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History
160 Years
2016 Burberry Style
CUSTOMER SEGMENTATION
Elite 20.000Connoisseur 2.000-20.000Classic 2.000-20.000Explorer 500-2.000Aspirer 500
Customer Value
Elite Connoisseur Classic Explorer Aspirer
Customer ValueElite
Connoisseur
Classic
Explorer
Aspirer
l Not productspecific
l Longerrelationship withthe brand
l Shorterrelationship withthe brand
l Not productspecific
Steps to create contact
l Identify :l Who you need to contactl The reason for the contactl How you to personalise the contactl Create CVMl Update attributes
1.Contact Planning 2.Creating CustomerContacts
Il mondo del lusso 4 PARADOSSI del LUSSO (Dubois)
1. Il prodotto non nasce dallo studio delle esigenzedel consumatore, ma dalla creazione del Maestro.2. Il prezzo non nasce dall'analisi dei costi né dalPosizionamento della Concorrenza, il prezzo èlontano dal costo delle materie prime.3. La Diffusione eccessiva è inversamenteproporzionale all'immagine dei prodotti di lusso: lararità è un valore.4. La promozione non valorizza ulteriormente ilProdotto, in quanto questo è una creazione.
Definizioni del Lusso
Jean-Louis Dumas-Hermès:”Le rifiniture, il tempo passato, il lavoro e l’idea”.
Jean-Luis Boucheron:”La tradizione, la qualità. La creatività, il savoir faire adattatialle tecniche moderne al fine di raggiungere la perfezione”.
Christian Dior apostrofando i suoi colleghi: “Create nella qualità, non sarete maiabbastanza cari poiché fate appello al desiderio…”
Jean-Claude Vrinat, presidente di Taillevent: “La qualità, il gusto, la raffinatezza, lararità, l’eccezione, il savoir faire, latradizione”.
Una caratteristica essenziale emerge da tutte ledefinizioni del lusso date dai protagonisti del settore:
LA QUALITA’Del lavoro Della creazione Della produzione Della vendita Dei mezzi Dei metodi impiegati
Il mondo del lusso è fondato:
sulla creativitàsul rigore applicato all’ “art de vivre”sulla cultura del “savoir-faire”accessibile fino a poco tempo fa solo ad una ristretta élitedi fortunatinegli ultimi tempi ha aperto la porta ad un pubblico piùallargato
Oggetto di lusso
Capitale marca
Singolarità
Atemporalità
Esclusività
Una fabbricazione artigianale e/oautomatizzata precisa e dotata di unknow-how
Alto prezzo
Un “bene” prima di essere unprodotto
Distribuzionecontrollata
Diffusioneselettiva
Prezzoelevato
Produzionelimitata
Rarità Esclusività Appartenenza adun’élite
L'esclusivita del Lusso
Approccio al Lusso
MERCHANDISING
PRESTAZIONIPACKAGINGLOGO
COMUNICAZIONE
PRODUZIONE MARKETING
DISTRIBUZIONE
Quando si lancia un prodotto diLusso
l le proposte devono essere della massima qualità e originalità
l è necessario controllare e rendere omogenei tutti gli aspetti del prodotto, dellacommercializzazione e della sua immagine
l i tempi per raggiungere la massa critica devono essere lunghi
l non si può prescindere ad un elevato livello di rischio
Targeted communication
Openly elitist, but also aspirational
Pricing Power
Products are difficult to
benchmark due to aesthetics
and craftmanship
Emotional Products
State of the art functional value is only a pre requisite but does no suffice
Localized Distribution
Selling environment is consistent and
prestigious
Role Playing Value
Products are purchased as a sign of desirable social standing
2
34
Success is conditioned
by all 5 core values
5
1
Il mondo del lusso
LUXURY’s5 VALUES
Hard luxury , prezzo elevato e scarsadiffusione
Elemento centrale del Lusso è un elevato Contenuto Simbolico
Il mondo del lusso
Mass luxury, elevata elasticità delladomanda al prezzo evelocità di diffusione
Categorie di Prodotto (es. Yacht)
Singoli Prodotti (es. gioiello realizzato artigianale con pietre preziose)
Marche di Lusso (es. Burberry, Chanel, Valentino, Azimut)
Elemento centrale del Lusso è un elevato Contenuto Simbolico
Il mondo del lusso
La marca di per sé crea valore simbolico che diventaun moltiplicatore di valore di scambio, d’uso e dicomunicazioneQuali caratteristiche per un luxury brand? Identità forte - componente storica (legittimazione) eforte simbolismo
Linguaggio del lusso
L’esistenza di un linguaggio del lusso permette di creare valore aprescindere dalla reale appartenenza dei prodotti e della marcaall’ambito del lusso.
Applicazione di codici stilistici ai prodotti, alla confezioni o allecomunicazioni ricche di evocazione di lusso.
Si lega al trading Up dei consumi, che spinge i consumatori apagare un premium price elevato ma non inaccessibile.
Il Trattamento Lusso
Understand why Burberry is makingchanges to the branding.
Understand the new branding and whatthis means for:
LabelsVM
Sizing Packaging
2016New Branding
New face
Strategy
FebruarySeptember
Unify“Prorsum”,
“London”, “Brit”lines a single
brand umbrella,known simplyas Burberry.
