Thema 1: Kundenbindungskonzept

Aktivierung:

Erregungszustand

Phasisch/tonisch

Innere und äußere Reize

Emotionale Reize

Kognitive Reize

Physische Reize

Involvement:

Zielgerichtete Form der Aktivierung

Langfristiges und situatives Involvement

Kognition und Emotion

High & Low Involvement

Motivation:

Beweggrund

Bedürfnispyramide von Maslow

Means-End-Analyse und Laddering Verfahren

Emotion:

Affekt und Stimmung

Visuelle besser als verbale Kommunikation

Bestimmte Kommunikationsinstrumente

Einsatz von Humor

Einstellung:

Kognitionen oder Emotionen

Stabil oder instabil

Kategorial oder spezifisch

Erfahrungsbasierend oder übernommen

Messung: Körperliche Reaktionen / Verhalten / Befragung

Kundenzufriedenheit:

C/D Paradigma

Likert-Skalen

Kundenloyalität

Beeinflussung der Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistung /

Qualitätswahrnehmung / Erwartungen der Kunden

Werte:

Werte der Bank = Werte der Kunden

Gesellschaftliche Werte

Persönliche Werte

Umfeldfaktoren:

Physisches Umfeld

Soziales Umfeld

Kulturelles Umfeld

Verstärkung der Investitionen in der Kommunikationspolitik:

Werbung

Printmedien (Kundenzeitschrift/Newsletter)

Sponsoring (Sportveranstaltungen /Charity Veranstaltungen)

Veranstaltungen

Nachbetreuungsprogramm

Ganzheitliche Beratung

Social Media

Distributionspolitik: Greschäftsstellen/ Innenausstattung usw

Produktpolitik: Online Banking / Mehrwertkonto

Preispolitik: Bankprodukte leicht substituierbar…

Thema 3: Produktpolitik

Produkt: ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und Nutzengewinnung

3 Begriffsverständnisses: substanzieller, erweiterter, generischer Produktbegriff

Komponenten eines Produktes:

Produktkern -> Zusatzeigenschaften -> Verpackung/Gestaltung des tangiblen

Umfelds ->Basisdienstleistung ->Zusatzdienstleistung -> Marke

Typologisierung von Produkten: Produkttypen

Sachgüter: Konsumgüter/Industriegüter

Dienstleistungen: Konsumptive Dienstleistung/Investive Dienstleistung

Entscheidungsfelder:

Innovationsmanagement

o Ziel ist die Entwicklung von Innovationen

o Produktinnovationen= jenes Produkt/jene Produktidee, das/die von den

Kunden als neu wahrgenommen wird.

o Innovation: Produktentwicklung mit Neuheitsgrad in Bezug auf Markt

und in Bezug auf die Anbieter.

o Arten: Marktinduzierte Innovation/ technologieinduzierte Innovation

o Innovationsmanagements:

Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung

Unternehmensinterne/Unternehmensexterne Quellen

Kreativitätstechniken

Ideenkonkretisierung

o Conjoint-Analyse

o Quality funktion deployment

o Lead User-Ansatz

Konzeptdefinition -> Wesentliche Aspekte

Angestrebte Zielgruppe

Nutzenversprechen

Produkteigenschaften

Angestrebte Positionierung

Konzeptbewertung und –selektion

Phasen:

o Alternative Produktkonzepte

o Grobselektion

o Analyse der Marktfähigkeit

o Analyse der Wirtschaftlichkeit

o Realisierung

o Methoden hierbei sind Checklisten/

Scoringmodelle/ grobe Investitionsrechnung/

Konzepttests/ Testmärkte/Testmarktsimulatoren /

Vereinfachte

Markteinführung neuer Produkte

Adaptionsprozess Phasen:

o Wahrnehmung / Interesse / Bewertung / Versuch /

Übernahme

Diffusionsprozess: Ausbreitung von Innvoationen

Entwicklung einer Markteinführungsstrategie

Wann: Einführungszeitpunkt / Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld

durchführen oder nicht?

Wo: Zielgruppe / Innovatoren bzw frühe Adopter / welche geografischen

Märkte

Wie: Produktpolitik / Preispolitik / Kommunikationspolitik / Vertriebspolitik

Verhaltensweiten etablierter Wettbewerber:

Keine Abwehrreaktion: Ignorieren / Anpassen / Rückzug

Abwehrreaktion: Auf welchem Markt? Wie schnell? Welche Marketingmix

Instrumente? Wie viele Marketingmix Instrumente? Wie intensiv?

