Gestión del Marketing

“Hacia el

caMino

correcto”

Ana Lucia Rubio Chacón

PROGRAMA DE POSGRADOS Universidad del IstmoFacultad de Arquitectura y Diseño

Maestría en Diseño Gráfico con especialidad en Mercadeo y Publicidad

GeStión De MarKetinG“Hacia el caMino correcto”

ana lucia ruBio cHacón

Publicación de la Facultad de arquitectura y DiseñoMaestría en Diseño Gráfico2010

ÍnD

ice

Introducción

1. Gestión de la Comunicación

2. El Marketing y la Imagen Corporativa

3. Cambio de imagen corporativa

4. Marketing audiovisual

5. Selección de medios

6. E-marketing

7. Estrategia de comunicación

8. Planificación estratégica

9. Plan de negocios

10. Diagramación

Conclusiones

1

3

8

16

22

29

41

56

63

70

78

87

introducción

Cuando se hace referencia a gestión del Marketing es importante tomar en consideración diversos puntos que son claves para poder desarrollar un trabajo completo, como por ejemplo la comunicación, la imagen corporativa y su posibilidad de cambio, los recursos audiovisuales, así como la aplicación de nuevas tendencias como el e-marketing y otros.

Por comunicación se entiende el proceso por medio del cual se transmite información, por lo que para este proceso se requiere de un emisor y un receptor, por lo que necesitamos utilizar esta vía para transmitir a los clientes el mensaje adecuado.

Este proceso de comunicación va formando una imagen corporativa, la que además de ser la parte visual de reconocimiento de una marca, también deberá ser el reflejo de la visión, misión, valores y la definición del grupo objetivo.

Una vez se haya podido definir la imagen corporativa, se procederá a una evaluación y de ser necesario desarrollar la propuesta de un cambio de imagen corporativa.

El marketing debe hacer uso eficiente y efectivo de los recursos audiovisuales, por lo que debe ponerse mucha atención en el grupo objetivo y los diferentes factores que le rodean, siendo estos factores sociales, culturales, personales y psicológicos, en base a los cual se podrá determinar la cobertura, alcance, frecuencia, segmentación y construcción de la marca.En algunos casos el e-marketing ofrece una buena alternativa para proyección de la empresa, brindando amplios beneficios tanto los vendedores como a los compradores.

int

ro

Du

cc

ión

1

Para el desarrollo de un buen diseño es necesario el conocimiento de marketing para poder conocer al grupo objetivo así como también se debe conocer a fondo el producto o servicio por promocionar y por este medio lograr una estrategia de comunicación indicada, logrando realizar diseños de imagen, editoriales, publicidad, campañas, entre otros diseños exitosos e innovadores.

En resumen, y como se desarrolla en el siguiente trabajo, deberá crearse una estrategia de comunicación , así como una planificación estratégica y de negocios, debiendo realizarse la presentación de los resultados de la investigación dentro de un documento debidamente diagramado, haciendo uso de todos los recursos disponibles.

2

coMunicación

La comunicación es un proceso por el cual se transmiten los mensajes con el fin de enseñar, dar a conocer, expresarse, entre otros. En este proceso es necesario un emisor y un receptor. El emisor es quien inicia el proceso de comunicación construyendo el mensaje deseado y enviándolo al receptor, quien recibe el mensaje lo analiza y entiende.

Según Koonts, (et.al 2001:588), el proceso de comunicación involucra al emisor, la transmisión de un mensaje por medio de un canal seleccionado y al receptor.

Según Sierra , existen 8 pasos para el proceso de comunicación: a. Desarrollo de una idea b. Codificación c. Transmisión d. Recepción e. Decodificación f. Aceptación g. Uso h. Retroalimentación

Este proceso se puede dividir en tres fases, componiéndose la primera en los pasos a, b y c, la segunda fase en los pasos d, e, f, la tercera fase en los pasos g y h.

En la primera fase, como desarrollo de una idea se define el concepto que el emisor desea o quiere transmitir por medio del mensaje. Por codificación se entiende el código por el cual se traduce la idea, esto puede ser por medio de palabras, símbolos visuales, gestos, escritura, etc. Se completa esta fase con la transmisión, que es la selección de un canal de comunicación para poder dar a conocer el mensaje (e-mail, teléfono, etc.).

1.“

Ge

St

ión

De

la

c

oM

un

ica

ció

n”

3

La segunda fase del proceso se inicia con la recepción, que es la acción de recibir el mensaje. El siguiente paso, la decodifi cación, es el entendimiento del mensaje del receptor, por lo que debe considerarse de suma importancia que el emisor utilice los códigos indicados con el fi n que se entienda claramente el mensaje enviado. El sexto paso es la aceptación, la cual se produce una vez el receptor ha recibido y decodifi cado el mensaje, presentándose en ese momento la opción por parte del receptor de rechazarlo, o bien considerar la aceptación de sólo algunas partes del mensaje.

La tercera fase se compone por el uso o forma en que el receptor utiliza el mensaje, ya que puede guardar o rechazar la información, aunque existe también la opción de buscar una alternativa.

El siguiente y último paso del proceso es la retroalimentación, la cual se considera como la respuesta del receptor al emisor y hace que el proceso de comunicación se complete. Cuando existe falta de retroalimentación se debe de investigar a que se debe ya que puede ser por que no se entendió el mensaje, no llegó, no fue de interés, o cualquier otro factor.

El proceso descrito anteriormente es aplicable en la actividad profesional como en la vida privada, personal, ya que en forma inconsciente aplicamos la secuencia como un medio de comunicación permanente. Sin embargo, por hacerlo en forma inconsciente descuidamos parte de la secuencia o no preparamos bien cada paso dentro del proceso y el resultado es una comunicación defi ciente o nula.

La comunicación es parte de nuestro sistema de sobrevivencia, ya que por medio de ésta se expresan ideas, pensamientos, sentimientos, valores, etc. transmitiendo información que permite poderse entender, conocer, aprender y principalmente transmitir los valores culturales no solo dentro de un grupo de referencia primario, sino que a nivel comunitario, y dependiendo de las facilidades que existan la transmisión cultural puede ser de difusión mundial, como el caso de internet.4

Por medio de la comunicación se forma y educa una persona aprendiendo todo lo que sabe en la vida. En mi vida personal la comunicación es muy importante para seguir creciendo como persona, ya que es la forma en la que se realiza un intercambio de mensajes por la cual transmito mis pensamientos, emociones, conocimientos, etc. a personas como familiares, amigos, compañeros y conocidos logrando que estos me conozcan y por este mismo medio también logro conocerlos y a la vez captar nuevos conocimientos.

En cuanto a mi vida profesional la comunicación es una de las herramientas más importantes en el diseño gráfico, ya que por medio de esta da a conocer un producto, marca, promociones, etc.

El diseño gráfico se puede definir como el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de elementos para producir objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a un grupo objetivo. Por lo tanto su principal función es transmitir información. Un diseñador es un creador de comunicaciones, un profesional que mediante un método específico construye mensajes con medios visuales .

Como diseñadora gráfica diariamente se debe de seleccionar diferentes mensajes codificados de forma en que se entienda claramente, canales los cuales según Koonts (op.cit), la selección del canal es vital para una comunicación efectiva. Dentro de los canales existen diversos tipos y depende se cual se utiliza se realiza el mensaje indicado que se quiera enviar con el fin que vaya acorde con el canal y específicamente dirigido al target. Estos dos pasos se seleccionan de forma que se llegue a el objetivo final el cual es lograr una retroalimentación en la comunicación, media vez se llegue a ésta se puede saber si el mensaje enviado a sido eficazmente codificado, transmitido, decodificado y comprendido indicando los resultados de la comunicación.

En algunos casos puede que no exista la retroalimentación o que la 5

comunicación no haya sido totalmente entendida por lo que la respuesta de las personas no es positiva. En este caso se debe tomar en cuenta que en la comunicación existen tres tipos de barreras:

• Personales: Interfieren en la comunicación debido a las emociones, cultura, valores y hábitos de las personas.

• Físicas: Interferencia de la comunicación por el área en donde se realiza, por ejemplo el ruido, es una forma de afectar la comunicación ya que puede impedir el desarrollo de ideas, distorsionar el mensaje, interrumpir la transmisión, etc.

• Semánticas: Interfiere cuando el mensaje no tiene el mismo significado para el emisor que para el receptor.

Estas barreras es importante que se tomen en cuenta para evitar interferencias en la comunicación logrando una retroalimentación positiva.

La finalidad de esta investigación es dar a conocer la importancia de la comunicación y su proceso, debe considerarse los canales de comunicación que hoy en día existe diversificación de estos lo cual facilita la comunicación en el mundo. La comunicación es utilizada diariamente por la sociedad siendo ésta de gran importancia para el entendimiento de unos a los otros.

Para lograr una comunicación efectiva logrando retroalimentación el emisor debe de enviar un mensaje cuya codificación sea la adecuada con el fin que el receptor pueda entenderlo con claridad tomando siempre en cuenta que en la transmisión de mensaje no existan barreras que puedan interferir la comunicación.

6

Bibliografía

Libros.

Koontz, H.; Weihrich, H., (2001), Administración una perspectiva global, McGraw-Hill, Interamericana Editores, S.A. de C-V., México D.F.

Dominick, J.R. (2001) La Dinámica de la Comunicación Masiva. (6o Edición) México: Editorial McGraw-Hill

Galindo Cáceres, J. et al. (2008) Comunicación, ciencia e historia. McGraw-Hill, España, pp. 542.

Sanchez, J. Luis., (2005), Comunicar con éxito. Edición gestión 2000.

Páginas Web.

Desarrollo Web, Diseño gráfico. Consulta: 3 de mayo de 2010, <http://www.desarrolloweb.com/articulos/1277.php>

Idonios.com, Comunicación. Consulta: 3 de mayo de 2010, <http://comuni-cacion.idoneos.com/>

Otras.

Curso presencial, Gestión directiva de la comunicación, Universidad del Istmo, Maestría Diseño Gráfico, Impartido por: Lic. Eduardo Villanueva.

Curso licenciatura, Psicología de la comunicación, Universidad del Istmo, Licenciatura Diseño Gráfico en Publicidad y Comunicación, Impartido por: Licda. Claudia Sierra.

7

ManeJo De la iMaGen corPoratiVa a traVÉS Del MarKetinG

Por imagen corporativa se definirá operacionalmente la forma como se da a conocer visualmente una empresa a través de su marca.

La imagen corporativa también deberá ser el reflejo de la visión, misión, valores, objetivos y definición del grupo objetivo de la empresa. Por visión se entenderá la forma en que se visualiza idealmente la empresa y sus servicios; por misión se define el proceso de acciones y trabajo que se desarrollará dentro de la empresa para lograr alcanzar la visión pre establecida, así como los objetivos, los cuales son el conjunto de tareas específicas que pesar de desarrollarse en forma independiente, se integran de una forma ordena con el fin de lograr brindar el servicio y/o producto que demanda el grupo objetivo, cumpliendo con una serie de valores con responsabilidad social empresarial (RSE) con los clientes, empleados, medio ambiente, buscando el bienestar comunitario y social en general.

Para poder llegar a desarrollar una imagen corporativa adecuada y exitosa se requiere de por lo menos dos etapas de trabajo: analítica y normativa.

La etapa analítica se desarrolla dentro de la metodología del marketing, la que, según Kolter y Armstrong , es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.

El marketing busca satisfacer las necesidades del cliente, así como conocer la empresa y el grupo objetivo a quien se va a dirigirse la imagen corporativa.

Cuando se define un grupo objetivo el desarrollo de la imagen

2. “

el

Ma

rK

et

inG

y l

a

iMa

Ge

n c

or

Po

ra

tiV

a”

DISEÑO8

corporativa es más precisa, pues se conoce con quienes se esta comunicando, logrando que este grupo se logre identifi car con la marca.

También es importante conocer el perfi l de identidad corporativa de la empresa que es sujeta de estudio, es decir identifi car los rasgos, valores, atributos y ventajas competitivas de la marca, con el fi n de poder realizar una estrategia empresarial basada en el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), buscando reforzar las debilidades y establecer planes de contingencia ante las amenazas, con el fi n de lograr una imagen corporativa sólida, que permita el desarrollo de vías de comunicación internas y externas, de una forma rápida y efi ciente.

La etapa normativa se compone por el conjunto de criterios que regirán la intervención y desarrollo de la nueva imagen . Estos criterios son la conceptualización e imagen a desarrollar.

El concepto o conceptualización puede considerarse como la esencia del proyecto, es decir la idea a desarrollar, que es lo que se va a refl ejar por medio de las imágenes, servicios y/o productos de la empresa. Una vez se ha logrado defi nir el concepto, se inicia el proceso de diseño, tomando en consideración que ya en este punto se tiene el conocimiento o defi nición de la empresa, así como a quien va dirigido el servicio o producto, es decir, el grupo objetivo.

El siguiente paso se compone por una fase de bocetaje por medio se empieza a desarrollar opciones de diseño que son susceptibles a modifi cación e integraciones diversas con el fi n de contar con una base para la elección de alternativas, para lograr la imagen fi nal que se presentará al cliente para la aceptación correspondiente.

Después de la presentación y a solicitud del cliente se puede realizar modifi caciones al diseño. Sin embargo, es importante lograr un balance entre los gustos o preferencias del cliente empresario y las exigencias o

9

necesidades de los potenciales clientes o grupo objetivo para determinado producto o servicio.

Es necesario tomar en cuenta que para introducir una nueva imagen corporativa o rediseño de imagen corporativa se requiere de una estrategia adecuada para la promoción y divulgación de la misma.

A través del tiempo, esta imagen corporativa deberá manejarse siempre dentro del mismo concepto, es decir es un proyecto a largo a plazo que permite la evolución e innovación de la imagen con el fi n de mantener el posicionamiento de la marca dentro del grupo objetivo, el cual como todo ente social va evolucionando en cuanto a gustos y preferencias.Como con la imagen corporativa se sintetiza lo que es la empresa y lo que la gente quiere, es importante lograr que por medio de la imagen corporativa las personas se sientan identifi cadas con la marca.

El posicionamiento de marca según Lane es el corazón de la estrategia de marketing. Es el “acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo” .

En el posicionamiento de marca, como se mencionó anteriormente, la imagen tiene que ser adecuada a la visión y misión de la empresa, teniendo la presencia que permita que el cliente quiera la marca y ésta satisfaga sus necesidades. Se quiere lograr que el cliente mire la marca de manera correcta captando los benefi cios de ésta, viéndola como única y como algo que se quiere comprar y usar.

Se debe establecer el marco de referencia competitivo para lograr un posicionamiento adecuado, así como también es necesario establecer asociaciones entre los puntos de diferencia y semejanza.

