Expectation and Trust on House Brand Product that influenced …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2033/3/Phatsayarin... · 2016. 10. 25. · expectations and trust on house brand

ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคา สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

ในเขตกรงเทพมหานคร

Expectation and Trust on House Brand Product that influenced Purchase Intention of Consumers in Bangkok Case Study of Bakery and

Beverage

ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคา สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร

Expectation and Trust on House Brand Product that influenced Purchase Intention of

Consumers in Bangkok Case Study of Bakery and Beverage

ภศยารนท เลศอภสทธ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ภศยารนท เลศอภสทธ

สงวนลขสทธ

ภศยารนท เลศอภสทธ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคา สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร (70 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษาเรองความคาดหวงเกยวกบสนคาและความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทงเพศชายและหญง ทรจก เคยซอ และเคยบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถาม ซงมความนาเชอถอของความคาดหวงเกยวกบสนคา เทากบ 0.740 และความเชอมนของความไววางใจในตราสนคา เทากบ 0.790 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถและคารอยละ สถตเชงอางอง ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมในภาพรวมอยในระดบมากทสด โดยมความคาดหวงมากทสด คอ ดานความคมคามความคาดหวงอยในระดบมากทสด และความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมในภาพรวมอยในระดบมาก โดยมความเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต โดยมความไววางใจอยในระดบมาก และผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความคาดหวงเกยวกบสนคาและความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

ค ำส ำคญ: ควำมคำดหวง, ควำมไววำงใจ, กำรตงใจซอ, สนคำเฮำสแบรนด, เบเกอรร , เครองดม

Lertapisitti, P. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. Expectation and Trust on House Brand Product that influenced Purchase Intention of Consumers in Bangkok Case Study of Bakery and Beverage (70 pp.) Advisor: Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

This study aims at investigating the expectations and trust on house brand product that influenced purchase intention of consumers in Bangkok case study of bakery and beverage. The samples of both male and female consumers who have purchased and used consumer -known house brand type bakery and beverage 400 participants were surveyed by using the specific Sampling method. A questionnaire was used in the study, with the reliability of expectations regarding products at 0.740 and the confidence to trust in the brand at 0.790. The statistics used for data analysis were Descriptive Statistics, including Frequency and Percentage. The Inferential Statistics were Multiple Regression with the statistical significance at level 0.05. The result shown that all of the respondents expected about house brand type bakery and beverages at the highest level. The confidence and trust of consumer’s house brand type bakery and beverage is safe and not harmful to life at a high level. The hypothesis testing found that expectations regarding our products and trust in brand influence purchase intent to house brand type bakery and beverage, with the statistical significance at level 0.05. Keywords: expectations, trust, purchase intent, house brand, bakery, beverage.

ฉ

กตตกรรมประกาศ การวจยเฉพาะบคคลในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณ เปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน ทายทสดน ขอกราบขอบพระคณ คณพอคณแม และครอบครวทคอยชวยเหลอส าหรบขอมลบางสวนและใหการสนบสนนการศกษาในครงน และขอขอบคณเพอนนกศกษาปรญญาโทรวมรนทกทานทคอยใหความชวยเหลอมาโดยตลอด จนท าใหการศกษาคนควาครงนประสบความส าเรจ

ภศยารนท เลศอภสทธ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3 ขอบเขตของงานวจย 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเรองความคาดหวง (Expectancy Theory) 5 2.2 แนวคด และทฤษฏเกยวกบเรองการไววางใจในตราสนคา 7 2.3 แนวคด และทฤษฏเกยวกบการตงใจซอ (Purchase Intention) 8 2.4 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 18 2.5 สมมตฐานของการวจย 20 2.6 กรอบแนวคด 20 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 21 3.2 ประเภทของขอมล 22 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 22 3.4 การทดสอบเครองมอ 23 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 24 3.6 วธการเกบรวบรวมขอมล 24 3.7 การแปรผลขอมล 24 3.8 การวเคราะหขอมล 25 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 31

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของ 33 ผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน 4.2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยว 36 กบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม 4.3 ขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคา 39 ของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม 4.4 ขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรรและเครองดม 40 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 42 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 49 5.2 อภปรายผล 53 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 55 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 56 บรรณานกรม 57 ภาคผนวก 61 ประวตผเขยน 69 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: ตารางการตรวจสอบความเชอมน 23 ตารางท 3.2: ตารางการวเคราะหขอมล 25 ตารางท 4.1:ะแสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ 33 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย 34 ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามการศกษา 34 ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายได 35 ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ 35 ตารางท 4.6: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตาม 36 ประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภครจก เคยซอ หรอเคยบรโภค ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 36 เกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมในแตละดาน ตารางท04.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 37 เกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมจ าแนกตาม ดานผลตภณฑ ตารางท04.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 38 เกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมดานความคมคา ตารางท04.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความไววางใจ 39 ในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ตารางท04.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตงใจซอ 40 สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ตารางท 4.12: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางความคาดหวงเกยวกบสนคา 42 ดานผลตภณฑทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความคาดหวงเกยวกบสนคา 44 ดานความคมคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท94.14: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความคาดหวงเกยวกบ 45 สนคาดานผลตภณฑทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.15: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความไววางใจใน 46 ตราสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.16: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความคาดหวงเกยวกบ 47 สนคาดานผลตภณฑ ความคาดหวงเกยวกบสนคาดานความคมคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม แตกตางกน ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 48

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: แบบจ าลองอยางงายของพฤตกรรมผบรโภค 11 (The Simple Model of Consumer Behavior) ภาพท 2.2: แบบจ าลองการตดสนใจซอ 12 (Five Stage Model of the Consumer Buying Process) ภาพท 2.3: แบบจ าลองการตดสนใจทแตกตางกนตามระดบความเกยวพน 15 (Involvement and Types of Decision Making) ภาพท 2.4: แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค 4 ประการ 17 (Four Types of Consumer Behavior) ภาพท 2.5: ความสมพนธของความคาดหวงเกยวกบสนคา 20 ความไววางใจในตราสนคา และการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด

บททใ1 บทน ำใ

1.1บควำมส ำคญและทมำของปญหำวจยำ สนคาเฮาสแบรนดมอตราการเตบโตของธรกจเพมมากขน เนองจากสนคาเฮาสแบรนดไมตองเสยคาโฆษณาทางการตลาด เพราะมการวางจ าหนายสนคาในรานคาและสาขาของธรกจเทานน โดยปกตสนคาเฮาสแบรนดมราคาถกกวาสนคาของตราสนคาผผลต และยงมความหลากหลายของผลตภณฑ นเปนสาเหตหลกทผบรโภคในปจจบนหนมาเลอกซอเลอกใชผลตภณฑของสนคา เฮาสแบรนดมากขนอกดวย จากขอมลในตนป พ.ศ.2558 พบวาตลาดสนคาเฮาสแบรนดนในประเทศไทยามมลคาตลาดประมาณ 27,000 ลานบาท ขยายตวเพมขนประมาณรอยละ/10-15 เมอเทยบกบปทผานมา โดยมปจจยส าคญมาจากภาวะเศรษฐกจและก าลงซอผบรโภคทชะลอตว ประกอบกบพฤตกรรมของผบรโภคทเนนประหยด ชอบทดลองสงแปลกใหมใและมความรความเขาใจในสนคาเฮาสแบรนดมากขน(ศนยวจยกสกรไทย, 2558) จากภาวะเศรษฐกจและก าลงซอของผบรโภคทยงคงชะลอตว ท าใหผประกอบการคาปลกมองเหนโอกาสทางธรกจใทจะท าการผลตสนคาเฮาสแบรนดขนมาเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคนนตองเปนสนคาทมโอกาสในการท าก าไร และสามารถสรางความแตกตางตอการรบรของผบรโภคไดสง ท าใหผประกอบการเลงเหนทจะผลตสนคาทางดานอาหารประเภทเบเกอรรและเครองดม ซงชจดขายดานความสดใหม เพอดงดดและสรางความประทบใจใหผบรโภคและยงมจดเดนทางดานราคาทถกกวาสนคาแบรนดทวไปเฉลย 10-30% เมอเทยบกบสนคาแบรนดทวไปในหมวดเดยวกน ท าใหสนคาเฮาสแบรนดเขามามบทบาทในตลาดมากขน แตดวยสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรร และเครองดมaเปนตราสนคาใหมท าใหผบรโภคสวนใหญจงยงไมรจกสนคาดงกลาวaเนองจากสนคาa เฮาสแบรนดเปนสนคาทมตนทนการตลาดทต า จงไมมการท าโฆษณาเพอสรางการรบรงอาศยเพยงชองทางการจดจ าหนายตามสาขาตางๆaของรานสะดวกซอซปเปอรมารเกตและซปเปอรสโตร ดงนนจงท าใหผบรโภคไมเกดความเชอมนในคณภาพของตวสนคานนๆ และผบรโภคบางสวนยงคงยดตดงกบตราสนคาทวไปทมการท าการตลาดกบผบรโภคมายาวนาน และมตราสนคาทคอนขางแขงแรง ท าใหโอกาสทผบรโภคจะไววางใจในการบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม จงอาจไมใชเรองงายนก แตหากผบรโภคทไดทดลองบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม แลวไมพบความแตกตางในดานคณภาพของสนคาเฮาสแบรนดกบตราสนคาทวไปกมโอกาสทผบรโภคจะเกดทศนคตและเกดความไววางใจในตวสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมเพมมากขน

2

จากขอมลภาวะเศรษฐกจทเรมชะลอตว ท าใหเกดการคาดการณวาตลาดสนคาเฮาสแบรนดในประเทศไทยจะมการแขงขนทเขมขนและรนแรงมากขนเรอยๆในอนาคต ประกอบกบผบรโภคเรมมเขาใจวาสนคาเฮาสแบรนดคออะไร ดงนนเพอความอยรอดของธรกจ ผประกอบการธรกจคาปลกจงตองมการพฒนารปแบบของผลตภณฑและตองเขาใจวาจรงๆวา ความตองการทแทจรงของผบรโภคa ทมตอคณภาพของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมเปนแบบไหนอยางไร เพอทจะไดผลตสนคาไดตรงกบความตองการของผบรโภคaรวมถงตองพฒนาและปรบปรงรสชาตและคณภาพของสนคาไมแตกตางหรอเทยบเทาจากการบรโภคตราสนคาหลก และยงตองคงราคาสนคาใหมราคาทถกกวาพรอมกนนนตองตอกย าและสรางใหผบรโภคเกดความไววางใจaและมนใจยอมรบใน สนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรรและเครองดมใหมากขนเพอความยงยนของธรกจประเภทนในอนาคตตอไป ดงนนผท าวจยจงท าการศกษาเรองความคาดหวงตอคณภาพสนคา และความไววางใจในตราสนคาaสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมในเขต กรงเทพมหานคร เพอใหฝายทเกยวของน าผลจากการศกษาวจยไปใชเปนแนวทางในการด าเนนธรกจ และการพฒนากลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค เพอรองรบกบการaแขงขนทสงขนไดอยางมประสทธภาพaและยงเปนแนวทางใหกบผทสนใจในเรองนสามารถน าขอมลไปประยกตใชประโยชนไดในอนาคตดวย 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ 1. เพอศกษาความคาดหวงเกยวทมตอสนคาของสนคาเฮาสแบรนดงประเภทเบเกอรรและเครองดม 2. เพอส ารวจความไววางใจของผบรโภคทมตอสนคาเฮาสแบรนดงประเภทเบเกอรรและ เครองดม 3. เพอส ารวจการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม 4. เพอวเคราะหความคาดหวงเกยวกบสนคาaและความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา 1.3กขอบเขตในกำรศกษำน มผศกษาวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงนงโดยเลอกใชวธการส ารวจงดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงน คอ 1. ประชาการทใชศกษานคองประชาชนทรจก เคยซอ และเคยบรโภคสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานครา

3

2. ตวอยางทผวจยใชในการศกษาเลอกจากประชากราโดยวธการสมตวอยางแบบาใชแบบเจาะจงและใชจ านวนทงสนa400oคนงซงจ านวนนไดมาจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamaneง(1967) 3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษาวจย ประกอบดวยา ตวแปรตามง คอaความคาดหวงเกยวกบสนคา ,ความไววางใจในตราสนคา. ตวแปรอสระง คอ การตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดงประเภทเบเกอรรและเครองดม 4. สถานทเกบรวบรวมขอมลในศกษาทผวจยใช คอ บรเวณกรงเทพมหานครอมรรตน

5. ระยะเวลาในการศกษาคนควางเรมตงแตaกนยายน’ถง’ธนวาคม 2558 1.4 ประโยชนทใชในกำรศกษำย ผลจากการศกษาวจยมประโยชนตอฝายทเกยวของดงนงคออะไรหวา 1. ฝายทเกยวของสามารถน าผลเรองความคาดหวงเกยวกบสนคาของผบรโภคทมตอสนคาน เฮาสแบรนดงประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคราไปใชเปนขอมลในการพฒนาคณภาพของสนคาตอไป 2. ฝายทเกยวของสามารถน าผลเรองความไววางใจในตราสนคาของผบรโภคทมตอสนคาน เฮาสแบรนดงประเภทเบเกอรรและเครองดมงในเขตกรงเทพมหานครงไปใชเปนขอมลในการออกผลตภณฑใหมใหกบธรกจ 3. ฝายทเกยวของสามารถน าผลเรองความคาดหวงเกยวกบสนคาaและความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดaประเภท เบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครงไปใชเปนขอมลในการก าหนดกลยทธดานการแขงขนทางการตลาด 4. ผลของการศกษาวจยจะเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของและเพอเปนประโยชนตอการศกษาอยางตอเนอง 1.5 นยำมศพทเฉพำะ 1. ความคาดหวงเกยวกบสนคา หมายถงฟความรสกนกคด ความเชอ การรบร หรอการคาดการณตางๆในคณภาพของสนคาทยงไมเคยบรโภค โดยผบรโภคมคาดหวงหรอตองการใหสนคานนมคณภาพในสงทตนตองการ หรอคาดหวงเอาไว 2. ความไววางใจในตราสนคางหมายถง ความเชอมนในตราสนคางและเตมใจยนยอมทจะใชตราสนคานนๆ 3. การตงใจซอสนคา หมายถง กระบวนการทเกยวของกบจตใจ’และเปนการวางแผนของผบรโภคทจะเลอกใชสนคาและบรการนนๆเปนตวเลอกแรก ซงสงนสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการ

4

ซอของผบรโภคได 4. เฮาสแบรนดฟ(สนคาตราหาง) หมายถง สนคาทมคณสมบตและคณภาพลกษณะใกลเคยงกบสนคาอนๆในทองตลาด แตไดเปรยบกวาดานราคาทมราคาถกกวา ซงตราสนคาของสนคานนอาจเปนชอเฉพาะของรานคาปลกนนๆ โดยอาจจะตงชอตามชอราน 5. เบเกอรรนหมายถงฟผลตภณฑขนมอบทอบดวยเตา 6. เครองดมาหมายถงกผลตภณฑทเปนของเหลว ชวยลดความกระหาย ใหความรสกสดชน ตลอดจนมคณคาทางโภชนาการตางๆ ทมประโยชน เชน น าเปลา ชา กาแฟ โอวลตน น าผก น าผลไม น าอดลม และนม

