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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO ------------------------
FACULTE DE DROIT- D’ECONOMIE- DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
----------------------------
DEPARTEMENT GESTION
MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION : MARKETING
PROMOTION ITOKIANA
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DANS LA DISTRIBUTION
DE PRODUITS PETROLIERS
CAS DE : JOVENNA MADAGASCAR
Présenté par
RAZAFINDRALAMBO Maminiaina Lovatiana
Sous la direction de :
Encadreur Professionnel : Monsieur Ando PARSON
Coordonnateur Général Marketing - Communication
Société JOVENNA – ANTANANARIVO
Encadreur Pédagogique : Monsieur Daniel ANDRIANTSEHENO
Maître de conferences
Date de soutenance : 07 Décembre 2004
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES ANNEXES
INTRODUCTION………………………………………………………..1
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE
DE LA RECHERCHE …...……………………………..3
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Section 1 – HISTORIQUE DE JOVENNA…………………………………………..4
Section 2 – STRUCTURE ORGANISATIONNELLE………………………………6
Section 3 - ENVIRONNEMENT GENERAL………………………………………..11
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Section 1 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE……..14
Section 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE...21
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Section 1 : CONCEPTS DU MARKETING………………………………………22
Section 2 : GENERALITE SUR LA NOTION DE COMMUNICATION……..25
DEUXIEME PARTIE : POSITION DU PROBLEME….34
Chapitre I- PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DE LA
COMMUNICATION INTERNE………..35
Section1- LA COMMUNICATION INTERNE……………………………...36
Section 2 – LA STATION –SERVICE……………………………………....39
Section 3- MESURE DE L’ EFFICACITE DE COMMUNICATION…...40
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Section 1- AU NIVEAU DES CONCURRENTS…………………………43
Section 2- AU NIVEAU DE LA MARQUE……………………………….44
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Section 1- LA CIBLE………………………………………………………53
Section 2- LES MEDIAS…………………………………………………..54
Section 3- LE BUDGET……………………………………………………55
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DES SOLUTIONS ET
RESULTATS ATTENDUS..57
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Section 1 – AMELIORATION DE LA COMMUNICATION…………..58
Section 2 – LA STATION SERVICE…………………………………….59
Section 3- MESURE DE L’EFFICACITE DES ACTIONS MENEES……..61
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Section 1 – LES CONCURRENTS…………………………………………....63
Section 2 – LA NOTORIETE…………………………………………………..65
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Section 1- LA CIBLE………………………………………………………….75
Section 2- LES MEDIAS……………………………………………………..75
Section 3- METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE DETERMINATION DU
BUDGET……………………………………………………………………..81
Section 4- MODELE D’UN PLAN DE COMMUNICATION………….83
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Section 1 – RESULTATS ATTENDUS…………………………………88
Section 2- RECOMMANDATIONS GENERALES……………………..89
CONCLUSION GENERALE………………………………93
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BIBLIOGRAPHIE
REMERCIEMENTS
Avant tout, je voudrais remercier Dieu pour sa grâce son aide qui m’a
permis de finir mes études et de réaliser ce manuel, il est toujours présent et
m’a accompagné tout au long de la préparation de ce mémoire.
Je tiens aussi à exprimer mes sincères remerciements à toux ceux qui de
près ou de loin ont contribué à l’élaboration de ce mémoire. Mes vifs
remerciements s’adressent en particulier :
- Monsieur Rado RAKOTOARISON Doyen de la faculté de Droit,
d’Economie et de Gestion et de Sociologie.
- Monsieur Roger RALISON, Maître de conférences, Chef du
Département Gestion.
- Madame Saholy ANDRIANALY, Professeur, Directeur de centre
d’études et recherche en Gestion.
- Monsieur Daniel ANDRIANTSEHENO, Maître de conférences à la
Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie, pour avoir assuré
l’encadrement de ce mémoire, qui m’a transmis ses connaissances et qui m’a
toujours conseillé avec bienveillance.
- Monsieur Ando PARSON, Coordinateur Général Marketing-
Communication, pour avoir accepté d’être mon encadreur professionnel, qui
m’a fait bénéficier de son expérience et qui n’a pas ménagé son temps pour que
je puisse venir à bout de ce mémoire.
- A tous les membres de jury qui ont bien voulu accepter de juger mon
travail.
- Tous les enseignants ainsi que le personnel du Département Gestion,
qui ont consacré leur temps pour nous former durant les années d’études.
- Toute l’équipe du Département Marketing
- Tout le personnel de la société JOVENNA Madagascar.
- Mes parents pour leur amour, pour leurs conseils et leurs soutiens et
pour tout l’appui qu’ils me donnent depuis toujours.
- Toute ma famille et mes amis, qui m’ont beaucoup aidé.
LISTE DES FIGURES :
Fig 1 Structure générale de la société ( cf. annexe 1)
Fig 2 Structure du département Marketing ( cf. annexe 2)
Fig 3 Le processus technique du département Marketing
Fig 4 La démarche Marketing
Fig 5 Schéma général du processus de communication en
marketing ( cf. annexe 3)
Fig 6 Histogramme 1 : La part d’audience de chaque chaîne
télévisée
Fig 7 Histogramme 2 : La part d’audience de chaque radio
Fig 8 Histogramme 3 :La part d’audience de la presse
quotidienne
LISTE DES TABLEAUX :
- Tableau N°1 : Modèle du contenu de plan de
communication interne
- Tableau N°2 : Modèle de contenu de plan de
communication externe
LISTE DES ABREVIATIONS
S/s : Station-service
PIM : Prisme Identitaire de Marque
BE : Brand Essence
CGMC : Coordinateur Général Marketing-Communication
1
INTRODUCTION
La communication est devenue un élément incontournable de la vie quotidienne
des entreprises. Il est indéniable que leur compétitivité dépendra en partie des
axes de communication qu’elles appliquent.
JOVENNA s’est installé en 2000 à Madagascar et a développé sa
communication, vu l’effet de la force concurrentielle qui se présente au niveau du
marché : ce qui a incité à choisir notre thème « LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION » au sein de la société de JOVENNA ;
Le thème a été choisi montrer la nécessité de stratégie de communication au
sein des entreprises. Comme quoi elle est l’ensemble des décisions majeures et
indépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en
œuvre pour les réaliser.
De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en
employant une force de vente pour appuyer leurs messages commerciaux, de
promotion des ventes et de marketing direct pour contribuer à l’amélioration de
leur image.
L’intérêt général de ce thème de mémoire est de pouvoir approfondir les points
relatifs à la communication, et ensuite de pouvoir de notre part avancer des
propositions sur les mesures à prendre et à mettre en œuvre pour améliorer la
stratégie de communication dans l’entreprise.
Pour la réalisation de ce mémoire, nous utilisons la méthodologie suivante :
- la consultation documentaire ;
- les contacts directs avec les responsables ;
- la descente sur terrain.
2
Ainsi, nos travaux se présentent comme suit :
- Dans la première partie, nous avons donné la présentation générale de la recherche
- Dans la deuxième partie, nous avons procédé à la formulation du problème.
- Enfin, dans la troisième partie, nous avons proposé des solutions et résultats
attendus.
3
PREMIERE PARTIE
PRESENTATION GENERALE DE LA
RECHERCHE
4
CHAPITRE I : PRESENTATION DE LA
SOCIETE
Section 1 : HISTORIQUE DE JOVENNA
1.1- Identité de l’entreprise
Raison social : JOVENNA MADAGASCAR
Situation juridique : S.A. ( Société Anonyme)
Capital social : 19 721 900 000 Fmg
Objet sociale : - Toute activité commerciale et de prestation de services, et
notamment l’exploitation de station service et de filing stations ;
- et d’une manière générale, toute opération financières, commerciale, mobilière et
immobilière se rattachant directement ou indirectement aux objets précités.
Siège social : Complexe Galaxy Bâtiment Ariane V Andraharo Antananarivo 101.
Date de constitution : 19 Mai 2000.
Effectif : 142 employés.
Boîte postale : 12. 087.
Activité : distribution de produits pétroliers
Numero d’identification fiscal ( NIF) : 45 55 958
Numero RC : 3818/99B00760
Telephone : (261) 20 22 694 70
Mobile : (261) 32 07 202 20 / ( 261) 33 12 202 00
Fax : (261) 20 22 694 53
E-Mail : [email protected]
Quittance : 99 09 25 du 04 / 09 / 2002.
1.2 - Historique
JOVENNA est une jeune société d’exploitation pétrolière, active
principalement en Afrique.
Suite aux accords signés entre le Gouvernement Malgache et les Bailleurs
de fonds se rapportant à l’ajustement structurel, l’Etat Malgache s’est vu être
5
obligé d’appliquer une politique de privatisation des sociétés d’Etat ( Banque,
assurance pétroles, les compagnies ferroviaire …)
La SOLIMA a été l’un des premiers dossiers traités mais, afin d’éviter le risque de
monopole par un nouvel acquéreur, elle a été scindée en plusieurs lots
indépendants. Les lots ont été départagés comme suit :
- la distribution : elle a été diviser en lots de 50 stations service par repreneur (
SHELL, TOTAL, GALANA et JOVENNA )
- la logistique : elle est composée d’entrepôts de 27 sites repartis dans toute l’île, des
bâtiments maritimes, des wagons citernes. Elle est gérée par la société Logistique
Pétrolière ( LP) SA dont les actionnaires sont Shell, Socamad, Total et l’Etat.
- L’aviation : le marché est détenu à cent pour cent par total.
- La raffinerie : elle est détenue par Galana.
Suite à la privatisation du secteur pétrolier en 2000, JOVENNA a bénéficier
d’un lot de 52 stations services. A ce jour, par sa politique de construction et
d’investissement, JOVENNA dispose de 56 station services dans tout Madagascar
mais 4 d’entre elles sont fermées pour diverses raisons ‘( S/S Anosizato, S/S
Telozoro, S/S Gogo, S/S Jacaranda)
Evènements importants :
- 01 octobre 2000 : démarrage des activités.
Les stations services sont mises aux couleurs de JOVENNA
- 2001 : - Finalisation du contrat entre JOVENNA et Vitogaz pour la vente de Gaz
o – Rénovation complète de toutes les S/S JOVENNA
o Construction et inauguration des S/S « LA DIGUE » et « AMPASIKA »
o Organisation du premier Rallye JOVENNA
- 2002 –Ouverture de la S/S « LA PADA » Andranomena.
o Organisation du premier Karting JOVENNA.
o Création et adoption par la société de la charte graphique.
- 2003 : - création de la S/S JOVENNA TROZOGNO à Tamatave.
o –Ouverture de la S/S Anosizato ( janvier)
o Organisation du second Rallye JOVENNA
6
o Résiliation du contrat de partenariat entre JOVENNA et mobil 1
o Démolition de la station Anosizato
- 2004 : Organisation du troisième Rallye JOVENNA.
Lancement des nouveaux lubrifiants Jovenna .
Section2 : STRUCTURE ORGANISATIONNELLE
2.1- Structure générale de JOVENNA (cf. annexe 1)
2.2- Rôles et attributions des directions
2.2.1- La Direction Générale
Sur le plan hiérarchique, sous les ordre du Conseil d’Administration, le
Directeur Général se trouve au sommet de l’organigramme et juridiquement, il
représente la société.
En effet, il supervise toutes les démarches de la société JOVENNA Madagascar.
Ainsi, cette direction a également sous sa responsabilité direct les département
Contrôle de Gestion, Auditeur Interne, Département informatique et les
Ressources Humaines.
2.2.2- La Direction Administrative et Financier
Cette direction, sous la responsabilité du Directeur Général , s’occupe de :
- La réalisation des obligations juridiques, sociales et fiscales de la société.
- Suivi budgétaire.
- Respect des procédures administratives, financières et comptables
- Suivi des procédures et document d’importation des produits pétroliers
- La supervision des services généraux
- Suivi de la trésorerie et gestion des opportunités ( dépôts à terme,…)
- La relation avec les banques
- La gestion des contrats ( contrat d’assurance …)
- La constitution des dossiers bancaires ( crédit documentaire, …)
7
- Rapport périodique auprès de la Direction Générale
- L’homologation des rapports financiers et comptables des différents services
2.2.3- La Direction Commerciale
Cette direction s’occupe des affaires commerciales telles que :
o La gestion des ventes des S/S et des consommateurs directs qui concerne la
signature quotidienne des « Bons d’enlèvement » (BE) des S/S et consommateurs,
le rendez-vous consommateur / réseau ainsi que le rapport à la Direction Générale
sur l’état des ventes
o La supervision des facturations qui concerne la vérification des prix à appliquer
sur les consommateurs directs ainsi que les stations services.
o Le contrôle des dépenses de la Direction .
o Le contrôle des commandes qui consiste à assurer la validation des commandes de
Gaz ou de lubrifiants.
o La gestion des comptes clients
o Les démarches commerciales
2.2.4- La Direction Technique
Assurée par un Directeur technique, cette fonction se charge de :
- La gestion des services technique, à savoir : les dépannages, les chantiers, la
campagne sécurité de l’environnement –station et la maintenance des
équipements.
- L’homologation des engagements de dépenses relatives aux investissements et au
fonctionnement de la Direction Technique.
- L’étude et la réalisation des dossiers et projets de création et de refonte des S/S.
8
2.2.5- La Direction Logistique
Dans cette direction, afin de fournir un service de qualité, deux services se
trouvent sous les ordres du directeur :
- Le Service de contrôle qui s’occupent des contrôles des produit ainsi que de la
pose pastille sur les camions citernes.
- Le Service Opération qui s’occupe de la bonne exécution des commandes au
niveau technique.
2.2.6- Les Relations Publiques
Les relations publiques sont identifiées comme une fonction ou une activité de
Direction d’une Entreprise, d’un organisme public ou privé, d’un particulier ou
d’un groupe, visant à créer, à établir, à maintenir ou à améliorer d’une part la
confiance, la compréhension et sympathie, d’autre part, des relations avec le
public qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent sont
développement
Elles englobent :
- les relations avec les médias
- les relations avec les différentes instances publiques
2.3- Structure du département Marketing ( cf. Annexe 2)
Ce département est composé officiellement de cinq postes clés :
- le poste de Coordinateur Général Marketing et Communication
- le poste de responsable d’exécution (PAO)
- le responsable Marketing stratégique
- le responsable production
- le responsable budgétaire
9
Pour définir les grandes lignes, ce département s’occupe de toutes activités
au façon interne, dont le but est de construire une stratégie de communication
annuelle. Premièrement, elle met en place des réflexions stratégiques par rapport à
certaines campagnes ; pour cela elle a une mission qui est généralement assurée
par les agences de publicité. d’autre part, ce département met aussi en place toutes
les opérations de suivi de production.
Ainsi, la fonction suivi de production a une mission qui est de respecter la
qualité et le délai de livraison.
Autre attribution, le département marketing organise toutes les animations de la
vente et de la distribution, bien évidemment en fonction d’une stratégie qui a été
défini en début d’année.
Fig 1 :Le processus technique se présente comme suit :
La réflexion stratégique : le département marketing prévoit une réflexion
stratégique. Ce qui doit formuler un concept de base pour toute campagne. Pour
être à la hauteur, JOVENNA utilise des outils comme : la carte mentale et le
prisme identitaire de marque.
La définition d’une campagne : il s’agit de concevoir une campagne de
communication par rapport à un problème précis.
Définition d’une campagne
Recherche créative
contrôle
Mise en œuvre
Réflexion stratégique
Coordinateur Générale marketing -
communication
10
La recherche créative : c’est une méthode artistique pour trouver un moyen
d’illustrer le concept de base.
La mise en œuvre : c’est l’exécution de la campagne qui a été faite
Le contrôle : c’est la vérification de tout ce qui a été élaboré.
2.4- La description des postes clés de ce département
2.4.1- Coordinateur général Marketing-communication
Il s’occupe de la réflexion stratégique qui a pour objet de développer une
stratégie de communication d’une part , et de toute création publicitaire, d’autre
part.
La réflexion stratégique est un moyen qui permet d’élargir et de développer la
stratégie marketing ( la communication annuelle de la société incluse) ; elle définit
3 attributions :
- les politiques à adopter, c’est à dire les moyens à mettre en oeuvre pour atteindre
les objectifs de la société.
- les budgets pour chaque campagne publicitaire manifestation ou autre.
- Les lignes de conduites pour la cohérence des actions.
La réflexion stratégique permet également la construction de marque de la
société , ce qui permettra entre autre de faire connaître et apprécier JOVENNA.
Quant à la création publicitaire, elle a pour objet :
- conception et réalisation publicitaire : conception et réalisation de la charte
graphique ( carte de visite, prospectus,…)
Bref, si la société a recours aux différentiels types de média tels que la
télévision, la radio, l’affichage, le cinéma, l’Internet et le presse, le responsable se
charge obligatoirement de la réalisation graphique et thématique qui sont
regroupées dans la création publicitaire.
