جامـعـة المـلك سـعـودكـلـيـة الـعـلـوم اإلداريـةقـسـم إدارة األعـمـال

دار: بحوث تسويق345

تـقـديـم

الزيد الحسون عبدالرحمن المحيسني عبدالمحسن عبدالرحمن

بإشرافالرويس / حمود األستاذ

المحتويات2المقدمة -------------------------------------------------41

الهدف الرئيسي من الدراسةا.

44

----------------------------------------المشكلة التسويقية ---------------------------------------------ب.-----------------------------------------------------أهداف البحث ج.

44455555

منهجية البحث ---------------------------------------------2طريقة البحث -----------------------------------------------ا.

o------------------------------------------- أوال : منهج البحث المكتبيo------------------------------------------- ثانياً :منهج البحث الميدانيo------------------------------------------------ ثالثا:. فترة البحثoرابعاً: أهم المشاكل والصعوبات التي واجهتنا

---------------------------------تصميم البحث -----------------------------------------------ب.

o--------------------------------------------------- نوع البحثo)طريقة جمع البيانات )أداة البحث

---------------------------------------o----------------------------------------------- مجتمع وعينة الدراسةoاألساليب اإلحصائية المستخدمة

-----------------------------------------666667899999910101010

البيانات الثانوية---------------------------------------------3 نبذة تعريفية عن الشركة الوطنية للتنمية الزراعية ) نادك (ا.

------------------------- رؤية الشركة.1

------------------------------------------------ رسالة الشركة.2

----------------------------------------------- منتجات الشركة.3

---------------------------------------------- انجازات شركة نادك.4

-------------------------------------------- نشاطات الشركة ) قطاع األلبان(.5

------------------------------------ 1أوال: مصنع األلبان رقم---------------------------------- 2ثانيا: مصنع األلبان رقم---------------------------------- 2005الخطة اإلستراتيجية لشركة نادك للخمس سنوات

–2009---------- الشركات الكبرى المنافسةب.

----------------------------------------- شركة .1

المراعي----------------------------------------------------------------------------------------- نبذة تعريفية--------------------------------------------- الرؤية-------------------------------------------- الرسالة

شركة الصافي دانون.2--------------------------------------------

----------------------------------------- نبذة تعريفيةاستراتيجيات شركة الصافي

--------------------------------------------------------------------- أهداف شركة الصافي

2

الحملة اإلعالنية ----------------------------------------------ج.

أهم النتائج لدراسة سابقة حول تأثير اإلعالن على المستهلك ---------------------

حملة نادك اإلعالنية للحليب الطازج مع ياسر القحطانيد.--------------------------

121313141415151516161717181919202021

البحث الميداني ---------------------------------------------4--------------------------------------------------- أوالً : المعلومات األولية

توزيع أفراد الدراسة وفق متغير-1الجنس--------------------------------------------

توزيع أفراد الدراسة وفق متغير العمر-2--------------------------------------------

توزيع أفراد الدراسة وفق متغير-3المهنة---------------------------------------------

توزيع أفراد الدراسة وفق متغير الدخل الشهري-4---------------------------------------

--------------------------------------------------------- ثانياً: النتائج توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شراء منتجات األلبان بشكل عام-1

----------------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير تفضيالت منتجات شركات األلبان-2

---------------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير تأثير العوامل التالية على القرار الشرائي-3

لمنتجات األلبان ----------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير ظهور الالعب ياسر القحطاني في حملة-4

إعالنية إلحدى شركات األلبان -------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شركة األلبان التي ظهر فيها الالعب ياسر-5

القحطاني ------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شعار الحملة-6

---------------------------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير الوسيلة التي شاهد بها اإلعالن-7

------------------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شراء منتجات نادك قبل الحملة اإلعالنية-8

------------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير استمرارية شراء منتجات نادك بعد الحملة-9

اإلعالنية ------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير الحملة اإلعالنية دافع في اإلستمرار في-10

عملية الشراء ------------------- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير التفكير بالشراء بعد مشاهدة اإلعالن وهل-11

تمت عملية الشراء --------------ثالثاً: العالقة بين متغيرين

--------------------------------------------------- العالقة بين متغير الجنس و متغير ظهور الالعب ياسر القحطاني في حملة-1

إعالنية إلحدى شركات األلبان ------- العالقة بين متغير العمر و متغير ظهور الالعب ياسر القحطاني في حملة-2

إعالنية إلحدى شركات األلبان -------- العالقة بين متغير الجنس و متغير شعار الحملة-3

--------------------------------------

22الخالصة ----------------------------------------------- -5

3

22المراجع ------------------------------------------------ -6

23الملحقات ----------------------------------------------- -7 ----------------------------------------------- 25ملحق أ : االستبيان

-المقدمة1الهدف الرئيسي من الدراسةا.

نحن في هذا البحث نرغب بقياس مدى تأثير الحملة اإلعالنية التي قامت بها إدارة التسويق بشركة نادك لتحسين الصورة الذهنية عند المستهلك

وزيادة وعي المستهلكين باسمها وعالمتها التجارية،ونريد معرفة هل حسنتمن الصورة أم مازالت تحتل المرتبة الثالثة؟

المشكلة التسويقيةب.ما هو تأثير اإلعالن في القرار الشرائي؟ما مدى تذكر اإلعالن للمشاهد؟هل وصلت فكرة اإلعالن للمستهلكين بالشكل

المطلوب؟ما هي األساليب والوسائل و الوسائل التي جذبت

المشاهدين لإلعالن؟ما مدى تذكر المستهلك للعالمة التجارية؟ما هي أكثر الوسائل اإلعالنية مشاهدة من قبل

المستهلكين؟هل للميول واالتجاهات الثقافية واالجتماعية تأثير في

تقبل اإلعالن؟

أهداف البحثج..قياس تأثير اإلعالن في القرار الشرائي.تحديد مدى تذكر المستهلك لإلعالن والعالمة التجارية.وصول الحملة اإلعالنية للمستهلك بالشكل المطلوبمعرفة تأثير ميول واتجاهات المستهلكين الثقافية

واالجتماعية في تقبل الحملة اإلعالنية.تحديد أكثر الوسائل اإلعالنية مشاهدة من قبل

المستهلكين.

