III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCAN NOV.’08 Copyright: Midas Consulting – Your Consulting Partner in Latin America, Spain & Portugal Puntos ciegos:

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III SEMINARIO DE III SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE INTELIGENCIA DE MERCADO SCANMERCADO SCAN

NOV.’08NOV.’08

Puntos ciegos: ¿por qué empresas dirigidas por buenos profesionales cometen errores increíbles?

Lic Adrian Alvarez

Midas Consulting



NOV.’08NOV.’08Agenda1. Definición de puntos ciegos

2. Utilidad

3. Proceso por el cual surgen los puntos ciegos

4. Principales causas

5. Aplicación de la metodología Midas para la detección de puntos ciegos

6. Ejemplo

7. Otras maneras de evitar puntos ciegos

8. Principales conclusiones



NOV.’08NOV.’081.0 Definición de Puntos Ciegos Un punto ciego es un lugar de la retina donde temporal o permanentemente no hay visión.

Normalmente no nos damos cuenta porque el cerebro automáticamente llena ese espacio con información contextual.

Un punto ciego mental es una inhabilidad para percibir objetos o comprender ciertos conceptos.

Fuente: Adaptado por Midas Consulting de Discover the Blind Spots in your Brand Vision, Peter Farqubar, Marketing Management May/June 2003

Un punto ciego estratégico de:

– Mantener una percepción estática del medio ambiente y negarnos a ver los cambios – Incapacidad para ver un cambio que está ocurriendo en el mercado o hacerlo de una

manera muy lenta

“Verás la paja en el ojo ajeno y no verás la viga en el propio”



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Un cuento acerca de una rana, el agua y los puntos ciegos



NOV.’08NOV.’081.1 Tipos de Puntos Ciegos:

Sin Imagen Con ImagenLo Que Vemos

Con Imagen

Sin Imagen

Lo que percibe

el cerebro

Espejismos

Falla de Percepción

Normalidad

Falla de Visión u

Orientación

Fuente: Análisis de Midas Consulting



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2.0 Utilidad del Análisis de Puntos Ciegos

Las principales utilidades del análisis de puntos ciegos son:

Defensivo:

– Disminuir los errores estratégicos de la empresa

– Construcción de un sistema de alerta temprana robusto

Ofensivo:

– Aprovechar los puntos ciegos de los competidores

“En el mundo de los ciegos, el tuerto es rey”



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3.0 Proceso por el que surgen los puntos ciegos

La secuencia de los acontecimientos ocurre de la siguiente manera:

1. La organización alcanza una posición competitiva confortable;

2. La gerencia es reconocida por haber llevado a la organización a ésta posición;

3. La gerencia consolida sus ideas respecto a su posición, estrategias y de su visión sobre el camino que la organización debe seguir. La organización se vuelve “arrogante”;

4. El top management se identifica públicamente con sus visiones y estrategias, es decir, la estrategia actual no puede más ser disociada del liderazgo que la implementó;

5. Los gerentes senior, consciente o inconscientemente, toman medidas para evitar que el cuerpo gerencial cuestione sus posiciones (ego elevado de los principales ejecutivos);



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3.1 Proceso por el que surgen los puntos ciegos

La secuencia de los acontecimientos ocurre de la siguiente manera:

6. Las convicciones comienzan a prevalecer sobre los datos y hechos que indican cambios en el entorno competitivo;

7. Ocurre una diferencia entre las convicciones de los ejecutivos y la realidad del entorno competitivo que está siempre cambiando. Surgen entonces los puntos ciegos;

8. La organización pasa a tomar decisiones inadecuadas;

9. La organización es sorprendida por una inesperada reducción de resultados o de posición competitiva;

10. Si aún se está a tiempo, la organización empieza a tomar acciones correctivas

Fuente: Gilad, Ben, Early Warning. Using Competitive Intelligence to Anticipate Market Shifts, Control Risks and Create Powerful Strategies, 2003, Amacom.



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3.2 Mercado automotriz americano en la década del 70

Honda Civic 1977Ford Thunderbird 1970

Fuente: Presentación de Daniel Huarte – Conferencia SCIP Septiembre 2006



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3.3 Puntos Ciegos de acuerdo alCiclo de Vida

Riesgo de Aparición dePuntos Ciegos

Nacimiento MadurezCrecimiento

Alto Nivel de Incertidumbre

Alto Nivel de Convicción

Fuente: El papel de la Inteligencia Competitiva en la reducción de Puntos Ciegos a lo largo del Ciclo de Vida de una Organización, Paulo Gustavo Franklin de Abreu y José Márcio de Castro, Revista Puzzle, Nro 21, Marzo-Abril 2006



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4.0 Principales Causas de Puntos Ciegos:

Suposiciones inválidas

Curso Ganador

Escalada en el compromiso

Limitada Visión/Perspectiva

Exceso de confianza

Razonamiento por analogía

Filtrado de información



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4.1 Situaciones en las que es más probable que existan puntos ciegos

Causa del Punto Ciego Expansión de Capacidad

Entrada en Nuevo

Mercado

Adquisición de Nuevo Negocio

Exceso de Confianza X X X

Limitada Visión/Perspectiva

X X X

Escalada del Compromiso X X X

Curso Ganador X



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5.0 Metodología Midas para Detectar Puntos Ciegos:

Hacer un listado con lo que creemos que son las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas nuestras y de nuestros competidores.

