FASHIONABLA UPPTÄCKTER OM EFFEKTEN AV … · kundens perception av kvalitet, som i sin tur påverkar perceptionen av värde, varumärkesattityd och köpintention (Modig & Rosengren,

FASHIONABLA UPPTÄCKTER OM EFFEKTEN AV REKLAMKREATIVITET

- En studie om reklamkreativitetens effekt på detaljistvarumärken i modebranschen

Författare Emmy Swedberg Linnea Törnvall

Handledare Sara Rosengren

Handelshögskolan i Stockholm Retail Management

Kandidatuppsats VT 2016

Examinator Claes Robert Julander

Advertising creativity is undoubtedly seen as one of the top elements for advertising effectiveness. Studies show that retailers seem to be more positively evaluated by the customers through advertising creativity, but research about the relationship between advertising creativity and retailers are still insufficient. This paper contributes to the research by exploring the effects of advertising creativity as a quality cue on retailers in the fashion industry. More specifically, we wanted to explore the possibility that advertising creativity could have a positive effect on perceived effort, ability, product quality, value, retailer brand attitude, purchase intention and fashionability. The aim of the study was additionally to see if there is any differences between premium and non-premium brands. The latter because of how existing quality cues may interact with each other. A main study taken by 427 respondents, divided into two sub-studies where conducted by a quantitive experiment to examine this. The first sub-study showed that advertising creativity might positively effect retailers in the fashion industry, but not in the customers retailer evaluation. It is also shown that no significant results are obtained from effects on premium vs. non-premium brands. Sub-study 2 show that it the effects could be drawn to be the same for fashion brands in a retail setting as well.

From our findings, a discussion whether they depends on the fashion industry itself, is thereafter implemented. With implications from previous studies and a subsequent analysis, we found that the inherent creativity and the customer’s expertise may be the answer to our contradicting results.

KEYWORDS: advertising creativity, marketing, fashion industry, premium brands, marketing signal theory

SHJDS

Maskinskriven text

Nr 181

Sara Rosengren

Tack för dina dina fina råd, synpunkter och inspiration. Som expert inom vårt valda område har du varit en perfekt handledare

Övrig fakultet

Tack för att vi i tid och otid har fått lov att använda er för tips och som bollplank

Familj och vänner

Tack för ert stöd och uppmuntran

ALDRIG HAR VI HAFT SÅ FÅ ATT TACKA FÖR SÅ MYCKET,

Emmy Swedberg Linnea Törnvall

SWEDBERG & TÖRNVALL !

!

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING ......................................................................................................................................... 1!

1.1 BAKGRUND ............................................................................................................................................................ 1!1.2 PROBLEMOMRÅDE ............................................................................................................................................. 1!

1.2.1 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................................................ 2!1.3 SYFTE & FRÅGESTÄLLNING .......................................................................................................................... 3!1.4 UPPSATSENS DELSTUDIER ............................................................................................................................. 3!1.5 DEFINITIONER ..................................................................................................................................................... 3!1.6 AVGRÄNSNING .................................................................................................................................................... 4!1.7 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG ................................................................................................................ 5!1.8 UPPSATSENS DISPOSITION ............................................................................................................................. 5!

2. TEORI .................................................................................................................................................... 6!2.1 KREATIVITET ........................................................................................................................................................ 6!2.2 REKLAMKREATIVITET ..................................................................................................................................... 6!2.3 MARKETING SIGNAL THEORY ..................................................................................................................... 7!

2.3.1 REKLAMKREATIVITET SOM KVALITETSSIGNAL ................................................................................ 7!2.4 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING .............................................................................. 8!2.5 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA ........................................................................................................... 8!2.6 UPPLEVD PRODUKTKVALITET .................................................................................................................... 9!2.7 UPPLEVT VÄRDE ................................................................................................................................................. 9!2.8 UTVÄRDERING AV DETALJISTEN ............................................................................................................ 10!

2.8.1 ATTITYD TILL DETALJISTVARUMÄRKET .............................................................................................. 10!2.8.2 KÖPINTENTION ................................................................................................................................................ 10!2.8.3 HIERARCHY-OF-EFFECTS MODEL ............................................................................................................ 11!

2.9 PREMIUMVARUMÄRKEN .............................................................................................................................. 11!3. HYPOTESFORMULERING ......................................................................................................... 12!4. METOD ............................................................................................................................................... 16!

4.1 VAL AV ÄMNE .................................................................................................................................................... 16!4.2 VAL AV ANSATS ................................................................................................................................................. 16!4.3 VAL AV STUDIEOBJEKT ................................................................................................................................ 16!

4.3.1 MODEBRANSCHEN OCH VALDA VARUMÄRKEN .............................................................................. 16!4.3.2 REKLAMFORMATET ANNONS .................................................................................................................... 17!4.3.3 PRODUKTKATEGORIN ACCESSOARER OCH PRODUKTEN SKÄRP .......................................... 17!

4.4 STUDIEDESIGN ................................................................................................................................................. 17!4.5 FÖRSTUDIER ....................................................................................................................................................... 18!

4.5.1 FÖRSTUDIE 1 ....................................................................................................................................................... 18!4.5.1.1 FÖRSTUDIENS SYFTE ................................................................................................................................................... 18!4.5.1.2 STUDIENS UTFORMING .............................................................................................................................................. 18!5.5.1.2 FÖRSTUDIENS RESULTAT .......................................................................................................................................... 19!

4.5.2 FÖRSTUDIE 2 ....................................................................................................................................................... 19!4.5.2.1 FÖRSTUDIENS SYFTE ................................................................................................................................................... 19!4.5.2.2 FÖRSTUDIENS UTFORMNING ................................................................................................................................. 19!4.5.2.3 FÖRSTUDIENS RESULTAT .......................................................................................................................................... 20!

4.6 HUVUDSTUDIE .................................................................................................................................................. 20!4.6.1 ENKÄTUTFORMNING ..................................................................................................................................... 20!4.6.2 UNDERSÖKNINGSVARIABLER ................................................................................................................... 20!

4.6.2.1 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING ......................................................................................... 21!4.6.2.2 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA ...................................................................................................................... 21!4.6.2.3 UPPLEVD PRODUKTKVALITET .............................................................................................................................. 21!4.6.2.4 UPPLEVT VÄRDE ............................................................................................................................................................ 21!4.6.2.5 ATTITYD TILL DETALJISTEN ................................................................................................................................... 22!4.6.2.6 KÖPINTENTION ............................................................................................................................................................. 22!4.6.2.7 UPPLEVD TRENDIGHET ............................................................................................................................................. 22!

4.6.3 MANIPULATIONSKONTROLL ...................................................................................................................... 22!4.6.3.1 KREATIVITET .................................................................................................................................................................. 22!4.6.3.2 VARUMÄRKESTYP ......................................................................................................................................................... 22!

4.6.4 KONTROLLVARIABLER .................................................................................................................................. 22!4.6.4.1 PASSFORM .......................................................................................................................................................................... 22!


!

4.6.4.2 KÄNNEDOM ..................................................................................................................................................................... 23!4.6.5 DEMOGRAFISKA VARIABLER OCH VANOR ......................................................................................... 23!4.6.6 URVAL ..................................................................................................................................................................... 23!4.6.7 UTFÖRANDE ........................................................................................................................................................ 24!4.6.8 ANALYSVERKTYG ............................................................................................................................................. 24!

4.7 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET ................................................................................................................. 25!4.7.1 VALIDITET ............................................................................................................................................................ 25!

4.7.1.1 INTERN VALIDITET ...................................................................................................................................................... 25!4.7.1.2 EXTERN VALIDITET ..................................................................................................................................................... 26!

4.7.2 RELIABILITET ..................................................................................................................................................... 26!5. EMPIRISKA RESULTAT ................................................................................................................ 27!

5.1 BESKRIVNING AV GRUPPER ................................................................................................................. 27!5.2 DELSTUDIE 1 ................................................................................................................................................... 27!

5.2.1 MANIPULATIONSKONTROLL ...................................................................................................................... 27!5.2.2 HYPOTESPRÖVNING ....................................................................................................................................... 28!

5.2.2.1 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING ......................................................................................... 28!5.2.2.2 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA ...................................................................................................................... 29!5.2.2.3 UPPLEVD PRODUKTKVALITET .............................................................................................................................. 30!5.2.2.4 UPPLEVT VÄRDE ............................................................................................................................................................ 31!5.2.2.5 ATTITYD TILL DETALJISTVARUMÄRKE ............................................................................................................. 32!5.2.2.6 KÖPINTENTION TILL DETALJISTVARUMÄRKET ........................................................................................... 33!5.2.2.7 UPPLEVD TRENDIGHET ............................................................................................................................................. 34!

4.3 DELSTUDIE 2 ...................................................................................................................................................... 35!4.3.1 HYPOTESPRÖVNING ....................................................................................................................................... 35!

4.4 SAMMANFATTAT RESULTAT FÖR HYPOTESER ................................................................................. 36!4.5 VIDAREANALYS ................................................................................................................................................ 36!

4.5.1 JUSTERING MANIPULATION ....................................................................................................................... 37!6. SLUTSATS UTIFRÅN EMPIRISKT RESULTAT .................................................................. 38!7. DISKUSSION .................................................................................................................................... 39!

7.1 REKLAMKREATIVITET SOM KVALITETSSIGNAL I MODEBRANSCHEN ................................ 39!7.1.1 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING ............................................................................ 39!7.1.2 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA ......................................................................................................... 39!7.1.3 UPPLEVD PRODUKTKVALITET .................................................................................................................. 39!7.1.4 UPPLEVT VÄRDE ............................................................................................................................................... 40!7.1.5 ATTITYD TILL DETALJISTVARUMÄRKET .............................................................................................. 40!7.1.6 KÖPINTENTION TILL DETALJISTVARUMÄRKET .............................................................................. 41!7.17 UPPLEVD TRENDIGHET ................................................................................................................................. 41!

7.2 REKLAMKREATIVITETENS EFFEKT PÅ PREMIUM- & ICKE-PREMIUMVARUMÄRKEN .. 42!7.3 DET EXPONERADE PRODUKTVARUMÄRKET ................................................................................... 42!7.4 GENERELL DISKUSSION OM MODEBRANSCHEN ............................................................................ 43!

8. PRAKTISKA IMPLIKATIONER ................................................................................................. 44!9. KRITIK AV STUDIEN .................................................................................................................... 44!10. FRAMTIDA STUDIER ................................................................................................................. 45!11. KÄLLHÄNVISNINGAR ................................................................................................................ 46!12. APPENDIX ........................................................................................................................................ 50!

12.1 ENKÄT ................................................................................................................................................................. 50!12.2 FÖRSTUDIE 1 .................................................................................................................................................... 54!12.3 FÖRSTUDIE 2 .................................................................................................................................................... 54!12.4 KONTROLL – INSAMLINGSMETOD ....................................................................................................... 55!12.5 HUVUDSTUDIE ................................................................................................................................................ 55!

12.5.1 MANIPULATIONSKONTROLL .................................................................................................................... 55!12.5.2 DELSTUDIE 1 - HYPOTESPRÖVNING .................................................................................................... 56!12.5.3 DELSTUDIE 2 - HYPOTESPRÖVNING .................................................................................................... 56!

12.6 VIDAREANALYS .............................................................................................................................................. 56!12.6.1 BORTTAGNING 1 (<5 resp. >3) .................................................................................................................... 56!12.6.2 BORTTAGNING 2 (<4 resp. >4) .................................................................................................................... 56!


! 1

1. INLEDNING I detta introducerande avsnitt presenteras vår studies bakgrund och problemformulering, vilka sedan mynnar ut i uppsatsens syfte. Avsnittet behandlar vidare studiens avgränsningar, förklaring av delstudierna och viktiga definitioner för vår uppsats. Även uppsatsens förväntade kunskapsbidrag och disposition presenteras nedan.

1.1 BAKGRUND

“Whatever it is, creativity matters, and is generally agreed to be an element of effective advertising” - Fill, Hughes & Francesco (2013)

Tvåtusen1, det är en vanligt förekommande siffra på den mängd reklam som vi människor dagligen exponeras för. Oupphörligen, medvetet eller omedvetet, bearbetar vi tusentals reklambudskap i ett hav av marknadsförda produkter. För att få sitt budskap att sticka ut ur mängden har begreppet reklamkreativitet blivit alltmer vedertaget bland annonsörer. Reklamkreativitet innebär att reklamen innehar ett nyhetsvärde och uppfattas som relevant av mottagaren. Reklamkreativitet har visat sig vara en nödvändig komponent för att öka reklameffektiviteten, eftersom att det tvingar in meddelandet i betraktarens medvetande (Kover, Goldberg & James, 1995). Det handlar dock inte enbart om budskap och innehåll när det kommer till reklamkreativitet. Senare forskning pekar på att det snarare handlar om att reklamkreativitet agerar som en marknadsföringssignal (Dahlén et al., 2008). Konsumenter måste förlita sig på marknadsföringssignaler till följd av att det är omöjligt för dem att testa alla produkter som de exponeras för eller överhuvudtaget utvärdera kvaliteten på alla de produkter de faktiskt testat (Kirmani & Rao, 2000). Reklamkreativitet argumenteras kunna verka som en marknadsföringssignal, alltså en typ av information som ligger till grund för konsumententens perception av kvalitet (Kirmani & Wright, 1989). Reklamkreativitet som marknadsföringssignal kan på så sätt hjälpa till att höja konsumenternas perception av produktkvaliteten som i sin tur kan påverka kundens uppfattning av produktens värde, varumärkesattityd som vilken slutligen har visats sig leda till ökad köpintention (Modig & Rosengren, 2014).

1.2 PROBLEMOMRÅDE

Reklam är en betydande kostnad för företag och att dessutom utforma reklamen kreativt kan kräva en omfattande mängd resurser. Detta resulterar ofta i att företag i lågkonjunktur och i sämre tider väljer att skära ner på just marknadsföringskostnader (Frank, 2009). Det kan dock

1http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/rapporter/2012/KOV_Reklam_i_nya_klader.pdf


! 2

argumenteras för att detta inte är optimalt, eftersom reklamkreativitet som signal har visat sig ha flertalet positiva effekter, som bland annat kan generera bättre resultat per krona lagd på reklam (Dahlén et al., 2008). Reklamkreativitet har alltså konstaterats vara viktigt för annonsörer och under de senaste åren har forskning om effekten av reklamkreativitet ökat. Forskningen har dock fokuserats mest på hur tillverkare och produktvarumärken har påverkats, vilket gör att det således fortfarande saknas kunskap om inverkan på detaljistvarumärken. Extensiv forskning har likaledes inte genomförts inom reklamkreativitet som marknadsföringssignal på detaljistvarumärken inom modebranschen. Modeprodukter kan argumenteras vara annorlunda än exempelvis förbrukningsvaror2, vilka andra studier ofta undersöker. Däremot har det visat sig att kreativitet i annan form kan generera en positiv effekt på detaljister inom modebranschen (Lange et al., 2016). Reklamkreativitet har även visats ha en positiv effekt på olika produktkategorier och har därmed hävdats vara ett viktigt inslag i effektiv reklam (Fill, Hughes & Francesco, 2013). Givet att reklamkreativitet har en positiv påverkan på kundens perception av kvalitet, som i sin tur påverkar perceptionen av värde, varumärkesattityd och köpintention (Modig & Rosengren, 2014), kvarstår frågan om denna effekt återfinns i modebranschen. Det finns forskning som visar att pris som signal är mindre effektivt tillsammans med andra kvalitetssignaler. Dock finns otillräckliga studier för om detta samband även kan gälla för reklamkreativitet som kvalitetssignal. Det har dock initierats av forskare att en liknande effekt skulle kunna komma att föreligga för reklamkreativitet. Det skulle därför vara intressant att undersöka denna utsaga genom att studera om detaljister med olika grad redan associerade kvalitetssignaler kopplade till varumärket skulle påverkas olika av reklamkretivitet. Närmare bestämt om premium och icke-premium varumärken inom modebranschen påverkas olika. Intresset att studera detaljister beror på att de både kan sälja sina egna och andra produktvarumärken. Nuvarande forskning har dock inte fokuserat på om effekten på detaljistens utvärdering skiljer sig beroende på om detaljisten annonserar sitt eget eller annat produktvarumärke. Utifrån problemområdet skapas därför problemformuleringen nedan. 1.2.1 PROBLEMFORMULERING “Skiljer sig effekten av reklamkreativitet mellan detaljistvarumärken av typen premium och icke-premium inom

modebranschen, samt påverkar det exponerade produktvarumärket utfallet?”

2 Förbrukningsvaror har översatts från engelskans ”Consumer products”


! 3

1.3 SYFTE & FRÅGESTÄLLNING

Syftet med uppsatsen är att undersöka effekten av reklamkreativitet som marknadsföringssignal för detaljister verksamma inom modebranschen, samt undersöka om effekten skiljer sig mellan premium- och icke-premiumvarumärken. Effekten mäts i upplevd marknadsföringsansträngning, varumärkesförmåga, produktkvalitet, värde, attityd, köpintention till detaljisten samt upplevd trendighet. Med utgångspunkt i bakgrund, problemområde och syfte utformas i linje med problemformuleringen därför uppsatsens primära frågeställningar:

Ger reklamkreativitet en positiv effekt för detaljister i modebranschen? &

Skiljer sig effekten av reklamkreativitet i modebranschen beroende på om detaljisten är av typen premium eller icke-premium?

Studien ämnar även undersöka om en positiv effekt uppstår av reklamkreativitet, oberoende av det annonserade produktvarumärket är detaljistens eget eller annat tillverkarvarumärke. Detta skapar den sekundera frågeställningen:

Påverkar det exponerade produktvarumärket utfallet av reklamkreativitetens effekt på detaljistvarumärket?

1.4 UPPSATSENS DELSTUDIER För att fullgöra uppsatsens huvudsakliga syfte, samt svara på de primära och sekundära frågeställningarna delas uppsatsens huvudstudie in i två delar. Delstudie 1 avser att undersöka effekten av reklamkreativitet i modebranschen. Detta samt utforska om den skiljer sig beroende på om detaljisten är av typen premium eller icke-premium. Delstudie 2 åsyftar att svara på huruvida ett annat, fiktivt produktvarumärke påverkar utfallet i effekten av reklamkreativitet på detaljisten.

1.5 DEFINITIONER I detta avsnitt följer viktiga för och ofta använda begrepp i vår uppsats.

BEGREPP FÖRKLARING KREATIVITET Definieras i uppsatsen som något av nyhetsvärde och relevans. Nyhetsvärde menas

att något skiljer från vad mottagaren förväntar sig. Relevans innebär att det ska vara meningsfullt för mottagaren.

REKLAMKREATIVITET Reklam som anses ha något slags nyhetsvärde samt vara relevant för mottagaren. KVALITETSSIGNALER/ MARKNADSFÖRINGSSIGNALER

Något som kunden bygger sin perception av kvaliteten på. Exempelvis pris, varumärkesnamn och trendighet. Engelskans motsvarighet till ”quality cue”.

PREMIUMVARUMÄRKE Definieras i uppsatsen som när det finns en villighet att betala en prispremie för ett varumärke.


! 4

ICKE-PREMIUM-VARUMÄRKE I uppsatsen har icke-premium använts för de varumärken som ej uppfyller begreppsbestämningen av premiumvarumärken. Dessa varumärken befinner sig på massmarknaden, och anses vara ekvivalenta med mainstreamvarumärken.

