7/21/2015 Fashion, assalto ai big data. Il trend si misura in real time

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Fashion, assalto ai big data. Il trend si misura in real timeNon c'e' soltanto lo shopping online nel futuro dell'industria della moda. Le piattaforme

digitali stanno conquistando i grandi marchi a caccia di nuovi business

di Domenico Aliperto

Cos come il settore del fashion comincia a puntare i riflettori

sulla tecnologia per affermare collezioni e griffe sui canali di

vendita e di comunicazione digitali, allo stesso modo i grandi

dellIct guardano con sempre maggiore interesse al mondo

della moda per espandersi su territori che fino a pochi anni fa

sembravano destinati a rimanere inesplorati. Ora che la

liason tra stilisti e informatici si sta spingendo ben oltre i primi

timidi approcci, in questa relazione il ruolo dellhi-tech verte

principalmente su tre fronti.

Il primo, e pi tradizionale, ha a che fare con la creazione delle infrastrutture di collegamento tra

magazzino e interfaccia utente (soprattutto in chiave mobile), la gestione dei sistemi di

autenticazione, oltre che di pagamento, e tutte le attivit di back office. Yoox, Zalando,Luisa Via

Roma sono solo alcuni dei nomi che vengono in mente quando si pensa alle boutique multimarca

online, ma anche brand come Armani,Timberland, Ray Ban, Liu Jo e molti altri stanno

implementando i propri store online mercato per mercato.

Lobiettivo? Creare un catalogo virtualmente infinito, rispetto al quale lespressione "out of stock" non

esiste pi, con unofferta senza soluzione di continuit tra negozi fisici e digitali. E pi di ogni altra

cosa globale. Evitare la scelta di comodo di guardare al mercato domestico il vero elemento

differenziante, e premiante, dell'e-commerce nel fashion, assicura Paolo Mascio, Strategic

Marketing Director in Season di Yoox. Oggi esportiamo l'80% di ci che vendiamo, adattando la

logistica alle esigenze del cliente ovunque si trovi.

Il gioco vale la candela, se si considera quanto vale il business: Noi fatturiamo due miliardi di euro,

una cifra notevole ma ancora esigua rispetto a un giro d'affari potenziale da 400 miliardi,

spiega Giuseppe Tamola, Country Manager di Zalando per l'Italia. Un mercato, quello dello shopping

online, a cui sono sempre pi interessati, come detto, anche i produttori.

L'e-commerce ormai una realt importantissima per Liu Jo, diceCristiano Sturniolo, Global

Marketing & Communication Director della griffe di Carpi. Abbiamo costruito un team molto

qualificato, ingaggiando risorse presso specialisti del settore: adesso gestiamo internamente tutta la

filiera e puntiamo all'omnicanalit, con la realizzazione di un tavolo crossfunzionale tra diverse

divisioni aziendali, dall'IT al marketing passando per l'online store e i negozi fisici.

Ma le nuove tecnologie stanno anche abilitando una nuova catena del valore, quella che attraverso la

raccolta e lanalisi dei dati permette ai player non solo di ingaggiare potenziali clienti, a prescindere da

SHOPPING ONLINE

7/21/2015 Fashion, assalto ai big data. Il trend si misura in real time

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dove si trovino e da cosa stiano facendo, ma anche di indirizzare la produzione e lo stile che

caratterizzano le collezioni. Possono sorgere cos campagne di marketing istantanee, ma addirittura

modelli di business che si rivelano ancora pi focalizzati e rapidi di quelli delle insegne del fast fashion

e del low cost, che nei primi anni Duemila hanno messo in subbuglio il mercato di fascia media.

Per capire quanto seria la faccenda, basti pensare allalleanza tra Ibm e Twitter per sfruttare le

informazioni estratte dalle conversazioni dedicate alla moda sulla piattaforma social, proponendo ai

brand strumenti analitici che li supportino nella costruzione di proposizioni ad hoc, in tempo reale in

occasione di eventi o situazioni specifiche.

La contestualizzazione alla base del real time marketing, confermaSalvatore Ippolito, numero

uno di Twitter Italia. Attraverso la lettura della numerosit dei tweet su temi correlati a un marchio,

possiamo analizzare quanto se ne parla, e quando, ovvero in quale fascia della giornata, intercettando

le relazioni e le conversazioni migliori per promuoversi nel momento pi opportuno. Un brand pu per

esempio pianificare la propria presenza su display interattivi per strada o nei negozi in occasione di

una fashion week o di una singola sfilata, attingendo in tempo reale, grazie agli analytics di Ibm, alle

conversazioni dei follower dell'evento e modificare la comunicazione di prodotto assecondando i topic

che emergono. O addirittura, nel momento in cui dovessero cambiare le condizioni meteorologiche,

suggerendo capi d'abbigliamento pi adatti al sole piuttosto che alla pioggia, massimizzando in

questo modo l'impulso all'acquisto. Troppo bello per essere vero?

18 Luglio 2015