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Como implementar marketing personalizado
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MARKETINGPERSONALIZADO
CÓMO IMPLEMENTAR
UNA GUÍA PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DIGITAL DE TUS VISITAS
ÍNDICE
Introducción a la personalización pág. 2
Utilizar la personalización para...
Atraer visitantes anónimos pág. 4
Convertir a los visitantes
en prospectos pág. 10
Hacer que los prospectos
se conviertan en clientes pág. 20
¡ Deleitar a tus clientes! pág. 28
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Creado por: Erik Devaney | @BardOfBoston | Estratega de contenidos, HubSpot
Las personas quieren ver información relevante para ellos, ya sea cuando visitan tu sitio web o reciben uno de tus correos electrónicos. De acuerdo con un estudio de Janrain, casi tres cuartas partes (el 74%) de los consumidores online se frustran con los sitios web cuando el contenido no tiene nada que ver con sus intereses.
INTRODUCCIÓN
Antes de que surgiera el inbound marketing, los profesionales del marketing tradicional a menudo se concentraban en difundir sus mensajes a una audiencia tan amplia como fuera posible. Sus estrategias eran costosas, interruptivas y quizá lo más notorio sobre ellas era que no estaban dirigidas hacia un público en específico.
Este enfoque anticuado donde una sola estrategia de marketing era adecuada para todos los casos, no tomaba en cuenta quién era realmente la audiencia. A las personas no se les veía como individuales; con diferentes orígenes, intereses y preocupaciones. En lugar de eso, se les veía (y se les comercializaba) como si fueran una masa única y homogénea de clientes potenciales.
La personalización llega al rescate
La tecnología de personalización nos permite tratar a las personas a las que dirigimos el marketing como individuos. El objetivo de la personalización no es interactuar solo con una audiencia entre todas las demás, sino interactuar con un número infinito de audiencias individuales.
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Una audiencia de muchas personas Muchas audiencias de una persona
Con la personalización, los profesionales del marketing pueden proporcionar contenido relevante y altamente específico con base en una variedad de criterios, incluyendo la ubicación de la persona, el dispositivo que está utilizando y si es un visitante anónimo, un prospecto que ya se encuentra en tu base de datos de contactos o un cliente existente.
En esta guía...
Te mostraremos cómo puedes aprovechar la tecnología de personalización en cada etapa de la metodología inbound; desde cómo atraer visitantes, hasta cómo convertirlos en prospectos y después en clientes que se deleiten con tu empresa y se conviertan en promotores de la misma.
Toma en cuenta que muchas de las estrategias de personalización que se describen en esta guía pueden aplicarse a múltiples etapas de la metodología inbound. Por ejemplo, mientras nos enfocamos en la personalización del sitio web en la sección sobre «Atracción» de la guía, también puedes usar la personalización del sitio web para que sea de utilidad en las etapas de Conversión, Cierre y Deleite de la metodología inbound.
INTRODUCCIÓN
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Atraer visitantes anónimos
SECCIÓN UNO
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ATRAER VISITANTES ANÓNIMOS
En primera instancia puede parecer imposible personalizar tu marketing para los visitantes anónimos. Después de todo, si un visitante no está en tu base de datos de contactos, ¿en realidad qué puedes saber sobre ellos? ¿Dónde está la información relevante con la que puedes personalizar tu marketing?
Este es el secreto: cuando cuentas con la tecnología adecuada, puedes averiguar qué percepción tienen los visitantes antes de proporcionarte su dirección de correo electrónico (u otra información) a través de un formulario de suscripción o de generación de prospectos.
Más específicamente, puedes personalizar lo que ven estos visitantes anónimos en tu sitio web con base en su:
Ubicación Dispositivo Fuente de referencia
En lo que resta de esta sección veremos algunos ejemplos de cómo puedes utilizar las ubicaciones, dispositivos y fuentes de referencia para personalizar tu sitio web para los visitantes anónimos.
Personalización por ubicación
Si tu empresa satisface a una audiencia internacional, asegúrate de que tu sitio web haga lo mismo al personalizar las páginas para los visitantes de distintos países.
Con el software de HubSpot puedes hacer esto utilizando la función «Contenido inteligente». Cuando creas una nueva página o página de destino, solo selecciona el enlace «Hacer inteligente» que se encuentra en la parte superior derecha de cualquier módulo de texto enriquecido y selecciona «País». Después de seleccionar el país al que te quieres dirigir, escribe el texto personalizado que quieres que vean los visitantes de ese país.
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ATRAER VISITANTES ANÓNIMOS
Al usar Contenido inteligente puedes mostrar la moneda apropiada a los visitantes de diferentes países en tu página de precios (por ejemplo, «$» para los visitantes de los Estados Unidos, «£» para los visitantes del Reino Unido, y así sucesivamente).
También puedes personalizar las páginas de producto de tu sitio web para distintos países. Por ejemplo, si los productos o servicios que ofreces varían según el país, puedes utilizar Contenido inteligente para asegurarte de que los visitantes vean la información correcta en el idioma indicado para su país.