-منهجية البحث2طريقة البحثا.

o: ًمنهج البحث المكتبي )البيانات الثانوية ( أوال وهو يتعلق بدراسة أو بيان البحث والبيانات الثانوية ، وفيه استعنا ببعض

مواقع اإلنترنت واالطالع للحصول على بعض البيانات الثانوية بخصوصموضوع البحث.

4

oثانياً: منهج البحث الميداني وقد قمنا بجمع البيانات األولية عن طريق دراسة ميدانية والتي سوف

نتحدث عنها في الجزء الرابع من البحث و سنستعرض خطوات الدراسةالميدانية :

تحديد مشكلة البحث. .1 تحديد المشكلة التسويقية وذلك عن طريق وضع أسئلة أخرى.2

مساعدة ألهداف البحث. فهم المشكلة اإلدارية وترجمتها إلى أهداف البحث الرئيسية..3تصميم البحث وصياغة االستبيان)مرفق في ملحق أ(..4( استبيان و توزيع االستبيانات على أفراد العينة. 300طباعة عدد).5(.287استالم االستبيانات من المجيبين ).6مراجعتها وتدقيقها..7ترميز االستبيانات..8 تفريع االستبيانات في الحاسب اآللي عن طريق استخدام برنامج.9

Excelفي إدخال البيانات وتحليلها مع بعضها البعض واستخراج النتائج والجداول والرسوم منها ومقارنة بعض المتغيرات مع بعضها البعض.

عمل الجداول والتعليق عليها وعمل الرسوم البيانية ..10عمل مقارنة بين بعض المتغيرات وعالقتها ببعض. .11 وضع بعض التوصيات بناءا على النتائج )إن وجدت(ولم توجد في هذا.12

البحث.

o:فترة البحث ثالثا-2-15هـ( وحتى )1430- 11-16استمر البحث لحوالي ثالثة أشهر منذ )

هـ( ، ابتداء من اختيار المشكلة ومن ثم تصميم االستبيان وتوزيعها1431 مروراً بمرحلة جمع البيانات وفرزها وترميزها وإدخالها في الحاسب وتحليلها

ومن ثم استخراج النتائج وأخيراً إعداد وكتابة التقريرExcelباستخدام برنامج النهائي.

.o:ًأهم المشاكل والصعوبات التي واجهتنا رابعا

عدم تفهم بعض إفراد المجتمع ممن قابلناهم أثناء عمل االستبيانات لموضوع البحث العلمي وأهميته بشكل عام.

عدم وجود المراجع الكثيرة التي تساعد في الحصول على البيانات الثانوية بشكل جيد وحديث.

صعوبة إعداد االستبيان وتنسيقها لتفي باحتياجات البحث .وتحقق الهدف

تصميم البحثب.o بحث أساسي / وصفي.: نوع البحثo: ) قمنا بجمع , ميدانيطريقة جمع البيانات )أداة البحث

البيانات عن طريق االستبيانات الورقية المرفقة في الملحق أ.

oمجتمع وعينة الدراسة: عينة احتمالية عشوائية. نوع العينة

5

: شخص.287 شملت العينةحجم العينة o:تمت معالجتها وتحليلهااألساليب اإلحصائية المستخدمة

للوصل إلى النتائج.Excelبواسطة برنامج

-البيانات الثانوية3 سنستعرض مجموعه من البيانات الثانوية التي تم جمعها من مصادر مختلفة

: نبذة تعريفية عن الشركة الوطنية للتنميةا.

الزراعية ) نادك ( م،1981الشركة الوطنية للتنمية الزراعية ) نادك (، تأسست عام

% منه استثمارات حكومية20 مليون ريال، 400برأس مال قدره ويرأس مجلس اإلدارة حالياً الشيخ/ سليمان عبد العزيز الراجحي، ولها

[1 ]في المجال االستثماري ما يقارب تسعة وعشرون سنة. أما عن فروعها فيوجد في المملكة خمس إدارات إقليمية: الوسطى، الشرقية، الغربية، الشمالية والجنوبية، أما في خارج المملكة فيوجد إدارات في البحرين، اإلمارات، الكويت وقطر، ويبلغ عدد الموظفين

[1 ] موظف .3,700

نادكرؤية شركة.1 أن تكون نادك المنتجة والمصنعة والمسوقة األولى للمواد الغذائية في

[1]الشرق األوسط.

نادكرسالة شركة.2 تقديم أغذية وخدمات ذات جودة عالية تتواكب وتفوق متطلبات المستهلك

وتحقيق تطلعات المساهمين وذلك من خالل التوظيف األمثل لقدرات الشركة البشرية ومواردها المالية والطبيعية وأن تكون جميع ممارسات

[1]وأنشطة الشركة متوائمة مع قيم وتقاليد المجتمع والبيئة.

منتجات الشركة.3 منتجات األلبان ومشتقاتها:)لبن ـ حليب طازج ـ حليب طويل األجل ـ

زبادي(. المنتجات الزراعية:)القمح ـ العلف ـ الخضروات ـ الفواكه ـ العسل ـ

التمر(. العصائر وتشمل عصائر طويلة األجل والعصائر الطازجة مثل:)برتقال ـ

[1 ]تفاح ـ جوافة(.

انجازات شركة نادك.4

6

تولى نادك اهتماما كبيرا بإدارات الجودة والبحوث والتطوير وذلك إدراكا منها للدور المحوري الذي تلعبه هذه اإلدارات في المجاالت المختلفة لعمليات

مراقبة جودة المنتجات والتأكد من سالمتها ومطابقتها للمواصفات المحلية والعالمية , و وكذلك العمل على تطوير المنتجات الحالية من النواحي

التسويقية واالقتصادية ومسايرة االتجاهات العالمية لألغذية االستهالكية[1 ]النمطية وكذلك األغذية الخاصة ذات القيمة المضافة العالية.