บททใ2 แนวคดาทฤษฎ าและงานวจยทเกยวของจบ

บทน เปนการน าเสนอแนวคดาทฤษฎ และงานวจยท เก ยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการกและงานวจยจากแหลงตางๆaเพอน ามาก าหนดสมมตฐานaโดยแบงเนอหาของบทน เปนน5 สวนาคอ

2.1 แนวคดาและทฤษฏ เก ยวกบความคาดหวงเก ยวกบสนคาง(Expectancy Theory) 2.2 แนวคดงและทฤษฏ เก ยวกบเรองการไววางใจในตราสนคา 2.3 แนวคดกและทฤษฏ เก ยวกบการตงใจซอ(Purchase Intention) 2.4 เอกสารกและงานวจยท เก ยวของา 2.5 สมมตฐานกและกรอบแนวความคดาของฉน รายละเอ ยดในแตละสวนท กลาวมาขางตนกม สาระส าคญดงน นะ

2.1aแนวคดาและทฤษฎเรองความคาดหวงใ (Expectancy Theory) ความหมายของความคาดหวงา ความคาดหวงเปนลกษณะทางจตวทยานซงไมไดเจาะจงท การกระท าอยางเด ยวแตรวมไปถงแรงจงใจ ความเชอาความรสกาทศนคตและคานยมตางๆท ท าใหเกดความคาดหวง ซงม ผใหความหมายไวหลายทานาดงตอไปน นะจะ Herseyo&pBlanchard (1982) กลาววางความคาดหวงเปนการท บคคลรบรถงการปฏบตอยางเหมาะสมตามบทบาทของตนเองและรบรถงบทบาทของบคคลอน ความคาดหวงจะเปนตวบอกวาบคคลจะตองปฏบตอยางไรเมออยในสถานการณตางๆ วศษฎ วเศษเธ ยรสกล (2541, หนา 8) ความคาดหวงาหมายถง จตท เปนความรสกนกคดหรอเปนความคดเหนอยางม วจารณญาณของบคคลท คาดคะเนาหรอเปนการคาดการณลวงหนาวาควรจะเกดอะไรขนและปฏบตอยางไร จนทรา จนทรสขสวสด (2546, หนา 11) กลาววา ความคาดหวงาหมายถงาสงท คาดหวงแลวน ามาปฏบตเพอใหบรรลตามเปาหมายท วางไว สรปวาความคาดหวงาคอความรสกความตองการท ม ตอสงใดสงหนงท เปนอยณปจจบนไปจนถงอนาคตเปนการคาดการณถงสงท จะมากระทบตอการรบรของคนเราโดยใชประสบการณการเร ยนรเปนตวบงบอกา ลกษณะของความคาดหวงาแตหวง Turner (1982, p.349-351) ไดใหทศนะเก ยวกบความคาดหวงวา ลกษณะของความคาดหวงนนเปร ยบเหมอนกบ“การเลนละครเวท ”กลาวคอ จะตองม ผแสดง ผชม และม บทบาทส าคญส าหรบผแสดง กลาวคอ

6

1. ความคาดหวง หมายถง ภาวะความเปนจรงตางๆทางสงคมจะสามารถเปร ยบเท ยบได เชนกบการแสดงละครซงประกอบดวยหนาท ต าแหนงตางๆทางสงคม โดยม ตวก าหนดวาแตละบคคลควรจะม พฤตกรรมเชนใดในสงคม กจกรรมหรอการกระท าตางๆทางสงคมจะถกจดระบบและควบคม โดยบรรทดฐานท แตกตางกนไปตามสถานการณและเงอนไขของสงคมท ม ความแตกตางกนไป 2. ความคาดหวงจากผรวมแสดงคนอนๆ หมายถง การท สงคมม บรรทดฐานซงเปร ยบเหมอนสครปท จะก าหนดบทบาทของบคคลในความสมพนธกนทางสงคมดงกลาวแลวบคคลในสงคมาจงตองม การสวมบทบาทซงกนและกน เพอใหบคคลจะไดคาดหวงพฤตกรรมของบคคลอนในสงคมท แสดงออกและสามารถปฏสมพนธท ถกตองไดตามความคาดหวงของสงคมและบคคลอนๆ 3. ความคาดหวงจากผชมเปนความคาดหวงของบคคลในสงคมท อยในสภาพตางๆกน ซงจะตองคาดหวงและสวมบทบาทของบคคลอนท เปนเครองน าทางไปสการปฏสมพนธทางสงคมอยาถกตอง และเปนไปตามหลกเกณฑท วางไวเปนความคาดหวงรวมกนทางสงคม Turner (1982, p.349-351) กลาวถง แหลงท มาของความคาดหวงของผบรโภควา ผลของการส ารวจความคดเหนของผบรโภคเก ยวกบคณภาพของการบรการชวยท าใหทราบวาความคาดหวงของผบรโภคเก ยวกบการบรการไดรบอทธพลมาจากา4 แหลงส าคญ คอ 1. ความตองการสวนบคคล (PersonalaNeeds) ความตองการสวนบคคลของผบรโภคจะม ความแตกตางกนออกไปขนอยกบลกษณะของตวบคคลและสภาพแวดลอมของผบรโภคแตละกลมผบรโภคอาจจะคาดหวงจากการบรการชนดเด ยวกนหรอแตกตางกนออกไปตามความตองการของแตละตวบคคล 2. การบอกเลาแบบปากตอปากเก ยวกบการบรการ (Word-of-MountpCommunication)คอาขอมลท ผบรโภคไดรบรจากปากผบรโภคคนอนๆท เคยไดรบการไดยนหรอการบรการจากสนคาท ผบรโภคใชแลวหรออาจจะเปนการใหค าแนะน าชกชวนมาใชบรการกบสนคา ไมวาจะเปนขอต าหนหรอค าบอกเลาตางๆเก ยวกบการบรการนน 3. ประสบการณในอด ตของผบรโภค (PastaExperience) การท ผบรโภคเคยไดรบประสบการณทงตรงและทางออมท เก ยวกบการบรการม อทธพลตอระดบของความคาดหวงของผบรโภคเชนกน เพราะประสบการณในอด ตท าใหเกดการเร ยนรและการจดจ าประสบการณเหลาน ไว 4. การโฆษณาประชาสมพนธท ม ตอผบรโภค (ExternalaCommunicationatoaCustomer)การโฆษณาประชาสมพนธจากองคการผใหบรการท ม ตอผบรโภคในรปแบบตางๆ เพอใหเกดภาพพจนท ด หรอเพอสงเสรมการขายลวนม บทบาทส าคญตอการสรางความคาดหวงของผบรโภคเก ยวกบการบรการท จะไดรบ

7

จากความหมายความคาดหวงขางตนสรปไดวา ความคาดหวงเปนระดบพฤตกรรมของบคคลใดบคคลไมวาจะเปนประสบการณเดมของตนในการตดสนใจสงใหมๆเพอจะน าไปใหถงเปาหมายท ก าหนดและใหเปนไปตามความตองการของตน 2.2ฟแนวคดงและทฤษฏเกยวกบเรองการไววางใจในตราสนคา มอรแกนฟและฮนทฟ(Morgan & Hunt, 1994,งp.23)งกลาววาความไววางใจม ความส าคญอยางยงในการก าหนดลกษณะขอผกมดเพอแสดงความสมพนธระหวางลกคาและองคกรา ความไววางใจาคอาสภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผท ม สวนรวมในการแลกเปล ยนความเชอถอ(Reliability)และความซอสตยจรงใจ(Integrity)โดยม นความสมพนธท ใกลชดและขนานกบกรอบแนวความคดทางการตลาดท ศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยาน มรแมนาเดสชแพนด และซอลทแมนกกลาววาฟความไววางใจาคอาความเตมใจท จะวางใจตอหนสวนการแลกเปล ยนของคนคนหนงดวยความเชอมนาซงม กรอบแนวคดาคอการรบรวานผบรโภคตองม ความเชอมนตอองคกรธรกจดวยความสนใจอยางท สดในระหวางการใชบรการอยนนาความเชอมนดงกลาวจะเกดขนาเมอผบรโภคพจารณาผใหบรการท เปนทางเลอกฟ2 ประการาคอ ความนาเชอถอมากท สดและม ความซอสตยจรงใจอยางสง(Moorman,ฟDeshpande & Zaltman, 1992, p. 314 อางในฟธ รพงษ เท ยงสมพงษ,ฟ2551, หนา29) สเตรน กลาวถง การไววางใจฟคอฟพนฐานของความสมพนธทางดานการตดตอสอสารในการบรการใหกบลกคา บรษทหรอองคกรตางๆจ าเปนท จะตองเร ยนรเก ยวกบทฤษฏ ความสมพนธใกลชดความคนเคยเพอจะไดครองใจลกคาน(Stern, 1997, p. 7-17 อางในฟวรารตนฟสนตวงษ, 2549, หนา 18) ซงประกอบดวย 5Ccไดแก 1. การสอสารา(Communication):sSelf-disclosuredanddSympathetic Listeninggพนกงานาควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะท ท าใหลกคาอบอนใจไดฟพนกงานควรแสดงความเปดเผยจรงใจและพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกนาหรอาสรางความรสกใหลกคาอยากใชบรการดวยความแสดงความเตมใจในการใหบรการ 2. ความใสใจลกคาและการใหบรการ (CaringgandgGiving) เปนคณสมบตของความสมพนธาความเอาใจใสและความพรอมท จะใหนนกลายเปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดท ประกอบดวยาความเอออาทราความอบอนาและฟความรสกปกปอง ซงม ผลใหลกคารสกด กลาวคอองคกรอาจแสดงความรสกเหลาน จากสงเลกนอยาท เปนท สงเกต เชนาพนกงานน 3. การใหขอผกมดา(Commitment)ฟท เก ยวพนกบลกคาฟองคกรควรจะยอมเส ยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนด กบลกคา เชน บรษทผใหบรการโทรศพทเคลอนท

8

ใหบรการดาวนโหลดเพลงพอหลวงของแผนดนเปนรอสายโดยไมคดคาบรการ’เพอรวมมอกบรฐบาลในการเฉลมพระเก ยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหวในวนเฉลมพระชนมพรรษางในการน ช ใหเหนวา เปนการเส ยผลประโยชนเพ ยงบางสวนาเพอใหไดรบความไววางใจท ยาวนานจากลกคา 4. การใหความสะดวกสบายา(Comfort)ฟหรอความสอดคลองา(Compatibility)ฟความเอาใจใสลกคาจะท าใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย กลาวคอาลกคาจะรสกยนด อบอนฟมนใจฟมนคงท ไดรบบรการาลกคาสวนใหญประเมนความสะดวกสบายจากการบรการท ด ขององคกรา 5. การแกไขสถานการณขดแยงฟ(ConflictaResolution) และการไววางใจา(Trust) ถาองคกรสามารถท าใหลกคารสกวาน“สบายใจและท าตวตามสบายเสมอนอยบาน” ไดคงจะด กวาการท องคกรตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคานนนคอ องคกรควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวานถาลกคาพบสงใดท สงสยหรอไมชอบใจในสนคาหรอบรการท ลกคาคดวาตนจะเส ยเปร ยบขอใหลกคาร บถามเพอใหพนกงานไดร บช แจงโดยเรว กอนท ลกคาจะรสกโกรธและไมพงพอใจในสนคาและบรการ Ndubisi (2007) ความไววางใจเปนปจจยท ม ความส าคญ อยางมากตอการสรางความภกด และการม ความสมพนธในเชงบวกระหวางความไววางใจและความภกด ของลกคานในการสรางความมนใจของลกคาและการสงมอบคณภาพการบรการน าไปสองคกรท สงผลตอการเพมขนความไววางใจของลกคา ม การศกษาความไววางใจหลากหลายสาขา รวมทง ทางดานจตวทยาและเศรษฐศาสตรในดานจตวทยา จากการศกษาท ผานมา ความไววางใจโดยทวไปมงเนนในดานลกษณะประจ าตวบคคล(Personal Characteristics) ไดแก อปนสย ทศนคต และแรงจงใจ กลาวสรปไดวาฟการไววางใจ คอการยนยอมอยางเตมใจหรอม ความเชอมนของผท ไววางใจตอผท ไดรบความไววางใจาในลกษณะดานความสมพนธท ม การด าเนนตอไปในรปแบบของการกระท าตางๆของผท ไดรบความเชอถอไววางใจท จะท าทกวถ ทางเพอท จะปกปองผลประโยชนและไมเอารดเอาเปร ยบตอผท ไววางใจซงไมสามารถกระท าเองไดซงท าใหเกดความสมพนธอยางใกลชดท ไดจากการตดตอสอสารระหวางลกคากบผใหบรการ ซงถาผท ใหบรการท าใหลกคาเกดความไววางใจเกดความรสกมนใจหรอความเชอมนตอสนคาหรอบรการและผใหบรการ ท าใหความไววางใจเปนเสมอนตววดสมพนธภาพซงจบตองไดยากระหวางองคกรกบลกคา 2.3ฟแนวคดาและทฤษฏเกยวกบการตงใจซอ (Purchase Intention) การตงใจซอ (Purchase Intention) เปนอ กหนงปจจยท ม ความส าคญเปนอยางมาก ส าหรบนกการตลาดตองการท จะศกษา และท าความเขาใจ เพราะการตงใจซอเปร ยบเหมอนแนวทางการพยากรณพฤตกรรมการซอของผบรโภคในอนาคตาการตงใจซอนยมใชกนอยางมากในการพยากรณ