11
2.5- Mission et activité de JOVENNA
La société JOVENNA a pour objet la distribution et la commercialisation des
produits pétroliers et dérivés. Les points de distribution ou les points de ventes
sont les stations et les produits sont :
- Gasoil – Essence tourisme – super carburant : « sans plombs 95 » - pétrole
lampant – Fuel Oil.
Quant aux dérivés, la présente CALTEX qui est en marque de lubrifiants et
permet à la société d’être en relation avec des partenaires de renommée mondiale.
• A part ces activités, la société dispose également d’une boutique qui s’occupe de
l’approvisionnement en produits alimentaires et d’autres produits tels que
parfumerie dans quelques stations-services.
• En outre, elle met aussi à la disposition de ses clients d’autres services
supplémentaires :
- la carte ENERGY PLUS : carte permettant aux consommateurs le paiement
électronique des différents produits et services proposés par JOVENNA
Madagascar au niveau de ses stations.
- Entretien
- Lavage
- Gonflage
- Graissage
- Vidange
Enfin, de nouveau lubrifiants portant les marques JOVENNA, MOTOR
GUARD, MOTOR LIFE, MOTOR FAST, MOTOR FORCE sont auprès de toutes
les stations services de la société JOVENNA.
Section 3 : ENVIRONNEMENT DE LA SOCIETE
3.1- Environnement Politique
Actuellement, le gouvernement prend chargement en considération les
sociétés, surtout que c’est un clé pour le développement de l’économie.
12
La date du 1er
juillet jouera un rôle déterminant pour les acteurs du métier car la
libération des prix à la pompe dévoilera la vérité des prix.
3.2- Environnement Juridique
Comme tout pays qui se respecte et souverain, celui-ci a sa propre
contribution qui engendre toutes les lois qui régissent le pays et tout ce qui le
construit, à savoir entre autre les sociétés qui sont les moteur de l’économie, donc
source de profit pour l’Etat elle-même.
En effet, pour la bonne marche de la société, des impôts et taxes doivent
être payés. Lors d’une infraction commise par celle-ci, des amendes lui sont
incombées.
Des normes et des réglementations de toutes sortes sont alors à respecter
vigoureusement.
Pour les pétroliers, il s’agit surtout de la fameuse Taxe Unique sur les Produits
Pétroliers (TUPP).
3.3- Environnement Economique Et Sociale
la privatisation des sociétés d’Etats a engendré de nombreuses situations
plutôt encourageantes pour l’économie Malgache actuelle ;
En effet, chaque société de titre privé ne cherche plus que son propre
intérêt ou profit ; de ce fait, la concurrence accroît d’une manière très rapide mais
aussi impitoyable surtout que la libération des prix annoncés par le gouvernement
malgache est en cours d’étude et sera bientôt mise en œuvre ;
depuis quelques mois, nous sommes face à une dévaluation du « FMG » qui est
caractérisée par une inflation ( hausse généralisée de prix).
Parallèlement à cela, la situation en Moyen-orient avec le changement du
prix du pétrole, produit des impacts assez conséquents au niveau de l’économie
malgache. En effet, toutes les sociétés dans le secteur pétrolier sont obligées
également de suivre ce changement. Ce secteur est donc tributaire du taux de
dollar ( cours de change) et du prix du baril du pétrole brut ;
13
Du point de vue social, il est aussi évident que la société JOVENNA joue
un rôle assez important au niveau de la création d’emploi puisque le nombre de
ces employés se chiffre à 156 personnes actuellement
3.4- Environnement Technologique
Bien que la technologie ne cesse d’évoluer, la société essaye toujours
d’améliorer ses services ainsi que ses méthodes de travail en fonction de cette
évolution ;
Cela est prouvé par la modernisation de ses station de la carte de paiement
électronique ( ENERGY PLUS) .
3.5- Environnement Culturelle
Avant la privatisation, la population malgache satisfaisant ses besoins en
terme de produit sur une qualité et quantité quasiment unique qui est distribuée par
la SOLIMA.
Actuellement, grâce à la privatisation, les consommateurs peuvent
bénéficier d’une diversité de produits et de services ; cela est prouvé par la
présence de boutique, d’un atelier, de graissage dans quelques stations-services
JOVENNA.
En effet, depuis l’arrivée de ces distributeurs, la concurrence fait rage ; ces
derniers doivent mettre à la disposition des consommateurs les meilleurs produits
et services afin de les fidéliser. D’où la population Malgache devient de plus en
plus exigeante par rapport aux produits et services offerts
14
CHAPITREII :LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION DE JOVENNA
Section 1 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
1.1-Les moyens de communication commerciale
Les moyens disponibles pour la communication commerciale sont :
- les moyens d’identification
- les médias
- la promotion de vente
- marketing direct
- hors-médias
1.1.1-Les moyens d’identifications
1.1.1.1- Le nom/ la marque
La marque est le nom que la société choisit pour faire connaître son image
et sa notoriété.
Le nom« JOVENNA » est marqué dans tout les supports ou moyens de
communication exemple sur les affichages, les PLV,…
1.1.1.2-Le logo
Le logo se définit comme un dessin ou graphisme qui symbolise
l’entreprise . en effet, JOVENNA communique son identité à partir de son logo
1.1.1.3-La signature de marque
C’est « le plein d’énergie ».
D’après le créateur de cette signature de marque :
- plein : signifie remplit, complet dans tout son intensité ; il évoque aussi tout ce qui
est entier.
- Energie : désigne la force physique ou morale et elle s’apparente également à la
force agissante d’une chose.
15
En effet, par analogie, « le plein d’énergie » peut évoquer une bonne santé,
une vigueur : faire le plein d’énergie c’est acquérir de la vitalité.
Le choix de cette signature de marque positionne publiquement La société
JOVENNA comme étant une entreprise dynamique, remplit de force prêt à
travailler et résolu à se développer.
1.1.2-Les Médias
En marketing, la publicité est considérée à la fois comme une dépense et un
investissement.
Vu que c’est le cas de nombreuse décision stratégique, le fait de dépenser de
l’argent comporte aussi un risque dans la mesure ou les objectifs fixés ne sont loin
d’être atteint. [ c’est la raison pour laquelle, il convient de faire des études sur les
médias.]
« En publicité, les gens qui négligent les études sont aussi dangereux que les
généraux qui négligent de décoder les signaux ennemis » ( David Ogilvy,
publicitaire).
1.1.2.1- Télévision
La Télévision fait partie des médias et elle est définie comme un système
ou un ensemble de moyens mis en œuvre qui permettent de transmettre des
messages audio-visuels. C’est donc un procédé de communication par voie
hertzienne de l’image et du son.
De nos jour, malgré l’application de l’Internet et les nombreuse autres
innovations technologiques, pour ceux qui en ont les moyens, la télévision reste
toujours le choix le plus pertinent pour atteindre le plus sûrement les
consommateurs pour le cas d’Antananarivo, du fait qu’elle offre un meilleur
ancrage mémoriel d’après la sondage.
Le seul problème, c’est qu’elle est une affaire « de gros budget »
En effet, on peut dire que tous les supports de la télévision donnent des
résultats qui sont quantifiables, et leur choix sera justement en fonction de leur
capacité.
16
Actuellement on peut distinguer huit chaînes télévisés locales :
RTA : Radio Television Analamanga, TVM : Television Malagasy, MaTV, TV
Plus, MBS : Malagasy Broadcastig System, Prime TV, TV Record
1.1.2.2- Radio
Comme la télévision, la radio fait partie également des médias, mais la
différence se trouve sur la forme du message. Elle permet d’atteindre les cibles de
communication par l’intermédiaire des messages sonores mais non plus audio-
visuels.
Grâce à l’évolution, on peut aujourd’hui, plus de quinze stations radio
locales dans la capitale dont les plus connues sont :
RTA, RADIO TANA, RADIO DON BOSCO, RADIO RAVINALA,
RNM, MBS, RADIO DES JEUNES, FREQUENCE PLUS, RADIO MADA, TOP
RADIO, RADIO ANTSIVA, MaFM.
La Radio et la TV sont également des moyens de communications
utilisés par JOVENNA ;
En effet, les évènements organisés par JOVENNA sont souvent transmis par les
chaînes plus radiophoniques et de télévisions de la capitale comme RTA, RDJ,
MaFM
1.1.2.3- Presse Quotidienne
Pour le cas d’Antananarivo, la presse quotidienne est aujourd’hui parmi l’un
des meilleurs moyens pour faire transmettre un message publicitaire, d’autant plus
qu’elle présente énormément d’avantage sur le plan mémoriel par rapport à la
radio.
17
On peut lire plus de huit presses quotidiennes :
MIDI MADAGASCAR, LA GAZETTE DE LA GRANDE ILE,GAZETIKO, LE
QUOTIDIEN, EXPRESS MADAGASCAR, LES NOUVELLES,
TRIBUNE,TARATRA .
JOVENNA utilise la presse comme mode de communication surtout lors des
événements organisés par l’entreprise.
1.1.2.4- L’affichage
Pour ce faire connaître et mieux vendre ses produits, JOVENNA utilise comme
support l’affichage. Celle-ci se présente sous divers formats : le salon, le rallye.
Ce sont des supports médiatiques exerçant une action psychologique sur le
public. Ainsi, pour transmettre le message, JOVENNA utilise des divers mass-
media, comme la presse écrite, la radio, la télévision et l’affichage.
1.1.3-La promotion de vente
La promotion est l’ensemble des techniques destinés à stimuler la demande à
court terme en augmentant le rythme de la vente des produits.
Pour motiver la distribution et de la qualité de services.
C’est donc ainsi que JOVENNA offre de primes pour ceux qui obtiennent la
meilleure note.
Pour animer la vente, JOVENNA organise des jeux qui ont lieu dans les divers
stations services. En effet, ceux qui se caractérisent de manière à être auprès du
consommateurs.
On peut prendre comme exemple : l’organisation des jeux de l’urne lors de la
fête des mères durant laquelle divers cadeaux ( réchaud à gaz, VCD, …) sont
distribués à toutes les mères, il en est de même pour la fête des pères.
JOVENNA organise aussi d’autre jeux de piste.
18
En outre, pour augmenter la vente du produit pétrolier, JOVENNA organise des
jeux qui sont basés sur la quantité car elle attire fortement l’attention et permet des
gains de lots pour les gagnants.
Exemple ; à partir d’un achat de plus de 100 000 Fmg, le client aura droit à un
tirage où le joueur pourrait du gros lot.
1.1.4-Marketing direct
La PLV : la Publicité sur Le Lieu de Vente
JOVENNA applique cette méthode dans station services qui ont les moyens de
distributions.
Pour s’y faire, JOVENNA distribue des autocollants, des prospectus, des
briquets, des t-shirt ou autres pour les clients fidèles.
Bref, la PLV sert de support et d’outils de revente.
1.1.5- L’événementiel : Le salon (hors-médias)
JOVENNA n’organise pas le salon, mais elle participe souvent à celui
organisé par d’autres organisations à chaque fois que l’occasion se présente dans
le but d’améliorer les relations avec les clients ou de fidéliser les clients aux
produits et services offerts par l’entreprise.
Exemple : le salon de l’auto, elle peut cependant exposer ses produits et ses
affichages en démontrant son lieu de vente et les activités y existants.
1.2- STRATEGIE CREATIVE
1.2.1- La carte mentale
La carte mentale permet de résoudre d’un façon créative dans un minimum
de temps certains problèmes. C’est donc moyen permettant de situer par ordre
d’importance tous les thèmes tournant autour d’un problème à résoudre.
Pour le cas de la réalisation d’une réflexion stratégique, cette méthode définit
en quelque sorte l’objet de la réalisation, tout ce dont on aura besoin.
C’est alors une sorte de brainstorming mais à la société JOVENNA.
19
C’est un moyen scientifique d’exprimer des maîtres mots d’un problème
donné, plus précisément un graphique retraçant les meilleures définitions d’un
thème.
En générale, elle fait ressortir cinq mots qui évoquent au mieux la signification
du sujet traité.
La carte mentale est alors un brainstorming mais elle appartient à la société
JOVENNA.
Après avoir défini la carte mentale, il s’agit maintenant de passer au P I M.
1.2.2- Le Prisme Identitaire de Marque (P I M)
Prendre 3 maîtres mots de la carte mentale, les plus significatifs de façon à
les hiérarchiser par ordre d’importance de 1 à 3 constitue ce qu’on appelle le
P.I.M.
Il permet donc de monter de façon bien distincte les plus importants à
entreprendre .
Le P.I.M est présenté sous forme d’une pyramide, il résume ce que la
communication doit exprimer et il est caractérisé par ces 3 mots qui le composent.
Alors, c’est à partir des résultats obtenus sur la pyramide qu’on aborde le Brand
Essence.
Mais avant le B E, il y a ce qu’on appelle le territoire de marque.
1.2.3- Territoire de marque
Comme son nom l’indique, le territoire de marque est là ou les mots de
pyramide s’expriment les mieux, autrement dit, là où la marque a son territoire.
1.2.4- Brand essence
Le Brand Essence ou Essence de la marque consiste à dégager toutes les
autres idées se rapportant sur les thèmes considérés comme étant les plus
importantes classées dans le P I M.
20
Il ne s’agit plus que de sélectionner celles qui sont les plus pertinentes.,
ensuite, on procède à la classification par ordre d’importance de toute les idées
trouvées. Le résultat obtenu permet aux responsables de prendre de prendre des
décisions.
Dans cette quatrième phase, le BE consiste à procéder à la comparaison
entre ce qui existe et les trois maîtres mots.
Tout est enfin prêt, elle ne demande plus que l’accord du Directeur
commercial (ou du Directeur Général) qui en décidera.
1.2.5- La copy stratégie
C’est le résumé du quatre premier document mis au partie créative.
Dans la copy stratégie, on trouve 5 branches :
-l’axe de communication
-bénéfice de consommateur
-la justification et la preuve
-l’illustration et
-le thon ou atmosphère
1.2.5.1- L’axe de communication
Dans une campagne publicitaire, pour bien cadrer et faciliter la création du
message, il est important de choisir un axe de communication . Le créateur doit se
poser « sur quoi vais- je communiquer ? »
Pour se communiquer avec les consommateurs, la société peut utiliser comme
axe de communication : le logo, la signature de marque, …
L’axe de communication doit constituer l’armature de la création du message
quelque soit la stratégie utilisée .
21
1.2.5.2- Le bénéfice consommateur
Le bénéfice consommateur parle de l’avantage que le consommateur peut
retirer d’un service, d’un produit, d’une marque sur lequel on axe la conception de
la création publicitaire.
Les bénéfices consommateurs peuvent être objectifs, psychologiques ou
sociologiques, c’est l’élément le plus important de la copy stategy .
1.2.5.3- La justification et preuve
La justification et la preuve sont les arguments que l’on propose d’utiliser pour
justifier la véracité du bénéfice consommateur.
1.2.5.3-L’illustration et l’atmosphère
La créateur doit trouver des moyens à illustrer à exprimer ses propos et
analyser l’atmosphère.
Est- ce que l ‘atmosphère est sérieux ou humoristique …
Section2 : LASTRATEGIE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
2.1- Les moyens de communication institutionnelle
2.2.1- La publicité dans les médias
La publicité est un outil de communication utilisée lors de la construction à
long terme d’une image, la diffusion d’une information relative à une vente, un
service ou un événement et la promotion d’une vente spéciale.
JOVENNA fait le publi-reportage pour se faire connaître.
2.1.2- Les relations publiques
Les relations postérieures désignent une communication de sympathie
tournée vers l’environnement de l’entreprise.
Pour la relation institutionnelle, JOVENNA se manifeste beaucoup sur le
sponsoring et le mécénat.
22
D’où le sponsoring consiste à financier une équipe sportive au nom de sa
marque.
Quant au mécénat, il couvre les activités de l’entreprise.
En effet, à travers ces techniques de communication, JOVENNA valorise
la marque de ses produits ainsi que l’entreprise.
Ceux-ci présentent sous deux formes :
- Evénement que JOVENNA à participé comme le Rallye qui s’est déroulé à
Antananarivo.
- Evénement existant dons JOVENNA y participe, comme le rallye Boston dont
l’entreprise à sponsorisée deux candidats.
A partir de ces événement, JOVENNA utilise des articles publicitaires comme
autocollant, casquette, tee-shirt, briquet, parapluie
CHAPITRE III : THEORIE GENERALE SUR
L’OUTIL DE GESTION : LE MARKETING MIX
Section 1 : CONCEPT DU MARKETING
1.1- Définition du marketing
La définition suivante a été retenue :
« Le marketing est un état d’esprit permettant à une entreprise de conquérir des
marchés voire même de les créer, de les conserver, de les développer. L’état
d’esprit ou attitude marketing équivaut à se placer systématiquement du point de
vue du consommateur et d’analyser constamment les besoins et désirs de la
clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence. L’optique
marketing est, en effet, une logique du besoin. Elle revient à proposer au client le
produit, la satisfaction qu’il souhaite à l’endroit, au moment, sous la forme et au
prix qui lui convient ».
