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Il collegamento traIl collegamento tra il sistema di supporto commerciale il sistema di supporto commerciale
(CRM) ed il Sistema Informativo (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico:Strategico:
interrelazione trainterrelazione tra marketing strategico e marketing strategico e analisi della redditività analisi della redditività
Massimo Tomasi
APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002
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CRM ??CRM ??
GestioneCampagne
CR DB
Contact CenterCall Center
CatalogoProdotto
Definizione NON chiara !!Definizione NON chiara !!Progetti problematici !!Progetti problematici !!Risultati non incoraggianti !!Risultati non incoraggianti !!
Definizione NON chiara !!Definizione NON chiara !!Progetti problematici !!Progetti problematici !!Risultati non incoraggianti !!Risultati non incoraggianti !!
Puzz
le ??
Puzz
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CRM/EDWH/Analisi/TCRM/EDWH/Analisi/Tableauableau dede BBordord
Marketing Marketing OperativoOperativo
Marketing Marketing OperativoOperativo
Marketing Marketing StrategicoStrategico
Marketing Marketing StrategicoStrategico
Analisi RedditivitàAnalisi Redditività(Clienti / Prodotti/
Responsabili)
Analisi RedditivitàAnalisi Redditività(Clienti / Prodotti/
Responsabili)
Tableau de BordTableau de BordTableau de BordTableau de Bord
Cosa Fare ??Cosa Fare ??Dove Farlo ??Dove Farlo ??
Customer Data BaseCustomer Data BaseCustomer Data BaseCustomer Data Base
Enterprise Enterprise Data WarehouseData Warehouse
Enterprise Enterprise Data WarehouseData Warehouse
Data MartData MartRedditività (CDG)Redditività (CDG)
Data MartData MartRedditività (CDG)Redditività (CDG)
Su qualeSu qualestrutturastrutturadati ??dati ??
Supporto Supporto commercialecommerciale
Supporto Supporto commercialecommerciale
Gestione operativaGestione operativa(anagrafe/condizioni/…)(anagrafe/condizioni/…)
Gestione operativaGestione operativa(anagrafe/condizioni/…)(anagrafe/condizioni/…)
GestioneGestioneCanaliCanali
GestioneGestioneCanaliCanali
DefinizioneDefinizioneStrategie / PoliticheStrategie / Politiche
CommercialiCommerciali
DefinizioneDefinizioneStrategie / PoliticheStrategie / Politiche
CommercialiCommerciali
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Sistema di ProduzioneRelazione Cliente
Par
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Sis
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…..
…..
Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore)
Customer Relationship Management (CRM)
RischioReddito
Marketing Strategico…….
Sistema Inf. Strategico
Canali Intermediati Canali Self-service
…..
Cosa Fare / Dove
5
E’ orientato alla “automazione” dei processi;
E’ composto da diversi sottosistemi specializzati per erogare i diversi servizi della banca;
Sono prioritari la rapidità, la sicurezza, la continuità del servizio (24 x 7);
Sistema di ProduzioneRelazione Cliente
Pa
rtita
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Sis
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me
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…..
Sis.Inf. StrategicoSis.Inf. Strategico
Sistema di DistribuzioneSistema di Distribuzione
Customer Relationship Management (CRM)Customer Relationship Management (CRM)
…..
6
Sistema di ProduzioneSistema di Produzione Sis. Inf. StrategicoSis. Inf. Strategico
Sistema di DistribuzioneSistema di Distribuzione
Customer Relationship Management (CRM)
E’ nato per gestire in modo coordinato i rapporti con la clientela
In definitiva ri-orienta in chiave commerciale il sistema informativo di produzione, mettendo al centro il cliente;
E’ l’ambiente di supporto alla vendita ed alla gestione operativa del cliente.
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Nata sotto la spinta del mercato e dell’innovazione tecnologica; è la piattaforma multicanale;
Gestisce le modalità di erogazione del servizio per ciascun canale di vendita;
Sono prioritari la modularità e la copertura temporale (24 x 7);
Sistema di ProduzioneSistema di Produzione Sis. Inf. StrategicoSis. Inf. Strategico
Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore)
Customer Relationship Management (CRM)Customer Relationship Management (CRM)
Canali
Intermediati
Canali
Self-service
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Deve supportare il governo dell’azienda in un contesto di accresciuta competitività;
Sono prioritari la completezza dei dati, la flessibilità di analisi, la sofisticazione dei trattamenti;
Tra l’altro è l’ambiente di studio, nel quale si progettano e si verificano le politiche che si attueranno / attuano nel CRM.