MARKETING SIGNAL THEORY Själva implementeringen av olika marknadsföringselementeten sänder signaler om ett varumärke som hjälper konsumenter i utvärdering och val.

UTVÄRDERING AV DETALJISTEN

I uppsatsen definieras utvärderingen av detaljisten i termer av detaljistvarumärkesattityder och köpintentioner till detaljistvarumärket.

MARKNADSFÖRINGS-ANSTRÄNGNING

Upplevd marknadsföringsansträngning bedöms utifrån marknadsförarens investeringar i knappa resurser såsom pengar, tid och betänkande (managerial time and thought) i relation till vad andra liknande företag investerar.

VARUMÄRKESFÖRMÅGA Varumärkesförmåga är konsumenters tro att företaget är i stånd att förbättra kvaliteten hos existerande produkter och addera innovation till nya produkter.

PRODUKTKVALITET Produktkvalitet definieras som konsumentens bedömning av produktens övergripande excellens och överlägsenhet.

VÄRDE Värdet som konsumenter upplever innebär relationen mellan produktkvalitet och pris.

ATTITYD En attityd är en övergripande utvärdering som visar till vilken grad konsumenter gillar ett objekt, ett problem, en person eller en situation.

KÖPINTENTION En konsuments vilja och planering att köpa en produkt.

HOE-MODELLEN Hierarchy-of-effects (HOE) modellen skildrar stegen som konsumenter går genom när de formar eller ändrar varumärkesattityder och köpintentioner.

TRENDIGHET Trendigt innebär att något är modernt och inne. Trendighet har översatts från engelskans ”Fashionability”.

1.6 AVGRÄNSNING Flera väsentliga avgränsningar har gjorts i denna studie, vilket bör beaktas vid analys av resultat och slutsatser. Anledningen till dessa avgränsningar är dels beroende på studiens tidsbegränsning, och dels på tillhandahållna resurser. Studien har även komprimerats till att studera fyra varumärken, två premium- och två icke-premium, för att på så sätt koncentreras till studiens ämne. Ytterligare en avgränsning som vidtagits är att vi endast tittar på reklamformatet annons. Anledningen till detta är att reklamformatet bedömdes vara mest relevant för vald produktkategori och att tidigare studier har testat reklamannonser vid mätning av reklamkreativitet som marknadsföringssignal (Dahlén et al., 2008; Modig & Rosengren, 2014). Ytterligare avgränsningar är att vi endast valt att titta på modebranschen, mer specifikt accessoaren skärp. Då vi endast tittar på en produkt kan resultaten varken generaliseras för produktkategorin accessoarer eller modebranschen i stort. Vi anser dock att det är acceptabelt i och med att studien berör ett relativt nytt område där vidare studier istället kan undersöka studiens generaliserbarhet. Begränsade resurser bidrog också till att studien inte undersökte fler produkter inom produktkategorin samt fler produktkategorier. Detta hade bidragit till en betydligt mer omfattande studie.


! 5

1.7 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG Uppsatsen ämnar bidra till akademin inom reklamkreativitet, och mer specifikt reklamkreativitet som signal. Tidigare forskning inom reklamkreativitet har i stor utsträckning testat förbrukningsvaror riktade mot massmarknaden. Genom att studera detaljistvarumärken i modebranschen avser vi att bidra med kunskap till den relativt outforskade detaljhandelsforskningen. Eftersom det inte tidigare gjorts studier om reklamkreativitet som signal inom modebranschen, förväntas denna studie även bidra med insikter om reklamkreativitet i denna outforskade kontext. Det råder brist på kunskap om effekten av reklamkreativitet som signal när andra kvalitetssignaler finns närvarande. Detta med antagandet att reklamkreativitet kan verka som en sådan signal. Kunskap om skillnad i effekten av reklamkreativitet, beroende på närvaron av olika starka kvalitetssignaler förväntas likaså vara ett bidrag till teoretiker. Genom att studera om premium- och icke-premiumvarumärken påverkas olika av reklamkreativitet som signal åsyftar studien att förutom till teorin även ge bidrag till praktiker. Premiumvarumärken innehar många starka kvalitetssignaler, och kunskap om skillnad i effekt av reklamkreativitet beroende på detaljistvarumärkens olika kvalitetssignaler ges därför. Detta kan vara av intresse för företag då det ger kunskap om hur stor effekt en investering i reklamkreativitet har på upplevd marknadsföringsansträngning, varumärkesförmåga, produktkvalitet, värde, attityd, köpintention samt trendighet. Alltså, med bakgrund om vilka redan existerande kvalitetssignaler som är kopplade till varumärket – vilka effekter kan förväntas av en investering i reklamkreativitet? Vidare ämnar studien undersöka om valet av produktvarumärke i en annons påverkar effekten av perceptionen av detaljistvarumärket. Således görs ett praktiskt kunskapsbidrag för både företag och annonsörer.

1.8 UPPSATSENS DISPOSITION För att ge en övergripande bild av uppsatsen presenteras dispositionen i detta avsnitt. Uppsatsen består av tio delar efterföljt av källförteckning och tillhörande bilagor. Det inledande avsnittet presenterar varför vi valt att skriva om det valda området samt formulering av uppsatsens frågeställning. Därefter ämnar avsnitt två att redogöra en teoretisk referensram med tidigare genomförda studier och varför de är relevanta för vår problemformulering. Vidare formas hypotesformuleringen i avsnitt tre. Därefter, i avsnitt fyra, presenteras den metod som är grunden för den genomförda studien med tillhörande beskrivning av genomförda förstudier. Avsnitt fem behandlar själva undersökningens resultat och svarar på studiens hypoteser. Efterföljande avsnitt, nummer sex, uppvisar framkomna slutsatser från hypotesprövningen, varpå avsnitt sju fastslår en diskussion angående dessa slutsatser. I det åttonde avsnittet diskuteras vilka praktiska implikationer som studien medför, och slutligen förs en diskussion av kritik till studien samt förslag på framtida studier.


! 6

2. TEORI Med utgångspunkt ur problemformuleringen har en teoretisk referensram skapats. Denna inleds med att beskriva begreppet kreativitet och reklamkreativitet för att fortsättningsvis mynna ut i att beskriva ”marketing signal theory” och hur reklamkreativitet kan verka som signal. En beskrivning av de variabler som senare kommer testas återges sedan, för att slutligen definiera vad ett premiumvarumärke är.

2.1 KREATIVITET Kreativitet har under åren definierats på olika sätt. Det finns således inget universellt sätt i akademin att beskriva vad begreppet innebär. Tidigare forskning har dock främst diskuterat två parametrar av kreativitet; divergens3 och relevans. Divergens innefattar i sig åtskilliga element såsom nyskapande, estetisk, representation, nyhetsvärde och differens (Lehnert, Till & Ospina, 2014). Inom den nyligen gjorda forskningen har nyskapande dock blivit en allt mer vedertagen parameter för att definiera divergens (Ang, Lee & Leong, 2007; Rosengren et al., 2013). Utifrån ett informationsbehandlingssynsätt innebär nyskapande, enligt Mandler (1982), att något sticker ut från det normala. Därför används genom uppsatsen begreppen nyskapande och relevans för att fortsättningsvis definiera kreativitet.

2.2 REKLAMKREATIVITET Kreativitet har enligt tidigare forskning framställts som en av de mest väsentliga komponenterna i reklameffektivitet4 (Reid, King & Delorme, 1998). Det kan således argumenteras för att kreativitet är en av de viktigaste aspekterna inom reklam, samtidigt som den även är den minst vetenskapliga (Reid, King & Delorme, 1998). Eftersom marknadsföringsinvesteringar ska generera så stor vinst som möjligt måste varje krona användas mer produktivt. Här gäller det såldes att lära känna kunderna bättre i termer av att ta reda på vad de vill ha och hur de vill ha det. Detta för att kunna utveckla och rikta ett budskap till dem. Till följd av detta ges reklamkreativitet allt större vikt (Frank, 2009). Dahlén et al. (2008) har identifierat tre olika forskningsområden inom reklamkreativitet. Det första området fokuserar på olika aspekter av begreppet kreativitet, vilket beskrivs i delavsnittet ovan. Det andra området är reklamkreativitet som intermediäreffekt, där forskning visat att det medför ett flertal positiva effekter. Bland annat leder reklamkreativitet till högre möjlighet för konsumenten att återkalla informationen i reklamen samt att reklamkreativitet generellt sett är mer omtyckt (Baack, & Wilson & Till, 2008). Det tredje och senaste området inom

3 Engelskans ”Dirvergence” 4 Reklameffektivitet avser det konkreta bidraget till ett företag eller varumärke. Detta bidrag måste överstiga dess kostnad, om det kan betraktas som värdefullt. Effektivitet är kumulativ över tiden och påverkar känslor, attityder och beteenden (Wells, 1997).


! 7

reklamkreativitet är dess funktion som kvalitetssignal. Dahlén et al. (2008) visar att reklamkreativitet som inte adderar någon funktionalitet till reklam, med andra ord sådant som inte stärker varken förmågan till återkallning eller gillande, även visat sig vara av värde. Innan reklamkreativitet som marknadsföringssignal fortsättningsvis förklaras ingående kommer teorin om ”marketing signal theory” att redas ut.

2.3 MARKETING SIGNAL THEORY ”Marketing signal theory” har sitt ursprung i den ekonomiska terminologin om asymmetrisk information, mer specifikt, snedvridet urval (Kirmani & Rao, 2000). Detta handlar om att en part i en transaktion har mer information rörande den specifika transaktionen än den andra parten. Informationsasymmetrin har betydelse för villkoren för transaktionen. Inom ”marketing signal theory” handlar det om att företaget har mer information om produktkvaliteten än köparen har. Kirmani & Rao (2000) skriver att en möjlig lösning på detta problem är att använda sig av så kallade signaler som kommunicerar den gömda informationen om produktens kvalitet. Konsumenterna blir samtidigt tvungna att lita på dessa marknadsföringssignaler då det är fysiskt omöjligt för dem att testa alla olika produkter på marknaden eller ens utvärdera kvaliteten på alla produkter de någonsin testat. Signaler kan enligt Olson (1977) delas in i inre och yttre. Med detta menar Olson att signaler antingen kan vara härledda från den fysiska produkten (inre signaler) såsom produktegenskaper, eller härledda från produktrelaterade attribut (yttre signaler) såsom pris, varumärkesnamn och butiksnamn. Den yttre signalen, varumärkesnamn kan i sig innehålla information om ett flertal produktattribut som exempelvis; pris, storlek och tillverkare. Hur mycket information som finns kopplat till varumärkesnamnet beror på förtrogenheten till varumärket, det ökar således ju mer personen kommer i kontakt med varumärket. 2.3.1 REKLAMKREATIVITET SOM KVALITETSSIGNAL Baserat på ”marketing signal theory” kan reklamkreativitet verka som en yttre marknadsföringssignal. Studier angående denna teori introducerades av Dahlén et al. (2008). I studien kopplas reklamkreativitet samman med tidigare studier av Kirmani & Wright (1989) om reklamutgift som kvalitetssignal. Sammantaget diskuteras att upplevd reklamkreativitet är en indikation på upplevd marknadsföringsutgift. Marknadsföringsutgift är i sin tur en indikation på företagets ansträngning och förmåga som i sin tur leder till upplevd kvalitet. Modig & Rosengren (2014) föreslår ett teoretiskt ramverk för reklamkreativitet i en detaljistkonstellation. Detta ramverk innebär att reklamkreativitet indirekt påverkar utvärderingen av detaljisten fördelaktigt


! 8

genom en spridningseffekt av den ökade upplevda produktkvaliteten och värdet, via ökad upplevd marknadsföringsansträngning och varumärkesförmåga. Inom modebranschen har olika inre och yttre signaler visats vara viktiga för att bedöma klädernas kvalitet. En yttre signal som visats vara viktig är upplevd trendighet5. Beroende på kunskapsnivån skiljer användandet av inre och yttre signaler. Konsumenter med mer kunskap använder sig i större utsträckning av inre signaler medan konsumenter med mindre kunskap använder sig av yttre signaler (Hines & Swinker, 2001).

2.4 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING Marknadsföringsutgift har enligt studier visats påverka uppfattningen av varumärkets marknadsföringsansträngning (Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989). Kirmani & Wright (1989) menar att den upplevda ansträngningen bedöms i termer av marknadsförarens investeringar i knappa resurser som pengar, tid och betänkande. Ett varumärke som spenderar mer av dessa resurser än andra varumärken i produktkategorin eller en stor del i relation till företagets tillgängliga resurser, anses ha gjort en större ansträngning. Reklamkreativitet har enligt Dahlén et al. (2008) även visats ge en indikation på upplevd marknadsföringsutgift, som i sin tur påverkar upplevd marknadsföringsansträngning. Detta då konsumenter är reklamkunniga nog att bedöma att reklamkreativitet skulle kunna vara ett resultat av en längre och mer kostsam process.

2.5 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA Liksom handikappsprincipen inom biologin, verkar även marknadsföringskostnad som en indikator för ”brand fitness” (Ambler & Hollier, 2004). Handikappsprincipen berör det faktum att djur ägnar fysiska resurser åt sitt utseende som inte fyller någon funktion, eftersom detta är ett sätt att kommunicera välmående och styrka. Samma princip gäller även för företag som spenderar mycket pengar på annonsering. På så sätt kommunicerar företaget välstånd och förmåga, vilket leder till konsumenternas tro på att företaget är i stånd att förbättra kvaliteten hos existerande produkter och addera innovation till nya produkter (Ambler & Hollier, 2004; Dahlén et al., 2008). Dahlén et al. (2008) utvidgade denna teori och kommer fram till att reklamkreativitet även kan öka den upplevda varumärkesförmågan genom att företaget visar att de tänker utanför ramarna jämfört med konkurrerande varumärken. Genom studier av Brown & Dacin (1997) och Lou & Bhattacharya (2006) resonerar Dahlén et al. (2008) att den mest hållbara konkurrenskraften kan komma att vara upplevd företagsförmåga.

5 Trendighet har översatts från engelskans ”Fashionability”


! 9

2.6 UPPLEVD PRODUKTKVALITET Garvin (1987) föreslår åtta dimensioner som förklarar produktkvalitet, vilka är; prestanda, funktioner, tillförlitlighet, överrensstämmelse, hållbarhet, servicevänlighet, estetik och upplevd kvalitet. Upplevd produktkvalitet definieras som konsumentens bedömning av produktens övergripande excellens och överlägsenhet (Zeithaml, 1988). Det som skiljer upplevd produktkvalitet från objektiv produktkvalitet är det faktum att den upplevda är en subjektiv bedömning av konsumenter, medan den objektiva syftar till den faktiska produktens tekniska kvalitet. Det sistnämnda är mätbar och kontrollerbar mot olika standarder (Zeithaml, 1988). En produkts kvalitet kan som tidigare nämnt kommuniceras genom inre och yttre signaler. Kirmani (1989) och Ambler & Hollier (2004) menar att upplevd marknadsföringsansträngning respektive varumärkesförmåga är yttre signaler som kommunicerar kvalitet. Detta då marknadsföringsansträngning är en indikation på en produkts framtida framgång, vilket kan förknippas med hög kvalitet (Kirmani & Wright, 1989). Produktkvalitet som en funktion av varumärkesförmåga handlar om uppfattningen att varumärket kommer att producera bra produkter i framtiden. Dahlén et al. (2008) menar således att reklamkreativitet som signal på marknadsföringsansträngning och varumärkesförmåga påverkar den upplevda produktkvaliteten. En studie av Homer (1995) stödjer även att konsumenter litar på sina perceptioner av marknadsföringsansträngning som en indikator på produktkvalitet. Kirmani & Wright (1989) hävdar att effekten av reklamkostnad som kvalitetssignal borde vara starkast när andra kvalitetssignaler är otillgängliga, man menar då att den ytterliga information som priset säger om kvaliteten är ytterst marginell. Detta baserat på en sammanställning av forskning gjord av Olson (1977) som visar att pris som signal är mest effektivt när det inte finns några andra tillgängliga kvalitetssignaler. Det finns dock studier som hävdar det motsatta, dock ej med signifikanta resultat (Rao & Monroe, 1989; Monroe & Krishnan, 1985).

2.7 UPPLEVT VÄRDE Relationen mellan upplevd produktkvalitet och pris resulterar i det värde som konsumenter upplever. Zeithaml (1988) konstaterar dock att detta värde verkar vara högst personligt och idiosynkratiskt. Fyra olika uppfattningar av värde kunde dock fastställas; ”värde är lågt pris”, ”värde är vad det är som jag vill ha i en produkt”, ”värde är kvaliteten jag får för priset jag betalar”, samt ”värde är det jag får för vad jag ger”. Dessa fyra olika definitioner kan summeras i en samlad definition som säger att upplevt värde är konsumentens övergripande bedömning av nyttan av en produkt i relation till priset (Zeithaml, 1988). Enligt Modig & Rosengren (2014) ökar reklamkreativitet det upplevda värdet på produkten. Detta eftersom reklamkreativitet som tidigare nämnt ökar den upplevda kvaliteten, medan priset är konstant.


! 10

2.8 UTVÄRDERING AV DETALJISTEN 2.8.1 ATTITYD TILL DETALJISTVARUMÄRKET En attityd beskrivs som en övergripande utvärdering som visar till vilken grad konsumenter gillar ett objekt, ett problem, en person eller en situation (Hoyer & McInnis, 2008). Anledningen till att konsumenter har attityder till varumärken, produktkategorier och annonser är till följd av att attityder reflekterar konsumenters övergripande utvärdering baserat på uppsättningar av associationer länkade till dem (Hoyer & McInnis, 2008). Att förstå sig på attityder är av stor betydelse på grund av deras kognitiva och affektiva funktion. Detta innebär att attityderna vägleder konsumentens tankar samt påverkar konsumentens känslor. Attityder kan även i viss omfattning påverka konsumenters beteende. Annonsörer behöver således förändra attityder för att kunna inverka på konsumenters beslutsfattande och för att reformera konsumenternas beteende. Attityder kan dock vara svåra att förändra när konsumenter är lojala till ett varumärke eller har mycket kunskap om ett varumärke (Hoyer & McInnis, 2008). Det finns inkonsekventa resultat angående reklamkreativitet och attityd, där flera studier tyder på att reklamkreativitet inte ger en positiv effekt på varumärkesattityden (Smith & Yang, 2008; Ang & Low, 2000; Till & Baack, 2005). Modig & Rosengren (2014) argumenterade dock för att den ökade upplevda produktkvaliteten och värdet som en följd av reklamkreativitet, kan påverka konsumentens attityder. Detta baserat på studier som menar att upplevd produktkvalitet och värde har en direkt effekt på kundnöjdhet och att ökad kundnöjdhet tenderar att forma mer positiva attityder (Modig & Rosengren, 2014). Dock blev effekten på attityd endast signifikant för ett av de studerade detaljistvarumärkena. Anledningen till detta diskuteras kunna vara det faktum att varumärket i fråga redan hade en starkt positiv attityd. Modig & Rosengren (2014) initierar därmed resonemanget att finns det andra signaler än reklamkreativitet som indikerar hög kvalitet tillgängligt, såsom exempelvis högt pris, borde konsumenter bli mindre påverkade av reklamkreativitet. 2.8.2 KÖPINTENTION Köpintention är ett av de mest studerade områdena i marknadsföringslitteraturen till följd av att det relaterar till köpbeteende (Tsiotsou, 2006). I studien av Tsiotsou (2006) hade upplevd kvalitet en direkt effekt på köpintention men även indirekt effekt genom nöjdhet. Forskare är dock oense om upplevd produktkvalitet faktiskt har en direkt effekt eller om den endast verkar indirekt genom nöjdhet. Andra studier av bland annat Ulaga & Chacour (2001) visar att det upplevda produktvärdet påverkar köpintentionen, samt att produktinvolvering har en indirekt effekt (Swinyard, 1993). Produktinvolvering handlar om den upplevda relevansen av en produkt baserad på konsumentens behov, intressen och värderingar (Zaichkowsky, 1985). Köpintention kan även främjas av positiva attityder (Notani, 1998). Om konsumenter gillar en annons för att den får konsumenten att må bra kan denna attityd överföras till varumärket och konsumentens föreställningar om varumärket (Hoyer & McInnis, 2008).


