FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, …files.uladech.edu.pe/docente/17895184/MERCADOTECNIA/semana0/te… · 3.- OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA 1. Detectar las oportunidades que se presentan

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--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Lic. Limo Vásquez Miguel Angel

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES,

FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE

CONTABILIDAD

CURSO: MERCADOTECNIA

DOCENTE : LIC. LIMO VÁSQUEZ MIGUEL ÁNGEL

CHIMBOTE – PERÚ

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Índice Dedicatoria…………………………………………………………………………..….…5 Presentación………………………………………………………………………..…..…6

TÍTULO I: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA

SESIÓN 1 Mercadotecnia, definición, importancia, funciones, clases……………………..……..8 Responsabilidad social y ética…………………………………………………………

SESIÓN 2 Planeación estratégica de la mercadotecnia, casos prácticos………………………14

SESIÓN 3 Etapas del plan de marketing ……………………………………………………..…..18

SESIÓN 4 El mercado…………………………………………………………………………..…..25

SESIÓN 5 Comercialización y mercadeo…………………………………………………………39

SESIÓN 6 Entorno global de la mercadotecnia…………………………………………………..44

SESIÓN 7

Matrices de evaluación de fuerzas internas y externas……………………………..54 .

SESIÓN 8

Comportamiento del consumidor………………………………………………………61

AUTOEVALUACIÓN

Primera autoevaluación………………………………………………………...59

II UNIDAD SESIÓN 9 Factores psicológicos en el consumidor………………………………………………65

SESIÓN 10 Segmentación de mercados y posicionamiento…………….....................................70

SESIÓN 11 El producto, clasificación y presentación..………………………………….……..…..81

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SESIÓN 12. Ciclo de vida de un producto ……………………..………………………………..…86

SESIÓN 13 Marcas y envases de un producto…………………………………….…………….…92

SESIÓN 14 Productos, definición, diferencias, clases de productos…………………………….100

SESIÓN 15 La marca, definición, importancia, protección del nombre de la marca………..…106 Tipos de marcas, quien lo crea………………………………………………………. AUTOEVALUACIÓN II AUTOEVALUACIÓN……………………………………………..…………….…..131

BANCO DE PREGUNTAS …………………………………………………...…… 134

BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………….138

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Presentación

Toda organización sea industrial o de servicio necesita del plan de mercadotecnia para alcanzar sus objetivos. Estamos inmersos en un mundo de mercadotecnia global y la verdadera naturaleza actual de éste, consiste en ser más listo que la competencia, flanquearla y derrotarla pero depende de las personas, de su capacidad y estrategias; para ejercerla. Este texto está diseñado para proporcionar a los alumnos, empresarios y personas interesadas en mercadotecnia, una base de conocimientos y técnicas adecuadas para desarrollar el plan de mercadotecnia utilizando las técnicas adecuadas como el mixde mercadotecnia ( producto, precio, plaza y promocion), como la Internet de manera lógica, creativa , entusiasta y realizar así un rapido progreso empresarial.

El autor

I UNIDAD

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

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SESIÓN 1 Mercadotecnia, definición, responsabilidad

social y ética, importancia, funciones, clases,

MERCADOTECNIA

1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MARKETING

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios eran familiares, y atendian la producción bajo pedido sin ninguna practica de mercadotecnia

Estos pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a las ventas de

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esa mayor producción. Este hombre, que actúa como ligazón entre productores y

consumidores, es el intermediario.

Para ser más fácil las negociaciones las partes nteresadas tienden a agruparse

geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapade éxito

La mercadotecnia moderna nace en los Estados unidos como sub-producto de la Revoloucion industrial, vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes..

Con un sistema de marketing masivo, pudieron funcionar las fabricas en un nivel

óptimo de producción, con la ventaja de disfrutar de las economías de producción

se desarrollo lla economía fabril, los canales de distribución se hicieron mayores;

tuvieron que encontrarse estrategias de ventas. El aumento de especialistas en

marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

2. DEFINICIÓN DE MARKETING

Mercadotecnia, Es una ciencia que se ocupa del estudio del comportamiento del

mercado y del consumidor, aplicando sus tenicas y herramientas como el mix de

marketing ( precio, plaza, producto y promoción); con el fin de satisfacer las

necesidades de la población y obtener mayores rentabilidades

Kotler, Define a la mercadotecnia como: " Un proceso social y administrativo

mediante el cual las personas y los grupos, obtienen aquello que necesitan y

quieren, creando productos y valores e intercambiándoles con terceros"

Por lo tanto, se define Marketing como la 1.- satisfacción del cliente, 2.- El esfuerzo

global de la organización y el 3.- beneficio (no simplemente las ventas) como

objetivo de las necesidades tanto del cliente como de la empresa a través de las

diversas herramientas que existen para el efecto.

La satisfacción del cliente y su fidelización son componentes esenciales para

incrementar la competitividad de las organizaciones.

El esfuerzo global de la organización Todos los directivos deberían trabajar en equipo,

pues beneficiara a toda la organización, la actividad del sistema total se rige por las

necesidades de los clientes.

La supervivencia y el éxito requieren beneficios Las empresas deben de satisfacer

a los clientes, porque de lo contrario estos no seguirán VOTANDO con su dinero

por la supervivencia y éxito de una organización, además han de tener presente

que el ingreso por las ventas realizadas a los clientes tienen también un coste.

Puede ser que la satisfacción de algunas necesidades cueste más de lo que el

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público está dispuesto a pagar. Por consiguiente, el beneficio (o sea la diferencia

entre los ingresos y los gastos totales de la empresa) es el criterio final para

valorar el éxito y la capacidad de supervivencia.

2.- IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotenia es importante por tres aspectos:

1. Por que esta da lugar a importantes movimientos economicos en

empresas y organizaciones, la cual se encarga èsta ser generadora de

empleo para las diversas areas de la empresa, especialmente de

mercadotecnia.

2. Satisface las diversas necesidades de los consumidores en todo el

mundo, gracias a susu herramientas y tecnicas de estudio de los

consumidores y el mercado.

3. Es una generadora de competitividad a nivel nacional y mundial y tiene

la capacidad de impulsar a las empresas a que estas se preocupen por

la satisfacción total del cliente.

3.- OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

1. Detectar las oportunidades que se presentan el mercado, utilizando las

tecnicas adecuadas para satisfacer necesidades o deseos.

2. Detectar oportunidades de mercados rentables y que las empresas

puedan aperturarse y permanecer en ese mercado.

3. Lograr una buena imagen en el mercado con los productos y servicios

que la empresa ofrezca

4. Lograr el crecimiento con mejora continua de los productoso servicios

en el mercado

5. Logra rentabilidad para la empresa con los objetivos y estrategias de

mercadotecnia.

4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA DEL MARKETING DEFINICION Es el desarrollo de metodologías que permiten mejorar la imagen de la empresa derivados de los efectos de su actitud sobre el mercado y la sociedad, sobre la salud del personal, medio ambiente y las condiciones de desarrollo de las empresas. La responsabilidad social permite afrontar compromisos importantes con la sociedad como:

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Ambientalismo

Son instituciones y grupos de ciudadanos preocupados por la proteccion del medio ambiente y desean que los estudiosos del mercado se preocupen por la ecologia, los productos y servicios que estos brindan a la poblacion, no dañe la salud de los consumidores y del entorno donde se posicionan; es por esto que el gobierno peruano ha otorgado el IV premio Peru 2021 a la Responsabilidad social y desarrollo sostenible de las empresas; como la certificación de normas el OSHAS 18001,

Ejemplo: Caso Backus que obtuvo la certificación OSHAS 18001; por consumo responsable cuidado del ambiente, manejo óptimo de los recursos e inversión social.

Responsabilidad ética

Durante mucho tiempo el marketing se ha visto en la obligación de presentar dilemas eticos en distintas areas y escenarios como por ejemplo el problema de los precios, de utilizar publicidad engañosa para llamar la atención al cliente y que este se decida por la compra, falta de cantidad en llenado del producto en envases estándar( presentacion engañosa), la presion de los vendedores por convencer ala gente de comprar bienes que no habia pensado comprar, es por esto que las empresas se han preocupado por responder y satisfacer a la poblacion con nuevas metodologías practicas de mejorar la atención y satisfacción al cliente con responsabilidad etica, con el prducto y servicio que se ofrece

Ejemplo:

CÓDIGO DE ÉTICA EN EL ÁREA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. Prohibir la venta o recaudación de fondos bajo la excusa de realizar una investigación.

2. Mantener la ética de la investigación y evitar una presentación engañosa o la omisión de los datos pertinentes de esa investigación.

3. Dar un trato justo a los clientes y proveedores externos.

Sensibilidad social trata de producir, tener autoformacion, aprender, conocer, mas que pretender”enseñar” para que se pueda “saber” las respuestas a ciertas problemas o para que se puedan abordar humanamente los diferentes problemas que surjan en forma creativa,inteligente y critica con probabilidad creciente de superacion.

Consumidorismo

Consiste en movimientos de ciudadanos e instiuciones del gobierno que buscan mejorar sus derechos y el poder de los compradores frente a los vendedores

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LOS DERECHOS DE LOS VENDEDORES

1. Derecho a lanzar cualquer producto al mercado,siempre y cuando no atañe la salud del usuario

2. Derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no se discrimine las clases sociales.

3. derecho en prmover el producto para que sea conocido, siempre y cuando no se defina como una comptencia desleal.

4. derecho a utilizar cualquier mensajerelacionado al producto siempre y cuando este no sea deshonesto y engañoso.

5. Dercho a usar los incentivos promocionales, siempre que no sea injusto o engañosos

DERECHOS DE LOS COMPRADORES

1. Derecho a comprar cualquier producto que se ofrezca a la venta

2. Derecho a esperar que el producto satisfaga multiples necesidades en su uso

3. Derecho a estar bien informado con respecto al producto.

4. Derecho a la libre opinión e influir en el producto y practicas de uso del producto, para mejorar la calidad del mismo.

4.- FUNCIONES BÁSICAS DEL MARKETING

Existen cinco funciones instrumentales básicas en Marketing: 1. La búsqueda de necesidades o nichos de mercado. 2. La política de producción y precios. 3. La política de distribución y entrega. 4. Las formas de comunicación y los elementos publicitarios. 5. La acción de promoción. 1. La búsqueda de necesidades o nichos de mercado A partir de las necesidades de las personas ya sean reales o creadas, existirán algunos tipos de demanda hacia la satisfacción de dichas necesidades, lo cual como es lógico implicará que alguien gaste dinero en comprar algo y una oportunidad de acción para las empresas que verán la posibilidad de ofrecer un producto o servicio nuevo, a un nuevo mercado.

Cuando se encuentran algunas necesidades, se podrán lanzar nuevos productos, el desarrollo de dichos productos dependerá entonces de un estudio de necesidades, un estudio de mercado y una investigación de las necesidades del potencial cliente.

http://www.monografias.com/

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2. La política de producción y precios:

Todo producto maneja diferentes tipos de precios, calidades y especificaciones, existen por ejemplo jabones perfumados, otros que dicen cuidar la piel, otros baratos, otros más caros, atacando las diferentes capacidades de compra de las personas. Se pueden sacar productos exclusivos, otros de uso común, etc. La política de producción y precios definirá entonces las características específicas de cada producto y su respectivo precio, muy probablemente teniendo en cuenta factores como la competencia, la diferenciación del producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios de mercado.

3. La política de distribución: Deben entenderse como los objetivos logísticos de la empresa; ¿dónde voy a vender mi producto?, ¿Quiénes lo distribuirán?, ¿Quiénes lo venderán?, ¿Cuál será el perfil de mi vendedor?. ¿Cómo trataré de hacer llegar mi producto a mi usuario potencial? La política de distribución se convierte en factor clave en el plan de mercadeo de las firmas. ¿Utilizaré un mayorista, un minorista, un detallista?, Que tipos de incentivos daré a quienes distribuyan mi producto, cuál será su margen etc. Como se ve, una política de distribución exitosa, dependerá de un gran nivel de factores, los cuales el consumidor no nota, pero que jugará un papel fundamental en su atracción. 4. Las formas de comunicación y los elementos publicitarios: Cuanto más diferenciado, útil o atractivo sea nuestro producto, más importante será mostrarle a un posible comprador las virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta quienes serán mis posibles compradores para mirar las formas de comunicación de la empresa con su cliente y cuáles serán los medios publicitarios que pensaré usar. Un producto con un mercado potencial de millones de personas, muy probablemente será publicitado bajo los medios masivos de comunicación, un producto más selecto probablemente utilizará canales publicitarios diferentes; publicidad directa, uno a uno, comunicación personal, etc.

5. La acción promocional:

Esta última función instrumental, se refiere a al tipo de promociones que le haré al producto. Algunas veces nos ofrecen una mayor calidad o cantidad de producto por un mismo precio, pague uno lleve dos etc. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los consumidores e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones promocionales pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que pueden hacer cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promoción que atraiga a un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.

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SESIÓN 2

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que ésta

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representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.

La Planificación estratégica consiste en:

Consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

Es un proceso de acciones que permite que el Gerente de administraciòn de mercadotecnia pueda cumplir los objetivos a base de resultados optimos relacionados a las politicas y normas de la empresa

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcar el camino

para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a donde queremos ir. Éste es, por lo tanto, el punto de partida.

Sallenave (1991), afirma que "La planificación estratégica, es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: Formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.

Debemos preguntarnos:

¿Dónde está la empresa en estos momentos? ¿A dónde vamos? ¿A dónde queremos ir?

META EMPRESARIAL

“La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los

miembros de su equipo de trabajo”

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente

quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté

contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro. (Philip Kotler).

Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se

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encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.

El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente. Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los representantes de ventas. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. También es importante comprender que será imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de sus clientes.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Este tipo de estrategias define un mercado meta y la combinación del marketing relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado. Son necesarias dos partes interrelacionadas, a saber:

1. Un mercado meta: Un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.

2. Una combinación de marketing: las variables que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.

DESARRROLLO DE COMBINACIÓN DE MARKETING PARA MERCADOS META

Existen muchos sistemas para atender las necesidades de los clientes meta.

Un producto puede gozar de muchas características y niveles de calidad. Los niveles de servicio son susceptibles de ajuste. El envase puede ser de varios tamaños, colores o materiales. Puede cambiarse tanto el nombre de la marca como su garantía, puede recurrirse a diversos medios publicitarios (periódicos, revistas, radio, televisión, espectáculos) puede establecerse distintos precios. Pueden concederse descuentos, etc.

ÁREAS DE DECISIÓN ESTRATÉGICA ORGANIZADAS A PARTIR DE LAS CUATRO PS

PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN PRECIO

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Bien físico Servicio Características Niveles de calidad Accesorios Instalaciones Instrucciones Garantía Líneas de producto Envase Marca

Objetivos Tipos de canal Exposición al mercado Tipos de intermediarios Tipos y ubicación de tiendas Como dirigir el transporte y almacenamiento Niveles de servicio Reclutamiento de intermediarios Manejo de los canales

Objetivos Combinación de propaganda Vendedores: Tipo Numero Selección Capacitación Motivación Publicidad Objetivos Tipos de anuncios Tipos de medios. Impulso de anuncios publicitarios Preparados por especialistas. Promoción de ventas

Objetivos Flexibilidad Nivel sobre el ciclo de producción. Criterios geográficos Descuentos. Rebajas

SESIÓN 3

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

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Análisis de la Situación.

En este apartado deberemos identificar:

1. Competidores existentes 2. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) 3. Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación,

políticas de venta, 4. Canales de distribución empleados, 5. Publicidad y promoción. 6. Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal,

tecnológica etc.

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, Capacidad productiva, tecnológica, personal, medios...

1. ¿Quiénes son nuestros clientes? 2. ¿Por qué compran? 3. ¿Cuándo compran? 4. ¿Dónde compran? 5. ¿Cómo compran? 6. ¿Cuánto compran? 7. ¿Con qué frecuencia?

PRONÓSTICO

OBJETIVOS

1. Objetivos generales del plan de marketing 2. Objetivos de venta por producto 3. Objetivos por cuota de mercado 4. Objetivos por participación de marcas 5. Objetivos de calidad 6. Objetivos sobre plazos y tiempos 7. Objetivos de precios 8. Objetivos de márgenes y costes 9. Objetivos de publicidad y promoción 10. Determinación del público objetivo (Target)

ESTRATEGIA

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"

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La estrategia es una labor creativa.

Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:

Políticas de Producto

1. ¿Qué producto deseamos comercializar? 2. Características del producto 3. Diseño del envase 4. Marcas 5. Etiquetas 6. Target o mercado objetivo 7. Calidades 8. Presentaciones

Políticas de Precios

1. Tarifas 2. Condiciones de venta 3. Descuentos 4. Márgenes 5. Punto de equilibrio

Políticas de Distribución

1. Distribución física de la mercancía 2. Canales de distribución a emplear 3. Organización/ventas

Políticas de Publicidad y Promoción

1. Promociones 2. Merchandising 3. Plan de medios 4. Desarrollo de la campaña publicitaria 5. Análisis de la eficacia de los anuncios

TÁCTICAS A UTILIZAR

La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

1. ¿Qué debe hacer cada persona en concreto? 2. ¿Cuándo lo debe hacer? 3. ¿Cómo lo debe hacer? 4. ¿Quién lo debe hacer? 5. ¿Con qué recursos cuenta?

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6. Planificación del trabajo y tareas 7. Recursos técnicos, económicos y humanos 8. Organización

CONTROLES A EMPLEAR

Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

Preventivos

Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

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Correctivos

Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardíos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

FEED-BACK

Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.

PLANIFICACIÓN FINANCIERA

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el plan de marketing.

Es necesario prever con antelación toda y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

1. Costes de publicidad y promoción 2. Costes e ingresos de ventas 3. Costes de Investigación 4. Costes de desarrollo de producto 5. Costes logísticos y de distribución 6. Márgenes y punto de equilibrio

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7. Determinación del presupuesto para cada departamento/área

DIFICULTADES

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las

más conocidas son las siguientes:

1. Objetivos mal definidos o desmesurados 2. Falta de medios técnicos, humanos o financieros 3. No prever la posible reacción de la competencia 4. No disponer de planes alternativos 5. Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones 6. Falta de implicación por parte de la Dirección 7. No establecer controles adecuados 8. Personal poco motivado o formado 9. Target inadecuado 10. Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia 11. Escasa información del mercado 12. Análisis de la información poco preciso 13. Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios 14. Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa

EJEMPLO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA UN PRODUCTO

1. Nombre de la empresa 2. Fecha 3. Objeto de la investigación.

3.1 Objetivo general : Conocer qué tipo de mobiliario de oficina es considerado necesario para una reunión de contadores

3.2 Objetivos específicos : - Conocer el grado de aceptación de la producción nacional. - Identificar las necesidades específicas por especialidad. - Identificar què funciones son considerados apropiadas para este

tipo de oficina. - Determinar la relación producto- precio y las formas de

comercialización de los muebles.

4. Definición del negocio La empresa vende economía, garantía y comodidad, confot 5. Perfil del cliente:

- Compradores y usuarios de los productos: Profesionales contadores.

- Los mejores compradores: Profesionales jóvenes y sobre todo los recién egresados

- Los clientes potenciales: Todos los profesionales que deseen renovar sus oficinas

6. Motivos de compra

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- Cuáles son los motivos de la compra - Cuáles son los atributos del producto que los clientes consideran

màs importantes: La calidad de la madera y otros materiales que hacen que el producto sea durable

- Qué esperan de nuestro producto: Ellos esperan economía y calidad - Qué tendencias se puede percibir: La tendencia es a la producción

en madera y modelos clásicos.