9

การซองจากการศกษาพบวางม ผลการวจยสนบสนนความคดท วา ภาพลกษณ เปนสวนประกอบท ส าคญตอการซอสนคาอยางตอเนอง Howard (1994) ไดกลาวถงความหมายของการตงใจซอไววา การตงใจซอเปนกระบวนการท เก ยวของกบจตใจท บอกถงการวางแผนการของลกคาท จะตดสนใจซอสนคาในตราสนคาชนดหนงณชวงเวลาขณะหนง Kim & Pysarchik (2000) กลาวถง การตงใจซอ หมายถง ชวงท ผบรโภคพรอมท จะเลอกทางเลอกใดกตามท ด และเหมาะสมท สดใหตรงกบความตองการ โดยการซอสนคาของผบรโภคอาจไมไดขนอยกบตวสนคาเพ ยงอยางเด ยว หากแตเปนการเลอกซอตามประโยชนท จะไดรบจากตวสนคาชนดนนใหตรงตามความตองการท เกดขนาการตงใจซอเปนเพ ยงโอกาสท จะน าพาไปสการซอจรงซงม คาความนาจะเปน เทากบ 0.95 Fitzsimon & Morwitz (1996) ศกษาเก ยวกบการตงใจซอของผบรโภคและพบวา การตงใจซอของผบรโภคนนจะขนอยกบประสบการณในการเลอกใชสนคาของผบรโภคและทศนคตของผบรโภคท ม กบตราสนคา เชนผบรโภคท บรโภคเบเกอรร ตราสนคาหนงอยแลวมกจะตอบวาจะซอเบเกอรร ตราสนคาเดม ซงพบวาผบรโภคกลมน จะม ทศนคตท ด ตอสนคานนหลงจากท บรโภคสนคาดวยาในขณะท ผบรโภคท ไมเคยบรโภคเบเกอรร จะม การตงใจซอตราสนคาท เปนท นยมสงท สดแทน แมการตงใจซอของผบรโภคจะเปนปจจยท ด ท นกการตลาดจะสามารถน าไปใชเพอคาดการณพฤตกรรมของผบรโภคในอนาคตไดกตาม แตพฤตกรรมของผบรโภคยงม องคประกอบอ กมากมายท เขามาม อทธพลตอการเกดพฤตกรรมอยางท Kotler (2000) กลาววา การตงใจซอของผบรโภคอาจไมถกตองเสมอไปเนองจากยงม อ กหลายปจจยเขามาแทรกระหวางการตดสนใจซอ เชน สถานการณตางๆ ท เขามาม อทธพลตอการตงใจซอ เชน ผบรโภคคนหนงอาจม การตงใจซอกาแฟท ม ราคาแพงเนองจากนงอยในรานกาแฟกบเพอนๆท ท างานเพราะตองการเปนท ยอมรบจากเพอนๆ ในขณะเด ยวกนผบรโภคคนน อาจตงใจกาแฟรถเขนท ราคาถกเพอน าไปดมท โตะท างานคนเด ยวโดยวธ การศกษาระดบการตงใจซอท าไดโดยการออกแบบสอบถามซงทบทวนขอค าถามจากงานวจยของ Putrevu & Lord (1994) วดการตงใจซอไดจากการถามผบรโภคถงความชอบในตวผลตภณฑ ความอยากทดลองใชสนคาและความอยากซอสนคาในอนาคต สวนงานวจยของ Okechuku & Wang (1988) สอบถามผบรโภคในประเดนเก ยวกบ’ความตองการอยากทดลองซอสนคา’ความตองการอยากซอเมอเหนสนคาอยในราน ความตองการหาซอหรอสงซอสนคา

10

สวน Kim & Pysarchik (2000) สอบถามถงแนวโนมท จะซอสนคาจากประเทศแหลงก าเนดสนคาใดๆ ในอนาคตและผบรโภคม ความเชอมนวาเปนสงท เหมาะสมท จะซอสนคาท มาจากประเทศแหลงก าเนดสนคาใดๆ Moven & Minor (1998) กลาววา การตงใจซอม ความสมพนธอยางมากกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคงเนองจากกอนท ผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมการซอาผบรโภคจะม การตงใจซอหรอแนวโนมท จะแสดงพฤตกรรมนนขนมากอน โดยอาจจะอยในรปของการคนควาหาขอมลเก ยวกบสนคาหรอบรการาหรอการบอกเลาแกบคคลอนถงประสบการณในการใชสนคาหรอบรการเหลานน ส าหรบสนคาจากตางประเทศงหากผบรโภคม ทศนคตตอภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคาในเชงบวกแลว ยอมสงผลใหผบรโภคม การตงใจซอสนคาจากประเทศนนมากขนอนจะน าไปสพฤตกรรมการซอสนคาจากประเทศนนเพมขนดวย ในการศกษาเรองการตงใจซอของผบรโภคครงน ม ความจ าเปนท ตองศกษาถงกระบวนการ ตดสนใจซอของผบรโภคาเนองจากการตงใจซอของผบรโภคเปนสวนหนงในกระบวนการตดสนใจซอ ของผบรโภคา กระบวนการตดสนใจซอ บกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคแตละคนจะแตกตางกนตามประเภทของสนคาและระดบความเก ยวของของผบรโภคท ม ตอตราสนคานและปจจยอนๆ อ กดวย Schiffman & Kanuk (1997) โดย Assael (1998) ไดอธบายวา การตดสนใจซอของผ บรโภคา(Consumeradecisionamaking) ไดรบอทธพลจากปจจยส าคญ 2 ปจจย 1. ปจจยดานสวนบคคล อนไดแก ความตองการ, ลกษณะในการรบรคณสมบตของสนคาน และทศนคตท ม ตอตราสนคาท เปนตวเลอกทงหมด นอกจากน ยงรวมถงลกษณะทางกายภาพของ ผบรโภคา,รปแบบการด าเนนช วตของผบรโภคา(Lifestyle), บคลกภาพของผบรโภค (Personality) 2. ปจจยดานสภาพแวดลอม (Environment influences) หมายถง สภาพแวดลอมตางๆ ท ม อทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค อนไดแก วฒนธรรมประเพณ , บรรทดฐานในสงคม, คานยมของคนาในสงคมาหรออทธพลท ไดรบมาจากพวกพอง เครอญาตในครอบครวและกลมบคคลในสงคม นอกจากน ยงรวมถงการสอสารทางการตลาดตางๆ ท เกดจากนกการตลาด เชน งานโฆษณา, บรรจภณฑ, กจกรรมแขงขนทางการตลาดตางๆ ปจจยทง 2 ประการจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคซงจะกอใหเกดการตอบสนองของผบรโภคตามมา (Consumer response) หากการตอบสนองเปนไปในรปแบบการซอสนคาผบรโภคจะม การประเมนภายหลงการซอา(Post purchase) และจะสะทอนกลบไปยงปจจยทางดานสวนบคคลอ กครง กลาวคอ ผบรโภคจะเกดการเร ยนรจากประสบการณการใชสนคานนและม การประเมนความพงพอใจจากการใชสนคา หากผบรโภคใชสนคา

11

แลวม ความพงพอใจในสนคานนกอาจท าใหเกดการซอสนคานนอ กครง ในทางตรงกนขามหากผบรโภคใชสนคานนแลวไมม ความพงพอใจผบรโภคอาจจะไมซอสนคานนอ ก ในขณะเด ยวกนประสบการณจากการใชสนคาดงกลาว อาจสงผลสะทอนกลบไปยงปจจยทางดานสภาพแวดลอมไดเชนเด ยวกน เชน ผบรโภคอาจม การบอกเลาหรอสอสารประสบการณไปสเพอนหรอครอบครว ดงภาพท ง2.1 ภาพท ง2.1:งแบบจ าลองอยางงายของพฤตกรรมผบรโภค (The Simple Modelaof ConsumeraBehavior)

ท มา: Assael,aH. (1998). Consumerabehavioraandamarketing actiona(6th ed.). Cincinnati, aOhio: South-Western. ส าหรบแนวคดเรองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคม นกวชาการหลายทานไดเสนอไว ซงจะกลาวถงกระบวนการตดสนใจซอของ Kotler (2000) ซงไดอธบายไววา ขนตอนในการตดสนใจ ซอของผบรโภควา ประกอบดวยขนตอนส าคญ 5 ขนตอน ไดแก - การตระนกถงปญหาง(Problemarecognition) - การคาหาขอมลา(Informationasearch) - การประเมนทางเลอกา(Evaluation_ofaalternative) - การตดสนใจซอา(Purchaseadecision) - พฤตกรรมหลงการซอา (Postapurchaseabehavior) ดงภาพท 2.2 ซงม รายละเอ ยด ดงน

12

ภาพท 2.2: แบบจ าลองการตดสนใจซอ (Five Stage Model of the Consumer Buying Process)

ท มา: Kotler, P.(2000). Marketingห management (10th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. 1.งการตระหนกถงปญหาย(ProblemaRecognition) หมายถงาการท ผบรโภคเกดความตระหนกในปญหาและความตองการของตนเองงเนองจากผบรโภคเกดความไมพอใจในสนคาท ตนเองใชอย หรออาจเกดความตองการในสนคาใหมเพอน ามาใชตอบสนองความจาเปนท ก าลงเผชญ Engel, Blackwell & Miniard (1993) ไดกลาวไววา การตระหนกถงปญหาเปนการรบรถงความแตกตางระหวางสภาวะในปจจบนและสภาวะท ตองการ ซงการรบรในความแตกตางน ม อทธพลเพ ยงพอท จะท าใหเกดกระบวนการตดสนใจซอฟเชน เมอผบรโภคเกดความรสกหว (สภาวะในปจจบน) และตองการท จะกาจดความรสกหวน ออกไป (สภาวะท ตองการ) จงท าใหผบรโภคเกดการตระหนกถงปญหาวาจะซออาหารรบประทานไดจากท ไหนงเปนตน 2. การคนหาขอมลง(InformationaSearch) เมอผบรโภคตระหนกตอปญหาและความตองการแลว ผบรโภคจะเรมหาขอมลตางๆ เพอน ามาใชประกอบการตดสนใจาเชนาหาขอมลเก ยวกบ

13

รานอาหาร โดยจะหาขอมลจากแหลงตางๆ เชนาแหลงขอมลจากบคคลตางๆ (Personal Sources) อาทเชน เพอนและครอบครวาแหลงขอมลทางการตลาด (Commercial Sources) เชน พนกงานขาย โฆษณา รานคา รวมถงขอมลจากประสบการณจากการใชสนคาของตนเอง สาหรบประเภทและปรมาณขอมลท ผบรโภคตองการนนขนอยกบปจจยหลายดาน เชน หากสนคานนม ความเก ยวพนสงผบรโภคอาจตองการขอมลในปรมาณท มากกวา ม การคนหาจากแหลงขอมลหลายแหลง แตถาเปนสนคาท ม ความเก ยวพนต าอาจใชขอมลจากประสบการณของตนเองเพ ยงอยางเด ยวกเปนไปไดนอกจากน อาจขนอยกบสถานการณการซอในแตละครง หากผบรโภคซอสนคาประเภทนนเปนครงแรกกอาจตองหาขอมลมากขนาแตในการซอสนคาครงตอๆไป การหาขอมลกอาจจะลดนอยลงไปฟ(Engel, Blackwell & Miniard, 1993) 3. การประเมนทางเลอกา(EvaluationaofaAlternative) หลงจากผบรโภคไดขอมลมาแลวผบรโภคกจะท าการประเมนตราสนคาท เปนตวเลอกทงหมดจากคณสมบตท เก ยวของและม ความส าคญตอตนเอง Kotler (2000) สาหรบสนคาท ม ระดบความเก ยวพนสง ผบรโภคมกม การประเมนทางเลอกอยางรอบคอบมากกวาในสนคาท ม ระดบความเก ยวพนต าเชน ผบรโภคอาจจะม การประเมนคณสมบตตางๆ อยางละเอ ยดหรอม การเปร ยบเท ยบในหลายๆ ตราสนคา ในขณะท สนคาท ม ระดบความเก ยวพนต า ผบรโภคอาจจะม การประเมนคณสมบตอยางคราวๆ หรอม การเปร ยบเท ยบเพ ยงไมก ตราสนคา โดยผบรโภคจะเลอกตราสนคาท ไดคะแนนรวมสงสดหลงจากท ไดประเมนตราสนคาตางๆ ในแตละคณสมบตแลว ทงน ผบรโภคจะตดสนใจซอตราสนคาท ม คณสมบตท ผบรโภคเหนวาส าคญโดดเดนท สด บางครงผบรโภคจงอาจน าคณสมบตเดนมาชดเชยในคณสมบตดอย เนองจากคณสมบตดงกลาวม ความส าคญในสายตาของผบรโภคมากกวา (Engel, et al., 1993) 4.หการตดสนใจซอา(PurchaseaDecision)บจากการประเมนตวเลอกตางๆ ผบรโภคจะท าการตดสนใจเลอกตราสนคาท ท าใหเกดความชนชอบมากท สด (Preference) ซงหมายถง ผบรโภคจะม การตงใจซอในตราสนคานนา(Intention to buy) และน าไปสการตดสนใจซอสนคาดงกลาวในท สด(Purchase Decision) อยางไรกตามความรสกชอบมากกวาน(Preference) และการตงใจซอ(Intention to Buy) อาจไมสามารถสงผลตอพฤตกรรมไดเสมอไป เนองจากอาจม ปจจยอนๆ เขามาแทรกระหวางการตดสนใจซอได ซงาKotler (2000) ไดกลาววา ม ปจจยส าคญอย 2 ปจจย ไดแก 1.) ทศนคตของบคคลอนท ม อทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคง(Attitudes of Others) เชน ทศนคตในทางลบของครอบครวท ม ตอการตดสนใจซอสนคานน ซงอาจสงผลใหผบรโภคเกดการเปล ยนใจในการซอสนคานน แมวาผบรโภคจะชนชอบสนคานนกตาม 2.) ปจจยทางดานสถานการณท ไมไดคาดหมาย (Unanticipated Situational Factor) ซงอาจเขามาม อทธพลใหผบรโภคเกดการเปล ยนแปลงการตงใจซอ เชน ผบรโภคตกงานในชวงเวลาท จะซอสนคานนท าใหตองประหยด เปนตน

14

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase Behavior) หลงจากท ซอสนคามาแลวาผบรโภคกจะม ประสบการณจากการใชสนคาซงจะบงบอกถงความพงพอใจหรอไมพงพอใจ โดยการประเมนวาสนคานนสามารถตอบสนองตามความคาดหวงท ผบรโภคตองการไดหรอไม ซงจะสงผลตอแนวโนมในการตดสนใจซอสนคาในครงตอไป (Kotler, 2000) หากผบรโภคม ความพอใจในตราสนคานนกยอมม แนวโนมสงท ผบรโภคงจะซอสนคานนอ กครง ในทางตรงกนขามหากตราสนคานนไมสามารถตอบสนองความคาดหวงและไมสรางความพอใจใหผบรโภคได แนวโนมการซอตราสนคาครงตอไปยอมนอยลงหรอม แนวโนมเปล ยนไปซอตราสนคาอนได กระบวนการตดสนใจซอสนคามระดบความเกยวพนทแตกตางกนา กระบวนการตดสนใจของผบรโภคง(ConsumeraDecision) และระดบความเก ยวพนของ ผบรโภคห(Consumer Involvement) ม ความสมพนธกน กลาวคอ ผบรโภคท ม ระดบความเก ยวพน แตกตางกนจะม กระบวนการตดสนใจท แตกตางกนไปดวย Hawkins, Best & Coney (1998) ไดเสนอแบบจ าลองการตดสนใจซอท แตกตางกนตามระดบความเก ยวพน ดงภาพท ง2.3

15

ภาพท ง2.3: แบบจ าลองการตดสนใจท แตกตางกนตามระดบความเก ยวพน (Involvement and Types of Decision Making)