ومما الشك فيه فان نادك تعمل جاهدة على الحفاظ على إنجازاتها التي تتشرف بها مثل حصولها على جائزة الملك للمصنع المثالي مرتين , وكذلك الحصول على شهادة عالمة الجودة من الهيئة العربية السعودية للمواصفات والمقاييس , هذا إلى جانب حصول نادك على شهادة األيزو العالمية الحديثة

ISO 9001:2000 . [1]

والتي حصلتISO 9001:2000 : شهادة األيزو العالمية الحديثة 1شكل [1]عليها شركة نادك.

وتمتلك نادك العديد من المختبرات الحديثة والمجهزة بأفضل األجهزة واإلمكانيات والكوادر العلمية المتخصصة وذلك إلجراء أدق أنواع التحاليل

واالختبارات في جميع المجاالت التصنيعية المختلفة . وتصل االختبارات اليومية التي تجريها نادك يومياً على منتجاتها قبل السماح لخروجها من

اختبار يومياً وذلك إيماناً من نادك بأن الجودة3000المصنع إلى أكثر من [1 ]هي في المقام األول للحفاظ على مركز وسمعة نادك أمام مستهلكيها.

[ :1]وسنسرد انجازات شركة نادك ألف رأس .30خمسة مزارع لألبقار يبلغ مجموع القطيع فيها . الدخول في مجال إنتاج تقاوي البطاطس التصنيعية من زراعة األنسجةمصانع لأللبان مجهزة بأفضل التقنيات الحديثة لإلنتاج تصل طاقتها

اإلجمالية مليون لتر يومياً من منتجات األلبان ومشتقاتها والعصائر .نقل األجنة من األبقار والتي بلغت نسبة الحصول على أجنة جاهزة للزرع

بما يفوق المعدالت العالمية وتم تطبيق نظام الحاسب اآللي لمتابعة كلحالة وردت للفحص خالل الثالث سنوات الماضية .

أجراء اختبارات يومية على منتجات األلبان ومشتقاتها والعصائر للتأكد اختبار يوميا.3000من سالمة جودتها إذ يجري عليها أكثر من

والتي تم1994:9002حصول الشركة على شهادة أاليزو العالمية .2000:9001تطويرها للنظام الجديد

المركز األول لجائزة الملك للمصنع المثالي على مستوي قطاع الصناعات الغذائية بالمملكة.

المركز األول لجائزة الملك عبدالعزيز للمصنع المثالي لقطاع الصناعات الغذائية بالمملكة بمناسبة مرور مائة عام على تأسيس المملكة .

. الحصول على جائزة األمير نايف للسعودة

7

لتر يومياً لصنفين فقط هما اللبن والحليب إلى مليون لتر4000من صنف من األلبان ومشتقاتها والعصائر .106 منتج و43يومياً لعدد

لتر يوميا إلى مصنعين بطاقة4000من مصنع صغير طاقته اإلنتاجية إنتاجية تصل إلى مليون لتر يومياً .

رأس في الوقت الحالي .25,000 رأس من األبقار إلى 450من لتر في11000 لتر معدل إنتاجية البقرة في الموسم إلى 6000من

الموسم حالياً .من مركزين فقط لتوزيع المنتجات في المنطقة الشرقية والرياض إلى

مركز توزيع في مختلف مناطق المملكة ودول الخليج العربي .31 طن للهكتار .30 طن برسيم معدل إنتاجية الهكتار الواحد إلي 12من طن65 طن ذرة شامية سيالج معدل إنتاجية الهكتار الواحد إلى 40من

[ 1 ]للهكتار.

نشاطات الشركة (قطاع األلبان(.5

يعتبر ذلك المجال من أهم أنشطة نادك حيث ابتدأ العمل بمصنع صغير4000ًبطاقة لتر/يومياً من الحليب واللبن فقط ، وقد اتخذت الشركة قرارا

بالتوسع في هذا النشاط من ناحية الكمية والنوعية وبدأت الخطوة األولى[1 ]بإنشاء مصنع األلبان األول.

1أوال: مصنع األلبان رقم للميالد( بطاقة1985 )1405تم تشغيل المصنع األول في العام الهجري

لتر/يومياً وذلك بالتزامن مع إنشاء وتشغيل أول مزرعة أبقار حديثة50.000 لتر يوميا )بعد إجراء200.000بالشركة. ويعمل هذا المصنع حاليا بطاقة

التوسعات والتطوير عليه( النتاج الزبادي واللبنة و منتجات الحليب طويل الصالحية بما فيها األنواع كامل و قليل وخالي الدسم وكذلك الحليب طويل

الصالحية بالشكوالته ونكهات وطعوم أخرى إضافة إلى العصائر طويلة وإجراء العديد من1الصالحية. ولقد استمرت نادك في تطوير المصنع رقم

التحسينات واإلضافات للمعدات واإلنشاءات وبصفة سنوية لتتماشى مع المتطلبات التسويقية ، ونظراً لإلقبال المتزايد على منتجات الشركة ووصول

هذا المصنع لطاقته القصوى فقد بدأت الخطوة الثانية في هذا النشاط من[1 ]خالل إنشاء مصنع األلبان الثاني.