7. La investigación sobre el producto - Características del producto: Muebles de madera de calidad y

acabados elegantes - La característica más importante para el cliente: La calidad - La competencia: Es vasta y muy fuerte. Sin embargo, nadie atiende

exclusivamente a este segmento del mercado - Qué podemos destacar de nuestro producto sobre la competencia :

Las facilidades de pago - Qué podemos destacar de la competencia: La ubicación de los

locales comerciales y la presencia de muchos años en el mercado. - Sobre el precio: Es posible encontrar precios inferiores. Las

facilidades de pago hacen más atractiva nuestro producto ante los compradores

- Qué reacción esperaríamos ante un aumento de precios de nuestro producto: La sensibilidad por el precio no es tan alta en nuestro producto.

8. Los canales de distribución

- Lugares donde los consumidores compran: Centros comerciales, centros de las ciudades. Nuestras mayores ventas se realizarán por venta y marketing directo.

- Lugar donde compran los clientes de la competencia

9. Promoción y publicidad

- Los medios utilizados por la competencia: TV, avisos luminosos, participación en feria. Es usual encontrar promociones de precios hasta tres veces al año.

- Los medios de promoción más efectiva: Visita personal, participación en ferias y eventos empresariales.

10. Investigación sobre la competencia

Empresa Cuánto vende Número de

trabajadores Volumen de ventas

(por trabajador)

Mi empresa

Competidora A

Competidora B

Características Mi empresa Competidor A Competidor B

Precio al detalle

Precio al por mayor

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Descuentos

Promociones

Distribución

Diseño

Presentación

Calidad

Servicios adicionales

Servicios post venta

PUNTAJE TOTAL

PUNTAJE

Pésimo 0

Malo 1

No existe 2

Regular 3

Bueno 4

Excelente 5

11. Conclusiones de la investigación

- Nuevas oportunidades: Lanzar una nueva línea de producción y abrir mercados en otras ciudades

- Amenazas: La competencia tiene presencia importante en el mercado, mantiene importantes montos de inversión en publicidad, es posible que ingrese con nuevos productos y que también atienda la línea de oficinas

- Fortalezas de la empresa: Calidad de los acabados. Altos índices de productividad. Clara segmentación y mejor posicionamiento de mercado. Atención personalizada, facilidad de pago.

- Debilidades: Precios mayores a los de la competencia. Presupuesto reducido para publicidad

- Metas: Atender con esmero al segmento de mercado propuesto. Extender la atención a otras líneas de productos, Segmentos de mercado y sectores de la economía.

12. El plan de acción:

Proyección d e las ventas

PERIODOS( MESES)

VENTAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Altas x X

Medias x x x x x X x

Bajas x x x

13. Presupuesto y la utilidad esperada

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PRIMER AÑO SEGUNDO AÑO

Porcentaje de participación en el mercado Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en soles Costos totales de producción Gastos de administración Gastos de venta y distribución Gastos de promoción y publicidad Gastos financieros Utilidad Utilidad neta

SESIÓN 4

2.1 MERCADO 2.2 ESTUDIOS DE MERCADO 2.3 CLASES DE MERCADO

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2.4 FORMAS DE MERCADO

EL MERCADO EN EL PERÚ

MERCADO

Definición de mercado

Es el lugar donde se hacen transacciones comerciales, compras y ventas

Comprende todas las personas, hogares, empresas que tiene necesidades de ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales

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los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Estudio de mercado.

Concepto

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadisticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El estudio de mercado tiene la finalidad la reunión sistemática de información, el cual debe inducir o señalar planes de acción. Dicho estudio requiere la aplicación de métodos científicos a los problemas inherentes al mercado de bienes y servicios. Una de las condiciones de empleo de estos métodos debe radicar en su absoluta objetividad y el rechazo de perjuicios. La información obtenida debe ser cuidadosamente seleccionada, analizada y los resultados o Conclusiones a que se arriben deberán someterse a prueba. Un mercado, punto de partida de cualquier investigación, se entiende como cualquier organización en la que compradores y vendedores de un bien o servicio están en contacto unos con otros a fin de efectuar una transacción de compra-venta a un precio determinado. En ese sentido, un mercado no necesariamente tiene que ser un área física o un edificio, basta que las fuerzas de demanda estén en contacto frecuentemente, aun cuando sea por teléfono, Internet, vía satélite u otro medio de comunicación, al fin de efectuar una transacción económica a un precio dado

Clases de Mercado

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

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Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio y/o un bien está en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos FORMAS DE MERCADO

El mercado puede establecer de diversas formas. Por ejemplo:

1. Según el volumen de las transacciones: Mercado minorista o

mayorista.

1.1. Mercado Mayorista

Son aquellos en donde se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

1.2. Mercado Minorista

Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

Estrategias de Mercado en un producto-mercado amplio

a. El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

b. El método del mercado meta múltiple: Segmentar el mercado y elegir dos o

más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

c. El método del mercado meta combinado: Combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para unaestrategia.

2.- Según el ámbito de sus operaciones:

Mercado local, Ejemplo. Inmobiliaria de venta de casas, condominios, alquileres.

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Mercado regional, se encuentra PROM PERU, fomenta el desarrollo regional de turismo, genera conciencia turística. Mercado nacional ejemplo: FONA PERU, proyecto orientado a mejorar la calidad ambiental MERCADO INTERNACIONAL

Acceso a los mercados internacionales La Bolsa de Barcelona que forma parte de la sociedad de Holding y mercados españoles (BME), dentro de su línea estratégica dirigida a internacionalizar al máximo su actividad, ha lanzado un nuevo servicio que proporciona un eficiente acceso a los mercados internacionales. El objetivo de este servicio es mejorar y optimizar sustancialmente los procesos de contratación, liquidación y custodia de los valores extranjeros. Para conseguir este objetivo, la Bolsa de Barcelona ha implantado un sistema completamente automatizado que conecta a sus miembros con los citados mercados internacionales. Y que garantiza que, una vez que se han producido las transacciones, todos los procesos ulteriores de liquidación y custodia se realizan puntualmente y sin incidencias. Mercados internacionales a los que se proporciona acceso Este nuevo servicio facilita el acceso, entre otros, a los siguientes mercados internacionales:

a. Bolsa de New York b. Bolsa de Londres c. Bolsa de Paris, Ámsterdam, Bruselas y Lisboa d. Nasdaq e. Bolsa de Suiza f. Bolsa Italiana g. Bolsa de Viena h. Bolsa de Oslo y otros

3.- Según el tipo de transacciones u operación: mercado de bienes, mercado de servicios, mercado del dinero, mercado de capitales, etc. 3.1. Mercado de bienes

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se han empezado a mencionar otros conceptos de mercados como los no lucrativos, y los mercados globales. Refiriéndose a este apartado, mi experiencia profesional me aconseja centrarme en la clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos están comprendidos en la misma:

• Mercados de bienes de consumo.

• Mercados de bienes industriales.

• Mercados de servicios.

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Esta gran división se puede realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título de ejemplo diremos que mientras para el ama de casa el azúcar es un producto de consumo ordinario, para el horno de pastelería, es un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricación. De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada en un principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:

3.1.1. Mercados de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

• Fuerte implantación de compañías multinacionales.

•Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.

• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

3.1.2. Mercados de bienes industriales

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

I. Proceso de comercialización generalmente largo y complejo. II. Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que

comerciales. III. Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos. IV. Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización

dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.

V. Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

VI. Menor utilización de las diferentes estrategias del márketing en sus planes de viabilidad.

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VII. Necesidad de fuertes inversiones

3.2. Mercados de servicios

Englobados en el sector terciario de la economía de un país, centra su valor es-tratégico, según sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los demás países (sanidad, banca, formación, turismo, transporte) Desde una óptica de marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Por las características típicas de este mercado, España puede convertirse en una importante potencia de este sector, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión.

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce tendrán en los próximos años un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales características son:

a. Crear importancia del concepto calidad. b. Los servicios no pueden almacenarse. c. Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales. d. Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del

marketing. e. El factor humano adquiere un gran protagonismo. El valor añadido es el que marca la diferencia del bien. f. Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un

determinado país, la carencia de materias primas.

3.3. Mercado de dinero

El Banco Central diseña y dirige la política monetaria del país, controlando la oferta monetaria y emitiendo las unidades monetarias necesarias para el buen funcionamiento de la economía, pero siempre teniendo en cuenta su objetivo de inflación. Esta política monetaria tiene que ser acorde con la política fiscal del gobierno, que la controlará emitiendo más o menos dinero y fijando los tipos de interés. El Banco Central controla la cantidad de dinero determinando la cantidad de dinero de alta potencia; es decir, controla la oferta monetaria. Dado que éste modifica la cantidad de dinero realizando operaciones de mercado abierto, las variaciones de la cantidad de dinero producen su primer efecto en los mercados de activos, principalmente en los mercados de bonos y acciones. Las variaciones de la cantidad de dinero afectan a los tipos de interés, los cuales afectan, a su vez, al gasto de los consumidores y de las empresas; es decir, a la demanda agregada. Y las variaciones de la demanda agregada afectan al nivel de renta. La demanda de dinero: El Banco Central controla la oferta monetaria, que interactúa con la demanda de dinero para afectar a la economía. Los principales factores que afectan a la demanda de dinero son el nivel de precio, los tipos de interés y la renta real.

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La demanda de dinero y el nivel de precios: La demanda nominal de dinero es la cantidad de pesos que quieren tener los individuos y las empresas. Dado que el dinero se tiene para comprar bienes y servicios, la cantidad nominal de dinero demandada varía cuando varían los precios. Por lo que la demanda de dinero es una demanda de saldos reales, es decir, el valor de las posesiones de dinero medido en función de su poder adquisitivo y éste se mide por la cantidad de bienes que pueden comprarse con él. Sin embargo, también se considera el caso en que el Banco Central aumente la cantidad de dinero, y que el público se encuentra con que tiene más dinero del que desea. El dinero le quema el bolsillo y se deshace de él gastando más. Ese aumento del gasto provoca una subida de precios, que sería una buena descripción sumaria de la inflación en una economía que está cerca del pleno empleo.

A. Mercado de dinero externo

El Mercado de dinero externo es el conjunto de transacciones comerciales internacionales que incluyen el total de las importaciones y exportaciones de bienes, servicios y capital que se realizan.

B. Mercado de divisas

El mercado de divisas es el lugar en que se intercambian las monedas de los diferentes países y en el que se determinan los tipos de cambio. Es, en efecto, el intercambio de divisas, pero este intercambio se realiza derivado del intercambio comercial que se realiza entre los países del mundo. El factor principal que determina el valor de una moneda frente a otra, es el intercambio comercial realizado entre los dos países emisores de una moneda. Un mercado es la constelación de demanda y oferta dominante en el mismo. Es fácil determinar quiénes son los actores en este mercado.

3.4. Mercado de capitales

El Mercado de Capitales, como cualquier otro mercado internacional, está conformado por una serie de participantes que, compra y vende acciones e instrumentos de crédito con la finalidad de ofrecer una gama de productos financieros que promuevan el ahorro interno y fuentes de capital para las empresas. Los mercados de capitales son una fuente ideal de financiamiento por medio de la emisión de acciones, con el fin de mantener balanceada la estructura de capital de la empresa.

A los mercados de capitales concurren los inversionistas (personas naturales o jurídicas con exceso de capital) y los financistas (personas jurídicas con necesidad de capital). Estos participantes del mercado de capitales se relacionan a través de los títulos valores, estos títulos valores pueden ser de renta fija o de renta variable.

Los títulos de renta fija: son los que confieren el derecho a cobrar intereses fijos en

forma periódica; es decir, su rendimiento se conoce con anticipación. Por el contrario,

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los títulos de renta variable son los que generan rendimiento o pérdida dependiendo de los resultados o circunstancias de la sociedad emisora y por tanto no puede determinarse anticipadamente al cierre del ejercicio social. Se denominan así en general a las acciones.

Los títulos valores: Pueden ser de emisión primaria o secundaria. La emisión primaria es la primera emisión y colocación al público que realiza una empresa que accede por vez primera a financiarse a los mercados organizados, estos títulos son los negociados en el mercado primario.

La emisión secundaria comienza cuando los instrumentos financieros o títulos valores que se han colocado en el mercado primario, son objeto de negociación. Estas negociaciones se realizan generalmente en las Bolsas de Valores

Los inversionistas del mercado de capital realizan análisis de las posibilidades de inversión mediante dos técnicas: El análisis fundamental y el análisis técnico.

Análisis Fundamental. Esta técnica de análisis para predecir las cotizaciones futuras de un valor se basa en el estudio minucioso de los estados contables de la empresa emisora así como de sus expectativas futuras de expansión y de capacidad de generación de beneficios. El análisis fundamental tiene también en cuenta la situación de la empresa en su sector, la competencia, su evolución bursátil y del grupo en que se ubica y, en general, las perspectivas socioeconómicas, financieras y políticas. Con todos estos componentes, el analista fundamental llega a determinar un valor intrínseco de la empresa en torno al cual debe cotizar la acción en bolsa.

Análisis Técnico. Es la denominación aplicable a un conjunto de técnicas que tratan de predecir las cotizaciones bursátiles desde su vertiente histórica, teniendo en cuenta también el comportamiento de ciertas magnitudes bursátiles como volumen de contratación, cotizaciones de las últimas sesiones, evolución de las cotizaciones en períodos más largos, capitalización bursátil, etc. El análisis técnico se apoya en la construcción de gráficos que indican la evolución histórica de los precios de los, pero también en técnicas analíticas que pueden predecir las oscilaciones bursátiles. Se le denomina también análisis gráfico, aunque el análisis técnico es más amplio porque incorpora actualmente modelos matemáticos, estadísticos y econométricos que van más allá de la pura teoría gráfica.

4.- Según su emplazamiento físico: Mercado al detalle, Mercado modelo, supermercado, Feria, etc.

Mercado al detalle

En primer lugar, necesitamos asimilar la cultura de negocios de cada ciudad, para dar inicio a operaciones directas y poder entablar negociaciones con empresas ya sean éstas nacionales o extranjeras en un corto plazo y mantener una relación con las mismas a largo plazo.

Luego, seleccionar al apropiado mayorista o distribuidor es un paso crucial a la hora de querer acceder en el mercado nacional o extranjero.

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El Mercado Modelo Es administrado por un directorio compuesto por representantes del gobierno Municipal, del Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca, de los productores, de los comerciantes mayoristas y minoristas y de los trabajadores. Sus principales objetivos son proporcionar infraestructura y servicios para el desarrollo del comercio hortifrutícola, en un marco de transparencia e igualdad de oportunidades.

La Comisión Administradora del Mercado Modelo identifica, promociona y ejecuta políticas para el desarrollo de la cadena alimentaria. Supermercado Se encuentran tiendas E-Wong, Saga Falabella en el Perú, Platanitos, tiendas Bembos. Ferias

Ferias navideñas, agrícolas, ferias el pacífico, feria del hogar, ferias de ganado, alimentos, belleza y confecciones, feria de café internacional, calzados y cueros.

5. Según su constitución legal: mercado formal y mercado informal.

Comercio Informal:

El comercio no estructurado o informal incluye a las personas que laboran en micro negocios comerciales asociados a los hogares y los trabajadores vinculados a micro negocios registrados que operan sin un local, es decir, en la vía pública, o en pequeños talleres o locales. Existen diversos tipos de comerciantes y vendedores, destacando entre ellos los ambulantes.

Los vendedores y vendedoras ambulantes en el Perú:

La informalidad en el Perú debe ser contextualizada como un proceso que tiene raíces históricas y culturales, que a la vez, interacciona de una forma dinámica con los hechos contemporáneos, operando a escala local, nacional e internacional.

El comercio informal es una categoría más amplia que dentro de sus múltiples modalidades agrupa al comercio ambulatorio. Se llama comercio ambulatorio a la actividad comercial que se desarrolla en las calles, ya sea de forma cambiante o en un lugar fijo ocupado durante determinadas horas del día. De hecho, los ambulantes del Perú están funcionalmente interrelacionados con los procesos institucionales, sociales y económicos.

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El comercio ambulatorio existe debido a una demanda de la población de bajos ingresos que promueve esta forma de abastecimiento, así como también de la demanda por trabajo de población desempleada, la cual, busca generar ingresos de alguna manera. Se reconoce que el ejercicio de esta actividad en la vía pública impone serios límites para su crecimiento.

Además, es preciso tener en cuenta la heterogeneidad de la problemática del comercio ambulatorio, la cual es muy particular en cada zona donde se desarrolla. De manera general, podemos establecer que existen dos formas de concentraciones de ambulantes: Los conglomerados y las paraditas.

Los conglomerados son las concentraciones de más de 2000 comerciantes ambulantes, que captan una clientela interdistrital tal como fueron Gamarra en La Victoria, Las Malvinas en Breña, Angélica Gamarra en Los Olivos, etc.

Por su parte, las paraditas son concentraciones más pequeñas, que varían desde 10 hasta menos de 2000 ambulantes, y que captan preferentemente a clientes de la misma zona o barrio, tal como las concentraciones en Villa María del Triunfo, Villa el Salvador, Comas, etc.

Surgen debido a dos factores: La existencia de familias desocupadas o subempleadas que buscan autogenerar ingresos y la escasez de centros de abastecimiento en relación a la demanda existente debido a la falta de planificación urbana del espacio.

Otra explicación importante de este surgimiento de paraditas, es el factor socioeconómico.

"El comercio ambulante es apropiado para quienes por la condición precaria de sus trabajos no pueden hacer previsiones razonables acerca de su presupuesto mensual. Dos situaciones de incertidumbre confluyen aquí, la del vendedor de una de las zonas más pobres de la ciudad, y la de sus clientes, que también están expuestos a las vicisitudes de una economía de subsistencia."

(Grompone)

Sin embargo, no sabemos con seguridad a cuánto asciende esta demanda barrial de los productos que se ofertan en dichas paraditas. La mayoría de ellas, incluyendo las de mayor volumen, constituyen cinturones alrededor de mercados formalmente establecidos.

Esta situación explica los conflictos existentes entre comerciantes ambulantes y comerciantes formales, los cuales son los mayores opositores al comercio ambulatorio del distrito.

Se podría suponer, aunque no tengamos datos suficientes para comprobarlo, que existe un desequilibrio entre la oferta y la demanda en ciertos ejes zonales

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que causan la sobrepoblación de comerciantes formales y ambulantes y las presiones por competir.

“El ambulante, tal como lo conocemos, que debe tener cierta movilidad debido a la inseguridad de sus derechos y que opera en un espacio limitado, está restringido a productos simples y baratos, que constituyen la porción menos dinámica de la economía nacional. Esto lo priva de las oportunidades de aprender, adaptarse e innovar; al mismo ritmo que la expansión tecnológica". (Ghersi, 1998:100)

Actualmente, de los casi 200,000 ambulantes en Lima Metropolitana, se estima que 30,000 desarrollan sus actividades en el cono norte.

Asimismo, se encuentran ambas modalidades de comercio ambulatorio, las cuales también generan diferentes dinámicas comerciales que favorecen y limitan la acumulación. Por ejemplo: Caquetá, ubicado en el distrito de San Martín de Porres (Lima), es una concentración importante de ambulantes que propician una dinámica interdistrital y, por lo tanto, una mayor posibilidad de acumulación.

Por otro lado, existe en el interior de ciertos distritos, como es el caso de independencia, numerosas paraditas que establecen una dinámica barrial de diferentes proporciones. En consecuencia el comercio ambulatorio en este distrito opera en los márgenes de una economía de subsistencia. Estas características lo ubican dentro de una situación que pone límites a su formalización y crecimiento.

Sin embargo, pese a que los comerciantes ambulantes residen en las zonas menos favorecidas del distrito, han logrado acumular lo suficiente para obtener ciertos logros en su nivel de vida. Es decir, su movilidad y relativa mejora sólo los diferencia de su entorno inmediato.

Independencia permitiría aproximarnos a la problemática que comparte el comercio ambulatorio de las periferias y en particular de las paraditas.

Asimismo, el perfil del comerciante ambulante demuestra que, más que estrategias individuales, el comercio ambulatorio se inserta dentro de una dinámica familiar y social de supervivencia. La presencia de mujeres y hombres casados o convivientes es un indicador importante de esta afirmación.