Phasenübergreifende Ansätze zum Management des Innovationsprozesses

Instrumente: tragen zur Optimierung des Innovationsprozesses bei (nicht

einzelnen Phasen zuordenbar)

o Target costing

o Ansätze des Schnittstellenmanagements

o

o Methoden zur Beschleunigung des Innovationsprozesses

o Methoden zur Ablaufplanung

Ziele: senkung der Innovationskosten / Beschleunigung des

Innovationsprozesses

Management bereits am Markt etablierter Produkte

Produktprogramm: Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von

einem Unternehmen angebotenen Produkte

3 wesentliche Strukturmerkmale: Programmbreite /Programmtiefe

/Programmkonsistenz

Thema 4: Markenmanagement

Notwendigkeit:

Steigende Produkt- und Markenvielfalt im Markt

Anschwellende Kommunikationsflut

Steigende Kosten der Markenführung

Abgrenzung des Markenbegriffs:

Formale Betrachtungsweise: Name, Ausdruck, Kombination dieser Elemente

Wirkunsgbezogene Sichtweise: Marke entsteht in Köpfen der Kunden

Funktionen einer Marke:

Sicht des Nachfragers

Orientierungshilfe / Qualitätsversprechen an Kunden / emotionale

Zusatzleistung / Selbstdarstellung

Sicht des Markenführers

Differenzierung vom Wettbewerb / Qualitätssignal / Markenloyalität / Plattform

Sicht des Absatzmittlers:

Absatzrisiko mindern / Imagetransfer / weniger Aufwand für Beratungstätigkeit

Typologisierung von Marken:

Markenanbieter: Herstellermarke / Handelsmarke / Dienstleistungsmarke

Geographische Reichweite der Marke: Regional / National / International

/Global

Art der Markierung: Wortmarke / Zeichenmarke / Bildmarke

Entscheidungsfelder

Formulierung der Markenstrategie:

o Markenreichweite

o Geographische Reichweite: regionale /nationale / internationale

/globale Markenstrategie (Bezug zur internationalen Grundorientierung

der Markenstrategie)

o Vertikale Reichweite:

Mehrere Stufen der Wertschöpfungskette

Begleitende Marke

Verarbeitungsmarke

o Kooperationsbezogene Reichweite:

Markenaufbau gemeinsam mit anderen Unternehmen

CO-Branding: Kombination 2er Marken /neue

Absatzpotentiale /gegenseitige Stärkung

o Markenpositionierung:

o Markenkern

o Markennutzen (positionierung Anbieter/Kunde)

o Markenpersönlichkeit (menschliche Eigenschaften /emotionale

Bindung)

o Positionierung

Inhaltliche Positionierung (sachorientiert /emotionsorientiert /

gemischt /primär aufmerksamkeitsorientiert)

Neupositionierung

Umpositionierung

o Markenarchitektur

o Dachmarkenstrategie

Vorteil: Werbeaufwand gemeinsam getragen/ Starthilfe

Nachteil; Ausstrahlungseffekt / Markenpositionierung /

Abgrenzung Zielgruppe

o Familienmarkenstrategie:

Vorteile: Profilierung/ finanzieller Aufwand

Nachteil: Markenverwässerung

o Einzelmarkenstrategie

Vorteil: Profilierung /Zielgruppe / Kannibalisierungseffekt

Nachteile: Kosten / Zeit

Weiterentwicklung der Markenarchitektur:

o Linienausweitung: auf einem neuem Markt etabliert (Absatzsteigerung /

Auswahlprobleme / Akzeptanzprobleme)

o Markentransfer: Bestehende Marke wird auf Produkte einer andern

Produktgruppe übertragen (Positives Image übertragbar /

Kaufentscheidung / Unterschiedliche Zielgruppen /Glaubwürdigkeit /

Negatives Image übertragbar)

o Parallelmarkeneinführung: in bestehender Produktlinie neben

bestehender Marke weitere Marke einführen (Nachfragegruppe

größer /Kannibalisierung)

Festlegung des Markenauftritts

o Markierung

o Schlüssel zur Schaffung eines Markenimages

o Vermittlung von Assozialtion

o Prägnant gestaltet

o Diskriminationsfähig

o Markenname

o Markenzeichen

o Marketinginstrumente (Einzigartigkeit /Konsistenz /Kontinuität)

o Kommunikationspolitik

Klares Erscheinungsbild / falsche Versprechen, einheitliches

Erscheinungsbild/ Kommunikationsaktivitäten langfristig

ausgelegt.

o Vertriebspolitik

Einzigartige Betriebsform /einheitliches Auftreten der MA

/Vertriebsform langfristig beibehalten

o Preispolitik

Preislich abgrenzen / Preis Leistungsverhältnis einheitlicher

Markenpreis / Preis langfristig stabil halten

Thema 5: Kommunikationspolitik

Unterschiedliche Formen der Kommunikation:

Einstufiger: Sender > Empfänger

Zweistufiger: Sender > Multiplikator > Empfänger

Persönlich: zwischenmenschlichere Kontakte zwischen Sender und

Empfänger

Unpersönlich: räumliche-zeitliche Trennung zwischen …

Gestaltung des Kommunikationsauftritts:

Inhaltliche Elemente

Visuelle Elemente

Auditive Elemente

Sonstige Elemente

Printwerbung

Vorteil: kurzfristig planbar, spezielle Ansprache von Zielgruppen

Gestaltungsempfehlung sind die sozialtechnischen Regeln:

o Kontakt herstellen

o Aufnahme der Botschaft sichern

o Emotionen vermitteln

o Verständnis erreichen

o Gedächtnisverankerung

Fernseh- und Kinowerbung

Sprache, Ton und Bild können kombiniert werden

Absolute Kosten und Produktionskosten sind hoch

Empfehlung: Einsatz von Handlung, Humor und Musik

Radiowerbung

Vorteile: geringer Preis und relativ hohe Reichweite

Gestaltungsempfehlung: Musik und Jingles sollen eingesetzt werden

Empirische Studien: Aufmerksamkeit beim aufstehen, Frühstück besonders

hoch

Außenwerbung

Auf öffentlichen Raum platziert

Wirksamkeit hängt von Verkehrsfrequenz, Sichtbarkeit, Lesbarkeit und

einprägsamen Botschaften ab.

Onlinewerbung:

Vorteile: gute Individualisierungsmöglichkeit, exakte Werbeerfolgskontrolle

Unterscheidung: Integrierte Ads, New-Window-Ads, Layer Ads, Werbung

mittels Suchmaschine

Gestaltung: Animationen, auf Qualität der Website achten, Reaktanz

verringern.

Direktmarketing:

Vorteile: Persönliche Ansprache, Messbarkeit des Erfolges, Prozesskontrolle

Nachteile: Reaktanz bei Kunden

Gestaltung: Adressqualität, Zielgruppenspezifisch, Rücklaufquote

Verkaufsförderung:

Funktionen: Endkundenbezogen, Händler-bzw verkaufsorganisationsbezogen

Gestaltung: Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten, Prämien

Public Relations:

Zielgruppen: Gesellschaftliche Gruppen, Anspruchsgruppen

Ziele: Kognitiv orientierte Ziele, Affektiv orientierte Ziele, Konativ orientierte

Ziele

Instrumente: Medienarbeit, Veranstaltungen, Beziehungsmanagement,

Krisenmanagement

Gestaltung: Nicht isoliert einsetzten, Abgrenzung des Aufgaben- und

Verantwortungsbereichs.

Messen

Funktionen: Kontakt, Repräsentation, Information, Erkennung von Trends

Ziele: Kognitiv orientierte Ziele: Information, Affektiv orientierte Ziele: Emotion,

Konativ orientierte Ziele: Handlungsabsichten

Messen werden typologisiert in: Angebotsbreite, Angebotsschwerpunkte,

Funktion, Reichweite, Absatzrichtung, Zielgruppe

Events

Gestaltung: Emotionalen Charakter, Hoher Fit zwischen Event und Marke,

Integration im Marketingmix, Glaubwürdigkeit

Corporate Identity:

Ziele: Vereinheitlichung der Kommunikationsaktivitäten

Wirkung: Motivation von Mitarbeitern, Bildung einer Marke, Differenzierung

vom Wettbewerb.

Drei Bereiche: Corporate Design, Corporate Communication, Corporate

Behaviour

Sponsoring

Arten: Sportsponsoring, Programmsponsoring, Kultursponsoring, Sozial- und

Umweltsponsoring

Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit, Geänderte politische Rahmenbedingungen,

Intensive Berichterstattung

Product Placement:

Ziele: Steigerung der Bekanntheit, Imagetransfer sowie Absatzsteigerung

Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit, hohe Erreichbarkeit der Konsumenten

Gestaltung: Affinität, Einbindung des Produktes, Produktnutzen

Thema 6: Mediaplan

Budgetierung:

Heuristischer Ansatz: Plausibilitätsüberlegungen, unternehmerischer

Erfahrung

o Orientierung am Budget der Vorperiode

o Orientierung am Umsatz bzw am Gewinn

o Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln

o Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten

o Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik

Analytischer Ansatz:

o Statisch: Zusammenhang zwischen Kommunikationsbudget und einer

Zielgröße der Kommunikation.