Supongamos que P&G quiere resaltar los beneficios de su limpiador multiusos «Maestro Limpio» en una página de producto. Ya que «Maestro Limpio» tiene diversos nombres en diferentes países, P&G podría personalizar su página de producto para que todos los visitantes vean la versión que sea nativa de su país (por ejemplo, «Maestro Limpio» para los visitantes de México, «Meister Proper» para Alemania y «Mr. Clean» para los visitantes de Estados Unidos).
La personalización por ubicación también te permite darle a tus campañas de marketing un enfoque geográfico específico. Por ejemplo, si tienes una oferta especial que solo es válida para clientes en México, puedes utilizar Contenido inteligente para restringir la oferta a los visitantes que están fuera de México.
Visitantes en México Visitantes en Alemania Visitantes en EE. UU.
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ATRAER VISITANTES ANÓNIMOS
Personalización por dispositivo
De acuerdo con Google, el 57% de los usuarios no recomiendan a una empresa si esta no tiene un buen diseño para móviles. Para asegurarte de proporcionar una visión y experiencia adecuada a tu audiencia desde la navegación móvil debes invertir en el diseño (si es que todavía no lo has hecho).
Un sitio web que cuenta con un diseño responsivo se ajusta automáticamente a los distintos tamaños de pantalla, por lo que el contenido que ve un visitante siempre se adapta al dispositivo que está utilizando ese espectador en particular; ya sea un tablet, un teléfono inteligente, una computadora portátil o de escritorio.
Si bien el diseño responsivo en sí solo te ayuda a proporcionar una experiencia personalizada a los visitantes anónimos, puedes llevar más allá la personalización por dispositivo utilizando Contenido inteligente de HubSpot. Solo necesitas elegir la opción «Tipo de dispositivo» después de haber hecho clic en el enlace «Hacer inteligente» y a partir de ahí puedes personalizar tu contenido para los móviles (como teléfonos inteligentes, tablets o computadoras de escritorio).
Aquí hay un ejemplo: digamos que publicas una pieza de contenido que puede ser difícil de ver en un dispositivo móvil, como un archivo de Excel. Al utilizar Contenido inteligente podrías crear una página específica para los visitantes que están en sus dispositivos móviles con un botón que diga «Enviarme este contenido más tarde». Al mismo tiempo, los visitantes en computadoras de escritorio verían el botón predeterminado que dice «Descargar este contenido ahora mismo».
Tenemos un cliente donde más del 50% de su tráfico proviene de usuarios que utilizan móviles y no cuenta con un sitio web responsivo... lo cual es un GRAN problema. Así que creamos un nuevo sitio de respuesta para él, donde todo se optimizó lo mejor posible para los usuarios con dispositivos móviles.
Esos pequeños detalles son los que marcan la diferencia y que pueden cambiar por completo la experiencia del usuario.
Personalización en los perfilesLaura Hogan @lalalaurahogan
Directora de Marketing, OverGo estudio
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ATRAER VISITANTES ANÓNIMOS
Personalización por fuente de referencia
Además de personalizar tu marketing respecto al lugar donde se encuentra el visitante y el dispositivo que utiliza para ver tu sitio, puedes realizar una personalización dependiendo del lugar de donde provenga esa persona antes de llegar a tu sitio web.
Más concretamente, con Contenido inteligente de HubSpot puedes personalizar el contenido en base a las siguientes fuentes de referencia:
Búsqueda orgánica Enlaces desde otros sitios Redes sociales
Correo electrónico Búsqueda de pago Tráfico directo
¿De qué forma ayuda el personalizar por fuente de referencia para proporcionar una mejor experiencia a los visitantes anónimos? Aquí hay un ejemplo:
Digamos que tienes una página que quieres que los visitantes compartan en sus redes. Al usar Contenido inteligente, puedes motivar a los visitantes a compartir respecto al canal en específico donde descubrieron tu página. Esto significa que podrías mostrarle a los visitantes que llegan a tu página a través de un correo electrónico, una invitación para que compartan algo por medio de su correo electrónico y a los que llegan desde las redes sociales, otra invitación para que compartan lo que les indiques en sus redes sociales.
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ATRAER VISITANTES ANÓNIMOS
Si quisieras, podrías ser aún más específico con la personalización por fuente de las redes sociales. Al utilizar Contenido inteligente, podrías motivar a los visitantes que llegan desde Facebook para que compartan tu contenido en Facebook, a los que provienen de Twitter para que lo compartan en Twitter y a los que llegan desde LinkedIn, que compartan tu contenido en LinkedIn.
Básicamente, los visitantes anónimos que provengan de un canal tendrán distintos intereses y motivos para ver tu sitio, comparado con los motivos de los procedentes de otro canal. Al ver reflejadas estas diferencias en el contenido que muestras en tu sitio, puedes proporcionar experiencias de usuario más personalizadas.
Si necesitas más inspiración para la personalización de tu sitio web, échale un ojo a este post de la profesional del marketing de producto de HubSpot, Meghan Keaney Anderson: «3 ejemplos innovadores de personalización de páginas web».
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Convertir a los visitantes en prospectos
SECCIÓN DOS
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
Una vez que empieces a ofrecer b u e n a s experiencias y personalizadas a los visitantes anónimos de tu sitio web, querrás aprender más acerca de ellos para que puedas empezar a tener una personalización más precisa con tus mensajes y contenido.