Two annual runwayevents
Men and Womencollections
Immediately after theshows the full collectionof men's and women'sloks is available to buyboth ONLINE and INSTORE.
LivestreamingTo runway made
to orderTweetwalk
Details of product
25
Cultivating Customers
Smart
Casual
+ +
w0RK
EVENING
+
celebrating the trench coat – basic appointment standards
+
+
+
26
2016 “ Our Brand is moving forward” Financial Times C.Bailey
—
An easier and more intuitive shoppingExperience for
Burberry customers - Customer Centric -
Why are we changing?
Royal Warrants are a mark of recognition to individuals orbusinesses who have supplied goods or services to the BritishRoyal Family. The items previously labelled ‘London’ and ‘Brit’ are now called ‘Main Collection’.
New label: unification of labels
6.5 OF EVERY 100 clients WHO ENTER OUR STORES BUY SOMETHING
-22% OF new clients RETURN A SECOND TIME; 9% shop 3 or more times
-49% OF OUR PRODUCTS ARE SOLD AT FULL PRICE
-Retail employee turnover of ~30%
Social Commerce : è un sottoinsieme dell'e.commerce.
l Percezione del bisognol Ricerca delle informazionil Valutazione delle alternativel Decisione d'acquisto e negoziazionel Transazionel Soddisfazione / Insoddisfazione
Il Social Commerce
Il social commerce fa ricorso ai social media e alleloro applicazioni per consentire di interagire e dicollaborare durante l'esperienza di shopping e perassistere i venditori e gli acquirenti durante l'interoprocesso di acquisto.Si avvale di valutazioni, recensioni on.line, siti,aggregatori di offerte promozionali, di negozivirtuali. E' un'area dei social media.
Social Commerce & Shopping
Lo shopping è modo in cui procuriamo prodotti eservizi necessari per soddisfare un bisogno.Sono importanti anche le motivazioni socialidell'acquisto. Fare acquisti è un'attività che possiamointraprendere per motivi utilitaristici (razionali,f unz iona l i , conc re t i ) oppu re edon is t i c i( autogratificazione delle emozioni ).
Le Motivazioni Sociali
Social Commerce: 4 Area dei SocialMedia
CRM / SERVIZIO
VENDITA HR
l Consumatoriinteragiscono con altrepersone durantel'acquisto
l Condivisione diinformazioni e
valutazionedell'esperienza
WORLD CLASS LUXURYRETAILER
As well known for our retail excellence as our brand and product
CHANGING LUXURY ENVIRONMENT
l The luxury sector has grown from 153 Billion in2009 to 253 Billion in 2016.
An increase of 65%
38
What factors have influenced luxury growth?
Chinese consumers
Retail expansion
Worth €16.8billion in 2015 an increase of 39% from 2014
Between 2009 and 2014 they equated for 47% of the growth in Luxury sales. 47% =€ 33Billion
11% annual growth rate between 2009 and 2014
The sale of online Luxury goods
39
BURBERRY HAS OUTPERFORMED THE PEERS
Revenue Growth 2008-2015
Product development Digital pioneering Marketing excellenceStore expansion
What internal factors are driving performance?
41
Burberry AMONG THE MOST CELEBRATED
42
Luxury sector has slowed down significantly
Impact of Chinese customers has decreased
Our store networks have been established
Digital continues to be the fastest growing channel in the luxury sector
WHAT IS HAPPENING TODAY?
“Globally, 95% of luxury purchasers are digitally connected” - Forbes
“75% luxury purchases are influenced by at least one digital touch point” - Forbes
“71% of physical sales in 2015 were researched on-line first” - Marketing wired
DIGITALLY CONNECTED NETIZENS
“Citizens of the net: users of the internet, especially habitual or keen ones”
43
“68% of clients still want to touch and feel products before purchasing” - Ipsos Media CT
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“See now, buy now”
ENTERTAIN CLIENTS BY OFFERING THEATRE AND UNIQUE EXPERIENCES
Louis Vuitton Series 3 Exhibition, London, 2015 Mademoiselle Privé Exhibition, London, 2015
“In the world of retail today, the environment experience is just as important as the items on sale”
- Event Magazine
45
creating looks and outfitting
Seek out your Inspiration
Pinterest, Instagram, Blogs,Vogue, Shows, VM, LookBook,
Burberry.com
Understand the client
Consider their style, their level ofopinion, their knowledge of Burberry
Listen The client’s style
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Digital World
The DIGITAL WORLD creates a never-ending online encyclopaediaof knowledge
We need to add something MORE THAN our WEBSITE
47
85% OF CONSUMERS STILL PREFER TO PURCHASE IN STORE
Testimonial: sono prova sociale delfatto che il Brand sia quello giusto
da scegliere (elegant,timeless,nude).
MAKERS HOUSE
In Soho Street meet the makers, the new craftsmen,thecreators, the designers, the artists of the best of Britishculture.
September Show in London
FIRST COLLECTION “straight to consumer”
l 83 looks f and m = 250 piecesl Immediately to buy on the webl 100 Countriesl Streaming su Burberry.com eFacebookLive
l Youtube e WEchat