Además, se trata de una economía que no sólo se limita a los comerciantes, sino que incorpora a un sector de las familias de la comunidad. Es un comercio barrial que se desarrolla a partir de una demanda local. El carácter vecinal del comerciante ambulante también es un punto muy importante que se debe considerar.

Por lo tanto, la cotidianidad y la personificación de las relaciones comerciales con los clientes serían más factibles. Un contexto de alta concentración territorial de los vínculos en el distrito propiciaría el desarrollo de redes sociales

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que expliquen el sustento del comercio ambulatorio, en el cual la familia y los vecinos, entre otros, serían vínculos importantes para el sustento del negocio.

La venta callejera, es la más visible de las formas de cambio informal y es una de las primeras actividades económicas documentadas en América Latina, delatando una insuficiencia en el capital físico impidiendo desarrollar economías de escala (mayor volumen) y de escasa diversificación.

Estas situaciones las observamos con mucha frecuencia, al caminar por las calles, estando en un microbús, en restaurantes, en parques de diversiones, centros comerciales, cementerios, universidades, colegios, etc; y especialmente son en fiestas (sociales, religiosas, cívicas o patrióticas) donde los comerciantes aprovechan obtener mayores ganancias en relación a otras fechas.

Ésta es una realidad que vivimos en las festividades de Fiestas Patrias, Navidad, Año nuevo, entre otras fechas; tal es el caso que vivimos el primero de noviembre, "Día de los Santos", donde los ambulantes se apoderaron de los cementerios colocando sus puestos y carretillas de flores, comidas, juegos, etc.; haciendo que estos lugares santos se conviertan en algo peor que un mercado.

A menudo, se observa un gran número de comerciantes en las calles del centro de Lima (Jirón de la Unión, etc.), vendiendo principalmente animales vivos, comidas crudas y cocidas, manufacturas(ropas y zapatos artesanales o hechos en fábrica), libros, discos, periódicos y materiales reciclados; también ofrecen prestaciones de servicios como cerrajería, fotografía, gasfitería; entre

otros y prestaciones de teatro callejero, ofreciendo sus diversos productos y

servicios a precios mucho más reducidos de los que se ofrecen en las tiendas y centros comerciales, ocasionando un desequilibrio en el precio del mercado.

Después de toda la información proporcionada anteriormente, cabe preguntarnos: ¿A quién sirve el trabajo informal?. Para poder responder la siguiente interrogante, es importante tomar en cuenta que existen características del trabajo informal relativas al tiempo, al lugar y al sector de la economía:

6. Según su estructura económica: competencia, monopolio puro, oligopolio, competencia monopolista, etc.

Monopolio puro

Un mercado de esta índole es conocido también monopolio de oferta, y se entiende por tal a la empresa que es el único productor (o servicio homogéneo), para el cual no existe, la amenaza inminente de competidores.

Oligopolio

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Cuando una determinada industria cuenta con un número reducido de grandes empresas, que dan el volumen total de producción, o cuando las situaciones de mercado en las que existen tan pocos vendedores de un producto especifico como para que las actividades de uno sean de importancia para los demás, la estructura de mercado recibe el nombre de oligopolio

Competencia monopolista: Cuando cada empresa monopolística elabora productos que se diferencian de otros que a su vez fueron producidos por otros tantos oferentes, o cuando existen muchos vendedores de un determinado producto en un mercado caracterizado por la competencia y el producto de cada uno esta diferenciado en alguna forma del producto del resto de competidores, entonces es cuando se dice que se trata de una estructura de mercado de competencia monopolísti

Competencia perfecta: Es un tipo de mercado en el cual las relaciones estructurales con que opera una empresa se acondiciona a la existencia de:

Muchos competidores: Considerable a gran número de compradores vendedores; no existe una cantidad definida que establezca límites de distinción de modo que ninguno tenga influencia en los precios.

Homogeneidad en los productos: Significa que los productos que se ofrecen por las distintas empresas son completamente similares entre si, de tal manera que los consumidores no evidencien preferencia alguna.

Transparencia: Implica que los vendedores y compradores tienen toda la información, conocen perfectamente el mercado, al grado que ninguno podría efectuar maniobras que eluden las reglas del mercado.

Libertad de ingreso y salida: Es dejar que los sujetos económicos tengan

libre acceso para entrar y salir del mercado

Toma de acuerdos independientes: Significa que los sujetos no sólo deben de ser numerosos, sino que no deben encontrar dificultades para relacionarse

unos con otros, sin que puedan formarse confabulaciones o conclusiones

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SESIÓN 5

COMERCIALIZACIÓN Y MERCADEO

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

- Penetración en el mercado

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- Desarrollo del mercado

- Desarrollo del producto

- Diversificación

El Entorno Nacional

Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.

En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.

El Sector Específico

Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.

El Consumidor

En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

COMERCIALIZACIÓN Y MERCADO

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.

La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.

La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución

¿Qué es un mercado?

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La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

Concepto de Comercialización

La comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:

I. Orientación hacia el cliente.

II. Esfuerzo total de la empresa.

III. Ganancia como objetivo.

El papel de la Comercialización en la Empresa

Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.

Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización

1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.

2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de unos pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planificacion de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.

El mercado en el Perú

Hoy en día la globalozación de la economía, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial.

El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos:

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Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por sí mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomístico.

El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".

Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario.

En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de la intervención del Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio. Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen fuerzas que "jalan" el precio hacia el equilibrio. Sin embargo, ¿Qué ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la intervención del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de manzanas de los ejemplos anteriores.

Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carácter social, decide controlar el precio del mercado fijando un precio tope o máximo menor al precio de equilibrio, por simple observación del gráfico 2.7 nos daremos cuenta que se producirá un exceso en la cantidad demandada; así si el precio controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrán a disposición del mercado sólo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarán dispuestos a comprar 200 kg. generándose de este modo un exceso en la cantidad demandada igual a 100 kg.

El exceso en la cantidad demandada será en primer lugar el origen de las "colas" para tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen de la especulación y el precio de mercado negro, en razón a que habrán consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el producto.

Mercados en la actualidad

En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo peruano necesita contar con parámetros de excelencia. La frase "Hecho en el Perú" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.

La competitividad no es una decisión del gobierno: Es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos

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productivos a su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado! En la lógica de lograr una efectiva protección de los principios que una economía de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto Ley No. 25868 se creó el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto funcionamiento de la economía de mercado en el Perú. El objeto primordial del Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura económica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien todavía queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en décadas pasadas han pasado a ser sólo malos recuerdos. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposición del consumidor peruano y éste asiste a agresivas campañas de competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dejó de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado.

El Indecopi como árbitro del mercado

El Indecopi es ese árbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente en el Perú. No decide quién juega mejor ni qué jugador debe hacer los goles; garantiza que el juego sea leal y limpio. La decisión de quién juega mejor y quién mete los goles está en manos del sector privado, de la misma manera como el partido está en manos de los jugadores. Un buen árbitro cumple su rol cuando interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende corregir conductas contrarias a las reglas preestablecidas para que el partido continúe. El buen árbitro permite que la creatividad y la habilidad afloren en el juego y, así también, el Indecopi busca que la eficiencia y la imaginación afloren en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El Indecopi reúne, bajo su competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el común denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la protección de las creaciones intelectuales. La promoción de los derechos de los consumidores es un objetivo primordial en el actuar del indecopi, ya que la aplicación estricta de las normas de lobre competencia garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a precios competitivos determinados por la oferta y la demanda y no artificios. Y permite que su voz sea oída, ampliando la democracia política hacia la necesidad de desarrollo económico.

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SESIÓN 6

ENTORNO GLOBAL DE LA MERCADOTECNIA

MICROMARKETING

MACROMARKETING

MATRICES DE ANÁLISIS

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OPORTUNIDADES ATRACTIVAS DE MERCADO

Las oportunidades atractivas para una empresa son aquellas de las que puede sacar provecho teniendo en cuenta sus recursos y objetivos. La planificación estratégica de la mercadotecnia busca adecuar las oportunidades a dichos recursos (lo que se puede hacer) y los objetivos (lo que se quiere hacer). El número de oportunidades de una empresa depende mucho de sus objetivos. Las empresas buscan dos clases de oportunidades: Las innovadoras y las iotadoras Oportunidades innovadoras. Ayudan a las empresas a diseñar estrategias de marketing difíciles de imitar y que resultaran muy beneficiosas, por que los imitadores siempre están a la espera de compartir las ganancias.

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Una ventaja competitiva significa que una empresa posee una combinación de marketing que a los ojos de los consumidores es mejor que la que les ofrece la competencia. La ventaja puede deberse a actividades en cualquiera de las diversas áreas de la empresa:

1. Reducción de costes de producción, 2. Investigación y desarrollo muy creativos, 3. Compras mas eficientes de los componentes necesarios, o 4. La financiación de una nueva planta de distribución.

ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE

DEFINIR EL AMBIENTE EN UNA COMPAÑIA

El ambiente de la Mercadotecnia de una empresa, está compuesto por los factores y las fuerzas ajenas a la Mercadotecnia, que afectan a la capacidad de la gerencia mercadotecnia para mantener y realizar buenas transacciones con los clientes meta.

El entorno mercadotécnico presenta oportunidades, pero también amenazas. Las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia e investigación mercadotécnicas para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategicas mercadotécnicas a las tendencias y a los cambios del ambiente.

El ambiente de la Mercadotecnia, está compuesto por un microambiente y un macro ambiente.

ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

El Microambiente implica aquellas fuerzas próximas a la empresa, que afectan su capacidad de servir a sus clientes y ellas son:

1. La empresa 2. Los proveedores 3. Las empresas canales de distribución 4. Los mercados de clientes 5. El Público

El Macro ambiente, está compuesto por fuerzas sociales más amplias, que afectan al Micro ambiente entero, y que son:

1. Factores demográficos 2. Factores Económicas 3. Factor competencia 4. Factores Naturales 5. Factores Tecnológicas 6. Factores políticas 7. Factores Culturales

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PROVEEDORES

Los proveedores son las Compañías o Personas Físicas que proporcionan los recursos que necesitan las compañías para producir bienes y servicios.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Los Intermediarios, son aquellas personas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final. Éstas, sirven como canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles productos.

Las empresas encargadas de la distribución física: Ayudan a las compañías a almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino. La empresa debe determinar la mejor manera de almacenar y enviar sus bienes, ponderando factores tales como: Costos, Entregas, Velocidad y Seguridad

Agencias que ofrecen servicios de Mercadotecnia: Son empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de publicidad, empresas dedicadas a medir, y empresas de asesoría de mercadotecnia, que ayudan a la empresa a enfocar sus productos hacia los mercados idóneos y a promoverlos en ellos.

La empresa tiene que estudiar con regularidad la actuación de estas compañías y pensar en la consecuencia de sustituir a las que no están actuando bien.

Existen también las Intermediarias Financieras, es decir, bancos, sociedades de crédito, Compañías de seguros, y otros negocios que ayuden a financiar las transacciones o a asegurar los riesgos que entraña.

Cabe precisar que para Comprar y vender bienes.

La empresa debe establecer relaciones sólidas con instituciones financieras importantes.

TIPOS DE CLIENTES

Existen 5 tipos de mercados de clientes:

I. Consumidore: Son las personas y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.

II. Las empresas: Son aquellas que compran bienes y servicios, para seguir procesándolos en su proceso de producción.

III. Revendedores: Aquellos que compran productos y servicios, para revenderlos

y obtener una utilidad;

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IV. Gubernamentales: Los que compran bienes y servicios para producir servicios públicos, o para transferirlos a terceros que necesitan.

V. Internacionales: Integrados por compradores de otros países (incluyen consumidores, productores, revendedores y gobiernos).

PÚBLICOS:

Es un grupo con interés, ya sea presente o futuro en la capacidad de la organización, para alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad. Estos pueden dividirse así.

1. Públicos de medios: Transmiten noticias, reportajes y opiniones editoriales; 2. Públicos Gubernamentales: Hay que asesorarse en cuestiones de seguridad

del producto, contenido de la publicidad, etc.; 3. Públicos de acción ciudadana: La mercadotecnia puede ser cuestionada por

organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, etc.; 4. Públicos locales: Los Hobetones de un barrio u organizaciones comunitarias; 5. Público General: La imagen que el público tenga de la empresa, afectará lo

que compre; 6. Públicos Internos: Son sus trabajadores, administradores, voluntarios y

miembros del consejo;

CLASIFICAR A LOS DISTINTOS TIPOS DE PÚBLICOS

El público es un grupo con interés, presente o futuro, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. Los distintos tipos de grupos son, a saber:

1. Público Financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para conseguir fondos. Los principales públicos financieros serían los bancos, las casas de bolsas y los accionistas.

2. Públicos de los medios: Son los que transmiten noticias, reportajes y

opiniones editoriales. Estos incluyen a periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los actos de gobierno. Los especialistas en mercadotecnia, con frecuencia, deben pedir la asesoría de los abogados de la empresa para cuestiones como la seguridad de los productos, el contenido de la publicidad y otros temas.

4. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de mercadotecnia de una empresa, pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros más. Su departamento de relaciones píblicas puede ayudarle a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos.

5. Públicos locales: Toda empresa tiene públicos locales, como los habitantes

de un barrio o las organizaciones comunitarias. Por regla general, las empresas grandes designan a un ejecutivo de relaciones para que atienda a la

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comunidad, asista a reuniones, responda a preguntas y contribuya con causas altruistas. ´

6. Público general: La empresa se debe interesar por la actitud que adopta el

público general, ante sus productos y actividades. La imagen que el público, tenga de la empresa, afectará lo que éste compre.

7. Públicos internos: Los públicos internos de una empresa incluyen a sus

trabajadores, administradores, voluntarios, y miembros del consejo. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos Cuando los empleados están contentos en sus compañías, transmiten su actitud positiva a los públicos externos.

PRINCIPALES FACTORES QUE ACTUAN EN EL MACROAMBIENTE

La empresa y todos los demás actores se mueven dentro de un macro ambiente de fuerzas, que dan forma a las oportunidades de la empresa, y le presentan amenazas.

FACTOR DEMOGRÁFICO

La demografía estudia las poblaciones humanas, en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y demás estadísticas. El entorno demográfico resulta muy interesante para los mercadólogos, porque se refiere a la gente y ésta, es la que compone los mercados.

1. Cambios en la composición de la edad de la población. 2. Cambios en la familia. 3. Desplazamiento geográfico de la población. 4. Una población con más estudios y más oficinistas; 5. Aumento de la diversidad étnica y racial; 6. El ámbito económico

Los mercados deben tener poder adquisitivo, al igual que las personas.

FACTOR COMPETENCIA El entorno competitivo actual exige cambiar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. La única manera de evitar que la competencia se los lleve es manteniendo una relación estrecha con ellos, para lograr captar sus necesidades y proporcionarles productos y servicios de alta calidad que consigan la satisfacción total del cliente. En este sentido la satisfacción del cliente se transforma en un elemento clave para lograr la retención de los clientes en el largo plazo, pero a menudo las empresas no se ocupan de este factor al no preocuparse de medir cuál es el real grado de satisfacción de sus clientes. Suponen que si no reciben quejas, entonces todo marcha a la perfección, y esto es un error, ya es un hecho que la mayoría de los clientes

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insatisfechos nunca se quejan, simplemente muchos de ellos jamás volverán a adquirir su producto o servicio y se pasarán a la competencia. Es preocupante el hecho de que la mayoría de las empresas pueden llegar a perder el 50% de sus clientes cada 5 años, de los cuales un 70% se puede atribuir a una mala relación con el cliente. Esto implica que la empresa debe buscar nuevos consumidores con el costo que esto implica en gastos de publicidad y campañas de marketing, además del costo que implica para el nuevo cliente el tener que dedicar tiempo para aprender acerca de la utilización del producto. Pero más preocupante aún es que cuando un cliente se va, también las ganancias potenciales se van con él. Esto tiene un impacto muy alto en las utilidades, y de hecho investigaciones realizadas en las industrias de servicios muestran una reducción. Desde esta óptica podemos entender lo indispensable que es para las empresas el comenzar a mirar su negocio desde la perspectiva del cliente, teniendo en cuenta que el actual escenario competitivo depara un ambiente poco favorable para las empresas que no se ocupen de este asunto. Primero, consideremos que vivimos en un entorno de competencia global, donde gracias a Internet y el comercio electrónico las fronteras geográficas ya han dejado de ser una barrera para comercializar, lo cual quiere decir que la competencia puede estar en cualquier parte. En segundo lugar, está la inevitable comoditización de los productos. Cualquier producto que hoy es una novedad, mañana ya tiene a cientos de competidores, y con el tiempo llega a transformarse en un comoditie, con la consecuencia de tener que competir con márgenes cada vez más estrechos. Hoy en día la tecnología por sí sola ya no hace la diferencia para ubicarse por sobre la competencia, dado que ésta es fácilmente accesible para el que la quiera utilizar, lo único que se necesita es dinero, y hoy es posible imitar productos en menor tiempo cada vez. Entonces, nuevamente se refuerza la idea que es necesario ver su negocio desde la perspectiva del cliente, para que la empresa pueda conocer en profundidad sus necesidades, y a la competencia le sea mucho más difícil arrebatárselos. Al lograr que la empresa se enfoque en los clientes, logrará una ventaja única respecto a sus competidores

Pero el concentrarse en los clientes exige una relación personalizada con cada uno de ellos, en forma individual, y esto implica mantener un diálogo permanente, donde por un lado la empresa escucha a sus clientes y por el otro estos últimos dan a conocer sus necesidades y quejas.

FACTOR ECONÓMICO

Comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores, y sus patrones de gasto. Los especialistas en mercadotecnia, deben conocer las siguientes tendencias económicas básicas.

1. Cambios en el ingreso;

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2. Cambios en los patrones de gasto del consumidor

Los cambios de las principales variables económicas, como el ingreso, el costo de la vida, las tasas de interés, los patrones del ahorro y el crédito, tienen grandes repercusiones en el mercado. Las empresas observan estas variables usando pronósticos económicos. Las atonías económicas, no tienen por qué devastar a los negocios, ni las bonanzas, tienen por qué agarrarlos desprevenidos. Estos, con las advertencias adecuadas, pueden aprovechar los cambios del entorno económico.

FACTOR NATURAL

Éste, incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos, como ser los insumos, o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.

En muchas ciudades de todo el mundo, la cintaminación del aire y el agua, ha llegado a niveles alarmantes. Cada vez es mayor la preocupación por el desgaste de la capa de ozono de la tierra y por el consecuente efecto invernadero, una advertencia de peligro para la tierra.

Escasez de materias primas

Al parecer, el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos consideran que existen peligros a largo plazo. Advierten, que los gases que se usan en las latas de aerosol son un peligro en potencia para la capa de ozono. La escasez de agua empieza a ser un problema importante en algunas partes de Estados Unidos y del mundo. Los recursos renovables, como bosques y alimentos, también deben ser usados racionalmente. Se exige, que las empresas madereras reforesten los bosques, para proteger el suelo y para garantizar que existirá suficiente madera para satisfacer la demanda del futuro. La oferta de aliemtos puede convertirse en un problema serio, porque cada vez es mayor la cantidad de terreno agrícola que se explotan como zonas urbanas.

Los recursos no renovables Aquí se encuentran el petróleo, el carbón y diversos minerales, son un verdadero problema. Las empresas que fabrican productos que requieren estos recursos, cada vez más escasos, enfrentan importantes aumentos de costos, aun cuando haya materiales disponibles. Quizá, no puedan pasarle estos costos al combustible con facilidad. Sin embargo, las empresas dedicadas a la investigación y desarrollo o a la exploración, pueden contribuir encontrando nuevas fuentes y materiales. Aumento del costo de los energéticos

Un recurso no renovable, el petróleo, es origen del problema más grave para el crecimiento económico futuro. Las principales economías industriales del mundo dependen muchísimo del petróleo, y mientras no se encuentren sustitutos energéticos económicos, el petróleo seguirá dominando el panorama político y económico del mundo.

