Flore Huguet Mastère Marketing, design et création

LES POP-UP STORES, PAS SI ÉPHÉMÈRES…

Thèse professionnelle

Pour l’obtention du Mastère Marketing, design et création Année 2009-2010

Directeur de mémoire Tuteur de mémoire Nicolas MINVIELLE Claire COURTOIS Directeur de la formation Professeur intervenant et professeur permanent de la formation MMDC de la formation MMDC

REMERCIEMENTS

Je tenais à remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin au bon déroulement de cette thèse professionnelle. Ces remerciements s’adressent tout particulièrement à l’ensemble des membres de la formation du Mastère Spécialisé Marketing, design et création de l’Ecole de commerce de Nantes, AUDENCIA, qui m’a formé toute l’année et suivi dans la réalisation de ce travail. A Mlle Claire Courtois, ma tutrice de thèse, pour son suivi, ses conseils avisés, son soutien, sa disponibilité et sa bonne humeur, et qui m’a permis d’aboutir à ce mémoire dans de bonnes conditions. A M. Nicolas Minvielle, directeur de formation MS MDC, qui m’a donné les moyens de suivre une formation de qualité et d’entreprendre des dossiers et une thèse professionnelle pertinents. A l’agence CB’a Design Solutions qui m’a permis de m’immerger pleinement dans l’univers de ma thèse et qui a tout fait en œuvre pour que mon stage puisse s’adapter à l’écriture de ma thèse. Enfin, je remercie l’ensemble des interviewés pour leurs disponibilités, sans qui cette thèse n’aurait jamais pu aboutir !

SOMMAIRE

Introduction ............................................................................................................................................................................................................................................................. 3

1ère partie : Revue de littérature ............................................................................................................................................................................................................................. 5

2ème partie : Le pop-up store, un concentré de tendances .................................................................................................................................................................................. 11

I. Rétrospective sur l’état du retail ............................................................................................................................................................................................ 11

A. Constats ................................................................................................................................................................................................................... 12 B. Tendances retail émergentes .................................................................................................................................................................................... 17 C. Squelette des magasins d’aujourd’hui ..................................................................................................................................................................... 22 D. Le consommateur actuel .......................................................................................................................................................................................... 29

II. Entre les tendances « caméléon » et le consommateur zappeur, quelle place pour le retail ? ........................................................................................ 33

A. Le design éphémère comme réponse....................................................................................................................................................................... 33 B. Apparition des pop-up stores ................................................................................................................................................................................... 34

3ème partie : Le magasin éphémère ou comment le design peut permettre de « faire du bruit puis dégager » ............................................................................................ 43

I. Réveiller la marque .................................................................................................................................................................................................................. 44

A. Raconter des histoires .............................................................................................................................................................................................. 44 B. S’ouvrir au monde ................................................................................................................................................................................................... 49 C. S’humaniser ............................................................................................................................................................................................................. 55

II. Créer un sentiment d’urgence ............................................................................................................................................................................................... 59

A. Renforcer l’éphémère .............................................................................................................................................................................................. 59 B. S’éloigner pour plus d’impact.................................................................................................................................................................................. 63

III. Faire oublier l’acte d’achat .................................................................................................................................................................................................. 65

A. Une expérience hors du commun ............................................................................................................................................................................ 66 B. S’exposer ................................................................................................................................................................................................................. 67

Conclusion .............................................................................................................................................................................................................................................................. 70

Annexes................................................................................................................................................................................................................................................................... 71

INTRODUCTION

« Pop-up store », « guérilla store », « propaganda store », « magasin éphémère », ces mots font aujourd’hui partie intégrante du vocabulaire des

consommateurs branchés. Issus de notre culture à grande vitesse et de courte attention, ces magasins apparaissent dans des endroits improbables,

provoquent un ouragan puis disparaissent avant que la foule ne se lasse et aille voir ailleurs. Et, du fait de la crise et des tendances actuelles, ces

commerces à DLC (date limite de consommation) explosent.

Ce format de magasin fait couler beaucoup d’encre au rythme de ses ouvertures. Emplacement particulier, design étonnant, ou toute autre forme

qui va créer la surprise va enflammer les consommateurs qui vont se ruer dans le point de vente avant qu’il ne ferme. Ce nouveau phénomène

relativement récent est le croisement de plusieurs disciplines, entre le marketing et le design en passant par la communication, l’architecture et

l’art. C’est le fait qu’il regroupe plusieurs domaines et que je fasse partie de ces consommateurs intrigués que je me suis penchée sur le sujet des

magasins éphémères. Etant actuellement en formation dans une agence de design spécialisée en architecture commerciale, il me paraissait alors

intéressant et pertinent d’aborder ce thème en le considérant comme un élément du design dans le paysage retail d’aujourd’hui.

Je me suis alors interrogée :

Dans quelle mesure le design permet-il au magasin éphémère de s’ancrer dans le paysage retail actuel ?

Afin d’apporter des éléments de réponse à cette problématique, ce document sera construit sous la forme d’un plan entonnoir :

Nous n’aborderons pas dans cette thèse le pop-up stores en tant qu’outils de communication ou même outil de transition pour une marque. Seule

la manière donc le pop-up store va être conçu sera approchée.

Nous nous intéresserons donc dans une première partie tout particulièrement aux nouvelles tendances dans le monde du retail, pour ensuite, dans

une seconde partie analyser de manière approfondie le design de pop-up stores pertinents permettant de comprendre en quoi ce nouveau format

de magasin s’intègre au paysage actuel en terme de distribution de détail.

Pop-up stores

Consommation & éphémère

Tendances retail

1ÈRE PARTIE: REVUE DE LITTÉRATURE

Depuis une dizaine d’années nous observons la montée des marques qui installent un point de vente éphémère. La consommation historique où

le client allait régulièrement chez son petit magasin de quartier est terminée. De nombreux facteurs économiques, technologiques et sociaux ont

changé la donne de la consommation d’aujourd’hui où l’individu semble davantage vouloir vivre une expérience de consommation que d’acheter

simplement son produit. Créer un univers autour d’une marque pour immerger le consommateur dans une expérience de consommation peut être

une réponse à plusieurs stratégies : stratégie de visibilité, d’impulsion de vente, de gagner des consommateurs, etc.

Beaucoup d’écrits ont analysé les expériences de consommation à travers un produit concret, un lieu, une enseigne ou bien une marque.

Cependant, aucun ne mentionne les magasins éphémères.

Comme nous vêlons de le mentionner, depuis les années 60, nous assistons à une nouvelle consommation. En effet, avant basée principalement

sur la fonction utilitaire du produit, elle est devenue aujourd’hui dans les sociétés modernes une activité à vivre plus ou moins intensément,

individuellement ou collectivement. C’est ce que de nombreux auteurs appellent « les expériences de consommation ». Ce changement dans nos

modes de consommation n’est pas négligeable puisque l’ensemble des marques doit dorénavant adapter son offre de produit et le contexte dans

lequel il est vendu. Pour se démarquer de la concurrence et fidéliser le consommateur, les enseignes doivent faire vivre une expérience

inoubliable aux individus par la consommation de leur produit. L’enjeu est donc de taille si les marques veulent rester dans la course.

Les expériences de consommation peuvent être définies de plusieurs manières selon l’approche que l’on souhaite avoir, mais Ladwein1 va

répondre à cette nouvelle donne en définissant l’expérience dans un contexte marketing comme « une nouvelle catégorie d’offre qui vient

s’ajouter aux commodités, produits et services pour répondre aux besoins du consommateur actuel ». En effet, le consommateur ne veut plus

avoir de rapport utilitaire et transactionnel avec le produit mais le considère dorénavant comme un moyen pour vivre de nouvelles expériences.

Tout comme Ritzer (cité par Carù et Cova) qui aura une approche plus poétique en surlignant que le but principal du consommateur face aux

produits est maintenant de « se divertir et de s’évader d’un quotidien désenchanté » (1999).

Cependant, le produit en lui seul ne peut jouer ce rôle de « libérateur » malgré les nombreux moyens mis en place par les entreprises en termes

de packaging ou d’innovation produit. Le consommateur, face à ce produit, ne peut également pas construire et gérer son évasion. La démarche

doit se faire par le produit qui va appartenir à un univers propre et proposé par les marques. Comment faire alors pour qu’une relation puisse se

créer entre le produit et le consommateur ?

Des contextes expérientiels vont être créés en stimulant les 5 sens et l’imaginaire (Carù & Cova2), et des habillages expérientiels vont permettre

une interaction entre le produit et le consommateur (Ochs & Rémy3). L’intérêt est que le consommateur puisse être immergé dans une

expérience d’achat positive qu’il va percevoir comme extraordinaire. Ainsi celui-ci ayant vécu un moment inoubliable, n’aura qu’une envie de

réitérer cette expérience et sera alors fidélisé avec la marque. Les producteurs auront gagnés leur pari ! (Dupuis & Savreux4). Cependant, comme

toute chose, cette expérience n’est pas pérenne et pour ne pas lasser le consommateur il est nécessaire qu’il y ait un processus de renouvellement.

Les distributeurs vont ainsi mettre en œuvre des outils design de contextes expérientiels, faisant apparaître chez le consommateur des sensations

extrêmement positives et qui renaîtront à chaque immersion de manière différente (Dupuis & Savreux).

Tout d’abord, le contexte expérientiel va être créé par une mise en scène particulière qui va produire de l’expérience. La production d’expérience

(Holbrook, 2000), va revêtir quatre composantes : expérience, divertissement, exhibitionnisme et évangélisme. Pour cela, les marques vont

devoir mettre en place des éléments qui permettront la production d’expérience : le décor, par la théâtralisation, l’intrigue et l’action qui vont

correspondre aux relations consommateur-produit. Le décor va permettre de contrôler l’immersion dans une expérience de consommation en

posant des limites visuelles. Son aspect visuel sera caractérisé par une architecture intérieure et extérieure et par un scénario concrétisé par tout

ce qui sera animation, vendeurs, etc. (Dupuis & Savreux5). L’intrigue va raconter le produit dans tous ses aspects et va intégrer les quatre

composantes de la production d’expérience (cf. plus bas). Et enfin, l’action va faire rentrer le produit dans la vie du consommateur et fera partie

intégrante de son existence (Filser6).

Cette mise en scène se fera bien entendu par des éléments de théâtralisation mais également par les histoires construites autour du produit. Ces

histoires vont faire passer l’individu d’un statut de consommateur à celui de lecteur où il sera alors transporté dans son imaginaire. Il va s’agir

« d’ensemble de quasi-récits qui mettent l’individu face à un monde fictionnel et souvent mythique » (Carù & Cova7).

Par cette mise en scène particulière propre au produit ou à la marque présentée, les sens du consommateur vont alors être largement suscités,

ainsi que son imaginaire. Tous les outils vont être mis en place pour que l’odorat, la vue, l’ouïe, le toucher et le goût soient éveillés pour faire

ressentir des sensations chez le consommateur qu’il n’oubliera pas. Cette sur-stimulation immergera les individus dans des contextes

expérientiels qui apparaîtront comme ludiques (Carù & Cova, 2006). Il s’agit ici de développer le marketing sensoriel qui va « créer une

expérience agréable grâce à la stimulation polysensorielle » (Dupuis & Savreux, 2004). Dans un contexte expérientiel, une atmosphère va être

recréée et correspondra au positionnement adopté par la marque.

Les nouveaux entrants ont cassé les codes du design préétablis pour rendre obsolète l’environnement commercial des concurrents. Les points de

vente se rénovent alors de plus en plus, se calant aux besoins des individus. En ce sens les cycles de vie des magasins se sont diminués de moitié,

comme l’explique un membre de l’agence Dragon Rouge qui affirme que désormais un concept de point de vente doit se renouveler tous les cinq

ans. Un concept étudié plus une ambiance innovante font partie désormais des bases d’un point de vente émergent.

