UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS

Unidade Universitária de Goiânia – Laranjeiras

Curso de Comunicação Social – Habilitação: Audiovisual

STEPHANIA LUIZA DA CUNHA

FILMES COMO VITRINA

Sex And The City e o consumo de moda

GOIÂNIA

2012

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS

Unidade Universitária de Goiânia – Laranjeiras

Curso de Comunicação Social – Habilitação: Audiovisual

STEPHANIA LUIZA DA CUNHA

FILMES COMO VITRINA

Sex And The City e o consumo de moda

Trabalho Monográfico de Conclusão do Curso de

Comunicação Social com Habilitação em

Audiovisual da Universidade Estadual de Goiás. Áreas de Concentração: Audiovisual, cinema e

moda. Orientadora: Profª Mestre Geórgia Cynara

Coelho de Souza Santana.

GOIÂNIA

2012

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS

COMUNICAÇÃO SOCIAL – AUDIOVISUAL

Stephania Luiza da Cunha

FILMES COMO VITRINA

Sex And The City e o consumo de moda

Avaliadores:

_____________________________________________________________________

Professora Mestre Geórgia Cynara C. S. Santana – UEG

(orientadora)

_____________________________________________________________________

Professora Mestre Joanise Levy – UEG

_____________________________________________________________________

Professor Mestre Adair Marques Filho – FAV/UFG

GOIÂNIA

2012

Para todos que acreditam que a moda é uma maneira de comunicar sem usar uma

única palavra.

Meus sinceros agradecimentos,

A Geórgia, minha mãe esse ano, que me ajudou nessa

caminhada e que não me deixou desistir.

Aos meus amigos do Audiovisual, pelo apoio mútuo e pela

amizade ao longo desses quatro anos.

E a minha mãe, que sempre acreditou em mim, não importando

qual escolha eu tomasse.

RESUMO

CUNHA, Stephania Luiza da. FILMES COMO VITRINA: Sex And The City e o

consumo de moda. Monografia, 2012. Curso de Comunicação Social – Audiovisual da

Universidade Estadual de Goiás. Goiânia, 2012.

Este trabalho tem como objetivo discorrer sobre o consumo exarcebado e suas

influências na sociedade atual. Para tal intento foi estudado o filme Sex and the City,

mostrando como o cinema pode ser considerado uma vitrina, uma forma de propagar as

ideologias do capitalismo. Será feito um estudo de teóricos como Baudrillard e

Lipovetsky, da área da moda, Jacques Aumont e Michel Marie, do cinema, para

entender a relação consumo, moda e cinema.

PALAVRAS CHAVES: consumo, Sex and the City, moda, comunicação.

LISTA DE FIGURAS

1: Pôster do filme Sex and the City, Divulgação 18

2: Pôster do filme, Divulgação 21

3: Pôster do filme, Divulgação 27

4: Cena do filme Sex and the City, Divulgação 28

5: Print Screen das amigas olhando o anel de flor que Samantha diz ser sua

essência 30

6: Pôster de Sex and the City, Divulgação 32

7: Print Screen do novo closet de Carrie 33

8: Print Screen dos Manolos na prateleira 34

9: Print Screen de Louise com sua Louis Vuitton alugada 36

10: Print Screen de Louise com sua Chanel alugada 38

11: Print Screen do carro de Samantha com suas compras 39

12: Print Screen de Louise ganhando sua Louis Vuitton 40

13: Print das quatro amigas no desfile, Divulgação 41

14: Print da cena que será analisada, o pedido de casamento com o Manolo 43

15: Print da cena “Como nos velhos tempos” 44

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 1

CAPÍTULO 1: Uma análise sobre consumo 5

1.1. Consumo versus consumismo 5

1.1.1. Consumo: consumo vital e consumo conspícuo 7

1.2. Valor de uso versus valor simbólico 7

1.3. A obsolescência dirigida na moda: coolhunters e bureaus de tendência 8

1.4. Vitrina: um meio de comunicação 10

1.5. O cinema como uma forma de vitrina 11

CAPÍTULO 2: Percurso metodológico para a análise de Sex and the City 13

2.1. Sex and the City 16

2.2. Decupagem, descrição e análise 21

CAPÍTULO 3: Filmes como vitrina: a verificação da hipótese 24

3.1. A organização da análise 24

3.2. Primeira parte: introdução 25

3.3. Ensaio fotográfico 30

3.4. A reforma 32

3.5. Santa Louise 35

3.6. No café 37

3.7. Samantha vai às compras 38

3.8. Louis para Louise 39

3.9. Desfile 40

3.10. Reencontro 42

3.11 Como nos velhos tempos 44

CONSIDERAÇÕES FINAIS 46

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 49

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 50

ANEXOS 52

1

INTRODUÇÃO

Fico refletindo, tentando me lembrar de onde surgiu meu interesse por moda,

mas não consigo me recordar ao certo, creio que surgiu já na infância quando pegava as

roupas, sapatos e maquiagens das minhas primas e brincava de desfilar. Quando cheguei

à fase de entrar em uma faculdade, demorei um pouco para entender que moda, podia

sim, ser uma profissão! Assim, entrei na faculdade de Audiovisual da Universidade

Estadual de Goiás e na faculdade de Design de Moda da Universidade Federal de Goiás.

Porém, até conseguir unir meus dois interesses foi difícil, até que vislumbrei na

área de figurino e na de consumo, pontos em comum. E assim para este trabalho final

não tive dúvidas que queria tratar de temas que me identifico, que são eles, moda,

cinema e consumo.

Encontrar um tema bom que relacionasse esses três fatores também foi difícil,

pois como conseguiria relacionar três tópicos tão complexos entre si? Na questão da

moda e do cinema, me decidi por falar sobre o figurino de algum filme em específico e

tentando relacionar o consumo a este meio, pensei em tratar sobre como o figurino de

um filme influência no consumo de moda atual, surgindo assim o tema deste trabalho.

Este trabalho surgiu a partir de uma questão que me inquieta: qual a importância

de certos filmes para o consumo de moda atualmente? Partindo do pressuposto de que

uma obra cinematográfica é um produto que se encontra em um nicho de mercado

específico, não sendo acessível a toda população, mas mesmo assim possui uma

recepção alta do público e que pode ser direcionada a cada tipo de espectador

específico.

Os filmes são também produtos que se vendem num mercado específico; as

condições materiais, e sobretudo psicológicas, da sua apresentação ao

publico, e a cada espectador em particular, são modeladas pela existência de

uma instituição, socialmente aceite e economicamente viável, ainda mais

perceptível por se encontrar actualmente em plena mutação; só no próprio

dispositivo da sala escura se determinam até certo ponto, a sua recepção e a

sua existência (AUMONT, 2004, p. 11).

Pensando assim, poderíamos considerar que o mundo da moda utiliza desse

recurso do cinema para mostrar suas coleções e ícones? Foram considerados alguns

filmes que remetem a essa questão, como O Diabo Veste Prada (David Frankel, 2006),

Sex and the City (Michael Patrick King, 2008) e Os Delírios de Consumo de Becky

Bloom (P.J. Hogan, 2009). E por algumas razões que iremos explicar no capítulo 2,

2

como a familiaridade com a obra e pela história abranger o tema sobre consumo, foi

escolhido o filme Sex and the City como o objeto de estudo.

Filmes como Sex and the City exploram o consumismo por meio de seus

figurinos e por meio de outros elementos da linguagem cinematográfica, como os

planos e a trilha sonora, dando a marcas antes desconhecidas o status de must have da

temporada, sendo deste modo possível que o filme exerça a função de uma vitrina1

(questão de pesquisa que iremos verificar neste trabalho), assim esta seria a importância

que um filme deste gênero, uma comédia/drama, possui para a sociedade de consumo

atual, dando a impressão aos consumidores de que tudo é possível se você possuir

aquilo que seu personagem favorito possui.

A mídia já percebeu a importância disso, e estão cada vez mais fazendo produtos

que possuem este tipo de identidade. Vender não é o único objetivo, mas sim conseguir

moldar a vontade do público de acordo com a vontade daqueles que são os formadores

de opinião.

A sociedade de consumo tem como meta fundamental produzir mercadorias,

vendê-las, produzir outras, vendê-las e assim num eterno círculo vicioso

envolve todos os homens numa rede de relações sociais, em que o produzir e

adquirir mercadorias se tornam o eixo condutor de todas as ações humanas

(PIETROCOLLA, 1986, p. 13).

A consequência disso para a sociedade do capitalismo atual é um consumo

exacerbado, de bens que na maior parte das vezes não precisamos, mas que tem uma

publicidade tão ferrenha que nos faz acreditar que aquilo realmente nos trará a

felicidade procurada.

Assim, a análise do filme que foi feita para este trabalho pretendeu verificar o

uso de filmes como vitrina e nos levar a perceber suas influências para a sociedade de

consumo.

Graças ao consumo conspícuo, os objetos passam a ter um preço maior do que

eles realmente valem, isso se dá devido à grande publicidade que está presente na

sociedade contemporânea, a chamada lógica social do consumo, estudada em nossa

análise para a verificação da hipótese de que o filme exerça a função de uma vitrina de

grandes marcas. Para tal verificação, consideramos que a vitrina possui a função de

chamar a atenção do consumidor para o produto, sendo seu principal objetivo

1 Vitrina vem do francês vitrine, que segundo o dicionário Aurélio significa “s.f. Vigilância de loja, atrás da qual se

expõem amostras das mercadorias. / Armário envidraçado, onde se colocam objetos destinados a venda. (Var.:

vitrine.)”, pode tanto usar vitrina quanto vitrine, mas baseando nos livros lidos, preferi vitrina, a variante mais usada

no meio acadêmico.

3

efetuar a compra, conforme Lourenço:

O vitrinismo é, portanto, o trabalho de exposição de produtos somado aos

aspectos estético, artístico e técnico, cujo intuito é chamar a atenção do

consumidor. [...] O espaço expositivo deve, além de ‘mostrar’ ou destacar o

produto, ‘informar’ sobre serviços ou marcas com determinada intenção, de

maneira direta, clara e objetiva... (LOURENÇO, 2011, p. 15-16).

Para o nosso estudo importa perceber que a cada dia o consumo conspícuo está

se tornando um consumo vital, e utilizaremos de Sex and the City para a verificação

desse fato, que nos leva à hipótese do filme como vitrina.

Para tal verificação, pretendemos fazer um estudo aprofundado dos teóricos da

área estudada, procurar entender como a sociedade caminhou para este momento e quais

são as consequências desse tipo de consumo. Desta forma, será feito um

aprofundamento bibliográfico sobre o assunto escolhido. Será preciso ter conhecimento

não só teórico, mas também sobre o viés escolhido que é o filme Sex and the City, pois

será feito uma análise do filme, inserindo-o no contexto teórico.

O trabalho foi dividido em três capítulos, um conceitual, um metodológico e um

para a análise do filme Sex and the City. No primeiro capítulo, são apresentadas as

teorias utilizadas para fazer a análise do filme. Neste capítulo veremos alguns conceitos

importantes de grandes teóricos da área do consumo, buscando explicar a visão de

alguns pensadores do consumo e assim tentar inserir essas teorias aos nossos dias.

Também buscaremos definir o conceito de vitrina, que é de suma importância para a

nossa análise e para a conclusão deste trabalho. Explicaremos brevemente alguns

conceitos bastante utilizados no mundo da moda, como o conceito de obsolescência

dirigida, coolhunters e bureaus de tendências, para assim poder deixar claro como

operam as engrenagens do sistema da moda.

O segundo capítulo justifica o tipo de análise que será feita no terceiro capítulo.

A proposta de Aumont e Marie (2004) é utilizada para explicar o processo de análise do

filme, desde a justificativa da escolha do filme, até os processos de decupagem

escolhidos para que fosse possível a análise. Além de trazer a metodologia utilizada,

este capítulo também contextualiza o leitor deste trabalho sobre o filme escolhido, Sex

and the City, explicando quem são suas principais personagens, seus antecedentes – de

quando o filme ainda era uma série – e os principais acontecimentos do enredo.

4

Finalmente, o terceiro capítulo corresponde à análise de Sex and the City. Foram

escolhidas dez sequências do filme para se fazer o estudo. Em cada uma dessas

sequências se analisou a imagem, o som e o significado que esses dois elementos juntos

possuem dentro do filme. Para este estudo foi feita a decupagem de cada um dos trechos

utilizados, e assim este capítulo foi dividido em sub-capítulos analisando cada

sequência separadamente. Esta análise terá como objetivo a comprovação das hipóteses

apresentadas ao longo do trabalho.

5

CAPÍTULO 1

Uma análise sobre consumo

1.1. Consumo versus consumismo

Em Rei Lear, Shakespeare já havia dito:

Oh, não discutam a ‘necessidade’! O mais pobre dos mendigos possui ainda

algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a natureza às

necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida

deixará de ter valor. Compreender por acaso que necessitamos de um

pequeno excesso para existir? (SHAKEASPERE apud BAUDRILLARD,

2010, p. 41).

Pensando sobre esta definição de supérfluo, faremos um recorte histórico dos

principais aspectos que levaram o consumismo ao patamar que apresenta na atualidade.

Apresentaremos ainda algumas definições que serão úteis para a análise do filme e para

o nosso entendimento sobre a sociedade de consumo.

Primeiramente, é importante entender a diferença entre consumo e consumismo.