2ثانيا: مصنع األلبان رقم مليون309م بإجمالي استثمارات 1996تم تشغيل المصنع الثاني في العام

لتر حليب600.000 مليون دوالر( وبطاقة إنتاجية حتى 82.4ريال )حوالي يوميا, وعليه فانه بتشغيل المصنعين أصبحت الطاقة اإلنتاجية للمصنعين

لتر يوميا ، واستمرت نادك في ضخ800.000تصل إلى حوالي االستثمارات سنوياً بهدف إدخال منتجات جديدة أو تطوير نوعي يتماشى مع

السياسة التي تهدف إلى أن تكون منتجات نادك تتوافق مع السياسة التي تتبعها الشركة في الجودة وتحقيق ذوق المستهلك مما رفع عدد المنتجات

صنف من األلبان والعصائر106 منتجاً و 43التي تصنعها نادك حالياً إلى

8

] وحلويات األلبان تطرح بصفة يومية في جميع أنحاء المملكة ودول الخليج.1]

وقد اتجهت نادك لطرح منتجات تتوافق مع تركيبة المجتمع السعودي بشكل خاص والخليجي بشكل عام واحتياجاته المتنوعة من خالل طرح منتجات

تتوافق مع ذوق ورغبات المستهلك وبفكر جديد سواءً في المنتج أو أسلوب التعبئة ومن المخطط الدخول في إنتاج العديد من منتجات حلى األلبان مثل

البودنج والكسترد وكذلك المشروبات الخاصة المدعمة بالفيتامينات والمعادن وأيضا مشروبات الطاقة والمشربات الصحية للحمية الغذائية

ضمن اتجاهات نادك لتغطية متطلبات المستهلك والتي تعمل نادك على[1 ]تحقيقها ضمن سياستها اإلنتاجية.

ومما هو جدير بالذكر فان المصنع الجديد قد روعي في تصميمه وبنائه احدث األساليب العالمية والتقنية الحديثة في اآلالت والمعدات وكذلك

بالنسبة لمبنى المصنع , حيث روعي في المبنى أن يكون محكما ومعزوال عن الهواء الخارجي مع نظام هواء معقم داخلي , كذلك تم الوضع في

الحسبان أن يتم إجراء كافة التوسعات المستقبلية وزيادة الخطوط اإلنتاجية بأسلوب مرن ال يعيق وال يؤثر على استمرار اإلنتاج والمحافظة على جودته.

[1]

2005الخطة اإلستراتيجية لشركة نادك للخمس سنوات– 2009

في وضع خطة طموحة لتدعيم مركز نادك2004بدأت نادك خالل العام حتى2005في سوق األلبان على المستوى اإلقليمي وذلك للفترة من

للوصول إلى مركز ريادي في هذه الصناعة. و لتحقيق ذلك فقد2009 تم وضع الخطط الالزمة للتوسعات المختلفة سواء في مجال إنتاج الحليب الخام والتصنيع و التسويق ومما الشك فيه فإن هذه الخطة

[1 ].ستحقق طموحات المستهلكين أوالً و مساهمي نادك

الشركات الكبرى المنافسةب.

شركة المراعي-1نبذة تعريفية

تعد المراعي إحدى أكبر الشركات المتكاملة في العالم،وقد كسبت مكانه وسمعه عالية إستناداً على جودة منتجاتها و ميزتها التنافسية العالية داخل وخارج المملكة، وتنفذ الشركة إستراتيجية صحية محكمة لتقديم منتجات

م برئاسة1976راقية وطازجة لكافة العمالء. تأسست المراعي في سنة سلطان بن محمد بن سعود الكبير( الذي أدرك قبل صاحب السمو األمير: )

غيره أهمية تجاوز األساليب التقليدية في مجال صناعة األلبان و إعتماد أساليب حديثة لنهوض بهذا القطاع من خالل إنشاء مزارع مزودة بأحدث

[2 ]األجهزة لمعالجة وتصنيع منتجات الحليب و األلبان الطازجة.

9

توجد مكاتب الشركة الرئيسة في مدينة )الرياض( عاصمة المملكة العربية  السعودية، أما أعمالها في مجاالت الزراعة، ومنتجات األلبان , وتوزيع المواد

[2]الغذائية، فتمتد لتشمل كافة مناطق شبه الجزيرة العربية.

الرؤية

أن تصبح منتجاتنا هي المفضله بل األكثر تفضيالً من الناحية الغذائية[2 ]والصحية في كل منطقة الخليج.

الرسالة تسعى )المراعي( لتحقيق حاجات المستهلكين بتوفير منتجات غذائية عالية

الجودة وتقديم أعلى مستويات الخدمة لعمالئها وتعزيز أدائها من خالل[2 ]تطويرها المستمر لقدراتها البشرية واإلدارية والتقنية.

شركة الصافي دانون -2

نبذة تعريفية

م على يد صاحب السمو الملكي1979انطلق مشروع الصافي في عام وذلك بتأسيس مزرعة ألبان الصافي األمير عبد الله الفيصل)رحمه الله(

كم جنوب شرق120في وادي السهباء بمحافظة الخرج على مسافة الرياض، باإلضافة إلى جميع العمليات المرتبطة بصناعة األلبان والتي تشمل تربية األبقار وإنتاج الحليب الخام فضالً عن مصنع خاص بإنتاج وتعبئة الحليب

الطازج وطويل األجل ومشتقاته. كما يضم المشروع أيضاً وحدة لتسمين[3 ]العجول.

استراتيجيات شركة الصافيتقديم منتجات األلبان الطازجة والعصائر ، ألجل نمو مربح وفريد .-

- المحافظة على حضور قوي على نطاق المملكة العربية السعودية ودولمجلس التعاون.

- االستمرار في كونها األكثر ابداعاً كشركة متخصصة في منتجات األلبانالصحية .

[3 ]- تأكيد بقائها رائدة سوق األلبان.

أهداف شركة الصافيتنعكس رسالة الصافي – دانون في شعارها .. ) صحة طعمها

رائع ( .، فتسهم الصافي – دانون في الحفاظ على صحة الناس وعافيتهم

وفي نمو األطفال ، فيما تقوم على الدوام بتزويدهم بالمتعة ذات[3 ]الطعم الرائع .

ج. الحملة اإلعالنية

10

هي سلسلة من اإلعالنات المختلفة أو إعالن واحد في واحدة أو أكثر منً وسائل اإلعالن المختلفة ، يجمعها هدف واحد وتستهدف جمهوراً محددا

وتقوم على امتداد فترة زمنية قد تطول أو تقصر على حسب هدف الشركة من هذه الحملة ، وغالباً تستخدم التكرار والخطاب اإلعالني المكثف لتحقيق

هدف الشركة من هذه الحملة والذي قد يكون طرح منتج جديد أو تعزيز صورة ذهنية أو مبيعات منتج قديم أو للعمل على تغير أو تدعيم صورة

[4 ]الشركة والمنتج في أذهان الجمهور المستهدف من إعالنها.