! 11

Rosengren & Modig (2014) argumenterar för att givet en ökning i upplevd produktkvalitet och värde, som en följd av reklamkreativitet, kommer reklamkreativitet också leda till positiva effekter på köpintentionen till detaljisten. Denna relation bekräftas även i deras studie. Ang & Low (2000) konstaterar dock att reklamkreativitet endast under vissa förutsättningar kan leda till högre köpintention. Fullt konklusiva resultat har således inte hittats för att köpintentionen positivt påverkas av reklamkreativitet (Tsitsou, 2006; Smtih et al., 2007; Till & Baack, 2005). 2.8.3 HIERARCHY-OF-EFFECTS MODEL Hierarchy-of-effects-model (HOE) skildrar de steg som konsumenter genomgår när de formar eller ändrar varumärkesattityder och köpintentioner. Det finns olika versioner av HOE-modellen, vi har dock valt att utgå från en sammanfattad och integrerad version framtagen av Smith & Yang (2008). Denna modell föreslår fem essentiella steg av konsumentreaktioner. Dessa är (1) bygga varumärkeskännedom, (2) lära sig och minnas annonsens påståenden, (3) konsumenten accepterar/avvisar påståendet, (4) varumärkesgillande och (5) varumärkesintentioner. HOE-modellen förutsäger en sekvens av kognition som leder till påverkan som i sin tur resulterar i attityder och intentioner. Reklamkreativitet har frekvent relaterats till att öka uppmärksamhet och intresse, vilket gör att konsumenter kommer att erhålla en mer noggrann förståelse för påståenden i annonsen. Reklamkreativitet minskar även behovet av kognitivt avslut, vilket leder till fördelaktiga varumärkesattityder samt högre varumärkesintentioner (Smith & Yang, 2008).

2.9 PREMIUMVARUMÄRKEN Ett premiumvarumärke är ett varumärke som kunder är villiga att betala en prispremie för. Prispremien definieras som det ytterligare belopp en konsument är beredd att betala för det varumärke som konsumenteten i fråga föredrar över jämförbara eller mindre ansedda varumärken i samma inom samma produktkategori (Netemeyer et al., 2004). Faktorer som ofta påverkar villigheten att betala en prispremie är det upplevda värdet för kostnaden samt den upplevda kvaliteten och unikheten (Keller, 1993). Premiumvarumärken skiljer sig mot mainstreamvarumärken. Karaktärsdragen om vad som menas med premium varierar över produktkategorier. Dock karakteriseras premiumvarumärken som att ha utmärkt kvalitet, högre priser, selektivt utvalda distributionskanaler samt marknadsföring (Quelch, 1987). Premiumvarumärken beskriver Quelch (1987) kan finnas i nästintill alla produktkategorier och med ett stort spann av prisvariation. (Husic & Cicic, 2009) menar även att premiumvarumärken i större utsträckning kräver dyra reklamkampanjer och exempelvis fina förpackningar för att kunna försvara sin prispremie.


! 12

3. HYPOTESFORMULERING Utifrån redovisat teoretiskt ramverk har hypoteser formats. Hypotesformuleringarna grundar sig i tidigare forskningsbidrag och utgörs såldes från en sammanvägning av de olika ämnesområdena. Att hypotesformuleringarna återfinns under eget avsnitt är för att skapa tydlighet och förståelse, samt ge bidrag till en metodisk redogörelse av undersökningens resultat som återfinns längre fram i rapporten. Innan hypoteserna presenteras, beskrivs bakgrunden till hypotesernas konstruktion. Hypoteserna H1-H6 grundar sig i det föreslagna teoretiska ramverket av Modig & Rosengren (2014). Hypoteserna H1-H7 ställs med en a)- och b)-hypotes. Respektive a)-hypoteser, som uttrycker att reklamkreativitet även leder till positiva effekter på detaljister verksamma inom modebranschen, ställs då respektive b)-hypotes är beroende av att a)-hypotesen kan accepteras. Att ramverket även antas vara överförbart på produkter inom modebranschen baseras på att reklamkreativitet som kvalitetssignal visats ge positiva effekter för olika produktkategorier samt att ökad grad av kreativitet i skyltfönster för detaljister inom modebranschen visats ge positiva effekter (Lange et al, 2016). Det bör även förtydligas att i det föreslagna teoretiska ramverket av Modig & Rosengren (2014) tas upplevd varumärkesförmåga inte upp som ett steg i kedjereaktionen av reklamkreativitet som studerats av Dahlén et al. (2008). Detta eftersom Modig & Rosengren (2014) i sin studie inte studerat annonser där produkten och avsändaren är densamma. Då denna studie undersöker båda scenarier, har även upplevd varumärkesfråga valts att tas med. Upplevd marknadsföringsansträngning har också studerats som ett separat steg i enlighet med Dahlén et al. (2008). Detta till följd av att det anses relevant att utreda denna särskilda dimension av reklamkreativitetens effekt i vår studie. Reklamkreativitet signalerar enligt Dahlén et al. (2008) upplevd marknadsföringsutgift, vilket enligt Kirmani (1989) förmedlar upplevd marknadsföringsansträngning. Då graden av ansträngning bedöms av konsumenter i termer av bland annat monetära investeringar och investeringar i tid i relation till vad andra varumärken inom produktkategorin investerar, antas premiumvarumärken generellt spendera mycket pengar på reklam. Detta enligt teorin om att premiumvarumärken i större utsträckning kräver bland annat dyra reklamkampanjer för att försvara sin prispremie. Det finns därför en potentiell möjlighet att det krävs ännu större investeringar i reklam för premiumvarumärken än för icke-premiumvarumärken för att konsumenter ska uppleva att varumärket har ansträngt sig. I ett scenario där ett premium- och ett icke-premiumvarumärke spenderat lika mycket pengar och tid på annonsens utformande antas därför att premiumvarumärket kommer bedömas ha ansträngt sig mindre än icke-premiumvarumärket.


! 13

Följande hypoteser har därmed utformats; H1a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd marknadsföringsansträngning inom modebranschen H1b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd marknadsföringsansträngning är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken I enlighet med det teoretiska ramverket kan reklamkreativitet verka som signal för varumärkesförmåga (Dahlén et al., 2008). Detta antas som tidigare nämnts även vara överförbart på annonser inom modebranschen. Givet att premiumvarumärken har en motiverad prispremie i form av exempelvis hög kvalitet, är det troligt att konsumenter redan genom detta kommuniceras hög varumärkesförmåga. Detta bör även betyda att effekten av reklamkreativitet som indikator på varumärkesförmåga är svagare för premiumvarumärken än för icke-premiumvarumärken. Följande hypoteser har därmed utformats; H2a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på kundens upplevda varumärkesförmåga inom modebranschen H2b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd varumärkesförmåga är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken Det föreslagna teoretiska ramverket anger att reklamkreativitet fungerar som en signal på marknadsföringsansträngning och varumärkesförmåga, vilka i sin tur kan forma den upplevda produktkvaliteten. Givet att pris som signal i kombination med andra kvalitetssignaler inte tillför ytterligare information till konsumenten, antas även detta stämma för reklamkreativitet som signal i kombination med andra signaler. Premiumvarumärken borde således påverkas mindre av reklamkreativitet som signal på produktkvalitet än icke-premiumvarumärken, då de redan innehar signaler som indikerar hög kvalitet. Följande hypoteser har därmed utformats; H3a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd produktkvalitet inom modebranschen H3b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd produktkvalitet är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken I enlighet med Modig och Rosengren (2014) som visar att den ökade upplevda produktkvaliteten, till följd av reklamkreativitet, leder till att även det upplevda värdet av produkten ökar, formas nedanstående hypoteser. Givet resonemanget i H2b, som hänvisar till att premiumvarumärken borde påverkas mindre av reklamkreativitet som signal än icke-premiumvarumärken, borde likaså detta gälla beträffande det upplevda värdet. Följande hypoteser har därmed utformats; H4a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevt värde inom modebranschen H4b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevt värde är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken


! 14

Reklamkreativitet bidrar enligt HOE-modellen till mer fördelaktiga varumärkesattityder. Upplevd produktkvalitet och upplevt värde tenderar även att forma positiva attityder. Givet föregående resonemang angående premiumvarumärken och dess befintliga kvalitetssignaler är det troligt att detta även tenderar att forma fördelaktiga attityder. Premiumvarumärken bör således även påverkas mindre av reklamkreativitet än icke-premiumvarumärken, då de initialt har en högre attityd, vilket går i linje med Modig & Rosengrens (2014) antagande. Den lägre effekten motiveras också med en eventuell acceptans av H3b och H4b. Är den upplevda produktkvaliteten och det upplevda värdet lägre för premiumvarumärken kan det vid en mediering av dessa variabler på attityden även leda till att attityden blir lägre. Följande hypoteser har därmed utformats; H5a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på attityden till detaljistvarumärket inom modebranschen H5b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på attityden till detaljistvarumärket är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken Baserat på en bevisad relation mellan ökad produktkvalitet, värde och köpintention, som en följd av reklamkreativitet, bör reklamkreativitet även generera denna effekt på detaljistvarumärken inom modebranschen. Argumentationen i H3b och H4b utmynnar i att premiumvarumärken bör påverkas mindre av reklamkreativitet som kvalitetssignal än icke-premiumvarumärken. Givet att detta resonemang stämmer bör således ävenledes den positiva effekten på köpintentionen vara mindre för premiumvarumärken än för icke-premiumvarumärken. Följande hypoteser har därmed utformats: H6a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på köpintentionen till detaljistvarumärket inom modebranschen H6b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på köpintentionen till detaljistvarumärket är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken Utöver tidigare studier angående reklamkreativitetens funktion som signal, utvecklas en ytterligare hypotes utifrån kopplad teori. Tidigare studier inom reklamkreativitet som signal har fokuserat på om kreativiteten signalerar reklamkostnad som ger en uppfattning om marknadsföringsansträngning och varumärkesförmåga. Trendighet har dock visats vara en viktigt yttre signal som konsumenter använder vid estimering av produktkvaliteten på kläder (Hines & Swinker, 2001). Trendigt betyder att något är modernt och inne, vilket kan associeras med definitionen av kreativitet som innebär att något är nyskapande och relevant. Det är således möjligt att en ökad upplevd kreativitetsgrad även skulle leda till en ökad upplevd trendighet till detaljistvarumärket. I enlighet med tidigare argument om huruvida premiumvarumärken redan innehar signaler som indikerar hög kvalitet bör premiumvarumärken påverkas mindre av reklamkreativitet som signal på trendighet än icke-premiumvarumärken.


! 15

H7a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd trendighet på detaljister inom modebranschen H7b: Den positiva effekten av reklamkreativitet upplevd trendighet är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken inom modebranschen. Modig & Rosengren (2014) visar att reklamkreativitet ger positiva effekter på detaljistvarumärket, även om den annonserade produkten är av ett annat tillverkarvarumärke. Det finns konstellationer där detaljister både säljer sina egna varumärken och andra tillverkarvarumärken. Det är därför intressant att undersöka om valet av produktvarumärket i annonsen påverkar effekten av reklamkreativitet i termer av utvärdering av detaljistvarumärket. Modig & Rosengren (2014) menar att kommunikationseffekterna kommer från det annonserade varumärket snarare än den annonserade produkten och detaljisten. Effekten av reklamkreativitet borde således bli densamma, oavsett vilket produktvarumärke detaljisten väljer att exponera i annonsen. Följande hypoteser har därmed utformats: H8: Oberoende om det annonserade produktvarumärket är detaljistens egna eller annat tillverkarvarumärke, har reklamkreativitet lika positiv effekt på; a. Upplevd marknadsföringsansträngning b. Upplevd varumärkesförmåga c. Upplevd produktkvalitet d. Upplevt värde e. Attityd till detaljisten f. Köpintention till detaljisten g. Upplevd trendighet Utifrån alla ovan nämnda hypoteser uppkommer ett förslaget hypotesträd i figur 1. De svarta pilarna representerar hypoteser uppställda utifrån vad tidigare forskning har kommit fram till, medan de streckade pilarna är hypoteser som uppkommit utifrån en sammankoppling av teori.

Figur 1: visualisering av hypotesernas samband


! 16

4. METOD I detta avsnitt beskrivs och föranleds studiens valda metodologi som konstruerar den utförda undersökningen. Denna metodologi grundar för analys och tolkning av empiriska resultat samt påvisar tillskaffandet av detta resultat. Metodavsnittet ämnar även till att ge en bättre insikt i studien som helhet. Följaktligen redovisas val av ämne, val av ansats, studieobjekt, studiedesign samt genomförandet av förstudier och huvudstudier. Detta för att avslutningsvis resonera om studiens validitet och reliabilitet.

4.1 VAL AV ÄMNE Marknadskommunikationens kraft är häpnadsväckande, genom att använda olika verktyg kan ett företag inverka stort på konsumentbeteendet. Detta är något som vi under vår studietid på Handelshögskolan i Stockholm erhållit ett stort intresse för. Reklamkreativitet är ett ofta diskuterat ämne inom ramen för marknadskommunikationen, och är ett uttryckt användbart begrepp för reklameffektivitet. Eftersom vi innehar ett stort modeintresse, föll valet på att studera effekterna av reklamkreativitet inom modebranschen. Vi har valt att titta närmare på reklamkreativitet som marknadsföringssignal. Tidigare studier har indikerat att effekten av reklamkreativitet som marknadsföringssignal kan skilja mellan premiumvarumärken och icke-premiumvarumärken då olika kvalitetssignaler kan komma att interagera med varandra, vilket vi ämnar att ta vidare. För att få en ytterligare förståelse för reklamkreativitet som marknadsföringssignal för detaljister, vill vi även undersöka om effekten är oberoende valet av det annonserade produktvarumärket.

4.2 VAL AV ANSATS Då frågeställningen, hypoteser och utformandet av studien har som utgångspunkt i tidigare studier och teori, utgår vi från en deduktiv ansats (Jacobsen, 2002). Uppsatsen utgår vidare från en individualistisk ansats, vilket innebär att en summering av individers åsikter och beteenden görs genom en stickprovsundersökning. Detta för att finna gemensamma drag hos respondenterna (Jacobsen, 2002). Stickprovsundersökningen sker genom ett frågeformulär och givet resultat analyseras genom statistikprogrammet SPSS. En kvantitativ ansats har således valts med extensiv uppläggning, vilket gör att vi kan gå på bredden och öka möjligheten för att kunna generalisera resultaten från stickprovet till hela populationen (Jacobsen, 2002).

4.3 VAL AV STUDIEOBJEKT 4.3.1 MODEBRANSCHEN OCH VALDA VARUMÄRKEN Vi har valt att undersöka detaljister verksamma inom modebranschen då få studier inom valt ämne har undersökt varumärken inom denna bransch. Två detaljistvarumärken har undersökts inom respektive varumärkeskategori, premium och icke-premium, och valet baserades med bakgrund från förstudie 1. Varumärkena är GANT och Filippa K inom kategorin premium och KappAhl och Cubus inom kategorin icke-premium. Vi valde att göra en så kallad ”stimuli


! 17

sampling” för att säkra upp att effekterna inte är varumärkesspecifika, därav valdes två premium- och två icke-premiumvarumärken. De fyra valda varumärken är etablerade och välkända inom produktkategorin (modeaccessoarer). Vi valde i enlighet med Dahlén et al. (2008) välkända varumärken eftersom den största mängd reklam i stora medier existerar för etablerade varumärken samt att det bidrar med robusthet till vår studie. Det sistnämnda till följd av att det är svårare att influera konsumentperceptioner till kända varumärken än okända varumärken. För att undersöka det annonserade produktvarumärkets påverkan, valdes ett fiktivt varumärke (SIVE) som studieobjekt för samtliga detaljistvarumärken. Detta då de valda detaljisterna inom respektive kategori inte är kända för att sälja andra varumärken än sitt eget idag. 4.3.2 REKLAMFORMATET ANNONS En annons valdes som studieobjekt för att kunna undersöka manipulationen hög- och låg reklamkreativitet. Den kreativa annons som användes hittades via internet då vi saknar både resurser och kunskap att skapa en sådan på egen hand. Den kreativa annons vi valde är dock inte prisbelönt, och graden av kreativitet är således inte enastående. Genom att välja en reklamannons med relativt låg kreativitet når vi en robusthet i de eventuella effekterna av reklamkreativitet i vår studie (Dahlén et al, 2008). Genom att använda denna typ av kreativ reklam kan vi också undvika att marknadskommunikationen blir ”obehövligt” originell. Detta kan nämligen leda till att budskapet blir svårt att tolka eller att målgruppen tycker att annonsen inte är relevant eller å andra sidan överarbetad (Dahlén & Lange, 2009). Reklambilden med intentionen att inte vara kreativ utformades genom replikering av den kreativa annonsen, men där de element som ansågs kreativa byttes ut mot enklare element. 4.3.3 PRODUKTKATEGORIN ACCESSOARER OCH PRODUKTEN SKÄRP Valet av produkt i annonsen blev begränsat till det som fanns att tillgå på internet. Valet av annons togs dock med åtanke på vilken typ av produkt som exponerades i annonsen. I så stor utsträckning som möjligt baserades valet av annonsbild på att tillhandahålla en så generisk produkt som möjligt, vilket resulterade i ett vitt skärp inom produktkategorin accessoarer. En generisk produkt utsågs för att undvika varumärkesspecifik påverkan som skulle kunna bidra till undersökningseffekter, samt att produkten även skulle passa den relativt breda målgruppen. Ett pris för de två olika produkterna bestämdes utifrån medianen av priserna på samtliga existerande skärp på premium- respektive icke-premiumvarumärkenas hemsidor. Utifrån medianerna resulterade respektive pris på skärpet till 899 kronor för premiumvarumärkena och 129 kronor för icke-premiumvarumärkena, vilket även konstaterades vara rimligt.

4.4 STUDIEDESIGN Studiedesignen innefattar en enkätstudie i form av ett experiment, där två förstudier och en huvudstudie ingår. Söderlund (2010) menar att denna experimentform har styrkan att villkoret för kausala förklaringar kan hanteras, vilket innebär att orsaker ska komma innan effekter. De två förstudierna syftar till att välja lämpliga studieobjekt. Den första syftar till att välja lämpliga


! 18

varumärken inom premium/icke-premium och den andra till att kontrollera att de valda annonserna upplevs inneha hög- respektive låg kreativitetsgrad. Slutligen genomförs en huvudstudie som ämnar svara på hypoteserna H1-H7 samt H8. Samtliga varumärken inom de två varumärkeskategorierna (totalt fyra) har tre olika annonser vardera; hög- och låg kreativitet samt hög kreativitet tillsammans med ett fiktivt varumärke (SIVE). Detta resulterar i sammanlagt 12 olika frågeformulär som slumpas fram till respondenterna (se appendix 12.1).