De même, du fait de la montée du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir autre chose que la mise à disposition des

produits s’ils espèrent voir les individus se déplacer sur le lieu d’achat. C’est ainsi que le point de vente peut alors se démarquer de son

concurrent en ligne, en offrant le plaisir de la stimulation des sens, l’âme d’un lieu, ce que ne permet par Internet. L’individu doit réellement

sentir le lieu et bénéficier d’échanges physiques et interpersonnels. Cependant, cette notion ayant tendance à se banaliser, les consommateurs

sont alors à la recherche constante de nouvelles expériences sensorielles. L’expérience d’achat doit être absorbante, soit, hors du commun. Elle

doit être un voyage au cœur de la marque. C’est alors qu’apparaît la notion de théâtralisation.8

Comme nous l’explique Patrick Hetzel9, le marketing expérientiel va être de « surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la

marque au service de l’expérientiel, stimuler les cinq sens ». Thématiser l’offre va permettre de « réenchanter le quotidien »10. Pour conclure, la

mise en expérience d’un point de vendre va simplement servir à la « construction d’une atmosphère spécifique autour d’évènements a priori

d’une grande banalité » (Filser, 2002).

Pour embrayer sur notre sujet qui va concerner un type bien particulier de point de vente, nous pouvons nous questionner, comme l’a fait Gilles

Lipovestky, sur « comment une institution essentiellement structurée par l’éphémère et la fantaisie esthétique a-t-elle pu prendre place dans

l’histoire humaine ? »11. Cela s’applique en effet aux magasins qui deviennent de plus en plus éphémères. L’auteur nous avance plusieurs

explications. L’éphémère serait une tendance lourde du fait de, dans un premier temps, l’intensification de la concurrence, qui entraînerait la

compétition, le changement, l’adaptation et donc l’éphémère. Plus profondément, l’auteur nous affirme que l’éphémère va être lié à la culture et

à la société d’aujourd’hui. En effet, depuis une trentaine d’années, il y a un effritement, voire un effondrement de la culture de classe. Cet

ensemble de préceptes, de valeurs, faisait que les individus appartenaient à des groupes ayant des comportements homogènes. La société

d’hyperconsommation a fait voler en éclats ces formes de régulation sociale. Du coup, d’un manque d’étanchéité, un principe de mobilité des

individus est apparu, les faisant zapper d’un monde à l’autre. Dans tous les groupes, on peut aujourd’hui avoir les mêmes désirs, vivre des

expériences, favorisant alors l’éphémère et le mouvement, évitant le risque de la routine. Dans les sociétés traditionnelles, cette routinisation

était normale. Aujourd’hui, nous sommes dans des sociétés de changement, d’innovation et les individus ont, de leurs côtés, transformé leurs

attitudes et veulent vivre des choses nouvelles. C’est la raison pour laquelle tout se passe de plus en plus vite. Enfin, le changement est l’un des

ingrédients du plaisir, grâce à une excitation de la nouveauté, expliquant la raison de la mobilité et de l’éphémère des choses.

L’éphémère est donc tout sauf une mode éphémère. C’est devenu un principe structurel pour la raison fondamentale que nous ne sommes plus

dans une société de tradition. Les lois et les modes d’organisation des sociétés traditionnelles tenaient à quelque chose qui les dépassait (loi des

ancêtres ou loi des Dieux ?). Ce n’était surtout pas éphémère ! Dès l’instant où nous sommes arrivés dans les sociétés modernes, démocratiques,

le principe d’organisation des sociétés est revenu aux hommes. Ainsi, l’organisation démocratique croisée à l’organisation marchande a fait que

l’éphémère est aujourd’hui inscrit dans le fonctionnement de nos sociétés. C’est de l’ordre du structurel et non de l’ordre de la mode et de

l’engouement. La dynamique est donc irréversible et nous pouvons la voir s’accélérer, notamment dans le commerce, avec, entre autres, les pop-

up stores.

D’après les résultats obtenus à la lecture des différents auteurs cités dans la revue de littérature, nous proposons dans cette étude d’analyser la

manière dont les magasins éphémères vont pouvoir faire vivre aux individus une expérience de consommation tout en s’inscrivant dans le

paysage de la distribution de détail d’aujourd’hui. Pour ce faire, nous avons divisé notre analyse en deux grandes parties : tout d’abord, nous

avons défini ce qui compose l’univers du retail contemporain et futur pour pouvoir observer ce qui fait que le pop-up store fait partie intégrant de

cet ensemble, et ce, grâce au design.

2ÈME PARTIE : LE POP-UP STORE, UN CONCENTRÉ DE TENDANCES

Aujourd'hui, face à la saturation des marchés, l'enjeu n'est plus de satisfaire le besoin indispensable du consommateur, mais de susciter l'envie

d'une offre incontournable car elle apporterait un bénéfice et un plaisir supplémentaires. L'image que va renvoyer la marque va de plus en plus

être un atout de vente, plus que le côté matériel du produit (ex. Apple). C'est ainsi que se fonde l'idée du concept store et donc, par extension du

pop-up store.

Le pop-up store s’inscrit aujourd’hui comme une tendance dans le monde de la vente au détail. Afin de pouvoir mieux comprendre ce

phénomène qui prend des ampleurs mondiales et s’adresse dorénavant à n’importe quel type de marque, nous avons tout d’abord décrypté le

monde actuel du retail. Dans un premier temps, nous étudierons ce qui existe aujourd’hui et ce qui est en train d’émerger pour ensuite analyser le

positionnement du retail alors que le consommateur est en proie d’une tendance ou tout se jette, ou tout se renouvelle, à vitesse grand V.

I. RÉTROSPECTIVE SUR L’ÉTAT DU RETAIL

Dans un premier temps, penchons-nous sur l’ensemble des tendances retail pour comprendre à partir de quelles inspirations peut être tiré le

magasin éphémère.

A. Constats

Le paysage commercial est en train de vivre un grand tournant dans son histoire. Dans cette partie, nous allons analyser quels ont été les moteurs

et les freins à ce tournant et en quoi cela a ou va impacter l’émergence de nouveaux magasins.

1. Rupture avec le modèle américain

Après avoir connu un fort développement dans les années 80, les centres-commerciaux doivent s’adapter aux nouvelles tendances liées à la

consommation-plaisir. Aujourd’hui, ces grands pôles commerciaux installés en périphérie souffrent et paraissent très décalés par rapport aux

nouvelles formes de distribution. Hyperchoix, ambiance glaciale, sentiment de vide et d’inconnu refroidissent les clients qui jadis, convoitaient

ces lieux basés sur le gigantisme et sur la volonté de faire passer la consommation avant le consommateur. La tendance n’est dorénavant plus à

« acheter pratique et économique » mais à « acheter plaisir ».

Aujourd’hui, les villes se redéployent pour offrir des zones commerciales revisitées, à taille humaine, se rapprochant davantage des

consommateurs par une expérience plus riche d’un point de vue esthétique et qui joue avec les sens. L’innovation, la technologie et même le

développement durable sont plus ancrés dans les stratégies pour offrir un vrai style de vie, une consommation tel un loisir, créant ainsi un

véritable positionnement, une différenciation, une authenticité de la marque par rapport aux autres.

Ce changement dans l’ère des zones commerciales commence à s’opérer dans le monde entier créant une toute nouvelle expérience. Et ce sont

ces villes et centres commerciaux qui vont initier un vent de changement de fond dans le paysage du retail.

Ainsi, les magasins vont devoir émerger davantage, créer un réenchantement à travers une identité forte et désirable pour attirer et devenir une

destination dans un environnement global plus typé.

2. Canaux élargis, services multipliés

Avec sa démocratisation dans les années 2000, les enseignes ont petit à petit tissé leur toile sur Internet, timidement au départ en créant

simplement un relai de communication, pour maintenant proposer ses produits en ligne, souvent à des prix préférentiels. D’autres enseignes se

sont spécialement créées pour ce medium, multi-marques en général, vendant des produits à prix cassés.

La montée en puissance du e-commerce a alors chamboulé les attentes et les habitudes des consommateurs. Rapidité, accessibilité, transparence,

interactivité, expérience de marque et prix modulables font désormais partie du quotidien de l’internaute, qu’il soit averti ou non. Les enseignes,

si bien qu’elles aient également leurs sites Internet, voient alors dans le e-commerce un concurrent redoutable. Et c’est en voulant remédier à

cette perte de parts de marché conséquente que les magasins ont réinventé leurs expériences shopping, en s’adaptant aux nouvelles attentes des

consommateurs tout en proposant un avantage concurrentiel par rapport au e-commerce : placer le consommateur au cœur de la stratégie.

3. Mobilité et technologie

Avec le développement des transports en commun, le shopping devient de plus en plus intégré dans les modes de transport. Les marques se

placent désormais sur le parcours quotidien des consommateurs. En effet, selon François Duponchel (Casino), « la proximité ce n’est pas

seulement où vivent les gens, mais là où ils passent tous les jours ». Les gares, les stations-service, le métro deviennent des lieux de commerce.

À ajouter à ce nouveau phénomène, la connexion à Internet qui est de plus en plus répandue, dans le but de faciliter la vie des utilisateurs, et

donc les mener plus facilement et plus rapidement vers une zone commerciale. Ainsi, avant et durant toute son expérience-shopping, le

consommateur pourra avoir accès au contenu de la marque, favorisant pour cette dernière l’achat et l’image véhiculée.

4. Toujours plus d’expérience

Comme nous l’avons vu plus haut, le consommateur d’aujourd’hui ne se contente plus d’acheter pour satisfaire un besoin primaire, voire

secondaire. Les marques doivent aller dorénavant au delà du prix, du produit et du service client classique : l’expérience consommateur est

devenue le vrai champ de bataille.

Pour que le consommateur soit satisfait et ait envie de revenir, la marque doit tout mettre en œuvre pour privilégier la stimulation et l’expérience

visuelle, l’excitation sensorielle, la dimension évènementielle. C’est ainsi que le design du magasin devra être toujours plus exceptionnel pour

que le consommateur daigne avoir vécu une expérience de consommation magique.

Mais l’esthétique seule ne suffit pas à construire une identité et une relation marque-consommateur forte. L’intégration du magasin dans son

contexte local est également vitale.

5. Et la place du développement durable ?

L’une des tendances forte du moment est clairement celle du développement durable. Timide à l’époque, le développement durable s’étend

aujourd’hui, par petites touches. Il semble malheureusement très difficile qu’un format de magasin 100% développement durable émerge dans

les années à venir. Pour autant, le recours à des techniques de construction et de design développement durable tendent à s’imposer, tant sur des

formats existants que sur de nouveaux concepts. Malheureusement, ces techniques se font toujours trop rares de nos jours, le filtre pratique et

financier étant encore un frein. C’est pourquoi, dans le cadre de notre étude, nous observerons que le développement durable n’est pas du tout un

critère lors de la conception d’un magasin éphémère.

6. La montée des flagships

Comme nous l’avons expliqué plus haut, il devient assez rude pour une marque de se faire une place dans un environnement de plus en plus

divers et compétitif. Avec l’arrivée du design urbain et de l’intégration de plus en plus importante des magasins dans leur environnement local

(résidentiel, commercial, culturel, architectural), le besoin de différenciation devient un enjeu stratégique clé.

Les marques se doivent désormais d’émerger face à leur environnement, par rapport aux autres points de vente et en plus créer une certaine

unicité pour un avantage compétitif et un développement fort. Cette unicité concerne toute la gestion de l’espace dynamique, l’identité de

marque, le design, le sur-mesure, etc. C’est ainsi que sont apparus les magasins porte-drapeaux des marques, les flagship-stores, qui regroupent

en un seul lieu, tout l’ADN de la marque.

Conclusion

Pour conclure, nous avons observé dans ce constat sur l’état du retail de nos jours, quatre tendances majeures :

• Recherche de nouvelle praticité

• Recherche de différence et d’unicité

• Recherche de responsabilité sociale

• Recherche de bien être

Le challenge des années à venir pour le retail est complexe. Mais il doit avant tout toucher les vrais besoins et envies du consommateur pour

trouver une place dans leurs esprits et dans leurs portefeuilles.

B. Tendances retail émergentes

Face aux tendances énoncées plus haut, de nouveaux concepts de magasins ont émergé.

1. L’art pour tous : le retail art

Les retail-art, entre magasin et galeries d’art, présentent leurs produits, de luxe ou non, comme s’ils étaient exposés dans un musée. Le produit

prend alors toute sa valeur en allant à l’essentiel.

Ce format s’exprime également par son design. Le magasin est alors à lui-même une œuvre architecturale, acte de communication fort à

l’international. La signature visuelle est forte et fédératrice et le design véhicule le dynamisme et la vitalité d’une marque.

2. Le retail dans le détail

L’univers d’une marque est créé à partir de milliers d’éléments, visibles ou non, mais qui va faire son essence. Chaque élément du magasin va

contribuer à nourrir une image, stimulant les sens et créant du sens auprès du consommateur. Et c’est dans le détail que l’on apprécie l’univers

d’une marque.