الحمالت اإلعالنية قد تكون في: الجرائد والمجالت أوالمطويات التي توزع مع.1

الجرائد...الخالتلفزيون والراديو..2على مواقع االنترنت أو الهواتف النقالة..3 اإلعالن الخارجي )لوحات الشوارع أو الحافالت.4

[4 ].العامة...الخ(

أهم النتائج لدراسة سابقة حول تأثير اإلعالن على المستهلك

أشارت النتائج أن أسباب الحرص على متابعة مفردات الدراسة لإلعالنات التليفزيونية التجارية يرجع إلى معرفة الجديد من السلع والخدمات، أي حب

%40.2االستطالع أتى على رأس قائمة تلك األسباب ليحقق الذكور نسبة [5] % وهي مسألة عاطفية وعقلية في الوقت ذاته.47.2واإلناث

أشارت النتائج إلى تأثير قرار شراء السلعة من قبل مفردات عينة الدراسة % من الجنسين يتأثرون100باإلعالن التليفزيوني التجاري، إذ أن نسبة

باإلعالن وبدرجات متفاوتة في مقابل عدد قليل من الذكور قد بلغت % وهي نسبة متدنية بالقياس إلى النسبة التي حققتها اإلناث حيث32.1 % وهو ما يشر إلى أن اإلناث كثيراً ما يعتمدون على اإلعالن75بلغت

[5] التليفزيوني التجاري عند بحث قرار الشراء. أتضح من النتائج أن الدوافع العقلية حققت النسبة األكبر بالقياس إلى الدوافع العاطفية في إقناع مفردات الدراسة من الجنسين باستخدام

السلعة والحصول على الخدمة المعلن عنها في التليفزيون لتحقق هذه % وعند اإلناث83.9النوعية من الدوافع فقد بلغت عند الذكور نسبة

% عند7.8% للدوافع العاطفية عند الذكور وكذا 16.1% في مقابل 92.2[5] اإلناث.

د. حملة نادك اإلعالنية للحليب الطازج مع ياسرالقحطاني

أطلقت الشركة الوطنية للتنمية الزراعية السعودية »نادك« حملة إعالنية مكثفة عن الحليب الطازج شملت معظم الوسائل اإلعالمية المقروءة والمرئية والمسموعة. وهي حملة تضافر مع الجهات الصحية والتربوية

وغيرها لتفعيل تناول الحليب الطازج ليكون جزءا من النمط الصحي للحياة، وقد القت حملة نادك اإلعالنية صدى واسعا لدى المستهلكين وثقتهم بما

11

تقدمه من منتجات صحية وغذائية للجسم العتبارها شركة وطنية ينصب[6اهتمامها بخدمة األمن الغذائي بالبالد. ]

أوضح المهندس عبدالعزيز محمد البابطين الرئيس التنفيذي للشركة الوطنية للتنمية الزراعية نادك أن إطالق حملة نادك اإلعالنية األخيرة

بالتعاون مع النجم ياسر القحطاني يعود إلى ثالثة عوامل سعودية بحتة، تمثلت في الشركة المعلنة نادك، والنجم ياسر القحطاني كابتن المنتخب السعودي وشركة إن كيمونيكشن للدعاية واإلعالن وهي شركة سعودية، موضحا أن جميع عناصر الحملة هم من السعوديين األمر الذي يؤكد أن

السعوديين قادرون على إنتاج حمالت إعالنية ناجحة بمقاييس عالمية دون[7االعتماد على نجوم غير سعوديين أو شركات دعاية وإعالن أجنبية. ]

وأكد البابطين أن الحملة جاءت ضمن إطار اهتمامات الشركة بدعم الجانب االجتماعي والرياضي للتوعية بفوائد الحليب والمنتجات الغذائية للحفاظ

على صحة وسالمة كافة أفراد المجتمع بهدف ترسيخ السلوك الصحي السليم لديهم من أجل مجتمع صحي، كما أكد البابطين أن نادك في سعيها

لتوفير عدد من بدائل التغذية الصحية تخطط في القريب من أجل تقديم منتجات مبتكرة ذات جودة عالية وفوائد صحية للنشء وكافة أفراد األسرة

وهي منتجات جديدة على السوق تم ابتكارها وتطويرها وإنتاجها بمصانع[7الشركة. ]

من جهته عبر أحمد الشمري مدير عام التسويق عن سعادته للمؤشرات اإليجابية للحملة وما عقبها من ردود فعل لدى المجتمع السعودي بشكل

خاص والخليجي بشكل عام، وأكد بأن هدف الحملة بالدرجة األولى هو هدف توعوي. كما أضاف طارق استانبولي المدير التنفيذي لشركة إن

كوميونيكيشن للدعاية واإلعالن عن سعادته بمؤشرات النجاح الذي حققته الحملة بخاصة أن شركته تم اختيارها من ضمن شركات إعالنية غير

سعودية. الفتا إلى أن هذا االختيار جاء على شكل تحد ليؤكد أن السعوديين قادرون على إنتاج صناعة إعالنية مرموقة وناجحة دون االعتماد على نجوم أجانب، موضحا أن شركته تفخر بإطالق الحملة وتعتبرها وساماً يعلق في

[7سجل صناعة اإلعالن السعودية. ] الجدير بالذكر ان شركة نادك قامت خالل الفترة الماضية بطرح عدة

منتجات صحية كان منها حليب طازج مدعم بالحديد، كما قامت بطرح منتج مماثل لهذا المنتج وهو زبادي دياليت )زبادي بطعم الفواكه( مدعم بالحديد

أيضا. وتتطلع الشركة خالل الفترة المقبلة إلى طرح أنواع متعددة من[6المنتجات الجديدة امتدادا للمنتجات التي تم طرحها سابقا في األسواق. ]