4.5 FÖRSTUDIER 4.5.1 FÖRSTUDIE 1 4.5.1.1 FÖRSTUDIENS SYFTE

Syftet med förstudie 1 är att identifiera kända detaljistvarumärken inom modebranschen som av respondenter uppfattas som premium respektive icke-premium. Detta för att kunna välja ut lämpliga studieobjekt inom de två kategorierna till huvudstudien. 4.5.1.2 STUDIENS UTFORMNING

Undersökningen utformades med en webbenkät via programvaran Qualtrics. Enkäten skickades ut via Facebook den 1-2 mars och sammanlagt registrerades svar från 30 respondenter. Således genomfördes ett bekvämlighetsurval (Jacobsen, 2002). Enkäten behandlade åtta olika detaljister, där hälften valdes ut med presumtion att vara premium och hälften icke-premium. För samtliga detaljister fick respondenten svara på nio frågor, angående kännedom, attityd, trendighet, kvalitet samt villighet att betala en prispremie. Kännedom mättes med frågan ”Känner du till följande varumärke; ja/nej”, detta för att enkelt kunna utesluta eventuellt okända varumärken. Attityd mättes i ett frågebatteri om tre frågor, på en sjugradig semantisk differentialskala. Trendighet och kvalitet mättes båda på en sjugradig semantisk differential skala; ”inte alls trendigt/mycket trendigt” respektive ”mycket låg kvalitet/mycket hög kvalitet”. Attityd, kvalitet och trendighet mättes för att se om det ponerade sambandet mellan premiumvarumärken och befintliga starka kvalitetssignaler såg ut att stämma för de valda studieobjekten. Resultatet visade att detta samband verkar gälla. Villigheten att betala en prispremie mättes med ett frågebatteri innehållande tre frågor utvecklade från Netemeyer et al. (2004). Ett prispremie-index för frågorna; ”Jag är villig att betala ett högre pris för varumärke X, än för andra varumärken inom produktkategorin ”kläder”, i utbyte mot ex. högre kvalitet och varumärkesnamn” och ”Jag är villig att betala ett betydligt högre pris för varumärke X, än för andra varumärken inom produktkategorin ”kläder”, i utbyte mot exempelvis högre kvalitet och varumärkesnamn”, skapades för samtliga varumärken (CronBach’s alpha>0,6). Därefter genomfördes ett One-sample T-test för att undersöka skillnaden i medelvärde för samtliga varumärkens prispremie-index.


! 19

5.5.1.2 FÖRSTUDIENS RESULTAT

Utifrån data valdes GANT och Filippa K ut som studieobjekt för varumärkestypen premium, medan KappAhl och Cubus valdes ut för att representera icke-premium. Villigheten att betala en prispremie för dessa varumärken inom kategorierna var signifikant skilda, MPremium=4,78, MIcke-

remium=1,96 (p<0,001) (se sammanställt resultat i appendix 12.2). 4.5.2 FÖRSTUDIE 2 4.5.2.1 FÖRSTUDIENS SYFTE

Då kreativitet är en subjektiv uppfattning är det viktigt att den valda reklambilden upplevs som kreativ. Delsyftet med förstudie 2 är därför att testa om stimulit hög respektive låg kreativitet uppfattas av respondenterna. Andra delsyftet för förstudie 2 är att testa det fiktiva varumärket SIVE. För att kunna koppla samman det fiktiva varumärket SIVE med både ett premiumvarumärke och ett icke-premiumvarumärke, utvecklades två olika varumärkesbeskrivningar. 4.5.2.2 FÖRSTUDIENS UTFORMNING

Fem olika existerande annonser för klädesplagg och accessoarer valdes från internet och korrigerades med varumärkesnamn och text för att passa de valda detaljistvarumärkena och målgruppen. För varje kreativ annons skapades även en motsvarande bild där de kreativa elementen ersattes med enkla element. Detta för att den enda skillnaden i annonserna skulle vara just kreativitetsgraden. Totalt skapades alltså 10 annonser, varav 5 par. Utifrån samtliga annonser valdes ett ”annonspar” ut med ett vitt bälte, då presumtionen var att denna produkt ansågs vara generisk och passa både kvinnor och män. Undersökningen utformades genom en webbenkät via programvaran Qualtrics. Enkäten skickades ut via Facebook den 17-18 mars, sammanlagt registrerades svar från 40 respondenter. Ett bekvämlighetsurval användes således (Jabobsen, 2002). Respondenten fick antingen se den annons med högre kreativitetsgrad eller den med lägre kreativitetsgrad, för att sedan besvara några frågor. Vilken annonsbild respondenterna fick se randomiserades, vilket innebär att varje deltagare hade lika stor chans att hamna i experimentets respektive grupper (Söderlund, 2010). I förstudien användes gaussisk6 oskärpa på varumärkesnamnet, då meningen var att respondenten endast skulle fokusera på kreativitetsgraden och inte i kombination med ett specifikt varumärke. För att mäta den upplevda kreativiteten användes ett mått på den globala bedömningen av kreativitet7, detta enligt rekommendation från Amabile (1996). Frågorna berörde upplevd kreativitetsgrad, nyhetsvärde och relevans som besvarades på en sjugradig

6 En bildbehandlingsmetod vars effekt ger oskärpa och eliminerar störningar. 7 En global bedömning på kreativitet innebär en sammanvägning av samtliga personers subjektiva bedömning av kreativiteten.


! 20

likertskala (Malhotra, 2010) med; jag upplever annonsen som; 1=inte alls kreativ/relevant/nyskapande till 7=Mycket kreativ/relevant/nyskapande. Detta eftersom kreativitet inte behöver vara statiskt som kreativt alternativt inte kreativitet, utan kan anta olika nivåer. I samband med annonsen med hög kreativitet kontrollerades att varumärkesbeskrivningen för SIVE som premiumvarumärke uppfattades som premium8. I samband med annonsen med låg kreativitet kontrollerades också att varumärkesbeskrivningen för SIVE som icke-premiumvarumärke uppfattades som det9. Kontrollen gjordes genom att ställa frågor angående attityd samt villigheten att betala en prispremie. 4.5.2.3 FÖRSTUDIENS RESULTAT

Data visar att uppfattning av kreativitetsgrad skiljer mellan respektive annons MHög_kreativitet=5,90, MLåg_kreativitet=1,95 (p<0,001). Annonserna kan således användas i huvudstudien. Resultat visar även att varumärkesbeskrivningarna för SIVE uppfattades som olika och de kan därmed också användas i huvudstudien (se sammanställt resultat i appendix 12.3).

4.6 HUVUDSTUDIE 4.6.1 ENKÄTUTFORMNING

Huvudstudien har som tidigare nämnt utformats med experimentdesign innefattande 12 olika frågeformulär tillhörande respektive annonsbild. Nedan, i tabell 1, följer en visualisering av enkäternas utformning.

4.6.2 UNDERSÖKNINGSVARIABLER

I följande del redogörs för centrala variabler av valt teoretiskt område; reklamkreativitet som kvalitetssignal. Enkäten har i största möjliga mån utformats utifrån tidigare beprövade variabler och mätskalor. Även grundläggande demografiska- och beteendevariabler har använts, vilka möjliggör kategorisering. Enkäten utvecklades i stor utsträckning utifrån Modig & Rosengrens

8 Se fullständig beskrivning i appendix 12.1 9 Se fullständig beskrivning i appendix 12.1

VARUMÄRKESTYP PREMIUM ICKE-PREMIUM

DETALJISTVARUMÄRKE GANT Filippa K KappAhl Cubus

KREATIVITET Hög Låg Hög Låg Hög Låg Hög Låg

FIKTIVT VARUMÄRKE Hög kreativitet +

SIVE Hög kreativitet +



SIVE

Tabell 1: Enkätens utformning


! 21

(2014) studie, till följd av att uppsatsen har sin grund i denna. I appendix 12.1 återfinns en sammanställning av enkäterna och samtliga tillhörande variabler som brukades. 4.6.2.1 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING

I studien av Modig & Rosengren (2014) användes måttet på marknadsföringsansträngning från Dahlén et al. (2008). I linje med Lange et al. (2016) används i vår studie dock ett mått från Erdem, Swait & Valenzuela (2006). Detta då översättningen på det brukade språket (svenska) anses vara mer passande. Frågebatteriet, innehållande två påståenden, besvaras på en sjugradig likertskala (Malhotra, 2010; Jacobsen, 2012) (instämmer inte alls/instämmer helt). Påståendena var; ”Detaljisten har lagt ner mycket tid i utförandet av annonsen” och ”Detaljisten har investerat mycket pengar i annonsen”10. 4.6.2.2 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA

Upplevd varumärkesförmåga mättes med ett frågebatteri, innehållande tre påståenden som besvarades på en sju-gradig likertskala (instämmer inte alls/instämmer helt). Påståendena utgick från Dahlén et al. (2008) och löd; ”Detaljisten är bra på att lösa problem”, ”Det är sannolikt att detaljisten kommer att utveckla bra produkter i framtiden” och ”Detaljisten är smart”. 4.6.2.3 UPPLEVD PRODUKTKVALITET

Upplevd produktkvalitet mättes med ett frågebatteri, innehållandes tre frågor, utvecklade av Dodds et al. (1991). Den första frågan besvarades på en sjugradig semantisk differentialskala, ”Sannolikheten att produkten är pålitlig är” (mycket låg/mycket hög), liksom den andra frågan, ”Produkten ser ut att vara av” (mycket låg kvalitet/mycket bra kvalitet). Den sista frågan besvarades på en sjugradig likertskala; ”Produkten ser ut att vara tålig” (instämmer inte alls/instämmer helt). 4.6.2.4 UPPLEVT VÄRDE

Dodds et al.’s (1991) frågebatteri beträffande värde användes för att undersöka hur respondenterna upplever produktvärdet. Frågebatteriet innehåller fyra frågor, där beslutet av frågorna togs efter vilka frågor som passade bra på det brukade språket (svenska). Frågorna var; ”Produkten ger” (mycket låg kvalitet/mycket bra kvalitet), ”Produkten anses vara ett bra köp” (instämmer inte alls/instämmer helt), ”Priset som visas för produkten är” (mycket billigt/mycket dyrt samt) ”Denna produkt verkar vara ett fynd” (instämmer inte alls/instämmer helt). Fråga ett och tre besvarades på en sjugradig semantisk differentialskal och fråga två och fyra besvarades på en sjugradig likertskala.

10 Varumärkesnamnet för respektive detaljist användes i frågeformuläret istället för benämningen ”detaljist”, detta gäller även för vidare frågor där ordet ”detaljist” används.


! 22

4.6.2.5 ATTITYD TILL DETALJISTEN

Attityd till detaljisten mättes på en sjugradig semantisk differentialskala med frågan; ”Vad är din inställning till detaljisten?”. Fyra olika motsatspar användes från Dolbec och Chebat (2013). Motsatsparen var; negativ/positiv, dålig/bra, ofördelaktig/fördelaktig och ogillar/gillar. 4.6.2.6 KÖPINTENTION

Köpintentionen till produkten mättes, för att därigenom erhålla svar på köpintentionen till detaljisten. För att mäta köpintention användes ett frågebatteri om tre frågor. Frågebatteriet utvecklades från Dodds et al.’s (1991) med frågorna; ”Hur sannolikt är det att du skulle köpa produkten” (inte alls sannolikt/mycket sannolikt), ”Jag skulle överväga att köpa produkten till det pris som visas” (instämmer inte alls/instämmer helt) samt ”Min villighet att köpa produkten är” (mycket låg/mycket hög). Således används en sjugradig semantisk differentialskala för den första och sista frågan, samt en sjugradig likertskala på frågan i mitten. För att mäta respondentens köpintention till detaljisten ställdes även en direkt fråga: ”hur sannolikt är det att du skulle köpa produkter från detaljisten”. Här användes en sju-gradig semantisk differentialskala med alternativen inte alls sannolikt/mycket sannolikt (Malhotra, 2010). 4.6.2.7 UPPLEVD TRENDIGHET

Trendighet mättes med den direkt ställda fråga: ”Jag upplever detaljisten som” (inte alls trendig/Mycket trendig). Att endast en fråga ställdes grundas i att inga tidigare studier har undersökt reklamkreativitet som signal på trendighet. En fråga beslutades därför vara tillräckligt eftersom endast en tendens i ett eventuellt samband önskas undersökas.

4.6.3 MANIPULATIONSKONTROLL 4.6.3.1 KREATIVITET

Liksom i förstudie 2 kontrollerades manipulationen reklamkreativitet för att säkerställa att respondenterna uppfattat manipulationen korrekt (se avsnitt 4.5.2). 4.6.3.2 VARUMÄRKESTYP

Uppfattningen av det exponerade varumärket kontrollerades även för att säkerställa att respektive varumärkestyp uppfattades som premium respektive icke-premium. Detta gjorde med den direkt ställda frågan; ”Jag upplever att detaljisten är ett” (icke-premiumvarumärke/premiumvarumärke).

4.6.4 KONTROLLVARIABLER 4.6.4.1 PASSFORM

Två frågor angående passform ställdes för att säkerställa att kombinationen av annons och varumärke samt att kombinationen varumärke och produkt uppfattades som rimliga. Frågorna var; ”Hur väl passar annonserna med varumärket (detaljisten)” samt ”Hur väl passar (detaljisten)


! 23

med produkten”. Båda frågorna besvarades på en sjugradig semantisk differentialskala (passar inte alls bra/passar mycket bra). 4.6.4.2 KÄNNEDOM

Kännedom till det exponerade detaljistvarumärket undersöktes med frågan; ”Hur väl känner du till detaljisten?”, vilken besvarades på en sjugradig semantisk differentialskala med motsatsparen, känner inte alls till/känner mycket väl till. Detta för att senare kunna filtrera bort respondenter som inte känner till varumärkena. 4.6.5 DEMOGRAFISKA VARIABLER OCH VANOR I huvudstudien användes även demografiska variabler och frågor ställdes om respondentens ålder respektive kön. En fråga angående interaktionsfrekvens med detaljisten ställdes även, detta för att erhålla en uppfattning om respondenternas kunskap till respektive detaljist. Frågan löd: ”Hur ofta handlar du kläder och accessoarer från detaljisten?”, varpå respondenten fick välja mellan fem olika kategorier; Minst en gång i månaden, 2-3 gånger per år, En gång per år, Mer sällan än en gång per år, eller Aldrig. Frågorna ställdes för att undersöka om variablerna möjligtvis kan komma att påverka resultatet. 4.6.6 URVAL

Då de valda studieobjekten är modevarumärken som riktar sig till olika målgrupper, begränsas urvalet av respondenter till dessa. Ett godtyckligt urval gjordes därför och en gemensam målgrupp definierades för samtliga modevarumärken för att täcka in samtliga målgrupper. Detta med bakgrund till förstudie 1 och information från modevarumärkenas respektive hemsidor. Den definierade målgruppen är främst kvinnor, men även män, i åldrarna 18-60 år. Ett bekvämlighetsurval gjordes när enkäten skickades ut, då enkäten skickades ut till vänner på det sociala nätverket Facebook samt andra vänner i vår närhet som var lätta att nå och antogs tillhöra målgruppen. Även studenter från olika lärosäten tillfrågades. Urvalet är således ett icke-sannolikhetsurval, där relevanta grupper kan saknas och vi i och med detta inte kan generalisera stickprovet för hela populationen (Jacobsen, 2012). Vi kan ej med säkerhet säga att den gemensamma definierade målgruppen är den sanna och vi kan ej heller säkerställa att de tillfrågade representerade den definierade målgruppen även om detta i så stor utsträckning som möjligt försökte kontrolleras. Argumentet för att i stor uträckning rikta sig till högskolestudenter är dock att det skapar en homogenitet bland deltagarna (Söderlund, 2010). Valet av urvalsmetoden gjordes då resurser och tid var begränsad. Undersökningen omfattade totalt 427 respondenter med en svarsfrekvens på ca 95 %. I enlighet med Söderlund (2010) erhålls över 30 respondenter i varje grupp, vilket gör det lättare att motivera statistiska tester. Vidare resonerar Söderlund att det inte behöver vara exakt lika många


! 24

deltagare i varje grupp, vilket stämmer in på vår studie även om antalet i varje grupp är relativt nära varandra. 21 respondenter plockades bort varav 19 på grund av ofullständiga, och 2 på grund av felaktiga enkätsvar11. Respondenter som uppgav att de inte kände till varumärket plockades även bort (<2 på skala 1-7), eftersom det är av mindre intresse att veta vad respondenter som inte känner till varumärkena svarar (totalt var detta 11 respondenter). Så kallade outliers valdes att inte plockas bort vid hypotesprövningen, då detta kan argumenteras vara ett sätt att manipulera resultatet. Studier av bland annat Orr et al. (1991) visar att exkludering av outliers antingen förstärkte eller förminska effektstorleken, och därmed inte ger representativ uppvisning av variansen i populationen. Antalet respondenter i stickprovet uppgick således till 393 efter borttagningen. 4.6.7 UTFÖRANDE

Frågeformuläret var dels webbaserat och utformades genom den privata undersökningsmjukvaran Qualtrics. De 12 olika frågeformulären skickades ut slumpmässigt till respondenterna med hjälp av Qualtrics randomiseringsfunktion. Genom att använda randomiserad allokering kan individuella skillnader mellan grupper spridas ut med syfte att ta ut varandra (Söderlund, 2010). Frågeformuläret skickades ut till vänner och bekanta via Facebook och mejl. Även studenter på Studentpalatset och Stockholms Universitets faciliteter tillfrågades via Qualtrics. Frågeformuläret utfördes även i pappersformat och var nästintill identiskt med den webbaserade. Annonsbilden återkom dock inte på varje svars-sida, då respondenten själv kunde bläddra tillbaka i pappersversionen. Pappersversionen av frågeformuläret samlades in med en jämn fördelning mellan de 12 olika versionerna (5 stycken vardera), och respondenterna var studenter från Handelshögskolan i Stockholm, Stockholm Universitet samt studenter på Studentpalatset. Webbenkäten och pappersenkäten samlades in under 6 dagar, 7e-12e april. 4.6.8 ANALYSVERKTYG

Analysverktyget SPSS användes för att analysera databasen. Analysarbetet gjordes främst genom Two-way ANOVA samt medelvärdestester av typen Independent T-test. Det förstnämnda testet möjliggör att två oberoende variabler samtidigt kan testas, vilka i vår studies fall är reklamkreativitet (Hög/Låg) och varumärkestyp (Premium-/Icke-premium). Vidare visar en Two-way ANOVA även om en interaktionseffekt mellan variablerna reklamkreativitet och varumärkestyp uppstår kan genomföras. En interaktionseffekt möjliggör att se om de testade variablerna har en förstärkt effekt på varandra (Söderlund, 2010).

11 Dessa respondenter hade dels slutfört enkäten under mycket kort tid (under snittiden 4-5min) samt svarat mycket enformigt genom hela enkäten.


