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ความพงพอใจและความตงใจซอซาของลกคา: กรณศกษาแผนกยาของรานวตสน.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

จรยา จนทรพดซา. (2554). การเปรยบเทยบภาพลกษณการไววางใจและแนวโนมการลงทนของ บรษทหลกทรพยจดการกองทนโดยธนาคารพาณชยและทมใชโดยธนาคารพาณชย.

สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. 

จตตมา สงสม. (2555). ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและความตงใจซอซาอะไหล

รถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยศนครนทรวโรฒ.

จรพร หมนศร. (2555). ความคาดหวงการรบรคณภาพบรการทจดบรการสาขาและพฤตกรรม

การใชบรการของลกคาบตรเครดตในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยศนครนทรวโรฒ.  

96  

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

ไชยรตน เจรญสนโอฬาร. (2545). สญวทยา โครงสรางนยม หลงโครงสรางนยม กบการศกษา

รฐศาสตร. กรงเทพฯ: วภาษา. 

ธวลพร สงาชาวเหนอ. (2556). ความคาดหวงการรบรและความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ

ของศนยการใหขอมลทางโทรศพท (Call Center) ของธนาคารพาณชยแหงหนงใน

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศนครนทรวโรฒ. นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหม ๆ ทนาสนใจ. กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต. นฤมล อนทะโส. (2554). การรบรตอคณภาพการบรการในโครงการพเศษหลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑตและความภกดของนกศกษาตอมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศนครนทรวโรฒ. 

นพรตน ภมวฒสาร. (2543). การจดการการสงเสรมการตลาด. กรงเทพ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. 

นลนรตน ปยนลนมาศ. (2552). อทธพลของภาพลกษณประเทศแหลงกาเนดสนคาตอความตงใจซอ

สนคาของนกทองเทยวตางชาต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

บรรจง รตนเลศ. (2555). จรรยาบรรณในการขาย (Ethics in Selling). สบคนจาก

http://e-learning.e-tech.ac.th/learninghtml/7697/11_01_00.html.

บปผา ลาภะวฒนาพนธ. (2556). การจดการทางการสอสารเกยวกบเอกลกษณของธรกจคาปลก

สมยใหม: กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลและไฮเปอรมารเกตเทสโก โลตส.

วทยานพนธปรญญาดษฏบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. 

พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2554. (2556). จรรยาบรรณ. กรงเทพฯ:

อกษรเจรญทศน. พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2554. (2556). จรยธรรม. กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน. 

พนธศกด อศวราชนย. (2550). ปจจยทมผลตอการเลอกเวชภณฑยาของบคลากรทางการแพทย

ในจงหวดพระนครศรอยธยา. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาลยราชภฎพระนครศร

อยธยา. รสรน ศรสกานนท. (2555). การวเคราะหองคประกอบ. สบคนจาก

http://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-8.pdf. โรงพยาบาลสวรรคประชารกษ. (2556). ความสาคญและการใชยา. สบคนจาก

http://www.spr.go.th/index.php/2013-05-10-13-59-46/2013-05-10-14-01-

29/104-2013-06-19-04-38-19.

97  

วชต ออน. (2550). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนทแอทม (ประเทศ

ไทย. 

วษณ ศศธรวน และเพญจรา คนธวงศ. (2556). การศกษาปจจยความสอดคลองของภาพลกษณ

ของตนและปจจยความสอดคลองของหนาทการใชงานทมอทธพลตอทศนคตของผบรโภค

และทศนคตของผบรโภคทสงผลตอความตงใจในการกลบมาซอกาแฟซา. ใน การประชม

วชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556 พลวตการศกษาสรางสรรคเพออนาคตทยงยน

วนพฤหสบดท 23 พฤษภาคม 2556 ณ มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต. ปทมธาน:

มหาวทยาลยกรงเทพ. ศน ทพยโกศย และเพญจรา คนธวงศ. (2556). ความสมพนธและอทธพลของกลยทธสวนประสม

ทางการตลาดและการรบรเกยวกบการควบคมการบรหารของโรงอาหารทมตอ

ความพงพอใจของผใชบรการโรงอาหารของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนงในประเทศไทย.

ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556 พลวตการศกษาสรางสรรคเพออนาคต

ทยงยน วนพฤหสบดท 23 พฤษภาคม 2556 ณ มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต.

ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรชย กาญจนวาส. (2550). การวเคราะหพหระดบ (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2541). การบรหาร

การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. 

ศภธร ชถนอม, ชลรตน คงเรอง และอรจนทร ศรโชต. (2556). พฤตกรรมการซอและทศนคตของ

ลกคาตอสวนประสมทางการตลาด 3 รานคาปลกไปรษณยพทลง. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยทกษณ. 

ศภสทธ จรงกจสวรรณ. (2552). ความสมพนธระหวางตวกระตนทางการตลาดและความตงใจซอ เวชภณฑยาของแพทยประจาโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม. สารนพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. 

สมพล วนตะเมล. (2547). กลยทธการจดการภาพลกษณประเทศแหลงกาเนดสนคา. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

สวตา จตตวธน. (2553). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานขายยาในชมชนเขต

ดอนเมอง. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

98  

สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2551). การสารวจภาคสนามในประเทศของคณะวจย

กองควบคมยา สานกงานอาหารและยา ในโครงการศนยวเคราะหรายงานสภาวะและ

เตอนภยภาคอตสาหกรรมระยะท 2 (17–22 มกราคม 2551). กรงเทพฯ: กรมพฒนา

ธรกจการคา.

สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2554). คมอการตรวจประเมนสถานทผลตยาแผนปจจบน

ตามประกาศกระทรวงสาธารณสข เรอง การกาหนดรายละเอยดเกยวกบหลกเกณฑและ

วธการในการผลตยาแผนปจจบนตามกฎหมายวาดวยยา พ.ศ. 2554. สบคนจาก

http://drug.fda.moph.go.th/zone_law/files/ Manual_ GMP_PIC_S_2554.pdf. สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2556). จานวนสถานทผลตยาแผนปจจบนทปฏบตตาม

กฎกระทรวง กาหนดหลกเกณฑ วธการ และเงอนไขการผลตยาแผนปจจบน พ.ศ. 2546.

สบคนจาก http://drug.fda.moph.go.th/zone_search/files/sea001_008.asp.

สานกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม. (2556). สรปภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมป 2555 และแนวโนม

ป 2556 (อตสาหกรรมยา). สบคนจาก http://www.ryt9.com/s/oie/1572842.

Alvarez, M. D., & Campo, S. (2014). The influence of political conflicts on country

image and intention to visit: A study of Israel’s image. Tourism Management,

40, 70–78.

Agbonifoh, B. A., & Elimimian, J. U. (1999). Attitudes of developing counties towards

country-of-origin products in an Era of multiple brands. Journal of

International Consumer Marketing, 11(4), 97–116.

Anderson, C. (2006). The long tail: Why the future of business is selling less of more.

New York: Hyperion.

Assael, H. (1991). Consumer behavior and marketing action. Boston: PWs–Kent. Boulding, K. E. (1995). The image: Knowleage life and society. Michigan:

The University of Michigan.

Campeanu-Sonea, E., Sonea, A., & Bordean, O. N. (2013). Communication quality

and professional competence–evidence from a romanian business school.

Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92, 104–111. 

Chan, K., Tsang, L., & Leung, V. (2013). Consumers' attitudes toward advertising by

medical professionals. Journal of Consumer Marketing, 30(4), 328–334.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York:

Academic. 

99  

Crosby, P. B. (1979). The art of making quality certain. New York: New American

Library. 

Deming, W. E., & Stephan, F. F. (1940). On a least square adjustment of a sampled

frequency table when the expected marginal totals are known. Retrieved

from http://projecteuclid.org/DPubS?service=UI&version=1.0&verb=Display&

handle=euclid.aoms/1177731829. 