O ato do consumo pressupõe algo de que se necessita; assim, podemos entender o

consumo como algo cultural, já que toda troca ou contato que temos com as pessoas são

atos de consumo. Quando alguns pensadores da sustentabilidade dizem que a sociedade

precisa diminuir em até 35% o consumo, isso não seria viável, pois estaríamos

limitando a nossa fonte de conhecimento e interação com a sociedade a nossa volta.

Aparentemente, o consumo é algo banal, até mesmo trivial. É uma atividade

que fazemos todos os dias, por vezes de maneira festiva, ao organizar um

encontro com os amigos, comemorar um evento importante ou para nos

recompensar por uma realização particularmente importante – mas a maioria

das vezes é de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento antecipado

nem reconsiderações (BAUMAN, 2008, p. 37).

Porém, seria condizente dizer que o consumismo pode ser reduzido, já que

podemos entender como consumismo algo que vai além do que necessitamos; são o

desejo e a compra abusivos que caracterizam o consumismo na chamada “sociedade de

consumidores” que nos diz o que comprar. Seguindo o pensamento de Bauman (2008),

consideraremos “o consumo, que é basicamente uma característica e uma ocupação dos

seres humanos como indivíduos, o consumismo é um atributo da sociedade” (p. 41).

6

Outro autor de grande importância para o tema proposto é Jean Baudrillard

(2010), que defende a ideia de uma Teoria Geral do Consumo. Assim,

(...) perfila-se uma definição do ‘consumo’ como consumição, isto é, como

desperdício produtivo – perspectiva inversa da do ‘económico’, fundado na

necessidade, na acumulação e no cálculo em que, pelo contrário, o supérfluo

precede o necessário e em que a despesa precede em valor (se é que não no

tempo) a acumulação e a apropriação (BAUDRILLARD, 2010, p. 40).

A definição de consumo do autor aborda questões de necessidade, desperdício

e supérfluo. Quando se trata de consumo, deve-se levar em conta que “o homem nunca

se sente satisfeito (aliás, é censurado por isso)” (BAUDRILLAD, 2010, p. 78), e

consumir é a maneira que a sociedade encontra para satisfazer suas necessidades, as

quais podem mudar a cada instante.

Para o autor, consumo seria algo do qual a cultura depende para que seus valores

sejam propagados. Assim, podemos perceber que Sex and the City, filme a ser analisado

neste trabalho, utiliza-se da linguagem audiovisual para expor seu propósito de vender

ao espectador a ideia de que ele pode se identificar com a ficção caso consuma

determinados produtos.

Canclini (1995), por sua vez, já havia afirmado a inexistência de uma teoria

sociocultural sobre o consumo. Desta maneira, o autor propôs um conceito de consumo

a partir da reunião de várias linhas de pesquisa que ele observou: trata-se de um

processo sociocultural que depende de consumidores para ocorrer e que depende da

apreensão da cultura por cada indivíduo envolvido nesse processo.

Proponho partir de uma definição: o consumo é o conjunto de processos

socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. Esta

caracterização ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo

mais do que simples exercícios de gostos, caprichos e compras irrefletidas,

segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como

costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado (CANCLINI, 1995, p.

52-53).

Uma vez esclarecidos os conceitos de consumo e consumismo, no contexto deste

trabalho, utilizaremos as seguintes definições: consideraremos o consumo como algo

pertencente a cultura e que precisa existir para o bem das sociedades, no qual as trocas

de conhecimento estão inseridas e o consumo em excesso será considerado como

consumismo, como algo supérfluo, na qual se dá por meio da sociedade de

consumidores na qual vivemos.

7

1.1.1. Consumo: consumo vital e consumo conspícuo

Baudrillard reelabora duas definições de Veblen2 que serão úteis para a nossa

posterior análise – a de consumo conspícuo e a de consumo vital:

É importante compreender que semelhante personalização e a busca de

estatuto e de ‘standing’ se funda em signos, isto é, não nos objectos ou nos

bens em si, mas nas diferenças. Só assim é possível explicar o paradoxo do

‘underconsumption’ ou do ‘inconspicuous consuption’, quer dizer, o

paradoxo da sobre-diferenciação de prestígio, que já não se faz notado pela

ostentação (‘conspicuous’, segundo Veblen), mas pela discriminação,

despojo e reserva – os quais não passam de luxo a mais, de acréscimo de

ostentação transformando-se no seu contrário e, por consequência, de

diferença mais subtil (BAUDRILLARD, 2010, p. 109).

Para melhor compreender o consumo ostentatório e o vital, é importante

distinguir os tipos de necessidades que a sociedade de consumo nos apresenta: a

necessidade de bens vitais, como comida, educação e moradia, e a necessidade criada

por essa sociedade, que é a chamada necessidade conspícua, baseando-se em Luci Gati

Pietrocolla (1986):

(...) vamos distinguir dois tipos de necessidades: 1ª) aquelas criadas pela

sociedade de consumo, portanto aleatórias dos desejos originais do homem, a

que chamaremos consumo conspícuo de bens; 2ª) as necessidades vitais, ou

seja, as que venham como resposta à suprema carência do homem de criar

bens que lhe contemplem a condição de seu único, histórico e existencial,

vale dizer, um ser que tem um compromisso com a sua existência com o seu

tempo e a sua história vivenciada numa determinada sociedade

(PIETROCOLLA, 1986, p. 38).

Percebemos, então, que o consumo vital é aquele que surge a partir das

necessidades básicas e vitais do homem, e o consumo conspícuo advém da necessidade

que a sociedade cria de bens aleatórios e que trazem ao homem o desejo de consumir.

Para o nosso estudo importa perceber que a cada dia o consumo conspícuo está se

tornando um consumo vital, e nos utilizaremos de Sex and the City para a verificação

dessa hipótese.

1.2. Valor de uso versus valor simbólico

2 Veblen já havia discutido a ideia de consumo conspícuo em A Teoria da Classe Ociosa (1899), que não será

utilizado neste trabalho. Lipovetsky (2009) nos fornece uma ideia geral de sua obra: “A teoria cara a Veblen, a do

consumo ostentatório como instituição social encarregada de significar a posição social, torna-se uma referência

importante, adquire um valor de modelo interpretativo insuperável para apreender no consumo, uma estrutura social

de segregação e de estratificação. Assim, jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas

em razão de seu ‘valor de troca signo’, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere.”

(LIPOVETSKY, 2009, pag. 199).

8

As próximas definições úteis para a compreensão da sociedade de consumo

acarretadas pelo consumo conspícuo são a do valor de uso e a do valor simbólico de

cada objeto, pois “um dos mecanismos fundamentais do consumo é a automatização

formal dos grupos [...] a partir de, e graças à automatização formal de sistemas de

signos ou de funções” (BAUDRILLARD, 2010, p. 182).

Graças ao consumo conspícuo, objetos passam a ter um preço maior do que

eles realmente valem; isso se dá devido à grande publicidade presente na sociedade

contemporânea, a chamada lógica social do consumo, a ser estudada em nossa análise

para a verificação da hipótese de que o filme exerçe a função de uma vitrina de grandes

marcas.

Tal lógica não é a da apropriação individual do valor de uso dos bens e dos

serviços – lógica de produção desigual, em que uns têm direito ao milagre e

outros apenas às migalhas do milagre -; também não é a lógica da produção e

da manipulação dos significantes sociais (BAUDRILLARD, 2010, p. 66).

Podemos afirmar que o valor de uso de um objeto é o seu valor real; o valor do

material e da força de trabalho para produzi-lo. Já o valor simbólico é aquele que surgiu

com o consumo conspícuo. Do momento em que a sociedade define que um

determinado objeto proporciona certo status a quem o possui, o valor deste se

diferencia. O valor simbólico de um objeto também pode se relacionar ao valor

sentimental que tal objeto possui para alguém.

1.3. A obsolescência dirigida na moda: coolhunters e bureaus de tendência

Lipovestky (2009), em seu estudo sobre a importância social da moda no

Ocidente, afirma que ela surgiu como um fenômeno da modernidade e que, com o

passar dos anos, ganhou destaque na sociedade contemporânea.

Pois a opacidade do fenômeno, sua estranheza, sua originalidade histórica são

consideráveis: como uma instituição essencialmente estruturada pelo efêmero

e pela fantasia estética pôde tomar lugar na história humana? Por que no

Ocidente e não em outra parte? Como a era do domínio técnico, da

interrogação do mundo pode ser ao mesmo tempo a da desrazão de moda?

Como pensar e explicar a mobilidade frívola erigida em sistema permanente?

Recolocada na imensa duração da vida das sociedades, a moda não pode ser

identificada à simples manifestação das paixões vaidosas e distintivas; ela se

torna uma instituição excepcional, altamente problemática, uma realidade

9

sócio-histórica característica do Ocidente e da própria modernidade.

(LIPOVETSKY, 2009, p. 10-11).

Segundo o autor, devemos pensar a moda relacionando-a ao consumo

exacerbado, ao luxo ostentatório e a obsolescência dirigida dos produtos. A

obsolescência dirigida é o processo pelo qual um produto torna-se obsoleto em um

determinado intervalo de tempo, enquanto a obsolescência programada é o processo em

que o objeto cai em desuso a partir do lançamento de algo melhor. Para efeitos deste

trabalho, vamos utilizar para a moda a definição de obsolescência dirigida,

considerando que as temporadas de moda ocorrem de seis em seis meses.

Pode-se relacionar a obsolescência dirigida da moda aos bureaus de tendência e

aos coolhunters3, os caçadores de tendência. Segundo a coolhunter Carolina Althaller,

que trabalha para o maior bureau de tendência, o WGSN4,

Um bureau de tendência não analisa só a moda. Estamos de olho na

sociedade, nos ideais de beleza, que mudam de acordo com o tempo e com as

diversas culturas, fazendo várias viagens para entender essas diferenças.

Estamos constantemente de olho nas artes, porque é importante acompanhar

um processo criativo genuíno. A criação artística pode se transformar em

uma excelente fonte de inspiração para a moda, que se alimenta dessas outras

culturas. Não estamos presos a nenhum mercado, afinal acreditamos que a

moda nasce de um diálogo entre culturas, artes e todos esses campos. Ela

acaba sendo apenas o reflexo do comportamento de quem está inserido nisso

(Carolina Althaller, 2011).

Os bureaus de tendência têm como função trabalhar com a obsolescência

dirigida na moda, pois são eles que dizem o que será usado e o que será descartado na

próxima temporada. Baudrillard já havia comentado sobre essa (falsa) imposição de

escolha por meio da sociedade de consumo:

A mística bem alimentada (e, antes de mais, pelos economistas) da satisfação

e da escolha individuais, ponto culminante de uma civilização da ‘liberdade’,

constitui a própria ideologia do sistema industrial, justificando a

arbitrariedade e todos os danos colectivos: lixo, poluição, desculturação – de

facto, o consumidor é soberano em plena selva de fealdade em cujo seio se

lhe impôs a liberdade de escolha (BAUDRILLARD, 2010, p. 83).

3 Coolhunters são os profissionais que, a partir de pesquisas nas ruas, ditam as tendências da moda para os meses

seguintes. 4 Entrevista feita com a coolhunter Carolina Althaller sobre os bureus de tendência para o site Colherada Cultural.

Disponível em http://www.colheradacultural.com.br/content/20110419090701.000.3-N.php, acesso dia 12/09/12,

horário 13h57min.

10

Desta forma consideramos importante falar sobre os bureaus de tendência para que se

possa entender como o consumismo se insere no mundo da moda, pois esses escritórios

trabalham com a chamada obsolescência dirigida, esta está intimamente ligada com o

círculo infinito de consumo que a moda acarreta.

Pois do momento em que um bureau define o que será usado dois anos antes do

produto ser lançado em loja, o desejo de consumir já está presente, assim, mesmo que

certa roupa ainda esteja em bom estado, você será incitado ao consumo, por razões

estéticas e simbólicas. E por esta análise se basear em um filme sobre moda, achamos

importante tentar esclarecer o motivo principal que as fazem querer consumir tanto, o

conhecido “fora de moda” que elas não aceitam.

1.4. Vitrina: um meio de comunicação

Em O Império do Efemêro também pode-se perceber qual é a importância

histórica da moda, inserindo na análise do filme as teorias sociológicas impactantes ao

mercado atual. A moda torna-se um tipo de mercadoria de urgência na sociedade

capitalista, sendo comercializada pela publicidade de forma que apresente mulheres

jovens, felizes e com roupas consideradas de luxo, que é a ideia por trás da obra a ser

analisada, mostrar as quatro amigas, todas bem sucedidas, vestindo as melhores griffes

conhecidas, nos dando a impressão de que seremos assim como elas se vestirmos tal

saia ou tal sapato.

Pode-se caracterizar empiricamente a “sociedade de consumo” por diferentes

traços: elevação do nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços,

culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, etc. Mas,

estruturalmente, é a generalização do processo de moda que a define

proporcionalmente. A sociedade centrada na expansão das necessidades é,

antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a

lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o

econômico para a órbita da forma moda (LIPOVETSKY, 2009, p.84).

É importante fazer uma definição de vitrina, já que é o mote deste trabalho.

Vitrina é uma forma de comunicação que a marca encontra para que seu produto seja

visto. Para isso, ela precisa atrair o olhar do propenso consumidor. Lourenço (2011) já

nos havia dito isto em sua obra que a vitrina deve atrair e mostrar ao consumidor o

produto que será vendido, passar uma mensagem ao público, como as tendências

11

vigentes e comunicar sua identidade própria e por fim, efetuar a venda deste produto

que está sendo exposto (p.18).

