Faktor-Faktor Berpengaruh dan Struktur Relasional Dari

Faktor-Faktor Berpengaruh dan Struktur Relasional Dari Iklan Banner

Internet Terhadap Dampak Iklan Internet Febri Alamsyah dan Guntur Syahputra Saragih

Manajemen Pemasaran, Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan pengaruh variabel internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, internet advertising attitude terhadap variabel internet advertising effect pada industri pariwisata. Penelitian ini menggunakan desain penelitian eksploratif dan deskriptif yang dilakukan satu kali dalam satu periode (cross sectional design). Peneliti menggunakan sampel 178 orang yang pernah menggunakan jasa agen pariwisata dan aktif menggunakan internet dengan metode nonprobability sampling. Pengumpulan data dianalisis dengan menggunakan structural equation model dengan perangkat lunak LISREL 8.51. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa internet advertising attitude berpengaruh positif signifikan terhadap internet advertising effect. Selain itu juga ditemukan bahwa variabel internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap internet advertising effect. Kata kunci: Iklan Internet, Iklan Banner, Dampak Iklan Internet. ABSTRACT This study aimed to investigate the impact of internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, and Internet advertising Attitude to internet advertising effect in tourism industry. The type of research used was the exploratory and descriptive with cross sectional design. The respondents were 178 users of travel agent that use internet frequently. Data analysis method used were structural equation modelling with LISREL 8.51 software. The result of this research indicated that there were positive impacts of internet advertising attitude to internet advertising effect. However, researcher also found that internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, do not have an impact on internet advertising effect.

Keyword: Internet Advertising, Banner Advertising, Internet Advertising Effect

Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013

1. Pendahuluan Iklan internet saat ini telah menjadi media pemasaran yang cukup populer sebagai bagian dari

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang menawarkan produk

ataupun jasanya. Hal ini dikarenakan luasnya jangkauan yang dimiliki internet, kemudahan

dan rendahnya biaya, serta peningkatan jumlah pengguna internet di seluruh dunia. Hal ini

didukung oleh pernyataan Buhalis dan Law (2008), bahwa website sekarang dianggap sebagai

media pemasaran yang efektif untuk memberikan informasi tentang produk dan jasa.

Konsumen dapat mencari, menerima, mengolah informasi dan melakukan pembayaran

melalui media website, sehingga sangat diperlukan konten dan isi website yang menarik dan

bermanfaat agar dapat menerima respon yang positif dari pengaksesnya.

Berdasarkan data PricewaterhouseCoopers (PWC) pada tahun 2010, alokasi biaya

pemasaran untuk iklan internet terus mengalami peningkatan tajam. Pada tahun 2010

diperkirakan sekitar 16% biaya dari seluruh biaya pemasaran perusahaan seluruh dunia

berasal dari biaya iklan internet. Bahkan pada tahun 2014 diperkirakan biaya tersebut akan

mencapai angka 21%. Nua Internet Surveys (2001) mengestimasi sekitar 85% dari perusahaan

iklan, pemasaran dan penjualan meyakini bahwa online advertising bertujuan untuk

meningkatkan pengunjung dari website yang diiklankan. Pendapat ini dikuatkan oleh Nua

Internet Surveys (2000) bahwa 32% dari belanja online akibat dari melihat internet

advertising.

Peneliti berpendapat bahwa dengan adanya iklan internet, perusahaan dapat menjadi

lebih efisien dalam menggunakan dana pemasarannya karena biaya untuk membuat website

lebih murah dibandingkan dengan kegiatan promosi lain dengan tujuan yang sama. Pendapat

tersebut didasari dari penelitian Wu, Wei, dan Chen pada tahun 2008. Dibandingkan dengan

media tradisional, internet bersifat instan, rendah biaya dan global (Wu, Wei & Chen, 2008).

Pendapat ini juga didasari pada penelitian Jang (1998) yang menyatakan bahwa karakteristik

dari iklan internet mencakup biaya yang rendah, menarik, konektivitas dengan konsumen,

interaksi dengan konsumen, komunikasi dua arah, dan memiliki cakupan yang luas.

Bahkan keuntungan ini seharusnya dapat dimaksimalkan pada industri pariwisata.

Tren belanja online saat ini mayoritas berbasis pariwisata, bahkan pemesanan wisata secara

online sudah menjadi hal yang lumrah. Para ahli percaya, industri pariwisata memiliki

potensial untuk mengadaptasi e-commerce dan internet advertising menjadi media utama

pemasarannya. Teknologi informasi dan iklan berbasis web telah digunakan untuk


mendefinisikan ulang pariwisata dan menyampaikan produknya ke konsumen (Aaron, 2006;

Tsai, Huang, & Lin 2005; Kim & Han, 2007; Murphy & Tan, 2003).

Pada penelitian yang dilakukan oleh Wua Shwu-Ing, Wei Pao-Lien dan Chen Jui-Ho

di tahun 2008 yang berjudul “Influential factors and relational structure of Internet banner

advertising in the tourism industry”, mereka meneliti pengaruh faktor seperti contact dan

attention to advertising, content design, product involvement, serta internet advertising

attitude terhadap internet advertising effect dari konsumen travel agent di Taiwan. Penelitian

tersebut menjadi dasar dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Peneliti melihat jurnal ini

menarik karena meneliti media iklan internet sebagai alat pemasaran utama dalam bidang

pariwisata. Di Indonesia sendiri, penelitian yang menghubungkan iklan internet dengan

pariwisata masih sedikit. Penelitian ulang kembali dengan lokasi dan waktu yang berbeda

akan menjadi menarik karena perkembangan teknologi informasi di Indonesia yang

berkembang sangat pesat dalam beberapa tahun belakangan ini. Peneliti berpendapat bahwa

penelitian ini cukup penting untuk dilakukan kembali karena perbedaan jangka waktu antara

tahun 2008 dan 2013 cukup besar. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melihat bagaimana

konsumen pariwisata domestik di Indonesia menanggapi internet advertising sebagai alat

komunikasi yang utama untuk industri pariwisata Indonesia yang sedang berkembang pesat

saat ini.