Los puntos de diferencia son las características únicas de una 10

marca, conocidas como ventajas competitivas, siendo necesario realzar este beneficio para dar a conocer mejor la marca y de esta forma generar un mejor posicionamiento. Se debe tomar en cuenta que el punto de diferencia debe mostrar una asociación positiva. Una asociación es la forma como se capta y percibe una marca. Generalmente para lograr asociaciones favorables los mercadólogos estudian al consumidor, con el fin de poder convencerlos de que la marca posee atributos y beneficios que satisfacen las necesidades y deseos del consumidor.

Los puntos de semejanza son aquellas características que no son de carácter único en una marca, y pueden ayudar a dar un punto de referencia de calidad o un atributo. Si se logra definir puntos de semejanza con una competencia fuerte, es un aspecto positivo, ya que ayuda a posicionar el producto o servicio que se ofrece con características positivas.

A continuación se describe un ejemplo con el proceso descrito, en cuanto a la importancia del manejo de una imagen corporativa a través del marketing.

Apple Computer, Inc., es una empresa estadounidense de tecnología informática fundada en 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak. Esta es una empresa que se ha expandido a través del tiempo, desarrollando e implementando tecnología de punta. Conforme se ha llevado a cabo este proceso evolutivo, su imagen también ha evolucionado e innovado de acuerdo a las exigencias del mercado y la satisfacción de sus clientes, aspecto que se refleja en la siguiente presentación de las etapas evolutivas de su logo.

11

El logotipo se ha ido desarrollando de modo que hoy en día representa una imagen limpia, tecnológica e innovadora.

Es una marca con una imagen corporativa reconocida mundialmente. Además es una marca que apela a las emociones de los clientes, como la seguridad, la cual se complementa con la promoción de la facilidad de uso.Uno de los puntos de diferencia es “uso amigable”, y cuando se aclaro se divulgó y promocionó este punto de referencia, Apple utilizo en su publicidad el slogan “El poder de hacer lo mejor”, dando a conocer el benefi cio de ser un producto fácil de usar y con la potencia requerida para un óptimo desempeño.

Las asociaciones como: Uso amigable, Educativa, Divertida, Edición de escritorio, Amistosa, iPod. Gráfi cas, Creativa. Increíble, Logotipo de Apple, Innovadora y Macintosh,son de carácter positivo.

Fuente: Lane K., Kevin, “Administración estratégica de marca”.

12

La marca Apple tiene un buen manejo de imagen corporativa y es utilizada en forma interna y externa. Cuando se visita una tienda exclusiva de Apple, la decoración y ambientación espacial refleja innovación y tecnología, dentro de un ambiente minimalista, en el que los equipos son el centro de atracción visual. Los accesorios y complementos se ubican en una zona diferente de exhibición, ya que el colorido y variedad puede distraer la atención del cliente, de quien se requiere una especial concentración hacia los equipos de computación.

Por medio de la imagen corporativa se puede observar que el estudio de mercadeo que se realiza en Apple es muy completo, ya que es una marca que conoce su grupo objetivo, logrando que por medio de su imagen corporativa el consumidor se identifique con la marca, generándose una necesidad individual.

Apple tiene un excelente valor de la marca, ya que los clientes se logran familiarizar rápidamente con ésta, logrando una respuesta favorable por parte del consumidor, ya que es un producto que satisface las necesidades y deseos de los clientes.

Apple es considerada como una marca fuerte, ya que los clientes identifican fácilmente la marca y la asocian en su mente específicamente con productos de alta tecnología. La marca ya está posicionada como innovadora y de uso fácil. Ésta es una marca que tiene relación con los clientes; ellos la buscan y desean tener.

Así como se presenta el caso de Apple, puede utilizarse otros ejemplos de imagen corporativa exitosa, como Porsche, una empresa automotriz que inicialmente se enfocó al diseño y producción de automóviles deportivos, pero los cambios en las preferencia o exigencias de la demanda los motivó al desarrollo de nuevos productos, como por ejemplo las camionetas todo terreno Cayene, así como el desarrollo de otros modelos deportivos además del tradicional 911, como son el Boxter, Caimán y Panamera.

13

Porsche no desarrolla vehículos de transporte pesado o utilitarios, ya que su imagen corporativa va dirigida a un grupo objetivo en el que poseer uno de esos vehículos se relaciona con un estatus socioeconómico asociado al éxito.

Si analizamos la historia automovilística, encontramos un ejemplo antagónico en el “escarabajo” de Volkswagen, el cual fue diseñado como un automóvil de bajo costo, enfocado a que fuese un vehículo para “el pueblo”, concepto que se mantuvo hasta el momento de descontinuarlo a fines del siglo XX, por no llenar las expectativas, normas y exigencias de clientes más estrictos y con un fuerte cambio generacional de apreciación y funcionalidad del producto.

Los casos pueden presentarse en una amplia gama de productos y servicios, como por ejemplo Mac Donald’s, Pizza Hut, Disney, Nike, Carolina Herrera, Bayer, Ray-O-Vac, Coca Cola, Sara, Re-Max, National Geographic, Sony y otros. Todos ellos han logado desarrollar una estrategia de comunicación eficaz con base a un marketing sólido, en cual la relación cliente-marca y la satisfacción de sus necesidades ha sido efectiva, logrando crear un posicionamiento y valor de marca.

MARKETING

14

Bibliografía

Libros.

Lane K., Kevin, (2008), Administración estratégica de marca, (Tercera edición), Pearson Educación de Mexico, S.A. de C.V., México.

Kotler, P.; Armstrong, G., (2007), Marketing Versión para Latinoamérica, (11a Edición), Pearson Educación de México, S.A. de C.V., México.

Páginas Web.

La Identidad de Apple, Consulta: 2 agosto 2010, < http://rare.bulletrain.net/la- identidad-de-apple#aplicacion >

Otras.

Curso presencial, Metodología de programación de proyectos de imagen corporativa, Universidad del Istmo, Maestría Diseño Gráfico, Impartido por: M. en C. Isaac Castillo Vilchis.

15

Flora

Marco teórico

Retórica: planteamiento que se hizo para explicar como se hacen los discursos persuasivos. No es una ciencia es un teckné. La retórica puede explicar el diseño. La retórica se usa para llegar a acuerdos por medio de elocutio, dispositio e inventio.

El origen de la retórica empezó en la política en Sicilia. Por un problema que se dio de separación de tierras. Dentro de la retórica hay 3 tipos de discursos:

1. Judicial: que ven el pasado. Aparecen los jueces, juzgan lo pasado.2. Elípticos: versan sobre el presente. Público que quiere deleitarse con el presente. Ya está de acuerdo con lo que se dice. Ej: Misa3. Deliberativos: futura. Se propone al auditorio cierta acción.

Teckné: todo actividad con algún propósito. La teoría sistematizada crea ciencias y teorías que se utilizan en ocupaciones prácticas y juntas constituyen a la teckné.

Intellectio: Intellectio da la relación entre orador y auditorio.

• Auditorio: Objeto o meta de la intención persuasiva. Conjunto de personas con creencias particulares que quieren usar la razón.

• Contexto: Con respecto a la intención persuasiva. Historia de la comunidad, estudios sociológicos, económico, que se le ha dicho a la gente del tema.

• Orador: Intención persuasiva con respecto al auditorio.

3. “

ca

MB

io D

e i

Ma

Ge

n

co

rP

or

at

iVa

”

16

Inventio: Inventio tiene como fin encontrar los argumentos, sirve (el inte-llectio) para tener una guía para donde ir a buscar argumentos. Inventio, mezcla de tradición y novedad. • Tópico Método que se usa para hallar un argumento. • Argumento Es la premisa + conclusión. Afirma algo y da razones. Argumento es la afirmación sustentada en razones. Un argumento es un conjunto de proposiciones (a favor de un punto de vista) donde al menos una de ellas, la premisa, permite inferir otra, la conclusión.

Objetivos de la argumentación: • Solucionar conflictos entre creencias. • Enriquecer nuestra comprensión del mundo.

Argumentos para alcanzar acuerdos sociales. Toda argumentación es valida contextualmente.

Dispositio: Consiste en ordenar, componer y disponer así como también organiza los argumentos encontrados en los argumentos. Es el orden de las ideas y pensamientos.

Elocutio: Es una operación lingüística de los pensamientos. Existen tres figuras principales:

• Sinécdoque: Va del tipo conceptual al concepto general. Del todo a una parte, de una parte al todo. Tipos de sinécdoques:

• Conceptual generalizante • Conceptual particularizante • Material particularizantes

Va a la imagen más obvia. La primera en la mente es lo que más conocida es, se utiliza ahí un prototipo.

17

Es una idea más completa y más general. Su problema es que cuando es particular pero es excluyente.

• Metonimia:

• Temporales: Recorrido interpretativo que va del efecto ala causa del efecto ala causa.

• Espaciales: puede ser instrumento por usuario (diseñador = mac) o continente por contenido (copa larga = champage) o color por objeto o forma por objeto o textura por objeto.

• Metáforas: comparten un valor.

• Zoomórfi cas: para representar una persona pongo un animal.

• Antropomórfi cos: volver a los animales o cosas personas. Personalizar objetos.

Logos: alude a la razón

Ethos: alude a su confi anza

Pathos: alude a sus emociones.

Presentación del caso

Flora, S.A. es un vivero que lleva más de 20 años en el mercado guatemalteco y ofrece diversos servicios como mantenimiento de jardines, jardinización, alquiler de plantas, arreglos y productos de mantenimiento. También ofrece variedad de plantas y productos para mejorar sus ambientes.18

El grupo objetivo actual de Flora son personas de NSE ABC, de ambos sexos de las edades de 40 en adelante. Por lo que se quiere realizar un cambio y reenfocar su grupo objetivo, siguiendo con el mismo NSE pero con edades comprendida entre 27–39 años de edad. Por lo que el grupo objetivo secundario son jovenes recién casados interesados en arreglar su casa con plantas, flores, jardinizaciones, entre otras.

Por último se tiene un grupo objetivo terciario el cual está comprendido por jóvenes de 16 – 26 años. Con ingresos limitados y un NSE A, B, C+. Son personas quienes tienen la necesidad de dar regalos pero no tienen el poder adquisitivo para comprar un obsequio muy caro.

Es necesario conocer el FODA de la empresa para saber y tener claro que se debe reforzar, mantener y precaver.

• Fortaleza: marca conocida en la cual la gente confía.

• Oportunidad: que todo los días hay una cumpleaños o algún evento en la cual se pueda regalar flores o dar un detalle.

• Debilidad: percepción del precios altos, imagen que sólo es un vivero y poco novedosa.

• Amenaza: competencia desleal de las flores que venden en la calle, la situación económica, producto no percibido como regalo.

Se han decidido a cambiar la imagen, por que sus ventas han bajado, y su grupo objetivo se está volviendo más adulto mayor. Por lo que buscan una imagen renovada y moderna para atraer a más clientes.

19

El cambio que se realizó fue una renovación de imagen haciendo ésta más fresca y juvenil para lograr captar clientes potenciales y lograr incrementar ventas entre clientes actuales, posicionando nuevamente la marca.

Se solicitaron cambios poco drásticos debido a que la marca ya está posicionada y no se buscaba afectar la percepción que se había logrado durante años. Por esta razón permanecen los mismos colores y el elemento gráfico que es la hoja evoluciona integrándose en la tipografía.

El logotipo se basó en la tipografía Komikazba la cual fue modificada para que se adecuara a las necesidades que la marca exigía. A si mismo los colores son los mismos que el antiguo logotipo para evitar la confusión. Se siguió utilizando el Pantone 342 y Pantone 390.

El símbolo de la hoja se sigue utilizando ya que conecta con el concepto de la marca. Se decidió quitar el logo símbolo, integrándolo el símbolo de la hoja dentro de la tipografía, logrando así un logotipo más unificado y simple. Además que cumple con características para llegar al grupo objetivo primario específicamente, sin alejar o asustar a los clientes actuales.

20

análisis de caso

Intelectio: Flora, S.A. es un vivero que lleva más de 20 años en el mercado guatemalteco y ofrece diversos servicios como mantenimiento de jardines, jardinización, alquiler de plantas, arreglos y productos de mantenimiento.

Inventio: Flora, S.A. buscó a un diseñador gráfico para que cambiara la imagen. El objetivo era crear una imagen moderna, simple pero sin desligar la imagen pasada del nuevo logotipo.

Elocutio: se eligió la tipografía Komikazba ya que es moderna y simple. Ésta se modificó con el fin que tuviera más semejanza con el logotipo pasado. Los colores permanecieron los Pantone 342 y Pantone 390 y se siguió utilizando el símbolo de la hoja integrándolo al logotipo.

Dispositio: con el nuevo logotipo se rejuveneció la imagen de Flora, S.A. logrando dirigirse a un nuevo grupo objetivo más joven sin desligarse de la imagen y la percepción que daba el logotipo pasado.

Ethos: Flora, S.A. es una marca que ha ido construyendo una imagen fuerte y por esto mismo es una marca de confianza y gracias a ello se puede tomar la decisión de realizar un cambio para poder renovar la imagen siguiendo con la misma calidad y servicio.

Pathos: apela a un entorno natural haciendo, por medio de la imagen y la tienda, que el cliente se sienta más cercano a la naturaleza y exista la conexión entre flora y consumidor.

Logos: el logotipo se cambio para que la imagen evolucionara junto con el consumidor para que no se quedara atrás.

21

PelÍcula “uP”

Disney-Pixar ha mal acostumbrado a los espectadores a esperar cada año una película de calidad técnica, artística y narrativa.

Para lograr excelentes películas cuentan con un equipo de mercadeo quienes ayudan que los espectadores se interesen por ver la película y cuando éstos la miren se puedan sentir identificados con la película.

En el caso de Up se realizo una campaña de marketing meses antes de su estreno con el objetivo de crear incertidumbre y curiosidad a los espectadores, dejaba en duda que tipo de género era la película y abría la imaginación para la temática que trataba.

La película Up de Disney-Pixar es una película ganadora del Oscar por “mejor película de animación” dirigida por Pete Docter.

Su trama argumental es una comedia sobre un vendedor de globos de 78 años, Carl Fredricksen, quien finalmente consigue llevar a cabo el sueño de su vida al enganchar miles de globos a su casa y salir volando rumbo a América del Sur. Pero descubre demasiado tarde que la mayor de sus pesadillas se ha embarcado también en el viaje: un Explorador de la Jungla llamado Russell, que tiene 8 años y un optimismo a prueba de bomba.

Este film se destaca por el torrente de emociones que provoca, en un solo film se pueden encontrar géneros de animación, comedia, aventuras y familia, como se aprecia en esta película. En el film se representan sentimientos y valores por medio de intertextos, representando por medio de figuras geométricas la personalidad de los personajes y por medio de los colores ayudan a que la audiencia se ambiente según los estados de ánimo de los personajes, permitiendo esto hacer que el público se identifique de mejor manera con el film.