Para poder lograrlo necesitarás dos elementos clave: las llamadas a la acción (CTA) y las páginas de destino (las cuales puedes personalizar).
Las CTA deben persuadir a los visitantes para que aprendan más sobre un tema en particular y llevarlos a las páginas de destino donde puedan descargar contenido. A cambio de ese contenido, los visitantes deben llenar un formulario con su nombre, dirección de correo electrónico y otra información.
Uno de los mejores lugares donde utilizar una CTA es en tu blog. El objetivo es alinear los mensajes de tu CTA con el contenido de los posts del blog en los que aparece la CTA. Si, por ejemplo, un visitante está leyendo un post sobre la SEO, no debes mostrarle una CTA que promueve un ebook sobre la automatización del marketing. Al contrario, ¡muéstrales una CTA que promueva un ebook (u otro tipo de contenido) sobre la SEO!
Suena sencillo, pero pasar por alto esta alineación entre el contenido de tu sitio y las CTA puede hacer la diferencia entre un visitante que siente que satisfaces sus intereses y otro que siente que no lo entiendes en lo absoluto.
Una vez que los visitantes anónimos se convierten en una página de destino (o en un formulario incrustado en cualquier lugar de tu sitio), podrás utilizar la información que enviaron para mejorar tu CTA, páginas de destino y formularios para que estén más personalizados.
Llamada a la acción Formulario en la página de destino
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
Personalización de las CTA
Un estudio de HubSpot, el cual analizó más de 93.000 CTA, mostró que las CTA dinámicas y personalizadas tienen un desempeño mejor del 42% que las CTA estándares y estáticas respecto a la tasa de visita a envío.
¿Qué quiere decir esto? Significa que si no te tomas el tiempo para personalizar tus CTA, estás perdiendo oportunidades importantes de conversión.
En HubSpot nos referimos a estas CTA dinámicas y personalizadas como «CTA inteligentes». Al igual que con Contenido inteligente de la sección anterior, con las CTA inteligentes puedes proporcionar experiencias a la medida de tus distintos visitantes con base en una variedad de criterios.
Para destacar algunos ejemplos de cómo puedes personalizar las CTA, busqué la ayuda de Pamela Vaughan, la experta residente en personalización de CTA de HubSpot.
El siguiente es un resumen del post del blog de Pamela llamado «6 estrategias inteligentes para segmentar tu dinámica de CTA».
1. Promueve distintas ofertas de contenido a personas diferentes
Si eres un profesional del marketing, es probable que ya hayas clasificado a tu audiencia en diferentes perfiles de consumidor (buyer personas) Y como bien sabes, cada consumidor tiene diferentes intereses y necesidades. Entonces, ¿por qué no utilizar lo que sabes sobre tu audiencia para satisfacer diferentes ofertas para cada consumidor?
Por ejemplo, en el marketing que hacemos en HubSpot podemos mostrar a nuestra audiencia de ecommerce una CTA con un ebook sobre cómo empezar con el marketing de ecommerce, pero a nuestro público sin fines de lucro podemos mostrarle una CTA para que se apunten a nuestro próximo webinario sobre ideas para el contenido, las cuales les ayudarán a recaudar fondos. Esto suena mucho mejor que mostrarle a ambos grupos una oferta más general que solo llame un poco la atención de ambas audiencias, ¿eh?
Descarga estas plantillas gratuitas que te ayudarán a asignar contenido para tus diversos perfiles de consumidor.
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
2. Promueve distintas ofertas de contenido a las personas en
diferentes etapas del ciclo de vida
Cuando se trata de las CTA, el nivel de perfil del consumidor no es la única forma de segmentar tu audiencia. Trata de pensar en las diferentes etapas en tu ciclo de ventas. Es muy probable que alguien que visita tu sitio web por primera vez esté mucho menos cualificado para comprarte algo que un visitante que ya ha descargado algunos de tus contenidos y asistió a un webinario de producto. Como resultado, es muy probable que diferentes ofertas de contenido llamen la atención de cada uno de estos grupos.
Con las CTA dinámicas no hay riesgo de descuidar a ninguna de estas audiencias; puedes mostrar una CTA diferente para atraer a las personas en cada una de las etapas del ciclo de vida del consumidor. Así que tal vez puedes mostrar una oferta de prueba gratuita para los visitantes más cualificados y un ebook a los nuevos visitantes.
3. Promueve diferentes ofertas de contenido respecto a las páginas
que han visto los visitantes
El número de visitas que obtienen ciertas páginas en tu sitio web te pueden decir detalles sobre tus contactos de manera individual. Por ejemplo, si alguien visitó tu página de precios, hay una alta probabilidad de que estén evaluando tus productos o servicios y que está a punto de hacer una compra en comparación con alguien que no ha explorado tu sitio o blog. Eso suena como una gran oportunidad para promover algunas de tus ofertas más orientadas hacia el producto, como una demostración de producto o una prueba.
Este tipo de segmentación basada en la página también puede ser de gran utilidad para volver a dirigir a tu audiencia. Digamos que un visitante llegó a la página de registro para tu próximo evento en vivo, pero no se registró para asistir. Tal vez podrías mostrarle una CTA que ofrezca un código de descuento para ese evento y atraerlo a que se registre.