! 25

4.7 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET För att kunna förankra vår studie i ett vetenskapligt förhållningssätt kommer begreppen validitet och reliabilitet till nytta. För att en studie ska vara tillförlitlig måste nämligen empirin vara giltig och relevant (valid) samt tillförlitlig och trovärdig (reliabel) (Jacobsen, 2002). Nästkommande del återger en beskrivning av hur väl vår studie uppfyller dessa krav. 4.7.1 VALIDITET

I enlighet med Jacobsen (2002) erhåller studien hög giltighet och relevans om vi mäter det som vi önskar att mäta, om det vi mätt uppfattas som relevant samt om det vi mätt hos några få även gäller för en större population. Vidare kan validitet delas in i två delkomponenter; intern validitet och extern validitet. 4.7.1.1 INTERN VALIDITET

Intern validitet åsyftar till huruvida vi faktiskt mäter det vi tror oss mäta (Jacobsen, 2002). Det teoretiska ramverket och utformning av enkäten har genomförts noggrant, men avseende att öka sannolikheten att mäta det vi vill mäta. För att säkerställa att vår studie åstadkommer intern validitet har studier med tidigare välbeprövade frågebatterier använts. Flertalet enkätfrågor har även varit på en sjugradig likertskala, vilket ökar den interna validiteten (Söderlund, 2005). Genom att undvika ordningseffekter kan den interna validiteten ökas. Ordningsföljden valdes därför noggrant i enkäten för att respondenterna inte skulle färgas av förgående frågor (Söderlund, 2005). För att ytterligare öka den interna validiteten har vi även genom studiens gång rådslagit med vår handledare Sara Rosengren om våra konkretiseringar, som är expert på valt område (Jacobsen, 2002). Respondenterna fick svara på enkäten på internet, vilket får till följd att det blir omöjligt att kontrollera om andra företeelser i omgivningen har påverkat dem i utförandet av enkäten. För att öka den interna giltigheten har dock filterfrågor använts för att underminera svar från respondenter som inte känner till varumärket. Detta samtidigt som respondenter vars svar systematiskt oriktiga eller ej slutförda enkäten plockades bort. Genom att använda randomiserad allokering av deltagarna ökar också den interna validiteten. Detta genom att respondenternas olikheter hanteras och justeras (Söderlund, 2010). Då enkäten både besvarades via internet och i pappersformat, kontrollerades att svaren inte påverkats av insamlingsmetoden genom ett Independent T-test (Se appendix 12.4). Resultatet uppvisar att det ej existerar en signifikant skillnad mellan de två insamlingsmetoderna, vilket därmed också ökar den interna validiteten. I enlighet med angiven problemformulering anser vi även att studien erhåller relevans, vilket stärker den interna validiteten, eftersom de fenomen vi mäter bör vara relevanta genom att koppla till vår teoretiska modell.


! 26

4.7.1.2 EXTERN VALIDITET Extern validitet behandlar i vilken grad ett utfall kan generaliseras till att också gälla i andra sammanhang (Jacobsen, 2002). Detta kan med andra ord beskrivas som hur representativa tillhandahållna resultat är jämfört med verkligheten. För att uppnå hög extern validitet har vi använt oss av ”stimuli sampling”, med två premiumvarumärken och två icke-premiumvarumärken. Resultaten testas mot signifikansnivåer om 95 % och 99 %, vilket även höjer den externa validiteten. Positiva och negativa aspekter tillkommer dock genom att befintliga varumärken har valts. De positiva aspekterna är att en hög extern validitet bibehålls i ökning av generaliseringsbarheten och att redan hög existerande kunskap finns hos respondenterna gällande varumärkena (vilket förstudie 1 visar). Detta innebär dock att de redan existerande associationerna till varumärkena kan vara negativa, vilket ger utslag på respondenternas ställningstaganden. Således kan detta påverka resultatet eftersom att dessa redan existerande associationer är svåra att totalt eliminera. Något som talar emot en hög extern validitet är att stickprovet från populationen representerar en något skev fördelning i kön och ålder. Dock kan personer i den överrepresenterade åldern 20-30 år ändå argumenteras ge en representativ bild i enlighet med tidigare resonemang om att studenter anses representera en homogen grupp (Söderlund 2010). Överrepresentationen av kvinnor på cirka 70 % kan också hävdas vara acceptabel, då kvinnor i åldern 20-29 år enligt SCBs statistik från 2009 lägger ned nästintill dubbelt så pengar på kläder som vad män i samma ålder gör. Detta i kombination med att den definierade målgruppen främst utgörs av kvinnor. 4.7.2 RELIABILITET Tillförlitlighet och trovärdighet åsyftar till att undersökningen måste gå att lita på (Jacobsen, 2002). Studien får inte vara förknippad med uppenbara mätfel, och ska generera samma resultat vid utförande av samma undersökning igen. För att säkerställa att studien är tillförlitlig har samtliga frågeformulär förtestats och bearbetats innan officiellt utskick. För att exemplifiera kan nämnas att översättningen av frågorna har kontrollerats och valts utifrån vad som passar respondentens språk bäst. Utifrån andra studiers originalenkäter inom området (på svenska) har även frågebatterierna kontrollerats ha en överensstämmande översättning. Genom kontroll av Cronbach’s Alpha (>0,6) vid indexering av samtliga frågebatterier har vi säkerställt att en tillfredsställande grad reliabilitet finns. Användning av frågebatterier och kontroll av Cronbach’s Alpha är ett vedertaget sätt att uppvisa studiers reliabilitet (Söderlund, 2010). Indexering av samtliga frågor i frågebatteriet för upplevt värde erhöll dock inte ett Cronbach’s Alpha på godtagbar nivå. Detta på grund av fråga Q11 (se appendix 12.1), vilket medförde att frågan uteslöts från indexet. Värdena på Cronbach’s Alpha uppgick till; upplevd marknadsföringsansträngning (!=0,87), upplevd varumärkesförmåga (!=0,83), upplevd produktkvalitet (!=0,81), upplevt värde (!=0,82), attityd till detaljist (!=0,96), köpintention (!=0,84).


! 27

5. EMPIRISKA RESULTAT I följande avsnitt redogörs det empiriska resultatet från huvudstudiens enkätundersökning. Inledningsvis görs en beskrivning av grupperna. Resultatet framförs därefter i två delar, delstudie 1 presenterar hypoteserna H1-H7 och delstudie 2 redogör resultatet för H8. Efter hypotesprövningen presenteras även en vidareanalys. Avslutningsvis återfinns en sammanställning för om hypoteserna kan accepteras eller förkastas. En signifikansnivå om (p<0,05) har använts vid tolkning av resultatet (Fisher 1926), signifikansnivån anges även löpande i texten. I enlighet med Preece (1990) kommer vi även kritiskt uppvisa förkastade hypoteser. Detta då det är av intresse att även ta reda på om en teoretisk modell inte är applicerbar inom ett område och för att undvika bidrag av en snedvriden bild av kausala förhållanden (Söderlund, 2010). Vidare kallas manipulationerna för varumärkestyp (Premium respektive Icke-premium) och reklamkreativitet (Hög respektive Låg).

5.1 BESKRIVNING AV GRUPPER I tabell 2 återges beskrivningen av stickprovet som totalt uppgick till 393 respondenter. Urvalet bestod av majoriteten kvinnor, vilka tidigare argumenteras vara vår primära målgrupp för de studerade varumärkena. Grupper om minst 30 respondenter har använts, eftersom det bidrar till att bättre motivera statistiska tester (Söderlund, 2010). En relativt jämn fördelning i grupperna har lyckats åstadkommits, där skillnader beror på borttagning av ofullständiga eller felaktiga enkätsvar samt Qualtrics randomiserande funktion. Medelåldern för grupperna är approximativt 26 år. Könsfördelningen är något ojämn men följer överlag cirka 70 % kvinnor, 30 % män.

5.2 DELSTUDIE 1 Nedan presenteras resultatet för delstudie 1, där effekten av högre reklamkreativitet oberoende varumärke först testas. Om en positiv effekt föreligger, testas även om effekten skiljer sig mellan premium- respektive icke-premiumvarumärken. 5.2.1 MANIPULATIONSKONTROLL Inledningsvis genomfördes en manipulationskontroll för varumärkestyp (premium/icke-premium) och reklamkreativitet (hög/låg) för att säkerställa att respondenterna uppfattat respektive manipulation korrekt.

VARUMÄRKESTYP Premium Icke-premium

REKLAMKREATIVITET Låg Hög Hög +SIVE Låg Hög Hög+SIVE

ANTAL RESPONDENTER 65 67 64 67 65 63

ÅLDER Medel 26 26 25 24 26 26

Median 22 22 23 22 22 23

KÖN Kvinna 78,5% 62,7% 70,3% 61,2% 67,7% 68,3%

Man 21,5% 37,3% 28,1% 38,8% 32,3% 31,7%

Tabell 2: beskrivning av grupper


! 28

Tabell 3 visar att kreativitetsgraden upplevdes signifikant högre (p<0,001) för manipulationen hög kreativitet MHög kreativitet=4,77, (n=132) än för låg kreativitet MLåg kreativitet=1,89, (n=132). Detta, vilket också är förenligt med förstudie 2. I appendix 12.5.1 återfinns även resultat från genomfört Independent T-test för manipulationsvariablerna nyskapande (hög/låg) och relevans (hög/låg), vilka också återspeglar att den upplevda kreativiteten är signifikant skild mellan de båda grupperna. Tabell 3 visar även att den upplevda varumärkestypen är statistiskt signifikant skild, beroende på om det exponerade varumärket i annonsen var premium, MPremium=5,23 (n=132) eller icke-premium MIcke-premium=2,228, (n=132). Således går detta i linje med förstudie 1. 5.2.2 HYPOTESPRÖVNING I detta delavsnitt redovisas resultat för test av samtliga hypoteser. För att testa a)-hypoteserna, som undersöker om högre upplevd reklamkreativitet oberoende varumärkestyp har en positiv huvudeffekt på samtliga testvariabler, genomfördes Two-way ANOVA-tester. Detta för att även kunna testa de efterföljande b)-hypoteserna som undersöker om den eventuella positiva effekt som härrör till en ökad upplevd reklamkreativitet, skiljer sig mellan varumärkestyperna premium och icke-premium. Detta görs genom att undersöka interaktionseffekten. Notera att vissa testvariabler i redovisningen av medelvärden benämnts med den engelska översättningen för att underlätta läsningen. 5.2.2.1 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING

H1a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd marknadsföringsansträngning inom modebranschen ✓ H1b Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd marknadsföringsansträngning är lägre för premium- än icke-premium varumärken För att testa riktigheten i den första hypotesen H1a, gällande om en högre kreativitetsgrad ökar den upplevda marknadsföringsansträngningen, måste reklamkreativitet uppvisa en positiv huvudeffekt på upplevd marknadsföringsansträngning. För att kunna stärka den andra hypotesen, H1b, måste det även finnas en signifikant interaktionseffekt mellan reklamkreativitet och varumärkestyp där varumärkestypen icke-premium förstärkt den positiva effekten av en högre kreativitetsgrad eller typen premium försvagat den. Test av de båda hypoteserna

Manipulation N Medelvärde "#Medelvärde Signifikans

Reklamkreativitet

Hög 132 4,77 2,89 0,000*** Låg 132 1,89

Varumärkestyp Premium 132 5,23 3.14 0,000*** Icke-premium 132 2,10

*p<0,05 **p<0,01 ***p<0,001

Tabell 3: independent t-test för manipulationskontroll


! 29

genomfördes gemensamt genom ett Two-way ANOVA-test, vars resultat visas nedan i figur 2 och tabell 4.

Beträffande reklamkreativitetens påverkan på upplevd marknadsföringsansträngning uppvisades en signifikant positiv huvudeffekt (F=147,75; p<0,001). Den totala erhållna skillnaden är 1,89 skalenheter, MHög_Kreativitet_Effort=4,00, resp. MLåg_Kreativitet_Effort=2,11. Detta betyder således att hög reklamkreativitet oberoende varumärkestyp genererar en positiv effekt på upplevd marknadsföringsansträngning. Varumärkestyp uppvisar dock ingen huvudeffekt, den upplevda marknadsföringsansträngningen skiljer sig således inte mellan varumärkestyperna. Data visar att det ej föreligger någon interaktionseffekt mellan varumärkestyp och reklamkreativitet (varumärkestyp*reklamkreativitet) (F=0,03, p=0,99), detta innebär att effekten av reklamkreativitet inte påverkas beroende på vilken varumärkestyp som annonserats. Sammantaget innebär detta således att en högre kreativitetsgrad ökar respondenternas upplevda marknadsföringsansträngning från detaljisten, vilket går i linje med H1a. Det föreligger dock ingen skillnad i upplevd marknadsföringsansträngning beroende på om detaljistvarumärket är av typen premium eller icke-premium, H1b kan således förkastas. 5.2.2.2 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA

För att testa riktigheten i hypotes H2a, beträffande om reklamkreativitet ökar den upplevda varumärkesförmågan, måste reklamkreativitet uppvisa en signifikant huvudeffekt. För att kunna stärka H2b, måste även en signifikant interaktionseffekt mellan reklamkreativitet och varumärkestyp inträffa där varumärkestypen icke-premium förstärker effekten av högre

H2a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på kundens upplevda varumärkesförmåga inom modebranschen ✓ H2b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd varumärkesförmåga är lägre för premium- än för icke-premiumvarumärken

2,14

4,01

2,08

4,00

1

2

3

4

5

6

Låg kreativitet Hög kreativitet

MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING

Premium

Icke-premium

Figur 2: Two way ANOVA - upplevd marknadsföringsansträngning

Tabell 4: Two way ANOVA - upplevd marknadsföringsansträngning


! 30

reklamkreativitet och där typen premium försvagar. Hypoteserna testas genom ett Two-way ANOVA-test vars resultat visas nedan i figur 3 och tabell 5.

Reklamkreativitet uppvisar en signifikant positiv huvudeffekt (F=10,25, p<0,05) på upplevd varumärkesförmåga. Den totala skillnaden är 0,44 skalenheter, MHög_Kreativitet_Ability=4,00, respektive MLåg_Kreativitet_Ability=3,56. Detta innebär således att en högre reklamkreativitet genererar en positiv effekt på den upplevda varumärkesförmågan, oavsett varumärkestyp. Då även varumärkestyp uppvisar en signifikant huvudeffekt (F=37,30, p<0,001), kan konstateras att respondenter upplever en högre varumärkesförmåga för premiumvarumärken än för icke-premiumvarumärken oavsett kreativitetsgrad. Det uppstår däremot ingen interaktionseffekt mellan varumärkestyp och reklamkreativitet (varumärkestyp*reklamkreativitet) (F=1,02 p=0,31), vilket innebär att effekten av reklamkreativitet inte påverkas beroende på vilken varumärkestyp som annonserar. Resultatet visar därmed att reklamkreativitet ökar respondenternas upplevda varumärkesförmåga, vilket går i linje med H2a. Ingen skillnad i upplevd varumärkesförmåga beroende på om detaljistvarumärket är av typen premium eller icke-premium uppkommer dock, vilket gör att H2b kan förkastas. 5.2.2.3 UPPLEVD PRODUKTKVALITET

För att testa om reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd produktkvalitet och ifall den eventuellt positiva effekten på upplevd produktkvalitet är lägre för premium- än för icke-premiumvarumärken, utförs ett Two-way ANOVA-test, vars resultat illustreras i figur 4 och tabell 6.

H3a: Kreativ reklam har en positiv effekt på upplevd produktkvalitet inom modebranschen ✓ H3b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd produktkvalitet är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken

3,914,47

3,223,52

1

2

3

4

5

6

Låg kreativitet

Hög kreativitet

VARUMÄRKESFÖRMÅGA

Premium

Icke-premium Tabell 5: Two way ANOVA - upplevd varumärkesförmåga

Figur 3: Two way ANOVA - upplevd marknadsföringsansträngning


! 31

För att stärka H3a och H3b måste reklamkreativitet skapa en positiv huvudeffekt på upplevd produktkvalitet och det måste även föreligga en signifikant interaktionseffekt mellan varumärkestyp och reklamkreativitet. Resultatet visar att reklamkreativitet har en signifikant positiv huvudeffekt på upplevd produktkvalitet (F=9,86, p<0,05). Den totala skillnaden i medelvärde är 0,42 skalenheter, MHög_Kreativitet_Produktkvalitet=4,00, resp. MLåg_Kreativitet_Produktkvalitet=2,11. Huvudeffekten implicerar alltså att en högre kreativitetsgrad, oberoende varumärkestyp, skapar en positiv effekt på upplevd produktkvalitet. Varumärkestyp uppvisar även en signifikant huvudeffekt, (F=72,33, p<0,001), upplevd produktkvalitet för premiumvarumärkena är således högre än icke-premiumvarumärkena, oberoende kreativitetsgrad. Data åskådliggör dock att det inte förekommer någon interaktionseffekt mellan varumärkestyp och reklamkreativitet (varumärkestyp*reklamkreativitet) (F=0,06, p=0,8), vilket innebär att effekten av reklamkreativitet inte påverkas beroende på vilken varumärkestyp som annonserar. Sammantaget ökar alltså en högre upplevd kreativitetsgrad, respondenternas upplevda produktkvalitet, vilket går i linje med H3a. Den positiva effekten för vardera varumärkestyp skiljer sig inte, vilket innebär att H3b förkastas. 5.2.2.4 UPPLEVT VÄRDE

H4a: Kreativ reklam har en positiv effekt på upplevt värde inom modebranschen H4b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevt värde är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken

4,494,92

3,473,84

1

2

3

4

5

6

Låg kreativitet

Hög kreativitet

PRODUKTKVALITET

Premium

Icke-premium

Tabell 6: Two way ANOVA - produktkvalitet

Figur 4: Two way ANOVA - produktkvalitet


! 32

För att testa hypoteserna om reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevt värde och om den eventuella positiva effekten på upplevt värde är lägre för premium- än för icke-premiumvarumärken, utförs även ett Two-way ANOVA-test. Resultatet presenteras i figur 5 och tabell 7 nedan.

Reklamkreativitet uppvisar ingen huvudeffekt på upplevt värde (F=0,97 p=0,33), vilket innebär att högre kreativitet inte bidrar till ett ökat upplevt värde för någon av varumärkestyperna. En signifikant huvudeffekt för varumärkestyp uppvisas dock (F=37,78 p<0,001). Detta betyder att värdet upplevs högre för icke-premiumvarumärkena än för premium-varumärkena oberoende kreativitetsgrad. Resultatet visar således att H4a måste förkastas, eftersom högre upplevd kreativitetsgrad inte har en signifikant positiv effekt på respondenternas upplevda värde. H4b blir därför inte aktuell att pröva, då förekomsten av en positiv effekt är en förutsättning för att testa hypotesen. 5.2.2.5 ATTITYD TILL DETALJISTVARUMÄRKET

H5a: Kreativ reklam har en positiv effekt på attityden till detaljistvarumärket inom modebranschen ✓ H5b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på attityden till detaljistvarumärket är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken

För att stärka H5a måste en positiv huvudeffekt för reklamkreativitet föreligga och för att stärka H5b måste även interaktionseffekten mellan varumärkestyp och reklamkreativitet vara signifikant. Resultat presenteras i figur 6 och tabell 8 nedan.

