Guia 2 Analisis Oportunidad Mercado

8/16/2019 Guia 2 Analisis Oportunidad Mercado

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Guía 2:

Validación de la oportunidad de mercadoy de la estrategia de entrada.


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OPORTUNIDAD DE MERCADO

Existen oportunidades en el mercado que son atractivas, que se abren en eltiempo y que los emprendedores deben saber aprovecharlas. asoportunidades pudieran existir o pueden ser creadas mediante la innovación.!or lo general, las organi"aciones y los emprendedores deben o#recer

productos o servicios que sean valorados por el consumidor, bien sea por elmodo como satis#ace una necesidad, por su nivel de innovación o por poseercaracterísticas bien di#erenciadas respecto de su competencia, por suatractivo precio o por la propuesta de valor $relación calidad%precio&.

as oportunidades surgen a partir de la identi'cación de ideas y necesidadesinsatis#echas, de recursos potencialmente aprovechables o cuando se buscanaplicaciones para nuevos descubrimientos. (na idea, por lo general, es unpensamiento, o noción a partir de la percepción y creatividad mientras queuna oportunidad es un con)unto de circunstancias #avorables que generanla necesidad de un producto o servicio. as oportunidades son m*sespecí'cas y cumplen con los siguientes criterios:

a& +ebe ser ACERTADA al inducir a pensar que su xito comoemprendimiento es sensible a cu*ndo se proceda a sumateriali"ación. -mplica una respuesta a la pregunta: Es elmomento propicio para capturar la oportunidad identi'cada/

b& +ebe ser ATRACTIVA para el consumidor por tener el producto oservicioun me)or desempe0o $innovación, di#erenciación&, o#recer una

calidadadecuada a sus necesidades a un precio m*s atractivo que el

o#recido porlos competidores, con un retorno que el emprendedor considereadecuado para el nivel de riesgos del negocio.

c& +ebe ser DURADERA, es decir, lo su'cientemente sostenible en eltiempo para poder entregar los bene'cios esperados.

(n #actor que puede in1uenciar la viabilidad de una oportunidad es el nivelde incertidumbre y riesgos involucrados. Estos incluyen, la inseguridad en elnivel de demanda, la capacidad de producción y nmero de competidores, elnivel y la din*mica de los precios, entre otros. Estas incertidumbres originanprobabilidades de #racaso, pero los individuos pueden percibirlas de #orma

muy di#erente.En el presente documento se anali"ara como evaluar una oportunidad demercado y determinar la estrategia de entrada al mercado m*s apropiada.

1) EVALUACIÓN DE LA OPORTUNIDAD

3portunidad es un concepto relativo que puede ser medido por el retornopotencial que esta pueda o#recer a un emprendedor. 4e debe considerar queel proceso de evaluación para validar una oportunidad se reali"a con sesgosde acuerdo al nivel de conocimiento, experiencia, educación, competencias ypercepciones de quien la evala. +e allí que el nivel de atractividad que unaoportunidad pudiera o#recer variar* para di#erentes emprendedores de

acuerdo, entre otros #actores, al nivel de riesgo que cada uno perciba de laoportunidad. !or lo tanto, lo que es una oportunidad atractiva para unemprendedor podría no serla para otro.


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El marco general para evaluar una oportunidad debe partir de los resultadosdel an*lisis del entorno5!E46 asi como de las variables especí'cas de laoportunidad de mercado que permitiría incorporar las incertidumbres yriesgos asi como los sesgos cognitivos que podrían distorsionar cómopercibimos una oportunidad dependiendo del conocimiento previo,experiencias, competencias, entre otros elementos $gra'co 7 8&.

+e allí la importancia para el proceso de validación de una oportunidad dereali"ar el an*lisis tanto del entorno general, que incluye la evaluación de los#actores externos a las empresas que no son controlables y a#ectan a todaslas empresas, asi como del entorno especi'co, que incluye la valoración delos #actores que a#ectan a un sector económico especi'co.