Ehrenberg, A. (1972). Repeat buying. London: Charles Griffin.

Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2007). Marketing (14th ed.). Boston: McGraw–Hill. 

Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A., & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A flexible statistical

power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences.

Behavior Research Methods, 39(2), 175–191.

Feigenbaum, A. V. (1961). Total quality control: Engineering and management.

London: McGraw–Hill. 

Forman, H., & Hunt, J. M. (2013). The effect of decision context on perceived risk in

pricing strategies: How managers view uncontrollable environmental forces.

Journal of Product & Brand Management, 22, 79–86.

Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Stathakopoulos, V. (2010). An examination of effects

of service quality and satisfaction on customer's behavioral intention in

e-shopping. Journal of service marketing, 24(2), 142–156.

Hakala, U., Lemmetyinen, A., & Kontota, S. P. (2013). Country image as a nation-

branding tool. Marketing Intelligence & Planing, 31, 538–556. Han, C. M. (1989). Country image: Halo or summary construct. Journal of Marketing

Research, 26(2), 222–229.  

Han, C. M., & Terpstra, V. (1988). Country–of-origin effect for uni-national and

bi-national products. Journal of International Business Studies, 16, 235–256. 

Hellier, P., Geursen, G., Carr, R., & Rickard, J. (2003). Customer repurchase intention:

A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11),

1762–1800.

Ishikawa, K. (1985). What is total quality control?. New Jersey: Englewood Cliffs. 

Juran, J. M. (1964). Managerial breakthrough. New York: McGraw–Hill.

100  

Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey: Upper Saddle River. 

Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Han, J., & Kim, J. (2012). Factors influencing internet

shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce

Research and Applications, 11(4), 374–387. 

Kumar, R. S., Dash, S., & Purwar, P. C. (2013). The nature and antecedents of brand

equity and its dimensions. Marketing Intelligence & Planning, 31(2), 141–159. 

Lotfi, Z., Mukhtar, M., Sahran, S., & Taei, Z. A. (2013). Information Sharing in Supply

Chain Management. In The 4th International Conference on Electrical Engineering and Informatics 2013 (ICEEI 2013). Retrieved from

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2290870.

Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign

products. Journal of Marketing, 34(1), 68–74.

Nitiphong. (2012). Collinearity. Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/

phd/Collinearity.doc. Nunnally, C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw–Hill.

Pedhazur, E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and

prediction (3rd ed.). Fort Worth, TX: Harcourt Brace.

Robbins, S. P. (2003). Organizational behavior (10th ed.). New Jersey:

Englewood Cliffs. 

Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (2000). Customer behavior (7th ed.). London:

Prentice–Hall.

Schramm, W. (2004). Communication and change in developing countries. Honolulu: The University Press of Hawaii. 

Skaggs, R., Falk, C., Almonte, J., & Cardenas, M. (1996). Product-country images and

international food marketing: Relationships and research needs. Agribusiness,

12(6), 593–600. 

Vieira, A. L. (2013). Assessing relationship quality and its key constructs from a rival

models approach. The Journal of the Iberoamerican Academy of

Management, 11(2), 113–132. 

Wagner, J. A., & Hollenbeck, J. R. (2005). Organizational behavior: Securing

competitive advantage (5th ed.). Cincinnati: South–Western. 

101  

Wanga, C. L., Li, D., Barnes, B., & Ahn, J. (2012). Country image, product image and

consumer purchase intention: Evidence from an emerging economy.

International Business Review, 21, 1041–1051. 

Zhou, Z., Xue, Y., & Ping, Q. (2012). Private label drugs in China: The consumer

perspective. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare

Marketing, 6(2), 124–139.   

102  

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

103  

แบบสอบถาม

เรอง

ปจจยทมอทธพลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาล

ประเภทคลนกและโรงพยาบาล

……………………………………………………………………………………………………………………………………….