YVES CHIROUZE (professeur agrégé à Mont Pellier I, expert en diagnostic
d’entreprise, Directeur du GERM : Groupe d’Etude et Recherche en Marketing),
prix du meilleur ouvrage par la revue Harvard Expansion.
23
1.2-A quoi sert le marketing ?
Pour une entreprise, il sert à étudier le comportement du consommateur à
travers ses besoins et de réagir en conséquence en s’y adaptant efficacement à
travers les compétences distinctives. Plusieurs méthodes sont à la disposition d’un
homme de marketing. Seulement, il faudra choisir les méthodes selon le contexte.
1.3-La démarche marketing
Elle peut être schématisée à travers la figure suivante : (fig 2)
Source : les concepts du Marketing, Sylvie MARTIN, Jean-Pierre
VEDRINE , éditions les organisations.
Etude de marché
Détermination des besoins
Sélection d’une cible
Evaluation des résultats
Détermination du marketing
Mix
Produit Prix Distribution Communication
24
1.4-Le Marketing Mix
1.4.1- Définition
Le marketing mix est un élément central de la stratégie marketing. A trait à
la façon dont l’entreprise va présenter son offre sur le marché.
Le marketing mix se définit comme l’ensemble des outils dont l’entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs au prêt du marché cible.
1.4.2- Les éléments constitutifs du marketing mix
Le marketing mix englobe 4 volets principaux : le produit, le prix, la
distribution et la communication.
1.4.2.1- Le produit
Le produit ou le service est le volet principal du marketing mix. Il ne se
définit pas uniquement via ses distinctives techniques, mais comme un ensemble
d’avantage perçus par le consommateur lui permettant de satisfaire un besoin.
Tout produit ou service assemble des caractéristiques fonctionnels
(composition dimensions, performance techniques…) et caractéristiques d’image à
travers la marque, le conditionnement, le design…
Chaque produit à un cycle de vie qui comporte quatre phases :
- la phase du lancement
- la phase de croissance
- la phase de maturité
- la phase de déclin
La gamme de produits, est l’ensemble des produits qui remplissent la même
fonction, vendus aux mêmes groupes de consommateurs et commercialiser par les
mêmes circuit de distribution.
25
1.4.2.2- Le prix
C’est la valeur monétaire à laquelle un produit s’échange. Le prix est le facteur
de succès d’un produit, il persuade la rentabilité et influence la taille de son
marché.
1.4.2.3- La distribution
Encore appelée place, « la distribution recouvre l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du
consommateur ou de l’utilisateur »’.
JOLIBERT A et DUBOIS P.L le marketing : fondements et pratiques la
distribution s’articule autour de trois principales fonctions :
- Spatiale : la mise à la disposition des produits dans des lieux et les quantités
voulus par les consommateurs.
- Temporelles : la mise à la disposition des produits au moment voulu par les
clients.
- Commerciales : qui comportent trois aspects, l’assortiment, les formation et les
services.
1.4.2.4- La communication
Encore appelée promotion, l’objectif de la communication dans tous ces
genres, n’est pas la vente mais la transmission de toutes les informations au près
de la cible de façon à modifier leur connaissance, leur attitude ou leur
comportement vis-à-vis d’une marque, d’un produit ou d’une idée. L’élaboration
d’un plan de communication constitue la meilleur stratégie pour mettre en œuvre
la transmission des messages.
26
Section 2 : GENERALITE SUR LA NOTION DE COMMUNICATION
2.1- Le schéma général de processus de communication
Dans le schéma du processus de communication, nous voyons :
- les information à envoyer ou message : qui est l’ensemble des signes transmis par
l’émetteur (l’entreprise)
- le canal ou le chemin du message ou encore ses médias : sont les véhicules qui
font parvenir le message jusqu’au destinataire, récepteur ou encore l’audience.
- La réaction qui est la réponse de l’audience après réception et décodage du
message.
- La rétro-action ou encore le FEED BACK et la partie de la réponse que
l’audience destine à l’entreprise ( l’émetteur).
Le schéma générale du processus de communication en marketing peut être
représenter de la manière suivante : ( cf. Annexe 3)
2.2- Définition de la communication en Marketing
La Communication en marketing sert pour une Entreprise à transmettre des
messages à ces publics dans le but de modifier leur niveau d’information et/ ou
leurs attitudes et par conséquent leur comportement vis-à-vis de l’entreprise et de
ses produits.
L’objectif général de la communication est de créer les conditions
favorables à l’achat des produits proposés par l’entreprise à sa cible.
2.3- Les objectifs d’une action de communication
Trois grands types d’objectif sont susceptible d’être assignés à une action de
communication :
a- LA NOTORIETE
INFORMER : sur un produit, un service (existence, caractéristiques, …) sur une
marque, une entreprise ou encore sur une action particulière (promotion par
exemple )
27
DOMAINE : les moyens concernent le domaine COGNITIF (celui de
l’expérience, de la connaissance, …)
b- L’IMAGE
CONSTRUIRE ou développer une IMAGE positif d’une entreprise, d’une
marque, de service ou de produits en jouant sur les attitudes ou les sentiments.
DOMAINE : les moyens concernant le domaine AFFECTIF.
c- L’ACTION
ATTIRER le consommateur vers le produit en le poussant à AGIR : par exemple,
essayer le produit, s’informer sur le produit, acheter le produit.
DOMAINE : les moyens concernant le domaine CONATIF ou
COMPORTEMENTAL (qui correspond au tendances à agir).
2.4- La cible de communication
La cible de communication correspond au personne que l’on veut atteindre par
le message envoyé. Elle ne concerne pas nécessairement les consommateurs. Elle
correspond au personne susceptible de décider l’achat ou d’influencer l’achat.
On distingue :
- la cible intermédiaire : ensemble des individus ayant une influence sur l’achat (
prescripteur, distributeur, utilisateur, leader d’opinion, …)
- la cible finale : acheteur potentielle appartenant au segment de marché visé.
La cible de communication doit être définie sur les plans qualitatifs et
quantitatifs.
Tous les critères de définition de cible sont à la fois quantitatifs. Ils sont
qualitatifs puisqu’ils qualifient les individus en décrivant leur caractéristique en
terme socio-démographique ou en terme socioculturelle. Ils sont quantitatifs
puisqu’ils dénombrent les individus qui ont ces caractéristiques.
2.5- La communication interne : information
2.5.1- Définition
L’information dans l’entreprise est le rassemblement, la mise en forme et la
diffusion des renseignements techniques et sociaux qu’il est nécessaire de porter à
la connaissance de tout ou partie du personnel pour permettre à chacun de mieux
28
voir l’entreprise de s’y mieux situer, d’améliorer son action et de l’aider à
davantage prévoire l’avenir ( par Digné Mac CARTY)
2.5.2- Rôle d’information
L’information a pris une ampleur considérable renforcée par les moyens puissants
de diffusion : la presse – l’édition – la radio – le film – la TV.
L’entreprise ne peut rester indifférente aux évènements du monde dont elle est
un élément actif, elle doit suivre l’évolution de son économie, les mouvements
politiques et sociaux, les progrès scientifique, tout en maintenant en
fonctionnement un réseau interne de transmission apte à aider l’exercice du
commandement et la parfaite connaissance de la portée de l’efficacité de chaque
tâche.
L’information nécessite une organisation spéciale, car il est préférable que le
chef informe les subordonnées des objectifs à atteindre ( information
descendante ), réciproquement il doit être renseigner sur le travail accomplit et
s’informer de l’état d’esprit du groupe q’il commande ( information ascendante).
Une information incomplète qui est mal présenter, implique que des échanges
de communication inexacte s’établissent entre voisins de travail et comportent des
éléments erronés ou tendancieuse, préjudiciables à l’activité et à une bonne
intégration.
Or une bonne information est difficile, elle doit à la fois être limité d’une part
au transmission nécessaire poursuivit et d’autre part rester assez large afin de ne
pas susciter l’inquiétude que peuvent éprouver des individus ou des groupes placés
dans un atmosphère peut sereine.
Il faut obtenir de bonne relation externe et interne respecter des règle de qualité
technique et morale, propre à donner à l’information sa valeur d’efficacité pour
l’accomplissement du travail et le maintien du morale de tous.
En outre, l’information doit procurer à la direction au service de
l’entreprise ce qui lui est en permanence nécessaire comme la documentation, les
éléments statistiques de tout moyen de contrôle et de prévision .
29
2.5.3- Caractéristique de la communication interne
a- Moyen d’information
Réunion
C’est un moyen d’information et de confrontation d’avis et représentation
d’une forme souhaitable de communication elle doit éviter l’accueille de débats
filandreux et des conclusions bâtardes à base de compromis.
En plus de réunion, quelques méthodes modernes sont venues les compléter
telles :
- séances isolées,
- journée d’étude,
- séminaire,
- brainstorming.
Entretien
Il est un mode de communication et de formation dans l’entreprise en
mettant en contact direct deux interlocuteurs.
- simple information donnée individuellement
- enquête de sondage
- motivation pour inciter quelqu’un à faire quelques choses ou recevoir un conseil.
b- Qualité d’information
Il arrive que l’information provienne au destinataire sans être alternée soit
lors de l’émission, en cours de transmission ou à la réception.
L’information se dégrade soit par filtrage souvent volontaire : les échelons
intermédiaire ayant tendance à ne retenir et transmettre que ce qui les intéresse
d’avantage ; soit par distorsion d’autant plus importante que la voie de
communication est plus longue.
Information opérationnelle
C’est celle qui est liée au commandement, agit pour fournir les directives de
travail et renseignement sur les conditions de son exécutions. Les communications
qu’elle requiert s’accomplissent selon certaines forme.
sens descendant : + note de service
+ questionnaire
+ réunion d’information
30
sens ascendant : + compte rendu périodique.
+suggestion.
Information de motivation
Elle est très nécessaire pour favoriser l’intégration et donner à chacun. Une
connaissance suffisante des but et de l’activité de l’entreprise. Le fait de négligé
cette nature d’information encourageante pour les personnelles provoque une
relation hostile et la propagation de faux bruit tendancieux. Elle est descendante.
Par exemple :
-le journal de l’entreprise dont la pratique se développe ( moindre frais,
rassemblement des informations techniques, culturelles, …)
-lettre du président adresser individuellement pour annoncer une décision
importante.
-La réunion du personnelle en atmosphère de détente ( reboisement,
déplacement touristique,…).
2.6- Communication externe
2.6.1- Définition et rôle de communication
L’objectif d’une organisation pour cette communication externe c’est :
comment inciter les gens à acheter, consommer ces produits ou ces services ;
comment convaincre les gens pour accepter ces offres.
La communication en marketing consiste donc pour une entreprise à
transmettre des messages à son publique en vue de modifier leur niveau
d’information et ( ou leur attitude et par voie de conséquence leur comportement
vis à vis de cette entreprise).
2.6.2- Caractéristique de la communication
a- Moyens de communication :
En d’autre terme se sont des techniques utilisées dans les cadre de la
communication marketing.
31
Moyen de communication impersonnelle
• publicité par masse media : c’est un outil de construction d’image de notoriété par
la diffusion de message positionnant l’enseigne à travers des médias sélectionner
et adapter à la cible ( TV, radio, affichage, presse quotidienne, magasine, …)
• promotion de vente :
Qui en offrant en plus au consommateur va permettra d’atteindre des
objectifs concret et quantifiable, comme faire venir les clients au point de vente,
fidéliser la clientèle.
• marketing direct :
Ce sont les publicités utilisés pour la vente par correspondance comme
vente sur catalogue, par téléphone, …
• Le mailing : c’est l’envoi en grand nombre des lettre à des cibles déterminés à
partir des adresses des clients par exemple.
Moyens de communication personnelle
Ces moyens reposent sur le contact personnel, contact direct entre un
représentant de l’entreprise et des membres du publiques visés ;
On remarque dans beaucoup de cas, ces moyens sont le plus efficace pour
transmettre les messages informatif et persuasifs.
- La force de vente : ce sont les principales personnes de l’entreprise qui ont un
contacte direct avec le client ( chauffeur, vendeur, standardiste,…) ou la valeur
d’ordonnancement (packaging, étalage, vitrine, conditionnement,…).
- La participation des représentants de l’entreprise à des manifestations collectives
auxquelles assistent de prescripteurs, distributeurs, clients potentiels de ses
produits (foire, salon, exposition, colloque, congrès,…)
Ceci à pour but d’informer directement les clients, le circuit d’information
en est bien contrôler.
- les relations publiques : opération personnelles menées auprès du public important
pour l’entreprise en vue d’informer de gagner sa sympathie ou de l’inciter citer à
diffuser à son tour les informations qu’on lui à présentées.
Les principales formes de relation publiques sont :
- les conférences de presse, réception
- Les visites d’entreprise ou d’usine.
32
2.6.3- Qui est le public d’une entreprise ?
a- A l’intérieur de l’entreprise
Pour le service accueil :
- les responsables de la réception des clients
- les responsables de la visite d’établissement ou d’usine
Pour les relations directes :
- Relation ascendante : base des ouvriers vers la direction
- Relation horizontale : entre le personnel de même niveau
- Les actionnaires de l’entreprise
- Le personnel de l’entreprise
b- A l’extérieur
En amont de l’entreprise :
� Les entités publiques ( politique, économique,…).
� Les autorités morales (corps médicaux, milieux artistiques, confessionnel,…)
� Les investisseurs, bailleurs de fonds
� Les fournisseurs.
En aval de l’entreprise :
� les distributeurs
� les prescripteurs et conseilleurs
� les clients (acheteur, consommateur)
� le pouvoir public
Une entreprise est donc considérée comme un système ouvert sur son
environnement et elle est la source de nombreux messages. Le système est soumis
à des multiples influences internes et externes.
2.7- Budget de communication
2.7.1- Critère de décision
Plusieurs critères doivent être pris en considération :
� Les objectifs marketing pour le produit considéré, volume de production, de
profit.
� Les autres composantes du marketing mix, l’importance du budget de
communication dépendra pour une large part des autres choix stratégiques de
l’entreprise. Si par exemple :
33
� L’entreprise a opté pour une stratégie pull : qui cherche à tirer le consommateur
vers le produit (faire acheter le produit), ce budget devra être normalement plus
important que si elle a opté une stratégie push :qui cherche à faire vendre le
produit ;
� Selon le cycle de vie du produit : un produit au stade de maturité aura sans doute
besoin d’un effort promotionnel plus grand ;
� Selon la cible : peu nombreux ou très vaste.
� les ressource financières de l’entreprise
� l’importance du produit considéré par l’entreprise
� le budget de la concurrence selon que la pression publicitaire exercé par les
concurrents forte et faible.
2.7.2- Méthode de fixation du budget
� Fixer le budget au niveau le plus haut, compatible avec les ressources disponibles
de l’entreprise. Par exemple : dans le cas où l’entreprise a des objectifs de
pénétration pratiquement illimités et n’a pas de véritable contrainte de rentabilité.
� Selon les normes de la profession :
o Fixer le budget de l’année a+1 à un certain pourcentage de chiffre d’affaires a.
o Fixer le budget à un certain pourcentage du chiffre d’affaire prévus o visé pour
l’année considérée.
o Fixer le budget à un niveau supérieur à celui des concurrents le plus important.
� En calculant l’élasticité des ventes au budget de communication
� Les méthodes ascendantes fondées sur une analyse des objectifs spécifiques de la
communication : elles consistent à fixer avec le maximum de précision les
objectifs qui seront assignés à la communication dans des termes opérations tels
que : le nombre d’individus à qui ont souhaite de transmettre un message et le
nombre de contact que l’on souhaite avoir avec chacun d’eux et calculer ensuite
les dépenses nécessaires pour atteindre ces objectifs de la communication.
34
CONSLUSION
Nous avons vu dans cette partie la présentation générale de la recherche qui a
morcelé comme suit :
- présentation de la société,
- ensuite, la stratégie de communication de JOVENNA
- enfin, la théorie de l’outil de gestion : le marketing mix
Et nous allons maintenant entamer à la formulation du problème.
35
DEUXIEME PARTIE
POSITION DU PROBLEME
36
CHAPITRE I : PROBLEME RENCONTRES AU
NIVEAU DE LA COMMUNICATION INTERNE
Section 1 : LA COMMUNICATION INTERNE
La communication interne fait partie de la dynamique de construction de
l’image. En effet, un personnel motivé à l’interne fait une entreprise aimée à
l’extérieur. Ainsi, la communication interne permet de créer un esprit d’entreprise,
de motiver les hommes.
1.1-La Communication horizontale
La communication horizontale se caractérise par un égal à égal entre les
différents dans l’entreprise.
En fait, il y a lieu d’améliorer cette relation car l’information horizontale
permet de rassembler son personnel, de fonder « l’esprit maison » et indirectement
de mieux coordonner le processus de production.