ท มา: Hawkins, D. J.,หBest,ฟR. J., &หConey, K. A.ฟ(1998). Consumerฟbehavior: Buildingฟmarketingฟstrategy (7th ed.). Boston, Massachusetts:ฟMcGraw-Hill. การตดสนใจซอในระดบปกต (Nominal Decision Making) หรอบางครงเร ยกวา การา ตดสนใจซอในลกษณะท เปนนสย (Habitual Decision Making) มกจะเกดขนเมอผบรโภคม ความา เก ยวพนกบสนคาต าง(Low Involvement) โดยผบรโภคจะม การตดสนใจซอสนคาไดทนท นโดยไมม การหาขอมลเพมเตม อาจใชเพ ยงแตขอมลภายในของตนเองเทานน เชน ประสบการณท เคยใชสนคา

16

นนมากอน รวมถงไมม การประเมนสนคาเปร ยบเท ยบกบตราสนคาอนๆงท เปนตวเลอกเลยและการ ประเมนหลงการซอสนคาจะเกดขนตอเมอสนคาดงกลาวไมสามารถตอบสนองความตองการตามท คาดหวงไวงดงนนโดยทวไปผบรโภคจงไมม ความลงเลหรอเกดความไมแนใจเก ยวกบการซอสนคา ดงกลาว การตดสนใจอยางจ ากดฟ(Limited Decision Making)ฟการตดสนใจในระดบน ม ความ ใกลเค ยงกบการตดสนใจในระดบปกตแตเนองจากผบรโภคม ระดบความเก ยวพนกบสนคาสงขนท าให ผบรโภคม การคนหาขอมลเพมเตมมากขนทงจากภายในและภายนอก เชน นอกจากขอมลจากา ประสบการณของตนเองแลวผบรโภคอาจหาขอมลเพมเตมจากโฆษณาตางๆ อยางไรกตามการหา ขอมลอาจไมละเอ ยดมากนก หลงจากนนกจะม การประเมนตราสนคาอยางงายๆ ไมม เกณฑท ซบซอน มากนก โดยอาจพจารณาในคณสมบตบางตวท เหนวาส าคญและเปร ยบเท ยบเพ ยงไมก ตราสนคา เทานน เชน ตดสนใจซอตราสนคาท ม ราคาถกท สด โดยอาจจะเกดการประเมนหลงจากการซอใน บางครงการตดสนใจแบบสลบซบซอนฟ(Extended Decision Making) จะเกดขนเมอผบรโภคม น ระดบความเก ยวพนกบสนคาสงมากขน เชน ในสนคาประเภทบาน รถยนต คอมพวเตอร เปนตน กลาวคอ ผบรโภคจะม การคนหาขอมลอยางละเอ ยดทงจากภายในและภายนอก ม การประเมนตรา สนคาตางๆ ดวยเกณฑท ซบซอน โดยท าการพจารณาคณสมบตของสนคาในหลายๆ ประการและม การเปร ยบเท ยบในหลายตราสนคา หลงจากซอไปแลวผบรโภคมกเกดความลงเลหรอไมแนใจในการา ตดสนใจซอาจงพยายามหาขอมลจากแหลงตางๆ เพอลดความไมสบายใจหรอสรางความมนใจในการา ตดสนใจนน เชน พยายามหาบทความท กลาวในทางบวกตอสนคาท ซอมา นอกจากน Assael (1998) ไดอธบายถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไวคอนขาง สอดคลองวา อยบนพนฐานขององคประกอบ 2 องคประกอบ คอ 1.).ลกษณะในการตดสนใจ (Extent ofaDecision Making) ซงม อยดวยกน 2 ลกษณะคอ การตดสนใจซอผานกระบวกการ ตดสนใจ (DecisionaMaking) และการตดสนใจซอท ตดเปนนสย (Habit) 2.) ระดบความเก ยวพนตอ สนคาท จะตดสนใจซอา(Involvement) อนไดแกนความเก ยวพนสง (High Involvement) และความเก ยวพนต า (Low Involvement) ซงจะน าไปสกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคา4 ลกษณะ ดงน

17

ภาพท ง2.4:งแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคา4งประการ (Four Types of Consumer Behavior)

ท มา: Assael, aH. (1998). Consumerabehavioraandamarketingaaction (6th ed.). Cincinnati,Ohio:หSouth-Western. 1. การตดสนใจซอท สลบซบซอนน(Complex Decision Making) จะเกดขนเมอผบรโภคม ระดบความเก ยวพนกบสนคาท จะตดสนใจซอสง และม การไตรตรองอยางรอบคอบกอนตดสนใจซอ เชนาการตดสนใจซอคอมพวเตอรน,รถยนต ซงสนคาท จะตดสนใจซอนนม ความส าคญตอผบรโภค ท าใหผบรโภคใชเวลาในการหาขอมลอยางละเอ ยดและใชขอมลเหลานนในการประเมนหรอพจารณาตราสนคาท เปนตวเลอกตางๆ อยางรอบคอบ ดงนนผบรโภคจะเรมตนจากการม ความเชอตอตราสนคาท เปนตวเลอก (Beliefs) แลวจงม การประเมนตราสนคาตางๆ ท เปนตวเลอกดงกลาว (Evaluation) หลงจากนนจงเกดพฤตกรรมการซอเกดขน (Behavior) 2.บการตดสนใจซออยางม ความจงรกภกด ตอตราสนคาน(Brand Loyalty) จะเกดขนเมอผบรโภคม ระดบความเก ยวพนสงกบสนคาท จะตดสนใจซอและเปนการตดสนใจซอท เปนนสย กลาวคอ การซอสนคาดงกลาวน เปนการซอซ าหลงจากท ผบรโภคม ประสบการณจากการใชสนคานนแลวเกดความพงพอใจในตวสนคา และม ความผกพนกบตราสนคา (Brand Commitment) จน

18

กลายเปนความจงรกภกด ตอตราสนคาง(BrandงLoyalty) ท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอไดในเวลาอนรวดเรวโดยไมจ าเปนตองคนหาขอมลและประเมนตราสนคาท เปนตวเลอกอนๆ อ กแมวาจะเปนสนคาท ม ความเก ยวพนกบผบรโภคสงกตาม 3.บการตดสนใจซออยางจ ากด (Limited Decision Making) เกดขนเมอผบรโภคม ความเก ยวพนกบาสนคาท จะตดสนใจซอต าแตม การไตรตรองกอนการตดสนใจซอาเนองจากผบรโภค ไมม ความรหรอประสบการณเก ยวกบสนคานน เชน สนคาใหมท ไมเคยรจก ท าใหผบรโภคตองท าการหาขอมลเพมเตม ดงนนผบรโภคจะม ความเชอตอตราสนคาท เปนตวเลอกกอน ม การประเมนตราสนคาตางๆ ท เปนตวเลอกอยางไมละเอ ยด ม ตราสนคาท เปนตวเลอกเพ ยงไมก ตราสนคา แลวจงเกดพฤตกรรมการซอ หลงจากนนผบรโภคกจะท าการประเมนตราสนคาท ซอมาอ กครง 4. การตดสนใจซออยางเฉอยชา (Inertia) เกดขนเมอผบรโภคม ระดบเก ยวพนกบสนคาท จะตดสนใจซอต าและม การตดสนใจซอในลกษณะท ตดเปนนสย โดยผบรโภคจะม การซอสนคาในตราสนคาเดมๆ ซงไมไดม สาเหตมาจากความจงรกภกด ในตราสนคา แตเปนเพราะผบรโภครสกวาไมคมคาท จะเส ยเวลาในการหาขอมลและประเมนตราสนคาอนๆ ท เปนตวเลอก จงเลอกตราสนคาเดมเพอประหยดเวลาในการตดสนใจหเชน กระดาษช าระ ดงนนผบรโภคอาจม ความเชอตอตราสนคาหรอไมกไดและไมม การประเมนตราสนคากอนตดสนใจซอ 2.4aเอกสารและงานวจยทเกยวของา ชตมา ม สกล (2558)ศกษาวจยเรองความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายท ม ผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวด อางทอง การวจยครงน เปนการวจยเชงปรมาณโดยใชวธ การสมตวอยางแบบเจาะจงงจากกลมตวอยางจ านวนง500 คน ในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง ผลจากการศกษาพบวาความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขาย สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตโดยรวมอยในระดบมาก โดย ความคาดหวงตอกจกรรมสงเสรมการขายสงผลมากท สดดรองลงมาคอ การใชสอโฆษณาประชาสมพนธแจงรายการโปรโมชน SMS / Line Application / Email / Facebook เพอสรางความสนใจใหกบลกคาดวยเชนกน ชฎาพร อรชน (2558) ศกษาวจยเรองความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑท สงผลตอการตดสนใจซอรองเทาก ฬาของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนนทบร การวจยครงน เปนการวจยเชงปรมาณโดยใชวธ การสมตวอยางแบบเจาะจงงจากกลมตวอยางจ านวนง400 คน ผลจากการศกษาพบวาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนนทบร โดยสวนมากผบรโภคจะใหความคาดหวงในเรองขององคประกอบของผลตภณฑ

19

ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานคณคา/คณประโยชนเพม และดานการใหบรการอนๆ ซงองคประกอบาของผลตภณฑทง 3 ดานน ถอวาเปนปจจยหลกท ผบรโภคคาดหวงมากท สด สงผลใหผบรโภคเกดา การตดสนใจซอรองเทาก ฬา พศทธ อปถมภ (2557) ศกษาวจยเรองความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมาออนไลนท สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนาการวจยครงน เปนการวจยเชงส ารวจาโดยใชแบบสอบถามปลายปดจ านวนา280 ชดาจากประชากรท เคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคราผลจากการศกษาพบวาลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนามากท สดรองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลนาและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ตามล าดบ สวนปจจยดานลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาดชอเส ยงการสอสารความปลอดภยในการท าธรกรรม และคณภาพขอมล ไมม อทธพลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน กรณา พงษญาดา (2558)หศกษาวจยเรองปจจยท ม ผลตอเชงบวกการตงใจซอนมผงตราสนคา A ของผบรโภค ในเขตคลองเตย จงหวดกรงเทพมหานคราการวจยครงน เปนการวจยเชงาปรมาณโดยใชแบบสอบถามในการส ารวจเกบขอมลจ านวน 250 ชดจากผบรโภคในเขตคลองเตย โดยงานวจยน ม ปจจยอสระทงสน 6 ปจจย คอ ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ดานคณภาพของผลตภณฑ (Product Quality) ดานรสชาตของผลตภณฑห(Milk Powder Favors) ดานของประเภทของบรรจภณฑ (Container Type) ดานของสวนประกอบของสารอาหาร(Nutritional Contents) และดานของชองทางการจดจ าหนายา(Distribution Channels) ผลจากการศกษาพบวาปจจยท ม ผลตอพฤตกรรมการตงใจซอนมผงแบรนด A ของผบรโภคกลมคอปจจยดานของประเภทของบรรจภณฑนมผง ดานของชองทางการจดจ าหนายาและ ดานของสวนประกอบของสารอาหารสวนปจจยดานการสงเสรมการขาย ดานคณภาพของผลตภณฑ และดานรสชาตของผลตภณฑไมม อทธพลตอพฤตกรรมการตงใจซอนมผงแบรนด Aของผบรโภคกลม ณชญธนน พรมมา (2558) ศกษาวจยเรองปจจยท ม อทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคราการวจยครงน เปนการวจยเก ยวกบพฤตกรรมผบรโภคท สงผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพโดยท าการแจกแบบสอบถามในเขตกรงเทพมหานครา จ านวนา400 คนาจากกลมผบรโภคท าใหทราบวาสวนใหญเปนเพศชายท ใสใจในการเลอกอาหารเพอสขภาพโดยม ชวงอายระหวาง 21–300ปนวฒการศกษาอยในระดบปรญญาตร งผลจากการศกษาหพบวาปจจยดานทศนคต การรบรความสามารถการควบคมพฤตกรรม และปจจยดานการคลอยตามกลมอางองหม ผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ท าใหผลงานวจยน ยนยนความถกตองของ

20

ทฤษฎ พฤตกรรมตามแผนของAjzen (1991) ไดและยงพบอ กวาปจจยดานการรบรความยงยากและความกงวลสขภาพกม อทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพดวยเชนกน 2.5 สมมตฐานของการวจย สมมตฐานท1ความคาดหวงเก ยวกบสนคาท สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรร และเครองดมในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตามคอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรร และเครองดม ตวแปรอสระคอความคาดหวงเก ยวกบสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครา สมมตฐานท2ความไววางใจในตราสนคาท สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรร และเครองดมในเขตกรงเทพมหานครา ตวแปรตามคอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรร และเครองดมา ตวแปรอสระคอความไววางใจในตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครา สมมตฐานท3 ความคาดหวงเก ยวกบสนคาและความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรร และเครองดมแตกตางกน ตวแปรตามคอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรร และเครองดมา ตวแปรอสระคอความคาดหวงเก ยวกบสนคานและความไววางใจในตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6 กรอบแนวคด ภาพท 2.5 :ความสมพนธของความคาดหวงเก ยวกบสนคา ความไววางใจในตราสนคา และการ ตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม Independent Variablesง Dependent Variablesง

ความคาดหวงเก ยวกบสนคา - ดานผลตภณฑ - ดานความคมคา

การตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรร และเครองดมา

ความไววางใจในตราสนคา

21

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางความคาดหวงเก ยวกบสนคาและความาไววางใจในตราสนคาในเขตกรงเทพมหานคราท สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดา ประเภทเบเกอรร และเครองดม

บททห3 ระเบยบวธการวจย

การศกษาวจย ความคาดหวงเกยวกบสนคานและความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครนผวจยไดเขยนอธบายถงเนอหาของบทนเกยวกบวธการวจยส าหรบการศกษาในครงนบซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวยยประชากรและกลมตวอยางยเครองมอทใชในการวดผลการศกษายการเกบรวบรวมขอมลยการประมวลผลขอมลยและวธการทางสถตส าหรบการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานในเรองความสมพนธระหวางตวแปรทผวจยก าหนดขน 3.19ประชากรทใชในการวจยห ประชากรทใชศกษายคอ ผบรโภคทงเพศชายและหญงยทอาศยในเขตกรงเทพมหานคราซงม จ านวนา2,695,519 คนา(ขอมลจากส านกทะเบยนกลางกรมการปกครอง ,2557) ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาวาเนองจากาผวจยไดก าหนดกลมเปาหมายการศกษาทรจก เคยซอ และเคยบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา การเลอกกลมตวอยาง ตวอยางทใชศกษานคอาผบรโภคทงเพศชายและหญง ทรจก เคยซอ และเคยบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคราจ านวนา400 คนาผวจยไดก าหนดขนาดของตวอยางจ านวนดงกลาวโดยการใชตารางของาaYamane(1967) ทระดบความเชอมนรอยละง95งและมคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละง± 5 ซงตวอยางทไดนนา ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจงมาก ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยางาดงนน 1. การก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษางซงไดแกงบคคลทวไปทเคยรจก เคยซอ หรอเคยบรโภคสนคาเฮาสแบรนด 2. การก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปาและไดจ านวนทงสน 400 คน 3. การเลอกตวอยางของกลมประชากรในงานวจยน โดยการเกบขอมลกลมตวอยางจากการสอบถามโดยตรงกบผตอบแบบสอบถามวารจก เคยซอ และเคยบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคราบรเวณเขตตางๆ ดงน - เขตปทมวน เพราะ เปนยานทมหางสรรพสนคามากทสดาไดแก สยามสแควร (เซเวนอเลฟ-เวน) สยามเซนเตอร (ซปเปอรมาเกตในเครอของสยามพารากอน) สยามดสคฟเวอร