Perbedaan kondisi Taiwan dan Indonesia juga menjadi alasan peneliti untuk melihat

apakah terdapat perbedaan dari hasil yang didapat pada penelitian Wua, et al (2008) di

Taiwan dan penelitian di Indonesia. Taiwan adalah negara ekonomi kapitalis yang

berkembang dari hasil perpaduan investasi dan perdagangan dari negara asing. Pertumbuhan

GDP mereka memiliki angka rata-rata 8% selama 3 dekade terakhir. Pasca tahun 1991,

Taiwan mulai mengembangkan ekspor produk berteknologi tinggi juga mengembangkan

industri layanan (service industry) untuk meningkatkan nilai tambah. Krisis finansial Asia

pada tahun 1998 tidak memengaruhi pertumbuhan ekonominya yang tumbuh sekitar 5% per

tahun, dengan nyaris seluruh penduduknya bekerja dan inflasi rendah. Teknologi

komputerisasi Taiwan juga telah menjadi satu dari beberapa negara yang memiliki teknologi

terdepan saat ini. Beberapa perusahaan teknologi yang mereknya sudah terkenal di Indonesia

dan dunia seperti Acer, BenQ, CyberLink, Gigabyte, HTC, Realtek, dll. Kecepatan koneksi

internet Taiwan juga termasuk yang tertinggi untuk kawasan Asia dengan 4,8 Mbps. Sangat

jauh jika dibandingkan Indonesia yang hanya 1,4 Mbps (Akamai Tech, 2011).


2. Tinjauan Literatur

2.1 Variabel Contact and attention to Internet based advertising

Iklan yang sukses dapat menarik konsumen untuk membeli atau melihat suatu produk

menjadi lebih diminati (Weilbacher, 2003). Briggs dan Hollis (1997) percaya bahwa melihat

iklan banner website dapat menyampaikan pesan, dengan atau tanpa konsumen meng-klik

banner tersebut. Bruner II dan Kumar (2000) lebih jauh menyatakan bahwa terdapat layered

effect pada tingkat advertising attention, advertising attitude, attitude of brand, dan purchase

intention. Sehingga diperlukan tingkat kontak dan atensi yang lebih tinggi untuk

meningkatkan attitude konsumen.

Dari uraian sebelumnya, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H1. Frekuensi contact dan attention pada internet advertising, berpengaruh positif terhadap

attitude konsumen pada internet advertising.

Craik dan Lockhart (1972) percaya bahwa recall lebih tinggi ketika seseorang

diberikan stimulus secara terus-menerus. Nua Internet Surveys (2001) mengestimasi sekitar

85% dari perusahaan iklan, pemasaran dan penjualan meyakini bahwa online advertising

bertujuan untuk meningkatkan pengunjung dari website yang diiklankan. Pendapat ini

dikuatkan oleh Nua Internet Surveys (2000) bahwa 32% dari belanja online akibat dari

melihat internet advertising. Sehingga meningkatkan contact to advertising konsumen, dan

menarik attention to advertising mereka dapat membantu meningkatkan attitude terhadap

produk dan dampak dari internet advertising. Penelitian ini memiliki hipotesis sebagai

berikut:

H2. Frekuensi contact dan attention pada internet advertising, berpengaruh positif terhadap

dampak iklan internet.

2.2 Variabel Internet Advertising Content Design

Isi iklan adalah kunci sukses dalam internet advertising (Cho, 1999); jika konten

selaras dengan attitude, beliefs, dan values dari konsumen, maka efek dari internet

advertising dapat meningkat (Braun-Latour & Zaltman, 2006). Konten internet advertising

mencakup variabel seperti: web interface, background colors, pictures, sound effects, textual

content dan dynamic techniques. (Dreze & Zufryden 1997); Ducoffe (1996) menyatakan

bahwa isi presentasi juga menyumbang tinggi untuk hasil dari advertisement. Bayles dan

Chapparo (2001) menemukan bahwa informasi secara animasi lebih mudah diingat

dibandingkan daripada yang statis. Namun Bayles (2002) menemukan bahwa animasi tidak

membantu isi iklan menjadi mudah diingat, meski konsumen dapat mengingat animasi dari


iklan tersebut, animasi tidak berhubungan dengan konten dari internet advertising.

Berdasarkan hasil temuan penelitian sebelumnya, peneliti mengambil hipotesis sebagai

berikut:

H3. Kemampuan konsumen memahami content design dari iklan berpengaruh positif

dengan impact dari internet advertising.

2.3 Variabel Consumer Attitude towards Internet Advertising

Attitude adalah penggerak penting dalam perubahan perilaku (Kimelfeld & Watt,

2001); persepsi dari iklan secara langsung mempengaruhi attitude konsumen terhadap brands

dan juga purchase intention (Suh & Yi 2006). Mackenzie dan Lutz (1989) mendefinisikan

attitude terhadap iklan sebagai respon yang diterima dari konsumen. Lutz (1985) percaya

bahwa attitude terhadap advertisement adalah preferensi personal terhadap suatu produk.

