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II. MARCO TEORICO
Los fundamentos teóricos se orientan hacia Lourdes Flores y su
partido, Unidad Nacional. En los anexos se puede consultar sobre Alan
García del Partido Aprista Peruano y Ollanta Humala del Partido Nacionalista
Peruano, sus principales rivales en las elecciones.
III.1. Conceptos relacionados al framing y los medios de comunicación
La prensa como institución con necesidades económicas y una
dirección que busca combinar talento, ideología y servicio público requiere
ser analizada desde varios puntos de vista. Haremos un acercamiento a la
definición de noticia; a la necesidad de simplificar, cuyo valor es apreciado
cuando su uso beneficia y facilita la comprensión del mensaje; y a la
personalización como recurso para atraer la atención del lector.
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III.1.1. La noticia
Aunque existen muchas definiciones de noticia, una que incluye varios
puntos de vista es la de Lance Bennett1. Para Bennett “podemos definir
noticias como simplemente lo que los políticos promueven, las
organizaciones de noticias producen, las tecnologías transmiten, y la gente
consume en cualquier momento de la historia.”
Para profundizar esta definición, señalo bajo qué criterios un acontecimiento
puede ser considerado noticia. Como lo señala Juan José Igartua2, algunos
de éstos son:
1. Objetividad. Se refiere a la ecuanimidad o imparcialidad.
2. Novedad. La noticia ha de abordar acontecimientos desconocidos anteriormente.
3. Actualidad. La novedad ha de ir acompañada de una proximidad temporal del acontecimiento.
4. Consonancia. La noticia deberá ser congruente con las normas, valores y actitudes socialmente compartidas.
5. Relevancia. Cuando se toma en cuenta la importancia que pueda tener para el lector. Se consideran factores como quién es el protagonista, la cantidad de personas implicadas, la trascendencia del acontecimiento para el futuro, el impacto sobre la nación y el interés nacional.
6. Corte ideológico. En relación con la línea editorial del medio.
7. Desviación. Son noticiables los acontecimientos que constituyen y representan una infracción, desviación, o una ruptura de la normalidad. Algunos autores señalan que algunas de estas noticias pueden ser llamativas, pero no necesariamente trascendentes.
8. Negatividad. Es el valor de la noticia que goza de mayor popularidad (como dice la clásica frase: bad news is good news.
9. Valor narrativo. Según la tendencia contemporánea, las noticias son idóneas si están estructuradas narrativamente; es decir, si cuentan con una apertura, desarrollo y culminación. El valor narrativo puede ser complementado con dos características que le son próximas: el dramatismo y la espectacularidad.
10. Proximidad. Tiene que ver con la ubicación del hecho. Algunos criterios señalan que mientras más cercano el suceso, será mayor el interés de los consumidores
1 Bennett, Lance. News: The politics of illusion, 1996, p26. [ traducción de la autora ]
2 Igartua, Juan José. Teoría e Investigación en Comunicación Social.
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Cuadro N° 1 Género periodístico: La Información (noticia)
Lead
Cuerpo
Fuente: Martínez Albertos, José Luis. Curso general de redacción periodística,1993, p296.
en él. Aunque también se reconoce que puede haber razones por las cuales un acontecimiento ocurrido en un lugar lejano pueden resultar de interés.
José Luis Martínez Albertos considera a la información (noticia) como un
género periodístico, donde la pirámide invertida determina los datos que se
deben incluir en el primer párrafo o lead. Se tiene que proporcionar al
público las respuestas a las llamadas cinco w: qué, quién, cuándo, dónde,
por qué (what, who, when, where, why). Ver Cuadro N°2.
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Sin embargo, según Alex Grijelmo3, no siempre las respuestas a las cinco w
pueden ir en el lead. Grijelmo señala que las respuestas pueden ir
desgranadas a lo largo de la información, y según la importancia que cada
una de ellas tenga dentro de un contexto. Para Grijelmo hay otros datos que
también pueden ser imprescindibles, dependiendo del tema de la noticia.
Éstas pueden ser: “según, para qué y cuanto” (2006: 36)
III.1.2. Mecanismos de simplificación
Desde sus inicios todos los medios de comunicación han tenido la necesidad
de simplificar sus contenidos; ya sea por la naturaleza de sus respectivos
formatos, tiempo, recursos económicos o las necesidades de sus
audiencias. En prensa se pueden considerar los siguientes aspectos:
Espacio y redacción
Considerada como una condición del lenguaje periodístico, Gonzalo Martín4
nos habla de brevedad. Aunque señala que en la práctica equivale a
concisión y densidad, explica su funcionamiento en la redacción. Para
Martín la brevedad no tiene una medida exacta, “un artículo o reportaje mal
escritos resultarán siempre largos; un trabajo bien escrito en el que cada
palabra, cada frase ‘esté preñada’ de sentido nunca resultará extenso”.
3 Grijelmo, Alex. El estilo del periodista, 2006, p34.4 Martín Vivaldi, Gonzalo. Géneros periodísticos, 1998, p32.
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Consideremos además que un diario cuenta con un espacio limitado para
cada sección de noticias. Últimamente vemos en los diarios la opción de
“mayor información en nuestra web”. Ahora la búsqueda personalizada de
noticias permite que un diario pueda ampliar un tema en su web; con mayor
razón es necesario discernir entre lo relevante y lo secundario en la versión
impresa.
Ramón Reig5 nos recuerda que el periodismo no debe sacrificar la
rigurosidad utilizando como excusa la necesidad de resumir. Según Reig
…el texto discursivo periodístico que interpreta y analiza exige su espacio y
no debe ser sacrificado en pro de una supuesta ‘popularización’ del
periódico por medio de la hiperimagen. Para eso ya están los tabloides
sensacionalistas y la prensa gratuita. Y por su puesto la información
audiovisual (radio y televisión).
En su estudio sobre las características del lenguaje periodístico, respecto a
la sencillez Salvador Mendieta6 señala:
Deben evitarse, en general, las figuras retóricas que exijan a la audiencia
(televisiva) un esfuerzo adicional para comprender el mensaje. Algunas de
tales figuras, como la paradoja o la ironía, deben administrarse con tiento.
La paradoja puede convertirse en charada; y la ironía, si no aparece con
plena claridad la intención del redactor, puede producir un efecto contrario al
que se pretende.
Si bien esta guía de estilo fue pensada para el periodismo televisivo, sus
principios bien se pueden aplicar a otros medios. En el caso de la prensa los
criterios a seguir dependerán del tipo de lector, el contexto y sus personajes.
Inversión de tiempo y recursos
5 Reig, Ramón. Dioses y diablos mediáticos, 2005, p250.
6 Mendieta, Salvador. Manual de estilo de Ƚν℮, 1993, p15. Las siglas hacen alusión al logotipo de Televisión Española (tve).
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Principalmente por razones económicas, los medios deben priorizar las
noticias más llamativas, curiosas, negativas o chocantes con el afán de
mantener la atención de sus consumidores, y/o de ahorrar los recursos que
significaría divulgar noticias producto de investigación y cuidadosos análisis.
Encargar a un periodista el desarrollo exhaustivo de una problemática,
implica invertir tiempo y dinero para obtener noticias que no necesariamente
garantizarían un alto impacto, mayores ventas o siquiera mantener la
fidelidad de los consumidores.
Relación medio – audiencia
Algunos de sus elementos son: el contenido, profundidad y la necesidad de
responder a los hábitos de consumo de un público objetivo. En los hábitos
de consumo, podríamos considerar el tiempo que un lector promedio dedica
a leer un diario; su interés por complementar la información recibida; el
interés que haya mostrado en algún tema, por ejemplo a través de cartas al
director o sondeos web; entre otros factores.
Sobre el contenido y profundidad, Víctor Sampedro7 señala:
Los ciudadanos piensan que lo prioritario es (…) comprarse una casa, sin
preocuparse por influir en las condiciones del préstamo hipotecario o
cuestiones de urbanismo. Y se publican las noticias que más se consumen,
las que más fácilmente despiertan la atención (que no el interés) de las
audiencias, para luego ‘vender’ esa atención a los anunciantes.
Desde una perspectiva interdisciplinaria, Ramón Reig (2005: 243) explica la
tendencia a simplificar. Reig sostiene que a través de la historia, en la
7 Sampedro, Víctor. Medios y elecciones, 2004, 278p.
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dimensión emocional y religiosa de la vida de un ser humano siempre ha
existido la necesidad de simplificar.
Por lo general son las religiones quienes tienden a presentar dicotomías
como bien-mal, positivo-negativo y sus interpretaciones apelan a lo simple y
a lo emocional. Reig (2005: 245) señala que en momentos precisos de la
historia de la filosofía, ésta “... ha rechazado la simplificación bien-mal y la
sustituiría por el conocimiento certero del contexto y de uno mismo”. Sin
embargo para el autor, a través de los siglos por diversos motivos, entre
ellos los planteamientos religiosos y la naturaleza emotiva de los seres
humanos, la simplificación de temas y situaciones ha predominado sobre la
capacidad de abstracción y de conceptualización.
Comprensibilidad
La claridad, concisión y precisión son condiciones del lenguaje periodístico
utilizadas para facilitar la comprensibilidad. José Luis Martínez8 se refiere a
los conceptos de legibilidad y comprensibilidad necesarios para referirnos a
los mensajes periodísticos.
La legibilidad (legibility) hace referencia a los aspectos formales, tipográficos,
de la presentación del escrito: tamaño del cuerpo utilizado, ubicación en la
página, calidad y color del papel y la tinta, etc. Citando a Doménico de
Gregorio, Martínez define a la comprensibilidad como “la claridad de la
exposición, libre de inútiles pompas de erudición o de preciosismos en la
elección de las palabras y fundada principalmente en frases y períodos
breves y claros. Una prosa ágil, rápida, sobria y al mismo tiempo elegante,
es la que se prefiere en el periodismo moderno: una prosa, diríamos,
funcional”.
8 Martínez Albertos, José Luis. Curso general de redacción periodística, 1993, p230.
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La comprensibilidad (readability) se diferencia de las características del
lenguaje periodístico porque se han realizado estudios para medirla; entre
ellos los estudios de Rudolf Flesch. Ver el anexo N°1.
III.1.3. Mecanismos de personalización
En prensa se pueden considerar los siguientes aspectos:
Personaje – noticia
Lorenzo Gomis9 señala que es una necesidad técnica de los medios
disponer de rostros y nombres conocidos para el público. Al tratarse de una
comunicación de hechos, “requiere que la atención se centre en el acto-
unidad y por lo tanto no puede gastarse mucho tiempo en presentar al
protagonista de la historia”.
La audiencia suele interesarse por lo que acontezca en la vida de algún
personaje público. Algún suceso trivial puede convertirse en noticia si su
protagonista es alguien famoso; mientras que para que un sujeto común sea
protagonista de una noticia deberá sucederle algo sorprendente o dramático.
Gomis (1991: 184) también se refiere a la relación entre los personajes
públicos y los medios:
9 Gomis, Lorenzo. Teoría del periodismo, 1991, p183.
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… las partes interesadas que suministran noticias son básicamente gente
que vive del público, sean políticos, artistas, deportistas, etc. Procuran
quedar bien ante el público y como consecuencia suelen ser muy
complacientes con los medios. Con su agrado o desagrado, con sus
aplausos o silbidos, con su interés o desinterés (…). Su popularidad es un
activo profesional (…). Ese flujo de agrado o desagrado, interés o
desinterés, son captados por los medios y deciden su atención sostenida
por unos o su progresivo olvido.
Caso – estructura
La priorización del caso sobre el problema estructural tiene relación con la
personalización de la noticias. Aunque se recurra en principio al caso para
facilitar la comprensión e identificación; como en toda historia el protagonista
no puede ser suprimido. Dependiendo de cuál sea la situación, el sujeto
puede ser un recurso narrativo para ejemplificar, como los indefensos
pacientes pobres de un hospital; o pasar a ser el tema central, como un
conocido artista que no reaccionó bien ante una intervención quirúrgica. En
ambos casos el problema estructural son la fallas en el sistema de salud;
pública en el primero, y privada en el segundo. Se esperaría que en el primer
caso lo principal fuese el problema estructural aunque existan medios que se
limiten a presentar casos en su afán de dramatización o sensacionalismo.
Mientras que cuando la noticia es el personaje, un medio serio procurará en
explicar el caso dentro de una problemática.
Diferencia con Interés Humano
Respecto al enfoque de interés humano; la sensibilidad, valores o carencias
del ser humano son la matriz de la noticia; mientras que la personalización
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tiene dos propósitos. Primero, se debe personalizar o humanizar en el
sentido de dar un matiz práctico, mostrar afectados o potenciales afectados;
segundo, ‘espectacularizar’ cuando el protagonista es un personaje público.
Incluso en las noticias especializadas como las económicas o de política
internacional se utiliza la personalización para mostrar cómo las decisiones o
estructura afectan al ciudadano común. Mientras que en la noticias con un
alto grado de interés humano lo que se busca es reflejar cómo la conducta
humana evoluciona por los cambios sociales, demográficos, políticos o
económicos. Es este cambio el que constituye la noticia: nuestro nuevo estilo
de vida, los cambios en las relaciones sociales, los nuevos personajes
urbanos, nuevas manifestaciones de violencia, etc.
III.2. Relación entre descripción y framing
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En este trabajo no buscamos estudiar la validez de una versión
objetiva como la más cercana a la realidad, la más útil o la única posible. Lo
que buscamos es relacionar el proceso de encuadre o framing con las
necesidades y características propias de los medios de comunicación. Así
como establecer la idea de que el framing, intencionalmente o no, contribuye
a la descripción, interpretación, evaluación o juicio sobre un sujeto, grupo u
organización que un medio da o facilita en las noticias.
