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Moda e Identidade Social Hugo Cristo (2006) www.hugocristo.com.br

Moda e Identidade Social

Fashion and Social Identity

Hugo Cristo [email protected]

ResumoA moda vendida pelos meios de comunicao de massa como um dosprincipais canais para que os indivduos expressem seu estilo individual edistino dos seus pares. No entanto, partindo de estudos antropolgicos sobreo campo da moda (Bergamo, 1997), da teoria das Representaes Sociais(Moscovici, 2003) e da Categorizao Social (Tajfel, 1981), este artigo propeuma leitura psicossociolgica da temtica analisando o processo deincorporao das tendncias da moda ao cotidiano das pessoas, desde o projetodos designers, passando pelos crticos e formadores de opinio at a chegada sruas e aos consumidores finais.

Palavras Chave: moda, mercado de consumo, comunicao de massa

Abstract

Fashion is sold on mass media as one of the main channels whichindividuals could express their individual style and distinctiveness from

their pairs. However, following anthropological researchs about thefashion system (Bergamo, 1997), the theories of Social Representations(Moscovici, 2003) and Social Categorization (Tajfel, 1981), this paper

proposes a psychosocial review of the subject analysing the process ofincorporing fashion tendencies on peoples everyday life, departuring

from the designers project, passing through critics and opinion formersutil the arrival at the streets and at the final consumers.

Keywords: fashion, consumption market, mass communication

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Introduo

Provavelmente, uma das questes mais presentes nas discusses sobre omercado de consumo contemporneo diz respeito Moda, e esseconceito mantm uma relao de simbiose com a mdia e com os

fenmenos sociais. Nos ltimos anos, vrios veculos de comunicaopassaram a destinar espao para assuntos relacionados ao universo daModa, que numa conceituao do senso comum corresponderia aoreflexo das transformaes da sociedade contempornea, dos costumese do comportamento em geral.

Criticando tal conceito, Alexandre Bergamo (1998), afirma que acondio da sociedade contempornea a de mudana constante, demaneira que [...] tomar algo, seja o que for, como reflexo disso, nos uma desmesurada redundncia, mas tambm uma tentativa deencontrar um abrigo contra os riscos de uma anlise mais consistente eobjetiva. Segundo Bergamo, o senso comum encontraria em talconceito uma morada segura para o entendimento disso que conhecemoscomo Moda, ao mesmo tempo em que criaria a necessidade para aespecializao desse discurso da redundncia, abrindo espao para que[...] uns poucos qualificados possam emitir novos pareceres de igualredundncia sobre o tema.

Em uma outra perspectiva, complementar primeira, Bergamorecupera o sentido da Moda enquanto manifestao artstica dasmudanas sociais. A compreenso da Moda enquanto forma de arte,segundo o autor, implicaria no emprego de instrumentos prprios deanlise para a sua compreenso, reforando a necessidade dosespecialistas e seus pareceres. Essa concepo parece retirar a Moda dolugar comum, colocando-a numa posio margem da sociedade,compreendida e destinada a poucos, quando na verdade a questo centralda Moda estaria justamente nas relaes ordinrias do cotidiano daspessoas: o sentido da moda est nas vivncias, nas representaes enaquilo que orienta a relao das pessoas com as roupas, aprovando edesaprovando, emitindo juzos de valor (Ibid, 1998).

O socilogo Paulo Srgio do Carmo, em seu livro Culturas daRebeldia A juventude em questo (2001), discute a utilizao da Modapor parte dos jovens na construo de suas identidades: Conforme asociloga Gilda de Mello e Souza, a moda um dos instrumentos mais

poderosos de integrao e desempenha uma funo niveladoraimportante, ao permitir que o indivduo se confunda com o grupo edesaparea num todo maior que lhe d apoio e segurana.

O conjunto de elementos que so entendidos como parte de umestilo da Moda carregam valores simblicos que remetem identificaocom um grupo social particular. Roupas, calados, acessrios,penteados, maquiagens etc. fundem-se em imagens que buscam unirmembros do grupo de pertena e distingui-los dos demais. Para oindivduo, identificar-se questo fundamental:

Com a necessidade tpica de auto-afirmao, a preocupao

com a prpria imagem assume importncia toda especial nessemomento da vida, sobretudo porque permite exibir sinais

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seguros de pertencer a um determinado grupo, de definir umaidentidade. (Ibidem, p. 192)

No trabalho de Paulo Srgio do Carmo muito presente a questo dasroupas agindo como forma de ocultao de referncias identitrias

negativamente carregadas. Segundo o autor, comum observar jovensde baixa renda, moradores das periferias dos grandes centros gastaremtodo o dinheiro que recebem de salrio em roupas, tnis e acessrios queos ajudem a fugir da identificao de pobre. Nesse sentido, o autortambm comenta o comportamento das classes dominantes em estarsempre renovando seus padres da moda, com o objetivo de recompor ossinais de hierarquia social, que logo sero de novo imitados.