4e indicó que las oportunidades no son apreciadas igualmente por todas laspersonas ni se presentan de manera continua durante el tiempo y espacio.(na oportunidad que existe en determinado momento, puede no estarpresente tiempo despus. 9onsidere los siguientes puntos:

o !ara quin existe la oportunidad identi'cada/4i usted tiene experiencia en el sector económico donde haidenti'cado una oportunidad, la ventana de oportunidad parausted es m*s amplia que para una persona sin experiencia en talsector económico. 4i usted vive cerca del mercado ob)etivo, laventana es aun m*s amplia.

o !or cu*nto tiempo existir* la oportunidad/9on #recuencia las oportunidades desaparecen en el tiempo. !ore)emplo, al vender directamente a los consumidores, internet estaabriendo la ventana de oportunidad para que algunos #abricantes

puedan satis#acer las necesidades de los usuarios directamente ydetermina la desaparición de otros competidores que no se hayanacoplado a la nueva din*mica del mercado.


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!ara la evaluación de la oportunidad se utili"aran una serie de criterios conlos que se podr* validar tanto la atractividad de la oportunidad como laposición competitiva del emprendimiento.

Criterios para la valoració !e la oport"i!a!

Existen par*metros que se podrían utili"ar para determinar la atractividadde la oportunidad identi'cada, a saber:

;E3;-934 6endencias a nivel mundial, nacional olocales, cambios en las condicioneseconómicas, inversiones, regulacionese incentivos gubernamentales.

VE>6=?=4 93;!E6-6-V=4 +esarrollo tecnológico, patentes,posicionamiento de marcas, economíasde escala.

+-@E9-=9-3> E46


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!ara identi'car los bene'cios potenciales para el usuario y el correspondientevalor agregado del producto a ser o#recido por el emprendedor, se debesegmentar el mercado. = estos 'nes se suguiere utili"ar el ciclo deexperiencia del consumidor para responder a los puntos críticos que stedesea satis#acer y que el emprendedor puede capitali"ar. 4e puede tomarcomo base los planteamientos del siguiente gra'co $gra'co 7 2& en lasdi#erentes etapas del ciclo de experiencia del consumidor.

= partir de las derivaciones resultantes de los planteamientos sobre laexperiencia del consumidor del cuadro precedente se debe determinar un

nuevo mapa de la experiencia del consumidor y validar las variables parasegmentar el mercado. 4eleccionado el segmento ob)etivo, o los segmentosob)etivos, se debe proceder que permita dise0ar nuevos atributos que nuncase han o#recido o me)oras en la relación de precio%bene'cio y de esta #ormareconstruir las dimensiones o #ronteras del producto o servicio.


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En el anexo 8 se encuentran algunas preguntas que podrían ayudar aidenti'car otros criterios para ser utili"ados en la validación de laoportunidad.

Criterios ecoó#icosExisten criterios muy utili"ados $6abla 7 2& entre los que destacan el punto deequilibrio, la tasa interna de retorno y las proyecciones del 1u)o de ca)a. Es

conveniente anali"ar escenarios posibles que permitan tener una idea de lasensibilidad de los indicadores de rentabilidad y 1u)o de ca)a a los cambios enlas condiciones económicas del entorno.

Veta$as co#petitivas % !i&ereciacio estrate'icaos criterios competitivos para evaluar la oportunidad de mercadocomprenden dos grupos: los correspondientes a las venta)as competitivas ylos concernientes a la di#erenciación estratgica $6abla 7 A&. En el primergrupo se deben identi'car los criterios de di#erenciación estratgica que sedesean construir en el tiempo, mientras que en el segundo grupo se ubicanlos aspectos re#eridos a la construcción del modelo para lograrla. 9omoe)emplo de criterio competitivo cabe mencionar la incorporación de

determinado talento clave a la nueva organi"ación y cómo reclutarlo ymantenerlo de manera de capitali"ar tal venta)a competitiva. Entre losaspectos para lograr la di#erenciación estratgica se puede considerarelementos permanentes que se perciban importantes en el tipo y%o nivel deservicio. En el =nexo 8. VALORACION DE LA OPORTUNIDAD DEMERCADO se exponen preguntas de inters para la valoración de laoprtunidad de mercado.


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Otros criterios(

Le'ales(

En cuanto al aspecto legal y al marco regulatorio deben ser anali"adosaspectos $6abla 7 B& que incluyen, entre otros:

a existencia de regulaciones $nacionales, estadales, omunicipales que incidan en el desempe0o presente y #uturo dela oportunidad de mercado.as condiciones laborales $sindicatos y su poder de negociación,condiciones para la contratación5retención y despido delpersonal& y sus e#ectos sobre la oportunidad de mercado.as regulaciones tributarias incidentes sobre la inversión,operación y ventas y sus e#ectos sobre la atractividad.El #uncionamiento del sistema )udicial en cuanto al respeto delas normas sobre derechos de propiedad y al debido proceso.