4. “

Ma

rK

et

inG

a

uD

ioV

iSu

al”

22

La producción de Up costó a Pixar alrededor de 175 millones de dólares, lo cual anticipó altas expectativas en taquilla. La película recaudó 68,2 millones de dólares en su estreno en USA. Fue la primera película de animación y también la primera proyectada en 3D que inauguró el 13 de mayo de 2009 la 62ª edición del Festival de Cannes, Francia. Ésta fue una gran decisión de mercadeo para dar énfasis a una excelente película, dejando solamente cometarios positivos al respecto.

Disney-Pixar para la promoción de Up de realizó diversas alianzas estratégicas con diferentes marcas y eventos como Shows de Disney, Premios Cannes, Color Me Mine, Renault, Carpet One, entre otros. En donde se ofrecían concursos, descuentos, entradas gratis al estreno entre otras actividades para promocionar el estreno de la película Up y logrando crear más emoción realizando diversas promociones.

Una estrategia de mercadeo muy utilizada por Disney-Pixar es la vinculación del estreno de una película con un fabricante de automóviles, en el caso de la película Up se eligió Renault como un vinculo estratégico para desarrollar una campaña de promoción de la película. La campaña incluyó spots de televisión, exterior, acciones especiales en cine y centros comerciales, marketing directo y adaptación en Internet donde los usuarios podían encontrar entretenimiento y por este medio conocían más sobre la película, creando una experiencia divertida para los usuarios.

23

En la película Up Pixar coloco una barrera de plausibiidad ya que depende mucho del espectador que se sienta identificado con la historia y que se desentienda por completo. Esta historia arranca con una secuencia en donde condensa la vida de Carl en unos pocos minutos creando un anclaje al espectador por medio de la emoción y drama, contando una historia dentro de la historia del anciano Carl de cómo fue un niño y fue creciendo. Con esto hace que el público quiera ver toda la película acompañando a Carl. Se toca el tema de la muerte el cual puede ser duro para los niños pero según los mercadólogos de la película se plantea de una forma sin subestimarlos dándoles a conocer a los niños que así son las cosas y que hay que aprender a vivir con estas situaciones de la vida. Según comentaristas, la película destaca empezando por su bello comienzo, su sentido absurdo del humor, su ternura, su sentido aventurero, acción y sobre todo por la perfecta sincronía con el público, siendo un film que apuesta por el amor familiar. Es una película que tiene comedia así como también tiene partes en la historia muy tristes pero son situaciones totalmente humanas que ayudan para la enseñanza que todos en algún momento de perder a alguien se tiene que aprender a seguir adelante. Pixar con esta película logra plasmar un contenido complejo que entretiene a la audiencia y logra dejar reflexionar.

Las campañas de promoción de Up fueron totalmente originales, el equipo de mercadeo realizó una gira de 6 semanas realizando una actividad con una replica del sillón de Carl atándolo de 64 grandes globos de colores inflados con helio que lograban elevarse alrededor de 15 metros sobre el suelo. Esta actividad se realizó con el objetivo que los espectadores pudieran sentarse en el sillón y lograran sentirse como Carl cuando vuela en su casa atada con globos.

Como se dijo anteriormente las campañas de promoción de Up fueron totalmente originales, se utilizaron medios masivos como mupis con globos, tv, grandes mantas publicitarias forrando los edificios y hasta se hizo

AUDIOVISUAL

24

publicidad aérea para promover el estreno de la película, así como también se realizaron diversas actividades para que la audiencia fuera al estreno.

Durante la campaña publicitaria de Up se dieron muchos comentarios negativos, diciendo que los niños no querrían ver una película en donde saliera un viejo cascarrabias y un niño gordito, por medio de los anuncios no les despertaba interés en ver la película, en cambio a las personas mayores si les despertó curiosidad por ver el film. Estas expectativas no sólo fue por parte de los espectadores, la empresa Thinkway Toys (empresa encargada de sacar a la venta los muñecos de las películas de Pixar) confirmó que no iba a sacar más que algunos muñecos promocionales y algunos de edición limitada porque pensó que no eran personajes con los que a los niños les gusta jugar.

Pete Docter dice: “El merchandising es como comprar un recuerdo después de unas vacaciones. Si has tenido una buena experiencia, posiblemente comprarás algo”.

Cada producto de Up se aprovecha para llamar la atención del publico por medio de la realización de mercadeo. La estrategia de comunicación que se utilizó cuando salió el DVD de Up fue enviar 8 afiches

Mupi

act

ivid

ade

s

25

a distintos websites. Estos afiches son ilustraciones realizadas por Eric Tan, Craig Fosterm Erik Evans y Paul Corad.

Actualmente existe periferia de la película Up y es todo un éxito, los muñecos que se encuentran por lo general son los perros, también se pueden encontrar libros para colorear, juegos para Wii y Nintendo DS, pines, diarios para escribir las aventuras, cuadros, entre otros productos muy divertidos para los niños.

Afi

che

s

Periferia26

El mercadeo para una película se mantiene siempre constante, se re-aliza al principio para planificar, después de la película para dar a conocer los productos y en el caso de Up se siguió contando con publicidad cuando fue la película nominada para ser ganadora del Oscar como mejor película animada.

Es necesario que tomar en cuenta la importancia de planificar con anticipación para tener una correcta ejecución en la producción y lanzamiento de la película, en el caso de la película Up se despertó con anticipación la curiosidad por el largometraje, lo cual ayudo a tener una audiencia más amplia. Se realizo una gira de mercadeo durante 6 semanas antes de el estreno, logrando despertar la curiosidad al publico.

Las alianzas estratégicas que se trabajaron son muy bien pensadas debido a que se realizaron con marcas que son para toda la familia, desde un carro en donde puede ir toda la familia hasta la instalación de alfombras para una casa. Es importante tomar en cuenta que las alianzas deben establecerse con marcas que tengan el mismo grupo objetivo.

Afi

che

27

Bibliografía

Web.

• http://www.youtube.com/watch?v=seWLecGcCiY

• http://www.youtube.com/watch?v=p8aJrxy4xIg

• http://news.bbc.co.uk/2/hi/in_pictures/8045886.stm

• http://www.taringa.net/posts/tv-peliculas-series/4876298/Peliculas-Ganadoras-Premios-De-La-Academia-Oscar-2010.html

• http://casosdemarketing.com/category/anunciante/pixar/

• http://www.cosasdecine.com/actualidad/?p=4547

• http://blogs.sugoi.com.pe/shigure/cine/up-que-tan-arriba.html

• http://www.blogdecine.com/cine-animacion/pixar-y-disneyvideos- de-up-super-rhino-cortometrajes-y-proyectos-futuros

• http://www.disneystore.com/up/mn/1000057/

28

5. “

Se

le

cc

ión

D

e M

eD

ioS

”

la iMPortancia Del conociMiento Del conSuMiDor y Selección De MeDioS Para una eMPreSa

introducción

El consumidor como tomador de decisiones, es una persona que se involucra en ciertas actividades para satisfacer necesidades y deseos, siendo participe a partir de ese momento del proceso de decisión de compra, el cual incluye:

• Reconocer la necesidad • Búsqueda de información y evaluación de alternativas • Compra • Uso y evaluación posterior a la compra

Sin embargo, este proceso se ve afectado por diferentes factores, los que se clasifican en:

• Factores sociales • Factores culturales • Factores personales • Factores psicológicos

Ante lo anteriormente expuesto, es importante indicar que los medios de comunicación juegan un papel muy importante, por lo que es necesario realizar un clasificación de los mismos con el fin de seleccionar el más adecuado para llegar al grupo objetivo, tomando en cuenta criterios como:

• Cobertura • Alcance • Frecuencia • Segmentación • Construcción de marca

GO29

El consumidor:

Se define operacionalmente como el consumidor aquella persona que hace uso final de productos o servicios para la satisfacción de sus necesidades, promoviendo e influyendo en forma directa o indirecta la economía de un país.

El consumidor como tomador de decisiones, es la persona que se involucra en ciertas actividades para satisfacer necesidades y deseos, por lo que su comportamiento y el conocimiento de esas necesidades son básicos para implementar acciones de marketing en las empresas.

Proceso de decisión de compra:

La decisión de compra es un proceso en el cual se involucran cuatro factores o elementos que son: Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información y evaluación de alternativas, compra, el uso y evaluación posterior a la compra.

• Reconocer la necesidad. Es el primer paso en el proceso de decisión de compra, ya que es el momento en que el comprador detecta un problema o necesidad y tiene la voluntad o deseo de satisfacerla. Esta necesidad puede ser generada por estímulos internos, como la sed y el hambre, los cuales pueden convertirse en un impulso. También puede ser generada por estímulos externos, como un anuncio publicitario que lleve al consumidor a pensar en adquirir un producto o servicio.

Este paso es de suma importancia debido a que es aquí donde se determina que impulsos activan el interés del consumidor para adquirir un producto o servicio.

• Búsqueda de información y evaluación de alternativas. Después de reconocer el problema o necesidad el consumidor empieza la búsqueda de 30

información sobre que producto o servicios puede brindarle la satisfacción en cuestión. El primer paso es la búsqueda interna, que consiste en recurrir a experiencias personales previas. Según Kotler (2007:161), un consumidor también podrá proceder a realizar una búsqueda externa de diversas fuentes como:

• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. • Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, em paque, exhibiciones. • Fuentes públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de defensa del consumidor. • Fuentes empíricas: manipular, examinar y utilizar el producto.

Mientras más información se le de al consumidor, éste podrá conocer mejor las características del producto y/o servicio, ordenando las opciones que tiene y analizando los beneficios funcionales que satisfagan sus necesidades, como los fisiológicos y de seguridad.

El criterio de evaluación representa los atributos objetivos y subjetivos de una marca utilizados para poder comparar diferentes productos y marcas.

Es necesario tener el conocimiento sobre la evaluación de alternativas para determinar como el consumidor procesa la información recopilada para tomar una decisión eligiendo un producto o servicio específico.

• Compra: Después de examinar las alternativas se está casi listo para tomar una decisión de compra, y existen dos preguntas en este paso: ¿A quien comprarle? y ¿Cuando comprarlo? Después de resolver estas preguntas se adquiere la opción elegida llevando al consumidor al beneficio de la experiencia, que es cuando ya se tiene el producto y se esta usando cual experiencia se tiene, midiendo así el grado de satisfacción para definir la posibilidad de recompra.

31

• Uso y evaluación posterior a la compra: Según Kotler (op.cit:162), el trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento posterior a la compra, aspecto que es de interés para el mercadólogo. ¿Qué determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La respuesta está en la relación existente entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si éste no cumple con las expectativas el consumidor se sentirá desilusionados, en cambio si cumple las expectativas el consumidor se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, el consumidor estará encantado.

Cualquier decisión que se realice de consumo se basa en dos variables:

• Nivel de experiencia: Que se da con productos los cuales se compra con frecuencia.

• Nivel de involucramiento: Es el tiempo y esfuerzo que se dedica a la hora de hacer una compra que por lo general es un consumo de valor del cual se tienen ciertas expectativas.

Existen características que afectan el comportamiento del consumidor los cuales es posible enmarcar como factores sociales, culturales y personales.

• Factores sociales: El comportamiento del consumidor es influenciado por factores como los pequeños grupos, líderes de opinión, familia, roles sociales y status.

• Grupos de referencia: Los grupos que tienen una influencia directa son denominados como grupos de pertenencia. Existen los grupos de referencia los cuales son un punto de comparación o referencia y pueden ser directos o indirectos, estos influyen en las actitudes del consumidor creando presiones de aceptación, lo cual hace que afecte la elección de compra. También existen los grupos de aspiración a los que el individuo

32

desea pertenecer, personas que se admiran o se quisiera ser como estas.

• Líderes de opinión: Son personas dentro de un grupo de referencia, quienes por sus habilidades y conocimientos ejercen influencias sobre los demás.

• Familia: Es la organización de consumo más importante de la sociedad. Muchas veces existe una toma de decisión que influencia al resto de los miembros de la familia en cuanto a la selección de productos y servicios.

• Roles y status: Es la posición de la persona en el grupo al que pertenece. Según Kotler (ibid.:149), un rol consiste en las actividades que se espera que realice la persona conforme a la gente que la rodea. Cada rol implica un status que refleja la estima general que le asigna la sociedad.

• Factores culturales: Es necesario entender los roles que juegan la cultura, subcultura y clase social para el comprador. Estos factores ejercen gran influencia sobre el comportamiento del consumidor.

• Cultura: Se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes que son aprendidas y compartidas entre los miembros de un grupo. Según Kotler (ibid.:142) la cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona.

• Subcultura: Se refiere a subgrupos dentro del grupo cultural más grande, o nacional, con valores únicos, las ideas y actitudes. Las subculturas pueden incluir la nacionalidad, las regiones geográficas, las religiones y los grupos raciales. Muchas subculturas forman importantes segmentos de mercado y cada uno de estos subgrupos da a conocer diferentes comportamientos que afectan al patrón de compra.

• Clase social: Es la estratificación social en donde un grupo de personas comparten valores, intereses y conductas similares. Los individuos que pertenecen a una misma clase social tienen por lo

33

general comportamientos de compra similares. Las clases sociales están determinados por ingresos, ocupaciones, nivel de escolaridad y posesiones, entre otras.

• Factores personales: Los consumidores también toman decisiones afectadas por medio de características personales como edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad. Los factores personales se pueden definir como el efecto que una persona produce por medio de la comunicación. Es considerado como la importante función de los líderes de opinión.

• Edad: Las compras se ven afectadas por la edad y el ciclo de vida en donde se encuentra el consumidor. Los gustos están relacionados con la edad y estos van cambiando a lo largo de la vida del consumidor. Es importante para los mercadólogos lograr definir su grupo objetivo relacionando la edad y el ciclo de vida con el fin de lograr captar su atención.

• Ocupación: La ocupación influye en la compra del consumidor, según Kotler (ibid.:150) los mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus productos y servicios.

• Situación económica: Se debe de tomar en cuenta los ingresos, ahorros y tasas de interés de los consumidores ya que depende de su situación económica la elección que se hace de un producto o servicio. Los mercadólogos deben de tomar en cuenta los indicadores económicos para realizar ofertas, fijar precios, entre otros.

• Estilo de vida: Es la forma de vida que identifica como las personas pasan su tiempo, que es lo que consideran importantes dentro de su ambiente y que piensan de ellos mismos y del mundo que los rodea. Por medio de esto se miden las dimensiones AIO las cuales son Actividades, Intereses y Opiniones. El estilo de vida es como el consumidor actúa e

34

interactúa en el mundo.