Et en ce qui concerne la communication ascendante,
A part l’échange verbale qui est le plus souvent utilisée par le personnel de
l’entreprise, JOVENNA procède également à divers moyens comme l’affichage,
lettre, rapport ou encore des dossiers.
Cette forme de communication n’est pas assez maîtrisée car ce sont les
rumeurs et bruits qui font la plupart l’objet des messages à transmettre.
Bref, cette communication se révèle fondamentale car elle permet de connaître les
aspirations de son personnes et de désamorcer les éventuels conflits ou tension.
1.2-Le journal interne
C’est un moyen pour transmettre les informations au personnel.
Ce journal doit être distribué gratuitement au niveau de chaque
département, aux organismes qui ont beaucoup de relation avec la société.
37
Ce journal revêt un aspect plutôt administratif puisque le contenu est
seulement un rapport de réunion ou des manifestations sociales ou sportives.
Le journal n’est pas seulement un rapport des réunions ou des
manifestations sociales mais il est aussi un document qui a fait connaître à tous les
destinataires des nouvelles technologies, sport, jeux…
Et JOVENNA utilise l’affichage interne comme moyen pour transmettre
l’informations ; ces moyens sont insuffisant ; le journal interne joue un rôle très
important pour transmettre ces informations chez JOVENNA parce qu’il y a
beaucoup de rubrique dans le journal comme :
� les nouvelles concernant de JOVENNA ;
� la politique générale de JOVENNA
� informations techniques
Donc, JOVENNA a besoin de ce journal interne.
1.3-Lenteur administratif
Nous avons vu dans la première partie les rôles et les attributions du
département Marketing comme la réflexion stratégique, la création, l’élaboration
du budget…
Par exemple : une animation sur le S/S. Avant de faire cette animation, on
a besoin d’un budget. Mais cet budget a aussi besoin d’un accord du Directeur
Commercial ou Directeur Générale. Et quand le budget est accordé, on va faire
bon de commande.
Ce sont des documents comptables utilises lors d’opération d’achat ou de
sortie au niveau de la caisse ;
Dans cette animation on a besoin de Goodies comme le tee-shirt, les stylos, les
briquets, … Alors, JOVENNA doit faire les commandes aux fournisseurs.
Et JOVENNA utilise le chèque pour le paiement. Mais pour avoir le
chèque il y a le processus qu’on doit suivre :
C’est le département Marketing qui fait ces Bons de Commandes avec la
signature du chef coordinateur Marketing-communication, et le Directeur
Commercial/ Directeur Général. Ensuite, on met ses documents à la comptabilité
et au service chèque et enfin au fournisseur.
38
Cf.
annexe 4
Ce processus est long et aussi l’attente de la signature du Directeur
demande beaucoup de temps.
Alors, le paiement du fournisseur n’est pas régulier. Et cela va entraîner un
problème entre fournisseur et JOVENNA.
En résumé, il y a lenteur administrative chez JOVENNA.
Bon de commande au
département Marketing
Accord du Directeur Commercial / Directeur
Général
Service Comptabilité
Service Chèque
Fournisseurs
39
Section 2 : LA STATION SERVICE
2.1- Gérance
La gérance de la station service tient un rôle important pour la vente ; ce
sont le gérant et les pompistes qui gèrent la station-service.
40
2.1.1- Manque d’assistance
La relation avec les clients est important c’est à dire l’accueil et les
services. Et chez JOVENNA, on ne trouve pas cela. Et pour fidéliser les clients, il
faut avoir une bonne relation avec ses clients.
Par exemple, si un client vient dans la station service JOVENNA, un
pompiste doit recevoir à l’entrée avec le sourire, faire sa salutation, et guider son
chemin. Et un autre pompiste qui attend à la pompe pour faire son service.
2.1.2- Manque de formation
Les gérant et les pompistes ont besoin d’une formation. Et cette formation
doit être régulière.
JOVENNA organise de la formation au gérant et pompiste mais insuffisant.
Et ils ne suivent ou n’appliquent pas la formation.
Alors, il faut prendre des mesures pour augmenter la vente parce que cela
entraîne la diminution de la vente.
2.2- Consommateurs mal atteints
Les consommateurs différents profondément les uns des autres du point de
vue de leur âge, de leur niveau d’instruction, de leur lieu k’habitation et de leurs
goûts.
C’est probablement ce qui explique que le responsable marketing a en
générale intérêt à identifier des segments particuliers au sein de chaque marché et
à adapter leur stratégie aux besoins spécifique de ces segments.
L’approche relationnelle du consommateur doit normalement conduire à
une communications persuasive qui cherche à convaincre le consommateur, avec
des faits, des démonstrations et des preuves.
41
C’est une publicité où l’on positionne les marques et les produits autour de
leur fonction utilitaire.
Ce n’est pas une publicité strictement informative car l’objet de la publicité
ne peut jamais appel au bon sens, à la logique au calcul, qui apporte des arguments
objectifs et qui, enfin de compte cherche plus à convaincre par le raisonnement
qu’à emporter l’adhésion du consommateur par un élan du cœur.
Mais elle n’avait pas pu bien conserver les consommateurs.
Elle ne se proposait pas une vision d’un consommateur passif, avec esprit
critique se laissant pénétrer puis totalement conditionné par la publicité .
Section 3 : MESURE DE L’EFFICACITE DES ACTIONS MENEES
3.1- Insuffisance de contrôle de l’efficacité de communication
3.1.1-le pré-test
L’absence de pré-test qui recherche l’opinion échantillon appartenant à la
cible visée sur la présentation réelle d’une campagne constitue déjà une mesure de
risque contre l’inefficacité de la campagne.
� l’inexistence de pré-testing avant la diffusion effective des annonces empêche
l’évaluation de la pertinence de la campagne en terme d’attention, d’intérêt,
d’identification et de compréhension.
� L’absence de pré-test portera atteinte aux valeurs de réussite de campagne
suivantes :
- l’aptitude de l’annonce à être remarquée et / ou perçue par les cibles.
- L’aptitude de l’annonce à retenir l’intérêt du lecteur ou de l’auditeur
suffisamment longtemps pour qu’il prenne connaissance du message véhiculé par
l’annonce
- L’aptitude de l’annonce à transmettre correctement ces thèmes.
- Et éventuellement, la mémorabilité qui découle généralement en
grande partie des quantités précédentes.
En plus, la manière dont on aperçoit une annonce diffère d’un individu à
l’autre.
C’est pourquoi recueillir les réactions d’une partie de la cible sous
différentes formes d’enquête (pré-test à domicile ; pré-test en pré-campagne )
devrait être mis en valeur.
42
Surtout, une annonce élaborée pour être diffusée au niveau national remet
en cause les différences de culture dans différent lieu.
3.1.2- Quant à l’absence de post-test ou évaluation à posteriori des campagnes
Les faiblesses de l’absence de ce post-test sont traduit par les 2 points qui
suivent :
- On ne parvient pas à savoir si de quelle manière la compagne a été remarquée et
perçue par les personnes de la cible visée.
- On ne se rend pas compte si la campagne atteint ses objectifs définis auparavant
ou non ( le changement de notoriété recherché avec le taux de croissance relatif
souhaité).
De plus c’est à partir du test résultat obtenu sur une campagne que l’on
peut envisager une meilleur stratégie de communication ultérieure, soit pour
renforcer le situation qui on a adoptée, soit pour atteindre un objectif à plus haut
niveau qu’auparavant.
C’est l’absence de pré-test et d’enquête après campagne auprès d’un
échantillon de la cible qui infirme la politique de communication dotée à
JOVENNA.
3.2- Insuffisance de données stratégiques
On mesure l’efficacité des actions menées à partir des données
stratégiques. Il est aussi important d’analyser les résultats de tous les actions.
Mais chez JOVENNA l’enquête est insuffisante pour mesurer les actions
menées par exemple une enquête d’image, la publicité.
Mais pour avoir la meilleure communication, il faut faire des enquêtes
pendant les trimestres parce que c’est à partir de ces donnés qu’on va mesurer
l’efficacité.
43
CHAPITRE II PROBLEME RENCONTRES AU
NIVEAU DE LA NOTORIETE
Section 1 AU NIVEAU DES CONCURRENTS
La concurrence se fait rude actuellement sur le secteur pétrolier du moins
par la venue de la politique de la privatisation et libéralisation des prix à la
pompe .
Aujourd’hui, il ne suffit plus de comprendre le client, il est aussi important
d’étudier les concurrents et de les identifier.
Il semble facile d’identifier les concurrents pour le cas de JOVENNA en
général, car suite à la privatisation de la SOLIMA, quatre nouvelles sociétés ont vu
le jour : GALANA, TOTAL, SHELL, JOVENNA.
La société a alors trois principaux concurrents à combattre sur le marché.
Pour affronter les problèmes concurrentiels, la société qui est encore une jeune
société pétrolière, en tenant compte de sa date de constitution, doit faire beaucoup
d’efforts ;
En fait, les trois premières société constituent les concurrents directs de la
société .
Il faut bien préciser que chacune de ces 3 novelles sociétés possède déjà un grand
atout avec sa réputation reconnue mondialement .
Chacune a aussi ses caractères qui la différencient les uns des autres
1.1-GALANA.
La société GALANA, qui est une entreprise dorénavant malgache, se
différencie par sa modernité, sa propreté et sa couleur attirante depuis la réussite
du lancement de sa nouvelle marque cette année 2004 .
Actuellement, elle se place sur une nouvelle case de départ car elle a su
construire « une nouveauté dans l’esprit des malgaches (attiré par les nouveautés).
44
Elle a également une bonne disponibilité budgétaire dans le domaine de
communication. C’est une société qui bénéficie déjà un réputation reconnue
mondialement.
Enfin, le fait de détenir la raffinerie de Tamatave forme un atout pour la société
vis-à-vis de ses concurrents.
A part les produits pétroliers qu’elle commercialise, elle vend aussi des
lubrifiants.
1.2-TOTAL
. La société TOTAL est une société reconnue par sa puissance, sa
modernité ainsi que sa notoriété mondiale. Présenta à Madagascar depuis 1990,
elle offre beaucoup plus de services aux clients par rapport à ses concurrents, et
bénéficie une avance sur l’accueil.
Elle est titulaire de quelques actions sur la logistique pétrolière et au point
de vue historique, elle a été la première en «relooking » (rénovation).
1.3-SHELL
SHELL se différencie de ses 3 concurrents grâce à son historique, c’est une
société qui a une très bonne réputation mondiale.
Elle se distingue pareillement par sa discrétion qui représente sa faiblesse.
En résumé , par rapport à la société JOVENNA, ses concurrents possèdent
toutes des grandes forces qui permettent de les juger positivement .
Section 2 AU NIVEAU DE LA MARQUE
« La marque devra être considérée comme la base absolue sur laquelle
toute la stratégie marketing sera élaborée, déployée et constamment améliorée » .
En effet, la marque peut être considérée comme la fondement ou la base de
la stratégie marketing car elle élabore sa notoriété et renforce son image avec les
consommateurs.
En d’autre terme, la marque pour une entreprise, communique son identité,
et affirme celle de ses consommateurs.
45
2-1- LA NOTORIETE
La notoriété mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu
ou pour un groupe. En d’autre terme une marque a une bonne notoriété quand elle
tient une place dans l’esprit des individus, et que les consommateurs
reconnaissent facilement les éléments dominants de la marque (logo, …).
On notera qu’on distingue trois types de notoriété :
-la notoriété assistée qui se définit comme la reconnaissance d’une marque à
partir d’une liste proposée aux personnes interrogées ;
-la notoriété spontanée qui signifie la citation d’une marque sans aucune aide par
un individu ;
-la notoriété spontanée de premier rang ou top of mind se mesure par le
pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque en première
réponse.
Le problème se situe que JOVENNA est connue en tant que station-service
mais non pas en tant qu’institution. Et avant d’étudier ce problème, nous allons
voir la communication produits et la communication institutionnelle.
COMMUNICATION PRODUITS ET COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Dans la communication marketing, «la source » est l’entreprise et «les
récepteurs » sont les différents publics sur lesquelles elle cherche à exercer une
influence, au premier rang desquels figurent généralement ses clients potentiels.
Les « vecteurs » de la communication sont très nombreux Quant aux messages de
la communication marketing, ils peuvent concerner tantôt un (ou plusieurs)
produits de l’entreprise (c’est ce qu’on appelle la « communication-produits »),
tantôt l’entreprise dans son ensemble (c’est ce qu’on appelle la « communication
corporate » ou « institutionnelle »
46
Promotion des produits et des services
de l’entreprise
Promotion de l’entreprise( et par
extension d’une organisation
quelconque) dans son ensemble
Voyons la communication corporate
La communication corporate
La communication corporate est utilisée principalement dans deux cas :
- La communication corporate dirigée vers des cibles non commerciales
La communication corporate peut avoir pour objectif de promouvoir l’image
d’une entreprise auprès de publics très ciblés qui ne sont pas directement des
consommateurs, par exemple les pouvoir publics, la communauté scientifique, les
collectivités locales, les associations de consommateurs, les milieux financiers,
etc. Cette dernière cible est celle qui suscite le plus d’actions corporelles, mais la
majorité d’entre elles ressortissent plutôt à la communication financière qu’à la
communication marketing . .
- La communication corporate dirigée vers des cibles commerciales
Communication
produits
Communication
corporate
47
La communication corporate peut être un substitut de la communication-
produits lorsque les produits de l’entreprise sont très peu différentiables de ceux de
la concurrence (cas par exemple d’une banque) ou lorsque l’activité de l’entreprise
est une prestation de service immatériel qui ne se traduit pas par un catalogue de
produits précis (cas par exemple, d’une société de conseil en management)
Dans tels cas, c’est l’image de l’entreprise qu’il faut vendre puisque le
produit est en quelque sorte le savoir-faire de son personnel
Dans le cadre du projet d’instaurer une image à Jovenna, le fait d’évaluer
la notoriété permet de connaître les meilleures actions à entretenir pour créer son
image
Pour cela, un sondage a été effectué dans l’une des stations service de la
société où l’on a pu trouver une variété de personne à interroger.
Questionnaire
1.Connaissez-vous JOVENNA ?
� OUI
� NON
2. Depuis quand connaissez-vos JOVENNA ?
2000
2001
2002
2003
3. Quels sont vos moyens de locomotion ?
Voiture légère
Voiture utilitaire
Camion
4. Comment avez-vous connu JOVENNA ?
Télévision
Radio
Journal
Magazine
Autre à préciser
48
5. D’après-vous qu’est ce qui différencie JOVENNA à ses concurrents ?
6. Selon vous quels sont les produits que JOVENNA vend ?
7.Pourquoi prendriez-vous du carburant dans un station –service JOVENNA
est-ce :
Par hasard
Pratique
Préférence
Autres
8. Qu’est-ce que vous attendez du station –service JOVENNA ?
- Résultat
D’après le résultat obtenu, on a remarqué que la majorité (96%) des
personnes enquêtées connaissent JOVENNA. Or la connaissance du nom de l’
entreprise est très large, car elle peut être connu en tant que station-service mais
non pas en tant qu’institution .
Il en est de même pour la date de connaissance de JOVENNA.
Pour les moyens de transport, ce sont surtout les voitures utilitaires qui
sont les moyens de locomotion les plus utilisés par les clients.
Quant au support médiatique, les »autres » (affiches publicitaires, bouche
à oreille, prospectus, etc.) sont les plus persuasives car elles présentent 47,06 %
des enquêtés ;
En ce qui concerne les produits, les lubrifiants sont le plus vendu que le
gaz, mais en premier lieu, il y a les carburants.
La raison de prise de carburant chez JOVENNA est surtout due à sa
pratique (42 % des enquêtés).
Par contre la clientèle attend de JOVENNA une meilleure qualité de
service.
49
Après avoir constaté ces résultats d’enquête, on va entamer sur les
problèmes concernant l’institution et l’image de marque de JOVENNA.
2-1-1-Institutionnelle
Etant une société toute jeune, JOVENNA est encore entrain de lancer son
image institutionnelle : ce qui est différent de ses concurrents car derniers.
Comme nous avons vu ci- dessus les résultats d’enquête, JOVENNA est
connu en tant que S/s mais non pas en tant qu’institution. Autrement dit, elle est
connue simplement un distributeur qui possède des divers station-service, colorée
en bleu et jaune ;
En effet, l’objectif de cette communication institutionnelle est de créer
une stratégie dans le but d’avoir une vision d’ensemble sur la société JOVENNA.
Mais cette campagne institutionnelle est insuffisante .
2-1-1-1- La publicité
« La publicité est un des moyens destinés à informer le public et le
convaincre d’acheter un produit ou un service »
Selon KOTLER Dubois : « on appelle publicité toute forme de
communication non personnelle utilisant un support payant mis en place
pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel »
La publicité institutionnelle : axée sur l’entreprise dont la promotion de
l’image de l’entre prise et par voie de conséquence de l’image de ses produits .