Segundo Tajfel (1982), supe-se que um indivduo tender amanter-se como membro de um grupo e a procurar a pertencer a novosgrupos se esses grupos contriburem de alguma maneira para os aspectospositivos de sua identidade social. Em contra partida, se um grupo no

preenche esse requisito, o indivduo tender a abandon-lo a no ser queno seja possvel abandon-lo por razes objetivas ou por essa decisoentrar em conflito com valores importantes e que compem a auto-imagem aceitvel do indivduo. Quando o abandono do grupo representadificuldades, pode-se mudar a interpretao pessoal dos atributos dogrupo justificando as caractersticas indesejveis, ou ainda aceitar asituao e empenhar-se em aes que possam resultar em mudanas nasituao.

A identificao como pobre por parte dos adolescentes citadospor Paulo Srgio do Carmo um aspecto negativo da identidade socialdeles, mas h poucas possibilidades efetivas de abandono dos seusgrupos e aceitao nos grupos pertencentes s classes dominantes. Abusca pelos padres de moda da elite pode ser entendida como uma falsaao de mudana na situao, uma vez que se mascara a realidade socialatravs das roupas. Ao mesmo tempo, possvel verificar estilos daModa que valorizam positivamente grupos marginalizados como formasde reinterpretao positiva dos atributos grupais, como no caso domovimento norte-americano Black is Beautiful, dos Rappers e outrosmembros da cena Hip-Hop nos EUA e no Brasil, dos movimentosafirmativos da cultura negra na Bahia etc.

importante ressaltar que nem sempre foi possvel enquadrar

padres caractersticos de determinados grupos sociais como integrantesdo sistema da Moda, ao menos na concepo de Moda criticada porBergamo a restrita esfera dos especialistas. At por volta dos anos50, o fluxo produtivo da Moda era no sentido das classes dominantes eda alta-costura em direo s ruas. A partir dos anos 60, na tentativa defundir indstria e moda, buscou-se inspirao na esttica das ruas acontracultura tendo os jovens como principal pblico consumidor.

Carmo (2001, p. 198), no entanto, ressalta que a democratizaoda moda e a conseqente aproximao entre os estilos de se vestir entreas classes no significou o surgimento de um modelo uniforme deaparncia. Mantiveram-se as hierarquias sociais, porm com fronteiras

menos ntidas no que diz respeito ao vesturio. Essas questes, somadas valorizao da cultura jovem a partir dos anos 60 resultaram na

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estruturao do sistema da Moda tal qual conhecemos hoje. O objetivomaior parecer jovem num cenrio marcado por modas e diversidadede discursos, aonde o fluxo produtivo vai das ruas em direo alta-costura, valorizando-se o que est nos meios de comunicao e noapenas o que sai dos atelis dos renomados estilistas.

Em qualquer uma das relaes estabelecidas entre o grupo sociale os padres estticos que o identificam, importante lembrar o fato deque tais padres precisam ser socialmente aceitos e compartilhados pelosintegrantes do grupo, mesmo se considerarmos que essa esttica foiforjada artificialmente pela indstria da moda e imposta atravs damdia.

Moda e Representaes Sociais

Representaes Sociais so uma modalidade de conhecimentosocialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prtico,contribuindo para a construo de uma realidade comum a um conjuntosocial (Jodelet, 1989 apud Pereira de S 1995). Atravs de Moscovici(2003) possvel listar algumas caractersticas gerais para asRepresentaes Sociais (RS): destinam-se criao de teorias do sensocomum que consigam explicar e tornar objetiva a realidade social paraos indivduos que compartilham as mesmas representaes; transformamo no-familiar em familiar, facilitando a aceitao e assimilao do novopor parte dos indivduos, auxiliando na elaborao de comportamentos ena comunicao; atravs de processos de categorizaes e associaesdas novidades a conhecimentos j familiares objetivao, ancoragem

facilita-se sua compreenso; as representaes so semprecompartilhadas por algum agente social em relao a algum objeto socialem contexto particular.

Partindo do conjunto de caractersticas listados para as RS, pode-se fazer uma aproximao interessante desse conceito com a Moda,especialmente se a considerarmos enquanto linguagem. Para que sejapossvel realizar essa aproximao, necessrio compreender os doisprincipais discursos sobre a Moda existentes nos meios de comunicao.

O primeiro corresponderia linguagem especializada e hermticados crticos, organizada como um universo reificado, que visaprincipalmente reforar hierarquias e destacar posies sociais

privilegiadas. Os principais veculos desses discursos so os desfiles, asrevistas especializadas em Moda e as colunas sociais, publicaes que semantm distantes da grande maioria da populao por razes de ordemeconmica ou por simples falta de acesso s fontes de informao.