Werbewirkungsfunktion

Zielgröße ->potenzial- oder markterfolgsbezogen

Linear, degressiv, s-förmig

Werbeelastizität

o Dynamisch: zeitliche Verzögerung von Werbemaßnahmen /

Reaktionsparameter

Budgetallokation:

Verteilung des Kommunikationsbudgets: auf verschiedene Produkte, regional,

auf verschiedene Kategorien, auf einzelne Kommunikationsmedien, zeitlich

Intermedienverteilung: Verteilung des Budgets auf verschiedene Kategorien von

Kommunikationsmedien. zB Fernsehwerbung

Intramedienverteilung: Verteilung des Budgets auf einzelne Kommunikationsmedien.

z.B. ORF1, ATV usw

Bewertungskriterien:

o Qualitative Aspekte: Zielgruppe

o Quantitative Aspekte: Verbreitung, Reichweite, Kosten

Zeitliche Verteilung:

Konzentrierter Werbeeinsatz

Konstanter Werbeeinsatz

Pulsierender Werbeeinsatz

Kontrolle der Kommunikationswirkung:

Aspekte der Messung

o Art der Wirkungsgrößen

Potentialbezogene (Aktivierung, kognitive, emotionale,

einstellungsbezogene, konative Wirkung)

Markterfolgsbezogene (Absatz)

Wirtschaftliche Wirkungsgrößen (Profitabilität)

o Ort der Messung

Feldbedingung/Laborbedingung

o Zeitpunkt

Pretest/Posttest

o Art der Messverfahren

Befragung (Einstellungsfragen/Erinnerungsfragen)

Beobachtung (Verhaltensabläufe/Verhaltensergebnisse)

Kontrolle der Kommunikationswirkung

Apparative Messverfahren:

Aktivierungmessung

o Puls

o Elektrodermale Reaktion PHG

o Elektromyogramm

Tachistoskop

Blickaufzeichnung

Programmanalysator

Thema 7: Preispolitik 1

3 Phänomene:

Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und wahrgenommener

Fairness beeinflusst.

Bewertung von relativen Preisunterschieden

Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert

Dazu ist zu sagen:

Die klassische Preistheorie sagt zu wenig aus

Hohe Bedeutung verhaltenswissenschaftlicher Betrachtungen

Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

1. Preisinformationsaufnahmen

a. Vorgänge; die zur Aufnahme der Preisinformation im

Kurzzeitgedächtnis führen

b. Zwei wichitge Konzepte:

i. Preisinteresse

1. Bedürfnis der Kunden, Preisinfos zu suchen, um diese bei

Kaufentscheidungen zu berücksichtigen

2. Je höher das Preisinteresse, umso niedriger die

Bereitschaft für ein Produkt höhere Preise zu bezahlen.

ii. Preissuche:

1. Bemühung der Kunden, Preisinfos zu erlangen

2. Between-Store-Search

3. In-Store-Search

c. Intensität, mit der gesucht wird entscheidend: Daraus kann eine

wachsende/sinkende Preisempfindlichkeit abgeleitet werden

d. Price-Mavenism-Motiv: Neigung des Kunden, Informationen über

Preise am Markt zu sammeln und diese dann anderen Kunden

mitzuteilen

e. Zentrale Einflussgröße auf die Preissuche ist das Preisimage des

Anbieters. Dies kann durch folgende Faktoren beeinflusst werden:

i. Preisbezogene Werbung

ii. Gezielte niedrige Preissetzung bei Produkte, wo Kunden ein

hohes Produktwissen haben.

iii. Niedrigstpreisgarantie

f. Intensität der Preissuche insbesondere dann hoch, wenn

i. Preisbezogene Infos mit wenig Aufwand zu beschaffen sind

ii. Preis-Leistungsrisiko wird als hoch eingeschätzt

iii. Der Produktpreis stellt hohe Belastungen für das Budget des

Käufers dar

iv. Der Kunde schätzt sein eignes Preiswissen als unzureichend

ein.

g. Internet steigert Intensität.

2. Preisinformationsbeurteilung

a. Verarbeitung der Preisinformationen im Kurzzeitgedächtnis

b. Preisschwelle

i. Absolute Preisschwellen: Ober- und Untergrenzen des vom

Kunden als akzeptabel beurteilten Preises.

ii. Relative Preisschwellen. Wie groß muss der Unterschied

zwischen zwei Preisen sein, damit diese vom Kunden

unterschiedlich wahrgenommen werden.

c. Weber-Fechnersche Gesetz: Die Wahrnehmbarkeit des Unterschiedes

zweier reizintensitäten als proportional zum absoluten Niveau dieser

Reize.

d. Preiserhöhungen: Unterschreitung der Preisschwellen kann Absatz

eines Produktes einbrechen lassen. Runde Preise stellen oft

Preisschwellen dar.

e. Referenzpreise:

i. Preise, bei denen der Kunde die Beurteilung anderer Preise als

Vergleichsmaßstab heranzieht.