Et cette publicité a trois objectifs principaux :
Faire connaître
Faire reconnaître
Faire adhérer
Pour connaître l’institution il faut faire :
Un publi-reportage ou film d’entreprise
Publicité dans le médias
Le mailing ou publipostage : c’est un type de communication écrite et
qui consiste à partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises. L’entreprise
50
adresse à toutes(ou à un ensemble d’entre elles) une documentation sur ses
produits telle que catalogue, lettre plus ou moins personnalisé, dépliant, etc. .
Le mailing est un vecteur de communication essentiel pour les
entreprises de vente par correspondance.
2-1-1-2- parrainage ou le sponsoring
Le sponsoring a surtout principal objectif d’améliorer l’image et la
notoriété de JOVENNA mais pas trop dans le but de vendre le produit de
JOVENNA .
Pour obtenir de bon résultat dans le sponsoring on doit considérer les
points suivants par exemple pour le choix de sport ou autres événements :
Partir de la vocation de l’entreprise ;
Avoir une réflexion en terme de cible : grand public, populaire,
élitiste ;
Avantages et inconvénients d’être le sponsor d ‘un tel événement ;
Mettre l’accent sur les retombées en terme de notoriété et d’image de
marque .
Il faut que JOVENNA participe au parrainage d’une émission à la
télévision ou à la radio pour améliorer son image .
Par exemple : une émission X à la télévision. Et cette émission est présenter par la
société JOVENNA avec son logo et sa signature de marque »le plein d’énergie »
2-1-1-3-Relations publiques mal compris
Trop souvent, le besoin de relations publiques ne répond pas à un
problème ni à un objectif précis .
On souhaite, de façon souvent imprécise, assurer une présence minimale
de l’entreprise ou bien tout simplement faire comme la concurrence
La nature des relations publiques est bien souvent mal compris.
Toute fois, les relations publiques ne s’opposent pas à la publicité. Bien
au contraire ce sont deux formes d’actions qui sont associés dans le même
programme de communication parce qu’elles sont fondamentalement
complémentaires.
51
Les relations publiques constituent au sein de la société JOVENNA
l’outil de communication qui émane se tout niveau de la communication.
Il faut traiter les relations publiques par ordre d’importance au sein de la
société JOVENNA.
Normalement, on peut identifier les relations publiques comme une
fonction ou activité de direction d’une entreprise d’un organisme public ou privé,
d’un particulier ou d’un groupe visant à créer, établir, maintenir ou améliorez
d’une part la confiance, la compréhension et la sympathie, d’autre part des
relations avec des publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution
conditionnent son développement.
2-1-2-L’image de marque de JOVENNA
« The image is the sole creation and property of the consumer » Paul
SHERLOCK, c’est à dire en version française, l’image est la seule création et
propriété du consommateur .
En effet, une image de marque se définit comme la représentation
mentales associés à l’évocation d’une marque .
Pour avoir une idée plus concrète de l’image de marque de la société
JOVENNA MADAGASCAR actuellement, un sondage a été fait auprès des
consommateurs dans l’une des stations service de la société que nous avons vu ci-
dessus , pendant lequel une manifestation à l’occasion de la fête des mères a été
réalisée .
Ce résultat nous montre que la société JOVENNA MADAGASCAR est en
face d’un problème d’image par rapport à ses concurrents.
On a aussi constaté que la société souffre d’un sérieux problème d’image
du fait de son jeune âge mais surtout de son non-appartenance à un groupe
étranger. Alors qu’auparavant, d’autres pays africains ont déjà eu le privilège de
travailler sous les couleurs JOVENNA comme les pays de la Zambie, de
l’Ouganda, ou encore Kenya mais qui n’a rien avoir avec la société JOVENNA
MADAGASCAR actuellement.
Mais ce problème d’identité soulignons le risque de lui causer préjudice si
la société ne réagit pas convenablement.
52
La société JOVENNA est jeune et peut encore beaucoup apprendre de ses
concurrents sans tout autant encaisser les coups de nullité, elle peut encore
arranger tout pour que ceci ne devienne pas chronique et doit de ce fait adopter des
stratégies.
Selon le livre MBA STRATEGIE qui a pour titre «les paramètres essentiels
de la gestion stratégique des entreprises : la stratégie est un choix. C’est la somme
des choix qui détermine si l’entreprise a une chance de gagner sur le marché, si
elle peut convaincre et fidéliser de clients et dépasser ses concurrents » Cela
n’affecte pas encore la part de marché de la société vue son positionnement par
rapport à ses concurrents dans le domaine qui sont déjà internationalement connus
comme TOTAL, GALANA , SHELL.
Vont-il rester là ? On connaît toute la réponse.
Alors que d’un côté, déficit d’image pèse dans la société et constitue un
bâton dabs ses roues pour le développement prospère de la société. Ce problème
doit être de ce fait résolu rapidement pour rehausser son image de marque, ses
services, ses produits. Les autres compagnies pourraient bien profiter de cette
faiblesses pour en tirer profit.
Ainsi, diverses stratégies ont été adoptées par la société pour y parvenir.
53
CHAPITRE III : PROBLEMES RENCONTRES AU
NIVEAU DU CONTENU DU PLAN DE
COMMUNICATION
Le plan de communication
Un plan de communication, véritable charpente sur laquelle reposera sera
la communication de l’entreprise et particulièrement utile pour supporter la
stratégie arrêtée, assurer la continuité dans le temps, et garantir au final une
meilleur rentabilité des investissements effectués.
Encore plus que sur le territoire national, la communication vers le marché
étrangers, par sa complexité, par la diversité des outils et des moyens qu’elle peut
mobiliser, pour la multiplicité des acteurs qu’elle en cause, nécessite sa mise en
place d’un schéma directeur de communication précise à court, moyen, long
terme.
Trop d’entreprises communiquent encore au jour le jour au gré des modes
de marchés, en changeant continuellement d’image et de concept.
Le plan de communication a donc pour objet de préserver la cohérence de
la communication de l’entreprise et garantir l’unicité de son image, même si les
moyens et les techniques utilisés pour y parvenir son différent.
Dans le contenu du plan de communication, on y trouve :
- la cible de la communication
- les objectifs
- les médias
- les budgets
Nous allons voir les problèmes rencontrés au niveau du contenu du plan de
communication.
Section 1 : LA CIBLE
54
Le nom épanouissement réduit les cibles de la société JOVENNA ne
possédait pas des cibles spécifiques ou particulières, amis elle a généralement
comme cible les entreprises et quelques personnes qui ont des véhicules.
La concentration des cibles vient à rendre difficile la réponse à la question
suivante : « A qui doit-on s’adresser ? »
Le choix des cibles au coté de la concurrence est, évidente, une
composante essentielle de la stratégie de communication.
Section 2 : LES MEDIAS
Les médias le plus utilisées sont la masse média surtout au près du public
mais on n’a pas encore vérifié l’efficacité des différentes supports pour pouvoir
utiliser le plus efficace.
Le choix des médias n’est pas toujours justifié :
- Adéquation avec la cible, est ce que les contacts correspondent à la cible de
JOVENNA ?
- Adéquation avec les objectifs : c’est à ce moment que l’objectif est important
d’être quantifié. Est-ce qu’on a toucher le nombre de contacts utiles ?
- Adéquation avec le budget : le choix des médias est un travail assez difficile et la
plupart du temps se fait par expérience.
Mais la stratégie d’efficacité à atteindre le maximum d’audience sera
utilisée pour choisir les médias.
Calendrier mal programmé
Le calendrier est la mise en route de la campagne de communication. Il
doit préciser exactement les dates précises du commencement de la diffusion.
En faite, un calendrier doit dépendre du budget disponible pour la
communication.
Lorsque le plan considéré comme meilleur est choisi, il est temps d’établir
le calendrier de passage publicitaire dont chacun des supports du plan.
La planification du calendrier n’a aucune structure or la publicité ne
s’établit pas annuellement à l’avance.
55
Toutefois, on établit le calendrier au moment ou à la coïncidence d’un
arrivage des produits.
Section 3 : LE BUDGET
Le budget de la communication est l’un des critères les plus importants
dans une campagne publicitaire
Surtout en ce qui concerne la diffusion des « spots publicitaires »,
l’impression des affiches chez les imprimeurs est l’insertion des articles dans les
journaux, sans oublier la conception publicitaire pour le cas de la société.
Le budget de la communication est l’un des critères le plus important pour
avoir une meilleure communication.
Dans toutes les sociétés, les dépenses de publicité sont considérés comme
des coûts de fonctionnement.
La détermination du budget sur une période annuelle n’est qu’une
obligation comptable :
Le budget marketing se divise en quatre rubriques :
- produits
- services
- promotion
- l’entreprise
Ce budget est bien reparti mais il a une mauvaise affectation de ce budget.
Par exemple : dans la promotion, on trouve trois sous rubriques tels :
- sponsoring
- goodies et stationneries
- vecteurs multi-supports
Et dans le sponsoring, il y a la mauvaise affectation du budget.
Si tels sont les problématiques de la communication au sein de la société
JOVENNA nous allons voir la dernière partie de cet ouvrage qui s’intitule «la
proposition des solutions et les résultats attendus ».
56
CONCLUSION
Cette deuxième partie nous a montré l’identification et formulation du problème.
Ce problème est divisé en trois points :
- au niveau de la communication interne
- au niveau de la notoriété
- au niveau du contenu du plan de communication
Et ceci va impliquer de donner des propositions.
57
TROISIEME PARTIE
PROPOSITION DES SOLUTIONS ET
RESULTATS ATTENDUS
58
CHAPITRE I : SOLUTION CONCERNANT LA
COMMUNICATION INTERNE
Section 1 : AMELIORATION DE LA COMMUNICATION
1.1-Renforcement du lien d’amitié
Création et renforcement d’un climat social favorable entre les personnels.
La solidarité entre eux a une très grande conséquence au rendement du travail,
donc on doit chercher des moyens pour obtenir une bonne relation, une bonne
volonté de chacun face à son propre activité et surtout au développement et à
l’épanouissement de JOVENNA.
Exemple : journée récréative : grande sortie du personnel ( avec ou sans famille)
1.2-Elaboration du journal interne
Cette élaboration a pour but de faire adhérer le personnel aux stratégies de
JOVENNA, et de fonder l’esprit privé en favorisant la communication et la
circulation des informations.
Comme nous avons vue dans la deuxième partie, le journal n’est pas seulement un
rapport des réunions ou des manifestation sociales mais il est aussi un document
qui a fait connaître à tous les destinataires des nouvelles technologies, sports, jeux.
Rubriques proposées par le journal interne
Nouvelles concernant directement JOVENNA :
• résultat des activités
• activités encours
• prochaine activité
• communication en générale
• Performance de chaque poste de travail.
59
Politique générale de JOVENNA :
• ses règlements intérieurs
• procédure de travail
• avantage du travail
• organisation du travail
Informations techniques
• arrivage de nouveaux appareils
• nouvelle technologie, évolution technologique
En outre, on ne peut pas négliger même si les dépenses monétaires
augmentent. Et ce journal est distribué gratuitement au niveau de chaque
département, aux organismes qui ont beaucoup de relations avec JOVENNA.
Et le responsable est chargé de publier «des affichages d’information »
contenant des nouvelles brèves en version synthétique, simple, lisible et accessible
à tout le personnel. Ces informations sont affichées à l’intérieur (affichage interne)
tous les 2 mois.
1.3-Activer le travail
La lenteur administrative va entraîner beaucoup de chose au seins de la
société.
Quand on veut avoir une progression de l’entreprise, il faut éviter le lenteur
administratif c’est-à-dire, activer le travail et le directeur doit mettre sa confiance
aux responsables.
Section2 : LA STATION SERVICE
2.1- Rendre efficace l’importance de l’accueil
Le service accueil comprend des responsables de la réception des clients et
les responsables de la visite d’établissement ou d’usine.
60
Accueillir, c’est reconnaître quelqu’un et lui donner l’hospitalité.
Reconnaissance et hospitalité sont deux notions qu’il est tout à fait possible de
transformer en normes mesurables alors que diverses entreprises les négligent.
Elles sont faites de :
- sourire : montre une signe de plaisir de voir quelqu’un
- compétence de celui qui accueille : répondre aux questions du clients, résoudre ses
problèmes.
- Matérialité de l’accueil : un accueil chaleureux et confortable avec les services
fournis.
- Cordialité, serviabilité.
On croît souvent à tout qu’une politique d’accueil consiste à placer une
personne derrière un bouquet de fleurs. L’accueil doit se faire chaque fois que
l’entreprise ( la station) est en contact avec le client dans l’enceinte, c’est la raison
pour laquelle les dirigeants présents que les premiers vendeurs de l’entreprise sont
les standardiste, les porteurs de bagages, les réceptionnistes.
Cet accueil doit être fait de :
- communication verbale : saluer la personne
- communication gestuelle : tous signes qui témoignent de la reconnaissance du
client et confirment sa bienvenue.
- Communication visuelle : tous les éléments physiques qui améliorent les
sentiments de sécurité et de bien être du client comme les panneaux.
- Communication écrite : brochures dépliants, tous documents faciles à lire et à
comprendre.
- Matérialiste de l’accueil.
- Continuité : ne pas limiter la qualité au premier contact.
2.2- Motivation des Gérants
2.2.1- incitations d’encouragement
Il faut motiver les gérants : le gérant et les pompistes tel :
- offrir des crédits sous certaines conditions.
- Offrir des primes ou cadeaux.
2.2.2- Formation
61
Tous les personnels de la station service doivent faire une formation pour
l’épanouissement. Et cette formation est systématique et régulière.
Son but est d’améliorer les conditions de travaux.
Elle a permis de mettre en évidence les aspects positifs et négatifs du
système actuel et de dégager les contraintes et stimulants rencontrés.
Et le responsable doit faire le suivi sur terrain.
2.3- Fidéliser la clientèle
Les clients cherchent toujours et préfèrent un large choix, un excellent
service, une qualité. JOVENNA devra chercher les moyens de rendre service à la
clientèle.
Section 3 : MESURE DE L’EFFICACTITE DES ACTIONS MENEES
3.1- Renforcement des études stratégiques
Nous allons proposer deux façons de mesurer l’efficacité des actions menées :
a- A partir des contacts
On mesure l’efficacité des actions menées à partir des contacts, qui nous aident
surtout à savoir la qualité de la cible, sa location géographique et si elle est utile ou
non.
Dans le but de bien axé la communication et de bien choisir les médias et aussi
d’envoyer le message adéquat. On peut aussi exploiter ce résultat pour connaître
les moyens ou canaux de communication qui ont plus d’impact à la cible. Il faut
remplir une petite fiche à chaque contact.
62
Exemple de fiche :
Chargé d’affaire : Fiche
n°
1- Nom et prenons du
promoteur :
Raison sociale de la société :
Forme juridique :
2- Adresse :
3- Objet de la visite :
4- Projet :
5- Moyen de connaissance
de JOVENNA :
- média ( à mentionner) :
- Contact direct :
- Foire, séminaire ( à mentionner) :
Autres informations :
Fait à Antananarivo,
le……………………
b- A partir d’une enquête
Comme nous avons faire pour effectuer cette étude, on a fait une enquête
d’image et notoriété auprès de la cible de JOVENNA, et le contenu du
questionnaire qui peut être différent selon les besoins de JOVENNA.
On a remarqué que lors de la mesure de l’efficacité des actions : il est aussi
important d’analyser les résultats de tous les actions de communication.
63
En résumé il faut renforcer les études stratégiques pour connaître l’efficacité
des actions menées et faire une vérification de l’impact de communication comme
le pré-test et la post-test.
CHAPITRE II : SOLUTION CONCERNANT LA
NOTORIETE
Section 1 : LES CONCURRENTS
1.1_Mieux appréhender la concurrence
Pour préparer une stratégie marketing, la société doit tenir compte autant
de la concurrence que de sa clientèle actuelle et potentielle.
La société doit chercher à connaître la stratégie et les objectifs, les forces et
faiblesses, identifier ses propres concurrents, maîtriser l’environnement
concurrentielle et les modes de réaction de ses concurrents. La connaissance des
stratégies permet à la société de définir la concurrence directe et les moyens de la
contrer. Elle doit en plus établir en permanence une publicité intensive.
La société devait toujours comparer ses produits, prix, mode de distribution
et de consommation à ceux de ses concurrents.
La société devrait identifier la concurrence, d’une part, au niveau du
secteur le plus souvent considéré dans les études de marché. On entend par secteur
l’ensemble des entreprises qui offrent des produits substitues les uns des autres. La
société doit bien comprendre la nature du secteur dans lequel elle évolue :
D’autre part, au niveau du marché, l’analyse de la concurrence peut se faire
en termes de besoin et clientèle cible. La prise en compte des besoins du marché
élargie la concurrence et sensibilise la société à ses véritables enjeux de
développement. Identifier les champs de bataille des couples produit-marché est
fondamental.