Ajzen dan Fishbein (1980), dan Mitchell & Olson (1981) menyatakan bahwa attitude terhadap

advertisement mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu brand, dan menentukan

keputusan pembelian. Sehingga hipotesis yang akan diajukan sebagai berikut:

H4. Attitude konsumen terhadap internet advertising berpengaruh positif dengan dampak

dari internet advertising.

3.6.4 Variabel Product Involvement Degree

Derajat pada product involvement adalah mediator yang signifikan terhadap attitude

toward advertising dan advertising effect (Chou, 2006; McGrath & Mahood, 204; Suh & Yi,

2006; Yoon & Choi, 2005). Telah ditentukan pada penelitian-penelitian sebelumnya bahwa

banner advertisement yang menarik dan menyenangkan bagi konsumennya cenderung untuk

di-klik. Degree of need, the value placed upon, dan interest yang datang dari suatu barang

disebut oleh Zaichkowsky (1986) dapat mempengaruhi tingkat ketertarikan konsumen.

Zaichkowsky (1986) menyebut ini sebagai “product involvement”. Dia juga menemukan

bahwa product involvement secara tidak langsung mempengaruhi konsumen seperti apa yang

akan terikat dengan pesan iklan, dan kemungkinan mereka melakukan pembelian. Iklan

animasi menarik perhatian konsumen lebih tinggi jika dibandingkan iklan statis (Cho, 1999).

Norris dan Colman (1992) menemukan bahwa iklan yang menarik lebih mudah diingat,

sehingga usaha harus difokuskan untuk dapat membuat iklan yang dapat menarik perhatian

konsumen. Hipotesisnya sebagai berikut:

H5. Level of importance konsumen terhadap content design dari internet advertising

berpengaruh positif terhadap product involvement dari konsumen.

Korgaonkar dan Moschis (1982) menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat


loyalitas yang rendah, dan tingkat product involvement yang rendah, cenderung mudah

berganti produk. Penelitian yang telah ada menunjukan bahwa iklan dengan derajat

kompleksitas background musik yang rendah, cenderung menghasilkan hasil yang positif

terhadap brand perception. Sedangkan iklan dengan musik yang kompleks cenderung

mengganggu konsumen dan berakibat mereka menghentikan akses iklan tersebut (Park &

Young, 1986). Kurgman (1965) percaya bahwa product involvement degree dapat

mempengaruhi proses mengolah informasi konsumen dan mengubah attitude mereka. Ini

menjadi indikasi bahwa terdapat hubungan langsung antara product involvement dengan

attitude toward advertising.

H6. tingkat product involvement berpengaruh positif dengan internet advertising attitude

dari konsumen

Mcwillians dan Crompton (1997) menemukan bahwa mereka yang memiliki tingkat

product involvement yang berbeda, memiliki pilihan media, proses informasi, dan alur

behavior yang berbeda. Ray (1973) menyatakan bahwa tingkat product involvement yang

berbeda menghasilkan proses adopsi produk yang berbeda. Konsumen dengan tingkat product

involvement yang tinggi cenderung menghadapi penentuan keputusan yang lebih kompleks

ketika memilih produk. Cho (1999) menemukan bahwa ketika product involvement degree

tinggi, keinginan konsumen tersebut untuk meng-klik iklan internet juga semakin tinggi.

Sehingga hipotesisnya adalah:

H7. tingkat product involvement berpengaruh positif dengan dampak dari iklan

2.5 Internet Advertising Effect Measurement

Cho, Lee dan Marye (2001) mengukur dampak iklan banner menggunakan faktor

seperti: persepsi user terhadap iklan, jumlah klik pada iklan, user attitude terhadap brands dan

iklan, serta purchase intention. Namun dengan kemudahan mencatat jumlah akses internet,

yang menjadi perhitungan sekarang adalah web traffic. Angka click-through tidak menjamin

purchase intention dari konsumen. Keng dan Lin (2006) mengukurnya melalui recall dan

recognition pada komponen dari internet advertising. Selain click-through, recall effect juga

menjadi indicator keberhasilan dari iklan internet. Penelitian dari Internet Advertising Bureau

(IAB, 1997) menemukan bahwa exposure dari internet advertising menghasilkan tingkat

recall sebesar 12%, lebih besar 2% dibandingkan dengan televisi. Penelitian ini mengadopsi

beberapa penelitian tersebut dan menentukan pengukuran efektifitas internet advertising

yaitu: click-through, effect recall, attitude of brand dan purchase intention.


3. Data dan Metode Penelitian

Peneliti menggunakan desain penelitian yaitu penelitian eksploratori. Tujuan utama

desain eksploratori adalah untuk memperoleh insight dan pemahaman mengenai situasi atau

masalah yang dihadapi Peneliti. Dalam penelitian ini, riset eksploratori dilakukan dengan riset

kepustakaan dan data-data publikasi untuk mendapatkan data-data relevan. Peneliti

mendapatkan data dari berbagai sumber seperti jurnal, buku, majalah, penelurusan internet,

koran, dan lain-lain.