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El carbón vuelve a adquirir popularidad y muchas empresas están buscando formas prácticas para encauzar la energía solar, nuclear, eólica y otras. De hecho, cientos de empresas, ya ofrecen productos que usan la energía solar para calentar casas y para otros usos.

Aumento de la contaminación

La industria casi siempre afecta la calidad del entorno natural. Piense en los desechos nucleares y químicos, la peligrosa cantidad de mercurio en el océano; la cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos; y la basura de botella, plásticos y otros empaques no biodegradables.

Intervención del gobierno enla administración de los recursos naturales.

En el futuro, los negocios tendrán estrictos controles impuestos por el gobierno, y por grupos de presión. En lugar de oponerse a la reglamentación, los mercadólogos, deberían contribuir a encontrar soluciones para los problemas de materiales y energéticos que enfrenta el mundo.

FACTOR TECNOLOGÍA

Podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad.

Toda la tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas, producen mercados y oportunidades nuevas. El especialista en mercadotecnia, debe estar atento a las siguientes tendencias de la tecnología.

Velocidad de los cambios tecnológicos.

Muchos de los productos comunes y corrientes de hoy no existían hace 100 años.

Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren, de repente, que sus productos resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y oportunidades de mercado.

Elevados presupuestos para investigación y desarrollo

Las empresas están incluyendo personal de mercadotecnia en los equipos de investigación y desarrollo con el objeto de que sus actividades se perfilen más hacia la comercialización.

Importancia a cambios menores

Debido al elevado costo de desarrollar e introducir tecnologías nuevas, muchas empresas están aplicando mejoras menores a los productos, en lugar de jurársela con una innovación mayor.

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La mayor parte de las empresas, se contentan con invertir dinero para copiar los productos de la competencia, hacer cambios menores en las características, estilo y ofrecer extensiones de las marcas presentes. Por consiguiente, gran parte de las investigaciones son defensivas y no ofensivas.

*Mayor reglamentación

Conforme los productos se complican, el público necesita saber si son seguros.

Los especialistas en mercadotecnia, deben estar atentos a estos reglamentos, cuando busquen o desarrollen productos nuevos.

Los mercadólogos, deben entender el entorno tecnológico cambiante y cómo las tecnologías nuevas pueden satisfacer las necesidades humanas. Tienen que trabajar cerca del personal de investigación y desarrollo para alentar una investigación más inclinada hacia el mercado. Además, deben estar atentos a los aspectos negativos que podría entrañar una innovación y que perjudicarían a los usuarios o desatarían la oposición.

FACTOR POLÍTICO

Las decisiones de mercadotecnia, están sujetas a las circunstancias del ambiente político. El ámbito político, está compuesto por eyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera.

Leyes que regulan las actividades comerciales

Los gobiernos formulan políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de la sociedad en general. Casi cualquier actividad mercadotécnica está sujeta a una amplia gama de leyes y reglamentos.

Diferentes organismos para la aplicación de las leyes

Estos organismos gubernamentales, tienen cierto albedrío para aplicar las leyes, pueden tener mucha importancia para la actuación de mercadotecnia de una empresa.

Crecimiento de los grupos de interés público.

Existen cientos de grupos de interés de consumidores, privados y gubernamentales. Los especialistas en mercadotecnia, también deben tomar en cuenta a los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de ampliar los derechos de diversos grupos, los de las mujeres, los negros, las personas de la tercera edad y otros más.

La importancia de la ética y los actos responsables

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Los negocios se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional.

FACTOR CULTURAL

Está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, crecen en una sociedad dada, la cual conforma sus creencias y valores fundamentales. Absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Las siguientes características culturales, pueden afectar la toma de decisiones mercadotécnicas.

La constancia de valores culturales

Las personas de una sociedad cualquiera, tienen muchas creencias y valores. Estas creencias y valores tienen cierta constancia.

Las creencias y los valores se transmiten de una generación a otra y las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos, se encargan de reforzarlos.

Cambios de los valores culturales secundarios

Si bien los valores centrales son bastante constantes, en ocasiones hay cambios culturales. Los mercadólogos pretenden adelantarse a estos cambios culturales con el objeto de detectar nuevas oportunidades o amenazas.

Los valores culturales centrales de una sociedad encuentran su expresión en la opinión que las personas tienen de sí mismas y de los demás; así como en la

que tienen de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

SESIÓN 7

MATRICES DE EVALUACIÓN DE

FUERZAS INTERNAS Y EXTERNAS

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MATRICES DE EVALUACIÓN DE FUERZAS INTERNAS Y EXTERNAS

MATRIZ FODA

Es una sigla que significa fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Fortalezas.- Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa y cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente. Aquí se encuentran:

1. Capacidades en actividades claves 2. Recursos financieros adecuados 3. Habilidades y recursos tecnológicos superiores

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4. Propiedad de la tecnología principal 5. Ventajas de costos buena imagen en los consumidores 6. Líder en el mercado 7. Capacidad directiva.

Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

1. No hay dirección estratégica clara 2. Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia 3. Rentabilidad inferior a la media 4. Débil imagen en el mercado 5. Cartera de productos limitada 6. Instalaciones obsoletas 7. Red de distribución débil 8. Sistemas ineficientes (exceso de problemas operativos internos).

Oportunidades: Son aquellos factores, que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener ventajas competitivas:

1. Entrar en nuevos mercados o segmentos 2. Atender a grupos adicionales de clientes 3. Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los

clientes 4. Crecimiento rápido en el mercado 5. Diversificación de productos relacionados 6. Eliminación de barreras comerciales de mercados exteriores atractivos.

Amenazas: Son aquellas que vienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso la permanencia de la organización, tenemos:

1. Entrada de nuevos competidores con costos más bajos 2. Incremento en las ventas de los productos sustitutos 3. Crecimiento lento del mercado 4. Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores 5. Incremento de barreras y requisitos reglamentario costosos 6. Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.

MATRIZ FODA

AMENAZA OPORTUNIDAD

FORTALEZAS Estrategia defensiva Estrategia ofensiva

DEBILIDADES Estrategia de supervivencia Estrategia de reorientación

Ejemplo:

Amenaza Hay competitividad feroz

Oportunidades Hay posibilidades de moverse geográfica y

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Promocionalmente.

Fortalezas Hablo 05 idiomas

Estrategia defensiva Buscar posibilidades de intervenir en temas internacionales donde los otros no hablan idiomas

Estrategia ofensiva Plantear a la dirección interés por ir al extranjero

Debilidades

No tengo suficiente Formación técnica

Estrategia de supervivencia

Debemos sobrevivir con la formación tecnica, capacitarse, buscar la mejora con los recursos minimos

Estrategia de reorientación

La empresa debe moverse con una una mejora de salir al extranjero o cambiar el giro de negocio

Misión de la empresa filosofía corporativa

Análisis del entorno externo Análisis interno Oportunidades puntos fuertes y amenazas y débiles AMENAZAS NUEVOS ENTRANTES AREAS CLAVES Proveedores (poder de negociación) Amenazas nuevos sustitutos recursos humanos Compradores (poder de negociación) Procesos/procedimientos Regulaciones políticas y económicas del país tecnología Necesidades de la población estructura organizativa Recursos económicos

Actual futuro Ámbito productos/servicios Ámbito mercado Ámbito geográfico Singularidades de la empresa.

MATRIZ DE CRECIMIENTO /PARTICIPACION

CREC PARTICIPAC.

ALTO BAJO

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ALTO

BAJO

ESTRELLA

1. Alta participación en el mercado. 2. Mercado de alto crecimiento. 3. Consumidores de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento. 4. Utilidades significativas.

SIGNOS DE INTERRROGACIÓN (GATO SALVAJE) 1. Baja participación en el mercado. 2. Mercados creciendo rápidamente. 3. Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento. 4. Generadores débiles de efectivo. 5. La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en este negocio.

VACAS LECHERAS

1. Alta participación en el mercado. 2. Mercado de crecimiento lento. 3. Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado. 4. Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios. 5. Márgenes de utilidad altos. PERROS

1. Baja participación en el mercado 2. Mercado de crecimiento lento 3. Pueden generar utilidades a veces pérdidas 4. Generalmente deben ser estructuradas o eliminadas

MATRIZ ANSSOFF

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PRODUCTOS

MERCADO

Penetración en el mercado Representa el intento de aumentar las ventas de los productos de la empresa en sus mercados actuales. Tal vez por medio de una combinación de marketing más agresiva. Puede que trate de incrementar el porcentaje de uso de los consumidores, de atraer a los clientes de la competencia, o bien a los que utilizan su producto. Desarrollo del mercado.

Significa el intento de incrementar las ventas comercializando los productos actuales en nuevos mercados. Las empresas probarán a publicitarse a través de otros medios para llegar a nuevos mercados. Tal vez instalen canales de distribución o más tiendas en zonas nuevas. Desarrollo de productos Consiste en ofrecer productos nuevos o mejorados a los mercados actuales. Siempre y cuando se conozca la necesidad de la zona Diversificación Implica entrar en líneas de negocios completamente distintas, quizás en productos, mercados e incluso niveles totalmente nuevos en el sistema de producción- marketing. La búsqueda de oportunidades debe de comenzar por conocer los mercados meta y también los mercados internacionales

ACTUALES NUEVOS

ACTUALES Penetración en el

mercado

Lanzamiento de nuevos

productos

NUEVOS Desarrollo del

mercado

Diversificación

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AUTOEVALUACIÓN

Resolver las siguientes preguntas 1. ¿Cuál es la importancia y los objetivos de la mercadotecnia? 2. ¿Qué derechos tienen los vendedores y los compradores? 3. ¿Explique las áreas de decisión estratégica en el producto y en el precio? 4. Elabore un plan de mercadeo para la comercialización de una nueva gaseosa

energética para los estudiantes. 5. Elabore un resumen de los diferentes tipos de mercados de dinero 6. ¿Cuáles son los métodos para identificar nuevos negocios? 7. Realice una investigación sobre las diversas funciones que realiza INDECOPI. 8. ¿Qué relación existe entre moticación y necesidad? 9. Explique el proceso de compra del consumidor. 10. ¿Qué variables intervienen en la decisión de compra de un producto?

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II UNIDAD

SESIÓN 8

TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAMPO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

LA MOTIVACIÓN

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Concepto:

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.

2. EL CAMPO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros.

Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona.

3. ¿QUE ES MOTIVACIÓN?

Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.

MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEÓRICOS

BIOLÓGICOS (FISIOLÓGICOS): Sed, hambre, sexo.

PSICOLÓGICO: Obtención social, status.

APRENDIDOS: Normas y deseos los que son aprendidos.

INSTINTIVOS: Todas las personas lo poseen.

MOTIVACIÓN Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable encontrar una definición de necesidad: Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social ejemplo:

El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).

DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA

1. CONSISTENCIA: Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información que llegan a su atención.

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2. OBJETIVIDAD: Es cuando al consumidor le hacen una encuesta o pregunta que si le gusta el fútbol y él se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el fútbol no le gusta.

3. UTILITARISMO: Es cuando el consumidor ve positivamente los problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de información.

4. CATEGORIZACIÓN: Es cuando los consumidores se enfrentan a un

mundo complejo, es como si los consumidores fueran motivados para categorizar sus experiencias

5. ESTIPULACIÓN: Es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie, se le de incentivos, ya que es muy curioso y siempre gusta de la novedad.

6. ATRIBUCIÓN: Se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el medio ambiente.

PROCESO DE COMPRA

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.

SUS ETAPAS SON:

1. Necesidad sentida 2. Necesidad antes de la compra 3. Decisión de la compra 4. Sentimiento después de la compra

NECESIDAD SENTIDA

Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.

NECESIDAD ANTES DE LA COMPRA

Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si él tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que ya ha usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.

DECISIÓN DE LA COMPRA

Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:

1. Precio 2. Precio unitario 3. Marca

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4. Calidad 5. Cantidad 6. Tienda (si es de prestigio) 7. Vendedor

SENTIMIENTOS DESPUÉS DE LA COMPRA

Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad, y queda convencido de lo que adquirió y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que está inconforme con el producto, porque no sabe si hizo una buena elección.

LOS PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA SON:

I.- INFLUYENTES; Son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:

a.- Distribución cuyo objetivo es lograr producto este en el lugar adecuado.

b.- Promoción es importante para dar a conocer el producto.

c.- El precio se determina de acuerdo a las características del producto.

II.- DECISOR; Es el que determina en último término la decisión de compra

a.- COMPRADOR; es la persona que de hecho realiza la compra.

b.- USUARIO; es la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMBINACIÓN DEL MARKETING OTROS ESTÍMULOS

VARIABLES PSICOLÓGICAS Motivación Percepción Aprendizaje Actitud

Personalidad/Estilo de vida

FACTORES SOCIALES

Familia Clase social Grupos de referencia

Cultura

SITUACION DE COMPRA

Motivo de la compra Tiempo

Ambiente

PROCESO DE SOLUCIÓN DE

PROBLEMAS

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SESIÓN 9

FACTORES PSICOLÓGICOS EN EL INDIVIDUO

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FACTORES PSICOLÓGICOS DEL CONSUMIDOR

Todos nos sentimos motivados por las necesidades y deseos. Las necesidades son impulsos básicos que motivan al sujeto para que haga algo. Algunas se relacionan con su bienestar físico otras con su auto concepto y la relación con los demás. Las necesidades son más básicas que los deseos. Los deseos son necesidades que un individuo aprende a lo largo de la vida.

Ejemplo.

Los que han aprendido a tomar el vino con un poco de gaseosa.

Cuando no se satisface una necesidad esto puede dar origen a un impulso. Así, la necesidad de líquidos produce un impulso llamado sed.

Un impulso, es un poderoso estímulo que alienta la acción tendiente a reducir una necesidad. Los impulsos son internos: Son los motivos que explican ciertos patrones conductuales.

Ejemplo de posibles necesidades que motivan al individuo a actuar.

TIPOS DE NECESIDADES

NECESIDADES ESPECÍFICAS

NECESIDADES FISIOLÓGICAS

Hambre, sexo, sed, evacuación, actividad, sueño, descanso, calor, frío

NECESIDADES PSICOLÓGICAS

Agresión, preservación de la familia, afecto, jugar, relajarse, auto identificación, curiosidad, imitación, orden, poder, ternura, ser responsable, independiente, realización personal, orgullo, dominio, amor, jugar-competir, auto expresión

DESEO DE……. Aceptación,afiliación,comodidad,estima, conocimiento, respeto, status,logros,aprecio,diversión,fama,prestigio,venganza,simpatía,adquisición,belleza,distancia,espacio,felicidad,placer,variedad afecto,compañerismo,identificación,reconocimiento,sociabilidad

LIBERTAD RESPECTO A….

Temor, dolor, daño, depresión, imitación, ridículo, incomodidad, perdida, tristeza, ansiedad, enfermedad, presión.

Depende de la percepción para qué consumidores están dirigidos

En ocasiones los consumidores seleccionan diversos medios de atender sus necesidades según las diferencias de percepción, es decir, de la manera en que reúnen e interpretan información a partir del mundo circundante.

Constantemente nos bombardean de anuncios, productos, tiendas, pero quizá no veamos ni escuchemos nada. Ello obedece a que aplicamos el proceso selectivo:

Exposición selectiva: Nuestros ojos y nuestra mente sólo capta lo que nos interesa

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1. Percepción selectiva: Seleccionamos o modificamos ideas, mensajes o información que se oponen a las actitudes o creencias aprendidas con anterioridad.

2. Retención selectiva : Recordamos únicamente lo que deseamos recordar

Ejemplos: Los anuncios de telefónica cada semana están anunciando alguna promoción o ganga en los medios de difusión, la mayor parte de las veces ni siquiera reparamos en esos anuncios. Hasta que llega el momento que necesitamos un celular, entonces nos volvemos muy sensibles a los anuncios de de telefónica

El aprendizaje determina la respuesta que probablemente se envía:

El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamientos de un individuo, ocasionado por las experiencias anteriores y directas; es decir, que casi todo el comportamiento del consumidor es aprendido.

El impulso es un estímulo fuerte que empuja a la acción, una respuesta es un intento de satisfacer un impulso.

Señales de productos, letreros, anuncios y otras esto ayuda a que un individuo escoja una respuesta concreta

La respuesta que se seleccione dependerá de las señales y de la experiencia anterior del sujeto.

El reforzamiento del aprendizaje se realiza cuando la respuesta se acompaña de satisfacción, es decir, de reducción del impulso. El reforzamiento consolida la relación entre la señal y la respuesta, pudiendo incluso propiciar una actitud parecida la próxima vez que se presente el impulso. Con la repetición del reforzamiento se adquiere un hábito, es decir el proceso de decisión del sujeto se vuelve sistemático

Impulso

Aprendizaje (Reforzamiento)

Respuesta

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Ejemplo:

Este procedimiento puede explicarse con el ejemplo de una persona con sed.

El impulso de la sed podría satisfacerse de varias maneras. La sed (impulso) Sin embargo, sucede que la persona acaba de pasar por una tienda y lo primero que ven son botellas de gaseosas en una congeladora y un letrero que anuncia la marca (señal). Podría satisfacer un impulso con una respuesta, es decir, comprar una gaseosa. Si la experiencia es grata se realizará el reforzamiento positivo.

El aprendizaje de algunas necesidades está condicionado por la cultura

Muchas necesidades se aprenden a través de la cultura o de la sociedad. Así, el hecho de precisar alimento puede dar origen a multitud de deseos por un producto en particular. A los chimbotanos les gusta el ceviche y desde pequeños sus hijos aprenden a degustarlo. Sin embargo, en Japón aprendieron a comer el pescado crudo, mientras en estados unidos, son muy escasos los que hayan adquirido ese hábito.

Las actitudes se relacionan con la compra, La actitud es un punto de vista personal acerca de algo. Ese algo puede ser un producto, un vendedor, una compañía, una publicidad. La actitud incide en el aspecto selectivo, en el aprendizaje y finalmente en la decisión de compra.

La creencia es una opinión acerca de algo. Las creencias contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que necesariamente impliquen simpatía o aversión.

ESTILO DE VIDA

Es el examen de la forma de vivir de un individuo. Este estudio se centra en actitudes, intereses y opiniones, se muestran algunas variables para cada una de las dimensiones mencionadas, que aportan detalles al estilo de vida.

VARIABLES EJEMPLOS

Actividades

Trabajos Pasatiempos eventos

Vacaciones Diversión Reuniones del club

Comunidad Compras

deportes

Intereses

Familia Hogar

Trabajo

Comunidad Ocio

Moda

Comida Medios de comunicación

de masas

Logros

Opiniones

Consumidores Cuestiones sociales

Políticas

Negocios Economía

Educación

Productos Futuro

Cultura

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Demografía

Ingresos Edad

Ciclo de vida familiar

Zona geográfica Tamaño de la ciudad

Habitación

Ocupación Tamaño de la familia

Escolaridad

Clase social

Las familias pueden influenciar en los aspectos de compras, cuando por ejemplo quieren ir de campo, sin embargo uno de los miembros quiere comprar un CD, pero no compra porque existen influencias mayores del grupo familiar.

Los grupos de referencia. Son las personas cuya opinión se tiene en cuenta cuando un individuo se forma actitudes ante un tema determinado. Las personas normalmente tienen varios grupos de referencia según el tema de que se trate. Conviven con algunos de ellos. Otro simplemente desea imitarlos. En uno u otro caso, adoptan los valores de esos grupos y adoptan las decisiones de compra basándose en lo que el grupo aceptará. La cultura. Es el conjunto de creencias, actitudes y formas de hacer las cosas

pertenecientes a un grupo bastante homogéneo de individuos.

QUÉ SON LOS NIVELES O ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS

Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la comunidad.

El aspecto más importante fue el desarrollo de fuerzas productivas que condujeron a la aparición de la división del trabajo, el trueque y la propiedad privada.

En consecuencia surgió la producción individual a cargo de cada familia y la desigualdad económica se hizo inevitable.