Tabell 7: Two way ANOVA - värde

2,833,03

3,77 3,84

1

2

3

4

5

6

Låg kreativitet

Hög kreativitet

VÄRDE

Premium

Icke-premium

Figur 5: Two way ANOVA - värde


! 33

Reklamkreativitet genererar ingen huvudeffekt på attityd till detaljisten (F=0,18, p=0,673). En högre upplevd kreativitetsgrad bidrar således inte till en mer positiva attityd. En signifikant huvudeffekt föreligger dock för varumärkestyp (F=95,78, p< 0,001), vilket medför att attityden till premiumvarumärkena är mer positiva än attityden till icke-premiumvarumärkena, oberoende kreativitetsgrad. Resultatet åskådliggör att H5a måste förkastas, vilket innebär att H6b inte blir aktuell att pröva då en positiv huvudeffekt av reklamkreativitet är en förutsättning för att testa hypotesen. 5.2.2.6 KÖPINTENTION TILL DETALJISTVARUMÄRKET

H6a: Kreativ reklam har en positiv effekt på köpintentionen till detaljistvarumärket inom modebranschen H6b: Den positiva effekten av reklamkreativitet på köpintentionen till detaljistvarumärket är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken För att stärka H6a måste reklamkreativitet uppvisa en positiv huvudeffekt på köpintentionen till detaljistvarumärket och för att stärka H6b måste även en signifikant interaktionseffekt uppstå mellan varumärkestyp och reklamkreativitet. Resultatet från ett Two-way ANOVA-test presenteras nedan i figur 7 och tabell 9.

2,01 2,09

2,17 2,48

1

2

3

4

5

6

Låg kreativitet

Hög kreativitet

KÖPINTENTION

Premium

Icke-premium

Tabell 9: Two Way ANOVA - köpintention

Figur 7: Two way ANOVA - köpintention

Tabell 8: Two Way ANOVA - attityd

Figur 6: Two way ANOVA - attityd

5,325,14

3,85 3,91

1

2

3

4

5

6

Låg kreativitet

Hög kreativitet

ATTITYD

Premium

Icke-premium


! 34

Reklamkreativitet uppvisar ingen signifikant huvudeffekt på köpintentionen till detaljistvarumärket (F=1,15,01, p=0,23). Varumärkestyp visar inte heller någon huvudeffekt. Köpintentionen är alltså oberoende kreativitetsgrad och varumärkestyp. H6a måste därmedelst förkastas, vilket leder till att H6b inte blir aktuell att pröva, då en positiv huvudeffekt är en förutsättning för att testa hypotesen. 5.2.2.7 UPPLEVD TRENDIGHET

H7a: Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd trendighet på detaljister inom modebranschen ✓ H7b: Den positiva effekten av reklamkreativitet upplevd trendighet är lägre för premium än icke-premiumvarumärken inom modebranschen. För att stärka H7a måste reklamkreativitet generera en positiv huvudeffekt på upplevd trendighet och för att stärka H7b måste det föreligga en positiv interaktionseffekt mellan varumärkestyp och reklamkreativitet. Resultatet från ett Two-way ANOVA-test presenteras nedan i figur 8 och tabell 10.

Reklamkreativitet åskådliggörs enligt data ha en positiv huvudeffekt på upplevd trendighet (F=4,07, p<0,05). Den totala skillnaden i medelvärde är 0,36 skalenheter, MHög_Kreativitet_Trend=3,99, resp. MLåg_Kreativitet_Trend=3,63. En högre upplev kreativitetsgrad leder följaktligen till en ökad upplevd trendighet på detaljisten, oberoende varumärkestyp. Varumärkestyp uppvisar även en signifikant huvudeffekt, vilket innebär att den upplevda trendigheten är högre för premiumvarumärkena än för icke-premiumvarumärkena, oberoende kreativitetsgrad. Det föreligger dock ingen signifikant interaktionseffekt mellan varumärkestyp och reklamkreativitet (varumärkestyp*reklamkreativitet) (F=2,16, p=0,14), vilket innebär att effekten av reklamkreativitet på upplevd trendighet inte påverkas av vilken varumärkestyp som presenteras i annonsen.

4,37 4,94

2,91 3,00

1

2

3

4

5

6

Låg kreativitet

Hög kreativitet

TRENDIGHET

Premium

Icke-premium

Figur 8: Two way ANOVA - trendighet

Tabell 10: Two way ANOVA - trendighet


! 35

H7a kan därav accepteras, då högre upplevd kreativitetsgrad ökar den upplevda trendigheten. Den positiva effekten för vardera varumärkestyp skiljer sig dock inte, vilket orsakar att H7b måste förkastas. En sammanställning av resultatet för hypotesprövning H1-H7, återfinns i appendix 12.5.2.

5.3 DELSTUDIE 2 I följande del presenteras resultatet för delstudie 2, som syftar att undersöka om den positiva effekten av reklamkreativitet är oberoende det exponerade produktvarumärket i annonsen. Det fiktiva varumärkesnamnet SIVE användes som tidigare nämnt för att representera ”ett annat tillverkarvarumärke”. För SIVE användes två olika varumärkesbeskrivningar beroende om exponeringen var i samband med ett premiumvarumärke eller icke-premiumvarumärke. Förstudie 2 visade att SIVE, av respondenterna, uppfattas som premium alternativt icke-premium i linje med respektive varumärkesbeskrivning (se appendix 12.3). För att pröva hypoteserna genomfördes ett Two-way ANOVA-test för respektive variabel.

5.3.1 HYPOTESPRÖVNING H8: Oberoende om det annonserade produktvarumärket är detaljistens egna eller annat tillverkarvarumärke, har reklamkreativitet lika positiv effekt på; a. Upplevd marknadsföringsansträngning ✓ b. Upplevd varumärkesförmåga ✓ c. Upplevd produktkvalitet ✓ d. Upplevt värde e. Attityd till detaljisten f. Köpintention till detaljisten g. Upplevd trendighet ✓

Genomförda Two-way ANOVA-test för samtliga testade variabler återfinns i appendix 12.5.3. Av redovisad data framkommer att H8:a-c och g kan accepteras då ingen signifikant huvudeffekt för det exponerade produktvarumärket uppstår på dessa variabler. Den upplevda marknadsföringsansträngningen, varumärkesförmågan, produktkvalitet och trendighet för annonser med hög upplevd kreativitetsgrad skiljer sig således inte beroende om det annonserade produktvarumärket är detaljistens eget eller ett annat tillverkarvarumärke ("SIVE"). Reklamkreativitet visar sig i delstudie 1 inte generera en positiv effekt på upplevt värde, attityd eller köpintention. Till följd av att H:8d-f är beroende av att det föreligger en positiv effekt för reklamkreativitet är dessa hypoteser därmed inte aktuella att pröva.


! 36

5.4 SAMMANFATTAT RESULTAT FÖR HYPOTESER Tabell 11 visar ett sammantaget resultat för huruvida uppställda hypoteser finner stöd eller förkastas.

HYPOTES STÄLLNING

H1 a. Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd marknadsföringsansträngning inom modebranschen

Accepterad

b. Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd marknadsföringsansträngning är lägre för premium- än icke-premiumvarumärken

Förkastad

H2 a. Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd varumärkesförmåga inom modebranschen

Accepterad

b. Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd varumärkesförmåga är lägre för premium- än för icke-premiumvarumärken

Förkastad

H3 a. Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevd produktkvalitet inom modebranschen Accepterad

b. Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevd produktkvalitet är lägre för premium- än för icke-premiumvarumärken

Förkastad

H4 a. Reklamkreativitet har en positiv effekt på upplevt värde inom modebranschen Förkastad

b. Den positiva effekten av reklamkreativitet på upplevt värde är lägre för premium- än för icke-premiumvarumärken

H5 a. Reklamkreativitet har en positiv effekt på attityden till detaljistvarumärket inom modebranschen

Förkastad


H6 a. Reklamkreativitet har en positiv effekt på köpintentionen till detaljistvarumärket inom modebranschen

Förkastad

b. Den positiva effekten av reklamkreativitet på köpintentionen till detaljistvarumärket är lägre för premium- än för icke-premiumvarumärken

H7 a. Reklamkreativitet ökar upplevd trendighet inom modebranschen Accepterad


Förkastad

H8 Oberoende om det annonserade produktvarumärket är detaljistens egna eller annat tillverkarvarumärke, har reklamkreativitet lika positiv effekt på;

a. Upplevd marknadsföringsansträngning Accepterad

b. Upplevd varumärkesförmåga Accepterad

c. Upplevd produktkvalitet Accepterad

d. Upplevt värde

e. Attityd till detaljisten

f. Köpintention till detaljisten

g. Upplevd trendighet Accepterad

Tabell&11.&Resultat&för&hypoteser&&


! 37

5.5 VIDAREANALYS Innan vi går vidare till slutsatsen av det empiriska resultatet presenteras resultat från en vidareanalys av erhållen data, vilken inte berör hypotesprövningen utan kommer att diskuteras vidare i följande avsnitt. Inledningsvis vill vi även fastställa att systematiska tester har genomförts för gruppjämförelser, utan något resultat. 5.5.1 JUSTERING MANIPULATION En utredning genomfördes för att undersöka om reklamkreativitetens effekt påverkas vid justering för de respondenter som inte uppfattat manipulationen så som den hade för avsikt att uppfattas. Detta gjordes i två steg för att identifiera en eventuell inkrementell skillnad. I det första steget uteslöts de respondenter som svarat <4 på frågan Q25.1 Jag tycker att annonsen är: Inte alls kreativ/Mycket kreativ och exponerats för den annons som hade intentionen att uppfattas som kreativ. Likaså uteslöts de respondenter som svarat >4 på samma fråga men som istället exponerats för den annons som inte hade intentionen att uppfattas som kreativ (totalt uteslöts 33 av 264 respondenter). I det andra steget uteslöts även samtliga respondenter som angav svaret 4, detta för att endast inkludera de respondenter som svarat strikt positivt och strikt negativt för respektive annons (ytterligare 28 respondenter uteslöts av de kvarstående 231). Detta resulterade i att den upplevda skillnaden i manipulationerna blev större, inom det modifierade stickprovet. Likt hypotesprövningen genomfördes Two-way ANOVA-test för variablerna marknadsföringsansträngning, varumärkesförmåga, produktkvalitet, värde, attityd, köpintention och trendighet för att undersöka om fler huvudeffekter på någon av variablerna kunde identifieras. En sammanställning av resultatet återfinns i appendix 12.6.1 & 12.6.2. Resultatet visar att det förefaller finnas en inkrementell skillnad i effekten av reklamkreativitet vid stegvis rensning av de respondenter som inte uppfattat manipulationen så som den hade för avsikt att uppfattas. Ju högre upplevd skillnad i manipulationen, desto större och tydligare tycks effekten av reklamkreativiteten bli. Vid den första rensningen visades reklamkreativitet även ge en signifikant positiv huvudeffekt på köpintention (F=5,02, p<0,05) och effekten på tidigare signifikanta variabler ökade i storlek. Vid den andra rensningen, visades även reklamkreativitet ge en signifikant positiv huvudeffekt på värde (F=7,03, p<0,01) och signifikansnivån på huvudeffekten på variabeln köpintention sjönk (p<0,05 till p<0,01). Effekten på övriga signifikanta variabler ökade även i storlek. Sammanfattningsvis kan det således utläsas att effekten av reklamkreativitet kan komma att öka vid ökad upplevd kreativitet i annonsen.


! 38

6. SLUTSATS UTIFRÅN EMPIRISKT RESULTAT I följande avsnitt tas uppsatsens slutsatser fram, utifrån det empiriska resultatet. Vi inleder med att besvara och förklara slutsatsen till uppsatsens huvudsakliga problemformulering. Därefter sammanställer vi våra slutsatser gällande den primära och sekundära frågeställningen. Det syfte som lades fram i uppsatsen var att öka förståelsen för effekten av reklamkreativitet för olika typer av detaljister, närmare bestämt detaljister av typen premium och icke-premium i modebranschen. Syftet mynnade ut i problemformuleringen “Skiljer sig effekten av reklamkreativitet mellan detaljistvarumärken av typen premium och icke-premium inom modebranschen, samt påverkar det exponerade produktvarumärket utfallet?” skapades. Utifrån det empiriska resultatet framkommer att reklamkreativitet har en positiv effekt för upplevd marknadsföringsansträngning, upplevd varumärkesförmåga, upplevd produktkvalitet samt upplevd trendighet. Dock erhålls inga signifikanta resultat för att reklamkreativitet positivt påverkar upplevt värde, attityd eller köpintention till detaljisten. Den primära frågeställningen ”Ger reklamkreativitet en positiv effekt för detaljister i modebranschen?” kan därför inte fullt besvaras, eftersom utvärderingen av detaljisten inte får en signifikant positiv påverkan till följd av en högre kreativitetsgrad. Erhållet resultat visar att inga signifikanta resultat hittades för skillnader i effekten av reklamkreativitet mellan premiumvarumärken och icke-premiumvarumärken. Således är svaret nej på den primära frågeställningen; Skiljer sig effekten av reklamkreativitet i modebranschen beroende på om detaljisten är av typen premium eller icke-premium? Genom undersökning av huruvida valet av det annonserade produktvarumärket (genom exponering av det fiktiva varumärket SIVE) påverkade effekten av reklamkreativitet, framkom att effekten var lika stor, oberoende valet av produkt. Även här visades reklamkreativitet ha en positiv effekt på upplevd marknadsföringsansträngning, upplevd varumärkesförmåga, upplevd produktkvalitet och upplevd trendighet. Likaså framkommer att reklamkreativitet inte har en signifikant positiv effekt på upplevt värde, attityd eller köpintention till detaljisten. Den sekundära frågeställningen ”Påverkar det exponerade produktvarumärket utfallet av reklamkreativitets effekt på detaljistvarumärket?” besvaras således med ett nej.


! 39

7. DISKUSSION I kommande avsnitt förs en diskussion angående reklamkreativitetens effekter som går att utläsa i resultaten från SPSS-analysen. Detta kommer att stödjas med det befintliga teoretiska ramverket samt ytterligare teori för att vidare kunna föra diskussionen framåt. Inledningsvis vill även vi i linje med Preeces (1990) resonemang, påpeka att det är viktigt att även diskutera icke-signifikanta resultat som kan komma att bidra till akademin i framtiden (Söderlund, 2010). Vi kommer således systematiskt gå igenom ställningstagandet angående våra hypoteser och diskutera erhållet resultat, signifikant eller ej. I det inledande avsnittet beskrev vi att reklamkreativitet har visat sig ha en positiv effekt på detaljistutvärderingen i form av attityd och köpintentioner (Modig & Rosengren, 2014). Vår studie stärker inte detta, men av möjliga orsaker vi nedan kommer att diskutera.

7.1 REKLAMKREATIVITET SOM KVALITETSSIGNAL I

MODEBRANSCHEN 7.1.1 UPPLEVD MARKNADSFÖRINGSANSTRÄNGNING I enlighet med H1a generar reklamkreativitet en positiv huvudeffekt på upplevd marknadsföringsansträngning, vilket således går i linje med studien av Dahlén et al. (2008). Detta grundar sig i att varumärkenas ansträngning anses större genom upplevt högre marknadsföringsutgifter (Kirmani, 1990). Genom att respondenterna uppfattar den ena annonsen som mer kreativ, upplevs det som att detaljistvarumärket har spenderat mer på sin marknadsföring. Detta samband verkar alltså även stämma för detaljister i modebranschen. 7.1.2 UPPLEVD VARUMÄRKESFÖRMÅGA Resultatet visar att reklamkreativitet genererar en positiv huvudeffekt på upplevd varumärkesförmåga, vilket enligt vårt teoretiska ramverk var förväntat. Dahlén et al. (2008) visar att varumärkesförmågan ökar genom att reklamkreativitet signalerar förmåga. Detta visar nämligen att annonsören tänker i nya banor jämfört med konkurrenter och sett till vad de gjort tidigare. Reklamkreativitet gör således att detaljistvarumärket anses ha större förmåga inför framtiden. Enligt Ambler & Hollier (2004) beror detta på att upplevd marknadsföringsutgift fungerar som en signal av ansträngning samtidigt som det är en direkt signal av ”brand fitness”. Även detta samband verkar alltså gälla för detaljistvarumärken inom modebranschen. 7.1.3 UPPLEVD PRODUKTKVALITET Reklamkreativitet visar även ha en positiv huvudeffekt på upplevd produktkvalitet. Produkten som detaljistvarumärket annonserade upplevs således vara mer pålitlig, ha bättre kvalitet samt vara mer tålig vid exponering med högre kreativitetsgrad. Genom teorin om ”marketing signal theory” kan paralleller dras till att konsumenter tar hjälp av och litar på marknadsföringssignaler för att ta beslut gällande utvärdering av produktens kvalitet (Olson, 1977). Att en positiv signifikant huvudeffekt uppstår bör således indikera att reklamkreativitet även kan fungera som en signal för kvalitet inom modebranschen.


! 40

7.1.4 UPPLEVT VÄRDE

Reklamkreativitet uppvisar ingen positiv huvudeffekt för upplevt värde. Detta går inte i linje med tidigare forskning, som menar att värdet ska komma att påverkas till följd av en ökad upplevd produktkvalitet (Modig & Rosengren, 2014). Värde är enligt det teoretiska ramverket en avvägning mellan kvalitet och pris. Enligt Zeithaml (1988) finns det studier som även tar upp att relationen mellan pris och upplevd kvalitet inte är ett universellt mått, och att det därmed inte alltid uppstår en positiv effekt. Detta kan såldes vara en motivering till avsaknaden av signifikanta resultat i vår studie. Ytterligare en bidragande faktor till varför reklamkreativitet som kvalitetssignal inte påverkar upplevt värde kan vara att produkten i annonsen inte uppfattas som tillräckligt attraktiv. Detta kan ha sin grund i att produktens pris anses vara för högt, trots att produktkvaliteten upplevs som signifikant högre genom reklamkreativitet. Utifrån kommentarer från respondenter såsom ”jag tycker det är ett fult bälte vilket bidrar mycket till varför jag inte skulle köpa det” och ”Skärpet passar varken mig eller flickvännen”, verkar detta inte helt orimligt. 7.1.5 ATTITYD TILL DETALJISTVARUMÄRKET

Attityden till detaljistvarumärket ökar likaså inte till en följd av en ökad kreativitetsgrad, då H5a förkastades. En förklaring till detta kan vara att reklamkreativitet inte visade sig ha en positiv effekt på upplevt värde. Detta leder således till ett avbrott i kedjereaktionen. Resultatet går således inte i linje med tidigare studier som menar att reklamkreativitet kan bidra till att konsumenter får en mer positiv attityd till detaljistvarumärket. Det finns dock inkonsekventa resultat angående reklamkreativitets påverkan på varumärkesattityden i litteraturen (Smith & Yang, 2008). Även studier som inte undersöker reklamkreativitet som signal visar att reklamkreativitet och positivare attityd inte alltid sammanklingar. Ang & Low (2000) kommer fram till att kreativitet endast resulterar i gynnsamma varumärkesattityder och köpintentioner i vissa nogräknade annonsvillkor. Till & Baack (2005) får liknande utfall i sin studie som oss, där köpintention och varumärkesattityd inte positivt påverkas av reklamkreativitet. Det presenterade teoretiska ramverket kan även ge en förklaring till att attityd inte alltid påverkas av reklamkreativitet. Hoyer & McInnis (2008) konstaterar nämligen att attityder är svåra att förändra. De menar även att upplevd attraktivitet är viktigt när attityderna är känslobaserade, vilket är vanligt inom modebranschen. Detta återkopplar följaktligen även till att produkten inte upplevdes som attraktiv nog. Det finns således studier och teori som tyder på att erhållet resultatet inte är orimligt.