Penelitian ini juga menggunakan desain penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif

lebih formal dibandingkan dengan penelitian eksploratori dan biasanya disusun dengan

hipotesis atau pertanyaan investigatif yang dinyatakan secara jelas (Cooper dan Schindler,

2006). Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif karena meneliti bagaimana efektifitas

iklan banner internet pada industri pariwisata Indonesia. Adapun beberapa faktor yang

dianggap berpengaruh secara signifikan terhadap Internet Advertising Effect adalah:

1. Internet Advertising Contact and Attention

2. Internet Advertising Content Design

3. Product Involvement

4. Internet Advertising Attitude

Peneliti menggunakan seluruh variabel di atas dalam penelitian ini dan membahasnya

secara teoritis dan komprehensif, sebagai dasar untuk menyusun kesimpulan atas penelitian

ini. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi akademis untuk penelitian

mendatang yang berhubungan dengan iklan internet, serta pertimbangan perusahaan agen

pariwisata dalam pengambilan keputusan. Penelitian ini dilakukan satu kali dalam satu

periode (cross-sectional design). Pengumpulan data dilakukan melalui teknik survei dengan

menggunakan kuesioner kepada responden. Data tersebut kemudian diolah dengan

menggunakan metode statistik Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan

program LISREL 8.51.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan data primer dan data sekunder. Peneliti

menggunakan data kuantitatif untuk mendapatkan data primer. Data kuantitatif didapatkan

melalui penelitian lapangan (survey) dengan menggunakan kuesioner dengan 35 pertanyaan

yang diisi oleh responden. Data kuantitatif yang diperoleh selanjutnya diolah dengan

menggunakan analisis statistik. Data kuantitatif diperoleh melalui penyebaran kuesioner

secara langsung kepada target responden yang berada di Jabodetabek dan juga secara online,

dengan memanfaatkan layanan yang diberikan oleh Google Docs, sehingga responden dapat


melakukan pengisian kuesioner lebih mudah, cepat, langsung di depan komputer dan gadget

selular mereka di manapun mereka berada.

Data sekunder merupakan data yang sudah tersedia dan telah dikumpulkan dari

berbagai sumber-sumber yang ada sudah ada sebelumnya. Peneliti mengumpulkan data

sekunder untuk membangun landasan teori yang sesuai dengan model penelitian. Studi

pustaka dilakukan dengan membaca jurnal-jurnal penelitian, literatur, tugas akhir, skripsi,

buku-buku referensi, artikel, majalah, penelusuran internet yang berkaitan dengan

pembahasan penelitian. Rentang waktu Peneliti mengumpulkan data sekunder dimulai dari

awal Januari hingga awal Juni 2013.

Sebagian besar studi pustaka dalam penelitian ini diambil dari jurnal literatur. Jurnal-

jurnal tersebut diambil dari jurnal yang mempunyai subjek di bidang marketing, dan bisnis

seperti Journal of Business Research, Journal of Marketing, Journal of Tourism Management,

Journal of Hospitality Management, International Marketing Review, Journal of Marketing

Theory and Practice dan sebagainya. Jurnal tersebut diperolah melalui browsing pada search

engine seperti ui.deepwebacces.com, ScienceDirect ProQuest, Elsevier, JSTOR dan Scopus.

Jurnal yang diambil berasal dari rentang waktu tahun 1980 hingga 2013.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat di Indonesia yang pernah

menggunakan jasa agen pariwisata dan aktif browsing internet. Sampel dalam penelitian ini

adalah warga Indonesia dengan mayoritas domisili Jabodetabek yang pernah menggunakan

jasa agen pariwisata dan pernah melihat iklan banner internet.

Jumlah sampel responden minimal yang dibutuhkan peneliti berjumlah 175 responden.

Jumlah ini didasari dari ukuran sampel yang dibutuhkan berdasarkan metode Maximum

Likelihood Model adalah minimal 5 responden untuk setiap variabel teramati yang ada di

dalam model. Hal ini didasari dari penelitian Bentler dan Chou (1987) dalam Setyo Hari

Wijanto (2008), yang menyatakan bahwa paling rendah rasio 5 responden per variabel

teramati akan mencukupi untuk distribusi normal ketika sebuah variabel laten mempunyai

beberapa indikator (variabel teramati), dan rasio 10 responden per variabel teramati akan

mencukupi untuk distribusi yang lain.

Pemilihan responden menggunakan teknik nonprobability sampling yakni bahwa

setiap unsur dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel.

Teknik non-probability sampling yang digunakan peneliti, yakni convenience sampling.

Metode convenience sampling merupakan suatu metode sampling dimana pemilihan

responden diserahkan sepenuhnya pada peneliti. Responden dipilih karena mereka berada

pada waktu dan tempat yang tepat (Malhotra, 2010). Teknik sampling ini digunakan untuk


mendapatkan responden yang sesuai dan memenuhi kriteria responden penelitian yang

dibutuhkan. Alasan digunakannya teknik convenience sampling tersebut adalah karena tidak

semua orang pernah menggunakan jasa agen pariwisata, serta tidak semua orang juga aktif

menggunakan internet.

Dalam pelaksanaannya, peneliti membagikan kuesioner secara online dan offline.

Kuesioner online dibuat dengan menggunakan Google Docs dan menyebarkannya melalui

facebook, twitter, email, dan whatsapp.

Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wua Shwu-Ing, Wei Pao-Lien

dan Chen Jui-Ho yang berjudul “ Influential factors and relational structure of Internet

banner advertising in the tourism industry” pada tahun 2008 dikembangkan sebuah model

untuk memahami pengaruh dari dimensi-dimensi dalam internet advertising contact and

attention, content design, internet advertising attitude dan product involvement degree

terhadap Internet advertising effect pada konsumen.