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
4. Promueve distintas ofertas de contenido a las personas que
ya han descargado/se han registrado en una oferta
Una vez que esa persona se haya registrado para tu evento en vivo, no tiene ningún sentido promover una llamada a la acción para ese mismo evento, ¿cierto? ¡No desperdicies esa oportunidad y muestra alguna otra oferta o anuncio! Lo ideal es que ofrezcas algo que ayude a que avancen más abajo en el embudo de marketing, de una etapa de ciclo de vida a la siguiente.
5. Promueve ofertas de contenido respecto en lo que las personas
ya han mostrado interés
Piensa en ello como las CTA de las recomendaciones de Netflix. Dependiendo de qué tipo de contenido han visto o descargado las personas, puedes saber qué les interesa a esos visitantes. Utiliza esa información para mostrarles CTA con ofertas que satisfagan esos mismos intereses.
Por ejemplo, si un visitante descarga nuestro ebook de introducción sobre el uso de Twitter para empresas,
podríamos elegir mostrarle una CTA para nuestro ebook de nivel intermedio acerca de cómo utilizar Twitter para generar prospectos. Este tipo de segmentación basada en la página también puede ser de gran utilidad para volver a dirigir a tu audiencia. Digamos que un visitante llegó a la página de registro para tu próximo evento en vivo, pero no se registró para asistir. Tal vez podrías mostrarle una CTA que ofrezca un código descuento de ese evento para atraerlo a que se registre.
6. Personaliza los mensajes de la misma oferta de contenido para
atraer a diferentes audiencias
A veces realmente quieres que todos vean una CTA para la misma oferta de contenido. Tal vez sea tu nuevo informe anual de investigación lo que atrae a una amplia variedad de audiencias, por lo cual tratas de que la mayor cantidad de personas lo vean.
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CONVERTIR A LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
No se necesita utilizar CTA dinámicas para eso, ¿cierto? ¡Pues claro que sí es necesario! La oferta puede ser la misma para todos, pero la forma en que la posicionas no tiene que serlo. Personalizar el texto y el mensaje de tu CTA pueden ayudarte a atraer a diferentes audiencias y generan más clics.
Personalización de las páginas de destino
Hacer que los visitantes den clic en tus CTA es solo el primer paso: también necesitas asegurarte de que los visitantes se conviertan una vez que lleguen a las páginas de destino a donde los dirigieron tus CTA. Al personalizar esas páginas con información relevante, puedes lograr tasas de conversión más altas.
Una forma de personalizar tus páginas de destino es a través de Contenido inteligente. Como mencionamos en la sección de «Atraer visitantes anónimos», con Contenido inteligente puedes personalizar las páginas de destino respecto a la ubicación, dispositivo y fuente de referencia de una persona. Pero una vez que hayas reunido un poco más de información sobre tus visitantes, puedes empezar a personalizar otros criterios.
Personalizamos nuestra página principal en www.thespotonagency.com con base en la lista de segmentación por persona; asistencia médica contra B2B. Dependiendo del perfil de consumidor (el cual se determina por el contenido que descargan las personas, las páginas que vieron y los campos de los formularios), se les muestra una de las dos páginas de visualización en sus visitas posteriores al sitio. Al consumidor de asistencia médica se le presenta una oferta específica, así como también un caso de estudio para uno de nuestros clientes de atención médica. Al consumidor de B2B se le presenta una oferta diferente y un caso de estudio para uno de nuestros clientes de B2B.
Personalización en los perfilesRebecca Graves @rhgraves65
Vicepresidente del servicio al cliente,
Spot On LLC
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CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
Por ejemplo, podrías utilizar Contenido inteligente para saludar a las personas por su nombre en tus páginas de destino. Así que, para mí, en lugar de ver el encabezado «¿Quieres aprender más sobre la personalización?», podría ver algo como: «Erik, ¿quieres aprender más sobre la personalización?».
De manera alternativa, podrías personalizar una página de destino dependiendo de la empresa en la que trabaja una persona. Usaré otro ejemplo que me represente: en lugar de ver el encabezado «¿Tu negocio necesita ayuda con la personalización?», podría ver algo como: «¿HubSpot necesita ayuda con la personalización?».
Si bien estos toques personales pueden ayudarte a aumentar las conversiones, existe otro tipo de personalización que es aún más poderosa y que se puede utilizar para tus páginas de destino y formularios: el perfilamiento progresivo.
¿Qué es el perfilamiento progresivo?
Imagina que pudieras crear formularios inteligentes para tu página de destino, los cuales supieran qué información ya ha enviado una persona y en lugar de pedirle de nuevo la misma información le preguntara otros detalles.
En pocas palabras, eso es el perfilamiento progresivo: una tecnología que te permite controlar las preguntas que aparecen en un formulario respecto a la información que ya envió una persona. Así, cada vez que alguien rellene un formulario, puedes aprender más sobre ellos de manera progresiva. Aquí hay un ejemplo:
1ra visita 2da visita 3ra visita
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CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
¿Buscas las mejores prácticas sobre cómo puedes aprovechar el perfilamiento progresivo para lograr tus objetivos de marketing? Para eso, regresemos con Pamela Vaughan de HubSpot. El siguiente es un extracto del post de su blog, «Cómo obtener más (y mejor) información de los prospectos con el perfilamiento progresivo».