Desta maneira, consideraremos a vitrina como o meio de comunicação mais

importante que uma marca terá e a desconsideraremos como algo fixo, que pode ser um

vídeo, uma publicidade e no nosso caso verificaremos o filme como uma forma de

vitrina, pois entenderemos “por vitrina todo o espaço com exposição diferenciada de

produtos, marcas e/ou serviços cuja finalidade e cujo principal objetivo são a venda.”

(LOURENÇO, 2011, p. 19-20).

Com isso, ao assistirmos ao filme, passamos a desejar a vida das personagens, a

querer usar o que elas estão vestindo e a consumir o que elas consomem; a obra

ficcional torna-se uma realidade para grande parte dos espectadores. Portanto, com a

sociedade do consumo sendo povoada por imagens e mensagens dos mais diferentes

tipos, torna-se cada vez mais difícil separar a ficção da realidade.

Na ordem moderna, deixou de haver espelho onde o homem se defronte com

a própria imagem para o melhor ou para o pior; existe apenas a vitrina lugar

geométrico do consumo em que o indivíduo não se refecte a si mesmo, mas

se absorve na contemplação dos objectos/signos multiplicados, na ordem dos

significantes do estatuto social, etc., já não se refecte a si mesmo nela, mas

deixa-a nela absorver e abolir. O sujeito do consumo é a ordem dos sinais.

[...] É nesse sentido que o consumo é lúdico e que o lúdico do consumo

tomou progressivamente o lugar do trágico da identidade.

(BAUDRILLARD, 2010, pag. 262-263).

E ao fim deste estudo procuraremos verificar se o filme escolhido possui ou não a

função de vitrina, entendendo que a mesma tem com principal função instigar o

consumo dos produtos, e para isso vamos considerar que o filme, uma mídia de acesso

do público, pode possuir a função de vitrina pois ele está nos atraindo aos produtos que

estão sendo mostrados e fazendo assim com que o consumo destes produtos aconteçam.

1.5. O cinema como forma de vitrina

A junção da moda com as artes também foi estudado por Lipovestky (2009)

como um fator de simplificação das roupas; o modo como as mesmas são apresentadas

a nós é organizado em forma de uma arte de vanguarda. A moda relaciona-se

intimamente com o cinema: é difícil haver um filme sem figurino, mesmo um filme

onde o foco não é o figurino; há um trabalho dedicado a ele pelos diretores de arte.

Quando o filme é sobre moda, esta relação fica ainda mais próxima.

12

Ao passo que a moda se entremeia com o cinema por meio dos figurinos e dos

comportamentos das personagens, criam-se, assim, ícones de estilo, são pessoas que se

destacam pela sua personagem no mundo da moda. A publicidade cria estrelas a serem

seguidas, pessoas modelos, que trazem por meio da sedução dos sentidos o consumo

conspícuo.

A informação fabrica e requer estrelas; tudo se passa como se o estilo

performance dos jornais televisionados tivesse necessidade, em contrapartida,

de um brilho humano, de um luxo de individualidade. Dá-se com a

informação o mesmo que com os objetos ou a publicidade: por toda parte

trabalha a forma moda, o imperativo de personalização e de sedução.

(LIPOVETSKY, 2009, pag 271).

Com isso podemos notar uma homogeneização das tendências, ao passo que nos

espelhamos em nossos ídolos, resultado do consumo exacerbado, tanto de objetos

quanto de ideais. Assim percebemos

homens coisificados e objetos antropomorfizados se completam na

reconstrução a nível simbólico da perda de identidade do homem no plano do

real. Eis a grande metáfora da sociedade de consumo. Desumanizando os

homens e humanizando os objetos tenta devolver àqueles, através destes, a

humanização e a identidade perdida. (PIETROCOLLA, 1986, pag 57 e 59).

A partir dos conceitos acima abordados, buscaremos verificar o uso do filme

como uma vitrina, a qual está inserida na sociedade de consumo como um meio de

propagar e/ou criticar o consumo conspícuo de objetos e que por meio das personagens

cria ícones de estilo.

13

CAPÍTULO 2

Percurso metodológico para a análise de Sex and the City

Desde que foi feita a opção por um estudo que relacionasse sociedade de

consumo, indústria cultural e moda por meio do cinema, iniciaram-se as indagações de

qual obra cinematográfica poderia ser analisada nessa perspectiva. O filme deveria ser

uma obra conhecida do público e que possuisse grande popularidade no momento de

sua exibição e após. Por isso, Sex and the City (Michael Patrick King, 2008) foi o

escolhido para compor o corpus de análise.

A respeito dos critérios utilizados para a escolha da obra cinematográfica e seus

desdobramentos, o método foi baseado na análise fílmica proposta por Jacques Aumont

e Michel Marie (2004). Os autores esclarecem que “tal como não existe uma teoria

unificada do cinema, também não existe qualquer método universal de análise do filme”

(AUMONT e MARIE, 2004, p. 8), permitindo-nos analisar os aspectos do filme que

julgamos ser importantes para o objetivo da pesquisa.

De acordo com os autores, para se analisar um filme, deve-se responder a três

perguntas básicas: de que fala? o que conta? o que diz? E ao responder essas questões

devemos assim construir o sentido do filme, tentar entender a sua fábula, qual o seu

tema, a motivação dos personagens em agir (AUMONT, 2004, p. 85).

Assim, vamos as resposta que justificam a escolha do filme. A primeira pergunta

é sobre o tema do filme, seu assunto principal são os relacionamentos amorosos em

uma cidade tão grande como Nova York, e um tema secundário, mas que ao nosso ver,

possui a mesma importância do principal, que é o consumismo das personagens e nisso

a criação de diversos objetos de desejos.

A segunda pergunta é o que conta, e qual é a sua fábula, Sex and the City é uma

obra que fala sobre as desilusões amorosas de quatro amigas e como é morar em Nova

York. E usando as palavras de Adorno:

Logo se pode perceber como terminará um filme, quem será recompensado,

punido ou esquecido; para não falar da música ligeira em que o ouvido

acostumado consegue, desde os primeiros acordes, adivinhar a continuação, e

sentir-se feliz quando ela ocorre. (ADORNO, 2000, p.174).

Pode-se ver na obra uma maneira de encarar a sociedade do consumo que se

apresenta e quais suas influências para a vida real, para a vida de quem está vendo o

filme e que busca nele espelhar sua realidade.

14

E a terceira pergunta, e a mais importante para a escolha do filme, diz respeito

ao discurso que ele apresenta e quais teses que podem ali ser encontradas. Foi achado

em Sex and the City pontos que se enquadram nas teses utilizadas, como a hipótese da

obra se mostrar como uma vitrina para as marcas mais famosas e através desse fato,

levar ao que conhecemos hoje como sociedade de consumo, no qual o consumo

conspícuo das marcas apresentadas, como Manolo Blahnik5 e Louis Vuitton6, nos faz

refletir sobre o real propósito do filme. É por causa deste pensamento que ao responder

a terceira pergunta, o filme foi escolhido como o objeto de análise.

Apesar de todas essas perguntas e respostas levantadas, pretendemos:

deixar bem claro que não se trata de forma alguma, para nós, de pretender ter

acesso ao que se passou ‘na cabeça’ do cineasta; pelo contrário, opomo-nos a

qualquer leitura de um filme – analítica ou não – que assente em supostas

‘intenções’ do autor; mesmo supondo que essas intenções tenham sido

perfeitamente claras e explícitas para o próprio cineasta (o que é raro), nada

garante que o filme corresponda a essas intenções, que, além disso, o analista

não pode ter certeza de conhecer. Trata-se então, para o analista, de se

colocar por sua vez (e acrescentaremos no seu lugar, que não é o de um

cineasta) questões de ordem criadora. (AUMONT, 2004, p.182).

Portanto, deixemos bem claro que, esta leitura nasceu de questionamentos que

julgamos serem importantes para o panorama atual que vivemos, mas que em nenhum

momento tentaremos interpretar as reais intenções do diretor ou do roteirista.

Além do filme sempre ter possuído uma grande popularidade, essa tal

proporcionada pela relação da moda e cinema, Sex and the City tem um fator de

contribuição extra, que é o de ser originário de uma série da HBO de grande sucesso do

público feminino do começo do século 21. A escolha por esse filme não se deu apenas

por preencher os critérios acima narrados, Aumont já havia dito que “uma tal

neutralidade científica é muito ilusória, e por trás de qualquer ‘escolha de objecto’ há

sempre, como uma relação amorosa, preferências pessoais” (2004, p.14). Sendo assim o

objeto de análise foi tal, por ter um reconhecimento no mundo da moda e pela nossa

familiaridade com a história desde o seu começo quando era uma série.

No livro de Aumont e Marie sobre a análise fílmica, fomos esclarecidos que não

existe um modelo de análise universal e que cada autor explora o tipo que mais se

5 Marca inglesa fundada na década de 1970 pelo espanhol Manolo Blahnik, porém só “alcançou a glória em 2000

quando sua marca se tornou objeto de desejo depois da grande popularidade de seus sapatos no seriado Sex And The

City.” http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/manolo-blahnik-com-o-mundo-seus-ps.html, acesso dia

03/08/2012, hora 20h30min. 6 Griffe francesa do final do século XIX, fundada por Louis Vuitton, que tem como principal produto de consumo

suas bolsas de luxo. http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/louis-vuitton-uma-lenda.html, acesso dia

03/08/2012, hora 19h38min.

15

encaixa no seu objetivo, portanto assim, é justificado o tipo de exame que será feito do

filme.

Decerto cada analista deve habituar-se à ideia de que precisará mais ou

menos de construir o seu próprio modelo de análise, unicamente válido para

o filme ou para o fragmento do filme que analisa; mas ao mesmo tempo, esse

modelo será sempre, tendencialmente, um possível esboço de modelo geral,

ou teoria... (AUMONT, 2004, p. 15).

A estrutura do texto foi construída na análise de trechos da obra onde se podem

notar elementos de valor ao estudo das teorias escolhidas. Dez sequências foram

selecionadas para estudar a imagem, o som, o seu contexto dentro da história e sua real

significação baseando-se nos teóricos estudados.

Então, assim com o objeto de estudo escolhido, as sequências a serem analisadas

foram escolhidas, o terceiro passo foi fazer uma decupagem dessas cenas, que foi feito

pensando na imagem, no som e nas teorias estudadas e assim relacionando-os.

Uma decomposição deve conter os elementos, e só estes, que o analista

escolheu tratar no seu trabalho, concluímos que não há nem decomposição

nem modelos obrigatórios. Podemos conceber um levantamento mínimo, que

só contenha o número de plano, uma indicação resumida do conteúdo da

imagem, a reprodução dos diálogos; mas conforme as exigências particulares

do estudo empreendido, poderemos acrescentar muitos outros parâmetros.

(AUMONT, 2004, p. 36).

Foi realizado um estudo das sequências baseando-se nas reações e nas falas dos

atores e Aumont nos instruiu nessa ideia de que a análise deve focar na “grandeza e a

duração dos planos, a presença do locutor na imagem, a lógica da montagem, e mais

globalmente a relação da palavra gravada com a imagem.”(2004, p.142). Porém Adorno

já antes nos alertava que:

Não há enredo que resista ao zelo dos colaboradores em retirar de cada cena

tudo aquilo que ela pode dar. Em suma, até o esquema pode parecer perigoso,

à medida que tenha constituído seja mesmo um pobre contexto significativo,

pois só aceita a ausência de significado. (ADORNO, 2000, p. 185).

Vendo por essa perspectiva a escolha dos trechos vem para justificar que a

análise feita será baseada em como os espectadores irão entender do filme. Iremos fazer

isso nos espelhando nos teórico pesquisados.

... É preciso afirmar com clareza que o analista tem perfeitamente o direito de

usar tais elementos, conquanto a sua análise permaneça coerente – já que,

mais uma vez, ele está num lugar diferente do criador, e livre de tratar como

bem entender tudo o que julgue presente no texto. (AUMONT, 2004, p. 182).

16

2.1. Sex and the City

Antes de mostrar como a análise foi feita, é importante fazer um resumo da

história do filme. Sex and the City é um blockbuster7 que se originou a partir de uma

série feita pela HBO para a televisão, tanto a série quanto o filme são baseados em um

livro de mesmo nome, Sex and the City, escrito por Candince Bushnell. O filme se

desenrola através da história de quatro amigas que são apaixonadas por moda e que

vivem na Big Apple, Nova York. O enredo do filme foca em seus relacionamentos

fracassados, a relação delas com a cidade em que moram e em suas roupas glamorosas,

e Nova York possui a função de ser um diferencial na vida dessas mulheres, pois para

elas conseguir viver na cidade, sobreviver a essa selva de pedra é um ícone de status,

elas se diferenciam das demais mulheres do mundo, no momento que consideram a

cidade um lugar de escalada social.