.

คาชแจง แบบสอบถามนจดทาขนเพอเปนการศกษาถงปจจยดานภาพลกษณประเทศ การรบร

คณภาพ การตดตอสอสาร จรรยาบรรณการขาย และกลยทธราคา ทมผลตอการตงใจซอซาของ

คลนกและโรงพยาบาลในประเทศไทย ซงเปนการศกษาประกอบการเรยนวชา การศกษาอสระ

(Independent Study) ของนกศกษาคณะบรหารธรกจ ระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ

คอ นายไพศาล เกษมพพฒนกล ดงนนผลการศกษาครงนจะนาไปใชเพอประโยชนในเชงการศกษา

และงานเชงวชาการ จงใครขอความรวมมอจากทานกรอกรายละเอยดในแบบสอบถาม ทงนผวจย

ขอขอบพระคณทานทกรณาสละเวลาอนมคามา ณ โอกาสน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

โปรดทาเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบขอมลความเปนจรงของทาน

1. ประเภทกจการของทาน

( ) 1. คลนก ( ) 2. โรงพยาบาล

2. ตาแหนงงาน ( ) 1. แพทย ( ) 2. เภสชกร

3. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง

104  

4. อาย

( ) 1. นอยกวา 25 ป ( ) 2. 26–30 ป

( ) 3. 31–35 ป ( ) 4. 36–40 ป

( ) 5. มากกวา 40 ป

5. ระดบของรายได

( ) 1. นอยกวา 50,000 บาท ( ) 2. 50,001–100,000 บาท

( ) 3. 100,001–150,000 บาท ( ) 4. 150,001–200,000 บาท ( ) 5. 200,001–250,000 บาท ( ) 6. 250,001–300,000 บาท

( ) 7. มากกวา 300,000 บาทขนไป

สวนท 2 ขอมลปจจยทมผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ปจจยตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทย

ระดบความเหนดวย

เฉพาะ

เจาหนาท 5

มาก

ทสด

4

มาก

3

ปาน

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด

ปจจยตามภาพลกษณประเทศ (Country Image)

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยใชเทคโนโลยการผลตชนสง

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยมคณภาพสง

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยมความทนสมย

4. เวชภณฑทออกแบบในประเทศ

ไทยมความทนสมย

5. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยมความปลอดภยและ

ถกกฎหมาย

105  

ปจจยตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทย

ระดบความเหนดวย

เฉพาะ

เจาหนาท 5

มากทสด

4

มาก

3

ปานกลาง

2

นอย

1

นอยทสด

ปจจยการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

1. ฉนเชอวาผแทนยาทผลตภายใน

ประเทศไทยใหบรการทด

2. โดยภาพรวมแลวคณภาพการให

บรการจากการซอเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยดเลศ

3. คณภาพการใหบรการจากการซอ

เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

นาประทบใจ

4. การใหบรการจากผแทนยาทผลต

ภายในประเทศมมาตรฐานสง

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศ

รกษาสญญาการใหบรการทใหไว

ปจจยการตดตอสอสาร (Communication Quality)

1. ผแทนยาทผลตภายในประเทศ มความเตมใจชวยเหลอลกคา

2. ผแทนยาทผลตภายในประเทศ

สามารถตดตอไดงาย

3. ผแทนยาทผลตภายในประเทศ

ชอบชวยเหลอลกคา

4. ผแทนยาทผลตภายในประเทศปน

บคคลทใหความรวมมอกบลกคา

5. ผแทนยาทผลตภายในประเทศ

พยายามสรางความสมพนธ

สวนบคคลกบลกคา

106  

ปจจยตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทย

ระดบความเหนดวย

เฉพาะ

เจาหนาท 5

มากทสด

4

มาก

3

ปานกลาง

2

นอย

1

นอยทสด

6. ผแทนยาทผลตภายในประเทศ

มมนษยสมพนธทด

ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย (Selling Ethics)

1. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคา

ทกวถทางใหทานจนทาใหทาน

อดอด

2. ผแทนขายไมไดพยายามขายสนคา

ทกวถทางใหทานจนทานรสก

ไมพงพอใจ

3. ผแทนขายไมไดพยามยาม

สรางภาพการใหบรการของเขา

เกนความเปนจรง

4. ผแทนขายไมไดพยายามใชเวลา

อยางมากเพอชกชวนใหทานซอ

แตพยายามคนหาความตองการ

ของทานมากกวา

5. ผแทนขายไมไดแสรงทาวาเหนดวย

กบทานเพอตองการเอาใจ

ปจจยดานกลยทธราคา (Price Strategy)

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยมราคาใกลเคยงกบยาอน ๆ

ทเปนผนาอยในตลาดยา

107  

ปจจยตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทย

ระดบความเหนดวย

เฉพาะ

เจาหนาท 5

มากทสด

4

มาก

3

ปานกลาง

2

นอย

1

นอยทสด

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ทมคณสมบตเฉพาะบางประการ

จะตงราคาสงแตจะตรงกบ

ความตองการเฉพาะอยางใด อยางหนงของลกคา

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยมราคาตากวายาทมขายอยใน

ตลาดทวไป

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

จะตงราคาตาเพอเพมฐานลกคา

ใหกวางขนและเพอสวนแบง

ทางการตลาดของผลตภณฑ

ปจจยดานคณภาพสนคา (Product Quality)

1. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

สามารถผลตยาทใชไดผลตามท

ทานตองการ

2. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

สามารถผลตยาทออกฤทธไดด

3. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

มความปลอดภย

4. เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

มผลขางเคยงนอย

108  

สวนท 3 ขอมลพฤตกรรมการตงใจซอซาเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทย

ปจจยตอการตงใจซอซาเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทย

ระดบความเหนดวย

เฉพาะ

เจาหนาท 5

มาก

ทสด

4

มาก

3

ปาน

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด

1. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยตอไป

2. ทานมความตงใจทจะไดรบขอมล

เวชภณฑยาจากบรษททผลต

ภายในประเทศไทย

3. ทานมความตงใจทจะแนะนา เวชภณฑยาทผลตภายในประเทศ

ไทยใหกบคนททานรจก

4. ทานตงใจทจะซอเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทยเปน

ประจา

5. ถาไมมเหตผลทไมคาดฝนทานตงใจ

จะซอเวชภณฑยาทผลตภายใน

ประเทศไทยตอไป

สวนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตมวานาจะมปจจยอนใดบาง ทนาจะสงผลตอการตงใจซอซาเวชภณฑ

ยาทผลตภายในประเทศของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ขอขอบคณอยางสงมา ณ โอกาสน

นายไพศาล เกษมพพฒนกล (ผวจย)

E–mail: neenaaon@gmail.com

109  

ภาคผนวก ข

เอกสารขอความอนเคราะหผเชยวชาญ

110  

111  

112  

113

 

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล นายไพศาล เกษมพพฒนกล

อเมล neenaaon@gmail.com

วน เดอน ปเกด 24 มถนายน 2523

สถานทเกด จงหวดเพชรบรณ

สถานทอยปจจบน บานเลขท 36 ซอยลาดพราว–วงหน 78

ถนนลาดพราว–วงหน 78 แขวงลาดพราว เขตลาดพราว กรงเทพฯ 10230

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2542–2548 คณะเศรษฐศาสตร สาขาการเงน

จากมหาวทยาลยรามคาแหง

พ.ศ. 2540–2542 มธยมศกษาตอนปลาย

จากโรงเรยนเพชรพทยาคม

ประสบการณการทางาน

พ.ศ. 2551–ปจจบน บรษท ท. แมน ฟารมา จากด

ในตาแหนง Sale Representative

พ.ศ. 2549–2550 บรษท โบอง ฮอลเดยทวร แอนด ทราเวล