III.2.1. Concepto de agenda setting
Explicaremos brevemente la teoría de la agenda setting en su primer y
segundo nivel. El planteamiento principal de la teoría establece que como
consecuencia de la acción de los medios de comunicación, el público será
consciente, prestará atención, o ignorará elementos específicos de los
escenarios públicos. Los temas tratados en un medio de comunicación
influirán sobre lo que los ciudadanos consideren temas relevantes o de
actualidad; por consiguiente, un tema que pertenezca a la agenda de un
medio podría pasar a formar parte de la agenda pública.
La teoría de la agenda setting se constituyó como tal en 1972. Si bien
algunos autores consideran a la teoría del framing como parte del segundo
nivel de la agenda setting; a mediados de los años setenta, un gran número
de estudios de comunicación establecen que existen suficientes indicios
para afirmar que la teoría del framing es independiente.
En la teoría de la agenda setting existen dos niveles. El primer nivel se
refiere a los temas, sucesos, problemas o personajes que componen la
agenda de los medios y a su importancia en la agenda pública. Mientras que
en el segundo nivel lo principal son los calificativos y elementos de opinión
que emiten los medios de comunicación. En el cuadro N°2 se explica la
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teoría de la agenda setting en los medios de comunicación y en la agenda
pública.
Diferencia entre agenda setting y framing
Si bien existen puntos comunes no se trata del mismo proceso. La
investigación empírica sobre la teoría del framing tiene dos tendencias:
estudios sobre el enfoque, encuadre o marcos de los medios (media frame)
y estudios sobre el enfoque del público (audience frames). Pocas son las
investigaciones específicamente diseñadas para examinar ambos enfoques,
como lo señala Claes de Vreese10.
El primer nivel de la agenda setting se refiere a cómo los temas
seleccionados por los medios pueden influir en la agenda pública; mientras
que, los estudios sobre el enfoque de los medios tratan sobre cómo esos
temas son seleccionados dentro del medio. El segundo nivel de la agenda
setting trata sobre cómo los atributos usados por los medios pueden influir
en los atributos que la audiencia relaciona con un tema, suceso, problema o
persona. Por su parte, los estudios sobre el enfoque del público se refieren a
cómo los individuos perciben, organizan e interpretan estos temas ( issues) o
atributos.
C u a d r o N ° 2 P r i m e r y s e g u n d o n i v e l d e l a t e o r í a d e l a a g e n d a s e t t i n g
AGENDA DE LOS MEDIOS AGENDA PÚBLICA
Primer Nivel Objetos (temas) Objetos
10 Vreese, Claes de. “Framing politics at the launch of the euro”, Comunicación Politica. Vol. 18, N°2, 2001, p 107. [traducción de la autora]
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(temas)
Segundo Nivel Atributos (calificativos)* Atributos (calificativos)
a) Subtemas
b) Mecanismos de marcos
( extensión, ubicación, gráficos,
diagramación, frecuencia de un tema)
c) Elementos afectivos
Proximidad, interés humano, género
periodístico o formas de narración
d) Elementos cognitivos
Análisis causas y consecuencias
FUENTE : Ghanem, Salma. 1997. “El segundo nivel de composición de la agenda: la opinión pública y cobertura del crimen”, Comunicación y Sociedad. Vol.10, N°1, p155.
*Para esta investigación consideramos a los subtemas y género periodístico como parte del frame, encuadre o marco.
Consideremos que así como la audiencia realiza un proceso de framing, al
seleccionar, organizar y enfatizar temas y atributos; dentro del medio se ha
realizado un proceso similar. Este proceso es llamado construcción de la
agenda (agenda building) y en él influyen los criterios de ‘noticiabilidad’ (ver
III.1.1.), simplificación (ver III.1.2.), personalización11 (ver III.1.3.), y los
gatekeepers o selectores12(Igartua, J., 2004: 246). Por lo tanto, coincidimos
11 Donsbach, Wolfang. “Contenidos, utilización y efector de la comunicación política”, en Muñoz-Alonso, Alejandro y Juan Ignacio Rospir (ed.). Comunicación Política. Madrid: Universitas. 1995.pp.41-67. Ap. Rodríguez, Raquel, 2004: 19.
12 Gatekeeper también se traduce como portero. Es un individuo o grupo de individuos que tienen poder de decisión para dejar pasar o bloquear una determinada información en la organización de un medio de comunicación. Sus criterios de selección son normas profesionales, normas de uso y normas organizativas.
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con Patricio Dussaillant13, quien afirma que “el framing facilita la agenda
setting”.
Más aún, encontramos que el proceso de framing lo realizan otros grupos.
Robert Entman14, refiriéndose al contexto de guerra fría, explica que los
frames tienen por lo menos cuatro lugares en el proceso de comunicación.
Éstos son: “el emisor, el texto, el receptor y la cultura”. Por su parte, Ignacio
Álvarez15 en un contexto de elecciones estudia a los candidatos y sus
mensajes mediante la teoría del framing.
III.2.2. Framing en relación a los medios de comunicación
La gran cantidad de trabajos que sostienen a la teoría del framing originaron
que en 1973 Robert Entman propusiera hacer del framing un paradigma de
la investigación en comunicación. Según Entman (1993: 52) las definiciones
más importantes vinculan a los frames con selección y relevancia, encuadrar
(to frame) es seleccionar algunos aspectos percibidos de la realidad y
hacerlos destacar en un discurso comunicativo; de manera que resalte la
definición de un problema en particular. Por lo tanto, un frame podría realizar
alguna de las siguientes funciones:
- Definir problemas.
13 Dussaillnat, Patricio. “La neutralidad como forma e encuadre en una campaña electoral”. Comunicación y Sociedad. Vol.17, N°2, 2004, p53.
14 Entman, Robert. “Framing toward clarification of a fractured paradigm”. Revista de Communicación. Vol.4, N°43, 1993, p52. [traducción de la autora]
15 Álvarez López, Ignacio. “Los usos estratégicos del framing: la campaña electoral municipal de Madrid 2003.” Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid, 2006. 2004, p7, 609 P.
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Identificando los agentes causales, cómo actúan y a qué costos y
beneficios, usualmente medidos en términos de valores culturales comunes.
- Diagnosticar causas.
Identificando las fuerzas que crean el problema e interpretarlas.
- Hacer juicios morales.
Evaluando a los agentes causales y a sus efectos.
- Sugerir alternativas
Explicando y justificar la forma de asumir los problemas y predecir sus
posibles efectos.
De manera que en una sola frase, se puede cumplir una, más de una, o
ninguna de estas funciones.
En 1974 Erving Goffman publica: Análisis del Frame. Un ensayo sobre la
Organización de la experiencia. En este libro traslada el concepto de frame
de la sicología a la sociología. Para Goffman16 un frame contiene dos
niveles: el individual y el social, y es al mismo tiempo marco y esquema. La
organización de la experiencia pasa así por marcos sociales y esquemas
mentales, fusionados en los frames.
En el campo del periodismo la teoría del encuadre se relaciona además con
la tradición que atribuye a los medios de comunicación un papel mediador
entre el ser humano y la sociedad en su conjunto. Según Belen Amadeo17 “la
mediación es el qué, el framing es el cómo”; por ello, considera que el
framing hace operativo el proceso de mediación.
Investigaciones como las de Dhavan Shah18 señalan que en una sociedad
acostumbrada a informarse sobre temas centrales (issue), el framing pasa
por dos procesos. Primero, los encuadres particulares (mecanismos usados
para construir las noticias) - particular frames - y las señales (etiquetas o 16 Goffman, Erving. Frame analysis: an essay on the organization of experience. Boston: Northestern University Press. 1986, p10. Ap. Sádaba, Maria Teresa, 2001: 150, 151.
17 Amadeo, Belén.”La aplicación de la teoría del framing a la cobertura de la corrupción política en Argentina (1991- 1996)”. Tesis inédita. Pamplona: Universidad de Navarra. 1999, p125. Ap. Sádaba, 2001: 160.
18 Shah, Dhavan et. al. “News framing and cueing of issue regimes: explaining Clinton´s public approval in spite of scandal”. POQ. N°3, 2002, p341, 342. [traducción de la autora]
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términos usados para identificar aspectos de las noticias) - cues - llegan a
ser compartidos por la elite política y por los periodistas, volviéndose lugares
comunes en la cobertura de las noticias. Segundo, estos componentes del
discurso de las noticias tienden a ser adoptados por el público masivo al
formar sus evaluaciones de los políticos, influenciando fundamentalmente la
base de sus juicios.
Robert Hackett19 ha sugerido que por lo menos tres concepciones de
ideología pueden ser útiles en la investigación en medios de comunicación.
Estas concepciones son: los “frames” o un conjunto de creencias sociales
compartidas y promovidas en las noticias; la “naturalización” de las
relaciones sociales; y la interpelación de la audiencia. Señala que, en
relación con los frames podemos encontrar que algunos tipos de estudios
ignoran lo específico de la noticia; como por ejemplo, una forma de
orientación narrativa que provee de ‘familiarización con’ los sucesos del día
a día, en vez de un ‘conocimiento sobre’ los procesos sociales (1984: 255).
En suma, coincidimos con Claes de Vreese (2001: 108), para quien la
dimensión central de un frame parece ser la selección, organización y
énfasis de ciertos aspectos de la realidad, para la exclusión de otros.
Concepto de framing en los medios de comunicación
Aunque la teoría de framing nació en otras disciplinas, su uso ha sido
adaptado al desarrollo de la comunicación. Gaye Tuchman20 realizó un
importante aporte a la teoría, pues trasladó ideas de la sociología
19 Hackett, Robert. “Decline of a paradigm? bias and objectivity in news media studies”. CSMC. N°3. 1984, p253, 254. [traducción de la autora]
20 Tuchman, Gaye. 1978. Making News. New York: Free Press, 244 P. 43
interpretativa al modo de trabajar de los periodistas y como parte del proceso
de elaboración de una noticia.
Maxwell McCombs21 señala que “una historia de noticias es exactamente
eso, una historia”. Ésta tiene un tema organizador que encuadra el hecho.
Ver III.1.1. Punto 9, valor narrativo. Así también explica:
…una parte importante de la agenda de noticias y su conjunto de objetos
son las perspectivas y los marcos que periodistas y subsiguientemente, los
miembros del público, emplean para pensar y hablar acerca de cada objeto.
Estas perspectivas y marcos dirigen la atención a ciertos atributos y la
alejan de otros.
Robert Hackett considera que varios aspectos del contenido observable de
una noticia tienen relevancia ideológica, en su concepción del frame como
parte de la ideología de un medio. Esta relevancia incluye los tipos de temas
que son seleccionados o excluidos; los tipos de persona o institución de
acuerdo a los grados de accesibilidad; el vocabulario que se use (por
ejemplo, las etiquetas en los fenómenos sociales), las explicaciones y
evaluaciones de los temas desarrollados y los lazos entre ellos; así como el
estilo de los elementos no verbales (1984: 255).
Tomemos en cuenta, que en el proceso de framing influyen tanto las
decisiones editoriales como las rutinas de trabajo de cada medio. Así como
los periodistas, quienes eligen el lenguaje y las perspectivas a través de las
cuales una historia es presentada al público, como lo señala Dhavan Shah
(2002: 340).
III.2.3. Diferencia entre objetividad, parcialización y neutralidad
21 McCombs, Maxwell. The formation of campaign agendas. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Asociados, 1991. pp15 -18. Ap. Dussaillant, 2004: 56,57.
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En el cuadro N°3 observamos diferencias entre los framing de parcialización
y neutralidad. Explicaremos cada punto teóricamente y en alusión
principalmente a dos puntos: las prácticas usadas para buscar un reporte
objetivo y el caso del grupo evangélico Promise Keepers en los Estados
Unidos.
El ideal de objetividad y las prácticas para un reporte objetivo
Las concepciones de búsqueda de objetividad y parcialización tienen una
fuerte relación con el proceso de framing que sufre un suceso desde que
ocurre hasta su difusión por un medio de comunicación. Por consiguiente, la
necesidad de encuadrar está relacionada con la opinión del medio; y con la
naturaleza misma de los medios de comunicación, de sus métodos,
limitaciones y estilo para crear contenidos.
Aunque la objetividad no sea un concepto cotidiano por razones prácticas,
de estilo o comerciales, su búsqueda se encuentra vigente a través de las
prácticas que se orientan a un reporte objetivo, o en palabras de Tuchman22
“ritual estratégico” que busca objetividad. Tradicionalmente la objetividad
periodística se enfoca hacia:
Disminución de la subjetividad. Desconfianza hacia las valoraciones.
Orientación a los hechos. Buscando la ‘verdad’ o ‘realidad’ para no distorsionar.
Imparcialidad. Brindando perspectivas equitativas sobre los hechos
Algunas de las prácticas para el reporte objetivo son:
a) Presentar variedad de fuentes y verificar las que sean posibles.
22 Tuchman, Gaye. 1972. "Objectivity as strategic ritual: an examination of newsmen's notions of objectivity", Revista Americana de Sociología. Vol. 77, N°4, pp.660- 679. [traducción de la autora]
45
b) Separar la información de la opinión. Atribuyendo interpretaciones y opiniones a las
fuentes
c) Presentar de pruebas paralelas y ulteriores cuando se afirme un hecho.
d) Estructurar de la información de una forma adecuada. Es decir, en orden y por
grado de prioridad.
e) Usar comillas La cita apoya hipótesis, presentándolas como sacadas de la lógica
natural de los acontecimientos.
Autores como Gaye Tuchman (1972: 676) reconocen que algunos de los
inconvenientes con estas guías son:
1) Dependen de la política editorial de un medio
2) Pueden transmitir la opinión del periodista
3) Invitan a una percepción selectiva
4) Refuerzan la idea de que ‘los hechos hablan por sí mismos’
5) Sugieren al consumidor que el análisis de la noticia es ponderoso, completo o
definitivo.