A cidade é o lugar geométrico da escalada e ‘reacção em cadeia’ diferencial,

que sanciona a ditadura total da moeda. ... A densidade humana em si é

fascinante, mas o discurso da cidade é a própria concorrência: móveis,

desejos, estímulos, o veredicto incessante dos outros, a erotização incessante,

a informação, a solicitação publicitária – tudo isto forma uma espécie de

destino abstracto de participação colectiva sobre o fundo real de concorrência

generalizada. Assim como a concentração industrial origina o aumento

constante de bens, também a concentração urbana suscita a eclosão ilimitada

das necessidades. (BAUDRILLARD, 2010, p. 73)

A personagem principal é Carrie Bradshall (Sarah Jéssica Parker), escritora de

uma coluna em um grande jornal e na Vogue que se chama O sexo e a Cidade, que tem

como assunto principal pensamentos baseados na sua história e nas de suas amigas

sobre seus relacionamentos amorosos. Carrie possui, ao longo das seis temporadas da

série e nos dois filmes, um relacionamento conturbado com Mr. Big (Chris Noth).

Carrie é a neutra das amigas, não chega a ser cética em relação ao amor, mas também

não acredita piamente em um relacionamento perfeito, e assim é seu relacionamento

com Big.

As outras três amigas possuem a mesma relevância entre si, e suas histórias de

vida são contadas para nós, os espectadores, através da coluna de Carrie. Charlotte York

(Kristin Davis) é uma marchand que ao longo das temporadas da série luta para

encontrar o seu grande amor, é a amiga romântica do grupo, que sempre quis apenas se

7 Blockbuster é uma palavra em inglês para significar uma obra audiovisual que obteve grande sucesso de público.

17

casar e ter filhos. Mas para conseguir seu final feliz Charlotte encontra alguns desafios,

como a dificuldade em engravidar, até que adota uma menina chinesa.

Miranda Hobbes (Cynthia Nixon) é uma advogada, casada e com um filho, que

apesar do seu ceticismo em relação ao casamento, acaba se casando e abandonando

parte de sua vida por este propósito. Ao longo da série é mostrado como foi esse

caminho que Miranda traçou, de completamente descrente sobre o amor, até encontrar

alguém, se casar e mudar por essa pessoa.

E Samantha Jones (Kim Cattrall) é uma RH bem sucedida e a parte ‘masculina’

do grupo, Samantha é avessa a relações e se aproxima do estereótipo masculino quando

se trata de sexo e relacionamentos. Mas até Samantha tem o seu ‘final feliz’, no final da

série, ela começa um relacionamento sério com um ator, que esteve ao lado dela todo o

tempo em que ela estava com câncer, e por causa dele, Samantha se muda para Los

Angeles, para tentar alavancar a carreira de ator dele.

Carrie Bradshall é viciada em sapatos, é uma shoeholic, em quase todo episódio

da série ela está comprando um sapato novo. A marca antes desconhecida Manolo

Blahnik deve boa parte de sua fama à Carrie, a personagem é louca em seus sapatos, e

os Manolos é a sua marca de sapatos preferida. Um exemplo da importância que eles

possuem na sua vida é quando Mr. Big a pede em casamento, oferece um par de

Manolo Blahnik, e não um anel, modelo este que se tornou um clássico e que sempre

está esgotado nas lojas.

No filme, além do Manolo Blahnik outras griffes possuem destaque, como a

marca também de sapatos Christian Louboutin8 e as grandes griffes Louis Vuitton e

Chanel9.

O filme começa mostrando um panorama da cidade onde essas mulheres vivem,

Nova York e dessa maneira Carrie nos conta como a cidade e suas amigas são

importantes para ela, fazendo um resumo de como elas chegaram até o estágio que o

filme irá retratar. Ela faz isso por meio de cenas originais da série, que de modo

simplificado conseguem passar a história delas a uma pessoa que não havia assistido a

série. Charlotte depois de várias tentativas consegue encontrar seu par ideal e adota uma

8 Marca francesa fundada na década de 1990 pelo estilista de mesmo nome, suas marcas registradas são seus saltos

altíssimos e a sola vermelho-sangue. http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2009/04/aviso.html, acesso dia

03/08/2012, hora 20h06 min. 9 Griffe francesa do início do século XX, criada por Gabrielle ‘Coco’ Chanel, que é “mundialmente reconhecida

como um dos maiores impérios da moda, reconhecida por seus artigos de extremo luxo e altíssima qualidade.” http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/chanel-coco-elegance.html, acesso dia 03/08/2012, hora

19h40min.

18

filha, o que era o seu sonho, formar uma família. Miranda também se casa, depois de

relutar bastante e vai morar no Brooklyn com seu marido e filho. Samantha enfim

consegue se estabilizar em um relacionamento sério e se muda para Los Angeles para

trabalhar como relações públicas de seu namorado ator. E Carrie depois de várias idas e

vindas, finalmente fica com Mr. Big, no começo do filme eles estão a procura de um

apartamento para morarem juntos e acabam encontrando o que Carrie nomeia como

‘Céu Imobiliário”.

1: Pôster do filme Sex and the City, Divulgação.

E com o surgimento do apartamento perfeito, veio a vontade de Carrie seguir as

regras e se casar, notícia que se espalhou pela a cidade e fez com que a revista Vogue a

chamasse para uma seção de fotos intitulada “A última garota solteira”, no qual Carrie

foi fotografada com os melhores vestidos de bride couture. Após essa seção de fotos,

Carrie é presenteada por Vivienne Westwood10 com um vestido tão especial e que

representa tão bem a personalidade de Carrie que fez com que seu casamento com Big

se tornasse um desfile para ela mostrar seu vestido para a sociedade de Nova York.

10 Estilista inglesa conhecida como um dos nomes de influência do movimento Punk, suas criações foram usadas

pelos principais nomes do movimento na época, a marca até os dias de hoje possui influência do Punk.

19

Enquanto o relacionamento de suas amigas estão melhorando, o de Miranda

parece que está em decadência. O tema sexo é frequênte na história, os relacionamentos

das amigas parecem ser motivados pelo sexo e quando não há sexo, não há

relacionamento.

Com a proximidade do casamento, a reforma do apartamento de Carrie e Mr.

Big está terminando e Carrie consegue vender seu apartamento para poder morar com

seu futuro marido. Enquanto tudo anda bem com o casal principal, o relacionamento de

Miranda acaba sendo desfeito, pois Steve, seu marido, a trai, fazendo com que ela fique

desacreditada com todos os relacionamentos a sua volta e com isso ela acaba

contagiando Mr. Big, pois no jantar de ensaio deles Miranda rancorosa com Steve, fala

que eles não devem se casar.

E assim, no dia do casamento Mr. Big não consegue sair de seu carro e ir se

casar com Carrie. Porém no instante que ele percebe o que ele fez, ele se arrepende, no

entanto já é tarde e Carrie já está magoada e com ódio de Big. Na intenção de ajudar sua

amiga, Miranda, Samantha e Charlotte vão viajar com Carrie, no destino de sua lua de

mel, tentando fazer com que ela se recupere desse choque.

De volta a Nova York, Carrie vai tentar recomeçar sua vida, leva-lá da maneira

que era antes, assim ela consegue comprar seu antigo apartamento e para ajudá-la a

organizar sua vida, Carrie contrata Louise de Saint Louise, uma jovem mulher que se

muda para a cidade em busca de amor e de marcas, basicamente Louise é a mulher que

Carrie era quando se mudou para Nova York. Miranda também está tentando se

estabilizar depois da separação com Steve. A vida de Charlotte não poderia estar

melhor, já que ela descobriu que está grávida, seu desejo a um longo tempo, mas

Samantha parece não estar tão bem, seu relacionamento está desgastado.

Na época do Dia dos Namorados Carrie e Miranda brigam, pois Miranda

finalmente conta a ela que a culpa do casamento não ter acontecido foi dela e com isso

Carrie a coloca para refletir se ela não deveria perdoar Steve pela sua traição. Assim,

Miranda e Steve começam a fazer terapia de casal e conseguem se reconciliar.

Com a proximidade do final do filme, a história vai começando a se organizar,

Miranda e Steve voltam ao relacionamento, Charlotte dá a luz, Samantha termina o seu

relacionamento e volta para Nova York, e assim a vida de Carrie também tem o seu

final feliz.

Carrie e Mr. Big voltam depois de quase um ano separados. O reencontro

acontece no apartamento em que eles iriam morar, Carrie havia deixado um dos seus

20

Manolos Blahnik lá e volta para buscar, encontrando Big no closet, que havia ido com a

mesma intenção de ficar com o sapato. Após esse reenconto eles percebem que apesar

de tudo, eles se amam e querem ficar juntos e com isso, Big pede Carrie em casamento

usando o sapato como o anel de diamante.

E com isso o filme acaba, cada amiga tem o seu final feliz e o que mais importa

para elas e que no final de tudo, elas ainda continuam juntas, e assim como Carrie

disse, “cobertas de amor”.

A moda pode ser vista como um personagem do filme, que se mistura com os

seus dramas de uma maneira que de vez em quando suas roupas são mais importantes

que a sua história.

Com maior frequência ainda, a análise é uma forma de teoria; quase se

poderia dizer que existem teóricos que só fazem teoria em forma de análise.

[...] A análise-verificação deve, idealmente, permitir regressar à teoria para

completar ou modificar; por sua vez a análise-invenção deve dar lugar à

verificação através de outras análises. Quer num caso quer no outro, o

modelo epstemológico subjacente é o das ciências experimentais: uma teoria

baseia-se numa certa experimentação, e desenvolve-se com recurso regular à

experiência (momento indutivo, momento dedutivo). (AUMONT, 2004, p.

180).

Na semana de estréia, Sex and the City ficou em primeiro lugar de bilheteria,

arrecadando US$ 55,7 milhões. Apesar da esperada bilheteria, inúmeras críticas

negativas sobre o filme surgiram, a atuação e o roteiro deixaram a desejar destacando

apenas o figurino, e se formos realmente comparar com a série, o filme perde toda a

leveza que possuia e se torna apenas mais um dramalhão em busca de boa bilheteria,

segundo a crítica do site G1 Christy Lemire, na data de estreia o filme.11

11 Dados retirados do site G1: http://g1.globo.com/Noticias/PopArte/0,,MUL585774-7084,00-

SEX+AND+THE+CITY+LIDERA+AS+BILHETERIAS+NA+AMERICA+DO+NORTE.html e

http://g1.globo.com/Noticias/Cinema/0,,MUL584371-7086,00-

SEX+AND+THE+CITY+O+FILME+FEITO+PARA+SATISFAZER+AS+FAS.html

.

21

2: Pôster do filme, Divulgação.

2.2. Decupagem, descrição e análise

A partir desse breve resumo, passamos a explicar a metodologia usada para a

análise de trechos do filme, a cada etapa a descrição ficava mais focada e completa. A

primeira etapa foi o de descrição das sequências que estavam sendo vistas, como se

alguém estivesse contando a história a outro. Pois,

a descrição, como qualquer transcodificação, e selectiva, como há pouco

sublinhávamos; mas além do mais, uma imagem – este é um lugar comum na

semiologia visual – possui sempre vários níveis de significação. No mínimo a

imagem sempre veicula elementos informativos e elementos simbólicos (nem

sempre é impermeável a fronteira entre esses dois níveis que os semiólogos

costumam distinguir). (AUMONT, 2004, p.49).

O objetivo dessa primeira etapa, foi fazer um estudo amplo do enredo, para que fosse

percebido o que poderia ser útil para se aprofundar nas demais etapas.

A segunda leitura feita se baseou em achar os objetos do consumo, que é o

principal objeto de estudo na pesquisa, para cada sequência se observou e descreveu

quais os fatores influenciariam o consumo. Nessa fase observaram-se os fatores

imagéticos, os fatores relacionados ao som e à fala foram analisados mais adiante.

Nesse detalhamento das cenas pode-se observar o quanto as griffes de luxo possuem

presença, até quando o filme é assistido por um leigo do mundo da moda, este pode

observar o quanto as marcas são importantes, pode-se notar que a descrição de cada

detalhe é um dos aspectos de maior importância para a análise, juntamente com a

22

interpretação desta descrição, pois assim poderemos notar cada detalhe do filme possuiu

seu lugar específico.

De maneira geral, quanto mais uma análise fica próxima da simples

descrição, mais a sua verificação é fácil e segura; as análises rápidas, em

termos formais ou estilísticos, de filmes pertencentes a corpus alargados – tal

como os que há pouco mencionámos – são menos sujeitas a caução do que as

análises textuais que fazem amplo apelo à interpretação de níveis figurais ou

simbólicos; ou até do que as análises que utilizam ‘instrumentos’ tão

imprecisos e pouco directivos ... (AUMONT, 2004, p. 172).

O terceiro momento da análise foi focado nas falas das personagens e em como

o som influencia na ideia de consumo. Essa fase teve uma bifurcação para que o estudo

ficasse mais claro e conciso. Primeiramente aplicou-se ao discurso das personagens

dentro do contexto da história e disso podemos ver o quanto os nomes das griffes

aparecem engrandecidos dentro das mesmas e assim notamos que a moda para elas não

é apenas um hobbie ou algo que lhes dá prazer, a moda no contexto do filme é quase

uma obrigação, é algo que a cultura exige delas.

Pela visão podemos perceber imagens e palavras, e lançar mão de uma delas

(ou de ambas) para receber ou enviar uma mensagem. Tanto as palavras

como as imagens possuem peculiaridades que devem ser desenvolvidas

quando realizado o trabalho de criação, de tal forma que a mensagem seja

apreendida pelo público com clareza e objetividade. (LOURENÇO, 2011,

p.25)

Já a segunda parte foi observar os sons do filme, tanto as músicas como os sons

ambientes, e observamos que esses sempre aparecem como uma ajuda extra para o

consumo no contexto em que ele está inserido. Um som instrumental pode aparecer para

dar um drama na ação ou para reafirmar o que já foi falado ou mostrado anteriormente.