Gambar 3.1 Model Penelitian

4. Hasil dan Pembahasan

Pada penelitian pendahuluan (pretest) dilakukan uji validitas indikator pada setiap

konstruk dengan menggunakan analisis faktor sehingga dapat dianalisa valditas dari indikator-

indikatro setiap konstruk. Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana variabel

penelitian dapat mengukur secara tepat hasil yang diinginkan. Suatu dimensi atau variabel

dikatakan valid jika indikator atau dimensi tersebut mencapai tujuan hipotesis dengan tepat

(Malhotra, 2007). Hasil uji validitas dapat dinilai dari nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin).

Validitas suatu variabel dikatakan baik apabila nilai KMO lebih besar dari 0,5 dan memiliki

factor loading diatas 0,7 (Hair et al, 2008). Penelitian ini menggunakan nilai KMO sebesar

0,5 dan factor loading diatas 0,7 untuk menunjukkan validitas indikatornya. Proses

Internet Advertising Contact and Attention

Product Involvement Degree

Internet Advertising Content Design

Internet Advertising Attitude

Internet Advertising Effect:

- Click Through

- Recall Effect

- Attitude of Brand

- Purchase Intention

H1

H2

H4

H6

H5

H3

H7


perhitungan analisis faktor pada penelitian ini dibantu dengan menggunakan software SPSS

18.

Berdasarkan hasil pengujian validitas seluruh variabel dengan menggunakan analisis

faktor pada penelitian ini memiliki nilai KMO sama dengan atau lebih besar dari 0,5 dan

factor loading yang diatas atau mendekati 0.7. Dengan demikian seluruh indikator setiap

variabel dapat dikatakan valid untuk membentuk suatu variabel atau faktor.

Berdasarkan hasil perhitungan uji reliabilitas, hampir setiap indikator variabel pada

penelitian ini memiliki Cronbach’s Alpha > 0,6. Kecuali variabel Internet Advertising Contact

and Attention yang memiliki nilai koefisien sebesar 0,428. Ketika diklarifikasi ke responden

terkait ada permasalahan dalam pengerjaan kuesioner, responden tidak merasakan ada masalah

yang berarti. Sehingga peneliti masih berkeyakinan untuk tetap memasukkan variabel pertanyaan

tersebut ke kuesioner.

4.1 Analisa Hipotesis

Tabel 4.1 Hasil Pengujian Hipotesis Model Struktural

Hipotesis Estimasi Nilai-t Keterangan Penelitian Wua

et al (2008)

H1 Ada pengaruh positif dari tingkat

frekuensi contact dan attention

konsumen pada internet

advertising terhadap internet

advertising attitude.

0,91 5,09 Hipotesis

diterima

Hipotesis

diterima


frekuensi contact dan attention

konsumen pada internet

advertising terhadap internet

advertising effect.

-0.01 -0,04 Hipotesis

ditolak

Hipotesis

diterima

H3 Ada pengaruh positif dari

kemampuan konsumen memahami

content design dari iklan terhadap

internet advertising effect.

0.39 1,64 Hipotesis

ditolak Hipotesis

ditolak

H4 Ada pengaruh positif dari internet

advertising attitude konsumen

terhadap internet advertising effect.

1,27 4,77 Hipotesis

diterima

Hipotesis

diterima


H5 Ada pengaruh positif dari level of

importance konsumen terhadap

content design dari internet

advertising terhadap product

involvement dari konsumen.

0,47 5,00 Hipotesis

diterima

Hipotesis

diterima


product involvement terhadap

internet advertising attitude

konsumen.

0,44 4,04 Hipotesis

diterima

Hipotesis

diterima


product involvement terhadap


0,12 0,83 Hipotesis

ditolak

Hipotesis

diterima

Hipotesis 1: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat frekuensi contact dan attention

konsumen pada internet advertising terhadap internet advertising attitude.

Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 1 diperoleh nilai t-value sebesar

5,09, berarti nilai-t untuk hipotesis ini telah memenuhi syarat yaitu memiliki nilai >1.96,

maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini mendukung pernyataan hipotesis 1

bahwa terdapat pengaruh positif antara tingkat frekuensi contact dan attention konsumen pada

internet advertising terhadap internet advertising attitude.

Hasil ini didukung oleh data empiris dari penelitian Wua Shwu-Ing, Wei Pao-Lien dan

Chen Jui-Ho di tahun 2008 yang berjudul “Influential factors and relational structure of

Internet banner advertising in the tourism industry”, hasil data penelitian tersebut juga

menunjukan bahwa hipotesis 1 diterima. Lebih lanjut lagi, dapat diartikan bahwa semakin

tinggi frekuensi kontak dan atensi konsumen terhadap iklan internet dapat meningkatkan

attitude konsumen terhadap iklan internet. Dengan demikian diperlukan peningkatan

intensitas iklan sehingga dapat membiasakan konsumen terhadap iklan internet. Konsumen

yang sudah terbiasa dengan iklan internet akan cenderung memiliki attitude yang positif

terhadap iklan internet.

Hipotesis 2: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat frekuensi contact dan attention

konsumen pada internet advertising terhadap internet advertising effect.

Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 2 diperoleh nilai t-value sebesar -

0.04, berarti nilai-t untuk hipotesis ini tidak memenuhi syarat karena memiliki nilai <1.96,


maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini tidak mendukung hipotesis 2 bahwa

terdapat pengaruh positif dari tingkat frekuensi contact dan attention konsumen pada internet

advertising terhadap internet advertising effect.