ii. Extern: bestimmte Kaufsituation

iii. Intern: Gedächtnis, vergangener Kauferfahrung

f. Preisgünstigkeitsurteil: Vergleich mit einem Referenzpreis

g. Preiswürdigkeitsurteil: Preis-Leistungs Verhältnis

h. Preisabhängige Qualitätsbeurteilung: Preisinformationen führen zur

Qualitätsinformationen.

i. Preisfairness: Preiserhöhung kann als fair/unfair empfunden werden

3. Preisinformationspreicherung

a. Im Langzeitgedächtnis gespeichert

b. Kunden lernen Preisinfos eher, wenn sie

i. Sich auf Produkte beziehen, die die Kunden präferieren

ii. Mit wenig Aufwand erhältlich sind

iii. Besonders einprägsam sind

c. Preiswissen/-erkenntniss:

i. Resultat des Preiserlernens

ii. Explizites Preiswissen: bewusste Erinnerung von Preisinfos

iii. Implizites Preiswissen: unbewusstes Erinnern

d. Price Recall: Exaktes Erinnern an Preise, Speicherung eher als

Rangfolge von Preisen

e. Price Recognition: Verschiedene, alternative Preise dem Kunden

vorgelegt, soll den richtigen auswählen. Preise werden besser

wiedererkannt als exakt erinnert.

4. Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten

a. Darstellung des zu bezahlenden Preises: Kontinuierliche kleine

Zahlungen bei Kauf werden positiver bewertet als einmalige hohe

Ausgaben.

b. Wirkung von unterschiedlichen Zahlungsmodalitäten:

i. Kaufbereitschaft steigt bei Kreditkartenzahlung

ii. Ratenzahlung

iii. Zeitliche Diskrepanz zwischen Zahlung und Nutzung

Thema 8: Preisbestimmung

Preisbestimmung allgemein:

Unmittelbare Faktoren: Nachfrage nach Produkt, Kosten des Produkts und

Wettbewerbsaspekt

Mittelbare Einflussfaktoren: strategische Ziele des Marketings

Nachfrageorientierte Preisbestimmung:

Orientierung an der Produktnachfrage

Instrumente:

o Preis-Absatz-Funktion

o Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung ersten Grades (Basar)

Preisdifferenzierung zweiten Grades (Hotelzimmer)

Preisdifferenzierung dritten Grades (Alter, Geschlecht)

Diese kann sein: Personenbezogen, Räumlich, Zeitlich,

Leistungsbezogen, Mengenbezogen, Bundling

o Sonderpreisaktionen: Sonderangebote, Sonderverpackung,

Treuerabatt, Coupons

o Nutzenorientierte Preisbestimmung: Wahrgenommener Kundennutzen=

maximale Kaufbereitschaft für Produkt

o Beeinflussung von Referenzpreisen: unverbindliche Preisempfehlung

auf Verpackung, Listenpreise

o Auktionen und Reserved Pricing

Auktionen: Verkäufer möchte einen möglichst hohen Preis,

Käufer das Gegenteil

Reversed Pricing: Käufer legt Preisangebot vor.

Kostenorientierte Preisbestimmung:

Informationen aus der Kostenrechnung.

Weit verbreitet in der Unternehmenspraxis

Bedeutung für die Errechnung von Preisuntergrenzen:

o Niedrigster Preis, zu dem da Produkt am Markt angeboten werden kann

o Langfristige Preisuntergrenzen. Fixkosten+Variablekosten

o Kurzfristige Preisuntergrenzen: Ableitung aus var. Stückkosten

Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung:

Preise und preisbezogene Verhaltensweisen der Wettbewerber werden in hohem

Maß bei der Preisbildung berücksichtigt.

Preisbestimmung in Oligopolen

o Monopole relativ selten

o Oligopole beschränken Analyse auf zwei Anbieter

o Im Gegensatz zum Monopolisten muss Oligopolist die Preisaktivität der

Konkurrenz berücksichtigen.

3 Verhaltensweisen:

o Wirtschaftliches Verhalten: Entscheidungen im Rahmen eines

geordneten Preiswettbewerbs statt.

o Koalitionsverhalten: explizite Absprachen zwischen Unternehmens.

o Kampfverhalten: Ziel ist es, den andern Konkurrenten zu schaden.

Preiskriege: Verhalten der Wettbewerber am Markt ändert sich mehrfach und

in schneller Folge preislich unterbieten -> verlustbringendes Preisniveau.

