IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETINGmy.liuc.it/MatSup/2009/Y90102/PdE-LIUC - 2.4.a - Sistema...2008/10/14 · Percorso di Eccellenza in Project Management - - Modulo 2.4- SISTEMA INFORMATIVO

Percorso di Eccellenza in Project Management - - Modulo 2.4- SISTEMA INFORMATIVO DI MKTG – Castellanza 14 Ottobre 2009– Ⓒ Andrea Rossi 1

Modulo 2.4.aIL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

CASTELLANZA – 14 ottobre 2009

Percorso di Eccellenza in PROJECT MANAGEMENT

Corso 2 - Proposal Management & Competitive Bidding

Ing. Andrea Rossi

[email protected]


IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA’ SEMPRE MAGGIORE

• In una situazione statica, non è necessario che un organismo studi il sistema che lo circonda: è come ieri

• Più aumenta la turbolenza circostante invece, più è necessario conoscere

ieri Oggi


L’AZIENDA DEVE CONOSCERE• Non ci sono più posizioni garantite: non è possibile sperare di

avere successo domani (forse anche oggi) con quello che si è fatto ieri.

• Il mondo cambia, due scelte– guidare il cambiamento– seguire il cambiamento

• In entrambi i casi è necessario sapere cosa sta succedendo………. E saperlo subito

-> L’Azienda ha bisogno di un Sistema Informativo di Marketing,

ovvero di una telecamera costantemente puntata sul Mercato

Es.: Una mossa di prezzo di un concorrente, se non “intercettata” tempestivamente, può spiazzare completamente un prodotto.


IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

Sistema finalizzato alla – raccolta

– classificazione– analisi

– distribuzionedi informazioni per la

– definizione– realizzazione

– controllodei piani di marketing


IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING NELL’E & C

Fonte: Prof. F. Giacomazzi, Prof. M. Daz - Politecnico di Milano

Sistema Informativo di Marketing

Reporting e controllo

interni

Ricerche di Mercato

Rilevazione accadimenti di mercato

Analisi di marketing

Uomini di Marketing

Informazionidi Marketing

Informazionidi Marketing

Ambientedi Marketing

mercaticoncorrenti

canali distributivipubblico

macroambiente

Decisioni e comunicazioni di Marketing

A. Sistema InformativoDi Mercato

B.Marketing

Survey

C. Analisidei Dati

di Mercato


A. IL SISTEMA INFORMATIVO DI MERCATO (o AZIENDALE)

• Requisiti fondamentale:– raccogliere classificare e fare circolare segnalazioni ed

informazioni mirate per arrivare ad azioni promozionali su Clienti specifici per poi potere partecipare alle gare relative

– gestire il follow up delle segnalazioni e dei bid– mantenere aggiornato il quadro complessivo del mercato di

riferimento: concorrenti, principali contractors, finanziamenti, evoluzioni tecnologiche, ecc.

• Si compone di:– 1. marketing intelligence occhio sul mercato– 2. sistema operativo/gestionale e reporting interno

gestire flussi interni di azione di mercato e sapere che cosa stiamo facendo

Fonte: Prof. M. Daz, Politecnico di Milano


B.Marketing

Survey

C. Analisidei Dati

di Mercato


A.1 - IL MARKETING INTELLIGENCE

Ricerca continua anche se non sistematica sugli avvenimenti dell’ambiente di mercato

• Analizza– Concorrenti– Clienti– Consumi (Tendenze del mercato)– Macroambiente

• Si tratta di informazioni non strutturate, che non hanno frequenza e fonti prestabilite:– è difficile realizzare un sistema di raccolta e circolazione– ha una forte componente di sensibilità e di intuito

Fonte: F. Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill -2002


B.Marketing

Survey

C. Analisidei Dati

di Mercato


LE FONTI• Pubblicazioni del settore: periodici specializzati, studi,

casi aziendali ed universitari• Conversazioni e visite con Venditori, Clienti, Distributori,

Concorrenti, Esperti, Fornitori comuni• Fiere, mostre e convegni• Analisi prodotti della concorrenza• Analisi cataloghi e pubblicazioni della concorrenza• Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e Clienti• Navigazione Internet

Problemi– un’attenzione costante– saper selezionare e valutare le fonti– archiviare e trasmettere


MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO:

MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE DEI CONCORRENTI

L’analisi di dati storici consolidati (data base, comunicati stampa, ricerche di mercato,ecc.) non sempre sono adatti a comprendere le mosse d’innovazione dei concorrenti (nuovi prodotti, ingressi in nuovi mercati). Ecco alcune fonti alternative:

• Guardare le piccole aziende e le aziende di settori vicini: spesso l’innovazione nasce fuori dalle aziende consolidate del settore

• Seguire la registrazione di brevetti; dati disponibili su Web. Se un concorrente registra brevetti in un campo, è probabile un nuovo prodotto.