La clasificación del estilo de vida VALS explica el porque y como los consumidores tratan de tomar una decisión de compra. Aquí se busca el que, quien, como y porque del grupo objetivo. El VALS se clasifica en 8 grupos con dos dimensiones principales: las motivación primaria y los recursos. Las motivaciones primarias incluyen los ideales (se guían por el conocimiento y principios), el logro (buscan productos que den a conocer su éxito) y la autoexpresión (son quienes desean actividades sociales y físicas, variedad y riesgos).

• Actualizadores: Son personas exitosas, sofisticadas, tienen a su cargo personas y manejas recursos abundantes.

• Luchadores: Son personas quienes llevan una vida más dura con un nivel socioeconómico bajo, a menudo sin educación, se preocupan por su salud y son fieles a las marcas que les gusta.

• Realizados: Tienen poco interés en su imagen y prestigio. Las actividades que les gusta tienden a centrarse en el hogar.

• Creyentes: Son personas conservadoras ya que el cambio de sus hábitos es lento por lo que favorecen en el consumo de marcas tradicionales.

• Triunfadores: Les atrae los productos de lujo, están comprometidos con su trabajo y su familia. Miran TV y leen por lo general sobre negocios, noticias y publicaciones de auto ayuda.

• Esforzados: Están consientes de su imagen, tienen ingresos limitados, por lo general gastan en ropa y productos para el cuidado personal.

• Experimentados: Son seguidores de la moda, jóvenes, entusiastas, compran por impulso y miran publicidad.

35

• Creadores: No se impresionan por objetos materiales, compran buscando comodidad, durabilidad y valor. Son personas con habilidades constructivas.

• Personalidad: Se refiere a las características psicológicas que dan respuestas consistentes y duraderas frente al entorno individual. Ésta ofrece una estructura de despliega un patrón de comportamiento de compra.

• Factores psicológicos: Este factor ayuda a los mercadólogos a comprender el por qué y cómo actúan los consumidores. Los conceptos como motivación, percepción, aprendizaje y creencias son factores útiles que ayudan a interpretar el proceso de compra y dirigir los esfuerzos de mercadeo.

• Motivación: Es una fuerza que estimula el comportamiento para cumplir una meta en específico, es este caso satisfacer las necesidades por medio de una compra.

• Percepción: Es el proceso en donde un individuo selecciona, organiza e interpresa información para crear una imagen significativa del mundo.

El cerebro de un individuo organiza e interpreta información por medio de un proceso llamado percepción selectiva en donde filtra la información reteniendo sólo algunas cosas. También está la exposición selectiva a la información que se recibe, lo cual sucede cuando un consumidor pone más atención al mensaje ya que en ese momento necesita de ese producto o servicio, por ejemplo: cuando un consumidor esta en búsqueda de una persona o agencia que realice diseño gráfico va a prestar más atención si ve alguna publicidad de este servicio.

Existe la comprensión selectiva la cual es como se interpreta la información y por último la retención selectiva lo cual significa que los consumidores no retienen toda la información que reciben y es por esta razón que las marcas deben de estar en constante contacto con los consumidores

36

con el fin que retengan la información que quieren dar a conocer.

• Aprendizaje: Se refiere a los comportamientos que se dan por medio de la experiencia y el razonamiento. La mayor parte del comportamiento de los consumidores es aprendido.

• Creencias y actitudes: Una creencia es la percepción que tiene un consumidor sobre un producto y servicio, y una actitud es como el consumidor responde hacia un producto o servicio ya sea de forma positiva o negativa.

Es importante clasificar los medios de comunicación que existen para lograr elegir entre estos logrando pautar en el lugar correcto en donde llegue al grupo específico logran que reciban el mensaje del anunciante.

Existen 5 criterios básicos para la selección de medios los cuales son:

• Cobertura: Es la zona geográfica cubierta por el medio, se puede denominar una audiencia potencial. Es de suma importancia ya que depende de la cobertura donde se va a poder visualizar la comunicación que se quiere transmitir. Por ejemplo si se quiere hacer una anuncio de televisión por cable, pero el medio no tiene cobertura en algunas áreas, se debe de tomar en cuenta que un porcentaje de el grupo objetivo a quien se quiere llegar no va a recibir el mensaje, por lo tanto se puede tomar un riesgo o analizar otro medio para llegar a tener un mayor frecuencia.

• Alcance: Es el porcentaje de personas y hogares que son expuestos a los medios, al menos una vez en un período determinado. Mientras más alcance se tenga existe una mayor posibilidad que el mensaje llegue al grupo objetivo.

• Frecuencia: Es el porcentaje de veces que un mensaje es visto por el consumidor en un período de tiempo determinado. Es importante saber la

37

frecuencia para poder tener un porcentaje de cuantas personas han visto la pauta, programa, etc. y en el caso de una pauta, si la venta incrementa significa que ésta a impactado a los consumidores.

• Segmentación: Ayuda a una empresa a identificar a los clientes potenciales. Es el proceso de dividir un mercado en pequeños grupos que sus intereses o necesidades sean similares, si la segmentación del mercado se hace correctamente ayuda a generar éxito en la empresa ya que se logra conocer realmente a los consumidores.

• Construcción de marca: Es lograr crear una marca distintiva para que los clientes puedan posicionarla de modo que recuerden la marca. Es lograr captar la atención de los clientes generando impacto con los medios.

Conforme se van desarrollando los 5 criterios básicos descritos con anterioridad se seleccionan los medios y se mide su desempeño ya se por alzas de ventas, posicionamiento, entre otros. Conociendo al grupo objetivo y su comportamiento en el proceso de decisión de compra se selecciona de una mejor manera en donde se va a pautar, con el fin de llegar directamente a el target para que compre el producto o servicio que se esta pautando.

Existe una gran variedad de medios por la que se puede optar, las cuales su funcionamiento y selección depende del producto, servicio o marca que se publique. Éstas pueden ser a través de: Medios tradicionales (Tv, radio, revistas, periódicos, vallas, etc.), medios alternos, relaciones públicas, mercadeo directo, entre otros, logrando un alto nivel de impacto al grupo objetivo y generando ventas.

conclusiones

Se concluye que para que una empresa logre crecer es necesario primero conocer al consumidor para poder lograr satisfacer sus necesidades

38

y deseos. Conocer el proceso de decisión de compras de las personas y las características que afectan su comportamiento ayuda a lograr crear una comunicación más directa en donde el producto o servicio que ofrece la empresa sea elegido ya que es su mejor opción.

Para lograr que una marca específica sea elegida, debe realizarse una selección de medios en donde se promueva el producto o servicio de modo que el mensaje llegue al grupo objetivo motivando y convenciendo a realizar una compra.

recomendaciones

Para conocer a los clientes de una empresa es necesario realizar estudios de mercadeo con el fin de poder lograr una segmentación identificando a quien se quiere dirigir la empresa y de este modo lograr realizar la publicidad correcta en donde la información e imágenes sea directamente para los consumidores.

GO

39

Bibliografía

Libros.

Cyr, D.; Gray, D., (2004), Marketing en la pequeña y mediana empresa, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia

Kotler, P.; Armstrong, G., (2007), Marketing Versión para Latinoamérica, (11ª Edición), Pearson Educación de México, S.A. de C.V., México.

Kerin, R; Hartley, S; Rudelius, W, (2007), Marketing: The Core, Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing (Paperback)

Páginas Web.

El comportamiento del consumidor (práctico), Consulta: 4 marzo 2010, <http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compor-consumidorpractico.htm/>

Portal de RRPP, Planificación de medios, Consulta: 4 marzo 2010, <http://www.rrppnet.com.ar/planificaciondemedios.htm>

Ricovery Marketing, Comportamiento del consumidor, Consulta: 9 mar-zo 2010, <http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html>

Otras.

Curso presencial, Análisis de audiencias y mercados, Universidad del Istmo, Maestría Diseño Gráfico, Impartido por: Ing. MBA Ronaldo Porta.

40

6. “

e-M

ar

Ke

tin

G”

cóMo exPlicar a loS clienteS la iMPortancia Del e-MarKetinG y e-coMMerce

introducción

El e-marketing se define operacionalmente en esta investigación como un proceso de comunicación que se da por medio de la navegación Web, donde el usuario tiene contacto con una empresa, con el fin de realizar la compra de productos y servicios, así como tiene acceso a diversas promociones y publicidad.

También se debe considerar que el e-marketing es un medio de promoción del comercio electrónico (e-commerce), el cual se compone por la compra electrónica que realizan los clientes a empresas que ofrecen variedad de bienes, servicios e información en línea.

El comercio electrónico ofrece beneficios, entre los que puede enumerarse:

Beneficios para los compradores:

• Las transacciones pueden ser cómodas, fáciles y privadas. • Se cuenta con acceso a un mayor surtido de productos. • Se obtiene mayor información acerca de la compañía, los produc tos y los competidores. • Las compras en línea son interactivas e inmediatas. Beneficios para los vendedores:

• Se establece una relación directa con los clientes. • La compañía puede interactuar en línea con los consumidores. • Se reducen costos de operación y aumenta la velocidad y eficien cia del servicio. • Ofrece una mayor flexibilidad.

41

• Permite la globalización de los productos y servicios.

El primer paso para desarrollar el e-marketing es la creación de un sitio Web, el cual debe contar con ciertas características.

También se debe considerar el uso de herramientas como: • Mercadotecnia por permiso • Mercadotecnia viral • Newsletter / E-mailing • Alta en buscadores • Publicidad online o interactiva Naciones con un alto grado de desarrollo cuentan con tecnología de punta y una amplia aplicación del e-marketing, por lo que pueden ser consideradas como punto comparación para lograr el ingreso y evolución de las empresas guatemaltecas dentro de este campo innovador.

Existen modelos de publicidad interactiva, los cuales pueden clasificarse en:

• Integrada • Banner • Rascacielos • Robapáginas • Botón • Texto (Hipertexto)

• Flotante • Pop Up • Pop Under • Layer • Cortinilla

Estos deben de ser utilizados dependiendo de la conveniencia de la 42

empresa/marca, para seleccionar el mejor sistema para llamar la atención del usuario. La fi nalidad de esta investigación es desarrollar una herramienta de apoyo que permita a los empresarios guatemaltecos comprender la necesidad de desarrollar el e-marketing para benefi cio de su empresa ya sea a corto, mediano y largo plazo. Debe considerarse también el valor agregado que se genera en la empresa, a través de la optimización en el proceso de comunicación.

e-marketing

El e-marketing se defi ne operacionalmente en esta investigación como un proceso de comunicación que se da por medio de la navegación Web en donde el usuario tiene contacto con una empresa, con el fi n de realizar la compra de productos y servicios, así como tener acceso a diversas promociones y publicidad. El e-marketing es un medio de promoción del comercio electrónico, el cual se compone por la compra electrónica (e-commerce) que realizan los clientes a empresas que ofrecen variedad de bienes, servicios e información en línea. El marketing electrónico no se puede generar si no existe comercio electrónico.

Kotler y Armstrong (2007:559) defi nen el comercio electrónico como un proceso de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet. Además, para Rayport y Jaworski (2007:5) son los intercambios por la tecnología entre diversas partes (individuos, organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre organizaciones que facilitan esos intercambios. El comercio electrónico ofrece diversos benefi cios, entre los que puede enumerarse: Benefi cios para los compradores:

• Las transacciones pueden ser cómodas, fáciles y privadas. Las compras para son más cómodas empezando porque no tienen que llegar a

43

una tienda, ni recorrer pasillos para encontrar el producto que necesitan. Pueden realizar compras desde la casa u oficina, contando con variedad de productos. Muchas tiendas en la Web están abiertas los siete días de la semana, los 365 días del año, las 24 horas continuas, por lo que el consumidor puede buscar el producto o servicio sin necesidad de ajustarse a un horario, lo que crea comodidad y disponibilidad de los clientes.

Las transacciones son fáciles y privadas debido a que el cliente controla el proceso de búsqueda hasta llegar a tomar una decisión de compra sin la necesidad de enfrentarse con vendedores o labores de convencimiento.

• Se cuenta con acceso a un mayor surtido de productos. El Internet ofrece a los compradores un acceso fácil con un amplio surtido de productos, siendo este casi ilimitado y casi en cualquier parte del mundo. Generalmente ninguna de las tiendas físicas ofrecen tan variado surtido como en la Web y a la misma vez con fácil acceso a los productos que se desean. • Se obtiene mayor información acerca de la compañía, los productos y los competidores. Un buen sitio generalmente brinda más información para que el usuario pueda conocer más a fondo la compañía, los productos y los competidores. Esto permite crear una confiabilidad en los compradores después de conocer a fondo lo que esta comprando. En cuanto a productos, se cuenta con fotografías, información, tamaños, precios, entre otros. Un ejemplo de esta situación se la presentan Kotler y Armstrong (2007:560) con la empresa Amazon.com, que ofrece listas con los 10 mejores productos, amplias extensiones de artículos, comentarios de expertos y usuarios sobre los productos, así como recomendaciones basadas en compras anteriores de otros clientes.

• Las compras en línea son interactivas e inmediatas. El cliente controla la interacción en la Web, una vez se a logrando encontrar el producto deseado, se realiza la compra en forma inmediata y se hace la descarga en el momento.44

Beneficios para los vendedores:

• Se establece una relación directa con los clientes. La empresa tiene la posibilidad de registrar y observar el comportamiento de cada cliente por medio de terceras empresas de medición en donde se dan a conocer los comportamientos del usuario como: la duración que permanece en el sitio, contenido de listas de deseos, páginas vistas en un sitio, entre otras. Esto permite mantener una mejor relación con el cliente logrando realizar ofertas personalizadas, dar la bienvenida al cliente por su nombre cuando regrese a la página, haciendo que resulte más atractivo al cliente ya que la empresa al conocer el comportamiento del usuario pueden satisfacer sus necesidades y deseos.

• La compañía puede interactuar en línea con los consumidores. Las compañías pueden interactuar online con los consumidores logrando que los clientes tengan la posibilidad de plantear preguntas y brindar retroalimentación. Por medio de esta interacción la compañía puede lograr el incremento del valor en el producto para brindar satisfacción al cliente.

• Se reducen costos de operación y aumenta la velocidad y eficiencia del servicio. Una empresa de comercio electrónico no tiene la necesidad de mantener una tienda, lo cual reduce sus costos de operación, logrando dar mejores precios a los consumidores. Aumenta su velocidad ya que se puede relacionar directamente por medio de la Web con sus clientes, distribuidores y proveedores. Ofrece un servicio eficaz en cuanto a procesos de pedidos, inventarios, promociones, entregas, entre otros.