Une société qui cherche à pénétrer d’autre segments doit estimer le marché,
la part de chaque concurrent et ses capacités de réaction, ses objectifs et stratégies.
L’identification des stratégies précises des concurrents est utile pour
comprendre leur stratégie car, en général plus deux entreprises se rassemblent,
plus elles entrent en concurrence.
64
Sur cette base des groupes stratégiques rassemblent les entreprises de même
secteur qui poursuivent une stratégie comparable.
Le fait de choisir des objectifs et stratégies ne suffit pas. Il faut encore voir
les ressources et les capacités nécessaires. D’où l’idée d’évaluer systématiquement
les forces et faiblesse de chacun.
Il est utile de commencer par rassembler les données de bases sur chaque
concurrent sur le chiffre d’affaires, la part de marché, la marge, la rentabilité, les
programmes d’investissements. Ces information semblent parfois difficile à
obtenir.
Donc, la société doit évaluer les forces et les faiblesses de leurs concurrents
à partir d’information secondaire de l’expérience passée et du bouche à oreille.
1.2-Mettre en place un bon positionnement
Le bon positionnement doit donner aux marques et aux produits de la
société sa position dont l’esprit de consommateur, sur le marché et contre ses
concurrents.
La société doit positionner ses marques, en bâtissant une personnalité qui
va lui donner une place dans le marché par rapport aux concurrents.
La stratégie de positionnement doit être donc plus sophistiquée et
généralement plus créative.
Le positionnement doit reposer sur vérité plus forte du produit et de
société.
Positionner, ce n’est pas seulement parler de « haut de gamme » ou « bas de
gamme ». c’est cherché les caractéristique du produit par rapport à tout ce qu’il
aura pu être, et que son peut être ses concurrents.
Des précautions sont à prendre par la société au positionnement de ses
marques de ne pas les mettre n’importe où car c’est le moment de les faire sortir
de ses anonymats.
L’image que la société doit donner à ses marques et à ses produits doit être
attractive et distinctive.
Bien positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce
qu’il acquiert une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché. La
stratégie de positionnement doit trouver ses racines dans une analyse de la
65
compréhension des perceptions et décisions effectuées par les consommateurs
confrontés à différentes alternatives de soit.
Le positionnement du produit doit avoir lieu en trois étapes :
- Il faut d’abord identifier toutes les différences de produits, de service ou d’image
qui pourraient servir d’axe distinctif vis à vis de la concurrence.
- Ensuite, il faut clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs
positionnements possibles.
- Enfin, il faut savoir communiquer avec le marché cible le positionnement choisi
en s’appuyant sur les indices plus adéquats.
Section 2 : LA NOTORIETE
2.1- Institutionnelle
2.1.1- Renforcement de la campagne institutionnelle
2.1.1.1.- La publicité
a- publi-reportage : ( télévision, radio, magazine, journaux )
• période :
- pour la télévision, après avoir fini le film d’entreprise : une fois
- à la radio : une fois.
- Magazine : une fois
De préférence l’action doit se passer lors des mois où il y a moins
d’évènements : politique, culturel ou sportif. L’action doit se faire alternativement
ou en même temps , si on touche la cible dans un seul coup.
• Lieu :
Antananarivo ou dans les provinces
• Objectifs :
- dégager l’idée floue, l’image floue et frein de contacter JOVENNA ;
- bien préciser le métier pour éviter la déception des promoteurs.
- Vendre le produit de JOVENNA
66
• Actions :
- un publi-reportage à la télévision ( film et entretien ) ;
- radio : émission économique
• Budget :
Le budget alloué dépend surtout du coût du publi-reportage selon chaque support
b- insertion publicitaire
• Périodes :
- Alternation mensuelle pour les supports des journaux.
- Alternation trimestrielle pour les support des magasine ou les bulletins
d’information des organismes.
- Annuel pour les annuaires
• Lieu :
Selon les lieux de couverture des magazines et journaux.
• Objectifs :
- attirer l’attention des promoteurs sur l’activité de JOVENNA
- faire connaître que JOVENNA est une société.
- Augmenter le nombre de contacts de JOVENNA
-
• Actions :
- ¼ de page dans la presse quotidienne, et une fois par semaine / 15 jours.
- 1 page dans la magazine, une fois par mois
• Budget :
A calculer selon évolution des prix
c- Spots publicitaires
67
• Période :
De préférence avant l’action menée par la force de vente ou chargés
d’affaire de JOVENNA
• Lieu :
Les zones de visite.
• Objectifs :
Médiatiser les actions de relation publique faites par JOVENNA avant les
visites que les équipes de JOVENNA vont organiser dans le Faritany et les
grandes villes
• Actions :
Faire un ou quatre spots publicitaires dans la radio ou télévision.
• Budget :
Fixer à partir des coûts.
d- Mailing
• Période :
Une fois par an
• Lieu :
Dans les environs d’Antananarivo ( la majorité ) puis dans les provinces
• Objectifs :
Toucher la cible direct
• Actions :
Mailing à envoyer dans tous les entreprises, dans le bus
68
• Budget :
On doit considérer le nombre de personne à envoyer le mailing, les
dépliants ou brochures, les enveloppe qui peuvent être spéciale.
2.1.1.2- Elaboration d’un journal externe
Le journal externe revêt un caractère plutôt commercial avec ce que cela
suppose de marketing c’est-à-dire avec des couleurs différentes, des publicités et
une bonne qualité en papier.
Ce journal est plutôt commercial que le journal interne (au fond ou à la
forme)
La prévision de la distribution sera par l’utilisation du mailing et pour
mieux couvrir le coût de fabrication, nous proposons de les vendre même à bas
prix.
L’existence de ce journal s’avère important surtout pour l’amélioration de
l’image de JOVENNA vers les clients, les partenaires
2.1.13- Faire connaître au personnel la mission de JOVENNA
On communique de tous les moyens possibles à l’intérieur de JOVENNA
pour que tous soient avisés à tout ce qui se passent au sein de JOVENNA : résultat
des activités, ses prochaines activités
exemples : - journal interne
- affichage
2.1.1.4- Faire adhérer le personnelle à la stratégie de JOVENNA
Tout personnel et surtout les exécutants devront participer au
développement de JOVENNA. Chacun doit savoir que JOVENNA sont à eux.
Tous les dirigeants devront donc ouvrir une certaine distraction, essayer de
résoudre les problèmes des employés : insuffisance alimentaire, augmentation des
salaires, …
2.1.1.5- Stratégie relationnelle
69
Il se trouve que JOVENNA est assez limitée dans les relations extérieurs
alors nous préconisons à l’entreprise une ouverture sur le développement de
partenariat.
2.1.1.6- Stratégie événementielle
Les consommateurs sont de plus en plus sollicité par des messages
publicitaires de toutes sortes.
La saturation qui résulte de cette surexposition risque à la longue de réduire
l’efficacité des actions publicitaires. Fortes de ces constats, l’entreprise devrait
donc toujours renforcer la communication événementielle.
2.2- Amélioration de l’image de marque de JOVENNA
2.2.1- Développement de l’image
2.2.11- Stratégie push
Celle-ci consiste à attirer les clients vers l’entreprise. Comme moyens, on
pourra opter pour la publicité, les techniques de promotion des ventes et les
relations publiques.
2.2.1.2- Stratégie d’image
Pour améliorer l’image, tout les membres de l’entreprises devraient tous y
participer car c’est la vie et l’image de JOVENNA est en jeux.
2.2.2- Utilisation de communication informative
Utiliser la communication et publicitaire plus efficace.
Les investissements publicitaires pour une période bien choisie peuvent
nous donner une bonne indication de la valeur de image de marque.
En ce qi concerne la communication, le marketing mix doit visé d’une part
à court terme ( par une campagne à augmenter le chiffre d’affaires à court terme)
70
et d’autre part, un objectif à moyen terme ( par une éducation afin d’augmenter le
potentiel du marché).
2.2.3- Application d’une communication intégrée
Dans un conteste fraîchement libéralisé dont la crise est généralisée et la
concurrence accrue, les sociétés ont plus que jamais besoin de renforcer la
productivité de leurs investissements en communication.
Il faut briser le mur d’indifférence du consommateur. Or, aujourd’hui pour
se faire entendre d’un public saturé de communication, de nombreux disciplines de
communication sont développés à la publicité offrant ainsi autant de nouvelles
opportunités d’atteindre la cible. Devant cette surabondance des moyens, comment
choisir les disciplines les mieux adaptés aux objectifs et les harmoniser entre elle.
(2)
(3)
( 3)
La
marque
Niveaux de communication
Ses couleurs, concept de
communication
71
(1)
Si l’on repart d’un schéma classique de représentation de la communication
d’une marque, il faut alors développer un concept de communication qui répond
au projet de la marque, à ses valeurs, aux attributs de cette marque par rapport à
ses consommateurs.
La première flèche :
Elle nous indique qu’il s’agit de faire en sorte qu’à tous les niveaux de
communication, on participe à la gestion de cette marque unique, en évitant la
dispersion. Par niveau de communication, il faut comprendre la multiplication des
moyens, des cibles mais aussi sophistication des stratégies des communication. On
va donc parler au niveau de communication institutionnelle, commerciale sur des
cibles d’opinions, acheteurs intermédiaires :
La communication intégrée, c’est le ménagement de front, de trois priorités
essentielles sans jamais considérer l’une d’entre elles plus importante qu’une
autre.
A la base de la pyramide, d’un niveau de communication donné, il s’agit de
faire en sorte que la promesse soit la plus compétitive possible.
La deuxième flèche :
Elle consiste de faire en sorte qu’il y ait attribution du message à la marque
quelque soit le niveau de communication mis en œuvre.
En effet, le risque existe à chaque fois que le message ne soit ni reconnu ni
attribué, ou attribué à une marque concurrente, voire inconnu ; il s’agit de
considérer la reconnaissance et l’attribution ,technique de base de toute
communication et de la publicité en particulier.
La troisième flèche :
Elle consiste à s’assurer que chaque niveau de communication participe à
moyen et long terme à la construction de la capitale marque. Faire de la
communication intégrée dans la diversité des niveaux de communication des
72
cibles et des moyens et bien sur du contexte de crise signifie respecter les schémas
de convergence et d’optimisation ci-avant décrit : compétitivité de chaque niveau
de communication convergence la marqua et vers les valeurs de la marque.
Mais la stratégie des moyens pourrait compléter celle de la communication
intégrée. En effet, la démultiplication des moyens participe à la construction de
l’image de marque : quelques soit le schéma choisit par la marque pour s’adresser
à la clientèle, le consommateur ne donne pas beaucoup d’importance à la
technique utilisée mais assimilera l’ensemble de ces messages à la marque. Peu
importe donc le canal de communication par lequel les messages lui seront
parvenus.
Ce sont ses différentes expressions qui participent à la construction de
l’image de marque.
Un média vient souvent en renfort ou complément d’un autre sur un
segment de cible ou sur la cible toute entière.
Notant que la marque est comme une personne physique dont nous
trouvons dans la publicité les composants vitaux qui lui permettent de se
développer.
2.2.4- Elargissement de la communication
Si l’entreprise prospère et passe au stade supérieur de son évolution, la
mise en place d’une politique de communication élargie est indispensable pour la
consécration de nouvelles ambitions et le commencement d’une création d’une
forte notoriété.
Un budget pour l’image de marque qui intégrera tous les médias
disponibles y compris les médias interne et externe ( le personnel est le premier
vendeur de l’image de marque )
L’élargissement de la communication doit toujours débiter par la
métamorphose du personnel de l’entreprise . Actuellement, la tendance des
sociétés est le plus dans la court terme au détriment des action à long terme,
comme celle de l’image . mais seul le long terme pérennise l’entreprise.
8 éléments clés de succès sont à l’origine de la réussite de toute entreprise
commerciale ou industrielle.
73
1- Les entreprises ont la partie de l’action, agir avant tout : faire, tester aménager
mais pas trop d’analyse.
2- Le client est roi : le client comme priorité d’écoute, ( livraison, entretien, service
après vente,…)
3- Les entreprises fournissent l’autonomie et favorise l’esprit innovateur centraliser et
décentraliser.
4- Les entreprises assurent la productivité sur la motivation du personnel (
considération des employés comme des apporteurs d’idée mais non seulement des
sources de main d’œuvre).
5- Elles se mobilisent autour des valeurs-clés, entreprise la mieux gérée est que les
dirigeants n’hésitent pas à salir la main, mais à descendre sur le terrain.
6- Les entreprises tiennent à ce qu’elles savent faire c’et à dire elle maintiennent une
concentration même si elles s’engagent dans une grande variété d’activité.
7- Les entreprises présentent une structure simple et légère. Elles évitent la
bureaucratie excessive, très peut d’hiérarchie.
8- Elles allient souplesse et rigueur c’est-à- dire ces entreprises sont à la fois
centralisées et décentralisées.
L’une des tâches primordiales du chef d’entreprise est de banaliser la marque
pour lui donner cet esprit de créativité permanente ( de lui donner une force de
résistance au temps.) c’est l’un des clés de l’investissement dans l’image de
marque, unicité de discours de la marque à travers les différents messages émis par
l’entreprise.
Une image de marque ne peut être éclatée, elle est comme le miroir de la
marque. Il n’est que lorsqu’il est entier et intact.
Le positionnement doit être unique, contrairement à ce que l’on n’entend
parfois, ce n’est pas la cible qui détermine le message, sous prétexte que le cible
sont différentiées.
Choisir un message spécifique à chaque cible est un erreur de positionnement
car l’image de marque est unique et homogène. Une image de marque n’est jamais
multiforme.
Seules les médias changent lorsqu’on change la cible mais le concept de
communication et le positionnement doivent être identiques.
74
L’entreprise a sa personnalité propre et donc une image de marque à préserver
et à faire évoluer.
Avoir un positionnement unique , c’est avoir une seule et même profession de
foi que l’on diffuse à toutes les cibles. Se positionner, c’est savoir choisir son
créneau car lorsqu’on veut plaire à tout le monde, on ne plait à personne.
2.2.5- Expansion de la part de marché
Il faut utiliser le maximum possible la façon de publier les produits et services
offerts par JOVENNA surtout pour ses nouveaux produits.
Par l’utilisation des différents média, des participations des représentant du
JOVENNA au foire, conférence, exposition, par des supports publicitaires, de la
publicité sur les lieu de vente ( PLV)
Comment rentabiliser les investissements, il faut produire le maximum
possible. Comment donc arriver à l’augmentation de chiffre d’affaires.
75
CHAPITRE III : PROPOSITION D’UN MODELE DE
PLAN DE COMMUNICATION
Section 1 : LA CIBLE
1.1-Bien séparer les cibles marketing et les cibles de communication
Le groupe de société ne doit pas confondre la cible marketing et la cible de
communication.
La cible marketing doit comprendre les acheteurs potentiels. Elle répond à
la question « A qui puis je vendre ? » Tandis que la cible de communication
répond à la question « A qui dois je m’adresser ?’ »
La cible de communication doit être généralement plus large que la cible
marketing puisqu’elle comprend en plus tout les acheteurs potentiels, toutes les
personnes qui peuvent s’intéresser à ses produits et servir de relais de
communication entre la société et les acheteurs.
Toutefois, dans certaines circonstances, il peut être efficace que la société
limite la cible de communication à un public très restreint à cœur de la cible de
consommateurs dont les achats sont très importants à quelques leaders d’opinions
ou à certains distributeurs.
1.2-Bien choisir les cibles de la communication
JOVENNA a de relation à l’extérieur : ses clients, ses fournisseurs, ses
investissements, …
En vue de ses activités, voici donc les principaux cibles de JOVENNA :
- Bailleurs de fonds
76
- Toutes les personnes disposant des moyens de transport utilisant les lubrifiants
- Les propriétaires des véhicules, des motos
Section 2- LES MEDIAS
Le choix des médias est un travail assez difficile et la plupart du temps se
fait par expérience.
2.1- Bien choisir les médias
Le choix des médias de la société doit être fait en fonction de différents
critères.
D’abord, il faut choisir les médias au niveau des caractéristiques de la couverture
de la cible visée ou bien de la couverture utile, sur l’étendue géographique, la
densité, la sélectivité, la rapidité, la probabilité d’exposition ou le pourcentage des
personnes appartenant à la cible que touche le support choisi.
2.2- Bien sélectionner les supports
La sélection des supports doit être susceptible d’avoir une audience ou
l’élément qui supporte réellement le message de la communication publicitaire.
La société doit analyser des supports au niveau des différents critères, quantitatifs
et qualitatifs.
• Au niveau des critères quantitatifs
Il faut en plus de l’audience que la société se sert des notions suivantes :
• la pénétration d’un support, qu doit designer le pourcentage de la cible qui a
fréquenté le support au cours de la période de référence utilisée dans l’enquête
d’audience.
