1

Strategi Komunikasi Badan Otorita Borobudur dalam Place Branding Deloano

Glamping Purworejo sebagai Destinasi Wisata

Herdianti Isnaini

Drs. Widyantoro, M.Si.

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

ABSTRACT

Branding is an attempt to mark a product or service. Not only products or services, a

city or place also needs branding to be able to get a sign or symbol so that people

can get to know the city or place better. Whereas place branding is a marketing

activity effort that was first created by marketers to influence consumer decisions to

visit these destinations. Deloano Glamping is a new tourist attraction in Purworejo

Regency which is still not widely known either by the Purworejo community itself or

outside Purworejo. Managed directly by the Badan Otorita Borobudur, Deloano

Glamping offers various interesting and different facilities from the others. This study

aims to find out the communication strategy carried out by the Badan Otorita

Borobudur on Deloano Glamping as a tourist destination. This research uses a case

study method and data collection is done by interview and observation. The results of

this study indicate that the Badan Otorita Borobudur implements several stages of

communication strategies to be able to introduce Deloano Glamping to the public

and after going through these stages, they then carry out promotions. It is through

this promotion and introduction that the Badan Otorita Borobudur attracts the public

to visit. From here, it can be seen whether the place branding implemented by the

Borobudur Authority Agency at Deloano Glamping has been carried out well or not.

From this research, it can be seen that the Badan Otorita Borobudur has carried out

the stages of their communication strategy well and the message to be conveyed to

the public can be received well. However, due to the pandemic, they cannot carry out

large-scale promotions as planned and are diverted to promotions through social

media.

Keywords : communication strategy, branding, place branding

2

Pendahuluan

Indonesia merupakan negara dengan ribuan pulau yang memiliki daya tarik

tersendiri. Pada setiap daerahnya memiliki ciri khas yang dapat menarik minat orang

untuk sekedar berkunjung atau menikmati apa yang disajikan daerah tersebut. Namun

demikian, daya tarik wisata tetap menjadi yang nomor satu dari semua itu. Daya tarik

wisata yang dimiliki suatu destinasi wisata atau daerah tujuan wisata yakni sesuatu

yang dilihat oleh pengunjungnya, misalnya pemandangan alam, peninggalan

purbakala, pertunjukan atau sesuatu yang dapat dilakukan, contohnya rekreasi,

olahraga, meneliti, atau sesuatu yang dapat dibeli yakni barang-barang unik atau

cinderamata.

Selain itu, dapat pula sesuatu yang dapat dinikmati seperti pemandangan

alam, udara yang sejuk, suasana yang damai, pelayanan istimewa atau sesuatu yang

dapat dimakan, seperti makanan atau minuman khas suatu daerah. Artinya daya tarik

wisata adalah segala sesuatu yang dapat memicu seseorang dan atau kelompok orang

mengunjungi suatu tempat karena sesuatu itu memiliki makna tertentu, misalnya

lingkungan alam, peninggalan atau tempat bersejarah peristiwa tertentu.

Penjelasan mengenai daya tarik wisata dan daerah tujuan parwisata sudah

diatur dalam Undang-undang No. 10 tahun 2009 tentang Kepariwisataan. Daya tarik

wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan, keindahan, dan nilai yang

berupa keanekaragaman kekayaan alam, budaya dan hasil buatan manusia yang

menjadi sasaran atau kunjungan wisatawan, sedangkan daerah tujuan pariwisata yang

selanjutnya disebut destinasi wisata memiliki arti kawasan geografis yang berada

dalam satu atau lebih wilayah administratif yang didalamnya terdapat daya tarik

wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata, aksesibilitas serta masyarakat yang saling

terkait dan melengkapi terwujudnya kepariwisataan.

Indonesia merupakan negara kepulauan yang memiliki ribuan pulau dan

tersebar dari Sabang sampai dengan Merauke. Terdiri dari 34 provinsi dengan ribuan

Kabupaten dan Kota, menjadikan pariwisata Indonesia tidak perlu diragukan lagi.

Setiap daerahnya memiliki ciri khas dan pariwisata yang bisa disuguhkan pada para

3

pengunjungnya. Mulai dari peninggalan sejarah, pemandangan alam, makanan khas,

budaya leluhur yang masih dijaga dengan baik hingga kearifan lokalnya yang

membuat orang selalu ingin datang ke tempat itu.

Begitu pula dengan Purworejo, salah satu Kabupaten yang ada di Jawa

Tengah ini siap menyajikan pariwisata dan kekhasan yang dimilikinya. Berbatasan

langsung dengan provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) dan Samudera Hindia

membuat pemerintahnya terus berupaya mengembangkan potensi daerahnya.

Perbedaan kondisi geografi yang dimiliki wilayah Purworejo justru menjadikan nilai

tambah tersendiri, mengapa demikian? Purworejo sendiri terdiri dari daerah dataran

rendah dan dataran tinggi. Daerah dataran rendahnya berbatasan langsung dengan

Samudera Hindia yang mana bisa diketahui bahwa Purworejo memiliki daerah pantai

di sebelah selatan kabupaten, bisa dipastikan bahwa hal ini merupakan salah satu

potensi alam yang paling utama di Purworejo. Kemudian daerah dataran tinggi

Purworejo berbatasan langsung dengan wilayah Wonosobo, Magelang dan

Yogyakarta.