1. Primero pregunta lo más importante
Aunque puede ser tentador hacer corta y sencilla la primera versión de tu formulario, asegúrate de pedir la información más importante que necesitas para contactar, segmentar y dar seguimiento a ese prospecto en el futuro. Después de todo, todavía querrás poder enviarle contenido relevante aunque nunca vuelva para convertirse en tu sitio de manera orgánica.
2. Comienza de lo general a lo particular
Cuando planees el orden de los campos de tu perfilamiento progresivo, inicia con preguntas generales y luego, cuando tengas una relación más fuerte y familiarizada con el prospecto, realiza las preguntas más detalladas y orientadas hacia tus productos. Piensa en cómo llevarías a cabo una conversación lógica con un prospecto. No le preguntarás su presupuesto antes de haber determinado si es un buen candidato para comprar tu producto, ¿verdad?
3. Adapta las preguntas respecto al escenario que tenga másprobabilidad de encontrarse el prospecto en el ciclo de ventas
Cuando ordenes tus preguntas, también piensa en qué etapa en el ciclo de ventas normalmente se encuentra un prospecto en esta conversión en particular. Algo que puede ser de utilidad es realizar una análisis de tu base de datos de clientes sobre el promedio de conversiones antes del cierre como clientes, así como también la longitud promedio de tu ciclo de ventas. Esto te puede ayudar a encontrar las preguntas correctas que puedes hacer a lo largo del camino de conversión de un prospecto.
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CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
4. Adapta los campos de los formularios a los distintos perfilesde consumidor
Finalmente, considera crear diferentes preguntas de perfilamiento progresivo basadas en distintos segmentos de tus prospectos. Después añade esos formularios a cualquier segmento específico de la página de destino que estés usando en tu sitio web o en tu proceso de seguimiento de prospectos paraque puedas capturar la información del prospecto, locual puede ser de mucha utilidad para esa audienciay que hará que la segmentación que hagas en elfuturo sea más eficaz.
Personaliza tus páginas de agradecimiento
Una página de agradecimiento es la página a la que vuelves a dirigir a una persona después de haber llenado un formulario en tu sitio. Si bien puedes personalizar las páginas de agradecimiento justo como lo haces con tus páginas de destino al usar Contenido inteligente, también tienes la opción de mostrar CTA secundarias personalizadas en estas páginas.
Las CTA secundarias son exactamente como suenan: incitan a las personas a tomar medidas adicionales más allá de la acción principal que les pides. Cuando alguien llega a una de tus páginas de agradecimiento es porque ya ha completado la acción principal, la cual consistía en llenar un formulario de una página de destino. Por lo tanto, lo que les pidas a continuación se considera una CTA secundaria.
Con la segmentación puedes asegurarte de que las CTA secundarias que ven las personas en tus páginas de agradecimiento sean de relevancia respecto a la etapa en la que se encuentran en el ciclo de ventas. Por ejemplo, puedes mostrar una CTA que diga «Más información sobre este tema» a las personas que solo han descargado una de tus ofertas de contenido y mostrar otra CTA que diga «Hablar con un representante de ventas» a las personas que ya han descargado varios de tus contenidos y que han visitado tu página de precios recientemente.
De manera alternativa, también podrías segmentar con tus suscriptores del blog y mostrarles una CTA secundaria en tu página de agradecimiento que incite a las personas que todavía no se han suscrito a tu blog a que lo hagan.
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CONVERTIR LOS VISITANTES EN PROSPECTOS
Un ejemplo sencillo, pero eficaz, es la personalización mediante el Sistema de optimización de contenidos (COS) de HubSpot en una página de destino y otra de agradecimiento que creamos para DoInbound. La oferta inicial de contenido es un tutorial de pago por evento de la plataforma de gestión de campañas de DoInbound. La página de agradecimiento comparte ese video de inmediato, pero también invita a los espectadores por su noombre a que den el siguiente paso y configuren su cuenta de DoInbound.
Simple, ¿verdad? Sin embargo, los resultados son impresionantes. La tasa de conversión del videotutorial sobre el registro es tres veces mayor desde que se añadió la personalización a la página de agradecimiento hace cuatro meses.
Personalización en los perfilesGris MacKenzie @sgraymackenzie
Co-fundadora, GuavaBox
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Hacer que los prospectos se conviertan en clientes
SECCIÓN TRES
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HACER QUE LOS PROSPECTOS SE CONVIERTAN EN CLIENTES
Ahora que proporcionas experiencias personalizadas a los visitantes anónimos y creas oportunidades personalizadas de conversión (y de reconversión) para que puedas calificar a esos visitantes como prospectos, ¡llegó el momento de darles seguimiento!
El seguimiento de prospectos es el proceso de crear una relación con los prospectos de tu empresa al compartir recursos y consejos valiosos. El objetivo de esto es hacer que se muevan más abajo en tu embudo de ventas hasta que estén listos para realizar una compra.