Son las divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten sus estilos de vida y condiciones similares.

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SESIÓN 10

INVESTIGACION DE MERCADO

PREMISAS PARA EL ESTUDIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

RECOPILACIÓN Y FORMULACIÓN EMPÍRICA

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

FUENTES DE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

SEGMENTOS

DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS

PROCESOS DE LA SEGMENTACIÓN

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

CRITERIOS

POSICIONAMIENTO

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

NICHO DE MERCADO

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1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO El estudio de mercado tiene como la finalidad la reunión sistemática de información, el cual debe inducir o señalar planes de acción. Dicho estudio requiere la aplicación de métodos científicos a los problemas inherentes al mercado de bienes y servicios. Una de las condiciones de empleo de estos métodos debe radicar en su absoluta objetividad y el rechazo de perjuicios. La información obtenida debe ser cuidadosamente seleccionada, analizada y los resultados o conclusiones a que se arriben deberán someterse a prueba. Un mercado, punto de partida de cualquier investigación, se entiende como cualquier organización en la que compradores y vendedores de un bien o servicio están en contacto unos con otros a fin de efectuar una transacción de compra-venta a un precio determinado. En ese sentido, un mercado no necesariamente tiene que ser un área física o un edificio, basta que las fuerzas de demanda estén en contacto frecuentemente, aun cuando sea por teléfono, Internet, vía satélite u otro medio de comunicación, al fin de efectuar una transacción económica a un precio dado. El mercado puede establecerse de diversas formas. Por ejemplo:

a. Según el volumen de las transacciones: Mercado minorista, mercado mayorista.

b. Según el ámbito de sus operaciones: Mercado local, mercado regional, mercado nacional e internacional

c. Según el tipo de transacciones u operación: Mercado de bienes, mercado de servicios, mercado del dinero, mercado de capitales, etc.

d. Según su emplazamiento físico: Mercado al detalle, mercado modelo, supermercado, feria, etc.

e. Según su constitución legal: Mercado formal y mercado informal. f. Según su estructura económica: Competencia, monopolio puro, oligopolio,

competencia monopolista, etc.

1.1. Premisas para el estudio de mercado

El objetivo del proyecto es proporcionar bienes y servicios a la sociedad, ala comunidad y a los consumidores; por consiguiente, es indispensable cuantificar el volumen o cuantía de esos bienes y servicios que demandarán determinados precios a través del mismo.

Es necesario determinar si la nueva producción se agregará al actual

volumen disponible en el mercado o reemplazará parcial o totalmente la existente; o será una introducción nueva, independientemente y ajena de competencia en el mercado.

La estimación cuantitativa de la demanda únicamente es compatible con

determinados precios de venta, los cuales influirán directamente sobre los ingresos del proyecto

El estudio del mercado debe proporcionar criterios sustentables para estimar adecuadamente la capacidad instalada de planta durante la vida útil del proyecto.

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La recopilación de información permitirá en cada situación reconocer las

variables más importantes que influyen en la cuantía de la demanda y los precios. Otro tanto ocurrirá con el impacto de medidas de política económica, tales como racionamientos, subsidios, impuestos, aranceles u otros que incidan en la demanda actual y futura del bien estudiado. La demanda futura a su vez dependerá del tipo de hipótesis, implícita o explicita, que se haga en cuanto a su vigencia en el futuro

1.2. Recopilación de información y formulación empírica

a. Variables económicas, Se refiere a la recopilacióncomo recopilación de

información de consumo, comercialización, comercio exterior, variación de existencias, etc. de bienes y servicios a través de diferentes fuentes que pueden ser privadas o públicas. 1. Uso y especificaciones del producto o servicio, se informará del

uso, empleo y calidad. 2. Niveles y tipos de variables relacionadas con el producto o

servicio.- tales como los precios actuales al por mayor y al por menor, permite efectuar estimaciones sobre los costos de distribución, márgenes de descuentos, financiamientos, etc.

3. Patrón de consumo de usuarios.- distinguir consumidores de bienes

de consumo final, bienes intermedios y de bienes de capital. Clima o la estacionalidad del año,, celebración de acontecimientos patrióticos, deportivos, religiosos, etc.

4. Estructura y origen de la competencia.- cuales son los orígenes de

las fuentes de abastecimientos de bienes y servicios distinguiendo los de origen nacional y extranjero. También sus precios de la competencia, tecnología, estilos de dirección niveles de utilidad, estructura jurídica, etc.

5. Comercialización de los productos.- Mecanismos de distribución,

medios de publicidad, propaganda que efectivizan la llegada de los productos hasta el consumidor final, nivel de ingresos de la población, condiciones de pago de la clientela, redes de distribución, etc.

6. Nivel tecnológico.- Es la forma de producir el producto, puede ser

determinante en el volumen de la producción y en la calidad de los bienes producidos, las innovaciones tecnológicas son importantes.

7. Estrategias relativas al ciclo de vida del producto

Un producto no tiene vida útil infinita, pero si puede tener vida larga pudiendo venderse generando ingresos lo suficiente para cubrir sus costos. De ahí que sea necesario e importante conocer el ciclo de vida del producto. Introducción, crecimiento, madurez, declinación.

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1.3. Proceso de la investigación de mercado

FUENTES DE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

a. Definición del problema

Esto puede parecer simple y esto es precisamente el peligro. Es fácil confundir los síntomas con el problema. Supongamos que el sistema de información de marketing de una firma muestra que sus ventas están disminuyendo en ciertos territorios y que en cambio los gastos permanecen inalterados. Ello da por

TODAS LAS FUENTES

DE DATOS

FUENTES SECUNDARIA

S

FUENTES DE DATOS

PRIMARIAS

DENTRO DE LA COMPAÑÍA Archivos de la compañía, informes, sistema de información de mark, empleados, ventas, información, sobre costos

OBSERVACION Métodos mecánicos Métodos personales

PREGUNTAS

Entrevistas profundas y de grupos de grupos de interés, encuestas por correo, por teléfono, y personales, paneles

FUERA DE LA COMPAÑÍA

Bibliotecas, oficinas, asociaciones profesionales, universidades, organizaciones privadas o investigaciones.

IDENTIFICACIÓN INICIAL DE LA

SOLUCIÓN

DEFINICIÓN DEL

PROBLEMA

ANÁLISIS DE LA

SITUACIÓN

INTERPRETACIÓN DE LOS

DATOS

RESOLUCIÓN DEL

PROBLEMA

OBTENCIÓN DE DATOS ESPECÍFICOS DEL

PROBLEMA

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resultado un disminución de las ganancias ¿definiremos el problema preguntando de qué manera podemos frenar la salida de las ventas? Probablemente no. Sería como colocarle a un paciente una prótesis auditiva sin averiguar antes porque presenta problemas de audición. Es fácil caer en la trampa de confundir los síntomas con el problema, con lo cual se desvirtúan los objetivos de la investigación. A veces los investigadores no tienen en cuenta las preguntas pertinentes y se dedican a analizar detenidamente las que carecen de importancia

b. Establecer objetivos

Es preciso que los investigadores de mercado reduzcan un poco sus objetivos de investigación, una buena manera de hacerlo consiste en preparar una relación de preguntas de investigación, que abarque todas las áreas del problema. Después, en el paso de análisis de la situación, los directores examinaran más detenidamente los elementos antes de establecer los objetivos definitivos

c. Análisis de situación

Es un estudio informal sobre la información que ya está disponible en las áreas del problema. Nos ayudará a definir éste y a especificar la información adicional que se requiera. Mediante este análisis se pueden obtener datos primarios y datos secundarios

d. Obtención de datos específicos del problema

La obtención de datos primarios, es averiguar qué piensa la gente con respecto a algún tema o cómo se comporta en ciertas condiciones. Se cuenta con dos técnicas principales: El cuestionario y la observación. Las encuestas se desarrollan por correo, teléfono y personales.

También se puede aplicar la observación, es decir, mirar las piezas que tienen mayor demanda y las que faltan; Lectores de códigos de barras instalados en las cajas captan mucha información; los Paneles de consumidores, o sea grupos de consumidores que aportan información constantemente; y el método experimental consistentes en comparar las respuestas de dos o más grupos que se asemejan en todo menos en las características que van a ser sometidas a prueba

e. Interpretacion de los datos

Después de que se reúnan los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan. La investigación cuantitativa, al llegar a este paso, usa la estadística. Los investigadores solo utilizaran una muestra, es decir una parte de la población en cuestión. Los resultados dependerán de la medida en que la muestra represente a la población total. Los resultados de una muestra no representan, tal vez no ofrece un panorama objetivo de la situación.

f. Solución del problema

Consiste en resolver el problema, en este punto los gerentes se sirven de los resultados de la investigación para adoptar decisiones del mercado. Algunos

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investigadores, y también a algunos directores de mercadeo, les fascinan los detalles tan interesantes que aporta el proceso de investigación. Les emociona profundamente descubrir algo que no sabia antes, pero si la investigación no se presta a aplicaciones concretas, tendrá poco valor y revelara una deficiente planificación por parte de ambos. Una vez terminado el estudio, el director de mercadeo habrá de estar en condiciones de aplicar los hallazgos en la planificación estratégica del marketing, en la selección de un mercado meta o en la combinación de las cuatros Ps.

Si la investigación no suministra información que orienta tales decisiones la compañía habrá perdido tiempo y dinero en el proyecto. Ponemos de relieve este paso por ser la justificación y la conclusión lógica de proceso total de investigación en cada uno de las etapas anteriores. Ha de tenerse presente este paso final.

Caso encuesta Nº 01

Encuesta

Esta encuesta se realiza con el fin de medir el nivel de demanda que tendrá nuestro producto que es mermelada en conserva en el mercado

1. ¿Consume mermelada en conservas?

2. ¿Qué cantidad de mermelada consume usted al año en su hogar? a). 1-3

b). 4-6 c). 7-9

3. ¿Diga en qué establecimiento adquiere la mermelada en conserva de su preferencia? a). Tienda b). Bodega c). Supermercado d). Otros

4. ¿Por que prefiere adquirirlo en dicho establecimiento de distribución? a). Cercanía b). Atención c). Garantía d). Precio e). Higiene 5. ¿Qué medio de comunicación publicita la mermelada de su preferencia?

a). Tv b). Radio c). Revista d). Radio e). Paneles

SI NO

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2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

2.1. INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades de dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y cómo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

2.2. Segmentación de mercado

a. ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias

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dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

√ Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del

segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

√ Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben

ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

√ Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento

√ Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de

la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción

b. Beneficios de la Segmentación de mercados.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

c. Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

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II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en

términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

d. Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su

ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalodadva, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa en la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

Geográfico

Zona Norte, Sur, este , Oeste

Urbana-Rural Urbana, Suburbana, rural

Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso

Demográfico

Ingresos Menos de 430, de 430 a 1000

De 1000 a 2000, de 2100 a mas

Edad 1-6 años,7-10 años, 11 – 15 años, 15-20,20-25,25-35, 35 a 45, de 45 mas

Genero Masculino, femenino

Ciclo de vida Familiar Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo

Clase social Alta, media , baja

Estudios Inicial, primaria, secundaria, superior.

Ocupación Obrero, empleado, funcionario, su casa

Origen etnico Hispano, africano, asiático…etc

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Psicológico

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, inseguro

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Conductuales

Beneficios deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc.

3. POSICIONAMIENTO

3.1. Definición y Metodología del posicionamiento

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad º.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. o Apoderarse de la posición desocupada. o Desposicionar o reposicionar a la competencia.

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Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo

de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

√ Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

√ Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

√ Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

√ Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

3.2 Tipos de posicionamiento

a) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

b) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder

en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

c) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

d) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor

en algún sentido o varios en relación al competidor.

e) Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

f) Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como

el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

3.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por

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medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

¿Que es un nicho de mercado?

A diferencia de los segmentos de mercado, que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación, un “nicho de mercado” (en inglés: market niche) es un grupo mas reducido, con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición. En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:

1. Es la fracción de un segmento de mercado 2. Es un grupo pequeño 3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos 5. Existe la capacidad económica 6. Requiere operaciones especializadas 7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora 8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidad.

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SESIÓN 11

PRODUCTOS

DEFINICIÓN

DIFERENCIAS

CLASES DE PRODUCTOS

PRODUCTO DEFINICIÓN Es un bien dotado de un conjunto de atributos tangibles o intangibles que incluyen empaque, marca, color, precio, atributos de calidad y composición. Un producto puede ser un bien físico o un servicio, que los mercados están dispuestos a adquirir en determinado momento, lugar y a determinado precio. Los productos o servicios que su empresa comercialice en el mercado deberán cumplir con ciertas exigencias a fin de disminuir la posibilidad de no aceptación. Éstas son las siguientes:

El producto debe satisfacer necesidades

Esta es la característica esencial y básica que debe cumplir cualquier artículo o servicio que se desee comercializar. Debe existir una necesidad no satisfecha y que el producto a través de sus ventajas satisfaga de manera inmediata y efectiva.

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El producto debe ser percibido sin errores y sin confusiones

Las características del producto, sus ventajas, su presentación y la comunicación de su existencia deben ser lo suficientemente claras para que los consumidores no lo confundan con otros de parecida naturaleza.

Estimación de la demanda

Muchas veces el producto es el correcto y su éxito debe medirse en directa relación con el número de consumidores potenciales. Cuando este número no se estima con exactitud se satura el mercado y los costos del exceso anulan la rentabilidad de las unidades vendidas. Asimismo, el exceso de unidades en las vitrinas comerciales induce al cliente pensar en la poca utilidad del producto.

Estrategia de lanzamiento errónea

La comunicación y la distribución son fundamentales para revalidar las virtudes del producto. Un producto esperado por el mercado y no encontrado en los puntos de venta o un producto mal publicitado o colocado en un mercado físico distinto al segmento escogido hará que fracase la colocación del mismo.

Falta de conocimiento del mercado

El desconocer los tiempos de colocación de los productos, las tasas de renovación de los inventarios en los distribuidores, los periodos de cobro y la temporalidad del mismo en cuanto a su uso, pueden ser la causa de un mal rendimiento de venta e incluso el rechazo del mercado. Existen tres clases de productos: 1. Productos genéricos: Que satisfacen necesidades básicas (medicinas básicas

que no incluyen presentación, ni marca y que sirven de insumo a productos de mayor elaboración.

2. Productos esperados: Son los más comunes y generalmente se distribuyen en

base a una estrategia de liderazgo en costos y contienen como elementos a la marca, diseño, calidad y envase.

3. Productos aumentados: Responden a mercados competitivos, incluyen

elementos como mantenimiento, garantía, financiamiento y servicio post- venta.

¿CÓMO SE CLASIFICAN LOS PRODUCTOS? PRODUCTOS DE CONSUMO Son aquellos que las unidades familiares adquieren para poder satisfacer sus necesidades.

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Estos productos de consumo a su vez se clasifican atendiendo su duración y la frecuencia de compra.

En atención a la duración , los productos de consumo masivo pueden ser :

De acuerdo a la frecuencia de compra los productos de consumo masivo pueden ser :

Bienes de consumo duradero : Estos pueden usarse varias veces en forma ininterrumpida durante el largo tiempo.

Bienes de conveniencia. Son bienes que se compran habitualmente y se clasifican en :

Corrientes : Son bienes de uso general. Ejemplo: El pan.

Comprar por impulsos. Se adquieren sin planificación previa. Son compras

impulsivas Ejemplo : golosinas

Compras de emergencia: Se adquieren cuando surgen circunstancias

eventuales y no previsibles. Ejem: medicamentos

Bienes de consumo. Destructivo. Estos son los perecibles, aquello que se consumen con el uso.

Bienes de compra esporádica. Son compras programadas cada cierto tiempo no son habituales. Ejemplo. Electrodomésticos. Bienes de especialidad. Son compras muy aisladas y que generalmente se dirigen a productos muy diferenciados: Ejemplo un Automóvil de lujo.

PRODUCTOS INDUSTRIALES. Los productos industriales son más diversos que los productos de consumo. Generalmente su compra obedece a su inserción en un proceso productivo de mayor complejidad. Si se trata de compras de materias primas, generalmente éstas son de gran volumen y si se trata de equipos o maquinarias. Éstas son esporádicas pero de envergadura económica.

Instalaciones grandes, bienes de capital.

Lo conforman los edificios, propiedades de tierras y equipo pesado.

Accesorios.

Son bienes de capital que duran poco: herramientas y equipo que se emplea en la producción o en los equipos de oficina. Por ejemplo: pequeñas copiadoras CANON, FAX SHARP, Taladros portátiles. Maquinas electrónicas llamadas OLIVETTI y achicadores.

Materia prima

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Son artículos consumidores no procesados, con la medra, el mineral de hierro, trigo y algodón, en esta clasificación están: Productos agrícolas cultivados (naranja, trigo, caña de azúcar, etc.).

Componentes.

Son artículos consumibles que forman parte de un producto terminado. Necesitan más procesamiento que las materias primas y requieren combinaciones de marketing distintas a las de éstas, aunque uno y otra son parte de un artículo terminado. Las partes componentes pueden encontrarse:

1. Terminadas y listas para ensamblarse. 2. Casi terminadas.(puede ser que falte solamente esmiralado o pulido )

3. Para ser incorporadas al producto final. Como por ejemplo: disco de la

computadora, motores de electrodomésticos, casete de grabadora. Los materiales componentes son: alambre, papel, textiles, cemento.

Suministros.

Productos terminados que se incorporan al producto como partes y se clasifican como:

1. Mantenimiento. Pintura, lámpara, materiales de limpieza.

2. Los suministros de reparación son: filtros, taladros, engranajes, sirven para arreglar equipos deteriorados o rotos.

3. Suministros de operación. Por ejemplo: Aceites, grasas para lubricar,

material para pulido, papel para máquina de escribir, carbón, electricidad, seguros.

¿Cuáles son los componentes de la presentación de un producto? Los componentes que integran la presentación de un producto, independientemente del tipo que se trate y respecto a los cuales Usted deberá definir una estrategia que corresponda al posicionamiento que busca, son los siguientes: 1. MODELO.

Es el conjunto de características singulares que identifican el individualizan a un producto respecto a los demás que compiten en el mercado.

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2. ENVASE

Es la presentación externa del producto y cumple funciones adicionales de resguardo físico del mismo. El envase debe ser diseñado en consideración a las especificaciones del producto y a la naturaleza del mismo. Si se trata de un producto netamente diferenciado del envase. Deberá ser lujoso; por el contrario si se trata de productos que compiten en un mercado de precios, éste es el elemento en el que deberán minimizarse los recursos con la salvedad del cuidado que se debe de tener durante el traslado de productos hasta que llegue a las manos del cliente. A su vez es el envase el que marca diferencias, por lo cual su diseño deberá ser exclusivo. Asimismo es común que el empaque contenga elementos promocionales que indiquen las virtudes del producto; en el caso de productos de alto grado de exhibición esta característica es fundamental.

3. ETIQUETA

Aquí estamos hablando de la etiqueta de marca, al igual que el empaque, éste es el elemento diferenciador por excelencia, la diferencia radica en la envoltura puede variar, pero generalmente la etiqueta por constituir un elemento de posicionamiento de la marca debe de tener perdurabilidad en el tiempo. Los elementos que debe de contener la etiqueta de marca de acuerdo a las disposiciones y a las recomendaciones aceptadas son:

Identificación de fabricante.

Composición del producto.

Fecha de vencimiento

Cantidad de los contenidos de productos.

Características del producto.

Contraindicaciones para el uso.

Lugar de procedencia.

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SESIÓN 12

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Describe las etapas por las que atraviesa el desarrollo de un nuevo artículo. I.- Introducción en el mercado

Las ventas son bajas cuando se introduce una nueva idea.

Los consumidores no buscan el producto.

Es muy importante la promoción informativa para darles a conocer las ventajas y aplicaciones del concepto del nuevo artículo.

Cuando la Empresa promueve su producto el público tarda tiempo en enterarse de que se encuentra disponible.