• Ofrece una mayor flexibilidad. Permite tener la flexibilidad de hacer cambios constantes de ofertas, productos y programas cuando sea necesario ajustándose con las condiciones cambiantes del mercado.

• Permite la globalización de los productos y servicios. Por medio del Internet se pueden generar compras por todo el mundo en cuestión

45

de segundos. Esto permite que los productos y servicios crezcan y sean conocidos mundialmente.

Desarrollo del e-marketing

El primer paso para desarrollar el e-marketing es la creación de un sitio Web, el cual debe contar con ciertas características empezando por una arquitectura de información la cual es la estructura conceptual y organizacional del contenido de un sitio Web, y se basa en su funcionalidad.

Esto permite que los usuarios puedan navegar de una forma más efi ciente a través de todo su contenido. Se realiza un esquema de organización para clasifi car la información dentro del sitio, con el fi n que sea ordenado y facilite al usuario a encontrar lo que desee. Se lleva a cabo un diseño de información, que se defi ne como la representación de la información de forma que el usuario pueda entender, lo cual implica la unión del diseño de interfaces y el diseño de navegación.

Es importante que la página cuente con las herramientas más importantes para que sea efi ciente y atraiga a los usuarios. Es de suma importancia la usabilidad y accesibilidad de un sitio con el fi n que ésta se enfoque al usuario, permitiendo la efi cacia, facilidad de aprendizaje y satisfacción de un medio para que el usuario realice el objetivo del sitio y también se cuente con la posibilidad de acceso.

Las páginas Web para lograr ser competitivas deben ser interactivas y permitir al usuario obtener la información sobre el negocio y sus productos de forma fácil. El sitio debe de ser atractivo logrando que los consumidores lo visiten, permanezcan en él y regresen con frecuencia.

46

El e-marketing como herramienta

También se debe considerar el uso de herramientas de e-marketing como:

Mercadotecnia por permiso: Es aquel en donde el sitio pide permiso al usuario para enviar promociones, boletines, etc. Es un diseño orientado a la recopilación de información creando bases de datos. Según Rayport y Jaworski (2007:211) el marketing de permiso se ha convertido en el furor actual de los mercadólogos en línea y ha conducido al incremento de por-centajes de respuesta en marketing.

Mercadotecnia viral: Se aprovecha la conducta de los usuarios para comunicarse dejando en sus manos las promociones de productos o a los sitios generando un aumento de tráfico de visitas. Según Kolter y Arm-strong (2007:576) el marketing viral es la versión de Internet del market-ing de boca en boca; se trata de correos electrónicos u otros sucesos de marketing que son tan “infecciosos” que los clientes desean pasarlos a sus amigos.

Newsletter / E-mailing: es el envío de publicidad vía mail con el fin de mantener una comunicación con los usuarios de forma directa, el E-mailing es utilizado más para publicidad y el Newsletter se utiliza para enviar más información con el fin de generar un vínculo entre el usuario y la marca.Alta en buscadores: tener una visibilidad en el Internet para incrementar ventas y visitas.

Publicidad online o interactiva: es la publicidad que aparece con-forme los usuarios navegan en Internet. Existen modelos de publicidad in-teractiva, los cuales pueden clasificarse en:

47

integrada

• Banner: Elemento publicitario visible en un sitio Web, para que este medio sea efi ciente es necesario tomar en cuenta su ubicación y comunicación visual.

• Rascacielos: Es una publicidad que se coloca verticalmente en la parte derecha del sitio.

• Roba páginas: Publicidad integrada al sitio el cual parece parte del contenido de la página.

• Botón: Variante de un banner en un formato de menor tamaño.

• Texto (Hipertexto): Texto el cual enlaza haciendo referencia a otro recurso.

Flotante

• Pop Up: Publicidad que se despliega sobre la pagina a la hora de ingresar al sitio.

• Pop Under: Publicidad que se despliega por debajo a la hora de ingresar al sitio.

• Layer: Publicidad animada que se mueve por todo el sitio.

• Cortinilla: Anuncio publicitario que cubre todo el sitio y se dan normalmente en la entrada.

Estos deben de ser utilizados dependiendo de la conveniencia y presupuesto de la empresa/marca, para seleccionar el mejor sistema para llamar la atención del usuario con el fi n que deseen hacer click en ella, interactuar o informarse más sobre la publicidad.48

Ejemplos de e-marketing

Naciones con un alto grado de desarrollo cuentan con tecnología de punta y una amplia aplicación del e-marketing, por lo que pueden ser consideradas como punto comparación para lograr el ingreso y evolución de las empresas guatemaltecas dentro de este campo innovador.

Se comparará una empresa guatemalteca y una empresa norteamericana en los siguientes puntos:

• Aspectos generales • Navegación • Contenido • Feedback

www.flora.com.gt

Flora, S.A. es un vivero que lleva más de 20 años en el mercado guatemalteco y ofrece diversos servicios como mantenimiento de jardines, jardinización, alquiler de plantas, arreglos y productos de mantenimiento. También ofrece variedad de plantas y productos para mejor sus ambientes.

La página Web de Flora tiene como objetivo dar a conocer a sus clientes los productos y servicios. Sin embargo dentro de los planes a corto o mediano está la implementación del servicio de compra online de arreglos florales con el fin de brindar facilidad a los usuarios / clientes. Foto sitio: www.flora.com.gt

49

Actualmente, las características generales el sitio no cumplen con sus objetivos, ya que solamente indica puntualmente los productos y servicios sin dar información específica de estos, por lo que los usuarios no pueden visualizar con claridad que es lo que la empresa ofrece. No es eficiente en su totalidad, ya que el buscador no encuentra la información que se solicita y lleva al usuario a un sitio en donde el diseño corporativo cambia. Es un sitio intuitivo porque la información que tiene es fácil de acceder por la simpleza de la misma. Tanto en el funcionamiento como en la apariencia del sitio mantiene una consistencia. Este es un sitio en donde el usuario no se siente totalmente cómodo ya que no da confianza debido a la falta de información.

En la navegación del sitio no existen enlaces rotos, todos los botones llevan a el usuario al lugar indicado. Como se comenta anteriormente cuenta con un buscador al cual es necesario darle mantenimiento debido a que no encuentra la información que se pide, por lo tanto se debe de navegar en toda la página con el fin de encontrar la información que se desea. Este sitio hace que el usuario mantenga una navegación consistente y coherente ya que es de fácil acceso.

Mientras se navega se puede saber con claridad en donde está ubicado el usuario y puede volver atrás fácilmente, cada enlace indica claramente que se encuentra detrás de cada uno.

El contenido y el contexto que utiliza este sitio es coherente ya que se maneja fondos blancos y verdes con fotografías de los productos que ofrece Flora todo bajo el mismo contexto, aunque si cuenta con fotografía es algo que se puede explotar con el fin que el usuario tenga mayor acceso a ver los productos y servicios que se ofrecen. En cuanto a los textos es demasiado escaso, lo que da la falta de contenido en el sitio y lo que hace que los usuarios no puedan informarse claramente de los beneficios que ofrece la empresa y el por qué deben confiar en la misma utilizando sus productos y servicios.50

En cuanto a la retroalimentación el usuario puede mandar sus comentarios ingresando a contacto en donde se llenan algunos datos y se pueden enviar comentarios. Por este medio la empresa puede obtener una base de datos y a la vez lograr una retroalimentación con las opiniones de sus clientes.

www.1800flowers.com

1-800 flowers cuenta con más de 100 tiendas en los Estados Unidos de Norteamérica, ofrece accesorios para jardines, flores, arreglos y regalos. Su objetivo es que los consumidores conozcan la variedad de productos y servicios llegando a realizar compras, ya sea online o dirigiéndose a las tiendas de 1-800 flowers.

Foto sitio: http://ww32.1800flowers.com/

En cuanto a los aspectos generales el sitio cumple con sus objetivos ofreciendo sus productos de forma en donde el usuario tiene la facilidad de acceder a estos y comprarlos. Está diseñado para darle al usuario lo que ellos quieren ya que ofrece variedad de productos de una forma agradable para la vista. Es una página eficiente en donde con pocos clicks se llega a lo que se quiere haciendo sentir al usuario cómodo y con control del sitio.

Mantiene una consistencia en su funcionamiento como su apariencia.51

Durante la navegación en el sitio no existen enlaces rotos, todos llevan al usuario a donde indica y a la vez hace saber con claridad por medio de subtítulos en donde está ubicado el consumidor. Además cuenta con un buscador el cual ayuda a que el usuario pueda acceder directamente al producto de su interés. Este es un sitio consistente y coherente en cuanto a su navegación logrando que el usuario pueda conocer y comprar los productos sin dificultad alguna.

En cuanto al contenido y contexto con el que cuenta este sitio es totalmente coherente, y maneja la información necesaria para los usuarios describiendo su producto brevemente y de una forma concisa.La página tiene un espacio específico para enviar feedback en donde se encuentra un cuestionario para que el usuario califique el servicio, producto, página, etc. Y también cuenta con un espacio en donde se pueden enviar comentarios.

http://www.flora.com.gt/

http://web.1800flowers.com/survey/52

En este análisis comparativo se puede ver con claridad la diferenciación entre una página y otra. 1-800 flowers es un sitio muy completo que cuenta con las herramientas necesarias para que el consumidor pueda navegar con facilidad, realizando compras y conociendo a la empresa. Es una página que genera ingresos, ya que además de ser un comercio electrónico cuenta con tiendas físicas. Es un sitio que tiene las cualidades especificas que se necesitan en Internet logrando ser competitiva, y también haciendo que el usuario permanezca en el investigando de su producto.

La pagina de Flora presenta diversas fallas, por lo que debe hacerse un cambio e implementarse nuevas tecnologías. Es una página que puede tener mucho potencial empezando dentro del país la cual se puede aprovechar haciéndola no solamente corporativa sino convertirla en un sitio comercial electrónico ofreciendo la compra de sus productos online para la facilidad y comodidad del usuario.

El cambio de este sitio debe de ser desde la arquitectura informativa para lograr organizarlo con el fin que contenga toda la información necesaria para que se dé realmente a conocer la empresa, y a la vez pueda contar con una navegación fácil y eficaz para el usuario.

La utilización de e-marketing para esta página puede dar grandes resultados haciendo que se de a conocer de una mejor manera y logre a ser un sitio competitivo.

Es necesario implementar los nuevos medios a las empresas con el fin de estar a la vanguardia del mercado y de este modo poder sobresalir y seguir creciendo.

conclusiones

La finalidad de esta investigación es desarrollar una herramienta de apoyo que permita a los empresarios guatemaltecos comprender la

53

necesidad de desarrollar el e-marketing para beneficio de su empresa ya sea a corto, mediano y largo plazo. Debe considerarse también el valor agregado que se genera en la empresa, a través de la optimización en el proceso de comunicación.

Se concluye que la popularidad del internet va creciendo diariamente ofreciendo nuevas oportunidades empresariales, desde darse a conocer hasta contar con negocios electrónicos.

El e-commerce y e-marketing dan grandes beneficios a las empresas logrando que sea un término utilizado y aplicado globalmente. En algunos países cuentan con una alta aplicación estos sistemas mientras que en otros países todavía se necesita desarrollar para alcanzar mejores oportunidades de mercado por lo tanto debe empezar a conocerse su importancia y empezar a implementarlo estando a la vanguardia y logrando aprovechar las ventajas que dan el internet actualmente.

recomendaciones

Para lograr que un sitio Web que sea completo es importante tener un enfoque multidisciplinario contando con profesionales tanto de Diseño Gráfico como Mercadeo y Programación. El desarrollo debe de ser integrado con el fin de lograr una página Web con las herramientas correctas, haciendo que sea un sitio que atraiga a el consumidor.

Es importante el uso del e-marketing para atraer a los usuarios a comprar con el fin de desarrollar el e-commerce, por lo tanto es recomendable que estas dos herramientas vayan de la mano.

54

Bibliografía

Libros.

Cyr, D.; Gray, D., (2004), Marketing en la pequeña y mediana empresa, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia

Rayport, J.F.; Jaworski, B.J., (2003), e-Commerce, McGraw-Hill Interameri-cana, México, D.F.

Kotler, P.; Armstrong, G., (2007), Marketing Versión para Latinoamérica, (11ª Edición), Pearson Educación de México, S.A. de C.V., México.

Páginas Web.

Medio pro web sitio para emprendedores de Internet, Conoce las 5 Her-ramientas más Efectivas para tus Campañas de eMarketing 2009, Consulta: 5 febrero 2010, <http://mediaproweb.com/conoce-las-5-herramientas-mas-efectivas-para-tus-campanas-de-emarketing/>

Ramon Millan consultaría estratégica en tecnologías e la información y co-municaciones, Marketing electrónico 2008, Consulta: 9 de febrero 2010, <http://www.ramonmillan.com/tutorialeshtml/marketingelectronico.htm>

Seminario de E-commerce, Marketing electrónico, Consulta: 10 febrero 2010, <http://www.fce.unl.edu.ar/ecommerce/emkting.htm>

Otras.

Curso presencial, Nuevos Medios, Universidad del Istmo, Maestría Diseño Gráfico, Impartido por: M.D.G. Jorge Lainez Jamieson.

55

7. “

eS

tr

at

eG

ia D

e

co

Mu

nic

ac

ión

”

la antiGua GuateMala

Guatemala, bello país ubicado en el extremo noroeste de América Central, limita al norte y oeste con los Estados Unidos Mexicanos (México), al sur con el Océano Pacífico, al este con el Océano Atlántico y las repúblicas de Belice, Honduras y El Salvador.

Presenta una división sociopolítica en compuesta por 22 departamentos, los que a la vez se dividen formando 331 municipios, contando con bellos lugares formados por grandes bosques tropicales, bellas playas, ricas mesetas y hasta áridas regiones que pueden visitarse con relativa facilidad, presentando únicamente dos temporadas o estaciones, la seca, que va desde noviembre a abril, y la época de lluvia, desde mayo a octubre, predominando durante todo el año un clima agradable con repentinas lluvias, lo que le ha valido el calificativo de “El país de la eterna primavera“.

Posee una enorme riqueza cultural e histórica que se remonta desde el siglo X antes de Cristo, cuando surgen los primeros asentamiento humanos que dieron origen a la cultura Maya, la cual llegó a su esplendor entre los siglos II al IX de nuestra era, desarrollando grandes aportes a la Humanidad, como el concepto matemático del cero, el sistema de intercambio comercial conocido como mercado, así como dejando evidencia de grandes conocimientos científicos como el cálculo de un sistema de cómputo de tiempo en el cual se mezclan dos ciclos calendáricos que se complementan con referencia lunares y estimaciones del ciclo de rotación del planeta Venus, sin menospreciar el sistema de escritura que es uno de los cinco sistemas originales en el mundo.