22

สยามพารากอนาเซนทรลเวรล มาบญครอง เซนทรลชดลม โลตส และบกซราชด าร - เขตบางกอกนอย บรเวณหางสรรพสนคาเซนทรลปนเกลา และโลตส 4 สาขา - เขตบางแค บรเวณหางสรรพสนคาซคอนบางแค และโลตส 10 สาขา และเนองจากเขตดงกลาวเปนยานธรกจและมเซเวนอยเปนจ านวนมากในบรเวณเดยวกนผท าวจยจงเลอกแจกแบบสอบใหกบกลมตวอยางในพนทดงกลาวจนครบตามจ านวนทก าหนดไว 3.29ประเภทของขอมลา ขอมลทใชในกระบวนการศกษานไดแกงการจดท าขอมลหการเกบรวบรวมขอมลาการวเคราะหขอมลาการประมวลความาและการสรปผลการวจย ประกอบดวยา

1. ขอมลปฐมภมหเปนขอมลทผวจยไดก าหนดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทนนคองแบบสอบถามและการใชวธการอนๆ คอ การสมภาษณเฉพาะกลมซงเปนการสมภาษณเชงลกกบบคคลหรอกลมบคคลทมความเกยวของหรอเปนผทมสวนไดสวนเสยกบขอมลงไดแกงผทตอบแบบสอบถามา

2. ขอมลทตยภมหเปนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงตางๆทสามารถอางองไดและมความนาเชอถองไดแกง(1)งต าราและหนงสอ (2)หเอกสารทางวชาการเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนง(3)งวารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชน ระบบเอกสารและระบบออนไลนา

3.39เครองมอทใชในการศกษาน การวจยในครงนผวจยเลอกใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางาโดยรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงนน 1. การศกษาวธการในการสรางแบบสอบถามจากเอกสารงงานวจยหและทฤษฎทเกยวของา 2. การสรางแบบสอบถามเพอสอบถามความคดเหนในประเดนตางๆตอไปน คอ (1)งขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามา(2) ความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทา เบเกอรรและเครองดมา(3)งความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมา(4)งการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา 3.วน าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษางเพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไขแบบสอบถามและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5.วท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษาใหถกตองา

23

6.วน าแบบสอบถามไปทดสอบกบตวอยางจ านวน 60 คน เพอทดสอบหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 7.วท าการปรบปรงแกไขแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถามา 8.วน าแบบสอบถามไปแจกยงกลมตวอยาง 3.49การตรวจสอบเครองมอา การตรวจสอบเนอหางผวจยไดท าการน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษานและผทรงคณวฒวเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทนตรงกบเรองทจะศกษาน

การตรวจสอบความเชอมนาผวจยไดพจารณาจากคาของสมประสทธรอนแบคหอลฟา (Cronbach’saAlphaaCoefficient) ซงรายละเอยดมดงน

ตารางท 3.1: ตารางการตรวจสอบความเชอมน สวนของค าถามา คาอลฟาแสดงความเชอมนา

สวนของค าถามา คาอลฟาแสดงความเชอมนา

กลมทดลอง n=60 กลมตวอยาง=400 ความคาดหวงเกยวกบสนคาว 0.725 0.740 ความไววางใจในตราสนคาว 0.785 0.790 การตงใจซอสนคาว 0.833 0.750 คาความเชอมนรวมมาก 0.892 0.848

คาของผลการตรวจสอบความเชอมนในค าถามแตละประเดนาและคาความเชอมนรวมอยระหวางคาง0.7-1.001นอกจากนวแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลวาจงสรปไดวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปเกบรวบรวมขอมลไดว (กลยาววานชยบญชา, 2552)

3.59องคประกอบของแบบสอบถามา ผวจยไดท าการออกแบบสอบถามาซงประกอบดวยา4 สวนพรอมกบระบวธการตอบค าถามดงตอไปนน

24

สวนทว18จะเปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถามาไดแก เพศา,อายา,ระดบการศกษาห,รายได ,อาชพ และขอมลเกยวกบประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภครจก เคยซอ หรอเคยบรโภค ซงลกษณะของค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบา สวนทห2 จะเปนค าถามเกยวของกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคราซงลกษณะเปนค าถามแบบปลายปดซงจะประกอบดวยค าตอบขอยอยทแบงเปนา5 ระดบาโดยการใชมาตรวดประมาณคาว(RatingaScale) และใหคะแนนแตละระดบมคาตงแตคะแนนนอยทสดๆคอ 1หถงคาคะแนนมากทสดๆคอ 56 สวนทว3 จะเปนค าถามเกยวของกบความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคราซงลกษณะเปนค าถามแบบปลายปดซงจะประกอบดวยค าตอบขอยอยทแบงเปนา5 ระดบาโดยการใชมาตรวดประมาณคาว(RatingaScale) และใหคะแนนแตละระดบมคาตงแตคะแนนนอยทสดๆคอ 1หถงคาคะแนนมากทสดๆคอ 56 สวนทว4 เปนค าถามเกยวของกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร ซงลกษณะเปนค าถามแบบปลายปดซงจะประกอบดวยค าตอบขอยอยทแบงเปนา5 ระดบาโดยการใชมาตรวดประมาณคาว(RatingaScale) และใหคะแนนแตละระดบมคาตงแตคะแนนนอยทสดๆคอ 1หถงคาคะแนนมากทสดๆคอ 56 3.69วธการเกบรวบรวมขอมลา ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลตามขนตอนาดงตอไปนนะจะ

1. ผวจยไดอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในของแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงานา

2. ผวจยหรอตวแทนาและทมงานาเขาไปในสถานททตองการศกษาตามทระบไวขางตนา 3. ผวจยหรอตวแทนาและทมงานาไดท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางและรอา

จนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถามาผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนนา

3.7 การแปรผลขอมลา ผท าวจยไดมการก าหนดคาอนตรภาคชนาส าหรบการแปลผลของขอมลโดยมการค านวณคาอนตรภาคชนาเพอก าหนดชวงชนาดวยการใชสตรในการค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชนาดงน (มลลกา บนนาค, 2543 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552) อนตรภาคชนา = 1คาสงสด – คาต าสด1 1จ านวนชน1

25

= ก5 –1 =ะ0.801 ก 5 ชวงชนและเธอ ค าอธบายส าหรบการแปลผลา 1.001– 1.801 ระดบนอยทสด1 1.811– 2.61 ระดบนอย1 2.621– 3.421 ระดบปานกลางา 3.431– 4.231 ระดบมาก1 4.241– 5.00 ระดบมากทสดา 3.89การวเคราะหขอมลา ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลในแตละประเภทและในแตละประเดนทน ครอบคลมอยในการศกษาวจยนทงหมดกอนทจะก าหนดคาสถตทเหมาะส าหรบการใชประมวลผลาและตความขอมลทางสถตเพอน ามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปผลการทดลองสมมตฐานหรอผลาการศกษาในตอนทายของงานวจยาการวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบาตวแปรแตละประเภท ดงน ตารางท 3.2: ตารางการวเคราะหขอมล

ขอมลของแตละตวแปรา ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวดา 1. ขอมลทางประชากรศาสตรา 1.1ะคณลกษณะสวนบคคลา เพศ

นามบญญตญ

1. เพศชายา 2. เพศหญงญ

อายเทาไหรหรอ จดอนดบญ 1 = ต ากวา 20 ป 2 = อาย 20 – 30 ป 3 = อายะ31 – 40 ป 4 = อายะ41 – 50 ป 5 = อายะ51 – 60 ป 6 = อาย 61 ปขนไป

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 3.2 (ตอ) : ตารางการวเคราะหขอมล

ขอมลของแตละตวแปรา ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวดา ระดบการศกษาสงสดในปจจบน จดอนดบ 1ะ= ต ากวาปรญญาตร

2ะ= ปรญญาตร 3ะ= ปรญญาตร 4 = อนๆ (โปรดระบ)….

รายไดตอเดอนเทาไหรหรอ จดอนดบ 1 = นอยกวา 5,000 บาท 2 = 5,001 – 10,000 บาท 3 = 10,001 – 20,000 บาท 4 = 20,001 บาทขนไป

อาชพ นามบญญตา 1ะ= นกเรยน/นกศกษา 2 = ธรกจสวนตว 3ะ= ขาราชการ/พนกงานา รฐวสาหกจา 4ะ= พนกงานบรษทเอกชน 5 = แมบาน 6 = อนๆ (โปรดระบ)....

1.2 ประเภทของสนคาเฮาสแบรนดททานรจก เคยซอ หรอเคยบรโภค

นามบญญต 1 = เบเกอรรา 2 = เครองดมา 3 = เครองใชในครว 4 = ขนมขบเคยว 5 = อนๆ (โปรดระบ)....


27


ขอมลของแตละตวแปรา ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวดา 2.ขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา ดานผลตภณฑ 2.1 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมรสชาตอรอย 2.2 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาตองผลตจากวตถดบทด 2.3 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมความสวยงามของบรรจภณฑ 2.4 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาตองมความสดใหมของสนคา 2.5 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร 2.6 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาเมอบรโภคแลวตองมความปลอดภย ดานคณคมคา 2.7 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลตามททานตองการ

อนตรภาค

1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอย 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด


28


ขอมลของแตละตวแปรา ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวดา 2. ขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมา ดานคณคมคา 2.8 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมปรมาณทเหมาะสมกบราคาทจ าหนาย 2.9 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบ 2.10 ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมราคาทเหมาะสมและรสชาตทอรอย เทยบเทากบสนคาของตราสนคาหลก


1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอย 3 = ส าคญปานกลางา 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสดา

3. ขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา 3.1 ทานเชอมนและไววางใจตอความมชอเสยงของบรษทผผลต/ผจดจ าหนายสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรรและเครองดมา 3.2 ทานเชอมนและไววางใจตอคณภาพของวตถดบของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

อนตรภาคา

1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอย 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสดา


29


ขอมลของแตละตวแปรา ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวดา 3. ขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมา 3.3 ทานเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาจากความสดใหมของสนคา 3.4 ทานเชอมนและไววางใจตอคณภาพดานคณคาทางโภชนาการของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม 3.5 ทานเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต 3.6 ทานเชอมนและไววางใจตอรสชาตของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทไมแตกตางกบสนคาของตราสนคาหลก


1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอย 3 = ส าคญปานกลางา 4 = ส าคญมากา 5 = ส าคญมากทสดา

4. ขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม 4.1 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาถงแมวาจะทราบวาเปนสนคาเฮาสแบรนด




30


ขอมลของแตละตวแปรา ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวดา 4. ขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา 4.2 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาโดยดจากภาพลกษณ ชอเสยงของ สนคาเฮาสแบรนด 4.3. ทานตงใจทจะซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาโดยดจากคณภาพดานวตถดบในการผลตเหมาะสมกบราคาสนคา 4.4 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาโดยดจากบรรจภณฑทมมาตรฐาน 4.5 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาโดยดจากความสดใหมของสนคา 4.6 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและจากรสชาตของสนคา 4.7 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาโดยดจากปรมาณของสนคาทไดรบ 4.8 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเนองจากทานเปนคนชอบทดลองทานสงใหม 4.9 ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากค าแนะน าของเพอนหรอของญาตพนอง




31


ขอมลของแตละตวแปรา ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวดา 4. ขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา 4.10 ทานตงใจทจะซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเพราะเชอมนและไววางใจวาเปนสนคาทมคณภาพเหมาะสมกบราคา 4.11 ในอนาคตทานตงใจซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมอยางแนนอน



3.99สถตทใชในการวเคราะหรางกาย ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาไวดงน คอ 1.งสถตเชงพรรณนาะผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปนะคอ 1.11ตวแปรดานคณสมบตของตวอยางาไดแกงเพศาอายงระดบการศกษา รายได อาชพงและขอมลเกยวกบประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภครจก เคยซอ หรอเคยบรโภค ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตงเนองจากไมสามารถวดเปนตวเลขไดและผวจยตองการเขยนบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางทจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนนงสถตทใชจงไดแก คาความถง(จ านวน) และคารอยละ (อรณ ออนสวสด, 2553) 1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหนาไดแกนความคาดหวงเกยวกบสนคาความไววางใจในตราสนคา และการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคาเนองจากผวจยไดท าการก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบาและผวจยตองการทราบถงจ านวนตวอยางงและคาเฉลยของคะแนนในแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแกงคาความถงคาเฉลยงและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานง (อรณ ออนสวสด, 2553) 2.งสถตเชงอางองาผวจยไดใชสถตเชงอางองาส าหรบการอธบายผลของการศกษาตวอยางในเรองตอไปน การวเคราะหเพอท าการทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตวงไดแกงความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนดงประเภทเบเกอรรและเครองดมาความไววางใจใน

32

ตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนดงประเภทเบเกอรรและเครองดม ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตว คอ การตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตามาดงนนสถตทใชคอการวเคราะหการถดถอยเชงพหห(MultipleะRegression) (กลยางวานชยบญชา, 2551)

บททง4 งการวเคราะหขอมลา

ในการศกษาวจยครงนนผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลเพอทจะน ามาเขยนอธบายและน ามาทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตวงซงขอมลดงกลาวผวจยไดท าการเกบรวบรวมามาจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสนา400 ชดะคดเปนรอยละ1009ของจ านวนแบบสอบถามทงหมดา400 ชด ผลการวเคราะหขอมลแบงออกเปนา55สวนประกอบดวยา 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน 4.2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม 4.3 ขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา 4.4 ขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐานา 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ คณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน ไดแกะเพศา,อายย,ระดบการศกษาง,รายได ,อาชพาและขอมลเกยวกบประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภครจก เคยซอ หรอเคยบรโภค สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท84.1:ะแสดงจ านวนาและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศา

เพศา จ านวนา รอยละะ เพศหญง 278 69.5 เพศชาย 122 30.5

รวมา 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามเพศในตารางท 4.1 พบวากลมตวอยางสวนใหญมเพศหญง จ านวนทงสน 278 คน คดเปนรอยละ 69.5 และเพศชาย จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 ตามล าดบ

34

ตารางทะ4.2: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

ชวงอาย จ านวนา รอยละ ต ากวา 20 ป 20 5 21 – 30 ป 194 48 31 – 40 ป 80 20 41 – 50 ป 56 14 51 – 60 ป 40 10 61 ปขนไป 10 2.5