3. Le magasin vert

Le développement durable est une tendance de fond, tout comme le magasin vert, et va être un élément de préférence pour le consommateur.

Etre durable et responsable ne suffit plus, il faut l’être de manière visible et ainsi apporter une valeur ajoutée pour le consommateur. C’est ainsi

qu’explosent la « pampering culture » ou le fait de créer des gestes en magasin pour renforcer la dimension unique et personnalisée de

l’expérience ; la dimension ultra-fraîche, authentique, humaine avec une origine et une histoire avec le retour du marché ; le phénomène des

« locavores » valorisant le fabricant et la proximité, engagement tangible pour le consommateur ; les produits durables et désirables issus du

développement durable et de l’éco-conception et qui revêtent une esthétique très attrayante ; le carton qui est de plus en plus utilisé dans la

conception de nouveaux magasins du fait de sa flexibilité.

4. Le magasin invisible

Ce type de concept va clairement dans le sens de faire oublier l’acte d’achat. L’expérience est ici non transactionnelle mais émotionnelle en

recréant un environnement de consommation familier. Le magasin est un espace de vie tout à fait naturel où les produits proposés seraient

comme les objets que l’on aurait chez soi. Intégré totalement dans son environnement local, le magasin est non brandé, sans PLV ni ILV, aucun

prix n’est affiché, le vendeur explique tout, le magasin est transparent. Cette approche à première vue anti-marketing joue sur le bouche à oreille

pour promouvoir son concept et peut réaliser un niveau de vente jusqu’à 4 fois supérieur à celui d’un magasin traditionnel de même surface.

5. Le magasin social

Le magasin peut également prendre la parole. Il devient un lieu de rencontre et d’échange, où les valeurs de la marque sont partagées.

Il devient alors proche du consommateur, et peut reprendre les éléments de l’environnement du consommateur ; lui proposer d’essayer ses

produits, tout en adoptant un langage de marque franc, simple et direct favorisant son interactivité avec le consommateur ; exprimer son point de

vue et souligner son engagement quel qu’il soit.

Dans le même sens, le consommateur a « peur » face à la pléthore de produits proposés. Ils recherchent le meilleur, le plus pertinent et ne savent

que choisir. Ils se retournent donc vers d’autres consommateurs, ceux qui leur ressemblent le plus pour bénéficier de conseils sur-mesure.

C. Squelette des magasins d’aujourd’hui

Face à ces tendances retail émergentes, les magasins se sont alors mis en quatre pour pouvoir satisfaire les exigences des consommateurs

d’aujourd’hui. Et dans ce « squelette » des magasins, nous allons observer au scanner comment les marques se démènent pour pouvoir répondre

aux besoins des consommateurs tout en proposant un avantage concurrentiel pertinent.

1. Faire gagner du temps

Face à la montée du e-commerce, les magasins misent dorénavant sur l’ultra-praticité, le multi-tasking et sur la création d’une véritable unité

d’espace et de temps en plaçant le consommateur ultra-mobile au cœur de l’offre.

Dans le but de faire gagner du temps, les marques vont se déplacer dans les lieux de transports en

proposant alors des produits sélectionnés à cet effet. Dans la même veine, le service est davantage

mis en avant que le produit afin que le consommateur ne soit pas perdu et puisse aller directement

et au plus vite vers le produit. Enfin, les marques peuvent proposer des produits multitâches

influençant alors le retail.

2. La montée des value retail

Nous avons énoncé plus haut que le consommateur recherchait davantage une expérience à vivre que des prix bas. Cependant, certaines marques

vont contre cette tendance en revendiquant leurs bas prix tout en s’exprimant sur la qualité de leurs produits. Les consommateurs peuvent

désormais se revendiquer radin et les marques en font un avantage concurrentiel.

La promotion peut être en permanence dans le magasin, avec des stocks impressionnants à des prix imbattables, dans une ambiance de

commerce de gros, mais qualitative. A contrario, certaines marques créent une antithèse de l’hyperchoix en proposant un modèle unique, dans

une gamme de couleurs immense, à des prix imbattables. Enfin, les magasins d’occasion de luxe prolifèrent, les marques concernées devenant

alors accessible à tout le monde.

3. Jouer sur l’insolite

Pour se démarquer de leurs concurrents, les marques peuvent choisir une niche, quelle soit géographique ou de population cible, créant ainsi

l’exclusivité. Les consommateurs accèdent alors à des produits que l’on ne trouverait nulle part ailleurs, des collections exclusives, des séries

limitées et des emplacements de prestige. Les marques créent généralement des évènements thématiques approfondis mélangeant découverte,

contenu et produit où le consommateur a toujours à y apprendre et prendre quelque chose.

4. Favoriser l’impulsion

Pour être sûr de vendre, le magasin doit être actif et favoriser l’impulsion. La marque doit être là où se trouve le consommateur et vendre son

produit dans un contexte privilégié. À des envies ponctuelles suscitées par le magasin, la marque y apportera une réponse ponctuelle et juste.

C’est pourquoi le magasin peut se faire itinérant et suivre le consommateur et s’en approcher au plus près. Le consommateur, grâce au

phénomène du « j’y étais ! » achètera alors sans réfléchir, le produit étant alors une preuve du lieu où il était. Pour favoriser l’impulsion, le

magasin peut également se placer dans des endroits de forts trafics et jouer sur l’envie et le service personnalisé crédible et légitime.

5. Le magasin vivant :

La marque va susciter l’intérêt du consommateur en se mettant en perpétuel mouvement. De ce fait, elle va se renouveler très souvent, voire

changer totalement, tel un individu. Le magasin va être comme une collection de mode qui change au fil des saisons, se réinventant à chaque

fois, attirant l’œil du consommateur curieux.

6. Le magasin labo :

Pour toujours plus d’interactivité et coller au mieux aux attentes des consommateurs, les marques ont créé les magasins labo. Dans ces espaces il

est proposé de tester les nouveaux produits voire de co-créer avec le consommateur un produit. Non seulement le consommateur peut, par le

biais de ces magasins, tester gratuitement des produits, mais aussi apprendre, découvrir, être stimulé, vivre la marque grâce à l’immersion dans

l’expérience de consommation. Pour la marque, l’avantage est de pouvoir évaluer l’intérêt réel des consommateurs.

7. Le magasin pour chacun

L’hyper-personnalisation va être une réponse adaptée au besoin de chaque individu. En surfant sur cette vague, les marques vont développer un

service qui va être autant important que le produit lui-même : apporter une réponse de masse adaptée au besoin de chaque individu.

La marque va développer une relation individuelle et unique avec le consommateur en créant une relation unique entre le produit et le « consom-

acteur », qui bénéficie d’une fenêtre de visibilité personnelle, donc valorisante. En allant plus loin, les consommateurs peuvent également créer,

produire et utiliser leurs propres produits.

8. Less is more

En surfant sur la tendance minimaliste, les magasins ont adopté le « less is more », soit, le principe de se recentrer

sur l’essentiel pour une meilleure visibilité. Cette réduction au maximum va simplifier les codes et la structure du

magasin pour laisser parler librement le produit. Les codes couleurs sont simples pour clarifier l’identité de la

marque, la circulation est fluide et efficace, et la signalétique, claire et lisible.

9. Cibler au maximum

Connaître sa cible pour une marque est essentiel. Certaines vont aller jusqu’à choisir une cible-niche, segmenter au maximum pour savoir

parfaitement à qui s’adresser pour mieux développer l’offre et les services. Le zoning, les produits présentés, la scénarisation, les couleurs, bref,

tout le design du magasin va être adapté à une micro-population. Ultra-choisir une cible pour ultra-l’exploiter, tel est le credo de ces marques.

D. Le consommateur actuel

A partir de tous ces changements perceptibles dans le monde du retail et des magasins qui sont apparus, nous pouvons nous questionner sur quels

changements vont être opérés au niveau du consommateur, des marques et des magasins dans le futur.

1. Constat économique et social

Aux tendances actuelles peuvent s’ajouter les faits suivants :

• Le dynamisme du marché en Europe : montée de la classe moyenne dans les pays en développement rapide qui impacte l’offre. La

concurrence sur ces marchés sera intense, avec des répercussions sur nos marchés.

• Vers les nouveaux fiefs et communautés : la globalisation redistribue les cartes du pouvoir économique, politique et technologique. Mais

elle reste instable : le sentiment d’insécurité et le nationalisme progressent.

• Société de plus en plus fragmentée : vieillissement de la population, urbanisation, mobilité, pour une population globale a priori

homogène… En même temps, la dimension d’identité personnelle se développe poussant davantage vers une recherche de solutions

personnelles. Des tensions se créent en conséquence.

• La transparence est devenue un must : les marques ont un rôle social à jouer. Elles sont en partie responsables des problèmes de société,

mais ils peuvent également avoir un impact positif sur la solution.

• Révolution technologique : une révolution technologique globale est à prévoir, dépassant les frontières nationales et scientifiques-

techniques. De nouvelles technologies (biotechnologies, nanotechnologie) vont redessiner les industries et notre vie quotidienne.

2. Le consumérisme d’aujourd’hui

Ainsi vont apparaître les consommations suivantes :

• Consumérisme 1.0 : acheter et posséder plus et/ou mieux que les autres.

• Consumérisme 2.0 : privilégier l’expérience et apprécier le statut qu’elle offre en donnant une histoire à raconter.

• Consumérisme 3.0 : participation, création, développement de savoir faire et de connaissances. Le statut vient du fait de pouvoir trouver

une audience captive, impressionnée par ce que l’on sait créer et raconter, plutôt que ce que l’on consomme.

• Consumérisme 4.0 : pour certains, donner, prendre soin, contribuer à être généreux, être responsable et raisonné, consommer moins…

sont les nouveaux symboles du statut.

Au travers de ce constat sur la consommation d’aujourd’hui, le consommateur lui-même va changer de forme, influençant les nouveaux formats

de magasin.

3. Un consommateur incertain de son futur

Les années 2000 sont le témoin d'une tendance forte avec la montée des pratiques éphémères. Nous vivons davantage au jour le jour, nos choix

et nos engagements ne sont plus ancrés dans la durée. Ce phénomène influence alors non seulement notre rapport au temps mais également nos

relations sociales et notre façon de consommer.

Concernant les consommateurs de demain, nous avons pu observer une certaine peur qui réside chez les jeunes d’aujourd’hui, engendrant alors

un nouveau type de consommation, plus éphémère. Les 25-35 ans ont du mal à se projeter dans le futur : en effet, en décembre 2009, 75% des

moins de 30 ans étaient inquiets quant au futur en général. Cela peut s’expliquer par les catastrophes qui ont ponctué les années 2000

(terrorisme, écologie, crise économique, etc.). C’est pourquoi les jeunes misent tout sur le présent, de peur de ne pas voir le futur comme ils le

rêvent. Egalement, un facteur technologique vient se superposer à ce constat : avec la montée du digital, les jeunes adultes d’aujourd’hui ont des

réactions quasi-instantanées que cela soit d’ordre privé ou professionnel (banalisation des emails, chat, etc.). Le quotidien est alors vécu comme

une succession d’instants : "si tu n'es pas disponible, tu disparais", rappelle un jeune trendsetter dans le cadre de l'observation des tendances

Trend Observer. Dorénavant il faut être réactif à l'actualité, être présent là où il faut, en suivant des flux d'informations qui apparaissent puis se

périment très rapidement.

A l'image du quotidien et des relations sociales qui deviennent éphémères, la consommation le devient également. Les précurseurs proviennent

sans nul doute du secteur de la mode, où les collections se renouvellent à une cadence accélérée d'années en années et où les marques proposent

des partenariats avec des créateurs de renom sur des très courtes durées.

4. Le paradoxe du consommateur zappeur

Depuis le début de notre analyse, nous répétons que le consommateur est au cœur du retail. Cependant, à tout leur donner et à être à l’écoute de

leurs moindres besoins, le consommateur est devenu zappeur, infidèle, nomade. Les marques vont alors devoir se démarquer pour vraiment

arriver à séduire le consommateur d’aujourd’hui. En effet, ce dernier n’hésitera plus à faire plusieurs kilomètres pour vivre quelque chose de

vraiment différenciant, même s’il a le produit déjà à portée de main.