• Seguire i cambiamenti di lavoro degli esperti del settore e le assunzioni dei concorrenti. Un concorrente assume un commerciale esperto di Asia: è probabile che voglia concentrare i propri sforzi in quella direzione

• Seguire i contratti di licenza


MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO:MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE

DEI CONCORRENTI / 2• Monitorare la formazione di alleanze, joint venture o acquisizioni

• Studiare gli investimenti dei concorrenti: un competitore che sta acquistando degli impianti, diversi da quelli abituali, vuole lanciare in un nuovo prodotto (o cambiare radicalmente il modo di produrre la gamma attuale)

• Seguire i cambiamenti nei prezzi: un competitore che abbassa i prezzi su un prodotto consolidata, probabilmente sta preparando un phase-out per lasciare spazio ad un nuovo prodotto

• Porre attenzione ai cambiamenti sociali e politici che possono variare il contesto: una nuova legislazione, una nuova sensibilità possono richiedere nuovi prodotti o nuovi processi produttivi.

Da Kotler / Winett (1995)


MARKETING INTELLIGENCE: STAMPA SPECIALIZZATA


DATI QUANTITATIVI …..


…. E DATI QUALITATIVI


MARKETING INTELLIGENCE: INTERNET

• Siti Istituzionali / Associazioni– http://www.animp.it– http://www.oice.it

• Competitori– http://www.mairetecnimont.it/– http://www.techint.it/– http://www.saipem.it/


A.2 - SISTEMA OPERATIVO/GESTIONALE E DI REPORTING INTERNO

E’ il sistema che consolida e analizza i dati generati all’interno dell’azienda al fine di conoscere le “azioni” compiute dall’impresa

• E’ presente in vari modi in quasi tutte le aziende• Fornisce al marketing informazioni su

– vendite– ordini– offerte– scorte– natalità / mortalità Clienti– prezzi di vendita

• Attenzione– rischio troppe informazioni– solo informazioni interne all’azienda



B.Marketing

Survey

C. Analisidei Dati

di Mercato


DA TRANSAZIONE A INFORMAZIONE

Sistema Informaztivo Gestionale:- Ciclo Attivo

- CIclo Passivo- CIclo Logistico

- CIclo Amministativo

Data base per reporting

Reportistica di primo livello

Sistemi di Query e Reporting:- Executive Information System- Cruscotti aziendali- Decision SUpport System- Office Automation

Reportistica direzionale

SistemiTransazionali

Sistemi diSupporto


UNA BUONA DOSE DI INFORMATICA ….

• E’ necessario avere Sistemi Informativi Gestionali parametrizzati per il consolidamento delle informazioni

• Sono sempre più disponibili strumenti di analisi e trattamento dei dati a livello personale:– Programmi di Office generici– Sistema di reportistica su PC– Crescita dell’alfabetizzazione informatica

• Pericolo: – tanti errori– tanti rifacimenti, doppioni, perdite di tempo– perdita di una analisi condivisa


… MA ANCHE DI CAPACITA’ GESTIONALE

• Vi sono alcune analisi di base che possono essere comuni a tutte le aziende, ma non esiste un sistema preconfezionato adatto a tutti

• E’ necessario considerare– specificità dei business– sofisticazione del management– livello decisionale e spettro di responsabilità– obiettivi aziendali e funzionali

• Il fabbisogno informativo varia nel tempo:– servono strumenti tempestivi nel dare l’informazione– ma anche flessibili e pronti ad essere mutati


LE MISURE CONSIDERATE /1 • Una società di E&C dovrà considerare:

– Portafoglio gare valutate, gare in realizzazione, gare a cui si ha partecipato, gare vinte

– Stato avanzamento delle gare– Storico gare con vincitori (nomi e condizioni)– Portafoglio ordini acquisiti


Effetto pipelineSituazione al 31/07/01

NUMERO PROBAB. VALORE € x 1000

VALORE ATTESO € x 1001

CARICO DI LAV.