Preparar una matriz con el listado inicial en las columnas y los indicadores utilizados para confirmar o rechazar las hipótesis en las filas.

Establecer más de una hipótesis para cada fortaleza o ventaja.

Evaluar la robustez, de acuerdo a los indicadores de la evidencia, de cada una de las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas nuestras y de nuestros competidores analizadas.

Si no se llega a ningún resultado definitivo y el tiempo lo permite se establecerán puntos de control para el futuro. .

Fuente: Adaptado por Midas Consulting de Richard J. Heuer, Jr. Psychology of Intelligence Analysis. Center for the Study of Intelligence Central Intelligence Agency. 1999



NOV.’08NOV.’086.0 Ejemplo: Descripción del Supuesto Supuesto fundamental del Gerente General:

Buena parte del éxito de la empresa residía en que teníamos pymes como distribuidores exclusivos.

Según él, estas pymes eran muy agresivas comercialmente, ya que vivían solamente del negocio de la distribución de nuestros productos y por esa razón estaban obligados a ganar negocios.

Este supuesto era ampliamente conocido no sólo en la empresa, sino en el mercado, incluidos los distribuidores.



NOV.’08NOV.’086.1 Ejemplo: Comparación HipótesisDistribución

ExclusivaDistribución Exclusiva

Sólo de Nuestros Productos

Afirmación de la Gerencia General y el resto de los Gerentes Senior

+ --

Razonabilidad de la hipótesis

+ +

Existencia de stock de otras mercaderías en distribuidores

--- +++

Cálculo de lo que les correspondería como comisiones en base a sus compras

---- +++



NOV.’08NOV.’086.2 Ejemplo: Conclusión Los distribuidores son exclusivos en nuestra línea de productos, pero

además venden muchos otros productos, lo que les permite llegar con un precio y servicio muy favorable para sus clientes.

Existe el riesgo que los proveedores que compartimos el mismo canal de distribución quieran entrar en nuestro negocio y los distribuidores se vean obligados a elegir entre proveedores.

Limita las posibilidades de expansión de la empresa en productos que utilicen el mismo canal de comercialización ya que obliga a que los distribuidores tengan que elegir con que proveedor se quedan.



NOV.’08NOV.’086.3 Ejemplo: Conclusión Siempre tendrán oposición cuando quieran sacar un

punto ciego, porque la gerencia no lo ve como tal.

Casi siempre los puntos ciegos tienen algo de verdad, la mayoría de las veces sólo se trata de reformular la hipótesis un poco.

Los puntos ciegos pueden tener una consecuencia seria para la empresa, pero muchas veces no se transforman en realidad.



NOV.’08NOV.’087.0 Otras Manera para Evitar Puntos Ciegos

Hable con los clientes sensibles al precio

Mantenga contacto con los clientes pioneros

Entreviste a los no clientes

Invierta cierta cantidad de tiempo en analizar competidores marginales que crecen rápido

Considere lo que piensan las personas que siempre tienen un punto de vista distinto

Tenga un abogado del diablo



NOV.’08NOV.’088.0 Conclusiones Es muy difícil sacar los puntos ciegos, ya que:

– Son dificultosos de detectar

– Exigen una gran dosis de humildad

– Surgen constantemente

Todas las empresas, en mayor o menor medida, tienen puntos ciegos

Los puntos ciegos pueden no implicar un daño para la empresa en el corto plazo

Los puntos ciegos se pueden utilizar de manera ofensiva o defensiva

Las fuentes de puntos ciegos son múltiples y variadas



NOV.’08NOV.’088.1 Conclusiones Las empresas exitosas son las más proclives a tener puntos ciegos

Las empresas nacientes y maduras son las más propensas a tener puntos ciegos

Es preferible utilizar varios métodos porque de esa manera cubrimos el mayor espectro

Hay que tener en cuenta los sesgos de exceso de confianza, limitada visión/perspectiva, escalada del compromiso, curso ganador en las siguientes situaciones:

– Entrada a un mercado nuevo– Adquisición de una compañía o división– Rentabilidad de la expansión de participación de mercado– Expansión de capacidad



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