Las empresas gastan mucho en el desarrollo de una promoción, el producto y la distribución.

II.- Crecimiento del mercado Las ventajas de la Industria crecen con rapidez. La innovación de un producto inicialmente obtiene grandes beneficios al

aumentar el número de compradores. La competencia descubre entonces y entra al mercado (algunos se limitan a

copiar el producto de mayor éxito o bien intentan perfeccionarlo para competir en una situación más ventajosa.

Aquí la Industria consigue la mayor ganancia pero también es en esta fase cuando las ganancias de la industria comienzan a crecer a medida que se intensifica la competencia.

III.- La etapa de madurez en el mercado Aparece cuando las ventas de la industria se estabilizan y la competencia se

vuelve más fuerte. Muchos competidores agresivos han entrado ya en palucha por el negocio salvo

que se trate de situaciones de oligopolio. Los beneficios de la Industria se reducen en esta etapa por que se acrecientan

los costes de promoción y algunos competidores rebajan los precios para vender más.

Las Empresas pequeñas no pueden competir en esta etapa y terminan por salir del mercado.

La promoción de persuasión cobra mayor importancia durante la fase de la madurez.

Es una etapa que puede prolongarse muchos años hasta que el producto esencialmente nuevo haga su aparición y durante la misma nacen y mueren marcas o modelos individuales.

IV.- La declinación de las ventas Los nuevos productos sustituyen a los viejos Se vuelve mas vigorosa la competencia de precios por parte e los productos

moribundos Las marcas más fuertes seguirán obteniendo ganancias hasta el final.

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EL CICLO DE VIDA Y EL PERIODO DE DURACIÓN El Ciclo puede prolongarse desde 90 días (Como en el caso de los juguetes hasta 100 años como sucede con los coches impulsados por gas). MOVIMIENTO RÁPIDO Cuanto mayor sea la ventaja comparativa de un nuevo producto sobre las

existentes en el mercado con más celeridad crecerán sus ventas. Cuando el artículo resulta fácil de usar y sus ventajas son fáciles de comunicar. EL CICLO DE VIDA EMPIEZA A ACORTARSE Los ciclos de vida han ido haciéndose más breves. Esto se debe en parte a los rápidos cambios tecnológicos. Una nueva invención hace posible la aparición de numerosos productos innovadores que sustituyen a los precedentes .Los diminutos microchips dieron origen a multitud de artículos desde las calculadoras, relojes digitales y hasta válvulas cardiacas controladas por microchips o el fax de nuestros días. Las variaciones simples de una nueva idea pueden acortarlos más algunas veces los competidores copian los cambios de sabor o envase en cuestión de semanas o meses. MODAS Y NOVEDADES PASAJERAS MODA

Estilo popular y comúnmente aceptado , Los productos relacionados con la moda suelen presentar cortos ciclos de vida , el público no tiene gustos muy aceptables, cierto color o estilo de ropa ( jeans acampanados, minifaldas y corbatas muy anchas ) , está de moda una temporada y al siguiente ya se encuentra anticuada. En las cadenas de tiendas al detalle, ellos investigan las preferencias de las ropas que venden en sus tiendas a través de computadoras instaladas en el punto de venta basándose en lo que se vende más y los gustos y preferencias del público con el fin de que se implanten las modas los más rápido posible. NOVEDADES PASAJERAS

Es una idea que goza de aceptación exclusivamente entre determinados sectores a quienes entusiasma, sin embargo, son grupos tan caprichosos que la novedad dura mucho menos que una moda ordinaria. Muchos juguetes como los transformes presentaron una gran demanda durante un breve ciclo. A esta categoría también pertenecen los grupos musicales LA DURACIÓN DEL CICLO INFLUYE EN LA PLANEACIÓN DE ESTRATEGIAS MEJORAR EL PRODUCTO O DESARROLLAR OTRO

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Cuando un producto ha conquistado la lealtad de los consumidores pueden venderse con éxito durante largo tiempo, incluso en un mercado maduro o en etapa de declinación. Sin embargo se necesiten mejoras constantes para mantener satisfechos a los clientes. Ejemplo: Tide, de Procter y Gamble, introducido en 1947, este detergente en polvo permitía un lavado mucho más eficaz que el que podía obtenerse antes, por que eliminaba la capa de jabón. Con Tide nació una nueva generación de productos en polvo para lavar ropa que limpiaban mejor con menos jabón. Las exigencias respecto a Tide siguieron cambiando ante la aparición de nuevas lavadoras y tejidos, de modo que el Tide que se vende hoy es muy distinto al que se vendía en 1947. De hecho ha sufrido lo menos 55 modificaciones, algunas de ellas muy sutiles. Sólo se trata de ajustes técnicos de la idea original, esto significa que algunos de los cambios hechos a Tide en polvo se llevaron a cabo durante la etapa de madurez, pero con ello se consiguió el ciclo de vida del artículo. NUEVOS PRODUCTOS Se entiende aquel que es innovador de alguna manera para la compañía, las Empresas que se apresuran a introducir productos nuevos de la compañía en el mercado deben diseñar con anterioridad un plan de marketing. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVAS IDEAS

1. GENERACIÓN DE IDEAS

Se obtiene mediante encuestas aplicadas al personal de ventas o producción, a los intermediarios, competidores, consumidores u otras fuentes como las asociaciones comerciales, las agencias publicitarias y los organismos gubernamentales. Al analizar puntos de vistas originales sobre los mercados de la CIA y al estudiar el actual comportamiento del consumidor, un director de marketing podrá descubrir oportunidades que no ha detectado la competencia o ni siquiera los consumidores potenciales. Las ideas para nuevos conceptos de servicios a veces derivan directamente del análisis de las quejas de los consumidores. Ejemplo. Los especialistas de nuevos productos de FORD MOTORS COMPANY, compran los automóviles de otras compañías tan pronto son puestos a la venta. Después los desarman para estudiar las innovaciones o mejoras que las demás empresas automotrices están introduciendo.

2. SELECCIÓN

En la selección se deberá tener en cuenta como afectará a los consumidores el producto a través del tiempo. La responsabilidad civil de un producto se entiende por la obligación de los vendedores de pagar daños y perjuicios a los individuos lesionados por

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artículos defectuosos o inseguros, se trata de un asunto muy delicado. Los arreglos a los que se llega para evitar una demanda no sólo pueden rebasar la cobertura del seguro de la Empresa, si no sus activos totales. Ejemplo. Puede ocurrir al inventor representante de la Empresa DOW- CORNING, por su responsabilidad en los implantes defectuosos de silicona en los senos.

3. EVALUACIÓN DE IDEAS

Una forma de evaluar una idea son las pruebas del concepto, es decir, obtener sus reacciones respecto a la eficacia con que la idea del nuevo producto cubre sus necesidades. Las pruebas de concepto se sirven de la investigación de mercado, que abarca desde los grupos informales y de interés hasta encuestas formales a los consumidores potenciales. La evaluación de ideas es más precisa en los mercados industriales. Los clientes potenciales están más informados y sus necesidades se centran en las razones económicas de la compra más que en los factores emocionales.

4. DESARROLLO

Aquí es necesaria la colaboración del departamento de investigación y desarrollo, lo mismo que la de ingeniería, para diseñar y elaborar parte física del producto. En el caso de oferta de un servicio nuevo, la CIA formulará los detalles de que tipo de capacitación, equipo y personal serán necesarios para realizar la idea. Ejemplo: El Diseño asistido por computadora, ha iniciado una verdadera revolución en este tipo de trabajo, lo diseñadores pueden hacer dibujos de paquetes y productos en color en tres dimensiones, después la computadora permite ver el producto desde distintos ángulos y perspectivas, tal como sucede en la vida real, Una vez terminados los diseños se introducen en los sistemas computarizados de manufactura para su desarrollo

5. COMERCIALIZACIÓN

Hay que contar con instalaciones de producción o de servicio. Se producen los bienes para alimentar los canales de distribución. Se contrata personal y se les capacita para prestar los servicios. Además la promoción inicial es cara, sobre todo si se trata de entrar en un mercado fuertemente competido. Algunas firmas lo hacen promoviendo sus productos ciudad por ciudad, hasta que cubren enteramente el mercado, por lo tanto se pretende realizar bien el plan de marketing.

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SESIÓN 13

MARCAS Y ENVASES DERODUCTO UN PRODUCTO

LAS MARCAS

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ENVASES

MARCAS

DEFINICIÓN Es pensar en un producto y en los beneficios que su uso o consumo puedan provocar, ya sean especulaciones de satisfacción o reconocimiento de alcanzarla a través de su empleo continuo, implica realizar una asociación mental, directa, en forma inconsciente, del producto con un nombre único y particular; inclusive existen ocasiones inéditas, donde la rapidez del pensamiento hace que nuestra mente discierna primero acerca del nombre de identificación de los productos o de la empresa que lo produce o brinda, antes de concretar la necesidad del producto Este nombre único e identificado por la mente de los clientes y consumidores es aquél que responde a la marca de un producto o al nombre de la empresa. Para el logro del posicionamiento, como fin último del marketing, a través del uso de sus instrumentos, es que la marca juega un rol muy importante, porque a razón de esta identificación, reconocimiento, aceptación, preferencias por parte de los clientes, se logrará. La marca no sólo interviene en la búsqueda de la identificación del

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producto creando ideas de satisfacción, sino que al trabajar intensamente en la colocación de la marca en la mente de los clientes se logrará generar la diferenciación entre el producto y otro. Tal diferenciación se hace notoria a razón de la fidelidad al producto en sí, la percepción del público y al prestigio que el mercado le otorgue: CARACTERÍSTICAS Para el éxito de un producto en el mercado y para obtener su colocación adecuada en la mente de las personas, la marca que se utilice para estos fines debe presentar ciertas características, tales como:

- Fácil pronunciamiento. - Sonido agradable. - Generadora de distinción. - Debe de provocar asociación directa con el producto o con la institución cuyos

productos lleven el mismo nombre. - Ser memorizable - Debe dar recordación del producto y de los beneficios a obtener - Los símbolos que acompañan al nombre deben ser notorios y de forma

agradable para la visión, con colores y formas acordes al significado del nombre.

TIPOS DE MARCAS MARCAS DE FAMILIA

Un mismo nombre para diversos artículos o marcas individuales para cada uno. A continuación se citan ejemplos de marcas de familia. Los electrodomésticos kemmore Productos alimenticios, como bocadillos KEBLER FOTOS KODAK La introducción de nuevos productos se vuelve más barata, fácil y rápida cuando se emplea una marca de familia. Marca concesionada, Un nombre de prestigio por cuya utilización los vendedores pagan cierta cantidad, por su utilización de 4 y el 8.5 % sobre las ventas al mayoreo. MARCAS INDIVIDUALES

Es decir un nombre para cada producto, cuando conviene que las mercancías posean una identidad individual, como cuando varía la calidad y el tipo de productos. Algunas Empresas utilizan marcas individuales con productos similares para facilitar la segmentación del mercado y el posicionamiento. Ejemplo: Unilever vende las pastas dentales como AIM, COSE UP Y PEPSODENT, porque cada una requiere marcas individuales de posicionamiento.

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Algunas Empresas también hacen competencias internas con su personal con el fin de que pongan gran empeño en su labor. Se supone que si ha de afrontarse a la competencia, conviene que esta sea la propia Empresa. Ejemplo PROCTER Y GAMBLE (marcas para segmentos extranjeros en jabón en barras (Ivory, Zest y Spirit) MARCAS GENÉRICAS Aquellos cuya única marca es la identificación de su contenido y del fabricante o intermediario. Esta categoría de productos suelen ofrecerse en paquetes simples a precios más bajos. Se venden muchos en los países en vías de desarrollo Ejemplo el mercado de arroz en el Perú Pero, sin embargo, todavía se controla parte del mercado en algunas clases de productos, como los medicamentos de patente. QUIÉN CREA LAS MARCAS LAS MARCAS DEL FABRICANTE Son aquellas creadas por esto, algunas veces son llamados marcas nacionales, por que la marca se promueve en todo el territorio de una nación o regiones extensas. Ejemplo. FORD IBM, MC DONALD LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

También llamadas marcas privadas, son las creadas por intermediarios, IDENTIDAD DE LA MARCA

Para conseguir la recordación de los productos es sumamente necesaria una marca que pueda ser identificada y reconocida por los clientes. Al decidir que marca dar al producto usted debe de conocer sus componentes; esto le ayudará a colocarla en el mercado y poder posicionarla en la mente de los consumidores para que pueda convertirlos en sus clientes. Estos componentes son los que siguen a continuación. Nombre

Es aquella palabra que identifica al producto y provoca la diferenciación entre otros. Logotipo Es el símbolo que genera recordación del producto en los clientes. Lema Es una frase significativa que implica el concepto del producto su uso y beneficios, la cultura y filosofía empresarial. Esta frase es la que hará percibir el significado que para usted y su empresa tienen sus clientes. REGISTRO DE LAS MARCAS El posicionamiento posible de obtener a través de la fidelidad de los clientes con respecto al producto y por medio de la marca es una retribución al esfuerzo del

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empresario y sus trabajadores y como tal, es derecho individual y propio el uso de la marca, ésta debe ser registrada y poder poseer así el permiso para entrara con el nombre al mercado y lograr la diferenciación esperada: además, para evitar imitaciones e inclusive el uso discriminado e ilícito de ésta; se hace necesario cumplir con este proceso. El registro proporcionará protección en el uso de la marca. Este permiso sólo es otorgado al dueño de esta, pero sólo en la zona geográfica donde ha sido registrada. En el Perú, la Institución encargada del registro de la marca es INDECOPI, y los trámites se efectúan en la oficina de signos distintivos. Luego de pasar el trámite, el dueño de la marca es autorizado a utilizarla, tanto el nombre, los símbolos y los lemas comerciales Esta oficina especializada se vale de tres áreas para poder prestar este servicio: ÁREA DE MARCAS ÁREA DE REGISTROS Y ARCHIVOS ÁREA DE INFRACCIONES Otro de los servicios que brinda INDECOPI es el de búsqueda Opcional creada con la finalidad de averiguar sobre la existencia de alguna marca similar previamente registrada. IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL ENVASE El envase sirve para promover y proteger el envase. Es importante tanto para los vendedores como para los consumidores. Con él se hace que sea más cómodo emplear la mercancía o almacenarla. También sirve para evitar que se dañe o se deteriore. Un buen envase facilita la identificación y promueve la marca en el punto de compra e incluso durante su utilización. El ENVASE ES A VECES UN FACTOR DECISIVO El nuevo envase puede ser el factor más importante de una nueva estrategia de marketing, al satisfacer mejor las necesidades de los usuarios. Una caja un envoltorio, una lata o un frasco más adecuado ayudarán a crear un nuevo producto e incluso un nuevo mercado. Por ejemplo Crest (pasta dental) viene ahora en un tubo de presión fácil de manejar y que no tiene

residuos. Hay casos en los que con un nuevo envase mejora el producto, al hacer más fácil o seguro su uso. KODAK incrementó las ventas de sus películas fotosensibles de rayos X al empaquetar cada hoja dentro de un sobre de papel aluminio con lo cual se facilitaba

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el manejo de la película. En nuestros días muchos medicamentos y alimentos vienen con sellos especiales para evitar que se maltraten. Ejemplo. La bebida revitalizante GATORADE viene con u sello especial.

EL ENVASE COMUNICA UN MENSAJE E INCLUSO EN EL CASO DE SERVICIOS El envase puede vincular el producto al resto de la estrategia mercado lógica. Así el de las baterías EVEREADY muestra el conejillo Roda de los atractivos anuncios televisivos, lo que recuerda al público que estas pilas son duraderas. Los perfumes caros se venden en frascos de cristal, lo cual fortalece la imagen de prestigio. En cierto modo; forman parte del envase el aspecto de los que prestan el servicio o del área donde se da éste. DISNEY Comunica del mensaje de que sus parque son un buen lugar para las

vacaciones de las familias al conservarlos inmaculados. Los abogados cuelgan sus diplomas y distinciones en la pared para que los clientes sepan que ofrecen un producto de gran calidad. Además hay Empresas que intentan envasar sus servicios, de modo que exista un recordatorio tangible del producto. Por ejemplo: La tarjeta ORO DE AMERICAN EXPRESS emite un mensaje que se entiende en todo el mundo. CON EL ENVASE DISMINUYEN LOS GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y DE PROMOCIÓN Un mejor envase protector es muy importante para los fabricantes y mayoristas. Con frecuencia se ven obligados a pagar el precio de los bienes dañados durante el transporte y estos pueden ocasionar además retraso en la producción o hacer que se pierdan las ventas. También los detallistas necesitan un envase. Si este es protector se aminoran los costes de almacenamiento, pues se rompe y se deteriora menos mercancía y disminuyen así mismo los robos. Gracias a un buen envase a veces la CIA recibe más promoción que con la publicidad, el público lo ve en las tiendas cuando va de compras Ejemplo: Un estudio reciente reveló que el 81 % de las decisiones de compra de comestibles tienen lugar en la tienda. El número de consumidores que ven los envases es mayor que el que ve la publicidad. Un envoltorio atractivo puede agilizar el movimiento de la mercancía. Reduciendo así los costes totales como porcentaje de las ventas QUÉ ES UN ENVASE SOCIALMENTE RESPONSABLE Algunos clientes señalan que hay diseños de envase engañosos, tal vez intencionalmente engañosa. Quien de nosotros no se ha sorprendido de abrir un paquete y ver que la barra de dulce es más pequeña de los que parecía. Según otros la gran diversidad de envases son degradables o si pueden reciclarse.

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LAS LEYES REDUCEN LA CONFUSIÓN Y EL CAOS Las Leyes recomiendan: A las industrias que intenten reducir la cantidad de tamaño de los envases y poner etiquetas que resulten más prácticas. Ejemplo: Ya es obligatorio que los productos alimenticios contengan información nutricional, así como el peso y el volumen. En el caso del problema ecológico. El consumidor debe dejar un depósito por las botellas y latas, que les es reintegrado al devolverlas Algunos directores de marketing reciben críticas por promover un envase ecológico en algunos productos. A la vez que en otros favorecen los que agraden el medio ambiente. Las calles de las ciudades están llenas de envases vacíos y algunos hechos de plásticos, permanecen durante largos años en los grandes basureros urbanos, las latas vacías de aerosol pueden reventar y las botellas vacías terminan rompiéndose. Sin embargo algunos anteponen la comodidad personal y dejan en segundo término las consecuencias de índole ecológica CÓDIGO DE BARRAS APORTAN MÁS INFORMACIÓN Con el propósito de agilizar el manejo de los productos de movimiento rápido, los representantes de gobierno y la industria crearon un código universal de productos (CUP) ó código de barras que identifica cada artículo con señales legibles para los exploradores electrónicos. Después una computadora adecua cada código con el producto y su precio. Los supermercados y otros comerciantes con grandes volúmenes de ventas se sirven de este sistema. Gracias a esto se reduce la necesidad de poner el precio en cada mercancía. Reducen además los errores de las cajeras y facilitan al mismo tiempo el control de inventarios y ventas de algunos productos en particular. El código ayuda también a los clientes por que agiliza el proceso de pago en las cajas, la mayor parte de los sistemas incluye ahora una factura impresa en la que aparece el nombre tamaño y precio de cada artículo comprado. En el futuro se irá generalizando el uso de estos códigos por que reducen los gastos de operación. LAS GARANTÍAS La garantía explica lo que el vendedor promete acerca de su producto no necesariamente otorga algo adicional. De hecho, una garantía escrita puede atenuar la responsabilidad que el fabricante tendría según las leyes. ETIQUETA

La etiqueta constituye un elemento de posicionamiento de que la marca debe tener perdurabilidad en el tiempo. Los elementos que debe contener la etiqueta de marca de acuerdo a las disposiciones y a las recomendaciones generalmente aceptadas son:

1. Identificación del fabricante. 2. Composición del producto.

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3. Fecha de vencimiento. 4. Cantidad de los contenidos del producto. 5. características del producto. 6. Contraindicaciones para el uso. 7. Lugar de procedencia.