No caso do filme podemos notar que o som vem com a função de passar novamente ao

público a mensagem do consumo.

É certo que, desde a invenção do cinema falado, a banda sonora está

teoricamente em igualdade com a imagem na construção do sentido fílmico:

através dos diálogos ela veicula, sem dúvida, boa parte das informações

necessárias à narração. (AUMONT, 2004, p. 132).

A terceira e última etapa da análise foi à observação dos movimentos de câmera

e de como os objetos eram focados no decorrer do filme. Nessa fase podemos notar que

os planos servem para explicar a fala, ou vice-versa. Por exemplo, no começo, quando

está sendo feita a narração os planos exemplificam exatamente o que está sendo falado.

Porém, não detalharemos, pois o seu significado no contexto estudado será explicado a

seguir.

23

Partindo desse modelo de análise compomos os textos descrevendo as cenas que

serão utilizadas no próximo capítulo e que tem como finalidade a verificação das

hipóteses levantadas acima, baseando-se nas teorias sobre a sociedade de consumo.

24

CAPÍTULO 3

Filmes como vitrina: a verificação da hipótese

3.1. A organização da análise

Partindo do pressuposto de que as sequências coletadas já passaram pelo

processo de decupagem e descrição, o próximo passo será analisar os trechos baseando-

se nas teorias escolhidas. A partir dessa analise crítica, buscaremos comprovar as

hipóteses formuladas anteriormente.

Como já foi dito no capítulo anterior, escolhemos dez sequências do filme Sex

and the City. Cada trecho foi nomeado para facilitar o momento da descrição e o título

já nos fornece uma prévia do trecho da narrativa a ser analisado. Escolhemos três meios

descritos por Aumont e Marie (2004): o descritivo, o citacional – pelo qual

procuraremos entender o filme por meio das teorias estudas no primeiro capítulo – e o

meio documental, pelo qual os dados técnicos e outras informações extrafílmicas serão

incorporados à análise.

Cada divisão deste capítulo servirá à análise de cada um dos trechos escolhidos.

Por meio da descrição e interpretação das cenas, buscaremos comprovar a nossa

hipótese de que o filme se torna uma vitrina, na qual seu figurino se transforma em um

meio de vender as roupas que aparecem em quadro.

Lourenço afirma que “a vitrina cria uma relação entre a loja e o observador [...]

sendo um meio de expressão, [...] exibindo a mercadoria de forma a estimular a

compra” (2011, p. 22-23); assim podemos justificar a popularidade que o filme possui

entre as mulheres e perceber que a função do filme como vitrina é criar essa relação de

desejo nos espectadores.

Para criar essa relação com o público-alvo, o filme se utiliza de atores

importantes no mundo da moda, como o caso de Sarah Jéssica Parker, que interpreta

Carrie. Sarah Jéssica é conhecida no mundo da moda como uma propagadora de

tendências e iremos perceber ao longo desta análise sua influência no filme-vitrina, pois

“se a cultura de massa está imersa na moda é também porque gravita em torno de

figuras de charme com sucesso prodigioso, que impulsionam adorações e paixonites

extremas: estrelas e ídolos” (LIPOVETSKY, 2009, p. 248). Assim, tanto Carrie quanto

Sarah Jéssica Parker despertam adorações e paixonites na moda.

25

3.2. Primeira parte: introdução

A primeira sequência a ser analisada vai do início do filme até 9 minutos e 38

segundos, foi nomeada como ‘Introdução’ e contém um apanhado resumido da série,

para o público que está tendo o primeiro contato diretamente com o filme. De acordo

com Aumont:

Um tipo particular de fragmento fílmico, frequentemente considerado na

análise, é o início do filme, e podemos interrogar-nos sobre essa frequência.

[...] se o início é facilmente ‘separável’, pela sua própria localização, e se na

maioria das vezes constitui, pelo menos no cinema clássico, um pequeno

trecho bastante coerente. (AUMONT, 2004, p. 76-77).

Essa sequência começa com a música-tema da série, se transformando em outra

música, renovada, assim como o filme, que de uma série aparece no formato de filme. A

letra dessa música já nos dá uma ideia primeira de que a moda é um tema recorrente no

filme, nela contêm os nomes de marcas Gucci12, Fendi13, Prada14 e demais griffes nas

quais aparecem ao longo do filme. A música da cantora Fergie foi composta

especialmente para o filme e se chama Labels or Love, abaixo tem um pequeno trecho

da música, no qual nos ajudará a perceber que até mesmo o som será usado como um

meio de vender as marcas, uma vitrina15.

Shopping for labels, shopping for love

Manolo and Louis, it's all I'm thinking of

Shopping for labels, shopping for love

Manolo and Louis, it's all I'm thinking of

Gucci, Fendi, Prada purses, purchasing them finer things

Men, they come a dime a dozen, just give me them diamond rings

I'm into a lot of bling, Cadillac, Chanel and Coach

Fellas boast, but they can't really handle my female approach

Buying things is hard to say

Rocking Christian Audigier,

Manolo or Polo, taking photos in my Cartier

12 Griffe italiana do começo do século XX, que tem de mais conhecido suas bolsas com o monograma da marca,

muito famosa nos anos 60, tornando-se reconhecida especialmente depois que grandes nomes, como Jackeline

Kennedy, terem usado. http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/gucci-exclusividades-luxuosas.html.

Acesso dia 03/08/2012, hora 19h27min. 13 Griffe italiana, na qual a “grande popularidade deve-se mesmo às bolsas, que jamais economizaram o logotipo da

marca e fizeram dele um verdadeiro e disputado símbolo de status.”

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/fendi-alma-da-moda-italiana.html. Acesso dia 03/08/2012,

hora 19h29min. 14 Griffe italiana de luxo fundada no começo do século XX, possui grande popularidade, “que até o Papa usa seus

calçados. Ou melhor, até o Diabo veste”, referente ao livro e filme O Diabo Veste Prada.

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/prada-simplismente-luxo.html. Acesso dia 03/08/2012, hora:

19h31min. 15 Disponível em: http://letras.terra.com.br/fergie/1242766/traducao.html. Acesso dia 12/06/2012.

26

So we can’t go other way, I know you might hate it but

I'mma shop for labels while them ladies lay and wait for love16

Juntamente com a música há uma cena da abertura da série mostrando os

cartões-postais de Nova York, como o Empire State Building, a Brooklyn Brigde e a 5th

Avenue, lugares comuns da cidade que podem ser vistos em séries como Gossip Girl17 e

em filmes como O Diabo Veste Prada18. E disso podemos notar que até a cidade é posta

como uma vitrina, pois ao mostrar esses pontos turísticos, o filme está vendendo a

cidade, fazendo uma propaganda dela, uma vitrina, pois Nova York é um dos grandes

centros da moda e consequentemente um centro mundial de consumo.

Em seguida surge a narração de Carrie (Sarah Jessica Parker), tal narração é

comum tanto na série quanto no filme, a história nos é contada através da perspectiva de

Carrie. As primeiras imagens do filme são vitrinas – “em essência, um veículo de

comunicação, atração, diferenciação. Além dos elementos estéticos, leva em conta

primeiramente o público a que se destina.” (LOURENÇO, 2011, p. 12) –, que junto com

a narração mostra para o espectador o enredo do filme. Carrie narra: “Ano após ano,

mulheres de 20 poucos anos vêm para Nova York em busca de duas coisas: marcas e

amor”. Durante a fala nos são mostradas várias vitrinas de grandes marcas como Louis

Vitton, Chanel e Dior19.

Um dos mecanismos mais poderosos para fixar a moda é a vitrina, seja ela de

indumentárias, calçados, cosméticos ou de decorações. A vitrina é atingida

pela moda, por tudo o que a compõe: a arquitetura, os manequins, a

iluminação, a decoração e até mesmo os seus elementos promocionais

(LOURENÇO, 2011, p. 51).

16 A tradução desse trecho da música é: Comprando grifes, comprando amor. Manolo e Louis, é tudo o que eu estou

pensando. Comprando grifes, comprando amor. Manolo e Louis, é tudo o que eu estou pensando. Gucci, Fendi,

bolsas Prada, sempre adquirindo as coisas mais finas. Homens vêm como uma centena de moedas, apenas me dão

anéis de diamantes. Eu adoro muitas Blings, Cadallic, Chanel e Coach. Vanglórias de Fellas mas eles não conseguem

lidar com a minha abordagem do sexo feminino. Comprando coisas fica difícil de dizer. Rocking Christian Audigier,

Manolo, Polo, tirando fotos no meu Cartier. Então nós não podemos fazer de outro jeito,eu sei que você pode odiar

isso mas, eu vou comprar rótulos. Enquanto as garotas ficam esperando por amor.

17 Série da CW, que está no ar desde 2007, na qual é baseada na série de livros homônimos. 18 Filme americano de 2006 baseado no livro de mesmo nome que conta a história de Andy Sacks no seu desafio de

ser assistente da maior editora de moda. 19 Griffe francesa que é reconhecida pela criação do New Look pelo estilista e nome da marca Christian Dior, no qual

marcou a moda dos anos 1950. Recentemente a marca foi envolvida em uma grande polêmica causada pelo seu

último estilista John Galliano. http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/dior-marca-do-mestre.html.

Acesso dia 03/08/2012, às 19h43min.

27

3: Pôster do filme, Divulgação.

Juntamente com a narração nos são mostradas quatro mulheres desfilando

suas melhores roupas, cena que se repete com Carrie e suas três fiéis amigas, que

sempre saem pela cidade exibindo as delas, durante o filme esse tipo de cena se repete

algumas vezes, pois como Lipovetsky disse “a moda é um sistema inseparável do

excesso, da desmedida, do exagero” (2009, p. 40), e esse excesso aparece em toda a

esfera do filme, tanto em sua fotografia como nos planos, e principalmente no figurino

das personagens. Surge então o letreiro com o nome do filme, como se fosse feito de

glitter, algo brilhante e glamouroso, remetendo ao tema principal que é a moda, assim

como no começo quando aparece o logo da HBO, que fora modificado para esse estilo,

já nos mostrando a importância da moda no enredo.

Carrie é conhecida pelo seu gosto por marcas famosas, e suas amigas também,

assim, quando o closet de Carrie é mostrado, podemos reconhecer diversas marcas

famosas que já foram citadas ou exibidas nesse pequeno começo de filme, como Gucci

e Chanel.

Como as outras quatro amigas que antes desfilaram por Nova York, agora é a

vez do grupo de Carrie andar pela cidade, vestindo as últimas tendências. Carrie,

28

Charlotte (Kristin Davis), Miranda (Cynthia Nixon) e Samantha (Kim Cattrall), cada

uma no seu estilo próprio, mas sempre com os últimos lançamentos da moda, que na

maioria das vezes são das grandes marcas acima citadas. Carrie apresenta suas amigas,

expondo cenas da série, como se fossem capítulos de livros, já que as histórias de suas

amigas se tornaram livros escritos por ela.

4: Cena do filme Sex and the City, Divulgação.

Terminada a introdução, o filme segue para o encontro de Carrie e Mr. Big

(Chris Noth), à procura do apartamento perfeito. Carrie está vestida como lhe é habitual,

na moda, mas de acordo com sua personalidade, e Big sempre com seu terno perfeito.

Podemos perceber que as roupas que eles vestem falam muito de suas personalidades.

Carrie possui destaque no filme, então suas roupas se modificam de acordo com seu

estado de espírito, já Mr. Big durante o filme possui quase sempre o mesmo humor, as

mesmas expressões, podendo ser notado no modo que ele se veste, sempre com o

mesmo terno perfeito e a mesma feição no rosto.

Carrie nomeia o novo apartamento de ‘céu imobiliário’ e acredita que a razão do

divórcio dos antigos donos é o fato de o closet ser muito pequeno. Observando essa

29

sequência e as demais, podemos perceber que a música passa uma mensagem sutil para

a história, mas de real importância, sendo assim, a musica extra-diegética (que é a

música que está fora do filme, que foi colocada posteriormente na edição) sempre

aparecerá em nossa análise, nos mostrando a construção do significado de cada cena no

seu conjunto, imagem e som.

Na cena seguinte as amigas Carrie, Charlotte e Miranda estão indo encontrar

Samantha para o leilão de joias e Carrie aproveita para contar a grande novidade para as

amigas. Como é um evento em que boa parte das mulheres de Nova York estarão

presentes, elas estão vestidas de acordo com a ocasião.

No lugar onde acontecerá o leilão, todas as mulheres estão bem vestidas e a

música pode ser comparada aos famosos sons ambientes de elevador, que são suaves e

instrumentais, com o objetivo de que as pessoas se sintam num local confortável e que

isso as leve a comprar mais, pois “o público feminino é mais levado pela emoção, pela

sedução, pela novidade” (LOURENÇO, 2011, p. 54).

No leilão, Samantha estava disposta a pagar 50 mil dólares no anel de flor, e por

essa cena pode-se fazer vários questionamentos, que se aplicam não somente a essa cena

em particular, como: esse preço é mesmo o seu real? Ou podemos ver o seu valor de

custo versus o seu valor simbólico? Pela fala de Samantha podemos concluir que o anel

possui um valor simbólico, já que segundo ela o anel é a sua essência, “única, repleta de

fogo e um pouquinho exagerado”.

5: Print Screen das amigas olhando o anel de flor que Samantha diz ser sua essência.