Os especialistas codificam os elementos da Moda, avaliando oque certo ou errado, escolhendo quais peas devem ser combinadas,definindo o que apropriado para cada evento social. A cada novaestao, apresentam um conjunto de solues vlidas para uma pequenaparcela da populao que dispe dos recursos financeiros e informativosnecessrios para estar em sintonia com a Moda.

Os desfiles de Moda funcionam como uma apresentao

formal dos novos parmetros para os principais formadores de opinio jornalistas, comunicadores, celebridades, empresrios etc. Aps a

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realizao de eventos como o So Paulo Fashion Week e o Fashion Rio possvel encontrar edies especiais de publicaes especializadas emModa inteiramente dedicadas interpretao e sistematizao dasnovidades:

O melhor: O calor do deserto marroquino aportou naspassarelas brasileiras junto com a nova coleo da TNG. Comcores quentes, como laranja e vermelho, as peas soesvoaantes, permeadas por detalhes dourados, bem ao estilorabe. Mas o jeans no ficou esquecido e foi base de quase todosos looks. Das calas justssimas aos palets estruturados, odenim chegou com aspecto ora empoeirado, ora destroyed.

Como usar: A cala tipo pijama faz look sexy e despojado comum top frente nica. A saia ampla e longa faz parceria antenadacom uma t-shirt sequinha e um carac. O short clarinho compe

produo navy com uma camisa plo marinho ou listrada.

Juliana Ali, sobre o desfile da TNGCobertura do Fashion Rio no site da Revista Estilo Julho/20051

O segundo discurso da Moda existente na mdia, e rejeitado pela elite, o da comunicao de massa, das novelas, dos programas de auditrio,das revistas que falam da vida das celebridades do momento, que decerta forma se configura como um universo consensual. Recuperando adiscusso de Tajfel sobre as iniciativas de reinterpretao positiva dasidentidades sociais, pode-se supor que a alternativa que resta maioriada populao identificar e legitimar seus prprios padres estticosatravs de imagens de personalidades em destaque na mdia e de tudoque essas representam. A imitao dessas celebridades poderia permitirque a maioria da populao entrasse em contato com o discursoespecializado do qual foi privada, tendo a oportunidade de incorporar, sua maneira, aqueles padres estticos sua realidade social.

Novelas, Carla Perez, pagode so indicativos no s dodesprezo dos grupos mais favorecidos e de um corpo de

profissionais qualificado sobre moda, mas so tambm

indicadores dos gostos populares. Como sabido, este gosto no reconhecido enquanto tal pelos meios de informao legtimosdo mundo da moda, sendo por eles classificados como uma

forma (rudimentar) de imitao. comum que nas lojas seja pedida a camisa (cala, saia ou o que quer que seja) de umadeterminada personagem de novela, ou de algum conjuntomusical mais diretamente associado ao gosto popular, como umgrupo de pagode, de ax music, ou de msica sertaneja.

(Bergamo, 1998, p.)

1 http://revistaestilo.abril.com.br/

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O processo de assimilao descrito poderia ser analisado segundo ateoria das RS, uma vez que lidamos com interpretaes da Modasocialmente compartilhadas por um determinado grupo. Mediante aformao de tais representaes, os indivduos orientariam seus hbitosde consumir, se vestir e se comportar, questes que inevitavelmente

estabelecero algum tipo de relao com a formao de suas identidadessociais. Para o jovem, vestir-se como o artista X ou a atriz Y vai alm damera identificao com padres estticos, uma vez que as qualidades oucaractersticas especficas da personalidade ou do grupo social a qualesta pertence tambm influenciam as escolhas.

Identidade Social atravs das RS da Moda

Os elementos das representaes sociais que os indivduos criam sobreseus dolos ou referenciais manifestam-se atravs das roupas, atitudes,opinies sobre assuntos diversos, das relaes com as famlias, amigos einstituies. Ser punk, mauricinho ou funkeiro implica no s em vestir-se de uma determinada maneira, mas tambm se apresentar comomembro desses grupos em diversas instncias da dinmica social.Obviamente existem casos onde a identificao do sujeito maissuperficial ou mesmo resultante de pura afinidade com algumas peas deroupa, mas a forma atravs da qual o restante da sociedade representa ogrupo social ou grupos sociais associados queles padres estticos e decomportamento certamente sero atribudos ao indivduo.

A participao da Moda no processo de construo dasidentidades sociais dependeria no apenas do acesso ao discurso

especializado ou daquilo que veiculado na mdia. Os indivduosformariam e compartilhariam Representaes Sociais sobre os padresestticos criados pelos especialistas e a partir dessas informaesestabeleceriam relaes de pertena (ou no pertena) a grupos quecontribuiriam positivamente para aspectos de suas identidades.