ATTESO- mesi

Ordini in portafoglio 100 100% 1.000 1.000 4 Offerte presentate A 200 >80% 1.500 1.200 5 Offerte presentate B 100 50-<80% 1.000 600 2 Offerte presentate C 50 <50% 400 120 0,5 TOTALE 450 2.920 11,7 Contatti attivi ulteriori 150

1000 1200 600 120

1 anno di lavoro



Effetto Pipeline - 2

Effetto Pipeline: industria aeronautica

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

anno

num

ero

aere

i

Airbus OrdiniAirbus ConsegneBoeing OrdiniBoeing Consegne

Fonte: The Wall Street Journal Europe14/01/03


LE MISURE CONSIDERATE /2• Le misure utilizzate in generale nel marketing sono:

– quantità venduta– prezzo

• Quantità ordinata, spedita, fatturata ed incassata• Il numero di Clienti• Natalità e mortalità dei Clienti

• I valori del periodo ed i valori cumulati• I confronti con anni precedenti ed il budget

oconsideratperiodonelservitiClientiprecedenteperiodonelnoneoconsideratperiodonelservitiClientinatalità

−−−−−−−−−−−−−=

oconsideratperiodonelservitiClientioconsideratperiodonelnoneprecedenteperiodonelservitiClientimortalità

−−−−−−−−−−−−−=


L’ANALISI DEGLI SCARTI• “Il fatturato è aumentato” non è una informazione

sufficiente:– sono aumentate le quantità?– sono aumentati i prezzi?– è variato il mix dei prodotti per cui sono stati venduti prodotti

più cari rispetto al periodo precedente?

• E’ necessario procedere ad una analisi degli scarti, ovvero ad una valutazione di quali fattori sono variati rispetto al riferimento (budget o periodo precedente) per dare luogo al cambiamento considerato


ESEMPIO: VENDITE E MARGINE DI CONTRIBUZIONE

£ % £ % £ %

Vendite lorde a prezzo std- variazioni di prezzo

Vendite lorde- sconti quantità e bonus- reclami- resi

Vendite nette- commissioni- trasporti sulle vendite

Fatturato netto- costi variabili std

Margine di contribuzione- costi commerciali fissi std - crediti inesigibili- costi totali della struttura commerciale

Margine sulle vendite

budget reale variazioni


Es ANALISI PER MERCATOABC S.p.A. VENDITE TOTALE SOCIETA' ABC S.p.A.

per Settore di attività / MercatoAPRILE

MESE PROGR.

VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA

R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1

SETTORE ANazionale 1.548 2.261 1.647 -32% -6% 887 1.307 1.017 -32% -13% 7.373 9.131 7.445 -19% -1% 4.189 5.276 4.543 -21% -8%Export 70 120 79 -42% -11% 60 111 70 -46% -14% 418 475 272 -12% 54% 404 440 257 -8% 57%Cessioni 417 243 224 72% 86% 349 190 189 83% 84% 1.493 966 1.069 55% 40% 1.251 754 926 66% 35%TOTALE A 2.035 2.624 1.950 -22% 4% 1.296 1.607 1.276 -19% 1% 9.284 10.572 8.786 -12% 6% 5.843 6.470 5.726 -10% 2%

SETTORE BNazionale 162 208 124 -22% 30% 58 74 57 -22% 1% 782 650 587 20% 33% 300 232 243 29% 23%Export 791 682 480 16% 65% 267 246 179 9% 49% 2.612 2.133 2.521 22% 4% 929 768 868 21% 7%Cessioni 36 126 11 -71% 231% 12 45 6 -74% 92% 406 393 70 3% 478% 153 140 31 9% 395%TOTALE B 990 1.016 616 -3% 61% 336 365 242 -8% 39% 3.799 3.177 3.178 20% 20% 1.382 1.141 1.142 21% 21%

SETTORE CNazionale 929 1.182 776 -21% 20% 483 672 506 -28% -4% 3.887 4.136 3.618 -6% 7% 2.236 2.352 2.358 -5% -5%Export 133 148 87 -10% 53% 77 108 96 -29% -20% 473 360 395 31% 20% 300 263 338 14% -11%SUB TOTALE C 1.062 1.330 863 -20% 23% 560 780 602 -28% -7% 4.360 4.496 4.012 -3% 9% 2.536 2.615 2.696 -3% -6%C comemrcializzato Nazionale 9 10 10 -13% -16% 34 35 43 -2% -20%C commercializzato Export 0 0 2 - -89% 2 0 8 - -79%SUB TOTALE C COMM. 9 10 12 -11% -26% 36 35 51 2% -29%TOTALE C 1.071 1.340 875 -20% 22% 4.395 4.531 4.063 -3% 8%