รวม 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามอายในตารางท 4.2 พบวากลมตวอยางสวนใหญมอายอยในชวง 21-30 ป มจ านวนทงสน 194 คน คดเปนรอยละ 48 รองลงมาคอาชวงอาย 31-40 ป มจ านวนา80 คน คดเปนรอยละ 20 ,ชวงอาย 41 – 50 ป มจ านวนา56 คน คดเปนรอยละ 14 ,ชวงอาย 51 – 60 ป มจ านวน 40 คนาคดเปนรอยละ 10 ,อายต ากวา 20 ป มจ านวน 20 คน คดเปนา รอยละ 5 และอายมากกวา 61 ป มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบา ตารางท 4.3: แสดงจ านวนาและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามการศกษา

การศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 65 16.3 ปรญญาตร 263 65.8 สงกวาปรญญาตร 72 18

รวม 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามการศกษาในตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาอยในระดบปรญญาตร มจ านวนทงสน 263 คนาคดเปนรอยละ 65.8 รองลงมาคอากลมตวอยางทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มจ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18 และกลมตวอยางทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มจ านวนา65 คน คดเปนรอยละ 16.3 ตามล าดบา

35

ตารางท 4.4: แสดงจ านวนาและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายได

ชวงรายได จ านวน รอยละ นอยกวา 5,000 บาท 19 4.8 5,001 – 10,000 บาท 72 18 10,000 – 20,000 บาท 159 39.8 20,001 บาทขนไป 150 37.5

รวมา 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ในตารางท 4.4 พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวางา10,000 – 20,000 บาทามจ านวนทงสน 159 คน คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาคอ กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอนา20,001 บาทขนไป มจ านวน 150 คนาคดเปนรอยละ 37.5 กลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวางา5,001 – 10,000 บาทามจ านวนา72 คน คดเปนรอยละ 18 และกลมตวอยางมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 5,000 บาทามจ านวนทงสน 19 คนาคดเปนรอยละ 4.8 ตามล าดบ ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ า

อาชพา จ านวนา รอยละ นกเรยน/นกศกษา 92 23 ธรกจสวนตว 63 15.8 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจา 100 25 พนกงานบรษทเอกชนา 126 31.5 แมบาน 19 4.8

รวมา 4009 9100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามอาชพ ในตารางท 4.5 พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชนามจ านวนทงสน 126 คนาคดเปนรอยละ 31.5 รองลงมาคอ กลมตวอยางทประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25 กลมตวอยางทเปนนกเรยน/นกศกษา มจ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23 กลมตวอยางทประกอบอาชพธรกจา

36

สวนตว มจ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 และกลมตวอยางทเปนแมบานมจ านวน 19 คนา คดเปนรอยละ 4.8 ตามล าดบา ตารางท 4.6: แสดงจ านวนาและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทของสนคาเฮาสแบรนดท ผบรโภครจก เคยซอ หรอเคยบรโภค

สนคา จ านวน รอยละ เบเกอรร 215 34.7 เครองดม 179 28.9 เครองใชในครว 87 14.0 ขนมขบเคยว 137 22.1 อนๆ 2 0.3

รวม 620 100.0 *ค าถามสวนนเปนค าถามทสามารถตอบไดมากกวา 1 ค าตอบา จากขอมลของกลมตวอยางทจ าแนกตามประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภครจก เคยซอ หรอเคยบรโภคในตารางท 4.6 พบวากลมตวอยางสวนใหญรจก เคยซอ หรอเคยบรโภค คอ สนคาประเภทเบเกอรร มจ านวนทงสน 215 คนาคดเปนรอยละ 34.7 รองลงมาคอ สนคาประเภทเครองดม มจ านวน 179 คนาคดเปนรอยละ 28.9 สนคาประเภทขนมขบเคยว มจ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 22.1 สนคาประเภทเครองใชในครว มจ านวน 87 คนาคดเปนรอยละ 14 และสนคาประเภทอนๆ มจ านวน 2 คนาคดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบา 4.2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ตารางทง4.7:9คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในแตละดาน

ความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

x S.D ระดบความส าคญ

1. ดานผลตภณฑ 4.18 0.48 มาก 2. ดานความคมคา 4.24 0.42 มากทสด

รวม 4.21 0.45 มาก

37

แสดงใหเหนวาความคดเหนในความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานผลตภณฑในภาพรวมของผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมากา (Mean = 4.21) แตเมอพจารณาความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา ดานความคมคา (Mean = 4.24) และ ดานผลตภณฑ (Mean = 4.18) ตามล าดบา ตารางท04.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาจ าแนกตามดานผลตภณฑ



ดานผลตภณฑ 1. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาตองมรสชาตอรอย

3.95 0.718 มาก

2. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาตองผลตจากวตถดบทด

3.98 0.801 มาก

3. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมความสวยงามของบรรจภณฑ

3.92 0.811 มาก

4. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาตองมความสดใหมของสนคา

4.32 0.811 มากทสดา

5. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร

4.43 0.698 มากทสดา

6. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาเมอบรโภคแลวตองมความปลอดภย

4.47 0.663 มากทสดา

รวม 4.18 0.482 มาก แสดงใหเหนวาความคดเหนในความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาจ าแนกตามดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมากา(Mean = 4.18) แตเมอพจารณาเปนรายขอ พบวางกลมตวอยางมความคาดหวงในสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมเมอบรโภคแลวตองมความปลอดภยเปนอนดบ 1 อยในระดบมากทสด (Mean = 4.47) รองลงมา

38

เรยงตามล าดบ ไดแก สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร (Mean = 4.43) สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมความสดใหมของสนคา (Mean = 4.32) สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผลตจากวตถดบทด (Mean = 3.98) สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมรสชาตอรอย(Mean = 3.95) และล าดบสดทายคอ สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมความสวยงามของบรรจภณฑ (Mean = 3.92) ตารางท04.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานความคมคา



ดานความคมคา 7. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผล

4.24 0.754 มากทสดา

8.สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมปรมาณทเหมาะสมกบราคาทจ าหนาย

4.26 0.675 มากทสด

9.สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบ

4.29 0.663 มากทสดา

10. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคาทเหมาะสมและรสชาตทอรอย เทยบเทากบสนคาของตราสนคาหลก

4.17 0.666 มาก

รวม 4.24 0.42 มากทสด แสดงใหเหนวาความคดเหนในความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาจ าแนกตามดานความคมคา โดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.24) แตเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงในสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบเปนอนดบ 1 อยในระดบมากทสด (Mean = 4.29) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ควรมปรมาณทเหมาะสมกบราคาทจ าหนาย (Mean = 4.26) สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรร

39

และเครองดม ควรมราคาสมเหตสมผล (Mean = 4.24) และล าดบสดทายคอ สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ควรมราคาทเหมาะสมและรสชาตทอรอย เทยบเทากบสนคาของตราสนคาหลก (Mean = 4.17) 4.3 ขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและ เครองดม ตารางท04.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคาของ สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

ความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

x S.D ระดบความไววางใจ

1. ความเชอมนและไววางใจตอความมชอเสยงของบรษทผผลต/ผจดจ าหนายสนคาเฮาสแบรนดประเภท เบเกอรรและเครองดมา

3.95 0.694 มาก

2. ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพของวตถดบของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

4.08 0.740 มาก

3. ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาจากความสดใหมของสนคา

4.09 0.747 มาก

4. ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพดานคณคาทางโภชนาการของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

4.03 0.794 มาก

5. ความเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต

4.20 0.811 มาก

6. ความเชอมนและไววางใจตอรสชาตของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทไมแตกตางกบสนคาของตราสนคาหลก

4.02 0.757 มาก

รวม 4.06 0.545 มาก

40

แสดงใหเหนวาความคดเหนในความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามาโดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.06) แตเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางมความเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวตเปนอนดบ 1 อยในระดบมาก (Mean = 4.20) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม จากความสดใหมของสนคา (Mean = 4.09) ดานคณภาพของวตถดบของสนคาน เฮาสแบรนด (Mean = 4.08) ดานคณภาพดานคณคาทางโภชนาการของสนคาเฮาสแบรนด (Mean = 4.03) ดานรสชาตของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทไมแตกตางกบสนคาของตราสนคาหลก (Mean = 4.02) และล าดบสดทายคอ ดานความมชอเสยงของบรษทผผลต/ผจดจ าหนายสนคาเฮาสแบรนด (Mean = 3.95) 4.4 ขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ตารางท04.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

การตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

x S.D ระดบความตงใจ

1. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาถงแมวาจะทราบวาเปนสนคาเฮาสแบรนด

4.09 0.388 มาก

2. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาโดยดจากภาพลกษณ ชอเสยงของสนคาเฮาสแบรนด

3.90 0.830 มาก

3. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาโดยดจากคณภาพดานวตถดบในการผลตเหมาะสมกบราคาสนคา

4.15 0.736 มาก

4. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาโดยดจากบรรจภณฑทมมาตรฐาน

4.16 0.685 มาก


41

ตารางท 4.11 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา การตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและ

เครองดมา x S.D ระดบความตงใจ

5. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาโดยดจากความสดใหมของสนคา

4.39 0.695 มากทสด

6. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและและเครองดมาจากรสชาตของสนคา

4.28 0.719 มากทสด

7. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาโดยดจากปรมาณของสนคา ทไดรบ

4.08 0.738 มาก

8. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาเนองจากเปนคนชอบทดลองทานสงใหม

3.94 0.862 มาก

9. ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาโดยดจากค าแนะน าของเพอนหรอของญาตพนอง

3.69 0.930 มาก

10.ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาเพราะ เชอมนและไววางใจวาเปนสนคาทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

4.06 0.700 มาก

11. ในอนาคตตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมอยางแนนอน

4.16 0.710 มาก

รวม 4.09 0.653 มาก แสดงใหเหนวาความคดเหนในการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมโดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.09) แตเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางมความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากความสดใหมของสนคาเปนอนดบ 1 อยในระดบมากทสด (Mean = 4.39) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก ความตงใจทจะซอ

42

สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและจากรสชาตของสนคา (Mean = 4.28) ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมโดยดจากบรรจภณฑทมมาตรฐาน (Mean = 4.16) ในอนาคตตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมอยางแนนอน (Mean = 4.16) ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมโดยดจากคณภาพดานวตถดบในการผลตเหมาะสมกบราคาสนคา (Mean = 4.15) ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ถงแมวาจะทราบวาเปนสนคาเฮาสแบรนด (Mean = 4.09) ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากปรมาณของสนคาทไดรบ (Mean = 4.08) ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เพราะ เชอมนและไววางใจวาเปนสนคาทมคณภาพเหมาะสมกบราคา (Mean = 4.06) ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เนองจากเปนคนชอบทดลองทานสงใหม (Mean = 3.94) ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากภาพลกษณ ชอเสยงของสนคาเฮาสแบรนด (Mean = 3.90) และล าดบสดทายคอ ความตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากค าแนะน าของเพอนหรอของญาตพนอง (Mean = 3.69) 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานการวจย การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมานา(InferentialaStatistics) คอ การหาวเคราะหการถดถอยเชงพหน(MultipleaRegression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผลการวเคราะหขอมลน าเสนอดงตารางท 4.7-4.11 สมมตฐานท 1 ความคาดหวงเกยวกบสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา ตารางท 4.12: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางความคาดหวงเกยวกบสนคาดานผลตภณฑทสงผล ตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขต กรงเทพมหานครา(วธการถดถอยเชงพห)

43


B Beta t Sig.

ดานผลตภณฑ 1. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมรสชาตอรอย

0.695 0.115 2.038 0.042*

2. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผลตจากวตถดบทด

0.091 0.017 0.290 0.772

3. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมความสวยงามของบรรจภณฑ

1.244 0.232 4.804 0.000*

4. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมความสดใหมของสนคา

0.918 0.171 3.246 0.001*

5. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร

1.447 0.232 4.422 0.000*

6. สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเมอบรโภคแลวตองมความปลอดภย

-1.313 -0.201 -3.774 0.000*

รวม 3.136 0.348 7.404 0.00* Adjusted R2 = 0.119, F= 54.821, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.12 การศกษาปจจยดานคาดหวงเกยวกบสนคา ดานผลตภณฑ ทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคราดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหง(MultipleaRegression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ปจจยดานคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานผลตภณฑ สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครารอยละ 0.119 มคา F. = 54.821 และคา Sig. = 0.000* อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายขอพบวา สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมความสวยงามของบรรจภณฑ (Beta = 0.232) สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร (Beta = 0.232) สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเมอบรโภคแลวตองม ความปลอดภย (Beta = 0.201) สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมความสดใหมของสนคา (Beta = 0.171) และสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมรสชาต

44

อรอย (Beta = 0.115) สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานคราอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผลตจากวตถดบทด ไมมอทธพลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานคร า ตารางท 4.13: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความคาดหวงเกยวกบสนคาดานความคม คาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขต กรงเทพมหานครา(วธการถดถอยเชงพห)


B Beta t Sig.

ดานความคมคา 7. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลตามททานตองการ

-0.418 -0.073 -1.470 0.142

8.สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและ เครองดมาควรมปรมาณทเหมาะสมกบราคาทจ าหนาย

1.150 0.179 3.490 0.001*

9.สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและ เครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบ

0.522 0.080 1.553 0.121

10. สนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมาควรมราคาทเหมาะสมและรสชาตทอรอย เทยบเทากบสนคาของตราสนคาหลก

1.525 0.234 4.731 0.000*

รวม 2.478 0.239 4.918 0.000* Adjusted R2 = 0.057, F= 24.191, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.13 การศกษาปจจยดานคาดหวงเกยวกบสนคา ดานความคมคา ทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคราดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพห (MultipleaRegression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ90.05 พบวาง

45

ปจจยดานคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานความคมคา สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครารอยละ 0.057 มคา F. = 24.191 และคา Sig. = 0.000* อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายขอพบวา สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคาทเหมาะสมและรสชาตทอรอย เทยบเทากบสนคาของตราสนคาหลก (Beta = 0.234) และสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมปรมาณทเหมาะสมกบราคาทจ าหนาย (Beta = 0.179) สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานคราอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลตามททานตองการ และสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบ ไมมอทธพลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมในเขตกรงเทพมหานครา ตารางท94.14: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความคาดหวงเกยวกบสนคาดาน ผลตภณฑทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา ในเขตกรงเทพมหานครา(วธการถดถอยเชงพห)


B Beta t Sig.

ความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานผลตภณฑ

2.734 0.303 5.650 0.000*

ความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานความคมคา

0.948 0.092 1.707 0.089

ปจจยดานความคาดหวงเกยวกบสนคาโดยรวม 1.924 0.345 7.324 0.000* Adjusted R2 = 0.117, F= 53.638, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.14 การศกษาปจจยดานคาดหวงเกยวกบสนคา ทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานคราดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพห (MultipleaRegression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ปจจยดานคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานผลตภณฑและดานความคมคา สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา รอยละ 0.117 มคา F. = 53.638 และคา Sig. = 0.000* อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณา

46

รายดานพบวา ความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานผลตภณฑ (Beta = 2.734) สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและ เครองดมาในเขตกรงเทพมหานคราอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานความคมคา ไมมอทธพลตอการตงใจซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา สมมตฐานท82 ความไววางใจในตราสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรร และเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา ตารางท 4.15: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความไววางใจในตราสนคาทสงผลตอการ ตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา (วธการถดถอยเชงพห)

ความไววางใจในตราสนคาของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

B Beta t Sig.