A partir del siglo XVI, con el proceso de conquista y evangelización por parte de los españoles, se inició una nueva etapa de vida en la que la integración y fusión cultural dieron vida a una mezcla entre conceptos cosmológicos nativos y peninsulares, provocando como resultado una

56

cosmovisión que surca entre el culto a la naturaleza y el catolicismo romano, evolucionando en lo que puede llamarse el guatemaltequismo, que en los años recientes se encuentra dentro de un proceso de globalización que abarca casi todos sus elementos socioculturales. Sin embargo, se mantienen sus comidas, textiles, artesanías y costumbres ancestrales, que conviven dentro de un ambiente de modernidad, permitiendo al turista conocer bastante de la forma de vida chapina.

En el subsuelo guatemalteco convergen tres placas tectónicas, cuya presencia se refleja en una superficie de variados accidentes geográficos que van desde profundos barrancos hasta elevados y activos volcanes, los que dentro del material magmático que expelen, fertilizan los grandes valles y pie de monte guatemaltecos, promoviendo la variedad florística y fauna propias del clima tropical, que en conjunto constituyen el marco ideal tanto para el turismo paisajístico como la aventura y deportes extremos, que brindan una gran ventaja sobre los países vecinos.

A pesar de ser un país relativamente pequeño, tiene dentro de su haber el primer sitio mixto reconocido por UNESCO como Patrimonio Cul-tural y Natural de la Humanidad, como es el Parque Nacional Tikal, y La Antigua Guatemala como Patrimonio Cultural de la Humanidad, por su importancia como evidencia de la arquitectura del mediados del siglo XVIII, que representa un estilo barroco de carácter único, denominado “barroco sísmico”.

La Antigua Guatemala, en la meseta central del país, cercana a la ciudad de Guatemala, es la cabecera departamental de Sacatepéquez. Dentro de sus empedradas calles y avenidas, guarda los vestigios de la destrucción causada por el terremoto del 29 de julio de 1773, conocido como el Terremoto de Santa Marta, por la relación con el santoral del calendario gregoriano corregido. Las destruidas y restauradas edificaciones del siglo XVIII puede recorrerse caminando, captando ese ambiente mágico de antaño que ha podido mantenerse gracias a las estrictas normas que regulan el crecimiento urbano y arquitectónico de la ciudad.

57

Del siglo XVI se puede apreciar la traza de la ciudad, desarrollada de acuerdo a un patrón de “parrilla” orientando las avenidas de norte a sur y las calles de oriente a poniente. De acuerdo a las ordenanzas emitidas por la corona española, se ubicó en un valle rodeado de montañas con frondosos bosques y abundante agua, contando con un clima templado y alejado de los fuertes vientos. Sin embargo, por la cercanía a los majestuosos volcanes de Agua, Fuego y Acatenango, los movimientos tectónicos y las cenizas de origen magmático han sido parte de la vida cotidiana de los anteriores santiagueños y actuales antigüeños, brindando una mágica inestabilidad que atrae una mezcla de temor, fe y bienaventuranza.

El ambiente mágico religioso del siglo XVII se representa por medio de los cuarenta y dos templos católicos romanos que se ubican dentro de la ciudad y en sus alrededores, los cuales reflejan la influencia de las autoridades religiosas dentro del desarrollo social, cultural y económico de esa época, lo que se complementa en la actualidad con la presencia de los restos y reliquias del Santo Hermano Pedro de Betancourt, terciario franciscano de origen canario, que llegó en el siglo XVII y desarrolló una gran obra social con los enfermos y pobres especialmente, llegando a fundar la orden religiosa de los Hermanos de Belén, o betlemitas, cuya rama femenina se extendió en gran parte de Sudamérica.

La Antigua Guatemala es el nombre que se le dio a partir de 1778 a la ciudad de Santiago de Guatemala, la cual fue la capital de la Capitanía General de Guatemala, durante su tercer asentamiento en el Valle de Panchoy, de donde se trasladó al Valle de la Ermita, también conocido como “de las vacas” con el nombre La Nueva Guatemala de la Asunción.

La Antigua Guatemala, además de los puntos de interés histórico y cultural, algunos inmuebles han sido acondicionados y aprovechados como museos y centros de actividades sociales y culturales, así como se ha incrementado la oferta culinaria gourmet, por lo que se transforma en un punto estratégico para la promoción turística tanto a nivel nacional como 58

internacional, que se refuerza por el desarrollo de diversos programas culturales que apoyan el desarrollo de las artes plásticas, literatura y teatro, que han venido a complementar la riqueza folklórica antigüeña.

Durante todo el año la comida chapina se viste de gala en La Antigua Guatemala, ya que restaurantes y comedores se han especializado en comidas típicas que es posible disfrutar durante todo el año, con excepción del fiambre, comida tradicional que únicamente se prepara y consume el 1 de noviembre de cada año, asociado a la celebración del día de Todos los Santos.

La oferta turística se complementa con la comercialización de artesanías y productos ecológicos, así como galerías de arte en la que encuentran oportunidad jóvenes artistas nacionales y extranjeros de mostrar su trabajo al mundo.

Como se hizo referencia con anterioridad, se puede establecer que La Antigua Guatemala es un lugar turístico que debe de promoverse internacionalmente para dar un incremento en el turismo y la oportunidad de abrir puertas turismo extranjero puedan conocer los bello que es GUATEMALA.

Se realiza un arte de afiche y uno para mupis, Los afiches se colocarán en agencias de viajes, lugares de turismo y hoteles estratégicamente seleccionados y los mupis en los aeropuertos. Estos artes pueden ir cambiando, pero enfocados a resaltar la importancia histórica y turística de La Antigua Guatemala. El objetivo es promocionar La Antigua Guatemala especialmente en el grupo objetivo hispanoamericano, mostrando las ventajas de vacacionar en una ciudad de carácter histórico que se complementa con todas las comodidades y facilidades a nivel mundial.

59

En la retícula del diseño predominan las fotografías, esto se hace para que el grupo objetivo pueda apreciar la belleza de lo que es La Antigua Guatemala por medio visual, y a la misma ver llama la atención por medio de las mismas fotografías la cuales cuentan con colores muy vivos. Los artes reflejan la realidad de lo que van a conocer por medio de las fotografías de La Antigua Guatemala.

Como segundo plano predomina el nombre “La Antigua Guatemala“ cerrando el arte con la dirección web de www.visitguatemala.com que es la página del Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT).

La retícula del diseño logra que la vista vaya de arriba para abajo dando importancia a todos los elementos que contiene.

El color café se utilizan de fondo con un leve degrade como una representación del papel de pergamino con el fin de poder representar la historia de lo que es La Antigua Guatemala, el café es un color neutro el

Afi

che

Mu

pi

60

cual se asocia a la naturaleza evocando solidez y fiabilidad. Es considerado como un color positivo y la utilización de éste en el diseño ayuda a dar for-taleza y por el mismo hecho de ser neutro hace que las fotografías resalten.

En el diseño de las piezas se juega con distintas tipografías para dar importancia a cada texto, se utiliza una variación en los tamaños también para indicar la importancia de los mismos.

En el texto “ven a conocer“ se utiliza una tipografía itálica de color verde para dar movimiento al diseño y que sobresalga, a la vez el verde es el color de la primavera y da una connotación de naturaleza por lo que brinda equilibrio, armonía y estabilidad. El texto “La Antigua Guatemala“ se encuentra en color café y una tipografía con serif, su tamaño es más grande debido a la jerarquía del contenido y dando importancia al lugar. La palabra “Guatemala“ tiene una leve inclinación para dar movimiento. Finalmente la dirección de página Web esta en blanco sobre un fondo café para que resalte ya que es de gran importancia que no se pierda dentro del diseño con el fin que el público pueda apreciar la dirección y pueda ingresar a ésta página Web.

El fondo tiene diferentes palabras expresando y representando las emociones y aventuras que se puede gozar en Guatemala, estas palabras sirven como un apoyo en el diseño ya que se basa en lo visual. El contenido textual es muy poco ya que se quiere mostrar y reforzar visualmente lo que es el lugar, logrando que el grupo objetivo quiera conocer.

Al colocar el material gráfico en los puntos anteriormente descritos se logra que sea visto por el grupo objetivo hispanoamericano despertando la curiosidad y ansia por conocer Guatemala. El diseño se realiza con el fin de atraer al público de una forma visual y representativa de lo que es La Antigua Guatemala.

61

Bibliografía

Libros.

Alvarez Polanco , Rafael. Antigua su historia, monumentos, personajes, sucedidos y leyendas, gran guía para saber y conocer “La Antigua”. 2003

AMBROS; HARRIS. Bases del diseño “color”. Parramón. Empresa del Grupo Editorial Norma, S.A.. Primera edición: enero 2006.

SINFONTES, Francis Polo. Historia de Guatemala.Editorial Evergraficas, S.A.

Documentos electrónicos.

Inforpress, Servicio de Información Municipal (SIM). Información [En línea]. Disponible en: http://www.inforpressca.com/municipal/mapas_web/

Guatemala, corazón del mundo Maya. Información [En línea]. Disponi-ble en:http://www.visitguatemala.com/web/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=3

62

PlaniFicación eStratÉGica

La Planificación estratégica tiene como objetivo establecer el plan de acción a desarrollar en una empresa. Esta planificación permite fijar los objetivos, políticas, presupuestos y procedimientos a seguir. La planificación puede ser a corto, mediado y largo plazo, de acuerdo a las políticas directivas de la empresa.

La planificación a corto plazo es la que se procede a que de resultados trimestrales o semestrales. Es también conocida como la planificación operativa. La de mediano plazo se da dentro de un marco de tiempo de dos a cinco años. Y la planificación a largo plazo es la que se enfoca en oportunidades futuras de cinco años en adelante.

En la actualidad es primordial contar con un plan estratégico, ya que éste logra una mejora en el desempeño de la empresa, permitiendo un enfoque a futuro por medio de la visualización de nuevas oportunidades de mercado y facilitando la dirección y metas que se quieren alcanzar.

Para lograr una excelente planificación estratégica es necesario definir una visión y misión, con el fin de obtener una mejor orientación de la empresa, desde luego después de tener el conocimiento profundo de la misma, lo cual ayuda a que se logre llegar a tener el control. La misión es lo que nos ayuda a dar una dirección a las actividades de la empresa, identificando los propósitos que se quieren alcanzar y definiendo lo que la empresa pretende hacer. La visión es la descripción de lo que la organización quiere llegar a ser a futuro, hacia donde se dirige la empresa con una planificación a largo plazo.

En una planificación estratégica de diseño se debe de analizar y tomar en cuenta diversos factores como los elementos tecnológicos, sociales, fuerzas del mercado, así como los factores políticos. Debido a que

8. “

Pl

an

iFic

ac

ión

e

St

ra

tÉ

Gic

a”

63

estos son los factores que rodean al publico diariamente.

En el caso de los elementos tecnológicos se debe tomar en cuenta los medios de comunicación que se están dando en la actualidad, como por ejemplo las redes sociales, también tomar en cuenta los materiales y empresas inteligentes que pueden ser de mucha ayuda para que se logre realizar una estrategia innovadora y funcional, contando con la tecnología.

En cuanto al cambio social se debe conocer al público para poder atraer su atención, para esto se debe tomar en cuenta las estructuras familiares, los valores y hábitos de compra del consumidor, los patrones de trabajo, entre otros.

En el factor político es muy importante tomar en cuenta que está pasando en el medio ambiente para poder crear una estrategia correcta que no llegue a ofender al publico o causar problemas sociales, sino por el contrario que el público logre sentirse identifi cado. Así como también en el factor de la política, los derechos de autor deben de ser respetados como política y ética de la publicidad. Finalmente se debe tomar en cuenta las fuerzas del mercado para poder tomar en cuenta la innovación que necesita una empresa para ser exitosa, así como también tomar en cuenta las características que hacen que una empresa sea mejor como ser una empresa con Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

El proceso de planifi cación estratégica se presenta al defi nir las tácticas, proyectos y pasos a seguir.

Toda empresa para salir adelante y crecer necesita una estrategia, en este caso LR Studio es una empresa que esta empezando profesionalmente a dar el servicio de Diseño Gráfi co. Actualmente se trabaja como freelance algunas marcas.

64

Es una empresa que poco a poco se esta dando a conocer, por el momento se trabaja a pocas empresas debido a que son pocas personas quienes realizan los diseños y se quiere brindar un servicio de calidad con un excelente servicio al cliente.

Conforme el paso del tiempo LR Studio ha ido creciendo como empresa, dándose a conocer y ganando la confianza de los clientes. Unos de los medios con el que se quiere dar a conocer la empresa es el llamado de “boca en boca” debido al buen servicio al cliente y la calidad del trabajo, que este servicios vaya siendo recomendado por la confianza que dan los clientes a la empresa.

Se quiere lograr alcanzar éxito, y para esto se trabajará duro realizando trabajos de calidad, mediante a la investigación que se realiza al hacer cada diseño con el fin de hacerlos innovadores, funcionales, que sobresalgan y logren sus objetivos.

Los factores críticos con los que cuenta la empresa para determinar el éxito es lograr una fidelidad de los clientes hacia la empresa satisfaciendo sus necesidades y así logrando mayor demanda. La alianza estratégica con los proveedores como imprentas, medios, etc. es de suma importancia ya que por este medio se logrará obtener mayores ingresos.

La misión y visión de LR Studio son:

Misión: Brindar dentro del rango de la excelencia, un servicio personalizado que permita a la empresa contratante incrementar su éxito por medio de la construcción de marcas e imágenes creativas, con el apoyo de estudios de mercado, diseño de estrategias e implementación de diseños innovadores.

Visión: Ser una empresa innovadora y a la vanguardia de la tecnología, que ofrece un servicio profesional de comunicación visual y mercadeo, así

65

como una amplia variedad de servicios de apoyo e implementación de nuevas ideas, con el fin de que los clientes alcancen al éxito esperado.

El servicio personalizado que brinda LR Studio empieza desde que un cliente se interesa en trabajar con la empresa. Se realiza una breve investigación y se pide por parte de la empresa que definan quienes son, con el objetivo de conocer a fondo que es la empresa y que es lo que realmente necesita. Esto se realiza con el fin de satisfacer las necesidades del cliente desde un principio, ya que al conocer la empresa se pueden realizar diseños realmente funcionales. A la hora de dar la cotización se hace también la entrega de un contrato el cual da una descripción de los tiempos estipulados de trabajo para que el cliente conozca desde el principio como se trabaja y los tiempos que se necesitan para poder realizar y hacer la entrega de un trabajo profesional. También se realiza esto para poder cumplir puntualmente con cada trabajo, manteniendo una calendarización y organización en la empresa LR Studio.