يشار إلى ان شركة نادك من اكبر الشركات السعودية الزراعية المساهمة، كما تعد إحدى الشركات الكبرى في الخليج العربي المصنعة لأللبان

ومشتقاتها والعصائر واإلنتاج الزراعي، حيث تمتلك خمسة مشاريع جبارة في مختلف مناطق البالد. ويعتبر مشروع حرض هو المشروع الرئيسي لها،

حيث يوجد فيه مصنعان متكامالن بأحدث التقنيات الحديثة المتقدمة ومطابقتها لمواصفات الجودة العالمية في اإلنتاج والتصنيع النتاج األلبان

ومشتقاتها والعصائر، كما يوجد بالمشروع أيضا أربع مزارع لألبقار تم

12

تجهيزها بأحدث الطرق الحديثة لرعاية األبقار، كذلك تنتج شركة نادك أفضل المحاصيل الزراعية من األعالف والحبوب والخضر والفواكه والتمور

[6 ]والعسل وزيت الزيتون.

[1 صور من حملة نادك اإلعالنية للحليب الطازج ] :2شكل

ويؤكد النجم ياسر القحطاني على الدور الفاعل الذي على الرياضي أن ونشر المفاهيم السليمة, وذلك من خالل اإلعالنين  يلعبه في توعية المجتمع

نادك. وقد حرصت نادك على  التلفزيونيين الذين قدمهما مؤخرا مع شركة أهمية  أن تتمحور تلك اإلعالنات على استحثاث الوعي االجتماعي حول

الحليب الطازج لبناء العقل والجسم السليمين, وتشجيع الشباب بشكل خاص على تناوله. ولم تخل تلك اإلعالنات من اإلبداعات الممتعه التي

[1 ]اعتدناها من الكابتن ياسر داخل الملعب.

- البحث الميداني4 وهو يتعلق بدراسة العينة العشوائية من المستهلكين من خالل قائمة

االستبيان الستطالع أرائهم ، وهنا قمنا بتصميم استبيان) مرفق بملحق أ ( وتم توزيعه على مجموعه من المستهلكين وذلك من أجل الحصول على

النتائج.

أوالً : المعلومات األولية-توزيع أفراد الدراسة وفق متغير الجنس1

النسبةالتكرارالجنس%57 163ذكر%43 142أنثى

%100 287المجموع

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير الجنس. :3شكل 13

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني أن نسبه الذكور .%(43%( من نسبه اإلناث )57في عينة الدراسة اكبر )

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير العمر2النسبةالتكرارالعمر 20أقل من

سنة10236%

21 – 3011239%31 – 404014%41 - 50248%%93 فأكثر51

%287100المجموع

تخطيط عامودي يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير العمر. :4شكل ( 21يتضح من الجدول السابق والرسم البياني أن العمر من-

.%(39( كان يمثل أعلى نسبه في عينة الدراسة )30- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير المهنة3

النسبةالتكرارالمهنة%15253طالب

%10135موظف أعمالخاصة

135%

%217أخرى%287100المجموع

تخطيط عامودي يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير المهنة. :5شكل يتضح من الجدول السابق والرسم البياني أن الطالب كانوا

.%(53يمثلون أعلى نسبه في عينة الدراسة )14

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير الدخل الشهري4النسبةالتكرارالدخل الشهري

%14551فأقل20002001-4000259%4001-60003111%6001-90003613%

%5017فأكثر9001%287100المجموع

تخطيط عامودي يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير :6شكل الدخل الشهري.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني أن الدخل الشهري %(51 فأقل( كان أعلى نسبه في عينة الدراسة )2000من )

ويرجع السبب كما اشرنا له في الفقرة السابقة أن الطالب.كانوا يمثلون أعلى نسبه في عينة الدراسة

ثانياًً :النتائجنستعرض في هذا الجزء النتائج المتعلقة بموضوع البحث

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شراء منتجات األلبان بشكل1عام

هلتشتري

النسبةالتكرار

%26994نعم%186ال

%287100المجموع

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير :7شكل شراء منتجات األلبان بشكل عام.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني أن نسبه المستهلكين الذين يشترون منتجات األلبان بشكل عام

%(.94مرتفعه في عينة الدراسة ) - توزيع أفراد الدراسة وفق متغير تفضيالت منتجات شركات2

األلبان15

الشركة

أفضلبشدة

أفضل

محايد

الأفضل

الأفضلبشدة

اإلجمالي

المراعي

68%23%5%2%2%100%

26%37%28نادك%

6%4%100%

الصافي

13%39%28%

11%10%100%

المزرعة

7%13%36%

29%15%100%

نجدية

5%19%39%

25%12%100%

34%10%3ندى%

37%17%100%

يتضح من نتائج الجدول السابق أن شركة نادك حصلت على المركز الثاني من تفضيالت المستهلكين في عينة الدراسة لشركات األلبان , فنستنتج أن الهدف من الحملة اإلعالنيةتحقق بارتفاع نادك من المركز الثالث إلى المركز الثاني.

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير تأثير العوامل التالية على3 القرار الشرائي لمنتجات األلبان

مؤثرالعواملجداً

قليلمحايدمؤثرالتأثير

غيرمؤثر

اإلجمالي

المذاق)الطعم(

92%7%1%0%0%100%

%100%0%1%4%18%77الجودة التواجدوالوفرة

39%36%15%7%3%100%

%100%9%9%17%26%38السعر اسم الشركة

والشهرة35%43%13%6%3%100%

العروضالخاصة

30%25%19%18%8%100%

%100%7%11%26%34%23األحجام%100%7%12%31%30%19التنوع طريقة عرض

المنتجات

19%30%27%14%10%100%

تصميمالعبوة

18%34%20%12%16%100%

%100%13%19%23%30%14اإلعالنات

16

له التأثيرالمذاقيتضح من نتائج الجدول السابق أن عامل األعلى شركة على القرار الشرائي للمستهلكين بنسبة )

%(.77%(.في عينة الدراسة يليه الجودة بنسبة )92

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير ظهور الالعب ياسر4القحطاني في حملة إعالنية إلحدى شركات األلبان

ظهورياسر؟

النسبةالتكرار

%18870نعم%73ال

%7427ال أدري%269100المجموع

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير ظهور :8شكل الالعب ياسر القحطاني في حملة إعالنية إلحدى شركات األلبان.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني معرفة نسبه كبيره %( بأن الالعب ياسر القحطاني ظهر70من المستهلكين )

في حملة إعالنية إلحدى شركات األلبان.

توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شركة األلبان التي ظهر-8

فيها الالعب ياسر القحطاني

النسبةالتكرارالشركة%15683نادك

%158الصافي%105المراعي%00نجدية

%74ال أدري

17

%188100المجموع

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير شركة :9شكل األلبان التي ظهر فيها الالعب ياسر القحطاني.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني تعُرف نسبه كبيره %( على شركة األلبان نادك التي ظهر83من المستهلكين )

فيها الالعب ياسر القحطاني.

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شعار الحملة 6النسبةالتكرارالشعار قوي

عظامك121

64%%1810قوي قلبك

قويجسدك

168%

قويأسنانك

32%

%3016ال أدري%188100المجموع

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير شعار:10شكل الحملة.

18

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني تعُرف نسبه كبيره %( على شعار حملة شركة نادك التي64من المستهلكين )

ظهر فيها الالعب ياسر القحطاني.

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير الوسيلة التي شاهد بها7اإلعالن

النسبةالتكرارالوسيلة%15079التلفاز إعالناتالطريق

12466%

%9952الجريدة%3116االنترنت%95المذياع

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير الوسيلة:11شكل التي شاهد بها اإلعالن.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني مشاهدة نسبه %(.79كبيره من المستهلكين اإلعالن عن طريق التلفاز)

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير شراء منتجات نادك قبل8الحملة اإلعالنية

النسبةالتكرارالشراء%9551نعم%9349ال

المجموع

188100%

19

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير شراء:12شكل منتجات نادك قبل الحملة اإلعالنية.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني تفوق نسبة الشراء %(.51قبل الحملة اإلعالنية بنسبه بسيطة جداً)

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير استمرارية شراء منتجات9نادك بعد الحملة اإلعالنية

الشراء بعدالحملة اإلعالنية

التكرار

النسبة

%7680مستمر%1920غير مستمر95100المجموع

%

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير:12شكل استمرارية شراء منتجات نادك بعد الحملة اإلعالنية.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني استمرار نسبه كبيره من المستهلكين في الشراء لمنتجات نادك بعد الحملة

%(.80اإلعالنية )

- توزيع أفراد الدراسة وفق متغير الحملة اإلعالنية دافع في10اإلستمرار في عملية الشراء

الحملةاإلعالنية

النسبةالتكرار

%2736دافع%4964 ليست

20

دافع%76100المجموع

تخطيط دائري يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير الحملة:13شكل اإلعالنية دافع في االستمرار في عملية الشراء.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني أن الحملة اإلعالنية لم تكن دافع قوي لالستمرار في الشراء لمنتجات نادك

لنسبه كبيره من المستهلكين بعد الحملة اإلعالنية. - توزيع أفراد الدراسة وفق متغير التفكير بالشراء بعد11

مشاهدة اإلعالن وهل تمت عملية الشراءالنسبةالتكرار

فكر لكنلم يشتري

2527%

نعم قامبالشراء

1213%

%5660ال%93100المجموع

تخطيط عامودي يوضح نسبة أفراد الدراسة وفق متغير التفكير: 14شكل بالشراء بعد مشاهدة اإلعالن وهل تمت عملية الشراء.

يتضح من الجدول السابق والرسم البياني أن الحملة اإلعالنية لم تكن دافع قوي لتفكير في الشراء لمنتجات نادك لنسبه

كبيره من المستهلكين.

ثالثاً: العالقة بين متغيرين21

-العالقة بين متغير الجنس و متغير ظهور الالعب ياسر1القحطاني في حملة إعالنية إلحدى شركات األلبان

الجنس \ ظهورياسر

ال أدريالنعم

109734ذكر79040أنثى

188774المجموعيتضح من الجدول السابق أن متغير الجنس ليس له تأثير

مباشر على ظهور الالعب ياسر القحطاني من خالل تقاربنسب اإلجابات.

- العالقة بين متغير العمر و متغير ظهور الالعب ياسر2القحطاني في حملة إعالنية إلحدى شركات األلبان

العمر/ظهور ياسر

ال أدريالنعم

20أقل من سنة

72221

21 – 307552631 – 40280841 - 50130110011 فأكثر51

188774المجموع

يتضح من الجدول السابق أن كلما قل العمر ارتفعت نسبة معرفتهم لظهور الالعب ياسر القحطاني في حملة إعالنيه

إلحدى شركات األلبان.

- العالقة بين متغير الجنس و متغير شعار الحملة.3 الجنس\الشعار

قويقلبك

قويأسنانك

قويعظامك

قويجسدك

ال أدري

70711120ذكر11450510أنثى

1841211630المجموع

يتضح من الجدول السابق أن متغير الجنس ليس له تأثير مباشر على معرفة شعار الحملة اإلعالنية.

-الخالصة5

22

في هذا البحث قمنا بقياس مدى تأثير الحملة اإلعالنية التي قامت بها إدارة التسويق بشركة نادك لتحسين الصورة الذهنية عند المستهلك وزيادة وعي

المستهلكين باسمها وعالمتها التجارية وذلك بعد جمع المعلومات الثانوية عن الشركة من المصادر المختلفة , قمنا بالبحث الميداني الذي شمل عينة

شخص , ويتضح من النتائج ان الهدف من287 احتمالية عشوائية حجمها الحملة االعالنيه تحقق بحصولها نادك على المركز الثاني من تفضيالت

المستهلكين لشركات األلبان و ان المستهلك يتذكر اإلعالن والعالمة التجاريةوان اغلب المستهلكين شاهدو الحملة اإلعالنية من خالل التلفاز.