Pada beberapa tempat di daerah dataran tinggi tersebut telah dilakukan banyak

pengembangan potensi alam dan dijadikan sebagai pariwisata, misalnya, Wisata

Alam Goa Seplawan yang berada di Kecamatan Kaligesing ini berbatasan langsung

dengan Daerah Istimewa Yogyakarta, Curug Muncar yang ada di Kecamatan Bruno

berbatasan langsung dengan Wonosobo dan juga Wisata Alam Hutan Pinus Kusumo

Asri yang ada di Kecamatan Bener yang mana berbatasan langsung dengan

Magelang.

Tempat-tempat tersebut merupakan bagian kecil dari pariwisata di Purworejo

yang tidak bisa disebutkan satu per satu. Karena potensi alamnya yang bagus ini,

maka pemerintah terutama Dinas Kebudayaan dan Pariwisata terus melakukan

pengembangan-pengembangan didaerah. Tahun 2019 lalu, Kementerian Pariwisata

baru saja membuka objek wisata baru yang berada di Kecamatan Loano, Purworejo.

Tempat ini dikenal dengan Deloano Glamping Purworejo. Glamping sendiri

merupakan singkatan dari Glamours Camping, yang mana tempat ini merupakan

4

destinasi wisata yang menarik bagi para wisatawan yang ingin camping namun

enggan mendirikan tenda sendiri. Di sini terdapat 10 tenda siap inap yang terdiri dari

satu tenda VIP berkapasitas empat orang dan sembilan tenda reguler dengan kapasitas

enam orang. Deloano Glamping sendiri merupakan destinasi wiata di Purworejo yang

dikelola langsung oleh badan yang dibentuk oleh Kementerian Pariwisata yaitu

Badan Otorita Borobudur.

Badan Otorita Borobudur merupakan Badan Pelaksana Otorita Borobudur

yang selanjutnya disebut BOB dibentuk berdasarkan Peraturan Presiden nomor 46

Tahun 2017. BOB merupakan satuan kerja dibawah Kementerian Pariwisata dan

Ekonomi Kreatif Republik Indonesia. BOB sendiri memiliki tugas otoritatif

mencakup pengelolaan lahan seluas 309 ha di perbukitan Menoreh, Kabupaten

Purworejo, Jawa Tengah. Sedangkan tugas koordinatif meliputi 3 kawasan Destinasi

Pariwisata Nasional (DPN), antara lain Borobudur – Yogyakarta dan sekitarnya, Solo

– Sangiran dan sekitarnya, Semarang – Karimun jawa dan sekitarnya.

Pada pelaksanaannya, terdapat strategi komunikasi yang dilakukan oleh

Badan Otorita Borobudur (BOB) itu sendiri. Strategi komunikasi ini digunakan untuk

mengenalkan masyarakat mengenai apa itu Badan Otorita Borobudur, kemudian

mengenalkan apa saja pariwisata yang dikelola dan dikembangkan oleh BOB, salah

satunya Deloano Glamping ini yang berada pada wilayah otorita Borobudur –

Yogyakarta. Dari strategi komunikasi yang dilaksanakan oleh BOB ini, nantinya

dapat diketahui beberapa hal penting sebagai berikut yaitu, pengenalan pihak BOB

kepada masyarakat, pengenalan Deloano Glamping sebagai tempat wisata baru dan

ikon baru dari Purworejo dan yang terakhir dapat diketahui strategi komunikasi yang

dilakukan pihak BOB pada Deloano Gamping sebagai destinasi wisata di Purworejo.

Rumusan Masalah

1. Bagaimana Strategi Komunikasi Badan Otorita Borobudur dalam Place

Branding Deloano Glamping Purworejo sebagai Destinasi Wisata?

2. Media apa saja yang digunakan Badan Otorita Borobudur dalam Place

Branding Deloano Glamping Purworejo sebagai Destinasi Wisata?

5

Kajian Teori

1. Komunikasi

Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin

communis yang berarti “sama” atau communicare yang berarti “membuat sama”

(Mulyana, 2014: 46). Sama di sini maksudnya adalah sama makna.

Menurut Carl I. Hovland dalam Effendy (2009: 10), komunikasi adalah: “upaya

yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi

serta pembentukan pendapat dan sikap. Komunikasi adalah proses mengubah

perilaku orang lain.” Definisi tersebut menunjukkan bahwa komunikasi tidak

sekedar untuk menyampaikan informasi, melainkan juga sebagai pembentuk

pendapat dan sikap publik. Akan tetapi, seseorang akan mampu mendapatkan

pengaruh untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku apabila komunikasi yang

dilakukan efektif.

Menurut Katz dan Khan dalam Ruslan (2003: 83) mengemukakan komunikasi

adalah pertukaran informasi dan penyampaian makna yang menjadi hal utama dari

suatu sistem sosial atau organisasi. Jadi, komunikasi sebagai proses penyampaian

informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain.

Komunikasi dapat dilakukan secara langsung maupun menggunakan media.