Nous pouvons observer quatre types de consommateurs zappeurs, avec une réponse adaptée pour chacun :

Au consommateur pressé, les magasins offriront du service

Au consommateur désemparé, les marques susciteront l’impulsion

Au consommateur saturé, une attractivité

Au consommateur désinvesti, l’acte d’achat sera désormais un plaisir

Ces quatre axes doivent donc permettre de l’attractivité en bâtissant un rêve, de l’impulsion en apportant les produits au consommateur, du

service par la proximité et le conseil et du plaisir avec la mise en place du fun shopping. Les magasins sont contraints de s’adapter à ce

comportement infidèle et zappeur et doivent donc désormais surprendre et se renouveler en permanence.

Les designers prévoient souvent des éléments mobiles qui permettent de modifier régulièrement la mise en scène du magasin. Dans ce sens, les

magasins eux-mêmes peuvent-ils être modulables ?

II. ENTRE LES TENDANCES « CAMÉLÉON » ET LE CONSOMMATEUR ZAPPEUR, QUELLE PLACE POUR

LE RETAIL ?

Comme nous avons pu le voir plus haut, la consommation va aujourd’hui très vite, tentant de suivre tant bien que mal les consommateurs qui

slaloment entre les différents concepts. Nous pouvons avancer que le design éphémère pourrait être un élément de réponse à cette consommation

accélérée, amorçant alors l’idée du pop-up store au niveau du retail.

A. Le design éphémère comme réponse

Le design éphémère, est une stratégie au service de la marque. Avec les consommateurs qui deviennent de plus en plus infidèles et le paysage du

retail se changeant de plus en plus rapidement, il fallu pour les marques réagir rapidement. Il y a quelques années, la tendance du concept store

fut une réponse pendant un temps où cette notion permis aux marques d’émerveiller et de surprendre le consommateur tout en véhiculant leurs

ADN. Cependant, ce concept est très cher à mettre en place et, au vu de la montée des consommateurs zappeurs, le rapport [coût/temps où

l’intérêt est capté] reste peu intéressant. En ce sens, les marques ont alors créé des concepts aussi éphémères que le sont leurs consommateurs : le

design éphémère est apparu.

Le design éphémère, tout comme l’événementiel, va utiliser des techniques où l’ensemble des sens du consommateur va être mobilité pour créer

une véritable scénographie. La marque va s’exprimer sur son stand, au cœur des bureaux, dans son siège social, dans ses vitrines, ses brochures

commerciales promotionnelles et … au travers d’un pop-up store ! Contrairement à une approche événementielle, le design éphémère va

permettre à la marque de s’exprimer générant impact et image sur le consommateur. C'est ainsi que le concept du court terme est devenu au fur

et à mesure des années, une nouvelle stratégie marketing, où les actions commerciales annoncent leur fin au moment même de leur lancement.

Nous nous intéresserons à un élément du design éphémère : le pop-up store.

B. Apparition des pop-up stores

Comme nous avons pu le souligner plus haut, le design éphémère prend une place importante dans le monde du retail, que cela soit au niveau des

outils de communication, des produits présentés ou des formats de magasin. Dans notre cas, nous nous intéresserons au magasin éphémère, aussi

bien appelé pop-up store, guérilla store ou propaganda store dans des termes plus agressifs.

Jusqu’alors plutôt réservé aux secteurs du luxe et de la mode, les pop-up stores se démocratisent et sont accessibles depuis peu à l’ensemble des

marques qui peuvent être plus populaires.

1. Le pop-up store, ou la nouvelle figure d’un concept store

Nous allons dans un premier temps introduire en détail ce nouveau format de magasin afin de pouvoir analyser de manière pertinente son design.

a. définition

Le pop-up store est une boutique éphémère, lancée par une marque, pour créer le buzz. Nous pouvons les comparer aux fenêtres publicitaires qui

s’ouvrent de manière soudaine sur nos écrans d’ordinateur lorsque nous surfons sur Internet. Cela s’appelle également des pop-up. En

l’occurrence, il s’agit de magasins qui apparaissent temporairement dans les villes pour communiquer sur un événement particulier et ce de

manière particulière, juste le temps d’une bonne publicité ! Ces boutiques séduisent n’importe quel type de marque : qu’il s’agisse d’une marque

de luxe ou bien plus populaire, d’une marque de prêt à porter ou de produit alimentaire, tout en passant par les services.

Nous pouvons retrouver ce type de magasin également sous les appellations « guérilla store » ou bien « magasin éphémère » en français. Ces

termes assez probants, voire parfois militaires, caractérisent bien ce dernier né des tendances de marques. Il s’agit d’une action offensive, d’un

push marketing, d’une stratégie de marque d’aller au-devant des consommateurs, d’éveiller leur intérêt, de les attirer dans les points de vente.

b. origines

Le mot anglais pop-up store – de pop-up : en relief et store : boutique – tient pour origine les livres pour enfants où l’image se dépliait en 3

dimensions. Ce phénomène est né aux Etats-Unis et au Canada, avec Russer Milner, le fondateur de Vacant. Puis la chaine de magasins Target,

en 2003, présenta sa gamme signée par Isaac Mizrahi dans une boutique de plus de 100m2, créée au cœur du Rockfeller Center à New York

pendant une semaine. Ils sont ensuite devenus très populaires au Japon et commencèrent à proliférer en France et en Europe. Le premier pop-up

store ayant vraiment fait du bruit fut notamment celui de Comme des Garçons, installé dans une petite ville de province près de Berlin en

Allemagne, loin des sentiers battus et de manière totalement inattendue. Ensuite, la machine pop-up store s’est emballée et ce nouveau format de

magasin n’arrête pas d’apparaître puis de disparaître, à un rythme qu’il est difficile de suivre…

c. justifications

Contre-pied à l’uniformisation de l’offre commerciale et à la banalisation de certains points de vente, les justifications sont très nombreuses

quant à la création d’un pop-up store. De l’opportunité commerciale au maintien de l’interactivité avec le client, "les marques veulent reprendre

la maitrise du lien avec les consommateurs. Elles ont conscience que, sous la poussée d'Internet, le shopping dans le monde réel a pris un tour

nouveau", exprime Thierry Bisseliches, directeur associé My Pop-Up Store. Il s’agit donc d’une réelle stratégie de marque, une boite à outils

multifonctions pour les entreprises, et c’est pour cela que les magasins éphémères revêtent plusieurs formes et ne sont jamais les mêmes.

L’intérêt même du pop-up store va donc être de surprendre par son design hors du commun, tout en collant à l’ADN de la marque et satisfaire les

besoins des consommateurs. "Il faut créer un concept global qui permette de nourrir l'identité de la marque, piquer la curiosité en jouant la carte

de l'exclusivité, investir un lieu où on n’attendait pas une telle griffe", annonce Michel Gutsatz, dirigeant de The Scriptorium Company.

Le pop-up store assure un continu financier : À l’instar du magasin éphémère Prada, installé place Beauvau, une marque peut choisir

de concevoir un magasin éphémère afin de créer une continuité dans ses ventes et dans le suivi de ses clients, même lors d’un

déménagement ou d’une fermeture pour travaux. Ainsi, durant l’arrêt d’un magasin, un autre de transition est créé en tant que pop-up

store, le temps de la réhabilitation de celui d’origine. Le chiffre d’affaire est ainsi maintenu et, avantage supplémentaire, la marque fait

parler d’elle, attirant les curieux et les consommateurs.

Le pop-up store, remède aux temps difficiles de la crise financière : En effet, du fait de la courte durée d’installation de la marque, les

coûts sont moindres et l’emplacement est plus facile à trouver. Comme le bail reste court, la marque peut occuper plus facilement les

locaux non occupés qui peinent à se louer pour des plus longues durées (mauvais emplacements, trop chers). Grâce au magasin

éphémère, la marque, même avec des moyens réduits, peut se permettre d’être à un lieu stratégique durant des périodes où les ventes

peuvent être importantes.

Le magasin éphémère, échantillon-test : Test d’emplacement, test de produit ou même test de clientèle sont autant de raisons de créer

un pop-up store. La durée de vie d’un concept d’architecture d’intérieur classique est d’environ 5 ans. Afin de ne pas se tromper, les lieux

éphémères permettent donc de tester la nouveauté. De même, moins cher et plus percutant que d’organiser une conférence de presse ou

un événement people, le magasin éphémère va permettre au consommateur de découvrir eux-mêmes un nouveau produit. Ce fut le cas de

Gap, en 2009 à San Francisco, qui a ouvert son pop-up store dans le but de lancer sa nouvelle gamme 1969 Premium Denim Jeans.

Concernant le test d’emplacement, Uniqlo a également utilisé ce format de magasin à Paris afin de tester sa marque, nouvelle sur le

territoire, auprès des français. Le flagship de la marque s’ouvrait quelques mètres à côté du magasin éphémère dans le cas où ce format

remportait du succès. En plus de test d’emplacement, cela fut également un test de stratégie afin de pouvoir déterminer si l’image de

marque renvoyée correspondait bien au public que la marque attirait, comment les produits étaient perçus, etc.

Le pop-up store au fort pouvoir évènementiel : Effet surprise, pièces inédites, scénographie inattendue, associations contradictoires

mais réussies, sont autant de moyen de créer l’événement, de générer une image et de créer du buzz. Le magasin éphémère n’est pas tant

créé pour vendre, mais surtout pour faire parler de lui et par conséquent, de la marque. Il est là pour répondre aux attentes des

consommateurs qui ne souhaitent plus acheter, mais vivre une expérience de consommation. Les concept-stores sont créés dans ce but et

le magasin éphémère renforce encore plus ce besoin d’immersion, de manière immédiate, apportant divertissement, excitation,

adrénaline : le retailtainment.

Célébration d’évènements par le magasin éphémère : Que cela soit des jours spéciaux du calendrier (saint Valentin, Halloween,

Noël), des anniversaires de marque (comme Ferrero qui a fêté ses 50 ans), des évènements ponctuels ou durables qui n’ont pas forcément

de lien direct avec une marque (comme Elizabeth Hurley qui a créé un pop-up store caritatif pour la lutte contre le cancer du sein), le

magasin éphémère y apporte une réponse tout à fait pertinente et visible.

Le pop-up store pour créer un récit de marque : Pour une marque souhaitant communiquer sur elle, sur son histoire, ses valeurs,

refaire découvrir ses produits phares, concevoir un pop-up store va alors créer une nostalgie et ainsi faire une petite piqure de rappel afin

de la réancrer dans le cerveau des consommateurs.

Il est à noter que le pop-up store ne concerne pas seulement les magasins en propre mais également les bars et restaurants, etc.

Pour conclure, comme nous le précise Adrien Bisseliches, directeur associé de l’entreprise My Pop-up store, nous pouvons schématiser les

justifications au pop-up store de la manière suivante :

2. Un concept polyforme

Par son concept de courte durée à faible investissement, le pop-up store ne va pas hésiter à prendre le risque de casser les codes, d’être dans la

rupture la plus totale. Du format tout à fait classique au concept inimaginable, voici une liste non exhaustive des types de magasin éphémère que

nous pouvons rencontrer :

Point de vente classique, installé en zone à forte concentration urbaine

Point de vente classique, installé dans un lieu insolite voire très insolite (en périphérie, dans la campagne, dans le désert, etc.)

Services : Bars, restaurants, hôtels, salon de coiffure, etc.

Retail Évènementiel

Saisir un moment pour une visibilité exceptionnelle

Lancer une nouvelle marque ou un produit comme avant-première

Célébrer l’anniversaire de la marque

Itinérant : capsules, containers, caravanes, voiture

Corners éphémères généralement placés dans les grands magasins

Et de nouvelles idées doivent être en train de se développer…

3. Avantages et inconvénients du magasin éphémère

Comme nous avons pu le préciser au-dessus, le magasin éphémère revêt beaucoup d’avantages :

Investissement faible et facile : bail peu cher, disponible facilement

Vecteur d’image très efficace

Moyen de communication rapide et économique : la presse vient au pop-up store toute seule et les consommateurs créés le buzz

Attirance d’une cible inhabituelle. Pour l’exemple de Prada, ayant une cible très précise et fortunée, qui, par ce biais, va attirer les

curieux, visiteurs inhabituels de la marque, qui peuvent se transformer en acheteur.

Prise de risque plus facile du fait d’un investissement moindre et d’un délai d’installation très court. Tout peut alors se tester sans risquer

de faire du tort à l’entreprise.