Para nosotros las prácticas para la búsqueda de un reporte objetivo, o ritual
estratégico para la objetividad, como lo llama Tuchman, también forman
parte del framing. Theodore Glasser23 señala que por objetividad se entiende
“cierto panorama del periodismo y la prensa, un marco de referencia usado
por los periodistas para orientarse a sí mismos en la sala de redacción y en
la comunidad”. Para Glasser la objetividad es, hasta cierto punto, la
ideología; en donde ideología se define como un conjunto de creencias que
afectan el trabajo de los periodistas. Tanto Robert Hackett como Theodore
Glasser utilizan términos que hoy en día relacionamos con framing y línea
editorial.
Al respecto Hackett considera que “la apariencia de ‘equidad’ entre políticos
rivales, la presentación de ‘ambas partes de la historia’, podrían servir para
desviar la atención del espectador de la pregunta de por qué el tema se
desarrolla en esos términos, o de hecho, de por qué considerarlo un ‘tema’ ”;
23 Glasser, Theodore. “Objectivity and news bias”, en Elliot Cohen (ed.). Philosophical Issues in Journalism. Nueva York: Oxford University Press,1992. p176. Ap. Dussaillant, 2004: 56.
46
así mismo de por qué a esos individuos se les concede la autoridad de
definir el tema (1984: 248)
Refiriéndose nuevamente a los frames como elementos de la ideología,
Hackett señala que “la objetividad no puede seguir siendo tomada como lo
opuesto a la ideología en los medios; si se profundiza las formas y la retórica
de la objetividad se consigue reproducir los frames políticos dominantes, o
se consigue ubicar a las audiencias como observadores y consumidores
pasivos”.
Recordemos que uno de los pilares del trabajo periodístico es la búsqueda
de la objetividad. Al analizar la relación entre framing, objetividad y status
quo de la sociedad María Teresa Sádaba24 considera:
Por esa necesidad de comprensión social, como se ha indicado, algunos
autores han introducido un modo ver el frame ideológico. Tanto desde los
movimientos sociales como desde la comunicación se indica que los frames,
en cuanto que condensan posturas en las que están conformes emisores y
receptores de mensajes, impulsan el establecimiento de significados
dominantes y por lo tanto hegemónicos. Parece ser así, que las recetas
objetivistas y el encuadre caen en la misma suerte al ser ambos
legitimadores del statu quo. Porque las reglas de la objetividad periodística,
al identificar fuentes, protagonistas, temas o actitudes, también configuraban
una imagen estable del poder.
Por ello, para Sádaba se hace conveniente plantear nuevas líneas que
superen algunas de las carencias del framing. Respecto a sus deficiencias,
señala que sería necesaria “…la ruptura con el concepto demasiado
claustrofóbico de esquema que permita hablar de una dimensión más abierta
de los frames…” (2001: 173)
24 Sádaba, María Teresa. “Origen, aplicación y límites de la «teoría del encuadre» (framing) en comunicación”. Comunicación y Sociedad. N°2, 2001, p 172.
47
Prácticas para un reporte objetivo y parcialización como frame
Si bien la finalidad de las prácticas para un reporte objetivo es conseguir
imparcialidad, en algunos casos ésta podría no darse. Expliquemos el caso
Promise Kepeers en EU.
Promise Keepers es una organización religiosa masculina, que inició sus
actividades en el año 1990, cuyas implicaciones se difundían en diferentes
tipos de prensa en los Estados Unidos. Jennifer Abbott25 desarrolló un
estudio sobre objetividad y parcialización en la prensa tradicional26, la prensa
religiosa y la prensa de opinión; cada tipo estuvo representado
respectivamente por el diario Christianity Today, el diario Washington Post y
un grupo de revistas de opinión política. La investigación analizó las noticias
sobre Promise Keepers publicadas entre 1996 y 1998. Si bien el estudio
define los términos de objetividad y parcialización de forma distinta a la
nuestra, su desarrollo tiene coincidencias con las definiciones que nosotros
utilizamos.
Aunque Promise Keepers dice tener una función exclusivamente espiritual,
sus opositores piensan que está ligado a la organización política Nueva
Derecha Cristiana. Organizaciones civiles y feministas piensan que la
concepción de “liderazgo masculino” del grupo se refiere a una nación ultra-
conservadora, con los hombres al mando de todas las instituciones políticas
y religiosas. Abbott sostiene que las prácticas tradicionales para un reporte
objetivo, terminaron favoreciendo la imagen de Promise Keepers y
desacreditando a sus opositores.
25 Abbott, Jennifer. "The rhetoric of objectivity and bias: a comparison of mainstream, religious, and political opinion presses". Artículo presentado en la reunión anual 93ra Convención Anual NCA. Chicago, 15 de Noviembre de 2007. [traducción de la autora]
26 Otra traducción sería: principales medios de prensa (mainstream press).
48
El primer tipo de prensa (tradicional o de prestigio, para la autora), estuvo
representada por el Washington Post. Pese a haber cumplido con los
criterios básicos de objetividad, la cobertura del Washington Post favoreció
al grupo trivializando a sus detractores, integrando el discurso de Promise
Keepers a “factores o hechos materiales” y citando fuentes amigables (2007:
4). Aunque el Washington Post cumplía con mencionar dos puntos de vista
en una historia, trivializaba a los opositores de dos maneras:
- Las críticas pocas veces fueron atribuidas a un grupo específico (como la
Organización Nacional de Mujeres).
- Caracterizando a las feministas como furiosas y no religiosas(2007: 8)
Este tipo de frame, le resta credibilidad al grupo opositor, pues lo presenta
como ‘aquellos’ que bien podrían ser un grupo desinformado o con turbias
intenciones.
Respecto a integrar el discurso del grupo a “factores materiales”, el término
se refiere a información que se pueda observar o explicar con evidencia
física (2007: 9). El Washington Post constantemente aludía el gran número
de adheridos a Promise Keepers y su alto presupuesto. Así mismo, la
investigación encontró que algunas de sus declaraciones o las de sus
simpatizantes eran integradas al propio discurso del medio y reforzadas
gracias a los “factores materiales”, por las necesidades narrativas de la
noticia. Ver III.1.1. Punto 9, valor narrativo.
Recordemos que María Teresa Sádaba señala: “Parece ser así, que las
recetas objetivistas y el encuadre caen en la misma suerte al ser ambos
legitimadores del statu quo” (2001: 172). Jennifer Abbott también reconoce
esta tendencia y señala que “una razón es porque los supuestos
establecidos tienden a parecer predominantes y familiares culturalmente y
por lo tanto apropiados y deseables (2007: 14). Vale aclarar, que Abbott no
utiliza para sus explicaciones los términos del framing o encuadre.
En conclusión, creemos que la cobertura del Washington Post es uno de los
casos donde el framing de prácticas del reporte objetivo no consigue
49
imparcialidad. Sus limitaciones son propias del proceso de encuadrar y de la
necesidad de simplificación del medio. Posiblemente un mayor interés en el
tema hubiese dado como resultado una cobertura más profunda y justa. Los
comunicadores reconocen que el hecho de que un medio siga las prácticas
que buscan objetividad no garantiza una cobertura profunda o imparcial;
para eso entran en juego otros factores, como el contexto favorable para una
de las partes.
Parcialización y neutralidad como tipos de frame
Robert Hackett consideraba que la investigación de los medios de
comunicación debería proceder en dos direcciones. En la primera, la
objetividad y la parcialización (bias - objectivity) deben ser objeto de estudio
en vez de estándares bajo los cuales evaluemos otros elementos –como por
ejemplo, el contenido de las noticias-. En la segunda dirección se debe
desplazar el concepto de “parcialización” por el de “orientación estructurada”
(structured orientation). Para Hackett la “estructura” incluye un conjunto de
reglas y conceptos para darle sentido al mundo, el cual está
sistemáticamente limitado por su contexto social e histórico (1984: 248).
Robert Hackett establece que deberíamos analizar los varios tipos de
orientaciones y relaciones sistemáticas, como parte de la composición de
una noticia. Estas orientaciones podrían incluir favoritismo partidario o
prejuicios políticos. Sin embargo ellas incluyen además criterios de
noticiabilidad, características tecnológicas de cada medio, la logística de la
producción de noticias, limitaciones presupuestales, restricciones legales,
disponibilidad de la información desde las fuentes, la necesidad de contar
historias inteligibles y entretenidas para una audiencia, la necesidad de
ofrecer audiencias a los anunciantes, así como las diversas interpretaciones 50
de eventos sociales y políticos. Para Hackett todos estos factores y otros
más son parte de la función de un medio de comunicación como “institución
ideológica” (1984: 254).
Frame de Parcialización
Este punto se refiere a la valoración positiva o negativa que un medio puede
hacer en una nota informativa o reportaje simple. En este tipo de frame se
siguen las prácticas que buscan un reporte objetivo para conseguir su
propósito: valorar, (legitimar, deslegitimar o trivializar según sea el caso) a
un sujeto, grupo, organización o una de las partes en una confrontación.
En concordancia con el cuadro N°3, un reporte parcializado es:
1) Subjetivo. Predomina la valoración, opinión o versión del medio o del
reportero.
Utiliza prácticas del periodismo como la investigación, pero se orienta
principalmente hacia aquellos aspectos del suceso que puedan beneficiar a
un sujeto, grupo, organización o a una de las partes en una confrontación.
De la misma manera la verificación de fuentes, presentación de pruebas o
“hechos materiales” (Abbott, 2007: 9) se destacan según su orientación. Otro
de los recursos que utiliza es la adjetivación que no proviene de las fuentes
consultadas, sino del mismo medio.
51
2) Parcial. Se expresa en valoración positiva o negativa.Utiliza:
a) Variedad y pluralidad de fuentes. Sin embargo, la fuente adversa es deslegitimada o trivializada; como vimos en al caso Promese Kepeers (2007: 8)
b) Contraste entre las fuentes. Parcialización a través de:
- Framing de producción de la noticia. Aunque pueda haber similitud o equidad en la distribución de tiempo o espacio, según el origen y orientación de las fuentes y se enfatizan las fuentes favorables, por medio del tratamiento visual o gráfico. Además tengamos en cuenta que la misma cantidad de espacio o tiempo puede ser de valoración positiva para algunos y negativa para otros.
- Tratamiento visual o gráfico para destacar a un sujeto, grupo, organización o una de las partes en una confrontación.
c) Framing para el consumidor
Aparentemente contrasta y presenta diferentes perspectivas de
interpretación. En la narración utiliza el contexto social para valorar,
destacar, legitimar o trivializar a una de las partes (la más ‘atractiva’,
‘ejemplar’, etc.). En relación a este punto recordemos la relación entre
framing, búsqueda de objetividad y estatus quo planteada por María Teresa
Sádaba (2001: 172) y Jennifer Abbott (2007: 14).
Por otra parte valdría la pena mencionar los criterios de segmentación y
preferencias de las audiencias27. En relación a este último punto podríamos
considerar la elección de los temas, protagonistas y otros actores (fuentes
personales) seleccionados. En el caso de las elecciones del año 2000 en el 27 Wimmer, Roger y Joseph Dominick. Introducción a la investigación de medios masivos de comunicación, 2001, p161. Los autores indican que las estaciones de televisión americanas realizan estudios para determinar los gustos, cambios de valores y variedad en los estilos de vida de sus audiencias que pudieran afectar la programación.
52
Perú, Jacqueline Fowks hizo un análisis de contenido de prensa, a la que
dividió en cuatro grupos. Este ese período, se caracterizó por el ataque de
un amplio sector de los medios de comunicación a los opositores al ex-
presidente Alberto Fujimori. Uno de los grupos analizados estaba integrado
por los diarios La República y El Popular, pertenecientes a la misma casa
editora. Fowks28 indica: “… El Popular inició un tratamiento distinto de tales
cargos. Siguiendo con su línea popular, centrada en información policial y
del espectáculo, su defensa tuvo como eje las críticas emitidas por
personajes de la farándula limeña contra la conductora de televisión Laura
Bozzo”. Jacqueline Fowks encontró que en su afán por defender a quienes
el gobierno pretendía deslegitimizar -en ese momento Alejandro Toledo- El
Popular se valió de aspectos de interés para su audiencia: personajes de
farándula.
3) Aparenta profundidad y equidad
La profundidad en la interpretación y la selección de temas es para
beneficiar a una parte. Se simula neutralidad a través de la equidad en la
distribución de espacio, tiempo y tratamiento visual o gráfico. Sin embargo,
como lo señala Úrsula Freundt-Thurne29: “un número más elevado de
párrafos por nota informativa (mayor espacio o tiempo) no siempre es
sinónimo de un mayor beneficio para los actores involucrados”.
Si bien una noticia parcializada, beneficia a un actor o protagonista de los
hechos. En un caso donde no se sigan todos los principios para la búsqueda
de objetividad pero si otros de los principios periodísticos, podría resultar en
información útil. Retornemos al caso Promise Keepers.
28 Fowks, Jacqueline. Suma y resta de la realidad. Medios de comunicación y elecciones generales 2000 en el Perú, 2000, p 159.29 Freundt-Thurne, Úrsula. El periodismo y las elecciones municipales de 1998. 1999, p101.
53
El segundo tipo de prensa, la prensa religiosa, estuvo representada por el
diario Christianity Today. Este diario es considerado como parcializado
porque a diferencia de otros medios, no tiene un compromiso con la
objetividad; sino que ofrece una opinión religiosa. El estudio explica que el
diario omitió la opinión de las feministas, opositoras de Promise Keepers;
cuestionó la sinceridad del grupo usando “factores materiales” para probar
su credibilidad; y citó fuentes religiosas adversas a Promise Keepers (2007:
4).