Sistema di ProduzioneSistema di Produzione
RischioRedditoSviluppoReporting
Sis. Inf. Strategico
Sistema di DistribuzioneSistema di Distribuzione
Customer Relationship Management (CRM)Customer Relationship Management (CRM)
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E’ il sistema in cui si analizza il mercato e l’istituto e dove si stabiliscono le strategie e le politiche aziendali (anche quelle da implementare nel Customer Relationship Management).
Sistema separato perché: Sistema Asincrono con Basi dati ridondanti, ha un suo sistema di Delivery;
La tempestività del dato è congruente con l’asincronicità dell’alimentazione e delle elaborazioni (flash reporting giornaliero, NON REAL TIME);
Il sistema produce (è l’unico sistema che produce) dati “a valore aggiunto” (margine, scoring, etc…);
Gestisce grandi basi dati in serie storica;
Pochi utenti con necessità di manipolare grandi volumi di dati (richiesta funzionalità OLAP e possibilità di Data Mining);
NON interessato ad aspetti tipici OLTP (OLTP = molti utenti / grandi numeri di transazioni,…).
Caratteristiche architetturali Caratteristiche architetturali salienti SISsalienti SIS
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Il tableau de BordIl tableau de Bord
Rischio
RedditoMarketing Strategico
Coerente Complet
o
Integrato
Indicatore aggiustato al
rischio
Indicatore correlato al mercato
Comunicazioni esterne
Bilancio
(valore sul mercato)
Segnalazioni
(controllo da parte dell’Autorità Centrale)
RiconciliazioneCoerenza
CorrelazioneConvergenza
Allocazione Rischio
Variabili commerciali
Variabili di Redittività, Efficienza, Produttività
Variabili Organizzative
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Tableau de Bord
KBF=Key Business Factor / KPI= Key Performance Indicator / KRI = Key Risk Indicator
Sistema informativo Strategico Sistema informativo Strategico
Executive Information System Balanced Score Card
Staging Area (Popolamento)
Sistemi Informativi Produzione
SIP
Sistemi Informativi Distribuzione
SID
Data Base Esterni
ControlloDi
Gestione
Marketingstrategico
Redditivitàe RischioFinanza
MonitoraggioAndamentale
RiskManage-
ment
Centrale Dei Rischi
Segnala-zioni
Prudenziali
AltreSegnala-
zioniContabilitàGenerale
Bilancio
Data Warehouse di DettaglioBase Dati Comune
“Reporting” = Adempimenti
Obbligatori
“Applicazioni Direzionali”
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Caratteristiche architetturali Caratteristiche architetturali salienti CRMsalienti CRM
Sistema fortemente integrato con il sistema di Produzione e con quello di distribuzione, fortemente sbilanciato verso le funzionalità “ON LINE”;
Fornisce dati al sistema informativo strategico (al pari dei sistemi di Produzione e Distribuzione);
Il sistema prevede dati integrati (sia cataloghi che dati elementari) con il sistema di produzione e quello strategico;
il sistema NON produce dati “a valore aggiunto” complessi ma utilizza quelli generati dal SIS;
Gestisce base dati con la profondità storica funzionale alla gestione operativa del cliente;
Molti utenti con necessità di interrogazioni mirate, di visualizzazione di analisi già effettuate, di elaborazioni on line su un numero limitato di informazioni, grande importanza tempestività a livello real time.
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SISTEMI DI
PRODUZIONE(LEGACY)
SISTEMIDIREZIONALI
CRDB
Offering
Relationship&
Sales Process
Marketing
Pre-offeringGestione prodottiAutomazione vendita
Gestione relazioniGestione venditaGestione e monitoraggioattività
Actions & Events ManagementDataminingReporting
Agenzia Contact Center
Promotore Wap Web TVHome
banking…..
Prezzo prodottiGestione trattativa
Personal Financial Planning
Pricing
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Prodotto BundleProdotto BundleProdotto BundleProdotto Bundle
Famiglia
OfferingOffering
PRODOTTO
Componenti
Dati generaliCanale di venditaCanale d’utilizzoFunzioni d’usoBisogni soddisfatti...
Definizione
TargetSegmentoArea geograficaLista nominativi...
Prodotti base Gadget
Supporto SimulazioniNormativaDemo
Obbligatorie facoltative
Workflow applicativo
Definire e gestire i propri Oggetti Vendibili
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SIS / CRMSIS / CRMStesso modello dati di riferimento logico (stesse entità / attributi)
comunicazione di cataloghi
Cu
stom
er R
elat
ions
hip
Man
agem
ent
(CR
M)
Sistema Direzionale
Definizione dei prodotti bundles, cataloghi tipi
rapporti, anagrafe gestori, …..
Classificazioni derivate da dati a valore aggiunto (classi dimensionali /segmentazione
comportamentale), prodotti gestionali ...