• L’affinité de la cible qui doit être pour un support donné, le rapport de son
audience utile sur son audience totale.
• Le coût par mille qui doit être pour un support donné le rapport de coût d’une
insertion fois mille/ audience
Exemple :
77
Coût de l’insertion : 50 000 F
Audience totale : 1 000 000 D’individus
Coût par mille ( CPM) : 50 000 X 1 000 / 1 000 000 = 50 F
Audience utile : 500 000
CPM : 50 000 X 1 000 / 500 = 100 F
Affinité de la cible : Audience utile / Audience totale
500 000 / 1 000 000 = 50%
Le taux de circulation qui doit être l’indicateur précieux pour mieux apprécier
la réalité de l’audience, au delà d’aléas stratégiques ou de méthodologiques difficiles à
éviter. ( audience : mesurée par sondage / diffusion : mesurée par audit)
• Au niveau des caractères qualitatifs :
Il faut que la société se serve des éléments suivantes :
Le contexte rédactionnel que doit être le critère le plus évident. Il faut
accorder le message du lecteur ou de l’audience à l’instant où il fréquente ce
support.
• Le contexte publicitaire, qu’il faut distinguer le volume publicitaire c’est à dire les
messages publicitaires doivent-ils concurrencer ou au contraire multiplier les
occasions de voir et l’environnement publicitaire, qu’il faut que la nature des
messages, le prestige de la société dans le support, leur sérieux rejaillissent sur
l’ensemble des publicités.
• Les caractéristiques techniques différentes à l’intérieurs d’un médias homogène
sur le confort d’écoute de la radio, la reproduction pour la presse, la fiabilité de
l’entretien pour l’affichage, le réglage su poste récepteur pour la télévision.
Nous allons par la suite exposer l’environnement ou la situation de tous les
supports de la télévision, radio et la presse quotidienne présents à Antananarivo.
Télévision :
Comme nous avons vu, on peut distinguer huit chaînes télévisées locales :
- RTA TVM
- MATV Tv plus
78
-Ravinala Prime TV
- MBS TV Record
Notons que la chaîne « Prime TV » n’a pas été prise en compte lors des
sondages du fait que le commencement de l’enquête a eu lieu au moment de leur
phase d’essai technique.
Fig 3 : HISTOGRAMME I : La part d’audience de chaque chaîne télévisée
0%2%
8%
14%
10%
15%
19%
35%
30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
RT
A
TV
M
MA
TV
TV
Plu
s
TV
Reco
rd
MB
S
Ravin
ala
Can
al
saté
lite
TV
F
Source : Agence Capsule
Echantillon : 1 512 individus
Globalement, d’après les résultats des sondages effectués, la « TVM » détient
la plus grand part de marché en terme d’audience appartenant à la cible
publicitaire ( 35% d’audience), ensuite la « RTA » avec 30% d’audience se trouve
en second plan avant « MATV » 19 % d’audience.
� Radio :
Plus de 15 stations radio locales dans la capital dont les plus connues sont :
79
RTA RNM
Radio Antsiva Ma FM
Radio Ravinala Radio Mada
Radio Tana Radio Don Bosco
Fréquence plus Top Radio
MBS RDJ
ACCEM Radio
L’apparition de la station Radio des jeunes (rdj ) a eu lieu quelques
semaines avant la période de l’enquête sur les médias et elle n’a pas fait l’objet
d’une sérieuse étude. Dans ce cas, elle ne sera pas présentée sur l’histogramme
montrons la part d’audience de chaque station radio.
Fig 4 : HISTOGRAMME II : La part d’audience de chaque station Radio
AUDIENCE
17%
23%
3%
1%
6%
13%
5%
1%
8%
5%
2%
8%6%
16%
20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
rta
rnm
an
tsiv
a
rdb
fari
mb
on
a
ravin
ala
aceem
fah
azavan
a
mafm
mb
s
rad
io m
ad
a
fréq
uen
ce
plu
s
top
rad
io
rad
io t
an
a
au
tres
Source : Agence Capsule
Echantillon : 1 512 individus
Le résultat des sondages signale que la station « Radio Tana » est le leader
sur le marché avec une part d’audience de 23% grâce à son émission « Kidaona
Maraina ». Ensuite la station « RTA » se situe en deuxième rang avec 20% de part
d’audience avant la station « RNM » ( 16%)
80
� la presse quotidienne :
�
fig 5 : HISTOGRAMME III la part d’audience de la presse quotidienne
2%5%
8%5%6%6%
38%
30%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%
mid
i
exp
ress
gazeti
ko
trib
un
e
La G
GI
le
qu
oti
die
n
les
no
uvelles
tara
tra
Source : Agence Capsule
Echantillon : 1 663 individus
En interprétant ces résultats, nous pouvons remarquer que « Gazetiko » se
différentie par sa plus grande part de marché avec 39% d’audience et « Midi
Madagascar » occupe la deuxième places (24%d’audience) avant « le quotidien »
qui ne détient que 8% d’audience.
Remarque :
La source de ‘l’enquête est à l’agence capsule et c’est sa dernière enquête
81
2.3- Mieux agencer le calendrier
Le calendrier doit être le système de division de temps ou bien les périodes
d’exécution de la publicité, précisant les jours du média planning de chaque
opération de la société en fonction des médias choisit et hors médias retenus.
Il faut encore faire le calendrier pour le média principal surtout s’il s’agit
de la télévision avec les différents supports, les heures de passages, le format du
spot, les jours.
Le calendrier doit être la mise en route de la campagne publicitaire.
Il doit préciser exactement les dates du commencement de la diffusion.
Il faut qu’il soit en fonction du budget disponible en fonction du budget
disponible pour la communication.
La société va établir le calendrier en concentrant ou répartissant les
annonces dans le temps en tenant compte de la saisonnalité des ventes, de l’effet à
retardement des actions publicitaire, des objectifs de communications, de la
rapidité d’oubli, de la fréquence d’achat.
Section 3 : METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE DETERMINATION
DU BUDGET
La société doit décider le montant global de son investissement en
communication.
Nous proposons quatre méthodes à employer pour la détermination du
budget de communication :
3.1- La méthode fondée sur les ressources disponibles
Il faut que la société établisse son budget de communication en fonction
des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer .
3.2- Le pourcentage du chiffre d’affaires
La société doit fixer leur budget publicitaire à partir de son chiffre
d’affaires.
82
D’abord, il faut que la société varie le budget en fonction de son revenu, ce
qui va satisfaire la direction financière.
Ensuite, la société doit stimuler la réflexion sur la relation entre l’effort de
communication, le prix de vente et la marge unitaire.
Enfin, elle doit éviter tout conflit avec la concurrence, dans la mesure où
les autres sociétés appliquent plus ou moins le même pourcentage.
3.3- L’alignement sur la concurrence
Il faut que la société établisse son budget en fonction des dépense de ses
concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.
Nous avançons deux arguments à l’appuie de cette approche :
- il faut que la société s’inspire de la prudence collective de la branche.
- Il faut que la société évite toute guerre à coup de budget promotionnel.
3.4-- La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Cette méthode suppose que le responsable marketing doit définir
précisément ses objectifs de communication, identifier les moyens permettant de
les atteindre, et évaluer les coûts de ces moyens.
Une fois le budget fixé, il faut repartir entre les principaux outils de
communication : publicité, promotion des ventes, relations publiques, force de
vente, et marketing direct.
La société doit prévoir la somme à investir dans la publicité. Cela doit
dépendre de la taille de la société et de son chiffre d’affaires mais aussi du secteur
d’activité où elle opère, de l’intensité de la concurrence, du niveau auquel se
placent les produits.
En principe le haut de gamme requiert relativement plus de publicité que le
bas de gamme où la concurrence se fait surtout sur le prix.
Il faut que la décision sur le budget se prenne empiriquement en tenant
compte de ces divers facteurs et aussi en fonction des décisions indépendantes.
En tout cas, il faut mieux éviter de considérer la publicité comme une
défense plus ou moins excessive, et la traiter comme un investissement à moyen
terme.
83
Une fois les objectifs fixés, la société doit déterminer les budgets de
publicité, produit par produit.
D’une façon plus générale, les facteurs que nous devons prendre en compte à
l’élaboration du budget publicitaire sont les suivantes :
- l’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produits a besoin d’effort publicitaires
soutenue pour voir sa notoriété progresser.
- La part du marché
- La concurrence
- La répétition
- Les produits de sublimations
Section4 : MODELE D’UN PLAN DE COMMUNICATION
4.1- Procédure à suivre
Le tableau comprend :
- la nature qui contient les différentes opérations à entreprendre
- les dates à titre indicatif et elles sont flexibles
- objectif : chaque opération a des objectifs a atteindre
- cible : chaque opération a des cibles correspondantes
- participants : ce sont des personnels de JOVENNA, organisateurs de chaque
opération et spécialiste pour l’accomplissement de ces tâches
- observation : une colonne réservée pour les renseignements à part, l’intérêt de
quelques opérations.
4.2- Contenu du plan :
PLAN DE COMMUNICATION ANNUEL
84
85
Tableau N°1 : communication interne :
Nature Date indicatif objectifs cibles Participant observations Team building 1-Mai-Juin
2- Octobre-Novembre
-Formation des cadres
dirigeants
-Tissage de relation entre
cadre
-Evaluation des activités
-Réévaluation de la
première
Cadre dirigeants Tous les cadres dirigeants
Journal interne Mensuel -Récapitulation en général
de la mission de
JOVENNA(résultat des
activités, activités en cours,
prochaines activités
-Faire connaître les
nouvelles technologies avec
ses nouveaux appareils.
-Distribuer à tout le
personnel
-clients potentiels
Avec la synergie des
département marketing,
département commerciale
Le journal interne est un
outil de motivation du
personnel.
Manifestation sociales Juin
Décembre
Amélioration de la relation
entre le personnel
-Faire ouvrir un moment (
demi-journée, le samedi…)
à tout personnel pour la
distraction ( jeux, sport
collectif…)
-fête de fin d’année.
La fête de fin d’année au
JOVENNA est très
concentrée, on a fait toutes
les manifestations sociales.
Donc on pourra repartir tout
au long de l’année en
commençant par deux fois
par an
86
Journée récréatives Février-Mars -Renforcement du lien
d’amitié entre collègue
Tout le personnel -Département ressource
humaine
-Département marketing
-Grande sortie du personnel
( avec ou sans familles)
-les sports et les œuvres ….
N’empêche pas de parler
affaires
Prime au personnel Renforcement et activation
au personnel ( motivation)
Tous les exécutants Tous les chefs Allant du chef de division
jusqu’au DG
Exposition interne Permanente -Présentation au personnel
de la situation du
JOVENNA, (chiffres
d’affaires, …)
-Projection des films pour
les manifestations internes
ou externes
Tout le personnel Département marketing
Tableau N°2 : Communication externe
Nature Date indicatif Objectifs Cibles Participant observation Conférence de Presse Mars-juin
Septembre-octobre
-présentation des
produits de JOVENNA
(surtout des nouveaux
produits)
-nouvelles orientations
Journalistes Tous les directeurs Cocktail à la fin de
chaque conférence
Se familiariser avec les
médias
Emission à la radio (
programme informatif
à la radio)
Une fois par semaine -Mission de
JOVENNA
-Marché
-Position
concurrentielle de
JOVENNA
-Santé financière de
JOVENNA
Décideurs politiques Responsable de chaque
thème de programme
Participation du DG,
Directeur commercial,
à des émissions
spéciales (
polychrome…) ses
nouveaux services, ses
prochaines rendez vous
87
Relations publiques (
imposition, conférence,
foire, salon)
-Participation des
représentants de
JOVENNA à des
manifestations
collectives auxquelles
assistent des
prescripteurs,
distributeurs, clients
potentiels.
-Contrat direct de la
part des prospects et
des clients
Département
Marketing
Département
commerciale
Permettent de toucher
un large public en si
peu de temps
Emission à la télévision
( publi-reportage)
Tous les deux mois -Présentation de
JOVENNA
-Mission de
JOVENNA
-Contexte actuelle
-Ressources (
humaines, matériels,
financières)
-Produits
-Etudiants
-Touristes
-Décideur politiques
-Clients potentiels
Département marketing Publi-reportages
comportant nouveaux
produits
Publicité :
Masse-média
-radio ou TV
-journal quotidien
-Support publicitaire
- -Information, incitation
des acheteurs
-insertion publicitaire
(nouveaux produits)
–Amélioration de
l’image de JOVENNA
(panneau publicitaire,
autocollant, sachet…)
-Support avec logo +
sigle + slogan
Département marketing -nouveaux produits ( au
moment du lancement)
-panneau publicitaire
(placés sur les lieux
significatifs ; exemple :
route…)
-autocollant (sur les
voitures)
Promotion (cadeau
d’entreprise)
-influencer les
comportements de
public, par le biais
d’une facilitation ou
d’une incitation
matérielle direct
Gros clients
Clients étrangers
Organismes financières
Département
commerciale
Offrir des cadeaux
d’entreprise :
Pour le nouvel an
Selon le chiffre
d’affaires des clients
Relation importantes
au moment
exceptionnel ou au
88
moment de la livraison
des produits
Force de vente :
Les principales
personnes de
l’entreprise (vendeurs,
chauffeurs,
standardistes…)
Les valeurs
d’ordonnancement
(packaging,
conditionnement,
étalage)
La force de vente
suffisante, atteint un
niveau élevé de
motivation, de
compétence,
d’efficacité
La force de vente doit
être structurée en
fonction de critère
adéquat de
spécialisation
Offrir une sorte de
prospection
(prospectus, dépliant)
au moment opportun
-Visite d’entreprise
-exposition pour les
nouveaux produits.
89
CHAPITRE IV : RESULTATS ATTENDUS ET
RECOMMANDATIONS GENERALES
Tout au long de nos travaux, qui s’intitule « la stratégie de communication
au sein de la société JOVENNA », nous avons soulevé des problèmes et entrevu
des suggestions. Nous sommes arrivés maintenant, où i faut mettre en exergue les
résultats attendus.
Et ses résultats attendus pour la société sont stratégiques : positionnement de la
marque et son maintien sur le marché.
Section 1 : RESULTATS ATTENDUS
1.1-Résultat économique
Etant donné que le secteur pétrolier est un élément moteur de l’économie
malgache, sa position exerce une influence sur cette dernière.
A Madagascar la hausse repérée de prix du pétrole est considérée comme la
principale cause de l’inflation galopante actuelle. Le changement sans cesse du
prix dû à la situation en Moyen Orient, produit des impacts assez conséquents sur
presque tous les secteurs d’activités.
En tout cas, les clients finaux aux consommateurs ne pourront que
souhaiter une baisse du taux d’inflation en générale.
1.2-Résultat financier
Il est impossible d’énoncer combien JOVENNA va obtenir en terme de
rentabilité, de marge, de coefficient de rotation ( trésorerie, stock,…) sans une
étude prévisionnelle approfondie ( but : innovation en communication).
Il est sans aucun doute que, le renforcement de la communication de la
marque : JOVENNA, produits peut augmenter :
-le chiffre d’affaires
-la part de marché
-les ventes
90
1.3-Résultat social
Une bonne intégration au niveau poste favorisera un bon climat social a une
meilleur communication interpersonnelle.
Un climat positif favorisera la coopération, permet de découvrir les
compétences et les potentialités de chacun. Bref, un bon climat positif est
incontournable dans l’environnement professionnel.
C’est un mode de travail efficace qui a fait preuve dans les sociétés qui ont réussi.
Le responsable doit être un homme de dialogue prêt à écouter ses
collaborateurs.
Section 2 : RECOMMANDATION GENERALE
2.1- Renforcement des efforts communicationnels
Une augmentation des ressources allouées à la communication doit améliorer sa
qualité de service. Elle doit être consciente que tout comportement de son
personnels dans ses rapports avec le public ainsi que ses services rendus
contribuent à la formation de l’image institutionnelle de l’entreprise qui peuvent
être à leur tour avoir une influence sur l’image de ses produits
Ainsi nous pouvons avoir les recommandations suivantes :
Pour atteindre la performance sur la construction d’image, nous conseillons à
l’entreprise de créer un Motel, où l’on peut manger et dormir. Ainsi, afin de lancer
cette nouveauté, JOVENNA devrait négocier avec les diverses agences qui sont
présentes à madagascar.
Pour y parvenir, nous suggérons d’effectuer une action de communication en
négociant avec eux et en produisant des brochures contenant de belle photo de
l’hôtel de l’intérieur et de l’extérieur
Afin d’attirer plus de client, il serait nécessaire de donner en plus comme favoriser
un entretien gratuit pour ceux qui habite à l’hôtel
L’entreprise doit consolider la cohésion des employés de la société.
D’où le personnel devrait renforcer et développer leur esprit de travail collectif.