1. ความเชอมนและไววางใจตอความมชอเสยงของบรษทผผลต/ผจดจ าหนายสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรรและเครองดมา

-0.464 -0.074 -1.124 0.262

2. ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพของวตถดบของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

-0.564 -0.096 -1.285 0.200

3. ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาจากความสดใหมของสนคา

7.748 0.877 4.621 0.000*

4. ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพดานคณคาทางโภชนาการของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

-0.823 -0.150 -1.956 0.051*


47

ตารางท 4.15 (ตอ): ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความไววางใจในตราสนคาทสงผล ตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขต กรงเทพมหานคร (วธการถดถอยเชงพห)

ความไววางใจในตราสนคาของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

B Beta t Sig.

5. ความเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต

-1.016 -0.190 -2.487 0.013*

6. ความเชอมนและไววางใจตอรสชาตของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทไมแตกตางกบสนคาของตราสนคาหลก

-0.217 -0.038 -0.520 0.603

ปจจยดานความไววางใจในตราสนคาโดยรวม 4.23 0.49 11.26 0.000* Adjusted R2 = 0.24, F=126.73, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.15 การศกษาปจจยดานความไววางใจในตราสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานคราดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพห (MultipleaRegression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ปจจยดานความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครารอยละ 0.24 มคา F. = 126.73 และคา Sig. = 0.000* อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาจากความสดใหมของสนคา (Beta = 0.877) ความเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต (Beta = 0.190) และความเชอมนและไววางใจตอคณภาพดานคณคาทางโภชนาการของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา(Beta = 0.150) สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานคราอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนความเชอมนและไววางใจตอความมชอเสยงของบรษทผผลต/ผจดจ าหนายสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรรและเครองดมาความเชอมนและไววางใจตอคณภาพของวตถดบของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาและความเชอมนและไววางใจตอรสชาตของสนคา

48

เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทไมแตกตางกบสนคาของตราสนคาหลก ไมมอทธพลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา สมมตฐานท 3 ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาแตกตางกน ตารางท 4.16: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางปจจยดานความคาดหวงเกยวกบสนคาดาน ผลตภณฑ ความคาดหวงเกยวกบสนคาดานความคมคาและความไววางใจในตรา สนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา แตกตางกน (วธการถดถอยเชงพห)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig. ความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา

1.924 0.345 7.324 0.000*

ความไววางใจในตราสนคา 4.23 0.49 11.26 0.000* รวม 1.926 0.478 10.869 0.000*

Adjusted R2 = 0.227, F= 118.129, *มนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.16 การวเคราะหความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครา ดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานครารอยละ 0.227 มคา F. = 118.129 และคา Sig. = 0.000* อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ความไววางใจในตราสนคา (Beta = 0.417) และความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา(Beta = 0.345) สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาในเขตกรงเทพมหานคราอยางมนยส าคญทระดบ 0.05

49

ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐานา

สมมตฐานา ผลการทดสอบ สมมตฐานท 1 ความคาดหวงเกยวกบสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานครา

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 ความไววางใจในตราสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรร และเครองดม ในเขตกรงเทพมหานครา


สมมตฐานท 3 ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม แตกตางกน


บทท65 สรปและอภปรายผลฉน

การศกษาวจยครงนเปนการศกษาถงความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยครงนมวตถประสงคการศกษาเพอส ารวจความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเพอศกษาความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเพอวเคราะหความสมพนธของความคาดหวงในสนคาทมผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาและเพอวเคราะหความสมพนธของความไววางใจในตราสนคาทมผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาซงเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงมคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของดานความคาดหวงเกยวกบสนคา เทากบ 0.74 มคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของดานความไววางใจในตราสนคา เทากบ 0.724 คาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของดานการตงใจซอสนคา เทากบ 0.731 โดยกลมประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทงเพศชายและหญง ทรจก เคยซอ และเคยบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคราและกลมตวอยางทท าการศกษาจ านวน 400 คน การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามาวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS Version 22 โดยขอมลในการวเคราะหประกอบดวย สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ(Frequency) คารอยละ(Percentage) คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.056ซงผวจยน ามาสรปเปนผลการศกษางผลการทดสอบสมมตฐานาการอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท29การน าผลการศกษาไปประยกตใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษานะคะ 5.1.1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนกลมตวอยางสวนใหญมเพศหญง จ านวนทงสน 278 คน รอยละ 69.5 มอายอยในชวง 21-30 ป มจ านวนทงสน 194 คน รอยละ 48 มการศกษาอยใน ระดบปรญญาตร มจ านวนทงสน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8 มรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10,000 – 20,0008บาท มจ านวนทงสน 159 คน คดเปนรอยละ 39.8 มอาชพเปนพนกงาน

50

บรษทเอกชน มจ านวนทงสน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 และสนคาทผบรโภครจก เคยซอ หรอเคยบรโภคคอ สนคาประเภทเบเกอรร มจ านวนทงสน 215 คน คดเปนรอยละ 34.7 5.1.2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมโดยรวมอยในระดบมากทสด (Mean = 4.24) โดยมความคาดหวงมากทสด คอ ดานความคมคามความคาดหวงอยในระดบมากทสด และดานผลตภณฑมความคาดหวงอยใน ระดบมาก เมอพจารณาหลายดานพบวา 5.1.2.1 ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานความคมคา โดยรวมอยในระดบมากทสด (Mean = 4.24) โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรอง สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมา ควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบ โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด รองลงมาเรยงตามล าดบ คอ สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมปรมาณทเหมาะสมกบราคาทจ าหนาย โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคาสมเหตสมผลตามททานตองการ โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก และล าดบสดทายคอ สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมราคา ทเหมาะสมและรสชาตทอรอย เทยบเทากบสนคาของตราสนคาหลก โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก 5.1.2.2 ผตอบแบบสอบถามมความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.18) โดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรอง ความคาดหวงในสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาเมอบรโภคแลวตองมความปลอดภย โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด รองลงมาเรยงตามล าดบ คอ สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร โดยมความคาดหวงอยในระดบมากทสด สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมความสดใหมของสนคา โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองผลตจากวตถดบทด โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาตองมรสชาตอรอย โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก และล าดบสดทายคอ สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาควรมความสวยงามของบรรจภณฑ โดยมความคาดหวงอยในระดบมาก 5.1.3 ขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

51

ผตอบแบบสอบถามมความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมในภาพรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.06) โดยมความเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต โดยมความไววางใจอยในระดบมาก รองลงมาเรยงตามล าดบ คอ ความเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาจากความสดใหมของสนคา มความไววางใจอยในระดบมาก ดานคณภาพของวตถดบของสนคาเฮาสแบรนด มความไววางใจอยในระดบมาก ดานคณภาพดานคณคาทางโภชนาการของสนคาเฮาสแบรนด มความไววางใจอยในระดบมาก ดานรสชาตของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมาทไมแตกตางกบสนคาของตราสนคาหลก มความไววางใจอยในระดบมาก และล าดบสดทายคอ ดานความมชอเสยงของบรษทผผลต/ผจดจ าหนายสนคาเฮาสแบรนด มความไววางใจอยในระดบมาก 5.1.4 ขอมลเกยวกบการการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ผตอบแบบสอบถามมการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมโดยรวมอยในระดบมาก (Mean = 4.09) โดยตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากความสดใหมของสนคา มการตงใจอยในระดบมากทสด รองลงมาเรยงตามล าดบ คอ ตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและจากรสชาตของสนคา มการตงใจอยในระดบมากทสด ตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมโดยดจากบรรจภณฑทมมาตรฐาน มการตงใจอยในระดบมาก ตงใจในอนาคตซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมอยางแนนอน มการตงใจอยในระดบมาก ตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมโดยดจากคณภาพดานวตถดบในการผลตเหมาะสมกบราคาสนคา มการตงใจอยในระดบมาก ตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ถงแมวาจะทราบวาเปนสนคาเฮาสแบรนด มการตงใจอยในระดบมาก ตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากปรมาณของสนคาทไดรบ มการตงใจอยในระดบมาก ตงใจทจะซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เพราะ เชอมนและไววางใจวาเปนสนคาทมคณภาพเหมาะสมกบราคา มการตงใจอยในระดบมาก ตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เนองจากทานเปนคนชอบทดลองทานสงใหม มการตงใจอยในระดบมาก ตงใจทจะซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากภาพลกษณ ชอเสยงของสนคาเฮาสแบรนด มการตงใจอยในระดบมาก และล าดบสดทายคอ ตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากค าแนะน าของเพอนหรอของญาตพนอง มการตงใจอยในระดบมาก 5.1.5 การทดสอบสมมตฐาน

52

สมมตฐานท 1 ความคาดหวงเกยวกบสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคาดหวงเกยวกบสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาหลายดานพบวา ดานผลตภณฑและดานความคมคา สงผลตอการตงใจซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานความคมคา ไมมสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ความไววางใจในตราสนคาทสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรร และเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาหลายดานพบวา ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล 5.2.1 ผตอบแบบสอบถามมคดเหนตอความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานความคมคา ในภาพรวมอยในระดบมากทสดโดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบ เนองจากสนคาเฮาสแบรนดเปนสนคาทมจดเดนทางดานราคาทมราคาถกกวาสนคาแบรนดหลก และมคณภาพของสนคาทเหมอนหรอใกลเคยงกบสนคาแบรนดหลก ซงสอดคลองกบแนวคดของ Turner (1982, pp.349-351) ทกลาวถง แหลงทมาของความคาดหวงของผบรโภควา ผลของการส ารวจความคดเหนของผบรโภคเกยวกบคณภาพของสนคาและบรการ ในดานความตองการสวนบคคล (Personal Needs) ของผบรโภคจะมความ

53

แตกตางกนออกไปขนอยกบลกษณะของตวบคคลและสภาพแวดลอมของผบรโภคแตละกลมผบรโภคอาจจะคาดหวงจากการสนคาชนดเดยวกนหรอแตกตางกนออกไปตามความตองการของแตละตวบคคล 5.2.2 ผตอบแบบสอบถามมคดเหนตอความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานผลตภณฑ ในภาพรวมอยในระดบมากโดยมความคาดหวงมากทสดในประเดนเรองของความคาดหวงในสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เมอบรโภคแลวตองมความปลอดภย เนองจากสนคาเฮาสแบรนด เปนสนคาทมตนทนการตลาดทต า แตผประกอบการยงเลอกใชวตถดบและขนตอนในการผลตสนคาทด เพราะ อาหารทสะอาด ปราศจากเชอโรค และไมมสารเคมปนเปอน นนเปนสงตองการของผบรโภคทกคน ท าใหสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม มจดขายดานความสดใหมและจดเดนทางดานราคาทถกกวา สนคาแบรนดทวไปเฉลย 10-30% ซงมความสอดคลองกบงานวจยของ ชฎาพร อรชน (2558) ทศกษาวจยเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนนทบร ในดานความคาดหวงเรองขององคประกอบของผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑ ดานคณคา/คณประโยชนเพม 5.2.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความไววางใจในตราสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในภาพรวมอยในระดบมาก โดยมความไววางใจมากทสดในประเดนเรองของความเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต เนองจากสนคาทผประกอบการน ามาจ าหนายไดมมาตรฐานรบรองทางดานอาหารและยา วาสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมไมมสารพษเจอปน มวตถดบทมคณภาพและมกระบวนการผลตทไดมาตรฐาน ซงมมความสอดคลองกบแนวคดของ สเตรน (1997) ทกลาวถง การไววางใจ คอ พนฐานของความสมพนธทางดานการตดตอสอสารในการบรการใหกบลกคา บรษทหรอองคกรตางๆจาเปนทจะตองเรยนรเกยวกบทฤษฏความสมพนธใกลชดความคนเคยเพอจะไดครองใจลกคา (Stern, 1997, p. 7-17 อางใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 18) ในดานของความใสใจลกคา และการใหบรการ (Caring and Giving) เปนคณสมบตของความสมพนธ ความเอาใจใสและความพรอมทจะใหนนกลายเปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดทประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และ ความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด กลาวคอองคกรอาจแสดงความรสกเหลานจากสงเลกๆ นอยๆ ทเปนทสงเกต เชน พนกงาน 5.2.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ในภาพรวมอยในระดบมาก โดยมความตงใจซอมากทสดในประเดนเรองของการตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากความสดใหมของสนคา เพราะ สนคาประเภทเบเกอรรและเครองดม เปนสงของทหาซอหารบประทานไดงาย ท าใหผบรโภคม

54

การเปรยบเทยบถงคณภาพและความสดใหมในการผลตสนคา เพราะ ผบรโภคสวนใหญจะเลอกสงทดทสดใหกบตวเองเสมอโดยมกจะค านงถงความปลอดภยในการบรโภควาผประกอบการจะไมมการใสสารวตถกนเสยลงในอาหาร ซงตรงกบทฤษฎการตงใจซอ ในเรองการประเมนทางเลอก (EvaluationaofaAlternative) หลงจากผบรโภคไดขอมลมาแลวผบรโภคกจะทาการประเมนตราสนคาทเปนตวเลอกทงหมดจากคณสมบตทเกยวของและมความส าคญตอตนเอง และยงสอดคลองกบแนวคด Kotler (2000) ส าหรบสนคาทมระดบความเกยวพนสง ผบรโภคมกมการประเมนทางเลอกอยางรอบคอบมากกวาในสนคาทมระดบความเกยวพนต า เชน ผบรโภคอาจจะมการประเมนคณสมบตตางๆ อยางละเอยดหรอมการเปรยบเทยบในหลายๆ ตราสนคา ในขณะทสนคาทมระดบความเกยวพนต า ผบรโภคอาจจะมการประเมนคณสมบตอยางคราวๆ หรอมการเปรยบเทยบเพยงไมกตราสนคา โดยผบรโภคจะเลอกตราสนคาทไดคะแนนรวมสงสดหลงจากทไดประเมนตราสนคาตางๆ ในแตละคณสมบตแลว ทงนผบรโภคจะตดสนใจซอตราสนคาทมคณสมบตทผบรโภคเหนวาส าคญโดดเดนทสด บางครงผบรโภคจงอาจน าคณสมบตเดนมาชดเชยในคณสมบตดอย เนองจากคณสมบตดงกลาวมความส าคญในสายตาของผบรโภคมากกวา (Engel, et al., 1993) 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 5.3.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการวเคราะหความไววางใจในตราสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ทมากทสด ตามล าดบไดแก ดานความเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม จากความสดใหมของสนคา ความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต และดานคณคาทางโภชนาการของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดงนนผประกอบการจงควรใหความส าคญกบวตถดบ และกระบวนการในการผลตสนคาใหไดมาตรฐาน เพอทจะสรางความเชอมนใหกบผบรโภคและจะเปนการกระตนใหลกคาตดสนใจทจะซอสนคาแลวผประกอบการจะไดลกคาทภกดมากขน ถอเปนตวชวยในการตงสนใจซอสนคางายขนและยงสามารถใหลกคาเกดการตงใจซอซ า 5.3.2. ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานผลตภณฑ สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ทมากทสดในประเดนเรองของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ควรมความสวยงามของบรรจภณฑ ดงนนผประกอบการจงควรใหความส าคญกบการออกแบบของบรรจภณฑใหมความโดดเดน เพอทจะไดท าการแขงขนทางการตลาดกบสนคาแบรนดหลกได