30

Assim como Baudrillard nos disse que:

nunca se consome o objecto em si (no seu uso de valor) – os objectos (no

sentido lacto) manipulam-se sempre como signos que distiguem o indivíduo,

quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal quer

demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto

superior. (BAUDRILLARD, 2010, p. 66).

Percebemos, a partir dessa citação de Baudrillard, que para Samantha o anel de flor

possui um valor simbólico, já que o anel se torna um signo que a distingue das demais,

trazendo para si um significado próprio, sendo ela personificada em um objeto.

A motivação para comprar pode se originar em necessidades objetivas,

dependendo dos tipos de personalidade, mas escolhemos o que comprar por

identificação com o produto e todos os significados que ele contém. No caso

da vitrina, sua característica geral (o tipo de produto, a quantidade exposta, a

mensagem, a forma de exposição, etc.) será fator determinante no diálogo

entre um dos tipos de consumidor e o seu perfil (LOURENÇO, 2011, p. 30-

31).

Então podemos concluir que uma vitrina, além de ter a função de expor os

objetos e vendê-los, precisa emocionar o consumidor, trazer para si um valor simbólico

que dê a quem está consumindo uma diferenciação, causando assim o desejo de possuir

tal objeto a qualquer custo.

3.3. Ensaio fotográfico

A segunda sequência a ser analisada vai de 18 minutos e 10 segundos até 20

minutos e 27 segundos, e a nomeamos como ‘Ensaio Fotográfico’.

Carrie faz o ensaio fotográfico vestindo os maiores nomes Bride Couture.

Charlotte, Samantha e Stanford (Willie Garson) acompanham o ensaio e Samantha

atualiza Miranda de todos os detalhes. Nomes conhecidos que trabalham na Vogue

americana fazem uma participação nesta cena, como André Leon Talley, que é

Contributing Editor da Vogue americana.

Carrie usa as seguintes marcas durante o ensaio: Vera Wang20, Carolina

Herrera21, Christian Lacroix22, Lanvin23, Dior, Oscar de La Renta24 e Vivienne

20 Marca americana especializada em vestidos de noivas. 21 Griffe americana criada pela venezuelana Carolina Herrera, fundada da década de 80, a marca é lembrada por seu

estilo clássico e atemporal que veste grandes nomes e que tem como referência a clássica camisa branca.

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/carolina-herrera-uma-moda-diferente.html. Acesso dia

03/08/2012, hora 19h50min. 22 Griffe francesa fundada na década de 80 no qual “os seus modelos em cores vivas, estampados vibrantes, bordados

elaborados, misturas de tecidos e silhuetas volumosas com vestidos que exibem o requinte de tecidos volumosos e a

31

Westwood25. Depois do ensaio ter sido feito, ela acaba sendo presenteada pela própria

Vivienne Westwood, ganhando o vestido por ela usado, antes Carrie ia se casar com um

terninho branco simples, sem marca como ela havia dito, desenhado por ninguém, mas

depois do presente, Carrie mudou de ideia e irá se casar com um vestido de uma grande

marca, desenhado por uma estilista consagrada e que possui as características que

podemos notar em Carrie, “única”, transgressora e sem medo de inovar.

Notamos que “cada mercadoria específica luta por si mesma, não pode

reconhecer as outras, pretende impor-se em toda parte como se fosse a única”

(DEBORD, 1997, p. 44), pois dentro do filme cada peça do figurino possui uma

importância única e consequentemente cada peça busca ter um momento que a

diferencie, que a faça destacar na vitrina, e podemos notar isso com o vestido de

Westwood e um pouco à frente, com o sapato Manolo Blahnik.

A música que acompanha a entrega do presente parece ter saído de um conto de

fadas, assim podemos pensar que Carrie é a princesa e Vivienne é a sua fada madrinha.

Uma curiosidade sobre essa cena é o fato de Vivienne já ter criticado a série por várias

vezes, ter falado que não concorda com o tipo de consumo que a série propaga e que

não lhe agrada o fato de ver seu nome vinculado ao filme.

exuberância do preto e do vermelho, inspirado no luxo e na ousadia da cultura espanhola.”

http://pt.wikipedia.org/wiki/Christian_Lacroix. Acesso dia 03/08/2012, hora 19h52min. 23 Griffe francesa do começo do século 20 lembrada sempre por suas peças clássicas e minimalistas. 24 Oscar de La Renta é um estilista dominicano lembrado sempre pelas suas coleções de alta costura, que traz

maravilhos vestidos bordados. 25 Estilista inglesa conhecida como um dos nomes de influência do movimento punk, suas criações foram usadas

pelos principais nomes do movimento na época, a marca até os dias de hoje possui influência do punk.

32

6: Pôster de Sex and the City, Divulgação.

3.4. A reforma

A terceira sequência a ser analisada vai de 30 minutos e 17 segundos até 31

minutos e 24 segundos foi nomeada como ‘A Reforma’, e começa com a típica vista do

Central Park e segue com uma música instrumental, um piano. Nesse trecho Carrie está

indo ver o closet reformado, que Big lhe prometeu, o tal closet para ela fica perfeito, é

iluminado, possui portas duplas, e para quem que está assistindo ao filme, mais parece

uma loja do que um guarda roupas, e nos dá a impressão de que para Carrie era como

se ela estivesse entrando no céu, o que realmente é a aparência do closet. Assim

podemos afirmar que “o espaço físico e sua estrutura, na maioria das vezes, definirão os

atributos que darão realce e condição de potencializar seu foco sedutor e o convite ao

desejo” (LOURENÇO, 2011, p. 40).

33

7: Print Screen do novo closet de Carrie.

A primeira coisa que Carrie coloca no closet é o par de sapatos Manolo Blahnik,

o modelo Something Blue da coleção de noivas, que ela estava carregando em uma

sacola, e como Lourenço havia dito no livro sobre vitrina “a cor também tem um fator

de relevância nas campanhas promocionais, sendo responsável por facilitar a

identificação dos produtos e destacá-los na vitrina” (2011, p.30), assim podemos pensar

que a cor azul do sapato foi pensada para se destacar no closet branco, chamando mais a

atenção do produto que foi posto a venda.

Neste caso o sapato Manolo é o chamado de “motivo principal” da vitrina, pois o

sapato possui grande destaque na cena, podemos perceber que todo o enquadramento de

camêra desse trecho prioriza mostrar o sapato no closet.

Na composição é chamado de “motivo principal” quando um produto ou

grupo de produtos expostos em cartaz, banner (material promocional) ou até

mesmo um elemento decorativo que for priorizado em relação aos demais,

sendo colocado no centro da vitrina. (LOURENÇO, 2011, p. 136).

34

8: Print Screen dos Manolos na prateleira.

Carrie o coloca na prateleira [uma definição útil para a análise, prateleira: “em

geral são utilizadas para estoque de mercadorias, podendo ter características de vitrinas,

quando exibirem o produto de maneira diferenciada” (LOURENÇO, 2011, p. 47-48)],

bem à vista, como se o par estivesse à venda, para o público o sapato possui a intenção

de significar exatamente isso, é um produto que foi posto à venda no segundo em que

Carrie o coloca na prateleira.

Além do Manolo Blahnik que Carrie carrega, podemos notar em seu figurino

várias das marcas que na primeira sequência ela havia falado, como Christian Louboutin

e Hermés26, ambas griffes de luxo e que possuem produtos que são considerados mitos

fashion para as mulheres, tais mitos consistem nos altos preços dessas peças o que as

tornam raras assim se tornam desejos imediatos, pois ao possuir algumas dessas peças o

seu status fashion adquire um novo patamar.

Nessa cena podemos fazer a mesma relação que Samantha fez de si com o anel

de flor, nesse caso o closet representa Carrie naquele momento, um lugar vazio,

incompleto. Em um certo momento ela fala que a razão da separação dos antigos donos

foi o closet muito pequeno, no caso dela com Big a razão da separação será um closet

muito grande, pois Carrie, ao ganhar o vestido de noiva acaba querendo tranformar seu

casamento em um desfile, para mostrar sua peças e, assim como o closet ao longo do

26 Griffe francesa fundada na final do século XIX conhecida pelos seus produtos de alto luxo. Os lenços de estampa

de cavalos e as bolsa laranjas, dentre elas a Birkin a mais famosa, são seus produtos mais conhecidos. http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/herms-o-luxo-na-cor-laranja.html. Acesso dia 03/08/2012,

hora 20h09min.

35

filme sempre ficará vazio, à exceção do sapato, podemos fazer a relação que ao longo

do filme Carrie sempre ficará vazia, tendo apenas suas roupas e sapatos de luxo.

3.5. Santa Louise

A quarta sequência vai de 1 hora 12 minutos e 20 segundos até 1 hora 14

minutos e 19 segundos e foi nomeada de ‘Santa Louise’. Nela, Carrie vai fazer

entrevistas com várias pessoas a fim de contratar uma assistente, a maioria dos

entrevistados eram desqualificados para o papel, todos com interesse em moda, mas de

uma maneira ruim, superficial, que viam a moda apenas como uma maneira fácil de se

destacarem e não como uma profissão que exige conhecimento e dedicação. Essa visão

superficial da moda se dá pois:

a publicidade engendra em grande escala o desejo moda, o desejo estruturado

como a moda. [...] Agora, o consumo todo se manifesta sob o signo da moda,

tornou-se uma prática leve tendo assimilado a legitimidade do efêmero e da

renovação permanente. (LIPOVETSKY, 2009, p.229).

A primeira entrevistada possua esse comportamento fútil em relação à moda, a

segunda estava bêbada e o terceiro possuia um currículo impressionante, mas estava

usando um scarpim rosa, no qual Carrie não julgou como algo positivo. A entrevistada

que mais agradou Carrie foi Louise de Saint Louis – que até no nome remete ao seu

desejo pelas bolsas Louis Vuitton –, pois ela se parece muito com Carrie. Louise é a

mulher que Carrie era quando chegou em Nova York, cheia de esperanças e com uma

grande paixão por moda.

Podemos notar que a música nesse trecho é bem parecida com o recurso

mickeymousing27 que era usado antigamente, ponteando as reações de Carrie, cada

suspresa é acompanhado pelo mesmo som, e quando as ações estão acontecendo é

acompanhado por outro toque.

A fala de Carrie que mais caracteriza essa cena é: “Como uma garota

desempregada com três colegas de quarto, pode se dar o luxo de ter uma bolsa Louis

Vuitton?”, no qual recebe como resposta de Louise: “É alugada!”. Desse trecho

podemos notar o quão grande é a importância de certas marcas para o cenário da moda,

27 Técnica de composição onde os movimentos da imagem da tela têm um paralelo sincronizado na orquestração. É

freqüentemente associada a desenhos animados (daí o nome), e tem como função exercer um efeito cômico

(BERCHMANS, 2006, p.25). Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Banda_sonora, acesso dia 29/11/2012, às

13h59 min.

36

pois uma garota pode não possuir nada, mas o status de possuir, mesmo que

temporariamente, uma Louis Vuitton é algo que compensa mais do que poder morar em

um lugar melhor. Por que “graças a toda a diversidade criada pela moda e oferecida nas

vitrinas, a mulher pode realizar seu ideal de beleza e sonho de consumo” (LOURENÇO,

2011, p.55).

9: Print Screen de Louise com sua Louis Vuitton alugada.

Louise é a descrição da mulher que Carrie citou no começo do filme, uma

mulher de vinte e poucos anos que veio a Nova York à procura de marcas e amor,

enquanto Louise não encontra o seu amor, ela se contenta em alugar uma bolsa de

marca. Um exemplo do que o luxo ostentatório pode fazer, pagar por um produto que no

final nem será seu, fica uma questão a se pensar de que não é melhor Louise economizar

esse dinheiro no qual ela aluga as bolsas da temporada, e aplicá-lo em uma bolsa

‘eterna’? Mas parece que o hype28 não é possuir algo atemporal, mas ter uma peça da

última temporada, significando o quanto aquela pessoa é entendida de moda. Afinal, “o

consumo deve ser feito por sentimentos e não pela razão” (LOURENÇO, 2011, p. 34).

3.6. No café

28 Palavra da moda, hype significa: a) divulgação excessiva e a comoção por ela provocada; b) afirmações

exageradas ou extravagantes contidas em material publicitário ou promocional; c) peça publicitária ou

promocional; d) algo propositadamente enganoso. (N.T.) (BAUMAN, 2007, p. 56)

37

A quinta sequência vai de 1 hora, 24 minutos e 40 segundos até 1 hora, 25

minutos e 40 segundos e foi nomeada de ‘No Café”. Nela, Carrie muda de visual,

pintando o cabelo de castanho, depois da mudança de visual, Carrie vai se encontrar

com Louise.

Louise é o objeto que nos interessa para o estudo, já que ela aparece no encontro

com outra bolsa de luxo alugada, Carrie até brinca dizendo “eu estou sentindo uma

Chanel em você”, e tem como resposta de Louise “minha até terça”. Cabe nestas cenas

o mesmo questionamento feito anteriormente. Podemos constatar que

Envolvendo o homem através de apelos sedutores, oferecendo sonhos de

riqueza, poder e status embalados pelas imagens coloridas e reluzentes das

mercadorias ou através das mensagens veiculadas pelos meios de

comunicação de massa, a sociedade de consumo transfigura os bens

conspícuos em vitais como o jeans, por exemplo, ou vice-versa, transfigura o

vital em conspícuo, como a educação. (PIETROCOLLA, 1986, p.120).