91
Ainsi, il ne faut pas penser uniquement à l’épanouissement individuel mais
également au développement de la société ; c’est pourquoi, il faut favoriser les
relations du personnel en dehors du cadre de la société. Par exemple : organiser
une sortie pour toutes les directions.
L’affichage interne de l’entreprise devrait se mettre à jours.
Certains employés ne connaissent pas l’identité de JOVENNA. Celui ci pourrait
entraîner le mal fonctionnement de l’entreprise.
Il est nécessaire pour tous de savoir ce qu’il fait et ce qu’il doit à
l’entreprise.
Pour y parvenir, JOVENNA devrait élaborer et distribuer des
brochures contenant l’identité de JOVENNA ( sur son origine, historique,
activités, …)
Toutes ces informations devraient être diffusées non seulement par un
tableau d’affichage mais aussi de manière personnalisée.
Pour permettre au meilleure fluidité des informations dans
l’entreprise, surtout au niveau de l’information ascendante, l’entrepris doit faire
circuler l’information librement en mettant en place ce qu’on appelle la boîte à
idée.
Or, c’est cette communication interne qui manque chez JOVENNA car il
existe une politique de centralisation au niveau de la direction.
Ainsi, il est fortement conseillé à l’entreprise de prendre en
considération les idées et conseils proposés par les personnels.
En effet, le fait de part ses idées ou ces conseils est un des éléments
qui motive le personnel à développer l’activité de l’entreprise.
Pour encourager encore plus les employés, JOVENNA devrait également élaborer
un plan de carrière pour les diverses promotions à fournir.
92
CONCLUSION
Cette dernière partie se divise en quatre chapitres :
- la solution concernant la communication interne
- la solution concernant la notoriété
- la solution concernant le contenu du plan de communication
- les résultats attendus et les recommandations
93
CONCLUSION GENERALE
Tout au long de ce mémoire, nous avons essayé de montrer que la
stratégie de communication occupe une place très remarquable dans le monde des
affaires.
C’est un genre de stratégie qui s’apparente à la stratégie marketing mais
nous avons vu qu’elle est orientée vers les informations qui permettent de tenir les
consommateurs au courant des activités de la société afin de faciliter la satisfaction
de leurs besoins par l’adaptation de la production de la société justement à leurs
besoins et à leurs désirs détectés par les actions de la stratégie de communication.
Nous savons déjà que la communication est un élément essentiel du
marketing mix.
Par conséquent, la stratégie de communication est le promoteur de la
qualité de toutes les informations au niveau de toute société qui veut être agressive
dans la stratégie globale ou dans sa politique générale.
La stratégie de communication tend à lutter efficacement contre la
concurrence en faisant un supplément de publicité pour l’entreprise qui veut
s’affirmer et accroître sa puissance sur le marché.
Donc, l’information joue le jeu de la concurrence.
La stratégie de communication appelle le dialogue et la mission est de
sensibiliser le public.
Elle s’adresse à des entreprises dont elles personnalisent les produits.
Elle apporte sa contribution dans la quête générale d’identité qui
caractérise le monde des affaires contemporaines.
Elle nécessite une élaboration du plan marketing en stimulant les activités
des entreprises aux moyens de médias et hors médias.
C’est grâce à la stratégie de communication que les consommateurs sont
incités par les moyens cités ci-dessus à se présenter sur les lieux de ventes et
favoriser ainsi un accroissement de transaction commerciale des entreprises et
d’accroissement de la notoriété et image.
D’où l’importance primordiale de la stratégie de communication.
L’intérêt de ce thème était de pouvoir approfondir les points relatifs à la
communication, et ensuite de pouvoir de notre part avancer des propositions sur
94
les mesures à prendre et à mettre en œuvres pour améliorer la stratégie de
communication dans l’entreprise.
Rappelons que nous avons pu détecter, toutes sortes de problèmes dans chaque
fonction, à savoir :
- Au niveau de la communication interne, il y a les problèmes internes tels lenteur
administratif, la communication horizontale et le journal interne. Et ensuite, au
niveau de la station service et enfin la mesure de l’efficacité des actions menées ;
- Au niveau de la notoriété qui est le problème initial dans la société. Elle concerne
la notoriété et l’image de marque qui constituera l’objectif à atteindre en terme de
perception, de différentiation, des personnalisations de l’objet.
- Au niveau du contenu du plan de communication.
Avant ces freins et blocages vis-à-vis des activités de JOVENNA, nous avons
essayé de chercher des solutions conformes à chaque problème :
- Au niveau de la communication interne : élaboration du journal interne, activer le
travail c’est à dire mettre à la confiance au responsable.
- Au niveau de la notoriété : utilisation de la communication intégrée, élargissement
de la communication institutionnelle.
- Au niveau du contenu du plan de communication : donner une proposition sur un
modèle de plan de communication
Le thème que nous avons choisi est loin d’être épuisé, il reste ouvert à des
études futures qui pourront l’approfondir
- Nous espérons que les modestes propositions que nous avons émises contribueront
à l’amélioration des performances de la société JOVENNA Madagascar et à mieux
satisfaire les besoins des partenaires, et au développement de l’économie
Malgache.
ANNEXES
Liste des annexes
- Structure générale de la société
- Structure du département marketing
- Schéma général de processus de communication en Marketing
- Bon de commande
ANNEXE I : STRUCTURE GENERALE DE LA SOCIETE
CONSEIL D’ADMINISTRATION
DIRECTION GENERALE
Contrôleur de Gestion
Assistant
Auditeur interne
Assistante de Direction
Réceptionniste Standardiste
Ressources humaines
Contentieux et juridique
Responsabl
e des
services
généraux
Direction
administrative
et financière
Direction
technique
Direction
commerciale
Direction
logistique
Service
comptabilité
Service finance
Responsable
services généraux
Recherche et
développement
Département
réseau
Département
consommateur
Département
Marketing
lubrifiant
Délégation régionale
Logistique
Administrative
et Contrôle
Logistique
exploitation et
opération
assistante
Chef de
département
Atelier (opération)
Maintenance
Relations
publiques
ANNEXE II : STRUCTURE DU DEPARTEMENT MARKETING
Coordinateur Général Marketing et Communication
Responsable PAO-iste
Responsable de production
Responsable Marketing stratégique
Assistante Marketing
Collège des stagiaires
ANNEXE III : SCHEMA GENERALE DE PROCESSUS DE COMMUNICATION EN MARKETING :
* Nature de message
*forme du message
* envoi d message
* chemin du message
* accueil du message
* compréhension du message
* comportement après réception et
décodage
INFORMATION A
ENVOYER
CODAGE
EMMISSION
CANAL
RECEPTION
DECODAGE
REACTION
Choix de l’entreprise
rétroaction
Résultat sur l’audience
ANNEXE IV : BON DE COMMANDE
BIBLIOGRAPHIE
1- KOTLER DUBOIS
Marketing et management, 7e édition, nouveau horizon
2- KOTLER DUBOIS
Marketing et management, 10e édition,
3- ANTOINE, Jacques
Le sondage outil du Marketing, 2e édition, Dunod entreprise
4- LEHNISCH, Jean Pierre
Le mailing clés du succès de vos vente, les éditions d’organisation.
5- HEUDE, Remi Pierre
L’image de marque
6- LENDREVIE, Brochard
Le publicitor, 4e édition, Dalloz
7- J. LENDREVIE D Lindon R Laufer
De la stratégie Marketing à la stratégie de communication, Mercator : théorie et pratique
du Marketing, 3e édition, 1983
8- COURS DE Mr Daniel ANDRIANTSEHENO
Marketing IV, 2002-2003
9- P Morel
Relation publique- relation price, une communication élargie
10- Schwebig P H
La communication de l’entreprise, M C Graw Hill 1988
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION…………………………………………………………… 01
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DE LA
RECHERCHE …………………………………………… 03
Chapitre I - PRESENTATION DE LA SOCIETE………………………... 04
Section 1 – HISTORIQUE DE JOVENNA………………………………… 04
1-1- Identité de l’Entreprise……………………………………………. 04
1-2- Historique…………………………………………………………. 04
Section 2 – STRUCTURE ORGANISATIONNELLE…………………….. 06
2-1- Structure générale de JOVENNA……………………………..….. 06
2-2- Rôles et attributions des directions………………………………… 06
2-3- Structure du département Marketing…………………………...… 08
2-4- La description des postes clés de ce département………………… 10
2-5- Missions et activités de JOVENNA…………………………..….. 11
Section 3 - ENVIRONNEMENT GENERAL……………………………… 11
3-1- Environnement politique…………………………………………. 11
3-2- Environnement juridique……………………………………...….. 11
3-3- Environnement économique et social………………………..…… 12
3-4- Environnement technologique………………………………...….. 13
3-5- Environnement culturel………………………………………..….. 13
Chapitre II - LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE
JOVENNA…………………………………………………… 14
Section 1 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE…………………………………………… 14
1-1- Les moyens de communication commerciale…………………… 14
1-1-1- Identification…………………………………………….. 14
1-1-2- Les Médias……………………………………………….. 15
1-1-3- La promotion de vente et la stimulation………………….. 17
1-1-4- Marketing direct………………………………………….. 18
1-1-5- Evénementiel…………………………………………….. 18
1-2- Stratégie créative………………………………………………….. 18
1-2-1- Carte mentale……………………………………………… 18
1-2-2- Prisme Identitaire de Marque……………………………… 19
1-2-3- Territoire de Marque……………………………………… 19
1-2-4- Brand essence……………………………………………… 20
1-2-5- La Copy strategy………………………………………….. 20
Section 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE.……………………………………… 21
2-1- Les moyens de communication institutionnelle…………………... 21
2-1-1- La publicité dans les médias……………………………… 21
2-1-2- Les relations publiques …………………………………... 21
Chapitre III –THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION :
LE MARKETING MIX……………………………………... 22
Section 1 : CONCEPTS DU MARKETING…………………………………. 22
1-1- Définition du Marketing…………………………………………. 22
1-2- A quoi sert le Marketing ? ……………………………………….. 23
1-3- La démarche Marketing………………………………………….. 23
1-4- Le Marketing Mix………………………………………………... 24
1-4-1- Définition………………………………………………… 24
1-4-2- Les éléments constitutifs du Marketing Mix…………….. 24
Section 2 : GENERALITE SUR LA NOTION DE
COMMUNICATION………………………………………… 25
2-1- Le schéma général de processus de communication……………… 25
2-2 - Définition de la Communication…………………………………. 26
2-3- Les objectifs d’une action de communication……………………. 26
2-4- La cible de la communication…………………………………….. 27
2-5- La communication interne : information…………………………. 27
2-5-1- Définition………………………………………………… 27
2-5-2- Rôle d’information ……………………………………… 27
2-5-3- caractéristiques de la communication……………………. 28
2-6- La Communication externe………………………………………... 30
2-6-1- Définition et rôle de communication……………………. 30
2-6-2- Caractéristique de la Communication……………………. 30
2-7- Budget de Communication………………………………………... 32
2-7-1- Critère de décision……………………………………….. 32
2-7-2- Méthode de fixation du budget…………………………... 32
CONCLUSION PARTIELLE…………………………………………….… 34
DEUXIEME PARTIE : POSITION DU
PROBLEME………………………………………………….. 35
Chapitre I- PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DE LA
COMMUNICATION INTERNE …………………………… 35
Section1- LA COMMUNICATION INTERNE…………………………… 36
1-1- La communication horizontale…………………………………… 36
1-2- Journal interne…………………………………………………….. 36
1-3- Lenteur administrative……………………………………………. 37
Section 2 – LA STATION –SERVICE…………………………………….. 39
2-1- Gérance…………………………………………………………… 39
2-1-1- Manque d’assistance……………………………………… 39
2-1-2- Manque de formation……………………………………... 40
2.2- Consommateurs mal atteints……………………………………... 40
Section 3- MESURE DE L’EFFICACITE DE COMMUNICATION…... 40
3-1- Manque d’étude…………………………………………………... 41
3-1-1-le pré-test…………………………………………………. 41
3-1-2-quant à l’absence de post-test…………………………….. 42
3-2- Insuffisance de données stratégiques………………………. 42
Chapitre II – PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DE
LA NOTORIETE ……………………………………………. 43
Section 1- AU NIVEAU DES CONCURRENTS………………………….. 43
1-1-Galana………………………………………………….................. 43
1-2-TOTAL………………………………………………………….... 44
1-3- SHELL………………………………………………………….... 44
Section 2- AU NIVEAU DE LA MARQUE………………………………... 44
2.1- La notoriété………………………………………………………. 45
2-1-1- Institutionnelle…………………………………………... 49
2-1-1-1-La publicité……………………………………... 49
2-1-1-2- Parrainage ……………………………………... 50
2-1-1-3- Relation publiques mal compris……………….. 50
2-1-2- L’image de marque de JOVENNA……………………… 51
Chapitre III- PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DU
CONTENU DU PLAN DE COMMUNICATION………….. 53
Section 1- LA CIBLE………………………………………………………... 53
Section 2- LES MEDIAS……………………………………………………. 54
Section 3- LE BUDGET…………………………………………………….. 55
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DES SOLUTIONS ET
RESULTATS ATTENDUS……………………... 57
Chapitre I – SOLUTIONS CONCERNANT LA COMMUNICATION
INTERNE …………………………………………………….. 58
Section 1 – AMELIORATION DE LA COMMUNICATION…………… 58
1-1- Renforcement du lien d’amitié…………………………………… 58
1-2- Elaboration du journal interne…………………………………… 58
1-3- Activer le travail…………………………………………………. 59
Section 2 – LA STATION SERVICE……………………………………… 59
2-1- Rendre efficace l’importance de l’accueil………………………. 59
2-2- Motivation des Gérants…………………………………………... 60
2-2-1- Incitation d’encouragement……………………………... 60
2-2-2- Formation………………………………………………... 60
2.3- Fidéliser la clientèle……………………………………………… 61
Section 3- MESURE DE L’EFFICACITE DES ACTIONS MENEES….. 61
3-1- Renforcement des études stratégiques…………………………… 61
Chapitre II – SOLUTIONS CONCERNANT LA
NOTORIETE………………………………………………… 63
Section 1 – LES CONCURRENTS………………………………………… 63
1-1- Mieux appréhender la concurrence………………………………. 63
1-2- Mettre en place un bon positionnement………………………….. 64
Section 2 – LA NOTORIETE………………………………………………. 65
2-1- Institutionnelle…………………………………………………… 65
2-1-1-Renforcement de la campagne institutionnelle…………... 65
2-1-1-1- La publicité……………………………………... 65
2-1-1-2- Elaboration du Journal externe…………………. 68
2-1-1-3- Faire connaître au personnel la mission de
JOVENNA. ………………………………... 68
2-1-1-4 Faire adhérer le personnel à la stratégie de
JOVENNA.. ………………………………. 68
2-1-1-5- Stratégie relationnelle…………………………... 68
2-1-1-6- Stratégie événementielle……………………….. 69
2-2- Amélioration de l’image de marque de JOVENNA……………... 69
2-2-1- Développement de l’image……………………………... 69
2-2-1-1- Stratégie PUSH………………………………… 69
2-2-1-2- Stratégie d’image……………………………….. 69
2-2-2- Utilisation de la communication informative………….. 69
2-2-3- Application d’une stratégie de la communication
intégrée. ……………………………………………. 70
2-2-4- Elargissement de la communication……… …………... 72
2-2-5- Expansion de la part de marché………………………... 74
Chapitre III- PROPOSITION D’UN MODELE DE PLAN DE
COMMUNICATION………………………………………... 75
Section 1- LA CIBLE………………………………………………………... 75
1-1- Bien choisir les cibles de communication ………………………. 75
1-2- Bien séparer les cibles Marketing et les cibles
de communication.. ……………………….……………….. 75
Section 2- LES MEDIAS……………………………………………………. 75
2-1- Bien choisir les médias…………………………………………. 76
2-2- Bien sélectionner les supports…………………………………... 76
2-3- Mieux agencer le calendrier…………………………………….. 80
Section 3- METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE DETERMINATION
DU BUDGET ………………………….………………………… 81
3-1-La méthode fondée sur les ressources disponibles……………… 81
3-2-Le pourcentage du chiffre d’affaires…………………………….. 81
3-3-L’alignement de la concurrence…………………………………. 82
3-4-La méthode fondée sur les objectifs et les moyens……………… 82
Section 4- MODELE D’UN PLAN DE COMMUNICATION…………… 83
4-1- Procédure à suivre………………………………………………. 83
4-2- Contenu du plan………………………………………………… 83
Chapitre III : RESULTATS ATTENDUS ET RECOMMANDATIONS
GENERALES………………………………………………… 88
Section 1 – RESULTATS ATTENDUS……………………………………. 88
1-1 Résultat économique…………………………………………….. 88
1-2 Résultat financier………………………………………………… 88
1-3 Résultat social…………………………………………………… 89
Section 2- RECOMMANDATIONS GENERALES………………………. 89
CONCLUSION GENERALE ……………………………………………… 93
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