Contoh komunikasi langsung adalah dialog tatap muka, pidato tatap muka, dan lain-

lain. Sedangkan contoh komunikasi menggunakan media adalah berbicara melalui

telepon, mendengarkan berita lewat radio atau menonton televisi, dan lain-lain.

Menurut Effendy (2003: 8), komunikasi dilakukan dengan tujuan untuk perubahan

sikap (attitude change), perubahan pendapat (opinion change), perubahan perilaku

(behavior change), dan perubahan sosial (social change).

2. Strategi Komunikasi

Tujuan komunikasi adalah memberikan informasi dan menciptakan pemahaman

terhadap komunikan. Agar tujuan tersebut dapat tercapai, tentunya dibutuhkan

6

sebuah strategi agar komunikasi dapat efektif dan pesan dapat tersampaikan dengan

baik, sehingga dapat memahami dan melaksanakan pesan yang disampaikan. Untuk

mencapai komunikasi yang efektif diperlukan suatu strategi komunikasi yang baik.

Arifin (2006: 10) mengemukakan bahwa strategi adalah keseluruhan keputusan

kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan, jadi

merumuskan suatu strategi komunikasi berarti memperhitungkan kondisi dan situasi

yang dihadapi dan yang akan dihadapi, untuk mencapai efektivitas.

Rogers dalam Cangara (2013: 61) memberi batasan pengertian strategi

komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku

manusia dalam skala besar melalui transfer ide- ide baru. Menurut seorang pakar

perencanaan komunikasi Middleton dalam Cangara (2013: 61) juga membuat

definisi dengan menyatakan bahwa strategi komunikasi adalah sebuah kombinasi

terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran

(media), komunikan, hingga pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai

tujuan komunikasi yang optimal.

Totok Mardikanto (2010:196) menyatakan bahwa strategi komunikasi digunakan

untuk mendefinisikan rancangan operasional yang akan dipilih untuk melaksanakan

kebijakan-kebijakan dari kegiatannya. Strategi komunikasi merupakan bagian yang

penting untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat. Dalam penyampaian

suatu program atau inovasi tersebut kepada masyarakat, komunikator perlu

merencanakan sebuah strategi dalam berkomunikasi agar tercapai apa yang

diinginkan.

Menurut Effendy (2009: 32) strategi pada hakikatnya adalah perencanaan

(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Demikian

pula dengan strategi komunikasi yang merupakan panduan perencanaan komunikasi

(communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication

management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi

7

harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis. Tetapi untuk

mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya

menunjukkan arah saja, melainkan juga harus menunjukkan seperti apa taktik

operasionalnya, dalam artian pendekatan (approach) bisa berbeda setiap waktu

tergantung bagaimana situasi dan kondisi. Seperti halnya srategi dalam bidang

apapun, strategi komunikasi harus didukung oleh teori. Karena teori merupakan

pengetahuan berdasarkan pengalaman yang sudah diuji kebenarannya.

Banyak teori telah dikemukakan oleh para ahli, namun untuk strategi komunikasi

akan lebih baik bila menggunakan teori yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell.

Beliau menjelaskan dalam bukunya yang berjudul “The Communication of Ideas”

bahwa cara tepat untuk menjelaskan tindakan komunikasi adalah dengan menjawab

pertanyaan: Who says What in Which Channel to Whom with What Effects? Seperti

yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa Who adalah untuk menjelaskan siapa

komunikatornya, What menjelaskan pesan apa yang dikatakan, Which Channel

menjelaskan media apa yang digunakan, to Whom menjelaskan siapa komunikannya

dan with What Effects menjelaskan efek apa yang ditimbulkan.

Dari pengertian-pengertian tersebut maka strategi komunikasi erat kaitannya

antara tujuan yang akan dicapai dengan konsekuensi- konsekuensi yang harus

diperhitungkan, kemudian merencanakan bagaimana melaksanakan konsekuensi

tersebut sesuai dengan hasil yang diharapkan. Perencanaan strategi komunikasi harus

disusun secara sistematis, sebagai upaya mengubah pengetahuan, sikap, dan tingkah

laku khalayak.

Efendy (2003: 35), empat faktor penting yang harus diperhatikan menyusun

strategi komunikasi:

1. Mengenal khalayak. Khalayak itu aktif sehingga antara komunikator

dengan komunikan bukan saja terjadi saling hubungan, tetapi juga saling

mempengaruhi.

8

2. Menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam

mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan

perhatian. Awal efektifitas dalam komunikasi ialah bangkitnya perhatian

dari khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan.

3. Menetapkan metode, dalam hal ini metode penyampaian, yang dapat

dilihat dari dua aspek; menurut cara pelaksanaanya dan menurut bentuk

isinya. Menurut cara pelaksanaanya dapat diwujutkan dalam dua bentuk

yaitu, metode redundancy (repetition) dan canalizing. Sedangkan yang

kedua menurut isinya dikenal metode-metode: informatif, persuasif,

edukatif, kehesif. Metode redundancy adalah cara mempengaruhi khlayak

dengan jalan mengulang-ulang pesan pada khalayak. Metode canalizing

yaitu mempengaruhi khalayak untuk menerima pesan yang disampaikan

kemudian secara perlahan-lahan merubah sikap dan pola pemikirannya

kearah yang kita kehendaki.