Pada penelitian Wua et al (2008), hasil data penelitian tersebut menunjukan bahwa

hipotesis 2 diterima. Terdapat perbedaan antara hasil data penelitian sebelumnya dengan

penelitian ini. Dapat dikatakan penelitian ini telah menghasilkan temuan bahwa tingkat

kontak dan atensi konsumen tidak memiliki pengaruh positif terhadap dampak dari iklan

internet. Hasil ini juga bertentangan dengan temuan dari Craik, Lockhart (1972) dan Rethans

et al (1986) yang menyatakan bahwa stimulus iklan yang berkelanjutan akan meningkatkan

recall effect. Tingkat intensitas iklan yang tinggi cenderung dapat menurunkan dampak dari

iklan internet karena sering menjenuhkan dan mengganggu proses browsing dari konsumen.

Ketika intensitas iklan yang ditemui sudah mencapai tahap yang terlalu tinggi, efek dari iklan

tersebut dapat berbalik menjadi negatif terhadap produk atau merek yang diiklankan.

Hipotesis 3: Ada pengaruh positif yang signifikan dari kemampuan konsumen memahami

content design dari iklan terhadap internet advertising effect.


1,64, berarti nilai-t untuk hipotesis ini tidak memenuhi syarat karena memiliki nilai <1.96,

maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini tidak mendukung pernyataan hipotesis

3 bahwa terdapat pengaruh positif dari kemampuan konsumen memahami content design dari

iklan terhadap internet advertising effect.

Hasil ini bertentangan dengan penelitian sebelumnya. Pada penelitian Wua et al

(2008), hasil data penelitian tersebut menunjukan bahwa hipotesis 3 ditolak. Sehingga dapat

diartikan bahwa konten desain tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap

dampak dari iklan internet. Hasil penelitian ini juga bertentangan dengan beberapa penelitian

sebelumnya seperti Cho (1999), yang menemukan bahwa konten iklan adalah kunci sukses

pada iklan internet. Penelitian lainnya juga menunjukan bahwa konsumen dapat me-recall

iklan lebih baik ketika mereka menunjukan iklan dengan gambar yang menarik (Leong et al,

1996; Costley dan Brucks, 1992; Childers dan Houston, 1984). Namun hasil penelitian ini

didukung oleh data empiris hasil penelitian dari Bayles (2002), yang menemukan bahwa

gambar animasi tidak dapat membantu konsumen mengingat isi iklan meskipun dapat

menguatkan kembali ingatan konsumen terhadap gambar animasi tersebut. Sehingga isi

gambar atau tulisan yang ada di iklan internet tidak memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap dampak iklan internet secara langsung. Pada kondisi saat ini, orang-orang cenderung


untuk mengabaikan isi iklan internet pada website yang dikunjunginya. Sehingga mereka

cenderung tidak memerhatikan isi dari iklan internet tersebut. Bahkan saat ini sudah banyak

orang-orang yang menggunakan aplikasi adblock yang berfungsi untuk mencegah iklan

internet tampil di layar ketika browsing.

Hipotesis 4: Ada pengaruh positif yang signifikan dari internet advertising attitude konsumen

terhadap internet advertising effect.




bahwa terdapat pengaruh positif dari internet advertising attitude konsumen terhadap internet

advertising effect.

Hasil penelitian ini didukung oleh data empiris dari hasil penelitian Wua et al (2008)

yang juga menunjukan hasil data penelitian yang menyatakan bahwa hipotesis 4 diterima.

Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkat attitude yang tinggi terhadap iklan internet akan

meningkatkan dampak dari iklan internet. Hasil dari penelitian ini juga didukung oleh

beberapa penelitian sebelumnya seperti Kimelfeld & Watt, (2001) yang menemukan bahwa

attitude adalah penggerak penting dalam perubahan perilaku. Serta Suh dan Yi (2006),

menemukan bahwa persepsi dari iklan secara langsung mempengaruhi attitude konsumen

terhadap brands dan juga purchase intention. Pada kenyataannya, ketika konsumen telah

percaya dan memiliki attitude yang baik terhadap iklan internet, mereka akan cenderung

memiliki persepsi positif terhadap iklan internet yang mereka terima.

Hipotesis 5: Ada pengaruh positif yang signifikan dari level of importance konsumen

terhadap content design dari internet advertising terhadap product involvement dari

konsumen.

Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 5 diperoleh nilai t-value sebesar 5,

berarti nilai-t untuk hipotesis ini telah memenuhi syarat yaitu memiliki nilai >1.96, maka

dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini mendukung pernyataan hipotesis 5 bahwa

terdapat pengaruh positif dari level of importance konsumen terhadap content design dari

internet advertising terhadap product involvement dari konsumen.

Hasil penelitian ini didukung oleh data empiris dari penelitian Wua et al (2008) yang

juga menunjukan hasil yang menerima hipotesis 5. Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkat

bahwa tingkat kepentingan terhadap konten desain memiliki pengaruh positif terhadap


product involvement konsumen pariwisata. Hasil ini didukung oleh penelitian Cho (1999)

yang menemukan bahwa gambar animasi lebih membuat konsumen tertarik daripada gambar

statis. Iklan internet yang memiliki isi konten yang menarik atau terdiri dari gambar

pemandangan pariwisata dapat menarik perhatian yang tinggi dari orang-orang yang memiliki

tingkat involvement tinggi terhadap produk pariwisata.