Moda na Juventude

Com base no que foi discutido at o momento, pode-se supor que asrelaes entre a juventude, a mdia, a Moda e o mercado de consumo soextremamente complexas, devendo ser consideradas como partes

indissociveis de uma mesma temtica: o lugar social do jovem nasociedade contempornea.

Os jovens so o foco de um mercado de consumo cada vez maiscompetitivo e sofisticado. Lado a lado com as fantsticas inovaestecnolgicas aparecem estratgias de venda igualmente revolucionrias,captando a ateno da juventude com extrema eficincia. Todo o arsenalpublicitrio est voltado para a formao de desejos de consumoindefinidamente, criando a noo de que seria impossvel obterfelicidade a no ser pela aquisio de bens materiais.

Harvey (2002), sugere que numa sociedade do descarte joga-se fora tudo: valores, estilos de vida, relacionamentos estveis, apego scoisas, pois tudo torna-se obsoleto. Adquirir uma imagem competente,

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as tendncias vigentes mais do qualquer outro segmento do mercado.Esse fato poderia ser combinado ao argumento de Alexandre Bergamono combate idia da Moda enquanto forma de arte, uma vez quedeslocaria a fonte de inspirao dos estilistas de suas capacidadessingulares de criao para uma perspectiva psicossociolgica, decorrente

da interao cognitiva entre o indivduo e um conjunto de informaesem flutuao no meio social. O designer passaria de criador parainterpretador, concentrado em catalisar tendncias e no emsimplesmente inventar a partir do nada aspectos dos produtos deconsumo.

Naturalmente, ao falarmos de meio social, de tendncias, deinterpretaes, estamos lidando com o universo das RepresentaesSociais. E se nos pareceu possvel na discusso anterior a idia de que o

jovem forma representaes sobre a Moda, parece tambm razovel aidia de que o mercado pode manter elementos de RS sobre a juventudepara articular as tendncias no processo de concepo dos objetos de

consumo. As perguntas quem a Moda seduz e como identificar osdesejos de grupos sociais to heterogneos e influenciados por tantosfatores poderiam ser respondidas atravs da anlise dos elementos dasrepresentaes que permeariam as caractersticas funcionais, estticas esimblicas dos produtos industriais.

A diferena fundamental entre as representaes que os jovenspoderiam manter sobre a Moda e as representaes que o mercadomanteria sobre o jovem consiste no fato de que no primeiro caso,lidaramos com interpretaes socialmente partilhadas sobre umalinguagem, enquanto no segundo estariam em questo interpretaessobre grupos sociais especficos, resultando inevitavelmente naformao de esteretipos sociais.

Uma proposta de articulao para os conceitos deestereotipia e identidade social

Na prtica, o que significaria para o indivduo identificar-se como punk,mauricinho ou funkeiro? Tratam-se de termos que designariam umconjunto generalizante de atributos estticos e de comportamentosocialmente compartilhados. A prpria noo de pblico-alvo poderiaser entendida atravs das representaes estereotipadas de determinados

grupos, rapidamente identificveis e categorizveis por meio de umapalavra que cristalizaria uma srie de atributos. Se falarmos em juventude enquanto pblico-alvo de algum produto, e o fazemosconsiderando como reconhecemos um jovem o que gosta, onde vai,como se comporta estamos inevitavelmente referindo-nos a umdeterminado esteretipo de jovem, capaz de ser sintetizado egeneralizado atravs de algum termo socialmente designado para talfuno. A prpria natureza homogeneizante do mercado de consumoparece ser ideal tanto para o emprego dos esteretipos sociais quantopara a aplicao dos modelos universalizantes de qualquer grupo. Aindstria da Moda produz para um modelo geral de consumidor

conforme tendncias e por meio de categorizaes sociaisestereotipadas: os mauricinhos, as patricinhas, os hippies, metrossexuais,

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aventureiros, badboys etc. O que interessa no emprego desses termos soos valores simblicos, atributos estticos e necessidades funcionais a queremetem, no meio social.

Pode-se concluir que ao mesmo tempo em que os esteretipossociais forneceriam subsdios para a identificao de algumas

tendncias, interagiriam naturalmente com os grupos nos processos deformao de suas identidades sociais, uma vez que os produtos queincorporariam as representaes sociais estereotipadas poderiam vir adesempenhar funes categorizantes as relaes de pertencimento adeterminados grupos passariam a ser definidas pela posse ou no dealgum objeto socialmente relevante (Darriba e Castro, 1998). De certaforma, a lgica do mercado de consumo e do sistema da Moda dependeque o indivduo se veja nos produtos que consome e simultaneamenteque o produto consiga refletir a imagem que o indivduo deseja ver.

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