Malgré toutes ses qualités, le magasin éphémère a quelques inconvénients :

Faible investissement biaisé : au prorata du temps d’installation, les coûts liés à la mise en place d’un pop-up store restent très élevés

Concurrence déloyale : le pop-up store peut entamer les parts de marché de ses concurrents directs pendant une très brève période.

Prenons l’exemple de la marque internationale Toys’R’Us qui avait installé un pop-up store pendant la période de Noël à proximité d’un

Jouet Club, mangeant ainsi de grosses parts de marché à ce dernier.

Attention à la sur-scénarisation : les éléments trop surprenants peuvent vite faire virer le magasin éphémère en magasin gadget ou carton-

pâte, décrédibilisant alors complètement la marque.

Buzz inverse : Le buzz peut être également très violent, voire fatal pour le magasin, lorsque les critiques sont mauvaises.

Une clientèle uniquement avertie : le pop-up store n’attire généralement qu’un seul type de clientèle : l’individu branché, qui se tient au

courant des actualités et est sensible aux sites communautaires, qui vit dans un milieu urbain à forte concentration (bobo chic par ex.).

Ainsi, le magasin éphémère n’attirant que ce type de consommateur, la marque risque de passer à côté de sa cible et donc de rater sa

stratégie marketing et de communication.

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons schématiser la manière dont le pop-up est devenu une réponse aux tendances tout en « collant » au consommateur

d’aujourd’hui :

3ÈME PARTIE: LE MAGASIN ÉPHÉMÈRE OU COMMENT LE DESIGN PERMET DE « FAIRE

DU BRUIT PUIS DÉGAGER »12

Les magasins éphémères sont devenus tellement à la mode que les marques doivent dorénavant miser sur l'originalité pour s'imposer dans le

paysage retail d’aujourd’hui et pouvoir espérer une durée de vie pas si éphémère.

L'acheteur n'est plus un client basique mais est devenu un adepte. Pour garantir le respect de ses valeurs et arriver à accrocher le consommateur,

la marque doit alors autant maîtriser son lieu de rencontre et d'échange que son offre de produits. Le point de vente est devenu un medium entre

la marque et son consommateur. A la place du lieu de commerce s'est installé un lieu d'inspiration, voire de ressourcement, le but étant de faire

prolonger le séjour du client dans le magasin et de le faire revenir.

Comme nous avons pu le voir plus haut, le design d’un point de vente doit permettre non seulement de véhiculer l’ADN de la marque mais

également de susciter l’intérêt du consommateur. Le magasin éphémère va être un excellent compromis pour satisfaire ces paramètres. Nous

allons donc analyser dans cette partie comment le pop-up store va permettre de réveiller la marque, puis de créer un sentiment d’urgence pour

pouvoir favoriser la visite et l’achat d’impulsion et enfin faire oublier l’acte d’achat.

I. RÉVEILLER LA MARQUE

Pour créer de la relation, il vaut mieux créer un bon concept store. Chacun se donne alors une image de plus en plus forte auprès du

consommateur qui attend du point de vente qu'il devienne un espace de divertissement. Nicolas Bard, associé de l’agence Change, confirme :

"face à l'explosion du commerce en ligne, il est plus que nécessaire de faire vivre la marque".

Face aux relations "froide" du e-commerce, les marques pensent désormais leur point de vente tel une destination exotique, redonner de la

chaleur au magasin. "L’enjeu est d'avoir un maximum d'effets en dépensant moins", ajoute Mathieu Riou, directeur du pôle architecture

commerciale chez W&Cie.

A. Raconter des histoires

Pendant très longtemps, les marques n’avaient qu’un seul but : vendre ses produits. Pour cela, elles pouvaient mettre en œuvre des stratégies de

mise en avant des produits, utiliser la scénographie, le merchandising, mais dans le but majeur de vendre. Petit à petit, les marques se sont

rendues compte qu’il devenait important que les clients puissent comprendre la marque, comme si elle était humaine. La marque s’est alors

placée au même niveau que son produit. Nous retrouvons cette tendance particulièrement dans les magasins éphémères.

Dans un récit de marque, comme dans un récit mythique, saisir une suite de propositions, c’est mettre en rapport une fin avec un début. Sans

connaissance de l’histoire d’une marque, le consommateur ne comprend pas sa communication13. Créer un récit de marque est donc la base pour

créer un concept de pop-up store, sans quoi il n’y aurait pas d’accroche, pas de compréhension. La majorité des marques créant un magasin

éphémère vont s’atteler à véhiculer dans leur design l’ADN de la marque, son histoire, ses valeurs. Cela peut également être un outil marketing

pertinent.

La marque Hermés, avec la mise en place de son magasin éphémère, a particulièrement bien mis en valeur son

ADN. En effet, comme nous le voyons sur ces images, le cœur de métier de la marque est fortement valorisé

avec la mise en avant du travail du cuir traditionnel. La marque a accentué son origine hippique en installant

paille, cuir brut et éléments liés à l’univers équin, afin que le consommateur comprenne bien l’ADN de la

marque.

De même, lors de ses 50 ans, Ferrero a utilisé ce récit de marque pour surfer sur la nostalgie des consommateurs tout en restituant l’histoire du

groupe. Pour ce faire, le groupe a mis en scène photos et anciennes vidéos publicitaires afin d’inscrire les marques-phare du groupe dans le vécu

des consommateurs. De même, Ferrero avait utilisé son pop-up store dans le but de gommer toute polémique quant au rôle des friandises dans

l’augmentation de l’obésité infantile ainsi que la responsabilité du groupe dans des campagnes publicitaires parfois trompeuses.

Côte d’Or avait également procédé de la même manière pour fêter ses 125 ans en Belgique. Eléments relatifs à marque, sens en exergue,

présentation de l’ensemble des produits Côte d’Or (que l’on retrouve jamais dans une boutique en propre), confection sur place, collections

exclusives ; tout était mis en œuvre pour que le consommateur se retrouve au cœur de l’univers de la marque et soit complètement immergé dans

l’expérience Côte d’Or.

Une devanture qui annonce à première vue

l’expertise « chocolatier depuis 1884 ». Les

couleurs et l’iconographie sont également

présentes dès le départ dans une ambiance de

prestige, relative aux valeurs de la marque.

Menant à l’arrière du magasin, un couloir décoré

avec l’emblème de la marque : l’éléphant Côte d’Or.

Egalement, une marque peut se détacher de son groupe en injectant dans son magasin éphémère l’univers propre à la marque, pour davantage

s’imposer et mieux communiquer.

Dès l’entrée un comptoir est

amorcé aux couleurs rouge et

marron, très identitaires, où le

chocolatier va confectionner

devant les clients leurs

commandes de chocolat.

Très identitaire, la décoration de la devanture et du café est high-tech,

colorée et acidulée, à l’instar de l’univers de Windows 7. La frise

murale représente un visuel de la campagne de communication, le

papier-peint dans les toilettes expose les derniers éléments graphiques

du nouveau Windows, et les cyclos lumineux reprennent les fonds

d’écrans.

Une marque peut également concevoir un magasin éphémère dans le but d’ouvrir sa clientèle. Pour ce faire, le design doit injecter quelques

touches du concept d’origine dans l’architecture et la décoration intérieure du nouveau projet. C’est ce qu’a fait le Take Away Cocktail Store qui

cherchait à ouvrir progressivement le salon Cocktail Spirits au grand public.

Pour conclure, nous pouvons affirmer que le magasin éphémère va permettre de véhiculer une histoire sur la marque, son histoire, ses origines,

ses valeurs via le design intérieur. Le degré d’immersion va dépendre de ce que va vouloir mettre en avant la marque. D’une manière générale,

lorsqu’il s’agit de communiquer sur un produit (Windows 7), le consommateur aura l’impression de pénétrer réellement le produit. Dans le cas

d’une piqure de rappel l’univers de la marque (Côte d’Or), les sens seront fortement mis en exergue pour pouvoir s’imprégner, tel un parfum, de

la marque. Enfin, dans le cas d’une « transition », la marque communiquera par petite touche en injectant l’histoire d’origine superposant le

nouvel univers de marque.

Conçu par l’agence Liquid Liquid, le magasin éphémère

garde un esprit « luxe » pour les habitués du salon. Le bois

brut sur les murs fait référence aux premiers Take Away

américains créés dans les années 20. Des niches ont été

créées, éclairées de manière à présenter telle une nature

morte tout le nécessaire à l’élaboration d’un cocktail.

Le dosage est délicat lorsqu’il s’agit de communiquer sur le récit de marque car ces détails design, lorsqu’ils sont mal gérés, peuvent

contrebalancer le message que la marque souhaite passer. Par ce biais, les marques s’intègrent bien dans la tendance retail d’aujourd’hui où les

marques communiquent presque plus sur elles que sur les produits qu’elles proposent. Contrairement à un flagship, la marque, via le pop-up

store, marquera l’esprit du consommateur sans le matraquer. Nous pouvons comparer cette stratégie telle une dose qu’on insuffle de temps en

temps, histoire de maintenir le lien entre la marque et l’esprit du consommateur, sans l’oppresser.

B. S’ouvrir au monde

Une marque peut décider de créer un magasin éphémère dans le but de montrer au monde son « ouverture d’esprit », que cela soit en termes de

culture, que de partenariats attendus ou inattendus, ou découvrir un élément lié à l’histoire d’une marque.

1. Mélanger les genres

De nombreuses marques peuvent s’associer entre elles le temps d’un magasin éphémère, de manière à élargir leurs champs de clientèle qui peut

différer en termes de goûts, de budget, de style de vie. Cette stratégie permet de faire connaitre sa marque a une clientèle non habituelle et

proposer des produits exclusifs associant les deux marques.

C’était le cas de Colette qui a créé son magasin éphémère avec la marque Gap, à deux pas de la 5° avenue à Manhattan, dans le but de se faire

connaître outre-Atlantique. Les produits proposés issus de l’union Gap et Colette, étaient en majorité en édition limitée ou en exclusivité, et

mélangeaient les deux genres afin de répondre à tous les goûts et à tous les budgets. Egalement le magasin proposait des produits d’autres

marques (Longchamp par ex.) customisés pour l’occasion. Selon la présidente de Gap Amérique, Marka Hansen, "l'objectif était de célébrer le

meilleur de la mode et de la culture, tout en surprenant et mobilisant nos clients".

La mise en scène est composée d'un mobilier sobre et modulable, de vitrophanie, de stickers muraux,

ainsi que de vidéos animant les murs, exclusivement créées pour le magasin. La devanture avait été

customisée pour l'occasion. Les créations visuelles contribuaient à l'identification du lieu de vente

comme un espace Colette, en travaillant depuis plusieurs années sur les concepts stores parisiens. Les

tons gris, caractéristiques de la marque Gap se mariaient à merveille avec l’univers unique de Colette

tout en s’adaptant aux codes de la ville de New York (jaune et noir dans l’esprit « taxi newyorkais »)

Dans le même esprit, Sergio Bossi a créé un pop-up très énigmatique: "voyagiste, visagiste". En effet, la marque a prêté ses locaux à voyages-

sncf.com qui, après avoir relooké l'endroit à ses couleurs, a vendu ses offres tout en offrant à la clientèle une coupe-brushing.

2. Eveiller sa fibre artistique

Les enseignes de luxe ont tendance à apporter davantage de densité aux magasins éphémères, compte tenu de leur budget conséquent, et de leur

visibilité à l’international. Il n’est pas rare alors de voir ces marques s’installer dans les hauts lieux de l’art, se gonflant une personnalité

artistique et/ou considérant ses produits telles des œuvres d’art.

Dans le cas de Louis Vuitton, une boutique éphémère a été ouverte dans le Musée

d'Art Contemporain de Los Angeles (MOCA) pour la rétrospective de Takashi

Murakami. Au milieu du parcours du musée, les visiteurs pouvaient donc découvrir et

acquérir une ligne exclusive de maroquinerie créée spécialement pour Louis Vuitton

par Takashi Murakami. Les modèles étaient uniquement disponibles au MOCA

pendant la durée de l'exposition. La marque a affirmé que, à l'occasion de l'exposition,

elle voulait marquer "l'entrelacement entre l'art, la culture, la mode et le commerce."

Les codes du malletier étaient fortement représentés mais immaculés dans le monde

de Takashi Murakami.

Les coutumiers murs en bois de Louis Vuitton ont laissé place à une peinture blanche laquée, avec des mobiliers également en blanc laqué, et

des miroirs en acier inoxydable. Le parquet se transforma grâce à une technique particulière en damier géant, associé à l’identité de la maison.