-المراجع6(.www.nadec.com.sa) كالموقع الرسمي لشركه ناد [1](/http://www.almarai.comالموقع الرسمي لشركه المراعي ) [2](http://www.alsafidanone.com.saالموقع الرسمي لشركه الصافي ) [3](www.ar.wikipedia.orgالموقع موسوعة ويكيبيديا ) [4] :اإلعالن    أ/ حسن علي عبد الله الشريف , "دراسة عن [5]

التلفزيوني وأثره على سلوك المستهلك -دراسة ميدانية على عينة من المواطنين السعودية", رسالة جامعية ماجستير ,

  م.2006 جريده الشرق االوسط , "نادك تطلق حملة إعالنية للحليب[6]

16 هـ 1424 ذو الحجـة 24الثنيـن , ا 9211, العدد الطازج" ). /http://www.aawsat.com)م 2004فبراير

جريده الجزيرة , "بعد إطالق حملة نادك مع ياسر القحطاني[7] البابطين: السعوديون قادرون على إطالق حمالت إعالنية

ربيع الثاني29, االثنين 13003, العدد " تنافس العالميةهـ  1429

(http://www.al - jazirah.com.sa / )

-الملحقات7ملحق ) أ (

االستبيان عزيزي القارئ/عزيزتي القارئة نرجو التكرم باإلجابة على

األسئلة التالية باختيار اإلجابة المناسبة بين االختيارات23

المعطاة . وشكرا ..- هل تشتري منتجات األلبان بشكل عام؟١ ال◊ نعم◊

إذا كانت اإلجابة )نعم (انتقل للسؤال التالي(14إذا كانت اإلجابة )ال(انتقل للسؤال رقم )

- ما مدى تفضيلك لمنتجات شركات األلبان التالية:2 أفضلالشركة

بشدة الأفضلال أفضلمحايدأفضل

بشدةندى

الصافينادك

نجديةالمراعيالمزرعة

أخرى..................

- ما مدى تأثير العوامل التالية على قرارك الشرائي لمنتجات٣األلبان:

قليلمحايدمؤثرمؤثر جداًالتأثير

غير مؤثر

اسم الشركةوالشهرةالجودة

المذاق)الطعم(التواجد والوفرة

األحجامالتنوع السعر

تصميم العبوة طريقة عرض

المنتجاتاإلعالنات

العروض الخاصةأخرى.............

........ - هل ظهر الالعب ياسر القحطاني في حملة إعالنية إلحدى٤

شركات األلبان ؟ ال أدري◊ ال ◊ نعم ◊

إذا كانت اإلجابة )نعم (انتقل للسؤال التالي

24

(13إذا كانت اإلجابة )ال(انتقل للسؤال رقم )

(13إذا كانت اإلجابة )ال أدري(انتقل للسؤال رقم )

- أي من شركات األلبان ظهر الالعب ياسر القحطاني بحملتها٥اإلعالنية ؟

نادك◊ الصافي ◊ المراعي ◊أخرى......................◊ نجدية ◊

- ما هو شعار هذه الحملة اإلعالنية ؟٦ قوي عظامك◊ قوي أسنانك ◊ قوي قلبك ◊أخرى ................◊ قوي جسدك ◊

- ضع عالمة أمام الوسيلة التي شاهدت بها الحملة اإلعالنية7شاهدتالوسيلة

التلفازالمذياعالجريدة

إعالنات الطريقاإلنترنت

أخرى......................................

- هل كنت تشتري منتجات شركة األلبان التي قامت بهذه8الحملة اإلعالنية؟

ال◊ نعم ◊إذا كانت اإلجابة )نعم (انتقل للسؤال التالي

(11إذا كانت اإلجابة )ال(انتقل للسؤال رقم )

- هل مازلت مستمراً في عملية الشراء من هذه الشركة ؟9 ال◊ نعم ◊

إذا كانت اإلجابة )نعم(انتقل للسؤال التالي

(13إذا كانت اإلجابة ) ال (انتقل للسؤال رقم ) - هل كانت هذه الحملة اإلعالنية دافعاً لك لالستمرار في10

عملية الشراء؟ ال◊ نعم ◊

(12إذا كانت اإلجابة )نعم(انتقل للسؤال رقم )

(12إذا كانت اإلجابة ) ال (انتقل للسؤال رقم ) - هل فكرت بالشراء بعد مشاهدة اإلعالن ، وهل قمت11

الشراء ؟ نعم قمت بالشراء◊ فكرت لكن لم اشتري ◊إذا كانت اإلجابة )فكرت - نعم(انتقل للسؤال التاليال ◊

25

(13إذا كانت اإلجابة )ال(انتقل للسؤال رقم )

- هل كان هناك شخص من المجتمع من حولك دفعك لعملية12الشراء بعد هذه الحملة اإلعالنية ؟

نعم ◊إذا كانت اإلجابة )نعم (انتقل للسؤال التالي ال ◊

(13إذا كانت اإلجابة )ال(انتقل للسؤال رقم )إذا كان الجواب السابق بـ نعم فحدد من هو الشخص:

غير مؤثرمحايدالمؤثراألب

األمزوجزوجة

األخوةالذكور

Oاصغر من سنة15

Oأكبر من سنة15

األخوةاإلناث

Oاصغر من سنة15

Oأكبر من سنة15

اصغر منOاألبناءسنة15

Oأكبر من سنة15

األصدقاء

- هل لديك مالحظات أخرى.أذكرها13........................................................................................................................................................................................................................................................................................................

.- المعلومات األولية ) ضع عالمة أمام الخيار المناسب(14

أنثىO ذكر Oالجنس O 21-30 O 31-40 O 41-50 Oسنة 20أقل من Oالعمر

فأكثر51 الحالة

االجتماعية

O أعزب Oمتزوج

أعمال خاصةOموظف Oطالب OالمهنةO أخرى

26

الدخلالشهري

O2000 فأقلO2001-4000 O 4001-6000 O 6001-9000 O 9001 فأكثر

27