Verhinderung von Überkapazitäten.

o Vermeidung von Überreaktionen

o Tit-for-Tat: Setzt von wohldosierten Konterschlägen

o Einschätzen der Reaktion der Wettbewerber

o Systematische Wettberwerbsbeobachtung und Erhebung der

Wettberwerbspreise.

o Unmissverständliche Kommunikation im Vorfeld er Preisänderungen

o Schaffung komplexer Strukturen

o Produktbündelungen

o Schaffung von Zusatznutzen

o Differenzierung der Produkte

Preisbestimmung anhand von Leitpreisen: Orientierung an Preisen der

Konkurrenz, Präferenz von kleinen Anbietern.

Preisbestimmung anhand von Competitive Bidding:

o Größere Aufträge: Ausschreibung

o Standardisierung der nachgefragten Leistung

o Ziel: Unterbietung der anderen Wettbewerber

Thema 9: Distribution

Gestaltung der Vertriebssysteme:

Auswahl der Vertriebsorgane

o Unternehmensinterne Vertriebsorgane

Organisatorische Einheiten: Vertriebsaußendienst,

Vertriebsinnendienst, Kundendienst

Einzelne Personen mit Vertriebsaufgaben: Geschäftsführer, Key

Account Manager, Vertriebsleiter, Außendienstmitarbeiter

o Unternehmensexterne Vertriebsorgane:

An das Unternehmen gebundene VO: Vertragshändler,

Franchise-Systempartner

Vom Unternehmen unabhängige VO: Absatzhelfer

(Handelsvertreter) Absatzmittler (Großhandel)

Gestaltung der Vertriebswege

o Direkter vs. Indirekter Vertriebsweg

o Tiefe eines Vertriebsweges (indirekt)

Einstufiger Vertriebsweg: Produzent-Einzelhändler-Endkunde

Zweistufiger Vertriebsweg: Produzent-Großhändler-

Einzelhändler-Endkunde

Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines

Vertriebsweges

o Breite eines Vertriebsweges

Exklusiver Vertrieb (Luxusuhren)

Intensiver Vertrieb (Pharmabranche)

Selektiver Vertrieb (Baustoffe)

Breite des Vertriebssystems

o Anzahl paralleler Vertriebswege

Einkanalsystem: Ein Vertriebsweg (Industriegüter, Konsumgüter)

Mehrkanalsystem: mehrere Vertriebswege (Zigarettenhersteller)

Typen von Mehrkanalsystemen: Maximum-Coverage-

Vertriebssyste, Kunden-Segment-Vertriebssystem,

Anywhere-Anytime-Vertriebssystem

Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartnern und Key Accounts

o Kooperation

o Beeinflussung der Machtverteilung

o Bewältigung von Konflikten

o Gestaltung der vertraglichen Beziehungen

Ziele der Kooperation

o Qualitative Verbesserung der Geschäftsbeziehung

o Reduktion von Kosten

o Steigerung der Effektivität der Zusammenarbeit

Felder der Kooperation

o Produkte : Spezielle oder gemeinsam entwickelte Produktvarianten für

Key Accounts

o Preise: Bessere Preise, Spezielle Finanzierungslösungen

o Prozesse: ECR (Efficient Consumer Response), Just in time Konzept

o Vertikales Marketing

Vom Hersteller und Händler gemeinsam geplant/durchgeführte

endkundengerichtete Marketingaktivitäten.

Push- und Pull- Aktivitäten: Push: Handelsgerichtetes Marketing

des Herstellers. Pull: endkundengerichtetes Marketing des

Herstellers.

o 5 Machtarten: Belohnungsmacht, Bestrafungsmacht,

Legitimationsmacht, Identifikationsmacht, Expertenmacht

Konflikte

Vertikale Konflikte: zwischen Anbieter und Vertriebspartner

Horizontale Konflikte: zwischen Vertriebspartner der gleichen Vertriebsstufe

Funktionale Konflikte: Konflikt wird als Chance begriffen durch

Problemlösungen die Qualität der Geschäftsbeziehungen zu verbessern oder

stabilisieren

Dysfunktionale Konflikte: keine kooperative Lösung des Problems, Probleme

bleiben im Raum stehen oder eskalieren. Einseitige Form:

Nachgeben/Machtstrategie

Strategie der Konfliktbewältigung

Kooperative Form: gemeinsames Problemlösen, Kompromisse

Einseitige Formen: Nachgeben, Machtstrategie

Gestaltung der Vertraglichen Beziehungen

Weisungsbefugnisse des Anbieters gegenüber den Vertriebspartnern

Fristigkeit der Verträge

Gestaltung der Verkaufsaktivitäten:

Gestaltung des Kundenkontaktes als Ausgangspunkt der Verkaufsintensität

o Persönlicher direkter Kontakt: Akquisition durch unmittelbare

Einwirkung auf Entscheidungsträger

o Persönliche mediale Kontakte: proaktiv (callcenter) reaktiv

o Unpersönlicher medialer Kontakt: Mailing, Kataloge, Teleshopping

Persönlicher Verkauf

o Proaktiver persönlicher Verkauf: durch Verkäufer bzw. Anbieter initiiert

o Reaktiver persönlicher Verkauf: von Kunden initiiert (Einzelhandel)

o Verhaltensweisen des Verkäufers:

Fähigkeit zum adaptive selling

Kundenorientierung des Verkäuferverhaltens

Vertriebslogistik

Entscheidung über:

die Standorte der Fertigwarenlager

o Vertikale Distributionsstruktur (Anzahl der unterschiedlichen

Lagerstufen)

Werkslager / Zentrallager /Regionallager /Auslieferungslager

o Horizontale Distributionsstruktur (Anzahl der Lager auf jeder Stufe)

Lagerhaltung, Kommissionierung und Verpackung

o Lagerhaltung (Entscheidung über die Höhe des Lagerbestandes)

o Kommissionierung (Teilmengen auf Basis einzelner Kundenaufträge)

o Verpackung (physische Funktionen)

den Transport

o Welche Verkehrsmittel

o Eigen-oder Fremdtransport

o Welche Instrumente zur Planung, Steuerung und Organisation des

Transportes

Thema 10: Dienstleistungsmarketing

Kennzeichen: konstitutive Merkmale

Intangiblität: nicht greifbar, muss jedoch in der Werbung oft greifbar gemacht

werden

Verderblichkeit: keine Lagerung möglich: Harmonisierung von Angebot und

Nachfrage

Integration des externen Faktors: Kunde oftmals nicht persönlich anwesend ->

Aktive Rolle des Kunden in Prozess

(Externalisierungsstrategie/Internalisierungsstrategie)

Wahrgenommenes Kaufrisiko: sehr hoch -> kann durch hochpreisstrategie

minimiert werden

Individualität: Erschwert Markeneinsatz, erleichtert Preisdifferenzierung

Die 7 PS:

Product Price Place Promotion Process Management Personnel Physical Facilities: Ausstattung

Management der DL –Qualität: Messung/Analyse/Beeinflussung

Analyse der DL Qualität:

Methode der kritischen Ereignisse

Frequenz-Relevanz-Analyse

Fishbone-Analyse

Benchmarking: zB Vergleich mit anderen Krankenhäusern

Beieinflussung der DL Qualität:

Aufbauorganisation Ablauforganisation Mitarbeiterführung/Unternehmenskultur

Thema 11: Handelsmarketing

Handelsunternehmen: Großhandelsunternehmen/Einzelhandelsunternehmen

stationär (Märkte) /nicht stationärer Vertrieb (Versandhandel)

Produktpolitik:

Sortimentsgestaltung

Verbundwirkung (Schi und Schibindung)/Sortimentsveränderung

(Erweiterung)

Dienstleistungsgestaltung

Dienstleistungsgestaltung der Mitbewerber…

Markenmanagement

Rolle des Handelsmarkenmanagement

Gestaltung der Handels-Eigenmarken

Formen von Handelsmarken

(Produktmarken/Warengruppenmarken/Sortimentsmarken/Store Brands)

Preispolitik:

Preisbestimmung für einzelne Artikel (Einstandspreis+Handelsspanne)

Preisbestimmung für Artikelgruppen (Maximierung DB für

Sortiment/Quersubvention)

Sonderangebote (Temporäre Preisreduktion)

Preisdifferenzierung (Vertribeskanalbezogene Preisdifferenzierung/Räumliche

Preisdifferenzierung/Preisbündelung)

Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems

Kommunikationspolitik:

Zentrale Instrumente: Mediawerbung / Verkaufsförderung / Direktmarketing

Es werden mit den Instrumenten beworben:

Einzelne Produkte und ihre Preise (Sonderangebote/Tageszeitung)

Einzelne Einkaufsstätten (Verkehrsgünstige Lage/Hörfunkspot)

Gesamte Handelsunternehmen (Preisimage/Mediawerbung)

Vertriebspolitik:

Persönlicher Verkauf (Gesprächskontakt ->fachl. Wissen/soz. Kompetenz)

Multi-Channel-Management (Kombinierte Nutzung konkurrierender

Vertriebskanäle ->Ware komfortabel anbieten/Gewinnung Kundenkreis)

Vertriebslogistik (Wahl der Standorte)

o Profilmethode (Bewertung mittel Ratingskala)

o Analogmethode (ähnliche Standorte als Vergleichsparameter)

o Gravitationsmethode (Anziehungskraft des Standortes auf Kunden)

Besonderheiten des Marketingmix:

Verkaufsraumgestaltung (Instore-Management)

o Gestaltung des Ladenlayouts

o Raumzuteilung

o Atmosphärische Ladengestaltung

o Gestaltung des Ladenumfeldes

o Gestaltung der Ladenöffnungszeiten

Personalpolitik (stationärer Handel ->persönlicher Verkauf)

o Ziele: Mitarbeiterkompetenz /Motivation /Leistungsumfang und Loyalität

o Hohe Bedeutung: Fach und Sozialkompetenz /verkäuferische Fähigk.