Christianity Today usó “factores materiales” para poner a prueba la
credibilidad del grupo, en aspectos como el cumplimiento de sus objetivos
religiosos y el manejo de su personal (2007: 19). Al citar fuentes religiosas
adversas señalaban la naturaleza conservadora del grupo y su tendencia a
la jerarquía en el liderazgo masculino. Si bien la prensa tradicional tiende a
reducir la noticia a dos partes en conflicto, el diario no se limitó a investigar si
el grupo era puramente espiritual –como sostenían sus fundadores-, o un
instrumento político –como sostenían sus opositores-.
Para nosotros, aunque Christianity Today no siguió todas las prácticas para
un reporte objetivo; su compromiso con la investigación, con su público y el
cumplimiento de las normas de fondo y forma de la noticia le permitió
presentar información útil y verosímil. El diario no fue “objetivo” porque su
discurso giraba en torno a la versión de Promise Keepers y a su propio punto
de vista. Sin embargo considero que sí presento noticias, pues éstas
cumplían con las condiciones de novedad, actualidad, relevancia, valor
narrativo, consonancia y corte ideológico. Ver III.1.1. La noticia. En relación a
corte ideológico o línea editorial, considero que fue su conocimiento, interés
por el tema y compromiso con su público lo que los llevó a buscar una
cobertura más completa y profunda.
54
55
CUADRO N° 3 Diferencia entre framing de parcialización y framing de neutralidad en la nota
informativa, nota interpretativa y reportaje estándar.
FRAMING DE PARCIALIZACION FRAMING DE NEUTRALIDAD
1) SUBJETIVO 1) PRIORIZA LA INFORMACION DE LAS FUENTES4
Predomina la opinión, valoración o versión del medio sobre un sujeto, grupo, organización o a una de las partes en una confrontación. Prácticas de reporte:
- Investigación con énfasis en un tipo de fuentes
- Verificación de fuentes
- Presentación, destaque de pruebas o hechos materiales favorables a una de las partes
- Adjetivación que no proviene de una fuente consultada.
La perspectiva del medio sobre un sujeto, grupo, organización o a una de las partes en una confrontación es menor y controlada. Prácticas que buscan un reporte objetivo:
- Investigación
- Verificación de fuentes
- Presentación de pruebas o hechos materiales
2) PARCIAL 2) SEGÚN CONTEXTO : PARCIAL O IMPARCIAL
Se expresa en valoración positiva o negativa. Contraste o diferentes perspectivas de interpretación. En la narración utiliza el contexto social para destacar, legitimar o valorar a una de las partes (la más ‘atractiva’, ‘ejemplar’, etc.). Prácticas de reporte:
a. Variedad y pluralidad de fuentes. La fuente adversa es deslegitimada.
b. Contraste entre las fuentes. Parcialización a través de:
- Framing de producción de la noticia. Selección, organización y énfasis1, a través de temas, tiempo o espacio2 y fuentes. Orientación de las fuentes y énfasis en fuentes favorables.
Según el contexto de producción e interpretación de la noticia. Contraste o diferentes perspectivas de interpretación. En la narración el contexto social puede beneficiar a una de las partes (la más ‘atractiva’, ‘ejemplar’, etc.). Prácticas que buscan un reporte objetivo:
a. Variedad y pluralidad de fuentes.
b. Contraste entre las fuentes. Equilibrio según:
- Framing de producción de la noticia. Selección, organización y énfasis, a través de temas, tiempo o
III.2.4. Neutralidad como framing
Explicamos las condiciones de neutralidad en base a tres elementos que
guardan relación con el framing de producción de noticias y con las prácticas
de búsqueda de un reporte objetivo, o ritual estratégico para la objetividad.
En base a nuestros planteamientos recordemos que el ideal de objetividad
consiste en la búsqueda de la verdad, o la presentación de la realidad con la
menor presencia posible de subjetividad. De este principio surgen el primer 56
CUADRO N° 3 Diferencia entre framing de parcialización y framing de neutralidad en la nota
informativa, nota interpretativa y reportaje estándar.
FRAMING DE PARCIALIZACION FRAMING DE NEUTRALIDAD
1) SUBJETIVO 1) PRIORIZA LA INFORMACION DE LAS FUENTES4
Predomina la opinión, valoración o versión del medio sobre un sujeto, grupo, organización o a una de las partes en una confrontación. Prácticas de reporte:
- Investigación con énfasis en un tipo de fuentes
- Verificación de fuentes
- Presentación, destaque de pruebas o hechos materiales favorables a una de las partes
- Adjetivación que no proviene de una fuente consultada.
La perspectiva del medio sobre un sujeto, grupo, organización o a una de las partes en una confrontación es menor y controlada. Prácticas que buscan un reporte objetivo:
- Investigación
- Verificación de fuentes
- Presentación de pruebas o hechos materiales
2) PARCIAL 2) SEGÚN CONTEXTO : PARCIAL O IMPARCIAL
Se expresa en valoración positiva o negativa. Contraste o diferentes perspectivas de interpretación. En la narración utiliza el contexto social para destacar, legitimar o valorar a una de las partes (la más ‘atractiva’, ‘ejemplar’, etc.). Prácticas de reporte:
a. Variedad y pluralidad de fuentes. La fuente adversa es deslegitimada.
b. Contraste entre las fuentes. Parcialización a través de:
- Framing de producción de la noticia. Selección, organización y énfasis1, a través de temas, tiempo o espacio2 y fuentes. Orientación de las fuentes y énfasis en fuentes favorables.
Según el contexto de producción e interpretación de la noticia. Contraste o diferentes perspectivas de interpretación. En la narración el contexto social puede beneficiar a una de las partes (la más ‘atractiva’, ‘ejemplar’, etc.). Prácticas que buscan un reporte objetivo:
a. Variedad y pluralidad de fuentes.
b. Contraste entre las fuentes. Equilibrio según:
- Framing de producción de la noticia. Selección, organización y énfasis, a través de temas, tiempo o
elemento: las prácticas de búsqueda de un reporte objetivo, que son
habituales en los medios de comunicación con credibilidad y que se adaptan
al framing de producción de la noticia, línea editorial, y necesidades
comerciales de cada medio. El segundo y tercer elemento son: parcialización
y neutralidad como procesos de framing en el desarrollo de las noticias.
La premisa básica de neutralidad se basa en el planteamiento de Patricio
Dussaillant, en su investigación desarrollada en las elecciones
presidenciales de Chile en 1999. Dussaillant (2004: 56) señala:
Distinta es la situación, cuando el periodista o el medio de comunicación deciden
adoptar una postura de neutralidad frente a la información que transmiten, no
inclinándose por ninguna de las partes que se enfrentan en procesos como, por
ejemplo, una campaña electoral, y procuran cumplir un papel sólo de soporte del
contenido, el que tratan de presentar de manera lo más equilibrada posible para
cada una de las partes.
En necesario aclarar que si bien el framing de neutralidad da prioridad a la
información proveniente de su fuente principal, esto no significa que deje de
lado las normas profesionales por las que regularmente se rige. Normas
como la orientación a los hechos, investigación; variedad, pluralidad y
comprobación de fuentes, presentar la información en orden y por grado de
prioridad.
La investigación de Dussaillant fue el punto de partida de este trabajo y
sirvió para elaborar una parte de la metodología. Gracias a la revisión de su
tesis y algunas consultas con el autor, pudimos adaptar su investigación a
nuestros propósitos y recursos. En concordancia con el cuadro N°3, de
elaboración propia, tenemos:
1) Prioriza la información de las fuentes
De acuerdo a los principios de un medio de comunicación ésta es una forma
de contrarrestar la subjetividad de un reportero o la postura del propio medio.
El proceso de selección, orden y énfasis en una parte de la información 57
proporcionada por las fuentes, es propia del framing y está en concordancia
con la línea editorial del medio. Esto no quiere decir que la única acción del
medio sea priorizar a la fuente principal, pues para conservar su prestigio un
medio necesita seguir todos los principios profesionales y éticos por los que
se rige.
Si bien lo ideal es que en las noticias no esté presente el punto de vista del
reportero o del medio; en algunos casos estaría permitido. Uno de los diarios
que utilizamos en el análisis de contenido es Perú21, que pertenece al grupo
El Comercio. La empresa ha determinado que todos sus diarios se rijan por
los mismos principios rectores. En la web30 de El Comercio, el diario principal
de la empresa, encontramos:
Principio Rector 15: La objetividad y la subjetividad
ii. El periodista que se enfrenta a una información subjetiva debe analizar a fondo y con honestidad e independencia de criterio todos los aspectos que rodean el hecho. Solo propone su publicación si luego de este profundo análisis ético alcanza la convicción de que la hipótesis que sustenta es, a su entender, válida. (Ver Principio Rector 2, La veracidad, v; Principio Rector 11, La responsabilidad periodística, iii).
iii. Los lectores deben quedar en la posición de distinguir, con total claridad, una información objetiva de otra subjetiva. Para ello, deben determinarse con precisión las distintas formas de presentar una y otra. En las informaciones en profundidad, como las crónicas, el periodista debe abstenerse de opinar. En casos muy especiales debidamente consultados con su editor podrá usar los distintos tipos de despieces diseñados para informaciones de opinión. (negritas y subrayado por la autora)
En el punto iii., es posible que la inclusión del punto de vista del periodista o
del medio sea permitida cuando sea la única forma de contrarrestar o aportar
profundidad a la información. En el proceso de framing el tiempo y las
necesidades narrativas podrían ser otras de la razones. Ver III.1.1. punto 9. y
III. 1.2.30 En línea.[ consulta: agosto del 2010]
http://apps.elcomercio.pe/Estaticas/principiosrectores/principiosr_presentacion2007.html
En periodismo impreso, un despiece es un elemento gráfico que se puede utilizar para redactar una noticia. Se utiliza cuando se quiere destacar un aspecto de la noticia principal y separarlo del resto del texto. Aunque tiene su propio título y estructura, el despiece siempre habla de un tema que se deriva de la noticia principal. http://www.lasprovincias.es/valencia/20080514/ediciones/ladillos-sumarios-despieces-20080514.html
58
La neutralidad de las prácticas que buscan un reporte objetivo, incluye:
- Investigación
- Verificación de fuentes
- Presentación de pruebas o hechos materiales
La tercera condición guarda relación con los principios éticos del reportero y
el compromiso con la ciudadanía del medio. Las dos primeras condiciones
están limitadas por las características del proceso de producción de la
noticia; entre ellas el tiempo y el acceso a las fuentes. La verificación es un
punto ampliamente desarrollado por Bill Kovach y Tom Rosenstiel31. Se debe
aclarar que esta investigación no indaga sobre la verificación de fuentes.
Tengamos presente que aunque los comunicadores sienten que tienen un
compromiso de servicio a la ciudadanía, a través de la búsqueda de la
verdad, reconocen que no existen métodos infalibles para acercarse al ideal
de objetividad. Es esta vocación lo que les permite buscar siempre la forma
de ejercer su trabajo de manera profesional. Sin embargo, no son ellos los
responsables de la integridad en una sociedad. Ver I.2. Cita de Augusto
Álvarez.
2) Según contexto : parcial o imparcial
31 Kovach, Bill y Tom Rosenstiel. Los elementos del periodismo. Bogotá: El País,
2004. 284P. Los autores usan el término de “periodismo de verificación”.59
Aunque las prácticas de la neutralidad están orientadas a la imparcialidad,
ésta no siempre es posible. Podemos considerar dos aspectos relacionados
a las prácticas del reporte objetivo:
a) Variedad y pluralidad de fuentes
Una de las formas de llegar a la objetividad, sería presentar la mayor
cantidad de puntos de vista posibles, causas y consecuencias de los hechos,
para que el consumidor del medio pueda tener más elementos de juicio.
Como señala María Teresa Sádaba “el periodista se situaría en el terreno de
la neutralidad, considerada como un paso más hacia la utopía objetivista”
(2001: 158). Sin embargo, como señala Juan Ramón Muñoz-Torres32,
“resulta muy difícil, cuando no imposible, presentar las distintas fuentes en
una noticia sin incidir más en una que en otra, sin otorgar más valor a una
que a otra, sobre todo cuando no lo tienen por igual.
b) Contraste entre las fuentes.
Donde el equilibrio sería posible, según:
Framing de producción de la noticia.
De acuerdo a un tiempo limitado y acceso a fuentes condicionado.
Algunos elementos en relación al tiempo pueden ser: el tiempo asignado
a un bloque de radio o televisión, la cobertura en vivo de un programa,
32 Muñoz-Torres, Juan Ramón. “Concepciones epistemológicas implícitas en los libros del estilo de El País, El Mundo y ABC”. Zer: Revista de estudios de comunicación. N°9, 2000, pp. 277-318. Ap. Sádaba, 2001:158.
60
reportar sobre acontecimientos muy recientes y el tiempo asignado a un
reportero para investigar sobre un tema. Sobre el acceso a las fuentes,
también se considera la situación de ventaja o desventaja de una de las
partes. Encontramos en la web del diario El Comercio:
Principio Rector 2: La veracidad
La búsqueda de la veracidad y el mantenimiento de la credibilidad son exigencias supremas de los medios del grupo. De ello depende su vigencia como el grupo informativo de referencia.
i. En la búsqueda de la veracidad, los periodistas del Grupo El Comercio nunca deben detenerse en procurar alcanzar el máximo rigor y equidad: rigor para recoger los hechos de acuerdo a como sucedieron, y equidad para atender los diferentes puntos de vista, especialmente el del denunciado. (Ver Principio Rector 1, La independencia, i; Principio Rector 9, La defensa de la libertad de expresión, ii; Principio Rector 11, La responsabilidad periodística, iv; Principio Rector 17, Las fuentes). (subrayado de la autora)
Es necesario aclarar que esta investigación no indaga sobre el acceso y la
relación de los periodistas con sus fuentes. Este aspecto es una línea de
investigación que tiene cierta relación con los seleccionadores o gatekeepers
de los medios. Tampoco investigamos el tiempo asignado para desarrollar la
nota informativa o reportaje simple, géneros que seleccionamos en el
análisis de contenido.