En plus de ces clins d'œil à l'artiste nippon, la structure du magasin était comme un cube blanc dont chaque face projetait des animations issues

de l'univers de Takashi Murakami. Cette exposition retraçait vraiment les différentes interprétations du célèbre monogramme par Murakami.

Les pièces spécialement créées par l'artiste pour l'occasion étaient vendues à l'unité.

Chanel éveille également sa fibre artistique à travers son magasin éphémère,

développant un véritable musée d'art contemporain itinérant, le Mobile Art. Avec

l'architecte Zaha Hadid, la marque a célébré son cultissime 2.55, le sac matelassé

conçu en 1955 par Coco Chanel. Le Mobile Art a été créé sur une surface de 700m et

a réalisé un tour du monde en partant de Hong Kong en janvier 2008 pour faire escale

à Tokyo puis à New York. Ici, l'objectif n'était clairement pas de vendre mais de

surtout promouvoir la création artistique contemporaine tout en l'associant à l'un des

produits phares de Chanel.

Le Mobile Art était une exposition itinérante conçue comme un film en trois dimensions, présentée à l’intérieur d’un pavillon futuriste. Le projet

éphémère consistait à confronter les valeurs et le langage visuel de Chanel à ceux d’une vingtaine d’artistes de toutes origines et de toutes

générations. Les artistes, après avoir visité l’appartement parisien de Mlle Chanel et les ateliers de fabrication des sacs, ont eu carte blanche pour

créer des œuvres inspirées par les éléments qui créent l’identité du sac matelassé. Tous

les supports de la création en matière d’art contemporain y ont été représentés :

installation, sculpture, photographie, vidéo, son, etc. Chaque visiteur, équipé d’un

lecteur MP3, se laissait guider mentalement et physiquement par une bande sonore créée

exclusivement pour l’occasion en collaboration avec chacun des artistes.

Ce fut donc une nouvelle forme d’exposition, conçue tel un parcours sensoriel. Le

Mobile Art a donné au sac matelassé son propre moyen d’expression en le confrontant

à la création contemporaine. Les vingtaines d’œuvres inspirées du sac étaient mises en

scène au sein du pavillon mobile, comme autant de points de vue originaux et

insolites, renouvelant la vision de l’univers de Chanel. Le Mobile Art était comme

l’utopie d’une œuvre d’art totale, affirmant avec force l’attachement de la marque à la

créativité et à l’avant-garde.

3. Découvrir de nouveaux horizons

Les marques peuvent également prendre l’initiative de faire découvrir l’univers influençant de la marque, permettant au consommateur, grâce à

la marque, de découvrir de nouvelles choses, telle une exposition. Ce fut le cas de Nissan, constructeur automobile japonais, qui mis en place un

Cube Store dans le cadre du lancement de son nouveau produit assez particulier : la Nissan Cube. Une fois entré dans l’espace éphémère (très

select car il fallait avoir été coopté ou postuler sur Internet), le consommateur découvrait non seulement le dernier-né de la marque mais surtout

une collection d’objets japonais pointus et pouvait participer à une série d’évènements.

Dans la même stratégie, la galerie Passion Victim associe artistes, marques et animations autour d'un fil rouge différent selon les épisodes.

Chaque thème est donc "argumenté" par des dégustations, des expositions d'artistes pertinents, des ateliers d'échange ou l'on peut découvrir la

marque. Selon la fondatrice du concept, Véronique Ségaud, "le mélange des approches facilitent la rencontre. Une dégustation fait entrer les

gens qui se laissent ensuite capter par les œuvres. Quant à la marque, cela lui donne de la modernité"

Pour conclure, nous pouvons affirmer que les magasins éphémères peuvent être un moyen de véhiculer l’ouverture d’esprit des marques.

Généralement mobilisé autour d’un thème phare (New York pour Gap x Colette, la Nissan Cube ou même le sac matelassé Chanel),

l’architecture intérieure et extérieure est poussé à son paroxysme et créé en exclusivité par un artiste. Ce concept permet donc, à ce niveau,

l’expression d’une marque sur sa créativité et à ses univers d’attachement. Les magasins éphémères ne vendent plus mais exposent leurs

produits, les marques deviennent des artistes créant des œuvres d’art.

L’ensemble de l’espace était aux formes de la nouvelle voiture : cubiques avec

une finition évolutive, très ludique et épuré. La voiture était située en plein milieu

de l’espace, les objets sélectionnés et cautionnés par Colette étaient exposés sur

des meubles en cube et les happenings culturels en soirée étaient également sur le

Japon, thème que l’on retrouve également dans la dominance des couleurs

blanches avec une pointe rouge. Sans oublier les présences d’un café en self-

service, d’un salon canapé-détente, d’une musique relaxante, de la littérature et

des activités autour du design, pour se plonger dans l’univers zen et

technologique du Japon.

C. S’HUMANISER

Un magasin éphémère peut également permettre aux marques de se mettre au niveau du consommateur, de se rendre plus accessible auprès

d’eux. En ce sens, le point de vente, de par son design, sera telle une personne. Comme le commun des mortels, la marque va donc célébrer les

évènements qui lui tiennent à cœur, créer une interaction entre elle et son consommateur et s’exprimer.

1. Célébrer des évènements

De nombreuses marques vont avoir envie de célébrer des évènements qui leur font plaisir, aussi bien qu’ils soient en accord avec leurs valeurs,

leur ADN. Nous ne parlons pas ici d’évènements qui sont directement liés à la marque mais de ceux appartenant à l’actualité. La mise en place

d’un magasin éphémère à cet effet, permet à la marque de se rapprocher encore plus du

consommateur car il lui montre ses goûts, telle une personne.

Ce fut le cas de la marque Ladurée qui créa un pop-up store à l’occasion de la sortie du film

Alice au Pays des Merveilles. Ce magasin plongea la marque et ses consommateurs dans un

univers complètement magique, hors du temps, grâce à son design. Un carrelage noir et blanc

donnant l’impression d’un tourbillon, des tables inégales comme si nous avions rétréci en

buvant la potion d’Alice, objets démesurés, un chemin d’herbe nous menant à la scène

mythique de la dégustation de thé du film.

2. Avoir une prise de parole

Une marque ne vend pas seulement des produits ou véhicule son histoire, valeur, ADN. Elle souhaite parfois également prendre la parole et

s’exprimer sur un thème qui lui semble important, que cela ait un rapport direct ou non avec sa marque. Le magasin éphémère est un moyen très

pertinent pour réaliser une communication percutante.

Oral B a bien compris cet avantage en concevant son point de vente éphémère : l’Oral

Bar. La marque souhaitait, à travers son pop-up store, dédramatiser l’usage de la

brosse à dent électrique auprès des consommateurs. Dans un environnement de bien-

être, la marque a installé des animations telles qu’un lit chauffant à hydrojets. Le but

de ce pop-up store était de permettre au consommateur d’avoir une vision positive sur

son expérience de lavage de dents électriques.

Le point de vente a été décoré aux couleurs de la marque : le bleu, en utilisant des

meubles et une architecture intérieure de forme évolutive, pour jouer sur le côté serein

que souhaitait véhiculer la marque à travers son OralBar.

3. Permettre l’interactivité

Comme nous avons pu l’expliquer plus haut, une marque va mettre en place un pop-up store dans le but d’interagir au maximum avec son

consommateur. En effet, une marque peut paraitre assez distante de son client lors d’un acte d’achat ou même d’une visite dans un point de

vente. Le seul moment où la marque peut avoir un contact avec le consommateur est lorsque celui-ci s’adresse à un conseiller de vente, action

pas toujours mise en valeur. C’est pourquoi, l’initiative de se positionner en tant que personne face à une autre personne, pendant quelques jours,

va permettre à la marque de mieux comprendre le consommateur, et ainsi de mieux le fidéliser.

Nike a également interagi au maximum avec ses consommateurs en les chouchoutant dans un pop-up store où les coureurs habitués ou non de la

marque pouvaient se faire masser, se restaurer et surtout tester les derniers modèles adaptés à leur pratique sportive juste avant le semi-marathon

de la ville.

De même, Nestlé renforça son interactivité avec le client avec sa marque Nestlé Dessert. Le pop-up store permettait au

client de se plonger entièrement dans l’univers du chocolat à cuisiner avec des espaces dégustation, des fiches recettes, des

zones pour acheter les produits de la marque et surtout des cours gratuits pour savoir comment préparer ses gâteaux.

L’architecture intérieure, totalement axée sur l’univers chaleureux et sensoriel du chocolat, était aux couleurs de la marque

et la bonne odeur de chocolat envahissait l’ensemble de la boutique. Le bois, la pierre apparente, les objets anciens, la

lumière tamisée donnaient le sentiment d’être dans la cuisine de notre grand-mère cuisinant le chocolat Nestlé, marquant

ainsi la nostalgie du consommateur, rapprochant par ce biais ce dernier de la marque.

En conclusion, nous avons pu voir que pour permettre l’interactivité avec le consommateur, le magasin éphémère doit le faire plonger dans son

univers domestique, qu’il puisse se retrouver chez soi, réaliser ses petites habitudes, faire du magasin sa deuxième maison. Le produit mis en

avant pour l’occasion est utilisé en premier lieu, favorisant par la suite son achat. Et pour inciter le consommateur à utiliser le produit de la

marque, celle-ci met en place, via le magasin éphémère, un environnement favorable. Le chocolat Nestlé est ainsi utilisé dans une cuisine, les

chaussures Nike, dans la rue, devant la boutique, et les bouteilles de Vitamin Water lors d’une soirée pour pouvoir se désaltérer. C’est pourquoi,

avant de monter un pop-store dans le but d’inciter l’interactivité, le design doit être avant tout pensé pour qu’il immerge le produit proposé dans

son environnement d’utilisation.

Le pop-up store va donc permettre à la marque d’augmenter sa visibilité auprès du consommateur et de se faire une place dans le paysage du

retail. Les designers travaillent beaucoup à cette visibilité. En effet, sans çà, la marque ne peut exprimer sa personnalité. Le design va également

être fortement utilisé pour créer un sentiment d’urgence et ainsi favoriser la visite et l’achat d’impulsion, propre aux magasins éphémères.

II. CRÉER UN SENTIMENT D’URGENCE

Les points de vente changent petit à petit de visage. D'une stratégie pull où c'était le consommateur qui faisait la démarche de venir dans le

magasin, nous sommes passés d'une stratégie push où c'est dorénavant le magasin qui vient au consommateur. L’un des grands intérêt de la mise

en place d’un magasin éphémère est le fait qu’il soit temporaire, soit, de proposer des produits sur un laps de temps réduit, incitant alors à l’achat

rapide, peu réfléchi. Ce sentiment d’urgence va fortement être mis en valeur par le design, en plus du caractère éphémère du lieu, en jouant sur

l’exclusivité du lieu et sur l’architecture intérieure.

Le pop-up store est souvent très petit, renforçant alors l'idée d'un endroit exclusif car ne pouvant accueillir beaucoup de monde. Ce semblant

"d'adresse confidentielle" connue uniquement par les initiés suscite fortement l'intérêt. Certaines marques jouent sur le mystère en ne dévoilant

les lieux du point de vente qu'au dernier moment sur Internet, assorti parfois d'une promotion-flash. L'effet buzz et le retour sur image sont à leur

apogée du fait du sentiment d'urgence octroyé au consommateur, sentiment d'être un privilégié et donner alors l'envie de se lâcher et de dépenser

le plus vite possible et en quantité.

A. RENFORCER L’EPHEMERE

Même si les consommateurs savent que le magasin ouvrira ses portes que sur une durée limitée, certaines marques renforcent encore plus cette

temporalité, pour créer d’autant plus ce sentiment d’urgence.

Le design du magasin éphémère va jouer sur le côté brut de son architecture intérieure et de sa décoration la plus minimaliste possible pour

donner le sentiment que le point de vente vient à peine de s’installer et qu’il est déjà prêt à repartir (ce qui est le cas en soi). Le vide est ici

fortement mis à contribution pour renforcer le sentiment que le magasin est sur le point de partir (comme peut l’être un appartement avant un

déménagement). Les éléments utilisés vont être de l’ordre du déménagement avec l’utilisation massive de caisses en bois, d’échafaudages, etc. et

seront en quantité minimale. L’effet est au maximum, le consommateur a l’impression que la marque squatte un lieu et qu’elle va devoir bientôt

partir, d’où la nécessité d’acheter rapidement.