Hipotesis 6: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat product involvement terhadap

internet advertising attitude konsumen.




bahwa terdapat pengaruh positif dari tingkat product involvement terhadap internet

advertising attitude konsumen.

Hasil penelitian ini didukung oleh hasil penelitian dari Wua et al (2008) yang juga

menerima hipotesis 6. Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkat bahwa tingkat product

involvement memiliki pengaruh positif terhadap attitude konsumen terhadap iklan internet.

Hasil ini didukung oleh penelitian sebelumnya bahwa konsumen dengan tingkat loyalitas

yang rendah, dan tingkat product involvement yang rendah, cenderung mudah berganti

produk. Penelitian yang telah ada menunjukan bahwa iklan dengan derajat kompleksitas

background musik yang rendah, cenderung menghasilkan hasil yang positif terhadap brand

perception. Sedangkan iklan dengan musik yang kompleks cenderung mengganggu konsumen

dan berakibat mereka menghentikan akses iklan tersebut (Park dan Young, 1986; Korgaonkar

dan Moschis, 1982). Kurgman (1965) dalam penelitiannya juga menyatakan bahwa product

involvement degree dapat mempengaruhi proses mengolah informasi konsumen dan

mengubah attitude mereka.

Hipotesis 7: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat product involvement terhadap



0,83, berarti nilai-t untuk hipotesis ini tidak memenuhi syarat karena memiliki nilai <1.96,

maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini tidak mendukung pernyataan hipotesis

7 bahwa terdapat pengaruh positif dari tingkat product involvement terhadap internet

advertising effect.


Pada penelitian Wua et al (2008), hasil data penelitian tersebut menunjukan bahwa

hipotesis 7 diterima. Terdapat perbedaan antara hasil data penelitian sebelumnya dengan

penelitian ini. Dapat dikatakan penelitian ini telah menghasilkan temuan bahwa tingkat

product involvement tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap dampak iklan

internet. Hasil ini bertentangan dengan temuan sebelumnya dari Cho (1999) bahwa ketika

product involvement degree tinggi, keinginan konsumen tersebut untuk meng-klik iklan

internet juga semakin tinggi. Sehingga dapat dikatakan bahwa dampak dari iklan internet

tidak selalu maksimal pada konsumen dengan product involvement tinggi terhadap produk

pariwisata. Pada penelitian sebelumnya ditemukan bahwa ada kecenderungan pada suatu

kelompok demografis tertentu memiliki ketidaksukaan secara umum terhadap iklan atau

internet itu sendiri. (Schlosser, et al, 1999). Sehingga kelompok tertentu dapat memberikan

persepsi negatif terhadap iklan internet meskipun secara umum memiliki keterkaitan yang

tinggi pada produk agen pariwisata. Lebih lanjut lagi pada penelitian yang sama, Schlosser

menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan dan pendapatannya, konsumen

cenderung menjadi semakin berkurang ketertarikannya dengan iklan internet.

5. Kesimpulan

Berdasarkan hasil dari analisis data dengan menggunakan structural equation

modelling yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, kesimpulan yang dapat diambil dalam

penelitian ini adalah bahwa hanya dari variabel Internet advertising attitude saja yang

memiliki pengaruh positif terhadap dampak iklan internet. Kimelfeld & Watt, (2001) yang

menemukan bahwa attitude adalah penggerak penting dalam perubahan perilaku. Serta Suh

dan Yi (2006), menemukan bahwa persepsi dari iklan secara langsung mempengaruhi attitude

konsumen terhadap brands dan juga purchase intention. Sedangkan dari variabel contact and

attention, content design, dan product involvement degree tidak memiliki pengaruh positif

terhadap dampak iklan internet. Hasil ini didukung oleh penelitian sebelumnya seperti Bayles

(2002), yang menemukan bahwa gambar animasi tidak dapat membantu konsumen mengingat

isi iklan meskipun dapat menguatkan kembali ingatan konsumen terhadap gambar animasi

tersebut.

6. Saran

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, terdapat beberapa saran terkait dengan hasil

penelitian, sebagai berikut:

1. Untuk agen pariwisata, harus lebih bijak dalam pengaturan intensitas pemasangan

iklan agar tidak terlalu menghabiskan alokasi biaya pemasaran. Perusahaan dapat menentukan


pemasangan iklan hanya pada saat-saat tertentu seperti saat memasuki maupun sebelum

musim liburan. Pada saat tersebut konsumen cenderung mencari informasi di internet untuk

mencari alternatif perjalanan wisatanya. Disarankan juga perusahaan memasang iklan mereka

pada website yang sering dikunjungi oleh online shoper atau orang yang sering berbelanja

melalui internet seperti website kaskus.co.id, tokobagus, dll. Penempatan pemasangan iklan

dapat dilakukan pada subforum atau bagian website yang berhubungan dengan pariwisata,

seperti subforum wisata domestik dan internasional pada kaskus. Penempatan iklan juga dapat

dilakukan pada bagian threads penjualan barang-barang yang berhubungan dengan perjalanan

wisata seperti tas dan jaket gunung. Selain website jual beli seperti kaskus, perusahaan juga

dapat memasang iklannya pada website yang menyediakan jasa online booking untuk hotel,

pesawat maupun restoran yang khusus menyediakan pemesanan di kota-kota tujuan

pariwisata.