El tratamiento visual o gráfico
Busca equidad entre cada una de las partes. El espacio o tiempo otorgado
es similar o igual. Incluiremos tanto el texto de las noticias como las
imágenes o fotografías que lleve. Siguiendo las categorías mostradas por
Kim Kahn y Edie Goldberg33, nuestras “categorías representativas” serían el
texto de las noticias, y sus respectivas fotos.
33 Kahn, Kim Fridkin y Edie N. Goldberg. “Women candidates in the news: An examination of
gender differences in U.S. senate campaign coverage”. POQ. Vol.55, N°2, 180-199.1991,
verano. [ traducción de la autora ]61
Keith Kenney y Chris Simpson34 desarrollaron un estudio sobre
parcialización y neutralidad en las elecciones presidenciales de 1988 en EU.
Los investigadores consideraron utilizar las fotografías como uno de los
elementos que determinaban la parcialización o la neutralidad hacia los
candidatos.
Aunque reconocían las dificultades de medir este elemento, pues en ese
contexto: “las fotos que son favorables para los candidatos son rutina,
porque los políticos tienen un alto control sobre cómo se presentan ante la
prensa”. Justamente, en esta investigación buscamos la descripción,
positiva, negativa o neutral.
Framing para el consumidor
En un género periodístico que cuente con mayor espacio y tiempo para su
desarrollo, es posible y necesario presentar más de una perspectiva que
interprete los hechos. Cuando sea un género con menor espacio, aunque es
más difícil es posible aportar información que analice y profundice en las
causas y consecuencias de los hechos.
Respecto a presentar una perspectiva de interpretación, es una necesidad
que está ligada al público objetivo del medio, a la experiencia y conocimiento
del periodista, y a los propios marcos sociales en una ciudad o país. El
propósito de imparcialidad no siempre es posible, aunque el medio haya
seguido todos los lineamientos profesionales por los que debe y puede
guiarse.
34 Kenney, Keith y Chris Simpson. “Was Coverage of the 1988 presidential race by
Washington two major dailies biased?”. Periodismo JQ, Vol.70, N°2. 1993, p 349.
[ traducción de la autora ]
62
En el caso del grupo cristiano Promise Keepers, tanto María Teresa Sádaba
(2001: 172) como Jennifer Abbott (2007: 14) nos indicarían que el proceso
de producción de la noticia puede servir para legitimar el statu quo. Según
nuestro punto de vista por la necesidad de contextualizar y narrar, en el
proceso de framing, era más sencillo relacionar al grupo con otras
manifestaciones que buscaban revitalizar la fe, antes que relacionarlo con
organizaciones políticas y tener que profundizar el análisis de los hechos.
Coincidimos con Abbott cuando afirma que la cobertura del Washington Post
aunque aplicó las prácticas para un reporte objetivo, no fue la más profunda.
El diario no exploró otros puntos de vista, que pudo validar en un contexto
más complejo que solo el de un fenómeno religioso masivo y sus
detractores. Sobre la relación entre framing y statu quo, un contexto social
puede beneficiar a una de las partes, presentándola como la más ‘atractiva’,
‘ejemplar’, ‘razonable’, etc.
Según Patricio Dussaillant (2004: 66) en la cobertura sobre las elecciones
presidenciales de 1999 en Chile, el framing de neutralidad fue el
predominante en los medios. Analicemos otro caso donde la neutralidad
constituye una forma de framing. En el caso Promise Keepers, el tercer tipo
de cobertura comprendía un grupo de revistas de opinión política,
representativas de las dos corrientes políticas americanas. Entre ellas
figuran: National Review, The Nation y New Republic, de tendencia
conservadora (a quienes se puede relacionar con el partido republicano de
los EU); y de tendencia liberal: Utne Reader y Progressive Magazine (a
quienes se puede relacionar con el partido demócrata de los EU). Jennifer
Abbott señala que éstas no favorecieron ni a Promise Keepers ni a sus
detractoras feministas; en vez de ello, exploraron la validez de las
declaraciones de ambos grupos (2007: 4).
El estudio señala que en principio se esperaba que las revistas
conservadoras apoyaran a Promise Keepers, al ser un grupo religioso
masculino; y las revistas liberales, a las feministas. Sin embargo, el debate
fue abordado de tres posibles maneras. Primero, los autores podían explorar
63
la implicancia política del ejercicio religioso del grupo; segundo, podían
explicar las contradicciones entre las creencias y las prácticas de Promise
Keepers; o bien, caricaturizar las exageraciones de ambas partes (2007: 23).
El formato de las revistas permitía a sus reporteros escribir en primera
persona, ‘responderle’ a sus fuentes y encontrar su propio ángulo en la
historia; lo que llevaba a un discurso más ameno e informativo (2007: 29). El
señalar las coincidencias entre religión y política, les permitió brindar
información más crítica y justa. Jennifer Abbott reconoce que esta
profundidad se debía en parte a que una revista cuenta con mayor tiempo y
espacio que un diario. Recordemos que aunque es más difícil, incluso en las
notas informativas de los diarios se puede observar profundidad en el
análisis.
3) Busca profundidad y equidad
Se busca profundidad en la interpretación, en la selección de temas y
equidad en la distribución de espacio, tiempo y tratamiento visual o gráfico.
Sigue todas las prácticas conocidas que buscan un reporte objetivo. Algunas
otras que consideramos son:
a) Separar la información de la opinión (nos referimos a la nota informativa).
Atribuyendo interpretaciones y opiniones a las fuentes. Cuando se usan comillas la
cita apoya una hipótesis, la lógica de los acontecimientos.
b) Estructurar de la información de una forma adecuada. Es decir, en orden y por
grado de prioridad.
Respecto a la imparcialidad, Dussaillant señala:
“ … [la neutralidad] constituye una forma de encuadre de la información, que
en la práctica puede terminar beneficiando el framing o enfoque que el
emisor del mensaje ha querido darle a este, permitiéndole así llegar
directamente con su contenido a la opinión pública (2004: 57).
64
Es importante mencionar que si bien las condiciones para la neutralidad son
parte del proceso de trabajo periodístico, no son las únicas. Para llegar a un
análisis profundo y justo, es necesario invertir tiempo y recursos en
contextualizar la información y en investigar sobre sus antecedentes.
Finalmente, aunque un medio serio use un enfoque o encuadre neutral,
siempre será una interpretación de los hechos lo que presente, como
legítimamente le corresponde. Puede utilizar mecanismos como brindar
credibilidad a ciertos actores, priorizar temas, apelar a factores culturales o
emotivos, etc.
III.3. Temas electorales
Es importante señalar que aunque el candidato y su partido deseen
tener la mayor posibilidad de influir sobre el enfoque de los medios; es en
última instancia el propio medio quien le dé un enfoque a sus noticias, y
decida cómo será la valoración. Ningún medio periodístico serio sirve para la
propaganda o transmisión pasiva del mensaje de un político o funcionario. A
través del tiempo los temas desarrollados por los medios en época de
elecciones han permitido que se desarrolle la teoría sobre el segundo nivel
de la agenda setting. Uno de los objetivos de los medios de comunicación es
informar, y para ello los políticos son solo una de sus fuentes.
Los estudios sobre agenda setting se hacen midiendo el nivel de influencia
de los medios sobre la opinión pública. Donde de establece que en el primer
nivel de la agenda setting se transmite la relevancia de los temas; mientras
que en el segundo nivel se transmite la relevancia de atributos. Ver III.2.1.
Aunque para otros autores este segundo nivel guarda mayor relación con la
teoría del framing; es éste último nuestro planteamiento. Nuestro estudio se
65
limita a buscar el desarrollo de este “segundo nivel” en los diarios, no
medimos su influencia en la opinión pública. Aceptamos el término de
segundo nivel, pues su metodología es aplicable a este estudio.
Cada enfoque, de acuerdo a un contexto podría ser beneficioso, perjudicial o
irrelevante para la imagen de un candidato. La prensa no puede tener
control sobre el contexto económico, social o político de la sociedad.
Tampoco puede influir directamente sobre los que toman decisiones visibles
o no en una campaña. Lo que el medio hace es transmitir la imagen del
candidato que el mismo y su entorno están creando.
En una investigación desarrollada por McCombs y otros autores35, ellos nos
recuerdan que en el primer nivel de la Agenda Setting se da la transmisión
de la relevancia de los temas; mientras que en el segundo nivel, se da la
transmisión de la relevancia de los atributos. Como un pintor plasma colores
y formas de la realidad para crear una representación que no es más la
realidad en sí misma, sino una imagen de ella; los medios seleccionan
atributos de una persona para construir imágenes apropiadas para las
historias de noticias. Por su parte, los partidos políticos seleccionan atributos
de los candidatos para construir imágenes en la publicidad política o a través
de sus campañas.
A lo largo de los años, lo temas electorales se han dividido en dos subtemas:
el enfoque de temas centrales (Issue) y el enfoque “carrera de caballos”
(horse race frame). Incluimos, para la definición teórica, en del tema de
competencia en campaña a la dimensión de Atributos Sustantivos y a la
dimensión de Atributos Afectivos. Los Atributos Sustantivos parten de una
imagen positiva, pero en los diarios que analizaremos la descripción podría
presentarse en forma positiva, negativa o neutral.
35 McCombs, Maxwell. “Candidate images in spanish eleccions”, J&MC Periodismo y
Comunicación Masiva. N°4, 1997, p704.
66
III. 3.1. Temas centrales (issue)
Los temas issue son aquellos relacionados a planes y propuestas de
gobierno. Se refieren a los planteamientos de políticas de estado, los temas
sociales, económicos y políticos que debe asumir el gobierno de un país.
Entre ellos están las necesidades de la población como salud, educación,
cultura, empleo, etc.
Denis Lindon36 considera que una campaña electoral debe seleccionar
primero los ejes sobre los cuales se orientará, para luego definir los temas y
mensajes que emitirá. Lindon considera como uno de los ejes de campaña al
que está relacionado a las preocupaciones políticas, económicas o sociales
de los electores, es decir lo que nosotros llamaremos enfoque Issue.
Ante la percepción de la ciudadanía de cuáles son los problemas más
importantes y cuál es el punto fuerte de cada candidato, existen dos
opciones. La primera es tratar de convencer a los ciudadanos de que el
problema que ellos consideran la especialidad de un candidato sea
considerado como el más importante; sin embargo, está probado
históricamente que esta posibilidad es muy remota (Lindon, 1977: 204).
La segunda alternativa cuando se sabe cuál es el tema o temas que más
preocupan al electorado, es hacer que el candidato se muestre como el más
idóneo para resolverlos. Es entonces cuando se necesita apoyarse en los
programas y las promesas. Enfatizar las virtudes de un programa demanda
de algunos tecnicismos; mientras que las promesas podrían ser inútiles ante
la desconfianza de los electores. Por ello, lo usual es enfatizar la habilidad
de las personas que llevarán a cabo este programa.
Otra limitación de una campaña orientada a los temas Issue es que su
contenido no se ajusta a los criterios que hacen atractiva a una noticia. Si
bien las noticias issue cumplen con los criterios de “relevancia” y
“proximidad”, no tienen un alto valor narrativo en sí, pues se basan en
36 Lindon, Denis. Marketing político y social,1977, p204.67
discursos más que en acciones; y mostrar imágenes o ilustraciones
llamativas requiere de mayor esfuerzo. Ver III.1.1. Por ello muchas veces las
noticias políticas, por su necesidad de competir con noticias dramáticas o de
entretenimiento, tienden a enfocarse en conflictos, manifestaciones o en
personas o sucesos pintorescos de este ámbito.
En el Perú la cuestión que más preocupaba a los ciudadanos era la falta de
honestidad y la creación de empleo. Ver anexo N°5, personalidad y
posicionamiento de Alan García. Sin embargo, considero que si bien el nivel
de aceptación a Ollanta Humala se basaba en su carácter y supuesta
capacidad de imponer orden, hay un tema paralelo que es la inclusión social.
Ver. I.1.
Aunque la inclusión social no fuese uno de los temas discutidos, es un
problema latente y que hasta hoy no ve un camino seguro para su solución.
Incluso en Brasil, donde la cantidad de excluidos del sistema económico es
altísima, la disminución de la pobreza no ha sido frecuentemente un tema de
agenda. En un estudio realizado en Brasil, Mauro Porto37 revela que si bien
los temas Issue han incrementado su presencia en ciertos medios, el tema
de Inequidad Social solo fue tratado en una de las cinco últimas elecciones.
Postura Económica - Unidad Nacional y Lourdes Flores
Debido al contexto social y político los temas económicos pudieron haber
tomado importancia dentro de las campañas de los candidatos. Por ello,
explicamos algunos de los principios de Unidad Nacional. En la sección de
“doctrina” en su página web, el PPC, fuente ideológica de UN, define los
siguientes principios:
37 Porto, Mauro op. Cit. Documento pdf. p 23. El tema issue de inequidad social solo fue
tratado en las elecciones del 2002, y figuraba luego de infraestructura y economía.
68
Ordenamiento económico: El socialcristianismo promueve la Economía Social de Mercado. El término fue
acuñado por Alfred Muller Armack, Ministro de Finanzas Alemán en 1948. Su origen
fue el ordoliberalismo de la escuela de Friburgo que se fundamentaba en la
propiedad privada de los medios de producción y en la formación libre de los precios
del mercado. Pero, reconociendo que el orden competitivo no se da naturalmente, y
que por tanto debe ser organizado como un programa estatal a través del
ordenamiento jurídico.