SETTORE DNazionale 247 354 283 -30% -12% 1.115 1.429 1.524 -22% -27%Export 0 0 0 - - 0 0 0 - -TOTALE D 247 354 283 -30% -12% 1.115 1.429 1.524 -22% -27%

SETTORE ENazionale 147 160 130 -8% 13% 45 45 46 0% -2% 510 558 650 -9% -21% 149 156 226 -5% -34%Export 50 143 0 -65% - 21 62 0 -67% - 266 499 0 -47% - 108 217 0 -50% -TOTALE E 197 303 130 -35% 52% 66 107 46 -39% 43% 776 1.057 650 -27% 19% 257 373 226 -31% 14%

SOCIETA'Nazionale 3.042 4.175 2.971 -27% 2% 13.701 15.939 13.866 -14% -1%Export 1.045 1.093 648 -4% 61% 3.771 3.468 3.196 9% 18%Cessioni 453 369 235 23% 93% 1.898 1.359 1.139 40% 67%TOTALE SOCIETA' 4.540 5.637 3.853 -19% 18% 19.371 20.766 18.201 -7% 6%


Es: ANALISI PREZZOL’UTILIZZO DEI GRAFICI

INDICE VARIAZIONE PREZZI SETTORE A MERCATO NAZIONALE

(100 = Bdg 2001)

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

1°sem 00 2°sem 00 Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic

RealeBudget


LE ARCHITETTURE DEL SISTEMA INFORMATIVO

Servizio Informazioni di Mercato

Utente1

Utente6

Utente3

Utente5

Utente4

Utente2

Report di marketing

Sistema Informativo

Utente1

Utente6

Utente3

Utente5

Utente4

Utente2

Sistema tradizionale:servizio accentrato raccoglie informazioni

selezione centralizzata delle inforeport cartaceo: quale lettura?

tempi di ciclo lunghi, info “superate”

Sistema innovativo:data base aziendale

gestione diffusa delle infoaccesso informatico

“real time”


I LIVELLI DEI SISTEMA INFORMATIVO NELL’E&C

Livello Primo Secondo Terzo

Contenuto Segnalazioni di Marketing

Promozioni in corsoOfferte in

preparazione ed in essere

AccessoLarga accessibilità -

Simolo alla condivisione

Solitamente medio accesso

Molto limitato

Informazioni tipiche

Molto varie, destrutturate, "Scheda di

segnalazione"

Strutturazione e codifica per

successive analisi anche statistiche

Tutte le informazioni, anche dettagliate,

sulla gara in oggetto

Livelli di avanzamento Vari

Promozione in corso, qualifica in corso,

rinunciata promozione

Preparazione offerta in corso; chiesta proroga; ottenuta proroga; rinuncia


B. MARKETING SURVEY (PROSPEZIONE DI MERCATO)

• Raccogliere, analizzare e classificare informazioni commerciali su un area, un segmento, una nicchia.

• E’ un lavoro da specialisti

– non deve essere condizionato dalla “voglia di un risultato”

– conoscenza di tecniche statistiche, informatiche e di ricerca

• Fondamentale definire obiettivi ed ambiti

• Non è soltanto “questionari”



B.Marketing

Survey

C. Analisidei Dati

di Mercato


LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO

• Definizione del problema e degli obiettivi• Definizione del piano di ricerca

– fonti dei dati– metodo di indagine– strumenti per la raccolta dei dati– piano di campionamento– metodo di contatto

• Raccolta delle informazioni (fase più costosa)• Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici)• Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché

obiettivo di uno studio è ridurre l’incertezza


I DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO

• Fonti– Primarie: informazioni originali

raccolte specificamente per la ricerca

– Secondarie: informazioni già disponibili perché raccolte per qualche altro scopo

• Unità di rilevazione– Imprese– Unità locali– Famiglie, individui– Prodotti

• Caratteri delle variabili oggetto di rilevazione– quantitativi– qualitativi

• Modalità di misurazione– unità di misura– classi di misura

Universo statistico di riferimento


ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 1

• FONTE: Registro Ditte della Camera di Commercia, Industria, Artigianato ed Agricoltura; Anagrafe nazionale delle imprese