4. Pemilihan media komunikasi. Kita dapat memilih salah satu atau

gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan

dicapat, pesan yang disampaikan dan teknik yang dipergunakan, karena

masing- masing medium mempunyai kelemahan-kelemahannya tersendiri

sebagai alat.

3. Branding

Branding adalah kegiatan membangun sebuah brand. Membuat identitas,

termasuk logo, merupakan salah satu kegiatan branding. Branding adalah proses

mendesain, merencanakan, dan mengkomunikasikan nama serta identitas dengan

tujuan membangun atau mengelola reputasi (Anholt, 2003:5).

Merek juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

9

a. Brand name (nama merek) yang merupakan sebagian dari yang dapat

diucapkan

b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan misalnya lambing, desain

huruf atau warna khusus.

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian

dari merek yang didilindungi hukum karena kemampuannya untuk

menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi

penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda

merek).

d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya

tulis, music atau karya seni

Menurut Philip kotler (1997:13), pengertian merek (brand) adalah : “a brand is

a name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify

the goods or services of one seller of group of sellers and differentiate them from

those of competitors”

Undang-undang merek no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 juga menyebutkan

bahwa merek merupakan ”tanda yang berupa gambar nama, kata, huruf-huruf

angka-angkan susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang

memiliki daya pembeda dan dgunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau

jasa.

Diferensiasi adalah alasan adanya branding. Diferensiasi adalah proses

mengubah komoditas menjadi brand yang kuat. Diferensiasi meliputi:

a. Menemukan dan memiliki penawaran penjualan yang unik (USP)

b. Menemukan strategi tepat untuk membantu brand anda mendapat

keuntungan kompetitif

c. Menemukan diferensiator yang relevan bagi pembeli anda, menarik dan

10

dapat dipertahankan.

4. Place Branding

Pickton & Broderick, 2001:24 mendefinisikan branding is strategy to

differentiate products and companies, and to build economic value for both the

consumer and the brand owner. Artinya, branding adalah strategi untuk

membedakan produk dan perusahaan, dan membangun nilai ekonomi baik bagi

konsumen dan pemilik merek.

Place branding menjadi salah satu dari konsep yang paling populer, umumnya

dalam pemasaran tempat dan khususnya daerah tujuan turis (Avraham dan Ketter,

2008:16). Selanjutnya dalam Strategic Place Triangle, Place branding ditempatkan

ke dalam elemen pemasaran value yang terdiri dari brand, service, dan process, dan

merupakan cara untuk merebut heart share (hati pelanggan) (Kartajaya dan

Yuswohady 2005:7).

Lebih lanjut Blain et.al (Govers dan Frank Go, 2009: 13) mengemukakan

bahwa:

“Place branding sebagai kegiatan pemasaran yang

mendukung penciptaan nama, simbol, logo, word mark atau

grafis lainnya, baik untuk mengidentifikasi dan membedakan

tujuan, menyampaikan janji dari pengalaman perjalanan yang

unik mengesankan terkait dengan destinasi, dan berfungsi

untuk mengkonsolidasikan serta memperkuat ingatan

kenangan menyenangkan dari pengalaman destinasi,

semuanya dengan tujuan untuk menciptakan citra yang

mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengunjungi

destinasi tersebut”.

Berdasarkan pendapat mengenai place branding di atas, dapat disimpulkan bahwa

tujuan melakukan upaya place branding adalah guna menciptakan citra yang

mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengunjungi destinasi tersebut.

Perbedaan place branding dengan citra ialah place branding merupakan upaya

kegiatan pemasaran yang lebih dulu diciptakan oleh para pemasar, sedangkan citra

11

dipersepsikan oleh konsumen setelah place branding dilakukan pemasar.

5. Deskripsi Lokasi Penelitian

5.1 Badan Otorita Borobudur

Badan Otorita Borobudur merupakan suatu badan yang dibentuk oleh

Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. Badan Otorita Borobudur

mengembangkan Zona Otorita seluas 309 Hektar yang merupakan kawasan

pariwisata eksklusif yang bernuansa alam dan berlokasi di Kabupaten Purworejo

Jawa Tengah. Kawasan ini akan dikembangkan dengan konsep culture and

Adventure Eco-Tourism, tentunya dengan mengembangkan aspek kelestarian dan

keramahan pada alam.

Zona Otorita ini akan dibangun dengan menyediakan berbagai fasilitas wisata

bertaraf Internasional. Seperti hotel dengan konsep Glamorous Camping, Eco

Rort, Fine Dinning Restaurant, MICE, dan didukung dengan kawasan di

sekitarnya yang sudah mulai berkembang, sehingga dapat meningkatkan nilai

investasi di Zona Otorita Badan Otorita Borobudur.