Thema 12: Internationales Marketing

Grundlagen: Marketingaktivitäten in mehr als einem Land -> starker Anstieg

Umfeld des internationalen Marketing:

Technologische Rahmenbedingungen (Fortschritte Kommunikations- und

Transporttechnologie

Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen:

o Wegfall der länderübergreifenden Handelsbarrieren (Nafta/EU)

o Deregulierung (Öffnung Ländermärkte)

o Unabhängigkeitsbestrebungen (mehr Komplexität)

o Harmonisierung rechtlicher Regelungen

Soziokulturelle Rahmenbedingungen

o Kulturdimensionen Hofstede: Machtdistanz /Individualismus /

Maskulinität/ Unsicherheitsvermeidung / Langfristigkeit er Orientierung

o Kulturdimensionen Trompenaar: Machtdistanz / Individualismus /

Unsicherheitsvermeidung / Langfristigkeit der Orientierung

/Emotionalität/ Qulität der Beziehung / Einstellung zur pers. Umwelt

o Kulturansatz von Hall: High-Context-Kulturen/ Low-Context-Kulturen

Kaufverhalten im internationalen Kontext:

Gründe für Unterschiede im Kaufverhalten:

o Unterschiedliche Strukturen und Werte /Untersch. Produktpräferenzen

Konzepte für die Präferenzbildung

o Country-of-Origin-Effekt / Ethnozentrismus-Phänomen

Marktsegmentierung

Zusammenfassung von Ländermärkten zu Segmenten

Länderübergreifende Kundensegmente

Länderspezifische Segmentierung

Konvergenzthese von Levitt

Gründe für die Homogenisierung der Märkte

o Ähnliche soziodemographische Entwicklungen

o Auseinandersetzung mit anderen Kulturen

o Transport und Kommunikationstrechnologie

Theorien zur internationalen Markenbearbeitung

Koordinationsperspektive:

Nachfragebezogene Rückkopplung

Institutionelle Rückkopplung

Wettbewerbsbezogene Rückkopplung

Anbieterbezogene Rückkopplung

Umgang mit Rückkopplungseffekten

Abstimmung der Marketingaktivitäten

Management der Wechselbeziehungen

Internationale Marketingstrategie: Spezielle Entscheidungen

Internationalisierungsgrad

o Motive: chancenorientiert / risikoorientiert

Selektion/Priorisierung von Ländermärkten

o Marktattraktivität / Markteintrittsbarrieren

o Aspekte: institutionell, nachfragebezogen, wettbewerbsbezogen

Gestaltung der Markterschließung

o Kriterien: Kapitaleinsatz im Ausland, Kontrollmöglichkeiten,

Kooperationsabhängigkeit, Ort der institutionellen Ansiedlung

o Timing: Wasserfallstrategie, Sprinklerstrategie

Länderübergreifende Standardisierung

o Vollkommene Standardisierung (+Kostensynergien /-fehlende lokale

Markt-/Nachfrageorientierung

o Vollkommene Differenzierung (+Orientierung am

Markt-/Nachfragebesonderheiten / - hohe Kosten

Verhältnis Zentrale/Lokale Einheiten

o Rolle des Landesgesellschaft

Strategische Wichtigkeit

Fähigkeiten

o Grad der lokalen Autonomie abhängig von:

Länderübergreifender Standardisierung

Differenzierung der Marktbearbeitung

Instrumentelle Besonderheiten des internationalen Marketing

Produktpolitik: Länderübergreifender Standardisierungsgrad

o Produktkern / Marke (Name, Logo) / Markenpositionierung /

Verpackung, Design / Ergänzende Dienstleistungen

Preispolitik:

o Einflüsse auf den Standardisierungsgrad

Länderübergreifende Heterogenität der Preisbereitschaft

Kosten der Infobeschaffung

Höhe der Abitragekosten

o Umgang mit Wechselkursrisiken

o Internationale Transferpreise (Kostenbasiertes /Marktbasiertes Modell)

Kommunikationspolitik

o Standardisierungsbarrieren:

Landessprache, Landeskultur, Medieninfrastruktur, Rechtliche

Rahmenbedingungen

Vertriebspolitik:

o Besonderheiten:

Gestaltung des Vertriebssystems

Vertriebslogistik

Beziehungen zu Vertriebspartnern / Key Accounts

Verkaufsaktivitäten