ESEMPI
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Prodotto “Bundle” Prodotto “Bundle” (= Prodotto di Marketing)(= Prodotto di Marketing)
AAAAAAAAAA
Prodotto “Bundle” Prodotto “Bundle” (= Prodotto di Marketing)(= Prodotto di Marketing)
AAAAAAAAAA
Rapporto di tipo CC
sottotipo 00333
Rapportodi tipo DT
sottotipo A45-1
Rapportodi tipo ...
sottotipo ….
Contratto
….
ProdottoTipico
ProdottoTipico
ProdottoTipico
Imp. Rac. Ser.
operazione
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Gestione BundlesGestione BundlesRilevazione “accaduto”- informazioni su rapporti- operazioni
Prodottotipico e operazioni
Rapporti ed eventi
Vendita
ProdottoBundle
Contratti
T1 T2 T3 T4
Info rilevata
Criterio di classificazione
Il raccordo viene generato a livello di informazione elementare
contratti rapporti ed eventi
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Gruppo decisorioGruppo decisorio(Capobranco = Householder)(Capobranco = Householder)
Controparte Controparte Controparte
Controparte di riferimento
collegamenti
• cointestazioni• deleghe su rapporti• …….• collegamenti ad hoc (famiglia)
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SIS / CRMSIS / CRM
Scambio di dati
Sistema Direzionale
Dati elementari su aspetti commerciali (eventi, contatti, “vendita prodotto” / “stipula contratto” ….)
Dati statistici (dati di situazione /flusso), dati a valore aggiunto, dati derivati da analisi di serie storiche …....
ESEMPI
Cu
stom
er R
elat
ions
hip
Man
agem
ent
(CR
M)
20
ESEMPIESEMPI: : Alimentazione CRDB da SISAlimentazione CRDB da SIS
Da Controllo di Gestione:- fattori gestionali chiave;
- dati statistici di operatività;- margine clienti / rapporti / prodotti / canale…
- ……...Da budget
- obiettivi di budget (di cliente, portafoglio, tipologia prodotti, di vendita …….);
Da sistema di scoring rischio di credito- fenomeni rilevati (positivi e negativi);- scoring e rating;- ……...
Da Marketing strategico: - segmentazione comportamentale;
- indicatori grado utilizzo prodotti; - indicatori performances rete commerciale; - ……...
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Correlazione Correlazione Redditività / Marketing Redditività / Marketing
la correlazione tra dati reddittuali e dati di marketing
MARKETING• Quota di mercato• Delta condizioni Sistema• Dinamica rapporti• Clienti Potenziali• Clienti Attivi / Dormienti• Attrattività prodotti• ……..
Controllo di gestione
Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi;
Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili , Ultimo tasso in vigore
Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi;
Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili , Ultimo tasso in vigore
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• segmento• area geografica• prodotti (impiego)• cliente (portafoglio)
Esempio di visione matriciale SIS:Esempio di visione matriciale SIS:
Controllo di gestione
redditività
Sviluppo
•posizionamento•attrattività•…...
Risk management
Parametri :•rischi finanziari•rischi di credito•……..
condivisione dati e concetti
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• segmento = Piccole Imprese / Artigiani operanti • area geografica = Provincia di….• prodotti = Totale Crediti • periodi = 1° Trimestre 2000 / 1° Trimestre 1999• dati consuntivi / prospettici (simulazioni / Budget)
Controllo di gestione
Sviluppo Risk management• Quota di mercato
• Delta condizioni Sistema• Clienti Potenziali• Clienti Attivi / Dormienti• N.ro rapporti in essere• N.ro rapporti accesi• N.ro rapporti estinti…
Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi;
Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili , Ultimo tasso in vigore
Rating / Scoring;
Redditività aggiustata per il rischio;
Duration;Distribuzione su
indici/tassi...
Esempio di visione matriciale SIS:Esempio di visione matriciale SIS:
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ConclusioniConclusioni Il CRDB NON è un DWH e viceversa l’EDWH NON è una componente
del CRM;
Il sistema CRM è un’architettura completa e non si esaurisce solo con alcuni aspetti (call center, contact manager, sales force automations, campaign manager, data mining….);
L’ambiente in cui si studia il cliente è il SIS (sistema informativo strategico) e non si può studiare il cliente prescindendo dalla redditività, dai rischi …..;
E’ importantissimo predisporre un Data Model comune tra Marketing Operativo; Marketing Strategico e Analisi della redditività.
Le architetture applicative e tecniche del CRM e del SIS sono tra loro MOLTO diverse;
Occorre avere una visone globale del sistema informativo bancario per coordinare il SIS con il CRM;
Massimo TomasiMassimo Tomasi
Finmatica FinanceFinmatica Finance
APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002