• UNITA’ DI RILEVAZIONE: Imprese ed unità locali del Commercio, Industria, Artigianato ed Agricoltura

• CARATTERI RILEVATI:– Denominazione– Natura giuridica– Data di costituzione– Capitale Sociale– Natura (sede legale,

amministrativa, operativa)– Attività svolte– Localizzazione– Sedi periferiche– Numero addetti– Dati anagrafici degli

amministratori



• FONTE: Indice della produzione industriale ISTAT (base 2000)

• UNITA’ DI RILEVAZIONE: Imprese, con copertura settoriale, secondo classificazione Ateco 2007

• CARATTERI RILEVATI:– Impresa– Classificazione Ateco 5 cifre– Risorse

• beni ad uso singolo• impianti• macchinari• attrezzature• mezzi di trasporto

– Produzione• produzione industriale: indice

a base 1980• produzione industriale:

quantità assoluta



• FONTE: Fatturato ed ordinativi ISTAT (indice base 2005)

• UNITA’ DI RILEVAZIONE: Imprese, con copertura settoriale, secondo classificazione Ateco 2007

• CARATTERI RILEVATI:– Impresa– Classificazione Ateco 3 cifre– Fatturato (indice a base 100)– Ordinativi (indice a base 100)– Portafoglio ordini (indice a

base 100)

– Divisi per• acquirente nazionale• acquirente estero• totale


ORGANISMI CHE EFFETTUANO RILEVAZIONI UTILI PER IL MARKETING INDUSTRIALE

• CCIAA (Banca dati Cerved)• Archivio Dati SEAT / Pagine Gialli (Danca dati Sarin)• ISTAT - Istituto centrale di statistica• Associazioni di categoria

– Confindustria– Confcommercio …

• Associazioni territoriali degli imprenditori– Assolombarda– Associazione industriali di Bergamo …

• Ministeri (Ministero dell’Industria, Ministero del Lavoro)• ISCO - Istituto per lo studio della congiuntura• Mediocredito


QUANDO SI USANO LE FONTI SECONDARIE

• Selezione dei campioni (liste di riferimento)

• Informazioni e caratteristiche dei prodotti (cataloghi)

• Analisi quote di mercato

• Analisi struttura del mercato

– numero Competitori e consistenza

– numero Clienti potenziali

• Informazioni su imprese Clienti o Concorrenti


ESEMPIO: FONTI SECONDARIE SU INTERNET

• L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) presenta le più recenti raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni. Molto interessante in quanto diffonde anche notizie sulle proprie metodologie e classificazioni.

• Censimento (www.censimento.it) sito gestito da ISTAT, presenta i risultati dei censimenti sulla popolazione, sull'Industria ed i Servizi e sull'Agricoltura. Con file scaricabili.

• Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it) offre la possibilità di download a pagamento di studi e dati.

• Confindustria (www.confindustria.it) dove è facile reperire studi e dati sull'andamento congiunturale dell'economia italiana e la sua evoluzione strutturale.


PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI

piano di campionamento

precisione attesaObiettivi

Tipologia dei dati

Fonti dei dati Metodo di indagine

Sviluppo del questionario

Pre test questionario e livello di collaborazione

Universo Statistico di riferimento

Liste di riferimento

Scelta del campione

Metodi di contatto

Raccolta dati Trattamento e controllo dati

Memorizzazione ed analisi



METODO DI INDAGINE• Ricerca per osservazione

– si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti (comportamento di acquisto, esecuzione delle procedure, ecc.)

– non si interagisce direttamente con i soggetti• Ricerca per sondaggio

– si interrogano direttamente i soggetti– importanza della scelta del campione– importanza del metodo di contatto

• Ricerca sperimentale– si osservano i comportamenti dei soggetti a fronte di variazioni

ad uno stimolo– eliminare o controllare i fattori esterni– gruppi di controllo / gruppi di esperimento


SVILUPPO DEL QUESTIONARIO


Tipo di infromazion

e

Tipo di Questionari

o

Metodo di Contatto

Qualitativa Quantitativa

Questionari non strutturati

(intervista in profondità)

Intervista personale Intervista telefonica Intervista postale

Questionari semi strutturati

(domande aperte)

Questionari strutturati(domande a risposta

chiusa)