Ce fut le cas de Chronostock qui, pour doubler ses ventes flash sur Internet s'est spécialisée dans le déstockage de produits de marque à prix

cassés. Et, pour valoriser cette notion de "prix cassés" (et en profiter pour réduire les coûts), la décoration reste minimaliste: les produits

s'exposent sur des palettes en bois, parfois des cartons. L'enseigne communique à l'extérieur sur de simples bâches publicitaires.

Le Take Away Cocktail Store (dont nous avons parlé plus haut) a amplifié encore plus ce phénomène d’éphémère en installant en face de son

entrée un grand panneau où s'affiche le décompte des jours avant la fermeture afin de renforcer le côté provisoire des lieux et également attiser la

curiosité.

Le summum de l’éphémère représenté par le design fut avec The

Contemporary Fix (dont nous parlerons davantage plus bas) où

l'aménagement intérieur était constitué d'échafaudages et de

mobilier démontables pour pouvoir modifier l'espace en fonction

des présentations.

Le meilleur exemple reste tout de même celui de Comme des Garçons, l’un des pionniers des magasins éphémères qui, installé dans une

banlieue de l'Est de Berlin, propose une architecture et décoration d’intérieur des plus minimalistes. La marque a créé de nombreux magasins

éphémères, tous ayant un thème différent selon les villes ou en s’associant avec d’autres marques comme Louis Vuitton par ex.

Comme nous pouvons le voir sur ces images, l’éphémère du lieu est fortement renforcé par son design relatif aux domaines de la construction,

de la récupération, du « vieillot ». Les éléments appartenant à ces univers peuvent être des caisses en bois, des échafaudages, les finitions mal

faites, des bâches, etc. Les vêtements sont présentés juste sur des penderies, pas de décoration, juste quelques chaises… Cette scénographie brute

permet au consommateur de percevoir les produits du magasin comme exclusifs et "à acheter avant qu'il n'y en ai plus".

Dès l’extérieur, les marques jouent sur l’éphémère du lieu en utilisant des éléments liés aux chantiers :

Avec ces installations qui paraissent très vétustes, les enseignes rompent avec les concepts stores habituel et avec l’'hyperchoix en créant des

lieux d'expérience décalés.

B. S’ELOIGNER POUR PLUS D’IMPACT

Pour encore plus être dans le décalé et dans l’éphémère, les pop-up stores sont devenus également itinérants. Cette méthode permet d’être au

plus proche des consommateurs tout en réduisant les coûts et suscitant un intérêt important.

C’est le cas de Vacant qui, quatre ans après la conception de son pop-up store, s’est installé à l’arrière d’un Hummer et a parcouru les Etats-Unis

pour aller au devant d’une clientèle potentielle. De son côté, Gap va utiliser un school-bus nord américain pour aller promouvoir ses collections

balnéaires de New-York à Los Angeles.

A Londres, les propriétaires de la boutique Laden Showroom, ont lancé le London Fashion Bus. Ce bus doté d'une cabine d'essayage allait au

devant des consommateurs de toute la Grande-Bretagne en proposant plus de 1400 pièces uniques de 40 designers. Un autre exemple

relativement connu: Uniqlo qui va utiliser des containers usagés transformés en mini-boutique, comme cela a pu l'être devant Beaubourg, à Paris.

Comme nous avons pu le voir, il n’est pas toujours nécessaire d’investir énormément dans la décoration intérieure et avoir des finitions parfaites.

Un simple retour aux sources, en utilisant des matériaux simples peut être également très impactant, voire encore plus surprenant, dans la mesure

où il est rare de voir un point de vente décoré ainsi. Ce sentiment que tout a été installé rapidement et qu’il n’est pas nécessaire de finir la

décoration car le magasin va bientôt fermer ses portes, est très fort pour inciter les consommateurs à acheter. Toujours dans le contresens logique

du point de vente qui fait vendre, le magasin éphémère itinérant va également mobiliser beaucoup d’attention et favoriser fortement l’acte

d’achat dans la mesure où la notion même de véhicule signifie que le magasin ne va pas rester longtemps dans le lieu.

III. FAIRE OUBLIER L’ACTE D’ACHAT

Comme nous avons pu le voir plus haut, toute une scénographie est mise en œuvre lors de la conception d’un magasin éphémère. Dans cette

partie nous allons voir que toute cette mise en scène peut permettre à la marque de faire en sorte que le consommateur oublie qu’il est avant tout

dans un espace de vente. Alain Boutigny, créateur des "Enseignes d'Or du Commerce" le confirme: "en soi, le concept store n'est plus un concept

très original. En fait, derrière les espaces café, expo ou détente…tous les moyens sont bons pour faire oublier au client qu'il est là pour

consommer". Cela peut se faire de plusieurs manières : soit en créant une expérience tellement hors du commun que le consommateur occultera

complètement la notion d’achat (sans pour autant ne pas acheter), soit en intriguant tellement le public que l’individu achètera sans y penser

l’originalité du lieu.

A. Une expérience hors du commun

Créer une expérience hors du commun va signifier pour la marque d’éveiller au maximum les sens du consommateur via le pop-up store, créant

ainsi une bulle, où la consommation est complètement invisible. Comme l’explique Olivier Degas, directeur de la création de DNA, l’objectif du

magasin éphémère Nissan Cube était de "créer un cercle privé de passionnés du design et de les plonger dans un bouillonnement d'expériences

en s'adaptant au fur et à mesure aux attentes exprimées".

C’est la technique qu’a utilisé la marque de boisson colorée Vitamin Water. Ce produit ne

bénéficie pas de point de vente en propre et est souvent vendu sans avoir l’occasion de créer

un lien avec son consommateur. C’est pourquoi la marque s’est associée à un lieu de la nuit

tenu secret géré par la bande du Baron pour créer le pop-up appartement Vitamin Water. Le

concept est un lieu où l'on fait comme chez soi, jusqu'à choisir la musique que l'on souhaite

écouter et se servir dans le réfrigérateur, le tout aux multiples couleurs des boissons Vitamin

Water. Pour l'occasion, et en représentation des hôtes de la soirée, le musée d'Art moderne,

celui-ci est décoré façon galerie d'art décontractée, à savoir, aux murs, des tableaux pop en

provenance de la galerie d'Emmanuel Perrotin et des graffitis faits par l'un des deux hôtes.

Pour utiliser cette stratégie, pas la peine pour les marques de surjouer sur l’aspect sensoriel de risque de créer une atmosphère étouffante et

oppressante. Donner simplement l’impression au consommateur qu’il n’est pas dans un lieu de vente en utilisant ses sens suffit à lui faire oublier

l’acte d’achat.

B. S’exposer

Une autre technique permettant au client de le faire acheter sans qu’il ne s’en rende compte est jouer au maximum sur l’intrigue ou bien donner

le sentiment qu’il est dans un musée.

1. Intriguer et laisser deviner

La marque Meow Mix l’a bien compris en créant une boutique éphémère en plein Manhattan, pour … chats! Il s'agissait d'un bar où les chats

étaient conviés à venir goûter les nouvelles croquettes de la marque. Allant plus loin, la marque a même lancé sa Cat Academy élisant le meilleur

miauleur, des jeux interactifs étaient créés pour que propriétaire puisse jouer avec son chat. Avec ce concept, les individus achetaient alors sans

s’en rendre compte des jouets pour chats et la nourriture Meow Mix.

De même, Ebay avait invité 6 designers d'intérieur pour créer un véritable penthouse newyorkais pour son magasin éphémère mais avec un

budget limité et ne pouvant utiliser que des accessoires et meubles achetés sur EBay. Le résultat donne un lieu entre le chic et le décalé. Tous les

objets utilisés pour créer le magasin étaient à vendre pendant une semaine sur le site Internet de la marque après la fermeture.

La marque Ray Ban, quant à elle, a carrément recréé une rame de métro espagnol, à défaut de

pouvoir en investir réellement une, en installant une atmosphère tout à fait printanière pour

promouvoir sa nouvelle collection Rare prints, Flowers prints and Subway print. Utilisant les codes

du métro tout en installant un faux gazon, des fausses fleurs, mélangés aux graffitis, la marque a

totalement intrigué les visiteurs par le côté décalé de ses thèmes et du concept en lui-même.

2. Mi-boutique, mi-exposition

Un autre moyen de vendre sans en montrer la volonté est de faire de la boutique éphémère, un musée éphémère.

En 2006, la marque Nike ouvre à New York un pop-up store pendant 4 jours, afin de vendre une

édition de chaussures Zoom LeBron IV, limité à 250 exemplaires, à l'occasion d'un match

opposant l'équipe de basket des Cleaveland Cavaliers aux New York Knicks. Le point de vente a

alors adopté une scénographie particulière, imaginée par l'agence Eight com'. Elle racontait la vie

de LeBron James, inspirateur des chaussures, en présentant tout le long du lieu de vente le

parcours de l'athlète via des objets propres.

Le design était "off the floor" (au-dessus du sol) afin de recréer un voyage émotionnel dans la

marque Nike à travers la vie du joueur, comme une exposition biographique où tout l'univers

athlétique de LeBron était dans des tubes acryliques relatant les différentes époques de sa vie.

Certains produits étaient exposés dans des cubes de plexiglas, comme une pièce de musée Tout l'espace était également enveloppé d'une bande-

son mêlant des bruitages de baskets de la star en salle de gym, des dribbles des joueurs aux annonces des scores par point. Cette "expérience

acoustique" transformait alors la visite en un vrai parcours initiatique.

Enfin, La Factory est davantage une galerie d'art qu'un magasin. Des vieux livres servent de présentoirs, le canapé reçoit les clients qui

souhaitent échanger un moment. Laurent Lebourhis affirme "je voulais faire de cet endroit un lieu d'échange, de rencontres et de créations avant

même d'en faire une boutique". Le point de vente propose des bijoux, des lampes, vêtements, high tech ou contemporains. Les vêtements et

accessoires sont mis dans une malle, empilés à la va-vite, pour accentuer le côté caverne d'Ali-baba du magasin.

Dans cette partie, nous avons pu voir que le design permettait de créer des univers occultant totalement le côté marchant du magasin éphémère,

qui paradoxalement, va faire vendre encore plus.

CONCLUSION

Les magasins font partie intégrante de notre vie de tous les jours, tel un loisir. C’est pourquoi les marques s’adaptent de plus en plus en mettant

en place ce « retailtaintment » permettant de susciter l’intérêt des consommateurs en besoin d’expérience de consommation. Cependant, ces

derniers deviennent infidèles et sont à la recherche de renouvellement perpétuel. C’est ainsi que sont apparus les magasins éphémères. Les

marques y ont bien trouvé leur compte car, en plus de pouvoir suivre le consommateur zappeur, elles vont par ce biais en profiter pour faire

parler d’elle. Et c’est le design qui concrétisera les stratégies de marque quant au pop-up store.

Au vu de notre analyse, nous pouvons donc conclure que OUI, les magasins éphémères font désormais partie intégrante du paysage retail

d’aujourd’hui. Nous pouvons même nous interroger si, à l’image de la Tour Eiffel ou du Dover Street Market, "espaces" voués à l’origine à

disparaître, certaines boutiques éphémères ne s'installeraient pas définitivement ? Dans un autre sens, même si nous avons pu voir que

l’éphémère était la structure même de notre société, les pop-up stores ne pourraient-il pas se banaliser, ne pas pouvoir se renouveler

définitivement, et lasser le consommateur en soif de renouveau ? La créativité n’a jamais été autant à son apogée.