55

5.3.3. ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานผลตภณฑ สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ในประเดนเรองของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญกบการออกแบบของบรรจภณฑใหมความโดดเดน เพอทจะไดท าการแขงขนทางการตลาดกบสนคาแบรนดหลกได 5.3.4. ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานผลตภณฑ สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ในประเดนเรองของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เมอบรโภคแลวตองมความปลอดภย ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญในเรองระบบการดแล ควบคม และตรวจสอบคณภาพความปลอดภยของอาหารทผลตทกขนตอน ทเปนไปตามมาตรฐานสากล 5.3.5. ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานผลตภณฑ สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ในประเดนเรองของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ตองมความสดใหมของสนคา เนองจาก ลกคามความคาดหวงในสนคาทมากและถาผประกอบการสามารถสนองความคาดหวงของลกคาได จะเปนการกระตนลกคาใหเกดการตงใจซอสนคาเพมมากขน 5.3.6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ดานผลตภณฑ ทนอยทสดในประเดนเรอง สนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ตองมรสชาตอรอย ดงนน ผประกอบการควรหนมาใสใจเรองคณภาพของรสชาตและสรางความแปลกใหมของสนคา เพอสรางความแตกตางในการแขงขนทางการตลาดและเปนการเพมยอดขายใหกบผประกอบการ 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.4.1 ในการท าวจยครงนผท าวจยไดเนนการวจยในเรองของสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดมเทานนแตในความเปนจรงยงมสนคาเฮาสแบรนดอกมากมายหลายประเภททมการวางจ าหนายสนคาในรานคาและสาขาของธรกจเทานน เชน เครองส าอาง เสอผา สกนแคร อปกรณเครองครว อปกรณประดบยนต หรออาหารพรอมรบประทาน เปนตน ถามการศกษาในประเภทอนจะท าใหสามารถรถงการเตบโตของตลาดสนคาเฮาสแบรนดมากขน 5.4.2 แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เชน ตวแปรความตองการของผบรโภค (Consumer Needs) เพอทราบวาความตองการทแทจรงของผบรโภควาตองการอะไรบาง

56

5.4.3 ในอนาคตผประกอบการควรมการพฒนาโมเดลเชงสาเหตของปจจยตาง ๆ ในดานฉลากของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม การสงเสรมการขาย คณภาพของผลตภณฑ รสชาตของผลตภณฑ ประเภทของบรรจภณฑ สวนประกอบของสารอาหาร ชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอความตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยท าการวเคราะหอทธพลตาง ๆ เพอคนหาขอมลเชงประจกษ วามตปจจยตาง ๆ ในดานฉลากของสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม การสงเสรมการขาย คณภาพของผลตภณฑ รสชาตของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ประเภทของบรรจภณฑ สวนประกอบของสารอาหาร ชองทางการจดจ าหนาย อาจจะมความสมพนธระหวางกน โดยเพอคนหาตวแปรคนกลางทอาจจะเกดขนเพอพฒนางานวจยในอนาคต 5.4.4 การศกษาเรองความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคา สงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ควรท าการศกษาตอเนองเกยวกบการตงใจซอซ าของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เนองจากผบรโภคไดเคยตงใจซอสนคาเฮาสแบรนดไปทดลองทดลองบรโภคแลว อาจเกดความพอใจในรสชาตและคณภาพของตวสนคา ซงอาจสงผลใหผบรโภคเกดการตงใจซอซ า 5.4.5 การศกษาครงนมการก าหนดพนทในการเกบแบบสอบถามเฉพาะกลมผบรโภค ในเขตปทมวน เขตบางกอกนอย และเขตบางแค จงหวดกรงเทพมหานคร เทานน ดงนนควรมการศกษากลมตวอยางในพนทอนๆ เพอใหครอบคลมทกกลมผบรโภค เพอทราบความตองการทแทจรงและน ามาปรบใชในการด าเนนธรกจ

57

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กตตพงศ กลนจนทร. (2554). ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy Theory).สบคนจาก http://ww w.stat.rmutt.ac.th/index.php?option=com_content&view=article&id=95:expect ancy-theory&catid=37:researchaart&Itemid=86 . กรณา พงษญาดา. (2558). ปจจยทมผลตอเชงบวกการตงใจซอนมผงตราสนคา A ของผบรโภค ใน เขตคลองเตยจงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ. ขอมลจากส านกทะเบยนกลางกรมการปกครอง. (2557). อางองจ านวนประชากรของผบรโภคทอาศย ในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://news.mthai.com/hot-news/general- news/426722.html. จนทรา จนทรสขสวสด. (2546). ความคาดหวงขงผปกครองทมตอการจดการจดการศกษาระดบ กอนประถมศกษาของโรงเรยนอนบาล จนทรา อ าเภอปางปะกง จงหวดฉะเชงเทรา. ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ชฎาพร อรชน. (2558). ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอ รองเทากฬาของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนนทบร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ. ชตมา มสกล. (2558). ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอก ซอสนคาเสอผาแฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอวเศษชยชาญ จงหวดอางทอง. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ฐานตา ไชยกาล. (2551). รปแบบการเขยนบรรณานกรม. สบคนจาก https://www.gotoknow. org/posts/189336 ณชญธนน พรมมา. (2558). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชการบรการสถาน บรการนามนของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

58

ธรภทธ ศฏจนทรรตน. (2555). การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจ และ คณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคกรณศกษาตราสนคาแอปเปล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. นลน เนตรยง. (2549). ความสมพนธระหวางการไดรบการยอมรบนบถอ การมปฏสมพนธอยาง ยตธรรมกบความไววางใจในหวหนาหอผปวยของพยาบาล ประจาการ โรงพยาบาลทวไป เขตภาคกลาง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พร พรมมหาราช. (2552). การเปรยบเทยบความคาดหวงของผปกครองและนกศกษาตอการศกษาใน คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย เชยงใหม. พศทธ อปถมภ. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอ สนคาผานสอสงคมออนไลน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ภทรพร เฉลมบงกช. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชผลตภณฑการเงนกรณศกษา ผใชบรการธนาคารสแตนดารดชารเตอร (ไทย) จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วราภรณ เยนศรกล. (2555). ความสมพนธระหวางความไววางใจและทศนคต และการแลกเปลยน ขอมลบนเวบไซตเครอขายสงคม: กรณศกษาของเฟซบค. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วาสนา พวงบบผา. (2554). ศกษาวจยเรองการศกษากลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของ ธรกจคาปลกขนาดใหญ กรณศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอ สนคา HOUSE BRAND ของบรษท บกซซปเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน). สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคา. วศษฎ วเศษเธยรกล. (2541). การศกษาความคาดหวงของผปกครองทมตอการจดการศกษา ระดบระถมศกษาของโรงเรยนคาทอลค สงกดสงฆมณฑลจนทบร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ศนยวจยกสกรไทย. (2558). สนคาเฮาสแบรนด. สบคนจาก http://mar keteer.co.th/2015/05/ thai-house-brand/. สหชาต บวเทยง. (2548). ปจจยทมผลตอความไววางใจคสนทนาผานระบบเครอขายอนเตอรเนตของ วยรนหญงในเขตจงหวดเชยงใหมในการนดพบ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมโจ.

http://cmuir.cmu.ac.th/browse?type=author&value=%E0%B8%9E%E0%B8%A3+%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%A1%E0%B8%AB%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%8A

59

อรณ ออนสวสด. (2553). เอกสารประกอบการบรรยาย วชา ระเบยบวธวจยขนสง (390611). พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. organizational behavior and human decision processes, 50, 179–211. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, Ohio:South-Western. Engel, J. F., Blackwell, R. W., & Miniard, P. W. (1993). Understanding the consumer (7th ed.). Forth Worth, Texas: Dryden. Fitzsimons, G. J., & Morwitz, V. G. (1996). The effect of measuring intent on brandlevel purchase behavior. Journal of Consumer Research, 23, 1-11. Hawkins, D. J., Best, R. J., & Coney, K. A. (1998). Consumer behavior: Building marketing strategy (7th ed.). Boston, Massachusetts: McGraw-Hill. Hersey, P., & Blanchard, K. H. (1982). Management of organizational behavior: utilizing human resources. New York: Prentice – Hall. Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strateg y (2nd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall. Kim, S., & Pysarchik, D. T. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and bi-national products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280–291 Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. Moven, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106 Okechuku, C., & Wang, G. (1988). The effectiveness of Chinese print advertisements in North America. Journal of Advertising Research, 28(5), 25-34.

60

Putrevu, S., & Lord, R. K. (1994). Comparative and noncomparative advertising: attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-90. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1997). Consumer behaviour (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Turner, J. C. (1982). Towards a cognitive redefinition of the social group. Cambridge: Cambridge University. Yamane, T. (1967). Statistic: An introductory analysis. New York: Harper &row.

61

ภาคผนวก

62

แบบสอบถาม เรอง ความคาดหวงเกยวกบสนคา และความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจ

ซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถามน จดท าขนเพอใชประกอบการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด) มหาวทยาลยกรงเทพ ส ารวจขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคา และ ความไววางใจในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ในเขตกรงเทพมหานคร เพอประโยชนเชงการศกษา ผวจยขอขอบคณในความรวมมอทานทสละเวลาตอบค าถาม ขอมลของทานจะใชส าหรบงานวจยนเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน หมายเหต: เฮาสแบรนด (สนคาตราหาง) หมายถง สนคาทมคณสมบตและคณภาพลกษณะใกลเคยงกบสนคาอนๆในทองตลาด แตไดเปรยบกวาดานราคาทมราคาถกกวา ซงตราสนคาของสนคานนอาจเปนชอเฉพาะของรานคาปลกนนๆ โดยอาจจะตงชอตามชอราน

63

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ต ากวา 20 ป 2. อาย 20 – 30 ป 3. อาย 31 – 40 ป 4. อาย 41 – 50 ป 5. อาย 51 – 60 ป 6. อาย 61 ปขนไป 3. ระดบการศกษาสงสดในปจจบน 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร 4. อน ๆ โปรดระบ………………………………… 4. รายไดตอเดอน 1. นอยกวา 5,000 บาท 2. 5,001 – 10,000 บาท 3. 10,001 – 20,000 บาท 4. 20,001 บาทขนไป 5. อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. ธรกจสวนตว 3. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4. พนกงานบรษทเอกชน 5. แมบาน 6. อน ๆ โปรดระบ……………………… 6. ประเภทของสนคาเฮาสแบรนดททานรจก เคยซอ หรอเคยบรโภค (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. เบเกอรร 2. เครองดม 3. เครองใชในครว 4. ขนมขบเคยว 5. อน ๆ โปรดระบ…………………………………

64

สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงตามความคดเหนของทานมากทสด

ความคาดหวงเกยวกบสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ

1. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ตองมรสชาตอรอย

2. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ตองผลตจากวตถดบ ทด

3. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ควรมความสวยงามของบรรจภณฑ

4. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ตองมความสดใหมของสนคา

5. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ตองผานการรบรองมาตรฐานดานอาหาร

6. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม เมอบรโภคแลวตองมความปลอดภย

ดานความคมคา

7. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ควรมราคาสมเหตสมผลตามททานตองการ

65

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและ เครองดม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ความคาดหวงเกยวกบสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง


ดานความคมคา

8.ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ควรมปรมาณทเหมาะสมกบราคาทจ าหนาย

9.ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ควรมราคาสมเหตสมผลเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบ

10. ทานคดวาสนคาเฮาสแบรนด ประเภท เบเกอรรและเครองดม ควรมราคาทเหมาะสมและรสชาตทอรอย เทยบเทากบสนคาของตราสนคาหลก

ความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและ

เครองดม

ระดบความไววางใจ

มากทสด มาก ปานกลาง


1. ทานเชอมนและไววางใจตอความมชอเสยงของบรษทผผลต/ผจดจ าหนายสนคาเฮาสแบรนดประเภทเบเกอรรและเครองดม

66

ความไววางใจในตราสนคาของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและ

เครองดม

ระดบความไววางใจ



2. ทานเชอมนและไววางใจตอคณภาพของวตถดบของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

3. ทานเชอมนและไววางใจตอคณภาพในขนตอนการผลตของสนคาทมมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม จากความสดใหมของสนคา

4. ทานเชอมนและไววางใจตอคณภาพดานคณคาทางโภชนาการของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

5. ทานเชอมนและไววางใจตอการบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ทมความปลอดภยไมเปนอนตรายตอชวต

6. ทานเชอมนและไววางใจตอรสชาตของสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ทไมแตกตางกบสนคาของตราสนคาหลก

67

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

ระดบความตงใจ



1. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม ถงแมวาจะทราบวาเปนสนคาเฮาสแบรนด

2. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากภาพลกษณ ชอเสยงของสนคา เฮาสแบรนด

3. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากคณภาพดานวตถดบในการผลตเหมาะสมกบราคาสนคา

4. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากบรรจภณฑทมมาตรฐาน

5. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากความสดใหมของสนคา

6. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและจากรสชาตของสนคา

7. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากปรมาณของสนคาทไดรบ

68

การตงใจซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม

ระดบความตงใจ



8. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เนองจากทานเปนคนชอบทดลองทานสงใหม

9. ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม โดยดจากค าแนะน าของเพอนหรอของญาตพนอง

10.ทานตงใจทจะซอสนคาเฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดม เพราะ เชอมนและไววางใจวาเปนสนคาทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

11. ในอนาคตทานตงใจซอสนคา เฮาสแบรนด ประเภทเบเกอรรและเครองดมอยางแนนอน

69

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวภศยารนท เลศอภสทธ Name & Last name Miss.Phatsayarin Lertapisitti วน เดอน ปเกด 19 กรกฎาคม 2532 Date of Birth July 19, 1989 อเมล [email protected] ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะนเทศศาสตร สาขา ประชาสมพนธ มหาวทยาลยกรงเทพ ปจจบนก าลงศกษา ระดบปรญญาโท บรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ประวตการท างาน 2556-2557 นกประชาสมพนธ โรงพยาบาลตากสน

Documents

Expectation and Trust on House Brand Product that influenced …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2033/3/Phatsayarin... · 2016. 10. 25. · expectations and trust on house brand