2. Berikut adalah saran yang memungkinkan untuk penelitian lebih lanjut:

Penelitian ini menggabungkan faktor yang menjadi perhitungan dampak iklan internet

seperti click-through, recall effect, attitude toward brand, dan purchase intention menjadi

satu. Penelitian berikutnya diharapkan dapat meneliti faktor-faktor tersebut secara terpisah

agar dapat memahami efek langsung dari masing-masing faktor. Selain itu juga penelitian

berikutnya dapat menambahkan variabel moderasi pada model penelitian seperti karakteristik

dari responden seperti pendidikan atau pekerjaan. Dengan adanya moderasi diharapkan dapat

lebih memperdalam kembali model penelitian ini. Yang terakhir adalah menambahkan

variabel website attitude pada model penelitian. Media website untuk penempatan iklan

internet diduga dapat menjadi faktor yang mempengaruhi dampak dari iklan internet. Oleh

karena itu disarankan pada penelitian berikutnya juga memasukan variabel website attitude

sebagai variabel yang mempengaruhi dampak iklan internet.


Kepustakaan

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc.

Bayles, M.E., & Chaparro B. (2001). Recall and recognition of static vs. animated banner advertisements. Proceedings of the human factors and ergonomics society 45th annual meeting, pp. 1201–1204.

Bayles, M.E. (2002). Designing online banner advertisements: Should we animate? Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems: Changing our world, changing ourselves, pp.363–366.

Belch, George E. 1986.“ The Effects of Television Commercial Repetition on Cognitive Response and Message Acceptance”. Journal of Consumer Research.Vol. 9, No.1, pg. 56.

Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38(4), 23–32.

Briggs, R., & Hollis, N. (1997). Advertising on the Web: Is there response before click-through? Journal of Advertising Research, 37(2), 33–45.

Bruner, G. C., II, & Kumar, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-of-effects. Journal of Advertising Research, 40(1/2), 35–42.

Buhalis, D., & Licata, M. C. (2002). The future eTourism intermediaries. Tourism Management, 23, 207–220.

Cho, C. H. (1999). How advertising works on the World Wide Web: Modified elaboration likelihood model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21(1), 33–49.

Craik, F. I. M., & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 671–684

Dreze, X., & Zufryden, F. (1997). Testing web site design and promotional content. Journal of Advertising Research, 37(2), 77–91.

Dreze, X., & Hussherr, F. X. (2003). Internet advertising: Is anybody watching?. Journal of interactive marketing, 17(4), 8-23.

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21–35.

Hair, J. B. (2010). Multivariate data analysis. New Jersey: Prentice Hall.

Hoffman, D. L., & Thomas, P. N. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50–68.


Homer, P. M. (1990). The mediating role of attitude toward the ad: Some additional evidence. Journal of Marketing Research, 27(1), 78–86.

Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1982). Recent developments in structural equation modeling. Journal of Marketing Research, 14(4), 404–416. Joreskog, K. G. (1989). A general approach to confirmatory factor analysis. Psychometric, 34, 183–202.

Kim, D. J., Kim, W. G., & Han, J. S. (2007). A perceptual mapping of online travel agencies and preference attributes. Tourism Management, 28(2), 591–603.

Kimelfeld, Y. M., & Watt, J. H. (2001). The pragmatic value of on-line transactional advertising: A predictor of purchase intention. Journal of Marketing Communications, 7(3), 137–157.

Kotler, P.(2003). Marketing management (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P, Keller, KL. (2006). Marketing Management (12th ed.). Pearson Prentice Hall.

Lutz, J. R. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. New York: Erlbaum.

Malhotra, N. (2002). Marketing Research: An applied orientation. 8th edition. New Jersey:

Prentice Hall Inc.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretest context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65.

Nua Internet Surveys (2000). AdKnowledge: Online advertising: not just about clicks /http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&artid= 905356174&rel=trueS.

Nua Internet Surveys (2001). EMarketer: Online advertising: is all about clicks, /http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&artid= 905356506&rel=true.htmlS.

Park, C. W., & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude formation. Journal of Marketing Research, 23(1), 11–24.

Po, Ng Ka. 2006. Factors Affecting Attitude toward Web Advertising. Hongkong Baptist University

PricewaterhouseCoopers (2010). Measuring the effectiveness of online advertising, https://www.pwc.com/en_GX/gx/entertainment-media/pdf/IAB_SRI_Online_Advertising_Effectiveness_v3.pdf

Rethans, A. J., Swasy, J. L., & Marks, L. J. (1986). Effects of television commercial repetition, receiver knowledge, and commercial length: A test of the two-factor model. Journal of Marketing Research, 23(1), 56–61.


Schiffman, L. d. Consumer Behavior. 1991: Prentice-Hall International, Inc.

Stevenson, J. S., Bruner II, G. C., & Kumar, A. (2000). Webpage background and viewer attitudes. Journal of Advertising Research, 40(1/2), 29–34.

Suh, J.C., & Yi, Y. (2006). When brand attitudes affect the customer satisfaction-loyalty relation: The moderating role of product involvement. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 145–155.

Wijanto, S. (2008). Structural equation model dengan LISREL 8.8. Tutorial SEM.

Pascarsarjana FE-UI.

Wu, S. I., Wei, P. L., Chen, J. H. (2008). influential factors and relational structure of internet banner advertising in the tourism industry. Journla of Tourism Management, 29, 221-236.

Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4–14.

Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70.


Documents

Faktor-Faktor Berpengaruh dan Struktur Relasional Dari