EJEMPLOS: LECHERÍA LOS OLMOS S.R.L.

Comercializa su exquisito dulce de leche bajo dos marcas de igual calidad: Dulce de Leche Ligüé y Dulce de Leche Los Olmos. Ambas marcas presentan dos líneas de sus productos: Familiar y Repostero. El dulce de leche "familiar" se caracteriza por tener una consistencia untable, lo que lo hace un producto ideal para acompañar panes, tostadas y galletitas, o bien para mezclar con frutas u otros lácteos. La variedad "Repostero" está orientada a su uso en panaderías y confiterías, ya que al tener mayor consistencia, facilita su aplicación en tortas y confituras.

Presentaciones de nuestros productos:

Información nutricional: Proteínas 2.3g (Vitamina A 171 Ul, Vitamina C no detectada, Calcio 0.06g, Hierro 0.32 mg) Calorías: 153 Colesterol: 8.1mg (2.4%) Sodio: 50mg (2.4%) Carbohidratos: 28g (9.7%), Fibra: 0.3g, Azúcar 25g

Nutrición Facts : Protein: 2.3g (Vitamin A 171 Ul, Vitamin C not detected, Calcium 0.06g, Iron 0.32mg) Calories: 153, Fat Cal. 32 Total Fat: 3.5g (4.7%), Sat. Fat: 1.8g (7.2%) Cholest: 8.1mg (2.4%) Sodium: 50mg (2.4%) Total Carb: 28g (9.7%), Fiber 0.3g, Sugars 25g

Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar Pote Plástico 250 Grs

Dulce de Leche "Ligüe" Línea Repostero Pote Plástico 250Grs.

Dulce de Leche "Los Olmos" Export Quality Pack

Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar Pote Plástico 1 Kg.

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Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar Sachet 350 Grs

Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar y Repostero Envase de Cartón 5 Kgs

SESIÓN 14

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN Es uno de los instrumentos del marketing, y traslada la producción al mercado para el consumo final. Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Una mala distribución y colocación de sus productos en el mercado puede acabar con su empresa. Al igual que el resto de las variables, su ejecución y control han de planificarse con el mismo cuidado, por que a diferencia de ellas, que se desarrolla en el seno de la misma empresa, la distribución requiere colaboración externa. CANAL DE DISTRIBUCIÓN

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Es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión responder el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar adecuado donde desea adquirirlo. Existen diferentes tipos de canales de distribución. Los llamados directos: FABRICANTE CONSUMIDOR FINAL Los llamados indirectos: FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR FINAL FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE MAYORISTA MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR FINAL

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA

Son sinónimos y se refieren, ambos, a la actividad de dirigir los productos desde la empresa hasta el cliente. Lógicamente, el que facilita esta función es el canal de distribución. ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

1. PROCESAMIENTO DE LOS PEDIDOS Esta función incluye todo tipo de actividad que tiene que ver con las órdenes de compra. Cada pedido que los consumidores adquieran en los diferentes establecimientos sale con una orden de pedido. 2. MANEJO DE MATERIALES

Esta función consiste en mover los productos dentro del almacén y locales de venta de la propia empresa. Esto hace que los diversos productos sean transportados con mucha comodidad para así poder tener una mayor eficiencia en la utilización de espacios y en el manejo de inventarios. 3. EMBALAJE Se puede elegir de los diferentes tipos de embalaje que existen en el mercado, papel, cinta, plástico, cajas de cartón, madera e incluso materiales metálicos. El embalaje facilita la contabilización de productos y, fundamentalmente protege la integridad del producto durante su traslado de la fábrica hasta el punto de venta o entrega al cliente. 4. ALMACENAMIENTO

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Se deberá seleccionar el área física en la cual desea que los productos sean almacenados. Generalmente se recomienda un lugar cercano a los puntos de distribución. Deberá así mismo evaluar las condiciones mínimas necesarias para la buena preservación de sus productos en el almacén, es posible. Por ejemplo: Que se exijan ciertas temperaturas o medidas de seguridad especiales. 5. CONTROL DE INVENTARIOS

Al tener un buen control de inventarios permite abastecer los pedidos en forma rápida, completa y exacta, así como disminuir al mínimo de pérdidas y optimizar el espacio de almacenamiento. Por otro lado, la renovación de stocks será justa y oportuna a fin de evitar desaprovechamientos. 6. SERVICIO AL CLIENTE La entrega, cobranza y el servicio post venta apoyarán a mejorar la calidad del servicio y a fidelizar a los clientes. A fin de garantizar un servicio confiable. Los directivos de las empresas deberán establecer diferentes niveles de desempeño para cada subsistema de distribución física, sin excluir de ninguna manera el servicio de la entrega y del cobro. Le recomendamos que su Empresa cuente con un área de servicio al cliente, pues es la manera más responsabilizada de resolver todo tipo de inquietudes que tengan sus consumidores. 7. TRANSPORTE DEL PRODUCTO. Aquí se debe escoger los medios mas adecuados, los tiempos y costos, para optimizar la distribución física de sus productos. Usted tiene alternativas a escoger, los cuales variarán de acuerdo a su producto y a la ruta que este debe seguir. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE TRANSPORTE

COSTO.- Varían de acuerdo al volumen distancia que debe recorrer, vías que se utilicen (área marítima, terrestre).

RAPIDEZ Y VELOCIDAD.- mayor rapidez, mayor volumen de ventas

CAPACIDAD.-. Se refiere al volumen de carga de transporte.

DISPONIBILIDAD.- Se debe disponer del transporte de inmediato en caso de ventas no programadas.

FRECUENCIA.-Se debe evaluar la cantidad de veces que ameritan los pedidos.

FIABILIDAD.-Hay que respetar el tiempo de envío y el estado de conservación de la mercadería.

FLEXIBILIDAD.- Es la capacidad de adaptarse a las características de los productos que serán transportados, esto implica horas de entrega y condiciones de transporte, temperaturas, embalajes y protecciones especiales.

√ DEFINICION DE MAYORISTAS

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Es un componente del canal de distribución que no se pone en contacto directo con el consumidor, si no que entrega la tarea a un mayorista.

√ MERCADO DE MAYORISTAS

Los mercados mayoristas son importantes en todo el mundo pues permiten organizar eficientemente el sistema de comercialización, favoreciendo una transparente confrontación de la oferta y la demanda, lo cual se traduce en una correcta formación de los precios que beneficia a los agricultores y consumidores.

√ VENTAJAS Y DESVENTAJAS:

La ventaja de los distribuidores mayoristas es que son especialistas en el manejo de grandes volúmenes de clientes y cuentan con la infraestructura adecuada en términos de fuerza de ventas y sistemas de distribución y control de crédito a su cartera de clientes.

En ciertos casos, particularmente a empresas pequeñas que recién se inician, la asociación a un gran distribuidor puede resultar útil en términos de beneficiarse con la imagen de ser distribuido por un distribuidor de prestigio y de lograr cobertura de inmediato debido a su gran cartera de clientes.

Las desventajas de los mayoristas es que agregan costo al producto o disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan, al exigir descuentos mayores que los concedidos a los detallistas, descuentos que constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan. Además los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociación frente a las empresas fabricantes que distribuyen, al concentrar un gran volumen de la venta total de la empresa.

Tienen además el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la perdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la empresa.

√ TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS.

Dentro de la amplia categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas sub clasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza específica de sus operacioines. Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su labor o el ámbito limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen.

Los tipos especiales de comerciantes mayoristas son :

1. NEGOCIANTES DE BASTIDOR. Los negociantes de bastidor son

comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra mundial para abastecer al principio a los supermercados de víveres con artículos no comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron

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para servir a farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han instituidos al método de detalle.

2. DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS.

Un pequeño grupo de comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía comercial a través de los años, (quizá más atención que la mercancía por sus méritos numéricos de importancia).

3. NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES. Son mayoristas especializados principalmente en el campo de los alimentos.Manejan bienes con publicidad nacional, de rápido movimine movimiento y perecederos o semiperecederos, tales como dulces, productos lácteos, papas fritas y tabacos.

4. EMBARCADORES. La mercancía vendida se entrega directamente del

fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los embarcadores

poseen los productos, pero no manejan en forma física los bienes.

√ PROCESOS EN UN MERCADO MAYORISTA

Descarga. Bajo la responsabilidad de las compañías de transporte. Incluye el desplazamiento de los alimentos a las instalaciones del mercado.

Recepción a nivel mayorista. Inmediatamente tras la descarga, los alimentos se descargan antes de entrar en las instalaciones de los mayoristas: esto se define como recepción de productos.

Almacenamiento de corta duración. El almacenamiento puede ser bien en

almacenes, almacenes refrigerados, almacenes frigoríficos, etc. Pueden ser públicos (gestionados por la autoridad del mercado mayorista) y privados (gestionados por los mayoristas).

Procesado. Se considerarán tanto los alimentos procesados como los preparados.

Salas de exhibición para la venta. Son áreas en las que se presentan los productos a los compradores.

Preparación de pedidos. Para preparar los pedidos son necesarios espacios físicos adicionales.

Carga. Entre el lugar en el que se venden los alimentos y el lugar en el que se cargan a los camiones para su distribución. Ejemplo:

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SESIÓN 15

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PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

PUBLICIDAD

DEFINICIÓN Es una herramienta eficaz para estimular la demanda y captar nuevos compradores. El mensaje publicitario de los bienes o servicios que se quieran promover en el mercado debe ser creativo, ingenioso y artístico para lograr atrapar el interés del público objetivo. Los productos o servicios que quieran tener una buena aceptación en el mercado son los que, en base a la publicidad, tienen mayor recuerdo de los consumidores, lo que a su vez genera una prometedora permanencia en el mercado gracias al mensaje y slogan que debe ser de fácil identificación. El mensaje debe transmitir las diferentes características, beneficios y ventajas que tienen los productos o servicios. Estos mensajes son codificados con palabras o símbolos, colores, etc. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué se ofrece, para qué se ofrece, para que al receptor le interese su contenido. SLOGAN

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Suele ser una frase que resume el mensaje que el público objetivo debe recibir para sentirse identificado con el producto. Este actúa como el titular del anuncio del mensaje y su finalidad es captar la atención del público objetivo al cual está siendo dirigido. Definitivamente, debe estar relacionado con el producto o marca de una forma directa o indirecta. El mensaje es una herramienta muy importante dentro del spot publicitario, por que se anuncia las características, atributos y beneficios de los productos o servicios. Ejemplo:

COCA COLA ( DISFRUTA ) CUZQUEÑA ( VA PARA TI ) CRISTAL ( LA CERVEZA DEL PERU ) BANCO DE CREDITO ( SIEMPRE CONTIGO ) MICHELIN (PORQUE ES MUCHO LO QUE RUEDA SOBRE SUS NEUMATICOS) FRUNA DE DONOFRIO ( SOLO HAY UNA ) Todos los mensajes publicitarios deben cumplir algunos requisitos, para que de esta manera se cumpla con la efectividad que corresponde; a continuación mencionaremos algunos:

1. Captar la atención: El mensaje tiene que llamar la atención del público objetivo al que se dirige la empresa.

2. Informar: Todo mensaje debe comunicar de una forma directa los beneficios, atributos y ventajas de los diferentes productos o servicios colocados en el mercado.

3. Ser creíble: El mensaje debe ser creíble, no exagerado, ni fantasioso, por que provocaría un rechazo hacia los productos o servicios que coloque.

4. Ser recordado: El mensaje debe permanecer en la mente de los

consumidores el mayor tiempo posible, para que de esta manera su posicionamiento sea mayor.

5. Ser comprendido: El mensaje debe ser corto y fácil de entender, para que los consumidores lo puedan identificar de una manera más efectiva

6. Persuadir: Los mensajes deben convencer al público objetivo a fin de que adquiera diferentes productos o servicios que ofertan.

7. Crear interés: Los mensajes publicitarios de los productos o servicios deben crear interés de compra, para así aumentar los volúmenes de ventas.

CUÁLES SON LOS FINES DE LA PUBLICIDAD La publicidad trata de estimular la demanda o aceptación del producto o servicio y de esta manera modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos de compra En gran medida dependerá de los FINES, cuál de los dos tipos básicos de publicidad se empleará: La del producto o la institucional.

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LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO Esta publicidad está dirigida a informar respecto de las características y beneficios de los diversos productos o servicios que una empresa puede colocar en el mercado. Muchas veces esta publicidad es agresiva para así

poder crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra de producto.

LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:

El fin de esta publicidad está dirigido a promocionar la imagen de una empresa, entidad o asociación, para así obtener actitudes favorables enfocadas a la aceptación de la posición de la empresa en el mercado.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Promover su compra Imagen corporativa

Innovación del producto Posición de la empresa

Posicionamiento del producto Creación del valor social

Ventajas del producto Promover productos genéricos

Aumento de la demanda Generar demanda

En sentido estricto, los fines de la publicidad son: INFORMAR

1. Comunicar los problemas. 2. Diferencias de precios. 3. Usos de los productos. 4. Características y beneficios de los productos o servicios. 5. Lanzamientos de nuevos productos. 6. Ayudar en actividades sociales. 7. Promociones de ventas. 8. Imagen de la empresa. 9. Disminuir temores de los consumidores. 10. Posicionamiento de la empresa.

PERSUADIR

1. Aumento de uso de los productos. 2. Incrementar la cantidad de compra. 3. Visita de un vendedor al establecimiento. 4. Identificar la marca. 5. Estimular al comprador que adquieran los productos.

RECORDAR

1. Beneficios de los productos. 2. Ventajas del producto. 3. recordar los productos que puedan adquirir. 4. Posicionar más la marca.

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La publicidad del producto, tiene tres categorías:

1. Publicidad pionera. 2. Publicidad competitiva. 3. Publicidad de recordatorio.

PUBLICIDAD PIONERA Trata de generar la demanda inicial de una categoría de productos, no la de una marca en especial. Y se aplica en las primeras etapas del ciclo de vida del artículo. Da a conocer a los consumidores potenciales, el nuevo producto y les ayuda a convertirse en adoptadores PUBLICIDAD COMPETITIVA Trata de crear demanda selectiva de una marca determinada. Las firmas se ven obligadas a realizarla conforme avanza el ciclo de vida del producto, si es que quieren mantener su participación frente a la competencia. La publicidad competitiva puede ser directa donde busca una decisión inmediata de compra. El Indirecto señala las ventajas del producto para influir en las decisiones futuras. Ejemplo: Casi todos los anuncios de DELTA AIRLINES, pertenecen a esta categoría, gran parte de ella busca una venta inmediata, así que los anuncios son de tipo directo, con precios, números telefónicos, para hacer reservas. Otros anuncios son del tipo indirecto. Se centran en la calidad del servicio y en el número de ciudades atendidas, y le sugieren que hable con el nombre de DELTA próxima vez que hable con su agente de viajes. Publicidad comparativa ésta es más agresiva, se entiende a realizar comparaciones con algunas marcas en particular, utilizando los nombres del producto. PUBLICIDAD DE RECORDATORIO Intenta mantener el nombre del producto fijo en la atención del público. Es inútil cuando el artículo ha logrado preferencias o insistencia de marca, quizás en la etapa de madurez del mercado o en la declinación de las ventas. Ejemplo: Michelín lleva muchos años sirviéndose de este tipo de anuncios para recalcar la seguridad y durabilidad de sus neumáticos. Ahora que su marca es más conocida en Estados Unidos, emplea un mayor número de anuncios de recordatorio. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La publicidad institucional suele centrarse en el nombre y en el prestigio de una organización o industria. Su finalidad es informar, persuadir y recordar. Las grandes empresas con varias divisiones utilizan a veces un tipo persuasivo de publicidad Institucional para ligarlas a la mente del público. Presenta su nombre subrayando la calidad y la investigación que respaldan todos sus productos. Del

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mismo modo, muchas corporaciones japonesas dan prioridad a la publicidad Institucional, en parte por que usan el nombre de la CIA como nombre de marca. Algunas veces las empresas recurren a esta clase de publicidad para presentarse bajo una luz favorable, acaso para resolver problemas de imagen pública. Ejemplo: Los anuncios de una CIA Petrolera podrían poner de relieve su interés por el medio ambiente. Algunas organizaciones se valen de la publicidad Institucional para defender una causa o idea. Las aseguradoras o asociaciones como DE TRANSPORTE, para convencer a los conductores de que no circulen cuando han ingerido bebidas alcohólicas ESTILOS PUBLICITARIOS Los mensajes publicitarios pueden ser emocionales o racionales o una combinación de ambos. Los mensajes emocionales van dirigidos al sentimiento de los consumidores y su respuesta suele ser rápida. Estos mensajes apelan al status, sexo, diversión, etc. Los mensajes racionales por su parte están dirigidos hacia la razón, lógica, etc. En ellos se destacan los beneficios, características, ventajas de los productos o servicios y su efecto es menos inmediato Los más representativos de los estilos publicitarios son:

1. Con texto escrito sin ilustraciones: Este estilo es la forma más rápida, pero más difícil de lograr la atención del público por no presentar imágenes.

2. Utilizando el humor: El lenguaje debe ser fino, apropiado, a fin de no herir

susceptibilidades y crear rechazo. La recordación es buena pero la cantidad de información que se brinda es escasa.

3. Acompañamiento musical o jingle: Muchas veces el acompañamiento

musical es el de mayor recordación en los estilos publicitarios

4. Contando una historia: Consiste en contar una historia real. Se relata el caso de un consumidor que ha utilizado los productos o servicios que se ofertan en el mercado, contando las características, ventajas y beneficios de la adquisición y experiencias narradas.

5. Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona: Es

aquel mensaje en el que se describe el modo de empleo de los productos o servicios que los consumidores adquieren en el mercado. Podemos hacer mención de las ventajas competitivas que tiene el producto o servicio frente a los competidores.

6. Demostraciones: Se da a conocer los productos o servicios al público objetivo

de manera tal que los consumidores conozcan su duración, aceptación,

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resistencia y ventajas en relación al producto o servicios que existen en el mercado.

7. Estilos de vida: Los anuncios publicitarios van de acuerdo al segmento al que

está dirigido el producto o servicio. En el mensaje se muestran los estilos de vida de los consumidores a los que se dirige el accionar de la empresa, es decir los hábitos que rigen su conducta en la vida, sus gustos, hobbies, aficiones, etc.

8. Recordatorio: La finalidad del anuncio es recordar la existencia o

permanencia de los productos o servicios en el mercado. En este anuncio se pueden mostrar imágenes atractivas y en colores fuertes para que de esta manera los productos sean recordados más fácilmente en la mente del consumidor.

MEDIOS PUBLICITARIOS Están formados por todos aquellos canales de comunicación que existen en el mercado y a través de los cuales el empresario puede mostrar su producto o servicio al público. Pueden utilizarse:

Prensa televisiva: Los costos son altos y dependen del horario y del tipo de señal del canal en el que se publicite, en este medio la atracción es mucho mayor, el impacto es considerable y se alcanza un alto grado de efectividad en la venta. (Frecuencia latina, ATV, América Televisión).

Prensa escrita: Publicidad detallada de los productos y servicios que los consumidores pueden adquirir en el mercado, su distribución es a escala nacional y de esta manera llegan en masa a todo el público objetivo al que se quiere dar lo que se ofrece. Ejemplo: Comercio, OJO, República o en prensa radial tenemos ( RPP, CPN RADIO, RADIO 1160, RADIO MIRAFLORES )

Revistas: Medio publicitario selecto, la diversidad que hay en el mercado

genera una publicidad especializada. En este medio, la edición de los anuncios tiene mayor calidad de impsssresión y se requieren artes bien elaborados. Los costos de publicidad son bastante elevados.

Exteriores: La publicidad de exteriores tiene efectividad de acuerdo a la

ubicación en que se coloque el panel o cartel publicitario. Es una publicidad estática y generalmente obedece a campañas de lanzamiento o a campañas de posicionamiento institucional.