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4e deben identi'car otros criterios clave que pueden a#ectar la oportunidadde mercado, tales como la competencia del equipo gerencial, situacionesimprevistas, posturas personales, entre otros. En el siguiente cuadro $6abla 7& se mencionan otros aspectos de inters a ser considerados:

) *ELECCIÓN DE LA OPORTUNIDAD


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(na ve" seleccionados los criterios a ser utili"ados para validar laoportunidad de mercado, se deber* anali"ar la oportunidad con lain#ormación disponible a 'n de poder ubicar la oportunidad en la matri";cCinsey $Gra'co 7 A& y asi validar su nivel de atractividad y la posicióncompetitiva que tiene el emprendedor para aprovecharla. En la matri" seutili"an dos variables: >ivel de atractividad de la oportunidad y !osicióncompetitiva. !ara la evaluación de la atractivi!a! !e la oport"i!a! se

utili"arían tanto los criterios de mercado como los criterios económicos,mientras que para evaluar la posició co#petitiva se utili"arían loscriterios relativos a las venta)as competitivas y la di#erenciación estratgica.+e considerarse relevante, se podrían agregar como criterios el marco legal yregulatorio $como parte de los criterios para evaluar la atractividad de laoportunidad en caso de que la a#ecte o como parte de la posición competitivade estarla a#ectando&.

+e la misma manera, se identi'can los riesgos potenciales o incerditumbresasociadas a la oportunidad de mercado ba)o consideración a 'n deseleccionar los #actores mitigantes que eventualmente pueden reducir elnivel de riesgos. !ara ello se suguiere utili"ar la siguiente plantilla $6abla 7 D&:


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9omo e)emplo de aplicación en Vene"uela de la metodología de valoración deoportunidades expuesta se expone a continuación el caso de la #ranquiciaard


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+) *ELECCIÓN E*TRATEIA DE ENTRADA

!or ltimo, se plantea establecer la estrategia de entrada en el mercado conbase en los resultados del an*lisis de la oportunidada que ha sido expuestoanteriormente. +ebido a la posición nica en la que se encuentra cadaemprendedor y la combinación de recursos potenciales que cada

emprendedor puede conseguir, las barreras de entrada y obst*culos quedeben ser superados tienden a ser nicos para cada emprendimiento. o quepuede ser una barrera para un emprendedor puede ser una #ortale"a paraotro. Esto hace que las ideas y oportunidades tengan distintos niveles deatractividad para los emprendedores y que la estrategia de entrada debaestar a)ustada a la naturale"a de cada oportunidad y a las capacidades ycompetencias del emprendedor.

Entre las estrategias de entrada m*s comunes se encuentran lasmencionadas en el cuadro siguiente $Gra'co 7 &:


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ANE-O 1

VALORACION DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO

PREUNTA* DE INTERE*

a valoración apropiada de la oportunidad de mercado permitir* determinarcu*n atractiva es en el tiempo. !ara ello, en primer lugar, se debenseleccionar los criterios que se utili"ar*n para la valoración y conocer si es elmomento adecuado para obtener provecho de dicha oportunidad. 4e sugiereutili"ar las preguntas siguientes como guía del proceso para la valoración dela oportunidad identi'cada:

• u necesidad, deseo, problema o reto satis#ace laoportunidad de mercado/

El siguiente e)emplo #acilita respuestas a esta interrogante.

9onsidere que usted percibe que existe una necesidad deatención de las necesidades de cuidado de las personas de latercera edad $de los adultos mayores& en sus hogares, nodebidamente satis#echa. (sted debe esclarecer de quin es lanecesidad y de qu tipo de necesidad se trata:Es una necesidad m*s extensa que debe ser atendida por la

sociedad/ue tipo de necesidad y deseo se trata de satis#acer/ 4e debeconocer bien el tipo de necesidad o deseo $ver siguiente cuadro&ue se satis#acería mediante el servicio de cuidado en elhogar/: =yudas en nutrición/ =yudas en rehabilitación despus

de accidentes/•


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Es necesario caracteri"ar el mercado:

• +ónde se encuentra locali"ado/ 9u*l es el nmero de clientesimportantes en el entorno donde usted aspira estar ubicado/4e debe estar locali"ado cerca del mercado $distribuidores,detallistas& o puede darse el servicio a distancia/

En algunos casos es necesario reali"ar una investigación delmercado via internet, mediante consultas en las bibliotecas yotras #uentes para buscar la in#ormación necesaria relativa alpotencial del mercado de inters. (d. debe estar #amiliari"adocon la historia y antecedentes del problema, necesidad, deseo oreto, así como de los acontecimientos que pueden tener

impactos en la oportunidad o en el mercado.