Para Louise, possuir a bolsa da moda é um consumo vital, mas morar em um

apartamento melhor se torna um consumo conspícuo, mostrar para os outros seu poder

de aquisição (mesmo que seja numa bolsa alugada) torna-se de maior importância do

que objetos vitais de consumo. Assim podemos notar que o objetivo da personagem é o

de constituir também uma vitrina para essas bolsas de luxo, de transmitir a mensagem

do consumo para as mulheres que se identificam com ela.

38

10: Print Screen de Louise com sua Chanel alugada.

3.7. Samantha vai às compras

A sexta sequência a ser analisada vai de 1 hora, 27 minutos e 15 segundos até 1

hora 28 minutos e 17 segundos, e se chama ‘Samantha vai às compras’. Nesse pequeno

trecho, Samantha aparece fazendo compras, e a razão dada para se comprar tanto é que

se ela não podia relaxar fazendo sexo, ela pelo menos ia às compras, já “que a única

pulsão verdadeiramente libertada é a pulsão de compra” (BAUDRILLARD, 2010, p.

177). Essa sequência nos dá a impressão de que tudo pode ser resolvido com compras,

tanto as insatisfações quanto a felicidade, tudo pode melhorar se houver um bom

shopping no caminho, pois “o consumo define-se com exclusivo do prazer”

(BAUDRILLARD, 2010, p. 92).

Pela história parece que comprar é um ato tão banal, que requer apenas vontade,

mas para os espectadores que estão assistindo ao filme e sendo influenciados pelas

loucuras de consumo apresentadas, gastar em um luxo ostentatório não é algo tão

simples assim.

Fazendo assim com que algumas peças apresentadas durante o filme adquiram

um valor simbólico consideravelmente maior do que seu valor de custo, fazendo assim

o filme ser a melhor vitrina que uma marca possa possuir e “ela deve atrair o olhar do

possível comprador, convidando-o a parar e examinar”(LOURENÇO, 2011, p. 19), e

39

assim o fazemos, pois ao decorrer do filme ficamos prestando atenção nas marcas que

vão aparencendo e examinando o figurino.

11: Print Screen do carro de Samantha com suas compras.

A música de fundo lembra o recurso leitmotiv29, trata-se de uma música

conhecida para aqueles que acompanharam a série, já que é a música-tema. Ela

acompanha os altos de baixos da cena, tendo uma entonação diferente dependendo da

situação apresentada.

3.8. Louis para Louise

A sétima sequência a ser analisada vai de 1 hora 33 minutos e 05 segundos até 1

hora 34 minutos e 40 segundos e foi chamada de ‘Louis para Louise’. Nessa sequência

Louise é novamente o objeto de estudo, na cena Louise dá para Carrie um DVD de um

filme de Natal e em troca Carrie a presenteia com uma bolsa Louis Vuitton, para que ela

não precise mais alugar bolsas.

29 é uma técnica de composição introduzida por Richard Wagner em suas óperas, que consiste no uso de um ou mais

temas que se repetem sempre que se encena uma passagem da ópera relacionada a uma personagem ou a um assunto.

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Leitmotiv_(m%C3%BAsica), acesso dia 4/12/2012, às 11horas e 10

minutos.

40

12: Print Screen de Louise ganhando sua Louis Vuitton.

É clara a felicidade de Louise ao receber o presente, o que nos traz outro

questionamento, de como a felicidade das personagens se materializou na narrativa. No

caso de Louise, a felicidade era concentrada em uma bolsa, que provavelmente em um

ou dois anos nem será mais usada, por ser considerada fora da moda – a chamada

obsolescência dirigida dos objetos de moda. Mas para Carrie foi o dinheiro mais bem

gasto da sua vida: não se pensa na utilidade dos objetos, mas no prazer momentâneo que

eles podem provocar.

Podemos notar que para Louise a bolsa assume um valor de troca maior do que o

seu valor de uso, porém essa inversão de valores pode ser percebida durante todo o

filme, já que a vitrina tem essa função, a de nos mostrar coisas que não precisamos, mas

que pensamos que precisamos. É o valor de troca dentro da sociedade de consumo

conspícuo, por que “a quantidade e qualidade, as marcas e as griffes dos produtos

disponíveis no mercado são tantos que desordenam o valor de uso de tal maneira, que o

consumidor se desorienta” ( PIETROCOLLA, 1986, p. 111-112).

A música de fundo é quase imperceptível, mas podemos notar que há um piano

calmo no início, mas que com o decorrer das ações vai aumentando, assim como o

sentimento envolvido na cena.

3.9. Desfile

41

A oitava sequência vai de 1 hora, 43 minutos e 27 segundos até 1 hora, 46

minutos e 27 segundos e foi nomeada como ‘Desfile’. Nela, as quatro amigas desfilam

suas melhores e mais fashionistas roupas indo para um desfile da Mercedes-Benz

Fashion Week, a semana de moda de Nova York.

13: Print das quatro amigas no desfile, Divulgação.

As quatro sentam-se na primeira fila do desfile, o que mostra a importância delas

dentro da história e para a moda, já que é costume sentar na primeira fila de um desfile

as editoras das revistas de moda e as celebridades que foram para chamar a atenção dos

paparazzi, promovendo mais visibilidade ao show. “As vitrinas não expõem apenas

produtos, mas também símbolos e signos culturais associados à loja e ao

consumidor”(LOURENÇO, 2011, p. 21), assim o desfile não serve apenas para

apresentar ao público as próximas tendências, ele tem a função de expor ao público as

pessoas que estão na fila A, criando os novos símbolos e signos da sociedade de

consumo.

O desfile a que as amigas vão assistir é o da estilista Vivienne Westwood30, a

mesma que presenteia Carrie com o vestido de noiva e que critica tão ferrenhamente a

30 Foi possível chegar a conclusão de se tratar de um desfile de Vivienne Westwood pelo fato primeiro da

estilista possuir uma certa importância no filme. Porém, não foi possível encontrar a gravação desse

42

série. A música do desfile é animada e há sons de flashes de câmera fotográfica, que

remetem à importância da imagem a ser consumida. Outro detalhe que observamos é a

expressão de felicidade de Carrie: ao final do desfile, a camêra para por alguns instantes

em seu rosto e nos mostra o contentamento dela em pertencer àquele mundo, pois “antes

de ser um significante do ponto de vista das personagens, um enquadramento é também

um significante do ponto de vista da instância narradora e da enunciação” (AUMONT,

2004, p. 111).

No fim do desfile há um protesto do que parece ser do PETA31, onde mulheres

jogam tinta vermelha no casaco de pele branco de Samantha, que supreendentemente

reage de maneira diferente do esperado. Ao invés de reclamar, ela diz “como senti falta

de Nova York!”. Essa cena pode ser entendida como uma crítica ao estilo de vida dessas

mulheres, mostrando que mesmo elas sabendo dos malefícios do consumo, não ligam

para isso, podem tentar combater o consumo exacebado, mas isso não as fará parar de

comprar, o que elas querem é ostentar o luxo de possuir, massificando as tendências e

criando ícones de estilo.

3.10. Reencontro

A nona sequência é o ‘Reencontro’ de Mr. Big e Carrie e acontece de 2 horas 16

minutos e 02 segundos até 2 horas 19 minutos e 4 segundos. No trecho, a câmera

sempre está focada em seus rostos, ou em planos onde estão sozinhos ou em planos-

conjunto. É a cena do reencontro dos dois depois de tempos separados e o pedido de

casamento.

Podemos notar que o consumo está presente durante a sequência na qual o par de

sapatos Something Blue de Manolo Blahnik é destacado. A princípio a cena acontece

por causa dele, Carrie o havia esquecido e volta para buscá-lo, assim encontrando com

Mr. Big. Trata-se do momento de maior importância das marcas apresentadas ao longo

de todo o filme, pois o pedido de casamento é realizado não com o usual anel, mas com

o par de sapatos, enfatizando a importância que essa marca possui para a personagem e

para a narrativa. Após essa cena, o modelo de sapato tornou-se um clássico da marca

desfile na íntegra, já que nesse ano a marca só desfilou na London Fashion Week, mas foi possível

reconhecer algumas roupas exibidas com o desfile do filme, sem contar que a modelagem do desfile do

filme é bastante semelhante às modelagens de Westwood. 31 PETA é a abreviação de People for the Ethinial Treatement of Animals, é uma ONG internacional que

luta pelos direitos dos animais.

43

Manolo Blahnik, a peça está sempre esgotada em suas lojas, tendo que ter até lista de

espera pelo sapato.

Além disso, a sequência toda acontece dentro do closet. Novamente podemos

fazer a relação do closet com a personalidade de Carrie, agora ela estaria completa, pois

encontrou Big e aquele closet vazio não será mais dela, pois ela não está mais vazia.

14: Print da cena que será analisada, o pedido de casamento com os sapatos

Manolo Blahnik.

Podemos relacionar o consumo exacerbado do qual fala Lipovetsky ao vício de

Carrie, personagem principal, em sapatos; o luxo ostentatório pode ser relacionado à

Louise, secretária de Carrie no filme, que aluga bolsas de luxo, já que não pode comprá-

las; e a obsolescência dirigida “permitindo tornar prescrito um produto por simples

mudança de estilo e de apresentação” (LIPOVETSKY, 2009, p. 190) pode ser notada

quando assistimos ao filme atualmente: Sex and the City foi lançado em 2008;

percebemos no figurino do filme peças já consideradas “fora de moda”.

A obsolescência dirigida na moda ocorre de seis em seis meses, quando são

lançadas novas coleções que fazem as passadas perderem sua validade, assim o filme

como uma vitrina é “vencido” para uma pessoa que só o assistiu tempos depois de seu

lançamento. Porém, o sapato Manolo Blahnik se tornou um clássico no guarda roupa

44

feminino, mas se formos analisar proporcionalmente, durante um filme de mais de duas

horas, apenas um item se salvou da obsolescência dirigida do mundo da moda.

3.11. Como nos velhos tempos

A última sequência é a final a partir de 2 horas 21 minutos e 30 segundos,

chamada de ‘Como nos velhos tempos’, nessa cena as quatro amigas estão indo

comemorar o aniversário de Samantha, todas estão vestidas de acordo com seu estilo e

nessa cena Carrie faz um discurso interessante, no qual podemos fazer uma outra

interpretação. O discurso é: “Talvez, algumas marcas fiquem melhores dentro do

armário. Talvez, quando rotulamos as pessoas, noiva, noivo, marido, esposa, solteiro,

casado, nos esquecemos de olhar através do rótulo, para a pessoa.” Então, afinal para

que serve toda essa preocupação do filme pelas marcas, pois além de esquecermo-nos

de olhar para a pessoa, se olha apenas para a marca que a pessoa carrega e já que não é

importante rotular as relações, então não é importante rotular as roupas, afinal são

apenas roupas.

15: Print da cena “Como nos velhos tempos”

45

Nessa cena podemos notar como o padrão delas se repete com várias outras

mulheres de 20 e poucos anos, quando a câmera revela em plano geral o que está

acontecendo no ambiente em que estão. Vemos vários grupos de mulheres agindo como

elas, remetendo ao que elas eram e ao que ainda são e se isso acontece no filme, o que

impede que aconteça em maior escala na vida real, já que “atrair o futuro comprador,

evidenciando seu estilo de vida, seus sonhos e aspirações reforça a comunicação da

vitrina”(LOURENÇO, 2011, p. 30) e elas são o reflexo do que boa parte das mulheres

gostariam de ser, bonitas, ricas e usando as melhores marcas de roupas.

As vitrinas também vendem ‘ideais’ e, por meio delas, identificamos desejos

e padrões de beleza que nos levam ao consumo. Pelas suas diferentes

concepções, elas retratam a moda, o modismo, o ontem e o hoje, a

contemporaneidade cada vez mais traduzida por atitudes, comportamentos e

cumplicidade coletiva (LOURENÇO, 2011, p. 20).

Essa sequência é a descrição da fala de Carrie no começo do filme, elas passam

a estar vestidas de amor da cabeça aos pés, é o que diz Carrie e o que diz a música de

fundo, no qual o refrão é exatamente isso, pois Aumont havia já dito “que a música não

tem função autónoma no filme, só tendo significado relativamente ao todo” (2004, p.

71), e neste trecho ela vem para completar a narração e as imagens da história que se

repete.

46

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a análise da descrição das sequências de Sex and the City, podemos

concluir que “a escolha do filme analisado pretende consolidar ou expor uma teoria”

(AUMONT, 2004, p. 185). Nossa hipótese inicial era verificar o fato de que o filme

possuia a função de ser uma vitrina e no decorrer desta pesquisa, acreditamos poder

afirmar esse fato, como na primeira cena que mostra todas aquelas marcas, no ensaio

fotográfico de Carrie e principalmente o destaque que o Manolo Blahnik possui ao

longo do filme.

Porém, também podemos concluir que o filme faz uma crítica à essa sociedade

de consumidores que nos é mostrada e podemos tirar essa conclusão nas cenas da

Samantha e da Louise, apesar do filme estar mostrando essas mulheres consumindo, ele

está criticando-as, pois o seus atos de consumo são exacerbados e construídos pela

sociedade. Samantha compra quando seu relacionamento está ruim e Louise “compra”

para mostrar para sociedade algo que ela não possui. E assim, nos apropriando de uma

citação de Pietrocolla conseguimos definir o significado desta análise.