Correo directo: La publicidad de este medio es más personalizada y cumple

de una forma más directa como comunicar e informar respecto a los productos o servicios que se ofrecen en el mercado. Esta publicidad se envía vía folletos, trípticos o cartas personalizadas. Su impacto es mayor dado que está direccionada sólo al público objetivo. No se recomienda para productos masivos MENSAJE PUBLICITARIO Debe de tener los siguientes requisitos:

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1. Ser enfáticos en las características del producto. 2. Considerar el ciclo de vida del producto, es decir la etapa de evolución

de éste en el mercado. 3. Dirigirse al público objetivo del producto o servicio que se coloca en el

mercado. 4. Contraatacar la publicidad de la competencia. 5. Evaluar y escoger a la mejor de las instituciones publicitarias para la

CIA. 6. Respetar los alcances y normas dados por los entes reguladores e

Instituciones de control en cuanto a protección al consumidor y publicidad se refiere.

LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Tienen directa relación con el ciclo de vida del producto y de acuerdo a cada fase deberá orientarse el objetivo, la estrategia, mensaje y los medios publicitarios.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los

vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos:

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de

determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el

fabricante en la etiqueta o el paquete.

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Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS:

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramienta de promoción, aunque su potencial de dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

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¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

El método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

El método de lo permisible:

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

Es muy sencillo, Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. Él me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo Pues, aproximadamente un millón y medio.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas:

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

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Método de paridad competitiva:

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre sí, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea:

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea un éxito del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional:

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación:

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas

promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor

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parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje vs. Estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, estos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y estos a los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter & Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador: Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociones de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

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Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilizarse para que distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

PROMOCIÓN

Mezcla promocional: Está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción

de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cuatro pasos:

1. Determinación de objetivos. 2. Decisiones sobre el presupuesto. 3. Adopción del mensaje. 4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán.

Evaluación:

Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

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LA PROPAGANDA

Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados.

Es una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas privadas.

La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: Pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos y apelan argumentos emocionales más que racionales.

En inglés, la palabra propaganda tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, propaganda usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética diferentes.

La propaganda es en realidad un modo de desinformación y censura. Usa la metodología de la Retórica para convencer a los destinatarios de la misma y en el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con el desarrollo de la moderna sociología y la consolidación de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" es consecuencia de ese modo de proceder.

Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados.

CLASIFICACIÓN

Se puede clasificar según su:

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1. Fuente: a. Blanca: Fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios

masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido político pertenecen.

b. Gris: Surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.

c. Negra: La fuente es contraria al mensaje.

2. Finalidad: a. De indoctrinación: Pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no,

dentro de su doctrina o idea. Ejemplo: 1983 – la importancia de vivir en democracia.

b. De agitación: Acciones masificadas. Búsqueda del descontento social. c. De integración: Búsqueda de la unidad político – mística. Ejemplo:

países de Islam. d. De subversión: Destrucción del adversario a toda costa utilizando

medios ilícitos para lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.

Reglas de la propaganda

1. Simplificación y enemigo único: Se busca un adversario del cual diferenciarse. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña).

2. Unanimidad y contagio: Se busca la unidad de criterios dentro del partido, se

realizan discursos de unidad y se los transmiten a las masas. Se contagia a las masas con ese criterio.

3. Exageración y desfiguración: Exacerbar un defecto para descalificar al adversario, y llevarlo a su máxima expresión.

4. Transfusión: La idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. Renovar.

5. Orquestación: Puesta a punto de todos los elementos de la campaña. Actos, apariciones públicas, medios, cierre.

Características

1. Revelación política o denuncia: Es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. Luego, con esa información, sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central.

2. Voz de orden: Es la segunda parte. La consecuencia política de la denuncia. La acción política. Es expresar una idea en forma clara, breve, concisa y tan eufóricamente como sea posible. Es el nacimiento del slogan de campaña.

Tipos de agentes

1. Propagandistas: Inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas. Actuaban principalmente por escrito, y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto. Les daban fundamentos de la

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teoría económica a un grupo, que más tarde también funcionarían como propagandistas.

2. Agitadores: Inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz. Los temas eran simples, simplificados. Es el acto político. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. Se dirigían a la masa.

Métodos para transmitir la propaganda:

1. Galanteo: El halago, la búsqueda de generar confianza. 2. Abusivo: Momento de avance. Se ponen reparos y objeciones. Se avanza con

confianza. 3. Estilete: Inhibición. En el momento en el que se admite una incapacidad se

aplica el estilete.

Argumentos de la propaganda

1. Utilizar frases cortas. 2. Menos compromiso. 3. Más producción y gastos en avisos en TV y jingles. 4. No utilización de palabras duras.

Procedimientos de la retórica propagandística

Apelación al miedo. Un público que tiene miedo está en situación de receptividad pasiva y admite más fácilmente la idea que se le quiere inculcar. Así, por ejemplo, un atentado terrorista particularmente violento puede servir a un partido político para acceder más fácilmente al poder.

Apelación a la autoridad. Citar a personajes importantes para sostener una idea, un argumento o una línea de conducta y ninguna otra opiniones.

Testimonio. Mencionar dentro o fuera de contexto casos particulares en vez de situaciones generales para sostener una política. Un experto o figura pública respetada, un líder en un terreno que no tiene nada que ver, etc. Se explota así la popularidad de ese modelo por contagio. Por ejemplo, un juez respetado entra en un partido político acusado de corrupción para aprovechar su respetabilidad.

Efecto acumulativo. Intenta persuadir al auditorio de adoptar una idea insinuando que un movimiento de masa irresistible está ya comprometido en el sostenimiento de una idea, aunque es falso. Se da por sentada una idea mediante la falacia de la petición de principio. Esto es así porque todo el mundo prefiere estar siempre en el bando de los vencedores. Esta táctica permite preparar al público para encajar la propaganda. Es preferible juntar a la gente en grupos para eliminar oposiciones individuales.

Redefinición y revisionismo. Consiste en redefinir las palabras o falsificar la historia de forma partidista.

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Demanda de desaprobación o poner palabras en la boca de uno. Consiste en sugerir o representar que una idea o acción es adoptada por un grupo adverso sin estudiarla verdaderamente. Por ejemplo, sostener que en un grupo que sostiene una opinión los individuos indeseables, subversivos, reprobables y despreciables de la misma la sostienen también. Eso predispone a los demás a cambiar de opinión.

Uso de generalidades y palabras virtuosas. Las generalidades pueden provocar emoción intensa en el auditorio. Por ejemplo, el amor a la patria, el deseo de paz, de libertad, de gloria, de justicia, de honor, de pureza etc. Permite asesinar el espíritu crítico del auditorio, pues el significado de estas palabras varía según la interpretación de cada individuo, pero su significado connotativo general es positivo, de forma que por asociación los conceptos y los programas del propagandista serán percibidos como grandiosos, buenos, deseables y virtuosos.

Imprecisión intencional. Se trata de referir hechos deformándolos o citar estadísticas sin indicar las fuentes o todos los datos. La intención es dar al discurso un contenido de apariencia científica, sin permitir analizar su validez o su aplicabilidad.

Transferencia. Esta técnica sirve para proyectar cualidades positivas o negativas de una persona, entidad, objeto o valor (individuo, grupo, organización, nación, raza, patriotismo etc.) sobre algo, a fin de volver a esto más (o menos) aceptable, mediante palancas emotivas.

Simplificación exagerada. Generalidades usadas para contextualizar problemas sociales, políticos, económicos o militares complejos.

Quidam, Para ganar la confianza del auditorio, el propagandista emplea el nivel de lenguaje y las maneras y apariencias de una persona común. Por el mecanismo psicológico de la proyección, el auditorio se encuentra más inclinado a aceptar las ideas que se le presentan así, ya que el que se las presenta se le parece.

Estereotipar o etiquetar. Esta técnica utiliza los prejuicios y los estereotipos del auditorio para rechazar algo.

Chivo expiatorio. Lanzando temas de denominación sobre un individuo o

individuos o grupo de individuos, acusados de ser responsables de un problema real o supuesto, el propagandista puede evitar hablar de los verdaderos responsables y profundizar en el problema mismo.

Uso de slogans. Frases breves y cortas fáciles de memorizar y reconocer, que

permiten dejar una traza en todos los espíritus.

Eufemismo o Deslizamiento semántico. Reemplazar una expresión por otra a fin de descargarla de todo contenido emocional y de vaciarla de su sentido: "interrupción voluntaria del embarazo" por aborto, por ejemplo, o "solución

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habitacional" por vivienda, "limpieza étnica" por matanza racista. Otros ejemplos, "daños colaterales" en vez de víctimas civiles, "liberalismo" en vez de capitalismo, "ley de la jungla" en vez de liberalismo, "reajuste laboral" en vez de despido, "solidaridad" en vez de impuesto, etc.

La Propaganda y su diferencia con la publicidad La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de ella son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la discriminación, etc.

EL PRECIO

DEFINICIÓN DE PRECIO:

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

1. La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos. 2. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los

cambios del mercado. 3. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no

como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.

4. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

CÓMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce sus productos normales en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando lícita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.

En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:

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Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes_Benz

Lujo Audi

Especiales Volvo

Medio Buick

Facilidad/comodidad Ford Escort

Imitación, pero más barato Hyundai

Sólo precio Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategias 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio

Alto Mediano Bajo

1. Superior 2. De valor alto 3. De Supervalor

4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejarán o hablarán mal de la empresa.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un métodos de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final

I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

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Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

1. Supervivencia. 2. Utilidades actuales máximas. 3. Participación máxima de mercado. 4. Captura máxima del segmento superior del mercado. 5. Liderazgo en calidad de productos.

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

1. El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento. 2. Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia

en la producción. 3. El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

II. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

Estimación de curvas de demanda

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.

El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.

El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

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El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.

Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

Elasticidad de la demanda

Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.

Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.

e = cambio porcentual en la cantidad demandada

Cambio porcentual en el precio

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La elasticidad, precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.

Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente:

Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1

(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2

Donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales.

Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro:

Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

III. ESTIMACIÓN DE COSTOS

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

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Tipos de costos y niveles de producción

Los costos de una empresa son de dos tipos: Fijos y variables. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.

En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.

Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el número de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costos variables (CV) por el número de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relación entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente gráfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen por un mayor número de unidades y así va cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango de niveles de la producción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de escala. Sin embargo, como también muestra la figura 6.5, en algún punto el CVM empezará a subir como consecuencia de deseconomías de escala. Típicamente, las deseconomías de escala

Incluyen salarios más altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir más rápidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) también sube.

Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de producción cambian

Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente están interesadas en

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Identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. Sin embargo, ello no necesariamente significa que la organización detendrá la producción en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado esté dispuesto a pagar un precio unitario más alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, también toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. Idealmente, a la organización le gustaría encontrar el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitirían maximizar las ganancias.

IV. ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.

Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.

VI. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo.

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

Fijación de precios por sobreprecio

El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.

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Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:

Costo variable unitario $10

Costo fijo 300,000

Ventas unitarias esperadas 50,000

El costo unitario del fabricante está dado por:

Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

= $10 + (300,000/50,000) = $16

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:

Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)

= $16 / (1 – 0.2) = $20

El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.

Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.

Fijación de precios por rendimiento objetivo

En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): General Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan este método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.

Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:

Precio de rendimiento =

(Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias

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= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000

= $20

El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.

Fijación de precios por tasa vigente

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia.

Por ejemplo, las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. Se dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.

Determinación del precio en base a los incrementos de costos.

La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica.

Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen.

Fijación de precios basada en las condiciones del mercado

Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el mercado.

Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado

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involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.

Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la empresa.

Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.

Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores.

Fijación de precios según la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja.

Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen de calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

Precios extraños:

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Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.

Fijación de precios según líneas:

Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de tener un gran número de precios diferentes.

La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango.

La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

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VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL

Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes

II UNIDAD

AUTOEVALUACIÓN

Resolver las siguientes interrogantes

1. ¿Cuáles son los beneficios y las caracteristicas de la segmentación de mercados?

2. Elabore un resumen de los tipos de segmentación de mercados.

3. Explique los diversos tipos de posicionamiento.

4. ¿Qué entiende usted por posicionamiento?

5. Cómo se clasifican los productos industriales?

6. Investigue en el Código Civil Peruano la clasificación de los productos.

7. ¿Qué características tiene una marca?

8. ¿Qué funciones cumple la marca de los productos?

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9. Elabore una tabla referente a las ventajas y desventajas de los distribuidores mayoristas.

10. Explique los diversos estilos publicitarios.

BANCO DE PREGUNTAS

BANCO DE PREGUNTAS

MERCADOTECNIA

PRIMERA UNIDAD

a) Lee determinadamente las siguientes preguntas y encierra en un círculo la alternativa que contenga la respuesta(s) correcta(s). (1 pto. c/u)

1. La mercadotecnia es: a. Determinar la demanda b. Satisfacer necesidades c. Programar utilidades d. Determinar la oferta. e. Estudia el comportamiento del consumidor

a. a y d b. a y c c. b y e d. b y d e. c y d

2. La importancia de la mercadotecnia es: a. Genera movimiento económico b. Genera competitividad empresarial c. Estudia a las empresas d. Lleva el control de los productos

a. b y c b. c y a c. d y c d. e. a y b

3. Son funciones de la mercadotecnia: a. Integración b. Producción de productos c. Distribución de productos d. Participación del cliente e. Identificación del proveedor

a. b y c b. c y a c. e y a d. solo a e. solo b

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4. El microambiente de la mercadotecnia está formado por las fuerzas: a. Demográficas b. Los proveedores c. Tecnológicas d. Personales e. Los clientes

a. a y d b. a y c c. b y e d. c y e e. a y e

5. Son tipos de clientes los siguientes: a. Consumidores b. Las empresas c. Los proveedores d. Los inversionistas

a. b y c b. d y a c. b y d d. a y b

6. El ambiente de la mercadotecnia lo conforma el: a. El microambiente b. El macroambiente c. La microeconomía d. La macroeconomía e. Identificación del proveedor

a. a y b b. c y a c. e y a d. solo a e. solo b

7. Las áreas de decisión estratégica en un plan de marketing son: a. Las ventas b. Las compras c. El producto d. El valor e. La promoción

a. a y d b. a y c c. b y d d. c y e e. a y e

8. Las políticas del producto en la elaboración de un plan estratégico son: a. La marca b. La etiqueta c. La publicidad d. Los descuentos e. La demanda

a. b y c b. d y e c. b y e d. a y b e. b y d b) Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra

“V” si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 pto. c/u)

1. El marketing empieza con la fabricación del producto y luego la venta ( )

2. El entorno político – legal protege al consumidor y a las empresas ( )

3. El factor demográfico influye en la cantidad de clientes que compran ( )

4. Las fuerzas del macroentorno presentan oportunidades y amenazas ( )

5. Las oportunidades son negocios comercializan buenos productos ( )

6. Las políticas de preciso son las tarifas, márgenes de ganancias altos ( )

7. El estudio de mercado reúne información del cliente y de los productos ( )

8. Comportamiento del consumidor responde a aspectos motivacionales ( )

9. El comportamiento del consumidor depende de factores sociales ( )

10. Los factores económicos no influyen en el consumidor al compre un bien ( )

11. Son tipos de negocios: estrella, signos de interrogación y vacas lecheras ( )

12. La estrategia de desarrollo del mercado es ingresar a otros mercados ( )

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c) Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que

concuerde con la respuesta del lado derecho (1 pto. c/u)

1. Comercialización ( ) fortalezas, oportunidades, debilidades amenazas

2. Entorno del marketing ( ) Actividades no desarrolladas en la comercialización

1. Debilidad ( ) Orientada hacia el cliente y a las ganancias

2. Matriz FODA ( ) Aspecto negativo que pone en riesgo a la empresa

3. Amenaza ( ) Natural, político, económico y demográfico

SEGUNDA UNIDAD

1 Marca con un aspa (x) la alternativa que responde correctamente a las

preguntas dadas (1 pto. c/u).

1. Segmentación del mercado es:

a) Integrar mercados b) Dividir mercados c) Atender

mercados

d) Descubrir mercados e) Analizar mercados

2. Es un :producto industrial el siguiente:

a) La materia prima b) Los bienes de consumo c) Bienes de prestigio

d) Bienes de especialidad e) Bienes de producción

3. Los componentes de la presentación del producto son los siguientes:

a) Modelo y la cantidad b) Envase y la etiqueta c) Publicidad y precio

d) La etiqueta y el precio e) El cliente y el vendedor

4. La marca de los productos identifica al:

a) Proveedor y productor b) Vendedor y productor c) Productor y distribuidor

d) Distribución e) Exportaciones

5. La identidad de la marca lo componen el:

a) Logotipo b) El producto c) La etiqueta d) El precio 2 Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra

“V” si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 pto. c/u)

1. Una buena segmentación debe identificar segmentos grandes de clientes ( )

2. La segmentación permite atender a mercados según sus necesidades ( )

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3. Un producto es un bien con una marca, atributos y empaque para el cliente ( )

4. Los productos se clasifican en productos industriales y de exportación ( )

5. El marketing en productos de consumo per no productos industriales ( )

3 Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que

concuerde con la respuesta del lado derecho (1 pto. c/u)

1. Segmentación demográfica ( ) Tiene en cuenta el estilo de vida y valores

2. Segmentación geográfica ( ) Parte de un mercado con características iguales

3. Segmento ( ) División del mercado por regiones

4. Mercado meta ( ) Se realiza por sexo, edad e ingresos económicos

5. Segmentación psicográfica ( ) Conjunto de clientes que compran un producto

4 Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra

“V”, si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 pto. c/u)

1.- El ciclo de vida de un producto son las etapas de producción y crecimiento ( ) 2.- Los productos pueden ser comercializados sin marca a otros negocios. …... ( ) 3.- La mezcla de productos consiste vender diversos tipos de productos. … ..( ) 4.- La marca de productos identifica al distribuidor. ………………………… …. ( ) 5.- Los insumos no se consideran un producto para el marketing……….……… ( ) h) Marca con un aspa (X) la alternativa que responde correctamente a cada una

de las siguientes preguntas 1 pto. c/u).

1.- El valor económico de la marca de productos está en función de:

a) Menor riesgo b) Marca nacional c) Cantidad de ventas de la marca d) Calidad de productos e) Marca registrada

2.- Método para calcular el precio de los productos:

a) Tasa vigente b) Precio de lista c) Precio de compra d) Precio reventa e) Precio competitivo

3.- La distribución intensiva, se da cuando hay.

a) Muchos intermediarios b) Muchos compradores c) Muchos puntos de venta d) Pocos intermediarios e) Producción masiva

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4.- Los intermediarios o distribuidores son evaluados económicamente por:

a) Gobierno b) Cliente c) Productor d) Público e) La competencia

5.- Los niveles de un canal de marketing se miden por:

a) Nº de intermediarios b) Ventas altas c) Mayor utilidad d) Precio bajo e) Ventas rápidas

i) Lea cuidadosamente las interrogantes siguientes y luego coloque en el

paréntesis respectivo, el número de la pregunta del lado izquierdo que

concuerde con la respuesta del lado derecho.

1. Ciclo de Vida ( ) Los costos son altos y bajas utilidades. 2. canal de cero niveles ( ) El productor vende directamente al consumidor. 3. El precio ( ) Representa un nivel en cada canal de marketing. 4. Etapa de Introducción ( ) Madurez y crecimiento. 5. Un Intermediario ( ) Denominado también mensualidad. Respuestas

N° A B C D E F G H I

1 C F 4 B V 5 V C 4 2 E V 3 A V 3 V A 2

3 A V 1 B V 2 V C 5

4 C V 5 C F 1 V C 1

5 D F 2 A F 4 F A 5 6 A V

7 D V

8 D F

9 V 10 F

11 V

12 V

BIBLIOGRAFIA

Documents

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, …files.uladech.edu.pe/docente/17895184/MERCADOTECNIA/semana0/te… · 3.- OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA 1. Detectar las oportunidades que se presentan