Principios Constituyentes:
La definición del rol del Estado en base al principio de subsidiariedad
La propiedad privada de los medios de producción
Sistema de precios determinado por la libre interacción de oferta y demanda.
La libertad contractual (relativo a los contratos)
El libre acceso a los mercados La plena responsabilidad para que el camino hacia la rentabilidad transite
solamente a través de un rendimiento equivalente lo que significa evitar toda
forma de mercantilismo.
El pleno respeto a los equilibrios macroeconómicos: fiscal, monetario y
cambiario.
La constancia en la política económica para disminuir el riesgo empresarial.
La inserción en el proceso de globalización de las economías.(negritas
por la autora)
En resumen podemos considerar que los partidarios de Unidad Nacional
creen en la participación limitada del estado, la privatización de empresas
claves y están abiertos a la inversión extranjera. No son estos los principios
que llevan a un gobierno ‘para los ricos’, sino más bien un modelo que
puede generar empleo a través de las inversiones. Sin embargo, el mensaje
con cuáles eran sus planes para la disminución de la pobreza y la
generación de empleo para las grandes mayorías no fue captado por la
mayoría de la población.
Pudo haber sido el posicionamiento de Alan García y Ollanta Humala, así
como sus ataques los que terminaran definiendo un posicionamiento para
69
Lourdes Flores. Los otros candidatos constantemente se declaraban en
contra de la ‘derecha rica’, ‘el gobierno de los grandes empresarios’, de las
“multinacionales que ‘hurtan’ los recursos del Perú”, etc. Tanto se repetía
ese discurso en los medios, que si fue aceptado pudo crear un concepto
complementario. Es decir; si la amenaza era la ‘derecha rica’ representada
en una ‘candidata de los empresarios’, la alternativa sería votar en contra de
esa propuesta. Los principios económicos del Partido Nacionalista Peruano y
del Partido Aprista Peruano se pueden ver en el anexo N°7.
Además del tema económico Unidad Nacional se rige por los valores de:
libertad, pluralismo, igualdad, solidaridad, justicia, suplencia y
subsidiariedad. Los dos últimos se definirán en III.3.2.1.2. Ideología.
III.3.2. Temas de competencia en campaña (horse race frame)
Tradicionalmente el enfoque “carrera de caballos” (horse race frame)
presenta a las elecciones como una competencia, con rezagados, favoritos y
solo un posible ganador. Autores como María José Canel, Juan Benavides y
Nazareth Echart38 sostienen que este encuadre ofrece noticias con gancho,
más fáciles de seguir, que permanecen en la memoria de la audiencia,
ofrecen tensión y unidad dramática por la cobertura de los resultados finales:
el candidato que ganó la carrera.
Un tipo de enfoque relacionado al de “carrera de caballos” es el enfoque
Estratégico (strategy frame). Joseph Cappela y Kathleen Jamieson39
consideran que en este enfoque predominan las menciones a los sondeos,
38 Canel, María José; Benavides, Juan y Nazareth Echart. “La campaña en los medios de
Comunicación”, en Crespo, Ismael (ed.) Partidos, medios de comunicación y electores.
2004, p 140.70
los actores y las críticas; se pone énfasis en la actuación y el estilo de los
candidatos; su lenguaje es combativo y de competición. Así mismo, los
candidatos aparecen como interesados solo por su beneficio, cuya postura
ante los problemas no está motivada por un deseo sincero de identificarlos o
resolverlos.
Si bien los enfoques Carrera de Caballos y Estratégico generalmente traen
como consecuencia la desconfianza de los electores, autores como Daniela
Dimitrova y Jesper Stromback40 consideran que los medios no
necesariamente encuadran las noticias con esta intención. Refiriéndose a la
prensa de los EU, Dimitrova y Stromback consideran que el encuadre es el
resultado de varios factores durante el desarrollo del trabajo.
Entre ellos están: los lineamientos comerciales (historias fácilmente
accesibles a las audiencias y producidas con rapidez); la configuración y
separación de poderes en el sistema político (¿quién es el responsable por
la falta de empleo: los ciudadanos, las compañías, algunas instancias del
gobierno?); los valores y percepciones político culturales (interpretaciones y
valoraciones predominantes de conceptos como democracia, bienestar, etc);
y finalmente, los enfoques pueden provenir de élites poderosas (el
presidente, el primer ministro, etc).
Para esta investigación consideramos como equivalentes los términos de
competencia en campaña, “carrera de caballos” y sucesos de campaña. En
39 Cappela, Joseph y Kathleen Jamieson. Spirals of cynicism. New York: Oxford UP, 1997.
Ap. Canel y Benavides, 2004: 141.
40 Stromback, Jesper y Daniela Dimitrova. "A comparison of election news coverage in
Sweden and the United States". 2006, p8. Dresden, artículo presentado en la reunión anual
de la ICA (International Communication Association).
71
nuestra investigación, las noticias del tema de competencia en campaña se
refiere a:
- Atributos Sustantivos o características personales de la candidata
- Resultados de encuestas.
Si es una noticia sobre un grupo de candidatos, el texto referente a
Lourdes Flores será superior o proporcional a las de los demás
candidatos.
- Acuerdos partidarios o eventos de campaña.
Se considerarán las noticias que informen sobre los acuerdos o
conflictos partidarios. En eventos de campaña se incluyen viajes,
mítines, celebraciones, donaciones, entre otros.
En estudios más extensos estas categorías se podrían separar. Sin
embargo, para esta investigación es necesario fusionarlas. Como lo
menciona Mauro Porto41 podría suceder que dentro de las actividades de
campaña sea mencionada la postura de un candidato sobre temas Issue,
pero ésta tiende a ser tratada en tono episódico. Es decir, la opinión de un
candidato sobre un tema de políticas de estado, dentro de un evento de
campaña puede ser desarrollada por el medio como una noticia de caso y no
como respuesta a un problema estructural. Ver III.1.3.
III.3.2.1. Subtema resultados de encuestas
41 Mauro Porto. “Trends in Brazilian elections news coverage” [traducción de la autora]
Documento pdf. p 21, disponible en la base de datos Ebsco; la versión publicada se cita en
la bibliografía. El estudio consiste en un análisis de contenido de Jornal Nacional el
programa de noticias de TV Globo. Se compara las elecciones de 1989, 1994, 1998, 2002 y
2006.
72
Si es una noticia sobre un grupo de candidatos, el texto referente a Lourdes
Flores será superior o proporcional a las de los demás candidatos. Hemos
considerado separarlo, porque es un tema frecuente en los medios peruanos
e influye tanto en el framing de los medios como en las actitudes los
candidatos.
III.3.2.2. Subtema de asuntos partidarios y eventos de campaña
Se incluyen decisiones, acuerdos o conflictos partidarios y eventos de
campaña. Se consideran las noticias que informen sobre miembros o
voceros de UN. En eventos se incluyen, viajes, mítines, celebraciones,
donaciones, entre otros. Se detalla en el cap. VI.
III.3.2.3. Subtema de Atributos Sustantivos o características
personales
En la investigación desarrollada por Mc Combs, Llamas y López-Escobar
(1997: 708), el término se puede traducir exactamente como “Dimensión de
Atributos Sustantivos”, en contraste con la “Dimensión de Atributos
Afectivos”. La dimensión sustantiva abarca tres subcategorías:
- Competencia y experiencia
- Ideología y postura sobre temas Issue
- Personalidad
Debido a las características de la campaña de Lourdes Flores Nano he
considerado conveniente separar la segunda y agregar una, de manera que
en este capítulo trabajaremos con:
73
- Competencia y experiencia
- Ideología
- Personalidad
- Posicionamiento y etiquetas
La postura sobre temas issue (temas centrales) se considera un enfoque
propio (cap. III.3.1.), dentro del cual desarrollaremos en tema económico.
III.3.2.1.1. Competencia y experiencia
Esta categoría incluye todas las opiniones sobre la habilidad o experiencia
profesional o en cargos directivos de los candidatos, su experiencia previa
en puestos gubernamentales, preparación en el campo político.
Analizaremos a Lourdes Flores; en el anexo N°3 hay una breve referencia
sobre Alan García y Ollanta Humala.
Competencia - Lourdes Flores
Si bien algunas encuestas presentaban a Lourdes Flores Nano como
poseedora de “experiencia” y “trayectoria”, en el contexto político peruano la
trayectoria política no era altamente valorada42. Como lo habíamos señalado
en I.2. existía desconfianza hacia lo que representaba a la política
tradicional, como el congreso y los partidos políticos.
En el caso de Lourdes Flores cualidades relacionadas a competencia y
experiencia, pero con connotaciones positivas para el electorado peruano,
son liderazgo y honestidad. Estas virtudes habían sido demostradas por 42 Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Informe de Opinión Data: julio – diciembre. 2005,
diciembre, p 24. Ante la pregunta “razones para el voto” solo el 4% señala que votaría por
Lourdes Flores debido a su “experiencia y trayectoria”, mientras que un 53% señala que
votaría por ella “por ser mujer”; y 12%, por ser “honesta y honrada”. Ver Cap. II nota 6.
74
Flores a lo largo de su trayectoria política; por lo tanto, la cualidad de
honesta pudo haber sido el rasgo personal que tuviera éxito en su campaña.
Sin embargo no fue ese el rasgo elegido para distinguirla en el aspecto de
Personalidad y Posicionamiento, que desarrollamos más adelante.
Si bien Lourdes Flores cuenta con una alta preparación y experiencia
profesional; considero que este tampoco es un factor que goce de alta
popularidad en países como el Perú, donde un amplio sector de la población
tiene un acceso limitado o nulo a la educación.
Lourdes Celmira Rosario Flores Nano, nació en Lima en 1959. Es abogada
por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), tiene un Doctorado
en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y una
maestría por el Instituto de Empresa (IE) de la misma ciudad. Fue regidora
por la Municipalidad de Lima en los períodos 1986 a 1989 y 1989 a 1990. En
1990 fue electa diputada por la ciudad de Lima a través del Fredemo
(alianza que incluyo al PPC), con una de las votaciones más altas. Luego del
autogolpe promovido por el presidente Fujimori, la denominación fue de
“congresista constituyente” para el período restante; de 1992 a 1995 ya no
existía la especificación de senador o diputado. Para el periodo
comprendido entre 1995 al 2000, fue elegida congresista de la república.
Ha sido secretaria general del Partido Popular Cristiano, fue electa
presidenta del partido desde el año 2003 al 2007 y fue reelegida en el 2007.
Flores Nano ejerce la abogacía en forma independiente desde sus inicios
profesionales; actualmente como titular de su propio estudio, se dedica a las
áreas civil y comercial.
III.3.2.1.2. Ideología
Analizaremos noticias sobre Lourdes Flores y Unidad Nacional. En el anexo
N°2 hay una breve referencia sobre Alan García y el Partido Aprista
75
Peruano, Ollanta Humala y el Partido Nacionalista. Estos dos candidatos
fueron los de mayor popularidad y quienes realizaban permanentes ataques
o alusiones negativas a Lourdes Flores.
Unidad Nacional – Lourdes Flores
En el año 2006, Unidad Nacional fue una alianza electoral conformada por el
Partido Popular Cristiano (PPC), Solidaridad Nacional (PSN), y Renovación
Nacional (RN). Al asumir el poder, los congresistas electos por la alianza
electoral constituyeron el Grupo Parlamentario Unidad Nacional, formado
por congresistas del Partido Popular Cristiano PPC y políticos
independientes.
Al ser el grupo con mayores representantes políticos en la alianza,
consideraremos los principios ideológicos del Partido Popular Cristiano. El
PPC fue fundado el 18 de diciembre de 1966, se definen como un partido político peruano de centro basado en la Doctrina Social Cristiana y la
Economía Social de Mercado.
Ideología - Unidad Nacional y Lourdes Flores
Como lo señalan en su página web43, algunos de los valores del partido son:
libertad, justicia, igualdad, solidaridad, universalidad, subsidiariedad,
suplencia y pluralismo. Respecto a subsidiariedad el diccionario de la real
academia española44 lo define como un término del área de la sociología que
significa: “Tendencia favorable a la participación subsidiaria del Estado en
43 Partido Popular Cristiano (base ideológica de Unidad Nacional). En línea, sección
“Doctrina”. [consulta: abril del 2006] http://www.ppc.pe/index.php?
plantilla=contenido&ncategoria1=101&ncategoria2=106
44 Diccionario de la Real Academia Española. http://www.rae.es
76
apoyo de las actividades privadas o comunitarias”; mientras que el principio
de subsidiariedad está definido como: “Criterio que pretende reducir la
acción del Estado a lo que la sociedad civil no puede alcanzar por sí misma”.
El PPC, define a subsidiariedad y suplencia como criterios complementarios:
Subsidiariedad: Principio de ordenamiento de la vida en sociedad, que determina
que no haga el ente mayor lo que puede hacer el menor. Que no haga el estado lo
que puede hacer la familia; que no haga el gobierno central lo que puede hacer el
gobierno local o regional; que no haga el Estado lo que puede hacer el sector
privado.
Suplencia: Principio complementario al de subsidiariedad que significa que el ente
mayor debe hacer lo que no puede hacer el menor. Por ejemplo, la seguridad
nacional es una responsabilidad del Estado porque no es razonable que sea
atendida por cada persona por razones de riesgo o carencia de rédito directo.