• @ormule la #rase que me)or se a)usta al posicionamiento queusted desea en la mente del consumidor ob)etivo. @ormular laoportunidad en una #rase breve $ palabras o menos& #acilita alemprendedor de'nir la esencia de la oportunidad y laeliminación de perturbaciones $obst*culos& peri#ricas. a #raseseleccionada puede ayudar a valorar si el momento paraintroducir el producto o servicio es el correcto. 4i losconsumidores potenciales entienden instant*neamente su ideay la encuentran #resca y atractiva, se podría haber encontrado

una oportunidad.

• Existencia de un competidor posicionado. Es poco probableencontrar segmentos donde no existan competidores. asoportunidades muy atractivas siempre atraen a muchoscompetidores. a clave es evitar el terreno donde uncompetidor #uerte tenga una sólida posición, en el que tienedesplegado sus recursos clave $#acilidades de producción,tecnologías, marcas, personal& y en el que ha venido#ortaleciendo su posición competitiva. En todo caso, si se deseacompetir, se debe o#recer algo que los competidores no hayano#recido o les sea di#ícil o poco atractivo o#recer.

• 9on cu*l rapide" descubrir*n los competidores la oportunidadde mercado detectada por usted/a pregunta no es si los competidores #uertes van a identi'car

la oportunidad5 ellos siempre la van a detectar si esverdaderamente atractiva sino cu*ndo la podr*n hacer. =lgunasveces, el marco estratgico de los competidores hace m*s lentoel reconocimiento de la oportunidad. El marco estratgico sonmodelos mentales que dictan cómo los individuos interpretan alsector económico, los competidores y a los consumidores. Estosin1uyen en la rapide" con la que los e)ecutivos identi'can

oportunidades nuevas. !ara anali"ar la velocidad de lasrespuestas de sus rivales, se deben entender sus marcos dere#erencia, de qu manera interpretar*n la situación y cu*ndoidenti'car*n la oportunidad. Esto permitir* conocer de cu*ntotiempo se dispone para aprovecharla.


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• 6ienen los competidores los incentivos para buscar y capturar unaoportunidad detectada/

os rivales pueden no tener los incentivos para la captura de laoportunidad an si la han identi'cado. El tama0o del mercadopuede ser muy reducido relativo a otras alternativas. !ore)emplo las multinacionales de computadores conocían que el

mercado de 9hina en los IJs era un mercado importante, perotodavia era peque0o en relación al mercado de ?apon, EE.(( yEuropa que crecían a una tasa muy alta.

• 9u*ndo pueden entrar los competidores/=lgunas veces las empresas exitosas ven la oportunidad, tienenincentivos para capturarla y #allan en tomarla. 6ambin puedeocurrir que las empresas rivales no dispongan de su'cientesrecursos. a empresa Galan" hi"o su movida en microondascuando Khirlpool estaba integrando adquisiciones ytemporalmente se encontraba #ocali"ada en estos asuntos y portanto era incapa" de responder r*pidamente en este negocio. a

#rase clave aquí es L=horaM. El me)or momento para penetrar unmercado competido es cuando el competidor se hacomprometido en el desarrollo de una nueva oportunidad denegocio. Esto no inhibe perseguir la oportunidad detectada porusted, pero puede reducir la velocidad por un tiempo su'cientepara que pueda establecer una venta)a.

• 9omo usted de#ender su posición de los competidores/(sted puede establecer un sistema de distribución sólido, tenerexperticia en procesos, reconocimiento de marca, tecnologíapropietaria, relaciones estrechas con sus clientes y otros

recursos que permitan tener a sus competidores ale)ados. 4inembargo, estas de#ensas son muy di#íciles de mantener. Es claveconsiderar cómo puede ud. #ortalecer su posición durante eltiempo necesario para capturar la siguiente oportunidad osobrevivir a las amena"as.

3tras preguntas que debe responderse:9u*l es el nivel de precio atractivo para el consumidor o para elsegmento de mercado potencial/9u*l es el precio o#recido por los competidores/ue condiciones permiten la existencia de la oportunidad/ +escribala Lventana de oportunidadM.


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