Y, por supuesto, la personalización te puede ayudar a hacer precisamente eso. Según un estudio de Monetate y eConsultancy, los profesionales del marketing que utilizan la personalización y que son capaces de cuantificar su impacto, por lo general ven un incremento del 19% en las ventas.
En conclusión: la personalización no solo es una actividad de la parte superior del embudo. Si lo que buscas es cerrar tratos, añadir algo de personalización a tu programa de seguimiento de prospectos puede ser de ayuda (siempre y cuando sigas las mejores prácticas, sobre las cuales profundizaremos a continuación).
Personaliza los correos electrónicos de seguimiento de prospectos
A manera de aclaración, el correo electrónico no es el único canal de marketing que puedes utilizar para el seguimiento de prospectos. Habiendo dicho eso, el correo electrónico es sin duda uno de los canales más eficaces y fáciles de personalizar. De hecho, hay una alta probabilidad de que ya hayas recibido correos electrónicos personalizados. ¿Alguna vez has abierto un correo que comienza con: «Hola [nombre]?» Esa es la personalización en acción.
Al utilizar el software de correo electrónico de HubSpot, puedes personalizar cualquier correo electrónico que crees con tan solo hacer clic en el icono de personalización ( ) y seleccionar las propiedades del contacto para el que quieres personalizar tu contenido.
Por ejemplo, puedes incluir el primer nombre del destinatario, el nombre de su empresa e incluso el título de una pieza de contenido que el destinatario descargó recientemente. También podrías personalizar quién es el remitente del correo electrónico para que el prospecto o cliente siempre reciba los correos de la misma persona en tu organización.
En la siguiente página puedes ver cómo luce ese tipo de personalización de correo electrónico cuando lo redactas y cuand está en la bandeja de entrada de una persona.
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¿Qué tanta personalización debo utilizar?
Eso, mi amigo, es una pregunta difícil. Después de todo, ver tu nombre en un correo electrónico te puede hacer sentir como alguien individual, como si te trataran realmente en persona, por lo que ver demasiada información personal te puede asustar un poco.
Para ayudarte a navegar por estas difíciles aguas, lee lo que la profesional del marketing de productos de HubSpot (y experta en personalización de correos electrónicos), Rache Sprung, tiene que decir al respecto. El siguiente texto es un fragmento de su post, «¿Demasiada información? Cómo personalizar tus correos electrónicos sin asustar a los demás».
HACER QUE LOS PROSPECTOS SE CONVIERTAN EN CLIENTES
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La clave para averiguar si la personalización es «exagerada» radica en conocer y entender a tu audiencia. Si tu marketing está dirigido hacia un grupo que sabe mucho sobre tecnología, es posible que puedas salirte con la tuya y realizar una personalización más detallada sin asustarlos.
Pero si te diriges hacia un grupo de personas que sabes que no estarán del todo cómodos con la personalización, es importante facilitarles el proceso. A pesar de que dieron su permiso para enviarles tu marketing (ya que llenaron un formulario en tu sitio web), las personas se pueden asustar cuando la personalización es excesiva.
Tal vez puedas comenzar con tu estrategia de personalización al incluir su primer nombre, añade el nombre de su empresa y, finalmente, después de haber establecido una relación, puedes empezar a incluir las acciones que realizaron en tu sitio web, pero es importante ser más prudente con este grupo.
La regla general es personalizar respecto a las acciones que alguien tomó en tu sitio web. Personaliza según las páginas que visitaron, el tema de una reciente conversación y, por supuesto, su nombre y el de su empresa. Si una persona recibe un correo electrónico que se refiera a una acción que tomaron en tu sitio, no se sentirá tan nerviosa como si la personalización fuera sobre la información personal específica que tengas sobre esa persona.
Además, antes de enviar el correo electrónico, asegúrate de hacerle una prueba a tu personalización. Si no tienes cierta información sobre alguien y tratas de utilizar esa etiqueta de personalización, ¿cómo se verá el correo electrónico en su bandeja de entrada? Es importante asegurarse de que todas tus etiquetas de personalización tengan el formato adecuado y de que el contexto del correo electrónico tenga sentido antes de enviarlo.
Hay una línea muy fina entre el marketing por correo electrónico que asusta a las personas y el personalizado. Si te preguntas qué querría ver tu audiencia en la etapa de compra en la que se encuentran, puedes evitar asustarlos.
HACER QUE LOS PROSPECTOS SE CONVIERTAN EN CLIENTES
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Automatización del marketing: es más personal de lo que suena
Si bien el término «automatización» puede implicar algo frío o robótico, la realidad es que el software de automatización de marketing puede hacer que sea más fácil para los profesionales del marketing añadir el toque humano (siempre y cuando se utilice correctamente el software de automatización de marketing).
Los profesionales del marketing que tienen más éxito con la automatización son aquellos que entienden a su público y adaptan el contenido para satisfacer las necesidades y expectativas de los segmentos específicos para la audiencia.
Si usas software de automatización para enviar un gran número de correos electrónicos, que no hayan sido solicitados o que no estén dirigidos, a eso se le llama spam. Como probablemente ya sabes, esa es una práctica que te puede meter en muchos problemas.