Otro valor que quisiera resaltar es el pluralismo. En su aspecto económico lo
definen como:
Pluralismo: Importa el respeto a las distintas formas de organización de los grupos
humanos en todos los campos de la vida… en el campo económico, supone el
reconocimiento de las diversas formas de propiedad y de empresa…
Finalmente; la definición de desarrollo del PPC, definida en la sección de
“ideario” de su página web, es:
Desarrollo: Debe ser resultado de la participación consciente de todos en la tarea y
el sacrificio comunes, de la solidaridad patriótica de las clases sociales, y del
impulso equilibrado a la expansión de los diversos sectores… El crecimiento
productivo ha de ser básicamente realizado por la iniciativa privada, encuadrada por
la planificación nacional (…). La eliminación de las grandes desigualdades
económicas –fuente de exclusiones políticas y culturales- ha de ser su primer fruto;
la salud, la educación y la vivienda, son metas primordiales. (negritas por la autora)
III.3.2.1.3. Personalidad
77
En esta categoría incluiremos componentes de la imagen según el marketing
político y un elemento del posicionamiento elegido por la agencia consultora
para la campaña de Lourdes Flores. Un concepto de marketing político
aplicado a las campañas electorales es la Propuesta Única de Ventas (USP,
por sus siglas en inglés). Como lo señala Philippe Maarek45, la PUV en
relación a personalidad incluye simplificación y factor diferenciador, este
último lo consideramos en posicionamiento y etiquetas. Simplificación quiere
decir que cuanto más simple sea el mensaje más fácil y efectiva será su
comunicación.
Para efectos de este estudio, personalidad considera diferentes aspectos.
Ver IV. Metodología. Desarrollamos teóricamente:
- Simplificación : imagen de autoridad
Considerado por la agencia consultora. Señalado como liderazgo y autoridad
- Carácter
Expresado con actitudes y acciones que simbolicen su personalidad, así como sus relaciones interpersonales.
- Dinamismo
Con actitudes o acciones que se relacionen con energía, vitalidad, o buen ánimo.
Como complemento, Lourdes Martin46 señala que la honestidad y
experiencia determinan la credibilidad.
Credibilidad
45 Maarek, Philippe. Marketing político y comunicación, 1997, p58.
46 Martin, Lourdes. Marketing político, 2002, p78.78
Cuando la imagen de un candidato es relacionada con cualidades como
integridad, sinceridad y empatía. Según Alice Eagly47, la credibilidad podría
ponerse en duda por dos factores. Por un “sesgo de conocimiento”, cuando
se piensa que el origen socio-cultural o ideológico de un sujeto y sus
conocimientos sobre un tema le impiden mirar de forma objetiva un
problema. Por un “sesgo de información”, cuando se piensa que el momento
o la situación en la que tiene lugar la comunicación comprometen la
disposición del sujeto a mostrarse abierto y sincero.
Así mismo, la empatía y similitud con el elector son factores relacionados a
la credibilidad. Richard Perloff48 distingue cuatro dimensiones básicas en las
que puede buscarse similitud: actitudes (¿el candidato piensa como yo?), la
moral (¿se rige por los mismos estándares éticos que yo?), el origen
(¿proviene del mismo nivel socioeconómico que yo?, ¿de la misma región?),
y el aspecto (¿tiene algún parecido con el mío?)
Por lo tanto, consideraremos: experiencia, honestidad, integridad, sinceridad,
credibilidad y empatía (esta última a través de alusiones al ciudadano
común)
Lourdes Flores – Simplificación : imagen de autoridad
La agencia Gloriza Comunicaciones para diseñar el posicionamiento de
Lourdes Flores se basó en los estudios de opinión (2006: diapositiva 46) que 47 Eagly, Alice H.; Wood, Wendy y Shelly Chaiken. “Causal inferences about communicators
and their effect on opinion change”. Revista de la personalidad y sicología social.
N°36,1978. Ap.Martin, Lourdes, 2002: 80.
48 Perloff, Richard M. The dynamics of persuasion: communication and attitudes in the 21st-
century. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Asociados, 1993. Ap. Martin, Lourdes, 2002: 87.79
señalaban la preocupación de la población respecto a la corrupción. Aunque
no se precisa en el informe de la consultora, es sabido que en el Perú existe
tolerancia hacia el autoritarismo o mano dura, si fuese ese el modo de
disminuir los problemas nacionales. La idea de posicionar a Lourdes Flores
como la candidata que implantará el orden y la honestidad llevó al eslogan
de campaña “el Perú en manos firmes”.
Considero que esta idea hubiese sido válida si el autoritarismo fuese un
rasgo visible en la personalidad de Lourdes Flores. También hubiese sido
válida si el target electoral que más valoraba esas características no hubiese
tenido un candidato que lo representara.
Gloriza Comunicaciones creyó que Lourdes Flores obtendría la victoria
electoral con una campaña orientada al carácter (2006: diapositiva 40);
donde Flores fuese percibida como la mujer que implantará el orden en el
Perú. En el anexo N°4 analizamos dos estudios sobre el electorado peruano
y su posición sobre la democracia y el autoritarismo, realizados en el 2005 y
en 1999.
En estos estudios vemos que el electorado peruano no tiene principios
democráticos sólidos, sino más bien condicionados a las propuestas y
soluciones que le ofrezcan sus líderes. Además por las condiciones
históricas que les ha tocado vivir, existe un número considerable de
peruanos que siente desconfianza y decepción hacia el sistema político y
económico. Como señalan los principios de marketing político si bien el
candidato debe representar las esperanzas y anhelos de los ciudadanos,
estas características deben ser acordes a su personalidad. Si bien Ollanta
Humala representaba un rival importante para Lourdes Flores no era a él a
quien debía disputarle las preferencias de un público objetivo expectante de
mano dura. Es posible que la idea haya sido convencer a los llamados
“demócratas condicionados”.
80
No fue hasta el último mes de campaña que la agencia Gloriza reconoció la
efectividad de su propuesta. El informe de la agencia consultora49, entregado
en marzo, señalaba que Lourdes Flores no era reconocida por ningún tema
fuerte y los electores que votarían por ella no tenían una razón particular que
destacar.
Fue entonces cuando surgió la necesidad de hacer referencia a la creación
de empleo. Solo dos semanas antes del 9 de abril, día de las elecciones,
salió al aire un comercial que prometía la generación de 650 000 empleos
anuales. No se había elegido antes una campaña centrada en el tema Issue
de empleo con una propuesta concreta, porque los estudios hechos por la
consultora50 habían arrojado que existía un fuerte rechazo hacia las
promesas.
Como dato complementario, los estudios de opinión desarrollados por
Apoyo51 determinaron que la condición femenina era reconocida como una
razón importante para el voto entre quienes tenían la intención de votar por
ella y entre quienes llegaron a votar por ella. Los estudios de diciembre del
2005 y febrero del 2006 fueron preelectorales; el de abril, postelectoral.
El posicionamiento que pudo tener una mejor aceptación pudo relacionarse
a la condición de mujer honesta y trabajadora de Lourdes Flores. La
honestidad es una cualidad anhelada en la sociedad peruana, debido a los
casos de corrupción que frecuentemente se descubren en el ámbito político.
49 Gloriza Comunicaciones. “Informe de actividades del mes de marzo del 2006”, en
Mäckelmann, Mathias (comp.) op.cit. Documento pdf. p 3.
50 Gloriza Comunicaciones. “Informe de actividades del mes de enero del 2006” en
Mäckelmann, Mathias (comp.) op.cit. 2006, documento pdf. p4.
51 Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Informe de opinión data julio – diciembre 2005, Informe
de opinión data enero – junio 2006. Como respuesta a la pregunta “Razones para el voto”,
los electores que votarían por ella declaraban como la principal razón “por ser mujer” en
diciembre y febrero eran más del 50 %. Mientras que en abril los electores que votaron por
ella, y priorizaron la misma razón fueron el 39%. 2005, diciembre, p24; 2006, febrero p22.81
En el Perú las elecciones municipales se realizaron en octubre del 2010. Dos
de los candidatos fueron Lourdes Flores Nano y Álex Kouri Bumachar.
Meses antes de las elecciones municipales se voceaba una lucha entre la
honestidad y la corrupción. Si bien Kouri es un político de trayectoria,
preparado, trabajador y con altos índices de aprobación, no ha podido
desligarse de diversas acusaciones de corrupción, surgidas a lo largo de sus
períodos como presidente de la región de Callao. Augusto Álvarez
Rodrich52, señaló en su columna del diario La República:
Lo más probable es que, en principio, el ciudadano promedio sea una
persona bien intencionada que quiere respaldar una causa noble e
importante como la anticorrupción. Sin embargo, seguramente existen otros
factores que también pesan en la decisión del ciudadano, como la
capacidad de representarlo y de identificarse con su visión, así como la
eficiencia que proyecte. No es muy claro qué pesa más en la decisión final.
La reiterada elección de Kouri en el Callao; el respaldo popular a la gestión
municipal de Luis Castañeda a pesar de las severas denuncias de
corrupción; el sólido segundo puesto de Keiko Fujimori en la campaña
presidencial; el triunfo electoral de Alan García en el año 2006; o la derrota
contundente de Valentín Paniagua en el mismo proceso, aportan evidencia
empírica de que la lucha por la decencia y las credenciales de una
trayectoria sin sombras no son cartel suficiente para ganar una elección. El
‘roba pero hace obra’ puede seguir teniendo, lamentablemente, atractivo
electoral.
Si bien la honestidad no es la primera condición que considera un elector en
el Perú, está claro que es una cualidad cercana a la personalidad de Flores
52 Álvarez Rodrich, Augusto. “El sex appeal de la anticorrupción”. La República, 04/03/2010
[consulta: abril del 2010]
http://www.larepublica.pe/claro-y-directo/04/03/2010/el-sex-appeal-de-la-
anticorrupcion
82
Nano. Hasta el 2006 Lourdes Flores no tenía ninguna acusación relevante
de tener vínculos con personas o instituciones corruptas.
III.3.2.1.4 Posicionamiento y etiquetas
En esta categoría incluiremos etiquetas, estereotipos y un elemento elegido
por la agencia consultora como parte de la Propuesta Única de Ventas
(USP, por sus siglas en inglés):
- Factor diferenciador
Busca destacar una característica única que el político ha de poseer
verdaderamente. Los estudios de opinión se usan como guía para conocer
las expectativas de los electores.
Para efectos de este estudio posicionamiento, etiquetas o estereotipos
considera:
- Factor diferenciador: condición de mujer
Considerado por Gloriza Comunicaciones, la agencia consultora. Entre los tres candidatos favoritos, Lourdes Flores era la única mujer.
- Etiquetas y estereotipos respecto a la postura política (derecha, centro, izquierda)
- Etiquetas y estereotipos respecto a una posible relación con grupos de influencia (empresas e iglesia, principalmente)
Lourdes Flores - Factor diferenciador: condición de mujer
83
Gloriza Comunicaciones53, la agencia consultora de campaña de la alianza
electoral Unidad Nacional estableció como factor diferenciador la condición
de mujer de Lourdes Flores. La agencia señalaba que la “metáfora de la
mujer” debe simbolizar el “verdadero cambio” (2006: diapositiva 33).
Escaparía del propósito de este trabajo determinar hasta qué punto la
condición de mujer puede ser considerada como una ventaja para la mayoría
de los peruanos. Sería interesante investigar si la posible cualidad de ‘mujer
abnegada’ es válida tanto para una mujer casada y madre como para una
soltera y sin hijos, como lo es Lourdes Flores Nano.
En el plano de igualdad de géneros: ¿la realización personal de una mujer,
percibida por los peruanos, es independiente de la condición de esposa o
madre? ¿la condición de padre de familia o madre de familia es importante
para el electorado peruano? ¿la condición de padre y esposo fue beneficiosa
para los candidatos Humala y García? Son algunas de las interrogantes que
podrían complementar un estudio electoral.
En cuanto a la participación de la mujer en el campo político se han
conseguido algunos avances; uno de ellos fue la aprobación por el Congreso
de la República del Perú54 de la “Ley de Alternancia en las Listas de
Candidatos a Elecciones Generales, Regionales y Municipales”. Sin
embargo la participación política de la mujer en el Perú apenas comienza a
fortalecerse. Precisamente por eso, aunque se veía como un claro factor
diferenciador, la sociedad peruana podía no haber estado lista para aceptar
el liderazgo femenino en la presidencia; aún estamos en la etapa de
53 Gloriza Comunicaciones es una compañía de estrategias de comunicación política,
comunicación corporativa y manejo de crisis, con sede en Colombia. La consultora forma
parte de MS&L Worldwide, un conglomerado de empresas de comunicación y consultoría
con 54 oficinas en Estados Unidos, América Latina, Europa, Medio Oriente, África y Asia.
http://www.glorizacomunicaciones.com
54 La “Ley de Alternancia en las Listas de Candidatos a Elecciones Generales, Regionales y
Municipales” instalaba una cuota del 30% de mujeres en las listas de candidatos de los
partidos políticos.
84
inclusión para conseguir la igualdad de oportunidades. Otra candidata
femenina con trayectoria política fue Susana Villarán, sin embargo las
encuestas no la perfilaban como favorita.
Aunque los informes de la agencia consultora resaltaban la condición
femenina de Lourdes Flores como un rasgo que podía ser beneficioso, esta
investigación no hace un análisis de contenido de piezas publicitarias de la
campaña. Por lo tanto no podríamos establecer el nivel de importancia que
se le dio en la publicidad en medios de comunicación. En nuestro trabajo
incluiremos la condición femenina como un factor que podía estar presente
en las noticias. Ver IV.1.3.
Etiquetas y estereotipos
Para Lourdes Martín (2002: 230), las etiquetas son un intento de evocar los
esquemas que se usan para estructurar actitudes y recibir información en
provecho del persuasor. Lourdes Martín señala que las etiquetas tienden a
ignorar los matices: ‘todos los socialistas son iguales’, ‘todos los de derecha
son iguales’, etc. Es así como se llegan a desarrollar los estereotipos. Los
estereotipos pueden ser favorables o desfavorables; y pueden o no, tener
conexión con la realidad.