/web


METODI DI CONTATTO• INTERVISTA PERSONALE

+ interviste in profondità+ elevato livello di precisione ed

accuratezza nelle risposte– costi– tempi

• INTERVISTA TELEFONICA+ costi+ tempi+ assenza barriere geografiche– no interviste in profondità– possibili difficoltà di

comunicazione– mancanza supporti visivi per

intervistato– risposte immediate

• INTERVISTA POSTALE+ costi+ supporto visivo per intervistato+ dati e risposte non devono

essere forniti immediatamente e possono essere raccolti o verificati

– non consente interviste semi strutturate o in profondità

– caduta di collaborazione (bassa redemption, anche 2 - 5%))

– tempi di risposta• INTERVISTA WEB

• Come intervista postale, ma con redemption e tempi di risposta più elevati


ESEMPIO DOMANDE

A RISPOSTA

CHIUSA

TIPO DI DOMANDA ESEMPIO Dicotomica E' la prima volta che acquistate questo prodotto?

[ ] Sì [ ] No

A scelta multipla Attraverso quale fonte avete conosciuto questo prodotto? [ ] Presentazione di venditori [ ] Mostre, fiere (quale …………….) [ ] Pubblicità su stampa specializzata [ ] Consiglio di colleghi o conoscenti [ ] Cataloghi, materiale pubblicitario [ ] Internet

Scala di Likert1 Questo prodotto ha prestazioni superiori a quelli della concorrenza [ 5 ] Sono pienamente d'accordo [ 4 ] Sono d'accordo [ 3 ] Non sono né d'accordo né in disaccordo [ 2 ] Sono in disaccordo [ 1 ] Sono completamente in disaccordo

Scala del differenziale semantico

Questo prodotto è Eccezionale Scadente Molto caro Molto economico Avanzato Superato

Scala d’importanza La manutenibilità per questo tipo di prodotti è [ 5 ] Fondamentale [ 4 ] Importante [ 3 ] Abbastanza importante [ 2 ] Non molto importante [ 1 ] Per nulla importante

Scala di valutazione La manutenibilità di questo prodotto è [ 5 ] Eccellente [ 4 ] Molto buona [ 3 ] Buona [ 2 ] Sufficiente [ 1 ] Scarsa

Propensione all'acquisto Nei prossimi sei mesi [ ] Sicuramente riacquisterò questo prodotto [ ] Probabilmente acquisterò questo prodotto [ ] Non so [ ] Probabilmente non riacquisterò questo prodotto [ ] Sicuramente non riacquisterò questo prodotto

1 Questo metodo, grazie ai valori associabili alle risposte, permette di trasformare in dati trattabili matematicamente le valutazioni fatte dall'intervistato


ESEMPIO ESEMPIO DOMANDE DOMANDE

A A RISPOSTA RISPOSTA

APERTAAPERTA


SCELTA DEL CAMPIONECAMPIONE PROBABILISTICO• ogni unità appartenente

all’universo statistico di riferimento ha una probabilità nota di essere selezionata

• lista / elenco accurato delle unità che appartengono all’universo statistico di riferimento

• piano probabilistico di campionamento

• definizione della strategia di campionamento

CAMPIONE NON PROBABILISTICO

• il ricercatore sceglie le unità che apparterranno al campione

• campione per convenienza: scelta delle unità di più facile ed immediato accesso

• campione ragionato: il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unità

• campione per quota: la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi ed il ricercatore sceglie un numero assegnato di unità da ciascun gruppo


PIANI PROBABILISTICI DI CAMPIONAMENTO

• CAMPIONE CASUALE SEMPLICE: ad ogni unità apaprtenente alla popolazione statistica di riferimento viene assegnata una probabilità uguale e nota di essere scelto.– Sostanzialmente un’estrazione

da una urna unica

• CAMPIONE A GRAPPOLO (CLUSTER): la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi e si estraggono casualmente alcuni gruppi di unità

• CAMPIONE CASUALE STRATIFICATO: la popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ogni gruppo viene estratto un campione casuale– allocazione proporzionale: il

numero di sorteggi da ogni gruppo è proporzionale al peso di quel gruppo sul totale dell’universo

– allocazione ottima: il numero di sorteggi da ogni gruppo è deciso in base all’interesse di quel gruppo per la ricerca in corso (carattere soggettivo)


TEMPO E UTILITA’

• Scopo di una ricerca è di ridurre il rischio

• Bisogna bilanciare– ampiezza / accuratezza– tempestivitàmassimizzando l’utilità

della ricerca

costo

utilità

ampiezza


UN ESEMPIO: L’INDAGINE AMBIENTALE

• Conoscere un’area geografica nuova per l’Azienda: valutare la convenienza ad operare in loco assumendo i rischi imprenditoriali– situazione geo politica: demografia, situazione politica– situazione economica: indici, valute– ambiente tecnologico: know how locale, punti di forza e di

debolezza– legislazione e normativa locali– barriere all’entrata– situazione finanziaria e bancaria

• Risposte ricercate– conviene operare?– Qual è la forma migliore per operare?