Las reuniones con los clientes por lo general se realizan en su empresa para que no pierdan tiempo al tener que salir, brindando de esa forma mayor comodidad a los clientes. Se requiere siempre tomar en cuenta que la reunión tiene que hacerse con anticipación para poder estar preparados y dar la mejor presentación posible.

Cada uno de los clientes que se trabajar en LR Studio es muy importante, por lo tanto se les da prioridad a cada uno de ellos, siempre con el fin de satisfacer sus necesidades, creando diseños creativos y funcionales.

Los objetivos con los que cuenta la empresa actualmente son a corto plazo:

• Incrementar por lo menos tres cuentas más de empresas medianas durante el tiempo que resta del año 2010 a inicio del 2011.

• Establecer los más altos estándares de satisfacción del cliente por

ESTRATEGÍA

66

medio de nuestro servicio personalizado.

Para lograr los objetivos es necesario contar con una planificación estratégica y lo más importante es crear un vínculo de lealtad en los clientes. Principalmente para lograr esta lealtad hay que conocer quiénes son, por lo que es importante mantener actualizado un listado de los clientes y conocerlos a uno por uno. En el caso de diseño, también es necesario conocer la empresa, a que se dedica, sus procedimientos, como percibe el público la marca, entre otros datos importantes con el objetivo de lograr tener un seguimiento de los hábitos tanto de la empresa como de los consumidores para saber, cuando compran, cuanto compran, que les gusta, que es funcional, etc. logrando por medio de estos datos, diseños que la empresa necesita y que guste a los clientes.

Es necesario conocer el valor que tiene cada cliente, cada uno de ellos es importante para LR Studio, por lo que se mantiene un trato siempre profesional y personalizado, haciendo sentir al cliente siempre exclusivo. Con el objetivo de mantener una excelente relación profesional entre cliente y empresa y a la hora de mantener a un cliente feliz, los más probable es que recomiende LR Studio a sus amigos u otras empresas, logrando obtener una publicidad de “boca a boca”.

Para entrar en acción y crear lealtad en los clientes, LR Studio debe recordar a los clientes, mínimo cada dos meses, que estamos para servirles en lo que necesiten de diseño gráfico. Creando un contacto constante con los clientes se logra que LR Studio esté siempre en su mente cuando tengan la necesidad de hacer diseños. Por medio de este contacto se realizará una conexión entre los clientes para que conozcan que son valorados en LR Studio y por este medio se creará lealtad a largo plazo.

Para lograr ser recordados debe mantenerse el contacto con cada cliente, realizando llamadas para hablar con ellos, también realizar visitas a la empresa para verificar que el diseño se este manejando correctamente y

PLANIFICACIÓ

N

67

se utiliza el mercadeo directo. También es importante el envío de mensajes electrónicos o mails personalizados ofreciendo los servicios de LR Studio.

Para cada empresa con que se trabaja después de conocer su negocio se realiza un plan de acción de las piezas gráficas que ellos piden y otro plan en donde se toma en cuenta mes por mes que promociones o publicidad se puede realizar que le traiga beneficios al cliente y también se proponen diversas piezas que pueden ayudar a que la empresa de los clientes, por este medio se da a conocer a ellos lo importante que son para LR Studio y que trabajamos con el fin que su empresa salga adelante.

68

Bibliografía

Libros. Cyr, D.; Gray, D., (2004), Marketing en la pequeña y mediana empresa, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia

Kotler, P.; Armstrong, G., (2007), Marketing Versión para Latinoamérica, (11ª Edición), Pearson Educación de México, S.A. de C.V., México.

Páginas Web.

¿Cómo hace la misión y visión de mi empresa?, Consulta: 27 octubre 2010, <http://blogpyc.wordpress.com/2008/11/15/¿como-hacer-la-mision-y-vi-sion-de-mi-empresa/>

Misión y visión, Consulta: 27 octubre 2010, <http://www.promonegocios.net/empresa/vision-empresa.html>

Otras.

Curso presencial, Gestión de proyectos de comunicación y publicidad, Uni-versidad del Istmo, Maestría Diseño Gráfico, Impartido por: Lic. Rodolfo Clautier

69

eMPreSa De DiSeño GráFico y PuBliciDaD lr StuDio

El Diseño Gráfico es una herramienta de mucha importancia para que una empresa contratante pueda establecer la comunicación visual adecuada con el grupo objetivo de consumidores, permitiendo que a través de la satisfacción de las necesidades de los clientes, la empresa se desarrolle y promueva su producto e imagen de una forma más eficiente y rentable.

Por lo anteriormente expuesto, surge LR Studio, empresa que dentro de las tendencias actuales del Diseño Gráfico y Publicidad, genera la metodología necesaria para el desarrollo de una herramienta idónea para la realización de un briefing, con el objetivo de que la empresa contratante pueda conocer a los consumidores y sus necesidades, y así brindar el producto que lo satisfaga. Sin embargo, para lograr este objetivo se requiere llevar a cabo un proceso de investigación para establecer el comportamiento de los consumidores y generar una planificación estratégica que permita informar, orientar y promover las ventas y/o consumo a un determinado grupo objetivo, por medio de una imagen y publicidad adecuada.

Para LR Studio es muy importante proyectar el desarrollo de su trabajo con base a la misión y visión establecidas:

Misión: Brindar dentro del rango de la excelencia, un servicio personalizado que permita a la empresa contratante incrementar su éxito por medio de la construcción de marcas e imágenes creativas, con el apoyo de estudios de mercado, diseño de estrategias e implementación de diseños innovadores.

Visión: Ser una empresa innovadora y a la vanguardia de la tecnología, que ofrece un servicio profesional de comunicación visual y mercadeo, así como una amplia variedad de servicios de apoyo e implementación de nuevas ideas, con el fin de que los clientes alcancen al éxito esperado.9

. “P

la

n D

e n

eG

oc

ioS

”

70

Actualmente, existen fuerzas del entorno que promueven el surgimiento de diseñadores freelance, debido al incremento de la oferta de este tipo de servicio, concentrando esfuerzos en la generación de ventas, con el fin de dar a conocer un producto y posicionarlo en la mente del consumidor, haciendo uso de herramientas cómo del Diseño Gráfico y la Publicidad, razón por la cual se ha ido desarrollando y convirtiendo en un conglomerado de empresas cada vez más grande.

En Guatemala las empresas de Diseño Gráfico más fuertes están afiliadas en la Unión Guatemalteca de Agencias Publicitarias (UGAP), la cual cuenta actualmente con 27 agencias, las que manejan alrededor del 80% de la inversión publicitaria del país. Este dato es significativo para dar una idea de la cantidad de agencias, ya que las 27 afiliadas en la UGAP son la minoría, seguidas de no afiliadas, constituidas o consideradas como medianas y pequeñas empresas.

Los empresarios buscan que las agencias de Diseño Gráfico y Publicidad promuevan el producto o servicio que ellos brindan, por medio de una campaña que además de darlo a conocer, lo lleven a un excelente posicionamiento, que se refleje un incremento de ventas. Sin embargo, también se busca que el trabajo del Diseñador Gráfico sea de un precio accesible, con eficacia en el servicio, puntualidad, y principalmente que se elaboren diseños creativos funcionales. Esta situación brinda una gran ventaja competitiva a las medianas y pequeñas Agencias de Diseño Gráfico y Publicidad, ya que además del trato personalizado, tienen la posibilidad de desarrollar una estrategia de negocios e implementación de diseños con una menor inversión y resultados muy profesionales.

Cada empresa o Agencia de Diseño Gráfico y Publicidad busca sobresalir por la prestación de algún servicio extra, por su visión, por precio, o bien por el valor agregado que dan al producto que ofrecen. Pero por lo general, los servicios que ofrecen son los mismos, razón por la que entre las agencias no existe mucha diferencia y es difícil para el empresario

71

contratante decidirse en la selección de la agencia. Con el objetivo de sobresalir del montón, es necesario crear una estrategia de negocios y de mercadeo que sea lo suficientemente fuerte para poder competir con el resto de empresas. Un plan estratégico bien diseñado, con una base sólida que le permita la fluidez y flexibilidad adecuadas para moverse en el medio, permite que LR Studio brinde un servicio de acuerdo a los requerimientos de vanguardia dentro del competitivo mundo del Diseño Gráfico y Publicidad.

De acuerdo a la “Jerarquía de Necesidades de Maslow”, desarrollada con base a la Teoría de la Motivación, existe una jerarquía asociada a las necesidades que el ser humano busca satisfacer . El primer paso es enfocarse en las necesidades fisiológicas básicas del empresario, que tiene la necesidad de que su empresa genere ventas, lo cual se logra cuando los consumidores compran, por lo que lo primero es que los potenciales clientes lleguen a conocer la marca y desear obtenerla.

Como segundo paso se encuentra las necesidades de seguridad, los empresarios buscan precios accesibles y opciones de pago. Quieren que los Diseñadores Gráficos y Publicistas sepan que es lo que la empresa necesita, así como saber que se les a va proporcionar un trabajo de buena calidad. Para lograr esta seguridad, la Agencia de Diseño Gráfico y Publicidad deben mostrar a la empresa contratante que cuenta con la experiencia necesaria para brindarle un servicio profesional por un precio accesible.

Las necesidades sociales son el siguiente paso, ya que toda empresa tiene que darse a conocer, el empresario contratante busca que se esta-blezca una relación entre su marca y el potencial consumidor, creando un sentido de pertenencia. Para que esto logre se debe de tener bien definido el grupo objetivo y así poderse comunicar con éste directamente.

El cuarto paso es la necesidad de autoestima del empresario contratante, ya que el prestigio y status de la marca que se da por medio del

72

Diseño Gráfico que se utilice tanto en la publicidad como en el empaque, ya que es la forma como el consumidor ve la marca.

Por ultimo se debe llegar a satisfacer las necesidades de autorrealización, logrando que al empresario contratante y consumidores les guste el trabajo final que ha realizado la Agencia de Diseño Gráfico y Publicidad, ya que es por ese medio que se incrementan las ventas.

Como conclusión parcial se puede decir que para que una Agencia de Diseño Gráfico y Publicidad sea competitiva y sobresalir dentro del mercado de oferta de este servicio, debe definir en forma muy clara y sólida sus objetivos, misión, visión, así como desarrollar una planificación estratégica para atender a sus prospectos de clientes, que son empresarios deseosos de incrementar sus ventas, por medio de la imagen de su empresa y posicionamiento de su producto dentro de favoritos para los consumidores potenciales y clientes.

LR Studio se apoya y aplica los principios de mercadotecnia, específicamente en los cuatro elementos básicos denominados las 4P`s. Por medio de éstas se empieza el análisis de un producto y/o servicio, para desarrollar un diseño adecuado que brinde el soporte para una estrategia de publicidad que incremente las ventas.

Las 4P´s son Producto, Precio, Plaza y Promoción.

• Producto: Diseño gráfico, diseño corporativo, invitaciones, publicidad, páginas Web, diseño editorial, diseño de empaques, mercadeo, impresión.

• Precio: Se puede trabajar el precio por pieza individual o por paquetes, si una empresa necesita diseños mensualmente se pueden realizar descuentos.

• Plaza: La pequeña empresa cuenta con la ventaja de la versatilidad 73

y libertad de movilidad, por lo que es posible reunirse en la oficina o negocio del empresario contratante, así como manejar en forma dinámica la información, artes y propuestas por correo electrónico. Es posible realizar las artes finales, las cuales puede el empresario contratante pasar a recoger a la sede de LR Studio, o bien se le brinda el servicio de puerta a puerta. Para el servicio de entrega deberá un costo adicional si la dirección de entrega se encuentra fuera de los límites urbanos de la ciudad de Guatemala. Si se da el caso de que el empresario contratante no cuenta con el tiempo necesario para reuniones o se encuentran fuera del país, la comunicación puede desarrollarse por Skype.

• Promoción: Mercadeo directo, redes sociales, relaciones públicas.

Por medio las 4P´s se determinará el producto que ofrece la Agencia de Diseño Gráfico y Publicidad, por lo que es importante llevar a cabo un buen análisis de la oferta del ambiente, con el fin de establecer los puntos en los que se debe enfatizar para sobresalir o distinguirse dentro del competitivo mercado del Diseño Gráfico.

Una Agencia de Diseño Gráfico enfrenta una alta amenaza en cuanto a servicios sustitutos, ya que actualmente el Internet ofrece programas predeterminados para realizar diseños simples, lo que muchas personas aplican actualmente. También hay personas que diseñan sin tener muchos conocimientos del tema y ofrecen la opción de la contratación de un diseñador online. Por eso es importante que el empresario contratante reconozca que para lograr una buena comunicación con los consumidores y clientes, así como logar una buena imagen empresarial, con desarrollo de campañas publicitarias es necesario contar con el respaldo profesional y una excelente estrategia.

Las Agencias de diseño Gráfico y Publicidad deben tener ventajas competitivas, y estas se pueden crear por medio de alianzas con proveedores como imprentas, para poder ofrecer el servicio de impresión de alta calidad

74

y a precio accesible. Otra alianza estratégica se encuentra con los medios de comunicación masiva, como televisión, periódicos, revistas, etc., con quienes se puede negociar un mejor precio al realizar la compra de espacio/tiempo por medio de la Agencia.

LR Studio cuenta con alianzas estratégicas con algunas imprentas y centros de impresión, así como contactos con revistas, periódicos, tv-cable y radio, con los que se manejan precios más bajos.

También es importante tener una buena defi nición de metas y objetivos, así como una programación de implementación estratégica respaldado por un cronograma, ya que es indispensable poder realizar las evaluaciones periódicas con el fi n de detectar en comportamiento de las variables seleccionadas a priori y proceder a las correcciones o implementación de nuevas variables dentro del plan estratégico.

Para lograr llegar a los objetivos establecidos también se debe de cumplir formalmente con las responsabilidades y funciones de la organización.

Objetivos operativos:

• Satisfacer al empresario contratante ofreciendo diseños creativos. • Servicio personalizado. • Establecimiento de horarios de trabajos, horas especifi cas para cada empresa. • Establecer un plan de trabajo de determinado tiempo con cada empresario contratante con el fi n de mantener una organización y poder entregar los proyectos bien hechos y puntualmente.

Objetivos fi nancieros:

• Ofrecer a los empresarios contratantes precios accesibles. • Lograr una capacidad que la Agencia de Diseño Gráfi co y Publicidad

75

pueda subsistir por medio de los ingresos de cada proyecto y a la vez logre una alta rentabilidad.

Objetivos estratégicos:

• Alcanzar los mejores resultados atrayendo al consumidor mediante un estudio de mercadeo desarrollado en forma profesional y responsable. • Establecer, de manera continua, los más altos estándares de satisfacción del empresario contratante por medio de nuestros servicios.