Sobre la construcción de etiquetas, Martín considera que hay dos procesos
complementarios. El primero es el de nivelación, que consiste en omitir
sistemáticamente los detalles que no se relacionan con el estereotipo. El
segundo es el proceso de acentuación de los detalles que se adecúan al
estereotipo. Así mismo para que el uso de símbolos y etiquetas sea eficaz,
debe existir un consenso entre el auditorio y el emisor del mensaje sobre sus
significados. En el Perú, podría mencionarse el caso de Alberto Fujimori
como candidato en las elecciones de 1990. De alguna forma su campaña
consiguió relacionarlo al estereotipo de ‘japonés honrado y trabajador’.
85
La investigación desarrollada por Jesper Stromback y Daniela Dimitrova
(2006: 3) establece la importancia de las etiquetas de partidos en Suiza. Los
investigadores pudieron comprobar que “el ‘contenido empírico’ de las
etiquetas de partidos es más alto en Suiza que en los E.U.”, pues en los E.U.
son los partidos quienes se tienen que ajustar a sus candidatos. En la
campaña de Lourdes Flores habíamos visto que si bien el PPC, base
ideológica del Unidad Nacional, contaba con cuarenta años de trayectoria,
debido al contexto político no era posible hacer referencia a la trayectoria
partidaria.
Etiquetas para Lourdes Flores y Unidad Nacional
Como se puede ver en los planteamientos ideológicos y económicos de
Unidad Nacional y el Partido Aprista Peruano, ambas agrupaciones tienen
muchos puntos en común. Ver el cap. III.3.1.1. y los anexos N°2 y N°6. Sin
embargo Alan García, candidato del PAP fue un atacante permanente de la
campaña de Flores Nano. Casi siempre se refería a la ‘derecha rica’. Por su
parte Ollanta Humala, candidato de PNP tampoco hacía declaraciones
explícitas contra Lourdes Flores; Humala hablaba contra ‘los grandes
empresarios’ o el ‘gobierno para los ricos’.
Otros factores que hacen que el uso de etiquetas pueda ser exitoso, son la
simplificación y la credibilidad de quien busca persuadir. Como votantes,
necesitamos simplificar la información que recibimos, es fácil recurrir a un
símbolo o a una etiqueta para explicar a los demás qué pensamos sobre un
candidato.
En este aspecto pese a que la credibilidad de García pudo haberse puesto
en tela de juicio desde el inicio, las campañas de los otros candidatos no se
orientaron a este objetivo; lo que resultó una gran desventaja para Lourdes
Flores. Existían veinte candidatos a la presidencia, sin embargo no hubo una 86
campaña fuerte y sostenida contra García, pese a que ninguna de esas
campañas menores tenía posibilidades reales de ganar; y que había
elementos suficientes para desacreditar a García. Por otro lado, la
credibilidad de Ollanta Humala era sólida entre sus seguidores, la mayoría
pertenecientes a los sectores excluidos del progreso económico. Humala
estaba acusado de cometer violaciones a los derechos humanos, con una
personalidad evidentemente autoritaria y era vinculado a grupos radicales.
Ollanta Humala permanentemente denunciaba ser víctima de una contra-
campaña que, según él, incluía a los medios de comunicación.
III.3.3. Atributos Afectivos o descripción
En esta dimensión los candidatos son descritos o evaluados en términos
positivos, negativos o neutrales. Serán los criterios establecidos en IV. los
que determinen la valoración positiva, negativa o neutral de las noticias.
La dimensión de Atributos Afectivos además está compuesta por diferentes
elementos relacionados con la narración, la proximidad y el Interés Humano;
de manera que, la intervención de estos factores hace que el público se
sienta vinculado con la información ofrecida. Ver III.1.1. puntos 4, 9 y 10.
Para Salma Ghanem55 “los marcos de los medios se dividen en: subtemas
de una noticia, mecanismos que la enmarcan (tamaño y sitio), atributos
cognitivos y atributos afectivos”. Dentro de los elementos relacionados a la
forma menciona la extensión, ubicación y frecuencia de las noticias. Así
55 Ghanem, Salma. “Segundo nivel de composición de la agenda: la opinión pública y la
cobertura del crimen”. Comunicación y Sociedad. Nº1, 1997, p153.
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también, señala que deben de ser considerados la selección, el énfasis, la
exclusión y la narrativa o elaboración de la noticia.
En cuanto a lo que ella considera dimensión afectiva en sí, se basa en el
principio de que “las noticias comunican mucho más que los hechos”. Esta
dimensión se refiere a la “estructura narrativa de la noticia”. Para Salma
Ghanem “la forma en que se estructura una información se centra -y por lo
tanto establece límites- en las causas y resultados de la noticia”; de ahí que
ejemplos de encuadres de ésta sean la proximidad y el Interés Humano.
Para efectos de esta investigación, consideramos a Interés Humano y estilo
narrativo como formas orientadas a despertar las emociones del lector o
receptor. Ubicamos al Interés Humano como un tema complementario dentro
de los enfoques tradicionales en elecciones. En noticias distintas a las del
período electoral el Interés Humano puede observarse en reportajes a
profundidad o noticias simples con datos que puedan conmover a los
lectores. Mayor información sobre el enfoque de Interés Humano ver Anexo
N°6. No consideramos a Interés Humano como enfoque para nuestro
estudio. En cuanto al estilo narrativo, generalmente se ubica en crónicas y
reportajes (1997: 155). Como está explicado en el planteamiento
metodológico; incluimos reportajes estándar, pero no crónicas.
III.4 Estrategias de los candidatos
El votante medio no dispone de conocimientos especializados y
amplios sobre la problemática económica y social de un país; por ello es
usual que el enfoque central se dé en los candidatos, al ser ellos quienes
lleven a cabo las políticas de estado. Es usual que en época de elecciones
sea muy común el uso de símbolos, etiquetas y estereotipos, para identificar
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a los candidatos tanto de parte de los electores como de los partidos
políticos.
Según Lourdes Martín (2002: 230), los símbolos son “paquetes de datos,
atajos que permiten ahorrar información, y representaciones que despiertan
emociones. Ramón Reig (2005: 248), basándose en investigaciones
contemporáneas, sostiene que las emociones y los símbolos son quienes en
ocasiones pueden desplazar el contenido y el significado de un mensaje
informativo. En el capítulo III.1.2. de este trabajo sobre el mecanismo de
simplificación algunos de sus planteamientos fueron desarrollados;
agregaremos: “...el receptor es presa de símbolos, esos símbolos forman
parte del espectáculo visual y de la simplificación del mensaje”.
Por otra parte, Carlin Romano56 ha estudiado diferentes principios y
tendencias en el periodismo norteamericano. En alusión a los enfoques
utilizados en los ambientes políticos; señala que a pesar del principio que
sostiene que las actividades diarias de un presidente son noticiables, no
siempre cada movimiento tiene valor noticioso. Para Romano la
trascendencia del suceso en sí puede ser más importante que su
protagonista. Establece: “la prensa algunas veces cubre un evento común o
le da gran relevancia, porque tiene una alta importancia simbólica”.
La definición que Gonzalo Martín (1998: 29) hace de “detallismo” está
relacionada. Martín considera que un minúsculo detalle puede revelar el
valor humano de un suceso; así como que “los detalles reveladores hacen
aún más noticioso o sugestivo el relato”. Considero que este detalle podría
ser fundamental si adquiriese un valor simbólico. Por otra parte, quisiera
mencionar la diferencia con anecdótico. Un suceso anecdótico puede ser
curioso o pintoresco; mientras que un suceso simbólico expresa una
creencia, un valor social y algunas veces revela una sensibilidad o
personalidad determinada.
56 Romano, Carlin. “What? The grisly truth about bare facts”, en Manoff, Robert (ed.).
Reading the news. 1987, p 48. [traducción de la autora]
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En las elecciones generales del 2006 en el Perú, una de las tácticas de los
candidatos fue tratar de desligarse de la imagen de políticos tradicionales.
Algunas de las razones fueron el bajo nivel de confianza hacia los partidos
políticos y la aparición y éxito de personajes sin trayectoria política. Ver I.2.
III.4.1. Estrategias de Lourdes Flores
Las estrategias de campaña fueron diseñadas por la agencia Gloriza
Comunicaciones. Según la consultora, la sensación de nueva forma de
hacer política debía ser permanente y visualizarse a través de quienes
acompañaban a la candidata. Desde el inicio de la campaña hasta los
informes finales de consultoría57, Lourdes Flores debía ser vista con políticos
de trayectoria lo menos posible durante las movilizaciones por el Perú.
María José Canel, Juan Benavides y Nazareth Echart (2004: 150)
consideran que un partido puede utilizar estrategias como:
- Confiar en la credibilidad del no atacar
Cuando el partido también corre peligro de recibir etiquetas negativas.
Además, cuando el público puede valorar un estilo de campaña que evite la
agresividad.
- Estrategia de División
Consiste en identificar los prejuicios y rechazos de los votantes, situar el
mensaje del adversario en lo rechazado y posicionar el mensaje propio en el
extremo opuesto.
En el caso de Unidad Nacional la “estrategia de confiar en la credibilidad del
no atacar” se respetó desde el inicio hasta el final de la campaña, como lo
había propuesto la agencia Gloriza. Aunque se rumoreaba que algunos 57 Gloriza Comunicaciones. “Informe de actividades del mes de marzo del 2006”, en
Mäckelmann, Mathias (comp.) op.cit. Documento pdf. p 5.
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spots publicitarios, que hacían alusión a los dramáticos resultados del
gobierno de Alan García, eran financiados por Unidad Nacional, su
presencia no fue tan agresiva. Mientras que la “estrategia de división” fue
usada desde el inicio en las campañas de Ollanta Humala y Alan García.
Por lo tanto, las tres principales estrategias de campaña de Unidad Nacional
fueron:
- Centrar la atención en Lourdes Flores
Se argumentó la necesidad de prescindir de voceros y
disminuir al mínimo la presencia de los miembros del partido.
- No atacar
Aunque los ataques de los otros candidatos eran frecuentes, la
agencia consultora siempre aconsejó no caer en el juego
político.
- Discurso de propuesta
Si no se opta por la campaña negativa, se tiene la opción de
buscar influir en la forma en que la noticia será cubierta por los
medios de comunicación.
Como anotamos en II.3. aunque el candidato y su partido deseen tener la
mayor posibilidad de influir sobre el enfoque de los medios; es en última
instancia el propio medio quien le dé un enfoque a sus noticias, y decida
cómo será la valoración y los tipos de fuentes que empleará.
Sobre la primera estrategia, se necesitaba afianzar su protagonismo,
acrecentar su popularidad e inclusive disimular la trayectoria política de ella
misma y de varios de los integrantes de Unidad Nacional. Sin embargo
César Mimbela58, coordinador de campaña en la ciudad del Cusco,
considera que la estrategia también fue aceptada porque el partido no 58 Gloriza Comunicaciones. “Informe de actividades del mes de enero del 2006”, en
Mäckelmann, Mathias (comp.) op.cit. Documento pdf. p 6. “Informe de actividades del mes
de marzo del 2006”, Documento pdf. p7. 91
deseaba repetir los errores de la campaña de 1990. En ese año el candidato
presidencial fue Mario Vargas Llosa, quien representó al Fredemo, partido
aliado del PPC.
Mimbela considera que la estrategia fue seguida de forma muy rígida; pues
también era necesario que hubiese voceros encargados de defender a la
candidata de los constantes ataques que recibía por parte de los demás
candidatos.
Sobre la segunda estrategia, en el contexto de las elecciones peruanas una
campaña negativa pudo haber dado frutos. Aunque las desventajas de sus
dos principales adversarios eran evidentes, la campaña de Lourdes Flores
inició y terminó confiando en la credibilidad del no atacar según los informes
de la consultora59. Sin embargo César Mimbela (2006, doc.pdf. p 2) señaló:
En relación con el manejo de la campaña presidencial, cabe señalar que si bien ésta
se desarrolló en el marco de un manejo de honestidad y limpieza y con propuestas
claras y sostenibles, la transmisión positiva de este mensaje como un plus a favor
de la candidata no se consiguió.
Respecto a estrategias en el discurso y campaña negativa ver el anexo N°8.
Sobre la tercera estrategia, utilizar un discurso de propuesta, está
relacionada con la capacidad de influir en la forma en que la noticia será
cubierta por los diarios. Ya sea sobre los temas de necesidades sociales
(issue frame), sobre de incidencias de campaña (horse race frame), o con
actitudes que afiancen el posicionamiento que se buscaba, esto en Atributos
Sustantivos. También puede señalarse como una alternativa a la campaña
negativa.
Finalmente, algunas de las decisiones políticas que influyeron sobre la
imagen de Lourdes Flores y tuvieron repercusión en los temas y fuentes de
los diarios que estudiamos son:
59 Mimbela, César. “Otra vez una derrota”, en Mäckelmann, Mathias (comp.) op.cit.
Documento pdf. p3. 92
- La designación de Arturo Woodman como 1er. Vicepresidente
Muchos analistas consideraban que esta designación reforzaba la
imagen de ‘candidata de los ricos’, pues Woodman estuvo ligado a
Dionisio Romero Seminario. Dionisio Romero es líder de uno de
los grupos económicos más poderosos del país, una de las
empresas del grupo es Credicorp60 .
- La designación de Luis Carpio como 2do. Vicepresidente.
Según César Mimbela si bien esta decisión no fue perjudicial para
la campaña, tampoco otorgó ningún beneficio.
60 Dionisio Romero Seminario dejó de liderar el grupo Romero en marzo del 2009, legando
el cargo a su hijo Dionisio Romero Paoletti. El conglomerado Romero está valorizado
aproximadamente en $2 000 millones. En el ranking anual del 2009 de la revista americana
Forbes, Credicorp figura en el puesto 1191 entre las 2000 empresas más grandes del
mundo. Credicorp tiene sede en Bermudas, sin embargo varias de sus empresas invierten
en el mercado peruano.
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