Berdasar Peraturan Menteri Pariwisata Republik Indonesia Nomor 10 Tahun

2017 Tentang Organisasi Dan Tata Kerja Badan Pelaksana Otorita Borobudur,

berikut merupakan susunan Struktur Organisasi Badan Otorita Borobudur :

Badan Pelaksana terdiri atas: Direktur Utama; Direktur Keuangan, Umum, dan

Komunikasi Publik; Direktur Industri Pariwisata dan Kelembagaan

Kepariwisataan; Direktur Destinasi Pariwisata; Direktur Pemasaran Pariwisata;

dan Satuan Pemeriksaan Intern.

5.2 Deloano Glamping

Deloano Glamping merupakan destinasi wisata baru di kawasan Kabupaten

Purworejo, Jawa Tengah tepatnya berada di desa Sedayu, Kecamatan Loano,

Kabupaten Purworejo Jawa Tengah. Menempati area perhutani seluas 309

hektare, Deloano Glamping dikelola langsung oleh pihak Perhutani yang

bekerjasama dengan Badan Otorita Borobudur. Deloano Glamping ini berada

12

pada Resort Pemangkuan Hutan (RPH) Loano, Perhutanu Kesatuan Pemangkuan

Hutan (KPH) Kedu Selatan.

Diresmikan langsung oleh Menteri Pariwisata Arif Yahya pada 14 Februari

2019. Dinamakan Glamping sendiri, karena destinasi ini memiliki arrti

Glamorous Camping, yang mana sesuai singkatannya tersebut, Deloano

Glamping merupakan sebuah area perkemahan yang mewah. Mewah disini

memiliki arti tenda yang disediakan oleh pidak pengelola bukan tenda kemah

pada umumnya, melainkan tenda eksklusif yang menyerupai cottage.

Di sini terdapat 10 tenda siap inap yang terdiri dari satu tenda VIP

berkapasitas empat orang dan sembilan tenda reguler dengan kapasitas enam

orang. Tempat ini juga dilengkapi tourism information center, toilet umum, dan

berbagai spot foto menarik, serta bangku-bangku untuk duduk bersantai

menikmati alam terbuka yang teduh. Jajaran pohon pinus yang menjulang tinggi,

menjadi pemandangan lain yang sangat memikat. Di sini ada pula semacam

pondok kayu yang menyediakan proyektor di ruangan terbuka, sehingga

pengunjung bisa menonton film sambil lesehan dengan nyaman.

Metodologi

Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif, yang mana pengumpulan

data yang digunakan dalam penelitian kualitatif adalah dengan mengunakan

teknik pengamatan (observasi), wawancara, dokumentasi dan catatan lapangan.

Peneliti dapat menyesuaikan teknik pengumpulan data yang digunakan dengan

keadaan di tempat penelitian.

Menurut Sugiyono, teknik pengumpulan data merupakan langkah yang

paling utama dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah

mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan, maka peneliti tidak

akan mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan (Sugiyono,

2009:308). Pada penelitian ini, nantinya peneliti akan menggunakan teknik

pengumpulan data dengan dengan wawancara (interview) dan dokumentasi.

13

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

interaktif menurut Miles dan Hubberman. Menurut Miles dan Hubberman,

mengemukakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara

interaktif dan berlangsung secara terus-menerus sampai tuntas, sehingga datanya

sudah jenuh.

Sajian dan Analisis Data

Place branding bisa dikatakan sebagai strategi yang dilakukan suatu daerah

atau lokasi guna membuat positioning yang kuat dalam target pasar mereka, seperti

layaknya positioning yang dilakukan pada sebuah produk atau jasa, sehingga daerah

atau lokasi itu bisa dikenal oleh masyarakat luas.

Sebuah place branding yang dilakukan daerah atau lokasi bukan hanya

sekedar slogan atau promosi, namun seperti yang dikemukakan dalam Blain et.al

(Govers dan Frank Go, 2009: 13) bahwa, place branding sebagai kegiatan pemasaran

yang mendukung penciptaan nama, simbol, logo, word mark atau grafis lainnya, baik

untuk mengidentifikasi dan membedakan tujuan, menyampaikan janji dari

pengalaman perjalanan yang unik mengesankan terkait dengan destinasi, dan

berfungsi untuk mengkonsolidasikan serta memperkuat ingatan kenangan

menyenangkan dari pengalaman destinasi, semuanya dengan tujuan untuk

menciptakan citra yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengunjungi

destinasi tersebut. Place branding disini bertujuan untuk mengenalkan suatu objek

wisata yang menjadi khas suatu daerah, pembeda dari yang lain dan itu merupakan

sesuatu yang baru.

Strategi komunikasi Badan Otorita Borobudur dalam Place Branding Deloano

Glamping sebagai Destinasi Wisata

Badan Otorita Borobudur merupakan suatu lembaga yang dibentuk oleh

Kementrian Pariwisata dengan tujuan untuk melaksanakan pengembangan Kawasan

Pariwisata Borobudur, dimana Deloano Glamping merupakan salah satu destinasi

wisata yang dikelolanya. Deloano Glamping sendiri beralamatkan di Desa Sedayu,

Kecamatan Loano, Kabupaten Purworejo, Jawa Tengah.

14

Badan Otorita Borobudur yang merupakan pengelola langsung Deloano

Glamping juga memiliki tugas untuk melakukan branding pada destinasi wisata

tersebut. Menurut Effendy (2009: 32) strategi pada hakikatnya adalah perencanaan

(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi,

untuk bisa mencapai tujuan dari strategi yang dilaksanakan, maka harus bisa

menjelaskan bagaimana keberjalanan taktik operasionalnya.