A formação e desenvolvimento do hábito de consumir é requisito

fundamental para se garantir a sobrevivência da sociedade de consumo. As

condições gerais de vida desenvolvidas na cidade favorecem a formação

deste hábito, que é estimulado pelo crescente jogo da propaganda. Ela é o

elemento mediador entre a esfera da produção e a do consumo. Na verdade a

propaganda deveria apresentar e informar a sociedade sobre os novos

produtos. Ocorre que o seu papel acaba transcendendo o plano meramente

informativo, seduzindo e atraindo o indivíduo no sentido de convence-lo a

comprar os novos bens oferecidos, aqueles de consumo conspícuo. Mas será

que a propaganda tem mesmo o poder de convencer e seduzir os indivíduos?

Qual sua eficácia? Onde está o seu segredo? (PIETROCOLLA, 1986, p. 55)

Desta forma ao longo da pesquisa a questão do filme ser uma crítica a essa

sociedade foi aparecendo e dessa forma foi possível verificar que ao mesmo tempo em

que a obra é usada como uma propaganda para as grandes marcas citadas nos capítulos

anteriores, esse mesmo tem a função de se criticar, pois ao mesmo tempo em que está

propagando os valores da sociedade de consumo, ele critica certos atos delas, como o

fato de Louise alugar bolsas de luxo e Samantha fazer compras excessivas a partir do

momento em que se relacionamento está ruim.

Para exercer tal função de vitrina o filme conta com o auxílio da mídia que nos

apresenta ao meios de consumo conspícuo, “a publicidade revela-se talvez como o mais

notável meio de comunicação de massas da nossa época”(BAUDRILLARD, 2010, p.

47

161). Ao assistirmos à obra, um questionamento pode ser feito por nós, nos

questionamos o que realmente precisamos, mas mesmo assim a esfera mágica do filme

nos atrai a comprar mais e mais, a esfera em que os objetos de moda se encontram, onde

são pensados para que a compra seja algo efetivada. O consumo exacerbado é um

círculo que nunca acaba, quanto mais você compra, mais você quer comprar e assim

sucessivamente.

A formação e desenvolvimento do hábito de consumir é requisito

fundamental para se garantir a sobrevivência da sociedade de consumo. As

condições gerais de vida desenvolvidas na cidade favorecem a formação

deste hábito, que é estimulado pelo crescente jogo da propaganda. Ela é o

elemento mediador entre a esfera da produção e a do consumo. Na verdade a

propaganda deveria apresentar e informar a sociedade sobre os novos

produtos. Ocorre que o seu papel acaba transcendendo o plano meramente

informativo, seduzindo e atraindo o indivíduo no sentido de convence-lo a

comprar os novos bens oferecidos, aqueles de consumo conspícuo.

(PIETROCOLLA, 1986, p. 55).

Dessa forma, o filme Sex and the City pode possuir a função de ser uma vitrina,

ao assistir ao filme passamos a viver o que o filme nos passa, a sua ideologia, assim

misturando a ficção com a realidade. Pois Lourenço (2011) em seu livro sobre vitrina

nos disse que quando a exposição do produto é atraente ao trazer impacto visual, o apelo

psicológico que o mesmo terá com o consumidor permitirá que a mesagem de

compra/venda seja recebida/transmitida (p. 36).

Assim foi possível a verificação de vários momentos no filme que a publicidade

das marcas eram feitas apelando para os sentidos, o melhor exemplo disso é o pedido de

casamento usando o sapato Manolo Blahnik. Este ato passa para o espectador uma

emoção única e assim sempre que este ver o sapato, ou na loja ou nas ruas, ele se

lembrará do pedido de casamento, podendo assim criar um desejo de consumir o sapato,

de consumir aquele momento.

E com isso chegamos a conclusão de que o graças a publicidade feita pelas

grandes grifes e à maneira como essas mesmas se apresentam a nós, que o filme é a

melhor vitrina que uma marca pode querer. Tal fato pode ser comprovado com o fato

que desde as músicas, o cenário, o figurino e até a cidade onde o filme se passsa, se

apresentam como uma vitrina, para vender não só as roupas que são usadas, como

também vendem uma ideologia, um estilo de vida e ícones para se seguir, o caso de

Sarah Jessica Parker/Carrie Bradshaw.

Campanhas publicitárias, mercadorias, homens coisificados e um mundo

fantástico de cores expressam uma cultura reitificada, e constituem em última

48

instância a síntese dos elementos que permitem uma maior compreensão da

sociedade de consumo. (PIETROCOLLA, 1986, p.106)

Porém, uma frase da mesma Carrie Bradshaw nos faz pensar no filme como uma

crítica. Esta frase está presente na última sequência analisada, quando ela fala: “Talvez,

algumas marcas fiquem melhores dentro do armário. Talvez, quando rotulamos as

pessoas, noiva, noivo, marido, esposa, solteiro, casado, nos esquecemos de olhar através

do rótulo, para a pessoa.” E assim notamos que apesar do filme querer vender tais

produtos, ele procura tentar mostrar ao seu público que essas marcas não são as coisas

mais importantes desse mundo, que devemos não apenas olhar para a roupa das

personagens, devemos procurar perceber o que no final acaba sendo importante para

elas, com a amizade entre elas e seus relacionamentos com suas famílias.

O filme então, nos esclarece qual a linha tênue entre consumo e consumismo, no

momento em que consumo é a relação das personagens entre si e todo o conhecimento e

trocas de informações que as fazem crescer, amadurecer e o consumismo ocorre no

momento que elas deixam suas relações de lado para se centrar nas compras e na

maneira como os outros irão vê-las.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ADORNO, T. W. A indústria cultural. In: LIMA, L. C. (org.). São Paulo: Paz e Terra,

2000.

AUMONT, Jacques e MARIE, Michel. A análise do filme. Lisboa: Edições Texto &

Grafia, Lda, 2004.

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Portugal: Arte & Comunicação,

2010.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em

mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.

BUSHNELL, C. Sex and the City – o sexo e a cidade. Rio de Janeiro: Record, 2008.

CANCLINI, Néstor García. Consmidores e cidadãos: conflitos multiculturais da

globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.

DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetáculo. Rio de Janeiro, Contraponto, 1997.

LIPOVETSKY, Gilles O Império do Efêmero. A Moda e seu destino nas sociedades

modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.

LOURENÇO, Fátima; SAM, José Oliveira, Vitrina: veículo de comunicação e venda.

1.ed. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2011.

PIETROCOLLA, Luci Gati. O que todo cidadão precisa saber sobre sociedade de

consumo. São Paulo: Global, 1986.

REFERÊNCIA FILMOGRÁFICA

SEX AND THE CITY (O FILME). Direção: Michael Patrick King. Produção: HBO

Films, Darren Star Productions e New Line Cinema. Baseado no livro homônimo de

Candace Bushnell. Roteiro: Michael Patrick King. [s. l.]: Playarte Pictures

Entretenimento Ltda, 2008. 1DVD: color.

50

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS

_______. Gucci. In: Mundo das Marcas. Disponível em:

<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/gucci-exclusividades-

luxuosas.html>. Acesso em 3 de agosto de 2012.

_______. Fendi. In: Mundo das Marcas. Disponível em:<

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/fendi-alma-da-moda-

italiana.html>. Acesso em 3 de agosto de 2012.

________. Prada. In: Mundo das Marcas. Disponível em:<

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Acesso em 3 de agosto de 2012.

_______. Louis Vuitton. In: Mundo das Marcas. Disponível em:<

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Acesso em 3 de agosto de 2012.

_______. Chanel. In: Mundo das Marcas. Disponível em:<

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/chanel-coco-elegance.html>.

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_______. Manolo Blahnik. In: Mundo das Marcas. Disponível em:<

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seus-ps.html>. Acesso em 3 de agosto de 2012.

_______. Christian Louboutin. In: Mundo das Marcas. Disponível em:<

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_________. Carolina Herrera. In: Mundo das Marcas. Disponível em:<

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51

________. Collhunters. In: Colherada Cultural. Disponível

em:<http://www.colheradacultural.com.br/content/20110419090701.000.3-N.php>.

________. Love and Labels. In: Terra. Disponível em

:<http://letras.terra.com.br/fergie/1242766/traducao.html>.

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ANEXOS

1- Canção Labels Or Love - Fergie

Labels or Love

Shopping for labels, shopping for love

Manolo and Louis, it's all I'm thinking of

Shopping for labels, shopping for love

Manolo and Louis, it's all I'm thinking of

I already know what my addiction is

I be looking for labels, I ain't looking for love

I shop for purses while I walk out the door

Don't cry, buy a bag and then get over it

And, I'm not concerned with all the politics

It's a lot of men I know I could find another one.

Outta know that I'm always happy when I walk out the store, store

I'm guessing Super-cali-fragi-sexy, nothing to be playing with

I love him, hate him, kiss him, just I'm trying to walk a mile in my kicks

(Chorus)

Love's like a runway but which one do I love more

No emotional baggage, just replace it with Dior

Love's like a runway, so what's all the fussing for

Let's stop chasing them boys and shop some more

I know I might come off as negative

I be looking for labels, I ain't looking for love

Relationships are often so hard to tame

A Prada dress has never broken my heart before

And, ballin's something that I'm fed up with

I'mma do the damn thing, watch me do the damn thing

Cause I know that my credit card will help me put out the flames

53

I'm guessing Super-cali-fragi-sexy, nothing to be playing with

I love him, hate him, kiss him, just I'm trying to walk a mile in my kicks

[Chorus]

Love's like a runway but which one do I love more

No emotional baggage, just replace it with Dior

Love's like a runway, so what's all the fussing for

Let's stop chasing them boys and shop some more

Gucci, Fendi, Prada purses, purchasing them finer things

Men, they come a dime a dozen, just give me them diamond rings

I'm into a lot of bling, Cadillac, Chanel and Coach

Fellas boast, but they can't really handle my female approach

Buying things is hard to say

Rocking Christian Audigier,

Manolo or Polo, taking photos in my Cartier

So we can’t go other way, I know you might hate it but

I'mma shop for labels while them ladies lay and wait for love

[Chorus]

Love's like a runway but which one do I love more

No emotional baggage, just replace it with Dior

Love's like a runway, so what's all the fussing for

Let's stop chasing them boys and shop some more

Shopping for labels, shopping for love

Manolo and Louis, it's all I'm thinking of

Shopping for labels, shopping for love

Manolo and Louis, it's all I'm thinking of

54

2- Tradução Da Canção Labels Or Love - Fergie

Rótulos Ou Amor

Comprando grifes, comprando amor.

Manolo e Louis, é tudo o que eu estou pensando

Comprando grifes, comprando amor.

Manolo e Louis, é tudo o que eu estou pensando

Eu já sei qual é o meu vício

Eu estou procurando rótulos, eu não estou procurando amor.

Eu compro bolsas enquanto saio pela porta

Não chore, compre uma bolsa e supere isso.

E eu não estou preocupada com a política

Tem um monte de homens, mas eu sei que eu poderia encontrar outro.

Tenha certeza de que eu estou sempre feliz quando eu saio de uma loja, loja.

Eu acho Supercalifragil-sexy, nada para se brincar.

Eu o amo, eu o odeio, eu o beijo, so estou tentando andar uma milha em meus sapatos.

(Refrão)

O amor é como uma passarela, mas qual deles eu amo mais?

Sem bagagem emocional, apenas substitua por Dior.

O amor é como uma passarela, então por que toda essa agitação?

Vamos parar de perseguir os garotos e comprar um pouco mais

Eu sei que talvez possa parecer negativa

Eu estou procurando rótulos, eu não estou procurando amor.

Relacionamentos, com frequência, são difíceis de controlar.

Um vestido de Prada nunca quebrou meu coração antes

E, "bater perna" sempre me alegrou.

55

Eu vou fazer a maldita coisa, me assista fazendo a maldita coisa.

Porque eu sei que o meu cartão de crédito vai me ajudar a apagar as chamas

Eu acho Supercalifragil-sexy, nada para se brincar.

Eu o amo, eu o odeio, eu o beijo, so estou tentando andar uma milha em meus sapatos.

(Refrão)

O amor é como uma passarela, mas qual deles eu amo mais?

Sem bagagem emocional, apenas substitua por Dior.

O amor é como uma passarela, então por que toda essa agitação?

Vamos parar de perseguir os garotos e comprar um pouco mais

Gucci, Fendi, bolsas Prada, sempre adquirindo as coisas mais finas

Homens vêm como uma centena de moedas, apenas me dão anéis de diamantes.

Eu adoro muitas Blings, Cadallic, Chanel e Coach.

Vanglórias de Fellas mas eles não conseguem lidar com a minha abordagem do sexo

feminino

Comprando coisas fica difícil de dizer

Rocking Christian Audigier, Manolo, Polo, tirando fotos no meu Cartier.

Então nós não podemos fazer de outro jeito,eu sei que você pode odiar isso mas

Eu vou comprar rótulos

Enquanto as garotas ficam esperando por amor.

Refrão

O amor é como uma passarela, mas qual deles eu amo mais?

Sem bagagem emocional, apenas substitua por Dior.

O amor é como uma passarela, então por que toda essa agitação?

Vamos parar de perseguir os garotos e comprar um pouco mais

Comprando grifes, comprando amor.

56

Manolo e Louis, é tudo o que eu estou pensando

Comprando grifes, comprando amor.

Manolo e Louis, é tudo o que eu estou pensando