Si, por el contrario, utilizas un software de automatización de marketing para enviar correos electrónicos personalizados a personas que hayan decidido recibirlos y proporcionas una variedad de contenidos en ellos respecto a la información que sabes sobre cada contacto, entonces has comenzado con el pie derecho.
Con el software de automatización de HubSpot (llamado Workflows) también puedes fijar tus metas para campañas específicas de seguimiento de prospectos. Así que cuando un contacto logre llegar a cierta meta, puedes transferirle automáticamente a otra campaña (o tomar otras acciones) para mantenerlo en movimiento en tu embudo de ventas.
HACER QUE LOS PROSPECTOS SE CONVIERTAN EN CLIENTES
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Personalización en los perfilesJesse Mawhinney @JJMawhinney
Director de marketing, Kula Partners
«En el transcurso de los últimos doce meses, hemos realizado pruebas a varias repeticiones de flujos de trabajo de correos electrónicos diseñados para interactuar con prospectos cualificados de marketing. El objetivo de estos flujos es propiciar la comunicación por correo electrónico de ambas partes y, por último, concertar una llamada de exhibición. Hasta el momento, la repetición más eficaz de estos flujos utiliza la personalización de varias formas.
Usamos la personalización en la línea de asunto para guiar el progreso de los prospectos a través del flujo de trabajo respecto a las acciones que hayan tomado en correos electrónicos anteriores y para modificar el contenido de los correos con base en el nivel de habilidad de los prospectos».
Segmentación de listas: la clave para lograr un seguimiento exitoso
La segmentación de listas es el proceso de dividir los contactos en tu base de datos en diferentes grupos con base en sus características similares.
Definir estos grupos te permitirá establecer los temas, tonos (¿cómico? ¿serio?) y tipos de contenido que tienen un mejor resultado con cada contacto de tu lista de correos electrónicos. Después, puedes mejorar tus correos de seguimiento de prospectos a futuro y proporcionar un grado mayor de personalización.
Ahora llegamos a la pregunta del millón: ¿cómo debes segmentar tus contactos?, ¿cuáles deben ser esos grupos?
La realidad es que se puede hacer una segmentación de la lista respecto a cualquier información que hayas obtenido durante la etapa de conversión: ubicación, edad, género, industria, tipo de organización, ciclo de compra, etcétera.
HACER QUE LOS PROSPECTOS SE CONVIERTAN EN CLIENTES
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Por desgracia, no existe una solución mágica o general cuando se trata de segmentar. La manera en que agrupes tus contactos dependerá de la naturaleza y objetivos de tu empresa.
Si quieres obtener más ideas sobre cómo puedes segmentar tu base de datos, échale un ojo a este post escrito por Corey Eridon de HubSpot: «27 formas de dividir en secciones tu lista de correos electrónicos para mejorar la segmentación».
Una vez que entiendas cómo quieres segmentar tu base de datos y hayas establecido las condiciones iniciales, la automatización de marketing puede hacer la mayor parte del trabajo por ti. Los contactos se pueden agregar de manera automática a los distintos segmentos dependiendo de sus conductas y, como mencioné anteriormente, también se pueden añadir a distintas campañas una vez que hayan logrado ciertas metas preestablecidas.
La personalización en los perfilesSpencer Powell @spowell24
Director de inbound marketing,
Inbound Educators
En una campaña de correo electrónico de seguimiento, modificamos uno o varios correos en una serie respecto a la lisa de preferencias de un perfil de consumidor.
Por ejemplo, si alguien descarga un nuevo folleto sobre la comunidad, te recomendaremos recursos en base a la localización de esa comunidad. El segundo correo electrónico que te enviaremos tendrá que cumplir con ciertas reglas inteligentes para que esos recursos estén personalizados para esa comunidad en específico. Es una gran forma de ofrecer recursos específicos en lugar de que sean generales, algo que es mucho más relevante para el prospecto».
HACER QUE LOS PROSPECTOS SE CONVIERTAN EN CLIENTES
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Al combinar la segmentación de la lista y la automatización del marketing con contenido de correos electrónicos dinámico y personalizado, puedes proporcionar experiencias de alta relevancia a las personas en tu programa de seguimiento de prospectos.
Con Contenido inteligente de HubSpot incluso puedes personalizar el contenido dependiendo del grupo específico de la membresía de una persona, lo cual hace que todo el sistema funcione correctamente: un visitante llega a tu sitio, hace clic en una CTA inteligente, llena un formulario en una página de destino personalizada, descarga un contenido, se le agrega de manera automática a un segmento respecto al tema de ese contenido y entonces recibe un correo electrónico personalizado de alta relevancia varios días después con más información sobre ese tema.
La personalización en los perfilesBillie Ginther @FindandConvert
Transformadora digital, Find and Convert
«Imagina que compras aparatos y solo te interesan los de color azul, pero todos los que te envían por correo electrónico son rojos. Mejora tus tasas de exclusión mediante el uso de reglas de correo electrónico con Contenido inteligente para personalizar el lenguaje al de tu audiencia.