! 41

7.1.6 KÖPINTENTION TILL DETALJISTVARUMÄRKET

I linje med upplevd attityd, generar reklamkreativitet inte heller en positiv huvudeffekt på köpintention till detaljistvarumärket. Detta skulle, precis som för attityd, möjligen kunna grundas i att upplevt värde inte fick en signifikant ökning. Konsumentens köpintention är nämligen sagd att öka när produktvärdet upplevs högt (Zeithaml, 1988). Reklamkreativitet medför som tidigare nämnt en positiv effekt på produktkvaliteten. Modig & Rosengren (2014) tar dock upp det faktum att relationen mellan produktkvalitet och köpintention inte är vattentät. Bland annat visar Tsitsou (2006) att upplevd produktkvalitet och övergripande nöjdhet påverkar köpintentionen indirekt via mediering av involveringsgraden. Dessa variabler förklarade dock endast 20 % av variansen av köpintentionen, vilket indikerar att även andra variabler kan komma att påverka (Tsitsou, 2006). Tsitsou (2006) och Modig & Rosengren (2014) tar även upp att det finns studier som har visat på att produktkvalitet ger en indirekt effekt via nöjdhet. Återigen kan produktvalet ha ett finger med i spelet, där en otillräcklig grad av nöjdhet skulle kunna vara bidragande till att reklamkreativiteten inte gav någon positiv effekt. Andra studier om reklamkreativitet har också visat inkonsekventa resultat angående köpintention. Smith et al. (2007) finner i sin studie att kreativitet inte ökade köpintentionen, då kreativitet inte medierade effekten av divergens och relevans på köpintentionen. Författarna menar att effekten för dessa variabler är direkt eller medierad av andra variabler än kreativitet. Till & Backs (2005) studie resulterade också i att reklamkreativitet inte hade en positiv effekt på köpintentionen. Kover, Goldberg & James (1995) påvisar att kreativa annonser tenderar öka köpintresset, men medger att de endast kunde tyda trender och ej uppvisa signifikanta resultat. Trots att dessa forskare inte studerar reklamkreativitet som en kvalitetssignal, ger det en indikation på att dess påverkan på köpintentionen inte är fullt beständig. Detta medför således att erhållet resultat för köpintention kan anses vara tänkbart. 7.17 UPPLEVD TRENDIGHET Resultatet visar att reklamkreativitet ger en positiv huvudeffekteffekt på upplevd trendighet, vilket går i linje med vårt resonemang om att trendighet och kreativitet borde korrelera. Utifrån resultatet kan det alltså konstateras att en ökad upplevd kreativitetsgrad i annonsen verkar leda till att detaljistvarumärket upplevs som mer trendigt. Detta är en intressant observation då trendighet enligt Hines & Swinker (2001) är en viktig yttre signal som kunder använder när de ska bedöma kvaliteten på kläder. Reklamkreativitet som kvalitetssignal har i tidigare studier fokuserat på dess medierade effekt på upplevd reklamkostnad. Resultatet i vår studie öppnar således upp frågan om reklamkreativitet inom modebranschen, istället, skulle kunna ha en positiv påverkan på upplevd produktkvalitet via en mediering av upplevd trendighet. Detta indikerar alltså på att reklamkreativitet som kvalitetssignal uppför sig annorlunda inom modebranschen än andra branschen. Ett yttrande vi senare vidare kommer att diskutera.


! 42

7.2 REKLAMKREATIVITETENS EFFEKT PÅ PREMIUM- & ICKE-

PREMIUMVARUMÄRKEN Utifrån resultatet kan utläsas att samtliga b)-hypoteser för H1-H7 måste förkastas. Således kan vi inte säga något om huruvida reklamkreativitetens effektstorlek skiljer mellan premium- och icke-premiumvarumärken. Utifrån resultatet kan vi dock identifiera en intressant likhet med en studie av Rao & Monroe (1989). Rao & Monroe genomförde en meta-analys, gällande hur pris, varumärkesnamn och/eller butiksnamn påverkar kundens utvärdering av produktkvaliteten. I studien förväntade sig Rao & Monroe (1989) att effektstorleken på den prisupplevda kvaliteten skulle bli lägre för de studier där pris som kvalitetssignal verkade i kombination med andra kvalitetssignaler än för de studier där pris var den enda närvarande signalen. Författarna kom dock inte fram till någon signifikant skillnad i effektstorleken mellan dessa två typer av studier, även om de noterar att effekten var aningen större för de studier där pris verkat tillsammans med andra signaler. De diskuterade därför möjligheten till att närvarandet av varumärkesinformation i form av varumärkesnamn och andra signaler i kombination med pris, faktiskt kan förstärka den prisupplevda kvaliteten snarare än att dämpa den. Detta kopplas av författarna till en tidigare studie av Monroe & Krishnan (1985). Författarnas resultat skulle således kunna motsätta tidigare presenterad teori från Olson (1977), som menar att pris som signal är mest effektivt då den verkar som den enda tillgängliga kvalitetssignalen. I vår studie kunde vi identifiera ett liknande samband. Ingen skillnad i reklamkreativitetens effektstorlek kunde identifieras mellan premium- och icke-premiumvarumärken för någon av de testade variablerna. Vi kan dock se att skillnaden i effekten är en aning större för premiumvarumärken än för icke-premiumvarumärken på upplevd produktkvalitet (ΔMPremium_Produktkvalitet=0,43, ΔMIckepremium_Produktkvalitet=0,37) och även för upplevd varumärkesförmåga (ΔMPremium_Ability=0,57, ΔMIckepremium_Ability=0,29). Resultatet följer följaktligen samma mönster som resultatet i studien av Rao & Monroe (1989). Givet att ett liknande samband föreligger mellan pris som kvalitetssignal och reklamkreativitet som kvalitetssignal, existerar möjligheten att teorin om att pris som signal förstärks i kombination med andra kvalitetssignaler även skulle kunna att gälla för reklamkreativitet som kvalitetssignal. Notera att denna liknelse i mönster endast görs för de testvariabler där reklamkreativitet, i vår studie, visat generera en signifikant huvudeffekt (upplevd marknadsföringsansträngning, upplev varumärkesförmåga samt upplevd produktkvalitet). Detta eftersom vi endast kan uttala oss om att reklamkreativitet oberoende varumärkestyp bidrog till en positiv effekt på dessa variabler.

7.3 DET EXPONERADE PRODUKTVARUMÄRKET Genom delstudie 2 framkommer att H8:a-c & g kan accepteras och att H8:d-f måste förkastas. Reklamkreativitet visar sig således generera en lika positiv effekt på upplevd marknadsföringsansträngning, varumärkesförmåga, produktkvalitet och trendighet, oberoende om det exponerade produktvarumärket var detaljistens eget eller annat. Anledningen till att


! 43

H8:d-f måste förkastas beror på att H4a., H5a samt H6a förkastas. Då vi inte kan påvisa att reklamkreativitet genererar en positiv effekt på upplevt värde, attityd och köpintention, kan vi inte undersöka hypoteserna H8:d-f, då dessa beror av att en positiv effekt föreligger. Rosengren & Modig (2014) diskuterade huruvida andra intressenter än det annonserade produktvarumärket kan gynnas av reklamkreativitet. Då varken upplevt värde, köpintention och attityd, i vår studie, ökade signifikant till en följd av ökad kreativitetsgrad, kan studien inte tillföra något i frågan om en ökad upplevd produktkvalitet via spridningseffekt på utvärderingen av detaljisten skulle vara oberoende valet av det exponerade produktvarumärket. Studien tillför däremot i avseendet att upplevd marknadsföringsansträngning, varumärkesförmåga och produktkvalitet får lika stor positiv effekt, oberoende valet av det exponerade produktvarumärket.

7.4 GENERELL DISKUSSION OM MODEBRANSCHEN Utifrån resultatet kan det diskuteras om reklamkreativitet skulle vara oviktigt för detaljister inom modebranschen. Vi för dock en konträr diskussion – reklamkreativitet kan möjligtvis vara ännu mer angeläget inom just modebranschen. Modebranschen har i flera studier identifierats som en kreativ industri, där konst är ett tydligt inslag (Drake, 2003; Steiner & Prettenhaler, 2015). Mode drivs nämligen av kreativitet, önskan och aspiration (Hines & Bruce, 2007). McColl & Moore (2011) visar i sin studie att kreativitet är en av de viktigaste komponenterna för modevarumärkens varumärkesstrategi. Modeprodukter skiljer sig således mot förbrukningsvaror, vilka bland annat Modig & Rosengren (2014) använde som studieobjekt för att undersöka effekterna av reklamkreativitet. Vi frågar oss därför om detta kan göra sig gällande för våra resultat. En möjlig förklaring, förutom vad som diskuterats innan, är på grund av modebranschens inneboende kreativitet kräver en högre grad av reklamkreativitet för att annonsen ska upplevas som just kreativ. Detta går även i linje med vår utförda vidareanalys. Där indikeras att en ökad upplevd kreativitetsgrad för annonser inom modebranschen leder till större och fler positiva effekter. Resultatet från vidareanalysen är således förenligt med tidigare resonemang att tröskeln för att en annons ska upplevas som kreativ och därmed bidra till positiva effekter, eventuellt är högre inom modebranschen än för andra studerade branscher. Reklam har också visat sig medföra större risk för modeföretag än andra företag, eftersom produkterna är kopplade till självbekräftelse och socialt uppvisande (Mould, Vorley & Roodhouse, 2008). Konsumenter vill köpa unika saker som är personliga och reflekterar deras smak och status (Hines & Bruce, 2007). Förr i tiden var kläder ett sätt att skydda kroppen. Idag ser de flesta konsumenter kläder som mer än en nödvändighet (Alexander et al, 2005). Det kan således diskuteras om konsumenter inom modebranschen, i allmänhet, innehar hög expertis. Konsumenter med hög expertis anser att de inte behöver leta så mycket information, vilket gör


! 44

dem mindre påverkbara av marknadskommunikation (Dahlén & Lange, 2009). Hines & Swinker (2001) menar även att konsumenter med högre kunskap använder sig av inre signaler i större utsträckning än yttre signaler när de utvärderar kvaliteten på kläder. Detta ger alltså ytterligare en indikation på att modedetaljisternas konsumenter inte influeras lika starkt av reklamkreativitet som i andra branscher, där produkterna endast uppfyller en nytta.

8. PRAKTISKA IMPLIKATIONER Vi berörde i det inledande avsnittet att ett kunskapsbidrag både skulle ges till akademin och praktiker. Därav har några praktiska implikationer för detaljister och annonsörer för vår studie ställts upp. Inledningsvis kan vi i vår studie se att användandet av reklamkreativitet i modebranschen gör att marknadsföringsansträngning, varumärkesförmåga, produktkvalitet och trendighet upplevs högre, oberoende varumärkestyp. Ett upplevt högre värde, attityd eller köpintention till detaljisten uppkommer dock inte via en kreativ annons. Är reklamkreativitet ett irrelevant verktyg för att skapa fördelar i utvärderingen av detaljisten? Utifrån diskussionen är svaret nej. Då modebranschen har en inneboende kreativitet, tycks tröskeln för att reklamkreativitet ska generera positiva effekter vara högre i denna kontext. Modebranschen kan även enligt tidigare diskussion bestå av konsumenter med hög expertis. Detta innebär att de i större utsträckning utgår från inre signaler snarare än yttre signaler. Implikationen till detaljister i modebranschen är såldes att inte bortse från reklamkreativitet, utan snarare eventuellt höja den. Ytterligare en implikation som framkommer av genomförd studie är att produktvalet i annonsen kan komma att påverka framgången av en reklamkreativitet. Med detta menar vi inte att det är avgörande om annonsen innehåller andras eller egna produkter. Erhållet resultat förevisar snarare tvärtom, att detaljistutvärderingen blir densamma oavsett produktvarumärke. Flera kommentarer angående produktvalet ger dock en indikation på att produkten i sig inte var attraktiv, vilket leder oss till att tro på citatet:

”The product that will not sell without advertising, will not sell profitably with advertising.” –! Albert Lasker, ”founder” of modern advertising

9. KRITIK AV STUDIEN Initialt kan valet av produkt i annonsen kritiseras. Då det av ett flertal respondenter framgick att produkten inte ansågs attraktiv är det även möjligt att detta gäller för ytterligare respondenter i studien, som inte tog sig tid att förmedla detta via en kommentar. Detta skulle möjligtvis kunna påverka vårt erhållna resultat. Exempelvis kan eventuella effekter av att produkten inte ansågs attraktiv varit större än effekten av reklamkreativitet, vilket skulle bidra till ett missvisande resultat. Innan valet av annons och produkt togs skulle en fokusgrupp kunnat uttala sina


! 45

preferenser för respektive produkt. I förstudie 2 hade även en fråga om produktens attraktivitet kunnat tas med. I och med produktvalet har studien även begränsats till accessoarer, specifikt skärp. Det givna resultatet och diskussion kan alltså inte med säkerhet överföras på andra typer av accessoarer eller till produktkategorin kläder. Endast två detaljister var valdes som representanter för de två varumärkestyperna, en studie innehållande fler varumärken hade kunnat bidra till ett mer nyanserat resultat. Vidare kan även kritik riktas mot att en åldersgrupp varit relativt överrepresenterad (21-22). En mer normalfördelad åldersfördelning hade kunnat ge andra resultat. Priset på produkten fanns med i beskrivningen ovanför annonsbilden. Detta kan ouppmärksamma respondenter missat. I frågebatteriet som berörde värde fanns priset på produkten även med i en parentes för att påminna respondenten men även detta kan ha missats av respondenter. Den valda metoden, innebärande ett experiment i kvantitativ form har varit välgrundat för vår typ av studie då vi önskade kunna dra generella slutsatser. Detta har dock samtidigt medfört vissa begränsningar. Till exempel har det endast gått att mäta intentioner och inte faktiskt beteende. Attityder och beteende korrelerar inte alltid (Hoyer & McInnis, 2008), vilket försvårar fastställning av studiens praktiska implikationer.

10. FRAMTIDA STUDIER Det finns mycket kvar att undersöka om reklamkreativitet, och vår studie indikerar att en mängd spännande framtida studier skulle kunna genomföras. Utifrån resultatet kan sägas att reklamkreativitet som kvalitetssignal inte erhåller signifikant positiv effekt på upplevt värde och utvärderingen av studerade detaljistvarumärken inom modebranschen. Det framgår dock av diskussion och vidareanalys att en ökad kreativitetsgrad möjligtvis skulle kunna leda till större och fler effekter. Detta till följd av modebranschens redan inneboende kreativitet. Framtida studier bör därför undersöka om detta samband kan stämma, samt huruvida det gör sig gällande för modebranschen i stort och andra produktkategorier med stark koppling till kreativitet. Ingen interaktionseffekt mellan reklamkreativitet och varumärkestyp kunde identifieras, dock observerades att resultatet liknar studien av Rao & Monroe (1989). Studier angående om reklamkreativitet som signal interagerar men andra signaler är därmed fortfarande av intresse. Exempelvis kan resonemanget om huruvida reklamkreativitet som signal kan förstärkas i kombination med andra kvalitetssignaler, tas vid. Vidare är det även av intresse att undersöka om andra samband gäller i andra branscher. Utifrån resultatet av studien är det även intressant för framtida studier att undersöka om reklamkreativitet påverkar produktkvalitet via mediering av trendighet inom modebranschen samt hur mycket det skulle kunna förklara den upplevda produktkvaliteten. Alltså om reklamkreativitet som kvalitetssignal inom modebranschen följer en annan mekanism än för tidigare studerade branscher.


! 46

11. KÄLLHÄNVISNINGAR

VETENSKAPLIGA ARTIKLAR

Alexander, M., Connell, L.J. and Presley, A.B. 2005, “Clothing fit preferences of young female adult consumers”, International Journal of Clothing Science & Technology, vol. 17, no. 1, pp. 52"64. Ambler, T. & Hollier, E.A. 2004, ”The waste in advertising is the part that works”, Journal of Advertising Research, vol. 44, no. 4, pp. 375-389. Ang, S.H., Lee, Y.H. & Leong, S.M. 2007, ”The ad creativity cube: conceptualization and initial validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 35, no. 2, pp. 220-232. Ang, S.H. & Low, S.Y.M. 2000,”Exploring the dimensions of ad creativity”, Psychology and Marketing, vol. 17, no. 10, pp. 835-854. Till, B.D. & Baack, D.W. 2005,”RECALL AND PERSUASION: Does Creative Advertising Matter?”, Journal of Advertising, vol. 34, no. 3, pp. 47-57. Baack, D.W., Wilson, R.T. & Till, B.D. 2008,”Creativity and Memory Effects”, Journal of Advertising, vol. 37, no. 4, pp. 85-94. Brown, T., Dacin, P.A. 1997,� �”Company and the Product: Corporate Associtions and Consumer Product Responses”, Journal of Marketing, Vol. 61, no.1, pp. 68-84.

Dahlén, M., Rosengren, S. and Törn, F. 2008, “Advertising creativity matters”, Journal of Advertising Research, Vol. 48, no. 3, pp. 392-403. Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D. 1991, ”Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations”, Journal of Marketing Research (JMR), vol. 28, no. 3, pp. 307-319. Dolbec, P. & Chebat, J. 2013,”The Impact of a Flagship vs. a Brand Store on Brand Attitude, Brand Attachment and Brand Equity”, Journal of Retailing, vol. 89, no. 4, pp. 460-466. Drake, G. 2003,”'This place gives me space': Place and creativity in the creative industries”, Geoforum, vol. 34, no. 4, pp. 511-524. Erdem, T., Swait, J. & Valenzuela, A. 2006, ”Brands as Signals: A Cross-Country Validation Study”, Journal of Marketing, vol. 70, no. 1, pp. 34-49. Frank, J.N. 2009, ”Get your head in the game”, Marketing News, vol. 43, no. 3, pp. 10. Fisher, R.A. 1926, ”The arrangement of field experiments”, Journal of the Ministry of Agriculture, vol. 33, september, pp. 503-513. Garvin, D.A. (1987), ”Competing on the Eight Dimensions of Quality”, Harvard Business Review, 65 (November-December), pp. 101-9. Hines, J.D. & Swinker, M.E. 2001,”Knowledge: a variable in evaluating clothing quality”, International Journal of Consumer Studies, vol. 25, no. 1, pp. 72-76.