ANNEXES

A. Interview de Thierry Bisseliches, directeur de l’agence My Pop-up store :

Comment vous est venu l’idée de monter ce type d’entreprise ? Basé à NYC dans une petite filiale d’une marque française. Configuration d’évènements qui m’ont fait prendre conscience, qui m’ont fait rêver de l’idée. La première c’est que c’était Halloween, et c’est un événement très massif aux Etats-Unis, et il y avait des masses de gens qui faisaient des pieds et des mains pour aller chercher les costumes, dans les magasins spécialisés et je me suis rendu compte que comme les autres, je faisais la queue pendant des heures et des heures, dans un magasin où il y avait beaucoup de monde et évidemment le WE, car en semaine c’était à côté du bureau mais il n’y avait pas grand chose. Et je me suis dit c’est idiot, si pendant la semaine où tout le monde va chercher des costumes, il pouvait y avoir une boutique, une enseigne spécialisée qui pourrait venir une semaine dans le meilleur emplacement de la ville pour vendre des costumes, ca serait vraiment une très bonne affaire pour tout le monde. C’est comme çà que l’idée est venue, si il y avait comme çà un super emplacement sur la 5° avenue à NYC par exemple, une semaine pour accueillir une opération Halloween, ou de ce type là, après çà pourrait être la Saint Valentin, Noel, enfin, tous ces évènements un peu calendaire, enfin je me suis dit que ca pourrait peut être aussi intéresser les marques qui n’ont pas forcément de boutiques et qui pourrait profiter du magasin ponctuellement, pour communiquer de temps en temps et donc l’idée est venue comme çà il y a 4, 5 ans quand j’étais à NYC. Puis, dans l’idée je me suis dit qu’il faudrait un endroit fixe, un flagship, qui nécessite des couts relativement importants, puis avant de me lancer je suis retourné en France, je me suis tourné vers un autre domaine, puis j’ai décidé de me lancer et donc j’ai étudié assez en détail le marché et en particulier je me suis rendu compte que çà existait déjà, notamment des Etats-Unis, donc je suis reparti aux Etats-Unis voir comment çà se passait, et au Canada puis je suis revenu en me disant que c’était bon et que je pouvais au moins commencer comme une agence, c’est à dire faire le métier que je fais aujourd’hui et faire du sur-mesure pour les marques et puis petit à petit, le cas échéant, faire des endroits un peu pus fixes pour accueillir ce type de marques. Ce sont les marques qui viennent à vous ou c’est vous qui prospectez ? Ca se passe plutôt dans les deux sens, après c’es vrai qu’aujourd’hui on a eu plutôt de la chance car on était pionnier sur un domaine qui est très populaire et ce n’étais pas le cas il y a un an, un an et demi, donc on a bénéficié d’une visibilité très opportune au moment où on a commencé à se développer et du coup, et du coup on est très suscité, enfin il y a des marques qui viennent parce que c’est à la mode et surtout qu’on commence à avoir des locaux dont on comment à avoir la programmation, là on est dans une optique un peu différente car on est plus dans du sur-mesure, on essaye vraiment que les couts des lieux soient minimes et là on est donc parfois en prospection quand on fait des boutiques thématiques pour des opérations plus calendaires que la Saint Valentin, où là on est souvent en démarchage pour situer des partenaires et une offre cohérente donc on a vraiment ces deux aspects là où on fait du sur-mesure à la demande et parfois il est difficile soit de programmation évènementielle de boutique soit de boutique éphémère thématiques où on est en démarchage de partenaires.

Déroulement du processus ? C’est assez variable car çà dépend beaucoup de la demande du client, où le type de projet qu’on va mettre en place, disons que sur un projet de communication, l’idée est de travailler 3 à 4 mois en avance sur le concept car soit la marque a vraiment un brief précis, soit on intervient vraiment en recommandation d’un concept, donc là on va déterminer quel type d’emplacement, le type d’animations, scénarisation, expérience du produit, au final autour de l’événement de la marque et puis au final, l’aspect opérationnel, soit il arrive peu programmé à l’avance, quand on a pu mettre une option sur le lieu à l’avance, ce qui peut arriver quand on exploite un lieu habitué à l’évènementiel, soit on arrive à saisir une opportunité un mois, deux mois avant le projet final. L’aspect opérationnel arrive donc un peu au dernier moment. En quoi le Pop Up Store est-il un moyen de communication ? Encore une fois il y a plusieurs cas de figures. Si la marque est dans l’objectif de notoriété pure, si il y a le lancement d’un produit psychique qui est à la source d’un repositionnement, enfin, selon les objectifs, il va y avoir des méthodes différentes, des mesures de la performance différentes, mais dans tous les cas de figures, ce qui est certain c’est qu’il faut avoir les clés de succès, c’est à dire avoir quelque chose de précis à raconter. Il faut qu’il y ait quelque chose d’un peu différent, si c’est un produit que l’on met en avant, il faut que ce que l’on va mettre en avant dans la boutique soit différent de ce que l’on voit ailleurs de la marque dans les circuits de distribution habituels. Par exemple, Nutella a fêté son anniversaire, les 40 ans de Nutella, dans la boutique éphémère il y avait des éditions spéciales pour les 40 ans, il y avait des petits déjeuners donc des assortiments, une mise en valeur un peu différente du produit, il faut qu’il y ai une expérience différente, enfin, un produit différent qui soit en édition limitée, en avant première, en édition spéciale, etc. ou à défaut, une mise en valeur, une mise en expérience un peu différente du produit, pour que cela soit un premier levier, un premier facteur clé de succès, donc il faut qu’il y ait une justification à la boutique éphémère. Ensuite, le clou d’une justification un peu réussie est la potentialisation entre la communication un peu RP, classique, c’est à dire de presse, des bloggeurs, etc. et que cela soit vraiment potentialisé, c’est à dire que cela créé vraiment du sens, c’est à dire que contrairement à une communication purement presse, la boutique éphémère est ouverte au public et tout se joue en fait dans l’interaction entre le public et la marque, c’est pour çà que cela me paraît important qu’il y ait une vitrine, et donc une vraie façade, une vraie interaction directe entre le public et la marque (…), et donc voilà, je pense que la mayonnaise prend quand justement les médias et le public se nourrissent eux-mêmes et se font engrainer, c’est à dire quand il y a quelque chose de vraiment spécial qui se passe dans la boutique, que cela surprend, (…) et où le public va réagir sur les articles qu’ils voient sur Internet et sur les communautés, réseaux sociaux, etc., donc voilà, il faut que cela rentre en résonnance. Ca communique beaucoup par le buzz car c’est effectivement un concept qui s’adapte très bien aux 2.0, aux blogs, aux réseaux sociaux et permettent effectivement d’associer le public à la création de produit de manière générale. Quels sont les avantages pour une marque de créer un PPS ? Encore une fois cela va dépendre de quel type de PPS, là je vais parler des PPS de communication, dans la mesure où il y a d’autres types de PPS qui sont plus du type de la vente opportuniste, de rentabilité. Dans le cas des PPS de communication, je pense que cela intéresse beaucoup les marques qui n’ont pas de boutiques, cela leur permet de se substituer en média ce qu’ils ne font pas habituellement et je pense que toute marque qui a un univers un petit peu riche, à faire découvrir, à transmettre à son public, ses consommateurs, peut être potentiellement intéressé, parce que voilà, toutes les marques qui distribuent en supermarché par exemple, Côte d’or ou Nutella par exemple, sont souvent frustrées dans leur communication, sur le point de vente, au mieux avec les têtes de gondoles, et donc ils ont ce type de communication entres les mains et (…) mais dans son interaction directe entre la marque et son public il y a vraiment un vide et ce vide là, je pense que le magasin éphémère le rempli pas mal et encore une fois il répond à l’échec des magasins flagships, c’est à dire des marques qui ont pu avoir des magasins qui les représentent, parce qu’ils se sont rendu compte que car premièrement (…), deuxièmement, 50% de la décision d’achat se fait sur le point de vente, donc le point de vente va être le vecteur premier de (…) de marque, même dans l’optique de vente, que cela soit une vente sur le moment ou une vente dans un deuxième temps, et ces boutique qui représentent à fond leur marque, et donc ces boutiques vont être difficile à

gérer car des couts fixes très importants, il faut une bonne adresse pour représenter la marque et que passé le premier mois où c’est surprenant, tu attires la presse, où il y a quelque chose d’un peu étonnant, c’est très difficile de maintenir une attention, où il est important d’avoir quelque chose d’exceptionnel tous les mois donc la boutique éphémère permet vraiment de cibler le bon moment, le bon endroit, le bon produit, et si au prorata c’est plus cher qu’une boutique flagship, permanente, au total cela devient beaucoup moins cher et beaucoup plus puissant en terme de communication, parce que cela fait du magasin un véritable média. Cela remet le consommateur, le public au cœur de la communication, de l’identité de la marque, et cela permet aux marques de reprendre le contrôle aussi de leur communication et cela permet aux marques et aux enseignes de manière générale de contrer de la distribution Internet qui se développe énormément pour justement renouer le lien physique avec le consommateur, c’est très important, les marques en général se défendent par rapport à Internet, par rapport au monde virtuel et il y a vraiment un retour du physique, mais un retour du physique qui nourrit l’expérience Internet, qui est donc plus réactif, plus souple, plus éphémère quelque part. Quels seraient les inconvénients du PPS ? (…) c’est une opération qui s’auto-rémunère c’est à dire que les ventes peuvent ne pas couvrir les frais, ce qui est rarement le cas, cela reste une opération pas forcément accessible à toutes les marques, après, c’est compliqué à mettre en œuvre, il faut saisir les opportunités, il faut avoir les nerfs un peu solides sur tout ce qui va être les autorisations, contrats avec les maisons mères, (…) et puis il y a peut être un effet de mode sur le concept, ce qui fait qu’il y a une surenchère à la créativité, il faut connaître un peu le concept. A quelles marques le PPS est le plus accessible ? Typiquement, les PPS sont quelque chose qui intéressent les créateurs, les gens qui débutent dans leur métier car ils n’ont pas accès en général à la distribution en magasin et qui veulent se faire connaître, et c’est vrai que ce n’est pas accessible à des petites marques, ou à des jeunes créateurs, c’est un petit problème de démocratie pour le concept, maintenant les créateurs se mutualisent les opérations et font beaucoup de choses ensemble, ils peuvent présenter des produits vedettes et en général ils ont un petit réseau, ils savent faire les choses eux-mêmes, donc çà ca fait des marchés. Comment vous choisissez les implantations ? C’est en interaction avec les marques, de ce qu’elles sont, de ce qu’elles ont à dire, et une sorte de compromis entre (…), ils ne fait pas qu’elles soient trop en retrait, trop excentrées en général, donc il y des contraintes à ce niveau là et par ailleurs, c’est d’avoir un positionnement qui va être cohérent avec la marque, après il peut y avoir des décalages amusants comme une marque de luxe qui va sortir un produit plus populaire et va donc s’implanter dans un endroit plus populaire, ou plus branché, il peut donc avoir tout type de jeux autour de l’implantation, et ensuite, on fait aussi avec ce que l’on a, et donc parfois on doit faire des compromis. Il n’y a pas de lieux spécialement dédiés à ce type d’évènements ? Il commence à en avoir quelques uns, nous on en a une spécialement pour ces opérations, rue Vieille du Temple, il y a certains locaux dans le Marais qui font ce type d’opérations. Vous faites parfois des partenariats ? On n’a pas encore fait ce type de chose mais toutes ces problématiques de co-branding c’est surtout pour des évènements particuliers comme la Saint-Valentin. On peut avoir des demandes et cela peut intéresser des marques qui peuvent se repositionner, et qui souhaitent sortir une gamme qui est un peu différente de leur gamme cœur de cible, où ils peuvent faire une opération avec une autre marque très bien reconnue, donc il y a des possibilités, des demandes.

Relation entre le consommateur et le magasin éphémère ? Ici il s’agit d’un public-spectateur, alors que dans le cas des magasins classiques il s’agit plus d’un public-consommateur. D’une manière générale, on cherche l’effet « wow », il faut que cela soit quelque chose d’un petit peu différent. Peut être que pour les boutiques éphémères, les gens attendent des produits un peu moins chers où ils ont un comportement d’achat un peu plus impulsif. Vous avez eu des retours parfois pas concluants ? C’est difficile d’être rentable sur une boutique éphémère car les frais sont amortis sur une courte période, et cela peut donc être une déception quand on cherche à être rentable en terme de ventes. Mais en terme de communication, je pense que cela marche bien, cela plait au public, à la presse. Comment cela fonctionne au niveau de la communication ? Pour l’instant il n’y a pas de communication intégrée au niveau du PPS, nous on a un blog, mais c’est difficile de l’alimenter, amis c’est vrai qu’il n’y a pas d’informations génériques sur le PPS où chaque marque gère sa communication, chaque agence gère son opération. A Londres il y a un Time Out qui a en effet un calendrier des PPS, mais à Londres c’est bien intégré, c’est plus institutionnel alors qu’à Paris c’est quelque chose qui débute, ce n’est pas encore très bien organisé comme cela pourrait l’être à NYC ou à Londres.

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