Pero primero necesitas identificar esos intereses. En los formularios puedes crear un campo personalizado y usar la función de lista de preguntas del perfilamiento progresivo de HubSpot para identificar las áreas de interés por industria, prospecto, etapa, cliente, etcétera. Entonces puedes crear una lista inteligente con cada uno de los valores de estos campos para que personalices el lenguaje de tu correo electrónico al de su industria, interés o etapa de ciclo de vida.
Sugerencia: HubSpot utiliza reglas de orden descendente. Si un contacto está en más de una lista, asegúrate de que tu regla número uno identifique la versión más importante que te gustaría enviarle».
HACER QUE LOS PROSPECTOS SE CONVIERTAN EN CLIENTES
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¡Deleitar a tus clientes!
SECCIÓN CUATRO
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¡DELEITAR A TUS CLIENTES!
De acuerdo con el Departamento del Consumidor en la Casa Blanca, a las empresas les cuesta de seis a siete veces más atraer a nuevos clientes que retener a los existentes.
¿Qué quiere decir esto? ¡Mantener contentos a tus clientes es bueno para tu empresa!
Como Rachel Goodman Moore de HubSpot señala en su post, «Sé más que suficientemente bueno: cómo deleitar a tus clientes», la visión tradicional es que los profesionales del marketing son principalmente los responsables de atraer y convertir, que los vendedores son los responsables de cerrar tratos y en el servicio al cliente son responsables de deleitar.
«Bueno, no del todo», apunta. «En una organización inbound verdaderamente exitosa, el “deleite” de un cliente es responsabilidad de todos, no solo de las personas con las que tengan contacto después de comprar algo de tu empresa».
Deleite personalizado
La belleza de la personalización es que puedes utilizar el mismo manual de estrategias que utilizas para generar prospectos y darles seguimiento, hasta que se convierten en clientes para hacerlos promotores de tu empresa.
Puedes comenzar con las páginas web personalizadas. Cuando un cliente llegue a tu sitio, puedes saludarlo por su nombre en el encabezado. O también podrías incluir un mensaje personalizado de agradecimiento por hacer negocios contigo.
¿Adivina qué? A los clientes también les encanta el contenido, pero si ya estás haciendo negocios con ellos, ¿por qué mantener el contenido detrás de las páginas de destino donde no pueden acceder a él con facilidad? Intenta personalizar tus formularios de la página de destino para que los clientes puedan evitar tener que escribir su información de nueva cuenta y descargar el contenido directamente.
Por último, piensa en implementar campañas para deleitar al cliente. Al igual que con las campañas de seguimiento de prospectos, puedes compartir contenido relevante con base en los intereses y acciones que tomó un cliente en tu sitio. La única diferencia es que esta vez no intentas vender nada, tu único objetivo es que estén
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¡DELEITAR A TUS CLIENTES!
La personalización en los perfilesBetania Shepard @BethanyShepard
Asistente de investigación de marca,
Element Three
«Un aspecto muy importante del que se olvidan las marcas es de interactuar con sus clientes, en especial en la etapa de “Deleite del cliente”. Un simple “Hola Juan/María” no es suficiente para conectar con el consumidor de hoy en día. Toma en cuenta sus puntos débiles y no los trates como a un robot, sino como a un amigo con un lenguaje más natural: “obtienes” contra “tenemos”.
Nuestros videos de “Jueves estratégico” en Element Three transmiten sinceridad y se siente como si estuvieras teniendo una conversación con un amigo y no con un robot de ventas. Una sonrisa amigable y un tono cálido pueden tener un grandioso resultado en el marketing digital. Esto proporciona un pequeño vistazo a la información de valor que nos ayuda a iniciar la conversación con nuevos clientes y seguir deleitando a los actuales».
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¡DELEITAR A TUS CLIENTES!
El equipo de la Academia de HubSpot recomienda que las empresas sigan estas siete directrices para elevar el nivel de confianza y deleite de los clientes.
1. Deleita a tus empleados
Deleita a tus empleados y ellos deleitarán a tus clientes. Eleva el nivel de confianza con tus empleados y ellos harán lo mismo con tus clientes. Conclusión: Empleados felices = clientes satisfechos.
2. Educa a tus empleados
Desarrolla principios de trabajo en equipo que sigan todos los empleados. Estos principios deberían reforzar la idea de que lo más importante es ofrecer soluciones al cliente.
3. Capacita a tus empleados
Asegúrate de que cada empleado pueda identificar a un cliente en el nivel de perfil de consumidor. Esto te ayudará a entender a quién tratas de deleitar.
4. Presta atención
Presta atención al proceso previo y posterior a la venta. Esto con el fin de recolectar datos, tanto cualitativos, como cuantitativos, sobre la experiencia inbound. Esto te ayudará a mejorar innovar, y educar mejor a tus empleados.
5. Haz preguntas
Explora con tus clientes. Haz preguntas para aprender más sobre sus problemas. (Las preguntas abiertas son las mejores). Asegúrate de reunir todas las respuestas.
6. Ayuda y educa
Las empresas que son las mejores educadoras serán las que más tengan éxito. Es una actividad previa y posterior a la venta. Los empleados deben crear contenido solo para clientes.
7. Seguimiento
Asegúrate de siempre dar seguimiento a tus clientes para garantizar que has solucionado sus problemas. Cada interacción garantiza algún tipo de seguimiento.
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