! 47

Homer, P. M. 1995, ”Ad Size as an Indicator of Perceived Advertising Cost and Effort: The Effects on Memory and Perceptions”, Journal of Advertising, 24:4 (Winter), pp. 1–12. Husic, M., Cicic, M. 2009, ”Luxury consumption factors”, Journal of Fashion Marketing & Management, vol. 13, no. 2, pp. 231-245. Keller, K.L. 1993,”Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, pp. 1-22. Kirmani, A. 1990, ”The Effect of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions”, Journal of Consumer Research, vol. 17, no. 2, pp. 160-171. Kirmani, A. & Rao, A.R. 2000, ”No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality”, Journal of Marketing, vol. 64, no. 2, pp. 66-79. Kirmani, A. & Wright, P. 1989, ”Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality”, Journal of Consumer Research, vol. 16, no. 3, pp. 344-353. Kover, A. J., Goldberg, S. M., and James, W. J. 1995,”Creativity vs. Effectiveness?: An Integrating Classification for Advertising”, Journal of Advertising Research, (November/December), 29–40. Lange, F., Rosengren, S. & Blom, A. 2016,”Store-window creativity's impact on shopper behavior”, Journal of Business Research, vol. 69, no. 3, pp. 1014-1021. Lehnert, K., Till, B.D. & Ospina, J.M. 2014,”Advertising Creativity: The Role of Divergence Versus Meaningfulness”, Journal of Advertising, vol. 43, no. 3, pp. 274-285. Luo, X. & Bhattagharya C.B. 2006, ”Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value”, Journal of Marketing, vol. 70, no. 4, pp. 1-18. McColl, J. & Moore, C. 2011, ”An exploration of fashion retailer own brand strategies”, Journal of Fashion Marketing & Management, vol. 15, no. 1, pp. 91-107. Mandler, G. 1982, ”The structure of value: Accounting for taste”, In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual Carnegie symposium (pp. 3–36). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Modig, E. & Rosengren, S. 2014,”Can advertising creativity affect product perceptions and retailer evaluations?”, Journal of Product & Brand Management, vol. 23, no. 6, pp. 452-461. Monroe, K.B. & Krishnan, R. 1985, ”The Effect of Price on Subjective Product Evaluations”, in Perceived Quality, J. Jacoby and J. Olson, eds. Lexington, MA: Lexington Books, pp. 209-32. Mould, O., Vorley, T. & Roodhouse, S. 2008, ”Realizing capabilities -- academic creativity and the creative industries”, Creative Industries Journal, vol. 1, no. 2, pp. 137-150. Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. & Wirth, F. 2004,”Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, Journal of Business Research, vol. 57, no. 2, pp. 209-224.


! 48

Notani, A.S. 1998,”Moderators of Perceived Behavioral Control's Predictiveness in the Theory of Planned Behavior: A Meta-Analysis”, Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates), vol. 7, no. 3, pp. 247. Orr, J.M., Sackett, P.R., & Dubois, C.L.Z. 1991,”Outlier detection and treatment in I/O Psychology: A survey of researcher beliefs and an emperical illustration”, Personnel Psychology, 44, pp. 473-486. Quelch, J.A. 1987,”Marketing the Premium Product”, Business horizons, vol. 30, no. 3, pp. 38. Rao, A.R., Monroe, K.B. 1989,”The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality: An Integrative Review”, Journal of Marketing Research, vol. 26, no. 3, pp. 351-357. Reid, L.N., King, K.W. & DeLorme, D.E. 1998, ”Top-Level Agency Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now”, Journal of Advertising, vol. 27, no. 2, pp. X-15. Rosengren, S., Dahlén, M. and Modig, E. 2013,”Think outside the ad: can advertising creativity benefit more than the advertiser?”, Journal of Advertising, vol. 42, no. 4, pp. 320-330. Preece, D.A. 1990,”R.A. Fisher and experimental design: A review”, Biometrics, vol. 46, December, pp. 925-935. Smith, R.E., Chen, J. & Yang, X. 2008, ”The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects”, Journal of Advertising, vol. 37, no. 4, pp. 47-61. Smith, R.E., Mackenzie, S.B., Yang, X., Buchholz, L.M. & Darley, W.K. 2007,”Modeling the determinants and effects of creativity in advertising”, Marketing Science, vol. 26, no. 6, pp. 819-833. Smith, R.E. & Yang, X. 2004,”Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence”, Marketing Theory, vol. 4, no. 1-2, pp. 31-58. Steiner, M. & Prettenhaler F. 2015,”Creativity reconsidered - so your firm is creative, but how much? A trans-sectoral and continuous approach to creative industries”, Regional Studies, Regional Science, vol. 2, no. 1, pp. 275-289. Swinyard, W.R. 1993, ”The Effects of Mood, Involvement, and Quality of Store Experience on Shopping Intentions,” Journal of Consumer Research, vol. 20, no. 2, pp. 271-280. Tsiotsou, R. 2006, ”The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions”, International Journal of Consumer Studies, vol. 30, no. 2, pp. 207-217. Ulaga, W. & Chacour, S. (2001), ”Measuring customer-perceived value in business markets”, Industrial Marketing Management, vol. 30, no. 6, pp. 525-540. Zaichkowsky, J.L. 1985, "Measuring the Involvement Construct." Journal of Consumer Research, vol. 12, no. 3, pp. 341-52.


! 49

Zeithaml, V.A. 1988, ”Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, vol. 52, no. 3, pp. 2-22. LITTERATUR

Amabile, T. 1996, ”Creativity in Context”, Boulder, CO: Westview Press. Dahlén, M. Lange, F. 2009, ”Optimal marknadskommunikation”, Liber. Fill, C., Hughes G. & Francesco, S.C. 2013, ”Advertising strategy, creativity and media”, Pearson. Hines, T. & Bruce, M. 2007, ”Fashion Marketing”, Routledge, Second Edition. Hoyer W.D., MacInnis D.J. 2008, ”Consumer Behavior”, Cengage Learning, Fifth Edition. Jacobsen, D.I. 2002, ”Vad, hur och varför? Om medotval i företagsekonomi och samhällsvetenskapliga ämnen”, Studentlitteratur AB, Första Upplagan. Malhotra, N.K. 2010, "Marketing research: An applied orientation", Prentice Hall, Sixth Edition. Söderlund, M. 2010, ”Experiment Med Människor.”, Liber. Söderlund, M. 2005, "Mätningar och mått - i marknadsundersökaren värld", Liber. Olson, J.C. 1977, "Price as an Informational Cue: Effects on Product Evaluations," in Consumer and Industrial Buying Behavior, eds. Arch G. Woodside et al.. New York: Elsevier North-Holland, 267-286. Wells, W.D. 1997, ”Measuring advertising effectivness”, Lawrence Erlbaum. DOKTORSAVHANDLING Modig, E. 2012, “Understanding advertising creativity: how perceptions of creativity influences advertising effectiveness”, Doctoral dissertation, Stockholm School of Economics. ELEKTRONISKA KÄLLOR Konsumentverket. 2012, ”Reklam i nya kläder”. http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/rapporter/2012/KOV_Reklam_i_nya_klader.pdf (Hämtad 2016-03-14) SCB. 2009, ”Kvinnor och ålder - utgifter i kronor per person år 2009”. http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Hushallens-ekonomi/Hushallens-utgifter/Hushallens-utgifter-HUT/Tidigare-pongar/368435/2009/368443/ (Hämtad 2016-05-16). SCB. 2009, ”Män och ålder - utgifter i kronor per person år 2009”. http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Hushallens-ekonomi/Hushallens-utgifter/Hushallens-utgifter-HUT/Tidigare-pongar/368435/2009/368442/ (Hämtad 2016-05-16).


! 50

12. APPENDIX

12.1 ENKÄT

Hej! Vi är två studenter från Handelshögskolan som nu under våren skriver vår kandidatuppsats. Stort tack för att du tar dig tid att delta i denna undersökning och hjälper oss med vår uppsats. Det finns inga felaktiga svar, följ din intuition! Har du några frågor får du gärna kontakta oss, Linnea Törnvall, [email protected], 073 542 50 75 Emmy Swedberg, [email protected], 073 801 03 07 ___________________________________________________________________________ Bildbeskrivningar: Premium Vi vill nu att du studerar följande annons för (detaljisten). (Detaljisten)har just nu en kampanj då de nyligen tagit in italienska bälten, bältet på bilden kostar 899 kr. Icke-premium Vi vill nu att du studerar följande annons för (detaljisten). (Detaljisten) har just nu en kampanj då de nyligen tagit in italienska bälten, bältet på bilden kostar 129. Premium + SIVE Vi vill nu att du studerar följande annons för (detaljisten). (Detaljisten) har just nu en kampanj då de nyligen tagit in italienska bälten från varumärket SIVE. SIVE är ett stilsäkert modevarumärke som erbjuder kläder till hög kvalitet och högt pris till både män och kvinnor. Kunderna beskriver det som “i tiden” och varumärket finns hos utvalda klädbutiker i liknande stil. Bl.a. hos (detaljisten). Bältet på bilden kostar 899 kr. Icke-premium + SIVE Vi vill nu att du studerar följande annons för (detaljisten). (Detaljisten) har just nu en kampanj då de nyligen tagit in italienska bälten från varumärket SIVE. SIVE är ett klädvarumärke som erbjuder vardagligt mode inom budgetklassen till både män och kvinnor. SIVE är ett fristående varumärke och säljs hos klädkedjor med kläder i liknande stil. Bl.a. hos (detaljisten). Bältet på bilden kostar 129.

ANNONSBILD ___________________________________________________________________________ Nu kommer några frågor om varumärket (detaljisten) som du nyss såg i annonsen Q1. Hur väl känner du till varumärket (detaljisten) Känner inte alls till Känner mycket väl till 1 2 3 4 5 6 7

Not 1: Detta är pappersversionen av enkäten. Webbenkäten innehöll samma frågor. Not 2: Inledningsvis fick respondenten se en bild på en av de 12 annonserna tillhörande text för resp. varumärke och manipulation. Respondenten fick alltså endast se en av bildbeskrivningarna nedan. Notera att istället för ”(detaljist)” var resp. varumärkesnamn utskrivet för resp. enkät.


! 51

Q2. Vad är din inställning till (detaljisten)

Negativ 1 2 3 4 5 6 7 Positiv Dålig 1 2 3 4 5 6 7 Bra

Ofördelaktig 1 2 3 4 5 6 7 Fördelaktig Ogillar 1 2 3 4 5 6 7 Gillar

Nu kommer några frågor om produkten i annonsen Q3. Hur sannolikt är det att du skulle köpa produkten Inte alls sannolikt 1 2 3 4 5 6 7 Mycket sannolikt Q4. Jag skulle överväga att köpa produkten till det angivna priset Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Q5 Min villighet att köpa produkten är… Mycket låg 1 2 3 4 5 6 7 Mycket hög Q6. Sannolikheten att produkten är pålitlig är… Mycket låg 1 2 3 4 5 6 7 Mycket hög Q7. Produkten ser ut att vara av… Mycket låg kvalitet 1 2 3 4 5 6 7 Mycket bra kvalitet Q8. Produkten ser ut att vara tålig Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Q9. Produkten ger… Mycket dålig valuta 1 2 3 4 5 6 7 Mycket bra valuta för pengarna för pengarna Q10. Produkten anses vara ett bra köp Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Q11. Produkten med avseende på priset är… Mycket billig 1 2 3 4 5 6 7 Mycket dyr Q12. Denna produkt verkar vara ett fynd Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Vad är din uppfattning av varumärket (detaljisten) i annonsen Q13. (Detaljisten) har lagt ner mycket tid i utförandet av annonsen Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Q14. (Detaljisten) har investerat mycket pengar i annonsen Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt

Q15. (Detaljisten) är bra på att lösa problem

Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Q16. Det är sannolikt att (detaljisten) kommer att utveckla bra produkter i framtiden

Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt


! 52

Q17. (Detaljisten) är smart

Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt

Q18. (Detaljisten) har produkter har hög kvalitet Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Q19. Jag upplever (detaljistens) produkter som prisvärda Instämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Instämmer helt Q20. Hur sannolikt är det att du skulle köpa produkter från (detaljisten) Inte alls sannolikt 1 2 3 4 5 6 7 Mycket sannolikt Q21. Jag upplever (detaljisten) som… Inte alls trendig Mycket trendig 1 2 3 4 5 6 7 Q22. Jag upplever att (detaljisten) är … Icke-premium varumärke Premium varumärke 1 2 3 4 5 6 7 Nu kommer några frågor om annonsen Q23. Hur väl passar annonsen med varumärket (detaljisten) Passar inte alls bra 1 2 3 4 5 6 7 Passa mycket bra Q24. Hur väl passar (detaljisten) med produkten Passar inte alls bra 1 2 3 4 5 6 7 Passa mycket bra Q25. Jag tycker annonsen är…

Inte alls kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Mycket kreativ Inte alls relevant 1 2 3 4 5 6 7 Mycket relevant

Inte alls nyskapande 1 2 3 4 5 6 7 Mycket nyskapande Tillsist, några frågor om dig Q26. Hur ofta handlar du kläder och accessoarer från (detaljisten)? Minst en gång i månaden 2-3 gånger per år En gång per år Mer sällan än en gång per år Aldrig Q27. Ålder ___ år Q28. Jag identifierar mig som

!! Man !! Kvinna !! Annat

Q29. Kommentar (frivilligt): _________________________


! 53

ANNONSBILDER

PREMIUM HÖG KREATIVITET PREMIUM LÅG KREATIVITET PREMIUM + SIVE

PREMIUM HÖG KREATIVITET PREMIUM LÅG KREATIVITET PREMIUM + SIVE

ICKE-PREMIUM HÖG KREATIVITET ICKE-PREMIUM LÅG KREATIVITET ICKE-PREMIUM + SIVE

ICKE-PREMIUM HÖG KREATIVITET ICKE-PREMIUM LÅG KREATIVITET ICKE-PREMIUM + SIVE


! 54

12.2 FÖRSTUDIE 1

12.3 FÖRSTUDIE 2

Detaljistvarumärken N Medelvärde Sig.

COS 30 3,57 0,000***

Filippa K 30 4,85 0,000***

GANT 30 4,70 0,000***

Acne 30 5,23 0,000***

KappAhl 30 1,85 0,000***

Cubus 30 2,07 0,000***

Zara 30 3,30 0,000***

Veromode/Jack & Joens 30 2,52 0,000***

One-Sample T-test, ***p<0,001, illighet att betala en prispremie

Detaljistvarumärken N Medelvärde Sig.

Premium (GANT, Filippa K) 30 4,78 0,000***

Icke-premium (KappAhl, Cubus) 30 1,95

One-Sample T-test, ***p<0,001, Villighet att betala en prispremie – indexering av

premium och icke-premium.

Variabel

Manipulation

N

Mean Rank

Signifikans Reklamkreativitet

Kreativitet Hög 21 31,71 0,000***

Låg 21 11,29

Relevans Hög 21 30,24 0,000***

Låg 21 12,76

Nyskapande Hög 21 31,95 0,000***

Låg 21 11,05

Mann-Whitney ***p<0,001, Manipulationskontroll - Reklamkreativitet

Variabel Varumärkesbeskrivning N Mean Rank Signifikans

Attityd till SIVE Premium 21 30,79 0,000***

Icke-premium 21 12,21

Villighet att betala en prispremie Premium 21 30,67 0,000***

Icke-premium 21 12,33

Mann-Whitney, ***p<0,001, Manipulationskontroll – Varumärkesbeskrivning SIVE - Attityd och villighet till prispremie


! 55

12.4 KONTROLL – INSAMLINGSMETOD

12.5 HUVUDSTUDIE

12.5.1 MANIPULATIONSKONTROLL

Variabel Insamlingsmetod N Medelvärde Skillnad i medelvärde Signifikans

Effort Webb-enkät 335 3,48 0,41312 0,07 n.s

Pappersenkät 58 3,07

Ability Webb-enkät 335 3,89 0,13845 0,445 n.s


Produktkvalitet Webb-enkät 335 4,31 -0,03637 0,826 n.s


Värde Webb-enkät 335 3,43 -0,05666 0,731 n.s


Köpintention

Webb-enkät 335 2,25 0,18355 0,284 n.s


Attityd Webb-enkät 335 4,58 -0,01498 0,936 n.s


Independent T-test

Variabel

Manipulation

N

Medelvärde

∆ Medelvärde

Signifikans Reklamkreativitet

Kreativitet Hög 132 4,77 2,89 0,000***

Låg 132 1,89

Relevans Hög 132 4,11 0,78 0,000***

Låg 132 3,33

Nyskapande Hög 132 4,40 2,45 0,000***

Låg 132 1,95

Independent T-test, ***p<0,001


! 56

12.5.2 DELSTUDIE 1 - HYPOTESPRÖVNING

12.5.3 DELSTUDIE 2 - HYPOTESPRÖVNING

12.6 VIDAREANALYS

12.6.1 BORTTAGNING 1 (<5 resp. >3)

12.6.2 BORTTAGNING 2 (<4 resp. >4)

Beroende variabel Varumärkestyp: Premium/Icke-premium

Manipulation: Reklamkreativitet; Hög/Låg Varumärkestyp *Reklamkreativitet

Effort 0,04 n.s 147,75*** 0,03 n.s Ability 37,302*** 10,25 ** 1,02 n.s Produktkvalitet 2,33*** 9,86** 0,06 n.s Värde 37,78*** 0,97 n.s 0,24 n.s Köpintention 3,01! 1,15 n.s 0,50 n.s Attityd 95,78 *** 0,18 n.s 0,70 n.s Trend 107,64*** 4,07 *sig 0,045 2,16 n.s Sammanställning av Two-way-ANOVA -resultat, F-värden, !p<0,1, p<0,05*, p<0,01 p<0,001***, n.s=non significant


Manipulation: (Hög reklamkreativitet/ Hög reklamkreativitet + fiktivt varumärke)

Varumärkestyp *Reklamkreativitet

Effort 0,93 n.s 0,37 n.s 0,85 (n.s) sig 0,36 Ability 46,68 *** 0,003 n.s 0,17 (n.s)sig 0,68 Produktkvalitet 80,15*** 1,98 n.s 0,13 (n.s)sig 0,73 Trend 159,81*** 0,58n.s 0,58 (n.s)sig 0,45 Sammanställning av Two-way-ANOVA -resultat, F-värden, !p<0,1, p<0,05*, p<0,01 p<0,001***, n.s=non significant


Manipulation: Reklamkreativitet; Hög/Låg Varumärkestyp *Reklamkreativitet

Effort 0,21 n.s 230,40 *** 0,29 n.s Ability 36,76*** 15,88*** 1,40 n.s Produktkvalitet 64,17*** 14,18*** 0,42 n.s Värde 37,41*** 3,34! 0,18 n.s Köpintention 4,17* 5,02* 0,39 n.s Attityd 90,00*** 0,005 n.s 0,29 n.s Trend 87,40*** 9,40** 1,21n.s Sammanställning av Two-way-ANOVA-resultat, F-värden. !p<0,1, p<0,05*, p<0,01 p<0,001***, n.s=non significant - Borttagning 1

Beroende variable Varumärkestyp: Premium/Icke-premium

Reklamkreativitet: Hög/Låg Varumärkestyp *Reklamkreativitet

Effort 0,432 (n.s) 340,59*** 0,64 n.s Ability 32,07 *** 26,83*** 0,94 n.s Produktkvalitet 60,66 *** 18,54 *** 0,56 n.s Värde 28,88 *** 7,03** 0,56 n.s Köpintention 3,36! 9,93 ** 0,18 n.s Attityd 68,31*** 0,44 n.s 0,49 n.s Trend 81,43*** 12,41** 2,93 n.s Sammanställning av Two-way-ANOVA -esultat, F-värden, !p<0,1, p<0,05*, p<0,01 p<0,001***, n.s=non significant - Borttagning 2

Documents

FASHIONABLA UPPTÄCKTER OM EFFEKTEN AV … · kundens perception av kvalitet, som i sin tur påverkar perceptionen av värde, varumärkesattityd och köpintention (Modig & Rosengren,