LE ANALISI DI MERCATO• Obiettivo specifico: analizzare sistematicamente la

posizione dell’Azienda nel mercato di riferimento.• Primo passo: definire i business field (segmenti):

– tipologia di prodotto– tipologia di Cliente– concorrenti comuni– tecnologia– servizi complementari simili o comuni

• I business field possono a loro volta essere suddivisi in settori– esempio:

• business field - power generation• settore - impianti a ciclo combinato



B.Marketing

Survey

C. Analisidei Dati

di Mercato


COMPONENTI DELL’ANALISI DI MERCATO

• Riesame del business aziendale: servizi offerti, Clienti serviti, bisogni soddisfatti, modalità di esecuzione lavori

• Posizionamento dell’azienda: aree geografiche, reti e canali di vendita, concorrenza, trend di settore, quote di mercato

• Capacità effettive dell’azienda: competenze attuali, tecnologie e competenze da acquisire

• Attrattività del mercato di riferimento: barriere all’entrata, barriere all’uscita, nuova concorrenza, evoluzione del mercato, rischio paese,

Risultato atteso• esistono vantaggi competitivi durevoli per l’azienda?• Vi sono gap non colmabili per i quali la nostra azienda non è

concorrenziale?


C. STRUMENTI DI ANALISI

Analisi finalizzate che partendo dai dati disponibili offrono interpretazioni e decisioni

• E’ necessario avere a disposizione una serie di strumenti e modelli per l’analisi dei dati provenienti da– reporting interno– marketing intelligence– ricerche di mercato

• I modelli devono essere– ricchi ma– comprensibili

BANCA DATI DEGLI STRUMENTI

• STRUMENTI STATISTICI– statistica di base– analisi delle regressioni– analisi delle correlazioni– analisi fattoriale– analisi congiunta

• MODELLI MANAGERIALI (DECISION SUPPORT SYSTEM)– modelli descrittivi– modelli normativi



TIPOLOGIE DEI MODELLI• PER SCOPO

– Descrittivi• descrivono l’interconnessione

tra le variabili• utilizzabili per simulazioni

(verificare effetti)• non sintetizzano effetti positivi

o negativi delle strategie– Normativi

• offrono la soluzione “ottimale” della funzione obiettivo

• sono matematicamente dimostrati, validati per analisi statistica o sorretti da ricerche sul campo

• PER PROCEDIMENTO DI SOLUZIONE– Matematico: ottimizzante– Euristico: non ottimizzante

a priori– Simulazione /

sperimentazione: non si ricerca ottimizzazione, ma effetto

• GRADO DI CERTEZZA– Quanto è prevedibile il

risultato?


TIPOLOGIE DEI MODELLI / 2

• PER METODO DI ASTRAZIONE– Verbali

• utilizzo frequente• teorie importanti (evoluzione,

filosofia, algebra di Diofanto)• no matematizzazione

prematura• quasi sempre prima è nata

l’astrazione verbale e poi quella matematica

– Iconici• modelli fisicamente simili alla

realtà: mappamondo, plastici, ecc.

– Analogici• si comportano come il mondo

reale– elettrici– meccanici– edilizia / geologia

– Matematici• di solito normativi• in base alla natura del

problema possono essere– lineari / non lineari– deterministici / stocastici– statici / dinamici


ATTENZIONE: L’ATTEGGIAMENTO VERSO LE INFORMAZIONI E’ VARIABILE

alto Resistenza Interesse

basso Indifferenza Curiosità

basso altopercezione dell'evoluzione del business

familiarità con il

business

La stessa informazione suscita atteggiamenti diversi in base all’interlocutore


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IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETINGmy.liuc.it/MatSup/2009/Y90102/PdE-LIUC - 2.4.a - Sistema...2008/10/14 · Percorso di Eccellenza in Project Management - - Modulo 2.4- SISTEMA INFORMATIVO