Strategi yang sudah digunakan oleh Badan Otorita Borobudur bisa dibilang

merupakan strategi above the line dan below the line. Pada pengertiannya above the

line sendiri memiliki arti pemasaran produk atau jasa melalui media massa. Media

yang dimaksud disini adalah televisi, media cetak dan internet.

Kemudian untuk below the line memiliki arti berupa aktifitas promosi yang

dilakukan ditingkat konsumen dengan salah satu tujuannya yaitu merangkul

konsumen agar tertarik pada suatu produk. Konsumen yang dimaksud disini

merupakan masyarakat dan atau wisatawan yang menjadi target utama pemasaran.

Deloano Glamping sendiri dibuka pada 14 Februari 2019, yang sampai hari

ini berusia hampir 2 tahun. Akan tetapi karena pandemi yang terjadi di dunia dan

khususnya Indonesia pada tahun 2020, kemudian menyebabkan seluruh kegiatan

sosial masyarakat terhenti tak terkecuali sektor pariwisata. Sedangkan jika sesuai

rencana, di tahun 2020 Badan Otorita Borobudur akan melakukan promosi yang

lebih besar dari tahun sebelumnya yaitu tahun 2019.

Kegiatan besar terakhir yang dilakukan Badan Otorita Borobudur di

Deloano Glamping sebelum penutupan sektor pariwisata karena pandemi

merupakan perlombaan sepeda downhill di kawasan Zona Otorita Borobudur.

Perlombaan ini berlangsung pada bulan Maret 2020, yang rencananya akan

dilakukan kembali pada sekitar bulan Juni atau Juli 2020 jika tidak ada pandemi.

Namun akibat terjadinya pandemi, maka semua kegiatan pariwisata yang dilakukan

di Kawasan Zona Otorita Borobudur dihentikan, terutama Deloano Glamping.

Akan tetapi, walaupun kegiatan pariwisata ditutup sampai waktu yang

15

belum bisa ditentukan, Badan Otorita Borobudur tetap melakukan promosi pada

sektor wisatanya terutama Deloano Glamping. Melalui postingan yang ada pada

instagram, twitter dan juga youtube milik Badan Otorita Borobudur, mereka

membagikan berbagai macam infografis terkait Deloano Glamping.

Pada postingannya, pihak Badan Otorita Borobudur berbagi kenangan

tentang kegiatan yang sudah terlaksana di Deloano Glamping selama sebelum

pandemi. Hal ini bertujuan untuk mengingatkan kembali bahwa Deloano Glamping

masih ada, hanya saja masyarakat harus sabar menunggu sampai keadaan mulai

membaik. Mereka juga mengingatkan kepada masyarakat untuk tetap dirumah dan

mematuhi protokol kesehatan.

Kemudian untuk strategi perencanaan kedepannya, Badan Otorita

Borobudur masih akan melakukan promosi melalui media. Hal ini dilakukan karena

terjadinya pandemi, yang pada akhirnya tahun 2021 masih belum akan promosi

besar-besaran, yaitu mengadakan kegiatan besar yang melibatkan banyak orang.

Sampai saat ini, Deloano Glamping sendiri masih mengalami perbaikan, guna

mempersiapkan sesuatu yang lebih baik dan baru untuk nanti setelah keadaan

normal.

Dalam menyusun strategi komunikasi, terdapat 3 (tiga) langkah untuk

menciptakan keefektivitasan, di antaranya:

1. Mengenal khalayak

Pertama ialah mengenal khalayak terlebih dahulu. Klasifikasi khalayak

sebagai berikut (Soesanto, 1974: 141) :

1. Innovator ataupun penemu idea adalah orang-orang yang kaya akan idea

baru dan karenanya mudah atau sukar menerima idea baru orang lain.

2. Early adopters atau orang-orang yang cepat bersedia untuk mencoba apa

yang dianjurkan kepadanya.

3. Early Majority atau kelompok orang-orang yang mudah menerima idea-

idea baru asal saja sudah diterima oleh orang banyak.

4. Majority atau kelompok dalam jumlah terbanyak yang menerima atau

16

menolak idea baru, terbatas pada suatu daerah.

Pada penelitian ini, peneliti mengacu pada Wilbur Schramm, dimana beliau

mengajukan syarat-syarat untuk berhasilnya pesan tersebut sebagai berikut

(Fajar, 2009: 193):

1. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga

pesan itu dapat menarik perhatian sasaran yang dituju-tuju.

2. Pesan haruslah menggunakan tanda-tanda yang didasarkan pada

pengalaman yang sama antara sumber dan sasaran, sehingga kedua

pengertian itu bertemu.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi daripada sasaran dan

menyarankan cara-cara untuk mencapai kebutuhan itu.

4. Pesan harus menyarankan sesuatu jalan untuk memperoleh kebutuhan

yang layak bagi situasi kelompok di mana kesadaran pada saat digerakkan

untuk memberikan jawaban yang dikehendaki.