• Asegurar la posición competitiva más fuerte en nuestros mercados principales a través de los diseños creativos, por medio de planificación estratégica. LR Studio ofrece un servicio integrado en donde se crean grandes ideas dirigidas a un grupo objetivo en específico. Se llega a las grandes ideas por medio de herramientas de investigación, llegando a conocer al grupo objetivo y luego contando con el conocimiento y destreza para saber como hacer el diseño adecuado. Se concluye que es necesario trabajar con una planificación estratégica con el fin de poder llegar a los objetivos deseados.

El briefing es de suma importancia para poder conocer a los clientes, y el estudio de mercadeo para conocer a su grupo objetivo, esto brinda una ventaja competitiva ya que gracias a esta investigación se puede realizar un diseño enfocado específicamente a el grupo objetivo.

Se recomienda que se haga algo para dar a conocer que el trabajo de las Agencias de Diseño Gráfico y Publicidad pequeñas es profesional, formal y puntual, esto se puede hacer por medio de mercadeo directo, relaciones públicas, así como dando a conocer un por medio escrito o digital, como una página Web en donde se pueda apreciar el portafolio de la Agencia.

76

El trabajo de diseño de las pequeñas Agencias de Diseño Gráfico se debe presentar como un servicio de confianza, que tiene como objetivo incrementar las ventas de la empresa contratante, dar a conocer una marca, posicionamiento de marcas, realizar promociones, entre otras.

Como un factor de diferenciación en la Agencia se ofrece el servicio de seguimiento para medir resultados y cumplimiento de objetivos. Esto brinda una mejor asistencia al empresario contratante y a la vez ayuda a ver cuantitativamente si los resultados del trabajo realizado por LR Studio son favorables y de beneficio para la empresa contratante.

77

DiaGraMación De artÍculoFenG SHui

Cuando se hace referencia al Feng Shui se debe considerar que estamos hablando de una doctrina que se basa en la existencia de un aliento vital o chi, cuyo flujo puede ser alterado por la forma y disposición del espacio, así como las orientaciones hacia los puntos cardinales.

Existen varios puntos de vista, dependiendo de la escuela que se tome en cuenta, ya que algunas dan énfasis al estudio de la ubicación de los bienes y su relación con en entorno, como por ejemplo ríos, montañas, corrientes de viento y otros elementos naturales y su relación con la estructura de la vivienda, ubicación, distribución de los ambientes, como sala, comedor, cocina, dormitorio, servicio sanitario, tomando en cuenta algunas escuelas hasta la colocación de los muebles. En algunos casos se utiliza la brújula como elemento básico de orientación tanto de los ambientes como de los muebles. El objetivo de todo este proceso es lograr un ambiente equilibrado, donde se encuentra el mayor balance del chi y los elementos básicos del universo, que son agua, fuego, madera, metal y tierra.

El Feng Shui, a pesar de tener una antigüedad de más de tres mil años, su conocimiento y aceptación dentro de la cultura occidental es muy reciente, considerado por algunas personas como una tendencia New Edge o de Nueva Era, por lo que el grupo objetivo se centra principalmente en una población de adulto joven, principalmente entre los 25 y 40 años, con mayor tendencia de aceptación entre la población femenina, sin excluir al grupo masculino, en el que se ha podido establecer una aceptación en quienes poseen una mentalidad abierta hacia las tendencias modernas.

En base a la investigación realizada fue posible establecer que el Feng Shui en nuestro medio no es una base de diseño arquitectónico, pero si se utiliza como referencia en la decoración, principalmente con el uso

10. “

Dia

Gr

aM

ac

ión

”

78

de aditamentos decorativos, como por ejemplo los espejos cóncavos y convexos, cuyo objetivo es atraer o repeler las energías. Estos aditamentos también se utilizan para contrarrestar “esquinas amenazantes”, corrientes de viento, posiciones negativas que afectan la buena fortuna.

El grupo objetivo de mujeres adultas jóvenes persigue con la aplicación del Feng Shui obtener en sus casas un ambiente agradable, con mucha tranquilidad. Tienen la necesidad de conocer formas diferentes para decorar ambientes que brinden energías positivas a su hogar, quizás como un contrapeso al estresante ritmo de vida que se vive actualmente en grupos sociales industrializados o en vías de industrialización.

Si bien actualmente hay especialistas occidentales en la aplicación del Feng Shui, se logró establecer que el grupo objetivo busca información principalmente en publicaciones o por medio de Internet. En ambos casos es importante la aplicación del Diseño Gráfico, ya que deberá planificarse un proceso de diseño de diagramación de acuerdo a las normas del Feng Shui. Dentro de este proceso además de realizar la investigación del tema, se requiere contar con las fotografías o ilustraciones adecuadas que brinden el apoyo al texto.

Con la información básica se requiere el establecimiento de un concepto, por medio del cual sea posible integrar el tema a los requerimientos del grupo objetivo, principalmente en este caso en el que se trata un tema que no es propio de la cultura occidental, deberá ser presentado de una forma amigable que permita la integración a las normas culturales vigentes, tanto en el individuo como en el ambiente.

Para poder llegar a determinar el concepto se puede utilizar la técnica de “lluvia de ideas”, la cual consiste en generar diversas ideas sobre el tema seleccionado, con el fin de que a través del uso del medio verbal, apoyado por la esquematización gráfica se pueda lograr la creación de ideas y soluciones innovadoras que nos lleven al planteamiento del concepto

79

ideal, el cual en este caso es el de “Simetría representando el positivismo”.Con el concepto definido, se procede a la selección de una retícula, utilizando para esto distintos sistemas de composición tipográfica, de acuerdo con el concepto de diseño, el objetivo y a la vez llamar la atención del usuario.

Es importante también el desarrollo de una gráfica de propósito para poder indicar los puntos que deben de llamar más la atención del usuario, los cuales se representan por medio de los “picos” y son los punto que requieren de mayo atención por parte del diseñador, quien debe buscar que sea una lectura agradable.

Gráfica de propósito de diseño

Con el concepto de diseño y la gráfica de propósito definidos, se realizaron varios bocetos de retículas, llegándose finalmente a la elección de una de ellas, a la cual se aplicó el método de deconstrucción, el cual consiste en tener una base de diseño y volcarlo hacia una mirada diferente. En este caso específico se realizaron 3 diferentes desconstrucciones hasta llegar a la retícula final.

Descripción del trabajo

Intelectio:

El Feng Shui significa “vientos suaves que absorbe aguas calmas”, es un conjunto de acciones que producen poderosos y armoniosos resultados. Activan las áreas de la riqueza con símbolos de buena fortuna, y protegen el hogar. Esté a sido practicado en China durante los últimos 3,000 años

CONCEPTO

80

como un método que ayuda a enriquecer todos los aspectos de la vida. El Feng Shui es una herramienta que ayuda a alcanzar la armonía, la felicidad y la paz interior.

Inventio:

Tras el conocimiento de ¿Qué es el Feng Shui? se buscan diversas imágenes y sistemas de composición adecuados para diagramar el tema de forma que el diseño ayude a que se entienda con claridad el tema y llame la atención del usuario para leer el artículo. Se realiza una lluvia de ideas para crear un concepto de diseño.

Dispositio:

Se elije el concepto de diseño “Simetría representando el positivismo” por medio de este concepto se basa el diseñador gráfi co en la realización del bocetaje de retículas y sistemas de composición para utilizar en la diagramación. Con el objetivo de lograr que sea un artículo el cual llame la atención del usuario.

Elocutio:

Se eligió la tipografía Gill Sans ya que es moderna, fácil de leer y geométrica. El color que se utilizó es el verde claro debido a que es un color que encarna el bienestar, la naturaleza y el medio ambiente, representando la salud, vida y los nuevos comienzos, dando equilibrio, armonía y estabilidad, lo cual permite que se acople al concepto y ayude a plasmar los benefi cios del Feng Shui.

Una vez concluido el anterior proceso, se inició el establecimiento de Logos, Ethos y Pathos.

como un método que ayuda a enriquecer todos los aspectos de la vida. El

81

Logos:

El diseño editorial realizado por la retícula, color, fotografías y tipo-grafía, logra dar a conocer los beneficios del Feng Shui. Es un artículo que llama la atención del grupo objetivo, siendo un tema real con consejos que pueden ayudar a alcanzar energías positivas en el hogar.

Ethos:

El Feng Shui a sido practicado en China durante los últimos 3,000 años como un método que ayuda a enriquecer todos los aspectos de la vida, ha sido comprobado que este método ha servido a muchísimas personas en el mundo.

Pathos:

El Feng Shui ayuda a alcanzar la armonía, la felicidad y la paz interior, si es aplicado correctamente.

Diagramación artículo “Feng Shui”

Basándose en el concepto “Simetría representando el positivismo” se realizó el proceso de bocetaje de diversas retículas y sistemas de composición, hasta llegar a la retícula final, la cual se seleccionó siguiendo un modelo clásico, dado que el tema debe representar una simetría y un orden en su diagramación.

82

A la retícula final se le aplicó el método de deconstrucción con el objetivo de volcar la retícula hacia una mirada diferente para poder realizar un mejor diseño.

Los rombos de esta retícula presentan esquinas pronunciadas que en el Feng Shui se conoce como “flechas”, por lo que dentro del proceso de diagramación se “redondearon” estas esquinas, buscando una mayor flujo de energía.

Al tener la retícula se realizó un proceso de bocetaje a mano, por medio del cual se indicaron las posiciones y tamaños de los textos e imágenes.

Teniendo ya una base de diseño se empezó el proceso de diseño en la computadora. Primero se seleccionaron fotografías sobre el tema de Feng Shui y se busco una tipografía adecuada, llegándose a la selección del tipo Gill Sans, como a continuación se presenta:

ABCDEFGFIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZAbcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

83

La razón por la que fue seleccionada esta tipografía es porque cuenta con formas sutiles y es muy versátil. Es una tipografía de tipo “Palo seco”, moderna, fácil de leer y geométrica. La cual se puede aplicar para el diseño del artículo ya que no es sólo una tipografía agradable a la vista si no que es adecuada al concepto de diseño .

Se comenzó la diagramación por la portada contando con una retícula, el bocetaje, fotografías y la tipografía indicada.

En la portada se utilizó un sistema de composición modular para la colocación del titulo del artículo, el cual es “Feng Shui, Energías positivas en tu hogar”. En los módulos o figuras geométricas se utilizaron curvas, ya que como se indicó con anterioridad, en el Feng Shui es importante la utilización de objetos redondeados y en espiral, para evitar que la energía se estanque. Se utilizó también un sistema de composición tipográfica Random para darle más presencia al nombre Feng Shui por medio de la repetición del nombre.

La portada fue apoyada por medio de una fotografía que ejemplifica el método del Feng Shui. Se utiliza el color verde claro debido a que es un

84

color que encarna el bienestar, la naturaleza y el medio ambiente, repre-sentando la salud, vida y los nuevos comienzos, dando equilibrio, armonía y estabilidad, lo cual permite que se acople al concepto y ayude a plasmar los beneficios del Feng Shui.

Toda la diagramación se hizo en base a la retícula seleccionada, la cual es una retícula clásica que forma un figura geométrica dando balance y estabi-lidad simétrica al diseño con el fin de poder plasmar con claridad el tema del Feng Shui. Para los títulos más importantes se utilizó el sistema de composición modular, siempre utilizando una figura geométrica con las esquinas redondeadas. Para los subtítulos se utilizó una tipografía más grande que la del texto, en negrita y de color verde para que sobresaliera, también se utilizaron distintas inclinaciones de la retícula para los subtítulos.

Se utilizaron fotografías para ejemplificar el tema, como una ayuda al lector para que la lectura sea más agradable por medio del diseño editorial. A los textos con mayor importancia se les aplicó el sistema de composición modular, logrando encajarlos y haciendo por este medio que resaltaran, con el fin de llamar más la atención del lector. También en algunos textos se utilizo negrita, un punto más alto y el color verde para resaltar más la importancia del texto.

El artículo consta de 7 páginas; 2 páginas para la portada, 3 páginas donde se aprecia la historia, importancia y beneficios del Feng Shui y 2 páginas con consejos para aplicar el método del Feng Shui. Todo el artículo esta diagramado llevando una unificación en el diseño por medio de la retícula utilizada, la tipografía, el color y los detalles de diseño.

85

Se concluye que es de suma importancia todo proceso de diseño, con la finalidad de poder llegar a obtener diseño bien hecho y que llamen la atención del usuario. Por medio del conocimiento del grupo objetivo y del tema se puede llegar a un concepto de diseño correcto, el cual debe empezar desde el bocetaje y el posterior desarrollo de diseño. Se pueden utilizar diversas técnicas para lograr diseños más creativos. En el caso de diseño editorial se cuenta con sistemas de composición tipográfica los cuales son de gran ayuda.

Por medio del diseño se puede despertar el interés del público para leer, comprar un producto, asistir a cursos, entre otros aspectos, por lo tanto es de suma importancia poder realizar diseños adecuados y profesionales para poder comunicar de forma correcta los mensajes.

86

conclusiones

Debe considerarse que hoy en día existe diversificación de los canales de comunicación lo cual facilita la comunicación en el mundo. La comunicación es utilizada diariamente por la sociedad siendo ésta de gran importancia para el entendimiento de unos a los otros.

Para lograr una comunicación efectiva logrando retroalimentación el emisor debe de enviar un mensaje cuya codificación sea la adecuada con el fin que el receptor pueda entenderlo con claridad tomando siempre en cuenta que en la transmisión de mensaje no existan barreras que puedan interferir la comunicación.

Es necesario que tomar en cuenta la importancia de planificar con anticipación para tener una correcta ejecución en la producción y lanzamiento de una película.

Para lograr una alianza estratégica que sea functional, es importante que se establecan con marcas que tengan el mismo grupo objetivo.

Para que una empresa logre crecer es necesario primero conocer al consumidor, para poder lograr satisfacer sus necesidades y deseos. Conocer el proceso de decisión de compras de las personas y las características que afectan su comportamiento ayuda a lograr crear una comunicación más directa.

Para lograr que una marca específica sea elegida, debe realizarse una selección de medios en donde se promueva el producto o servicio de modo que el mensaje llegue al grupo objetivo motivando y convenciendo a realizar una compra.

co

nc

luS

ion

eS

87

El e-commerce y e-marketing dan grandes beneficios a las empresas logrando que sea un término utilizado y aplicado globalmente. En algunos países cuentan con una alta aplicación estos sistemas mientras que en otros países todavía se necesita desarrollar para alcanzar mejores oportunidades de mercado por lo tanto debe empezar a conocerse su importancia y empezar a implementarlo estando a la vanguardia y logrando aprovechar las ventajas que dan el internet actualmente.

88

DiSeñoGráFico