Kawasan Deloano Glamping sendiri dikembangkan dengan konsep Culture

and Adventure Eco-Tourism. Melalui konsep tersebut, Badan Otorita Borobudur

hendak menyampaikan kepada masyarakat, bahwa di kawasan perbukitan menoreh

terdapat destinasi wisata baru yang mengembangkan aspek kelestarian dan

keramahan pada alam.

Selain pada pengembangan aspek kelestarian dan keramahan pada alam,

Badan Otorita Borobudur juga ingin menyampaikan kepada masyarakat tentang

konsep budayanya. Dimana pada pelaksanaannya, mereka melakukan kegiatan

dengan mengikutsertakan kebudayaan setempat. Diharapkan dengan konsep mewah

yang mereka tawarkan, tidak akan hilang pula nilai budayanya.

Kabupaten Purworejo sendiri memiliki banyak sekali objek wisata baik itu

alam dan budaya. Melalui Badan Otorita Borobudur Purworejo membawa konsep

baru objek wisata alam yang masih tetap menjunjung nilai budaya setempatnya yaitu

Deloano Glamping ini.

2. Menetapkan metode

17

Pada penjelasan sub bab sebelumnya, Badan Otorita Borobudur melakukan

penetapan metode melalui dua cara, yaitu menurut pelaksanaan dan isinya.

Promosi

Menurut Tjiptono (2015 : 387), promosi merupakan elemen bauran pemasaran

yang berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali

konsumen akan merek dan produk perusahaan.

Dalam melakukan promosi pada Deloano Glamping, pihak Badan Otorita

Borobudur melakukan branding lewat promosi melalui event yang mereka laksanakan

dan media. Adapun media yang mereka gunakan adalah media internet dan juga

media cetak. Selain itu, pada saat pembukaan mereka juga mengundang pihak media

untuk melaksanakan konferensi pers.

Public relations

Frank Jefkins (2004 : 10) menjelaskan bahwa Public relations adalah semua

bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun keluar, antara suatu

organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik

yang berlandaskan pada saling pengertian.

Pada pelaksanaannya, pihak Badan Otorita Borobudur bekerja sama dengan

beberapa pihak yaitu Dinas Pariwisata Kabupaten Purworejo dan Dinas Pariwisata

Daerah Istimewa Yogyakarta. Selain dua instansi tersebut, pihak Badan Otorita

Borobudur juga melakukan kerja sama dengan pihak-pihak yang terkait dengan setiap

event yang mereka adakan.

Dalam proses place branding yang dilakukan oleh Badan Otorita Borobudur

pada Deloano Glamping tentunya memiliki rencana yang akan dilakukan untuk

mencapai tujuan. Hal ini dilakukan untuk bisa mengenalkan Deloano Glamping pada

masyarakat luas tidak hanya lingkup masyarakat Purworejo, Jawa Tengah dan Daerah

Istimewa Yogyakarta saja. Apalagi destinasi wisata ini bertaraf internasional. Dengan

ini diharapkan Deloano Glamping menjadi destinasi wisata baru yang cukup

diperhitungkan dan wajib dikunjungi.

Branding, place branding

18

Pickton & Broderick, 2001:24 mendefinisikan branding is strategy to

differentiate products and companies, and to build economic value for both the

consumer and the brand owner. Artinya, branding adalah strategi untuk membedakan

produk dan perusahaan, dan membangun nilai ekonomi baik bagi konsumen dan

pemilik merek.

Dalam hal ini, branding yang Badan Otorita Borobudur lakukan untuk

Deloano Glamping yaitu strategi yang mereka lakukan untuk mengenalkan dan

membedakan identitas dari yang lain. Mereka membranding Deloano Glamping

melalui media internet. Hal ini dilakukan karena mereka mengikuti perkembangan

yang ada di masyarakat, dimana masyarakat akhir-akhir ini lebih banyak

menggunakan media internet.

Place branding menjadi salah satu dari konsep yang paling populer, umumnya

dalam pemasaran tempat dan khususnya daerah tujuan turis (Avraham dan Ketter,

2008:16). Selanjutnya dalam Strategic Place Triangle, Place branding ditempatkan

ke dalam elemen pemasaran value yang terdiri dari brand, service, dan process, dan

merupakan cara untuk merebut heart share (hati pelanggan) (Kartajaya dan

Yuswohady 2005:7).

Anholt memberikan kerangka untuk mengevaluasi efektivitas place brand,

sekaligus sebagai perangkat yang terutama membantu dalam upaya penetapan merek.

Komponen-komponen evaluasi tersebut adalah sebagai berikut (Kavaratzis dan

Ashworth, 2010: 44):

1. The Presence, komponen ini menunjuk pada status internasional suatu

kota dan seberapa besar orang mengenal kota tersebut.

2. The Place, komponen ini menunjuk pada aspek fisik, misalnya seberapa

cantik dan menyenangkan kota tersebut.

3. The Potential, komponen ini menunjuk pada peluang kota tersebut

untuk menawarkan berbagai aktivitas.

4. The Pulse, komponen ini menunjuk pada seberapa besar ketertarikan

orang terhadap kota tersebut.

19

5. The People, komponen ini menguji populasi lokal dalam hal

keterbukaan, keramahan, juga masalah keamanan di dalam kota.

6. The Prerequisites, komponen ini berkaitan dengan kualitas dasar dari

kota, standar dan biaya akomodasi serta kenyamanan publik.

2. Media yang digunakan Badan Otorita Borobudur dalam Place

Branding Deloano Glamping sebagai Destinasi Wisata

Dalam place branding Deloano Glamping ini, pemilihan media yang

digunakan oleh Badan Otorita Borobudur sangatlah penting. Karena melalui media

inilah, pesan disampaikan dari komunikator kepada komunikan. Dalam hal ini

komunikatornya merupakan Badan Otorita Borobudur, sedangkan komunikannya

merupakan khalayak yang dituju yaitu masyarakat atau wisatawan. Media yang

digunakan oleh Badan Otorita Borobudur dalam place branding Deloano Glamping

sendiri ada koran, televisi dan media sosial (instagram, twitter dan youtube).

Dalam mempromosikan melalui koran, pihak Badan Otorita Borobudur

mengundang pihak pers daerah Jawa Tengah – DIY, seperti tribun jogja. Dengan

penggunaan media yang sesuai pada apa yang masyarakat gunakan, diharapkan

pesan dibangunnya Deloano Glamping bisa sampai kepada masyarakat dan

membuat mereka tertarik dan mengunjungi Deloano Glamping.

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan pada Badan Otorita Borobudur

dalam Place Branding Deloano Glamping Purworejo sebagai Destinasi Wisata dapat

diambil kesimpulan yaitu Badan Otorita Borobudur melakukan berbagai tahapan

dengan tetap mempertahankan faktor penting strategi komunikasi itu sendiri. Stretagi

tersebut yaitu berupa mengenal khalayak, menyusun pesan, menetapkan metode, dan

pemilihan media komunikasi.

Pada pelaksanaannya, pihak Borobudur tidak hanya melakukan branding

seorang diri melalui media, akan tetapi turut melibatkan masyarakat, instansi dan juga

pihak media yang lain. Hal ini dilakukan dengan tujuan memperluas jaringan,

20

sehingga lebih mudah dan membuat citra baik pada Badan Otorita Borobudur itu

sendiri.

Pada penelitian ini, place branding yang dilakukan oleh Badan Otorita

Borobudur sudah cukup baik, sudah sesuai apa yang mereka rencanakan sejak

sebelum dibangunnya Deloano Glamping. Masyarakat sekitar bisa menerima dengan

baik. Apabila masih ada masyarakat yang belum mengetahui destinasi wisata ini, hal

ini karena Deloano Glamping sendiri baru dibuka pada tahun 2019 dan sempat tutup

sampai sekarang akibat pandemi.

Daftar Pustaka

Arifin, Anwar. 2006. Ilmu Komunikasi : Sebuah pengantar ringkas. Jakaarta.

PT.Raja Grafindo Persada

Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur penelitian suatu pendekatan praktek.

Jakarta: Rineka Cipta

Avraham, Eli dan Eran Ketter. 2008. Media Strategics for Marketign Places

in Crisis improving the image of cities, countries dan tourist destinations. UK :

Elsevier

Buku Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomor 46 Tahun 2017, Tentang

Badan Otorita Pengelola Kawasan Pariwisata Borobudur

Bungin, Burhan.2012. Analisa data penelitian kualitatif. Jakarta: Rajawali

Pers

Cahyaningtyas, June dan Sri Issundari. 2016. Place Branding Dalam

Hubungan Internasional. Yogyakarta : Deepublish

Cangara, Hafied. 2004. Pengantar ilmu komunikasi . Jakarta: PT. Raja

Grafindo Per sada.

Effendy, Onong Uchjana. 2009. Komunikasi teori dan praktek. Bandung : PT

Remaja

Govers, Robert dan Frank Go. 2009. Place branding glocal, virtual, and

physical identities, construcyed, imagined an experiences. England : Palgrave

Macmilan

Jefkins, Frank. 2004. Public relations(edisi kelima). Jakarta. Erlangga.

Kavaratzis, Mihalis dan Gregory Asworth. 2010. Towards effective place

brand management branding european cities and regions. UK : Edward Elgar

Publishing Limited

Mardikanto, Totok. 2010. Konsep-konsep pemberdayaan masyarakat.

Cetakan 1. Surakarta. UNS Press.

21

Moleong, Lexy J. 2005. Metodologi penelitian kualitatif. Bandung: Remaja

Rosdakarya

Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi: Suatu pengantar. Bandung :

Remaja Rosdakarya.

Palmer, Adrian. 2001. Principles of services marketing, 3rd Edition.

McGraw- Hill Companies, UK

Rahmanto, Andre. 2020. City Branding : Strategi komunikasi dalam

memasarkan potensi daerah. Malang : Empatdua Media

Ruslan, Rosady. 2003. Metode penelitian pr dan komunikasi. Jakarata PT.

Raja Grafindo Persada.

Sugiyono, 2009, Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan r&d. Bandung :

Alfabeta.

Tjiptono, Fandy. 2015. Strategi pemasaran. Edisi 4. Yogyakarta : Andi